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2005年10月南京市人才市場的一次重點人才招聘會，吸引了涉及IT、制造、化工等十余個行業(yè)近40家規(guī)模較大的知名企業(yè)前來招聘營銷人才。流利的語言表達能力，吃苦耐勞的精神仍然是招聘單位對求職者的基本要求。但與以往不同的是，在這次招聘會上，招聘單位都對求職者提出了一個新的要求――推銷產(chǎn)品首先要會推銷自己。作為一名營銷專業(yè)的畢業(yè)生，如何成功地把自己推銷出去，筆者認為，運用FAB法則推銷技巧撰寫好求職履歷表和自薦信，為人知，為人信，是敲開就業(yè)之門的第一步。
一、FAB法則涵義的闡釋
1.FAB法則的涵義
FAB法則是指推銷員運用產(chǎn)品的特征F（Feature）和優(yōu)勢A(Advantage)作為支持，把產(chǎn)品的利益 B (Benefit)和潛在顧客的需求聯(lián)系起來，詳細介紹所銷售的產(chǎn)品如何滿足潛在顧客的需求。這是一種推銷技巧，也叫利益推銷法。
特征F是產(chǎn)品的固有屬性，它描述的是產(chǎn)品的事實或特點；優(yōu)勢A是解釋了特征的作用，表明產(chǎn)品如何使用或幫助潛在顧客；而利益B則說明產(chǎn)品能給潛在顧客帶來的好處是什么，表明產(chǎn)品如何滿足客戶表達出的明確需求。
2.銷售領(lǐng)域FAB法則的運用
銷售領(lǐng)域流傳著這樣一個著名的故事――貓和魚的故事，以此來說明FAB法則的運用。
一只貓非常餓了，想飽餐一頓(需求)。這時推銷員過來說：“貓先生，我給你一沓子錢?！钡@只貓絲毫不為所動，仍然在那懶洋洋地躺著（這沓錢只是一個特征）。
躺在地上的貓餓極了，很想飽餐一頓(需求)。這時推銷員過來說：“貓先生，我這兒有一沓錢，可以買很多魚 。”貓仍然沒有反應(yīng)（買魚是這些錢的作用、優(yōu)勢）。
貓餓極了,渴望飽餐一頓(需求)。這時推銷員過來說:“貓先生請看，我這兒有一沓錢,可以買很多魚（優(yōu)勢），你可以飽餐一頓了(利益與需求相匹配)?！痹捯魟偮?這只貓就飛快地撲向這沓錢。
由此可見，利用FAB法則推銷產(chǎn)品時，只有將產(chǎn)品的利益與顧客的需求相匹配，強調(diào)潛在顧客將如何從購買中受益，才能激發(fā)顧客的購買欲望，讓其做出購買的決定。
二、自我推銷時FAB法則的運用
營銷專業(yè)畢業(yè)生進行自我推銷時，推銷的主體、客體都是自己，而潛在顧客就是為你提供營銷職位的用人單位。筆者認為，推銷自己如同推銷產(chǎn)品一樣，要想把自己成功地推銷出去，而且是自己理想的單位和合適的崗位，只有善于運用FAB法則推銷技巧，將自身條件中的賣點與招聘單位職位需求相匹配，才能在應(yīng)聘時有的放矢，提高應(yīng)聘的成功率。
1.履歷表――應(yīng)聘者的客觀內(nèi)容
用推銷學(xué)術(shù)語來說，履歷表是FAB法則中的特征（F），其作用是告訴用人單位你的自然情況、教育和實踐經(jīng)歷、職業(yè)技能等。
(1)受教育程度。一般來說，一個人受教育的程度較高，其能力也相對要高些。因此，應(yīng)聘的學(xué)生在此要寫清楚在校期間主、輔修營銷專業(yè)課程以及社會調(diào)查、論文答辯的成績狀況。
(2)職業(yè)技能。用人力資源術(shù)語來說，如果掌握一定的職業(yè)技能就說明你具有很好的職業(yè)素養(yǎng)。為體現(xiàn)這一點，應(yīng)聘的學(xué)生必須列出在校期間獲得的營銷專業(yè)的技能證書如助理營銷師、高級營銷員等，另外還有計算機、英語和普通話等級證書，參加社會實踐、畢業(yè)實習(xí)的鑒定材料等，以此表明你有較好的職業(yè)素養(yǎng)。
(3)實踐經(jīng)歷。由于學(xué)生少有工作經(jīng)驗，在履歷表中應(yīng)列出在校期間曾參加過的課外活動、營銷實踐和實習(xí)經(jīng)歷。
2005年10月韓國獨資企業(yè)海力士――意法半導(dǎo)體公司在全國31所高校同時啟動人才招聘時提供的一份學(xué)生履歷表就包括學(xué)生的自然狀況、英語水平、獲獎情況、社團活動、資格證書、掌握的辦公軟件數(shù)量、實習(xí)經(jīng)歷等項目。公司以此給學(xué)生量化打分，如參加團隊活動加1分，每獲得一個資格證書加1分，英語三級以上加分，能進入下一輪面試的同學(xué)名單很快就被確定下來。
2.自薦信――應(yīng)聘者的主觀內(nèi)容
自薦信是FAB法則中的優(yōu)勢（A）和利益（B），在此應(yīng)聘學(xué)生要表明的是，為什么你要選擇這份工作？為什么你是這份工作的最佳人選(優(yōu)勢)告訴用人單位你能為他做什么(利益)即在自薦信中你要表明你自身具備的素質(zhì)和能力是符合用人單位空缺崗位的要求。
(1)了解用人單位需求。做銷售的第一步就是了解客戶的需求。應(yīng)聘時用人單位就是你的客戶，了解用人單位到底需要什么樣的人，這是你寫好求職信的第一步。要了解用人單位的需求，應(yīng)在其招聘廣告中捕捉兩點重要信息：一是有關(guān)招聘營銷職位的描述――主要工作職責(zé)是什么？二是有關(guān)招聘營銷崗位的要求描述――擔(dān)任該職位的關(guān)鍵條件。
另外，你也可以通過網(wǎng)絡(luò)等其他渠道來了解用人單位的機構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度、人才聘用政策等相關(guān)信息，為你準確判斷是否應(yīng)聘該單位提供參考。
(2)針對用人單位之需，強調(diào)自身優(yōu)勢和利益，告訴用人單位你最適合這份工作。針對所求營銷職位，充分展示自己所具備的求職條件，說明為什么要應(yīng)聘該職位以及自己的優(yōu)勢所在。
如小張、小李都是營銷專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，都有在外貿(mào)公司的銷售實習(xí)經(jīng)歷，都希望應(yīng)聘同一家公司外貿(mào)銷售這個崗位。小張在自薦信中對自己的實習(xí)經(jīng)歷輕描淡寫一帶而過：本人有一定銷售工作經(jīng)驗。而小李則對自己在外貿(mào)公司的銷售實習(xí)經(jīng)歷進行了重點描述：本人英語口語流利；文字錄入速度快，會使用多種辦公軟件；曾在某外貿(mào)公司擔(dān)任銷售助理，溝通能力強，能很好地協(xié)助經(jīng)理開展工作，實習(xí)期間曾多次得到經(jīng)理的表揚。小李所列舉的這些自身優(yōu)勢正好與招聘公司外貿(mào)銷售這一崗位要求相吻合。不言而喻，小李有利信息的傳遞使他得到了面試的機會。
(3)表明你對銷售工作的熱愛，具有強烈的敬業(yè)精神，樂意做這份工作。首先，告訴用人單位是興趣讓你選擇了銷售作為自己的職業(yè)，你熱愛銷售工作，會全身心投入到工作中去。
其次，告訴用人單位你具有強烈的敬業(yè)精神，樂意做這份工作。據(jù)對企業(yè)的一項調(diào)查表明，有超過半數(shù)的企業(yè)將敬業(yè)精神作為評價銷售人員的首要條件。敬業(yè)是一個職業(yè)人的最重要的品格。所謂敬業(yè)就是以一種嚴肅的態(tài)度對待自己的工作，并且千方百計地把事情做好。一名優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)該將銷售工作當(dāng)作一項事業(yè)來做，立志有所作為，這樣才能使自己不斷地克服困難，努力達到一個較理想的境界。
如《絕對挑戰(zhàn)》在做富士通那期節(jié)目時，一位名叫安德順的年輕人受到了用人單位的格外青睞。為什么？一是他認真的工作態(tài)度、良好的敬業(yè)精神給人留下了非常深刻的印象。他為了更好地銷售IT產(chǎn)品，利用業(yè)余時間取得了15個證書，具備了相當(dāng)不錯的職業(yè)素養(yǎng);二是安德順在比賽場上曾多次表達了對IT營銷工作的熱愛，而且表示有信心在未來實現(xiàn)10億元的銷售目標(biāo)。
因此，在自薦信中要表明你對銷售工作的熱愛，把自身具備的強烈的敬業(yè)精神、刻苦耐勞的品質(zhì)與從事銷售工作應(yīng)具備的敬業(yè)、愛崗的素質(zhì)相匹配，這樣才能受到用人單位的格外青睞。
(4)有效分析實踐、實習(xí)經(jīng)歷，表明你具備從事銷售工作的相關(guān)經(jīng)歷和能力，能做好這份工作。分析你的實踐、實習(xí)經(jīng)歷時要與你所想從事的職業(yè)之間有聯(lián)系。如你應(yīng)聘的職位是銷售助理，而你在實習(xí)期間曾擔(dān)任過賣場銷售助理，這時你就可以分析你在擔(dān)任賣場銷售助理一職時，組織管理能力、營銷策劃能力和溝通、協(xié)作能力、語言的表達能力都得到了很好的鍛煉，很適合從事銷售助理的工作，并且能做好這份工作。
除此之外，可以把你在校期間曾得到表彰、展示你才干的工作都羅列出來。這樣，用人單位會覺得你是一位既具備一定職業(yè)能力、又具有一定潛質(zhì)的人，理所當(dāng)然應(yīng)成為眾多應(yīng)聘者中的最佳人選。
(5)闡明你的職業(yè)生涯規(guī)劃。在闡述時要表明這樣一個觀點：你從事這份銷售工作不僅僅為了自己，而是有更崇高的目標(biāo)，那就是你把銷售工作當(dāng)作一份事業(yè)來做，并把自己個人事業(yè)的發(fā)展與公司的發(fā)展遠景緊緊地結(jié)合在一起，讓用人單位相信你能為公司創(chuàng)造未來。
1、選題依據(jù)(背景與意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢)
(1)背景
隨著改革開放的不斷深入和大型百貨店的逐漸衰退，鄭州地區(qū)商業(yè)在快速發(fā)展的同時，不斷涌現(xiàn)出1些新的商業(yè)形態(tài)如：購物中心、量販店、便民店、倉儲式商店、專賣店等，它們的產(chǎn)生和發(fā)展為鄭州的經(jīng)濟活躍騰飛做出了巨大的貢獻。
近年來國內(nèi)外出現(xiàn)全新0售業(yè)態(tài)--shopping mall已經(jīng)顯出它無與倫比的優(yōu)勢。鄭州經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)良，政策環(huán)境開放，人文環(huán)境充足，地理環(huán)境優(yōu)越，居民消費水平較高，市民消費者的消費理念正朝著國際大都市的方向邁進。
眾所周知，從大商集團4.21億元拍得金博大店3年經(jīng)營權(quán)，到神速簽約鄭州國貿(mào)店、閃電進駐漯河兩店;從迪奧、倩碧等國際1線化妝品牌的引進，到大眾時尚百貨向精品時尚百貨的轉(zhuǎn)型超越;從創(chuàng)新聯(lián)盟營銷到銷售業(yè)績的不斷攀升，大商1直是鄭州媒體和商家關(guān)注的焦點。2019年7月13日，大商再次成為眾所矚目的焦點，大商集團河南店網(wǎng)拓展暨大商新瑪特鄭州國貿(mào)總店招商大會在鄭州裕達國貿(mào)盛大召開，與會者有大商高層、行業(yè)專家學(xué)者數(shù)10人、國內(nèi)外知名供應(yīng)商代表400多人、各大媒體記者近50人等。本次招商大會的成功召開是大商集團對河南店網(wǎng)布局的首次高調(diào)亮相，標(biāo)志著大商在河南店網(wǎng)布局的正式啟動。
