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當前是一個經濟全球化的時代，藥品企業(yè)發(fā)展要與時俱進，跟上時代前進的步伐。藥品企業(yè)必須充分認識到銷售渠道管理工作的重要性，要加強對整個市場的實際考察調研，嚴格根據(jù)市場的發(fā)展特點出發(fā)，為了最大化滿足社會的需求，合理地制定現(xiàn)代化藥品營銷策略，這樣才能提高企業(yè)在市場中所占據(jù)的份額，保證企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。伴隨著國家新醫(yī)改制度的不斷深入，藥品銷售市場變得更加寬松化，藥品企業(yè)要牢牢抓住機遇，積極創(chuàng)新銷售渠道，加強用戶的服務體驗，促進企業(yè)和諧穩(wěn)定的發(fā)展。
1我國藥品銷售渠道模式的概況分析
1.1目前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展狀況
隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展，我國醫(yī)藥市場上升至全球的第三位，僅次于發(fā)達國家美國和日本[1]。由于我國人口數(shù)量眾多，人們生活水平逐漸提高，在未來五年內，我國極有可能超越日本，成為全世界的第二大醫(yī)藥市場。據(jù)權威部門調查得知，在我國投資的外資醫(yī)藥企業(yè)存在313家，外資藥品制造企業(yè)則有389家，這充分說明了我國醫(yī)藥市場發(fā)展的巨大潛力，市場對于高質量的藥品需求是較高的。與西方已經處于飽和狀態(tài)下的藥品市場相比較，我國藥品市場正處于高速增長階段，能夠吸引到更多的優(yōu)秀外資醫(yī)藥企業(yè)入駐中國市場[2]。隨著市場新醫(yī)藥改革不斷深入，國家對于各項醫(yī)療保障制度的不斷完善和創(chuàng)新，為整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的推動力。由于我國人口老齡化問題日益嚴重，老年人群的慢性病例不斷增多，這也導致市場對于先進的醫(yī)療需求不斷增大，有效促進了慢性病治療藥物市場規(guī)模的持續(xù)增長。
1.2藥品市場的銷售渠道模式發(fā)展
在計劃經濟年代，我國的藥品銷售觀念落后，經營管理方式單一，藥品處于一種購銷的狀態(tài)。在整個藥品市場中，藥品得到總局的統(tǒng)一管理，購銷堅決實行“三級批發(fā)，一級零售”[3]。各藥品商店需要得到上層的同意，才能得到所需的各類藥品，導致市場藥品流通效率偏低，藥品的流通方式與銷售渠道完全被國家所控制管理。各大醫(yī)院要想獲取缺乏的各類藥品，需要加強與藥品企業(yè)的合作與聯(lián)系。因此，在計劃經濟時期，醫(yī)藥市場的藥品生產企業(yè)，根本無需關注如何開拓藥品銷售渠道工作。我國醫(yī)藥市場是在近幾年才迅速發(fā)展的，與西方發(fā)達國家相比，我國市場的藥品分銷集中度明顯偏低。例如在美國醫(yī)藥市場中僅排名前三位的藥品分銷企業(yè)就占據(jù)了整個市場的95%以上份額。而在我國醫(yī)藥市場的產品銷售信息化水平落后，不具備完善的全國性藥品網絡，位于市場前三位的藥品分銷企業(yè)只占市場份額的30%左右，市場上分布的大大小小分銷企業(yè)高達上萬家。然而，隨著新醫(yī)改制度的不斷推進，國家積極引導規(guī)模較大的分銷企業(yè)收購較小的分銷企業(yè)，爭取將自身企業(yè)做大做強，帶領整個市場和諧穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展[4]。
1.3當前藥品市場的主要銷售渠道模式
1.3.1區(qū)域經銷商制
制藥企業(yè)在銷售渠道管理中，往往會選擇與市場幾家大型醫(yī)藥企業(yè)進行合作，讓它們作為自己在某個區(qū)域的藥品經銷商，負責藥品的配送。各個區(qū)域的醫(yī)藥企業(yè)必須履行好自己的職責，加強各類藥品的宣傳和推廣，提高藥品的銷售量。當前市場上多數(shù)的制藥企業(yè)都是使用這種銷售模式的。按照我國頒布的藥品管理法規(guī)定，市場上的藥品制造企業(yè)必須在獲得GSP證書后，才能夠直接向社會各大藥店與醫(yī)院供應藥品，但是獲得此證書的制藥企業(yè)畢竟還是占少數(shù)，為了降低企業(yè)運用成本，通過采用區(qū)域經銷商制無疑不是一個好的選擇，制藥企業(yè)只需要關注到自身產品的質量，根據(jù)市場反饋的信息，及時調整藥品價格，防止假冒藥品出現(xiàn)，這樣能夠用最低的成本創(chuàng)造最大的經濟效益，也能夠有效維護藥品市場的正常秩序，提升企業(yè)的核心競爭力。圖1為區(qū)域經銷商制的運作流程。
1.3.2制
制本質指的是制藥企業(yè)通過委托市場的醫(yī)藥企業(yè)進行藥品的銷售，委托方根據(jù)市場的需求，在一定區(qū)域內進行銷售渠道的開發(fā)和管理，有效建立起完整的銷售網絡，提高產品的銷售服務水平，投入一定的資金進行互聯(lián)網宣傳與廣告宣傳。目前市場上藥品商多為中小型醫(yī)藥企業(yè)或者個人。制藥企業(yè)按照商的選擇個數(shù)，主要將其分為兩大類，一類是獨家制，另一類則是多家制[5]。顧名思義，獨家制指的是制藥企業(yè)選擇一家醫(yī)藥企業(yè)負責藥品銷售，而多家制指的是制藥企業(yè)指定多家醫(yī)藥公司銷售自身生產的藥品，這幾家企業(yè)必須有效完成藥品的宣傳推廣以及分銷回款等工作。制的采用有效降低了制藥企業(yè)的銷售成本，通過充分利用下游商的市場營銷優(yōu)勢，創(chuàng)造出更多的經濟效益。
1.3.3直銷制
直銷制指的是制藥企業(yè)直接省略掉商的指定工作，通過自身將藥品銷售給社會的各大藥店或者醫(yī)院，甚至是藥品需求者。然而采用直銷制的制藥企業(yè)必須滿足取得GSP證書的條件，這樣才能直接從事藥品流通業(yè)務，這種模式需要投入更多的資金成本，對于小型制藥企業(yè)來說負擔太重，只能夠作為大型制藥企業(yè)新的銷售渠道。
2當前市場藥品銷售渠道存在的主要問題
2.1缺乏先進的藥品銷售觀念
由于我國新醫(yī)改推行時間較短，藥品企業(yè)受到傳統(tǒng)經營理念的影響，未能深刻認識到銷售渠道創(chuàng)新優(yōu)化的重要性。因此，在整個經營管理過程中，管理人員思想觀念落后，缺乏先進的銷售觀念，始終認為只要提高自身的服務水平，就能有效打開市場，提高藥品的銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經濟效益。但他們嚴重忽視了社會大眾的需求，在購買方式上過于單一，缺乏有針對性的優(yōu)化調整，未能對整個藥品銷售市場進行科學的調查研究分析，導致銷售渠道較為混亂[6]，企業(yè)整體缺乏與市場銷售渠道合作共贏的觀念，思想過于保守，這樣也就嚴重制約了藥品企業(yè)的快速發(fā)展。
2.2企業(yè)藥產品與服務落后于社會需求
醫(yī)藥企業(yè)過于注重自身的產品制造，忽視了與下游終端銷售的聯(lián)系與合作，導致自身的發(fā)展無法適應市場的發(fā)展特點，在醫(yī)藥產品制造和服務上落后于市場的需求。由于我國醫(yī)藥市場上大部分的制藥企業(yè)規(guī)模偏小，資金能力有限，無法引進先進的制藥大型設備。因此，在制藥過程中無法有效保證產品的質量，工作人員的管理觀念相對落后，這種狀況直接導致了那些規(guī)模偏小、生產落后的醫(yī)藥企業(yè)生產的眾多產品不能正常得到GMP認證，它們的產品難以滿足市場的要求，得不到下游商和銷售商的認可，產品打不開市場銷路，也就阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展。
2.3藥品零售終端建設有待加強
眾所周知，零售終端作為市場任何產品的重要銷售渠道，是一個無法忽視的核心環(huán)節(jié)。然而，在當前我國的制藥企業(yè)中零售終端的發(fā)展較為落后，大多數(shù)的中小型藥品企業(yè)未能認識到互聯(lián)網銷售與電話銷售的重要性，仍在一味沿用傳統(tǒng)的連鎖商店銷售方式，這樣無法提高產品銷售的效率，實現(xiàn)醫(yī)藥產品的集中化配送與購進。由于藥品總部與分店之間存在空間距離，無法得到及時的溝通與聯(lián)系，導致分店的需求無法得到解決[7]。一旦分店庫存產品缺乏，就會使商店的聲譽受到影響，相反，一旦庫存量過多，就會增加分店庫存的成本費用。
3優(yōu)化制藥企業(yè)的藥品銷售管理策略
3.1創(chuàng)新藥品營銷渠道觀念
制藥企業(yè)要積極引入先進的營銷管理理念，要對醫(yī)藥市場展開詳細的調查和研究，聘請專業(yè)人士對企業(yè)員工展開教育培訓活動，提高員工的營銷技巧和市場競爭意識，要讓員工認識到先進營銷方式的重要性。與此同時，企業(yè)要營造出和諧愉悅的學習氛圍，充分激發(fā)員工的學習積極性和主動性，培養(yǎng)員工良好的綜合職業(yè)素養(yǎng)，始終堅持以人文本，要將用戶放在藥品銷售工作的主置，有效建立起以用戶為中心的市場營銷理念，最大化滿足市場藥品的用戶需求，提高自身藥品質量和服務水平。
3.2加強銷售渠道的開發(fā)
制藥企業(yè)要加強與市場藥品商的交流與合作，不斷創(chuàng)新開發(fā)藥品銷售渠道。為了進一步優(yōu)化藥品銷售管理策略，企業(yè)要積極建立起優(yōu)秀的銷售團隊，定期的開展專業(yè)培訓活動，提高自身的管理水平和營銷能力。制藥企業(yè)可以采取與各大經銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，投入一定的資金，加強銷售渠道的信息化管理水平，激勵市場零售終端創(chuàng)新藥品的促銷手段。要加強藥品銷售網絡的完善建設，及時獲取用戶的反饋意見，有針對性的實施銷售策略。企業(yè)要定期調配專業(yè)人員對零售終端進行銷售業(yè)務的指導，不斷提高藥品促銷和物流配送等方面的經營水平，從而促進制藥企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。
3.3加強數(shù)字化營銷渠道的建設
當前是一個互聯(lián)網時代，藥品企業(yè)要充分意識到互聯(lián)網營銷的重要性，要不斷加大數(shù)字化營銷渠道的建設資金，借助互聯(lián)網把企業(yè)生產的產品直接銷售給社會廣大消費者?；ヂ?lián)網能夠及時上傳企業(yè)的產品各類消息，讓消費者在第一時間充分了解掌握產品的信息，根據(jù)自身的需求選擇購買藥品。醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網進行藥品零售，降低線下銷售成本的壓力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經濟效益。伴隨著我國非處方藥制度的制定頒布，企業(yè)在生產非處方藥時可以將此類藥品直接零售銷售給有需求的用戶，促進藥品企業(yè)的未來發(fā)展[8]。
4結語
綜上所述，制藥企業(yè)要想得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，就必須高度重視渠道銷售管理工作，先進的銷售渠道管理策略能夠有效推動制藥企業(yè)和諧健康的發(fā)展。在日益競爭激烈的藥品市場環(huán)境下，制藥企業(yè)要通過采取有效的措施，不斷創(chuàng)新提高自身經營管理理念，引進先進的制藥設備，提高產品的質量，優(yōu)化銷售渠道服務，加強與市場藥品零售端的交流與合作，充分了解掌握市場對于醫(yī)藥產品的需求，實現(xiàn)雙方的合作共贏。
作者:賈政 單位:成都中醫(yī)藥大學
參考文獻
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1．2流通渠道DTP模式中，藥品通過生產企業(yè)授權零售藥店直接提供給患者的途徑實現(xiàn)了市場交換。該渠道減少了藥品流通環(huán)節(jié)，降低了藥品流通費用，增加了藥品流通環(huán)節(jié)利潤率。但由于高端產品的使用人群少、物流要求高等原因也一定程度增加部分流通費用，需要零售企業(yè)具備更高的營銷管理、質量管理能力。
1．3營銷主體DTP模式中，藥品營銷主體包括制藥企業(yè)和零售企業(yè)。由于營銷品種多處于市場初級階段，制藥企業(yè)需要選擇合適的藥品零售企業(yè)，實現(xiàn)產品直接銷售;面對多品牌的同類品種，藥品零售企業(yè)也要選擇最優(yōu)的品種。一旦協(xié)議達成后，制藥企業(yè)要在質量保證、技術服務、營銷費用上給予零售企業(yè)支持。零售企業(yè)需要做更多的工作來滿足患者的醫(yī)療保健訴求和以后的生命質量保證服務。因此，在營銷主體上，DTP模式要求制藥企業(yè)和零售企業(yè)更加緊密的配合，各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢，促進產品的銷售。在美國DTP模式發(fā)展初期，制藥企業(yè)對DTP發(fā)展亦起到了極大的推動作用［1］。
2DTP模式的優(yōu)勢
2．1DTP模式有助于零售企業(yè)管理水平的提高DTP模式要求零售企業(yè)有更加專業(yè)的技術人員進行用藥服務，需要對患者用藥檔案進行管理，需要與上游生產企業(yè)有良好通暢的信息系統(tǒng)，以及在物流配送、信息數(shù)據(jù)處理共享及電子商務平臺管理上提出更高要求。這些都會促進藥品零售企業(yè)不斷提高自身的管理水平以適應該模式的要求。
2．2DTP模式有助于企業(yè)品牌的塑造DTP模式通過良好的管理手段，提供優(yōu)質、前沿的醫(yī)藥產品及高水平專業(yè)服務，與醫(yī)院藥房用藥服務對比鮮明，與傳統(tǒng)藥店重銷售數(shù)量模式差異更加明顯。隨著人們醫(yī)療健康要求提高，DTP模式更有利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，獲取更多的患者信賴，為企業(yè)其他業(yè)務的發(fā)展提供更多契機。
2．3DTP模式響應了國家醫(yī)藥領域改革DTP模式通過零售藥店與患者建立了面對面的直接交流，較少了藥品流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了藥品流通費用，有助于藥品價格的降低;通過高質量專業(yè)服務承擔了醫(yī)院藥房的職責;該模式的高標準要求，排除了管理水平低、資金基礎薄弱、發(fā)展后勁不足企業(yè)的參與，有利于醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)集中化、規(guī)?；l(fā)展，促進大型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)發(fā)展。
3DTP模式的挑戰(zhàn)
3．1產品的選擇DTP模式不同于傳統(tǒng)藥品分銷模式，是否具備開展DTP模式除了零售企業(yè)本身外，還要接受制藥企業(yè)，尤其是高端藥品生產企業(yè)的篩選。因此，DTP模式的實施，除了零售企業(yè)的主動外，還受到藥品生產企業(yè)的被動選擇限制。如諾華制藥在北京只有一家DTP銷售點，西安楊森在尋找DTP伙伴時，也以招標的形式選擇合作對象［4］。
3．2人力資源的配備DTP模式最大的亮點之一就是提供更專業(yè)、高質量的用藥服務，這就需要企業(yè)具備足夠的人力資源滿足提供服務的要求。專業(yè)人員包括針對高端產品領域的咨詢專家，相關服務指導的藥學技術人員，用藥檔案建立及分析人員，信息保存及處理服務人員等。除此之外，由于產品的市場周期性，品種的更替較快，人員的更新及補充，人員的知識更新及補充等需要及時調整。另外，企業(yè)本身運營及質量保證體系運行的必備人員，涉及醫(yī)保報銷，電子商務等其他相關領域，亦需要充足的人力資源。
