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時(shí)間：2023-03-08 15:39:03
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注：本論文為太原科技大學(xué)校青年基金科研項(xiàng)目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略研究”階段性研究成果
一、研究背景及意義
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對(duì)化妝品的消費(fèi)也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調(diào)查分析，國產(chǎn)化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價(jià)格上無法做到高端化的重要原因是對(duì)女性消費(fèi)者在購買高端化妝品時(shí)的消費(fèi)心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費(fèi)過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費(fèi)心理對(duì)國產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義
二、三維自我理論
三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和二維自我理論的基礎(chǔ)上提出的。該理論認(rèn)為，個(gè)體在定義自我的時(shí)候一般會(huì)從三個(gè)層次來區(qū)分：第一個(gè)層次為個(gè)體自我，主要目的是保護(hù)自身利益和強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特性，個(gè)體自我一般通過人際間的比較獲得，與個(gè)體動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第二個(gè)層次為關(guān)系自我，主要目的是保護(hù)較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個(gè)體保護(hù)重要他人的利益和維護(hù)重要他人的關(guān)系的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第三個(gè)層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個(gè)群體和階層來提升自身價(jià)值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個(gè)體的階層意識(shí)和提高團(tuán)體利益的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。根據(jù)以往的研究，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我定義有著非常密切的關(guān)系，其對(duì)自我意識(shí)的判斷對(duì)消費(fèi)行為有著非常明顯的指導(dǎo)作用。
三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型
基于三維自我理論，筆者認(rèn)為在研究高端化妝品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)也可以采用自我知覺的概念把女性消費(fèi)者分為個(gè)我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為的影響主要分為個(gè)體自我的影響和人際間的影響，其中個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括品質(zhì)精致、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈(zèng)禮和自我享樂四個(gè)方面；人際間影響又可以細(xì)分為關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)和集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其中關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括從眾和社交；集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括炫耀、領(lǐng)先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略
（一）基于個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營銷心理策略
1.通過高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者追求品質(zhì)精致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者對(duì)高端化妝品品質(zhì)最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進(jìn)。國際知名品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格高端化，其成功的重要因素也是對(duì)研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對(duì)手。
2.通過由內(nèi)而外的護(hù)膚理念迎合消費(fèi)者表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
心理學(xué)中把個(gè)體的自我意識(shí)劃分為物質(zhì)自我、社會(huì)自我和心理自我三部分，物質(zhì)自我是指對(duì)自己軀體和外表形象的認(rèn)知，主要表現(xiàn)為個(gè)體的外在部分，是自我意識(shí)的基礎(chǔ)；心理自我是對(duì)個(gè)體信念、態(tài)度和價(jià)值觀的認(rèn)知，表現(xiàn)為內(nèi)在部分。內(nèi)在自我更能體現(xiàn)個(gè)體的生存意義和社會(huì)價(jià)值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導(dǎo)“由內(nèi)而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內(nèi)而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。
3.通過倡導(dǎo)新的生活方式來滿足消費(fèi)者自我贈(zèng)禮和自我享樂的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
自我贈(zèng)禮是指通過購買產(chǎn)品來當(dāng)作對(duì)自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內(nèi)在情感需求。這種贈(zèng)禮不同于社交導(dǎo)向中的保持良好的人際關(guān)系和炫耀為目的的贈(zèng)禮，而是滿足了自我內(nèi)在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導(dǎo) “買一支蘭蔻作為給自己的獎(jiǎng)賞”成為了很多新時(shí)代女性的流行語。新享樂主義消費(fèi)觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費(fèi)模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應(yīng)注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導(dǎo)化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時(shí)間本身是一種自我享受的過程。
以上兩種動(dòng)機(jī)的滿足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國產(chǎn)化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應(yīng)注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費(fèi)者的生活態(tài)度，了解女性購買高端化妝品的獨(dú)特心理，才是打開市場的真正法寶。
（二）基于關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營銷心理策略
1.通過制造流行來拉動(dòng)從眾效應(yīng)
品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應(yīng)在廣告宣傳上通過制造流行趨勢(shì)來拉動(dòng)從眾效應(yīng)，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動(dòng)從眾效應(yīng)的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關(guān)注度較高的明星，每一個(gè)代言人都通過自己的親身感受來訴說產(chǎn)品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實(shí)的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運(yùn)用第一人稱的表達(dá)方式，以自己的親身感受來講述在產(chǎn)品使用過程中良好體驗(yàn)與愉悅感受，對(duì)于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來說，更加直接地增強(qiáng)了消費(fèi)者的感官?zèng)_擊，通過明星崇拜效應(yīng)在吸引了更多目標(biāo)消費(fèi)者眼球的同時(shí)也拉動(dòng)了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷量。
2.利用互動(dòng)行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道
互動(dòng)廣告推廣形式的兩大特性是互動(dòng)性和回報(bào)性。通過滿足人們社交需求，來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費(fèi)者去說服消費(fèi)者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺(tái)――網(wǎng)絡(luò)來增強(qiáng)互動(dòng)營銷，從而加深女性對(duì)產(chǎn)品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構(gòu)建蘭蔻網(wǎng)絡(luò)玫瑰社區(qū)，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發(fā)亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎(jiǎng)的方式吸引了眾多女性消費(fèi)者的參與，女性消費(fèi)者可以在這一社區(qū)當(dāng)中互動(dòng)交流同時(shí)得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網(wǎng)名的注冊(cè)信息搜集到了關(guān)于網(wǎng)民的性格、愛好、年齡、學(xué)歷、 職業(yè)等多方面的真實(shí)信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類，最后針對(duì)不同的群體做不同的信息，同時(shí)收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)資料也達(dá)到和網(wǎng)民互動(dòng)溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時(shí)也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。
（三）基于集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營銷心理策略
1.通過高價(jià)策略來滿足消費(fèi)者炫耀心理
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費(fèi)者的購買心理，并在最大程度上促進(jìn)消費(fèi)者的滿意度，以確保其高昂的價(jià)格，以此支持其高利潤。 “據(jù)統(tǒng)計(jì)，高檔化妝品的成本和售價(jià)差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進(jìn)口價(jià)為23元，而市場售價(jià)卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價(jià)格更高達(dá)3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國內(nèi)售價(jià)居高不下的原因，除了較高的進(jìn)口稅之外，高端化妝品零售價(jià)格還受到進(jìn)口品牌定位和國內(nèi)物流成本，經(jīng)銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費(fèi)者的炫耀心理，對(duì)于賣場的選擇也要和產(chǎn)品的價(jià)格定位相匹配。而高額的高檔商場進(jìn)店費(fèi)、租金和上架費(fèi)等最終都以產(chǎn)品的價(jià)格的形式轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，而高價(jià)策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價(jià)值和內(nèi)涵的重要手段。
2.通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)行限量版的方式來滿足消費(fèi)者領(lǐng)先心理
社會(huì)心理學(xué)的研究結(jié)果表明，稀缺的產(chǎn)品和對(duì)于“物以稀為貴”心理的普遍認(rèn)同，讓不少消費(fèi)者把購買的產(chǎn)品的可能性和機(jī)會(huì)作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，因此通過獨(dú)家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿足消費(fèi)者的領(lǐng)先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，讓消費(fèi)者有獨(dú)特的，只有少數(shù)人擁有的感覺，才可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，促使其購買產(chǎn)品。
3.通過提升產(chǎn)品文化價(jià)值來滿足消費(fèi)者身份象征心理
據(jù)調(diào)查顯示，國產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價(jià)格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質(zhì)、品韻及品德三個(gè)方面努力，更是企業(yè)管理、技術(shù)、人才等多個(gè)要素綜合作用的結(jié)果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調(diào)，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調(diào)極大地滿足了人們對(duì)于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費(fèi)者對(duì)于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內(nèi)的售價(jià)比在法國當(dāng)?shù)馗吆芏啵矡o法降低人們對(duì)于法國化妝品的狂熱程度。
總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費(fèi)者的購買心理有著非常密切的關(guān)系，了解消費(fèi)者的心理因素對(duì)其營銷效果的提高有著十分重要的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費(fèi)理論及其最新進(jìn)展.外國經(jīng)濟(jì)與管理
一、專題研究類
1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用
4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用
5. 論公關(guān)促銷策略
6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析
7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對(duì)策
9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討
10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對(duì)策
12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對(duì)策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新
17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競爭力
22. 市場定位戰(zhàn)略的應(yīng)用
23. 市場滲透策略的應(yīng)用
24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)
25. 談?wù)勁c推銷對(duì)象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費(fèi)用
29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運(yùn)行模式的思考
30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討
31. 市場營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理
33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營
34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用
35. 服務(wù)營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件
37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對(duì)策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用
39. 快速消費(fèi)品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設(shè)計(jì)和再造問題
41. 商品房市場營銷策劃問題
42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用
44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實(shí)踐的特征分析
45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷
47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究
48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對(duì)策
49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理
50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理
51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營銷策略
53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究
54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對(duì)策
55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費(fèi)者信任的因素研究
56. 體驗(yàn)營銷在某行業(yè)的運(yùn)用
57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理
58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢(shì)研究
60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究
61.整合營銷及其應(yīng)用分析
62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究
二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類
1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研
2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案
3. 某企業(yè)廣告案例分析
4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實(shí)施方案
5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)
6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業(yè)促銷方式評(píng)價(jià)
10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)
11. 某產(chǎn)品企劃案
12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)
13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究
14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
15. 某產(chǎn)品分渠道研究
16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究
