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這個現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以說是商家對于新技術(shù)的一種企盼，也可以說是廣告人略帶欺詐的一種圈套。但是，不可否認的是，它的出現(xiàn)標志著一個新世紀新產(chǎn)業(yè)的足音，預測未來，其廣闊的市場空間，巨大的商業(yè)利潤，難免讓人怦然心動。
世紀之交，中國電視媒體正在進入一個數(shù)字化的時代。在這個機會與危機并存的過渡階段，中國電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關(guān)注的中心議題。
1，電視媒體的全數(shù)字化進程
“數(shù)字化”對于電視媒體而言帶有雙重含義：一個含義是指電視媒體中個別環(huán)節(jié)或某個領(lǐng)域采用了數(shù)字技術(shù)；另一個含義是指整個電視媒介領(lǐng)域的，確切的名稱為“全數(shù)字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)）
圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
出處：99年第六期《電視研究》“數(shù)字電視還有多遠？”
電視廣播通常包括若干環(huán)節(jié)：電視節(jié)目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節(jié)目接收等。在電視媒體的領(lǐng)域，只有從節(jié)目信號源到接收機整個通路都采用數(shù)字化技術(shù)，才能叫做全數(shù)字電視廣播。電視媒體的全數(shù)字化進程與其它技術(shù)普及過程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規(guī)律發(fā)展。80年代末，在節(jié)目制作環(huán)節(jié)率先導入數(shù)字技術(shù)，諸如數(shù)字特技、非線性編輯系統(tǒng)、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機也開始采用數(shù)字處理技術(shù)，數(shù)字電視成為商界的新賣點。然而，在電視節(jié)目從制作到接收之間的播出和傳輸系統(tǒng)的數(shù)字化發(fā)展卻顯得有點遲緩且不平衡。
“在節(jié)目傳輸發(fā)射方面目前我國發(fā)射臺使用的發(fā)射機還是模擬發(fā)射機，因此接收機接收的電視信號當然還是模擬信號；在衛(wèi)星上的37套節(jié)目中，除了比較早上星的電視臺用模擬傳輸方式外，其它電視節(jié)目均是數(shù)字傳輸，但是到了接收端，還是轉(zhuǎn)換成模擬信號通過有線電視網(wǎng)傳到用戶電視機上。因此，到目前為止，我國的電視觀眾還沒有看到真正的數(shù)字電視”（1）。
近年來，各個國家都加快電視媒體的全數(shù)字化進程，并明確了實現(xiàn)全數(shù)字電視廣播和淘汰模擬電視的時間表。美國自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開播地面數(shù)字電視頻道。此后，數(shù)字電視將分階段逐步擴大。按照美國政府的計劃，到2006年全面實現(xiàn)電視廣播的數(shù)字化，屆時模擬電視將正式廢止。英國政府已表示將考慮在今后10至15年內(nèi)取消模擬電視廣播，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字電視。日本在2000年實現(xiàn)地面數(shù)字電視廣播，10年內(nèi)廢止模擬電視；澳大利亞準備在2001年1月1日開播數(shù)字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國從2001年起開播數(shù)字電視，2010年全國停播模擬電視（2）。
中國雖然還沒有明確數(shù)字電視的具體時間表，但是，數(shù)字電視播出試驗和數(shù)字電視標準化作業(yè)正在快馬加鞭地進行之中。在電視節(jié)目制作方面，已經(jīng)全面過渡到全數(shù)字化系統(tǒng)，接收環(huán)節(jié)，受到潛在的巨大市場需求所吸引，各個電視廠家近年來紛紛投入，推出所謂的“數(shù)字電視”（這種接收機其實還是模擬接收電視機，只是采用了數(shù)字處理技術(shù)）。最近，TCL推出全數(shù)字電視接收機的樣機，只要國家數(shù)字電視的標準確定，就可以馬上轉(zhuǎn)入大規(guī)模生產(chǎn)。然而，全數(shù)字電視廣播最為關(guān)鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環(huán)節(jié)。（參看圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進程）
圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進程
我國的全數(shù)字化進程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化，主要集中在制作環(huán)節(jié)。帶方框部分，表示正在實現(xiàn)數(shù)字化，這集中在播出分配和傳輸環(huán)節(jié)，但還未制定我國的傳輸標準。接收環(huán)節(jié)，采用了部分的數(shù)字化技術(shù)，其真正實現(xiàn)數(shù)字化接收，還取決于傳輸方面的全數(shù)字化。
最近，首都的電視圈都在關(guān)注這么一件事情：再過兩個來月，中央電視臺將在建國50年大慶時試驗轉(zhuǎn)播高清晰度電視節(jié)目。這將是我國電視技術(shù)發(fā)展史上具有重要影響的一件大事，它標志著中國電視媒體向全數(shù)字化時代邁進。
2，數(shù)字電視帶來的市場機會與問題
數(shù)字電視技術(shù)是伴隨著電腦、多媒介、英特網(wǎng)、直播衛(wèi)星等科技的推廣和應用而出現(xiàn)的，因此，它被喻為1954年第一臺彩色電視機問世以來電視技術(shù)領(lǐng)域的又一場革命。這場技術(shù)革命不但帶動整個電信產(chǎn)業(yè)的變動，而且在一定程度上改變?nèi)祟惿畹馁|(zhì)量和方式。正因為如此，數(shù)字電視的出現(xiàn)受到了各界人士極大的關(guān)注。首先，我們可以從數(shù)字電視的技術(shù)特點、其所處的產(chǎn)業(yè)變動位置以及市場的規(guī)模三個角度看一下數(shù)字電視帶來的市場機會。
第一：數(shù)字電視的技術(shù)特點。
在數(shù)字電子技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展的數(shù)字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數(shù)字電視可以數(shù)十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數(shù)字電視技術(shù)的三個特點普遍得到人們的認同：一，高畫質(zhì)、高音質(zhì)；二，多頻道；三，高性能。目前我國采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統(tǒng)是基于五十年代技術(shù)發(fā)展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數(shù)字電視特別是高清晰度電視重現(xiàn)的是高質(zhì)量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環(huán)繞聲效果的電視節(jié)目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個頻道，而數(shù)字技術(shù)使得一個頻道中不僅可以傳送多套數(shù)字電視節(jié)目，還可以傳送多路數(shù)字音頻和各種數(shù)據(jù)業(yè)務，可以提供節(jié)目廣播、電子節(jié)目指南、準視頻點播、游戲、遠距離購物、廣播信息服務和延時廣播等業(yè)務。
對于消費者而言，更多的是從“高畫質(zhì)、高音質(zhì)”的角度體會數(shù)字電視的好處，然而，從產(chǎn)業(yè)的角度來看，后兩個特點，即“多頻道”、“高性能”更值得關(guān)注，因為前者直接改變了原來的頻道資源配置方式，從而引發(fā)管理體制上的變動；后者則在功能上導致了產(chǎn)品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發(fā)不同行業(yè)間的融合。
第二：數(shù)字電視所處的產(chǎn)業(yè)位置
上文所說的“融合化”（convergence），通常是指兩個或兩個以上物體或組織通過相互的交織融合而改變原有成分形成新的物體組織的變化過程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產(chǎn)業(yè)融合就是郵電產(chǎn)業(yè)與電波產(chǎn)業(yè)之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態(tài)發(fā)展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時，技術(shù)也進一步發(fā)展成熟，于是，郵電產(chǎn)業(yè)和電波產(chǎn)業(yè)為適應市場需求產(chǎn)生了不同產(chǎn)業(yè)之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發(fā)生了一系列的變化。有關(guān)學者作過這樣的描述：
“大眾媒介之所以發(fā)生變動，最大的沖擊來源于信息通訊的技術(shù)革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結(jié)合，產(chǎn)生了一系列新的信息通信媒介，同時，致使過去非電子通信系統(tǒng)的服務與電子通信系統(tǒng)服務融合。例如，通信衛(wèi)星與光纖的利用擴大，就發(fā)生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫像和傳真的發(fā)達，就會促使電信、廣播和報紙之間的融合。這種新媒介的產(chǎn)生和原有媒介間的融合，打破原來的產(chǎn)業(yè)界線，尤其是大眾媒介領(lǐng)域的界線，在帶來了不同產(chǎn)業(yè)間融合同時，成為大眾媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化的根本動因”（3）。
郵電與電波的融合，首先是發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域，隨融合的擴大，必然動搖了原來的媒介秩序，因而產(chǎn)生一系列的“政策”和“制度”上的問題。最后，波及到社會溝通傳播的方式，涉及到整體社會文化的問題，關(guān)于這點，傳播學者以媒介發(fā)展史為例，表明“隨技術(shù)革新發(fā)生，新的媒體進入現(xiàn)實社會的方式，不會只限制在技術(shù)和制度的論理層面。媒介所環(huán)繞的各種社會不同文化的論理，都會產(chǎn)生很大的反應”（4）。
媒介的“融合化”現(xiàn)象，不但引起學術(shù)界的興趣，也受到了實業(yè)界的重視。這背后存在著兩個重要的社會背景：第一，是與80年代以來經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，信息產(chǎn)業(yè)的興盛有關(guān)。二十一世紀是信息時代的世紀，80年代美國未來學者阿爾溫.托夫勒提出這個觀點的時候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀的時代特點越來越明顯。信息經(jīng)濟也罷，知識經(jīng)濟也罷，這個時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的牽引機是什么？這涉及到第二個重要的背景：多媒體產(chǎn)業(yè)的形成。
說到多媒體，大家都非常熟悉，一臺電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習慣稱為多媒體電腦。進一步說，互聯(lián)網(wǎng)，電子商務以及互動電影，都是屬于多媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。多媒體產(chǎn)業(yè)，實際包括三大領(lǐng)域：
第一，基礎(chǔ)設施（Infrastructure）：光纜，轉(zhuǎn)播站點，衛(wèi)星網(wǎng)絡等等；
第二，平臺（Platform）：也稱站，終端設備，工具軟件等等；
第三，內(nèi)容（Contents）：具體的節(jié)目，文字內(nèi)容，圖象內(nèi)容等等。
在多媒體產(chǎn)業(yè)的三大領(lǐng)域中，越是聯(lián)系緊密的部分越成為投資者關(guān)心的重點。新的投資者會努力進入其中的關(guān)聯(lián)部分，而原有領(lǐng)域的保持者則會積極擴充新的領(lǐng)域。我們要注意到，以數(shù)字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內(nèi)容，平臺――終端設備以及基礎(chǔ)設施，所以，也就成了產(chǎn)業(yè)調(diào)整和市場爭奪的焦點。新媒介和舊媒介的互相融合、轉(zhuǎn)化，媒介硬件（通道、網(wǎng)絡）、媒介軟件（節(jié)目內(nèi)容）和媒介資本三者的碰撞結(jié)合，構(gòu)成了帶動信息經(jīng)濟發(fā)展的最為活躍的領(lǐng)域（5）。（參看圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖）
圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖
出處：桂敬一的《媒介大王默多克登陸的沖擊》
第三：巨大的潛在市場
數(shù)字電視所帶動的市場投資，主要反映在兩個方面：首先，是原來電視臺的數(shù)字電視廣播系統(tǒng)改造，即專業(yè)市場。美國PBC下屬的一個電視臺開播2個高清晰度電視頻道，用于播出機房和播出系統(tǒng)工程投資就達600萬美元，如制作節(jié)目，投資更為巨大。據(jù)了解，中央電視臺為用HDTV試驗轉(zhuǎn)播國慶閱兵式購買HDTV設備投資為450萬美元左右，這只是簡單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產(chǎn)，其費用至少是目前電視臺正在使用設備的1.5倍。這就意味著，對于一個電視臺來說，如果要轉(zhuǎn)為全數(shù)字化廣播，重新投入設備固定資產(chǎn)費用相當于重新建立一個電視臺。
到1997年底，我國有線電視用戶5591萬（不包括2000多萬商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺295座，電視臺325座，有線電視臺218座，縣級廣播電視臺1215座，地面衛(wèi)星接收站14.4萬座。試想，在這樣一個基數(shù)上進行數(shù)字化設備改造和更新，其市場規(guī)模是相當巨大的，然而，由于沒有精確的市場測試，只能說是一個潛在的市場。
