首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃
時(shí)間：2022-10-25 15:55:33
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1、市場(chǎng)上真空包裝類食品主要以豬，牛，雞，鴨，魚及其相關(guān)食品為主，羊肉類食品所占市場(chǎng)份額很小。各餐飲場(chǎng)所的羊肉銷量很大，占據(jù)了羊肉消費(fèi)的90％的市場(chǎng)。肉羊飼養(yǎng)效
益穩(wěn)定，因生產(chǎn)成本低而有著較高的經(jīng)濟(jì)效益。從近10年的畜產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)看，豬、雞的行情均不穩(wěn)定，價(jià)格經(jīng)常大起大落，而肉羊則銷路看好、價(jià)格穩(wěn)定、市場(chǎng)平穩(wěn)。由于肉羊
繁殖相對(duì)緩慢，數(shù)量的增加與市場(chǎng)需求的增大處于動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)，使之成為廣大農(nóng)民投資小、效益穩(wěn)的飼養(yǎng)項(xiàng)目。
2、羊肉類產(chǎn)品具有其他產(chǎn)品所不具備的一些優(yōu)勢(shì)，同時(shí)恰逢“瘋牛病”和“禽流感”，羊肉類產(chǎn)品作為一種主要的肉類產(chǎn)品，其產(chǎn)量和銷量一定會(huì)有較大幅度的增長(zhǎng)。在國(guó)際
上，因“瘋牛病”等牲畜疾病的影響，牛肉的消費(fèi)量下降了27％，價(jià)格下跌30％。在國(guó)內(nèi)，由于肉豬、肉雞生長(zhǎng)速度過(guò)快，肉的適口性變差的問(wèn)題愈來(lái)愈嚴(yán)重，一些飼養(yǎng)戶在
飼養(yǎng)過(guò)程中使用了激素和藥物，激素和藥物殘留超標(biāo)的問(wèn)題也引起了人們的擔(dān)憂。在這種情況下，人們紛紛尋找“放心肉”，羊肉成為一種理想、安全的肉類食品。羊肉含蛋白成
分高，膽固醇低，加上羊?yàn)槭巢菪詣?dòng)物，在飼養(yǎng)過(guò)程中以草料為主，不含添加劑，這就杜絕了動(dòng)物骨粉飼料中各種牲畜疫病傳播的可能。除野味、地方品種外，羊肉因在飼養(yǎng)過(guò)程
中以飼草為主、很少用精飼料和飼料添加劑而逐漸成為一種理想、安全的替代品。羊肉的消費(fèi)量和出口量呈直線上升趨勢(shì)。據(jù)了解，目前中國(guó)人均占有羊肉不到2-5公斤，市場(chǎng)空
間巨大。
3、南寧市各類肉食產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)大致穩(wěn)定，主要以各類品牌食品為主。
4、存在的問(wèn)題：羊肉類真空包裝食品所占市場(chǎng)份額很小，說(shuō)明此類食品不符合人們目前普遍的消費(fèi)習(xí)慣；羊肉所具備的一些特性，例如消費(fèi)的季節(jié)性等等。
5.市場(chǎng)機(jī)遇：羊肉類真空包裝食品所占市場(chǎng)份額很小，具有很大的市場(chǎng)開(kāi)拓潛力；同類真空包裝羊肉類產(chǎn)品中，品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，競(jìng)爭(zhēng)壓力較?。籜X羊肉系都安山羊肉，產(chǎn)品
質(zhì)量過(guò)硬，是綠色生態(tài)食品，符合人們消費(fèi)心理發(fā)展趨勢(shì)的需要；XX牌羊肉已經(jīng)具備一定的規(guī)模，可以從規(guī)模經(jīng)濟(jì)上降低成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
二、市場(chǎng)占有率分析（最最重要的一關(guān)，必須經(jīng)過(guò)詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)于本產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品，從市場(chǎng)份額，銷售價(jià)格，銷售渠道，經(jīng)營(yíng)思路，發(fā)展?jié)摿?，消費(fèi)習(xí)慣各個(gè)方面做
全方位的市場(chǎng)調(diào)研）
各餐飲場(chǎng)所：調(diào)查杭城餐飲場(chǎng)所的數(shù)目和規(guī)模（分為一定的數(shù)量級(jí)，按照銷售額的大?。櫩拖M(fèi)偏好，日消費(fèi)量，羊肉特色，產(chǎn)品進(jìn)價(jià)各個(gè)方面
各超市：調(diào)查進(jìn)貨渠道，促銷手段，進(jìn)貨價(jià)格，鋪貨方式，超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，同類商品和類比商品的規(guī)格和價(jià)格等各個(gè)方面的數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)適合目前消費(fèi)觀念的小包裝食品
各食品市場(chǎng)：調(diào)查批發(fā)商的進(jìn)價(jià)，銷售情況，下屬經(jīng)銷商的數(shù)目等各個(gè)方面的數(shù)據(jù)
三、消費(fèi)者心理
1、羊肉作為一種傳統(tǒng)的肉食品，只對(duì)于其肉用價(jià)值有一定了解，而沒(méi)有發(fā)掘其作為保健食品，休閑食品方面的價(jià)值；
2、習(xí)慣于羊肉產(chǎn)品的新鮮食用，不習(xí)慣真空包裝的此類食品；
3、認(rèn)為羊肉所含有的一定的羊臊氣；
4、認(rèn)為羊肉是一種季節(jié)型食品，適合冬季食用；
5.不習(xí)慣食用全羊系列食品（例如羊內(nèi)臟、羊腳、百草湯等）；
四、XX牌都安山羊肉的SWOT分析
優(yōu)勢(shì)(Strength)：
1、XX牌羊肉系都安山羊肉品種，此品種羊肉肉質(zhì)好，脂肪少，是綠色生態(tài)食品，符合人們?nèi)找娓邼q對(duì)于食品的高要求和消費(fèi)心理趨勢(shì)；
2、XX牌羊肉已經(jīng)成規(guī)模化養(yǎng)殖，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)上可以控制成本，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力；
3、由于真空包裝的羊肉類產(chǎn)品市場(chǎng)份額很小，相對(duì)而言同類食品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯；
4、可以結(jié)合其余食品的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)口味的XX牌羊肉休閑食品
5、采用整合營(yíng)銷的方式，對(duì)于XX牌羊肉進(jìn)行合理的包裝以及銷售
6、具備肉質(zhì)細(xì)嫩的優(yōu)點(diǎn)，尤其肌肉蛋白質(zhì)中的氨基酸種類齊全，含量豐富，賴氨酸、苯丙氨酸、和蛋氨酸等人體必需氨基酸的含量豐富。
劣勢(shì)(Weakness)
1、羊肉類真空包裝食品市場(chǎng)份額很小，開(kāi)拓先期市場(chǎng)需要巨大的投入；
2、人們普遍消費(fèi)觀念還無(wú)法認(rèn)可此類真空包裝食品，需要從改善消費(fèi)觀念入手；
3、新鮮類羊肉供應(yīng)已經(jīng)自成體系，打入各餐飲場(chǎng)所具備一定難度。
4、羊肉的食用具有一定的季節(jié)特性
機(jī)會(huì)(0pportunities)：
威脅(Threats)：
五、產(chǎn)品定位（考慮產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位以及對(duì)于不同消費(fèi)者的價(jià)值所在）
1、符合人們消費(fèi)心理的21世紀(jì)綠色健康食品，恰逢“瘋牛病”和“禽流感”肆虐，此種食品的推出易于切中人們的消費(fèi)趨勢(shì)。
2、消費(fèi)群定位：
中老年人：
年輕人：
家庭主婦：
送禮用途等等
六、營(yíng)銷指導(dǎo)思想
1、深層推銷產(chǎn)品所包含的核心價(jià)值——綠色生態(tài)食品，宣傳與銷售緊密結(jié)合；
2、明確產(chǎn)品主要營(yíng)銷思路，始終不偏離中心；
3、重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔以其它營(yíng)銷形式；
七、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：羊肉口味沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，是否符合消費(fèi)者口味仍不確定；新鮮類羊肉的銷售市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，打入成本較高；真空包裝類食品不符合消費(fèi)習(xí)慣，需要一個(gè)行
之有效的切入口和長(zhǎng)期的觀念引導(dǎo)；羊肉類食品具有明顯的季節(jié)特點(diǎn)；
關(guān)鍵點(diǎn)：
1、以綠色生態(tài)食品作為XX牌羊肉的主要賣點(diǎn)，附以各種營(yíng)銷手段，確立XX牌羊肉健康，美味，生態(tài)的企業(yè)形象
2、首先以杭州作為根據(jù)地，采取聚集戰(zhàn)略，將XX牌羊肉在目標(biāo)人群和杭州市場(chǎng)做深做透；通過(guò)在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做透，占有較大市場(chǎng)份額，然后向周邊地區(qū)拓展和延伸；
3、重點(diǎn)突破，樹(shù)立形象；肉質(zhì)類產(chǎn)品具有大眾化的特點(diǎn)，所以更長(zhǎng)、更有效的應(yīng)塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象，從而引導(dǎo)消費(fèi)者從心理認(rèn)可品牌，建立品牌的依賴度，故此建
立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的。
4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合；在宣傳、售后服務(wù)、資金、人力資源應(yīng)相互配合。
八、銷售渠道
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定突破重點(diǎn)：各大超市，各大商場(chǎng)的地下超市，各連鎖超市，各農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，各專業(yè)食品市場(chǎng)，高校，以及各單位的食堂，各大飯店，
各燒烤店，各火鍋店，開(kāi)設(shè)門店（銷售包括新鮮羊肉，真空包裝羊肉，羊內(nèi)臟，羊肉湯，羊肉串等在內(nèi)的一系列食品），加盟鴨脖子轉(zhuǎn)賣（精武鴨頸，味之堂鴨頸）
九、媒體宣傳（廣告創(chuàng)意）
入世初期應(yīng)以突出產(chǎn)品健康，生態(tài)，綠色為特色為重點(diǎn)，考慮到電視媒體類廣告投入較大，只有將企業(yè)的產(chǎn)品的所有資源和有利的社會(huì)及媒介資源相結(jié)合，才可能找到更妥善
的解決辦法和突破口。以隱性傳播的方式，通過(guò)“變相軟文”的撰稿和傳播為主；采用軟性化、系列化的做法，自然的、駕輕就熟的達(dá)到了“隱性傳播”的目的；
在不同的階段應(yīng)采取不同的廣告策略，第一階段，強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品的特色
，在強(qiáng)調(diào)綠色生態(tài)特點(diǎn)的同時(shí)，附以各大市場(chǎng)的大范圍鋪貨，目標(biāo)力求市場(chǎng)占有率。第二階段，根據(jù)消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)口味，在突出企業(yè)形象的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的依賴性。
十.營(yíng)銷思路
1.進(jìn)行各大食品市場(chǎng)的大范圍鋪貨，以市場(chǎng)占有率為第一目標(biāo)
2.開(kāi)設(shè)一定的銷售終端，以門店的形式，推出品牌羊肉，同時(shí)開(kāi)展包括羊肉火鍋，羊肉串，羊肉熟食等各種品種的羊肉銷售門市點(diǎn)，既有利于品牌形象的推廣，又有利于羊肉
的銷售。
3.考慮到電視媒體的成本較高，擬采取以平面媒體為主的營(yíng)銷方式，附以“各類軟文”，突出產(chǎn)品的特性，同時(shí)采用傳單的方式，將此類羊肉的口感，品種通過(guò)通俗易懂的形
式，傳遞到消費(fèi)者手中
4.前期采用鋪貨的形式，目的在于迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，同時(shí)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。采取食品市場(chǎng)為主，酒店餐飲場(chǎng)所為輔，同時(shí)逐漸開(kāi)展進(jìn)入超市（進(jìn)入成本很高）；
5.關(guān)注國(guó)際上此種羊肉的銷售情況和出口情況，特別是它的羊皮和羊絨的價(jià)值；
（1）整理有關(guān)該牧場(chǎng)以及產(chǎn)品的有關(guān)信息，制作產(chǎn)品目錄或以其他形式樹(shù)立牧場(chǎng)及產(chǎn)品的形象
（2）建立有關(guān)檔案，證明該產(chǎn)品通過(guò)質(zhì)量認(rèn)可
（3）確定外銷的話，尋找外銷渠道，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索有關(guān)資源，也可以通過(guò)交易會(huì)，鑒于該產(chǎn)品的特殊性，可以從政府部門獲取有關(guān)信息
（4）銷售的一般程序
6.積極發(fā)展企業(yè)的文化，以健康向上的企業(yè)文化作為產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力
銷售額
500萬(wàn)元
廣告額
150萬(wàn)元
終端覆蓋率
95％
二、預(yù)計(jì)費(fèi)用比例
銷售費(fèi)用
10％
廣告宣傳費(fèi)用
30％
合計(jì)
40％
預(yù)計(jì)費(fèi)用＝目標(biāo)銷售額×40％＝500萬(wàn)元×40％＝200萬(wàn)元
三、若干保健品的發(fā)展趨勢(shì) 一九九五年 一九九六年 一九九七年太太口服液 100％ 10％ 5％美媛春 10％ 10％ 10％紅桃K 600％ 500％ －20％三株口服液 2000％ 400％ －40％智多鋅 －－ 10％ 10％
說(shuō)明：以上數(shù)據(jù)為各產(chǎn)品縱向增長(zhǎng)速度比較，所有數(shù)據(jù)不一定是實(shí)際數(shù)據(jù)，但具有一定代表性。
四、綜述
目前，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)每年銷售額達(dá)300多億元，其中，以補(bǔ)充元素或微量元素產(chǎn)品約100個(gè)億左右，其中以補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)碘類為主導(dǎo)，補(bǔ)鋅類產(chǎn)品在其中占市場(chǎng)份額的10％，約占10個(gè)億。