本論文將從大環(huán)境來分析鄭州發(fā)展shopping mall的必要性和可能性，并以大商新瑪特shopping mall為例，從歷史地理環(huán)境、經(jīng)濟政策環(huán)境、人文環(huán)境、競爭區(qū)位理論、商圈理論等角度全面認真地分析它的投資可行性。
(2)意義與國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
投建shopping mall不僅是1個城市經(jīng)濟環(huán)境，人文環(huán)境，社會環(huán)境的改善，更是1個城市高速發(fā)展水平的標(biāo)桿。MALL作為1種現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)，代表著先進的商業(yè)生產(chǎn)力，那么，北美作為全球MALL的策源地和樣板，為什么會出現(xiàn)兩種孑然不同的局面?1類MALL作為成功的樣板而受到稱贊，現(xiàn)在依然門庭若市，而另1類MALL卻被孤00地拋棄在野外，門口無比空曠。
美國在上個世紀80年代完成了對商業(yè)體系的現(xiàn)代化改造，這1切，是在市場的力量推動下完成的。美國能在經(jīng)濟上取得今日的成就，其商業(yè)體系的現(xiàn)代化程度和他的融資體系、富有創(chuàng)造力的社會生產(chǎn)體系1樣，成為美國經(jīng)濟值得驕傲的標(biāo)志之1。以至于今日當(dāng)人們在議論起商業(yè)地產(chǎn)的時候，都會情不自禁地談起“Shopping MALL”，即我們常說的“購物中心”。而“Shopping MALL”正是在美國開端。這1商業(yè)形式固然是在美國經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下產(chǎn)生的，但目前卻已成為全球現(xiàn)代商業(yè)的樣板，它在1個國家的普及程度成為衡量1個國家現(xiàn)代化水平的標(biāo)尺之1。
從早期歐美購物中心的發(fā)展，到近在咫尺的亞洲日本、韓國等國購物中心的發(fā)展，我們看到了眾多的經(jīng)驗和教訓(xùn)。世界上沒有1個購物中心會主觀地走向失敗，世界上任何1個購物中心自始至終都夢想走向成功。但是數(shù)2019年來的發(fā)展歷程卻說明：有1些項目獲得了成功，而有1些項目卻走向了失敗。成功是主動的，而失敗卻是被動的。
從歐美和日本等地的購物中心發(fā)展經(jīng)驗中，我們又可總結(jié)出1個普遍的規(guī)律，那就是1個國家和地區(qū)的購物中心從起步走向成熟，基本上都要經(jīng)歷3個階段，這3個階段分別是：
第1階段：購物中心剛剛開始起步，這個階段由于購物中心在市場上并未飽和，加上市場的需求推動，使絕大多數(shù)購物中心1旦建成，都能在初期獲得1個較好的效應(yīng)。這個階段是購物中心發(fā)展的黃金時期，很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商本身并未對購物中心有充分的認識并做好足夠的準備，就在利益的推動下進入購物中心的建設(shè)和運營，這個階段對購物中心運營最重要的
因素是地段的因素;第2階段：購物中心從起步階段進入相對穩(wěn)定的階段，這個階段購物中心的建設(shè)開始趨于飽和，并成為市場消費的主要場所。購物中心與購物中心之間的競爭開始出現(xiàn)，在這個階段，由于購物中心運營都開始步入成熟，購物中心之間主要的競爭是人力資源和技術(shù)層面的競爭，在這個階段，現(xiàn)代商業(yè)人才和商業(yè)運營技能是決定購物中心生存的決定因素。在競爭的推動下，1部分購物中心承受不住壓力，開始衰落;第3階段：購物中心的發(fā)展和運營進入成熟階段，成熟的購物中心供應(yīng)鏈和連鎖的購物中心開發(fā)商開始形成，競爭進入白熱化。在這個階段，現(xiàn)代商業(yè)人才充裕，商業(yè)運營技術(shù)已相對成熟，購物中心與購物中心的競爭主要體現(xiàn)為核心競爭力的競爭。主題化經(jīng)營和差異化戰(zhàn)略成為購物中心吸引客流的主要亮點，具有鮮明主題和高度戰(zhàn)略規(guī)劃思想的購物中心開始構(gòu)筑中心優(yōu)勢，并成為購物中心競爭角逐中的優(yōu)勝者。大量目光短淺、規(guī)劃落后和過于追逐短期利益的購物中心被淘汰，購物中心開始形成強者為王的格局。中國購物中心的發(fā)展，也不可避免地要經(jīng)歷這3個階段。
(3)發(fā)展趨勢
購物中心的興起是伴隨著各國的經(jīng)濟發(fā)展過程出現(xiàn)的，并且在1定程度上進1步促進了各國經(jīng)濟的發(fā)展。由于世界各國經(jīng)濟發(fā)展水平不同，購物中心在全球的發(fā)展呈現(xiàn)出了不均衡的態(tài)勢，絕大多數(shù)的購物中心集中在美國、歐洲、日本等發(fā)達國家和地區(qū)，其中僅美國所擁有的購物中心總數(shù)就多達45000個。形成這種局面的主要原因在于當(dāng)?shù)鼐用竦南M需求隨著收入水平的提高出現(xiàn)了新的變化和調(diào)整，而購物中心則迎合了這種需求。進入到20世紀90年代，我國的香港、臺灣和東南亞各國購物中心步入蓬勃發(fā)展的階段，購物中心的數(shù)量增加、規(guī)模擴大，形式日趨多樣、服務(wù)更趨完善。但是從客觀來講，歐美的購物中心無論從總體數(shù)量、銷售業(yè)績，還是從管理水平上看，都在全球購物中心領(lǐng)域發(fā)揮著榜樣的作用。從購物中心的發(fā)展對各國經(jīng)濟整體發(fā)展的促進作用的角度來分析，對我們研究購物中心、發(fā)展購物中心更是具有相當(dāng)大的啟示意義。僅以美國購物中心對美國經(jīng)濟的總體貢獻為例，1993年其總銷售額達到8302億美元，1994年達到了8500億美元，2019年則已超過了1萬億美元，這個銷售額在非汽車類商品的銷售額中占了55%，美國購物中心所雇用員工超過1000萬人，幾乎每11個工作人口中就有1名是在大型購物中心工作。在這里需要說明的1點是，美國的購物中心產(chǎn)業(yè)1993年就已進入了成熟發(fā)展時期，因而大型購物中心數(shù)量逐年遞減，即便如此，購物中心所產(chǎn)生的銷售額，仍然呈現(xiàn)出直線上升的趨勢。購物中心在美國、日本、歐洲以及其他國家和地區(qū)興起并且進入蓬勃發(fā)展階段，被0售業(yè)人士稱為“流通革命”，主要原因在于購物中心從根本上改變了0售業(yè)的被動和從屬地位，實現(xiàn)了與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有機融合乃至對生產(chǎn)的引導(dǎo)，對消費的促進。
2、研究目標(biāo)與主要內(nèi)容(含論文提綱)
(1)研究目標(biāo)
本論文將從大環(huán)境來分析鄭州發(fā)展shopping mall的必要性和可能性，并以大商新瑪特shopping mall為例，從歷史地理環(huán)境、經(jīng)濟政策環(huán)境、人文環(huán)境、競爭區(qū)位理論、商圈理論等角度全面認真地分析它的投資可行性。
(2)研究內(nèi)容
主要研究從shopping mall的產(chǎn)生和發(fā)展以及shopping mall在中國的個案分析，探討shopping mall在鄭州投資興建的可行性。同時，大商新瑪特作為1家外來企業(yè)，如何在競爭激烈的鄭州市場投建shopping mall取得了巨大成功。
論文提綱：
1、 購物中心的產(chǎn)生及發(fā)展趨勢
(1)購物中心的產(chǎn)生
(2)購物中心的定義
(3)購物中心的特點
(4)購物中心的現(xiàn)狀
(5)購物中心的分類
2、 中國SHOPPING MALL的個案分析
(1)賽特購物中心淡出武漢
(2)廣州天河城廣場購物中心
(3)成功發(fā)展SHOPPING MALL應(yīng)具備的條件
3、鄭州發(fā)展SHOPPING MALL的環(huán)境總析
(1)經(jīng)濟環(huán)境
(2)地理環(huán)境
(3)政策環(huán)境
(4)市場狀況
4、投建大商SHOPPING MALL的實證分析
(1)區(qū)位環(huán)境分析
(2)大商新瑪特SHOPPING MALL商圈分析
(3)經(jīng)濟政策環(huán)境分析
(4)人文環(huán)境分析
(5)鄭州市居民消費需求分析
5、大商新瑪特SHOPPING MALL的投資風(fēng)險研究
3、擬采取的研究方法、研究手段及技術(shù)路線、實驗方案等
(1)研究方法
1。實證與案例分析法
這是西方經(jīng)濟學(xué)界比較公認的研究方法，也可以稱之為成熟的研究范式。實證分析方法的特點是，指明研究事物“是什么”，具有什么特征，以及說明該事物在各種條件下會發(fā)生什么樣的變化，產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。
2。歸納法
從案例出發(fā)，必須運用歸納的方法。歸納法的運用，就是從1個或多個企業(yè)的發(fā)展道路中發(fā)現(xiàn)各自不同的競爭力和核心競爭力，在此基礎(chǔ)上，對核心能力有1個較普遍的認識。
3。比較分析法
由于不同的學(xué)者有不同的關(guān)于核心競爭力的觀點，而且不同企業(yè)的發(fā)展道路與競爭力提升方式、路徑都不盡相同，這都使本文自然的應(yīng)用比較分析法進行研究。所謂比較分析法，是將兩個或多個同類或相近的事物，按同1法則進行對比分析，尋找它們的相同點與差異點，并根據(jù)同1法則進行對比分析的結(jié)果來推測未能知的事物或具有同樣或近似的性質(zhì)和特征。本論文中有關(guān)核心競爭力理論的淵源和發(fā)展以及核心競爭力的提升等的研究，將是比較分析法的具體運用。
(2)研究手段與技術(shù)路線
學(xué)校圖書館、閱覽室有豐富的藏書，并設(shè)有電子閱覽室，可全文檢索中國期刊網(wǎng)，能方便查閱到國內(nèi)外重要期刊上發(fā)表的最新成果，還通過對1些成功的案例進行分析。此外，還有指導(dǎo)老師的悉心指導(dǎo)。
在研究內(nèi)容中，對shopping mall的綜述，主要是通過利用各種途徑包括網(wǎng)絡(luò)、期刊、報紙、雜志等資源來搜集大量的相關(guān)資料。在研究世界各國shopping mall的發(fā)展和趨勢同時，密切關(guān)注國外發(fā)展shopping mall的趨勢，尤其是發(fā)達國家的發(fā)展趨勢。此外，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，中國居民的消費需求隨著收入水平的提高已出現(xiàn)了新的變化和調(diào)整。消費者在購物時不僅追求方便性、多樣性、注重個人品味的需求，同時更注重整體購買經(jīng)歷的愉悅。這種趨勢促成了對大型Mall購物中心的需求不斷增強。
本課題主要是通過層層遞進的方式，道出shopping mall的其中緣由，進而得出在某個區(qū)域投資發(fā)展shopping mall的可行性。
4、中外文參考文獻目錄(作者、書名論文題目、出版社或刊號、出版年月或出版期號)
