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時(shí)間：2022-05-14 13:59:45
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關(guān)鍵詞：3G；直復(fù)營(yíng)銷；發(fā)展
1中國(guó)進(jìn)入3G時(shí)代
2008年4月1日中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司在北京、上海、天津、沈陽(yáng)、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個(gè)城市，啟動(dòng)第三代移動(dòng)通信（3G）“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”TD－SCDMA社會(huì)化業(yè)務(wù)測(cè)試和試商用，其號(hào)段為157，標(biāo)志著我國(guó)第三代移動(dòng)通信(3G)標(biāo)準(zhǔn)TD的商業(yè)化應(yīng)用正式起航。2009年1月7日14:30，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，此舉標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。
2直復(fù)營(yíng)銷概述
2.1直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵
許多人從不同角度給直復(fù)營(yíng)銷下過(guò)許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義，直復(fù)營(yíng)銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化其一是建立與客戶的聯(lián)盟,通過(guò)各種媒體與客戶隨時(shí)保持互動(dòng)了解客戶訂單的最新需求,爭(zhēng)取在第一時(shí)間滿足客戶的各種個(gè)性化的要求其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道,由客戶直接向公司發(fā)訂單,公司按單生產(chǎn),其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫(kù)存,以信息代替存貨,保證低成本運(yùn)作。直復(fù)營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購(gòu)、產(chǎn)品裝酒己、減少材料庫(kù)存到物濟(jì)酒己送的系統(tǒng)優(yōu)化。
2.2直復(fù)營(yíng)銷的類型
①直接郵購(gòu)營(yíng)銷。直接郵購(gòu)營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過(guò)信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營(yíng)銷過(guò)程。②目錄營(yíng)銷。目錄營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過(guò)一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營(yíng)銷實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷演化而來(lái)的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。③電話營(yíng)銷。電話營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營(yíng)銷行為。④電視營(yíng)銷。電視營(yíng)銷是指營(yíng)銷者購(gòu)買一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。
33G時(shí)代下直復(fù)營(yíng)銷新發(fā)展
3.1拓寬直復(fù)營(yíng)銷的渠道
3G時(shí)代里，人們可以盡情地享受高速網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利，人們可以利用手機(jī)訂閱對(duì)自己有用的電視購(gòu)物節(jié)目，而不用再擔(dān)心錯(cuò)過(guò)時(shí)間，還可以通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)搜索到更多的購(gòu)物信息，并可以輕松便捷的訂購(gòu)，因此這些都很大程度上拓寬了直復(fù)營(yíng)銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了，使商家能夠更好地利用消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣來(lái)定向地為消費(fèi)者提供訂購(gòu)服務(wù)。
3.2增多直復(fù)營(yíng)銷的回饋信息
由于直復(fù)營(yíng)銷是廠商直接與消費(fèi)者接觸從而完成銷售，因此消費(fèi)者的回饋信息將對(duì)廠商下一步的銷售起到非常重要的作用，而3G時(shí)代下，就是讓人們可以無(wú)時(shí)無(wú)刻地與網(wǎng)絡(luò)無(wú)限聯(lián)通，在這樣的環(huán)境下，廠商就可以采取一些激勵(lì)方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者提供反饋信息，而手機(jī)的普及和網(wǎng)路的發(fā)達(dá)可以使消費(fèi)者很容易的就完成這些信息的反饋。
3.3加強(qiáng)顧客對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的認(rèn)同
由于直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)大陸還不是主流的營(yíng)銷方式，因此在大眾心理還存在一定的戒備，而當(dāng)大家都在利用3G方便的訂購(gòu)自己喜愛(ài)的產(chǎn)品時(shí)候，直復(fù)營(yíng)銷將能夠在消費(fèi)者心里留下更多的印象，而這種便利性和低成本也定會(huì)受到大眾的歡迎的，從而對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的認(rèn)同感也加強(qiáng)了。
3.4催生新的直復(fù)營(yíng)銷模式
隨著3G時(shí)代的來(lái)臨，直復(fù)營(yíng)銷也會(huì)隨著新時(shí)代的發(fā)展而變化，因此在此變化過(guò)程中也會(huì)出新新的特點(diǎn)，而隨著人們的消費(fèi)方式的改變一定會(huì)催生新的直復(fù)營(yíng)銷模式。例如:等直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)已成一定氣候之后，那些專門從事直復(fù)營(yíng)銷的企業(yè)就可以建立一些聯(lián)盟，一起推出相應(yīng)的廣告策略，建立顧客檔案庫(kù)等。
4結(jié)語(yǔ)
由此可見(jiàn)，3G時(shí)代將為直復(fù)營(yíng)銷帶來(lái)新的發(fā)展，而隨著大家網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的不斷提高，大家對(duì)直復(fù)營(yíng)銷也將會(huì)有新的看法，因此在未來(lái)的時(shí)間里直復(fù)營(yíng)銷定會(huì)取得更大的發(fā)展。
教育服務(wù)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是以學(xué)生社會(huì)需要為主體，開(kāi)發(fā)學(xué)生需求市場(chǎng)，進(jìn)而不斷滿足學(xué)生需求市場(chǎng)的教育服務(wù)過(guò)程。在這一過(guò)程中，學(xué)校及教師為學(xué)生提供各項(xiàng)教育服務(wù)。教育服務(wù)理論的基本觀點(diǎn)認(rèn)為：教育服務(wù)是教育產(chǎn)品，學(xué)校的基本功能就是提供教育服務(wù)產(chǎn)品；教育服務(wù)產(chǎn)品是商品，它具有使用價(jià)值和交換價(jià)值；在教育市場(chǎng)中交換雙方的主體是學(xué)校和學(xué)生，學(xué)校是教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供給者，學(xué)生則是教育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營(yíng)利教育組織為例，高校教育服務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷有顯著的差異。由此可見(jiàn)，高校教育服務(wù)營(yíng)銷要協(xié)調(diào)考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務(wù)營(yíng)銷管理的不同階段相當(dāng)于企業(yè)的存貨類別又是不同的，也就是說(shuō)，高?！吧a(chǎn)”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營(yíng)銷原理又是不同的。
2.教育服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)。
第一，以社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)橹?。教育服?wù)機(jī)構(gòu)不僅為學(xué)生提供知識(shí)信息與技能，而且最終讓學(xué)生獲得文憑或證書。這一服務(wù)的過(guò)程中，教育機(jī)構(gòu)必須嚴(yán)格把控教育教學(xué)質(zhì)量，擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，從而維護(hù)其社會(huì)聲譽(yù)。因此，教育服務(wù)營(yíng)銷是以社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)橹鳌５诙?，接受社?huì)公眾的監(jiān)督程度更高。教育機(jī)構(gòu)不同于一般企業(yè)，需要接受來(lái)自于校內(nèi)學(xué)生與教職工的監(jiān)督和校外家長(zhǎng)、政府以及社會(huì)公眾的監(jiān)督。來(lái)自于多方的監(jiān)督能夠有效推動(dòng)教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)水平提高和服務(wù)質(zhì)量提升。第三，消費(fèi)者類型多樣化。由于教育服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)所面向的是兩個(gè)市場(chǎng)，即生源市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)，因此，服務(wù)的消費(fèi)者包括學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、用人企業(yè)和政府部門等相關(guān)群體，消費(fèi)者類型呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。
二、高職院校服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
1.高職院校服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深化調(diào)整的需要，社會(huì)對(duì)應(yīng)用型技能人才的需求量愈來(lái)愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強(qiáng)，高職教育的發(fā)展前景良好。截至2013年教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)共有高職高專院校1297所，畢（結(jié)）業(yè)生人數(shù)為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養(yǎng)目標(biāo)定位準(zhǔn)確和富有特色的辦學(xué)，高職教育對(duì)我國(guó)高等教育進(jìn)入大眾化階段起到了積極的促進(jìn)作用。一個(gè)明顯的標(biāo)志就是就業(yè)率連年攀升，社會(huì)認(rèn)可度不斷提高。高職院校2012屆畢業(yè)生半年后就業(yè)率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個(gè)百分點(diǎn)和2.3個(gè)百分點(diǎn)。連續(xù)三年高職高專畢業(yè)半年后的就業(yè)率與非“211”本科差距縮小，百分點(diǎn)差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下高職就業(yè)率提高較快。我國(guó)教育專家也已經(jīng)意識(shí)到，在消費(fèi)者需求不斷變化，高等教育服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，高等院校引入服務(wù)營(yíng)銷策略方法意義重大。高職院校作為培養(yǎng)應(yīng)用型技能專業(yè)人才的院校層次，運(yùn)用教育服務(wù)營(yíng)銷的案例較少，目前還處于初步發(fā)展階段。因而，高職院校更應(yīng)進(jìn)一步積極探索并實(shí)踐教育服務(wù)營(yíng)銷理論和方法。
2.高職院校服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
2.1服務(wù)營(yíng)銷理念不強(qiáng)。大部分社會(huì)公眾對(duì)于高等職業(yè)教育開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)普遍持否認(rèn)態(tài)度，他們認(rèn)為教育如果開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，會(huì)招致社會(huì)對(duì)學(xué)校的反感和排斥。通過(guò)有效問(wèn)卷調(diào)查，綜合分析結(jié)果顯示，我國(guó)的各類高職院校基本上還沒(méi)有樹立全面的現(xiàn)代教育服務(wù)營(yíng)銷理念。2.2院校定位模糊。各類職業(yè)學(xué)院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學(xué)校的健康持續(xù)發(fā)展。只有明確了辦學(xué)方向，找準(zhǔn)辦學(xué)模式，設(shè)計(jì)符合自身特色的人才培養(yǎng)模式，高職院校才能進(jìn)一步明確其市場(chǎng)定位，才能更好地讓學(xué)校在目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，成功地占領(lǐng)市場(chǎng)。2.3辦學(xué)質(zhì)量有待提高。當(dāng)前，社會(huì)普遍認(rèn)為高職教育是低等的、低質(zhì)量的高等教育。畢竟有大量的重點(diǎn)高校和普通高校存在，消費(fèi)者對(duì)高職院校不信任的主要方面就是其辦學(xué)質(zhì)量。因此，高職院校在辦學(xué)質(zhì)量這方面是學(xué)校開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的較大障礙。辦學(xué)質(zhì)量的高低取決于師資隊(duì)伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進(jìn)一步提升。2.4對(duì)外溝通與促銷不足。學(xué)校對(duì)外溝通主要是要加強(qiáng)與學(xué)生和家長(zhǎng)的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓(xùn)招生工作人員必須充分與學(xué)生和家長(zhǎng)進(jìn)行有效溝通，深入了解他們對(duì)辦學(xué)質(zhì)量的期望值。然而，目前大部分學(xué)校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對(duì)外溝通顯得不足；學(xué)校開(kāi)展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實(shí)習(xí)為主，與學(xué)校開(kāi)展訂單班培養(yǎng)企業(yè)較少。
三、高職院校服務(wù)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)
基于高職院校服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析的結(jié)果，圍繞高職院校實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷組合策略的設(shè)計(jì)思路，分別從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過(guò)程策略六個(gè)方面尋找提升職業(yè)學(xué)院高職教育服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策。
1.產(chǎn)品策略。
1.1高職院校產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。高職院校為市場(chǎng)提供的教育服務(wù)產(chǎn)品可分為四個(gè)層次。①核心利益，即為學(xué)生提供的各項(xiàng)專業(yè)能力和技能，可從優(yōu)化專業(yè)布局與結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化課程體系建設(shè)、推進(jìn)校企合作開(kāi)發(fā)教材建設(shè)三個(gè)方面加以優(yōu)化和調(diào)整。②基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括支撐學(xué)院正常開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)的各類資產(chǎn)，可從加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、完善校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地的管理制度、優(yōu)化校園文化環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。③期望產(chǎn)品，是指學(xué)校為學(xué)生打造的良好學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設(shè)施以及濃厚的學(xué)風(fēng)氛圍，可從加強(qiáng)教風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)、加強(qiáng)行為文化建設(shè)兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。④附加產(chǎn)品，即是學(xué)校所提供的助學(xué)政策、就業(yè)咨詢服務(wù)、搭建的關(guān)系平臺(tái)等。1.2產(chǎn)品策略優(yōu)化調(diào)整。具體優(yōu)化調(diào)整的重點(diǎn)從三個(gè)方面進(jìn)行：①專業(yè)設(shè)置符合市場(chǎng)需求，要根據(jù)企業(yè)用人的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品策略，擴(kuò)大利好的產(chǎn)品組合，縮減專業(yè)亮“紅牌”產(chǎn)品組合，適當(dāng)增設(shè)用人單位亟需的熱門專業(yè)，有效延伸產(chǎn)品。②課程體系與教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化設(shè)計(jì)，高職教育課程體系的建設(shè)與教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化必須以職業(yè)生涯發(fā)展為前提，在預(yù)期崗位典型工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建課程體系框架，進(jìn)而整合課程模塊，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，細(xì)化課程標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到“首次就業(yè)與職業(yè)發(fā)展兼顧、職業(yè)能力與方法能力并重”的目標(biāo)，體現(xiàn)專業(yè)特色及競(jìng)爭(zhēng)力。③教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)開(kāi)放化，需要來(lái)自學(xué)院的行政領(lǐng)導(dǎo)、教務(wù)管理人員、教學(xué)督導(dǎo)人員、專任教師同行、輔導(dǎo)員的共同監(jiān)督與評(píng)價(jià)，并形成長(zhǎng)期的教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)制度，做到評(píng)價(jià)公開(kāi)化、開(kāi)放化。
2.渠道策略。
2.1招生渠道。對(duì)高職院校來(lái)說(shuō)，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動(dòng)招生信息有效、充分地傳遞到學(xué)生及家長(zhǎng)身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會(huì)渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。2.2就業(yè)渠道。針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生，高職院校必須拓寬就業(yè)渠道。①建立校內(nèi)就業(yè)指導(dǎo)中心，在就業(yè)季開(kāi)始前，指導(dǎo)中心需要為畢業(yè)生收集豐富的企業(yè)招聘信息，在學(xué)校網(wǎng)站增設(shè)就業(yè)指導(dǎo)專欄，有針對(duì)性地為各專業(yè)畢業(yè)生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會(huì)和專場(chǎng)招聘會(huì)，以各二級(jí)學(xué)院為單位，要求二級(jí)學(xué)院每年定期舉辦雙選會(huì)，邀請(qǐng)校企合作單位參加雙選會(huì)；同時(shí)，加大專場(chǎng)招聘會(huì)舉辦的力度，為學(xué)生提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)；③采用訂單班培養(yǎng)，通過(guò)校企雙方共建訂單班的形式，將企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)直接植入到訂單班，進(jìn)而開(kāi)展人才培養(yǎng)模式改革與課程體系重構(gòu)，有針對(duì)性地為企業(yè)培養(yǎng)專門人才，促進(jìn)校企深度合作。④積極引入企業(yè)合作創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，借助就業(yè)服務(wù)管理局、工商行政管理局微型企業(yè)辦公室等政府部門的優(yōu)惠政策支持，鼓勵(lì)并指導(dǎo)有意向創(chuàng)業(yè)的學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，開(kāi)拓新的就業(yè)渠道。
3.促銷策略。
高職院校在運(yùn)用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務(wù)產(chǎn)品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現(xiàn)為利用高考后發(fā)放學(xué)校招生簡(jiǎn)章，深入到地方中學(xué)開(kāi)展報(bào)考咨詢服務(wù)，招生就業(yè)部門的工作人員與學(xué)生及家長(zhǎng)加強(qiáng)雙向溝通。在生源市場(chǎng)上需要進(jìn)行促銷活動(dòng)，加強(qiáng)學(xué)校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種策略。
4.人員策略。
