首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 藥品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
時(shí)間：2022-09-18 00:15:46
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(一)體現(xiàn)不出聘請(qǐng)的農(nóng)村藥品協(xié)管員和信息員的作用。在日常監(jiān)督中發(fā)現(xiàn)，仍然有藥貶子到農(nóng)村兜售藥品，但我局從沒(méi)有接到過(guò)協(xié)管員或信息員的舉報(bào)。協(xié)管員和信息員的作用沒(méi)有得到真正發(fā)揮，未能調(diào)動(dòng)他們的積極性，主要的原因，一是他們的身份和職責(zé)不明確;二是沒(méi)有給予一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼;三是培訓(xùn)工作還不到位。
(二)農(nóng)村藥品從業(yè)人員大多沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)藥學(xué)知識(shí)理論培訓(xùn)，素質(zhì)偏低。當(dāng)前我縣農(nóng)村衛(wèi)生室從業(yè)人員的整體學(xué)歷水平和業(yè)務(wù)水平不高，農(nóng)村衛(wèi)生室的藥品從業(yè)人員幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)藥學(xué)的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，大多是一個(gè)衛(wèi)生室一個(gè)村醫(yī)，開(kāi)方、發(fā)藥均是一人，主要開(kāi)展防疫保健工作，缺乏藥品管理的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，造成農(nóng)村藥品管理制度落實(shí)不到位。
(三)農(nóng)民群眾用藥水平低，用藥安全意識(shí)較差。農(nóng)民群眾對(duì)藥品法律知識(shí)和用藥安全知識(shí)掌握不多，識(shí)別假劣藥品的能力和自我保護(hù)意識(shí)比較薄弱。在我們對(duì)購(gòu)藥、用藥的群眾進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查中，盲目購(gòu)藥和無(wú)假藥識(shí)別能力的人占半數(shù)以上。
(四) 衛(wèi)生室藥品管理知識(shí)欠缺。村級(jí)衛(wèi)生室工作人員對(duì)藥品的管理知識(shí)十分欠缺，主要表現(xiàn)在：有的不憑處方使用藥品，不明白醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥店的區(qū)別，將衛(wèi)生室當(dāng)成了兩用機(jī)構(gòu)，既可看病，又可賣(mài)藥。將藥品調(diào)配給患者時(shí)，不給患者藥品說(shuō)明書(shū)，不講清服用藥品注意事項(xiàng);擅自調(diào)換藥品的包裝。在農(nóng)村衛(wèi)生室檢查時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，有的衛(wèi)生室把小包裝藥品拆開(kāi)放入大瓶中，其理由就是取藥時(shí)方便，在農(nóng)村使用量小，絕大部分藥品都是拆另使用，不知道藥品外包裝也是藥品質(zhì)量的一個(gè)重要環(huán)節(jié);藥品的不良反應(yīng)不登記不上報(bào)，在71個(gè)村衛(wèi)生室中，我局成立以來(lái)沒(méi)有一家上報(bào)個(gè)一起藥品不良反應(yīng)事件。一次性醫(yī)療器械購(gòu)進(jìn)、使用不記錄，用后不銷(xiāo)毀或銷(xiāo)毀后不登記等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
(五)藥品質(zhì)量管理不規(guī)范，貯藏設(shè)施、設(shè)備不完備，儲(chǔ)存、養(yǎng)護(hù)條件差。少部分農(nóng)村衛(wèi)生室由于受經(jīng)濟(jì)條件的限制，藥品貯存條件簡(jiǎn)陋，達(dá)不到藥品貯藏要求。在管理上存在誤區(qū)，重醫(yī)輕藥，藥品管理重視不夠，設(shè)施條件不能保證所貯存藥品的質(zhì)量，藥品購(gòu)進(jìn)不驗(yàn)收，不定期養(yǎng)護(hù)。部分村衛(wèi)生室以家庭為單位，醫(yī)療點(diǎn)就設(shè)在鄉(xiāng)村醫(yī)生家里，生活區(qū)和藥房不能有效分離，場(chǎng)地狹小，藥品擺放零亂，存儲(chǔ)環(huán)境差，連最基本的防潮、防蟲(chóng)、防鼠設(shè)施也沒(méi)有;藥品隨意擺放與食品、生活用品、雜物等各種物品混雜，須冷藏存放的藥品隨意擺放在柜臺(tái)內(nèi)，使藥品質(zhì)量難以得到保障。
(六)農(nóng)村藥品從業(yè)人員法律意識(shí)淡薄，責(zé)任心不強(qiáng)。未能及時(shí)清理過(guò)
期藥品是目前農(nóng)村衛(wèi)生所普遍存在的問(wèn)題，農(nóng)村藥品從業(yè)人員往往是在發(fā)藥時(shí)發(fā)現(xiàn)有過(guò)期藥品才清理，沒(méi)有養(yǎng)成定期養(yǎng)護(hù)藥品的習(xí)慣，農(nóng)民的用藥安全難以保證。
(七)監(jiān)管法規(guī)滯后。目前我國(guó)藥品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)都必須經(jīng)過(guò)質(zhì)量管理規(guī)范的認(rèn)證作為準(zhǔn)入的資格，而涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品使用管理的藥品使用質(zhì)量管理規(guī)范還沒(méi)有出臺(tái)，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品使用的監(jiān)管法規(guī)
依據(jù)不夠充分，尤其是個(gè)別鄉(xiāng)村醫(yī)生對(duì)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)藥房認(rèn)識(shí)和重視不夠，雖然我局在2006年已對(duì)大興地鄉(xiāng)5個(gè)村贈(zèng)送了標(biāo)準(zhǔn)藥柜，但對(duì)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)藥房的積極性不高，工作難以開(kāi)展。由于法規(guī)不健全，導(dǎo)致一些鄉(xiāng)村醫(yī)生對(duì)藥品管理的意識(shí)淡薄，藥品貯藏設(shè)施設(shè)備差，對(duì)藥品沒(méi)有進(jìn)行有效的養(yǎng)護(hù)，造成使用過(guò)期藥品、藥品貯存環(huán)境衛(wèi)生差等問(wèn)題。對(duì)于過(guò)期藥品，由于金額不高，執(zhí)法人員往往都不予立案處理，因?yàn)榱刚{(diào)查程序太復(fù)雜，執(zhí)法成本高，村醫(yī)待遇低，加之經(jīng)濟(jì)困難，往往只是采取就地銷(xiāo)毀的方式進(jìn)行處理。對(duì)違法者沒(méi)有進(jìn)行處罰，因此未能對(duì)違法者起到警示的作用。
三、對(duì)策與建議
(一)爭(zhēng)取縣委、政府的支持，夯實(shí)監(jiān)管工作基礎(chǔ)
要搞好藥品監(jiān)管工作，改變目前的現(xiàn)狀，就必須在當(dāng)?shù)攸h委政府的領(lǐng)導(dǎo)下，不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，為食品藥品監(jiān)管工作提供堅(jiān)強(qiáng)的保障。因此，在開(kāi)展藥品監(jiān)管的各項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)中，要向地方黨委政府匯報(bào)，引起地方黨委政府對(duì)食品藥品監(jiān)管工作的重視，給予食品藥品監(jiān)管工作的大力支持。
1、政策上的支持。為了進(jìn)一步深化農(nóng)村藥品兩網(wǎng)的建設(shè)工作，完善監(jiān)管工作機(jī)制，明確工作任務(wù)，提出責(zé)任追究辦法，使相關(guān)單位都能重視農(nóng)村藥品兩網(wǎng)建設(shè)工作，使之成為黨委政府的民心工程，牢固樹(shù)立食品藥品安全無(wú)小事的觀(guān)念，將藥品安全也納入政府的中心工作。
2、經(jīng)濟(jì)上的支持。為使深化農(nóng)村藥品兩網(wǎng)建設(shè)工作順利開(kāi)展，調(diào)動(dòng)協(xié)管員和信息員的積極性，努力爭(zhēng)取地方政府給予一定的經(jīng)濟(jì)支持。目前農(nóng)村藥品兩網(wǎng)建設(shè)的經(jīng)費(fèi)不能滿(mǎn)足工作的需要，給予藥品協(xié)管員和信息員一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼調(diào)動(dòng)他們的積極性，另外藥品協(xié)管員和信息員的培訓(xùn)教育等也需要經(jīng)費(fèi)，因此必須爭(zhēng)取地方政府投入一定的經(jīng)費(fèi)。
(二)加強(qiáng)宣傳的力度，努力增強(qiáng)農(nóng)民用藥安全意識(shí)。采取多種行之有效的方法加大宣傳力度，一要宣傳藥品法律法規(guī)知識(shí)，二要宣傳假劣藥產(chǎn)生的途徑、危害及識(shí)別方法，宣傳藥監(jiān)部門(mén)的職能;加強(qiáng)在農(nóng)村的宣傳，不斷提高農(nóng)民群眾認(rèn)知違法行為和自我防范意識(shí)，使假劣藥品在農(nóng)村沒(méi)有市場(chǎng)。
據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心的20xx-20xx年中國(guó)阿地肝素鈉市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)業(yè)投資建議分析報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)需求比較穩(wěn)定，肝素鈉市場(chǎng)有望告別10000元/億單位以下。雖然漲跌起落都時(shí)有發(fā)生，但再回到20xx年低點(diǎn)的可能性很低。肝素鈉的原料來(lái)自于生豬，目前世界各國(guó)均從豬或牛羊的腸黏中提取。在化學(xué)上肝素鈉屬于天然“粘多糖硫酸酯類(lèi)”物質(zhì)。從20xx年1月情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)生豬惜售現(xiàn)象明顯，且這一態(tài)勢(shì)將在20xx年得到延續(xù)。
肝素鈉行業(yè)觀(guān)察人士表示，之前價(jià)格走低的很大因素在于美國(guó)的肝素鈉注射液導(dǎo)致過(guò)致死事件，拖累了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。以往也出現(xiàn)單月價(jià)格上漲，能否形成整體上漲趨勢(shì)還需再觀(guān)察。
從近期情況看，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求穩(wěn)定，價(jià)格逐漸開(kāi)始走高。在功能上，肝素鈉具有抗凝血功效，用于防治腫瘤病癥轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散的貴重藥品，同時(shí)也是臨床醫(yī)學(xué)上用于治療腎病患者滲血、急性心肌梗塞癥、清除腎病形成的尿毒等。同時(shí)，肝素鈉在降血脂和免疫方面也有較好的功效。
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本課程是云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院商學(xué)院為經(jīng)濟(jì)管理、商務(wù)管理、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、藥品經(jīng)營(yíng)與管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生開(kāi)設(shè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課。本課程開(kāi)設(shè)的目的就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本理論和方法有一個(gè)大致的了解。本門(mén)課程的主要內(nèi)容有市場(chǎng)的調(diào)查的方式和步驟、市場(chǎng)普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、市場(chǎng)觀(guān)察調(diào)查法、詢(xún)問(wèn)法、文案調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等；市場(chǎng)的預(yù)測(cè)方法主要有專(zhuān)家預(yù)測(cè)法、德?tīng)柗欠?、頭腦風(fēng)暴、時(shí)間序列、相關(guān)回歸分析等。
2改革思路
2.1課程改革的目的在本門(mén)課程的教學(xué)中，要求學(xué)生能較好地完成調(diào)查方案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查分析報(bào)告撰寫(xiě)、預(yù)測(cè)分析報(bào)告撰寫(xiě)等模擬訓(xùn)練項(xiàng)目；切實(shí)提高了學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)能力，數(shù)據(jù)處理與分析能力，調(diào)查報(bào)告和預(yù)測(cè)報(bào)告的寫(xiě)作能力，達(dá)到了課程教學(xué)目標(biāo)的需求。教學(xué)的效果要求主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2.1.1培養(yǎng)高學(xué)生的解決實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研方案撰寫(xiě)和問(wèn)卷設(shè)計(jì)的能力，絕大部分學(xué)生都能設(shè)計(jì)出較好的市場(chǎng)調(diào)查方案和調(diào)查問(wèn)卷。
2.1.2培養(yǎng)學(xué)生數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析與建模能力。
2.1.3培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告和預(yù)測(cè)分析報(bào)告的寫(xiě)作能力。
2.1.4培養(yǎng)學(xué)生的統(tǒng)計(jì)軟件的使用能力。讓大部分學(xué)生都能利用Excel、SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、生成統(tǒng)計(jì)圖表，建立預(yù)測(cè)分析模型。
2.1.5鞏固了學(xué)生所學(xué)的其他專(zhuān)業(yè)知識(shí)。比較好地解決了知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的問(wèn)題，相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)科知識(shí)走向整合，最終形成良好的專(zhuān)業(yè)技術(shù)技能。
2.1.6通過(guò)本門(mén)課程的教學(xué)改革，讓學(xué)生畢業(yè)以后能夠真正的學(xué)會(huì)運(yùn)用本門(mén)課程相關(guān)知識(shí)來(lái)解決工作中的實(shí)際問(wèn)題。
