序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！

篇1

“比上一代傳統(tǒng)消費(fèi)群體，年輕一代的生活方式與消費(fèi)觀念變化顯著，更加重視新科技和信息分享。他們追求品牌、設(shè)計(jì)、時(shí)尚和品質(zhì)，品牌靈敏度大幅提升，卻也不盲目崇拜大牌，反而堅(jiān)持自我獨(dú)到的個(gè)人品位?！备绫竟げ莞笨偛每夏崴?洛貝格說，如今的品牌經(jīng)營者再也無法憑借主流時(shí)尚走過的路徑，通過復(fù)制與跟隨贏得年輕一代的消費(fèi)好感。

同時(shí)，年輕一代與上一代對皮草的認(rèn)知也大為不同。過去的傳統(tǒng)毛皮百貨店已無法獨(dú)占鰲頭，皮草大受青睞的原因在于它所挖掘出的現(xiàn)代感與時(shí)尚精神。他們認(rèn)為由于品牌缺失，皮草不再是“奢侈品”，盼望看到更多時(shí)尚皮草款式，改變這一格局。例如暖冬時(shí)節(jié)，皮草不再單一強(qiáng)調(diào)保暖特性，整件厚實(shí)皮草大衣也不再成為主流，反而傾向皮草短打外套、多材質(zhì)拼接披肩、皮草配飾等媼暖小件；同時(shí)，夏季皮草勢必顛覆傳統(tǒng)，皮草飾邊、皮草裙、混搭輕盈材質(zhì)的時(shí)尚單品更加令人耳目一新。這些新穎皮草制品跨越季節(jié)、色彩、款式界限，將迎合新一代消費(fèi)人群的喜愛。

肯尼斯?洛貝格認(rèn)為，這一調(diào)研報(bào)告將助力業(yè)內(nèi)精英、媒體人士、時(shí)尚設(shè)計(jì)師等全方位解讀年輕一代皮草消費(fèi)趨勢，剖析未來皮草商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的多樣因素。2014皮草消費(fèi)調(diào)研報(bào)告一經(jīng)發(fā)出，哥本哈根皮草將全方位引發(fā)皮草產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域重新思考，做好迎接皮草2.0時(shí)代到來的準(zhǔn)備。

篇2

該報(bào)告的獨(dú)特之處還在于結(jié)合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”(即品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)系的七個(gè)關(guān)鍵營銷階段：“認(rèn)知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產(chǎn)品”、“使用產(chǎn)品”、“和品牌建立關(guān)系”以及“宣揚(yáng)”)，將各個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)逐一導(dǎo)入，直觀地顯示出在每個(gè)階段，不同數(shù)字接觸點(diǎn)的效果差異，以幫助市場營銷者在變化萬千的市場環(huán)境中迅速準(zhǔn)確地做出判斷，從而贏取市場先機(jī)。

微博熱下數(shù)字整合營銷仍是大勢所趨

微博用戶在網(wǎng)絡(luò)使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯(lián)網(wǎng)上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數(shù)字接觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)營銷以取得最大化效果。在消費(fèi)者通路上，微博營銷的主要作用在于加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)同、促進(jìn)購買行為實(shí)現(xiàn)以及幫助品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系三個(gè)階段。微博用戶和非微博用戶相比，他們會更加主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)上通過各種接觸點(diǎn)尋求品牌信息，因此，整合的數(shù)字營銷方案仍然是必須的。

實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖認(rèn)為，中國的數(shù)字營銷面臨著很多機(jī)會，而面臨的最大挑戰(zhàn)是如何進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化的跨平臺受眾管理和預(yù)算分配，因而對整合營銷的把控能力往往直接影響著廣告投資回報(bào)率的高低。而實(shí)力傳播中國區(qū)策略資源總監(jiān)梁錫賢也談到個(gè)中國市場數(shù)字媒體的環(huán)境相當(dāng)?shù)膹?fù)雜。沒有放之四海而皆準(zhǔn)的傳播真理，只有定制化的整合傳播策略才是王者之道。

不同層級城市數(shù)字營銷應(yīng)有策略差異

中國不同層級城市的差異同樣體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣上，一線城市消費(fèi)者比三四線城市消費(fèi)者更加主動(dòng)地從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌和產(chǎn)品信息。一線城市的消費(fèi)者更傾向于去網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上了解他人的使用經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，也更多用網(wǎng)站來對比品牌；而三四線城市的消費(fèi)者還相對更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)頁上的品牌廣告。因此，針對不同消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)使用習(xí)慣，廣告主需要在互聯(lián)網(wǎng)也使用差異化營銷方式。

為什么會有這樣的差異?實(shí)力傳播中國區(qū)資深策略研究總監(jiān)馬紅中認(rèn)為：第一是一線城市消費(fèi)者對絕大多數(shù)產(chǎn)品都很熟悉，他們清楚知道這個(gè)產(chǎn)品到底給我?guī)硎裁礃拥囊饬x點(diǎn)，他們更加需要?jiǎng)e人的經(jīng)驗(yàn)和技巧的分享。第二是一線城市消費(fèi)者對廣告信息的接受程度比較低。第三是他們對垂直網(wǎng)站、專業(yè)論壇、微博和社區(qū)網(wǎng)站更為熟悉。

同一品類消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)也不盡相同

篇3

近年來，隨著都市人群對維生素健康保健功效認(rèn)識的加深，維生素類產(chǎn)品日益增長的需求吸引了外資醫(yī)藥巨頭的關(guān)注。外資維生素品牌憑借雄厚的資金介入市場，逐漸吞噬21金維他的市場份額。在競爭空前激烈的復(fù)合維生素市場上，21金維他面臨前所未有的挑戰(zhàn)！

在此情況下，民生藥業(yè)找到卓越形象上海公司，希望在與外資品牌相比最短的“品牌短板”方面，借助“品牌建筑師”來實(shí)現(xiàn)21金維他品牌的再造與提升。

二、診斷

從《2007年上半年復(fù)合維生素市場調(diào)研報(bào)告》了解到，2007上半年，在一線城市 21金維他21金維他已經(jīng)從第一梯隊(duì)（前五）降到了第二梯隊(duì)；二線城市的市場份額，21金維他市場形勢依然嚴(yán)峻：濟(jì)南從第1降到第2，南京從第4降到第8，武漢從第2降到第5，沈陽從第5降到第10。

21金維他，經(jīng)歷了22年市場考驗(yàn)的品牌，什么原因造成市場份額會下降得如此嚴(yán)重？卓越形象，開始對品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了細(xì)致的診斷，找出21金維他的市場問題：

1. 價(jià)格競爭至上，品牌驅(qū)動(dòng)薄弱

由于21金維他具有較高的價(jià)格優(yōu)勢，因此，在消費(fèi)人群價(jià)格敏感度較高、品牌關(guān)注度弱的二三級市場，價(jià)格競爭逐步成為21金維他的競爭利器。

而在一線市場，由于缺乏品牌拉力，單純的價(jià)格優(yōu)勢難以被品牌敏感度高的城市消費(fèi)者所認(rèn)可。于是21金維他在一線城市逐步被邊緣化；而在二三線市場，其缺乏品牌驅(qū)動(dòng)的價(jià)格競爭，也不同程度地受到競爭品牌的份額侵蝕；

2. 產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重 消費(fèi)認(rèn)知誤導(dǎo)

從整個(gè)市場來看，無論是外資廠商的產(chǎn)品（善存，金施爾康），還是其他復(fù)合維生素產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能上日趨同質(zhì)。

因此，諸多品牌紛紛從產(chǎn)品成分上尋求突破，善存強(qiáng)調(diào)30種，金施爾康強(qiáng)調(diào) 25 種，相比之下21種成分的21金維他相比“不具有競爭力”；

而人體實(shí)際需求并非越多越好，只要主要的維生素成分能夠被人體吸收，多余維生素將被新陳代謝所排出。

三、訴求缺乏說服力，品牌形象老化

21金維他進(jìn)入市場的22年，近年來一直選擇普通消費(fèi)者“代言”訴求產(chǎn)品的健康效果。而實(shí)際上企業(yè)自身進(jìn)行功效訴求，經(jīng)過“代言人”的夸大，就更加難以令人信服。

為了改變這種現(xiàn)狀，21金維他選擇倪萍代言。而品牌調(diào)研表明：倪萍確實(shí)拉近了與二、三線城市中老年消費(fèi)者的距離，但是卻失去了與年輕消費(fèi)群之間溝通機(jī)會，從而失掉年輕市場這塊最大的蛋糕；

四、規(guī)劃

根據(jù)品牌診斷的三個(gè)問題，卓越形象確立了“身心靈三步曲”的品牌建筑戰(zhàn)略

1、修身――進(jìn)行品牌年輕化，以改變老化的品牌形象

2、強(qiáng)心――確立品牌差異化，以提升產(chǎn)品的競爭力

3、升靈――確立品牌核心價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)的銷售模式

希望通過21金維他視覺形象上進(jìn)行調(diào)整，開拓年輕消費(fèi)人群市場；通過尋求差異化訴求，以回避消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)；通過核心價(jià)值的確立，提升21金維他的好感度，進(jìn)而重返一線市場。

而由于市場競爭的緊迫性，品牌戰(zhàn)略的三步曲開始同時(shí)實(shí)施。首先要解決的就是21金維他的品牌核心價(jià)值何在？帶著這個(gè)問題，我們從透析行業(yè)本質(zhì)入手：

無論是善存的“每天善存 健康基礎(chǔ)”還是金施爾康的“每天金施爾康，為健康加力”，整個(gè)行業(yè)都在圍繞“健康”而訴求；而細(xì)分市場的瑪特納等孕婦專用維生素，為的也是媽媽與寶寶健康。

實(shí)際上正是因?yàn)槿藗兘】涤^念的提升，才帶來的維生素品類市場高速增長，所以行業(yè)品牌訴求如此趨同并不難理解。21金維他品牌核心價(jià)值，同樣不能遠(yuǎn)離健康的主題。

但是，健康固然重要，而健康本身就是我們追求的終極目的嗎？在我們的生活中，健康的生活又是怎樣的呢？

健康的我們，關(guān)愛子女，照顧老人，愛施親友，成就我們的所追求的生活價(jià)值：幸福！

是的，幸福的生活，才是健康的目的！

于是，21金維他的核心價(jià)值呼之欲出：自己健康，才能關(guān)愛家人！而21金維他正是支持你的健康，進(jìn)而支持你的幸福生活！

據(jù)此，我們在消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上提出21金維他的品牌核心價(jià)值――我們支持你的愛。

創(chuàng)意―TVC品牌篇

以“我們支持你的愛”作為核心理念，卓越隨之創(chuàng)作了品牌TVC

電視媒體與平面媒體的整合傳播，以核心理念“我們支持你的愛”作為理念支持，卓越又相繼創(chuàng)作出視覺主畫面。

這部品牌TVC和配套主視覺畫面很好詮釋了“我們支持你的愛”這一核心理念，得到了受眾人群心理上的極大認(rèn)同。隨著TVC配樂“ONE MORE CHANCE”感人的旋律，21金維他的品牌的好感度逐步建立起來。

在確立品牌核心價(jià)值之后，卓越隨后又研究各主要競爭品功能訴求，尋求產(chǎn)品競爭力的突破，以實(shí)現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)消費(fèi)者訪談，消費(fèi)者對多維元素片的選擇要素分別是：