其次，是一般的用戶市場。我國廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68％，電視機社會擁有量3億3千多萬臺，收錄機5億多臺（6）。就數(shù)字電視接收機市場來看，現(xiàn)在市面上出售的高清晰度電視接收機約13000元一臺，機頂盒（用于模擬機接收數(shù)字信號）估算是2000－3000元一個。前者按10％的普及率和后者50％的普及率來推算，這個市場也是相當巨大。
日本的郵政省（相當于我國郵政部）就日本將來的電視廣播市場做了如下的預測。就信息通信市場規(guī)模而言，預測的當年（1996年）約29兆日元，到2010年擴大到125兆日元，創(chuàng)出244萬人的雇傭機會（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場前景（2010年）預測）
日本電視廣播市場前景（2010年）預測數(shù)字化程度頻道數(shù)普及狀態(tài)市場規(guī)模
CATV100％200－25060％13000億日元（6.2倍）
衛(wèi)星廣播100％400－50085％6600億日元（7.3倍）
地面廣播全體數(shù)字化20－30100％39000億日元（1.6倍）
表三：電視廣播市場的規(guī)模變化
出處：“高度化廣播前景懇談會報告”：《多媒體時代與大眾傳播》
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對于現(xiàn)有的電視媒體來說，數(shù)字電視技術(shù)的出現(xiàn)是既是機會也是威脅。因為數(shù)十年來基于模擬技術(shù)所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少－頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會土崩瓦解。電視媒體面對數(shù)字電視廣播技術(shù)，一直處于兩難的境地，許多電視臺數(shù)年來經(jīng)過努力的投資和改造所建造的技術(shù)設備體系，不得不通過自我毀滅來獲得新生。美國麻省理工學院的教授在“知識經(jīng)濟的成功法則”（8）中說過，在知識經(jīng)濟的時代，有時成功的企業(yè)必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大公司懂得那些改變世界的新技術(shù)。這種技術(shù)往往就是它們發(fā)明的。但它們有一種幾乎無法解決的結(jié)構(gòu)性問題。當突破性技術(shù)出現(xiàn)時，這些公司必須摧毀舊的東西，建立新的東西。以電腦界為例，當微處理器使個人電腦得以取代主機成為計算機行業(yè)中居支配地位的快速增長市場時，該行業(yè)老的龍頭老大－IBM一敗涂地，原因是它懂得新技術(shù)，但卻不能摧毀它的舊有業(yè)務（主機）以建立新業(yè)務。
在四大媒體之中，電視媒體向來以老大自居。而這個老大面對新的數(shù)字電視技術(shù)，不得不考慮，放棄原來建造的模擬技術(shù)體系，導入新的數(shù)字技術(shù)體系，然而，這么一筆巨大的資金從何而來？這是第一個問題。
頻道管理是建立在“資源稀少”的基礎(chǔ)之上的，所以，有形無形形成了一種“集中管理”的體系。一個頻道照應全體，如果形勢發(fā)展，根據(jù)需要逐步增加頻道。然而，數(shù)字電視技術(shù)把這一個限制徹底打破了。頻道資源一下子從“稀缺”變?yōu)椤案辉！?，集中管理變得形同虛設。在臺臺重疊，頻道混亂的今天，頻道如何突出個性，如何保有優(yōu)良節(jié)目成為當務之急。這是第二個問題。
20年來，電視臺建立了一套完整的經(jīng)營體系：在頻道集中管理的基礎(chǔ)之上，架構(gòu)了一個資源高度集中的經(jīng)營體系。電視臺的經(jīng)營收入，大約百分之九十來源于廣告。而廣告之中的百分之九十又是來源于一個主打頻道的一檔黃金時段。頻道增多，頻道分散，自然會造成廣告經(jīng)營的分散。如何適應這種分散的局面，尋求新的經(jīng)營資源，成為電視臺經(jīng)營的重大課題。這是第三個問題。
上述的三個大問題，其實也是國際電視界在電視數(shù)字化的形勢之下共同面對的問題。隨數(shù)字化技術(shù)的發(fā)達和網(wǎng)絡媒體的演進，電視媒體已經(jīng)越來越感到競爭的壓力。經(jīng)營革新的時間和空間都不多了，經(jīng)營者正在與時間賽跑。
3，電視媒介的數(shù)字化生存
生存法則之一：通過媒介產(chǎn)業(yè)化解決資金問題
電視媒體的數(shù)字化的第一個關(guān)口就是如何籌集資金解決技術(shù)改造技術(shù)更新的問題。過去，媒介資本的積累主要通過給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經(jīng)營廣告等得到，但數(shù)量有限，而且這個過程很慢。
解決媒介比較快速籌集資金有三個途徑：一是媒介的跨行業(yè)合并，從行業(yè)外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會上獲取自己的資金；三是行業(yè)外大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運營。從國際發(fā)展的經(jīng)驗來看，國際上大型企業(yè)集團或多或少都會卷進媒介行業(yè)，參與媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。如電腦產(chǎn)業(yè)、電訊產(chǎn)業(yè)、甚至石油、橡膠、家電產(chǎn)業(yè)的巨大企業(yè)也開始以各種方式介入媒介領(lǐng)域。它們既可以做媒體的軟件，提供文化上、節(jié)目方面的資源；也可以做媒介的硬件，即大型的網(wǎng)絡、線路、衛(wèi)星。這也就是近年來媒介產(chǎn)業(yè)迅速擴大膨脹的原因之一。
最近，電視系統(tǒng)在經(jīng)營改革方面出現(xiàn)種種跡象，其中值得注意的有兩類做法：一，以周邊企業(yè)捆綁上市，以獲取社會資金，如東方明珠、廣電實業(yè)之類；二，在各地成立報業(yè)集團的刺激下，醞釀成立“多合”的電波集團。許多經(jīng)營者都相信，前者是獲取資金最為便捷的方式，而多合則是上規(guī)模的舉措。有了規(guī)模才有競爭優(yōu)勢。然而，無論是周邊企業(yè)的捆綁式上市籌集資金還是組建多合的媒介集團，最終必然遭遇到電視媒介經(jīng)營的一個重要問題――“媒介產(chǎn)業(yè)化”問題。
所謂媒介產(chǎn)業(yè)化，是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營合理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象。初始階段所要解決的問題是媒介的企業(yè)化經(jīng)營問題，當社會信息化環(huán)境趨于成熟和媒介內(nèi)部組織規(guī)模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產(chǎn)業(yè)化進程之中，媒介的資本運營問題。只有通過“媒介產(chǎn)業(yè)化”的經(jīng)營制度創(chuàng)新，電視媒介才能盡快理順行業(yè)關(guān)系，界定自身經(jīng)營屬性，利用有限的體制資源，建立合理、合法、穩(wěn)定的資本運營體系。其實，這種發(fā)展的趨勢和一般企業(yè)也有相同之處。在企業(yè)經(jīng)營中，當企業(yè)發(fā)展到一定的階段，如果不從資本運營的角度來考慮問題，企業(yè)就上不了臺階，擴大不了市場占有，當然規(guī)模也就做不大。媒介也是如此。所以，現(xiàn)在階段的所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”核心問題的有兩點：其一，打破媒介的壁壘，允許其他行業(yè)的資本進入；其二，盡量減少政府色彩，按市場規(guī)律運營。媒介的壁壘，曾經(jīng)保護了媒介的生存，但是，長久以往是不現(xiàn)實的。廣播電視要發(fā)展，首先要打破壁壘，在資本為紐帶的基礎(chǔ)上要和報業(yè)攜手，要和電信結(jié)盟，要和電腦業(yè)、家電業(yè)聯(lián)合?？傊?，要雜交優(yōu)勢，不要近親繁殖。這是生物界鐵的定律。媒介既然要產(chǎn)業(yè)化，除了要解決資本運營的問題之外，還有一個重要的命題，這就是減少政府的過分保護，培育媒介參加市場公平競爭的體格。我們的電視臺具有很強的硬件實力，資金實力，還得到不少政策上的保護，但是，在參與市場競爭的時候，這些實力并沒有充分表現(xiàn)出來。在南方，數(shù)十個電視臺敵不過兩個香港臺。在全國的電視市場，中央電視臺和鳳凰電視臺的實力差距之大，本來是無法比較，可就是這么一個小臺把泱泱大臺弄得十分被動，這是很耐人尋味的。其實，鳳凰臺并沒有太多的競爭優(yōu)勢，它最大的特點是善于鉆空子。海外市場一敗涂地而內(nèi)地市場頻頻得手，原因是它尋找到一個機會：大家都有能力做的事情，你因為種種原因沒有做而讓它做了，也就成功了?？疾煲幌聡衅髽I(yè)和民營企業(yè)的競爭，勝敗的關(guān)鍵其實就在這個問題上?？瓷先ズ軓碗s的事情其實原因很簡單。然而，市場向來是以勝敗論英雄的。
生存法則之二：媒介品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于頻道經(jīng)營
電視媒介全數(shù)字化的結(jié)果是電視頻道急劇增多，徹底打破了原來的電視媒介市場格局。在眾多的頻道之中，頻道的差別化－品牌化戰(zhàn)略也就應運而生。
電視媒介過去的經(jīng)營決策，基本是建立在一個“電視頻道資源稀少”的神話之上。頻道資源稀少，不可再生，因此，需要壟斷的體制予以保護和扶持。電視臺的經(jīng)營基點，一方面是盡力保護這個體制，防御外來者入侵；另一方面，多開發(fā)頻道，保證稀少資源的占有。在組織建制上也形成大臺－頻道－欄目－節(jié)目的金字塔結(jié)構(gòu)。在廣告的經(jīng)營上，自然也把這個體制模式作為重要的經(jīng)營資源，以某某臺是全國唯一大臺，某某臺是全省唯一大臺等作為一個賣點。在頻道匱乏的時代，一臺一個頻道，臺＝頻道是有其道理的，然而，當“頻道資源稀少”的神話被打破之后，出現(xiàn)了大量“一臺數(shù)頻道”的局面，經(jīng)營者有必要重新考量原來的組織建制。首先，“臺”的形象已經(jīng)空心化，頻道成為了產(chǎn)品－節(jié)目的集合體；第二，觀眾的接收狀況也是如此，他們所接收的是具體的節(jié)目－頻道而不是抽象的“臺”。面對這樣的局面，制度創(chuàng)新也就順理成章：臺為龍頭，頻道相應獨立，以頻道為單位，實行資源的重新整合。頻道經(jīng)營之所以重要，不只是因為頻道就是產(chǎn)品－節(jié)目的集合體，更重要的理由是頻道在數(shù)字化多頻道時代形成了媒介品牌的承載物。經(jīng)營好一個頻道就是建造一個媒介品牌，而這個品牌成就之后，其下一個經(jīng)營目標就是進入資本市場。頻道相應獨立可說是媒介品牌經(jīng)營的起端。關(guān)于頻道相應獨立，其實有兩個理由可作佐證：第一，回顧電視臺的經(jīng)營發(fā)展歷程，人們往往會忽略一點，這就是所謂的“傾向”。當年電視臺游離于當時的廣電部，為其發(fā)展尋找到一個市場空間，這才有了今天的電視臺規(guī)模。如果當時還是捆綁在廣電部的大院里，情形可能完全不同。相應的獨立，管理學界通常稱之為“事業(yè)部制度”，對于提升企業(yè)競爭力、擴大市場空間是有好處的。第二，是競爭對抗的需要。不少人會認為，對付競爭要集中力量，團在一起力量大。其實，這是一個誤區(qū)。以打架為例，打架的時候，是兩手團在一起，還是分開，自然是后者。但是，兩手都聽大腦指揮。兩手的功能，有進攻也有防御。頻道功能也是如此，有正正經(jīng)經(jīng)的，也有相對活潑的，名稱也要調(diào)整，這樣才能做到“兵來將擋，水來土掩”。
媒介的品牌戰(zhàn)略重點在于頻道。最近，不少電視臺經(jīng)營者開始考慮頻道改版和頻道包裝的事情。言及電視頻道的設立和改造，大體是兩種指向：其一，針對最大的覆蓋人群；其二，針對焦點人群。前者稱之為綜合頻道，后者稱之為專業(yè)頻道。欄目的選擇和頻道的建構(gòu)實際是一個經(jīng)營決策的過程，好頻道出自于好決策，好的決策就有合理的內(nèi)在邏輯。頻道決策的內(nèi)在合理邏輯在哪里？首先，要適應環(huán)境的三大要素：觀眾要素－觀眾的需求動向；競爭要素－競爭對手的動向；技術(shù)要素－指技術(shù)發(fā)展和現(xiàn)有手段水準。同時，決策要立足于兩個基點：組織與資源。（參考圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應）
圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應
注：該圖出于伊丹敬一的《經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯》，筆者將其中的“顧客”改為“觀眾”。
生存法則之三：競爭的核心力量在于節(jié)目生產(chǎn)
如同產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)系，節(jié)目相對于頻道而言，是其最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品要素。節(jié)目的好壞，決定了頻道的質(zhì)量，也影響到整個電視臺的經(jīng)營。多少年來電視臺的經(jīng)營者一直在努力解決諸如提升節(jié)目數(shù)量和節(jié)目質(zhì)量的問題，然而，效果并不理想。在數(shù)字化時代，相對于頻道的大量增多，節(jié)目壓力會越來越大。解決節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)中幾個關(guān)鍵問題，迫在眉睫。
第一，節(jié)目觀念問題。具體地說就是涉及節(jié)目取舍、標準指向的問題。過去，電視臺實行的是“領(lǐng)導導向”的節(jié)目觀，而不是“觀眾導向”的節(jié)目觀。用市場營銷的話來說，是典型的“生產(chǎn)導向”而不是“市場導向”。我生產(chǎn)什么，你們就得看什么。后來，環(huán)境起了變化，又出現(xiàn)了兩面討好的節(jié)目觀，如“節(jié)目要做到兩老滿意――老百姓滿意，老同志滿意”。這其實是電視節(jié)目大量銷售的觀念折射。然而，當頻道激增，大量節(jié)目同質(zhì)化的情況下，這種模棱兩可的節(jié)目觀念也很難維持市場的優(yōu)勢。根據(jù)市場變化調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，這就是所謂的“市場導向”的節(jié)目觀念。面對一個頻道泛濫的時代，節(jié)目經(jīng)營者唯有通過市場細分才能尋找到有效的目標人群。在這個問題上，不妨向廣告客戶學習一下，他們經(jīng)過多年的市場磨煉，對于市場的反應更加敏捷。當電視臺的編導還在議論節(jié)目導向的問題時，他們已經(jīng)把收視率作為唯一的指標。在80年代末我作過一個企業(yè)廣告觀念研究，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)對于媒介的判斷標準中有一個非常重要的衡量指標，這就是所謂的“媒介的權(quán)威性”。企業(yè)投放廣告，先是考慮這個權(quán)威性，再考慮它的覆蓋率或者發(fā)行份數(shù)?，F(xiàn)在，企業(yè)的觀念也發(fā)生了巨大的變化，因為他們也認識到，政府救不了企業(yè)，唯一的出路只有市場。投放廣告最大的考量是覆蓋率，收視率當然就是最為重要的參考指標。然而，最近企業(yè)的廣告投放也發(fā)生了一些變化，與過去通常強調(diào)最大的覆蓋率不同，很多廠家開始尋找對應自身產(chǎn)品的有效受眾群，這是廠家的新買點，也就是電視節(jié)目細分的新基點。
