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時間：2023-02-27 11:13:14
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企業(yè)市場營銷策劃素質(zhì)不高，集中體現(xiàn)在以下幾個方面：其一，部分管理者技術(shù)實力較強(qiáng)，自身的營銷管理經(jīng)驗不足，難以依據(jù)市場的變化，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷策劃方案的調(diào)整和改善；其二，部分企業(yè)的市場營銷策劃人員專業(yè)技能不強(qiáng)，在進(jìn)行實際市場營銷活動策劃的時候，不懂得針對于自身產(chǎn)品的定位去進(jìn)行營銷策劃。
二、企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略
（一）樹立先進(jìn)性的市場營銷觀念在社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過程中，原本的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，企業(yè)之間的競爭也陷入白熱化的局面，產(chǎn)品之間的差異也不是很大。要想在這樣競爭激烈的環(huán)境中，獲得顧客對于產(chǎn)品的認(rèn)可，已然成為眾多企業(yè)高度關(guān)注的問題。當(dāng)然也不能僅僅從價格的角度去實現(xiàn)競爭局勢的扭轉(zhuǎn)，還需要從消費者認(rèn)可度的角度去進(jìn)行調(diào)整，樹立與消費者為本的意識，實現(xiàn)市場營銷策略的服務(wù)化轉(zhuǎn)變。
（二）建立高效科學(xué)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前的市場營銷網(wǎng)絡(luò)不僅僅需要實現(xiàn)商品銷售渠道的拓展，還需要在產(chǎn)品推廣的方面發(fā)揮積極效能。在這樣的情況下，企業(yè)部門和職工應(yīng)該樹立市場意識，尊重客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)。為此，應(yīng)該積極加大資源的投入，合理的實現(xiàn)對于資源的分配，并且實現(xiàn)與眾多企業(yè)之間的合作，實現(xiàn)客戶群體共享的基礎(chǔ)上，達(dá)成銷售渠道的拓展。為此，需要遵循營銷網(wǎng)絡(luò)層次性的特點，從多個維度去實現(xiàn)客戶開發(fā)，使得市場營銷網(wǎng)絡(luò)延伸到更加遠(yuǎn)的地方。
（三）合理配置高層營銷管理職位積極從營銷組織體系建設(shè)的角度去強(qiáng)化企業(yè)營銷管理創(chuàng)新工作，也是很有必要的。為此，企業(yè)應(yīng)該積極做好以下工作：其一，集合實際市場營銷需求，合理設(shè)置高層營銷管理職位，發(fā)揮其在企業(yè)戰(zhàn)略決策方面的作用，使得高層營銷管理清楚企業(yè)經(jīng)營情況的同時，能夠明確實際營銷的未來發(fā)展方向，這樣才能夠保證其對于營銷活動的引導(dǎo)是正面的；其二，合理的設(shè)置高層營銷管理職位，注重其與營銷部門之間溝通，保證各部門之間的信息能夠?qū)崿F(xiàn)快速的傳播，這對于實現(xiàn)營銷管理效率提升是很有幫助的；其三，高度重視高層營銷管理人員對于營銷信息的反饋，使得其他部門更加深刻的去了解營銷方案，從而切實的參與到實際營銷活動中去。
（四）樹立服務(wù)客戶的營銷意識對于企業(yè)來講，顧客是是生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在進(jìn)行企業(yè)營銷活動的時候，應(yīng)該樹立以顧客為主的意識，實現(xiàn)服務(wù)模式的創(chuàng)新。從理論上來講，顧客消費的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是在此過程中企業(yè)給予提供的服務(wù)。為此，應(yīng)該積極做好以下幾方面的工作：其一，全面做好產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品售后，產(chǎn)品維護(hù)等全流程的顧客服務(wù)工作，滿足顧客的任何需求；其二，從消費者的角度出發(fā)，高度重視各項營銷資源的優(yōu)化整合，以保證營銷管理方式的調(diào)整，實現(xiàn)顧客個性化需求的滿足。
（五）實現(xiàn)企業(yè)市場營銷素質(zhì)提升針對于當(dāng)前企業(yè)市場營銷素質(zhì)不高的問題，積極做好以下幾方面的工作是很有必要的：其一，積極將市場營銷納入到高等教育體系中去，基于職業(yè)教育理念，使得學(xué)生在學(xué)習(xí)就能夠接受到專業(yè)化的市場營銷知識，進(jìn)而實現(xiàn)其實際市場營銷能力的提升；其二，高度重視對于當(dāng)前企業(yè)市場營銷人員的專業(yè)化培訓(xùn)，實現(xiàn)營銷實踐能力的提升，以保證其能夠切實的做好營銷工作；其三，積極鼓勵市場營銷人員以自學(xué)的方式去接觸更多市場營銷方面的理論，總結(jié)和歸納當(dāng)前市場營銷方面的經(jīng)驗，針對于其中存在的缺陷和不足，去實現(xiàn)市場營銷策略的調(diào)整。
營銷策劃課程教學(xué)過程，無論是課堂教學(xué)還是實踐教學(xué)，都應(yīng)該是道與術(shù)的結(jié)合。過去的教學(xué)過程偏重“道”，在課堂內(nèi)，師生都能講得頭頭是道，一旦走出校門，面對實踐問題，就束手無策，這是“有道無術(shù)的虛道”。如今的教學(xué)過程則過分注重“術(shù)”，甚至背離道而談術(shù)，各種“拿手絕活”與“奇技巧”都被搬上了大學(xué)講堂，一旦面對顧客，則不攻自破，這是“有術(shù)無道的邪術(shù)”。大學(xué)的營銷策劃課程應(yīng)該讓學(xué)生達(dá)到“得道明術(shù)”的境界，這才是“達(dá)道”。本文主要談?wù)劆I銷策劃的發(fā)展階段、基本思路與課程內(nèi)容。
一、營銷策劃的發(fā)展階段
有人認(rèn)為，學(xué)生要“得道明術(shù)”，應(yīng)該遵循“先哲學(xué)后營銷”的教學(xué)進(jìn)程。有人則認(rèn)為，只要有效策劃，不但能把“梳子賣給和尚”，而且還能把冰賣給愛斯基摩人，把防毒面具賣給森林中的馬鹿，最后在現(xiàn)實中確實演繹出很多“成功推銷”客戶并不需要的產(chǎn)品的經(jīng)典案例。傳銷使這種“奇技”達(dá)到了登峰造極的程度。開始的時候，它還僅僅是一種向熟人與朋友推廣產(chǎn)品的組織體系，到最后完全演變成為一種沒有任何支撐的“買空賣空”生意，那些抱著夢想的參與者，最終都以噩夢告終。
為什么會這樣？類似的“偽案例”與“偽命題”還有很多，這與市場背景與營銷策劃發(fā)展階段密切相關(guān)。從我國營銷實戰(zhàn)發(fā)展進(jìn)程來分析，大致可以分為六個階段：
第一階段：點子時代。這個時代的市場背景是商品開始供過于求，但消費需求如一塊“處女地”尚未被開墾，一個操作簡單的好點子，就能撬動無限的消費潛力。大約在上世紀(jì)90年代中期，一個名叫“何陽”的人就這樣成了著名的“點子大王”。
第二階段：膽子時代。營銷策劃的BMA教程把牟其中的“罐頭換飛機(jī)”作為靠膽子取勝的“經(jīng)典案例”。實際上，牟先生并不是一個真正的成功者，也主要不是靠“膽子大”而成就了他一生中唯一一次“成功的生意”。我國過去三十年的成功者，除了膽子大，還同時具備了“腦子活”、“路子怪”、“步子穩(wěn)”等方面的特質(zhì)，并且他們成功的背后，大都能在國外找到歷史的蹤影。這個時代的創(chuàng)業(yè)者們，利用了國人“崇洋”的消費心理，引進(jìn)國外的產(chǎn)品、經(jīng)營形態(tài)與管理方式，并適當(dāng)變通使其更適合本土的消費需求，從而獲得了巨大成功。這在消費品生產(chǎn)制造與分銷領(lǐng)域最為顯著。
第三階段：傻子時代。不知從何時開始，市場上出現(xiàn)了兩類商人：一類是忽悠企業(yè)的“策劃者”，另一類是忽悠消費者的“經(jīng)營者”。前者如算命先生，有三個常規(guī)動作：一看問題——病不輕；二講困難——你不行；三出主意——我?guī)湍?！這便是策劃者的“成功套路”。天津有一家企業(yè)的老總曾經(jīng)這樣說：“我們用每周一輛“凱迪拉克”的代價請人做策劃，結(jié)果，那些人把我們犯過的錯誤再重犯一次?！辈邉澱甙哑髽I(yè)當(dāng)“傻子”，很多企業(yè)都深受其害。我國的“違法成本”極低，導(dǎo)致忽悠消費者的惡行蔓延，從“三聚氰胺”到“毒膠囊”，從“綠色饅頭”到“低標(biāo)高結(jié)”，騙人的花樣不斷翻新，專業(yè)的執(zhí)法部門連“貓逮老鼠”這樣的本能也早已退化，而媒體的本能卻已進(jìn)化為“狗逮耗子”。
第四階段：定位時代。在國外，20世紀(jì)70年代初，“定位”（Positioning）一詞開始進(jìn)入人們的視野，1972年美國營銷專家阿爾？里斯（Al Ries）以“定位時代”一文開創(chuàng)了定位理論，實際上這是一種針對同質(zhì)化時代所實施的“攻心術(shù)”，是要通過溝通與傳播，讓產(chǎn)品在顧客的腦海里確定一個合理的位置。按照這種理論，消費者的心靈才是營銷的終極戰(zhàn)場，所以，這個“合理的位置”也可以稱為“心靈空間”。但我國企業(yè)在定位理論的早期應(yīng)用過程中，并沒有感悟這一核心思想，而是一味地凌駕于消費者之上，把企業(yè)的定位強(qiáng)加給消費者。
第五階段：渠道時代。產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，迫使生產(chǎn)者不遺余力地尋找最有效的分銷渠道組合，最終他們在連鎖商業(yè)中發(fā)現(xiàn)了新大陸，并跟隨不斷擴(kuò)張的連鎖組織獲得了空前的成長。生產(chǎn)制造商助推了連鎖事業(yè)的發(fā)展，結(jié)果，那些壯大起來的零售商則翻臉不認(rèn)人，向供應(yīng)商收取的“通道費”日益看漲，零供關(guān)系日趨緊張，零供矛盾不斷激化。如果說沒有品牌的產(chǎn)品猶如“廢品”，那么，沒有渠道的品牌就如一張“廢紙”。
第六階段：搜索時代。搜索正在成為消費者的一種生活習(xí)慣與購物行為。消費者購買行為過去受廣告影響，如今的消費者更注重自己和朋友的購物體驗，消費者在決定購買前需要“搜尋”其他消費者的“口碑”，在購買后則又會讓其他消費者來“分享”自己的購物體驗。消費者一旦擁有“網(wǎng)絡(luò)”，就擁有了把抱怨告訴全世界的渠道。如果商人不能適時改變自己，肯定沒有前途，不管以前有多么輝煌。
二、營銷策劃課程建設(shè)思路
目前，我國各行各業(yè)都普遍存在機(jī)會主義傾向，經(jīng)營者使用很多“小伎倆”來忽悠消費者，如電信套餐、銀行收費、打折銷售、短斤缺兩、以次充好、標(biāo)價不實等等。機(jī)會主義者按照“有奶便是娘”的邏輯來策劃與決策，嚴(yán)重背離了市場營銷的基本原理，違背了消費者的合法權(quán)益。
所以，我國營銷策劃目前仍處于“戰(zhàn)國時代”，具有各個發(fā)展階段的特點。尤其應(yīng)該看到的是：中國消費者似“肥豬”，商家則是“屠夫”，中國市場仍然處于“賣方市場”，中國的消費者很“悲情”。
但這種狀況正在發(fā)生改變。我國的營銷策劃也需要轉(zhuǎn)型與轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)為兩個方面：一是消費者的力量正在日益強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)傳播是一個比法律規(guī)制更有力的助推器，這將會迫使企業(yè)主動關(guān)注顧客的感受與反饋；二是企業(yè)處于一個更寬廣的環(huán)境中尋求生存與發(fā)展，需要綜合運用各種營銷手段，實施整合營銷與跨界營銷。
大學(xué)的營銷策劃課程，不能把“奇技巧”作為主流技能來宣講，而應(yīng)該建立在道義、營銷力與營銷技能的基礎(chǔ)上，將“以消費者需求為中心”的市場營銷觀念具體化為 “三道”、“四力”、“五技”。
1.三道
