時(shí)間：2022-04-28 17:53:05
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隨著世界經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，葡萄酒行業(yè)在奠定良好質(zhì)量開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，將競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸轉(zhuǎn)向軟實(shí)力開(kāi)發(fā)，使得葡萄酒已經(jīng)超出了物化的商品范疇而進(jìn)入文化領(lǐng)域，葡萄酒文化成為西方文化的代表。隨著中國(guó)葡萄酒行業(yè)的崛起，要深化大眾對(duì)于中國(guó)葡萄酒品牌的認(rèn)識(shí)，就要發(fā)揮廣告的作用，以從中國(guó)文化的角度對(duì)葡萄酒以認(rèn)識(shí)。
葡萄酒行業(yè)中廣告所發(fā)揮的作用
葡萄酒文化是運(yùn)用文化載體對(duì)葡萄酒以文化信息的形式進(jìn)行傳播，將葡萄酒文化以廣告的形式呈現(xiàn)出來(lái)，其所表達(dá)的意義不僅是對(duì)葡萄酒的內(nèi)在涵義以刻畫(huà)，更多的是要發(fā)揮宣傳效應(yīng)。目前正處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)的大眾對(duì)于葡萄酒所形成的認(rèn)知尚停留在西方文化層次上，還沒(méi)有從中國(guó)文化角度對(duì)葡萄酒以審視，使得中國(guó)的葡萄酒行業(yè)發(fā)展受到影響。葡萄酒的文化內(nèi)涵并不僅僅是以文化符號(hào)的形式對(duì)葡萄酒產(chǎn)品以界定，所涉及到的內(nèi)容還包括葡萄酒的生產(chǎn)工藝和釀造技術(shù)，葡萄酒的行業(yè)規(guī)范，葡萄酒的斟飲方式以及其與人身心健康的關(guān)系等等。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，葡萄酒廣告中還要滲入有關(guān)葡萄酒的科學(xué)知識(shí)和營(yíng)銷戰(zhàn)略等等?？梢?jiàn)，葡萄酒廣告不僅僅是發(fā)揮宣傳目的的文藝作品，更是人們對(duì)葡萄酒以全面認(rèn)識(shí)的有效途徑。
廣告商業(yè)性和葡萄酒藝術(shù)性的融合
中國(guó)人對(duì)于葡萄酒往往會(huì)定位于西方，主要在于西方的葡萄酒行業(yè)發(fā)展歷史悠久，且在葡萄酒文化宣傳上更為到位。中國(guó)的葡萄酒良品并不在少數(shù)，但是由于對(duì)行業(yè)市場(chǎng)潛力沒(méi)有深入挖掘，所以很難被國(guó)人所認(rèn)可。
（一）糖酒會(huì)的廣告運(yùn)作要注重葡萄酒品牌的推廣。葡萄酒行業(yè)的世界化發(fā)展，促進(jìn)了中外葡萄酒交流。以糖酒會(huì)為例。在糖酒會(huì)上，葡萄酒酒商都會(huì)將產(chǎn)品展示出來(lái)，且邀請(qǐng)媒體擴(kuò)大宣傳力度。在糖酒會(huì)展示葡萄酒，就是對(duì)葡萄酒宣傳的最好方式。世界各國(guó)的葡萄酒業(yè)都會(huì)將具有代表意義的葡萄酒在酒會(huì)上呈現(xiàn)，不僅促進(jìn)了產(chǎn)品交流，而且還可以相互借鑒，在這種專業(yè)的場(chǎng)合中形成潛在的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于促進(jìn)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展意義重大。特別是較為大型的糖酒品鑒會(huì)，葡萄酒經(jīng)銷商不僅可以利用這樣的機(jī)會(huì)展示自己的葡萄酒產(chǎn)品，而且還會(huì)將品鑒會(huì)作為進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)的途徑，在接觸國(guó)內(nèi)外葡萄酒經(jīng)銷商的同時(shí)，還可以與消費(fèi)者建立往來(lái)。在品鑒會(huì)上，葡萄酒商可以品嘗到參會(huì)的葡萄酒，可以對(duì)葡萄酒深化認(rèn)識(shí)，領(lǐng)會(huì)到不同的葡萄酒文化。通過(guò)葡萄酒品鑒會(huì)可以明確，葡萄酒已經(jīng)不僅僅是一種酒品，而是含有更為豐富的文化內(nèi)涵。一名葡萄酒經(jīng)銷商如果對(duì)葡萄酒不甚了解，且沒(méi)有做到貨比三家，而僅僅以葡萄酒商品銷售為主，就很難做到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，更難以形成品牌效應(yīng)。此外，葡萄酒品鑒會(huì)往往為無(wú)座的自助餐性質(zhì)的酒會(huì)，多數(shù)時(shí)間參會(huì)人員都會(huì)拿著酒杯在大廳里欣賞并品嘗各種品牌的葡萄酒，并相互之間近距離交流，以相互介紹自家的葡萄酒產(chǎn)品，并相互借鑒，審視本品牌葡萄酒的不足之處。但是采用糖酒會(huì)推廣的葡萄酒廣告宣傳模式，西方國(guó)家會(huì)進(jìn)行推廣預(yù)算分配，即通過(guò)拉贊助的方式籌集資金，還會(huì)開(kāi)展多種公益活動(dòng)。也就是說(shuō)西方國(guó)家的葡萄酒廣告是以活動(dòng)的形式展開(kāi)的，利用多方籌集的資金召開(kāi)品酒會(huì)，或者葡萄酒展會(huì)，使葡萄酒廣告以多種形式展開(kāi)，內(nèi)容更為豐富，且易于接受，獲得較高的知名度。中國(guó)召開(kāi)糖酒會(huì)是以營(yíng)銷為目的的廣告投放，形式簡(jiǎn)單，內(nèi)容單一，很難擴(kuò)展大眾參與面，往往獲得了行業(yè)內(nèi)部交流效果，而對(duì)于活動(dòng)情況則以新聞的形式播出。這種糖酒會(huì)的宣傳形式雖然可以獲得一定的廣告效應(yīng)，但是覆蓋面狹窄。葡萄酒產(chǎn)品的日益豐富，可以喝到的葡萄酒已經(jīng)不限于國(guó)內(nèi)的張?jiān)８杉t、長(zhǎng)城干紅，還可以喝到意大利的葡萄酒、法國(guó)的葡萄酒。消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的選擇范圍逐漸擴(kuò)大，葡萄酒產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。那么，中國(guó)的葡萄酒企業(yè)所面臨的并不是葡萄酒產(chǎn)品的營(yíng)銷，而是葡萄酒品牌的推廣。
一、引言
煙臺(tái)保稅港區(qū)是我國(guó)第十三個(gè)保稅港區(qū)，也是目前按照“功能整合、政策疊加”要求，全國(guó)第一家以出口加工區(qū)和臨近港口整合轉(zhuǎn)型升級(jí)形成的保稅港區(qū)。煙臺(tái)保稅港區(qū)一期工程順利通過(guò)驗(yàn)收后，引進(jìn)和投資建設(shè)優(yōu)質(zhì)、高附加值、帶動(dòng)力強(qiáng)、環(huán)保型的項(xiàng)目是保稅港區(qū)今后建設(shè)發(fā)展的重點(diǎn)。結(jié)合煙臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及保稅港區(qū)優(yōu)惠政策，積極發(fā)展進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)，形成新興的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，將對(duì)完善保稅港區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，帶動(dòng)物流、信息、加工等相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，促進(jìn)煙臺(tái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
二、煙臺(tái)保稅港區(qū)發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析
1.保稅港區(qū)良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)為葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策基礎(chǔ)
煙臺(tái)保稅港區(qū)是全國(guó)首個(gè)以出口加工區(qū)和臨近港口集成轉(zhuǎn)型升級(jí)形成的保稅港區(qū)，它的設(shè)立，真正實(shí)現(xiàn)了“港”、“區(qū)”聯(lián)動(dòng)。煙臺(tái)加工區(qū)和港區(qū)毗鄰的獨(dú)特地理優(yōu)勢(shì)是全國(guó)保稅港區(qū)所僅有的，集保稅區(qū)、保稅物流園區(qū)、港口、出口加工區(qū)等于一體，為煙臺(tái)保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有利的地理?xiàng)l件。加工區(qū)政策優(yōu)勢(shì)和港口區(qū)位優(yōu)勢(shì)的疊加，體現(xiàn)了“境內(nèi)關(guān)外”自由貿(mào)易區(qū)的功能，為保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的政策基礎(chǔ)。
2.保稅港區(qū)良好的配套設(shè)施為葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的服務(wù)保障
煙臺(tái)保稅港區(qū)國(guó)際酒類交易中心是中國(guó)北方最大的國(guó)際酒類集散地，通過(guò)與法國(guó)波爾多梅多克、意大利斯卡納、美國(guó)加州納帕山谷等六大葡萄酒產(chǎn)地的著名葡萄酒企業(yè)建立了良好的關(guān)系，引進(jìn)世界名酒，服務(wù)國(guó)內(nèi)外客商和市場(chǎng)需求。中心配備有專業(yè)的進(jìn)出口和保稅物流隊(duì)伍，可提供國(guó)際貿(mào)易、物流、海關(guān)、商檢、工商、稅務(wù)、外匯等一系列服務(wù)，在酒類交易中心進(jìn)行交易具有通關(guān)便捷高效、倉(cāng)儲(chǔ)物流安全便利、經(jīng)濟(jì)利益高等特點(diǎn)，國(guó)外的名酒產(chǎn)品進(jìn)口到煙臺(tái)保稅港區(qū)，在區(qū)內(nèi)進(jìn)行恒溫保稅倉(cāng)儲(chǔ)，國(guó)內(nèi)客戶在交易中心對(duì)樣品確認(rèn)后進(jìn)行交易，既緩解了企業(yè)的資金壓力，又有效避免了因進(jìn)口酒類產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的損失和貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。保稅港區(qū)良好的配套設(shè)施為葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的服務(wù)保障。
3.國(guó)內(nèi)葡萄酒巨大消費(fèi)潛力為保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力提升和消費(fèi)升級(jí)的深入，民眾消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，葡萄酒作為一種時(shí)尚優(yōu)雅、健康的酒精飲品，被越來(lái)越多消費(fèi)者接受。近十年我國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2009年為0.72 升，與2006 年的0.38 升相比，三年間將近翻了一番。但這個(gè)數(shù)值與世界平均水平相比，還有近5 倍的差距。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，民眾消費(fèi)能力的進(jìn)一步提升，葡萄酒行業(yè)增長(zhǎng)空間可期，市場(chǎng)潛力巨大。煙臺(tái)市是我國(guó)首批開(kāi)放的14個(gè)沿海城市之一，是山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心城市之一，總量列全國(guó)首批沿海開(kāi)放城市第七位和山東省第二位。日益提高的生活水平、消費(fèi)能力、教育文化水平、衛(wèi)生健康意識(shí)和全世界最龐大的消費(fèi)人口市場(chǎng)，這些都為煙臺(tái)保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。
4煙臺(tái)良好的葡萄酒文化氛圍為保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境
煙臺(tái)是中國(guó)最大的葡萄和葡萄酒生產(chǎn)基地，也是中國(guó)葡萄酒工業(yè)化釀造的發(fā)祥地。長(zhǎng)期以來(lái)，煙臺(tái)市堅(jiān)持把葡萄酒業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培育。目前，煙臺(tái)葡萄種植面積達(dá)到21萬(wàn)畝，葡萄酒及相關(guān)企業(yè)150多家，葡萄酒年產(chǎn)量25萬(wàn)噸，占山東省葡萄酒產(chǎn)量的80%，占全國(guó)總產(chǎn)量的三分之一，年實(shí)現(xiàn)銷售收入125億元，形成了規(guī)?；?、鏈條化發(fā)展格局，擁有張?jiān)?、中糧長(zhǎng)城、威龍等一批葡萄酒知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品。煙臺(tái)是亞洲唯一的“國(guó)際葡萄?葡萄酒城”，2002年，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督總局批準(zhǔn)對(duì)“煙臺(tái)葡萄酒”實(shí)行原產(chǎn)地保護(hù)。自2007年開(kāi)始，煙臺(tái)成功舉辦了四屆國(guó)際葡萄酒節(jié)，有30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的客商參會(huì)參展，參展人員達(dá)20多萬(wàn)人。目前，該活動(dòng)已成為海內(nèi)外葡萄酒領(lǐng)域的知名節(jié)會(huì)，成為中國(guó)葡萄酒業(yè)最具代表性的國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，對(duì)加強(qiáng)國(guó)際葡萄酒文化交流，促進(jìn)煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。
三、煙臺(tái)保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題和隱憂
1.全球葡萄酒市場(chǎng)供大于求
隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加快，葡萄酒生產(chǎn)和貿(mào)易也在走向全球化。近十多年以來(lái)，全球葡萄酒市場(chǎng)一直是供大于求，2004 年演變?yōu)槿蛐云咸丫粕a(chǎn)過(guò)剩，從2008 年開(kāi)始，金融危機(jī)更是讓一些傳統(tǒng)葡萄酒大國(guó)情況急劇惡化，葡萄酒銷量急劇下滑。2010 年全球葡萄酒總產(chǎn)量有較大幅度下降，降至約2.6 億百升，降幅在1070 萬(wàn)百升，但是由于葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)并無(wú)明顯景氣回升，全球葡萄酒市場(chǎng)供大于求的基本格局沒(méi)有大的改變。
2.外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
從2008 年到2012 年，除了傳統(tǒng)的進(jìn)口葡萄酒保稅龍頭――上海外高橋保稅區(qū)外，廣州、廈門(mén)、深圳、寧波、欽州、武漢、重慶等十一個(gè)保稅區(qū)，均興起了定位于進(jìn)口葡萄酒的保稅市場(chǎng)，計(jì)劃打造“進(jìn)口葡萄酒全國(guó)采購(gòu)集散中心”，從沿海城市到內(nèi)地城市，幾乎覆蓋了全國(guó)。這些城市特別是沿海城市對(duì)于如何打造進(jìn)口葡萄酒集散中心定位類似，而為了提升招商引資競(jìng)爭(zhēng)力的著眼點(diǎn)，也不約而同地落在打造通關(guān)和物流的便利條件上，雖然這是必須的，但也免不得陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。煙臺(tái)為二線城市，要想在“進(jìn)口葡萄酒集散中心”隊(duì)列中脫穎而出，取得好的成績(jī)，煙臺(tái)保稅區(qū)面臨較大的困難。
四、煙臺(tái)保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)對(duì)策略
1.強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，培育完整市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈
隨著我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量的增加，國(guó)際葡萄酒企業(yè)全面進(jìn)入我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。煙臺(tái)保稅港區(qū)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)具備了一定的基礎(chǔ)，但與國(guó)際水平還存在一定的差距。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有完成市場(chǎng)布局，葡萄酒產(chǎn)品的終端消費(fèi)市場(chǎng)尚未建立完整的體系，物流流通體系需要進(jìn)一步加強(qiáng)，信息對(duì)接還處于空白階段，沒(méi)有建立好信息流通平臺(tái)。這些都嚴(yán)重節(jié)約了煙臺(tái)保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。我們應(yīng)利用煙臺(tái)保稅港區(qū)的優(yōu)惠政策，積極引進(jìn)大型的物流企業(yè)進(jìn)駐，優(yōu)化產(chǎn)品交易、文化交流中心服務(wù)質(zhì)量，打造先進(jìn)的信息平臺(tái)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使得整個(gè)產(chǎn)品從物流、信息、交易、銷售、文化體驗(yàn)等方面形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，更好地培育葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。同時(shí)應(yīng)積極完善政府部門(mén)、保稅港區(qū)聯(lián)檢機(jī)構(gòu)、企業(yè)之間的協(xié)調(diào)管理，健全和完善管理體制，繼續(xù)提升通關(guān)的便利性，充分發(fā)揮煙臺(tái)保稅港區(qū)最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。
2.豐富葡萄酒文化內(nèi)涵，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)品種結(jié)構(gòu)
葡萄酒是個(gè)性化極強(qiáng)的產(chǎn)品，每一個(gè)國(guó)家的葡萄酒都有其鮮明的地域特色、民族特色和文化內(nèi)涵。只有將每一種獨(dú)特個(gè)性充分地表現(xiàn)在葡萄酒上，才能夠得到中外消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)，只有造就獨(dú)特的產(chǎn)品文化，才能贏得最大的市場(chǎng)。因此，煙臺(tái)應(yīng)在已有的良好葡萄酒文化氛圍基礎(chǔ)上，繼續(xù)豐富煙臺(tái)葡萄酒文化內(nèi)涵，通過(guò)舉辦國(guó)際葡萄酒節(jié)、推廣葡萄酒旅游、展示“百年產(chǎn)業(yè)”的文化歷史、推動(dòng)葡萄酒文化與山海文化、仙人文化融合等多種方式推廣普及葡萄酒文化知識(shí)，放大“國(guó)際葡萄?葡萄酒城”的品牌效應(yīng)。
葡萄酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)開(kāi)放型的產(chǎn)業(yè)，必須與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)接軌，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷推出新產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)將逐步面臨著從正金字塔結(jié)構(gòu)向倒金字塔結(jié)構(gòu)的重大轉(zhuǎn)型。據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的高端酒市場(chǎng)將占到65%以上，中低端酒約占35%以下。因此，必須針對(duì)煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，優(yōu)化高、中、低端葡萄酒的市場(chǎng)布局，擴(kuò)大特、精、稀、優(yōu)產(chǎn)品的加工制造比重，適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)變化趨勢(shì)。
3.強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)品牌，強(qiáng)化集群效應(yīng)
葡萄酒產(chǎn)區(qū)雖然很重要，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌才是第一位。消費(fèi)者可以不知道“人頭馬”是哪里生產(chǎn)的，但不妨礙繼續(xù)飲用它。所以，只有品牌化的運(yùn)作，才能真正實(shí)現(xiàn)利益的最大化。樹(shù)立產(chǎn)業(yè)品牌，不能純粹以賣產(chǎn)品為主，而要根據(jù)不同消費(fèi)特點(diǎn)，以豐富多樣的連鎖專賣體系、特色的文化內(nèi)涵、良好的服務(wù)、優(yōu)良的品質(zhì)來(lái)打造產(chǎn)業(yè)品牌。煙臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化“煙臺(tái)葡萄酒”原產(chǎn)地、“國(guó)際葡萄?葡萄酒城”等品牌的建設(shè)，通過(guò)不斷提升服務(wù)和品質(zhì)，在已有張?jiān)?、中糧長(zhǎng)城、威龍等一批葡萄酒知名企業(yè)基礎(chǔ)上，繼續(xù)吸引國(guó)際知名葡萄酒企業(yè)進(jìn)駐，強(qiáng)化集群效應(yīng)，打造世界知名的“中國(guó)葡萄酒都”。
4.更新發(fā)展觀念
優(yōu)秀的專業(yè)人才是葡萄酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。我國(guó)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)有高級(jí)人才僅占從業(yè)總數(shù)的3.5%，與發(fā)達(dá)國(guó)家已占36%的水平相差甚遠(yuǎn)。煙臺(tái)在葡萄種植、葡萄酒加工上已具備了一定的人才基礎(chǔ)，但在高級(jí)管理、營(yíng)銷、品牌推廣人才方面人才短缺，加強(qiáng)與山東乃至全國(guó)知名的高校合作，培養(yǎng)和引進(jìn)葡萄酒行業(yè)復(fù)合型人才，把煙臺(tái)保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力提升到國(guó)際水平。在優(yōu)化人才隊(duì)伍的同時(shí)，還要轉(zhuǎn)變發(fā)展的思想觀念，提高服務(wù)意識(shí)，全力解決企業(yè)的后顧之優(yōu)，讓企業(yè)愿意來(lái)煙臺(tái)保稅港區(qū)發(fā)展，并且在這里能夠發(fā)展得更好，最終帶動(dòng)整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
五、結(jié)語(yǔ)
煙臺(tái)保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)依托煙臺(tái)優(yōu)越的地理位置條件、煙臺(tái)保稅港區(qū)集保稅區(qū)、保稅物流園區(qū)、港口、出口加工區(qū)等于一體的政策優(yōu)勢(shì)，以及煙臺(tái)良好的葡酒文化和華中地區(qū)快速增長(zhǎng)的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，構(gòu)建集專業(yè)展示、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等于一體的服務(wù)平臺(tái)，致力于打造成為面向東北亞地區(qū)重要的葡萄酒文化展示中心、市場(chǎng)和配送中心，全力發(fā)展為亞洲重要的葡萄酒集散地。
