序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇跨文化傳播論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
科技的開發(fā)演進(jìn)，影視作品越來(lái)越廣泛的傳播到全國(guó)各地甚至全世界各地區(qū)。越來(lái)越多的影視作品打破了人們的日常思維。影視藝術(shù)的表現(xiàn)和作者的意圖能夠在科技的幫助下實(shí)現(xiàn)超越。難以置信的畫面、奇思妙想的場(chǎng)景、古怪奇異的造型都會(huì)出現(xiàn)在作品中，由此創(chuàng)造的高額票房及其相關(guān)附加值諸如音樂(lè)作品、紀(jì)念品、拍攝地旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)等將其作為文化產(chǎn)業(yè)的作用也發(fā)揮得淋漓盡致，如《泰坦尼克號(hào)》除了讓人驚心動(dòng)破的覆船畫面，其感人至深，或充滿浪漫色彩或悲傷如訴的主題曲和插曲深入人心，其音樂(lè)制品曾風(fēng)靡世界并一度炙手可熱；《變形金剛》的放映吸引無(wú)數(shù)年輕觀眾購(gòu)買收集主角模型；《超人》、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》、《蝙蝠俠》使主人公的服裝和道具成了一度令人追捧的收藏品；《阿凡達(dá)》給觀眾帶到了令人無(wú)限遐想的潘多拉星球，見識(shí)了形形的外星球物種，湖南張家界這一取景地也因此迎來(lái)了許多慕名而來(lái)的游客，游客紛紛攝影留念并購(gòu)買紀(jì)念品，諸如此類不勝枚舉。由此可見，影視作品作為商品，它的利益來(lái)源可以大大超出票房收入的范圍，影響力也可以擴(kuò)散到世界各地，體現(xiàn)出影視藝術(shù)跨文化傳播的趨勢(shì)。
2影視作品
在跨文化傳播背景下呈現(xiàn)出民族性和國(guó)際性的文化特征除了商業(yè)利潤(rùn)，作品中反映出愛與自由、勇敢擔(dān)當(dāng)?shù)木駜?nèi)核，具有鮮明時(shí)代和民族氣息。最終引向我們對(duì)影視藝術(shù)民族性和國(guó)際性的思考。《影視鑒賞》一書中提到：“影視藝術(shù)的民族性主要是指各民族的影視作品都以反映本民族的社會(huì)生活與民族精神為主，因而必然帶有鮮明的民族風(fēng)格與民族特色；影視藝術(shù)的國(guó)際性是指影視語(yǔ)言是世界性的藝術(shù)語(yǔ)言，影視藝術(shù)也是國(guó)際文化交流的重要工具，影視藝術(shù)必須置身于世界文化氛圍中才能取得真正的發(fā)展。”影視藝術(shù)的表現(xiàn)手法、修辭特色、題材歷史性社會(huì)性、審美心理等深深打上了民族性的烙印，影視作品都飽含了所處歷史階段的政治、社會(huì)、文化元素，不同的歷史背景需要不同的精神導(dǎo)向，揭示不同的社會(huì)矛盾，展現(xiàn)不同時(shí)代背景中人物的精神風(fēng)貌以及當(dāng)下人物特有的性格塑造。我國(guó)的電影同樣具有鮮明的民族性與時(shí)代特點(diǎn)，《》、《紅高粱》、《黃土地》是著名的名族電影代表，“中國(guó)影視藝術(shù)的民族風(fēng)格和民族特色，首先表現(xiàn)在對(duì)中華民族歷史和現(xiàn)實(shí)的深刻把握上，并且成為影視作品弘揚(yáng)文化傳統(tǒng)和民族精神的核心內(nèi)容；其次表現(xiàn)在影視作品形象的傳達(dá)出了民族的情感和意愿，更在于它進(jìn)一步追溯到民族文化傳統(tǒng)和民族文化心理，更加富有思想深度和哲理意蘊(yùn)?！痹谌蚧谋尘跋拢耙曀囆g(shù)作為一個(gè)文化交流的媒介，在向不同國(guó)家傳遞自己的文化價(jià)值。面對(duì)多元異質(zhì)文化，我們需要借鑒和發(fā)揚(yáng)。通過(guò)電影所處文化背景下的視聽語(yǔ)言要素（光線、色彩、構(gòu)圖、音響、畫外音、蒙太奇等）、創(chuàng)作思維、方式以及其運(yùn)用的修辭（象征、隱喻等）在跨文化傳播中體現(xiàn)民族影像價(jià)值和獲得“他者”認(rèn)同，達(dá)到觀者情感與作品內(nèi)在情感的共鳴，最終實(shí)現(xiàn)作品潛在價(jià)值的認(rèn)同。當(dāng)代影視藝術(shù)作為一個(gè)文化交流的載體，在向不同國(guó)家展示著自己的文化價(jià)值，其中包括藝術(shù)、傳統(tǒng)、習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、道德倫理、法的觀念和社會(huì)關(guān)系等。著名美國(guó)電影學(xué)者大衛(wèi).波德維爾在《跨文化空間：作為世界電影的中國(guó)電影》中說(shuō)到：“電影作為一種強(qiáng)有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本土文化，同時(shí)也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化成果，只有具備了吸收不同文化的能力，中國(guó)電影才能真正沖出國(guó)界并為全世界觀眾所接受?！弊鳛槔弦惠呺娪肮ぷ髡咭舱劦剑骸皩?shí)現(xiàn)電影本體與中國(guó)本土的完美結(jié)合，是中國(guó)電影發(fā)展的必由之路?！?/p>
大約從東漢起，箏就傳人了貴州高原。這是中原封建統(tǒng)治王朝政治勢(shì)力向貴州地區(qū)擴(kuò)張后漢文化向邊緣地區(qū)傳播的結(jié)果。但在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過(guò)程中，箏并未扎根于貴州少數(shù)民族文化土壤中，成為民族樂(lè)器大家族中的一員。從傳播學(xué)角度說(shuō)，這是一種無(wú)效傳播。
文化在不同文化體系間的傳播是一種跨文化傳播。民族是一種文化群體，因此跨文化傳播的一種表現(xiàn)形式是某種文化的跨民族傳播。跨文化傳播分為有意傳播和無(wú)意傳播等形式，從傳播結(jié)果看則可分為有效傳播和無(wú)效傳播兩種。有意傳播是一種有意識(shí)的目的性很強(qiáng)的傳播，無(wú)意傳播是一種雖然傳播者沒(méi)有傳播意圖，但由于某種原因，傳播者與被傳播者發(fā)生接觸，被傳播者吸收了傳播者的文化，使文化傳播在無(wú)意中發(fā)生效果的一種傳播。有效傳播指所傳播的文化被對(duì)方接受，成為對(duì)方文化的組成部分，而無(wú)效傳播則指雖然有傳播行為或不同文化體系的人群發(fā)生接觸，但一方的文化未對(duì)另一方發(fā)生影響、被對(duì)方接受的傳播。
古箏未能成為貴州少數(shù)民族樂(lè)器文化的組成部分，這是跨文化傳播無(wú)效的一個(gè)典型案例。對(duì)此進(jìn)行深人分析研究，對(duì)進(jìn)行有效的跨文化傳播，無(wú)疑具有重要的借鑒意義。
為什么古箏沒(méi)有成為貴州少數(shù)民族樂(lè)器?過(guò)去，學(xué)術(shù)界沒(méi)有人對(duì)此做過(guò)分析。在本文中，筆者試作初步的探討。
上世紀(jì)70年代開始，貴州境內(nèi)陸續(xù)發(fā)掘出了與箏有關(guān)的文化遺物。1972年，考古工作者在貴州黔西縣境內(nèi)東漢墓中發(fā)掘出一尊撫箏俑，高11.2厘米，身穿右枉長(zhǎng)袍，箏橫置于雙膝之上，低首，作跪坐撫箏狀，陰線刻畫出衣紋及弦(見《貴州田野考古四十年》230頁(yè))。1975年，在興仁縣雨樟區(qū)交樂(lè)鄉(xiāng)的漢墓中發(fā)掘出了一尊撫箏陶俑，頭著巾嘖，身著右枉寬袖服，內(nèi)著圓領(lǐng)衫，高鼻大嘴，唇上留著短胡須上身微傾，雙膝并跪，身前置一箏，琴身一端斜伸向左前方著地，左臂前伸，右臂內(nèi)曲，以掌沿及中指、無(wú)名指、小指觸弦面，拇指、食指捏作圓形撥弦弄琴，聆聽沉思，似乎正陶醉于自己彈奏的音樂(lè)聲中(見《貴州田野考古四十年》245頁(yè))。1991年12月，在貴州仁懷河馬東漢磚室墓中發(fā)掘出的“仁懷撫箏俑和聽琴俑”，由灰砂紅陶塑燒而成。其中一尊高27.5厘米，寬25.5厘米，頭著嘖，身穿寬袖長(zhǎng)袍，盤腿而坐，琴平置于膝上，雙手撫琴，一副怡然自得的樣子。另一尊聽琴俑高24厘米，寬17厘米，為一成年女性，身朝前微傾，頭向右斜，凝神屏息，側(cè)耳聆聽，顯出一副神態(tài)祥和的樣子，仿佛被悠揚(yáng)的琴聲打動(dòng)(見《貴州文博》1993年1,2合期《仁懷合馬東漢磚石墓清理簡(jiǎn)報(bào)》，顧新民執(zhí)筆)。貴州黔西文史館收藏的“黔西托箏俑”是一位雙手托箏的少女將箏高舉過(guò)頭，或彈奏，或獻(xiàn)給地方。貴州赫章縣可樂(lè)鄉(xiāng)出土的搖錢樹纏枝右下角的鏤空花撫琴圖，從線的形狀看，可能是古箏。古箏與古琴外形有著明顯的區(qū)別:1.古箏底板平，而面板較拱，形成較大的共鳴腔;而古琴的面板較平，共鳴箱較小。2.古箏有前梁和后梁，而古琴則沒(méi)有后梁。箏與琴還有很多不同，茲不贅述。古箏并非貴州的“土特產(chǎn)”。漢元帝黃門令史游《急就篇》(三):“竿瑟莖侯琴筑箏?！弊?“箏，亦小瑟類也，本十二弦，今則十三?！睗h應(yīng)邵《風(fēng)俗通》:“箏，謹(jǐn)案《禮·樂(lè)記》，五弦筑身也。今并、涼二州，箏形如瑟，不知誰(shuí)所改作也。或曰秦蒙恬所造?！卑?涼州在今甘肅一帶。公元前121年，漢武帝開辟了河西四郡，即武威、酒泉、張掖、敦煌四郡。武威，即武功軍威之意，因此而得名。當(dāng)時(shí)武威郡下屬姑減、張掖、武威、休屠、次、鶯鳥、撲、溫圍、蒼松、宣圍10個(gè)縣，治所在故減。元封五年(前106)，分天下為13州，各置一刺史，史稱“十三部刺史”。武威郡屬?zèng)鲋荽淌凡?，涼州之名自此始。意為“地處西方，常寒涼也”。三?guó)魏黃初元年(220)，魏文帝置涼州，一直到西晉，姑減均為涼州治所。東晉，十六國(guó)時(shí)期，前涼、后涼、南涼、北涼及唐初的大涼，都曾建都于此。并州在今山西境內(nèi)，古屬冀州之域，虞舜以冀州南北太遠(yuǎn)，分置并州。應(yīng)邵曰:“地在兩谷之間，故曰并州?！毕娜詾榧街莸兀茉徊⒅??！吨芏Y·職方》:“正北曰并州，其山鎮(zhèn)曰恒山，蔽曰昭余祁，曰淖沱、嘔夷;浸曰沫、易。”據(jù)《輿地廣記》載，周并州包括今山西全境和河北、內(nèi)蒙部分地區(qū)。
上述記載表明，古箏在漢代就已廣泛流行于今甘肅、山西一帶，其產(chǎn)生的時(shí)間還可上溯。據(jù)文獻(xiàn)記載，古箏至少在2500多年前便已存在。由焦文彬先生所引《甘州府志》(清·王曾翼撰)中的“樂(lè)操土風(fēng)，而以占德，柑擊彈箏，本秦聲也，西睡最尚”這句話可知，在西周年代，秦人聚居西睡之時(shí)，箏就用來(lái)作為占卜、伴唱的常見樂(lè)器，為秦人所崇尚。到了漢代，古箏被納人宮廷作為宮廷樂(lè)器，古箏曲也成為宮廷中演奏的樂(lè)器，在宮廷樂(lè)府所采集的各地民歌中，皆有用箏的歷史。東漢文人中贊揚(yáng)古箏的作品也不鮮見，如古辭《善哉行》中有“以何忘優(yōu)，彈箏酒歌”。張衡的《南都賦》中“彈箏吹笙，更為新聲?！焙铊谒摹豆~賦》中說(shuō)“享祀祖先，酬醉嘉賓，移風(fēng)易俗，混同人倫，莫有尚于箏者矣?！?/p>
古文獻(xiàn)對(duì)古箏所謂“五弦筑身”的描述，“筑”通“竹”，是說(shuō)箏是一種用竹制作的有五根弦的樂(lè)器。它的形制和流行經(jīng)過(guò)了一個(gè)發(fā)展過(guò)程。從黃帝時(shí)代生產(chǎn)出來(lái)的第一代音樂(lè)—樂(lè)舞開始，樂(lè)器作為音樂(lè)表達(dá)的工具，便已存在。在音樂(lè)形態(tài)的發(fā)展變化中，器樂(lè)逐漸從三位一體的歌舞樂(lè)中分離出來(lái)，成為獨(dú)立的藝術(shù)門類。在華夏大地幾千年的音樂(lè)發(fā)展史上，先民發(fā)明了數(shù)以千計(jì)的樂(lè)器種類。伴隨著先民在音樂(lè)活動(dòng)中對(duì)音色和音樂(lè)表現(xiàn)力的追求，這些種類紛繁、豐富多彩的樂(lè)器不斷優(yōu)勝劣汰。古箏這種源于“大竹筒”制作的五弦彈撥樂(lè)器，經(jīng)受了大浪淘沙，不斷地進(jìn)行自我發(fā)展、自我完善，最終以其優(yōu)美的音色和豐富的表現(xiàn)力獨(dú)樹一幟。到了隋唐時(shí)代，由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的空前繁榮，音樂(lè)文化呈現(xiàn)出光輝燦爛的景象。此時(shí)的古箏(近代以前稱秦箏)，在中原地區(qū)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)輝煌的高峰，出現(xiàn)了“本車看牡丹，走馬聽秦箏，’(白居易《鄧舫張穩(wěn)落第詩(shī)》)的繁榮局面。其實(shí)，這并非是一種偶然的現(xiàn)象，早在隋唐以前的數(shù)百年間，從古箏的產(chǎn)生到逐步發(fā)展，已為這一繁榮景象奠定了基礎(chǔ)。