所謂“三道”是指：商道、人道、仁道。商道是盈利之道，有些人用地溝油炸油條降低成本獲利，而河北保定一個賣油條的小伙則堅決不用“復(fù)炸油”，雖然他的油條價格較高，顧客卻排隊購買，獲利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他油條攤。人道是認(rèn)可之道，一個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，只有獲得消費者的認(rèn)可，讓消費者感受產(chǎn)品與服務(wù)的適宜性，包括產(chǎn)品價值、品牌價值、輿情價值等等，才會有市場地位。任何一種營銷策劃，最根本的就是拉近與消費者的距離，于是，溝通與傳播就成了現(xiàn)代營銷的核心技術(shù)?？梢?，商道的核心是人道。仁道是恕忠之道，恕者“如心”，即“已所不欲，勿施于人”。某酒吧不設(shè)停車場地，是為了預(yù)防酒駕；“胖東來”春節(jié)停業(yè)4天，是為了讓員工有更多的休閑空間；通用汽車不用有輪子的椅子，是為了員工的健康。。。。。。這一切都可以稱為“恕”。仁道是人道的核心，是內(nèi)部營銷的基本法則，員工獲得關(guān)愛，才能使人人都有人道，想顧客所想，急顧客所急，更好地服務(wù)顧客。
2.四力
所謂“四力”是指：洞察力、創(chuàng)新力、控制力、影響力。洞察力是指尋找、挖掘、激發(fā)消費者核心需求的能力，這是營銷策劃的基礎(chǔ)；創(chuàng)新力是指以獨特的產(chǎn)品與服務(wù)方式迎合消費者需求的能力，這是營銷策劃的核心；控制力是指營銷實踐過程符合既定規(guī)劃要求、適應(yīng)環(huán)境變化、保持收支平衡的能力，這是營銷策劃的目標(biāo)；影響力是指接近并持續(xù)影響消費者的能力，這是營銷策劃持續(xù)有效的保證。四力合一，才能實現(xiàn)成功的營銷，從而像原子裂變那樣，把產(chǎn)品與服務(wù)像擴(kuò)張到更廣闊的市場。
3.五技
所謂“五技”是指調(diào)查分析技能、市場規(guī)劃技能、收支平衡技能、資源配置技能、文案寫作技能。調(diào)查分析技能是指獲取信息情報、數(shù)據(jù)整理分析、挖掘消費需求的技能。市場規(guī)劃技能是指了在了解消費需求的基礎(chǔ)上，把滿足消費需求的創(chuàng)意、概念或項目實現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)換的技能，沒有市場化的運作，一切創(chuàng)新都是紙上談兵，不會產(chǎn)生實效；收支平衡技能是指市場化運作過程建立盈利模式并能有效控制預(yù)算的技能。營銷必須盈利，找不到“盈利點”或無法控制“出血點”，都是營銷失敗的重要原因。資源配置技能是指有效利用企業(yè)內(nèi)外各種資源為實現(xiàn)營銷目的服務(wù)的技能，營銷不僅僅是營銷部與市場部的職能，更需要全公司各個部門的全員配合，還需要善于運用社會資源。文案寫作技能是指用規(guī)范、清晰的文字表達(dá)各種營銷方案與管理措施的能力，不管什么營銷策劃方案，都必須回答三個基本問題：是什么（what）？為什么（why）？怎么做（how）？
三、營銷策劃課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)
對市場營銷專業(yè)學(xué)生來說，培養(yǎng)目標(biāo)大致可以分為兩類：一是培養(yǎng)營銷策劃人才；二是培養(yǎng)營銷管理人才。有些大學(xué)過去偏重前者，但最近幾年也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤案呒墵I銷管理人才”。作為人才培養(yǎng)的愿景，可以把“營銷策劃人才”作為一個培養(yǎng)目標(biāo)，但大學(xué)本科培養(yǎng)的人才不是“精英”，至多是一個合格的“半成品”，如果能夠像機(jī)器的通用零部件那樣投放市場，那就算是“成功教育”了?；谏鲜鲈?，可以將營銷策劃課程定位于營銷專業(yè)技能深化的課程。
1.專業(yè)技能的雙維度深化
所謂“專業(yè)技能深化”，應(yīng)該包括兩個維度，一是縱向營銷技術(shù)的深化，二是橫向?qū)I(yè)領(lǐng)域的拓寬。
（1）營銷技術(shù)方面，主要應(yīng)該在專業(yè)知識基礎(chǔ)上，深化專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用和實踐，主要包括三個重點：①深入個體的心理透析——消費行為心理研究；②深入商品的規(guī)制認(rèn)知——小策劃方案的設(shè)計；③深入營銷技術(shù)的應(yīng)用——現(xiàn)代技術(shù)在營銷活動中的應(yīng)用研究。目的是要使學(xué)生懂顧客、懂商品、懂技術(shù)。
（2）專業(yè)領(lǐng)域方面，應(yīng)該提供學(xué)生多樣化的選擇，實施以行業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)方案，主要包括三個方面的拓展：①跨專業(yè)的知識拓展，如在營銷策劃方案制定過程中，會涉及財務(wù)、物流、IT、培訓(xùn)、法律等方面的專業(yè)知識；②電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷策劃；③不同行業(yè)的微觀層的營銷實踐。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實踐，提升專業(yè)知識的綜合應(yīng)用能力。
2.課程內(nèi)容的三層架構(gòu)
按照上述“技術(shù)深化，行業(yè)拓展”的要求，可以把課程內(nèi)容分為三個層次：
（1）知識層——模式化思考。通過基礎(chǔ)知識、基本原理、常用方法的學(xué)習(xí)，建立營銷問題的思考模式，培養(yǎng)結(jié)構(gòu)性思維邏輯。知識層教學(xué)內(nèi)容，一方面應(yīng)該重點介紹營銷策劃的基本原理，如差異化原理、價值化原理、整合化原理，另一方面要通過案例從實踐中總結(jié)營銷策劃的新思路、新模式與新方法。
（2）實踐層——工具化操作。這是知識層的深化，主要培養(yǎng)學(xué)生對實際問題的分析、計劃與實施的能力，包括情報收集、數(shù)據(jù)分析、問題評估、解決方案的構(gòu)思、思考問題的條理化、實施過程管控的周全性、突發(fā)事件的應(yīng)對方法、文案寫作等方面。
（3）應(yīng)用層——專業(yè)化策劃。這是知識層與實踐層的應(yīng)用，主要是針對一個或幾個相互關(guān)聯(lián)的實際問題，提出實施方案。從表面看，這類問題與實踐層的問題比較相似，但兩者存在較大區(qū)別，前者偏重對現(xiàn)有問題的分析與評估，后者偏重提出解決實際問題的對策。
知識層是建立架構(gòu)，實踐層是充實內(nèi)容，應(yīng)用層是達(dá)成目標(biāo)。三個層次的結(jié)構(gòu)如圖1所示。
圖1：營銷策劃課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
四、營銷策劃實踐教學(xué)進(jìn)程
營銷策劃是一門實踐型課程，教學(xué)過程要通過學(xué)生參與互動領(lǐng)會基本原理、掌握基本技能、制定策劃方案。營銷策劃實踐教學(xué)的進(jìn)程如下：
1.思辨分析：教
知識層的營銷策劃原理，在不同環(huán)境條件下會發(fā)生很大變化，需要根據(jù)營銷環(huán)境選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策劃思路。這部分教學(xué)方式，以課內(nèi)互動為主，通過討論背景材料，讓學(xué)生得出不
同的觀點，以增強(qiáng)學(xué)生對基本原理的理解。例如，讓學(xué)生閱讀《一個乞丐的策劃》，然后分組發(fā)表演講，最后主講教師點評，可以導(dǎo)出營銷策劃的一些基本原理。然后，提供參考書目，讓學(xué)生在閱讀的基礎(chǔ)上加深對各種營銷策劃原理的認(rèn)識。
這是一個“讀、寫、議”相結(jié)合的過程。這個過程可以稱為“教”，通過互動、點評、自學(xué)、寫作、演講等活動，目的是充分調(diào)動每一位學(xué)生的主觀能動性，更好地領(lǐng)會營銷策劃的基本原理。
值得注意的是：在中國傳統(tǒng)教學(xué)理念中，要求學(xué)習(xí)者在發(fā)言之前必須明確區(qū)分知道的事情與不知道的事情，想清楚了才可以發(fā)言。即所謂“知之為知之，不知為不知，是知也”。西方教育則允許學(xué)生海闊天空胡思亂想，他們在討論問題之前并沒有把問題想得很清楚，但通過討論分享了知識，激發(fā)了靈感，結(jié)果把問題想清楚了。這是值得深思的。很多教師總覺得上課時間不夠，講了很多，學(xué)生真正領(lǐng)會的并不多。有一個學(xué)生畢業(yè)以后告訴對大學(xué)老師說，在大學(xué)學(xué)習(xí)中，記憶最深刻的是老師以互動方式得出的結(jié)論，記憶最不深刻的是枯燥的概念與定義。
課堂討論也是實踐，這種討論在學(xué)生“不知”的情況下開展也許更有效，這也是對學(xué)生思辨水平的一種考核。
2.完成課業(yè)——叫
在營銷策劃基本原理學(xué)習(xí)之后，應(yīng)該設(shè)計一些實踐課業(yè)讓學(xué)生在課內(nèi)參與或課外完成。例如，在課堂內(nèi)進(jìn)行一些小調(diào)查，事后將“調(diào)查發(fā)現(xiàn)”反饋給學(xué)生，讓學(xué)生按照規(guī)范的要求采編案例，要求學(xué)生就某個領(lǐng)域提出一個創(chuàng)意構(gòu)想，學(xué)生主持收集每一方面的信息，等等，都可以作為實踐課業(yè)。這些課業(yè)要循序漸漸，結(jié)合實踐，分類更新。例如，在大學(xué)中調(diào)查發(fā)現(xiàn)：與網(wǎng)購相比，年輕人到實體店購物的首選目標(biāo)是——現(xiàn)貨。這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)提醒實體店經(jīng)營者，“百分之百有貨”，重點商品不缺貨，這是建立實體店經(jīng)營優(yōu)勢的基本保證。
這是“任務(wù)型實踐”，可以稱為“叫”。課業(yè)規(guī)定了需要完成的任務(wù)與要求，學(xué)生只要按照規(guī)范要求去完成即可，目的是提高營銷策劃技術(shù)的應(yīng)用能力。
值得注意的是對大多數(shù)企業(yè)來說，“小策劃”比“大策劃”更重要。大策劃是有關(guān)公司戰(zhàn)略、市場開拓、產(chǎn)品開發(fā)等方面的策劃，這些策劃不會經(jīng)常發(fā)生。小策劃是有關(guān)公司日常營銷與營運管理方面的策劃，每個月甚至每天都會提出新的要求。
3.設(shè)計方案——交
在營銷策劃的各項基本技術(shù)學(xué)習(xí)之后，要求學(xué)生獨立或分組完成一個項目的設(shè)計方案，學(xué)生要經(jīng)歷項目選擇、市場調(diào)研、財務(wù)預(yù)算、可行性分析、實施方案策劃、保障措施制定、資源籌措與配置等一系列問題，最后根據(jù)策劃文案寫作要求，形成策劃報告。
設(shè)計方案階段是各方面知識與技能的綜合應(yīng)用，既能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，又能培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作能力與管理水平。
“教——叫——交”是市場營銷策劃課程實踐教學(xué)的具體進(jìn)程。教——課堂互動得出基本原理；叫——課外作業(yè)是基本技能的實踐；交——獨立設(shè)計形成策劃報告。讓學(xué)生聽到、學(xué)到、用到、得到，知識與技能才能得以鞏固。要真正做好實踐教學(xué)，關(guān)鍵是從事實踐教學(xué)的教師，應(yīng)該各有側(cè)重地培養(yǎng)一個或幾個層面的實踐能力，否則就不能適應(yīng)實踐教學(xué)的需要。當(dāng)前實施的“雙師型教師”的培養(yǎng)模式存在嚴(yán)重的形式主義傾向，雙師型教師的培養(yǎng)應(yīng)該以校企緊密合作為基礎(chǔ)，讓教師面向行業(yè)、深入企業(yè)、與企業(yè)員工在同一條戰(zhàn)壕里戰(zhàn)斗一段時間，才能有所感受與感悟，這樣的經(jīng)歷才有利于做好實踐教學(xué)。
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中圖分類號：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
On "Project-oriented" Marketing Plan Course Teaching Reform
ZUO Shihua
（Hu'nan Mechanical & Electrical Polytechnic， Changsha， Hu'nan 410151）
Abstract In this paper， to train students' practical ability to work as the core， put forward ideas "project-oriented" marketing plan teaching reform ideas from course design and curriculum reform appraisal program of reform in two ways.
