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中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）16-0122-02
一、品牌戰(zhàn)略概述
1.品牌的定義與構(gòu)成。品牌最基本的定義是指打算用來識別一個（或一群）賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計、或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實質(zhì)。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。因此，不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個企業(yè)經(jīng)營活動的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗，體現(xiàn)身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。
2.品牌戰(zhàn)略的定義與目的。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。
品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和最大的經(jīng)濟(jì)效益。
二、中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義
1.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。目前，在國內(nèi)市場上，無論是耐用品還是非耐用品以及服務(wù)，均充滿了外國品牌，尤其是中國加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無一不受到外國品牌的沖擊，對國內(nèi)消費(fèi)品的生存和發(fā)展帶來了消極影響。據(jù)統(tǒng)計，中國汽車市場整車真正形成自主開發(fā)能力的寥寥無幾，大多數(shù)廠家采取仿制或者引進(jìn)。主要生產(chǎn)廠家如一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)和廣州本田等大多與外商合資或合作，國產(chǎn)品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個，國產(chǎn)品牌正在銷聲匿跡；在感光產(chǎn)品市場上，中國年消耗彩卷1億多個，現(xiàn)在幾乎是外國品牌“柯達(dá)”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場上，世界排名前十位的大公司均在國內(nèi)找到合作伙伴，自1992年以來，已有20多家國際著名啤酒品牌和大公司搶灘國內(nèi)市場，“國啤”處境危矣；對碳酸飲料來說，原來形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂”等名牌現(xiàn)有7家被美國百事可樂兼并，目前僅有“健力寶”一家國產(chǎn)品牌一支獨秀；冰箱、照相機(jī)、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國產(chǎn)品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國產(chǎn)品牌正受到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2.中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義。世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。
隨著中國經(jīng)濟(jì)市場開放程度和市場化進(jìn)程的日益深化，競爭已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟(jì)的范疇成為企業(yè)核心競爭力大小的體現(xiàn)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化日益加劇和知識經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時代，品牌已經(jīng)跨越國界，成為企業(yè)走向國際市場的“金鑰匙”、“通行證”，只有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場競爭中取得主動權(quán)。品牌競爭力已成為企業(yè)生存和壯大的基礎(chǔ)與前提，尤其是中國加入WTO后，剛走出壟斷的中國石化面臨著國內(nèi)、國外的雙重競爭，實施品牌戰(zhàn)略已顯得極為重要。
三、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的幾個誤區(qū)
1.認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌。所謂產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。品牌是一個系統(tǒng)，它經(jīng)過企業(yè)刻意設(shè)計品牌識別體系，在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個要素。有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。也可以說，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。
2.認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。在現(xiàn)實生活中，商標(biāo)與品牌是極易混淆的概念，商標(biāo)是一個法律術(shù)語，受法律保護(hù)，而品牌則是一個商業(yè)名詞，不受法律保護(hù)，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。所謂商標(biāo)是指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)或銷售的商品區(qū)別于其他同類商品的質(zhì)量、規(guī)格、造型等特征而使用的標(biāo)志，一般用文字、符號、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費(fèi)者識別。商標(biāo)只是品牌的一部分，是消費(fèi)者能夠識別的一部分，它強(qiáng)調(diào)的是對經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是一個市場概念，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的附加利益，它的市場作用是有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有助于政府調(diào)控市場等。
3.認(rèn)為名聲就是品牌。許多企業(yè)存在“名聲就是名牌”的意識。企業(yè)不惜花費(fèi)巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運(yùn)動。過分地追求名聲。有名容易成名難，一個名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據(jù)調(diào)查，世界一百強(qiáng)企業(yè)，約36%的企業(yè)的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。
4.品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
四、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對策
（一）改進(jìn)對策
1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識，了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。
2.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。一個企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一二個品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在，這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。
3.運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前企業(yè)在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并，收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。
（二）品牌管理準(zhǔn)則
1.品牌戰(zhàn)略第一大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因為它能夠?qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點，即品牌的核心價值，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因為它能夠把所有的光線聚焦。
2.品牌戰(zhàn)略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內(nèi)涵的內(nèi)容留下，把與品牌核心內(nèi)涵不相關(guān)或者相背的內(nèi)容舍棄掉。要做到品牌戰(zhàn)略管理的舍得之道，須做好以下兩點。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰(zhàn)略管理過程中，制定嚴(yán)格的品牌管理制度。