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[21] 余凱。倉儲式超市經(jīng)營管理實務(wù)。廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2019
[22] 呂1林。美國沃爾瑪——世界0售第1。北京：中國人民大學(xué)出版社，2019
5、研究的整體方案與工作進度安排(內(nèi)容、步驟、時間)
(1)研究的整體方案
對本論題的研究，主要分4大步驟著手進行。
第1，論述SHOPPING MALL的產(chǎn)生、定義、特點、分類、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢
第2，研究主要對中國SHOPPING MALL個案進行分析，以賽特、廣州天河城為例，分析它們的成功和失敗的原因，并結(jié)合國內(nèi)外的具體事例總結(jié)出成功發(fā)展SHOPPING MALL的應(yīng)該具備條件然后，著重對雙匯集團的企業(yè)核心競爭力進行研究
第3，針對鄭州的大環(huán)境進行論述分析，得出鄭州已基本具備發(fā)展SHOPPING MALL的硬件和軟件條件
第4，在所研究的基礎(chǔ)上，主要就以大商新瑪特SHOPPING MALL為例進行實證分析。運用區(qū)位理論、商圈理論等進行分析;
第5，就預(yù)測購物中心的未來發(fā)展趨勢，并對大商新瑪特SHOPPING MALL未來存在的風(fēng)險進行分析。
(2)工作進度安排
論文步驟
完成時間
備注
確定選題，完成選題審批表
2019年12月20日
學(xué)生與導(dǎo)師溝通確定題目、完成審批表
下達任務(wù)書
2019年12月31日
指導(dǎo)教師指導(dǎo)學(xué)生完成任務(wù)書
開題報告定稿
2019年1月15日
指導(dǎo)教師指導(dǎo)學(xué)生完成開題報告
文獻綜述定稿
2019年3月10日
指導(dǎo)教師指導(dǎo)學(xué)生完成文獻綜述
外文翻譯定稿
2019年3月10日
指導(dǎo)教師寫指導(dǎo)學(xué)生完成外文翻譯
交論文完整初稿
2019年4月27日
指導(dǎo)教師要求學(xué)生保留修改稿件
畢業(yè)論文中期檢查
2019年4月28日—30日
系里檢查學(xué)生論文進展和教師指導(dǎo)情況
第二章論述創(chuàng)造性細分市場，指出細分市場要處理好三大關(guān)鍵問題――滿足偏好更佳，專長借用互補和加速回收。媒體市場定位要考慮定位的受眾導(dǎo)向問題、競爭導(dǎo)向問題和主體導(dǎo)向問題，定位就是把三種導(dǎo)向貫通確定一個位置，在三極之間綜合平衡，發(fā)展優(yōu)勢。
近年來，細分市場的說法比較流行，張立偉先生對這個問題卻有著不同看法。第三章論述從垂直營銷到水平營銷，指出細分市場變壞與碎片化的危害，提出了反細分化的主張，令人耳目一新。第四章論述營銷組合設(shè)計，詳細研究了媒體的受眾市場。第五章對媒體的廣告市場、新聞來源市場和投資者市場展開分析。第六章提出了報紙媒體管理的新范式，論述了機遇管理、標(biāo)桿瞄準、領(lǐng)導(dǎo)媒體變革、把市場機制引入黨報等問題。第七章對媒體競爭優(yōu)勢升級問題進行了論述，第八章提出了新聞紙也是體驗紙的學(xué)說，并詳細論述了報紙的“幫閑”功能。第九章主要討論了報道、媒體、新聞人如何與小康中國一起成長，如何在配合中國發(fā)展中實現(xiàn)自己的迅速發(fā)展，很有現(xiàn)實意義，值得深思。
張立偉先生說，這本書與其他論述傳媒競爭的書不同，代表了他八年來的研究特色。張先生并不諱言借鑒與模仿，傳媒競爭研究在新聞傳播學(xué)科并沒有多少積累，“與其白手起家，不如放手借鑒”，張先生重點借鑒了戰(zhàn)略管理的理論與思想。諸如“創(chuàng)造性模仿”、“機遇管理”、“水平營銷”、“更經(jīng)濟或更出色”、“反細分化”、“標(biāo)桿瞄準”、“產(chǎn)業(yè)集群”、“自我管理”、“決定競爭力的鉆石體系”都不是張先生的原創(chuàng)，而是借鑒于管理學(xué)科，但張立偉依然說“我是把它們運用來分析傳媒競爭的第一人”。這還不算，張先生接著說“第一還不是我的主要功績，我花費心血最多的是把人家講工商業(yè)的一般理論，修改、轉(zhuǎn)換應(yīng)用到傳媒”，多么率真可愛的學(xué)者啊。借鑒成熟的經(jīng)濟管理理論研究傳媒競爭，是一條必由之路，這個過程同樣需要探索與創(chuàng)造，因為畢竟隔行如隔山，張立偉先生在這方面做了有益的探索。
《傳媒競爭法則與工具》一書重在解決問題，反復(fù)追問傳媒競爭“怎么辦”。“我堅持走經(jīng)驗科學(xué)的道路，只對能下手做的事感興趣，”張立偉說，“實踐先于理論，傳媒競爭邁出的每一步，都是一個演變，不是一種理論?！边@本書注重由個案入手，由小見大，舉一反三，把經(jīng)驗提煉為通則。在解決關(guān)鍵問題的過程中，張先生創(chuàng)造了多種傳媒競爭的工具，其顯著特征就是理論與實踐邊緣重疊，張先生則一邊用它解決眼前問題，一邊努力揭示其內(nèi)在原理，使之具有更為普通的意義。
這本書的許多觀點極具創(chuàng)新性、時代性和可操作性，這里不妨列舉幾個。
“非核心競爭力”。非核心競爭力造成的競爭優(yōu)勢是可以模仿和復(fù)制的，媒體在打造自己的核心競爭力的同時，要盡可能模仿和復(fù)制別人的競爭優(yōu)勢，比競爭對手學(xué)得更快。具體做法是，復(fù)制內(nèi)部，復(fù)制競爭對手和復(fù)制行業(yè)內(nèi)外。
“只能數(shù)一數(shù)二，不能數(shù)三數(shù)四”。覆蓋同一市場的同類報紙，其贏利階梯最多有四級，并最終有縮成兩級的趨勢。市場成熟后，就只能數(shù)一數(shù)二，并由排在前面的兩家報紙“贏家通吃”。
“機關(guān)報與都市報對接”。當(dāng)代中國，機關(guān)報很難進一步精英化，都市報也很難進一步大眾化。要尋找大有潛力的發(fā)展空間，就是兩者對接。對接成功，將出現(xiàn)典型“大而全”的綜合性大報：都市日報，它可能近似日本融精英報與大眾報之長于一體的“高級大眾報紙”。
“發(fā)展報道”。作者認為發(fā)展報道，是今后20年最重要的主流新聞。及時、深入報道在中國大地上全面建設(shè)小康社會的新思路、新舉措及取得的新進展、新成就；真實記錄中華民族聚精會神搞建設(shè)、一心一意謀發(fā)展，實現(xiàn)民族偉大復(fù)興的意志、智慧、希冀與追求。
2012年中國國內(nèi)冷凍飲品（簡稱：冷飲或俗稱冰淇淋）行業(yè)簡介：總產(chǎn)量約370萬噸，其中軟冰淇淋42萬噸。市場銷售總額900億，其中軟冰淇淋銷售額200億。軟冰淇淋噸售價比最高約5萬元/噸，增速最快達20%以上。其他冰品的增速放緩約10%以上，硬冰淇淋噸售價2.5萬元/噸，雪糕棒冰噸售價約1.8萬元/噸，且冷飲噸售價年提高約6%以上。新品上市數(shù)量減緩，但品質(zhì)及特色顯著提高。
2013年由于春季的低溫，冷飲普遍銷量受影響，真正起量較上年晚大約20天，但七、八月份還是很給力。根據(jù)2013年前8個月的數(shù)據(jù)估計全年總體與上年會有小幅增長。今年全國性火爆的產(chǎn)品沒有，區(qū)域性的亮點還是不少：東北佳木斯百家德的奶棒牛奶雪糕、大慶紅寶石的東北大板牛奶雪糕、中街的斗地主綠豆雪糕、和路雪可愛多的芒果酸奶冰淇淋、雀巢的奶棒冰淇淋、天冰的蘇打酸奶雪糕、濟南群康的小冰郎雪糕、五豐的拿破侖杯冰淇淋、佑康的唯依雪糕等。產(chǎn)品弱化價格突出品質(zhì)，例如百家德的奶棒及群康的小冰郎都是冰淇淋的標(biāo)準做成1元棒式，典型的田忌賽馬之策高品質(zhì)低價格，給消費者提供最大的價值。五豐的拿破侖杯子不僅贏得消費者舌尖，更讓顧客有被細心呵護的尊貴感，精選的原料、精美的包裝、風(fēng)尚的品牌引導(dǎo)是中國冷飲企業(yè)高品質(zhì)高價位成功的案例。2013年是中國冷飲行業(yè)由增量向提質(zhì)轉(zhuǎn)折年。2014年冷飲關(guān)注項：
①食品安全是每位冷飲企業(yè)決策者首要關(guān)注項，從供應(yīng)商資質(zhì)審定、食品添加劑的限量使用、生產(chǎn)過程的標(biāo)準化、成品的檢驗出廠、可追溯的記錄各個環(huán)節(jié)逐一檢查，整改。為從制度上保障，增設(shè)法規(guī)處或?qū)Ｂ毷称钒踩珕T或外聘兼職的食品安全顧問。
②冷飲產(chǎn)品的差異化是研發(fā)的不二法則，從現(xiàn)在日本市場上的冷飲產(chǎn)品可以獲知，隨著對知識產(chǎn)權(quán)保護的重視，中國的良性競爭漸近，研發(fā)出差異化的，屬于公司自己特色的新產(chǎn)品就等于開啟一扇阿里巴巴寶藏大門，可以獲利多年。中國冷飲市場上的明星冷飲產(chǎn)品同樣驗證了冷飲產(chǎn)品差異化的重要性。（伊利的苦咖啡、巧樂茲；蒙牛的隨便、綠色心情；天冰的聰明轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、小神童；五豐的上口愛；佑康的功夫豆；德氏的螺螺、鱷魚頭；中街的大果、泡沫杯；宏寶萊的沙冰；和路雪的夢龍、可愛多；雀巢的花心筒、笨NANA等等）每一個企業(yè)都可以找到很多自己差異化，屬于本公司特色的產(chǎn)品，也唯有如此才能重塑企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)輝煌。差異化的創(chuàng)新方法很多（現(xiàn)介紹許立言、張?？壬偨Y(jié)的十二路思考法）：加一加、減一減、擴一擴、縮一縮、變一變、改一改、聯(lián)一聯(lián)、學(xué)一學(xué)、代一代、搬一搬、反一反、定一定。
新產(chǎn)品的研發(fā)也要由引起“消費者注意”到“注意消費者”。更大量系統(tǒng)的消費者需求調(diào)研，及潛在需求分析確保產(chǎn)品更符合消費者需求。研發(fā)的產(chǎn)品也由重視好吃到安全第一、增加營養(yǎng)、時尚特色等賣點。研制出的產(chǎn)品要經(jīng)過大量消費者測試，修正與目標(biāo)消費者的差異。
新品的上市速度在減慢，成功率提高。研發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量在減少，低水平重復(fù)性的產(chǎn)品在減少。代之以原料、工藝、包裝、造型、組合等特色變化為主，可以清晰與競品區(qū)分。冷飲產(chǎn)品更趨成熟。
③營銷競爭和平時期勇者的游戲，營銷人的戰(zhàn)場。冷飲行業(yè)有“三分在產(chǎn)品，七分靠營銷”之說。低價促銷，傷敵一千自損八百的價格競爭漸為人恥。明確企業(yè)的目標(biāo)顧客及主要競爭對手，努力比對手對顧客更好一些，把客戶當(dāng)女朋友，不止提供物質(zhì)的，還能提供其他的服務(wù)，為了女友付出再多不值得嗎？具體的案例：大慶紅寶石免投專用小冰柜-專放東北大板雪糕；國家大劇院演出活動贊助-北京八喜冰淇淋；網(wǎng)絡(luò)訂貨即送冷飲-杭州佑康電子商務(wù)；上海世博會贊助-伊利冷飲；體驗式營銷-DQ冰淇淋的品嘗組合；眾包式營銷-麥當(dāng)勞軟冰淇淋的研發(fā)；哈根達斯的會員制。
營銷的模式有多種，無優(yōu)劣之分。只要是能夠贏得消費者專情，贏得銷售渠道-商-終端店-物流配送的積極參與，調(diào)動本公司營銷人員的士氣高漲，實現(xiàn)公司的利潤率，沒有違紀之事，就是適合的營銷。