Key words project-oriented； marketing plan； teaching reform
“項目導(dǎo)向” 教學(xué)模式的基本內(nèi)涵是： 圍繞職業(yè)崗位能力的形成，科學(xué)設(shè)計和選擇項目，以完成一個完整的工作項目所需要的知識、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)設(shè)計教學(xué)方案。這里所講的項目不是案例、簡單的課堂活動、模塊、工作要素或簡單的工作環(huán)節(jié)，而是必須針對具體對象的某項具體工作的全過程，不是一類工作或某個環(huán)節(jié)工作的設(shè)計。項目導(dǎo)向教學(xué)強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，充分發(fā)揮學(xué)生的主動性和能動性，最終達(dá)到使學(xué)生在項目實踐中，掌握職業(yè)技能，習(xí)得專業(yè)知識，從而構(gòu)建屬于自己的經(jīng)驗體系和知識體系。因此，項目導(dǎo)向教學(xué)是高職教育人才培養(yǎng)的必然要求。
在營銷策劃課程教學(xué)中，引入項目導(dǎo)向教學(xué)是十分必要的。首先，高職學(xué)生的智能優(yōu)勢在形象思維和動作思維方面。這恰好符合高職院校培養(yǎng)目標(biāo)―――培養(yǎng)心靈手巧的實用型人才。其次，高職教育要培養(yǎng)實用型、技能型人才，教師必須把前沿的技術(shù)知識引入課堂，使學(xué)生掌握一定實際技術(shù)能力，成為可以解決實際問題，符合社會需求的人才?？偨Y(jié)國內(nèi)高職院校各項項目導(dǎo)向教學(xué)改革的實例，筆者認(rèn)為營銷策劃課程教學(xué)改革具體實施的方法主要可以從以下兩個方面進(jìn)行：
1 課程設(shè)計思路改革
1.1 課程內(nèi)容改革
傳統(tǒng)教學(xué)中，課程內(nèi)容主要分為營銷策劃概述、營銷策劃基礎(chǔ)和流程、營銷策劃的思維創(chuàng)意、市場營銷調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃、促銷策劃、企業(yè)形象與CIS策略策劃、市場營銷創(chuàng)新策劃等。而“項目導(dǎo)向”則要求課程內(nèi)容按工作過程和工作實際項目來設(shè)計，基本概念、基本原理是貫穿項目始終的，項目課程內(nèi)容應(yīng)該包括工作任務(wù)、知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)、訓(xùn)練方式及步驟，并最終可展示工作成果。根據(jù)“項目導(dǎo)向”的要求，課程內(nèi)容可分為五個子模塊，分別是：“企業(yè)識別系統(tǒng)（簡稱CIS）策劃”，任務(wù)分為作CIS設(shè)計方案和 CIS的實施管理，占8學(xué)時；“市場調(diào)研策劃執(zhí)行及調(diào)研報告撰寫”，任務(wù)分為設(shè)計調(diào)研方案、進(jìn)行市場調(diào)研、撰寫調(diào)研報告，占8學(xué)時；“市場定位策劃”，任務(wù)分為進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位，占4學(xué)時；“4P策劃”，任務(wù)分為產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃、促銷策劃，占20學(xué)時；“策劃方案的評估與改進(jìn)”，任務(wù)分為團(tuán)隊展示、根據(jù)市場情況對方案進(jìn)行分析和評估，占4學(xué)時。學(xué)生除了完成課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)外，還需要分組完成一個課外項目，課外項目就是各小組自創(chuàng)一個企業(yè)（可以是真實的也可以是虛擬的），完成企業(yè)的營銷策劃項目，進(jìn)度安排跟課程內(nèi)容的進(jìn)度一致。
1.2 課堂教學(xué)環(huán)節(jié)改革
在傳統(tǒng)教學(xué)中，上課的教學(xué)環(huán)節(jié)是“上課概念講解舉例說明概念二講解舉例說明概念三講解舉例說明……課堂練習(xí)課堂總結(jié)作業(yè)布置下課”。而“項目導(dǎo)向”要求課堂教學(xué)環(huán)節(jié)是“上課―情境引入（案例引出）提出問題任務(wù)布置示范解決問題（討論）知識歸納功能擴(kuò)充新任務(wù)布置示范解決問題更大更復(fù)雜的任務(wù)引進(jìn)示范解決問題（能力反復(fù)訓(xùn)練）課程和知識總結(jié)（應(yīng)用、技巧）作業(yè)布置下課”?！绊椖繉?dǎo)向”的課程教學(xué)采用的訓(xùn)練方式及步驟為第一引入項目情境布置任務(wù)；第二學(xué)生以項目小組為單位、研究整個任務(wù)的解決方案；第三老師對方案進(jìn)行審核；第四學(xué)生以小組為單位進(jìn)行展示與匯報、完成任務(wù)；第五單元考核。并且課堂結(jié)束后，學(xué)生會有自己的成果，這些成果是可以展示的。
2 課程考核方案改革
2.1 考核總表
分為形成性評價和終結(jié)性評價，各占50%。形成性評價是由日?？己耍ǜ鶕?jù)上課考勤情況、完成作業(yè)、課堂實踐情況等）20%和單元實踐（根據(jù)完成項目的時間、功能、是否創(chuàng)新情況）30%組成；終結(jié)性評價是由課外項目（學(xué)生陳述所完成的項目、老師提問情況）30%和期末考試（筆試成績）20%組成。
2.2 日常考核細(xì)則
日?？己藵M分為100分。課程授課共有12周，4周定為一個月，學(xué)生每個月的工資為4000元，日?？己擞蓪W(xué)生最終的3個月的工資總額決定。一個月如果有3次無故缺席，解除勞動關(guān)系（成績直接定為不及格）。表現(xiàn)優(yōu)異者，（下轉(zhuǎn)第163頁）（上接第118頁）有獎金（每個月400元錢）。備注：遲到早退1分鐘扣5元錢；曠課一次扣400元錢；請假1次扣款100元。
2.3 單元實踐評分標(biāo)準(zhǔn)
單元實踐評分標(biāo)準(zhǔn)由方案完整可行80分、文檔規(guī)范10分、PPT完整美觀10分組成，根據(jù)方案的完整美觀度酌情扣分，方案非獨立完成或方案不完整者酌情扣分，文檔沒有按照規(guī)范要求的扣10分，PPT不完整美觀者酌情扣分。
2.4 課外項目評分標(biāo)準(zhǔn)
教師負(fù)責(zé)給每個課外小組打分，小組根據(jù)教師的打分給每個成員打分。小組的得分是小組成員得分的最高分。小組成績?yōu)閮?yōu)秀的，小組成員成績?yōu)閮?yōu)秀的比例最多為50%；小組成績?yōu)榱己玫模〗M成員成績良好的比例最多為50%，及格的比例至少30%；小組成績?yōu)榧案竦模〗M成員成績及格的比例最多為50%；小組成績?yōu)椴患案竦?，則小組所有成員的成績?yōu)椴患案瘛Ｕn外項目評分標(biāo)準(zhǔn)為：（1）功能完整，占50分。評分細(xì)則為每個模塊占10分，共50分；功能完整或不正確的扣相應(yīng)分?jǐn)?shù)。（2）項目組計劃合理，占10分。評分細(xì)則為沒有提交計劃扣10分，計劃不合理扣5分。（3）按時提交成果，占10分。評分細(xì)則為按照計劃按時提交成果，每個階段占2分，沒及時提交成果的扣10分。（4）資料齊全，占5分。評分細(xì)則為項目組成員每個人寫好月計劃、周計劃、日計劃，并寫了日總結(jié)、周總結(jié)和月總結(jié)。（5）文檔規(guī)范，占5分。評分細(xì)則為整個文檔格式規(guī)范。（6）答辯，占20分。評分細(xì)則為語言表述清楚，簡明扼要，回答問題正確。
2.5 期末考試
期末考試是以筆試的方式進(jìn)行，題目全是開放性的主觀題，本校市場營銷專業(yè)的學(xué)生是以開卷形式進(jìn)行，題目總分100分。試卷由兩部分組成，第一部分為實際操作題4個，每題10分，共40分；第二部分為案例分析題2個，每題為30分，共60分。
3 小結(jié)
“項目導(dǎo)向”――任務(wù)驅(qū)動型教學(xué)模式是用工作任務(wù)驅(qū)動完成教學(xué)目標(biāo)，教師在教學(xué)中引入企業(yè)真實工作任務(wù)，學(xué)生在教師的指導(dǎo)和自學(xué)下完成工作任務(wù)，遇到重難點不能把握的，教師在著重進(jìn)行講解，整個教學(xué)過程注重學(xué)生在“做中學(xué)”，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，以達(dá)到實現(xiàn)專業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)和綜合能力的同步提升，使學(xué)生不只會“做事”，更會“做人”，真正體現(xiàn)高職教育的“把職業(yè)素質(zhì)教育滲透于專業(yè)知識與技能教育中”的特色。
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2、調(diào)查分析師證書
該項證書考試是全國高等教育自學(xué)考試指導(dǎo)委員會與國家統(tǒng)計局合作開發(fā)和聯(lián)合實施的考試與培訓(xùn)項目。
感謝公司給我這次競聘上崗的機(jī)會，我叫xxxx，畢業(yè)于xxxx學(xué)院市場營銷專業(yè)。我競聘的崗位是市場中心市場策劃員職位，之所以競聘這個職位，是因為我有以下幾個優(yōu)勢：
1． 市場營銷的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和近1年的駐外營銷實踐讓我更深刻了解市場和消費者需求。
2． 對活動策劃有自己獨特見解，著有論文《電力工業(yè)游營銷》闡述電力企業(yè)的營銷策劃.《城市營銷新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀點?！兜胤饺闃I(yè)如何突圍》從營銷角度分析城市型乳品企業(yè)的競爭策略。以上文章中國管理傳播網(wǎng)，中國制造業(yè)在線，中國食品網(wǎng)，中國乳品信息網(wǎng)均有收錄與轉(zhuǎn)載。
3． 有一定寫作專長，能快速提煉出產(chǎn)品賣點組織成語言變成消費者能夠理解的語言宣傳出去。
4． 自學(xué)相關(guān)品牌運作技巧，策劃技巧，有一定針對市場策劃的基礎(chǔ)功底。
下面我從4個方面闡述我的觀點
一、對競聘崗位的認(rèn)識和理解
市場策劃就是產(chǎn)品定位市場定位產(chǎn)品建設(shè)，而銷售就是銷售，策劃要結(jié)合銷售才能做強(qiáng)，相信我在濰坊市場一年的市場一線工作經(jīng)歷會給今后市場策劃工作帶來幫助。（附頁：個人總結(jié)的濰坊市場乳品企業(yè)競爭現(xiàn)狀）我對本職位的理解是主要有以下四個方面：
1、配合制訂銷售公司年度廣告宣傳、產(chǎn)品促銷計劃；廣告宣傳、產(chǎn)品促銷和品牌活動的效果。
2、組織實施社區(qū)，商超新產(chǎn)品推廣和活動策劃。
3、協(xié)調(diào)并解決促銷過程中出現(xiàn)的問題。
4、對消費者及競爭對手研究，制定相應(yīng)解決方案。
二、對市場中心策劃現(xiàn)狀客觀認(rèn)識和評價
注重促銷，缺乏消費引導(dǎo)。外地市場品牌宣傳力度不夠，沒有融入本地化的元素，不容易被外地市場消費者心理上接受。個人認(rèn)為
1、在基地性市場減少促銷力度，以推廣高利潤產(chǎn)品為主，同時利用媒體與地面的推廣工作作好消費引導(dǎo)，引導(dǎo)消費公司優(yōu)勢產(chǎn)品、酸奶產(chǎn)品等品類上。市場中心制訂策略很好，具體到基層執(zhí)行層面沒有發(fā)揮到很好效果，下一步重點工作應(yīng)主抓執(zhí)行力和過程監(jiān)控。
2、在外地市場品牌知名度不高的情況下，以促銷和消費引導(dǎo)相結(jié)合的方式。例如宣傳專家對酸奶的高度評價，聯(lián)合國公布的十大健康食品之一，針對性的打擊地方競爭對手的無酸奶領(lǐng)域，滲透挖取對手用戶提升自己奶量。濰坊市場我做過調(diào)研，時間4周，通過對12個奶點的試點，酸奶產(chǎn)品主推宣傳，7個奶點酸奶品類4周后酸奶銷量較4周前提升50%?？梢姴町惢茝V能起到很好的效果。
三、工作后目標(biāo)；計劃、措施，日常管理。
競聘上崗后工作目標(biāo)是在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，管理控制品類構(gòu)成，優(yōu)化推廣結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，保證新產(chǎn)品順利成長，老產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定增長。
計劃措施：上崗后通過促銷活動中出現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗，改進(jìn)現(xiàn)有流程體系，著重做目標(biāo)的跟進(jìn)工作，提升執(zhí)行力。通過制定嚴(yán)格的活動過程監(jiān)控流程，保證各項活動執(zhí)行到位，效果最大化。
日常管理：通過外出市場調(diào)研對新產(chǎn)品開發(fā)方向提供依據(jù)，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關(guān)系保證社區(qū)，商超活動順利進(jìn)行。制定策劃，推廣方案配合銷售部宣傳銷售。
四、競聘崗位個人分析
優(yōu)勢：
1．對市場營銷策劃有很高的熱情，有持續(xù)學(xué)習(xí)的熱情
2．有本公司營銷實戰(zhàn)基礎(chǔ)，了解外地市場現(xiàn)狀和消費者想法
3．重視團(tuán)隊協(xié)作，有一定溝通協(xié)調(diào)能力
4．善于理性分析，能對市場現(xiàn)狀提出相應(yīng)解決方案
5．執(zhí)行力強(qiáng)
劣勢：
1．辦公自動化軟件運用不熟練
2．對數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)敏感度不夠
3．沒有品牌，策劃，調(diào)研方面實戰(zhàn)經(jīng)驗
任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法將以傳授知識為主的傳統(tǒng)教學(xué)理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鉀Q問題、完成任務(wù)為主的互動式的教學(xué)理念，教師針對目前的學(xué)習(xí)主題設(shè)置相關(guān)的、真實的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生運用所學(xué)知識，對當(dāng)前需要解決的問題提出方案，并加以實施，使學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中保持一種主動的、積極的學(xué)習(xí)狀態(tài)。“三合一“教學(xué)法以學(xué)生組成的小組為學(xué)習(xí)單元，教師針對課程內(nèi)容的不同采用不同的教學(xué)方法:理論知識部分以嘗試教學(xué)法為主;實踐部分主要采取任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法。學(xué)生以小組團(tuán)隊的形式接收指導(dǎo)教師提出的問題和任務(wù)，通過自學(xué)、討論等方式解答問題、完成任務(wù)，邊學(xué)邊做，最終達(dá)到理論和技能的雙重收獲。