品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項指標(biāo)；同時它還是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的標(biāo)志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟(jì)資源。自中國加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。
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1.引言
最有價值的東西往往是無形的，對于企業(yè)而言，這就意味著品牌。對于品牌，大家都一致認(rèn)為它不僅關(guān)系著一個企業(yè)的存亡，甚至關(guān)系著一個國家的強(qiáng)弱。事實證明，一個擁有多項國家知名品牌的國家和地區(qū)，她的經(jīng)濟(jì)必然發(fā)達(dá)。西方圣人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財富，因為其價值就像一盆火焰，你一旦把它點燃，你可以保有它；但如果它一旦熄滅，你將發(fā)現(xiàn)很難再點燃它。”只要對品牌開發(fā)進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾?，品牌就可以成為一個公司最有價值的資產(chǎn)。品牌不僅可以幫助公司持續(xù)的創(chuàng)造顧客的忠誠度和顧客偏好，還可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占得先機(jī)并使其價格差異化。
2.企業(yè)品牌管理的發(fā)展過程
美國著名的廣告研究專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。這一概念及為重要，因為它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種愿景。擁有市場比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！?/p>
2.1品牌的概念
20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，而在中國，一直到80年代才出現(xiàn)這個概念。
2.1.1品牌的歷史發(fā)展過程
（1）早期生產(chǎn)力水平低下，社會上的產(chǎn)品也不怎么豐富，所以這個時期還沒有出現(xiàn)品牌這一概念，品牌這一概念僅僅是處在一個萌芽的階段。（2）人們開始將一些簡單的文字和語句運(yùn)用到了一些產(chǎn)品上，這些文字和語句起到的傳播產(chǎn)品的知名度的效果也比較顯著，所以人們也在此基礎(chǔ)上加上了一些廣告的使用，來讓客人或消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，這一時期是品牌的意識階段。（3）人們在消費(fèi)產(chǎn)品時，往往會挑選自己比較熟知的品牌產(chǎn)品，也因此，一些產(chǎn)品的品牌開始受到大面積的共同使用或盜用，這也使得商家對于注冊意識產(chǎn)生了覺醒，也開始涌現(xiàn)了大量的廣告公司，在這一階段品牌逐步成長壯大。同時也在這一階段，出現(xiàn)了大量歷史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李維斯、可口可樂等；廣告也開始成批的涌現(xiàn)，美國建立的廣告公司就多達(dá)1200家，使品牌得到推廣；大量的新技術(shù)也運(yùn)用到品牌傳播領(lǐng)域。（4）追求技術(shù)含量成為品牌傳播的趨勢，花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮，品牌策劃與創(chuàng)意策略也廣泛運(yùn)用，大量高水平廣告公司出現(xiàn)，品牌活動也開始全球化，品牌理論研究專業(yè)化，這是品牌的成熟拓展階段。
2.1.2品牌的內(nèi)涵
艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著作《凱洛格品牌論》一書中指出：品牌的本質(zhì)是指顧客在與市場人員推向市場的產(chǎn)品進(jìn)行互動的過程中而創(chuàng)造出來的內(nèi)在含義，是市場人員推出的產(chǎn)品在面對消費(fèi)者時所表現(xiàn)出的內(nèi)部形式，也是由顧客與公司共同創(chuàng)造和生產(chǎn)的內(nèi)在特質(zhì)。從這個意義上說，品牌就是注釋了的內(nèi)涵。從理論上說，品牌包括六個層面的內(nèi)涵：品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價值、品牌的個性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌，品牌的價值、品牌的文化和品牌的個性屬于深意的品牌。品牌與品德、商標(biāo)和名牌是有非常大的區(qū)別的，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，是企業(yè)的生命線，而品德是創(chuàng)建品牌，塑造品牌文化，實施品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)；品牌和商標(biāo)對企業(yè)來說，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一個市場概念，而商標(biāo)是一個法律概念，品牌比商標(biāo)具有更豐富的內(nèi)涵；而相對于品牌與名牌而言，可以簡單地吧名牌理解為有名的品牌，這樣就可以看出，它們二者其實是有一定的聯(lián)系，又有區(qū)別的，名牌是品牌中的一種，是品牌發(fā)展壯大的結(jié)果，品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價值。
2.2品牌管理及品牌管理的發(fā)展過程
國內(nèi)外各個學(xué)者對于管理所做的定義有好多種，在這里我引用我國管理研究老師單鳳儒和金彥龍著的《管理學(xué)》一書中的定義：管理就是通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，協(xié)調(diào)以人為中心的組織資源與職能活動，以有效實現(xiàn)目標(biāo)的社會活動。這相當(dāng)于一個企業(yè)管理它的所有的企業(yè)內(nèi)容的管理，而品牌管理除了品牌管理組織外，則包括質(zhì)量、品牌符號、品牌名稱、品牌文化、品牌個性、品牌定位、品牌形象、品牌公關(guān)、品牌廣告、品牌創(chuàng)新、品牌策劃、品牌競爭、品牌服務(wù)、品牌造勢、品牌擴(kuò)張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業(yè)成長與發(fā)展的一種競爭力時，品牌管理品牌管理亦逐漸被國內(nèi)外企業(yè)所關(guān)注。品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費(fèi)者的認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展中進(jìn)行決策。
1915年至1928年間，品牌管理主要表現(xiàn)在廣告方面對品牌的宣傳，并出現(xiàn)了新的管理模式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElory）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)，品牌實踐才開始繁榮起來。品牌管理的基礎(chǔ)理論主要有五個：
2.2.1 USP理論
它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年后提出的品牌產(chǎn)品的一個推廣理論。他的主要思想是，在進(jìn)行品牌推廣時，我們所用的廣告必須是具有創(chuàng)新意識別人都沒有想到并且競爭者沒有使用過的，能過很好地向消費(fèi)者傳遞出你的產(chǎn)品特點和使用價值。
2.2.2品牌形象理論
20世紀(jì)廣告人——大衛(wèi)·奧格威（David Ogilve）根據(jù)自己的廣告和品牌創(chuàng)建實踐，提出了品牌形象論。他認(rèn)為，為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功的廣告運(yùn)動是非常重要的，必須決定品牌要一個怎樣的形象，形象就是個性，一個產(chǎn)品就像是一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場中的地位：是成功還是失敗。所以，品牌形象理論認(rèn)為，好的廣告不應(yīng)該讓人們意識到這是個廣告，應(yīng)該讓消費(fèi)者無意識就選擇購買你的產(chǎn)品，它與USP的觀點是有所不同的。但與瑞夫斯的獨特性思想是差不多相同的，因為它在深層次強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)是具有獨特性的。差別處可能是由于兩人的思維不同，造就了大衛(wèi)·奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯是獨特的產(chǎn)品利益點。品牌形象理論主要有以下幾個要點：
（1）創(chuàng)造差異。品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。
（2）樹立個性。奧格爾認(rèn)為形象就是個性，它能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒，但使用不當(dāng)也能使它們站不住腳。
（3）反應(yīng)自我。品牌形象反應(yīng)購買者的自我意象。
（4）長期貢獻(xiàn)。每一則廣告都是對品牌的長期投資。
（5）綜合因素。影響品牌形象的因素是比較復(fù)雜的。
（6）長遠(yuǎn)目標(biāo)。品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略，因此不能倉促湊合推出。進(jìn)行品牌形象研究， 即是通過市場分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上， 勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)， 從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的， 而是一個系統(tǒng)工程， 涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅持努力， 能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。
