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時(shí)間：2023-02-27 11:12:33
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇營(yíng)銷直播方案范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
1 背景及意義
2008年初，我國(guó)南方數(shù)省輸電線路遭遇歷史上罕見(jiàn)的冰雪災(zāi)害。長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的高強(qiáng)度、大范圍低溫雨雪冰凍天氣，導(dǎo)致湖南、江西、浙江、安徽、湖北等地的電網(wǎng)發(fā)生倒塔、斷線、舞動(dòng)、覆冰閃絡(luò)等多種災(zāi)害。按國(guó)家電網(wǎng)局災(zāi)后統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，僅國(guó)家電網(wǎng)的重建修復(fù)資金就耗資300多億，并且恢復(fù)任務(wù)非常艱巨。雪災(zāi)所導(dǎo)致的電網(wǎng)癱瘓不僅讓國(guó)家耗資耗力，還讓廣大災(zāi)區(qū)人民備受煎熬。因此，必須及時(shí)破除高壓輸電線路上的結(jié)冰，保障電網(wǎng)安全。然而，目前的破冰方式還是以人工除冰為主，需要工人攀爬到高空進(jìn)行作業(yè)，不僅存在重大安全隱患，而且效率低下，并且受限制于一些特殊地區(qū)，如高原、叢林地帶。
目前已有的高壓電線除冰裝置，其基本方法主要包括熱力除冰法、被動(dòng)法、機(jī)械除冰法。熱力除冰效果明顯，但能量損耗大，設(shè)備投資成本高；被動(dòng)法簡(jiǎn)單易行，但可能因不均勻或不同期脫冰產(chǎn)生導(dǎo)線跳躍，引起線路事故；機(jī)械除冰法……。此外，人們還提出或正在研究電子凍結(jié)、電暈放電和碰撞前顆粒凍結(jié)、電磁脈沖除冰法、氣動(dòng)脈沖除冰法以及高壓高頻勵(lì)磁除冰法等技術(shù)，但都存在費(fèi)用較高、技術(shù)不夠成熟等問(wèn)題。
為了達(dá)到高效率、低成本、低功耗、安全性強(qiáng)、操作方便的除冰目的，我們結(jié)合人因工程學(xué)的理念，將物理微波激振與電子機(jī)械相結(jié)合設(shè)計(jì)出了一種新型高壓電線除冰裝置。
2 設(shè)計(jì)方案
新型高壓電線除冰裝置結(jié)構(gòu)組成如圖1所示，整套裝置主要靠橫架結(jié)構(gòu)（27）組成，由自帶電瓶箱供電，首先利用測(cè)距傳感器（4）測(cè)量電線覆冰厚度，并反饋到箱體盒（2）中的微型計(jì)算器進(jìn)行處理，通過(guò)無(wú)線顯示到遠(yuǎn)程App終端，由人工遠(yuǎn)程操作微型計(jì)算器實(shí)現(xiàn)電動(dòng)機(jī)（24）的啟閉、電磁離合器（11）的離合以及微波發(fā)射器（5）的融冰工作。并由一臺(tái)40W電動(dòng)機(jī)（24）驅(qū)動(dòng)，通過(guò)圓柱齒輪（13）將轉(zhuǎn)速與扭矩傳到驅(qū)動(dòng)半軸上，然后直接經(jīng)由槽輪（12）通過(guò)皮帶將動(dòng)力傳輸?shù)藉F齒輪對(duì)（18），從而將動(dòng)力換向到凸輪（10）上，由凸輪（10）的周期旋轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)破冰伸出臂（7）的搖擺運(yùn)動(dòng)，迫使彈簧（9）因其剛度要求而實(shí)現(xiàn)碎冰器（6）對(duì)覆冰的重力敲擊，而其彈簧銷桿（8）頂端距離限制則可避免碎冰器（6）損傷電線。而采用皮帶傳動(dòng)具有過(guò)載保護(hù)的作用，當(dāng)敲擊力太大時(shí)，皮帶通過(guò)打滑以實(shí)現(xiàn)過(guò)載保護(hù)。其行走則是通過(guò)電磁離合器（11）將驅(qū)動(dòng)半軸的動(dòng)力傳到鏈輪（19），再由鏈條（20）將旋轉(zhuǎn)傳到鏈輪（23），由輸出軸帶動(dòng)前輪驅(qū)動(dòng)輪（26）沿電線行走，其配合輪（21）通過(guò)鈕扣板（25）限制可調(diào)范圍和彈簧（22）壓緊，使驅(qū)動(dòng)輪貼和覆冰進(jìn)行受力行走，從而實(shí)現(xiàn)“一機(jī)兩用”控制裝置的移動(dòng)與破冰。
綜上所述，整套裝置機(jī)構(gòu)組成可分為三個(gè)主要機(jī)構(gòu)，驅(qū)動(dòng)與行走機(jī)構(gòu)、除冰機(jī)構(gòu)以及控制機(jī)構(gòu)。
2.1 驅(qū)動(dòng)與行走機(jī)構(gòu)方案設(shè)計(jì)
采用40W電動(dòng)機(jī)進(jìn)行單機(jī)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)一對(duì)傳動(dòng)比為2的圓柱齒輪將電動(dòng)機(jī)動(dòng)力傳至驅(qū)動(dòng)半軸上，再經(jīng)離合器和鏈輪及鏈條將動(dòng)力傳至前輪驅(qū)動(dòng)輪上，其中鏈輪之間傳動(dòng)比設(shè)計(jì)為3.2，總體齒輪傳動(dòng)將電動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速減速傳至驅(qū)動(dòng)輪，由驅(qū)動(dòng)輪齒槽嚙合電線行走，由于覆冰并不能完全除去，故配合輪與驅(qū)動(dòng)輪間用彈簧和鈕扣板保證裝置能平穩(wěn)越冰行走。
其中，齒槽設(shè)計(jì)可增大驅(qū)動(dòng)輪與電線間的摩擦阻力，亦可在行走于殘冰時(shí)能越過(guò)殘冰，并對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步破碎處理。
2.2 除冰機(jī)構(gòu)方案設(shè)計(jì)
此套除冰機(jī)構(gòu)分為兩個(gè)部分，物理微波融冰和機(jī)械破碎除冰。
物理微波融冰，是在伸出臂端安裝頻率為24125MHZ的磁控管。利用高壓電線比冰層吸收微波能力強(qiáng)易于加熱的特性，利用磁控管發(fā)出的微波在電線與發(fā)射面板間不斷反射進(jìn)行能量加強(qiáng)，加熱電線融化覆冰。
機(jī)械破碎除冰，是利用凸輪回轉(zhuǎn)以及彈簧縮緊的杠桿機(jī)構(gòu)驅(qū)動(dòng)破碎器來(lái)回敲擊覆冰。采用雙三角尖端對(duì)冰的破碎更有利，能更高效破冰。
2.3 控制機(jī)構(gòu)方案設(shè)計(jì)
控制機(jī)構(gòu)，是測(cè)距傳感器對(duì)裝置與電線間進(jìn)行測(cè)距反饋，由遠(yuǎn)程終端App發(fā)出電動(dòng)機(jī)與離合器的啟動(dòng)與閉合指令，經(jīng)由裝置自帶微型簡(jiǎn)易計(jì)算機(jī)處理進(jìn)行控制的系統(tǒng)機(jī)構(gòu)。
3 設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)
3.1 驅(qū)動(dòng)和行走部分
利用鏈條與齒輪定傳動(dòng)比傳動(dòng)到驅(qū)動(dòng)輪，驅(qū)動(dòng)輪輪面設(shè)計(jì)成齒槽形，能有效防止除冰裝置在冰面打滑，也能除去除冰機(jī)構(gòu)未處理的殘冰。彈簧鈕扣板能適應(yīng)各種冰面，以保證行走輪夾緊在電線上不脫落，同時(shí)彈簧也能減緩由冰面不平引起的振動(dòng)和沖擊，使整個(gè)裝置在冰面上行走更加平穩(wěn)。
3.2 融冰除冰部分
利用微波融化除冰使冰脫離電線，形成應(yīng)力集中區(qū)，結(jié)合機(jī)械式雙三角尖端敲擊破冰。除冰效率大大提高，并能使除冰效果更加明顯。
3.3 遠(yuǎn)程控制部分
可采用手機(jī)App終端操作即可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制，這樣降低了人工操作的危險(xiǎn)性，亦能適應(yīng)各種不同的山區(qū)、叢林。
新型除冰裝置不僅融合了純機(jī)械除冰的破碎原理，還較好解決了高科技往往高成本問(wèn)題。這樣的除冰裝置設(shè)計(jì)，給用戶帶來(lái)了了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感受，還提供了安全可靠、高效低耗的保障。此裝置集微波物理加熱與機(jī)械破冰于一體，體現(xiàn)了低能、高效、平穩(wěn)、安全等各方面性能，具有好的市場(chǎng)發(fā)展前景。
【參考文獻(xiàn)】
[1]濮良貴，紀(jì)名剛，主編.機(jī)械設(shè)計(jì)[M].北京：高等教育出版社，2006.
[2]俞志豪，主編.機(jī)械產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，1992.