④控制成本，掙自己的錢，是管理效率、效果體現(xiàn)。產(chǎn)品的出廠價同類產(chǎn)品基本固定，原料采購?fù)|(zhì)量的價格也差不多，唯有變化的可控的是營運成本。例如：原料采購在淡季備貨一半；集中排產(chǎn)減少損耗；提高設(shè)備自動化減少用人；改善設(shè)備保養(yǎng)減少停機時間；減少成品庫存時間提高周轉(zhuǎn)率；減少部門設(shè)置，減少溝通半徑提高效率；單班核算生產(chǎn)成本，能源消耗記錄到最小業(yè)務(wù)單元，即每條線有電表、水表、蒸汽表。若每項節(jié)約總成本的0.1%，累計會有1%的總結(jié)余，即純利潤增加幾百上千萬。拿出30%激勵貢獻者，下年還會有持續(xù)的改善。
⑤設(shè)定目標(biāo)，不斷前進。走到哪，取決于目標(biāo)在哪。學(xué)習(xí)百年企業(yè)的目標(biāo)設(shè)定，經(jīng)營理念明確。每年，每個月設(shè)定小目標(biāo)、改善提高項，并實現(xiàn)。改善項目來源主要有客戶的抱怨、主動設(shè)定、與合作伙伴獲知外界訊息等。
⑥做有責(zé)任的企業(yè)，不僅實現(xiàn)經(jīng)濟價值-獲取利潤，也要實現(xiàn)自然環(huán)境價值-節(jié)能減排改善環(huán)境，還要實現(xiàn)社會價值-善待員工、平等上下游合作伙伴，倡導(dǎo)積極、誠信、節(jié)儉之風(fēng)。
期待2014冷飲這份甜蜜的產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。
參考文獻：
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圖片是傳播過程中很重要的一個部分。它類似于文，能夠進行信息的傳播，也是人類最早的信息傳播方法。我們通常見到的版面設(shè)計，如果能夠讓你過目難忘，我想，就是圖文并茂的視覺沖擊力所致．圖片是版面設(shè)計生動所不可缺少的要素．它給我們的視覺效果最突出。不可否認，各類圖片在報紙版面上的地位不斷提高：新聞?wù)掌陶鎸嵉乃查g．以視覺藝術(shù)的魅力吸引讀者；部分專業(yè)性強的科技、經(jīng)濟報道應(yīng)用圖表、圖解使復(fù)雜又難懂的問題簡化．易于被讀者接受；更有報紙將漫畫引入版面，以藝術(shù)形式評價新聞內(nèi)容，其形象性、直觀性遠勝于傳統(tǒng)的文字評論。WWw.133229.COM比起長篇累牘、洋洋灑灑的文字，圖片憑借鮮明奪目的色彩和極具張力的表現(xiàn)手法更容易形成視覺沖擊，在“三步五秒”內(nèi)吸引觀眾“眼球”。但是，“厚圖”不是泛用、濫用圖片，“薄文”也決非以犧牲新聞的信息含金量為代價．一些報紙在過分追求圖片效應(yīng)的同時走人了新聞性缺失的誤區(qū)。首先表現(xiàn)為圖片篇幅過大，數(shù)量過多，占用了新聞報道的空間。圖片的數(shù)量和篇幅大小都應(yīng)由報道需要決定．以“最能表現(xiàn)相關(guān)新聞事實．最大限度發(fā)揮傳播效果”為依據(jù)。其次表現(xiàn)為圖片的新聞價值低，內(nèi)容與相關(guān)報道不切合?！昂駡D薄文”目的是以圖片表現(xiàn)力強之長彌補文字枯燥、繁冗之短．因此選擇的圖片應(yīng)該兼具真實性、新聞性、藝術(shù)性與表現(xiàn)力，達到“一圖勝千言”的效果。
文字就像人活著要穿衣一樣是不可缺少的．在排版中文字相對比較多一點，它更可能的就是和網(wǎng)格系統(tǒng)同時進行。不同款式字體包括自己設(shè)計的．在整個版面中還是不可代替的。主標(biāo)題的突出，加上利用網(wǎng)格系統(tǒng)對文本編排．使得版面更富有設(shè)計的感覺。文字、圖片、色彩、線條、底紋等要素在版面中的存在并非孤立，也并非簡單的疊加、排列、鋪陳。而是通過彼此的優(yōu)化組合達到“1+1>2”的效果，“使片景孤境能織成一內(nèi)在自足的境界”．利用局部的巧妙組合創(chuàng)造 “整體美”，在靈活的變化中求得“統(tǒng)一美”，通過有秩序的安排達到“和諧美”，真正具有藝術(shù)性的版面應(yīng)該能夠?qū)⑦@三種美融合在一起，達到和諧美。強調(diào)版面藝術(shù)性不僅是對讀者閱讀需要的滿足，也是對其審美需要的滿足。
色彩也是比較重要的一個環(huán)節(jié)。以前我設(shè)計的版面不是很和諧，比較突兀。一開始我總是不明白為什么，但接觸更多之后發(fā)現(xiàn)，對色彩的把握能力直接關(guān)系到整個畫面。小時候看多了黑白電視后．我開始討厭黑白顏色，覺得那很土。但學(xué)了設(shè)計后．發(fā)現(xiàn)黑白的一張照片，或者一張海報，他并不難看．甚至在某個氛圍下它比彩色的圖片更適合。一般紅色代表喜慶、熱情、積極，2008年8月8日北京奧運會開幕，我國各類日報、晚報版面都是整版的紅色調(diào)，渲染出全國上下一片喜慶氣氛：而黑色代表莊嚴、肅穆，2008年5月12日四川汶川大地震發(fā)生后．隨后幾天，全國報紙都是以黑、白、灰作為主色調(diào)，就連電視節(jié)目、電腦網(wǎng)頁也都改成黑白色，如果此時還以紅色作為報紙的主色彩，就無法達到肅穆、凝重的視覺效果．也就無法表達對死難者的哀悼之情?？傊?，色彩具有表達情意的作用，色彩的使用要符合報紙所要表達的主題。如果不分具體情況和特定場合大量使用“濃墨重彩”?；蚪o一個標(biāo)題套上幾種顏色或整版“姹紫嫣紅”，就會讓讀者分不清到底在表達什么情感，以至在導(dǎo)向上出現(xiàn)了偏差。就會失去報紙的宣傳、教育和導(dǎo)向功能。 視覺流程也許不是很大的一個要素，但在版面設(shè)計這一塊也是不能不談的。學(xué)習(xí)版面設(shè)計后才明白，以前做福建衛(wèi)生報版面設(shè)計時可能對于文字的編排沒有側(cè)重點．整個畫面太亂。要表達什么或者要達到一個什么樣的效果．心里比較模糊，在一些圖形以及文字處理上沒有一定的層次關(guān)系，讓蓁冒7ujzan aats z。。。，z主題的部分更加突出．達到一下子讓人注視到的效果。視覺上還要注意一般的文字．可以選擇單向的視覺流程。因為文字本身在書寫上和我們的閱讀上就是從左到右．正好符合單向視覺流程。
隨著我國經(jīng)濟的快速增長供求關(guān)系的擴大化各類大型購物空間已經(jīng)成為日常生活中不可缺少的空間元素良好的賣場空間是展示商品、吸引顧客、激起人們購買欲望的重要手段服裝專營店是專門經(jīng)銷某一特定服裝品牌產(chǎn)品的專門性賣場由生產(chǎn)企業(yè)直接參與規(guī)劃管理r很多知名品牌的服裝專營旗艦店.甚至?xí)堅撈放频姆b設(shè)計師參與店面設(shè)計服裝專營店是企業(yè)直接面對消費者的窗口，作為企業(yè)與消費者之間溝通的環(huán)節(jié)，專營店對品牌的塑造、認知和推廣都起著至關(guān)重要的作用。
當(dāng)代服裝專營店設(shè)計的最終目的就是根據(jù)空間的基本情況。綜合運用技術(shù)手段、藝術(shù)手段和美學(xué)法則充分利用有利條件積極發(fā)揮創(chuàng)作思維創(chuàng)造出一場既符合展示、購物功能要求又符合人們生理、心理及視覺要求的服裝盛宴。
一、當(dāng)代服裝專營店的特性
當(dāng)代服裝專營店一般具有三重功能：1、專營店是建立關(guān)系的場所?，F(xiàn)代營銷思路要求專營店必須致力于與消費群體之間建立密切的聯(lián)系這種聯(lián)系早已不僅局限于單純的買賣關(guān)系而是包含了兩者間情感的交流與價值的共享。2、專營店應(yīng)該成為企業(yè)型形象與服裝流行趨勢宣傳的最前線。店面的環(huán)境與服務(wù)必須致力于服裝品牌的宣傳與推廣強調(diào)統(tǒng)一化標(biāo)準化、人性化同時要注重豐富的品牌文化內(nèi)涵塑造。3、專營店是一個信息與回收中心是發(fā)現(xiàn)消費需求和消費情報的最佳場所。消費者可以通過光顧專營店切身感受最新的流行趨勢，企業(yè)也可以通過專營店獲取最真實準確的消費信息反饋給相關(guān)部門。
成功的服裝專營店設(shè)計要求設(shè)計師能夠緊緊跟上商業(yè)發(fā)展趨勢變革的節(jié)奏。由于室內(nèi)設(shè)計不斷發(fā)展的理念服裝賣場也隨即擁有了符合其自身特點的發(fā)展趨勢.這同時反映出當(dāng)今社會不斷變化發(fā)展的商業(yè)運作模式的特點。服裝專營店設(shè)計是以吸引顧客將顧客的注意力轉(zhuǎn)移到所出售的服裝上為目的，并試圖制造購買欲以刺激最終的消費行為。
二、對服裝品牌體驗的強調(diào)
在當(dāng)代服裝專營店的設(shè)計中功能性需求已經(jīng)不再是唯一要求正在逐漸被淡化，而消費心理感受與情感需求則被逐漸強化2000年，約瑟夫?派恩與詹姆斯7基爾默合著的《體驗經(jīng)濟》中明確之處“體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺以商品為道具來使消費者融入其中，創(chuàng)造出能夠使消費者參與值得消費者回憶的活動?！斌w驗經(jīng)濟下的企業(yè)是品牌體驗的提供者品牌做的就是一種感覺專營店是企業(yè)提供消費者體驗服裝產(chǎn)品的最佳場所。
服裝專營店的設(shè)計必須凸顯和著重強化服裝品牌意識.強調(diào)品牌與消費者之間的感性互動溝通。專營店的品牌體驗，應(yīng)該包括感覺、感受、思維、行動、關(guān)系五個方面并通過視覺溝通、服裝外觀的視覺沖擊及空間環(huán)境的感染力等方式來實現(xiàn)。優(yōu)秀的服裝專營店設(shè)計應(yīng)該遵從體驗?zāi)K通過服裝展品的視知覺展開設(shè)計在設(shè)計中盡可能地創(chuàng)造消費者能夠參與其中的體驗性空間在這種空間里交流是放松的、無障礙的。體驗和互動的過程必然催化交流這種交流又是多元的它既包含了服裝導(dǎo)購人員和顧客之間的交流同時也包含了顧客和顧客之間的交流。專賣店會變得更加專業(yè)給顧客更強的信任感和親和力與目標(biāo)消費群體之間的聯(lián)系也自然會加強。
隨著當(dāng)代新設(shè)計理念的不斷發(fā)展服裝專營店設(shè)計正由現(xiàn)在的滿足買賣行為為消費者提供更好的購物體驗的場所逐漸發(fā)展成為營造輕松愉悅又令人驚奇的體驗環(huán)境滿足人們情感需求的多維空間。
三、服裝專營店個性化執(zhí)行
現(xiàn)代商業(yè)營銷理念都在考慮影響消費者購買行為和消費心理變化的細節(jié)。在所有因素中專營店品牌個性化設(shè)計對于商場和消費者的影響至關(guān)重要。個性化因素包括品牌獨特性的塑造、店面針對性的設(shè)計、服務(wù)唯一性的理念和多種藝術(shù)處理技法并行等等這些為創(chuàng)造購物氛圍提供了良好的條件。了解這些影響因素合理運用各個因素的變化就可以創(chuàng)造出多種多樣的專營店環(huán)境氣氛。
