時間：2023-03-08 15:39:00
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一、各有關建設、施工單位在“三通一平”及房屋拆除工程中，要認真按照《關于建設工程施工現(xiàn)場管理規(guī)定》（建設部1991年第15號令），理順工程承發(fā)包關系，明確各自安全管理責任，認真履行職責，加強安全管理。
二、建設單位在發(fā)包各類房屋、建筑物拆除工程中，一律不準將工程發(fā)包給無施工資質及安全生產認可證的施工單位。施工單位承接工程后，也不準以任何形式再次進行轉包，更不準將工程轉包給個人。否則，一經(jīng)查出將按有關規(guī)定對有關責任單位和責任者嚴懲。
三、簽訂拆除工程合同或協(xié)議時，建設單位必須認真審核承包單位的施工資質。
審核內容主要包括：
1.施工單位的營業(yè)執(zhí)照和所確認的經(jīng)營范圍；
2.審核施工單位的《施工資質等級證書》和《資質審查證書》；
3.檢查是否持有《施工企業(yè)安全資質審查認可證》及工程負責人是否具備安全管理資質和《安全生產資質證書》。
簽訂的工程合同或協(xié)議書，必須列入安全生產管理的條款，確定各自的管理職責，并報當?shù)亟ㄖ袠I(yè)主管部門備案。
中圖分類號：F276.5；F272.3 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）08-0000-01
所謂危機是指突然之間發(fā)生的，具備較大公眾影響力，并且會對組織的正常運作以及組織的公眾形象產生巨大危害的偶然事件。相應的，危機公關所要做的就是當這些危機事件發(fā)生時，對公關關系進行管理，運用各種公關手段來減少危機所帶來的不利影響，盡可能的挽回公眾形象，尋求公眾的諒解。對于一個企業(yè)而言，負面的突發(fā)事件以及重大的事故都可能給企業(yè)的公眾形象帶來嚴重的破壞性影響，之后企業(yè)還要面對巨大的輿論壓力，這往往會給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失，在情況嚴重時甚至關系到企業(yè)的存亡，因此，在這種情況發(fā)生時，企業(yè)必須及時采取危機公關行動。
一、企業(yè)危機公關管理的具體原則
每個企業(yè)都存在危機的時刻，危機管理的出發(fā)點與落腳點其實也就是企業(yè)的信譽，企業(yè)管理人員在面對危機時要冷靜應對，要把損失減小到最低，盡可能的獲得公眾的諒解與信任，科學的危機公關處理方式甚至可以將危機轉化為生機。除此之外，對于危機，企業(yè)要做的不僅僅是應對與處理，還要做好預防與控制工作，在進行這些工作時，企業(yè)要遵循以下的原則：
（一）根據(jù)事實出發(fā)，坦率真誠
對于危機事件，公眾最無法容忍的就是企業(yè)對于事件本身的隱瞞與狡辯，因此企業(yè)在處理危機時，必須要堅持真誠坦率的原則，這樣才有可能能夠挽回輿論的信任。
（二）勇于擔當責任，及時果斷
勇于擔當責任，及時果斷的處理手段是防止危機進一步擴大的重要方法。由于事件發(fā)生之后，誤會與猜疑往往會層出不窮，推卸責任更會加重輿論對企業(yè)的不信任與厭惡。
（三）堅持人道主義，公眾至上
這是公關關系的核心原則，在進行危機處理的時候這個原則也是非常重要的。在危機發(fā)生的時候，企業(yè)不僅要做出經(jīng)濟上的補償，還要關注社會公眾深層次情感上的問題，企業(yè)要站在受害者和所有消費的立場上來表達同情和給予安慰，除此之外企業(yè)應該在第一時間在媒體上發(fā)表道歉通，以贏得受害者、消費者的諒解。
（四）重視輿論力量，配合媒體
現(xiàn)今輿論的力量是十分巨大的，所以企業(yè)一定要利用媒體來引導輿論。媒體是一個公眾平臺，企業(yè)也可以利用媒體這個平臺與公眾進行溝通。如果企業(yè)不能很好的運用媒體，不僅會使企業(yè)的形象受損，還會給企業(yè)帶來經(jīng)濟的損失，甚至給企業(yè)發(fā)展帶來致命性影響。企業(yè)一定要積極的配合媒體，通過媒體為企業(yè)樹立一個良好的公眾形象。
二、企業(yè)危機公關管理的程序
（一）防范于未然
雖然從公關的管理者角度看來，危機是客觀的、無法控制的，但是其實一些危機是可以預見并通過企業(yè)自身的努力來避免的。企業(yè)的公關部門首先要對可能出現(xiàn)的危機做出預測并加以總結，做到防患于未然，再根據(jù)這些危機制定出相應的預防計劃和處理計劃。這樣即使當企業(yè)出現(xiàn)危機，在應對這些危機的時候企業(yè)不會因為事發(fā)突然而草草應對導致公關失敗。作為企業(yè)，需要做到以下幾點：
第一，企業(yè)要強化自身的危機意識：企業(yè)一定要居安思危，強化危機意識。企業(yè)的各個部門都要有危機意識，這樣不僅能避免企業(yè)出現(xiàn)危機事件，也可以讓企業(yè)不斷提升自身的實力。
第二，對危機做出預測：企業(yè)需要結合自身的情況對可能出現(xiàn)的危機做出預測（例如，企業(yè)內部可出現(xiàn)導致危機的隱患、企業(yè)外部有哪些導致危機的隱患、根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營情況進行自我診斷和評價），針對企業(yè)各個環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)的問題進行分析，并加以總結，制定出完善的危機處理措施。
第三，制定危機管理計劃和應急方案：公司的公關部門結合之前所總結的預測的危機，制定出一套完整的危機處理方案和應急方案。當危機出現(xiàn)時就可以立刻拿出方案來處理危機。
（二）危機處理中的公關對策
當危機已經(jīng)出現(xiàn)，企業(yè)所要做的就是在第一時間利用公關應對危機。一般情況下，大型企業(yè)都有危機處理部門，對于危機的防范起到了很好的效果，建議企業(yè)可以邀請專業(yè)的公關專家來出謀劃策，不斷提升危機處理部門處理危機公關的能力。在開展公關活動時，企業(yè)要派調查部門到現(xiàn)場去進行調查危機的情況，如果事態(tài)嚴重，企業(yè)管理者也需要立即趕往事發(fā)現(xiàn)場。此外，還要要積極配合媒體，與媒體進行溝通，態(tài)度誠懇，避免隱瞞事實，及時的利用媒體向公眾反饋信息，取得公眾的信任。
（三）危機處理后企業(yè)形象的重建
危機處理完畢后企業(yè)一定要進行總結，包括危機產生的原因、危機給企業(yè)帶來的影響、在處理危機時存在的不足、企業(yè)需要完善和提升的地方，并積極做好后續(xù)的企業(yè)形象重建計劃。積極處理危機帶來的后果，承擔起自己應付的責任，對于由于危機帶來的損失，要做好賠償、安撫工作，以危機的處理為契機，撫平危機對公眾造成的創(chuàng)傷，重塑企業(yè)形象。
三、結語
總之，企業(yè)應該認清危機公關的真正本質，端正對危機公關的態(tài)度，利用危機公關幫助企業(yè)順利度過危機，并為以后的發(fā)展道路奠定良好基礎。危機公關并不是萬能之策，并不能解決任何問題，危機公關只能盡可能地減少企業(yè)損失，也有其觸摸不到的區(qū)域，如國家宏觀調控、政策性調整、法律約束等。此外，企業(yè)要明白危機公關以“誠信”、“講真話”為第一原則，要盡一切努力，滿足受害者需求，消除不良影響。
參考文獻：
[1]龔花萍，孫曉.企業(yè)危機公關管理中競爭情報技術的應用研究[J].情報雜志，2014（11）.