在補(bǔ)鈣產(chǎn)品中，以龍牡壯骨沖劑為代表的補(bǔ)鈣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，率先推出“鈣＋維生素D”的組方，并率先提出補(bǔ)鈣關(guān)鍵在吸收的理論，使其產(chǎn)品迅速進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)，現(xiàn)每年銷售回款約2個(gè)億左右，成為“健民集團(tuán)”的支柱產(chǎn)品。
在補(bǔ)鐵類產(chǎn)品中，紅桃K率先推出新科技產(chǎn)品－－卟啉鐵，成為補(bǔ)鐵制劑的換代品，以其高新技術(shù)產(chǎn)品定位，通過(guò)建立嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)體系，在三年內(nèi)每年上一個(gè)臺(tái)階，在96年的市場(chǎng)回款達(dá)10個(gè)億。
目前，市場(chǎng)上補(bǔ)鋅類產(chǎn)品主要以硫酸鋅糖漿、葡萄糖酸鋅、甘草鋅等傳統(tǒng)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年臨床運(yùn)用，具有吸收率低、見(jiàn)效慢、有副作用等缺點(diǎn)，市場(chǎng)上需要一種更安全更有效的換代產(chǎn)品。
如果按消費(fèi)人群劃分，婦女、兒童產(chǎn)品約100個(gè)億，隨著國(guó)家計(jì)劃生育的推行，少年兒童在“4·2·1”家庭模式中的比重越來(lái)越大，成為家庭消費(fèi)支出的熱點(diǎn)和重點(diǎn)，家長(zhǎng)已從補(bǔ)鈣補(bǔ)鐵消費(fèi)的觀念中逐步轉(zhuǎn)移到補(bǔ)鋅補(bǔ)碘等微量元素上面來(lái)。同時(shí)國(guó)家有關(guān)部門也逐步注重了補(bǔ)鋅的科普知識(shí)宣傳。在全國(guó)3億多少年兒童中，缺鋅率約占40％－60％，孕乳母缺鋅率為70％左右，其市場(chǎng)需量保守估算，每個(gè)月有30％的缺鋅人群每人購(gòu)買一盒童鋅，其銷售為3億×40％×30％×25元 盒＝9億 月
童鋅正是在這一背景下推出的補(bǔ)鋅制劑的換代產(chǎn)品。
五、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析
(一)、健脾開(kāi)胃類：代表產(chǎn)品如兒康寧、娃哈哈、還爾金等，其主要為中西成藥，主要從中醫(yī)理論上闡述，講究調(diào)整人體機(jī)能，缺乏嚴(yán)格準(zhǔn)確的理論指標(biāo)和客觀產(chǎn)量的分析，對(duì)其中的具體有效成分缺少有利的證明，但上市時(shí)間長(zhǎng)，有固定消費(fèi)群體。
(二)、補(bǔ)鋅類產(chǎn)品：代表產(chǎn)品如硫酸鋅、葡萄糖酸鋅、甘草鋅、鐵鋅胺基酸、貝貝智多星、智多鋅等，大多是單純補(bǔ)鋅之類，而沒(méi)有考慮到人體缺乏這些元素的根本原因，在于脾胃的虛弱，并且這些產(chǎn)品的生物利用度低，有一定的副作用，但由于上市時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格較低，有固定的消費(fèi)群體。
(三)、童鋅是利用生物技術(shù)將鋅及其他一些元素與酵母細(xì)胞中的蛋白質(zhì)、多糖相結(jié)合而制成的生物制劑，屬高新技術(shù)產(chǎn)品，其科技含量高，在組方中，既能充分利用酵母健脾開(kāi)胃的調(diào)整作用，又兼顧了補(bǔ)充人體所需的系列微量元素，并且其客觀功效可準(zhǔn)確測(cè)量，其成份組合精確控制，克服了中藥及一般保健品其成份難以確定控制，功效只能靠感覺(jué)評(píng)估的狀況，又克服了單一補(bǔ)鋅制劑吸收利用率低，具有毒副作用的缺點(diǎn)，是補(bǔ)鋅制劑一次革命性的飛躍。
(四)、市場(chǎng)上無(wú)領(lǐng)導(dǎo)性補(bǔ)鋅品牌產(chǎn)品、兒童產(chǎn)品。
六、價(jià)格對(duì)比
為了便于比較，以目前部分保健品的價(jià)格及療程比較： 產(chǎn) 品 價(jià)格(元/盒) 規(guī) 格 療程(盒/療程)太太口服液 38·80 10支/盒 6美媛春 18·50 10支/盒 6紅桃K 35·00 10支/盒 4三株口服液 42·00 1瓶 6－8智多鋅 25·60 12袋/盒 6
七、問(wèn)題與機(jī)會(huì)
(一) 問(wèn)題
1、國(guó)家針對(duì)保健品有關(guān)政策、法規(guī)的進(jìn)一步完善、規(guī)范，使廣告宣傳的操作難度加大、打擦邊球的機(jī)會(huì)減少。
2、消費(fèi)者對(duì)保健品消費(fèi)的冷靜思考與理智選擇，少了沖動(dòng)購(gòu)買性，因此銷售工作難度加大。
3、廣告媒體單位費(fèi)用較高，在成本結(jié)構(gòu)中，廣告費(fèi)用所占比例逐年加大。
4、價(jià)格方面，一般補(bǔ)鋅產(chǎn)品如硫酸鋅糖漿，葡萄糖酸鋅價(jià)格低，每袋折合計(jì)0.20元左右，童鋅折合每袋約2元左右，消費(fèi)者接受心理障礙較大。
5、品牌知名度，童鋅作為新產(chǎn)品上市，無(wú)品牌效應(yīng)，其知名度的建立需要一個(gè)過(guò)程及一段時(shí)間。
6、童鋅缺乏較好的廣告電視帶。
7、缺乏一整套成型推廣計(jì)劃、平面設(shè)計(jì)。
8、上市前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)作周密調(diào)查。
(二) 機(jī)會(huì)
1、國(guó)民補(bǔ)鋅意識(shí)的普及：隨著計(jì)劃生育政策的推行，獨(dú)生子女的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)人口素質(zhì)要求的提高，國(guó)家各級(jí)衛(wèi)生保健部門加大了對(duì)鋅營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳力度，人們對(duì)補(bǔ)鋅意識(shí)也逐步了解與加強(qiáng)，對(duì)子女也傾注了所有的希望和心血，都注意到只有健康、聰敏的孩子才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，因此對(duì)下一代的投資不惜血本。
2、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：童鋅是利用生物技術(shù)生成的蛋白鋅制劑，具有見(jiàn)效快、營(yíng)養(yǎng)平衡全面，生物利用度高，無(wú)任何毒副作用，口感好，具有調(diào)補(bǔ)兼顧的特征，這是以往任何補(bǔ)鋅制劑都無(wú)法趕上的，其化學(xué)結(jié)構(gòu)，有效成份，藥效藥理，毒性反應(yīng)都能進(jìn)行定性定量化的科學(xué)分析確認(rèn)，療效的可測(cè)性，數(shù)字化測(cè)定，是中成藥及一般保健品無(wú)法比擬的。
3、市場(chǎng)空缺：目前國(guó)內(nèi)補(bǔ)鋅制劑主要的葡萄糖酸鋅為主，蛋白鋅制劑是一個(gè)空白，國(guó)內(nèi)雖已有兩家單位在推廣蛋白鋅制劑，但只在一定區(qū)域內(nèi)推廣，且力度不大，誰(shuí)在蛋白鋅市場(chǎng)上先創(chuàng)一個(gè)品牌，誰(shuí)就是市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。
4、成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，同欣公司在組建時(shí)，充分進(jìn)行了人力資源的組合，具有從事保健品營(yíng)銷6年多的專業(yè)人才，具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，策劃能力。
5、較為完善的廣告及SP活動(dòng)策劃方案。
6、較為成熟的營(yíng)銷模式和組織結(jié)構(gòu)體系。
八、主要行動(dòng)
做為一個(gè)新產(chǎn)品上市，童鋅在本年度的銷售狀況對(duì)整個(gè)同欣公司而言至關(guān)重要，其必需以有限的費(fèi)用啟動(dòng)市場(chǎng)并形成良性循環(huán)，并應(yīng)有所積累，滾動(dòng)投入拓展市場(chǎng)的同時(shí)為整個(gè)公司的各種環(huán)境創(chuàng)造有利的條件，為了取得這一目標(biāo)，主要行動(dòng)有：
(一)、整個(gè)操作應(yīng)隨時(shí)總結(jié)、修整并注意針對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的戰(zhàn)術(shù)，避免經(jīng)驗(yàn)主義、形而上學(xué)，應(yīng)穩(wěn)中求勝。
(二)、注意廣告媒體及宣傳方式、時(shí)間的組合。
(三)、進(jìn)入市場(chǎng)后，“六·一”、暑假、元旦等SP活動(dòng)的激勵(lì)策劃。
(四)、對(duì)全年達(dá)到一定量的經(jīng)銷商給予不同方式(如年終返利)的激勵(lì)行為。
九、次要行動(dòng)
(一)、輔助渠道如兒童醫(yī)院、婦幼保健院不應(yīng)忽略，同時(shí)加強(qiáng)幼兒園的直銷。
(二)、普及補(bǔ)鋅知識(shí)，宣傳以公益形勢(shì)深入幼兒園、小學(xué)。
十、市場(chǎng)定位表述
同欣公司是一家高科技生物保健品公司，其生產(chǎn)的童鋅是一種新型的補(bǔ)鋅產(chǎn)品，是補(bǔ)鋅制劑的一次飛躍。
其主要功能：對(duì)厭食、異食、消化不良、頭發(fā)稀黃、經(jīng)常感冒、免疫力低下、夜驚、盜汗有明顯療效。
十一、策略
(一)、市場(chǎng)目的
1·短期目的(一年期)，選擇開(kāi)發(fā)一省會(huì)城市，三個(gè)月內(nèi)爭(zhēng)取月消量達(dá)100件以上，同時(shí)結(jié)合自身資源狀況，有步驟地開(kāi)發(fā)全省其它中等城市市場(chǎng)，使其月銷量達(dá)150件左右，并積累資金，爭(zhēng)取年底有所積累開(kāi)發(fā)全省市場(chǎng)。
全年累積銷售力爭(zhēng)達(dá)7000件以上。
2·長(zhǎng)期目標(biāo)(三年期)，穩(wěn)定之開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)，并爭(zhēng)取好的外部環(huán)境，在質(zhì)量保證、人員、生產(chǎn)都適宜的情況下，迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，力爭(zhēng)年銷售額每年3－5億。
(二)、 市場(chǎng)策略
1、開(kāi)展并強(qiáng)化：“童鋅－－補(bǔ)鋅新選擇”及功能的宣傳，開(kāi)拓并占領(lǐng)市場(chǎng)，在宣傳中注意VI(視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))的統(tǒng)一，銷售人員在BI(行為識(shí)別系統(tǒng))、MI(觀念識(shí)別系統(tǒng))方面盡量導(dǎo)入并要求。
2、加強(qiáng)銷售渠道實(shí)施“推銷”(從渠道)及“拉銷”(從消費(fèi)者)并重的營(yíng)銷策略，推銷會(huì)使童鋅市場(chǎng)占有率提高，可得性增強(qiáng)；拉銷會(huì)迅速提高銷量，使資金回籠周轉(zhuǎn)加快。
3、所有行銷計(jì)劃應(yīng)考慮季節(jié)、節(jié)日等因素，特別是“六·一”兒童節(jié)、“5·12”母親節(jié)和七至九月的暑假。
4、將促銷活動(dòng)與廣告宣傳充分融合，同時(shí)開(kāi)展對(duì)消費(fèi)者、對(duì)渠道、對(duì)銷售人員的SP(促銷)活動(dòng)。
5、市場(chǎng)容量不同，費(fèi)用預(yù)算也將不同。預(yù)算將與目標(biāo)、銷量掛勾。
6、各市場(chǎng)生活形態(tài)不同，具體操作實(shí)施應(yīng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上根據(jù)不同差異創(chuàng)意執(zhí)行也將不同。
(三)、目標(biāo)市場(chǎng)定義
1·主要目標(biāo)市場(chǎng)：我們主要的目標(biāo)市場(chǎng)為兒童(18歲以下)，但以學(xué)齡前兒童及小學(xué)生為主要目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)楸粍?dòng)消費(fèi)，廣告對(duì)象為年輕的父母，其次為爺爺奶奶。
2·次要目標(biāo)市場(chǎng)：孕乳母等，但現(xiàn)在不易開(kāi)發(fā)，應(yīng)把12－18歲少年確定為次要目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)一定有效的SP活動(dòng)，讓其具有某種程度的具有參與性。
(四)、創(chuàng)意
1·創(chuàng)意建議
(1) 廣告的目的與我們的傳播目標(biāo)為：
A、所有可能為缺鋅孩子購(gòu)買補(bǔ)鋅制劑的人群。
B、已購(gòu)買童鋅的消費(fèi)者的繼續(xù)吸引，穩(wěn)定消費(fèi)市場(chǎng)，造成口碑傳播。
C、已購(gòu)買其他補(bǔ)鋅制劑(或功能相似的保健品)的消費(fèi)者使其更換品牌，購(gòu)買童鋅。
D、樹(shù)立“缺鋅—補(bǔ)鋅—用童鋅”的品牌市場(chǎng)，使其成為補(bǔ)鋅產(chǎn)品中的首選品和唯一品。
(2) 廣告策略
A、把童鋅(同欣保健)建立成高品質(zhì)、高信譽(yù)度的形象。
B、以SP活動(dòng)直接吸引主要消費(fèi)及被動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)加強(qiáng)渠道及終端的親和度。
C、盡量以當(dāng)?shù)刂畬?shí)例開(kāi)展宣傳。
D、從VI(視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))發(fā)展出一個(gè)童鋅及綠色、希望、健康、向上的形象。
整個(gè)廣告文案要規(guī)范統(tǒng)一、誠(chéng)懇、真實(shí)，基本執(zhí)行以品牌和功能為主要要求，輔之以親情、關(guān)懷及參予等。
2·概念、發(fā)展、執(zhí)行
(1) 整個(gè)廣告活動(dòng)的主題以童鋅－－補(bǔ)鋅新選擇食品，樹(shù)立品牌形象，同時(shí)功能以“厭食、頭發(fā)稀黃、發(fā)育遲緩、抗病力低下、反復(fù)呼吸道感染、盜汗有明顯療效”為主加強(qiáng)宣傳，輔之以區(qū)別其它補(bǔ)鋅制劑特點(diǎn)及給予一種親情、關(guān)懷及父(母)子共同參與SP活動(dòng)的訴求。
(2) 市場(chǎng)的開(kāi)拓發(fā)展，以點(diǎn)帶面，最后形成片，所有廣告宣傳形式應(yīng)盡量統(tǒng)一并形成模式，迅速推廣開(kāi)來(lái)。
A、銷售評(píng)估表
B、廣告實(shí)施進(jìn)度表
注：“ ”表示實(shí)際實(shí)施
C、童鋅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一覽表
注：童鋅規(guī)格為12袋×36盒，回款按800元/件計(jì)。
(五)、廣告
1·廣告計(jì)劃可分為全年計(jì)劃及短期計(jì)劃，一般各個(gè)市場(chǎng)均應(yīng)寫出符合全年計(jì)劃的較規(guī)范的短期廣告計(jì)劃，報(bào)公司審批，具體格式如下：