隨著我國經(jīng)濟的快速增長供求關(guān)系的擴大化各類大型購物空間已經(jīng)成為日常生活中不可缺少的空間元素良好的賣場空間是展示商品、吸引顧客、激起人們購買欲望的重要手段服裝專營店是專門經(jīng)銷某一特定服裝品牌產(chǎn)品的專門性賣場由生產(chǎn)企業(yè)直接參與規(guī)劃管理r很多知名品牌的服裝專營旗艦店.甚至?xí)堅撈放频姆b設(shè)計師參與店面設(shè)計服裝專營店是企業(yè)直接面對消費者的窗口，作為企業(yè)與消費者之間溝通的環(huán)節(jié)，專營店對品牌的塑造、認知和推廣都起著至關(guān)重要的作用。
當(dāng)代服裝專營店設(shè)計的最終目的就是根據(jù)空間的基本情況。綜合運用技術(shù)手段、藝術(shù)手段和美學(xué)法則充分利用有利條件積極發(fā)揮創(chuàng)作思維創(chuàng)造出一場既符合展示、購物功能要求又符合人們生理、心理及視覺要求的服裝盛宴。
一、當(dāng)代服裝專營店的特性
當(dāng)代服裝專營店一般具有三重功能：1、專營店是建立關(guān)系的場所?，F(xiàn)代營銷思路要求專營店必須致力于與消費群體之間建立密切的聯(lián)系這種聯(lián)系早已不僅局限于單純的買賣關(guān)系而是包含了兩者間情感的交流與價值的共享。2、專營店應(yīng)該成為企業(yè)型形象與服裝流行趨勢宣傳的最前線。店面的環(huán)境與服務(wù)必須致力于服裝品牌的宣傳與推廣強調(diào)統(tǒng)一化標(biāo)準化、人性化同時要注重豐富的品牌文化內(nèi)涵塑造。3、專營店是一個信息與回收中心是發(fā)現(xiàn)消費需求和消費情報的最佳場所。消費者可以通過光顧專營店切身感受最新的流行趨勢，企業(yè)也可以通過專營店獲取最真實準確的消費信息反饋給相關(guān)部門。
成功的服裝專營店設(shè)計要求設(shè)計師能夠緊緊跟上商業(yè)發(fā)展趨勢變革的節(jié)奏。由于室內(nèi)設(shè)計不斷發(fā)展的理念服裝賣場也隨即擁有了符合其自身特點的發(fā)展趨勢.這同時反映出當(dāng)今社會不斷變化發(fā)展的商業(yè)運作模式的特點。服裝專營店設(shè)計是以吸引顧客將顧客的注意力轉(zhuǎn)移到所出售的服裝上為目的，并試圖制造購買欲以刺激最終的消費行為。
二、對服裝品牌體驗的強調(diào)
在當(dāng)代服裝專營店的設(shè)計中功能性需求已經(jīng)不再是唯一要求正在逐漸被淡化，而消費心理感受與情感需求則被逐漸強化2000年，約瑟夫?派恩與詹姆斯7基爾默合著的《體驗經(jīng)濟》中明確之處“體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺以商品為道具來使消費者融入其中，創(chuàng)造出能夠使消費者參與值得消費者回憶的活動。”體驗經(jīng)濟下的企業(yè)是品牌體驗的提供者品牌做的就是一種感覺專營店是企業(yè)提供消費者體驗服裝產(chǎn)品的最佳場所。服裝專營店的設(shè)計必須凸顯和著重強化服裝品牌意識.強調(diào)品牌與消費者之間的感性互動溝通。專營店的品牌體驗，應(yīng)該包括感覺、感受、思維、行動、關(guān)系五個方面并通過視覺溝通、服裝外觀的視覺沖擊及空間環(huán)境的感染力等方式來實現(xiàn)。優(yōu)秀的服裝專營店設(shè)計應(yīng)該遵從體驗?zāi)K通過服裝展品的視知覺展開設(shè)計在設(shè)計中盡可能地創(chuàng)造消費者能夠參與其中的體驗性空間在這種空間里交流是放松的、無障礙的。體驗和互動的過程必然催化交流這種交流又是多元的它既包含了服裝導(dǎo)購人員和顧客之間的交流同時也包含了顧客和顧客之間的交流。專賣店會變得更加專業(yè)給顧客更強的信任感和親和力與目標(biāo)消費群體之間的聯(lián)系也自然會加強。
隨著當(dāng)代新設(shè)計理念的不斷發(fā)展服裝專營店設(shè)計正由現(xiàn)在的滿足買賣行為為消費者提供更好的購物體驗的場所逐漸發(fā)展成為營造輕松愉悅又令人驚奇的體驗環(huán)境滿足人們情感需求的多維空間。
三、服裝專營店個性化執(zhí)行
隨著我國經(jīng)濟的快速增長供求關(guān)系的擴大化各類大型購物空間已經(jīng)成為日常生活中不可缺少的空間元素良好的賣場空間是展示商品、吸引顧客、激起人們購買欲望的重要手段服裝專營店是專門經(jīng)銷某一特定服裝品牌產(chǎn)品的專門性賣場由生產(chǎn)企業(yè)直接參與規(guī)劃管理r很多知名品牌的服裝專營旗艦店.甚至?xí)堅撈放频姆b設(shè)計師參與店面設(shè)計服裝專營店是企業(yè)直接面對消費者的窗口，作為企業(yè)與消費者之間溝通的環(huán)節(jié)，專營店對品牌的塑造、認知和推廣都起著至關(guān)重要的作用。
當(dāng)代服裝專營店設(shè)計的最終目的就是根據(jù)空間的基本情況。綜合運用技術(shù)手段、藝術(shù)手段和美學(xué)法則充分利用有利條件積極發(fā)揮創(chuàng)作思維創(chuàng)造出一場既符合展示、購物功能要求又符合人們生理、心理及視覺要求的服裝盛宴。
一、當(dāng)代服裝專營店的特性
當(dāng)代服裝專營店一般具有三重功能：1、專營店是建立關(guān)系的場所?，F(xiàn)代營銷思路要求專營店必須致力于與消費群體之間建立密切的聯(lián)系這種聯(lián)系早已不僅局限于單純的買賣關(guān)系而是包含了兩者間情感的交流與價值的共享。2、專營店應(yīng)該成為企業(yè)型形象與服裝流行趨勢宣傳的最前線。店面的環(huán)境與服務(wù)必須致力于服裝品牌的宣傳與推廣強調(diào)統(tǒng)一化標(biāo)準化、人性化同時要注重豐富的品牌文化內(nèi)涵塑造。3、專營店是一個信息與回收中心是發(fā)現(xiàn)消費需求和消費情報的最佳場所。消費者可以通過光顧專營店切身感受最新的流行趨勢，企業(yè)也可以通過專營店獲取最真實準確的消費信息反饋給相關(guān)部門。
成功的服裝專營店設(shè)計要求設(shè)計師能夠緊緊跟上商業(yè)發(fā)展趨勢變革的節(jié)奏。由于室內(nèi)設(shè)計不斷發(fā)展的理念服裝賣場也隨即擁有了符合其自身特點的發(fā)展趨勢.這同時反映出當(dāng)今社會不斷變化發(fā)展的商業(yè)運作模式的特點。服裝專營店設(shè)計是以吸引顧客將顧客的注意力轉(zhuǎn)移到所出售的服裝上為目的，并試圖制造購買欲以刺激最終的消費行為。
二、對服裝品牌體驗的強調(diào)
在當(dāng)代服裝專營店的設(shè)計中功能性需求已經(jīng)不再是唯一要求正在逐漸被淡化，而消費心理感受與情感需求則被逐漸強化2000年，約瑟夫?派恩與詹姆斯7基爾默合著的《體驗經(jīng)濟》中明確之處“體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺以商品為道具來使消費者融入其中，創(chuàng)造出能夠使消費者參與值得消費者回憶的活動?！斌w驗經(jīng)濟下的企業(yè)是品牌體驗的提供者品牌做的就是一種感覺專營店是企業(yè)提供消費者體驗服裝產(chǎn)品的最佳場所。
服裝專營店的設(shè)計必須凸顯和著重強化服裝品牌意識.強調(diào)品牌與消費者之間的感性互動溝通。專營店的品牌體驗，應(yīng)該包括感覺、感受、思維、行動、關(guān)系五個方面并通過視覺溝通、服裝外觀的視覺沖擊及空間環(huán)境的感染力等方式來實現(xiàn)。優(yōu)秀的服裝專營店設(shè)計應(yīng)該遵從體驗?zāi)K通過服裝展品的視知覺展開設(shè)計在設(shè)計中盡可能地創(chuàng)造消費者能夠參與其中的體驗性空間在這種空間里交流是放松的、無障礙的。體驗和互動的過程必然催化交流這種交流又是多元的它既包含了服裝導(dǎo)購人員和顧客之間的交流同時也包含了顧客和顧客之間的交流。專賣店會變得更加專業(yè)給顧客更強的信任感和親和力與目標(biāo)消費群體之間的聯(lián)系也自然會加強。
隨著當(dāng)代新設(shè)計理念的不斷發(fā)展服裝專營店設(shè)計正由現(xiàn)在的滿足買賣行為為消費者提供更好的購物體驗的場所逐漸發(fā)展成為營造輕松愉悅又令人驚奇的體驗環(huán)境滿足人們情感需求的多維空間。
三、服裝專營店個性化執(zhí)行
隨著企業(yè)外部環(huán)境的重大變化，企業(yè)的主要目標(biāo)已從過去單純追求生產(chǎn)及銷售數(shù)量的短期增加，轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾陂L久的占領(lǐng)市場陣地，面向用戶，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，在滿足用戶需求中完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)可利用資源利潤最大化，這就對煤炭企業(yè)的市場營銷提出了新的要求。
對于煤炭這種商品而言，市場營銷不是簡單地等同于商品的銷售，而是以實現(xiàn)可利用資源利潤最大化為目的的一種企業(yè)活動，具體來說就是樹立用戶第一的現(xiàn)代營銷理念的企業(yè)活動。它是一個完整的過程，不是一個孤立的單一行為，營銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤，它是企業(yè)經(jīng)營活動的前提。煤炭企業(yè)的競爭，突出的問題是煤炭市場的競爭，自己的產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場，就在于能否搞好市場營銷。
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，一些舊的經(jīng)濟體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應(yīng)新的經(jīng)濟環(huán)境與經(jīng)濟條件的要求，必須根據(jù)當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展的形勢與要求，研究、完善、實施市場營銷工作的方法、措施。
一、高素質(zhì)的營銷隊伍是企業(yè)營銷制勝的條件
市場營銷不是簡單的推銷產(chǎn)品，而是一項專業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強的工作，它具有了解市場消費需求、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、開拓銷售市場、滿足消費者需求等職能。營銷隊伍的人員素質(zhì)直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此，要把那些品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強、具有高度責(zé)任心的優(yōu)秀人員選進營銷隊伍。營銷人員既是市場的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業(yè)形象的代表，又是消費者的忠實伙伴。通過營銷人員的工作，可以把企業(yè)和消費者緊密地聯(lián)系起來。營銷人員首先要能夠在瞬息萬變的市場中尋找規(guī)律，在實踐中積累經(jīng)驗。二是要了解本企業(yè)的發(fā)展歷史和基本生產(chǎn)情況，熟悉本企業(yè)各煤炭品種的性質(zhì)，了解市場動態(tài)及用戶需求，協(xié)調(diào)與用戶的關(guān)系。這就要求營銷人員勤于學(xué)習(xí)煤炭商品流通、營銷等方面的知識，以便與用戶更多地交流。三是要學(xué)習(xí)有關(guān)煤炭質(zhì)量方面的知識，熟知各類煤炭質(zhì)量指標(biāo)的概念等，以便更好地向用戶推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，了解用戶對所需產(chǎn)品的要求，為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供指導(dǎo)。