肺癌是臨床常見(jiàn)惡性腫瘤，其中非小細(xì)胞肺癌是指除了小細(xì)胞肺癌之外的所有類型肺癌，發(fā)病率占原發(fā)肺癌高達(dá)80%以上，致死率高，患者確診時(shí)已處于疾病晚期不宜進(jìn)行手術(shù)治療，采用藥物化療成為主要治療手段。筆者主要探討吉西他濱聯(lián)合順鉑方案在晚期非小細(xì)胞肺癌治療中的應(yīng)用價(jià)值分析，將結(jié)果報(bào)告如下：
1資料與方法
1.1一般資料 本次選取的81例研究對(duì)象均為我院于2013年4月～2015年10月收治的晚期非小細(xì)胞肺癌患者，所有患者均知情同意，根據(jù)治療方式分為對(duì)照組40例和觀察組41例，現(xiàn)將患者資料整理如下：對(duì)照組患者男30例，女10例，年齡35～79歲，平均年齡（55.2±5.1）歲；TNM分期：ⅢA期8例、ⅢB期20例，Ⅲ期12例；組織學(xué)類型：鱗癌18例、腺癌13例、大細(xì)胞癌5例、腺鱗癌4例。觀察組患者男31例，女10例，年齡35～80歲，平均年齡（55.6±5.5）歲；TNM分期：ⅢA期9例、ⅢB期21例，Ⅲ期11例；組織學(xué)類型：鱗癌19例、腺癌12例、大細(xì)胞癌6例、腺鱗癌4例。所有患者經(jīng)檢查均符合晚期非小細(xì)胞肺癌的診斷標(biāo)準(zhǔn)，排除神經(jīng)系統(tǒng)障礙、嚴(yán)重肝腎疾病、嚴(yán)重心腦血管疾病、造血及凝血功能障礙等患者。兩組患者在性別、年齡、TNM分期、組織學(xué)類型等資料方面無(wú)明顯差異（P>0.05），具有可比性[1]。
1.2方法 對(duì)照組患者予以吉西他濱（Eli Lilly and Company生產(chǎn)，生產(chǎn)批號(hào)：20160811）治療，劑量為1000mg/m2靜脈滴注30 min，1次/w，連續(xù)3 w，隨后休息1 w，每4 w重復(fù)1次；觀察組患者實(shí)施吉西他濱聯(lián)合順鉑（金順順鉑氯化鈉注射液，貴州漢方制藥有限公司生產(chǎn)，生產(chǎn)批號(hào)：20150613）治療，吉西他濱用法用量同對(duì)照組，順鉑于治療第1、2d以75 mgm2靜脈注射，并輔助抑酸、保肝藥等進(jìn)行對(duì)癥處理，連續(xù)3 w為1個(gè)周期，堅(jiān)持治療4發(fā)個(gè)周期[2]。
1.3觀察指標(biāo) ①參照WHO實(shí)體瘤療效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估治療效果，完全緩解：患者病灶基本消失；部分緩解：患者惡性腫瘤病灶縮小>30%；疾病穩(wěn)定：患者病灶縮小≤30%且增加≤20%；進(jìn)展：患者病灶增加>20%。疾病控制率=（完全緩解例數(shù)+部分緩解例數(shù)+疾病穩(wěn)定例數(shù)）/總例數(shù)×100%。②兩組患者均進(jìn)行心肝腎功能檢測(cè)，觀察不良反應(yīng)發(fā)生情況，不良反應(yīng)包括白細(xì)胞減少、紅細(xì)胞減少、血小板減少、肝功能損害、腎功能損害等。
1.4統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 根據(jù)SSPS19.0統(tǒng)計(jì)學(xué)應(yīng)用軟件對(duì)收集到的研究資料和數(shù)據(jù)分析處理，計(jì)量資料（年齡、性別）采用t 檢驗(yàn)，以（x±s）表示，計(jì)數(shù)資料（%、n）采用χ2檢驗(yàn)。P
2結(jié)果
2.1兩組患者治療效果對(duì)比 對(duì)照組疾病控制率52.5%，觀察組疾病控制率90.2%，觀察組疾病控制率明顯高于對(duì)照組，結(jié)果具有顯著性差異（P
2.2兩組患者不良反應(yīng)發(fā)生情況對(duì)比 對(duì)照組患者40例，白細(xì)胞減少15例（36.6%）、紅細(xì)胞減少21例（52.5%）、血小板減少18例（45%）、肝功能損害19例（47.5%）、腎功能損害12例（30%）；觀察組患者41例，白細(xì)胞減少16例（39.0%）、紅細(xì)胞減少19例（47.5%）、血小板減少20例（50%）、肝功能損害18例（45%）、腎功能損害13例（31.7%）。兩組患者各項(xiàng)不良反應(yīng)發(fā)生率對(duì)比差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P
3討論
近年來(lái)肺癌發(fā)病率不斷上升，由于治療不及時(shí)極易造成死亡，目前臨床常采用化療手段進(jìn)行晚期非小細(xì)胞肺癌治療，其中吉西他濱、順鉑是常用藥物[3]。
吉西他濱屬于阿糖胞苷類似物，可以抑制腫瘤細(xì)胞增殖、干擾DNA的合成進(jìn)而達(dá)到治療癌癥的效果。順鉑屬于鉑類金屬化合物，同吉西他濱作用類似均可抑制DNA的合成、抑制腫瘤細(xì)胞的增殖和生長(zhǎng)，且還具有改善肺部癥狀的作用，治療非小細(xì)胞肺癌效果顯著[4]。本研究中觀察組患者采用吉西他濱聯(lián)合順鉑治療，疾病控制率明顯提高，且雖然部分不良反應(yīng)略高于對(duì)照組，但是無(wú)明顯差異，患者對(duì)這些毒副作用難受性良好，采用藥物干預(yù)即可控制，說(shuō)明兩種藥物聯(lián)合使用可有效增強(qiáng)治療效果，且安全可靠性高。
綜上所述，吉西他濱聯(lián)合順鉑方案在晚期非小細(xì)胞肺癌治療中的應(yīng)用價(jià)值突出，值得推廣。
參考文獻(xiàn)：
[1]何志高，鮑思蔚，翟曉波.吉西他濱或長(zhǎng)春瑞濱聯(lián)合順鉑治療晚期非小細(xì)胞肺癌的系統(tǒng)評(píng)價(jià)[J].藥學(xué)實(shí)踐雜志，2012，02：131-132.
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四大扶持政策實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享
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活動(dòng)結(jié)束后，美寶蓮紐約獲得了一定的關(guān)注度和話題性，還直接獲取了從流量到銷量的直接轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)者的偏好。因?yàn)榫€上銷售獲取的反饋速度要比線下來(lái)得快很多，美寶蓮紐約可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)及時(shí)做出產(chǎn)品更新和其他的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，通過(guò)這次天貓直播的“邊看邊買”，商品的體驗(yàn)不再是冰冷的貨架，或者是單品推薦，而是豐滿的內(nèi)容型產(chǎn)品推薦。
美寶蓮只是天貓為品牌做直播的其中一個(gè)案例。
“品牌互動(dòng)賦能-聚光燈項(xiàng)目”是天貓?jiān)?月10日才啟動(dòng)的項(xiàng)目，但目前，天貓直播合作品牌已涉及華為、蘋果、瑪莎拉蒂、papi醬直播、羅輯思維讀書(shū)會(huì)、杜蕾斯真人秀、戛納電影節(jié)等。其中，在3月22日天貓的第一場(chǎng)直播中，瑪莎拉蒂在直播間完成了一筆價(jià)值999999元交易；4月26日，杜蕾斯3小時(shí)直播，幾十萬(wàn)用戶付費(fèi)觀看，同時(shí)在線觀看超萬(wàn)人，20%的用戶引導(dǎo)進(jìn)店；4月28日，天貓直播&天貓服飾打造首次“第一人稱虛擬現(xiàn)實(shí)直播”節(jié)目《白日夢(mèng)》……
“像20年前的門戶一樣，視頻直播正在大熱?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇曾說(shuō)，過(guò)去十來(lái)年，所有商家都在圖片文字上做文章，出現(xiàn)了大批創(chuàng)意，但是新的影像，包括視頻和互動(dòng)技術(shù)，將為商家?guī)?lái)更大的運(yùn)營(yíng)潛力。5月21日，天貓直播頻道將在天貓App上線，之后將開(kāi)放給商家，那時(shí)用戶可以看到天貓是如何通過(guò)技術(shù)幫助品牌導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)邊看邊買。
過(guò)去一些手機(jī)品牌強(qiáng)調(diào)饑渴營(yíng)銷，新品現(xiàn)場(chǎng)獨(dú)家會(huì)只有極少數(shù)的人才能拿到現(xiàn)場(chǎng)入場(chǎng)券，大部分的人只能在第一時(shí)間通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的朋友發(fā)圖片文字才能了解到新品的細(xì)節(jié)；在那一刻，品牌新品上市的興奮感是屬于少數(shù)人的，大眾對(duì)于它的評(píng)論是無(wú)法實(shí)現(xiàn)及時(shí)互動(dòng)，是滯后的。
但是在今年，這種玩法很快失去魅力。流行的新做法是，如果某品牌選擇在天貓直播獨(dú)家發(fā)售新品，天貓直播可以為它實(shí)現(xiàn)多方聯(lián)動(dòng)；屆時(shí)，專屬于此品牌新品會(huì)的直播頁(yè)面，會(huì)出現(xiàn)多個(gè)輔直播畫面。主畫面是天貓直播為品牌準(zhǔn)備的主直播場(chǎng)地，用戶可以在這通過(guò)優(yōu)質(zhì)畫面看到品牌對(duì)新品細(xì)致全面的介紹，并且留下自己的評(píng)論。同時(shí)品牌方也可以通過(guò)密令紅包、抽獎(jiǎng)、搖一搖等活動(dòng)與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。
此外，在此直播畫面的下方，我們還可以看到來(lái)自專業(yè)人士、媒體、達(dá)人及普通人等對(duì)這一商品的專業(yè)點(diǎn)評(píng)、吐槽直播。當(dāng)然，我們同樣可以在主直播畫面留言與上述人群產(chǎn)生互動(dòng)。當(dāng)用戶與其他網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴想立即下單購(gòu)買產(chǎn)品，在不中斷視頻的前提下，就可以實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”。
1大眾期刊發(fā)展現(xiàn)狀
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)期刊業(yè)蓬勃發(fā)展，據(jù)原國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，全國(guó)共出版期刊總數(shù)10130種，定價(jià)總金額223.89億元[1]。信息技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為全球的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，消費(fèi)特性顯著的大眾期刊作為期刊市場(chǎng)的重要組成部分，正遭遇新媒體浪潮的沖擊，數(shù)字閱讀悄然興起，傳統(tǒng)媒體的讀者逐漸被數(shù)字媒體分流，發(fā)行量和廣告收入銳減。對(duì)此，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)化媒體的融合與創(chuàng)新，創(chuàng)造數(shù)字時(shí)代大眾期刊營(yíng)銷新途徑，從而為期刊與用戶創(chuàng)造深層次價(jià)值，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與品牌拓展的關(guān)鍵。目前，多數(shù)大眾期刊對(duì)社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)仍停留在開(kāi)通微信、微博賬號(hào)后雜志內(nèi)容的照搬或簡(jiǎn)單宣發(fā)，新媒體矩陣與傳統(tǒng)媒介之間存在明顯的脫節(jié)現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)容冗余，收效甚微。
1.1大眾期刊定義及特性