2.2課程改革的必要性市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程教學(xué)改革的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2.2.1學(xué)院辦學(xué)指導(dǎo)思想的要求該院定位于“職業(yè)教育院?！?、“培養(yǎng)應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)人才”等辦學(xué)指導(dǎo)思想，為《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程建設(shè)和改革提供了導(dǎo)向。我們認(rèn)為作為商學(xué)院的經(jīng)濟(jì)管理、商務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，才能體現(xiàn)商學(xué)院培養(yǎng)應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)人才的內(nèi)在要求。為此，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)確立強(qiáng)化案例與項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，著力培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意識(shí)，符合學(xué)院的辦學(xué)指導(dǎo)思想和定位的要求。
2.2.2課程性質(zhì)的要求《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》是在《管理學(xué)》、《經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》等課程基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)的。因此，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)單純講授市場(chǎng)調(diào)查的理論和方法，勢(shì)必與其他相關(guān)學(xué)科在教學(xué)內(nèi)容上造成很大程度上的重復(fù)，達(dá)不到培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)要求。因此，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程需要從應(yīng)用的角度組織教學(xué)，重視實(shí)踐性教學(xué)。
2.2.3教學(xué)實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐提供的啟示過(guò)去我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程教學(xué)中，存在著重理論、輕實(shí)踐的教學(xué)傾向，導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)本門(mén)課程后，仍然不會(huì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案和問(wèn)卷，不會(huì)數(shù)據(jù)的獲取、處理和分析，寫(xiě)不出符合要求的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告。后來(lái)，我們嘗試采用案例與模擬教學(xué)法，學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力有了較大的提高。因此，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)只有確立“強(qiáng)化案例與教學(xué)模擬、動(dòng)手實(shí)踐”的教學(xué)法，才能使本課程建設(shè)和改革具有特色。
3課程教學(xué)改革的路徑
根據(jù)近幾年的教學(xué)實(shí)踐來(lái)看，我們從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式、教學(xué)方法手段、考核考試方式、實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)課等方面展開(kāi)教學(xué)改革。
3.1改革課程教學(xué)目標(biāo)我們認(rèn)為作為商學(xué)院的經(jīng)濟(jì)管理、商務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，除了應(yīng)掌握市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本理論和基本方法外，應(yīng)重點(diǎn)獲得五種能力：市場(chǎng)信息（數(shù)據(jù)）獲取、處理與分析能力；調(diào)查方案與問(wèn)卷設(shè)計(jì)能力；調(diào)查分析報(bào)告所撰寫(xiě)能力；市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析與建模應(yīng)用能力；市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告撰寫(xiě)能力。因此，本課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)從過(guò)去以傳授知識(shí)為主向知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合、強(qiáng)化能力培養(yǎng)的方向改革。
3.2改革教學(xué)內(nèi)容根據(jù)作為商學(xué)院的經(jīng)濟(jì)管理、商務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和培養(yǎng)應(yīng)用性能力原則，我們?cè)黾恿耸袌?chǎng)環(huán)境研究、市場(chǎng)供求研究、銷(xiāo)售潛力研究、消費(fèi)者市場(chǎng)研究、顧客滿(mǎn)意度研究、生產(chǎn)者市場(chǎng)研究、銷(xiāo)售潛力研究、產(chǎn)品市場(chǎng)研究、產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)分析、產(chǎn)品品牌研究、廣告研究等市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的教學(xué)。同時(shí)增加統(tǒng)計(jì)軟件在數(shù)據(jù)處理和分析的應(yīng)用等等。
3.3改革課程教學(xué)模式《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教學(xué)模式，是以市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)能力培養(yǎng)為教學(xué)目標(biāo)，以教學(xué)內(nèi)容更新和優(yōu)化為基礎(chǔ)，以案例和模擬訓(xùn)練為實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，以案例和項(xiàng)目分析為教學(xué)手段。
3.4改革教學(xué)方法手段主要采用能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的課程教學(xué)方法手段?？傮w思路是將案例教學(xué)法、項(xiàng)目試驗(yàn)教學(xué)法、計(jì)算機(jī)軟件輔助教學(xué)法、模擬教學(xué)法引入教學(xué)中。
3.5改革考試方式傳統(tǒng)的閉卷考試以基本理論、基本知識(shí)和基本方法測(cè)試為主，難以測(cè)試學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。本課程的教學(xué)目標(biāo)在于提高學(xué)生的調(diào)查方案和問(wèn)卷設(shè)計(jì)能力，數(shù)據(jù)處理與分析能力，調(diào)查報(bào)告與預(yù)測(cè)分析報(bào)告的寫(xiě)作能力。為了適應(yīng)本課程教學(xué)目標(biāo)的要求，我們采用綜合性測(cè)評(píng)的考核方式。
3.6改革實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐教學(xué)模式本著提高學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的要求，構(gòu)建了包括課程設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)用、案例教學(xué)、課外實(shí)踐教學(xué)等方式相結(jié)合的實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐教學(xué)體系式。
4教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式，考核考試方式、實(shí)訓(xùn)，實(shí)踐改革操作初步設(shè)計(jì)
4.1教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式初步設(shè)計(jì)根據(jù)作為商學(xué)院的經(jīng)濟(jì)管理、商務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和培養(yǎng)應(yīng)用性能力原則，我們將教學(xué)體系分為市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)兩部分考慮，再分別從理論和實(shí)踐部分進(jìn)行設(shè)計(jì)。
4.1.1市場(chǎng)調(diào)查部分①市場(chǎng)相關(guān)概念、市場(chǎng)類(lèi)型等相關(guān)教學(xué)內(nèi)容介紹。②市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容指標(biāo)介紹討論。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境（宏觀(guān)、中觀(guān)、微觀(guān)）、市場(chǎng)供求、銷(xiāo)售潛力、消費(fèi)者市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意度、生產(chǎn)者市場(chǎng)、銷(xiāo)售潛力、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)分析、產(chǎn)品品牌、廣告等市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的指標(biāo)體系提示討論。③市場(chǎng)調(diào)查方案、方式方法介紹。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)，市場(chǎng)普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等，文案調(diào)研法、觀(guān)察調(diào)研法、詢(xún)問(wèn)調(diào)研法、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法，還增加網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法。④數(shù)據(jù)收集與整理理論教學(xué)，回顧統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)計(jì)算知識(shí)，EXCEL、SPSS軟件簡(jiǎn)單常見(jiàn)功能介紹。⑤實(shí)踐教學(xué)部分設(shè)計(jì)初步。在第一堂課的時(shí)候，就將學(xué)生按自由組合的方式，以6～8人為一組，成立“模擬調(diào)查公司”，并讓學(xué)生為自己的公司取一個(gè)名稱(chēng)，確定公司總經(jīng)理及內(nèi)部人員分工。在成立公司之后，告訴他們，先學(xué)理論知識(shí)，在學(xué)完市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)知識(shí)后將讓他們以模擬公司為單位，開(kāi)展一次真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，并且每個(gè)公司要完成一份調(diào)查報(bào)告，還要在課堂上來(lái)介紹分享自己的調(diào)查過(guò)程和調(diào)查結(jié)果。期望讓學(xué)生以這種特有的身份投入到學(xué)習(xí)中來(lái)，以提高他們的學(xué)習(xí)興趣，并且通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)，更好地理解和掌握理論知識(shí)，也希望真實(shí)的調(diào)查活動(dòng)能激發(fā)他們認(rèn)真學(xué)習(xí)的興趣。在調(diào)查過(guò)程中主要讓學(xué)生體驗(yàn)幾種調(diào)查方法：文案調(diào)研法、觀(guān)察調(diào)研法和詢(xún)問(wèn)調(diào)研法。讓學(xué)生根據(jù)本組確定項(xiàng)目設(shè)計(jì)調(diào)研過(guò)程。過(guò)程中將涉及調(diào)查方案策劃、調(diào)研方法、時(shí)間安排、資料整理與分析、調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)等一系列環(huán)節(jié)。通過(guò)真實(shí)的調(diào)查活動(dòng)不僅能加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解。還能在活動(dòng)中提高他們的團(tuán)隊(duì)合作能力、人際交往能力、思考問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力以及口頭表達(dá)能力。課堂情景模擬。觀(guān)察調(diào)研法、詢(xún)問(wèn)調(diào)研法兩種方法可采用課堂模擬教學(xué)。數(shù)據(jù)的收集與整理。對(duì)調(diào)查部分的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，包括圖表在EXCEL、SPSS等軟件中的制作。提出調(diào)查報(bào)告，進(jìn)行PPT概述介紹。
4.1.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)部分①預(yù)測(cè)理論學(xué)習(xí)。包括預(yù)測(cè)相關(guān)概念、類(lèi)型，對(duì)于我們學(xué)院學(xué)生主要從定型預(yù)測(cè)方法的學(xué)習(xí)討論和定量的時(shí)間序列、相關(guān)回歸預(yù)測(cè)、抽樣調(diào)研的基本估計(jì)進(jìn)行教學(xué)。②實(shí)踐教學(xué)。觀(guān)看頭腦風(fēng)暴的視頻，看后確定學(xué)生關(guān)注熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行模擬頭腦風(fēng)暴，讓學(xué)生切實(shí)了解頭腦風(fēng)暴的相關(guān)概念、操作步驟、實(shí)際應(yīng)用的意義。引入上機(jī)實(shí)訓(xùn)，提高學(xué)生利用計(jì)算機(jī)處理數(shù)據(jù)的能力。筆者設(shè)想在講授市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容時(shí)引入上機(jī)實(shí)訓(xùn)。根據(jù)一些簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)的數(shù)據(jù)走勢(shì)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單模型。
4.2考核考試方式初步設(shè)計(jì)
《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》考試改革先采用班級(jí)試點(diǎn)的形式開(kāi)展，實(shí)際操作成熟后進(jìn)行推廣至全部班級(jí)。主要采用能力測(cè)試為導(dǎo)向的考試方式。改革方案的總體思路是成績(jī)分兩個(gè)學(xué)期進(jìn)行評(píng)定，最后合成本課程的成績(jī)，最后按比例與平時(shí)成績(jī)合成總成績(jī)，分段測(cè)試的內(nèi)容如下：