高職院校教育服務(wù)質(zhì)量的好壞與提供服務(wù)的工作人員緊密相關(guān)。專任教師、企業(yè)兼職教師、行政管理人員、輔導(dǎo)員以及后勤工作人員是高職院校服務(wù)人員的主要組成部分。4.1培養(yǎng)“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍。學(xué)校需要進(jìn)一步完善專任教師到企業(yè)掛職鍛煉的相關(guān)管理辦法，提高專任教師綜合職業(yè)素養(yǎng)與實(shí)踐教學(xué)能力。教師到企業(yè)掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓(xùn)式等方式，通過(guò)專任教師深入了解生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)情況和社會(huì)對(duì)人才、專業(yè)的實(shí)際需求，加快學(xué)院“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍的培養(yǎng)步伐。4.2完善兼職教師隊(duì)伍建設(shè)。根據(jù)高職教育實(shí)際教學(xué)與校企合作需要，細(xì)化企業(yè)兼職教師遴選標(biāo)準(zhǔn)，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫(kù)，儲(chǔ)備兼職教師。4.3優(yōu)化專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。高職院校在形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中，需要建設(shè)一批學(xué)科專業(yè)扎實(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、教學(xué)水平高、協(xié)作精神強(qiáng)、富有創(chuàng)新精神的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，確立有效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)行機(jī)制，形成良好的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)。
5.有形展示策略。
5.1有形成分展示策略。學(xué)校的教育硬件設(shè)施作為學(xué)生和家長(zhǎng)衡量教育服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)志之一，從某種程度上反映了學(xué)校的整體實(shí)力和發(fā)展水平。校園內(nèi)的教學(xué)樓、實(shí)訓(xùn)室、圖書館、實(shí)訓(xùn)設(shè)備等教育硬件的有形展示，可以使學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)生一定的信任，使高職院校逐步具備有競(jìng)爭(zhēng)力的有形展示條件。5.2變無(wú)形為有形展示策略。由于教育服務(wù)的無(wú)形性，導(dǎo)致教育服務(wù)質(zhì)量缺乏有形的客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，高職院校在保證硬件設(shè)施有形展示的同時(shí)，還應(yīng)盡量把無(wú)形的服務(wù)轉(zhuǎn)換為有形化展示。①品牌形象有形化，學(xué)校的品牌需要通過(guò)直接或間接的載體來(lái)表現(xiàn)，具體措施包括：建立學(xué)院的形象識(shí)別系統(tǒng)，完善學(xué)院官方網(wǎng)站，拓寬學(xué)院品牌形象宣傳渠道，擴(kuò)大社會(huì)影響力。②招生就業(yè)工作有形化，學(xué)校開(kāi)展招生與就業(yè)工作過(guò)程中，需要利用校園網(wǎng)站、宣傳手冊(cè)、戶外廣告等形式有形展示學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力與品牌形象，使學(xué)生及家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校有全面、動(dòng)態(tài)的了解。③教學(xué)服務(wù)有形化，教學(xué)服務(wù)的有形化可以體現(xiàn)在具體的教學(xué)過(guò)程中?；诟呗毥逃龑I(yè)“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式的突出特點(diǎn)，為了提高學(xué)生專業(yè)技能水平，高職院校需要切實(shí)推行“一、二、三課堂”聯(lián)動(dòng)，使學(xué)生和用人單位真實(shí)感知到教育服務(wù)的有形化特色。
1導(dǎo)言
營(yíng)銷質(zhì)量管理體系由四個(gè)關(guān)鍵因素組成：管理者職責(zé)、人力資源、質(zhì)量結(jié)構(gòu)以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關(guān)系。
由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯(lián)系的。因此，使顧客滿意是企業(yè)中每個(gè)員工為之努力工作的主要?jiǎng)恿?，同時(shí)也是服務(wù)企業(yè)的最高目標(biāo)。
2管理者職責(zé)
企業(yè)的管理者要對(duì)質(zhì)量體系的開(kāi)發(fā)和運(yùn)行負(fù)全責(zé)，使該營(yíng)銷企業(yè)的質(zhì)量方針能成功實(shí)施。管理者職責(zé)包括：制定質(zhì)量方針，明確質(zhì)量目標(biāo)，規(guī)定質(zhì)量職責(zé)和職權(quán)，負(fù)責(zé)管理者評(píng)審。
2.1制定質(zhì)量方針
質(zhì)量方針最好是具體的，根據(jù)不同企業(yè)而不同，一般內(nèi)容包括：打算在市場(chǎng)樹立質(zhì)量形象和信譽(yù)；保證對(duì)承諾質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)能力；在追求質(zhì)量目標(biāo)中所采取的最主要的措施；方針應(yīng)涉及到企業(yè)內(nèi)的全體人員。
2.2明確營(yíng)銷質(zhì)量目標(biāo)
質(zhì)量目標(biāo)就是營(yíng)銷活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，一般包括：用適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量量度明確規(guī)定顧客的需要；避免顧客不滿意；優(yōu)化營(yíng)銷成本；提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；在企業(yè)內(nèi)形成對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量共同承擔(dān)義務(wù)的風(fēng)氣；預(yù)防企業(yè)對(duì)社會(huì)和環(huán)境產(chǎn)生不利的措施。
2.3規(guī)定質(zhì)量職責(zé)與職權(quán)
管理者應(yīng)當(dāng)采用建立一個(gè)營(yíng)銷質(zhì)量委員會(huì)的機(jī)構(gòu)，且對(duì)該機(jī)構(gòu)中所有人明確其職責(zé)和職權(quán)，使他們?cè)谝欢◢徫簧隙甲龅接胸?zé)有權(quán)，在工作中建立必要的權(quán)威，確保質(zhì)量體系的有效運(yùn)行。
2.4負(fù)責(zé)管理者評(píng)審
評(píng)審是對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量活動(dòng)的評(píng)價(jià)。這是一項(xiàng)不可缺少的工作。通過(guò)評(píng)審，管理者知道哪兒的質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，如何解決。
3人力資源
現(xiàn)代各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無(wú)疑對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)起著越來(lái)越重要的作用。如何提高人力資源質(zhì)量，對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。
3.1激勵(lì)員工工作積極性
可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過(guò)制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力；經(jīng)常評(píng)定激勵(lì)員工提高營(yíng)銷質(zhì)量的因素。
3.2培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)
對(duì)員工的培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)要形成制度，培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)的重要方面有：質(zhì)量負(fù)責(zé)人培訓(xùn)；對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷質(zhì)量方針、目標(biāo)和顧客滿意等方面培訓(xùn)；對(duì)員工的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4營(yíng)銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷質(zhì)量環(huán)一個(gè)合理的質(zhì)量結(jié)構(gòu)能夠?qū)τ绊憼I(yíng)銷的全部作業(yè)過(guò)程進(jìn)行恰當(dāng)而連續(xù)地控制。對(duì)問(wèn)題有預(yù)防性和出現(xiàn)問(wèn)題后作出反應(yīng)和糾正的能力。營(yíng)銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)包括營(yíng)銷質(zhì)量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內(nèi)部質(zhì)量審核等。
4.1營(yíng)銷質(zhì)量環(huán)
營(yíng)銷質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進(jìn)的原理上清晰闡明了營(yíng)銷質(zhì)量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開(kāi)始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務(wù)結(jié)果為止，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)宗旨。
4.2質(zhì)量文件和記錄
文件體系。組成營(yíng)銷質(zhì)量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應(yīng)明確并形成文件。質(zhì)量體系的文件應(yīng)包括：質(zhì)量手冊(cè)、質(zhì)量計(jì)劃、質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。
文件管理。所有的質(zhì)量文件都應(yīng)字跡清楚，注明日期，內(nèi)容明確，易于識(shí)別和具有權(quán)威性。根據(jù)質(zhì)量文件管理程序，所有文件都應(yīng)保證做到：由授權(quán)人員批準(zhǔn)；在需要資料的范圍內(nèi)發(fā)放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對(duì)任何必要的修訂進(jìn)行評(píng)審；文件作廢時(shí)予以撤銷。
4.3內(nèi)部質(zhì)量審核
企業(yè)定期進(jìn)行內(nèi)部質(zhì)量審核是為了驗(yàn)證質(zhì)量體系的實(shí)施情況及有效性，以及是否堅(jiān)持遵守營(yíng)銷規(guī)范和提供營(yíng)銷規(guī)范。這是質(zhì)量體系有效運(yùn)行所必須遵循的重要原則之一。內(nèi)部質(zhì)量審核也應(yīng)按照已成文的質(zhì)量審核程序，由與被審核活動(dòng)或領(lǐng)域無(wú)關(guān)的、能勝任的人員，有計(jì)劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結(jié)論應(yīng)形成書面文件，提交上級(jí)管理者。
5接觸顧客
第一，對(duì)全面顧客服務(wù)理念不重視、認(rèn)識(shí)存在不全面等問(wèn)題。根據(jù)筆者對(duì)80個(gè)中小型制造企業(yè)管理層的調(diào)查，在被調(diào)查的領(lǐng)導(dǎo)層總，有高達(dá)63%的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷存在不重視問(wèn)題，有54%的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)全面顧客服務(wù)理念的認(rèn)知存在理解偏差。僅僅強(qiáng)調(diào)公司實(shí)物分銷服務(wù)，重視對(duì)本公司產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)可靠性、訂單準(zhǔn)確性等方面，對(duì)全面顧客服務(wù)理念理解不到位。還有46%的企業(yè)已經(jīng)將服務(wù)營(yíng)銷納入公司營(yíng)銷體系和政策中，但是在具體實(shí)施的過(guò)程中，并沒(méi)有貫徹實(shí)施，服務(wù)營(yíng)銷停留在紙面上，口頭上。因此，從總體來(lái)看，我國(guó)中小型制造企業(yè)對(duì)全面顧客服務(wù)理念的認(rèn)識(shí)存在不足、不全面。
第二，忽視企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷。當(dāng)前我國(guó)大部分中小型企業(yè)對(duì)企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷不重視，根據(jù)筆者的調(diào)查，有高達(dá)79%的中小型制造不知道何為企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷，更不知道如何實(shí)施內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷。絕大多數(shù)企業(yè)將服務(wù)的對(duì)象集中于顧客群體上，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)員工也是企業(yè)顧客的重要組成部分，對(duì)內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷的忽視，造成企業(yè)在對(duì)員工管理上沒(méi)有建立起良好的激勵(lì)機(jī)制和薪酬管理機(jī)制，員工工作的積極性和歸屬感不強(qiáng)，對(duì)外服務(wù)的熱情和主動(dòng)性較低。
第三，客戶關(guān)系管理問(wèn)題重重。我國(guó)中小型生產(chǎn)企業(yè)大部分處于企業(yè)的初創(chuàng)階段，管理層對(duì)新客戶的開(kāi)發(fā)尤為重視，但是對(duì)老客戶管理重視不足，在新客戶的開(kāi)發(fā)中老客戶流失十分嚴(yán)重。公司沒(méi)有建立客戶管理檔案，對(duì)老客戶聯(lián)系不密切，在產(chǎn)品營(yíng)銷以后，反饋和售后溝通不足，客戶關(guān)系營(yíng)銷問(wèn)題重多。
第四，企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)不足。大部分中小型企業(yè)將市場(chǎng)開(kāi)拓作為第一開(kāi)發(fā)計(jì)劃，忽視企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)，公司服務(wù)的軟環(huán)境建設(shè)不足，企業(yè)的服務(wù)精神不能深入貫徹的每一個(gè)員工行為和思想中，服務(wù)的理念還有待進(jìn)一步的深化。
二、中小型制造企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策探索
有效的中小型制造企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策，有利于提升中小型企業(yè)服務(wù)水平，增強(qiáng)制造企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
1.強(qiáng)化中小型制造
企業(yè)管理層構(gòu)建全面顧客服務(wù)的理念加強(qiáng)公司管理層對(duì)全面顧客服務(wù)營(yíng)銷理念的重視，從上到下逐步實(shí)施，讓每一個(gè)銷售人員將全面顧客服務(wù)理念深入內(nèi)心。按照Rakowski關(guān)于顧客服務(wù)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，要求員工從與客戶接觸之前、接觸后、產(chǎn)品配送的前、中、后等均堅(jiān)持“服務(wù)”的根本理念。并且全面顧客服務(wù)理念不僅僅要在銷售人員內(nèi)心灌輸，對(duì)于中小型制造企業(yè)每個(gè)工作員工就要強(qiáng)化灌輸，真正從企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建一個(gè)良好的為“顧客全面服務(wù)”的氛圍。
2.重視企業(yè)內(nèi)部服務(wù)
營(yíng)銷員工的快樂(lè)和滿意是其在服務(wù)營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)顧客滿意和快樂(lè)前提和基礎(chǔ)。一個(gè)員工對(duì)工作環(huán)境、待遇等滿意，必然將這種快樂(lè)和滿意的精神傳遞給消費(fèi)者以及同事。重視中小企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷，則是將制造企業(yè)的員工作為企業(yè)的內(nèi)部客戶，利用服務(wù)營(yíng)銷理念和方法，讓員工更加努力的工作。要增強(qiáng)對(duì)制造企業(yè)員工的關(guān)懷，對(duì)工作和生活給予幫助，健全企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制和薪酬待遇，使企業(yè)員工在服務(wù)營(yíng)銷中真正體會(huì)到主人翁的責(zé)任感。
3.加強(qiáng)中小型制造企業(yè)的客戶關(guān)系
管理互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為中小型制造企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷提升了新的營(yíng)銷手段和方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式今天，我國(guó)中小型制造企業(yè)應(yīng)該逐步從傳統(tǒng)的交易理念，傳入到關(guān)系營(yíng)銷理念中來(lái)。在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)與顧客之間的關(guān)系，重視顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在顧客的交易中使顧客獲取產(chǎn)品的使用價(jià)值，在企業(yè)讓渡公司產(chǎn)品的過(guò)程中促進(jìn)企業(yè)獲取利潤(rùn)。因此，第一，我國(guó)中小型企業(yè)首要與顧客之間建立一種系統(tǒng)、和諧、穩(wěn)定的關(guān)系，營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷范圍；第二，建立企業(yè)客戶檔案庫(kù)，將已經(jīng)建立合作關(guān)系的顧客構(gòu)建檔案，為下次合作提升客戶源；第三，更要以打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中心，不斷拓展新的客戶、發(fā)現(xiàn)客戶、了解客戶需求，探索適合客戶需求的個(gè)性化產(chǎn)品；第四，加強(qiáng)與客戶的回訪和溝通，增強(qiáng)聯(lián)系，做好售后工作，增強(qiáng)客戶滿意度，構(gòu)建長(zhǎng)久顧客關(guān)系。
2.教育服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)。第一，以社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)橹?。教育服?wù)機(jī)構(gòu)不僅為學(xué)生提供知識(shí)信息與技能，而且最終讓學(xué)生獲得文憑或證書。這一服務(wù)的過(guò)程中，教育機(jī)構(gòu)必須嚴(yán)格把控教育教學(xué)質(zhì)量，擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，從而維護(hù)其社會(huì)聲譽(yù)。因此，教育服務(wù)營(yíng)銷是以社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)橹?。第二，接受社?huì)公眾的監(jiān)督程度更高。教育機(jī)構(gòu)不同于一般企業(yè)，需要接受來(lái)自于校內(nèi)學(xué)生與教職工的監(jiān)督和校外家長(zhǎng)、政府以及社會(huì)公眾的監(jiān)督。來(lái)自于多方的監(jiān)督能夠有效推動(dòng)教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)水平提高和服務(wù)質(zhì)量提升。第三，消費(fèi)者類型多樣化。由于教育服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)所面向的是兩個(gè)市場(chǎng)，即生源市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)，因此，服務(wù)的消費(fèi)者包括學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、用人企業(yè)和政府部門等相關(guān)群體，消費(fèi)者類型呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。
二、當(dāng)前高職院校服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
1.高職院校服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深化調(diào)整的需要，社會(huì)對(duì)應(yīng)用型技能人才的需求量愈來(lái)愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強(qiáng)，高職教育的發(fā)展前景良好。截至2013年教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)共有高職高專院校1297所，畢（結(jié)）業(yè)生人數(shù)為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養(yǎng)目標(biāo)定位準(zhǔn)確和富有特色的辦學(xué)，高職教育對(duì)我國(guó)高等教育進(jìn)入大眾化階段起到了積極的促進(jìn)作用。一個(gè)明顯的標(biāo)志就是就業(yè)率連年攀升，社會(huì)認(rèn)可度不斷提高。高職院校2012屆畢業(yè)生半年后就業(yè)率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個(gè)百分點(diǎn)和2.3個(gè)百分點(diǎn)。連續(xù)三年高職高專畢業(yè)半年后的就業(yè)率與非“211”本科差距縮小，百分點(diǎn)差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下高職就業(yè)率提高較快。我國(guó)教育專家也已經(jīng)意識(shí)到，在消費(fèi)者需求不斷變化，高等教育服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，高等院校引入服務(wù)營(yíng)銷策略方法意義重大。高職院校作為培養(yǎng)應(yīng)用型技能專業(yè)人才的院校層次，運(yùn)用教育服務(wù)營(yíng)銷的案例較少，目前還處于初步發(fā)展階段。因而，高職院校更應(yīng)進(jìn)一步積極探索并實(shí)踐教育服務(wù)營(yíng)銷理論和方法。