十多年來，歷任的經(jīng)營管理者都是努力抓管理，抓經(jīng)營，甚至把一些工商企業(yè)的管理方式用于電視臺的節(jié)目制作，但始終收效不大，這是什么原因？原因之一是沒有充分注意到影視產(chǎn)品的特殊性。這就是第二個問題。在一般產(chǎn)業(yè)上，存在擴大再生產(chǎn)的原則，例如，今年十人生產(chǎn)100萬的產(chǎn)品，到明年生產(chǎn)同樣的東西，成本就會下來。但是，電視、電影就不可能這樣做。影視產(chǎn)業(yè)和一般產(chǎn)業(yè)不同之處在于：首先，產(chǎn)品一個就是一個，雷同意味著失??；其二，消費者的需求只有高，不會低。因為觀眾的眼光和期待只有上升。多年來，電視臺的經(jīng)營管理一直推行的經(jīng)營合理化、節(jié)約制作成本之所以困難，原因在此。
應該從一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出來，強化風險投資的意識，充分認識到這類產(chǎn)品，風險大，利潤也大，而且觀眾眼光攀升等特點。節(jié)目制作的管理方式不是一味進行合理化，削減經(jīng)費，縮小生產(chǎn)等等，而是在周密的市場研究基礎(chǔ)上，運用合資、合作等各種方式，加大投資力度，達到制作大型化的目的。只有這樣，節(jié)目才能出新，才能保持競爭力，才能留得住觀眾。說到這里，可能有人要問，一味強調(diào)節(jié)目大制作，市場效益從何而來呢？這就涉及到建立大市場節(jié)目營銷系統(tǒng)的問題。
第三，關(guān)于建立大市場節(jié)目營銷系統(tǒng)問題。在一個相對有限的市場范圍里，控制成本是有效的，因為你賣得和別人一樣多，但是你比別人便宜，你就有賺。但是，這個方法拿到節(jié)目市場，常常失靈。節(jié)目市場首先所強調(diào)的是銷售的規(guī)模而不是生產(chǎn)成本。舉例說，一個50萬制作的節(jié)目，用同等價格只賣給一個電視臺和賣給100個電視臺，效益完全不同。相對于物質(zhì)產(chǎn)品的市場而言，代表精神產(chǎn)品的節(jié)目市場的空間是巨大的，而空間的開拓與投資力度大小有關(guān)。以好萊塢為代表的美國影業(yè)產(chǎn)業(yè)，在六、七十年代也出現(xiàn)過產(chǎn)業(yè)低迷的情形。后來，好萊塢引進了哈佛工商管理學院的影視節(jié)目營銷體系，由此出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。這個營銷體系的核心，首先就是界定影視產(chǎn)品高風險高利潤的特點；其次是著眼于大市場的銷售效益。例如，迪斯尼每年投資拍攝兒童動畫片，如果只是針對美國兒童，市場是十分有限的，并不能維持其影片的巨大制作成本，后來，迪斯尼把市場鎖定全球兒童，市場規(guī)模變得十分巨大。還有，80年代末日本NHK與中央電視臺合作拍攝《大黃河》。NHK投入費用總計為4.8億日元。但是，NHK幾乎分文沒出就得到了這個節(jié)目。NHK是如何收回原來的投資呢？（參看表四：NHK《大黃河》的投資回收方式）
表四：NHK《大黃河》的投資回收方式
出處：田原總一郎：《媒介王國之野心》
所謂節(jié)目營銷體系，除了大市場銷售觀念外，還有一個順應時間作產(chǎn)品的多元化推廣的銷售策略。以一個電影產(chǎn)品為例，可以按照媒介的特點分解為劇場的首映式，錄象帶和電視臺播放的節(jié)目，按照時間順序向各種市場銷售。（參看圖五：美國電影上映程序）
圖五：美國電影上映程序
出處：94年《大眾傳播研究》
生存法則之四：整合內(nèi)部資源，確立整體戰(zhàn)略
電視媒介依靠體制資源進行低成本擴張，因而造成兩個毛?。阂皇侨鄙匍L期戰(zhàn)略構(gòu)想；二是內(nèi)部經(jīng)營力量分散。用通俗的話說，就是“大腦萎縮，小腦發(fā)達”和“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”。面對市場競爭，不解決這兩大問題，沒有一個長遠考慮和力量整合是很危險的。
所謂“長期戰(zhàn)略”是指在“資本運營”和“節(jié)目營銷”架構(gòu)上為達成長遠發(fā)展目標而設定的前進方向和路徑等一系列重大問題。只有確立長久的發(fā)展目標和路線，電視媒介的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營才能步入正軌，達到“可持續(xù)發(fā)展”。
進行內(nèi)部經(jīng)營資源的整合，多數(shù)電視媒介有意無意都在進行，例如，總編室對于整體節(jié)目資源進行整合；經(jīng)營管理部門對于經(jīng)營資源進行整合。然而，對于這兩者的整合是如何進行的呢？
人們開始重視廣告經(jīng)營了，可是，很多人的意識還是停留在廣告就是賣時段，就是賣片頭。我做我的節(jié)目，你賣你的廣告，并沒有充分考慮節(jié)目與廣告經(jīng)營整合的問題。
廣告的經(jīng)營，與頻道，欄目和最小的單位節(jié)目是密不可分的。節(jié)目好，欄目不好就要打折扣。節(jié)目和欄目不錯，但是頻道不好，同樣要打折扣。三者是互動的依托關(guān)系，在這個基礎(chǔ)上才能進行資源的優(yōu)化整合，廣告經(jīng)營才有活路。
另外，從電視臺長遠經(jīng)營的角度來看，原來那種過分依賴廣告收入的經(jīng)營結(jié)構(gòu)也需要改變了。多種經(jīng)營，尤其是節(jié)目的經(jīng)營應該成為電視臺一個重要的“經(jīng)濟增長點”。
1998年底在深圳“大中華廣告研討會”上筆者曾經(jīng)說過，媒介在進行著一場深刻的改改得好就可以由此獲得新生，否則，就是落到國有企業(yè)的命運（9）。
國有企業(yè)的今天，就是國有媒介的明天？這個設問有點沉重，但是，可能可以使經(jīng)營者警醒。
注：
（1）99年第六期《電視研究》“數(shù)字化電視離我們有多遠？”
（2）各國的電視數(shù)字化進程資料來源于《世界廣播電視參考》、《數(shù)字廣播電視》等刊物。
（3）石坂悅男：《大眾媒介產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換》p3
（4）阿部潔：“融合與公共圈”，《通信.廣播的融合》p25
（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陸的沖擊》p38
（6）有關(guān)數(shù)字出自《1998中國廣播電視年鑒》
再如，有人稱當今時代為“信息社會”，所謂“信息”，其實主要指電子信息――電子媒介是信息社會的靈魂；有人稱當今時代為“智能經(jīng)濟時代”，所謂“智能”，也主要指電子媒介所創(chuàng)造的“智能”；還有人稱當今時代為“全球化時代”，其“全球化”，也離不開電子媒介在其中的巨大影響――弗雷德里克?詹姆遜說：“全球化應該說是一種電子計算機控制的空間（cyberspace），在這個空間中，貨幣資本已經(jīng)接近了它的最終的解區(qū)域化，作為信息它將瞬間從一個節(jié)點到另一個節(jié)點，橫穿有形的地球、有形的物質(zhì)世界?！背穗娮用浇?，誰能有這么大的本事？
我之所以愿意稱當今時代為“電子媒介時代”， 還因為從理論層面上看，它更能抓住問題的根本和要害。從根源上說，生產(chǎn)力是社會發(fā)展的基本動力。科學技術(shù)是生產(chǎn)力，電子媒介理所當然也是生產(chǎn)力。這是的一個命題，有些人是不同意的。例如讓?波德里亞在《象征交換與死亡》中說：“本雅明第一個（其后是麥克盧漢）沒有把技術(shù)當成‘生產(chǎn)力’（的分析仍然堅持這一點），而是當成中介，當成整個新一代意義的形式和原則?！报D―關(guān)于這個問題不在這里爭論。我認為“電子媒介”這個最富有活力和潛力的生產(chǎn)力的大發(fā)展，使人們的生產(chǎn)方式和內(nèi)容、生活方式和內(nèi)容、思維方式和內(nèi)容、感情方式和內(nèi)容、感受方式和內(nèi)容等等都發(fā)生了重大改變。以電子媒介為主要動力和根本技術(shù)支撐所造成的影像大泛濫、符號大泛濫，成為當今社會（或曰消費社會）進行“消費”的一個基本條件和重要誘因，正如弗雷德里克?詹姆遜所指出的：“肯定地說，在文化領(lǐng)域中后現(xiàn)代性的典型特征就是伴隨形象生產(chǎn)，吸收所有高雅或低俗的藝術(shù)形式，拋棄一切外在于商業(yè)文化的東西。在今天，形象就是商品，這就是為什么期待從形象中找到否定商品生產(chǎn)邏輯是徒勞的原因?！?詹姆遜還說：“現(xiàn)代社會空間完全浸透了影像文化?！彪娮用浇榈臎_擊使人們的審美文化實踐以及整個學術(shù)活動的內(nèi)容和樣態(tài)發(fā)生了深刻變化，這可能導致審美文化版圖（無論是“面積”還是“結(jié)構(gòu)”）的改寫、以至美學學科結(jié)構(gòu)的改變。這也就是為什么近幾年會發(fā)生“文學邊界”、“文藝學邊界”、“美學邊界”問題激烈爭論的主要原因。德里達、米勒他們聲稱“電信時代的變化不僅僅是改變，而且會確定無疑地導致文學、哲學、精神分析學，甚至情書的終結(jié)”；“新的電信時代正在通過改變文學存在的前提和共生因素而把它引向終結(jié)”，等等，不是完全沒有道理的。但是他們據(jù)此斷言文學的時代將不復存在，而其他一些學者更斷言文藝學（美學）也會被文化研究取代等等，卻未免過于武斷，也過于悲觀。對此，我已另文詳述?，F(xiàn)在我想說的是文藝學、美學面對沖擊如何應對。
我認為，文藝學、美學必須在承認電子媒介的巨大沖擊使整個社會發(fā)生廣闊而深刻的變化的基礎(chǔ)上，在承認生活與審美、生活與藝術(shù)之間關(guān)系發(fā)生新變化、出現(xiàn)新動向的基礎(chǔ)上，研究這些變化和動向，適應這些變化和動向，做出理論上的調(diào)整。文藝學家、美學家應該對新現(xiàn)象作出新解說，甚至不斷建立新理論。當然，我再次強調(diào)，對這些新變化、新動向也不能夸大其詞――似乎藝術(shù)、藝術(shù)家在這種新變化、新動向之中失去了意義，理論研究也失去了價值。人類的整個生活還要進行下去，藝術(shù)還會在變化中存在下去，生活和藝術(shù)還是照常互動；特別是那些所謂高雅藝術(shù)（劇場藝術(shù)、音樂廳藝術(shù)、博物館藝術(shù)……）和藝術(shù)家作家的創(chuàng)作，也并沒有在所謂“生活審美化和審美生活化”浪潮中消失，恐怕也不會消失。前不久國家大劇院剛剛落成并進行試演出，國家大劇院副院長鄧一江表示，“試演出期間將推出7臺劇目23場演出，包括《紅色娘子軍》《天鵝湖》《江姐》《大夢敦煌》《茶館》《梅蘭芳》及青春版《牡丹亭》，涵蓋了歌劇、芭蕾、民族舞劇、話劇、京劇、昆劇等表演藝術(shù)門類”――這就是說，劇場藝術(shù)、音樂廳藝術(shù)、博物館藝術(shù)和藝術(shù)家作家的創(chuàng)作，還會繼續(xù)存在下去，至少在最近的將來是如此。對劇場藝術(shù)、音樂廳藝術(shù)、博物館藝術(shù)的理論研究也會存在，文藝學和美學不但會存在并且會不斷發(fā)展。還是那句話：人是最豐富的，人的需要（包括人的審美需要、審美趣味、藝術(shù)愛好）也是最豐富、最多樣的。文學所創(chuàng)造的“內(nèi)視世界”和影視所創(chuàng)造的“圖像世界”各有優(yōu)勢，可以同時滿足人們不同的審美需要，他們應該共同發(fā)展，不能互相取代?！俺橄笏囆g(shù)”和“具象藝術(shù)”也可以并行不悖。即使是古典藝術(shù)，也沒有過時。誰敢說，古希臘的雕刻、貝多芬的音樂、曹雪芹的《紅樓夢》、泰戈爾的詩……過幾百年、幾千年就沒人看了、沒人喜歡了？而且，“精英藝術(shù)家”也不會被“卡拉OK演唱者”取代，他們在歷史長河中還會不斷涌現(xiàn)，并且會不斷產(chǎn)生照耀時代的巨星，歌唱家廖昌永們、鋼琴家郎朗們、小提琴家呂思清們……還會在以后的各個時代引領(lǐng)。誰敢說，以后就永遠不能產(chǎn)生偉大藝術(shù)家？當然，審美活動和藝術(shù)會不斷呈現(xiàn)氣象萬千的新面貌，會不斷有新的方式、形式、形態(tài)，變換無窮。
正因為審美和藝術(shù)不會消亡、對審美和藝術(shù)的理論思考不會消亡，因此，理論會不斷更新――這就意味著：沒有放之四海而皆準的理論。文藝學和美學會隨時代前進而變換它們的思維形式、存在樣態(tài)和述說方式。任何理論都必須隨歷史實踐的發(fā)展變化而不斷發(fā)展變化，隨社會現(xiàn)實、審美活動和藝術(shù)實踐的不斷發(fā)展變化而發(fā)展變化。文化研究雖然不一定會取代文學研究，但它肯定會大大改變文學研究，使它在研究方法、研究內(nèi)容、研究格局、研究版圖等等方面發(fā)生重大變化。
文藝學家和美學家面臨許多新課題：
2提供在線輔助信息
交互式電子期刊除了呈現(xiàn)論文本身，還能提供豐富的在線輔助信息。在線輔助信息包括比正文更為詳盡的信息，比如對外文的即時翻譯，通過點擊文章中的任意單詞或者選擇語句段落，即可實時地將文字翻譯成不同的目標語言；研究方法和技術(shù)更深入的敘述、更形象的表達，三維動畫實驗流程圖、實驗設備實物照片、分子結(jié)構(gòu)立體圖、動態(tài)數(shù)據(jù)等均可鏈接于正文中合適的位置；建議可閱讀的參考文獻著錄項目，以及某些重要的原始數(shù)據(jù)、數(shù)學推導過程、計算程序、框架圖、結(jié)構(gòu)圖、詳細注釋、統(tǒng)計表等[3]。對于正文中引用的參考文獻，能直接彈出引用的原文片段以及鏈接到提供全文的網(wǎng)址，方便讀者核實信息、加深理解。在線輔助信息對于提高學術(shù)論文的完美檔次是非常有必要的。電子期刊提供在線輔助信息，一方面給研究人員提供了更全面、更廣泛的信息，為科研創(chuàng)造了更大的便利，另一方面也把編輯的工作成果更加具體地呈現(xiàn)給讀者和作者，提高了編輯的工作積極性。
詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻中詞匯的出現(xiàn)頻率，通過統(tǒng)計高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點和發(fā)展動向。我們對2010年度傳媒經(jīng)濟的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進行了詞頻分析，剔除無意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟研究的50個實詞高頻詞（見表1）。
統(tǒng)計結(jié)果表明：
（一）媒介類型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學界研究的重中之重，但新媒體對于學術(shù)研究的影響巨大，圖書出版業(yè)位列第三，手機媒體成為研究新寵。
如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進行進一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡為代表的新媒體（“網(wǎng)絡”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機”）是學術(shù)界研究的熱點（總詞頻數(shù)為218），但是對4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對策等方面的研究。
