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一、宏觀居民消費波動的“階段性消費”現(xiàn)象
長期以來，我國宏觀居民消費呈現(xiàn)出的特點是“居民不是以一生為時間跨度來尋求效用最大化，其消費支出安排具有顯著的階段性”。從20世紀80年代以來我國居民所經(jīng)歷的幾個消費階段，可以看出“1980年左右、1988年左右、1994年左右、2004年左右”，這些時期是國內居民消費的高峰期，而在這些時期之間，則表現(xiàn)出顯著的居民低消費率、高儲蓄率傾向，從而整個的宏觀居民消費曲線呈現(xiàn)出顯著的“階段性消費”集中釋放的現(xiàn)象(見圖1)。
余永定和李軍(2000)把存在的這種“階段性消費”現(xiàn)象描述為轉軌經(jīng)濟下“中國居民的消費模式”；葉海云(2000)則根據(jù)存在的這種“階段性消費”現(xiàn)象，提出了中國居民的“短視消費模型”。沈悅(2001)則進一步測算出我國居民實際消費支出規(guī)模存在周期波動現(xiàn)象，其平均的波長為8．10年。但是，這些研究對于“階段性消費”現(xiàn)象，給出的解釋都是基于經(jīng)濟學的視角，大多是站在宏觀經(jīng)濟的層面上進行討論，缺乏把居民作為活生生的“社會人”來展開的微觀行為分析。本文下面所進行的正是從中國傳統(tǒng)文化價值觀的視角，在微觀個體層面，對呈現(xiàn)出的這種“階段性消費”特征給出具體分析。
根據(jù)余永定和李軍(2000)描繪出的中國居民“階段性消費”模式圖，可以把國內居民“階段性消費”特征概括為兩點：(1)階段高峰表現(xiàn)出“居民消費集中釋放”；(2)階段周期內呈現(xiàn)出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費傾向”。第一點，階段高峰表現(xiàn)出“居民消費集中釋放”，可以從微觀層面消費者個體的“從眾消費”行為來進行分析。
“從眾消費”行為是中國現(xiàn)實市場中消費者個體普遍存在的一個顯著現(xiàn)象，是指“消費者接受到他人的產(chǎn)品評價、購買意愿或購買行為的信息后，改變了自己對產(chǎn)品的評價、購買意愿或購買行為，努力使得自己與其他人保持一致”。這一消費行為在中國消費者身上之所以表現(xiàn)得如此“大范圍且顯著化”，有其深刻的文化根源。
中國傳統(tǒng)文化提倡“謙遜、內斂、謙讓、低調”。儒家認為“謙遜、內斂”是為人的內在品質，做人的一條基本要求；“謙讓、低調”則是外化的待人做事的基本態(tài)度；謙是道德之心的把持者，是任何德行的入德之門。而老子的“無為”思想在操作上也體現(xiàn)出鮮明的“內斂”取向，倡導“以謙遜的態(tài)度，自守其德，修養(yǎng)自身”。在這樣的文化長期熏陶下，中國人的性格普遍有一種潛在的“內斂性”，不喜歡個性的自我張揚，以及行為的超前嘗試。
但是，同時中國人最看重的一樣東西是“面子”。“面子”是統(tǒng)治中國人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一個，是中國人社會交往中最細膩的標準。Yau(1988)提出的中國文化價值體系中，關系導向方面主要由4個價值構成，而“面子”則是其中首要的一個構成內容。Qian，Razzaque和Keng(2007)認為，中國文化規(guī)范注重人與人、人與社會關系，中國文化中突出方面主要包括了：家庭導向、關系、緣分、面子、人情和互惠。根據(jù)Li(1999)的研究，中國文化重要的價值主要包括“社會地位、人與人之間的關系、延長生命與同化”；多做“得面子”的事情，避免“丟面子”事情的發(fā)生，維持自己的“面子”成為中國人行為的一個價值取向。這種“面子文化”，導致中國人不喜歡自己的行為落后于大眾和周圍群體。
這樣，一方面注重恪守為人“謙遜、內斂”的品德，另一方面又十分注重自己“面子”的維護，在這兩方面的傳統(tǒng)文化價值觀影響下，其結果就是大部分人選擇了“中庸”的行為方式，即以“群體導向”來安排自己的行為，既不發(fā)生行為的超前嘗試，也不讓自己的行為落后于大眾。根據(jù)Hofstede(1993)的研究，“中國文化是集體主義文化，群體意識較強，重視個人與群體之間的關系，愿意服從群體的利益和群體規(guī)范”。李東進等(2009)也把中國文化在人與人、人與社會關系方面的特點總結為：注重面子和群體導向，中國人為了規(guī)避不確定性和產(chǎn)生歸屬感愿意讓自己的行為服從群體規(guī)范¨兒；并且指出，中國傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟下以家庭為基礎的社會結構以及社會“差序格局”下形成的不同道德規(guī)范是“群體導向”產(chǎn)生的根源。
于是，以“群體導向”來安排自己的行為，具體表現(xiàn)在微觀個體的消費行為上那就是：個體消費行為的隨大流、從眾化，很少發(fā)生超前消費嘗試，也不愿落后于大眾消費潮流，形成了鮮明的“從眾消費”特征。根據(jù)Pool(1998)提出的人們服從群體規(guī)范，進行從眾消費，有三種動機：準確動機、自身相關動機和他人相關動機。準確動機下進行從眾消費是因為個體認為他人的行為是合適的、成功的行為提示；自身相關動機下進行從眾消費是因為個體采取從眾的行為能得到社會的認同；他人相關動機下進行從眾消費是因為他人和他人可能帶來的結果(包括獎勵和懲罰)。所以，消費者個體的“從眾消費”行為最容易發(fā)生在購買那些“產(chǎn)品或品牌的社會可見度高、品牌差異可感知度高”的產(chǎn)品身上；當購買的產(chǎn)品是體現(xiàn)一定身份或地位的商品而不是必需品，或者當產(chǎn)品是在公共場合消費而不是在私下消費的時候，參照群體對購買者的影響更大，從眾消費行為更為顯著。
綜觀20世紀80年代以來我國居民宏觀消費的幾個典型高峰期，可以看出每一個消費高峰期的出現(xiàn)正是伴隨著在發(fā)生整個社會流行的一些消費。諸如：1980年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭“老三件(自行車、縫紉機、機械手表)”的添置；1988年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭“老三件”向“新三件(黑白電視機、單門冰箱、雙缸洗衣機)”的轉變；1994年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭高檔耐用品(彩電、雙門冰箱、滾筒洗衣機、空調、摩托車、電話、錄像機、組合音響等)的添置；2004年左右的消費高峰期，整個社會由溫飽邁向小康，出現(xiàn)了購房熱、購車熱、旅游熱、電腦熱。從羅列的這些購買商品上，可以看出大多數(shù)商品正是“社會可見度高、品牌差異可感知度高”的商品，引發(fā)了整個社會鮮明的“從眾消費”熱潮，從而出現(xiàn)了這些典型的宏觀消費高峰期。
三、微觀行為分析：消費者個體的“保守消費”行為
對于“階段性消費”特征的第二點：階段周期內呈現(xiàn)出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費傾向”，可以從微觀層面消費者個體的“保守消費”行為來進行分析。所謂“保守消費”是指“居民的當期消費支出常態(tài)性的低于其當期的收入水平，在消費支出安排上持有一種保守、謹慎的心態(tài)”。這一消費行為也是中國現(xiàn)實市場中消費者個體普遍存在的現(xiàn)象，且有著其深刻的文化根源。
根據(jù)文化差異理論，中國等東方國家的文化是高語境文化，而美國等西方國家是低語境文化，兩種不同語境的文化下，在思維方式、社會取向、風險感知和風險承擔、責任、沖突等方面都具有顯著差異¨。具體表現(xiàn)在：權力差距、個人主義／集體主義、男性／女性化、規(guī)避不確定性、長期導向／短期導向等這5個文化價值維度上存在顯著差異。
中國傳統(tǒng)文化價值觀中，有著很嚴重的“規(guī)避不確定性”和“風險厭惡傾向”，小農(nóng)經(jīng)濟下人們追求的是男耕女織的平靜生活，不喜歡追求冒險或者刺激，在觀念中重視整體、集體主義，并不注重個性化需要的追求。中國人容易產(chǎn)生對自己現(xiàn)在生活的不安全感，對未來生活的不安全感，對后代生活的不安全感，從而尋求保障、建立保障的心理特別強烈；而當前國內社會保障機制的不完善以及制度性缺失加劇了居民的不安全感和風險感知壓力，促使人們依靠個人的儲蓄努力來為自己建立一個長久的保障。
另一方面，以儒、道、墨為主要內容的中國古代道德學說特別強調“節(jié)儉”，認為這是人類美德善政的具體表現(xiàn)”?？鬃釉凇墩撜Z》中提倡“節(jié)用而愛人”明確地把節(jié)用愛人作為治國的重要內容；墨家則把“節(jié)儉”與“兼愛、非攻”一起視為其核心價值和道德規(guī)范。更有無數(shù)的格言：如“儉，德之共也”(《左傳》)、“儉開福源”(《魏書》)、“由儉入奢易，由奢人儉難”(《資治通鑒》)等，強調居家節(jié)儉，把節(jié)儉視為持家的主要標準和生活美德。
一、文化營銷和消費社會的含義
(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義:一是企業(yè)須借助于或者是英語不用特色的環(huán)境文化開展營銷活動;二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中,營銷者必須綜合地運用文化因素,制定出有文化特色的市場營銷組合;三是企業(yè)應充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構筑企業(yè)文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點:消費社會商品十分豐盛;消費主義是消費社會的核心觀念,“消費主義”觀念認為,人活著,不是為了生活,而是為了消費;不是為了實現(xiàn)人的價值,而是為了顯示能夠消費什么;消費社會的人被物所支配。
二、中國消費文化的現(xiàn)狀
1.中國傳統(tǒng)文化及其影響下的消費文化。第一,中庸之道。大理學家朱熹認為,中庸就是“不偏之謂中,不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中,有四方面影響:一是含蓄的審美情趣,如喜歡淡雅的布藝等;二是強調“共性”,例如跟風購買等;三是反對超前消費;四是在做購買決策時,重視模糊思維。第二,注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系,是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫,消費者在作出購買行為的時候,會從家庭,集體角度出發(fā)考慮,不僅僅是依靠自己的偏好。第三,面子主義。中國人愛“露臉”,厭惡“丟臉”。反映在消費行為上,許多消費不是為了自己的需求,而是為了別人的評價,或者是社會的評價。