2.高職院校服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
2.1服務(wù)營(yíng)銷理念不強(qiáng)。大部分社會(huì)公眾對(duì)于高等職業(yè)教育開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)普遍持否認(rèn)態(tài)度，他們認(rèn)為教育如果開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，會(huì)招致社會(huì)對(duì)學(xué)校的反感和排斥。通過(guò)有效問(wèn)卷調(diào)查，綜合分析結(jié)果顯示，我國(guó)的各類高職院校基本上還沒(méi)有樹立全面的現(xiàn)代教育服務(wù)營(yíng)銷理念。
2.2院校定位模糊。各類職業(yè)學(xué)院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學(xué)校的健康持續(xù)發(fā)展。只有明確了辦學(xué)方向，找準(zhǔn)辦學(xué)模式，設(shè)計(jì)符合自身特色的人才培養(yǎng)模式，高職院校才能進(jìn)一步明確其市場(chǎng)定位，才能更好地讓學(xué)校在目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，成功地占領(lǐng)市場(chǎng)。
2.3辦學(xué)質(zhì)量有待提高。當(dāng)前，社會(huì)普遍認(rèn)為高職教育是低等的、低質(zhì)量的高等教育。畢竟有大量的重點(diǎn)高校和普通高校存在，消費(fèi)者對(duì)高職院校不信任的主要方面就是其辦學(xué)質(zhì)量。因此，高職院校在辦學(xué)質(zhì)量這方面是學(xué)校開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的較大障礙。辦學(xué)質(zhì)量的高低取決于師資隊(duì)伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進(jìn)一步提升。
2.4對(duì)外溝通與促銷不足。學(xué)校對(duì)外溝通主要是要加強(qiáng)與學(xué)生和家長(zhǎng)的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓(xùn)招生工作人員必須充分與學(xué)生和家長(zhǎng)進(jìn)行有效溝通，深入了解他們對(duì)辦學(xué)質(zhì)量的期望值。然而，目前大部分學(xué)校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對(duì)外溝通顯得不足；學(xué)校開(kāi)展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實(shí)習(xí)為主，與學(xué)校開(kāi)展訂單班培養(yǎng)企業(yè)較少。
三、當(dāng)前高職院校服務(wù)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)
基于高職院校服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析的結(jié)果，圍繞高職院校實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷組合策略的設(shè)計(jì)思路，分別從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過(guò)程策略六個(gè)方面尋找提升職業(yè)學(xué)院高職教育服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策。
1.產(chǎn)品策略。
1.1高職院校產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。高職院校為市場(chǎng)提供的教育服務(wù)產(chǎn)品可分為四個(gè)層次。①核心利益，即為學(xué)生提供的各項(xiàng)專業(yè)能力和技能，可從優(yōu)化專業(yè)布局與結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化課程體系建設(shè)、推進(jìn)校企合作開(kāi)發(fā)教材建設(shè)三個(gè)方面加以優(yōu)化和調(diào)整。②基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括支撐學(xué)院正常開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)的各類資產(chǎn)，可從加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、完善校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地的管理制度、優(yōu)化校園文化環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。③期望產(chǎn)品，是指學(xué)校為學(xué)生打造的良好學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設(shè)施以及濃厚的學(xué)風(fēng)氛圍，可從加強(qiáng)教風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)、加強(qiáng)行為文化建設(shè)兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。④附加產(chǎn)品，即是學(xué)校所提供的助學(xué)政策、就業(yè)咨詢服務(wù)、搭建的關(guān)系平臺(tái)等。
1.2產(chǎn)品策略優(yōu)化調(diào)整。具體優(yōu)化調(diào)整的重點(diǎn)從三個(gè)方面進(jìn)行：①專業(yè)設(shè)置符合市場(chǎng)需求，要根據(jù)企業(yè)用人的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品策略，擴(kuò)大利好的產(chǎn)品組合，縮減專業(yè)亮“紅牌”產(chǎn)品組合，適當(dāng)增設(shè)用人單位亟需的熱門專業(yè)，有效延伸產(chǎn)品。②課程體系與教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化設(shè)計(jì)，高職教育課程體系的建設(shè)與教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化必須以職業(yè)生涯發(fā)展為前提，在預(yù)期崗位典型工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建課程體系框架，進(jìn)而整合課程模塊，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，細(xì)化課程標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到“首次就業(yè)與職業(yè)發(fā)展兼顧、職業(yè)能力與方法能力并重”的目標(biāo)，體現(xiàn)專業(yè)特色及競(jìng)爭(zhēng)力。③教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)開(kāi)放化，需要來(lái)自學(xué)院的行政領(lǐng)導(dǎo)、教務(wù)管理人員、教學(xué)督導(dǎo)人員、專任教師同行、輔導(dǎo)員的共同監(jiān)督與評(píng)價(jià)，并形成長(zhǎng)期的教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)制度，做到評(píng)價(jià)公開(kāi)化、開(kāi)放化。
2.渠道策略。
2.1招生渠道。對(duì)高職院校來(lái)說(shuō)，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動(dòng)招生信息有效、充分地傳遞到學(xué)生及家長(zhǎng)身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會(huì)渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。
2.2就業(yè)渠道。針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生，高職院校必須拓寬就業(yè)渠道。①建立校內(nèi)就業(yè)指導(dǎo)中心，在就業(yè)季開(kāi)始前，指導(dǎo)中心需要為畢業(yè)生收集豐富的企業(yè)招聘信息，在學(xué)校網(wǎng)站增設(shè)就業(yè)指導(dǎo)專欄，有針對(duì)性地為各專業(yè)畢業(yè)生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會(huì)和專場(chǎng)招聘會(huì)，以各二級(jí)學(xué)院為單位，要求二級(jí)學(xué)院每年定期舉辦雙選會(huì)，邀請(qǐng)校企合作單位參加雙選會(huì)；同時(shí)，加大專場(chǎng)招聘會(huì)舉辦的力度，為學(xué)生提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)；③采用訂單班培養(yǎng)，通過(guò)校企雙方共建訂單班的形式，將企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)直接植入到訂單班，進(jìn)而開(kāi)展人才培養(yǎng)模式改革與課程體系重構(gòu)，有針對(duì)性地為企業(yè)培養(yǎng)專門人才，促進(jìn)校企深度合作。④積極引入企業(yè)合作創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，借助就業(yè)服務(wù)管理局、工商行政管理局微型企業(yè)辦公室等政府部門的優(yōu)惠政策支持，鼓勵(lì)并指導(dǎo)有意向創(chuàng)業(yè)的學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，開(kāi)拓新的就業(yè)渠道。
3.促銷策略。高職院校在運(yùn)用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務(wù)產(chǎn)品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現(xiàn)為利用高考后發(fā)放學(xué)校招生簡(jiǎn)章，深入到地方中學(xué)開(kāi)展報(bào)考咨詢服務(wù)，招生就業(yè)部門的工作人員與學(xué)生及家長(zhǎng)加強(qiáng)雙向溝通。在生源市場(chǎng)上需要進(jìn)行促銷活動(dòng)，加強(qiáng)學(xué)校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種策略。
4.人員策略。高職院校教育服務(wù)質(zhì)量的好壞與提供服務(wù)的工作人員緊密相關(guān)。專任教師、企業(yè)兼職教師、行政管理人員、輔導(dǎo)員以及后勤工作人員是高職院校服務(wù)人員的主要組成部分。
4.1培養(yǎng)“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍。學(xué)校需要進(jìn)一步完善專任教師到企業(yè)掛職鍛煉的相關(guān)管理辦法，提高專任教師綜合職業(yè)素養(yǎng)與實(shí)踐教學(xué)能力。教師到企業(yè)掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓(xùn)式等方式，通過(guò)專任教師深入了解生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)情況和社會(huì)對(duì)人才、專業(yè)的實(shí)際需求，加快學(xué)院“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍的培養(yǎng)步伐。
4.2完善兼職教師隊(duì)伍建設(shè)。根據(jù)高職教育實(shí)際教學(xué)與校企合作需要，細(xì)化企業(yè)兼職教師遴選標(biāo)準(zhǔn)，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫(kù)，儲(chǔ)備兼職教師。
4.3優(yōu)化專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。高職院校在形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中，需要建設(shè)一批學(xué)科專業(yè)扎實(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、教學(xué)水平高、協(xié)作精神強(qiáng)、富有創(chuàng)新精神的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，確立有效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)行機(jī)制，形成良好的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)。
5.有形展示策略。
5.1有形成分展示策略。學(xué)校的教育硬件設(shè)施作為學(xué)生和家長(zhǎng)衡量教育服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)志之一，從某種程度上反映了學(xué)校的整體實(shí)力和發(fā)展水平。校園內(nèi)的教學(xué)樓、實(shí)訓(xùn)室、圖書館、實(shí)訓(xùn)設(shè)備等教育硬件的有形展示，可以使學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)生一定的信任，使高職院校逐步具備有競(jìng)爭(zhēng)力的有形展示條件。
5.2變無(wú)形為有形展示策略。由于教育服務(wù)的無(wú)形性，導(dǎo)致教育服務(wù)質(zhì)量缺乏有形的客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，高職院校在保證硬件設(shè)施有形展示的同時(shí)，還應(yīng)盡量把無(wú)形的服務(wù)轉(zhuǎn)換為有形化展示。①品牌形象有形化，學(xué)校的品牌需要通過(guò)直接或間接的載體來(lái)表現(xiàn)，具體措施包括：建立學(xué)院的形象識(shí)別系統(tǒng)，完善學(xué)院官方網(wǎng)站，拓寬學(xué)院品牌形象宣傳渠道，擴(kuò)大社會(huì)影響力。②招生就業(yè)工作有形化，學(xué)校開(kāi)展招生與就業(yè)工作過(guò)程中，需要利用校園網(wǎng)站、宣傳手冊(cè)、戶外廣告等形式有形展示學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力與品牌形象，使學(xué)生及家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校有全面、動(dòng)態(tài)的了解。③教學(xué)服務(wù)有形化，教學(xué)服務(wù)的有形化可以體現(xiàn)在具體的教學(xué)過(guò)程中。基于高職教育專業(yè)“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式的突出特點(diǎn)，為了提高學(xué)生專業(yè)技能水平，高職院校需要切實(shí)推行“一、二、三課堂”聯(lián)動(dòng)，使學(xué)生和用人單位真實(shí)感知到教育服務(wù)的有形化特色。
6.過(guò)程策略。由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性，服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域特別重視對(duì)服務(wù)過(guò)程的管理，只有有效控制和管理服務(wù)過(guò)程，才能使顧客感受和了解服務(wù)產(chǎn)品本身。高職院校的服務(wù)過(guò)程即是培養(yǎng)學(xué)生具備專業(yè)知識(shí)技能與綜合素質(zhì)的教育教學(xué)過(guò)程。因此，過(guò)程策略必須要重視教育教學(xué)質(zhì)量的過(guò)程監(jiān)督控制。
6.1夯實(shí)實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。根據(jù)高職教育“校企合作，工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式要求，建立實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系，完善實(shí)訓(xùn)室運(yùn)行的各項(xiàng)管理制度。尤其是要對(duì)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)、各類實(shí)驗(yàn)、校外頂崗實(shí)習(xí)、認(rèn)知實(shí)習(xí)等核心實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，夯實(shí)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)工作。
2、電力市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
第一，服務(wù)營(yíng)銷?，F(xiàn)階段，我國(guó)電力企業(yè)提供的產(chǎn)品存在較為明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，為了進(jìn)一步突出各個(gè)電力企業(yè)的獨(dú)特性，其應(yīng)該從自身服務(wù)創(chuàng)新出發(fā)，彰顯自身的企業(yè)文化。由服務(wù)營(yíng)銷角度來(lái)看，電力企業(yè)要按照電力用戶的級(jí)別和特性，提供針對(duì)性的服務(wù)，同時(shí)，進(jìn)一步完善自身社會(huì)服務(wù)保障力度。另一方面，電力企業(yè)還應(yīng)關(guān)注輸電網(wǎng)絡(luò)的改造和完善，為電能輸送的安全性和優(yōu)質(zhì)性提供保障。電力企業(yè)還應(yīng)建立較為完善的用戶服務(wù)系統(tǒng)，以為用戶提供高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)出發(fā)，有效開(kāi)展電力企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷工作，加強(qiáng)與電力用戶之間的溝通，全面了解客戶需求，從而促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和自身效益的雙發(fā)展。第二，價(jià)格營(yíng)銷。由于各個(gè)電力企業(yè)提供的產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一化，因而在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，價(jià)格的不同便成為了最為突出的柴。所以，對(duì)于同一供電網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)電力企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)針對(duì)電力資源制定統(tǒng)一的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)電力市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展。另一方面，各個(gè)電力企業(yè)資源價(jià)格的制定也應(yīng)從具體的市場(chǎng)情況出發(fā)，按照電力用戶用電量、用電時(shí)間和人群特征的不同，實(shí)施差別定價(jià)，從而同時(shí)加大擴(kuò)展力度和提高經(jīng)濟(jì)收益。第三，品牌策略。在電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定和實(shí)施過(guò)程中，品牌策略應(yīng)該是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。各個(gè)電力企業(yè)只有不斷加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，才能給得到電力用戶的支持和認(rèn)可，從而提高市場(chǎng)份額。這就要求電力企業(yè)要立足自身優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展品牌美譽(yù)度和知名度，樹立企業(yè)的正面形象，同時(shí)，為電力用戶提供便捷、安全、環(huán)保的電力產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。
3、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是電力企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵
首先，建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)管理體系?，F(xiàn)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)成為了各個(gè)企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。為了進(jìn)一步滿足電力用戶日益增長(zhǎng)的需求，各個(gè)電力企業(yè)應(yīng)以行業(yè)規(guī)范為基礎(chǔ)，建立健全能夠體現(xiàn)自身特征的營(yíng)銷服務(wù)體系，從而逐步提高自身營(yíng)銷服務(wù)的信息化、自動(dòng)化和現(xiàn)代化水平。電力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)管理體系應(yīng)體現(xiàn)劃賬付費(fèi)、電能表資產(chǎn)運(yùn)行、電費(fèi)、合同、流程、負(fù)荷，以及電力用戶需求預(yù)測(cè)等多個(gè)方面。另一方面，電力企業(yè)還應(yīng)對(duì)用戶的實(shí)際需求進(jìn)行具體分析，實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略與用戶實(shí)際需求的相互契合，充分分析和了解電力用戶的潛在問(wèn)題、實(shí)際需求，從而最大限度滿足電力用戶的多方面需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，進(jìn)而增強(qiáng)自身綜合實(shí)力。第二，保證電網(wǎng)的可靠、安全運(yùn)行。不同電壓電力資源的安全輸送，是電力設(shè)備和電力供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)可靠、安全運(yùn)行的基礎(chǔ)，也是電力用戶獲得良好服務(wù)的基本保障。所以，電力企業(yè)應(yīng)在自身設(shè)備保養(yǎng)維護(hù)，以及電力運(yùn)行和生產(chǎn)過(guò)程中，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)安全規(guī)范，避免出現(xiàn)違規(guī)違章操作現(xiàn)象，為電網(wǎng)的高效安全運(yùn)行提供保障。第三，轉(zhuǎn)變思想理念。電力企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心就在于服務(wù)質(zhì)量的提高，因此，各個(gè)電力企業(yè)應(yīng)以自身服務(wù)水平的提高，以及員工服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)為基礎(chǔ)，為電力用戶提供安全、快捷、方便、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高自身的信譽(yù)程度和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在電力企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供應(yīng)符合國(guó)家制定的“兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”原則，將自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高的基礎(chǔ)定位于優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。