2.2.3品牌定位理論
20世紀(jì)70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎(chǔ)上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的具有里程碑意義的品牌定位理論，使?fàn)I銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開創(chuàng)了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客戶的頭腦力給產(chǎn)品定位，本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，企業(yè)將經(jīng)營重心聚集在品牌在顧客心智階梯中占據(jù)的位置，而不是實行品牌延伸，這樣才能形成優(yōu)勢品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心里位置，強(qiáng)調(diào)第一和類的獨特性。進(jìn)行品牌定位應(yīng)做的事和品牌定位的原則有：（1）進(jìn)行品牌的識別，使品牌具有系統(tǒng)脈絡(luò)和深度。（2）緊盯目標(biāo)消費(fèi)者。（3）積極傳播品牌形象。（4）創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢。
2.2.4品牌資產(chǎn)（權(quán)益 ）理論
美國著名品牌專家大衛(wèi)·阿克等人在20世紀(jì)80年代提出了最重要的營銷概念品牌資產(chǎn)（權(quán)益）理論，但現(xiàn)在對于品牌資產(chǎn)的概念有從企業(yè)角度定義的，也有從消費(fèi)者角度來說明的，還沒有達(dá)成一致。我們現(xiàn)在所說的品牌的五大資產(chǎn)要素：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度及其他專屬資產(chǎn)就是阿克所認(rèn)為的品牌資產(chǎn)理論。
品牌資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)，是超越商品實體以外的價值部分，與品牌名稱、品牌標(biāo)志物、品牌知曉度和品牌忠誠度相聯(lián)系，能夠給企業(yè)帶來收益的價值。品牌資產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)和可感知度。品牌資產(chǎn)盡管無形化，但它往往能帶來和創(chuàng)造比有形資產(chǎn)還快的效益。
2.2.5基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論
基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出。他認(rèn)為，品牌的價值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個認(rèn)知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個反應(yīng)是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客作出的是消極的反應(yīng)，則這個品牌就有負(fù)的價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費(fèi)者，也包括機(jī)構(gòu)購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。
品牌創(chuàng)建理論模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實現(xiàn)。這些工具被凱勒分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素（包括品牌名稱、標(biāo)志、符號象征、包裝、口號和特征等）、配套的營銷策略組合（4P）以及影響顧客對品牌聯(lián)想的輔工具（包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等）。凱勒認(rèn)為評價品牌創(chuàng)建的最終成效體現(xiàn)在八個方面：品牌的忠誠度、不易受到競爭性營銷行為傷害、更大的邊際利潤、對降價富有彈性、顧客對漲價不敏感、提高營銷溝通的效果和效率、可能的許可收益、對品牌延伸更加積極的反應(yīng)。品牌管理經(jīng)過多年的發(fā)展，發(fā)生了很明顯的變化，主要的變化體現(xiàn)在以下幾個方面（見表1）。
3.品牌管理新的發(fā)展方向分析
市場日趨復(fù)雜、競爭壓力不斷加大、媒體發(fā)生巨變和消費(fèi)者消費(fèi)心理日趨成熟，僅僅是品牌管理已無法讓消費(fèi)者保持足夠高的品牌忠誠度。分析現(xiàn)在我們所處的市場環(huán)境，信息技術(shù)快速地發(fā)展，并且正在快速的朝普及的目標(biāo)邁進(jìn)；成功的品牌，都會遭到大量的模仿進(jìn)入，不僅是品牌的定位，甚至于廣告也遭到爭相的模仿，品牌大量的出現(xiàn)；零售商的規(guī)模更大、勢力更強(qiáng)、信息更加的靈通，導(dǎo)致了要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間；消費(fèi)者的價值觀念在不斷的轉(zhuǎn)變，對于品牌的忠誠度也越來越低；企業(yè)盲目的運(yùn)用一些品牌營銷策略，進(jìn)行品牌的延伸，導(dǎo)致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目，這就必定決定了品牌管理制度的變化，未來品牌管理的發(fā)展的方向可能有以下幾方面：
3.1公司品牌的重要性將逐步優(yōu)于單個產(chǎn)品品牌
3.2品牌管理將逐步讓位于品類管理
3.3公司的營銷管理將由以品牌為中心過渡到以顧客為中心
3.4品牌領(lǐng)導(dǎo)作為品牌管理模式帶替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌管理
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人類進(jìn)入工業(yè)化時代以來，人們向自然環(huán)境無節(jié)制地索取了大量的有限資源，同時向環(huán)境排放過多的有害物質(zhì)，超過了生態(tài)環(huán)境所能承受的限度，導(dǎo)致各國都出現(xiàn)不同程度的資源耗竭問題、環(huán)境污染問題和生態(tài)破壞問題，并引起了一系列環(huán)境災(zāi)難。江河水質(zhì)下降，生物種類減少，缺水面積擴(kuò)大，空氣污染嚴(yán)重，自然環(huán)境被破壞，生態(tài)環(huán)境安全與人民身體健康到嚴(yán)重威脅。值得重視的是，環(huán)境污染和生態(tài)平衡的破壞所帶來的環(huán)境問題日趨嚴(yán)重，引起了眾多國家和民眾的關(guān)注與不安，“只有一個地球”、“還我藍(lán)天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環(huán)境污染的危害日漸被人們所重視。
中國人組辦奧運(yùn)的七年來，綠色奧運(yùn)理念已深入到經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。企業(yè)家們也越來越意思到綠色品牌的塑造對于全人類、全社會的深遠(yuǎn)意義，把綠色品牌的塑造和企業(yè)的社會責(zé)任感，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來。在社會的各行各業(yè)吹起了一股”綠色風(fēng)”。今年4月8日，由中國制冷學(xué)會與慧聰網(wǎng)暖通制冷行業(yè)頻道攜手舉辦的2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！背h發(fā)起大會在上海金茂大廈舉行。會上，三星、大金、美的等一批業(yè)內(nèi)知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運(yùn)、從我們做起”2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！毙袠I(yè)自律及倡議書》。中國一大批企業(yè)在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽車的“綠色未來”戰(zhàn)略，以“發(fā)展綠色產(chǎn)品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責(zé)任”為核心，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，推出了代表綠色科技的別克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油電混合動力車，實現(xiàn)了技術(shù)與成本的完美平衡。聯(lián)想集團(tuán)被綠色和平組織的“綠色電子產(chǎn)品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評為“最綠色電子企業(yè)”的稱號。貴州開磷集團(tuán)按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣資源”為走精細(xì)磷化工道路，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，努力打造“中國綠色磷都”品牌，實現(xiàn)廢水的零排放、零污染。
一、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的意義
（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。
（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費(fèi)浪潮的必然選擇