2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化,在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下,中西方消費文化的融合的產(chǎn)物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現(xiàn)代中國消費文化中占有主導地位,它的大前提是消費社會,也就是中國消費市場已經(jīng)在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則:循環(huán)原則——時尚可以卷土重來:從眾原則——追逐品牌;求新原則——標新立異;價值原則——珍貴等同于有價值;常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰敗;樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式:[！]同中求異,異中求同。這種定式對于營銷者,或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說,都是有很重要的啟示的。
三、對企業(yè)制定營銷策略的啟示
首先,企業(yè)需要學會分類。作為一個大企業(yè),需要掌握不同的群體的消費心理,各個擊破;對于一個小企業(yè),更好的做法就是有的放矢,專注于一個群體。其次,企業(yè)需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理,也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態(tài)。這在中華消費文化中的體現(xiàn)就是對于品牌,時尚以及高精尖的追求,很多商家利用了這一點,不惜重金打造自己的品牌,請明星代言,樹立品牌價值。在企業(yè)的大型決策之下,單一的營銷活動也可以充分利用這一點,促銷是最能利用消費者的從眾心理,如果能智能一個由吸引力的促銷手段,銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產(chǎn)品,價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同,閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者,可能對于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性,更易接受比較標新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷售品價格的時候,必須注意到顧客的閾限,在閾限內,便是營銷者可以控制的價格,可以方便做許許多多的調整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年,布歐貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中,對傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論:人們在做決策時,并不是去計算一個物品的真正價值,而是用某種比較容易評價的線索來判斷;人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶:損失的痛苦大于獲得的快樂,輸贏取決于參照點,人們最終追求的幸福,而不是金錢。營銷心理學必須強調,心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后,企業(yè)加強對于消費者的關注,是企業(yè)關注消費文化的基礎。任何一個好的企業(yè),都應盡心盡力去做銷售。
參考文獻:
[1]鮑德里亞.《消費社會前言》,南京大學出版社,2000(10)
[2]王建國.《銷售與市場》,2009-03-17
0前言
高校公共體育課程是學校課程體系的重要組成部分，是高等學校體育工作的中心環(huán)節(jié)選修課是學校體育的高級階段，是整個人生體育的橋梁和紐帶。它是一項以身體活動為媒介，以發(fā)展、改善和提高人體形態(tài)、結構、機能和心理健康為主要目的，并以身體練習為主要手段的獨立教育學科。本文通過對我校學生公共選修課的調查與分析，得出我校學生的價值取向，并根據(jù)這些價值取向采取相應的教學對策和選課制度。
1研究對象與方法
1．1研究對象
福建師范大學在校大學生250名(男144人，女106人)為調查對象。
1．2研究方法
1．2．1文獻資料法
根據(jù)研究目的和內容，查閱收集相關研究的文獻資料，為本文研究提供理論依據(jù)和參考。
1．2．2問卷調查法t
本文就公共體育選修課選課情況設計問卷。主要對我校大一、二、三學生和任課老師進行調查，發(fā)放問卷260份，有效回收255份，回收率為98％，有效卷250份，有效回收率96％。
1．2．3數(shù)理統(tǒng)計法
對回收的250份有效問卷，采用spss12．0forwindowS統(tǒng)計軟件包對收集的調查表相關的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理。
2調查結果與分析
2．1我校學生公共體育選乖現(xiàn)狀分析
2．1．1學生選各項目的頻數(shù)
從調查表1和表2可以得出：我校大學生的公體選課情況與往年相比產(chǎn)生了一些變化。男生喜歡競爭的心理特征反映在選項中，表現(xiàn)出對競技性、對抗性、娛樂性兼?zhèn)漤椖康膬A斜。女生則對塑造形體的項目、韻律感強的項目選擇多，這也正迎合了女同學愛美和追求時尚的特點。
2．1．3我校學生選修體育課的依據(jù)
從表3中可以看到。我校學生參加公體選課的依據(jù)呈多樣化的趨勢。
2．1．3．1滿足自己愛好、健身健美、娛樂消遣為選課的首要動機
在表3中反映自己愛好、健身健美、娛樂消遣是主要動機，位居前四位。這些充分說明了大學生能認識到體育的價值功能，也正是我校開展體育選修課的初衷所在。
2．1．3．2學生嚴重缺乏終身體育意識
從表3中可以看到，在選課依據(jù)中排最后一位的是往后的實用性。顯示了我校體育教學部門在宣傳、引導學生方面的力度不大。指導思想不清，學生不能清晰地確立自己的行為指向，為此我們必須加強對體育選修課的宣傳力度。使學生充分了解開設體育選修課的目的所在，樹立起正確的選課思路。
2．1．3．3選課中呈現(xiàn)應付性和從眾現(xiàn)象
據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，多數(shù)人還是停留在純粹的修滿學分，占總人數(shù)的22．2％。選課時沒有明確的目的性?！绑w育是一門必修課，有學分，不學不行”、“完全為了應付”的想法在男女生選課時占前三位。由此可見，盡管體育課中的項目是自己喜歡的，但仍有少部分學生參加體育選課的動機只屬于直接的近景性動機。
2．2公體選課中存在的問題
2．2．1課程內容和形式上安排不夠合理
調查結果顯示，部分學生反映大多數(shù)體育項目沒有開設體育理論課．即使在過程中安排有理論學習，課時也比較少，安排的理論考試也是應付式的，從而導致多數(shù)學生不重視理論課，更嚴重的是不喜歡上體育理論課。
2．2．2 學生人數(shù)多，組織開展難度大
進幾年各高校招生人數(shù)不斷上漲，造成大學的學生人數(shù)逐年劇增，體育場館的人均比例也逐年下降。雖然我校遷至大學城以來相關的體育設施已經(jīng)逐步地完善。在占地面積上達到一定的規(guī)模，但是在人數(shù)不斷增多和利用率不高的情況下，同樣制約著公共體育課的順利開展。
2．2．3教師的考核制度不夠合理。影響學生的積極性
目前，我校公體課考核方法存在著一定的片面性和局限性，不同水平的學生接受同一標準的考試，這在某種程度上會挫傷學生的積極性，會使身體素質好的、技術較好的學生不用努力就可以拿高分，而身體素質較差、技術不好的學生拼命練習也達不到合格的要求，并且不同的任課老師打分的標準不同，造成成績差異較大。
2．2．4我校學生還沒有形成體育消費意識
說明：“是”表示在選課時對要經(jīng)濟支出的課程的放棄。“否”表示不受影響。
從表5中可以看到42．9％的學生會因為要花錢麗放棄了自己喜歡的課程。在課程過程中需購置器材或服裝時持“一般”態(tài)度的人數(shù)占了總人數(shù)的57．1％，這與學生的經(jīng)濟水平和消費意識有很大關系。在有限的經(jīng)濟能力的前提下，前兩項是他們認為的理應的消費支出，其次才是進行娛樂休閑的消費。
3結論與建議
3．1結論
3．1．1學生選課已不再是盲目服從、被動的行為，而是從自身的實際出發(fā)，以發(fā)展身體為基礎，同時兼顧目的性和價值取向。
3．1．2學生缺乏終身體育意識?！敖】档谝弧钡囊庾R雖然已經(jīng)被大多數(shù)學生所接受。但是學生對于未來的健康意識還不夠清晰，難以養(yǎng)成堅持鍛煉的習慣，一部分學生沒有認識到體育的真正價值。
3．1．3學生選課時目的不明確。呈現(xiàn)應付和從眾現(xiàn)象。大學生從眾心理在選修課中深入反映了大學生的價值觀念問題，對自己的行為和導向沒有很好的確定性。
3．1．4體育理論課開展不夠，考試標準不規(guī)范。理論聯(lián)系實際這是所有課程教學過程中必須重視的內容，雖然體育教學注重技能的學習，但是必要的理論學習還是應該同步。
3．1．5學生體育消費意識淡薄。我校學生沒有形成體育消費意識，在體育費用方面停留在傳統(tǒng)上，這與學生消費水平不斷提高沒有形成正比。
3．2建議
3．2．1針對選課過程中發(fā)現(xiàn)的情況，建議學校選課的制度做進一步的改進。滿足不同學生群體的需要。選課本是圍繞學生為主體去設置課程內容和形式，在選課制度上應盡量放寬自由度和多樣性。
3．2．2相關部門加大對學生體育意識的培養(yǎng)，使學生不再是滿足于學校體育，而是形成終身體育意識，從而受益終身。
3．2．3在開設體育課程項目時進行大面積的普查，對學生感興趣、大眾化的項目進行完善，嘗試以俱樂部的形式開設選項課。加大選項課的自由度。
不花錢去傳播，是宣傳;花了錢去傳播，是廣告。廣告是所有傳播藝術中最主要的一種，在現(xiàn)代生活中它無孔不人，甚至創(chuàng)造災難也創(chuàng)造奇跡。
一天中，每一時刻里，我們面對著紛紜變幻的信息，每個法國人據(jù)說每天要接受五百到一個個廣告信息，但人們真正記住的能有幾則?五條、十條、還是一條?這就迫使公共關系人員不得不研究研究傳播藝術，以便藝術地傳播。
傳播作為一門專門性的科學，涉及到經(jīng)濟學、市場學、社會學、美學等多種學科，我們僅從激發(fā)購買動機，促成購買行為的角度談一談傳播中的心理學。
影響消費者購買動機和行為的心理因素很多，仔細分析一下，傳播心理學可以歸納出以下一些基本原理:
1.整體形象原理。撰寫廣告文稿不能把目光僅僅盯住商品的某個局部，必須把著眼點放到同該商品有關的整體。例如，寫一則推銷香皂的廣告，僅僅說這種香皂“除污潔體”還遠遠不夠，還應當同人們整個沐浴活動聯(lián)系起來，“使你浴后神清氣爽，身心舒暢，百倍提高工作效率”，這樣才有效果。
2.動態(tài)原理。傳播必須適應人們變化著、發(fā)展著的心理狀態(tài)。當人們渴求進人電子合成器奇妙音響世界的時候，你還一昧停留在宣揚留聲機“保證耐用十年以上”，就不識時務不識相，“現(xiàn)代音響效果，逼真摹現(xiàn)幾十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定會不大一樣。
3.情感原理。傳播是情感宣傳，不是理智辯駁，訴諸的是人們的感性不是理性。傳播文稿切莫把重點放在講道理或傳播知識上，而應當著眼于誘發(fā)消費費的感情，婦女用品廣告不能光講為什么要用些用品的大道理，而應當號召以“今年二十，明年十八”，觸動其感情，撼動其心腸，促使其購買。