就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業(yè)，共計112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點的報紙（含報業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機媒體的研究也開始成為學術(shù)研究的新寵（49）。
（二）熱點議題：出版因改制動作巨大而成為學術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場也是人們最為關(guān)注的一級議題。此外，在去年的學界視野中，營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。
如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學術(shù)界研究的熱點議題的話，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場；第二陣列的研究議題是：營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是，某些政策上、實踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國的媒介經(jīng)濟學研究在研究中國傳媒經(jīng)濟問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業(yè)，同時也較多地借用了經(jīng)濟學的理論或方法。
二、2010年學術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟：基于內(nèi)容分析的研究方法分析
本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對2010年年度傳媒經(jīng)濟的研究方法與學科交叉情況進行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟研究的總體狀況。
（一）定性研究為主，重視個案分析和調(diào)查研究
2010年年度的傳媒經(jīng)濟實證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學者曾通過內(nèi)容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學研究方法，研究結(jié)果是“與美國相反，中國的新聞傳播學研究方法中定性研究方法處于絕對主導地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟的定量研究量高于國內(nèi)新聞傳播學的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。
在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟以個案研究法（34％）、文獻分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學則更偏重于文獻分析法（38．2％ ），這說明傳媒經(jīng)濟更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學相比，傳媒經(jīng)濟研究更注重于大量實際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。
（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、微觀經(jīng)濟學視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點
2010年年度涉及學科交叉的傳媒經(jīng)濟論文有105篇，學科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟學（69％）、管理學（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟構(gòu)架于不同的經(jīng)濟學理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟學理論是研究傳媒經(jīng)濟問題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟學、宏觀經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、制度經(jīng)濟學和政治經(jīng)濟學。2010年傳媒經(jīng)濟學的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟學（41％），制度經(jīng)濟學（9％）、宏觀經(jīng)濟學（2％）、政治經(jīng)濟學（7％）涉及較少。
經(jīng)濟、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對傳媒經(jīng)濟研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟形勢（經(jīng)濟29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟對社會因素（10．5％）關(guān)注不多。
三、年度研究熱點與研究趨勢：基于社會網(wǎng)絡分析
圖1是對2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟學科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會網(wǎng)絡分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。
（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟研究分層明顯
結(jié)點（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點每與另外一個結(jié)點發(fā)生一次聯(lián)系（無論是主動還是被動、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點越大表示與別的結(jié)點之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟學研究的焦點和重點。每兩個結(jié)點之間線條的粗細程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個結(jié)點之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟學科研究的興趣和前沿。
在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對關(guān)涉的關(guān)鍵詞進行了K－cores分析，不同結(jié)點的顏色代表意義不同，可以看出，整個網(wǎng)絡有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報業(yè)、手機、集團、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競爭力等；黑色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡的邊緣層，包括制度經(jīng)濟學、風險投資、電子閱讀、關(guān)系社會等，說明傳媒經(jīng)濟學研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對新的研究議題和對象的擴展度不夠。
（二）研究熱點：微博客、植入廣告、媒介融合
由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標，可以在相當程度上說明某篇傳媒經(jīng)濟研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來研究的熱點。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）
結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會網(wǎng)絡分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟研究的媒體熱點是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營銷應用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點。2010年年度廣告方面的研究熱點是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟研究者持續(xù)關(guān)注的話題。
注釋：
??《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告（2011）》項目組由中國人民大學新聞學院教授、中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心副主任喻國明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對于本文的社會網(wǎng)絡分析圖的形成也有貢獻。
??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學報、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學刊、當代傳播、出版科學、中國編輯、出版發(fā)行研究、中國出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。
論文 關(guān)鍵詞： 現(xiàn)代 傳媒 傳媒生態(tài)
一
現(xiàn)代傳媒即現(xiàn)代大眾傳播媒介，媒介亦譯作媒體，原是指一種使雙方發(fā)生關(guān)系的中介物。在現(xiàn)代傳播學里，媒介是指傳播信息的物質(zhì)實體及與之相應的媒介組織，而大眾傳播媒介作為媒介的現(xiàn)代形態(tài)，主要包括印刷手段的報刊媒介、 電子 手段的廣播、電視媒介，以及現(xiàn)在的因特網(wǎng)新媒介。
現(xiàn)代 傳媒的發(fā)達必然與文學現(xiàn)代性的進程相伴隨。有理由這樣說：正是發(fā)生在晚清的以現(xiàn)代報刊為主要形式的大眾傳播革命，在傳播方式上不僅顛覆了古典文學的傳播模式，還有力地參與并促成了
電子期刊是以數(shù)字代碼方式將信息存儲在電子媒介上并以電子媒介為發(fā)行載體的連續(xù)型電子出版物，具有信息容量大，集圖像、文字、聲音、視頻等為一體的特點，不僅豐富了電子期刊的內(nèi)容和形式，還給期刊信息的傳送和使用帶來便利。隨著科技的進步和人們閱讀習慣的改變，電子期刊在學科交流和建設方面的作用愈加明顯。2004年我國第1本醫(yī)學電子期刊，由國家衛(wèi)生健康委員會主管，中華醫(yī)學會主辦的《中華醫(yī)學超聲雜志（電子版）》創(chuàng)刊，以DVD-ROM為載體發(fā)行，截止到2018年底，中華醫(yī)學會主辦的電子雜志有40種，其中核心期刊22種[1]。本文分析10種醫(yī)學核心電子期刊的期刊評價指標，評價其學術(shù)影響力和發(fā)展現(xiàn)狀，探討其發(fā)展面臨的問題和挑戰(zhàn)。
一、10種醫(yī)學核心電子期刊的基本情況
2017、2018年版《中國科技期刊引證報告（核心版）》顯示[1-2]，中華醫(yī)學會主辦的醫(yī)學核心電子期刊共22種，依據(jù)創(chuàng)刊時間先后，選取創(chuàng)刊時間最長的10種電子期刊。其中，《中華醫(yī)學超聲雜志（電子版）》創(chuàng)刊時間最早，《中華危重癥醫(yī)學雜志（電子版）》最晚。《中華醫(yī)學超聲雜志（電子版）》為月刊，《中華移植雜志（電子版）》為季刊，其余均為雙月刊。
二、10種醫(yī)學核心電子期刊的學術(shù)影響力不斷提高
（一）10種醫(yī)學核心電子期刊的引用指標表1顯示10種電子期刊的引用指標，大多數(shù)期刊的期刊評價總分、核心影響因子、核心總被引頻次穩(wěn)中有上升趨勢，說明期刊的影響力不斷增強。但是，10種期刊的核心總被引頻次均低于同類期刊同年的均值，5種期刊的影響因子低于同類期刊同年的均值，反映出電子期刊雖然逐漸被認可，但其學術(shù)影響力依然較低。截至2018年底，僅有《中華醫(yī)學超聲雜志（電子版）》被《中文核心期刊要目總覽》收錄。
（二）10種醫(yī)學核心電子期刊基金論文比基金論文往往代表了某研究領(lǐng)域的新趨勢、“制高點”，很大程度上反映學科的研究方向和重點內(nèi)容，發(fā)揮科研導向作用，同時有利于提高期刊的知名度[3]。基金論文比是衡量期刊學術(shù)水平的重要指標，專業(yè)期刊對資金論文的吸納能力在一定程度上反映了刊物的學術(shù)價值及影響［4］。表2顯示電子期刊基金論文比的情況，2016至2018年，10種醫(yī)學核心電子期刊基金論文平均值略有上升，比北京、上海市醫(yī)學核心期刊平均基金論文比高[5]，更是浙江省醫(yī)學期刊平均基金論文比（0.21）的2.62倍[6]。同時，10種期刊國家級基金論文比也呈上升趨勢，《中華口腔醫(yī)學研究雜志（電子版）》國家級基金論文比3年均超過0.58。以上結(jié)果反映出，通過多年來各期刊專家和出版人員的努力，很多作者愿意在電子期刊上發(fā)表科研成果，刊登文章的科研價值及在本學科科學研究中的關(guān)注程度越來越高，提高了期刊的學術(shù)影響力和影響范圍，同時促使期刊評價總分、核心影響因子、核心總被引頻次不斷上升，期刊的受關(guān)注度和認可度越來越高。
三、10種醫(yī)學核心電子期刊視頻刊出率較低
相較于傳統(tǒng)紙版期刊，電子期刊可以集圖像、文字、聲音、視頻等為一體，這也是其優(yōu)勢的體現(xiàn)。視頻能夠生動、直觀地呈現(xiàn)先進的手術(shù)技術(shù)和復雜的實驗流程，優(yōu)秀的學術(shù)會議視頻和專家講座能促進醫(yī)學研究成果的傳播[7]。利用視頻類欄目可以加強期刊與作者、讀者間的交流，擴大期刊的影響力。通過中華醫(yī)學期刊網(wǎng)各雜志的官方網(wǎng)站和CNKI全文數(shù)據(jù)庫查看雜志的原版目錄頁，發(fā)現(xiàn)10種期刊均將視頻設為常態(tài)化欄目，均刊載視頻，2017年后視頻欄目重視程度增大、視頻數(shù)量增多。2016至2018年，10種期刊共刊載192期，3280篇文章（不包含稿約、簡訊、讀者作者等非學術(shù)論文），刊載視頻共170期283個，視頻刊出比例占總刊出文章數(shù)的8.63%?？雎是?位的期刊分別為《中華腔鏡泌尿外科雜志（電子版）》（92個，28.75%）、《中華普通外科學文獻（電子版）》（37個，11.28%）和《中華乳腺病雜志（電子版）》（30個，11.15%）。排在后2位的為《中華口腔醫(yī)學研究雜志（電子版）》（9個，3.96%）和《中華移植雜志（電子版）》（9個，6.62%）?？雎实陀?0%的期刊有8種。此外，視頻內(nèi)容主要為會議報告和專家講座，手術(shù)視頻少，視頻內(nèi)容有待進一步豐富。其中《中華腔鏡泌尿外科雜志（電子版）》刊載了較多的手術(shù)類視頻，共43個，占其刊載總視頻數(shù)的46.74%。