3．3處方的獲取DTP模式主要提供高端產品及服務，在運行過程中首要條件是處方的獲取，才能夠進行處方調配及用藥服務指導。盡管部分高端產品屬于自費藥品，醫(yī)療機構限于自費藥品銷售比例要求，允許該部分處方外流到零售藥店調配。隨著我國醫(yī)療機構電子處方的普及，零售藥店獲取處方的難度不斷加大，如何自由獲取處方將成為本模式大量復制發(fā)展的關鍵因素之一。
4DTP模式實施對策
4．1DTP模式需要國家相關政策法規(guī)的支持DTP模式的實現(xiàn)需要國家相關政策的調整和支持。首先，實現(xiàn)高端產品的調配需要零售藥店能夠平等獲取醫(yī)師處方，而目前我國80%以上的藥品處方是由醫(yī)療機構藥房完成的，如何保證在處方獲取上零售藥店的平等機會需要國家醫(yī)療衛(wèi)生政策的調整和支持。其次，高水平、專業(yè)化的服務是藥品銷售的重要組成部分，尤其對DTP模式來說，藥學服務的資源投入比例更大，而目前醫(yī)保政策只針對藥品商品進行報銷支付，而忽略藥學服務的支出，削弱了藥學服務的競爭力，如何將藥學服務納入醫(yī)療保險報銷范圍，需要國家醫(yī)保政策進行支持。
4．2DTP模式的開展需要藥品零售企業(yè)加大投入藥品零售企業(yè)DTP模式只是企業(yè)經營的一種形式，傳統(tǒng)營銷模式可以同時存在。但不同于傳統(tǒng)藥品零售模式，開展DTP模式除滿足藥品經營質量管理規(guī)范(GSP)要求外，企業(yè)還需要在管理水平、人員配備及相關技術上滿足更高標準。首先，企業(yè)需要在硬件上增設提供DTP模式產品的專門柜臺和存儲養(yǎng)護設施，增加提供專業(yè)服務的場所及設施設備，以及信息處理、物流管理的相應計算機設備。其次，企業(yè)需要完善管理系統(tǒng)，如建立完善的患者服務信息系統(tǒng)，記錄患者用藥情況，并做好用藥跟蹤服務及監(jiān)測等。在涉及相關的服務項目如處方審核、私人疾病管理、24h咨詢服務、隱私保護、藥品直送、患者教育等都需要相關管理系統(tǒng)的支持。同時，在人員上需要更多的高端專業(yè)人員，尤其是產品所在領域專家的指導，不僅需要執(zhí)業(yè)藥師，還需要臨床醫(yī)師或藥品研發(fā)人員的參與，以及在產品發(fā)展和更替中，需要對專業(yè)人員進行培訓和替換，以滿足產品服務及銷售的需要。在DTP模式的實施中，企業(yè)還要不斷地調整經營方式，提供更多、更完善和更專業(yè)的服務來滿足患者需求。
4．3DTP模式的開展需要藥品零售產業(yè)的集中化發(fā)展DTP模式的運行需要制藥商和藥品零售企業(yè)的雙向選擇，規(guī)模和經營區(qū)域范圍越大的藥品零售企業(yè)更利于產品的營銷，因此，作為制藥商更愿意選擇大型的區(qū)域性或者全國性的藥品零售連鎖企業(yè);DTP模式的高標準要求以及特殊經營模式需要管理水平高、技術服務先進及市場開發(fā)能力強的大型企業(yè);另外，高額的利潤回報，先進的管理水平，優(yōu)質的專業(yè)服務也促進企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。因此，藥品零售企業(yè)應向高標準水平、專業(yè)化區(qū)域性或全國性連鎖企業(yè)發(fā)展。
4．4DTP模式需要企業(yè)與新型藥品交易形式相契合藥品流通領域的特殊性與活躍性決定了藥品零售模式的多變性，DTP模式的實施需要其不斷調整或增加新型藥品服務交易形式。隨著藥品電子商務的發(fā)展及我國對處方藥的開放銷售［5］，新的藥品交易形式不斷涌現(xiàn)，企業(yè)需要借助O2O(線上線下)電子商務體驗式服務、微信、微博等電子交易模式來促進藥品或服務營銷，或提高企業(yè)品牌的知名度。隨著新型藥品交易的實施，該模式還要充分結合新形勢的發(fā)展，不斷吸取新型藥品交易的特長，增加產品銷售及服務完善。
二．題目的主要內容及預期達到的目標
1．功能模塊：根據(jù)系統(tǒng)功能的要求，在線醫(yī)藥銷售管理系統(tǒng)訂以分為兩個功能層次：一個是區(qū)域職工的送檢申請和到貨確認；另一個就是總部職工的送檢申請、送檢審批、出庫、發(fā)貨，以及查詢庫存情況等。其核心為中央的"藥品銷售系統(tǒng)"。對于區(qū)域職工，根據(jù)系統(tǒng)的功能分析，它具有的功能包括送檢申請，和收到藥品后發(fā)送到貨確認信息對于總部職工，根據(jù)系統(tǒng)的功能分析，它具有的功能包括送檢申請、送檢審批、出庫操作、發(fā)貨操作、以及對庫存中藥品的情況進行查電子商務資料庫"-&%7+1!39+7"$4詢。
（圖一）在線醫(yī)藥銷售管理系統(tǒng)功能模塊
（圖二）在線醫(yī)藥銷售管理系統(tǒng)的頁面邏輯結構圖
2．主要內容：
該系統(tǒng)包含了客戶下訂單、總部職工確認訂單、將藥品出庫、然后發(fā)送藥品、直到客戶收到藥品、給總部發(fā)送確認通知等一系列的過程。包括一個數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫由藥品商信息數(shù)據(jù)表、所有用戶信息數(shù)據(jù)表、所有商品信息數(shù)據(jù)表、系統(tǒng)商和職工信息聯(lián)系表、系統(tǒng)所有倉庫信息表、系統(tǒng)送檢申請表、系統(tǒng)庫存明細信息表、系統(tǒng)銷售信息統(tǒng)計表、系統(tǒng)發(fā)貨信息表、系統(tǒng)出庫明細信息表、發(fā)貨單記錄表等。
3．實現(xiàn)目標：
本系統(tǒng)主要是實現(xiàn)醫(yī)藥藥品的在線庫存查找、在線銷售，以及對藥品的庫存情況進行在線管理。使醫(yī)藥公司有效地進行銷售過程中的產品管理、地區(qū)管理、過程管理和費用管理，用以控制銷售的投入產品狀態(tài)。
三．所用工具，方法及手段
本系統(tǒng)采用Browser/Server結構，使用ASP的ADO組件來訪問實際的數(shù)據(jù)庫。利用SQL的查詢語句實現(xiàn)對數(shù)據(jù)庫表的添加，查詢和修改，刪除。
采用ASP+SQLServer數(shù)據(jù)庫的模式來訂制一個小型的電子商務環(huán)境。系統(tǒng)采用了模塊化設計方法，根據(jù)用戶的需求及程序的應用與維護的易用性，將系統(tǒng)各個部分置于不同的模塊當中，方便了程序的擴展與維護，同時建立了程序功能復用的基礎。本系統(tǒng)尤其注重了安全性問題，能夠防范惡意的入侵用戶操作所出現(xiàn)的失誤，極大程度上減少了系統(tǒng)出錯的幾率及維護系統(tǒng)所需的開銷。
四．實驗環(huán)境和實習條件
1．軟件環(huán)境：WindowsXP/2000/98，SQLServer2000，Internet信息服務器。
2．硬件環(huán)境：Cpu:Pentium166MHz以上，內存至少128MB，硬盤空間60M，顯示器800*600或更高分辨率TAGS:實現(xiàn)管理系統(tǒng)銷售醫(yī)藥在線系統(tǒng)報告論文學生信息
。（注）開題報告要點：1、畢業(yè)設計（論文）題目的來源，理論或實際應用意義。2、題目主要內容及預期達到的目標。
3、擬采用哪些方法及手段。4、完成題目所需要的實驗或實習條件。5、完成題目的工作計劃等。
（開題報告不夠用時可另附同格式A4紙）
開題報告五．工作計劃
第六周布置內容、書寫報告
第七周開題報告
第八周整理材料
第九周需求分析
第十周概要設計
第十一周詳細設計
第十二.十三周編程實現(xiàn)
第十四周系統(tǒng)測試
第十五周撰寫論文
第十六周論文定稿
第十七周準備答辯
查閱資料、文獻目錄⑴ASP數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)開發(fā)實例導航宣小平但正剛&nb電子商務資料庫-91*''''5..;/*9#3(sp;張文毅人民郵電出版社
⑵ASP數(shù)據(jù)庫開發(fā)實例精粹郭瑞軍李杰等編著電子工業(yè)出版社
⑶軟件工程導論（第三版）張海藩清華大學出版社
⑷ASP精解案例教程石志國王志良薛為民清華大學出版社
⑸相關的DBMS應用書籍
⑹應用程序開發(fā)工具應用教程
⑺SQLServer數(shù)據(jù)庫應用系統(tǒng)開發(fā)技術朱如龍機械工業(yè)出版社
⑻有關該課題業(yè)務介紹書籍
指導教師意見：
(對本課題的深度、廣度及工作量的意見和對設計結果的預測)
指導教師簽字：
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教研室意見：
教研室主任簽字：
年月日
開題須知
一、學生要認真填寫開題報告。在畢業(yè)設計（論文）答辯時學生須向答辯委員會（或答辯小組）提交開題報告，作為答辯評分的參考材料，沒有開題報告不能參加答辯。如果丟失要及時辦理補交手續(xù)。學生畢業(yè)后，開題報告與學生畢業(yè)設計（論文）一并存檔備案。
二、畢業(yè)設計（論文）題目一經確定，指導教師要給學生下達畢業(yè)設計（論文）任務書，學生根據(jù)任務書的要求進行開題，一般安排在畢業(yè)設計（論文）正式開始的第二周至第三周進行。
三、開題報告的審查由各專業(yè)教研室主持，每個學生的報告時間為10-15分鐘。開題通過后學生才能正式獲得畢業(yè)設計（論文）的資格。
國際藥品業(yè)現(xiàn)今的發(fā)展趨勢：一是藥品的數(shù)量和種類都越來越多，我們可以將此稱為藥品浪潮；二是藥品的目標消費群更為細分，形成了專類藥品的趨勢。藥品浪潮和專類藥品對藥品的營銷戰(zhàn)略的影響，盡管在每個國家的情況各不相同，但對于每個藥業(yè)公司來說，這個影響是一致的。
1藥品營銷概述
在藥品生產前，藥品公司竭盡全力設計出一個具有市場競爭力的產品。之后，要將它推向市場，勢必通過銷售渠道。銷售的核心作用就在于按照患者需求將產品送到患者手．中。所有參與銷售的人都是以消費者來買產品，甚至是盡可能多地買產品來生存和盈利的。成功的廠家已經認識到，在今時今日，各種不同的藥品都必須準確地按照他們的目標消費群體定位。
在產品銷售中有兩種途徑是至關重要的，即零售與批發(fā)。通常，我們又將零售分為兩個銷售環(huán)節(jié)，“經銷曲”和“零售商”。經銷商要擁有將來，只有深入分析所有可得到的數(shù)據(jù)和信息，找出哪些藥品適合在哪里銷售，把這些藥品按適當?shù)臄?shù)量分發(fā)給零售商；并且，在消費者無法買到喜愛的藥品的地方，必須充分了解他的患者，主動地銷售，為顧客提供建議，并將銷售的產品作最佳的陳列。為了促進公平有效的銷售，今天，藥業(yè)公司在國內各協(xié)會的促進下通力合作。
2藥品銷售的基本原則
為了達成公平有效的貿易，世界貿易組織為協(xié)調銷售而制定了各種原則：①數(shù)量分配權，即產品銷售權由誰決定；②退返權，即未銷售的產品是否可以退回；③定價約束，即在定價與折扣分配上所達成的一致；④范圍約束，即銷售和藥批的范圍應涇渭分明；⑤獨家經銷權，即在各自的銷售區(qū)域內經銷商獨家的權；⑥中立性，即沒有一種藥品會受到優(yōu)先考慮或不公平對待。
根據(jù)這些原則，我們才能夠判斷產品銷售的結構和當今趨勢，是否有利于公平有效的貿易，還是存在一定的阻礙和成本負擔。
3藥品營銷的結構模式
比較美國、法國、英國、德車的藥品銷售模式，看究竟有何不同。圖2美、法、英、德4國藥品銷售模式圖：
美國的藥品公司受約于四大經銷商，這四大經銷商集中了約90％的產品銷售額。經銷連鎖網具有退貨權、定價約束、范圍約束、中立性，但沒有獨家發(fā)送權。零售連鎖網具有實際的數(shù)量分配權、退貨權、定價約束、范圍約束。其經銷結構的缺點是：零售網點的密度太??；藥品公司難以進入市場(因為零售連鎖網只訂購最暢銷的藥品)。
法國的生產廠家介入經銷商(聯(lián)盟)，經銷商生產廠家為導向，具有實際數(shù)量的分配權、退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發(fā)送權和保持中立的義務。中等的零售結構，具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優(yōu)點和缺點為：按照市場需求作準確的數(shù)量調控(經銷商決定銷售量)；小品種幾乎無機會接觸患者(因為小品種只被送到少量的零售點，而且很快就會停產)。
英國的生產廠家在全國銷售中占據(jù)了主導地位(小品種才有銷售機會)。連鎖經銷商具有實際的數(shù)量分配權、退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發(fā)送權及保持中立的義務。以連鎖零售為主，他們具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優(yōu)點和缺點為：發(fā)送成本低(一個地區(qū)、一個經銷商)；生產廠很難進入市場(經銷商只訂購暢銷的產品)。德國的生產廠家擁有數(shù)量分配權，經銷商以廠家的意愿出發(fā)，具有退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發(fā)送權和保持中立的義務。中等的零售結構，具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優(yōu)點和缺點是：市場向所有廠家敞開的(廠家決定銷售量)；零售業(yè)務不盡人意，因為市場上有太多的飲品種類和數(shù)量(退貨率高，完全銷售的零售點比較低)。
再對零售密度做一個比較：在德國，平均700人就有1個零售點(德國共8千萬人口，l1萬5干個零售點)。美國平均1670人才有1個零售點(美國有2．15億人口，15萬個零售點)。
分析了這幾個國家的銷售結構之后，我們知道還有很多事情有待完善。我國的藥業(yè)公司應該避免這些負面的發(fā)展，及早地建立有利于消費者和自身利益的現(xiàn)代、高效、分工合作的結構。
4藥品銷售的業(yè)績參數(shù)
在零售點，消費者總是會認真考慮和決策是否購買? 購買哪一種藥品?每次決策都取決于藥品的療效和安全、購買力，以及藥品在零售點擺放的位置。購買的決定常常是理性的選擇和隨機的選擇并重。通常，消費者帶著固定的購買意向到來，然后受到這些因素的影響進行購買。
零售點反映著藥品的多樣性——理想的狀況是，所提供的產品恰好能滿足前來購買的患者的愿望。經銷商向零售商提供的產品必須滿足患者的需求，提供的產品數(shù)量必須適當，使產品能夠完全銷售出去。經銷商是廠家與零售商之間的中間環(huán)節(jié)。也就是說，面對廠家，經銷商會根據(jù)實際的市場需求來調整廠家往往夸大的期望銷售量。而面對零售商，經銷商必須涮動他們的積極性，提升要數(shù)。
例如：一種藥品3天后將售完。零售商經常會只感到高興，而沒有意識到，其實這里尚存更大的潛在銷售可能。經銷商的中介作用，在新品上貨架初期，尤其重要。
批發(fā)是另一銷售途徑，在零售市場尚未開拓前，是很難在這方面有所建樹的。一種藥品的成功往往是從零售點(商)開始的。
有鑒于此，每個藥業(yè)公司都會對合作經銷商的銷售能力提出這樣的問題：作為藥品公司，如何判斷其業(yè)績參數(shù)?可從以下幾個方面來分析。
第一，藥品是否準時上架?藥品是否在所有的地方都在同一天之內上架。如果零售點收到藥品比鄰近區(qū)域(城市)的銷售點要晚，零售商會感到非常不滿。尤其是涉及到某段時間內的活動，廣告商要知道，他們的廣告何時才能配合。
第二，是否準時付款?重要的是要認識各銷售環(huán)節(jié)的結算情況，即零售商何時付款給他們的經銷商，經銷商又何時付款給藥品公司。
第三，市場的潛力是否得到最大程度的開發(fā)?銷售區(qū)域內的零售點密度(即每個零售點分攤到的人口)，它的地域差異是否很大?零售點的營業(yè)時間是否一致?