4.異質性原理。傳播應當使人受到突如其來的刺激，產(chǎn)生深刻的印象。
一則廣告所起到的效果應該象巴黎羅伯爾廣告公司經(jīng)理達尼埃爾羅·伯爾所要求的:“如同有人狠狠踩了你一腳，而你痛苦的大叫一聲?！?/p>
為此，一個身穿“奧利牌”短褲的男從由慢跑飄然而起;一群孩子手彈電子計算機腦袋越脹越大;健壯的奶牛跳起輕快的華爾茲舞，奶如泉涌···……，廣告，無奇不有，出奇制勝。
5.從眾原理。e}阿倫林為“從眾”這樣下定義:由一個人或一個團體的真實的或臆想的壓力所引起的人行為或觀點的變化，素羅蒙·阿西所做的著名的直線判斷驗證了這一原理。e}阿倫森并且進而指出，如果誘發(fā)人們從眾的誘因又來自一個可信的、極有吸引力的人物(如某些獨一無二的專家、一級演員、前述之奧運會十項全能冠軍)則被誘使從眾的可能性就會更大。
.以上，我們從傳播者的角度，談了廣告中經(jīng)常運用的心理學原理，那么從受傳者或者接受者的角度來看，是什么阻礙了他被傳播或接受傳播呢?影響接受者被傳播的心理因素主要有兩點:一是自我估價;二是情緒和心向，分別述之:
1.自我估價。所有的聽眾、觀眾或讀者的自我估價均不相同，我們經(jīng)常說到的“自我感覺良好”的人很難被說服，而那些自我估價較低的人則較易被說服，同樣的情形也存在于知識階層和非法知識階層;老年人和青年人，男人和女人之間，與被說服性關系最密切的個性變因是自我估價，一個感到自己能力不足的人比一個自信的人更容易受勸誘性宣傳的影響，因為每一個人內心里都有一種本能的傾向。相信自己有可能理正確，更完善。
2.情緒和心向。這是另一個與接受者有關的重要因素—頭腦的狀態(tài)，即接受者接受宣傳時所具有的心情。應該注意到人們有期望自己能夠抗拒諸如電視廣告節(jié)目這類勸誘性宣傳的心向，當一個人確認某種宣傳正企圖用花言巧語勸誘他們，他就有可能產(chǎn)生逆反心理:不受勸誘。杰克·皮雷姆把它概括為對抗理論—傳性的宣傳因傳播性太顯眼或太強烈，則可被認為侵犯了一個人的選擇自由，從而激發(fā)這個人對此信的對抗。因此，整體形象原理也好，情感、異質、從眾性原理也好，都要注意消費者的自我估價以及情緒和心向的因素。
.根據(jù)上述傳播者的原理，接受者的特征，有以下幾點建議是應該提醒傳播溝通者注意的:
1.不靠歪曲和欺騙手段來音住處的有效性是可以做到的。
2.接受者的觀點容易受既是專家又是可信任的人的影響。
3只要我們信任和喜歡某個人，既使清楚地知道他正企圖影響我們的觀點而又能從中受益，我們往往還會受其影響。
4如果我們知道一個宣傳者所表明的態(tài)度明顯地與他的利益相反，宣傳的有效性就會增加。
明確了上述傳播心理機制的運衡規(guī)跡，有利于激發(fā)消費者的購買動機，促成其購買行為。
上述的原理在具體運用中最重要的一個環(huán)節(jié);注意—這是傳播心理學的一個首要心理因素。
傳播能引起注意，意味著成功了一半，傳播若不能引起注意，則上述心理原理等于釜底抽薪。
引起注意的具體方法不一而足，讓我們先看看心理學中的注意到底指什么。
注意，心理活動對一定事物的指向和集中。其特征是聚精會神。其產(chǎn)生有主客觀原因?？陀^原因是刺激物的特點，如突出鮮明、新穎強烈、變化多端等，主觀原因如對當前事物的態(tài)度、心境、興趣、需要等。注意能使人們在一定時間清晰地反映一定事物而離開其余事物。其生理基礎是大腦皮層優(yōu)勢興奮中心的形成和穩(wěn)定，是根據(jù)負誘導規(guī)律一皮層上一些區(qū)域的興奮，引起其它區(qū)域的控制而發(fā)生的。對于任何信息的接受，都以注意為前提:注意有集中性、注意范圍、注意分配和注意轉移等基本特征。
引起注意的方法有四:
1.正確運用視聽媒體。視覺傳播(電影、電視、報刊、招貼等)有利于引導起有意注意，正確選形象，色彩、構圖等手段，造成準確、洗煉、夸張、變形、對比、時空等客觀誘因，是視覺傳播必須注意的方法，如旅游招貼《泰山東海觀日出》，左面是壁立頂天的玉皇頂，右邊是處于黃金分割在線的一點鮮艷欲滴的紅日，視感極強，引人注目。
2.著眼于人們所關心的問題。德國阿迪達斯是世界上最大的體育用品公司，年產(chǎn)28萬雙足球鞋，年銷售額20萬億馬克，即使是美國的奈克及日本的虎牌也只能望其項背。一個超級球迷在眾多的推銷廣告中無疑會對阿迪達斯特別垂青，因其關心，格外注意。
一、研究目的
目前中國各省份都在大力開展旅游項目已吸引資金，以提高省份整體國際聲譽以及經(jīng)濟效益，黑龍江省也不例外。作為消費市場成員之一的大學生市場不容忽視，因寒假暑假的存在，也是大學生旅游市場的旺季時期。受地域及特殊事件影響，能夠吸引省內大學生旅游資源將對地方經(jīng)濟起到一定的促進作用。研究地域大學生旅游消費行為，對如何進行大學生旅游市場細分、制定營銷策略，改善景區(qū)的服務和管理水平有重要的作用。本論文研究目的主要有（1）識別黑龍江省大學生旅游的主要動機因素；（2）檢驗旅游消費動機和大學生人口統(tǒng)計學之間的關系。
二、研究設計
（一）問卷設計
通過對以往相關研究的總結，借鑒楊瑞在西安市大學生旅游市場的研究問卷及劉力在九華山旅游市場的研究問卷，設計了關于黑龍江大學生旅游消費動機調查問卷，共列舉了17個項目。問卷采用的是里克特五點式量表，按非常不同意（1）到非常同意（5）設計成問卷，用來衡量黑龍江省大學生旅游消費行為的動機。問卷的第二部分設計了5個題目，用于觀測調查人群的人口統(tǒng)計學因素。
（二）數(shù)據(jù)收集和分析方法
本項調查時間為2013年6月至2013年8月，為方便調查，分別選取了黑龍江省內的各大城市的高校的大學生作為調查樣本。此次調查共發(fā)放問卷450份，收回問卷433份，回收率為96.2%，刪除64份無效問卷，共收回有效問卷369份，有效問卷回收率為82.0%。在被調查人群中，男生195人（52.8%），女士174人（47.2%）；月花銷在800元以下18人（4.9%），800-1200元95人（25.7%），1200-1600元152人（41.2%），1600-2000元（14.1%），2000元以上52人（14.1%）；獨生子女283人（76.7%），非獨生子女86人（23.3%）；來自農(nóng)村118人（32.0%），來自城市251人（68.0%）本科生351人（95.1%），研究生18人（4.9%）。數(shù)據(jù)分析采用SPSS20.0作為基礎，通過因子分析及分散分析進行后續(xù)的處理和研究。
三、研究結果
（一）黑龍江省大學生旅行動機因子分析
通過對17個旅游消費動機描述性項目進行因子分析，提取出黑龍江省大學生旅游消費動機的主要因素，因子分析適用性檢驗結果顯示，KMO=0.773，近似卡方=1441.542，df=105，p=0.000，表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子進行旋轉，以簡化對公因子的解釋，使結果更有理論意義。為了提高因子分析的效果，結果只顯示大于0.5的因子載荷。這樣提取出的5個公因子，包含了5個公因子，15個旅游消費動機項目，（刪除了2個因子在多個因子上具有較高的載荷項目），累計解釋63.806%的方差。問卷的總體可靠性系數(shù)達到0.792，說明黑龍江省大學生旅行消費動機測量的問卷具有較高的可靠性。同時，經(jīng)過因子分析后的各個因子載荷均大于0.5，說明調查數(shù)據(jù)具有較高的有效性。表1列舉了因子分析結果及動機描述項目。
第一個動機因子是“從眾心理動機”，包括5個項目，特征值為3.933，解釋了26.22%的方差?！皬谋娦睦韯訖C”成為黑龍江省大學生旅游消費行為的主要動機，是因為社會上大學生的心智發(fā)展尚未完全成熟，思想和行動易到周邊環(huán)境影響，同時從眾心理行為也符合人們的社會學效應。第二個動機因子是“尋求歸屬”，包括3個項目，特征值為2.143，解釋了14.28%的方差。大學生的社會適應能力較差，也是人生中脫離家庭獨立生活的起始，心理不安感的存在是一種必然現(xiàn)象，為了消除因適應性問題而來帶不安感，決定去旅游自然成為了另一個動機。第三個動機因子是“療養(yǎng)探險”，包括2個項目，特征值為1.294，解釋了8.63%的方差。第四個動機因子是“實踐訪友”，包括2個項目，特征值為1.185，解釋了7.9%的方差。第五個動機因子是“內心修復”，包括3個項目，特征值為1.017，解釋了6.78%的方差，說明學生的這一旅游消費動機強度較低。
（二）旅游消費動機和大學生人口統(tǒng)計學關系分析
在研究中因子分析的基礎上，文章采用了分散分析的方法檢驗了大學生旅游消費動機和人口統(tǒng)計學直接的關系。結果顯示除學生否是獨生子女外，旅游消費動機在其他人口統(tǒng)計學之間都存在著顯著性差異。具體表現(xiàn)在：（1）女性在“尋求歸屬”旅游消費動機方面強于男性，男性則在“療養(yǎng)探險”旅游消費動機方面明顯強于女性，這可能與男性、女性一般性格有關，女性在性格上比男性更為感性，男性則具備一定冒險精神。（2）月花銷在800元以下的學生旅游消費動機主要集中在從“尋求歸屬”及“從眾心理”兩個方面，可能因學生沒有大額零花錢進行旅游或者沒有一定的旅游經(jīng)歷而選擇從眾心理行為以及意志上愿意尋求心理的歸屬有關。花銷在1600-2000元的同學有了稍微多一些的社會實踐及探訪朋友的意志，而花銷在2000元以上的學生的旅游消費動機集中在療養(yǎng)探險動機上，也就是說，學生家里提供的生活費越多，學生的旅游自主意志越強烈。（3）在生源地方面，來自農(nóng)村的同學在旅游消費動機上更多是“從眾心理”，而城市的學生則更注重“療養(yǎng)探險”及“實踐訪友”，這可能與學生所接觸的社會環(huán)境有關，來自城市的同學接觸到的社會環(huán)境更為開放，因此在旅游消費動機上也更為主動。（4）在受到的教育程度上，本科生在“從眾心理”、“內心修復”的消費動機上更為明顯，而碩士以上學歷的學生在旅游消費行為上，在”尋求歸屬“、“實踐訪友”上表現(xiàn)的更為突出，可能因學生受到的教育程度越多，自由選擇的意志也就越強烈，對旅游的目的越明確。
四、結論和建議
（一）研究結論
通過調查數(shù)據(jù)分析顯示，黑龍江省的大學生在旅游消費動機上主要表現(xiàn)在從眾心理、尋求歸屬、療養(yǎng)探險、實踐訪友、內心修復五個方面，其中從眾心理和尋求歸屬為主要消費動機因子。黑龍江省大學生旅游市場消費行為動機的研究和以往的大學生旅游市場相關研究結果類似，旅游消費動機和人口統(tǒng)計學因素之間存在著密切的顯著性差異。
（二）建議
受到各地旅游資源相互競爭的影響，能夠吸引旅客的主要因素是能夠開發(fā)出滿足游客旅游動機的旅游項目。研究發(fā)現(xiàn)，黑龍江省大學生的旅游消費動機具有多樣化的特點，同時不同人口統(tǒng)計因素和相關消費特征也存在著顯著性的差異，相關旅游開發(fā)部門及管理部門可以根據(jù)大學生的特點和旅游消費動機進行相關的旅游產(chǎn)品開發(fā)和設計，實施針對大學生市場的差異化營銷，以滿足不同類型大學生市場的需求。（作者單位：韓國大田大學）
參考文獻：
（長春光華學院吉林省長春市 130000）