二、“三合一”教學(xué)法的運用模式
1．劃分小組?！叭弦弧苯虒W(xué)法以小組作為教學(xué)和學(xué)習(xí)的基本組成單元。從營銷策劃課程開始就將大班級以自愿結(jié)合為原則分成若干學(xué)習(xí)小組，小組人數(shù)以8－12人為宜，同時由小組成員推選出小組組長，組長負(fù)責(zé)與教師以及組員之間的溝通。將成立小組的原因、小組的任務(wù)以及課程和小組的考核方法等事先加以說明，最大限度地爭取學(xué)生的合作和主動性。
2．根據(jù)課程內(nèi)容選擇不同的教學(xué)方法。對于營銷策劃課程的理論部分和實踐部分分別以嘗試教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法來教授，具體如下。(1)理論部分。對于課程的理論部分，先由教師概括性地介紹該部分的主要內(nèi)容，然后對學(xué)生以小組為單位提出嘗試性問題，并對問題的內(nèi)容及具體要求作出解釋說明。在這個環(huán)節(jié)，教師要注意提出的問題應(yīng)緊扣學(xué)習(xí)主題，所需資源在學(xué)生力所能及范圍之內(nèi)，同時能夠激發(fā)學(xué)生的興趣，激活學(xué)生的思維。例如在目標(biāo)市場策劃章節(jié)中，教師提出了對＊＊企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析的嘗試性問題，學(xué)生要解決問題必須掌握市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)知識，為實際的環(huán)境分析做好準(zhǔn)備。學(xué)生接收問題后，通過自行學(xué)習(xí)解決嘗試問題所涉及到的理論知識，然后以小組為環(huán)節(jié)就嘗試性問題的具體實施進(jìn)行討論，最終給出小組解決方案。在這個環(huán)節(jié)，教師要把握小組討論的進(jìn)程，對于學(xué)生的疑問可以給予適當(dāng)?shù)奶崾?，盡量使學(xué)生自己解決。以小組為單位對嘗試性問題作出解答，解答完畢后其他小組可以對其提問、點評，最后由教師統(tǒng)一講解。教師的講解并不是通篇講解，只針對重點、難點以及各小組解答問題過程中存在的不足加以闡述。同時，教師還可以就之前提出的嘗試性問題列舉類似的案例來加以對照說明，從而使學(xué)生真正做到掌握該環(huán)節(jié)的知識。(2)實踐部分。就課程的實踐部分來講，任務(wù)驅(qū)動法更能體現(xiàn)出營銷策劃課程的精髓，具體操作如下。由學(xué)生以小組的方式，依據(jù)其對行業(yè)的喜好和熟悉度，協(xié)商來確定某企業(yè)作為營銷策劃任務(wù)完成的標(biāo)的。各小組在選擇企業(yè)時應(yīng)考慮該企業(yè)產(chǎn)品在學(xué)生群體中有一定的使用量，且確定學(xué)生可以通過一定的渠道與所選擇的企業(yè)進(jìn)行溝通，從而為最后的營銷策劃評估做準(zhǔn)備。有條件的學(xué)?？梢猿浞职l(fā)揮校外教學(xué)實習(xí)基地的作用，以校外實習(xí)基地為策劃對象，依托校企合作，使學(xué)生獲得更多的信息，也便于檢驗策劃的效果。例如，本校組織市場營銷專業(yè)學(xué)生對當(dāng)?shù)刈畲蟮母叨私ú氖袌觥拷┗蕠H家具建材采購中心進(jìn)行觀摩學(xué)習(xí)，并以其為對象要求學(xué)生為其設(shè)計節(jié)假日促銷方案及廣告詞。小組接到任務(wù)之后，通過協(xié)商進(jìn)行內(nèi)部分工，規(guī)定各組員的職責(zé)以及完成的時限。在規(guī)定的時間內(nèi)小組對于所選定的企業(yè)進(jìn)行深入接觸，廣泛收集相關(guān)信息，通過討論逐步形成正式的策劃文案。這個環(huán)節(jié)的小組討論可以采取課上課下相結(jié)合的方式，課下的討論主要是策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生及策劃文案的形成;課上的討論主要是與教師的交流以及其他小組的信息共享。在小組討論的過程中教師要隨時關(guān)注各組的進(jìn)度，對于學(xué)生討論過程中出現(xiàn)的某些過激行為要及時加以疏導(dǎo)、規(guī)范，避免引發(fā)更嚴(yán)重的沖突。由教師組織各小組在規(guī)定的時間后對各小組的策劃文案進(jìn)行展示和點評。各小組制作PPT，由教師規(guī)定統(tǒng)一的演示實踐，在課堂上對本組的成果進(jìn)行演說展示，其他小組的學(xué)生可以進(jìn)行提問。為保證每位學(xué)生都參與策劃過程，要求各小組在文案中詳細(xì)注明每位組員的分工及職責(zé)，其他小組的成員可以就每個組員的分工來指定某位同學(xué)回答。教師可事先制作評分表分發(fā)給各小組，每個小組的最終成績由教師分?jǐn)?shù)和其他小組所給分?jǐn)?shù)按比例共同確定，最大限度地調(diào)動學(xué)生參與的積極性。每個學(xué)生的實訓(xùn)成績由小組成績與個體表現(xiàn)兩方面綜合評定。先由各個小組根據(jù)每位組員的表現(xiàn)及在任務(wù)完成過程中的貢獻(xiàn)給出小組評分，再由教師結(jié)合小組評分依照事先設(shè)定的比例給出每位同學(xué)的最終分?jǐn)?shù)。有條件的學(xué)?？梢詫W(xué)生的策劃成果交予對象企業(yè)，由企業(yè)來作出最后的評價。例如上述組織的針對湛江博皇國際家具建材采購中心的節(jié)假日促銷方案，最后將各小組的策劃文案整理后統(tǒng)一交與該公司，得到了該公司的高度認(rèn)可。
三、“三合一”教學(xué)法實施過程中的注意事項
1．小組合作式教學(xué)法貫穿整個課程的學(xué)習(xí)。在課程伊始成立的各學(xué)習(xí)小組，無論是對理論知識的學(xué)習(xí)還是實踐知識的應(yīng)用都發(fā)揮巨大的作用。營銷策劃本身是一項團(tuán)隊合作式活動，從課堂開始培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作意識，事先體會到小組合作過程中可能存在的問題、沖突、矛盾，并且找到妥善的解決方法，對學(xué)生今后進(jìn)入社會，較快地適應(yīng)團(tuán)隊工作大有裨益。
2．小組人數(shù)不宜過多。理想的小組人數(shù)以8－12人為宜。人數(shù)過少會導(dǎo)致每個組員分擔(dān)的任務(wù)過重，可能出現(xiàn)力不從心或消極倦怠的情緒;人數(shù)過多會使某些組員沒有明確的職責(zé)和分工，成為組中的“閑人”，搭其他組員的便車，引發(fā)某些不滿情緒。同時，過多的人數(shù)對于有效的溝通也會帶來較大阻礙。
3．對于最終成績的評定要綜合考慮。教師對各組成績的評定既要考慮策劃文案及文案展示的效果，又要兼顧學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，對于某些認(rèn)真完成，但是策劃文案質(zhì)量相對不高的小組及其成員要給予一定的照顧，避免挫傷今后學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
4．教師需認(rèn)清自己的職責(zé)。某些教師認(rèn)為采用嘗試教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法后，自己的工作任務(wù)相對輕松，事實并非如此。不論是嘗試教學(xué)法還是任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法，要求教師對理論知識把握的同時，對于企業(yè)的實際運作也要有清醒的認(rèn)識。教師在課程教學(xué)過程中的主要任務(wù)是指導(dǎo)和答疑解惑，因此要求教師具有扎實的理論功底和實操能力，如此才能對學(xué)生的疑問做出合乎實際的解答。
中圖分類號：G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2010）25-0250-04
一、 廣東市場營銷人才社會需求分析
高職市場營銷專業(yè)主要是培養(yǎng)適應(yīng)制造、流通、服務(wù)等企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的第一線需要，具有良好的職業(yè)道德，掌握營銷管理的知識，具有營銷調(diào)研與預(yù)測、談判與推銷、營銷策劃與執(zhí)行的能力，具備“一技之長＋綜合素質(zhì)”的德、智、體、美等方面全面發(fā)展的高素質(zhì)技能型人才。
1.市場營銷人才培養(yǎng)符合廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求
在廣東省制定的《珠三角地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（2008―2020年）》中，把構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系作為首要任務(wù)提出。在優(yōu)先發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的規(guī)劃中，綱要提出重點發(fā)展金融業(yè)、會展業(yè)、物流業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、外包服務(wù)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、總部經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)，全面提升服務(wù)業(yè)發(fā)展水平。支持發(fā)展研究設(shè)計、營銷策劃、工程咨詢、中介服務(wù)等第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)科技服務(wù)業(yè)和商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展。加快發(fā)展人力資源服務(wù)業(yè)，扶持一批立足本地、輻射全國、具有國際競爭力的人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)人力資源合理流動和有效配置。在如何改造提升優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的問題上，綱要認(rèn)為要實施改造提升、名牌帶動、以質(zhì)取勝、轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略，做優(yōu)家用電器、紡織服裝、輕工食品、建材、造紙、中藥等優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)整體競爭力。發(fā)揮龍頭企業(yè)、名牌產(chǎn)品和馳名商標(biāo)的帶動作用，打造佛山家電和建材、東莞服裝、中山燈飾、江門造紙等具有國際影響力的區(qū)域品牌，做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群。由此可見，珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需要大批了解區(qū)域文化、掌握營銷技能的實戰(zhàn)型專業(yè)人才，市場營銷專業(yè)的設(shè)置，符合服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的要求。
2.市場營銷專業(yè)人才是廣東地區(qū)社會緊缺的急需人才
查看各類職位需求排行榜，企業(yè)對營銷類人才的需求總是名列前茅。市場營銷類人才始終是社會緊缺的人才之一，歷年來，市場營銷類人才需求高居各地排行榜榜首。從2002年至今，國家人事部每年公布的全國人才市場供求排名及統(tǒng)計信息顯示，招聘數(shù)量排前兩位的專業(yè)一直依次是市場營銷和計算機(jī)。
廣東省作為全國的經(jīng)濟(jì)大省，中小企業(yè)占全省企業(yè)的絕大多數(shù)，是物質(zhì)財富主要創(chuàng)造者，又是社會就業(yè)的主渠道，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中具有舉足輕重的作用，對市場營銷人才的需求呈上升勢頭。因此，高職類營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)崗位定位各類中小企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)員，銷售代表，銷售主任、市場調(diào)研員、市場策劃員、廣告策劃員、促銷策劃員，市場主任等。據(jù)統(tǒng)計，廣東及珠三角企業(yè)對營銷人才的需求總量已經(jīng)超過了150萬名，幾乎已經(jīng)與廣東對技術(shù)類人才的需求量相當(dāng)。在珠三角企業(yè)的需求職位中，營銷人才需求量近20%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，營銷類人才需求強(qiáng)勁的原因主要是，新公司的增加和新產(chǎn)品的開發(fā)問世造成營銷類職位需求的直接增加。
中小企業(yè)對營銷人才的需求在職能上主要集中于銷售類和市場類這兩大職位。眾所周知，銷售是最能體現(xiàn)出價值 “創(chuàng)收”的職位，在任何企業(yè)中均沖在“前線”，因此銷售類職位往往占據(jù)企業(yè)需求的最重要份額。在外企進(jìn)入中國前，國內(nèi)不少企業(yè)把銷售與市場混淆為一體，而當(dāng)外企進(jìn)駐中國市場后，不但明確了市場人才的職責(zé)和定位，同時強(qiáng)化了市場的重要性，因此在廣東市場人才在企業(yè)的招聘中也占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，策劃能力、溝通能力、表達(dá)能力是從事市場類工作的基礎(chǔ)條件之一。
二、 市場營銷職業(yè)能力分析
1.營銷職業(yè)應(yīng)具備的能力領(lǐng)域和能力單元
根據(jù)對相關(guān)企業(yè)的問卷調(diào)查和對企業(yè)營銷策劃崗位的基本職責(zé)解讀，統(tǒng)計出了營銷職業(yè)包含的能力領(lǐng)域，以及相應(yīng)的職業(yè)崗位群。依據(jù)營銷職業(yè)的工作環(huán)境、條件、技術(shù)性質(zhì)的同一性，分解營銷職業(yè)應(yīng)具備的能力領(lǐng)域。同時又依據(jù)知識和技術(shù)的同一性將營銷職業(yè)能力領(lǐng)域進(jìn)一步分解為能力單元（見表1）。
根據(jù)營銷職業(yè)調(diào)查分析，這一職業(yè)領(lǐng)域包含的職業(yè)崗位群有：營銷策劃師、營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理、銷售主管、銷售代表、市場調(diào)研員、推銷員、市場及廣告策劃員、促銷員等。從高職院校培養(yǎng)目標(biāo)的要求出發(fā)，人才培養(yǎng)針對相應(yīng)的職業(yè)層次為銷售代表、市場調(diào)研主管、推銷員、市場及廣告策劃主管、公共關(guān)系主管等執(zhí)行崗位。
2.營銷職業(yè)中層職級專門技術(shù)能力與知識體系分析