二、必須高度重視煤炭營銷工作
這是煤炭企業(yè)搞好煤炭營銷的前提。要始終把煤炭營銷工作作為企業(yè)頭等大事來抓，擺到重要議事日程上。經(jīng)常研究煤炭市場的變化，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，從而獲得最佳經(jīng)濟效益。鑒于目前煤炭企業(yè)經(jīng)濟形勢嚴峻的局面，要本單位結(jié)合實際，建立市場營銷例會制度，實行天天調(diào)度，天天分析，了解每天的營銷動態(tài)，取得營銷工作的主動權(quán);建立市場跟蹤調(diào)查制度，組織營銷人員深人各大、中型企業(yè)開展調(diào)查研究，根據(jù)他們的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，適時調(diào)整營銷策略，減少營銷損失。
三、創(chuàng)新營銷觀念，制定營銷策略
營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只注重滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念、轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，客觀上要求并驅(qū)動企業(yè)主動地去創(chuàng)造顧客需求，實行個性化和多樣化的營銷方式。企業(yè)必須樹立創(chuàng)新型營銷觀念，才能推進自身發(fā)展。
由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點，必須要及時建立一套適應(yīng)市場需要的實施靈活務(wù)實的營銷策略，可以從以下幾個方面進行考慮:
1、要改變坐門等客的現(xiàn)象，要走出去，按照目前的市場地銷及路運用戶應(yīng)該有很大的一塊細分市場和用戶。
2、要加強與各煤炭企業(yè)的信息溝通，避免互相殘殺，做到協(xié)調(diào)行動;我們既要遵循市場法則，又要最大限度地去規(guī)避市場帶來的風(fēng)險。
3、銷售工作要立足于現(xiàn)在已經(jīng)適應(yīng)的營銷方式，但也要適當(dāng)一些采取目前市場流行的營銷方式。比如:貨與貨交易、產(chǎn)品與原材料交易等等，可以根據(jù)用戶需要的規(guī)格品種，即可以銷售自己的煤炭產(chǎn)品，也可以轉(zhuǎn)銷別的企業(yè)生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品。
4、要圍繞激發(fā)銷售人員的熱情和滿足用戶需求，制定一套完善的銷售政策，具體就是要體現(xiàn)“授予權(quán)力、界定責(zé)任、給予激勵和適度約束”的原則，對銷售人員除實行特殊的經(jīng)濟分配辦法之外，還要給予記功、晉級、表彰等精神鼓勵，充分體現(xiàn)銷售人員的自身價值。
四、樹立良好的企業(yè)形象
從煤炭經(jīng)營工作來看，煤炭銷售面對眾多用戶，而煤炭市場的主體是一些較大的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業(yè)和用戶的關(guān)系時，要讓消費者或購買者更多地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，以協(xié)調(diào)、溝通企業(yè)與用戶之間的合作關(guān)系，從而提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)良好的外部形象，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。
總之，煤炭企業(yè)的市場營銷要與簡單的銷售區(qū)分開來，煤炭企業(yè)要做強做大，必須集中精力抓好煤炭市場營銷工作。建立市場營銷制度，就是要以用戶為中心，以企業(yè)發(fā)展的長遠利益為著眼點，樹立一切為了用戶，一切服務(wù)于用戶的思想；另外，還要調(diào)查市場，分析市場，了解用戶需求，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整占領(lǐng)市場，這樣才能使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營順利進行，使企業(yè)在為社會發(fā)展的資源供給中得以持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞:品牌 進化 生境 生態(tài)因子
隨著對企業(yè)生命周期研究的深入,與企業(yè)相關(guān)的品牌進化命題也日漸被理論界所重視。品牌進化是將品牌從靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動態(tài)研究的切入點,深入研究品牌進化的動態(tài)過程將對企業(yè)品牌構(gòu)建、品牌發(fā)展、品牌升級具有重要作用。品牌進化的研究離不開品牌生存的大環(huán)境,只有在品牌生態(tài)的大環(huán)境中才能更清楚地研究品牌發(fā)展演進的動態(tài),這是本文研究的立足點。
品牌進化的生態(tài)環(huán)境分析
自從1955年美國學(xué)者伯利•加德納和西德尼•利維發(fā)表的文章隱含著把品牌作為生命體的認識,從而開創(chuàng)了“品牌個性理論”的啟示后,凱文•萊恩•凱勒、大衛(wèi)•艾克等學(xué)者的研究中都透視出對品牌生態(tài)的認識。1998年,大衛(wèi)•艾克明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念,首次將生態(tài)學(xué)的種群概念引入品牌理論的研究中,開啟了品牌生態(tài)理論的研究歷程。把品牌明確視為一個生命體,始于歐洲經(jīng)濟學(xué)院德籍教授曼弗雷•布魯恩,他首先提出了品牌生命周期理論,指出品牌生命周期由6個階段組成,即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。此后,美國著名品牌專家邁克爾•穆恩等在《火炬品牌:網(wǎng)絡(luò)時代的品牌鑄造》中論述了品牌具有的生命性質(zhì)。菲利普•科特勒(1997)認為,應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期的概念加以分析,即品牌也會像產(chǎn)品一樣,經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。從眾多營銷學(xué)者的論述中可以看出,品牌具有特殊的生物屬性和生態(tài)屬性,也會經(jīng)歷從出生到衰退的進化過程。
在生物學(xué)中,環(huán)境是由各種環(huán)境因素組成的綜合體,它是指某一特定生物體或生物群體以外的空間及直接、間接影響該生物體或生物群體生存的一切事物的總和,通常又稱生境(habitat),特指生物個體或群體所處具體地段各種生態(tài)因子的綜合。對不同的生物體來說,生態(tài)因子所起的作用是不同的,有生存因子,也有主導(dǎo)因子,其中,主導(dǎo)因子是決定生物進化的關(guān)鍵因素。具有類生物體特征的品牌顯然要生存在一定的環(huán)境中才能夠得到進化發(fā)展。由此,溫克勒(1999)提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念,并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復(fù)雜、充滿活力并不斷變化的有機組織的論斷。品牌與生態(tài)的結(jié)合成為品牌理論發(fā)展的趨向之一,生態(tài)學(xué)將成為解決品牌復(fù)雜性問題的橋梁,成為品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展的新視角。與一般生物成長環(huán)境相比,品牌進化生境與品牌的關(guān)系是復(fù)雜多樣的,品牌進化生境就是各生態(tài)因子綜合作用的結(jié)果,品牌生態(tài)因子的作用是綜合的,每一種因子的作用有主次、輕重之別,也有直接、間接之分。同時,各種品牌生態(tài)因子的作用也具有不可替代性和互補性,在品牌進化的各個階段,各種品牌生態(tài)因子發(fā)揮的作用強度不同,對品牌的作用也具有階段性。
品牌進化過程由多方面的利益相關(guān)者組成,包括政府、股東、雇員、分銷渠道、顧客以及營銷合作者、競爭者、聯(lián)盟伙伴、發(fā)展伙伴、廣告商等。因此,品牌進化環(huán)境的生態(tài)因子總括起來可以作如圖1所示的歸類。在圖1的歸類中,涉及的經(jīng)濟、社會、地緣等環(huán)境因子,屬于品牌進化的外部環(huán)境因子,一般稱之為非生物環(huán)境。而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因子較為直接地影響品牌進化的過程,是品牌發(fā)展的要素,是品牌進化的生物環(huán)境。
品牌進化的生態(tài)因子關(guān)聯(lián)度分析
品牌進化生態(tài)因子分析面臨的是一個由相互關(guān)聯(lián)、相互制約的眾多因素構(gòu)成的復(fù)雜而往往缺少定量數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。為此,本文利用層次分析法(AHP)對品牌進化生態(tài)因子進行關(guān)聯(lián)度分析以解決上述問題。分析中需要選取品牌進化的一段時間,時間的長短要視具體的情況而定,具體步驟如下:
(一)建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型
為使問題條理化、層次化,文章構(gòu)造出一個有層次的結(jié)構(gòu)模型(見圖2)。這些層次可以分為三類:目標(biāo)層―品牌競爭力;準則層―品牌評價指標(biāo);方案層―品牌影響因子。圖2中的影響因子P是各具體生態(tài)因子的綜合影響,可以通過確定權(quán)重來確定。
(二)構(gòu)造判斷矩陣
在遞階層次結(jié)構(gòu)中,設(shè)上一層元素C為準則,其所支配的下一層元素P1, P2, P3, P4對于C的相對重要性即權(quán)重。由于P1, P2, P3, P4對于C的重要性無法直接定量,只能定性,那么確定權(quán)重用兩兩比較方法,本文用ui和uj來表示。對于準則C,元素ui和uj哪一個更重要,重要的程度如何,通常按1-9比例標(biāo)度對重要性程度賦值。對于準則C,通過n個元素之間相對重要性的比較得到一個兩兩比較判斷矩陣:
A=(aij)nxn
其中aij就是元素ui和uj相對于C的重要性的比例標(biāo)度。判斷矩陣A具有下列性質(zhì):aij>0,aji=1/aij,aii=1
(三)單一準則下元素相對權(quán)重的計算
上文得到的是一組元素對其上一層中某元素的權(quán)重向量。然而,最終要得到的是各元素即品牌進化生態(tài)因子P 對于目標(biāo)層C的排序權(quán)重,從而進行重要性排序。
(四)判斷矩陣的一致性檢驗
在計算單準則下權(quán)重向量時,還必須進行一致性檢驗。在判斷矩陣的構(gòu)造中,并不要求判斷具有傳遞性和一致性,即不要求aij•ajk=aik嚴格成立,這由客觀事物的復(fù)雜性與人的認識的多樣性所決定。但要求判斷矩陣滿足大體上的一致性是應(yīng)該的。如果出現(xiàn)“甲比乙極端重要,乙比丙極端重要,而丙又比甲極端重要”的判斷,則顯然是違反常識的,一個混亂的經(jīng)不起推敲的判斷矩陣有可能導(dǎo)致決策上的失誤。而且上述各種計算排序權(quán)重向量(即相對權(quán)重向量)的方法,在判斷矩陣過于偏離一致性時,其可靠程度也就值得懷疑了,因此要對判斷矩陣的一致性進行檢驗。
通過AHP法,最終要確定品牌進化生態(tài)主導(dǎo)因子、生存因子與一般因子,以確認品牌進化過程中各種環(huán)境因素對品牌的影響程度和關(guān)聯(lián)程度。
基于生態(tài)因子影響的品牌進化途徑分析
在生物學(xué)中,生物首先受到生態(tài)因子最低量的影響。當(dāng)某一生態(tài)因子缺乏或不足時,可以成為影響生物生長發(fā)育的不利因素,但若該因子過量,同樣可以成為限制因子,這就是利比希法則和限制因子法則?；谧畹土糠▌t和限制因子法則,美國生態(tài)學(xué)家Shelford于1913年指出,一種生物能夠生長與繁殖,要依賴綜合環(huán)境中全部因子,其中一種因子在數(shù)量或質(zhì)量上的不足或過多,超過了生物的耐受限度,該種生物就會衰退或不能生存,這就是耐受性法則。每種生物對每一生態(tài)因子都有一定的耐受限度,但任何一種生物對生態(tài)因子的耐受限度都不是固定不變的。在進化過程中,生物的耐受限度和適宜生存范圍都可能發(fā)生變化,可能擴大,也可能受到其他生物的競爭而被取代或移動位置。具有類生物特征的品牌在進化過程中同樣受到各種生態(tài)因子的影響,不同地域市場的差異,消費者的差異,經(jīng)濟、文化、法律制度的差異,致使品牌對生態(tài)因子有一定的耐受限度,從而形成了對生態(tài)因子的適應(yīng)。
在生態(tài)系統(tǒng)中,物種由于所處的生態(tài)位不同,為適應(yīng)生態(tài)因子,所采取的適應(yīng)方式是不同的,這就形成了進化的三種途徑:競爭、協(xié)同進化與共存。對品牌生態(tài)系統(tǒng)來說,為適應(yīng)不同的生態(tài)因子,品牌進化的途徑包括品牌競爭、品牌協(xié)同進化和品牌共生。
(一)品牌競爭
品牌生態(tài)系統(tǒng)中最通常的表現(xiàn)形式就是競爭。為爭奪有限的市場資源和生存空間,品牌持有者與價值鏈上下游企業(yè)形成相互依存、相互制約的競爭關(guān)系。顯然依賴于同一有限資源的不同品牌群之間的競爭往往很激烈,這樣必然導(dǎo)致兩個結(jié)果:一是競爭中的強者取代弱者,后者被排擠(在生態(tài)系統(tǒng)中消失)。品牌擴張是企業(yè)通過品牌的滲透、空間擴張戰(zhàn)略等以擴大品牌的分布區(qū)域,這是品牌成長期的主要行為特征,目的是最大限度地占據(jù)生存空間,得到消費者認知,提高品牌知名度。品牌延伸即品牌繁殖,是指品牌利用現(xiàn)有優(yōu)勢,生產(chǎn)與原品牌不同類別的產(chǎn)品,或發(fā)展關(guān)聯(lián)的亞品牌等,豐富品牌種類,延長品牌壽命。各類品牌延伸行為的復(fù)雜程度差異很大,表現(xiàn)形式也多種多樣,是品牌繁殖期的主要行為特征。二是競爭的各方或某一方發(fā)生進化改變,即在資源利用方式上更特化,適應(yīng)的范圍更窄但更有效,降低競爭強度,實現(xiàn)不同品牌在同一生態(tài)系統(tǒng)中的共存。
(二)品牌協(xié)同進化
在品牌生態(tài)系統(tǒng)中,品牌外部環(huán)境生態(tài)因子與內(nèi)部環(huán)境生態(tài)因子相互作用是品牌進化的重要制約因素。在品牌生態(tài)系統(tǒng)中,孤立的品牌進化不存在,需要在多種生態(tài)因子共同作用下協(xié)同進化,其結(jié)果是一定的品牌組合共同占有和利用同一生境中物質(zhì)資源、空間和品牌生態(tài)系統(tǒng)相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)與狀態(tài)。品牌協(xié)同進化最通常的例子是品牌聯(lián)盟。協(xié)同進化是一種群落進化的類型,企業(yè)集群通過協(xié)同進化、專業(yè)化生產(chǎn)和營銷發(fā)展出多個品牌群,促進整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(三)品牌共生
在現(xiàn)代生物學(xué)中,共生一般被定義為一種相互性的活體營養(yǎng)性聯(lián)系。在生態(tài)系統(tǒng)中,各個物種在生態(tài)因子的影響下,最終總會找到生存和發(fā)展的平衡點,這就是品牌共生的平衡點。在激烈的市場競爭中,來自經(jīng)濟的、社會的、地域和企業(yè)內(nèi)部的各種生態(tài)因子造就了復(fù)雜、動態(tài)的生態(tài)環(huán)境,各種大大小小的品牌共同生存,形成了動態(tài)的品牌共生系統(tǒng)。在生物界中,共生新能量轉(zhuǎn)化為共生植物或動物生存能力和繁殖能力的提高;在品牌生態(tài)系統(tǒng)中,共生能量表現(xiàn)為資金、技術(shù)、知識等在各品牌之間的分配。一般說來,品牌間的共生關(guān)系不會一直持續(xù)下去,以下原因會導(dǎo)致品牌共生狀態(tài)的解體:品牌均衡態(tài)勢被打破;品牌成員采取敵對的營銷目標(biāo),使關(guān)系不相容;某品牌成員原有的競爭優(yōu)勢消失等。一般來說,在競爭水平相對較低的區(qū)域,品牌共生狀態(tài)保持比較久,而在經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū),品牌競爭較為激烈,品牌共生狀態(tài)較為短暫。品牌共生狀態(tài)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)各品牌為爭奪市場份額而斗爭,在一定階段達到相對均衡狀態(tài)。在這一均衡狀態(tài)下,各品牌或采取差異化策略,針對不同需求提供差異化產(chǎn)品以獲取高端市場;或采取成本領(lǐng)先策略占領(lǐng)低端大眾市場;或采取利基策略針對特定需求市場提品。均衡狀態(tài)下任何品牌想要打破這一均衡獲取更多市場份額,都需要付出慘重代價,在投入產(chǎn)出上陷入陷阱。于是在各方利益權(quán)衡下,各品牌在這一均衡狀態(tài)下理性競爭。
現(xiàn)代生物學(xué)給出了三個衡量適應(yīng)的標(biāo)準:生存、繁殖或基因延續(xù)、生物對環(huán)境利用的效率。品牌進化過程中,為了能夠在競爭激烈的市場中生存下來,必須加大產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,提高品牌的繁殖力和市場影響力。同時,積極利用政府產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟政策和各種地域文化資源,這樣才能提高品牌的適應(yīng)能力,促進品牌進化。
參考文獻:
1、20世紀90年代經(jīng)濟全球化的興起和原因
1.1冷戰(zhàn)結(jié)束為經(jīng)濟全球化的興起創(chuàng)造了政治和社會條件。
20世紀80年代，特別是90年代以來，完全意義上的經(jīng)濟全球化，即涵蓋國際流通過程和國際生產(chǎn)過程，亦即世界經(jīng)濟再生產(chǎn)過程的全球化日益興趣。其主要表現(xiàn)，即貿(mào)易全球化、投資全球化、金融全球化和跨國公司生產(chǎn)經(jīng)營全球化，包括了國際流通過程和國際生產(chǎn)過程的全球化。
從根本上說，經(jīng)濟全球化是商品經(jīng)濟發(fā)展到資本主義階段，出現(xiàn)的國際分工和生產(chǎn)國際化發(fā)展的必然趨勢，是由資本向全球擴張來推動和發(fā)展的。20世紀80年代，特別是90年代以來，隨著國際分工和生產(chǎn)國際化的高度發(fā)展和產(chǎn)業(yè)資本向全球擴張（其具體表現(xiàn)是工業(yè)跨國公司的全球擴張），世界范圍內(nèi)便興起了經(jīng)濟全球化的浪潮。具體而言，90年代高新科技突飛猛進、國際分工深入發(fā)展、跨國公司的全球擴張、席卷全球的市場化改革和冷戰(zhàn)結(jié)束，為經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展創(chuàng)造了經(jīng)濟、政治和社會條件。
1.2現(xiàn)代高新科技突飛猛進，推動現(xiàn)代生產(chǎn)力快速發(fā)展。
20世紀80年代后期和90年代以來，現(xiàn)代高科技取得一系列突破和進展，主要有信息技術(shù)、新材料技術(shù)、生物技術(shù)、空間技術(shù)、海洋技術(shù)等。隨著現(xiàn)代高科技日新月異的發(fā)展，從科學(xué)發(fā)明到技術(shù)創(chuàng)新再到生產(chǎn)中應(yīng)用的周期大大縮短，幾乎是同步進行的，即所謂“科學(xué)－技術(shù)－生產(chǎn)”一體化，表明科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的進程極為迅速。有關(guān)資料表明畢業(yè)論文的格式，科學(xué)研究的成果轉(zhuǎn)化為工業(yè)產(chǎn)品的周期，在18世紀約為100年，19世紀為50年，20世紀初期為30年，20世紀中期為10年，20世紀80年代以來高新技術(shù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化周期已經(jīng)縮短到5年以內(nèi)。據(jù)發(fā)達國家的測算，手工業(yè)、傳統(tǒng)工業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的勞動生產(chǎn)率之比為1:10:100，技術(shù)進步對經(jīng)濟增長的貢獻率，在20世紀初占5%～20%，在50～60年代占50%，在80年代占60%～80%?，F(xiàn)代高新科技的迅速發(fā)展和擴散，大大推動了生產(chǎn)力和世界貿(mào)易的發(fā)展。
1.3國際水平分工深入發(fā)展，加強了各國間經(jīng)濟的相互依賴性。