一個(gè)個(gè)因素被否定后，“易于吸收”闖入我們的視野：無論維生素含量是21種，還是25種，只有被吸收好，才能對健康起效；而21金維他獨(dú)有的三層包衣技術(shù)，正是促進(jìn)吸收的獨(dú)特優(yōu)勢：脂溶膜：促進(jìn)脂溶性維生素在脂質(zhì)環(huán)境中充分吸收。水溶膜：促進(jìn)水溶性維生素在水質(zhì)環(huán)境中快速吸收。微囊膜：將營養(yǎng)素獨(dú)立“封裝”，使之不易被破壞，提高利用率。確保維生素的功效……

結(jié)合消費(fèi)者購買需求， 21金維他差異化功能訴求被建立起來：以三層包衣技術(shù)來幫助營養(yǎng)全面吸收，“吸收好，更健康”；這不僅回避了含量多少的競爭陷阱，而且搶在所有品牌之前，實(shí)現(xiàn)了“易吸收”的品牌卡位，讓21金維他重新建立起不需“夸大”，反而更具說服力的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢！

配合品牌TVC， 21金維他產(chǎn)品功能TVC隨之出爐：

之后TVC與終端設(shè)計(jì)配套設(shè)計(jì)，形成高空與地面的整合傳播

兩條TVC,均選擇年輕家庭，從而逐步建立“年輕化”的品牌印記；從而，21金維他新的品牌體系實(shí)現(xiàn)了重塑和提升：

1、修身――進(jìn)行品牌年輕化――年輕家庭的形象載體

2、強(qiáng)心――差異化的產(chǎn)品競爭力――“吸收好 更健康”

3、升靈――確立品牌核心價(jià)值――“我們支持你的愛”

圍繞這一品牌建筑體系，隨著兩條TVC的套播，2008品牌推廣運(yùn)動(dòng)也在全國范圍內(nèi)，吹響了21金維他重新沖擊市場第一陣營的號角！

篇4

一、“經(jīng)營新聞”理念讓《京華時(shí)報(bào)》的新聞產(chǎn)品脫穎而出

把新聞當(dāng)作產(chǎn)品，而且是企業(yè)化的產(chǎn)品，使其在流水線上生產(chǎn)出來并投入市場實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值和價(jià)值，這就是《京華時(shí)報(bào)》“經(jīng)營新聞”的核心理念。

在一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，將所有產(chǎn)品或商品的使用價(jià)值上的差異性抽象掉了，于是，所研究的產(chǎn)品或商品就是純粹的“產(chǎn)品一般”或者“商品一般”。但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品或商品是千差萬別的，一些產(chǎn)品的差異性是在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中決不能忽視的，也就是說，有些產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)使用價(jià)值所具有的特殊性會對價(jià)值產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)就是其中之一。

《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)對報(bào)紙產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，就注意了一個(gè)關(guān)鍵性問題：產(chǎn)品的差異化。差異化優(yōu)勢簡直可以等同于競爭優(yōu)勢，如何使進(jìn)入市場的新產(chǎn)品具有吸引顧客的獨(dú)特品質(zhì)，是市場營銷戰(zhàn)略中極重要的內(nèi)容。中國出版界曾有一句經(jīng)典的話：人無我有，人有我新，人新我變，人變我優(yōu)。就充分說明了差異化原則在出版物中的應(yīng)用。《京華時(shí)報(bào)》在經(jīng)過大量市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，做出了一系列產(chǎn)品差異化的決策。一是版面形態(tài)的差異化。在當(dāng)時(shí)北京報(bào)業(yè)市場的強(qiáng)勢媒體中，《北京青年報(bào)》和《北京晨報(bào)》是對開大報(bào)；《北京晚報(bào)》雖是四開小報(bào)，但在下午出版；而當(dāng)時(shí)的《娛樂信報(bào)》只是每周出版三期的四開小報(bào)；在喻國明教授的調(diào)研報(bào)告結(jié)果中顯示，喜歡小報(bào)的讀者比喜歡大報(bào)的讀者多出了十幾個(gè)百分點(diǎn)。所以《京華時(shí)報(bào)》一創(chuàng)刊就是日報(bào)，而且是內(nèi)容轉(zhuǎn)換、攜帶和閱讀都方便的四開小報(bào)。

二是報(bào)紙內(nèi)容的差異化。《京華時(shí)報(bào)》之前的北京都市類報(bào)紙大都以?？?。例如《北京晚報(bào)》的副刊品牌，《北京青年報(bào)》的?？肚嗄曛苣泛汀缎侣勚芸范际撬钠鞄?。而《京華時(shí)報(bào)》的定位很明確：做一張嚴(yán)格意義上的新聞紙。從而終結(jié)了北京報(bào)業(yè)?？瘯r(shí)代。

三是新聞來源的差異化?！毒┤A時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊之前，北京幾家都市報(bào)的新聞來源主要依靠與各地報(bào)紙的稿件交換，一線采訪記者數(shù)量不足，造成對本地新聞的報(bào)道相對較弱。而《京華時(shí)報(bào)》建立了強(qiáng)大的新聞中心，配置了上百人的一線采訪專職記者隊(duì)伍，每天采來上百條鮮活的本地新聞。數(shù)量如此之多的原創(chuàng)新聞，就是產(chǎn)品差異所在，也是競爭優(yōu)勢所在。

此外還有內(nèi)容梳理的差異化，版面風(fēng)格的差異化等等?？偠灾?，《京華時(shí)報(bào)》完全按照媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)律，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場營銷的需要出發(fā)，對報(bào)紙產(chǎn)品進(jìn)行定位和調(diào)整，“經(jīng)營新聞”的理念始終得到貫徹。

二、《京華時(shí)報(bào)》的“魔鬼發(fā)行”是怎樣煉成的

《京華時(shí)報(bào)》的發(fā)行被業(yè)內(nèi)人士稱為“魔鬼發(fā)行”，以其高舉高打，如同水銀瀉地的發(fā)行方式在創(chuàng)刊之初便開創(chuàng)了與眾不同的聲勢。因?yàn)椤毒┤A時(shí)報(bào)》十分清楚“五毛錢的風(fēng)險(xiǎn)”對一張新生報(bào)紙的意義，如果沒有強(qiáng)有力的發(fā)行推動(dòng)，讀者不會對一份稚嫩的報(bào)紙產(chǎn)生多大興趣，哪怕只是從口袋里掏出五毛錢。

報(bào)紙的發(fā)行，與其他物質(zhì)產(chǎn)品的銷售不同，除了市場營銷學(xué)講到的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷外，還有自身的特殊性。譬如報(bào)紙是一種連續(xù)性的銷售，報(bào)紙銷售具有很強(qiáng)的時(shí)效性等等，只有既具有市場意識又有操作經(jīng)驗(yàn)，才能摸索到其中的規(guī)律?！毒┤A時(shí)報(bào)》發(fā)行的成功經(jīng)驗(yàn)大概可以歸結(jié)如下：

一是市場預(yù)熱，先聲奪人。《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)專門制定了一個(gè)詳細(xì)的預(yù)熱方案，包括在北京幾家平面媒體的形象廣告，在電臺電視臺的電波廣告，地鐵沿線37個(gè)站的大幅廣告，多條街道上的近1000個(gè)路牌，還有尋找 “京華寶貝”系列社會活動(dòng)，使報(bào)紙尚未創(chuàng)刊就已經(jīng)先聲奪人。

二是水銀瀉地，一炮走紅。在一個(gè)規(guī)定范圍內(nèi)完全覆蓋市場，做出聲勢，做出規(guī)模，做出強(qiáng)勢，扔下一顆顆具有強(qiáng)大殺傷力的“重磅炸彈”。為了解決讀者“五毛錢的風(fēng)險(xiǎn)”心理問題，報(bào)紙展開促銷活動(dòng)，一份報(bào)紙送一瓶匯源果汁。連續(xù)7天的密集覆蓋，給市場打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的底子。

三是控制成本，逆向發(fā)行。《京華時(shí)報(bào)》時(shí)刻根據(jù)報(bào)社盈利狀況和競爭形勢，及時(shí)控制報(bào)紙的發(fā)行量。除此之外，自建網(wǎng)絡(luò)，物流批零；借力發(fā)力，產(chǎn)銷互動(dòng)；搞活零售，穩(wěn)固征訂；優(yōu)選讀者，優(yōu)化結(jié)構(gòu)等等經(jīng)驗(yàn)，無一不是符合市場營銷的戰(zhàn)略。把新聞作為產(chǎn)品來經(jīng)營，同時(shí)又開展卓有成效的發(fā)行工作，對新聞媒體來說，吸引讀者眼球和獲得廣告主垂青的因素全都具備了。

三、《京華時(shí)報(bào)》在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中出色完成“驚險(xiǎn)的一跳”

馬克思曾說過，商品的銷售過程是資本循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果這一環(huán)節(jié)不能完成，資本的整個(gè)循環(huán)就要中斷。因此，報(bào)紙出售廣告版面與商品銷售一樣，是報(bào)紙經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中“驚險(xiǎn)的一跳”。

報(bào)紙產(chǎn)品的特殊性在于，它要經(jīng)過雙重銷售，即第一次是把報(bào)紙銷售給讀者，第二次是把報(bào)紙擁有的讀者推銷給廣告商。而《京華時(shí)報(bào)》更是不甘于這二次銷售，它要找到對廣告的真正出資者――企業(yè)主，從而完成第三次銷售。由于廣告商即媒體與廣告主之間的中間商和批發(fā)商，往往不能迅速地、真實(shí)地、敏感地反映市場變化，對于新創(chuàng)辦的成長性媒體尤為不利，只有企業(yè)主才是廣告財(cái)富之源，因此媒體完全有必要加強(qiáng)對企業(yè)主的直接推廣與銷售?！毒┤A時(shí)報(bào)》堅(jiān)持走廣告與自我推廣并舉的道路，靠廣泛爭取各類廣告公司的密切配合，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模廣告收獲；也靠自我品牌推廣爭取重點(diǎn)的直接客戶，增強(qiáng)掌控廣告市場的能力。

一般來說，都市報(bào)的廣告經(jīng)營要經(jīng)歷這樣五個(gè)階段：第一階段，分類廣告墊底。第二階段，爭取促銷廣告。對于從零售市場購報(bào)的游動(dòng)讀者來說，最容易接受的是各類產(chǎn)品的促銷廣告。而在報(bào)紙尚未成熟的階段，盲目主攻房地產(chǎn)和汽車等重要行業(yè)廣告，則事倍功半。第三階段，品牌廣告主打。當(dāng)報(bào)紙逐漸成熟起來，有了一定的知名度和影響力，吸引來品牌廣告是自然而然的事情。第四階段，重點(diǎn)廣告上馬。所謂重點(diǎn)行業(yè)，指廣告投放數(shù)額巨大、投放媒體相對集中的行業(yè)，如房地產(chǎn)、金融等對于媒體來說，形成自己的支柱性廣告產(chǎn)業(yè)是一個(gè)重要的門坎。第五階段，綜合廣告遍地開花。贏家通吃，一份成熟的綜合性大眾媒體應(yīng)該對所有類型的廣告實(shí)行全面覆蓋。

