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（2）商業(yè)活動日趨全球化。跨國商品與服務(wù)交易及國際資本流動規(guī)模和形式的增加，技術(shù)的廣泛迅速傳播使世界各國經(jīng)濟的相互依賴性增強。商業(yè)活動全球化是指世界各國的經(jīng)濟在生產(chǎn)、分配、消費各個領(lǐng)域所發(fā)生的一體化趨勢。從當前情況看，其進程進一步加快，主要表現(xiàn)在：世界統(tǒng)一大市場加速形成、生產(chǎn)全球化日益加深、生產(chǎn)要素全球化在迅速擴展等。
（3）消費者消費需求變化加快和購買行為呈高維的非線性。這使得企業(yè)采用的營銷組合策略所產(chǎn)生的效果并不是能準確預(yù)測的。消費者群體是個典型的非線性系統(tǒng)。這種非線性表現(xiàn)在生理、心理、物質(zhì)、精神、關(guān)系等方面。這些方面常常會表現(xiàn)出隨機性與分散，比如無理性的沖動購買。但大部分程度上，人們的購買行為更表現(xiàn)出混沌性，這可以從無論什么檔次與質(zhì)量的產(chǎn)品都有其購買者看出。
（4）速度日益成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。產(chǎn)品生命周期縮短，新技術(shù)層出不窮，技術(shù)創(chuàng)新呈現(xiàn)連續(xù)中斷(continuousdiscontinuity)而導(dǎo)致產(chǎn)品市場可能很快出現(xiàn)和消失，競爭規(guī)則發(fā)生變化，大規(guī)模定制等不確定性變化的特點。能否準確的、迅速的進行復(fù)雜問題的判斷考驗了一個企業(yè)的反應(yīng)能力，而知識管理便是在全局角度提供復(fù)雜決策的一個體系。同樣用來提高企業(yè)的反應(yīng)速度，標準作業(yè)流程帶給企業(yè)的是更強的競爭條件，在企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)層面，這是行之有效的信息系統(tǒng)工具，而知識管理能讓企業(yè)聰明地贏得戰(zhàn)略的勝利。
（5）營銷環(huán)境復(fù)雜程度大大加深，可測度大為下降?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷環(huán)境變得日趨復(fù)雜，其中各個因素不但在持續(xù)變化，而且它們之間的相互作用也在不斷變化著，形成了一個混沌復(fù)雜的系統(tǒng)。企業(yè)與政府、員工、顧客、供應(yīng)方、競爭者、公眾等利益相關(guān)者之間以及上述各因素之間都在進行著復(fù)雜的互動作用。在技術(shù)進步速度加快的情況下，試圖從上述復(fù)雜過程中識別出對企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素是比較困難的。不但營銷環(huán)境會影響企業(yè)行為，企業(yè)也能夠改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭格局，在這個混沌系統(tǒng)中，原因與結(jié)果之間的關(guān)系是非線性的。
（6）技術(shù)對企業(yè)營銷環(huán)境的影響越來越強?？茖W(xué)技術(shù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益顯著，當今世界，企業(yè)營銷環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有非常大的關(guān)系，特別是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，兩者之間的聯(lián)系更為密切。在信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，已被提到企業(yè)戰(zhàn)略制定的議事日程上來。
企業(yè)實際所處的營銷環(huán)境往往是模糊而難以分辨的，這需要企業(yè)決策層有正確而統(tǒng)一的判斷。同時，隨著時間的變化，企業(yè)環(huán)境可能處于不斷變化之
2基于混沌系統(tǒng)的企業(yè)復(fù)雜營銷環(huán)境的對策
（1）企業(yè)的營銷活動并不是純隨機的行動,它是在企業(yè)吸引——營銷戰(zhàn)略目標的吸引下,在科技進步、市場競爭、顧客需求等多種因素的驅(qū)動下發(fā)生的一種行為。它雖然受營銷戰(zhàn)略目標的吸引,但卻不可能精確地實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標,而總是在企業(yè)戰(zhàn)略目標的吸引域內(nèi)活動，是有邊界而又不可重復(fù)的行為過程。
（2）企業(yè)應(yīng)制定長期的營銷戰(zhàn)略計劃。企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)、外部存在著許多隨機的、不確定的因素,使得系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)之間、人與人之間、系統(tǒng)與環(huán)境之間的相互作用非常復(fù)雜,對企業(yè)系統(tǒng)輸入初值的微小差別，將導(dǎo)致輸出的巨大差別，因此預(yù)測的結(jié)果常常是不確定的?；凇耙蚬?lián)”的思想，企業(yè)作長期計劃不應(yīng)過分注重預(yù)測結(jié)果的精確程度，而應(yīng)注重對未來可能出現(xiàn)的各種情境的分析，減少營銷戰(zhàn)略的剛性和被動適應(yīng)性、縮短戰(zhàn)略規(guī)劃長度，增加戰(zhàn)略的柔性、增強戰(zhàn)略的靈活性和敏捷性，以應(yīng)對不斷變化的環(huán)境。
（3）企業(yè)應(yīng)提高系統(tǒng)的自組織協(xié)同能力。自然系統(tǒng)在遠離平衡態(tài)而進入混沌后能夠產(chǎn)生新的有序行為，它們產(chǎn)生過程的方法同樣可“移植”到企業(yè)系統(tǒng)的混沌管理。企業(yè)系統(tǒng)混沌發(fā)生的內(nèi)因是企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)(或要素)之間及內(nèi)部子系統(tǒng)(或要素)和外部要素之間的非線性相互作用機制，外因則是其周圍的環(huán)境條件。按照“混沌運動背后隱藏著確定秩序”的觀點，企業(yè)系統(tǒng)可以通過誘導(dǎo)隨機性“漲落”即混沌的產(chǎn)生,為企業(yè)產(chǎn)生有序結(jié)構(gòu)提供新的契機；另一方面由于混沌系統(tǒng)能夠迅速地在許多不同的行為方式之間進行轉(zhuǎn)換，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部可用一個混沌子系統(tǒng)來擾動其它子系統(tǒng),以使它們產(chǎn)生協(xié)同現(xiàn)象,就顯得特別靈活。如可以通過企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組等方法，使企業(yè)系統(tǒng)中的各個子系統(tǒng)為了適應(yīng)奇異、不確定事件的發(fā)生,形成一種有序的結(jié)構(gòu)和狀態(tài)，即“通過漲落達到有序”。
（4）企業(yè)要建立柔性化的組織結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)的企業(yè)管理系統(tǒng)中，在組織形式上呈現(xiàn)為“金字塔”式的層次型結(jié)構(gòu)。為了在混沌的環(huán)境中生存與發(fā)展，管理者應(yīng)將注意點轉(zhuǎn)移到“適應(yīng)、調(diào)整、變革”上來。通過在企業(yè)內(nèi)部各子系統(tǒng)(各部門)之間通過建立“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”的柔性組織形式，消除企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部不同層次之間的邊界，使得企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部各個部門之間的關(guān)系富有“彈性”,各不同層次都能等同地面對環(huán)境，相互并行地協(xié)同并適應(yīng)環(huán)境變動中出現(xiàn)的各種情境,則能增加企業(yè)系統(tǒng)的開放度，提高企業(yè)系統(tǒng)適應(yīng)系統(tǒng)環(huán)境變化的能力。
最后，需要指出的是并非營銷環(huán)境有關(guān)的所有對象都是混沌的，它是在特定的時空條件下才是混沌的。但是混沌理論能幫助我們更好地理解日益變化的營銷環(huán)境。，因為根據(jù)混沌理論，理性決策模式在較短的時間內(nèi)是正確的、可預(yù)測的，但在長時間內(nèi)則存在隨機性。正如美國的混沌學(xué)家福特所說的，面對混沌系統(tǒng)的預(yù)測應(yīng)該是“用混沌預(yù)測混沌”。實踐證明，美國、日本一些大公司的高層主管在面對復(fù)雜的營銷環(huán)境決策時采用的混沌決策方式往往是非常有效的。
參考文獻
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［2］趙錫斌．混沌系統(tǒng)、企業(yè)環(huán)境與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展［J］．中國人口，2006，（2）.
［3］王三義．基于混沌理論的公司戰(zhàn)略研究［J］．商業(yè)研究，2005，（1）.
二、我國現(xiàn)有壽險營銷模式與面臨的問題
（一）我國現(xiàn)有的壽險營銷模式
所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標準形式或使人可以照著做的標準樣式”，具體到壽險營銷模式應(yīng)該是指較為成型的、大家都可運用的銷售方式。決定壽險營銷模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場需求因素及企業(yè)的產(chǎn)品、戰(zhàn)略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國壽險營銷模式。
在美國友邦進入上海之前，我國的壽險沒有真正意義上的營銷，也沒有個人壽險的概念，業(yè)務(wù)以團險為主，銷售方式主要是公司的業(yè)務(wù)員和行業(yè)，由于計劃經(jīng)濟體制的影響，這一時期壽險的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產(chǎn)生影響。1992年友邦進入上海，將個人人這一行銷方式引入國內(nèi)，隨著平安及中國人壽和太保在全國推行個人人制度，這一銷售方式發(fā)展迅猛，并成為國內(nèi)壽險營銷的主要渠道。總體看，目前的壽險營銷已經(jīng)形成個人業(yè)務(wù)以個人人為主導(dǎo)，團險業(yè)務(wù)以業(yè)務(wù)員直銷和兼業(yè)為主導(dǎo)的營銷模式，各公司沒有明確的市場區(qū)隔目標，以圈地為主；產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別；營銷以產(chǎn)品為中心而不是以客戶為中心。
（二）現(xiàn)有壽險營銷模式存在的主要問題
1．渠道單一。個人與團險業(yè)務(wù)員在行業(yè)中占居絕對主導(dǎo)地位，而經(jīng)紀、直銷等渠道所占份額微不足道，既限制了保險業(yè)的發(fā)展，又不能滿足不同客戶的不同需求。2．以產(chǎn)品而不是以客戶為中心。現(xiàn)有銷售模式下不同的渠道有不同的產(chǎn)品，出現(xiàn)同一客戶擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，同一公司多頭服務(wù)的現(xiàn)象，不僅浪費企業(yè)成本，而且影響保險企業(yè)在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養(yǎng)長期忠誠客戶群。不以客戶為中心的銷售模式還造成保險企業(yè)間的經(jīng)營方式雷同，各保險企業(yè)間沒有明確的市場細分目標，產(chǎn)品大同小異，以同一產(chǎn)品應(yīng)對各個層次的客戶，體現(xiàn)不了個性化的營銷特征。3．中介嚴重不發(fā)達、不規(guī)范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經(jīng)紀人在我國一直處于空白，近年雖然開始發(fā)展，但舉步維艱。與國外相比，不僅數(shù)量少，而且由于成立時間短，經(jīng)驗少、規(guī)模不大，專業(yè)人士缺乏，難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，大部分處于求生存的狀態(tài)。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發(fā)展出現(xiàn)不規(guī)范的現(xiàn)象，如兼業(yè)的強制保險、亂收手續(xù)費，經(jīng)紀人缺乏合理的傭金標準等，嚴重擾亂保險市場的公平競爭和發(fā)展。在現(xiàn)有營銷方式下，保險公司地級市以下的分支機構(gòu)主要行使展業(yè)職能，與保險公司和保險經(jīng)紀公司的職能重合，形成的是一種競爭，而不是合作關(guān)系。
4．個人人定位不明確。從法律定位講，個人人與保險公司屬委托關(guān)系而不是勞動合同關(guān)系，但由于個人人的特殊性，保險公司對個人人的管理方面采取了一些類似員工的管理形式，如培訓(xùn)和考勤等，有的公司為了留住特別優(yōu)秀的個人人，還采取了代為辦理養(yǎng)老保險的措施。這使得社會上對個人人的定位產(chǎn)生誤解，加大了保險企業(yè)對個人人的管理難度。5．人海戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)營粗放。由于個人人隊伍的增長能迅速帶來保費的增長，而目前各保險公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔憂的是，在保費快速增長的壓力下，個險盲目增員的方式也開始波及到團險隊伍的發(fā)展管理，對保險業(yè)良好的社會形象產(chǎn)生極為不利的影響。
三、壽險營銷模式創(chuàng)新的思路
（一）促進中介機構(gòu)的發(fā)展
現(xiàn)在中國保監(jiān)會已經(jīng)放開了保險公司分支機構(gòu)經(jīng)營區(qū)域的限制，使保險公司可以結(jié)合本公司實際，根據(jù)當?shù)貥I(yè)務(wù)情況，決定是采取設(shè)立分支機構(gòu)，或通過保險中介機構(gòu)，還是采取組合各種銷售渠道的方式開展業(yè)務(wù)，而不是僅僅靠層層設(shè)機構(gòu)、鋪攤子、上人員來開展業(yè)務(wù)，這有利于保險公司，尤其是新公司在較短的時間內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，有利于保險公司將核心競爭力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)創(chuàng)新上來。進一步開放保險公司經(jīng)營區(qū)域?qū)⒂欣诠膭畋ｋU公司走集約化、效益化的發(fā)展道路，同時利用保險中介機構(gòu)開展業(yè)務(wù)，大大地減輕了保險公司在營銷管理方面的壓力。顯然保監(jiān)會決心要改變目前保險中介弱小、保險公司分支機構(gòu)過多的局面，這個政策從客觀上給了保險中介機會，而對一些老牌公司的老網(wǎng)點有較大沖擊。
（二）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷
