時(shí)間：2022-08-10 22:38:17
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公司預(yù)定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和牛磺酸及多種維生素的蘋果香型保健飲料，具有滋養(yǎng)強(qiáng)身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤(rùn)，冰凍后更加爽口。X原產(chǎn)于日本，在日本市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)同度很高，其銷售約占日本滋補(bǔ)飲料市場(chǎng)的20%，算得上舉足輕重的熱銷產(chǎn)品。公司向日本企業(yè)引進(jìn)技術(shù)并合作生產(chǎn)，首期投入1000萬(wàn)元人民幣，經(jīng)過(guò)半年投資與試產(chǎn)，順利生產(chǎn)出第一批成品。可以說(shuō)，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產(chǎn)品特色、技術(shù)支持、保健功效、市場(chǎng)需求、營(yíng)銷渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢(shì)，尤其是目前中國(guó)市場(chǎng)上尚無(wú)能與之匹敵的其他同類產(chǎn)品或企業(yè)，千載難逢的市場(chǎng)機(jī)遇加上強(qiáng)有力的資金支撐，沒(méi)有人會(huì)對(duì)其良好的推廣前景產(chǎn)生懷疑。 市場(chǎng)推廣方案
公司首先選擇了保健意識(shí)成熟、消費(fèi)能力較強(qiáng)的廣州市場(chǎng)作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，先后在兩地隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查了2000名消費(fèi)者，其中1200人參加了試飲活動(dòng)。結(jié)果顯示：85%的消費(fèi)者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺(jué)飲品對(duì)消除疲勞確有效果，55%認(rèn)為7.5元的定價(jià)可以接受。在此基礎(chǔ)上，公司組織人員經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場(chǎng)推廣策劃方案：
產(chǎn)品定位：維生素類功能型保健飲品（口服液）
產(chǎn)品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）
營(yíng)銷賣點(diǎn)：滋養(yǎng)強(qiáng)壯，消除疲勞
目標(biāo)市場(chǎng)：白領(lǐng)階層（企事業(yè)中、高層管理者），運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者
定價(jià)方案：價(jià)5元/瓶，建議零售價(jià)7.5元/瓶
投放區(qū)域：廣州市
分銷策略：以超市為首選銷售渠道，而后向酒樓、娛樂(lè)場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)會(huì)所延伸鋪貨
切入方式：新產(chǎn)品會(huì)
廣告方案：產(chǎn)品上市后一周內(nèi)逐次啟動(dòng)，半年內(nèi)總預(yù)算250萬(wàn)元。
（1） 電視廣告：由日方免費(fèi)提供，在廣州有線電視臺(tái)以兩部30秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個(gè)月。播出時(shí)間選擇在晚上8－9時(shí)黃金檔期。
30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節(jié)奏快，生活競(jìng)爭(zhēng)壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養(yǎng)強(qiáng)身。
30秒電視廣告帶之二：白領(lǐng)卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過(guò)度疲勞跌到，補(bǔ)充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。
廣告主題詞：累了就喝X
（2） 廣播廣告：在廣州音樂(lè)電臺(tái)二套節(jié)目《馬路福星》中逢整點(diǎn)播放，同時(shí)配以與電視廣告相同的背景音樂(lè)帶。
（3） 流動(dòng)廣告：穿過(guò)廣州鬧市區(qū)的3路、6路公共汽車車體廣告
促銷方案：
（1） 新產(chǎn)品會(huì)：
特邀廣州知名大中型超市經(jīng)理及特約經(jīng)銷商、相關(guān)部門、廣州主要媒體參加并作重點(diǎn)報(bào)道。
（2） 產(chǎn)品義賣活動(dòng)：
與廣州市委合作，在各大商場(chǎng)門口進(jìn)行希望工程義賣捐獻(xiàn)活動(dòng)，為期10天，同時(shí)做試飲促銷。
營(yíng)銷管理：由20名營(yíng)銷能手組成X產(chǎn)品廣州經(jīng)營(yíng)部，執(zhí)行企劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商工作并負(fù)責(zé)市場(chǎng)指導(dǎo)。 問(wèn)題出在哪
整體上而言，這份推廣方案雖不是無(wú)懈可擊，也應(yīng)該說(shuō)是比較可行且有明確的市場(chǎng)針對(duì)性，整個(gè)方案的制定遵循了先調(diào)查、后定位、再策劃的正確營(yíng)銷思路。A公司對(duì)待營(yíng)銷推廣的態(tài)度是謹(jǐn)慎的：市場(chǎng)調(diào)查可謂認(rèn)真慎重；廣州是我國(guó)白領(lǐng)階層相對(duì)集中，消費(fèi)意識(shí)超前的城市之一，產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)^(qū)域的選點(diǎn)也不錯(cuò)；產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位比較清晰，整體而言，白領(lǐng)階層的購(gòu)買能力較強(qiáng)、保健意識(shí)濃厚；廣告主題和產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕。似乎沒(méi)有理由去懷疑，X飲品打開(kāi)市場(chǎng)之門是順理成章、水到渠成之事。
然而，筆者在認(rèn)真閱讀了朋友傳來(lái)的相關(guān)材料，并委托廣州同行對(duì)當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境、需求心理、購(gòu)買習(xí)慣再次進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)對(duì)這一企劃案的出籠過(guò)程、方案的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)分析后，吃驚地發(fā)現(xiàn)，這一貌似合理可行的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策劃方案，實(shí)際上是一個(gè)充滿誤區(qū)與問(wèn)題的“陷阱”，潛藏著導(dǎo)致失敗的危機(jī)，其執(zhí)行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個(gè)方面來(lái)剖析一下這個(gè)“完美”方案的“致命傷”：
問(wèn)題之一：市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性如何？
1.調(diào)查對(duì)象有多少白領(lǐng)階層？
公司先后對(duì)廣州進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和試飲反應(yīng)調(diào)查，應(yīng)該說(shuō)調(diào)查方法比較規(guī)范，樣本量也足夠大，但問(wèn)題是兩次調(diào)查都是隨機(jī)取樣，而未控制被調(diào)查的消費(fèi)者特征，那么所調(diào)查的對(duì)象中有多少是白領(lǐng)階層人士或運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者（即X產(chǎn)品定位的目標(biāo)市場(chǎng)）？從調(diào)查匯總數(shù)據(jù)上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，建立在這一基礎(chǔ)上的整個(gè)企劃案將成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。
2.目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況如何？
即便對(duì)一部分受調(diào)查的白領(lǐng)階層，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業(yè)預(yù)定的每瓶7.5元的價(jià)格下，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)量和消費(fèi)頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調(diào)查中幾乎沒(méi)有涉及。雖然調(diào)查顯示有55%的消費(fèi)者認(rèn)為可以接受，但關(guān)鍵的問(wèn)題是能“接受”多少次？這些預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和制定營(yíng)銷方案的關(guān)鍵因素在兩次調(diào)查中恰恰被忽略了，以此制定的營(yíng)銷方案難免缺乏說(shuō)服力。
3.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)失誤
再回頭看看調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容，如問(wèn)卷中出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設(shè)計(jì)者顯然將消費(fèi)心理與購(gòu)買行為混同了，前者只是一種沒(méi)有條件限制的偏好，后者卻是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的選擇?！跋矚g”并不等于購(gòu)買，“可以接受”也不等于“習(xí)慣經(jīng)常飲用”。策劃者顯然缺乏調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)知識(shí)，這些調(diào)查問(wèn)題不是故意誘導(dǎo)受訪者就是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊。此外，調(diào)查人員還向試飲一周的消費(fèi)者了解“你感覺(jué)X飲品是否對(duì)消除疲勞有效？”，且不說(shuō)試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問(wèn)題本身就含有強(qiáng)烈的暗示效應(yīng)，屬于典型的技術(shù)錯(cuò)誤。以此調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來(lái)制定的營(yíng)銷方案，其效果恐怕難以樂(lè)觀。
4.消費(fèi)環(huán)境與時(shí)尚觀念如何？
A公司調(diào)查中缺少的另一方面信息是，廣州消費(fèi)者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費(fèi)習(xí)慣如何？筆者在補(bǔ)充調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)保健品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，城市消費(fèi)者對(duì)滋補(bǔ)保健品的認(rèn)知已相當(dāng)理性和成熟，可選產(chǎn)品增多，滋補(bǔ)保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷影響力下降，已不可能出現(xiàn)類似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的情況了。產(chǎn)品如何定位，如何更有效地使用促銷資金，這是需要公司策劃人認(rèn)真考慮的。
問(wèn)題之二：產(chǎn)品定位與形象
1.是高檔滋補(bǔ)口服液還是保健型普通飲料？
保健品是一種典型的“內(nèi)在性”產(chǎn)品，包裝的心理效應(yīng)在營(yíng)銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標(biāo)簽改為中文外，基本沿用了日本引進(jìn)的原型，產(chǎn)品包裝的接受度如何？公司的前期調(diào)查根本沒(méi)有考慮這些。時(shí)至今日，中國(guó)老百姓對(duì)口服滋補(bǔ)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)者心目中的滋補(bǔ)口服液與普通飲料的外觀形態(tài)有顯著的差別。筆者所做的補(bǔ)充調(diào)查中，大多數(shù)消費(fèi)者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補(bǔ)口服液的標(biāo)準(zhǔn)外觀（如娃哈哈、太陽(yáng)神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產(chǎn)品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)誤聯(lián)想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價(jià)格？
2.產(chǎn)品的特色訴求是什么？
營(yíng)銷傳播的核心，是在產(chǎn)品相關(guān)要素的支持下，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的形象和賣點(diǎn)，建立產(chǎn)品與市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，而X滋補(bǔ)飲品策劃的賣點(diǎn)—滋養(yǎng)強(qiáng)壯、消除疲勞，可以說(shuō)是所有口服液的基本功能，無(wú)法構(gòu)成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過(guò)去暢銷一時(shí)的太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營(yíng)銷活動(dòng)的大忌。此外，消費(fèi)者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關(guān)聯(lián)性呢？
問(wèn)題之三：廣告運(yùn)作
1.廣告投放滯后，促銷“火力”分散
新產(chǎn)品廣告投放的重點(diǎn)，首先是力爭(zhēng)在產(chǎn)品上市之前，即在目標(biāo)消費(fèi)群中建立一定的知名度和理解度，營(yíng)造一種市場(chǎng)“饑餓感”，使產(chǎn)品在上市后能得到消費(fèi)者與中間商認(rèn)同，迅速提升其購(gòu)買率。而上述策劃案中，廣告的重點(diǎn)投放期被安排在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)之后，這樣廣告的預(yù)期效應(yīng)會(huì)大大降低，尤其是保健類產(chǎn)品，在沒(méi)有廣告支撐的情況下上市，難免“門前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個(gè)消費(fèi)者會(huì)貿(mào)然去購(gòu)買從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的補(bǔ)品？分銷商的工作難度也會(huì)相應(yīng)增大。
另一方面，當(dāng)?shù)氐拿襟w費(fèi)用高昂，公司將250萬(wàn)元的促銷費(fèi)用分別投入電視、廣播、車體、現(xiàn)場(chǎng)促銷、公關(guān)宣傳等多種媒體，能堅(jiān)持多久？促銷力量的分散必然導(dǎo)致促銷效率的低下。
2.廣告形象的認(rèn)知差異
策劃方案中對(duì)電視廣告內(nèi)容的選擇同樣未經(jīng)過(guò)周密的分析，公司只是簡(jiǎn)單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動(dòng)畫的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國(guó)的文化尤其是消費(fèi)文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費(fèi)者喜愛(ài)，老少咸宜；而中國(guó)老百姓就不同了，卡通動(dòng)畫往往被看成兒童的游戲，多數(shù)成人消費(fèi)者對(duì)卡通形象的認(rèn)知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國(guó)消費(fèi)者對(duì)保健品功能穩(wěn)定安全、作用可靠的要求恰恰構(gòu)成強(qiáng)烈的反差。一成不變地套用，消費(fèi)者尤其是追求穩(wěn)健的白領(lǐng)階層能接受嗎？
3．媒體的選擇適當(dāng)嗎？
策劃方案中的另一問(wèn)題是對(duì)廣告媒體的選擇，筆者認(rèn)為，營(yíng)銷傳播要達(dá)到最高效率，廣告媒體選擇應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)收視率最大為基本原則，而不是簡(jiǎn)單地選擇傳播面（發(fā)行量）最大的媒體，無(wú)效傳播同樣是對(duì)營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。既然產(chǎn)品以中、高收入的白領(lǐng)階層為市場(chǎng)，那么就要考慮《馬路福星》的聽(tīng)眾是誰(shuí)？電視廣告選擇的頻道、欄目和時(shí)間有多少白領(lǐng)階層觀看？根據(jù)筆者的補(bǔ)充調(diào)查，廣播的聽(tīng)眾大多是司機(jī)、學(xué)生及部分老年人；而晚上8－9時(shí)大部分白領(lǐng)人士仍在忙于工作，實(shí)際上很少接觸這類電視節(jié)目和廣告。
問(wèn)題之四：渠道與促銷抉擇
1.分銷渠道的選擇正確嗎？
按公司制定的計(jì)劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽(yáng)光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經(jīng)銷商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關(guān)系，后者擁有數(shù)十家超市連鎖店，同時(shí)兼營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補(bǔ)充調(diào)查了解到，消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品，通常選擇可信度和專業(yè)化程度更高的醫(yī)藥商店、百貨商場(chǎng)或?qū)Ｙu店，而在超市購(gòu)買的產(chǎn)品基本以日用生活雜品和快速消費(fèi)品為主。這套分銷計(jì)劃顯然存在失誤。
2．分銷渠道的管理與服務(wù)如何完成？
對(duì)于滋補(bǔ)口服液這類“內(nèi)在性”產(chǎn)品而言，消費(fèi)者很難直觀地獲取產(chǎn)品的技術(shù)信息，銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)推介無(wú)疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經(jīng)營(yíng)部的十余名營(yíng)銷人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經(jīng)銷商之間不產(chǎn)生渠道沖突和價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)？經(jīng)銷商與X飲品經(jīng)營(yíng)部的職能如何協(xié)調(diào)配合？這些都是需要解決的問(wèn)題，營(yíng)銷計(jì)劃中卻沒(méi)有詳細(xì)的說(shuō)明。
3.公關(guān)活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇適當(dāng)嗎？