為了準(zhǔn)確設(shè)計符合企業(yè)要求的人才培養(yǎng)方案，我們專門對廣東地區(qū)的二十余家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查。在調(diào)查“市場營銷專業(yè)人才應(yīng)具備的知識與能力”時，我們發(fā)現(xiàn)，用人單位最重視的市場營銷專業(yè)高職畢業(yè)生的基本知識與能力包括：銷售業(yè)務(wù)、溝通協(xié)調(diào)、活動策劃、客戶管理、方案制作、市場調(diào)研、心理承受能力、網(wǎng)絡(luò)銷售等。其中，銷售業(yè)務(wù)與營銷方案制作、溝通協(xié)調(diào)能力等在用人單位的要求中占據(jù)主要位置，特別要提到的是有61%的用人單位提到了要有堅強(qiáng)的心理承受能力，對一個營銷專業(yè)畢業(yè)生來說至關(guān)重要，因此在教學(xué)中要注意對學(xué)生的心理素質(zhì)的培養(yǎng)；在調(diào)查到“市場營銷專業(yè)高職畢業(yè)生應(yīng)具備的素質(zhì)”時，我們發(fā)現(xiàn)，用人單位最為重視的素質(zhì)包括：良好的協(xié)調(diào)和溝通能力，吃苦耐勞、有奉獻(xiàn)精神以及團(tuán)結(jié)友愛，有團(tuán)隊合作精神這幾方面的素質(zhì)。其次，自學(xué)能力、領(lǐng)悟與反應(yīng)能力與創(chuàng)新能力，道德品質(zhì)高尚和獨立工作能力都有超過50%的用人單位選擇。
通過對用人單位的調(diào)查分析，我們確定高職營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)定位應(yīng)以銷售代表為職業(yè)起點，以營銷策劃師、銷售主管為職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，培養(yǎng)應(yīng)用服務(wù)型職業(yè)人才。對這一職階的行業(yè)能力要求主要以操作執(zhí)行的應(yīng)用能力為主。一定的職業(yè)能力必須有一定的知識體系支撐，對組成能力單元的行動過程和支撐的知識進(jìn)行分析并在教學(xué)中體現(xiàn)是保證行為能力得以充分和完善的前提。
三、市場營銷專業(yè)課程開發(fā)設(shè)計
用專業(yè)職業(yè)――學(xué)習(xí)分析法制定本專業(yè)培養(yǎng)方案。首先確定專業(yè)職業(yè)目標(biāo)的職業(yè)能力要求，主要包括專門技術(shù)能力和關(guān)鍵能力。專門技術(shù)能力反映了本行業(yè)的主要技能。關(guān)鍵能力是完成本職業(yè)工作任務(wù)必不可少的通用能力。依照職業(yè)能力要求確定專業(yè)任務(wù)要求，針對任務(wù)要求籌劃專業(yè)課程要求，由完成這一任務(wù)的知識能力轉(zhuǎn)化成整合課程。專業(yè)職業(yè)能力是培養(yǎng)必須達(dá)到的基本能力，專業(yè)職業(yè)延展能力是在達(dá)到基本職業(yè)能力的基礎(chǔ)上使學(xué)生職業(yè)能力進(jìn)一步延伸、擴(kuò)展和提升，即可以在現(xiàn)有的職業(yè)能力上的縱向提升，也可以是現(xiàn)有職業(yè)能力上的橫向擴(kuò)展。在對營銷職業(yè)能力分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行本專業(yè)人才培養(yǎng)整體職業(yè)能力――學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)框架的設(shè)計。在設(shè)計中體現(xiàn)出職業(yè)能力培養(yǎng)的遞進(jìn)過程和縱向職業(yè)專門能力培養(yǎng)的分布，標(biāo)識出能力培養(yǎng)的層次階段、職業(yè)能力培養(yǎng)課程（必修課）和職業(yè)延展能力培養(yǎng)課程（選修課），以及職業(yè)證書培訓(xùn)課程。根據(jù)對市場營銷專業(yè)職業(yè)能力分析以及職業(yè)目標(biāo)定位，從本專業(yè)學(xué)生職業(yè)的發(fā)展和行業(yè)拓展要求入手，進(jìn)行人才培養(yǎng)整體職業(yè)能力――學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)框架設(shè)計。
1.市場營銷專業(yè)職業(yè)能力――學(xué)習(xí)分析表（見表2）
2.專業(yè)職業(yè)拓展能力――學(xué)習(xí)分析表
3.專業(yè)課程體系設(shè)計
按照這一課程開發(fā)計劃，我們在教學(xué)中結(jié)合基本素質(zhì)教育以及實用英語、計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)，并融入大量的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，設(shè)計了完整的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案。通過幾年的證實性教學(xué)實踐，該專業(yè)的學(xué)生在頂崗實習(xí)、兼職實習(xí)中受到了用人單位的一致好評。實踐證明這一職業(yè)能力分析和培養(yǎng)方案是符合市場和企業(yè)要求的。
參考文獻(xiàn)：
一、實踐性教學(xué)方法的含義
一般說來，作為一門課程而言，市場營銷課程的教學(xué)過程通常不會配設(shè)后續(xù)的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，因此我們在教學(xué)過程中問題要努力縮短理論學(xué)習(xí)與企業(yè)實際營銷行為之間的距離，使學(xué)生在接受現(xiàn)有理論結(jié)論的同時，能夠通過將理論知識運用到較為實際的相應(yīng)活動之中，并通過自覺的比照與分析發(fā)現(xiàn)相應(yīng)問題，培養(yǎng)他們自己對市場營銷問題的分析能力并形成自己的見解，從而掌握市場營銷理論所闡述的營銷理念、策略、方法和技術(shù)[1]。這就要求我們要積極調(diào)動所有教學(xué)要素，對市場營銷的各教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位立體化設(shè)計，改變以往單一的教學(xué)模式，在講授理論知識的同時，努力為學(xué)生提供盡可能接近實際的教學(xué)環(huán)境，以滿足學(xué)生在實踐中學(xué)習(xí)市場營銷理論的需要[2]。
我們希望能夠構(gòu)建一種理想的教學(xué)模式，在這個模式下，學(xué)生的思維能力能夠得到很好的發(fā)展，能夠充分發(fā)揮自己的批判性和獨立性，能夠在一個積極、自主的學(xué)習(xí)氛圍中激起他們的求知欲[3]。
二、現(xiàn)行市場營銷教學(xué)中存在的問題分析
從總體上說，我國各高校在市場營銷課程的教學(xué)過程中主要存在以下兩個方面的突出問題。
一是在市場營銷課程教學(xué)中，一直存在理論教學(xué)與實踐分離、學(xué)生理論水平高而實踐能力差的現(xiàn)象。通過我們對本校工商管理專業(yè)畢業(yè)生在實習(xí)實踐和畢業(yè)后的工作、學(xué)習(xí)和生活狀況進(jìn)行的調(diào)研和反饋，我們可以得到的基本結(jié)論是，傳統(tǒng)的教學(xué)理念和思維方式已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對學(xué)生提出的要求。究其原因，是在傳統(tǒng)教學(xué)中教師大多顧及專業(yè)知識體系的完整性、強(qiáng)化營銷理論教學(xué)，而弱化營銷實踐的操練和經(jīng)驗的積累，這樣的結(jié)果是培養(yǎng)的市場營銷人才不能適應(yīng)市場發(fā)展的實際需要。
二是在傳統(tǒng)的市場營銷課程教學(xué)過程中，教師通過用語言再現(xiàn)和描述客觀經(jīng)濟(jì)世界的企業(yè)營銷行為，來向?qū)W生灌輸市場營銷的理論和方法。在這種教育方式下，市場營銷理論被看成是固定不變的知識和法則，學(xué)生的學(xué)習(xí)過程就是等待教師用理性的結(jié)論來填充他們的大腦。因此，教學(xué)過程就是一種按既定步驟進(jìn)行的固定程序。然而，市場營銷課程的主要特點恰恰是具有高度的實踐性，需要學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握的并非是某種具有嚴(yán)格邏輯規(guī)律的基本理論和知識，而是將市場營銷理論所闡述的基本方法加以運用的能力。
三、加強(qiáng)市場營銷教學(xué)實踐性的方法
為規(guī)避上述市場營銷教學(xué)過程存在的問題，結(jié)合本校的實際教學(xué)條件，在市場營銷課程的教程學(xué)過程中，除了采取優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容、完善教學(xué)方法等傳統(tǒng)措施之外，我們采取了以下一些措施，以提高市場營銷課程教學(xué)的實踐性效果。
（一）合理分配教師講授與學(xué)生自主學(xué)習(xí)的教學(xué)課時
一般地，理論講授形式的教學(xué)時數(shù)不超過整體教學(xué)時數(shù)的2/3，主要采用課堂講授和一般的案例討論，其目的在于通過課堂講授讓學(xué)生對本學(xué)科的基本知識有較為系統(tǒng)的認(rèn)識，讓學(xué)生了解、熟悉和掌握市場營銷理論所闡釋的企業(yè)營銷的基本策略、方法和技術(shù)，這個學(xué)習(xí)過程是必需的。剩余的1/3課時由學(xué)生用來對他們分組完成的市場調(diào)查報告和自主編寫的案例進(jìn)行分析和討論，其目的在于讓學(xué)生有一個把自己通過課外實踐而得到的經(jīng)驗與其所學(xué)的理論知識進(jìn)行結(jié)合的過程，從而有利于在客體的實踐活動形成的經(jīng)驗性知識與通過教師灌輸所得到的理論性知識相結(jié)合；形成自己的知識結(jié)構(gòu)和知識體系。
（二）劃分學(xué)習(xí)小組，在不同的教學(xué)階段為其布置相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)
將學(xué)生一般按5-6人一組的形式分成不同的學(xué)習(xí)小組，根據(jù)教學(xué)進(jìn)程的不同階段給各小組布置相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)。主要的學(xué)習(xí)任務(wù)包括以下幾個方面。
1.組織不同的學(xué)習(xí)小組進(jìn)行關(guān)于有關(guān)問題的市場調(diào)查，并形成書面的調(diào)查報告。這個任務(wù)一般安排在消費者市場和市場營銷環(huán)境的理論講授結(jié)束之后，調(diào)查的課題可以是關(guān)于某個企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場營銷狀況。其目的在于讓學(xué)生認(rèn)知這樣一個事實，即消費者的需求確實會受到各種自身因素和環(huán)境因素的影響，因此企業(yè)市場營銷活動的起點就是了解消費者的需求，并根據(jù)相應(yīng)因素的約束來開展企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略設(shè)計。
2.組織不同的學(xué)習(xí)小組根據(jù)教學(xué)進(jìn)程的安排和教學(xué)內(nèi)容的進(jìn)展，自主合作編寫學(xué)習(xí)案例。一般來說，每個學(xué)習(xí)小組在整個教學(xué)學(xué)期內(nèi)將需要自主編寫6個學(xué)習(xí)型案例，這些案例主要涵蓋市場營銷戰(zhàn)略、4Ps等教學(xué)內(nèi)容。這個教學(xué)安排的目的在于讓學(xué)生能較為系統(tǒng)地將從課堂習(xí)得的理論知識運用于相應(yīng)問題的分析，從而提高他們對理論知識的掌握和運用能力，提高他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。
3.安排各學(xué)生小組對他們各自完成的調(diào)查報告和學(xué)習(xí)案例進(jìn)行講解、分析和討論。每次安排2個教學(xué)學(xué)時，各學(xué)生小組舉薦一人對本小組完成的調(diào)查報告或?qū)W習(xí)案例進(jìn)行講授，包括資料獲取的過程、撰寫思路、所得結(jié)論以及體會心得等等。這個教學(xué)安排的目的，一方面在于讓學(xué)生們通過課堂講授，進(jìn)一步熟知自己所習(xí)得的理論知識以及在踐行理論知識過程中的經(jīng)驗、問題和體會，這是其他的教學(xué)方式所不能替代的；另一方面，這種教學(xué)安排也有助于鍛煉學(xué)生的觀察、判斷、思維和表達(dá)能力。
（三）指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行一次較完整的營銷策劃
在課程結(jié)束前兩周，根據(jù)一定的規(guī)則和學(xué)生意愿，將學(xué)生一般按6-8人一組的形式進(jìn)行重新分組，由任課教師指導(dǎo)他們進(jìn)行市場營銷策劃。在這個階段，任課教師要首先要說明營銷策劃的基本內(nèi)容、實施方法和要求等，指導(dǎo)各小組選擇策劃項目，將營銷策劃的整體任務(wù)進(jìn)行合理分解，各小組成員應(yīng)在教師指導(dǎo)下并結(jié)合自己的特長明確各自承擔(dān)的任務(wù)，進(jìn)行營銷策劃實踐。其次，由各小組代表對本小組的策劃成果進(jìn)行課堂講解和展示，接受其他小組和教師的評議。在這個階段應(yīng)遵循由學(xué)生自主操作為主，指導(dǎo)教師個別指導(dǎo)為輔的指導(dǎo)思想，著重訓(xùn)練學(xué)生營銷策劃的邏輯性和完整性，提高他們獨立處理實際問題的能力。
（四）改革課程考核和評分方法
以反映學(xué)生對理論知識的掌握和應(yīng)用能力的提高為出發(fā)點，改革課程考核和評分方法，突出課程考核的引導(dǎo)作用。因此，我們在考核內(nèi)容、考核方式和考試成績評定方面，都進(jìn)行了較大幅度的改革與嘗試。
在考核內(nèi)容的選擇上，努力做到兼顧知識與能力，重點考核學(xué)生的綜合素質(zhì)和實踐能力；試題設(shè)計兼顧基礎(chǔ)理論知識與營銷分析，在各個題型中提高營銷基礎(chǔ)知識應(yīng)用能力考核的分值比例；在期末考核方式上，采用開閉卷結(jié)合的方式，考試時間從120分鐘壓縮為90分鐘，減輕學(xué)生識記理論知識的壓力；在成績評定方面，提高平時成績在總成績中的比重，其中平時成績（主要包括出勤、書面作業(yè)、期中考試等）占總成績的比例為10%，市場調(diào)研報告、撰寫案例及其講解和討論占總成績的比重為25%，市場營銷策劃及其講解和討論占總成績的比例為15%，期末考試在總成績中的占比為50%。其目的在于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，使他們認(rèn)真對待每一個教學(xué)環(huán)節(jié)，從而達(dá)到拓展學(xué)生自學(xué)能力、擴(kuò)大學(xué)生知識面、提高他們解決問題、分析問題和獨立工作能力的功效。
[作者簡介]陳龍杰（1967- ），男，安徽安慶人，防災(zāi)科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，副教授，博士，研究方向為市場營銷學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)；李志偉（1981- ），男，河北承德人，防災(zāi)科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，講師，碩士，研究方向為管理學(xué)理論與課程的研究與教學(xué)。（北京 101601）