與傳統(tǒng)保險營銷模式相比，保險網(wǎng)絡(luò)營銷具有如下明顯的優(yōu)勢：1．經(jīng)營成本低。保險公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構(gòu)網(wǎng)點及營銷員上的費用。保險險種、公司評介等方面在信息電子化后可以節(jié)省印刷費、保管費。通過降低保險總成本可以降低保險費率，更好地吸引客戶。2．信息量大，且具有互動性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險專家，不僅隨時可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準確，大大地克服了傳統(tǒng)營銷方式的缺陷?？蛻粲惺裁匆蠛蛦栴}，可以在網(wǎng)上直接與保險公司聯(lián)系。借助互聯(lián)網(wǎng)，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)，獲得諸如公司背景、保險產(chǎn)品及費率的詳細情況，顧客可以隨意訪問多家保險公司的系統(tǒng)，比較其產(chǎn)品的價格。從中選擇最合適的險種。3．節(jié)省營銷時間，加速新產(chǎn)品的推出和銷售。新產(chǎn)品設(shè)計出來后，幾乎無需其他環(huán)節(jié)就可以立即進網(wǎng)，供顧客選擇。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復(fù)電話，可以自行查詢信息，了解保險產(chǎn)品的情況。而且保險網(wǎng)絡(luò)營銷還具有24小時隨時調(diào)用的優(yōu)勢，減少了市場壁壘，為保險公司提供了平等的競爭機會。
（三）大力拓展其他營銷渠道
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷模式將被中國壽險界首次引入。
1．媒體營銷。所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷方式。這種方式一改壽險業(yè)過去幾乎不做廣告的傳統(tǒng)，通過高密集度的廣告投放吸引目標客戶。2．電話營銷。這種方式將完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團險營銷模式，而引用“電話營銷”手段。保險公司擁有龐大的電話營銷隊伍，營銷人員將致電客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。3．方案營銷。傳統(tǒng)的銷售是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。而方案則創(chuàng)造了一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案?？蛻粜枰I什么樣的保險產(chǎn)品，什么的險種最適合你的家庭，公司提供這樣一個解決的方案給你。這就是所謂的“方案營銷”。
雖然個人制將在未來很長一段時間內(nèi)位居壽險營銷主流地位，但國際壽險界現(xiàn)有的各種營銷方式卻將在中國陸續(xù)出現(xiàn)。多層次營銷方式并存，借助科技手段營銷模式創(chuàng)新將成為壽險界的發(fā)展趨勢。
參考文獻
[1]小哈羅德著，荊濤等譯，《國際風險與保險》，機械出版社，1999年9月第1版；
酒店文化營銷是指充分運用文化力量實現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來增添酒店產(chǎn)品的消費價值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強酒店的整體競爭優(yōu)勢。
(二)酒店文化營銷的成因
1.內(nèi)部原因
酒店具有自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢等戰(zhàn)略優(yōu)勢，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久優(yōu)勢；酒店產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，二十一世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷主要立意點。
2.外部原因
高品位高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足及謀勝市場的根本。美國肯德基以及北京長城、上海新錦江等知名品牌，無不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名，樹企業(yè)形象。酒店業(yè)的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費者喜歡，其文化含量遠遠高于產(chǎn)品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進一步證明，當前經(jīng)濟與文化的關(guān)系越來越密切，名牌的競爭已不單是經(jīng)濟競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依賴文化，只有文化才能對酒店品牌產(chǎn)品有著巨大推動力。
(三)酒店文化營銷的構(gòu)成
1.物質(zhì)實體文化
外觀上來說，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業(yè)文化的一部分。一個酒店往往是一個國家、地區(qū)或城市建筑的代表，一定程度上體現(xiàn)了當?shù)芈糜伟l(fā)展的水準。酒店通過建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族思想感情和人文風貌。酒店在選擇主題文化時必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時代精神，挖掘自身市場定位和地理優(yōu)勢，進行富于個性融會貫通的建筑設(shè)計裝修，營造獨特的文化氛圍。讓客人強烈感受到一種民族文化、地方色彩。
在內(nèi)部設(shè)計方面，強調(diào)意境、格調(diào)和氣氛的渲染，通過藝術(shù)形式把文化意蘊和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細節(jié)都作精心的設(shè)計布局，讓客人在酒店任何地方都體驗酒店文化內(nèi)涵。
無形氛圍包含感官體驗，聲、光、色等是環(huán)境中營造氛圍的基本元素。聲主要指根據(jù)文化主題播放的背景音樂，它可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍氣氛；光線運用得當也能夠?qū)χ黝}文化起到“畫龍點睛”的作用；酒店還應(yīng)當有一個鮮明的主題色彩，并體現(xiàn)在文化符號、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應(yīng)自然、和諧。
2.制度文化
酒店制度和酒店的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織機構(gòu)共同構(gòu)成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實現(xiàn)目標給予員工行為一定方向、方式的具有適應(yīng)性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎(chǔ)和載體。
酒店的經(jīng)營與管理需要用制度來維護與約束，員工行為也需要用制度來監(jiān)督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會在經(jīng)營理念與經(jīng)營思想上體現(xiàn)出來，也會間接在制度上得以體現(xiàn)。
3.酒店形象文化
首先視覺形象主要包括：店標與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺形象的營造中，不同檔次、不同規(guī)模、不同星級的酒店要能體現(xiàn)自己酒店的特點，要簡潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標有酒店標志，這就是在視覺上有了統(tǒng)一性，無形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對酒店印象深刻。
其次是行為形象。行為形象的表現(xiàn)一個是行為識別的統(tǒng)一性，即酒店的全體員工和各個部門所進行的各種活動都只有一個目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識別的獨立性，行為識別應(yīng)體現(xiàn)出與其他酒店所不同的個性，這種獨立于其他酒店的個性，恰恰是社會公眾進行“識別”的基礎(chǔ)。例如斯格威酒店可以開展促銷活動、社會公益性活動、公共關(guān)系活動、宣傳活動等方式來提升斯格威酒店的社會形象和口碑。
理念，就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念，也稱指導(dǎo)思想。對酒店而言，它包括酒店企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)道德等。例如斯格威酒店的傳統(tǒng)服務(wù)精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說“不”。斯格威酒店的服務(wù)理念是“體貼入微，更甚于家”。通過這些文化理念的深入，員工對服務(wù)理念和精神的理解和應(yīng)用也更進一步。
在如今經(jīng)濟全球化的背景下，酒店之間的競爭已經(jīng)從硬實力的競爭上升到軟實力的競爭，而軟實力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競爭力的關(guān)鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競爭力。斯格威大酒店開展文化營銷是保護生態(tài)環(huán)境和促進酒店的經(jīng)濟和可持續(xù)發(fā)展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發(fā)展的需要。但從斯格威酒店開展文化營銷的現(xiàn)狀來看，文化營銷還沒有全面在酒店展開，消費者還未形成普遍的文化消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店營銷文化、引進和采用新技術(shù)等方法制定斯格威酒店的文化營銷戰(zhàn)略以及提倡強化政府導(dǎo)向作用等的文化營銷策略。
二、斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀
（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析
1.“服務(wù)世博”理念與世博市場
“如果在一個城市開一個國際會展，就好比開一架飛機在這個城市上空撒鈔票?！边@是一位外國經(jīng)濟學(xué)家做出的形象比喻。上海世博會期間預(yù)計將接納超過7000萬人次的海內(nèi)外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來了良好的發(fā)展機會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發(fā)展的新契機。
作為斯格威大酒店的業(yè)主方，就是當初基于要建一個離世博會展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會的到來，斯格威大酒店正逐步把“服務(wù)世博”做為酒店的經(jīng)營理念，這點在酒店今年的營銷計劃中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)，斯格威的管理者已經(jīng)在規(guī)劃酒店未來的同時，也把世博會的主題——“城市，讓生活更美好”有機地契合到斯格威酒店今年文化營銷的戰(zhàn)略中來，例如酒店的工程部，在酒店結(jié)構(gòu)布局與服務(wù)設(shè)置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來國際商務(wù)客人和國內(nèi)參觀者的個性化需求，如今正在對酒店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行一步步的裝修與改良，以適應(yīng)世博會召開時的發(fā)展需求。
2.世博文化帶給斯格威的商機
(1)世博紀念品銷售
如今，許多世博會紀念品、特許產(chǎn)品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機，生產(chǎn)和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標志的世博會知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，以及再開發(fā)一系列的周邊產(chǎn)品，與此同時，酒店營銷部的工作人員已經(jīng)建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內(nèi)開設(shè)一個關(guān)于世博會紀念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實著斯格威酒店文化營銷的基礎(chǔ)。據(jù)說，酒店的高層管理者們也已經(jīng)基本同意了酒店營銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進行世博紀念品的銷售計劃。比如，開發(fā)從“海寶”玩具到相關(guān)的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機鏈，鐘表等等世博紀念品，只要消費者能想到的都能應(yīng)有盡有。
(2)餐飲業(yè)自主進化
世博會帶來的商機，也促使著酒店餐飲服務(wù)部門不斷的自主進化。餐飲的水準決定著重復(fù)消費的概率，世博會期間，由于地域上的差別，靠近于世博會場館的酒店必將迎來巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經(jīng)把提升服務(wù)質(zhì)量，營造國際化的就餐氛圍，同時確保中式餐飲文化的內(nèi)涵和風格做為酒店當前的服務(wù)準則，通過世博會帶動酒店餐飲部門的經(jīng)濟效益，在這一規(guī)律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務(wù)、提升人員素質(zhì)、改良就餐環(huán)境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來之際，提前感受到世博會的文化魅力。同時斯格威酒店的美食屋也已經(jīng)將“海寶”制成模具糕點，供客人們品嘗。
(3)世博會客房預(yù)訂
春節(jié)過后，斯格威酒店已經(jīng)在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博會”酒店預(yù)訂服務(wù)，旅客只需支付2009年的房費就可享受到2010年的服務(wù)。按國際慣例，在世博會正式舉辦期間酒店客房肯定供不應(yīng)求，房費一般都是平時的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通過“經(jīng)營創(chuàng)新”這樣的新方法，為客人解決了明年的酒店住宿預(yù)定難題，為酒店和客人雙方都創(chuàng)造了更多的價值。
(二)斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀分析
1.斯格威綠色文化營銷方面的現(xiàn)狀
(1)營銷技術(shù)綠色化逐步成為酒店選擇
就目前而言，斯格威酒店開展綠色營銷的整體態(tài)勢還不夠理想，很多方面做的還不到位，離綠色營銷相距甚遠，甚至還根本不具有綠色營銷的基礎(chǔ)。因此，斯格威酒店為達到提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，提高綠色服務(wù)水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已經(jīng)從自身的實際情況出發(fā)，讓有實力的部門起模范帶頭作用，從點到面逐步引進和采用綠色新技術(shù)，并讓其余那些還沒有開展綠色營銷和采用綠色新技術(shù)的部門看到了這種營銷技術(shù)綠色化存在的巨大經(jīng)濟和社會效益。另一方面，斯格威酒店也已經(jīng)開展了實行與其他酒店集團綠色營銷活動的強強聯(lián)合，通過相互借鑒和交流經(jīng)驗的方法，來達到提高斯格威大酒店實施綠色營銷的整體態(tài)勢的目的。
應(yīng)該看到，幾年來斯格威酒店也已經(jīng)在營銷活動中開始下意識地采用綠色營銷技術(shù)。例如，酒店的營銷部目前已經(jīng)在開始籌劃如何在酒店內(nèi)開設(shè)一個綠色食品商店；酒店產(chǎn)品相應(yīng)的生產(chǎn)部門也正在研究開發(fā)如何用有利于環(huán)境保護的物質(zhì)替換污染環(huán)境的物質(zhì)生產(chǎn)綠色的酒店產(chǎn)品，這些成為酒店目前的新選擇。以上這種種情況也都反映了斯格威酒店營銷技術(shù)綠色化已有一定發(fā)展。