但正如《邵珠富營(yíng)銷策劃21條》之十七條講到的一樣，“策劃當(dāng)學(xué)德國(guó)隊(duì)，包裝就學(xué)阿根廷”，策劃是簡(jiǎn)單的，包裝一定要是復(fù)雜的，前期策劃層面上的工作只是“萬(wàn)里走完了第一步”，而沒(méi)越過(guò)臨界點(diǎn)的活動(dòng)策劃是不可能贏利的，這正如眼下廣告部許多部門策劃的活動(dòng)一樣，在臨界點(diǎn)上或者臨界點(diǎn)前戛然而止了，一般不賺錢，或者頂多賺一點(diǎn)辛苦錢，可惜了。
具體到這個(gè)方案，我覺(jué)得可以適當(dāng)?shù)赝卵由煲恍?，這很有必要。具體總結(jié)為如下三“步”曲：
第一“步”：“認(rèn)識(shí)”
通過(guò)“微電影”豐富多彩的形式，在高校形成影響力，吸引廣大女大學(xué)生的眼球和廣泛的參與，這一步是企業(yè)與目標(biāo)人群“認(rèn)識(shí)”的階段，也是活動(dòng)策劃之“本”。對(duì)任何一場(chǎng)策劃而言，這都是重點(diǎn)，是策劃的基礎(chǔ)和靈魂，做好這一點(diǎn)，只是打了個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，不論是否贏利，它都是必須的。
第二“步”：“糾纏”
通過(guò)“認(rèn)識(shí)”階段，它只是與目標(biāo)人群混了個(gè)“臉熟”，如果僅僅將目標(biāo)停留在這個(gè)階段，則熱鬧是熱鬧了，知名度是提高了，影響力也出來(lái)了，但只能是得勢(shì)不得分。問(wèn)題是，中國(guó)的企業(yè)是“兔子”而不是“駱駝”，它們并不具備“在沙漠中七天七夜不吃不喝照樣能走”的特點(diǎn)，它們必須拼命地跑，以便“在餓死之前尋找到下一個(gè)目標(biāo)”，它們眼下最需要的不是“勢(shì)”，而是“短平快”式的快速贏利手段，所以他們要不斷地與目標(biāo)客戶“耳鬢廝磨”，要“糾纏”個(gè)不休。
怎么個(gè)“糾纏”法呢？
針對(duì)Q總的企業(yè)特點(diǎn)，“糾纏”可以包括如下階段：
1、冠名：你總不能活動(dòng)搞得紅紅火火的，受眾還不知道活動(dòng)的主辦方是誰(shuí)吧？客官可能會(huì)說(shuō)，世上哪有這么傻冒的，出錢贊助了活動(dòng)不賺個(gè)臉熟，噓，你甭說(shuō)，這樣的主兒現(xiàn)實(shí)中還真不少。所以活動(dòng)本身的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都要不遺余力地要冠名、要知名度，任何一個(gè)海報(bào)的推廣一定要有自己企業(yè)醒目的名字，如果方便的話，在海報(bào)的邊上可能再加一個(gè)醫(yī)院的簡(jiǎn)介；在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，再增加一些自己的幾個(gè)易拉寶，介紹自己的醫(yī)院特色，尤其是對(duì)女大學(xué)生用得著而又感興趣的內(nèi)容（此處就不宜說(shuō)得太細(xì)），“一個(gè)也不能少”，要充分地植入。唯有如此，才能借活動(dòng)造出“勢(shì)”來(lái)。
2、推廣：推廣不能硬推，否則，學(xué)校會(huì)將你攆出去的，得不償失。
在推廣過(guò)程中，一定要根據(jù)學(xué)校特點(diǎn)講“政治”，推廣時(shí)要巧借學(xué)校的需求，自己呢？更要巧立名目，這樣活動(dòng)目的達(dá)到了，還能贏得學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的“歡心”，如針對(duì)自己醫(yī)院特點(diǎn)、結(jié)合高校女生特點(diǎn)，可以考慮開(kāi)設(shè)“青春期”教育課堂，這中間，可以適度穿一些自己想推廣的內(nèi)容，再加上外面包有“公益”的外衣披著，學(xué)校一般都會(huì)熱烈歡迎，說(shuō)不定領(lǐng)導(dǎo)還要感謝一番呢？
一聲不響地傳達(dá)了你要宣傳的內(nèi)容，還得到領(lǐng)導(dǎo)的一番表?yè)P(yáng)，而通過(guò)“教育”的方式，還有利于大學(xué)生接受。討好了學(xué)校、表達(dá)了自己、受眾又易于接受，可謂一石三鳥(niǎo)之舉，符合我的“三贏（你贏、我贏、社會(huì)贏）”理論。
當(dāng)然，在傳播青春期教育過(guò)程中，醫(yī)院一點(diǎn)也不能閑著，可在門口發(fā)發(fā)體檢卡，或做些查查血壓或者量量體重之類的活動(dòng)，使整個(gè)活動(dòng)的推廣顯得豐富而有層次，形成立體化傳播之效果。
第三“步”：“娶進(jìn)來(lái)”
正如戀愛(ài)中的男女一樣，從“認(rèn)識(shí)”到“纏綿”，這都不是最終目的，邵珠富認(rèn)為，任何一個(gè)活動(dòng)的最終的目的就是要把對(duì)方“娶進(jìn)來(lái)”，除非你心懷鬼胎，“只在乎曾經(jīng)擁有而不在乎……”。
具體落實(shí)到活動(dòng)中呢？也就是說(shuō)，活動(dòng)的最終目的是讓目標(biāo)人群購(gòu)買你的產(chǎn)品（在這里，就是將人群引到Q總的醫(yī)院來(lái)）。所以，要想讓活動(dòng)有吸引力，就必須充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)人群的廣泛參與性。
所以，邵珠富的建議是，
一）、活動(dòng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)就是要有獎(jiǎng)品，以吸引目標(biāo)人群廣泛參與，而我的建議是，在獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須得經(jīng)歷幾道“關(guān)”，其中一個(gè)關(guān)卡就是要蓋有一個(gè)Q總所在醫(yī)院的“章”，像唐僧取經(jīng)時(shí)每進(jìn)一個(gè)國(guó)家都要加蓋一道通關(guān)文牒一樣，這樣，所有的參與人群就有了一個(gè)近距離了解和觀察醫(yī)院的機(jī)會(huì)了；由于Q總的醫(yī)院硬件不錯(cuò)，經(jīng)得起了解和觀察，所以，觀察和了解后Q總醫(yī)院的能獲得較高的可信度和美譽(yù)度。
而解決可信度問(wèn)題，歷來(lái)都是醫(yī)療和藥品、保健品行業(yè)策劃的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題；
二）、如果說(shuō)前一部分是“娶進(jìn)來(lái)”是初期的蜜月生活，那么接下來(lái)就應(yīng)該是過(guò)日子的關(guān)鍵環(huán)節(jié)了，這需要有“再深一點(diǎn)”的思維。正如劉翔只比第二名多跑快0.11秒，看似不起眼的一點(diǎn)點(diǎn)小小的差距，卻能讓他享盡榮華富貴，而多出來(lái)的這“1厘米”正是贏利的核心部分，這符合邵珠富的“1厘米營(yíng)銷”理論。
怎樣讓度過(guò)蜜月期的雙方感情進(jìn)一步鞏固呢？邵珠富建議是，借勢(shì)把Q總的醫(yī)院打造成一個(gè)大學(xué)生周末實(shí)習(xí)基地，你可以有意識(shí)地給部分大學(xué)生提供一個(gè)周末見(jiàn)習(xí)的機(jī)會(huì)，分期分批，然后鄭重其事授予實(shí)習(xí)證書(shū)。而由于多數(shù)學(xué)生并非是醫(yī)學(xué)院校學(xué)生，所以她們參與“我來(lái)做一天白衣天使”的實(shí)習(xí)活動(dòng)很大程度上只當(dāng)了一回看客，是無(wú)法親自動(dòng)手的。
身份證號(hào)碼
性 別
男
年 齡
24歲
政治面貌
群眾
婚姻狀況
未婚
視 力 狀 況
身高(厘米)
175cm
體重(公斤)
54kg
民 族
漢族
戶口所在地
江西省
技術(shù)職稱
最 高 學(xué) 歷
本科
現(xiàn)居住地
南昌市(含區(qū)市縣)
畢業(yè)時(shí)間
2008
求 職 狀 態(tài)
目前正在找工作
電話、手機(jī)
個(gè)人主頁(yè)
地 址
江西南昌市
郵編
330700
受教
育及
培訓(xùn)
狀況
2004年9 月 至 2008年7月
南昌大學(xué)醫(yī)學(xué)院
藥品營(yíng)銷 本科
專業(yè)描述：
藥學(xué)系，市場(chǎng)營(yíng)銷等
工
作
經(jīng)
驗(yàn)
摘
要
任職公司名稱: 北京凱因美南昌分公司 。
2009年8 月 至 2011年7月
銷售代表
工作職責(zé)和業(yè)績(jī):
1一直擔(dān)任公司運(yùn)營(yíng)銷售代表即業(yè)務(wù)員，主要產(chǎn)品：螺旋藻 產(chǎn)品 .使用互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立開(kāi)發(fā)新客戶，推廣產(chǎn)品，電話預(yù)約，登門拜訪，跟進(jìn)，維護(hù)新老客戶，催收貨款等工作。負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的渠道的開(kāi)發(fā)建設(shè)與維護(hù)，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣和銷售，與公司其他同仁一起為公司在南昌的發(fā)展建立了良好的開(kāi)端 2.在職期間，幫助完成公司在其周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，獨(dú)立出差開(kāi)發(fā)渠道客戶，并且負(fù)責(zé)客戶的培訓(xùn)和提供銷售策劃方案，每個(gè)月都能與客戶保持密切聯(lián)系 受到總部公司的肯定和表?yè)P(yáng)。 負(fù)責(zé)”在南昌及相關(guān)地級(jí)市的市場(chǎng)推廣, 打開(kāi)公司的知名度，建立了良好的市場(chǎng)口碑。 從事銷售行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品招商和銷售有一定的經(jīng)驗(yàn)。 坦誠(chéng)自信，樂(lè)觀進(jìn)取，吃苦耐勞，有責(zé)任心； 具有良好的溝通能力及說(shuō)服能力，具有一定的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力 敏銳的市場(chǎng)洞察力，勤奮、努力。對(duì)客戶的需求有耐心而且有敏銳的感覺(jué)
求職意向
現(xiàn)從事行業(yè)：
生物/制藥
現(xiàn)從事職業(yè)：
銷售/顧問(wèn)類
現(xiàn)職位級(jí)別：
初級(jí)職位（兩年以下工作經(jīng)驗(yàn)）
期望月薪：
面議
目前月薪：
面議
可到崗時(shí)間：
一周以內(nèi)
期望工作性質(zhì)：
全職
欲工作地區(qū)：
南昌市(含區(qū)市縣)
欲從事行業(yè)：
生物/制藥
欲從事職業(yè)：
銷售/顧問(wèn)類
技能特長(zhǎng)
“加油，向前沖”是我的座右銘，相信命運(yùn)掌握在自己手中！相信不管起步有多低。只要對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé).善于創(chuàng)新.敢于迎接挑戰(zhàn).敢于承擔(dān)責(zé)任. 善于交流溝通，與同事相處融洽，把精力投入工作肯定會(huì)得到心意的結(jié)果。我富有工作激情.樂(lè)業(yè)敬業(yè)，具有團(tuán)隊(duì)精神，自信，對(duì)工作生活充滿信心！“作中尋找快樂(lè)，在快樂(lè)的氛圍里工作”能使我們的企業(yè)不斷的壯大、有朝氣，才能迎接各種挑戰(zhàn)，所以讓我這只快樂(lè)的小精靈加入你們的團(tuán)隊(duì)吧！
外語(yǔ)水平
第一外語(yǔ):英語(yǔ) 一般
第二外語(yǔ):英語(yǔ) 一般
興趣愛(ài)好
兵乓球等
案例提供者：董繼業(yè)
特約點(diǎn)評(píng)：楊昌順（今辰藥業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理）
董國(guó)平（處方藥營(yíng)銷策劃人）
小李是S公司駐M省的招商經(jīng)理，公司主打產(chǎn)品S膠囊是心腦血管疾病治療藥物，屬于獨(dú)家醫(yī)保產(chǎn)品，有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在當(dāng)?shù)匾患胰揍t(yī)院的銷量一直不理想。經(jīng)過(guò)調(diào)研，小李發(fā)現(xiàn)該類產(chǎn)品在這家醫(yī)院每月應(yīng)該有2萬(wàn)盒的處方量，S膠囊的銷售正常情況下應(yīng)該占到5000盒左右。
S膠囊的同類產(chǎn)品主要有3個(gè)，其中2個(gè)是獨(dú)家產(chǎn)品，1個(gè)是普藥產(chǎn)品。普藥產(chǎn)品成分單一，主要靠掛金銷售，缺少學(xué)術(shù)推廣，不是對(duì)手；另2個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品也是醫(yī)保產(chǎn)品，且比S膠囊早10年上市，在價(jià)格、學(xué)術(shù)推廣和產(chǎn)品知名度上都優(yōu)于S膠囊。
小李通過(guò)商與該醫(yī)院的一些醫(yī)生進(jìn)行接觸，通過(guò)交談發(fā)現(xiàn)醫(yī)生對(duì)這2個(gè)競(jìng)品的療效評(píng)價(jià)甚高，特別是治療重癥心腦血管疾病，如腦血栓、中風(fēng)、心梗等療效較好。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓小李非常興奮，因?yàn)镾膠囊主要針對(duì)高粘血癥和高脂血癥患者，即中輕度心腦血管病患者，側(cè)重于預(yù)防腦卒中、腦血栓、中風(fēng)、心梗的發(fā)生。這樣S膠囊就與競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，找到了自己的新定位。
于是，小李立即把這一情況反饋給市場(chǎng)部，希望市場(chǎng)部在當(dāng)?shù)亻_(kāi)一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品新定位的科室推廣會(huì)。同時(shí)，小李與商積極溝通相關(guān)情況，要求商召開(kāi)科室推廣會(huì)，并和商一起制定了新的推廣方案。接下來(lái)，小李對(duì)商業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，著重強(qiáng)調(diào)S膠囊的新定位，并就即將開(kāi)展的科室會(huì)的后續(xù)跟進(jìn)步驟進(jìn)行了細(xì)致商討。
經(jīng)過(guò)一輪科室會(huì)和業(yè)務(wù)員的積極跟進(jìn)，S膠囊的銷量逐漸上升。
（本案由董繼業(yè)提供）
【觀戰(zhàn)臺(tái)】
市場(chǎng)策劃：招商人員必修課
戰(zhàn)略指數(shù)：
董繼業(yè)（哈爾濱某制藥公司市場(chǎng)部經(jīng)理）：
小李在促進(jìn)銷量上升的過(guò)程中，遵循了市場(chǎng)策劃的3個(gè)步驟：
1.市場(chǎng)研究。即對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、同類競(jìng)品等情況的研究，一方面通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，找到產(chǎn)品的切入點(diǎn)，或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的定位，另一方面也為后續(xù)的跟進(jìn)工作找準(zhǔn)目標(biāo)。
招商型醫(yī)藥企業(yè)以商為主要銷售力量，商擁有良好的終端資源以及與醫(yī)院終端良好的關(guān)系，因此研究產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就不需要像經(jīng)典外資派方法那樣復(fù)雜，只要通過(guò)商直接到醫(yī)院藥房查一查該類產(chǎn)品的月銷量和年銷量，就可以大致推斷本產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐脑落N量和年銷量。
市場(chǎng)份額是指競(jìng)品在醫(yī)院的銷量及其在同類產(chǎn)品中占的比例。研究同類競(jìng)品主要參考以下方面：產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠家、成分、作用機(jī)理、適應(yīng)癥、療效、價(jià)格、促銷費(fèi)用（或臨床費(fèi)用）、銷售方式（自營(yíng)、）、學(xué)術(shù)推廣方式、其他促銷方式，醫(yī)生、業(yè)務(wù)員姓名、性別、年齡，業(yè)務(wù)員與醫(yī)生的關(guān)系，產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
2.問(wèn)題界定。市場(chǎng)研究要解決這些問(wèn)題：銷售業(yè)績(jī)不理想的問(wèn)題出在哪里？是產(chǎn)品定位問(wèn)題、推廣問(wèn)題，還是目標(biāo)醫(yī)生選擇問(wèn)題？是產(chǎn)品、業(yè)務(wù)代表，還是商的問(wèn)題？
3.解決方案。解決方案主要包括采取行動(dòng)的內(nèi)容及步驟、安排具體行動(dòng)時(shí)間、行動(dòng)后的反饋。小李針對(duì)產(chǎn)品定位問(wèn)題，采用了學(xué)術(shù)推廣和培訓(xùn)相結(jié)合的方法。
他的行動(dòng)內(nèi)容和步驟是：①與商溝通，指出問(wèn)題所在，提供解決方案——新定位的學(xué)術(shù)推廣和培訓(xùn)；②和商達(dá)成共識(shí)，確定開(kāi)展新定位的學(xué)術(shù)推廣和培訓(xùn)；③向市場(chǎng)部說(shuō)明情況，要求做出新定位的學(xué)術(shù)推廣方案，并確定時(shí)間期限；④確定學(xué)術(shù)推廣會(huì)的時(shí)間、人員、地點(diǎn)；⑤準(zhǔn)備對(duì)商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行S膠囊新定位的培訓(xùn)內(nèi)容，確定培訓(xùn)時(shí)間；⑥與商業(yè)務(wù)員商討學(xué)術(shù)推廣會(huì)后的跟進(jìn)方法。然后，為上述步驟列出具體時(shí)間表。行動(dòng)后的反饋主要是要求跟蹤業(yè)務(wù)員會(huì)后跟進(jìn)的情況，及時(shí)掌握跟進(jìn)后臨床醫(yī)生的信息反饋，針對(duì)醫(yī)生提出的問(wèn)題，及時(shí)給出答案，以加深推廣會(huì)的效果。
終端銷售上量是提升銷售業(yè)績(jī)的根本，只有每個(gè)銷售終端都產(chǎn)生良好的業(yè)績(jī)，都能夠達(dá)到預(yù)期銷量，才能促進(jìn)整體銷售業(yè)績(jī)的提升。因此，針對(duì)市場(chǎng)終端提升銷量的市場(chǎng)策劃方案應(yīng)該成為每個(gè)醫(yī)藥招商企業(yè)業(yè)務(wù)員的一堂必修課，也只有做好這門功課，才能有效地提升終端銷量。 疑點(diǎn)待商榷
戰(zhàn)略指數(shù)：
楊昌順（今辰藥業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理）：
本案對(duì)招商人員的實(shí)際工作有一定的指導(dǎo)作用，但因案例背景交代略顯不清，許多疑點(diǎn)仍有待商榷：
1.產(chǎn)品類別沒(méi)講清。不清楚產(chǎn)品是中藥還是西藥，但從功效類別來(lái)看，估計(jì)是中藥。
2.沒(méi)介紹銷售背景。只講M省一家三甲醫(yī)院銷售情況不理想，那M省其他醫(yī)院銷售情況如何？全國(guó)其他省的銷售情況如何？如果有銷售理想的樣板醫(yī)院或樣板地區(qū)，需要同時(shí)調(diào)研人家的成功經(jīng)驗(yàn)，看看能不能嫁接，而不是首先自創(chuàng)一套。
3.沒(méi)交代S膠囊的上市時(shí)間及其處于推廣的哪個(gè)階段。藥品在全國(guó)、某省、某地或某醫(yī)院上市1年、3年、5年或更長(zhǎng)時(shí)間，銷量沒(méi)有起來(lái)，問(wèn)題都會(huì)不一樣。
4.沒(méi)交代S膠囊的新定位有無(wú)藥理、臨床證明資料。如果新定位是藥品說(shuō)明書(shū)中已有的功能主治，那就不是新定位，說(shuō)明是商沒(méi)有運(yùn)用好，醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品不了解，只需要進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和召開(kāi)科室會(huì)就好；如果真的是新定位，有沒(méi)有藥理、臨床學(xué)術(shù)論文起證據(jù)支撐作用？
5.調(diào)查樣本太小。僅僅調(diào)研一家醫(yī)院的情況，傾聽(tīng)一些醫(yī)生的意見(jiàn)而得出那么一個(gè)重大的新定位，說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題，一是新定位的得出過(guò)于輕率，二是S公司市場(chǎng)部人員純粹不學(xué)無(wú)術(shù)。
6.對(duì)競(jìng)品了解不全面。醫(yī)生認(rèn)為競(jìng)品療效好，并未講競(jìng)品不能用于預(yù)防，而且競(jìng)品有10年的臨床基礎(chǔ)還依然暢銷。筆者懷疑，競(jìng)品推廣人員早就在教育醫(yī)生將產(chǎn)品用于相關(guān)疾病的預(yù)防，因此有充足理由懷疑這個(gè)新定位或許并不新，市場(chǎng)調(diào)研極不充分。