[分類號]G350 D630
1 情報能力與政府危機公關效果的關系
在應對危機的過程中，政府通過一系列有組織、有計劃、持續(xù)動態(tài)的控制和公關行動，贏得公眾對政府現(xiàn)行公共政策和緊急管理措施的理解、支持和配合，從而及時有效地預防與處理公共危機事件及其不良影響，并樹立和維護政府的良好形象，這一過程即為政府危機公關(Government Pubic Relations Crisis)。2003年以來，SARS、禽流感、水污染、食品安全等危機事件頻繁發(fā)生，表明我國已處于危機高發(fā)期。在此環(huán)境下，提高對政府危機公關的重視程度及工作能力，對有效緩和社會矛盾、化解危機、樹立及保持政府形象愈顯重要，而情報功能在政府危機公關工作中的作用更不容忽視。
政府危機公關的過程，很大程度上體現(xiàn)的是情報工作的過程。政府危機公關的前提就是快速、準確地掌控情報。情報作為經(jīng)過了仔細評估的信息、獨特且機密的知識，它的精確性和重要性對戰(zhàn)略制定或對其用戶十分關注的問題會產生重要影響。一方面，在戰(zhàn)略層次上，情報可以為政府危機公關的決策提供支持，決策者應對危機時最需要的是獲得精準情報，以在最短時間內做出正確的抉擇；另一方面，在戰(zhàn)術層次上，情報的作用體現(xiàn)為對環(huán)境信息的預警功能、對決策效果的評估功能、對信息與傳播的甄別篩選功能等諸多方面，后文對此將有詳細論述。
政府危機公關的效果如何，依賴于政府掌控情報的能力。如何充分理解這一點?將2003年的SARS危機和2008年汶川地震救災中我國政府的相關表現(xiàn)，以及此后產生的影響相比較，即可窺見一斑：
案例一：2003年春天，一場SARS疫情全國各地漫延，特別是北京、廣東、山西、內蒙古、河北等省地，對社會發(fā)展和人民生活造成了嚴重干擾。在危情初期，政府主要負責人對相關情況進行消息封鎖，基本上沒有采取有力措施，社會上謠言四起、人人恐慌；3月份，北京地區(qū)的疫情已十分嚴重。從情報分析角度來看，此時已經(jīng)達到危機預警系統(tǒng)的較高級別，但北京市主要負責人并沒有給予足夠重視。
2003年4月20日是一個轉折點，黨和政府通過對危情的甄別和分析，確定了當時最亟待解決的幾個關鍵問題，在這一天采取了一系列果斷措施：以坦誠、負責的態(tài)度將“非典”疫情如實、客觀地告知公眾；免去主要負責人的職務；對“非典”患者和疑似病人進行免費治療與隔離。4月20日前后相比，政府的態(tài)度和行為截然不同，人民對政府的評價也相去甚遠。4月20日前，65.8％的人認為政府的表現(xiàn)“不及格”；而4月20日以后，這一比率下降至15.2％，有84.8％的人對政府的表現(xiàn)表示滿意(見圖1)。其中，給出80分以上“優(yōu)秀”分的占北京市民的57.2％，而1周前這一比率僅僅為13.5％，前后相差47.3個百分點。
案例二：2008年5月12日，四川汶川八級特大地震發(fā)生后，各級政府在抗震救災初期的響應呈現(xiàn)快速反應、信息透明，以人為本、協(xié)同應對、富有成效的特點。地震發(fā)生十幾分鐘之后國家地震局就了正式的地震消息，一個多小時之后總理奔赴抗震救災前線，抗震救災總指揮部也宣布成立。當晚，專業(yè)救援隊伍即抵達受災地區(qū)，在第一時間展開救援工作。各級政府的快速反應使得救災工作富有成效，為拯救災區(qū)人民生命財產爭取了寶貴時間。
有關地震震情、災情、救災行動等一切相關信息都高度透明，國務院新聞辦每天都舉辦一場新聞會，四川省政府也舉辦多場新聞會，中央及地方的廣播電臺、電視臺全天候直播抗震救災的最新進展，平面媒體、網(wǎng)絡媒體等也都高度關注并及時有關的災害和救災信息，特別是境外媒體也被允許及時趕赴災區(qū)參與報道。信息的充分、透明共享，既把災后的各種謠言傳播限制在最小的范圍，也對在全社會和全世界范圍自發(fā)的信息動員起到作用，有利于調動各方共同參與救災行動。中國政府一系列高效、科學、務實、真誠的危機處理措施，使全國人民在大災面前的凝聚力空前高漲，對政府的信任度顯著提升，社會各界對政府救援工作全力支持，同時國際社會對中國政府的執(zhí)政能力給予高度贊譽。
上述兩個案例從一定程度上反映出，面對危機時政府掌控情報的能力不同，其所作所為也必然不同，反映在公眾心中的形象體現(xiàn)可謂天壤之別，危機公關和危機處理的效果也有顯著差異。
2 政府危機公關中的情報需求
2.1 危機中的信息分布機理
信息的流動和傳播一直伴隨著危機發(fā)生的全部過程。當危機事件發(fā)生時，人們的生存狀態(tài)與安全受到威脅會不同程度感到恐慌，當這種恐慌因從正規(guī)渠道獲得信息不足而不能得到安撫時，各種流言就會迅速出現(xiàn)，從而引發(fā)更大的社會恐慌。我們可以這樣理解危機中的信息分布：危機發(fā)生的過程中存在著特定的信息空間，信息空間充斥著大量的信息，其來源包括兩大類：①政府的官方和正規(guī)信息；②經(jīng)由各種渠道傳播、懷有各種不同目的的小道消息及謠言。如果信息空間不被官方信息占據(jù)，就會被小道消息和非正規(guī)的消息占據(jù)，兩者的比例或影響力此消彼長。鑒于此，政府需要大量及時、真實、準確地正規(guī)信息填充信息空間，并有針對性地、以公眾便于接受的渠道和方式進行傳播，從而有效地制止各種非正規(guī)信息的散布，以利于危機處理的正常進行順利。
2.2 政府危機公關中情報需求的內涵
為更好地獲取和正規(guī)信息，從而有效填充信息空間，政府開展危機公關時存在著很強的情報需求。這種需求包括兩方面：
?政府危機公關所需的各類信息，究其根本，已不單純是信息，而是經(jīng)過對海量信息的分析、甄別、篩選后形成的情報。對信息的需求已經(jīng)演變?yōu)閷η閳蟮男枨?。這些信息包括：涉及各種社會現(xiàn)狀與發(fā)展情況的信息，與各種危機隱患相關的情況數(shù)據(jù)，危機防治與救治的信息，危機應對中的技術數(shù)據(jù)信息，危機公關的典型案例與經(jīng)驗信息等。
?政府危機公關對情報的需求也包括了對情報手段和方法的需求。政府應對危機所需要的信息以及向社會的信息必須保證準確地、及時地傳遞到目標人群，這往往需要利用或借鑒情報領域的理論知識和實踐經(jīng)驗才能實現(xiàn)。
2.3 政府危機公關各階段的情報需求重點
政府危機公關可以劃分為危機預警、危機控制規(guī)劃、危機應對、事后政府形象重塑及評估等4個階段。
在各個不同階段，政府對情報的需求重點也有所不同。
2.3.1 危機預警階段 需要針對可能對組織產生影響的問題進行系統(tǒng)化監(jiān)控，與對監(jiān)控信息進行篩選和鑒別，并對信息所涉及的領域與范疇進行初步分類組織，然后通過機理分析和案例分析，從中捕捉、分析與判斷出危機發(fā)生的主要誘發(fā)因素及先兆信息。當信號超過一定程度時，就要對征兆信息是否轉化為危機信息進行評估和預警。
2.3.2 危機控制規(guī)劃階段 針對可能發(fā)生的危機情形進行預案研究與處理：將危機歸類，收集與危機相關的信息，確認危機程度以及找出危機產生的原因，辨認危機影響的范圍和影響的程度及后果，建立危機控制的相關措施，制定相應的危機應對計劃，并對危機發(fā)生的概率做出科學的預測和判斷，將危害減少在最小范圍。
2.3.3 危機應對階段 要充分保持對信息輿論的敏感性，提高信息處理速度及能力，面對爆發(fā)的危機實施全面行動方案，掌握危機管理的主動權。危機應對中面對的是現(xiàn)實信息，與控制規(guī)劃之間的偏差使得預定的行動方案達不到危機應對的理想效果。因此，應動用情報專家對采集的現(xiàn)實信息進行實時分析，依靠專家自身所擁有的專深情報技能和素質對預測信息與現(xiàn)實信息進行比較、判斷，并提供修正意見，從而動態(tài)調整行動方案，同時評估方案實施效果，使危機行動方案以最優(yōu)的方式順利進行。
2.3.4 事后政府形象重塑及評估階段 對危機信息講行持續(xù)監(jiān)控，預防危機回流或新危機的出現(xiàn)；判斷危機的損害程度，對危機各個階段的管理工作進行分析和評估，總結經(jīng)驗教訓，并及時采取措施彌補其對政府形象帶來的損害；與此同時，進一步修正危機評價指標體系，并完善危機處理預案和應對措施。
3 政府危機公關中情報功能的融合與實現(xiàn)
政府危機公關與情報密切相關，在危機公關的各個階段中，情報的功能都有所體現(xiàn)，而多年來情報領域形成和積累的大量理論與實踐知識也為有效支撐政府危機公關提供了技術和方法上的重要保障。情報自身的功能可以總結為以下5方面：①監(jiān)視和分析環(huán)境變化；②獲取和分析競爭對手信息；③研究和制定競爭戰(zhàn)略和計劃；④保障組織信息安全和自我保護；⑤情報共享和快速反應。
情報功能與情報分析的主要技術方法在政府危機公關4個階段中的融合與實現(xiàn)關系如圖2所示：
對比政府危機公關在危機各個階段的需求，不難看出情報功能及其技術方法在其中的融合與實現(xiàn)，具體表現(xiàn)為：
?危機預警階段――需要預測風險。情報的監(jiān)視和分析環(huán)境變化的功能在此作用最為顯著。情報領域的情景分析(Industry Scenarios)、定標比超(Bench―marking)、環(huán)境信號分析(Market Signaling)、競爭對手跟蹤(Competitor Tracking)等方法會發(fā)揮重要作用。
?危機控制規(guī)劃階段――需要大量真實、有效、及時的信息即輔助決策。情報獲取和分析競爭對手信息的功能與研究和制定競爭戰(zhàn)略、計劃的功能均可起到重要作用。情報領域的以價值為基礎的規(guī)劃(Val―ue-backed Planning)、關鍵成功因素分析(Critical Suc―cess Factor Analysis)、核心競爭力分析(Core Competing Capability)等方法也很有價值。