消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會及廣大消費(fèi)者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。
（三）企業(yè)參與國際競爭必須實施綠色品牌戰(zhàn)略
20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。
（四）社會環(huán)境要求企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略
企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時代要求；其次是廣大消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開展綠色經(jīng)營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。
二、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素
（一）政府的引導(dǎo)和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實施。
政府對綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對綠色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國家環(huán)境保護(hù)投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對監(jiān)測費(fèi)用以及治理污染、保護(hù)環(huán)境的費(fèi)用。
（二）綠色消費(fèi)浪潮決定了企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)意識得到了各國消費(fèi)者的認(rèn)同。一項調(diào)查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。面對綠色消費(fèi)浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實行綠色品牌經(jīng)營，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。
（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。
我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策對企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵，從而使我國企業(yè)的綠色競爭力不僅與發(fā)達(dá)國家差距大，而且在國內(nèi)市場也缺乏競爭優(yōu)勢。
（四）國家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。
一個國家的政策法律制度強(qiáng)有力的保障了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來說，通過從線性價值實現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向基于循環(huán)價值鏈的經(jīng)營模式，不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。（五）國際標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證是企業(yè)通往國際市場的通行證。
國際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對環(huán)境管理制定了一套國際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。
三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)
（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。
企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實情況，站在維護(hù)全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費(fèi)安全為出發(fā)點，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中對全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識，建立健全“綠色”運(yùn)行機(jī)制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營管理的行動指南。
（二）企業(yè)必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，適應(yīng)新形式下的市場競爭。
在中國現(xiàn)時期的市場經(jīng)濟(jì)狀況下，同行業(yè)間的競爭日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業(yè)融入長期的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。如果哪個企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會逐漸在競爭中處于劣勢。所以要提高企業(yè)的競爭力，必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立新的競爭力策略才能獲得競爭優(yōu)勢。
（三）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。
我國的綠色產(chǎn)品開發(fā)有著潛在的巨大市場。由于目前宣傳力度不夠和進(jìn)入國內(nèi)市場銷售的綠色產(chǎn)品有限，消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過多種方式，進(jìn)一步加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者的安全和環(huán)保意識，促進(jìn)我國綠色產(chǎn)品市場的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護(hù)環(huán)境。
（四）加大綠色產(chǎn)品科技開發(fā)和推廣的力度。
發(fā)展綠色產(chǎn)品，關(guān)鍵在科技。加強(qiáng)對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研開發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。
（五）積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志。
積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志是促進(jìn)綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來，國家有關(guān)部門頒布了多個規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，要在此基礎(chǔ)上，借鑒國際經(jīng)驗，進(jìn)一步修訂和完善我國綠色食品管理法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強(qiáng)化對綠色食品管理規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標(biāo)志的權(quán)威性。
四、綠色營銷觀念的推行
綠色營銷是指市場主體為實現(xiàn)社會、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護(hù)環(huán)境和人類健康的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造及與其他市場主體交換產(chǎn)品和價值，以滿足自身需求和欲望的一種社會的管理過程。綠色營銷的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計劃；開發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價格；開辟綠色通道；鼓勵綠色消費(fèi)；弘揚(yáng)綠色文化；培植綠色標(biāo)志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植綠色文化，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。
綠色文化的培植要從三個方面展開：一是培植綠色社會文化，通過小學(xué)到大學(xué)的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對綠色文化的宣傳，增強(qiáng)整個國民的生態(tài)意識。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對企業(yè)進(jìn)行形象系統(tǒng)（CI）設(shè)計，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費(fèi)文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費(fèi)者，樹立新型文明的消費(fèi)觀念，使其認(rèn)識到綠色消費(fèi)有利于生態(tài)保護(hù)，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴(kuò)大綠色消費(fèi)隊伍，掀起綠色消費(fèi)浪潮，推動綠色營銷和綠色食品的發(fā)展。
（二）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計。
所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費(fèi)過程中，有利于消費(fèi)者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。