4.2.1第一學(xué)期,創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)撰寫(xiě)大賽階段根據(jù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)及實(shí)際調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)情況進(jìn)行能力評(píng)估。由班級(jí)內(nèi)部對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)部分撰寫(xiě)情況進(jìn)行評(píng)定，分5等級(jí)進(jìn)行，即優(yōu)、良、中、及格、不及格，其中，90分（優(yōu)秀）以上按10%的比例進(jìn)行，80～90分（良好）按20%的比例進(jìn)行，其他不限比例。
4.2.2第二學(xué)期,市場(chǎng)調(diào)查校外實(shí)踐階段調(diào)研方案再加工，校外調(diào)查效果，調(diào)查報(bào)告再加工能力評(píng)估。成績(jī)?cè)u(píng)定應(yīng)根據(jù)調(diào)查方案和調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查數(shù)據(jù)分析與報(bào)告寫(xiě)作測(cè)試、市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析與報(bào)告寫(xiě)作測(cè)試的質(zhì)量、篇幅大小、觀(guān)點(diǎn)（結(jié)論）是否正確，分析方法是否科學(xué)，內(nèi)容是否完整、要素是否齊備等評(píng)定成績(jī)。以上各階段以100分為滿(mǎn)分，按完成情況，由教師和學(xué)生組成考評(píng)小組進(jìn)行審核打分。
4.2.3平時(shí)成績(jī)，主要用到課率來(lái)衡量。平時(shí)表現(xiàn)不及格者，期末成績(jī)不予認(rèn)定，作缺考處理?？傇u(píng)成績(jī)=第一學(xué)期創(chuàng)業(yè)大賽成績(jī)、第二學(xué)期評(píng)定成績(jī)均值×70%+平時(shí)成績(jī)×30%
5市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的改革效果
市場(chǎng)信息（數(shù)據(jù)）獲取、處理與分析能力；調(diào)查方案與問(wèn)卷設(shè)計(jì)能力；調(diào)查分析報(bào)告所撰寫(xiě)能力；市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析與建模應(yīng)用能力；市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告撰寫(xiě)能力。學(xué)生應(yīng)用能力和綜合素質(zhì)得到了明顯提高，也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，鍛煉了學(xué)生獲取相關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品等方面信息的能力，口語(yǔ)表達(dá)能力、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。
5.1課程改革效果
5.1.1提高學(xué)生獲取數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)與建模的能力。
5.1.2提高學(xué)生軟件使用能力，特別是Excel的統(tǒng)計(jì)功能，大部分學(xué)生能利用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、生成統(tǒng)計(jì)圖表，建立簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)分析模型；部分學(xué)生對(duì)SPSS軟件應(yīng)用能力也有一定的提高。
5.1.3提高學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查方案撰寫(xiě)和調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的能力，大部分學(xué)生能設(shè)計(jì)出較好的市場(chǎng)調(diào)查方案和調(diào)查問(wèn)卷，解決實(shí)際工作中遇到的難題。
5.1.4提高學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告、預(yù)測(cè)分析報(bào)告的寫(xiě)作能力，大部分學(xué)生基本掌握了調(diào)查分析報(bào)告、預(yù)測(cè)分析報(bào)告的寫(xiě)作過(guò)程、技巧、方法和要求。
5.1.5鞏固了學(xué)生所學(xué)的其他專(zhuān)業(yè)知識(shí)，較好地解決了知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的問(wèn)題，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)模擬等實(shí)踐，真正整合了《管理學(xué)》、《統(tǒng)計(jì)學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》等學(xué)科知識(shí)。
5.1.6通過(guò)教學(xué)改革，我們正在將《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》申報(bào)為云南省精品課程。2012年由王召寶完成本校商學(xué)院輔導(dǎo)員工作情況調(diào)查報(bào)告、學(xué)生參與完成本校商學(xué)院班級(jí)管理情況調(diào)查報(bào)告，成果提交學(xué)校相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，為學(xué)院學(xué)生管理工作提供決策依據(jù)，本年度商學(xué)院被授予“平安學(xué)院”；經(jīng)過(guò)本門(mén)課程的實(shí)踐，對(duì)學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)大賽起到一定的幫助，據(jù)學(xué)校相關(guān)就業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，參與省級(jí)、國(guó)家級(jí)“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽等競(jìng)賽的獲獎(jiǎng)大學(xué)生就業(yè)率100%；2013年參加云南省“高等職業(yè)院校技能大賽”高職組市場(chǎng)調(diào)查分析比賽（主辦方未公布最終結(jié)果）；2014年榮獲海峽兩岸市場(chǎng)調(diào)查大賽一等獎(jiǎng)。另外，由于該院學(xué)生數(shù)學(xué)基礎(chǔ)較差，學(xué)生很難通過(guò)筆算掌握本門(mén)課程預(yù)測(cè)定量計(jì)算題，經(jīng)過(guò)考核方式改革，改變了過(guò)去出卷考試計(jì)算題空檔而導(dǎo)致分?jǐn)?shù)不高的尷尬局面。
2003年，恒泉機(jī)構(gòu)在中國(guó)市場(chǎng)上推出自己的功能性化妝品——迪豆痘速消，通過(guò)短短3年時(shí)間的快速發(fā)展，迪豆從福建泉州區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始向到全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，2005年迪豆的主要市場(chǎng)還集中在廣州等南方三個(gè)省，2006年迪豆將進(jìn)入北京、上海市場(chǎng)，從區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌走向全國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之路。2005年迪豆單品銷(xiāo)售達(dá)到1億元，2006年迪豆單品銷(xiāo)售將達(dá)到3億元。根據(jù)來(lái)自南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的一份《2005年祛痘類(lèi)產(chǎn)品藥品零售市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》表明，2005年，在廣州市場(chǎng)上迪豆的銷(xiāo)量達(dá)到3659萬(wàn)元， “迪豆”一舉占領(lǐng)了“銷(xiāo)售額第一”“銷(xiāo)售量第一”“市場(chǎng)份額第一”“市場(chǎng)占有率第一”等四項(xiàng)“第一”，其中，占有的市場(chǎng)份額高達(dá)48.8%，幾乎是其他所有祛痘類(lèi)產(chǎn)品的總和；市場(chǎng)占有率高達(dá)28.4%，相較位居第二的邦力迪維霜還要高出16.1%?？梢哉f(shuō)，“迪豆”占據(jù)了絕對(duì)的行業(yè)壟斷地位。
醫(yī)藥廣告學(xué)是我校藥品經(jīng)營(yíng)與管理專(zhuān)業(yè)在第四學(xué)期開(kāi)設(shè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課，學(xué)習(xí)該課程的主要作用是使學(xué)生正確掌握廣告學(xué)的原理和基本理論，深刻理解醫(yī)藥廣告運(yùn)動(dòng)參與的主體，初步掌握醫(yī)藥廣告運(yùn)作的基本流程，并能夠運(yùn)用廣告學(xué)的基本理論分析和解決醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ブ械囊恍┗締?wèn)題。有利于幫助學(xué)生樹(shù)立系統(tǒng)、整體性的醫(yī)藥廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作概念，從整體觀(guān)出發(fā)去考慮醫(yī)藥廣告項(xiàng)目中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。我們的目標(biāo)是通過(guò)醫(yī)藥廣告基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)其他專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí)起到參照和借鑒作用，為今后深入的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐打下良好基礎(chǔ)。培養(yǎng)廣告意識(shí)，增強(qiáng)藝術(shù)品位，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神，使其具備一定的自覺(jué)發(fā)展的能力。
學(xué)生在前期階段已經(jīng)學(xué)過(guò)藥品營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)、公共關(guān)系基礎(chǔ)、藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理以及藥品質(zhì)量管理與法規(guī)等學(xué)科，具備了一定的知識(shí)積累，為本門(mén)課程的開(kāi)設(shè)提供了必要的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，盡管學(xué)生具有獨(dú)立思考問(wèn)題的能力，但創(chuàng)新思維能力和自我發(fā)展能力有待進(jìn)一步提高。
要使我們培養(yǎng)的學(xué)生符合高職高專(zhuān)培養(yǎng)目標(biāo)，我們更加關(guān)注的是教育的實(shí)用性，即課程著眼于解決實(shí)際問(wèn)題，醫(yī)藥廣告學(xué)屬于廣告學(xué)的一個(gè)分支，在給學(xué)生講授基本廣告學(xué)理論的同時(shí)更要著重強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，因此，對(duì)于醫(yī)藥廣告活動(dòng)基礎(chǔ)的理解和學(xué)習(xí)要把握傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文化學(xué)、整合營(yíng)銷(xiāo)理念與廣告學(xué)的關(guān)系，理解廣告學(xué)與其它學(xué)科的關(guān)系，理解廣告學(xué)與其它學(xué)科的交叉交融，在吸收其它學(xué)科的研究成果基礎(chǔ)上形成自己的理論體系，并在實(shí)踐中能有效地運(yùn)用這些相關(guān)理論[1]。
醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查這部分知識(shí)是學(xué)生必須要掌握的內(nèi)容，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，醫(yī)藥企業(yè)如果想要把握醫(yī)藥市場(chǎng)的脈搏，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，贏(yíng)得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須使企業(yè)和產(chǎn)品的廣告與眾不同。醫(yī)藥企業(yè)要做好醫(yī)藥廣告，就必須擁有大量的市場(chǎng)信息和資料，即從醫(yī)藥市場(chǎng)入手，能有效的運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)查方法，對(duì)醫(yī)藥廣告市場(chǎng)環(huán)境，醫(yī)藥廣告產(chǎn)品、醫(yī)藥廣告企業(yè)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、醫(yī)藥廣告受眾等情況進(jìn)行調(diào)查[2]，收集和分析各種有關(guān)的市場(chǎng)信息和資料，而我們的學(xué)生就業(yè)后，很有可能就從事這個(gè)看似平凡卻意義非凡的工作--醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查，因此，在講授完醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查的意義、特點(diǎn)、目的、要求、調(diào)查類(lèi)型之后，重點(diǎn)講述醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，要求學(xué)生學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的程序和方法，并學(xué)會(huì)撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。此部分內(nèi)容通過(guò)一次實(shí)踐課程進(jìn)行訓(xùn)練。實(shí)踐課題目定義為“對(duì)某地某藥的市場(chǎng)調(diào)查”。學(xué)生可自行補(bǔ)充完善調(diào)查內(nèi)容，如：對(duì)我市西城區(qū)市場(chǎng)的中成藥感冒藥的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)大學(xué)城附近五所藥店胃藥的市場(chǎng)調(diào)查等。通過(guò)這種實(shí)踐鍛煉，縮小了學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的距離感，由親身經(jīng)歷實(shí)踐產(chǎn)生真實(shí)感，再對(duì)照理論知識(shí)修正自已的實(shí)踐方法和內(nèi)容，經(jīng)過(guò)這樣的一輪訓(xùn)練后，會(huì)明顯激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的欲望和熱情。