A、執(zhí)行該計(jì)劃摘要
B、執(zhí)行該計(jì)劃目的
C、目前產(chǎn)品銷售市場(chǎng)分析，包括產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面
D、廣告費(fèi)用預(yù)算表
E、廣告實(shí)施進(jìn)度表
F、廣告執(zhí)行中的注意事項(xiàng)，包括目標(biāo)市場(chǎng)，廣告?zhèn)鞑ツ康?，廣告創(chuàng)意策略，如何執(zhí)行，媒體選擇理由、目的、策略，若有不可預(yù)計(jì)事態(tài)發(fā)生怎么辦等等，如果該計(jì)劃含有SP活動(dòng)，則也應(yīng)說(shuō)明SP活動(dòng)的目的、策略等等。
G、廣告活動(dòng)預(yù)測(cè)評(píng)估
H、結(jié)論，主要從問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)扼要闡述
2·媒體選擇，所有媒體選擇都應(yīng)在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上做出選擇計(jì)劃，故在此對(duì)部分媒體所起主要功用優(yōu)點(diǎn)及操作注意事項(xiàng)談?wù)剛€(gè)人看法。
A、報(bào)紙應(yīng)選擇深入家庭的報(bào)紙為主要媒體，應(yīng)注意廣告刊登的日期，版面的選擇應(yīng)加強(qiáng)軟廣告的刊出，同時(shí)注意版面不要太小。
B、電視，一般選擇所銷售區(qū)域覆蓋面廣，收視率高的頻道，特別是選擇收視率高的欄目或電視劇前的廣告，應(yīng)注意廣告主要目標(biāo)為青少年的父母。
C、廣播，一般不考慮長(zhǎng)線操作，最多可開(kāi)播專家熱線咨詢等專欄，費(fèi)用所占比例應(yīng)小。
D、交通廣告，此為加強(qiáng)品牌印象最佳方式，特別是導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)期，其成本也較低，應(yīng)注意盡量選擇干線，同時(shí)要注意量不應(yīng)太少。
E、POP宣傳即為店堂廣告，要注意其所包含內(nèi)容的廣泛性，而且此方面的工作非常重要，具體包括以下幾點(diǎn)：
店堂POP旗面的掛貼
POP牌的放置
傳單的補(bǔ)充
貨品擺放的位置及數(shù)量
營(yíng)業(yè)員的親和程度，主要是對(duì)廠家產(chǎn)品的了解及向消費(fèi)者推薦使用童鋅熱情程度
傳單(DM廣告)具體操作可分為街道散發(fā)、郵寄和傳單下戶三種，童鋅主要采取幼兒園、學(xué)校散發(fā)，關(guān)鍵在于監(jiān)控要得力，使得上市率在85％以上，盡量減少流失。
3·費(fèi)用預(yù)算及理由
明年估計(jì)廣告費(fèi)為200萬(wàn)元左右，因?yàn)槊髂觐A(yù)計(jì)銷售額為500萬(wàn)元，行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)廣告費(fèi)用一般不低于(含有部分開(kāi)發(fā)市場(chǎng)階段)20－30％之間，且繼續(xù)保持市場(chǎng)穩(wěn)定也需大量廣告支持。
4·廣告運(yùn)動(dòng)評(píng)估
A、據(jù)銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估
B、由專業(yè)廣告公司調(diào)查評(píng)估
(六)、促銷活動(dòng)
1·目的
A、吸引考慮使用但未用的顧客，使未使用的顧客成為潛在消費(fèi)者。
B、保持現(xiàn)有的顧客，并通過(guò)短期激勵(lì)使其大量購(gòu)買。
C、提高品位，加強(qiáng)品牌印象。
D、使整個(gè)廣告增值，且增加廣告到達(dá)率。
E、在消費(fèi)者不斷來(lái)往的地方保持童鋅的名稱及廣告主題。
F、可使終端－－渠道－－經(jīng)銷人員都積極支持和配合童鋅的推廣，從而推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。
2·分類
A、對(duì)消費(fèi)者的SP活動(dòng)，從較專業(yè)的角度來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者的SP活動(dòng)大約可分為打折價(jià)格； 饋贈(zèng)樣品；競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)；減價(jià)；酬謝包裝；包裝贈(zèng)送；免費(fèi)郵寄贈(zèng)品；自購(gòu)贈(zèng)品；包裝收集持續(xù)計(jì)劃；提供退款等操作技術(shù)，關(guān)鍵在于如何和專業(yè)廣告公司共同發(fā)展創(chuàng)意及組合使用，現(xiàn)暫擬操作：
贈(zèng)送樣品，該項(xiàng)做為進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)較好的SP活動(dòng)，可以使人充分相信產(chǎn)品的品質(zhì)和功用的有效性，并充分得到口碑傳播，迅速消除消費(fèi)者潛在敵對(duì)心理，成熟期市場(chǎng)中加強(qiáng)品牌使用的功效，如開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)的百名缺鋅兒童征尋即免費(fèi)贈(zèng)藥活動(dòng)，操作關(guān)鍵在于產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確分發(fā)到目標(biāo)市場(chǎng)。
競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)，“六·一”時(shí)舉行服童鋅做童星活動(dòng)。暑假時(shí)舉行夏令營(yíng)活動(dòng)，元旦舉行我和媽媽心連心活動(dòng)，操作關(guān)鍵在于要注意不要活動(dòng)成功但對(duì)銷售卻無(wú)多大促進(jìn)而形成公益活動(dòng)。
包裝贈(zèng)送，如手提禮品袋或某段時(shí)間內(nèi)在某地點(diǎn)購(gòu)買童鋅幾盒以上附贈(zèng)書包等等，操作關(guān)鍵在于贈(zèng)品能否準(zhǔn)確通過(guò)終端發(fā)放，減少流失。 B、對(duì)渠道的SP活動(dòng)，其目的主要是得到渠道支持，加快資金周轉(zhuǎn)，迅速提高市場(chǎng)占有率得到較好的同業(yè)關(guān)系，及使產(chǎn)品在終端有較好親和度，其最終成功與否不外二點(diǎn)：第一，對(duì)中間商銷售了更多產(chǎn)品，然后這些產(chǎn)品能迅速銷售給最終使用者；第二，提高了市場(chǎng)占有率及終端的親和度。
對(duì)銷售商SP活動(dòng)，據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般的贈(zèng)品等作用不太大，主要采取支持宣傳費(fèi)的形式(對(duì)個(gè)體經(jīng)銷商的降價(jià)、讓利實(shí)際也屬此類)，輔之以年銷售回款達(dá)到多少件后再送多少宣傳費(fèi)或贈(zèng)送高檔物品(如手機(jī)、音響等)，操作關(guān)鍵在于如何把握好宣傳費(fèi)的度。
對(duì)終端人員SP活動(dòng)，此點(diǎn)希望得到重視，終端人員為售點(diǎn)、營(yíng)業(yè)員及醫(yī)院醫(yī)生可贈(zèng)送廣告園珠筆、手表、折扇、雨披等，從而加強(qiáng)親和度，同時(shí)也便于整個(gè)終端宣傳促銷工作的開(kāi)展，操作關(guān)鍵是贈(zèng)品能否全面準(zhǔn)確到位，否則會(huì)起到相反的效果。
C、對(duì)銷售人員的SP活動(dòng)，目的在于最大限度調(diào)動(dòng)銷售人員的主觀能動(dòng)性，從而迅速擴(kuò)大并占領(lǐng)市場(chǎng)。操作關(guān)鍵在于SP活動(dòng)及時(shí)兌現(xiàn)以保持較好的勢(shì)頭和增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)度。 以上所有SP活動(dòng)制訂實(shí)施均應(yīng)有明確指標(biāo)衡量以便評(píng)估SP活動(dòng)所達(dá)到效果。
3·廣告與SP活動(dòng)的預(yù)算分配，實(shí)際上每個(gè)SP活動(dòng)的費(fèi)用并不高，主要費(fèi)用應(yīng)用在推廣SP活動(dòng)上，促銷同廣告二者是融為一體不可分割的。
所謂預(yù)算分配可以理解為無(wú)推出SP活動(dòng)的純廣告占全年計(jì)劃預(yù)算的比例個(gè)人認(rèn)為應(yīng)為：廣告：SP活動(dòng)(含推廣費(fèi)用)＝40：60
(七)、宣傳報(bào)導(dǎo)
所有促銷活動(dòng)都可寫成新聞稿，提供新聞媒體做報(bào)導(dǎo)。
十二、市場(chǎng)出路
由于明年開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)地點(diǎn)未定，市場(chǎng)前期調(diào)查也無(wú)，故對(duì)整個(gè)費(fèi)用預(yù)算及分配不可能太細(xì)，所附表格僅供參考用，前期工作應(yīng)抓緊開(kāi)始，若明年前期廣告費(fèi)到位及時(shí)，操作不出現(xiàn)偏差，完成目標(biāo)將指日可待，童鋅的銷售主要是零售業(yè)，其次醫(yī)院。
十三、時(shí)間表
十四、關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，以及加入WTO組織，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)模式已邁向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并在逐步的成熟。近年來(lái)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮下，營(yíng)銷在企業(yè)的發(fā)展中起到了越來(lái)越重要的作用，合理、有效的營(yíng)銷技巧可以促進(jìn)企業(yè)的健康成長(zhǎng)。我國(guó)石化企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，石化企業(yè)必須做到根據(jù)市場(chǎng)需求，建立符合石化企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷技巧，提高石化企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)石化企業(yè)的發(fā)展。
一、對(duì)石化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析
1.石化企業(yè)的特點(diǎn)
石化企業(yè)在我國(guó)是壟斷行業(yè)，長(zhǎng)期處于壟斷地位，缺乏對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的管理，在市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，面臨著巨大的壓力。由于歷史因素的影響，石化企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，形成了自己的特點(diǎn)。
1.1在我國(guó)，石化企業(yè)多為國(guó)有制企業(yè)，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱，因此，企業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展受到了政策的保護(hù)，但同時(shí)也制約了石化企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
1.2石化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不高，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，顯得捉襟見(jiàn)肘，不能從容應(yīng)對(duì)。
1.3石化企業(yè)多為大中型國(guó)有企業(yè)，資金力量雄厚，技術(shù)水平高，具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
1.4石化企業(yè)影響范圍廣，有廣泛的基礎(chǔ)和獨(dú)特的文化。
2.石化企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題。
2.1缺乏市場(chǎng)調(diào)查研究，對(duì)市場(chǎng)的分析能力不足
我國(guó)石化企業(yè)多為國(guó)有制企業(yè)，在一定程度上會(huì)受到政策的保護(hù)，因此在市場(chǎng)銷售中，都會(huì)有政府的宏觀調(diào)控，市場(chǎng)壓力小，從而造成了石化企業(yè)缺乏市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展認(rèn)識(shí)不清，不能正確的把握市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，也不能根據(jù)市場(chǎng)需要制定適合自身發(fā)展的銷售模式[1]。對(duì)市場(chǎng)分析能力不足，不能有效的了解市場(chǎng)的信息，給企業(yè)的決策帶來(lái)了困擾，不能使產(chǎn)品和市場(chǎng)結(jié)合，產(chǎn)品脫離市場(chǎng)，沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力，也就無(wú)法使企業(yè)獲利，影響到石化企業(yè)的發(fā)展。
2.2市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)
石化企業(yè)的壟斷地位和國(guó)有性質(zhì)，決定了石化企業(yè)的發(fā)展，并且長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響。石化企業(yè)的產(chǎn)品在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中的銷售，都是政策有計(jì)劃的調(diào)配，石化企業(yè)不用擔(dān)心產(chǎn)品的銷售，因此是只顧生產(chǎn)，不管營(yíng)銷。在現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，產(chǎn)品的生產(chǎn)要根據(jù)市場(chǎng)的要求，只有符合市場(chǎng)要求才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)更好的效益[2]。這就要求企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品的銷售，從事與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的活動(dòng)。石化企業(yè)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，造成產(chǎn)品的嚴(yán)重滯銷，影響到了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