7.沒(méi)有遵守學(xué)術(shù)推廣的管理流程。小李向市場(chǎng)部反饋“新發(fā)現(xiàn)”并表明做科室會(huì)的希望之后，在還沒(méi)有得到市場(chǎng)部對(duì)“新發(fā)現(xiàn)”的認(rèn)可及舉辦科室會(huì)的批復(fù)時(shí)，就同時(shí)要求商召開(kāi)科室會(huì)并制定了新的推廣方案，之后又對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)。如果市場(chǎng)部不認(rèn)可小李的主張，小李豈不是失信于商？（當(dāng)然，從后文來(lái)看，科室會(huì)按照小李的意志舉辦了。）在營(yíng)銷活動(dòng)中，一線人員擅作主張、擅自行動(dòng)，就有機(jī)會(huì)導(dǎo)致未知的惡果，小李必須對(duì)此有清晰的認(rèn)識(shí)。
8.科室會(huì)、跟進(jìn)與銷量上升之間有無(wú)必然關(guān)系值得商榷。文章并未交代商原先做了哪些努力，因此只能估測(cè)：如果商原先沒(méi)有舉行科室會(huì)，沒(méi)有營(yíng)造好用藥氛圍，上量會(huì)比較難；業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識(shí)欠缺，介紹不清楚，醫(yī)生本來(lái)就不知道怎么用S膠囊，當(dāng)然難以上量；如果舉行過(guò)科室會(huì)，業(yè)務(wù)員沒(méi)有積極跟進(jìn)，也難上量。但本文將銷量逐漸上升歸功于發(fā)現(xiàn)新定位和圍繞新定位的科室會(huì)等舉措，值得細(xì)究。
招商經(jīng)理是橋梁
戰(zhàn)略指數(shù)：
今年4月中旬，好友給某醫(yī)院策劃了一個(gè)“進(jìn)高校、拓市場(chǎng)”的活動(dòng)，我覺(jué)得這是個(gè)不錯(cuò)的策劃，一是“微電影”思路不錯(cuò)，很時(shí)尚，操作好了，對(duì)企業(yè)目標(biāo)人群之一的女大學(xué)生有吸引力；二是企業(yè)品牌在高校領(lǐng)域尚未形成優(yōu)勢(shì)，某種程度上甚至還是空白一片，所以他們理應(yīng)有這個(gè)需求。而具體到這個(gè)方案，我覺(jué)得可以適當(dāng)?shù)赝卵由煲恍?，總結(jié)為如下三步曲：
第一步：認(rèn)識(shí)
通過(guò)“微電影”豐富多彩的形式，在高校形成影響力，吸引廣大女大學(xué)生的眼球和廣泛參與。這一步是企業(yè)與目標(biāo)人群認(rèn)識(shí)的階段，也是活動(dòng)策劃之本。對(duì)任何一場(chǎng)策劃而言，不論是否贏利，這都是重點(diǎn)，也是基礎(chǔ)和靈魂。
第二步：糾纏
認(rèn)識(shí)，只是與目標(biāo)人群混了個(gè)臉熟，如果僅僅將目標(biāo)停留在這個(gè)階段，則熱鬧是熱鬧了，知名度是提高了，影響力也出來(lái)了，卻只能是得勢(shì)不得分。問(wèn)題是，中國(guó)的企業(yè)是“兔子”而不是“駱駝”，它們并不具備“在沙漠中7天7夜不吃不喝照樣能走”的特點(diǎn)，它們必須拼命地跑，以便在餓死之前尋找到下一個(gè)目標(biāo)，它們眼下最需要的不是勢(shì)，而是短平快式的快速贏利手段，所以他們要不斷地與目標(biāo)客戶耳鬢廝磨，糾纏不休。
怎么糾纏呢？針對(duì)該企業(yè)特點(diǎn)，我將其分為如下階段——
1 冠名：總不能活動(dòng)搞得紅紅火火的，受眾還不知道活動(dòng)的主辦方是誰(shuí)吧？因此活動(dòng)本身的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都要不遺余力地加冠名、要知名度，任何一個(gè)海報(bào)的推廣一定要有自己企業(yè)醒目的名字。如果方便的話，在海報(bào)上再加一個(gè)醫(yī)院的簡(jiǎn)介；在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，再增加一些自己的幾個(gè)易拉寶，介紹醫(yī)院特色，尤其是對(duì)女大學(xué)生用得著而又感興趣的內(nèi)容做宣傳，一個(gè)也不能少，充分植入。惟有如此，才能借活動(dòng)造出勢(shì)來(lái)。
2 推廣：在推廣過(guò)程中，一定要根據(jù)學(xué)校特點(diǎn)、巧借學(xué)校需求從而巧立名目，這樣活動(dòng)目的達(dá)到了，還能贏得學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的歡心，如針對(duì)醫(yī)院特點(diǎn)、結(jié)合高校女生特點(diǎn)，可以考慮開(kāi)設(shè)青春期教育課堂。其間正好可以適度穿插一些自己想推廣的內(nèi)容，學(xué)校一般都會(huì)熱烈歡迎。而通過(guò)“教育”的方式，也有利于得到大學(xué)生的認(rèn)同，滿足了學(xué)校、表達(dá)了自己、受眾又易于接受，可謂一石三鳥(niǎo)之舉，符合“三贏（你贏、我贏、社會(huì)贏）”理論。
當(dāng)然，在傳播青春期教育過(guò)程中，醫(yī)院一點(diǎn)也不能閑著，可在門口發(fā)體檢卡，或做些查查血壓或者量量體重之類的活動(dòng)，使整個(gè)活動(dòng)的推廣顯得豐富而有層次，形成立體化傳播之效果。
第三步：娶進(jìn)來(lái)
正如戀愛(ài)中的男女一樣，從認(rèn)識(shí)到纏綿，這都不是最終目的，活動(dòng)的最終的目的就是要把對(duì)方娶進(jìn)來(lái)，也就是讓目標(biāo)人群購(gòu)買你的產(chǎn)品。所以，要想讓活動(dòng)有吸引力，就必須充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)人群的廣泛參與性。
首先，在設(shè)計(jì)活動(dòng)環(huán)節(jié)中，一個(gè)非常重要的因素就是要有獎(jiǎng)品吸引目標(biāo)人群廣泛參與，而我的建議是在獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須得經(jīng)歷幾道關(guān)，其中一個(gè)關(guān)卡就是要蓋有該醫(yī)院的章，像唐僧取經(jīng)時(shí)每進(jìn)一個(gè)國(guó)家都要加蓋一道通關(guān)文牒一樣，這樣所有的參與人群就有了一個(gè)近距離了解和觀察醫(yī)院的機(jī)會(huì)了。由于這家醫(yī)院硬件不錯(cuò)，經(jīng)得起了解和觀察，所以觀察和了解后總能獲得較高的可信度和美譽(yù)度。而解決可信度問(wèn)題，歷來(lái)都是醫(yī)療和藥品、保健品行業(yè)策劃的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題。
其次，如果說(shuō)前一部分是娶進(jìn)來(lái)的初期蜜月生活，那么接下來(lái)就應(yīng)該是過(guò)日子的關(guān)鍵環(huán)節(jié)了。正如劉翔只比第二名多跑快0.11秒，看似不起眼的一點(diǎn)小小差距，卻能成就他的世界第一夢(mèng)。而賦予目標(biāo)消費(fèi)者更多的細(xì)致關(guān)懷就似這0.11秒，正是贏利的核心部分，讓消費(fèi)者有超值的感受才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。
日前，筆者應(yīng)邀前往中國(guó)某大中型醫(yī)藥保健品企業(yè)，進(jìn)行為期兩天的營(yíng)銷培訓(xùn)。培訓(xùn)的事進(jìn)展順利，給我留下的印象不深，但這個(gè)企業(yè)馬上就要上市的新產(chǎn)品的情況，卻讓我心里直打鼓！什么原因？原來(lái)該企業(yè)以前一直做藥品為主，今年上半年開(kāi)發(fā)出了一種新型的以中藥為主要成分的保健型生活日用品，而且事先請(qǐng)了著名的策劃團(tuán)隊(duì)完成了產(chǎn)品上市前，從命名`包裝`定位`廣告到渠道設(shè)計(jì)`銷售管理體系設(shè)計(jì)等營(yíng)銷策劃工作，但事到臨頭，要磨槍上陣，火燒眉毛了，企業(yè)卻仍然有許多重要和基本的工作還沒(méi)有做呢！??！1，公司新產(chǎn)品馬上要上市，廣告策略（平面與電視）沒(méi)有一點(diǎn)成形的意思；2，公司馬上要開(kāi)始向外推產(chǎn)品了，但公司最起碼的經(jīng)銷商政策都還在零碎地討論中；3，公司馬上要向全國(guó)重點(diǎn)的兩大區(qū)域派銷售代表工作了，但公司銷售應(yīng)該采用什么樣的渠道模式最合適還沒(méi)有搞清楚；4，該新產(chǎn)品在日用品市場(chǎng)上要改變一下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，上市工作面臨著比常規(guī)競(jìng)品更大的阻力，但公司招聘的各區(qū)域銷售代表大部分都是銷售新手，極其缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和必要的基本營(yíng)銷知識(shí)……而該企業(yè)花大錢投資的新產(chǎn)品廠房和生產(chǎn)流水線已經(jīng)全線就緒，箭在弦上，千鈞一發(fā)，而且不發(fā)不行??！
筆者雖是應(yīng)朋友之約前來(lái)培訓(xùn)，看了之后也不禁心里著急，替老板捏了一把汗。憑我自己十多年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，我一看就心知肚明：該公司管理和營(yíng)銷能力不夠，準(zhǔn)備工作沒(méi)有秩序和頭緒！！回來(lái)的路上我悄悄跟朋友說(shuō)，面臨這樣一種狀況，良好策劃的作用不知道還能不能夠有所發(fā)揮？該公司為民營(yíng)企業(yè)，八到十年間資產(chǎn)已達(dá)一億，但管理卻一直未及時(shí)升級(jí)，老總勞累成疾。我們?nèi)ヅ嘤?xùn)時(shí)，老總剛出院，對(duì)煙酒和下棋都要有所回避。面對(duì)這樣一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)`令人敬佩的成功企業(yè)家，我不禁要“皇帝不急太監(jiān)急”地發(fā)出感慨，沒(méi)有良好的銷售管理系統(tǒng)和營(yíng)銷管理，以及必要的各個(gè)環(huán)節(jié)充分的準(zhǔn)備，再好的產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷策劃又有何用？！筆者是個(gè)直性子，本來(lái)在老板的餞行宴上想把心里的擔(dān)憂對(duì)老板說(shuō)說(shuō)，但眼看著老板待復(fù)元的身體，體會(huì)著他對(duì)新產(chǎn)品的殷切期望，苦口婆心的一句話硬是沒(méi)法說(shuō)出口！只好祝愿他老人家吉人自有天相，不論如何，從心底里希望他新產(chǎn)品一上市就獲得成功，并能如他所愿，使該產(chǎn)品成為該企業(yè)新的“拳頭”產(chǎn)品！
在這次培訓(xùn)結(jié)束時(shí)，我一直想斗膽一問(wèn)的一句話就是：“老板，今天你咨詢了嗎？”看來(lái)，中國(guó)企業(yè)光是做好策劃方案還真不夠。以前自己在企業(yè)做CEO時(shí)已經(jīng)對(duì)此有所感觸，但怎么也沒(méi)有想到，這次感受這么深??！老板啊，中國(guó)有多少老板，還躺在自己往日的功勞薄和成功史上晃晃悠悠，而新的形勢(shì)`新的情況變了，粗放式的經(jīng)營(yíng)管理正在逐步失去作用，而我們的老板們還沒(méi)有意識(shí)到應(yīng)該向高人咨詢。其行事方式確實(shí)讓人心驚膽戰(zhàn)，萬(wàn)分擔(dān)憂。
二， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之后
也是前不久之事。一個(gè)月前，一家新客戶來(lái)找我朋友做策劃，我剛好有項(xiàng)目與朋友共事，與該客戶接觸了幾次，了解了不少事。該企業(yè)投資大，實(shí)力強(qiáng)，去年開(kāi)發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品，而且請(qǐng)了著名的明星做廣告模特與產(chǎn)品代言人，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入可謂不少，筆者在電視上曾看到過(guò)他們投放的廣告，制作上還頗有新意。該公司在產(chǎn)品上市時(shí)，也做了大的會(huì)等大型宣傳推廣活動(dòng)，又有明星和資本背景做支持，大家都料想產(chǎn)品上市后必然快速成功，因此，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工對(duì)該產(chǎn)品寄望頗豐。沒(méi)想到天拂人愿，產(chǎn)品上市一年半來(lái)，一直沒(méi)有形成強(qiáng)勁的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，廣告沒(méi)少打，可銷售一直不見(jiàn)大動(dòng)。管理層也發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，但遲遲沒(méi)有采取什么有效的行動(dòng)，只好一天天一次次看看再說(shuō)，一直等到銷售實(shí)在不行了，讓人受不了了，真正頂不住了，才經(jīng)人介紹，找到我朋友做營(yíng)銷策劃，試圖從營(yíng)銷策劃上玩出什么高招來(lái)救急。
這件事也讓我感觸良多。何也？如此：一是我們看到，事實(shí)上該公司的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有實(shí)戰(zhàn)有知識(shí)，不是人人都比較外行那種，這樣一個(gè)比較好的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該自己具備較好的策劃和管理能力，為什么還會(huì)出現(xiàn)上面講的這種不良市場(chǎng)結(jié)果？二是該企業(yè)的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)言談之間，表示他們?cè)缇陀X(jué)得該產(chǎn)品營(yíng)銷有不妥，問(wèn)題發(fā)現(xiàn)比較早，該管理團(tuán)隊(duì)又不是很弱的團(tuán)隊(duì)，為什么如此重大的事情卻一直一拖再拖，徒增延誤，屢喪時(shí)機(jī)？三是該公司在廣告投入上花費(fèi)如此之大，在人力資源上花費(fèi)也不吝惜，產(chǎn)品雖然有點(diǎn)同質(zhì)化，但也確實(shí)有自己的一些獨(dú)特訴求點(diǎn)，為什么在各個(gè)終端卻賣不動(dòng)，渠道和終端管理`執(zhí)行力上是不是也有問(wèn)題？四，據(jù)來(lái)人介紹，公司大老板平時(shí)對(duì)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)極其信任，幾億資金充分信任他們?nèi)ス芾砗瓦\(yùn)作，這樣的管理方法或模式是不是助長(zhǎng)了某些東西，并且還潛伏著極大的經(jīng)營(yíng)管理危險(xiǎn)性？五，公司大老板平時(shí)充分放權(quán)，不太“理朝政”，但每每事到臨頭，真正的決策者仍然還是他一個(gè)人，這企業(yè)的管理模式和決策模式是不是可有點(diǎn)不大合適……
以上分析表明，該企業(yè)許多問(wèn)題也許根本不只是單純的營(yíng)銷或策劃問(wèn)題，而是整個(gè)企業(yè)的如何經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。但該企業(yè)不找管理咨詢公司進(jìn)行管理咨詢，仍然只是想找策劃公司單純從銷售或者營(yíng)銷環(huán)節(jié)上進(jìn)行救治，明顯地是在頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，縱然銷售上的問(wèn)題一時(shí)解決了，也解決不了該企業(yè)存在的根本性的管理體制上的大問(wèn)題，因而始終潛伏著企業(yè)一朝失控`功虧一簣的危險(xiǎn)性。該企業(yè)實(shí)力不小，人才也有，產(chǎn)品推廣也賣力，面對(duì)如此客戶，筆者又一次暗自嘆息，不禁想多一句嘴，在他大老板面前大叫一聲：“老板，今天你咨詢了嗎？你需要的不僅僅是期前的營(yíng)銷策劃，對(duì)你來(lái)講，更需要的是期前`期后`期中的踏踏實(shí)實(shí)的，更為深入具體又更為整體性的管理咨詢！” 營(yíng)銷策劃等于管理咨詢嗎？
經(jīng)過(guò)了一二十年時(shí)間，越來(lái)越多的企業(yè)決策人，也就是老板，接受了策劃的概念，并且開(kāi)始意識(shí)到好的策劃對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。但大多數(shù)老板，至今對(duì)于管理咨詢卻仍然一知半解，瞎子摸黑搞不清。其實(shí)，策劃，例如現(xiàn)今比較流行的營(yíng)銷策劃和企業(yè)形象設(shè)計(jì)，都只不過(guò)是企業(yè)管理咨詢中的一小部分。策劃不等于咨詢，兩者還真不是象許多人頭腦中想象的那樣，似乎或完全是同一回事。
何謂策劃？顧名思義，策劃策劃，當(dāng)然就是指策略規(guī)劃。策劃有單純的廣告策劃`公關(guān)策劃等等，也有比較綜合的營(yíng)銷策劃等等。最為常見(jiàn)的營(yíng)銷策劃是新產(chǎn)品上市策劃。其內(nèi)容包括產(chǎn)品命名，包裝設(shè)計(jì)，市場(chǎng)定位，產(chǎn)品核心概念提取，產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張?jiān)O(shè)計(jì)，產(chǎn)品媒介廣告樣稿設(shè)計(jì)，新聞炒作設(shè)計(jì)等等主要內(nèi)容，但重點(diǎn)始終是產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)。多數(shù)新產(chǎn)品上市策劃方案都會(huì)提及企業(yè)銷售管理系統(tǒng)的建立等等執(zhí)行`管理方面的內(nèi)容，有的甚至還會(huì)給企業(yè)提供一本銷售手冊(cè)；但始終只不過(guò)是整個(gè)上市策劃方案的附麗，根本不是該策劃方案的重點(diǎn)之一。好的營(yíng)銷策劃，由于能夠幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷售中的某些專業(yè)性問(wèn)題，能協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)較快`較顯著地提高效益，因此現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)老板們所接受，在中國(guó)各行各業(yè)日益受到歡迎。
但正如以上所說(shuō)，營(yíng)銷策劃雖然作用很大，為人所熟悉，但卻絕對(duì)不等于管理咨詢。所謂管理咨詢，通俗地講，就是你企業(yè)所做的任何一方面`任何一個(gè)層次`任何一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，如果出現(xiàn)了較大的`企業(yè)自己內(nèi)部力量無(wú)法解決的問(wèn)題，你就需要管理咨詢公司來(lái)幫你；意即你企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中需要做的一切工作，其實(shí)都可以是企業(yè)管理咨詢服務(wù)的內(nèi)容，它的服務(wù)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)營(yíng)銷策劃的范圍。簡(jiǎn)單扼要來(lái)講，企業(yè)管理咨詢包括管理信息咨詢（主要是市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)等等）`企業(yè)管理咨詢（包括財(cái)務(wù)咨詢`人力資源咨詢`營(yíng)銷咨詢`業(yè)務(wù)流程再造`企業(yè)信息化`培訓(xùn)`員工關(guān)系處理`供應(yīng)鏈管理`顧客關(guān)系管理等等）和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（企業(yè)再造`企業(yè)總體管理模式`企業(yè)組織結(jié)構(gòu)`企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略`企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略制定等等）。而現(xiàn)今最流行的營(yíng)銷策劃只是營(yíng)銷咨詢中的一小部分。從營(yíng)銷咨詢的層面來(lái)講，營(yíng)銷咨詢除了營(yíng)銷策劃還包括：企業(yè)銷售隊(duì)伍的建立與建設(shè)，企業(yè)銷售渠道模式的選擇，企業(yè)銷售政策的制定，企業(yè)銷售人才的培訓(xùn)，企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的控制，企業(yè)營(yíng)銷溝通，營(yíng)銷激勵(lì)制度設(shè)計(jì)，銷售管理制度制定，營(yíng)銷渠道管理，營(yíng)銷終端管理，營(yíng)銷危機(jī)管理，營(yíng)銷信息系統(tǒng)建立，顧客關(guān)系管理等等多種專業(yè)性很強(qiáng)的內(nèi)容。策劃之外，策劃完了，還有如此多的工作要做，的確讓不少不了解咨詢的營(yíng)銷人和老板詫異。 中國(guó)醫(yī)藥保健品老板，今天你咨詢了嗎？