醫(yī)藥廣告的創(chuàng)意也是該門(mén)課程的重點(diǎn)內(nèi)容，創(chuàng)意即主題意念的意象化，在進(jìn)行醫(yī)藥廣告創(chuàng)意時(shí)必須遵循獨(dú)創(chuàng)性和時(shí)效性的原則。該部分知識(shí)比較抽象，因此我們采用教師講解和學(xué)生為主體進(jìn)行實(shí)踐的方式。借助多媒體播放學(xué)生熟悉的醫(yī)藥廣告，并逐個(gè)分析該廣告創(chuàng)意原理，在介紹該廣告創(chuàng)意的基本過(guò)程同時(shí)講述創(chuàng)意的方法，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)目前較為流行的集腦會(huì)商法，即頭腦風(fēng)暴法，具體要求是首先需具備良好的外部環(huán)境(溫濕度適當(dāng)、安靜、座椅舒適、無(wú)電話(huà)和其它噪音干擾)，選擇恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題同時(shí)限定時(shí)間，還需要有一位懂得集腦會(huì)商技巧的主持人，將人員按10-12人組成小組。這是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法，小組中的一員得到一個(gè)主意后，更多的主意可能相繼而出，尤其是他的靈感亦可刺激同組中其它人員的聯(lián)想力。教師在該課程內(nèi)容講授完畢后，在自由報(bào)名的同學(xué)中選出12 人，在一間符合要求的會(huì)議室，限定時(shí)間(一節(jié)課50分鐘)，進(jìn)行一次集腦會(huì)商會(huì)議。主持人由教師擔(dān)任，會(huì)議議題是學(xué)校自產(chǎn)的一種中藥散劑(主治風(fēng)熱感冒)的廣告創(chuàng)意收集會(huì)。之后一節(jié)課50分鐘先由教師向全班同學(xué)講述會(huì)議內(nèi)容和結(jié)論，再讓全班同學(xué)集體分析得到的幾個(gè)創(chuàng)意結(jié)果，最后確定一個(gè)最佳創(chuàng)意。通過(guò)這種讓學(xué)生作為一個(gè)主動(dòng)參與人進(jìn)行教學(xué)的方式極大的調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生的創(chuàng)作思維能力得到了很好的開(kāi)發(fā)。此外還要用一節(jié)課左右時(shí)間播放和分析幾個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意醫(yī)藥廣告，拓展學(xué)生的思維能力，拓寬創(chuàng)意空間，增強(qiáng)藝術(shù)品位。
對(duì)于醫(yī)藥廣告的策劃，媒體策略等內(nèi)容也要結(jié)合播放醫(yī)藥廣告逐個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解，理論性強(qiáng)、晦澀難懂的知識(shí)往往和鮮活有趣的案例結(jié)合后會(huì)給學(xué)生帶來(lái)極大的學(xué)習(xí)樂(lè)趣。因此這部分內(nèi)容我們依然采用結(jié)合優(yōu)秀醫(yī)藥廣告案例的方式進(jìn)行講授。對(duì)醫(yī)藥廣告創(chuàng)意及策劃興趣濃厚的學(xué)生，鼓勵(lì)學(xué)生自行創(chuàng)作，課后可與學(xué)生一起探討并拍攝原創(chuàng)廣告，并在班級(jí)播放，這種方式活潑有趣，學(xué)生參與熱情高漲，獲得的成就感極強(qiáng)。由此而建立的第二課堂，為整個(gè)教學(xué)工作注入新的生機(jī)。醫(yī)藥廣告文案撰寫(xiě)是一個(gè)醫(yī)藥廣告人的基本工作，前期工作做好后，相對(duì)容易。所以講授時(shí)只需強(qiáng)調(diào)寫(xiě)作格式即可。對(duì)于醫(yī)藥廣告管理等內(nèi)容多為法定條例，知識(shí)相對(duì)固定并容易理解，我們只需借助幾則違反醫(yī)藥廣告管理內(nèi)容的廣告進(jìn)行反面剖析就可將難記的知識(shí)點(diǎn)輕松的讓學(xué)生理解并掌握。
目前，國(guó)內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳，廣告費(fèi)用浪費(fèi)的問(wèn)題，造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜，其中至關(guān)重要的一點(diǎn)就是目前國(guó)內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善，很多企業(yè)在開(kāi)展廣告效果調(diào)查工作時(shí)，只片面地涉及到廣告效果的某一方面，這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營(yíng)銷(xiāo)效果和品牌效果，更無(wú)法指導(dǎo)廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施。由此可見(jiàn)，建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問(wèn)題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系，為實(shí)際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。
廣告效果調(diào)查從狹義上來(lái)說(shuō)，是指對(duì)廣告投放后的傳播效果或廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的調(diào)查，而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查，即為了獲得理想的廣告效果而進(jìn)行的一系列調(diào)查活動(dòng)，包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查，及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局，相應(yīng)地制定好廣告計(jì)劃，而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗(yàn)廣告是否有效，從而及時(shí)地作出反應(yīng)。
1前期調(diào)查
1.1廣告主調(diào)查
廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。
廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對(duì)象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當(dāng)前所處戰(zhàn)略階段，這對(duì)于有針對(duì)性地進(jìn)行廣告策劃是不可或缺的。
廣告主組織調(diào)查包括對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查，它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。
廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對(duì)廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍，是否在員工中建立起共同的價(jià)值觀(guān)，其次要分析消費(fèi)者對(duì)廣告主文化的認(rèn)同度。[3]
產(chǎn)品調(diào)查包括對(duì)產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額、先期廣告投放效果，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度等的調(diào)查，借此幫助決策者找準(zhǔn)定位，分析產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，由此確定廣告所要傳遞的核心信息，并制定合理的銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)(廣告效果測(cè)量指標(biāo)中包含銷(xiāo)售增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況)。
1.2廣告環(huán)境調(diào)查
廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。
行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即廣告主進(jìn)入市場(chǎng)的消費(fèi)者收入和支出兩方面能力；人口環(huán)境，即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢(shì)，通過(guò)人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計(jì)潛在市場(chǎng)總量；其他還包括社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)概況及廣告策略。
政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動(dòng)的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對(duì)象包括國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)體制、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，各省、市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等。
2媒體調(diào)查
2.1媒體特性調(diào)查
2.1.1印刷媒體
印刷媒體主要包括報(bào)紙、雜志。報(bào)紙按發(fā)行地區(qū)分，有世界性、全國(guó)性、地方性報(bào)紙，發(fā)行地區(qū)與報(bào)紙覆蓋面關(guān)系密切，也直接影響到廣告覆蓋面；報(bào)紙按內(nèi)容分類(lèi)，有綜合類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)等，根據(jù)不同的內(nèi)容，大致可以判斷受眾的某些特征，如文化層次、工作環(huán)境等，受眾細(xì)分后便于選擇媒體時(shí)綜合考慮產(chǎn)品主要購(gòu)買(mǎi)群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，信息分類(lèi)更細(xì)、受眾更集中、針對(duì)性更強(qiáng)。
印刷媒體的優(yōu)勢(shì)在于信息可保存、重復(fù)接觸率高，但即時(shí)性差，閱讀受文化程度限制。
2.1.2電波媒體
隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專(zhuān)業(yè)化，廣告主投放廣告時(shí)，應(yīng)分清媒體欄目的受眾定位，如新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、娛樂(lè)頻道等，它們的受眾群是不同的。
電波媒體的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快、即時(shí)性強(qiáng)、沖擊力強(qiáng)，但信息稍縱即逝，不易保存，成本較大。
2.1.3戶(hù)外廣告
戶(hù)外廣告包括燈箱廣告、車(chē)身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等，它的優(yōu)勢(shì)在于沖擊力強(qiáng)、千人成本低、全時(shí)段、可保存。
2.1.4直郵(DM)和銷(xiāo)售點(diǎn)廣告(POP)
DM廣告最具代表性的是超市直郵廣告，很多大型超市都會(huì)定期向會(huì)員郵寄產(chǎn)品信息彩頁(yè)，這種方式可以與客戶(hù)直接溝通，建立良好的客戶(hù)關(guān)系，成本也較低廉。
POP廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告，走進(jìn)藥店，隨處可見(jiàn)OTC藥品海報(bào)，墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。POP廣告在眾多媒體當(dāng)中，最接近產(chǎn)品售賣(mài)場(chǎng)所，也就是說(shuō)，消費(fèi)者與這個(gè)媒體的接觸最接近他的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間，研究表明，“所接受的信息距離購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間越近對(duì)品牌銷(xiāo)售的影響越大”，這一點(diǎn)上它有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
2.1.5網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告憑借它與生俱來(lái)的優(yōu)質(zhì)的傳播特性，在全球迅速走紅，它的優(yōu)勢(shì)在于易更新、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、制作簡(jiǎn)單，受眾信息易收集，針對(duì)性更強(qiáng)。
2.2媒體試聽(tīng)眾及頻次調(diào)查
廣告在經(jīng)過(guò)選擇的媒體上每出現(xiàn)一次，在目標(biāo)消費(fèi)人群中有多少人看到了該則廣告，這就是廣告的試聽(tīng)眾，也稱(chēng)之為到達(dá)，它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次，目標(biāo)消費(fèi)人群接觸到的次數(shù)就是頻次，它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費(fèi)用前提下，采用試聽(tīng)眾頻次低的媒體，那么達(dá)到的面就相對(duì)較廣；相反，如果考慮到頻次高的效果，那么到達(dá)的范圍就相對(duì)要小一些。
一般來(lái)說(shuō)，告知性的廣告可以采用到達(dá)面廣而接觸頻次較低的媒體策略，如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項(xiàng)特性，或提高產(chǎn)品知名度，可以采用接觸頻次高的媒體策略。
2.3媒體沖擊力調(diào)查
試聽(tīng)眾和頻次都是量的概念，只能說(shuō)明某一廣告受眾廣不廣，受眾接觸次數(shù)多不多，并不能代表受眾可以記住這則廣告，或?qū)υ搹V告留下良好的印象，起到積極的促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的效果。所以我們必須考慮另一個(gè)“質(zhì)”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個(gè)媒體，各個(gè)廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力，是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標(biāo)準(zhǔn)[4]。
3后期調(diào)查
廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對(duì)廣告的傳播效果、銷(xiāo)售效果和品牌效果的調(diào)查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評(píng)估體系，其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評(píng)度、行動(dòng)5方面來(lái)描述，感知度下可以設(shè)注目率、閱讀率、廣告到達(dá)率、頻次四個(gè)測(cè)量指標(biāo)，記憶度下設(shè)瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個(gè)指標(biāo)，理解度、好評(píng)度、行動(dòng)可以用打分制量化后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；銷(xiāo)售效果下設(shè)廣告邊際效率、純廣告銷(xiāo)售效果兩項(xiàng)指標(biāo)；品牌效果用知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度來(lái)描述，用打分制量化后做統(tǒng)計(jì)分析[6]。
整理。
參考文獻(xiàn)：
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[2]柴頌華，孔菲.淺議我國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略[J].市場(chǎng)調(diào)研，2008(54):167-168.