2002年6月，《京華時(shí)報(bào)》躋身全國報(bào)業(yè)廣告收入前十六強(qiáng)，穩(wěn)居北京報(bào)業(yè)前三強(qiáng)；2002年12月，《京華時(shí)報(bào)》躋身全國廣告收入前十二強(qiáng)，被權(quán)威部門評為“成長最快的媒體之一”；2004年4月30日，《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)下普通日廣告登刊額784.82萬元的歷史新高。京華的廣告收入一路狂飚，用最短的時(shí)間走了其他媒體很多年才能走完的路，這不能不歸功于《京華時(shí)報(bào)》的整體戰(zhàn)略眼光，如果沒有對報(bào)業(yè)市場的細(xì)致調(diào)研和對報(bào)業(yè)發(fā)展規(guī)律的掌握，恐怕只憑“一大筆錢”、“幾個(gè)大腕”實(shí)難運(yùn)作成功，“一招制勝”的神話是不存在的。

四、采編、發(fā)行、廣告的一體化

所謂采編、發(fā)行、廣告的一體化管理體制，并不是取消業(yè)務(wù)分工和部門分設(shè)，而是要確保在報(bào)社運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)理上做到采編、發(fā)行和廣告的高度協(xié)調(diào)，在經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成上具有明確一致的著力方向，避免采編、發(fā)行和廣告目標(biāo)背離現(xiàn)象。而現(xiàn)在所提倡的編輯方針同經(jīng)營目標(biāo)的分離，采編業(yè)務(wù)同廣告業(yè)務(wù)的分離，并不是使編輯方針和經(jīng)營目標(biāo)不相關(guān)，而是使之在更高意義上的相容、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。一家成功的報(bào)紙必須解決好編輯方針同經(jīng)營目標(biāo)的相容性問題，而觀察各種報(bào)紙?jiān)谔幚砭庉嫹结樅徒?jīng)營目標(biāo)之間關(guān)系的不同方式上，也大致可以判斷各種報(bào)紙發(fā)展的成熟程度和競爭優(yōu)勢。

西方學(xué)者關(guān)于報(bào)紙編輯目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)曾經(jīng)做出過一些論斷，他們認(rèn)為，“要想成功地占領(lǐng)思想領(lǐng)域的市場，報(bào)紙首先必須成功地占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)市場。”而且，“一份報(bào)紙必須決定究竟應(yīng)該使用多少編輯資源專門用于滿足那特定部分的廣告商想接觸到的讀者好奇心。如果報(bào)紙對這些版面花的精力太多，這勢必要影響其它版面的報(bào)道。另一方面，如果分配得當(dāng)，這應(yīng)該能為報(bào)紙帶來大筆收入，可以確保報(bào)紙的基本新聞報(bào)道。成功的秘訣就在于能找到正確的基礎(chǔ)，能把握好一種平衡，如果這樣，一定會使該報(bào)紙有別于其他報(bào)紙而顯得出類拔萃。”①關(guān)于媒體經(jīng)營管理方面的研究，我國尚處在初期階段，很多成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)都要從較為發(fā)達(dá)的西方報(bào)界去尋找，發(fā)揚(yáng)魯迅先生倡導(dǎo)的“拿來主義”精神，可以避免走很多不必要的彎路。

對于很多人提出的“《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)造奇跡的原因究竟是什么”這一問題，《京華時(shí)報(bào)》給出的答案是：媒體創(chuàng)新需要進(jìn)行系統(tǒng)思維和系統(tǒng)構(gòu)造。以往有些觀點(diǎn)過分夸大媒體某一要素的重要性，而忽視了其它要素的實(shí)際價(jià)值及各個(gè)要素之間的依存關(guān)系，有的稱“內(nèi)容為王”，有的稱“渠道為王”，有的稱“廣告為王”，有的又提出“經(jīng)營為王”等等，眾說紛紜。其實(shí)，這諸多方面僅僅是一個(gè)完整系統(tǒng)中的必備要素。再回到文章開頭提到的整體互動(dòng)的原則和“雙輪驅(qū)動(dòng)”效應(yīng)，就不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：采編和經(jīng)營兩個(gè)輪子只有同節(jié)奏、同頻率地協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，才能保證報(bào)紙這架戰(zhàn)車快速向前，否則就有翻車的危險(xiǎn)。

注釋：

①（美）杰克?富勒（Jack Fulier）《新聞的價(jià)值――信息時(shí)代的新思考》新華出版社 1998

參考書目：

1、吳文虎主編：《新聞事業(yè)經(jīng)營管理》 高等教育出版社 1999年版

2、金碚：《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2002年4月

3、周鴻鐸：《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)》 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2003年9月

4、孫燕君：《報(bào)業(yè)中國》 中國三峽出版社 2002年版

5、陸小華：《整合傳媒》 中信出版社 2002年版

篇5

2011年10月19日是個(gè)對騰訊視頻來說意義非凡的日子?！秾m鎖珠簾》殺青暨騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)合作新聞會圓滿召開。在會上，騰訊視頻宣布以創(chuàng)行業(yè)大劇采買金額新高的天價(jià)獨(dú)家采買了剛剛殺青的《宮鎖珠簾》，編劇方于正工作室創(chuàng)始人于正先生、出品方湖南衛(wèi)視相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及該劇主要演員悉數(shù)到場。

在2011年1月，由湖南衛(wèi)視與于正工作室聯(lián)手打造的國內(nèi)第一部清代穿越劇《宮鎖心玉》一經(jīng)播出，隨即登上大陸電視劇收視率排名榜第一的位置，并掀起了一股國內(nèi)穿越劇流行的大趨勢。

騰訊在視頻行業(yè)的布局可以追溯到2005年的QQlive，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的視頻陣營正處于帶寬成本的競爭，被劃分為UGC 與P2P流媒體視頻站點(diǎn)，分別是以土豆、優(yōu)酷和PPS、PPlive以及QQlive為代表。

經(jīng)過5年多時(shí)間的發(fā)展，視頻行業(yè)經(jīng)過充分競爭，一經(jīng)完成了跑馬圈地，視頻行業(yè)的廣告價(jià)值也日趨被廣告在西湖認(rèn)可。根據(jù)易觀國際EnfoDesk近期的《2011年第2季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2011年第2季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為10.02億元，與2011年同期相比接近翻番，達(dá)到94%。

鑒于此，2011年3月底，騰訊視頻整合網(wǎng)頁版、客戶端全新上線，正式發(fā)力視頻行業(yè)。隨即騰訊成立了5億影視產(chǎn)業(yè)基地，而且入股華誼兄弟，布局產(chǎn)業(yè)上游。

采買+出品 強(qiáng)化內(nèi)容競爭力

據(jù)comScore近日的中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場調(diào)研報(bào)告顯示：2010年中國視頻總播放量為100.省略。另據(jù)ComScore數(shù)據(jù)顯示，以獨(dú)立觀看者數(shù)量衡量，F(xiàn)acebook是僅次于YouTube和Vevo的美國第三大視頻站點(diǎn)。

視頻社交化分享和體驗(yàn)的模式已經(jīng)日漸成熟，同時(shí)社交網(wǎng)站洗牌傳統(tǒng)視頻行業(yè)的路徑也浮出水面，社交與視頻的融合滲透或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)視頻業(yè)的一個(gè)新突破口。

如果說視頻網(wǎng)站的社交化還屬于互聯(lián)網(wǎng)體系內(nèi)的自我生長，那么傳統(tǒng)電視內(nèi)容及收視率本身與社交媒體之間的重度關(guān)聯(lián)就更值得重視。

尼爾森在一項(xiàng)與麥肯錫咨詢公司共同進(jìn)行的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)新的電視節(jié)目初次開播的前幾個(gè)星期內(nèi)，在18-34歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評論每增加9%就會相應(yīng)地提高1%的收視率。隨著電視變得越來越數(shù)字化，社交媒體將在消費(fèi)者如何發(fā)現(xiàn)并參與包括電視在內(nèi)的各種形式的內(nèi)容方面繼續(xù)扮演日益重要的角色。

對騰訊視頻而言，騰訊微博+騰訊朋友網(wǎng)+QQ空間構(gòu)建了中國最大的SNS立體社交網(wǎng)絡(luò)平臺，騰訊視頻與這些平臺之間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部聯(lián)動(dòng)與互通互聯(lián)，他們屬于騰訊視頻大劇托管以及內(nèi)容SEE精細(xì)化運(yùn)營的重要組成部分，2012年年初在《宮鎖珠簾》的具體運(yùn)營中，騰訊視頻與傳統(tǒng)電視臺之間已經(jīng)不是簡單意義上的臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)或網(wǎng)臺同播，而將是融合意義上的互補(bǔ)式無縫對接，能夠最大范圍的滿足用戶的差異化視聽需求。

篇6

第1代到第10代的滿意度調(diào)研技術(shù)，并不是一個(gè)替代關(guān)系，各代技術(shù)適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進(jìn)地采用有針對性的技術(shù)級別，可顯著有效地管理和提升服務(wù)水平。

各代滿意度技術(shù)的具體介紹如下：

第1代，落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為------服務(wù)落實(shí)度調(diào)查

1965年，美國學(xué)者Cardozo首次將“顧客滿意”概念引入商業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)質(zhì)量研究在西方國家逐漸興起，企事業(yè)單位認(rèn)識到服務(wù)質(zhì)量的重要性，開始接受和應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量方面的市場調(diào)查。滿意度調(diào)研作為服務(wù)質(zhì)量的測評工具，最初關(guān)注的是對服務(wù)過程的調(diào)查，檢查工作人員是否按照服務(wù)規(guī)范操作，所以也被稱為“服務(wù)落實(shí)度調(diào)查”。

服務(wù)落實(shí)度調(diào)查通過服務(wù)規(guī)范的落實(shí)檢查，將調(diào)查數(shù)據(jù)作為通報(bào)或考核的依據(jù)，從而傳遞服務(wù)壓力，督促員工落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為，培養(yǎng)員工良好的服務(wù)習(xí)慣。

服務(wù)落實(shí)度調(diào)查主要采用兩種方式，一是以問卷方式，在門口攔截或用電話回訪，讓客戶確認(rèn)之前工作人員是否有按規(guī)范操作；另外一種方式是神秘顧客檢測（暗訪），如營業(yè)廳、汽車4S店、百貨商場等的暗訪，主要針對一線窗口部門，假扮客戶接受服務(wù)，全程錄音錄像作為證據(jù)。問卷方式覆蓋面廣，成本低，但考核證據(jù)力較弱；神秘顧客成本高，但有錄音錄像，考核證據(jù)力強(qiáng)。

第2代，衡量服務(wù)效果，評價(jià)前后端服務(wù)績效------感知質(zhì)量調(diào)查

隨著眾多學(xué)者對客戶滿意研究的深入，1985年開始，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對質(zhì)量的理解與企業(yè)對質(zhì)量的理解不同，服務(wù)質(zhì)量分為“客觀質(zhì)量”和“感知質(zhì)量”，客觀質(zhì)量是生產(chǎn)導(dǎo)向，感知質(zhì)量是顧客導(dǎo)向，兩者存在明顯差異，客觀質(zhì)量好的服務(wù)，感知質(zhì)量不一定好。感知質(zhì)量是消費(fèi)者感受到的服務(wù)質(zhì)量，受消費(fèi)者背景和偏好的影響，在事實(shí)上影響消費(fèi)者決策行為。在這樣的背景下，顧客導(dǎo)向型的滿意度調(diào)查開始普及，因?yàn)槭前严M(fèi)者的感知質(zhì)量評價(jià)作為服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以這時(shí)的滿意度調(diào)查也被稱為“感知質(zhì)量調(diào)查”。