2.3市場(chǎng)營(yíng)銷體系不健全，營(yíng)銷人員素質(zhì)不高
石化企業(yè)的營(yíng)銷體系不健全，沒(méi)有適合企業(yè)發(fā)展的管理制度、激勵(lì)機(jī)制，營(yíng)銷人員大量流失，營(yíng)銷力量受到影響。石化企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)不高，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷需求，不能走進(jìn)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，分析市場(chǎng)。
二、完善石化企業(yè)營(yíng)銷技巧的措施
1.走進(jìn)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)調(diào)研，更新?tīng)I(yíng)銷觀念
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以市場(chǎng)為需求的，因此要想做好營(yíng)銷就要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，走進(jìn)市場(chǎng)，搞好市場(chǎng)調(diào)研。加大市場(chǎng)調(diào)研的力度，充分利用企業(yè)的員工，凡是能夠接觸到市場(chǎng)的員工都可以進(jìn)行信息的搜集，尤其是銷售人員。能夠利用先進(jìn)、快捷的網(wǎng)絡(luò)資源，從網(wǎng)路中獲取市場(chǎng)的情況，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)展趨勢(shì)，自身的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，都要在滿足市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，做認(rèn)真的分析，使產(chǎn)品能夠適應(yīng)市場(chǎng)，滿足用戶的需求。，做到從市場(chǎng)出發(fā)，最后回歸市場(chǎng)，就是市場(chǎng)——生產(chǎn)——銷售——市場(chǎng)的良性循環(huán)[3]。石化企業(yè)要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的具體分析，來(lái)預(yù)測(cè)和把握市場(chǎng)的變化，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)變化，適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
2.完善售后服務(wù)體系，保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，需要滿足市場(chǎng)的全面需求，因此，在注重產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，還應(yīng)該做到良好的售后服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上良好的售后服務(wù)，才能贏得市場(chǎng)，牢牢抓住現(xiàn)在的市場(chǎng)，并且開(kāi)發(fā)影響潛在的市場(chǎng)。
3.開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
石化企業(yè)應(yīng)該成立專業(yè)的信息部門，做到對(duì)信息有效的收集，建立信息網(wǎng)站，擴(kuò)大信息的收集途徑，及時(shí)處理信息，對(duì)信息進(jìn)行科學(xué)的加工，從中總結(jié)出反應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)向的決策，向未來(lái)的發(fā)展方向進(jìn)軍，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍[4]。不能只盯著眼前，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，努力開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，只有不斷的培養(yǎng)潛在的市場(chǎng)，才能把產(chǎn)品更有效的銷售出去。
4.健全營(yíng)銷管理機(jī)制，提高營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)
營(yíng)銷管理能夠及時(shí)有效的解決營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，根據(jù)市場(chǎng)的變化做出銷售的適當(dāng)調(diào)整，發(fā)揮管理的協(xié)調(diào)作用。加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)，增加其專業(yè)知識(shí)和職業(yè)技能，能夠適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求，更好的為客戶服務(wù)。
5.網(wǎng)絡(luò)銷售
電子商務(wù)是近年來(lái)在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展前提下，出現(xiàn)的新的銷售模式。石化企業(yè)要運(yùn)用自己的資金優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)電子商務(wù)，建立適合自己企業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)系統(tǒng)，提供網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售可以節(jié)省時(shí)間，也可以減少中間費(fèi)用，節(jié)約開(kāi)支，降低成本[5]。
三、結(jié)束語(yǔ)
社會(huì)在不斷的進(jìn)步，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也在逐步成熟，從而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈。石化企業(yè)要想在新的環(huán)境中立于不敗之地，長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施正確的營(yíng)銷手段，運(yùn)用合適的營(yíng)銷技巧，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的品牌和聲譽(yù)，在市場(chǎng)中穩(wěn)定的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越旺盛。新一代消費(fèi)者擁有互聯(lián)網(wǎng)使用偏好，加上現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流體系逐漸健全，線上農(nóng)產(chǎn)品銷售迎來(lái)了巨大機(jī)遇。BCG與阿里研究院合作的最新研究報(bào)告指出，到2020年，線上消費(fèi)占生鮮總消費(fèi)的比例將從目前的7%增長(zhǎng)到15%[1]，農(nóng)產(chǎn)品被譽(yù)為中國(guó)電商的最后一個(gè)藍(lán)海。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)銷售和居民生活水平提高息息相關(guān)，2016年,貴州蔬菜零售價(jià)格比昆明、重慶、成都、長(zhǎng)沙、南寧周邊五個(gè)中心城市的平均價(jià)格高12.4%[2]，但農(nóng)戶并沒(méi)有從中獲得好處，因此加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，保證優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是改善民生的重要因素。
一、貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀
貴州省網(wǎng)民超過(guò)1524萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2%[3]，但農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用水平較低，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品上行。除了天貓，京東，蘇寧等成熟電商平臺(tái)，貴州本土農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)很少，知名度很低，而且盈利狀況堪憂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷B2C平臺(tái)面向標(biāo)準(zhǔn)化商品，農(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，增加了銷售宣傳難度。農(nóng)產(chǎn)品物流體系不健全，農(nóng)產(chǎn)品在保鮮，運(yùn)輸包裝上的要求比較嚴(yán)格，相應(yīng)的冷鏈運(yùn)輸，保鮮技術(shù)都不成熟。導(dǎo)致貴州農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈前段大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷，終端消費(fèi)者“買菜難，買菜貴”的問(wèn)題普遍存在。2017年，貴陽(yáng)烏當(dāng)區(qū)羊昌鎮(zhèn)小寨村8萬(wàn)斤原生態(tài)紅香米滯銷。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)中間商利益鏈長(zhǎng)，貴州物價(jià)水平持續(xù)偏高，而且新社區(qū)建設(shè)導(dǎo)致大量居民購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品非常不便，無(wú)法保證質(zhì)量和新鮮度。
二、貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要問(wèn)題分析
（一）農(nóng)戶認(rèn)識(shí)不到位，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用水平低
受知識(shí)水平的限制，貴州農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用水平有限，種植決策大多根據(jù)滯后的市場(chǎng)信息，導(dǎo)致供需不匹配，比較被動(dòng)。傳統(tǒng)銷售思維根深蒂固，不會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。另外就是網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，存在誠(chéng)信，交易安全，產(chǎn)品質(zhì)量，退換貨溝通等問(wèn)題。
（二）農(nóng)產(chǎn)品B2C平臺(tái)匱乏，運(yùn)營(yíng)成本高
除了天貓等成熟綜合電商平臺(tái)，和一畝田，雨潤(rùn)蔬果此類農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，貴州本地農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)很少，知名度很低。全國(guó)超過(guò)3萬(wàn)家涉農(nóng)電商平臺(tái)大多是在虧本運(yùn)營(yíng)，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流要求較高，相應(yīng)的配送設(shè)施不健全，導(dǎo)致運(yùn)輸成本損耗率高。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客單量小于200元，物流成本和損耗會(huì)虧出血本[5]。
（三）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式不成熟，農(nóng)產(chǎn)品知名度低
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于其他行業(yè)從B2B模式，C2C模式逐漸演化成B2C模式，農(nóng)產(chǎn)品電商直接進(jìn)入B2C甚至O2O模式，對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈，消費(fèi)習(xí)慣，流量引入都還沒(méi)有累積，因此平臺(tái)很難生存發(fā)展。此外，消費(fèi)者知道蘋果有山東紅富士，大閘蟹有陽(yáng)澄湖的，但貴州全國(guó)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌不多。
三、貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化策略
（一）利用大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高農(nóng)業(yè)信息化水平
依托貴州大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，大力推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。通過(guò)宣傳教育提高農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用水平，了解終端消費(fèi)者需求，有計(jì)劃的進(jìn)行生產(chǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓寬銷售渠道，增加銷售范圍。建立貴州特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，大力進(jìn)行宣傳，樹(shù)立品牌形象，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全程溯源技術(shù)的開(kāi)發(fā)，促進(jìn)銷售。
（二）搭建農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，品牌化建設(shè)