流行于中原一帶的古箏隨著中原封建王朝政治勢(shì)力的擴(kuò)張向各地傳播。貴州少數(shù)民族地區(qū)出土的漢墓中發(fā)掘出來(lái)的撫箏俑，說(shuō)明至遲從漢代開始，古箏這種樂(lè)器就隨著漢朝的軍隊(duì)和官吏到了今貴州一帶。
貴州自古以來(lái)與中原地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。這種聯(lián)系，主要通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)。
首先，封建統(tǒng)治王朝對(duì)少數(shù)民族的軍事征伐。據(jù)文獻(xiàn)記載，中國(guó)古代史上的統(tǒng)治者對(duì)貴州這個(gè)地處偏遠(yuǎn)的“荊蠻”之地曾有過(guò)幾次征伐?！督癖局駮o(jì)年》說(shuō):“(武丁)三十二祀伐鬼方，氏羌來(lái)賓?！薄兑椎丶葷?jì)》說(shuō):“(殷)高宗伐鬼方，三年克之?！薄稁?kù)方二氏所藏甲骨卜辭》說(shuō):“貞王勿乎婦好往伐鬼方。”這些都是明證。今貴州就是鬼方的主要部分。伐封時(shí)，建古樣柯國(guó)(春秋時(shí)期的貴州)，“九合諸侯，一匡天下”的齊桓公曾言:“南至吳、越、巴、群柯……之國(guó)，莫違寡人之命?！薄?管子·小匡)》史載，楚頃襄王時(shí)，派莊躊西征，夜郎戰(zhàn)敗迎降。
其次，為了加強(qiáng)中原封建王朝對(duì)貴州地區(qū)少數(shù)民族的控制，統(tǒng)治者施行“募豪民田南夷”的屯田制度，大量漢族官吏、軍隊(duì)和民眾不斷向貴州遷徙。秦代，秦始皇為削弱并消滅地方割據(jù)勢(shì)力，建立一個(gè)統(tǒng)一的封建王朝，曾遷中原地方的豪富散居各地。漢武帝開通西南夷后基本將貴州地區(qū)納人了漢朝的行政管理范圍。為利于全國(guó)的統(tǒng)一，他對(duì)夜郎侯多同“喻以威德，略為置吏，使其子為令?！?《史記·西南夷列傳》)并推行移民屯田政策，遷徙不少官僚、地主、商人到貴州。為加強(qiáng)中央與西南地區(qū)的聯(lián)系，他開辟交通，設(shè)置郵亭，進(jìn)人夜郎地區(qū)的官僚、地主和商人中，不少人被賜予土地，封以官爵，子孫世襲。這些遷人的移民，帶來(lái)了中原地區(qū)的漢族文化，其中自然包含了樂(lè)器—箏。
藝術(shù)是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反映。之所以有了現(xiàn)實(shí)生活中的古箏，才有了民間制陶藝人的反映古箏彈奏的陶工藝品。在縱橫幾百公里的漢墓中貴州各縣發(fā)掘出反映古箏題材的陶藝作品，也說(shuō)明當(dāng)時(shí)古箏被帶到貴州后，流行地域相當(dāng)廣。殉葬物件一般應(yīng)是死者生前喜愛之物，與死者風(fēng)馬牛不相及的東西不太可能隨其進(jìn)人墓葬。以此推測(cè)，以古箏作為殉葬物的死者，生前可能就是喜愛彈奏古箏的人。音樂(lè)在中國(guó)古代的社會(huì)功用有很大的廣延性，統(tǒng)治階級(jí)把它作為道德教化、政治馴化的工具，封建文人以之作為修心養(yǎng)性的必備之物，民間百姓用來(lái)從事風(fēng)俗活動(dòng)，作為封建儒家文化代表人物的孔子，尤其崇尚音樂(lè)的道德教化和政治馴化的功用。自莊躊王滇，到秦及西漢在貴州地區(qū)設(shè)置郡縣，開發(fā)西南，華夏文化的主流，便隨著秦漢的大一統(tǒng)態(tài)勢(shì)和一批批漢人的遷徙而逐漸向全國(guó)滲透，貴州也不例外。此時(shí)的古箏，已不是雛形時(shí)期那種“五弦筑身”的形式，而是一種構(gòu)造較為復(fù)雜、表現(xiàn)力較為豐富并被朝野廣泛采用的樂(lè)器。“罷默百家，獨(dú)尊儒術(shù)”的漢武帝，在開發(fā)邊疆，經(jīng)營(yíng)西南，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化上對(duì)西南地區(qū)實(shí)行統(tǒng)治時(shí)，那些按照皇權(quán)意圖遷居到貴州的“使者”，自然不會(huì)將古箏這一令朝野人士青睞崇尚的雅器束之高閣。
古箏被帶到今貴州地區(qū)后，似乎并未被少數(shù)民族吸收。從出土地點(diǎn)看，古箏分布地區(qū)主要居民為少數(shù)民族，如布依族、彝族、訖佬族、苗族等。這些都是貴州的世居少數(shù)民族。根據(jù)漢文獻(xiàn)記載，貴州歷史上在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)“夷多漢少”，少數(shù)民族人口長(zhǎng)期占貴州總?cè)丝诘亩鄶?shù)，這種情況到清代才逐步改變。在這塊土地上，各民族雖也曾發(fā)生過(guò)紛爭(zhēng)，但總體上是和平相處的。由于民族間的交往，文化也相互影響、相互借鑒，形成了你中有我、我中有你的局面。音樂(lè)文化也是這樣。比如，AJr:吶、簫、笛、饒、錢、二胡等樂(lè)器在各民族中皆流行，銅鼓、月琴也在部分民族中同時(shí)流行。但是，貴州各民族樂(lè)器中，惟獨(dú)沒(méi)有古箏。到目前為止，也尚未發(fā)現(xiàn)漢文獻(xiàn)或少數(shù)民族文獻(xiàn)對(duì)各少數(shù)民族使用古箏的記載。這說(shuō)明，古箏雖然早就傳人貴州一帶，但似乎并未對(duì)貴州少數(shù)民族音樂(lè)文化產(chǎn)生影響。從貴州各縣出土的表現(xiàn)彈奏古箏的陶傭的服飾看，均為漢代中原一帶服飾。比如男子頭上著岐，身著寬松的袍。嘖是一種包頭巾，初為民間所服，至西漢末上下通行?！都本推?二):“冠嘖答簧結(jié)發(fā)紐?！弊?“債者韜發(fā)之巾，所以整靖發(fā)也。”漢代的男子大多穿寬松的袍服。這些情況表明，古箏使用者并非當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族，而是從中原進(jìn)人貴州的人士。
為什么古箏沒(méi)有被少數(shù)民族群眾吸收，從而成為少數(shù)民族樂(lè)器中的組成部分?筆者在此試作分析。
首先，古箏“身份高貴”，而民族和階級(jí)壁壘使其難以成為少數(shù)民族廣大普通民眾享用的樂(lè)器。
古箏作為一種古老樂(lè)器，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就己盛行于“秦”地。司馬遷的《史記》所記載《李斯列傳·諫逐客書》中，述及秦國(guó)樂(lè)舞的一段說(shuō):“夫擊甕，叩擊、彈箏、搏脾，而歌嗚嗚快耳者，真秦之聲也。鄭衛(wèi)桑間，韶虞、武象者，異國(guó)之樂(lè)也。今棄叩擊、擊甕而就鄭衛(wèi)，退彈箏而取韶虞，若是者何也?快意當(dāng)前，適觀而已矣?！?/p>
箏乃“真秦之聲也”，因此歷來(lái)就有“秦箏”之名。文中值得我們推敲的地方，就是“擊甕、叩擊”與“鄭衛(wèi)桑間”對(duì)舉，而“彈箏、搏辭”又與“韶虞、武象”對(duì)舉，以及接下去的“今棄叩擊、擊甕而就鄭衛(wèi)，退彈箏而取韶虞，若是者何也”這樣的文字。在這里，作者的對(duì)舉顯然不是為了文采，它反映的是“樂(lè)”與“舞”的形式和內(nèi)容，所謂“鄭衛(wèi)之音”，就是“桑間淮上”，指的是鄭國(guó)和衛(wèi)國(guó)的民間音樂(lè)，由此可見“叩擊、擊甕”乃是秦國(guó)當(dāng)時(shí)的民間音樂(lè)，“韶虞，，即“韶簫”，也就是孔子聽了后贊之為“三月不知肉味”的《韶》。據(jù)說(shuō)此樂(lè)為大虞所作。這音樂(lè)顯然不是民間音樂(lè)，而是宮廷音樂(lè)。由此可見，至遲于贏政當(dāng)政之時(shí)，秦國(guó)已用“韶簫”替代了箏，可見箏原屬于秦國(guó)宮廷所用的樂(lè)器。到了漢代，也是主要的宮廷樂(lè)器。
當(dāng)中原王朝的軍隊(duì)、官吏以及中原漢民來(lái)到今貴州一帶少數(shù)民族地區(qū)后，從民族關(guān)系看，“華夷”之辨的民族觀使他們不能平等地對(duì)待少數(shù)民族。在他們看來(lái)，少數(shù)民族不過(guò)是一些尚未開化的野蠻人，而且“非我族類其心必異”。懷著歧視和防范心理，這些進(jìn)人貴州地區(qū)的中原人就與各少數(shù)民族民眾有了很深的隔閡，不可能打成一片，他們帶來(lái)的古箏也就難以被當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族接近和接受了。
為了加強(qiáng)對(duì)少數(shù)民族的統(tǒng)治，中原封建王朝也通過(guò)拉攏少數(shù)民族上層的方式以達(dá)到“以夷治夷”的目的，比如漢武帝對(duì)夜郎侯多同就采取“喻以威德，略為置吏，使其子為令”的策略。但從中原封建王朝的角度來(lái)看，少數(shù)民族整個(gè)都屬于被征服者、被統(tǒng)治者，少數(shù)民族上層對(duì)于少數(shù)民族普通老百姓來(lái)說(shuō)，也是統(tǒng)治與被統(tǒng)治的關(guān)系。這雙重的階級(jí)差異，也構(gòu)成了古箏在少數(shù)民族中傳播的深深鴻溝。
二、中醫(yī)跨文化傳播的實(shí)踐
中醫(yī)跨文化傳播的實(shí)踐，既有基于中醫(yī)術(shù)語(yǔ)英文翻譯的理論實(shí)踐，又有中醫(yī)技術(shù)傳播的實(shí)際操作，二者各具特色，又融會(huì)貫通。就中醫(yī)術(shù)語(yǔ)的英文翻譯而言，有宏觀層面的翻譯原則、規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)以及方法的內(nèi)容，又有微觀層面中醫(yī)經(jīng)典著作的翻譯實(shí)踐以及不同英文版本的對(duì)比研究。鑒于中醫(yī)英語(yǔ)翻譯良莠不齊的現(xiàn)狀，2004年9月初，全國(guó)科技名詞術(shù)語(yǔ)審定委員會(huì)和中醫(yī)名詞術(shù)語(yǔ)審定委員會(huì)主持召開中醫(yī)名詞術(shù)語(yǔ)審定會(huì)議，與會(huì)專家確定了中醫(yī)英語(yǔ)翻譯應(yīng)該遵循對(duì)應(yīng)性、系統(tǒng)性、簡(jiǎn)潔性、同一性、回譯性、約定俗成等原則。同時(shí)，專家學(xué)者也就促進(jìn)中醫(yī)藥英譯的標(biāo)準(zhǔn)化的必要性達(dá)成了共識(shí)，在既定原則與標(biāo)準(zhǔn)化共識(shí)的前提下，近年來(lái)，新的文化傳播———模因論被引入闡釋中醫(yī)術(shù)語(yǔ)所內(nèi)含的文化信息，模因在傳播中的復(fù)制和變異促使譯者靈活地處理源語(yǔ)文本。在中醫(yī)術(shù)語(yǔ)的英譯中，譯者可以采用表現(xiàn)型模因、基因型模因以及互文性來(lái)處理中醫(yī)文化信息，以便中醫(yī)模因能滲透到英語(yǔ)中醫(yī)藥名詞術(shù)語(yǔ)模因庫(kù)中，從而促進(jìn)中醫(yī)藥及其文化在英語(yǔ)世界的傳播與接受。具體到中醫(yī)文獻(xiàn)的翻譯，最為矚目的當(dāng)屬中醫(yī)經(jīng)典的英譯研究，如《黃帝內(nèi)經(jīng)》的英文翻譯版本多達(dá)數(shù)十部，而且隨著研究的深入，《黃帝內(nèi)經(jīng)》翻譯研究的重點(diǎn)也從名詞術(shù)語(yǔ)的譯法發(fā)展到對(duì)書中各種修辭格的翻譯和語(yǔ)篇的連貫性，具有代表性的是李照國(guó)與蘭鳳利的研究，前者重點(diǎn)研究了《黃帝內(nèi)經(jīng)》中比喻、借喻、比擬、對(duì)偶、聯(lián)珠的翻譯，后者則聚焦于比喻、借喻、錯(cuò)綜、互備、和舉隅的翻譯，相對(duì)而言，《傷寒雜病論》《難經(jīng)》與《神農(nóng)本草經(jīng)》的英文翻譯研究與實(shí)踐則仍處于起步階段，存在巨大的開發(fā)空間。相較于中醫(yī)英譯的實(shí)踐，中醫(yī)醫(yī)術(shù)的傳播實(shí)踐則更為具體，因而也就更有說(shuō)服力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，英國(guó)有中醫(yī)診所約3000家，僅在倫敦地區(qū)就有私人中醫(yī)診所近600家，每年大約有250萬(wàn)英國(guó)人采用中草藥、按摩、針灸等傳統(tǒng)的中醫(yī)療法，支付的醫(yī)藥費(fèi)用達(dá)到9000多萬(wàn)英鎊。目前，美國(guó)已經(jīng)有48個(gè)州承認(rèn)中醫(yī)藥、針灸的合法地位。在加利福尼亞州，政府還批準(zhǔn)成立了美國(guó)中醫(yī)藥研究院與美國(guó)人體科學(xué)研究院。美國(guó)已經(jīng)有超過(guò)一萬(wàn)名中醫(yī)針灸醫(yī)師，僅加州就有4000名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，加拿大現(xiàn)有中醫(yī)從業(yè)人員2000多人，在全國(guó)的10個(gè)省和3個(gè)特別行政區(qū)均有分布，但這其中多倫多就有700多人，溫哥華也有500多人，其他則散居各處。自2012年7月1日起，澳大利亞開始對(duì)中醫(yī)、中藥師進(jìn)行全國(guó)注冊(cè)管理。從全世界范圍來(lái)看，澳大利亞是第一個(gè)確立中醫(yī)合法地位的西方國(guó)家，這無(wú)疑是中醫(yī)跨文化傳播過(guò)程中具有里程碑意義的一個(gè)重要事件，也充分說(shuō)明了中醫(yī)在澳大利亞的傳播、發(fā)展?fàn)顩r處于西方國(guó)家的領(lǐng)先地位。從全世界范圍來(lái)看，在中醫(yī)合法化的進(jìn)程中，澳大利亞一直是處于領(lǐng)先地位的。