[課題項目]本文系2013年防災(zāi)科技學(xué)院教學(xué)研究與教學(xué)改革重點項目“《市場營銷》課程實踐性教學(xué)的方法研究”（項目編號：2013A08）和2012年防災(zāi)科技學(xué)院“防災(zāi)科技學(xué)院第4批重點建設(shè)課程《市場營銷學(xué)》”項目的階段性研究成果。
[中圖分類號]G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）33-0162-02
從學(xué)科特點上說，市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性、綜合性、實踐性的課程，它不以理論建構(gòu)作為學(xué)科的發(fā)展方向，而更多地強(qiáng)調(diào)以指導(dǎo)企業(yè)如何開展市場營銷活動為課程目標(biāo)。因此，從課程教學(xué)上說，相對于理論知識素養(yǎng)，市場營銷應(yīng)更注重培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的實踐應(yīng)用能力。
一、傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)中存在的問題
總體上說，目前我國各高校在市場營銷課程教學(xué)過程中主要存在以下兩個方面的突出問題：一是在傳統(tǒng)教學(xué)中，任課教師大多顧及專業(yè)知識體系的完整性，強(qiáng)化營銷理論教學(xué)，而弱化營銷實踐的操練和經(jīng)驗的積累，存在理論教學(xué)與實踐分離，學(xué)生理論水平高而實踐能力差的現(xiàn)象。二是在傳統(tǒng)市場營銷課程教學(xué)過程中，市場營銷理論被看成是固定不變的知識和法則，教學(xué)過程幾乎就是一種按既定步驟進(jìn)行的固定程序。
因此，傳統(tǒng)的教學(xué)方式在教與學(xué)兩個方面都存在不利影響。
首先，在傳統(tǒng)教學(xué)方式下，客觀上就要求教師必須具有豐富的營銷實踐經(jīng)驗和充分的語言組織能力，才能充分、有效和科學(xué)地詮釋營銷理論所包含的市場營銷理念、策略、方法和技術(shù)。因為在這種模式下，教師只能通過語言向?qū)W生闡述諸如目標(biāo)市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價格策略等具有高度實踐性的營銷方法與技巧。然而現(xiàn)實中，我國高校很少有教師既能經(jīng)營企業(yè)又做專任教師，絕大多數(shù)專業(yè)教師并不具備這樣的營銷實踐經(jīng)驗。因此，盡管教師在教學(xué)中會采取多種多樣的教學(xué)方法和教學(xué)手段，但其自身仍會感覺到教學(xué)過程的膚淺和枯燥。
其次，市場營銷是一門實踐性很強(qiáng)的課程，這就決定了學(xué)生學(xué)習(xí)該課程的目的在于能夠創(chuàng)造性地運用所學(xué)知識來解決營銷實踐中遇到的相應(yīng)問題。然而，在傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)中，學(xué)生缺乏把所學(xué)理論知識與自身企業(yè)市場行為的經(jīng)驗性知識相結(jié)合的實際鍛煉；同時由于市場營銷課程的理論內(nèi)容不具有嚴(yán)格的邏輯脈絡(luò)，不需要嚴(yán)格的邏輯推演，這使得很多學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中缺乏積極性和主動性。
針對市場營銷課程教學(xué)過程中存在的問題，專家、學(xué)者和任課教師都提出了很多相應(yīng)的改革措施。縱觀既往的研究，可以將這些改革措施歸結(jié)為整合教學(xué)內(nèi)容、改進(jìn)教學(xué)方法和完善教學(xué)手段、增加實踐環(huán)節(jié)等三個方面，但這些改進(jìn)措施仍然存在兩個方面的主要問題：一是從課程教學(xué)方面看，要求教師整合教學(xué)內(nèi)容、改進(jìn)教學(xué)方法、完善教學(xué)手段等，強(qiáng)調(diào)的依然是教師在提高課程實踐性過程中的主導(dǎo)性作用，而在很大程度上忽視了學(xué)生作為學(xué)習(xí)主體對課程實踐性的學(xué)習(xí)要求和學(xué)習(xí)能力。二是強(qiáng)調(diào)通過增加課程后續(xù)實踐環(huán)節(jié)來提高課程的應(yīng)用性和針對性。對于很多高校來說，一方面，為一門課程增加實踐環(huán)節(jié)而擾亂整個專業(yè)的教學(xué)進(jìn)程，這是不現(xiàn)實的；另一方面，要增加實踐教學(xué)環(huán)節(jié)就需要相應(yīng)的人力和經(jīng)費投入，對于許多高校來說，為一門課程增加額外的人力和經(jīng)費投入也是不切實際的。而更為重要的是，即使增加了市場營銷課程的后續(xù)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，在實際實施過程中也并不能保證后續(xù)實踐環(huán)節(jié)與課程理論教學(xué)內(nèi)容的一致性，在很大程度上也割裂了實踐學(xué)習(xí)和理論學(xué)習(xí)的交融性。
二、實踐性教學(xué)方法的內(nèi)涵
一般說來，作為一門課程而言，市場營銷課程的教學(xué)過程通常不會配設(shè)后續(xù)的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，因此，在教學(xué)過程中要努力縮短理論學(xué)習(xí)與企業(yè)實際營銷行為之間的距離，積極改變教學(xué)思想和方法，完善教學(xué)形式，努力實施實踐性教學(xué)方法。在講授理論知識的同時，努力為學(xué)生提供盡可能接近實際的教學(xué)環(huán)境，以滿足學(xué)生在實踐中學(xué)習(xí)市場營銷理論的需要，培養(yǎng)其對市場營銷問題的分析能力并形成自己的見解，從而掌握市場營銷理論所闡述的營銷理念、策略、方法和技術(shù)。
三、實踐性教學(xué)方法在市場營銷課程教學(xué)中的實施
基于上述對市場營銷教學(xué)過程的認(rèn)識，結(jié)合本校的實際教學(xué)條件，筆者在市場營銷課程教學(xué)過程中，采取了以下措施，以努力規(guī)避傳統(tǒng)教學(xué)模式給本課程的教與學(xué)所帶來的不利影響。
1.按5～6人一組將學(xué)生分成不同的學(xué)習(xí)小組，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查和自主合作編寫學(xué)習(xí)案例。一是在消費者市場和市場營銷環(huán)境的理論內(nèi)容講授結(jié)束之后，組織不同的學(xué)習(xí)小組進(jìn)行有關(guān)問題的市場調(diào)查，并形成書面的調(diào)查報告。調(diào)查的課題可以是關(guān)于某個企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場營銷狀況，也可以是關(guān)于本校學(xué)生學(xué)習(xí)、生活狀況的一般性調(diào)查等。其目的在于讓學(xué)生認(rèn)識到，消費者的需求確實會受到各種自身因素和環(huán)境因素的影響，因此企業(yè)市場營銷活動的起點就是了解消費者的需求，并根據(jù)相應(yīng)因素的約束來開展企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略設(shè)計。二是組織不同的學(xué)習(xí)小組根據(jù)教學(xué)進(jìn)程的安排和教學(xué)內(nèi)容的進(jìn)展，自主合作編寫5～6個學(xué)習(xí)型案例。案例主要涵蓋市場營銷戰(zhàn)略、4PS等教學(xué)內(nèi)容。這一教學(xué)安排的目的在于讓學(xué)生能較為系統(tǒng)地將從課堂習(xí)得的理論知識運用于相應(yīng)問題的分析，從而提高學(xué)生理論知識的掌握和運用能力，提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。
在引導(dǎo)學(xué)生自主編寫案例時應(yīng)注意三個問題：一是不允許學(xué)生從其他途徑直接獲取他人已編纂成型的案例；二是在學(xué)生自主編寫案例前，任課教師應(yīng)認(rèn)真而詳細(xì)地指導(dǎo)他們在編寫學(xué)習(xí)案例時需要遵從的基本撰寫規(guī)范，以及案例所需要反映的主要內(nèi)容、資料來源等，當(dāng)然更歡迎學(xué)生通過自主調(diào)查和研究真實的企業(yè)、產(chǎn)品等的營銷狀況來編寫學(xué)習(xí)案例。三是學(xué)習(xí)小組的成員應(yīng)相對穩(wěn)定。一方面，一個相對穩(wěn)定的團(tuán)隊結(jié)構(gòu)有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作精神、人際交往能力；另一方面，有利于學(xué)生在相互了解的基礎(chǔ)上各盡所能、各司其職，以便更順利地完成學(xué)習(xí)任務(wù)。
2.積極引導(dǎo)學(xué)生就其所撰述的市場調(diào)查報告、營銷案例進(jìn)行課堂討論。每次安排2個教學(xué)學(xué)時，各學(xué)生小組舉薦一人對本小組完成的調(diào)查報告或?qū)W習(xí)案例進(jìn)行講授，包括資料獲取的過程、撰寫思路、所得結(jié)論以及體會心得等。這一教學(xué)安排的目的，一方面，在于讓學(xué)生通過課堂講授，進(jìn)一步熟知自己所習(xí)得的理論知識及踐行理論知識過程中的經(jīng)驗、問題和體會；另一方面，也有助于鍛煉學(xué)生的觀察、判斷、思維和表達(dá)能力。
在安排小組討論的過程中，要注意以下兩個方面的問題：一是合理分配教師講授與學(xué)生自主學(xué)習(xí)的教學(xué)課時。一般的，理論講授形式的教學(xué)時數(shù)不超過整體教學(xué)時數(shù)的2/3，主要采用課堂講授和一般的案例討論，剩余的1/3課時由學(xué)生用來對其分組完成的市場調(diào)查報告和自主編寫的案例進(jìn)行分析和討論，從而有利于他們把通過付諸于外在客體的實踐活動所形成的經(jīng)驗性知識與通過教師灌輸所得到的理論性知識相結(jié)合而形成自己的知識結(jié)構(gòu)和知識體系。二是任課教師要進(jìn)行周密、細(xì)致、科學(xué)和有效的安排與指導(dǎo)。由于以上教學(xué)安排需要花費學(xué)生大量的課余時間，因此，一方面要控制好學(xué)習(xí)小組的學(xué)習(xí)和研究主題，將小組學(xué)習(xí)和研究主題限定在所學(xué)課程的章節(jié)內(nèi)容之中；另一方面要做好課堂組織工作，有效控制各小組學(xué)習(xí)和研究結(jié)果的表述和討論，盡可能使所有學(xué)生都能積極、有效地投入到討論之中；同時要做好總結(jié)工作，任課老師要與小組成員一起對每個小組所研習(xí)的內(nèi)容、方法等進(jìn)行階段性和整體性的回顧、鞏固與總結(jié)，以幫助學(xué)生分析自己的得失和對知識的掌握程度。
3.指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行一次相對完整的市場營銷策劃。在課程結(jié)束前兩周，根據(jù)一定的規(guī)則和學(xué)生意愿，將學(xué)生一般按6～8人一組的形式進(jìn)行重新分組，由任課教師指導(dǎo)他們進(jìn)行市場營銷策劃。這一教學(xué)安排的目的在于促使學(xué)生清晰完整地掌握市場營銷理論所闡釋的策略、方法與技術(shù)，也為使學(xué)生在以后從事實際的市場營銷工作時能形成清晰的工作思路，就有必要指導(dǎo)學(xué)生針對某行業(yè)具體企業(yè)的具體產(chǎn)品或服務(wù)、或虛擬的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行一次完整的營銷策劃。
在這個階段，任課教師首先要說明營銷策劃的基本內(nèi)容、實施方法和要求等，指導(dǎo)各小組選擇策劃項目，將營銷策劃的整體任務(wù)進(jìn)行合理分解，各小組成員應(yīng)在教師指導(dǎo)下并結(jié)合自己的特長明確各自承擔(dān)的任務(wù)，進(jìn)行營銷策劃實踐。
4.以反映學(xué)生理論知識的掌握和應(yīng)用能力的提高為出發(fā)點，改革課程考核和評分方法，突出課程考核的引導(dǎo)作用。在考核內(nèi)容的選擇上，努力做到兼顧知識與能力，重點考核學(xué)生的綜合素質(zhì)和實踐能力；試題設(shè)計兼顧基礎(chǔ)理論知識與營銷分析，在各題型中提高營銷基礎(chǔ)知識應(yīng)用能力考核的分值比例；在期末考核方式上，采用開閉卷結(jié)合的方式，考試時間從120分鐘壓縮為90分鐘，減輕學(xué)生識記理論知識的壓力；在成績評定方面，提高平時成績在總成績中的比重，其中平時成績，包括出勤、書面作業(yè)、期中考試等，占總成績的比例為10%，市場調(diào)研報告、撰寫案例及其講解和討論占總成績的25%，市場營銷策劃及其講解和討論占總成績的比例為15%，期末考試在總成績中的占比為50%。其目的在于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，使他們認(rèn)真對待每一個教學(xué)環(huán)節(jié)，從而達(dá)到拓展學(xué)生自學(xué)能力、擴(kuò)大學(xué)生知識面、提高其解決問題、分析問題和獨立工作能力的功效。
5.鼓勵并指導(dǎo)學(xué)生參加各層次的創(chuàng)業(yè)大賽和市場營銷大賽。通俗地說，市場營銷學(xué)是研究企業(yè)如何調(diào)整自身策略應(yīng)對外在紛繁復(fù)雜的環(huán)境變化，以求得自身的生存與發(fā)展的學(xué)說，因此創(chuàng)新才是營銷的靈魂。國內(nèi)外大量成功經(jīng)驗表明，創(chuàng)業(yè)大賽和市場營銷大賽是一種全面培養(yǎng)和提升學(xué)生營銷理念與技巧的有效手段和方法。
四、結(jié)語
市場營銷是一門具有高度實踐性特點的課程，這體現(xiàn)在兩個方面：一是學(xué)生學(xué)習(xí)該課程的目的在于能夠創(chuàng)造性地運用所學(xué)知識來解決營銷實踐中遇到的相應(yīng)問題；二是從學(xué)生要學(xué)好本課程的學(xué)習(xí)方式上說，需要通過將理論學(xué)習(xí)與具體實踐相結(jié)合。因此，如何在教學(xué)過程中體現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合，是市場營銷學(xué)課程教學(xué)必須解決的問題。而實踐性教學(xué)方法在本課程中的運用，較好地實現(xiàn)了市場營銷課程理論教學(xué)和實踐教學(xué)的結(jié)合。從效果上看，不僅促使任課教師不斷改進(jìn)教學(xué)理念，在轉(zhuǎn)變學(xué)生的學(xué)習(xí)觀念、調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)方面發(fā)揮了積極作用，同時也能夠促使學(xué)生運用理論知識分析實際營銷問題，提高他們對理論知識的掌握和運用能力，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力。
[參考文獻(xiàn)]
[1]（美）杜威.我們怎樣思維――經(jīng)驗與教育[M].姜文閔，譯.北京：人民教育出版社，2005.