四、電子期刊發(fā)展面臨的問題和挑戰(zhàn)
目前光盤版電子期刊有了一定的學術(shù)影響力，但同時其發(fā)展面臨很多問題和挑戰(zhàn)。
（一）認可度不高醫(yī)學電子期刊未被列入學術(shù)期刊名單，被認定為連續(xù)型電子出版物，因此，在一些省市的高校和醫(yī)院，職稱評審或成果結(jié)題時不被認可，在一定程度上影響稿源的數(shù)量和質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)論文流失較為嚴重。
（二）期刊質(zhì)量有待進一步提高10種期刊的核心總被引頻次均低于同類期刊同年的均值，5種期刊的影響因子低于同類期刊同年的均值?？萍己诵钠诳?5%，截至2018年底，僅有《中華醫(yī)學超聲雜志（電子版）》被《中文核心期刊要目總覽》收錄。
（三）出版周期長電子期刊起步較晚，來稿量相對較少，為保證期刊的質(zhì)量，大多數(shù)光盤版電子期刊為雙月刊或季刊，出版周期比很多傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊長，未能充分體現(xiàn)電子期刊快速傳播的優(yōu)勢。
（四）缺少電子期刊的質(zhì)量評估體系及審讀辦法目前各信息研究所采用傳統(tǒng)的期刊評價指標，主要是影響因子、高被引頻次、學科擴散指標等來評價電子期刊，視頻、動態(tài)圖等優(yōu)勢項目并未納入評價體系。并且，職稱晉升或成果結(jié)題時，作者需要紙刊，因此，目前絕大多數(shù)期刊仍以紙質(zhì)期刊的編排規(guī)范進行編校工作，對視頻的約稿、編校工作缺乏重視，從而一定程度影響視頻的刊出數(shù)量。
（五）編輯隊伍綜合素質(zhì)需要提高醫(yī)學編輯為醫(yī)學專業(yè)畢業(yè)，有醫(yī)學背景知識，學科職業(yè)素養(yǎng)較高。從事編輯行業(yè)以后，通過不斷參加編輯業(yè)務培訓，編輯能力不斷提高。在當前新媒體時代的背景下，原有的出版思維模式已不能適應新的出版形勢，要求醫(yī)學編輯要不斷提高信息捕捉和整合、期刊運營方面的能力，而目前編輯參加此類培訓相對較少。
（六）缺乏專業(yè)的數(shù)字化出版人員拍攝高質(zhì)量的視頻尤其是手術(shù)類視頻，對設備、拍攝人員的專業(yè)水平要求較高，需要較大的資金和精力投入，且視頻后期需要專業(yè)的數(shù)字化出版人員進行編校。而目前電子期刊編輯部均各自為營，經(jīng)費及能力受限。
（七）新興媒體發(fā)展的沖擊隨著多媒體的發(fā)展，人們更多通過iPad、手機等移動終端閱讀；很多電腦也不再必備光驅(qū)。此外，網(wǎng)絡期刊發(fā)展迅速，這些都給光盤版電子期刊帶來很大沖擊。光盤版電子期刊向網(wǎng)刊轉(zhuǎn)型是未來發(fā)展的趨勢。
五、對策
（一）整合期刊資源，加強集約化、加大規(guī)模化管理以學科專業(yè)內(nèi)容成立的期刊群是解決科技期刊規(guī)模小、影響力低、品牌弱等問題的重要途徑，也是科技期刊未來發(fā)展的方向[8]。中華醫(yī)學會雜志社搭建的專業(yè)性期刊集約化出版平臺中華醫(yī)學期刊網(wǎng)，集結(jié)了包含中華醫(yī)學會主辦的190余種醫(yī)學期刊。網(wǎng)站采用統(tǒng)一的遠程稿件管理系統(tǒng)，作者可向網(wǎng)站內(nèi)所有期刊投稿。期刊網(wǎng)平臺可提供復合采編、數(shù)字加工、期刊、期刊銷售、醫(yī)學會議服務平臺等，可降低光盤版電子期刊編輯部的運營成本、提高效率，可加大期刊宣傳，提高影響力。
中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2013）05-0178-03
圖書館是文獻信息資源的集散地、是收集、整理、保存、和傳播文獻信息的科學、教育、文化機構(gòu)。高校圖書館作為我國高?，F(xiàn)代化信息傳播媒介的重要組成部分，處在社會信息化浪潮的前沿，擔負著信息資源建設的重要任務，其中研究生學位論文數(shù)據(jù)庫的建設與完善則是衡量學校教育教學、科研水平的標尺，是反映圖書館館藏特色和服務水平的重要內(nèi)容。本文以我館為例，從以下幾個方面探討研究生學位論文的管理現(xiàn)狀、存在問題以及解決辦法。
一、研究生學位論文建設的重要性
研究生學位論文是研究生為獲得學位而完成的一種學術(shù)成果，具有較高的創(chuàng)新性和開拓性，其專業(yè)性強、信息量大、情報價值高，是一種集學術(shù)價值、研究價值、和收藏價值于一體的科技文獻。
研究生論文數(shù)據(jù)庫的建設不僅反映出高校自身的學術(shù)特點，更是高校中獨一無二的特殊、珍貴資源。
二、我館學位論文收集與使用現(xiàn)狀
我館的研究生紙本學位論文收取工作已經(jīng)持續(xù)多年，但學位論文電子版的收集工作2003年才開始試運行，2004年全面展開。圖書館采用清華同方公司的TPI系統(tǒng)完成學位論文電子版的收繳、加工工作，2003～2011年累計收集論文電子版2269篇，2003～2011年論文收集率均達到98%以上。讀者不但可以查閱紙質(zhì)版學位論文，還可通過訪問我館網(wǎng)站，查看電子版的學位論文。電子版學位論文的收集，不但大大提高了學位論文的利用率，而且更重要地是對全校師生的研究提供了重要的參考價值。
三、學位論文提交過程、存在問題、解決辦法
1.TPI系統(tǒng)論文提交、加工流程（如圖1）
2.提交存在問題及解決辦法
TPI在線提交功能使得論文資料收集工作實現(xiàn)了自動化與數(shù)字化。但是，由于畢業(yè)生初次使用TPI系統(tǒng)，對提交流程不熟悉，有些學生甚至表現(xiàn)出不理解、嫌麻煩的態(tài)度。還有些學生已經(jīng)開始在外地工作，我館系統(tǒng)只能在校園網(wǎng)上提交，收集這部分論文難度加大。另外，在學位論文提交集中時期，提交論文數(shù)量突然劇增，網(wǎng)速會相應下降，系統(tǒng)也開始不穩(wěn)定，登錄不上，上傳論文不成功甚至死機現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。針對這些問題，為了保障學生能夠順利提交論文，我館采取了如下措施。
（1）我館規(guī)定畢業(yè)學生只有在提交學位論文后，才能在學校的離校通知單上加蓋圖書館印章，否者不予離校。在具體實施中，我們利用匯文系統(tǒng)將沒有提交論文的學生做了標記，從而確保畢業(yè)學生論文提交到本館學位論文數(shù)據(jù)庫中。
（2）圖書館與研究生部網(wǎng)頁同時提交通知并附提交說明。
（3）創(chuàng)建專題網(wǎng)站。在首頁上，通過學位論文庫提交流程的網(wǎng)上演示，使文本型的學位論文說明變?yōu)橐粋€動態(tài)演示過程，生動形象地給學生展示論文提交流程。。
（4）在提交前給部分學生干部代表作專題培訓，發(fā)揮學生干部的積極作用。
（5）開通網(wǎng)絡咨詢服務。
3.TPI系統(tǒng)審核、接收學位論文存在的問題及解決方法
TPI系統(tǒng)上傳論文包含兩部分：一部分為個人信息及論文信息，一部分是上傳論文的word及pdf格式。審核論文首先是提交的個人信息。其次是學位論文的格式、內(nèi)容。在工作中總結(jié)問題如下：
（1）提交的個人信息、論文信息不全。
（2）提交的論文具體內(nèi)容不全。提交內(nèi)容包括：封面、學位論文任務書、獨創(chuàng)聲明、中英文摘要、目錄、正文、參考文獻、碩士期間發(fā)表的論文、致謝。很多學生提交的學位論文電子版不是無摘要、參考文獻，就是沒有學位論文任務書、獨創(chuàng)聲明、中英文摘要，等等。
（3）提交的文件沒有合并。
（4）帶圖表論文上傳后出現(xiàn)大面積空白或亂碼。
（5）提交的學位論文格式不對。我館要求word和pdf格式有的學生只提交一種。
學生上傳論文格式達不到要求，給圖書館工作人員和學生自己都帶來諸多不便，雙方都浪費了大量的時間和精力。就這些問題，我館采取如下措施：①與研究生部協(xié)調(diào)合作，加大干預力度。②提交的個人信息增加通訊方式。及時與學生溝通，解決問題。③在相關(guān)網(wǎng)站上提供轉(zhuǎn)換軟件，提供技術(shù)支持。④面對確實有困難的學生，實行綠色快速通道。
4.論文和檢索
論文后，在圖書館學位上，畢業(yè)學生可以復核自己的論文信息。讀者可以通過復合式檢索或單項檢索，用論文題目、所在學院、作者姓名、學科名稱、學號、導師姓名、中英文關(guān)鍵詞、中英文摘要等基本信息查詢。
5.利用TPI數(shù)據(jù)，建匯文論文數(shù)據(jù)庫
TPI數(shù)據(jù)庫在論文提交方面是方便、快捷的。但是，由于是單獨的數(shù)據(jù)庫，服務的廣度受到限制。針對這個問題，我們采用將TPI數(shù)據(jù)導入圖書館首頁匯文系統(tǒng)的辦法，有效實現(xiàn)讀者范圍的最大化。具體操作是第一步：利用TPI轉(zhuǎn)換工具，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成匯文通用的marc數(shù)據(jù)。如圖2所示，第二步：將marc數(shù)據(jù)導入?yún)R文系統(tǒng)。
6.論文編目
編目是對審核符合要求的論文進行分類、數(shù)據(jù)加工。我館館藏號由學科代碼、學位授予年號和流水號組成。采用這樣的編目方法，可以把同一專業(yè)的學位論文集中在一起，學位授予年號可以區(qū)分相同專業(yè)中不同年份的學位論文，同時采用流水號來反映每一專業(yè)的學位論文數(shù)量。
本次大會的主辦方ICMA是一個由涉及計算機音樂技術(shù)、創(chuàng)意和展演的機構(gòu)或個人所構(gòu)建而成的國際組織，它是目前全世界規(guī)模最大的計算機音樂專業(yè)團體，為作曲家、學者、計算機軟硬件開發(fā)者以及關(guān)注音樂與技術(shù)相融合的音樂家提供各種服務。每年，ICMA都會舉行一系列的學術(shù)活動，其中包括舉行一年一度的ICMC國際計算機音樂會議、出版作品及文獻專著、資助研究項目、管理會員資料、頒發(fā)ICMA年度獎項、建立相關(guān)作品與文獻的數(shù)據(jù)庫以及維護與更新其網(wǎng)站信息等等。作為協(xié)會最重要的學術(shù)活動，自1974年舉辦至今的ICMC每年都會吸引來自全世界不同國家的業(yè)界精英匯聚一堂，交流最新的創(chuàng)作及科研成果，并探討計算機音樂領(lǐng)域的最新動態(tài)。
本次大會的承辦方是坐落于丹頓的北德克薩斯大學（University of North Texas，簡稱UNT）。UNT是美國歷史最為悠久的綜合性大學之一，早在1981年，第七屆ICMC年會就曾在這里舉行。雖然當時只舉行了6場音樂會和一場約翰?凱奇的專題講座，但其對于20世紀計算機音樂發(fā)展所產(chǎn)生的影響是極其深遠的。UNT目前擁有全美辦學規(guī)模最大的音樂學院，在校生超過一千五百人，擁有世界一流的硬件設施及師資隊伍，在作曲、音樂學及爵士樂等學科領(lǐng)域都頗有建樹。UNT下屬的“音樂與媒介實驗中心”（Center for Experimental Music & Intermedia，簡稱CEMI）成立于1963年，多年來致力于電子音樂、實驗影像、造型藝術(shù)以及實驗戲劇等藝術(shù)門類的創(chuàng)作與研究，是享譽世界的實驗藝術(shù)機構(gòu)。
本次大會參會總?cè)藬?shù)超過三百人，共收到來自全球48個國家的，超過300個科研機構(gòu)的學術(shù)論文及電子音樂作品共計772部，其中“獨奏樂器+電子音樂”作品207部，“聲學電子音樂”作品227部，論文338篇，最終入選的作品和論文于會議期間的31場音樂會及23場論文宣講會上公開展示。此外，會議期間還安排了Miller Puckette{1}的“Pure Date “vanilla”0.46的新特征”、Jonty Harrison{2}的“聲音擴散技術(shù)的講解與演示”以及Carla Scaletti{3}的“Kyma 7的新特點”等三場講座，并舉辦由上述三人主持的工作坊。
大會所提交的論文主要致力于解決以下兩個問題：
1.在過去的一百年間計算機音樂的實踐與研究所面臨的挑戰(zhàn)是否有所改變？
2.計算機音樂目前的主要問題是什么？
最終入選的90篇論文被分為25個單元進行宣講，其選題范圍之廣幾乎涵蓋了當前計算機音樂所涉及的全部范疇，“互動”“即興創(chuàng)作”“新音樂表達方式”等相關(guān)主題成為本屆大會的熱門選題，這也充分體現(xiàn)出當下國際計算機音樂發(fā)展的前沿趨勢。大會所采用的論文展示的方式多種多樣，充分考慮到了不同論文選題的適用性。表1反映出各單元所包含的選題分布情況。
表1 論文展示內(nèi)容概覽
作品展示方面，31場音樂會可謂異彩紛呈，無論在題材內(nèi)容、創(chuàng)意性、體裁形式，還是在音響設計、多媒交互以及舞臺效果等多個方面都力求完美。大會邀請了芝加哥Ensemble Dal Niente樂團以及UNT下屬的Nova樂團擔綱現(xiàn)場表演，其演奏水準堪稱國際一流。
表2 音樂會作品概覽
表2直觀地反映出了本屆大會在作品創(chuàng)作方面的多樣性特點，入選作品充分運用了當下最前沿的各項技術(shù)，將音樂與科技有機地結(jié)合，并以“聲音藝術(shù)”為原點整合多種藝術(shù)媒介形成豐富多彩的多元化藝術(shù)表現(xiàn)，綜合體現(xiàn)了計算機音樂所特有的學科特點。大會最終評選出了四部年度優(yōu)秀作品：
最佳美洲作品：《消亡的城市》（視頻與5.1環(huán)繞聲結(jié)合作品），Phillip Sink。
最佳亞洲作品：《17種變化與背離》（立體聲幻聽電子音樂作品），Yu-Chung Tseng。
最佳歐洲作品：《倒帶-特殊手法》（5.1環(huán)繞聲幻聽電子音樂作品），Diana Salazar。
最佳學生作品：《如何表現(xiàn)恐龍的語言――求愛》（恐龍頭骨仿真樂器與大號）， Courtney Brown。
值得一提的是，本屆大會有6位中國作曲家的作品入圍，其中包括王馳的《魔術(shù)手指》（為Kyma和Leap Motion而作）、王熙皓的《玄武》（為中國傳統(tǒng)打擊樂器與電子音樂而作）、馮金碩的《三位民間歌手的舞蹈》（雙聲道幻聽電子音樂以及董曉嬌的《涓流》）、（為小提琴與5.1環(huán)繞立體聲電子音樂而作）等。這些作品巧妙地將中國的文化理念和哲學思維融匯其中，集技術(shù)性、創(chuàng)意性與人文關(guān)懷于一身，受到了與會專家們的高度評價。
二、專業(yè)而高效的會務組織
大會前期的宣傳和組織工作主要依靠網(wǎng)站開展。網(wǎng)站的功能全面而強大，其相關(guān)信息包括會議日程、藝術(shù)家簡介、會議版塊、作品與論文提交、場地與交通、注冊與繳費等等，不僅能夠使與會者清晰地了解會議的各項議程，也能實現(xiàn)與會議生活相關(guān)的諸如酒店預訂、交通引導以及旅游信息查詢等功能。由于網(wǎng)站完成了大量的前期工作，因此現(xiàn)場的報到流程顯得簡潔而高效。工作人員在核對完個人信息后即發(fā)放個人專屬的會務資料，其中包括大會秩序冊、作品專輯、電子版論文集、代表證以及筆記本等日常會務用品。此外，工作坊、招待晚宴以及紙質(zhì)版論文集為自選項，可另行支付費用，這充分體現(xiàn)了ICMC一貫以來的開放而務實的辦會理念。