(2)開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展
任何一個營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關(guān)的，反之營銷觀念又能引導(dǎo)和促進消費需求。在競爭性的市場環(huán)境下，斯格威酒店的綠色營銷策略也在一步步的朝堅持市場導(dǎo)向的方向努力。堅持市場導(dǎo)向首先就是堅持顧客導(dǎo)向，目前酒店的一切綠色營銷活動正慢慢地轉(zhuǎn)向以消費者為核心，順應(yīng)消費需求變化，識別顧客認知價值的重心上，使酒店最終能夠滿足消費需求，更好的為客人提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；其次是競爭導(dǎo)向，酒店當下的一切綠色營銷活動也都在考慮著其他競爭者態(tài)勢，試求做到知己知彼，以便在競爭性的市場環(huán)境下，開發(fā)出更有利于斯格威酒店經(jīng)營的酒店產(chǎn)品；第三點就是協(xié)同，斯格威酒店目前也正著力協(xié)同與其利益相關(guān)的部門或單位，使之形成合力，提高酒店的綠色營銷活動來應(yīng)對當今酒店市場環(huán)境變化的整體靈活性?？梢姡垢裢频戡F(xiàn)有的綠色營銷活動的計劃、執(zhí)行和控制都是斯格威酒店能夠適應(yīng)當下社會環(huán)境變化的一個有機過程。其中，消費需求也始終是推動斯格威酒店綠色營銷觀念的創(chuàng)新，是營銷活動調(diào)整的重要驅(qū)動力之一。從斯格威酒店目前綠色文化營銷實踐的現(xiàn)狀來看，從斯格威酒店通過綠色營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展以及酒店為之努力的相關(guān)活動的引導(dǎo)上來看，斯格威酒店的綠色營銷已經(jīng)漸漸地促進了綠色消費。這同時也證實了斯格威酒店目前開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展的這一個新舉措的科學(xué)必要性。
(3)呼吁政府制定措施支持綠色營銷
綠色文化營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調(diào)酒店、消費者、社會利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發(fā)達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。為了讓綠色營銷得到進一步的有利發(fā)展，目前斯格威酒店也在與其他的酒店集團進行協(xié)商融洽，期望共同聯(lián)手，集體呼吁政府制定出更多更強而有利的措施，以此來支持酒店行業(yè)的綠色文化營銷的發(fā)展，斯格威酒店也正在為協(xié)調(diào)酒店、消費者與社會這三方面的利益而努力。
2.斯格威網(wǎng)絡(luò)文化營銷方面的現(xiàn)狀
在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，“網(wǎng)絡(luò)營銷”一詞已越來越來被業(yè)內(nèi)人士所推崇，好像誰不懂誰就已經(jīng)落伍。甚至就連一些招待所也搭上了攜程、elong的末班車，更別說斯格威這樣的大酒店了。
目前斯格威酒店網(wǎng)絡(luò)營銷主要有兩大模式：
(1)網(wǎng)上的間接銷售（即分銷）
斯格威大酒店目前多采用網(wǎng)上的形式進行客房銷售，它一般是與旅行社、訂房公司簽訂合同，由其進行營銷，而且所占的營銷比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以攜程、elong為代表的網(wǎng)站進行的營銷顯示了快速發(fā)展的勢頭，其主營業(yè)務(wù)服務(wù)的訂房量和利潤總和在短短的時間內(nèi)就超過了在傳統(tǒng)旅游業(yè)大戶國旅、中旅、青旅三家企業(yè)的訂房量。在如今的網(wǎng)絡(luò)中，與這些大的網(wǎng)站同屬一種業(yè)態(tài)的，還有數(shù)量上占到99%的中小型旅游預(yù)訂網(wǎng)站。他們具備地方性優(yōu)勢和其他特殊資源，斯格威如今正在抓這些中小型的預(yù)訂網(wǎng)站，抓住這些網(wǎng)站也就是抓住了全國性旅游預(yù)訂網(wǎng)站暫時無法涉足和蠶食的市場空白。
(2)斯格威的網(wǎng)上直銷
斯格威大酒店由于種種原因使網(wǎng)上直銷的比例幾乎為零。事實上，和多數(shù)酒店一樣，斯格威的網(wǎng)站目前也只是一個簡單的形象展示窗口。由于缺乏技術(shù)維護人員，就連定期更新也難以實現(xiàn)，更別提進一步的電子商務(wù)開發(fā)與應(yīng)用了，而這也正是我們與國際酒店的最大差距之一。這也正為第三方預(yù)訂網(wǎng)的發(fā)展帶來了巨大的空間。
在國際上，幾乎所有著名的酒店集團都宣布自己酒店網(wǎng)站提供散客最低價。Hilton83%的預(yù)訂來自酒店的官方網(wǎng)站，而Marriott85%的預(yù)訂是發(fā)生在；洲際酒店集團計劃從2006年開始逐步退出第三方的渠道，全面實現(xiàn)自己網(wǎng)站的直銷。旅行研究和戰(zhàn)略公司PhoCusWright調(diào)查結(jié)果：44%的客人相信酒店網(wǎng)站上應(yīng)該可以提供更好的價格和預(yù)訂服務(wù)。通過這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)直銷將是酒店業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售模式，酒店網(wǎng)站應(yīng)當為客人提供更好的價格和預(yù)訂服務(wù)的重要性。斯格威酒店目前也正在著手做這方面的改進，爭取早日邁入國際著名的酒店集團行列。
總體來說斯格威酒店的網(wǎng)絡(luò)銷售在酒店的銷售總額中已經(jīng)占據(jù)了越來越多的份量，在未來大有與傳統(tǒng)銷售模式看齊的趨勢。
三、酒店文化營銷的方式存在的問題
（一）斯格威酒店沒有濃郁的文化氛圍
由于斯格威大酒店缺少一個鮮明的文化主題，所以也就沒有濃郁的文化環(huán)境氛圍。文化氛圍的營造，如今應(yīng)當是斯格威酒店首要的目標。比如舉辦各種文化展覽活動，創(chuàng)辦展示上海文化的藝術(shù)展和攝影展等等；客人在酒店召開會議，利用會議休息時間或者在酒店迎賓車接送賓客時播放上海樂曲，使客人體會上海的當?shù)匚幕鹊龋辉谌魏喂矃^(qū)域內(nèi)，客人都能夠隨手可取上海市的旅游宣傳資料；在酒店內(nèi)開設(shè)展示上海旅游商品的商店；在酒店樓層走廊上鑲嵌各類民族工藝品并附有雙語說明；長期對員工進行上海景點的培訓(xùn)，以便準確快速的向客人推介等等。這些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化環(huán)境氛圍。
（二）斯格威酒店綠色營銷基礎(chǔ)薄弱
1.酒店綠色營銷意識薄弱
由于斯格威大酒店尚未引進綠色思維方式，因而在營銷手段上仍然還局限于傳統(tǒng)方式。例如斯格威對公益事業(yè)的興趣比較小，但在追求“明星效應(yīng)”上卻可以一擲千金；在市場競爭上，不是講求以質(zhì)取勝，而以“折扣”手段吸引顧客；產(chǎn)品包裝求精求豪華，這樣做既提高了產(chǎn)品成本，又加重了消費者的負擔，而且也消耗了大量包裝材料，造成資源的浪費；在產(chǎn)品定價方面，或“大價”斬客獲取暴利，或壓價競銷以擾亂市場秩序。這些做法均與綠色營銷的要求格格不入。
2.酒店節(jié)能環(huán)保力度不強
目前，斯格威大酒店的節(jié)能環(huán)保行動在很多方面還沒有做到位。比如在物品的采購上沒有科學(xué)的統(tǒng)計方法，有些物品采購超額因而造成浪費；又比如對廢紙、塑料、鋁制品等可循環(huán)再生的物品沒做好回收工作等等。有些酒店甚至將用剩的肥皂頭加以回收，賣給廠家，通過回收可減少垃圾，這樣的做法就值得斯格威酒店效仿學(xué)習。斯格威大酒店節(jié)能的潛力還很大，很多地方都還沒有開發(fā)出來，比如酒店可以安裝改造許多節(jié)能設(shè)備設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。很少教育酒店員工應(yīng)該養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的好習慣并制定相應(yīng)的獎勵辦法等。只要加強環(huán)保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。
（三）斯格威網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)用單調(diào)
1.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷途徑單一
從上世紀九十年代末開始，各企業(yè)幾乎都有了自己的網(wǎng)站。斯格威也如此，但作用卻并不明顯，雖然酒店的網(wǎng)站會擁有自己的資源，比如一定的酒店訪問量、有價值的內(nèi)容和功能、酒店網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，但實際上卻很少有客人利用酒店網(wǎng)絡(luò)進行預(yù)訂，其根本原因在于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑太過單一。只靠建立網(wǎng)站這樣“守株待兔”的方法，用戶瀏覽的機率很小，網(wǎng)絡(luò)營銷力度不夠。拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人際關(guān)系把網(wǎng)吧電腦的首頁設(shè)成酒店的網(wǎng)站首頁、在質(zhì)量高的論壇上信息潛移默化的進行推廣等等，這些都比只建一個網(wǎng)站，等著用戶瀏覽的方法好得多。
2.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方法落伍
隨著近十年網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，酒店借助網(wǎng)絡(luò)開展營銷的方式也在不斷更新，越來越多的酒店都意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性。自主建站是近幾年比較有傾向性的自我推銷手段之一。斯格威大酒店也有自己的網(wǎng)站，并付出了大量人力物力來完善網(wǎng)站設(shè)計，但收效甚微。日業(yè)務(wù)量也幾乎為0。購買關(guān)鍵字和競價排名的推出，雖然也帶來了更多的訪客，但訪客好比參觀者，在酒店網(wǎng)站上溜達一圈后便飄然而去，難以利用斯格威酒店現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行預(yù)定。更不能給酒店帶來銷量增長。這種落后的方法有待改進更新。
四、斯格威酒店文化營銷方式存在問題的解決對策
（一）為斯格威文化營銷營造良好環(huán)境
酒店若要獲取競爭優(yōu)勢，目光應(yīng)當投向酒店就餐環(huán)境的設(shè)計和氣氛的營造上，在酒店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化內(nèi)涵，努力營造環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營銷第一戰(zhàn)。
1.理念文化環(huán)境
理念文化是營銷文化的基礎(chǔ)，強調(diào)在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。不搞削價競爭，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅持以服務(wù)和設(shè)施來吸引客人，樹立“精品酒店”的形象。
2.學(xué)習文化環(huán)境
知識經(jīng)濟時代，競爭日趨激烈，人們都在地學(xué)習。“一日之計在于晨”，酒店針對顧客的需要，可以推出“新聞早茶”等服務(wù)項目，每日在早茶時間報道最新的國際、國內(nèi)以及當?shù)氐男侣劥笫?，和最新的股市動態(tài)、旅游資訊、投資指南和風土人情等等，使客人在享受豐盛早餐的同時也收獲了知識。酒店還可設(shè)“讀書餐廳”，不僅要求菜肴要做得美味可口，而且還要有學(xué)習文化的氛圍，形成了就餐先看報，就餐先讀書的良好文化氛圍。
3.體育文化環(huán)境
在斯格威酒店的酒吧里開展一些讓人津津樂道的體育話題，以及提供一些具有紀念性的體育紀念品。當然，電視也是酒店里必不可少的，酒店還可開設(shè)臺球等運動項目，供客人們就餐后休閑排遣；玩累之后，還可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦煩惱都會煙消云散了。
4.節(jié)假文化環(huán)境
節(jié)假日的來臨能為酒店提供巨大的商機，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，關(guān)鍵是要抓住節(jié)假日的文化來營銷。在酒店內(nèi)做些特別的裝飾，為顧客提供一個可以欣賞上海夜景的絕好場所；對法餐廳也做一番中式布置，比如在每張餐桌上插面小國旗，請樂隊演奏中國節(jié)日歌曲等，讓中外賓客在濃烈的氛圍中欣賞著名的外灘美景。
（二）大力推行綠色營銷渠道
1.培養(yǎng)員工樹立綠色營銷觀念
營銷觀念支配酒店的營銷活動，不同營銷觀念會使酒店活動的重點、方式、目標和效果等大相徑庭。實施綠色營銷，首先要樹立綠色營銷觀念。酒店主要負責人應(yīng)率先認識保護環(huán)境的重要性以及實施綠色文化營銷的必要性，對員工進行宣傳教育，培養(yǎng)員工綠色意識，使之形成綠色營銷觀念。綠色文化營銷概念的形成，是隨社會經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的，對廣大員工來說仍然是一個比較新穎的概念。斯格威大酒店要把綠色文化營銷納入軌道，就應(yīng)當讓員工頭腦中形成綠色文化營銷這一概念，并在此基礎(chǔ)上建立綠色營銷的意識，自覺遵從它，這是酒店開展綠色文化營銷的必由之路。
培養(yǎng)員工綠色意識先要糾正兩種認識偏差：一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會污染環(huán)境；二是環(huán)境投資會增加酒店的負擔，影響酒店的經(jīng)濟效益。創(chuàng)建綠色酒店先期需要較大的投資，高額的投入就又使得酒店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價格偏高，這對于酒店經(jīng)營者和消費者都難以承擔，酒店的綠色之路看似是賠錢的買賣，但事實卻并非如此。實施綠色管理是創(chuàng)建綠色酒店的主要內(nèi)容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使酒店的經(jīng)濟效益和環(huán)境效益達到最優(yōu)化。
2.開發(fā)綠色市場，提供綠色服務(wù)
(1)創(chuàng)辦“綠色餐廳”服務(wù)
要創(chuàng)辦“綠色餐廳”，酒店可以選擇自己的蔬菜基地，使用“綠色”蔬菜，設(shè)置綠色餐廳，并在餐廳內(nèi)設(shè)無煙區(qū)，在餐桌上放置無煙標志和綠色食譜；制定一套與之相配套的綠色酒店餐飲服務(wù)規(guī)程；依據(jù)季節(jié)的不同，在涼熱菜上嚴把衛(wèi)生質(zhì)量關(guān)，對海鮮湖魚類也有一系列的質(zhì)檢標準。嚴把食品進貨渠道，不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。畜禽產(chǎn)品應(yīng)當有防疫部門的檢測證明，嚴格按照綠色食品要求加工原材料，推出“綠色美食節(jié)”等宣傳綠色菜肴，引導(dǎo)客人適量點菜，主動征求客人意見為其提供打包和存酒服務(wù)，讓客人吃上放心菜。在定價中，讓利銷售、良心定價等價格策略也要取代原有的“大價”斬客或壓價競銷等價格策略。這樣，酒店既會得到客人的好評，也開發(fā)了酒店的綠色市場。
(2)開發(fā)“綠色客房”服務(wù)