與服務(wù)落實(shí)度調(diào)查的是“服務(wù)過程”不同，感知質(zhì)量調(diào)查不是向客戶詢問確認(rèn)工作人員做了什么，而是直接詢問服務(wù)感受或滿意程度，關(guān)注的是客戶“感受到的服務(wù)質(zhì)量”和最終的“服務(wù)效果”。

感知質(zhì)量滿意度因?yàn)槭菍Ψ?wù)效果的評價(jià)，所以與服務(wù)落實(shí)度調(diào)查只能評價(jià)前端部門不同，不與客戶直接接觸的后端部門也能被評價(jià)，構(gòu)成完整的前后端服務(wù)評價(jià)系統(tǒng)。感知質(zhì)量滿意度指標(biāo)體系根據(jù)客戶與企事業(yè)單位接觸的服務(wù)流程、環(huán)節(jié)、觸點(diǎn)，按照邏輯包含關(guān)系，分為一、二、三級指標(biāo)，逐一對應(yīng)、關(guān)聯(lián)到各相關(guān)責(zé)任部門。

具體測評模型如：

感知質(zhì)量調(diào)查特別關(guān)注客戶關(guān)心什么，哪些是關(guān)鍵影響因素。利用統(tǒng)計(jì)技術(shù)，可計(jì)算出各級指標(biāo)對上一級指標(biāo)的影響強(qiáng)度，從而找出關(guān)鍵影響因素；結(jié)合指標(biāo)滿意度表現(xiàn)和影響程度，找出服務(wù)短板，優(yōu)化資源配置。如下圖所示：

同時(shí)，由于服務(wù)落實(shí)度調(diào)查對規(guī)范員工行為特別有效，所以并沒有被替代，還發(fā)展出“神秘顧客”這樣新的調(diào)查方式，仍被廣泛應(yīng)用于各個(gè)企事業(yè)單位，尤其是窗口部門。

第3代，宏觀角度衡量服務(wù)，跨行業(yè)/企業(yè)可比------滿意度指數(shù)模型調(diào)查

1988年，美國學(xué)者Fornell將結(jié)構(gòu)方程和滿意度形成心理路徑相結(jié)合，提出了新的滿意度模型，成為世界各國制定國家滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)，瑞典最先應(yīng)用推出SCSB，之后不斷發(fā)展為ACSI、ECSI。滿意度指數(shù)模型認(rèn)為影響客戶滿意的因素，除了感知質(zhì)量，還包括品牌形象、客戶預(yù)期、價(jià)值感知等。2001年開始，原信息產(chǎn)業(yè)部開始對全國各電信運(yùn)營商進(jìn)行顧客滿意度指數(shù)研究，并逐年公布電信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)(TCSI)，并把滿意度測評分?jǐn)?shù)納入KPI，這大大推動(dòng)了滿意度指數(shù)模型在中國的推廣應(yīng)用和技術(shù)發(fā)展。

服務(wù)質(zhì)量不等于滿意度，滿意度指數(shù)模型認(rèn)為除了“感知質(zhì)量（即服務(wù)質(zhì)量）”外，“品牌形象”、“用戶預(yù)期”、“價(jià)值感知”都是影響客戶滿意度的因素，并且在4個(gè)滿意度影響因素之間存在路徑和因果關(guān)系，形成一個(gè)結(jié)構(gòu)方程。

滿意度指數(shù)模型適用于國家、行業(yè)層面的滿意度調(diào)查。因?yàn)槠笫聵I(yè)單位存在明顯的差異性，一個(gè)單位的感知質(zhì)量滿意度模型不能適用另一個(gè)單位，所以如果要對整個(gè)國家或整個(gè)行業(yè)進(jìn)行滿意度調(diào)查，就必須有一個(gè)無關(guān)企事業(yè)單位差異性的模型。滿意度指數(shù)模型是根據(jù)客戶滿意度形成的心理路徑設(shè)計(jì)，與企事業(yè)單位服務(wù)的差異性無關(guān)，因此滿意度指數(shù)調(diào)查具有跨行業(yè)、跨企業(yè)可比的特點(diǎn)。如中國電信行業(yè)的指數(shù)模型TCSI：

對于企事業(yè)單位的滿意度測評來說時(shí)，滿意度指數(shù)模型的好處在于更完整地揭示了滿意度的影響因素，站在一個(gè)更高的層面看問題；不足之處在于，滿意度指數(shù)模型的設(shè)計(jì)消除了單位差異性的影響，使得單位在許多個(gè)性化、細(xì)節(jié)上的問題得不到體現(xiàn)，而且“品牌”、“預(yù)期”、“價(jià)值”等因素屬于很難控制甚至不可控的因素，需要企業(yè)高層跨部門聯(lián)合才能推動(dòng)，對于企業(yè)的服務(wù)管理部門來說，其服務(wù)改進(jìn)重點(diǎn)仍只能著落于“質(zhì)量”部分。因此，企事業(yè)單位在應(yīng)用滿意度指數(shù)模型時(shí)，仍要結(jié)合感知質(zhì)量模型，使得問卷長度大大增加。

第4代，關(guān)注不滿意客戶，了解客戶為什么不滿意------滿意度+不滿意度調(diào)查

通過感知質(zhì)量滿意度或滿意度指數(shù)模型調(diào)查，管理者清楚了單位的服務(wù)水平和客戶不滿意的方面，在此基礎(chǔ)上，管理者自然會非常想了解客戶為什么不滿意。

2004年前后，不滿意度調(diào)查的概念一經(jīng)推出，馬上得到了眾多企事業(yè)單位的認(rèn)同和應(yīng)用。不滿意度調(diào)查，深化了對“不滿意客戶”的訪問，具體深入了解客戶不滿意的方面和原因，管理者能場景式感知客戶的不滿和抱怨。

第5代，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部服務(wù)缺口，推動(dòng)短板改進(jìn)------滿意度+短板改進(jìn)

不滿意度調(diào)查是從客戶角度收集意見，短板改進(jìn)是要從企業(yè)內(nèi)部尋找原因?？蛻舻牟粷M總是來源于企業(yè)行為，短板改進(jìn)要把導(dǎo)致客戶不滿的企業(yè)行為找出來，分析原因，從而針對性的改進(jìn)。

短板改進(jìn)的概念在質(zhì)量管理體系早已存在，但之前更多是在工業(yè)領(lǐng)域，針對產(chǎn)品生產(chǎn)流程和工藝的改進(jìn)。2005年開始，中國移動(dòng)各省市公司紛紛進(jìn)行服務(wù)短板改進(jìn)，巨大的調(diào)研需求大大推動(dòng)了短板改進(jìn)調(diào)研技術(shù)的發(fā)展。

短板改進(jìn)根據(jù)六西格瑪理念進(jìn)行短板管理，利用GAP模型分析，找出導(dǎo)致短板的企業(yè)內(nèi)部原因，據(jù)此提出針對性的、可操作性的改進(jìn)意見和改進(jìn)方法；并關(guān)聯(lián)責(zé)任部門，跟蹤衡量改進(jìn)效果，考核督促問題改進(jìn)。

第6代，優(yōu)化資源配置策略，確定資源投入邊界------滿意度+KANO分析

滿意度并非是越高越好，滿意度的提升需要巨大的資源投入。之前的滿意度調(diào)研分析，重點(diǎn)在于找短板，改進(jìn)短板，但對短板應(yīng)該改進(jìn)到什么程度、優(yōu)勢因素應(yīng)該保持在什么水平、各個(gè)因素應(yīng)該采取什么樣的投入策略等，并沒有給出答案。管理者在持續(xù)的服務(wù)提升過程當(dāng)中會產(chǎn)生問題：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才夠？某某方面，客戶已經(jīng)很滿意了，那我是不是可以縮減投入？”

KNAO分析通過把各服務(wù)要素分為三類，明確三類要素的意義及目前所處位置，優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問題，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)地資源優(yōu)化配置，讓投入的資源產(chǎn)生最大的效益。在管理者做下一年度的預(yù)算決策時(shí)，哪些方面需要加大資源投入，哪些方面維持即可，哪些方面要縮減投入等等這樣的問題，可以從KANO分析得到一個(gè)量化的資源投入?yún)⒖家罁?jù)。

KANO模型，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年推出，迅速得到全球性的傳播和認(rèn)同。但KANO是一個(gè)典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿意度調(diào)研領(lǐng)域經(jīng)常被提及但很少被應(yīng)用。

2006年，在筆者的努力下，KANO的量化技術(shù)問題得到解決，在原有問卷問題的基礎(chǔ)上，不需要單獨(dú)設(shè)計(jì)問題，就能有效地量化、判斷各服務(wù)要素的屬性，并確定資源配置邊界，KANO模型真正出現(xiàn)在調(diào)研報(bào)告中。下面是從達(dá)聞通用市場研究公司報(bào)告中摘取的KANO分析圖，從中可以清楚地判斷出服務(wù)要素的屬性和邊界。

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第7代，差異化服務(wù)------滿意度+U&A

服務(wù)管理最初的重點(diǎn)是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，如服務(wù)落實(shí)度調(diào)查的目的就是要規(guī)范員工行為，讓員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。但是，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，有些人滿意，有些人不滿意，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到一定水平后，企事業(yè)單位自然就有了差異化服務(wù)的需求，以滿足不同客戶群體的需求，比如VIP服務(wù)、大客戶服務(wù)等紛紛出現(xiàn)。

分析不同背景、不同消費(fèi)行為和態(tài)度客戶對同一項(xiàng)服務(wù)感知的差異性（既U&A調(diào)研），找出導(dǎo)致差異的關(guān)鍵影響因素，這是實(shí)施差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。

2006年，各行業(yè)差異化服務(wù)需求的背景下，滿意度+U&A的調(diào)研產(chǎn)品得到了市場的高度認(rèn)同。其實(shí)在之前的滿意度調(diào)研中，都會或多或少加入U(xiǎn)&A問題，但當(dāng)時(shí)調(diào)研需求的重點(diǎn)不在于此，所以沒有被深入分析和應(yīng)用。在差異化服務(wù)需求的推動(dòng)下，U&A研究與滿意度調(diào)研緊密聯(lián)系，并發(fā)展了相關(guān)的技術(shù)，其中方差分析、卡方分析被充分使用，如下圖所示：

第8代，關(guān)注高滿意人群------滿意度+卓越服務(wù)

根據(jù)長期的數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)，在競爭市場中，非常滿意人群的忠誠度是一般滿意人群的4-6倍。因此，把一般滿意人群提升到非常滿意，在此類市場中具有非常積極的意義，其價(jià)值要明顯高于把不滿意人群提升到一般滿意。讓客戶非常滿意，意味著高水準(zhǔn)、超出一般水平的服務(wù)，所以稱為卓越服務(wù)。

卓越服務(wù)研究的重點(diǎn)是“高滿意群體”，因?yàn)榘芽蛻魪牟粷M意提升到一般滿意，與從一般滿意提升到非常滿意，其服務(wù)提升的關(guān)鍵影響因素往往是不一樣的，所以需要進(jìn)行針對性分析。

第9代，將防御工具轉(zhuǎn)為進(jìn)攻工具------滿意度+用戶體驗(yàn)

滿意度，常規(guī)是一個(gè)防御性管理工具，即不要因?yàn)榉?wù)的緣故讓客戶流失掉。用戶體驗(yàn)是將其升級為一個(gè)進(jìn)攻性工具，管理者通過營造深刻的用戶體驗(yàn)，留住客戶；并讓客戶散播好的口碑，吸引新客戶。如商場的購物體驗(yàn)、醫(yī)院的就醫(yī)體驗(yàn)，及網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)等，都直接影響用戶的下一次選擇和口碑。