中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)一直是營(yíng)銷策劃的先鋒，不僅企業(yè)內(nèi)部對(duì)策劃人才極為重視，而且也為中國(guó)策劃界培養(yǎng)和輸出了不少人才。這些人才有的繼續(xù)鐘情于醫(yī)藥保健品，正在為某些醫(yī)藥保健品企業(yè)出汗出力，也有的已經(jīng)種子開(kāi)花，殺入了許多別的新興行業(yè)或傳統(tǒng)行業(yè)。一時(shí)之間，這批人呼風(fēng)喚雨，給本來(lái)就活力十足的中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了一陣陣狂風(fēng)暴雨，創(chuàng)造出不少企業(yè)神話和產(chǎn)品奇跡。別的且不說(shuō)，光是太太藥業(yè)`腦白金`養(yǎng)生堂三家企業(yè)，就給中國(guó)經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷界帶來(lái)多大的影響和沖擊力。在這三家當(dāng)中，家家都是營(yíng)銷策劃的高手，要是沒(méi)有高超的營(yíng)銷策劃能力和比較扎實(shí)的企業(yè)管理能力，醫(yī)藥保健品行業(yè)就會(huì)少去不少產(chǎn)品和魔力。但并不是每個(gè)企業(yè)都這么成功，就是成功了的企業(yè)也并不見(jiàn)得就有多完美。營(yíng)銷策劃固然是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品成功的一把利器，但光有營(yíng)銷策劃，還不能確保你健康發(fā)展，持續(xù)成功，增長(zhǎng)實(shí)力。這又回到了老話題，策劃完了，老板們是不是就可以萬(wàn)事放心？
回顧近二十年來(lái)中國(guó)企業(yè)老板尋找外力外腦發(fā)展企業(yè)的歷史，我們看到企業(yè)與廣告`策劃`管理咨詢公司的關(guān)系基本上可以分為四步曲：
第一步曲：七十年代末八十年代中，智業(yè)（廣告公司`點(diǎn)子公司`策劃公司，咨詢公司`培訓(xùn)公司）公司比較少，少數(shù)人有幸開(kāi)始接觸到西方的經(jīng)營(yíng)管理理論，認(rèn)識(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)`才能的重大價(jià)值，開(kāi)始零零碎碎地從事策劃`咨詢。這時(shí)的企業(yè)老板也正平地而起，摸著石頭過(guò)河，誰(shuí)也不相信外腦有幫助自己的能力，凡事只相信自己，你說(shuō)你的，我做我的，“我讓你去吹”。這一個(gè)階段企業(yè)老板的主題曲基本上叫做“我不相信，就是不相信?！贝蠖鄶?shù)企業(yè)家認(rèn)為策劃`咨詢?nèi)耸抗庹f(shuō)不練，有點(diǎn)類似于騙子或大話精。廣告`策劃`咨詢?nèi)耸恳膊辉趺磳I(yè)。國(guó)外的大咨詢公司，膽大點(diǎn)的剛剛試探著把腳伸進(jìn)北京。國(guó)內(nèi)的智業(yè)公司則根本還不成型。這第一部曲可稱之為“單練單吹歌”。
第二步曲：到了八十年代末九十年代初，情況變了。智業(yè)公司開(kāi)始能工作了，本土化的第一批專業(yè)人才也開(kāi)始成熟了，國(guó)外的廣告`咨詢也開(kāi)始摸著點(diǎn)中國(guó)企業(yè)的底了，企業(yè)老板也吸取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)或嘗到或看到了智業(yè)公司帶給企業(yè)的甜頭了，靠大膽創(chuàng)新`成功發(fā)財(cái)?shù)睦右捕嗥饋?lái)了，這個(gè)時(shí)候老板與智業(yè)公司的關(guān)系主題曲變成了“我請(qǐng)你說(shuō)說(shuō)看，我買你的好點(diǎn)子，好創(chuàng)意”。這回企業(yè)開(kāi)始相信智業(yè)的作用了，智業(yè)也能拿出一些象樣的東西了，從此以后，越來(lái)越多的老板們開(kāi)始信自己，也開(kāi)始信他人（智業(yè)公司）了。國(guó)內(nèi)的智業(yè)人士大多出點(diǎn)子，產(chǎn)生了不少點(diǎn)子大王，也有人開(kāi)辦管理咨詢公司并有業(yè)務(wù)了，國(guó)外來(lái)的咨詢公司則開(kāi)始逐漸有些大的項(xiàng)目做了。這第二部曲，主題非常明顯，我們就把它叫做“風(fēng)風(fēng)火火點(diǎn)子歌”的點(diǎn)子時(shí)期吧。
第三部曲：九十年代初至九十年代末，情況又有了變化。這一階段，中國(guó)企業(yè)界人士普遍認(rèn)識(shí)到廣告`策劃`咨詢的巨大作用和市場(chǎng)的巨大潛力，做企業(yè)的開(kāi)始愿意更多地尋求外腦援助，做智業(yè)的則不斷提高水平。在這一時(shí)期，中國(guó)企業(yè)和智業(yè)同時(shí)得到大發(fā)展，廣告`策劃`咨詢公司爭(zhēng)先涌現(xiàn)。中國(guó)本土出現(xiàn)了象北大縱橫`新華信`漢普這樣的較大的咨詢公司，國(guó)外的世界性的大咨詢公司，紛紛在中國(guó)取得較大業(yè)務(wù)。廣告`策劃`咨詢的概念廣為人知，智業(yè)市場(chǎng)十分活躍和引人注目。雖然這一時(shí)期有許多上市公司`大企業(yè)請(qǐng)了咨詢公司，廣告更是已成為普遍模式，但該時(shí)期最為紅火的卻還是策劃項(xiàng)目，尤其是廣告策劃和營(yíng)銷策劃，企業(yè)接受起來(lái)已經(jīng)沒(méi)有什么大問(wèn)題。許多老板的心態(tài)變成了“管理有我但策劃請(qǐng)你”的新態(tài)度。這一時(shí)期出現(xiàn)了不少經(jīng)典策劃案和著名策劃人。因此，這第三步曲，我們叫它“大家都來(lái)策劃歌”應(yīng)該比較合適，簡(jiǎn)稱策劃時(shí)期。
第四步曲：時(shí)間到了二十一世紀(jì)初，廣告`策劃`咨詢`培訓(xùn)等智業(yè)市場(chǎng)的第一期市場(chǎng)教育過(guò)程已經(jīng)基本完成，但市場(chǎng)培育過(guò)程則各地區(qū)`各城市`各行業(yè)`各人群發(fā)展不平衡。總的來(lái)說(shuō)，東部地區(qū)比西部地區(qū)好點(diǎn)，大城市比小城市好點(diǎn)，新興行業(yè)比傳統(tǒng)行業(yè)好點(diǎn)，高學(xué)歷人群比低學(xué)歷人群好點(diǎn)。很多人開(kāi)始把企業(yè)需要外腦看作是一種自然需求，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理分工更精細(xì)發(fā)展的結(jié)果，而與企業(yè)老板的能力素質(zhì)無(wú)關(guān)，就是再歷害的企業(yè)老板和團(tuán)隊(duì)，也需要智業(yè)公司幫忙，原因在于局外人`第三者能夠一直保持較為客觀和清醒的立場(chǎng)，來(lái)看待企業(yè)的許多問(wèn)題。這一時(shí)期只不過(guò)剛剛開(kāi)始，人們唱的歌正在從“策劃歌”向“真真切切咨詢歌”轉(zhuǎn)變。參照國(guó)外企業(yè)管理的發(fā)展軌跡，筆者大膽預(yù)言，今后三十至五十年，是中國(guó)咨詢業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)企業(yè)的咨詢時(shí)代到來(lái)了！不重視或者不愿意進(jìn)行管理咨詢的企業(yè)必將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨更多困難和更多棘手問(wèn)題。
1、市場(chǎng)的把握；
2、產(chǎn)品的定位；
3、廣告的效應(yīng)： 市場(chǎng)的把握
保健品行業(yè)歷來(lái)都不乏英雄與神話，江山代有人才出，卻只能獨(dú)領(lǐng)兩三年。保健品行業(yè)的掌門人大多具有個(gè)人英雄主義色彩，他們相信自己可以創(chuàng)造消費(fèi)，他們相信自己大于相信市場(chǎng)。不能不承認(rèn)，利用輿論炒作，利用幾個(gè)所謂的“營(yíng)銷妙計(jì)”，確實(shí)是可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出所謂的“營(yíng)銷奇跡”，但都不會(huì)長(zhǎng)久。如當(dāng)年巨人憑著一紙批文＋十七篇文章一年就創(chuàng)造了十個(gè)億的業(yè)績(jī)，而今有幾人還記得他； “對(duì)民眾智力極度藐視”導(dǎo)致了巨人的保健品缺少真正的科學(xué)依據(jù)和切實(shí)的服用效果；這一切根源在于對(duì)市場(chǎng)的把握過(guò)于主觀，而非客觀。
保健品行業(yè)是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)卻又充滿風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，建議企業(yè)在新品上市前建立客觀的預(yù)測(cè)機(jī)制，一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以便將運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)降低最低，收益升至最高。
加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找最佳運(yùn)作模式；
研究消費(fèi)者需求，探究目標(biāo)群體對(duì)保健品的看法和認(rèn)知，服用、購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、促動(dòng)因素和影響因素，以及在此基礎(chǔ)上的使用習(xí)慣和相關(guān)評(píng)價(jià)；
進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，尋求產(chǎn)品的價(jià)格空間，進(jìn)行產(chǎn)品的檔次定位；
進(jìn)行營(yíng)銷通路的摸底，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、零售商以及銷售人員的訪談，對(duì)專業(yè)人士（醫(yī)生、美容從業(yè)人員）的深訪。研究目前保健產(chǎn)品的通路狀況、銷售政策、促銷宣傳，找出最適合自己的通路模式；
進(jìn)行市場(chǎng)試點(diǎn)，在局部的市場(chǎng)展開(kāi)，運(yùn)用特定的運(yùn)作模式。特定區(qū)域、特定時(shí)間、特定的費(fèi)用基礎(chǔ)上展開(kāi)實(shí)驗(yàn)營(yíng)銷，判定大規(guī)模入市的市場(chǎng)前景及運(yùn)作方法；
選擇最佳的時(shí)機(jī)、最佳的地點(diǎn)、最佳的方法、最佳的費(fèi)用來(lái)開(kāi)始胸有成竹的正式進(jìn)入市場(chǎng)，追求最佳效果； 產(chǎn)品的定位
產(chǎn)品的定位要表現(xiàn)“利益點(diǎn)”更要突出“支持點(diǎn)”。
產(chǎn)品的真實(shí)有效性；
處于亞健康的人們對(duì)于自己身體保健的需要，覺(jué)得自己身體需要預(yù)防和改善，因此才會(huì)購(gòu)買保健品。他們購(gòu)買產(chǎn)品是出于“是否我需要？”“能否解決我的問(wèn)題？”的考慮。因此對(duì)一種保健產(chǎn)品最本質(zhì)的要求就是真實(shí)有效性，產(chǎn)生的效果要讓消費(fèi)者感覺(jué)到。
產(chǎn)品的獨(dú)特性；
產(chǎn)品的獨(dú)特性即細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)保健品市場(chǎng)大致經(jīng)歷了三次細(xì)分:
第一次是“三株”從藥品與食品細(xì)分保健品，這是大的細(xì)分，但仍停留在“包治百病”階段。
第二次是紅桃K發(fā)起細(xì)分出補(bǔ)血市場(chǎng)，隨后補(bǔ)腦、補(bǔ)鈣、補(bǔ)腎、美容等市場(chǎng)清晰起來(lái)。
第三次是在具體品類基礎(chǔ)上的進(jìn)一步細(xì)分，如美容類又分為補(bǔ)血美容、調(diào)經(jīng)美容、排毒美容等等。
因此，市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分是趨勢(shì)，產(chǎn)品具有獨(dú)特有效性的目的就是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差異化。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分界定目標(biāo)市場(chǎng)，明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求（包括物質(zhì)需求和心理需求），確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群可以接受的與競(jìng)爭(zhēng)品牌有差異的利益點(diǎn)，進(jìn)而找出準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位。包治百病的年代早就已經(jīng)過(guò)去，只有獨(dú)特療效的產(chǎn)品才能在保健品市場(chǎng)立足。解決了產(chǎn)品的真實(shí)有效性和獨(dú)特性問(wèn)題，“利益點(diǎn)”已經(jīng)是不言而喻。對(duì)于“支持點(diǎn)‘，由于保健品市場(chǎng)普遍存在“信任危機(jī)”，要讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的功效，機(jī)理的說(shuō)明和界定是必不可少的，并且是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵所在，即是從科學(xué)的角度證明它確實(shí)是好東西。
表現(xiàn)了“利益點(diǎn)”，又有相關(guān)的“支持點(diǎn)”，我們的產(chǎn)品應(yīng)該在哪些特定的區(qū)域市場(chǎng)去面對(duì)哪些特定的目標(biāo)群體自然也是迎刃而解了。
產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性；
產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，為了保持或增強(qiáng)品牌的活力，必須防止產(chǎn)品的老化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品策略來(lái)看，需要豐富產(chǎn)品線，形成產(chǎn)品的系列化，男女系列、大小包裝系列、主次系列等等。如果有幾種產(chǎn)品要同時(shí)推出，則需要樹(shù)立一個(gè)最能出成績(jī)的拳頭產(chǎn)品，分清推廣順序，合理分配推廣力度。 廣告的效應(yīng)
“中國(guó)營(yíng)銷看保健品營(yíng)銷，保健品營(yíng)銷看保健品廣告“。歷來(lái)保健品的銷售都是以廣告開(kāi)路，保健品廣告推廣在保健品營(yíng)銷中起著舉足輕重的地位。保健品不作廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的，但是做了廣告也不是萬(wàn)能的。從傳播策略上要關(guān)注“三個(gè)關(guān)系”和“三個(gè)原則”。
在細(xì)節(jié)上要注意幾點(diǎn)：
保健品是一種以功效為主的消費(fèi)品，廣告只是起到了誘發(fā)購(gòu)買的作用，有個(gè)好的產(chǎn)品概念能達(dá)到事倍功半的效果，但是要讓消費(fèi)者有持續(xù)的購(gòu)買行為必須依賴于產(chǎn)品本身的服用效果。
保健品不是藥品，藥品重在療效，在于結(jié)果，是理性的；而保健品的作用雖然要讓消費(fèi)者感覺(jué)到，但是潛在的，是感性的。保健品的目標(biāo)群是處于亞健康狀態(tài)的人，由亞健康到健康，并沒(méi)有明顯的界線，關(guān)鍵在于消費(fèi)者自己的感覺(jué)，更多的是有一定的效果以及心理上的安慰，因此，保健品消費(fèi)其實(shí)就是一種感性認(rèn)識(shí)上的消費(fèi)，我們的廣告訴求也應(yīng)該著重于功效上的感性訴求。
品牌知名度的建立需要持續(xù)的廣告支持，必要的時(shí)候還需要進(jìn)行轟炸。但是要注意品牌知名不等于品牌美譽(yù)。轟炸式的廣告投放在進(jìn)入市場(chǎng)之初，往往能取得出奇制勝的效果，可是持續(xù)的廣告轟炸會(huì)降低消費(fèi)者的新鮮度，然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度衰退，甚至造成反感和厭惡。當(dāng)年沈陽(yáng)飛龍“成也廣告敗也廣告”根源就在于此。
進(jìn)入保健品市場(chǎng)幾乎不存在門檻，某類保健品市場(chǎng)先炒熱后，必然會(huì)出現(xiàn)無(wú)窮盡的仿冒者，因此在廣告宣傳中應(yīng)該注意界定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如太極曲美“生態(tài)減肥”的提出， 標(biāo)明減肥要達(dá)到哪種狀態(tài)，以及推出減肥指數(shù)等等都在行業(yè)中形成了一種隱性的認(rèn)知上的壁壘，達(dá)成了品牌差異。
總的說(shuō)來(lái)
保健品市場(chǎng)有三個(gè)主要特征：
1、消費(fèi)者信任度低；
2、行業(yè)進(jìn)入壁壘低，易攻難守；
3、市場(chǎng)極度細(xì)化；
進(jìn)入保健品市場(chǎng)關(guān)鍵要找到切入點(diǎn)：
1、尋找市場(chǎng)空白；（存在消費(fèi)需求，需要我們?nèi)ラ_(kāi)拓）
“簡(jiǎn)直受不了這種視覺(jué)污染。每天都受這樣的刺激，我們還能喝這種奶嗎？”
創(chuàng)意這種推廣方式的廠家沒(méi)想到：“成也送奶車，敗也送奶車?！本褪沁@樣一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題，導(dǎo)致推廣失敗。
同樣的問(wèn)題在我赴新疆講學(xué)時(shí)也遇到過(guò)。某新功能產(chǎn)品在舉行上市活動(dòng)時(shí)，舉行了非常有創(chuàng)意也很有聲勢(shì)的宣傳推廣活動(dòng)，對(duì)新功能進(jìn)行全方位的傳播。但是事后測(cè)評(píng)，市民對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)知道，但對(duì)功能仍然說(shuō)不清楚，更談不上購(gòu)買欲望。企業(yè)的老總問(wèn)我：“還有沒(méi)有更好的策劃？是不是我們的創(chuàng)意還不夠？”我看了整個(gè)策劃方案后，要求企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理把他們概括并努力推廣的產(chǎn)品功能的8句話32個(gè)字說(shuō)一遍，結(jié)果，市場(chǎng)部經(jīng)理費(fèi)了半天勁才勉強(qiáng)背出來(lái)。企業(yè)策劃人員自己都記不住的東西怎么讓消費(fèi)者記??？事實(shí)證明，策劃本身沒(méi)有大的缺陷，細(xì)節(jié)部分存在很多類似問(wèn)題。
同樣的問(wèn)題越來(lái)越多地出現(xiàn)的各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程之中。很多企業(yè)在營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，一遍遍思考營(yíng)銷戰(zhàn)略、推廣策略哪兒出了毛病，但忽視了對(duì)營(yíng)銷細(xì)節(jié)的認(rèn)真檢核。導(dǎo)致這些問(wèn)題的原因是多方面的，最根本的因素是企業(yè)營(yíng)銷思路受到了局限，并且缺乏細(xì)致務(wù)實(shí)的工作態(tài)度。 過(guò)度追求營(yíng)銷手段的創(chuàng)新使企業(yè)走入了誤區(qū)
目前的大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)從原來(lái)的重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的誤區(qū)中走了出來(lái)，開(kāi)始重視營(yíng)銷的策略與手段?？墒?，過(guò)分在注重營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，又使他們步入另一個(gè)誤區(qū)。
當(dāng)企業(yè)在絞盡腦汁地構(gòu)想一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷方案時(shí)，當(dāng)營(yíng)銷手段越來(lái)越多越來(lái)越新時(shí)，終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，好想沒(méi)有什么新招了，該想的招都試過(guò)了或者同行已經(jīng)用過(guò)了。最典型的例子是保健品的促銷活動(dòng)。某保健品企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)曾為促銷活動(dòng)如何出新而大傷腦盤，喟然長(zhǎng)嘆：“義診、贈(zèng)藥、買二送一、免費(fèi)試用……該用的招都用過(guò)了，還能怎么做呢？?！?/p>