“綠色客房”指講究環(huán)保的客房，客房內(nèi)的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，譬如：在洗手間的安裝方面，采用低流量沖水馬桶和特別制作的淋浴噴頭、水龍頭，并適當采用太陽能設(shè)計；酒店的建筑墻面墻體可以采用“綠色”涂料；床上用品，床單毛巾等布草最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；使用綠色環(huán)保型的空調(diào)、冰箱；對塑料、金屬、玻璃制品進行循環(huán)使用，可制成野餐車、標示牌等等。對客房進行一系列的“綠色改造”。同時引導(dǎo)客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護者?？头績?nèi)的物品要盡可能地反復(fù)使用，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長物品的使用期，推遲重置時間，凡能修理的就不要換新的，決不輕易丟掉廢舊物品，將有些用品及其包裝當作一種日常生活器具來設(shè)計，而不是用完一扔了之。
3.培養(yǎng)綠色意識，引導(dǎo)綠色消費，樹立綠色形象
酒店是高消費的場所，人們往往將酒店與揮霍浪費和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。依靠過度消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質(zhì)享受的消費模式已經(jīng)逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進程。開展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導(dǎo)客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。
在現(xiàn)代社會中，酒店的形象對酒店的生存與發(fā)展直接產(chǎn)生作用，可以說，它是酒店最重要的無形且無價的資產(chǎn)。雖然良好的酒店形象不能直接為酒店創(chuàng)造利潤，但卻可以間接開辟市場，帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。樹立酒店“綠色形象”，應(yīng)從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道來談一下如何進行綠色營銷，樹立并維護飯店企業(yè)的綠色形象。首先，以產(chǎn)品組合角度講，對酒店的各種服務(wù)項目進行靈活組合，并針對不同年齡、職業(yè)和消費水平的客人開發(fā)組合不同的產(chǎn)品。其次，在定價方面上，針對當今的綠色市場消費水平較高的情況，將產(chǎn)品價格適當提高，并在產(chǎn)品銷售過程中使顧客深刻了解綠色產(chǎn)品的特點，加深綠色酒店形象。在促銷方面，印制宣傳品及綠色公益廣告樹立企業(yè)良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼綠色環(huán)保標識。
（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
1.利用博客進行營銷
利用博客進行網(wǎng)絡(luò)營銷。作為一個自媒體，博客有著平民化、自由化的特質(zhì)，相對其他模式更具親和力?，F(xiàn)在無論是大家從內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量角度講，還是從搜索優(yōu)化和原創(chuàng)性角度講，都比較重視博客用戶的創(chuàng)作。而作為企業(yè)或者個人，在博客運營上也越來越專業(yè)。如果斯格威酒店也能運營好一個博客，那么博客營銷對酒店品牌的影響力，將會有一定的支撐作用。
2.建立許可郵件庫
許可郵件營銷被認為是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的最就有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷手段，國外許多高科技企業(yè)和具有現(xiàn)代營銷意識的傳統(tǒng)企業(yè)，已或正在將許可郵件營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷計劃中的一個有機組成部分。但在國內(nèi)，許可郵件營銷依然是個新興的營銷手段。目前，利用許可郵件營銷工具，能實現(xiàn)酒店市場調(diào)研、客戶服務(wù)、傳播品牌等營銷目的，也能直接用來作為行銷工具?？梢哉f，幾乎所有已上網(wǎng)的酒店市場和銷售部門都能使用這種營銷工具，和酒店自身的網(wǎng)站結(jié)合，達到酒店本身想達到的所有營銷目的，行銷所有酒店產(chǎn)品和酒店服務(wù)。
建立許可郵件庫的有效方式，就是在酒店自己的網(wǎng)站建立入口，讓潛在的消費者可以方便的填入自己的郵件地址，以便訂閱他們需要的信息。要采用有效的措施，鼓勵潛在消費者向你提供他們的郵件地址，比如小禮品、面向網(wǎng)絡(luò)用戶的折扣等等。
3.制作酒店虛擬消費模式
斯格威大酒店可以在斯格威網(wǎng)站上建立一種虛擬的酒店客人消費模式視頻。酒店虛擬模式的建設(shè)者們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)提供的技術(shù)，按照酒店實體建筑來構(gòu)建，設(shè)計包括大堂、餐廳、客房等等。通過網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，讓客人如身臨其境般地感受到酒店真實的服務(wù)流程，達到激發(fā)客人興趣，增加客人購買酒店產(chǎn)品欲望的目的。通過刺激酒店客人的消費，來促進斯格威酒店的經(jīng)濟增長。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，就像網(wǎng)絡(luò)游戲一般，自從網(wǎng)絡(luò)模擬的客人走進斯格威酒店大廳開始，就要讓客人能了解酒店的基本設(shè)施情況，例如在虛擬的斯格威酒店的大堂制作一個大型的總體設(shè)施燈箱和圖片，當客人走進模擬電梯，就能在電梯的四壁上進一步看到一些圖文并茂的宣傳廣告，除了做一些重點介紹的項目之外，還要利用網(wǎng)絡(luò)的三維技術(shù)，在視頻中還原酒店的餐廳和客房的真實的陳列擺設(shè)。例如就像在酒店真正的客房一樣，在虛擬的客房空間的辦公桌上，也相應(yīng)地放置一本圖文并茂的服務(wù)指南，除了各項設(shè)施的介紹圖片，計費方法、電視節(jié)目、菜譜（含圖片）外，還應(yīng)當有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及酒店企業(yè)文化的內(nèi)容等。同時還有酒店位置圖以及各項交通設(shè)施和旅游景點的介紹、相應(yīng)的地方風土人情等。只要網(wǎng)絡(luò)的訪客用鼠標點擊這本服務(wù)指南，服務(wù)指南也就開始介紹它所設(shè)置的內(nèi)容。同樣地，網(wǎng)絡(luò)訪客利用鼠標點擊視頻中的電視，電視也應(yīng)當能夠模擬的播放，并且在整點插播酒店介紹專題片等等。諸如此類，酒店也同樣可以設(shè)置虛擬的餐廳，使網(wǎng)絡(luò)訪客也就像切身體會到在五星級酒店就餐的服務(wù)一樣。
利用網(wǎng)絡(luò)制作模擬消費程序，可以達到增加客人購買酒店產(chǎn)品購買欲的目的。利用網(wǎng)絡(luò)帶來的科技力量，重視客人的體驗，既可以刺激酒店客人的消費，同時又帶來了促進斯格威酒店經(jīng)濟新的增長。
結(jié)束語
【關(guān)鍵詞】國際營銷文化風險規(guī)避措施
當今世界,跨國企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)跨國經(jīng)營活動與國內(nèi)營銷的主要區(qū)別就是面臨不同的文化環(huán)境。文化環(huán)境的不同導(dǎo)致了企業(yè)在國際營銷中的營銷方法出現(xiàn)問題,從而影響了銷售收入和企業(yè)的發(fā)展。因此,企業(yè)對目標國市場的文化風險進行分析和加以防范,有助于克服文化障礙,從而獲得國際營銷的成功。
1國際營銷中文化風險的含義
文化風險是企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中,由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性,使用的營銷手段不能適應(yīng)當?shù)匚幕?使企業(yè)實際收益與預(yù)期收益目標相背離,甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營活動失敗的可能性。
國際營銷中的文化風險源自于不同國家和民族文化差異的客觀存在和文化的多元性。文化呈現(xiàn)多元性的根本原因在于文化價值觀的差異。在國際營銷過程中企業(yè)如果對文化差異或者文化沖突處理不當,有時會危及企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。因此利用和控制文化差異,防止差異演化為沖突,消除已有的文化沖突,對企業(yè)實現(xiàn)跨國營銷十分必要。
2國際營銷中文化風險的常見表現(xiàn)形式
國際營銷中的文化風險存在多樣化。我國企業(yè)在國際營銷中,并不是都對營銷過程中的文化風險有充分的認識。很多企業(yè)常常因為不了解目標國的文化而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不佳。在國際營銷中文化風險的表現(xiàn)形式主要有四種:
2.1區(qū)域文化風險
區(qū)域文化與當?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習慣密切相關(guān),受到自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計加工、款式造型,包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響,形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。
比如Marlboro香煙就是最典型的一例,在人們的聯(lián)想中,Marlboro總是和荒涼壯美的美國西部聯(lián)系在一起。又比如中東地區(qū)氣候炎熱,容易出汗,人們喜歡用氣味濃烈的香水;該地區(qū)少有涼風,氣溫高達四十五攝氏度,當?shù)厝擞殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽櫮w防暑,并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。
2.2審美風險
審美是一定社會群體的審美標準和審美能力,它潛移默化地來源于藝術(shù)造型、表演、文學(xué)作品等藝術(shù)形式。審美觀念雖然有一定的一致性,但由于長期的生活習慣和傳統(tǒng)文化的不同,不同的國家、民族、性別、種族的審美標準、審美意識和審美習慣往往呈現(xiàn)出民族性、地域性和傳統(tǒng)性。
美國人在選擇服飾時注意突出個性,追求新意;中國人則追求典雅、含蓄。中國人喜愛荷花,因為它出淤泥而不染,象征高潔;日本人則不同,他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起,象征不幸。紅色在中國被認為是一種熱情、奔放、光輝的顏色,是吉祥的顏色,而在某些國家,紅色卻是妖魔或死亡的象征。中國人覺得龍是很吉祥雄渾的,而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來,覺得龍是非?？植赖难?造成災(zāi)難,西方人惟恐避之不及,如果中國企業(yè)用龍做商標的話,產(chǎn)品銷售結(jié)果可想而知。
2.3種族優(yōu)越風險
在不同類型的民族文化的接觸之中,民族心理如同一道無形屏障,起一種過濾和隔離作用。當外來民族與當?shù)孛褡逦幕^念相沖突時,民族心理會產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥,由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風險。所謂種族優(yōu)越風險,即由于不同文化所表現(xiàn)的價值取向不同,來自一種文化的人具有較強的種族優(yōu)越感,相信自己的行為方式優(yōu)于他人。對于跨國企業(yè)來說,優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國際企業(yè)由于相信自己在國內(nèi)的經(jīng)營方式優(yōu)于海外競爭者,因而在海外采取與國內(nèi)相同的方式進行經(jīng)營,甚至不改造產(chǎn)品使其適應(yīng)特定市場的特殊需求。
美國人第一次向日本推銷小麥時就犯了試圖改變當?shù)厝藘r值觀的錯誤,日本人長期以大米為主食,甚至沒聽說過面粉和面包。而美國人在沒有調(diào)查日本的飲食習慣的情況下,認為日本人也像美國人一樣喜歡上吃面包,營銷的結(jié)果可想而知。后來美國人迅速改變了營銷策略,派了大批的營養(yǎng)學(xué)家去作推廣工作,使日本人認識到食用面包更有營養(yǎng),最終打開了日本市場。因此好的營銷戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性。
2.4風險
宗教不僅代表著一種節(jié)日、儀式或禁忌,而且影響和支配著人們認識事物的觀念、準則和方式。基督教倡導(dǎo)節(jié)儉和勤奮工作,易導(dǎo)致追求效率的氛圍,并產(chǎn)生實用主義人生哲學(xué)。佛教強調(diào)精神修養(yǎng),貶低物欲,易導(dǎo)致對技術(shù)的忽視和對和諧的人際關(guān)系的追求。這些價值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?會對消費需求的結(jié)構(gòu)及其消費模式產(chǎn)生持久強烈的影響。
中國一家公司將一批皮鞋出口到埃及,為使皮鞋更加迎合當?shù)氐娘L俗人情,這家公司在鞋底制作了幾個阿拉伯文。令人遺憾的是,由于設(shè)計者不懂阿拉伯語,而隨手從一本雜志上抄了過來,這些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此導(dǎo)致的麻煩令中國駐埃及大使館頗費周折。所以國際營銷策劃人員在針對某一目標市場進行營銷策劃時,必須了解當?shù)氐慕桃?guī),尊重當?shù)氐?并適當?shù)丶右岳?從而達到國際營銷的目的。
2.5其他風險
在國際營銷中,還有一些文化問題影響到營銷效果。例如,中國曾經(jīng)風行的名牌電池“白象”,進入歐美市場時直譯為英文“WhiteElephant”,是“大而無用”的意思。在國際營銷過程中,為避免翻譯問題,營銷人員應(yīng)盡量向當?shù)厝苏埥?或采取“兩次翻譯”,即把翻譯后的文字再請當?shù)厝俗g回本國語,看是否有不當之處。所以企業(yè)在國際營銷中應(yīng)該充分考慮到目標國的文化風俗、語言習慣、民族信仰、愛好、。這樣才能使產(chǎn)品符合當?shù)厝说南埠?才能取得良好的銷售業(yè)績。
3營銷中文化風險的規(guī)避措施
3.1識別文化差異搞好調(diào)研
沒有充分、完整和準確的市場信息,跨國經(jīng)營的決策便無從談起,即使決策也是盲目的,可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨文化調(diào)研時,應(yīng)注意:(1)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面。一般來說,一國的文化應(yīng)由四種亞文化構(gòu)成:民族亞文化,如波蘭人、意大利人等;宗教亞文化,如伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教等;種族亞文化,如黑人、東方人、西方人等;地理亞文化,如西部地區(qū)、南部地區(qū)、新英格蘭等,每一種亞文化群都以特定的認同感和社會影響力將各成員聯(lián)系在一起。(2)調(diào)研應(yīng)盡量采用實地調(diào)研的方法。實地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的,案頭調(diào)研方式雖然比較省時省費用,但對文化的調(diào)研卻不太實用,因為文化必須要親身去體會、去感悟。所以,企業(yè)進行國際市場的文化調(diào)研時,必須要有一個雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來省時、省力而且相對準確和完整。
3.2按照目標市場國的文化進行產(chǎn)品設(shè)計
