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一、市場營銷現(xiàn)狀
白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部，水面面積75km2，被譽為“西南第一湖”，為國家級風景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場營銷工作剛剛起步，但營銷及其策劃人才的缺乏，當?shù)芈糜沃鞴懿块T資金的不足，使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規(guī)劃，有針對性的旅游市場營銷活動開展的很少，到目前為止，大多為傳統(tǒng)的營銷方式，如紀錄片及畫冊的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產(chǎn)品的知名度很低。白龍湖風景區(qū)1997年成立白龍湖風景區(qū)管理局，開始對風景區(qū)實施管理。由于對風景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風景區(qū)的知名度低，對游客吸引力不強。加之地震對經(jīng)濟帶來的影響，經(jīng)濟效益不盡人意。
在今后的旅游營銷中，應(yīng)制定科學(xué)的營銷計劃和營銷方案，組織專門的旅游營銷隊伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。
二、市場營銷戰(zhàn)略措施
1.健全營銷組織
建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機構(gòu)或人員，形成一套良好的市場運作系統(tǒng)，保持一支穩(wěn)定的營銷隊伍。統(tǒng)一制定營銷計劃，開展營銷工作，使市場營銷工作從組織上得到確保。
2.建立多層次的營銷網(wǎng)絡(luò)
旅游營銷具有多種渠道和不同形式，應(yīng)注重多渠道的開通，營銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場大型企業(yè)、單位、學(xué)校等部門），應(yīng)與他們建立密切的合作關(guān)系，發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用，擴大影響，幫助組織客源，啟動市場。
3.實施旅游促銷組合
旅游營銷具有不同的形式，在近期應(yīng)實行廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實際情況，廣告和公共關(guān)系應(yīng)該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地擴大影響力，使市場盡快了解景區(qū)，把景區(qū)作為旅游目的地。
三、旅游景區(qū)細分市場選擇
白龍湖國家級風景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導(dǎo)向性資源，經(jīng)開發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產(chǎn)品，也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設(shè)立，強化了周末的旅游消費特征，更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動。因此，白龍湖景區(qū)的市場可定位如下：
一級市場：以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內(nèi)市場；陜西西安、漢中市市場；甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場；廣元市過境國內(nèi)游客市場。
二級市場：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。
三級市場：國內(nèi)其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。
四、旅游促銷方案
1.政府主導(dǎo)性的促銷工作
白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業(yè)廳、建設(shè)廳、體育局等部門合作，參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動，得到其支持與幫助。
積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國和目標市場區(qū)域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。
組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會的有關(guān)人員進行考察和技術(shù)交流，建立聯(lián)系，爭取客源。與一級市場的大型企業(yè)、政府部門、事業(yè)單位、社會團體的工會、老年辦、共青團等機構(gòu)建立聯(lián)系，爭取會議旅游、獎勵旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級市場內(nèi)各大中專學(xué)校、職業(yè)技術(shù)?？茖W(xué)校的團委、學(xué)生會掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專題的夏令營、冬令營，擴展旅游客源市場。
在一、二級市場的各中心城市設(shè)立旅游服務(wù)窗口，持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。
邀請知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫歌曲,進行宣傳活動。
2.旅游中間商
旅游銷售渠道選擇必須以風景區(qū)的目標市場為起點，以最佳經(jīng)濟效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中，有以下的中介媒體可供選擇：
(1)旅行社：主要是各級目標市場的旅行社；(2)航空公司機票處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時開拓市場的一種理想選擇；(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會議、接待的安排，這類中間商的經(jīng)營優(yōu)勢在于本身具有完善的銷售系統(tǒng)和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，不需要花大力氣、大投入就能擴大產(chǎn)品銷售的范圍；(4)公共交通經(jīng)營企業(yè)：主要指省內(nèi)公交運輸和鐵路、航空運營企業(yè)，應(yīng)充分利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)經(jīng)營的場地開展促銷工作；(5)大型百貨公司和超級市場：這是距離普通市民最近的旅游中間商。
3.博客營銷
Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉(zhuǎn)變，從旅游企業(yè)到旅游者的信息流傳遞轉(zhuǎn)變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個性化旅游信息對于目的地具有強大宣傳功效。新西蘭航空通過贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來擴大其影響力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客來分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務(wù)人員則對博客的在線評論中提出的問題、意見和建議做出及時反饋，博客成為旅游業(yè)服務(wù)的對外窗口。烏鎮(zhèn)與博客推廣平臺BlogBus聯(lián)合進行了旅游博客營銷。烏鎮(zhèn)利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎(chǔ)，BlogBus利用烏鎮(zhèn)千年古鎮(zhèn)的魅力，雙方通過資源互補而獲得了雙贏。
博客作者的選擇是旅游博客營銷成功與否的重要力量，景區(qū)可用當?shù)匚幕俗鳛椴┛妥髡撸妹说挠绊懥姰a(chǎn)生導(dǎo)向作用。
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全球化的東西方不再弱趨強而使多樣文化同質(zhì)化，而是尊重彼此差異，各自走向“輸出主義”而減少誤讀。（王岳川）體現(xiàn)西方文化的紅酒、烈酒登陸中國，且有消費日多。中國白酒應(yīng)伴中國文化走出，故先辨東西飲酒文化異同，再施其國際商務(wù)之策。
一、東西方飲酒文化簡述
（一）中西酒文化源頭迥異。古希臘、羅馬神話有酒神狄奧尼索斯和巴克斯，酒被酒神賜予人，即酒為神造。中國飲酒文化發(fā)源無酒神之說，卻有“酒神”“酒仙”之詞。其歷史記載如宋人竇蘋《酒譜》記述“其言廣博，不可殫舉”[1]。酒為人造，傳說為儀狄和杜康。
（二）中西酒文化對比。中西酒文化源于各自的歷史傳統(tǒng)思想文化，有豐富人類的文化內(nèi)涵，而其文化趣味有別。中國酒文化表現(xiàn)微醺境界的雅興，“醉翁之意不在酒”、“醉里乾坤大，壺中日月長”之趣助詩情增文采，“百歲光陰半為酒，一聲事業(yè)略為酒”、（陸游）“老去不知花有態(tài)，亂來唯覺酒多情”（韋莊）酒后詩展中國風味，亦活躍飲者的潛意識，增強創(chuàng)作靈感。[2]
（三）中國白酒獨特性。中國白酒的釀造工藝與國際其他烈酒迥異。西方烈酒多是液態(tài)蒸餾，通過橡木熟成，增加味道的復(fù)雜度。我國白酒使用酒曲，是他國烈酒所不備。中國白酒采用獨有的固態(tài)發(fā)酵，固態(tài)蒸餾、原料及工具同西方亦異。這些特殊工藝賦予了中國白酒豐富的獨特香氣和滋味。
二、白酒國際化現(xiàn)狀和白酒出口貿(mào)易的文化策略
（一）中國白酒出口貿(mào)易份額排末。世界四大蒸餾酒種在國際蒸餾酒市場上占絕對主導(dǎo)地位。通過對各產(chǎn)品國際貿(mào)易相關(guān)數(shù)據(jù)及RCA指數(shù)的測算，選取在國際蒸餾酒市場上競爭優(yōu)勢明顯的英國威士忌、法國白蘭地及瑞典伏特加作為三類蒸餾酒種中最具有代表性的產(chǎn)品，參照對我國白酒產(chǎn)業(yè)國際競爭力現(xiàn)狀的測定與比較，具有一定的合理性和科學(xué)性。[3]
（二）中國白酒出口文化策略。文化輸出與貿(mào)易并行。中國GDP總量在世界排名第二，在國際上的影響力日大。隨著中國元素國際化認可度和接受度逐漸增強，體現(xiàn)中國文化元素的中國白酒應(yīng)該借助中國國際影響力，積極尋找中國白酒的國際藍海市場，緩解和突破國內(nèi)白酒市場競爭集中度日益激烈的困境。
豐厚的中國傳統(tǒng)文化作為酒的故鄉(xiāng)，在中國傳統(tǒng)文化的傳播中占據(jù)著重要的位置。如上所述，幾千年來，酒已經(jīng)滲透到社會生活中的方方面面，因為酒已不單作飲品物質(zhì)，更是一種精神生活的慰藉。故而，酒在華夏文明的傳播中已不單純的是一種客觀物質(zhì)的存在， 而是一種有鮮明特色的文化形式。
（三）企業(yè)整合。要實現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)擴大國際市場份額，首先，我國白酒產(chǎn)業(yè)要建立統(tǒng)一規(guī)范的白酒消費市場，即打造優(yōu)勢白酒產(chǎn)業(yè)集群、擴大中端市場需求、完善產(chǎn)業(yè)組織政策、破除區(qū)域市場分割、構(gòu)建統(tǒng)一白酒銷售市場、挖掘白酒消費文化；其次，建立健全我國白酒產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)指標體系。再者，我國白酒產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展需要完善社會化誠信體系。[6]