第四，是否按市場需求分配產品?藥品怎樣在零售點做陳列?反映在以下幾個方面。
一是退貨率：按照國際趨勢，近年來，退貨率日益上升，日前藥品的退貨率已達35％～45％。由于每種藥品的周期頻率、銷售量不同，使得它們的退貨率也有所不同。
二是完全銷售的零售點比率：即在藥品所分銷的所有零售點中，該種藥品完全售完的零售點占百分之多少。完全銷售的零售點比率有所降低，日前經常低于10％。
三是零售點上陳列的藥品數(shù)量：按照國際趨勢，到目前為止，零售點上陳列的藥品已增加了2S％，藥品泛濫的后果就是零售點上有太多的藥品，現(xiàn)在已出現(xiàn)了清理零售點藥品的趨向。
在研究了銷售途徑中的業(yè)績參數(shù)后，所提出的問題就是要花多少錢來完成?零售方面，將按照產品的固定零售價制定出各銷售環(huán)節(jié)的折扣。其折扣是根據(jù)上面的業(yè)績參數(shù)，在已形成的整體銷售結構內協(xié)商確定。國際上給出的折扣為30％一50％，其中經銷商得10％～30％，零售商獲得15％～25％。
5藥品營銷的廣告
除了銷售，應當有這樣全新的認識理念：廣告也是廠商另一大收入的來源。廣告是產品的一部分，而且是非常重要的一部分，最理想的是，廣告能引起消費者的興趣。廣告在以上兩個方面都很重要。那么，我們就會自然而然的想到：怎樣才能成功地將廣告(產品)賣出去?這涉及到一門廣泛的學問，包括理論上和實踐上的。在此，本研究只作一些最基本的說明，來問答上述的問題。
眾多的廣告媒體，以期獲得盡可能大的廣告份額，而廠商選擇優(yōu)秀的廣告載體，也是為了獲得盡可能大的市場份額，如何將兩者都能獲取更人的市場利益，在市場中使兩者有效地連為一體，并會在市場中榮損與共。不能跟在別的廣告載體后面說聲“脫too!(我也是!)”而是“theifrst(我是第一選擇!)”選擇廣告媒體，需要一些能夠論證如下述觀點的論據(jù)：媒體的廣告效果以及與其他媒體相比的優(yōu)勢；媒體的市場定位以及與其他媒體的區(qū)別；明確的、具體的目標讀者群；發(fā)行量；傳閱人數(shù)。而且，需要可信度。所采用的每一論據(jù)都必須是有據(jù)可查、經得起推敲的。有一種相當簡單的邏輯：若論據(jù)或說明不夠有力或錯誤，那么這種載體廣告價格肯定偏高!怎樣才能獲得經得起推敲的數(shù)據(jù)呢?
如果相信那些由市場調查機構本身或由第三方委托進行的研究中獲得的數(shù)據(jù)，顯然是頗為天真的!不請專業(yè)調查公司作調查，這和中國沒有一個中立權威的銷售、廣告審查機構一樣屬于中國國情范疇。一般認為刊物的調查不會在研究上走得太遠。
廣告媒體和廣告客戶共同進行研究，這種方法最為可信，因為所有對數(shù)據(jù)制定感興趣的各方都參與了研究過程。在這里，介紹兩種已得到國際認可并采用的方法：發(fā)行最核實和媒體分析。
核實發(fā)行量可以達到這樣的目的：通過分析一些行為廣告載體傳播力的又有可比性的并由客觀調查所得到的資料，可以保證真正意義上的能力競爭。在發(fā)行量核實中將得出媒體的發(fā)行量和發(fā)行數(shù)據(jù)并對其進行核實和公布。所有媒體都參加發(fā)行量核實，并遵守由他們自己共同制定的核實規(guī)則。受到核實的有：印刷量，將根據(jù)印刷發(fā)票來核實；零傳達，將根據(jù)開給經銷商的發(fā)票和退貨憑證來核實：訂閱量，將根據(jù)開給郵局或訂閱者的發(fā)票來核實；其余的銷售量，將根據(jù)發(fā)票來核實；贈鬩報刊，將根據(jù)發(fā)送清單來核實。在結果中，廣告客戶(同時，其他的媒體)不僅能得到發(fā)行量的分布(零售與訂閱的比例)，尤其有說服力的是每天得到和的數(shù)據(jù)。如果只提供每季度的平均數(shù)，其說服力已經大大降低。
媒體分析將由廣告客戶(直接客戶和廣告商)、出版社和電子媒體(電臺、電視臺、網絡)完成。進行媒體分析是為了比較有利證實人們的媒體使用行為，用以支配已獲得的普遍承認的有關媒體使用的數(shù)據(jù)。這一數(shù)據(jù)可以對發(fā)行量(收視、收聽率)進行補充。如果有充分的論據(jù)，而這些論據(jù)也十分可信，那么就沒理由偏離廣告價格。成功的廣告推銷和廣告銷售必經同時遵守價格一致性的原則。廣告價格是廣告效應的公平價格，如果偏離這一價格，就意味著原來的廣告價格太高了，而且，新的廣告價格可能仍然很高。這樣，就會使可信度受到懷疑，也低估了廣告客戶之問互相交換信息的能力。
廣告不可能作為一種賭注，可能惹惱了消費者，同時也會惹惱同一類產品的客戶，將冒著失去同類產品潛在客戶的危險。藥品種類的劇增和內容的更加細分，更加要求必經堅持以上提及的原則!否則，這些重要收入來源就會遭受嚴重的損失!
綜上所述：建議廠商在藥品浪潮和各類藥品的趨勢下，在銷售上，與經銷商加強合作，對藥品做按需分配的數(shù)量調節(jié)，拓展零售網絡；在廣告方面，準備有據(jù)可查的媒體資料，遵守價格～致性的原則，并將產品廣告明顯的標識出來。藥品浪潮和各類保健品的趨勢由成功的廠商引發(fā)。如果能在銷售和廣告上靈活應用提出的各種方式，就能在市場上始終處于領導地位。
6藥品營銷的隊伍建設
營銷戰(zhàn)略的隊伍建設是創(chuàng)造財富之本。
第一，編寫企業(yè)營銷策劃教材(初、中、高級版)。
第二，有步驟地培養(yǎng)各級市場不同層面的營銷策劃干部，分成高、中、初級班，分級分批分期培訓，形成一個制度。人才的投資是最廉價的投資。
第三，在充分涮研的基礎上，制定全方位的營銷策劃方案，針對不同的市場和對象，制訂適時營銷方案。
第四，穩(wěn)定隊伍，按市場經濟辦事，應當建立一套完善的工資獎勵制度。隊伍建設是一門綜合性大課題，由隊伍來創(chuàng)造財富。隊伍建設又是眾多企業(yè)長時期注意的根本性的核心問題。成熟和成功的企業(yè)在隊伍建設上都處理得很好，應當作為發(fā)展企業(yè)的工作借鑒。
7藏藥發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思路
7．1在充分利用藏藥資源的基礎上，經過科學論證其可持續(xù)性發(fā)展的規(guī)模，進行有計劃的適度市場拓展，切不可實行耗竭性的開發(fā)。
7．2針對藏藥進行有選擇性的科學開發(fā)，精選一批在臨床上確實行之有效的藥品，本著“高效、安全、工藝和劑型創(chuàng)新”的原則，從而形成自己的特色。
7．3由于銷售成本過高，特別針對藏藥市場來說仍處于幼年階段，其銷售成本還會更高些，讓其企業(yè)很難持久支撐下去，所以，必然要有一套獨特的營銷辦法：①網上推廣銷售；②建立全球性和全國性及地區(qū)性的民族醫(yī)療網絡。在這些專病專科的醫(yī)療網點中進行藏藥的應用性銷售。
一、問題的緣起
藥品缺陷是指藥品制造者在藥品設計、生產、加工以及藥品說明或警示等方面，沒有達到當時醫(yī)藥發(fā)展水平下合理期待的安全性。[1]近年來我國發(fā)生了多起因藥品缺陷而導致的侵權案件，如“齊二藥”案中的亮菌甲素注射液、“欣弗”案中的欣弗注射液、“龍膽瀉肝丸”事件等，[2]嚴重威脅了群眾的生命健康安全。藥品缺陷引發(fā)的侵權責任，一般由成品的制造者、原材料的生產者以及將其名字、商標或其他標識特征示于產品之上的產品準生產者、進口商等承擔，藥物的銷售者僅對未盡到合理和謹慎注意義務導致的人身損害承擔賠償責任。[3]醫(yī)療機構作為醫(yī)療服務的專業(yè)提供者，并不對藥品的生產者或準生產者的無過錯責任承擔連帶責任，無過錯的產品責任不能擴大到醫(yī)療專業(yè)服務領域。[4]
與此不同的是，我國《侵權責任法》將藥品已知缺陷的風險分配給藥品的生產者‘銷售者和醫(yī)療機構。該法第59條規(guī)定：“因藥品、消毒藥劑、醫(yī)療器械的缺陷，或者輸入不合格的血液造成患者損害的，患者可以向生產者或者血液提供機構請求賠償，也可以向醫(yī)療機構請求賠償?；颊呦蜥t(yī)療機構請求賠償?shù)模t(yī)療機構賠償后，有權向負有責任的生產者或者血液提供機構追償?！崩碚摻缙毡檎J為，該條規(guī)定的是醫(yī)療產品損害責任，適用的是無過錯責任原則。醫(yī)療機構應視為藥品銷售者，是責任主體之一，承擔的是不真正連帶責任。[5]其立法目的在于防止醫(yī)療機構和產品的制造者和銷售者之間互相推諉責任，以切實保障患者權益的實現(xiàn)。[6]從實踐上角度觀察，即便醫(yī)療機構自身以過錯為歸責原則，但因其連帶承擔藥品生產者責任，導致醫(yī)療機構首先應按藥品生產者的無過錯責任擔責，患者也僅需要依據(jù)無過錯責任起訴醫(yī)療機構，醫(yī)療機構自身的過錯責任是退居其次的。
醫(yī)療機構對藥品導致的損害承擔無過錯連帶責任不但與醫(yī)療行為的性質不符，也與其他國家立法和司法實踐相悖，更無助于提高醫(yī)療機構的服務水準和促進醫(yī)學進步，其基本立場值得進一步反思。
二、我國醫(yī)療機構承擔基于連帶的無過錯責任之檢討
在我國侵權責任法立法之前，國內理論界[7]和實務界[8]一致認為，醫(yī)療機構是藥品和消毒藥劑的銷售者，應按《產品質量法》甚至《消費者權益保護法》的相關規(guī)定承擔連帶責任。作為藥品的銷售者，醫(yī)療機構應依法與藥品生產者一道向外承擔第一性的無過錯責任，這是連帶責任的法律效果，而非作為藥品的銷售者本身即存在無過錯責任?！肚謾嘭熑畏ā返?9條的規(guī)定，無非是上述理論和實踐的法律化。但醫(yī)療機構是否為銷售者，是否必須連帶承擔藥品缺陷的無過錯責任，醫(yī)療機構承擔連帶責任是否可以提高藥品安全水平或者分散風險等，則值得進一步研究。
（一）醫(yī)療機構不是或者主要不是藥品的銷售者
藥品在多數(shù)情況下雖通過醫(yī)療機構最終到達患者，但醫(yī)療機構不是藥品銷售者。患者作為病人來到醫(yī)院不是為了買藥，也不是要買繃帶或碘酒、血清或血漿，而是懷著能夠治愈的希望，通過一個治療的過程來擺脫病痛。醫(yī)院的主要功能在于提供各種專業(yè)診療服務以竭力恢復患者的健康，最終達到治療效果的目的，提供藥品或者醫(yī)療設備只是輔助行為。簡言之，醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員通過自己的專業(yè)診療服務，將患者的具體病情和具體藥物相結合，為患者選擇對癥藥物，以實現(xiàn)診療活動的目的。在Carmichael v. Alexian BrothersHops.一案中，法院認為醫(yī)師所提供的是疾病治療服務，而該服務系基于專業(yè)知識、技術與經驗，與一般產品出售人所提供的內容迥然有別。[9]在“齊二藥”案件中，法院認為，醫(yī)院為患者提供診療服務，將涉案假藥所有權轉讓給患者，患者付錢，兩者形成買賣合同關系，其行為雖與藥品經營企業(yè)通過賣藥獲得收入的銷售行為在表現(xiàn)形式上有所不同，但并無本質區(qū)別；更重要的是，在目前我國“以藥補醫(yī)”的機制下，醫(yī)療機構通過對藥品進行加價銷售的方式獲取大量的收益，卻不欲作為藥品銷售者對因劣藥、假藥等缺陷產品造成的患者損害承擔賠償責任顯然于理不合，也與權利和義務相統(tǒng)一的法律原則相悖。[10]該判決忽略了醫(yī)療機構提供專業(yè)化服務的社會價值，無限放大醫(yī)療機構在藥品銷售上所獲取的經濟利益，將治病救人的專業(yè)醫(yī)療機構及其專業(yè)醫(yī)師等同為普通的藥品銷售者，這既是醫(yī)療機構和專業(yè)醫(yī)師的悲哀，更是整個社會的不幸。
即便認為醫(yī)療機構和專業(yè)醫(yī)師是藥品的銷售者，也不應該要求其承擔連帶責任。美國法上占主導地位的觀點認為，產品責任規(guī)則不適用于服務提供者。雖然在Newmark v. Gimbel，s Inc一案[11]中，法院將產品責任擴展到服務領域，但法官在該案中首先將服務提供者區(qū)分為專業(yè)領域與非專業(yè)領域兩大類，并通過引入“銷售與服務混合交易”（sales-service hybrid transaction）的概念，將非專業(yè)服務提供者歸類為廣義上的銷售者（如美容美發(fā)），進而對其適用產品責任，[12]而對專業(yè)服務提供者拒絕適用產品責任。1979年美國公布的《統(tǒng)一產品責任示范法》第102條在對銷售者的解釋中指出，產品銷售者不包括“在法律規(guī)定的業(yè)務范圍內使用或銷售產品的專業(yè)服務提供者。”美國法院認為，醫(yī)院及其醫(yī)師與《第二次侵權法重述》第402A條所指的產品銷售者、供應者、廠商或者分銷商并不相同，即便醫(yī)療服務的提供者可以被合理地認定為銷售者，也沒有適用嚴格責任的政策理由。[13]1998年的《侵權責任法重述第三版：產品責任》第19條規(guī)定，“服務，即使是通過商業(yè)方式提供的服務，也不是產品?！睆膶崉战嵌葋砜?，美國絕大多數(shù)州認定醫(yī)院和醫(yī)生提供的是服務即醫(yī)學治療，應免除他們就醫(yī)療過程中適用的缺陷產品所導致的傷害承擔嚴格責任，無論該產品是被移植到病人身上，或是借給病人使用，抑或只是作為一項工具。“醫(yī)療服務的性質、效用及對它們的需要，牽涉到許多人的健康甚至生存，對總體福利是如此重要，以至于超過了任何需要對醫(yī)生課以嚴格責任的政策尺度?！盵14]
由上可知，醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員是處方藥品的必經環(huán)節(jié)，但無論其是否扮演“銷售者”的角色，均不應連帶承擔無過錯責任。醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員的首要職責在于利用自身的專業(yè)知識、技術、經驗和服務，努力達到使患者早日康復等治療效果，藥物、器械等只不過是達到上述目的的手段。醫(yī)療機構有銷售行為也好，沒有也罷，對醫(yī)療行為與用藥的關系定位都應如此。法國2002年3月4日《關于患者權利和衛(wèi)生體系質量的法律》(Loi no 2002-303 du 4 mars 2002 relative aux droits des malades et a la qualite du systeme de sante)第98條規(guī)定，衛(wèi)生制品缺陷造成的損害應適用無過錯責任，適用的對象包括藥品、疫苗或者醫(yī)療器械等衛(wèi)生產品，也包括來自于人體的產品如血液和血液制品、器官和組織，但原則上它僅僅針對“生產者”，衛(wèi)生制品缺陷的責任人不是衛(wèi)生行業(yè)的專業(yè)人員，也不是衛(wèi)生機構。[15]在我國現(xiàn)階段，由于允許醫(yī)療機構包括非營利性醫(yī)療機構在對藥品予以加價后將其出售給患者，因此醫(yī)療機構銷售藥品的事實是客觀存在的。不過，即便醫(yī)院和醫(yī)師有銷售行為，也還是應該看到醫(yī)療機構和醫(yī)務人員的用藥目的是在運用自身的專業(yè)知識和經驗挽救病人的生命或使其恢復健康，它是服務和銷售的結合，主體部分是提供診療服務而不是簡單的藥品銷售。我國目前理論界和實務界中對此的認識存在“只見樹木，不見森林”的片面性。美國法上的“銷售與服務混合交易”概念彰顯了醫(yī)療機構專業(yè)的價值，其更深層次的原因在于對生命倫理的尊重。我國《侵權責任法》的前述規(guī)定將會影響到醫(yī)療機構治病救人的基本立場，這是對個體生命價值和人類生命尊嚴的極大漠視。