19. 對(duì)某產(chǎn)品的市場預(yù)測
20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析
21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合
22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究
24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施
25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營銷的問題以及對(duì)策
26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析
28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析
29. 宜家公司對(duì)我國家具零售業(yè)的影響與對(duì)策
30. 對(duì)新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對(duì)策
32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析
33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究
市場營銷論文題目
市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對(duì)策
2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討
3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究
4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略
6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對(duì)策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析
8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究
9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略
10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷
11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對(duì)策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報(bào)告
15,小論電子商務(wù)對(duì)市場銷售的影響
16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能
17, 談企業(yè)目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)
18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運(yùn)用
20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
21,論消費(fèi)心理預(yù)測
22,消費(fèi)心理與廣告研究
23,營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析
24,營銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧
25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場選擇
28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合
29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究
30,快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究
32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究
33,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理
34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究
35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究
39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇
40,中小企業(yè)市場營銷定位研究
41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究
42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業(yè)市場目標(biāo)市場選擇
44, 中小企業(yè)的差異性塑造
45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇
46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場條件下企業(yè)渠道變化
48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略
53,論渠道創(chuàng)新策略
54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略
55, 食品企業(yè)品牌提升研究
56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究
58,企業(yè)物流管理信息化問題及對(duì)策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理
60,市場預(yù)測手段研究
公共關(guān)系論文參考題目
1,社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究
3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問題
4,試論廣告策劃
5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用
6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新
7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略
8,市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略
9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義
10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制中的公關(guān)問題
12,市場經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀
16,試論現(xiàn)代管理的人本原理
17,政府公關(guān)形象的塑造
18,企業(yè)文化建設(shè)研究
19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢(shì)
20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策
21,組織形象構(gòu)成要素分析
國際市場營銷論文:
1,國際企業(yè)如何避免水土不服
2,國際企業(yè)市場進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷
4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建
5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國際營銷渠道的變革趨勢(shì)與策略
6,國際營銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點(diǎn)與跨國經(jīng)營
11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業(yè)國際營銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略
14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究
消費(fèi)者行為學(xué)論文:
1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究
2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究
3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)
4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考
5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式
7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究
8,信息不對(duì)稱條件下的消費(fèi)者行為
9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述
11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析
12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析
14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營銷策略
15,廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用
16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析
19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對(duì)策 20,對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與思考
21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國消費(fèi)行為研究
22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究
服務(wù)營銷論文題目:
1,論服務(wù)與服務(wù)營銷
2,服務(wù)營銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)
3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠
4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析
5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)
6,透視服務(wù)營銷的分析框架
7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意
9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷
10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究
11,服務(wù)營銷的定價(jià)策略研究
12,論服務(wù)營銷的有形化策略
13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠
14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷
15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析
17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營銷
18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷
19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討
20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用
21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)
22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究
2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：
1.2016市場營銷論文題目參考
2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題
一、研究背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的電子商務(wù)也得到了“突破式”的進(jìn)步，網(wǎng)購逐漸成為國民消費(fèi)方式的最主要內(nèi)容之一。對(duì)于傳統(tǒng)購物來說，網(wǎng)購具有商品種類豐富，價(jià)格便宜，方便快捷等優(yōu)勢(shì)。近年來，“雙十一”網(wǎng)購節(jié)日興起，其在社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡(luò)電商所營造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡(luò)購物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）?！半p十一”所蘊(yùn)含的豐富隱喻生動(dòng)折射出了我們當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀，同時(shí)也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的當(dāng)代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國當(dāng)下鮮活的“時(shí)代標(biāo)本”。
二、文獻(xiàn)綜述
大學(xué)生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態(tài)開放等特點(diǎn)，并且其擁有能夠自由支配的生活費(fèi)用與大量的課余時(shí)間，這些都使網(wǎng)購這種兼具實(shí)用型和時(shí)尚型的購物方式迅速風(fēng)靡于各大校園并被其普遍接受。
1.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀
當(dāng)前關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究大致分為兩種觀點(diǎn)：一種是健康消費(fèi)觀，即認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)是合理的；而另一種則持相反論點(diǎn)，認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)是不合理的消費(fèi)觀。對(duì)于前者認(rèn)為大學(xué)生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學(xué)校向社會(huì)過渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點(diǎn)。但從整體上來看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識(shí)和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行合理適度地消費(fèi)。這是由于大學(xué)生已經(jīng)開始遠(yuǎn)離父母獨(dú)立生活，其在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，對(duì)于消費(fèi)商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進(jìn)行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對(duì)于后者，也有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費(fèi)等現(xiàn)象。他們認(rèn)為大學(xué)生當(dāng)前消費(fèi)的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學(xué)生消費(fèi)偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費(fèi)的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學(xué)生進(jìn)行不合理的消費(fèi)。除此之外，很多大學(xué)生經(jīng)常壓縮個(gè)人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費(fèi)，導(dǎo)致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現(xiàn)象。
2.大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)狀的研究
當(dāng)代消費(fèi)文化不僅僅是對(duì)商品使用價(jià)值的消費(fèi)，也是對(duì)商品本身的一種消費(fèi)，其表現(xiàn)為一種符號(hào)消費(fèi)。也就是說人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價(jià)值的符號(hào)來消費(fèi)（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購物節(jié)日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費(fèi)文化。這種消費(fèi)既是一種文化，也是一種符號(hào)，引領(lǐng)著消費(fèi)熱潮。
“雙十一”狂歡購物節(jié)通過依托在大學(xué)生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購賦予了新的含義，引起了眾多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。大學(xué)生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購正好迎合了他們的這種特點(diǎn)，使他們?cè)陔p十一網(wǎng)購這一新鮮的活動(dòng)中能獲得一種新的身份體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)不僅滿足了他們自身對(duì)商品的需求，同時(shí)也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號(hào)交流。
3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理
總體來說，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認(rèn)為網(wǎng)購價(jià)格便宜，購買方式便捷。對(duì)擁有固定生活費(fèi)的在校大學(xué)生來說，同樣的商品網(wǎng)購對(duì)其更有吸引力，因?yàn)榫W(wǎng)購商品較實(shí)體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購方式便捷，大學(xué)生擁有較多的課余時(shí)間可以在網(wǎng)絡(luò)上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當(dāng)代大學(xué)生都擁有追求個(gè)性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購中追求時(shí)髦與個(gè)性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費(fèi)。從眾性消費(fèi)是一種追隨群體的消費(fèi)行為，這種隨群消費(fèi)在大學(xué)里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費(fèi)包括正面和負(fù)面進(jìn)行宣泄其內(nèi)心情感的消費(fèi)。大學(xué)生群體雖然已經(jīng)到了民事責(zé)任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動(dòng)比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購作為他們宣泄的途徑，適當(dāng)發(fā)泄有利于其心理健康，但過高消費(fèi)卻也能造成極大浪費(fèi)與不利。
三、相關(guān)核心概念
1.消費(fèi)觀
消費(fèi)觀是人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的態(tài)度和總體看法，是價(jià)值觀的組成之一，是人們用來價(jià)值判斷與衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們通常會(huì)選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費(fèi)行為，而選擇去追求積極的、價(jià)值判斷美好的商品和消費(fèi)行為。
2.消費(fèi)心理
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗某種商品和服務(wù)時(shí)大腦思維活動(dòng)的態(tài)勢(shì)，即心理態(tài)勢(shì)，是一種內(nèi)心活動(dòng)。這種心理態(tài)勢(shì)的形成受到消費(fèi)者的個(gè)性、氣質(zhì)、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會(huì)環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費(fèi)時(shí)，心理也會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、情感、意志這一普通心理學(xué)的基本過程。
3.消費(fèi)行為