一、“王韜研究”分期概述
在傳統(tǒng)向現(xiàn)代演進(jìn)的時(shí)代，王韜成為“口岸知識(shí)分子”①的典型代表，經(jīng)歷從“文人”到“譯者”的蛻變。七十年的人生幾經(jīng)跌宕：譯書、辦報(bào)、游歷、教學(xué)，柯文筆下的“新人”在中西文化與信仰的沖突中探索著。毋庸置疑，他是學(xué)者、政論家、文學(xué)家。但放眼流淌近代中國(guó)的滾滾“西潮”，一個(gè)頭銜或許更配得上他的貢獻(xiàn)——中西文化傳播中的先行者。
黨月異②《王韜研究世紀(jì)回顧》把始于上世紀(jì)三十年代的王韜研究大致分為始發(fā)期、持續(xù)期、發(fā)展期、深入期四個(gè)階段。最近的一個(gè)階段是從1990年至今，這個(gè)階段的研究在王立群看來(lái)“突破了前期研究王韜生平和籠統(tǒng)整理介紹王韜著作的局限”③，全面而細(xì)致地考察了王韜的各種思想和活動(dòng)。九十年代以后，相繼問(wèn)世的研究專著主要有兩部《王韜評(píng)傳》（忻平④1990、張海林⑤1993）、《王韜年譜》（張志春⑥1994）、《在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間——王韜與晚清革命》。2012年，王立群《中國(guó)早期口岸知識(shí)分子形成的文化特征》采用原典實(shí)證的研究方法，全面考察了王韜在中外文化交流中的活動(dòng)以及西方文化的沖擊給他觀念上帶來(lái)的變化。目前，這種對(duì)主人公跨文化傳播中表現(xiàn)的關(guān)注已逐漸開辟出研究王韜新的路徑。
值得一提的是，黨月異在《王韜研究世紀(jì)回顧》中把王韜的事業(yè)劃分為“報(bào)刊事業(yè)”、“中西文化交流”和“翻譯事業(yè)”三個(gè)方面?？傮w看似沒(méi)有問(wèn)題，但細(xì)究起來(lái)卻值得商榷。站在跨文化傳播的角度，三者之間有重疊部分，翻譯書籍作品從某種程度上說(shuō)也是中西文化交流的形式之一，而《循環(huán)日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)立尤其是政論文體的大量采用，其實(shí)同樣是在給民眾灌輸西方制度思想，增進(jìn)民眾對(duì)西學(xué)世界的了解。
二、王韜與中西書籍互譯
王韜不僅協(xié)助麥都思將《圣經(jīng)》等宗教作品翻譯成中文，也在英華書院同理雅各合作將儒家經(jīng)典譯成英文。此外，王韜還與傳教士合譯過(guò)不少科技類書籍，如《格致新學(xué)提綱》、《華英通商事略》等。盡管著述頗豐，王韜的工作場(chǎng)所卻主要集中在上海和香港兩地。
1、上海墨海書館
選擇步父親后塵前往墨海書館的王韜，最有可能是出于經(jīng)濟(jì)利益。王宏志⑦ 《“賣身事夷”的王韜：當(dāng)傳統(tǒng)文士當(dāng)上了譯者》力主此類觀點(diǎn)并結(jié)合證據(jù)詳盡剖析。關(guān)于他在上海13年的翻譯工作，有學(xué)者將其大致分為兩期：前期以《圣經(jīng)》、中文贊美詩(shī)等宗教作品為主，后期以科技、貿(mào)易類書籍為主?？挛牡膶Ｖ秱鹘y(tǒng)與現(xiàn)代之間——王韜與晚清革命》提供了王韜參與《圣經(jīng)》翻譯的相關(guān)細(xì)節(jié)，包括成員構(gòu)成、工作流程和時(shí)間安排等。就王韜對(duì)兩期工作的態(tài)度而論，不少學(xué)者從王韜的自述中得出大體一致的結(jié)論：前期“消極應(yīng)付、厭惡不已”，后期則“積極參與、引以為傲”。童元方和王立群等都察覺到了主人公前后微妙的心態(tài)變化以及導(dǎo)致這種變化的原因。在王立群的專著《中國(guó)早期口岸知識(shí)分子形成的文化特征》里，將前期厭惡抵觸的原因歸結(jié)為傳教士中文功底差勁和文化差異帶來(lái)的“內(nèi)在抗拒”。童元方⑧《論王韜在上海的翻譯工作》認(rèn)為，后期翻譯寄托了王韜“經(jīng)世致用”的抱負(fù)?！耙云魍ā馈?、藉‘器’見‘道’， 因中西之道相通而實(shí)現(xiàn)大同世界的理想”構(gòu)成了傭書墨海的王韜獨(dú)樹一幟的思想內(nèi)涵。不論王韜自身是否滿意，他的翻譯工作卻在“第60屆傳教大會(huì)報(bào)告”中得到高度肯定，羅香林⑨《香港與中西文化交流》也對(duì)王韜參與的“代表本”《圣經(jīng)》報(bào)以“文辭雅達(dá)、音節(jié)鏗鏘”的肯定。
2、香港英華書院
1862年，因政治避難而客居香港的王韜給理雅各當(dāng)起了助手，工作性質(zhì)與在上海類似——翻譯。不同的是，這次是把儒家經(jīng)典譯成英文，使“東學(xué)得以西漸”。王立群《王韜與近代東學(xué)西漸》肯定了王韜在中西文化傳播中的突出貢獻(xiàn)，并在專著《中國(guó)早期口岸知識(shí)分子形成的文化特征》中勾勒了王韜參與的不少細(xì)節(jié)，比如面對(duì)浩如煙海的各家注釋，王韜不因個(gè)人喜好偏重一門一派等等。在英華書院的幾年時(shí)間里，王韜直接參與翻譯的經(jīng)書共5部，分別是《書經(jīng)》（第3卷）、《詩(shī)經(jīng)》（第4卷）、《春秋》、《左傳》（第5卷）、《禮記》（第7卷）。在與傳教士的合作中，“華夷之辯”的心態(tài)普遍存在于傳統(tǒng)文士的內(nèi)心。如果說(shuō)在上海翻譯《圣經(jīng)》的王韜多少存有“獲罪名教”的痛苦與不安，那在香港翻譯《中國(guó)經(jīng)典》則充分填補(bǔ)了他“宣孔孟之道于西土”的虛榮心。王志宏《當(dāng)傳統(tǒng)文士當(dāng)上了譯者》深刻洞察了王韜的上述心態(tài)，并把這次的跨文化傳播與中西文化的第一次接觸進(jìn)行對(duì)比，得出了“盡管傳播方向各異，卻都秉承‘以儒學(xué)為重心’”⑩的結(jié)論。由于在上海有著十幾年與西人合作譯書的經(jīng)驗(yàn)，外加自身深厚的經(jīng)學(xué)功底以及對(duì)“東學(xué)西傳”的積極態(tài)度，王韜在英華的表現(xiàn)稱得上可圈可點(diǎn)。理雅各將其譽(yù)為“最博通中國(guó)典籍”的學(xué)者。王立群《王韜與近代東學(xué)西漸》也認(rèn)為正是王韜扎實(shí)細(xì)致的工作使譯作達(dá)到了極高的水平。
三、王韜與西學(xué)論著編撰
王韜一生著述頗豐。據(jù)學(xué)者統(tǒng)計(jì)截止目前約有40余種。這些書目中，涉及西學(xué)與中學(xué)的含量大體相當(dāng)，而站在歷史角度看，顯然對(duì)西學(xué)的介紹更具分量。
1、科技類書籍編撰
王韜在上海除協(xié)助麥都思翻譯《圣經(jīng)》外，還花費(fèi)大量時(shí)間與其他傳教士們合譯科技類書籍，主要有《格致新學(xué)提綱》（與艾約瑟合譯）、《重學(xué)淺說(shuō)》（與偉烈亞力合譯）、《光學(xué)圖說(shuō)》（與艾約瑟合譯）、《西國(guó)天學(xué)源流》（與偉烈亞力合譯）等四本?！稄|園著述總目》中對(duì)此做了記載，一部分學(xué)者如宋建昃⑾《近代中西文化交流中的王韜》、童元方《論王韜在上海的翻譯工作》等都對(duì)上述內(nèi)容進(jìn)行了考證和詳盡分析。作為“譯者”的王韜工作同時(shí)也留心西學(xué)知識(shí)，竭力讓自己成為“學(xué)者”。并在工作之余以上述四部譯本為原始材料，另外編撰了《西學(xué)原始考》、《西學(xué)圖說(shuō)》、《泰西著述考》等三部著作。王立群在專著《中國(guó)早期口岸知識(shí)分子形成的文化特征》逐本考證了其內(nèi)容和材料來(lái)源?？梢哉f(shuō)，王韜在介紹和傳播西方的科技知識(shí)方面走在了時(shí)代的前面，在中西科技交流史上具有特殊意義。
2、文史類書籍編撰
在國(guó)外文學(xué)作品翻譯方面，王韜可謂是最早的“試水者”。李景元⑿《王韜和他的翻譯事業(yè)》指出翻譯外國(guó)文學(xué)的第一人不是林杼而是王韜，并將法國(guó)《馬賽曲》的早期翻譯歸功于他。此外，這篇論文還引述和評(píng)價(jià)了王韜“選材必嚴(yán)，取材必富，擦言必雅，立體必純”的翻譯主張。
在王韜的眾多著作中，世界史方面的研究占有相當(dāng)比例，其中尤以《法國(guó)志略》和《普法戰(zhàn)紀(jì)》兩部影響最為深遠(yuǎn)，在當(dāng)時(shí)的中、日兩國(guó)均引起較大反響。鄒振環(huán)⒀《最早由中國(guó)人編譯的歐洲戰(zhàn)爭(zhēng)史》介紹了王韜編撰的歷程，并給予《普法戰(zhàn)紀(jì)》高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為這是“近代世界史著作中影響最大的一部歐洲當(dāng)代專史”。忻平⒁《王韜與近代中國(guó)的法國(guó)史研究》則從體例、內(nèi)容、評(píng)析等方面深入解讀了這兩部史著，認(rèn)為“王韜治法國(guó)史絕非單純?yōu)閷W(xué)術(shù)”，還寄托了個(gè)人“振興中國(guó)”的夙愿。王韜對(duì)以法國(guó)史為典型代表的世界史的編撰對(duì)近代國(guó)人觀察世界提供了全新窗口，引導(dǎo)人們通過(guò)閱讀西方各國(guó)歷史來(lái)深入了解西方政治、經(jīng)濟(jì)、文化和軍事。
3、貿(mào)易類書籍編撰
1857年，王韜與偉烈亞力合譯的《華英通商事略》問(wèn)世，并于同年在《六合叢談》連載。對(duì)一個(gè)重農(nóng)抑商的國(guó)家來(lái)說(shuō)這部著作的意義可謂非凡，而“中國(guó)欲制西人以自強(qiáng)，亦莫如由商務(wù)始”的見識(shí)更是卓然超群。張廣杰⒂《王韜商本思想論略》認(rèn)為王韜的“商本思想”成形于歐洲游歷歸來(lái)以后。但不可否認(rèn)，“羈旅香?！庇绕涫蔷幾g了《華英通商事略》之后的王韜在某種程度上已開啟思想的轉(zhuǎn)型。
4、綜合類書籍編撰
1853年，王韜逐步參與《中西通書》這部綜合性科學(xué)刊物的翻譯與編訂，并為之作序。序中，王韜以“用心不?！薄ⅰ澳爻煞ā备爬ㄖ袊?guó)科技落后于西方的原因，王立群在專著《中國(guó)早期口岸知識(shí)分子形成的文化特征》中認(rèn)為“這在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是非常先進(jìn)的觀念”，并進(jìn)一步揭示出王韜在編撰西學(xué)書籍過(guò)程中思想轉(zhuǎn)變的信號(hào)。
四、游歷海外、宣道異域
跨文化傳播的形式除了以文字為載體的書籍，還有以聲音為載體的演講以及衣食為主體的習(xí)俗。按當(dāng)時(shí)的條件，除了第一種方式的傳播能做到跨越時(shí)空外，對(duì)于后兩種來(lái)說(shuō)則必須親歷親為，零距離溝通。作為早期踏上西土的傳統(tǒng)知識(shí)分子，王韜在幸運(yùn)之余也多了份責(zé)任。
1、歐洲之行
1867年，王韜隨理雅各前往英國(guó)，游歷歐洲近三年時(shí)間。這期間，零距離接觸西方文明的王韜逐步意識(shí)到中、西文化具有各自特點(diǎn)，無(wú)分貴賤。但彼此缺乏了解的事實(shí)讓他自覺的承擔(dān)起傳播儒家哲學(xué)與文化的使命。通過(guò)《漫游隨錄》不難發(fā)現(xiàn)，王韜跨文化傳播的一條主要途徑就是演講，地點(diǎn)包括在理雅各故鄉(xiāng)亨得利的教堂、在金亞爾鄉(xiāng)書院、在愛丁堡的教堂、在牛津大學(xué)的畢業(yè)典禮上。對(duì)此，王立群在專著《中國(guó)早期口岸知識(shí)分子形成的文化特征》中進(jìn)行了細(xì)致的梳理。據(jù)她闡述，在王韜的演講中，“吟誦詩(shī)詞”成為展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要手段。
就演講的反饋效果來(lái)看，王韜自己是比較滿意的。不是“諸女皆相顧微笑”⒃就是“一堂聽著，無(wú)不鼓掌蹈足，同聲稱贊，墻壁為震”⒄等等。當(dāng)然，這樣用詞難免有夸張成分，但不可否認(rèn)這樣的傳播確實(shí)在一定程度上糾正了一部分西方人士對(duì)中國(guó)文化的偏見。另外，演講的順利進(jìn)行離不開精通漢學(xué)的理雅各的穿針引線，是他勁道的翻譯讓王韜的講述精彩紛呈。
逗留英倫期間，王韜曾將所帶的中國(guó)典籍贈(zèng)送給牛津大學(xué)和大英博物館，被譽(yù)為促進(jìn)中西文化交流的“盛舉”。對(duì)于這起“置書英國(guó)事件”的幾個(gè)細(xì)節(jié)如“書籍存放何處？”“共多少書籍？”“是贈(zèng)還是買？”等，多位學(xué)者間存在爭(zhēng)議。田正平、葉哲銘⒅《重新認(rèn)識(shí)王韜在中外文化教育交流中的置書英國(guó)事件》梳理了各家的意見，推測(cè)出王韜置書地應(yīng)為大英博物館，有203本共712卷中國(guó)書，被購(gòu)買的可能性大。