鼓勵(lì)建立農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，增加農(nóng)產(chǎn)品信息傳播渠道。開(kāi)發(fā)“農(nóng)戶—企業(yè)—消費(fèi)者”的模式，簡(jiǎn)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條。貴州很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有“三品一標(biāo)”（無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）質(zhì)量認(rèn)證，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量描述非?？粗兀虼苏畱?yīng)采取批量檢驗(yàn)的方式增加貴州農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證數(shù)量。出臺(tái)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品條例，建立完善農(nóng)產(chǎn)品篩選標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)規(guī)模化生產(chǎn)。打造“地域品牌+企業(yè)品牌”的雙品牌構(gòu)造格局[6]，先打造貴州公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，然后大力培育企業(yè)主導(dǎo)的市場(chǎng)品牌，利用品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系建設(shè)
農(nóng)產(chǎn)品為需求彈性小，但季節(jié)性強(qiáng)，分散程度大，易腐爛變質(zhì)，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送要求比較高。所以農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)和物流可以采用批量?jī)?chǔ)存和配送的方式形成規(guī)模效應(yīng)，壓縮成本。提高信息化技術(shù)運(yùn)用水平，增加農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸車輛，儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)的利用率，減少資源浪費(fèi)。新鮮程度和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格成正比，良好的保鮮技術(shù)能降低損失，提高收益。
（四）強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)行
貴州農(nóng)產(chǎn)品大多是“農(nóng)產(chǎn)品種植基地—本地批發(fā)商—貴州當(dāng)?shù)嘏l(fā)商—農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)—經(jīng)零售商——商超零售商販”，價(jià)格級(jí)級(jí)抬升，最終施加到終端消費(fèi)者身上。網(wǎng)絡(luò)可以優(yōu)化供應(yīng)鏈，促進(jìn)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)扁平化，要鼓勵(lì)企業(yè)涉足整條農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，從一個(gè)點(diǎn)開(kāi)始向供應(yīng)鏈上下游拓展，實(shí)現(xiàn)全程可追溯，利潤(rùn)透明化，利用線上線下相結(jié)合的模式推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。保護(hù)耕地面積，鼓勵(lì)人才轉(zhuǎn)向農(nóng)村，降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，保證供給。并為農(nóng)戶種植提供參考意見(jiàn)，利用消費(fèi)需求反向推動(dòng)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)供需平衡，從而調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。加強(qiáng)“菜籃子”工程建設(shè)，增加社區(qū)生鮮超市布點(diǎn)，注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)健康運(yùn)行。
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文化營(yíng)銷,在當(dāng)今的文獻(xiàn)理論中所涉不多,但其理論淵源是顯而易見(jiàn)的。一定民族和國(guó)家的文化淵源和文化背景及文化氛圍,構(gòu)成了其獨(dú)有的文化特色,具有根植于本民族的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的獨(dú)特的文化觀念、價(jià)值觀念、語(yǔ)言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、等等,由此而產(chǎn)生了跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中,必須借助于或適應(yīng)于不同特色文化而展開(kāi)的文化營(yíng)銷。實(shí)際上,文化營(yíng)銷就是指憑借或適應(yīng)于一定民族或國(guó)家的獨(dú)有的文化特色及其因素,采取和運(yùn)用一系列策略的措施,樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象及信譽(yù),構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信心,從而達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和銷售額,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列行為活動(dòng)的總稱。這里包括兩層含義,一是適應(yīng)一定的獨(dú)特的文化氛圍和環(huán)境;二是采取積極的文化營(yíng)銷措施,創(chuàng)造一定的文化需求。
二、跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷
的產(chǎn)品策略及其文化營(yíng)銷跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品策略,是指跨國(guó)公司為適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要,滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求,結(jié)合本企業(yè)的各種資源能力,圍繞產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營(yíng)范圍、品牌商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等等方面所做出的決策和政策措施等,其核心是實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或產(chǎn)品修正化。即某種產(chǎn)品是否以統(tǒng)一的規(guī)格性能銷往國(guó)際市場(chǎng)。如若企業(yè)利用同一產(chǎn)品來(lái)滿足國(guó)際市場(chǎng)所有顧客的需要,卻也是不大可能,因而,根據(jù)國(guó)際某些市場(chǎng)環(huán)境因素的特點(diǎn),將原有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)修改,以適應(yīng)市場(chǎng)需求的“修正比”經(jīng)營(yíng)方式便產(chǎn)生了。但是,由于產(chǎn)品與其促銷策略緊密相聯(lián),因此常常將這二者作為產(chǎn)品的綜合策略來(lái)加以確定。具體而言,國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線策略、品牌策略、商標(biāo)策略、包裝設(shè)計(jì)策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略等等。
由于產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略與文化營(yíng)銷的聯(lián)系不很明顯,因而可作一淺層次的闡釋。產(chǎn)品組合策略就是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍所做的決策及政策措施。產(chǎn)品組合包括多條產(chǎn)品線,而產(chǎn)品線策略則是對(duì)產(chǎn)品系列所作的決策。例如美國(guó)的寶潔公司(Procter&Gamble)在中國(guó)市場(chǎng)上采取合適的產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略,其產(chǎn)品組合包括肥皂、洗滌劑、香波、衛(wèi)生紙、紙巾等等,創(chuàng)立了海飛絲、飄柔、潘婷等等清麗溫馨的深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌,這些香波、洗發(fā)劑便是產(chǎn)品線,采用的是多品牌的產(chǎn)品策略,其品牌深得中華文化的精髓,符合中國(guó)國(guó)民心理和偏好。這些策略也正是針對(duì)中國(guó)獨(dú)特的文化背景及文化氛圍而創(chuàng)立的。不過(guò),因?yàn)樵诳鐕?guó)公司國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品策略中,品牌商標(biāo),包括設(shè)計(jì)及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有著極其重要的地位與作用,所以可從以下幾個(gè)方面試看其文化營(yíng)銷特質(zhì)。
(一)品牌商標(biāo)策略與文化營(yíng)銷跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷中非常重視其產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的作用,所以在適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境及其需求的同時(shí),更著重發(fā)掘出根植于目標(biāo)市場(chǎng)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新品牌和商標(biāo)。美國(guó)通用汽車公司曾在拉美的波多黎各推銷一種叫“Nova”品牌的汽車即為一例。由于波多黎各使用的是西班牙語(yǔ),在西班牙語(yǔ)中“Nova”意思是“跑不動(dòng)”,當(dāng)然這種汽車在當(dāng)?shù)匾蜻`反其文化背景銷售前景十分黯淡,公司發(fā)覺(jué)后,及時(shí)糾正錯(cuò)誤,改其牌號(hào)為“Savge”(蠻力、強(qiáng)烈或猛烈之意),因而這種牌號(hào)的汽車大受歡迎,通用公司也因此大賺一筆。歐洲有一家跨國(guó)公司在中東推銷一種商標(biāo)為“雪”(snow)的洗滌用劑,因?yàn)橹袞|各國(guó)很少見(jiàn)到“雪”,根本就不知道雪是什么東西,當(dāng)然印有這種商標(biāo)的產(chǎn)品其銷路非常差。再如可口可樂(lè)公司在香港拓展檸檬汽水時(shí),因最初品牌名譯為“是必利”,銷售十分有限。后公司針對(duì)香港居民的中華文化背景及漢語(yǔ)的特色,就改名為“雪碧”,這種名稱既典雅清新,又便于記憶,所以大受包括香港、中國(guó)大陸等在內(nèi)的巨大市場(chǎng)的青睞。
如今，木門行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已較為嚴(yán)重。有些產(chǎn)品除去做工之外，幾乎看不出任何差別。在這種情況下，某些企業(yè)為了搶奪客戶，大打價(jià)格戰(zhàn)，使得整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，木門行業(yè)的升級(jí)之路舉步維艱。
在消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化的時(shí)代，沒(méi)有創(chuàng)新理念的產(chǎn)品已難以滿足大眾的需求。如今，在門窗市場(chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買較多的產(chǎn)品是主要是實(shí)木門和實(shí)木復(fù)合門，但大部分產(chǎn)品的款式、顏色、用材以及做工都較為相似。在低迷的情況下，門窗市場(chǎng)已無(wú)法消化大量同質(zhì)產(chǎn)品。
木門行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的原因有三：一是山寨企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)秩序，投機(jī)取巧；二是品牌企業(yè)滿足于現(xiàn)有的品牌知名度和企業(yè)規(guī)模，不思進(jìn)取；三是某些企業(yè)和經(jīng)銷商單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)銷量下滑，手段過(guò)于簡(jiǎn)單和粗暴。
今年，由于房地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)從緊、各種經(jīng)營(yíng)成本不斷增加，木門行業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)比往年更為嚴(yán)峻。一方面，市場(chǎng)的消化能力已經(jīng)趨于飽和；另一方面，因同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品的更新速度放緩，許多經(jīng)銷商出現(xiàn)產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}，一些經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)則面臨倒閉。
營(yíng)銷差異化VS產(chǎn)品同質(zhì)化
與許多新興行業(yè)相同，我國(guó)木門行業(yè)的產(chǎn)品自主研發(fā)工作并沒(méi)有受到足夠重視，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷。木門企業(yè)要發(fā)展，只有通過(guò)創(chuàng)新才能找到突破口，贏得商機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新兩個(gè)方面。產(chǎn)品創(chuàng)新由于需要投入大量的資金，對(duì)實(shí)力弱小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，難度較大。但是一種新的營(yíng)銷方式——差異化營(yíng)銷卻可以為處于困境的中小門窗企業(yè)帶來(lái)一絲曙光。
首先，推廣對(duì)象差異化。推廣就是向消費(fèi)者傳播，跟消費(fèi)者溝通。推廣要解決的是“說(shuō)什么”、“和誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題。 “說(shuō)什么”就是要總結(jié)提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)，即使產(chǎn)品特色不突出，也要?jiǎng)?chuàng)造出賣點(diǎn)，用廣告創(chuàng)意將賣點(diǎn)表達(dá)出來(lái)；“和誰(shuí)說(shuō)”則是針對(duì)不同的人群推銷不同的產(chǎn)品。如向老年客戶和政府部門推向紅色實(shí)木門，向年輕客戶推銷個(gè)性張揚(yáng)、特立獨(dú)行的定制木門。企業(yè)如果能摸清消費(fèi)者的需求，再進(jìn)行差異化推銷，效果一定非同凡響。