葡萄酒以新鮮葡萄或葡萄汁為原料，經(jīng)發(fā)酵而得，通常酒精含量為7-16%，還含有許多其他物質(zhì)，如甘油、高級(jí)醇、色素等，具有增進(jìn)食欲、滋補(bǔ)、助消化、抗氧化等保健作用，對(duì)于心血管疾病、乳腺癌，腎結(jié)石等具有輔治療作用，因此葡萄酒倍受消費(fèi)者青睞。隨著社會(huì)發(fā)展和生活水平提高，家庭自釀葡萄酒逐漸興起，但發(fā)展比較慢。本論文主要對(duì)河北省保定市家庭自釀葡萄酒相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，力求為家庭自釀葡萄酒的進(jìn)一步研究提供理論支持。
1 調(diào)查方法
1.1 文獻(xiàn)調(diào)查
通過(guò)百度搜索和中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)查閱，了解我國(guó)近年葡萄酒自釀的趨勢(shì)及河北省葡萄種植情況，為實(shí)地調(diào)查打下基礎(chǔ)。
1.2 實(shí)地調(diào)查
實(shí)地調(diào)查保定市2011～2012年兩年中3家大型超市葡萄酒銷售情況，并和白酒進(jìn)行比較，考察葡萄酒受歡迎程度。
1.3 走訪調(diào)查
通過(guò)訪問(wèn)超市內(nèi)隨機(jī)1 00位葡萄酒消費(fèi)者和200位葡萄購(gòu)買(mǎi)者，了解人們對(duì)家庭自釀葡萄酒現(xiàn)狀，家庭葡萄酒自釀過(guò)程中存在的主要問(wèn)題。
2 調(diào)查結(jié)果
2.1 我國(guó)自釀葡萄酒的發(fā)展現(xiàn)狀
通過(guò)“中國(guó)知網(wǎng)全文自釀葡萄酒精確”，可以查到從2000年至2012年總共403條相關(guān)信息。對(duì)這些信進(jìn)行分析如圖1所示：
從圖1可以看出，從2007年開(kāi)始，關(guān)于自釀葡萄酒文獻(xiàn)開(kāi)始增多，2012年關(guān)于自釀葡萄酒的資料達(dá)到最多?？梢?jiàn)近幾年越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注、研究自釀葡萄酒。其中“全文”含有“工藝”的文獻(xiàn)資料有123篇，2012年的文獻(xiàn)資料篇數(shù)最多；含有“質(zhì)量”的144篇，含有“葡萄酒文化”的199篇。可見(jiàn)葡萄酒文化已被很多消費(fèi)者所了解，家庭自釀葡萄酒的工藝和質(zhì)量的研究也已經(jīng)提上日程，隨著家庭自釀葡萄酒的相關(guān)規(guī)范出臺(tái)必將引起研究者的關(guān)注。
2.2 河北省葡萄種植狀況調(diào)查與分析
河北省具有很多葡萄種植基地，如任縣有5000畝的葡萄種植園客戶，滿城縣現(xiàn)栽培面積近10000畝，河北懷來(lái)是中國(guó)8個(gè)葡萄酒主要產(chǎn)區(qū)之，其全縣葡萄種植面積11萬(wàn)畝，衡水市饒陽(yáng)縣葡萄種植面積達(dá)到31000畝。河北省葡萄品種繁多，主要有赤霞珠、馬奶、玫瑰香、紅提、克倫生、巨峰等等，葡萄資源相當(dāng)豐富。
對(duì)近兩年保定市市場(chǎng)上的葡萄銷售情況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鮮食葡萄已經(jīng)飽和，并呈現(xiàn)過(guò)?，F(xiàn)象。尤其在葡萄當(dāng)季時(shí)，大街小巷都會(huì)出現(xiàn)很多葡萄銷售點(diǎn)，葡萄剩余腐爛情況比較嚴(yán)重，造成大量資源浪費(fèi)。
2.3 保定地區(qū)葡萄酒現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果與分析
通過(guò)對(duì)3家大型超市（軍校廣場(chǎng)惠友、大潤(rùn)發(fā)、美特好）的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，葡萄酒的價(jià)位從10元左右一瓶到幾百元一瓶不等。近兩年葡萄酒的銷售量已有超過(guò)白酒的趨勢(shì)，尤其是在過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)，葡萄酒備受歡迎。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒主要是送給親朋好友，或是自己宴請(qǐng)親朋好友時(shí)使用。經(jīng)了解主要有以下原因：首先，葡萄酒是一種文化，代表著一種品位：再者，葡萄酒中酒精含量較低，且有較好的營(yíng)養(yǎng)保健作用。但消費(fèi)者也表示，平時(shí)自己不會(huì)經(jīng)常在家喝葡萄酒，主要是因?yàn)閼岩傻蛢r(jià)位葡萄酒的質(zhì)量，而高價(jià)位的自己喝又比較奢侈。
在葡萄銷售旺季時(shí)，對(duì)葡萄購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行訪談，發(fā)現(xiàn)80%以上的葡萄消費(fèi)者想自己釀造葡萄酒，但由于對(duì)發(fā)酵工藝不熟悉，因此沒(méi)有進(jìn)行實(shí)地釀造。有6～7%的消費(fèi)者進(jìn)行了葡萄酒的自家釀造，發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，自己不能解決。比如：為什么葡萄酒中會(huì)有酸味？為什么有時(shí)發(fā)酵成的葡萄酒放時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)有沉淀？有的擔(dān)心葡萄只粗略的洗一下，就進(jìn)行發(fā)酵，會(huì)不會(huì)不衛(wèi)生？但如果煮了，又發(fā)酵不成等等問(wèn)題都可能阻礙家庭自釀葡萄酒發(fā)展。
3 結(jié)論和討論
從以上研究結(jié)果可以得出以下結(jié)論：家釀葡萄酒已經(jīng)引起人們的注意，并受到廣大消費(fèi)者的喜歡：很多人想自己釀造葡萄酒，但沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)：原料不是阻礙葡萄酒家釀的主要原因，阻礙葡萄酒家庭自釀主要原因如下：
3.1 葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值已經(jīng)被很多人認(rèn)可，但對(duì)其釀造知識(shí)有待進(jìn)一步普及
葡萄酒中含有很多營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，飲用葡萄酒對(duì)身體的好處已經(jīng)在廣大消費(fèi)者心中深深扎根。但由于不懂釀造原理，很多人不敢自己進(jìn)行釀造，從而阻礙了家庭自釀葡萄酒的發(fā)展。
3.2 家庭自釀釀造工藝資料較少，專業(yè)釀造工藝有待進(jìn)一步研究
在中華民族泱泱五千年的歷史長(zhǎng)河中，酒文化浸日久。然而，直至上個(gè)世紀(jì)末，中華酒文化一直都是白酒一家獨(dú)大。雖然歷史上葡萄酒也曾有如唐詩(shī)中的亮相，但那多只是驚鴻一現(xiàn)。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的飲酒習(xí)慣也在發(fā)生著悄然變化。如今，葡萄酒以其獨(dú)特的魅力、醇美的口感，以及對(duì)健康的導(dǎo)向作用，贏得了越來(lái)越多人的青睞。而從需求的角度看，葡萄酒在我國(guó)是典型的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)潛力巨大。
李華的出現(xiàn)，順應(yīng)了這一時(shí)代潮流，引領(lǐng)了葡萄酒消費(fèi)觀念，啟動(dòng)了葡萄酒學(xué)人才流向，拓展了葡萄種植區(qū)劃，促進(jìn)了葡萄酒產(chǎn)業(yè)壯大，推動(dòng)了葡萄酒業(yè)在中國(guó)的發(fā)展。
那是1984年，度完暑假的李華帶著一些國(guó)產(chǎn)葡萄酒興致勃勃地返回法國(guó)，在研究所里舉辦“首次中國(guó)葡萄酒品嘗會(huì)”。沒(méi)想到直率的法國(guó)同事呷了幾口酒后，直言不諱地告訴他：“這也叫葡萄酒？中國(guó)的葡萄酒就是這味道？”
李華的心被深深刺痛了，也就是從那一刻起，他發(fā)誓要研制出堪與洋酒媲美的中國(guó)葡萄酒。
如今，賀蘭山麓果香四溢，董志塬邊酒香甘醇，李華今生，終可值此一醉。
“去陜西，去楊凌，去西北農(nóng)大！”
1982年，李華考上了西北農(nóng)學(xué)院（西北農(nóng)林科技大學(xué)前身）園藝系賀普超教授的出國(guó)研究生，遠(yuǎn)渡重洋，赴法國(guó)波爾多第二大學(xué)葡萄酒學(xué)院留學(xué)。
三年半的時(shí)間，從法語(yǔ)都不會(huì)到以優(yōu)異的成績(jī)獲得了葡萄與葡萄酒博士學(xué)位，李華走完了常人需要五年才能完成的求學(xué)之路，還拿下葡萄酒工程師、葡萄酒品嘗員和管理工程師3個(gè)專業(yè)文憑。
畢業(yè)后，與當(dāng)時(shí)的“出國(guó)潮”逆流而行，李華成為上世紀(jì)80年代稀缺的“海歸”。
尚在法國(guó)時(shí)，賀普超教授與他商議在我國(guó)自己的大學(xué)里創(chuàng)辦葡萄酒專業(yè)，他興奮異常并積極為之奔走，先后回國(guó)3次說(shuō)服有關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)，促使專業(yè)早日成立。
1985年，葡萄栽培與釀酒專業(yè)終于落戶西北農(nóng)業(yè)大學(xué)，開(kāi)始面向全國(guó)招生。李華通過(guò)博士論文答辯后，謝絕了好幾家外國(guó)公司的聘請(qǐng)，直飛北京。
“你是國(guó)內(nèi)第一個(gè)葡萄與葡萄酒博士，想到哪兒去工作？是北京？上海？廣州？還是你老家四川，你自己挑吧?！眹?guó)家教委科技干部管理局的一位同志熱心地詢問(wèn)剛剛回國(guó)的李華。
“我早已經(jīng)考慮好了，去陜西，去楊凌，去西北農(nóng)大！”
“葡萄酒是‘種’出來(lái)的”
李華說(shuō)：“葡萄是葡萄酒的最主要原料，而葡萄酒的一切質(zhì)量因素都存在于葡萄當(dāng)中，葡萄酒的加工工藝只能表現(xiàn)質(zhì)量，而不能創(chuàng)造質(zhì)量，只有用高質(zhì)量的葡萄才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)葡萄酒，正所謂‘葡萄酒的質(zhì)量是種出來(lái)’的?！?/p>
中國(guó)能不能種出優(yōu)質(zhì)的釀酒葡萄？在李華之前，答案是這樣的―
“中國(guó)的大陸性季風(fēng)氣候使得中國(guó)不具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒的立地條件?！报D這是法國(guó)的葡萄酒權(quán)威和同行得出的結(jié)論。
挑戰(zhàn)權(quán)威需要勇氣，更需要專業(yè)精神。
為了證明在中國(guó)可以“種”出葡萄酒，李華率領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了艱苦的探索，創(chuàng)建了中國(guó)葡萄酒全程質(zhì)量控制技術(shù)體系。
他們?cè)谘芯苛酸劸破咸殉墒爝^(guò)程與中國(guó)雨熱同季特殊氣候條件關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立了符合中國(guó)實(shí)際的釀酒葡萄氣候區(qū)劃新指標(biāo)體系。
為了將這一答案作得更扎實(shí)，他們確立了中國(guó)釀酒葡萄的優(yōu)生區(qū)，建立了符合中國(guó)大陸性季風(fēng)氣候特征的以“無(wú)霜期和干燥度”為核心的釀酒葡萄氣候區(qū)劃指標(biāo)體系，為中國(guó)釀酒葡萄氣候區(qū)劃奠定了科學(xué)基礎(chǔ)。
他們還完成了適于中國(guó)實(shí)際的釀酒葡萄氣候區(qū)劃和品種區(qū)域化研究，證明中國(guó)干旱半干旱地區(qū)的大部具有發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的潛力，推動(dòng)了中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的合理布局，保證了不同產(chǎn)區(qū)葡萄酒的風(fēng)格和多樣性，同時(shí)提出并構(gòu)建了中國(guó)葡萄酒地理標(biāo)志及其保護(hù)體系。該區(qū)劃指標(biāo)體系得到了國(guó)際葡萄學(xué)界的高度評(píng)價(jià)。
他成功地了權(quán)威結(jié)論，并向世界證明，中國(guó)不僅能種出葡萄，更能“種”出優(yōu)質(zhì)葡萄酒。
證明自己的結(jié)論并不是終點(diǎn)，根據(jù)區(qū)劃結(jié)果，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)90%以上分布在冬季需埋土防寒的北方地區(qū)，且埋土防寒時(shí)間最長(zhǎng)可達(dá)半年，而世界其他葡萄酒產(chǎn)區(qū)不存在葡萄埋土防寒的問(wèn)題。埋土防寒區(qū)葡萄傳統(tǒng)的栽培模式防寒效果差，且不適應(yīng)機(jī)械化生產(chǎn)。
為了擴(kuò)大能夠“種”出優(yōu)質(zhì)葡萄酒的區(qū)域范圍，李華創(chuàng)立了埋土防寒區(qū)葡萄“爬地龍”栽培新模式，促進(jìn)了生產(chǎn)的機(jī)械化和簡(jiǎn)約化；證明了行間生草對(duì)埋土防寒區(qū)葡萄生長(zhǎng)和葡萄園生態(tài)的涵養(yǎng)作用，降低了冬春季節(jié)表層土壤流失。
“爬地龍”模式是我國(guó)葡萄栽培制度的重大革新，為生產(chǎn)的機(jī)械化、簡(jiǎn)約化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化奠定了堅(jiān)實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。這一研究成果在中國(guó)主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)示范推廣20多萬(wàn)畝，占全國(guó)釀酒葡萄栽培總面積的22%。
除此之外，李華還創(chuàng)立了基于中國(guó)大陸性季風(fēng)氣候條件下釀酒葡萄原料特性的葡萄酒釀造工藝技術(shù)體系，構(gòu)建了以原料評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)、以“浸漬”為核心的各類葡萄酒復(fù)合工藝技術(shù)體系，保證了產(chǎn)地內(nèi)年際間葡萄酒質(zhì)量的穩(wěn)定性和產(chǎn)地間葡萄酒的多樣性。
他還建立了中國(guó)葡萄酒酒酒球菌資源庫(kù)，獲得了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的蘋(píng)果酸―乳酸細(xì)菌優(yōu)良菌株SD-2a和新型酵母抑制劑，推動(dòng)了蘋(píng)果酸―乳酸發(fā)酵的普及，解決了傳統(tǒng)工藝中二氧化硫添加量過(guò)高的世界性難題。
他揭示了葡萄酒的成熟機(jī)理和關(guān)鍵影響因子，提出了葡萄酒分階段陳釀的理論和技術(shù)。他的研究明確了工業(yè)化條件下微氧技術(shù)的作用機(jī)理，首次將微氧技術(shù)應(yīng)用于工業(yè)化生產(chǎn)，建立了葡萄酒工業(yè)化微氧成熟工藝技術(shù)體系。
原料和工藝難題的解決，使行業(yè)瓶頸得以突破，接下來(lái)是否可以安然迎接葡萄酒產(chǎn)業(yè)的井噴呢？答案顯然是否定的。
“歸根到底還是人才的差距”
李華清醒地認(rèn)識(shí)到，我國(guó)的葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)，無(wú)論教學(xué)科研還是生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備水平、管理水平，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比都有著不小的差距，而這些差距，歸根到底還是人才的差距。
他經(jīng)常在深思著這樣的問(wèn)題：發(fā)展葡萄―葡萄酒事業(yè)，僅靠一個(gè)專業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須辦自己的葡萄―葡萄酒學(xué)院，擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模、增設(shè)新的專業(yè)，提高教學(xué)質(zhì)量與辦學(xué)效益。
在他積極倡導(dǎo)和策劃下，西北農(nóng)大校園里一座別致的歐式建筑終于拔地而起，中國(guó)第一個(gè)葡萄酒學(xué)院于1994年4月20日正式宣告成立。
葡萄酒學(xué)院建院以來(lái)，伴隨著中國(guó)葡萄酒質(zhì)的變化，伴隨著中國(guó)葡萄與葡萄酒事業(yè)的騰飛，在教學(xué)、科研、成果轉(zhuǎn)化、國(guó)際合作等方面，都取得了輝煌的成績(jī)。
“中國(guó)沒(méi)有哪一個(gè)大的葡萄種植者沒(méi)有聽(tīng)過(guò)我們的輔導(dǎo)，世界上也沒(méi)有哪一個(gè)著名的葡萄酒產(chǎn)地沒(méi)有我們的畢業(yè)生?！弊鳛樵洪L(zhǎng)的李華，說(shuō)出這句話的時(shí)候，自信又自豪。
他的底氣來(lái)自于葡萄酒學(xué)院本身雄厚的技術(shù)開(kāi)發(fā)和科學(xué)研究的實(shí)力，來(lái)自于葡萄酒學(xué)院創(chuàng)造的無(wú)數(shù)個(gè)業(yè)界第一：我國(guó)第一個(gè)“葡萄栽培與釀酒”專業(yè)，第一個(gè)中國(guó)和亞洲的葡萄酒學(xué)院，第一個(gè)葡萄酒全程質(zhì)量控制技術(shù)體系，第一個(gè)中國(guó)葡萄酒特征指紋圖譜技術(shù)系統(tǒng)……
學(xué)院先后主持國(guó)家自然科學(xué)基金等國(guó)家和省部級(jí)科研課題30多項(xiàng)，承擔(dān)企業(yè)和地方政府委托的橫向研究課題30多項(xiàng)；培育出優(yōu)質(zhì)抗病葡萄新品種“愛(ài)格麗”、“媚麗”和“嘉年華”3個(gè)葡萄新品系；“我國(guó)葡萄酒技術(shù)體系研究與產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)”等多項(xiàng)科學(xué)研究成果獲省部級(jí)科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)2次、二等獎(jiǎng)4次、三等獎(jiǎng)3次；獲國(guó)家發(fā)明專利27件；成功開(kāi)發(fā)出系列葡萄酒、利口酒；600余篇，被引近6000次，其中SCI100余篇，被引700余次；出版專著23部，創(chuàng)建了中國(guó)葡萄與葡萄酒工程專業(yè)的培養(yǎng)體系和教材體系。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈努力，目前學(xué)院已經(jīng)發(fā)展成為亞洲綜合實(shí)力第一、世界排名第四、招生規(guī)模最大的葡萄酒學(xué)院，成為我國(guó)目前唯一培養(yǎng)具有國(guó)際就業(yè)能力的葡萄與葡萄酒生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的葡萄酒工程師的學(xué)院。學(xué)院同時(shí)與國(guó)內(nèi)100多家葡萄酒企業(yè)及葡萄基地建立了技術(shù)協(xié)作關(guān)系，在科研、教學(xué)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)中，加速成果轉(zhuǎn)化，加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，加速新技術(shù)的儲(chǔ)備，加速新型葡萄酒人才的培養(yǎng)，從而也加速了中國(guó)葡萄酒業(yè)開(kāi)拓的步伐。
在李華的積極倡導(dǎo)下，學(xué)院采取“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的辦法，讓中國(guó)學(xué)生到國(guó)外學(xué)習(xí)，國(guó)外學(xué)生來(lái)國(guó)內(nèi)實(shí)踐，多方拓展學(xué)生的開(kāi)放性思維和國(guó)際化視野。
隨著中國(guó)葡萄酒行業(yè)的成長(zhǎng)，葡萄酒學(xué)院也有了長(zhǎng)足的發(fā)展，現(xiàn)已形成了專科、本科及研究生培養(yǎng)體系。幾經(jīng)努力，立足于培養(yǎng)復(fù)合型人才的葡萄與葡萄酒學(xué)工程本科專業(yè)及培養(yǎng)高級(jí)專業(yè)人才的葡萄與葡萄酒學(xué)博、碩士授權(quán)點(diǎn)相繼得到教育部和國(guó)務(wù)院學(xué)位辦批準(zhǔn)。依托學(xué)院建立了國(guó)際葡萄與葡萄酒組織（OIV）亞洲葡萄與葡萄酒科技發(fā)展中心，學(xué)院同時(shí)成為了國(guó)際葡萄酒大學(xué)聯(lián)合會(huì)教學(xué)基地。此外，學(xué)院還與10多個(gè)國(guó)家的葡萄與葡萄酒教學(xué)科研機(jī)構(gòu)建立了穩(wěn)定的聯(lián)系。專業(yè)創(chuàng)辦30年來(lái)，累計(jì)為行業(yè)培養(yǎng)了200多名本?？粕?、350余名博碩士生，10000余名各類培訓(xùn)生。他們中的大多數(shù)已經(jīng)成為葡萄酒行業(yè)的技術(shù)管理骨干。
目前，葡萄酒學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生已遍布全國(guó)，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。葡萄酒學(xué)院的畢業(yè)生也構(gòu)成了中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的基本技術(shù)和市場(chǎng)中堅(jiān)力量，他們中的一些人還遠(yuǎn)渡重洋，到法國(guó)、澳大利亞、北美、南美等世界傳統(tǒng)的葡萄酒產(chǎn)地?fù)?dān)任重要職務(wù)。在世界頂級(jí)的葡萄酒產(chǎn)地，也開(kāi)始出現(xiàn)了從黃土高原走來(lái)的中國(guó)人的身影。
李華領(lǐng)導(dǎo)的葡萄酒學(xué)院已被中國(guó)葡萄酒行業(yè)譽(yù)為“葡萄酒行業(yè)的黃埔軍?！保爸袊?guó)葡萄酒行業(yè)人才的搖籃、技術(shù)的源泉、產(chǎn)業(yè)的支點(diǎn)”，成為名副其實(shí)的中國(guó)葡萄酒教育、技術(shù)、科研中心。
“葡萄酒大國(guó)向葡萄酒強(qiáng)國(guó)發(fā)展，自然優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)展”
“中國(guó)是葡萄酒大國(guó)，但是離葡萄酒強(qiáng)國(guó)的距離還很遠(yuǎn)，我們有良好的自然優(yōu)勢(shì)，但是能不能轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)呢？”李華提出了兩個(gè)總體目標(biāo)：“葡萄酒大國(guó)向葡萄酒強(qiáng)國(guó)發(fā)展，自然優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)展。”
為了突破葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的原料制約瓶頸，李華研究和推廣適合我國(guó)埋土防寒地區(qū)的栽培模式，并通過(guò)這些技術(shù)的推廣，使葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代，以加速我國(guó)西部地區(qū)綠色食品原料基地建設(shè)，并以此為突破口，實(shí)施多層次加工，產(chǎn)、供、銷一條龍，為西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)找到一條有效途徑。
如今，從河西走廊到渭北旱塬，從東海之濱到浩瀚沙漠，李華主持的葡萄酒學(xué)院“農(nóng)民弟子”們已經(jīng)建立了大規(guī)模的葡萄種植園區(qū)，中國(guó)的葡萄栽培面積躍居世界第七、葡萄產(chǎn)量也躍居世界第五位。
為了將產(chǎn)業(yè)資源更好整合，他提出以市場(chǎng)為中心的“市場(chǎng)―葡萄酒―原料”的良性循環(huán)系統(tǒng)概念。他的足跡遍布我國(guó)主要葡萄與葡萄酒產(chǎn)區(qū)，考察指導(dǎo)各葡萄酒廠現(xiàn)代葡萄酒的技術(shù)更新與改造、新技術(shù)新方法的轉(zhuǎn)化與應(yīng)用。
為了抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵制約性因素，培養(yǎng)葡萄種植師，葡萄酒釀酒師、設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷師、管理師……把研究成果迅速轉(zhuǎn)化為能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)，李華籌建了全國(guó)第一個(gè)葡萄酒專業(yè)，建成了全國(guó)也是亞洲第一個(gè)葡萄酒學(xué)院，培養(yǎng)高質(zhì)量的葡萄與葡萄酒科學(xué)專業(yè)人才。