（二）醫(yī)療機構承擔無過錯責任不符合無過錯責任的立法宗旨
無過錯責任不是對不法行為的制裁，而是基于分配正義的理念對“不幸損害”所做的合理分配。無過錯責任的理論基礎主要有：[16](1)危險來源說或危險開啟說，即因危險企業(yè)、物品或裝置的所有人或持有人制造了危險來源，應對因危險造成的損害承擔賠償責任。(2)危險控制說。從事危險活動或者占有、使用危險物品的人最能控制這些危險，由這些人承擔因危險引起的損害可以有效防止或者減少損害的發(fā)生。(3)報償理論。該理論源于羅馬法“獲得利益的人負擔危險”的法諺，認為從事危險活動或者占有、使用危險物品的人從這一活動中獲得了利益，基于享受利益者承擔風險的原則，其應當承擔責任，即所謂的“利之所得，損之所歸”。(4)損害分散理論。一般因危險責任而生的損害賠償，可經由商品服務的價格機能及保險予以分散。上述理論旨在為危險責任提供正當性基礎。若將醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員視為“銷售者”，并通過連帶方式課以無過錯責任，上述幾種政策上的考量能否實現(xiàn)，值得進一步思考。
第一，醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員沒有開啟或者制造不合理危險。藥品的合理安全性取決于藥品設計、開發(fā)、生產等相關聯(lián)的人，而對于藥品研制的安全性檢測、監(jiān)督和許可是政府的特定職責。由此，藥品危險的開啟或者制造者首先是制藥企業(yè)，他們應盡高度的注意義務避免已知的設計、制造和指示缺陷的出現(xiàn)，并對已知缺陷藥品導致的損害承擔無過錯責任。而依據(jù)《藥品管理法》的規(guī)定，國務院藥品監(jiān)督管理部門主管全國藥品監(jiān)督管理工作，應對藥品的研制、開發(fā)、生產、流通、進口等層層把關，杜絕已知瑕疵藥品進入市場。如果違反上述義務導致已知缺陷藥品流入市場并造成損害，藥品監(jiān)督管理部門應依法承擔國家賠償責任。這種責任位居制藥企業(yè)之后，是一種間接、次要和補充性的責任。[17]國家的地位決定了它是藥品品質的保證人，應承擔保證責任，而醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員不應代替國家承擔檢測、監(jiān)督市場上的藥品品質的職責。從這個意義上看，在“齊二藥”案件中，法院判決醫(yī)療機構承擔的連帶責任，無非是對監(jiān)管機構補充責任的替代，但將本來應由國家和政府承擔的職責轉嫁給醫(yī)療機構，其缺乏合理性和正當性。
第二，醫(yī)療機構對缺陷藥品并無控制能力。雖然絕大部分藥品是由有處方權的合格醫(yī)療機構的合格醫(yī)師開具，但其并沒有決定市場的權力。我國實行藥品集中招標采購制度，[18]根據(jù)有關規(guī)定，縣及縣以上人民政府、國有企業(yè)（含國有控股企業(yè)）等所屬的非營利性醫(yī)療機構必須全部參加藥品集中采購，對于其他醫(yī)療機構鼓勵其參加藥品集中采購活動，集中采購周期原則上一年一次。與此同時，各地也都成立了省級的藥品招標采購中心統(tǒng)管轄區(qū)的藥品采購工作，醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員本身對藥品流通沒有話語權。法律課以藥品生產者無過錯責任，目的在于提高危險產品的安全水準，但規(guī)定醫(yī)療機構承擔無過錯責任，顯然不能提高用藥安全水準。
第三，醫(yī)療機構通過藥品銷售可能獲得了收益，這也是目前我國司法理論和實踐中認定醫(yī)療機構適用基于連帶產生的無過錯責任的主要原因。如在“齊二藥”案件中，法院認定醫(yī)院作為一個非營利性醫(yī)療機構，以36元／支的價格購入“亮菌甲素注射液”，然后以46元／支的價格提供給患者，加價幅度高達28％，其行為與藥品經營企業(yè)通過賣藥獲得收入的銷售行為并無本質區(qū)別，因此應連帶承擔齊二藥廠的無過錯賠償責任。[19]法院顯然是以報償理論作為其判決的基礎。但在目前我國醫(yī)藥不分家且國家規(guī)定的診療費用偏低的情況下，國家允許醫(yī)療機構對藥品加價15％進行銷售和獲得利益，這部分利益應視為對偏低的診療費用的一種制度性彌補。隨著醫(yī)藥分家的逐步推行，[20]醫(yī)療機構將不再從事藥品銷售，不再從藥品銷售中獲得利益，屆時報償理論也將無法作為醫(yī)療機構連帶承擔無過錯責任的正當性基礎。
第四，醫(yī)療機構不存在分散風險的機制。產品制造者通?？梢酝ㄟ^價格機制或者保險機制分散風險，但醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員既不能決定藥品的價格，也沒有藥品責任保險予以保障，其無法轉嫁因藥品缺陷所導致的賠償風險。醫(yī)療機構和醫(yī)務人員只能通過提高醫(yī)療服務的價格水平以緩解藥品缺陷損害帶來的沖擊。如果要求醫(yī)院對藥品承擔基于連帶的無過錯責任，則防御性醫(yī)療必然大行其道。這必然會增加醫(yī)療成本，許多消費者無法得到足夠數(shù)量和水準的醫(yī)療服務，并極大阻礙醫(yī)學和藥學的進步。[21]由此，醫(yī)療機構不能成為藥品缺陷責任的保險人。
（三）醫(yī)療機構就藥品缺陷承擔無過錯責任不符合我國的國情，不利于我國醫(yī)療事業(yè)的進步
我國目前醫(yī)療水平遠落后于其他國家，世界衛(wèi)生組織的一份報告稱，我國的醫(yī)藥衛(wèi)生總體水平排在世界第144位，衛(wèi)生公平性被排在世界第188位，全世界倒數(shù)第四位。[22]老百姓看病難、看病貴問題仍然是困擾我國經濟社會全面發(fā)展的一大難題，我國的醫(yī)療整體水平亟待提高，課以醫(yī)療機構就藥品缺陷承擔無過錯責任，會阻礙我國醫(yī)療水平的進步：一方面，一旦藥品缺陷而發(fā)生醫(yī)療事故，不管醫(yī)療機構在藥品的管理與使用方面有沒有盡到相應的注意義務，醫(yī)療機構都應當承擔相應的侵權責任，反而不利于鼓勵醫(yī)療機構在相關方面加強管理，提高管理水平。另一方面，我國藥品生產水平相對落后，藥品生產監(jiān)管不嚴，藥品缺陷事故頻繁發(fā)生，事故發(fā)生后通常由醫(yī)療機構埋單，這就過分加重了醫(yī)療機構的負擔，使醫(yī)療機構時刻面臨突發(fā)的損害賠償責任，不利于醫(yī)療機構的長期穩(wěn)定發(fā)展，嚴重制約我國醫(yī)療水平的進步。
三、醫(yī)療機構就藥品缺陷承擔侵權責任的應然定位
我國《侵權責任法》第54條規(guī)定了醫(yī)療損害的過錯歸責原則。過錯的認定既是《侵權責任法》中醫(yī)療損害侵權的結構主線，也是醫(yī)療損害侵權責任的核心問題。醫(yī)療機構就藥品缺陷承擔的也應僅限于過錯責任。從醫(yī)療活動本身的性質和規(guī)律來看，《侵權責任法》第55～63條規(guī)定的醫(yī)療機構在醫(yī)療活動中的注意義務主要有診療活動中的技術性注意義務（以下簡稱診療義務）、職業(yè)活動中產生的倫理性注意義務（以下簡稱倫理義務）和作為醫(yī)療活動組織者的組織性注意義務（以下簡稱組織義務）。[23]其中涉及藥品的診療風險，如醫(yī)師在診療行為中出現(xiàn)藥品名稱、劑量錯誤等，應歸入診療過錯的范疇，該風險雖由醫(yī)療機構承擔，但與藥品缺陷無關。醫(yī)療機構就藥品缺陷產生的責任，可能來自于診療義務和組織義務的違反。
（一）醫(yī)療機構違反診療義務產生的過錯責任
醫(yī)療機構的診療義務要求醫(yī)療機構及醫(yī)務人員應充分說明藥物的效用、適用人群、禁忌癥、毒副作用、替代藥品、用法用量等。醫(yī)療機構對藥品的說明和警示義務，是醫(yī)療職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的要求，也是其扮演的“習得居間人”的角色所決定的。醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員處于患者和藥品之間，作為專業(yè)人士應為患者選擇對癥的藥物。醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員作為習得居間人，應適用“習得居間人規(guī)則”(learned intermediaryrule)。所謂習得居間人規(guī)則，是指只有專業(yè)的醫(yī)護人員才有能力理解所涉及風險的重要性，對特定形式的治療進行優(yōu)劣評估，因此向病人提供特定情形下適當信息的義務就轉移到了醫(yī)護人員的身上，病人據(jù)此能夠對治療作出知情后的同意。
我國《藥品管理法》將對藥物的說明和警示的義務分配給了藥品的生產者，[24]醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員是否需要確立上述義務，不無疑問。從理論上可以認為，如果政府部門負責對新研制的藥品進行了充分審查，藥品制造者對醫(yī)療機構進行了充分的告知，醫(yī)療機構就能夠保證對癥下藥；而只要醫(yī)療機構對藥品進行了充分的說明和警示，則不會發(fā)生藥品缺陷侵權事件。我國現(xiàn)行體制與西方國家大體相同，整個藥品銷售體系建立在由專業(yè)醫(yī)生肩負開具處方的責任之上，[25]醫(yī)護人員對藥品和疾病之間的相關適應性以及“藥品風險-收益”作出最佳的評估。[26]因此，確立單獨的醫(yī)療機構的說明和警示義務還是有必要的。
醫(yī)師作為習得居間人的身份決定了其應對藥物進行充分的說明和警示。我國《侵權責任法》并沒有明確規(guī)定醫(yī)師對藥物的說明和警示義務，但可以從該法第55條[27]的規(guī)定中推導出來。第55條說明的對象雖被限定為“說明病情和醫(yī)療措施”，但可將藥物的說明視為醫(yī)療措施的組成部分。對醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員履行藥物的說明和警示義務的判斷，應以當時的醫(yī)療水準為基準。醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員違反上述藥物的說明和警示義務的，屬于診療過錯，應依據(jù)《侵權責任法》第54條規(guī)定承擔過錯責任，而不能將其作為銷售者而依據(jù)該法第42、59條的規(guī)定連帶承擔生產者的無過錯責任。
（二）醫(yī)療機構違反組織義務產生的過錯責任
組織義務是指要求義務人以某種特定的方式來有計劃地形成、安排其所支配領域的義務。[28]醫(yī)療機構作為醫(yī)療活動中藥品的組織者，應合理組織藥品的管理、使用和監(jiān)督等，并最有能力控制此類管理風險，因此應負擔一般交易安全注意義務。藥品管理和安全是醫(yī)療機構組織性義務的核心內容。依據(jù)《藥品管理法》第26條規(guī)定，醫(yī)療機構購進藥品，必須建立并執(zhí)行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識；不符合規(guī)定要求的，不得購進和使用。該法第27條規(guī)定，醫(yī)療機構的藥劑人員調配處方，必須經過核對，對處方所列藥品不得擅自更改或者代用。對有配伍禁忌或者超劑量的處方，應當拒絕調配；必要時，經處方醫(yī)師更正或者重新簽字，方可調配。該法第28條規(guī)定，醫(yī)療機構必須制定和執(zhí)行藥品保管制度，采取必要的冷藏、防凍、防潮、防蟲、防鼠等措施，保證藥品質量?！端幤饭芾矸▽嵤l例》第25～27條則對醫(yī)療機構的組織義務作了進一步的規(guī)定。
違反組織義務造成的損害通常以過錯為歸責要件，醫(yī)療機構對藥品的組織義務也不例外。如果醫(yī)療機構盡到當時醫(yī)療水準下合理藥品管理人應盡的注意義務，就應該否定其存在醫(yī)療過錯，因而不承擔醫(yī)療過錯責任。判斷其是否盡到組織注意義務，應該以一個合理的藥品管理人的身份予以衡量。這既是患者的信賴和期待使然，也是醫(yī)療機構作為醫(yī)療專家的職業(yè)所要求的。我國《侵權責任法》將醫(yī)療機構視為銷售者，在其違反組織義務的情形下，要求醫(yī)療機構連帶承擔生產者的無過錯責任，加重了醫(yī)療機構的注意義務。醫(yī)療機構是否盡到其應盡的注意義務，并不影響其承擔連帶責任?；颊咧灰驗樗幤啡毕菔艿綋p害，即可請求醫(yī)療機構或者醫(yī)療機構與生產、銷售藥品的企業(yè)承擔連帶責任，而患者請求醫(yī)療機構以及藥品生產者、銷售者承擔的是無過錯責任，無需就醫(yī)療機構的過錯舉證。醫(yī)療機構只有在承擔連帶責任后，才能以自身無過錯為由，向藥品的生產、銷售企業(yè)追償，但這已為另外一個問題。由此，在醫(yī)療機構和患者之間就藥品產生損害賠償責任時，患者沒有舉證醫(yī)療機構負有過錯的動機和必要。而醫(yī)療機構即便證明了自身盡到了合理藥品管理人的注意義務，還是不能免除連帶責任，因此也缺乏足夠的激勵舉證自身的無過錯?？梢姡瑢︶t(yī)療機構課以藥品瑕疵的無過錯責任超越了其應有的職責和能力范疇，由于醫(yī)療機構無論是否盡到注意義務都無法免責，這反而會使其減少在管理上的投入以降低不必要的成本損耗。由此也可看出，《侵權責任法》規(guī)定醫(yī)療機構承擔連帶的無過錯責任是欠妥當?shù)摹?/p>
綜合兩種情況可知：醫(yī)療損害案件中若醫(yī)療機構存在相應的過錯，則對損害承擔過錯責任；若醫(yī)療機構可證明它在管理、使用方面無過錯的，無需承擔責任，更遑論對損害承擔基于無過錯的連帶責任；若醫(yī)療機構使用保管存在過錯而造成藥品缺陷，且與生產者的藥品缺陷造成同一損害的，構成無意思聯(lián)絡的數(shù)人侵權行為，可依《侵權責任法》第11、12條的規(guī)定處理，而非一般性地與缺陷藥品的生產者連帶擔責。