不同國家和地區(qū)的消費者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩、質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者,其審美觀是不完全相同的。比如孔雀牌彩電,在英國這個牌子不太合適,因為在英國人看來,孔雀開屏是一種自我炫耀,令人討厭。再比如美國通用汽車的“NOVA”牌汽車在美國銷售還行,但到西班牙語中成了“走不動”的意思。牌子是這樣,包裝也是如此,比如在我國許多包裝物上有男女相互擁抱的圖片,這種包裝拿到中東便受到忌諱。還有式樣也是這樣,中國一些玩具廠制造的玩具由于太逼真,卡通性不夠,在國外引不起孩子的興趣。產(chǎn)品的質(zhì)地問題也是如此,廣州惠林環(huán)保銅筆有限公司采用廢紙把鉛筆芯卷在中間,然后浸上一種“膠水”而生產(chǎn)的環(huán)保鉛筆在西方備受歡迎,就是迎合了在西方國家盛行的環(huán)保文化。所以,目標市場國的文化也是進行產(chǎn)品設(shè)計必須考慮的重要因素。
3.3按照目標市場國的文化特點進行企業(yè)管理
一些企業(yè)總是試圖把在國內(nèi)成功的企業(yè)文化帶到國外去。例如在1982年設(shè)在美國的本田汽車制造廠的日本經(jīng)理,曾試圖讓美國工人也象日本本田制造廠一樣,穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌,但卻遭到美國工人的拒絕,他們馬上認識到在日本行之有效的企業(yè)管理辦法在美國不一定適用。因為他們強調(diào)個性的價值觀和日本強調(diào)集體的價值觀不同。不同國家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要注意適應(yīng)性。尤其要做到企業(yè)文化和當?shù)匚幕募嫒?使企業(yè)文化扎根在民族文化的土壤上。
3.4加強對國際營銷人員的跨文化培訓(xùn)
當前我國跨國經(jīng)營企業(yè)中,大都偏重對員工的純技術(shù)培訓(xùn),忽視了對員工的跨文化培訓(xùn)?？缥幕嘤?xùn)恰恰是解決文化差異、防止文化沖突最基本、最有效的手段。培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括:(1)對雙方民族文化的認識和了解;(2)文化的敏感性、適應(yīng)性的培訓(xùn);(3)語言培訓(xùn);(4)沖突處理能力的培訓(xùn)。通過培訓(xùn),提高公司員工對文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對文化共性認識的基礎(chǔ)上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營觀和強有力的公司文化,使每個員工能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)和宗旨結(jié)合起來,也使子公司與母公司的結(jié)合更為緊密,增強跨國公司的文化變遷能力和適應(yīng)能力?？缥幕嘤?xùn)中,還需要加強與國外的文化交流與合作。建立正確的文化認知觀,增強對目標國文化的敏感度和適應(yīng)性,能夠根據(jù)目標國文化因素的特點,對市場營銷組合要素實現(xiàn)合理搭配,以適應(yīng)目標國市場需求,有效規(guī)避文化差異帶來的風險。
義利并重，最起碼的條件是以正當經(jīng)營為前提，在經(jīng)營活動中遵紀守法，不損害企業(yè)利益相關(guān)者的合法權(quán)益。但我們很多企業(yè)卻連這點也做不到。在《反不正當競爭法》第二章中所列舉的各項不正當競爭行為，在現(xiàn)實生活中是屢見不鮮。例如，第十二條規(guī)定：經(jīng)營者銷售商品，不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。又如第十四條規(guī)定：經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。義利并重也意味著企業(yè)賺錢的同時要為利益相關(guān)者帶來好處，并以某種方式回報社會，承擔相應(yīng)的社會責任。例如廣告對社會價值觀的影響。一些批評者認為廣告對社會有深刻的影響，他們認為廣告促進了物質(zhì)主義的橫行，是利用人的弱點來賺錢。廣告被指責為過分強調(diào)物質(zhì)擁有，如擁有某輛名貴轎車或最新的消費電器對人的重要性。
2.不誠信
誠信原則是企業(yè)經(jīng)營之本，除非只想做一錘子的買賣。因為企業(yè)的生存與發(fā)展有賴于與企業(yè)利益相關(guān)者長期、可靠的合作。誠信原則要求講真話，不欺詐。例如，不做虛假廣告，不以次充好，不短斤缺兩、漫天要價，不偷稅漏稅，不做假帳，不虛報統(tǒng)計數(shù)字等等。誠信原則還要求一諾千金，說話算數(shù)。譬如，簽定的合同要千方百計的履行，對消費者許諾的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)不折不扣地達到等?？梢哉f，每一項營銷倫理問題的存在都與違背誠信原則有關(guān)。例如，在市場營銷調(diào)研的幌子下進行銷售、夸大產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品安全性、虛假廣告等都是我們經(jīng)常見到的存在誠信問題的市場營銷行為。
3.不公平
公平原則要求機會平等，如消費者應(yīng)該有均等的獲得產(chǎn)品和服務(wù)的機會，供應(yīng)者應(yīng)該有均等的提供資源的機會等等。任人唯親、性別歧視、種族歧視、不按供貨順序供貨、同一產(chǎn)品對不同的顧客實行差別待遇等都屬于違反這一原則的行為。公平原則也要求公平競爭，這是機會均等原則內(nèi)在的要求。操縱價格、競爭對手信息的搜集、產(chǎn)品傾銷、不公平貿(mào)易、限制性供應(yīng)、排外交易，這些都違反了公平競爭原則的要求。
4.沒有互利互惠
互利互惠原則的最低要求是“不損害他人利益”。例如，若是通過欺騙性廣告，竊取商業(yè)秘密等不正當手段搞垮競爭對手的，就損害了競爭者的正當權(quán)益?；ダセ菰瓌t的體現(xiàn)更重要的是在于，企業(yè)應(yīng)該考慮與利益相關(guān)者之間利益的分享，在自己獲利的同時也要給利益相關(guān)者好處。不安全的產(chǎn)品、虛假的包裝、欺騙性定價、產(chǎn)品有計劃的淘汰、誤導(dǎo)性廣告等是對消費者利益的損害；競爭對手信息的搜集、操縱價格、掠奪性定價、產(chǎn)品傾銷等是對競爭對手利益嚴重的侵害；貨位津貼是對供應(yīng)商利益的剝奪；污染環(huán)境、對社會價值觀的影響等是對社會利益嚴重的侵害。這些都違背了互利互惠的原則。
5.不尊重人
尊重人就是尊重每個人的尊嚴、權(quán)利和價值。尊重人就是要承認人的差別，承認他們的合法權(quán)益，尊重他們的愿望。尊重人就是要把其他人看作是目的，而不是實現(xiàn)自身目的的手段，即認真地對待他們，承認他們的合法權(quán)益，尊重他們的愿望。尊重人不僅是對企業(yè)內(nèi)員工的尊重，還應(yīng)擴展到對其他利益相關(guān)者的尊重。而市場營銷人員在營銷調(diào)研中，在直接市場營銷中和網(wǎng)絡(luò)營銷中，卻經(jīng)常的侵犯他人的隱私權(quán)。例如大多數(shù)消費者調(diào)查詢問年齡、職業(yè)和收入等分類數(shù)據(jù)，盡管多數(shù)是讓被調(diào)查者選擇年齡段或收入段，而不是要求具體的數(shù)字，但是有人認為這是對個人隱私權(quán)的侵犯。再比如電話市場營銷的時間和冒犯性，消費者常常抱怨不適時的促銷電話擾亂他們的生活。
二、切勿為之而為之
1.欺騙
欺騙是指故意誤導(dǎo)他人，使他人陷入錯誤，并基于此種錯誤而為意思表示的行為。這種不誠實行為是違反商業(yè)倫理的最常見形式。欺騙包括對研究數(shù)據(jù)或會計數(shù)據(jù)進行歪曲或做假，做誤導(dǎo)性廣告，以及不真實地描述產(chǎn)品。它的表現(xiàn)還有如篡改花銷報告，剽竊其他產(chǎn)品的性能鑒定書，以及不真實地描述財務(wù)狀況等。欺騙的范圍從可能不產(chǎn)生危害或產(chǎn)生極小危害的小謊言到產(chǎn)生嚴重經(jīng)濟危害或人身傷害的欺騙性陰謀。
2.賄賂
賄賂是指通過購買影響力而操縱別人。賄賂被定義為提供、給予、接受或要求有價值之物，以達到影響官員履行公共或法律職責時所做行為的目的。有價值之物可以是現(xiàn)金或其他資產(chǎn)，也可以是交易完成后的回扣。賄賂使受賄人與其所在的組織之間產(chǎn)生利益沖突。受賄人對其所在的組織有一種受托義務(wù)。而賄賂產(chǎn)生的個人利益很可能與組織利益沖突，最常見的賄賂目的是增加銷售、進入新市場、改變或規(guī)避公共政策等。雇用女郎或支付現(xiàn)金很容易被判定為賄賂，而送禮物的意圖有時則很難辨別。送禮可能只是在某種場合表示敬意的一種普通行為，也可能是以將來能影響商業(yè)決策為目的。關(guān)鍵問題是送禮的意圖和期望的結(jié)果。如果送禮的意圖是為了影響行為，那就是賄賂。只要禮物在事實上影響了行為，無論是否是蓄意的，禮物都起到了賄賂的作用。如果禮物沒有對未來的行為產(chǎn)生影響，則不構(gòu)成賄賂。但是，有時候很難證明禮物沒有產(chǎn)生任何影響。
3.脅迫
脅迫是指用暴力或威脅控制他人，迫使某人做違背其意愿的行為。這既可以是實際的、直接的或明確的，諸如用武力強迫他人做違背其意愿的事；也可以是暗示的、合法的或推定的，諸如一方受另一方壓制，迫使其做依其本人意愿不會做的事。受脅迫的對象并不僅僅局限于某一個人，也可以是一個公司，例如強迫一個零售商經(jīng)營某種特定的產(chǎn)品后，這個零售商才能得到其想要的產(chǎn)品。
4.偷竊
偷竊就是拿走不屬于自己的東西。偷竊包括在內(nèi)部交易中把內(nèi)部信息當作自己的來使用，以及制造假冒偽劣產(chǎn)品和價格欺詐，還包括使用一個公司的專有信息達到另一個公司的目的，這些信息可能是通過在未經(jīng)許可的情況下使用該公司的計算機或程序而獲得的。價格串通也構(gòu)成偷竊，因為串通價格比正常高，因此買方要為商品交換付出多于實際需要的錢。在簽定和履行合同的時候作假也構(gòu)成偷竊。因為被侵害方在未予同意的情況下就失去了有價物
品。同樣，欺騙顧客、過度推銷以及不正當定價都是在未經(jīng)財產(chǎn)所有人同意的情況下取得其財產(chǎn)，它同樣可以被視為是偷竊。
三、結(jié)語
企業(yè)營銷倫理是在企業(yè)長期營銷活動中逐漸形成的，它內(nèi)受企業(yè)本身條件如企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、組織制度等影響，外受宏觀環(huán)境制約，尤其還受到個人本身的道德素質(zhì)高低的影響，因此，分析營銷倫理問題出現(xiàn)的原因以及對其治理應(yīng)從這幾方面入手。本人將在其他文章中對此進行探討分析。
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美國杜克大學(xué)KevinLaneKeller教授在《戰(zhàn)略品牌管理》中對城市品牌定義如下：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。”城市品牌是城市吸引人們的系統(tǒng)標志，它包括城市的名稱、環(huán)境，城市的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)，以及城市形象、個人等。直觀而言，城市品牌是人們對一個城市的感知，是城市整體留給人們的印象，是市民對城市、對其生活方式的自信心、自豪感及未來遠景的表達。
城市品牌可以提升市民的自豪感、認同感，推動城市文明的發(fā)展；良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關(guān)注；良好的城市品牌形象有利于開展對外的交流和合作，也有利于本地區(qū)企業(yè)的發(fā)展?？傮w而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)標志功能：城市品牌是城市的標志和名牌。是城市間區(qū)分的標記，在觀者看來，城市品牌的主要功能是一種速記符號。(2)象征功能：城市品牌是復(fù)雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內(nèi)涵界定最終目的是創(chuàng)造可供識別的差異性。(3)認知功能：城市品牌是觀者對城市的知覺。城市品牌是城市、市民、觀者關(guān)系的載體，當觀者對城市品牌有了積極的態(tài)度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。
2.城市品牌營銷的含義
城市品牌營銷是城市整體形象的營銷，是城市決策層對城市整體性、獨特性賣點的宣傳推廣活動。城市品牌營銷是指城市營銷者對城市的品牌特征的系統(tǒng)營銷，包括對城市環(huán)境、經(jīng)濟、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計、推廣傳播、經(jīng)營管理等。這個過程也是城市營銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內(nèi)涵，建立城市知名度、忠誠度和美譽度的過程。
有些城市品牌自然而有，是城市發(fā)展過程中逐漸積淀出來的，無需刻意樹立。但一些城市品牌，特別是發(fā)展歷史較短，文化底蘊較薄的城市，則需要從經(jīng)營中錘煉。作為只有三十年歷史的年輕城市，深圳應(yīng)積極樹立鮮明的品牌形象，讓市民和觀者感受到這座城市的品質(zhì)和特色。
3.深圳城市品牌營銷的必要性
《2007年中國城市競爭力藍皮書》中深圳綜合競爭力名列第二，城市總體品牌名列第三。書中點評，深圳在顯示性指標中，質(zhì)量、就業(yè)、規(guī)模和結(jié)構(gòu)指數(shù)名列前茅，生活質(zhì)量水平、就業(yè)機會排名第3，但深圳的綜合經(jīng)濟效益狀況不佳，排名僅為77，產(chǎn)出效率、增長指數(shù)排名分別位于17位和19位。在創(chuàng)新環(huán)境，人才技術(shù)水平、財富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社會環(huán)境競爭力排名僅為第54位，是制約城市發(fā)展的最大瓶頸之一。這說明深圳在經(jīng)濟發(fā)展中還亟待提高綜合效益水平，才能落實“效益深圳，和諧深圳”的奮斗目標。
深圳是夢想之城，是年輕人向往的城市。但深圳資源緊缺，人口密度大，城市發(fā)展歷史短，文化底蘊薄，居民缺乏明晰的歸屬感。面臨來自國內(nèi)外的激烈競爭，這些問題已成為深圳進一步深化發(fā)展的絆腳石。因此深圳的城市經(jīng)營需要進行多方面統(tǒng)籌兼顧、平衡發(fā)展，特別是要促進文化建設(shè)、人才培養(yǎng)的步伐，使深圳人繼續(xù)發(fā)揚勇于開拓的精神，使城市日益形成一個有機整體，形成統(tǒng)一的城市品牌形象。城市品牌營銷，是深圳提高綜合實力的有效推動力量。
二、深圳實施品牌策略的SWOT分析
本文運用SWOT分析法對深圳的環(huán)境進行分析，通過SWOT分析為深圳品牌的建設(shè)和推廣找到切入點。
1.優(yōu)勢（STRENGTH）
（1）政策優(yōu)勢：改革開放之初，我國將深圳劃為經(jīng)濟特區(qū)，給予各方面的優(yōu)惠政策，鼓勵深圳成為改革開放的窗口，體現(xiàn)社會主義市場經(jīng)濟的力量。不到三十年內(nèi)，深圳已建設(shè)成為基礎(chǔ)建設(shè)完善、商業(yè)環(huán)境優(yōu)良、制度相對健全的現(xiàn)代化城市。雖然優(yōu)惠政策逐漸減少，特區(qū)“特”的精神依然存在，“特區(qū)”仍是深圳一張閃亮的名牌。(2)區(qū)域優(yōu)勢：深圳地處珠江三角洲前沿，南接香港，東臨大亞灣，西抵珠江口，北臨東莞和惠州，是中國華南沿海的交通樞紐，區(qū)域性經(jīng)濟合作的中樞。西部通道的開通促進深港一體化進程進一步加快。香港城市品牌營銷在國際上具有領(lǐng)先水平，是深圳學(xué)習的榜樣。(3)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢：目前深圳已初步形成了七個具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，品牌規(guī)模效應(yīng)和資源優(yōu)化配置作用明顯。品牌產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)強，為拉動深圳經(jīng)濟發(fā)展做出了積極貢獻。產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)與城市品牌效應(yīng)互相促進。