2、日本之旅
1879年，王韜開啟歷時(shí)百日的日本之行，并據(jù)此寫下《扶桑游記》。但實(shí)際上，他對(duì)日本的關(guān)注早在墨海書館時(shí)便已出發(fā)。通過(guò)英美傳教士，王韜逐步意識(shí)到明治維新給日本帶來(lái)的變化。而憑借幾部歐洲史著蜚聲海外的王韜受邀前往日本進(jìn)行文化交流。舒習(xí)龍⒆《晚清江蘇人與日本文化的交流和融合》將王韜在日的文化活動(dòng)做了大體描述，主要是與日本文士“相互拜謁、切磋學(xué)問(wèn)、探討詩(shī)詞”。此外，舒習(xí)龍還進(jìn)一步把這些文士分為兩類：一類是中華文明的欽慕者；另一類則是西方文明的同路人。
關(guān)于王韜對(duì)日本態(tài)度的嬗變和矛盾，王立群《從王韜看十九世紀(jì)中葉中國(guó)文人的日本觀》認(rèn)為，在王韜筆下的日本西化運(yùn)動(dòng)是徹底的，單從日本角度看值得肯定，但崛起后的日本不斷以威脅中國(guó)為代價(jià)則令王韜無(wú)法釋懷。此外，王立群還提出，“對(duì)中國(guó)文化在日本遭遇的冷落，王韜也深感惋惜和遺憾?！雹?/p>
五、王韜的辦報(bào)經(jīng)歷
在近代口岸知識(shí)分子中，王韜的影響力可謂巨大。究其緣由，除游歷海外的特殊經(jīng)歷外，離不開辦報(bào)活動(dòng)的推動(dòng)。學(xué)者王立群在專著《中國(guó)早期口岸知識(shí)分子形成的文化特征》中按時(shí)間順序，將其辦報(bào)經(jīng)歷大致梳理如下：參與《遐邇貫珍》文字校對(duì)和發(fā)行、兼任《孖刺西報(bào)》中文附錄《近事編錄》編輯、香港《華字日?qǐng)?bào)》主筆。1874年，《循環(huán)日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦，王韜的新聞事業(yè)步入頂峰。
《循環(huán)日?qǐng)?bào)》在內(nèi)容和形式上都具有里程碑式意義。內(nèi)容方面提出“君主立憲”等政治改良方案。形式上，政論文體則開啟一代文風(fēng)。王韜晚年，一部分政論文章被匯集成《弢園文錄外編》出版，成為后人研究其新聞思想、改良思想等的重要參考依據(jù)。
六、王韜與格致書院
在李鴻章的默許下，王韜回到上海，為獻(xiàn)言獻(xiàn)策。當(dāng)初正因科舉而受拒仕途之外的王韜，在人生最后的十幾年里把大部分精力留給了“教書育人”，在格致書院踐行自己“傳播西學(xué)、教育新人”的教育理念。通過(guò)王韜《格致書院課藝》和傅蘭雅《格致書院會(huì)講西學(xué)章程》，不少學(xué)者（如王立群）認(rèn)為，王韜接管下的格致書院與傳統(tǒng)教育相比，從招生到教學(xué)內(nèi)容和方式都發(fā)生了質(zhì)的變化，“為近代中國(guó)教育改革進(jìn)行了有益的探索”。另外，王爾敏專著《上海格致書院志略》對(duì)王韜在書院“考課”等一系列舉措進(jìn)行詳細(xì)考證和記錄。
結(jié)語(yǔ)
從上世紀(jì)90年代至今，關(guān)于王韜的研究已取得了不俗的成績(jī)，幾百篇論文的發(fā)表和五部專著的出版就是最好說(shuō)明。盡管如此，對(duì)王韜跨文化傳播的研究仍有較大上升空間。一方面新的史料不斷被挖掘和整理，如浙江師范大學(xué)的陳玉蘭《王韜著作整理》項(xiàng)目獲得高校古委會(huì)規(guī)劃立項(xiàng)等；另一方面，新的理論視角不斷涌現(xiàn)，新聞傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、史學(xué)等領(lǐng)域的共同推進(jìn)和交叉分析或?qū)⒊蔀槲磥?lái)研究的主流。
參考文獻(xiàn)
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④忻平：《王韜評(píng)傳》[M].華東師范大學(xué)出版社，1990
⑤張海林：《王韜評(píng)傳》[M].南京大學(xué)出版社，1993
⑥張志春：《王韜年譜》[M].河北教育出版社，1994
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一、傳媒區(qū)域化的歷史背景
1、傳媒全球化與西方媒體
從20世紀(jì)中后期開始，傳媒領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的全球化趨勢(shì)。傳媒全球化不僅表現(xiàn)在傳媒技術(shù)高速發(fā)展下所形成的全球通訊網(wǎng)絡(luò)，也表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)自由貿(mào)易理念下所促成的跨國(guó)視聽服務(wù)。傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從單一的小規(guī)模流通轉(zhuǎn)變成跨國(guó)式的生產(chǎn)合作。然而，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)資本和人力資源在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)過(guò)重新整合，逐漸聚集在少數(shù)跨國(guó)媒體集團(tuán)手里。國(guó)際媒體市場(chǎng)包括電視、電影、廣播、雜志、報(bào)刊和音樂(lè)幾乎都控制在如時(shí)代華納、新聞集團(tuán)這樣的傳媒巨鱷手中。聯(lián)合國(guó)1989年的報(bào)告指出：在全球78家最大的媒體集團(tuán)中，39家來(lái)自美國(guó)，25家來(lái)自西歐，8家自日本，5家來(lái)自加拿大，1家來(lái)自澳大利亞，但沒(méi)有一家來(lái)自第三世界國(guó)家。學(xué)者nordenstreng~vairs的研究也證明，在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)幾十年的國(guó)際視聽產(chǎn)品貿(mào)易當(dāng)中，西方發(fā)達(dá)國(guó)家電視節(jié)目的輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)發(fā)展中國(guó)家的輸出，形成一種單向的文化流動(dòng)趨勢(shì)。
2、傳媒全球化與文化霸權(quán)
與傳媒全球化伴隨而來(lái)的是越來(lái)越密切的各民族文化之間的相互交流與融合。但是，出于對(duì)傳媒技術(shù)和市場(chǎng)資源的不同掌握程度，各民族文化之間的交流與融合并不是一個(gè)和平的過(guò)程，而是充滿著摩擦與沖突。在很大程度上，西方的文化價(jià)值觀借助其傳媒產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的壟斷性流通，通過(guò)長(zhǎng)期不對(duì)等的貿(mào)易關(guān)系強(qiáng)勢(shì)傳播到世界各地，從而導(dǎo)致一些民族本土文化不同程度上的被同質(zhì)化，被西化，更狹隘的意義上講是被美國(guó)化。這種依附于強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的西方文化擴(kuò)張后來(lái)被赫伯特·席勒等學(xué)者作為文化霸權(quán)理論的主要依據(jù)。文化霸權(quán)理論認(rèn)為，西方的影視文化產(chǎn)品中嵌入了大量的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，隨著它們?cè)谌蚴袌?chǎng)的推行，西方文化也推行到全球，成為一種“文化霸權(quán)”。
面對(duì)影視貿(mào)易逆差和文化霸權(quán)，許多發(fā)展中國(guó)家普遍對(duì)強(qiáng)勢(shì)的西方文化產(chǎn)生了防備，開始采取文化保護(hù)主義政策以達(dá)到抵制西方文化入侵和保護(hù)本土民族文化的目的。1993年，由法國(guó)首先提出的“文化例外”原則受到很多國(guó)家的支持?！拔幕狻?，原則試圖通過(guò)對(duì)文化產(chǎn)品設(shè)立貿(mào)易壁壘，從而在一定程度上修建起“文化籬笆”來(lái)抵制文化霸權(quán)。
近年來(lái)，隨著亞洲特別是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，亞洲國(guó)家嘗試通過(guò)采取區(qū)域合作的方式來(lái)共同抵制文化霸權(quán)。這在很大程度上促進(jìn)了區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展規(guī)模。本文將以東亞范圍的區(qū)域合作為例，主要包括中國(guó)、韓國(guó)、新加坡、臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)，對(duì)傳媒區(qū)域化這一概念詳加探討。
二、傳媒區(qū)域化的現(xiàn)狀分析
1、傳媒區(qū)域化的定義初探
傳媒區(qū)域化在文中是指在一定地理區(qū)域范圍內(nèi)，那些認(rèn)為共享類似文化和經(jīng)濟(jì)背景的國(guó)家或地區(qū)之間為了促進(jìn)該區(qū)域內(nèi)的文化或經(jīng)濟(jì)交流而進(jìn)行的影視產(chǎn)品的相關(guān)貿(mào)易活動(dòng)。例如區(qū)域范圍內(nèi)的節(jié)目發(fā)行、區(qū)域性的聯(lián)合制作以及為迎合區(qū)域內(nèi)觀眾口味的節(jié)目制作等。早在上個(gè)世紀(jì)90年代，“傳媒區(qū)域化”已呈現(xiàn)出日益頻繁之勢(shì)，亞洲四小龍憑借自身的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)積極開拓，帶動(dòng)了區(qū)域性的跨文化傳播。
2、區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展?fàn)顩r
亞洲四小龍的經(jīng)濟(jì)騰飛是促成東亞傳媒區(qū)域性合作的客觀因素。隨著4個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)氐膫髅疆a(chǎn)業(yè)也得到飛速發(fā)展，彼此之間的影視合作交流也日益頻繁。香港是東亞地區(qū)跨文化傳播早期十分成功的案例。香港電視廣播有限公司tvb(簡(jiǎn)稱香港無(wú)線)是香港本地也是東亞地區(qū)較為有影響力的電視節(jié)目制作商和運(yùn)營(yíng)商。它擁有多達(dá)75000個(gè)小時(shí)的華文節(jié)目的儲(chǔ)存量，通過(guò)海外銷售和租賃電視節(jié)目的收入高達(dá)8000多萬(wàn)港元。1993年，香港無(wú)線擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)，和臺(tái)灣合作成立tvbs為臺(tái)灣和亞洲華語(yǔ)觀眾提供電視服務(wù)。1994年，新加坡成立sitv(singaporeinterna—tionaltv)，每天播出1時(shí)新加坡本土制作的電視節(jié)目，覆蓋面積從中國(guó)北部直達(dá)澳大利亞南部。同期，韓國(guó)基于相似的東亞文化背景也加入?yún)^(qū)域電視服務(wù)領(lǐng)域，到1998年韓國(guó)出口的影視節(jié)目中三分之一輸出到中國(guó)文化市場(chǎng)。隨著近年中國(guó)傳媒產(chǎn)品的快速發(fā)展，中國(guó)影視節(jié)目進(jìn)出口比例也逐漸增加，從1982年中央電視臺(tái)引進(jìn)外來(lái)節(jié)目的比例占總節(jié)目時(shí)間的8％快速增長(zhǎng)到90年代末的30％。從20世紀(jì)90年代開始，整個(gè)東亞地區(qū)開始大幅增加來(lái)自本區(qū)域制作的影視節(jié)目，而從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)的節(jié)目數(shù)量則逐漸減少。
數(shù)據(jù)顯示1999年美國(guó)出口東亞的影視節(jié)目下降17個(gè)百分點(diǎn)，而韓國(guó)收視率排名前20位的電視節(jié)目中90％都是本地制作，香港則是百分之百。
3、傳媒區(qū)域化的文化成因