摘要決策是管理中經(jīng)常發(fā)生的一種活動；決策是決定的意思，它是為了實現(xiàn)特定的目標，根據(jù)客觀的可能性，在占有一定信息和經(jīng)驗的基礎上，借助一定的工具、技巧和方法, 對影響目標實現(xiàn)的諸因素進行分析、計算和判斷選優(yōu)后, 對未來行動作出決定。任務大小是指依據(jù)54位被試所答，根據(jù)任務本身對我們的未來的影響程度，分為影響大的任務即大任務，和影響小的任務即小任務。從眾，指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，從眾方式又分為從眾和服從。本研究旨在發(fā)現(xiàn)大眾在做不同決策時調用的不同的從眾方式。本研究采取被試內實驗設計，通過問卷法及編程法調查了113名被試，利用SPSS21.0進行數(shù)據(jù)分析，結果顯示（1）在任務大小不一致時，被試的決策概率存在極其顯著的差異。（2）當從眾方式不一致時，被試的決策概率存在極其顯著的差異。
關鍵詞從眾方式?jīng)Q策任務大小
1引言
1952年阿希實驗最初以“當人們在能明確判斷的情況下，不會受他人影響”為假設，設計了以長短棒為材料的從眾實驗。試驗中，被試與6名實驗助手共同判斷目標線段長度，與三條選擇線段（三條線段差異明顯且只有中間線段與目標線段等長的三條線段）比較，在三條選擇線段中選擇與目標長度等長的線段。假被試（實驗助手）口徑一致，且由第一名假被試控制他們的選擇，第一名假被試在18次選擇中隨機給予六次正確答案12次錯誤答案，記錄真被試的選擇。實驗結果為：25%～33%的大學生保持了獨立性；15%大學生平均做了總數(shù)的0.75的從眾行為；所有被試平均做了總數(shù)的三分之一次從眾反映。
20 世紀 60 年代末期, 米爾格拉姆(Milgram . S )設計了一個現(xiàn)場實驗:他讓他的助手在紐約市區(qū)的街道旁, 仰望某高樓的六樓窗口。觀察過往行人跟隨觀望的人數(shù)。 結果:當助手分別為1 人、5 人、10 人和 15 人時, 過往行人駐足停步觀望的分別為4 %、16%、22%和 40%;未曾駐足停步只是觀望或注視的分別高達 42 %、78%、77 %和 87 %
模仿是人的天性，人們在生活總會做各種各樣的決策，決策是人們在政治、經(jīng)濟、技術和日常生活中普遍存在的一種行為；決策是管理中經(jīng)常發(fā)生的一種活動；決策是決定的意思，它是為了實現(xiàn)特定的目標，根據(jù)客觀的可能性，在占有一定信息和經(jīng)驗的基礎上，借助一定的工具、技巧和方法, 對影響目標實現(xiàn)的諸因素進行分析、計算和判斷選優(yōu)后, 對未來行動作出決定。在做決策時，難免會參考別人的意見。當今社會是一個互聯(lián)網(wǎng)極其發(fā)達普遍的社會，人們獲得他人意見的渠道越來越多。當我們打開微博時，不自覺地會進入熱搜，看看大家在關注什么，當我們打開淘寶準備購物時，銷量和評價是我們經(jīng)常參考的條件，現(xiàn)實中，當我們看到一家賣小吃的門前排起了長隊，也不自覺地會想看看是什么吃的，個體總是不自覺模仿他人。個體模仿他人一方面可能因為想要被他人接受,一方面則可能是想要保持安全的立場。又如,人們傾向于認為大眾的決定是比較可靠的,常常以大眾的選擇作為自己決策的參考。再如,當個體的意見和群體不一致時,個體傾向于改變自己的意見,和群體保持一致。這可能是因為在群體壓力下,個體很難獨立表達自己的意見。Deutseh&Gerar認為個體決策時受到了信息類影響和規(guī)范類影響。信息類影響是指個體傾向于從他人處接受信息作為客觀事實的參考,規(guī)范類影響是指個體因獲得獎勵或避免懲罰的目的而聽從他人的意見,這些影響都可能導致個體選擇從眾。
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報告顯示2018年，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，普及率達59.6%，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.10億，年增長率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%。隨著Web2.0的快速發(fā)展,各種電子商務網(wǎng)站、口碑網(wǎng)站和虛擬社區(qū)不斷涌現(xiàn)。外賣取餐、網(wǎng)絡叫車、在線旅游預訂等線下交易平臺逐步向線上拓展,豐富了線上消費場景和體驗,同時各類社交應用的改進,使得線上交流更加開放,用戶之間的互動、分享方式趨于多元化和便捷化,促進了線上信息的進一步豐富和繁榮。國際領先市場分析公司JupiterResearch通過調查發(fā)現(xiàn):在購買商品之前,超過75%的消費者會查詢互聯(lián)網(wǎng)用戶的評論信息作為參考,超過90%的大企業(yè)相信互聯(lián)網(wǎng)用戶的評論意見和產(chǎn)品推薦在影響消費者購物決策的決定性因素中占有重要地位。
除了網(wǎng)絡購物之外，一些用于用戶交流、社交、評價的軟件也備受大家青睞。CNNIC顯示網(wǎng)絡新聞的用戶規(guī)模達67473，網(wǎng)民使用率達81.4%，網(wǎng)絡視頻的用戶規(guī)模達61201，網(wǎng)民使用率達73.9%，微博的用戶規(guī)模達35057，用戶規(guī)模達42.3%。通過數(shù)據(jù)不難看出，運用網(wǎng)絡進行交流的用戶越來越多，網(wǎng)民發(fā)表意見的渠道越來越多，人們的決策也更可能受到他人的影響。
現(xiàn)實生活中，我們作為生活在社會中的人，我們的價值觀、行為都會不同程度的受到社會中其他人的影響。在一些社會新聞中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，當一個人做了違背道德的事，如果大家都沉默，那其他人也容易陷入旁觀者效應中，而如果有一個人站出來就會有越來越多的人受到影響發(fā)表意見?？吹胶芏嗳硕即╊愃频囊路覀円矔紤]要不要買一件，看到其他人都考研了，我們也會因此考慮是否考研，看到身邊同學都在玩一款社交軟件你也忍不住想下載一個嘗試，新聞中也常?？吹酵粚嬍叶伎忌涎芯可陌駱?。
個體決策時受到群體的影響已經(jīng)被無數(shù)事實和研究證明，同時我們不能忽視
權威往往也能夠左右大眾。權威總是給大眾一種無形的壓力，人們總是認為權威的意見是絕對正確的,因而將權威的言行視為自己決策的標準和典范。
美國心理學家們曾經(jīng)做過一個實驗：在給某大學心理學系的學生們講課時，向學生介紹一位從外校請來的德語教師，說這位德語教師是從德國來的著名化學家。試驗中這位“化學家”煞有其事地拿出了一個裝有蒸餾水的瓶子，說這是他新發(fā)現(xiàn)的一種化學物質，有些氣味，請在座的學生聞到氣味時就舉手，結果多數(shù)學生都舉起了手。對于本來沒有氣味的蒸餾水，由于這位“權威”的心理學家的語言暗示而讓多數(shù)學生都認為它有氣味。 人們都有一種“安全心理”，即人們總認為權威人物的思想、行為和語言往往是正確的，服從他們會使自己有種安全感，增加不會出錯的“保險系數(shù)”。同時，人們還有一種“認可心理”，即人們總認為權威人物的要求往往和社會要求相一致，按照權威人物的要求去做，會得到各方面的認可。因此，這兩種心理就誕生了權威效應。
關于權威效應，有另一個經(jīng)典實驗，其中最經(jīng)典的是耶魯大學教授米爾格拉姆的電擊實驗。實驗過程是這樣的：他告訴參與者們，他們會作為實驗的助手，協(xié)助進行一項“關于懲罰對記憶和學習影響”的研究。在這個實驗中，參與者要扮演“老師”的角色，需要做的是根據(jù)實驗人員的命令對“學生”施加電擊。在這個過程中，“學生”是被綁在電椅上的，老師和實驗人員也都可以看到“學生”。這一切準備好之后，老師用麥克風大聲朗讀一串單詞讓學生進行拼寫，如果學生犯了錯誤，老師就會按照實驗人員的要求，給學生施加電擊。當然，學生被電擊的過程是假的。但參與者，也就是扮演老師的人并不知道。在這個過程中，學生被電擊后會裝作有明確的不適和痛苦，并且之后學生開始懇求老師不要再實施電擊。但實驗人員會要求老師們繼續(xù)實施電擊懲罰。結果，在40名扮演老師的參與者中，除了一名參與者看到學生痛苦的反應后停止了懲罰，其他所有參與者都選擇了繼續(xù)服從命令，對學生進行電擊。后來，設計這個實驗的心理學家米爾格拉姆在1974年發(fā)表的文章《服從的危險》中總結說：我在耶魯大學做了一個簡單的實驗來測試，發(fā)現(xiàn)一個普通公民會僅僅因為實驗人員的命令而對另一個人持續(xù)電擊。當權威與道德對立時，權威往往會贏得更多的勝利。也就是說，人們往往會在權威的領導下，失去了自我判斷的能力，而盲目服從。
通過上面的介紹，你可以了解，權威效應指的就是，當你面對一位地位比你高，更有威信的人時，他的話就很容易引起你的重視，并讓你很容易服從他。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了權威人士更多的傳播渠道，比如當代大學生在寫論文查資料時更愿意選擇中國知網(wǎng)而不是百度，比如我們心理學的學生在關注有關心理學的信息時會更愿意選擇心理科學報、心理科學進展、中國心理學網(wǎng)、壹心理等權威的心理學網(wǎng)站。去年爆火的一款以用戶推薦為交流的社交軟件“小紅書”上也有大量的醫(yī)生、護士入駐宣傳醫(yī)學常識，權威的作用不容小覷。
在現(xiàn)實生活中，利用“權威效應”的例子很多：做廣告時請權威人物贊譽某種產(chǎn)品，在辯論說理時引用權威人物的話作為論據(jù)，每個班都會選出班干部來管理大家，以便大家的行為更一致，公司的領導權威性越高，就越有領導力，能讓員工更聽從她的指揮等等。在人際交往中，利用“權威效應”，還能夠達到引導或改變對方的態(tài)度和行為的目的。
然而，近年來在互聯(lián)網(wǎng)上一些“網(wǎng)民大戰(zhàn)專家”的口舌之爭也頻頻發(fā)生。先是2010年的藥家鑫案件（藥家鑫案）當網(wǎng)友都在口誅筆伐殺人兇手藥家鑫時，犯罪心理學專家，中國公安大學的李教授因從犯罪角度分析了兇手連通數(shù)刀的動作是在發(fā)泄其幼時被父母逼迫學鋼琴時的情緒而被推上了風口浪尖，網(wǎng)友們認為這是在把殺人比作彈鋼琴，是在為殺人兇手辯護。時隔幾年，李教授因通過專業(yè)的角度分析江歌案中（江歌案）中殺人兇手的動機就是殺害江歌而再一次陷入了網(wǎng)絡暴力中，最終她被迫刪除了分析此案的博文。去年，知名醫(yī)學界的科普醫(yī)生丁醫(yī)生也因在自己的診所賣一款1980的矯正鞋墊而被網(wǎng)友罵上了熱搜，網(wǎng)友們認為一雙鞋墊怎么可以賣天價，雖丁醫(yī)生一再解釋這塊所謂的“天價鞋墊”，其實是國家一類醫(yī)療器械，1980的價格，包含了產(chǎn)品后續(xù)的服務費。但網(wǎng)友們依舊不買賬，最后丁醫(yī)生下架了該產(chǎn)品。
其實除了網(wǎng)絡世界，生活中我們經(jīng)常會遇到權威和大眾沖突的情況。比如每年過年我們都會貼福字，很多人都會把福倒過來貼，寓意著“福到了”然而民俗學家卻不建議這樣，因為“?！弊值钠浴办辍庇衅砩竦囊馑?，而“畐”可拆分為“一”“口”“田”，即一個家里的每個人都有飯吃、有工作做、有學可上，就是福。如果把福字倒貼了，就失去了它本來的意義。倒貼福字，不是福“到”了，而是把?！暗沟簟绷?。除此之外，一些沒有科學性的錯誤常識也會被大家誤用，比如流鼻血時要將下巴抬高，這種方式唯一的好處就是不會把血滴到衣服或是地板上，但是流血的情況并不會因此而停止，血反而會流進咽喉里，情況比較嚴重的話，甚至還會引起嘔吐和窒息的癥狀。還有一個很明顯的錯誤是，在醫(yī)學中認為除了手術近視眼無法治愈，然而隨手在網(wǎng)上一搜就會搜出大量的網(wǎng)友所寫的關于近視眼如何減輕度數(shù)的經(jīng)驗帖；類似的還有五官通過醫(yī)學才可以改變，卻有很多網(wǎng)友說自己通過砸鼻子，把鼻子砸腫之后可以增高鼻梁，護膚專家為女孩提出的建議是精簡護膚，否則可能會給皮膚造成負擔，結果反而是會適得其反，然而依舊很多女孩會追隨別人而買很多護膚品，在消費時，我們也會看到專家和大眾不同的意見，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。