《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》將“大眾出版”定位為“專注于少兒、文學(xué)、社科、生活、藝術(shù)等細(xì)分出版領(lǐng)域”[2]。除專業(yè)期刊與教育期刊之外，其他類型的期刊均屬于大眾期刊的范疇。大眾期刊涵蓋小說(shuō)、非小說(shuō)的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財(cái)經(jīng)讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術(shù)讀物、非教材教輔類大眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實(shí)用手冊(cè)等，這些都屬于大眾期刊[3]。從形式上看，大眾期刊包括傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與數(shù)字期刊兩種。大眾數(shù)字期刊是一種制作精美、內(nèi)容精粹、信息集束、具有更大書(shū)刊效果的，綜合運(yùn)用圖文、數(shù)據(jù)、音視頻及動(dòng)畫效果的數(shù)字出版物。本文對(duì)兩種類別的大眾期刊均有涉及，但不做詳細(xì)區(qū)分，以“大眾期刊”代指?jìng)鹘y(tǒng)期刊與數(shù)字期刊。從目標(biāo)群體看，受眾大眾化是大眾期刊最重要的特征。大眾期刊面向廣泛的受眾群體，內(nèi)容涵蓋興趣、情感、時(shí)事、娛樂(lè)等各細(xì)分領(lǐng)域，主題多樣，讀者群的閱讀目的不是單純地尋求知識(shí)增量，而更多地是為了獲得生活資訊等消遣型信息，享受輕松愉悅的閱讀體驗(yàn)，其發(fā)行渠道更加開(kāi)放，更具市場(chǎng)化，恰好與社會(huì)化媒體覆蓋面廣、豐富精神文化等特性相對(duì)應(yīng)。可以說(shuō)，大眾期刊進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷有其天然的優(yōu)勢(shì)，探討如何構(gòu)建一個(gè)完整合理的解決方案拓寬大眾期刊的營(yíng)銷渠道、創(chuàng)新出版企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式是非常有價(jià)值的。
1.2移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下大眾期刊營(yíng)銷現(xiàn)狀
伴隨著數(shù)字出版與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的日益成熟，讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣正在悄然變化，傳統(tǒng)紙媒也正在媒介融合和數(shù)字轉(zhuǎn)型的浪潮中摸索前行，進(jìn)行很多積極的嘗試。在期刊界，以普及科學(xué)文化知識(shí)、豐富人們精神文化生活為主要功能的大眾期刊，也陸續(xù)開(kāi)始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中開(kāi)辟自己的新天地。目前，國(guó)內(nèi)大眾期刊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)主要包括三類，分別是聚合閱讀客戶端，大眾期刊App以及新媒體平臺(tái)。以網(wǎng)易云閱讀、ZAKER、讀覽天下等為代表的聚合閱讀客戶端，通過(guò)整合第三方資源滿足用戶移動(dòng)閱讀需求，但資源少、下載不便、缺乏互動(dòng)等弊端一直是困擾聚合閱讀客戶端的“頑疾”[4]，用戶無(wú)法與出版企業(yè)形成直接的互動(dòng)也導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法進(jìn)一步激活潛在用戶。《意林》《時(shí)尚芭莎》等大眾期刊移動(dòng)出版App，一方面會(huì)將紙質(zhì)版刊物已有的部分內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，同時(shí)也包含原生數(shù)字平臺(tái)的內(nèi)容周期更新，可視作傳統(tǒng)大眾期刊在智能移動(dòng)終端的延伸或推廣[5]，但目前高成本的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)投入始終未能解決，眾多出版機(jī)構(gòu)仍在為合理的付費(fèi)模式和最佳的運(yùn)營(yíng)模式而苦惱。微博、微信、知乎等新媒體平臺(tái)作為新興的移動(dòng)接入口，以低成本、受眾廣泛、強(qiáng)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)逐漸成為數(shù)字化出版的突破口，但信息過(guò)剩、廣告干擾、效果局限等問(wèn)題難以解決。如何利用新媒體創(chuàng)造最優(yōu)的營(yíng)銷方案也成為許多出版機(jī)構(gòu)探索解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
2社會(huì)化媒體平臺(tái)的基本構(gòu)成及對(duì)比分析
隨著全球信息化的不斷深入，優(yōu)兔（Youtube）、臉書(shū)（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生，迭代更新，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新紀(jì)元。它們與傳統(tǒng)媒體相互借鑒、融合發(fā)展、共同進(jìn)步，有效促進(jìn)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這些平臺(tái)早已取代傳統(tǒng)的廣告模式成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新主角，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式也成為拓寬企業(yè)盈利空間、實(shí)現(xiàn)引流變現(xiàn)的新方式。美國(guó)有全世界最發(fā)達(dá)的期刊市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端吞噬雜志讀者的市場(chǎng)沖擊下，最早開(kāi)始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大眾期刊營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的相關(guān)研究也源于此。學(xué)者將社會(huì)化媒體定義為“一組在Web2.0思想和技術(shù)基礎(chǔ)上構(gòu)建的基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這一應(yīng)用允許用戶生成內(nèi)容并在群體中互相交換內(nèi)容”（KaplanMichael，2010）[6]。《玩賺社會(huì)化媒體》一書(shū)將社會(huì)化媒體定義為促進(jìn)顧客與公司雙向交流的數(shù)據(jù)化工具組成，并將其分為三類平臺(tái)，分別是社交型、推廣型和分享型[7]。社會(huì)化媒體營(yíng)銷指的就是通過(guò)社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)獲得網(wǎng)站流量或注意力的過(guò)程（TrattnerKappe，2012）[8]。在實(shí)際環(huán)境中，許多社會(huì)化媒體工具（微信、微博等）可以同時(shí)歸屬于多個(gè)平臺(tái)的分類，融合社交、推廣、分享三類平臺(tái)的基本屬性，是多元的社會(huì)化媒體工具。本文挑選三種國(guó)內(nèi)典型的社會(huì)化媒體工具（微博、直播、微信）進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，并對(duì)其各自在營(yíng)銷方面的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比分析。自2009年微博誕生以來(lái)，作為一款新興的移動(dòng)接入口，微博以其低成本、傳播快、互動(dòng)強(qiáng)成為出版企業(yè)宣傳營(yíng)銷的必備平臺(tái)，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂變式的傳播方式，可控性較低，存在著信息過(guò)剩、冗余信息干擾等問(wèn)題。其次，由于微博開(kāi)放式的信息環(huán)境，信息停留時(shí)間短，用戶微博閱讀多為跳躍式的“淺閱讀”，粉絲之間的互動(dòng)的差異性也會(huì)分散出版企業(yè)的目的性信息和導(dǎo)向話題。許多出版企業(yè)的官方微博受限于平臺(tái)服務(wù)功能，僅將微博作為信息的平臺(tái)，并沒(méi)有獲得實(shí)質(zhì)的營(yíng)銷收益。微博之后，微信的誕生與廣泛應(yīng)用為出版企業(yè)開(kāi)辟一條全新的道路，微信作為一款及時(shí)通訊與社交相結(jié)合的社會(huì)化媒體工具，為出版企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)延伸創(chuàng)造契機(jī)，即時(shí)語(yǔ)音、公眾號(hào)、二維碼、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信營(yíng)銷更垂直、便捷。相比微博而言，微信一對(duì)一的信息傳播方式可以保證信息精準(zhǔn)到達(dá)各位用戶終端，提高信息的曝光率；其次，區(qū)別于微博的顯性營(yíng)銷，微信平臺(tái)的信息分享較為隱形，且用戶與企業(yè)之間的互動(dòng)更加私密，用戶接受度高。但由于消息傳播方式的限制，信息傳播范圍較窄，且用戶面對(duì)大量公眾號(hào)推送的消息時(shí)，同樣會(huì)產(chǎn)生信息被淹沒(méi)，影響用戶閱讀效果。伴隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）產(chǎn)業(yè)興起并逐步成為重要產(chǎn)業(yè)趨向的各類直播平臺(tái)也在近年呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。2017年可謂是直播行業(yè)洗牌整頓的一年，目前直播行業(yè)正在朝著健康穩(wěn)定的發(fā)展方向努力。從市場(chǎng)規(guī)?？矗辈ゴ痤}、線上抓娃娃等泛娛樂(lè)化直播增長(zhǎng)迅速，垂直領(lǐng)域直播占比逐漸增大；在移動(dòng)直播方面，2017年中國(guó)移動(dòng)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)119.5億元，隨著行業(yè)技術(shù)的成熟以及行業(yè)盈利手段的多元化，市場(chǎng)規(guī)模仍將進(jìn)一步增長(zhǎng)[10]。直播作為繼微信、微博等平臺(tái)之后崛起的又一新媒體產(chǎn)物，也成為傳統(tǒng)媒體試圖進(jìn)軍的新領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共計(jì)約200家直播平臺(tái)，平臺(tái)資源與流量呈集中式分布。直播最顯著的特點(diǎn)就是實(shí)時(shí)性與沉浸感，直播平臺(tái)以明星、網(wǎng)紅直播為優(yōu)勢(shì)，其快速吸粉能力以及一對(duì)多的傳播能力都昭示著這款新媒體的發(fā)展?jié)摿?。但?duì)于目前的直播市場(chǎng)，仍存在巨大的缺口——直播內(nèi)容沒(méi)有系統(tǒng)化的縱深內(nèi)容，用戶無(wú)法沉淀。而這個(gè)缺口恰好是傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力以及高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)作都是直播內(nèi)容價(jià)值最大化開(kāi)發(fā)所必不可少的優(yōu)勢(shì)方。企業(yè)營(yíng)銷注重平臺(tái)的品牌、功能獨(dú)特性、受眾數(shù)量、平臺(tái)持久性和用戶黏性[11]。本文從營(yíng)銷途徑、平臺(tái)影響力、營(yíng)銷效果以及平臺(tái)特點(diǎn)四方面對(duì)微信、微博以及直播進(jìn)行了營(yíng)銷能力的對(duì)比，如圖1所示，并進(jìn)一步將各對(duì)比項(xiàng)拆分成11個(gè)具體指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估?？傮w而言，三大社會(huì)化媒體特點(diǎn)各有不同。微信的平臺(tái)影響力較為穩(wěn)定突出，其一對(duì)一精準(zhǔn)傳播，強(qiáng)保密性和高可控性成為它區(qū)別于其他兩種平臺(tái)的重點(diǎn)；微博作為成熟的開(kāi)放式社交網(wǎng)絡(luò)，其裂變式傳播及熱門話題可快速引發(fā)信息爆點(diǎn)，吸引大量潛在用戶；直播平臺(tái)作為新興的社會(huì)化媒體平臺(tái)，強(qiáng)粉絲效應(yīng)及VR直播等特點(diǎn)成為直播平臺(tái)快速發(fā)展的有利條件。雖然三類社會(huì)化媒體平臺(tái)都擁有強(qiáng)時(shí)效性、高傳播性等優(yōu)點(diǎn)，但平臺(tái)信息量過(guò)大、信息易沉沒(méi)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)法沉淀等卻成為社會(huì)化媒體平臺(tái)的通病，垂直化縱深的問(wèn)題仍需探討。對(duì)于大眾出版企業(yè)而言，有效將微博、微信和直播等社會(huì)化媒體工具進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，構(gòu)建完整的社會(huì)化媒體營(yíng)銷體系，可以發(fā)揮“1+1＞2”的效應(yīng)，無(wú)縫對(duì)接影響目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益的最大化。