經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和媒體技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑是促成傳媒區(qū)域化的客觀因素，海外市場(chǎng)開拓和衛(wèi)星電視技術(shù)等條件都無(wú)限可能地推動(dòng)著區(qū)域傳媒市場(chǎng)的形成；相比經(jīng)濟(jì)和技術(shù)動(dòng)力，文化親合性這一因素所起到的推動(dòng)作用并不亞于前兩者。文化親合性——即指文化價(jià)值體系和語(yǔ)言體系的相似性——不僅在節(jié)目交換過(guò)程中形成了區(qū)域內(nèi)觀眾對(duì)影視產(chǎn)品的喜好偏愛，而且也為這些產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)提供了極大的潛在可能性。本文以與中國(guó)密切相關(guān)的東亞區(qū)域?yàn)槔?，深入探討區(qū)域傳媒市場(chǎng)形成的文化成因。
近年韓國(guó)制作的電視劇，如《澡堂老板家的男人們》、《人魚小姐》和《加油，金順》，在中國(guó)市場(chǎng)得到令人矚目的高收視率回報(bào)，在觀眾的要求下一播再播，掀起一陣“韓流”。這明顯是文化親合性的推動(dòng)作用。
中國(guó)觀眾在觀看韓國(guó)電視劇時(shí)很容易尋找到彼此文化的相似之處。韓國(guó)電視劇以反映日常生活見長(zhǎng)，著重對(duì)家庭生活的細(xì)節(jié)描寫，這集中體現(xiàn)了韓國(guó)重視核心家庭尊長(zhǎng)愛幼，子女行孝，以及強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)和諧家庭氛圍的儒家價(jià)值觀。而這正好與中國(guó)儒家文化所提倡的傳統(tǒng)道德和文化價(jià)值相契合，使中國(guó)觀眾產(chǎn)生了共鳴。
不僅如此，東亞文化的親合性除了得到觀眾的情感認(rèn)同之外，也同樣得到東亞政府的鼓勵(lì)與支持，為傳媒區(qū)域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持傳媒區(qū)域化的東亞國(guó)家之一。除此之外，韓國(guó)、日本、中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)在各自政府的大力支持下通過(guò)舉辦國(guó)際電視展覽會(huì)來(lái)積極促成區(qū)域市場(chǎng)的繁榮。例如在2006年中國(guó)國(guó)際廣播影視博覽會(huì)上，中國(guó)生產(chǎn)的電視劇《越王勾踐》以高價(jià)被日本購(gòu)得版權(quán)，廣博會(huì)海外成交量達(dá)100萬(wàn)美元。
三、傳媒區(qū)域化的意義及問(wèn)題
1、積極意義：抵制西方文化霸權(quán)
從抵制西方文化霸權(quán)的角度來(lái)分析，傳媒區(qū)域化對(duì)其成員來(lái)說(shuō)有很多積極意義：
其一，通過(guò)增加區(qū)域內(nèi)影視節(jié)目的流通從而減少對(duì)西方影視節(jié)目的依賴程度。通過(guò)傳媒區(qū)域化戰(zhàn)略，亞洲國(guó)家可以相互出售和發(fā)行自己制作的節(jié)目，依靠區(qū)域內(nèi)供給來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)缺口，從而減少對(duì)西方影視節(jié)目的依賴性。
其二，亞洲國(guó)家通過(guò)交流區(qū)域內(nèi)節(jié)目，在文化上也減少了來(lái)自西方的挑戰(zhàn)和沖擊，確保了當(dāng)?shù)氐奈幕?dú)特性與社會(huì)穩(wěn)定性。如果亞洲觀眾受西方影視節(jié)目耳濡目染，可能在不知不覺中變成西方價(jià)值體系的擁護(hù)者，其大量民族文化可能在暗中被置換或者同化，面臨失去自身民族特色的危險(xiǎn)；也會(huì)危及本國(guó)的社會(huì)穩(wěn)定。因此區(qū)域內(nèi)節(jié)目的流通在一定程度上可以弱化西方文化對(duì)本國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，以及對(duì)傳統(tǒng)文化和道德觀念上的侵蝕。
2、問(wèn)題：亞文化爭(zhēng)端
傳媒區(qū)域化的促成打破了中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)所作的文化兩分法的假定，把外來(lái)文化與本民族文化的參照范圍直接縮小到“東方文化”內(nèi)部，使其內(nèi)部亞文化族群之間的微妙差異逐漸浮出水面。
比如，在中國(guó)熱播的韓國(guó)歷史劇《大長(zhǎng)今》引起的中韓兩國(guó)人民關(guān)于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識(shí)的爭(zhēng)論就體現(xiàn)了傳媒區(qū)域化所帶來(lái)的東亞文化之間的亞文化分歧。《大長(zhǎng)今》講述了韓國(guó)歷史上第一位杰出女御醫(yī)長(zhǎng)今的傳奇故事。片中展現(xiàn)出豐富的韓國(guó)宮廷醫(yī)學(xué)文化，中國(guó)觀眾從中不難解讀出古代韓國(guó)深受中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)術(shù)影響的文化信息。例如中宗患病，御醫(yī)所參考的書目就是東漢大醫(yī)學(xué)家張仲景的《傷寒雜病論》。
“魚是否知道自己是濕的?”這是文化、媒介評(píng)論家馬歇爾·麥克盧漢經(jīng)常提出的一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，他的回答是“不知道”。魚的生存是由水決定的，只有在沒(méi)有水的情況下，魚才會(huì)感覺到自己的處境。這個(gè)例子對(duì)于人和大眾媒介來(lái)說(shuō)是同一個(gè)道理。媒介已經(jīng)完全滲透到我們的日常生活當(dāng)中，以至我們經(jīng)常感覺不到它的存在，更感覺不到它對(duì)我們產(chǎn)生的影響。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂(lè)，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰(zhàn)我們的文化意識(shí)，侮辱我們的理智。
在經(jīng)濟(jì)全球化的、世界變?yōu)椤暗厍虼濉钡慕裉?，大眾媒介在跨文化傳播中扮演著重要角色。它在改變傳統(tǒng)文化邊界，拓展文化空間的過(guò)程中，推進(jìn)著跨文化傳播，進(jìn)行著文化的整合，同時(shí)也攜帶著政治與資本的力量，推行著文化霸權(quán)主義。
跨文化傳播是一種伴隨著人類發(fā)展的歷史文化現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種生活方式，更是文化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。各種文化正是由于不斷地吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發(fā)展。
現(xiàn)在越來(lái)越活躍和頻繁的跨文化傳播使我們大學(xué)生的校園生活充滿了新鮮內(nèi)容，校園媒介也開始在跨文化傳播中扮演著一定的角色。例如，大學(xué)生們穿的是“韓國(guó)風(fēng)”和“歐美風(fēng)”帶來(lái)的、款式多樣的、休閑時(shí)尚的衣服；戴的是“韓國(guó)風(fēng)”吹來(lái)韻有著光亮色彩的、能展現(xiàn)大學(xué)生青春活力的、精細(xì)幽雅的飾品；我們的手機(jī)彩鈴是現(xiàn)在最流行的韓文或英文歌曲；宿舍墻上貼的是安在旭、Rain、張東健、金喜善等韓國(guó)影星的巨幅海報(bào)；手機(jī)、鑰匙或書包上掛的是“冬日戀歌”的插圖或Rain、輩勇俊等英俊韓星的小型照片；課余休閑時(shí)，我們?cè)诰W(wǎng)上看韓國(guó)最新的浪漫愛情劇或美國(guó)現(xiàn)在最受歡迎的連續(xù)??；我們模仿韓劇男女主角的流行發(fā)型和發(fā)色，現(xiàn)在我們最想去的城市是漢城……
追求浪漫、追求美、追求時(shí)尚、追求新形式和新鮮內(nèi)容，喜歡模仿別人的東西、適應(yīng)性強(qiáng)、價(jià)值觀和審美觀靈活的、代表一個(gè)時(shí)代的現(xiàn)代大學(xué)生正在成為吸收跨文化傳播養(yǎng)分的主力軍。我們的各類文化意識(shí)也隨著跨文化傳播的潮流而打破了本土文化的界限。具體說(shuō)來(lái)，跨文化傳播對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生文化意識(shí)的影響有以下幾個(gè)方面。
一、對(duì)服飾文化意識(shí)的影響
公元前221年以后，中國(guó)在秦漢時(shí)期就開辟了著名的“絲綢之路”。絲織品通過(guò)貿(mào)易進(jìn)入歐洲，促使西歐人廣泛地了解東方的古老文明。從此東方文化開始影響歐洲中世紀(jì)人們的服飾。中國(guó)織物光澤華麗的外觀、豪華的金銀線刺繡與歐洲人對(duì)神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世紀(jì)，隨著西方和東方貿(mào)易的不斷加強(qiáng)，形成了歐洲人熱烈追求東方服飾的熱潮，女裝衣服的領(lǐng)、袖、衣邊均出現(xiàn)模仿繡花的形式。因此，中國(guó)袍裝和裝飾對(duì)后來(lái)的西歐服裝的演變和更新產(chǎn)生了巨大影響。由此可見，通過(guò)各種渠道進(jìn)行的跨文化傳播對(duì)各民族的服飾文化是會(huì)產(chǎn)生一定的影響的。而現(xiàn)在，“歐美流”和“韓流”在中國(guó)迅速蔓延，對(duì)中國(guó)的服飾文化產(chǎn)生了很大影響。作為充滿活力、善于接受新事物的現(xiàn)代大學(xué)生，常常把具本民族特色的傳統(tǒng)衣服疊放在箱子里，成為追逐“歐美版”“韓版”潮流的主力軍。
幾年前，在年輕人中間興起美國(guó)黑人的“街舞熱”，在我們校園則引起穿HIP—HOP服飾的浪潮。在校園里，無(wú)論是漢族和少數(shù)民族學(xué)生、男生或女生，都流行穿寬大的休閑T恤、肥大的褲子和滑板鞋。幾年來(lái)，隨著韓劇越來(lái)越多的播放，走在校園里，身旁飄過(guò)的、一身精致時(shí)尚韓版服裝打扮的個(gè)性男女越來(lái)越多。韓劇給人印象最深的除了劇中女美男俊的主角、催人淚下的煽情劇情外，還有男女主角青春亮麗的各色服飾?，F(xiàn)在“韓國(guó)風(fēng)”征服了無(wú)數(shù)年輕人，讓歐美時(shí)尚成功的亞洲化。
突出自由自在的個(gè)性，即不像西方服飾那么開放、又沒(méi)有東方服飾那么的過(guò)于保守，注重精美的細(xì)節(jié)處理，簡(jiǎn)約而含蓄、大方，經(jīng)典又不失時(shí)尚、樸實(shí)，閑適中透露出高雅，適合各種場(chǎng)合穿著的休閑、舒適的韓服符合具有追求完美、自然輕松、無(wú)拘束的浪漫休閑心態(tài)的，還在校園學(xué)習(xí)生活又渴望時(shí)尚個(gè)性的現(xiàn)代大學(xué)生的審美情趣。也因此，風(fēng)靡流行的韓服成為了現(xiàn)代大學(xué)生的首選。
大學(xué)生們也喜歡佩戴韓劇里出現(xiàn)過(guò)的各種各樣的首飾，喜歡金黃色的、剪得千奇百怪的韓版發(fā)型，還喜歡像韓劇中的女主角一樣著鮮艷的眼影，抹光澤的唇膏，以此炫出自己的青春。
由此可見，跨文化傳播使大學(xué)生的服飾文化意識(shí)更多樣化、個(gè)性化和色彩化了。
二、對(duì)飲食文化意識(shí)的影響
飲食文化，從本質(zhì)上說(shuō)，不是指這個(gè)人和那個(gè)人在餐飲上應(yīng)該做出哪種選擇，它指的是隱藏在人們心里的東西；如共同的歷史背景、民族文化的基礎(chǔ)；指的是人們?cè)谶@個(gè)方面連續(xù)重復(fù)的群體實(shí)踐。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人們?yōu)榱松?，曾發(fā)明很多加工食物的工具以及各種烹飪技巧和食用方法，并把這些技巧和食用方法利用各種符號(hào)傳播給別人。也正是因?yàn)檫@些飲食文化的傳播，人類積累了豐富的飲食習(xí)俗、典故、思想和理念。
信息交流對(duì)飲食文化的影響很大，特別是跨文化交流對(duì)各族人民的飲食文化意識(shí)的影響更大。中國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，由于各民族的歷史背景、地理環(huán)境、社會(huì)文化及飲食環(huán)境的不同，造成了各民族文化的差異。在這個(gè)溫暖的大家庭里，各民族的飲食文化相互影響，相互吸收，變得越來(lái)越豐富多彩。中國(guó)飲食文化之所以如此豐富多彩，長(zhǎng)盛不衰，是因?yàn)?，不僅國(guó)內(nèi)不同民族之間相互傳播交流，同時(shí)又積極吸收海外不同文化背景下的飲食文化。