同時，當面對不同的任務難度時我們所做決策是否也有差別呢?當面對高考報志愿、創(chuàng)業(yè)、健康這樣的大任務時，我們會更為謹慎，選擇之間的差異也較大，所以常常會陷入猶豫不決，便需要運用決策系統(tǒng)，那這時，我們做決策的概率是否會更高呢？而在面對一些平常中的小任務，例如評論某一事件、吃飯、消費這樣的小任務，不需要在選擇上糾結太多時間，因為這些小任務對我們的影響并不很大，不需要糾結，也就不太需要做決策，所以，這時，我們的決策概率就會相對較低？帶著這樣的困惑，我做了如下研究。
2方法
2.1 實驗設計
采用2（任務難度：大、小）×2（從眾方式：從眾、服從）被試內實驗設計。自變量為任務難度（大、小）和從眾方式（從眾方式：從眾、服從），因變量為決策的概率，額外變量為題目數(shù)量、被試所處環(huán)境、被試的個人決策傾向等
2.2 被試
問卷一：隨機選取在校大學生為研究對象,發(fā)放網(wǎng)絡問卷54份，回收問卷54份(回收率為100%)，有效問卷54份，有效率100%。
問卷二：隨機選取在校大學生為研究對象,發(fā)放問卷142份（其中填寫網(wǎng)絡問卷132人，電腦實驗10人）,回收問卷142份(回收率為100%),有效問卷113份,有效率為80%。男29,女83。
2.3 實驗器材
問卷、e-prime、Excel表格
2.4 實驗流程
1、設計問卷及編程
2、詢問老師意見
3、將問卷進行修改后發(fā)放給幾個不同年齡不同學識背景不同性別的朋友，讓她們填寫問卷后反饋感受及意見，然后再次對問卷進行修改，編程同上。
4、利用社交軟件，將修改好的問卷正式發(fā)放給他人，并誠懇的邀請他人認真作答。同時，拿著電腦去一些關系好的寢室邀請他們幫忙做實驗。
5、將回收的編程及問卷，通過時間進行篩選，篩選出無效填寫進行SPSS實驗處理。
6、答辯后聽取老師意見再次對論文進行修改，重新進行數(shù)據(jù)處理。
2.5數(shù)據(jù)處理
EXCEL表格、SPSS21.0
3 結果
3.1（1）各任務之間的描述統(tǒng)計
高考報志愿
吃雪糕
創(chuàng)業(yè)
結婚
玩手機
健康
評論某一事件
買房
均值
.93
.09
.83
.85
.30
.96
.17
.87
N
54
54
54
54
54
54
54
54
標準差
.26
.29
.37
.35
.46
.19
.37
.33
3.1（2）任務大小之間的差異
因變量N大小tp
任務難度 546.23±1.833.46±1.8814.93 .000
由表3.1可以看出，被試在對高考填報志愿、結婚、創(chuàng)業(yè)、買房、健康等選擇了重要，而諸如背誦、消費、吃飯、評價、玩手機等則被選為次要，且二者之間有極其顯著的差異
3.2任務大小與決策概率的關系
因變量N 任務（大） 任務（小）t p
決策概率1136.24±1.44 5.63±1.45-3.19.002
由表3.2可以看出，在任務大小不一致時，被試的決策概率存在極其顯著的差異，在任務大的情況下被試做出決策的概率更高，在任務難度小的情況下被試做出決策的概率相對較低
3.3從眾方式與決策概率的關系
因變量 N 從眾服從tp
決策概率113 6.15±1.35 6.80±1.61-3.27 .001
從表3.3可以看出，當從眾方式不一致時，被試的決策概率存在極其顯著的差異，在服從的情況下，被試的決策概率更高，在從眾的情況下，被試的決策概率相對較低。
4討論
4.1任務大小對決策的影響
在生活中我們會面臨著各種各樣、大大小小的決策。依據(jù)決策對我們的影響及后果，將材料的任務難度分為大小兩類任務，其中高考填報志愿、結婚、創(chuàng)業(yè)、買房、健康被劃分為大任務，而諸如背誦、消費、吃飯、評價、玩手機等被劃分為小任務。結果顯示，在面臨大任務時，被試做出的決策概率更高，而在面臨小任務時，被試的決策概率較低。
出現(xiàn)這樣的結果可能是因為，在面臨人生中的重大選擇時，我們往往更為慎重，因為重大的決策往往不僅影響了我們的現(xiàn)在還影響了我們的未來。以高考報志愿為例，我們在報志愿時不僅要考慮地區(qū)、環(huán)境、學校知名度、住宿環(huán)境、食堂衛(wèi)生等等還要考慮畢業(yè)后所學專業(yè)的就業(yè)率等因素，對我們的未來甚至一生都有很大的影響。所以在面對這樣的任務時，被試做出決策的概率更高；而面對一些諸如吃飯、評價、玩手機等小的任務時，被試往往不需要陷入太多的糾結選擇之中，因為這些平常的任務并不會對我們的未來產(chǎn)生多大的影響，僅僅是在短期內對我們有影響，且做錯的風險較低，所以被試做決策的概率也相對較低。
4.2 從眾方式對決策的影響
結果顯示，當從眾方式不一致時，被試的決策概率存在明顯的差異。在服從心理影響的情況下被試的決策概率更高，而在從眾的心理影響下，被試的決策概率較低?？赡苁且驗闄嗤男畔⒃诖蟊娧壑懈鼮榭煽浚鼮闇蚀_，而作決策往往是在任務難度大的情況下，選擇之間相沖突時才會出現(xiàn)，如討論4.1所分析，在任務難度大時我們做決策的概率更大，而大任務的決策往往我們更傾向于相信專家一些權威人物。例如高考報志愿，我們會看一些專家的分析，生病時我們也會第一時間想到就醫(yī)，創(chuàng)業(yè)之前我們也會遵循老師的意見，尋找一些知名企業(yè)家的態(tài)度，所以在權威影響下我們的決策概率更高。而從眾往往發(fā)生在小任務的情況下，因此決策概率較低。
4.3 不足與展望
本研究主要采取問卷法進行調查，但問卷題目較多且要求被試做出的是評分選擇，因此一些被試可能會出現(xiàn)倦怠的情況，僅以作答時間是否達到平均值及以上來作為有效問卷的篩選不具備代表性。
另一方面是忽視了被試本身的傾向。比如一個被試最近正好要買心理學類的書籍，那她看到心理學相關書籍時可能更容易做出購買決策，此時大眾和權威對她的決策影響就很小了；而如果一個被試本身就沒有閱讀的習慣，那她在做決策時就容易做出不購買的決策。并且問卷法較編程法的另一個劣勢是不能很好地控制額外因素影響。被試在答問卷時是否是在一個安靜的環(huán)境，是否有同時做其他任務的情況都無法控制。因此，以后在做研究時要注意控制好額外變量。
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附錄
數(shù)據(jù)1：
高考報志愿
吃雪糕
創(chuàng)業(yè)
結婚
玩手機
健康
評論某一事件
買房
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數(shù)據(jù)2：
任務大小
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關鍵詞 人肉搜索 網(wǎng)絡暴力 法律監(jiān)管
一、網(wǎng)絡暴力的成因
“以真假難辨的事實，行道德判斷之高標，聚匿名不負責之群眾，曝普通人之隱私”，是為“人肉搜索”或網(wǎng)絡暴力。
“人肉搜索”最初的成因是網(wǎng)民道德意見的表達。網(wǎng)民群體意見的邏輯是，從具體（但匿名）的人和事件上升到抽象的道德的層次，在道德上譴責當事者及其行為。但在這個過程中，隱藏其中的一些主觀或客觀的問題卻使得本應占領道德高點的搜索演變成一場名副其實而亟待規(guī)制的“暴力”。
首先，是搜索請求理由真實性審查機制的缺失。人肉搜索必須激發(fā)出足夠的情緒才能開始運作，但并不是所有的搜索請求都是正當?shù)摹?/p>
其次，網(wǎng)絡的虛擬性弱化了個體網(wǎng)民的責任意識和道德約束。在網(wǎng)絡空間中人與人之間的關系具有間接的性質，在這種互相遮蔽的情況下，傳統(tǒng)的權力和輿論監(jiān)督并不能透過虛擬性有效監(jiān)控個體及其行為。而網(wǎng)民在失去了現(xiàn)實法律和道德的約束時，很容易導致責任感消失。
第三，介入現(xiàn)實使得“搜索”轉化為“暴力”。當憤怒的群情突破了公眾利益和公共道德的領域，以道德高地之優(yōu)勢撲向私人空間和現(xiàn)實生活?！叭巳馑阉鳌币蜒葑兂蔀榫W(wǎng)絡世界的一種暴力消費，網(wǎng)民在消費了暴力的同時，也被暴力所消費。
第四，網(wǎng)民的從眾心理和“群體極化”的現(xiàn)象導致暴力的擴大化。個體出于被群體邊緣化和排斥的焦慮，常常懷疑自己而產(chǎn)生從眾心理，形成群體極化。而群體中成員在整個群體的影響及成員相互間不斷的觀念強化下愈加認定自己行為的正義性，同時進一步強化網(wǎng)民因身處群體中而產(chǎn)生的力量感和責任分散心理，從而導致暴力不斷的持續(xù)和擴大化。
二、網(wǎng)絡暴力的法律控制與監(jiān)管
在網(wǎng)絡暴力愈演愈烈以及現(xiàn)實生活中愈來愈多的當事人權利受到侵害的情況下，如何對網(wǎng)絡暴力進行控制以及如何維護當事人的合法權益成了整個社會日益關注的問題。
首先，應制定專門的網(wǎng)絡隱私權法對個人數(shù)據(jù)信息進行保護，這是控制網(wǎng)絡暴力的前提，也是其他相應措施的一個基礎。我國應盡快出臺網(wǎng)絡隱私權法，建立具體的保護制度，應該明確以下內容：（1）數(shù)據(jù)主體的權利。數(shù)據(jù)主體應當享有對其個人數(shù)據(jù)資料的知情權、更正權、公開權。（2）個人數(shù)據(jù)的收集和持有。個人數(shù)據(jù)的收集必須取得數(shù)據(jù)主體的同意，同時個人數(shù)據(jù)的收集方式必須是合法的。（3）個人數(shù)據(jù)的使用。只有合法的主體才能在特定范圍內使用個人數(shù)據(jù)，使用他人數(shù)據(jù)時不得任意篡改數(shù)據(jù)內容。（4）個人數(shù)據(jù)的披露。未經(jīng)數(shù)據(jù)主體同意，任何人不得披露和公開他人的個人資料。（5）侵權救濟。一方面由行政機關通過民事或行政處罰的方式來對公民實施救濟，另一方面通過司法途徑進行救濟，即為公民提供要求損害賠償?shù)莫毩⒃V因。
其次，應明確網(wǎng)絡服務提供者的責任。遏制網(wǎng)絡暴力需要進一步明確網(wǎng)絡服務提供者，尤其是營利性網(wǎng)絡服務提供者的責任。對于網(wǎng)絡事件最終演化成網(wǎng)絡暴力而言，網(wǎng)站是最可能控制這一局面的，且由其對自己網(wǎng)站上的所有信息進行監(jiān)督并及時屏蔽或刪除可能的侵權信息也是遏制網(wǎng)絡暴力成本最低的方式，因此在相關的立法中應當進一步明確和加強網(wǎng)站的法律責任，要求營利性網(wǎng)絡服務提供者對侵權行為承擔無過錯責任，以督促其加強對網(wǎng)站的管理和信息審核。要求網(wǎng)站經(jīng)營者制定詳細的信息審核規(guī)則報監(jiān)管機關備案；對已經(jīng)發(fā)表的信息，如發(fā)現(xiàn)內容有違法之虞時，應該積極采取措施避免事件升級；權利人主張侵權時應及時刪除并保存相關證據(jù)以供查處。明確并加強網(wǎng)絡服務提供者的法律責任，可以敦促其自覺建立法律風險評估與防范機制，加強審核與內部監(jiān)管。