其次，銷售渠道差異化。渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的橋梁。渠道在木門產(chǎn)品的銷售中起著非常重要的作用。目前，大部分能夠存活下來(lái)的企業(yè)和經(jīng)銷商，都經(jīng)過(guò)了多次渠道變革，形成了獨(dú)有的渠道差異化路線。營(yíng)銷差異化模式的構(gòu)建需要企業(yè)和經(jīng)銷商互相配合。找不到渠道，消費(fèi)者就接觸不到產(chǎn)品；宣傳攻勢(shì)不能到達(dá)零售店，經(jīng)銷商的銷售任務(wù)也不可能完成。依靠單方的強(qiáng)勢(shì)去獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在目前的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)越來(lái)越難。根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)實(shí)行差異化營(yíng)銷的企業(yè)，更容易解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。
發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格的差異化，也是營(yíng)銷差異化的一種。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，企業(yè)往往會(huì)跳入“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈，通過(guò)拼價(jià)格來(lái)促進(jìn)銷售，但其結(jié)果卻適得其反?！皟r(jià)格戰(zhàn)”使得產(chǎn)品的質(zhì)量越來(lái)越差、利潤(rùn)也越來(lái)越低。
1.宏觀方面
“十一五”期間自貢旅游經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。2009年全市實(shí)現(xiàn)旅游收入65.57億元，相當(dāng)于當(dāng)年GDP的12.1%；2010年實(shí)現(xiàn)旅游收入大體上比2005年增長(zhǎng)218%。形成了南國(guó)燈城、夢(mèng)幻燈會(huì)、地質(zhì)公園、井鹽文化、鹽幫美食五大旅游亮點(diǎn)。與此同時(shí)，旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)銷售占整個(gè)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的比重也日益攀升，但是，鹽都自貢市的部分旅游商品的同比銷售明顯落后于旅游業(yè)的整體發(fā)展(約60%的收入都是旅游景區(qū)的門票),這一問(wèn)題引起各級(jí)政府、企業(yè)及各界人士的廣泛關(guān)注。從總體來(lái)看,自貢旅游業(yè)的發(fā)展速度和質(zhì)量均低于全省平均水平。在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，自貢市旅游業(yè)的發(fā)展不僅落后于“三州”地區(qū)和綿陽(yáng)、攀枝花等城市，在發(fā)展勢(shì)頭上還被雅安、德陽(yáng)、宜賓和廣安等城市超過(guò)。
2.微觀方面
鹽都旅游業(yè)除了在自身的特色旅游資源上做文章以外，更多的是依靠其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)維持和加速鹽都自貢的旅游業(yè)發(fā)展，而旅游特色產(chǎn)品的發(fā)展則存在很大不足。旅游特色產(chǎn)品一般是指具有旅游吸引力并能夠體現(xiàn)人類文化內(nèi)涵的自然因素、人文因素的總和，是當(dāng)?shù)氐娜嗣駷檫m應(yīng)自然環(huán)境、滿足物質(zhì)生活、精神生活的需要而長(zhǎng)期形成的文化積淀，它包括了自然環(huán)境、物質(zhì)生活、社會(huì)風(fēng)氣、文化傳統(tǒng)和民俗風(fēng)情等等多種。旅游紀(jì)念品在帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也作為旅游資源的載體，無(wú)形地對(duì)其進(jìn)行宣傳和推廣。鹽都特色旅游產(chǎn)品蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，就其獨(dú)特性、觀賞性、實(shí)用性而言，它不僅可以豐富紀(jì)念品的品種，而且能提高市民文化鑒賞能力與審美能力。但市場(chǎng)上卻很少有這樣的銷售點(diǎn)與廠家。要保護(hù)和發(fā)展鹽都自貢特色的文化藝術(shù)，最實(shí)際且行之有效的辦法就是將其變?yōu)榫哂刑厥庖饬x的商品推向市場(chǎng)，更好地推動(dòng)全市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展。
二、發(fā)展鹽都特色旅游產(chǎn)品面臨的問(wèn)題與原因分析
近幾年鹽都旅游業(yè)雖然取得了較快發(fā)展，但特色旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)還存在發(fā)展不足、投入不足、后勁缺乏的突出的嚴(yán)重問(wèn)題，與快速增長(zhǎng)的旅游經(jīng)濟(jì)相比呈現(xiàn)出諸多矛盾，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.特色旅游產(chǎn)品未能體現(xiàn)其地域人文特色現(xiàn)有的旅游文化產(chǎn)品對(duì)游者提供的文化感染力和滲透力不夠；旅游項(xiàng)目幾乎還沒(méi)有形成對(duì)文化資源的深度開(kāi)發(fā)，旅游消費(fèi)的回味不足；旅游文化資源開(kāi)發(fā)尚處于初始階段，文化品牌亟待形成；文化資源的開(kāi)發(fā)不盡科學(xué)合理、有序，沒(méi)有形成大旅游的格局。
2.旅游事業(yè)發(fā)展迅猛與旅游紀(jì)念品發(fā)展過(guò)程緩慢的矛盾
作為一座擁有千年悠久文明的歷史文化古城，鹽都積淀了中國(guó)最重要的文化元素和民俗特色：億萬(wàn)年恐龍之謎、兩千年鹽業(yè)薈萃、八百年彩燈文化的“大三絕”冠絕中外(自貢大“三絕”)以及扎染、龔扇、剪紙(后三者俗稱自貢小“三絕”)等，每一項(xiàng)工藝都蘊(yùn)含旅游紀(jì)念品的無(wú)限商機(jī)。但由于紀(jì)念品市場(chǎng)一直缺乏宏觀調(diào)整和規(guī)范，鹽都跟其他旅游城市一樣，缺乏有實(shí)力的龍頭企業(yè)，旅游企業(yè)普遍軟、小、弱、差，抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)力不強(qiáng)。
3.旅游者購(gòu)買精品動(dòng)機(jī)與市場(chǎng)上商品粗制濫造的矛盾
游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品的偏好，從其求購(gòu)欲望、購(gòu)買習(xí)慣、考慮目的等分析，隨意性的因素最大。雖其動(dòng)機(jī)各異，或贈(zèng)送親朋好友、或珍藏留念、或裝飾觀賞、或品趣實(shí)用，但無(wú)論哪種動(dòng)機(jī)，都要求購(gòu)買的旅游紀(jì)念品具有精致、新奇、靈巧、實(shí)用的特色，展現(xiàn)其地域特色的藝術(shù)魅力和紀(jì)念意義，具備實(shí)用價(jià)值或收藏效果。鹽都缺乏大眾化的旅游商品，對(duì)特色旅游商品的設(shè)計(jì)研究不足，旅游商品粗制濫造，質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格不合理，特色不突出，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后，缺乏具有特色的旅游購(gòu)物街區(qū)和旅游商場(chǎng)。上述矛盾的根本原因在于地方政府統(tǒng)籌發(fā)展力度不夠，旅游管理體制創(chuàng)新不夠，旅游投入不足，支持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)稅、金融、信貸、土地等優(yōu)惠的和可操作性的政策以及吸引多種資本進(jìn)入旅游開(kāi)發(fā)的措施不足。對(duì)于鹽都特色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和培育缺乏一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃；缺乏一個(gè)權(quán)威的協(xié)調(diào)機(jī)制；對(duì)于鹽都特色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)缺乏融資平臺(tái)，缺乏從市場(chǎng)、資金、服務(wù)等多方面的指導(dǎo)和扶植；政府導(dǎo)向性投入少，相關(guān)資金整合不夠，社會(huì)資金特別是民營(yíng)資金和有實(shí)力的大業(yè)主介入鹽都特色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)乏力，缺乏對(duì)違規(guī)行業(yè)的打擊力度；也缺乏一個(gè)危機(jī)感、責(zé)任感。
三、發(fā)展鹽都特色旅游產(chǎn)品的對(duì)策探討
1.大力推進(jìn)重大旅游項(xiàng)目建設(shè)
(1)要規(guī)劃建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，充分利用全市恐龍化
石資源富集的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大山鋪一帶交通便利的條件，集中整合打造鹽、龍、燈三大旅游資源品牌，規(guī)劃建設(shè)休閑旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造大型恐龍王國(guó)主題公園。(2)要建設(shè)鹽療養(yǎng)生度假休閑基地、建設(shè)鹽鹵浴、高爾夫球場(chǎng)、度假酒店，形成高品位度假休閑區(qū)。(3)繼續(xù)推進(jìn)南國(guó)燈城建設(shè)，堅(jiān)持新城與老城結(jié)合、固定與變化結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、園內(nèi)與園外結(jié)合的原則，繼續(xù)加強(qiáng)南國(guó)燈城打造，辦好國(guó)際恐龍燈會(huì)，提高檔次，發(fā)展彩燈產(chǎn)品，做強(qiáng)做大彩燈產(chǎn)業(yè)。(4)要建設(shè)彩燈民俗風(fēng)情街(鎮(zhèn))。保護(hù)性開(kāi)發(fā)特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并與鹽文化、燈文化、古鎮(zhèn)文化相結(jié)合，將特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)成為彩燈民俗文化風(fēng)情街鎮(zhèn)。
2.積極探索“政府引導(dǎo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作”的運(yùn)作模式
“政府引導(dǎo)”，是指在特色旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，政府要先行規(guī)劃，明確旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)功能定位，按功能劃分與產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)特色旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展；“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”，是在特色旅游產(chǎn)品發(fā)展中，要實(shí)行公司制運(yùn)作，并成為“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧”的市場(chǎng)投資主體；“市場(chǎng)運(yùn)作”，即公司人員由公司自行公開(kāi)招聘競(jìng)爭(zhēng)上崗，激活用人機(jī)制。對(duì)政府授權(quán)委托公司運(yùn)營(yíng)的國(guó)有資產(chǎn)，應(yīng)由公司通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出平衡并增值。
3.以鹽都特色拓寬發(fā)展領(lǐng)域
中圖分類號(hào) S482.8+92 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2013）04-0158-01
烯效唑?qū)儆谌蝾惢衔?，是一種高效的植物生長(zhǎng)延緩劑，其作用機(jī)制在于影響貝殼杉烯氧酶活性，切斷了赤霉酸的生物合成，降低內(nèi)源赤霉酸水平，使細(xì)胞伸長(zhǎng)受到抑制，從而影響植株形態(tài)。烯效唑?qū)χ参锞哂锌赝介L(zhǎng)、促分枝、促分蘗、增強(qiáng)抗逆性的作用，而且高效、穩(wěn)定、安全，能夠明顯地增加作物產(chǎn)量，提高品質(zhì)[1-3]。目前，研究多局限于烯效唑?qū)ㄉa(chǎn)量或植株性狀的影響，缺乏烯效唑?qū)ㄉ焚|(zhì)的影響研究。為此，筆者于2012年進(jìn)行該研究，以為提高花生品質(zhì)提供借鑒。
1 材料與方法
1.1 試驗(yàn)地概況
試驗(yàn)在商丘市睢陽(yáng)區(qū)古宋鄉(xiāng)進(jìn)行，試驗(yàn)地土壤堿解氮92.7 mg/kg、速效磷9.4 mg/kg、全氮0.084%、速效鉀121.4 mg/kg、有機(jī)質(zhì)1.54%，pH值7.1。前作為小麥，單產(chǎn)7 500 kg/hm2。
1.2 試驗(yàn)材料
供試花生品種：豫花7號(hào)。供試藥劑：烯效唑，含量為90%。
1.3 試驗(yàn)設(shè)計(jì)
根據(jù)烯效唑拌種濃度的不同共設(shè)5個(gè)處理，即30 mL/L（A）、60 mL/L（B）、90 mL/L（C）、120 mL/L（D），以不拌種作為對(duì)照（CK），浸種時(shí)間12 h。3次重復(fù)，隨機(jī)區(qū)組排列，小區(qū)面積13.3 m2。
1.4 試驗(yàn)方法
6月2日播種，栽植密度18萬(wàn)～21萬(wàn)穴/hm2，用尿素300 kg/hm2、過(guò)磷酸鈣450 kg/hm2、氯化鉀150 kg/hm2作底肥一次性施入。不同生育時(shí)期（苗期、花莢期、飽果期）不同處理標(biāo)記生長(zhǎng)相對(duì)一致的植株10株，進(jìn)行掛牌，定點(diǎn)觀察，按常規(guī)方法進(jìn)行形態(tài)記載，收獲后進(jìn)行考種，測(cè)定籽粒中蛋白質(zhì)含量和粗脂肪含量。蛋白質(zhì)含量用凱氏定氮法測(cè)定，粗脂肪含量用殘?jiān)y(cè)定[4-6]。
2 結(jié)果與分析
2.1 不同處理對(duì)花生產(chǎn)量和產(chǎn)量構(gòu)成因素的影響