四、結語
我國《侵權責任法》雖未明確將醫(yī)療機構對藥品缺陷產生的侵權責任界定為無過錯責任，但鑒于理論和實踐中將醫(yī)療機構視同為藥品的銷售者，醫(yī)療機構承擔連帶責任的后果，實際上是由其先行承擔了對外的無過錯賠償責任。在藥品生產企業(yè)發(fā)生大規(guī)模藥害侵權不足以承擔賠償責任時，醫(yī)療機構可能無法承受無過錯賠償責任之重。《侵權責任法》將醫(yī)療機構視為完全意義上的產品銷售者，忽視了醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員提供專業(yè)醫(yī)療服務的本質，醫(yī)療機構及其醫(yī)務人員既不是藥品已知缺陷危險的開啟者，也無法控制和分散損害風險，不宜先行承擔無過錯責任。醫(yī)療行為具有探索性、高風險性和高度的不確定性，醫(yī)療機構只能在可預見的范圍內承擔藥品缺陷的風險。因此，醫(yī)療機構既不是藥品的單純銷售者，更沒有理由成為藥品缺陷受害人的保險人。醫(yī)療機構只能因為違反診療、倫理和組織活動中對藥品的合理注意義務之違反而承擔過錯責任?！肚謾嘭熑畏ā返?9條中關于藥品缺陷侵權責任中醫(yī)療機構先行連帶承擔無過錯責任的規(guī)定，將本應該由政府藥品監(jiān)督管理部門的職責和藥品生產企業(yè)應承擔的監(jiān)督責任，部分移轉到了不應承擔如此嚴格責任的醫(yī)療機構身上，必將增加醫(yī)療成本、阻礙醫(yī)學進步，使“看病難”問題更加突出。我國應及時修正醫(yī)療機構對藥品缺陷侵權承擔連帶責任的做法，回歸到醫(yī)療機構僅就醫(yī)療過錯引起藥品缺陷而擔責的軌道。
注釋:
[1]See D. M. Davies，R. E. Ferner， H. de Glanville，Davies’s Textbook of Adverse Drug Reactions， 5th edition， Chapman＆Hill， 1998，pp. 40-64.
[2]齊齊哈爾第二制藥廠用有嚴重毒性的工業(yè)用二甘醇代替丙二醇作為溶劑使用，安徽華源生物藥業(yè)有限公司生產的“欣弗”則是未按批準的工藝參數(shù)滅菌，二者均為已知制造瑕疵；龍膽瀉肝丸源自古方“龍膽瀉肝湯”，古方中有一味藥材為木通，而在《藥典》中卻變成了關木通；早在40年前，醫(yī)學界就發(fā)現(xiàn)關木通中的馬兜鈴酸可造成腎損害，此為已知設計瑕疵（參見程躍華：《醫(yī)療產品責任法律制度研究》，中國政法大學2007年度碩士學位論文，第1～2頁）。
[3]參見[日]植木哲：《醫(yī)療法律學》，冷羅生等譯，法律出版社2006年版，第182頁；美國法律研究院：《侵權法重述第三版：產品責任》，第2（e）條第（2）項。
[4]美國法律研究院撰寫的《侵權法重述第三版：產品責任》第19(b)條規(guī)定：“服務，即便是商業(yè)性提供的，也不是產品?！痹摋l官方評論第d條認為，“產品責任法僅適用有形的世界”，官方評論第f條“服務與產品的區(qū)別”中論述道：“法院一致拒絕將商業(yè)性提供的服務歸入到嚴格產品侵權責任目的下的產品?！眘ee Estate of Hannis v. Ashland State Gen. Hosp. ， 554 A.2d 574(Pa. Cmwlth. Ct. 1989) ;Hoven v. Kelble， 256 N. W. 2d 379(Wis. 1977)
[5]參見奚曉明：《＜中華人民共和國侵權責任法＞條文理解與適用》，人民法院出版社2010年版，第414～419頁。
[6]參見王勝明：《中華人民共和國侵權責任法解讀》，中國法制出版社2010年版，第292頁。
[7]參見柳經緯、李茂年：《醫(yī)患關系法論》，中信出版社2002年版，第13頁。
[8]“齊二藥”案件中受害人及家屬將用藥的中山大學附屬第三醫(yī)院以及藥品銷售商和齊齊哈爾第二制藥廠一同訴諸法院。法院判決醫(yī)院連帶賠償受害人共計350多萬元，而法院反復強調醫(yī)院是藥品的銷售者，與其他兩家藥品銷售商承擔連帶賠償責任。參見廣州市中級人民法院(2008)穗中法民一終字第3082號民事判決書。
[9]參見潘維大：《英美侵權行為法案例解析》，高等教育出版社2005年版，第390頁。
[10]同注[8]。
[11]See Newmark v. Cimbel's Inc.，54 N. J. 585 ， 258 A. 2d 697(1969)；William L. Prosser， Torts Law Cases and Materials(6th ed.)，The Foundation Press Inc.，1976，pp.822-823.
[12]該案中法官將美發(fā)師的服務與牙醫(yī)等其他醫(yī)生的服務進行了比較，列舉出二者的區(qū)別在于：(1)美發(fā)師從事商業(yè)性活動，醫(yī)生從事的是專職活動。(2)美發(fā)師以提供有審美價值的形象來吸引顧客，其業(yè)務包括非專業(yè)性的服務和出售的商品。醫(yī)生則不能作廣告，只能由人們根據(jù)身體健康狀況決定是否要就醫(yī)，并且醫(yī)生提供的是專業(yè)知識，藥物及其他器械只是輔的方法而已。(3)美發(fā)師的服務是常規(guī)化的，可以反復進行。而醫(yī)生只能對癥下藥，其診斷是不能重復的（轉引自何穎：《美國關于服務提供者產品責任立法的啟示》，載《當代法學》2002年第6期）。
[13][See Pittman v. Upjohn Co.，890 S. W. 2d 425（Tenn.1994）．
[14]美國法律研究院：《侵權法重述第三版：產品責任》（1998年），第20條“官方評論”d“銷售一服務結合體”。
[15]參見[法]帕特里斯儒丹：《醫(yī)療事故責任》，載《2008年侵權法改革國際論壇論文集》（未刊稿）。
[16]參見王澤鑒：《侵權行為法》，北京大學出版社2009年版，第15頁。
[17]前注[3]，[日]植木哲書，第258、260頁。
[18]參見衛(wèi)生部等六部委聯(lián)合下發(fā)的《進一步規(guī)范醫(yī)療機構藥品集中采購工作的意見》（衛(wèi)規(guī)財發(fā)[2009]7號）。
[19]同注[8]。
[20]醫(yī)藥分家是指醫(yī)生處方不配藥，藥師（藥劑師）配藥不處方。其理論基礎為醫(yī)生在診斷和處方上有專業(yè)的技能，藥師則在配藥上有專業(yè)的訓練。兩個專業(yè)互相依賴又互相監(jiān)察，并不能混合為一，以防止利益上的沖突，從而使得患者獲得有效而又廉價的醫(yī)療服務。
[21]See Hoven v. Kelble 79 Wis. 2d 444，256 N. W. 2d 379.
[22]http：//lyyep. blog. sohu. com/37444319 . html ， 2010年9月4日瀏覽。
[23]廖煥國：《論醫(yī)療過錯的認定》，載《政治與法律》2010年第5期。
[24]參見《藥品管理法》第54條規(guī)定，藥品包裝必須按照規(guī)定印有或者貼有標簽并附有說明書。標簽或者說明書上必須注明藥品的通用名稱、成份、規(guī)格、生產企業(yè)、批準文號、產品批號、生產日期、有效期、適應癥或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反應和注意事項。麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、外用藥品和非處方藥的標簽，必須印有規(guī)定的標志。
[25]See Gravis v. Parke Davis＆Co.，502 S. W. 2d 863，870（Tex. App. 1973）．
1.藥品價格虛高現(xiàn)象
1.1蘆筍片的價格虛高原因
蘆筍片是一種出廠價為15.5元盒，批發(fā)價為30元盒左右，用于癌癥治療輔助藥物，卻在湘雅二醫(yī)院以213元的高價賣給了病人。其售價減去成本后，利潤竟達出廠價的近13倍！更有甚者，湖北物價局將該藥品定在136元盒，是其出廠價的8.8倍！該現(xiàn)象表明，價格的提高與藥品的流通渠道有著密切的關系。事實上，我國物價局面臨人員不足、信息繁多、審核艱難等諸多困境?；诖?，我國頻繁出現(xiàn)藥品價格虛高的現(xiàn)象仿佛就不足為奇。但原因真的只有這些嗎？
這是根據(jù)研究所描繪的藥品流程圖，很具有代表性。它比較全面的反應了藥品流通過程中可能涉及的領域。如果每個領域將新進藥品的價格提升15%-20%，那么藥品價格就會很高。同時，回扣部分，賄賂部分等也會導致藥品價格的上升。這便是中國藥品流通的現(xiàn)狀，是我們需要面對并解決的主要現(xiàn)狀。
1.3針對蘆筍片事件提出的“固本清源”措施
近些年，有人提出 “固本清源”的方案，即在完善醫(yī)保制度下減少藥品的流通環(huán)節(jié)，使藥品最終的價格不會太高。我國以藥養(yǎng)醫(yī)的現(xiàn)狀使得該方案不盡人意。而且，它在減少醫(yī)院利潤的同時也會減少醫(yī)藥制藥業(yè)的利潤。完善醫(yī)保因此也會將更多的醫(yī)藥費用轉移給國家承擔。這項舉措是針對目前的現(xiàn)狀提出的最直接的解決方案，觸到了本質，但需要修改與調整。它的困難實施是因為藥品的價格虛高還有其它因素，在此應當引起重視。
2.對藥品生產到藥品銷售的過程分析
2.1藥品生產流程與出廠價格形成機制
藥物生產時，企業(yè)必須將種種費用加入到藥品中才能確保企業(yè)的正常運行。藥品出廠價格不高。價格提升的比例與藥品的成本成負相關，但提價絕對額卻與藥品本身的成本成正相關?？紤]到藥品的生產流程以及企業(yè)的成本與風險等因素時，藥品的出廠價格一般均在合理的范圍。
2.2銷售策略對藥品價格的影響
藥品所經銷售環(huán)節(jié)越多，其最終的價格就會越高。這個結論是藥品價格虛高的重要因素。此外，藥品高價還與藥企的銷售策略有關。在中國藥科大學接觸的藥物知識中，有些藥物根本沒有利潤可轉，處于虧本的情形。但也有些藥物的利潤很多，無法找到該類藥品價格的合理性。其實，藥企的銷售是一個銷售組合。并非每種藥都是有利可圖。藥企將藥品銷售大體分為三個層次，即減少虧本藥物的銷售（含社會因素的影響），維持平利藥物的銷售，增加高利藥物的銷售。藥企的運行，需要利潤以使醫(yī)藥制造企業(yè)成長。在這種銷售組合下，藥企能正常的發(fā)展醫(yī)藥的生產與銷售市場，確保藥企本身的利潤，從而使藥企得以深化。由此，這類藥品高價是一種正?，F(xiàn)象。
3.對現(xiàn)有狀況的建議
3.1從“銷售模式”與“市場原理”改革藥品流通現(xiàn)狀，用合理提高
代替虛高。
我國醫(yī)藥流通現(xiàn)狀的任何改革，都不能違背醫(yī)藥經濟市場的基本運行原理。藥企需要資金與發(fā)展。但我國的整體發(fā)展水平有限，藥企通過銷售獲得的資金就很有限。這是我國醫(yī)藥市場上的矛盾。中國現(xiàn)有4800余家醫(yī)藥制造企業(yè)，這表明我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展還處在初級階段。我國對醫(yī)藥市場的改革，不應當以限制價格為主，而應當根據(jù)實際，從根本上規(guī)范藥品流通環(huán)節(jié)的數(shù)目，使同一環(huán)節(jié)的利潤在一定程度上因為參與者的增多而降低，而不至于使減少的環(huán)節(jié)上的人員失業(yè)或出現(xiàn)動蕩。增加物價局的專業(yè)人員，完善物價的審查體制，使不合理的藥品高價現(xiàn)象杜絕。同時，國家應根據(jù)實際，對不同的地區(qū)給予不同程度的醫(yī)保改善，將一部分資金從百姓轉移到政府，用于協(xié)調藥企發(fā)展與市場的正常運行。
3.2藥品價格問題的補充
在發(fā)展的進程中，醫(yī)藥企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)：藥品專利到期、價格壓力、監(jiān)管壓力、接近成熟期的新產品數(shù)量減少、人口結構變化、藥品療效不理想……如何繼續(xù)保持發(fā)展，已成為需要重點關注的問題。據(jù)調查，有六大因素被全球藥企高管們反復提及，這六大因素依次是：新藥不斷減少的趨勢、在高要求的市場環(huán)境中保持產品的價值、應對全球監(jiān)管機構的壓力、對客戶重新定義及應對醫(yī)療健康體系支付者不斷上升的地位和話語權、專利問題的挑戰(zhàn)、行業(yè)聲譽的損害。針對于此，醫(yī)藥企業(yè)的整合已成為一種必然趨勢。同時，藥企本身的創(chuàng)新、營銷競爭力也會在這樣的競爭中不斷提升。這是藥企必須面對的市場發(fā)展模式。
由此，針對藥品價格虛高的現(xiàn)象，我們既要考慮到百姓的利益，同時又要遵循市場發(fā)展規(guī)律。這就要求在制定政策的時候，不能只考慮如何直接的去降低藥品的價格，而應考慮到政策實施后會對市場帶來怎樣的后果。我們應該根據(jù)理論與實際的具體結合，從中找到行而有效的辦法，才能從根本上解決問題，改善我國藥品虛高的特殊處境。
我們的研究與數(shù)據(jù)來源均有限，所提出的建議僅建立在我們所獲得的信息上。針對于其中的不足之處，還請大家多多指正！
參考文獻：
①《發(fā)展經濟學》中國農業(yè)大學出版社.韓紀江、胡星主編（2006年2月第2次印刷）
②《西方經濟學（宏觀部分）》中國人民大學出版社.高鴻業(yè)主編（2008年3月第7次印刷）
③《西方經濟學（微觀部分）》中國人民大學出版社.高鴻業(yè)主編（2007年9月第3次印刷）
④《產業(yè)經濟學教程》上海財經大學出版社.楊公樸、夏大慰、龔仰軍主編（2008年7月第1次印刷）
⑤《投資經濟學》中國人民大學出版社.任淮秀主編（2007年6月第三次印刷）
《藥理學與藥物治療學基礎》是中等衛(wèi)生職業(yè)教育藥劑專業(yè)一門重要的專業(yè)課程。本課程的任務是使學生掌握藥理學和藥物治療學的基本知識和基本技能;掌握常用藥物的作用、用途和不良反應,熟悉常見疾病的藥物治療一般原則和基本治療方案,了解重點藥物的作用機制,為指導合理用藥,預防和監(jiān)測藥物不良反應,開展藥學服務和從事藥劑專業(yè)崗位工作奠定良好基礎[1]。近幾年我校藥劑專業(yè)畢業(yè)生主要就業(yè)于社會零售藥店、醫(yī)院藥房等,為了使學生能學以致用,具備較強崗位適應性,成為面向基層的技能型高素質型藥學人才,我們通過對醫(yī)藥企業(yè)實習的學生及相應帶教人員等進行調查和訪談,從中獲得一些對教學改革有益的意見和建議。