消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了獲得勞務(wù)與消費(fèi)資料而從事的選擇、購買與使用的活動(dòng)，也稱為消費(fèi)者行為。一般一個(gè)完整的消費(fèi)行為要經(jīng)歷幾個(gè)階段：問題認(rèn)知、信息收集與評(píng)估、購買決策及購買后評(píng)價(jià)。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)行為是由影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。
4.理性消費(fèi)
理性消費(fèi)是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個(gè)人效用最大化（孟超，2015）。理性消費(fèi)最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費(fèi)等不良消費(fèi)習(xí)慣。秉持以人為本、保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行的消費(fèi)行為，倡導(dǎo)人與社會(huì)、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當(dāng)代社會(huì)，沒有完全具備“慧眼”的大學(xué)生群體，面對(duì)社會(huì)的誘惑，并不能理性思考，所以常會(huì)出現(xiàn)盲目與不合理的消費(fèi)行為。
四、研究方法
本文采取理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查等方法獲取大學(xué)生“雙十一”前后消費(fèi)行為與心理的相關(guān)信息。
1、文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號(hào)、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻(xiàn)資料，以用來探討和分析各種社會(huì)行為、社會(huì)關(guān)系及其他社會(huì)現(xiàn)象的研究方式（風(fēng)笑天，2012）。通過文獻(xiàn)研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)核心期刊的搜索，整理大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。
2、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個(gè)大學(xué)生樣本，獲取了影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素及其對(duì)自我網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與心理的認(rèn)知水平等方面的信息。
3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對(duì)兩名大學(xué)生及兩名電商進(jìn)行訪談，了解分析“雙十一”等消費(fèi)節(jié)日對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的影響。
五、調(diào)研總體情況與樣本分析
1.調(diào)查對(duì)象
本次調(diào)查對(duì)象主要是在校大學(xué)生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個(gè)調(diào)查過程中，共回收有效問卷483份。
2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）
本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對(duì)象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級(jí)分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學(xué)類。在日常消費(fèi)模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學(xué)生在消費(fèi)中會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，選擇以實(shí)體店消費(fèi)為主的大學(xué)生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實(shí)體消費(fèi)的低沉狀況。被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費(fèi)成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學(xué)生月生活費(fèi)超過1500元。這說明現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費(fèi)能力。而在主要消費(fèi)項(xiàng)目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費(fèi)項(xiàng)目前三位。此外，旅游出行、話費(fèi)網(wǎng)游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現(xiàn)在的大學(xué)生群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。
3.相關(guān)性檢驗(yàn)分析
（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析
上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月生活費(fèi)的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036
高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果
（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析
下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購費(fèi)用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004
六、結(jié)果與討論
1.影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素
大學(xué)生消費(fèi)群體與社會(huì)其他消費(fèi)群體不同，一方面，他們消費(fèi)需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，消費(fèi)行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費(fèi)的主要因素。
（1）自身需求
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的需求后，會(huì)追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實(shí)現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費(fèi)用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫?huì)選擇在最大程度的自我支配中達(dá)到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的最重要因素，而網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時(shí)，也為他們帶來了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。
表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)Y果
（2）生活環(huán)境
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費(fèi)能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價(jià)飛漲，以及商家的促銷誘導(dǎo)等，很容易營造一種高消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣。而心智不夠成熟的大學(xué)生極易受到社會(huì)的影響，形成大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)大學(xué)生往往對(duì)自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時(shí)又希望滿足自己的虛榮心且追求標(biāo)新立異的消費(fèi)方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學(xué)生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價(jià)格減少庫存，大學(xué)生們則在商家的大力促銷、社會(huì)的鼓吹以及周圍人的帶動(dòng)下進(jìn)行從眾消費(fèi)，消費(fèi)觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費(fèi)行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。
（3）性別差異
生物學(xué)將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進(jìn)化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學(xué)者通過研究歸納男性與女性在網(wǎng)購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實(shí)的網(wǎng)購支持者，要么絕不進(jìn)行網(wǎng)購活動(dòng)，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評(píng)論，比較，選擇性價(jià)比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購互動(dòng)帶來的虛擬體驗(yàn)；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購過程，女性則更容易享受網(wǎng)購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購次數(shù)及“雙十一”活動(dòng)的參與度要遠(yuǎn)高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來說更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動(dòng)、打折活動(dòng)等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價(jià)比為首選的經(jīng)驗(yàn)；最后，女性是感性的動(dòng)物，消費(fèi)易沖動(dòng)，且極易后悔。男性消費(fèi)較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。
2.引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的對(duì)策與建議
基于對(duì)“雙十一”大學(xué)生消費(fèi)行為與心理的分析，通過大學(xué)生對(duì)自我消費(fèi)心理與行為的認(rèn)知，為引導(dǎo)其樹立理性消費(fèi)觀及正確的消費(fèi)行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面開展。
（1）宏觀層面
首先，和諧的社會(huì)需要有健康的消費(fèi)環(huán)境，而良好的消費(fèi)環(huán)境將直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。所以在社會(huì)中樹立理性和諧的消費(fèi)觀以及合理的消費(fèi)環(huán)境對(duì)大學(xué)生乃至整個(gè)社會(huì)都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境中也應(yīng)該值得提倡與宣揚(yáng)。另外，政府也應(yīng)以身作則，進(jìn)行廉政文化建設(shè)，減少不必要的浪費(fèi)，嚴(yán)懲的現(xiàn)象，并及時(shí)糾正社會(huì)上的不良消費(fèi)習(xí)慣與行為，引導(dǎo)大學(xué)生樹立綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)的觀念，并為大學(xué)生的理性消費(fèi)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。
（2）中觀層面
一方面，大學(xué)是個(gè)“小社會(huì)”，也是大學(xué)生大學(xué)時(shí)光中所處時(shí)間最多的地方，合理健康的大學(xué)風(fēng)氣對(duì)其影響頗大。不論作為重點(diǎn)高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進(jìn)學(xué)校、學(xué)生等各方面的進(jìn)步。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，促進(jìn)學(xué)生形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，減少奢侈、浪費(fèi)現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生樹立綠色消費(fèi)的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費(fèi)用的最基本來源方，對(duì)于孩子的不合理要求等應(yīng)及時(shí)制止，對(duì)待孩子的生活費(fèi)支配問題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時(shí)的提醒和建議，減少不理智的消費(fèi)。除此之外，父母的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于金錢的判斷具有成熟性，合適的時(shí)機(jī)應(yīng)引導(dǎo)孩子樹立正確的金錢觀，同時(shí)關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。
（3）微觀層面
作為大學(xué)生，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的自我認(rèn)知，做大學(xué)生之應(yīng)該做，想大學(xué)生之應(yīng)該想，增強(qiáng)自我控制能力，避免盲從跟風(fēng)，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費(fèi)習(xí)慣，量入為出，學(xué)會(huì)理財(cái)。每個(gè)人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對(duì)于消費(fèi)的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習(xí)慣，對(duì)自己的消費(fèi)水準(zhǔn)有合理的心理預(yù)期，防止一時(shí)爽快而導(dǎo)致日后捉襟見肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，在本質(zhì)上與社會(huì)各類消費(fèi)人群具有區(qū)別，樹立正確的消費(fèi)觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時(shí)反思自己不合理的消費(fèi)行為，這些都對(duì)自我合理消費(fèi)觀的推進(jìn)具有重要作用。
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微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的力量和因素，企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境營銷進(jìn)行分析。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)波特教授競爭戰(zhàn)略理論，在一個(gè)行業(yè)里，存在著五種競爭作用力來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文重點(diǎn)從競爭對(duì)手、消費(fèi)者兩個(gè)方面來分析飲料企業(yè)面臨的微觀環(huán)境。
一、飲料行業(yè)的主要競爭品牌
飲料行業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展，在每個(gè)細(xì)分的市場，都有了一個(gè)或者幾個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，市場上的主要品牌在自己的細(xì)分領(lǐng)域都有自己的特色和主打產(chǎn)品。
1、碳酸飲料市場?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穾缀跽紦?jù)了我國中型城市以上的市場，他們?cè)谄放苽鞑?、市場運(yùn)作、銷售體系、廣告運(yùn)用、經(jīng)銷商管理等方面都達(dá)到了爐火純青的地步?？煽诳蓸菲放苽鬟_(dá)“快樂，輕松的生活方式”，而百事可樂從2000年開始推廣“表現(xiàn)自我，渴望從生活中獲得更多”的品牌主張和核心價(jià)值。
娃哈哈的非常可樂則采取了不同策略。首先宣傳自己是“中國人自己的可樂”來獲得部分消費(fèi)者認(rèn)可，并通過其獨(dú)創(chuàng)的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品鋪到全國市場。目前，在“兩樂”勢(shì)力較弱的廣大農(nóng)村市場，非?？蓸芬颜紦?jù)優(yōu)勢(shì)地位。
2、包裝水飲料市場。在包裝水飲料市場上，高端品牌有屈臣氏、依云等?？煽诳蓸吠瞥隽说蛢r(jià)水品牌水森活、冰露來進(jìn)入大眾市場。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t占據(jù)市場龍頭。
農(nóng)夫山泉以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃等主要手段來獲取市場份額。憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一炮打響，之后又以“天然水”的概念對(duì)“純凈水”發(fā)起挑戰(zhàn)，步步為營，最終贏得了廣泛的認(rèn)可。
3、茶飲料市場?？祹煾档氖袌鲞\(yùn)作與可口可樂有點(diǎn)像，都是采用在城市中心做終端，由業(yè)務(wù)員到終端拿單，由直營批發(fā)送貨，對(duì)于城市邊緣無法掌控的地區(qū)則由自流批發(fā)負(fù)責(zé)自營送貨。康師傅成功地將網(wǎng)絡(luò)建立起來以后，對(duì)市場的掌控能力非常強(qiáng)。
統(tǒng)一、可口可樂、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料，希望能在這個(gè)市場上分一杯羹。另外，傳統(tǒng)涼茶品牌是目前茶飲料市場中獨(dú)樹一幟的力量，王老吉、黃振龍等品牌重新翻身越來越多地進(jìn)入人們的視野。
4、果汁飲料市場。越來越多的人特別是女性開始傾向飲用健康飲品。統(tǒng)一“鮮橙多”把果汁作為公司發(fā)展的重頭戲，他們?cè)趶V告、促銷等方面不遺余力，針對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場，在全國范圍內(nèi)開展有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，穩(wěn)固了自己的地位。
康師傅一向是與統(tǒng)一重疊性最高的企業(yè)，無論企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者驚人地相似。
5、乳飲料。與其他飲料品類相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品。“草原雙雄”蒙牛和伊利目前市場占有率占據(jù)一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。
伊利乳飲料一直以來堅(jiān)持多線發(fā)展的策略，以滿足不同年齡層消費(fèi)群的需求，其中伊利優(yōu)酸乳無論是銷售還是品牌知名度都是全行業(yè)最高的。
二、消費(fèi)需求分析
1、飲料市場的消費(fèi)心理特征。隨著我國居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容的不斷改變，消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)不斷提高，不同年齡、不同群體的消費(fèi)者對(duì)飲料的需求也發(fā)生了變化。飲料消費(fèi)呈現(xiàn)需求品種多樣化、品牌集中趨勢(shì)非常明顯。同時(shí)，各個(gè)不同的消費(fèi)階層消費(fèi)習(xí)慣的界線越來越明顯，這給廠家細(xì)分市場提供了良好的機(jī)會(huì)，主要表現(xiàn)在：
（1）消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間。同時(shí)，不同口味系列產(chǎn)品的開發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。
（2）針對(duì)不同群體而設(shè)計(jì)的包裝樣式和容量，符合飲料消費(fèi)場合的不同特點(diǎn)，如可口可樂用家庭形象推廣2.25升可口可樂包裝，正適合平常人們請(qǐng)客吃飯時(shí)的飲用量。
（3）針對(duì)價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形成市場區(qū)隔，滿足不同層次消費(fèi)者的日常飲料需求。如利用“加送容量，價(jià)格不變”的促銷策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。
（4）目前，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和品位時(shí)尚等更高層面的心理需求。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營銷推廣以及廣告利益點(diǎn)訴求等方面提供重要啟示。
未來飲料市場競爭將更多地表現(xiàn)在消費(fèi)者心理空間的爭奪上，也就是說，誰真正滿足消費(fèi)者心理需求，誰就會(huì)成為飲料市場新的領(lǐng)導(dǎo)者。