與國內(nèi)大型會議不同，ICMC的開幕式流程極為簡單。沒有鮮花，沒有橫幅，甚至沒有臺上的嘉賓席，只有門口的引導牌“聊以慰藉”。在大會執(zhí)行主席Panayiotis Kokoras以略帶希臘口音的英語介紹完本次會議的概況之后，大會音樂總監(jiān) Jon Nelson、學術(shù)委員會主任Richard Dudas以及技術(shù)總監(jiān) Andrew May分別做了簡短的發(fā)言，隨后便引導與會代表出席開幕式音樂會?？赡苁窃从诿绹艘回灪喖s務實的做事風格，對于耗時七天，參會人數(shù)超過三百人的國際會議來說，這樣的開幕式確實有些“簡陋”。
針對本屆會議各個版塊的特點，UNT為大會提供了11個不同功能的會場。由于所提供的音樂廳與劇院平時都承擔著大量的展演任務，因此其日常管理與系統(tǒng)構(gòu)建具有高度的完備性。本屆大會專門用于作品展示的場地包括用于音樂會的Paul Voertman Concert Hall、Lyric Theater、Merrill Ellis Intermedia Theater、Sky Theater、Library Mall、Rubber Gloves，以及用于聲音裝置展示的UNT on the Square、Music Commons、MPAC Grand Lobby。除Rubber Gloves為雙聲道立體聲以外，其他的音樂會場地都配備了多聲道環(huán)繞聲系統(tǒng)，其還音制式包括5.1聲道、8聲道以及24聲道等。場地內(nèi)雖然沒有進行復雜的聲學裝修，但建筑本身的結(jié)構(gòu)十分有利于聲音的傳播與擴散，因此整體的音響效果非常理想，尤其是布置了24聲道的Lyric Theater在頻響分布、聲場解析度、動態(tài)對比度以及整體平衡性方面都表現(xiàn)的極為出色。
各聲音裝置作品則充分利用了展出場地的空間結(jié)構(gòu)特點，穿插于展覽空間進行布展。這些作品將人的行為活動、自然環(huán)境、視覺體驗以及網(wǎng)絡等要素與電子音樂相結(jié)合，以聲音的方式表達對自然、社會以及人文環(huán)境的關(guān)懷與思考，其在作品創(chuàng)意、形式感、聲音效果以及交互體驗等各方面都可圈可點，為本屆會議增添了一抹亮色。
三、緊湊的日程安排與悠閑的會議氛圍
雖然整個會議的周期長達七天，但由于入選的論文與作品較多，主辦方還是部分采用了多會場并行的方式，這就需要與會者根據(jù)自身的情況做出取舍。由于UNT校園占地面積很大，會場之間的距離較遠，加之大部分日程從早晨9點一直排到半夜12點，因此想要全程參會幾乎是不可能完成的任務。主辦方為此安排了專車用于學校和酒店之間的接送，以減少代表們的體力消耗，而出人意料的是，專車竟然用的是中小學的校車，這讓來自歐美國家的代表們驚喜不已。在忙碌了一天之后能夠重溫一下兒時的美好時光，這也許會成為他們?nèi)蘸髮Ρ緦脮h最深刻的記憶。
褪去了略顯晦澀的學術(shù)外衣，晚上22∶30開始的酒吧電子音樂專場才是真正釋放心靈的時段。不再有音樂會的正襟危坐和噤聲不語，取而代之的是新老朋友之間的相互鼓勵與擊節(jié)叫好。這里能看到最前沿的交互技術(shù)手段如何作用于商業(yè)音樂，在Gametrak、Wacom、Wii、D-Box等設備的協(xié)助下，音樂家們通過豐富的肢體語言表達著對音樂的獨特理解，也將計算機音樂的實用性與多樣性特點發(fā)揮的淋漓精致。
組委會還在每天上午十點半和下午三點半都安排了半個小時的茶歇時間，這也成為了代表們近距離交流的最佳時機。一杯咖啡，一塊甜點，老友相聚和新友相識，在安逸悠閑的氛圍下互通有無，學術(shù)研討也變得輕松而愜意了。代表們討論的主題大多是會議內(nèi)容的延伸，包括入選論文及作品的答疑、研究課題的進展狀況以及所屬機構(gòu)的相互介紹等等，不同文化背景下的交流與融合在這里自然匯聚，形成了溫暖而寬松的和諧氣氛。代表們還會充分利用音樂會之后的短暫間隙進行研討和答疑，大部分作者都會以開放而友善的姿態(tài)回應他人對作品的關(guān)注，并且以溫和而謙遜的態(tài)度對所提的問題一一作答，只是有些時候由于提問者較多，而作者們又習慣于不緊不慢地娓娓道來，因此等待是常有的，但結(jié)果卻總是令人滿意的。如筆者在看完第20場音樂會后，對其中的交互電子音樂作品《圖像的生存》產(chǎn)生了的濃厚的興趣，從而試圖咨詢關(guān)于如何利用無線傳感及壓力感應等技術(shù)實現(xiàn)實時交互控制。雖然排隊等候了許久，但最終還是獲得了作者Butch Rovan極為詳盡的解答并獲得了其個人主頁及作品主頁等重要信息。
正是因為擁有這樣一批具有平等開放的學術(shù)姿態(tài)，并能夠堅持個性、理想與信念的作曲家，計算機音樂逐漸成為了近年來發(fā)展迅猛的藝術(shù)形態(tài)之一，這也與ICMC不斷審視過去、現(xiàn)在并放眼未來的學術(shù)精神不謀而合。
結(jié) 語
作為當代藝術(shù)不可或缺的重要組成部分，計算機音樂憑借其將科技與藝術(shù)兼容并蓄的獨特氣質(zhì)，吸引了來自各個領(lǐng)域的藝術(shù)家們，從而建立起了以音樂與科技為原點，融合多種藝術(shù)門類的跨界式發(fā)展格局。作為全世界范圍內(nèi)計算機音樂領(lǐng)域規(guī)模最大的年度盛會，ICMC每年將該領(lǐng)域最前沿的創(chuàng)作與科研成果匯集呈現(xiàn)，也為相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W者們的交流與學習提供了良好的平臺，它是當代音樂科技研究成果的階段性回顧與總結(jié)，也是未來音樂發(fā)展前景的風向標。我國計算機音樂的發(fā)展正處于快速上升期，建議各高校及研究機構(gòu)在立足于科研創(chuàng)作的同時，積極參加如國際計算機音樂多學科研究學術(shù)研討會、紐約城市電子音樂節(jié)以及北京國際電子音樂節(jié)等國內(nèi)外重要的學術(shù)活動，一方面將有利于拓寬視野，了解國際前沿的學術(shù)動態(tài)，同時也能夠增進不同文化間的交叉融合，從而形成有效的國際合作。
參考文獻
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[8] 北德克薩斯大學音樂學院網(wǎng)站https：//composition.music.unt.edu。
{1} Miller Puckette，數(shù)學家，加利福尼亞大學教授，Max MSP和Pure Data的創(chuàng)始人。 Max MSP和Pure Data是目前應用最廣泛的實時計算機音樂軟件平臺，在全世界范圍內(nèi)大量用于電子音樂和多媒體藝術(shù)的教學。
{2} Jonty Harrison，電子音樂作曲家，伯明翰大學作曲與電子音樂教授，大不列顛藝術(shù)委員會音樂顧問，曾任Sonic Arts Network聲音藝術(shù)網(wǎng)絡協(xié)會主席。
植入式廣告（隱性廣告），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺符號，甚至是服務內(nèi)容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的①。近幾年，國內(nèi)植入式廣告發(fā)展迅速。按照植入的媒介，植入式廣告大體分為六種類型：影視植入式、電視節(jié)目植入式、電子游戲植入式、網(wǎng)絡社區(qū)植入式、圖書植入式。其中，影視植入式與電子游戲植入式，是目前廣告主較青睞的方式。本文主要以影視為例來討論目前研究趨勢。
一、國內(nèi)植入式廣告的研究
筆者分別以“植入式廣告”“內(nèi)置式廣告”“嵌入式廣告”等為關(guān)鍵詞，對中國期刊全文數(shù)據(jù)庫進行檢索。結(jié)果如圖一。
可看出，國內(nèi)學術(shù)界對植入式廣告的關(guān)注總體呈上升趨勢。較早關(guān)注植入式廣告的文章是：《隱性廣告――廣告人的新把戲》（談偉峰等，2003）和《無所不在的植入式廣告》（莫梅峰，2003）。分別從營銷手段和應用范圍的角度對植入式廣告進行剖析，指出植入式廣告將有廣闊發(fā)展前景。
碩博學位論文是學科前沿、系統(tǒng)且較有代表性的研究成果。筆者對中國碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫進行檢索，尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的博士學位論文。但2006年至今，以植入式廣告為主題的碩士學位論文數(shù)量呈現(xiàn)明顯上升趨勢，如圖二。
最早以植入式廣告為研究主體的學位論文是《植入式廣告研究》（劉檑，2005），系統(tǒng)梳理了相關(guān)概念并確定了植入式廣告的范圍，歸納了植入式廣告的類型和特點并探討了運作過程及操作技巧。
二、植入式廣告的研究領(lǐng)域
盡管國內(nèi)植入式廣告研究側(cè)重點不同、分析角度不一，但大致可以歸納為三類：一是可行性研究：對植入式廣告興起原因、國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀、植入形式、優(yōu)劣勢、存在的問題討論，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性的平衡是熱點；二是植入式廣告的營銷策略研究：結(jié)合營銷學理論對植入式廣告在各種媒體中的運用策略進行探討，利用傳播學、心理學等知識指導植入式廣告的設計應用，主要側(cè)重于方法運用的指導和技巧的總結(jié)；三是植入式廣告效果的研究：主要以影視劇為研究對象，采用宏觀闡述與個案研究相結(jié)合的方法，剖析影響植入式廣告效果的各種因素，并試圖建立較理想的效果評估體系。
（一）植入式廣告的可行性研究
植入式廣告作為商業(yè)性與文化性的天然結(jié)合體，意味著它本身具有沖突性，主要體現(xiàn)在“廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性”上。面對植入式廣告的現(xiàn)狀、發(fā)展及其暴露出來的各種問題，國內(nèi)學者們對其可行性展開了廣泛而熱烈的討論。主要分為反對方、支持方和中立方三大陣營。
1、反對方。影視作為一種美學文化載體，承載著提高審美意識，完善審美教育，提供審美娛樂的文化責任。植入式廣告雖然以與影片情節(jié)、人物相結(jié)合的形式出現(xiàn)，但為引起受眾足夠注意，它需要在片中有足夠的出鏡時間，甚至需要影視情節(jié)造勢配合。這些要求與影視自身藝術(shù)標準相沖突。目前植入式廣告存在過于直白，插入不當，與故事情節(jié)融合度不高，廣告與影視主次定位顛倒等現(xiàn)象，破壞了影片的藝術(shù)性，損害了觀眾的利益，廣告效果也大打折扣甚至是有損品牌形象。另外，有學者對植入式廣告的倫理性和合法性提出質(zhì)疑。1937年頒布的《國際商會廣告行為準則》提出“任何廣告不管形式或是使用的媒介，必須是清晰易辨的；當一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時，它應該輕而易舉的被認作廣告”。顯然，植入式廣告的隱形特征恰與廣告的基本倫理性相違背。②
2、支持方。在傳統(tǒng)廣告發(fā)展面臨瓶頸，新媒體環(huán)境與技術(shù)呼喚新廣告形式的大背景下，具有隱蔽性、強制接收性、低成本高回報等特點的植入式廣告將為我國廣告業(yè)及影視業(yè)帶來新機遇③，廣告與媒體合作是雙贏的。經(jīng)濟方面，廣告的植入拓寬了影視業(yè)資金來源，而資金在很大程度上影響著影視制作質(zhì)量。植入式廣告以道具植入、對白植入、場景植入等形式，對植入的產(chǎn)品或品牌進行全方位多角度高頻率曝光，將品牌形象甚至是產(chǎn)品功能在潛移默化中傳遞給受眾，相對于傳統(tǒng)廣告是一種低投入高回報的形式。藝術(shù)方面，植入式廣告以道具、場景等形式與故事情節(jié)進行巧妙結(jié)合，真實還原現(xiàn)實生活場景，增加影視作品真實性生活化氣息，帶給受眾似曾相識的親切感。
3、中立方。中立者們既肯定植入式廣告具有順應市場需要的特點，也注意到它自身商業(yè)性與影視藝術(shù)性不可調(diào)和的矛盾。廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性，是一對此消彼長不可調(diào)和的矛盾體。因此，只有正確的定位影視與廣告的主次關(guān)系并恰切把握兩者平衡度，才能相得益彰實現(xiàn)雙贏。
（二）植入式廣告的營銷策略研究
最小破壞影視藝術(shù)性，最大發(fā)揮植入式廣告商業(yè)價值，是廣告界與媒體界迫切需要解決的問題，這就需要優(yōu)化運作策略。雖然，不同廣告植入形式不盡相同，但仍存在需要共同遵循的策略。
1、植入形式：匹配和諧。影視風格、題材、主題內(nèi)容與品牌定位是否相符；影視目標受眾人群與植入產(chǎn)品的目標客戶是否相符；不能為了植入而植入，應綜合考慮產(chǎn)品的特點、目標受眾特點及媒體特點是否相匹配。當廣告品牌的價值理念與影視內(nèi)容所倡導的價值理念達到和諧一致時，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性才能達到最佳平衡；影視目標受眾與產(chǎn)品目標客戶達到一定程度的契合時，才能最大程度影響目標客戶達到廣告目的。
2、植入度量：適量有度。廣告植入的數(shù)量與程度，是影響廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性平衡的重要因素之一。植入式廣告的本質(zhì)決定它需要盡可能多的重復出現(xiàn)，表達自己的品牌理念及產(chǎn)品功能，達到讓受眾留下印象的廣告目的。然而，這樣做勢必會傷害主體影視的藝術(shù)性，影響收視率，間接有損廣告的商業(yè)性。故應適當控制植入廣告的數(shù)量和深度，保證影視第一，廣告第二的合理定位次序，盡量不破壞影視原本內(nèi)容及完整性。
3、植入手段：多元整合。在產(chǎn)品品牌與影視內(nèi)容相匹配，數(shù)量適當?shù)那疤嵯?，植入手段盡可能多元、創(chuàng)新、整合，以實現(xiàn)最佳廣告效果。
（三）植入式廣告的營銷效果研究
最佳營銷效果，是廣告的終極目標，也是眾學者研究熱點之一。18篇碩士學位論文中，有4篇以植入式廣告效果為研究主題。通過案例分析、實證分析、對比研究等研究方法，結(jié)合傳播學、營銷學等知識分析影響植入式廣告效果的因素，提出科學的植入策略及模式。綜合研究發(fā)現(xiàn)，影響植入式廣告效果的因素主要有：影視內(nèi)容、產(chǎn)品品牌、受眾、及受眾所處的環(huán)境、產(chǎn)品或品牌植入的過程五個關(guān)鍵因素。④
三、目前存在的問題
（一）理論研究不深入
與植入式廣告發(fā)展速度和復雜程度相比，目前國內(nèi)相關(guān)學術(shù)研究大大落后。大部分文獻是對植入式廣告的可行性、現(xiàn)象評論及感性的經(jīng)驗總結(jié)等寬泛的描述性研究，缺乏使用規(guī)范的研究方法設計和科學論證過程的文獻資料。部分學者開始嘗試定量實證研究（林升梁2006；CTR媒介智訊2007；Tsai，Liang,&Liu2007）將國外學者的研究方法引用到國內(nèi)，并取得了一定的探索性成果。但國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式、受眾對廣告信息接收方式和接受心理與國外都有較大差異，并且國內(nèi)外消費文化也不盡相同。因此，筆者認為今后國內(nèi)對植入式廣告的研究必須注重本土化的發(fā)展狀況，規(guī)范使用研究方法進行科學論證，唯有如此得出的理論才能有效的指導實踐，促進國內(nèi)植入式廣告健康快速發(fā)展。