4、優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)于電力企業(yè)電費(fèi)核算的作用
一方面，更有效監(jiān)管電費(fèi)集中核算過(guò)程。供電企業(yè)傳統(tǒng)的收費(fèi)方式是由一人來(lái)完成，上下級(jí)電力營(yíng)銷系統(tǒng)的信息共享程度較低，不利于上級(jí)電力對(duì)下級(jí)電力企業(yè)的監(jiān)管，導(dǎo)致了下級(jí)電力企業(yè)工作方式五花八門，不規(guī)范行為時(shí)有發(fā)生。實(shí)行電費(fèi)集中核算，一方面可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源整合優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)資源的最大利用價(jià)值；另一方面避免了工作中出現(xiàn)人為的主觀性，對(duì)于提高抄錄、核算的準(zhǔn)確性有著重要意義,最后電費(fèi)集中核算使得電力工作者可以保留大量的精力,投入到電費(fèi)數(shù)據(jù)的復(fù)核中去,能夠確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,在發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)問(wèn)題時(shí),也可以有針對(duì)性的去解決問(wèn)題。另一方面，有力支撐電費(fèi)集中核算營(yíng)銷決策。對(duì)電費(fèi)各種信息的了解和掌握，是電力營(yíng)銷取得好的效果的基礎(chǔ)!如電費(fèi)拖欠、電費(fèi)收取、用戶電費(fèi)異常等問(wèn)題，電費(fèi)集中核算的實(shí)施，有助于供電企業(yè)對(duì)各種情況信息數(shù)據(jù)的查詢，從而實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷決策，電費(fèi)集中核算中各類信息數(shù)據(jù)的及時(shí)和準(zhǔn)確性，也促進(jìn)了供電企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
隨著社會(huì)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,業(yè)主所有制的古典企業(yè)逐漸進(jìn)化為現(xiàn)代公司制企業(yè),企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)逐漸分離,企業(yè)引入了專業(yè)的管理人員,企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益不再受業(yè)主本人能力的限制,由此產(chǎn)生了委托—關(guān)系。但是,管理者與所有者兩個(gè)行為主體的利益是不完全一致的,管理者因?yàn)槠髽I(yè)不是其所擁有的,所以可能更加傾向于在職享受和消費(fèi),而所有者則希望其資本增值。而信息不對(duì)稱是廣泛存在的,使得股東無(wú)法對(duì)管理者進(jìn)行完全監(jiān)督,或者監(jiān)督的成本大于監(jiān)督所帶來(lái)的效用,這樣,企業(yè)的控制權(quán)實(shí)際上掌握在經(jīng)營(yíng)管理者手中。
在經(jīng)理人員對(duì)企業(yè)絕對(duì)投資不變的情況下,增大投資中負(fù)債融資的比例將增大經(jīng)理人員的股權(quán)比例,從而可以降低成本。并且,在大股東絕對(duì)持股量不變的情況下,增大投資中的負(fù)債融資比例將增大股權(quán)集中度;在法人股絕對(duì)持股量不變的情況下,增大負(fù)債融資的比例將增大法人股的持股比例。如果債權(quán)人對(duì)公司的約束是硬的,那么,在股權(quán)分散、法人或管理層持股較小的情況下,增加負(fù)債融資一方面相對(duì)提高公司的股權(quán)集中度和管理者持股比例,增加大股東的監(jiān)督力度和管理者與股東利益的一致性,另一方面?zhèn)鶛?quán)人將承擔(dān)起對(duì)大股東和管理層的監(jiān)督和約束職能。如果外部中小股東通過(guò)一定程序?qū)⒆约旱谋O(jiān)督權(quán)委托給大的債權(quán)人,這樣一方面滿足了中小股東“搭便車”的要求,另一方面也能使大債權(quán)人更好地發(fā)揮監(jiān)督作用。這樣因負(fù)債增加而使股權(quán)相對(duì)集中和管理層股權(quán)比例相對(duì)增加而提高他們追求績(jī)效的動(dòng)力,同時(shí)負(fù)債也使失敗的風(fēng)險(xiǎn)增加從而使債權(quán)人的監(jiān)督加強(qiáng),促使大股東和管理層多努力工作少個(gè)人私利。兩方面作用結(jié)合在一起,將大大提高公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此,負(fù)債通過(guò)相對(duì)提高管理層持股比例和股權(quán)集中度,一方面增加了管理層的激勵(lì),降低了股東和管理者之間的成本;另一方面,債權(quán)人的監(jiān)督約束了大股東的私利行為,避免了大股東對(duì)中小股東的侵害?？梢哉f(shuō),負(fù)債融資對(duì)公司治理具有正面效應(yīng)。
2、中國(guó)負(fù)債融資的公司治理效應(yīng)分析
(一)中國(guó)負(fù)債融資的公司治理效應(yīng)現(xiàn)狀
因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái),中國(guó)公司尤其是國(guó)有公司預(yù)算軟約束的情況相當(dāng)嚴(yán)重,至今仍未硬化(鄭江淮,2001),為此在中國(guó)的國(guó)有企業(yè)中負(fù)債融資的公司治理效應(yīng)并不是正面效應(yīng)。謝德仁(1999)提出了這一悖論并進(jìn)行了解讀。進(jìn)一步說(shuō),中國(guó)上市公司的情況又如何呢,于東智(2003)、王四滿(2005)等很多學(xué)者通過(guò)研究,上述“負(fù)債融資對(duì)公司治理具有正面效應(yīng)”的結(jié)論也不成立,反而在一定程度上表現(xiàn)為負(fù)面效應(yīng),即體現(xiàn)為負(fù)債融資對(duì)公司治理效應(yīng)的弱化與惡化,或稱負(fù)債融資公司治理效應(yīng)的弱化與惡化。
(二)中國(guó)負(fù)債融資公司治理效應(yīng)的弱化與惡化原因
1.股權(quán)融資偏好和便利使得債務(wù)融資無(wú)法限制經(jīng)理人員濫用現(xiàn)金流。很多學(xué)者的研究表明,中國(guó)上市公司具有明顯的股權(quán)融資偏好,表現(xiàn)為盡可能利用在證券市場(chǎng)上增發(fā)和配股的機(jī)會(huì)獲取股權(quán)資本,排斥債務(wù)資本,導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率偏低。中國(guó)證券市場(chǎng)有效性的欠缺、再融資相關(guān)法規(guī)的不完善、國(guó)有上市公司的內(nèi)部人控制以及籌資者對(duì)股權(quán)資本成本的認(rèn)識(shí)偏差等,造成了股權(quán)融資便利和融資成本較低的假象。在這一假象的驅(qū)動(dòng)下,上市公司熱衷于股權(quán)融資,而很少進(jìn)行債務(wù)融資。這使得債務(wù)融資無(wú)法發(fā)揮限制經(jīng)理人員濫用資金流,從而降低成本的作用。
有資料顯示,近十多年來(lái),中國(guó)企業(yè)在只包括銀行貸款間接融資和資本市場(chǎng)證券直接融資的融資總量中,直接融資雖然發(fā)展較快,但所占比重仍然很小,銀行貸款間接融資的比重占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。截至2008年末,銀行貸款融資在融資總額中的比重高達(dá)91.8%,直接融資比重僅為8.18%。在只包括股票和企業(yè)債券的證券融資中,股票發(fā)展較快,企業(yè)債券發(fā)展過(guò)慢。在包括銀行貸款和企業(yè)債券的企業(yè)債權(quán)融資總量中,銀行貸款的比重更是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。1995—1998年,平均來(lái)說(shuō)企業(yè)債券僅為銀行貸款的2.11%。
而在發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中,對(duì)企業(yè)來(lái)講,發(fā)行債券往往比股票更具吸引力。據(jù)資料顯示,自1946年以來(lái),在美國(guó)全部的外部融資中直接融資中的債券融資比重基本上都高于股權(quán)融資的比重。1970—1989年間,英美兩國(guó)債券融資分別占外部融資的129%和196%。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,各國(guó)更加注重發(fā)行債券融資。美國(guó)1993年直接融資的債券市值為12.7萬(wàn)億美元,超過(guò)股市7.4萬(wàn)億美元近50%。美國(guó)非金融公司債務(wù)總額中,屬于銀行貸款的比重1979年下降為15.7%,到1989年和1994年這一比重下降為10%和8.2%。
2.商業(yè)銀行獨(dú)立性的欠缺和債權(quán)的軟約束。在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中,企業(yè)和個(gè)人都被假定為嚴(yán)格地遵守預(yù)算約束,在預(yù)算約束的范圍內(nèi)追求效用最大化。在中國(guó)卻往往出現(xiàn)約束軟化的現(xiàn)象,即向企業(yè)提供資金的一方(政府或銀行),由于某種原因,未能堅(jiān)持原來(lái)的實(shí)現(xiàn)合約,使企業(yè)資金的運(yùn)用超過(guò)了其前其收益的范圍,或者從跨時(shí)期的時(shí)間角度來(lái)說(shuō),提供資金的機(jī)構(gòu)使企業(yè)支出超過(guò)了其將來(lái)收入現(xiàn)值所確定的范圍(平新喬,1998)。對(duì)于預(yù)算軟約束的解釋有多種,科爾奈(1986)將其原因歸結(jié)為社會(huì)主義集權(quán)體制下政府對(duì)企業(yè)的“父愛(ài)主義”,以及政府追求就業(yè)目標(biāo)或政治支持等。此后西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家又提出,不僅僅是政府的過(guò)度干預(yù)會(huì)導(dǎo)致預(yù)算約束的軟化,而且集中的銀行體制也會(huì)導(dǎo)致預(yù)算軟約束。以上解釋似乎都與中國(guó)目前的現(xiàn)狀相吻合。
中國(guó)四大商業(yè)銀行屬于國(guó)家所有,而大部分的大中型企業(yè)也是國(guó)有企業(yè),既然所有權(quán)都是國(guó)家的,那就難分彼此了。雖然《商業(yè)銀行法》為銀行經(jīng)營(yíng)管理的獨(dú)立性提供了法律保證,但仍受到國(guó)家政策甚至行政命令的影響。商業(yè)銀行和企業(yè)尤其是國(guó)有企業(yè)的關(guān)系依然糾纏不清,它們共同的目標(biāo)都是服務(wù)于國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)大局。在這種情況下,企業(yè)會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生對(duì)銀行的依賴感,甚至習(xí)慣于對(duì)債務(wù)進(jìn)行抵賴。同時(shí),國(guó)有銀行自身在治理結(jié)構(gòu)上存在著“一股獨(dú)大”、委托問(wèn)題和經(jīng)營(yíng)者激勵(lì)問(wèn)題,導(dǎo)致銀行通常并不關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況,其參與企業(yè)治理的積極性并不是很高。
此外,中國(guó)銀企關(guān)系的制度設(shè)計(jì)是以防范金融風(fēng)險(xiǎn)為首要目的,銀行作為債權(quán)人事實(shí)上無(wú)法在公司治理中發(fā)揮積極作用。只要企業(yè)能夠按期償付貸款的利息,銀行就無(wú)權(quán)干涉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),銀行通常處于嚴(yán)重的信息不對(duì)稱地位,這大大阻礙了債務(wù)治理效應(yīng)的發(fā)揮。
3.破產(chǎn)退出機(jī)制和相機(jī)治理機(jī)制的失效。法律規(guī)章給予政府機(jī)構(gòu)太多的權(quán)利,而關(guān)于債權(quán)人權(quán)益的條款則含糊不清,沒(méi)有明確清晰地規(guī)定當(dāng)企業(yè)拖欠債款時(shí)債權(quán)人能夠做些什么。在破產(chǎn)過(guò)程中,即使銀行能履行一些作為債權(quán)人的權(quán)利,但是在執(zhí)行時(shí)也常常受到有關(guān)政府部門的掣肘。由于市場(chǎng)規(guī)則和債權(quán)人基本無(wú)法主導(dǎo)破產(chǎn)程序,在缺少市場(chǎng)力量和債權(quán)人力量監(jiān)督的情況下,破產(chǎn)往往成為債務(wù)人逃避債務(wù)的手段,破產(chǎn)在現(xiàn)實(shí)中離保護(hù)債權(quán)人的利益和嚴(yán)懲人的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。
中國(guó)證券市場(chǎng)從無(wú)到有已經(jīng)發(fā)展了十余年了,但上市公司的破產(chǎn)退出制度仍沒(méi)有完全建立。前面也提到,中國(guó)的《破產(chǎn)法》僅限于調(diào)整一般企業(yè),而上市公司的破產(chǎn)退出缺乏健全的法律依據(jù)。盡管證監(jiān)會(huì)在2001年2月出臺(tái)了《虧損上市公司暫停和終止上市實(shí)施辦法》,并于2001年11月進(jìn)行了修訂,使得幾家早就被PT的公司先后退市,但此辦法對(duì)虧損公司暫停和終止上市時(shí)如何發(fā)揮債權(quán)人的相機(jī)治理作用并沒(méi)有作出明確的規(guī)定。所謂相機(jī)治理[7],是一種動(dòng)態(tài)治理的觀點(diǎn),是指當(dāng)企業(yè)資不抵債、面臨破產(chǎn)時(shí),由債權(quán)人替代股東掌握企業(yè)的剩余控制權(quán)和剩余索取權(quán)。到目前為止,中國(guó)的破產(chǎn)法律法規(guī)并不支持銀行在企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)時(shí)接管企業(yè)(包括上市公司),這大大限制了債權(quán)人在公司治理中發(fā)揮積極作用。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入破產(chǎn)程序后,由于法律法規(guī)不完善,政府行政干預(yù)、法院獨(dú)立性不強(qiáng)等原因,銀行對(duì)企業(yè)的影響力十分有限。
3、解決負(fù)債融資的公司治理效應(yīng)政策建議
1.大力發(fā)展企業(yè)債券市場(chǎng),優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)。當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和政府部門的政策有利于發(fā)展企業(yè)債券,這首先表現(xiàn)為在銀行利率不斷下調(diào)的情況下,債券利率也相應(yīng)降低,企業(yè)債券融資的成本低廉;其次,企業(yè)股權(quán)融資的難度在加大,證監(jiān)會(huì)已經(jīng)出臺(tái)了對(duì)A股公司實(shí)行補(bǔ)充審計(jì)的暫行規(guī)定,該規(guī)定要求對(duì)擬上市或增發(fā)新股及配股公司報(bào)送的材料由許可的國(guó)內(nèi)國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行雙重審計(jì),這也增加了股權(quán)融資的成本;再次,實(shí)施債轉(zhuǎn)股后,中國(guó)企業(yè)整體資產(chǎn)負(fù)債率下降,拓展了企業(yè)債券的發(fā)行空間。發(fā)展企業(yè)債券市場(chǎng)目前至少做好以下工作:(1)不斷完善企業(yè)債券市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)體系,建立健全多層次的企業(yè)債券市場(chǎng),是促進(jìn)企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展和規(guī)范化運(yùn)作的重要條件。(2)政府減少行政干預(yù),并在政策上對(duì)企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展給予支持。如逐步放開(kāi)企業(yè)債券發(fā)行利率的限制,由市場(chǎng)定價(jià)。制定減免企業(yè)債券利息稅的優(yōu)惠政策,以鼓勵(lì)企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展。(3)調(diào)整企業(yè)債券品種結(jié)構(gòu),增加債券的流動(dòng)性和可轉(zhuǎn)換性。進(jìn)行企業(yè)債券品種的創(chuàng)新,能為債券發(fā)行企業(yè)和投資者提供廣闊的選擇空間。(4)加強(qiáng)市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的培育,不斷完善中國(guó)的企業(yè)資信評(píng)估機(jī)構(gòu)和企業(yè)信用的評(píng)價(jià)體系,使資信評(píng)估機(jī)構(gòu)為投資者提供客觀、公正的投資決策依據(jù),促進(jìn)企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展。
2.深化國(guó)有商業(yè)銀行的股份制改革,打造獨(dú)立的債權(quán)主體。要解決銀行債權(quán)的“軟約束”問(wèn)題,消除國(guó)有企業(yè)隨意拖欠貸款的現(xiàn)象,改變國(guó)有商業(yè)銀行消極治理的態(tài)度,必須對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行實(shí)行充分的公司化改造和股份制改革,努力解決國(guó)有銀行自身的治理結(jié)構(gòu)問(wèn)題,打造真正獨(dú)立的債權(quán)主體。要嚴(yán)格杜絕各種行政性貸款,消除政府部門對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的行政干預(yù)。盡管這是一個(gè)長(zhǎng)期、漸進(jìn)的過(guò)程,但一定要首先樹立市場(chǎng)化運(yùn)作的觀念,反對(duì)那種把銀行當(dāng)做政府拯救國(guó)有企業(yè)的工具或提款機(jī)的行為,以保證商業(yè)銀行能夠自主經(jīng)營(yíng)和自控風(fēng)險(xiǎn)。
3.完善主辦銀行制度,授予銀行更大的監(jiān)控權(quán)。在目前情況下,應(yīng)考慮授予商業(yè)銀行更大的監(jiān)控權(quán)。(1)對(duì)負(fù)債比例較高的公司,應(yīng)當(dāng)允許銀行作為主要債權(quán)人列席公司的重要會(huì)議,使其盡可能充分地獲取關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)和投資決策的信息,實(shí)現(xiàn)較好的風(fēng)險(xiǎn)控制,以防止不良債權(quán)的產(chǎn)生。(2)可以考慮授予主辦銀行特殊投票權(quán),允許其代表所有的債權(quán)銀行享有一票否決負(fù)債公司經(jīng)營(yíng)決策的權(quán)力。(3)在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下,應(yīng)當(dāng)考慮允許主辦銀行對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略持股,或者允許主辦銀行直接進(jìn)行債轉(zhuǎn)股,以更好地發(fā)揮債權(quán)治理的作用。
4.改革和完善破產(chǎn)法律制度,加強(qiáng)對(duì)債權(quán)人利益的保護(hù)。要改革現(xiàn)有的破產(chǎn)法律制度,把改革的立足點(diǎn)放在加強(qiáng)對(duì)債權(quán)人利益和債權(quán)人市場(chǎng)的保護(hù)上。破產(chǎn)法律制度作為公司立法的重要組成部分,應(yīng)當(dāng)以債務(wù)人不能償還到期債務(wù)為前提,以維護(hù)債權(quán)人利益、重整社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源為目的。筆者認(rèn)為,應(yīng)從四個(gè)方面對(duì)現(xiàn)行的破產(chǎn)法律制度進(jìn)行改革。(1)破產(chǎn)法律制度對(duì)破產(chǎn)主體應(yīng)當(dāng)一視同仁,對(duì)國(guó)有企業(yè)和其他企業(yè)的破產(chǎn)清算,應(yīng)當(dāng)設(shè)定相同的程序,而不能有歧視性的規(guī)定。(2)要建立一個(gè)良好的合理的破產(chǎn)程序。破產(chǎn)的目的首先應(yīng)設(shè)定為清償債務(wù),其次才是社會(huì)資源的重整。因此,破產(chǎn)法律制度應(yīng)當(dāng)限制政府部門和債務(wù)人的主管部門在破產(chǎn)程序中的不正當(dāng)權(quán)力,消除行政權(quán)力對(duì)破產(chǎn)過(guò)程的干預(yù),避免行政權(quán)力的過(guò)度介入對(duì)債權(quán)人利益的損害。(3)應(yīng)增加債權(quán)人、社會(huì)中介組織和專業(yè)人員在破產(chǎn)程序中的參與權(quán),著重提高債權(quán)人對(duì)破產(chǎn)程序的參與程度,增強(qiáng)破產(chǎn)程序的透明度和公正性。破產(chǎn)法律制度應(yīng)當(dāng)明確規(guī)定債權(quán)人有權(quán)參加清算組的工作,并可以單方面提出和解和整頓的請(qǐng)求。同時(shí),企業(yè)資產(chǎn)的評(píng)估或企業(yè)的整頓必須在債權(quán)人的直接參與和監(jiān)督下進(jìn)行,以保證公正性和有效性。(4)要做好相關(guān)的體制改革。破產(chǎn)機(jī)制的完善牽涉到許多方面的體制完善,例如融資體制、社會(huì)保障體制等,在這里需要強(qiáng)調(diào)的是國(guó)有資產(chǎn)管理體制的改革和國(guó)有股的減持。作為所有者或控股者,地方政府更可能通過(guò)各種與市場(chǎng)規(guī)則完全相反的方式繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)處于困境的公司提供支持,這些措施包括直接或間接的補(bǔ)貼、實(shí)施地方保護(hù)主義以及向上級(jí)部門進(jìn)行游說(shuō)等。作為所有者或控股者,當(dāng)?shù)胤秸坏貌话凑辗?、法?guī)及法院判決處置其所控制的公司時(shí),他們就更有可能干涉相關(guān)法律的落實(shí)。
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中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-4590(2007)06-0027-05
Abstract:
2008 Beijing Olympic Games is coming. Many companies now is planning to get profits by kinds of measures，including ambushing marketing. Ambush marketing cause considerable damage and threats to the sponsorship and interests of the Olympic Games. Based on the analysis of its meaning，forms and the impact，the article introduced the legal regulations in other countries，involved the legislative，judicial and law enforcement measures，then gave the Beijing Olympic Games an advice on the legal regulatory system against ambush marketing.