2、我國居民飲料消費(fèi)習(xí)慣。上海新秦商務(wù)研究咨詢公司（http：//）對(duì)我國居民進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于飲料產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：
（1）目前在飲料市場上，礦泉水/純凈水在人們?nèi)粘Ｋ嬘玫娘嬃现兴急戎刈畲?，達(dá)到42.5%；其次是果汁類飲料，占到21.8%；植物蛋白飲料所占的比例只有0.7%；而蔬菜類飲料則只有0.4%。在碳酸飲料、牛奶類/酸奶類飲料不能滿足人們?nèi)找尕S富的生活需要的今天，果汁類飲料已經(jīng)成為人們的新寵。果汁飲料匯集了新鮮水果的精華，融營養(yǎng)、保健為一體，深受消費(fèi)者喜愛。而礦泉水/純凈水由于既能解渴，且健康衛(wèi)生、價(jià)格便宜這一性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，成為大多數(shù)人的首選，大大高于其他品種。
（2）礦泉水/純凈水飲料在40～49歲人群的選擇比例略高于其他年齡段；果汁類飲料在年齡分布上，隨著年齡段的上升，百分比呈現(xiàn)一定下降趨勢(shì)；相反，茶飲料則隨著年齡段的上升，呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。
（3）在品牌選擇上，礦泉水飲料方面，農(nóng)夫山泉、娃哈哈品牌獨(dú)占鰲頭；碳酸飲料方面，則是可口可樂和百事可樂兩大品牌遙遙領(lǐng)先。男性消費(fèi)者對(duì)于可口可樂這一碳酸類飲料的喜愛程度要明顯高于女性消費(fèi)者；相應(yīng)地，女性消費(fèi)者對(duì)于統(tǒng)一“鮮橙多”這一果汁類飲料的喜愛程度要明顯高于男性消費(fèi)者。此外，康師傅及統(tǒng)一的茶飲料也排在較前位。
（4）消費(fèi)者在購買飲料時(shí)的考慮因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在購買飲料時(shí)成分構(gòu)成及價(jià)格也是主要因素。對(duì)于一個(gè)飲料產(chǎn)品來說，好喝肯定是排在第一位的；與此同時(shí)，在目前人們?cè)絹碓疥P(guān)注健康問題的今天，飲料的健康效果也逐漸受到人們重視，不僅要喝出美味，也要喝出健康。
（5）對(duì)于購買飲品的信息收集途徑，54.5%的人還是通過電視這一傳統(tǒng)的廣告渠道獲取信息；其次是店面的宣傳單及各類促銷活動(dòng)，也是收集信息的主要渠道。自20世紀(jì)九十年代電視普及以來，收聽廣播的人數(shù)有所下降，所以從收音機(jī)廣播中獲取信息的比例也較低，僅為8.1%。
因此，對(duì)于我國飲料企業(yè)來說，無論是產(chǎn)品還是營銷，高品質(zhì)僅是企業(yè)參與競爭所必須具備的條件，而了解市場、掌握消費(fèi)者購買習(xí)慣及口感偏好是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、制定營銷策略的基礎(chǔ)因素。作為消費(fèi)者，人們所考慮的因素除去飲料最基本的解渴功能，情感和審美的個(gè)性化需要開始成為主導(dǎo)。
關(guān)鍵詞：文化 設(shè)計(jì) 性別 產(chǎn)品
中圖分類號(hào)：J50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一 導(dǎo)言：性別差異與設(shè)計(jì)
性別，是人類生理和社會(huì)屬性的重要方面。由人的自然屬性和社會(huì)屬性兩方面決定，被稱為自然性別和社會(huì)性別。在20世紀(jì)70年代以前，學(xué)術(shù)界一般都認(rèn)為性別角色是一種“先賦角色”或稱“歸屬角色”，說明人的自然性別是先天的，后天難以使其發(fā)生改變，并且這一先天的人的特征對(duì)于人后天形成的多種特征具有決定性的作用。由此可見，后天的社會(huì)性性別差異也是由先天的特點(diǎn)所決定的，而后天的性別差異在人類社會(huì)生活的諸多方面也起著某些決定性的作用，就當(dāng)代社會(huì)而言，其中之一就是設(shè)計(jì)上的性別差異化特點(diǎn)。性別差異化設(shè)計(jì)是根據(jù)性別差異分析不同性別的消費(fèi)者，在產(chǎn)品選擇及使用過程中所表現(xiàn)出來的生理狀態(tài)及心理狀態(tài)。并將這些信息通過進(jìn)一步的分析、提煉、綜合，進(jìn)而運(yùn)用于設(shè)計(jì)的各個(gè)方面的流程和方法。性別差異化設(shè)計(jì)所研究的重點(diǎn)在于，對(duì)消費(fèi)者由于不同性別所帶來不同生理和心理、功能和審美等方面的需求，同時(shí)運(yùn)用社會(huì)性別理論進(jìn)行一系列的分析，從而對(duì)性別差異做出盡量客觀的描述，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)中重要的性別因素，并合理地將其運(yùn)用到實(shí)際的設(shè)計(jì)中。這一問題，從根本上講，是從使用者性別方面對(duì)人性化設(shè)計(jì)和個(gè)性化設(shè)計(jì)進(jìn)行具體詮釋。在現(xiàn)代文明社會(huì)的發(fā)展中，兩性平等的思想滲透到社會(huì)生活的方方面面，設(shè)計(jì)作為重要的改變?nèi)祟惿罘绞降膶W(xué)科，更需要將這一思想深入到設(shè)計(jì)師的頭腦和心中。
二 源起追溯與現(xiàn)實(shí)分野：兩性觀念對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響
隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，女性日益成為社會(huì)的重要支柱，傳統(tǒng)的父權(quán)社會(huì)體系已經(jīng)不能適應(yīng)新的時(shí)代關(guān)系。這就促使兩性的社會(huì)認(rèn)識(shí)發(fā)生了改變，女性主義和女權(quán)思想在一次次的婦女解放運(yùn)動(dòng)中漸漸深入人心。其運(yùn)動(dòng)至今大概分為兩個(gè)階段：1、19世紀(jì)末，運(yùn)動(dòng)以實(shí)現(xiàn)男女平等并爭取女性政治權(quán)利為目的。這次運(yùn)動(dòng)后，大多數(shù)國家女性的社會(huì)地位都有顯著提高。2、從20世紀(jì)下半頁起，運(yùn)動(dòng)將女性問題放在兩性關(guān)系中，要求強(qiáng)烈反抗對(duì)女性的歧視，社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域應(yīng)向公眾開放，并努力尋找解決女性問題的最合理途徑。這些運(yùn)動(dòng)對(duì)于社會(huì)生產(chǎn)中的各個(gè)領(lǐng)域都或多或少地起到了促發(fā)作用，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，盡管當(dāng)代性別產(chǎn)品設(shè)計(jì)正在逐步以“人性化”設(shè)計(jì)理念來關(guān)注女性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，但由于女性長久以來的弱者姿態(tài)，時(shí)至今日，男尊女卑的觀念也未徹底從人們心中消除。從原始社會(huì)的維納斯，至今日的美女香車，總的來說男性的社會(huì)觀念和價(jià)值體系支配男性將女性物化和商品化，以取悅他們。例如在廣告界有這樣一條法則：當(dāng)設(shè)計(jì)師沒有好的創(chuàng)意時(shí)，用女性作為題材一定會(huì)沒問題。兩性的不平等性，使女性一直處于被觀看的位置。這就再一次印證了女性學(xué)者波伏娃的“女性即是他者”的經(jīng)典理論。女性自身由于長久的處于這種社會(huì)環(huán)境下，不知不覺貶低了自己的身份地位。并毫無意識(shí)地接受被認(rèn)為女性就應(yīng)該陰柔、包容，將家庭和兒女作為生活的重心，忽視了切身產(chǎn)品所應(yīng)有的個(gè)性化合理設(shè)計(jì)。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)也僅以外觀上來區(qū)分，未從心理上去適應(yīng)女性需求，仍帶有強(qiáng)烈的男性主義觀念。
三 未來的曙光：性別產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
目前，大多數(shù)專業(yè)性的、操作能力要求高的產(chǎn)品，均以男性的生理?xiàng)l件為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)。若要設(shè)計(jì)從生理和心理上都適合女性的產(chǎn)品，最可行、最直接的方法就是運(yùn)用大量的女性設(shè)計(jì)師來進(jìn)行研究和操作。在設(shè)計(jì)上，男性設(shè)計(jì)師和女性設(shè)計(jì)師側(cè)重點(diǎn)有所不同，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)文化上，男性主要側(cè)重于技術(shù)的反應(yīng)，而女性設(shè)計(jì)師則會(huì)關(guān)注受用者的心理期望。如：沃爾沃、上海華普等一些汽車廠商，已經(jīng)著手打造或已經(jīng)打造出女性車設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。其設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)格外注重選擇女性設(shè)計(jì)師，因?yàn)樽鳛榕?，設(shè)計(jì)師能夠最大限度地了解女性駕車族的需求。于是最終沃爾沃推出了世界上第一款的YCC女性概念車，該車的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)均為女性。在最終設(shè)計(jì)結(jié)果中，可以感受出女性設(shè)計(jì)師為廣大女性車主周到、細(xì)致的考慮，包括多種亮麗的色彩、可愛活潑的造型、布置合理的內(nèi)部空間、做工精良的內(nèi)飾等體現(xiàn)女性氣質(zhì)的設(shè)計(jì)。由此得見，在日后，女性也必將會(huì)同男性一樣，成為建設(shè)社會(huì)的主力軍。性別化產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會(huì)隨著兩性審美態(tài)度的變更趨勢(shì)而變化。社會(huì)發(fā)展中，傳統(tǒng)觀念里只屬于男性或女性的部分，將吸引異性人群，即兩性性格相互滲透。
與此同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在性別趨同和利用性別差異改善單一性別產(chǎn)品所存在的缺點(diǎn)上，近年來也有所體現(xiàn)。目前商品越來越多地為女性考慮著想，體現(xiàn)出社會(huì)對(duì)女性的尊重，照顧到女性更多的不同于男性的需求。同時(shí)，商家在商品細(xì)分的過程中，提高了商家自身的知名度和利益收入，對(duì)市場經(jīng)濟(jì)也有重大貢獻(xiàn)。但是需要注意的是，隨著女性化產(chǎn)品的不斷增多，商品中女性特點(diǎn)的逐漸加重，男性商品的風(fēng)格也開始有了轉(zhuǎn)變。除了部分仍是與女性商品形成鮮明的對(duì)比，也會(huì)有部分男性商品逐漸在風(fēng)格上向女性商品靠攏，也許是因?yàn)榕陨唐吩谛问缴系亩嘧兒蜕噬系母迂S富，符合現(xiàn)今社會(huì)上對(duì)于時(shí)尚的定義和嘗試各種新鮮事物的心理。裝飾物、色彩不再是女性的專屬，導(dǎo)致男性商品也開始追隨著女性商品的特點(diǎn)而產(chǎn)生變化?？偸沁@樣，一旦傳統(tǒng)的價(jià)值被突破，風(fēng)格的趨同或者形式的詭異在歷史的氛圍中就不會(huì)顯得突兀，人們對(duì)于這種現(xiàn)象所持有的態(tài)度也會(huì)最終改變；但是值得注意的是：由于這種情況的產(chǎn)生并愈演愈烈，致使部分男女商品在形式上沒有區(qū)分，便又回歸到了男女共用、中性商品的情形里。也因此，一些男性女性隨著商品風(fēng)格的改變?cè)谛詣e特征上的區(qū)分也逐漸降低，出現(xiàn)性別趨同現(xiàn)象。當(dāng)然，男女有別是不可改變的事實(shí)，性別趨同在一定程度上不利于社會(huì)的健康發(fā)展，值得我們重視。在此我們應(yīng)該從另一個(gè)角度來分析造成這種現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)意義上的原因或演變的邏輯――即市場表象背后的歷史發(fā)展。
四 社會(huì)變遷的一項(xiàng)圭臬――市場認(rèn)同化的性別設(shè)計(jì)
如上所述，誠然產(chǎn)品的性別化設(shè)計(jì)在其歷史發(fā)展的進(jìn)程之中，具有一定的自覺演變邏輯和其自覺的歷史發(fā)展趨勢(shì)。但是另一方面，在其發(fā)生著演變的同時(shí)，也發(fā)生著一定的觀念轉(zhuǎn)變。也就是從一個(gè)新穎的角度證明了，受眾在產(chǎn)品所組成的視覺以及使用“場域”之中的一種態(tài)度。這個(gè)問題的探討，不僅對(duì)于設(shè)計(jì)歷史研究能夠起到溯本追源的作用，而且也為社會(huì)學(xué)的研究提供了一種新型的闡述路徑?？梢娦詣e設(shè)計(jì)所反映出的產(chǎn)品的市場認(rèn)同傾向，正是一種宏觀社會(huì)的變遷圭臬，能夠使我們更好地分析和找出這一性別設(shè)計(jì)美學(xué)接受意義上的原因。在當(dāng)下市場中所充斥的，由滿目新穎的各類性別化產(chǎn)品所構(gòu)架出的購買氛圍中，作為消費(fèi)者的受眾群體在對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值觀傾向方面，已經(jīng)從原先的傳統(tǒng)意義上的性別認(rèn)同走向了一個(gè)相對(duì)更加豐富、更加寬容的歷史階段之中。首先從正面而言，傳統(tǒng)意義上的性別認(rèn)同在市場中一直存在著，在性別化產(chǎn)品設(shè)計(jì)還沒有突現(xiàn)其有益價(jià)值的早期市場時(shí)代，受眾從自身的傳統(tǒng)價(jià)值觀出發(fā)，自覺遵守天然的性別心理，而對(duì)于產(chǎn)品的挑選也會(huì)基于這一自然的心理而進(jìn)行購買，其中體現(xiàn)最為明顯的還是上述所提到的服裝產(chǎn)品領(lǐng)域，而其他產(chǎn)品尤其是電子產(chǎn)品和日常生活產(chǎn)品領(lǐng)域，一方面因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場還沒有細(xì)分到一定的程度，沒有更多的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)為性別化設(shè)計(jì)展開空間，另一方面也由于設(shè)計(jì)理論也遠(yuǎn)沒有發(fā)展到以人為本的階段，不關(guān)注使用者自身的特點(diǎn)，不關(guān)注人與產(chǎn)品的私密關(guān)系，這些原因都導(dǎo)致了性別化設(shè)計(jì)和相對(duì)的市場認(rèn)同缺失?？梢哉f，消費(fèi)的習(xí)慣在當(dāng)時(shí)也還是承襲著傳統(tǒng)的慣性而選擇相對(duì)適合自身性別的產(chǎn)品，以至于到了當(dāng)代，這種傳統(tǒng)也在大的范圍內(nèi)控制著設(shè)計(jì)的趨勢(shì)和產(chǎn)品的市場，當(dāng)代性別化設(shè)計(jì)已經(jīng)在市場中展現(xiàn)其特點(diǎn)的階段，我們就可以發(fā)現(xiàn)其最大的設(shè)計(jì)理念雖然是追尋著以人為本的特點(diǎn)，逐漸加深對(duì)于使用者和產(chǎn)品之間的私密關(guān)系而加強(qiáng)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)和創(chuàng)意，但這種性別化的突出也是大部分追尋著傳統(tǒng)的性別消費(fèi)心理而言的，而性別趨同的設(shè)計(jì)也在市場中有意無意的出現(xiàn)了。我們?cè)購姆疵娑裕@種性別趨同的設(shè)計(jì)傾向也是一種社會(huì)價(jià)值觀變現(xiàn)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的現(xiàn)象之一，因?yàn)槿缟纤?，女性在?dāng)代社會(huì)中的自主意識(shí)不斷加強(qiáng)，而且性別的差異在社會(huì)生產(chǎn)中的體現(xiàn)也因?yàn)樯a(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的不斷進(jìn)步而逐漸趨于淡化。而設(shè)計(jì)領(lǐng)域作為社會(huì)變遷的窗口也在某種程度上反映了這些變化的特點(diǎn)，于是乎市場中逐步增加了性別趨同的設(shè)計(jì)因素，而且也為受眾帶來了這種設(shè)計(jì)背后所隱含的整體社會(huì)審美觀的轉(zhuǎn)變態(tài)勢(shì)，一種新穎的歷史價(jià)值觀在不斷的加強(qiáng)，所反映在產(chǎn)品上的形式也在有意地增進(jìn)，忽略了男女傳統(tǒng)性別差異的設(shè)計(jì)形態(tài)帶領(lǐng)著受眾在消費(fèi)領(lǐng)域中升級(jí)著價(jià)值觀的臨界點(diǎn)，一旦這種價(jià)值認(rèn)可的臨界點(diǎn)被突破，性別趨同的設(shè)計(jì)形式就會(huì)被整體社會(huì)所接受和認(rèn)可，以至于在現(xiàn)實(shí)市場中消費(fèi)者的目光不再對(duì)這種反傳統(tǒng)的“前衛(wèi)”加以排斥，而采取了一種比較親和的認(rèn)可甚至欣賞的態(tài)度，這也就是我們所分析出的作為社會(huì)整體變遷的圭臬的性別設(shè)計(jì)的現(xiàn)有狀態(tài)。它可以說是一種歷史價(jià)值取向的風(fēng)向標(biāo)，隨著它的指向，我們可以從深層次分析設(shè)計(jì)背后的社會(huì)、審美以及經(jīng)濟(jì)等本質(zhì)原因，以便在今后的設(shè)計(jì)實(shí)踐中更好地把握這一方向。
五 結(jié)語
根據(jù)現(xiàn)今社會(huì)狀況，在今后的社會(huì)發(fā)展過程中，男女平等的觀念將真正地從本質(zhì)上形成廣泛認(rèn)同。男女生理、心理的差異也將會(huì)逐漸模糊和相糅合，產(chǎn)品的性別化設(shè)計(jì)會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的文化心理尚未消退，男性產(chǎn)品與女性產(chǎn)品在一定程度上必然會(huì)具有形制、功能、色彩上以至于商業(yè)經(jīng)營模式上的巨大差別，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是以人的需要或某種目的為依據(jù)，將需要與目的轉(zhuǎn)換為一個(gè)具體可觸的物理形式的過程，性別化產(chǎn)品設(shè)計(jì)在企業(yè)產(chǎn)品策略中占據(jù)著重要地位，這種設(shè)計(jì)角度可以從男性和女性不同的生理、心理結(jié)構(gòu)出發(fā)，以其各自具體的理念、精神、文化層面為載體，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造性的計(jì)劃、規(guī)劃設(shè)想，最終以理想的形式表現(xiàn)。另一方面，在后現(xiàn)代社會(huì)包容和變通的文化導(dǎo)向之下，兩性的心理差別在不斷地縮減，設(shè)計(jì)師可以從兩性趨同的角度設(shè)計(jì)出具有細(xì)微差別的兩性產(chǎn)品，也可以從時(shí)尚的導(dǎo)向出發(fā)，設(shè)計(jì)出漠視兩性差別、擱置性別沖突的，具有統(tǒng)一功能和外觀的單一性別產(chǎn)品，從而滿足特別是當(dāng)代女性的某種積極的社會(huì)主導(dǎo)心理?？傊?，性別化差異的設(shè)計(jì)，是新時(shí)代對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域提出的一個(gè)嶄新而又包含了人類傳統(tǒng)文化觀念的設(shè)計(jì)思路，產(chǎn)品的分類將越來越趨近細(xì)致。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存的時(shí)代，如何利用這一新興的設(shè)計(jì)思路，將是設(shè)計(jì)師整合消費(fèi)人群、擴(kuò)充設(shè)計(jì)類型的有力工具之一。
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1房地產(chǎn)廣告效果測定方法
1.1廣告效果理論基礎(chǔ)
廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)，包括廣告對(duì)受眾知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對(duì)企業(yè)銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。
從傳播的角度來分析廣告效果，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告效果的顯現(xiàn)往往不是立即產(chǎn)生購買行為，而是通過一個(gè)心理過程來實(shí)現(xiàn)的，是從消費(fèi)者最開始接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產(chǎn)生購買行為的一個(gè)連續(xù)性的心理過程，這就形成了接受廣告的心理階段。階段劃分的方式略有不同，最為著名的是兩種:一是李維奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理論的“四分法”。
在本文的測評(píng)工作中，我們將采用四分法作為我們測評(píng)步驟設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)。
1.2傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評(píng)方法
(1)電話流量統(tǒng)計(jì)法
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的售樓熱線基本上都是具備來電顯示電話機(jī)，這一方面是為了明確打進(jìn)電話的號(hào)碼，防止客戶流失，另一方面也是為了防止競爭對(duì)手踩盤，調(diào)研自己的項(xiàng)目。但這個(gè)電話其實(shí)還擔(dān)負(fù)著一項(xiàng)很重要的職責(zé)，就是負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)每個(gè)廣告投放后的電話進(jìn)線量。當(dāng)然這只是一個(gè)狹義銷售效果測定方法。
房地產(chǎn)是個(gè)特殊的商品，它無法像其他產(chǎn)品一樣可以用實(shí)物在其他場所展示，消費(fèi)者如果有購房意愿，必定會(huì)到售樓處和樣板間去咨詢和實(shí)地考察樓盤情況。因此，每位顧客來到售樓處進(jìn)行咨詢時(shí)，售樓人員一般都要登記一下廣告獲知來源，從而為今后的廣告和媒體選擇作參考。