3大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷項(xiàng)目模型
從某種程度上講，社會(huì)化媒體有時(shí)確實(shí)能被看做解決營(yíng)銷問(wèn)題的“靈丹妙藥”，甚至已承擔(dān)起出版企業(yè)營(yíng)銷部門的角色，但社會(huì)化媒體卻存在過(guò)分夸大的嫌疑。各個(gè)企業(yè)蜂擁而上，開(kāi)通企業(yè)微博、微信平臺(tái)，卻忽略了社會(huì)化媒體活動(dòng)不單單是簡(jiǎn)單上傳幾張圖片，寫一段文字，堅(jiān)持定期更新就可以輕而易舉獲得營(yíng)銷收入的，很多企業(yè)并不清楚如何構(gòu)建盈利的社會(huì)化媒體營(yíng)銷方案，戰(zhàn)略性的針對(duì)社會(huì)化媒體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃部署，反而使得社會(huì)化媒體的效用大打折扣。如何高效利用社會(huì)化媒體，通過(guò)協(xié)同工作產(chǎn)生可觀的投資回報(bào)率就成為出版企業(yè)當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。成功的社會(huì)化媒體活動(dòng)應(yīng)當(dāng)達(dá)到“滾雪球效應(yīng)”，一旦觸發(fā)，就會(huì)越滾越大，釋放出無(wú)限的循環(huán)動(dòng)力。成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)該同時(shí)注重深度與廣度，即在每一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)中投入精力并且盡可能跨平臺(tái)開(kāi)展多種形式的社會(huì)化媒體活動(dòng)。本文將先前所分析的三種社會(huì)化媒體工具進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，針對(duì)大眾期刊提出社會(huì)化媒體營(yíng)銷的項(xiàng)目模型，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體之間的有效整合，構(gòu)成社會(huì)化媒體活動(dòng)的循環(huán)效應(yīng)，促進(jìn)出版企業(yè)大眾期刊的數(shù)字化營(yíng)銷。圖2大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷項(xiàng)目模型要想達(dá)到社會(huì)化媒體活動(dòng)的“滾雪球效應(yīng)”，必須取長(zhǎng)補(bǔ)短，將各類新媒體有效整合，形成大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷的長(zhǎng)線循環(huán)，實(shí)現(xiàn)潛在用戶挖掘與營(yíng)銷盈利。通過(guò)先前的社會(huì)化媒體優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，各類新媒體之間營(yíng)銷手段、長(zhǎng)效發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)各不相同。對(duì)此，本模型在構(gòu)建時(shí)，緊緊圍繞各類新媒體的主要特點(diǎn)，并有機(jī)組合，以發(fā)揮社會(huì)化媒體活動(dòng)的最優(yōu)效應(yīng)。第一步，事件引發(fā)。微博這類平臺(tái)其最主要的傳播方式是一對(duì)多裂變式傳播，傳播速度非?？?，傳播面積廣，通常成病毒式傳播，因此，可以作為整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷項(xiàng)目的導(dǎo)火索，通過(guò)創(chuàng)造事件來(lái)引爆受眾的好奇心，實(shí)現(xiàn)將潛在客戶引向社會(huì)化媒體活動(dòng)的第一步。事件的前期策劃、尋找事件的引爆點(diǎn)成為事件營(yíng)銷成功的重要前提。前期戰(zhàn)略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要對(duì)事件傳播進(jìn)行合理規(guī)劃，積極引導(dǎo)，做好信息的預(yù)埋，利用熱門話題、明星轉(zhuǎn)發(fā)等對(duì)事件進(jìn)行良好的擴(kuò)張。最重要的是讓用戶實(shí)現(xiàn)自傳播，讓用戶真正理解并熱愛(ài)，產(chǎn)生認(rèn)同自愿成為口碑營(yíng)銷的傳播者，達(dá)成更佳的營(yíng)銷效果。第二步，持續(xù)吸引。直播平臺(tái)作為一類新興的非延時(shí)視頻平臺(tái)，其信息傳播的時(shí)效性和極其快速的吸粉能力讓人嘆為觀止。通過(guò)事件成功引發(fā)的社會(huì)化媒體活動(dòng)的第二步就是利用直播平臺(tái)持續(xù)吸引受眾，讓受眾對(duì)事件有深入的了解并積極互動(dòng)，有效利用明星效應(yīng)，通過(guò)置身其中的沉浸感增強(qiáng)受眾對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的心流體驗(yàn)，吸引更多的受眾成為潛在用戶。直播平臺(tái)雖然吸粉能力強(qiáng)，互動(dòng)性高，但其最大的缺點(diǎn)就是無(wú)法生成真正意義上的縱深內(nèi)容，且直播內(nèi)容無(wú)法沉淀，而這剛好就是傳統(tǒng)大眾期刊的深度內(nèi)容所能彌補(bǔ)的漏洞。第三步，品牌價(jià)值的建構(gòu)和精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)。大眾期刊的深度內(nèi)容可以有效將潛在客戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者，促進(jìn)大眾期刊的銷售與盈利。雖然經(jīng)過(guò)微博的事件引發(fā)與直播的持續(xù)發(fā)酵，已積累一批有效用戶，但這也僅僅只是受眾的一小部分。微信作為一款優(yōu)秀的社交傳播類平臺(tái)，以其一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)成為這個(gè)模型中必不可少的一部分。一方面，通過(guò)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容的推送，將部分潛在用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶；另一方面積極與用戶互動(dòng)，全方位了解用戶需求，利用微信營(yíng)銷能充分挖掘微信用戶的獨(dú)特性需求。針對(duì)讀者用戶的回復(fù)和關(guān)注程度實(shí)行個(gè)性化的專題推薦，從而建立起與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系鏈接，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)更切合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)出版企業(yè)的品牌效應(yīng)。以國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志《ELLE》為例，它在其實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，促進(jìn)營(yíng)銷推廣的探索中就曾做過(guò)類似嘗試。時(shí)尚雜志一直都與明星、各大秀場(chǎng)、時(shí)尚前沿有著密切的關(guān)系。《ELLE》從紙質(zhì)雜志，到ELLEPLUSApp上線，這個(gè)過(guò)程中離不開(kāi)其優(yōu)秀的社會(huì)化媒體活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)?！鞍屠钑r(shí)裝周”是每年時(shí)尚圈的熱門話題，ELLE微博首先發(fā)起“#ELLE直播時(shí)裝周#”熱門話題，吸引微博受眾閱讀量達(dá)5828.2萬(wàn)，隨后再通過(guò)在直播平臺(tái)美拍上全程直播范冰冰在巴黎時(shí)裝周的動(dòng)態(tài)吸引眼球，高峰時(shí)同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)到30萬(wàn)人的驚人數(shù)字，成為明星直播熱潮的首個(gè)引爆點(diǎn)。通過(guò)這場(chǎng)直播，《ELLE》雜志的美拍賬號(hào)一小時(shí)吸粉10萬(wàn)，有力宣傳了其手機(jī)應(yīng)用ELLEplus，幕后花絮及獨(dú)家專訪等深度內(nèi)容也促進(jìn)《ELLE》雜志的發(fā)行量，其微信公眾號(hào)ellechina也與Elle中文網(wǎng)相互綁定，及時(shí)推送春夏巴黎時(shí)裝周的相關(guān)信息，并為用戶提供時(shí)尚穿搭技巧與時(shí)尚單品推薦。同時(shí)公眾號(hào)內(nèi)嵌“時(shí)髦商店”小程序，巧妙地將電商購(gòu)買環(huán)節(jié)融合到整個(gè)社會(huì)化媒體活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)完整的潛在用戶的挖掘和老用戶的關(guān)系鞏固的流程，為大眾期刊高效利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供了鮮明的實(shí)例。
4大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)重點(diǎn)
社會(huì)化媒體營(yíng)銷項(xiàng)目模型為大眾期刊在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的跨媒體融合創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷提供新的思路和方法。在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)更應(yīng)以用戶為核心，積極提升品牌核心價(jià)值，同時(shí)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)分析工具及時(shí)反饋并修改營(yíng)銷策略，量化評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)。
4.1以用戶為核心，與用戶建立深度關(guān)系