為了讓科研直接為產(chǎn)業(yè)服務(wù)，開(kāi)發(fā)更多更好的新產(chǎn)品，使產(chǎn)、學(xué)、研有機(jī)結(jié)合，李華建立了鄭州東方葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司，并積極促進(jìn)葡萄―葡萄酒產(chǎn)業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌，提高葡萄―葡萄酒產(chǎn)業(yè)的群體質(zhì)量與整體聲譽(yù)，使之產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1987年李華教授帶領(lǐng)其科研小組開(kāi)展的“中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)研究與應(yīng)用”項(xiàng)目實(shí)施以來(lái)，研究成果累計(jì)創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)效益50多億元，間接經(jīng)濟(jì)效益超過(guò)300億元。以該研究成果為指導(dǎo)，在我國(guó)干旱半干旱地區(qū)建立了40多萬(wàn)畝的釀酒葡萄基地，并在這些地區(qū)形成了葡萄酒產(chǎn)業(yè)，全國(guó)葡萄產(chǎn)量從80萬(wàn)噸增加到200多萬(wàn)噸，葡萄酒產(chǎn)量從20萬(wàn)噸增加到45萬(wàn)噸，葡萄酒整體質(zhì)量水平得以大幅度提高。這不僅為當(dāng)?shù)厝嗣衩撠氈赂婚_(kāi)辟了新的途徑，解決了大量農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的就業(yè)問(wèn)題，而且可以防沙固沙、防止水土流失，改變當(dāng)?shù)丶跋掠蔚貐^(qū)的生態(tài)環(huán)境，取得了良好的社會(huì)效益和生態(tài)效益。
在致力于教學(xué)與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，李華系統(tǒng)地整理了他的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論建樹(shù)，撰寫(xiě)了《葡萄酒工藝學(xué)》、《葡萄酒品嘗學(xué)》、《葡萄酒釀造與質(zhì)量控制》等多部專著，在國(guó)內(nèi)外發(fā)表學(xué)術(shù)論文350多篇。尤其是他在葡萄優(yōu)質(zhì)抗病育種基因取代積累學(xué)說(shuō)、12秒品酒方法、葡萄地理標(biāo)志研究、系統(tǒng)論在葡萄―葡萄酒研究中的應(yīng)用等成果在世界居領(lǐng)先水平。
[關(guān)鍵詞] 昌黎縣 葡萄酒 產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)集群
產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為一個(gè)地區(qū)吸引外來(lái)投資的重要的投資環(huán)境，對(duì)昌黎縣而言，葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群更是促進(jìn)昌黎縣經(jīng)濟(jì)整體及中小企業(yè)發(fā)展的加速器、動(dòng)力源，是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)極。然而，該集群還有諸多方面急需加強(qiáng)。
一、昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群概況
昌黎縣地處河北省東北部，非常適宜種植釀酒葡萄，該地被譽(yù)為“世界葡萄酒黃金產(chǎn)業(yè)帶上的明珠”。 2000年，昌黎縣分別被農(nóng)業(yè)部特產(chǎn)之鄉(xiāng)宣傳及推薦組委會(huì)和中國(guó)地區(qū)開(kāi)發(fā)促進(jìn)會(huì)授予“中國(guó)干紅葡萄酒之鄉(xiāng)”、“中國(guó)釀酒葡萄之鄉(xiāng)”和“中國(guó)干紅葡萄酒城”。2002年8月，“昌黎葡萄酒”成為國(guó)家原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。
昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群目前已初具規(guī)模。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成從酒葡萄栽培、釀造、橡木桶生產(chǎn)、酒瓶制造、彩印包裝，到葡萄酒學(xué)校、研發(fā)中心、檢測(cè)中心，各環(huán)節(jié)密切結(jié)合的生產(chǎn)體系。干紅酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到30%。2006年，全縣干紅葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入13.5億元，對(duì)財(cái)政的貢獻(xiàn)占全縣財(cái)政收入的40％，該產(chǎn)業(yè)已成為了名副其實(shí)的第一大立縣產(chǎn)業(yè)。集群內(nèi)共有44家葡萄酒相關(guān)企業(yè)，其中成品酒生產(chǎn)企業(yè)24家，葡萄總加工能力140000千升，灌裝能力140000千升，從業(yè)人員24140人。全縣釀酒葡萄基地面積目前已達(dá)到了5萬(wàn)畝，常年產(chǎn)量6．5萬(wàn)噸，釀酒葡萄面積、產(chǎn)量、企業(yè)數(shù)量、生產(chǎn)能力為縣級(jí)全國(guó)第一，干紅酒年出口量全國(guó)第一。并涌現(xiàn)出了“長(zhǎng)城”、“地王”、“越千年”、“丘比特”、“朗格斯”、“茅臺(tái)”等一批知名品牌。集群的發(fā)展，帶動(dòng)昌黎及周邊7萬(wàn)多農(nóng)戶增收，成為農(nóng)民增收的主要來(lái)源。
二、昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力分析
在波特的鉆石模型中，將生產(chǎn)要素條件、需求條件、相關(guān)和支撐產(chǎn)業(yè)，以及企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)因素看作菱形的四角，而政府和機(jī)遇作為影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的輔助因素。以下應(yīng)用該模型對(duì)昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析。
1.生產(chǎn)要素
波特將生產(chǎn)要素劃分為初級(jí)生產(chǎn)要素和高級(jí)生產(chǎn)要素，這些生產(chǎn)要素一般是交織在一起對(duì)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展產(chǎn)生作用。昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群的生產(chǎn)要素主要體現(xiàn)如下:(1)天然資源、氣候、地理位置。昌黎縣具有發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的得天獨(dú)厚的自然條件。優(yōu)越的中緯度位置，良好的土壤及氣象生態(tài)條件，使得這里具備優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄生長(zhǎng)所需的土壤、陽(yáng)光、降水、山坡、海風(fēng)5大要素，成為中外專家一致認(rèn)可的中國(guó)最適合紅酒葡萄栽培的地區(qū)。(2)人力資源。昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展具有充足的勞動(dòng)力資源配置。昌黎縣是農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)業(yè)人口48萬(wàn)人,非農(nóng)業(yè)人口6萬(wàn)人。除此之外，昌黎縣鄰近京津，具有吸引產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的高素質(zhì)人才的優(yōu)勢(shì)。(3)基礎(chǔ)設(shè)施。昌黎縣素有連接華北與東北的“經(jīng)濟(jì)走廊”之稱。京山鐵路、205國(guó)道橫貫全境，青、昌、樂(lè)公路縱穿南北，秦唐滄沿海公路把昌黎與北戴河、山海關(guān)連成一體。(4)大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)。在昌黎縣境內(nèi)擁有一所省級(jí)高校，河北科技師范學(xué)院，該學(xué)院的食品工程系開(kāi)設(shè)有釀酒專業(yè)。另外，還有一家省級(jí)科研單位，河北省農(nóng)林科學(xué)院昌黎果樹(shù)研究所。
2.需求條件
目前，人們對(duì)于葡萄酒的保健作用已有所認(rèn)識(shí)，并且隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)文明程度的不斷提高，葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大。而目前，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占國(guó)內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1%，人均消費(fèi)量與世界人均消費(fèi)量差距很大。因此中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展空間。
3.相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)
在昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，已形成了產(chǎn)業(yè)鏈接，包括原料生產(chǎn)，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)30多家，酒瓶生產(chǎn)企業(yè)1家，國(guó)內(nèi)惟一的葡萄酒專用橡木桶廠、最大的玻璃瓶廠、葡萄酒學(xué)校、葡萄酒研發(fā)中心、瓶塞、紙箱、彩印包裝等項(xiàng)目相繼建成。全縣有2萬(wàn)多農(nóng)民從事葡萄種植管理、釀酒加工、釀酒材料運(yùn)輸、干紅酒文化游等工作。
4.企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)、同行競(jìng)爭(zhēng)
葡萄酒生產(chǎn)所需資金數(shù)量大，風(fēng)險(xiǎn)高，對(duì)廣大處于分散狀態(tài)的酒葡萄種植戶來(lái)說(shuō)，很難進(jìn)入；而對(duì)于集群內(nèi)從事諸如釀酒、橡木桶制作、玻璃瓶制作等的企業(yè)而言，又多為中小企業(yè)，規(guī)模偏小，很少能從事產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)。而通過(guò)選擇進(jìn)入自身具有競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)，形成高度的分工，能極大提高生產(chǎn)效率。而昌黎縣目前已基本形成了以葡萄酒生產(chǎn)為主體，原料生產(chǎn)、銷售、包裝等一條龍服務(wù)的經(jīng)濟(jì)格局。
5.政府角色
在產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過(guò)程中，政府的作用又是不可忽視的。昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也正體現(xiàn)出政府積極引導(dǎo)的作用，主要表現(xiàn)在(1)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。20世紀(jì)90年代末，昌黎縣將葡萄酒產(chǎn)業(yè)正式納入“五帶興昌、六業(yè)立縣”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，并將其列為六大立縣產(chǎn)業(yè)之首。而縣十二屆人大一次會(huì)議正式形成了《關(guān)于加快發(fā)展釀酒葡萄基地，建設(shè)干紅葡萄酒城的決議》，制定了昌黎“中國(guó)干紅城”建設(shè)的總體規(guī)劃。1998年專門(mén)成立了林業(yè)總公司，具體負(fù)責(zé)釀酒葡萄基地建設(shè)，同時(shí)將釀酒葡萄基地建設(shè)作為立縣項(xiàng)目來(lái)抓。為了使產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、協(xié)調(diào)發(fā)展，縣委、縣政府先后成立了干紅城建設(shè)辦公室、葡萄酒業(yè)管理局、釀酒葡萄種植協(xié)會(huì)、葡萄釀酒企業(yè)協(xié)會(huì)。(2)政策優(yōu)惠。在葡萄基地建設(shè)過(guò)程中，政府通過(guò)提供低息貸款及技術(shù)服務(wù)等措施，扶持農(nóng)戶發(fā)展基地。對(duì)種植釀酒葡萄的群體和個(gè)人，優(yōu)先調(diào)配土地。凡是栽種進(jìn)口苗木的，縣政府負(fù)責(zé)回收枝條，保證農(nóng)民當(dāng)年基本收回投資。同時(shí)，實(shí)施“經(jīng)濟(jì)通道”建設(shè)，輕費(fèi)減負(fù)，確保企業(yè)在短期內(nèi)完成原始資本積累和規(guī)模擴(kuò)張。對(duì)于新建企業(yè)，由政府協(xié)調(diào)職能部門(mén)幫助企業(yè)跑部進(jìn)廳，提供一條龍服務(wù)。(3)舉辦昌黎國(guó)際葡萄酒節(jié)。通過(guò)舉辦酒節(jié)，擴(kuò)大了昌黎葡萄酒的對(duì)外影響力和市場(chǎng)知名度，進(jìn)一步提升了昌黎干紅在國(guó)內(nèi)外的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。截至目前，昌黎縣政府已經(jīng)組織了7屆中國(guó)秦皇島昌黎國(guó)際葡萄酒節(jié)，而且自2005年開(kāi)始，連續(xù)在昌黎之外的成都、廣州舉辦了兩屆國(guó)際葡萄酒節(jié)，實(shí)現(xiàn)了“昌黎干紅，異地飄香”的宣傳效果和品牌效應(yīng)，打造一個(gè)為世人矚目的共同的昌黎品牌。
6.機(jī)會(huì)
機(jī)會(huì)其實(shí)是雙向的，它可能會(huì)使新的競(jìng)爭(zhēng)者獲得優(yōu)勢(shì)，而使原有的競(jìng)爭(zhēng)者喪失優(yōu)勢(shì)。隨著昌黎縣把葡萄酒產(chǎn)業(yè)列為立縣產(chǎn)業(yè)之首，大力推進(jìn)“中國(guó)干紅城”建設(shè)，昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展前景廣闊。
三、昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展對(duì)策建議
產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為一個(gè)地區(qū)加入全球供應(yīng)鏈的重要途徑，也是吸引外來(lái)投資的重要的投資環(huán)境?？梢哉f(shuō)，昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群是促進(jìn)昌黎縣經(jīng)濟(jì)整體及中小企業(yè)發(fā)展的加速器，動(dòng)力源，是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)極。當(dāng)然，該集群還有諸多方面急需加強(qiáng)。
1.營(yíng)造集群發(fā)展的環(huán)境
通過(guò)制定適合集群發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策、制度等，使葡萄產(chǎn)區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)制度管理，從而保證釀酒葡萄的品質(zhì)。另外，嚴(yán)格審查招商引資項(xiàng)目，在企業(yè)投資規(guī)模、設(shè)備的先進(jìn)程度等方面設(shè)置高標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)低于標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)堅(jiān)決不許進(jìn)入。政府要著力提供集群發(fā)展所需的地方公共品，特別是集群發(fā)展所需的合作網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，促進(jìn)葡萄種植者與相關(guān)企業(yè)之間的合作、交流。另外，針對(duì)集群中中小企業(yè)多，缺乏流動(dòng)資金支撐、融資難的情況，要積極實(shí)施多元化的融資渠道，積極吸引社會(huì)資本。
2.培育促進(jìn)集群發(fā)展的區(qū)域文化
文化是葡萄酒最大的銷售力。昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的地理環(huán)境，葡萄酒的品質(zhì)和個(gè)性，打好文化牌，使原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品達(dá)到最大程度利用。在產(chǎn)品宣傳中，應(yīng)著力將產(chǎn)業(yè)與高山、大海、黃金海岸結(jié)合，強(qiáng)調(diào)原料、工藝的嚴(yán)格要求，從而為產(chǎn)品樹(shù)立高品質(zhì)形象。
3.提升集群發(fā)展所需的人才支撐體系
人才支撐體系薄弱，勢(shì)必威脅到集群的技術(shù)創(chuàng)新水平、企業(yè)的管理能力及長(zhǎng)期發(fā)展。昌黎縣作為縣城，在吸引人才方面與大城市相比有天然的劣勢(shì)，而集群的發(fā)展又離不開(kāi)強(qiáng)大的人才支撐體系建設(shè)。因而該集群不僅應(yīng)注重通過(guò)工資、住房等方式吸引人才，更要注重以感情留人。
4.優(yōu)化、構(gòu)建集群企業(yè)竟合關(guān)系
目前，昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群中面臨的最大問(wèn)題是葡萄酒同質(zhì)化問(wèn)題，這極大威脅產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)、發(fā)展。為此，集群企業(yè)必須加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新步伐，以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。而政府等有關(guān)部門(mén)應(yīng)該對(duì)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新給與支持、保護(hù)，鼓勵(lì)企業(yè)合作創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使集群發(fā)展擁有和諧的競(jìng)爭(zhēng)秩序。
參考文獻(xiàn)：
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一、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況
按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的概念和分類標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)2010年末文化產(chǎn)業(yè)年報(bào)和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)抽樣測(cè)算，到2010年，我市文化產(chǎn)業(yè)三個(gè)層次實(shí)有經(jīng)濟(jì)單位（含個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶）970家。其中核心層的新聞服務(wù)、出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)、廣播、電視、電影服務(wù)、各類文化藝術(shù)服務(wù)單位265家；層的網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)、文化休閑娛樂(lè)服務(wù)、其他文化服務(wù)單位378家；相關(guān)層的文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售單位328家。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員11866人。其中，核心層文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員2830人，層5580人，相關(guān)層3450人。文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)23.15億元人民幣，較上年增長(zhǎng)20%，高于全市增速三個(gè)百分點(diǎn)，其中核心層產(chǎn)值4.31億元，層10.24億元，相關(guān)層8.6億元，三個(gè)層次的占有比分別是1.5%、3.6%、3%，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展四大支柱主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。
產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。自2000年以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值平均以每年17.8%的速度遞增，就業(yè)人員以每年25%的速度增長(zhǎng)，企業(yè)固定資產(chǎn)投入以20%的速度增加，涌現(xiàn)了一批投資與規(guī)模較大的文化骨干企業(yè)。二是產(chǎn)業(yè)體系基本形成。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)發(fā)育，目前我市的文化產(chǎn)業(yè)已發(fā)展為文化、新聞出版、廣播電視電影、文物、教育、體育、文化旅游等九大門(mén)類，八十多個(gè)產(chǎn)業(yè)種類，近千家經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)業(yè)格局，而且九大門(mén)類分別以城區(qū)為中心，上聯(lián)域外，下串城鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，上下構(gòu)成有機(jī)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，從而增加了產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。三是產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)布局趨于合理。隨著科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在不斷得到優(yōu)化。廣播電視電影、新聞出版、文化娛樂(lè)等傳統(tǒng)行業(yè)加快發(fā)展，數(shù)字化程度不斷提高，特別是數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字印刷、數(shù)字音控以及網(wǎng)絡(luò)文化、動(dòng)漫游戲、旅游休閑、廣告會(huì)展等新興產(chǎn)業(yè)迅速崛起。以公有制為基礎(chǔ)的多種所有制共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局初步形成。在文化藝術(shù)、出版印刷與發(fā)行、體育娛樂(lè)與休閑、文化旅游、廣告會(huì)展等領(lǐng)域民營(yíng)資本投資十分活躍，已占據(jù)所屬領(lǐng)域行業(yè)投資的80%以上。而且全市依據(jù)特色區(qū)域文化資源和發(fā)展優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)空間布局逐步形成。四是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的龍頭和骨干框架基本形成。龍頭企業(yè)八仙過(guò)海旅游有限公司實(shí)現(xiàn)門(mén)票收入2億元人民幣，拉動(dòng)其它景點(diǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)效益至少十倍于己，在全市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)了重要位置。今日?qǐng)?bào)社、廣播電視臺(tái)、新華書(shū)店、宏利包裝彩印有限公司、聯(lián)通、移動(dòng)和電信公司等一批文化生產(chǎn)和銷售單位成為全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)。五是品牌戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。以“中國(guó)和平頌國(guó)際青少年文化藝術(shù)盛典”為代表的節(jié)慶活動(dòng)，以及人間仙境閣、八仙過(guò)?？?、三仙山、海洋極地世界等景觀譽(yù)滿中外；新聞出版以圖書(shū)、音像、電子出版物的城鄉(xiāng)連鎖一體化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在省乃至全國(guó)產(chǎn)生良好影響；“八仙傳說(shuō)”已確定為全國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；閣旅游有限公司確定為“省文化產(chǎn)業(yè)示范基地”；八仙過(guò)海旅游有限公司確定為“全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地”。這些品牌成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生力量。