?危機應對階段――需要增加溝通、保持信息透明，以制止謠言傳播。情報的獲取和分析競爭對手信息、研究和制定競爭戰(zhàn)略計劃、保障組織信息安全和自我保護、情報共享和快速反應功能均可在此階段發(fā)揮重要作用。同時，可以利用情報領域的多點競爭分析(Mukipoint Competition Analysis)、環(huán)境信號分析(Mar-ket Signaling)等方法。
這些年，環(huán)球公關在實踐中摸索，通過幫助各類客戶處理危機，在危機公關領域總結了許多經(jīng)驗教訓。我們近年來操作過的著名案例包括:探索“奧妙”降價的奧妙、二惡英奶粉危機、中美史克PPA危機、雀巢奶粉危機、默克財務危機等。在處理這些危機的過程中，我發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，在中國發(fā)生的危機越來越多，而且有很多明顯的特點。
企業(yè)公關危機的五種類型
最常見的幾種引發(fā)危機的原因有：
第一、日常消費者的投訴或員工與公司不和狀告公司引發(fā)的危機。代表案例如寶潔SK-II危機，江西消費者將寶潔告上法庭，原因是使用SK-II產品后，非但沒有出現(xiàn)宣傳的神奇功效，反而導致皮膚灼傷。又如宜家危機，由于一位北京消費者向媒體反映，其在宜家購買的商品兩周都沒有送到，隨后眾多類似的投訴引發(fā)了宜家來華后的首次危機。
第二、國外發(fā)生的問題通過新聞報道引發(fā)國內外資企業(yè)產生的危機。代表案例如高露潔危機，有報道稱,美國科學家發(fā)現(xiàn)高露潔牙膏中含有可能致癌的物質，而實際這個報道來自英國一份不入流的小報。又如強生危機的起因是印度食品藥物管理部門在嬰兒油等多種強生產品中發(fā)現(xiàn)了對嬰兒有害的石蠟油等化學成分，要求強生公司取消部分產品的“嬰兒使用”標志。
第三、工商、稅務、質檢等政府機構發(fā)現(xiàn)企業(yè)質量問題或違法行為引發(fā)的危機。代表案例如光明牛奶危機，鄭州市食品藥品安全委員會發(fā)表書面調查文件稱，鄭州光明使用了在保質期內的庫存奶進行再加工。而肯德基的“蘇丹紅”危機也是質檢部門在其新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡中檢出“蘇丹紅”成分。
第四、民族情結引發(fā)的危機。如麥當勞播出的一則電視廣告中含有消費者向商家下跪乞求優(yōu)惠的鏡頭，網(wǎng)絡上更是掀起批判風潮。又如有媒體報道朝日啤酒等日本大企業(yè)資助日本右翼修改歷史教科書、篡改日軍侵華歷史，長春市的部分超市和餐飲店開始停售朝日啤酒。
第五、安全生產方面引發(fā)的危機。代表案例有山西煤礦爆炸和富力地產建筑工人事故等。
如何化解危機
如何應對危機呢？
第一、快速反應，及時處理至關重要。發(fā)生危機后，最好把它快速消滅在萌芽中。及時處理的前提是正確判斷，這就要求判斷者必須了解中國文化和政策，才可能對發(fā)生在中國的危機性質進行準確地判斷、分析。分析后還要正確判斷采用什么態(tài)度對待媒體、消費者或政府管理部門等相關群體。
第二、靈活處理。不可以把危機公關一般操作規(guī)則套用在所有的案例上，應該具體問題具體分析，這就好比醫(yī)生治病，即使病人病癥都是感冒，還要根據(jù)感冒的類型開出處方。
在上述五種類型的危機發(fā)生后，要使用不同的處理方法，處理的重點也不盡相同。針對消費者或員工投訴產生的危機，需要快速解決消費者或員工的具體問題，這點是十分重要的。雖然有個別消費者或員工提出的要求很離譜兒，公司也要認真研究做出可行的處理方案，將危機產生的病源控制住，方能有效處理好此類危機，控制整個病情。
針對由于國外發(fā)生的問題通過新聞報道引發(fā)國內外資企業(yè)產生的危機，應該認真分析企業(yè)產品對中國老百姓有無影響，并要誠懇地告訴大家。公司的態(tài)度對消費者影響很大，如果企業(yè)采取國外國內雙重標準，對廣大公眾也沒有一個誠懇的態(tài)度，將進一步加劇危機。
針對質量問題引發(fā)的危機，企業(yè)應當在第一時間與工商稅務等政府部門聯(lián)系，或者請專家或更高層次主管部門再次檢測質量，
中國公關行業(yè)發(fā)展的三個階段
引進和開創(chuàng)時期。20世紀80年代初，深圳、珠海、汕頭等經(jīng)濟特區(qū)相繼宣告成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市落成。這些合資企業(yè)采用了國際規(guī)范的管理模式，導入了公關管理職能，并設立了相應的機構。
適應和發(fā)展時期。1986－1993年期間，隨著外資或合資的專業(yè)公關公司進入中國，中國的公關事業(yè)獲得了前所未有的大發(fā)展，這一時期的發(fā)展狀況盡管不很均衡，但一些階段性的熱點促成了公關事業(yè)整體持續(xù)發(fā)展的良好勢頭和特殊氛圍。
競爭和專業(yè)分工時期。從1993年開始，中國公關事業(yè)的發(fā)展狀況出現(xiàn)了明顯的變化。這種變化的實質，就是市場經(jīng)濟的競爭性和優(yōu)勝劣汰的競爭法則促使中國公關業(yè)自身產生了分化。
今昔，作為國際食品巨頭的雀巢就沒有那么幸運了。由于公司管理層的懈怠和公關不力，整個事件被炒得沸沸揚揚，產品銷售和品牌形象均遭到重創(chuàng)。據(jù)新浪網(wǎng)調查，有80%以上的消費者不再信任和購買雀巢奶粉。
為什么國內兩大知名的乳品企業(yè)都遭遇了危機，效果卻如此不同呢？原因很簡單，危機公關決定成敗！
筆者曾參與了去年三鹿危機公關，并見證了雀巢危機公關過程，對公關危機有一些自己的看法。
建立危機應對預案 未雨綢繆
對于企業(yè)來講，要想成功地運用危機公關，重要的是如何精準地建立起危機應對機制。
實際上，任何在進行市場營銷過程中，都會發(fā)生一些自己不可控的事情。雖然純屬以外，但損失是實實在在的。為此，每個企業(yè)不能將企業(yè)應對危機的重任放債一個人肩上，而應建立一種應對的精準預案。
首先，要確定危機因素
通常情況下，企業(yè)會面臨如下潛在的市場危機：
· 對手突然挑起價格戰(zhàn)，將價格急劇降低30%；
· 某個地區(qū)的銷售經(jīng)理突然跳槽到對手那里；
· 產生某種自然災害（如災害、水災、地震、臺風等）；
· 某個重要的客戶突然終止合作；
· 對手突然推出一種新的產品；
· 原材料的價格突然漲價20%；
· 產品質量監(jiān)控體系出現(xiàn)某些原因，造成一些質量不合格的產品流向市場；
· 因某種原因，某個客戶在使用產品時，產品質量出現(xiàn)原因不明的問題，導致用戶產生或是心理、或是財產、或是生命損失等等。
第二，要對危機進行情景思考
要求每個管理人員都來思考所確定的危機因素“一旦發(fā)生，我們的具體應對措施是什么？”
在思考這個問題時，要求各個層面的管理人員，必須從兩個角度思考：一是從公司整體角度，思考公司應采取哪些行之有效的措施；二是從自己的崗位出發(fā)，思考我們自己在工作中，應該采取哪些行之有效的措施防止危機發(fā)生。這些措施要形成書面文字落實到紙上。
第三，要進行建設性討論
召集不同層面的管理人員，就所確定的危機因素寫出來的措施方案進行建設性討論。所謂建設性討論就是與會人員對提出的預案提出進一步完善措施，不能只是否定。
第四，要對優(yōu)化危機預定方案
通過多次建設性討論，確定危機因素預定方案。
第五，要定期修正危機應對預案
雖然沒有危機發(fā)生，企業(yè)也要定期召開預案修正討論會。這種討論，一方面是根據(jù)這一段時間出現(xiàn)的新情況進行新的補充，二是重新激發(fā)管理人員的危機應對激情。
危機公關應對策略
預案畢竟是預案，實踐才是檢驗真理的唯一標準。當危機來臨的時候，企業(yè)應該怎么辦呢？除了立刻啟動危機公關預案之外，還要在處理危機過程中注意一下幾點：
臨危不亂
潛伏性和意外性是危機的重要特點。企業(yè)面對突如其來的危機，應做到臨危不亂，因為亂則無法看清危機的實質，無法有效地進行整體營銷。企業(yè)要抓住危機實質，盡快分析危機發(fā)生的原因，在第一時間迅速做出判斷，并啟動相應的危機應對預案。
積極主動
無論面對的危機是何種性質和類型，企業(yè)都要主動承擔義務積極進行處理。即使起因在受害者一方，也應首先消除事件造成的直接危害，以積極主動的態(tài)度去贏得時間。以正確的措施去贏得顧客，創(chuàng)造妥協(xié)處理危機的良好氛圍。積極主動還表現(xiàn)為維護消費者利益，以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動彌補顧客的實際利益和心理利益。
雀巢危機公關的失敗就是在這點上做得極為不夠。雀巢碘超標在沒有被媒體曝光前，相關政府部門已經(jīng)提前10天告知了企業(yè)，并讓其給予答復，但企業(yè)沒有給予理會。就在事件被媒體曝光后，企業(yè)也沒有給予積極回應。在一錯再錯的情況下，雀巢終于失去了解決危機的最佳時機。
以誠相待
面對危機，企業(yè)只有開誠布公地說明事情的原委，誠懇地接受批評才能淡化矛盾、轉化危機。推委和含糊其辭不但無助于危機的解決，還留給新聞媒體和消費者不坦誠的感覺，增加處理危機的難度。
雀巢奶粉在這點上做得也十分不理想。他們一方面不愿意承認自己產品不合格，狡辯產品符合國際奶粉標準，搬出國際標準搪塞媒體；另一方面沒有給消費者明確的利益承諾，不但不道歉，還一再強調自己的產品是安全的。直到最后，在廣大新聞媒體和消費者的壓力下，雀巢才不得不向消費者道歉，不情愿地宣布退貨的承諾。
不以誠相待，使雀巢時時處于被動境地，最后釀成大禍。
權威公斷
邀請或協(xié)助公正性、權威性機構（如消協(xié)、計檢、媒介等）幫助解決危機，是企業(yè)控制危機事態(tài)發(fā)展、轉危為安的關鍵。
阜陽奶粉事件中，三鹿的危機公關就是成功地利用了這一點。三鹿奶粉被誤報后，立刻請衛(wèi)生部、國家工商總局、國家質檢總局等6部委聯(lián)合下達文件，就事件給予澄清和說明。就是這一點，成為整個危機公關的轉折點。
一致對外
危機發(fā)生后，指定一個獨家發(fā)言人，讓企業(yè)只有一種聲音對外，這樣可以避免因多種聲音對外而說法不一。最好有公關公司擔當企業(yè)的獨家發(fā)言人，因為公關公司長期與媒體、公眾打交道，了解他們的需求，對事件的報道可以做一些既公正、全面，又能最大限度地維護公司利益。對于第一線的工作人員要進行一些專業(yè)訓練、一定的授權，讓他們知道應該怎么做，以最快的速度解決危機中的問題。