Key words: Olympic Games; Ambush marketing; Legal regulation
[HJ1.35mm]
2006年8月8日奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)兩周年之際，曾與湖南衛(wèi)視聯(lián)手締造“超女”神話的蒙牛乳業(yè)發(fā)起了“《蒙牛城市之間》――激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這個(gè)覆蓋全國(guó)的大型全民健身活動(dòng)。然而，在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利集團(tuán)擁有北京奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)后，蒙牛此舉不免有打“球”的感覺(jué)。2006年9月18日，奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部正式向蒙牛發(fā)出了《關(guān)于內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)違反奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)定的函》，函中明確寫道：“經(jīng)查，我部發(fā)現(xiàn)貴公司在‘蒙牛城市之間’廣告中使用了類似奧運(yùn)五環(huán)的圖案（各環(huán)顏色相同）、‘激情08現(xiàn)在出發(fā)’及‘老百姓的奧運(yùn)會(huì)’等字樣。上述行為構(gòu)成了隱性市場(chǎng)并干擾了國(guó)際奧委會(huì)與我委的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作以及奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)益。請(qǐng)貴公司停止該廣告的制作及使用，并在今后的工作中注意對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)”。作為奧組委強(qiáng)勢(shì)維權(quán)的代表，蒙牛事件經(jīng)媒體報(bào)道后，“隱性市場(chǎng)”迅速成為國(guó)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。
1 奧運(yùn)會(huì)埋伏營(yíng)銷概述
1.1 埋伏營(yíng)銷的涵義
在以上案例中，奧組委所采用的概念“隱性市場(chǎng)”，其對(duì)應(yīng)的英文概念A(yù)mbushing Marketing，在比較體育學(xué)和營(yíng)銷學(xué)中更多的被引用為“埋伏營(yíng)銷”，也翻譯為“伏擊式營(yíng)銷”、“攔截式營(yíng)銷”等。較早使用此概念的是M?Hiestand，1987年，他在Ad week雜志上發(fā)表了題為《埋伏營(yíng)銷成為奧運(yùn)事件》的文章。[1]上世紀(jì)90年代初，American Express（美國(guó)運(yùn)通）的執(zhí)行總裁Jerry Walsh完整詮釋了這一概念。一開(kāi)始，埋伏營(yíng)銷被看作一種創(chuàng)新的營(yíng)銷手段而受到褒獎(jiǎng)，但很快被實(shí)踐賦予了消極涵義。[2]綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果，筆者認(rèn)為，所謂奧運(yùn)會(huì)埋伏營(yíng)銷，狹義上指一個(gè)企業(yè)或組織把它自己間接地和一個(gè)賽事聯(lián)系起來(lái)，以便獲得一個(gè)官方贊助商應(yīng)有的某些認(rèn)可和利益的一個(gè)有計(jì)劃的努力或運(yùn)動(dòng)；[3]廣義上來(lái)說(shuō)，埋伏營(yíng)銷還包括直接或者明示使用奧運(yùn)會(huì)相關(guān)標(biāo)志的營(yíng)銷行為。(注：對(duì)于埋付營(yíng)銷是否應(yīng)當(dāng)包括廣義上所指的內(nèi)容，學(xué)者們理解不一。國(guó)際奧委會(huì)認(rèn)為，無(wú)論你是否使用奧林匹克等相關(guān)標(biāo)志，只要你能使人導(dǎo)致誤解，都叫埋伏營(yíng)銷。換言之，埋伏營(yíng)銷的判斷標(biāo)準(zhǔn)不是是否使用標(biāo)志，而是營(yíng)銷行為本身是否給公眾帶來(lái)營(yíng)銷者與奧運(yùn)會(huì)有某種聯(lián)系的誤解（混淆或者混淆的可能）。
有史以來(lái)第一樁隱蔽營(yíng)銷事件發(fā)生在1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，赫姆斯面包房贏得了為這屆奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員村提供所有糕點(diǎn)面包的獨(dú)家權(quán)利，另一家面包房韋伯則決定通過(guò)向其中一個(gè)國(guó)家的代表團(tuán)提供面包，贏得了一定的促銷優(yōu)勢(shì)。真正意義的埋伏營(yíng)銷出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作之后，1984年第23 屆奧運(yùn)會(huì)中，日本的富士膠片是官方贊助商，而同樣是從事膠片行業(yè)的柯達(dá)，通過(guò)贊助電視轉(zhuǎn)播進(jìn)行隱蔽營(yíng)銷。縱觀歷屆奧運(yùn)會(huì)，埋伏者常用的策略包括。（1）贊助奧運(yùn)會(huì)廣告（播）。（2）資助奧運(yùn)會(huì)的一部分（如單項(xiàng)比賽、某個(gè)參賽隊(duì)或者某個(gè)運(yùn)動(dòng)明星）。（3）購(gòu)買比賽轉(zhuǎn)播附近時(shí)段的廣告時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事件重播廣告時(shí)間。（4）在比賽期間利用在主流媒體上做廣告或者舉辦一些其他的非贊助關(guān)系的促銷活動(dòng)來(lái)達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)群相接近的目的。（5）其他高度創(chuàng)造性和發(fā)明的埋伏策略：使用可辨認(rèn)的地點(diǎn)或標(biāo)志物、網(wǎng)球拍等，或同樣運(yùn)動(dòng)的片斷作為背景在與事件相符的廣告中；分發(fā)被允許的紀(jì)念品或免費(fèi)旅游以暗示與事件贊助有關(guān)；在埋伏者的名義下為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正式贊助的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)承擔(dān)祝賀廣告。[4]
1.2 埋伏營(yíng)銷產(chǎn)生的原因及其影響
埋伏營(yíng)銷的產(chǎn)生不是偶然的，作為一種營(yíng)銷策略，“成本收益理論”顯然是其內(nèi)在動(dòng)因，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)埋伏營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，原因包括：其一，奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)用過(guò)高，配套和后續(xù)費(fèi)用不菲。1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)最低為400萬(wàn)美元，到2004年的6000萬(wàn)美元并繼續(xù)保持上漲趨勢(shì)。如此龐大的資金需求不是一般企業(yè)所能消化，而有能力支付的企業(yè)往往因此也無(wú)法繼續(xù)實(shí)施同樣不菲的防范費(fèi)用。其二，奧運(yùn)會(huì)贊助商數(shù)量有限，絕大多數(shù)企業(yè)不能獲得贊助資格。其三，奧運(yùn)會(huì)主辦者與贊助企業(yè)達(dá)成長(zhǎng)期排他性協(xié)議，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法獲得贊助機(jī)會(huì)，只能通過(guò)埋伏營(yíng)銷來(lái)爭(zhēng)奪奧運(yùn)商機(jī)。其四，奧運(yùn)會(huì)贊助體系復(fù)雜、管理跨度較大，從全球一直延伸到國(guó)家、地區(qū)等諸多層面，從國(guó)家?jiàn)W委會(huì)一直到200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧委會(huì)，贊助合約難免存在漏洞。其五，埋伏營(yíng)銷形式多樣，各國(guó)難于實(shí)施有效的監(jiān)管和制裁。
埋伏營(yíng)銷對(duì)奧運(yùn)會(huì)及贊助商等相關(guān)利益主體均形成了嚴(yán)峻的威脅和損害：首先，給贊助商的投資造成了不可估量的損失。許多有關(guān)隱蔽營(yíng)銷所造成危害的研究結(jié)果中已經(jīng)為我們敲響了警鐘。1988年冬奧會(huì)中，受查的七類奧運(yùn)會(huì)贊助產(chǎn)品僅有四類正式贊助商的產(chǎn)品影響水平超過(guò)了進(jìn)行埋伏營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；1994年冬奧會(huì)中，受試的四類產(chǎn)品只有一類官方贊助商的品牌認(rèn)知度高于了進(jìn)行埋伏營(yíng)銷的品牌。[5]其次，損害了被贊助方――奧委會(huì)和承辦城市的利益，威脅到奧運(yùn)會(huì)的品牌形象和財(cái)產(chǎn)安全。商業(yè)贊助是現(xiàn)代奧運(yùn)健康發(fā)展的必要條件。埋伏營(yíng)銷損害了贊助商利益，會(huì)自然地導(dǎo)致其贊助意愿降低，從而減少或退出對(duì)未來(lái)奧運(yùn)會(huì)的贊助和主辦城市工作的順利進(jìn)行。此外，埋伏營(yíng)銷與奧林匹克公平競(jìng)爭(zhēng)和正大光明的競(jìng)技精神相悖，勢(shì)必給奧運(yùn)會(huì)的品牌推廣帶來(lái)影響。最后，危害主辦國(guó)的國(guó)際形象。如果主辦國(guó)不能很好的規(guī)制埋伏營(yíng)銷，勢(shì)必降低主辦國(guó)家的國(guó)際評(píng)價(jià)，從而影響到國(guó)際貿(mào)易和投資中的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
2 國(guó)際視野下埋伏營(yíng)銷的法律規(guī)制
正如前面所述，埋伏營(yíng)銷在目前更多的是營(yíng)銷領(lǐng)域討論的話題，從法律上來(lái)說(shuō)，除了直接的標(biāo)志侵權(quán)能夠相對(duì)容易地解決外，多數(shù)間接的埋伏行為處于一種“灰色”狀態(tài)――通常不能直接界定違法或是合法。
（注：對(duì)此，學(xué)理上稱之為“不法行為”?！安环ㄐ袨椤笔欠ɡ韺W(xué)上的一個(gè)概念，一般就是指處于灰色地帶的行為。也有學(xué)者指出，不法行為其本質(zhì)上就是違法行為，而且，不法行為多數(shù)是臺(tái)灣學(xué)者的用法，其與大陸學(xué)者使用的“違法行為”一詞并無(wú)二致。）
因此，研究對(duì)這種“灰色”行為的法律規(guī)制具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。
2.1 立法層面
從國(guó)際范圍看，規(guī)制奧運(yùn)會(huì)埋伏營(yíng)銷主要有三種立法例：
2.1.1 傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)
對(duì)絕大多數(shù)國(guó)家來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)仍然是對(duì)付埋伏營(yíng)銷（尤其直接利用奧標(biāo)等標(biāo)志）的主要武器，盡管這些法律看上去“站在埋伏者一邊”。[6]（1）除采用商標(biāo)法、專利法規(guī)制侵犯行為外，美國(guó)對(duì)埋伏營(yíng)銷的規(guī)制還體現(xiàn)在《蘭哈姆法案》(the Lanham Act )第43條規(guī)定：“企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品來(lái)源作出的可能引起混淆的虛假宣傳以及對(duì)產(chǎn)品是否包含贊助或授權(quán)等關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行欺詐性宣傳的行為應(yīng)當(dāng)予以禁止?！盵7]法院在審理涉及埋伏營(yíng)銷案件時(shí)不以是否造成消費(fèi)者的實(shí)際混淆為條件，只要這種虛假宣傳存在混淆的可能或者有欺詐性宣傳內(nèi)容的，就認(rèn)定為非法。（2）澳大利亞是 2000 年奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)，澳大利亞《貿(mào)易行為法》（Trade Practices Act 1974）中就針對(duì)埋伏營(yíng)銷作了限制性規(guī)定。該法第 52 條規(guī)定：“公司在經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中不得從事帶有欺詐、誤導(dǎo)或者可能造成欺詐和誤導(dǎo)的行為”；第53 條“公司在提供商品或服務(wù)或從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不得宣稱該商品或服務(wù)具有實(shí)際上并沒(méi)有的贊助、授權(quán)、功能特征、附屬關(guān)系、用途或利益，不得虛假宣稱公司進(jìn)行贊助、獲得授權(quán)或者具有某種關(guān)聯(lián)?！保?）法國(guó)1992年第16屆冬奧會(huì)的舉辦國(guó)，但法國(guó)沒(méi)有關(guān)于奧林匹克知識(shí)保護(hù)的專門法律，反埋伏營(yíng)銷的法律依據(jù)仍然是法國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法典。在1999年的“Olymprix”案中，盡管上訴法院認(rèn)為被告使用“Olymprix”違反了知識(shí)產(chǎn)權(quán)法典，但最高法院拘泥于法條的狹義理解，允許他人使用與奧林匹克標(biāo)志相近的商標(biāo)。（4）加拿大、印度、新西蘭三國(guó)對(duì)間接侵犯奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的埋伏行為似乎比較“寬容”，這體現(xiàn)在新西蘭 1996 年的“新西蘭奧林匹克和聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)訴新西蘭電信公司”案件（ring ring case）中。新西蘭法院在審理此案時(shí)著重分析了廣告對(duì)讀者的潛在影響。法院最終認(rèn)為廣告和奧林匹克之間沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系，讀者也不會(huì)認(rèn)為新西蘭電信和奧林匹克有關(guān)系或是奧林匹克贊助商，所以新西蘭法院允許了這種對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的間接使用。應(yīng)該說(shuō)，新西蘭法院對(duì)奧林匹克標(biāo)志的法律保護(hù)在政策考慮上沒(méi)有強(qiáng)化保護(hù)。（5）阿根廷法院對(duì)埋伏營(yíng)銷的態(tài)度顯然不同于上述三國(guó)。在國(guó)際足聯(lián)訴百事公司案中，阿根廷法院認(rèn)為百事公司在廣告中顯著使用了“東京 2002”字樣，侵犯了贊助商可口可樂(lè)公司和FIFA 聯(lián)盟的利益，從而禁令。[8]（6）與以上國(guó)家相比，南非對(duì)埋伏營(yíng)銷的打擊非常嚴(yán)厲，甚至不惜采用刑事措施。南非政府為吸引更多的國(guó)際體育比賽在本國(guó)舉辦，通過(guò)修改商標(biāo)法、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律禁止任何形式的以贊助商名義推銷產(chǎn)品、禁止體育比賽贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在賽場(chǎng)附近廣告、禁止各種暗示與體育比賽存在商業(yè)關(guān)聯(lián)的廣告，違反者將處以巨額罰款乃至長(zhǎng)期監(jiān)禁。比賽觀眾如果穿著展示贊助商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)志的衣物，將會(huì)處以逐出賽場(chǎng)、沒(méi)收物品及罰款等處罰。
2.1.2 特殊類型知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
這實(shí)際上是第一種立法例的特殊情況。盡管在上面的討論中我們認(rèn)為，加拿大法院在具體審理中對(duì)埋伏者表示了寬容，但在立法上，加拿大是以特殊形式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類型加強(qiáng)保護(hù)的典型國(guó)家，該國(guó)法律賦予奧林匹克的商標(biāo)保護(hù)力度強(qiáng)于傳統(tǒng)商標(biāo)――加拿大對(duì)奧林匹克標(biāo)志進(jìn)行了“官方標(biāo)志”這種特殊保護(hù)?！肮俜綐?biāo)志”保護(hù)主要是為了解決奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的無(wú)期限性問(wèn)題。奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)卻沒(méi)有期限性，它是無(wú)限期的。(注：傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法為協(xié)調(diào)、平衡產(chǎn)權(quán)人利益和整個(gè)社會(huì)的利益對(duì)權(quán)利本身規(guī)定了相應(yīng)的保護(hù)期限。但是，奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)是整個(gè)人類的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，換句話說(shuō)，,保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)就是保護(hù)整個(gè)人類社會(huì)的利益，二者是統(tǒng)一的。也正因如此 ,《奧林匹克》明確規(guī)定，國(guó)際奧委會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)為永久擁有的權(quán)利 ,沒(méi)有時(shí)間限制。)
2.1.3 專門的反埋伏營(yíng)銷立法
專門立法具體來(lái)說(shuō)也有三種表現(xiàn)：一是主要針對(duì)標(biāo)志類權(quán)利的立法保護(hù)，代表國(guó)家主要是澳大利亞，其專門立法始于1987 年的《奧林匹克徽章保護(hù)法》，在悉尼獲得2000年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)后，澳大利亞又制定了《2000 悉尼奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志和形象保護(hù)法案》(Sydney 2000 Games（Indicia and Images）Protection Act 1996)，該法案第 46、47 條規(guī)定：“對(duì)于在2000年奧運(yùn)會(huì)期間從事《貿(mào)易行為法》所規(guī)定的埋伏營(yíng)銷的企業(yè)，法院可以發(fā)出臨時(shí)禁令、責(zé)令糾正廣告，并責(zé)令賠償奧組委及贊助商由此受到的損失”。[9]二是針對(duì)具體埋伏手段的單行立法，一般是在賽事之前制定一個(gè)針對(duì)具體埋伏手段的法律。在2006年世界杯的時(shí)候，德國(guó)先是有一個(gè)專門的反對(duì)不正當(dāng)廣告宣傳法，法案允許德國(guó)的舉辦世界杯城市，其賽場(chǎng)和通往這些賽場(chǎng)的路段上都可以取締沒(méi)有經(jīng)過(guò)授權(quán)的廣告。雅典奧運(yùn)會(huì)之前，雅典奧組委促使希臘政府和雅典市政府針對(duì)奧運(yùn)會(huì)事務(wù)（特別是奧運(yùn)會(huì)舉辦期間的特殊要求），頒布了一些在特定范圍和期間內(nèi)有強(qiáng)制力的規(guī)則、政策與公告。[10]還有的國(guó)家頒布了專門針對(duì)空中廣告的立法。第三類是整合直接侵權(quán)和間接埋伏的統(tǒng)一的反埋伏營(yíng)銷立法，盡管從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，目前并無(wú)一部以《反埋伏營(yíng)銷法》命名的法律，但是美國(guó)和英國(guó)的立法實(shí)際上具備了相似功能。英國(guó)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的專門法律是 1995年的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)法案》。這部法律規(guī)定了構(gòu)成奧林匹克標(biāo)志侵權(quán)的具體類型，這些侵權(quán)的前提是在商業(yè)場(chǎng)合，這些侵權(quán)主要分為兩大類。第一類是對(duì)奧林匹克標(biāo)志、奧林匹克格言以及其他任何受保護(hù)的奧林匹克文字語(yǔ)言的直接使用，第二類是對(duì)奧林匹克標(biāo)志的間接使用，也就是使用了與奧林匹克標(biāo)志足夠相近易使人聯(lián)想起與奧運(yùn)會(huì)的其他標(biāo)志。關(guān)于第二類又有進(jìn)一步的具體規(guī)定。所以實(shí)質(zhì)上，關(guān)于奧林匹克的任何表述，甚至包括與奧林匹克標(biāo)志足夠相近易使人聯(lián)想起與奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志都是違法和侵權(quán)行為。此法律進(jìn)一步規(guī)定了侵權(quán)行為的具體構(gòu)成要件。英國(guó)法對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與美國(guó)、加拿大等國(guó)類似，給予了奧林匹克標(biāo)志比其他一般商標(biāo)更加廣泛的法律保護(hù)。[11] 美國(guó)國(guó)會(huì)在 1978 年的《業(yè)余體育法》（Amateur Sports Act ）授予了美國(guó)奧林匹克委員會(huì)奧林匹克標(biāo)志、商標(biāo)、口號(hào)等的商業(yè)應(yīng)用的權(quán)利。1987年，美國(guó)聯(lián)邦最高法院在“舊金山文娛與體育公司訴美國(guó)奧林匹克委員會(huì)”一案中，法院判定他人侵犯美國(guó)奧林匹克委員會(huì)享有的奧林匹克的商標(biāo)專有使用權(quán)并不需要以引起混淆為前提，而是有“混淆的可能”（likelihood of confusion）即可，具體是指一個(gè)標(biāo)記的使用很可能與在先商標(biāo)的使用產(chǎn)生混淆，法院這一判定實(shí)際上是降低了降低判定奧林匹克標(biāo)志侵權(quán)的門檻。