由表1可以看出，烯效唑拌種能夠明顯優(yōu)化花生的產(chǎn)量性狀，提高花生的產(chǎn)量。隨著烯效唑拌種濃度的增加，產(chǎn)量和產(chǎn)量性狀都隨之增加，處理B產(chǎn)量和產(chǎn)量性狀最佳，其產(chǎn)量最高，為5 534.49 kg/hm2，較CK增產(chǎn)16.09%，達(dá)極顯著水平，單株結(jié)果數(shù)提高9.25%，出仁率提高6.25%，百果重提高2.86%。
2.2 不同處理對(duì)花生品質(zhì)的影響
花生中粗脂肪含量和蛋白質(zhì)含量是衡量花生品質(zhì)的重要指標(biāo)。由圖1可以看出，利用烯效唑拌種，隨著烯效唑濃度的增加，花生中蛋白質(zhì)含量先隨著濃度增加然后又降低，在烯效唑拌種濃度為60 mL/L時(shí)，蛋白質(zhì)含量最高，為54.89%，比CK提高6.07%。但脂肪含量隨著烯效唑拌種濃度的增加，其變化不大，即烯效唑拌種對(duì)脂肪含量的影響不大。說(shuō)明烯效唑拌種對(duì)花生中蛋白質(zhì)含量的影響較大。
3 結(jié)論與討論
試驗(yàn)結(jié)果表明，烯效唑拌種對(duì)花生的營(yíng)養(yǎng)生長(zhǎng)雖然有抑制作用，但是促進(jìn)了花生的生殖生長(zhǎng)，對(duì)花生經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量的形成具有顯著的促進(jìn)作用。對(duì)花生品質(zhì)也有一定影響，花生脂肪和蛋白質(zhì)含量均高于對(duì)照。烯效唑拌種濃度60 mL/L時(shí)，蛋白質(zhì)含量與對(duì)照差異顯著，其他處理與對(duì)照區(qū)差異未達(dá)顯著水平；各處理脂肪含量高于對(duì)照，差異也未達(dá)顯著水平。說(shuō)明烯效唑拌種能提高花生的脂肪和蛋白質(zhì)含量，但效果不明顯。
4 參考文獻(xiàn)
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螺紋鋼和線材為代表的長(zhǎng)材由于生產(chǎn)成本相對(duì)較低、工藝較為簡(jiǎn)單，一直被視為低附加值鋼材品種。螺紋鋼產(chǎn)品，已被列入“三低一高”（即制造低難度、技術(shù)低含量、投入低回報(bào)、生產(chǎn)高消耗）的行列。金融危機(jī)過(guò)后，鐵路、公路建設(shè)大提速，螺紋鋼期貨上市，市場(chǎng)格局發(fā)生了重大變化。由此帶來(lái)的就是螺紋鋼生產(chǎn)企業(yè)如何適應(yīng)內(nèi)外部結(jié)構(gòu)變化，選擇合適的營(yíng)銷策略來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
一、螺紋鋼產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析
目前，山東省內(nèi)螺紋鋼生產(chǎn)廠主要是山鋼、永鋒、日鋼、閩源、石橫等。其中的中小企業(yè)具有擴(kuò)張速度快，排產(chǎn)經(jīng)營(yíng)靈活，投資和生產(chǎn)成本低廉特點(diǎn)。雖然產(chǎn)品質(zhì)量較差，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)市場(chǎng)沖擊力大，將對(duì)大型企業(yè)形成充分競(jìng)爭(zhēng)。此外，除個(gè)別小廠產(chǎn)品質(zhì)量還有差距外，大多數(shù)產(chǎn)品基本滿足國(guó)標(biāo)要求，永鋒、石橫、日鋼等鋼廠均拿到免檢證書，山東省內(nèi)建材產(chǎn)能過(guò)剩，對(duì)市場(chǎng)沖擊較大，形成充分競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
從生產(chǎn)上看，國(guó)內(nèi)建材生產(chǎn)線上馬較多，產(chǎn)能釋放較快，尤其是省內(nèi)各鋼廠紛紛擴(kuò)大螺紋鋼產(chǎn)能或新上棒材生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)新增產(chǎn)能1000萬(wàn)噸以上。地方中小鋼廠大多生產(chǎn)非標(biāo)材，執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不考慮負(fù)差，只保證物理性能，綜合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本比大廠低400-500元/噸，優(yōu)勢(shì)明顯。
從物流上看，山東省內(nèi)建材市場(chǎng)是一個(gè)資源輸出型市場(chǎng)，蘇錫常地區(qū)是建材主要消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，山東近一半的建材產(chǎn)品銷往周邊省市。在當(dāng)前建材市場(chǎng)極度競(jìng)爭(zhēng)的情況下，物流費(fèi)用成為山東建材產(chǎn)品挺進(jìn)南方市場(chǎng)的一大障礙。
從市場(chǎng)來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)型鋼的逐步普及使用，螺紋鋼在各類建筑中的使用比例將會(huì)呈現(xiàn)逐步下降的趨勢(shì)。
二、對(duì)螺紋鋼產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)生影響的宏觀環(huán)境
同時(shí)還應(yīng)看到在國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策下，螺紋鋼市場(chǎng)也在發(fā)生微妙的變化。一是建筑行業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)注度日益提高，抗震鋼筋、四級(jí)螺紋鋼等高品質(zhì)鋼材的市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)展；二是國(guó)家集中投資鐵路、公路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可供鋼廠直接投標(biāo)的項(xiàng)目越來(lái)越多，伴隨鋼廠直供比例的提高，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變；三是伴隨鋼材期貨的上市，鋼材的金融屬性越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)給鋼廠拓寬經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)新的機(jī)遇；四是伴隨鋼廠集中度的逐步提高，鋼廠對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的控制力將顯著增強(qiáng)。
三、螺紋鋼產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
綜合上述分析，在生產(chǎn)上，應(yīng)該堅(jiān)持以二、三級(jí)螺紋鋼為主體、以錨桿鋼、四級(jí)螺紋鋼等高等級(jí)螺紋鋼和圓鋼產(chǎn)品的產(chǎn)品生產(chǎn)系列，大力開(kāi)拓抗震鋼筋、精軋螺紋鋼等新產(chǎn)品市場(chǎng)；在渠道定位上，堅(jiān)持以周邊和省內(nèi)市場(chǎng)為主體，積極開(kāi)拓省外市場(chǎng)，尤其是中西部新興市場(chǎng)以及國(guó)家、省市重點(diǎn)工程，根據(jù)效益最大化原則，快速適應(yīng)市場(chǎng)需求，搶抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高對(duì)市場(chǎng)的掌控能力，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。
四、螺紋鋼產(chǎn)品營(yíng)銷策劃
1、充分發(fā)揮鋼鐵企業(yè)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，以相互參股、戰(zhàn)略合作等形式與相關(guān)鋼廠在產(chǎn)量、價(jià)格等方面的協(xié)調(diào)力度，形成螺紋鋼產(chǎn)品系，共同培育、維護(hù)、拓展區(qū)域螺紋鋼市場(chǎng)。
2、優(yōu)化各企業(yè)螺紋鋼生產(chǎn)線的規(guī)格安排，各生產(chǎn)廠生產(chǎn)線進(jìn)行規(guī)格品種分工，兩條線協(xié)同配合，縮短全系產(chǎn)品生產(chǎn)周期，以提高合同運(yùn)行效率，同時(shí)降低系統(tǒng)生產(chǎn)成本和物流成本。這樣可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，減少各線的換輥頻次，有效增加產(chǎn)量和生產(chǎn)專業(yè)化程度。
3、加速品牌整合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益向品牌效益的根本轉(zhuǎn)變。河北鋼鐵對(duì)于其螺紋鋼產(chǎn)品、鋼板產(chǎn)品進(jìn)行“燕山”、“舞鋼”的品牌整合，不僅維護(hù)了品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，而且擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售，規(guī)避了產(chǎn)品內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。我們應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒河北鋼鐵的經(jīng)驗(yàn)，在逐步統(tǒng)一技術(shù)質(zhì)量管理體系的前提下，盡快進(jìn)行螺紋鋼產(chǎn)品品牌整合，最大限度的發(fā)揮區(qū)域品牌的品牌優(yōu)勢(shì)。
4、對(duì)于同時(shí)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)部產(chǎn)品的客戶必須從資源平衡等方面進(jìn)行統(tǒng)一管理。同時(shí)，對(duì)于各生產(chǎn)廠的戰(zhàn)略客戶進(jìn)行統(tǒng)一管理實(shí)行試點(diǎn)運(yùn)行，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位內(nèi)部客戶資源的共享。
5、統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷策略，完善價(jià)格體系，以綜合效益最大化為目標(biāo)，針對(duì)市場(chǎng)周期變化以及區(qū)域客戶的特點(diǎn)，提高價(jià)格體系適應(yīng)能力，要根據(jù)自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、資金周轉(zhuǎn)的能力，以及市場(chǎng)區(qū)域等因素，采取價(jià)格定位方式的多元化結(jié)合。建議保持區(qū)域時(shí)間內(nèi)價(jià)格的相對(duì)剛性，適當(dāng)提高價(jià)格調(diào)整的彈性。在市場(chǎng)平穩(wěn)的情況下，保持按旬定價(jià)的模式；在市場(chǎng)大幅變化時(shí)期，則要依據(jù)市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整價(jià)格。
6、面向終端用戶，實(shí)現(xiàn)螺紋鋼的加工配送合作，打造螺紋鋼筋供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈。整合優(yōu)化產(chǎn)銷研高效銜接的產(chǎn)業(yè)鏈，特別是針對(duì)區(qū)域內(nèi)部大型建筑、基礎(chǔ)工程等支柱企業(yè)，從研發(fā)、技術(shù)、物流、服務(wù)全方位進(jìn)行嵌入式的戰(zhàn)略合作，形成鋼鐵產(chǎn)業(yè)與建筑工程業(yè)深度共存共贏的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟，拓展產(chǎn)品深加工領(lǐng)域，逐步由提供初級(jí)產(chǎn)品為主的原材料供應(yīng)商，向提供金屬材料解決方案為主的綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)品附加值，提升利潤(rùn)空間，提升產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
參考文獻(xiàn)：
2創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向在失敗學(xué)習(xí)與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效之間的調(diào)節(jié)作用
從失敗中學(xué)習(xí)的部分知識(shí)可能是“錯(cuò)誤知識(shí)”，非但利于提升創(chuàng)新績(jī)效，反而會(huì)磨損創(chuàng)新績(jī)效(Lender,Voermans,2007)。因此，所學(xué)的知識(shí)要通過(guò)帥選過(guò)程，才能發(fā)揮更大的作用。Gold等(2001)認(rèn)為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向可以提高組織知識(shí)轉(zhuǎn)化以及應(yīng)用能力，從而影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成敗。具有更強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)主動(dòng)鼓勵(lì)學(xué)習(xí)行為，從而有利于提高創(chuàng)新的組織知識(shí)的應(yīng)用(Zahra和George,2002)。從將創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向看為公司層面的一種戰(zhàn)略決策（Rauch,Wiklund,Lumpkin,2009）,戰(zhàn)略決策可以正向調(diào)節(jié)失敗學(xué)習(xí)與創(chuàng)新績(jī)效之間的關(guān)系（于曉宇，2013）。因此，本文提出假設(shè)：H3創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向正向調(diào)節(jié)失敗學(xué)習(xí)與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效之間的關(guān)系。
3被調(diào)節(jié)的中介關(guān)系