告訴公眾事情的進展
社會各界包括媒體、公司股東、主管部門都在等待來自公司的最新消息，所以，應經(jīng)常透露一些對他們有價值的信息。如公司正在和當局合作，調查正在進行中或正在做出某種選擇等等。特別是在事件出現(xiàn)關鍵點和轉折點時，更需要積極、細致、周密地制定事件解決情況，披露事件、頻率、內容和方法。
保持與顧客的聯(lián)系
為了在顧客中樹立公司良好形象，公司可以給顧客打電話、寫信，與顧客溝通交流。在危機發(fā)生后，為了重新塑造公司值得信賴的品牌形象，還應該發(fā)表“致顧客公開信”，并在媒體上發(fā)表。同時，公司應設立消費者投訴熱線，認真傾聽顧客的心聲，讓顧客投訴變得更簡單。
注重后效
[分類號]G350
近年來企業(yè)危機在國內外頻繁發(fā)生。例如，國內的三鹿毒奶粉事件、2008年奧運會前家樂福事件，國外的豐田汽車大規(guī)模召回事件、英國石油公司墨西哥灣漏油事件。這些大大小小的危機給企業(yè)造成了巨大損失甚至破產。企業(yè)危機是一種非程序化的、非線性的、互動性強的復雜決策情景，程序化的、線性的、互動性弱的傳統(tǒng)企業(yè)危機管理方法顯得呆板、缺乏針對性，無法為企業(yè)有效地出謀劃策。不少優(yōu)秀企業(yè)在日常管理中游刃有余，而一旦危機來臨仍束手無策。這一方面說明了危機本身的復雜性，另一方面也暴露了目前企業(yè)危機管理方法的局限性。本文提出的戰(zhàn)爭游戲法是一種適合于解決非程序化、非線性、互動性強等復雜問題的決策方法，它與企業(yè)危機先天就具有匹配特性，將其運用與企業(yè)危機管理將會收到奇效。
1、戰(zhàn)爭游戲法在企業(yè)危機管理中應用的可行性
企業(yè)危機決策的本質特征有三：①非程序化。程序化決策涉及的是例行問題，而非程序化決策涉及的是例外問題。企業(yè)危機的突發(fā)性、緊急性和結果的不確定性等決定了企業(yè)危機決策是非程序化決策。②非線性。由于企業(yè)危機產生原因的不確定性、復雜性及結果的多樣性等特點，企業(yè)危機過程不是簡單的線性關系而是復雜的曲線關系。③互動性。在危機情境下，企業(yè)必須與各方面(上級主管部門、消費者、供應商、競爭對手、媒體等)進行對話、溝通、交流。而且這種互動不是一次性的，是連續(xù)的、有因果關系的互動系列。
檢驗一個決策方法是否適用于企業(yè)危機情境主要的就是看這種方法是否符合以上三個特征，戰(zhàn)爭游戲法具備了這幾個特征。首先，戰(zhàn)爭游戲法是一種非程序化的方法。戰(zhàn)爭游戲法的實施步驟包括游戲準備、游戲規(guī)則設計、游戲模擬和游戲總結。它根據(jù)不同的觸景進行不同情報的收集，設計不同的游戲規(guī)則，進行不同的模擬實驗；它完全不是程序化決策的套路――發(fā)現(xiàn)問題、確定目標、擬定方案、選擇方案、決策的執(zhí)行和監(jiān)督。其次，戰(zhàn)爭游戲法是一種非線性的決策方法。戰(zhàn)爭游戲法中的游戲小組在模擬活動中并不是簡單的線性關系，各游戲小組按角色進行充分的互動，將未來進行預演，最大程度模擬了現(xiàn)實狀態(tài)中各角色之間的復雜非線性關系。最后，戰(zhàn)爭游戲法是一種互動性強的方法。在企業(yè)競爭中，如果競爭對手之間或者與其他利益相關方競爭過于激烈、互動性過強的話，傳統(tǒng)的決策方法很難準確預測出對方的反應。但戰(zhàn)爭游戲法通過逼真的模擬可以發(fā)現(xiàn)單憑推理和想象無法發(fā)現(xiàn)的線索和問題。
2、基于戰(zhàn)爭游戲法的企業(yè)危機管理模型構建
危機管理包括危機預警、危機預控、危機處理和危機恢復4個階段。危機預控和處理是危機管理的核心步驟，它們的主要任務是做出一系列危機決策，危機決策是面對已發(fā)生的危機決策者所進行的快速選擇對策的過程。戰(zhàn)爭游戲法作為一種輔助危機決策的工具并不是在危機管理的4個階段都發(fā)揮作用，它主要是在危機預控和處理階段發(fā)揮作用。這樣就存在一個在危機時期戰(zhàn)爭游戲法何時啟動、何時展開、何時退出的問題。筆者認為，戰(zhàn)爭游戲法應該在危機預警階段某一個臨界點啟動(觸發(fā))，在危機預控階段小規(guī)模開展(介入)，在危機處理階段大規(guī)模開展(展開)，在危機恢復的某個臨界點退出(終止)。整個過程如圖1所示：
2.1 戰(zhàn)爭游戲法在企業(yè)危機預警階段的觸發(fā)
企業(yè)危機預警的任務是搜集企業(yè)環(huán)境中可能引發(fā)危機的外部環(huán)境信息和內部信息，分析危機事件的趨勢，評估危機事件的危險程度、判斷相關指標是否突破警戒線，最后向有關方面發(fā)出警報。戰(zhàn)爭游戲法是由危機警報觸發(fā)的，但并不是任何級別的警報都需要啟動戰(zhàn)爭游戲法。戰(zhàn)爭游戲法是一種耗費相當大的、“勞師動眾”的方法，如果不加分析的濫用，必然會造成無謂的人力、財力浪費。企業(yè)必須根據(jù)自身規(guī)模和實力以及危機程度確定啟動戰(zhàn)爭游戲法的臨界條件。若決定啟動則企業(yè)領導和競爭情報人員應立刻進行以下工作：①建立危機時期戰(zhàn)爭游戲領導小組，明確其與其他危機管理部門的隸屬和合作關系；②明確危機時期開展游戲的目的、預期成果；③明確危機時期游戲范圍。如危機涉及地域范圍、開展游戲的預期時間、游戲小組角色的初步構成；④制定危機時期游戲初步計劃。
2.2 戰(zhàn)爭游戲法在企業(yè)危機預控階段的介入
企業(yè)危機預控階段是指在危機發(fā)生后，企業(yè)第一時間采取措施對危機進行預先控制的活動。主要任務是成立企業(yè)危機管理委員會，此委員會應包括核心委員會、危機控制組、溝通交流組三個部門。核心委員會負責宏觀的危機管理，危機控制組在危機現(xiàn)場承擔實時的應對任務，溝通交流組負責保障企業(yè)與媒體、公眾等之間順暢、及時的溝通和交流。實施戰(zhàn)爭游戲法的競爭情報部門應在核心委員會領導下開展工作，并與三個部門建立一對一的情報服務關系。由于這一時期危機尚未大面積蔓延，涉及的相關利益方較少，此時開展戰(zhàn)爭游戲法可以小規(guī)模地進行。經(jīng)過游戲模擬得出的情報經(jīng)過鑒別，分類分別送至核心委員會、危機控制組和溝通交流組。
2.3 戰(zhàn)爭游戲法在企業(yè)危機處理階段的展開
在理想情況下，如果危機預控階段戰(zhàn)爭游戲模擬進行得科學、合理，則危機會得到有效遏制，但由于各種復雜的原因，有些危機的惡化和蔓延不可避免，這就進入到危機處理階段。危機處理指的是在危機爆發(fā)后，為減少危害和沖擊，按照危機處理計劃和應對策略對危機采取直接的處理措施。相對于危機預控階段，這一時期戰(zhàn)爭游戲法應全面展開，表現(xiàn)在：①危機情報搜集的廣度和深度增加；②游戲規(guī)則的詳細程度增加；③游戲小組角色的增加；④游戲結果服務數(shù)量的增加。這一時期正是戰(zhàn)爭游戲法施展的最佳時期，危機涉及因素越多、互動關系越復雜就越能體現(xiàn)戰(zhàn)爭游戲法的優(yōu)勢。
2.4 戰(zhàn)爭游戲法在企業(yè)危機恢復階段的退出
企業(yè)危機恢復階段表現(xiàn)為危機造成的負面影響逐漸減退，企業(yè)各方面工作逐步走向常態(tài)。危機消除后，企業(yè)的危機管理工作并沒有結束，還要進行危機總結，包括三個步驟；①調查，對危機發(fā)生的原因和預防措施進行事后調查；②評價，對危機管理全過程進行評價，指出危機管理中存在的問題；③整改，將發(fā)現(xiàn)的問題責成相關部門改正。到了企業(yè)危機恢復階段，戰(zhàn)爭游戲法基本上就完成了任務，可以“功成身退”了，但要選擇好退出的時間點，這就需要企業(yè)危機管理委員會準確判斷危機發(fā)展現(xiàn)狀，確定危機已肯定解除而沒有發(fā)生“二次危機”的可能，最后才能解散戰(zhàn)爭游戲領導小組。
3、基于戰(zhàn)爭游戲法的企業(yè)危機管理實施過程
3.1 企業(yè)危機情景下的戰(zhàn)爭游戲準備
戰(zhàn)爭游戲準備的主要任務是根據(jù)模擬對象進行情報搜集。在危機情境下，模擬對象就是危機中企業(yè)所需處理的主要社會關系，如內部員工、公眾、媒體、政府和行業(yè)主管部門、投資方、債權人、供應商、經(jīng)銷商以及競爭對手和其他社會團體等。并不是所有危機都會牽涉到以上的社會關系，每個企業(yè)應根據(jù)自己危機的特點確定需要關注的對象。確定了關注對象后就要開始搜集信息，如公眾和受害人的批評、要求和行動、媒體負面報道的數(shù)量與分布、內部員工對企業(yè)危機的態(tài)度、投資人的反應、企業(yè)主管部門的言論、網(wǎng)絡輿論等。由于危機時期涉及對象較多、時間緊迫，情報搜集工作任務相當艱難和繁重，但這一工作是整個游戲的基礎，必須要做好。
3.2 企業(yè)危機情景下的戰(zhàn)爭游戲規(guī)則設計
戰(zhàn)爭游戲規(guī)則設計就是設計游戲的模型、規(guī)則和腳本。危機情境下的游戲規(guī)則設計包括以下內容：①根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實危機中可能涉及到的互動關系設置游戲小組。如本企業(yè)小組、消費者小組、媒體小組、投資人小組、供應商小組、競爭對手小組、仲裁小組、百搭牌小組。其中消費者小組和媒體小組是重點小組，仲裁小組負責游戲規(guī)則的監(jiān)督，百搭牌小組則代表隨著危機發(fā)展可能出現(xiàn)的游戲小組。②向所有游戲小組提供游戲準備階段所收集到的情報，使他們對整個危機局勢有一個整體的了解。③設計危機時期游戲規(guī)則。包括：第一，規(guī)定各游戲小組的交流方式。如消費者小組既可以和本企業(yè)小組直接聯(lián)系，也可以向媒體小組申訴，但一般它不和本企業(yè)供應商小組產生交流關系；第二，規(guī)定游戲的程序。危機狀態(tài)下的游戲過程不是一次性的，它要根據(jù)現(xiàn)實危機的走勢時走時停，這就要設定各輪次游戲的開始和終止條件。第三，明確本企業(yè)危機策略是否成功的裁定辦法。