使用社會(huì)化媒體的正確方法就是和用戶進(jìn)行交流，其區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不同點(diǎn)在于不再是以營(yíng)銷方法為核心，而是以用戶思維為核心。利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷，出版企業(yè)要想盡一切創(chuàng)意將所要營(yíng)銷的產(chǎn)品和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，并將其轉(zhuǎn)化為盈利，這就要求出版企業(yè)站在用戶角度構(gòu)思，轉(zhuǎn)化為買方語(yǔ)言，刺激消費(fèi)。積極與用戶保持溝通互動(dòng)，積極了解用戶實(shí)際需求，讓用戶需求引導(dǎo)大眾期刊的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)與用戶之間的互利共贏。
4.2巧用多平臺(tái)挖掘和提升品牌核心價(jià)值
品牌作為出版企業(yè)最重要的無(wú)形產(chǎn)品，通過(guò)社會(huì)化媒體準(zhǔn)確表達(dá)出版企業(yè)的品牌核心價(jià)值，是營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。品牌核心價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)與挖掘需要出版企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道、付費(fèi)媒體以及自有媒體等每個(gè)品牌接觸點(diǎn)都能發(fā)揮自身獨(dú)特的作用和功能，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)出版產(chǎn)品和服務(wù)信息的及時(shí)有效觸達(dá)[12]。然而，通過(guò)社會(huì)化媒體清晰地傳達(dá)出版企業(yè)的品牌內(nèi)涵和核心價(jià)值并非易事，立足于出版企業(yè)品牌核心，高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容，與消費(fèi)者溝通并發(fā)展更深層次的關(guān)系和交流，改善用戶體驗(yàn)，在品牌與目標(biāo)顧客之間發(fā)展強(qiáng)關(guān)系鏈接，提升出版企業(yè)品牌價(jià)值，這都需要出版企業(yè)在社會(huì)化媒體上付出更多的心血和努力。
4.3善用社交數(shù)據(jù)進(jìn)行方案評(píng)估與反饋改善
成功利用社會(huì)化媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)必須進(jìn)行規(guī)劃、培養(yǎng)、追蹤及管理，完整的社會(huì)化媒體活動(dòng)就是一個(gè)全新的營(yíng)銷系統(tǒng)，其系統(tǒng)完善離不開(kāi)重復(fù)的反饋。這就需要一系列指標(biāo)來(lái)幫助測(cè)算活動(dòng)是否有效，使用互聯(lián)網(wǎng)媒體監(jiān)控、測(cè)量工具，全方位地對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行管理，對(duì)社會(huì)化媒體的粉絲數(shù)量、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)，社會(huì)化媒體管理人員可依據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，不斷改進(jìn)完善社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略和內(nèi)容，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按照數(shù)據(jù)分析行動(dòng)。比較重要的幾個(gè)測(cè)量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。
四小時(shí)后，李宇春在直播中展示的這支口紅在歐萊雅的網(wǎng)上官方旗艦店上被一搶而空。
“對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，直播可能相當(dāng)于真人秀的加強(qiáng)版?！睂?duì)于明星直播現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)有人這么評(píng)價(jià)。
確實(shí)，相較于傳統(tǒng)的明星宣發(fā)方式(貼吧、通告、微博)局限于文字和畫面，缺乏時(shí)效性和互動(dòng)性來(lái)看，直播的強(qiáng)互動(dòng)性對(duì)于明星的形象重塑、吸粉固粉可謂是力量強(qiáng)大。這點(diǎn)，在每次明星直播時(shí)，那刷滿屏的“路轉(zhuǎn)粉”彈幕評(píng)論就是最好的證明。
因此，在網(wǎng)紅、電商、社交平臺(tái)甚至互聯(lián)網(wǎng)巨頭等陣營(yíng)紛紛擠入直播行列時(shí)，明星也走下神壇成為了直播的常客，除了豐富個(gè)人形象，也與品牌一起開(kāi)始了“品牌+明星+直播”的娛樂(lè)營(yíng)銷探索。
實(shí)際上，順著直播的上升熱潮，“明星+品牌+直播”逐漸形成一種較為常態(tài)的事件營(yíng)銷形式，受到諸多青睞。戛納電影節(jié)上，歐萊雅聯(lián)合美拍進(jìn)行的“零時(shí)差追擊戛納”系列直播便是典型案例。本質(zhì)上“明星+品牌+直播”是一件三方收益甚至多方收益的事。在直播的大潮中，任何形式的結(jié)合恐怕都有可能。
品牌+明星+直播=娛樂(lè)營(yíng)銷常態(tài)？
3月份范冰冰巴黎時(shí)裝周美拍直播至今盤踞話題榜，為媒體和眾人津津樂(lè)道，已成為明星直播案例的標(biāo)桿，亦是明星直播熱潮的首個(gè)引爆點(diǎn)，自此“品牌+明星+直播”的營(yíng)銷嘗試便層出不窮，近一個(gè)月來(lái)直播營(yíng)銷的案例更是數(shù)不勝數(shù)。娛樂(lè)資本論特此選取幾個(gè)典型案例來(lái)看看“品牌+明星+直播”的適用性，以及這樣的結(jié)合是否已經(jīng)成為娛樂(lè)營(yíng)銷的常態(tài)。
1.歐萊雅+鞏俐李冰冰李宇春井柏然+美拍：系列直播的營(yíng)銷探索
在剛剛結(jié)束的戛納電影節(jié)中，除了明星們的紅毯，眾多明星直播刷屏也吸引了大家的關(guān)注。
歐萊雅聯(lián)合美拍做的#零時(shí)差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后，創(chuàng)下311萬(wàn)總觀看人數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。
其中鞏俐的直播是最讓人感到訝異的。當(dāng)她穿著自己喜歡的黑白色裙子坐下，對(duì)著手機(jī)鏡頭柔柔地微笑，并且偶爾害羞到捂臉時(shí)，她不再是那個(gè)高高在上的鞏皇，而是親切的鄰家少女。說(shuō)到《霸王別姬》時(shí)，鞏俐也對(duì)張國(guó)榮充滿了懷念和思憶。鞏俐還說(shuō)到下圖那套廣受好評(píng)的禮服，其實(shí)是下飛機(jī)后臨時(shí)找家店買的。
李宇春粉絲看完直播接機(jī)戀戀不舍，希望主持人直播接行李，還在另一場(chǎng)專訪美拍直播中堅(jiān)持讓主持人即使播廣告也要硬撐10分鐘，為了讓點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到3100萬(wàn)，與李宇春的生日相對(duì)應(yīng)。
歐萊雅如此大手筆拿出明星資源進(jìn)行美拍直播也不是無(wú)理由的，當(dāng)鞏俐從自己的化妝包拿出歐萊雅產(chǎn)品并進(jìn)行推薦時(shí)，當(dāng)李宇春粉絲為get愛(ài)豆同款唇膏買空官方旗艦店時(shí)，當(dāng)無(wú)數(shù)新聞爭(zhēng)相曝光時(shí)，歐萊雅已經(jīng)贏了。
2.霸道總裁+自家產(chǎn)品+自家平臺(tái)：節(jié)省經(jīng)費(fèi)的產(chǎn)品營(yíng)銷
在《Are you ok?》成為國(guó)民金曲之后，雷軍成為了二次元群體的新寵，玩過(guò)鬼畜又玩起了直播。5月10日小米會(huì)結(jié)束后，雷軍用自家的小米直播開(kāi)始了一線“網(wǎng)紅”的業(yè)余直播，以此為自家的小米MAX新機(jī)和小米直播站臺(tái)。
同樣被直播迷住的霸道總裁還有360董事長(zhǎng)周鴻祎，為了推廣花椒直播，周總簡(jiǎn)直是走到哪直播到哪，成為了企業(yè)的第一代言人。
3.羅輯思維+羅振宇+多直播平臺(tái)：營(yíng)銷變現(xiàn)兩不誤
羅振宇一向深諳營(yíng)銷之道，當(dāng)然也沒(méi)有落下直播。5月16日，羅振宇在多個(gè)直播平臺(tái)同時(shí)拍賣個(gè)人藏書(shū)，時(shí)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)50分鐘，除了高價(jià)拍出十本藏書(shū)，還為自己打了廣告，簡(jiǎn)直是營(yíng)銷變現(xiàn)兩不誤。
4月羅振宇還在直播平臺(tái)直播羅輯思維錄制，吸引了10萬(wàn)人在線觀看。將品牌與自己的影響力疊加，通過(guò)直播產(chǎn)生營(yíng)銷效果，羅振宇可謂是緊隨時(shí)代潮流。
其實(shí)上面的案例還只是直播營(yíng)銷的冰山一角，4月7日劉濤直播《歡樂(lè)頌》會(huì)幕后；4月28日杜蕾斯三個(gè)小時(shí)的“百人試套”直播；5月4日王寶強(qiáng)為宣傳電影開(kāi)直播，都一次次掀起網(wǎng)民熱議。
媒體也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE PLUS》雜志、PCLADY、IF時(shí)尚等時(shí)尚媒體紛紛同步跟進(jìn)直播現(xiàn)場(chǎng)。綜藝節(jié)目和影視劇項(xiàng)目也把直播納入自己的宣傳營(yíng)銷陣營(yíng)，比如《超級(jí)女聲》在美拍進(jìn)行了超女周考和城堡游戲互動(dòng)等直播，《盜墓筆記》也是直接將戛納的電影會(huì)進(jìn)行直播。
毫無(wú)疑問(wèn)，“品牌+明星+直播”已然成為娛樂(lè)營(yíng)銷的常態(tài)。
品牌+明星+直播=娛樂(lè)營(yíng)銷大事件？
“品牌+明星+直播”，“品牌+會(huì)+直播”，正在成為直播營(yíng)銷最主流的兩種方式。不過(guò)鑒于直播區(qū)別于視頻最主要的在于互動(dòng)性，所以會(huì)直播其實(shí)不如明星近距離直播來(lái)的效果好?！捌放?明星+直播”也意味著互利共贏，三方的利益都得以實(shí)現(xiàn)，并形成良性循環(huán)。
從明星角度來(lái)看，不少?gòu)V告營(yíng)銷界的專家認(rèn)為直播相當(dāng)于真人秀的加強(qiáng)版，有利于明星塑造更立體更真實(shí)的形象?！艾F(xiàn)在直播處于上升期，是流量很密集的一個(gè)時(shí)期，無(wú)論是明星還是品牌都可以有效地利用新興的技術(shù)和平臺(tái)，來(lái)進(jìn)行自我營(yíng)銷。”
另外直播的互動(dòng)性也使得明星與粉絲建立了更加直觀的聯(lián)系，對(duì)于明星吸粉固粉都有很大的裨益。
毫無(wú)疑問(wèn)，直播是把明星IP品牌價(jià)值放大的平臺(tái)，是繼博客、微博之后興起的又一絕佳平臺(tái)，成為了娛樂(lè)界的一大“吸粉利器”。
而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，直播則意味著把傳統(tǒng)明星代言的曝光效果無(wú)限放大。上文提到的巴黎歐萊雅#零時(shí)差追戛納#的系列美拍直播，就是典型的明星+品牌+直播的形式，我們可以看到這一系列直播帶來(lái)的是品牌和明星的雙重曝光，甚至直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系唇膏在官方旗艦店售罄。從營(yíng)銷學(xué)上看，這其實(shí)是典型的事件營(yíng)銷，借勢(shì)造勢(shì)相結(jié)合。
美圖口碑副總裁張樂(lè)琳給我們透露了這次戛納直播的合作細(xì)節(jié)，其中歐萊雅作為策劃方，主要負(fù)責(zé)方案策劃和明星方面溝通，美拍則是作為平臺(tái)方，給予大力的推廣?！爸辈ロ?yè)的首頁(yè)banner位置是有插播戛納的預(yù)報(bào)表的，大牌明星直播都會(huì)推到首頁(yè)，還會(huì)配合開(kāi)機(jī)界面等?！?/p>