二、我市發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題
（一）我市發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)
根據(jù)縣域文化產(chǎn)業(yè)的有關(guān)理論，某一縣域的文化產(chǎn)業(yè)在于滿足域外對(duì)于文化多樣性的需求，因此，獨(dú)特的“文化資源”是縣域發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的核心要素。
我市的文化資源主要可以歸納為以下四種類型：一是歷史文化資源。2100多年的悠久歷史和歷史積淀出的“六大文化”：“”之名的由來(lái)；歷史上的尋仙活動(dòng)；登州府、登州古港（海上“絲綢之路”）以及中國(guó)最早的水軍基地的歷史；以及神仙、精武、海洋、港口、開(kāi)放以及和平“六大文化”。二是葡萄及葡萄酒特色文化資源。坐擁“世界七大葡萄海岸”，以建設(shè)國(guó)內(nèi)最大的葡萄酒文化展示區(qū)為目標(biāo)，大力發(fā)展集葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)和觀光體驗(yàn)為一體的葡萄園、葡萄酒堡。三是海洋文化生態(tài)資源。圍繞“藍(lán)色文明”、“漁家風(fēng)情”、“膠東民俗”、“媽祖信仰”等海洋文化資源和以丹霞山、田橫山、海洋極地世界、八仙過(guò)海口、海市蜃樓奇觀以及綿延漫長(zhǎng)海岸線所形成的旖旎風(fēng)光和海洋生態(tài)資源。四是自然生態(tài)資源。以膠東的自然地理風(fēng)貌以及鷹逥山、艾山、崮山、溫泉所形成的山水風(fēng)光和完好的森林植被生態(tài)面貌。
（二）我市發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)目前存在的問(wèn)題
1、觀念意識(shí)相對(duì)滯后。我市在北方的縣級(jí)行政區(qū)域中是較早提出“文化立市”戰(zhàn)略并大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的，具有較為超前的觀念意識(shí)，但是我們距離使文化產(chǎn)業(yè)真正繁榮所應(yīng)當(dāng)具有的意識(shí)還有較大差距。文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被提高到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，文化產(chǎn)業(yè)是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的必然要求，其在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中所扮演的角色及發(fā)展趨勢(shì)決定了在21世紀(jì)，誰(shuí)把握住文化，誰(shuí)將把握未來(lái)。
2、人才匱乏。文化創(chuàng)意人才、文化經(jīng)營(yíng)管理人才稀缺是一個(gè)普遍存在的問(wèn)題，尤其對(duì)于縣域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，城市間文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)人才資源的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)占有了人才，誰(shuí)就贏得了發(fā)展的先機(jī)。包括政府專業(yè)人才和企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才，既要懂文化，保證文化產(chǎn)業(yè)遵循正確的文化藝術(shù)發(fā)展規(guī)律；又要懂經(jīng)營(yíng)，具備敏銳的眼光、良好的開(kāi)拓意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。
3、文化創(chuàng)新能力薄弱。一方面是門(mén)類單一。包括我市在內(nèi)的縣域文化產(chǎn)業(yè)主要還是集中在網(wǎng)吧、圖書(shū)音像制品經(jīng)營(yíng)、廣告制作、舞廳娛樂(lè)等這些傳統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)，缺少如傳媒、動(dòng)漫、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等先進(jìn)的業(yè)態(tài)。這是全國(guó)范圍內(nèi)當(dāng)前發(fā)展階段下普遍存在的問(wèn)題；另一方面是“有產(chǎn)業(yè)，沒(méi)文化”。這是制約縣域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本問(wèn)題，說(shuō)到底還是人才問(wèn)題。文化產(chǎn)業(yè)是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品的消費(fèi)，關(guān)鍵是看能不能滿足消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的需求。當(dāng)前，作為經(jīng)營(yíng)主體的文化企業(yè)，文化創(chuàng)新能力欠缺，提供不出真正滿足消費(fèi)者需求的好的文化產(chǎn)品。以我市旅游紀(jì)念品為例，目前市面上還難以見(jiàn)到具有現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)因素和具有現(xiàn)代營(yíng)銷模式特點(diǎn)的旅游工藝品，這從一個(gè)側(cè)面反映出文化企業(yè)創(chuàng)新能力的薄弱。
4、組織規(guī)劃缺位。對(duì)全市文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)缺少相應(yīng)的力度，缺少文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展得總體規(guī)劃和政策扶持。
三、科學(xué)論證我市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向
文化產(chǎn)業(yè)所涵蓋的領(lǐng)域極其廣泛，本文將著重圍繞文化產(chǎn)業(yè)曾和相關(guān)層等新興業(yè)態(tài)展開(kāi)論述。
1、文化旅游業(yè)。為了區(qū)別通常所說(shuō)的旅游業(yè)，本文所述文化旅游產(chǎn)業(yè)是指通過(guò)文化資源的挖掘，打造出新的旅游產(chǎn)品，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)濟(jì)行為，帶有明顯的主動(dòng)性；而通常所說(shuō)的旅游業(yè)是用現(xiàn)有的文化遺產(chǎn)、文化資源，通過(guò)滿足游客對(duì)于文化多樣性需求而獲取經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)行為，肩負(fù)更重要的文化遺產(chǎn)保護(hù)的職責(zé)。
（1）、文化旅游觀光。依托地區(qū)唯一的國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地——八仙過(guò)海旅游有限公司，建設(shè)好“八仙渡”、海洋極地世界、“三仙山”三大景區(qū)。要著眼于拓展景區(qū)的文化內(nèi)涵，增加文化含量，適應(yīng)多層次的市場(chǎng)需要。
（2）、休閑度假。一是“漁家樂(lè)”、“農(nóng)家樂(lè)”游。漁家樂(lè)、農(nóng)家樂(lè)這種在中國(guó)大陸新興的旅游度假方式，在臺(tái)灣叫做“民宿”產(chǎn)業(yè)，其在日本和臺(tái)灣由來(lái)已久并受到廣泛的追捧。這種以心靈體驗(yàn)為核心的旅游度假方式，意在擺脫旅行社加酒店式的傳統(tǒng)模式，深受年輕人愛(ài)戴，我市特有的“漁家樂(lè)”旅游能夠滿足內(nèi)陸及城市人群對(duì)戶外生活的向往和不同于內(nèi)陸生產(chǎn)方式的體驗(yàn)，具有廣闊的發(fā)展前景。二是文化娛樂(lè)及大型游樂(lè)設(shè)施建設(shè)。第一、大力發(fā)展與旅游配套的大型游樂(lè)園或主題公園，促進(jìn)龍頭企業(yè)發(fā)展壯大。第二、引進(jìn)一批檔次高、國(guó)內(nèi)知名連鎖企業(yè)來(lái)蓬經(jīng)營(yíng)文化娛樂(lè)業(yè)，包括歌舞廳、游藝廳、酒吧、茶社等，豐富夜間文化生活。第三、重點(diǎn)扶持一批檔次高、效益好、經(jīng)營(yíng)規(guī)范的龍頭企業(yè)，促進(jìn)其發(fā)展壯大。三是星級(jí)賓館、酒店及大型旅游度假區(qū)建設(shè)。以世嘉國(guó)際旅游度假區(qū)建設(shè)為龍頭，加快星級(jí)賓館、酒店等旅游配套設(shè)施建設(shè)，滿足各個(gè)層次的游客需求，促進(jìn)旅游由觀光游向度假游轉(zhuǎn)變。
2、廣電傳媒業(yè)。根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”這一特性，應(yīng)加快發(fā)展廣播電視“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，打造名牌欄目、頻道，推動(dòng)生活、娛樂(lè)、體育類節(jié)目“制播分離”改革，吸引社會(huì)資本參與廣播電視節(jié)目制作，提高市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)和公司化運(yùn)作水平。著力提高廣播電視節(jié)目制作的科技含量，推進(jìn)廣播影視制作、播映、存儲(chǔ)、交易及影視衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域的數(shù)字化。要大力發(fā)展廣播電視數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)，搭建有線數(shù)字廣播電視平臺(tái)，開(kāi)發(fā)無(wú)線廣播電視數(shù)字多媒體業(yè)務(wù)，積極開(kāi)展數(shù)字廣播、數(shù)字付費(fèi)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、互動(dòng)電視、高清電視及其他業(yè)務(wù)。要以資產(chǎn)為紐帶，以行政推動(dòng)與市場(chǎng)調(diào)節(jié)為手段，做好“三網(wǎng)融合”的準(zhǔn)備工作，加快全市廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)整合，加快全市有線電視向數(shù)字化的整體轉(zhuǎn)移。要加強(qiáng)廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)與管理，全市廣播電視廣告增長(zhǎng)比例和增加額度要大幅度提升，有機(jī)形成節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)、廣告三大產(chǎn)業(yè)并舉，相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。
3、創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)。
（1）、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含兩層含意，廣義上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是指文化產(chǎn)業(yè)，狹義上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特指作為文化產(chǎn)業(yè)中高端的、以“創(chuàng)意”為核心的文化產(chǎn)業(yè)。本文論述的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特指后者。位于北京的“798”藝術(shù)區(qū)是國(guó)內(nèi)最負(fù)盛名的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，每年創(chuàng)造的產(chǎn)值達(dá)20多億元。它是以包豪斯工業(yè)建筑和當(dāng)代藝術(shù)為載體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。除此之外，國(guó)內(nèi)許多二三線城市也都有自己的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，如杭州、青島、天津等地，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅創(chuàng)造了財(cái)富、吸納了就業(yè)，而且作為最典型的服務(wù)業(yè)，服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，提高了產(chǎn)品的附加值，同時(shí)，由于它們的存在，增加了這些城市的魅力。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多城市紛紛利用老工業(yè)遺產(chǎn)來(lái)發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，他們有的改造成主題博物館，有的在工業(yè)舊址上建造一些公眾可以參與的游樂(lè)設(shè)施。還有的利用其舉辦工業(yè)博覽或進(jìn)行商務(wù)旅游開(kāi)發(fā)。一汽汽車改裝廠作為我市最老牌的工業(yè)企業(yè)如今面臨拆遷，其舊廠房作為工業(yè)遺產(chǎn)的歷史、文化價(jià)值是有限的，其建筑年代算不上久遠(yuǎn)、建筑風(fēng)格也沒(méi)有很強(qiáng)的代表性。但它卻是最具代表性的工業(yè)企業(yè)，如果開(kāi)發(fā)得當(dāng)，便能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。我們也并非一味地保留舊廠房，但是它或許能為新建項(xiàng)目提供一定的啟發(fā)，在設(shè)計(jì)規(guī)劃上融入后工業(yè)風(fēng)格，體現(xiàn)出歷史的延續(xù)性。是亞洲唯一的葡萄酒文化聚集區(qū)，完全可以將這一區(qū)域打造成全世界首屈一指的包含葡萄酒文化傳播、葡萄酒旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)以及各種風(fēng)格酒吧等于一體的葡萄酒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
（2）創(chuàng)意設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)許多地方在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時(shí)往往就文化產(chǎn)業(yè)而論文化產(chǎn)業(yè)，其實(shí)，文化產(chǎn)業(yè)有許多的組成部分。其中，“設(shè)計(jì)”就是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的核心要素。深圳市早在2005年就已經(jīng)提出把打造“設(shè)計(jì)之都”作為發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的重要載體，西歐、日本、香港和臺(tái)灣等地都把“設(shè)計(jì)”作為文化產(chǎn)業(yè)的核心要素。我市的創(chuàng)意設(shè)計(jì)目前還僅局限于廣告公司、裝飾公司等低端領(lǐng)域內(nèi)。就拿我市包裝印刷業(yè)來(lái)說(shuō)，目前，平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才基本屬于空白，所提供的果品、酒類等的包裝制品也相應(yīng)地粗糙低劣；我市的制造業(yè)企業(yè)也大都缺乏對(duì)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的重視，造成同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，往往品質(zhì)過(guò)硬但卻賣不上好價(jià)格；有的企業(yè)在技術(shù)、管理等各方面都非常優(yōu)秀，但是不注重企業(yè)形象的推廣。解決這些問(wèn)題的方法除了企業(yè)自身要重視創(chuàng)意設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)、加強(qiáng)這方面的人才建設(shè)外，引進(jìn)或培育一批平面設(shè)計(jì)、工業(yè)造型設(shè)計(jì)、企業(yè)形象策劃、影視廣告制作、建筑與室內(nèi)設(shè)計(jì)等機(jī)構(gòu)迫在眉睫。
總之，作為產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不僅能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)于提升本地企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、提高產(chǎn)品附加值、擺脫低端競(jìng)爭(zhēng)方面具有重要的作用，應(yīng)當(dāng)引起高度重視。
4、文化產(chǎn)品制造與旅游工藝品產(chǎn)業(yè)。隸屬文化產(chǎn)業(yè)層的文化產(chǎn)品制造業(yè)由于面對(duì)的是外部市場(chǎng)，對(duì)于縣域這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)的依賴性較小，是縣域文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的方向之一。文化產(chǎn)品制造、交易業(yè)包括旅游紀(jì)念品生產(chǎn)交易、家居裝飾品生產(chǎn)交易、文化用品生產(chǎn)交易以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作及銷售等行業(yè)，并且與創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)有著密切的關(guān)聯(lián)。
長(zhǎng)期以來(lái)，我市的旅游工藝品僅僅局限于能夠體現(xiàn)神仙文化的丫丫葫蘆、鵝卵石、八仙肚兜；能夠體現(xiàn)精武文化的仿古兵器、戰(zhàn)船模型；能夠體現(xiàn)海洋文化的貝殼項(xiàng)鏈及各種擺件等幾個(gè)門(mén)類，缺乏創(chuàng)新，創(chuàng)意低下、設(shè)計(jì)老套，根本無(wú)法滿足更高層次廣大游客的需求，急需提升產(chǎn)業(yè)檔次。一是加大這一領(lǐng)域的招商引資力度，重點(diǎn)引進(jìn)一批高檔次、高品位的旅游工藝品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)，面向國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)尋找銷路。二是搭建平臺(tái)，通過(guò)組建民間工藝美術(shù)協(xié)會(huì)等形式，每年舉辦一次民間工藝美術(shù)品展，為工藝美術(shù)企業(yè)、單位和個(gè)體經(jīng)營(yíng)業(yè)戶及業(yè)余愛(ài)好者進(jìn)行產(chǎn)品展銷、合作交流及經(jīng)貿(mào)洽談提供平臺(tái)。三是加強(qiáng)文化技能技藝的培訓(xùn)。在龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下，讓更多的人掌握一技之長(zhǎng)，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，同時(shí)要與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)。四要大力培養(yǎng)市場(chǎng)主體，扶持以“公司+農(nóng)戶”、文化專業(yè)戶等形式，以企業(yè)為龍頭帶動(dòng)我市旅游工藝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
5、會(huì)展、體育產(chǎn)業(yè)。
會(huì)展、體育產(chǎn)業(yè)是通過(guò)舉辦大型會(huì)議、展覽、體育賽事活動(dòng)，來(lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜?、交通運(yùn)輸、餐飲及相關(guān)服務(wù)業(yè)的一種新興產(chǎn)業(yè)。旖旎的自然風(fēng)光、深厚的文化底蘊(yùn)、陽(yáng)光、沙灘、氣候適宜，特別是位于環(huán)渤海城市圈的中心以及潮水機(jī)場(chǎng)、龍煙鐵路的建設(shè)，使對(duì)于承接京津等北方地區(qū)的會(huì)展活動(dòng)有著特殊的優(yōu)勢(shì)。
一是加快會(huì)議及體育場(chǎng)館建設(shè)。加快星級(jí)酒店、會(huì)議中心、各類會(huì)所及網(wǎng)球、高爾夫等體育場(chǎng)館的建設(shè)。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)政府主導(dǎo)的會(huì)議及體育場(chǎng)館建設(shè)，充分發(fā)揮政府在會(huì)展業(yè)中的主導(dǎo)地位。二是舉辦好葡萄酒節(jié)會(huì)。借助“世界七大葡萄海岸”的美譽(yù)，充分利用國(guó)際葡萄酒節(jié)這一平臺(tái)為葡萄酒造勢(shì)，提高產(chǎn)區(qū)在葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的分量和影響力，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)葡萄酒看，葡萄酒看”的目標(biāo)。策劃相關(guān)文化活動(dòng)，通過(guò)承辦全國(guó)乃至國(guó)際性的葡萄酒論壇、展覽、賽事等活動(dòng)，制造“眼球效應(yīng)”，以此為突破口激活會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
6、新聞出版發(fā)行與包裝印刷業(yè)。印刷包裝產(chǎn)業(yè)在我市具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，隨著半島制造業(yè)基地的壯大發(fā)展以及市四大特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的迅速膨脹，對(duì)高檔包裝印刷的需求將越來(lái)越大，而目前我市印刷企業(yè)無(wú)法滿足這個(gè)巨大的市場(chǎng)需求。
按照“合理布局、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升檔次、壯大實(shí)力”的原則，大力發(fā)展印刷業(yè)，重點(diǎn)支持輔助新華印刷有限公司和宏利包裝彩印有限公司為龍頭的書(shū)報(bào)刊印刷和包裝裝潢印刷產(chǎn)業(yè)，積極引進(jìn)和發(fā)展外商投資印刷業(yè)，積極運(yùn)用數(shù)字化印刷，個(gè)性化印刷等國(guó)際先進(jìn)印刷技術(shù)和設(shè)備，優(yōu)先發(fā)展高新技術(shù)印刷企業(yè)，鼓勵(lì)發(fā)展“專、精、特、新”印刷企業(yè)，力爭(zhēng)我市印刷能力和水平在市處于領(lǐng)先水平。圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物等發(fā)行行業(yè)以連鎖經(jīng)營(yíng)為主線，強(qiáng)化主業(yè)經(jīng)營(yíng)，探索多元發(fā)展，全力構(gòu)建以市新華書(shū)店、市郵政局、市日?qǐng)?bào)發(fā)行站為龍頭的以城鄉(xiāng)基層發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)為依托的發(fā)行傳輸經(jīng)營(yíng)格局。
四、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的保障措施