（三）建設(shè)綠色市場，實施綠色營銷。
一是要健全綠色產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開展網(wǎng)上綠色營銷；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷會；五是開展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開發(fā)生產(chǎn)與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設(shè)。通過綠色營銷推動綠色產(chǎn)品的發(fā)展。
在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，現(xiàn)代企業(yè)要想有所發(fā)展必須重視品牌的管理，良好的企業(yè)品牌可以提高企業(yè)的市場競爭力，所以說品牌管理對一個企業(yè)的發(fā)展意義是非常重大的。
一、品牌管理對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性意義
1.良好品牌是企業(yè)競爭的主要因素。企業(yè)的品牌管理有很好的實效性，會使眾多的消費(fèi)者對其產(chǎn)生良好的印象。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動和發(fā)展規(guī)劃中應(yīng)該將品牌融入其中，通過不斷的宣傳、策劃，積極發(fā)揮其作為隱形財產(chǎn)的作用，使其不斷得到顧客的認(rèn)可。企業(yè)要想在公眾中擁有良好的形象，要想得到消費(fèi)者的認(rèn)同，就應(yīng)該不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和提升服務(wù)意識 ，這樣才有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.企業(yè)的品牌管理是一種宣傳手段。企業(yè)的形象和品牌價值可以通過品牌管理傳達(dá)給消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者更加了解企業(yè)，了解企業(yè)的品牌。
3.企業(yè)的品牌管理可以幫助企業(yè)建立品牌地位。一般情況下企業(yè)可以通過打造品牌優(yōu)勢擴(kuò)大企業(yè)的影響力，打造出品牌企業(yè)。
二、企業(yè)在品牌管理中出現(xiàn)的問題
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌意識開始受到了各個企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)的管理者也越來越注重品牌建設(shè)。雖然國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)上有了不小的進(jìn)步，但是同發(fā)達(dá)國家相比還存在不少問題，還有一定的差距。企業(yè)在品牌管理中存在的問題主要有以下幾個方面：
1.品牌管理隊伍不專業(yè)
從現(xiàn)代企業(yè)在品牌管理上的現(xiàn)狀看，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)都缺少專業(yè)品牌管理隊伍。所以，只有打造專業(yè)的品牌管理隊伍才能真正實現(xiàn)有效的企業(yè)品牌管理，才能幫助企業(yè)真正實現(xiàn)其社會價值。
2.品牌定位沒有自主意識
消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)識就是企業(yè)品牌的定位。當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)中，國內(nèi)企業(yè)對品牌的定位存在一定的誤區(qū)，如果對品牌的定位不恰當(dāng)，則會誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其對企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)識不清，對企業(yè)品牌印象模糊，最終可能會使顧客放棄這一品牌，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
3.品牌價值理念尚未形成
企業(yè)品牌的價值是打造個性化的品牌特點，只有產(chǎn)品具有自身特點，才能使顧客對產(chǎn)品印象深刻，才能很容易并且長久的記住這個品牌。企業(yè)的核心價值是企業(yè)品牌的精髓，一般通過品牌管理來實現(xiàn)。雖然目前很多企業(yè)已經(jīng)開始重視企業(yè)品牌價值形成，但是還有很多企業(yè)卻還沒有找出自己的產(chǎn)品特性，沒有發(fā)現(xiàn)自己的品牌特點。
4.企業(yè)品牌形象尚未建立
良好的企業(yè)品牌形象有助于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。目前，有些企業(yè)并沒有自己長期穩(wěn)定的品牌形象，而是在不同的情況下會創(chuàng)造出不同的品牌形象。這樣頻繁的改變品牌形象不利于將品牌形象與品牌價值相統(tǒng)一，從而不能形成長遠(yuǎn)的品牌管理戰(zhàn)略。
三、做好現(xiàn)代企業(yè)品牌管理應(yīng)該采取的措施
1.建立專業(yè)的企業(yè)品牌管理團(tuán)隊
企業(yè)應(yīng)該成立專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理團(tuán)隊來管理企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，而日常的品牌管理活動可以由市場總監(jiān)或者品牌項目經(jīng)理來管理，還可以聘請專業(yè)的品牌助理，來打造企業(yè)品牌。企業(yè)在品牌建設(shè)中會遇到各種各樣的問題，這些問題只有專業(yè)的隊伍才能更好的加以解決，只有這些問題得到一一解決，企業(yè)的競爭力才能不斷得到提高。
2.正確定位企業(yè)的品牌價值
品牌定位對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)可以通過品牌定位找出產(chǎn)品的特點，進(jìn)而打造品牌優(yōu)勢，通過對品牌的不斷推廣使消費(fèi)者感受到品牌的價值。品牌定位很重要，但品牌推廣也不能忽視，我們應(yīng)該采用例如廣告、媒體、網(wǎng)絡(luò)等多種方式對品牌進(jìn)行推廣。品牌管理團(tuán)隊在定位的過程中要充分的了解自身產(chǎn)品的特性，了解消費(fèi)者的心理及需求。
3.形成企業(yè)品牌的核心價值理念
企業(yè)品牌的核心價值理念體現(xiàn)出了品牌個性，利于吸引消費(fèi)者并使他們喜愛上這個品牌。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該具有一定的主題，通過這個主題來體現(xiàn)此企業(yè)與其他企業(yè)的不同，通過這個主題來展現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢，通過這種優(yōu)勢來增強(qiáng)企業(yè)的市場上競爭力。
4.建立企業(yè)品牌形象
企業(yè)想要提升品牌形象，應(yīng)該隨時關(guān)注社會熱點，還應(yīng)該利用這些熱點進(jìn)行品牌形象的宣傳。通過優(yōu)勢資源塑造品牌形象，不斷向外界展現(xiàn)企業(yè)的實力，從而提高企業(yè)品牌的名氣，使消費(fèi)者以擁有該品牌而自豪。同時，名人效應(yīng)必不可少，當(dāng)企業(yè)請來名人坐代言時，老百姓更容易接受，企業(yè)品牌更容易走進(jìn)消費(fèi)者心里。
5.營造出良好的開發(fā)環(huán)境
企業(yè)對品牌管理的推進(jìn)和實施絕非易事。在國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)云變幻的情況下，創(chuàng)造一個優(yōu)良的內(nèi)部和外部環(huán)境對于企業(yè)來說是很有必要的，但是，在市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，沒有政府的支持實行品牌管理是一個非常艱難的事情。對于政府機(jī)構(gòu)，我們要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置，爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物的支持。有了政府的支持，才會為品牌開發(fā)打下優(yōu)良的資源基礎(chǔ)，有了這個基礎(chǔ)之后我們才能做進(jìn)一步的發(fā)展。
四、結(jié)語
企業(yè)的發(fā)展涉及著多方面的問題，在目前競爭激烈的社會環(huán)境中，企業(yè)要想實現(xiàn)生存與發(fā)展，就必須要搞清楚市場狀況。在全球化的經(jīng)濟(jì)時代中，市場競爭更加激烈，企業(yè)獲取發(fā)展的手段已經(jīng)不是簡單的產(chǎn)品競爭了，而是演化為品牌之間的競爭。企業(yè)需要具備品牌意識，對品牌進(jìn)行科學(xué)的推廣與傳播，從法律角度上保護(hù)品牌的成功實施，促進(jìn)企業(yè)的有序發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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中圖分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-01
隨著市場經(jīng)濟(jì)體制在中國的確立以及賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，中國企業(yè)開始了品牌管理的探索。經(jīng)過三十多年的摸索，中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了明顯的進(jìn)步，并涌現(xiàn)了一批具有全球影響力的品牌。但是，更多的中國企業(yè)還處于品牌管理的初級階段，中國企業(yè)在品牌管理過程中還存在大量問題。