2.2 司法以及行政執(zhí)法層面
以上討論的都是立法層面，然而，僅僅靠立法顯然不能完全規(guī)制奧運(yùn)會(huì)埋伏營(yíng)銷。如何運(yùn)用司法和執(zhí)法力量，積極打擊侵權(quán)和防止埋伏營(yíng)銷也同樣不可或缺。
以雅典奧運(yùn)會(huì)為例，其中就包括在法院訴訟、直接向違規(guī)機(jī)構(gòu)發(fā)出警告信、配合相關(guān)部門工作、開(kāi)展宣傳活動(dòng)等。（1）提訟。雅典奧組委針對(duì)侵權(quán)行為，主動(dòng)向法院提起了500余項(xiàng)訴訟。在希臘民事法律實(shí)踐中，法院通常在收到書后9個(gè)月內(nèi)開(kāi)庭，在開(kāi)庭后4個(gè)月左右做出判決。這樣的效率明顯不利于雅典奧組委迅速制止侵權(quán)行為。為此，希臘司法系統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)定，法院必須在雅典奧組委后10個(gè)工作日內(nèi)開(kāi)庭，并在15個(gè)工作日內(nèi)做出判決。結(jié)果顯示，希臘法院針對(duì)這些訴訟，大都作出了有利于雅典奧組委的判決。（2）發(fā)律師函以警告侵權(quán)行為人。警告信一直是歷屆奧組委使用最多的消除侵權(quán)和間接埋伏的工具。雅典奧組委法律部給違規(guī)機(jī)構(gòu)（包括企業(yè)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體等）發(fā)出了千余封警告信，其中99%以上的警告信都發(fā)揮了作用。（3）與市場(chǎng)警察合作，共同打擊埋伏營(yíng)銷。希臘政府沒(méi)有完全等同于我國(guó)工商行政管理機(jī)關(guān)的市場(chǎng)監(jiān)管部門，但設(shè)有市場(chǎng)警察處理非法經(jīng)營(yíng)行為。一旦市場(chǎng)警察發(fā)現(xiàn)銷售違禁產(chǎn)品，將會(huì)通過(guò)刑事手段處理違法人員，情況嚴(yán)重者會(huì)被判處監(jiān)禁和罰款。為了配合雅典奧組委的維權(quán)行動(dòng)，希臘市場(chǎng)警察特別關(guān)注針對(duì)雅典奧運(yùn)會(huì)的侵權(quán)產(chǎn)品，在發(fā)現(xiàn)后主動(dòng)通知雅典奧組委。雅典奧組委積極配合市場(chǎng)警察的工作，并在市場(chǎng)警察提起刑事訴訟時(shí)，追加民事賠償要求。雅典奧組委認(rèn)為，刑事手段是打擊侵權(quán)行為最有效的方式。（4）大力宣傳。雅典奧組委法律部多年來(lái)面對(duì)公眾和政府持續(xù)宣傳，從而獲得了公眾和政府各部門的支持與理解。希臘政府在通過(guò)奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)國(guó)家和城市發(fā)展過(guò)程中，組織了大量活動(dòng)，但都沒(méi)有違反法律使用奧林匹克標(biāo)志（或雅典奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽）。據(jù)雅典奧組委法律部介紹，只有雅典奧組委才有權(quán)使用雅典奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽，希臘政府唯一使用過(guò)的同雅典奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的徽記也只是雅典奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f徽記。報(bào)紙、雜志在新聞報(bào)道中也不擅自使用雅典奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽。
3 加強(qiáng)對(duì)于2008奧運(yùn)會(huì)埋伏營(yíng)銷的法律規(guī)制
2001年7月13日，北京取得了2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)。根據(jù)《奧林匹克》和《第 29 屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦城市合同》的要求，我國(guó)有義務(wù)對(duì)所有奧運(yùn)會(huì)的有關(guān)權(quán)益給予充分保護(hù)。[12]2002年2月4日，我國(guó)國(guó)務(wù)院的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》，為奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)奠定了堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)。有關(guān)部門和城市也相繼了一系列法規(guī)和規(guī)章，應(yīng)該說(shuō)我國(guó)保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律框架已經(jīng)基本形成。但目前上述規(guī)定仍存在很大的缺陷，具體表現(xiàn)在 3 個(gè)方面： ①法律明確禁止的“潛在商業(yè)目的”行為僅限于對(duì)奧林匹克標(biāo)志的利用，而實(shí)踐中埋伏營(yíng)銷將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)范圍；②缺乏對(duì)于埋伏營(yíng)銷合法與非法的判斷標(biāo)準(zhǔn)；③沒(méi)有規(guī)定相應(yīng)的防范措施和法律責(zé)任。這既不利于企業(yè)了解“埋伏營(yíng)銷”從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)避免，不利于奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)加強(qiáng)日常監(jiān)管，也不利于行政執(zhí)法機(jī)關(guān)或法院在處理相關(guān)糾紛時(shí)作出正確的裁定。因此，我國(guó)應(yīng)當(dāng)制定專門、統(tǒng)一的反埋伏營(yíng)銷法律，完善 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)埋伏營(yíng)銷的法律規(guī)制措施。
3.1 相關(guān)立法的完善
制定統(tǒng)一的《2008 年奧運(yùn)會(huì)反埋伏營(yíng)銷規(guī)定》，鑒于立法的緊迫性，可以先采用行政立法方式。在這個(gè)問(wèn)題上，學(xué)者們明顯的分為兩派，多數(shù)人主張通過(guò)統(tǒng)一立法解決反埋伏營(yíng)銷問(wèn)題，其內(nèi)部分歧主要在人大立法、行政立法還是地方地方立法的形式問(wèn)題上；另有部分學(xué)者從立法成本考慮，反對(duì)采用統(tǒng)一立法模式。筆者認(rèn)為，雖然立法是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，不能急于求成，也應(yīng)當(dāng)考慮成本問(wèn)題，但修改完善現(xiàn)有立法同樣有成本問(wèn)題，而且我國(guó)的現(xiàn)狀是嚴(yán)重缺乏相關(guān)法律，不采用立法解決問(wèn)題恐怕到頭來(lái)只能是既沒(méi)有解決成本，也沒(méi)有解決問(wèn)題。此外，作為一個(gè)大國(guó)，我國(guó)有能力也有義務(wù)為維護(hù)奧運(yùn)會(huì)的健康發(fā)展做出最大努力，制定統(tǒng)一的反埋伏營(yíng)銷法，不僅是法學(xué)界關(guān)系的問(wèn)題，也是顯示我國(guó)舉辦奧運(yùn)誠(chéng)意，提高國(guó)際形象的最佳途徑。（2）繼續(xù)完善現(xiàn)有法律法規(guī)。首先，中國(guó)應(yīng)該借奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)之契機(jī)完善我國(guó)“官方標(biāo)志”知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度，在《商標(biāo)法》中明確官方標(biāo)志的判斷方法或者將奧林匹克標(biāo)志和“紅十字”一樣明確在《商標(biāo)法》中作為官方標(biāo)志的典型例子列舉。關(guān)于官方標(biāo)志的判斷方法可以參考加拿大等英美法系國(guó)家通過(guò)案例長(zhǎng)期發(fā)展而成的“三要素法”,也就是公共責(zé)任的履行、足夠程度的政府控制以及為了公共利益。[13]其次，奧運(yùn)相關(guān)域名保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)是奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃的組成部分，而網(wǎng)絡(luò)又是埋伏營(yíng)銷最難規(guī)制的部分。2008北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”正式公布后，有關(guān)部門在檢索域名時(shí)發(fā)現(xiàn)，包括中文、英文、拼音在內(nèi)的相同和相似域名數(shù)目繁多，盡管最終這些域名均被撤銷，但也反映出我國(guó)現(xiàn)有的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》在與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的域名保護(hù)上的乏力?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》作為我國(guó)域名管理基本法律文件，它屬于部門規(guī)章，不具有行政法規(guī)的效力，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)實(shí)施細(xì)則》、《中文域名爭(zhēng)議解決辦法（試行）》等是由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心制定、的規(guī)定，根本不具有法律約束力，因此，在《條例》基礎(chǔ)上完善奧運(yùn)會(huì)相關(guān)域名保護(hù)也是當(dāng)務(wù)之急。[14]
3.2 加強(qiáng)行政執(zhí)法，嚴(yán)格司法
“徒法不足以自行”，沒(méi)有執(zhí)法和司法部門的配合，相關(guān)法律法規(guī)難免成為“軟法”、“法律白條”。司法中，對(duì)于埋伏營(yíng)銷行為，權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以直接向人民法院，對(duì)工商機(jī)關(guān)處理不服的亦可以向法院提起行政訴訟。行政機(jī)關(guān)在處理類似事件中發(fā)現(xiàn)涉嫌構(gòu)成犯罪的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)移交司法機(jī)關(guān)處理。
(注：雖然重刑思想已經(jīng)不是現(xiàn)代刑法的主流，但是作為打擊市場(chǎng)違法行為的最有力武器，刑事制裁不可或缺。這在前文介紹南非和希臘政府的規(guī)制措施中都有提及。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)仍處于成長(zhǎng)期，我們需要刑事制裁來(lái)保障奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)推廣的順利進(jìn)行和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。)
此外，反埋伏營(yíng)銷涉及到國(guó)務(wù)院法制辦、奧組委法律事務(wù)部以及工商、海關(guān)等諸多部門。根據(jù)《條例規(guī)定》，工商部門負(fù)責(zé)全國(guó)奧標(biāo)保護(hù)工作，海關(guān)負(fù)責(zé)進(jìn)出口商品奧林匹克標(biāo)志的備案和保護(hù)工作。因此，必須建立各部門執(zhí)法的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)相互之間的溝通合作，減少權(quán)力摩擦，提高執(zhí)法效率。此外，聯(lián)動(dòng)機(jī)制應(yīng)內(nèi)涵舉辦城市與非舉辦城市之間的聯(lián)動(dòng)，在最短時(shí)間內(nèi)處理發(fā)生在不同地方的埋伏營(yíng)銷。[15]
3.3 加強(qiáng)奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的法律宣傳
目前侵犯奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題多是因?yàn)槿狈?duì)該知識(shí)產(chǎn)權(quán)的了解、保護(hù)意識(shí)淡薄造成的。針對(duì)這種情況，應(yīng)該利用各種形式的輿論宣傳，使保護(hù)、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)深入人心，形成良好的社會(huì)氛圍。引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步正確認(rèn)識(shí)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使?jié)撛诘馁澲淘鰪?qiáng)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)意識(shí)使企業(yè)能夠合理、合法的利用。
3.4 規(guī)范埋伏營(yíng)銷的法律責(zé)任
違反法律規(guī)定實(shí)施埋伏營(yíng)銷行為的企業(yè)或個(gè)人，根據(jù)其行為的具體形式和造成的實(shí)際危害，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任包括： （1）停止侵害，人民法院依據(jù)申請(qǐng)發(fā)出臨時(shí)禁令，責(zé)令企業(yè)立即停止實(shí)施埋伏營(yíng)銷行為；（2）糾正廣告，對(duì)于企業(yè)的違法隱性廣告，應(yīng)當(dāng)由違法企業(yè)承擔(dān)費(fèi)用糾正性廣告，消除可能造成的市場(chǎng)混淆；（3）賠償損失，因埋伏營(yíng)銷給奧運(yùn)會(huì)組織和奧運(yùn)贊助商的利益造成損害的，應(yīng)當(dāng)賠償受害人所遭受的損失。[16]
4 被埋伏者的“合同自治”以及埋伏者的合法替代策略――非奧運(yùn)營(yíng)銷
有學(xué)者認(rèn)為，救濟(jì)是一種強(qiáng)制性活動(dòng)，而預(yù)防更多的是一種合同問(wèn)題，因此，規(guī)制埋伏營(yíng)銷的另一個(gè)法律途徑是合同。具體又包括兩個(gè)方面：（1）奧運(yùn)會(huì)主辦方。奧運(yùn)組織者應(yīng)該與其有契約關(guān)系的贊助商、利害當(dāng)事人之間，通過(guò)法律的安排來(lái)盡量避免這種埋伏營(yíng)銷，最大限度地堵塞漏洞，盡可能不給寄生營(yíng)銷者以可乘之機(jī)。
（注：譬如，有些企業(yè)不是官方指定的贊助商，但是他舉行一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，他把官方的門票作為獎(jiǎng)品發(fā)給觀眾。那么美國(guó)大學(xué)體育聯(lián)盟是怎么對(duì)付這件事情？他在所有的門票背后都注明有一個(gè)說(shuō)明，我們這個(gè)門票是一個(gè)可撤消的許可證，如果你是未經(jīng)我們?cè)试S作為獎(jiǎng)品發(fā)給觀眾，那么這張票是無(wú)效的，這是從合同的角度。）
如在策劃賽事并吸引贊助商的過(guò)程中，就要充分考慮贊助商的利益，比如對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)；對(duì)比賽中指定器材、服裝的規(guī)定；對(duì)比賽場(chǎng)地其他廣告的清除；對(duì)不利于贊助商的營(yíng)銷活動(dòng)的禁止；對(duì)轉(zhuǎn)播比賽機(jī)構(gòu)的廣告的限制等等。[17]此外，由體育組織出面，制止寄生營(yíng)銷的發(fā)生，實(shí)際上這也是體育組織不可推卸的責(zé)任之一。[18]（2）贊助商。美國(guó)著名從事市場(chǎng)和商標(biāo)保護(hù)方面的律師John Black說(shuō)過(guò)：“作為正式的贊助商不能僅僅寄希望于組織者保護(hù)你的利益，而且自己也要采取巧妙的措施 ”。從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只要正式的贊助商采取積極的策略，隱蔽者是很難盅惑廣大消費(fèi)者的。如贊助商實(shí)施配套贊助，既贊助奧運(yùn)會(huì)又贊助奧運(yùn)會(huì)賽事的轉(zhuǎn)播，形成整合權(quán)利。
值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，“非奧運(yùn)營(yíng)銷”目前正成為非奧運(yùn)贊助商熱衷的一個(gè)品牌營(yíng)銷策略。作為奧運(yùn)營(yíng)銷的合法替代，“非奧運(yùn)營(yíng)銷”是在不違背奧運(yùn)會(huì)及其贊助商權(quán)益的基礎(chǔ)上，圍繞參與奧運(yùn)的人群而“非”圍繞奧運(yùn)會(huì)來(lái)組織品牌營(yíng)銷活動(dòng)?！胺菉W運(yùn)營(yíng)銷”品牌的價(jià)值主張應(yīng)該是“贊助或支持”消費(fèi)者、奧運(yùn)大眾，特別是那些不能直接參加奧運(yùn)會(huì)，但希望參與奧運(yùn)會(huì)、熱愛(ài)奧運(yùn)會(huì)的普通大眾。[18]作為國(guó)內(nèi)三大啤酒巨頭之一的雪花啤酒，正是非奧運(yùn)營(yíng)銷的踐行者。
5 結(jié)語(yǔ)
奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)是奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為一種壟斷性權(quán)利，一方面要加大保護(hù)力度，另一方面必須嚴(yán)格限制，防止知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用。盡管埋伏營(yíng)銷對(duì)奧運(yùn)會(huì)形成了威脅和損害，但并非所有的埋伏營(yíng)銷均屬違法。如果絕對(duì)強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)贊助商的利益保護(hù)，將損害絕大多數(shù)的企業(yè)利用奧運(yùn)商機(jī)開(kāi)展公平競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利。（注：有一個(gè)典型的例子是說(shuō)美國(guó)一個(gè)偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)上的酒吧老板為了促動(dòng)店內(nèi)生意而懸掛并使用奧運(yùn)會(huì)相關(guān)標(biāo)志。對(duì)此，絕大多數(shù)美國(guó)學(xué)者都不認(rèn)為構(gòu)成埋伏營(yíng)銷。因此，一方面消費(fèi)者不可能將其誤認(rèn)為奧運(yùn)贊助商，另一方面，該舉動(dòng)的實(shí)際危害微乎其微。）
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在制造業(yè)服務(wù)化問(wèn)題研究過(guò)程中,由于對(duì)制造業(yè)服務(wù)化有著不同的理解,不同學(xué)者對(duì)制造業(yè)服務(wù)化的內(nèi)涵的界定實(shí)際上也并非一致。Vandermerwe,Rada等學(xué)者認(rèn)為,服務(wù)化指“制造商由僅僅提供物品或物品與附加服務(wù)向物品-服務(wù)包轉(zhuǎn)變”。完整的“包”(bundles)包括物品、服務(wù)、支持、自我服務(wù)和知識(shí),并且服務(wù)在整個(gè)“包”中居于主導(dǎo)地位,是增加值的主要來(lái)源[1]。
White,Reiskin等學(xué)者則認(rèn)為,服務(wù)化指“制造商的角色由產(chǎn)品提供者向服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變”[2],“企業(yè)從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心向以提供服務(wù)為中心的轉(zhuǎn)變”這一動(dòng)態(tài)變化過(guò)程[3]。此外,Fishbein,Makower等認(rèn)為,服務(wù)化就是“賣產(chǎn)品的功能或服務(wù),而不是賣產(chǎn)品本身”[4]、“賣服務(wù)而不是賣產(chǎn)品”[5];Toffel認(rèn)為服務(wù)化是一種與傳統(tǒng)銷售模式相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)模式,該模式具有四個(gè)特點(diǎn):制造商向顧客出售的是物品的功能而不是物品本身;制造商保留它所生產(chǎn)的物品的所有權(quán);顧客根據(jù)物品的使用情況向制造商付費(fèi);制造商維修物品而不向顧客收取費(fèi)用[6]。而Szalavetz認(rèn)為,制造業(yè)服務(wù)化不僅指與物品相關(guān)的外部服務(wù)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)復(fù)雜性和重要性日益提高,服務(wù)產(chǎn)品在制造業(yè)的產(chǎn)出中地位越來(lái)越重要,而且也指內(nèi)部服務(wù)的效率對(duì)制造商的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)日益重要,已超過(guò)了傳統(tǒng)的決定因素,服務(wù)要素在制造業(yè)的投入中地位越來(lái)越重要[7]。
二、制造業(yè)服務(wù)化的產(chǎn)生背景