第三，借助道德的規(guī)制和行業(yè)自律的輔助。
在面對各種新興的網(wǎng)絡問題時，道德、行業(yè)自律等應當予以支持。我國尚未建立規(guī)范的網(wǎng)絡倫理，應由有關部門共同研究和探討網(wǎng)絡倫理規(guī)范，明確各種網(wǎng)絡主體之間的權利、義務、責任以及網(wǎng)絡道德的基本原則，形成網(wǎng)絡從業(yè)人員的職業(yè)道德，構建和規(guī)范網(wǎng)絡倫理。同時加強對網(wǎng)民的道德教育。另外要加強行業(yè)自律，在法律法規(guī)、行政規(guī)范并不完備、甚至并沒有對隱私保護政策加以規(guī)定的情況下，參考國際慣例，加強行業(yè)自律將對中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著良性的推動作用。
當前，網(wǎng)絡社會仍在日新月異地發(fā)展，法律要想適應新情況、解決新問題，就必須根植于社會之中，以現(xiàn)實之需為產(chǎn)生之據(jù)。處于摸索階段的中國網(wǎng)絡法律體系，應當在根據(jù)網(wǎng)絡的發(fā)展進行相關變革的同時，以保障個人基本權利為出發(fā)點，循序漸進，穩(wěn)妥前行。
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[關鍵詞]房地產(chǎn)市場財富效應行為金融學
消費函數(shù)理論從經(jīng)濟學角度解釋了房地產(chǎn)、股票等財富與消費的關系。然而，很多經(jīng)濟現(xiàn)象無法僅僅從經(jīng)濟學自身角度得到解釋，比如房價上漲往往得不到基本經(jīng)濟面的支持，股價上漲嚴重脫離公司價值。行為金融學將心理學、決策科學與金融學、古典經(jīng)濟學結合起來分析金融市場，克服了傳統(tǒng)經(jīng)濟學研究方法的一些弊端。行為金融學能夠很好的從消費者主觀因素和心理因素，對房價變動影響消費的財富效應進行解釋。
一、預期理論
與理性人假說不同，西蒙（Simon，1955）認識到人類理性的有限性和判斷決策的主觀偏差。基于此，特沃斯基（Tversky）和卡尼曼（Kahneman，1979)對馮.諾依曼（VonNeuman）和摩根斯特恩（Morgenstern，1944）年提出的期望效用理論進行了修改，提出新的決策理論——預期理論。預期理論用值函數(shù)v(x)和決策權重函數(shù)π(p)代替了期望效用理論中的效用函數(shù)u(x)和概率P。
期望效用理論的最優(yōu)決策函數(shù)為：
maxE(A)
S.T.E(A)=ΣPiU(xi)(1)
預期理論的最優(yōu)決策函數(shù)為：
maxE(A)
S.TE(A)=Σπ(Pi)v(xi)(2)
式(1)，(2)中，E(A)為效用值；
u(x)為效用函數(shù)，P為概率；
v(x)是決策者對x的心理效用函數(shù)；
π(p)是決策者對客觀概率的權重函數(shù)；
值函數(shù)v(x)的特征在于，在獲利區(qū)值函數(shù)為凹函數(shù)，即當x＞0，v″(x)≤0；在損失區(qū)值函數(shù)為凸函數(shù)，即x＜0，v″(x)≥0。
值函數(shù)的特征解釋了房地產(chǎn)價格變動正負效應對消費、國民經(jīng)濟的影響。消費的增加或減少不完全取決于當期財
富價值，還取決于對未來財富增加的預期。當房地產(chǎn)價格持續(xù)上升時，人們基于過去價格的上漲產(chǎn)生房價進一步上漲的預期，未來收益的增加將刺激現(xiàn)期消費支出的增加。而房價下跌會加重他們的悲觀情緒，從而減少當期消費。預期理論的值函數(shù)特征更能解釋房地產(chǎn)價格上漲和下跌對消費的不同影響，即房價上漲的正財富效應小于房價下跌的負財富效應。特沃斯基（Tversky）和卡尼曼（Kahneman）把房價正負財富效應的非對稱性歸因于，人們對于虧損的沮喪程度往往超過同等盈利帶來的快樂。
二、財富幻覺和影子財富
美國經(jīng)濟學家歐文·費雪(IrvingFisher，1928)提出貨幣幻覺，指出人們只是對貨幣的名義價值作出反映，而忽視其實際購買力變化的一種心理錯覺。人們往往根據(jù)名義貨幣額的增加而增加消費支出，從而產(chǎn)生財富效應。房地產(chǎn)具有居住和投資的雙重屬性，當房屋被用于投資時，房屋具有虛擬性質。房屋的預期價值就是“影子財富”，當預期房價進一步上升時，投資者的這種財富就增加。但只有將房屋變現(xiàn)后，才能得到實際上的財富。影子財富與實際財富的差額稱作“財富幻覺”。根據(jù)行為金融學理論，消費者的消費支出不僅僅取決于勞動收入水平或一般物價水平，還取決于對資產(chǎn)增值的預期。而貨幣、股票和房地產(chǎn)是居民最重要的三種資產(chǎn)（托賓Tobin，2000）。因此，房地產(chǎn)資產(chǎn)增值的預期越高，則影子財富或財富幻覺就越多，當期消費支出就越多，消費的增加刺激需求的增長，房價上漲的預期進一步增強。反之，在經(jīng)濟蕭條時，房價預期下跌，居民的影子財富縮水，由于財富幻覺的作用，居民消費支出減少，消費的減少導致經(jīng)濟的進一步衰退，房價下跌的預期進一步增強。
假設供給曲線S固定，初始的需求曲線為D0，相應的價格水平為P0，消費為Q0。當國家實行寬松的貨幣政策時，比如降低利率，或者直接增加銀行信貸，消費曲線外移至D1，此時消費為Q1。需求曲線的外移使得一般物價水平增加，同時增強房地產(chǎn)價格上漲的預期，已擁有住房者或者投資者的住房價值將增加，基于財富幻覺，需求曲線再次外移至D2，相應的消費為Q2。則(Q2-Q1)為財富幻覺引起的消費增加額。
同樣的方法可以用來分析房地產(chǎn)價格降低引起的財富縮水的幻覺導致的消費減少（如圖3）。房價的降低通過財富幻覺引起消費降低(Y1-Y2)。
三、過度反應、過度自信
“過度反應”描述的是投資者對信息理解和反映上出現(xiàn)非理性偏差，從而產(chǎn)生對信息權衡過重，行為過激的現(xiàn)象。德邦特（Debondt）和塞勒（Thaler，1985)系統(tǒng)地提出了“過度反應”假說，認為“過度反應”是和貝葉斯規(guī)則“恰當反應”相對而言的。針對貝葉斯規(guī)則中投資者完全理性，對信息理解的一致性、無偏性，“過度反應”認為投資者投資行為的非理性，對信息反應情緒化，易產(chǎn)生過度反應，導致估價的過高或過低?？崧↘ahneman）和特維斯基（Tversky，1974）提出代表性啟發(fā)式思維對過度反應進行了解釋，當一客體具有的顯著性特征可以代表或類似所想象的某一范疇的特征時，則它易被判斷屬于該范疇，人們過分強調了這種顯著特征的重要性，而忽視了它屬于其他潛在范疇的可能性，從而導致反應過度。
“過度自信”是指人們對自己的能力和對未來的預期能力表現(xiàn)出過分的自信。丹尼爾（Daniel）、郝舒拉發(fā)（Hirshleifer）和薩博拉曼亞（Subrahmanyam，1998)將過度自信的投資者定義為高估他的私人信號而不是公開信號的精確性。根據(jù)本（Ben，1965）的歸因理論，人們傾向于把過去的成功歸功于自己的能力，而把失敗歸罪于外界因素。當市場走勢與投資者的私人信息一致時，投資者的信心將會膨脹，而當市場走勢與投資者的私人信息矛盾時，投資者的信心并不是等量地減少，因為他們傾向于將這種結果歸因于客觀原因。
當房地產(chǎn)價格的上漲與投資者的私人信息吻合時，往往導致投資者的信心膨脹，因為過去房價的走勢進一步提高了房價上漲的預期。投資者的過度自信以及過度反應往往把房地產(chǎn)名義財富增長當作實際增長，把房地產(chǎn)財富增長當作永久收入增長，從而擴大消費支出。
四、從眾心理
一、問題的提出
心理學理論認為，目的和需要決定人的動機，有什么樣的目的和需要，便會有什么樣的行動。隨著經(jīng)濟的深入發(fā)展，消費已經(jīng)成為了無時不有，無處不在的社會現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象也直接或間接的通過各種途徑影響到中小學生思想觀念，在他們的消費行為中也出現(xiàn)了許多不良現(xiàn)象和有待規(guī)范的不良行為。例如一場生日聚會，要選在高級酒店、手機、衣服、日用品等非名牌不用等等，中小學生正處于人生的發(fā)展期，人生觀、價值觀都尚未建立，需要良好的引導。因此，引導學生建立起正確的消費觀和培養(yǎng)良好的消費觀念，這對于學生健康成長有著重要的意義。
二、研究過程
1.研究對象
隨機抽取遼寧省營口市區(qū)所屬中小學生共計230名。共發(fā)放問卷230份，回收219份，回收率為95.2%；其中有效問卷為209份，有效率為95.4%。
2.研究工具
采用自編《營口市中小學生消費問題調查問卷》進行調查研究
3.研究結果
（1）中小學生消費現(xiàn)狀的調查。通過對高檔商品在中小學生中的人均占有率、中小學生每月的人均消費水平調查顯示，在營口地區(qū)的中小學生中，對于名牌服裝等商品的人均占有率達到68%，其中城市高于農(nóng)村；而中小學生月人均消費水平的調查結果顯示，每名學生的月支出金額達到了家庭平均收入的30%多。其中城市中小學生的人均消費水平及高檔商品占有率要明顯高于農(nóng)村。
（2）中小學生消費心理的調查。通過對中小學生消費過程中的從眾心理、攀比心理、虛榮心理進行調查，結果如下：大約有52.51%的學生會存在從眾心理，大約34.73%的學生存在攀比心理；大約12.06%的學生認為高檔商品會為自己帶來優(yōu)越感。
（3）中小學生消費教育的調查。針對中小學生消費過程中家庭、學校以及社會各方面態(tài)度進行的調查結果顯示，76.5%的家庭認為，生活環(huán)境好了，給孩子多花點錢是應該的；80%以上的中小學校沒有開設過針對消費觀和理財觀念的教育活動；而更有約72%以上的社會民眾認為，“賺錢就是為了給孩子花的，什么時候花，怎么花完全是個人的事與別人無關”。
三、結論
1.目前營口地區(qū)中小學生中存在高消費現(xiàn)象
2.價值觀教育、消費教育及理財教育缺失是形成高消費現(xiàn)象的主要原因
（1）不健康的消費心理是造成高消費行為的主要原因。
第一，從眾心理?！傲餍小睙o處不在，在跟隨“潮流”的過程中展示個性是支配他們消費的一種普遍心理。第二，攀比心理。在這種心態(tài)引導下，中小學生這種攀比消費的心理形成了不斷膨脹的物質要求與尚未獨立的經(jīng)濟地位之間的矛盾，從而造成了心理發(fā)展過程中人生觀、價值觀的扭曲。第三，虛榮心理。有相當一部分中小學生懷有自我價值顯示消費心理，希望通過對高檔商品的擁有來顯示其生活的優(yōu)越感，獲得別人的尊重，甚至妄想獲得友情。
（2）大眾傳媒機構的誤導和侵蝕。在現(xiàn)代社會里，各種媒體信息以無孔不入的方式，深入到人們生活的方方面面，這些蜂擁而至的資訊對于中小學生來說是新奇的，是樂于被他們所接納的，但正是這鋪天蓋地而來的各類信息讓他們應接不暇，從而難分良莠。
（3）家庭消費教育觀念的誤導。中小學生大多是家中的獨子，是家長的希望和未來很多家長都不愿意讓自己的孩子“憶苦思甜”，不想讓孩子“吃苦”，他們總是認為“既然給得起，那為什么不給孩子最好的？”因此，無法理性的對待孩子的消費要求。