1、組織、政策保障。一是建立強(qiáng)有力的，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、指導(dǎo)服務(wù)全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組織機(jī)構(gòu)和聯(lián)席會(huì)議制度，聯(lián)席會(huì)議的成員應(yīng)當(dāng)包括財(cái)政、稅收、發(fā)改、工商、貿(mào)易與信息化、統(tǒng)計(jì)、旅游、文化等部門(mén)。二是從政府渠道和大眾輿論兩方面提高各級(jí)各部門(mén)和全民大眾對(duì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)，形成全社會(huì)關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好氛圍。把文化產(chǎn)業(yè)納入考核體系，形成衡量各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)政績(jī)的不可或缺的指標(biāo)，并通過(guò)對(duì)政府工作人員和企業(yè)負(fù)責(zé)人及技術(shù)人員的培訓(xùn)、教育，提高全社會(huì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)、知識(shí)的掌握。三是建議市委、市政府責(zé)成相關(guān)部門(mén)，并委托專業(yè)機(jī)構(gòu)為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，并根據(jù)國(guó)家、省、市已出臺(tái)的相關(guān)優(yōu)惠政策，制定促進(jìn)我市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策或政策實(shí)施方案，包括新創(chuàng)辦文化企業(yè)的免稅政策、出口退（免）稅政策、鼓勵(lì)捐贈(zèng)文化事業(yè)政策以及土地、房屋、注冊(cè)、審批等一系列優(yōu)惠政策，真正做到各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)配合。
2、加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的服務(wù)和引導(dǎo)。一是加大招商引資力度，大力引進(jìn)文化旅游、休閑娛樂(lè)、會(huì)展服務(wù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等新興業(yè)態(tài)。創(chuàng)造良好的投資軟硬件環(huán)境，加強(qiáng)招商的專業(yè)性。通過(guò)我們的專業(yè)服務(wù)與境外企業(yè)對(duì)接，讓最有投資意愿的文化企業(yè)找到最合適的投資土壤。二是發(fā)揮龍頭文化企業(yè)的帶動(dòng)作用，鼓勵(lì)有實(shí)力的非文化企業(yè)投資文化產(chǎn)業(yè)。加強(qiáng)對(duì)文化企業(yè)的服務(wù)，增加文化產(chǎn)業(yè)示范基地的數(shù)量，扶持壯大閣旅游有限公司、八仙過(guò)海旅游有限公司省級(jí)和國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地。三是鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)。各類服務(wù)型中小文化產(chǎn)業(yè)能夠?yàn)槠渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供必要的補(bǔ)充。將文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)納入創(chuàng)業(yè)服務(wù)的范疇，并加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)的培訓(xùn)與指導(dǎo)。
經(jīng)濟(jì)全球化使國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)，面對(duì)資金雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國(guó)行業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一定地位，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，尋找合適的路徑，提升技術(shù)能力，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。
1 行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑概念界定
技術(shù)創(chuàng)新路徑就是創(chuàng)新主體通過(guò)掌握自身的知識(shí)分布，判斷對(duì)內(nèi)源知識(shí)和外源知識(shí)的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行管理。行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的研究是從行業(yè)的角度，從相對(duì)宏觀的視角，基于行業(yè)的特色，分析行業(yè)現(xiàn)況，挖掘、尋找內(nèi)源知識(shí)和外源知識(shí)，并對(duì)其進(jìn)行有效組合管理。
關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇國(guó)內(nèi)外有很多研究。魏江認(rèn)為不同企業(yè)可采用三種不同的創(chuàng)新途徑：“技術(shù)引進(jìn)”途徑、“完全自主創(chuàng)新”途徑、“技術(shù)合作”途徑。韓輝認(rèn)為中小企業(yè)要結(jié)合自身技術(shù)創(chuàng)新的因素，合理定位，選擇合適的技術(shù)創(chuàng)新路徑。翁華強(qiáng)等，針對(duì)我國(guó)創(chuàng)新戰(zhàn)略中的失誤，對(duì)其中的創(chuàng)新路徑選擇問(wèn)題進(jìn)行了研究。以上大都以企業(yè)為研究對(duì)象，而本文借鑒上述思想從行業(yè)角度，選擇適合行業(yè)初始條件和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的技術(shù)創(chuàng)新路徑。國(guó)外多西從技術(shù)軌道角度對(duì)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家的技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行了研究。凱斯•帕維特等學(xué)者分析了不同行業(yè)技術(shù)變革來(lái)源和方向的差異并對(duì)不同行業(yè)的創(chuàng)新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎(chǔ)上，分析影響我國(guó)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素，并對(duì)酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行選擇。
2 影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素
我國(guó)國(guó)內(nèi)的各種類型的技術(shù)創(chuàng)新路徑，以我國(guó)特有的國(guó)情為背景都有其存在的合理性，行業(yè)可根據(jù)自身的性質(zhì)和條件來(lái)選擇。影響我國(guó)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素分為行業(yè)內(nèi)部因素和行業(yè)外部因素，內(nèi)部因素包括行業(yè)目標(biāo)、行業(yè)內(nèi)企業(yè)家精神、行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新資源、行業(yè)文化、市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)、行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和技術(shù)發(fā)展水平等，而外部因素包括市場(chǎng)需求、國(guó)家政策、社會(huì)服務(wù)環(huán)境等。對(duì)行業(yè)而言最為顯著的影響因素為：
行業(yè)目標(biāo)。行業(yè)目標(biāo)包括附加值更大化、持久成長(zhǎng)兩個(gè)方面。附加值更大化指具有明顯產(chǎn)業(yè)鏈分工的行業(yè)，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來(lái)完成，從而形成分工明顯的產(chǎn)業(yè)鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長(zhǎng)指行業(yè)目標(biāo)是否可保持可持續(xù)性增長(zhǎng)。
行業(yè)文化。行業(yè)文化是指整個(gè)行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出的對(duì)技術(shù)創(chuàng)新路徑的認(rèn)可程度。比如黃酒是我們國(guó)家的自有品牌，黃酒釀造技術(shù)在我國(guó)有著悠久的歷史，黃酒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新就是立足于自有技術(shù)，走自主創(chuàng)新的道路。而葡萄酒本來(lái)就是舶來(lái)之品，外加歷史原因限制了其發(fā)展，現(xiàn)在葡萄酒釀制技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，其創(chuàng)新的固有路徑就是引進(jìn)吸收再創(chuàng)新。
市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。所謂行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘指行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對(duì)潛在進(jìn)入企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)入壁壘的高低表現(xiàn)為新進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大小。如果行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入企業(yè)便會(huì)選擇創(chuàng)新難度相對(duì)小的創(chuàng)新模式進(jìn)入該市場(chǎng)，同樣我國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)可以采取同樣的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)而提高整個(gè)行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。相反，新進(jìn)入企業(yè)適宜通過(guò)選擇原始創(chuàng)新模式進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。
行業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平。它直接決定了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇。行業(yè)技術(shù)發(fā)展隨時(shí)間的發(fā)展而表現(xiàn)出s型的演化規(guī)律，可分為四個(gè)發(fā)展階段：出現(xiàn)和緩慢增長(zhǎng)階段、快速發(fā)展階段、緩慢增長(zhǎng)階段和技術(shù)極限階段。不同行業(yè)技術(shù)發(fā)展階段，企業(yè)面臨的技術(shù)發(fā)展平臺(tái)是不同的，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)也是不同的，選擇的創(chuàng)新路徑也因此而有差異。
3 酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇
3.1 白酒行業(yè)
3.1.1 行業(yè)特色
我國(guó)有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過(guò)獨(dú)特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風(fēng)格獨(dú)特，有著廣闊的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。酒曲是我國(guó)在釀酒技術(shù)上的重大發(fā)明，更是世界上最早的復(fù)合酶制劑。歐洲人直到19世紀(jì)末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發(fā)酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時(shí)白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場(chǎng)上，每種香型的白酒都有其傳統(tǒng)的標(biāo)志性的品牌。
3.1.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——品類創(chuàng)新
白酒行業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著悠久的歷史，技術(shù)相對(duì)成熟。曾有日本學(xué)者提出，酒曲一旦離開(kāi)其原有的地理環(huán)境，便無(wú)法釀造出原來(lái)品質(zhì)的白酒，這證明了白酒技術(shù)的不可模仿性。我國(guó)大力扶植白酒行業(yè)，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國(guó)家政策上也是開(kāi)放的。外加上白酒具有很高的市場(chǎng)需求度，所以白酒行業(yè)的創(chuàng)新是很有必要的。白酒對(duì)歷史文化具有很強(qiáng)的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創(chuàng)造的，同時(shí)其釀造技術(shù)具有很強(qiáng)的地理依賴性，這導(dǎo)致白酒行業(yè)的創(chuàng)新必須充分挖掘自我成分，側(cè)重于選擇自主創(chuàng)新路徑。傅家驥在《技術(shù)創(chuàng)新學(xué)》一書(shū)中歸納出了自主
創(chuàng)新的三個(gè)特點(diǎn)：技術(shù)突破的內(nèi)生性；知識(shí)與能力支持的內(nèi)在性；技術(shù)與市場(chǎng)的率先性。而在白酒行業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新最簡(jiǎn)單的路徑便是品類創(chuàng)新，這也是市場(chǎng)所證明了的，比如保健酒的發(fā)展。
保健酒的代表—?jiǎng)啪?，從一個(gè)區(qū)域品牌脫穎而出，發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的公布數(shù)據(jù)說(shuō)明，勁酒的認(rèn)知度以及提及率在全國(guó)保健酒品牌中長(zhǎng)期占據(jù)著第一的位置。勁酒依托“本草養(yǎng)生”文化，將傳統(tǒng)本草創(chuàng)新與現(xiàn)代釀造科技相結(jié)合，創(chuàng)新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營(yíng)銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號(hào)，從消費(fèi)者健康的立場(chǎng)來(lái)審視飲酒文化，體現(xiàn)了人情味，并抓住了人們對(duì)健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養(yǎng)生理念，豐富了中國(guó)的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽(yù)度。同時(shí)勁酒也使保健酒從原來(lái)的白酒行業(yè)中脫穎而出，帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)的興起。
3.2 啤酒行業(yè)
3.2.1 行業(yè)特色
啤酒在世界上歷史悠久，而我國(guó)在1903年才由德國(guó)釀造師在青島建立了第一家現(xiàn)代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現(xiàn)第一家由中國(guó)人出資建立的啤酒廠。我國(guó)啤酒工業(yè)起步較晚，卻發(fā)展迅速，至今我國(guó)已成為世界上第二啤酒生產(chǎn)大國(guó)。我國(guó)啤酒廠數(shù)量很大，但設(shè)備、規(guī)模參差不齊。最近幾年啤酒行業(yè)不斷引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，向著規(guī)?；?、效益化發(fā)展。
3.2.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——合并
從如上啤酒行業(yè)特色分析中可以看到啤酒的生產(chǎn)技術(shù)也相對(duì)成熟，而且生產(chǎn)方式趨于標(biāo)準(zhǔn)化，所以在啤酒行業(yè)要想在技術(shù)上有所突破比較困難。而目前我國(guó)啤酒行業(yè)缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是我國(guó)啤酒廠品牌雜亂，不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。所以我國(guó)啤酒行業(yè)可以從組織創(chuàng)新的角度來(lái)尋找創(chuàng)新路徑，采取企業(yè)合并的方式，通過(guò)多個(gè)企業(yè)組織制度上的聯(lián)合創(chuàng)新，為行業(yè)注入新的活力。
事實(shí)上我國(guó)啤酒行業(yè)通過(guò)兼并尋求技術(shù)創(chuàng)新的案例已經(jīng)為數(shù)不少。青島啤酒集團(tuán)耗資約4億元完成對(duì)分散于國(guó)內(nèi)各地的8家啤酒廠的收購(gòu)，其中對(duì)上海嘉士伯75%股權(quán)的收購(gòu)，以及對(duì)美國(guó)亞洲戰(zhàn)略投資公司在“五星”62.46%的股權(quán)和在“三環(huán)”54%的股權(quán)的收購(gòu)，使青島啤酒集團(tuán)的生產(chǎn)能力達(dá)到180萬(wàn)噸，同時(shí)也為青島啤酒贏得了全國(guó)市場(chǎng)上的“啤老大”的稱號(hào)。自2003年以來(lái)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)上并購(gòu)事件不斷涌現(xiàn)：世界第三大啤酒釀造商比利時(shí)英特布魯收購(gòu)浙江開(kāi)開(kāi)集團(tuán)旗下啤酒業(yè)務(wù)70%的股權(quán)，丹麥啤酒集團(tuán)嘉士伯收購(gòu)云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團(tuán)sabmiller收購(gòu)哈爾濱啤酒等。通過(guò)這些案例可以看出我國(guó)啤酒行業(yè)通過(guò)兼并實(shí)現(xiàn)組織創(chuàng)新，擴(kuò)大自身規(guī)模，搶占國(guó)際市場(chǎng)，這一發(fā)展趨勢(shì)是符合世界趨勢(shì)的。
參考文獻(xiàn)
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經(jīng)濟(jì)全球化使國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)，面對(duì)資金雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國(guó)行業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一定地位，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，尋找合適的路徑，提升技術(shù)能力，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。
1 行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑概念界定
技術(shù)創(chuàng)新路徑就是創(chuàng)新主體通過(guò)掌握自身的知識(shí)分布，判斷對(duì)內(nèi)源知識(shí)和外源知識(shí)的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行管理。行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的研究是從行業(yè)的角度，從相對(duì)宏觀的視角，基于行業(yè)的特色，分析行業(yè)現(xiàn)況，挖掘、尋找內(nèi)源知識(shí)和外源知識(shí)，并對(duì)其進(jìn)行有效組合管理。
關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇國(guó)內(nèi)外有很多研究。魏江認(rèn)為不同企業(yè)可采用三種不同的創(chuàng)新途徑：“技術(shù)引進(jìn)”途徑、“完全自主創(chuàng)新”途徑、“技術(shù)合作”途徑。韓輝認(rèn)為中小企業(yè)要結(jié)合自身技術(shù)創(chuàng)新的因素，合理定位，選擇合適的技術(shù)創(chuàng)新路徑。翁華強(qiáng)等，針對(duì)我國(guó)創(chuàng)新戰(zhàn)略中的失誤，對(duì)其中的創(chuàng)新路徑選擇問(wèn)題進(jìn)行了研究。以上大都以企業(yè)為研究對(duì)象，而本文借鑒上述思想從行業(yè)角度，選擇適合行業(yè)初始條件和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的技術(shù)創(chuàng)新路徑。國(guó)外多西從技術(shù)軌道角度對(duì)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家的技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行了研究。凱斯帕維特等學(xué)者分析了不同行業(yè)技術(shù)變革來(lái)源和方向的差異并對(duì)不同行業(yè)的創(chuàng)新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎(chǔ)上，分析影響我國(guó)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素，并對(duì)酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行選擇。
2 影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素
我國(guó)國(guó)內(nèi)的各種類型的技術(shù)創(chuàng)新路徑，以我國(guó)特有的國(guó)情為背景都有其存在的合理性，行業(yè)可根據(jù)自身的性質(zhì)和條件來(lái)選擇。影響我國(guó)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素分為行業(yè)內(nèi)部因素和行業(yè)外部因素，內(nèi)部因素包括行業(yè)目標(biāo)、行業(yè)內(nèi)企業(yè)家精神、行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新資源、行業(yè)文化、市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)、行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和技術(shù)發(fā)展水平等，而外部因素包括市場(chǎng)需求、國(guó)家政策、社會(huì)服務(wù)環(huán)境等。對(duì)行業(yè)而言最為顯著的影響因素為：
行業(yè)目標(biāo)。行業(yè)目標(biāo)包括附加值更大化、持久成長(zhǎng)兩個(gè)方面。附加值更大化指具有明顯產(chǎn)業(yè)鏈分工的行業(yè)，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來(lái)完成，從而形成分工明顯的產(chǎn)業(yè)鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長(zhǎng)指行業(yè)目標(biāo)是否可保持可持續(xù)性增長(zhǎng)。
行業(yè)文化。行業(yè)文化是指整個(gè)行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出的對(duì)技術(shù)創(chuàng)新路徑的認(rèn)可程度。比如黃酒是我們國(guó)家的自有品牌，黃酒釀造技術(shù)在我國(guó)有著悠久的歷史，黃酒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新就是立足于自有技術(shù)，走自主創(chuàng)新的道路。而葡萄酒本來(lái)就是舶來(lái)之品，外加歷史原因限制了其發(fā)展，現(xiàn)在葡萄酒釀制技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，其創(chuàng)新的固有路徑就是引進(jìn)吸收再創(chuàng)新。