(2)廣告效果指數(shù)研究法(aei )
這種方法是日前比較常用的一種測評(píng)方法。
評(píng)價(jià)廣告價(jià)值的關(guān)鍵是看其是否促使消費(fèi)者購買。關(guān)于分析廣告所產(chǎn)生的購買階段效果，從看到廣告而購買的a人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購買的((a+c)x(b/b+d)人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購買的效果，將這個(gè)人數(shù)以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)—aei。其公式如下:
其中:
a=看過廣告而購買的人數(shù)
b=未看過廣告而購買的人數(shù)
c二看過廣告而未購買的人數(shù)
d=未看過廣告亦未購買的人數(shù)
(3)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型線性擬和
銷售額=ax價(jià)格+bx質(zhì)量+cx經(jīng)銷商數(shù)量+dx其他流通的變化十ex廣告投放+fx競爭者狀況…+k
以上各因子系數(shù)可為正值或負(fù)值;常數(shù)k代表了無法用式中所包含的因素進(jìn)行說明的部分。首先收集與該品牌產(chǎn)品有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)、弄清該品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化開始。為了把季節(jié)變化和經(jīng)濟(jì)景氣的循環(huán)因素也考慮進(jìn)去，至少收集三年的數(shù)據(jù)。然后通過相關(guān)強(qiáng)度的檢測和分析，獲取對(duì)銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子。然后將各種因素進(jìn)行組合，計(jì)算出盡可能接近實(shí)際銷售額的各因素系數(shù)，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測算廣告對(duì)銷售額的影響和貢獻(xiàn)，并預(yù)測廣告投人對(duì)未來銷售額的影響。
1.3層級(jí)指標(biāo)測定法
1.3.1層級(jí)指標(biāo)評(píng)測定概述
(1)該評(píng)估法分兩大層級(jí):坐標(biāo)軸層級(jí)和象限層級(jí)。
①坐標(biāo)軸層級(jí)
該層級(jí)是廣告計(jì)劃及實(shí)施的前期工作，這部分工作為整個(gè)宣傳推廣打下了基調(diào)，確定了目標(biāo)受眾的廣告接受習(xí)慣，進(jìn)行定向的準(zhǔn)確宣傳。該層級(jí)的工作有:stp戰(zhàn)略制定、目標(biāo)顧客消費(fèi)心理、廣告心理的挖掘和
②象限層級(jí)
該層級(jí)是廣告計(jì)劃的具體工作，主要側(cè)重于事中事后的廣告效果測定。從內(nèi)容上說包括創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體投放。
創(chuàng)意:態(tài)度改變的重點(diǎn)，體現(xiàn)說服能力。
媒體:體現(xiàn)到達(dá)目標(biāo)人群的能力，以及媒體關(guān)聯(lián)效應(yīng)而造成對(duì)目標(biāo)人群的影響力。
在這一級(jí)里面從傳播階段上劃分了媒體到達(dá)、廣告到達(dá)、心理改變、購買行動(dòng)四個(gè)階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的指標(biāo)來衡量具體廣告效果如何，并在后期加以修正。
(2)上面的指標(biāo)內(nèi)容，都有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群比例來說明。
消費(fèi)人群分類:
po:消費(fèi)者總體p,:目標(biāo)消費(fèi)者
pz:信息獲得者p3:嘗試購買者
pa:重復(fù)購買者ps:忠實(shí)消費(fèi)者
po到ps是忠實(shí)消費(fèi)者的過濾(成長)過程，po到ps為消費(fèi)群的成長狀況，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;為轉(zhuǎn)換指標(biāo)。
f,,z為反映了推廣能力及目標(biāo)客戶接觸能力;
f反映產(chǎn)品概念和定位;
fs.a反映利益需求的滿足水平;
fa,s反映市場品牌地位和轉(zhuǎn)換概率。
對(duì)于f,}結(jié)果往往采用經(jīng)驗(yàn)判斷標(biāo)準(zhǔn)，如<10%很差，<20%較差，<40%尚可，<60%不錯(cuò)，<80%良好，<90%優(yōu)秀，>90%完美，但不同產(chǎn)品和不同指標(biāo)不可一概而論，應(yīng)該結(jié)合坐標(biāo)層級(jí)指標(biāo)研究的結(jié)論來確定各項(xiàng)目銷售周期的轉(zhuǎn)換指標(biāo)，經(jīng)綜合評(píng)定之后，確定出本次廣告投放的具體效果。
1,3.2確定測定效果及結(jié)論
根據(jù)我們的層級(jí)指標(biāo)測定法，這里面包括兩方面的評(píng)估效果，也是我們的坐標(biāo)軸層級(jí)指標(biāo)和象限層級(jí)指標(biāo)兩種方法，來得出廣告前期的測定結(jié)果和廣告投放后的時(shí)候測定結(jié)果，用以指導(dǎo)我們今后的廣告活動(dòng)。
這兩個(gè)指標(biāo)層級(jí)雖然在方法上差異很大，但目的都是為了提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч嵘N售業(yè)績。因此，其最終的效果考察可以前期目標(biāo)客戶的研究和后期各轉(zhuǎn)換指標(biāo)為依據(jù)進(jìn)行。
正如效果測定的目的是為了提升廣告?zhèn)鞑バЧ粯?，結(jié)論也是圍繞這一目的展開，得出前期結(jié)論和后期改進(jìn)結(jié)論，使廣告效果測定這一工具真正服務(wù)于廣告有效傳播，使的廣告投資回報(bào)率達(dá)到最高的目的。
2案例分析評(píng)
某房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y
1項(xiàng)目背景
南京某地產(chǎn)項(xiàng)目ab，位于十運(yùn)會(huì)主場地奧體中心附近，由南京某知名開發(fā)商投資建設(shè)。由于該開發(fā)商在南京口碑一直很好，前期開發(fā)的樓盤質(zhì)量都很高，項(xiàng)目在開盤不久就超過了預(yù)期的銷售回款，下面我們就依該項(xiàng)目為例來說明一下如何運(yùn)用層級(jí)指標(biāo)來分析廣告效果如何。
2.2坐標(biāo)軸指標(biāo)層級(jí)研究
(1)首先對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分和定位，主要集中與消費(fèi)心理和廣告心理的研究。
樣本統(tǒng)計(jì):
樣本總數(shù)為673份，男性占77%，女性占23%。從年齡分布上看，被調(diào)查者中有86%的人為37歲以下的年輕人。從婚姻狀況上看，30%的人單身。樣本中70%的消費(fèi)者的個(gè)人月收人為4000元左右的中等收入的消費(fèi)者。
(2)研究結(jié)果
①影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素
地段是首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等，環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境，配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的興建，健身娛樂設(shè)施的齊全，可為房產(chǎn)加分;物業(yè)管理的先進(jìn)科技(智能化)為房產(chǎn)增值;房型面積小戶型房型一次性資金投人少，租用靈活被投資者看好。
②ab項(xiàng)目的目標(biāo)客戶形象根據(jù)本次定性研究，我們發(fā)現(xiàn):
主要特征為:
有知識(shí)，接受現(xiàn)代生活觀念;
個(gè)性張揚(yáng)，希望成為同類消費(fèi)者眼中的榜樣;
視野夠?qū)?，喜歡突破本土傳統(tǒng)觀念的局限;
有極強(qiáng)的事業(yè)心，具有獨(dú)立判斷事物的能力;
對(duì)于生活中的流行有足夠的關(guān)注，追求與眾不同的生活品質(zhì);
不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過程中的一個(gè)足跡。
2.3象限層級(jí)指標(biāo)研究
(1)研究方法
運(yùn)用轉(zhuǎn)換指標(biāo)來進(jìn)行廣告效果的測定，主要指標(biāo)選擇來自象限層級(jí)。數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查和媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測。
(2)基本指標(biāo)統(tǒng)計(jì)
消費(fèi)者總體po=58萬(戶)
依據(jù)中心城區(qū)人口統(tǒng)計(jì)得出
目標(biāo)消費(fèi)者p,=3500戶)
數(shù)據(jù)來自前期意向客戶統(tǒng)計(jì)
信息獲得者p2=5900(戶)
嘗試購買者p3=341(戶)
數(shù)據(jù)來源于公司銷售部數(shù)據(jù)
媒體選擇:南京主流平面媒體《xx晚報(bào)》、戶外廣告。依據(jù)目標(biāo)顧客的媒體接觸習(xí)慣和各媒體的發(fā)行量和覆蓋范圍，基本可以有效到達(dá)目標(biāo)顧客。
(3)轉(zhuǎn)換指標(biāo)分析
f,z=pz/p,=80%
f,=p3/pz=8.1 %
由上面的指標(biāo)結(jié)果來看，f,達(dá)到80%，反映了項(xiàng)目廣告推廣能力及銷售促銷活動(dòng)(潛在業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng))效果非常明顯，這和公司在項(xiàng)目預(yù)售期強(qiáng)勢(shì)的廣告投放策略有關(guān)，使得南京老百姓對(duì)該項(xiàng)目都能達(dá)到有效認(rèn)知的地步。f二目前為8.1 %，反映產(chǎn)品概念和定位還有待進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)定位還沒有在目標(biāo)客戶心中占據(jù)首要地位，在今后的宣傳過程中要充分運(yùn)用前面坐標(biāo)軸層級(jí)指標(biāo)對(duì)目標(biāo)顧客的研究結(jié)論，注意與其他項(xiàng)目的差異性。當(dāng)然，這也和項(xiàng)目開盤時(shí)間不長，導(dǎo)致客戶有一個(gè)理解和偏好的過程，這得需要一定的時(shí)間，因此，接下來的一段時(shí)間就是要繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目的品牌形象，改變目標(biāo)顧客的態(tài)度，從而產(chǎn)生購買意向，最終采取行動(dòng)購買。
2.4測評(píng)結(jié)果
從該項(xiàng)目的兩大指標(biāo)層來看，項(xiàng)目的前期研究非常充分，從stp戰(zhàn)略、廣告心理等指標(biāo)的研究，對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶進(jìn)行深人分析，不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了定位，也為后期的推廣策略的選擇打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，明確推廣的思路和方向。因此，這一指標(biāo)層的分析結(jié)果對(duì)于整個(gè)廣告策略真正起到了坐標(biāo)的作用。
從象限層級(jí)指標(biāo)來看，該項(xiàng)目面積為25萬平米，按照目前南京房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售周期10平米/年來算，大概需要3年作于才能全部售罄。但從f,值為從0到8.1%的時(shí)間來看，用了不到一個(gè)月的時(shí)間，如果按這樣的速度算，該住宅項(xiàng)目的fzs指標(biāo)從8.1%升到100%大約只需1年的時(shí)間，這表明在一年左右的時(shí)間里就可以全部售罄。當(dāng)然，由于此項(xiàng)目的開發(fā)是分期進(jìn)行的，具體完成時(shí)間還要看項(xiàng)目的進(jìn)度如何。
香水是一種時(shí)尚，一種潮流，尤其對(duì)于年輕人來說，追求香水品牌已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。香水代表一種品位，一種獨(dú)特的吸引力。一個(gè)好的香水品牌譯名既能體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)、傳達(dá)信息，又能吸引廣大消費(fèi)者爭相購買。因此，在香水品牌的翻譯方面要注重中國消費(fèi)者對(duì)文化的依賴性，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
一、功能對(duì)等和對(duì)等效果理論
美國翻譯家尤金?奈達(dá)對(duì)翻譯界做出的最重要的貢獻(xiàn)是將讀者反應(yīng)納入到翻譯標(biāo)準(zhǔn)中，從而提出了核心翻譯理論―功能對(duì)等理論。奈達(dá)的對(duì)等理論實(shí)際上經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：形式對(duì)等（formal equivalence）、動(dòng)態(tài)對(duì)等（dynamic equivalence）和功能對(duì)等（functional equivalence）。形式對(duì)等，顧名思義就是注重翻譯的形式，即目的語文本和源語文本要實(shí)現(xiàn)形式上的統(tǒng)一，并不強(qiáng)調(diào)實(shí)在的內(nèi)容和讀者的理解，而功能對(duì)等則比形式對(duì)等更準(zhǔn)確、更完善、更科學(xué)。
1.“功能對(duì)等”的概念?！肮δ軐?duì)等”這一概念是奈達(dá)基于《圣經(jīng)》翻譯研究提出來的，最初奈達(dá)是用了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”這一術(shù)語，但是他逐漸意識(shí)到“動(dòng)態(tài)對(duì)等”并不能完全表達(dá)他的翻譯觀，甚至?xí)屓苏`解，于是用“功能對(duì)等”取代了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”。“功能對(duì)等”將翻譯置于交際中，著重強(qiáng)調(diào)翻譯的交際意義?！肮δ軐?duì)等”與“形式對(duì)等”不同，“形式對(duì)等”基于源語，“而“功能對(duì)等”是基于目的語的，指翻譯時(shí)不求文字表面的死板對(duì)應(yīng)，而是要在源語和目的語之間達(dá)成功能上的對(duì)等，即譯文中的信息接受者對(duì)譯文信息的反應(yīng)與源語接受者對(duì)原文的反應(yīng)程度基本相同”。
“功能對(duì)等” 有三個(gè)關(guān)鍵要素：貼切，自然和對(duì)等。貼切，指意義最大程度上接近原文，即譯文要準(zhǔn)確，不歪曲，不遺漏，也不要隨意增減； 自然，指譯文不拘泥于原文形式，通順明白，不帶“翻譯腔”； 對(duì)等，指譯文時(shí)選用的詞語要得體，追求文章本身的簡明優(yōu)雅。這種“對(duì)等”不是僅限于語言形式上的“同一”或“完全一致” 的表層詞匯信息，更應(yīng)包括深層文化信息。奈達(dá)認(rèn)為意義是最重要的，形式其次，形式很可能掩藏源語的文化意義并阻礙文化交流。因此“功能對(duì)等”要求譯文表達(dá)自然、貼切、流暢且符合文化語用習(xí)慣，使讀者在不借助原文作者文化背景知識(shí)而是僅借助自身的文化背景知識(shí)下，就能輕松無誤地準(zhǔn)確理解原文的信息。
2.“功能對(duì)等” 的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于譯文效果的衡量，奈達(dá)提出了自己的標(biāo)準(zhǔn)，即“最高層次的對(duì)等”和“最低層次的對(duì)等”?！白罡邔哟蔚膶?duì)等”是最高水平的對(duì)等，要求譯文的讀者或聽眾在理解和欣賞譯文時(shí)作出的反應(yīng)與原文的讀者或聽眾欣賞理解原文時(shí)作出的反應(yīng)基本上一致，而“最低層次的對(duì)等”是指譯文讀者或聽眾能夠想象出原文讀者或聽眾是怎么樣欣賞和理解原文的。“最高層次的對(duì)等”是不可能完全達(dá)到的，特別是當(dāng)兩種文化差異甚大，所以“功能對(duì)等”不是指翻譯過程中詞義的絕對(duì)相等， 而是要求譯文讀者能和原文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同的信息。
二、功能對(duì)等理論指導(dǎo)下香水品牌名的翻譯策略
根據(jù)奈達(dá)的功能對(duì)等理論，香水品牌名的翻譯既要考慮譯文與原文信息之間的對(duì)等程度，也要考慮譯文讀者與原文讀者的反應(yīng)。所以，在翻譯香水品牌名時(shí)，要充分考慮到社會(huì)文化和價(jià)值觀念的差異，在譯語中尋找恰當(dāng)?shù)摹皩?duì)等語”，從而做到等效的文化傳達(dá)，喚起消費(fèi)者的購買欲望。為了盡可能實(shí)現(xiàn)譯語香水品牌名與原語香水品牌名的效果等值，應(yīng)在功能對(duì)等理論指導(dǎo)下，準(zhǔn)確再現(xiàn)原語內(nèi)涵。
1.直譯法。直譯法是香水品牌最常見的翻譯方法，并且直譯法對(duì)香水品牌名字的翻譯起到了不容忽視的作用?！叭糁弊g能實(shí)現(xiàn)指稱意義及聯(lián)想意義上的功能對(duì)等，就無需在形式上做出任何調(diào)整”。但是直譯法只適用于相同或相似的文化現(xiàn)象，只有這樣直譯才能使消費(fèi)者將產(chǎn)品名稱與特定文化及價(jià)值觀聯(lián)系起來，產(chǎn)生美好的聯(lián)想。當(dāng)然，這里的聯(lián)想并不一定和原語消費(fèi)者的聯(lián)想一模一樣。
“Joy”是法國服裝設(shè)計(jì)師Jean Patou在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期設(shè)計(jì)的一款香水，譯為“喜悅”，號(hào)稱世界上最昂貴的香水，之所以取名“Joy”就是希望這款香水可以成為晦暗日子里的一抹亮色。瓶身高貴典雅，瓶蓋上密封的結(jié)都是用金線全手工精心打造，其芬芳、鮮艷和絢麗更使一代又一代女性為之傾倒。而對(duì)于不知道這么多創(chuàng)作背景的中國人來說，“喜悅”一詞足以喚起內(nèi)心的熱情和興奮，使她們積極陽光，對(duì)生活產(chǎn)生美好的憧憬。
新時(shí)期以來，尤其是九十年代中后期之后，信息的迅速傳遞、全球經(jīng)濟(jì)一體化所帶來的全球流行文化同步、娛樂市場趨同現(xiàn)象越來越鮮明。在九十年代中后期的中國電視劇市場上，以《東京愛情故事》為代表的日本偶像劇曾造就了引人注目的收視熱點(diǎn)，世紀(jì)之交，韓國偶像劇又異軍突起。出于市場利潤的趨動(dòng)。模仿港臺(tái)、日韓“偶像劇”“時(shí)尚劇”的一類國產(chǎn)電視劇開始逐漸發(fā)展起來。雖然國內(nèi)電視劇類型化制作的實(shí)踐和理論還相對(duì)貧乏，要從模仿中走向成熟還尚需時(shí)日，但無庸諱言，在都市愛情題材領(lǐng)域內(nèi)，“模仿”已經(jīng)成為現(xiàn)階段國產(chǎn)時(shí)尚劇、偶像劇的一種特殊的生存與制作方式。
出自于地理與文化的接近性以及觀眾的認(rèn)同感，這種模擬敘事開始時(shí)大多來自于亞洲文化圈內(nèi)的模仿與復(fù)制——比如，對(duì)日本、韓國、港臺(tái)地區(qū)電視劇的模仿。隨著全球的文化差異日益縮小、文化認(rèn)同進(jìn)程的加快，歐美電視劇(尤其是美國電視劇)日漸從網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡至影碟市場，出現(xiàn)了一批忠實(shí)追捧者時(shí)，對(duì)市場極其敏感的模擬敘事就開始沿著“從港臺(tái)到日韓、從日韓到歐美”的模式演進(jìn)了。其鮮明表征就是2004年，國產(chǎn)都市言情劇《好想好想談戀愛》對(duì)于美國情節(jié)系列劇《欲望都市》的全面模擬。
本文將首先分析《好》劇以模擬為最大特點(diǎn)的文本敘事方式，并探究其出于對(duì)現(xiàn)代性的渴望與想象的實(shí)質(zhì)，繼而在社會(huì)性別研究的視角下探討在模擬敘事與本土敘事的交織之中，該劇展現(xiàn)的性別意識(shí)形態(tài)及其背后的原因。
模擬：文本敘事的存在方式
2004年?！逗孟牒孟胝剳賽邸吩谏嫌持酰瑢?dǎo)演編劇就不諱言《好》劇是對(duì)《欲望都市》的翻版，其策劃案就是照搬《欲望都市》而寫，并打出了“中國版《欲望都市》”的宣傳賣點(diǎn)。長達(dá)六季的《欲望都市》是由美國HBO制作，自1998年~2004年在HBO等有線電視收費(fèi)頻道上播出的劇集，屬于晚上黃金時(shí)間播出的系列劇(Drama)，它保持了一般系列劇的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)方式。每集解決一個(gè)問題，在時(shí)間上壓縮到情景喜劇的長度，即每集30分鐘。這部劇集不僅深受美國電視觀眾歡迎，還受到了電視評(píng)論專家的首肯，獲得了艾美獎(jiǎng)、金球獎(jiǎng)最佳喜劇等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。這部劇集由于尺度大膽，并未在中國的熒屏上出現(xiàn)，但由于網(wǎng)絡(luò)與影碟市場繁榮所提供的便利，使該劇在一些大城市的年輕觀眾中流傳甚廣，成為許多媒體報(bào)道挖掘題材的熱點(diǎn)。《好》一劇就從文本主題、人物設(shè)置、情節(jié)設(shè)置等形式方面對(duì)《欲望都市》進(jìn)行了全面模擬。
首先，兩劇的主題都是四個(gè)生活在大都市中、年過三十的單身時(shí)髦女性的情愛生活。她們都成功、自信、有魅力，又有著迥然不同的個(gè)性和價(jià)值觀。這四個(gè)主角之間的友誼是故事的軸心。其次，兩劇的人物設(shè)置高度一致，四個(gè)女主角的職業(yè)、性格、感情世界可謂一一對(duì)應(yīng)。作為知性、優(yōu)雅女性代表的報(bào)紙專欄作家凱莉?qū)?yīng)作家兼書吧老板譚艾琳。作為溫柔、浪漫代表的畫廊經(jīng)理夏洛蒂對(duì)應(yīng)電腦軟件設(shè)計(jì)師陶春，作為職業(yè)、獨(dú)立女性代表的律師米蘭達(dá)對(duì)應(yīng)電視節(jié)目制作人黎明朗，作為時(shí)尚、豪放代表的女性代表的公關(guān)經(jīng)理薩曼莎對(duì)應(yīng)時(shí)尚造型師毛納。再次，不僅人物類型一致，兩劇對(duì)人物的感情生活的情節(jié)設(shè)置也極其相似，比如，譚艾琳的男友鄒亦凡、伍岳峰與凱莉的男友亞當(dāng)、比格，陶春的丈夫鄭凱與夏洛蒂的丈夫特瑞等等男性角色的設(shè)置以及感情故事線索也帶著明顯的“克隆”的痕跡。