2.劣勢（WEAKNESS）
(1)資源貧乏：深圳可建設(shè)用地僅剩200多平方公里，存量難以滿足發(fā)展需求。人口急劇膨脹、環(huán)境質(zhì)量也面臨下降的威脅，原有支持深圳速度發(fā)展模式的眾多生產(chǎn)要素、條件、基礎(chǔ)已經(jīng)弱化或者喪失。建立城市品牌，提高城市的內(nèi)在競爭力更為必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消費價格水平居我國大中城市前列，美國美世咨詢公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居國內(nèi)第三，制約了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公眾心目中形成積極的形象和提高城市的歸屬感。(3)文化底蘊薄：深圳經(jīng)濟建設(shè)速度很快，但文化發(fā)展的步伐遠落后于經(jīng)濟。深圳外來人口超過總?cè)丝诘?0%，文化發(fā)展無統(tǒng)一基礎(chǔ)。近年來深圳高度重視文化發(fā)展，文化是城市品牌的重要組成部分，培養(yǎng)文化氛圍是城市品牌的核心問題之一。
3.機會（OPORTUNITY）與威脅(THREAT)
(1)WTO與深圳對外貿(mào)易：深圳是全國外貿(mào)依存度最高的城市之一，是WTO關(guān)注中國履行入世承諾的焦點。入世后深圳對外貿(mào)易取得迅猛發(fā)展，但同時也是貿(mào)易摩擦多發(fā)區(qū)。當前國際貿(mào)易爭端中，非關(guān)稅摩擦成為貿(mào)易爭端的重點，非關(guān)稅壁壘的內(nèi)容與城市環(huán)境建設(shè)、城市品牌密切相關(guān)。(2)香港對深圳發(fā)展的影響：“內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排”協(xié)議的簽署，進一步提升深港合作關(guān)系。深圳可借助香港作為國際信息、金融中心的有利條件，提高自身的競爭力?！秴f(xié)議》也對深圳經(jīng)濟產(chǎn)生沖擊，如關(guān)稅的安排更有利于香港；同樣的投資便利條件和零關(guān)稅待遇，香港總體服務(wù)環(huán)境更好，跨國公司總部可能選擇香港。面臨香港的挑戰(zhàn)，唯有樹立有吸引力的品牌形象，深圳才能脫穎而出。(3)珠三角區(qū)域化的機遇與挑戰(zhàn):珠三角地區(qū)是深圳發(fā)展的背景，為深圳的工業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供良好條件。深圳工業(yè)化程度較高，制造業(yè)走向高新化，淘汰出去的工業(yè)可轉(zhuǎn)移到周邊城市，珠三角城市群將形成更完善的工業(yè)體系，但珠三角城市也逐漸成為深圳的主要競爭對象。隨著改革開放的不斷深入，內(nèi)地的大中城市也呈現(xiàn)出強大的競爭實力，在勞動力、資源、生活成本、環(huán)境等方面對深圳提出了挑戰(zhàn)。
三、深圳城市品牌營銷的具體策略
優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機會與威脅則是外在要素，通過SWOT分析后，可將深圳“能夠做的”和“可能做的”進行有機組合。深圳是我國改革開放的試驗田，在向著國際化大都市發(fā)展目標邁進的過程中，要體現(xiàn)出特區(qū)的開拓精神，發(fā)揮區(qū)域協(xié)同經(jīng)濟效應(yīng)，展示作為中國“世界之窗”的迷人魅力；重點改善城市品牌建設(shè)中資源貧乏、生活成本較高、文化底蘊薄等薄弱環(huán)節(jié)，樹立“構(gòu)建創(chuàng)新體系，營造創(chuàng)新氛圍”品牌形象；把握時代機遇，在日益激烈的城市競爭中，推動城市的快速、良性發(fā)展步伐。
1.深圳城市品牌的定位
深圳臨近廣東省會廣州，毗鄰“亞洲國際都會”香港，清晰定位是城市品牌戰(zhàn)略首要解決的問題。深圳的核心是經(jīng)濟特區(qū)，具有區(qū)位、政策和功能“三特”。從城市學(xué)角度來看，深圳與香港構(gòu)成一個大都市圈，一方面向大陸輻射，另一方面向世界輻射。深圳需“向香港學(xué)習，為香港服務(wù)”，進一步提升深港一體化水平，建設(shè)世界級的“深港大都會”，體現(xiàn)出“改革開放之窗，創(chuàng)新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定個性，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮改革創(chuàng)新先鋒作用，堅持并不斷提升龍頭產(chǎn)業(yè)的輻射力，以服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、高新科技業(yè)為首，樹立起區(qū)域國際大都會的品牌形象，以制度創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、效益創(chuàng)新為品牌核心，更好的區(qū)別于其他大中城市。此過程中要堅持社會主義市場經(jīng)濟的特定環(huán)境背景，為我國社會經(jīng)濟改革提供良好借鑒。
2.深圳城市品牌的塑造
一般而言，城市品牌的經(jīng)營由政府及其相關(guān)職能機構(gòu)完成。政府對整體城市形象進行設(shè)計，然后將具體落實工作交由對應(yīng)部門實施。深圳需繼續(xù)深化和細化國際城市建設(shè)的各項標準,在城市規(guī)劃、建設(shè)管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面堅持高品質(zhì)、有特色。對于城市這一特殊形式產(chǎn)品,城市居民也是城市品牌的建設(shè)者和塑造者,因為人是城市的核心。近年來,城市居民的凝聚力和歸屬感是深圳最為關(guān)注的問題之一，深圳需進一步提升市民的綜合素質(zhì),改善城市居民生活和工作的環(huán)境,不斷積累城市人文厚度,培養(yǎng)市民的自豪感,讓每個市民都成為一張锃亮的城市名片。
3.深圳城市品牌的推廣
城市品牌塑造需要持久的積累，深圳品牌建設(shè)和推廣是一個長期的動態(tài)過程。除了運用一般宣傳和推廣手段外，也應(yīng)當在市民和公眾中進行傳播。市民的言談舉止是傳播城市形象的重要途徑，城市品牌策略由深圳全體市民共同實施，只有市民了解自己城市的最終目標，才能激發(fā)市民的斗志，鼓勵市民為城市宣傳做出努力。深圳是一個外向型城市，企業(yè)、商家與國內(nèi)外接觸的機會甚多，通過人與人的傳遞能更深刻地將深圳品牌深入人心。
4.事件聚焦策略的沖擊
利用活動或事件，聚集中國乃至世界的目光，是城市品牌運營的重要策略之一。許多城市著力打造的“特色城市節(jié)”，目的就是要聚集世人目光，如南寧的“民族節(jié)”、青島的“啤酒節(jié)”等。近年來，深圳舉辦的交易會、交流會越來越多,知名度和品質(zhì)也不斷提高,一方面能吸引國內(nèi)外商家的眼光,另一方面也為深圳帶來了新技術(shù)、新思想，促進深圳創(chuàng)新氛圍發(fā)展。同時深圳給“客人”展現(xiàn)出了一片欣欣向榮的景象,為城市品牌廣做宣傳。2007年1月17日,國際大體聯(lián)宣布2011年第26屆夏季世界大學(xué)生運動會主辦權(quán)花落深圳。這無疑為深圳的城市品牌營銷提供了一次良機，通過世界大學(xué)生運動會,深圳能吸引全球的目光,借此良機將深圳的形象揚名海內(nèi)外,獲取長期軟收益,是一個深圳城市發(fā)展的契機。
四、結(jié)束語
構(gòu)建深圳城市品牌，需要在城市營銷理論實踐中不斷創(chuàng)新，進行科學(xué)定位，培養(yǎng)民眾的品牌意識，塑造城市獨特個性，利用時代賦予的機遇，提升深圳的競爭力，推動城市經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。
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生產(chǎn)和消費安全高效的潔凈煤是未來煤炭發(fā)展的大趨勢,京津唐地區(qū)從1998年開始就明令禁止含硫量高于0.8%的煤炭進入,高硫、高灰煤都屬于限制煤種。上海市政府由于西氣東輸管道的開通,也明確提出了自己的能源發(fā)展方針與目標:以天然氣建設(shè)為中心,擴大電力、燃氣消費,優(yōu)化能源結(jié)構(gòu),保障能源安全。青島、杭州等爭相效仿,紛紛禁止各種高污染煤種的進入。中國政府在《中國21世紀議程》中,更將發(fā)展?jié)崈裘杭夹g(shù)作為實施中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實施的重要組成部分,上述這些都對煤炭企業(yè)提出了挑戰(zhàn),由此看來,發(fā)展?jié)崈裘杭夹g(shù)已勢在必行。
二、我國潔凈煤技術(shù)發(fā)展概況
潔凈煤技術(shù)是指煤炭在開發(fā)和利用過程中旨在減少污染與提高利用效率的運輸、加工、轉(zhuǎn)化及污染控制等技術(shù),是使煤作為一種能源達到最大限度潛能的利用,而釋放的污染物控制在最低水平,達到煤的高效、清潔利用的技術(shù),其開發(fā)應(yīng)用的宗旨是“提高效率、控制污染、促進發(fā)展”。
按照《中國潔凈煤技術(shù)“九五”計劃和2010年發(fā)展綱要》的內(nèi)容,我國潔凈煤技術(shù)包括四個領(lǐng)域、十四個方面的技術(shù):煤炭加工領(lǐng)域(選煤、型煤、水煤漿);煤炭的高效潔凈燃燒領(lǐng)域(循外流化床發(fā)電技術(shù)、增壓流化床發(fā)電技術(shù)、整體煤氣化聯(lián)合循環(huán)發(fā)電技術(shù));煤炭轉(zhuǎn)化領(lǐng)域(煤炭氣化、煤炭液化、燃料電池);污染排放控制與廢棄物處理領(lǐng)域(煙氣凈化、電廠粉煤灰綜合利用、煤層氣的開發(fā)利用、煤矸石和煤泥水的綜合利用率、工業(yè)鍋爐和窯爐)。
1.煤的物理加工
(1)煤的洗選
發(fā)達國家原煤入洗比重都很高,不僅煉焦煤全部入洗,動力煤也大都入洗。但在我國由于政策及技術(shù)等原因,煤炭入洗比例仍比較低(20%～30%)。當前的發(fā)展趨勢是,重視細粒煤的深度降灰脫硫,研制潔凈煤,爭取以煤代油。我國適用于大、中型洗煤廠(60-700萬t/a)的跳汰、重介和浮選的“三大選”成套工藝設(shè)備已經(jīng)全部具備。適用于地方煤礦簡易洗煤廠的五套洗煤工藝設(shè)備(斜槽分選機、水介質(zhì)旋流器、跳汰機、螺旋該動分選機和小型三產(chǎn)品重介旋流器)也已研制成功。
(2)型煤技術(shù)
我國民用型煤加工已有成熟技術(shù),民用型煤普及率為65%,其中80%以上是蜂窩煤,其余為煤球和其他成型煤。工業(yè)型煤分為化肥造氣型煤和鍋爐燃料型煤,但由于技術(shù)、價格、市場等原因,鍋爐燃料型煤工業(yè)化推廣較慢。今后的發(fā)展重點是,以發(fā)展高固硫率工業(yè)燃料型煤和氣化型煤為主。
2.煤轉(zhuǎn)化技術(shù)
(1)煤的氣化技術(shù)
目前,若干氣化工藝已達到或接近商業(yè)化水平,如Texaco、GasLurgi、Kellog、Shell、Prenflo和HTW等。我國大城市民用燃料氣主要是焦爐氣,其次為氣化煤氣,中小城市和礦區(qū)采用常壓水煤氣,已開發(fā)出常壓水煤氣部分甲烷化工藝,正在開發(fā)的有常壓循環(huán)流化床和常壓固定床兩段水煤氣爐工藝等。工業(yè)燃料氣,目前則采用常壓固定床一段氣化(發(fā)生爐煤氣)。
(2)煤的液化技術(shù)
a.煤直接液化?！懊褐苯右夯夹g(shù)研究”列入了國家“六五”和“七五”科技攻關(guān)計劃,并得到聯(lián)合國和原西德資助。
b.煤間接液化。我國在20世紀50年代末在錦州石油六廠曾建成F-T合成裝置,于60年代初停止運轉(zhuǎn)。
3.煤炭燃燒及其后處理
(1)煤的流化床燃燒技術(shù)
流化床燃燒可利用劣質(zhì)煤,而且能有效地控制污染物的排放,流化床(FBC)分泡床(BFBC)和循環(huán)床(CFEC)兩類,常壓(AFBC)和增壓(PFBC)兩種。AFBC技術(shù)已經(jīng)完全成熟,實現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用,PFBC尚處于示范階段。
(2)煤道氣凈化技術(shù)
煤道氣凈化包括除塵、脫SO2和脫NOx等部分。旋風分離器除塵效率可達99%以上,但投資較大。煙氣脫流常用石灰石法,煙氣脫氮有多種方法,如LY-WS燃煤鍋爐煙氣脫氮技術(shù)、TiO_2光催化煙氣脫氮技術(shù)等。
國內(nèi)煙氣凈化技術(shù)基礎(chǔ)研究和中小鍋爐煙氣凈化技術(shù)也取得一定進展。為提高脫硫劑的脫硫效率,在Ca(OH)2中加入易潮解鹽和堿或用燃燒飛灰和Ca(OH)2的水合物作吸著劑;或用活性焦或活性炭作吸附劑,在實驗室研究中都取得一定成果。適合中小型鍋爐的網(wǎng)膜塔除塵脫硫系統(tǒng)、雙擊式除塵脫硫工藝等也取得了初步成效。
4.煤炭開發(fā)利用中的污染控制
(1)煤層氣資源開發(fā)利用
世界天然氣儲量的70%-80%都是煤層氣,我國煤層氣資源接近常規(guī)天然氣的一半。煤層氣(甲烷)對大氣環(huán)境的溫室效應(yīng)產(chǎn)生嚴重影響(一個甲烷分子的溫室效應(yīng)作用約為CO2分子的21倍)。在采煤時將煤層瓦斯預(yù)抽出來并加以利用,既可減少甲烷向大氣中的排放量,又可消除礦井瓦斯的災(zāi)害隱患,同時還得到了廉價的能源。聯(lián)合國開發(fā)計劃署(UNDP)利用全球環(huán)境基金(GEF)援助中國實施“中國煤層氣資源開發(fā)”項目,目前正在執(zhí)行中。
(2)矸石
我國煤矸石利用總的說來可分為兩個方面:一是利用煤矸石中的熱值部分(發(fā)展以煤矸石和劣質(zhì)煤為主的流化床燃燒技術(shù)),二是利用煤矸石的礦物成分(發(fā)展以煤矸石和爐渣為原料的建材利用技術(shù)以及以高硫煤矸石(洗矸)為原料提取硫磺或制取硫酸技術(shù))。
三、潔凈煤技術(shù)的發(fā)展前景
據(jù)美國權(quán)威機構(gòu)預(yù)測,2010年世界石油、天然氣價格將是煤炭價格的8倍以上,安全、可靠、清潔、廉價的能源是世界經(jīng)濟發(fā)展和變革的動力,潔凈煤將扮演這個角色,屆時潔凈煤技術(shù)市場總值將達2700億美元。
煤炭是我國的主要能源,面向21世紀的能源和生態(tài)環(huán)境,要保持國民經(jīng)濟持續(xù)高速健康發(fā)展的勢頭,把發(fā)展?jié)崈裘杭夹g(shù)作為發(fā)展的重大戰(zhàn)略目標,消除環(huán)境因素對大規(guī)模使用煤炭的制約,這對我國具有特別重大的意義,更是煤炭企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的必由路徑。
我國是發(fā)展中的大國,在相當長的時期內(nèi)要把發(fā)展放在首位。因此,發(fā)展?jié)崈裘杭夹g(shù)一定要從我國國情出發(fā),根據(jù)發(fā)展與環(huán)保統(tǒng)一和社會環(huán)境效益與經(jīng)濟效益并重的原則,把發(fā)展?jié)崈裘杭夹g(shù)重點首先要放在采用和開發(fā)實用、先進和經(jīng)濟有效的技術(shù)上,同時積極研究開發(fā)有前景的高新技術(shù),使我國潔凈煤技術(shù)及時進入世界先進水平。
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二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的步驟
有了市場定位的標準，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需要按照一定的步驟來實現(xiàn)準確的目標市場定位，與傳統(tǒng)市場定位相似，網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場定位也是按三大步驟來完成：
1.識別競爭優(yōu)勢
對于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說，必須在充滿了競爭的網(wǎng)絡(luò)市場找到自身的優(yōu)勢所在，這個步驟往往是通過找到自身與競爭對手間的差異性來完成的。這些差異性體現(xiàn)在四個方面，如表2-1所示。
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需要從以上的差異中，選擇出企業(yè)的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以使企業(yè)更準確找到定位切入點，增強在網(wǎng)絡(luò)市場的競爭力。