用戶體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)塑造和傳播口碑，注重服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)創(chuàng)新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和傳播的體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)研究，在研究方法上，注重測試類方法的運(yùn)用，如在電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)研究中就包括了“吸引力測試”、“可用性測試”等，如下圖所示：

第10代，建立服務(wù)管理體系------滿意度+服務(wù)管理

隨著客戶滿意觀念的進(jìn)一步普及和重視，許多企事業(yè)單位設(shè)立專職人員，成立了專門的服務(wù)管理部門。如何系統(tǒng)有效地管理服務(wù)呢？在這個(gè)階段，就可以滿意度調(diào)研為核心，把其作為有效的服務(wù)管理工具，建立系統(tǒng)的服務(wù)管理體系。

篇7

1、初步了解樣本市場主要大型超市，終端白酒酒的市場現(xiàn)狀，分析漢中市場白酒的整體情況。

2、收集市場主要超市不同品牌白酒的市場分布、銷售價(jià)格、銷售狀況、產(chǎn)品分類、并進(jìn)行對比分析。尋找漢中市場最佳突破點(diǎn)。

3、了解本市場消費(fèi)者對白酒的需求層次、品牌認(rèn)知程度。

4、了解本市場消費(fèi)者的飲酒類型、習(xí)慣、場合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場消費(fèi)者。

二、調(diào)研方法：

1、大型商場超市的走訪和調(diào)研；

2、與部分名煙名酒店老板溝通；

3、在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進(jìn)行補(bǔ)充。

三．調(diào)研概況：

6月--7月對主要超市進(jìn)行了市場走訪和調(diào)研。此次調(diào)研的大型超市包括：桃心島5個(gè)超市、華潤萬家超市、陽光超市、華盛超市等。這些超市為漢中市知名度較高超市，幾乎壟斷了漢中市場大部分零售和批發(fā)；另外，它們分布于漢中各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各煙酒店也是漢中銷售量較大客戶，此報(bào)告能真實(shí)反映漢中目前酒水銷售各重要環(huán)節(jié)。

四、調(diào)研內(nèi)容：

一、主導(dǎo)產(chǎn)品品牌情況：

1、名酒品牌

漢中各商超及其名煙名酒店銷售價(jià)格如下表：

注：

1、本表格不包括禮盒產(chǎn)品。

2、以上產(chǎn)品價(jià)格以桃心島超市為準(zhǔn)，其余商場超市同種類型產(chǎn)品價(jià)格略有差異。

從上表可以看出，名酒在漢中市場種類很多，品種齊全。有濃香到醬香等。價(jià)格從288元到1380元，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求。除茅臺之外，其他名酒上也是強(qiáng)勢出擊，其洋河系列，西風(fēng)系列深受消費(fèi)者喜愛。

2、銷售情況：

從樣本市場上了解到：在上半年，高檔白酒的銷量較好，茅臺，五糧液甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。消費(fèi)者購買白酒主要認(rèn)定的是品牌知名度，像老窖的老字號特曲、郎酒1898、1956系列，西風(fēng)6年15年，成為市場銷售的主流。消費(fèi)者購買主要是用于送禮、同朋友聚會、家人吃團(tuán)圓飯。消費(fèi)者購買主要是因?yàn)檫@些白酒酒的價(jià)格較低、味道較好，而且被方人習(xí)慣搞酒精度的酒。在本市場中，同等價(jià)位白酒酒銷量量較好的為郎酒1956，西風(fēng)6年，老字號特曲等。這些白酒的價(jià)格普遍在118元至188元左右，能為大多數(shù)消費(fèi)者接受且長期飲用。

3、消費(fèi)者調(diào)研

從總體上看，約6成消費(fèi)者為企事業(yè)單位團(tuán)購。老百姓消費(fèi)還徘徊于100左右產(chǎn)品，酒店是消費(fèi)白酒的重要場所。除此之外，私人朋友個(gè)人的消費(fèi)也占20％～30％。在白酒消費(fèi)中隨著年齡的增加，社交活動(dòng)的減少，年長者在應(yīng)酬時(shí)飲用白酒的比例逐漸降低，而在家里飲用白酒酒的比例則呈明顯上升趨勢。值得注意的是，雖然半數(shù)的年輕人主要是在朋友聚會時(shí)飲用白酒，但是在26～35歲年輕人中仍然有10％～20％的消費(fèi)者表示主要的飲用白酒的場合是“在家里飲用”。(上述資料網(wǎng)上收集）

五?？蛻粜畔⒓皢栴}反映

目前漢中老窖客戶分為3個(gè)品牌3個(gè)客戶獨(dú)立運(yùn)作，分別為：

1、融合公司主要負(fù)責(zé)老字號特曲的銷售，目前客戶已完成市場前期基礎(chǔ)工作，客戶布局到位，產(chǎn)品經(jīng)過漲價(jià)的陣痛銷售穩(wěn)步提升，市場反應(yīng)良好，價(jià)格相對穩(wěn)定。

2、神腹商貿(mào)主要負(fù)責(zé)國窖在漢中的銷售，產(chǎn)品剛剛扁平化運(yùn)作，市場沉淀少經(jīng)銷商重點(diǎn)在利潤追高，重點(diǎn)經(jīng)營團(tuán)購渠道，其流通渠道以及郊縣客戶維護(hù)都存在問題。目前客戶也逐漸開始重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及其他渠道市場情況，運(yùn)作思路有所改變。在其流通渠道逐步把客戶分為A、B、C三類，重點(diǎn)打造A類客戶達(dá)成核心分銷，B類客戶彌補(bǔ)銷售量，C類客戶全面撒網(wǎng)從中培養(yǎng)、扶持更高一級客戶。

3、惠康食品有限公司主要負(fù)責(zé)百年窖齡3款酒的銷售，公司本身還在調(diào)整、穩(wěn)定中，產(chǎn)品正面臨客戶布局問題，漢臺區(qū)煙酒店在前期公司大手筆的政策支持下進(jìn)店率穩(wěn)步提高，但郊縣招商始終沒有突破口，行動(dòng)滯后。目前銷售主要依靠惠康老總自身團(tuán)購資源進(jìn)行，雖然能保證一定銷量但始終沒有質(zhì)的飛躍。百年這只公司重金打造的產(chǎn)品在漢中出現(xiàn)瓶頸，這是我們每個(gè)人都沒有料到的問題。后期在招商問題上針對一兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做成樣板市場，重金打造重點(diǎn)支持，擴(kuò)大周邊影響力變被動(dòng)為主動(dòng)。在個(gè)別郊縣可考慮直銷后尋找優(yōu)勢客戶再來談合作。六、小結(jié)通過對漢中白酒的市場進(jìn)行調(diào)研，得出以下結(jié)論：

1、在樣本市場上，各種品牌白酒競爭激烈。傳統(tǒng)的國內(nèi)名酒品牌占據(jù)市場高檔白酒主導(dǎo)地位，其中，前三個(gè)品牌市場份額最大。主要集中在各市縣級政府單位和高檔消費(fèi)場所。其它品牌對市場進(jìn)行補(bǔ)充，激發(fā)市場活力。

2、漢中市場整體上白酒酒消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢。主要為地產(chǎn)酒下滑嚴(yán)重，消費(fèi)者對名酒品牌信賴。

3、紅酒在漢中市場主要以高檔消費(fèi)為主，所以基本上定位在高檔消費(fèi)群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少，潛在消費(fèi)群體較大，不可小視。

篇8

轉(zhuǎn)變應(yīng)天學(xué)院市場營銷專業(yè)校企合作思路,新的校企合作思路是:“兩個(gè)轉(zhuǎn)變、三個(gè)強(qiáng)化、四個(gè)整合”“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”即人才培養(yǎng)模式由學(xué)校單邊培養(yǎng)轉(zhuǎn)變成學(xué)校與企業(yè)雙邊共同培養(yǎng),教學(xué)體系由單一的教學(xué)體系轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的教學(xué)體系?！叭齻€(gè)強(qiáng)化”即強(qiáng)化實(shí)踐意識、強(qiáng)化創(chuàng)新意識、強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)意識。通過強(qiáng)化實(shí)踐意識,使學(xué)生通過工學(xué)交替、頂崗實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié),參與企業(yè)的培訓(xùn)和實(shí)習(xí),讓學(xué)生更好地融入企業(yè);強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)意識,通過在企業(yè)的學(xué)習(xí),培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識,使學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)室有集體榮譽(yù)感?！八膫€(gè)整合”即針對企業(yè)的要求,整合教學(xué)資源、整合課程結(jié)構(gòu)、整合教學(xué)內(nèi)容、整合教學(xué)方法。將前期積累的實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地等資源,以及后期的訂單班資源進(jìn)行合理的規(guī)劃與整合,以發(fā)揮教學(xué)資源的最大效益。整合課程教學(xué)結(jié)構(gòu)和教學(xué)內(nèi)容,基本理論做到“必須”、“夠用”,專業(yè)知識做到“實(shí)用”、“管用”。

整合教學(xué)方法,充分利用信息技術(shù),并引進(jìn)新的企業(yè)授課方法,增加授課地點(diǎn),并在此基礎(chǔ)上將不同的教學(xué)手段與方法進(jìn)行整合,使這些方法更能貼近學(xué)生的實(shí)際。針對校企合作,重新定位專業(yè)人才特色:培養(yǎng)效能型人才。(1)培養(yǎng)學(xué)生的四大基本效能:能學(xué)、能想、能說、能干。市場營銷專業(yè)通過企業(yè)調(diào)研以及畢業(yè)生調(diào)研,發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要員工具有學(xué)習(xí)的能力、創(chuàng)新能力、語言表達(dá)能力、較強(qiáng)的做事能力。在如今這個(gè)飛速變化的社會里,我們教育的目的不僅僅是為了今后學(xué)生能從事某一特定的職業(yè),而是為了讓他們對充滿不確定性的未來做好準(zhǔn)備,最基礎(chǔ)而又最重要的是教會他們學(xué)習(xí)的能力。(2)培養(yǎng)學(xué)生的四大專業(yè)效能:能調(diào)研、能策劃、能銷售、能管理。我們市場營銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生有在企事業(yè)單位工作的,也有自己創(chuàng)業(yè)的,所以我們的學(xué)生要懂技能、懂管理、寬知識、能創(chuàng)業(yè)。企業(yè)的營銷工作都始于市場調(diào)研,因此市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)該具有市場調(diào)研的能力,包括制定調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)查表、收集資料、分析數(shù)據(jù)、撰寫調(diào)研報(bào)告的能力。專業(yè)培養(yǎng)創(chuàng)新:針對校企合作,差異化定位、職能化培養(yǎng)。(1)專業(yè)培養(yǎng)方向差異化。2012年,市場營銷專業(yè)分為兩個(gè)培養(yǎng)方向,分別是營銷策劃方向和市場經(jīng)營與連鎖管理方向。這本身就是差異化定位了,在制定培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃時(shí),已有針對性地制定計(jì)劃和方案。而且效果已有顯現(xiàn),不僅招生情況良好,而且有企業(yè)找到市場營銷專業(yè),協(xié)商與連鎖或策劃專業(yè)未來合作事項(xiàng)。(2)訂單培養(yǎng)差異化。市場營銷專業(yè)正與五星電器合作,準(zhǔn)備在2013年上半年開始五星電器訂單班,共1個(gè)班,約30人。我們改變了以往由學(xué)校單邊培養(yǎng)的模式,真正轉(zhuǎn)變成學(xué)校與企業(yè)雙邊共同培養(yǎng)人才的模式。訂單班的學(xué)生由學(xué)生自愿報(bào)名、五星挑選的方式,課程的教學(xué)也由以往學(xué)校老師的單一教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)和學(xué)校老師共同制定教學(xué)計(jì)劃、共同授課、工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式。(3)頂崗實(shí)習(xí)差異化。市場營銷專業(yè)每個(gè)學(xué)生的性格和能力本身就具有一定的差異性,所以我們針對學(xué)生的特點(diǎn),從學(xué)生的優(yōu)缺點(diǎn)和興趣特長出發(fā),根據(jù)人才特性進(jìn)行差異化定位。