除了文本之間的高度模擬之外，其場面描繪、旁白使用、劇照等也多有重合之處。當(dāng)然，兩劇在形式上還是略有差異的：由于在中國沒有季播的形式，而是連續(xù)播出。所以《好想好想談戀愛》把《欲望都市》每集一個(gè)主題的形式改為三個(gè)主題合在一起，每集的時(shí)間因此比《欲望城市》稍長。另外，由于社會(huì)差異，二者在處理“性”與“情”的問題上把握不同，前者談“性”的段落較多，后者則涉及“性”較少，更偏重關(guān)于情感的討論。
想象：現(xiàn)代性渴望的表達(dá)
從表面上看來，《好》劇對(duì)《欲望都市》的模擬只是由于《欲望都市》的受追捧而產(chǎn)生的對(duì)“模仿”的市場利潤的追求與信心，但從文化研究的角度而言，這背后的意涵卻遠(yuǎn)不止于此。事實(shí)上，這一模擬真切表達(dá)了一種對(duì)西方現(xiàn)代性的想象與渴望。
有學(xué)者指出，在電視劇中，現(xiàn)代中國城市生活要比現(xiàn)實(shí)更為精致亮麗得多，仿佛中國已經(jīng)享受到了超現(xiàn)代的果實(shí)。這種設(shè)置，表現(xiàn)著對(duì)現(xiàn)代生活的欲望，是對(duì)現(xiàn)代性的“擴(kuò)張式”的幻想。我們知道，現(xiàn)代性的含義不單單是工業(yè)主義、市場資本主義和靈活的時(shí)空管理，在文化的層面上，還包括文化味覺、感覺、情緒和風(fēng)格。表現(xiàn)在生活方式上，現(xiàn)代性的生活方式是自由、開放、求新求變的模式對(duì)于保守、閉塞、緩慢的模式的取代，表現(xiàn)在性別意識(shí)方面，就是對(duì)男主動(dòng)／女被動(dòng)、男主外／女主內(nèi)等傳統(tǒng)模式的徹底顛覆。在《好》劇中就體現(xiàn)了在生活方式與性別意識(shí)兩方面的現(xiàn)代性渴望。首先，從生活方式上看，女性人物被理想化、浪漫化、西方化了。她們擁有體面的職業(yè)、姣好的外表、穩(wěn)定的收入、出入高檔消費(fèi)場所、閑暇時(shí)分聚集聊天、談戀愛、喝咖啡，其次，從性別意識(shí)方面而言，女性人物的性別觀念與意識(shí)也被納入到了現(xiàn)代性的范疇里。劇中女性雖然年過三十，但擁有掌握自己感情與身體的絕對(duì)權(quán)力，在性與情中的自由與主動(dòng)程度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)女性可比《好》劇對(duì)紐約白領(lǐng)的故事模擬，決定了其只可能反映了極少一部分女性的生活與情感狀態(tài)，對(duì)于大多數(shù)普通人而言，《好》劇帶來的是與現(xiàn)實(shí)生活有距離、更接近西方式的生活場景，其模仿可謂是一種膨脹式的想象——把紐約場景搬到了北京。
其實(shí)，這種對(duì)更高現(xiàn)代性的向往不僅表現(xiàn)在媒介場景中，還表現(xiàn)在諸多流行文化行為或營銷行為中。例如，在還處于前現(xiàn)代、現(xiàn)代與后現(xiàn)代狀態(tài)交織共存的中國土地上。像“藍(lán)色劍橋”、“康橋水鄉(xiāng)”、“英國會(huì)”、“加州莊園”、“北美之林”等名稱樓盤建筑比比皆是——這些房地產(chǎn)案名將西方名稱與中國實(shí)境進(jìn)行了嫁接，其中流露出的對(duì)西方現(xiàn)代性的傾慕與想象相當(dāng)怪誕，卻又有力地說明。當(dāng)前文化心態(tài)中，對(duì)西方現(xiàn)代性的“想象”猶如幽靈，無處不在。這一想象從何而來?筆者認(rèn)為，主要原因在于，在今天多元、開放的世界文化新格局中，西方文化仰仗其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技優(yōu)勢(shì)給了東方社會(huì)一定程度的沖擊，誘發(fā)了東方社會(huì)對(duì)西方文化的模擬焦慮與需求、帶動(dòng)了具有較低現(xiàn)代性的社會(huì)對(duì)具有較高現(xiàn)代性的社會(huì)的向往與想象。
對(duì)西方媒介場景中的模擬，就是建立在上述向往與想象的基礎(chǔ)之上的。《好》劇中城市白領(lǐng)階層是這一想象的主體以及具體表達(dá)。這表現(xiàn)在，不僅角色場景都發(fā)生在城市白領(lǐng)階層中，而且目標(biāo)受眾與實(shí)際受眾也都集中在白領(lǐng)階層。改革開放以來市場經(jīng)濟(jì)培育出的都市白領(lǐng)階層由于其在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與文化結(jié)構(gòu)中的位置，決定了他們生活方式與思維方式與全球化經(jīng)濟(jì)中其他國家都市白領(lǐng)階層更為接近，更為關(guān)注，更有興趣。媒介作為學(xué)習(xí)現(xiàn)代性的一個(gè)普及而具影響力的最重要場所之一，就為求知欲旺盛的中國觀眾(尤其是白領(lǐng)階層)提供了食糧，讓其學(xué)習(xí)成為(想象中的)現(xiàn)代地球村的成員，這一階層心態(tài)是《好》劇的觀眾接受基礎(chǔ)，也是《好》劇中流露出來的集體無意識(shí)。有趣的是，事實(shí)證明，該劇的地區(qū)收視率恰恰與當(dāng)?shù)氐母母镩_放程度、與白領(lǐng)的集中程度成正比。
總之，市場的需求決定商品的生產(chǎn)。如果只有創(chuàng)作人員對(duì)西方文化、西方現(xiàn)代性的模擬沖動(dòng)，沒有一定的觀眾心理接受基礎(chǔ)，市場上不會(huì)出現(xiàn)以《好》劇為代表的諸多模擬敘事文本。都市白領(lǐng)對(duì)現(xiàn)代性的消費(fèi)場景與性別關(guān)系、性別意識(shí)的憧憬、好奇促成了他們對(duì)西方媒介場景關(guān)注和向往，推動(dòng)了《欲望都市》的民間流傳，也在很大程度上促動(dòng)、造就了《好》劇的誕生。
性別：矛盾的意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵
社會(huì)文化長期建構(gòu)的影響使得女性題材的媒介作品并不一定能具備性別平等的自我反思意識(shí)，相反，女性題材的媒介作品常常具有性別意識(shí)形態(tài)的含混、矛盾的特質(zhì)。在對(duì)《好想好想談戀愛》的媒介報(bào)道評(píng)論、以及觀眾所作的評(píng)論的資料收集中，筆者發(fā)現(xiàn)，《好》劇就包含了女性主義與反女性主義兩種矛盾的觀念。
不可否認(rèn)的是，該劇在學(xué)習(xí)《欲望都市》中的現(xiàn)代話語(包括性別話語)中呈現(xiàn)了現(xiàn)代都市職業(yè)女性情感自主、獨(dú)立自信的一面，流露出具有社會(huì)性別意識(shí)的女性話語。劇中四個(gè)主角常因?yàn)槟挲g偏大并且單身等理由遭到人們善意的催促和詢問。但她們并不為世俗的言論、觀念改變自己的生活模式與情感模式。比如，陶春非常想結(jié)婚，一個(gè)英語教授要求陶春離開北京，到他生活的上海來結(jié)婚，理由是：“我在這邊的事業(yè)正蒸蒸日上，放棄掉重新開始，會(huì)很可惜”，另外，“女人嘛，還是嫁雞隨雞，嫁狗隨狗比較好，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上都是這樣的?！碧沾悍磫?，“如果我不習(xí)慣上海的生活和氣候，而我的事業(yè)也日新月異丟掉可惜，現(xiàn)在女人都不能嫁雞隨雞了呢?”并最終拒絕。以自我為主體的當(dāng)代女性面臨這樣的問題的時(shí)候，選擇了不妥協(xié)與不犧牲，其實(shí)質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)的女性應(yīng)該為家庭犧牲、應(yīng)該服從男性等思想的反院叛。在劇中，這種具有顛覆性質(zhì)的觀念常常與傳統(tǒng)的女性規(guī)范發(fā)生交鋒。在表姐對(duì)毛納不以婚姻為目的的戀愛進(jìn)行抨擊時(shí)，毛納宣稱：“女人生下來的使命并不是嫁男人”，“為什么女人就不能像男人一樣尋歡作樂?”這些言論雖略顯戲劇性的夸張色彩，但的確對(duì)傳統(tǒng)性別觀念模式有所反詰。在四人關(guān)于“女人有權(quán)運(yùn)用自己的姿色”的討論中，黎明朗認(rèn)為，男人用錢和權(quán)利交換女人的色相，其實(shí)是“欺辱女人的托詞。”所謂運(yùn)用姿色，不過還是男性將女性當(dāng)作的表現(xiàn)。劇中還涉及了對(duì)女性在事業(yè)中成功的社會(huì)評(píng)價(jià)問題?，F(xiàn)實(shí)生活中。女性的成功常常要么被冠之以“女強(qiáng)人”的稱號(hào)，要么被懷疑為依靠男性幫助而成功。劇中通過譚艾琳出書被人誤解為“靠臉蛋”，被否認(rèn)其成功是靠正常途徑這一事件揭示了這種不合理的觀點(diǎn)與不平等的性別認(rèn)知。
雖然有以上種種片段表明，該劇在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)的、不合理的性別意識(shí)形態(tài)有所反撥，但該劇的“美滿”結(jié)局對(duì)劇中稍顯社會(huì)性別意識(shí)的話語的削弱與扭轉(zhuǎn)卻不容忽視，令人失望。在該劇結(jié)束時(shí)，自稱“男人專家”、女權(quán)意識(shí)似乎最鮮明的毛納閃電結(jié)婚。并以寫信的方式抒發(fā)了她對(duì)愛情與婚姻的重新認(rèn)識(shí)結(jié)婚是一種“無法預(yù)料”的“命運(yùn)”，以前的種種“玩世不恭”只是為了“偽裝和抵御內(nèi)心對(duì)愛和幸福的渴望?！痹谀行耘c女性的關(guān)系中，“一個(gè)女人再無法無天，她的法是男人，天也是男人，這是和宇宙一樣無法更改的，你得安于這種至上的安排。”總之，“女人是男人應(yīng)運(yùn)而生的?！敝宰约簳?huì)做出如此大的轉(zhuǎn)折，是因?yàn)?，“老了，我玩不?dòng)了，我第一次那么渴望停靠在一個(gè)男人身上安身立命。”這一說法。矯枉過正到對(duì)“以夫?yàn)樘臁钡姆饨▊鹘y(tǒng)意識(shí)形態(tài)的皈依，而且還強(qiáng)調(diào)，女性必須服從這種安排。這個(gè)結(jié)尾無疑轉(zhuǎn)向了以男性為中心的傳統(tǒng)道德價(jià)值規(guī)范，其昭告式的處理方式要比《欲望都市》結(jié)尾中對(duì)“女性最終靠男性拯救”思想的暗示式的處理方式要露骨得多。
有評(píng)論指出該劇是“披著女權(quán)外衣”的說法，導(dǎo)演的回答似乎更能說明該劇中存在的矛盾的意識(shí)形態(tài)的原因“本來就不是要拍女權(quán)主 義的作品，那都是出品方的賣點(diǎn)……我的本意很簡單，是揭發(fā)女人的弱點(diǎn)”。在針對(duì)現(xiàn)代職業(yè)女情難的問題上，編導(dǎo)人員其實(shí)是“希望觀眾尤其是女觀眾看了后，想想問題到底出在哪，不能老把責(zé)任全推在男人身上?！眲?chuàng)作者想讓女性檢討自身的目的，決定了在敘事結(jié)構(gòu)中對(duì)性別傳統(tǒng)意識(shí)從“反”到“正”的扭轉(zhuǎn)。除了創(chuàng)作者自我闡述的目的之外，造成《好想好想談戀愛》中性別話語與意識(shí)形的矛盾的原因還有以下幾點(diǎn)：
其一，該劇的“愛情”主題決定了女性主義性質(zhì)話語的有限性。電視劇給女性和觀眾設(shè)置了一個(gè)物質(zhì)豐富、衣食無憂、只缺感情的都市環(huán)境，她們生存的最大目的就是為了“愛情”，就像劇中的陶春所感慨的那樣：“女人所有的悲劇都是因?yàn)槟腥?。如果不是因?yàn)槟腥?，女人就不?huì)受傷害，就不會(huì)失態(tài)，也不會(huì)失望，我們也不會(huì)每天喋喋不休地集體聲討男人。”圍繞女性所展開的一切故事幾乎都是因男性、因感情所引起，回避和過濾了當(dāng)代中國社會(huì)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面發(fā)生著的巨大變化對(duì)女性成長帶來的影響。這種將“女性的世界”等同于“愛情的世界”的處理方法，對(duì)女性的社會(huì)性成長與反思本身就是一種束縛與圈定。情感神話若非建立在社會(huì)性反思的基礎(chǔ)上，就很難得到徹底的顛覆與改寫。
中圖分類號(hào)：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）10-0066-03
引言
“農(nóng)超對(duì)接”是指連鎖超市以訂單方式從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者處直接采購農(nóng)產(chǎn)品，或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者直接向零售終端供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)超對(duì)接有效地減少了流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，促進(jìn)農(nóng)民增收具有重要意義（姜增偉，2009）。中國農(nóng)超對(duì)接從2007年起步，截至2011年底，全國已有800多家大型連鎖超市引進(jìn)“農(nóng)超對(duì)接”采購模式，直接把產(chǎn)品送進(jìn)超市的合作社已突破1.56萬個(gè)，成果令人矚目。
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)日趨成熟，消費(fèi)者的需求傾向?qū)Τ修r(nóng)產(chǎn)品采購模式的影響力變得越來越大。一旦消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品產(chǎn)生新的購買需求，超市勢(shì)必需要改變對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的采購模式，以適合消費(fèi)者需要。因此，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿在一定程度上會(huì)影響農(nóng)超對(duì)接的發(fā)展。有關(guān)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿等方面的信息，無論對(duì)于超市、合作社以及相關(guān)的政府部門都很重要，這些信息有助于他們?cè)谥贫☉?zhàn)略和政策時(shí)作出更佳決策。
近年來，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買行為方面的研究越來越受重視（張小霞，2006；靳明，2008；歐陽喜輝等，2008；馬驥等，2009）。但有關(guān)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品消費(fèi)者行為方面的研究成果尚未發(fā)現(xiàn)。在此研究背景下，以北京城鎮(zhèn)消費(fèi)者為調(diào)查研究對(duì)象，分析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件和購買意愿，目的是為超市、合作社和政府作有關(guān)農(nóng)超對(duì)接決策時(shí)提供依據(jù)。
一、消費(fèi)者購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品決策過程
消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行選擇購買某一特定產(chǎn)品的決定過程（顧文君，2002）。消費(fèi)者購買商品需要經(jīng)歷信息搜索、選擇性評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，從而達(dá)到總效用的最大化（馬驥，2009）。消費(fèi)者的決策行為可以用消費(fèi)者決策過程模型來說明，該模型包含動(dòng)機(jī)驅(qū)使、信息搜索、購買意愿、購買決策、購后反饋等環(huán)節(jié)（顧文君，2002；李雙雙，2006；張麗娟，2003）。
本文利用消費(fèi)者決策過程模型，對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品決策環(huán)節(jié)及其相關(guān)影響因素作出邏輯分析。在動(dòng)機(jī)驅(qū)使環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品時(shí)出于對(duì)物美價(jià)廉農(nóng)產(chǎn)品的需求愿望。在信息搜索環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件會(huì)在一定程度上影響到消費(fèi)者的購買意愿。在購買意愿環(huán)節(jié)上，會(huì)有諸多影響因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、食品安全和購物環(huán)境等因素的影響。經(jīng)過一系列復(fù)雜的決策任務(wù)以后消費(fèi)者最終才會(huì)作出購買決定（見圖1）。
本文研究消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件和購買意愿，通過分析消費(fèi)者購買意愿的構(gòu)成要素，掌握影響消費(fèi)者農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品購買決策過程的各種因素。這項(xiàng)研究的結(jié)果有助于超市、合作社和政府作同農(nóng)超對(duì)接有關(guān)的決策。
二、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件
根據(jù)消費(fèi)者決策模型，消費(fèi)者在購買前首先要對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，認(rèn)知是消費(fèi)者最終作出購買決策的基礎(chǔ)，在經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，消費(fèi)者往往會(huì)考慮購買他們更了解的產(chǎn)品。
為了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知度，本論文采用問卷調(diào)查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，隨機(jī)抽取調(diào)查樣本544個(gè)。通過對(duì)調(diào)查資料的整理，我們發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的消費(fèi)者中，知道什么是農(nóng)超對(duì)接的有203人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.32%。在203個(gè)知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者樣本中，男性消費(fèi)者為72人（占35.47%），女性消費(fèi)者為131人（占64.53%）。從受教育程度分布來看，?？萍耙韵聦W(xué)歷的消費(fèi)者為37人（占18.2%），大專和本科學(xué)歷的消費(fèi)者為131人（占64.5%），碩士以及以上的消費(fèi)者為35人（占17.3%）。
綜上可見，目前消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接的認(rèn)知程度還較低，只有37.32%的消費(fèi)者知道農(nóng)超對(duì)接。在這些知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者中，女性占多數(shù)，另外，這些消費(fèi)者的文化程度相對(duì)較高，有81.8%的人（166人）有大學(xué)及以上的學(xué)歷。
在知道農(nóng)超對(duì)接的203人中，有100人（占49.26%）把“農(nóng)超對(duì)接”這個(gè)名詞首先同物美價(jià)廉的蔬菜和水果加以聯(lián)想，他們認(rèn)為稱之為農(nóng)超對(duì)接的蔬菜和水果應(yīng)該是更新鮮，更優(yōu)質(zhì)，而且安全性更高的農(nóng)產(chǎn)品。顯然這部分消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品具有較好的預(yù)期評(píng)價(jià)。
隨著社會(huì)發(fā)展，越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注弱勢(shì)群體的利益。因此，問卷中我們?cè)O(shè)計(jì)了問題“您認(rèn)為自己購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品會(huì)直接幫助農(nóng)民增加收入嗎？” 在知道農(nóng)超對(duì)接的203人中間有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可見，一部分消費(fèi)者不僅關(guān)心自己的受益，同時(shí)也注意到農(nóng)超對(duì)接所產(chǎn)生的社會(huì)效益。
三、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的購買意愿
（一）價(jià)格
現(xiàn)階段，很多消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格仍然非常敏感。而農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品正是由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)能被消費(fèi)者所認(rèn)可。在203位知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者中，只有1.48%的人認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品在價(jià)格上比較難以接受，有19.2%的人認(rèn)為勉強(qiáng)可以，69.5%的人認(rèn)為能接受，還有9.9%的人是完全可以接受的。
同普通農(nóng)產(chǎn)品相比，農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的價(jià)格也能夠被大部分消費(fèi)者所接受。在知道農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的203個(gè)消費(fèi)者中，只有8.9%的消費(fèi)者認(rèn)為超市中的農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比普通產(chǎn)品價(jià)格高，有39.9%的消費(fèi)者認(rèn)為二者差不多，有46.8%消費(fèi)者認(rèn)為便宜，有4.4%的消費(fèi)者認(rèn)為便宜很多。
（二）品質(zhì)和安全性