2.選擇合適的競爭優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以通過找到自身與競爭對手間的差異來獲取競爭優(yōu)勢，但此時往往可以列出多種競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要從若干個潛在的競爭優(yōu)勢中選擇其中幾個競爭優(yōu)勢，建立起市場定位戰(zhàn)略。選擇競爭優(yōu)勢時的“合適”主要是指該優(yōu)勢最能使企業(yè)在目標市場中發(fā)揮出全部能量，獲得最大的利益和發(fā)展空間。
對于同一企業(yè)來說，最適合的競爭優(yōu)勢也會隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷變化，企業(yè)應(yīng)該及時把握現(xiàn)階段的競爭優(yōu)勢，調(diào)整市場定位，例如：(阿里巴巴網(wǎng))現(xiàn)今的市場定位是為中國中小型企業(yè)提供貿(mào)易服務(wù)，這里的貿(mào)易服務(wù)包括國內(nèi)貿(mào)易和國際貿(mào)易，其中定位重點放在國際貿(mào)易。這與阿里巴巴早期的市場定位有區(qū)別，發(fā)展初期阿里巴巴將定位重點放在國內(nèi)貿(mào)易，因為那個時期阿里巴巴的最大競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在所能向客戶提供的服務(wù)和貿(mào)易理念上，商務(wù)資源對于阿里巴巴來說當時還比較缺乏。經(jīng)過了一定時期的累積性發(fā)展，如今的阿里巴巴已經(jīng)融會了大量的商家，其中以中小型企業(yè)居多，這成為了阿里巴巴現(xiàn)今的最大優(yōu)勢，分析國內(nèi)國際貿(mào)易需求，國內(nèi)的中小型企業(yè)希望加入國際貿(mào)易的洪流，而國外企業(yè)希望能了解和接觸到更多的中國企業(yè)，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務(wù)資源接軌國際市場，形成了新的具備極強競爭力的市場定位。
3.市場定位的傳播和送達
選擇好市場定位，必須采取適當?shù)那袑嵅襟E把理想的市場定位傳達給目標消費者，企業(yè)所有的市場營銷組合都必須支持這一市場定位戰(zhàn)略。對于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，可以采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式傳遞市場定位，以保證其市場定位深入人心。如：知名飲品“王老吉”，其市場定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數(shù)中國人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號，通過電視廣告、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國人漸漸接受并喜歡上此類產(chǎn)品后，其后的同類競爭產(chǎn)品便開始以“涼茶”的概念進入市場，將“老字號”、傳統(tǒng)、正宗等作為訴求重點進行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類產(chǎn)品在進行市場定位時，不一定只有一種定位標準，應(yīng)按照當時的市場情況進行最準確恰當?shù)亩ㄎ弧?/p>
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的市場定位除了產(chǎn)品、服務(wù)對象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業(yè)除了選擇傳統(tǒng)宣傳方式，還要通過網(wǎng)站設(shè)計、特色服務(wù)等來將定位有效傳遞給目標對象，這一步是企業(yè)定位中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)定位策略是否得以最大化實施的前提。
作為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說定位時應(yīng)該注意避免以下的錯誤：
(1)定位不明顯。有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認為它與其他企業(yè)并無差異。
(2)定位過于狹隘。有些企業(yè)恰好相反，過分強調(diào)定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。
(3)定位混淆。購買者對企業(yè)的品牌形象相當混淆。造成這種情況可能是因為企業(yè)的訴求點太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過于頻繁。
(4)有疑問的定位。由于企業(yè)沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。
要把握好網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的市場細分和目標市場定位，一定要結(jié)合傳統(tǒng)市場細分和目標市場定位的標準和方法，但不是簡單地照搬，而應(yīng)該按照網(wǎng)絡(luò)營銷的特征及企業(yè)狀況，分析網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀，獲取最適合網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的細分和定位方案。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷也在不斷地發(fā)展變化中，呈現(xiàn)出越來越多新的特點，這對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)提出了更高的要求，掌握科學(xué)地市場分析方法，以不變應(yīng)萬變，是企業(yè)在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中制勝的關(guān)鍵。
參考文獻：
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[2]沈美莉.網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃[M].北京：人民郵電出版社，2007.
由于服務(wù)是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進行判斷，如服務(wù)場所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價，就應(yīng)該對服務(wù)的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動觀眾的情緒，營造出獨特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。
2.質(zhì)量控制和顧客評價更困難
有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標準對其進行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時就被消費了，這樣產(chǎn)品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務(wù)補救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導(dǎo)致問題的升級，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。
3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程
傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應(yīng)客戶的需求。要保證實際提供的服務(wù)達到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當擴展至對服務(wù)過程及顧客的管理。
4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營銷的一項重要任務(wù)就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法
服務(wù)是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務(wù)能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當需求大于供給時，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。
5.服務(wù)的差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”
因為，對于同一個企業(yè)，透過不同的分支機構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個機構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個機構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。
二、開展服務(wù)營銷的客觀必要性
顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標和最終歸宿。
1.科學(xué)技術(shù)的進步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴展的前提條件
科學(xué)技術(shù)的進步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。
2.中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間
社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。
3.人們消費水平的提高促進了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展
隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護服務(wù)業(yè)也會越來越壯大。
4.市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展
隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業(yè)采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業(yè)如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應(yīng)在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發(fā)展，服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。
三、實施服務(wù)營銷的策略
服務(wù)營銷已進入整合時代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營銷，需要制定服務(wù)營銷策略：
1.人本管理策略
在服務(wù)營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務(wù)得以順利傳遞。
服務(wù)業(yè)實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調(diào)動人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長，讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范，使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。
2.創(chuàng)新服務(wù)營銷策略
服務(wù)營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當?shù)刈龀龇磻?yīng)?？梢哉f創(chuàng)新是服務(wù)營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷，才能快速應(yīng)變市場環(huán)境變化，更好滿足市場需求，塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過下列途徑加強服務(wù)營銷的創(chuàng)新：
(1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。
(2)開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。
(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源。
3.服務(wù)營銷差異化策略
市場消費需求越來越個性化，服務(wù)也要隨之個性化，否則企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進行產(chǎn)品市場細分，還要進行服務(wù)市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務(wù)。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營銷的未來準則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。
4.服務(wù)營銷多元化策略
服務(wù)平臺多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語音服務(wù)載體、移動服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺，使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù)，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。
5.服務(wù)營銷的品牌策略
當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，對于服務(wù)營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務(wù)，因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實施服務(wù)營銷品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對于一項服務(wù)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，保護自己的商譽，抓緊作好服務(wù)商標的注冊工作。
6.服務(wù)營銷的溝通策略
溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在實施服務(wù)營銷時，應(yīng)努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務(wù)溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業(yè)文化的充分認可，這樣會為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業(yè)的形象獲得良好、適當?shù)脑忈?，擴大企業(yè)的知名度。
總之，服務(wù)營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。
參考文獻：
[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陸雄文，莊莉，主譯.服務(wù)營銷[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.