國際水平分工是在第3次科技革命（20世紀50年代至60年代）基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的，而現(xiàn)代高新技術(shù)的發(fā)展則進一步擴大和加深了國際水平分工。一般說來，當(dāng)達國家之間、新興工業(yè)國之間在工業(yè)生產(chǎn)上的分工，屬于水平型國際分工。大多數(shù)發(fā)展中國家在發(fā)展民族工業(yè)的過程中，也逐漸參與了工業(yè)生產(chǎn)的國際水平分工。例如，現(xiàn)代波音客機（約有450萬個零部件），就是建立在國際水平分工基礎(chǔ)上的高科技產(chǎn)品。有7個發(fā)達國家的1500家大企業(yè)和分布更多國家的1.5萬家（其中包括中國）中小企業(yè)參與協(xié)作制造龍源期刊。目前全球有40%的產(chǎn)品是由跨國公司生產(chǎn)的。國際水平分工是當(dāng)代各國之間進行國際貿(mào)易和國際投資的基礎(chǔ)，是當(dāng)代世界市場不斷發(fā)展和擴大的基礎(chǔ)，它將各國生產(chǎn)過程密切結(jié)合起來，使國民再生產(chǎn)過程向著國際再生產(chǎn)過程發(fā)展。這是20世紀90年代經(jīng)濟全球化興起的根本原因和堅實基礎(chǔ)。
2.國際營銷對世界經(jīng)濟的影響
2.1對世界經(jīng)濟的影響
促進世界經(jīng)濟增長。經(jīng)濟全球化的本質(zhì)或核心是生產(chǎn)要素和資源在全球的優(yōu)化配置和使用，必然會促進世界生產(chǎn)力和世界經(jīng)濟的增長。隨著現(xiàn)代科學(xué)和技術(shù)在世界范圍內(nèi)的流動、轉(zhuǎn)移和擴散，會改造和優(yōu)化生產(chǎn)力的各種要素，推動各國經(jīng)濟和世界經(jīng)濟的發(fā)展?？萍歼M步在今后世界經(jīng)濟增長中的作用將越來越顯著，是世界經(jīng)濟增長的根本源泉。各種生產(chǎn)要素自由流動和優(yōu)化配置，意味著世界生產(chǎn)力布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)隨之改革，使國際分工日趨合理，促進國際分工。各國經(jīng)濟的市場化和國際化，推動統(tǒng)一的世界市場的形成和國際競爭的發(fā)展，優(yōu)化世界資源的配置，可提高世界經(jīng)濟的整體效率，還可優(yōu)化國際經(jīng)濟關(guān)系結(jié)構(gòu)。
2.2推動世界經(jīng)濟有序運行。
在經(jīng)濟全球化條件下，各國的國民再生產(chǎn)過程向著國際再生產(chǎn)過程發(fā)展，從而要求生產(chǎn)要素和資源在各國之間進行合理配置，要求在國際范圍內(nèi)按照經(jīng)濟合理的的原則組織生產(chǎn)和經(jīng)營，要求有關(guān)國家協(xié)調(diào)它們之間的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。但是，在當(dāng)代這種再生產(chǎn)過程的國際化，又是建立在民族國家利益基礎(chǔ)上的。這樣，便產(chǎn)生了再生產(chǎn)國際化過程中的國際共同利益和民族國家利益的矛盾。正是為了緩解經(jīng)濟全球化過程中的這種矛盾，于是，以國家和國際機構(gòu)出面組織的國際經(jīng)濟協(xié)調(diào)便應(yīng)運而生。在當(dāng)代世界經(jīng)濟領(lǐng)域中，國際市場活動受到3種機制的調(diào)節(jié)：市場機制的自發(fā)調(diào)節(jié)；各國政府單獨制定的自主經(jīng)濟政策和措施的調(diào)節(jié)；在國際協(xié)商基礎(chǔ)上若干國家政府的聯(lián)合調(diào)節(jié)，即國際經(jīng)濟協(xié)調(diào)。在這3種調(diào)節(jié)機制中，國際經(jīng)濟協(xié)調(diào)機制在當(dāng)代世界經(jīng)濟運行中具有重要地位畢業(yè)論文的格式，因為市場機制自發(fā)調(diào)節(jié)的缺陷需要國際協(xié)調(diào)機制予以矯正，而各國的調(diào)節(jié)政策也需要國際協(xié)調(diào)機制予以協(xié)調(diào)（如關(guān)稅政策的協(xié)調(diào)等）。國際經(jīng)濟協(xié)調(diào)的核心和目標(biāo)，是要調(diào)節(jié)經(jīng)濟全球化過程中國際共同利益和民族國家利益的矛盾，實現(xiàn)世界經(jīng)濟和各國經(jīng)濟的有序運行，促進世界經(jīng)濟和各國經(jīng)濟的增長。由此可見，在當(dāng)代國際經(jīng)濟活動中，由于矛盾和利益同在、競爭和合作并存，而國際協(xié)調(diào)成功與否，則制約著各國經(jīng)濟的興衰。
3.經(jīng)濟全球化條件下國際營銷和國際經(jīng)濟的發(fā)展趨勢和特點
3.1世界經(jīng)濟進入全球競爭。
80年代以后，特別是90年代以來，世界經(jīng)濟正處在兩大潮流之中。一是現(xiàn)代高科枝的蓬勃發(fā)展，成為推動現(xiàn)代生產(chǎn)和現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的強大動力，充分顯示出當(dāng)代世界經(jīng)濟競爭本質(zhì)上是科學(xué)技術(shù)的競爭；二是世界各國，包括不同社會制度、不同發(fā)展階段的國家，都在進行經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟體制改革和經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)前一個潮流即現(xiàn)代高科技和現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展的需要。因此，冷戰(zhàn)結(jié)束以來，國際社會和各國政府都把注意力集中在謀求高新技術(shù)的發(fā)展，特別是發(fā)達國家之間展開了一輪高科技發(fā)明權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)的爭奪戰(zhàn)。這都表明，80年代以后，特別是冷戰(zhàn)結(jié)束以來，世界各國相繼卷入了爭相發(fā)展高新技術(shù)的國際競爭的大潮之中。展望未來，21世紀上半葉這種國際競爭將會更加發(fā)展、深化和激烈。
3.2世界各國在競爭中求合作。
在國際競爭日益激烈的同時，各國在經(jīng)濟上的相互依賴性和相互合作的關(guān)系也日趨增強。其根本原因是現(xiàn)代高科技、國際分工、生產(chǎn)國際化、產(chǎn)業(yè)的國際轉(zhuǎn)移的迅速發(fā)展。在國際分工日益發(fā)展和深化的基礎(chǔ)上，各國民族再生產(chǎn)過程日益向著國際再生產(chǎn)過程發(fā)展；同時，任何一國都不可能擁有發(fā)展本國經(jīng)濟所需要的全部資源，不可能掌握所有的先進技術(shù)，也越來越難于壟斷技術(shù)，一國科技進步、經(jīng)濟發(fā)展、生產(chǎn)要素配置越來越需要通過國際合作和國際交流才能實現(xiàn)。這就要求世界各國積極參與國際合作和競爭，按照比較優(yōu)勢和比較利益原則來決定取舍，充分發(fā)揮國際分工和各國技術(shù)、經(jīng)濟互補性的國際經(jīng)濟效益。因此，在現(xiàn)代科技和國際分工深入發(fā)展的基礎(chǔ)上，各國之間的相互依賴性不斷加強；同時矛盾和利益同在，競爭和合作并存，而國際協(xié)調(diào)的成敗則制約著世界經(jīng)濟的沖突和合作、停滯和發(fā)展。這可以說是當(dāng)代和今后一段較長時期內(nèi)國際經(jīng)濟關(guān)系發(fā)展的基本趨勢和基本特征。
4.國際營銷對資本主義國家和發(fā)展中資本主義國家的影響
4.1 資本主義世界體系中的發(fā)達國家和不發(fā)達國家
資本主義是一個世界體系。在這個體系中，資本主義各國處于不同的發(fā)展水平、階段和地位。發(fā)達國家和不發(fā)達國家的劃分是這個體系的基本特征。從資本主義發(fā)展的幾百年歷史來看，發(fā)達國家只是極少數(shù)，絕大多數(shù)國家和地區(qū)則處于不發(fā)達狀態(tài)。
根據(jù)世界銀行和國際貨幣基金組織的有關(guān)資料劃分，在現(xiàn)代資本主義世界經(jīng)濟體系中，屬于發(fā)達國家（市場經(jīng)濟工業(yè)國）的僅有22個：美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、澳大利亞、奧地利、比利時、丹麥、芬蘭、愛爾蘭、荷蘭、新西蘭、冰島、挪威、盧森堡、西斑牙、瑞典、瑞士、葡萄牙。而不發(fā)達國家則是原來經(jīng)濟落后、現(xiàn)在正逐步發(fā)展（民族經(jīng)濟）的國家，一般稱為發(fā)展中國家，其中絕大多數(shù)是過去受帝國主義統(tǒng)治的殖民地半殖民地和附屬國龍源期刊。據(jù)世界銀行有關(guān)資料統(tǒng)計，這類國家和地區(qū)共有160多個（社會主義國家包括在內(nèi)）。
4.2 經(jīng)濟全球化對發(fā)達國家和發(fā)展中國家的影響
從一定意義上講，經(jīng)濟全球化實際是市場經(jīng)濟全球化。市場經(jīng)濟是競爭型經(jīng)濟，是利益和風(fēng)險同在、機遇和挑戰(zhàn)并存的經(jīng)濟。所以畢業(yè)論文的格式，從總體上看，全球化對世界各國發(fā)展經(jīng)濟既帶來機遇，也帶來挑戰(zhàn)。全球化給各國帶來的共同機遇主要有：第一，提供了各國共同發(fā)展的機遇。因為全球化使商品、服務(wù)、資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素在全球自由流動和優(yōu)化配置，促進各國生產(chǎn)和經(jīng)濟發(fā)展。第二，給各國提供了提高經(jīng)濟效益的機遇。第三，給各國經(jīng)濟體制趨同帶來了機遇。這是因為，全球化實際上是各國國內(nèi)市場與世界市場接軌，建立能夠相互融合的市場經(jīng)濟體制，促進各國共同發(fā)展。全球化帶來的共同挑戰(zhàn)主要有：第一，優(yōu)勝劣敗的挑戰(zhàn)。既然全球化實際上是市場經(jīng)濟全球化，也就是世界各國卷入和參與全球競爭的過程，有競爭就必然存在優(yōu)勝劣汰的法則。第二，金融動蕩的挑戰(zhàn)。金融是國民經(jīng)濟的神經(jīng)中樞。經(jīng)濟全球化的一個重要方面是金融全球化，是各國間的金融活動的關(guān)聯(lián)度日益密切，一旦某個國家金融市場出現(xiàn)問題，其他國家便會發(fā)生“多米諾骨牌效應(yīng)”，導(dǎo)致區(qū)域性，乃至全球性的金融危機和經(jīng)濟危機。
4.3 發(fā)達國家在貿(mào)易、投資、貨幣金融領(lǐng)域的斗爭與協(xié)調(diào)
發(fā)達國家間的經(jīng)濟關(guān)系表現(xiàn)在很多方面，但主要是由貿(mào)易、投資、貨幣金融領(lǐng)域的關(guān)系構(gòu)成。