專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新:打造適應(yīng)校企合作的技能化營銷教學(xué)。(1)建立適應(yīng)企業(yè)技能的課程體系。根據(jù)合作企業(yè)對人才的要求,學(xué)校建立以素質(zhì)培養(yǎng)、知識學(xué)習(xí)和技能訓(xùn)練三結(jié)合的課程結(jié)構(gòu)模式。本著理論“必須”、“夠用”,專業(yè)知識“實(shí)用”、“管用”的原則,減少理論課時(shí)比例,增大技能課的比重。市場營銷教學(xué)計(jì)劃緊扣社會和企業(yè)的技能需求,教學(xué)計(jì)劃中的實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與企業(yè)所需技能無縫連接。并把集中實(shí)習(xí)列入教學(xué)計(jì)劃,委派專人負(fù)責(zé)組織和指導(dǎo),校企共同進(jìn)行考核,通過課程體系技能化和教學(xué)過程的實(shí)踐化,把技能實(shí)踐教學(xué)落到實(shí)處。(2)改變教學(xué)方法手段,講練結(jié)合一體化。適應(yīng)校企合作教育的目標(biāo),突出對學(xué)生的技能能力培養(yǎng)。把代表職教特色的“職業(yè)技能教學(xué)”作為教學(xué)方法改革的重中之重,將企業(yè)的任務(wù)作為學(xué)習(xí)案例和學(xué)習(xí)項(xiàng)目引入課堂,從而改變以往引用“過去時(shí)”案例的現(xiàn)狀。在教學(xué)地點(diǎn)上將過去單純的“固定教室”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮潭ń淌?、一體化教室、實(shí)訓(xùn)教室、企業(yè)課堂”等多種教學(xué)地點(diǎn)的選擇。相對集中的理論課在固定教室上,相關(guān)的技能實(shí)踐可在一體化教室、實(shí)訓(xùn)室上,有些技能可以帶到企業(yè)現(xiàn)場教學(xué)。這樣可以講將練結(jié)合一體化,加強(qiáng)學(xué)生的技能訓(xùn)練。(3)企業(yè)技能實(shí)訓(xùn)作為實(shí)訓(xùn)教學(xué)的中心。市場營銷實(shí)訓(xùn)方案支撐和促進(jìn)學(xué)生職業(yè)技能能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成。在原有實(shí)訓(xùn)體系上加大與企業(yè)的合作,以真實(shí)工作任務(wù)為依據(jù)整合、序化教學(xué)內(nèi)容,進(jìn)行基于工作過程的課程開發(fā)與設(shè)計(jì),教、學(xué)、做相結(jié)合,理論與實(shí)踐一體化。而職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成則包括全真仿真環(huán)境設(shè)計(jì)在內(nèi)的職業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練、職業(yè)認(rèn)識、團(tuán)隊(duì)精神培養(yǎng)、企業(yè)文化理念的認(rèn)知等內(nèi)容。通過這兩大體系的課程開發(fā)可以使學(xué)生在畢業(yè)時(shí)與企業(yè)的用人需求無縫對接。為畢業(yè)生今后的職業(yè)生涯發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。(4)開展針對性的技能性訂單班教學(xué)。我們與五星電器正在洽談?dòng)唵伟?目前我們已與五星一起將教學(xué)計(jì)劃中的課程進(jìn)行了調(diào)整。刪除了《國際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)》、《市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)知識》、《中小企業(yè)納稅實(shí)務(wù)》、《連鎖企業(yè)特許經(jīng)營》、《奢侈品銷售管理》,將《品牌策劃實(shí)務(wù)》和《市場營銷策劃》合并,《經(jīng)濟(jì)法案例解析》、《商務(wù)應(yīng)用文寫作》縮減課時(shí),《商品學(xué)》由五星電器各產(chǎn)品類的負(fù)責(zé)人來講,講課地點(diǎn)有固定教室也有賣場。其他很多專業(yè)課程基本都由市場營銷專業(yè)老師和五星電器相關(guān)部門的專業(yè)人員共同完成,五星電器的教學(xué)模式更多的是培訓(xùn)或完成具體項(xiàng)目任務(wù),校企合作共同授課的模式更有力地培養(yǎng)了學(xué)生的技能。(5)學(xué)歷教育考核與企業(yè)技能鑒定考核結(jié)合。在市場營銷專業(yè)教學(xué)改革中,必須把素質(zhì)教育和證書教育結(jié)合起來,強(qiáng)化學(xué)生對職業(yè)技能考核的重視度。市場營銷專業(yè)在教學(xué)計(jì)劃中規(guī)定學(xué)生必須取得相關(guān)的職業(yè)技能證書,在課程設(shè)置和教學(xué)安排上,專業(yè)課和技能課都與職業(yè)技能鑒定接軌。

師資發(fā)展創(chuàng)新:培養(yǎng)適應(yīng)校企合作所需的老師。(1)打造雙師型教學(xué)團(tuán)隊(duì)。為了使老師能跟上企業(yè)的步伐,能更好指導(dǎo)學(xué)生完成企業(yè)的任務(wù),我們一直培養(yǎng)雙師型老師,除了加強(qiáng)老師的教學(xué)以外,定期安排老師到相關(guān)的對口企業(yè)掛職鍛煉,培養(yǎng)老師市場營銷專業(yè)技能。在訂單班的教學(xué)中,安排老師聽五星電器的老師所講的課,不管是講座、報(bào)告還是實(shí)踐教學(xué),都該學(xué)習(xí)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。除了現(xiàn)有的校級技能大賽以外,可以鼓勵(lì)老師參與省級以上的各項(xiàng)技能大賽。(2)申請考試改革,加大技能考核。目前營銷教研室加大課程考試改革,不僅改變了以往的書面考試方式,還進(jìn)一步加大與企業(yè)合作,加大技能考核的力度,比如將企業(yè)的任務(wù)項(xiàng)目拿來考試,考核標(biāo)準(zhǔn)參考企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。這實(shí)現(xiàn)了校企共同出題、共同考核,同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的技能,能使學(xué)生畢業(yè)后就融入企業(yè)的工作。通過這幾年的努力,校企合作取得一定的成果。合作的企業(yè)中大都是大企業(yè),涉及到家電、房產(chǎn)、保險(xiǎn)、酒店管理、百貨業(yè)等。這些企業(yè)都有較多的校企合作的經(jīng)驗(yàn),并有完善的保障體系,這使我們的校企合作取得良好的效果。市場營銷教研室在未來校企合作發(fā)展的道路上,若一直貫穿著創(chuàng)新理念、創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神,定會發(fā)展的更好、更長遠(yuǎn)。

作者：王薇 石林 芮琳琳 單位：應(yīng)天職業(yè)技術(shù)學(xué)院

篇9

但零售商還是應(yīng)該認(rèn)識到：盡管靠高速的門店擴(kuò)張可以幫助自己和供應(yīng)商覆蓋更多的地域和社區(qū)，可是仿；自己究竟付出了多少成本?帶來的顧客流是否忠誠?為什么有時(shí)在一個(gè)城市里，兩個(gè)本土大賣場的業(yè)績還比不上一個(gè)外資的同業(yè)態(tài)門店?

的確，中國連鎖超市的各種業(yè)態(tài)用十幾年的時(shí)間走過了國外50年至100年的道路。但是在戰(zhàn)略管理、零售技術(shù)、人才管理以及“從勞動(dòng)力密集轉(zhuǎn)向勞力／智力密集”等方面，本土企業(yè)與優(yōu)秀跨國零售企業(yè)還存在巨大的差距。

不要誤判你的發(fā)展階段!

縱觀世界零售業(yè)發(fā)展史，都經(jīng)過“擴(kuò)張?jiān)鲩L階段”、“追求效率階段”、“差異化階段”和“客戶關(guān)系管理階段”(見圖1)，不同階段的經(jīng)營和競爭都體現(xiàn)了明顯不同的特點(diǎn)(見表1)。中國零售商已經(jīng)從“擴(kuò)張?jiān)鲩L階段”進(jìn)入“效率階段”。

我認(rèn)為：在高效率的基礎(chǔ)上，才能向“差異化階段”發(fā)展。也就是說后一個(gè)階段是以前一個(gè)階段為基礎(chǔ)的，不可輕易跨越。因此，我們雖然贊同本刊上一期關(guān)于零售“紫?！钡挠^點(diǎn)，但同時(shí)也要提醒大家，真正的紫牛是基于穩(wěn)健的管理模式，而非靠一些噱頭采取“爆破”的方式曇花一現(xiàn)。

圖1 流通行業(yè)的發(fā)展道路和不同階段

我們考察很多二、三線零售商的案例，無論是大型百貨，還是臨街小店，在剛剛接觸到“差異化”思路后，就急匆匆想靠差異化的產(chǎn)品(例如采購一線城市流行商品)、差異化的裝修(門店里用大量空間擺掛“現(xiàn)代”裝飾品)等來吸引顧客。這樣成功的機(jī)會多嗎?現(xiàn)實(shí)的答案很令人遺憾。

舉兩個(gè)簡單卻常見的案例：一個(gè)中型超市，如果只是在幾個(gè)品種上采購到優(yōu)良商品，整體賣場的氖圍不一定吸引人，而且一個(gè)擁有更多門店的對手可以很快就采購到更便宜的商品；而一家縣城百貨店，在開發(fā)一個(gè)新品類時(shí)(如鉆石首飾、中高檔女鞋)，如果不針對商圈顧客群做調(diào)研，很可能將該晶類的價(jià)格結(jié)構(gòu)定錯(cuò)一個(gè)對于區(qū)域市場，對百元級鉆戒和千元級鉆戒接受程度不同。實(shí)際上在百元這個(gè)段位上，200元主打利400元主打帶來的客流量和利潤也完全不同。

也就是說，面對中國市場的復(fù)雜環(huán)境，適應(yīng)各地的“差異化”可能是不同的，這就要求零售商在基礎(chǔ)技能上有更扎實(shí)的功底。

我們來看沃爾瑪：它以“天天低價(jià)”的差異化經(jīng)營，建立顧客忠誠度。但它所依靠的是：高效的供應(yīng)鏈管理和信息系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)化管理，總部集權(quán)和與供應(yīng)商建立伙伴關(guān)系。

再看家樂福，它以“開心購物，不斷發(fā)現(xiàn)驚喜”為差異點(diǎn)，同樣也有一批忠誠的顧客。但它更依靠精心研究顧客、貼近當(dāng)坤市場、權(quán)力下放門店和創(chuàng)造購物樂趣。

所以我們不能只是看到優(yōu)秀跨國零售企業(yè)的表象，而忽略了其背后的襪心競爭力的本質(zhì)。這些包括：精細(xì)的顧客購物行為研究、商品管理技術(shù)、高效定價(jià)和促銷的技術(shù)、物流配送技術(shù)、信息技術(shù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決策、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化等。

例如家樂福雖然權(quán)力下放到門店，但總部卻能通過信息系統(tǒng)隨時(shí)收集門店數(shù)據(jù)，并給門店指導(dǎo)。

這些能力是看不見摸不著的。如果你的商品老斷貨、員工工作效率低下(如上架不及時(shí)等)，那再好的“差異化”創(chuàng)意擔(dān)不能堅(jiān)持多久。

用什么工具提升效率?