直播對(duì)于品牌而言，具有多重價(jià)值：獲取海量關(guān)注度(觀看人數(shù)、新聞曝光)、傳遞品牌形象(直播過(guò)程中進(jìn)行品牌植入，如鞏俐直播中推薦自己使用的歐萊雅產(chǎn)品)、直接形成購(gòu)買(李宇春粉絲get同款)和聚集潛在用戶(很多品牌或者媒體通過(guò)直播漲粉再進(jìn)行轉(zhuǎn)化)等。
作為一種互利共贏的明星娛樂(lè)宣發(fā)方式，“明星+品牌+直播”的方式比傳統(tǒng)的套路更快速直接，最主要的是能夠貼近明星粉絲，有效增強(qiáng)互動(dòng)，直切受眾群體。如果再加上合適的平臺(tái)支持，引爆輿論的事件營(yíng)銷便唾手可得。
品牌+明星+直播=探索直播新模式？
目前直播平臺(tái)大致分為幾種，第一種是純直播平臺(tái)，以秀場(chǎng)模式為主；第二種是直播+游戲，成長(zhǎng)較為成熟，第三種是直播+電商，以聚美優(yōu)品蘑菇街和淘寶為主要引領(lǐng)者，第四種是直播+社交，代表就是美拍，活躍度很高，玩法仍在不斷更新，且能夠以短視頻沉淀粉絲。
2017年的市場(chǎng)將更為殘酷，快速演變的市場(chǎng)和營(yíng)銷手法正在將企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷扔進(jìn)垃圾堆里。而作為新興自媒體資源的網(wǎng)紅和明星，自帶海量人氣和海量流量，占據(jù)了中國(guó)企業(yè)品牌傳播的前沿陣地，在為企業(yè)帶來(lái)較高品牌宣傳價(jià)值的同時(shí)，也為企業(yè)貼上了“潮牌”的標(biāo)簽。
由于網(wǎng)紅和明星背后的海量粉絲群體相對(duì)清晰，互動(dòng)直接，品牌宣傳得以精準(zhǔn)和聚焦，這是企業(yè)在這個(gè)傳播無(wú)效的時(shí)代如此看重直播營(yíng)銷的原因之一。
網(wǎng)紅和明星在直播模式中的
號(hào)召力有多大？
數(shù)據(jù)最具有說(shuō)服力，2016年的眾多案例能夠論證直播營(yíng)銷的威力。
在歐萊雅、美寶蓮的新品會(huì)上，利用網(wǎng)紅直播的模式，當(dāng)天就使其天貓旗艦店新品的銷售量過(guò)萬(wàn)。直播過(guò)程中創(chuàng)下311萬(wàn)的總觀看人數(shù)，在直播結(jié)束4小時(shí)后，同款色系的新品唇膏就在其旗艦店銷售一空。
在2016年“6?18”品質(zhì)狂歡節(jié)期間，京東生鮮與斗魚(yú)合作的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播活動(dòng)，促使其訂單量達(dá)去年同期6倍，移動(dòng)端占比高達(dá)88%。已入駐電商平臺(tái)的品牌可聯(lián)合電商平臺(tái)創(chuàng)造直播營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)選擇匹配的直播網(wǎng)紅資源為活動(dòng)造勢(shì)，形成新的流量入口。
2016年3月25日，唯品會(huì)正式宣布由周杰倫出任品牌CJO（首席驚喜官），并首次聯(lián)合美拍視頻平臺(tái)進(jìn)行了會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播，活動(dòng)當(dāng)天唯品會(huì)美拍賬號(hào)吸引流量超百萬(wàn)、點(diǎn)贊人數(shù)近千萬(wàn)，而danny、honeyCC、劉陽(yáng)、喵大仙等十?dāng)?shù)名美拍達(dá)人的到場(chǎng)參與更引爆活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。這一成績(jī)，不亞于唯品會(huì)在美拍上掀起了一場(chǎng)“全民狂歡”，是唯品會(huì)聯(lián)合明星進(jìn)行的一次零距離貼近粉絲的營(yíng)銷活動(dòng)，快速、生動(dòng)、高效、直達(dá)，粉絲猶如親臨現(xiàn)場(chǎng)般觀看會(huì)，不會(huì)錯(cuò)過(guò)會(huì)的每一個(gè)High點(diǎn)與細(xì)節(jié)。
直播模式知多少？
直播營(yíng)銷完美地解決了會(huì)人流擁擠和混亂的問(wèn)題，打破了時(shí)間、空間的雙重制約，企業(yè)參與直播的熱情也被點(diǎn)燃，多元化組合的營(yíng)銷模式逐漸得到實(shí)踐和創(chuàng)新。
由于企業(yè)種類和渠道不同，所采用的直播模式也將不同。
1.國(guó)際大牌或者有較高知名度的企業(yè)可以采用“直播+網(wǎng)紅+會(huì)”的營(yíng)銷形式
2016年4月中旬，美寶蓮在紐約舉行的新品會(huì)上就出現(xiàn)了50位美妝界網(wǎng)紅的身影。植美村也邀請(qǐng)多達(dá)百位網(wǎng)紅達(dá)人舉行了一場(chǎng)以“100位網(wǎng)紅帶你出游”為主題的霸屏直播。美寶蓮等國(guó)際大牌是較早采用“直播+網(wǎng)紅+會(huì)”形式進(jìn)行品牌宣傳推廣活動(dòng)的企業(yè)，效果轉(zhuǎn)化直接。這些品牌自身?yè)碛袕?qiáng)大的粉絲團(tuán)和完善的渠道（線上+線下）。而會(huì)的線上直播，將給與粉絲更為直接的互動(dòng)和體驗(yàn)，對(duì)線上新品銷售的拉動(dòng)和引流幫助巨大。
不久前，ELLE聯(lián)手美拍對(duì)2016巴黎秋冬時(shí)裝進(jìn)行直播，同樣大獲成功，而知名主播吳昕直播看秀也是安利了粉絲太多福利，更何況還有范冰冰強(qiáng)勢(shì)助陣。
2.國(guó)內(nèi)大牌或中大型知名企業(yè)可以采用“直播+明星+品牌”的營(yíng)銷形式
隨著電商和社交平臺(tái)以及網(wǎng)紅紛紛加入直播行列，明星為了撈金也開(kāi)始走下神壇，成為直播?？汀Ｔ偌由蠂?guó)內(nèi)大牌企業(yè)一般都采用明星代言的品牌塑造模式，以及重金贊助某些娛樂(lè)節(jié)目或電視劇，有較強(qiáng)的明星資源能夠?qū)印?016年12月30日、31日，香飄飄與《放棄我抓緊我》中Tiffany的扮演者陳燃、珍妮的扮演者劉萌萌分別做了一場(chǎng)直播。對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，這次直播具有多重價(jià)值：獲取海量關(guān)注度（觀看人數(shù)、新聞曝光）、傳遞品牌形象（直播過(guò)程中進(jìn)行品牌植入，如陳燃直播中推薦香飄飄產(chǎn)品）、直接形成購(gòu)買和聚集潛在用戶等。
效果更為直接的引流，使這些有較強(qiáng)實(shí)力的品牌企業(yè)開(kāi)始關(guān)注和嘗試這種新型的娛樂(lè)營(yíng)銷。
3.？中小企業(yè)可以采取“直播+網(wǎng)紅+論壇”的營(yíng)銷形式
中小企業(yè)知名度大多局限在某一區(qū)域，缺乏強(qiáng)大的品牌覆蓋力和號(hào)召力，但也有較強(qiáng)的粉絲黏性。比如前一段巴奴毛肚火鍋就玩了一把直播營(yíng)銷，海量粉絲參與互動(dòng)和關(guān)注?！爸辈?網(wǎng)紅+飯局”的形式不但將吃火鍋的熱烈氛圍烘托得十分到位，而且菜品被頻繁展示，不時(shí)穿插飯桌上的聊天內(nèi)容和服務(wù)員對(duì)菜品的介紹。
這種新穎的玩法，契合了火鍋消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)，擴(kuò)散了巴奴的品牌影響力，更為重要的是展現(xiàn)了就餐環(huán)境和產(chǎn)品，將新店的新場(chǎng)景做了全面的展示。
4.電商平臺(tái)由于自身名氣較高，多采用“直播+網(wǎng)紅+電商”的營(yíng)銷形式
這種模式是較早流行，畢竟近水樓臺(tái)先得月。社交平臺(tái)和電商平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新趨勢(shì)的引領(lǐng)往往是超前與傳統(tǒng)企業(yè)，它們的基因是與消費(fèi)者長(zhǎng)期保持互動(dòng)。2016年6月24日，阿里聚劃算聯(lián)合B站網(wǎng)紅主播進(jìn)行“我就是愛(ài)妝”cosplay直播，同時(shí)在直播過(guò)程中，也利用贈(zèng)品活動(dòng)與觀眾產(chǎn)生了互動(dòng)，達(dá)到了最佳營(yíng)銷效果。
唯品會(huì)聯(lián)手美拍的會(huì)直播，也為周杰倫的粉絲帶來(lái)了大大的福利。告別刻意的角度選取，猶如親臨現(xiàn)場(chǎng)般一睹偶像真容，而不再是通過(guò)PS到無(wú)M完美的活動(dòng)硬照，場(chǎng)上明星的一切都逃不過(guò)粉絲的法眼，但正因?yàn)榇?，一切都顯得更加自然而且真實(shí)。
網(wǎng)紅和明星讓直播營(yíng)銷效果錦上添花
各大品牌、網(wǎng)紅、明星等參與的直播營(yíng)銷，之所以讓企業(yè)熱衷嘗試，在于網(wǎng)紅和明星背后的粉絲團(tuán)是形成用戶黏性的重要支撐。
明星在粉絲眼中一直高高在上，直播能夠吸引海量粉絲關(guān)注和參與互動(dòng)體驗(yàn)，這種形式也有助于明星去貼近粉絲，以真實(shí)為主的直播仿佛打開(kāi)了明星生活的一個(gè)缺口，讓粉絲們窺得其真實(shí)的一面。他們可以在社交平臺(tái)上分享自己的健身、旅行、美容、護(hù)膚，在展現(xiàn)自己生活的同時(shí)，真性情的流露無(wú)疑也在加深與粉絲們之間的感情，群眾基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)。
擺脫“偶像”的包袱，借助迅速崛起的直播新媒體去貼近粉絲，無(wú)疑是明星們“解放自我”的主動(dòng)之舉。既能提升自身營(yíng)銷，又能撈金，簡(jiǎn)直一舉多得。
從國(guó)內(nèi)來(lái)看，2015年初至今，從紅衣教主周鴻t的花椒直播、國(guó)民老公王思聰?shù)男茇堉辈?，到明星投資人如黃曉明、汪峰等的接連下注，運(yùn)營(yíng)商之一的中國(guó)移動(dòng)也推出了咪咕直播，整體形勢(shì)持續(xù)走高，獲得了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，BAT等巨頭亦紛紛入場(chǎng)。騰訊布局廣泛，涵蓋了游戲、體育、明星、泛娛樂(lè)、教育、生活等多個(gè)維度；阿里則結(jié)合電商業(yè)務(wù)推出了淘寶直播和天貓直播，使其成為了電商生態(tài)的一部分，此外，還通過(guò)全資子公司合一集團(tuán)間接布局泛娛樂(lè)直播、游戲直播等領(lǐng)域；百度除了將直播功能與現(xiàn)有業(yè)務(wù)如地圖、視頻等相結(jié)合，助力業(yè)務(wù)體系發(fā)展外，還在泛娛樂(lè)直播領(lǐng)域多點(diǎn)布局，進(jìn)行縱深探索。
“全民直播”的熱潮，讓行業(yè)站在風(fēng)口的尖端。正當(dāng)行業(yè)處于一個(gè)百花齊放的時(shí)候，由于某些直播平臺(tái)對(duì)主播缺乏監(jiān)控，或者以大膽的尺度吸引用戶，終于逼得政府今年推出一系列措施令行業(yè)規(guī)范化，改善行業(yè)的形象。而且，2016年下半年也見(jiàn)證了股市的不振，資本市場(chǎng)開(kāi)始趨向理性謹(jǐn)慎，對(duì)一些依靠資本驅(qū)動(dòng)的直播平臺(tái)尤其受到影響。這是否意味著行業(yè)的盛宴已經(jīng)結(jié)束了嗎？現(xiàn)在直播又能帶來(lái)什么市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？
從視頻產(chǎn)品本身來(lái)看，視頻是最復(fù)雜、成本最高的信息介質(zhì)形態(tài)，也是最直觀、成本最低的表達(dá)方式，而視頻也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今的最高級(jí)表現(xiàn)形態(tài)。為迎合網(wǎng)民的手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣，主流平臺(tái)相繼推出了Web版和App，探索移動(dòng)直播的市場(chǎng)潛力。手機(jī)直播等于電臺(tái)加視頻，其特點(diǎn)是強(qiáng)互動(dòng)，強(qiáng)內(nèi)容。
2015年，移動(dòng)直播爆發(fā)。從某種程度上來(lái)講，移動(dòng)直播行業(yè)也是政策扶持的受惠者。2015年5月，國(guó)務(wù)院總理提出了“提速降費(fèi)”的方案，有助降低各平臺(tái)的寬帶成本，讓消費(fèi)者更愿意透過(guò)手機(jī)觀看視頻。