1 研究方法與結果
1.1 對象與方法
對本校2009年藥劑專業(yè)畢業(yè)后在藥店工作的學生,共31名進行問卷調查;對有我校實習生的藥店帶教人員、店長進行個人深入訪談;對藥店的部分員工進行小組訪談。
1.2 結果
1.2.1 從事職業(yè)
本次調查共收有效問卷31份,其中25人占(80.6%)從事藥店營業(yè)員工作,2人(占6.5%)為收銀員,4人(占12.9%)為庫房管理員。
1.2.2 工作情況
(1)能獨立承擔藥品銷售工作的時間: 有17人(占54.8%)能在兩周到一個月時間中能獨立承擔藥品銷售工作;有8人(占25.8%)能在一至三個月能獨立承擔藥品銷售工作;只有1人(占3.2%)能在零至兩周內可以獨立承擔藥品銷售工作。
(2)與非藥劑專業(yè)畢業(yè)同事相比,學生認為自己的優(yōu)勢:有16人(占51.6%)認為自己與非藥劑專業(yè)畢業(yè)同事相比,在醫(yī)藥專業(yè)知識方面更強,有7人(占22.6%)認為自己與非藥劑專業(yè)畢業(yè)同事相比沒有優(yōu)勢,有4人(占12.9%)認為自己溝通能力上有優(yōu)勢。
1.2.3 用藥指導情況
(1)據(jù)統(tǒng)計當顧客咨詢選用藥物時,僅有38.7%的學生能做到詢問用藥者情況后自行判斷,有32.3%的學生向顧客推薦反饋療效好的藥品,有22.6%的學生則向顧客推薦店里銷量最好的藥品,更有極少數(shù)(占3.2%)學生推薦廣告上經?？吹剿幤坊蛘堫櫩妥稍冏\醫(yī)師。當顧客咨詢藥物情況的時候,有90.3%的學生能說出藥物用量,83.9%的學生能說出藥物用法,87.1%的學生能說出藥物的作用;但僅有54.8%的學生能說出藥物的注意事項,51.6%的學生能說出藥物的禁忌癥,35.5%的學生能說出藥物的不良反應。
(2)據(jù)統(tǒng)計學生最擅長推薦藥物中居前三位的藥物分別是:感冒、清熱解毒藥,兒科用藥和抗生素。最不擅長推薦的藥物中居前三位的藥物分別是:心血管藥物,肝膽消化系統(tǒng)藥物、中藥品種。有38.7%的學生能把大多數(shù)常用藥物商品名和通用名相對應,有32.3%的學生只能把3/4的常用藥物商品名與通用名相對應。當顧客問及某藥品療效時,有51.6%的學生按藥品說明書進行介紹,僅有25.8%的學生按藥理學知識介紹。
(3)通過對實習生的訪談得知,顧客詢問最多的問題依次為藥品成份、功效、用法、用量、副作用等。而學生在實習及工作中感到自己比較欠缺的正是關于藥品的成分、含量、用法、用量等專業(yè)知識,覺得學校的學習實用性不強,到了實際工作中對藥品非常陌生。
2 討論
通過以上數(shù)據(jù)和訪談情況表明,學生在學校期間掌握的理論知識有限,以致在實際工作中出現(xiàn)藥品專業(yè)知識欠缺,不能與臨床需要相結合做好用藥指導工作,不能很快適應工作等問題,為此,我們在藥劑專業(yè)《藥理學與藥物治療學基礎》的教學中進行了一些改革,力求培養(yǎng)實用型人才。
2.1 整合教學內容,力求“新、實、精”
“新”—— 隨著醫(yī)藥事業(yè)迅猛發(fā)展,藥物的更新?lián)Q代加速,一些藥物的作用機制不斷被深入認識,提出了很多新的觀點和藥物作用靶點。在教學中增加一些臨床應用較多,但課本沒有提及或者沒有作為重點藥物提及的內容,如磷酸二酯酶ⅲ抑制劑:西洛他唑,能夠可逆性抑制多種原因引起的血小板聚集,臨床廣泛用于改善慢性動脈硬化性閉塞引起的慢性潰瘍、疼痛、發(fā)冷及間歇性趾行等癥狀[2]。還通過開展專題講座,給學生介紹某一領域最新的研究進展,以擴展學生的知識面,更好地與臨床用藥接軌。如:“糖尿病的治療與護理”,“高血壓的合理用藥”,“抗生素濫用的危害”等講座,既可更新藥理學知識又激發(fā)學生學習興趣。
“實”,即理論聯(lián)系實際,在臨床及日常生活中,藥物商品名眾多,一種藥有好幾個商品名,而教材上的藥名基本上是以通用名為主,以至學生在實際工作中對藥品非常陌生,針對這一難題,在課堂教學中盡量給學生多介紹常用藥物的商品名,講解藥物商品名與通用名的關系,例如:芬必得/芬尼康/芬力克的有效成分均為解熱鎮(zhèn)痛藥布洛芬;嚴迪即大環(huán)內酯類抗生素羅紅霉素;沐舒坦/樂舒痰/潤津的有效成份均為祛痰藥氨溴索。同時,以課后作業(yè)形式要求學生利用課余時間到藥店、醫(yī)院藥房收集藥物商品名,并相互交流討論,以班級為單位登記匯編成冊。這樣既增強了教學內容實用性,也使學生能很快適應實際工作,當面對品種繁多的藥品時能根據(jù)其通用名判斷主要藥理作用、用途及不良反應。
“精”,充分利用各種媒體,精心設計課件,使教學內容少而精,重點突出。重點講解各章節(jié)的代表藥物,其他一般藥物只講解其特點或者提出相關問題,讓學生帶頭問題找答案自主學習,例如:講授利尿藥一章時,先帶著學生復習生理學中尿液生成的基礎知識,再講解藥物對尿液生成的影響機制,進而提出問題:“按藥物作用部位不同,利尿藥如何分類？各類利尿藥作用特點是什么？”讓學生帶著問題,自學利尿藥相關知識并以小組為單位討論完成利尿藥作用比較表,最后由老師總結評價。既避免上課“滿堂灌”,又提高學生自主學習能力。另外,臨床上為提高療效,減少不良反應及降低醫(yī)療費用,通常會使用復方制劑(一般由于2種或2種以上藥物組成)。在藥理學教學過程中,相關章節(jié)選擇一至兩種有代表性的復方制劑,向學生介紹其主要成分,分析各自藥理作用及聯(lián)合用藥的優(yōu)缺點,例如:常用感冒藥白加黑(美息偽麻片),由對乙酰氨基酚、偽麻黃堿、右美沙芬、苯海拉明(夜片中含有)組成。其中,對乙酰氨基酚為非甾體類抗炎藥,具有解熱鎮(zhèn)痛作用,能緩解感冒發(fā)熱、四肢酸痛、頭痛、咽痛等癥狀。偽麻黃堿為腎上腺素受體激動劑,選擇收縮上呼吸道血管,緩解鼻咽部黏膜充血、腫脹,使鼻塞癥狀減輕,但對全身血管影響較小,對心率血壓幾乎無影響。右美沙芬為中樞性鎮(zhèn)咳藥,非麻醉性鎮(zhèn)咳藥,作用強度與可待因相等或稍強,但無成癮性,治療劑量不抑制呼吸中樞,不良反應少,有效抑制咳嗽癥狀。而在夜片中增加了h1受體阻斷劑苯海拉明,具有抗過敏鎮(zhèn)靜作用,能幫助病人入睡。這幾種藥物聯(lián)合使用能同時減輕感冒常見的發(fā)熱、頭痛、咽痛、四肢酸痛、咳嗽等多種癥狀,也減少各藥的用量,進而減少藥物不良反應。通過對復方制劑各組分藥理作用、不良反應及聯(lián)合用藥原理的講解,有助于新舊知識相互串聯(lián),也有利于學生掌握臨床合理用藥指導。
2.2 加強藥理學實訓課程
實訓教學是培養(yǎng)應用型人才的關鍵[3]。依據(jù)藥劑專業(yè)學生畢業(yè)從事的工作崗位需要,在校企合作行業(yè)專家共同指導下,將我校藥劑專業(yè)藥理學課時分配進行了調整,總課時為114學時,理論及動物實驗課時96學時,實訓課時18學時。實訓內容的選取以藥品零售服務和藥房藥學服務兩個崗位的職業(yè)活動為導向,突出零售藥店、醫(yī)院藥房常用藥物的作用、用途和不良反應,突出用藥指導知識。以模擬藥房為平臺,通過角色扮演駐店藥師、顧客、患者、零售藥店營員等,開展藥品說明書的閱讀和使用、用藥指導、用藥咨詢、處方審核等技能實訓。教學中通過教師講解分解任務,學生分組自主策劃并親自實踐完成從詢問病情、閱讀藥品說明書、分析復方藥物成分明確藥品作用、用途及不良反應到提供用藥指導等一系列藥學服務過程,做到“教—學—做”有機結合,有效縮短了藥理學理論與實踐之間的距離,使學生學以致用,更體現(xiàn)職業(yè)教育應用型人才培養(yǎng)的理念。
參考文獻：
還原法
（一）含稅支付額還原法
所謂含稅支付額還原法，是指稅法規(guī)定進項稅額按含稅支付額直接計算，但賬面所提供的計算進項稅額轉出的支付額是扣除了進項稅額之后的支付額，需要進行價格還原，然后再依據(jù)所適用的進項稅額扣除率計算確定應轉出的進項稅額。其計算公式：
應轉出的進項稅額＝應轉出進項稅的貨物成本÷（1－進項稅額扣除率）×進項稅額扣除率
此方法主要用于特定外購貨物，即購入時未取得增值稅專用發(fā)票，但可以依據(jù)支付價格計算抵扣進項稅額的外購貨物，如從農業(yè)生產者手中或從小規(guī)模納稅人手中購入的免稅農產品；從專門從事廢舊物資經營單位購入的廢舊物資，以及企業(yè)銷售商品、外購貨物所支付的運費等。
例：某酒廠3月份從農民手中購入玉米一批，作為生產原料，收購價為100萬元，支付運費2萬元。該酒廠當月申報抵扣的進項稅額13.14萬元，記入材料成本的價格為88.86萬元。4月份酒廠將玉米的一部分用于非應稅項目，移用成本65萬元，其中運費1.25萬元。
依據(jù)上述方法，該部分玉米進項稅轉出數(shù)額則為63.75÷（1－13％）×13％＋1.25÷（1－7％）×7％＝10.47（萬元），而不是63.75×13％＋1.25×7％＝8.38（萬元）。
（二）含稅收入還原法
所謂含稅收入還原法，是指稅法規(guī)定進項稅額按不含稅支付額計算，但賬面提供的計算進項稅額轉出的收入額（返還的支付額）是含稅的，需要進行價格還原，再按適用的進項稅額扣除率計算確定應轉出的進項稅額。其計算公式為：應沖減的進項稅額＝當期取得的返還資金÷（1＋所購貨物適用的增值稅稅率）×所購貨物適用的增值稅稅率
此方法適用于納稅人外購貨物時從銷貨方取得的各種形式返還資金的進項稅轉出的計算。
例：某商業(yè)企業(yè)向某生產企業(yè)購進一批貨物，價款30000元，增值稅額5100元。當月從生產企業(yè)取得返還資金11700元，增值稅率17％。則：
當月應沖減的進項稅額＝11700÷（1＋17％）×17％＝1700（元）
比例法
（一）成本比例法
所謂成本比例法，是指根據(jù)需要依法進行進項稅額轉出的貨物成本占某批貨物總成本或產成品、半成品、某項目總成本的比例，確定實際應轉出的進項稅額。該方法主要適用于貨物改變用途，產成品、半成品發(fā)生非正常損失等的進項稅轉出。由此成本比例法又可分為移用成本比例法與當量成本比例法。
1.移用成本比例法
應轉出的進項稅額＝某批外購貨物總的進項稅額×貨物改變用途的移用成本÷該批貨物的總成本
例：某一般納稅人3月份將一批從小規(guī)模納稅人購入的免稅農產品（收購價30萬元，運輸費1萬元）委托A廠（一般納稅人）加工半成品，支付加工費5萬元，增值稅0.85萬元，當月加工完畢收回。4月份該納稅人將其中的一部分用于非應稅項目，移用成本為20萬元。
此批產品的總成本為：（30－3.9）＋（1－7％）＋5＝32.03（萬元）
此批產品的進項稅額為：30×13％＋1×7％＋0.85＝4.82（萬元）
應轉出的進項稅額為：20÷32.03×4.82＝3.01萬元
2.當量成本比例法
應轉出的進項稅額＝非正常損失中損毀在產品、產成品或貨物數(shù)量×單位成本×進項稅額扣除率×外購扣除項目金額占產成品、半成品或項目成本的比例
例：2002年3月，某紡織廠因工人違章作業(yè)發(fā)生一起火災，燒毀庫存外購原材料腈綸20噸、庫存產成品針織布6萬米；已知原材料晴綸每噸成本8萬元（不含稅），針織布單位成本每萬米20萬元。原材料占產成品成本的比例為75％。
應轉出的進項稅額：20×8×17％＋6×20×75％×17％＝42.5（萬元）
（二）收入比例法
所謂收入比例法是指根據(jù)納稅人當期的非應稅收入占總收入的比例，計算確定當期非應稅收入應承擔的進項稅轉出額。此方法適用于納稅人兼營免稅項目或非應稅項目（不包括固定資產在建工程）而無法劃分出不得抵扣的進項稅額的情況。其計算公式為：
一、引育
中國是農業(yè)大國，12億人口中農村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農村經濟的發(fā)展，農村醫(yī)藥市場日益興盛。據(jù)統(tǒng)計，1998年全國農村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預計到2005年將達到25.24元。2005年全國農村人口按照8.66億計算，即全國農村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農村醫(yī)藥市場的巨大購買潛力對醫(yī)藥企業(yè)構成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀，在中國。最成功的企業(yè)將是那些成功占領農村市場的企業(yè)。由此，如何抓住先機，提前一步進人農村市場成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進軍農村市場舉步維艱。這將是一場持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認識現(xiàn)實的情況下做好克服困難的準備，才能搶占先機，占領農村市場，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。那么，在進人農村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農村醫(yī)藥市場的特點。
二、農村醫(yī)藥市場特點分析
(一)農村藥品消費呈逐級遞減式階梯結構
在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發(fā)展，即省會城市>城鄉(xiāng)結合部>地級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時，農村患者總體用藥水平遠遠低于城市。
(二)農村藥品需求總量呈增長態(tài)勢
隨著農民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。
(三)農村藥品需求結構與城市不同
農村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因為衛(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。
(四)零售藥品為主要消費藥品
農村藥品消費基本沒有公費醫(yī)療。雖然個體診所、個人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫(yī)院消費，且多為自費購藥，因此農村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場.