（二）產(chǎn)業(yè)體系不完善
與巨大市場需求相比，國內(nèi)相應的價值評估和效果測量體系還不完善，信息支持平臺還較為缺乏⑤。并且對行業(yè)運作和發(fā)展起保障作用的行業(yè)知識學習系統(tǒng)及法律法規(guī)等交易保障系統(tǒng)幾乎是空白。一個產(chǎn)業(yè)的運作水平取決于產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面，理論與實踐必須相互扶持，才能保證整個產(chǎn)業(yè)按照正確的方向健康穩(wěn)定的向前發(fā)展。
結(jié)語
綜上所述，國內(nèi)植入式廣告是在傳統(tǒng)廣告發(fā)展遇到瓶頸，傳播環(huán)境日益復雜，新媒體時代呼喚新廣告形式的大背景下產(chǎn)生的，并以其自身非對抗性、強制接受性、隱性傳播性等特征展現(xiàn)出強大生命力，給營銷業(yè)與影視業(yè)帶來新機遇。雖然，目前對于植入式廣告的可行性及發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題還有很多爭議，但它是順應時展的，隨著學者們后續(xù)研究的深入和自身機制的完善，將有廣闊發(fā)展前景。
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1.引言
嚴格說來，聽、說、讀、寫、譯五個方面的技能在任何一門外語的學習中都處于同等重要的位置，很難說孰重孰輕。若非要進行比較、分個伯仲，在以上幾項技能中，寫的能力當屬最重要。這是因為，寫作能力的高低往往會直接決定外語學習中聽、說、讀、譯等技能方面的好壞。英語寫作能力強，則有可能直接促進英語聽、說、讀、譯能力的提高。反之，如果一個人的英語寫作能力一般，就很難想象其英語的聽、說、讀、譯的水平與能力會好到哪里去。難怪在語言學領(lǐng)域內(nèi)，有人提出了“一切課程均為寫作課?！保ˋll courses are writing courses.）的主張。
作為畢業(yè)必要條件的英語畢業(yè)論文的寫作更能反映學了近四年英語專業(yè)課程的英語專業(yè)畢業(yè)生的綜合英語能力。用英語語言撰寫畢業(yè)論文的寫作過程，實際上是英語專業(yè)學生大量閱讀有關(guān)語言學、文學、經(jīng)貿(mào)、跨文化交際、英語學習、翻譯實踐與理論等選題方向文獻背景知識的輸入過程。同時，用英語撰寫畢業(yè)論文的過程是英語專業(yè)大四學生輸出其近四年專業(yè)知識習得的過程，學生過去近四年所學的關(guān)于基礎(chǔ)英語、英語閱讀、英語聽力、英語寫作、英漢互譯、語言學、英語國家與文化等方面的知識，往往在整個畢業(yè)論文的撰寫過程中得以體現(xiàn)。另外，用英語撰寫畢業(yè)論文也能反映學生的英語邏輯思維能力和英語語言的組織及表述能力，論文寫作的敘事論理過程能很好地體現(xiàn)學生的邏輯思辨能力。可以說，投入近半年時間寫成的英語畢業(yè)論文能從很大程度上反映英語專業(yè)本科學生的英語專業(yè)素養(yǎng)。作為英語學術(shù)論文寫作課程教師和多次同時指導英語專業(yè)三本和一本、二本學生撰寫畢業(yè)論文的導師，筆者發(fā)現(xiàn)，相比英語專業(yè)一本、二本學生而言，獨立學院英語專業(yè)本科學生撰寫英語英語畢業(yè)論文的能力相對薄弱。下面筆者以指導的溫州大學甌江學院17位2010級英語專業(yè)本科學生撰寫的英語畢業(yè)論文為例，窺探獨立學院英語專業(yè)本科學生英語學術(shù)論文撰寫能力的現(xiàn)狀。
2.英語學術(shù)論文寫作中存在的種種問題
雖然經(jīng)歷了大一、大二階段基礎(chǔ)英語、英語寫作、英語口語、英語寫作、英語閱讀，以及大三、大四階段高級英語、筆譯、口譯、英美文學、英語國家與文化、語言學等課程的學習和熏陶，但是很多即使通過了英語專業(yè)八級考試（TEM8）行將畢業(yè)的英語專業(yè)本科學生在其英語畢業(yè)論文寫作過程中還是存在大量的錯誤，有的錯誤叫人忍俊不禁，有的讓人看了會暴跳如雷、不忍卒讀。
2.1單詞拼寫錯誤
筆者發(fā)現(xiàn)，行將畢業(yè)的英語專業(yè)本科畢業(yè)生普遍存無法正確拼寫英語單詞的困難。一方面，許多學生未能記住不少英語原形動詞的正確拼寫形式，另一方面，他們往往拿不準一些動詞的現(xiàn)在分詞形式、過去分詞和過去式的正確拼寫形式。同時，一些名詞的復數(shù)、副詞和形容詞的比較級和最高級的拼寫形式也令他們感到頭疼。與以往一樣，在指導溫州大學甌江學院17位2010級行將畢業(yè)的英語專業(yè)本科學生撰寫英語畢業(yè)論文的過程中，筆者花費了大量的時間和精力、一遍又一遍修改他們出現(xiàn)的英語單詞拼寫錯誤。以下是學生在Word工具欄下的“拼寫和語法”識別功能的幫助下還存在的英語單詞拼寫錯誤案例：
（1）As we all known，China is not only a big country with a large population.
（2）Listening，speaking，reading，writting and translation are equally important in learning a foreign language.
（3）The Frist Primary School of Shangcheng town，Longwan detrict，was brought up in September 1949...
（4）It is ture that reading makes a full man.
（5）There many different kinds of problem in the translation.Many causes have contributed to this phenomena.
（6）They never learn a word in deep，what they master just the surface.
（下劃線由筆者所加，下同。）
2.2字母大、小寫錯誤
英語單詞字母大、小寫拼寫錯誤是獨立學院英語專業(yè)本科畢業(yè)生英語畢業(yè)論文撰寫過程中的又一常見錯誤。不少學生似乎不知道或者忽視了英語單詞字母大、小寫的如下規(guī)定：每個英語句子的首詞首字母始終要大寫；專有名詞中的實詞的首字母要大寫而虛詞的首字母要小寫（位于句首時例外）；普通名詞表特指時其首字母要大寫；分號后面句子的首詞首字母要小寫等。舉例如下：
（1）As the development of globalization，china’s relation with other countries has become more and more closer ，especially in the area of economy ，culture and technology.
（2）In the late 20th century，western scholars began to further study abbreviations by employing cognitive linguistics，computational linguistics and psychological linguistics.
（3）Translation of Public Signs in Wenzhou city of syntax errors is also a wide range of variety.
（4）As everyone knows，Coca-cola is American famous trademark.In China，it has been translated into“可口可樂”，the transliteration“可口可樂”of the brand name “Coca-cola” not only keep the formal rhythm，but also make customers know what is it when they heard this brand.
2.3英語措辭錯誤
用恰當?shù)挠⑽脑~匯表達恰當?shù)囊馑际怯⒄Z學術(shù)論文寫作的一大要求。然而，筆者發(fā)現(xiàn)，眾多獨立學院英語專業(yè)本科學生在英文行文措辭方面存在較大困難，往往存在詞不達意、犯中式英語的毛病。舉例如下：
（1）The translator should pay attention to improve their own professional quality.
（2）At present，Wenzhou city public language translation still exist many problems，such as death problem translation，hard translation and printing，spelling，grammar errors.
（3）There have many different kinds of problem in the translation.
（4）In general English，there are many words often used in our daily life.
（5）Medical English vocabulary is rather large，may be on general dictionary has collected more than 56，000 thousand items.
2.4標點符號使用混亂
標點符號在寫作與翻譯中的意義與作用非同尋常，對同一句子使用不同的標點符號會使句意相應發(fā)生變化。標點符號的使用不當，除會造成誤會外，甚至會給自己或他人造成巨大的損失。山東淄博一公司因協(xié)議錄入失誤，點錯逗號，從而損失35萬元[1]，這一事件便說明了小小標點符號的重大意義。
漢語本無標點，現(xiàn)代漢語中的標點是借用英文標點而來的，在具體使用中又與英文行文標點略有不同。如：漢語的省略號為六點“……”，而英文行文表省略則用三點“…”；漢語中的句號為“?！保⑽膭t用“.”；漢語有頓號，英文卻無，而用逗號取而代之；漢語有書名號，英文則用下劃線或斜體字表示作品名；英文直接引語中說話人后用逗號，而漢語卻用冒號。另外，漢語中表選擇時也不用英文中的“/”符號，而用括號“（ ）”。只有在通曉中、英兩種語言文字標點使用原則的前提下，在中英文寫作時方不致出現(xiàn)標點使用上的尷尬和錯誤。然而，筆者發(fā)現(xiàn)，獨立學院英語專業(yè)本科學生在英語畢業(yè)論文的撰寫過程中存在大量標點符號使用不當?shù)默F(xiàn)象。舉例如下：
（1）Many English major students want to be a translator in the future，but their translate skill is not so well，their knowledge is not so broaden and the most important is that their vocabulary is small.
（2）People may wonder why it grows so rapidly？
（3）There are a lot of different usages of nouns，all the general terms such as the name of company and team and other proper nouns；
（4）Therefore，a large number of French vocabulary blend into old English，old English lost a lot of inflection，Middle English was formed.
（5）The ancientness mainly put up in the vocabulary usage，it remained and raised a large number of vocabularies which is become the “obsolete words” in British English.
2.5句法錯誤
英語句法的正確與否在很大程度上直接決定整個英語學術(shù)論文的質(zhì)量高低。英語寫作中的句子成分的正確使用、主謂一致、句子銜接、人稱照應、時態(tài)、語態(tài)、語氣等，都是英語學術(shù)論文寫作中應該重點關(guān)注的問題。筆者發(fā)現(xiàn)，英語句法錯誤是獨立學院英語專業(yè)本科學生寫作英語畢業(yè)論文面臨的最大障礙，句法方面的錯誤可以說俯拾即是。
（1）Search on the Internet，there is only a few information about the definition of the words “unusual meaning”.
（2）When referred to how to illustrate “etiquette”，we can put it into two parts.
（3）From the investigation，the author have found：（1）88% of respondents rate recognized the importance of E-C translation competence in English learning.
（4）We all know that the role of the brand names is complex.It must perform a number of quite different functions satisfactorily.
（5）As China are presenting itself as one of the mayor partner for the world main economies，with much attention attached to different aspects of a real China，the English speaking countries not only interested in the Chinese economy system，but also the cultural background for familiarizing with the Chinese way of thinking and doing things，as the Sunwu has said in his strategy guiding book that if you know your opponent well，you can win a competitive edge and save half your work in gaining a victory，so does in the cooperation between different countries.
（6）So most of time when they do translation，the don’t know how to choose the right meaning of the word，sometimes they use the common meaning of the word，because they just know this one，which lead to the translation is not so pleasure.
（7）However，for people in England，they attached great importance to localism.