一、中國企業(yè)品牌管理中存在的問題
(一)品牌管理以商標(biāo)管理為主
中國企業(yè)對品牌管理缺乏全面的認(rèn)識，將商標(biāo)管理品牌管理。其實，品牌與商標(biāo)有著巨大的區(qū)別，其一，商標(biāo)是法律范疇，是本公司向工商行政管理部門申請注冊后產(chǎn)生的，而品牌是市場范疇，是和消費(fèi)者長期互動的過程積累下來的；其二，品牌管理需要企業(yè)明晰的定位以及不遺余力的傳播，而商標(biāo)只需要申請注冊、續(xù)期以及行政許可即可?？梢?，盡管品牌離不開商標(biāo)，但是商標(biāo)絕不等于品牌，商標(biāo)管理僅僅是品牌管理的一部分，以商標(biāo)管理來代替品牌管理是片面的做法。
(二)品牌價值觀缺乏專業(yè)定位
品牌價值觀提煉于企業(yè)的各個層面，是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)，對內(nèi)可以指導(dǎo)員工的行為和公司管理構(gòu)架，對外可以產(chǎn)生重要影響，是企業(yè)品牌的核心內(nèi)容，并與企業(yè)的長期目標(biāo)共同構(gòu)成品牌的主體。 據(jù)調(diào)查，三成中國企業(yè)沒有進(jìn)行專業(yè)的品牌價值定位。即使對品牌價值觀進(jìn)行定位的中國企業(yè)，要么外包給廣告公司，不夠準(zhǔn)確，要么定位較早，沒有及時根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行調(diào)整，已經(jīng)不適合當(dāng)前的競爭需要。
(三)缺乏品牌危機(jī)處理程序
企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)面對廣大的消費(fèi)群體，難免遭遇各種突發(fā)事件，受到各種負(fù)面影響的困擾。如果能夠建立一套科學(xué)的、及時的危機(jī)處理程序，不僅能夠?qū)⑼话l(fā)事件以及負(fù)面影響造成的品牌傷害降低到最小，甚至還能贏得公眾認(rèn)可提高品牌的聲譽(yù)。如美國強(qiáng)生公司因為患者服藥致死，遭遇嚴(yán)重的品牌危機(jī)，后來及時啟動危機(jī)處理程序，獲得了公眾的理解和認(rèn)可。據(jù)調(diào)查，我國有一半以上的企業(yè)沒有建立品牌危機(jī)程序，給品牌管理帶來極大的隱患，即使建立品牌危機(jī)處理程序的企業(yè)，也不是很嚴(yán)格和科學(xué)。
(四)缺乏全球影響力和持久競爭力
中國作為“世界制造工廠”，大部分企業(yè)尚處于商業(yè)生態(tài)鏈的非關(guān)鍵位置，盡管其產(chǎn)量和銷售規(guī)模很大，但是主要是貼牌生產(chǎn)，難以成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者，品牌影響力非常有限。同時，中國企業(yè)在改革開放以后迅速發(fā)展，搶占市場，往往依靠的是鋪天蓋地的廣告，忽視了誠信、質(zhì)量等品牌文化的培養(yǎng)，使得知名品牌往往曇花一現(xiàn)，難以持久。
二、中國企業(yè)強(qiáng)化品牌管理提升競爭力的對策
經(jīng)過改革開放以后的快速發(fā)展，中國企業(yè)目前處于品牌管理的黃金時期，必須培育和維護(hù)品牌生態(tài)環(huán)境，擴(kuò)大品牌的全球影響力，贏得消費(fèi)者的品牌忠誠度。為此，建議中國企業(yè)從以下幾個方面著手進(jìn)行品牌管理，進(jìn)一步提升自身的競爭力。
(一)不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育品牌的差異化
目前，大多數(shù)中國企業(yè)的品牌管理尚處于模仿、復(fù)制的階段。但是，正如不存在一模一樣的兩個物種，也不可能存在一模一樣的兩個品牌。中國企業(yè)必須進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育差異化的品牌，形成品牌資產(chǎn)，從而提升品牌價值。比如，中國有很多“中華老字號”，享有廣泛的產(chǎn)品美譽(yù)和深遠(yuǎn)的歷史文化底蘊(yùn)。如果運(yùn)用現(xiàn)代化的商業(yè)運(yùn)作方法，對這些老字號進(jìn)行重新包裝，就可以打造一批有號召力的品牌。
(二)打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境
品牌管理是一項復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，不僅需要企業(yè)內(nèi)部各個部門的參與，更需要其他利益相關(guān)者的參與，即企業(yè)品牌管理需要一個健康的品牌生態(tài)環(huán)境。一方面，需要爭取政策支持，建立和健全品牌監(jiān)督和保護(hù)制度，維護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，建立品牌推廣體系、促進(jìn)體系、保護(hù)體系、監(jiān)督體系等；另一方面，需要聯(lián)合供應(yīng)商、銷售商，甚至競爭者，參與世界經(jīng)濟(jì)的分工體系，實現(xiàn)雙贏。
(三)培養(yǎng)品牌管理的專業(yè)人才
缺乏專業(yè)人才是制約中國企業(yè)品牌管理水平的重要因素，這也是中國企業(yè)對品牌管理認(rèn)識不全面，對品牌定位不明確、缺乏科學(xué)的品牌危機(jī)處理程序的重要原因。因此，中國企業(yè)應(yīng)該通過內(nèi)部培養(yǎng)、外部引進(jìn)等多種途徑，培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才。
總之，品牌是一個企業(yè)的靈魂，是一個國家經(jīng)濟(jì)競爭力的綜合表現(xiàn)和標(biāo)志之一?？v觀世界五百強(qiáng)企業(yè)，無不擁有一個飲譽(yù)全球的強(qiáng)勢品牌；縱觀經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，無不擁有數(shù)個叫響全球的強(qiáng)勢品牌。無論是區(qū)域市場、國內(nèi)市場還是國際市場，隨著居民收入的提升，品牌已經(jīng)成為左右消費(fèi)者購買決定的重要因素，成為消費(fèi)者時尚生活的引領(lǐng)者。從表面上看，品牌只是名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，但是實際上品牌蘊(yùn)含了豐富的文化內(nèi)涵，是企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、管理模式的集中體現(xiàn)，更是消費(fèi)者區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品以及替代產(chǎn)品的主要標(biāo)志。在國際競爭國內(nèi)化，國內(nèi)競爭國際化的市場背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的核心源泉，在一定程度上決定著一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)競爭力。中國企業(yè)需要在借鑒、消化和吸收國外品牌管理先進(jìn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才、進(jìn)行品牌創(chuàng)新和培育品牌的差異化以及打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境等措施，培養(yǎng)一批有著全球號召力的品牌，從而在全球經(jīng)濟(jì)競爭中搶占新的制高點。
參考文獻(xiàn)：
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1.1 品牌管理有助于培養(yǎng)顧客的忠誠度
當(dāng)今的時代已經(jīng)走入了品牌的時代，越來越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌認(rèn)識，并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，走在大街上你會很輕易的發(fā)現(xiàn)品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠，品牌的忠誠使顧客在購買商品時不必再多作思考或是分析有關(guān)信息，可以直接選擇品牌商品，并通過使用商品加深好感，有利于提高顧客的品牌忠誠度。
1.2 品牌管理有利于取得競爭優(yōu)勢
國內(nèi)企業(yè)近幾年的價格戰(zhàn)使得企業(yè)降價空間越來越小，從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少，發(fā)展空間受到很大限制。對于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模和成本的限制價格戰(zhàn)是打不起的。品牌競爭顯得尤為重要。中小企業(yè)如果能夠正確選擇自己的細(xì)分市場，以自主品牌進(jìn)入細(xì)分市場，可以建立品牌這種資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。
1.3 實施和加強(qiáng)品牌管理是品牌延伸及品牌國際化經(jīng)營的基礎(chǔ)
企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略并加強(qiáng)品牌管理可以更好的將企業(yè)的產(chǎn)品引入新的市場。良好的品牌管理體系的構(gòu)建是實施品牌延伸戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。它可以有效地幫助企業(yè)分散風(fēng)險，降低目標(biāo)市場的進(jìn)入障礙，減少廣告開支并幫助企業(yè)獲得更高的市場份額。在品牌的國際化經(jīng)營及本土化戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，更應(yīng)該通過加強(qiáng)品牌管理來適應(yīng)不同國家、不同市場的消費(fèi)特點，最終保證營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。
1.4 品牌管理有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展