中國白酒升級以現(xiàn)代化措施，即通過技術(shù)革新和改革，傳統(tǒng)白酒有粗放生產(chǎn)經(jīng)營向集約型精細型發(fā)展。科學(xué)生產(chǎn)，擺脫作坊，降低糧食能源消耗，加強環(huán)境保護和循環(huán)經(jīng)濟建設(shè)。如新法白酒的風味物質(zhì)得之于技術(shù)創(chuàng)新、傳統(tǒng)少量調(diào)味酒勾兌和生物工程技術(shù)。[7]
（四）中國酒文化先行之措于職業(yè)培訓(xùn)。酒文化在多元化的21世紀成為國際市場營銷的一種方式。與英國的WSET（Wine and Spirit Education Trust）認證機構(gòu)合作，進行白酒職業(yè)化培訓(xùn)，專設(shè)中國酒文化教育基金會項目，編寫中國白酒從業(yè)人員漢英對照教材。
國外烈酒開拓國際市場的文化推廣領(lǐng)先，由各國政府相關(guān)部門或協(xié)會組織酒莊或酒商或是在當?shù)貙で笙嚓P(guān)培訓(xùn)機構(gòu)通過巡游講座、做活動、課堂培訓(xùn)等一系列活動讓人們認識、了解、品嘗、接受、喜歡繼而購買他們的烈酒。
中國有幾千年酒文化，更應(yīng)大力為之。所以，一方面力爭籍此將中國烈酒板塊納入WSET培訓(xùn)課程，通過世界各地的WSET培訓(xùn)傳播中國酒文化；另一方面開設(shè)獨立的中國烈酒培訓(xùn)認證體系，為廣大的中國烈酒愛好者和從業(yè)者提供與世界接軌的高水準的知識培訓(xùn)和文化普及，并從而推動中國烈酒文化在國內(nèi)外的廣泛傳播，加速中國白酒的國際化進程。
三、結(jié)語
讓世界喜愛中國白酒不僅是商務(wù)貿(mào)易收益，也是輸出中國天人和諧文化的一部分。西方人品味異于威士忌白蘭地伏特加之外的東方使用酒曲發(fā)酵而產(chǎn)的意蘊悠長的中國酒，感受中國人的鄉(xiāng)土情結(jié)，品鑒東方飲酒情調(diào)和詩情畫意。中國人那種親鄰友邦、以誠待友、政經(jīng)互惠、文化包容等價值觀、精神觀念隨白酒走進異邦。
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注：本文為2011瀘州市社科聯(lián)課題論文
一、瀘州中小型白酒企業(yè)的經(jīng)營困境
（一）產(chǎn)品品牌缺乏文化內(nèi)涵
目前瀘州各類中小型白酒企業(yè)采用低成本戰(zhàn)略，復(fù)制成功企業(yè)的品牌運作模式，快速進軍全國市場甚至國外市場，投機性較強，企業(yè)生命周期越來越短。隨著中小型白酒企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴重，產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)容，在競爭中優(yōu)勢下降，遇到發(fā)展的瓶頸，甚至導(dǎo)致企業(yè)停滯發(fā)展。
（二）渠道建設(shè)滯后
由于許多白酒中小型白酒企業(yè)的創(chuàng)建時間較短，市場開拓、渠道建設(shè)等許多環(huán)節(jié)還存在諸多不完善的地方。對于渠道的管理也較多注重短期收益，更多在乎渠道網(wǎng)點數(shù)量而忽略了經(jīng)銷商的培養(yǎng)與長期合作關(guān)系的建立，造成渠道的不穩(wěn)定性，造經(jīng)銷商的流失，成為企業(yè)長遠發(fā)展的瓶頸。
（三）人力資源結(jié)構(gòu)不合理，管理混亂
中小型白酒企業(yè)的管理者大部分都是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來，企業(yè)決策靠管理者的經(jīng)驗來進行判斷，缺乏科學(xué)決策。產(chǎn)品在開發(fā)過程中，缺乏創(chuàng)新，對于企業(yè)庫存更是管理混亂，企業(yè)無法實現(xiàn)團隊的系統(tǒng)培訓(xùn)，只能邊實踐邊摸索，問題不斷，卻無法及時解決，直接影響了整個團隊的戰(zhàn)斗力。
二、如何打造瀘州中小型白酒企業(yè)競爭力
（一）品牌文化建設(shè)
品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征，品牌文化是產(chǎn)品的“靈魂”，白酒品牌意識與文化的競爭是企業(yè)競爭的焦點。瀘州中小型白酒企業(yè)可以從以下角度加強品牌文化建設(shè)：
1.地域文化。瀘州地處川南地區(qū)，屬亞熱帶濕潤季風氣候，雨量充沛、無霜期長、冬暖春早、氣候溫和。特別有利于原糧發(fā)酵。瀘州有許多的歷史、地理資源值得挖掘。
2.名人、典故?！吧讲辉诟撸邢蓜t名”。名人喝名酒，名人助成名酒品牌。企業(yè)可以通過挖掘瀘州的歷史人物與企業(yè)的資源相結(jié)合，通過考察論證后進行編撰。
3.儒、道文化。白酒的文化，是中國文化。用儒家文化來打造中國酒企業(yè)，用儒家文化來打造中國酒，對內(nèi)對外都是最理想的選擇。企業(yè)可以自我挖掘，快速樹立品牌形象。
4.養(yǎng)生文化。保健酒隨著人們消費意識和生活水平的提高而得到重視，市場規(guī)模越來越大，也形成了保健酒的龍頭。企業(yè)可以通過產(chǎn)品研發(fā)，拓寬產(chǎn)品寬度，不斷完善產(chǎn)品系列。
5．“?！蔽幕?。在中國人心目中，“?！笔且粋€吉祥字。福文化與酒文化有了巧妙而完美的契合點。福氣因美酒而錦上添花，美酒因福氣而愈發(fā)醇香。
6.時尚文化。時尚、健康、文明，是當下盛行的酒飲理念。白酒行業(yè)應(yīng)從順應(yīng)新消費群體的組成結(jié)構(gòu)及心理需求的變化著手，抓住新興消費群體的個性化訴求。
（二）渠道模式的管理與創(chuàng)新
1.根據(jù)市場特征，明確企業(yè)渠道建設(shè)方向，優(yōu)化渠道組合，重點打造樣本市場
企業(yè)應(yīng)通過優(yōu)勝劣汰，最終一個區(qū)域市場內(nèi)將會只保留幾家優(yōu)秀經(jīng)銷商，和多家分銷服務(wù)商，形成有序的市場機制。根據(jù)產(chǎn)品特征，細分市場，樣板市場的打造是企業(yè)做強渠道的一種突破，具有較強的示范性，為后期渠道的拓展提供參考和推動。
2.提升服務(wù)意識，建立與經(jīng)銷商的共贏模式，穩(wěn)定現(xiàn)有渠道
建立和經(jīng)銷商暢通的信息交流溝通平臺，加強服務(wù)意識對于經(jīng)銷商的需求，企業(yè)要備案，并由專門部門和專人負責。加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，對于經(jīng)銷商的共性需求，企業(yè)應(yīng)主動承擔責任。最終提升經(jīng)銷商的忠誠度，穩(wěn)定現(xiàn)有渠道。
3.加強渠道創(chuàng)新，提升渠道競爭力
加強市場的細分。中低端人群正在追求質(zhì)量和服務(wù)，高端人群正在追求精神價值。高端推廣會員制、定制式營銷等模式。對于中低檔消費者，企業(yè)采取縣城――鄉(xiāng)鎮(zhèn)――村級市場的結(jié)構(gòu)建設(shè)新型渠道，以縣為中心設(shè)立辦事處，可以更好地挖掘網(wǎng)絡(luò)的寬度和深度，充分覆蓋市場，實現(xiàn)資源利用最大化。
（三）團隊建設(shè)
1.系統(tǒng)、科學(xué)地引進人才
充分利用報紙媒體、電視媒體、關(guān)系介紹、人才市場、招聘會、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，要根據(jù)企業(yè)所需，制定合理的人才引進機制。
2.創(chuàng)新觀念、以人為本、細節(jié)管理
成功的企業(yè)，在產(chǎn)品的開發(fā)上，都做到了生產(chǎn)一代，研制一代，儲備一代。人才的選拔、培養(yǎng)、使用和儲備也要有基本的策略，并且在具體的方式方法上不斷創(chuàng)新，使企業(yè)的人才隊伍永遠充滿生機和活力。
3.中小企業(yè)應(yīng)當以人性化管理為主，共創(chuàng)和諧團隊
管理者要站在員工的角度看起，施行柔性管理。大企業(yè)的公司理念、文化，能讓員工覺得自豪，員工自身的觀念、意識就非常主動，而中小企業(yè)在發(fā)展，難免有些“照顧”、管理上照顧不到的地方，所以倒不如對不同的員工要因材施教，根據(jù)自身能力去展開工作，多一點關(guān)心，少一點呵斥，解決好員工住宿、保險等切身問題等，讓員工感覺到溫暖。
三、結(jié)束語
通過以上分析，我們可以看到雖然瀘州中小型白酒企業(yè)發(fā)展時間較短，在品牌文化建設(shè)、渠道建設(shè)、團隊建設(shè)、管理制度及管理水平上還有一定的不足，但是通過企業(yè)的不斷發(fā)展和政府的支持，相信隨著瀘州白酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的“小巨人”企業(yè)將成長起來成為正在的“巨人”，瀘州的白酒產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)“百花齊放”的盛況，成為名副其實 “風過瀘州帶酒香”的“酒城”。
展會舉辦地城市的環(huán)境、酒店、服務(wù)、運輸、娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間和優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務(wù)等是吸引展商參展的重要因素。酒博會不僅具備以上條件，而且具有塑造品牌展會的基礎(chǔ)：一是知名度較高，二是示范性較強，三是聚集性強，四是連續(xù)性強，五是規(guī)模的擴大。因此，酒博會會展品牌塑造不僅有利于提高酒博會的知名度，提升瀘州酒文化產(chǎn)品形象，而且有利于推動四川酒業(yè)的發(fā)展，形成具有特色的瀘酒文化品牌，對四川經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展起著重要推動作用。隨著酒博會的不斷發(fā)展和進步，會展中心周圍將會加大賓館酒店、餐館、各項娛樂設(shè)施的建設(shè)投入和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)力度，有效滿足上萬嘉賓食宿及會務(wù)經(jīng)貿(mào)活動需求。這勢必帶動與展覽會相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，并為周邊居民提供就業(yè)機會。
二、中國西部國際博覽會白酒專業(yè)博覽會品牌塑造存在的問題
筆者在2013年酒博會期問，通過查閱資料、問卷調(diào)查、現(xiàn)場考察和訪問等方式，了解到參展商和觀眾對展會的看法，發(fā)現(xiàn)酒博會還存在很多的問題，總結(jié)為以下幾個方面：
（一）管理觀念守舊
產(chǎn)品方面：展品復(fù)雜累贅，產(chǎn)品之間的辨識度低，觀眾對各類酒不甚了解；酒文化方面：沒有將瀘州特有的酒文化融入展會；宣傳方面：展會對于各種宣傳手段的重視程度存在偏差，采用傳統(tǒng)宣傳方式的比例遠遠大于新興媒體（如圖1所示），而且在與參展商進行交談時也得知，展會應(yīng)加大宣傳力度；專項活動方面：就近幾年來看，瀘州酒博會的專項活動基本上都一樣，沒有什么創(chuàng)新，無法吸引更多人的興趣，尤其是參展商對專項活動很不滿意，展會現(xiàn)場的節(jié)目無法帶動觀眾和參展商的熱情。
（二）專業(yè)人才缺乏
盡管酒博會已在瀘州舉辦6屆，但展會各個方面都存在人才資源不足的問題。尤其是展會執(zhí)行時，都是利用其他行業(yè)的人力資源對展會進行操作，展會現(xiàn)場服務(wù)人員更是招募的沒有任何會展知識的臨時人員，只是經(jīng)過簡單的現(xiàn)場服務(wù)培訓(xùn)，在展會中并不能有效解決觀眾的問題。觀眾和參展商都希望展會現(xiàn)場應(yīng)該有更多的專業(yè)人員為大家介紹白酒的知識，能讓參展商了解到更多的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和對手情況，讓觀眾更多地了解白酒信息，這就需要提供更多的品牌服務(wù)，如圖2所示。