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二、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，適時(shí)開(kāi)展普法教育。為了適應(yīng)當(dāng)今的新形勢(shì)，自*年開(kāi)始至今，*熱電廠(chǎng)在傳統(tǒng)法制教育的基礎(chǔ)上，開(kāi)展法制宣傳教育的新形式---網(wǎng)上教育。具體做法就是在MIS網(wǎng)上開(kāi)辦《法制教育》欄目，同一欄目里設(shè)有幾個(gè)專(zhuān)題，如《以案說(shuō)法》專(zhuān)題、《法制宣傳月》專(zhuān)題等，同時(shí)，把職工們關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題放在《網(wǎng)上漫談》欄目?jī)?nèi)與廣大職工“面對(duì)面”地交流，及時(shí)解決職工在實(shí)際工作、生活中遇到地困難，通過(guò)網(wǎng)上教育，*熱電廠(chǎng)的普法宣傳工作搞得更活、更好，開(kāi)辟網(wǎng)上法制宣傳教育新天地。
三、網(wǎng)上教育具有其它傳統(tǒng)教育無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)。1、突破時(shí)空局限。由于網(wǎng)絡(luò)打破了時(shí)間的限制，網(wǎng)上教育是每天24小時(shí)對(duì)外教育，它是全天候的教育，打破了時(shí)空的藩籬，能夠隨時(shí)為廣大職工提供服務(wù)。*年*熱電廠(chǎng)普法教育考評(píng)檢查中發(fā)現(xiàn)，全廠(chǎng)100多個(gè)班組都點(diǎn)擊法制教育欄目，應(yīng)該講，這樣宣傳普及率是前所未有的。2、信息量大。網(wǎng)絡(luò)作為一種新的宣傳媒介，具有信息量大的優(yōu)點(diǎn)，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)信息傳輸通道，有無(wú)數(shù)個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，我們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的超信息量、立體化、交互性強(qiáng)及方便快捷等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)法制教育效果，進(jìn)行內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，增強(qiáng)法制教育的吸引力。3、變被動(dòng)為主動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)耍鳛榫W(wǎng)絡(luò)的主體---人，也可以改變網(wǎng)絡(luò)。法制宣傳教育工作可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)陣地提高廣大職工法律知識(shí)水平。與傳統(tǒng)的法制教育相比，上網(wǎng)的職工不是被動(dòng)接受教育，而是主動(dòng)尋找、選擇接受教育.4、創(chuàng)新的教育模式。將傳統(tǒng)的“灌輸”方法轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔迸c“參與”的方法。我們把法制宣傳教育的主要內(nèi)容用廣大職工喜聞樂(lè)見(jiàn)形式表現(xiàn)出來(lái)，并且利用多媒體技術(shù)以聲、色、光、畫(huà)等多種現(xiàn)代化手段表現(xiàn)出來(lái)，從而抽象變?yōu)榫唧w，化枯燥為情趣化不解為理解。5、開(kāi)設(shè)網(wǎng)上論壇。我們定時(shí)通過(guò)電子郵件讓廣大職工關(guān)有關(guān)法律信息，同時(shí)開(kāi)辟就廣大職工普遍關(guān)心地?zé)狳c(diǎn)問(wèn)題、難點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)行自由討論，不受時(shí)間與空間的限制，大家可以在平等、信任的情境下進(jìn)行正確開(kāi)展法制宣傳工作，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活，我們可以在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)律師信箱，把職工們現(xiàn)實(shí)生活想要解決的實(shí)際問(wèn)題一一加以解決，這樣一方面，可以適當(dāng)解決廣大職工生活中難題，同時(shí)利用這些法律難題向廣大職工宣傳，普及法律知識(shí)，這與我們傳統(tǒng)每月定期請(qǐng)法律專(zhuān)家來(lái)廠(chǎng)解決法律難題，真是解決問(wèn)題及時(shí)迅速、效果顯著，這是傳統(tǒng)法制宣傳是無(wú)法比擬的。6、解決實(shí)際問(wèn)題。隨著國(guó)有企業(yè)改革的不斷深入，企業(yè)的法制宣傳教育工作出現(xiàn)了新問(wèn)題，作為非生產(chǎn)系統(tǒng)的法制宣傳教育辦公室沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備，網(wǎng)上教育,成功地解決了普法宣傳人員少的困難.這也給企業(yè)順利進(jìn)行改制提供了保障。
【中圖分類(lèi)號(hào)】f713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】a 【文章編號(hào)】1673-8209(2010)07-0-01
目前,國(guó)內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳,廣告費(fèi)用浪費(fèi)的問(wèn)題,造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜,其中至關(guān)重要的一點(diǎn)就是目前國(guó)內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善,很多企業(yè)在開(kāi)展廣告效果調(diào)查工作時(shí),只片面地涉及到廣告效果的某一方面,這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營(yíng)銷(xiāo)效果和品牌效果,更無(wú)法指導(dǎo)廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施。由此可見(jiàn),建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問(wèn)題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系,為實(shí)際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。
廣告效果調(diào)查從狹義上來(lái)說(shuō),是指對(duì)廣告投放后的傳播效果或廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的調(diào)查,而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查,即為了獲得理想的廣告效果而進(jìn)行的一系列調(diào)查活動(dòng),包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查,及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局,相應(yīng)地制定好廣告計(jì)劃,而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗(yàn)廣告是否有效,從而及時(shí)地作出反應(yīng)。
1 前期調(diào)查
1.1 廣告主調(diào)查
廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。
廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對(duì)象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當(dāng)前所處戰(zhàn)略階段,這對(duì)于有針對(duì)性地進(jìn)行廣告策劃是不可或缺的。
廣告主組織調(diào)查包括對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查,它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。
廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對(duì)廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍,是否在員工中建立起共同的價(jià)值觀(guān),其次要分析消費(fèi)者對(duì)廣告主文化的認(rèn)同度。[3]
產(chǎn)品調(diào)查包括對(duì)產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額、先期廣告投放效果,產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度等的調(diào)查,借此幫助決策者找準(zhǔn)定位,分析產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力,由此確定廣告所要傳遞的核心信息,并制定合理的銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)(廣告效果測(cè)量指標(biāo)中包含銷(xiāo)售增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況)。
1.2 廣告環(huán)境調(diào)查
廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。
行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境,即廣告主進(jìn)入市場(chǎng)的消費(fèi)者收入和支出兩方面能力;人口環(huán)境,即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢(shì),通過(guò)人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計(jì)潛在市場(chǎng)總量;其他還包括社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)概況及廣告策略。
政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動(dòng)的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對(duì)象包括國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)體制、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略,各省、市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等。
2 媒體調(diào)查
2.1 媒體特性調(diào)查
2.1.1 印刷媒體
印刷媒體主要包括報(bào)紙、雜志。報(bào)紙按發(fā)行地區(qū)分,有世界性、全國(guó)性、地方性報(bào)紙,發(fā)行地區(qū)與報(bào)紙覆蓋面關(guān)系密切,也直接影響到廣告覆蓋面;報(bào)紙按內(nèi)容分類(lèi),有綜合類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)等,根據(jù)不同的內(nèi)容,大致可以判斷受眾的某些特征,如文化層次、工作環(huán)境等,受眾細(xì)分后便于選擇媒體時(shí)綜合考慮產(chǎn)品主要購(gòu)買(mǎi)群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō),信息分類(lèi)更細(xì)、受眾更集中、針對(duì)性更強(qiáng)。
印刷媒體的優(yōu)勢(shì)在于信息可保存、重復(fù)接觸率高,但即時(shí)性差,閱讀受文化程度限制。
2.1.2 電波媒體
隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專(zhuān)業(yè)化,廣告主投放廣告時(shí),應(yīng)分清媒體欄目的受眾定位,如新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、娛樂(lè)頻道等,它們的受眾群是不同的。
電波媒體的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快、即時(shí)性強(qiáng)、沖擊力強(qiáng),但信息稍縱即逝,不易保存,成本較大。
2.1.3 戶(hù)外廣告
戶(hù)外廣告包括燈箱廣告、車(chē)身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等,它的優(yōu)勢(shì)在于沖擊力強(qiáng)、千人成本低、全時(shí)段、可保存。
2.1.4 直郵(dm)和銷(xiāo)售點(diǎn)廣告(pop)
dm廣告最具代表性的是超市直郵廣告,很多大型超市都會(huì)定期向會(huì)員郵寄產(chǎn)品信息彩頁(yè),這種方式可以與客戶(hù)直接溝通,建立良好的客戶(hù)關(guān)系,成本也較低廉。
pop廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告,走進(jìn)藥店,隨處可見(jiàn)otc藥品海報(bào),墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。pop廣告在眾多媒體當(dāng)中,最接近產(chǎn)品售賣(mài)場(chǎng)所,也就是說(shuō),消費(fèi)者與這個(gè)媒體的接觸最接近他的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間,研究表明,“所接受的信息距離購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間越近對(duì)品牌銷(xiāo)售的影響越大”,這一點(diǎn)上它有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
2.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告憑借它與生俱來(lái)的優(yōu)質(zhì)的傳播特性,在全球迅速走紅,它的優(yōu)勢(shì)在于易更新、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、制作簡(jiǎn)單,受眾信息易收集,針對(duì)性更強(qiáng)。
2.2 媒體試聽(tīng)眾及頻次調(diào)查
廣告在經(jīng)過(guò)選擇的媒體上每出現(xiàn)一次,在目標(biāo)消費(fèi)人群中有多少人看到了該則廣告,這就是廣告的試聽(tīng)眾,也稱(chēng)之為到達(dá),它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次,目標(biāo)消費(fèi)人群接觸到的次數(shù)就是頻次,它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費(fèi)用前提下,采用試聽(tīng)眾頻次低的媒體,那么達(dá)到的面就相對(duì)較廣;相反,如果考慮到頻次高的效果,那么到達(dá)的范圍就相對(duì)要小一些。
一般來(lái)說(shuō),告知性的廣告可以采用到達(dá)面廣而接觸頻次較低的媒體策略,如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項(xiàng)特性,或提高產(chǎn)品知名度,可以采用接觸頻次高的媒體策略。
2.3 媒體沖擊力調(diào)查
試聽(tīng)眾和頻次都是量的概念,只能說(shuō)明某一廣告受眾廣不廣,受眾接觸次數(shù)多不多,并不能代表受眾可以記住這則廣告,或?qū)υ搹V告留下良好的印象,起到積極的促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的效果。所以我們必須考慮另一個(gè)“質(zhì)”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個(gè)媒體,各個(gè)廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力,是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標(biāo)準(zhǔn)[4]。
3 后期調(diào)查
廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對(duì)廣告的傳播效果、銷(xiāo)售效果和品牌效果的調(diào)查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評(píng)估體系,其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評(píng)度、行動(dòng)5方面來(lái)描述,感知度下可以設(shè)注目率、閱讀率、廣告到達(dá)率、頻次四個(gè)測(cè)量指標(biāo),記憶度下設(shè)瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個(gè)指標(biāo),理解度、好評(píng)度、行動(dòng)可以用打分制量化后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析;銷(xiāo)售效果下設(shè)廣告邊際效率、純廣告銷(xiāo)售效果兩項(xiàng)指標(biāo);品牌效果用知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度來(lái)描述,用打分制量化后做統(tǒng)計(jì)分析[6]。
二、以創(chuàng)新能力培養(yǎng)為核心，加強(qiáng)精品課程建設(shè)
（一）雙向介入為切入點(diǎn)，提升師生營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理念
加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，課程團(tuán) 隊(duì)教師首先必須能夠準(zhǔn)確把握醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際，做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，在教學(xué)相長(zhǎng)中形成獨(dú)特的創(chuàng)新思維。課程團(tuán)隊(duì)在2003年主持開(kāi)展了醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“雙向介入式”教學(xué)研究，通過(guò)教師學(xué)生進(jìn)企業(yè)，企業(yè)老總和往屆校友進(jìn)校園嘗試解決理論與實(shí)踐相結(jié)合的問(wèn)題，并取得良好效果。此后，對(duì)雙向介入的教學(xué)成果進(jìn)行了有效固化并逐步完善，創(chuàng)新校企共建課程的運(yùn)行機(jī)制。一方面，聘請(qǐng)具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管來(lái)我校通過(guò)講座、沙龍等方式與師生進(jìn)行交流，并請(qǐng)他們參與制定教學(xué)改革方案，如相繼邀請(qǐng)了先聲藥業(yè)、曼迪新藥業(yè)、北京安汀藥業(yè)等多家企業(yè)老總來(lái)校作專(zhuān)題報(bào)告，并到學(xué)校孵化中心指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，一些實(shí)習(xí)單位如北京安汀還給有市場(chǎng)前景的學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目提供風(fēng)險(xiǎn)投資。另一方面，采取分期安排教師帶領(lǐng)學(xué)生到企業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)進(jìn)行見(jiàn)習(xí)，使師生能及時(shí)了解醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀與人才需求狀況。通過(guò)實(shí)施“請(qǐng)進(jìn)來(lái)和走出去”，師生接觸到了鮮活的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，形成了生動(dòng)活潑的教學(xué)氛圍，又提升了師生的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理念。同時(shí)，課程團(tuán)隊(duì)也給企業(yè)提供醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)和咨詢(xún)服務(wù)。
（二）學(xué)用結(jié)合、學(xué)練結(jié)合，探索以創(chuàng)新和實(shí)踐能力培養(yǎng)為核心的教學(xué)新模式
1.優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)—能力—素質(zhì)的對(duì)接。
首先，按照知識(shí)運(yùn)用的脈絡(luò)組織教學(xué)內(nèi)容、樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)理念、培養(yǎng)創(chuàng)新思維。在教學(xué)中按照“認(rèn)識(shí)—分析—滿(mǎn)足”醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)課程內(nèi)容重新組織，緊密結(jié)合醫(yī)藥市場(chǎng)實(shí)際，基于任務(wù)驅(qū)動(dòng)，建立內(nèi)容、任務(wù)、實(shí)踐的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，使學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性更強(qiáng)。如在醫(yī)藥促銷(xiāo)這一章的人員推銷(xiāo)教學(xué)中，就要求學(xué)生制作不同時(shí)長(zhǎng)、針對(duì)不同促銷(xiāo)對(duì)象的藥品推介PPT，并現(xiàn)場(chǎng)模擬藥品推廣宣講，場(chǎng)下學(xué)生互評(píng)、最后教師點(diǎn)評(píng)，通過(guò)這一形式使學(xué)生準(zhǔn)確把握醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神，具備熟練完成醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)崗位工作的實(shí)戰(zhàn)能力，也培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新精神，較好地實(shí)現(xiàn)了知識(shí)—能力—素質(zhì)的對(duì)接。其次，突出內(nèi)容的交叉性和時(shí)效性。本課程的醫(yī)藥特色，從內(nèi)容上表現(xiàn)為交叉性；而基于醫(yī)藥行業(yè)政策和市場(chǎng)形勢(shì)變化快的特點(diǎn)，教學(xué)內(nèi)容必須注重時(shí)效性。因此，在教學(xué)中，要及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容，并利用教研活動(dòng)集體備課共同討論將行業(yè)最新的情況充實(shí)到教學(xué)中。如在醫(yī)藥組織市場(chǎng)的教學(xué)中，我們以安徽為例講解醫(yī)藥招標(biāo)實(shí)務(wù)與運(yùn)行，并將學(xué)生分為若干小組，制作投標(biāo)文件進(jìn)行藥品招投標(biāo)的模擬實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)需要有針對(duì)性地開(kāi)展專(zhuān)題講座，如“處方藥及OTC營(yíng)銷(xiāo)”“醫(yī)藥科技創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)”“學(xué)術(shù)及招商專(zhuān)員知識(shí)與技能”系列講座等。最后，將課程內(nèi)容分為理論、實(shí)踐教學(xué)和第二課堂教學(xué)活動(dòng)三個(gè)層次。
2.創(chuàng)新教學(xué)方式方法，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐熱情。
首先，探索教學(xué)方式改革。在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)過(guò)程中，重視“討論式“”參與式“”啟發(fā)式”和“分層次”等教學(xué)方式。如在醫(yī)藥渠道策略教學(xué)中，就要求學(xué)生結(jié)合醫(yī)藥市場(chǎng)的變化（如《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》（征求意見(jiàn)稿）討論醫(yī)藥渠道的變革，通過(guò)分組討論，既使學(xué)生掌握了該章的基本知識(shí)，又使學(xué)生之間產(chǎn)生思維的碰撞，有的學(xué)生還深入分析了未來(lái)的處方藥互聯(lián)網(wǎng)交易給醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一些同學(xué)還受到啟發(fā)，據(jù)此設(shè)計(jì)了參加電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽（簡(jiǎn)稱(chēng)三創(chuàng)賽）的作品。其次，加大教學(xué)方法的改革力度。融營(yíng)銷(xiāo)理論教學(xué)與醫(yī)藥案例、模擬實(shí)踐（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)等）、見(jiàn)習(xí)教學(xué)指導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)講座等教學(xué)法為一體，在學(xué)用、學(xué)練相結(jié)合中鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力，訓(xùn)練創(chuàng)新思維。如在醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略的教學(xué)中，就運(yùn)用到案例教學(xué)，但并不局限于簡(jiǎn)單地去分析案例，學(xué)校還要求學(xué)生具體選取某一個(gè)品牌的醫(yī)藥商品，制作該醫(yī)藥商品的市場(chǎng)定位策劃書(shū)，從而激發(fā)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。
3.強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，給學(xué)生提供更多創(chuàng)新與實(shí)踐的機(jī)會(huì)。
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，實(shí)踐教學(xué)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力非常重要。根據(jù)課程建設(shè)目標(biāo)和基本要求，形成了校內(nèi)校外、形式多樣、理實(shí)一體的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐環(huán)節(jié)。首先，完善校內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)模擬軟件，設(shè)置了醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)藥招標(biāo)實(shí)務(wù)實(shí)驗(yàn)課；開(kāi)展了醫(yī)藥代表的客戶(hù)拜訪(fǎng)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)課；以醫(yī)藥企業(yè)參觀(guān)和市場(chǎng)調(diào)查為主要內(nèi)容的醫(yī)藥市場(chǎng)見(jiàn)習(xí)等內(nèi)容。其次，積極嘗試第二課堂的教學(xué)，如觀(guān)摩第67屆全國(guó)藥品交易會(huì)（合肥）、模擬藥品推廣宣講大賽、大學(xué)生微市場(chǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽事等一些生動(dòng)活潑的形式，取得了良好效果。
4.完善課程考核方式，注重形成性評(píng)價(jià)。
課程考核必須要適應(yīng)教學(xué)內(nèi)容、方式、方法的創(chuàng)新、學(xué)生學(xué)習(xí)方式的變化。根據(jù)實(shí)際情況將醫(yī)藥案例撰寫(xiě)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)策劃書(shū)、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)訓(xùn)等納入形成性評(píng)價(jià)，從而改變以往單一課程考試的考核體系。
（三）以賽促學(xué)促改，構(gòu)建學(xué)習(xí)創(chuàng)新實(shí)踐平臺(tái)
在第二課堂實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的賽事為學(xué)生提供了自主學(xué)習(xí)、知識(shí)運(yùn)用、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實(shí)踐平臺(tái)。從2010年以來(lái)，課程團(tuán)隊(duì)組織學(xué)生參加了全國(guó)各級(jí)各類(lèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽事，如“挑戰(zhàn)杯”、管理決策模擬、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模擬、電子商務(wù)三創(chuàng)賽、商務(wù)談判等，同時(shí)有多個(gè)項(xiàng)目在學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化中心孵化成功。以這些賽事為載體，在課程團(tuán)隊(duì)老師的指導(dǎo)下，學(xué)生自行組織團(tuán)隊(duì)、自我研究學(xué)習(xí)、自主探索實(shí)踐，實(shí)際上營(yíng)造了一個(gè)學(xué)習(xí)—創(chuàng)新—實(shí)踐的平臺(tái)，極大地提高了學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)意識(shí)，激發(fā)了學(xué)習(xí)熱情，這其中幾乎都涉及到醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程知識(shí)的運(yùn)用，反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了課程的教學(xué)改革。如在教學(xué)理念上，更加注重學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思維的培訓(xùn)；教學(xué)方式方法上，更加注重學(xué)生自主性、探究式、協(xié)作性學(xué)習(xí)；在教學(xué)內(nèi)容上，更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)理論的運(yùn)用。
三、課程建設(shè)的效果
（一）顯著提高了學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力
2010年以來(lái)，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程團(tuán)隊(duì)組織并指導(dǎo)醫(yī)藥貿(mào)易專(zhuān)業(yè)學(xué)生參加了系列創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽，取得了優(yōu)秀成績(jī)，相繼有近10支隊(duì)伍獲得全國(guó)獎(jiǎng)項(xiàng)，近20支隊(duì)伍獲得省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。如2011年，在“挑戰(zhàn)杯”中獲得全國(guó)三等獎(jiǎng)、全國(guó)大學(xué)生管理決策模擬大賽特等獎(jiǎng)、高校企業(yè)競(jìng)賽模擬大賽全國(guó)一等獎(jiǎng)；2013全國(guó)“商務(wù)談判大賽”大賽一等獎(jiǎng)；2014“學(xué)創(chuàng)杯”全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽一等獎(jiǎng)，全國(guó)大學(xué)生電子商務(wù)三創(chuàng)賽二等獎(jiǎng)等。醫(yī)藥貿(mào)易專(zhuān)業(yè)在學(xué)校連續(xù)多年就業(yè)率排在第一位，畢業(yè)生受到了醫(yī)藥企業(yè)的好評(píng)，一部分學(xué)生選擇自主創(chuàng)業(yè)。
（二）建立了一支富有創(chuàng)新精神的教學(xué)團(tuán)隊(duì)