中國零售企業(yè)的戰(zhàn)略思路要從“擴(kuò)張?jiān)鲩L階段”轉(zhuǎn)為“追求效率階段”，才能有“差異化階段”。對于擴(kuò)張型零售商來說，就是從單純追求做大，轉(zhuǎn)為追求做強(qiáng)并做大。

做強(qiáng)與做大要考慮的企業(yè)運(yùn)營指標(biāo)是不同的，做強(qiáng)需要更精細(xì)的指標(biāo)體系。但很多零售商管理者因?yàn)橹笜?biāo)體系過于龐雜和混亂：他們感覺有的是財(cái)務(wù)指標(biāo)，有的是顧客指杯，還有內(nèi)部提升的指標(biāo)，很容易顧此失彼，于是最終放棄了戰(zhàn)略性的把握。

而實(shí)際情況往往是：這個(gè)體系一點(diǎn)也不復(fù)雜!只是這些經(jīng)理缺乏管理工具的幫助，不能對指標(biāo)體系做有效分類。

“平衡計(jì)分卡”就可以為零售商的做強(qiáng)做大、可持續(xù)發(fā)展提供一個(gè)很好的目標(biāo)體系。

下圖是一個(gè)簡化的零售企業(yè)平衡計(jì)分卡的例產(chǎn)。我們認(rèn)為，在當(dāng)前階段，最重要的是把握以下幾點(diǎn)：

1．通過研究、培養(yǎng)和建立目標(biāo)顧客忠誠度，來提升“單店產(chǎn)出”；

2．通過提升優(yōu)化商品組合、智慧定價(jià)、高效促銷和降低物流成本，來提升凈利潤率，

3．通過業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)和標(biāo)準(zhǔn)化，建立完善的信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析能力，培養(yǎng)骨干員工的綜合業(yè)務(wù)管理能力，來奠定企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

據(jù)深入了解，許多零售商尚未建立企業(yè)的績效衡量體系，或沒有定期的回顧、檢討制度，即便有，也未詳細(xì)確定考察哪些項(xiàng)目，導(dǎo)致一些關(guān)系到運(yùn)營效率的嚴(yán)重問題未能引起高層的關(guān)注和得到解決――高層視聽不明，還談什么管理提升?

用什么理念統(tǒng)攝指標(biāo)?

一個(gè)個(gè)去考慮上述指標(biāo)，依然會讓零售商(尤其是區(qū)域型零售商)無所適從。那么，有什么零售管理理念，能使零售商將所有指標(biāo)串成一條線來考慮?

高效消費(fèi)者響應(yīng)(ECR)是全球零售商廣泛使用的零售核心技術(shù)。ECR是流通供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)以業(yè)務(wù)伙伴方式緊密合作，了解消費(fèi)者需求，建立一個(gè)以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)和具有快速反應(yīng)能力的系統(tǒng)，提高消費(fèi)者價(jià)值，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，降低整個(gè)系統(tǒng)的成本，提高競爭能力。

ECR包括零售業(yè)的三個(gè)重要戰(zhàn)略：顧客導(dǎo)向的零售模式(消費(fèi)者價(jià)值模型)、品類管理和供應(yīng)鏈管理。它需要零售商具有的能力和技術(shù)基礎(chǔ)見圖2。

例如在上表中，中國零售企業(yè)與優(yōu)秀的跨國公司相比，在庫存天數(shù)、貨架缺貨率等方面存在較大差距。國內(nèi)一些企業(yè)通過“評分表”發(fā)現(xiàn)了這種差距，正在推行“ECR 50／50”項(xiàng)目，即同時(shí)降低50％庫存和降低50％貨架缺貨率。(成功案例將在今后介紹。)

相關(guān)鏈接：ECR的核心原則

1．以消費(fèi)者為中心。一切從消費(fèi)者利益出發(fā)，了解顧客構(gòu)成情況，了解他們的需求和對商店、商品的意見，改進(jìn)服務(wù)，增加顧客價(jià)值，從而增加顧客對商店和品類的忠誠度，得到顧客的回報(bào)。

2．以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。零售業(yè)經(jīng)營成千上萬種商品，面對著成千上萬的消費(fèi)者，有復(fù)雜的各種經(jīng)營活動(dòng)，只有充分利用經(jīng)營數(shù)據(jù)，才能分析不同消費(fèi)者的不同需求，不同商品的經(jīng)營情況，作出正確經(jīng)營活動(dòng)的決策，提高供應(yīng)鏈效率。

3．與業(yè)務(wù)伙伴的協(xié)作關(guān)系。從流通行業(yè)的鏈條來看，沒有任何一個(gè)企業(yè)能獨(dú)立滿足消費(fèi)者需求。供應(yīng)鏈的各方(零售商、制造商、分銷商、第三方物流等)只有緊密合作，才能高效地滿足消費(fèi)者需求。業(yè)務(wù)伙伴的協(xié)作關(guān)系不只是在供應(yīng)鏈上，還體現(xiàn)在一起了解和滿足消費(fèi)者的需求、品類管理上。

4．整體系統(tǒng)推進(jìn)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)涉及企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)流程和各個(gè)部門，如門店、總部各職能部門、倉庫、運(yùn)輸、供應(yīng)商等，要綜合考慮各個(gè)因素，如銷量、利潤、成本、庫存、缺貨、效率等。要真正實(shí)現(xiàn)ECR，必須在企業(yè)中整體系統(tǒng)地推進(jìn)，才能取得實(shí)效。

用什么工具提升執(zhí)行力?

在設(shè)立上述指標(biāo)和整體策略后，如何能讓具體工作落到實(shí)處?

零售業(yè)就是細(xì)節(jié)管理，要求高度的流程管理、標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化和持續(xù)改善。中國流通行業(yè)還沒有經(jīng)歷一次大規(guī)模質(zhì)量管理的洗禮，以提升整體的運(yùn)營效率。實(shí)踐證明：在制造業(yè)成功的全面質(zhì)量管理／六西格瑪管理，完全可以在零售業(yè)得到廣泛運(yùn)用，來幫助達(dá)成運(yùn)營效率方面的目標(biāo)。；

如美國的Home Depot公司和中國的貴之步女鞋專賣連鎖，都已經(jīng)過六西格瑪管理的全面洗禮。百佳超市則曾獲得香港管理協(xié)會頒發(fā)的基于全面質(zhì)量管理的“卓越企業(yè)績效標(biāo)準(zhǔn)”大獎(jiǎng)。

篇10

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1背景分析

1.1品牌提升目的

本團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，提升動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡（下文簡稱網(wǎng)聊卡）在工業(yè)區(qū)的市場份額的目的是從眾多神州行用戶中篩選出一部分消費(fèi)習(xí)慣比較符合動(dòng)感地帶的客戶，而不是通過降價(jià)或者讓動(dòng)感地帶的網(wǎng)點(diǎn)傭金高過神州行來提高該品牌的比例。

與此同時(shí)，利用先進(jìn)的7P模型分析工業(yè)區(qū)用戶以及工業(yè)區(qū)渠道網(wǎng)點(diǎn)對動(dòng)感地帶品牌的影響。

（注：為了讓本次結(jié)果更具有參考性，我們本才調(diào)研報(bào)告的所有研究對象即工業(yè)區(qū)的85-90年出生的，外表比較時(shí)尚的農(nóng)民工）

1.2分析因素

因?yàn)椤皠?dòng)感地帶”非實(shí)物范疇，屬于服務(wù)范疇，因此，調(diào)研與分析框架模型均采用適用于服務(wù)類產(chǎn)品的7P模型，即：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，有形展示，過程，人員?？紤]到我們能影響到的因素有限，因此本次研究僅選取比較核心的：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，有形展示。

2產(chǎn)品

動(dòng)感地帶品牌在東莞分為：音樂卡與網(wǎng)聊卡，其中，音樂卡的核心賣點(diǎn)是短信，網(wǎng)聊卡的核心賣點(diǎn)是流量。但是因?yàn)閯?dòng)感地帶早期的核心賣點(diǎn)是好玩+短信，因此，人們往往會把動(dòng)感地帶等同于短信多的手機(jī)卡。

對于農(nóng)民工階層，品牌是否具有很強(qiáng)的影響力？在這里，我們要先了解下品牌感知層次：

（1）在低層次：品牌的作用是為了便于消費(fèi)者識別商品，降低識別難度（比如買食用油，買鹽等等）大家買某個(gè)品牌是因?yàn)檫@個(gè)商品適合自己，一但有了新的商品更適合自己，他會毫不猶豫的選擇別的品牌；（2）在高層次：消費(fèi)者喜歡該品牌，喜歡該品牌的文化、歷史等，為了品牌而去買他對應(yīng)的商品（蘋果，SONY，奔馳）。

也就是說，在低層次，先是有了喜歡的商品，才會挑選對應(yīng)的品牌，而在高層次，是因?yàn)橄矚g品牌，才去買對應(yīng)的商品。那在我們的客戶心中，我們的品牌處于什么階段呢？為了探明工業(yè)區(qū)客戶的特征，我們通過以下兩個(gè)調(diào)研來做個(gè)分析：

（1）我們首先調(diào)研了農(nóng)民工使用的手機(jī)，樣本為40個(gè)人，地點(diǎn)是樟木頭寶山工業(yè)區(qū)，結(jié)果如下：40個(gè)人中有36個(gè)使用山寨機(jī)（國產(chǎn)MTK解決方案），其余4個(gè)人使用國外品牌的低端機(jī)。結(jié)果顯示90%的農(nóng)民工使用非知名品牌的手機(jī)。為了數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，我們在尋找到其他同事之前的一次調(diào)研結(jié)果。結(jié)果顯示，雖然我們本次調(diào)研與之前有較大出入，但是兩此結(jié)果有一定的共性，那就是，非品牌手機(jī)在農(nóng)民工市場占比很大。

（2）我們在網(wǎng)點(diǎn)（塘廈工業(yè)區(qū)）安排實(shí)習(xí)生蹲點(diǎn)，監(jiān)聽農(nóng)民工來辦理手機(jī)卡時(shí)的第一句話，看看是首先詢問品牌？還是詢問內(nèi)容？

實(shí)習(xí)生一共跟蹤了25個(gè)樣本，有18個(gè)樣本（72%）首先詢問涉及產(chǎn)品內(nèi)容的問題，比如：什么卡便宜，什么卡有優(yōu)惠，只有個(gè)別人直接詢問品牌。

通過以上兩個(gè)實(shí)驗(yàn)我們可以初步判斷，我們的目標(biāo)客戶（工業(yè)區(qū)年輕的農(nóng)民工）品牌的差異化（從客戶感知層面出發(fā)）仍不強(qiáng)烈，換句話說，也就是說，至少在現(xiàn)階段，消費(fèi)者并沒有對我們的品牌有多高的忠誠，可能只是把這個(gè)品牌作為識別商品的簡稱，消費(fèi)者關(guān)注的任然是產(chǎn)品本身，而不是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌而使用這個(gè)產(chǎn)品，這一點(diǎn)也是動(dòng)感地帶在校園與工業(yè)區(qū)推廣的很大一個(gè)區(qū)別，工業(yè)區(qū)的用戶，這也就說明了，為什么在工業(yè)區(qū)，網(wǎng)點(diǎn)老板的推介會對消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生如此大的影響（在渠道部分會另加分析）。