市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。所謂行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘指行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對(duì)潛在進(jìn)入企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)入壁壘的高低表現(xiàn)為新進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大小。如果行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入企業(yè)便會(huì)選擇創(chuàng)新難度相對(duì)小的創(chuàng)新模式進(jìn)入該市場(chǎng)，同樣我國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)可以采取同樣的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)而提高整個(gè)行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。相反，新進(jìn)入企業(yè)適宜通過(guò)選擇原始創(chuàng)新模式進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。
行業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平。它直接決定了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇。行業(yè)技術(shù)發(fā)展隨時(shí)間的發(fā)展而表現(xiàn)出S型的演化規(guī)律，可分為四個(gè)發(fā)展階段：出現(xiàn)和緩慢增長(zhǎng)階段、快速發(fā)展階段、緩慢增長(zhǎng)階段和技術(shù)極限階段。不同行業(yè)技術(shù)發(fā)展階段，企業(yè)面臨的技術(shù)發(fā)展平臺(tái)是不同的，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)也是不同的，選擇的創(chuàng)新路徑也因此而有差異。 轉(zhuǎn)貼于
3 酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇 1 白酒行業(yè) 1.1 行業(yè)特色
我國(guó)有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過(guò)獨(dú)特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風(fēng)格獨(dú)特，有著廣闊的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。酒曲是我國(guó)在釀酒技術(shù)上的重大發(fā)明，更是世界上最早的復(fù)合酶制劑。歐洲人直到19世紀(jì)末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發(fā)酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時(shí)白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場(chǎng)上，每種香型的白酒都有其傳統(tǒng)的標(biāo)志性的品牌。 1.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——品類創(chuàng)新
白酒行業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著悠久的歷史，技術(shù)相對(duì)成熟。曾有日本學(xué)者提出，酒曲一旦離開(kāi)其原有的地理環(huán)境，便無(wú)法釀造出原來(lái)品質(zhì)的白酒，這證明了白酒技術(shù)的不可模仿性。我國(guó)大力扶植白酒行業(yè)，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國(guó)家政策上也是開(kāi)放的。外加上白酒具有很高的市場(chǎng)需求度，所以白酒行業(yè)的創(chuàng)新是很有必要的。白酒對(duì)歷史文化具有很強(qiáng)的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創(chuàng)造的，同時(shí)其釀造技術(shù)具有很強(qiáng)的地理依賴性，這導(dǎo)致白酒行業(yè)的創(chuàng)新必須充分挖掘自我成分，側(cè)重于選擇自主創(chuàng)新路徑。傅家驥在《技術(shù)創(chuàng)新學(xué)》一書(shū)中歸納出了自主
創(chuàng)新的三個(gè)特點(diǎn)：技術(shù)突破的內(nèi)生性；知識(shí)與能力支持的內(nèi)在性；技術(shù)與市場(chǎng)的率先性。而在白酒行業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新最簡(jiǎn)單的路徑便是品類創(chuàng)新，這也是市場(chǎng)所證明了的，比如保健酒的發(fā)展。
保健酒的代表—?jiǎng)啪?，從一個(gè)區(qū)域品牌脫穎而出，發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的公布數(shù)據(jù)說(shuō)明，勁酒的認(rèn)知度以及提及率在全國(guó)保健酒品牌中長(zhǎng)期占據(jù)著第一的位置。勁酒依托“本草養(yǎng)生”文化，將傳統(tǒng)本草創(chuàng)新與現(xiàn)代釀造科技相結(jié)合，創(chuàng)新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營(yíng)銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號(hào)，從消費(fèi)者健康的立場(chǎng)來(lái)審視飲酒文化，體現(xiàn)了人情味，并抓住了人們對(duì)健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養(yǎng)生理念，豐富了中國(guó)的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽(yù)度。同時(shí)勁酒也使保健酒從原來(lái)的白酒行業(yè)中脫穎而出，帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)的興起。 2 啤酒行業(yè) 2.1 行業(yè)特色
啤酒在世界上歷史悠久，而我國(guó)在1903年才由德國(guó)釀造師在青島建立了第一家現(xiàn)代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現(xiàn)第一家由中國(guó)人出資建立的啤酒廠。我國(guó)啤酒工業(yè)起步較晚，卻發(fā)展迅速，至今我國(guó)已成為世界上第二啤酒生產(chǎn)大國(guó)。我國(guó)啤酒廠數(shù)量很大，但設(shè)備、規(guī)模參差不齊。最近幾年啤酒行業(yè)不斷引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，向著規(guī)?；?、效益化發(fā)展。 2.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——合并
從如上啤酒行業(yè)特色分析中可以看到啤酒的生產(chǎn)技術(shù)也相對(duì)成熟，而且生產(chǎn)方式趨于標(biāo)準(zhǔn)化，所以在啤酒行業(yè)要想在技術(shù)上有所突破比較困難。而目前我國(guó)啤酒行業(yè)缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是我國(guó)啤酒廠品牌雜亂，不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。所以我國(guó)啤酒行業(yè)可以從組織創(chuàng)新的角度來(lái)尋找創(chuàng)新路徑，采取企業(yè)合并的方式，通過(guò)多個(gè)企業(yè)組織制度上的聯(lián)合創(chuàng)新，為行業(yè)注入新的活力。
事實(shí)上我國(guó)啤酒行業(yè)通過(guò)兼并尋求技術(shù)創(chuàng)新的案例已經(jīng)為數(shù)不少。青島啤酒集團(tuán)耗資約4億元完成對(duì)分散于國(guó)內(nèi)各地的8家啤酒廠的收購(gòu)，其中對(duì)上海嘉士伯75%股權(quán)的收購(gòu)，以及對(duì)美國(guó)亞洲戰(zhàn)略投資公司在“五星”62.46%的股權(quán)和在“三環(huán)”54%的股權(quán)的收購(gòu)，使青島啤酒集團(tuán)的生產(chǎn)能力達(dá)到180萬(wàn)噸，同時(shí)也為青島啤酒贏得了全國(guó)市場(chǎng)上的“啤老大”的稱號(hào)。自2003年以來(lái)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)上并購(gòu)事件不斷涌現(xiàn)：世界第三大啤酒釀造商比利時(shí)英特布魯收購(gòu)浙江開(kāi)開(kāi)集團(tuán)旗下啤酒業(yè)務(wù)70%的股權(quán)，丹麥啤酒集團(tuán)嘉士伯收購(gòu)云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller收購(gòu)哈爾濱啤酒等。通過(guò)這些案例可以看出我國(guó)啤酒行業(yè)通過(guò)兼并實(shí)現(xiàn)組織創(chuàng)新，擴(kuò)大自身規(guī)模，搶占國(guó)際市場(chǎng)，這一發(fā)展趨勢(shì)是符合世界趨勢(shì)的。
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白酒業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，具有歷史悠久的酒文化，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，正在步入成熟期，從2004年開(kāi)始白酒產(chǎn)量穩(wěn)步回升，2008年突破500萬(wàn)t，整個(gè)行業(yè)從追求產(chǎn)量向提高噸酒產(chǎn)值發(fā)展，行業(yè)整合開(kāi)始加劇，競(jìng)爭(zhēng)從無(wú)序進(jìn)人有序，對(duì)品牌的重視程度日益提高，以資源為基礎(chǔ)，以品質(zhì)為核心的目標(biāo)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
1目前我國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)
①高端品牌競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，占據(jù)了行業(yè)中主要的銷售利潤(rùn)。隨著2006年的糧食白酒消費(fèi)稅比例稅率的下調(diào)，以及2008年開(kāi)始實(shí)行的兩稅合并的稅制改革，構(gòu)成對(duì)白酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展實(shí)質(zhì)性的利好，同時(shí)國(guó)家對(duì)優(yōu)勢(shì)白酒企業(yè)進(jìn)行扶持，實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源的整合，近幾年隨著行業(yè)集中度日益的提高，利潤(rùn)越來(lái)越向一些全國(guó)性名酒和區(qū)域性名酒集中，2005年整個(gè)白酒行業(yè)銷售利潤(rùn)為74.78億元，而位于行業(yè)前四名的茅臺(tái)、五糧液、滬州老窖和汾酒的銷售利潤(rùn)就為35.14億元，占全行業(yè)的46.99% ; 2006年整個(gè)白酒行業(yè)的銷售利潤(rùn)為100.2億元，行業(yè)前四名的銷售利潤(rùn)就為52.78億元，占全行業(yè)的52.67% ; 2007年整個(gè)白酒行業(yè)的銷售利潤(rùn)為149.16億元，行業(yè)前四名的銷售利潤(rùn)就為84.56億元，占全行業(yè)的56.69% a 2008年白酒業(yè)的消費(fèi)總量依然在增長(zhǎng)，而高檔酒的大幅度提價(jià)，使行業(yè)利潤(rùn)更向高檔酒集中，不到10種的高端白酒占據(jù)市場(chǎng)份額的82.8%，當(dāng)今中小白酒企業(yè)的白酒品牌全國(guó)約4萬(wàn)家，幾乎全部要都?xì)w類到地方品牌的范疇，面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。其中60%的企業(yè)虧損，20%勉強(qiáng)能維持生計(jì)，15%微利，只有5%在穩(wěn)步增長(zhǎng)。在這種情況下，如何在白酒市場(chǎng)立足，對(duì)于缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小酒廠是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
②產(chǎn)品的高度同質(zhì)化導(dǎo)致地方小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。中低檔白酒的生產(chǎn)高度的同質(zhì)化，進(jìn)入門(mén)檻較低，在投資少、見(jiàn)效快的利益驅(qū)動(dòng)下，加之涉及到地方財(cái)政收人，地方政府的保護(hù)，在2004年以來(lái)一大批地方中小酒業(yè)紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，在縣級(jí)以下地區(qū)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，逐漸形成自己的區(qū)域性品牌。這些中低端白酒不僅在生產(chǎn)技術(shù)上同質(zhì)化，在營(yíng)銷技術(shù)、品牌地位和價(jià)格定位以及廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘确矫嬉哺叨鹊耐|(zhì)化，使消費(fèi)者難以形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，生產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模狹小，也難以實(shí)施較大力度的營(yíng)銷規(guī)劃活動(dòng)，只能依賴終端的推介，這使生產(chǎn)企業(yè)缺乏與終端討價(jià)還價(jià)的能力，導(dǎo)致開(kāi)瓶費(fèi)、陳列費(fèi)、人場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用水漲船高，使終端管理完全失控，許多企業(yè)因此陷人困境。同時(shí)，由于酒類產(chǎn)品，消費(fèi)者很難鑒別其質(zhì)量，產(chǎn)品的同質(zhì)給假冒產(chǎn)品以可乘之機(jī)。
③外來(lái)資本的大量介人。白酒產(chǎn)業(yè)是中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由于其行業(yè)同時(shí)具有生產(chǎn)資源的壟斷性，儲(chǔ)藏階段的升值性，以及消費(fèi)的奢侈性，這些獨(dú)特消費(fèi)特征構(gòu)成了白酒較高的持續(xù)盈利能力，同時(shí)白酒行業(yè)中低端品牌行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，由于各地方政府的保護(hù)，企業(yè)擴(kuò)張速度相對(duì)緩慢，同時(shí)，由于白酒行業(yè)是糧食消耗性產(chǎn)業(yè)，國(guó)家在產(chǎn)業(yè)政策上也對(duì)其進(jìn)行結(jié)構(gòu)性限制，鼓勵(lì)大型企業(yè)的發(fā)展，限制小型企業(yè)的盲目夸張，這給白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供了空間，給外來(lái)資本提供了介入的機(jī)會(huì)，一些外來(lái)資本近幾年不斷地非理性地流向白酒行業(yè)，對(duì)中低端的白酒進(jìn)行品牌整合，這給業(yè)內(nèi)帶來(lái)了新的血液，抬高了白酒行業(yè)的進(jìn)人門(mén)檻，加速了業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)整合，也改變了以往白酒的營(yíng)銷模式，標(biāo)志著白酒業(yè)品牌營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨。
④白酒行業(yè)正面臨著替代品的巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)前白酒正在受到飲料、啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒等替代品的擠壓，其產(chǎn)銷量在飲料酒中所占比重逐年下降。隨著我國(guó)居民生活水平的日益提高，保健、低耗、營(yíng)養(yǎng)的觀念深入人心，提高了人們喝安全酒、喝高檔酒的意識(shí)，加上媒體的引導(dǎo)，人們的消費(fèi)觀念逐漸地發(fā)生了改變，白酒的銷量有所下降，而啤酒和葡萄酒的銷量連續(xù)走強(qiáng)。另外，洋酒也與其它行業(yè)中的洋品牌一樣，經(jīng)過(guò)十年中國(guó)市場(chǎng)的摸索，在中國(guó)的酒市場(chǎng)中其市場(chǎng)占有率也在穩(wěn)步的提高。
2白酒企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題
①品牌缺少內(nèi)涵。一些酒廠對(duì)品牌的理解還停留在知名度階段，以為只要有知名度就能成為名牌產(chǎn)品，忽略了產(chǎn)品內(nèi)在的核心價(jià)值，隨意拉來(lái)某一名人為企業(yè)代言，與企業(yè)品牌所要傳遞的信息完全不相干，不僅造成營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)，也無(wú)法樹(shù)立起品牌形象。
許多地方酒選擇與當(dāng)?shù)匚幕募藿?，把地理特征、地域文化作為品牌的核心價(jià)值。但由于地域特色濃郁，不具有企業(yè)特征，無(wú)法進(jìn)行自我保護(hù)，造成一個(gè)省甚至一個(gè)縣涌出十幾家小酒廠，擠兌企業(yè)品牌資產(chǎn)，企業(yè)也無(wú)法進(jìn)行品牌擴(kuò)張。區(qū)域性品牌限制了在其它地區(qū)建廠，也破壞了企業(yè)品牌的核心概念，這使區(qū)域性品牌無(wú)法走向全國(guó)。而在本土市場(chǎng)一旦遇到強(qiáng)有力的全國(guó)性品牌的競(jìng)爭(zhēng)，由于只有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，缺少其它區(qū)域市場(chǎng)的支持，也很容易被取而代之。
②品牌延伸過(guò)多，定位不清晰。無(wú)論是高端白酒企業(yè)還是地方白酒品牌，都在進(jìn)行品牌延伸，從幾元到幾十元以至幾百元的白酒，雖在外包裝上有所差別，但同屬一個(gè)品牌，消費(fèi)者無(wú)法明確的區(qū)分其內(nèi)在品質(zhì)的差異。有的甚至價(jià)格相近，企業(yè)自己都難以描述清楚的同宗的不同系列產(chǎn)品，相互擠壓，相互爭(zhēng)奪，造成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊混亂。
也有一些名牌企業(yè)與經(jīng)銷商或其它產(chǎn)業(yè)的企業(yè)合作生產(chǎn)白酒，冠以名酒企業(yè)的商標(biāo)，利用品牌的無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)行過(guò)度的品牌延伸，由于監(jiān)管不力，造成產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障，對(duì)主品牌形象造成嚴(yán)重的損害。有些是延伸品牌的定位與現(xiàn)有定位不一致，進(jìn)而讓消費(fèi)者無(wú)所適從。
③企業(yè)策略的短期化，重視終端促銷，品牌戰(zhàn)略缺位。由于酒店是中高檔白酒消費(fèi)的主要場(chǎng)所，酒店顧客是引導(dǎo)白酒消費(fèi)潮流的主要群體，因此多數(shù)企業(yè)缺少統(tǒng)一的品牌管理，以酒店促銷拉動(dòng)分銷，通常采取的促銷方式有:免費(fèi)品嘗、附帶贈(zèng)品、優(yōu)待券、酒店促銷導(dǎo)購(gòu)、開(kāi)瓶費(fèi)等。多年來(lái)許多酒廠都是這樣操作的，一些有實(shí)力的酒廠甚至采取排他性的手段買(mǎi)斷酒店促銷權(quán)以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入酒店。這造成白酒進(jìn)店費(fèi)年年攀高，酒廠在酒店銷售的大面積虧損，一些酒店隨意抬高零售價(jià)格，也會(huì)抑制產(chǎn)品的銷量，而一但出現(xiàn)其它更大資本的酒廠的促銷，企業(yè)由于缺少品牌根基，往往被淘汰出局。
3制定白酒品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略的核心就是創(chuàng)建品牌的核心價(jià)值，所謂品牌的核心價(jià)值就是企業(yè)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益并能使消費(fèi)者清晰的識(shí)別、認(rèn)同并記憶的獨(dú)特的品牌個(gè)性。這是企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中心，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同并認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的主要力量。企業(yè)要建立品牌的核心價(jià)值要從以下幾方面人手:
①企業(yè)要針對(duì)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)分，并進(jìn)一步確定目標(biāo)顧客群的需求。許多企業(yè)都在做著細(xì)分工作，但大多是從內(nèi)向外的，是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的細(xì)分。而對(duì)消費(fèi)者的心理與行為缺少深人的研究。如目標(biāo)顧客喜歡的酒的香型，度數(shù)，如何評(píng)價(jià)口感、如何選擇，在購(gòu)買(mǎi)新品時(shí)最在意哪些因素與環(huán)節(jié)等缺少深人的調(diào)研，從而企業(yè)所確立的品牌個(gè)性難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。
②準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理需求與消費(fèi)習(xí)慣。費(fèi)者的心智是一個(gè)不大的容器。許多東西在消費(fèi)者的心智上是已經(jīng)存在的，關(guān)鍵是要你去了解它，并使自己的產(chǎn)品與之產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)，品牌就是一個(gè)掛鉤，企業(yè)品牌的核心價(jià)值要與目標(biāo)顧客群認(rèn)知的白酒相一致。才能引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌的購(gòu)買(mǎi)。但更多企業(yè)錯(cuò)誤地將白酒定位于“綠色、健康、高科技”等概念，比如“純凈酒”、“有磁化技術(shù)，對(duì)肝臟有好處”等。這些都違背了大眾對(duì)白酒的認(rèn)知。雖然白酒企業(yè)應(yīng)重視全面質(zhì)量管理工作，重視現(xiàn)代生物技術(shù)與傳統(tǒng)釀造技術(shù)相結(jié)合，但消費(fèi)者不會(huì)接受任何現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來(lái)的白酒，他們寧愿相信老工藝、老字號(hào)。像國(guó)外那些成功的洋酒品牌，它們?cè)诓煌５膹?qiáng)調(diào)和標(biāo)榜的是:手工生產(chǎn)、使用年老富有經(jīng)驗(yàn)的工匠、它們甚至只字不提用“精密儀器勾兌”，而是經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)酒師憑靈感調(diào)制，他們給你演示的是一個(gè)個(gè)巨大的木桶，在酒窖里靜靜的沉睡著，十年、二十年……，只因在顧客心智上“酒還是陳的香!”