在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)精品課程的建設(shè)中，通過(guò)集體備課、觀(guān)摩教學(xué)、指導(dǎo)學(xué)生比賽和共建精品資源網(wǎng)站等多種形式，以老帶新，提高了教學(xué)和研究水平。課程團(tuán)隊(duì)獲得省級(jí)、校級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目、教學(xué)研究項(xiàng)目近十項(xiàng)，獲得省級(jí)教學(xué)成果三等獎(jiǎng)1次。主講教師多次參加全國(guó)醫(yī)藥院?！夺t(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教材編寫(xiě)，擔(dān)任教材副主編4人次。通過(guò)與實(shí)習(xí)就業(yè)醫(yī)藥企業(yè)的交流合作，堅(jiān)持雙向介入與教師培養(yǎng)相結(jié)合，建立了一支專(zhuān)兼結(jié)合、理實(shí)交融、富有創(chuàng)新精神的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。
為了更好地完成這次有關(guān)江蘇小額保險(xiǎn)發(fā)展的調(diào)研，實(shí)踐小組五名成員于2010年12月就“發(fā)展江蘇小額保險(xiǎn)的調(diào)查分析與對(duì)策——基于資源配置”這一課題赴徐州銅山縣垞城礦地區(qū)以及南京、蘇州、無(wú)錫、南通周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式，共同發(fā)放問(wèn)卷500份，回收482份，問(wèn)卷回收率為96.4%，有效率為100%。通過(guò)后期對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，為江蘇農(nóng)村小額保險(xiǎn)的開(kāi)展提供翔實(shí)的數(shù)據(jù)。
一、小額保險(xiǎn)發(fā)展概況及在江蘇省發(fā)展的意義
（一）小額保險(xiǎn)在試點(diǎn)省份發(fā)展現(xiàn)狀
小額保險(xiǎn)是一種針對(duì)低收入農(nóng)民的疾病、死亡和殘疾等特定風(fēng)險(xiǎn)的簡(jiǎn)易人身險(xiǎn)。其產(chǎn)品具有保費(fèi)低廉、期限短、保障適度、核保理賠簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，屬于微利經(jīng)營(yíng)，是一種有效的金融扶貧手段。
2008年6月23日，保監(jiān)會(huì)下發(fā)了“關(guān)于印發(fā)《農(nóng)村小額人身保險(xiǎn)試點(diǎn)方案》的通知”，并規(guī)定了9個(gè)試點(diǎn)。截至2009年6月，我國(guó)農(nóng)村小額人身保險(xiǎn)試點(diǎn)區(qū)已擴(kuò)大到19個(gè)省區(qū)，承保超過(guò)610萬(wàn)農(nóng)民，保費(fèi)收入超過(guò)1.4億元，為農(nóng)民共計(jì)提供超過(guò)810億元的風(fēng)險(xiǎn)保障。
（二）小額保險(xiǎn)在江蘇省發(fā)展的意義
1、填補(bǔ)人身保險(xiǎn)的不足
改革開(kāi)放以來(lái)，江蘇省人身保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，在江蘇省經(jīng)濟(jì)中的地位日漸重要，已成為江蘇省經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。為了適應(yīng)各種人群的需要，各家保險(xiǎn)公司紛紛推出各具特色的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品，受到廣大人民的歡迎。
但由于農(nóng)村市場(chǎng)的種種限制，真正適合農(nóng)村市場(chǎng)的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量均不足，且在營(yíng)銷(xiāo)體系和業(yè)務(wù)管理體系的建設(shè)與創(chuàng)新等方面亟待加強(qiáng)，如果選擇開(kāi)展小額保險(xiǎn)，可以有效地彌補(bǔ)人身保險(xiǎn)的不足。
2、填補(bǔ)社保（新農(nóng)合）的不足
據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)95%的江蘇農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)了新型農(nóng)村合作醫(yī)療，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，江蘇農(nóng)村居民的新農(nóng)合的參保率高達(dá)98.34%，但受訪(fǎng)者普遍認(rèn)為新農(nóng)合存在理賠程序繁瑣、保障程度低、可選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)少和可選藥品有限等不足，且新農(nóng)合有著“大病統(tǒng)籌、小病已付”的特征，保障范圍以大病為主，住院費(fèi)用受起付線(xiàn)和免賠比例的限制。而小額保險(xiǎn)的程序簡(jiǎn)便、保障程度適度的特點(diǎn)可以恰當(dāng)?shù)靥钛a(bǔ)新農(nóng)合的不足，完善農(nóng)村保險(xiǎn)。
3、開(kāi)拓農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)的需要
（1）滿(mǎn)足農(nóng)戶(hù)的需要
由調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果可知，分別有38.59%和56.22%的人認(rèn)為自己面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)是意外傷害風(fēng)險(xiǎn)和養(yǎng)老風(fēng)險(xiǎn)，但由于經(jīng)濟(jì)條件、流程繁瑣、自身對(duì)保險(xiǎn)不了解及對(duì)保險(xiǎn)公司不信任等因素，人們大多不愿意購(gòu)買(mǎi)商業(yè)保險(xiǎn)，只有25.93%的人購(gòu)買(mǎi)了商業(yè)保險(xiǎn)，可見(jiàn)農(nóng)村居民對(duì)于適應(yīng)其自身情況的新險(xiǎn)種的需求比較大。如果在江蘇省開(kāi)展保費(fèi)低廉、程序簡(jiǎn)便、保障適度的小額保險(xiǎn)，可以填補(bǔ)以上不足，很大程度上滿(mǎn)足農(nóng)村居民的需要。
（2）滿(mǎn)足社會(huì)的需要
2011年，江蘇省政府工作報(bào)告中提到“完善社會(huì)保障體系，在穩(wěn)定擴(kuò)大社會(huì)保障覆蓋面的基礎(chǔ)上，著力提高社會(huì)保障標(biāo)準(zhǔn)”，“發(fā)揮商業(yè)保險(xiǎn)在社會(huì)保障中的補(bǔ)充作用”。目前江蘇省的社會(huì)保險(xiǎn)已基本健全，但仍有一些細(xì)節(jié)方面未能得到保障。推行小額保險(xiǎn)能夠加大力度保障和改善民生，將社會(huì)保障滲透到各個(gè)細(xì)微之處，帶給農(nóng)村居民最大的保障。
小額保險(xiǎn)是小額金融的重要組成部分，也是一種有效的金融扶貧手段，通過(guò)為低收入人群建立保險(xiǎn)保障的運(yùn)行機(jī)制，推進(jìn)保險(xiǎn)服務(wù)和金融服務(wù)的普惠性，使盡可能多的低收入人群愿意買(mǎi)、買(mǎi)得起、買(mǎi)得到、買(mǎi)得值，成為改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、縮小城鄉(xiāng)差距、完善我國(guó)社會(huì)保障體系和農(nóng)村金融支持體系的有效方式。
二、小額保險(xiǎn)在江蘇省發(fā)展的博弈分析
（一）博弈要素
博弈是指決策主體在相互對(duì)抗中，對(duì)抗雙方或多方相互依存的一系列策略和行動(dòng)的過(guò)程。構(gòu)成博弈模型需要以下幾點(diǎn)：博弈的參與者，每一位參與者的策略，每位參與者可選行動(dòng)的組合所對(duì)應(yīng)的每一位參與者的支付。在這些要素下，通過(guò)支付函數(shù)分析參與者的博弈結(jié)果。
完全信息博弈，指每一位參與者都擁有其他參與者的特征，策略集和支付函數(shù)等方面的準(zhǔn)確信息的博弈。這里我們是基于資源最優(yōu)配置的角度，分析小額保險(xiǎn)在江蘇省發(fā)展的可行性，所以假設(shè)農(nóng)戶(hù)、保險(xiǎn)公司以及政府之間的博弈屬于完全信息是更貼合實(shí)際、更具備現(xiàn)實(shí)意義的。
納什均衡，在非合作的情況下，博弈中的每一位參與者的策略都是最優(yōu)的，要使每一位策略都是最優(yōu)，必須達(dá)到一個(gè)“均衡點(diǎn)”，這個(gè)均衡點(diǎn)就是納什均衡。博弈參與者的目的是利益最大化。
合作博弈，指博弈雙方的利益都有所增加，或者至少是一方利益增加，而另一方的利益不受損害，進(jìn)而整個(gè)社會(huì)的利益有所增加。政府希望同保險(xiǎn)公司合作，推出小額保險(xiǎn)，一是增加保險(xiǎn)公司收入，二是提高農(nóng)民的醫(yī)療保障，最終達(dá)到雙方共贏(yíng)。
（二）政府與保險(xiǎn)公司博弈（基于合作博弈）
小額保險(xiǎn)屬于人身保險(xiǎn)，推行小額保險(xiǎn)的目的是讓收入較低的農(nóng)民通過(guò)繳納少量保費(fèi)，獲取一定的保險(xiǎn)保障，以彌補(bǔ)未來(lái)可能發(fā)生的損失。保險(xiǎn)公司推行小額保險(xiǎn)，目的是盈利，可如此低廉的保費(fèi)很難提高保險(xiǎn)公司的收益，所以政府必須給予保險(xiǎn)公司財(cái)力和政策上的支持，減少保險(xiǎn)公司的損失，保險(xiǎn)公司才會(huì)推出小額保險(xiǎn)。
由表1可以看出，政府可以選擇支持或不支持推行小額保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司可以選擇推行或不推行小額保險(xiǎn)。在該博弈模型代價(jià)矢量中，前一個(gè)分量表示保險(xiǎn)公司的收益，后一個(gè)分量表示政府的收益。保險(xiǎn)公司推行小額保險(xiǎn)將會(huì)付出成本b，政府如果支持保險(xiǎn)公司推出小額保險(xiǎn)，必須付出費(fèi)用a。政府支持保險(xiǎn)公司，同時(shí)保險(xiǎn)公司推出了小額保險(xiǎn)，兩者將分別獲利為（c，-a-b）。從非合作博弈的角度上看，政府會(huì)因?yàn)閾p失而不支持保險(xiǎn)公司推行保險(xiǎn)；保險(xiǎn)公司則為了保證自己的利益不受損失，而選擇不推行小額保險(xiǎn)。但是對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，付出的費(fèi)用有利于提高全民的社會(huì)福利。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果支持保險(xiǎn)公司推行保險(xiǎn)，政府可以獲得更高的回報(bào)。這時(shí)，保險(xiǎn)公司也會(huì)為了提高自己的收益，在政府的支持下推行小額保險(xiǎn)。
（三）農(nóng)戶(hù)與保險(xiǎn)公司博弈
統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年江蘇省城鎮(zhèn)居民平均每人全年家庭可支配收入18679.52元，江蘇省農(nóng)村居民家庭人均純收入7356.47元。從整體上看，農(nóng)民在江蘇省還屬于低收入人群，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高昂的商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)是不可能的，所以保險(xiǎn)公司推行保費(fèi)低廉的小額保險(xiǎn)是有其必要性的。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，大多數(shù)農(nóng)戶(hù)愿意投保，并且愿意支付相對(duì)較高的保費(fèi)，以獲得更高的保險(xiǎn)保障。
根據(jù)圖1可以看出，博弈的參與者是保險(xiǎn)公司和農(nóng)戶(hù)。保險(xiǎn)公司可以選擇與政府合作推行小額保險(xiǎn)，或不推行小額保險(xiǎn)。農(nóng)戶(hù)可以選擇購(gòu)買(mǎi)小額保險(xiǎn)，或不購(gòu)買(mǎi)小額保險(xiǎn)。從上個(gè)博弈模型中看出，保險(xiǎn)公司推行小額保險(xiǎn)將會(huì)獲得利潤(rùn)c。如果農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了保險(xiǎn)，當(dāng)其受到人身傷害或者疾病而導(dǎo)致?lián)p失時(shí)，會(huì)得到全額或者一部分的補(bǔ)償，及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。但是如果農(nóng)戶(hù)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，則會(huì)損失d。由博弈模型得出結(jié)論，最優(yōu)的策略是保險(xiǎn)公司推出小額保險(xiǎn)，農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，兩者的獲利為（c，0）。
（四）農(nóng)戶(hù)、保險(xiǎn)公司、政府三者共贏(yíng)
綜合以上兩個(gè)博弈模型的結(jié)果，從社會(huì)福利的角度來(lái)看，政府支持保險(xiǎn)公司，看似會(huì)損失a+b，但與此同時(shí)，社會(huì)福利的提高所帶來(lái)的社會(huì)效益卻是無(wú)法估量的。而保險(xiǎn)公司也會(huì)出于利益和社會(huì)公益服務(wù)的角度推出小額保險(xiǎn)，獲得利潤(rùn)c，并為低收入的農(nóng)戶(hù)提供了保障，農(nóng)戶(hù)也不會(huì)為高額的醫(yī)療費(fèi)擔(dān)心了。在這種最優(yōu)的決策下，三者達(dá)到了納什均衡，獲得了最大的收益。
三、結(jié)論
農(nóng)村小額人身保險(xiǎn)是微型金融服務(wù)體系為低收入人群服務(wù)的必然產(chǎn)物，它保費(fèi)低廉、流程簡(jiǎn)便、保障范圍適度，使得小額保險(xiǎn)會(huì)很快被農(nóng)村居民接受，帶給農(nóng)村居民更多保障。在政府大力支持下，江蘇省各保險(xiǎn)公司發(fā)行不同險(xiǎn)種的小額保險(xiǎn)產(chǎn)品，既開(kāi)拓了農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大了保險(xiǎn)公司規(guī)模，增加了保費(fèi)收入，滿(mǎn)足了農(nóng)村市場(chǎng)的需求，又在一定程度上改善了廣大農(nóng)村群眾對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)不了解、或不好的印象。保費(fèi)收入的增加使江蘇省地區(qū)的保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度有所提高，這將提高江蘇省保險(xiǎn)行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位，促進(jìn)江蘇省保險(xiǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，提升保險(xiǎn)行業(yè)的總體水平，優(yōu)化農(nóng)村金融資源配置。而政府通過(guò)支持保險(xiǎn)公司推行小額保險(xiǎn)，以實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)了2011年中央1號(hào)文件的號(hào)召，做好政府工作，加大保障力度，提高社會(huì)保障標(biāo)準(zhǔn)；也通過(guò)小額保險(xiǎn)這項(xiàng)有效的金融扶貧工具，改善民生，促進(jìn)農(nóng)村金融經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)持續(xù)增長(zhǎng)，建設(shè)和諧新農(nóng)村。本文經(jīng)過(guò)三方博弈，驗(yàn)證可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民、保險(xiǎn)公司和政府三方共贏(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村小額人身保險(xiǎn)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1、劉玉煥,李長(zhǎng)越.開(kāi)展蘇北小額保險(xiǎn)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告[j].農(nóng)村金融研究,2010(3).