通過對參展商進行問卷調(diào)查得知：展會主辦方還存在一系列管理和運營的問題，有幾個要素不同程度地阻礙展會品牌塑造，具體數(shù)據(jù)如圖3所示。
（三）品牌理念欠缺
在當代展覽會數(shù)量急劇增加的惡劣競爭下，相同展覽過多過濫，展會主題不明確，質(zhì)量難以保證。酒博會只是簡單地看到展會大規(guī)模和超高人氣的表面現(xiàn)象，而忽視了品牌的效應(yīng)，沒有看到酒博會如果能建立品牌將帶來多大的經(jīng)[學(xué)術(shù)參考網(wǎng)提供寫作論文的服務(wù)dylw.net]濟效益，對酒博會的品牌定位也沒有一個創(chuàng)新的想法和方案。
然而，只有牢固樹立品牌觀念，才能從場館設(shè)計、主題立項和現(xiàn)場管理等各方面來運營展會，并達到凝聚員工參與意識、提高服務(wù)質(zhì)量的效果，實施展會的品牌化發(fā)展。
（四）綜合設(shè)施不全
瀘州隸屬四川，地處四川東南部，雖位于川滇黔渝四省市結(jié)合部，但經(jīng)濟的發(fā)展卻相對比較落后，全市只有酒業(yè)的發(fā)展較為蓬勃，經(jīng)濟的落后導(dǎo)致與會展行業(yè)相關(guān)的各方面條件不足。之前酒博會都是于寬闊空地露天舉辦，直到第五屆酒博會才正式搬人為酒博會量身定制的專業(yè)性會展中心。雖然展館采用都是的先進的設(shè)施設(shè)備，然而展館周圍與會展業(yè)有關(guān)的其他行業(yè)并未發(fā)展起來，比如：酒店、餐館、賓館、娛樂場所等，綜合設(shè)施的欠缺阻礙了會展品牌的塑造。直到目前，來參加展會的都需要到城區(qū)住宿，而且周圍的娛樂場所完全沒有開發(fā)出來，參展商和觀眾來到這里只是純粹參加展會，得不到其他附加的享受，也使得區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展不夠多元化，導(dǎo)致品牌塑造缺乏強有力的經(jīng)濟支撐。
三、中國西部國際博覽會白酒專業(yè)博覽會品牌塑造對策建議
（一）結(jié)合地方文化和創(chuàng)新思維，制定特色品牌策略
文化和特色是塑造會展品牌的優(yōu)勢條件。每個城市都有自己的歷史文化，自己的地域特色，瀘州白酒業(yè)歷史悠久，是歷史上著名的“中國酒城”，是中國酒文化的發(fā)祥地之一，釀酒歷史悠久，酒文化底蘊深厚，應(yīng)該對酒的歷史傳承過程進行展示和宣揚，讓大家在喝酒時品味歷史。
要培育一個會展品牌，就要在尊重文化的基礎(chǔ)上樹立展會品牌觀念和創(chuàng)新思維，認識到只有走品牌化發(fā)展道路，并在原有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，才能使展會持續(xù)發(fā)展。因此，在對瀘州酒博會的會展品牌進行塑造時，既要借鑒國外成熟品牌展會的經(jīng)驗，也要結(jié)合自身發(fā)展環(huán)境和所處階段的特征推陳出新。如今已是一個網(wǎng)絡(luò)的時代，對展會的宣傳在網(wǎng)絡(luò)方面應(yīng)該加大力度，要充分利用各種資源為展會打響知名度，用其獨特的產(chǎn)品、文化和專項活動與成都糖酒會區(qū)分開來。樹立了這樣的 觀念，展會運營機構(gòu)才會從舉辦地、主題的立項、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的服務(wù)等各方面進行創(chuàng)新，制定出適合酒博會品牌塑造的策略。產(chǎn)品方面：既然是白酒專業(yè)展覽會，就應(yīng)該要明確定位，突出該展會各類白酒的差異；專項活動方面：各類活動要在往年的基礎(chǔ)上開拓新的閃光點。會展品牌的建立不是一朝一夕就能完成的，要在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下制定出長期的發(fā)展規(guī)劃。
瀘州“酒以城名、城以酒興”，濃香鼻祖歷史悠久，醬香典范廣為流傳，后起之秀聲名鵲起。瀘州是川酒的故鄉(xiāng)，也是濃香型白酒的發(fā)源地。瀘州酒博會會展品牌的塑造勢必要突出瀘州酒的特色，有差異才有優(yōu)勢。
（二）重視專業(yè)人才和現(xiàn)場運營，提高經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量
專業(yè)化是打造會展品牌[學(xué)術(shù)參考網(wǎng)提供寫作論文的服務(wù)dylw.net]的必由之路。“只有實現(xiàn)專業(yè)化才能突出個性，擴大規(guī)模，形成品牌，這已成為國內(nèi)會展界的共識。專業(yè)化能夠形成差異化，進而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。
專業(yè)化需要展會運營機構(gòu)注重以下幾個方面：建立科學(xué)管理體系、培養(yǎng)專業(yè)化人才隊伍、形成優(yōu)秀會展文化、實行完善操作規(guī)范。同時隨著競爭的加劇，模仿和借鑒成為家常便飯，市場同質(zhì)化日趨明顯，因此，品牌將成為顧客識別和區(qū)分的重要標志，是競爭對手無法復(fù)制的無形資產(chǎn)，也是展會與同類型展會進行競爭的核心力。
酒博會主辦方要清楚服務(wù)對于展會生產(chǎn)和發(fā)展的決定性作用。會展行業(yè)具有服務(wù)屬性，展會服務(wù)應(yīng)貫穿于整個展會運營過程，要樹立“服務(wù)”宗旨，明確如何服務(wù)的相關(guān)策略，并制定和實行一系列的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。市場調(diào)研、主題立項、廣告宣傳、招商合作、招展手段、觀眾組織、活動安排、營造氣氛、現(xiàn)場服務(wù)、展后服務(wù)以及所有文件和信函的格式化、標準化等，都須具備較高的專業(yè)水準和嚴謹?shù)奶幨聭B(tài)度，必須在展會現(xiàn)場的服務(wù)過程中體現(xiàn)出品牌展會應(yīng)該具備的高效和細致。通過進一步對酒博會的調(diào)查統(tǒng)計、分析、梳理、整合各種資源，建立關(guān)于參展商、觀眾的信息數(shù)據(jù)庫，完善數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的服務(wù)功能，為酒博會品牌定位和發(fā)展方向提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和科學(xué)依據(jù)。展會運營機構(gòu)應(yīng)主動溝通、服務(wù)先行，強調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會品牌管理服務(wù)。
人才是會展業(yè)的靈魂，也是創(chuàng)建品牌會展的根本。隨著會展業(yè)發(fā)展的國際化，品牌會展需要高素質(zhì)的會展專業(yè)人才來打造。相反，品牌會展成功舉辦又會吸引眾多優(yōu)秀學(xué)子紛紛投入會展專業(yè)的學(xué)習(xí)和實踐中來，從而壯大會展專業(yè)人才隊伍，使他們服務(wù)于更多會展品牌的創(chuàng)立和管理中，實現(xiàn)會展品牌生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)的人才循環(huán)。行業(yè)協(xié)會應(yīng)該承擔起提供人才支撐的責任。
（三）加強資源整合與市場監(jiān)管，筑牢瀘酒品質(zhì)基礎(chǔ)
質(zhì)量是產(chǎn)品、企業(yè)乃至整個產(chǎn)業(yè)的生命，酒質(zhì)量是酒博會會展品牌成功塑造的重要保障。目前，瀘州市的大量窖池已經(jīng)進入產(chǎn)酒的黃金時期，窖齡在30年以上的接近10000個，還有1573年留傳下來的“瀘州老窖窖池”，是酒類行業(yè)唯一的國家級文物保護單位，有“中國第一窖之稱”，是不可多得的寶貴資源。瀘州擁有豐富的窖池資源，應(yīng)積極整合窖池資源，大力發(fā)展新窖池，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，推進優(yōu)質(zhì)有機高粱生產(chǎn)基地的建設(shè)，釀造出質(zhì)優(yōu)量大的各類白酒，為酒博會的展品筑好品質(zhì)基礎(chǔ)，使酒博會樹立起良好的形象，提高酒博會的檔次，為會展品牌的塑造奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。
酒是特殊的食品，必須把質(zhì)量和安全放在首位，瀘酒品質(zhì)是會展品牌塑造的必備條件。白酒質(zhì)量的好壞對飲酒者身體來說至關(guān)重要。因此，要嚴格整頓生產(chǎn)經(jīng)營秩序，抓緊制定白酒生產(chǎn)準入條件，全面推行標準化管理；并且對酒類的流通進行市場監(jiān)督；深化名優(yōu)酒知識產(chǎn)權(quán)的保護，建立和完善區(qū)域工商聯(lián)合打假監(jiān)管體系。通過這些途徑加強對白酒業(yè)的監(jiān)督，著力營造良好的酒業(yè)發(fā)展環(huán)境，保障瀘州白酒的高品質(zhì)，使瀘州白酒業(yè)健康快速發(fā)展，為中國酒城奠定堅實基礎(chǔ)，提高瀘州酒博會的質(zhì)量和水平，使得酒博會能夠帶來更大的經(jīng)濟效益和社會效益。
（四）把握政府政策和行業(yè)支持，加大宣傳營銷力度
會展品牌的塑造需要良好的外部環(huán)境。在我國，保護和提升展會形象要依賴于政府對展會的支持，政府的支持是會展品牌塑造不可缺少的助力。通過政府力量，將整合客商資源以及實現(xiàn)正能量傳播的功效，保護展會運營機構(gòu)的權(quán)益；采用政府渠道，還可以利用國內(nèi)外市場，聚集國內(nèi)、國際兩種資源，以達到提高展會的成效服務(wù)的目的。利用政府的影響力，使展會各方的關(guān)系都得到協(xié)調(diào)，保障展會的順利進行和不斷發(fā)展；利用政府的補貼扶持政策，展會的規(guī)模和展會的質(zhì)量將得到明顯的提高；利用政府的對外關(guān)系，可拓展展會的海外空間。所以，應(yīng)密切關(guān)注政府動向，尋求政府的支持，把握政府關(guān)于會展業(yè)所頒布的政策和對酒博會的意見，充分利用政策，為酒博會品牌塑造營造良好的政治和經(jīng)濟社會環(huán)境。
基于人文精神是“一種對于人的關(guān)注”的認識出發(fā)，我們認為，與人們物質(zhì)生活、精神生活均有著深刻聯(lián)系的白酒同人文精神有著天然的聯(lián)系，因此在白酒廣告中，人文精神是不可或缺的重要元素。在這些方面瀘州老窖廣告也不乏成功的例子。例如，從關(guān)注人類歷史的縱深感，以及白酒企業(yè)工藝傳承等角度，將白酒內(nèi)在的傳統(tǒng)文化與歷史厚重感通過廣告符碼演繹，讓廣告觀賞者看到的不僅僅是冷冰冰的白酒，更能品味出其中“人性”的存在和關(guān)懷。這樣的廣告不僅能很好地傳遞商品信息，還能很好地宣傳企業(yè)形象。瀘州老窖特曲電視廣告，在悠揚的曲調(diào)中，展開的不僅僅是優(yōu)美的畫卷，以及尋?？梢姷木圃胤?。一個富有男性魅力的嗓音比較低沉地發(fā)問:400多年來，世界發(fā)生了什么?隨后字幕上閃現(xiàn)著這樣的內(nèi)容:30119部經(jīng)典遺失，2065項技藝失傳，812處古跡被破壞，15種人類文明中斷……最后男性的聲音再起，“唯有珍稀之品，方可一脈永傳，傳世濃香，瀘州老窖特曲”。這樣的廣告，在強調(diào)這款酒的歷史、傳承、稀有之外，更表達出了對于人類一些優(yōu)秀的物質(zhì)文化遺產(chǎn)在時間長河中消失的深深憂慮，受眾在被廣告深深觸動的同時，會對這樣一個關(guān)注人類生存與發(fā)展的企業(yè)產(chǎn)生深深的認同感。