經(jīng)濟(jì)信息可大體分為企業(yè)形象、商品促銷、電視直銷、質(zhì)量評(píng)論、功能介紹分析等諸多種類，經(jīng)濟(jì)信息類節(jié)目在中國(guó)問(wèn)世也是最近幾年的事，全國(guó)有部分城市電視臺(tái)紛紛開(kāi)辟經(jīng)濟(jì)節(jié)目。形式多種多樣，花樣層出不窮，但至今還處在一個(gè)不斷摸索，不斷前進(jìn)的階段。
濟(jì)南電視臺(tái)自94年創(chuàng)辦收費(fèi)性經(jīng)濟(jì)信息專題節(jié)目至今已有5年的時(shí)間，也經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的探索過(guò)程。如何辦好節(jié)目，增加創(chuàng)收，提高欄目收視率，使欄目常換常新，觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，一直是我們這些工作者的美好愿望。如何能使商業(yè)欄目更加貼近觀眾，可視性更強(qiáng)，更好的為商家服務(wù)，我想要從方方面面利用電視媒體的特長(zhǎng)，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上下功夫，以期達(dá)到最佳效果。
創(chuàng)意是電視節(jié)目的起點(diǎn)和構(gòu)思體系的綜合產(chǎn)物。它是一剎那靈感的閃現(xiàn)，有了好的語(yǔ)言和優(yōu)美的畫(huà)面，成功就有了保障。經(jīng)濟(jì)節(jié)目每天播出新制作的節(jié)目，產(chǎn)品要推向市場(chǎng)，商家要招攬顧客，如何使節(jié)目抓住人心，要在宣傳主體的切入點(diǎn)上下功夫，以何種方式體現(xiàn)主體，以什么樣的角度宣傳主體，具體的詞語(yǔ)要精彩簡(jiǎn)煉，畫(huà)面要突出主體，要以嶄新的視角，并配以靚麗清新的畫(huà)面，在較短的時(shí)間內(nèi)，沖擊、震撼觀眾的心靈，在觀眾的腦海留下深刻的印象。
例：98年底《商業(yè)七色光》改版為《購(gòu)物樂(lè)園》，在主任李一平的帶領(lǐng)下，大家集思廣義，改變欄目的形式，使欄目風(fēng)格輕松活潑，不但從新制作了以欄目主持人為人物的新片頭，而且還自己作詞作曲制作了欄目的片頭曲，歌詞既符合《購(gòu)物樂(lè)園》欄目的風(fēng)格，又付予了節(jié)目新的含義。歌詞大義是：誰(shuí)都喜歡美，
誰(shuí)都喜歡甜，
誰(shuí)都喜歡好東西，
誰(shuí)都喜歡少花錢(qián)
………………，
愿你天天都喜歡，
購(gòu)物樂(lè)園天天見(jiàn)！
歌詞通俗易懂，曲調(diào)很容易上口，很容易給觀眾留下深刻印象。節(jié)目串聯(lián)也一改往常的慣例，由兩位女主持人以閑談的形式將節(jié)目串聯(lián)起來(lái)，既輕松又隨意，在不經(jīng)意間為后面播出的節(jié)目做了鋪墊，使觀眾能夠依照興趣有選擇性的收看不同節(jié)目。
一、經(jīng)濟(jì)信息類節(jié)目實(shí)質(zhì)性的真實(shí)往往只是部分的真實(shí)。除了關(guān)于企業(yè)、商品或服務(wù)的信息要絕對(duì)真實(shí)外，所傳達(dá)的其他信息可以是虛擬的。大部分的商品宣傳是借助一些有代表性的事件，有典型的環(huán)境、情景和人物，只要包含實(shí)質(zhì)性合理的、可信的因素，都可用來(lái)增強(qiáng)信息傳達(dá)的效果。例如欄目中常有的保健類產(chǎn)品的節(jié)目，常常通過(guò)一個(gè)典型形象來(lái)演繹使用的方法和過(guò)程，并且對(duì)產(chǎn)品有較詳盡的功能講解和使用說(shuō)明，使觀眾對(duì)產(chǎn)品有直觀的認(rèn)識(shí)和了解。
二、經(jīng)濟(jì)信息節(jié)目反復(fù)、重復(fù)的特性。新的產(chǎn)品需要向市場(chǎng)上推廣，已經(jīng)為觀眾所熟悉的商品也需要持續(xù)的宣傳，單一品種的產(chǎn)品和系列產(chǎn)品以及知名品牌的產(chǎn)品在做系列節(jié)目的時(shí)候，在文字和畫(huà)面上要力求新穎，這往往需要編輯記者投入大量的精力去制作節(jié)目。在功能和特點(diǎn)上尋求新的切入點(diǎn)，畫(huà)面也要以新的視角給觀眾新的信息，只有這樣才能跟得上大密度的播出節(jié)奏。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)信息節(jié)目的傳播是多次性的，它可以在某一個(gè)臺(tái)或多個(gè)臺(tái)滾動(dòng)播出，形成稠密地“大轟炸”宣傳，也可以在某一個(gè)臺(tái)經(jīng)年累月不斷的播出，以求給觀眾產(chǎn)生深刻的印象。
例：在以往的節(jié)目中，我們?cè)B續(xù)報(bào)道過(guò)海爾的電視機(jī)、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、冰柜、熱水器、空調(diào)等家電產(chǎn)品，以洗碗機(jī)為例，在體現(xiàn)其功能和使用上我就下了一翻功夫。如碗筷、盤(pán)子、杯子怎樣擺放才能節(jié)水、節(jié)電，如何在沖、洗烘干后不留污漬、水漬，明亮如新。對(duì)同樣一個(gè)洗碗機(jī)，怎樣擺放才能容納更多的餐具等。由于現(xiàn)在家庭洗碗機(jī)的擁有量比較少，站在觀眾的角度對(duì)適用于不同家庭的洗碗機(jī)的功能和型號(hào)進(jìn)行分析才能抓住觀眾的心，請(qǐng)海爾的工作人員將不同材質(zhì)及粘有各種油污的餐具放進(jìn)洗碗機(jī)，進(jìn)行示范，使整個(gè)過(guò)程一目了然，經(jīng)過(guò)清洗的碗盤(pán)光潔如新，很有說(shuō)服力。
三、經(jīng)濟(jì)信息節(jié)目的具體化、語(yǔ)言環(huán)境的具體化、觀眾角色的具體化也是欄目的一個(gè)特性。多數(shù)的節(jié)目都是直接通過(guò)片中的主持人之口來(lái)介紹商品，人物對(duì)話也常常被安排在家庭、社會(huì)交場(chǎng)所等特定的環(huán)境中，事實(shí)證明，擔(dān)任傳達(dá)信息任務(wù)的主持人往往擁有更多的觀眾，比單純的以客觀的畫(huà)外音的形式介紹商品的節(jié)目更能夠引起觀眾的注意，這要求攝像在拍攝主持人出鏡的畫(huà)面時(shí)，盡可能使畫(huà)面更完美。如環(huán)境要好，光線要充足，如果背景顏色比較亮麗，但環(huán)境較零亂，則可采取遠(yuǎn)拍人物，使背景虛化，突出人物。拍人物近景的時(shí)候，則要求人物化妝和穿著要精致一些。主持人也應(yīng)更貼近節(jié)目的形式，更注重儀表形象。
四、節(jié)目的家庭化。由于電視是一種家庭化的傳播媒介，經(jīng)濟(jì)欄目在創(chuàng)作的格調(diào)上應(yīng)該與家庭的和諧、安寧、輕松的氛圍協(xié)調(diào)一致。畫(huà)面盡量選擇形象好的鏡頭，避免出現(xiàn)恐怖的、丑惡的、反面的、刺激性很強(qiáng)的鏡頭。電視屬于情感媒介，節(jié)目盡可能以情動(dòng)人，寓廣告宣傳于藝術(shù)之中。就畫(huà)面而言，一般要清新、活潑、生動(dòng)，形象要好，富有魅力。就音響效果而言，一般要根據(jù)節(jié)目形式與節(jié)奏，選擇輕松、愉快、優(yōu)雅悅耳的音樂(lè)，語(yǔ)言一般要簡(jiǎn)潔明快，含蓄風(fēng)趣，并且言之有物，使觀眾看后有所學(xué)，有所悟，無(wú)論是視覺(jué)上還是聽(tīng)覺(jué)上都是一種享受。
例：《購(gòu)物樂(lè)園》獲獎(jiǎng)作品《魚(yú)缸》。魚(yú)缸做為一種裝飾品是近年來(lái)才走進(jìn)大眾家庭的，它以其獨(dú)特的魅力吸引了越來(lái)越多的愛(ài)好者。它既能裝飾家居，又能陶冶性情，花或多或少的錢(qián)都可以使自己的生活充滿情趣，為家庭增色不少。節(jié)目介紹了濟(jì)南市場(chǎng)上各種檔次的魚(yú)缸，對(duì)不同品種魚(yú)的觀賞、飼養(yǎng)以及如何成為養(yǎng)魚(yú)“發(fā)燒友”都作了詳細(xì)的敘述。畫(huà)面是鮮艷神奇的水底世界，話外音是養(yǎng)魚(yú)的基本知識(shí)和小竅門(mén)，配以舒緩動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，整部片子如行云流水，節(jié)目雖然只有三分多鐘，但象一股甘冽的泉水流入了人們的心田，喻教于樂(lè)，使人看后有神清氣爽、心曠神怡之感。
五、節(jié)目制作要精美，通過(guò)綜合的視聽(tīng)符號(hào)，突出傳播的特點(diǎn)。
1、觀眾要能通過(guò)電視畫(huà)面“看懂”節(jié)目，雖然可以運(yùn)用諸如視聽(tīng)的多種符號(hào)，但從本質(zhì)上說(shuō)，電視是一種視覺(jué)媒介，觀眾在收看電視時(shí)，是以“看”為主，以“聽(tīng)”為輔的，因此，電視節(jié)目畫(huà)面居于主導(dǎo)的地位，而文字、配音居于輔助的地位。
2、文字與畫(huà)面的“對(duì)位”在節(jié)目的制作過(guò)程，有一條重要的原則，即“聲畫(huà)對(duì)位”。我們可以從兩個(gè)方面來(lái)理解這一原則，一方面是文字的含義必須與畫(huà)面所表達(dá)的含義一致，另一方面是文字和畫(huà)面根據(jù)創(chuàng)意的要求各自承擔(dān)自己的傳播職能。畫(huà)面表達(dá)信息不明確之處，就由文字來(lái)表達(dá)，畫(huà)面本身已經(jīng)建立了正確的上下文關(guān)系，表達(dá)了明確的信息，就不要再把過(guò)多的文字塞進(jìn)去，節(jié)目所傳達(dá)的寫(xiě)作信息要和節(jié)目畫(huà)面相吻合，同時(shí)流動(dòng)的畫(huà)面和變化的音響要保持同步關(guān)系，而不能脫離畫(huà)面和音響。文字的結(jié)構(gòu)隨著畫(huà)面的發(fā)展而自然地呈現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，有了對(duì)畫(huà)面充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通過(guò)畫(huà)面來(lái)傳達(dá)，哪些信息必須通過(guò)文字來(lái)傳達(dá)，哪能些畫(huà)面需要文字對(duì)畫(huà)面作必要的詮釋。這樣可以得到畫(huà)面與文字語(yǔ)言結(jié)合的最佳方法，使文字與畫(huà)面配合恰到好處。
3、語(yǔ)言文字易于理解是節(jié)目的基本要求。在風(fēng)格上打破了各種文體間的界限，將各種有助于吸引觀眾，有助于使經(jīng)濟(jì)信息得到更好的傳播，并收到理想效果的風(fēng)格結(jié)合起來(lái)。論文的嚴(yán)謹(jǐn)、散文的隨意、詩(shī)歌的優(yōu)美、新聞的紀(jì)實(shí)，都可以為節(jié)目所用，使整體風(fēng)格呈現(xiàn)出豐富多彩的特性。
寫(xiě)作時(shí)要嚴(yán)格遵守各種法規(guī)，特別是《廣告法》。同時(shí)要注意尊重和民族風(fēng)俗習(xí)慣。
節(jié)目有多種表達(dá)方式，既可以以畫(huà)外間的形式表現(xiàn)，也可以以人物語(yǔ)言或者字幕的形式表現(xiàn)。因此，畫(huà)外音、人物語(yǔ)言、字幕的運(yùn)用及其比例，也是我們需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。一些客觀評(píng)述性的語(yǔ)言，如果直接通過(guò)畫(huà)面中的人物之口說(shuō)出，會(huì)顯示得生硬、呆板；一些屬于人物內(nèi)心獨(dú)白的語(yǔ)言，如果在片中直接作為人物語(yǔ)言出現(xiàn)，也會(huì)令觀眾感覺(jué)極不自然；而一些重要的、觀眾一時(shí)不一定理解或者需要觀眾產(chǎn)生深刻印象的內(nèi)容，則可以以字幕、畫(huà)外音或人物語(yǔ)言的形式同時(shí)出現(xiàn)。字幕是表現(xiàn)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的一種常用的方式，尤其是某些以“無(wú)聲”的方式來(lái)創(chuàng)造特殊的傳播效果的節(jié)目，更是經(jīng)常使用字幕這種方式。
六、商品和企業(yè)形象節(jié)目是傳遞信息，是說(shuō)服性的。它將有關(guān)商品的信息傳遞給觀眾，使觀眾對(duì)商品產(chǎn)生認(rèn)知。它通過(guò)對(duì)商品優(yōu)勢(shì)的展示和對(duì)觀眾的承諾引發(fā)觀眾對(duì)商品的興趣，從而指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，促使觀眾產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為，加強(qiáng)觀眾購(gòu)買(mǎi)商品后的滿足感，并形成對(duì)品牌的一貫認(rèn)知性。商品和企業(yè)形象宣傳是有目的、有計(jì)劃、有對(duì)象、有連續(xù)性廣泛傳遞信息的特點(diǎn)。節(jié)目要講究藝術(shù)性，目的是樹(shù)立企業(yè)形象，提高商品的知名度。
寫(xiě)商品介紹時(shí)應(yīng)注意：
1、突出此種商品的優(yōu)點(diǎn)。例如功能和功能優(yōu)勢(shì)，或功能更多，在某些方面功能更強(qiáng)，發(fā)明了同類商品不具備的新功能等。商品的材質(zhì)和材質(zhì)優(yōu)勢(shì)，如使用了特別的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技術(shù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)地和產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。如原裝進(jìn)口，名牌、名廠出品，來(lái)自著名產(chǎn)地等。歷史優(yōu)勢(shì)，如生產(chǎn)歷史悠久，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，生產(chǎn)工藝成熟等等。品牌和品牌優(yōu)勢(shì)，如著名品牌、傳統(tǒng)品牌、外國(guó)品牌等內(nèi)容。服務(wù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，如免費(fèi)保修，免費(fèi)安裝，24小時(shí)服務(wù)等等。價(jià)格和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同等質(zhì)量、重量，價(jià)格如何等。
例：孟氏中藥拔罐。孟憲忠所長(zhǎng)突出“不用火，不用電，哪里疼拔哪里，會(huì)擰水管就會(huì)擰拔罐”，簡(jiǎn)單易學(xué)，朗朗上口。罐體采用聚脂材料，不變形，不易裂碎，并繼承了傳統(tǒng)針灸拔火罐的原理，免費(fèi)試用，免費(fèi)保修，還贈(zèng)送穴位掛圖和拔罐指南叢書(shū)。新發(fā)明的活血通絡(luò)液（純中藥制劑、外敷），配合使用效果更佳。
2、要根據(jù)商品在生命周期中所處的階段的不同，來(lái)分別進(jìn)行寫(xiě)作，市場(chǎng)導(dǎo)入期商品的宣傳側(cè)重傳達(dá)觀眾未知的新信息，讓觀眾在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品，并產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)行為。市場(chǎng)成長(zhǎng)期商品的宣傳側(cè)重對(duì)觀眾已知品牌信息的深化，并繼續(xù)提供新的信息，以加深觀眾的印象，促進(jìn)商品市場(chǎng)占有率的提高。市場(chǎng)成熟期商品的宣傳側(cè)重商品信息的表達(dá)方式的不斷變化，以使觀眾對(duì)已經(jīng)非常熟悉的信息能再次引起注意，從而起到不斷提醒觀眾購(gòu)買(mǎi)商品的作用。
3、在寫(xiě)作食品、酒類、化妝品、保健品的節(jié)目時(shí)，必須符合有關(guān)部門(mén)的法律法規(guī)。使用的內(nèi)容要準(zhǔn)確無(wú)誤，不要超越使用范圍，誤導(dǎo)觀眾消費(fèi)。
例：某某保健食品、健康食品或補(bǔ)酒等，在采訪使用過(guò)的人服用效果時(shí)，說(shuō)食用了或飲用了某種產(chǎn)品后，治好了多年不愈的疾病，比吃藥打針還管用，真是神了，效果最好。這種形式聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么，但它違背了相應(yīng)的法律法規(guī)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，所以是不可行的。
4、以情動(dòng)人，以悠久的歷史增添恒久的魅力。例如98年干紅葡萄酒正熱銷市場(chǎng)的時(shí)候，張?jiān)８杉t葡萄酒就以酒的生產(chǎn)歷史作為創(chuàng)意的契機(jī)，并配以酒文化，如何品酒、如何飲酒，吃什么菜配以什么酒，來(lái)詮釋干紅葡萄酒的妙處，同時(shí)在《市場(chǎng)特快》和《購(gòu)物樂(lè)園》兩個(gè)欄目中集中地大密度地播了一段時(shí)間。酒作為一種最能夠寄托情感的商品，往往代表著喝酒人的某種情感和個(gè)性，因此，在品牌、產(chǎn)地、歷史、口味等基本的內(nèi)容之外，將酒與觀眾的感受相聯(lián)系，營(yíng)造一種或溫馨浪漫，或熱烈奔放或沉靜或莊重的氛圍。同樣，與之相聯(lián)系的酒的消費(fèi)者的個(gè)性也常常在文字中得到充分的張揚(yáng)。
我們?cè)谧銎髽I(yè)形象宣傳時(shí)，目的是向觀眾傳達(dá)有關(guān)的企業(yè)信息，傳達(dá)企業(yè)良好的形象，經(jīng)營(yíng)理念，包括企業(yè)的技術(shù)形象、企業(yè)的精神形象、企業(yè)的社會(huì)形象等等。確立企業(yè)在同行業(yè)中的地位，顯示企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)良好的企業(yè)形象促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的商品和服務(wù)的認(rèn)同。