從秦漢時(shí)期的絲綢之路到現(xiàn)在的大眾傳播媒，跨文化傳播和交流不斷地影響我們的飲食文化，斷地更新我們的飲食文化意識(shí)。在古代漫長(zhǎng)的歲月中，商業(yè)貿(mào)易傳播和宗教傳播是飲食文化交流的重要途徑。而現(xiàn)在各大眾傳播媒介也成為飲食文化交流的重要途徑之一。
2002年筆者剛進(jìn)大學(xué)的時(shí)候，同學(xué)們中間去肯德雞、百富、德克士等西式餐廳就餐的情況不是很普遍。但隨著烏魯木齊西式餐廳的增多，西式食品價(jià)格也隨之下降，在校園里，學(xué)生去裝修豪華、優(yōu)雅的肯德雞、德克士、西餅屋等西式餐廳消費(fèi)成了一種時(shí)尚。在各種節(jié)日里，同學(xué)們很喜歡去環(huán)境舒適、給我們新鮮感的西式餐廳，享受給我們帶來(lái)新滋味的西式食品。最近，隨著“韓流”熱在中國(guó)的出現(xiàn)，各式各樣韓國(guó)料理的美味也飄到了我們的身邊。像西餐很快成為我們飲食文化的一部分那樣，不久，韓餐也將成為我們飲食文化意識(shí)的另一個(gè)新內(nèi)容。
三、對(duì)節(jié)日文化意識(shí)的影響
世界上各民族都有本民族特色的各種節(jié)日。如圣誕節(jié)是西方人的最大節(jié)El，春節(jié)是中國(guó)人的傳統(tǒng)節(jié)日，肉孜節(jié)和古爾邦節(jié)是信仰伊斯蘭教的少數(shù)民族的最主要節(jié)日。隨著各民族和各國(guó)之間跨文化交流和大眾媒介的跨文化傳播的日益增多，其他民族的一些節(jié)日不同程度地融進(jìn)了我們的節(jié)日文化。特別是圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)和父親節(jié)等典型的西方國(guó)家的節(jié)日，在新疆的各民族人中尤其是年輕大學(xué)生中很流行和普及。
每次圣誕節(jié)，不論是外國(guó)語(yǔ)學(xué)院的學(xué)生，還是其他學(xué)院的學(xué)生，都會(huì)用圣誕樹和圣誕禮物把教室和宿舍裝飾得非常漂亮，門和玻璃上貼著“MerryChrist．mas”的貼紙，并相互發(fā)短信來(lái)慶祝。情人節(jié)是追求和向往浪漫愛情的現(xiàn)代大學(xué)生的另一個(gè)重要節(jié)日，母親節(jié)和父親節(jié)則是我們向父母表達(dá)孝心的重妻節(jié)日?？傊?，這些典型的西方節(jié)日已成為大學(xué)生節(jié)日文化意識(shí)不可分割的重要組成部分。
四、對(duì)休閑娛樂(lè)文化意識(shí)的影響
一、奧運(yùn)文化傳播
跨文化傳播指屬于不同文化體系的個(gè)人、組織、國(guó)家之間所進(jìn)行的信息傳播與文化交流活動(dòng)。這種跨越不同文化體系的傳播行為在其發(fā)生、發(fā)展過(guò)程中，參與者不僅依賴自己的代碼和編、譯碼方式，而且也同時(shí)了解并參與對(duì)方的的代碼和編、譯碼方式，是一種互動(dòng)的傳受活動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，輸人方(個(gè)人、組織、國(guó)家)對(duì)輸出方所提供的信息及其輸出方式感到陌生和新異。因此，“跨文化”包括所有的自我特征和陌生新異性，認(rèn)同感和奇特感，隨和性和危險(xiǎn)性，正常事物和新異事物一起對(duì)參與者的行為、觀念、感情和理解力起作用的復(fù)雜關(guān)系。簡(jiǎn)而言之，“跨文化”是指通過(guò)越過(guò)體系界限來(lái)經(jīng)歷文化歸屬性的所有的人與人之間的互動(dòng)關(guān)系。奧運(yùn)文化的傳播就是跨文化的傳播。
現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)興起于歐洲資本主義工業(yè)化時(shí)代，但其淵源可追溯到古希臘的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。古代運(yùn)動(dòng)會(huì)是為祭祀希臘的萬(wàn)神之王—宙斯神而設(shè)立的，每四年一屆，在希臘最著名的宗教祭祖圣地奧林匹亞舉行。從公元前776年到公元393年結(jié)束，古代奧運(yùn)會(huì)共舉行了293屆，歷時(shí)1169年，其延續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，影響之久遠(yuǎn)，這在人類歷史上是一個(gè)奇跡，因此其文化底蘊(yùn)也是相當(dāng)濃厚的。
二、奧運(yùn)吉樣物文化
奧運(yùn)會(huì)吉祥物(OlympicMascot)一詞，源于法國(guó)普羅旺斯語(yǔ)Mascotto，19世紀(jì)末被正式以Mascotte的拼寫收人法文詞典，英文Mascot由此衍變而來(lái)，意能帶來(lái)吉祥和好運(yùn)的人、動(dòng)物或東西。
為冬季奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)吉祥物始于1968年格勒諾布爾第10屆冬奧會(huì)。這個(gè)稱為Schuss的半人半物的卡通型滑雪小人兒形象，有著夸張的碩大腦袋和細(xì)巧而堅(jiān)硬的身體，象征一個(gè)有著堅(jiān)強(qiáng)意志的小精靈。Schuss的原意是“高速滑雪”。為夏季奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)吉祥物始于1972年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)。人們習(xí)慣將1972年德國(guó)慕尼黑奧運(yùn)會(huì)的五彩狗“Waldi”視為歷史上第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)吉祥物。從那時(shí)起吉祥物的設(shè)計(jì)、制作和，就成為每一屆奧運(yùn)會(huì)的慣例。
1976年加拿大蒙特利爾夏奧會(huì)吉祥物是Amik，Amik是加拿大印店語(yǔ)海貍的意思。1980年莫斯科夏奧會(huì)吉祥物是Misha，由著名蘇聯(lián)兒童書籍插圖畫家維克多切茲可夫設(shè)計(jì)。1984年美國(guó)洛杉磯夏奧會(huì)吉祥物Sam由迪斯尼公司設(shè)計(jì)，吉祥物商業(yè)化利用也從此次開始。1988年韓國(guó)漢城夏奧會(huì)吉祥物是Hodori，它的名字采取了社會(huì)征集辦法，"Ho”是韓語(yǔ)的虎，"Dori”是韓國(guó)對(duì)小男孩的稱呼。1992年西班牙巴塞羅那夏奧會(huì)吉祥物是Cobi，由西班牙漫畫家扎維爾，瑪瑞斯設(shè)計(jì)，是奧運(yùn)會(huì)第一次使用抽象的卡通造型。1996年美國(guó)亞特蘭大夏奧會(huì)吉祥物是Izzy，它是奧運(yùn)史上第一個(gè)電腦設(shè)計(jì)的吉祥物，組委會(huì)公開為它征集名字，最后采用了亞特蘭大犯名兒童的建議。2000年澳大利亞悉尼夏奧會(huì)吉祥物是Syd，Olly，Millie，它們是澳洲本土動(dòng)物，分別代表土地、空氣和水。2004年希臘雅典夏奧會(huì)吉祥物是Athena，Phevos，根據(jù)希臘神話故事記載，Athena是智慧女神，Phevos是光明與音樂(lè)之神。
吉祥物成為多屆奧運(yùn)會(huì)的核心形象之一，是傳達(dá)奧林匹克精神和該屆奧運(yùn)會(huì)理念的重要載體。作為一屆奧運(yùn)會(huì)的形象大使，它廣泛出現(xiàn)于奧運(yùn)會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，加之形象可愛、性格鮮明，深受人們尤其是青少年兒童的喜愛，成為歷屆奧運(yùn)會(huì)最深人人心的形象。奧運(yùn)吉祥物也是向世界人民展示本國(guó)文化的一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。
三、北京奧運(yùn)及其吉樣物文化
跨人21世紀(jì)，北京選擇了奧運(yùn)，奧運(yùn)選擇了北京。前任國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇先生說(shuō):“由于體育運(yùn)動(dòng)有助于將身體置于為心智服務(wù)的位置，它在任何文明的文化需求中都值得占有一席之地?！?/p>
北京奧運(yùn)會(huì)的籌辦理念為“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，其主題口號(hào)為“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)”.2008年奧運(yùn)會(huì)雖是在北京舉辦，但也是世界的盛會(huì)，奧運(yùn)吉祥物的形象十分重要，它作為一個(gè)載體，既要體現(xiàn)中國(guó)特色，又要讓世界能夠接受。因此吉祥物向國(guó)際進(jìn)行跨文化傳播十分重要。
當(dāng)今世界跨國(guó)文化傳播已進(jìn)人到文化全球化的境地。如果說(shuō)跨國(guó)文化傳播只是一種文化傳播的形態(tài)，那么按阿芒·馬特拉的理解，文化全球化則意含著一種世界整合的控制論模式。正因?yàn)槿绱?，面?duì)當(dāng)前跨國(guó)文化傳播—文化全球化的強(qiáng)勁勢(shì)頭，人們或驚呼“狼來(lái)了”，表現(xiàn)出濃厚的文化憂患意識(shí)，同時(shí)也有人胸有成竹地堅(jiān)信:具有悠久歷史的中華文化決不會(huì)被這種全球化浪潮所淹沒(méi)。但無(wú)論是這種文化悲觀態(tài)度或是文化樂(lè)觀態(tài)度，似乎都過(guò)于簡(jiǎn)單、片面。當(dāng)前最重要的是廓清澄明文化全球化過(guò)程中所存在的復(fù)雜性，燭照幽微，如此才可能處變不驚、從容對(duì)待。
北京時(shí)間11月11日晚8時(shí)，北京2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥物在工人體育館正式公布，形象為魚、熊貓、奧運(yùn)圣火、藏羚羊、金燕，名字是貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮。這是奧運(yùn)史上首次用5個(gè)動(dòng)物作為吉祥物。
國(guó)際化與民族化并不完全處于對(duì)立狀態(tài)。適度的民族化是國(guó)際化的一種必然要求，國(guó)際化往往離不開民族化的特有魅力。北京奧運(yùn)吉祥物運(yùn)用了很多民族元素。五福娃的名字運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)的諧音，即北京歡迎你。五個(gè)福娃與奧運(yùn)五環(huán)相呼應(yīng)，蘊(yùn)含著海洋、森林、火、大地、天空的聯(lián)系，也與中國(guó)的數(shù)字文化密切相關(guān)，諸如五行、五福臨門、五方保護(hù)神、五湖四海等，向世界傳遞了人類社會(huì)和平發(fā)展、人與自然和諧相處、人與人之間和睦相處的理想和追求。在設(shè)計(jì)上也應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)方式，如貝貝的頭部紋飾使用了中國(guó)新石器時(shí)代的魚紋圖案，晶晶的頭部紋飾源自宋瓷上的蓮花瓣造型，歡歡的頭部紋飾源自敦煌壁畫中火焰的紋樣，迎迎的頭部紋飾融人了青藏高原和新疆的兩個(gè)西部地區(qū)的裝飾風(fēng)格，妮妮創(chuàng)意來(lái)自北京傳統(tǒng)的沙燕風(fēng)箏。這使之具有濃郁的中國(guó)特色，大量使用了豐富的中國(guó)文化元素，多方位展示了中國(guó)文化的多樣性。
四、“五福娃”的跨文化傳播
在新聞業(yè)進(jìn)人技術(shù)高度發(fā)展的的20世紀(jì)之前，跨文化新聞傳播就作為一種精神交往現(xiàn)象而存在了，它不是現(xiàn)時(shí)代特有的景象，不是僅僅由衛(wèi)星技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代化技術(shù)制造出來(lái)的“人體延伸”景觀，而是植根于人的物質(zhì)生活的生產(chǎn)與精神交往需要的歷史現(xiàn)象。奧運(yùn)吉祥物作為一種文化也已經(jīng)根植于我們的內(nèi)心，“五福娃”承載著中國(guó)豐富的文化底蘊(yùn)和中國(guó)人民對(duì)奧林匹克精神的追求進(jìn)行著一場(chǎng)跨文化傳播運(yùn)動(dòng)。
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語(yǔ)境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的aida傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對(duì)廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購(gòu)買欲望，最后促使他們采取購(gòu)買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起aida效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到aida效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷策略。