這個(gè)時(shí)候，就意味營(yíng)銷正在趨于同質(zhì)化，許多品牌的營(yíng)銷手段、尤其在促銷環(huán)節(jié)，從形式與表相上看越來(lái)越相似。這個(gè)時(shí)候，細(xì)節(jié)的較量便極為重要。
營(yíng)銷過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)該把每一家客戶、每一位消費(fèi)者看作理性的對(duì)手。
營(yíng)銷手段可以千變?nèi)f化，而實(shí)質(zhì)卻是唯一的，就是溝通。營(yíng)銷的目的就在于通過(guò)對(duì)每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)細(xì)致入微的把握、通過(guò)各種方式的溝通最終戰(zhàn)勝對(duì)手。如果說(shuō)一個(gè)神來(lái)之筆的營(yíng)銷策劃是通過(guò)“巧勁”戰(zhàn)勝了消費(fèi)者，那么注重營(yíng)銷過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，則是這種“巧勁”的落實(shí)與體現(xiàn)。當(dāng)種種的營(yíng)銷創(chuàng)新無(wú)法靠出奇靠出彩制勝的時(shí)候，就要商家靠扎實(shí)的積累與細(xì)節(jié)的掌控來(lái)贏得勝利了。
任何整體都是由無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)構(gòu)成的，細(xì)節(jié)的完美是整體出眾的前提。細(xì)節(jié)營(yíng)銷是贏得客戶青睞的訣竅，在實(shí)際的商戰(zhàn)中，每一個(gè)細(xì)節(jié)本身就是目標(biāo)，一系列精致、到位的細(xì)節(jié)構(gòu)成一個(gè)天衣無(wú)縫的銷售過(guò)程。
我們?cè)?jīng)為某著名保健品企業(yè)策劃一個(gè)新產(chǎn)品的上市方案。讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品的功能，免費(fèi)派送讓消費(fèi)者試用是直接的手段。但企業(yè)提出：“這種試用方法用的很多了，很多產(chǎn)品的試用效果不佳，怎么保證領(lǐng)取者都是目標(biāo)消費(fèi)者，這一點(diǎn)很難做到。這一次是否有更新的方法？”
我們堅(jiān)持，新的方法當(dāng)然有，但新產(chǎn)品的快速上市，免費(fèi)試用最直接最有效，關(guān)鍵在細(xì)節(jié)如何把握。最后，我們?cè)诿赓M(fèi)試用的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上用盡了功夫，并以一個(gè)虛擬的新聞事件做為開(kāi)端，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注。結(jié)果到場(chǎng)領(lǐng)取者中，目標(biāo)消費(fèi)者占98%。 木桶原理讓企業(yè)忽略了桶縫的危害
每一位經(jīng)營(yíng)者對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“木桶原理”津津樂(lè)道。這個(gè)原理的核心是說(shuō)桶能裝多少水是由最短的木板決定的，以此引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注自己明顯的缺陷。
但對(duì)木桶原理的流行使企業(yè)走入另一個(gè)誤區(qū)，那就是容易頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，對(duì)營(yíng)銷體系缺乏系統(tǒng)觀和整體觀，在某方面投入了大量資源惡補(bǔ)卻仍然效果不彰。
因?yàn)橛袝r(shí)看似短板得到加強(qiáng)，箍桶的鐵箍松了，水一邊注入一邊從桶縫中跑冒滴漏，木桶內(nèi)的水平線高低就要看水注入的流量與泄出的流量哪一個(gè)大了。當(dāng)營(yíng)銷進(jìn)行微利競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果不加強(qiáng)細(xì)節(jié)的控制，創(chuàng)造的利潤(rùn)不如泄漏的流量大，企業(yè)就會(huì)趨向崩潰。
營(yíng)銷系統(tǒng)工程不僅要做到?jīng)]有明顯的短板，還要保證每塊木板結(jié)實(shí)、整個(gè)系統(tǒng)堅(jiān)固，各環(huán)節(jié)接合部緊密無(wú)縫隙，也就是要從木桶打造成“鐵桶”，保證營(yíng)銷的實(shí)效與成功。
某酒水營(yíng)銷企業(yè)最頭痛的問(wèn)題是市場(chǎng)啟動(dòng)速度太慢。于是在經(jīng)銷商利潤(rùn)空間、終端策略、廣告支持上花了很大的本錢，目的在于補(bǔ)齊短板，以吸引經(jīng)銷商，并拉動(dòng)終端銷售，但效果不佳。經(jīng)過(guò)我們進(jìn)行營(yíng)銷診斷后發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在營(yíng)銷管理方面存在許多細(xì)節(jié)問(wèn)題，如對(duì)業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商的激勵(lì)機(jī)制不科學(xué)、業(yè)務(wù)員的巡店制度沒(méi)有嚴(yán)格監(jiān)督、終端建設(shè)表面漂亮實(shí)效不足、與經(jīng)銷商溝通沒(méi)有制度化規(guī)范化、經(jīng)銷政策沒(méi)有完全落實(shí)。細(xì)節(jié)的“漏水”導(dǎo)致了全局的成敗。
由于細(xì)節(jié)對(duì)營(yíng)銷管理的特別意義，許多成功的著名企業(yè)，都非?？粗丶?xì)節(jié)的跟控，如寶潔、IBM、GE等。而許多在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)企業(yè)，也許是以往營(yíng)銷的成功來(lái)得太容易，他們認(rèn)為，與宏偉浩大的企業(yè)戰(zhàn)略、一招定乾坤的營(yíng)銷奇招相比，那些與日常管理工作相關(guān)的流程、制度只是細(xì)枝末節(jié)。
營(yíng)銷的過(guò)程，是注重突破的過(guò)程，比起其他更理性的企業(yè)行為，營(yíng)銷的“感性、創(chuàng)造力”的色彩更濃厚一些。但營(yíng)銷畢竟是企業(yè)行為的一部分，營(yíng)銷就應(yīng)毫無(wú)疑問(wèn)地在制度化管理平臺(tái)上運(yùn)行，決定其生命力的仍是其自身體制和技術(shù)上的周密安排。是否關(guān)注細(xì)節(jié)桶縫的跑冒滴漏，其意義更大于對(duì)短板的關(guān)注，因?yàn)槎贪宓娘@現(xiàn)較為明顯，而桶縫的危害更隱蔽，對(duì)企業(yè)的危害更大。 只著眼于策劃層面而忽視了執(zhí)行層面
一個(gè)營(yíng)銷方案是否能取得預(yù)期效果，執(zhí)行過(guò)程中的細(xì)節(jié)是重中之重。這是就還原創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的過(guò)程而言。
如果從一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的推行而言，細(xì)節(jié)的意義更遠(yuǎn)大于創(chuàng)意，尤其是當(dāng)一個(gè)方案在全國(guó)多個(gè)區(qū)域同時(shí)展開(kāi)時(shí)，如果執(zhí)行不力，細(xì)節(jié)失控，很可能最終面目全非。而每一個(gè)疏忽，都可能對(duì)整體的成功形成“一票否決權(quán)”。
如某洗化企業(yè)，提出了終端制勝的口號(hào)，對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)下令要強(qiáng)占終端，并對(duì)終端的的大小、規(guī)模進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定。但由于對(duì)商品陳列方面的細(xì)節(jié)要求不夠細(xì)致科學(xué)，并缺乏指導(dǎo)與監(jiān)督，各區(qū)域市場(chǎng)由于難度的問(wèn)題而在執(zhí)行中大打折扣，只是草率地按照大小、規(guī)模的要求完成任務(wù)，而陳列的位置、視線沒(méi)有考慮消費(fèi)者的購(gòu)物路線，日常維護(hù)也沒(méi)有到位，結(jié)果導(dǎo)致終端效果與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比大大失分。
在執(zhí)行環(huán)節(jié)，不僅要細(xì)致到位，而且也要注重執(zhí)行過(guò)程中的創(chuàng)新與突破。這種執(zhí)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)新雖然與整體營(yíng)銷方案的創(chuàng)新相比比較細(xì)微，但細(xì)微之處更能顯現(xiàn)效果。
紅十字會(huì)的志愿者們來(lái)到北京大紅門商貿(mào)市場(chǎng)，進(jìn)行健康援助宣傳活動(dòng)，他們挨門挨戶發(fā)放宣傳材料，講解紅十字會(huì)人道、博愛(ài)、奉獻(xiàn)精神，市場(chǎng)中多數(shù)商鋪店員是外地來(lái)京務(wù)工人員，來(lái)京多年奔波勞碌，卻很少能顧及自身健康，安排他們集體到附近援助站參加免費(fèi)體檢后，多數(shù)人發(fā)現(xiàn)身體上有這樣那樣的疾病，在得到紅十字會(huì)醫(yī)療專家細(xì)心斟酌后的健康處方后，這些漂泊異鄉(xiāng)的外來(lái)人員真切地感受到來(lái)自紅十字會(huì)各級(jí)組織的無(wú)比溫暖。
哈爾濱電碳廠工會(huì)向活動(dòng)辦公室發(fā)來(lái)感謝信，感謝紅十字總會(huì)派來(lái)援助活動(dòng)醫(yī)療專家，免費(fèi)為該廠三百多名女職工進(jìn)行健康體檢。該廠是有著五十多年歷史的國(guó)營(yíng)老企業(yè)，經(jīng)濟(jì)效益不好，職工福利待遇差，醫(yī)療專家們熱情、耐心，醫(yī)技精湛，讓特困企業(yè)職工感受到了黨和紅十字會(huì)的親切關(guān)懷！
二、各地援助站風(fēng)采
因?yàn)楦袆?dòng) 所以行動(dòng)
北京市通州楊莊路西果園18―1楊莊衛(wèi)生室
健康援助站站長(zhǎng) 劉建國(guó)
我是黑龍江哈爾濱人，來(lái)北京好幾年了。從事過(guò)許多工作，經(jīng)朋友介紹，我了解到中國(guó)紅十字總會(huì)正在做一個(gè)大型的公益項(xiàng)目，就去北京現(xiàn)有的健康援助站考察了一個(gè)月，開(kāi)始幾天，看到絡(luò)繹不絕的患者從援助站高高興興的出來(lái)，言語(yǔ)中對(duì)醫(yī)生和護(hù)士充滿了感激和贊揚(yáng)，有的還流下了熱淚，整個(gè)援助站的氛圍都是熱烈而愉快的，我深受感動(dòng)，倍受鼓舞。在以后的時(shí)間里，我又對(duì)援助站的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行了細(xì)致的了解，知道在獲得社會(huì)效益的同時(shí)，還可以獲得較佳的經(jīng)濟(jì)效益，并且可以長(zhǎng)期有效的運(yùn)營(yíng)，于是決定也建立一家健康援助站。
在2005年自己建站后，我對(duì)活動(dòng)有了更深的理解。有一位患有中度宮頸糜爛的小媳婦，因?yàn)檫€沒(méi)有生孩子，大醫(yī)院不敢使用利普刀治療，只采用常規(guī)治療方法，但效果一直不明顯，在采納了專家的治療建議后，宮頸糜爛終于治好了，她緊緊的握住專家的手，感激的說(shuō)：“大夫，你不僅救了我，也救了我的家庭?！?/p>
還有一位六十歲左右的老年婦女，患有宮頸糜爛和陰道炎，面色晦暗，精神萎靡，站里的專家針對(duì)這種情況對(duì)其進(jìn)行了治療指導(dǎo)，一個(gè)月之后，她高興地提著一大兜的水果來(lái)到援助站，對(duì)大夫表示感謝，康復(fù)后的她笑容滿面，精神飽滿，象年輕了十多歲，不大的援助站又一次沉浸在歡樂(lè)詳和的氣氛之中。
作為一個(gè)志愿者，我在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，心靈也獲得了凈化，我衷心的祝愿健康援助活動(dòng)越辦越好，使更多的老百姓得到實(shí)惠。
三、活動(dòng)加盟指南
（一）活動(dòng)介紹：
健康援助活動(dòng)由中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)主辦，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展。其活動(dòng)方式是與各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，設(shè)立健康援助診室；采用免費(fèi)檢查等方法，援助廣大群眾，用統(tǒng)一模式進(jìn)行宣傳、疾病檢測(cè)和藥物治療。
（二）健康援助活動(dòng)辦公室介紹：
中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)健康援助活動(dòng)辦公室負(fù)責(zé)該活動(dòng)的具體運(yùn)作?熏 工作內(nèi)容如下：
1、 招聘培訓(xùn)參加活動(dòng)的志愿者，與參加活動(dòng)醫(yī)院簽協(xié)議，與加盟者簽協(xié)議；
2、 協(xié)調(diào)專用藥品生產(chǎn)廠家為健康援助站長(zhǎng)期低價(jià)格供應(yīng)藥品；
3、 協(xié)調(diào)儀器生產(chǎn)廠家為健康援助站配套供應(yīng)電子數(shù)碼陰道鏡、電子數(shù)碼舌診儀等檢測(cè)儀器（價(jià)格為市場(chǎng)供貨價(jià)1／3左右）；
4、 協(xié)調(diào)健康援助活動(dòng)VI系統(tǒng)指定設(shè)計(jì)制
作單位，為健康援助站配備全套活動(dòng)宣傳用品；
5、 負(fù)責(zé)對(duì)各健康援助站的工作給予指導(dǎo)和監(jiān)督；通過(guò) “www．jjkk99．com”每月活動(dòng)宣傳策劃方案，報(bào)道各健康援助站的先進(jìn)事跡；以4006－500－222全國(guó)免費(fèi)電話解答群眾提出的問(wèn)題，指導(dǎo)群眾到當(dāng)?shù)亟】翟窘邮芙】禉z查；通過(guò)報(bào)紙、雜志等媒體宣傳健康援助活動(dòng)。
6、 為健康援助站發(fā)放培訓(xùn)補(bǔ)助：每個(gè)站（m站）直接推薦培訓(xùn)在本地及其它地區(qū)建立一個(gè)援助站，給予（m站）5000元培訓(xùn)補(bǔ)助費(fèi)，每一個(gè)下級(jí)站在推薦培訓(xùn)一個(gè)新站給予（m站）2000元驗(yàn)收補(bǔ)助費(fèi)；每一個(gè)下級(jí)站的下級(jí)站新推薦培訓(xùn)建立一個(gè)新站給予（m站）1000元指導(dǎo)補(bǔ)助費(fèi)。
7、 為各地健康援助站發(fā)博愛(ài)管理獎(jiǎng)：本站下級(jí)新建站數(shù)量達(dá)到3家時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)全國(guó)交流培訓(xùn)一次；下級(jí)站達(dá)到12家時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)國(guó)外交流培訓(xùn)一次；下級(jí)站達(dá)到20家時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)專用面包車一輛；下級(jí)站達(dá)到30家時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)專用轎車一輛；下級(jí)站達(dá)到50家時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)健康援助活動(dòng)中心辦公室一套。
8、 獎(jiǎng)勵(lì)在健康援助活動(dòng)中做出貢獻(xiàn)的單位和個(gè)人，每地區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績(jī)最佳站3萬(wàn)元藥品，每年獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)個(gè)人一名，來(lái)京參加表彰會(huì)。
（三）加盟者的工作內(nèi)容
1、 加盟者本人熟悉地方聯(lián)系醫(yī)院，洽談合作，與醫(yī)院合作分出一間診室做為健康援助活動(dòng)專用診室；并與當(dāng)?shù)丶t十字會(huì)聯(lián)絡(luò)，爭(zhēng)取獲得支持。
2、 加盟者與活動(dòng)辦公室簽定加盟協(xié)議，購(gòu)置健康援助專用儀器、藥品、宣傳用品、醫(yī)療用品等物品（總費(fèi)用3．5萬(wàn)元），按統(tǒng)一模式建站；按活動(dòng)要求派參加活動(dòng)的管理人員和醫(yī)生到老健康援助站接受培訓(xùn)；
3、 通過(guò)當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥經(jīng)營(yíng)部門將健康援助專用藥品進(jìn)到醫(yī)院藥房；
4、 開(kāi)始宣傳、接待來(lái)診群眾，開(kāi)展健康咨詢和醫(yī)療服務(wù)。建立患者檔案，預(yù)約群眾復(fù)診。到社區(qū)、企業(yè)等單位聯(lián)系預(yù)約體檢，擴(kuò)大活動(dòng)范圍。
（四）加盟者的效益
1、 社會(huì)效益：通過(guò)參加健康援助活動(dòng)可交往社會(huì)各界人士，樹(shù)立良好的人生觀和良好的個(gè)人社會(huì)形象。
2、 經(jīng)濟(jì)效益：
① 單站效益：每站運(yùn)營(yíng)成本約為每天240元－300元左右。（包括醫(yī)生和護(hù)士的工資、儀器折舊、藥品成本、醫(yī)用物品、院方利益等）。超出額的62％左右為毛利潤(rùn)。若每月收入在3萬(wàn)元，毛利約為1萬(wàn)2千元。
② 供應(yīng)本地區(qū)新建站藥品的效益：即在本地區(qū)以首家援助站為中心站進(jìn)貨供應(yīng)其它新建站，進(jìn)貨價(jià)上浮2－3％后供應(yīng)其它站，本地區(qū)若30個(gè)站每月收入約3萬(wàn)元。
③ 活動(dòng)推廣效益：本地區(qū)任何人在該地區(qū)建站必須在首家（中心）健康援助站接受培訓(xùn)。每年直接培訓(xùn)6個(gè)新站，收入培訓(xùn)補(bǔ)助費(fèi)3萬(wàn)元；下級(jí)站培訓(xùn)10個(gè)下級(jí)站收入驗(yàn)收補(bǔ)助費(fèi)2萬(wàn)元；第二級(jí)下級(jí)站培訓(xùn)新建20個(gè)新站，收入指導(dǎo)補(bǔ)助費(fèi)2萬(wàn)元，補(bǔ)助費(fèi)總收入達(dá)7萬(wàn)元。
④ 博愛(ài)管理效益：按每年本地區(qū)共新建36個(gè)站，可得到國(guó)內(nèi)交流活動(dòng)一次；國(guó)外交流團(tuán)活動(dòng)一次；健康援助專用面包車一輛，健康援助專用轎車一輛。
⑤ 每年每地區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)援助站3萬(wàn)元藥品等。
（五）建站的頭三腳好踢
一個(gè)援助站分為婦科與內(nèi)科二種科別。一般先建婦科較好，因?yàn)閶D科患者量大，占女性總?cè)丝跀?shù)的二分之一以上，都在不同程度患有婦科病。每建一站（單科）需資金3．5萬(wàn)元，婦科和內(nèi)科同時(shí)建站需5．6萬(wàn)元。3．5萬(wàn)元可將建站所需的電子數(shù)碼陰道鏡和藥品及婦科檢查所用器具、宣傳用品、日常用品等一次性配齊，正式開(kāi)展健康援助活動(dòng)。
（六）與院方合作費(fèi)用
誰(shuí)都知道選擇一個(gè)好產(chǎn)品或好項(xiàng)目(以下產(chǎn)品或項(xiàng)目均統(tǒng)稱產(chǎn)品)經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。每天不知有多少人在留意等待著心目中好產(chǎn)品的出現(xiàn),并隨時(shí)準(zhǔn)備獵取經(jīng)營(yíng)。楊曉林的利高公司所投資經(jīng)營(yíng)的節(jié)油凈化器環(huán)保產(chǎn)品,在苦苦堅(jiān)持掙扎了7個(gè)月后,不得不以失敗而告終,多年積儲(chǔ)下來(lái)的投資也隨之化為泡影;這樣一個(gè)事前人人看好的產(chǎn)品,并經(jīng)多方咨詢論證,市場(chǎng)前景非常廣闊的好產(chǎn)品,為什么經(jīng)營(yíng)得如此艱辛,命運(yùn)又是如此短暫?每年又有多少企業(yè)在重復(fù)著這樣的不幸歷程?特別是新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的高失敗率,更使我們驚嘆,這是為什么?