3.3 企業(yè)危機情景下的戰(zhàn)爭游戲模擬
危機情境下的戰(zhàn)爭游戲模擬是角色扮演的模擬和互動過程。一輪游戲包括若干回合，每一個回合都代表企業(yè)危機發(fā)展中的一個特定危機決策。所有危機游戲小組都要同時從自己角色出發(fā)做出決定，以反映現(xiàn)實狀況。這個游戲模擬過程如圖2所示：
3.3.1 本公司小組――消費者小組 面對消費者小組的不滿與投訴，本公司小組應該試圖通過各種方式與消費者進行溝通，目的是避免沖突的升級；消費者小組應從自身利益出發(fā)提出要求。具體模擬內容包括：①公關策略；②賠償方案。
3.3.2 本公司小組――媒體小組 本公司小組爭取媒體的理解和支持；根據(jù)自身使命和利益傾向于支持消費者或公眾。具體模擬內容包括：①公關策略；②媒體興奮點；③媒體之間有無矛盾可以利用。
3.3.3 本公司小組――政府部門小組 該小組主動與政府主管部門小組溝通，希望爭取互信并得到政府主管部門的支持；政府部門小組從公共利益出發(fā)回應本公司小組。具體模擬內容包括：①公關策略；②政府部門處理措施。
3.3.4 本公司小組――競爭對手小組 競爭對手小組將本企業(yè)小組的危機視為機會，采取相應措施擴大市場占有率；本公司小組根據(jù)競爭對手小組的反應采取應對措施遏制對手。具體模擬內容包括：①競爭策略；②市場份額變化；③溝通策略。
3.3.5 本公司小組――供應商小組 本公司小組積極公關爭取供應商小組的穩(wěn)定供應；供應商從自身聲譽考慮是否減少或取消合作關系。具體模擬內容包括：①公關策略；②采購策略。
3.3.6 本公司小組――投資人小組 出于對企業(yè)前景的擔心，投資人小組有意撤回投資；本公司小組則試圖說服投資人小組不要撤資。具體模擬內容包括：①公關策略；②投資人損失和補償方案。
3.3.7 消費者小組――媒體小組 消費者小組尋求媒體小組的支持；媒體小組報道消費者的遭遇和訴求。具體模擬內容包括：①消費者可能向媒體反映的信息；②媒體對消費者遭遇的反應。
3.3.8 消費者小組――政府部門小組 消費者小組將受害情況投訴到政府部門小組；政府部門小組向消費者通報、解釋事件進展。具體模擬內容包括：①消費者投訴內容；②政府部門對消費者的反應。
3.3.9 媒體小組――政府部門小組 媒體小組向政府主管部門小組提供新聞報道；政府主管部門小組向媒體小組公布相關決定。具體模擬內容包括：①媒體如何影響政府部門的態(tài)度和判斷；②政府部門如何影響媒體的態(tài)度和報道方向。
3.3.10 供應商小組――競爭對手小組 競爭對手小組趁機聯(lián)系供應商小組；供應商小組回應競爭對手小組。具體模擬內容包括：①競爭對手是否會拉攏本公司供應商；②供應商是否會與本公司競爭對手合作。
3.3.11 仲裁小組 負責對每一方的反應做出裁判。仲裁小組一方面負責游戲規(guī)則的維護，另一方面在本公司小組每做出一次危機決策后根據(jù)其他小組反應判斷此項決策是否合理、有效。
模擬的最終結果有危機總體走勢、本公司小組與其他小組的公關策略、溝通策略、競爭策略、采購方案以及賠償方案等。從以上各小組的互動關系中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)危機情景下游戲模擬的重點是本公司小組與其他小組的公關策略和溝通策略，這也是主要的模擬結果。由于經(jīng)過近似實際條件的檢驗，這些危機處理策略可以有效地幫助企業(yè)危機管理部門進行決策。
3.4 企業(yè)危機情景下的戰(zhàn)爭游戲總結
每一輪危機游戲模擬結束后，競爭情報部門都要對整個過程進行反思，如各小組取得什么結果，現(xiàn)實危機是否大體上按照模擬結果發(fā)展，模擬結果是否真正地幫助了領導決策，是否漏掉某些小組角色，還需要哪些危機情報，什么原因導致某些危機溝通或公關策略的失敗等。模擬結果如危機大體走勢、公關策略、溝通策略、競爭策略等經(jīng)過戰(zhàn)爭游戲領導小組審查后報送企業(yè)危機管理部門，這些部門根據(jù)上述情報制定各方面的應對方案。核心委員會需要的是宏觀危機局勢信息，應向其提供危機總體走勢情報；危機控制組負責危機的具體處理工作，應向其提供競爭策略、賠償方案、采購方案等情報；溝通交流組的任務是與有關方面進行溝通交流，應向其提供有關公關策略和溝通策略的情報。
4、基于戰(zhàn)爭游戲法的企業(yè)危機管理關鍵成功因素分析
4.1 游戲小組角色的覆蓋度和靈活性
傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭游戲法主要用于模擬競爭對手之間的互動，考慮的角色較少。但在危機背景下，模擬的主要對象不再是競爭對手，而是消費者、公眾、媒體以及政府部門等，游戲模擬角色需要大幅增加以最大程度地接近現(xiàn)實情況，否則無法保證模擬結果的可靠性和準確性。每個企業(yè)都必須在具備基本角色的基礎上根據(jù)危機的不同類型補充其他角色。另外，隨著企業(yè)危機的發(fā)展，有些角色不再占主要地位，而另一些角色卻凸顯出來，這就要求企業(yè)靈活地增加或刪除某些角色，保持與現(xiàn)實角色的同步。例如，本公司的供應商在危機剛開始時沒有什么大的反應，但隨著危機發(fā)展可能會考慮減少或取消合作關系。這時，游戲模擬就要及時
增補供應商小組角色。
4.2 相關游戲小組危機溝通策略的充分互動
企業(yè)危機情境下游戲模擬的重點是本公司小組與其他有關小組的溝通策略和公關策略。危機溝通和公關具有強烈的互動性與情感性，這正是戰(zhàn)爭游戲法的長處，利用游戲模擬方法得出的結果比其他任何方法都可靠。為了得到本公司小組的最佳溝通、公關策略，本公司小組可以嘗試用各種溝通、公關策略反復進行模擬實驗，直到得出最滿意的結果。本公司小組不但要將有效的溝通、公關策略記錄下來，而且要把失敗的溝通、公關策略也記下來，從正反兩個方面為企業(yè)危機管理者提供情報支持，說明什么策略是有效的、正確的，什么策略是錯誤的、失敗的，這樣危機管理者在選擇溝通和公關策略時就會游刃有余。
危機的痕跡
首先,危機爆發(fā)前具有明顯的潛伏性和很長的潛伏期。在中國大陸市場出現(xiàn)投訴之前，在臺灣和美國已先后出現(xiàn)柯達用戶聲討不斷的情況。在這么長的時間內柯達為何不去改進質量?如果去改進質量、做好防范措施，何以落得今天的地步。
其次，危機具有突發(fā)性。按質變量變的規(guī)律,量的積累會引起質的變化?？逻_坐視問題的不斷累積而放任不管,到了一定程度,危機的爆發(fā)也就變成了必然。而且危機一旦爆發(fā)就非常突然,使企業(yè)措手不及,也難怪柯達在解釋缺席中消協(xié)聽證會的原因時說，公司根本沒有準備相關材料的時間。盡管它的危機爆發(fā)是必然的,但對于缺乏準備的柯達又是突然的。
再次,這次危機嚴重損害了柯達的形象。 柯達對于中國大陸投訴事件的處理態(tài)度惡化了它與公眾之間的關系，使公眾對它失去信任。當事件被曝光后，曾有記者去某商場特意打聽柯達相機，商場導購的反應是一臉的詫異:“現(xiàn)在居然還有人問柯達相機？”可見危機后的柯達生意之慘淡。另外,此次危機吸引了新聞媒體紛紛報道，更加重了危機影響的廣度和深度，增加了處理的難度,從而加重了危機。
公關的缺失
組織形象危機事件的出現(xiàn),往往具有較大的隨機性和不可控性；但就總體而言,多數(shù)是事出有因的。如果組織的公關職能部門和公關人員有科學的“危機觀”，高度重視組織形象管理工作，那么不論是工作失誤還是飛來橫禍，都是能預防的。但是這種預防和克服必須有防范責任化解良機等公關意識。就柯達LS443事件來看，柯達則在很多方面都是有欠缺的。
防范意識不強
柯達簡直可以說是毫無防范意識。一般而言,危機的發(fā)生都有一個過程，會經(jīng)歷“失誤―隱患―苗頭―抗爭―危機”這么一個階段；只要危機尚未爆發(fā)， 在前幾個階段還是可以采取預防措施的。但是，在歐洲和美國及臺灣地區(qū),柯達LS系列相機都不同程度地存在質量問題。無論是明知有問題而聽之任之還是根本不做調研而不知情，作為世界名牌公司的柯達都無法自圓其說，而只能說明，柯達不是無視消費者利益就是缺乏危機意識尤其是形象危機意識。
責任意識缺失
對待這種因質量問題引起的形象危機，柯達應面對現(xiàn)實，擺出大公司應有的姿態(tài)，正視問題，有錯就改，及時和消費者溝通以爭取公眾的諒解和支持,同時拿出切實可行的解決方案以盡量控制住危機的范圍。當然這種可行的方案不只是站在柯達自己利益的立場上，而應本著公關特有的原則，切實負起責任來，為自己更為公眾負責。然而事實的發(fā)展卻不是這樣的?？逻_一直都在說自己的產品質量沒有問題，但那么多統(tǒng)一品牌、同一型號的相機出現(xiàn)了同樣的問題，這顯然不是一個偶然的巧合，而是因為產品質量本身的確存在問題?？逻_為何拒不承認，一直在否認事實或回避問題呢？這恰恰反映出企業(yè)社會責任意識的嚴重缺失，也恰恰是這種缺失直接導致了公眾的聲討一浪高過一浪。
化解意識不足
危機事件發(fā)生后，特別是臺灣同類事件的處理情況被曝光后，柯達公司無疑承受到很大的壓力，受到來自于新聞媒體、消費公眾、政府機構、行業(yè)社團等種種主體的詰問和指責。這時的柯達應積極主動地采取措施，及時化解危機，爭取化險為夷，度過危險期。然而此時柯達的態(tài)度又是如何呢?柯達發(fā)言人宣稱:臺灣免費升級絕無此事，所以中國大陸消費者對柯達提出的無償升級或全額退款召回的要求也是不可能實現(xiàn)的！柯達如此強硬的態(tài)度和立場不能不讓人感到遺憾。
缺乏轉化意識