(一)制造業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的變化
從制造業(yè)服務(wù)化趨勢(shì)的產(chǎn)生背景來(lái)看,一個(gè)重要背景就是制造業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)階段,世界范圍內(nèi)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)實(shí)。盡管各國(guó)制造業(yè)發(fā)展水平存在差異,但由于國(guó)際制造業(yè)的快速發(fā)展,制造業(yè)大多數(shù)行業(yè)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)卻成為各國(guó)普遍的事實(shí)。在買方市場(chǎng)條件下,市場(chǎng)格局將由生產(chǎn)銷售者占主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)向由消費(fèi)者占主導(dǎo)地位,消費(fèi)者對(duì)制造業(yè)產(chǎn)品的選擇空間越來(lái)越大,消費(fèi)者需求成為市場(chǎng)的中心,市場(chǎng)參與者之間的競(jìng)爭(zhēng)也主要是制造商的競(jìng)爭(zhēng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,國(guó)際制造業(yè)市場(chǎng),無(wú)論是高端產(chǎn)品市場(chǎng)還是低端產(chǎn)品市場(chǎng),各國(guó)制造商都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
可見(jiàn),買方市場(chǎng)條件下的競(jìng)爭(zhēng)包括國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已成為所有企業(yè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。制造商為了應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)壓力,避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),一方面在制造業(yè)投入中更多采用服務(wù)要素,例如金融、保險(xiǎn)、電信和其他商業(yè)服務(wù)(如廣告和市場(chǎng)研究)以及專業(yè)和科技服務(wù)(如會(huì)計(jì)服務(wù)、法律服務(wù)、R&D服務(wù))等,以提高企業(yè)效率;另一方面也紛紛通過(guò)在售前、售中以及售后為消費(fèi)者提供服務(wù),例如維護(hù)、修理、購(gòu)買融資、運(yùn)輸、安裝、系統(tǒng)集成和技術(shù)支持等,以滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求,獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,市場(chǎng)變化導(dǎo)致的制造業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇事實(shí)上是制造業(yè)服務(wù)化趨勢(shì)產(chǎn)生的重要的外在壓力。
(二)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重心轉(zhuǎn)移
制造業(yè)服務(wù)化趨勢(shì)產(chǎn)生的另一重要背景是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重心的轉(zhuǎn)移。所謂產(chǎn)業(yè)鏈,是指構(gòu)成同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有具有連續(xù)追加價(jià)值關(guān)系的活動(dòng)所構(gòu)成的價(jià)值鏈關(guān)系。依據(jù)制造業(yè)的制造對(duì)象不同,制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以分為四個(gè)子產(chǎn)業(yè),即材料子產(chǎn)業(yè)、研發(fā)子產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)制造子產(chǎn)業(yè)和服務(wù)子產(chǎn)業(yè)①[8]?！拔⑿η€”表明,加工制造位于產(chǎn)業(yè)鏈附加值曲線的最底端,利潤(rùn)相對(duì)薄弱,企業(yè)如果要獲得更多附加值,就必須向兩端延伸——要么向上游端的零件、材料、設(shè)備及科研延伸,要么向下游營(yíng)銷端的銷售、傳播、網(wǎng)絡(luò)及品牌延伸。
事實(shí)上,隨著制造業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)日益成熟,制造業(yè)傳統(tǒng)加工制造活動(dòng)所獲得的利潤(rùn)勢(shì)必會(huì)因?yàn)橹圃焐讨g充分的競(jìng)爭(zhēng)而被迅速攤薄。因此,生產(chǎn)制造子產(chǎn)業(yè)內(nèi)制造商的利潤(rùn)率將出現(xiàn)大幅度下降,制造商從傳統(tǒng)加工制造環(huán)節(jié)獲取的附加值將大大低于產(chǎn)業(yè)鏈其它環(huán)節(jié)。由于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重心的轉(zhuǎn)移,傳統(tǒng)制造商也不得不為尋求新的價(jià)值增殖源泉而開(kāi)始關(guān)注價(jià)值鏈其它環(huán)節(jié),并將部分資源要素由傳統(tǒng)的加工制造環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈高增值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移和配置,例如產(chǎn)業(yè)鏈上端的研發(fā)、設(shè)計(jì)和下端的物流、銷售,制造業(yè)企業(yè)活動(dòng)也開(kāi)始紛紛向服務(wù)業(yè)領(lǐng)域延伸,部分企業(yè)甚至轉(zhuǎn)變?yōu)槌鍪鄯?wù)的服務(wù)商。
(三)行業(yè)自身特性的要求
由于現(xiàn)代科技的快速發(fā)展,制造業(yè)產(chǎn)品中出現(xiàn)了大量技術(shù)含量很高,操作復(fù)雜的新產(chǎn)品,例如用于企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)的大型機(jī)床、醫(yī)療器械、重型運(yùn)輸設(shè)備和重型建筑設(shè)備以及航天飛行、海上運(yùn)輸、精密半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)等高新技術(shù)行業(yè)的產(chǎn)品。由于該類產(chǎn)品技術(shù)特性以及產(chǎn)品具有結(jié)構(gòu)復(fù)雜、零件多樣等特點(diǎn),僅出售產(chǎn)品顯然是不夠的,為保證產(chǎn)品的使用性和安全性,制造商還必需向客戶提供相關(guān)操作技術(shù)和維護(hù)技巧培訓(xùn)服務(wù)以及日常維護(hù)和定期檢查的售后服務(wù)[9]。僅向客戶出售產(chǎn)品顯然是不夠的。制造商能否提供到位的產(chǎn)品服務(wù)在很大程度上影響著客戶的購(gòu)買決策。而制造商一般相對(duì)無(wú)制造背景的純粹服務(wù)企業(yè)而言顯然也更具有專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì),因此在整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)向客戶提供專業(yè)不僅發(fā)揮了制造商的技術(shù)優(yōu)勢(shì),也滿足了顧客需求,獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、制造業(yè)服務(wù)化的環(huán)境效應(yīng)分析
隨著制造業(yè)服務(wù)化趨勢(shì)的發(fā)展,制造商的服務(wù)化活動(dòng)產(chǎn)生的影響也開(kāi)始受到學(xué)者們的關(guān)注,環(huán)境效應(yīng)便是重要影響之一。由于基于產(chǎn)品的服務(wù)和結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)是制造商在產(chǎn)出服務(wù)化活動(dòng)中采用的主要業(yè)務(wù)形式,制造業(yè)產(chǎn)出服務(wù)化的環(huán)境效應(yīng)也主要由二者集中反映出來(lái)。因此,本文將主要從這二者著手分析制造業(yè)產(chǎn)出服務(wù)化的環(huán)境效應(yīng)。同時(shí)本文也將就制造業(yè)投入服務(wù)化做相應(yīng)分析。
(一)基于產(chǎn)品的服務(wù)的環(huán)境效應(yīng)
在制造業(yè)服務(wù)化背景下,越來(lái)越多的傳統(tǒng)制造商圍繞著產(chǎn)品展開(kāi)服務(wù)活動(dòng)。他們以產(chǎn)品為工具或平臺(tái),向顧客提供與之相關(guān)的服務(wù),包括產(chǎn)品的修理、保養(yǎng)、升級(jí)和回收,產(chǎn)品的出租服務(wù)和產(chǎn)品的管理服務(wù)(如化學(xué)品管理服務(wù))。其中修理、保養(yǎng)等屬于傳統(tǒng)的服務(wù)部門;出租服務(wù)雖然并不是以一種新的服務(wù)方式出現(xiàn),但是由傳統(tǒng)的制造商來(lái)提供卻是新的發(fā)展趨勢(shì)。這些服務(wù)通常被稱為基于產(chǎn)品的服務(wù)(product-basedservices)。它們的出現(xiàn)意味著勞動(dòng)在服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間的重新分配,以前由消費(fèi)者進(jìn)行的勞動(dòng)現(xiàn)在由專業(yè)的服務(wù)提供者來(lái)完成,這無(wú)疑提高了資源的使用效率,在滿足人們需求的同時(shí)減少了對(duì)資源的消耗。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看,由于傳統(tǒng)制造商的銷售收入取決于消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買,這就有可能鼓勵(lì)制造商生產(chǎn)不耐用的產(chǎn)品,放棄生產(chǎn)高質(zhì)量、耐用型的產(chǎn)品。而制造商轉(zhuǎn)為提品出租服務(wù),采取出租的方式來(lái)獲得收入,由于產(chǎn)品對(duì)于出租服務(wù)提供商而言是廠商的成本而并非收入來(lái)源,廠商就有減少新產(chǎn)品生產(chǎn)的激勵(lì),并且會(huì)有動(dòng)力延長(zhǎng)產(chǎn)品使用壽命,提升產(chǎn)品質(zhì)量。因此出租產(chǎn)品的廠商相對(duì)于銷售產(chǎn)品的廠商更具有延長(zhǎng)產(chǎn)品使用期限的激勵(lì)[10]。而當(dāng)這種出租服務(wù)并非由其制造商提供時(shí),制造商的這一激勵(lì)則會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品制造與服務(wù)相分離而減弱,其產(chǎn)品也很可能不再為出租服務(wù)專門設(shè)計(jì)?？梢?jiàn)制造商轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品為平臺(tái)提供出租服務(wù)能夠把產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的外部性內(nèi)化為制造商的成本,從而促使制造商采用耐用的原材料和設(shè)計(jì),延伸產(chǎn)品的壽命,降低原材料和能源的消耗。
從組織方面來(lái)看,制造商提品出租服務(wù),一方面,產(chǎn)品共享的運(yùn)作模式使消費(fèi)者不再需要承擔(dān)獲得產(chǎn)品所有權(quán)的成本,僅需為每次使用付費(fèi),顯然在使用產(chǎn)品時(shí)有了更多選擇的余地,在方式上也有更多的轉(zhuǎn)換的可能,而且單個(gè)產(chǎn)品也能為更多消費(fèi)者使用,不再僅供少數(shù)消費(fèi)者使用,這樣較少的產(chǎn)品就能滿足更多消費(fèi)者的需求,節(jié)約了生產(chǎn)產(chǎn)品的資源;另一方面,由于產(chǎn)品在共享模式下產(chǎn)品的所有權(quán)和控制權(quán)都屬于服務(wù)的提供者,制造商在產(chǎn)品的保養(yǎng)上具有一定的優(yōu)勢(shì)[2],服務(wù)的提供者在每次產(chǎn)品使用后,可以將產(chǎn)品的部分零件重新組裝,而且產(chǎn)品的修理或者產(chǎn)品升級(jí)改造也具有規(guī)模上的優(yōu)勢(shì),這樣不僅有利于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品的維護(hù)和操作或進(jìn)行更有效的設(shè)計(jì)優(yōu)化產(chǎn)品的利用,也有利于推動(dòng)企業(yè)回收產(chǎn)品,降低廢棄物對(duì)環(huán)境的影響。此外,產(chǎn)品更加密集的使用也使產(chǎn)品壽命延長(zhǎng)與技術(shù)廢棄之間的平衡問(wèn)題得以解決。由于產(chǎn)品的使用頻率加快,制造商對(duì)產(chǎn)品的利用加強(qiáng),已有產(chǎn)品能夠在更短的時(shí)間內(nèi)被消耗完,使產(chǎn)品采用的技術(shù)能最快地為最新的技術(shù)所替代,從而加快新產(chǎn)品的產(chǎn)生,促進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步和新技術(shù)對(duì)產(chǎn)品使用壽命的延長(zhǎng)。這樣就增加從單位產(chǎn)品中獲得服務(wù)或者使用的次數(shù),減少對(duì)商品的需求,從而減輕環(huán)境的資源負(fù)荷。(二)結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)的環(huán)境效應(yīng)
在制造業(yè)服務(wù)化背景下,一些大型制造商甚至轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。他們通過(guò)與消費(fèi)者間的服務(wù)合同關(guān)系提供專業(yè)服務(wù)(例如設(shè)備管理服務(wù))滿足消費(fèi)者的需求。由于具有很強(qiáng)的針對(duì)性,而且提供這種服務(wù)的企業(yè)更注重服務(wù)達(dá)到的結(jié)果,這類服務(wù)通常也被稱為結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)(result-orientedservices)。由結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)帶來(lái)的改變主要體現(xiàn)在以前由消費(fèi)者進(jìn)行的活動(dòng)現(xiàn)在由專業(yè)的服務(wù)人員來(lái)提供。由于在規(guī)模上存在優(yōu)勢(shì),這些專業(yè)服務(wù)的提供商可以獲得組織上的優(yōu)勢(shì)。顯然,與消費(fèi)者相比,專業(yè)服務(wù)提供商可以投資技術(shù)性能更高的器械,能夠采用更好的設(shè)備并且提供更加熟練和專業(yè)的操作,這些是家庭和小規(guī)模的企業(yè)無(wú)法比擬的,所以專業(yè)的服務(wù)可以通過(guò)消耗較少的資源而達(dá)到預(yù)期的效果。
此外,對(duì)于服務(wù)成本的有效控制也使得這些專業(yè)服務(wù)的提供具有生態(tài)效益潛力。在結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)的業(yè)務(wù)模式下,除了獲得產(chǎn)品所有權(quán)的成本,產(chǎn)品使用的成本也由消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到專業(yè)服務(wù)提供商。盡管能源等的成本可能并未發(fā)生變化,但服務(wù)相關(guān)的成本結(jié)構(gòu)卻發(fā)生著明顯變化。當(dāng)服務(wù)活動(dòng)由消費(fèi)者自己進(jìn)行時(shí),其服務(wù)相關(guān)成本由很多不同種類的小項(xiàng)目組成,這些小項(xiàng)目很可能并不足以引起注意和重視,而且由于產(chǎn)品的使用通常并不是客戶的核心流程,消費(fèi)者很難分配足夠的資源來(lái)提高流程效率,這樣每項(xiàng)成本就難以得到優(yōu)化;相對(duì)而言,專業(yè)服務(wù)的提供商則大不相同,其成本由少數(shù)大額的項(xiàng)目組成,這些大額項(xiàng)目更有可能受到管理者的重視,這就使專業(yè)服務(wù)提供者較消費(fèi)者有使每項(xiàng)成本最小化的可能,從而獲得成本以及管理上的優(yōu)勢(shì)。
(三)投入服務(wù)化的環(huán)境效應(yīng)
在制造業(yè)服務(wù)化過(guò)程中,制造商投入服務(wù)化與其產(chǎn)出服務(wù)化一樣,也產(chǎn)生了具有生態(tài)效益的環(huán)境效應(yīng)。制造業(yè)的中間投入包括能源、原材料和服務(wù)(OECD,2001),都是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不可或缺的要素。由于資源生產(chǎn)效率不高,傳統(tǒng)的制造業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)大量消耗土地、礦石、森林、油氣等自然資源。但隨著信息、金融保險(xiǎn)、物流、技術(shù)、商務(wù)等多種生產(chǎn)以無(wú)形生產(chǎn)資料的角色參與到企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程,制造商整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程得以更有效率的運(yùn)行。由于生產(chǎn)更全面的參與到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)層面,實(shí)際上已成為新型技術(shù)和創(chuàng)新的主要提供者和傳播者,制造商生產(chǎn)的投入把日益專業(yè)化的人力資本、知識(shí)資本和技術(shù)資本引入了企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程。這就加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部以及與外部的聯(lián)系和協(xié)調(diào),改進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率,提高了自然資源的生產(chǎn)效率。在自然資源日益匱乏緊張的背景下,由生產(chǎn)帶來(lái)的資源使用效率的提高顯然有助于改變制造商創(chuàng)造價(jià)值的方式,促使制造商采用服務(wù)要素部分替代資源要素,減少對(duì)自然資源的依賴,從而使制造業(yè)對(duì)資源依賴程度較強(qiáng)的能源、原材料等要素的需求相對(duì)下降。
此外,隨著現(xiàn)代生產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,制造商紛紛將部分生產(chǎn)活動(dòng)外置,轉(zhuǎn)向使用外部更為專業(yè)化的服務(wù)商的服務(wù)。相對(duì)于制造商,這些專業(yè)服務(wù)商不僅在規(guī)模上一般更具有效率,而且在服務(wù)成本的控制上通常也更有效,因此生產(chǎn)功能實(shí)現(xiàn)過(guò)程的效率大大提高。這不僅使制造商能夠以更低的成本投入生產(chǎn),也使生產(chǎn)以較少的資源消耗完成期望的功能。
四、結(jié)論與政策建議
服務(wù)化策略在制造業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,產(chǎn)業(yè)日趨成熟的背景下,對(duì)于制造商避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑有著重要的戰(zhàn)略意義。在服務(wù)化過(guò)程中制造商不僅提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,而且也從制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的高增值環(huán)節(jié)獲取了新的利潤(rùn)源泉。同時(shí),服務(wù)化這一新的業(yè)務(wù)模式也促使制造商逐漸改變了傳統(tǒng)的資源利用模式,在整個(gè)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生了有益于生態(tài)的環(huán)境效應(yīng),使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)降低了對(duì)資源的依賴程度和對(duì)環(huán)境的影響。因此,在我國(guó)工業(yè)化進(jìn)入重工業(yè)化階段的背景下,制造業(yè)的服務(wù)化無(wú)疑對(duì)我國(guó)走新型工業(yè)化道路,緩解經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與生態(tài)承載能力之間的矛盾有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、引言
國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算中，政府消費(fèi)是指政府部門為全社會(huì)提供公共服務(wù)的消費(fèi)支出和免費(fèi)或以較低價(jià)格向用戶提供的貨物和服務(wù)的凈支出。政府消費(fèi)與居民消費(fèi)一起構(gòu)成總消費(fèi)，是一國(guó)最終需求的重要組成部分，增加政府消費(fèi)支出是擴(kuò)大內(nèi)需的重要手段。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在嚴(yán)重的內(nèi)需不足問(wèn)題，必須把立足點(diǎn)放到依靠?jī)?nèi)需上來(lái)。政府首先應(yīng)加大自身消費(fèi)支出。政府加大對(duì)“三農(nóng)”的支持力度、增加農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資;完善社會(huì)保障體系;增加公共教育投入;增加城鄉(xiāng)居民收入，提高其消費(fèi)能力;培育成熟的消費(fèi)環(huán)境等，這不僅是滿足政府支出的需要，也是對(duì)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行格局的一種強(qiáng)烈的支持保證。當(dāng)社會(huì)個(gè)人與家庭的消費(fèi)相對(duì)不足而沒(méi)有集中起足夠消費(fèi)力量的格局下，關(guān)注政府消費(fèi)支出，由政府等宏觀管理部門主動(dòng)地、適度地放松對(duì)消費(fèi)支出的限制，是必需的政策選擇。