(五)管理無序
相對于城市市場來說，農村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。
針對以上農村市場的特點，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進入農村市場時，必須按照現(xiàn)階段我國農村市場的實際情況，以及現(xiàn)階段農村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認識，要把農村市場當作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農村醫(yī)藥市場的幾個核心問題很有必要。
三、農村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析
(一)市場調研分析
市場調研是企業(yè)開辟農村市場的首要環(huán)節(jié)。農村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農村，自然是行不通的。農村醫(yī)藥市場藥品銷售結構與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調研的基礎上選擇適合農村患者消費心理.消費習慣的產品進行開發(fā)。
市場調研主要要分析清楚以下幾個問題:1.農村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農村市場最急需的。2.農村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農民接受，哪些藥品是適應農民收入水平的。差異性是農村市場最突出的特點之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對藥品價格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差異已經加大，富裕農民與處于溫飽階段的農民不可同日而語。3.農村的消費心理。要弄清農民的消費習慣、心理偏好。據(jù)調查，農民及城鎮(zhèn)居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉換品牌?？傊?，只有經過全面的調研，企業(yè)才能推出農村消費者需要的產品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應的產品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.
(二)銷售網絡的構建分析
對醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網絡的建設十分重要，擁有運行良好的銷售網絡，是成功的一半。然而，網絡建設費時、費力、費錢，農村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業(yè)半途而費。農村網絡建設有四個重點:1.員工隊伍的建設。農村市場一般以縣城為中心，再分片設立分支營銷機構。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機構的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應的工作人員數(shù)量。員工應以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩(wěn)定性。2.培訓。員工招聘結束后，應當對其進行培訓。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對其進行崗位職責培訓，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認同企業(yè)的文化，才會與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網與直銷網。首先要組織經銷商，聯(lián)絡經銷終端，把產品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經銷商和經銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調動經銷商和經銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農村的經銷商和經銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產，農村市場的直銷網絡作用日漸突出.但同時應該看到，企業(yè)經常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網絡資源。因此，加強銷售網絡的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。
(三)產品結構問題分析
醫(yī)藥企業(yè)要結合農村市場的特點，合理配置企業(yè)產品結構，開發(fā)適合農民使用的藥品。如上所述，農民對藥品療效的認識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農村消費者消費心理，合理配置企業(yè)產品結構，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個方面:1.價格。據(jù)調查，農民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質量。中國農民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數(shù)量與質量之間，往往數(shù)量更能打動人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質量。假藥、劣藥給農民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產企業(yè)GMP認證制度的推行，那些質量不過關的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設計產品包裝時認真考慮。面對農村市場情況，進行相應的產品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農村市場最關鍵的一面.
(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析
由于普及醫(yī)藥知識的報刊雜志及電視在農村的訂閱率、普及率較低，農村中具有醫(yī)療與藥品知識的人數(shù)少且素質低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農民醫(yī)藥知識異常缺乏，農民渴求醫(yī)藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產品才能逐漸進人農村市場。利用各種煤體對農村消費者進行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業(yè)銷售十分有利.農村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當?shù)貓蠹埣捌髽I(yè)自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī) 生(醫(yī)院、個體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠比城市高。針對這些特點，要求企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑r要選擇合適的媒體和農民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報由于農村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業(yè)在農村市場上獲得竟爭優(yōu)勢，獲取高額利潤十分重要.
四、實證分析:紅桃K集團股份有限公司農村市場開發(fā)策略
(一)調研分析
紅桃K公司在推出生血劑前，進行了認真細致的市場調研，結果表明，生血劑是農村消費者需要的產品。其一，農村貧血群體大。我國婦女貧血比例達47%，其中孕婦高達55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達64%。在各群體中，農村居民由于經濟條件較差，膳食結構不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習慣和現(xiàn)實的心理，農村消費極為看重血。市場調研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農村消費者都用‘最”字級的評價，認為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因導致的貧血，直接刺激著農村消費者對補血的需求。通過問卷調查和深度訪談表明，有九成以上的農村消費者認為生病動手術或者人體受外傷流血較多后，需要補血;還有較高比例的消費者認為婦女經期流血后，需要服用補血的保健品。這些調研說明，紅挑K生血劑這種產品是適合于投放農村市場的。
(二〕產品價格策略
市場上補血類產品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經過反復論證認為，30元左右一盒，是可以得到消費者認可的價格。產品上市后調研顯示，較高比例的消費者認可和接收這一價格。調研還顯示，經濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保健;經濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農村各種經濟條件，尤其是經濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。
(三)營銷網絡的營建
紅桃K認真地研究與建立營銷渠道有關的農村市場特點，如農村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農村市場經銷商多，經銷終端多，但規(guī)模相對較小;農村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴密的銷售網。他們深入滲透，積極向農村消費者宜傳產品功效，介紹產品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經銷商，聯(lián)絡經銷終端，以保證貨、款流通的順楊。
(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
熟悉農村消費者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農村消費者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點。紅挑k公司運用了大t適合農村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農村市場的號角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農村的音調，農村消費者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農村特色。在農村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達到很快提高產品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農村消費者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標語的形式屆臼在農戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復地將產品的功效信息傳遞給農村消費者。
[中圖分類號] R-1 [文獻標識碼] A
[文章號] 1009-6043（2017）04-0080-03
Abstract： The Zhuang medicine is theprecious wealthby the long-term study and practice ofZhuang people， and also the indispensable important componentin ourethnicmedicineculture. Analyzing the development of Guangxi Zhuang medicine by means of SWOT， the study puts forward the countermeasures and suggestions. The government should actively guide through policy guidance function， build the development platform， provide the economic support， formulate the drug standards， and improve the level of Zhuang medical workers. Meanwhile， theenterprises should cooperate with foreign pharmaceutical enterprises， increase the clinical study， actively build up theZhuang medicine brand， promote the Zhuang medical knowledge and cultivatethe talents of medical market international trade.
Key words： Guangxi， Zhuang medicine， development， strategy
壯醫(yī)藥是壯族人民經過長期鉆研和實踐總結出來的寶貴財富，也是我國民族醫(yī)藥文化中不可缺少的重要組成部分。長期以來，壯醫(yī)藥為廣西人民的健康做出了重要的貢獻，現(xiàn)在它也仍是廣西人民用來防病治病、保障健康的主要衛(wèi)生資源之一。但是隨著我國醫(yī)藥市場的快速發(fā)展，要想在我國醫(yī)藥市場占有一席之地，就必須分析壯醫(yī)藥發(fā)展的外部環(huán)境及內部資源，對其發(fā)展進行戰(zhàn)略規(guī)劃。
一、廣西壯醫(yī)藥發(fā)展的SWOT分析
（一）優(yōu)勢分析
1.優(yōu)越的地理位置
廣西地處熱帶向亞熱帶過渡區(qū)域，與東南亞各個國家接壤，為吸引外資，促進壯醫(yī)藥的發(fā)展提供了優(yōu)越的地理條件。同時，廣西復雜的地理環(huán)境和優(yōu)越的自然條件也是廣西中藥材資源品種多樣性的重要原因之一。近年來，廣西的中藥材種植業(yè)迅速發(fā)展，擁有“西土藥材”產地的美譽。
2.藥物資源豐富
廣西有天然藥物4623種，位居全國第二位，其中植物藥4064種，動物藥509種，礦物藥50種。而在4064種植物藥中，常用中藥材占有470種。此外，廣西是臨海的省份，在其海岸線附近蘊含著大量的海洋藥物資源，例如合浦珍珠、海蛇、海馬等。目前廣西擁有60多個自然保護區(qū)，占地面積達178764平方公里，這些自然保護區(qū)內孕育著大量的野生珍稀的中藥材。到目前為止，已經過鑒定的壯藥有2300多種，如金銀花、肉桂、八角、羅漢果、廣豆根、扶芳藤等，這些壯藥都具有非常廣闊的發(fā)展前景。
3.壯醫(yī)藥理論體系的形成
近年來，由于國家和自治區(qū)各部門對壯醫(yī)藥發(fā)展的重視、支持和投入，大量壯醫(yī)藥工作者致力于挖掘和整理民族醫(yī)藥，收集民族醫(yī)藥驗方和診療工具，并開展一系列壯醫(yī)藥理論的深入研究，對壯醫(yī)藥進行了更深一步的探討，發(fā)表出版了大量的學術論文及專著，結束了壯醫(yī)藥缺乏系統(tǒng)理論的歷史，標志著有濃厚的地方特色和民族特色的壯醫(yī)藥理論體系的基本形成。
4.藥材種植加工產業(yè)初具規(guī)模