然而，當下包括白酒廣告在內(nèi)的更多的商業(yè)廣告，人文精神缺失嚴重，不僅僅影響公眾的審美，而且對企業(yè)形象的塑造也有一定的負面影響，這已經(jīng)成為業(yè)界和學(xué)界不能回避的一個重要問題。本文主要借助以鮑德里亞為代表的西方消費社會理論，從兩個層面來探討在消費社會中，瀘州老窖廣告人文精神的缺失問題。首先是對于符號的盲目崇拜導(dǎo)致了在其廣告中，人淪為“物”的附屬，作為人的主體性喪失的問題;其次是白酒廣告日益增多，對人生存的現(xiàn)實世界的環(huán)境的破壞和吞噬的問題。為了將研究具象化，本文將以瀘州老窖的公開傳播的廣告作為案例，其一是因為瀘州老窖是中國釀酒歷史最悠久的白酒品牌之一，產(chǎn)品自身人文價值豐富;其二，瀘州老窖的白酒廣告曾經(jīng)是央視廣告招標大會的“標王”，其廣告的影響力不容小覷。在消費社會的理論中，“符號”是一個關(guān)鍵的概念，鮑德里亞借用了符號學(xué)家羅蘭•巴特的符號理論，認為消費社會中，人們消費的不再是商品的使用價值，而是商品的符號價值。而為商品附加上符號價值，最直接和常用的方式就是廣告。但是鮑德里亞也表示了隱隱的擔憂，他認為，“技術(shù)以它不斷的演進，有一天會達到(完美的)模仿，……人會變得失去功能、不理性、主觀，變成一個空洞的形式，開向功能神話，和與世界炫人耳目的效率相關(guān)的幻想投射”。這就是人的主體性在符號面前逐漸喪失的一個過程，廣告無疑在加速這個過程。臉譜化的人物以及符號化的人類情感，這是部分白酒廣告對人的主體性剝奪的最重要方式。
在多數(shù)白酒廣告中，符號占據(jù)了主體地位，少了人與人之間最真摯和質(zhì)樸的情感。白酒有相對固定的消費者群體，大多是中年男性，他們擁有一定的社會資本和權(quán)力資本，成功、友情、親情是這類群體所追逐的目標，因此白酒廣告中對此類場景的刻畫比比皆是。這樣的廣告訴求本身可能不是問題，有問題的是表達這類訴求的方式。瀘州老窖眾多的廣告中，場景、人物以固定化、臉譜化的符號出現(xiàn)，表現(xiàn)友情的廣告就會出現(xiàn)朋友間握手擊掌的畫面，表現(xiàn)親情的廣告一定會使用家庭團聚、言笑晏晏的和諧場景，表現(xiàn)愛情的廣告就會運用婚紗、戒指等元素。然而，這些都是冷冰冰的符號，是一種空洞的幻想，將人們的思維固化，指向消費的神話，仿佛消費白酒就能實現(xiàn)廣告場景中夢幻般的生活。我們選取一則由知名歌手周華健參演的電視廣告作為對象具體分析人物符號化、臉譜化怎樣使人的主體性喪失，放棄了人文精神內(nèi)涵的問題。2012年，周華健正式成為瀘州老窖的形象代言人。此時，瀘州老窖的特曲老酒也開始大范圍地打出“友情牌”，在廣告推廣友情與白酒的聯(lián)系。恰恰周華健傳唱度最高的歌曲《朋友》中也有“一輩子、一生情、一杯酒”的歌詞，這自然用在了瀘州老窖之后的廣告中。2012年，一則15秒的特曲老酒電視廣告在央視播出，下面(表1)是我們根據(jù)廣告內(nèi)容整理的廣告分鏡頭腳本。在這則電視廣告中，周華健處于整個廣告最中心的地位，所有人物都圍繞他和他的歌曲展開，廣告中飾演“友人”的演員達到20人左右，卻沒有一個能讓觀看者記住，他們或者在特寫鏡頭中被虛化，或者在中景中混雜在人群中;同時，周華健與眾人的互動也顯得過于程式化:碰杯、握手、擊掌等動作顯得平淡而做作，離現(xiàn)實生活太遙遠，缺乏基本的人性的共鳴。因此廣告顯得缺乏感染力，不能震撼和打動人心，自然廣告效果就會大打折扣。身體符號化，這是人在白酒廣告中喪失主體性的另一種重要表現(xiàn)，而這里的身體專指女性身體。白酒無論在傳統(tǒng)觀念上還是現(xiàn)實的消費行為上，主體都以男性為主導(dǎo)，因此廣告中女性身體的出現(xiàn)自然是一種對原始欲望的呼應(yīng)。鮑德里亞認為，“在消費的全套設(shè)備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品———它比負載了全部內(nèi)涵的汽車還要負載了更沉重的內(nèi)涵，這便是身體?！?/p>
在白酒廣告中，這種最美麗的物品的出現(xiàn)與白酒本身并沒有必然的因果關(guān)系，而是作為一種男性話語權(quán)力的附屬品出現(xiàn)，是一種炫耀性符號。如一則推廣瀘州老窖青花瓷二曲酒的平面廣告中，一名身著青花瓷風格旗袍的女性側(cè)身坐在木椅上，女子坐姿端莊，手拿一把古典風格的小扇子，表情嫵媚。她側(cè)坐的姿勢完美地展示出了其曲線的身材。女子右側(cè)則是青花瓷酒瓶的瀘州老窖二曲酒。這幅平面廣告中，青花瓷的酒瓶占據(jù)了畫面的三分之二，是絕對的主體，女子只出現(xiàn)在畫面最左側(cè)三分之一且靠下的位置，這樣的空間布局安排明顯地顯示出了一種主次關(guān)系，女子的出現(xiàn)只是二曲酒的附屬品;同時，從該女性身體的造型來看，其曲線與酒瓶的曲線完美地重合，帶有一種強烈的暗示，即商品與女性身體的交融。在此類白酒廣告中，女性身體顯然已經(jīng)失去了主體性，“嚴格地講，它不是個人財產(chǎn)，而是一種經(jīng)過設(shè)計和包裝的、能令人產(chǎn)生欲望的、并具有公共影響力的消費品”。女性完美的身體曲線成為消費品，不得不說是對女性的一種褻瀆。
二、擬像世界:白酒廣告對現(xiàn)實環(huán)境的吞噬
如果說符號化的世界只是將立體的世界變?yōu)槠矫婊脑挘敲磩?chuàng)造一個擬像的世界則是另一種人文精神的缺失。如果連真實生活的世界都無法被我們認知，那么我們將失去依托。如今，現(xiàn)代工業(yè)和技術(shù)創(chuàng)造出來的世界正在吞噬人們生活的現(xiàn)實環(huán)境。廣告、傳媒利用高科技創(chuàng)造的世界在現(xiàn)實中無跡可尋，卻每天出現(xiàn)在我們的視野里，建構(gòu)著我們的認知，這便是擬像的世界。所謂擬像(Simulacre)是后現(xiàn)代社會的重要特征，工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)制造了“模仿”，大量的復(fù)制;而后工業(yè)社會則是以擬像為特征，按照詹明信的解釋，“仿像是那些沒有原本的東西的摹本?！卑拙茝V告，尤其是走高端路線的白酒廣告，往往追求一種宏偉的氣勢，多數(shù)皆以陽剛大氣的形象示人。為了追求這種恢弘大氣，白酒廣告常常脫離現(xiàn)實生活的語境，刻意制造一種擬態(tài)環(huán)境。如瀘州老窖特曲的一副平面廣告，為了追求宏大的氣勢，在設(shè)計時動用了多種元素:獅子、八角亭、龍、拱橋、園林，這些元素在畫面中按照遠近高低依次排開，利用現(xiàn)代的繪圖技術(shù)力求將這些元素綜合于一體。
單獨解讀這些符碼，其所指都與中國古代的“皇家”、“貴族”有聯(lián)系，給人一種高貴、威武、圣神不可侵犯之感。但是這些重疊組合的元素很難達到體現(xiàn)白酒內(nèi)在高貴氣質(zhì)的目的，反而會讓人產(chǎn)生一種強烈的疏離感及不真實感，這種不真實感就是來自于擬像。廣告將這些本來在現(xiàn)實生活中不存在(如龍)或很難見到的(如園林)場景疊加地放在同一個平面空間里，試圖“充分”體現(xiàn)產(chǎn)品的貴族與高端。然而，這種超越真實的多元素生硬拼接，很難創(chuàng)造一加一大于二的效果;同時那么多元素疊加在一起，使畫面空間顯得過于擁擠，缺少美感。這樣的虛幻、生硬的廣告風格，缺少了一絲平易近人的人情味，難以吸引消費者，更難對他們產(chǎn)生長久而深遠的影響;最后，作為商品信息的這些視覺識別系統(tǒng)過于龐雜，也會增加受眾的記憶負擔，對廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生負面影響。另一方面，不僅在媒體上擬像的世界無處不在，廣告還“入侵”了我們真實的生活空間，將我們的客觀生活環(huán)境“擬像化”。在公交車上、地鐵上、廣場上、建筑上，城市幾乎已經(jīng)被廣告包圍，無論在哪個角落總有廣告的身影。這些廣告或是平面廣告，或是影音廣告，通過LED、電視屏幕、燈箱廣告、車身廣告等各種方式進入民眾視線。但是這些廣告大多并沒有人文內(nèi)涵，其質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致受眾每天將會受到廣告的“疲勞轟炸”。這種利用強制接收式載體的廣告，挑選了消費者很難逃脫廣告制約的環(huán)境，通常情況下，消費者只能接收其傳播的信息，其傳播的到達率會比較高。但是，“消費者失去躲避廣告的自由，他很快就會對廣告產(chǎn)生一種強烈的厭惡感?！?/p>
傳播效果會大打折扣，甚至?xí)绊懮唐吩谙M者心目中的美譽度。瀘州老窖的戶外廣告在這方面是有過典型的不成功案例。廣州商業(yè)新區(qū)火車東站商圈在2013年前后出現(xiàn)過一棟“最牛廣告大樓”，這是一座40多層高爛尾樓，占地近5000平方米，戶外廣告完全包住了整棟樓的四面外墻，這副戶外廣告也被調(diào)侃為“最牛戶外廣告”，其廣告主正是瀘州老窖集團。這副大型的戶外廣告顏色鮮艷，以深藍色及大紅色為主色，大大的酒瓶瓶身在廣告中央位置，非常搶眼，因為廣告覆蓋了大廈四面外墻，再加之大廈擁有引人注目的高度，所以在天河商圈的任何位置幾乎都能抬頭就看見此戶外廣告。這樣的戶外廣告無疑像一個“怪獸”安插在了城市里。由于廣告本身粗暴地破壞了城市景觀，使得市民在觀看時會產(chǎn)生一種不真實感，產(chǎn)生時空錯亂的感受，這樣的感受將受眾從現(xiàn)實空間中抽離出來，造成了視覺污染的同時，擾亂了市民對環(huán)境的感知。這就是“擬像的世界”所吞噬的現(xiàn)實。
釀酒行業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著國民收入的增長和人民生活水平的提高，釀酒行業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。2011年我國的白酒產(chǎn)量已突破一千萬噸，啤酒產(chǎn)量接近五千萬噸，其他各酒種也都有不同程度的發(fā)展。與此同時，釀酒行業(yè)對于人才的需求在迅速增加，尤其是白酒等傳統(tǒng)酒類的生產(chǎn)，歷來以經(jīng)驗操作為主，隨著行業(yè)的發(fā)展和科技的進步，迫切需要更多高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人員。本課程組所依托的四川大學(xué)生態(tài)食品與生物技術(shù)研究室，長期以來與省內(nèi)外許多有影響的釀酒企業(yè)有著密切的合作關(guān)系，如茅臺集團的濃香白酒釀造基地習(xí)酒公司、擁有“沱牌曲酒”和“舍得”等名酒品牌、在全國首開“生態(tài)釀酒”先河的沱牌公司，以及擁有“水井街酒坊遺址”文物和“水井坊”品牌的水井坊公司；此外，一些其他酒類的知名品牌如“金威啤酒”等也在成都建有大型生產(chǎn)基地。各具特色的代表性釀酒企業(yè)，為校企聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)人才提供了基礎(chǔ)和前提。
2 校企聯(lián)合培養(yǎng)釀酒專業(yè)人才的意義
校企聯(lián)合人才培養(yǎng)的指導(dǎo)思想是讓企業(yè)參與學(xué)生的培養(yǎng)工作，實現(xiàn)人才的培養(yǎng)與市場需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)的互動和無縫鏈接。對于釀酒專業(yè)方向的教學(xué)來說，實施校企聯(lián)合有助于專業(yè)理論教學(xué)與生產(chǎn)實踐的結(jié)合，不僅使得學(xué)生在課堂上所學(xué)到的書本知識能夠很好地與生產(chǎn)實際相聯(lián)系，加深對理論知識的理解；而且通過產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、采用現(xiàn)代科學(xué)闡釋釀酒企業(yè)的傳統(tǒng)操作經(jīng)驗，可以使企業(yè)實際生產(chǎn)中長期積累起來的寶貴經(jīng)驗得到分析、總結(jié)和提高。此外，對于培養(yǎng)符合企業(yè)實際需求的專業(yè)技術(shù)人才、提高學(xué)生就業(yè)競爭實力，以及建立起學(xué)生和用人企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)渠道等各方面都能夠起到積極作用。