一、文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)
市場(chǎng)銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營(yíng)銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來(lái)越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營(yíng)銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。
二、文化營(yíng)銷策略淺析
文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。因此，可以說(shuō)價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵，只有通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略、品牌文化營(yíng)銷策略、企業(yè)文化營(yíng)銷策略。
跨文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來(lái)的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng)，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計(jì)時(shí)專業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。
上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言語(yǔ)用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長(zhǎng)”的褒義，可在英語(yǔ)中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場(chǎng)”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得aida效應(yīng)。
跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的部分，常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“m”標(biāo)志、可口可樂(lè)的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“v”標(biāo)志。
情感認(rèn)知型營(yíng)銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠(chéng)擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過(guò)于愛國(guó)之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語(yǔ)為唐朝王維名句：紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國(guó)文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r(jià)值，紛紛買來(lái)贈(zèng)親送友。
又如南非鉆石公司debeers在美國(guó)打出的兩則廣告語(yǔ)“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者；其在中國(guó)的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛情經(jīng)典。
文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語(yǔ)借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國(guó)諺語(yǔ)．表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語(yǔ)“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。
個(gè)性形象營(yíng)銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語(yǔ)“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。
跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷策略。企業(yè)文化營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的種營(yíng)銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營(yíng)銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營(yíng)銷、行為文化營(yíng)銷、制度文化營(yíng)銷以及精神文化營(yíng)銷。
外顯文化營(yíng)銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過(guò)一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號(hào)，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來(lái)。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。ibm公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。
行為文化營(yíng)銷通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營(yíng)銷不同于外顯文化營(yíng)銷，外顯文化營(yíng)銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營(yíng)銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語(yǔ)“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營(yíng)銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國(guó)戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
跨文化傳播就是孔子學(xué)院里全世界都在學(xué)說(shuō)中國(guó)話,是好萊塢制作里出現(xiàn)了《功夫熊貓》可愛的身影,是越來(lái)越多的金發(fā)碧眼穿著旗袍或唐裝喝著龍井聽著京劇;跨文化傳播,就是在這全球化造就的“地球村”里,在阿姆斯特丹看到摩洛哥女郎耍弄泰拳,在美國(guó)品嘗到愛爾蘭式的美國(guó)硬面包圈、中國(guó)式的墨西哥玉米卷以及狂歡節(jié)日的印度餐,墨西哥的女學(xué)生穿著希臘式的羅馬古典服飾跳著西班牙民族舞蹈。
一
出于需要理解與被理解的心愿,出于對(duì)“軟實(shí)力”巨大威力的認(rèn)識(shí),出于發(fā)展與和諧的動(dòng)機(jī),跨文化傳播在“地球村”得到了相當(dāng)大的認(rèn)可,但總有一些錯(cuò)誤觀念和意識(shí)在文化與文化之間筑起了高高的柵欄,讓不同的文化在“跨欄”的時(shí)候氣喘吁吁心力交瘁,沒(méi)有劉翔的瀟灑也沒(méi)有羅伯斯的霸氣。
在跨文化傳播中,文化譜系們總是用自己的標(biāo)準(zhǔn)去衡量他者,都用“我是他非”牌偏光鏡去觀察對(duì)方,東方的偏光鏡里顯現(xiàn)出的西方是“鬼子”是“生番”,西方則感嘆東方“未開化”,在這樣的心態(tài)驅(qū)使下彼此的“文傳”道路曲折艱險(xiǎn),“武傳”路徑似乎顯得開闊而暢通些。
有著五千年傳統(tǒng)的中國(guó)文化在漫漫的歷史河流中曾一度是主動(dòng)跨出去的一方,張騫通西域,鄭和下西洋,玄奘印度取經(jīng),我們跨的何其豪邁!但近代以來(lái),以《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》架起“智力的大炮”為開端,中國(guó)文化一直處于“被跨”的地位。這樣的文化休克讓“智叟”有些壓抑有些惱羞,面對(duì)勢(shì)不可擋的全球化潮流,擔(dān)憂也排山倒海般襲來(lái):閃耀著東方文明之光的“文化版圖”在“殖民化”式的傳媒過(guò)程中漸漸失守。
為跨文化帶來(lái)的利益而歡欣時(shí),又有一種被“超越”的文化酸楚,跨文化讓中國(guó)文化既愛又拒,想拒又盼。有些學(xué)者把跨文化傳播視為“文化侵略”和“文化征服”,擔(dān)心文化交流帶來(lái)文化的吞并導(dǎo)致世界文化一元化,擔(dān)心文化全球化意味著文化美國(guó)化,因?yàn)橐恍┦聦?shí)總是刺激著他們的眼膜和心靈:人們講著帶美國(guó)口音的英語(yǔ)談?wù)撝按謇铩钡淖蛱旖裉烀魈?人們穿著李牌牛仔褲藍(lán)哥牌襯衫喝著可口可樂(lè)吃著麥當(dāng)勞,人們用微軟瀏覽網(wǎng)頁(yè)關(guān)注CNN的新聞,人們因?yàn)椤?012》擔(dān)憂世界末日是否真的到來(lái),因?yàn)椤栋⒎策_(dá)》充滿了對(duì)不可知未來(lái)的迷惘和向往……
在這種心理支配下,中國(guó)在世界上廣泛結(jié)成不是同盟的“文化同盟軍”,聯(lián)合法國(guó)、德國(guó)、加拿大、俄羅斯共同與美國(guó)文化,尤其是好萊塢電影文化較勁,譴責(zé)好萊塢在全球的文化霸權(quán)地位,批判其“墮落的”文化價(jià)值觀;凡是批評(píng)美國(guó)文化的學(xué)者的觀點(diǎn)和身影都經(jīng)常見諸于大陸媒體,如后殖民主義批判理論家薩義德、斯圖亞特·霍爾;如“文化霸權(quán)”學(xué)說(shuō)的葛蘭西提出“單向度人”的馬爾庫(kù)塞等。
二
消除跨文化傳播中的傲慢和偏見情緒,最重要的是要對(duì)跨文化傳播有正確的認(rèn)識(shí)。
1959年,愛德華·霍爾在《無(wú)聲的語(yǔ)言》中指出:文化即交流。
2005年10月20日,在巴黎舉行的第33屆聯(lián)合國(guó)教科文組織大會(huì)通過(guò)了《保護(hù)文化內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)形式多樣性國(guó)際公約》,公約確認(rèn)了“文化多樣性是人類的一項(xiàng)基本特征”、“是人類的共同遺產(chǎn)”、“文化多樣性創(chuàng)造了一個(gè)多彩的世界”。
跨文化傳播不是競(jìng)技場(chǎng),沒(méi)有勝負(fù)之分,交流不是為了誰(shuí)消滅誰(shuí),不是為了同質(zhì)化一元化,而是為了一種有效融合,為了相互理解,為了多元和豐富多彩,說(shuō)到底就是為了共同的發(fā)展以及世界的和諧。
倫理合法性的跨文化傳播,強(qiáng)調(diào)每一個(gè)傳播參與者的主體性地位,也就是在交流中有自我,有接受也要有堅(jiān)守。如果某一文化體系作為整體受到異種文化的侵凌與支配,其文化中人將會(huì)陷入兩難境地,要么附庸外來(lái)文化的影響進(jìn)而淪為異己中心主義者,要么強(qiáng)化自身的種族中心主義傾向從而滑向原教旨主義者。異己中心主義者實(shí)際上既隔離于其本土文化,又因?yàn)槠鋵?duì)于外來(lái)文化內(nèi)在精髓的疏離,以至于難以獲得外來(lái)文化的認(rèn)同,這樣,他們最終只能成為某種無(wú)根的文化漂流者;面對(duì)異種文化侵凌與支配挑戰(zhàn),原教旨主義者為了固守其文化領(lǐng)地,必然努力從其文化體系中剔除一切與外來(lái)文化相同甚至相似的價(jià)值判斷與生活方式,從而導(dǎo)致其文化體系中一切具有現(xiàn)代性特征或人類普遍意義的文化素質(zhì)被清除,其文化中人最終會(huì)演變成某種具有反現(xiàn)代反人類意味的本土文化偏執(zhí)狂。我們不想做個(gè)無(wú)根的文化漂流者也不要成為文化偏執(zhí)狂,所以我們需要通過(guò)跨文化大眾傳播達(dá)成不同文化譜系的和諧對(duì)話,在這種對(duì)話中,相互從對(duì)方文化中吸取思想性精華,從而達(dá)到本土文化的意義增殖與其文化中人生活方式的多樣化。
三
跨文化傳播不僅強(qiáng)調(diào)接受,也應(yīng)注重堅(jiān)守。