3結(jié)論

3.1品牌定位

3.1.1問題一：感知偏差

定位就是大家提到“動(dòng)感地帶”這四個(gè)字馬上聯(lián)想到的東西。根據(jù)調(diào)研，在50個(gè)樣本中，39個(gè)人（78%）一看到動(dòng)感地帶馬上聯(lián)想到的是短信多，剩下的11個(gè)人（22%）什么都沒有聯(lián)想到。這說明“動(dòng)感地帶=短信多”的定義已經(jīng)深深的嵌入消費(fèi)者大腦（消費(fèi)者大腦認(rèn)知的東西很難改變）。

3.1.2問題二：子品牌錯(cuò)位

動(dòng)感地帶與網(wǎng)聊卡的關(guān)系很多人是不清楚的，也就是說，我們宣傳動(dòng)感地帶等于在宣傳音樂卡也就是在變相宣傳短信，而一些人不知道我們的動(dòng)感地帶與網(wǎng)聊卡的關(guān)系，這是一種錯(cuò)位，這會令動(dòng)感地帶的宣傳大打折扣。

篇11

東風(fēng)日產(chǎn)成立于2003年，相對于德系、美系和其他日系車車企，進(jìn)入國內(nèi)汽車市場要晚得多。然而，作為一個(gè)后來者，東風(fēng)日產(chǎn)通過服務(wù)創(chuàng)新，相繼推出N易貸、保險(xiǎn)管家、N延保、易租車等服務(wù)，從售后服務(wù)延展到汽車金融、汽車保險(xiǎn)、汽車租賃等服務(wù)領(lǐng)域，把服務(wù)做成了一個(gè)“感心服務(wù)”品牌，擴(kuò)大了國內(nèi)汽車服務(wù)的空間，為什么？

免除后顧之憂

對于企業(yè)來說，一位客戶的價(jià)值應(yīng)該是客戶當(dāng)前購買的所有價(jià)值加上未來可能購買的所有價(jià)值的總和，也被稱為顧客終生價(jià)值（CustomerLifetimeValue，簡稱CLV）。

假如企業(yè)的營銷人員決定以特殊方式對某一特定的人群創(chuàng)造一種難以撼動(dòng)的競爭優(yōu)勢時(shí)，挖掘顧客終生價(jià)值以及尋找未被滿足的需求，服務(wù)是一個(gè)重要的武器。

在中國汽車行業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)前瞻性地預(yù)見到了服務(wù)的重要性。早在2003年成立之初，東風(fēng)日產(chǎn)就確立了“五個(gè)安心”服務(wù)理念─“質(zhì)量安心”、“費(fèi)用安心”、“修后安心”、“時(shí)間安心”、“緊急時(shí)的安心”。

2005年8月1日，J.D. Power Asia Pacific2005年J.D. Power中國汽車售后服務(wù)滿意度調(diào)研（CSI），東風(fēng)日產(chǎn)以829分名列榜首，高出行業(yè)平均分值33分。而在“2006年中國汽車年度服務(wù)品牌金扳手”評獎(jiǎng)中，東風(fēng)日產(chǎn)摘取了唯一的年度大獎(jiǎng)─2006年度中國最佳服務(wù)品牌金扳手獎(jiǎng)。

那么，東風(fēng)日產(chǎn)提供了什么服務(wù)，讓車主“安心”呢？質(zhì)量、費(fèi)用、修后、時(shí)間“安心”好理解，但什么是“緊急時(shí)的安心”呢？

2012年秋冬，中國涉日企業(yè)承受著巨大的壓力，如履薄冰。尤其是一些城市發(fā)生的打砸日系私家車、4S店等惡性事件，給日資車企、日系車主蒙上一層陰影。

當(dāng)時(shí)，針對涉日事件引發(fā)的受損車主、經(jīng)銷商問題，東風(fēng)日產(chǎn)快速反應(yīng)，推出一系列應(yīng)對政策，核心是受損車主“零損失”、經(jīng)銷商“零負(fù)擔(dān)”和車主未來“零擔(dān)憂”。在當(dāng)時(shí)特殊的情況下，車主、經(jīng)銷商既擔(dān)心現(xiàn)實(shí)的損失得不到補(bǔ)償，更擔(dān)心未來安全用車問題。而東風(fēng)日產(chǎn)不僅主動(dòng)承擔(dān)受損車主保險(xiǎn)賠償之外的所有維修費(fèi)用，也對受損經(jīng)銷商給予切實(shí)的幫助。此外，東風(fēng)日產(chǎn)還對已有和未來的所有車主做出“安全保障承諾”：在特定意外事件背景下，由第三方惡意造成的車輛損毀以及人身傷害，東風(fēng)日產(chǎn)承擔(dān)車輛全額損失和相應(yīng)的人身傷害補(bǔ)償。

不是自己的責(zé)任，卻主動(dòng)補(bǔ)償車主損失，而且負(fù)責(zé)任地做出承諾，這在中國汽車行業(yè)尚屬首次。東風(fēng)日產(chǎn)投入巨額資金的背后，是強(qiáng)烈的責(zé)任感和社會公民意識。事實(shí)上，很多企業(yè)開展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，即便是實(shí)力雄厚的跨國企業(yè)，其核心原則都是在減少損失的前提下大事化小、小事化了。在自己的責(zé)任之外主動(dòng)彌補(bǔ)用戶損失的企業(yè)，迄今鮮見。在巨額支出與消費(fèi)者利益之間，東風(fēng)日產(chǎn)選擇了后者。可以說，東風(fēng)日產(chǎn)在世界危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域開了一個(gè)先例。事后，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇說：“這是我們經(jīng)過深思熟慮后作出的決定，我們只希望能為所有新老車主免除后顧之憂。”

這就是東風(fēng)日產(chǎn)的“緊急時(shí)的安心”，承諾了，就一定要做到。

消費(fèi)者感知到了東風(fēng)日產(chǎn)的誠意，給予積極的回饋。在經(jīng)歷了兩個(gè)月的銷量低谷之后，東風(fēng)日產(chǎn)在2012年11月強(qiáng)勢反彈，成為率先走出事件陰影的日系合資汽車企業(yè)。不僅如此，2012年東風(fēng)日產(chǎn)還創(chuàng)下兩項(xiàng)紀(jì)錄：合資汽車廠商產(chǎn)銷增長最快速度—年復(fù)合增長近60%，突破產(chǎn)銷400萬輛最快紀(jì)錄，從2003年成立到2012年10月，僅僅用了9年時(shí)間。

客戶價(jià)值第一

每位客戶的價(jià)值都是由歷史價(jià)值（到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值）、當(dāng)前價(jià)值（如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給企業(yè)帶來的顧客價(jià)值）和潛在價(jià)值（如果企業(yè)通過有效的交叉銷售或服務(wù)調(diào)動(dòng)顧客購買的積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值）三部分構(gòu)成。

而要挖掘顧客的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，作為汽車企業(yè)，就必須把售后服務(wù)做好，進(jìn)而擴(kuò)大到其他領(lǐng)域。

在2012年11月廣州國際車展上，東風(fēng)日產(chǎn)“品質(zhì)無憂承諾”，消費(fèi)者在東風(fēng)日產(chǎn)專營店購買NISSAN品牌（不含進(jìn)口車）和啟辰品牌新車，在特定的品質(zhì)問題范圍內(nèi)，可以享受7天包換服務(wù)。

這是東風(fēng)日產(chǎn)新老車主“安全保障承諾”后采取的又一重大舉措，將安全保障從用車階段延伸至買車階段。

2013年4月，在上海國際車展上，東風(fēng)日產(chǎn)再次做出承諾—“出險(xiǎn)代步承諾”。從2013年4月20日起，購買東風(fēng)日產(chǎn)生產(chǎn)的全系任意車型的新車主，只要在專營店內(nèi)投保東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)證保險(xiǎn)（至少要投保商業(yè)險(xiǎn)中車輛損失險(xiǎn)和第三者責(zé)任險(xiǎn)），當(dāng)用戶的車出險(xiǎn)返廠維修時(shí)，專營店將為用戶提供同組別代步車，免費(fèi)代步車單次使用最多10天，全年累計(jì)最多60天。

此前，“出險(xiǎn)代步”服務(wù)只有極少數(shù)豪華車品牌才有，東風(fēng)日產(chǎn)推出該項(xiàng)服務(wù)，不僅推動(dòng)價(jià)值消費(fèi)升級，還有利于優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境，讓所有用戶都能享受高品質(zhì)的服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)的“感心服務(wù)”和“三大承諾”針對消費(fèi)者的切實(shí)需求，讓消費(fèi)者在購車、用車、換車的全過程都“安心”。

任勇說：“從‘安全保障承諾’到‘品質(zhì)無憂承諾’，再到‘出險(xiǎn)代步承諾’，都將為消費(fèi)者帶來切實(shí)的利益，讓他們更加安心、更加放心地享受汽車生活。之所以用‘承諾’這樣莊重的方式表達(dá)，是因?yàn)闁|風(fēng)日產(chǎn)把客戶利益視作最高，把客戶價(jià)值放在第一。同時(shí)，系列‘承諾’的推出，體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)敢于負(fù)責(zé)任，也有能力負(fù)責(zé)任?！?/p>

服務(wù)超前

以“創(chuàng)新+感心”支撐起的東風(fēng)日產(chǎn)服務(wù)品牌，以品牌方式對消費(fèi)者做出承諾，不僅體現(xiàn)出東風(fēng)日產(chǎn)客戶價(jià)值至上的宗旨，也預(yù)示著中國汽車市場由產(chǎn)品導(dǎo)向向價(jià)值消費(fèi)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變趨勢。

日前，上海美商會與博斯公司聯(lián)合的“中國消費(fèi)市場發(fā)展趨勢和企業(yè)應(yīng)對策略”調(diào)研報(bào)告顯示，“當(dāng)今中國最重要的消費(fèi)者趨勢”之一，就是“價(jià)值成為差異化因素”，并成為排名第一的選項(xiàng)。國內(nèi)企業(yè)和跨國公司表示，如今越來越多的中國消費(fèi)者不再只關(guān)心價(jià)格，而是更注重價(jià)值。這些“價(jià)值消費(fèi)者”通常是一、二線城市的高收入群體，他們愿意為更安全、誠信、可靠、獨(dú)具特色的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價(jià)。此外，這類消費(fèi)者希望因?yàn)樽约旱母呦M(fèi)而獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，調(diào)研中近60%的企業(yè)指出此類消費(fèi)者非常重視購物體驗(yàn)。

“價(jià)值消費(fèi)者”的出現(xiàn)，意味著產(chǎn)品升級之后，服務(wù)必然升級。因此，企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更多的附加價(jià)值，強(qiáng)化品牌差異化，提升品牌忠誠度。“4V營銷理論”（Variation，差異化；Versatility，功能化；Value，附加價(jià)值；Vibration，共鳴）強(qiáng)調(diào)將企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶重視的價(jià)值聯(lián)系起來，定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶終生價(jià)值最大化，在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)，提升品牌忠誠度，形成企業(yè)不可替代的差異化優(yōu)勢。