3 校企聯(lián)合培養(yǎng)釀酒專業(yè)人才的探索
為提高我校釀酒專業(yè)方向的教學(xué)水平，我們在教學(xué)計劃、課堂教學(xué)和實踐教學(xué)等方面進行了校企聯(lián)合的嘗試。
（1）根據(jù)企業(yè)實際需求設(shè)置教學(xué)課程體系。根據(jù)企業(yè)的用人需求，在參考了企業(yè)專家建議的基礎(chǔ)上，建立了包括《中國酒文化基礎(chǔ)》、《配制酒入門》、《中國酒工藝學(xué)》，和《中國酒工藝學(xué)實驗》等在內(nèi)的中國酒和酒文化系列課程，在教學(xué)內(nèi)容上涵蓋了中國酒各方面的基本知識和技術(shù)，并兼顧了普及性和專業(yè)性。根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，在課程建設(shè)上廣泛聽取并吸收企業(yè)的意見和建議，與企業(yè)管理人員、技術(shù)專家和骨干一起探討，使課程內(nèi)容體系盡可能接近實際需求，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展適時調(diào)整課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容；同時依托企業(yè)的行業(yè)地位，隨時掌握行業(yè)發(fā)展的動態(tài)與需求，并將其體現(xiàn)到教學(xué)實踐中。
（2）企業(yè)參與教學(xué)，在教學(xué)過程中強調(diào)理論知識與實際的結(jié)合。在課程教學(xué)方面，我們通過途徑和方式邀請水井坊、習(xí)酒和沱牌等著名釀酒企業(yè)專家、管理人員和具有豐富實踐經(jīng)驗的技術(shù)人員，參與課程教學(xué)和座談，為同學(xué)們介紹和傳授知識技能。為實現(xiàn)課程教材與企業(yè)的 “無縫鏈接”，我們邀請了瀘州老窖、沱牌曲酒、水井坊、宜府春酒業(yè)等企業(yè)的10多名釀酒權(quán)威專家參與《中國酒及酒文化概論》（四川大學(xué)出版社，2010年）和《中國酒概述》（化學(xué)工業(yè)出版社，2011年）教材的編寫，保證了教材內(nèi)容的新穎性和實用性。在教學(xué)過程中，除基本理論知識的講授之外，還采用視頻錄像等方式形象化地介紹一些著名釀酒企業(yè)的歷史傳承和現(xiàn)代生產(chǎn)狀況；創(chuàng)造機會讓同學(xué)們到各個釀酒企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，聆聽釀酒專家和企業(yè)骨干的現(xiàn)場講解，切身感受企業(yè)的文化氛圍。企業(yè)參與教學(xué)環(huán)節(jié)，拉近了課本知識與實際應(yīng)用之間的距離，使抽象的理論知識變得易懂、易記、易用，也讓同學(xué)們獲得了強烈的職業(yè)感性認識。
（3）將大學(xué)生科研訓(xùn)練、畢業(yè)實習(xí)等實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)與企業(yè)的需求相結(jié)合。為了保證教學(xué)內(nèi)容不脫離企業(yè)和社會實際，我們將大學(xué)生科研訓(xùn)練、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練、畢業(yè)實習(xí)和畢業(yè)論文（設(shè)計）等各種實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)與釀酒企業(yè)的生產(chǎn)實踐結(jié)合起來，根據(jù)企業(yè)的實際需求進行選題。近年來，不少同學(xué)參與了本研究室與習(xí)酒、水井坊等企業(yè)的合作科研項目中，如“習(xí)酒窖池微生態(tài)研究”、“丟糟降解液無蒸煮乙醇發(fā)酵抑菌方式的研究”、“固定化酵母發(fā)酵丟糟、秸稈水解液生產(chǎn)酒精”等本科畢業(yè)論文都密切聯(lián)系企業(yè)生產(chǎn)實際，取得了良好的效果，并多次獲得四川大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)論文獎勵。此外，我們還通過多種渠道安排學(xué)生到釀酒企業(yè)進行實習(xí)。貴州習(xí)酒公司是我校的實習(xí)基地，幾乎每年都接受一定數(shù)量的我校學(xué)生實習(xí)；此外，四川的水井坊、劍南春、五糧液和豐谷等釀酒企業(yè)也多次接受我校學(xué)生的實習(xí)和參觀。通過實習(xí)活動，增進了學(xué)生與企業(yè)之間的交流和了解。
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2013）01（a）-0-01
釀酒業(yè)在我國社會經(jīng)濟發(fā)展中占有重要地位。源遠流長和內(nèi)涵豐富的酒文化，不僅是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在當今社會生活中也有著十分重要的影響。但到目前為止，國內(nèi)高校，尤其是綜合性大學(xué)中，在釀酒方面有針對性的教學(xué)內(nèi)容相對較少。為弘揚和傳播民族文化，拓寬學(xué)生知識面和提高學(xué)生就業(yè)競爭力。該研究室于2001開始，率先在四川大學(xué)進行了中國酒及酒文化系列課程的建設(shè)和教學(xué)實踐，從課程開設(shè)以來到目前為止，累計選課人數(shù)已達數(shù)千人，受到同學(xué)們的普遍歡迎和好評，在拓展加深學(xué)生的專業(yè)知識、促進就業(yè)以及為釀酒行業(yè)培養(yǎng)人才等方面做出了積極貢獻。為提高教學(xué)水平和結(jié)合行業(yè)實際需求，我們積極聯(lián)合省內(nèi)外釀酒企業(yè)參與教學(xué)實踐，在校企聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)人才方面進行了有益的嘗試。
1 釀酒行業(yè)背景、專業(yè)教學(xué)狀況和合作企業(yè)介紹
釀酒行業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著國民收入的增長和人民生活水平的提高，釀酒行業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。2011年我國的白酒產(chǎn)量已突破一千萬噸，啤酒產(chǎn)量接近五千萬噸，其他各酒種也都有不同程度的發(fā)展。與此同時，釀酒行業(yè)對于人才的需求在迅速增加，尤其是白酒等傳統(tǒng)酒類的生產(chǎn)，歷來以經(jīng)驗操作為主，隨著行業(yè)的發(fā)展和科技的進步，迫切需要更多高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人員。本課程組所依托的四川大學(xué)生態(tài)食品與生物技術(shù)研究室，長期以來與省內(nèi)外許多有影響的釀酒企業(yè)有著密切的合作關(guān)系，如茅臺集團的濃香白酒釀造基地習(xí)酒公司、擁有“沱牌曲酒”和“舍得”等名酒品牌、在全國首開“生態(tài)釀酒”先河的沱牌公司，以及擁有“水井街酒坊遺址”文物和“水井坊”品牌的水井坊公司；此外，一些其他酒類的知名品牌如“金威啤酒”等也在成都建有大型生產(chǎn)基地。各具特色的代表性釀酒企業(yè)，為校企聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)人才提供了基礎(chǔ)和前提。
2 校企聯(lián)合培養(yǎng)釀酒專業(yè)人才的意義
校企聯(lián)合人才培養(yǎng)的指導(dǎo)思想是讓企業(yè)參與學(xué)生的培養(yǎng)工作，實現(xiàn)人才的培養(yǎng)與市場需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)的互動和無縫鏈接。對于釀酒專業(yè)方向的教學(xué)來說，實施校企聯(lián)合有助于專業(yè)理論教學(xué)與生產(chǎn)實踐的結(jié)合，不僅使得學(xué)生在課堂上所學(xué)到的書本知識能夠很好地與生產(chǎn)實際相聯(lián)系，加深對理論知識的理解；而且通過產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、采用現(xiàn)代科學(xué)闡釋釀酒企業(yè)的傳統(tǒng)操作經(jīng)驗，可以使企業(yè)實際生產(chǎn)中長期積累起來的寶貴經(jīng)驗得到分析、總結(jié)和提高。此外，對于培養(yǎng)符合企業(yè)實際需求的專業(yè)技術(shù)人才、提高學(xué)生就業(yè)競爭實力，以及建立起學(xué)生和用人企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)渠道等各方面都能夠起到積極作用。
3 校企聯(lián)合培養(yǎng)釀酒專業(yè)人才的探索
為提高我校釀酒專業(yè)方向的教學(xué)水平，我們在教學(xué)計劃、課堂教學(xué)和實踐教學(xué)等方面進行了校企聯(lián)合的嘗試。
（1）根據(jù)企業(yè)實際需求設(shè)置教學(xué)課程體系。根據(jù)企業(yè)的用人需求，在參考了企業(yè)專家建議的基礎(chǔ)上，建立了包括《中國酒文化基礎(chǔ)》、《配制酒入門》、《中國酒工藝學(xué)》，和《中國酒工藝學(xué)實驗》等在內(nèi)的中國酒和酒文化系列課程，在教學(xué)內(nèi)容上涵蓋了中國酒各方面的基本知識和技術(shù)，并兼顧了普及性和專業(yè)性。根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，在課程建設(shè)上廣泛聽取并吸收企業(yè)的意見和建議，與企業(yè)管理人員、技術(shù)專家和骨干一起探討，使課程內(nèi)容體系盡可能接近實際需求，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展適時調(diào)整課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容；同時依托企業(yè)的行業(yè)地位，隨時掌握行業(yè)發(fā)展的動態(tài)與需求，并將其體現(xiàn)到教學(xué)實踐中。
（2）企業(yè)參與教學(xué)，在教學(xué)過程中強調(diào)理論知識與實際的結(jié)合。在課程教學(xué)方面，我們通過途徑和方式邀請水井坊、習(xí)酒和沱牌等著名釀酒企業(yè)專家、管理人員和具有豐富實踐經(jīng)驗的技術(shù)人員，參與課程教學(xué)和座談，為同學(xué)們介紹和傳授知識技能。為實現(xiàn)課程教材與企業(yè)的 “無縫鏈接”，我們邀請了瀘州老窖、沱牌曲酒、水井坊、宜府春酒業(yè)等企業(yè)的10多名釀酒權(quán)威專家參與《中國酒及酒文化概論》（四川大學(xué)出版社，2010年）和《中國酒概述》（化學(xué)工業(yè)出版社，2011年）教材的編寫，保證了教材內(nèi)容的新穎性和實用性。在教學(xué)過程中，除基本理論知識的講授之外，還采用視頻錄像等方式形象化地介紹一些著名釀酒企業(yè)的歷史傳承和現(xiàn)代生產(chǎn)狀況；創(chuàng)造機會讓同學(xué)們到各個釀酒企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，聆聽釀酒專家和企業(yè)骨干的現(xiàn)場講解，切身感受企業(yè)的文化氛圍。企業(yè)參與教學(xué)環(huán)節(jié)，拉近了課本知識與實際應(yīng)用之間的距離，使抽象的理論知識變得易懂、易記、易用，也讓同學(xué)們獲得了強烈的職業(yè)感性認識。