3.問題分析
獨立學院英語專業(yè)本科學生撰寫英語畢業(yè)論文的能力較為薄弱，這已是不爭的事實，其原因可歸納為以下三點。
3.1英語基礎(chǔ)薄弱
事實表明，很多獨立學院英語專業(yè)本科學生在中小學階段就沒有打好英語學習的基礎(chǔ)，很多學生還不知道基本的英語句子寫作規(guī)范、不了解英語單詞的分類和大小寫要求，未記住眾多英語單詞的正確拼寫形式，更不用說各種詞類的語法變化形式，不知曉或不記得英語行文標點符號的寫作規(guī)范要求。薄弱的基礎(chǔ)直接決定了其在撰寫英語畢業(yè)論文的過程中無法正確地拼寫英語詞匯、無法正確地遣詞造句和準確地使用標點符號，更不用說用正確的英語語句和詞匯來進行推理和論證了。
3.2學習方法欠妥
處于信息時代的獨立學院英語專業(yè)本科學生過多地依賴電子媒體來學習英語，英語專業(yè)教師用PPT和其他電子媒介來授課，學生用手機來查英語單詞，一切與英語學習的方式都依賴電子媒介和快餐式的教學手段及方式。其結(jié)果是學生根本記不住英語單詞的拼寫形式，不了解英語單詞的具體用法，不會運用所學單詞正確地遣詞造句，記不得各種句法規(guī)范。由此獨立學院英語專業(yè)本科生很多都變成了只會說些不標準的英語，能聽懂一些簡單的英語對話，而不會用正確的英語進行讀寫的現(xiàn)代“英語文盲”。
3.3疏于第二課堂的學習
英語并非中國人的母語，這就注定了英語的學習是困難的。要學好英語，就得下工夫提高英語的聽、說、讀、寫、譯、唱能力。然而，筆者的調(diào)查問卷表明，絕大多數(shù)獨立學院的英語專業(yè)本科學生的第二課堂學習做得不理想，鮮少有學生每天用英文寫日記，很少有學生經(jīng)常用英語與外籍人士交流，沒有幾位學生堅持每天收聽英語廣播，幾乎沒有學生反映他們交了英文筆友，也沒有發(fā)現(xiàn)有學生喜歡練習演唱英文歌曲，少有學生在課后用筆記法復習英語單詞及其用法，沒有幾位學生有興趣參加“英語角”并講英語。獨立學院大多數(shù)英語專業(yè)本科學生的英語基礎(chǔ)本身就弱，而后天又疏于第二課堂的學習，從而制約了其英語學術(shù)論文寫作的能力和水平也就不足為怪了。
4.提高獨立學院英語專業(yè)本科學生英語學術(shù)論文寫作能力之我見
改變獨立學院英語專業(yè)本科學生英語學術(shù)論文寫作能力和水平薄弱的現(xiàn)狀，關(guān)鍵在于學生本人。要提高其英語學術(shù)論文寫作能力，獨立學院英語專業(yè)本科學生應做到以下兩點。
4.1必須重視第二課堂的學習
筆者發(fā)現(xiàn)，獨立學院英語專業(yè)英語畢業(yè)論文寫得較好的學生往往都十分重視第二課堂的學習。英語畢業(yè)論文撰寫過程中的遣詞造句、行文表述和敘事論理都與第二課堂的學習密切關(guān)聯(lián)。一位英語畢業(yè)論文寫作獲優(yōu)秀成績的學生反映，她堅持每天寫英文日記，看到外籍人士就有沖動――想講英語的沖動，每年都訂閱《21世紀》英文報紙等。
的確，堅持寫英文日記是學生提高英文寫作能力與水平的最可行的途徑。大凡文豪或語言大師的語言積累與造化，無不從寫日記開始。英語專業(yè)本科學生應與以英文為母語的外籍人士交筆友，感受他們原汁原味的文風。還要每天收聽半小時的英文廣播、觀看健康向上的英語電影，以及對報紙刊雜志或筆友的行文造句模仿與吸收到自己再創(chuàng)造，通過持之以恒地練習，從而最終獲得成功的喜悅。凡事唯手熟耳，英語學術(shù)論文寫作能力的提高也不例外。
4.2回歸傳統(tǒng)筆記學習法
電子媒介在方便英語專業(yè)本科學生學習英語的同時，大大制約其英語聽、說、讀、寫、譯的能力。很多獨立學院英語專業(yè)本科學生患上了英語“寫失癥”，無法準確拼寫單詞，不能正確運用句法表達思想。有鑒于此，獨立學院英語專業(yè)本科學生應該回歸傳統(tǒng)的筆記學習法，每天用筆記憶單詞的拼寫和用法，記憶句法規(guī)范，用筆復習、整理學習的各種語法知識，從而為英語學術(shù)論文的撰寫打下基礎(chǔ)，否則，要寫出高水平的英語學術(shù)論文將永遠是個美夢。
5.結(jié)語
1 B/S技術(shù)概述
B/S（Browser/server瀏覽器/服務器）結(jié)構(gòu)技術(shù)是由美國微軟公司研發(fā)，是WEB興起后的一種網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)模式，WEB瀏覽器（Browser）是客戶端最主要的應用軟件，這種模式統(tǒng)一了客戶端，將智能系統(tǒng)可實現(xiàn)的核心內(nèi)容集中到服務器（Server）上，簡化了系統(tǒng)開發(fā)、維護及使用成本。在網(wǎng)絡信息技術(shù)飛速發(fā)展的當下，教育界提出“面向教育信息化”的教學管理發(fā)展目標。就本科畢業(yè)論文管理工作而言，以往論文寫作、指導模式主要是通過筆、墨、紙等傳統(tǒng)媒介實現(xiàn)，論文管理工作也主要是按照印發(fā)規(guī)章制度推行。這種管理模式在當今信息技術(shù)已滲透教育管理各個層面的形勢下為高度依賴網(wǎng)絡交流手段的“90一代”的“電子學生”所排斥。可以說基于B/S技術(shù)下的論文智能管理系統(tǒng)是應人、應時而生。
2002年B/S計算模式與C/S的計算模式并存混合計算模式的提出，預示著B/S架構(gòu)模式，跨入“大眾”門檻。我校引進論文智能管理系統(tǒng)，也是基于此技術(shù)研發(fā)的。首先，它是基于JAVA跨平臺語言的B/S智能論文管理系統(tǒng)，具有使用隨時性和便捷性的特點，不僅無需安裝任何專門軟件，且系統(tǒng)操作方便，用戶通過瀏覽器，輸入系統(tǒng)管理員分配的用戶名和密碼（系統(tǒng)設置為教師工號或?qū)W生學號）就能很方便地登錄并使用系統(tǒng)。其次，該系統(tǒng)日常維護成本低廉，作為技術(shù)成熟產(chǎn)品它已考慮多種應用環(huán)境，能針對不同的使用者身份設定權(quán)限，更可以讓用戶在不同的使用地點、以不同的接入方式（比如LAN，WAN，Internet/Intranet等）便捷訪問，無需后期額外開發(fā)。再次，該系統(tǒng)穩(wěn)定性強，能有效地保護數(shù)據(jù)平臺和管理訪問權(quán)限，服務器數(shù)據(jù)庫也相對安全。
2 論文寫作質(zhì)量現(xiàn)狀
基于B/S技術(shù)下的論文智能系統(tǒng)優(yōu)化策略分析是筆者對南京曉莊學院2009-2012級畢業(yè)生（部分）進行論文寫作模式、智能系統(tǒng)應用缺陷及論文管理方式缺陷等問卷調(diào)查及跟蹤數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上提出，具有一定的科學性、準確性、應用性及創(chuàng)新性特點。同時針對性指出“傳統(tǒng)模式”（紙質(zhì)材料為主要媒介）缺陷同時，也為論文管理的完善提供重要參考數(shù)據(jù)；強化智能管理系統(tǒng)與論文寫作之間融合度，以期幫助學生提高對論文寫作訓練功效的認知和對切實論文寫作總體質(zhì)量的提高提供有效數(shù)據(jù)。筆者依據(jù)對調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總、統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)目前論文寫作存在眾多問題：（1）論文重題問題不時發(fā)生；（2）論文抄襲現(xiàn)象普遍；（3）學生寫作素養(yǎng)較為薄弱；（4）部分導師指導能力有限；（5）論文管理人員工作方式傳統(tǒng)、單一和低效率。
在數(shù)字化、網(wǎng)絡化的社會發(fā)展趨勢下，教育領(lǐng)域順應時代潮流，逐步向全面信息化發(fā)展目標邁進，在數(shù)字信息技術(shù)普及應用的當下，單一、低效的傳統(tǒng)論文管理模式已嚴重滯后于時展和教育改革方向的要求。2012年教育部在《關(guān)于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見》中明確提出，“要強化實踐育人環(huán)節(jié)，結(jié)合專業(yè)特點和人才培養(yǎng)要求，增加實踐教學比重，加強實踐教學管理，提高實驗、實習實訓、實踐和畢業(yè)設計（論文）質(zhì)量?！边@意味著畢業(yè)論文寫作要從質(zhì)量逐年降低的頹勢中解放出來，必須尋找由傳統(tǒng)模式向數(shù)字信息模式轉(zhuǎn)變的自救創(chuàng)新之路。受此發(fā)展趨勢影響，基于B/S技術(shù)架構(gòu)下的智能論文管理系統(tǒng)應時而生，其特點與優(yōu)勢凸顯。雖然技術(shù)和時代優(yōu)勢明顯，但根據(jù)調(diào)出數(shù)據(jù)顯示：仍存在一些問題：（1）使用者對論文智能系統(tǒng)操作不熟練；（2）論文智能系統(tǒng)技術(shù)漏洞有待完善（文件支持版本格式太低、軟件兼容性問題等）；（3）功能設置與論文實際管理有較多矛盾點等問題需要解決。
3 智能技術(shù)深入應用
3.1 B/S新模式與傳統(tǒng)模式的功能銜接
1999年國內(nèi)高校開始大規(guī)模擴招，學生人數(shù)飆漲。論文傳統(tǒng)模式，歷史資料長期保存不易，參考時查詢異常困難，大量紙質(zhì)材料的存檔浪費資源；工作程序繁瑣復雜需要耗費人力、物力和時間來完成；受現(xiàn)有條件所困，師生交流互動受限等諸多問題，都從側(cè)面上反映出我國的高校管理工作需要盡快實現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡化新模式已迫在眉睫。B/S智能管理系統(tǒng)符合高校信息化發(fā)展特點，我們可以將一些先進的管理技術(shù)、智能技術(shù)等應用到論文系統(tǒng)應用中，從而提高系統(tǒng)的智能化程度，更好地為論文管理服務。論文智能管理系統(tǒng)依賴的是B/S技術(shù)優(yōu)藎加以適當?shù)膬?yōu)化而來。但系統(tǒng)研發(fā)的基礎(chǔ)是對論文傳統(tǒng)模式管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，兩者之間的是相輔相成，優(yōu)勢互補的關(guān)系。所以，在調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，認真總結(jié)出傳統(tǒng)模式的管理優(yōu)勢，看準時機的融入到B/S智能管理系統(tǒng)中，達到新舊管理模式的和諧銜接。對此我們應依據(jù)論文成果質(zhì)量和使用反饋的調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，與軟件開發(fā)公司協(xié)調(diào)信息進行功能性的技術(shù)彌補和進一步完善，直至縮小智能系統(tǒng)與是實際論文管理間的距離或提高其相互間的融合度。
3.2 B/S架構(gòu)下論文智能管理系統(tǒng)的優(yōu)化
隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、智能技術(shù)的不斷發(fā)展，論文智能化管理的手段也得到很大提升，水平也得到快速的提高，并逐漸為高校的師生創(chuàng)造了良好論文寫作與指導新環(huán)境。較之發(fā)展，論文管理雖然在智能化發(fā)展上取得了一定的突破。但是高校圍繞論文管理而展開的各項工作，還遠遠沒有集成到各個管理系統(tǒng)中（論文管理和教學并沒有緊密結(jié)合）所以，未來的論文智能管理系統(tǒng)的優(yōu)化應該重點考慮各種管理系統(tǒng)的高度集成化，并且以教務管理中的論文管理和教學工作為優(yōu)化核心。同時，對于智能系統(tǒng)與實際管理中的時間節(jié)點、步驟安排、靈活機動等方面問題還需要進一步的優(yōu)化及融合。
3.3 智能系統(tǒng)功能優(yōu)化，應考慮不同學生的專業(yè)特點
對于B/S論文智能管理系統(tǒng)的研發(fā)應用，應考慮學生的不同院系、不同學科及專業(yè)性質(zhì)等情況，區(qū)別對待，合理開發(fā)應用。根據(jù)學生所學學科，凡所學為基礎(chǔ)學科，考核標準應趨重理論，以培養(yǎng)學術(shù)人才為旨歸的，論文考核標準就需要求嚴格；而學生所學學科為應用學科范疇，考核標準英趨重實踐，以培養(yǎng)實用型為目標，應更看重大學四年平時考試或?qū)嵺`成績?yōu)榭己酥攸c。對于智能系統(tǒng)的管理應將一定的權(quán)限劃分到二級學院，由他們根據(jù)專業(yè)教學大綱和培養(yǎng)目標設置論文完成步驟的各要求（質(zhì)量、字數(shù)、時間節(jié)點、評優(yōu)及考核標準等）為智能系統(tǒng)的“自”方面的技術(shù)設計應用提供合理思路，增加智能系統(tǒng)的操作靈活性，強化系統(tǒng)的應用體驗。例如英語學科論文寫作中存在機器翻譯問題、語法問題等這方面系統(tǒng)功能并未有效開發(fā)，導致教師認為智能系統(tǒng)并未真正體現(xiàn)“智能”不過是個重復工作步驟的“系統(tǒng)”而已。最大的優(yōu)勢就是把紙質(zhì)材料轉(zhuǎn)化成電子文檔，并未對論文指導工作的有效開展起到明顯作用，所以對于智能軟件的維護更新還應進一步多功能、多學科的角度進行優(yōu)化，實現(xiàn)真正的智能。
4 結(jié)束語
在數(shù)字信息技術(shù)飛速發(fā)展的當下，本科論文管理走上信息化之路是必然趨勢。本研究開展過程中將隨時跟蹤本科畢業(yè)生論文撰寫各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)資源，進行及時的動態(tài)分析，并向相關(guān)領(lǐng)導和論文指導教師以及學生及時反饋信息，從而對學生畢業(yè)論文寫作進行全過程質(zhì)量控制。此項就如何運用B/S技術(shù)論文智能管理系統(tǒng)以促進畢業(yè)論文質(zhì)量大面積提高的研究只要各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)獲取準確、分析方法得當、對發(fā)現(xiàn)的問題能構(gòu)想出有效解決路徑，那么研究過程中累積的成果必然會促進我院辦學質(zhì)量的提高，也會有向其他院校推廣的價值。同時，B/S架構(gòu)技術(shù)下論文智能管理系統(tǒng)的全面推廣應用，能夠有效減輕管理人員的工作強度，提高工作效率；豐富指導教師的論文指導方式，優(yōu)化工作流程，促動指導熱情的激發(fā)與提升；滿足學生他們對電子技術(shù)應用教學模式的功能延續(xù)的“電子心理”。以上種種價值同時對促進論文寫作、指導與管理模式的變革，調(diào)動學生的寫作積極性與指導教師的工作積極性都有積極影響作用。最終為本科畢業(yè)論文質(zhì)量的提高創(chuàng)造了機會和新途徑。
參考文獻