究其原因,一個(gè)很重要的因素就是: 大多數(shù)投資經(jīng)營(yíng)者在選擇產(chǎn)品投資經(jīng)營(yíng)時(shí),只注重產(chǎn)品本身,注重產(chǎn)品的靜態(tài)性:而忽略產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)性,忽略產(chǎn)品處在一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境之中,忽略了產(chǎn)品的靜態(tài)性能否與動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境相適應(yīng):所謂產(chǎn)品的靜態(tài)性,指產(chǎn)品本身呈現(xiàn)出來(lái)的狀況(如產(chǎn)品質(zhì)量很好,功效獨(dú)特,在目前利潤(rùn)空間大,需求人群廣等);所謂產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)性,指產(chǎn)品本身處在一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境之中,如滿足同樣需求的類似替代產(chǎn)品日益增多,經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的成本日益增加,產(chǎn)品的更新?lián)Q代迅速,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈等;所謂產(chǎn)品的靜態(tài)性能否與動(dòng)態(tài)的環(huán)境相適應(yīng),是指產(chǎn)品本身呈現(xiàn)的狀況與投資經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)現(xiàn)有的條件(如資金實(shí)力、技術(shù)人才、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等狀況)結(jié)合起來(lái)能否與動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境相適應(yīng),如投資經(jīng)營(yíng)某產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)動(dòng)態(tài)環(huán)境表現(xiàn)之一是該產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速,這就需要擁有很強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力與之相適應(yīng),這就需要企業(yè)或投資者擁有這方面的人才資源與之相匹配。因此只有當(dāng)靜態(tài)性的好產(chǎn)品結(jié)合投資經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)的具體條件(或?qū)嶋H情形)能夠與動(dòng)態(tài)的環(huán)境相適應(yīng),才會(huì)是一個(gè)適合企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)的好產(chǎn)品。
南寧同康公司在選擇什么樣的新產(chǎn)品進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)上,可謂是煞費(fèi)苦心,首先確定找準(zhǔn)好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和原則為:①產(chǎn)品既要有特點(diǎn),又要有市場(chǎng);②要有足夠的細(xì)分市場(chǎng)空間,以避免和大公司,大品牌硬拼硬;③自己的新產(chǎn)品至少要具有局部?jī)?yōu)勢(shì);④要能夠與公司現(xiàn)有的資源條件相匹配。其次根據(jù)公司大多數(shù)員工都做過(guò)藥品保健的實(shí)際,以及所確定的篩選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和原則,最后把選擇產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)方向放在保健業(yè)上,研究了保健業(yè)內(nèi)十幾年來(lái)賣得好,且相對(duì)持久的產(chǎn)品;同康公司發(fā)現(xiàn),除了保健食品,就是大眾型醫(yī)療器械。
同康公司根據(jù)調(diào)研的發(fā)現(xiàn),最后選定投資開(kāi)發(fā)生產(chǎn)同康健康器,為什么?因?yàn)樗献鳛楹卯a(chǎn)品的許多條件;①是政策風(fēng)險(xiǎn)少;②是治療效果明確;③是耐用性強(qiáng),而且適用范圍廣,既是治病保健的良醫(yī),又是送禮的佳品;④是目標(biāo)消費(fèi)群體集中。主要集中在中老年人身上。并且投資開(kāi)發(fā)同康健康器與公司現(xiàn)有的資源條件相匹配。投資經(jīng)營(yíng)半年后,同康健康器便變得炙手可熱,暢銷本地。這說(shuō)明同康健康器這樣一個(gè)靜態(tài)性的好產(chǎn)品與公司現(xiàn)有資源條件相結(jié)合能夠與動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng),這說(shuō)明同康公司找到了適合自身經(jīng)營(yíng)的好產(chǎn)品。
在實(shí)際中找準(zhǔn)好產(chǎn)品應(yīng)遵循的一般原則為:1.在選擇投資經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí),首先對(duì)自己或自己企業(yè)要有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)判斷:①對(duì)自己或自己的企業(yè)進(jìn)行全面的剖析、特長(zhǎng)在哪里?興趣點(diǎn)在哪里?熟悉什么行業(yè)(或曾經(jīng)做過(guò))?在哪些方面有一定的經(jīng)驗(yàn)?應(yīng)該注意的缺點(diǎn)和問(wèn)題?素質(zhì)結(jié)構(gòu)和實(shí)際動(dòng)手能力怎樣?②社會(huì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品項(xiàng)目環(huán)境怎樣?③如何運(yùn)作?④風(fēng)險(xiǎn)成敗的概率,經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí),自己或企業(yè)如何應(yīng)對(duì)?2.選擇具有獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品項(xiàng)目或者在企業(yè)已有的產(chǎn)品項(xiàng)目上創(chuàng)新,使它變得更好(如增加產(chǎn)品的功能、方便性等)。如在企業(yè)已有的產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行創(chuàng)新,由于對(duì)市場(chǎng)的熟悉,知道創(chuàng)新點(diǎn)應(yīng)選在哪(如增加產(chǎn)品什么樣的功能或方便性更能為市場(chǎng)所接受),加上熟悉的技術(shù),現(xiàn)有的設(shè)備,比其他企業(yè)更易獲得成功。3.選擇貼近生活、價(jià)格適宜、市場(chǎng)前景廣闊的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品市場(chǎng)的支持力和市場(chǎng)容量對(duì)經(jīng)營(yíng)投資者來(lái)講很重要,要多考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),考慮所選產(chǎn)品項(xiàng)目是否在當(dāng)?shù)赜行枨?以及靠自己或企業(yè)的能力能否可以順利進(jìn)入市場(chǎng)等。4、選擇有一定技術(shù)壁壘的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目能否健康有序地發(fā)展,很重要的一點(diǎn)就是該產(chǎn)品項(xiàng)目是否有足夠高的進(jìn)入門檻,無(wú)論是技術(shù)還是資金。當(dāng)資金不再成其為問(wèn)題時(shí),壘起一道技術(shù)門檻,就成了重要選擇。技術(shù)門檻的存在,可以使經(jīng)營(yíng)投資者在一定時(shí)間內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),降低投資風(fēng)險(xiǎn),獲得較好的回報(bào)。5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)非常明確的產(chǎn)品項(xiàng)目。很多生意經(jīng)營(yíng)好壞,其實(shí)不在于點(diǎn)子本身,更多地在于具體操作手法是否得當(dāng),因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)有空白,任何生意都有它自己的目標(biāo)消費(fèi)群體,針對(duì)某個(gè)特定消費(fèi)群體,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)所好,投其所好,推出新產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目,往往能領(lǐng)先一步占領(lǐng)市場(chǎng)。6、選擇那些自己或企業(yè)較為熟悉、投資較少、比較穩(wěn)妥的產(chǎn)品項(xiàng)目。當(dāng)投資經(jīng)營(yíng)者選擇某個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)最好先少量投入,以較少投資來(lái)了解認(rèn)識(shí)市場(chǎng),等到認(rèn)為很有把握時(shí)再大量投入,這樣即使出現(xiàn)失誤,也有挽回的機(jī)會(huì)。7、選擇大勢(shì)的產(chǎn)品項(xiàng)目。選擇進(jìn)入的領(lǐng)域其發(fā)展大趨勢(shì)是否是向上的,當(dāng)然也要考慮自己或企業(yè)進(jìn)入的這個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)里有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)第三產(chǎn)業(yè)是選擇餐飲業(yè),還是娛樂(lè)業(yè),還是文化業(yè)?要結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)。
如:增添了遙控功能的彩電、空調(diào)曾經(jīng)讓沒(méi)有此功能的彩電、空調(diào)相形見(jiàn)絀;增添了擦地功能的拖鞋(穿上這種拖鞋可以邊走邊擦地)在南寧簡(jiǎn)直賣瘋了;它們都是在已有的產(chǎn)品項(xiàng)目上創(chuàng)新,使它變得更好而大獲成功。在實(shí)際中依據(jù)上述一般原則找準(zhǔn)好產(chǎn)品成功的案例很多。
由此,我們可以深入剖析建立找準(zhǔn)好產(chǎn)品的一般模式,即:
A、利用適合自身(投資經(jīng)營(yíng)者或企業(yè))投資經(jīng)營(yíng)的好產(chǎn)品的基本判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷:①產(chǎn)品質(zhì)量、外觀和包裝的受歡迎程度;②產(chǎn)品的功效,特點(diǎn)是否突出;③競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否有利,若不利,可否找到有利的細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境;④資金實(shí)力是否能滿足開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的需要;⑤是否熟悉行業(yè)規(guī)則、擁有行業(yè)人才和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。+B、深刻地了解自己和產(chǎn)品,揚(yáng)長(zhǎng)避短地選擇一個(gè)合適的好產(chǎn)品+C、在大方向上把握準(zhǔn),注意行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展前景+D、選擇具有獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品項(xiàng)目或者在已有的產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行創(chuàng)新(如增加產(chǎn)品的功能,方便性等)=據(jù)此找準(zhǔn)好的產(chǎn)品(或適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好產(chǎn)品)。
企業(yè)也可根據(jù)此模式創(chuàng)新,建立起適合自己的找準(zhǔn)好產(chǎn)品模式。
二、明確市場(chǎng)消費(fèi)已由“經(jīng)濟(jì)時(shí)代” 進(jìn)入“美覺(jué)時(shí)代”
――注重品牌建設(shè)的實(shí)效性
消費(fèi)者購(gòu)買一件東西,從單純的只取商品的使用功能和獲取其所有權(quán),更多地轉(zhuǎn)向希望通過(guò)自己的購(gòu)買行為獲得一種聯(lián)想和心理愉悅。據(jù)統(tǒng)計(jì),進(jìn)商場(chǎng)或超市的人中有明確購(gòu)買目標(biāo)或無(wú)明確購(gòu)買目標(biāo)的人數(shù)之比為3比7,即有70%的人購(gòu)買是無(wú)意識(shí)的。是什么使他們產(chǎn)生了購(gòu)買的行為?――是美感、美覺(jué)的滿足。這種美感、美覺(jué)欲望的需求,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,將越益增加,經(jīng)濟(jì)學(xué)越益讓位于美學(xué),美學(xué)要素越益取代經(jīng)濟(jì)要素成為人們生活的首選,市場(chǎng)消費(fèi)已由“經(jīng)濟(jì)時(shí)代”進(jìn)入“美覺(jué)時(shí)代”。因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)從一開(kāi)始就要注重品牌建設(shè),并貫穿于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終,因?yàn)槠放频暮诵木褪恰懊雷u(yù)度”,是美的體現(xiàn)。
1.中小企業(yè)品牌建設(shè)具體運(yùn)作思路和策略:
(一)明確品牌化的內(nèi)涵確立擴(kuò)張點(diǎn)
從消費(fèi)需求中發(fā)掘品牌內(nèi)涵。如美國(guó)的某著名養(yǎng)雞公司,它的第一代產(chǎn)品,推廣宣傳的品牌是吃誰(shuí)養(yǎng)的雞?吃聰明能干的人養(yǎng)的雞,因?yàn)槊绹?guó)人非常崇拜聰明能干的人,這是根據(jù)消費(fèi)者心態(tài)來(lái)樹(shù)立相應(yīng)品牌。而第二代產(chǎn)品,推廣宣傳的品牌是雞吃什么?不吃飼料養(yǎng)的雞,而是吃自然狀態(tài)下養(yǎng)的雞――土雞。
一些想當(dāng)然的不直接的“硬件”,不是品牌內(nèi)涵。一些企業(yè)在做產(chǎn)品宣傳推廣時(shí),打出某產(chǎn)品質(zhì)量“評(píng)比第一,銷量第一”,或者得“金獎(jiǎng)”諸如此類的殊榮。關(guān)于“第一”這樣一個(gè)概念,首先傳遞給的應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而不是消費(fèi)者。傳遞給消費(fèi)者的是:你的產(chǎn)品是全省、全國(guó)第一,與我有什么關(guān)系?我關(guān)心的是這個(gè)產(chǎn)品能給我?guī)?lái)什么利益。如“指甲刀”用了1萬(wàn)次后仍鋒利,這個(gè)我記住了,其他特點(diǎn),和我沒(méi)關(guān)系!消費(fèi)者甚至可能懷疑這個(gè)“第一”的產(chǎn)生是否具有公正性、合理性。
(二)確定品牌的核心價(jià)值與宣傳方式形成擴(kuò)張面
品牌核心價(jià)值確立的準(zhǔn)確與否就像打了一口深井,如果找對(duì)了地方,就能源源不斷地出石油、出財(cái)富;如果有所偏差,就會(huì)時(shí)斷時(shí)續(xù)或是無(wú)油可出、無(wú)財(cái)可出。我們?cè)芮蚊涝垂镜奈?為珠雅化妝品在廣西市場(chǎng)的品牌推廣做策劃。具體運(yùn)作如下:
A、確立品牌核心價(jià)值
1.珠雅的主要問(wèn)題
信息傳播勢(shì)態(tài)較弱?；瘖y品與其他許多常規(guī)產(chǎn)品一樣,屬于高信息化市場(chǎng),使用者需先有強(qiáng)烈印象,造成心中一股“熱愛(ài),”才有可能在多種化妝品中選擇珠雅化妝品。
沒(méi)有吸引消費(fèi)者的獨(dú)特的商品形象。
同級(jí)化妝品很多,競(jìng)爭(zhēng)激烈。為將珠雅與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái),即強(qiáng)調(diào)其品牌的差異性,準(zhǔn)確確立其品牌的核心價(jià)值,我們根據(jù)其高級(jí)品牌的印象及切入生化科技的特點(diǎn),確立的核心價(jià)值是:“純天然保養(yǎng)護(hù)膚,高檔美容化妝品”,發(fā)揮印象連續(xù)作用。
2.解決方案
舉辦珠雅發(fā)表會(huì)及化妝大會(huì),提高消費(fèi)者對(duì)化妝品品牌的核心價(jià)值印象,產(chǎn)生“想要買來(lái)試試看”的購(gòu)買誘動(dòng)與品牌認(rèn)知。
用市場(chǎng)細(xì)分方法,將珠雅保養(yǎng)系列及少女系列同時(shí)向主目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)軍。少女系列訴求對(duì)象(16歲-28歲女性消費(fèi)者),保養(yǎng)系列訴求對(duì)象(23歲-50歲女性消費(fèi)者),其中有部分市場(chǎng)可能重合。因此,從16歲-50歲的女性消費(fèi)者皆為珠雅化妝品的顧客。
珠雅包裝或POP均為黑底白字,強(qiáng)調(diào)各賣點(diǎn)及專柜的商品布置、陳列、店堂、氣氛的塑造,招牌、海報(bào)要表現(xiàn)出珠雅的獨(dú)特魅力點(diǎn)與整體美的感覺(jué)。
運(yùn)用廣告宣傳,引起消費(fèi)者對(duì)珠雅品牌的忠誠(chéng)與信任(注意強(qiáng)調(diào)其品牌的核心價(jià)值、強(qiáng)調(diào)其差異性)。
鞏固商品信息,并將珠雅普及化(定期舉辦美容及化妝研習(xí)會(huì)或美容流行信息)。
B、推廣宣傳
第一階段宣傳戰(zhàn)略重點(diǎn)是引起并加強(qiáng)對(duì)珠雅品牌的信任度與關(guān)心
1.推廣策略
強(qiáng)調(diào)珠雅化妝品高檔品,愛(ài)美價(jià)格(普及價(jià)格);對(duì)職業(yè)婦女、單身貴族有計(jì)劃地直接銷售,加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)(如傳播界、媒體、新聞稿宣傳、報(bào)紙雜志、展示會(huì)),并舉辦促銷活動(dòng);全面提高品牌出現(xiàn)頻率,強(qiáng)調(diào)品牌的差異性、獨(dú)特點(diǎn)、如到各商場(chǎng)、超市流行商品專柜、美容院時(shí),點(diǎn)名要珠雅;建立美容會(huì)員制度,直接傳播最新美容信息;舉辦展示珠雅化妝品試用展銷會(huì);建立“珠雅有一份個(gè)性美”的自然形象;保障銷售點(diǎn)的利潤(rùn),使其愛(ài)賣珠雅。
2.廣告策略
提升珠雅化妝品的新產(chǎn)品格調(diào),直接定位訴求;強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值;建立“珠雅有一份個(gè)性美”的清新形象;
第二階段戰(zhàn)略重點(diǎn)是鞏固購(gòu)買點(diǎn)及珠雅的普及化
推廣策略:強(qiáng)調(diào)高檔品、愛(ài)美價(jià);開(kāi)展“愛(ài)美不分你和我活動(dòng)”,贈(zèng)送試用品;統(tǒng)一形象。
廣告策略:普及形象;普及價(jià)格;形象代言人啟用明星,提高社會(huì)公信力;普及珠雅“自然魅力――個(gè)性美”的流行信息。
廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略:天然的+美的化身(美容明星)+普及價(jià)+試用期限+各購(gòu)買點(diǎn)+限量。品牌推廣策劃方案一出,俏美源公司立即付諸實(shí)施,獲得了很大的成功。
(三)品牌建設(shè)策略之一:苦練內(nèi)功策略