直播行業(yè)的火熱，也得到資本市場(chǎng)高度關(guān)注，各參與者也希望能夠從中分一杯羹。投資方主要可以分成三大類：互聯(lián)網(wǎng)公司、文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)及投資機(jī)構(gòu)，各方也有各自的優(yōu)勢(shì)。
但是，自2015年起，由于政府加緊行業(yè)的監(jiān)管，而且股市的表現(xiàn)未如理想，投資方對(duì)行業(yè)的看法開(kāi)始謹(jǐn)慎，以致直播行業(yè)的投資事件開(kāi)始有個(gè)降溫的趨勢(shì)，獲投的直播平臺(tái)以垂直類的較多。由此可見(jiàn)，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)差異化的階段，難以再冒出一個(gè)如映客的大眾化平臺(tái)。
模式嬗變
以視頻為主的媒體，使得網(wǎng)民只要看著手機(jī)就可以有更多觀感和更融入的吸收內(nèi)容。傳統(tǒng)上，視頻行業(yè)主要透過(guò)廣告收入變現(xiàn)，主要用來(lái)覆蓋投資內(nèi)容所需的資金。但網(wǎng)絡(luò)直播掀起了打賞為主的商業(yè)模式，平臺(tái)主要透過(guò)用戶打賞主播獲得分成，而且比國(guó)外的對(duì)比企業(yè)所推出的用戶捐贈(zèng)形式更為互動(dòng)性。相比之下，直播變現(xiàn)流程更為簡(jiǎn)化，變現(xiàn)時(shí)間更多，效率更高。
再者，一般觀看直播的用戶對(duì)主播的要求和對(duì)電影的要求可謂南轅北轍。用戶希望在直播上看到主播真實(shí)的一面，對(duì)內(nèi)容的要求也比較隨性，讓人覺(jué)得人人都可以做網(wǎng)紅。而且關(guān)于網(wǎng)紅主播的高收入、低成本的傳言更是源源不絕，引發(fā)大批素人用戶嘗試實(shí)現(xiàn)自己的“明星夢(mèng)”，平臺(tái)的主播規(guī)模迅速擴(kuò)大。另一方面，平臺(tái)也開(kāi)始愿意投入資源協(xié)助主播積累人氣，增強(qiáng)號(hào)召力，從而用戶更愿意對(duì)其打賞。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)直播的火熱也見(jiàn)證了網(wǎng)民對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿。在二季度的財(cái)報(bào)上，YY（美國(guó)納斯達(dá)克上市）公布其YY平臺(tái)上的付費(fèi)用戶人數(shù)同比增長(zhǎng)51.4%，遠(yuǎn)超過(guò)月度活躍用戶16%的增長(zhǎng)。
直播的冒起也帶領(lǐng)了營(yíng)銷的最新潮流。直播作為互動(dòng)性與實(shí)時(shí)性極強(qiáng)的社交媒體平臺(tái)，其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在提供用戶的真實(shí)使用場(chǎng)景，增加產(chǎn)品體驗(yàn)感，此外用戶的高頻互動(dòng)行為可使?fàn)I銷者實(shí)時(shí)接收到營(yíng)銷效果反饋，即時(shí)解決用戶問(wèn)題，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。
艾瑞報(bào)告指出，目前直播平臺(tái)的營(yíng)銷方式主要有三類：1）展示類廣告，利用直播平臺(tái)的高用戶基礎(chǔ)，借助流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷曝光。2）原生類營(yíng)銷，利用直播的多維度展示空間及場(chǎng)景化播放效果，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的理解，為用戶創(chuàng)造真實(shí)化、實(shí)時(shí)性的體驗(yàn)效果。3）服務(wù)類營(yíng)銷，結(jié)合直播實(shí)時(shí)性的特征，主播個(gè)人及團(tuán)隊(duì)到企業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等提供直播服務(wù)，突破地域限制，運(yùn)用直播方式將線下運(yùn)營(yíng)活動(dòng)轉(zhuǎn)向線上推廣的營(yíng)銷服務(wù)，如會(huì)直播。今年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，花椒與京東、淘寶、蘇寧三大電商達(dá)成千萬(wàn)級(jí)的商業(yè)品牌合作，京東在花椒40多個(gè)明星的直播間通過(guò)明星與粉絲的貼屏互動(dòng)進(jìn)行雙十一營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳，蘇寧也力邀安澤和溫雅為自己站臺(tái)。淘寶更是通過(guò)推廣位的合作，在花椒分發(fā)雙十一紅包。
在搜索引擎上也能開(kāi)新車會(huì)？
如今，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為汽車企業(yè)的必修課。一方面受限號(hào)、經(jīng)濟(jì)面不景氣等因素影響，汽車市場(chǎng)告別了此前高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。汽車企業(yè)的廣告投放希望更加有針對(duì)性，有更高的轉(zhuǎn)化率。另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買汽車不是沖動(dòng)消費(fèi)，需要大量信息支持自己的消費(fèi)決策，互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者購(gòu)買汽車決策的主要信息渠道。
“數(shù)字營(yíng)銷是最大的趨勢(shì)，通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的技術(shù)和產(chǎn)品洞察消費(fèi)者，整合出最大效果的一套方案。”令陳良怡比較自豪的，是由她的團(tuán)隊(duì)策略并執(zhí)行的朗動(dòng)汽車上市營(yíng)銷活動(dòng)。
朗動(dòng)汽車的上市時(shí)間定在8月23日。在7月底，線上線下傳播全部啟動(dòng)，包括電視、平媒、戶外廣告、網(wǎng)站等等各種體現(xiàn)形式。這些廣告都含糊地指向8月23日的直播，而并不給消費(fèi)者提供更多的信息，故意勾起大家的好奇心。好奇心會(huì)轉(zhuǎn)化為搜索的行為，他們會(huì)在網(wǎng)上搜索有關(guān)朗動(dòng)的一切信息，并熱切期待8月23日的時(shí)間點(diǎn)的到來(lái)。
8月23日的直播設(shè)在百度品牌專區(qū)，也就是所有的發(fā)散廣告都指向百度品牌專區(qū)，百度將作為這個(gè)活動(dòng)的最后引爆點(diǎn)?！盎顒?dòng)開(kāi)始后，網(wǎng)民對(duì)這個(gè)款車型的檢索量劇增。”作為朗動(dòng)活動(dòng)的執(zhí)行人，安吉斯全國(guó)搜索營(yíng)銷總監(jiān)李微思告訴記者。同時(shí)，通過(guò)百度的大數(shù)據(jù)挖掘，安吉斯隨時(shí)掌控用戶在搜索朗動(dòng)時(shí)，最關(guān)心一些什么，還會(huì)搜哪些類似級(jí)別的車。通過(guò)這些數(shù)據(jù)反饋，安吉斯還會(huì)隨時(shí)調(diào)整方案，使用戶搜索得到最佳結(jié)果。
在8月23日當(dāng)天，從早上9點(diǎn)開(kāi)始，啟動(dòng)每小時(shí)一次的抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品一輪比一輪豐厚，網(wǎng)民的參與熱情被不斷激發(fā)，最終在晚上有近8萬(wàn)人同時(shí)收看了朗動(dòng)的在線會(huì)。這8萬(wàn)守在電腦前看直播的消費(fèi)者，就是通過(guò)系列預(yù)熱聚焦起來(lái)的精準(zhǔn)用戶。而之前通過(guò)對(duì)大量的搜索行為的研究，也能更好的洞察成為朗動(dòng)最有價(jià)值的銷售線索?！霸谀峭淼幕顒?dòng)引爆之后，我們后續(xù)的工作就是把之前的搜索用戶，轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者?！被顒?dòng)的結(jié)束，也是銷售的開(kāi)始。
在陳良怡看來(lái)，搜索營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段最大的不同，其實(shí)是讓需求與產(chǎn)品及早對(duì)接，產(chǎn)品和服務(wù)還能根據(jù)客戶需求改進(jìn)。“而數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，消費(fèi)者訴求的挖掘分析，與消費(fèi)者建立實(shí)時(shí)的互動(dòng)，讓營(yíng)銷成為一種有跡可循的‘技術(shù)活’，不再是拍腦袋主觀臆斷，這在朗動(dòng)汽車的營(yíng)銷上得到充分的體現(xiàn)?！?/p>
如何利用大數(shù)據(jù)挖掘提升ROI
諾基亞是安吉斯多年的大客戶，但這個(gè)大客戶的市場(chǎng)形勢(shì)也在發(fā)生著快速的變化。2010年是諾基亞的鼎盛時(shí)期，不僅占據(jù)著全球手機(jī)行業(yè)的老大，更是在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)著重要的市場(chǎng)份額。到2013年，諾基亞的品牌覆蓋度已經(jīng)非常高，但其在手機(jī)市場(chǎng)的地位卻在快速下滑，廣告投放也隨之縮減，好在精明的諾基亞并沒(méi)有縮減搜索營(yíng)銷的投放。安吉斯在給其做方案時(shí)嘗試著改變思路：“在做品牌的同時(shí)，更要做效果，把相當(dāng)?shù)耐度敕旁诰€索的跟蹤以及轉(zhuǎn)化上，提升整體的ROI?！?/p>
以前在做品牌傳播的時(shí)候，考核標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)—CPC（平均點(diǎn)擊成本）。但現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，所有的投入在執(zhí)行方式上都必須圍繞消費(fèi)者洞察精密而準(zhǔn)確地進(jìn)行，通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)把流量在消費(fèi)者決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)做最大化的轉(zhuǎn)換。
諾基亞2013年的投放在CPC一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，又增加了CPUV（獨(dú)立訪客成本）、CPHQE（高質(zhì)量訪客成本）、CPL（流量引導(dǎo)成本）等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)是考核產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通和銷售的推進(jìn)，將投放的效果最大化。這幾個(gè)新維度的考核，則有效依賴用戶在百度上的搜索以及搜索后的行為分析。
親加通訊云的創(chuàng)始人兼CEO須澤中畢業(yè)于上海交大，先后任職于GE（通用電氣）、阿爾卡特和文廣百事通等企業(yè)，一直從事視頻監(jiān)控、流媒體、IPTV等工作。
須澤中介紹，創(chuàng)立親加通訊云，是其過(guò)往從業(yè)經(jīng)歷和技術(shù)積淀的最好創(chuàng)新和延續(xù)。親加目前的互動(dòng)視頻直播SaaS服務(wù)，與監(jiān)控、流媒體等在數(shù)據(jù)編解碼、傳輸、延遲、在線交互等方面有共通點(diǎn)。