沒有幾個中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利，他們都渴望在未來成為一個大的企業(yè)，有穩(wěn)定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業(yè)無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸才恍然大悟原來小企業(yè)也需要做品牌。事實證明在企業(yè)發(fā)展初期就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、樹立品牌意識和品牌經(jīng)營理念的企業(yè)會有更大、更快的成長機(jī)會。
2、我國中小企業(yè)品牌管理存在的問題
2.1 過分注重品牌的外在表現(xiàn)和傳播炒作
大多數(shù)中小企業(yè)品牌的根基很薄弱，沒有長遠(yuǎn)理念，對品牌建設(shè)缺乏深刻的理解。大多數(shù)品牌管理者們往往著眼于銷售和市場份額等到短期效果，把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面，而不是品牌的生產(chǎn)和消費(fèi)者相關(guān)的環(huán)節(jié)。雖然偶爾也會關(guān)注品牌資產(chǎn)等長期指標(biāo)，但由于不可能對其負(fù)責(zé)，所以也沒有任何人會去考慮長期的品牌效果。
2.2 缺乏優(yōu)秀的品牌管理人才
許多品牌經(jīng)理對自己工作的定義一般等同于廣告經(jīng)理。許多企業(yè)的經(jīng)理也認(rèn)為品牌的管理就是廣告的管理，在招聘人才時，往往只注重宣傳方面的才能。于是大多數(shù)品牌經(jīng)理們似乎難以清晰地計算出每一項營銷工作及投入如何轉(zhuǎn)化為銷售，只是知其然不知其所以然。他們只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭奪資源而自相殘殺。同時他們也很少注意品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。
2.3 短視的服務(wù)意識和顧客意識
當(dāng)前我國大多數(shù)中小企業(yè)習(xí)慣于銷售產(chǎn)品，它們把大部分精力放在賣產(chǎn)品上。當(dāng)產(chǎn)品銷售出去以后它們往往將目光轉(zhuǎn)向新顧客，不關(guān)心或極少關(guān)心已經(jīng)購買產(chǎn)品的老顧客。在眾多消費(fèi)者投訴中反映售后服務(wù)意識差的約占四成。這樣的服務(wù)意識和顧客意識必將導(dǎo)致顧客的大量流失和影響顧客對品牌的忠誠度。研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠度水平增加兩成，營業(yè)額就會上升40%。較低的品牌忠誠度，阻礙了品牌價值的增加。
2.4 品牌缺乏核心價值，品牌形象朝令夕改
核心價值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次的滿足。一個品牌獨一無二且最有價值的部分，通常會表現(xiàn)在核心價值上。如奔馳轎車在產(chǎn)品設(shè)計、品牌設(shè)計等方面無不體現(xiàn)出其外觀尊貴、做工精湛、動力強(qiáng)勁、性能安全的核心價值理念。反觀國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，品牌形象朝令夕改，訴求主題月月新、年年變成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
3、對我國企業(yè)品牌管理的建議
3.1 中小企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變品牌管理的觀念
它們要充分認(rèn)識品牌管理對企業(yè)長遠(yuǎn)生存和發(fā)展的重要性。品牌管理既是一種理論也是一種方法體系，但更重要的是它是一種思想體系。如果不具備這種思想就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌，它關(guān)系著品牌管理能否到位并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識，對整個企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業(yè)才能從根本上帶動品牌的良性發(fā)展。
3.2 重視人力資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合，完善組織結(jié)構(gòu)體系
說，中國是制造大國，卻不是品牌強(qiáng)國。中國被稱為“世界加工廠”，在世界各地都會買到“中國制造”的產(chǎn)品，可是卻很難找到中國的牌子。很多國際名牌都是在中國生產(chǎn)、加工的，之后貼上國外名牌的標(biāo)志而身價倍增，而我們只能賺取一點微薄的加工費(fèi),究其原因，就是因為我們沒品牌。
在現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)生活中，品牌的重要作用是有目共睹的。在歐美國家，品牌已有近百年的歷史，而中國企業(yè)是在近十幾年來才有品牌意識，品牌管理還不成熟，管理方法單一，這些已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。
一、品牌的重要性
美國營銷協(xié)會是這樣定義品牌的：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！敦敻弧冯s志稱“21世紀(jì)，創(chuàng)建品牌將成為公司之間相互區(qū)分的唯一手段?！?在長期的商業(yè)演進(jìn)中，品牌成為質(zhì)量的標(biāo)識，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想、情感依附和品牌忠誠，進(jìn)而影響企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，品牌溢價，為企業(yè)提供持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。即，品牌通過影響消費(fèi)者進(jìn)而影響產(chǎn)品市場和金融市場。
1.品牌賦予了產(chǎn)品特定的社會意義
從消費(fèi)者的角度來說，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是需要產(chǎn)品的使用功能，還需要的是產(chǎn)品所代表的某種社會意義，如個性、品味、時尚、某種價值觀、某種信仰、社會地位等等，而品牌正是這樣的產(chǎn)品象征。品牌不再僅是產(chǎn)品標(biāo)識，它有自己獨立的內(nèi)容，它已經(jīng)成為某種社會意義的符號。賽爾西奧?齊曼曾經(jīng)這樣評價可口可樂，“我們賣的是一種感覺，人們喝的是牌子，而不是產(chǎn)品本身”。
2.品牌的一個重要作用就是簡化了人們的購買行為，減少品牌轉(zhuǎn)換成本
品牌轉(zhuǎn)換成本（Switching Cost）即，購買另一個新品牌會有效益上的風(fēng)險，適應(yīng)上的風(fēng)險。
在日益豐富和漸趨復(fù)雜的產(chǎn)品面前，一方面，消費(fèi)者比以往對商品更加挑剔，對其質(zhì)量、款式、功能等的要求越來越高；另一方面，由于信息不對稱，消費(fèi)者變得越來越“無知”，購買的決擇也越來越難，然而消費(fèi)者不可能也沒必要去透徹了解產(chǎn)品的所有特性，品牌為人們提供了購買理由。這樣就可以節(jié)省搜集商品信息的成本，減少討價還價的時間，節(jié)省品牌轉(zhuǎn)換成本，從而節(jié)省購買的貨幣成本和非貨幣成本，獲得更多的顧客讓渡價值。
3.中國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
從20世紀(jì)90年代初開始，我國許多企業(yè)開始關(guān)注品牌。那時主要是借助于廣告來宣傳產(chǎn)品，中央電視臺黃金時段的標(biāo)王的白熱化競爭可見一斑。
隨著2001年中國加入WTO，各國企業(yè)面對中國這樣一個有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯铀倭耸袌鰸B透，大量國外品牌涌入，而我國企業(yè)由于對品牌價值的認(rèn)識不夠?qū)ζ放乒芾砣狈?jīng)驗，在強(qiáng)大的對手面前顯得過于稚嫩，致使幾年間，我們的一大批老品牌在市場上銷聲匿跡。痛定思痛，我國企業(yè)和學(xué)者開始進(jìn)行反思，也開始認(rèn)識到品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要作用，對品牌的關(guān)注越來越多，以前所未有的熱情進(jìn)行品牌建設(shè)，在品牌設(shè)計，品牌形象塑造，品牌推廣和產(chǎn)品線規(guī)劃等方面取得了很大進(jìn)步。
然而，不可否認(rèn)，我國企業(yè)的品牌管理與發(fā)達(dá)國有相比還有很大差距，存在很多問題。 有些企業(yè)還是以傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心進(jìn)行品牌管理，企業(yè)非常重視產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，他們眼中的所謂品牌與產(chǎn)品形象劃等號，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。大部分企業(yè)品牌內(nèi)涵比較空泛，沒有很深入地從某個點去打動消費(fèi)者，也就很難建立生動的，有吸引力的、獨特的品牌形象，這樣的品牌管理形成的品牌是不會給企業(yè)帶來很大價值的?？偟膩碚f，品牌管理不夠?qū)I(yè)化和與專業(yè)化品牌管理相應(yīng)的制度也不完善。
三、如何加強(qiáng)品牌管理
針對目前我國品牌管理存在的問題和誤區(qū)，提出以下幾點提高品牌管理的方法:
1.塑造鮮明的品牌形象
品牌本身就是一個講求內(nèi)涵的概念，是一群人，一種文化，一種精神的組合。可口可樂已經(jīng)有100年的歷史了，給人感覺它永遠(yuǎn)年輕、充滿激情；動感地帶以時尚、個性鮮明、創(chuàng)新的品牌特點被大多數(shù)用戶認(rèn)同，也正是基于此,使得它的用戶增長速度驚人!