經(jīng)濟(jì)信息可大體分為企業(yè)形象、商品促銷、電視直銷、質(zhì)量評(píng)論、功能介紹分析等諸多種類，經(jīng)濟(jì)信息類節(jié)目在中國(guó)問(wèn)世也是最近幾年的事，全國(guó)有部分城市電視臺(tái)紛紛開(kāi)辟經(jīng)濟(jì)節(jié)目。形式多種多樣，花樣層出不窮，但至今還處在一個(gè)不斷摸索，不斷前進(jìn)的階段。
濟(jì)南電視臺(tái)自94年創(chuàng)辦收費(fèi)性經(jīng)濟(jì)信息專題節(jié)目至今已有5年的時(shí)間，也經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的探索過(guò)程。如何辦好節(jié)目，增加創(chuàng)收，提高欄目收視率，使欄目常換常新，觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，一直是我們這些工作者的美好愿望。如何能使商業(yè)欄目更加貼近觀眾，可視性更強(qiáng)，更好的為商家服務(wù)，我想要從方方面面利用電視媒體的特長(zhǎng)，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上下功夫，以期達(dá)到最佳效果。
創(chuàng)意是電視節(jié)目的起點(diǎn)和構(gòu)思體系的綜合產(chǎn)物。它是一剎那靈感的閃現(xiàn)，有了好的語(yǔ)言和優(yōu)美的畫(huà)面，成功就有了保障。經(jīng)濟(jì)節(jié)目每天播出新制作的節(jié)目，產(chǎn)品要推向市場(chǎng)，商家要招攬顧客，如何使節(jié)目抓住人心，要在宣傳主體的切入點(diǎn)上下功夫，以何種方式體現(xiàn)主體，以什么樣的角度宣傳主體，具體的詞語(yǔ)要精彩簡(jiǎn)煉，畫(huà)面要突出主體，要以嶄新的視角，并配以靚麗清新的畫(huà)面，在較短的時(shí)間內(nèi)，沖擊、震撼觀眾的心靈，在觀眾的腦海留下深刻的印象。
例：98年底《商業(yè)七色光》改版為《購(gòu)物樂(lè)園》，在主任李一平的帶領(lǐng)下，大家集思廣義，改變欄目的形式，使欄目風(fēng)格輕松活潑，不但從新制作了以欄目主持人為人物的新片頭，而且還自己作詞作曲制作了欄目的片頭曲，歌詞既符合《購(gòu)物樂(lè)園》欄目的風(fēng)格，又付予了節(jié)目新的含義。歌詞大義是：誰(shuí)都喜歡美，
誰(shuí)都喜歡甜，
誰(shuí)都喜歡好東西，
誰(shuí)都喜歡少花錢(qián)
………………，
愿你天天都喜歡，
購(gòu)物樂(lè)園天天見(jiàn)！
歌詞通俗易懂，曲調(diào)很容易上口，很容易給觀眾留下深刻印象。節(jié)目串聯(lián)也一改往常的慣例，由兩位女主持人以閑談的形式將節(jié)目串聯(lián)起來(lái)，既輕松又隨意，在不經(jīng)意間為后面播出的節(jié)目做了鋪墊，使觀眾能夠依照興趣有選擇性的收看不同節(jié)目。
一、經(jīng)濟(jì)信息類節(jié)目實(shí)質(zhì)性的真實(shí)往往只是部分的真實(shí)。除了關(guān)于企業(yè)、商品或服務(wù)的信息要絕對(duì)真實(shí)外，所傳達(dá)的其他信息可以是虛擬的。大部分的商品宣傳是借助一些有代表性的事件，有典型的環(huán)境、情景和人物，只要包含實(shí)質(zhì)性合理的、可信的因素，都可用來(lái)增強(qiáng)信息傳達(dá)的效果。例如欄目中常有的保健類產(chǎn)品的節(jié)目，常常通過(guò)一個(gè)典型形象來(lái)演繹使用的方法和過(guò)程，并且對(duì)產(chǎn)品有較詳盡的功能講解和使用說(shuō)明，使觀眾對(duì)產(chǎn)品有直觀的認(rèn)識(shí)和了解。
二、經(jīng)濟(jì)信息節(jié)目反復(fù)、重復(fù)的特性。新的產(chǎn)品需要向市場(chǎng)上推廣，已經(jīng)為觀眾所熟悉的商品也需要持續(xù)的宣傳，單一品種的產(chǎn)品和系列產(chǎn)品以及知名品牌的產(chǎn)品在做系列節(jié)目的時(shí)候，在文字和畫(huà)面上要力求新穎，這往往需要編輯記者投入大量的精力去制作節(jié)目。在功能和特點(diǎn)上尋求新的切入點(diǎn)，畫(huà)面也要以新的視角給觀眾新的信息，只有這樣才能跟得上大密度的播出節(jié)奏。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)信息節(jié)目的傳播是多次性的，它可以在某一個(gè)臺(tái)或多個(gè)臺(tái)滾動(dòng)播出，形成稠密地“大轟炸”宣傳，也可以在某一個(gè)臺(tái)經(jīng)年累月不斷的播出，以求給觀眾產(chǎn)生深刻的印象。
例：在以往的節(jié)目中，我們?cè)B續(xù)報(bào)道過(guò)海爾的電視機(jī)、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、冰柜、熱水器、空調(diào)等家電產(chǎn)品，以洗碗機(jī)為例，在體現(xiàn)其功能和使用上我就下了一翻功夫。如碗筷、盤(pán)子、杯子怎樣擺放才能節(jié)水、節(jié)電，如何在沖、洗烘干后不留污漬、水漬，明亮如新。對(duì)同樣一個(gè)洗碗機(jī)，怎樣擺放才能容納更多的餐具等。由于現(xiàn)在家庭洗碗機(jī)的擁有量比較少，站在觀眾的角度對(duì)適用于不同家庭的洗碗機(jī)的功能和型號(hào)進(jìn)行分析才能抓住觀眾的心，請(qǐng)海爾的工作人員將不同材質(zhì)及粘有各種油污的餐具放進(jìn)洗碗機(jī)，進(jìn)行示范，使整個(gè)過(guò)程一目了然，經(jīng)過(guò)清洗的碗盤(pán)光潔如新，很有說(shuō)服力。
三、經(jīng)濟(jì)信息節(jié)目的具體化、語(yǔ)言環(huán)境的具體化、觀眾角色的具體化也是欄目的一個(gè)特性。多數(shù)的節(jié)目都是直接通過(guò)片中的主持人之口來(lái)介紹商品，人物對(duì)話也常常被安排在家庭、社會(huì)交場(chǎng)所等特定的環(huán)境中，事實(shí)證明，擔(dān)任傳達(dá)信息任務(wù)的主持人往往擁有更多的觀眾，比單純的以客觀的畫(huà)外音的形式介紹商品的節(jié)目更能夠引起觀眾的注意，這要求攝像在拍攝主持人出鏡的畫(huà)面時(shí)，盡可能使畫(huà)面更完美。如環(huán)境要好，光線要充足，如果背景顏色比較亮麗，但環(huán)境較零亂，則可采取遠(yuǎn)拍人物，使背景虛化，突出人物。拍人物近景的時(shí)候，則要求人物化妝和穿著要精致一些。主持人也應(yīng)更貼近節(jié)目的形式，更注重儀表形象。
四、節(jié)目的家庭化。由于電視是一種家庭化的傳播媒介，經(jīng)濟(jì)欄目在創(chuàng)作的格調(diào)上應(yīng)該與家庭的和諧、安寧、輕松的氛圍協(xié)調(diào)一致。畫(huà)面盡量選擇形象好的鏡頭，避免出現(xiàn)恐怖的、丑惡的、反面的、刺激性很強(qiáng)的鏡頭。電視屬于情感媒介，節(jié)目盡可能以情動(dòng)人，寓廣告宣傳于藝術(shù)之中。就畫(huà)面而言，一般要清新、活潑、生動(dòng)，形象要好，富有魅力。就音響效果而言，一般要根據(jù)節(jié)目形式與節(jié)奏，選擇輕松、愉快、優(yōu)雅悅耳的音樂(lè)，語(yǔ)言一般要簡(jiǎn)潔明快，含蓄風(fēng)趣，并且言之有物，使觀眾看后有所學(xué)，有所悟，無(wú)論是視覺(jué)上還是聽(tīng)覺(jué)上都是一種享受。
例：《購(gòu)物樂(lè)園》獲獎(jiǎng)作品《魚(yú)缸》。魚(yú)缸做為一種裝飾品是近年來(lái)才走進(jìn)大眾家庭的，它以其獨(dú)特的魅力吸引了越來(lái)越多的愛(ài)好者。它既能裝飾家居，又能陶冶性情，花或多或少的錢(qián)都可以使自己的生活充滿情趣，為家庭增色不少。節(jié)目介紹了濟(jì)南市場(chǎng)上各種檔次的魚(yú)缸，對(duì)不同品種魚(yú)的觀賞、飼養(yǎng)以及如何成為養(yǎng)魚(yú)“發(fā)燒友”都作了詳細(xì)的敘述。畫(huà)面是鮮艷神奇的水底世界，話外音是養(yǎng)魚(yú)的基本知識(shí)和小竅門(mén)，配以舒緩動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，整部片子如行云流水，節(jié)目雖然只有三分多鐘，但象一股甘冽的泉水流入了人們的心田，喻教于樂(lè)，使人看后有神清氣爽、心曠神怡之感。
五、節(jié)目制作要精美，通過(guò)綜合的視聽(tīng)符號(hào)，突出傳播的特點(diǎn)。
1、觀眾要能通過(guò)電視畫(huà)面“看懂”節(jié)目，雖然可以運(yùn)用諸如視聽(tīng)的多種符號(hào)，但從本質(zhì)上說(shuō)，電視是一種視覺(jué)媒介，觀眾在收看電視時(shí)，是以“看”為主，以“聽(tīng)”為輔的，因此，電視節(jié)目畫(huà)面居于主導(dǎo)的地位，而文字、配音居于輔助的地位。
2、文字與畫(huà)面的“對(duì)位”在節(jié)目的制作過(guò)程 ，有一條重要的原則，即“聲畫(huà)對(duì)位”。我們可以從兩個(gè)方面來(lái)理解這一原則，一方面是文字的含義必須與畫(huà)面所表達(dá)的含義一致，另一方面是文字和畫(huà)面根據(jù)創(chuàng)意的要求各自承擔(dān)自己的傳播職能。畫(huà)面表達(dá)信息不明確之處，就由文字來(lái)表達(dá)，畫(huà)面本身已經(jīng)建立了正確的上下文關(guān)系，表達(dá)了明確的信息，就不要再把過(guò)多的文字塞進(jìn)去，節(jié)目所傳達(dá)的寫(xiě)作信息要和節(jié)目畫(huà)面相吻合，同時(shí)流動(dòng)的畫(huà)面和變化的音響要保持同步關(guān)系，而不能脫離畫(huà)面和音響。文字的結(jié)構(gòu)隨著畫(huà)面的發(fā)展而自然地呈現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，有了對(duì)畫(huà)面充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通過(guò)畫(huà)面來(lái)傳達(dá)，哪些信息必須通過(guò)文字來(lái)傳達(dá)，哪能些畫(huà)面需要文字對(duì)畫(huà)面作必要的詮釋。這樣可以得到畫(huà)面與文字語(yǔ)言結(jié)合的最佳方法，使文字與畫(huà)面配合恰到好處。轉(zhuǎn)貼于
3、語(yǔ)言文字易于理解是節(jié)目的基本要求。在風(fēng)格上打破了各種文體間的界限，將各種有助于吸引觀眾，有助于使經(jīng)濟(jì)信息得到更好的傳播，并收到理想效果的風(fēng)格結(jié)合起來(lái)。論文的嚴(yán)謹(jǐn)、散文的隨意、詩(shī)歌的優(yōu)美、新聞的紀(jì)實(shí)，都可以為節(jié)目所用，使整體風(fēng)格呈現(xiàn)出豐富多彩的特性。
寫(xiě)作時(shí)要嚴(yán)格遵守各種法規(guī)，特別是《廣告法》。同時(shí)要注意尊重宗教信仰和民族風(fēng)俗習(xí)慣。
節(jié)目有多種表達(dá)方式，既可以以畫(huà)外間的形式表現(xiàn)，也可以以人物語(yǔ)言或者字幕的形式表現(xiàn)。因此，畫(huà)外音、人物語(yǔ)言、字幕的運(yùn)用及其比例，也是我們需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。一些客觀評(píng)述性的語(yǔ)言，如果直接通過(guò)畫(huà)面中的人物之口說(shuō)出，會(huì)顯示得生硬、呆板；一些屬于人物內(nèi)心獨(dú)白的語(yǔ)言，如果在片中直接作為人物語(yǔ)言出現(xiàn)，也會(huì)令觀眾感覺(jué)極不自然；而一些重要的、觀眾一時(shí)不一定理解或者需要觀眾產(chǎn)生深刻印象的內(nèi)容，則可以以字幕、畫(huà)外音或人物語(yǔ)言的形式同時(shí)出現(xiàn)。字幕是表現(xiàn)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的一種常用的方式，尤其是某些以“無(wú)聲”的方式來(lái)創(chuàng)造特殊的傳播效果的節(jié)目，更是經(jīng)常使用字幕這種方式。
六、商品和企業(yè)形象節(jié)目是傳遞信息，是說(shuō)服性的。它將有關(guān)商品的信息傳遞給觀眾，使觀眾對(duì)商品產(chǎn)生認(rèn)知。它通過(guò)對(duì)商品優(yōu)勢(shì)的展示和對(duì)觀眾的承諾引發(fā)觀眾對(duì)商品的興趣，從而指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，促使觀眾產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為，加強(qiáng)觀眾購(gòu)買(mǎi)商品后的滿足感，并形成對(duì)品牌的一貫認(rèn)知性。商品和企業(yè)形象宣傳是有目的、有計(jì)劃、有對(duì)象、有連續(xù)性廣泛傳遞信息的特點(diǎn)。節(jié)目要講究藝術(shù)性，目的是樹(shù)立企業(yè)形象，提高商品的知名度。
寫(xiě)商品介紹時(shí)應(yīng)注意：
1、突出此種商品的優(yōu)點(diǎn)。例如功能和功能優(yōu)勢(shì)，或功能更多，在某些方面功能更強(qiáng)，發(fā)明了同類商品不具備的新功能等。商品的材質(zhì)和材質(zhì)優(yōu)勢(shì)，如使用了特別的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技術(shù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)地和產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。如原裝進(jìn)口，名牌、名廠出品，來(lái)自著名產(chǎn)地等。歷史優(yōu)勢(shì)，如生產(chǎn)歷史悠久，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，生產(chǎn)工藝成熟等等。品牌和品牌優(yōu)勢(shì)，如著名品牌、傳統(tǒng)品牌、外國(guó)品牌等內(nèi)容。服務(wù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，如免費(fèi)保修，免費(fèi)安裝，24小時(shí)服務(wù)等等。價(jià)格和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同等質(zhì)量、重量，價(jià)格如何等。
例：孟氏中藥拔罐。孟憲忠所長(zhǎng)突出“不用火，不用電，哪里疼拔哪里，會(huì)擰水管就會(huì)擰拔罐”，簡(jiǎn)單易學(xué)，朗朗上口。罐體采用聚脂材料，不變形，不易裂碎，并繼承了傳統(tǒng)針灸拔火罐的原理，免費(fèi)試用，免費(fèi)保修，還贈(zèng)送穴位掛圖和拔罐指南叢書(shū)。新發(fā)明的活血通絡(luò)液（純中藥制劑、外敷），配合使用效果更佳。
2、要根據(jù)商品在生命周期中所處的階段的不同，來(lái)分別進(jìn)行寫(xiě)作，市場(chǎng)導(dǎo)入期商品的宣傳側(cè)重傳達(dá)觀眾未知的新信息，讓觀眾在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品，并產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)行為。市場(chǎng)成長(zhǎng)期商品的宣傳側(cè)重對(duì)觀眾已知品牌信息的深化，并繼續(xù)提供新的信息，以加深觀眾的印象，促進(jìn)商品市場(chǎng)占有率的提高。市場(chǎng)成熟期商品的宣傳側(cè)重商品信息的表達(dá)方式的不斷變化，以使觀眾對(duì)已經(jīng)非常熟悉的信息能再次引起注意，從而起到不斷提醒觀眾購(gòu)買(mǎi)商品的作用。
3、在寫(xiě)作食品、酒類、化妝品、保健品的節(jié)目時(shí)，必須符合有關(guān)部門(mén)的法律法規(guī)。使用的內(nèi)容要準(zhǔn)確無(wú)誤，不要超越使用范圍，誤導(dǎo)觀眾消費(fèi)。
例：某某保健食品、健康食品或補(bǔ)酒等，在采訪使用過(guò)的人服用效果時(shí)，說(shuō)食用了或飲用了某種產(chǎn)品后，治好了多年不愈的疾病，比吃藥打針還管用，真是神了，效果最好。這種形式聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么，但它違背了相應(yīng)的法律法規(guī)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，所以是不可行的。
4、以情動(dòng)人，以悠久的歷史增添恒久的魅力。例如98年干紅葡萄酒正熱銷市場(chǎng)的時(shí)候，張?jiān)８杉t葡萄酒就以酒的生產(chǎn)歷史作為創(chuàng)意的契機(jī)，并配以酒文化，如何品酒、如何飲酒，吃什么菜配以什么酒，來(lái)詮釋干紅葡萄酒的妙處，同時(shí)在《市場(chǎng)特快》和《購(gòu)物樂(lè)園》兩個(gè)欄目中集中地大密度地播了一段時(shí)間。酒作為一種最能夠寄托情感的商品，往往代表著喝酒人的某種情感和個(gè)性，因此，在品牌、產(chǎn)地、歷史、口味等基本的內(nèi)容之外，將酒與觀眾的感受相聯(lián)系，營(yíng)造一種或溫馨浪漫，或熱烈奔放或沉靜或莊重的氛圍。同樣，與之相聯(lián)系的酒的消費(fèi)者的個(gè)性也常常在文字中得到充分的張揚(yáng)。
我們?cè)谧銎髽I(yè)形象宣傳時(shí)，目的是向觀眾傳達(dá)有關(guān)的企業(yè)信息，傳達(dá)企業(yè)良好的形象，經(jīng)營(yíng)理念，包括企業(yè)的技術(shù)形象、企業(yè)的精神形象、企業(yè)的社會(huì)形象等等。確立企業(yè)在同行業(yè)中的地位，顯示企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)良好的企業(yè)形象促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的商品和服務(wù)的認(rèn)同。