福盛公司主要生產(chǎn)香蕉片、荔枝干等水果干類休閑食品,目標(biāo)消費(fèi)群是青少年。公司規(guī)模小,雖成立兩年,但一直面臨著生存危機(jī)。星客、栗特等品牌已占據(jù)了本地高、中低端市場(chǎng)。在這種情形下,公司實(shí)行了苦練內(nèi)功策略,扎扎實(shí)實(shí)地在營(yíng)銷基礎(chǔ)運(yùn)作系統(tǒng)與營(yíng)銷基礎(chǔ)監(jiān)管系統(tǒng)上下功夫。其具體做法是:
A、主要問(wèn)題
產(chǎn)品存在嚴(yán)重缺陷。以香蕉片為例,味精味稍重,本身的味道較淡,故在口味、口感上弱于同類產(chǎn)品,回頭客少;包裝袋稍小,包裝充氣的飽滿度不夠,在視覺(jué)上降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望;包裝設(shè)計(jì)缺乏視覺(jué)差異性、獨(dú)特性,整體包裝震撼力不足;定價(jià)偏高,20克的香蕉片與對(duì)手30克的香蕉片價(jià)格相近。
渠道粗放經(jīng)營(yíng)。1.沒(méi)有對(duì)銷售人員建立健全嚴(yán)格的激勵(lì)、監(jiān)督與考核制度。鋪貨、.補(bǔ)貨、理貨等工作缺乏延續(xù)性和韌性。被對(duì)手大打空間差戰(zhàn)和時(shí)間差戰(zhàn),鋪貨上架率嚴(yán)重下跌。2、片區(qū)劃分和直銷鋪貨線路的劃分不夠細(xì),有許多目標(biāo)客戶都沒(méi)有鋪貨到位。3、鋪貨重點(diǎn)不夠明確突出。如對(duì)學(xué)校、公園、娛樂(lè)場(chǎng)所等干果類消費(fèi)點(diǎn)出擊不夠。4、對(duì)分銷體系監(jiān)管乏力,價(jià)格體系混亂,批發(fā)商大喊利潤(rùn)低,終端商大喊進(jìn)價(jià)高。5、送貨等服務(wù)不到位,丟失了客戶。6、理貨工作嚴(yán)重不足。產(chǎn)品不是在貨柜、貨架的位置過(guò)于隱蔽,就是被競(jìng)品壓到了下面、擠到了后面。
B、營(yíng)銷策略
產(chǎn)品重塑。改進(jìn)產(chǎn)品的口味、口感;設(shè)計(jì)、確定、印制、使用促銷力強(qiáng)、容積量大的新包裝;出廠價(jià)不變,增加香蕉片凈含量。
強(qiáng)力打造渠道。
1、維持合理的利潤(rùn)體系,確保渠道各環(huán)節(jié)都有更多的錢賺?！芭l(fā)商貨值利潤(rùn)較低、終端商進(jìn)價(jià)稍高”的產(chǎn)生原因在于中間環(huán)節(jié)過(guò)多。福盛公司將原先的各級(jí)批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價(jià),但年終按各自銷售量享受對(duì)應(yīng)返點(diǎn)。為平衡原批發(fā)商利益,新返點(diǎn)比例提高。終端價(jià)格過(guò)低過(guò)高,則減少返點(diǎn),直至取消其分銷資格。
2、疏通分銷主干道。在津頭、星湖等本地各區(qū)域的批發(fā)市場(chǎng)設(shè)一家以上的批發(fā)商,以對(duì)進(jìn)貨商形成包圍與輻射的影響力。高度重視零星批發(fā)商,力保鋪貨到位。建立、健全監(jiān)控機(jī)制,從機(jī)制上確保渠道的暢通。加強(qiáng)對(duì)分銷商的顧問(wèn)式回訪、協(xié)銷、分銷,從感情上為分銷渠道的暢通助力。了解、記錄和研究分銷商的銷售能力,以便預(yù)估銷售量,以防“轉(zhuǎn)移庫(kù)存”、竄貨、滯銷及回款風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
3.拽緊終端。樹(shù)立鋪貨就等于擠、壓競(jìng)品及鋪貨工作永遠(yuǎn)存在的思想,使直銷鋪貨工作保持延續(xù)性和韌性,使每個(gè)月各片區(qū)的鋪貨上架率都維持在60%以上,以便目標(biāo)消費(fèi)者見(jiàn)到買到。因?yàn)槭袌?chǎng)份額的多少與鋪貨上架率的大小息息相關(guān)。對(duì)終端零售定級(jí)對(duì)待,重點(diǎn)回訪、支持與掌控學(xué)校、公園等干果主消費(fèi)場(chǎng)所。工作必須做到7細(xì):片區(qū)細(xì)、線路細(xì)、重點(diǎn)細(xì)、了解細(xì)、分析細(xì)、服務(wù)細(xì)、維持細(xì)。維持商家的“錢途”才能更好創(chuàng)造自己的前途。在渠道利潤(rùn)體系中,隨時(shí)在終端力保與同業(yè)看齊的30%以上的利潤(rùn)。注重理貨工作,爭(zhēng)取較顯眼的貨架位置。加大終端宣傳及導(dǎo)購(gòu)力度,以提升產(chǎn)品的終端競(jìng)爭(zhēng)力。
4.用好銷售人員。關(guān)鍵在于一張一弛、一軟一硬的激勵(lì)與監(jiān)管方面。嚴(yán)格執(zhí)行業(yè)務(wù)報(bào)表和落實(shí)性追蹤查訪制度。繪制、比較個(gè)人業(yè)績(jī)周、月坐標(biāo)圖,增加銷售人員的危機(jī)感,激發(fā)其能動(dòng)性、創(chuàng)造性。建立、健全從批發(fā)商到終端商的客戶檔案。檔案資料包括區(qū)域位置、店面大小、人流量、業(yè)主情況,聯(lián)系方式、月進(jìn)貨量、月實(shí)際銷售量等詳細(xì)情況,以便更好地將銷售人員的個(gè)人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的整體營(yíng)銷體系中,以便對(duì)銷售人員進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)和減少因銷售人員的流動(dòng)帶來(lái)的市場(chǎng)波動(dòng)。將網(wǎng)點(diǎn)增加量、擁有及維持量,銷售量和回款量與個(gè)人薪酬掛鉤。
實(shí)行苦練內(nèi)功策略一年來(lái),在沒(méi)有增加廣告、宣傳促銷費(fèi)用的情況下,福盛公司不僅健康的生存下來(lái),而且占領(lǐng)了本地70%的中低端市場(chǎng),產(chǎn)品的品牌效應(yīng)越益顯露出來(lái),公司也發(fā)展壯大起來(lái)。
(四)品牌建設(shè)策略之二:貼牌策略
廣東格蘭仕公司以前給歐洲的一些企業(yè)貼牌生產(chǎn),做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。人們都知道有個(gè)格蘭仕,也都知道其實(shí)很多品牌的微波爐都是格蘭仕生產(chǎn)的。這時(shí),格蘭仕不需要花多大力氣去打自己的品牌,這個(gè)品牌已經(jīng)打出去了。更重要的是,貼牌生產(chǎn)不僅可以賺到自己原先賺不到的錢,還可以學(xué)到許多知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)驗(yàn)。
這些案例傳遞出一種全新的做品牌思路。流通企業(yè)整合制造業(yè),擴(kuò)大了盈利空間;制造業(yè)利用流通企業(yè)的品牌、渠道和營(yíng)銷技巧,有了和強(qiáng)勢(shì)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的能力。流通企業(yè)品牌的興起使人們不僅關(guān)注哪個(gè)品牌的產(chǎn)品好,更關(guān)注在哪買東西放心、舒心。正是這種微妙的變化,給中小企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì),這一點(diǎn)從歐美已有的結(jié)果中可以得到確證。
貼牌、特許加盟等都是這種思路的具體應(yīng)用。
Ⅱ、中小企業(yè)處理企業(yè)和產(chǎn)品品牌的模式主要有兩種可以借鑒。
一種是產(chǎn)品在前,企業(yè)隱身其后。傅山藥業(yè),消費(fèi)者一般很少知道,業(yè)內(nèi)的人知道的也不多,但很多人都知道“絡(luò)心通”,“速立特”和“謂爾舒”,這些在國(guó)內(nèi)藥業(yè)銷售額曾居前列的產(chǎn)品都是傅山藥業(yè)的。這三個(gè)產(chǎn)品是靠營(yíng)銷而不是靠科技含量制勝,因此如果到了產(chǎn)品的衰退期,或其他的原因退出市場(chǎng),也不會(huì)影響到傅山藥業(yè)的品牌。
國(guó)內(nèi)還有一個(gè)做得比較好的企業(yè)海南養(yǎng)生堂,“龜鱉丸”、“朵而”、“清嘴”、“成長(zhǎng)快樂(lè)”有序推出,時(shí)間上控制得很有節(jié)奏感。一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌?？梢哉f(shuō),哪怕?tīng)奚艘粋€(gè),也不會(huì)連帶另一個(gè)。
一種是企業(yè)現(xiàn)身在前,帶出產(chǎn)品。比如海王。按照起家產(chǎn)品“海王金牡蠣”的思路,又同時(shí)推出了“海王銀得菲”、“海王銀杏片”、“海王金樽”,唯一的好處就是三個(gè)產(chǎn)品廣告相生相長(zhǎng)烘托出企業(yè)的知名度。但是若有其中的一個(gè)產(chǎn)品出了問(wèn)題,就會(huì)或多或少地對(duì)企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。
因此,中小企業(yè)如果要推出多個(gè)產(chǎn)品,在開(kāi)始時(shí),產(chǎn)品之間最好不要存在太多的關(guān)聯(lián),否則,新的產(chǎn)品只有承擔(dān)原有品牌的負(fù)效應(yīng),而不能獲得我們想象中的品牌效應(yīng)。
三、明確強(qiáng)有力的執(zhí)行力是企業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)保障
―――――――注重企業(yè)執(zhí)行力建設(shè)
一個(gè)好的產(chǎn)品(以下產(chǎn)品或項(xiàng)目統(tǒng)稱產(chǎn)品)如何保障其不出質(zhì)量問(wèn)題?一個(gè)好的策劃如何使其得到有效執(zhí)行?同樣的團(tuán)隊(duì),更多地投資,為什么很多中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)“第二個(gè)產(chǎn)品”時(shí),卻往往不能像第一個(gè)產(chǎn)品那樣成功呢?當(dāng)然,產(chǎn)品也許是一個(gè)因素,但更重要的是,企業(yè)的管理和隊(duì)伍的心態(tài)出了問(wèn)題,策劃也打了折扣。表現(xiàn)出來(lái)的執(zhí)行力自然也就打了折扣。
由于很多中小企業(yè)管理水平處于初級(jí)階段,“責(zé)權(quán)利”往往只有“責(zé)、利”,而缺乏能夠起到連結(jié)起“責(zé)、利”橋梁作用的“權(quán)”。因此,在企業(yè)中只有經(jīng)營(yíng)者(或老板)一個(gè)人能夠整合起全部的資源。
他會(huì)帶領(lǐng)一幫人馬,夜以繼日,通宵奮戰(zhàn),大搞策劃或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等;他可以當(dāng)機(jī)立斷,就這么干了;他能夠大筆一揮,錢就這么花了,甚至可以率隊(duì)殺到銷售第一線,親自站柜臺(tái)或拜訪消費(fèi)者,整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)作,在決策和執(zhí)行上是非常具有效率的,強(qiáng)有力的執(zhí)行力,保證了一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的成功。當(dāng)一個(gè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)第一個(gè)產(chǎn)品成功時(shí),常常會(huì)展現(xiàn)出上述動(dòng)人的一幕。所以經(jīng)營(yíng)者(或老板)是企業(yè)資源的擁有者,資源的整合者,強(qiáng)有力的執(zhí)行者我們看到史玉柱重新回到市場(chǎng)上做“腦白金”時(shí),獲得成功最大的前提就是他擁有并整合了當(dāng)時(shí)自己的全部資源,并具有強(qiáng)有力的執(zhí)行權(quán)。
當(dāng)經(jīng)營(yíng)者(或老板)的財(cái)富和企業(yè)的規(guī)模上了一個(gè)臺(tái)階后,精力必然分散,掌控力必然下降,而員工“責(zé)”多于“權(quán)”,資源的整合能力同時(shí)下降,表現(xiàn)出的整體執(zhí)行力下降。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“乘數(shù)效應(yīng)”發(fā)生作用。于是,還是那班人,還是好產(chǎn)品,市場(chǎng)卻做不起來(lái)。
當(dāng)企業(yè)的成功只是經(jīng)營(yíng)某個(gè)產(chǎn)品的成功時(shí),這并不意味著這是一個(gè)管理機(jī)制、企業(yè)文化都處于良性建設(shè)中的企業(yè)。這只是企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段,一個(gè)相當(dāng)脆弱得經(jīng)不起太大風(fēng)雨的時(shí)期。
企業(yè)的成功必須要有一連串產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的成功,即源源不斷地“第二個(gè)產(chǎn)品”成功。而要保證這一系列“第二個(gè)產(chǎn)品”的成功,就需要企業(yè)除了找準(zhǔn)好產(chǎn)品之外,很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)要具有強(qiáng)有力的執(zhí)行力。
在企業(yè)執(zhí)行力的建設(shè)上可以分以下兩個(gè)方面進(jìn)行 :
(一)企業(yè)做新產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)執(zhí)行力建設(shè)
當(dāng)企業(yè)做“第二個(gè)產(chǎn)品”或某一個(gè)新產(chǎn)品時(shí),經(jīng)營(yíng)者(或老板)大多不可能完全脫身到一個(gè)新產(chǎn)品項(xiàng)目中去,這時(shí)保證企業(yè)的新產(chǎn)品項(xiàng)目獲取成功的解決之道,就是“模擬創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”,用“模擬創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”,來(lái)保證所需要的強(qiáng)有力的執(zhí)行力?！澳M創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”就是要像企業(yè)剛創(chuàng)業(yè)做第一個(gè)產(chǎn)品時(shí)一樣來(lái)管理所有的資源,并讓負(fù)責(zé)“第二個(gè)產(chǎn)品”或某一新產(chǎn)品的人具有“老板人格”:1、能夠聚合單位組織內(nèi)所有的人、財(cái)、物等資源;2、保證“成功”調(diào)配資源方面有足夠的權(quán)力;3、設(shè)計(jì)好某種形式的有一定刺激性的權(quán)益分配方式。當(dāng)你知道某位大企業(yè)的老總到現(xiàn)在還親自寫廣告文案時(shí),千萬(wàn)不要吃驚。經(jīng)驗(yàn)告訴我們,只有做“第二個(gè)產(chǎn)品”或某個(gè)新產(chǎn)品像做第一個(gè)產(chǎn)品時(shí)那樣,保持強(qiáng)有力的執(zhí)行力,才更有可能成功。
(二)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品項(xiàng)目過(guò)程中的執(zhí)行力建設(shè)
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品項(xiàng)目過(guò)程中執(zhí)行力的建設(shè)方面。重點(diǎn)是企業(yè)一線執(zhí)行力的建設(shè),也稱現(xiàn)場(chǎng)力的建設(shè)。為什么以獨(dú)特商品為賣點(diǎn)的公司,突然拿不出新的熱賣產(chǎn)品了?為什么在連鎖餐飲店就餐時(shí),會(huì)頻繁發(fā)生點(diǎn)的菜好久也不見(jiàn)上來(lái),沒(méi)點(diǎn)的卻上了?這就是企業(yè)一線執(zhí)行力的缺失,即現(xiàn)場(chǎng)力的缺失。
無(wú)論是豐田、日產(chǎn)還是百盛,但凡有實(shí)力的企業(yè),都具備有實(shí)力的現(xiàn)場(chǎng),這種來(lái)自一線的執(zhí)行力源自員工的自主意識(shí)與自動(dòng)自發(fā)精神,是企業(yè)價(jià)值的真正源泉,也是企業(yè)發(fā)展的最強(qiáng)的原動(dòng)力。在實(shí)際中,這種現(xiàn)場(chǎng)力(或一線執(zhí)行力)的具體表現(xiàn)為:現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)人都有主人翁意識(shí),現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)人都會(huì)思考并能坦率的發(fā)表自己的意見(jiàn),現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)人都能共享信息,現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)人都堅(jiān)持努力,現(xiàn)場(chǎng)的硬件資源,現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)人都能勝任自己的工作等諸如此類。
桂健公司就是一家因注重促銷現(xiàn)場(chǎng)力的建設(shè),而使十一節(jié)日促銷活動(dòng)大獲成功的企業(yè)。
促銷現(xiàn)場(chǎng)力更強(qiáng)調(diào)促銷現(xiàn)場(chǎng)(或一線)員工自動(dòng)自發(fā)的強(qiáng)大力量,這種力量直接關(guān)系到促銷的效果,從另一個(gè)層面上說(shuō),促銷現(xiàn)場(chǎng)力也就是促銷現(xiàn)場(chǎng)(或一線)的執(zhí)行力。這種促銷現(xiàn)場(chǎng)力主要包括:
①促銷現(xiàn)場(chǎng)的硬件資源,如場(chǎng)地大小,所處位置、所需設(shè)施等。②現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)促銷人員都應(yīng)有主人翁意識(shí)。③現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)促銷人員都了解所促銷的產(chǎn)品及其他需要了解和注意的相關(guān)內(nèi)容。④現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)促銷人員都能共享信息。⑤現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)促銷人員都做實(shí)事。⑥現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)促銷人員都堅(jiān)持努力等。
桂健公司是一家以兒童服飾和玩具銷售為主的公司。與市內(nèi)各大超市都有合作,與聯(lián)安連鎖超市的合作已有很長(zhǎng)的時(shí)間,雙方關(guān)系處理不錯(cuò)。在聯(lián)安超市總店,桂健產(chǎn)品的銷售量一直不錯(cuò),不過(guò),桂健公司總覺(jué)得還有很大潛力可挖,并相信,只要找到適合的切入點(diǎn),銷量絕對(duì)能夠再升30%以上。十一節(jié)期間的促銷策劃方案,雖已出來(lái),但到時(shí)能否做出預(yù)期的效果,確實(shí)沒(méi)有把握,原因是在促銷現(xiàn)場(chǎng)力這一塊總覺(jué)得不盡人意,雖然已選定合適的促銷人員并進(jìn)行了相關(guān)的培訓(xùn),準(zhǔn)備好了促銷現(xiàn)場(chǎng)所需的產(chǎn)品、贈(zèng)品和相關(guān)資料,以及現(xiàn)場(chǎng)其他可以滿足的所需和注意的問(wèn)題都已準(zhǔn)備和注意到。但公司硬件資源的偏少卻成了這次十一節(jié)促銷活動(dòng)的一塊心病,也造成了促銷現(xiàn)場(chǎng)力本能的缺失。
公司意識(shí)到,雖然超市店內(nèi)資源都是香餑餑,人人都在爭(zhēng)。而促銷活動(dòng)本身也算是一種資源,促銷活動(dòng)意味著廠家或商對(duì)這個(gè)超市門店投入了費(fèi)用、物料和人力成本,促銷活動(dòng)如果能為主辦方帶來(lái)利益的同時(shí),也能為超市門店帶來(lái)相應(yīng)的利益,就有可能獲得超市門店實(shí)質(zhì)性的資源支持。
公司基于這種意識(shí),對(duì)促銷活動(dòng)策劃方案作相應(yīng)的修改調(diào)整,重點(diǎn)放在能夠吸引足夠的人氣上。修改調(diào)整部分主要變?yōu)?①、充分利用超市門口的廣場(chǎng),十一節(jié)期間廣場(chǎng)上肯定是人來(lái)人往,為配合促銷活動(dòng)的開(kāi)展,公司將安排促銷員穿上公司已有的充氣服,裝扮成公司吉祥物的形象,在廣場(chǎng)上和顧客們進(jìn)行互動(dòng),一是問(wèn)候顧客們節(jié)日快樂(lè);二是吸引顧客的注意力,給超市帶來(lái)更旺的人氣,三是宣傳公司的促銷活動(dòng);這樣可謂一舉三得。再加上超市內(nèi)促銷活動(dòng)的配合,就會(huì)使效果再上一個(gè)高峰!