1）賣點不等于定位
正因為很多人，在“定位”和“賣點”之間混淆，把它們看作一回事，導(dǎo)致一個品牌旗下的一個品種一個定位、一個品類幾個定位，最后變成：一個品牌少則7-8個定位，多則十幾個定位，消費者根本搞不清楚他們到底在“賣”什么。從而，一個好端端的品牌也就失去了定位。
那么，定位到底是什么？賣點到底是什么？它們之間到底有什么差別？在此做這樣的回答：
定位，一定要講一個概念：包容性。
也就是，它必須有效覆蓋這個品牌旗下的所有產(chǎn)品，否則就不能成為定位。而賣點就不同了，它的使命主要是把那個產(chǎn)品賣好，甚至把那個SKU賣好就行，不需要太多的包容性。所以，定位和賣點的區(qū)別是：定位肯定是賣點，但賣點不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個賣點才能有幸成為定位。
那么，它們之間的關(guān)系又是什么呢？應(yīng)該這樣理解：企業(yè)忙于做產(chǎn)品的時候，會出現(xiàn)很多賣點，但這些賣點之間沒有什么內(nèi)在聯(lián)系，甚至各自為政、相互矛盾。然而，企業(yè)意識到品牌并按照品牌經(jīng)營的相關(guān)規(guī)則去做產(chǎn)品的時候，其中的一個賣點將成為這個品牌的定位，而其它賣點都要為這個定位服務(wù)，成為它的支撐點，并相互協(xié)調(diào)一致，避免沖突。
我們舉些例子。目前很多彩電廠家紛紛推出自己的液晶電視，并喊出很多激動人心的產(chǎn)品特點，諸如1920×1080分辨率、6000：1動態(tài)對比度、680億色彩、豐富的數(shù)字連接端子、烤漆時尚外觀等等。這是什么？這就是賣點。也許消費者為這些賣點愿意付錢，甚至已經(jīng)購買具有這些功能的液晶電視。但這不等于他們所買的這個產(chǎn)品的品牌就有定位。其實，中國很多彩電品牌都處于這個階段，只是在“賣產(chǎn)品”。
那什么是定位呢？我們拿索尼BRAVIA來舉例。它同樣有以上所列的各種賣點，但它除了這些賣點以外，還會強調(diào)另外一個貫穿于所有BRAVIA產(chǎn)品的“賣點”，即“多媒體高清娛樂世界”。與其它賣點相比，這個“賣點”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余賣點該如何呢？就要為了凸顯和鞏固這個定位而努力了。所以，你細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，索尼BRAVIA的多媒體兼容性、音響效果等與其它品牌產(chǎn)品相比總是更勝一籌。尤其，它的最近開發(fā)的概念電視似乎將“多媒體高清娛樂”推向了極致。
不過，對索尼而言，被三星侵蝕份額的傾向也不容忽視。如果僅僅停留在品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計層面，而其它營銷活動（如終端攔截）跟不上來，將照樣被對手打敗。因為，大家都知道，品牌不是萬能的，我們不能因為索尼有定位而誤認為“他們將所向無敵”。
2）避免定位的“不疼不癢”—---要有“殺傷力”。
在現(xiàn)實營銷活動中，當我們好不容易分清楚“賣點”和“定位”之區(qū)別時，緊接著就會遇到另外一個麻煩，即：為了找到一個具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業(yè)所倡導(dǎo)的“夢想”、“快樂”、“關(guān)愛”等定位最為典型。如果你問消費者會發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個消費者為了它們這些定位而買它們的產(chǎn)品。
品牌定位的使命是什么？就是要給企業(yè)帶來持續(xù)的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個話題：定位一定要有殺傷力，對消費者的購買行為產(chǎn)生深刻而深遠的影響才行。我們還是舉一些正面的案例來說明。
寶馬的定位大家都知道，是“終極駕駛體驗”（也叫“駕駛樂趣”）。那么，這個定位的殺傷力在哪里？我們來看看寶馬是怎么做的。
他們?yōu)榱俗屵@個定位對生意發(fā)揮作用，可做足了功夫：無論是發(fā)動機的性能，還是輪胎的設(shè)計，無論是駕駛艙的人體工程學(xué)，還是車體外觀的運動美學(xué)，它的每一個賣點都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗”。
比如，寶馬車的方向盤有個主動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。核心是內(nèi)置在方向盤傳動軸上的一個行星裝置。這種裝置使用電動機調(diào)節(jié)方向盤轉(zhuǎn)向傳動比，并且根據(jù)汽車行駛速度增大或減小方向盤轉(zhuǎn)向傳動比。在低速或最低速行駛狀態(tài)下，轉(zhuǎn)向比率非常直接，使汽車反應(yīng)靈敏并且將轉(zhuǎn)向所需能量降到最低。在低速行駛時，尤其在狹窄的停車空間行駛時，方向盤從左邊極限位置轉(zhuǎn)到右邊極限位置只需要兩圈。這給駕駛者帶來了極大的方便和快捷。
也許，類似這樣一、兩項功能的設(shè)計，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗”而設(shè)計的，還是寶馬首當其沖。所以，喜歡開車的人，當他的財力達到買得起高檔轎車時，就難以抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力”。
如果要舉本土品牌的正面案例，我就舉伊利。作為典型的本土企業(yè)，伊利的發(fā)展也不得不引人注目。他們自從1997年開始做全國，在短短9年期間從不足10個億做到100多億，成為名副其實的中國乳業(yè)第一品牌。那么，他們?yōu)槭裁窗l(fā)展得這么快？筆者認為，他們早期在無意和有意之間所堅持的“天然”的定位發(fā)揮了巨大的作用。
在當時的市場環(huán)境里，就牛奶而言，“天然”是最具“殺傷力”的定位，只要是來自內(nèi)蒙古大草原的、純天然、物污染的牛奶，消費者就難以抗拒，難以找到一個不喝的理由。正因為這樣，光明、三元、三鹿等資格比伊利還老的品牌卻屢屢讓步，使伊利快速成長為“準世界級品牌”。而后來，它的“弟子”蒙牛，也復(fù)制其品牌定位，圍繞“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”。
所以，品牌定位一定有極大的殺傷力，一定要做到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。否則，有它、無它沒什么兩樣。
3）當定位的包容性失效時---停止延伸！
對品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”，說起來容易，做起來難。在實現(xiàn)營銷活動中，這兩個往往會對立起來。也就是說，品牌定位的包容性好，殺傷力就會下降；殺傷力高，包容性卻受限。當一個品牌陷入這種困境時，又該怎么辦呢？
“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因為我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設(shè)計營銷規(guī)劃文本，最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置，承擔了一筆不必要的經(jīng)費支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因為企業(yè)不懂，它沒有評判標準”。相信專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經(jīng)得住討論就行，具體實踐他是不負責任的。說到底還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。
二、定位不準、盲目營銷
我們在鳳凰谷景區(qū)的定位上走了很多彎路，甚至現(xiàn)在也還沒有真正、徹底走出誤區(qū)。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區(qū)也會有同樣的體會。
我所在的鳳凰谷景區(qū)，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質(zhì)景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉(xiāng)風情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學(xué)專家、社會學(xué)家等所首肯，經(jīng)過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內(nèi)，但經(jīng)濟效益尚未顯現(xiàn)。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經(jīng)過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關(guān)于目標游客群體的多角度定位，近、中期發(fā)展的區(qū)域性定位應(yīng)該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經(jīng)參加的省外營銷活動暫時沒有必要；從景區(qū)特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應(yīng)性很寬泛，可以適應(yīng)不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區(qū)游覽所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應(yīng)該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細分后的年輕、時尚一族。那么產(chǎn)品定位就是根據(jù)市場定位的細分制定出對應(yīng)的旅游標準，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉(xiāng)風情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產(chǎn)品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因為定位不準、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導(dǎo)向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進一步提升、改進。
三、缺乏整合、單點營銷
云南大部分旅游景區(qū)長期處于低水平營銷運行狀態(tài)，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴格來說旅游產(chǎn)業(yè)是個關(guān)聯(lián)度極高的綜合產(chǎn)業(yè)，任何一個旅游景區(qū)必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調(diào)的是旅游景區(qū)要想做強做大，必須加強區(qū)域性合作，才能具備組合優(yōu)勢，現(xiàn)在我們大力倡導(dǎo)的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。
在云南，具備單個景區(qū)即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數(shù)的景區(qū)，如果是長線旅游，這樣的優(yōu)勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區(qū)就更不用多言，這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內(nèi)大部分景區(qū)缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應(yīng)該歸功于旅行社，景區(qū)與景區(qū)之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實質(zhì)性的合作，處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。形成這樣的結(jié)果不外乎兩個原因，一是行業(yè)主管部門缺乏實質(zhì)性的整合措施；二是部分景區(qū)負責人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業(yè)本身是個不會導(dǎo)致游客所有權(quán)產(chǎn)生的服務(wù)行業(yè)，舉個例子來說，它不象顧客買一條領(lǐng)帶，領(lǐng)帶的所有權(quán)就歸屬于顧客，這是旅游服務(wù)行業(yè)本質(zhì)屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風景區(qū)很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區(qū)與景區(qū)之間應(yīng)該是非零和競爭的一片藍海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結(jié)果可想而知，景區(qū)各吹各打，在缺乏組合、互補優(yōu)勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有認識到共同利益訴求點，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。
從景區(qū)自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區(qū)，因為沒有認識到營銷是個組合性的概念，傳統(tǒng)的營銷組合就是4P理論即產(chǎn)品、價格、地點、促銷。據(jù)了解，大部分景區(qū)并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統(tǒng)化的營銷運用，有的景區(qū)總認為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一。前段時間，師宗有部分同志認為鳳凰谷景區(qū)現(xiàn)行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業(yè)實行價格促銷是在行業(yè)整體下滑，或者企業(yè)為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達到降低景區(qū)進入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關(guān)鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當前執(zhí)行價格來看，通過游客問卷調(diào)查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認為：“如果某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認為它是便宜的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危險，它使消費者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產(chǎn)品”。所以本人認為單一降低門票價格不會是一個理想的選擇。
現(xiàn)在所流行的節(jié)點營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰(zhàn)略的框架下采用往往會適得其反，短期內(nèi)可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。
四、內(nèi)外失衡、適得其反
作為風景區(qū)，最好的營銷模式應(yīng)該是有針對性的全面營銷，需要外部、內(nèi)部和互動營銷。景區(qū)的內(nèi)部營銷包括為游客提供的一切資源設(shè)施、服務(wù)標準、接待流程規(guī)范。很多風景區(qū)往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內(nèi)部營銷，形成內(nèi)外失衡的局面，結(jié)果適得其反?，F(xiàn)在很多人都以為在這個時代背景下，更多的是注意力經(jīng)濟，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經(jīng)濟，因為高度的市場認知并不代表著市場認同。注意力屬于外部營銷、形象認知，滿意度則歸屬為內(nèi)部營銷、體驗評價，兩者應(yīng)該協(xié)同一致。為什么有的景區(qū)投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最后的結(jié)果可想而知。現(xiàn)在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應(yīng)該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發(fā)達、不對稱時代的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區(qū)營銷內(nèi)外失衡，內(nèi)部營銷的失策，游客滿意度不高，負面的口碑宣傳將會導(dǎo)致最好的外部營銷等于零。
在營銷過程中，要正確認識廣告在營銷過程中的地位和作用。現(xiàn)在很多景區(qū)過分夸大廣告對效益的貢獻作用，形成嚴重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當成靈丹妙藥，這是明顯的認識誤區(qū)。在廣告活動中要結(jié)合景區(qū)實際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據(jù)市場細分找準目標市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準確的表達定位理念，隨著當前社會娛樂化趨勢，大多數(shù)游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區(qū)廣告是“不游九鄉(xiāng)、枉來云南”，屬于廣告學(xué)中的說服廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內(nèi)產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)，讓游客產(chǎn)生強烈的旅游欲望，師宗曾經(jīng)也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險就是極大的提高了游客旅游的預(yù)期愿景，可進入景區(qū)游覽后會出現(xiàn)極大的心理落差，重復(fù)游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。
五、幾點建議
（一）強化景區(qū)負責人專業(yè)營銷知識培訓(xùn)，提高營銷意識和素質(zhì)，逐步樹立以營銷為導(dǎo)向的經(jīng)營管理理念。
（二）省旅游局牽頭，按照構(gòu)建成熟產(chǎn)業(yè)鏈的要求，對全省旅游行業(yè)全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設(shè)計，協(xié)調(diào)線路景區(qū)聯(lián)合營銷，加強景區(qū)營銷主題類橫向交流。