（3）將大學(xué)生科研訓(xùn)練、畢業(yè)實習(xí)等實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)與企業(yè)的需求相結(jié)合。為了保證教學(xué)內(nèi)容不脫離企業(yè)和社會實際，我們將大學(xué)生科研訓(xùn)練、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練、畢業(yè)實習(xí)和畢業(yè)論文（設(shè)計）等各種實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)與釀酒企業(yè)的生產(chǎn)實踐結(jié)合起來，根據(jù)企業(yè)的實際需求進行選題。近年來，不少同學(xué)參與了本研究室與習(xí)酒、水井坊等企業(yè)的合作科研項目中，如“習(xí)酒窖池微生態(tài)研究”、“丟糟降解液無蒸煮乙醇發(fā)酵抑菌方式的研究”、“固定化酵母發(fā)酵丟糟、秸稈水解液生產(chǎn)酒精”等本科畢業(yè)論文都密切聯(lián)系企業(yè)生產(chǎn)實際，取得了良好的效果，并多次獲得四川大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)論文獎勵。此外，我們還通過多種渠道安排學(xué)生到釀酒企業(yè)進行實習(xí)。貴州習(xí)酒公司是我校的實習(xí)基地，幾乎每年都接受一定數(shù)量的我校學(xué)生實習(xí)；此外，四川的水井坊、劍南春、五糧液和豐谷等釀酒企業(yè)也多次接受我校學(xué)生的實習(xí)和參觀。通過實習(xí)活動，增進了學(xué)生與企業(yè)之間的交流和了解。
4 校企聯(lián)合促進教學(xué)的成效
校企聯(lián)合培養(yǎng)方式在我校釀酒專業(yè)方向的教學(xué)實踐中顯示出了良好的成效。近年來，我校在釀酒專業(yè)方向的教學(xué)水平得到了很大程度的提升，中國酒及酒文化系列課程的建設(shè)和實踐得了四川大學(xué)教學(xué)成果獎；另一方面，也為省內(nèi)外釀酒產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)和輸送了大量的技術(shù)人員、管理人員和營銷人員，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了積極貢獻。
參考文獻
早在19世紀末，我國的紅酒工藝就得到了有效的發(fā)展。而隨著時代的不斷變化，我國的紅酒市場在經(jīng)歷了一次井噴式的增長以后，其紅酒工業(yè)就開始得到了更加迅猛的發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2008年亞洲的紅酒銷售量突破了13億瓶，其中我國的紅酒消費增長量為世界第一。目前，我國紅酒產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次也在不斷提高，其品牌形象也逐漸的向著國際一些知名品牌看齊。其中紅酒會所作為當前紅酒銷售的主要途徑之一，它不僅是一種社會潮流，還是一項新型的社會消費文化的表現(xiàn)。
一、我國紅酒會所的發(fā)展現(xiàn)狀
就當前我國紅酒會所的發(fā)展趨勢而言，我國的紅酒會所產(chǎn)業(yè)模式還處于一個初級發(fā)展階段，和國外的一些紅酒會所相比，存在著較大的差異。但是，由于我國國內(nèi)的對高檔紅酒的市場需求量大，也使得我國的紅酒會所得到了有效的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)資料顯示，我國的高檔紅酒每年呈50%的增長趨勢進行增長，而在酒莊中其年均增長量也已超過了原來的一倍，因此在我國國內(nèi)市場中運作紅酒會所有著良好的發(fā)展前景。
如今在我國一線以及二線城市，紅酒文化已經(jīng)得到了有效的推廣，它已經(jīng)成為了一種新的社會潮流和消費文化。因此在紅酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，人們所看重的不僅僅是紅酒所帶來產(chǎn)業(yè)消費，還是一種新型的產(chǎn)業(yè)文化。和我國的白酒文化一樣，如果一個酒品產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，沒有特定的文化內(nèi)涵，那么這個產(chǎn)業(yè)就永遠達不到最佳的發(fā)展狀態(tài)。而在紅酒會所中存在的時尚風氣和消費文化，也正是我們當前想要的一種新型的發(fā)展契機。
二、我國紅酒會所的營銷策略
目前，在市場上所存在的紅酒會所的種類有很多，但是無論是哪一種其紅酒會所都具有高端化的消費群體，這也說明了紅酒會所在運營發(fā)展過程中，其消費目標鎖定在高消費的人群當中。紅酒會所在當前的發(fā)展過程當中，其經(jīng)營模式主要表現(xiàn)在會員消費、口碑傳播以及長期合作當中。其主要的營銷模式主要有：特色活動營銷、會員制營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷這三種。
1.特色活動營銷模式。所謂的活動營銷也就是企業(yè)在發(fā)展過程中，紅酒會所通過較大的社會活動迅速的提高自身的知名度，從而有效的促進自身產(chǎn)品的銷售。而特色的活動營銷則是利用產(chǎn)品本身具有的特色，通過相關(guān)的活動主題對其進行設(shè)計，進而凸顯出紅酒產(chǎn)品的特色，并且通過相關(guān)的營銷方法，讓社會活動和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系緊密的聯(lián)系在一起。
2.會員營銷模式。目前紅酒會所運營的過程中，會員制的營銷模式是一種常見的營銷手段，主要不僅提高了紅酒會所的檔次，促進了經(jīng)濟消防，還有效的避免了一些意外事件的發(fā)生。而紅酒會所在運營過程中會員營銷模式主要是由目標會員數(shù)據(jù)庫和會員制度這兩個方面組成的。
（1）建立目標會員數(shù)據(jù)庫。在目標會員數(shù)據(jù)庫建立的過程中，紅酒會所主要是通過調(diào)查問卷以及電話質(zhì)詢的方法對會所的目標人群進行定位，并且盡可能的收集高端群去的基本信息，然后通過DM服務(wù)和手機短信服務(wù)方式，對目標全體進行產(chǎn)品信息的傳播，進而有效的提高產(chǎn)品的銷售量。
（2）對會員數(shù)據(jù)庫進行科學(xué)管理。當紅酒會所的會員數(shù)據(jù)庫建立以后，人們還要對會員數(shù)據(jù)庫進行科學(xué)性的管理。其管理內(nèi)容主要為：定期對會員數(shù)據(jù)信息進行核實，保障其會員信息的準確性，如果在核實的過程中存在著許多錯誤或者不規(guī)范的信息資料，就要對其進行及時的更改；定期的向會員提供相關(guān)的DM服務(wù)，告知其近期內(nèi)所設(shè)置的優(yōu)惠服務(wù)。不過在對會員數(shù)據(jù)庫進行科學(xué)性管理的過程中，不能將所有的會員同日而語，要根據(jù)其不同的身份來對其紅酒產(chǎn)品的品牌以及會所的服務(wù)質(zhì)量進行不同的演繹。
（3）會員制度和會員關(guān)系的維護。在紅酒會所運營過程中，對會員制度的確定和會員關(guān)系的維護有著十分重要的作用。它不僅可以有效的促進會所的經(jīng)濟效益，還能保障紅酒會所的持續(xù)發(fā)展。在會員關(guān)系維護方面來講，人們在會所中應(yīng)該設(shè)立專門的會員服務(wù)機構(gòu)，讓會員在會所消防的過程中清楚的感受到和普通消費者不同待遇，這樣不僅體現(xiàn)出了身為會員的價值，還加深了會員和會所之間的關(guān)系。除此之外，會所在運營的過程中還要定期的舉辦相應(yīng)的特色活動，以便于對會員信息和要求的了解，為會所和會員提供一個相互交流的平臺。而在對會員制度進行設(shè)立的時候，會所要以會員為中心，為制定相關(guān)的優(yōu)惠政策，讓會員在消費過程中，可以感受到會員消費的不同之處。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷模式
網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的萬式、萬法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。會所須積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。以此來延伸其產(chǎn)品的營銷市場，拓展會所的服務(wù)空間。會所的網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)該包括：
1.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。作為網(wǎng)絡(luò)營銷模式中較為傳統(tǒng)的一種營銷手段，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷依然有其存在的價值。通過在國內(nèi)主要的精英門戶網(wǎng)站上投放會所廣告，能夠第一時間將會所的宣傳信息傳遞給潛在客戶/會員。這種營銷手段特別適用于會所成立之初的宣傳與推廣。
2.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。建立網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，用最低的成本獲取對精準客戶/會員最大化的傳播效果，開辟會所獨有的名人資源，建立網(wǎng)絡(luò)名人博客群，上傳各類名人與品牌的淵源及故事的圖片、文字或視頻，并將其內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到各門戶網(wǎng)站和酒類網(wǎng)站的相關(guān)欄目。
3.網(wǎng)絡(luò)論壇營銷。在完成了初期的宣傳與推廣之后，會所應(yīng)該進一步向縱深發(fā)展，注重會所（以及企業(yè)）在文化、內(nèi)涵、品質(zhì)方面的推廣與宣傳。對此，網(wǎng)絡(luò)論壇可謂是一種恰到好處的營銷手段。通過在國內(nèi)外主要的精英網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖、跟帖、轉(zhuǎn)帖，達到與潛在會員/客戶交流、互動的目的，進而迅速拉進與潛在會員的距離，提升會所（及企業(yè)）的聲望與口碑。
四、結(jié)束語
目前，我國紅酒會所在當前的社會環(huán)境下已經(jīng)得到了有效的發(fā)展，它不僅是一種高品質(zhì)的表現(xiàn)，還是一種社會潮流。相信在未來我國的紅酒產(chǎn)業(yè)在紅酒會所的引導(dǎo)下，會有著更加廣闊的發(fā)展空間。
經(jīng)濟全球化使國內(nèi)行業(yè)競爭擴展到國際市場，面對資金雄厚、技術(shù)力量強大的競爭對手，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，尋找合適的路徑，提升技術(shù)能力，進行技術(shù)創(chuàng)新。
1 行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑概念界定
技術(shù)創(chuàng)新路徑就是創(chuàng)新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內(nèi)源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創(chuàng)新進行管理。行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的研究是從行業(yè)的角度，從相對宏觀的視角，基于行業(yè)的特色，分析行業(yè)現(xiàn)況，挖掘、尋找內(nèi)源知識和外源知識，并對其進行有效組合管理。