消費(fèi)者在選擇購買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，除了關(guān)心價(jià)格外，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全性也是影響他們購買決策的重要因素。在203個(gè)知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者中，166人（占81.78%）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品新鮮；有130人（占64.04%）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品外觀比普通農(nóng)產(chǎn)品更好；128人（占63.05）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的口感優(yōu)于普通農(nóng)產(chǎn)品；有145人（占71.43%）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品更安全。由此可見，在實(shí)際生活中消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接的評(píng)價(jià)與理論上農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品安全性方面的評(píng)價(jià)而言，有114人（占56.16%）的認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的安全性更高，而這些消費(fèi)均為大學(xué)以上的學(xué)歷。因此，筆者認(rèn)為受教育程度較高的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品安全性的評(píng)價(jià)也較高。
（三）購物場所
很多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，超市的購物環(huán)境能夠影響到顧客的購買情緒，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，超市通過有特色的布局陳列，能夠刺激顧客的購買欲望，促使他們作出購買決定；此外，很多消費(fèi)者認(rèn)為超市的購物環(huán)境優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場（杜傳文，2011；胡定寰，2010；喬穎麗，2006）。本文對(duì)超市和農(nóng)貿(mào)市場的差異進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有59.11%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量比農(nóng)貿(mào)市場的好；24.14%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場的低；71.92%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品安全性更高；76.85%的消費(fèi)者認(rèn)同超市的購物環(huán)境比農(nóng)貿(mào)市場的購物環(huán)境好?？梢姡瑢?duì)于大部分消費(fèi)者來說，只要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高、安全性好，加之購物環(huán)境舒適，他們?cè)敢饨邮茉诔匈徺I農(nóng)產(chǎn)品，即使超市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場略高些。
（四）購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比例
我們很感興趣的是，消費(fèi)者在超市購買的蔬菜和水果中，農(nóng)超對(duì)接的產(chǎn)品所占的份額。我們也知道，不同收入群體在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)有不同的偏好和選擇。為了便于表述，我們把了解農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的被調(diào)查的消費(fèi)者分成三個(gè)不同的收入等級(jí)：家庭月總收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。
從表1中我們可以發(fā)現(xiàn)，平均而言，被調(diào)查消費(fèi)者購買農(nóng)超對(duì)接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費(fèi)者在購買農(nóng)超對(duì)接蔬菜比例的差異不大（見表1）。
從表2中我們可以發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查消費(fèi)者購買農(nóng)超對(duì)接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同樣，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費(fèi)者在購買農(nóng)超對(duì)接水果比例上的差異也不很明顯（見表2）。
出于對(duì)食品安全的擔(dān)憂，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候還是比較謹(jǐn)慎的。問卷中我們?cè)O(shè)計(jì)了問題：“相對(duì)于沒有任何標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品，您是否會(huì)更傾向于購買標(biāo)明產(chǎn)地和生產(chǎn)者的農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品？”只有5.91%的消費(fèi)者的回答是“不會(huì)”，而有62.07%的消費(fèi)者表示他們“會(huì)”?？梢?，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)明產(chǎn)地，特別是生產(chǎn)者的產(chǎn)品，購買信心更加充足。
結(jié)論建議
通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，細(xì)心了解農(nóng)超對(duì)接事情的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品持肯定的態(tài)度。他們認(rèn)為，在超市中農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品從價(jià)格上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更實(shí)惠；從品質(zhì)上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更新鮮、口感更好；從生產(chǎn)安全性上來說，農(nóng)超對(duì)接讓消費(fèi)者了解自己購買的農(nóng)產(chǎn)品是誰生產(chǎn)的，使他們更放心。此外，超市的便捷性和舒適的購物環(huán)境更加適合現(xiàn)代消費(fèi)者日益加快的生活節(jié)奏、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的需求，農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品在超市銷售更加能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
然而，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，雖然農(nóng)超對(duì)接受到政府的提倡和農(nóng)民的歡迎，但到目前為止，還有很多消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接不了解，從而使得不少消費(fèi)者無法充分利用購買價(jià)廉質(zhì)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，也制約了農(nóng)超對(duì)接的發(fā)展速度。因此，我們建議無論政府、超市還是合作社都需要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)超對(duì)接的宣傳力度，并發(fā)現(xiàn)更加有效的宣傳方式。
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隨著科技的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活蒸蒸日上，但隨之出現(xiàn)的問題也日益增加?，F(xiàn)如今，人們追求的并非吃飽穿暖而已，各類小商品、裝飾品乃至奢侈品都已成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象，這也正為不良商家制造假冒偽劣商品提供契機(jī)。假冒產(chǎn)品是價(jià)格較低的非授權(quán)真品使用商標(biāo)的商品，正是因?yàn)槠鋬r(jià)格相對(duì)真品而言較低的特點(diǎn)，引起了消費(fèi)者購買欲望，低收入者更為顯著。這種消費(fèi)者購假行為嚴(yán)重影響了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，損害了真品商家的利益，影響國家投資環(huán)境，也為我國帶來了“山寨王國”的外號(hào)，它已經(jīng)成為一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題。
一、紹興市消費(fèi)者購假現(xiàn)狀
2012年，紹興市生產(chǎn)總值（GDP）3654.03億元，同比增長9.7%。其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值1506.82億元，同比增長10.8%。按常住人口計(jì)算，紹興市人均GDP73991元，比上年增長9.4%。紹興市消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐年上升，隨之而來的購假問題也日益增加。通過針對(duì)紹興市消費(fèi)者購假行為進(jìn)行了問卷調(diào)查（實(shí)發(fā)問卷180份，回收171份，有效問卷162份），調(diào)查者中女性占63%，男性占27%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在參與調(diào)查的消費(fèi)者中，月均消費(fèi)水平在1200元以上的占了55.5%，其中月均消費(fèi)在2000以上的占了22.2%，可見紹興市消費(fèi)者的消費(fèi)能力不低。也為實(shí)際調(diào)查的提供了更加全面有效的數(shù)據(jù)。調(diào)查表明，消費(fèi)者購買過假冒產(chǎn)品的占88%，其中66.5%的消費(fèi)者稱自己購買時(shí)不知道該產(chǎn)品為假冒產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出市場上假冒產(chǎn)品較多，而消費(fèi)者的防假意識(shí)較為薄弱。根據(jù)消費(fèi)者的購假經(jīng)歷，得出假冒產(chǎn)品主要集中在以下幾類產(chǎn)品中：服裝、生活用品、食品和書籍等。
二、消費(fèi)者的購假動(dòng)機(jī)分析
動(dòng)機(jī)，在心理學(xué)上一般被認(rèn)為是涉及個(gè)人行為的發(fā)端、方向、強(qiáng)度的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)個(gè)體在采取某種行為時(shí)，總是受到期望實(shí)現(xiàn)某種目的或達(dá)到某類要求的驅(qū)動(dòng)。這些期望、意愿能夠激發(fā)和驅(qū)動(dòng)個(gè)體的特定行為的發(fā)生，由此構(gòu)成該行為的動(dòng)力。因此，消費(fèi)者的購假行為也存在各種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購假的推動(dòng)者。
（一）消費(fèi)者購假的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)
在各種經(jīng)濟(jì)因素中，價(jià)格是消費(fèi)者購假行為的主要驅(qū)動(dòng)力，主要體現(xiàn)在假冒品與真品之間的價(jià)格差。若假冒品存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且假冒品在質(zhì)量、外觀、包裝等方面又能夠達(dá)到消費(fèi)者的心里需求，那么，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。調(diào)查顯示，約有50.3%的消費(fèi)者認(rèn)為假冒產(chǎn)品與正品無較大區(qū)別，且價(jià)格更為優(yōu)惠。所以消費(fèi)者可以以較少支出獲得較大的收益，這是一種普遍存在的購買動(dòng)機(jī)。
對(duì)消費(fèi)者來講，假冒品存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)，假冒品并非質(zhì)量不合格產(chǎn)品，消費(fèi)者購買假冒品是為節(jié)省成本。而現(xiàn)今社會(huì)上又存在大量假冒品，使消費(fèi)者可以輕易獲得，促使消費(fèi)者常常將低價(jià)作為他們的決策依據(jù)。而從生產(chǎn)者來角度講，他們以類似或者相同的材料制造與知名品牌類似的假冒品，可以利用該品牌已有的知名度及良好的廣告效應(yīng)，節(jié)省成本，可以以更低的價(jià)格銷售給消費(fèi)者，從中獲取利益。
（二）消費(fèi)者購假的社會(huì)動(dòng)機(jī)
社會(huì)動(dòng)機(jī)又稱精神性動(dòng)機(jī)，是人的社會(huì)屬性所引起。消費(fèi)者希望通過購買假冒品，來實(shí)現(xiàn)自我的界定，向社會(huì)公眾展示自我。而在調(diào)查中，約有13.4%的消費(fèi)者直接表明可以通過這些知名品牌的假冒品來顯示或者樹立自己的社會(huì)地位、身份、聲望，那么相對(duì)于假冒品的品牌則比質(zhì)量更受消費(fèi)者的關(guān)注。
這種知假購假的情況大都發(fā)生在低收入人群，其中以農(nóng)民工和在校大學(xué)生為知假購假的典型性代表。因?yàn)檫@些收入較低的人群在購假時(shí)可以“不支付品牌費(fèi)用即可享受品牌名譽(yù)”，以達(dá)到自身需求。而所謂的需求就是指基于對(duì)這些假冒品有較高的社會(huì)認(rèn)可度。這也說明了價(jià)格并非是消費(fèi)者購假的唯一因素。
三、消費(fèi)者購假行為分析
通過實(shí)踐調(diào)查，主要從生產(chǎn)者、消費(fèi)者及社會(huì)文化背景三個(gè)角度深入分析消費(fèi)者的購假行為。
（一）從生產(chǎn)者角度分析
假冒產(chǎn)品制造的商家越來越多，各地都隨處可見各類小商品市場、折扣店，假冒產(chǎn)品占據(jù)了市場一定的份額，導(dǎo)致消費(fèi)者購買假冒產(chǎn)品習(xí)以為常。隨著生活條件的改善，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望逐漸增加，而有能力經(jīng)常購買的畢竟只是少數(shù)，很多消費(fèi)者渴望購買奢侈品，但又受限于資金不足，而假冒產(chǎn)品外觀與真品相似，價(jià)格也在其能力范圍，便退而求其次選擇假冒產(chǎn)品，況且假冒產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者并無直接傷害，正好迎合消費(fèi)者從眾、求異、攀比的消費(fèi)心理，致使假冒產(chǎn)品逐漸深入人心。而真品的價(jià)格越高，消費(fèi)者購買假冒產(chǎn)品的意愿便越強(qiáng)。
（二）從消費(fèi)者角度分析
消費(fèi)者購假行為主要分為三種類型：不知假買假、知假自愿買假和知假被迫買假。消費(fèi)者的年齡、性別、收入水平、教育程度等各方面的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者購假行為的不同。收入水平、教育程度低的消費(fèi)者在購假消費(fèi)中占據(jù)很大比例，其購假行為也更為顯著。在打假過程中極少發(fā)現(xiàn)這些假冒產(chǎn)品有直接的質(zhì)量問題，也沒有消費(fèi)者投訴因質(zhì)量問題造成損失，即便有損失，那些收入水平、教育程度低的消費(fèi)者投訴維權(quán)的意識(shí)也不強(qiáng)，這些假冒產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者本身沒有明顯的傷害，并迎合了一些消費(fèi)者的虛榮心，從而導(dǎo)致購假行為的日益增長。
（三）從社會(huì)文化角度分析
雖然我們身處法治社會(huì)，但法律法規(guī)仍需不斷改進(jìn)，例如社會(huì)規(guī)范、正式制度建設(shè)等措施并不夠完善，這也給不良商家鉆了法律的漏洞。政府需致力于加強(qiáng)市場發(fā)展的規(guī)劃性，進(jìn)一步深化市場化體制改革，完善市場創(chuàng)新機(jī)制，提高市場的誠信水平，加強(qiáng)市場文化建設(shè)，營造有利于市場發(fā)展的良好環(huán)境。當(dāng)然，在完善法律法規(guī)、提供良好環(huán)境的同時(shí)，改變消費(fèi)者的不良購物習(xí)慣也至關(guān)重要。大力宣傳購假行為的危害、改變消費(fèi)者購物觀念是改善購假行為的重要途徑之一。
四、消費(fèi)者購假?zèng)Q策過程分析
在消費(fèi)者購買決策過程分析上，EKB模式（由Engel、Ko1lat和B1ackwell三人于1968年提出，并在1984年修正的恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式，）是消費(fèi)者行為模式中較為系統(tǒng)和完整的模式架構(gòu)。消費(fèi)者購假行為決策過程一般是消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程，包括需求的確定、信息的手機(jī)、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。在假冒品充斥的市場中，消費(fèi)者的信息收集與處理，對(duì)產(chǎn)品貨品牌的選擇等購買決策過程更加復(fù)雜、購買的模式也發(fā)生了顯著的變化。
（一）消費(fèi)者的信息收集
一般來講，消費(fèi)者在購買過程中會(huì)根據(jù)自己的需求確定自己所要購買的產(chǎn)品。再對(duì)該產(chǎn)品的各個(gè)類別根據(jù)品牌、價(jià)格、質(zhì)量等特征來收集相關(guān)信息，并進(jìn)行評(píng)價(jià)、比較，最終選擇自己滿意的產(chǎn)品。但是在假冒品橫行的市場上，消費(fèi)者為了滿足自己對(duì)品牌的追求，會(huì)再選擇了需要的品牌后，繼而對(duì)該品牌下的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格手收集相關(guān)信息，找出質(zhì)量―價(jià)格的平衡結(jié)果，最終確定購買該品牌的假冒品還是真品。大多數(shù)消費(fèi)者主要從網(wǎng)上、產(chǎn)品銷售地點(diǎn)、朋友推薦等渠道來獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息。但是部分消費(fèi)者也會(huì)通過真品的信息，來確定購買假冒品。
（二）消費(fèi)者的選擇與購買
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇和后買主要針對(duì)產(chǎn)品屬性效用的總體評(píng)價(jià)和個(gè)人的屬好。通過針對(duì)紹興市消費(fèi)者購假的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論真品還是假冒品，消費(fèi)者在選擇時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的外觀等無形屬性比較看重。這表明消費(fèi)者對(duì)假冒品的購買決策不僅僅在于價(jià)格、功能、質(zhì)量等客觀價(jià)值，同時(shí)也以產(chǎn)品的外觀、包裝等主觀價(jià)值作為購買的主要決策。當(dāng)然，不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重要程度需求也不同。例如，調(diào)查中37.3%的消費(fèi)者在購買假冒服裝等產(chǎn)品時(shí)比較注重產(chǎn)品的品牌，而56.4%的消費(fèi)者在購買手表、錢包時(shí)會(huì)更加注重產(chǎn)品的耐用性。
（三）消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)
總的來說，消費(fèi)者最終做出了符合自己需求的滿意的購買決策，因而他們會(huì)認(rèn)為自己購買假冒品是物超所值的。再對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)中，75%的被調(diào)查者對(duì)假冒品的價(jià)格感到滿意，而58.2%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量等屬性不滿意。
五、結(jié)語
在了解消費(fèi)者購假動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)消費(fèi)者購假行為的分析和消費(fèi)者購假行為的決策過程的探討?？梢钥闯?，在中國目前的環(huán)境制度下，在一定時(shí)期和一定群體內(nèi)，購假行為是客觀存在的；政府需致力于加強(qiáng)市場發(fā)展的規(guī)劃性，進(jìn)一步深化市場化體制改革，完善市場創(chuàng)新機(jī)制，營造有利于市場發(fā)展的良好環(huán)境。在完善法律法規(guī)、提供良好環(huán)境的同時(shí)，應(yīng)大力宣傳購假行為的危害，改變消費(fèi)者購物觀念是改善購假行為的根本途徑。
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中圖分類號(hào):F76文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003-4161(2009)04-0127-04
1.引言
近年來產(chǎn)品傷害危機(jī)從發(fā)生頻率、發(fā)生次數(shù)均呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國近幾年年均約發(fā)生200起產(chǎn)品傷害危機(jī),平均每個(gè)月接近20起(數(shù)據(jù)根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)消費(fèi)專題統(tǒng)計(jì)得出)。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后,引發(fā)了消費(fèi)者的心理恐慌,再通過口碑傳播及大眾媒體的擴(kuò)散之后,給企業(yè)聲譽(yù)造成了極大的不良影響。