②用展架和海報(bào)把廣場(chǎng)周圍布置起來(lái),宣傳超市,宣傳公司及產(chǎn)品,宣傳這次促銷活動(dòng)等有力度的字限,出現(xiàn)在醒目的位置,這樣整個(gè)廣場(chǎng)的氣氛就出來(lái)了。但考慮到僅僅視覺(jué)上的刺激可能對(duì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的調(diào)動(dòng)作用有限,到時(shí)再借用超市的一些音響設(shè)備,播放一些與節(jié)日氣氛相適應(yīng)的歌曲,再播放一些宣傳超市和公司促銷活動(dòng)的信息,這樣十一節(jié)的喜慶氣氛就很隆了。
然后公司主管拿著已修改調(diào)整后的十一節(jié)日促銷活動(dòng)策劃方案與超市主管商量協(xié)調(diào),超市方面基于以下兩點(diǎn)現(xiàn)狀考慮:
①桂健公司在超市外搞這么大一個(gè)活動(dòng),如果顧客來(lái)到超市里面,看到桂健公司的產(chǎn)品就那么大一點(diǎn)地方,就會(huì)覺(jué)得雷聲大雨點(diǎn)少。
②雖然十一節(jié)期間超市店里的資源特別緊張,超市有難處;但是,超市外的氣氛搞得再好,超市店內(nèi)反而跟沒(méi)了影似的,那整個(gè)活動(dòng)的效果就會(huì)大打折扣,被廣場(chǎng)上的氣氛吸引進(jìn)來(lái)的顧客見(jiàn)不到超市內(nèi)的宣傳,影響也不好。經(jīng)過(guò)研究,超市方面不得不為桂健公司在主通道上擠出一個(gè)端架和堆頭。這樣桂健公司經(jīng)過(guò)爭(zhēng)取,終于在超市店內(nèi)搶到了端架和堆頭。搶到了節(jié)日促銷活動(dòng)所需的硬件資源。在本來(lái)很是緊張的貨架區(qū)里,硬是多插了一個(gè)端架和堆頭,用來(lái)擺放桂健的產(chǎn)品和促銷品。由于一個(gè)相對(duì)完整促銷現(xiàn)場(chǎng)力(或一線執(zhí)行力)的形成,并用心去實(shí)施,使得桂健公司十一節(jié)日促銷活動(dòng)策劃方案的實(shí)施最終取得了預(yù)期的效果。
在實(shí)際中,中小企業(yè)可以通過(guò)以下6種手段,來(lái)建設(shè)強(qiáng)化企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)力(或一線的執(zhí)行力)。
一、促銷的3個(gè)執(zhí)行關(guān)鍵
本文雖然突出實(shí)戰(zhàn)介紹，但一些重要的理論介紹還是不能一概省去。讓我們?cè)陂_(kāi)始之前，再次審視一下促銷的定義：促銷從字面理解就是“銷售促進(jìn)”，是通過(guò)信息傳播和說(shuō)服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種商品或服務(wù)。
站在零售的角度，在這個(gè)定義里，有三個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注：1、“信息傳播”，主要就是指促銷廣告的宣傳和氛圍營(yíng)造；2、“溝通”，主要指現(xiàn)場(chǎng)的促銷口頭介紹和導(dǎo)購(gòu)接待；3、“說(shuō)服”，這主要指通過(guò)促銷買贈(zèng)、降價(jià)和銷售技巧等各種努力達(dá)成最終的交易。這三個(gè)關(guān)鍵詞，構(gòu)成了零售促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)最主要的工作事項(xiàng)，是我們?cè)诖黉N準(zhǔn)備和執(zhí)行中必須重點(diǎn)對(duì)待的。
二、促銷的6大主要目的
賣場(chǎng)促銷，和單一品牌的廠家促銷活動(dòng)，在其出發(fā)點(diǎn)上還是有著諸多鮮明的不同：廠家活動(dòng)突出自身品牌和銷量的提升，而賣場(chǎng)促銷則既要突出個(gè)體品牌和品類的表現(xiàn)，又要關(guān)注賣場(chǎng)整體，實(shí)現(xiàn)綜合量和質(zhì)的提升。從賣場(chǎng)的角度，其開(kāi)展的促銷目的主要有以下幾種：
1、鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買，迅速提升賣場(chǎng)整體銷售量。
2、給顧客帶來(lái)新鮮感，加深對(duì)某商品品牌的印象。
3、爭(zhēng)取潛在顧客嘗試購(gòu)買，使顧客盡快熟悉商品（新品），促進(jìn)商品（新品）的銷售。
4、提升賣場(chǎng)品牌形象之目的。
5、老品、積壓品清庫(kù)，降低高庫(kù)存。
6、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客改變既有的消費(fèi)習(xí)慣，搶奪顧客，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
三、促銷執(zhí)行的3大原則
1、創(chuàng)新至上
創(chuàng)新是促銷實(shí)現(xiàn)“突破”的“秘密武器”，是狙擊其它品牌跟進(jìn)和攔截的有效方式。如果活動(dòng)形式?jīng)]有創(chuàng)新，簡(jiǎn)單地依靠打打特價(jià)或買贈(zèng)來(lái)執(zhí)行，這樣的活動(dòng)不可能取得良好的效果。在各個(gè)商家促銷手段日益同質(zhì)化的今天，要做到創(chuàng)新就要充分地進(jìn)行差異化，促銷方案的設(shè)計(jì)﹑廣告的等均要考慮到差異化。
2、少量多次
由于消費(fèi)者的欲望總是無(wú)止境，且都有越不容易得到的東西越想得到的心理，因此促銷要遵循“少量多次”的原則，每次促銷力度不宜過(guò)大（減少其期望，避免對(duì)平常銷售的影響），產(chǎn)品范圍不宜太多（越難得到的東西，越想得到），人為設(shè)定一些活動(dòng)門檻讓客人覺(jué)得占了便宜。
3、贏在細(xì)節(jié)
消費(fèi)者在最終決定購(gòu)買的那個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為“驚險(xiǎn)的一躍”，意思是說(shuō)消費(fèi)者很嬌貴，往往會(huì)因?yàn)橐恍┰谄綍r(shí)很不起眼的小問(wèn)題而放棄購(gòu)買，警惕性非常高。在這種情況下，把握好執(zhí)行細(xì)節(jié)就顯得尤為重要。在整個(gè)促銷活動(dòng)中，從小到海報(bào)設(shè)計(jì)與張貼，大到促銷流程精細(xì)化及現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行都要關(guān)注細(xì)節(jié)。
四、促銷的3種常用分類
雖然有了促銷目的，但在很多時(shí)候，我們卻還是經(jīng)常陷入這種一種思考中：我該何時(shí)做促銷呢？何時(shí)做促銷效果會(huì)更好呢？以下的各種促銷分類和形式，或許能讓你在促銷策劃時(shí)找到更多的思路：
1、大型節(jié)假日促銷
包括但不限于：元旦促銷、春節(jié)促銷、元宵節(jié)促銷、三八節(jié)促銷、端午節(jié)促銷、建軍節(jié)促銷、中秋節(jié)促銷、國(guó)慶節(jié)促銷等。
2、主題性促銷
針對(duì)某一品類商品或事件的策劃組織的專項(xiàng)性主題促銷，包括但不限于：
（1）針對(duì)賣場(chǎng)重要節(jié)日開(kāi)展的慶典促銷，比如公司司慶促銷
（2）新店開(kāi)業(yè)促銷
（3）廠商聯(lián)合促銷：與某一家或某一類品牌廠家聯(lián)合開(kāi)展的活動(dòng)：品牌推廣周（月）、品牌特惠周（月）等
（4）一般性主題性節(jié)日促銷：情人節(jié)促銷、3.15促銷、517促銷、父親節(jié)、母親節(jié)
（5）賣場(chǎng)策劃的主題性節(jié)日促銷：手機(jī)節(jié)、智能手機(jī)節(jié)、音樂(lè)手機(jī)節(jié)
3、常規(guī)性促銷
除以上兩類外，為了活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛、圍繞某一特定目的或市場(chǎng)應(yīng)變開(kāi)展的小規(guī)模促銷，我們稱之為常規(guī)性促銷，主要包括以下幾類：
（1）平常周末提升人氣和銷量的小型促銷
（2）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)業(yè)等促銷活動(dòng)的應(yīng)對(duì)性促銷
（3）針對(duì)清庫(kù)機(jī)的專項(xiàng)促銷
（4）店慶促銷
（5）新品上柜促銷
（6）針對(duì)該區(qū)域有重大活動(dòng)或節(jié)日的借勢(shì)性促銷。比如，海南每年年底都會(huì)有一個(gè)政府組織的大型海南歡樂(lè)節(jié)，海南的王者天創(chuàng)手機(jī)連鎖也會(huì)同期舉辦“王者天創(chuàng)手機(jī)歡樂(lè)節(jié)”，一直以來(lái)市場(chǎng)反響不錯(cuò)。
五、促銷執(zhí)行的“6連環(huán)”流程
促銷到底應(yīng)該怎么搞？開(kāi)展一個(gè)完整的促銷活動(dòng)都有哪些步驟和流程？對(duì)于不少營(yíng)銷新手來(lái)說(shuō)，對(duì)于做促銷活動(dòng)這種事情，想起來(lái)覺(jué)得很思路簡(jiǎn)單，一旦真正開(kāi)始操作起來(lái)卻又不知道從何開(kāi)始，具體要做哪些準(zhǔn)備工作。以下的“6連環(huán)”將讓你輕松面對(duì)促銷：
（一）策劃有亮點(diǎn)
1、明確促銷的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象及活動(dòng)形式。
2、活動(dòng)主題一定要突出，要搶眼、要有正當(dāng)合理性。
終端促銷，能夠有一個(gè)勾人眼球的活動(dòng)標(biāo)題，整個(gè)活動(dòng)就基本成功了一半。比如，某次促銷活動(dòng)，某連鎖手機(jī)賣場(chǎng)打出了這樣的活動(dòng)標(biāo)題：****店慶，送豪禮美女送地球，送美女其實(shí)就是由美女員工送的美女掛歷，送地球就是送了個(gè)地球儀，但活動(dòng)標(biāo)題非常吸引人，很多消費(fèi)者都非常好奇地急于了解該活動(dòng)。再比如，在某個(gè)淡季，某手機(jī)店策劃了一場(chǎng)促銷活動(dòng)：重獎(jiǎng)移動(dòng)老用戶，0元購(gòu)機(jī)，1元換禮，不僅活動(dòng)標(biāo)題簡(jiǎn)明直接，誘惑力超強(qiáng)，而且一下子牢牢抓住了眾多的移動(dòng)用戶。
俗語(yǔ)說(shuō)：名不正則言不順，做促銷同樣講究師出有名，沒(méi)有理由平白無(wú)故地給顧客優(yōu)惠或送禮，不但不能增進(jìn)銷售，反而可能讓有意購(gòu)買的顧客退避三舍。所以，在做促銷主題設(shè)計(jì)時(shí)，一定要告知外界“我為什么要做這次促銷？”，比如周年慶、比如店慶之類，讓消費(fèi)者真正相信活動(dòng)的真實(shí)性。
3、利益點(diǎn)要明確。（顧客為什么要買？有什么好處？）
4、活動(dòng)細(xì)節(jié)要考慮周全。
5、特別強(qiáng)調(diào)：
（1）不同的商品、不同的顧客群體促銷的主題氛圍風(fēng)格有所不同。如：情人節(jié)促銷現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造一種浪漫甜蜜的氛圍。粉紅調(diào)布置，主題高雅、婉約；（2）以價(jià)格搏殺和贈(zèng)品PK為主的促銷，表現(xiàn)形式要直白、簡(jiǎn)單，顧客一看就懂；（3）好的活動(dòng)主題：一要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)顧客有誘惑力；二要具備傳播價(jià)值。
（二）準(zhǔn)備須到位
1、人員分工：成立促銷活動(dòng)“常委會(huì)”，對(duì)活動(dòng)準(zhǔn)備期進(jìn)行明確分工。
2、天氣確認(rèn)：通過(guò)氣象局、網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)途徑，了解活動(dòng)當(dāng)天的天氣情況。
3、現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)：確定活動(dòng)的最佳位置，確定最佳外場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間。以最容易引起顧客關(guān)注、駐足的地點(diǎn)和時(shí)間為佳。
4、場(chǎng)地落實(shí)：提前一周甚至一個(gè)月與城管或物業(yè)公司確定場(chǎng)地。
5、臨促招聘：對(duì)促銷員要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，宜精不宜多，避免魚(yú)龍混雜。好的促銷員可以保留備一次活動(dòng)使用。
6、臨促培訓(xùn)：促銷員和臨促必須經(jīng)過(guò)促銷活動(dòng)的內(nèi)容培訓(xùn)方可上崗。
7、激勵(lì)制度：傳達(dá)好公司銷售政策，制定科學(xué)可行的現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)制度，提振員工積極性。
8、物料準(zhǔn)備：噴繪、海報(bào)、單頁(yè)等宣傳物料；橫幅、帳篷、促銷臺(tái)、贈(zèng)品發(fā)放登記表等現(xiàn)場(chǎng)物料。
9、贈(zèng)品申請(qǐng)：根據(jù)目前禮品庫(kù)存情況和促銷需求，及時(shí)向行政部提出采購(gòu)需求，并跟進(jìn)。
（三）預(yù)熱要充分
一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)，三分靠現(xiàn)場(chǎng)，七分靠預(yù)熱。
預(yù)熱要以活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)為圓心，以活動(dòng)周邊××里以內(nèi)為半徑，針對(duì)目標(biāo)人群集中的地方進(jìn)行充分預(yù)熱。預(yù)熱時(shí)間通常在3-5天為最佳時(shí)間。太早容易被忘記，太晚產(chǎn)生不了效果。
（四）執(zhí)行最關(guān)鍵
1、提前布場(chǎng)。
2、人員分工：活動(dòng)總指揮、宣傳員、銷售人員、產(chǎn)品及贈(zèng)品保管員。
3、及時(shí)、充分地將銷售信息傳達(dá)給現(xiàn)場(chǎng)每一個(gè)人。
4、通過(guò)喊口號(hào)、碰頭會(huì)等形式對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行鼓氣。
5、對(duì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)手制造的干擾信息要及時(shí)排查、解決。
6、銷售贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金發(fā)放要及時(shí)入賬。
（五）檢查不能省
準(zhǔn)備再充分的活動(dòng)都會(huì)有疏忽和不足的地方。因此，執(zhí)行過(guò)程中，檢查環(huán)節(jié)一定不能省。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，盡量當(dāng)場(chǎng)解決問(wèn)題；如果實(shí)在解決不了，要爭(zhēng)取在下一次活動(dòng)時(shí)盡量避免。大型活動(dòng)的執(zhí)行更容不得絲毫的馬虎，否則不但會(huì)走樣變形，而且可能產(chǎn)生惡劣的社會(huì)影響和負(fù)面效果。
（六）總結(jié)要及時(shí)
1、半天一總結(jié)，及時(shí)鼓舞士氣。
2、活動(dòng)結(jié)束后，和全體員工一起現(xiàn)場(chǎng)召開(kāi)總結(jié)會(huì)議。表?yè)P(yáng)表現(xiàn)優(yōu)秀的人員，肯定成績(jī)，找出不足。
3、第二天，門店干部集中起來(lái)開(kāi)會(huì)總結(jié)，就活動(dòng)的策劃、準(zhǔn)備及執(zhí)行進(jìn)行充分總結(jié)，將經(jīng)驗(yàn)寫出來(lái)讓其他市場(chǎng)借鑒、學(xué)習(xí)，將不足之處列出來(lái)避免再次發(fā)生。
六、怎樣做好促銷策劃
不少實(shí)戰(zhàn)型的營(yíng)銷人員都是半路出家，沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的營(yíng)銷理論知識(shí)培訓(xùn)，雖然每次促銷的想法和最終執(zhí)行的效果都不錯(cuò)，但這些人大都害怕一件事：寫促銷方案，由于不太熟悉促銷方案的格式和內(nèi)容架構(gòu)，方案也經(jīng)常是三言兩語(yǔ)了事，一旦有什么沒(méi)考慮到的地方，在操作中再慢慢補(bǔ)充完善，給實(shí)際工作造成了不少延誤。
（一）促銷策劃的5W+2H
促銷動(dòng)機(jī)（WHY）------------為什么要做這個(gè)活動(dòng)？目的是什么？
促銷時(shí)機(jī)（WHEN）----------什么時(shí)間做？什么時(shí)機(jī)最好？
活動(dòng)對(duì)象（WHO）-----------活動(dòng)重點(diǎn)針對(duì)什么樣的顧客？
促銷產(chǎn)品（WHAT）----------要拿哪些機(jī)型重點(diǎn)來(lái)打？
活動(dòng)地點(diǎn)（WHERE）--------在哪些門店、哪些場(chǎng)地來(lái)操作本活動(dòng)？
活動(dòng)形式（HOW）----------促銷怎樣來(lái)做？活動(dòng)亮點(diǎn)在哪里？
（二）促銷方案如何撰寫？
促銷方案的基本結(jié)構(gòu)框架
促銷內(nèi)容架構(gòu)不是限制我們的思路，而是幫助我們理清思路，查漏補(bǔ)缺。因此，在促銷策劃前，了解促銷策劃方案的主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)十分重要。
（1）市場(chǎng)背景----做促銷前先對(duì)周邊市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做以全面的了解，分析敵我優(yōu)劣，選擇最有效的方式打擊對(duì)手，彰顯我方的優(yōu)勢(shì)。
（2）活動(dòng)目的
（3）活動(dòng)主題
（4）活動(dòng)時(shí)間
（5）活動(dòng)地點(diǎn)
（6）促銷內(nèi)容
（7）人員分工及籌備進(jìn)度
（8）物料計(jì)劃
（9）廣告宣傳
（10）應(yīng)急措施
（11）費(fèi)用預(yù)算
（三）怎樣策劃一場(chǎng)好活動(dòng)？
1、“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”！
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所以，在門店計(jì)劃舉行促銷之前一定要來(lái)一次全面的“地毯式掃街”運(yùn)動(dòng)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的動(dòng)向，然后根據(jù)自己所了解的信息制定具體的方案。具體可參見(jiàn)以下辦法：
（1）手機(jī)拍照法，將核心商圈的所有店鋪用清晰的相機(jī)拍下來(lái)，特別是和自己同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料是非常關(guān)鍵和重要的，回來(lái)之后認(rèn)真分析；
（2）選出店內(nèi)的骨干或者動(dòng)員親朋好友對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店進(jìn)行全面的調(diào)查，可以事先設(shè)計(jì)一張表格，寫下調(diào)查的主要內(nèi)容，如主要機(jī)型，價(jià)位，促銷活動(dòng)，店面情況，營(yíng)銷策略等；
（3）將調(diào)查得來(lái)的一手資料，進(jìn)行整理分析，認(rèn)真研究“敵我”雙方的優(yōu)劣勢(shì)，制定出可以打擊對(duì)方，吸引顧客的促銷策略。
2、好的活動(dòng)策劃必須善于借勢(shì)。
“借勢(shì)”指的是策劃的時(shí)機(jī)和契入點(diǎn)，就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，能夠很巧妙地借助節(jié)日、當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、社會(huì)話題、時(shí)事活動(dòng)、媒體輿論焦點(diǎn)、政府專業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動(dòng)等，利用人們對(duì)這些事物的關(guān)注，將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙的融合進(jìn)來(lái)，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。打勝仗講究“天時(shí)、地利、人和”，促銷策劃要引起轟動(dòng)同樣講究“天時(shí)、地利、人和”。
3、好的活動(dòng)策劃必須能充分展現(xiàn)活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)。
活動(dòng)策劃的目的是提高商品的知名度、美譽(yù)度，從而立刻或者在后期能提升產(chǎn)品的銷量，所以一個(gè)好的活動(dòng)策劃應(yīng)該能充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，而不單單是送贈(zèng)品抽獎(jiǎng)什么的讓消費(fèi)者圖個(gè)便宜。
4、好的活動(dòng)策劃必須充分發(fā)揮自己的各種優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)者望洋興嘆。
“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”，好的活動(dòng)策劃要充分發(fā)揮自己的各種資源優(yōu)勢(shì)，目的一是讓自己的活動(dòng)操作游刃有余，把活動(dòng)搞得盡善盡美；二是防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，什么好的方式一旦大家都跟風(fēng)就會(huì)搞爛了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通過(guò)這種活動(dòng)建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)別人就很難擁有。
5、好的活動(dòng)策劃必須提高品牌的形象
活動(dòng)策劃的目的是宣傳，這和其他各種促銷手段的目的是一樣的。所以活動(dòng)的策劃也必須從屬于營(yíng)銷的系統(tǒng)規(guī)劃，服從于整合營(yíng)銷的傳播策略，以提升品牌形象為根本原則，貫徹大衛(wèi)奧格威的名言“每一次廣告都是為品牌做加法”。
6、好的策劃要新穎，以前沒(méi)有搞過(guò)，或者以前雖有同類活動(dòng)，但沒(méi)有什么影響。
七、賣場(chǎng)促銷有哪些預(yù)算
一份完整的促銷方案，一定要有相應(yīng)的詳盡的活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算。通過(guò)這份預(yù)算中的各項(xiàng)目的列舉和費(fèi)用的明細(xì)，我們能夠進(jìn)一步明確活動(dòng)的關(guān)鍵事項(xiàng)，也才能更好地看出促銷的投入產(chǎn)出比情況如何，促銷的開(kāi)展到底值得不值得，通過(guò)哪些方面能對(duì)項(xiàng)目的費(fèi)用開(kāi)支進(jìn)行節(jié)減或增加。那么，賣場(chǎng)促銷主要有哪些項(xiàng)目預(yù)算呢？
（1）禮品費(fèi)用
（2）獎(jiǎng)品/獎(jiǎng)金費(fèi)用(含促銷抽獎(jiǎng)費(fèi)用和員工獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用)
（3）廣告宣傳費(fèi)用
A、廣告宣傳制作（）費(fèi)----（公交站牌、戶外廣告制作費(fèi)、電視臺(tái)字幕廣告等）
B、廣告宣傳租用費(fèi)用----花車、拱門等
C、DM單頁(yè)印制費(fèi)
（4）賣場(chǎng)物料布置制作費(fèi)用