企業(yè)公關危機是企業(yè)與其公眾之間因某一事件引起的表現(xiàn)出某種險情的狀態(tài)。企業(yè)公關危機可導致企業(yè)與公眾關系迅速惡化，企業(yè)形象遭受損害，企業(yè)生存和發(fā)展受到威脅，企業(yè)處于高知名度、低美譽度的企業(yè)形象地位。目前企業(yè)處在一個危機無處不在、負面消息隨時出現(xiàn)的網(wǎng)絡時代。當越來越多的企業(yè)公關危機來自深不可測的網(wǎng)絡時，任何一名企業(yè)領導都必須轉變公關危機管理思維，洞察一系列已經(jīng)發(fā)生或可能發(fā)生變化的新現(xiàn)象。要想科學有效地解決企業(yè)遇到的各種公關危機，企業(yè)管理者首先就要對企業(yè)公關危機有透徹而深入的認識，樹立起科學的危機觀，未雨綢繆。企業(yè)應把危機管理上升到戰(zhàn)略的高度，以系統(tǒng)的全局性思維對企業(yè)進行公關危機管理。
本文主要從企業(yè)公關危機預防、處理、恢復和總結等四個子體系建設角度，探討網(wǎng)絡時代企業(yè)公關危機管理體系的構建思路與方法。
一、企業(yè)公關危機預防子體系
1.建立完善的信息系統(tǒng)，設立網(wǎng)絡監(jiān)察制度?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個技術性很強的媒體，又是一個社會性非常強的社區(qū)。這個社區(qū)呈現(xiàn)出這樣一種局面：一方面公眾可以在社區(qū)里暢所欲言，另一方面企業(yè)的聲音在這個社區(qū)里是缺失的，而企業(yè)自己創(chuàng)造的網(wǎng)絡社區(qū)又沒有公信力。針對這種情況，企業(yè)可以利用輿情監(jiān)控的技術手段在互聯(lián)網(wǎng)上及時監(jiān)測與企業(yè)相關的信息，及時對負面信息采取應對措施，將不利影響減小到最低。
2.對收集到的網(wǎng)絡信息進行分析評估。通過判斷危機產生的可能性大小及影響程度決定是否發(fā)出公關危機警報，警示企業(yè)進入公關危機狀態(tài)。這主要是對在網(wǎng)絡上可能或已經(jīng)引起危機發(fā)生的經(jīng)濟、文化、社會等環(huán)境因素的了解、評價和預測。通過對企業(yè)所在的外部環(huán)境的分析研究，掌握客觀環(huán)境的發(fā)展趨勢和動態(tài)，了解與危機事件發(fā)生有關的微觀動向，從而敏銳地察覺環(huán)境的各種變化。
3.與傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體進行良好的溝通交流。企業(yè)可通過建立自己的網(wǎng)站，將企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀、產品服務信息、部門設置及聯(lián)系方式等信息通過人性化的網(wǎng)絡界面在網(wǎng)站上，以增進公眾對企業(yè)的認識，并且給公眾留下良好印象；同時通過企業(yè)網(wǎng)站可與顧客、媒介、股東、員工、政府、社區(qū)、供應商、經(jīng)銷商建立起良好的溝通關系。
二、企業(yè)公關危機處理子體系
當企業(yè)公關危機爆發(fā)時，進行公關危機處理是公關危機管理最重要的內容。公關危機處理就是要及時有效地控制危機局面，最大限度地減少危機對企業(yè)的潛在傷害，盡最大可能維護企業(yè)的形象和聲譽。企業(yè)公關危機處理得當可化危機為機遇，為企業(yè)贏公眾的好感，促進企業(yè)的發(fā)展；否則可能造成嚴重損失，甚至導致企業(yè)的倒閉，如巨能集團、三株等。
1.以最快的速度啟動公關危機處理計劃。公關危機處理團隊在危機發(fā)生后應立即開展工作，形成統(tǒng)一領導，進行有條不紊的公關危機處理。如果初期反應滯后，將會造成危機的蔓延和擴大。由于危機的產生具有突變性和緊迫性，任何防范措施也無法做到萬無一失，因此應做到隨機應變，針對具體問題隨時修正處理危機的方案。
2.以勇于承擔責任的態(tài)度處理公關危機事件。其實很多公關危機事件發(fā)生后，媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到企業(yè)的道德層面。因此，面對媒體和公眾對危機事件的詢問關注，企業(yè)應盡量陳述事實，避免對企業(yè)造成更大的損失。
3.開辟營造一個完備的危機公關網(wǎng)上新聞中心。危機公關網(wǎng)上新聞中心在內容上至少應該包括危機概述、公司聲明、危機新聞稿等；在頁面設計安排上，盡量注意色彩和措辭的平和；人性化方面，界面要友好易用，便于記者下載新聞稿件和相關資料；在交互性上，可開通一個電子郵箱，注意與網(wǎng)民的互動，同時開通一個隨時有人接聽的電話等。
4.積極參與網(wǎng)絡主流媒體保持暢通的溝通渠道。通常網(wǎng)民只注意頭條和要聞，因此企業(yè)進行網(wǎng)絡媒體公關時應盡量將消息在重要網(wǎng)絡媒體的顯著位置，以取得網(wǎng)絡媒體公關的良好效果。比如在公關危機發(fā)生時，主動要求參與總裁在線、直播或獨家訪談等網(wǎng)絡媒體原創(chuàng)欄目，以獲得最大最正面的曝光機會。
5.積極引導轉移媒體與公眾注意力。若企業(yè)確認危機發(fā)生確實是自己責任，企業(yè)一方面要坦承道歉以贏得民眾理解；另一方面從諸多指責中主動承認責任較輕的部分，積極主動的引開媒體和公眾的關注焦點，平息危機甚至把危機轉化成機遇。將危機轉化為機遇要求企業(yè)積極捕捉危機中的正面信息，將危機中后期的企業(yè)高知名度直接轉化為高美譽度。
三、企業(yè)公關危機恢復子體系
企業(yè)在公關危機后的主要任務是有針對性地對網(wǎng)上負面信息進行處理。目前越來越來的民眾通過搜索關鍵詞以獲取信息，因此當發(fā)生危機并被大肆報道之后，企業(yè)要迅速有效地消除負面報道的持續(xù)影響，最有效的方式就是對關鍵詞進行屏蔽，如企業(yè)可以通過廣告投放、直接付費的方式與搜索引擎巨頭合作，要求其通過技術手段對某些字眼屏蔽處理。如摩托羅拉爆炸事件、三鹿“毒奶粉”事件等當事企業(yè)都有進行過屏蔽負面報道的手段。
企業(yè)公關危機恢復階段是一個系統(tǒng)過程。公關危機得到妥善處理不等于危機已經(jīng)結束，企業(yè)還必須恢復和重建良好的公眾形象。要針對形象受損的內容和程度重點開展彌補形象缺陷的公共關系活動，如敞開企業(yè)的大門，歡迎公眾的參觀了解，密切保持與公眾的聯(lián)絡與交往；在企業(yè)網(wǎng)站上公布企業(yè)新的工作進展和經(jīng)營狀態(tài)；研發(fā)出質量更好的產品和提供一流的服務，從根本上改變公眾對企業(yè)的不良印象。
四、企業(yè)公關危機總結子體系
危機過后，企業(yè)應對內外信息環(huán)境進行分析，總結引發(fā)危機的原因，盡快制定解決方案并加以實施，以防止再次引發(fā)企業(yè)的危機。其次要對企業(yè)危機預警系統(tǒng)進行修正，分析企業(yè)現(xiàn)有的行為是否能真正阻止或遏制危機的再次產生，以使企業(yè)盡快走上良性發(fā)展的道路。
1.對危機事件進行調查分析。對引發(fā)危機的成因、預防和處理措施的執(zhí)行情況進行系統(tǒng)地調查分析。特別是對公關危機是以什么樣的方式傳播擴散，主流媒體是如何報導此次公關危機事件，網(wǎng)民及大眾對此次公關危機的態(tài)度等都要進行深入分析。只有這樣，才能對將來企業(yè)應對公關危機時做出及時準確的判斷與決策提供參考。
2.對危機管理工作進行全面評價。對危機管理工作進行全面評價主要包括對預警系統(tǒng)的組織和工作程序、危機處理計劃、危機決策等各方面的評價，要詳盡地列出危機管理工作中存在的各種問題，如網(wǎng)絡宣傳與監(jiān)控是否到位，公關危機爆發(fā)時企業(yè)處理網(wǎng)絡媒體及網(wǎng)民的反應是否及時有效，是否充分利用網(wǎng)絡消減網(wǎng)絡對此次公關危機的負面影響等。
3.改進危機處理預案。對危機涉及的各種問題綜合門類分別提出修改措施，改進企業(yè)的經(jīng)營管理工作，并責成有關部門逐項落實；同時完善企業(yè)危機管理內容，并以此教育員工，警示同行。特別是針對企業(yè)公關危機，如何進行有效地網(wǎng)絡監(jiān)管與分析，應對預案進行及時修改。
五、結論
隨著外部環(huán)境日益復雜和多變，通訊技術日益發(fā)達，網(wǎng)絡力量的壯大及網(wǎng)絡媒體的推波助瀾，企業(yè)危機事件越來越呈現(xiàn)出多發(fā)性特征，其影響層面也不斷擴大。危機管理之父Mitroff指出：“危機已經(jīng)成為一種自然現(xiàn)象，它不再是今日社會異常的、罕見的、任意的或者的特征，危機根植于今日社會的經(jīng)緯之中。”網(wǎng)絡時代企業(yè)危機的頻發(fā)印證了這一點。因而在網(wǎng)絡時代企業(yè)構建自己的公關危機管理體系已成了當務之急，企業(yè)公關危機管理體系應成為企業(yè)組織管理不可或缺的重要組成部分。
市場千變萬化、危機無處不在，我們無法阻止危機的發(fā)生，但是我們可以深度把握危機發(fā)生特點以及擴散的邏輯，從而找到危機處理的最佳策略，使每一次危機都變成對企業(yè)成長的一種考驗與砥礪，使企業(yè)在公關危機的磨煉中更為成熟與強大。
參考文獻：
[1]趙愛華曹德勝：網(wǎng)絡時代的公關危機及處理對策[J].商場現(xiàn)代化，2008，（8）：92
一、相關概念及內涵
1.公關
公關也就是公關關系,是一個社會組織運用各種傳播手段,使自己和公眾相互了解、相互適應的一種活動和職能。一個組織通過努力,通過有效的傳播,將自己的宗旨、政策、行動告訴公眾,同時也通過傳播將公眾的意思、建議讓組織了解,使組織和公眾相互了解對方,這樣才能達到對方相互了解和適應,組織才能得到公眾的支持,營造一個有利于自己生存的、發(fā)展的最佳環(huán)境。
2.旅游危機
旅游危機是指那些對旅游者和旅游目的地信心產生消極影響,對旅游業(yè)正常運轉帶來沖擊的各種非預期的事件。這些事件可能以無限多樣的形式在不同時間不斷發(fā)生,包括自然災害,也包括將對目的地的旅游吸引力產生影響的人為災難,甚至包括諸如經(jīng)濟蕭條、匯率的劇烈波動等經(jīng)濟因素及技術產生的消極結果。
3.危機管理