（4）學校消費教育僅僅停留在理論層面。對學生身心發(fā)展起主導作用的是學校教育，因此，雖然學生的消費觀念和消費行為在一定程度上受社會風氣和家庭環(huán)境的影響，但中小學生學校教育中的消費教育也應是極其重要的因素。但很多學校往往把目光放在了升學率的提高上，進而忽略了對大多數(shù)學生的日常生活能力的培養(yǎng)，而對學生消費能力的培養(yǎng)更沒有得到足夠的重視。
四、意見與建議
中小學生的高消費行為不僅加重了家長的經(jīng)濟負擔，影響了親人之間的感情，給家庭倫理道德建設帶來負面效應，甚至扭曲了校園人際關系，增加了學校教育的難度，影響了正常的教學秩序。而對中小學生個人來說，這一時期的消費觀念是與其人生觀、價值觀和健全人格的形成密切相關的，因此，高消費行為所造成的消極影響是不容忽視的。所以，針對上述問題，本研究提出以下建議：
1. 弘揚傳統(tǒng)美德，將節(jié)儉教育與勞動教育相結合，建立學生正確的消費觀念
有調查表明，在當代中小學生中，對傳統(tǒng)美德的信奉下降最大的是“勤儉節(jié)約”，對中小學生加強節(jié)儉教育既是對傳統(tǒng)美德的弘揚，也是消費教育的繼續(xù)。但是消費教育不應僅僅是讓學生學會合理便用零用錢，更重要的是讓他們懂得珍惜。學校更應當在廣泛開展節(jié)儉教育的同時，對學生進行勞動教育，讓學生通過體驗勞動的艱辛，養(yǎng)成珍惜勞動成果的習慣。利用節(jié)儉教育與勞動教育相結合的方式，開拓出行為訓練的主線貫穿于整個消費教育之中。
2.推行理財教育
中小學生的認知能力有限，成人教條式的道德說教對他們來說過于空洞和抽象，而在信息高度發(fā)達的當代社會里，他們獲得知識的來源越來越多，這使得其個體性、主體性和自主選擇性明顯得高，進而對約束性道德教育表現(xiàn)出強烈的抵觸情緒。以真實有效的理財教育和理財活動的開展，幫助他們建立起良好的消費和理財觀念就更能為中小學生所接受。
3.形成學校、家庭、社會的三方合力，培養(yǎng)正確的消費觀念
要培養(yǎng)中小學生正確的消費觀念絕不能單單只靠某一方的力量，這是需要學校、家庭和會的相互支持、相互協(xié)調、相互促進來共同完成。因此，建立起學校、家庭、社會三方的才能達到對學生進行消費教育，培養(yǎng)學生正確消費觀念的教育效果。
4. 干預作用由政府職能部門執(zhí)行
面對無孔不入的現(xiàn)代傳媒形式和信息來源，無論是學校、家長還是社會都無法時時刻刻為中小學生建立起“保護屏”。這就要求政府的相關職能部門擔負起“過濾及凈化”的職責，還孩子們一方晴空，切實給未成年人的健康成長營造一個良好的社會環(huán)境。
參考文獻:
[1]吳增強：學校心理輔導通論:原理@方法@實務 2004
中圖分類號：G515.5文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0234-01
誠信到底是什么？誠信是誠與信的辯證統(tǒng)一，現(xiàn)代意義的“誠”是實事求是，“信”指信用，歸納起來便是“誠實守信”，它包括兩層含義：一是要以信用取信于人；二是要對他人給予信任。新一代的大學生站在時代的最前沿，掌握著豐富的科學文化知識，是祖國的建設者和接班人，理應具備較高的誠信品質，然而，令人擔憂的是，在市場經(jīng)濟的影響下，在社會處于轉軌時期的歷史條件下，大學生誠信存在著不少不如人意的地方。這不僅關系到人才培養(yǎng)的質量，而且將給我國建設和諧社會埋下隱患，故加強大學生誠信教育勢在必行！
1 大學生誠信缺失的表現(xiàn)
從總體情況看，當前大學生的誠信狀況是好的，絕大多數(shù)大學生繼承了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，是具有高素質的群體，但不可否認的是，大學生誠信缺失現(xiàn)象正在浮出水面，侵蝕著大學生的心靈，同時也影響了社會良好風氣的形成。
（1）學習方面。首先表現(xiàn)在考試作弊現(xiàn)象層出不窮，從最初的夾帶紙條發(fā)展到后來的手機短信，網(wǎng)絡短信等高科技手段，呈現(xiàn)了現(xiàn)代化、多元化的趨勢。其次，表現(xiàn)在剽竊論文，毫不含糊，對于老師布置的論文，不是認真收集資料，刻苦鉆研，而是在網(wǎng)上隨便搜索幾篇相關論文，復制、粘貼，便成了自己的“大作”。
（2）經(jīng)濟生活方面。首先表現(xiàn)在拖欠學費。個別大學生推崇及時行樂，攀比成風，把學費當作一切消費的資本。其次表現(xiàn)在騙取助學貸款。助學貸款是1999年國家啟動的幫助困難學生完成學業(yè)而采取的帶有政府色彩的助學舉措，但是，個別大學生騙取助學金，偽造貧困證明，供其吃喝玩樂，而使真正的貧困大學生得不到有效的資助，這大大違背了國家的初衷，所帶來的消極影響是非常大的。
（3）擇業(yè)方面。首先表現(xiàn)在偽造榮譽，在自薦書上注入摻假。由于近幾年擴招，大學生數(shù)量激增，從而使大學生的就業(yè)壓力增大，為了獲得一份稱心如意的工作，使得大學生在就業(yè)推薦表中，弄虛作假，涂改成績、偽造獎勵材料等。其次，表現(xiàn)在隨意違約。在擇業(yè)過程中，大學生不履行就業(yè)協(xié)議或合同規(guī)定的義務的行為時有發(fā)生，有接收單位就草率簽約，遇到更好的單位就隨便毀約，嚴重影響了高校畢業(yè)生的就業(yè)工作秩序和用人單位的招聘工作。
（4）感情方面。主要表現(xiàn)在戀愛動機不純。大學生正處于對異性狂熱追求和相互吸引的階段，但受西方文化的沖擊，大學生談戀愛一掃傳統(tǒng)的含蓄的形式，往往把戀愛看作是填補心靈空虛的一種方式，而根本不去考慮戀愛雙方對愛情的義務和道德責任，顯示出相當大的盲目性。
正是這些問題的出現(xiàn)讓我們意識到了誠信教育的緊迫性。大學生是一個國家綜合素質相對高的群體，其誠信品德塑造的程度，不僅直接關系著自身的前途和命運，而且與整個社會的道德建設息息相關。因此，大學生誠信的缺失，必然會加劇社會的誠信缺失，影響國家道德水平的不斷提高。
2 大學生誠信缺失的原因分析
大學生誠信缺失現(xiàn)象日益嚴重，其主要原因既有主觀因素的作用，也有客觀因素的影響，歸納起來主要有以下幾點：
（1）無知心理。由于長期以來，我國都是強調應試教育，信奉“唯有讀書高”“學而優(yōu)則仕”，而忽略了對學生自身道德素質的培養(yǎng)。他們可以從字面上對“誠信”一詞作出比較好的解釋，但對其所具備的道德內涵，對個人的作用缺乏深刻的認識。在一次大學生誠信調查中，68.2%的被調查者表示“只能意會，不能明確理解其含義”，5.6%的被調查者表示“不理解誠信的真正含義”。
（2）從眾心理。從眾心理是人類的一個思維定式，當一個人犯了錯誤，但并沒有產(chǎn)生相應的消極后果，于是人們開始產(chǎn)生非理性思維，從而出現(xiàn)集體越軌行為，如校園中考試作弊風氣，就是人們從眾心理的真實體現(xiàn)，“反正有人抄，不抄白不抄”，于是紛紛效仿，盲目從眾，其實這從側面反映了大學生的獨立性較差，對待事情不能理性的分析問題。
（3）僥幸心理。很多大學生認為誠信很重要，但是當遇到事關自身利益的時候，卻選擇了不誠信，如考試作弊，一次作弊僥幸成功，就會想去做第二次、第三次，不用辛苦復習，就可以輕易拿到高分，伴隨這種僥幸心態(tài)，作弊大學生越來越多，使其誠信價值觀發(fā)生了巨大變化，迷失了道德的方向。
（4）不平衡心理。有些學生看到別的同學考試作弊輕而易舉，尤其還取得了較好的成績，使得一些學習努力的考試成績反而不如考試作弊的，這些學生就感到不公平，產(chǎn)生心態(tài)不平衡，“我不作弊，這對我多不公平”進而也加入到考試作弊的隊伍之中。
3 解決大學生誠信缺失的途徑
大學生誠信素質的養(yǎng)成不是一朝一夕的事，它是一項系統(tǒng)工程，需要學校、社會及學生個人共同努力，采取切實有效的措施，齊抓共管，綜合治理。
3.1 重塑學校環(huán)境
學校是培養(yǎng)大學生誠信品德的重要場所，有責任為大學生提供一個良好的學校誠信環(huán)境。首先，要發(fā)揮教師在誠信教育工作中的作用。良好校風的形成，教育工作者是關鍵，我國著名的教育家陶行知先生說過：“千教成教教人求真，千學萬學學做真人”。加強大學生心理咨詢工作，及時疏導、幫助大學生調整心態(tài)，注重培養(yǎng)大學生良好的心理，使其具備一定的心理調控能力，從而克服無知、從眾、僥幸、不平衡等不良心理，形成健全的人格，有效防止失信行為的發(fā)生，加強引導學生在心理上產(chǎn)生作出誠信行為的需要和動機，使學生從心理上最終認同誠信的行為方式。
3.2 建立大學生個人誠信檔案
誠信觀念的確立關鍵在于自律，但必須有剛性措施，增強大學生誠信意識，建立具有強制力的約束才是最重要的。 一個人一旦違背了誠信，這個人的道德污點就難以輕易抹掉，正是這種約束機制提醒人們，當個人利益與誠信原則發(fā)生矛盾時，要三思而后行。在誠信檔案中，詳細記錄大學生的個人品德、歸還助學貸款、履行就業(yè)協(xié)議等誠信和不誠信的軌跡，并將誠信檔案存入人事檔案，作為將來繼續(xù)深造、就業(yè)的重要依據(jù)，教育部還要組織建立電子信用檔案查詢系統(tǒng)，供就業(yè)單位和金融機構等部門查詢。
3.3 加強大學生自我修養(yǎng)
誠信教育要真正取得實效，從根本上解決誠信缺失問題，最終還得靠大學生自己，誠信是道德修養(yǎng)問題，規(guī)章制度和外部的環(huán)境在一定程度上都會影響大學生的誠信行為，但這種外部產(chǎn)生的作用并不是決定性的，如針對考試作弊行為，幾乎所有的大學都制定了非常嚴厲的措施，雖然起到了一定的作用，但是卻不能從根本上解決問題，還需要大學生從內在修養(yǎng)做起。走在時代前沿的大學生，完全可以理解和衡量出誠信的重要性，應自覺提高自己的思想道德修養(yǎng)，全面提升自己的素質，增強社會責任感。
3.4 凈化社會大環(huán)境
道德教育是全方位的，從家庭教育到學校教育以至社會教育，誠信教育的落實離不開整個社會大環(huán)境的支持，社會作為一個大環(huán)境，對于承擔誠信建設有著不可推卸的責任。因此，應在全社會努力營造良好的誠信社會氛圍，加強宣傳導向，充分發(fā)揮網(wǎng)絡、電視、報紙等大眾傳媒的宣傳功能，弘揚誠實守信的良好風尚，加強輿論監(jiān)督，批判各種不誠信行為，另外，由于道德的約束力有限，還應加強法制建設，進行信用立法和信用制度建設，加大打擊失信行為的廣度和力度，使出現(xiàn)在社會各個領域的失信現(xiàn)象得到根本扭轉。只有營造出人人講誠信的良好社會氛圍，為大學生健康成長提供良好的社會環(huán)境，才能推動大學生誠信教育的有效開展，必將有效促進大學生“誠信缺失”的消除，營造出誠信者受尊重、不誠信者受鄙視的社會氛圍！
參考文獻
［1］曾國俊，湯紅蓮.誠信品質-大學生成長之基石［M］.九江學院學報 （哲學社會科學版），2005，（3）.［2］劉美玉，任鳳琴.大學生誠信缺失原因分析及對策［J］.前沿，2006，（10）.
注：本論文為太原科技大學校青年基金科研項目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略研究”階段性研究成果
一、研究背景及意義
隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經(jīng)濟的獨立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對化妝品的消費也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調查分析，國產(chǎn)化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價格上無法做到高端化的重要原因是對女性消費者在購買高端化妝品時的消費心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費心理對國產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義