上文提出了市場(chǎng)化程度、失敗學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效之間的假設(shè)關(guān)系，其中市場(chǎng)化程度正向影響失敗學(xué)習(xí)(H1)，同時(shí)失敗學(xué)習(xí)又正向影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效(H2)。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向在失敗學(xué)習(xí)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效的路徑上起調(diào)節(jié)作用(H3)。因此，本文認(rèn)為這些假設(shè)形成了一個(gè)被調(diào)節(jié)的中介模型(Preacheretal.,2007)。具體而言，市場(chǎng)化程度通過(guò)失敗學(xué)習(xí)的中介作用間接地正向影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效。而這個(gè)關(guān)系強(qiáng)弱依賴于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的程度。當(dāng)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的程度高（低）的時(shí)候，市場(chǎng)化程度、失敗學(xué)習(xí)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效三者的中介關(guān)系也隨之而變強(qiáng)（弱）。因此，本文提出假設(shè)：H4創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)化程、失敗學(xué)習(xí)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效三者之間的中介關(guān)系起到了正向調(diào)節(jié)作用。具體而言，當(dāng)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向較高時(shí)，三者的中介作用更為顯著。
4變量測(cè)量
市場(chǎng)化程度(Market)是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下對(duì)市場(chǎng)發(fā)育程度的測(cè)度。本文采用樊綱、王小魯和朱恒鵬《中國(guó)市場(chǎng)化指數(shù)：各地區(qū)市場(chǎng)化相對(duì)進(jìn)程2011年報(bào)告》。失敗學(xué)習(xí)(LearningFromFailure)，借鑒Carmeli(2007)以及Carmeli和Schaubroeck(2008)的量表來(lái)度量失敗學(xué)習(xí)行為。翻譯和改進(jìn)后，其測(cè)量量表共7個(gè)項(xiàng)目。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效(NewProductDevelopmentPerformance)，借鑒Zhang和Li(2010)對(duì)中國(guó)情境下高科技新業(yè)企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的測(cè)量量表，其共5個(gè)項(xiàng)目。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向(EntrepreneurialOrientation)，從精神界定視角出發(fā)，本文采用Miller(1983)和Morrisetal.(1994)的研究測(cè)量維度，可歸納為創(chuàng)新精神、冒險(xiǎn)神、主動(dòng)精神，其共7個(gè)項(xiàng)目?？刂谱兞浚罕疚募尤肓似髽I(yè)規(guī)模、企業(yè)年齡、被試學(xué)歷、被試性別、被試年齡作為控制變量。
中圖分類號(hào)：F762 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）09-0-01
一、發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)
集中精力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。結(jié)合資源條件，發(fā)展精細(xì)農(nóng)業(yè)。我國(guó)地域遼闊，物種豐富，各地有不同的自然地理環(huán)境和獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)作物，因此，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一定要圍繞資源做文章，充分發(fā)揮各地的特色優(yōu)勢(shì)，切實(shí)把農(nóng)業(yè)辦精、辦特、辦活。要站在國(guó)際國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢(shì)，去定位農(nóng)產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實(shí)把資源優(yōu)勢(shì)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)；大力發(fā)展勞動(dòng)密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。我國(guó)的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品目前主要是“勞動(dòng)密集型的農(nóng)產(chǎn)品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產(chǎn)品等，這些農(nóng)產(chǎn)品在出口方面具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。特別是畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40%，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。要突出重點(diǎn)，培育具有明顯出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動(dòng)密集型的特色種養(yǎng)業(yè)；開(kāi)發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國(guó)的糧食生產(chǎn)（如玉米、小麥等），各具優(yōu)勢(shì)。針對(duì)各種用途而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)合理調(diào)配擁有廣闊的市場(chǎng)。比如不同品種的柑桔，有專門用來(lái)榨果汁的，有專門供應(yīng)水果市場(chǎng)的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開(kāi)發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對(duì)分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國(guó)際市場(chǎng)的差異化需求。
二、注重品牌特色，發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)
品牌特色就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中建立具有較高知名度、具有個(gè)性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營(yíng)，是農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營(yíng)有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立產(chǎn)品形象；有利于滿足消費(fèi)者品牌消費(fèi)的心理和精神需求，培育顧客的忠誠(chéng)度；有利于帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。農(nóng)產(chǎn)品品牌特色的實(shí)施方式：改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，是建立品牌特色的基礎(chǔ)。要堅(jiān)持以優(yōu)良的品種、優(yōu)秀的品質(zhì)去拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量品牌；發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。要大力發(fā)展具有品牌效應(yīng)、規(guī)模效益的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展促進(jìn)種養(yǎng)業(yè)的提高。要優(yōu)先培育農(nóng)產(chǎn)品精深加工特別是外向型深加工企業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；
三、注重科技進(jìn)步，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)
科學(xué)技術(shù)是重要生產(chǎn)力，要發(fā)展以綠色產(chǎn)業(yè)鏈為主的特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，必須加快形成與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)科技鏈。充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精深加工和現(xiàn)代流通技術(shù)的研究、開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次的提升和知名品牌群的形成。學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，要大力推行農(nóng)產(chǎn)品全程的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，著力提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全水平。拓展目標(biāo)視野，積極按國(guó)際慣例開(kāi)展產(chǎn)品認(rèn)證和質(zhì)量管理認(rèn)證，努力創(chuàng)新國(guó)際一流標(biāo)準(zhǔn)。按照安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保和高效的要求，發(fā)展無(wú)公害、綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地；加大開(kāi)放力度，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。要注意外引資源，積極與外商合資合作，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)可以鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)、農(nóng)民走出國(guó)門，到國(guó)外興辦種養(yǎng)業(yè)基地和初級(jí)加工項(xiàng)目，拓展進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。
四、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略
目前，我國(guó)綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國(guó)家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。美國(guó)、歐洲、日本是重要的潛在市場(chǎng)，是我國(guó)綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。歐盟東擴(kuò)后，為我們開(kāi)拓這一市場(chǎng)提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對(duì)食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國(guó)綠色食品出口提供了機(jī)遇。
我國(guó)周邊的國(guó)家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)，如港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、新加坡等。這一市場(chǎng)交通便利、信息暢通、成本相對(duì)較低，一些成長(zhǎng)中的綠色食品企業(yè)和A級(jí)產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。容易進(jìn)入的是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。這些國(guó)家的市場(chǎng)條件、國(guó)民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國(guó)相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級(jí)綠色食品定位于這一市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大出口，并且逐步扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。企業(yè)的產(chǎn)品是否有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要研究國(guó)際市場(chǎng)；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場(chǎng)前景廣闊的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，把這些比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國(guó)的同類產(chǎn)品比是否有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級(jí)管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績(jī)；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國(guó)需求的潛力，以防止市場(chǎng)開(kāi)拓后，因供給不足，使他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。
結(jié)束語(yǔ)
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)要善于利用外國(guó)企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我國(guó)要把綠色食品營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過(guò)與之開(kāi)展的多種形式合作和針對(duì)不同合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，以此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