現(xiàn)任上海韜博(TOPS)營銷策劃有限公司總經(jīng)理。
他見證了中國營銷發(fā)展十年歷程,在營銷戰(zhàn)略,市場運作、終端推廣方面堪稱奇特,營銷突圍、銷售提升出奇制勝?，F(xiàn)在主張堅持以實效營銷為己任,不斷探索順應(yīng)市場發(fā)展要求的品牌盈利模型,立志成為中國消費品品牌盈利模型的孵化器、創(chuàng)新營銷的實踐者。
在采訪王曉鋒之前,記者研讀了他的一些資料,營銷業(yè)內(nèi)對他有這樣評價:中國十優(yōu)營銷策劃人,資深戰(zhàn)略營銷考家,資深咨詢顧問。他見證了中國營銷發(fā)展十年歷程,在營銷戰(zhàn)略、市場運作、終端推廣方面堪稱奇特,營銷突圍、銷售提升出奇制勝。究竟是什么樣一個人能贏得如此高的評價?記者帶這疑問,采訪了上海韜博(TOPS)營銷策劃有限公司總經(jīng)理王曉鋒。
采訪是在上海復(fù)旦大學(xué)科技園他的辦公室進(jìn)行的,30歲的王曉鋒看上去非常的年輕,就年齡來看,很難讓人把他和那么多優(yōu)秀的市場案例聯(lián)系起來。但在和他近三個小時的交談中,記者發(fā)現(xiàn),這個年輕人身上有這一種推動市場的魔力,他那跳躍的思維、超凡的想象力、前瞻性的眼光,能準(zhǔn)確把握市場和消費者需求。當(dāng)熟悉王曉鋒之后,你就不難發(fā)現(xiàn),他的成功一切都很自然。
態(tài)度決定未來
穿著休閑衫,留著長發(fā),渾身充滿著藝術(shù)家的氣息,這是王曉鋒留給記者的第一印象。在交談中,記者發(fā)現(xiàn)王曉鋒和藝術(shù)還真有過一段不解之緣――他學(xué)了將近10年的國畫。
王曉鋒從小就喜歡畫畫,但他所就讀的山村小學(xué),根本就沒有美術(shù)老師,自然條件的欠缺,并沒有阻止住他喜歡畫畫的熱情。沒有老師,他就自學(xué),在畫紙上去描摹村里的山、村里的水、村里的樹。
有一年,村里的學(xué)校要分配來一位美術(shù)老師,但正恰逢是寒假,知道消息的王曉鋒坐不住了,他太想學(xué)畫畫了!這個13歲的孩子,冒著嚴(yán)寒走了10多里的山路去拜師學(xué)藝,第一次,老師不在,第二次,老師又不在。冬日的山村異常地陰冷,對一個孩子來說,10多里的山路要走上好幾個小時,但此時的王曉鋒并沒有放棄,他想起一個歷史典故:西漢名將張良拜師的故事,張良和老人三次相約,才得到老人的真?zhèn)?成為劉邦運籌帷幄、決勝千里的軍師。王曉鋒告訴自己,“為了理想,我也要堅持”。第三次登門拜師,王曉鋒終于見到了老師。在老師的建議和鼓勵下,14歲的王曉鋒開始了省城學(xué)畫的道路。
在農(nóng)村,很少有家長支持孩子學(xué)藝術(shù),那是一個既花錢又沒出息的事情。王曉鋒很感謝他的父親。他說父親是一個很通情達(dá)理的人,對孩子們喜歡的東西從來都是支持,即使是自己再苦再累,也要盡量地滿足孩子們的要求。
學(xué)畫畫的都知道,買顏料、買紙張、各地采風(fēng),開銷很大。王曉鋒在省城學(xué)了幾年畫畫,在殘酷的生活面前,他不得不放棄上藝術(shù)學(xué)院成為畫家的理想。但對藝術(shù)的追求,王曉鋒卻從來沒有中斷過,如今興致上來,他還會潑墨作畫。他還告訴記者,最近他迷上了攝影,喜歡用相機(jī)去記錄身邊的點點滴滴。
“當(dāng)前面的路太擁擠,我們不妨轉(zhuǎn)身,或許能發(fā)現(xiàn)另一個天地?！边@是王曉鋒最喜歡說的一句話,在他和藝術(shù)學(xué)院揮手作別后,他給自己選擇了另外一條路,他走進(jìn)了大學(xué),學(xué)起了市場營銷。
“態(tài)度決定命運”,雖然王曉鋒未能走進(jìn)藝術(shù)學(xué)院,但他三次拜師的故事中,充分體現(xiàn)了王曉鋒的毅力和韌性。這種態(tài)度一直影響到他的整個人生。
成功只給有準(zhǔn)備的人
大學(xué)畢業(yè)后,王曉鋒成為了普普通通的一名銷售柯達(dá)產(chǎn)品的營銷人員。
剛出學(xué)校,一切都很新鮮,但學(xué)校的那些書本理論,很難跟上善變的市場經(jīng)濟(jì)。面對新奇的新工作,王曉鋒給自己制定了嚴(yán)格的作息、學(xué)習(xí)計劃,不停地給自己充電,那期間對里斯、特勞特、科特勒等營銷大師的文章如饑似渴,每天下完班后當(dāng)周圍的同事忙著聚會、歡歌的時候他卻一頭就扎到在別人看來無比枯燥的書堆里吸收知識的養(yǎng)分。
對一個新的銷售人員來說,開辟市場是一件很艱難的事情。他一沒有客戶、二沒有經(jīng)驗,當(dāng)時柯達(dá)要向彩擴(kuò)店推廣一臺命名為“超相像”的價值近10萬的數(shù)碼一次成像設(shè)備,由于這個設(shè)備功能太超前,很多消費者當(dāng)時還很難接受,因此經(jīng)銷商就不愿意花錢來購買,這個機(jī)器就成為一個擺設(shè)。如何讓這臺機(jī)器產(chǎn)生效益是王曉鋒面臨的第一個難題,但王曉鋒有創(chuàng)新意識和冒險精神,說服了一個有著研究生學(xué)歷背景的經(jīng)銷商,憑著一股不服輸?shù)膭?在福建福州東街口的一家叫影藝苑的彩擴(kuò)店里進(jìn)行了大膽的嘗試,以漫畫書簽吸引小朋友來嘗試,他的美術(shù)基礎(chǔ)在此得到發(fā)揮,在這個過程中自創(chuàng)了一套銷售模式,一周時間就讓這所有經(jīng)銷商避之不及的“超相像”奇跡般地產(chǎn)生了銷量,此后該設(shè)備迅速地進(jìn)入各大零售門店,王曉鋒也由此得到升遷,從普通銷售人員調(diào)到快速沖印企劃部工作。
這一突破性的銷售嘗試,也成為了他事業(yè)道路上的一個轉(zhuǎn)機(jī),慢慢地走進(jìn)了市場策略領(lǐng)域,從執(zhí)行到策略的一個轉(zhuǎn)身。
如果說柯達(dá)是王曉鋒進(jìn)入市場策劃的起點,那么中國七星則是他策劃模式的第一個戰(zhàn)場。2001年,王曉鋒離開柯達(dá)加入到中國七星,作為其市場企劃的主要人員,見證了一個民營企業(yè)從草根到上市公司的全過程,24歲的他也升為部門負(fù)責(zé)人,掌管全國10多家分公司的企劃部,成為同級別中最年輕的部門領(lǐng)導(dǎo)。
人生就是在不停地變化,七星在市場成熟后,出現(xiàn)了一些人化,王曉鋒很不喜歡這種復(fù)雜的人事關(guān)系,他選擇了離開。他加盟到上海帕蘭朵服飾有限公司,擔(dān)任企劃總監(jiān),把他的銷售理念和對消費者洞悉方法,充分地運用到企業(yè)的市場策劃之中,從帕蘭朵出來進(jìn)入了一家新加坡合資公司,26歲的他成為了這家合資公司總經(jīng)理。
我們要調(diào)頭做第一
新加坡合資公司的董事長原來在全球知名咨詢公司麥肯錫工作過,營銷專業(yè)知識很扎實,具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性。他旗下也有一家企業(yè)管理咨詢公司,通過對咨詢有更多了解后,王曉鋒毅然放棄舒適的總經(jīng)理位置,申請轉(zhuǎn)到咨詢公司做一名普通的咨詢顧問。從最基礎(chǔ)的項目經(jīng)理助理開始干起,要知道做咨詢的工作壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在企業(yè)的工作,市場研究、企業(yè)內(nèi)部訪談,基本每天都要工作到深夜,但是王曉鋒卻樂此不疲,因為他找到了感覺,多年在企業(yè)里面的管理和市場執(zhí)行的經(jīng)歷,讓他更理解到如何將理論和實踐結(jié)合起來,幾個案子下來,他如魚得水,情商是多年企業(yè)里面的積累,智商是在咨詢公司專業(yè)理論知識系統(tǒng)得到提升,情商和智商得到充分的融合發(fā)揮,工作自然出色,客戶也好評如潮。
在別人的企業(yè)工作畢竟很多東西會受到限制,王曉鋒這時有了一些沉思,他希望自己能開一個公司,可以完全按照自己的思維來開展工作,可以把自己的營銷理念傳播給更多的企業(yè),創(chuàng)造更多的市場價值。2006年,上海韜博(TOPS)營銷策劃有限公司便應(yīng)運而生。
王曉鋒在營銷戰(zhàn)略、市場運作、終端推廣方面堪稱奇特,韜博成立短短三年,就在他的帶領(lǐng)下創(chuàng)造了很多市場奇跡,有很多個近乎完美的企業(yè)品牌策劃案。歐莎麗是王曉鋒企業(yè)品牌策劃案里比較經(jīng)典的一個,也充分實現(xiàn)了他第一法則的營銷理論。
2006年,王曉鋒開始接觸來自法國的歐莎麗日化品牌,那時,國產(chǎn)洗發(fā)水品牌正充斥在熒屏和大街小巷的各個角落,國內(nèi)大大小小數(shù)得上名頭的洗發(fā)水何止百種。王曉鋒在心里默默盤算:洗發(fā)水市場上前有狼,后有虎,那么歐莎麗算什么?它的坐標(biāo)在哪里?我們的產(chǎn)品訴求什么?