親加通訊云的核心團(tuán)隊(duì)來(lái)自阿里、新浪、騰訊等國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，團(tuán)隊(duì)成員均有近 10年的服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。這些大企業(yè)的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷體系同親加鮮明的技術(shù)風(fēng)格互補(bǔ)融合，形成了獨(dú)有的嚴(yán)謹(jǐn)、開(kāi)放的團(tuán)隊(duì)文化。親加于2014年獲得了英特爾的A輪融資，并且已著力部署國(guó)際市場(chǎng)。
創(chuàng)業(yè)邦：在IM高速增長(zhǎng)的同時(shí)，親加為何又將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到視頻直播SaaS服務(wù)上？
須澤中：其實(shí)兩者有著密切的關(guān)聯(lián)，與其稱之為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，不如視作業(yè)務(wù)的延伸。網(wǎng)絡(luò)帶寬條件限制的情況下，即時(shí)通訊是社交最合適的方案。隨著處理能力和帶寬的提升，即時(shí)通訊越來(lái)越被當(dāng)成一種基本業(yè)務(wù)，如果要更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)，那還需要視頻直播，因此兩者是緊密關(guān)聯(lián)的，而不是完全的轉(zhuǎn)型。如今流行的網(wǎng)絡(luò)直播，整個(gè)模式是由內(nèi)容產(chǎn)生者（主播）、內(nèi)容采集、內(nèi)容觀看者，再加上兩者的交互共同組成的。直播已經(jīng)形成了模式上的閉環(huán)，很少有純直播出現(xiàn)。
最典型的案例就是YY類的視頻聊天室――最直觀的直播交互結(jié)合方式。只有一個(gè)例外，體育直播是可以脫離互動(dòng)存在的?；?dòng)最直接的工具就是 PaaS平臺(tái)的即時(shí)通訊、實(shí)時(shí)語(yǔ)音。
無(wú)論是to B還是to C，娛樂(lè)還是教育直播，互動(dòng)都是最重要的一個(gè)痛點(diǎn)。教育類直播需要和老師反饋，金融類需要接受專家指導(dǎo)，這些都離不開(kāi)實(shí)時(shí)互動(dòng)。所以從PaaS平臺(tái)IM產(chǎn)品到SaaS平臺(tái)直播互動(dòng)，這是一個(gè)自然的產(chǎn)品升級(jí)。
創(chuàng)業(yè)邦：簡(jiǎn)單地介紹一下親加視頻直播SaaS服務(wù)與即時(shí)通訊PaaS服務(wù)分別提供的相關(guān)服務(wù)內(nèi)容？
須澤中：PaaS平臺(tái)是把即時(shí)通訊、實(shí)時(shí)語(yǔ)音和一些視頻功能打包成API。API具備很高的靈活性，相當(dāng)于提供給第三方開(kāi)發(fā)者一項(xiàng)功能來(lái)使用。不過(guò)這對(duì)開(kāi)發(fā)者本身要求也比較高，因?yàn)樗枰堰@項(xiàng)功能擴(kuò)展成為產(chǎn)品，App界面和聊天模塊之類的都必須自己設(shè)計(jì)。SaaS則更接近于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，比如直播閉環(huán)，還包括業(yè)務(wù)的工具。App廠商只需要做簡(jiǎn)單植入就可以使用。
兩者各有優(yōu)缺點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，PaaS很靈活，開(kāi)發(fā)者可以自行定制和設(shè)計(jì)。同時(shí)這也是缺點(diǎn)。設(shè)計(jì)就牽扯到耗費(fèi)資源和時(shí)間。不同B端有不同的需求，但親加是從PaaS升級(jí)到SaaS的，這兩種需求都可以滿足。
創(chuàng)業(yè)邦：親加的視頻直播SaaS服務(wù)與市場(chǎng)上現(xiàn)有的做視頻交互的技術(shù)企業(yè)有何不同？
須澤中：就服務(wù)形態(tài)上說(shuō)，親加顛覆了客戶的成本結(jié)構(gòu)。親加的直播是SaaS服務(wù)，并不是簡(jiǎn)單提供一套工具，是直接與客戶的主營(yíng)業(yè)務(wù)緊密結(jié)合的，貫穿從客戶的產(chǎn)品雛形、用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品更新迭代的整個(gè)產(chǎn)品周期。而親加的互動(dòng)視頻直播的市場(chǎng)價(jià)格是現(xiàn)有主流廠商的一半，這就意味著客戶可以只花原來(lái)一半的成本，就能體驗(yàn)到比以往更穩(wěn)定出色的服務(wù)。
就產(chǎn)品形態(tài)上說(shuō)，目前市場(chǎng)上的直播只是做單向的數(shù)據(jù)傳輸，并沒(méi)有反饋，也就是說(shuō)視頻的發(fā)出者和視頻的收看者是無(wú)法在線實(shí)時(shí)交互的。而實(shí)際上這才是眾多應(yīng)用場(chǎng)景中真正需要解決的痛點(diǎn)，即企業(yè)與用戶間的連接，用戶與用戶間的連接。
我們把親加的直播定義為互動(dòng)視頻直播，核心價(jià)值是在“互動(dòng)”，視頻直播和實(shí)時(shí)在線交互是同時(shí)實(shí)現(xiàn)的。
創(chuàng)業(yè)邦：哪些用戶會(huì)更傾向于使用PaaS，又有哪些更喜歡使用SaaS平臺(tái)呢？
須澤中：這與企業(yè)背景相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)基因偏弱的傳統(tǒng)行業(yè)會(huì)更喜歡一站式的SaaS。打個(gè)比方，如果將直播互動(dòng)作為營(yíng)銷工具，希望可以將產(chǎn)品直播分享到微博和微信，讓用戶在H5頁(yè)面中觀看并評(píng)論，這類技術(shù)并不需要太多的研發(fā)力量。還有大的游戲商和分發(fā)平臺(tái)，本身研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)，他們對(duì)產(chǎn)品最終呈現(xiàn)效果有要求，可出于戰(zhàn)略目的并不希望在直播互動(dòng)上投入過(guò)多力量，大多會(huì)選擇API。所以這種事因人而異，界限并不明確。
創(chuàng)業(yè)邦：親加和游戲行業(yè)結(jié)合的過(guò)程是怎么樣的？之后合作方式會(huì)出現(xiàn)哪些變化？
須澤中：因?yàn)槭謾C(jī)上的文字輸入體驗(yàn)和PC端相差甚遠(yuǎn)，即時(shí)通訊和實(shí)時(shí)語(yǔ)音是必然痛點(diǎn)。反觀PC端，游戲語(yǔ)音模式已經(jīng)成熟了，很多人玩魔獸的時(shí)候都會(huì)開(kāi)著YY或者QQ。手機(jī)上來(lái)回切換太麻煩，最合理的方案是將語(yǔ)音功能植入App之中，這是我們最早先時(shí)候的考慮。到了2013年―2014年，這方面需求量增大，那些大型分發(fā)平臺(tái)也在考慮做語(yǔ)音功能。原因在于起初平臺(tái)只是給游戲方提供用戶體系和支付體系的SDK，可是他們開(kāi)始考慮如何將用戶留存在自身平臺(tái)，而引入社交功能可以讓游戲用戶轉(zhuǎn)化為固定的平臺(tái)用戶。另一方面，當(dāng)某一款游戲發(fā)生問(wèn)題時(shí)，用戶希望可以找到投訴的地方，這時(shí)他們需要和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方溝通。
親加與游戲業(yè)的結(jié)合，正是出于游戲和平臺(tái)兩方面的發(fā)展。很多手游制作人在早期就看到了社交對(duì)于手游的意義。當(dāng)APP中使用的公司越來(lái)越多，即時(shí)通訊就成了剛性需求，平臺(tái)方的合作也就水到渠成了。現(xiàn)在技術(shù)水平日趨成熟，很多游戲廠商會(huì)主動(dòng)表示希望我們提供交互視頻的服務(wù)。先前直播的方式是將游戲主播妹子的畫面植入到游戲中，有些CP就會(huì)很排斥這種形式，因?yàn)檫@樣會(huì)占用用戶玩游戲的時(shí)間，分散了玩家的注意力。我認(rèn)為最好的直播互動(dòng)是需要和游戲產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)的，能夠推廣游戲道具、禮包，分享一些精彩的對(duì)戰(zhàn)畫面，使更多的CP可以接受這種服務(wù)。親加云通訊加入了由魔方網(wǎng)組建的MISA聯(lián)盟和阿里云發(fā)起的游戲生態(tài)聯(lián)盟，個(gè)人認(rèn)為云通訊技術(shù)和游戲的結(jié)合會(huì)越來(lái)越緊密。 親加通訊云創(chuàng)始人須澤中
創(chuàng)業(yè)邦：如今互動(dòng)視頻直播的主要應(yīng)用群體是哪些？能否列舉一個(gè)垂直O(jiān)2O或“互聯(lián)網(wǎng)+”的典型應(yīng)用場(chǎng)景？
須澤中：游戲、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)金融、遠(yuǎn)程醫(yī)療是主要受眾群體，但目前來(lái)看整個(gè)應(yīng)用群體越來(lái)越廣。最主要的原因是技術(shù)成熟了。比如電商，他們會(huì)希望用直播互動(dòng)來(lái)作為新的營(yíng)銷手段。類似跨境電商，消費(fèi)者希望看到產(chǎn)品在遠(yuǎn)端的真實(shí)情況，比圖片更具說(shuō)服力。親加向某款跨境購(gòu)物的電商提供了聊天室功能，這是電商和視頻直播結(jié)合的典型案例。數(shù)據(jù)顯示，在視頻直播時(shí)間段內(nèi)，聊天室的下單率很高，是非直播時(shí)段的幾倍，形成用戶購(gòu)買高峰，后續(xù)將進(jìn)一步細(xì)化運(yùn)營(yíng)。個(gè)人認(rèn)為，視頻直播和在線交互這種結(jié)合在2015年下半年度已成為趨勢(shì)。親加之前一直在做游戲直播，游戲的互動(dòng)需求比電商和金融早很多，所以更早地注意到了這個(gè)趨勢(shì)。
創(chuàng)業(yè)邦：傳統(tǒng)行業(yè)采用第三方SaaS服務(wù)是一個(gè)過(guò)渡性方案嗎？親加實(shí)行不同企業(yè)定制化時(shí)是否會(huì)有資源調(diào)配的問(wèn)題？
須澤中：如果SaaS服務(wù)越做越標(biāo)準(zhǔn)，那么這種合作將是長(zhǎng)期的，前提是服務(wù)本身是企業(yè)的需求點(diǎn)。關(guān)于定制，凡是做SaaS的企業(yè)都會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題。傳統(tǒng)行業(yè)的需求是一個(gè)逐步升級(jí)的過(guò)程，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模式不可能滿足逐漸變化的需求。但親加希望可以從不斷服務(wù)客戶的過(guò)程中逐漸形成某個(gè)垂直行業(yè)的統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)，減少定制。
創(chuàng)業(yè)邦：除國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，親加是否已經(jīng)開(kāi)始拓展海外的業(yè)務(wù)？有沒(méi)有相關(guān)的實(shí)際部署？
須澤中：有。親加與國(guó)外的大型渠道合作較多，比如英特爾、微軟、思科、亞馬遜等。因?yàn)檫@些公司自己積累了優(yōu)質(zhì)的客戶源，這是我們選擇和他們合作的原因之一。舉例來(lái)說(shuō)，云計(jì)算本身就是英特爾的投資重點(diǎn)，去年英特爾投資親加時(shí)，看重的是PaaS方案在可穿戴設(shè)備上的應(yīng)用延展性和發(fā)展想象力。
和技術(shù)水平強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)商或平臺(tái)合作可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。原則上類似微軟和360等，他們技術(shù)都很強(qiáng)。親加雖然不可能去做服務(wù)器，做CPU，但是可以提供完整的視頻解決方案。術(shù)業(yè)有專攻，實(shí)際上合作是互利互惠。
創(chuàng)業(yè)邦：就通訊云產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，請(qǐng)您談一下個(gè)人的看法。