為了更好地完成這次有關(guān)江蘇小額保險(xiǎn)發(fā)展的調(diào)研，實(shí)踐小組五名成員于2010年12月就“發(fā)展江蘇小額保險(xiǎn)的調(diào)查分析與對(duì)策——基于資源配置”這一課題赴徐州銅山縣垞城礦地區(qū)以及南京、蘇州、無(wú)錫、南通周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式，共同發(fā)放問(wèn)卷500份，回收482份，問(wèn)卷回收率為96.4%，有效率為100%。通過(guò)后期對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，為江蘇農(nóng)村小額保險(xiǎn)的開(kāi)展提供翔實(shí)的數(shù)據(jù)。
一、小額保險(xiǎn)發(fā)展概況及在江蘇省發(fā)展的意義
（一）小額保險(xiǎn)在試點(diǎn)省份發(fā)展現(xiàn)狀
小額保險(xiǎn)是一種針對(duì)低收入農(nóng)民的疾病、死亡和殘疾等特定風(fēng)險(xiǎn)的簡(jiǎn)易人身險(xiǎn)。其產(chǎn)品具有保費(fèi)低廉、期限短、保障適度、核保理賠簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，屬于微利經(jīng)營(yíng)，是一種有效的金融扶貧手段。
2008年6月23日，保監(jiān)會(huì)下發(fā)了“關(guān)于印發(fā)《農(nóng)村小額人身保險(xiǎn)試點(diǎn)方案》的通知”，并規(guī)定了9個(gè)試點(diǎn)。截至2009年6月，我國(guó)農(nóng)村小額人身保險(xiǎn)試點(diǎn)區(qū)已擴(kuò)大到19個(gè)省區(qū)，承保超過(guò)610萬(wàn)農(nóng)民，保費(fèi)收入超過(guò)1.4億元，為農(nóng)民共計(jì)提供超過(guò)810億元的風(fēng)險(xiǎn)保障。
（二）小額保險(xiǎn)在江蘇省發(fā)展的意義
1、填補(bǔ)人身保險(xiǎn)的不足
改革開(kāi)放以來(lái)，江蘇省人身保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，在江蘇省經(jīng)濟(jì)中的地位日漸重要，已成為江蘇省經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。為了適應(yīng)各種人群的需要，各家保險(xiǎn)公司紛紛推出各具特色的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品，受到廣大人民的歡迎。
但由于農(nóng)村市場(chǎng)的種種限制，真正適合農(nóng)村市場(chǎng)的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量均不足，且在營(yíng)銷(xiāo)體系和業(yè)務(wù)管理體系的建設(shè)與創(chuàng)新等方面亟待加強(qiáng)，如果選擇開(kāi)展小額保險(xiǎn)，可以有效地彌補(bǔ)人身保險(xiǎn)的不足。
2、填補(bǔ)社保（新農(nóng)合）的不足
據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)95%的江蘇農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)了新型農(nóng)村合作醫(yī)療，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，江蘇農(nóng)村居民的新農(nóng)合的參保率高達(dá)98.34%，但受訪(fǎng)者普遍認(rèn)為新農(nóng)合存在理賠程序繁瑣、保障程度低、可選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)少和可選藥品有限等不足，且新農(nóng)合有著“大病統(tǒng)籌、小病已付”的特征，保障范圍以大病為主，住院費(fèi)用受起付線(xiàn)和免賠比例的限制。而小額保險(xiǎn)的程序簡(jiǎn)便、保障程度適度的特點(diǎn)可以恰當(dāng)?shù)靥钛a(bǔ)新農(nóng)合的不足，完善農(nóng)村保險(xiǎn)。
3、開(kāi)拓農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)的需要
（1）滿(mǎn)足農(nóng)戶(hù)的需要
由調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果可知，分別有38.59%和56.22%的人認(rèn)為自己面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)是意外傷害風(fēng)險(xiǎn)和養(yǎng)老風(fēng)險(xiǎn)，但由于經(jīng)濟(jì)條件、流程繁瑣、自身對(duì)保險(xiǎn)不了解及對(duì)保險(xiǎn)公司不信任等因素，人們大多不愿意購(gòu)買(mǎi)商業(yè)保險(xiǎn)，只有25.93%的人購(gòu)買(mǎi)了商業(yè)保險(xiǎn)，可見(jiàn)農(nóng)村居民對(duì)于適應(yīng)其自身情況的新險(xiǎn)種的需求比較大。如果在江蘇省開(kāi)展保費(fèi)低廉、程序簡(jiǎn)便、保障適度的小額保險(xiǎn)，可以填補(bǔ)以上不足，很大程度上滿(mǎn)足農(nóng)村居民的需要。
（2）滿(mǎn)足社會(huì)的需要
2011年，江蘇省政府工作報(bào)告中提到“完善社會(huì)保障體系，在穩(wěn)定擴(kuò)大社會(huì)保障覆蓋面的基礎(chǔ)上，著力提高社會(huì)保障標(biāo)準(zhǔn)”，“發(fā)揮商業(yè)保險(xiǎn)在社會(huì)保障中的補(bǔ)充作用”。目前江蘇省的社會(huì)保險(xiǎn)已基本健全，但仍有一些細(xì)節(jié)方面未能得到保障。推行小額保險(xiǎn)能夠加大力度保障和改善民生，將社會(huì)保障滲透到各個(gè)細(xì)微之處，帶給農(nóng)村居民最大的保障。
小額保險(xiǎn)是小額金融的重要組成部分，也是一種有效的金融扶貧手段，通過(guò)為低收入人群建立保險(xiǎn)保障的運(yùn)行機(jī)制，推進(jìn)保險(xiǎn)服務(wù)和金融服務(wù)的普惠性，使盡可能多的低收入人群愿意買(mǎi)、買(mǎi)得起、買(mǎi)得到、買(mǎi)得值，成為改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、縮小城鄉(xiāng)差距、完善我國(guó)社會(huì)保障體系和農(nóng)村金融支持體系的有效方式。
二、小額保險(xiǎn)在江蘇省發(fā)展的博弈分析
（一）博弈要素
博弈是指決策主體在相互對(duì)抗中，對(duì)抗雙方或多方相互依存的一系列策略和行動(dòng)的過(guò)程。構(gòu)成博弈模型需要以下幾點(diǎn)：博弈的參與者，每一位參與者的策略，每位參與者可選行動(dòng)的組合所對(duì)應(yīng)的每一位參與者的支付。在這些要素下，通過(guò)支付函數(shù)分析參與者的博弈結(jié)果。
完全信息博弈，指每一位參與者都擁有其他參與者的特征，策略集和支付函數(shù)等方面的準(zhǔn)確信息的博弈。這里我們是基于資源最優(yōu)配置的角度，分析小額保險(xiǎn)在江蘇省發(fā)展的可行性，所以假設(shè)農(nóng)戶(hù)、保險(xiǎn)公司以及政府之間的博弈屬于完全信息是更貼合實(shí)際、更具備現(xiàn)實(shí)意義的。
納什均衡，在非合作的情況下，博弈中的每一位參與者的策略都是最優(yōu)的，要使每一位策略都是最優(yōu)，必須達(dá)到一個(gè)“均衡點(diǎn)”，這個(gè)均衡點(diǎn)就是納什均衡。博弈參與者的目的是利益最大化。
合作博弈，指博弈雙方的利益都有所增加，或者至少是一方利益增加，而另一方的利益不受損害，進(jìn)而整個(gè)社會(huì)的利益有所增加。政府希望同保險(xiǎn)公司合作，推出小額保險(xiǎn)，一是增加保險(xiǎn)公司收入，二是提高農(nóng)民的醫(yī)療保障，最終達(dá)到雙方共贏(yíng)。
（二）政府與保險(xiǎn)公司博弈（基于合作博弈）
小額保險(xiǎn)屬于人身保險(xiǎn)，推行小額保險(xiǎn)的目的是讓收入較低的農(nóng)民通過(guò)繳納少量保費(fèi)，獲取一定的保險(xiǎn)保障，以彌補(bǔ)未來(lái)可能發(fā)生的損失。保險(xiǎn)公司推行小額保險(xiǎn)，目的是盈利，可如此低廉的保費(fèi)很難提高保險(xiǎn)公司的收益，所以政府必須給予保險(xiǎn)公司財(cái)力和政策上的支持，減少保險(xiǎn)公司的損失，保險(xiǎn)公司才會(huì)推出小額保險(xiǎn)。
轉(zhuǎn)貼于
由表1可以看出，政府可以選擇支持或不支持推行小額保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司可以選擇推行或不推行小額保險(xiǎn)。在該博弈模型代價(jià)矢量中，前一個(gè)分量表示保險(xiǎn)公司的收益，后一個(gè)分量表示政府的收益。保險(xiǎn)公司推行小額保險(xiǎn)將會(huì)付出成本b，政府如果支持保險(xiǎn)公司推出小額保險(xiǎn)，必須付出費(fèi)用a。政府支持保險(xiǎn)公司，同時(shí)保險(xiǎn)公司推出了小額保險(xiǎn)，兩者將分別獲利為（c，-a-b）。從非合作博弈的角度上看，政府會(huì)因?yàn)閾p失而不支持保險(xiǎn)公司推行保險(xiǎn)；保險(xiǎn)公司則為了保證自己的利益不受損失，而選擇不推行小額保險(xiǎn)。但是對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，付出的費(fèi)用有利于提高全民的社會(huì)福利。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果支持保險(xiǎn)公司推行保險(xiǎn)，政府可以獲得更高的回報(bào)。這時(shí)，保險(xiǎn)公司也會(huì)為了提高自己的收益，在政府的支持下推行小額保險(xiǎn)。
（三）農(nóng)戶(hù)與保險(xiǎn)公司博弈
統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年江蘇省城鎮(zhèn)居民平均每人全年家庭可支配收入18679.52元，江蘇省農(nóng)村居民家庭人均純收入7356.47元。從整體上看，農(nóng)民在江蘇省還屬于低收入人群，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高昂的商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)是不可能的，所以保險(xiǎn)公司推行保費(fèi)低廉的小額保險(xiǎn)是有其必要性的。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，大多數(shù)農(nóng)戶(hù)愿意投保，并且愿意支付相對(duì)較高的保費(fèi)，以獲得更高的保險(xiǎn)保障。
根據(jù)圖1可以看出，博弈的參與者是保險(xiǎn)公司和農(nóng)戶(hù)。保險(xiǎn)公司可以選擇與政府合作推行小額保險(xiǎn)，或不推行小額保險(xiǎn)。農(nóng)戶(hù)可以選擇購(gòu)買(mǎi)小額保險(xiǎn)，或不購(gòu)買(mǎi)小額保險(xiǎn)。從上個(gè)博弈模型中看出，保險(xiǎn)公司推行小額保險(xiǎn)將會(huì)獲得利潤(rùn)c。如果農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了保險(xiǎn)，當(dāng)其受到人身傷害或者疾病而導(dǎo)致?lián)p失時(shí)，會(huì)得到全額或者一部分的補(bǔ)償，及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。但是如果農(nóng)戶(hù)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，則會(huì)損失d。由博弈模型得出結(jié)論，最優(yōu)的策略是保險(xiǎn)公司推出小額保險(xiǎn)，農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，兩者的獲利為（c，0）。
（四）農(nóng)戶(hù)、保險(xiǎn)公司、政府三者共贏(yíng)
綜合以上兩個(gè)博弈模型的結(jié)果，從社會(huì)福利的角度來(lái)看，政府支持保險(xiǎn)公司，看似會(huì)損失a+b，但與此同時(shí)，社會(huì)福利的提高所帶來(lái)的社會(huì)效益卻是無(wú)法估量的。而保險(xiǎn)公司也會(huì)出于利益和社會(huì)公益服務(wù)的角度推出小額保險(xiǎn)，獲得利潤(rùn)c，并為低收入的農(nóng)戶(hù)提供了保障，農(nóng)戶(hù)也不會(huì)為高額的醫(yī)療費(fèi)擔(dān)心了。在這種最優(yōu)的決策下，三者達(dá)到了納什均衡，獲得了最大的收益。
三、結(jié)論
農(nóng)村小額人身保險(xiǎn)是微型金融服務(wù)體系為低收入人群服務(wù)的必然產(chǎn)物，它保費(fèi)低廉、流程簡(jiǎn)便、保障范圍適度，使得小額保險(xiǎn)會(huì)很快被農(nóng)村居民接受，帶給農(nóng)村居民更多保障。在政府大力支持下，江蘇省各保險(xiǎn)公司發(fā)行不同險(xiǎn)種的小額保險(xiǎn)產(chǎn)品，既開(kāi)拓了農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大了保險(xiǎn)公司規(guī)模，增加了保費(fèi)收入，滿(mǎn)足了農(nóng)村市場(chǎng)的需求，又在一定程度上改善了廣大農(nóng)村群眾對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)不了解、或不好的印象。保費(fèi)收入的增加使江蘇省地區(qū)的保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度有所提高，這將提高江蘇省保險(xiǎn)行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位，促進(jìn)江蘇省保險(xiǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，提升保險(xiǎn)行業(yè)的總體水平，優(yōu)化農(nóng)村金融資源配置。而政府通過(guò)支持保險(xiǎn)公司推行小額保險(xiǎn)，以實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)了2011年中央1號(hào)文件的號(hào)召，做好政府工作，加大保障力度，提高社會(huì)保障標(biāo)準(zhǔn)；也通過(guò)小額保險(xiǎn)這項(xiàng)有效的金融扶貧工具，改善民生，促進(jìn)農(nóng)村金融經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)持續(xù)增長(zhǎng)，建設(shè)和諧新農(nóng)村。本文經(jīng)過(guò)三方博弈，驗(yàn)證可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民、保險(xiǎn)公司和政府三方共贏(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村小額人身保險(xiǎn)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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