危機管理是針對組織自身情況和外部環(huán)境,分析預測可能發(fā)生的危機,然后制定出針對措施,一旦發(fā)生危機就能有條不紊的將危機化解,重新恢復信譽和市場的一整套機制。具有預警、防范、化解的功能。旅游企業(yè)危機是指旅游企業(yè)經(jīng)營管理所處的一種特殊狀態(tài),阻礙其人、財、物正常運作。在此狀態(tài)下,旅游企業(yè)市場份額下降、核心員工流失等不利征兆出現(xiàn),從而可能被其他企業(yè)所取代、兼并甚至被淘汰。
旅游企業(yè)的危機管理就是為避免和減輕各種非預期性事件可能給旅游企業(yè)所帶來的嚴重威脅和可能的損失,通過危機分析、危機預警和危機控制達到恢復旅游經(jīng)營環(huán)境,恢復旅游消費信心的管理活動。對于一個企業(yè)來說,危機事件會嚴重影響其正常運作,因此必須立即妥善處理,也就是要進行及時的公關危機管理。
二、旅游企業(yè)危機的表現(xiàn)形式
1.旅游企業(yè)內部危機
(1)產品質量危機。主要是由于旅游企業(yè)產品或服務難以滿足旅游者的需求,旅游者或潛在旅游者獲得這些質量差的信息后會減少對此類旅游企業(yè)的需求,從而使企業(yè)陷入危機。
(2)信譽危機。旅游企業(yè)的信譽是在長期的服務中其產品和服務給旅游者和潛在旅游者帶來的整體形象和評價。當企業(yè)提供的產品質量、性能、服務差,與旅游者的旅游目標相距很大,或者特別是某些旅游企業(yè)的一些不規(guī)范行為給旅游者造成損害,都會給旅游企業(yè)造成信譽危機。
(3)財務危機。由于相關合作的旅游企業(yè)中止契約(或者由于信息不對稱,企業(yè)經(jīng)營者對內部員工的監(jiān)督不完備)或者由于投資決策的失誤和國家利率、匯率的調整,財務危機都有可能發(fā)生。
2.旅游企業(yè)外部危機
(1)契約危機。由于信息不對稱,再加上缺乏強有力的懲罰機制,契約就難以完全執(zhí)行,處于同一產業(yè)鏈上的高度關聯(lián)的各旅游企業(yè)之間就會產生機會主義行為。當某個企業(yè)違背契約的凈收益大于執(zhí)行契約的凈收益加違約的成本時,就會中止或不執(zhí)行契約,使原先的合作企業(yè)面臨危機。
(2)宏觀經(jīng)濟形勢危機。這主要是由于國家經(jīng)濟政策的調整或出臺給各旅游企業(yè)帶來直接或間接的危機。如匯率的調整可能引起旅游企業(yè)的財務危機,加入WTO使國內旅游企業(yè)面臨外資沖擊危機、國家利率上調使旅游需求下降的危機、取消長假帶來的危機等等。
(3)突發(fā)事故危機。引起此類危機的原因首先主要是不可抗拒的自然災害,如地震、水災、火災、流行疫病等原因引起的使整個旅游業(yè)面臨蕭條;再次是各種人為的事故、災難如恐怖事件、戰(zhàn)爭、交通事故、人身傷害等。
三、旅游危機管理的公關對策
危機事件發(fā)生、發(fā)生時間及可能造成的影響都是無法預測的,為了將危機的影響降到最低程度,維持旅游者和旅游業(yè)的信心,重建安全的旅游地形象從而獲得可持續(xù)的旅游發(fā)展,目的地急需采取有效的旅游業(yè)危機管理的公關措施,制訂旅游危機管理戰(zhàn)略。基于危機的三個階段:前危機階段(明顯的跡象表明危機可能爆發(fā))、真正的危機階段和后危機階段(即一直到接待國旅游業(yè)完全復蘇的這段時期)。本文將這三個階段進一步細化為六個階段,分別對各個階段提出相關的公關對策,為危機管理方案的改善提供借鑒。
1.危機前階段
(1)預防階段。首先要看一看到底可能會發(fā)生什么危機?做一些準備,防患于未然,是危機管理的最主要部分,預防與控制是成本最低、最簡便的方法。目的地應事先制定一個具體的、有針對性的、可操作性強的公關方案。具體內容包括:
①設立旅游危機基金。危機期間目的地要進行緊急救助活動,危機過后還要進行額外的促銷、溝通活動來重振旅游經(jīng)濟,這些都需要相應的資金。因此,旅游企業(yè)應提前設置危機基金,并預先規(guī)定危機基金的使用許可,不需再經(jīng)過漫長的機構決策程序,從而快速靈活地應對緊急情況。
②建立危機預警系統(tǒng)。危機預警系統(tǒng)將一切可能導致危機的因素一一列出,確立危機在何種條件下可能發(fā)生的指標體系,實施重點監(jiān)控。針對可能發(fā)生的各種情況,組織模擬演習,迅速提高運用有關防范和處理安全事故的方法和技巧,也可籍此研究出最佳處理方案。預警系統(tǒng)的主要職能是就危機的發(fā)生及后果做出預告和警告并制定預案,其建立不能僅僅依靠政府機關或者某個單位,而應當有學術單位和民間機構參加,以確保信息來源的多元化和客觀性。
③建立安全保障系統(tǒng)。分析所有可以采用的并會對旅游業(yè)造成影響的安全措施和各方面的實際情況,借鑒國內外管理危機的經(jīng)驗教訓,構建旅游安全保障體系。通過采取盡可能隱蔽且不妨礙旅游者到來的方式,提供一個安全的旅游環(huán)境。應對包括航空交通、地面交通、賓館飯店、餐館、購物區(qū)和所有旅游景點在內的整個“旅游鏈”進行評估,確保所有旅游者可能到達的地方的安全性。
(2)準備階段。準備階段是指危機發(fā)生之前已有跡象表明危機的發(fā)生不可避免,或者是突發(fā)性危機事件剛剛爆發(fā),還沒有來得及對旅游業(yè)造成影響的階段。這一階段所要做的工作有:
①緊急成立危機管理指揮小組,召開新聞會議,組織專業(yè)人員對危機的性質、持續(xù)的時間及其將對旅游業(yè)造成的影響進行評估。
②對旅游者處理危機的能力和目的地可用于抗擊危機事件的資源進行評估,以便進行分配。
③識別潛在的威脅或災難,根據(jù)潛在災難的定義和分類及其出現(xiàn)的可能性,在各個管理層面和階段上安排要實施的任務和活動的先后次序,各行動步驟間必須相互連接,避免浪費、重疊和相互矛盾。
2.危機發(fā)生階段
(1)緊急狀態(tài)
①重視溝通。旅游企業(yè)設立新聞及溝通處,任命危機問題的發(fā)言人,與媒體進行交往,與旅游者進行溝通,讓外界了解實情。
②幫助受害者。在危機發(fā)生時應展現(xiàn)旅游業(yè)人性化的一面,迅速采取措施對受害者進行救助,對已經(jīng)與旅行社簽訂合同但尚未入境的游客,勸其取消行程或調整游期。
(2)危機期短期恢復階段
①注重資料的收集。一方面隨時更新有關旅游目的地的入境旅游者的數(shù)據(jù)以評估每一階段危機影響的范圍及其規(guī)模,另一方面要收集以往危機的相關數(shù)據(jù)為制定可能的解決方案提供借鑒。
②采取措施減輕災難造成的損失。增加促銷預算,直接與旅游貿易伙伴溝通,突出安全信息,降低價格,刺激消費量增加,在安全的前提下組織周邊地區(qū)的旅游者。
[摘要] 在市場競爭日趨激烈的今天,危機無時無刻不在威脅著我們的企業(yè),危機管理與企業(yè)正常時期的營運管理已成為企業(yè)經(jīng)營的兩大重點。旅游企業(yè)同樣擺脫不了危機的影響,然而我國旅游企業(yè)危機管理發(fā)展得非常緩慢,其危機管理研究與旅游企業(yè)快速發(fā)展的狀況不相適應,無法滿足旅游企業(yè)長期健康的發(fā)展。加強旅游企業(yè)危機管理研究可謂迫在眉睫。本文主要闡述了旅游危機表現(xiàn)形式,并從公關角度對危機管理三個階段進行了具體分析。
[關鍵詞] 公關 旅游危機 旅游企業(yè) 危機管理
一、相關概念及內涵
1.公關
公關也就是公關關系,是一個社會組織運用各種傳播手段,使自己和公眾相互了解、相互適應的一種活動和職能。一個組織通過努力,通過有效的傳播,將自己的宗旨、政策、行動告訴公眾,同時也通過傳播將公眾的意思、建議讓組織了解,使組織和公眾相互了解對方,這樣才能達到對方相互了解和適應,組織才能得到公眾的支持,營造一個有利于自己生存的、發(fā)展的最佳環(huán)境。
2.旅游危機
本文則從危機根源是否屬于組織自身問題而將危機分為兩類:一類危機指因組織本身提供的產品､服務或公共物品存在問題而導致的危機;另一類危機則指引發(fā)危機的真實根源并非組織提供的產品､服務或公共物品本身存在問題,而是由惡意人為或公眾缺乏必要的產品使用知識､信息所導致的危機｡
危機特征
危機的特征可分為四個方面｡一是突發(fā)性｡組織面臨突如其來､始料不及的破壞性甚至災難性事故｡缺乏危機演練､沒有危機預警方案的組織往往手足無措,陷入混亂,甚至在最初的一剎那就被糊里糊涂擊潰｡要降低危機的破壞力,最主要的是應把組織做大做強,強化組織的抗風險能力;同時要強化預警方案的預測功能,提高預測機制的敏感性,能及時甄別到危機發(fā)生的征兆,提前采取應對措施,防患于未然｡二是災難性｡危機不同于一般的破壞性事故,往往極具惡性攻擊能量,就是巨人組織也可能被摧毀｡如鄭州亞細亞,國內保健品行業(yè)中的沈陽飛龍､三株口服液､巨人等,都曾如日中天,但在危機中紛紛轟然倒地,從此一蹶不振｡遭遇危機時組織往往顯得尤為脆弱,甚至不堪一擊｡?？松凸?989年的漏油事故曾使得企業(yè)遭受重創(chuàng),付出了高昂代價｡三是緊迫性｡危機往往間不容發(fā),惡化速度極快,需要迅速決策,采取“雄鷹政策”,解危難于倒懸｡四是不確定性｡危機的隨機性很強,組織往往難以預測其何時發(fā)生｡要成功化解危機,需要組織做強自身,提高組織機體防御風險的免疫力;同時要建立系統(tǒng)完善的危機預警方案,進行不間斷的危機化解訓練｡另外,危機不同于一般性事件的地方在于后續(xù)影響大不一樣:危機都不同程度地伴隨有不良后遺癥,一般持續(xù)時間為8周,無應變計劃的企業(yè)比早有預防者還要長2.5倍｡
危機處理常見誤區(qū)
誤區(qū)一:錯將公關問題當作純技術或純法律問題去處理｡
危機最初發(fā)生的誘因往往似乎是產品或服務質量存在問題,即使確實屬于產品質量問題,也不應將其視為純技術問題去處理｡1994年“奔騰芯片事件”即屬此類問題:公司將其當作純技術問題去處理,結果導致4.75億美元的損失｡相反,本田公司在處理“缺陷車事件”時結合技術方法并引入公關手段,卻取得了非常好的效果｡
另外,案例顯示不少組織還常錯將公關問題當作純法律問題去處理｡這些公司最后甚至確實在法庭上贏得了官司,但卻失去了消費者｡“三株常德事件”等就是鮮明的例證｡危機處理應高度關注公眾社會心理｡啟動法律程序有時是必要的,但必須從公關的角度來策劃運作｡