關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇國內(nèi)外有很多研究。魏江認為不同企業(yè)可采用三種不同的創(chuàng)新途徑：“技術(shù)引進”途徑、“完全自主創(chuàng)新”途徑、“技術(shù)合作”途徑。韓輝認為中小企業(yè)要結(jié)合自身技術(shù)創(chuàng)新的因素，合理定位，選擇合適的技術(shù)創(chuàng)新路徑。翁華強等，針對我國創(chuàng)新戰(zhàn)略中的失誤，對其中的創(chuàng)新路徑選擇問題進行了研究。以上大都以企業(yè)為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業(yè)角度，選擇適合行業(yè)初始條件和長遠利益的技術(shù)創(chuàng)新路徑。國外多西從技術(shù)軌道角度對企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家的技術(shù)創(chuàng)新路徑進行了研究。凱斯帕維特等學(xué)者分析了不同行業(yè)技術(shù)變革來源和方向的差異并對不同行業(yè)的創(chuàng)新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎(chǔ)上，分析影響我國行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素，并對酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑進行選擇。
2 影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素
我國國內(nèi)的各種類型的技術(shù)創(chuàng)新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業(yè)可根據(jù)自身的性質(zhì)和條件來選擇。影響我國行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素分為行業(yè)內(nèi)部因素和行業(yè)外部因素，內(nèi)部因素包括行業(yè)目標、行業(yè)內(nèi)企業(yè)家精神、行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新資源、行業(yè)文化、市場實現(xiàn)、行業(yè)的市場進入壁壘、市場結(jié)構(gòu)和技術(shù)發(fā)展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務(wù)環(huán)境等。對行業(yè)而言最為顯著的影響因素為：
行業(yè)目標。行業(yè)目標包括附加值更大化、持久成長兩個方面。附加值更大化指具有明顯產(chǎn)業(yè)鏈分工的行業(yè)，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產(chǎn)業(yè)鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業(yè)目標是否可保持可持續(xù)性增長。
行業(yè)文化。行業(yè)文化是指整個行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出的對技術(shù)創(chuàng)新路徑的認可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術(shù)在我國有著悠久的歷史，黃酒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新就是立足于自有技術(shù)，走自主創(chuàng)新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發(fā)展，現(xiàn)在葡萄酒釀制技術(shù)遠遠落后于國外先進技術(shù)，其創(chuàng)新的固有路徑就是引進吸收再創(chuàng)新。
市場進入壁壘。所謂行業(yè)的市場進入壁壘指行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對潛在進入企業(yè)所具有的優(yōu)勢地位，進入壁壘的高低表現(xiàn)為新進入企業(yè)進入該行業(yè)的風險大小。如果行業(yè)的市場進入壁壘較低，新進入企業(yè)便會選擇創(chuàng)新難度相對小的創(chuàng)新模式進入該市場，同樣我國國內(nèi)的企業(yè)可以采取同樣的方式進入國際市場，進而提高整個行業(yè)在國際市場的競爭力。相反，新進入企業(yè)適宜通過選擇原始創(chuàng)新模式進行產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)，開辟新的市場。
行業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平。它直接決定了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇。行業(yè)技術(shù)發(fā)展隨時間的發(fā)展而表現(xiàn)出S型的演化規(guī)律，可分為四個發(fā)展階段：出現(xiàn)和緩慢增長階段、快速發(fā)展階段、緩慢增長階段和技術(shù)極限階段。不同行業(yè)技術(shù)發(fā)展階段，企業(yè)面臨的技術(shù)發(fā)展平臺是不同的，創(chuàng)新風險也是不同的，選擇的創(chuàng)新路徑也因此而有差異。 轉(zhuǎn)貼于
3 酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇 1 白酒行業(yè) 1.1 行業(yè)特色
我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風格獨特，有著廣闊的國內(nèi)和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術(shù)上的重大發(fā)明，更是世界上最早的復(fù)合酶制劑。歐洲人直到19世紀末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發(fā)酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統(tǒng)的標志性的品牌。 1.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——品類創(chuàng)新
白酒行業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著悠久的歷史，技術(shù)相對成熟。曾有日本學(xué)者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環(huán)境，便無法釀造出原來品質(zhì)的白酒，這證明了白酒技術(shù)的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業(yè)，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業(yè)的創(chuàng)新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創(chuàng)造的，同時其釀造技術(shù)具有很強的地理依賴性，這導(dǎo)致白酒行業(yè)的創(chuàng)新必須充分挖掘自我成分，側(cè)重于選擇自主創(chuàng)新路徑。傅家驥在《技術(shù)創(chuàng)新學(xué)》一書中歸納出了自主
創(chuàng)新的三個特點：技術(shù)突破的內(nèi)生性；知識與能力支持的內(nèi)在性；技術(shù)與市場的率先性。而在白酒行業(yè)進行自主創(chuàng)新最簡單的路徑便是品類創(chuàng)新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發(fā)展。
保健酒的代表—勁酒，從一個區(qū)域品牌脫穎而出，發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的公布數(shù)據(jù)說明，勁酒的認知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據(jù)著第一的位置。勁酒依托“本草養(yǎng)生”文化，將傳統(tǒng)本草創(chuàng)新與現(xiàn)代釀造科技相結(jié)合，創(chuàng)新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費者健康的立場來審視飲酒文化，體現(xiàn)了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養(yǎng)生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽度。同時勁酒也使保健酒從原來的白酒行業(yè)中脫穎而出，帶動了一個行業(yè)的興起。 2 啤酒行業(yè) 2.1 行業(yè)特色
啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現(xiàn)代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現(xiàn)第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業(yè)起步較晚，卻發(fā)展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產(chǎn)大國。我國啤酒廠數(shù)量很大，但設(shè)備、規(guī)模參差不齊。最近幾年啤酒行業(yè)不斷引進國外先進生產(chǎn)設(shè)備，向著規(guī)?；?、效益化發(fā)展。 2.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——合并
從如上啤酒行業(yè)特色分析中可以看到啤酒的生產(chǎn)技術(shù)也相對成熟，而且生產(chǎn)方式趨于標準化，所以在啤酒行業(yè)要想在技術(shù)上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業(yè)缺乏國際競爭力的一個關(guān)鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規(guī)模優(yōu)勢。所以我國啤酒行業(yè)可以從組織創(chuàng)新的角度來尋找創(chuàng)新路徑，采取企業(yè)合并的方式，通過多個企業(yè)組織制度上的聯(lián)合創(chuàng)新，為行業(yè)注入新的活力。
事實上我國啤酒行業(yè)通過兼并尋求技術(shù)創(chuàng)新的案例已經(jīng)為數(shù)不少。青島啤酒集團耗資約4億元完成對分散于國內(nèi)各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權(quán)的收購，以及對美國亞洲戰(zhàn)略投資公司在“五星”62.46%的股權(quán)和在“三環(huán)”54%的股權(quán)的收購，使青島啤酒集團的生產(chǎn)能力達到180萬噸，同時也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現(xiàn)：世界第三大啤酒釀造商比利時英特布魯收購浙江開開集團旗下啤酒業(yè)務(wù)70%的股權(quán)，丹麥啤酒集團嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團SABMiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業(yè)通過兼并實現(xiàn)組織創(chuàng)新，擴大自身規(guī)模，搶占國際市場，這一發(fā)展趨勢是符合世界趨勢的。
［1］魏江.企業(yè)購并戰(zhàn)略新思維.基于核心能力的企業(yè)購并和整合管理模式［M］.北京：科學(xué)出版社，2002.