二、三維自我理論
三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費動機和二維自我理論的基礎上提出的。該理論認為，個體在定義自我的時候一般會從三個層次來區(qū)分：第一個層次為個體自我，主要目的是保護自身利益和強調自我的獨特性，個體自我一般通過人際間的比較獲得，與個體動機密切相關；第二個層次為關系自我，主要目的是保護較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個體保護重要他人的利益和維護重要他人的關系的動機密切相關；第三個層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個群體和階層來提升自身價值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個體的階層意識和提高團體利益的動機密切相關。根據(jù)以往的研究，消費者的消費行為與自我定義有著非常密切的關系，其對自我意識的判斷對消費行為有著非常明顯的指導作用。
三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費動機模型
基于三維自我理論，筆者認為在研究高端化妝品的消費動機時也可以采用自我知覺的概念把女性消費者分為個我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對應的消費行為的影響主要分為個體自我的影響和人際間的影響，其中個體自我消費動機主要包括品質精致、表現(xiàn)內在自我、自我贈禮和自我享樂四個方面；人際間影響又可以細分為關系自我消費動機和集體自我消費動機。其中關系自我消費動機主要包括從眾和社交；集體自我消費動機主要包括炫耀、領先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略
（一）基于個體自我消費動機的營銷心理策略
1.通過高質量的產(chǎn)品滿足消費者追求品質精致的消費動機
消費者對高端化妝品品質最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質量，讓消費者更快地體驗到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進。國際知名品牌之所以能夠實現(xiàn)價格高端化，其成功的重要因素也是對研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。
2.通過由內而外的護膚理念迎合消費者表現(xiàn)內在自我的消費動機
心理學中把個體的自我意識劃分為物質自我、社會自我和心理自我三部分，物質自我是指對自己軀體和外表形象的認知，主要表現(xiàn)為個體的外在部分，是自我意識的基礎；心理自我是對個體信念、態(tài)度和價值觀的認知，表現(xiàn)為內在部分。內在自我更能體現(xiàn)個體的生存意義和社會價值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導“由內而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。
3.通過倡導新的生活方式來滿足消費者自我贈禮和自我享樂的消費動機
自我贈禮是指通過購買產(chǎn)品來當作對自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內在情感需求。這種贈禮不同于社交導向中的保持良好的人際關系和炫耀為目的的贈禮，而是滿足了自我內在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導 “買一支蘭蔻作為給自己的獎賞”成為了很多新時代女性的流行語。新享樂主義消費觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時間本身是一種自我享受的過程。
以上兩種動機的滿足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國產(chǎn)化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費者的生活態(tài)度，了解女性購買高端化妝品的獨特心理，才是打開市場的真正法寶。
（二）基于關系自我消費動機的營銷心理策略
1.通過制造流行來拉動從眾效應
品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應在廣告宣傳上通過制造流行趨勢來拉動從眾效應，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動從眾效應的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關注度較高的明星，每一個代言人都通過自己的親身感受來訴說產(chǎn)品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運用第一人稱的表達方式，以自己的親身感受來講述在產(chǎn)品使用過程中良好體驗與愉悅感受，對于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來說，更加直接地增強了消費者的感官沖擊，通過明星崇拜效應在吸引了更多目標消費者眼球的同時也拉動了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷量。
2.利用互動行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道
互動廣告推廣形式的兩大特性是互動性和回報性。通過滿足人們社交需求，來推動產(chǎn)品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費者去說服消費者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺――網(wǎng)絡來增強互動營銷，從而加深女性對產(chǎn)品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構建蘭蔻網(wǎng)絡玫瑰社區(qū)，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發(fā)亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎的方式吸引了眾多女性消費者的參與，女性消費者可以在這一社區(qū)當中互動交流同時得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網(wǎng)名的注冊信息搜集到了關于網(wǎng)民的性格、愛好、年齡、學歷、 職業(yè)等多方面的真實信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類，最后針對不同的群體做不同的信息，同時收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標消費者的真實資料也達到和網(wǎng)民互動溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。
（三）基于集體自我消費動機的營銷心理策略
1.通過高價策略來滿足消費者炫耀心理
著名經(jīng)濟學家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費者的購買心理，并在最大程度上促進消費者的滿意度，以確保其高昂的價格，以此支持其高利潤。 “據(jù)統(tǒng)計，高檔化妝品的成本和售價差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進口價為23元，而市場售價卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價格更高達3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國內售價居高不下的原因，除了較高的進口稅之外，高端化妝品零售價格還受到進口品牌定位和國內物流成本，經(jīng)銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費者的炫耀心理，對于賣場的選擇也要和產(chǎn)品的價格定位相匹配。而高額的高檔商場進店費、租金和上架費等最終都以產(chǎn)品的價格的形式轉嫁到了消費者身上，而高價策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價值和內涵的重要手段。
2.通過獨特的產(chǎn)品設計和發(fā)行限量版的方式來滿足消費者領先心理
社會心理學的研究結果表明，稀缺的產(chǎn)品和對于“物以稀為貴”心理的普遍認同，讓不少消費者把購買的產(chǎn)品的可能性和機會作為評價產(chǎn)品價值的重要標準。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費者帶來獨特的消費體驗，因此通過獨家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿足消費者的領先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強產(chǎn)品的獨特形象，讓消費者有獨特的，只有少數(shù)人擁有的感覺，才可以增強消費者的購買動機，促使其購買產(chǎn)品。
3.通過提升產(chǎn)品文化價值來滿足消費者身份象征心理
據(jù)調查顯示，國產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構建獨特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質、品韻及品德三個方面努力，更是企業(yè)管理、技術、人才等多個要素綜合作用的結果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調極大地滿足了人們對于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費者對于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內的售價比在法國當?shù)馗吆芏啵矡o法降低人們對于法國化妝品的狂熱程度。
總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費者的購買心理有著非常密切的關系，了解消費者的心理因素對其營銷效果的提高有著十分重要的作用。
參考文獻：
[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費理論及其最新進展.外國經(jīng)濟與管理