大量案例深刻啟示我們,無論是因技術缺陷還是公眾自身所引起的危機問題,均應從公關的角度,采取技術的､法律的､傳播的､公關的綜合策略組合去處理,只有這樣才可能將危機帶來的損失降低到最小｡
誤區(qū)二:將組織自身以外原因引發(fā)的危機公關問題當作無危機去處理｡不少組織一旦判斷出危機不是由于消費者使用不當?shù)仍蛞鸬?經(jīng)常會降低危機意識,重視程度在無形中被大大減弱,結果導致危機惡化,最終給組織帶來重大不良影響｡
菲德勒模型在危機公關決策中的修正､應用
菲德勒權變模型(Fiedler contingency model)揭示了領導者､下屬互動風格與情境約束的匹配程度對管理效果的影響,并分離出情境約束的三個因子:領導――員工關系(leader-member relations)､任務結構(task structure)､職位權力(position power)｡領導員工關系指下屬對領導的信任(confidence)､尊敬(respect)程度｡任務結構指任務的程序化程度(the degree to which the job assignments are procedurized-that is structured or unstructured)｡程序化任務僅需程序化決策,有規(guī)章可依､有先例可循｡但像大量危機事件等非程序化任務,往往需要管理者作出創(chuàng)造性決策｡非程序化決策顯然難度大于程序化決策,這也是危機處理挑戰(zhàn)性的一個重要來源｡職位權力指領導者對聘用､辭退､晉職､提薪等權力變量的影響程度,由組織正式賦予｡這三個變量各有高低強弱,相互組合形成三類八種管理情境:良性的(favorable)､中性的(moderate)､不良型(unfavorable)｡管理效率最大化依靠領導者風格與管理情境的匹配程度｡
從菲德勒模型出發(fā)可以發(fā)現(xiàn):危機并非慣常所謂僅屬于不良型(unfavorable)情境大類,它也可能包含在良性的(favorable)和一般型(moderate)兩類情境中｡具體來講,危機情境構成包含以下三種情況:1.領導員工關系良好､職位權力高､任務結構化低,屬于良性的(favorable)情境;2.領導員工關系良好､職位權力較高､任務結構化低,屬于一般型(moderate)情境;3.領導員工關系差､職位權力低､任務結構化低,屬于不良型(unfavorable)情境｡
如果單純從菲德勒原模型來看,以上危機分屬三大類情境,對領導者管理風格似無特殊要求｡但從大量案例實證分析來看,任務導向型領導(task oriented)與危機情境匹配后產生的管理效果明顯要高｡為什么菲德勒模型在解釋危機處理時會產生較大誤差呢?經(jīng)過分析可以發(fā)現(xiàn),問題出在情境因子的權重上｡菲德勒模型原假設中領導員工關系､任務結構､職位權力這三個情境因子權重相同,但危機的核心特質即任務往往是非結構化的(unstructured),就是說危機事件多屬以前未碰到過的,需要作出創(chuàng)造性決策｡顯然,危機情境中任務結構的權重要遠大于其他兩個因子,具有決定性意義,從而確定了其只能屬于不良型(unfavorable)情境｡而不良型(unfavorable)情境當然需要任務導向型領導｡
也就是說,運用菲德勒模型分析危機處理時應該對原模型作一修正,將任務結構的權重提高,壓倒其他兩個因子｡這樣才能消除誤差,作出符合現(xiàn)實的解釋｡
從圖上可以表示為(見下圖):
根據(jù)修正后的菲德勒模型,危機事件屬于不良型(unfavorable)情境｡該情境需要領導者擁有任務導向型管理風格｡該風格強調領導者的果斷､快速反應,獨立決策,發(fā)號施令,以事為中心,與強調參與型決策和旨在營造良好領導員工關系的關系型(relations oriented)管理風格恰恰相反｡從大量案例分析來看,該結論也是基本正確的｡危機處理需要任務導向型領導,危機演練應塑造管理者迅捷果斷的任務導向型風格｡因此,選擇什么樣的領導去處理危機,平時的危機演練中應側重訓練管理團隊何種能力,都至關重要｡這便是菲德勒模型在危機公關管理中的重要結論｡
實務中組織將自身以外其他原因引發(fā)的危機視為無危機,其實正是對情境作了錯誤歸類,即把應屬于不良型情境的危機歸為良性或中性情境中去了,從而導致危機意識淡漠,重視度不足,最后致使危機惡化,招來重大損失｡
危機公關實證分析與檢驗
筆者從所收集的危機公關案例庫中隨機抽樣出10個,分別就其決策者對危機歸類與危機處理效果的關系作了分析①｡從圖表菲德勒模型中可以看出,情境三大類八個子類中,情境歸類從一到八,級別越高,情境越趨不良型(unfavorable),也就越近似于對危機事件作出正確歸類｡筆者根據(jù)10個案例中決策者對事件的重視度､危機意識強弱度不同,確認出他們各自對危機事件的情境歸類;另外根據(jù)案例描述和數(shù)據(jù)給定了這10個組織的危機處理效果｡經(jīng)計算發(fā)現(xiàn),危機事件的情境歸類與危機處理效果之間存在較強的正相關關系(Spearmanrank-correlation系數(shù)為0.579)②｡即按照修正后的菲德勒模型,如果決策者將危機事件歸類的等級越高,則危機處理效果越理想｡也就是說,即便是對于由組織自身以外的原因所導致的可能引發(fā)危機的事件,如果決策者對它們的危機敏感性越強,那么最后危機處理的效果就越好｡而實務中恰恰相反,像“三株常德事件”中該公司認為消費者身亡并非產品質量引起,并未將其視為危機事件,結果招致覆亡結局｡在這類失敗案例中,決策者忘記了即使實際是消費者使用不當?shù)仍蛞鸬氖录?經(jīng)傳播以后也會變成危及企業(yè)存亡的惡性事件,因為“公眾的感覺往往是引發(fā)危機的根源”｡
注釋:
①抽樣出的10個危機案例,其危機事件的情境歸類(采用菲德勒模型中管理情境八小類分法)與危機處理滿意度(從l～5,滿意度逐次提高)分別為:泰諾中毒事件8､5,玉環(huán)熱水器爆炸事故7､5,沙松牌電冰箱爆炸事故8､5,天津AIZI病毒扎針事件3､3,日本愛媛號沉船事故4､2,江西萬載爆炸事故7､2,三株常德事件3､l,百事可樂回行針危機8､5,1989年?？松┯褪鹿?､2,雀巢風波2､3｡
②用Spearman rank-correlation方法作檢驗,發(fā)現(xiàn)危機事件情境歸類與危機處理滿意度之間存在顯著的秩相關關系(Z==2.394>1.96,顯著水平a=0.05)｡由此可見,危機事件情境歸類與危機處理效果之間一致性較高,修正后菲德勒模型對組織處理危機實際效果的預測能力較強｡影響危機處理效果的變量很多,如公眾利益位次､危機意識強度､反映及時度､透明度､真實性､媒體合作等級､危機處理策略組合等｡所以,單獨危機事件的情境歸類對危機處理效果的解釋力不是很強｡這就是Spearman rank-correlation系數(shù)不太高(0.579)的原因｡
參考文獻:
1.薛瀾､張強､鐘開斌:《危機管理》,清華大學出版社,2003年｡
2.菲克:《危機管理》,韓應寧譯,臺北經(jīng)濟與生活事業(yè)出版公司,1987年｡
危機的多米諾骨牌效應，才剛剛開始。
三鹿
首當其沖的，是整個三鹿企業(yè)。由奶粉所引發(fā)的嚴重危機，毫無疑問將波及三鹿品牌旗下各種產品。企業(yè)所面臨的各種麻煩，必然將影響到眾多員工及其家庭的切身利益，由此帶來的社會問題相當棘手。
供應鏈
與此同時，與三鹿利益直接掛鉤的投資者、供應商、商、經(jīng)銷商等，也將遭受嚴重打擊，如何處理好眾多消費者退貨等相關事宜，對于銷售三鹿奶粉的各大商場、超市而言，同樣是個嚴峻的考驗。
產品代言人
鄧婕、倪萍、薛佳凝、花兒樂隊等曾為三鹿產品做過代言的明星們，在這場危機中也被眾多網(wǎng)友指責為幫兇，有關明星代言的爭議將再次出現(xiàn)。那些曾經(jīng)或正在使用代言人進行宣傳、產品質量出過問題的企業(yè)，也許會由于奶粉事件的牽連，被眾多網(wǎng)友重翻老底，口誅筆伐。
乳制品行業(yè)
除了22個已經(jīng)被檢測出產品中含有三聚氰胺的國產品牌外，其他國內乳制品行業(yè)的廠家也都不好過，美國食品和藥品管理局(FDA)已發(fā)出警告，建議消費者不要購買和食用來自中國的奶粉。
地方政府
毫無疑問，河北省及石家莊政府相關部門需對此事承擔責任。同時，某市工商局曾因表示“疑致嬰兒腎結石三鹿奶粉暫不撤架”，引來多位網(wǎng)友問責。三鹿奶粉事件影響遍及全國，其他地方政府部門也可能由于在此事件中處理不當而受到公眾質疑。
醫(yī)療機構
由于收治受奶粉影響的嬰幼兒等人員，相關醫(yī)療機構將成為媒體關注的焦點，如果有關醫(yī)院等在此過程中出現(xiàn)不規(guī)范作業(yè)等問題，勢必成為民眾口誅筆伐的對象。
航天部門
三鹿作為“航天乳飲料及乳粉”惟一合作伙伴、全國惟一“航天乳飲料”專業(yè)生產企業(yè)，現(xiàn)在陷入到如此嚴重的危機之中，除了與此相關的航天部門感到尷尬之外，其他與三鹿一樣高舉“航天XX伙伴”、“航天員專用產品”等招牌進行宣傳的企業(yè)也將受到拖累。
公關行業(yè)
此前被曝光的為三鹿提供危機公關解決方案的那家廣告公司，以及被這份方案拖下水的網(wǎng)絡搜索引擎巨頭百度，都面臨著企業(yè)道德和誠信的拷問。由此方案所導致的民眾對危機公關的誤讀，將使國內公關行業(yè)長期以來努力建立正面形象的工作難度進一步加大。
洋品牌奶粉
洋品牌奶粉在三鹿事件發(fā)生之后集體漲價，趁火打劫的行為必然會遭到眾多消費者的鄙夷，如果價格調整的幅度過大，極有可能遭到抵制并引發(fā)危機。
食品行業(yè)
隨著質檢總局停止食品類企業(yè)所獲國家免檢產品資格，對食品安全進行重點檢查，整個中國食品行業(yè)都將面臨質量大考。
監(jiān)管部門
此外，三鹿奶粉是國家免檢產品、中國名牌，出現(xiàn)如此重大的質量問題，國家質檢總局等相關監(jiān)管部門顯然難辭其咎，相關責任人的危機也將到來。如何消除此次事件給整個中國制造帶來的負面影響，以及給廣大民眾所造成的巨大心理陰影，重新恢復民眾對相關政府部門的信心，也是一個巨大挑戰(zhàn)。