在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算體系中，涉及政府消費(fèi)核算的主要有三處:一是支出法國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值核算;二是資金流量表實(shí)物交易部分;三是收入分配及支出賬戶。對(duì)我國(guó)政府消費(fèi)支出的估計(jì)方法進(jìn)行研究，可以為宏觀經(jīng)濟(jì)政策的選擇提供一些參考。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)的不等概率抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，分別抽取15個(gè)、10個(gè)省市作為研究樣本進(jìn)行實(shí)證分析，同時(shí)對(duì)兩種方法進(jìn)行比較分析。
二、PPS抽樣表述
(一)PPS抽樣的基本內(nèi)涵。不等概率抽樣是指在抽取樣本前給總體的每一個(gè)單元賦予一定的被抽中概率。不等概率抽樣分為有放回與不放回兩種情況。在有放回的不等概率抽樣中，最常用的是按總體單元的規(guī)模大小來(lái)確定抽選的概率。設(shè)總體中第i個(gè)單元的規(guī)模度量為Mi，總體的總規(guī)模度量為M=M，則該單元的抽選概率為Z=，這種不等概率抽樣稱作按與規(guī)模大小成比例的抽樣，簡(jiǎn)稱PPS抽樣。
(二)PPS抽樣實(shí)施方法。PPS抽樣方法有:累積總和法、拉希里方法、規(guī)模累積等距抽選的方法、分裂法等，本文主要采用規(guī)模累積等距抽選的方法。
規(guī)模累積等距抽選方法的表述:設(shè)總體單元數(shù)為N，其規(guī)模度量分別為M1，M2，…，MN，將規(guī)模度量按代碼法進(jìn)行累積，直至M=M。若抽取樣本容量為n，則先求等距抽樣的間隔K=，然后在1～K之間隨機(jī)等概率抽取一個(gè)數(shù)，假設(shè)為r，則r所在的單元代碼區(qū)間相應(yīng)的單元即為被抽中的單元。以后每隔K個(gè)度量值，即r+K，r+2K，r+3K，…，r+(n-1)K等數(shù)字所在的單元代碼區(qū)間的相應(yīng)單元，即為被抽中的單元。
三、PPS抽樣實(shí)證分析
選取我國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市2007年政府消費(fèi)支出額數(shù)據(jù)。
(一)總體總量的估計(jì)
1、以2007年政府消費(fèi)支出額作為規(guī)模Mi，并進(jìn)行累計(jì)，得表1。(表1)
將M0=M=3824111除以樣本量n=15，得抽樣間隔K==254940.73。在1～K之間抽一隨機(jī)數(shù)，假設(shè)R=175745，處于北京的代碼范圍，因此北京作為抽中的樣本。其余樣本代碼為:175745+254940.73=430685.73，430685.73+254940.73=685626.46，940567.19，1195507.92，
1450448.65，1705389.38，1960330.11，2215270.84，2470211.57，2725152.3，2980093.03，3235033.76，3489974.49，3744915.22，分別是:河北、遼寧、黑龍江、江蘇、安徽、江西、山東、河南、湖南、廣東、海南、貴州、新疆。
2、這15個(gè)省市的被抽選概率為Zi=，分別為:北京0.0534，河北0.0514，遼寧0.0303，黑龍江0.0321，江蘇0.0912，浙江0.0613，安徽0.0197，江西0.0195，山東0.0967，河南0.0526，湖南0.0359，廣東0.0861，海南0.0049，貴州0.0137，新疆0.0240，用這15個(gè)樣本省市來(lái)估計(jì)2008年的政府消費(fèi)支出，采用漢森-赫維茨估計(jì)量，得:
==×(++…+)=4505720.155
故，估計(jì)推斷這31個(gè)省市的政府消費(fèi)支出額為4505720.155百萬(wàn)元。
3、抽樣的方差:
()=-
=[(4955307.048-4505720.155)2+
(4268315.491-505720.155)2+…+(4481807.397
-450720.155)2]=5597070249.9182
4、置信度為95%的置信區(qū)間為:
±Z，即:
4505720.155±2
=4505720.155±149627.1399
即:4356093.015～4655347.295。2008年這31個(gè)省市的實(shí)際政府消費(fèi)支出為4564495百萬(wàn)元，位于置信區(qū)間之內(nèi)。
(二)總體均值的估計(jì)
1、==×4505720.155≈145345.8115(百萬(wàn)元)
2、方差的估計(jì)式:
()=-=×5597070249.9182≈5824214.6201
所以，總體均值的抽樣標(biāo)準(zhǔn)誤為:
=2413.3410
3、置信度為95%的置信區(qū)間為:
±Z即:
145345.8115±2×2413.3410
即:140519.1295～150172.4935。2008年平均每個(gè)省市的實(shí)際政府消費(fèi)支出為147241.7742百萬(wàn)元，位于置信區(qū)間之內(nèi)。
四、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣實(shí)證分析
簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣:設(shè)有限總體總有N個(gè)單元，從中抽取容量為n個(gè)單元的樣本，使得每一個(gè)可能的樣本都有相同的概率被抽中。具體應(yīng)用到本文中的政府消費(fèi)支出，把這31個(gè)省市按1～31排列，在EXCEL中生成一組n=10的隨機(jī)數(shù):15、30、4、10、8、27、16、9、12、21。即被抽選的省市為:山東、寧夏、山西、江蘇、黑龍江、陜西、河南、上海、安徽、海南。
(一)總體均值的估計(jì)
1、==y=×(448602+19400+…+22631)=174053.9
即2008年平均每個(gè)省市的政府消費(fèi)支出為174053.9百萬(wàn)元。
2、抽樣方差
()=s=(1-)(y-)=×(1-)××217461902374.9=1636810017.88
抽樣標(biāo)準(zhǔn)誤:=40457.5088
(二)總體總量的估計(jì)
=N=31×174053.9=5395670.9
()=N(y)
=31×163680017.88
=1572974427178.44
=
=1254182.7726
五、結(jié)論
通過(guò)對(duì)全國(guó)各地區(qū)政府消費(fèi)支出的PPS抽樣估計(jì)，2008年全國(guó)各地區(qū)政府消費(fèi)支出位于置信區(qū)間之內(nèi)，并且通過(guò)PPS抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的實(shí)證分析對(duì)比，我們可以很明顯的看出，不論是總量估計(jì)還是均值估計(jì)，PPS抽樣的方差都要小于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方差，PPS抽樣要明顯優(yōu)于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。由此可見(jiàn)，不等概率抽樣雖然在實(shí)施方面較簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣復(fù)雜，但是對(duì)差異總體較大的總體單元進(jìn)行抽樣估計(jì)會(huì)更為精確有效。
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7月24日《新京報(bào)》報(bào)道，公司法修改草案已基本形成，草案規(guī)定，一個(gè)自然人可投資成立1個(gè)有限責(zé)任公司，最低注冊(cè)資本為5萬(wàn)元。一人公司的形式有可能得到法律認(rèn)可，體現(xiàn)了國(guó)家更加注重建設(shè)有效率的、平等的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，一人公司也激發(fā)人們的創(chuàng)業(yè)欲望。
對(duì)一人公司概念學(xué)者們有不同的表述：“一人公司，也叫獨(dú)資公司、獨(dú)股公司，是指公司資本的由一個(gè)股東所有的股份有限公司或有限責(zé)任公司?！盵1]“一人公司是指只有一個(gè)股東，并且股東承擔(dān)有限責(zé)任的公司。一人公司也稱獨(dú)股公司、獨(dú)資公司?！盵2]“一人公司，系指公司之全部股份或出資，全部歸屬于單一股東之公司”[3]一人公司是公司的一種特殊形態(tài)，其特殊性主要表現(xiàn)在：一是一人公司僅有一個(gè)股東，二是一人公司的全部出資或全部股份由公司惟一的股東所有，即一人公司的惟一股東必須持有全部出資或全部股份。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家一人公司的出現(xiàn)是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人出資經(jīng)營(yíng)者為追求有限責(zé)任利益，將其獨(dú)資企業(yè)采取有限責(zé)任公司或股份有限公司形態(tài)的結(jié)果。
既然公司的股東可以享受有限責(zé)任的保護(hù)，自然會(huì)有人通過(guò)濫用公司的形式來(lái)逃避責(zé)任，在我們對(duì)一人公司充滿期待的時(shí)候，我們絕對(duì)不能忽視一人公司存在的弊端，例如公司股東會(huì)、監(jiān)事會(huì)制度因?yàn)橹挥幸幻蓶|而無(wú)法建立，公司的財(cái)產(chǎn)易于與股東的財(cái)產(chǎn)發(fā)生混同，使得交易者承擔(dān)了不必要的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)債權(quán)人的保護(hù)薄弱；股東易于濫用公司人格圖謀法外利益；規(guī)避侵權(quán)責(zé)任，嚴(yán)重削弱侵權(quán)法的社會(huì)功能等。這些公司治理與法律規(guī)制方面的問(wèn)題，成了世界上絕大多數(shù)國(guó)家在早期禁止一人公司存在的依據(jù)，但理性的人們很快發(fā)現(xiàn)，一個(gè)具有合理存在理由的現(xiàn)實(shí)，只能通過(guò)制度進(jìn)行完善而不能禁止。與其可能存在的弊端相比，一人公司對(duì)于市場(chǎng)活力的作用更值得期待。于是，當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家紛紛建立了一人公司的制度，并在公司立法時(shí)修正有限責(zé)任原則方面采取了許多重要措施，以控制股東對(duì)一人公司法律人格的濫用，引導(dǎo)規(guī)范一人公司的良性發(fā)展。
“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，基于一人公司可能出現(xiàn)的種種風(fēng)險(xiǎn)，筆者以為，在確認(rèn)一人公司合法性的同時(shí)，更重要的就是通過(guò)相關(guān)的法律制度，來(lái)有效地對(duì)一人公司的運(yùn)行進(jìn)行規(guī)范”[4]，這是涉及對(duì)債權(quán)人和社會(huì)公共利益的保護(hù)，以及維護(hù)正常社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的重大問(wèn)題?！肮痉ɡ響?yīng)針對(duì)一人公司之負(fù)面效應(yīng)，構(gòu)建一套有利于其揚(yáng)長(zhǎng)避短、行之有效的解決方案，使其不良后果縮小到最低限度，使一人公司在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆审w系下良性運(yùn)轉(zhuǎn)”[5]。因此，我國(guó)應(yīng)當(dāng)在以下在一人公司的登記、經(jīng)營(yíng)、和責(zé)任等方面下手加大對(duì)一人公司的法律監(jiān)督：
1，實(shí)行嚴(yán)格的登記、公示和必要的書面記載制度，同時(shí)禁止濫設(shè)一人公司，禁止一個(gè)自然人設(shè)立多個(gè)一人有限責(zé)任公司?！皣?yán)格規(guī)定一人公司的設(shè)立條件和設(shè)立程序，禁止濫設(shè)一人公司”[6]。防止一人公司的濫設(shè)，就必須強(qiáng)化登記機(jī)關(guān)的權(quán)力，實(shí)行實(shí)質(zhì)審查主義，公示主義。為了使一人公司的債權(quán)人在于公司交易時(shí)充分了解公司的狀況，一些國(guó)家要求一人公司在設(shè)立時(shí)必須予以登記，并記載于公司登記機(jī)關(guān)的登記簿上可供公眾查閱?！叭毡竞偷聡?guó)公司法均規(guī)定了一人公司唯一股東的登記和公示制度?！盵7]有的國(guó)家的規(guī)定更為嚴(yán)格，不僅要求設(shè)立時(shí)要登記，還要求自一人公司公開(kāi)登記起的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，增加公司的透明度，如歐共體第12號(hào)指令就要求，一人股東應(yīng)執(zhí)行股東大會(huì)的職權(quán)，但以股東大會(huì)身份通過(guò)的決議應(yīng)當(dāng)以書面形式入檔。同時(shí)，由他自己和由他代表的公司簽訂的契約，也應(yīng)以書面形式紀(jì)錄入檔。這種書面記載制度增加公司的透明度的做法，確實(shí)是值得我們借鑒的。
2，實(shí)行最低資本金制度，強(qiáng)化資本充實(shí)和維持義務(wù)。“注冊(cè)資本的最低限額制度是非常重要的。在一人公司中很容易出現(xiàn)資本不實(shí)或資本混同的問(wèn)題,為了使最低注冊(cè)資本具有實(shí)際意義,還應(yīng)重視公司注冊(cè)資本金的充實(shí)”&nbs
p;[8]。資本充實(shí)義務(wù)的履行，無(wú)疑可使最低資本金制度具有實(shí)際意義。強(qiáng)化資本充實(shí)義務(wù)主要使股東要完全和適當(dāng)履行出資義務(wù)，防止出資不實(shí)或抽逃出資；在一人公司的場(chǎng)合中公司的資本極易流失使得成立后的公司成為“空殼公司”或“皮包公司”，所以自公司成立后和解散前皆應(yīng)力求保有相當(dāng)公司資本的現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)，這就需要從外部加強(qiáng)對(duì)公司的監(jiān)督。但是外部監(jiān)督不能干涉公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，侵犯公司的經(jīng)營(yíng)管理權(quán).
3，實(shí)行公司法人資格否定制度。為了促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，法律應(yīng)當(dāng)充分肯定公司具有法人資格，使投資者即股東獲得有限責(zé)任利益；同時(shí)，法律又不能漠視股東利用公司的法人資格，從事不正當(dāng)?shù)幕顒?dòng)，以侵害債權(quán)人的利益和社會(huì)公共利益?！耙蛉狈τ行Ъs束，公司獨(dú)立人格和股東有限責(zé)任被一人股東濫用之可能性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)非一人公司的場(chǎng)合”。[9]但在司法實(shí)踐中,這種反向適用該法理的成功判例比例仍較低。如前面提到的實(shí)證分析資料所以，必須把公司法人資格否認(rèn)作為公司獨(dú)立人格的必要補(bǔ)充予以確認(rèn)。“一人公司因無(wú)其他股東可以牽制單一股東，更易發(fā)生濫用有限責(zé)任原則的現(xiàn)象。即使通過(guò)公司立法的加強(qiáng)，上述現(xiàn)象仍難以完全避免。那么，一人公司的場(chǎng)合下，就給公司法人格否認(rèn)法理的適用留下了廣泛的空間”。[10]公司法人資格否定，在英美法系就是“揭開(kāi)公司面紗”(piercingthecorporateveil)制度，這一點(diǎn)為大家所熟知；而在大陸法系德、日、法等國(guó)就是所謂的直索制度，直索指“法人在法律上獨(dú)立性的排除，假設(shè)其獨(dú)立人格不存在之情形”[11]。在美國(guó)公司法中公司法人資格否定適用的常見(jiàn)理由有，“①制止‘欺詐行為’(fraud)；②制止‘非法行為’(i11igality)；③制止‘虛偽陳述’(misrepresentation)；及④達(dá)到‘公平’(equity心)的目的”[12]。這些對(duì)我們是很有借鑒意義的。在單一股東濫用權(quán)力的情況下，法院可以強(qiáng)制單一股東承擔(dān)個(gè)人責(zé)任，濫用權(quán)力情況包括：一人公司股東濫用公司法人資格回避法律；或利用法人資格回避契約的義務(wù)；或利用法人資格欺詐第三者等。這些情況出現(xiàn)時(shí)，法院可以否認(rèn)一人公司的法人資格，強(qiáng)制該公司股東個(gè)人承擔(dān)責(zé)任，以保護(hù)債權(quán)人和社會(huì)公共利益，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序?！霸谝蝗斯镜膱?chǎng)合下適用公司法人格否認(rèn)法理，強(qiáng)調(diào)公司直接承擔(dān)濫用其獨(dú)立人格的一人股東的責(zé)任，實(shí)踐意義重大”。[13]
4，建立嚴(yán)格的公司財(cái)務(wù)制度，加強(qiáng)對(duì)一人公司的財(cái)務(wù)監(jiān)督，嚴(yán)格禁止自我交易，杜絕公司的財(cái)產(chǎn)與股東的財(cái)產(chǎn)發(fā)生混同。既然一人公司屬于法人的一種，其財(cái)產(chǎn)就必須獨(dú)立，且嚴(yán)格和個(gè)人財(cái)產(chǎn)分離。在一人股東主觀上有惡意，濫用了公司人格來(lái)規(guī)避債權(quán)或其他責(zé)任的時(shí)候應(yīng)當(dāng)適用法人人格否認(rèn)，讓一人股東承擔(dān)無(wú)限責(zé)任，而判斷一人股東主觀上是否惡意濫用了公司人格的依據(jù)就是對(duì)其財(cái)務(wù)的監(jiān)督，而這就必須建立嚴(yán)格健全的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度?！敖∪矩?cái)務(wù)制度，將公司每一筆業(yè)務(wù)登錄在冊(cè)，形成備忘錄和年度財(cái)務(wù)報(bào)告，以便對(duì)公司的財(cái)務(wù)進(jìn)行審查,減少公司財(cái)產(chǎn)被轉(zhuǎn)移、隱匿的機(jī)會(huì)”[14]。對(duì)一人公司的財(cái)務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，也是各國(guó)普遍采取的措施：對(duì)一人公司，無(wú)論規(guī)模大小，都必須保存?zhèn)渫?、年度?cái)務(wù)報(bào)告，以供檢查。另外，還可以設(shè)立專門的私人會(huì)計(jì)公司，負(fù)責(zé)對(duì)一人公司的財(cái)務(wù)進(jìn)行監(jiān)督。
5，建立一人公司的債務(wù)擔(dān)保制度。這種制度主要是強(qiáng)化了股東個(gè)人的責(zé)任，一人公司的股東除了以其出資額為現(xiàn)對(duì)一人公司承擔(dān)責(zé)任外，在公司破產(chǎn)或解散清算時(shí)，其財(cái)產(chǎn)不足以清償債務(wù)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)有限的擔(dān)保責(zé)任。這種擔(dān)保制度的規(guī)定，不應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)制性的規(guī)定，而應(yīng)當(dāng)是一種任意性的，畢竟一人公司也是法人，是法人就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)有限責(zé)任，何況有限責(zé)任也是一人投資辦公司的動(dòng)力源泉，這一點(diǎn)我們必須明白的。一人公司為了取信于對(duì)方交易人，可以向交易人披露本公司的投保情況，以加強(qiáng)本公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得更多的交易機(jī)會(huì)?！胺赏ㄟ^(guò)這樣的調(diào)整,會(huì)在一人股東、一人公司與外部利益相關(guān)人之間實(shí)現(xiàn)權(quán)利、義務(wù)的相對(duì)平衡”[15]
6，對(duì)一人公司的權(quán)利能力進(jìn)行限制。一人公司缺乏有效的內(nèi)部監(jiān)督系統(tǒng)，對(duì)交易安全和經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定不利，故對(duì)不同的一人公司應(yīng)限定其從事一定范圍的行業(yè)：國(guó)有獨(dú)資公司應(yīng)被限定在有關(guān)國(guó)計(jì)民生的基礎(chǔ)性、壟斷性、公益性行業(yè)或其他重大行業(yè)為宜；非國(guó)有的一人公司不得從事這些行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；對(duì)于股東為外國(guó)人的一人公司的能力范圍可根據(jù)維護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)獨(dú)立原則做出特別限制。
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綜上所述，如果我們能夠在以上幾個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)一人有限公司的規(guī)制，可以想象我們將能夠把一人有限公司的功能發(fā)揮到極致，一人有限公司必將在擴(kuò)大就業(yè)，繁榮市場(chǎng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面起到重大的作用。
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