在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后,身處危機(jī)之中的企業(yè)往往反應(yīng)各異,采取的措施也不盡相同。有些措施不僅于事無補(bǔ),反而產(chǎn)生更大的負(fù)面影響,由此引發(fā)一系列次生事件,更多的媒體追蹤報(bào)道,危機(jī)的擴(kuò)散速度及擴(kuò)散范圍大大增加,對(duì)企業(yè)的不良影響進(jìn)一步加大,最后導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。類似的情況還有很多。這就需要我們弄清哪些因素會(huì)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散?如何影響?目前該方面的研究極少。
由于媒體擴(kuò)散方式是產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后的一種重要信息擴(kuò)散方式,可以肯定危機(jī)在媒體擴(kuò)散的時(shí)間愈久、范圍愈廣,對(duì)企業(yè)愈不利。而企業(yè)的一些合法的積極措施有助于將危機(jī)影響降到最小,甚至將壞成好事。因此,通過對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)中擴(kuò)散因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的關(guān)系研究,有助于企業(yè)在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后,預(yù)估危機(jī)在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì),從而有針對(duì)性地制定行之有效的危機(jī)處理方案。
從國內(nèi)外文獻(xiàn)查詢的情況看,傳染病擴(kuò)散及產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響等兩方面的相關(guān)研究成果較為集中。
Siomkos等在1994年發(fā)表的論文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定義營銷中的“產(chǎn)品傷害危機(jī)”是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件。
目前國外學(xué)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究主要集中于傷害危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)心理與行為的變化及影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)原因判斷的因素等方面。研究認(rèn)為,產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理方式和過程會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響,已有研究檢驗(yàn)了其對(duì)品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者的抱怨責(zé)備行為、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危險(xiǎn)性感知及其對(duì)事件企業(yè)的其他產(chǎn)品的購買意愿的影響。另外,國外對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究顯示,由于企業(yè)的原因造成產(chǎn)品傷害危機(jī)或產(chǎn)品的失敗對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響更大,并導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿的下降。在對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)產(chǎn)生的原因認(rèn)識(shí)上,Mayer研究了不同年齡的消費(fèi)者在危機(jī)發(fā)生后的危機(jī)歸因的不同(2005),Daniel Laufer、Kate Gillespie研究了男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者在危機(jī)歸因上的差異(2004),Heerde、Helsen and Dekimpe研究了產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后對(duì)危機(jī)修復(fù)所需投資如何進(jìn)行評(píng)估的方法(2006)。
國內(nèi)學(xué)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)上的研究較為少見,只有王小玉、吳紀(jì)元、晁鋼令、方正基于中國消費(fèi)者實(shí)際,進(jìn)行了產(chǎn)品傷害危機(jī)及其處理過程對(duì)消費(fèi)者考慮集、購買意愿的影響方面的研究。另外,吳國斌、王超在“重大突發(fā)事件擴(kuò)散的微觀機(jī)理研究(軟科學(xué),2005)”一文中對(duì)重大突發(fā)事件的擴(kuò)散路徑、擴(kuò)散方式進(jìn)行了研究,并將重大突發(fā)事件擴(kuò)散分為了孕育期、爆發(fā)期、完成期三個(gè)階段。具體事件階段與擴(kuò)散動(dòng)力來源關(guān)系情況參見圖1所示。
2.對(duì)研究問題的界定
2.1 對(duì)“產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散”含義的界定
Siomkos等在1994年發(fā)表的論文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定義營銷中的“產(chǎn)品傷害危機(jī)事件”是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件。
擴(kuò)散,最早用來描述一種物理熱運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象,指兩種(或兩種以上)物質(zhì)相互接觸時(shí),由于分子的熱運(yùn)動(dòng)而產(chǎn)生的相互滲透的現(xiàn)象(辭海,1996)。自20世紀(jì)60年代以來,人們開始把擴(kuò)散問題的研究擴(kuò)展到營銷領(lǐng)域,研究營銷組合變量對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響。
根據(jù)以上對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)及擴(kuò)散的定義,本研究將“產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散”界定為偶爾發(fā)生的,由于產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件通過媒體傳播的全過程。
2.2 影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的因素
通過對(duì)四川省營銷學(xué)會(huì)部分專家的非正式訪談及企業(yè)處理危機(jī)事件的情況分析,本文認(rèn)為影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的因素有:產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、產(chǎn)品的銷售量大小、產(chǎn)品的替代性情況、企業(yè)的知名度及生產(chǎn)規(guī)模、危機(jī)大小、企業(yè)對(duì)待危機(jī)的態(tài)度、危機(jī)的性質(zhì)等。但是在眾多影響因素中,產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、危機(jī)產(chǎn)生原因、企業(yè)處理危機(jī)的方式這四方面是主要影響因素,而危機(jī)產(chǎn)生原因?qū)ζ髽I(yè)的影響已經(jīng)有了較為成熟的研究,因此本文主要研究產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、企業(yè)處理危機(jī)的方式這三大影響因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)之間的關(guān)系。
2.3 產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)
本文利用廣告在媒體的覆蓋衡量指標(biāo)作為理論基礎(chǔ),濃縮出產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn):產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散速度、擴(kuò)散時(shí)間、擴(kuò)散范圍。產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散速度指隨著時(shí)間的推移媒體上出現(xiàn)的傷害危機(jī)報(bào)道數(shù)量的增減變化程度;在媒體的擴(kuò)散時(shí)間指從媒體開始報(bào)道該危機(jī)到不再報(bào)道之間持續(xù)的時(shí)間長短;在媒體的擴(kuò)散范圍指在一定時(shí)間段內(nèi)各媒體報(bào)道產(chǎn)品傷害危機(jī)的總次數(shù)。
3.案例研究
經(jīng)數(shù)據(jù)收集及整理(數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)及CNKI重要報(bào)紙數(shù)據(jù)庫搜索、統(tǒng)計(jì)得出),本文將案例實(shí)證中擴(kuò)散階段的劃分以5天或15天為一周期,統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的情況。
3.1 “雀巢奶粉碘超標(biāo)事件”及“光明回產(chǎn)奶事件”
雀巢奶粉碘超標(biāo)事件:國家衛(wèi)生部在一次產(chǎn)品抽檢中發(fā)現(xiàn)雀巢金牌成長3+奶粉的碘含量超標(biāo),這有可能導(dǎo)致兒童甲狀腺腫大。問題出現(xiàn)后,雀巢公司選擇了回避并抵賴的態(tài)度,明確表示不接受任何媒體采訪,同時(shí)聲明稱雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。
光明回產(chǎn)奶事件:2005年6月光明乳業(yè)鄭州公司被發(fā)現(xiàn)將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售,事件發(fā)生后光明董事長王佳芬斷然否認(rèn)了這一事實(shí),并在官方網(wǎng)站上刊登了《誠告消費(fèi)者書》,明確表示鄭州公司從未有過該行為。
在該組案例中,雀巢和光明的危機(jī)都源于消費(fèi)者對(duì)牛奶奶質(zhì)的質(zhì)疑,在發(fā)生危機(jī)后兩企業(yè)處理方式相似,兩個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系都比較密切,唯一不同的是產(chǎn)品知名度,前者知名度高于后者。兩企業(yè)傷害危機(jī)發(fā)生后的媒體擴(kuò)散情況見表1。
依據(jù)表1 數(shù)據(jù)繪制兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后各自在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì)見下圖(圖2):
A曲線代表雀巢奶粉碘超標(biāo)事件 B曲線代表光明回產(chǎn)奶事件
從數(shù)據(jù)表和圖中可以看出:雀巢奶粉碘超標(biāo)事件媒體關(guān)注度一直高于光明回產(chǎn)奶事件,前者在媒體的擴(kuò)散速度更快,擴(kuò)散持續(xù)時(shí)間更久,擴(kuò)散范圍更廣。從該組案例反映出產(chǎn)品知名度越高則傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣。
3.2 “立頓速溶茶氟超標(biāo)事件”及“SK-II事件”
立頓速溶茶事件:2005年3月美國專家發(fā)現(xiàn)美國市場上銷售的立頓速溶茶氟化物含量超標(biāo),之后我國各大超市的立頓速溶茶也隨即陸續(xù)下架。危機(jī)出現(xiàn)后,該產(chǎn)品所屬的聯(lián)合利華公司立即從中國市場上隨機(jī)購買立頓產(chǎn)品送往農(nóng)業(yè)部進(jìn)行檢測。檢測結(jié)果立頓產(chǎn)品含氟量全部符合國家標(biāo)準(zhǔn),立頓產(chǎn)品又回到了各大超市的貨架上。
SK-II事件:2006年10月國家質(zhì)檢總局和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)表聲明指出,從9種SK-II化妝品中檢出禁用物質(zhì)――鉻和釹。事件出現(xiàn)后,SK-II化妝品所屬的寶潔公司采取了發(fā)表聲明、回收產(chǎn)品、退款等一系列措施。
在該組案例中,危機(jī)性質(zhì)、企業(yè)處理危機(jī)的方式、產(chǎn)品知名度均類似,但立頓速溶茶是一種適于大眾消費(fèi)的沖調(diào)品,消費(fèi)群沒有SK-II局限,立頓速溶茶比SK-II與消費(fèi)者關(guān)系更密切些。兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后的擴(kuò)散情況見表2。
依據(jù)表2數(shù)據(jù)繪制兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后各自在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì)見圖3:
從數(shù)據(jù)表和趨勢(shì)圖可以看出,在危機(jī)發(fā)生后,前者在媒體的擴(kuò)散速度更快,擴(kuò)散范圍更廣,但后者的擴(kuò)散持續(xù)時(shí)間更長。該組案例反映出產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系越密切傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散范圍越廣。
3.3 “亨氏蘇丹紅事件”及“巨能鈣雙氧水事件”
亨氏蘇丹紅事件:2005年3月亨氏公司旗下產(chǎn)品被查出蘇丹紅(一號(hào))超標(biāo)。問題出現(xiàn)后,該公司當(dāng)日即召開了記者見面會(huì),亨氏公司做出了回收問題產(chǎn)品、停止生產(chǎn)和銷售問題產(chǎn)品的承諾,同時(shí)通報(bào)了問題產(chǎn)生的可能原因及其后續(xù)調(diào)查處理計(jì)劃。在公司的積極回應(yīng)后,大量媒體紛紛以“退款”、“回收產(chǎn)品”等醒目標(biāo)題報(bào)道亨氏蘇丹紅事件,對(duì)亨氏責(zé)難、批駁的報(bào)道少了,很多消費(fèi)者都認(rèn)為亨氏是一家富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。
巨能鈣雙氧水事件:2004年媒體披露巨能鈣含雙氧水并可能致癌的消息后,面對(duì)消費(fèi)者、媒體、政府的多重壓力,巨能集團(tuán)一開始否認(rèn)媒體報(bào)道的事實(shí),稱巨能鈣成分中沒有含雙氧水,接著又通過數(shù)據(jù)說明含量在一定限制范圍內(nèi)是沒有危害的。公司前后矛盾的危機(jī)反應(yīng)使得巨能集團(tuán)陷入質(zhì)疑之中,巨能鈣辛苦打拼積累起來的信譽(yù)瞬間倒塌。
在以上兩組案例中,品牌知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系密切程度、危機(jī)性質(zhì)基本類似,兩事件中最大的不同之處在于發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后亨氏積極面對(duì),而巨能鈣集團(tuán)卻否認(rèn)逃避。兩企業(yè)傷害危機(jī)發(fā)生后的擴(kuò)散情況見表3。
依據(jù)表3數(shù)據(jù)繪制兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后各自在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì)見圖4:
從數(shù)據(jù)表和趨勢(shì)圖可以看出:巨能鈣事件媒體關(guān)注度高于亨氏蘇丹紅事件,前者在媒體擴(kuò)散持續(xù)時(shí)間更久,擴(kuò)散范圍更廣,但兩者的擴(kuò)散速度差異不大。該組案例反映出企業(yè)處理危機(jī)的方式越消極則傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣。
4.研究結(jié)論與管理啟示
4.1 研究結(jié)論
本文通過非正式訪談及案例研究,在界定了“產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散”內(nèi)涵及媒體擴(kuò)散趨勢(shì)衡量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,對(duì)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散的因素進(jìn)行了篩選,并通過案例研究初步探討了產(chǎn)品傷害危機(jī)中擴(kuò)散因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的關(guān)系。具體研究結(jié)論如下:
4.1.1影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的因素有產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、產(chǎn)品的銷售量大小、產(chǎn)品的替代性情況、企業(yè)的知名度及生產(chǎn)規(guī)模、危機(jī)大小、企業(yè)對(duì)待危機(jī)的態(tài)度、危機(jī)的性質(zhì)等。而其中產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、危機(jī)性質(zhì)、企業(yè)處理危機(jī)的方式等四方面是主要的影響因素。
4.1.2 對(duì)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)媒體擴(kuò)散的擴(kuò)散因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的關(guān)系通過案例進(jìn)行了實(shí)證。案例實(shí)證表明,產(chǎn)品知名度越高傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣;產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系越密切傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散范圍越廣;企業(yè)處理危機(jī)的方式越消極(否認(rèn)危機(jī)、不作回應(yīng))傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣。
4.1.3 本文根據(jù)三組案例描繪的產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散趨勢(shì)圖與吳國斌、王超在“重大突發(fā)事件擴(kuò)散的微觀機(jī)理研究”中的研究成果不吻合。產(chǎn)品傷害危機(jī)的實(shí)際擴(kuò)散圖形更為復(fù)雜,危機(jī)不同擴(kuò)散圖形可能不同,但其具體擴(kuò)散規(guī)律尚需進(jìn)一步研究。
4.2 管理啟示
依據(jù)上述研究結(jié)論,本文認(rèn)為企業(yè)在危機(jī)管理中應(yīng)注意以下方面:
4.2.1將產(chǎn)品傷害危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。從前面的研究可以看出,一旦產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后企業(yè)必然遭受較大的經(jīng)濟(jì)、聲譽(yù)等有形與無形的損失,將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)是企業(yè)管理的第一要?jiǎng)?wù)。
4.2.2一旦產(chǎn)品傷害危機(jī)不可避免地發(fā)生,企業(yè)首先應(yīng)了解危機(jī)發(fā)生的原因及背景,預(yù)估危機(jī)可能的擴(kuò)散趨勢(shì),為企業(yè)制定下一步正確而有效的行動(dòng)方案奠定基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)過預(yù)估如果認(rèn)為該危機(jī)在媒體的擴(kuò)散有限,對(duì)企業(yè)的影響不大的情況下不應(yīng)盲目回應(yīng)媒體,以免引起危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)然企業(yè)內(nèi)部的整頓是必須的,這有利于防止企業(yè)今后再發(fā)生類似危機(jī)。
4.2.3在預(yù)估產(chǎn)品傷害危機(jī)的媒體擴(kuò)散趨勢(shì)對(duì)企業(yè)將造成極大不利影響的情況下,企業(yè)應(yīng)采取積極措施及時(shí)應(yīng)對(duì)傷害危機(jī),這是防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散、扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的關(guān)鍵一步。否認(rèn)和逃避只能加重危機(jī),很容易使企業(yè)處于被動(dòng)地位,所以企業(yè)應(yīng)及時(shí)建立相關(guān)組織,與媒體適時(shí)適度溝通,采取可行的、企業(yè)力所能及的措施減少消費(fèi)者損失,以勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的姿態(tài)在媒體亮相,雖然企業(yè)可能在短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)利益受損,但長期看企業(yè)聲譽(yù)不致受較大損失。
總之,危機(jī)本身并不可怕,可怕的是企業(yè)不知道如何化解危機(jī),只要措施恰當(dāng),企業(yè)就可以在面對(duì)危機(jī)時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng),降低損失。
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