這讓王曉鋒陷入了不小的困境,他要走一條自己的路。通過很多專業(yè)書籍的查閱,王曉鋒發(fā)現(xiàn)頭發(fā)沒有生命的蛋白質(zhì),頭發(fā)生長好壞取決于頭皮本身的健康與否,也就是說導(dǎo)致頭發(fā)問題的根源在頭皮。于是一個大膽的想法在腦中形成:如果歐莎麗獨特的仙人掌精華配方能解決頭皮不健康而引起的各種頭發(fā)問題,那不就可以解決頭發(fā)的問題了嗎?于是他提出頭皮健康概念,傳播口號是:好頭發(fā),源自健康頭皮,歐莎麗。
王曉鋒在談起歐莎麗的策劃時說:“我們不愿吸起別人身后揚起的塵土,我們必須走出自己的一條路?！边@一理念也是王曉鋒的第一法則營銷理論:在前方無路可走時,調(diào)轉(zhuǎn)方向,重新開拓新的天空。
酒香也怕巷子深,產(chǎn)品再好,策略再好,也需要好的市場宣傳。王曉鋒深知事件營銷是企業(yè)營銷的一個突破口,是快速建立企業(yè)和品牌知名度與影響力的重要手段!在王曉鋒的策劃推動下,法國歐莎麗簽下了張紀(jì)中導(dǎo)演以及《鹿鼎記》劇中的8位主演作為歐莎麗品牌的代言人。以出其不意的方式,在廣告版《鹿鼎記》殺青酒會上,賺足了媒體和經(jīng)銷商的眼光。歐莎麗成為了日化市場上的一批黑馬,而其提出的“好頭發(fā),源自健康頭皮”的健康理念,至今一直被其他各大日化公司采用。由于該企業(yè)規(guī)模小,所以直接影響不明顯,但對于行業(yè)的影響卻是如火山爆發(fā)那么猛烈,撼動了20年以來的洗發(fā)觀念,同時也開創(chuàng)了一個新的細(xì)分市場,如今我們可以看到輕揚的男士頭皮系列、舒蕾的健康最美、隆力奇的頭皮透氣等進(jìn)入了此類細(xì)分市場,可見王曉鋒的營銷功底!
屢建奇功的營銷將士
王曉鋒策劃的很多品牌都掀起了中國消費市場的新革命:他主導(dǎo)策劃的“中國有個浪莎紅”,有效地運用浪莎獨有的色彩傳達(dá)浪莎內(nèi)衣商品的思想,提出了中國女人與紅色的結(jié)合,是一種最完美的表現(xiàn),具有古老的、深刻的文化意蘊(yùn);他開啟了“頭皮健康頭發(fā)才會好”的日化行業(yè)新革命,“頭皮護(hù)理”運動撼動了業(yè)界20年洗發(fā)概念和大眾消費觀念;他針對DEGER時尚手袋,提出女人的心情猶如溫度一樣敏感;他引導(dǎo)美國宗宗珠寶,立志打造中國首飾的H&M,希望女人搭配首飾能和搭配衣服一樣簡單;他加入比華照明,希望比華在2009年能在照明行業(yè)引領(lǐng)綠色照明走進(jìn)調(diào)光時代......
古人說,三十而立,今年剛剛30歲的王曉鋒已經(jīng)開啟了自己事業(yè)和人生的輝煌篇章。面對已經(jīng)取得的成績,他很謙虛地告訴記者:“一切都是偶然,可能是命運特別偏愛我吧?！?/p>
王曉鋒喜歡思考和想象,任憑想象的思維穿越現(xiàn)實的羈絆,任意遨游。而他說的那些偶然,卻是偶然中的必然,不停思考著的王曉鋒的很多創(chuàng)意,看似是突發(fā)奇想,但卻是他處處留心、思考和想象的結(jié)果。DEGER時尚手袋的時尚創(chuàng)意,就來自他在飛機(jī)上一個靈感,在翻閱雜志的他,無意中看到一個女人說的一句話,“我買東西向來都是心情決定的?！闭秊槭执撊绾蝿?chuàng)意而冥思苦想的他靈機(jī)一動,他想,對已經(jīng)擁有了包的女人來說,作為一個可以隨機(jī)購買的感性產(chǎn)品,心理作用是首位的,每個女人都有自己的個性,因次,產(chǎn)品界定的需求在于左右女人購買產(chǎn)品的心情,正因為心情不是個性的一種特征,不同心情要配備不同的包,而不同的心情會呈現(xiàn)不同的溫度。大海,包容而寬廣,時而波瀾,時而平靜,時而狂烈,時而溫柔,正如女人不同狀態(tài)下的心情。DEGER時尚手袋的時尚創(chuàng)意便和心情和溫度聯(lián)系在了一起,并成功打入女性市場。
姓名：xxx
國籍：中國
目前所在地：深圳
民族：漢族
戶口所在地：xx
婚姻狀況：未婚
年齡：xx歲
求職意向及工作經(jīng)歷
人才類型：普通求職
應(yīng)聘職位：
工作年限：職稱：無職稱
求職類型：全職
可到職日期：隨時
月薪要求：5000—8000
希望工作地區(qū)：xx
個人工作經(jīng)歷：
公司名稱：
起止年月：20xx-03～20xx-08
xx房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
公司性質(zhì)：所屬行業(yè)：
擔(dān)任職務(wù)：策劃經(jīng)理
工作描述：協(xié)助開展xx名城項目前期營銷策劃及制定項目營銷總案，編制樓盤的整體營銷方案，包括價格策略、市場推廣、貨量推銷安排與統(tǒng)一執(zhí)行，樓盤現(xiàn)場策劃推廣活動的組織開展，公司企業(yè)品牌活動的組織和實施，完成項目策劃所必需的市場調(diào)研、項目定位、營銷策略工作，并以書面的形式提交發(fā)展商確認(rèn)。培訓(xùn)及指導(dǎo)所策劃項目銷售部門的員工，加深銷售人員對項目的理解，提高成交額。協(xié)助銷售經(jīng)理完成傭金結(jié)算及收傭工作，維護(hù)公司利益，避免風(fēng)險。協(xié)助總監(jiān)建立和維護(hù)同發(fā)展商、利益相關(guān)者之間的關(guān)系，提高公司的知名度和美譽(yù)度。
離職原因：
公司名稱：
起止年月：20xx-05～20xx-12
廣州xx策劃顧問有限公司
公司性質(zhì)：所屬行業(yè)：
擔(dān)任職務(wù)：策劃主任
工作描述：曾參與亞洲鋁業(yè)粵西地區(qū)xx等項目前期策劃與營銷方案。期間，還負(fù)責(zé)對銷售團(tuán)隊進(jìn)行市場調(diào)查，銷售技巧方面的培訓(xùn)，以及配合完成項目方案的撰寫，項目推廣制定策劃方案與客戶匯報、溝通并達(dá)到客戶認(rèn)可。向公司提交定期的工作總結(jié)、績效考核、市場分析報告，及時傳遞市場動態(tài)信息，結(jié)合項目給出合理的意見和建議，促進(jìn)項目工作發(fā)展。
離職原因：
公司名稱：
起止年月：20xx-10～20xx-12
xx地產(chǎn)投資有限公司
公司性質(zhì)：所屬行業(yè)：
擔(dān)任職務(wù)：策劃助理
工作描述：對公司樓盤營銷方案的制定，配合銷售部達(dá)成銷售目標(biāo)，并與廣告公司、有關(guān)部門等一切外圍機(jī)構(gòu)保持良好的溝系。提出一系列的促銷、廣告計劃，營銷項目的銷售聲勢，加速項目的銷售進(jìn)度。
離職原因：
公司名稱：
起止年月：20xx-04～20xx-10
廣州市xx房地產(chǎn)有限公司
公司性質(zhì)：所屬行業(yè)：
擔(dān)任職務(wù)：物業(yè)顧問
工作描述：負(fù)責(zé)分店區(qū)域的樓盤的銷售，接待客戶，為客戶分析市場的信息，拓展客戶群并保持良好溝通，跟進(jìn)二手的買賣交易過戶，銀行按揭等售后服務(wù)情況，完成公司所下達(dá)銷售任務(wù)；具有良好銷售業(yè)績，較強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力、處事能力，工作責(zé)任心和團(tuán)隊合作精神。
離職原因：
教育背景
畢業(yè)院校：xx師范大學(xué)
最高學(xué)歷：大專
畢業(yè)日期：20xx-12-01
所學(xué)專業(yè)一：房地產(chǎn)經(jīng)營與土地管理所學(xué)
受教育培訓(xùn)經(jīng)歷：
20xx-12---20xx-12xx師范大學(xué)房地產(chǎn)經(jīng)營與土地管理專科
20xx-12---20xx-12xx師范大學(xué)人力資源管理本科
語言能力
外語：英語一般
國語水平：良好粵語水平：良好
工作能力及其他專長
八年以上的房地產(chǎn)項目銷售、策劃、管理工作經(jīng)驗，熟悉房地產(chǎn)企業(yè)運作流程及房地產(chǎn)項目的全程推廣與銷售策劃，在地產(chǎn)項目銷售、執(zhí)行策略及文案方面有較強(qiáng)的執(zhí)行能力與把控能力，同時在活動策劃統(tǒng)籌、對外公關(guān)方面也有一定的工作能力，能帶領(lǐng)團(tuán)隊開展工作。
詳細(xì)個人自傳
本人性格外向、熱情，工作主動，責(zé)任心強(qiáng)，團(tuán)隊意識良好，具有較強(qiáng)的親和力和極高的創(chuàng)業(yè)激情與敬業(yè)精神，能承擔(dān)高負(fù)荷工作壓力。另外，我還具備良好的溝通表達(dá)能力，邏輯嚴(yán)密，思路開闊，文筆流暢，在工作中追求卓越。
個人聯(lián)系方式
通訊地址：
聯(lián)系電話：
家庭電話：
手機(jī)：
qq號碼：
電子郵件：
個人主頁：
【二】
姓名：xxx
二年以上工作經(jīng)驗|男|xx歲
居住地：xx
電話：137*******(手機(jī))
E-mail：[email protected]
最近工作[1年]
公司：XX有限公司
行業(yè)：房地產(chǎn)
職位：房產(chǎn)銷售
最高學(xué)歷
學(xué)歷：本科
專業(yè)：勞動與社會保障
學(xué)校：xx科技大學(xué)
自我評價
本人性格開朗、為人誠懇、樂觀向上、擁有較強(qiáng)的組織能力和適應(yīng)能力、并具有較強(qiáng)的管理策劃與組織管理協(xié)調(diào)能力。忠實誠信，講原則，說到做到，決不推卸責(zé)任，有自制力，做事情始終堅持有始有終。
求職意向
到崗時間：可隨時到崗
工作性質(zhì)：全職
希望行業(yè)：房地產(chǎn)
目標(biāo)地點：xx
期望月薪：面議/月
目標(biāo)職能：房產(chǎn)銷售
工作經(jīng)驗
20xx/11–20xx/11：XX有限公司[1年]
所屬行業(yè)：房地產(chǎn)
銷售部房產(chǎn)銷售
1.公司房產(chǎn)營銷部門及銷售團(tuán)隊組建、培訓(xùn)、激勵、考核與日常管理；
2.公司戰(zhàn)略客戶、核心大客戶開發(fā)與維護(hù)；
20xx/9–20xx/9：XX有限公司[1年]
所屬行業(yè)：房地產(chǎn)
銷售部房產(chǎn)銷售
1.參與公司發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)規(guī)劃的討論與制定；
2.公司海外房產(chǎn)事業(yè)部組建發(fā)展；
3.總經(jīng)理交辦的其他事務(wù)；
教育經(jīng)歷
20xx/9—20xx/6xx科技大學(xué)勞動與社會保障本科
證書
20xx/12大學(xué)英語四級
語言能力
英語(良好)聽說(良好)，讀寫(良好)
【三】
基本信息
姓名：xxx
性別：男
民族：漢族
出生年月：年月日
證件號碼：
婚姻狀況：未婚
身高：xxcm
體重：xxkg
戶籍：xx市
現(xiàn)所在地：xx市
畢業(yè)學(xué)校：xx師范大學(xué)
學(xué)歷：本科
專業(yè)名稱：中國語言文學(xué)中文
畢業(yè)年份：xx年
工作經(jīng)驗：
最高職稱：其他
求職意向：
職位性質(zhì)：項目經(jīng)理，銷售主管
職位類別：房地產(chǎn)前期/開發(fā)/策劃類-房地產(chǎn)開發(fā)/策劃
職位名稱：地產(chǎn)項目營銷總監(jiān)；地產(chǎn)公司營銷部經(jīng)理；
工作地區(qū)：xxx
待遇要求：(面談)元/月可面議；6000以上元/月不需要提供住房
到職時間：一周內(nèi)
技能專長：
語言能力：英語良好；普通話標(biāo)準(zhǔn)
電腦水平：OFFICE辦公軟件
教育培訓(xùn)：
教育背景：
時間所在學(xué)校學(xué)歷
19xx年9月-19xx年7月xx工業(yè)大學(xué)?？?/p>
20xx年3月-20xx年7月xx工業(yè)大學(xué)本科
培訓(xùn)經(jīng)歷：
時間培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)主題
20xx年9月-20xx年8月xx大學(xué)信息管理系計算機(jī)信息管理(自學(xué)考試本科)
19xx年2月-19xx年7月xx省建設(shè)廳建筑概預(yù)算員培訓(xùn)
19xx年2月-19xx年8月建設(shè)部建筑項目經(jīng)理培訓(xùn)
工作經(jīng)歷：