［2］韓輝.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的影響因素及路徑選擇［J］.遼寧經(jīng)濟，2005，（9）：60-61.
目前中國的白酒產(chǎn)量位居世界第一，且品牌眾多，品質(zhì)上高度同質(zhì)化， 加劇了市場的競爭，給各白酒品牌帶來了很多難題。為了解決這些難題，各品牌在廣告、包裝、贈品、價格等方面費盡心機，尤其是包裝設(shè)計，在白酒生產(chǎn)銷售中發(fā)揮的作用日益明顯。企業(yè)文化的有效傳播，如何爭取消費者對產(chǎn)品的第一印象，都要靠包裝，可以說包裝已經(jīng)成為與對手競爭的一種利器。在這樣的前提下，本文探討在當代社會狀況下，白酒的包裝容器材料應(yīng)如何選擇才能給酒增光添彩，達到銷售的目的。
1 中國的白酒文化歷史
曹操“何以解憂、唯有杜康”；李白斗酒詩百篇；王維送友人“勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人”；宋太祖杯酒釋兵權(quán)……從古至今，在人們?nèi)粘５慕语L洗塵與送別壯行的各種宴席中，總是離不開酒，似乎沒有酒，就沒有一種濃郁熱烈的氛圍。所以，一直有“無酒不成席”之說。
白酒，在人類文化的歷史長河中占據(jù)了很高的地位。我國的酒文化，早在周代就已經(jīng)形成，漢代以后更是得到不斷的豐富和發(fā)展。
酒文化指的是酒在生產(chǎn)、銷售、消費過程中所產(chǎn)生的物質(zhì)文化和精神文化的總稱。酒文化包括酒的制法、品法、作用、歷史等文化現(xiàn)象的總和。既有酒的自身物質(zhì)特征，也有品酒所形成的精神內(nèi)涵，是制酒飲酒活動過程中形成的特定文化形態(tài)。酒文化在中國源遠流長，不少文人學(xué)士寫下了品評鑒賞美酒佳釀的著述，留下了斗酒、寫詩、作畫、養(yǎng)生、宴會、餞行等酒神佳話。酒，在人類文化的歷史長河中，已不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，更是一種文化象征。例如水井坊，作為“中國白酒第一坊”，始于元朝，為歷史上最古老的白酒作坊，其史學(xué)價值堪與“秦始皇兵馬俑”相媲美。水井坊之所以能成為中國高檔白酒的典范，從眾多高檔白酒中獨樹一幟，不僅僅因為它卓越、無與倫比的“色、香、味、格”，更主要是因為水井坊酒所蘊涵的典雅文化與高雅品位。
2 白酒定位與包裝材料的選擇
酒作為一種特殊的文化載體，在人類交往中占有獨特的地位。每一種酒都有它特定的文化、精神象征，面對消費者的各種不同需求，酒包裝也有不同的市場定位。通過包裝把酒的文化、主題、定位表現(xiàn)出來，酒容器的材料選擇是關(guān)鍵。酒包裝是商品，不是純藝術(shù)品，它具有文化內(nèi)涵，是藝術(shù)的載體。
材料對于包裝起著舉足輕重的作用，它是表現(xiàn)商品設(shè)計主題的一個重要環(huán)節(jié)，不同的材料給人的感覺也不一樣。例如，紗、絲緞這樣比較輕軟的面料，體現(xiàn)著女性柔美的特質(zhì)，金屬材料則體現(xiàn)著男性的剛強。包裝的材料多不勝數(shù)，只有挑選出合適的材料，才能設(shè)計出符合商品特性和能促使消費者產(chǎn)生購買欲望的包裝。要提高商品的銷售量，這就需要充分把握商品本身的特性和所針對的消費群體，以及選擇恰當?shù)陌b材料進行輔助設(shè)計。
酒的包裝容器的首要功能是保護功能，保護酒不滲漏、不揮發(fā)、不受污染、不易變質(zhì)。常見的酒容器材料主要有陶器、瓷器、玻璃、塑料等，輔助材料有紙、布、塑料、皮等。
（1）、陶器，是指以粘土為胎，經(jīng)過手捏、輪制、模塑等方法加工成型后，在800—1000℃高溫下焙燒而成的物品，坯體不透明，有微孔，具有吸水性，叩之聲音不清。它具有濃厚的生活氣息，古樸之感和獨特的藝術(shù)風格。
黃永玉先生設(shè)計的第一代酒鬼酒包裝，采用形似捆口麻袋的紫砂陶瓷瓶包裝。酒鬼酒產(chǎn)于湖南吉首，屬于混合香型白酒，復(fù)活湘西民族傳統(tǒng)工藝，采用兩次復(fù)合發(fā)酵，精心釀造而得。其最獨特之處就在于，它吸收了大曲酒中的醬香工藝，將大曲酒的釀造技術(shù)精華有機融合到小曲酒的生產(chǎn)當中，這種獨特的工藝創(chuàng)新，豐滿、濃郁的芳香，可以說是獨創(chuàng)了中國白酒五大型之外的第六大香型，“濃中帶醬，醬不露頭”的“湘酒鬼香型”，“馥郁香型第一酒”，舉世無雙。酒鬼酒把湘西少數(shù)民族傳統(tǒng)工藝和傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代釀酒工藝和現(xiàn)代文化有機融合?！熬乒怼北緛硎且粋€極普通、毫無褒揚意味的，甚至在老百姓口中多少還有點戲謔意味的詞匯，但是“酒鬼”卻是在很多都市人精神之中的一種向往極點。因為“鬼”代表著一種超越自然的力量，訴求著一種自然灑脫的人生境界，昭示著一種人與自然融合的生命狀態(tài)。湘酒與鬼有著歷史的傳說。酒鬼酒用古樸的紫砂陶瓷包裝，古樸中凸顯大方，平淡中更見珍奇，讓消費者一看就對來自神秘地方的好酒產(chǎn)生一種奇特的感覺，這種看起來大俗大雅，至俗則至雅的極土的包裝是酒鬼酒文化體現(xiàn)。大俗大雅的酒鬼酒從湘西大山走向繁華都市，酒鬼酒瓶展現(xiàn)了一種平易近人的情感，與消費者的心理產(chǎn)生了共鳴，這個設(shè)計也讓酒鬼酒在市場銷售中取得了巨大的成功。
（2）、瓷器，脫胎于陶器，外表施有釉或彩繪的物器。瓷器表面的釉色會因為溫度的不同從而發(fā)生各種化學(xué)變化，產(chǎn)生紋理。中國是瓷器的故鄉(xiāng)，瓷器的發(fā)明是中華民族對世界文明的偉大貢獻，在英文中“瓷器（china）”與“中國（China）”同為一詞。瓷瓶釉色可人，高貴典雅。我國國宴上使用的茅臺酒包裝采用了黃色的瓷瓶，瓷瓶上有龜裂的紋理。茅臺酒是中國的國酒，擁有悠久的歷史。瓷器包裝體現(xiàn)了茅臺酒是中國的國酒的地位。
（3）、玻璃，是在3000多年前，由歐洲腓尼基人偶然發(fā)明的。它是一種透明、強度及硬度頗高，不透氣，容易制作形狀、著色的物料。玻璃分不同的檔次，制造工藝不一樣，成本因為制造工藝的不同有很大的變化，在酒的包裝中，使用玻璃瓶為最多。普通玻璃質(zhì)感較差，色澤不高，成本也低。用高檔玻璃制作出來的玻璃瓶透明晶瑩、華麗高檔，有水晶的質(zhì)感，屬于一種時尚的材料。
白酒“洋河藍色經(jīng)典”的包裝就是采用玻璃材料的。它的包裝有三種：海之藍、天之藍、夢之藍。它的產(chǎn)品文化是：藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對寬廣、博懷的追求。它的產(chǎn)品訴求是：“世界上最寬廣的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷”；目標群體主要是政府機關(guān)、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒市場。它的包裝采用了藍色的高檔透明玻璃瓶，體現(xiàn)了天藍、海藍的晶瑩剔透，把寬廣、夢幻的感覺表現(xiàn)出來，演繹了“洋河藍色經(jīng)典”的文化，符合目標人群的心理訴求。
（4）、青銅器，是由青銅制成的各種器具，中國青銅器制作精美，在世界各地青銅器中堪稱藝術(shù)價值最高。中國青銅器代表著中國在先秦時期高超的技術(shù)與文化。青銅器有古樸典雅、威嚴、凝重、尊貴的藝術(shù)特點。青銅器容器作為酒包裝材料，容易被腐蝕，使酒變質(zhì)，一般只作為容器的輔助材料。
許燎原先生的水井坊世紀典藏包裝，在材料上沿用了該產(chǎn)品“中國白酒第一坊”的營銷策略，內(nèi)用磨砂玻璃，外面選擇了青銅合金材料包囊鑲嵌，直接將中國磅礴的青銅文明展現(xiàn)在人們面前。中國的青銅文化歷史久遠且做工精美，選擇該材料來表現(xiàn)的水井坊酒的時候，就是將人們對青銅的特殊情懷轉(zhuǎn)移到了酒的品質(zhì)上來，讓消費者對水井坊產(chǎn)生了一種信任感，引起了消費者購買心理的變化，達到了商品促銷的目的。這款包裝充分反映出了水井坊深厚的文化底蘊。
（5）、葫蘆，竹筒屬于自然材料，帶有濃厚的鄉(xiāng)土風情，但作為酒容器，對酒的保存效果不好，在一些旅游地區(qū)也有用葫蘆和竹筒來包裝當?shù)氐木?，用來體現(xiàn)鄉(xiāng)土風情。
（6）、塑料，是現(xiàn)代出現(xiàn)的材料，優(yōu)點是制造成本低，耐用、防水、質(zhì)輕，容易被塑制成不同形狀。它的缺點是回收利用廢棄塑料時，分類十分困難，無法被自然分解。用塑料制作的瓶、袋包裝酒不能體現(xiàn)酒的檔次，一般用于包裝低廉的酒。
酒瓶的輔助材料對酒文化體現(xiàn)有也很大的幫助，所以瓶貼，瓶蓋材料的選擇也不能忽視。
3、結(jié)束語
每一種材料都有它的物理和心理屬性，每一款酒也有它的文化訴求，只有選擇合適的材料才能給酒的包裝增光添彩，達到銷售的目的。
當然在考慮如何讓材料為我們的包裝增光添彩的同時，我們也不能忽視材料的環(huán)保問題。在人類意識逐漸提高的現(xiàn)代，環(huán)保已經(jīng)是社會各個方面都會涉及的問題，設(shè)計也不例外。我們應(yīng)該多利用人們對包裝材料的感覺特征來輔助商品銷售和公司營銷策略的實施。
參考文獻