我們?cè)撊绾螆?jiān)守自己的歷史遺產(chǎn)和進(jìn)步文化呢?還是那句話——批判地繼承,應(yīng)該在傳統(tǒng)文化的歷史堆積中,清理出可為建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化大廈使用的精華部分,激發(fā)民族傳統(tǒng)文化的內(nèi)在生機(jī)與活力,賦予其新的歷史內(nèi)容和時(shí)代價(jià)值,創(chuàng)造具有時(shí)代精神的先進(jìn)文化。
文化傳承的載體是教育,包括家庭教育和學(xué)校教育。在“時(shí)尚”的攻勢(shì)下,在學(xué)校升學(xué)率的重壓下,對(duì)于我們的青少年來(lái)說(shuō),《論語(yǔ)》只是考題,戲劇像催眠曲,民族風(fēng)俗繁瑣費(fèi)事……傳統(tǒng)文化教育迫在眉睫。親愛的父母?jìng)?當(dāng)你們寵溺地看著孩子吃完麥當(dāng)勞,牽著他們的手從《阿凡達(dá)》的潘多拉星球重返地球以后,是不是該跟他們說(shuō)說(shuō)那些很久遠(yuǎn)的故事,說(shuō)說(shuō)屈原,聽聽《高山流水》,下下圍棋,登長(zhǎng)城,或者走敦煌。學(xué)校,不是制造考試機(jī)器的工廠,學(xué)校教給孩子的是應(yīng)該是科學(xué)知識(shí)和為人之道,重視孩子的人文素養(yǎng)培育和個(gè)性化發(fā)展,通過(guò)傳統(tǒng)文化的熏陶,讓孩子們領(lǐng)悟?qū)ι弦跃?、?duì)下以慈、對(duì)人以和、對(duì)事以真。
現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越凸顯著政府發(fā)揮文化職能的重要性,政府在把握文化發(fā)展方向,建立文化產(chǎn)業(yè)的宏觀體系方面,具有核心作用。政府在傳統(tǒng)文化的保護(hù)中應(yīng)制定出科學(xué)的政策依據(jù)實(shí)現(xiàn)文化繼承與創(chuàng)新,讓傳統(tǒng)文化與全球化跨文化傳播的語(yǔ)境相協(xié)調(diào),用傳統(tǒng)文化中積淀的精髓提升現(xiàn)代生活的品質(zhì)。政府在文化投資方面應(yīng)扶植文化研究機(jī)構(gòu),積極開辟學(xué)術(shù)論壇,獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)術(shù)科研成果。
現(xiàn)代傳媒已經(jīng)成為人們生活的一部分,傳媒可以施展其力量,將傳統(tǒng)文化更多地體現(xiàn)在人們的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣、價(jià)值觀念上,內(nèi)化、滲透于每個(gè)社會(huì)成員的心靈深處?！栋偌抑v壇》里易中天品三國(guó),閻崇年撥開迷霧正說(shuō)清史,于丹訴說(shuō)《論語(yǔ)》心得,或許有爭(zhēng)議之處,但確實(shí)激起了觀眾對(duì)祖國(guó)歷史和文化傳統(tǒng)的興趣,勾起了重讀歷史了解歷史的渴望,正如易中天所言:激起大家的興趣,他們?cè)偃プx書,這樣我們的歷史不就傳承下去了嗎?我們的傳統(tǒng)文化不就得到弘揚(yáng)了嗎?《國(guó)寶檔案》通過(guò)一件件珍稀文物的呈現(xiàn),給我們?cè)佻F(xiàn)了一段段感人歷史。從《百科全說(shuō)》里我們適當(dāng)?shù)刂懒艘恍﹤鹘y(tǒng)醫(yī)學(xué)和飲食文化……這樣的節(jié)目形式于傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)是有益的,希望其不會(huì)被五花八門的娛樂(lè)節(jié)目選秀節(jié)目肥皂劇過(guò)分排擠。
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在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過(guò)程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過(guò)程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說(shuō)對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過(guò)所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來(lái)一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過(guò)媒體向消費(fèi)者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬(wàn)萬(wàn)不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒(méi)有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來(lái)；而用傳化洗潔精洗過(guò)之后，小狗就不再把盤子叼回來(lái)了．原因是用傳化洗潔精洗過(guò)的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來(lái)卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語(yǔ)中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過(guò)我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問(wèn)題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來(lái)表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來(lái)，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來(lái)對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過(guò)上述規(guī)律。
從制作的角度說(shuō)。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽(yáng)談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來(lái)予以說(shuō)明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂(lè)觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過(guò)程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過(guò)程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語(yǔ)言過(guò)程。這些例證都生動(dòng)說(shuō)明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說(shuō)。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。
也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說(shuō)會(huì)根據(jù)不同的文化情境來(lái)區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂(lè)公司在中國(guó)所采取的一些策略。
可口可樂(lè)電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)文化元素的開發(fā)和利用、對(duì)中國(guó)民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國(guó)人做演員、在典型的中國(guó)情境中拍攝，運(yùn)用紙風(fēng)車、對(duì)聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。而對(duì)于國(guó)人非常關(guān)心的事件(如中國(guó)申奧、中國(guó)隊(duì)沖擊世界杯)，可口可樂(lè)則推出表現(xiàn)可口可樂(lè)與國(guó)人共同關(guān)注、共同參與的場(chǎng)景的廣告．達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外，可口可樂(lè)還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國(guó)年輕人這一可口可樂(lè)重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。
在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過(guò)程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過(guò)程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說(shuō)對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過(guò)所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來(lái)一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過(guò)媒體向消費(fèi)者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬(wàn)萬(wàn)不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒(méi)有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來(lái)；而用傳化洗潔精洗過(guò)之后，小狗就不再把盤子叼回來(lái)了．原因是用傳化洗潔精洗過(guò)的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來(lái)卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語(yǔ)中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過(guò)我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問(wèn)題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來(lái)表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來(lái)，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來(lái)對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過(guò)上述規(guī)律。
從制作的角度說(shuō)。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽(yáng)談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來(lái)予以說(shuō)明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂(lè)觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過(guò)程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過(guò)程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語(yǔ)言過(guò)程。這些例證都生動(dòng)說(shuō)明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說(shuō)。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。
也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說(shuō)會(huì)根據(jù)不同的文化情境來(lái)區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂(lè)公司在中國(guó)所采取的一些策略。