經過了20多年的發(fā)展，廣西的藥材生產和加工、中草藥生產與采摘的規(guī)模不斷壯大，在國內位居前茅。其中中藥材的種植面積已經達到了167萬畝，約占全國中藥材種植面積的五分之一，年收購總量達到38000噸。其中羅漢果、雞血藤、廣豆根這三種壯藥材品種的產量更是占了全國總產量的90%以上。
5.壯藥企業(yè)優(yōu)勢品牌已形成
我國年產值超億元的107家中藥生產企業(yè)中，廣西就有8家，其中桂林三金、廣西金嗓子、靈峰藥業(yè)、花紅藥業(yè)等壯藥特色企業(yè)的年產值都飛速增長，銷售收入額均超過億元，成為了全國知名的醫(yī)藥生產企業(yè)。廣西玉林制藥有限責任公司的雞骨草膠囊、云香精、濕毒清膠囊等；桂林三金股份有限公司的三金片顆粒與膠囊、西瓜霜系列等；廣西金嗓子藥業(yè)股份有限公司的金嗓子含片；廣西桂西制藥有限公司的婦血康顆粒等一批具有濃郁壯藥特色的優(yōu)秀醫(yī)藥品牌已經形成，這些產品在市場上深受歡迎，具有很強的市場競爭力和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
（二）劣勢分析
1.知名度不高
廣西的壯醫(yī)藥雖然有著天然的資源優(yōu)勢和地理位置優(yōu)勢，但目前在國內，壯醫(yī)藥與藏醫(yī)藥、傣醫(yī)藥、蒙醫(yī)藥等這些民族藥相比，它的知名度與認可度是遠遠落后的。
2.壯醫(yī)藥人才的缺乏且結構不合理
與蒙醫(yī)藥、藏醫(yī)藥、維醫(yī)藥、傣醫(yī)藥等民族醫(yī)藥相比，壯醫(yī)藥的醫(yī)藥科研機構、醫(yī)療機構太少。此外，壯醫(yī)藥人才結構不夠合理的問題也很突出，中高級人才比例少，高、精、尖人才儲備遠遠不夠。
3.壯醫(yī)藥研究開發(fā)滯后
壯醫(yī)藥研究開發(fā)滯后最根本的原因是在近代壯醫(yī)藥的相關文獻資料失傳太多，繼承不足，而與現(xiàn)代社會相適應的壯醫(yī)藥教學與科研都起步較晚，起點較低，與其他民族醫(yī)藥的教學體系、科技發(fā)展水平相比，還存在很大的差距。在科研基礎設施的建設、壯藥制劑的開發(fā)、壯醫(yī)診療技術的創(chuàng)新與推廣、壯藥藥品的標準體系建設等方面的工作都需要不斷地加強。
4.壯藥材野生資源缺乏保護
近年來，天然藥物廣受歡迎，需求量與日俱增，對野生中藥材的過度采摘和挖掘，導致了野生中藥材資源的急劇遞減，甚至有許多的野生中藥材已經處于瀕臨滅絕的邊緣。同時，在追求經濟發(fā)展的過程中，加大了對林地的開發(fā)力度和擴張經濟林的種植，在此過程中，缺乏對生態(tài)環(huán)境的保護，導致大量的植被遭到破壞，其中包括大量的野生壯藥材植物，例如具有地域特色的野生雞骨草、地天冬、金錢草等。野生壯藥材資源被破壞將會嚴重阻礙到壯醫(yī)藥的發(fā)展。
（三）機會分析
1.東盟博覽會平臺
廣西南寧是中國東盟博覽會長久舉辦地。東盟博覽會在南寧的落戶不僅有助于帶動廣西地區(qū)的經濟發(fā)展，也為加強中國與東南亞國家的交流提供了便利。從2009年起連續(xù)4次舉辦了中國――東盟傳統(tǒng)醫(yī)藥高峰論壇，搭建了中國――東盟傳統(tǒng)醫(yī)藥交流的重要交流平臺。廣西玉林市也在積極打造中國“南方藥都”，成為中國――東盟傳統(tǒng)醫(yī)藥藥材的集散地。
2.北部灣經濟開發(fā)區(qū)平臺的建設
2008年1月，國內第一個國際性經濟合作區(qū)――北部灣經濟開發(fā)區(qū)開始建設。在未來的規(guī)劃發(fā)展中，廣西的醫(yī)藥產業(yè)將被列入北部灣經濟開發(fā)區(qū)重點扶持的產業(yè)之一，國家賦予北部灣經濟開發(fā)區(qū)政策創(chuàng)新的權利，以及享受稅收、財政、交通建設等方面的各項優(yōu)惠政策，為廣西壯醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的機遇。
3.廣西是首批中醫(yī)藥服務貿易先行先試重點區(qū)域
2014年6月，廣西壯族自治區(qū)被確定為我國首批中醫(yī)藥服務貿易先行先試重點區(qū)域。這將成為廣西壯醫(yī)藥發(fā)展的重要契機，打造覆蓋全省乃至全國的壯醫(yī)藥品牌，促進廣西壯醫(yī)藥服務貿易及健康產業(yè)蓬勃發(fā)展。
（四）威脅分析
1.進口藥物的威脅
自從我國加入世界貿易組織以后，隨著關稅的降低，發(fā)達國家和地區(qū)的醫(yī)藥企業(yè)借機進入中國醫(yī)藥市場。2015年我國進口藥品占我國醫(yī)院藥品銷售額的17%，在華外資企業(yè)生產的藥品占我國藥品銷售額的34%，這兩部分合計占我國藥品銷售額的51%。在天然藥物市場中，日本的漢方藥、韓國的中成藥、西歐及北美的天然藥物都在中國市場占有很高的比重。來自進口藥物的激烈競爭給廣西壯醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的壓力。
2.其他傳統(tǒng)醫(yī)藥的競爭
中國傳統(tǒng)醫(yī)藥中，不僅僅是中醫(yī)藥，藏藥、蒙藥、維藥、傣藥等民族醫(yī)藥近些年來都得到了快速的發(fā)展。這些傳統(tǒng)民族醫(yī)藥無論是理論還是其臨床實踐，都已經形成了較為完備的體系，并且逐漸趨于成熟和完善。來自國內傳統(tǒng)醫(yī)藥的競爭也對廣西的壯醫(yī)藥的發(fā)展造成威脅。
二、促進廣西壯醫(yī)藥發(fā)展的對策和建議
（一）政府層面
1.政策e極引導
政府應結合廣西自身的實際特點，抓住“一帶一路”的發(fā)展機遇，結合傳統(tǒng)民族醫(yī)藥市場行情的變化，及時引導壯醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。通過政策的導向功能，充分發(fā)揮區(qū)內豐富的醫(yī)藥資源優(yōu)勢，發(fā)展具有民族區(qū)域特色的壯醫(yī)、壯藥，促使壯醫(yī)藥事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。
2.搭建發(fā)展平臺
借助國家“一帶一路”戰(zhàn)略的東風，堅持定期舉辦中國――東盟傳統(tǒng)醫(yī)藥高峰論壇，維護中國――東盟傳統(tǒng)醫(yī)藥科技文化合作交流中心的正常運轉，利用好這些已有的傳統(tǒng)醫(yī)藥的交流平臺，開展國家間傳統(tǒng)醫(yī)藥領域的交流合作。如東南亞國家與廣西相鄰，受中醫(yī)藥文化影響較深，應積極對其進行壯醫(yī)藥文化的傳播，開展醫(yī)學教育合作，組織國外的學生來廣西壯醫(yī)醫(yī)院參觀學習，讓他們深入了解壯醫(yī)藥知識，向其展示壯醫(yī)藥的特色成果，使其認可壯醫(yī)藥的療效，從而達到壯醫(yī)藥傳播的效果。
3.經濟支持
國家和地方兩級政府應當為廣西的壯醫(yī)藥科研機構、學校及企業(yè)提供其發(fā)展的財政支持。廣西壯醫(yī)藥發(fā)展起步較晚、基礎薄弱且自身發(fā)展較緩慢，急需政府的經濟扶持。通過為科研機構、高校以及一些企業(yè)提供有利的經濟支持，鼓勵更多的壯醫(yī)藥研究機構、醫(yī)藥企業(yè)積極投入到壯醫(yī)藥的研究開發(fā)工作中。
4.制定藥品標準
藥品標準是國家對藥品的質量規(guī)格及檢驗方法所作的技術規(guī)定。在企業(yè)藥品生產經營過程中，無論是其生產、流通等都需要建立嚴格標準體系。只有建立了壯醫(yī)藥藥品標準體系，并使之盡可能的與國際標準接軌，壯醫(yī)藥才能有更大的舞臺，未來才能走出廣西，走出中國，走向世界。
5.提高壯醫(yī)藥工作者水平
組織壯醫(yī)，包括中西醫(yī)結合以及壯醫(yī)藥醫(yī)生為首的專家小組定期為基層壯醫(yī)開展培訓。傳授他們壯醫(yī)藥“十方五技”，使其掌握常用驗方的使用方法，掌握應用針灸、拔罐、刮痧、推拿、敷貼診療技法，重點傳授壯鄉(xiāng)特色壯醫(yī)藥線點灸、壯醫(yī)竹罐和壯醫(yī)經筋推拿療法，幫助基層醫(yī)生開展診療活動，讓老百姓可以切身體會到壯醫(yī)藥的好處，從而了解并接受壯醫(yī)藥。
（二）企業(yè)層面
1.與國外醫(yī)藥企業(yè)開展合作
廣西本地的醫(yī)藥企業(yè)應與國外的醫(yī)藥企業(yè)開展深入的技術合作，學習他們先進的技術，再結合自身的優(yōu)勢進行自主創(chuàng)新，開展壯醫(yī)藥研究，提高壯醫(yī)藥產品質量，塑造壯醫(yī)藥品牌形象，提高國際市場影響力。如廣西科康公司，借助國外藥企的技術支持，獲取了技術上的重大突破，從金邊螞蟥中成功提取了天然水蛭素。
2.加大對壯醫(yī)藥的臨床研究
目前壯藥制劑、成藥的開發(fā)還缺乏臨床科學研究的診斷標準，因此應針對科學合理地制訂壯醫(yī)藥的診斷標準；選擇臨床研究的對照藥；在診治過程中是如何遵循“循證醫(yī)學”的基本原則；體現(xiàn)民族藥臨床應用特色等方面開展更深入廣泛的研究。
3.積極打造壯醫(yī)藥品牌
雖然目前“廣西金嗓子”、“桂林三金片”等一些壯醫(yī)藥品牌已經深入人心，但是這還遠遠不夠。壯醫(yī)藥生產企業(yè)應進一步挖掘壯醫(yī)藥傳統(tǒng)驗方，建立醫(yī)藥產品生產標準，嚴控產品生產過程，提高產品生產質量，積極打造更多的知名度高、美譽度高的壯醫(yī)藥品牌，提升壯醫(yī)藥產業(yè)的整體實力。
4.積極宣傳壯醫(yī)藥知識
1 引言
醫(yī)療保險制度作為社會保障體系的重要組成部分，起著促進國民收入再分配，保障民眾健康，維護社會穩(wěn)定和改善民生福利的重要作用，歷來備受世界各國政府的重視。中國的醫(yī)療制度改革自建國以來就已經開始了，從1978年改革開放之后進入到了一個嶄新的階段，三十多年過去了，時至今日，“中國醫(yī)療保險制度改革”三級跳“基本完成了從公費醫(yī)療及勞保醫(yī)療到社會醫(yī)療保險制度的歷史性轉變”。建立了城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度，新型農村合作醫(yī)療制度以及城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險制度。
長久以來，“看病難，看病貴”的問題，一直是我國醫(yī)療改革中的頑瘤，是一個重要的民生福利問題，也關系著我國的健康穩(wěn)定發(fā)展。其中，“看病難”的問題通過國家不斷地對醫(yī)療基礎設施的合理規(guī)劃與建設已在一定程度上得到有效解決，但目前仍然有許多民眾因為“看病貴”而不敢走進醫(yī)院。如何解決“看病貴”的問題成了當務之急。
2 高藥價的原因分析
“看病貴”主要體現(xiàn)在藥品價格昂貴，導致個人衛(wèi)生支出占衛(wèi)生總支出的很大比重，藥品收入成為了醫(yī)院最主要的收入，筆者認為高藥價的原因存在于以下幾個方面。 1 政府財政投入的不足
隨著國家財力的增長和醫(yī)療保障體系的不斷完善，政府在醫(yī)療事業(yè)上的投入不斷增加，但是增長幅度較小，占gdp的比重依然很低。從下圖中可以看出，衛(wèi)生總費用逐年增長的幅度明顯大于政府的衛(wèi)生支出增長幅度，從而也說明了政府投入力度的不足。 2 以藥養(yǎng)醫(yī)和加價率的客觀存在
“以藥養(yǎng)醫(yī)”指醫(yī)療機構通過藥品價格增加收入，用以彌補政府財政對醫(yī)療機構投入不足和醫(yī)療服務價格過低的缺口，它誕生于計劃經濟時代，政府財政投入不足的背景下。
（1）“以藥養(yǎng)醫(yī)”政策的實施給予了醫(yī)院通過藥價加成來獲得高額利潤的權力，以彌補財政補貼的不足，使得藥品收入成為醫(yī)院的主要收入來源。在市場競爭的壓力下，公立醫(yī)院逐漸變得“姓公行私”，并利用這一政策追逐利潤最大化，造成了藥品價格的進一步攀升。
（2）醫(yī)院工資改革制度的落后，使得獎金成為醫(yī)生收入的重要組成部分，醫(yī)院甚至實行科室預算，醫(yī)療收入尤其是藥品收入直接跟獎金掛鉤，加劇了醫(yī)生違背職業(yè)道德逐利行為的發(fā)生，導致了開貴藥、亂開藥的情況頻發(fā)，惡化了醫(yī)患關系。
（3）醫(yī)療機構沒有嚴格的成本控制體系，導致流通費用、管理儲存費用相對較高，為了維持醫(yī)院的經營，必須采取高藥價的策略。申銀萬國2010年6月醫(yī)藥月報顯示從2008年到2010年第一季度整個醫(yī)藥行業(yè)毛利率高達29.67%，而凈利潤只有6.72%?？梢娽t(yī)療行業(yè)的成本費用之大。 3 醫(yī)療機構的雙向壟斷導致的藥品費用的虛高
醫(yī)療機構與藥品的供應、管理、定價、買賣緊密聯(lián)結，形成了一種特殊的雙向壟斷結構：買方壟斷和賣方壟斷，即對藥品供應渠道的壟斷以及對藥品技術、信息的壟斷。
（1）醫(yī)療機構作為買方，對藥品供應渠道形成壟斷。統(tǒng)計資料顯示，在我國藥品零售的終端市場，醫(yī)療機構的份額占到了80%，剩下的留給零售藥店的市場份額僅僅只有20%。這樣的現(xiàn)實狀況，造就了醫(yī)療機構對醫(yī)藥廠商的壟斷型買家地位。面對這樣一個龐大的壟斷買家，在采取價格招標的政策下，醫(yī)藥廠商要想中標，需要一大筆“營銷”費用（引起“回扣”的一個重要原因），這筆“營銷”費用自然被醫(yī)藥廠商計入了藥品成本之中，造成最終的投標價格高出初始投標價格數(shù)十倍之多。
（2）醫(yī)療機構作為賣方，對藥品技術、信息形成壟斷。由于民眾在醫(yī)藥方面專業(yè)知識的欠缺，大部分醫(yī)患消費者與醫(yī)師之間存在著嚴重的信息不對稱，普通消費者并不知道該如何用藥，更不知道藥品的價格。一切專業(yè)技術知識和信息完全由醫(yī)師壟斷，開什么樣的處方用什么樣的藥完全由醫(yī)師決定，將醫(yī)患消費者置于極其被動的地位。
3 高藥價的對策分析
從前文分析中我們可以得出，高藥價的形成受諸多因素的影響，因此要解決高藥價這一重大民生問題，必須從多方面進行分析。 1 從“以藥養(yǎng)醫(yī)”到“以醫(yī)養(yǎng)醫(yī)”
（1）加大政府投入。首先，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是具有社會福利性質的公益事業(yè)，承擔著為人們提供醫(yī)療和衛(wèi)生保健服務的社會責任。雖然醫(yī)院不是企業(yè)，但其仍然是以盈利為目的，要讓其承擔社會責任，政府必須給予財政補貼，才能發(fā)揮其職能作用。
（2）加大社會支出。可以主要從兩方面加大社會支出，
第一，擴大保險的覆蓋范圍，國務院總理******在“十二五”規(guī)劃演講中提出到2020年要基本建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度；第二，加大保險的保障程度，擴大保障范圍和加強保障力度。
（3）提高醫(yī)療服務價格。醫(yī)院的收入主要來自政府補貼、醫(yī)療收入、藥品收入，目前我國醫(yī)療服務價格相對較低。醫(yī)療服務價格的提高不僅可以緩解醫(yī)院對藥品收入的嚴重依賴這一不合理現(xiàn)象，還可以調動醫(yī)生的積極性和提高服務質量。但是醫(yī)療服務價格的提高要適合中國的國情，不能出現(xiàn)以高醫(yī)療收入取代高藥品收入的不合理現(xiàn)象。 2 醫(yī)藥分離，發(fā)展藥品零售商，打破醫(yī)療機構壟斷
“以藥養(yǎng)醫(yī)”政策是有特定歷史背景，在我國政府投入不足的情形下，要發(fā)展醫(yī)療事業(yè)必須采取的措施，如今這種特殊的國情已經發(fā)生了改變，因此，政策也必須作相應的變動。
要解決藥品價格過高，必須打破“以藥養(yǎng)醫(yī)”的模式，切斷醫(yī)院、醫(yī)生與藥品之間的利益關系，將醫(yī)生排除在藥品經濟利益受益者之外。一方面，減少醫(yī)院和制藥企業(yè)之間的暗箱操作和通過“回扣”抬高藥品價格等不合理行為，另一方面，如果不切斷醫(yī)藥關系，必然會引發(fā)醫(yī)生為了自身利益而帶來的道德風險。因此，要做到“醫(yī)者務醫(yī)”才能從根本上解決高藥價這一現(xiàn)實難題。前文提到的加大政府投入、社會支出和提高醫(yī)療服務價格，都是解決醫(yī)藥分離的有效措施。
建立多渠道的藥品銷售模式，充分發(fā)展藥品零售商。發(fā)展零售商有利于打破醫(yī)院在藥品銷售領域的絕對壟斷地位，既可以削弱醫(yī)院對于藥品價格的賣家壟斷地位，也能降低醫(yī)院作為最大的買家對制藥企業(yè)的買家壟斷地位，從而使得藥品的定價更加市場化，合理化。 3 整合并優(yōu)化制藥產業(yè)