品牌面對消費(fèi)者的第一面孔就是名稱和標(biāo)志，所以，有的企業(yè)把品牌理解為一個名稱和形象，當(dāng)這個形象與標(biāo)志達(dá)到家喻戶曉的時候，企業(yè)家就稱之為他們擁有了品牌。實際上他們只是有了一個品牌名稱而己，不能說擁有了品牌。我們還記得電視上?？吹竭@樣一則廣告，“×××，羊羊羊”，看了讓人迷惑不解，不知道這個公司是做什么的，也不知道它在傳遞一個什么樣的信息。
品牌形象是任何品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。任何一個品牌都必須有一個深入的、結(jié)構(gòu)清晰的品牌形象，以使那些設(shè)計并執(zhí)行宣傳計劃的人不會錯誤地向消費(fèi)者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。然而，不幸的是，許多企業(yè)對它們的品牌形象都沒有一個單一的、共同的認(rèn)知；相反，由于受到不同產(chǎn)品或不同管理人員的經(jīng)常變化著的策略性宣傳目標(biāo)的影響，它們產(chǎn)品牌形象經(jīng)常飄忽不定。如果一個品牌形象模糊，毫無特點，這樣的品牌形象毫無意義, 因此，企業(yè)一定要明確哪些活動和宣傳可以支持和強(qiáng)化這一品牌，哪些將削弱和混淆這一品牌。
2.尋求媒體廣告以外的推廣方式
媒體廣告一直是眾多企業(yè)創(chuàng)建品牌努力的基石，運(yùn)用商業(yè)廣告進(jìn)行品牌推廣是很常見的。但是，這種傳統(tǒng)做法雖然在品牌宣傳、提高品牌知名度方面有著重要作用，可是也面臨著越來越多的問題。國外品牌管理人員已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，通過傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行宣傳已經(jīng)變得效率低下，而且成本高昂。企業(yè)應(yīng)對通過其他的宣傳渠道來建立產(chǎn)品品牌的知名度，傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，以及發(fā)展忠誠的消費(fèi)群體加以重視。
新聞、統(tǒng)計報告、社會公益事業(yè)、贊助等等都對品牌推廣起著重要作用，而且相對于目的性強(qiáng)的廣告而言，它們所傳達(dá)的內(nèi)容更加真實可信，消費(fèi)者易于接受。加之現(xiàn)在廣告泛濫，企業(yè)試圖通過廣告?zhèn)鬟f的信息很難在龐大的信息中脫穎而出。所以，在媒體推廣以外輔以其他的推廣方式，會使品牌形象得以強(qiáng)化和印證，取得更好的效果。而我國企業(yè)在這方面認(rèn)識還不夠，忽略了有利于企業(yè)的新聞事件、銷售量排名、國內(nèi)外獲獎以及先進(jìn)技術(shù)的使用等的宣傳，然而恰恰是這些不花錢的事件，才會“不經(jīng)意間”使消費(fèi)者更加了解企業(yè)、相信企業(yè)，并產(chǎn)生積極的影響。
3.由高層管理者推動品牌管理
按照Interbrand 觀點來看，品牌是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，正因如此，企業(yè)里面應(yīng)該有非常高層的人士或者委員會來對此負(fù)責(zé)任。在很多中國企業(yè)里，只有具體做品牌事務(wù)的，如商標(biāo)是這個部門負(fù)責(zé)的，廣告是那個部門負(fù)責(zé)的，但是整體上對品牌負(fù)責(zé)的到底是誰卻沒有明確。品牌管理不同于其他管理，它更強(qiáng)調(diào)對品牌內(nèi)在系統(tǒng)的整合，它比傳統(tǒng)和和當(dāng)前的各類管理更強(qiáng)調(diào)整體性。因此，成功的品牌管理離不開高層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注和積極參與。
4.適度的品牌延伸
近年來，在消費(fèi)品和服務(wù)的每一個大類中，產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹。大多數(shù)公司都在采取產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略。但是越來越多的證據(jù)顯示，這種進(jìn)攻性策略的潛在危險――如隱性成本增加，品牌形象削弱等。正如約翰?奎爾奇和戴維?肯尼所說，企業(yè)把產(chǎn)品線延伸策略當(dāng)作它們的營銷戰(zhàn)略的一部分，管理者把產(chǎn)品延伸看作是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)者群需求的一種低成本、低風(fēng)險的方法。產(chǎn)品線延伸能夠通過在同一品牌下提供更多不同的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的愿望，而且，管理者經(jīng)常利用產(chǎn)品線延伸作為短期競爭工具，來提高一個品牌對有限的貨架的控制。但是，當(dāng)一條產(chǎn)品線被過度細(xì)分，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖就會變得模糊起來。
品牌研究領(lǐng)域的著名學(xué)者戴維?阿克也認(rèn)為，一般情況下盡量避免使用垂直擴(kuò)張方法，這種概念本身存在內(nèi)在的矛盾，因為品牌資產(chǎn)很大程度上是建立在它的形象和對它的價值的判斷上的，垂直擴(kuò)張很容易破壞這些特性。利用一個品牌進(jìn)入高一級或低一級市場的風(fēng)險比這一品牌推出時的風(fēng)險還要大。
在采取行動之前管理者應(yīng)該確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這些風(fēng)險。
有時創(chuàng)建一個新的品牌，或是收購一個新的品牌，為品牌重新定位承擔(dān)一些風(fēng)險，不失為一個更好的選擇。
市場經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)，品牌無疑會給其擁有者帶來滾滾財源?，F(xiàn)在，國內(nèi)許多企業(yè)都已認(rèn)識到了品牌的價值，他們?yōu)樗茉炱髽I(yè)品牌都曾付出了艱辛的努力，在廣告方面不惜重金投入。可是有些企業(yè)卻盲目利用廣告宣傳攻勢來提高所謂的知名度，他們不惜斥巨資在電視臺、報刊上進(jìn)行地毯式的轟炸，指望迅速建立一座空中閣樓，創(chuàng)造神話效應(yīng)，結(jié)果形成了品牌虛空。這種虛空了的品牌實際是蒼白貧弱的，它缺乏必要的文化底蘊(yùn)和真實內(nèi)涵，企業(yè)一旦出現(xiàn)資金緊缺或周轉(zhuǎn)不靈時，品牌在很短的時間內(nèi)就會消亡，因為虛空的品牌是需要巨額的廣告費(fèi)來支撐的。品牌失去了實質(zhì)意義以后其龐大的軀殼和深重的負(fù)債，馬上會使企業(yè)陷入了水深火熱之中，難以自拔。
一、中國企業(yè)品牌管理所存在的不足
1.品牌意識薄弱。21世紀(jì)是一個品牌時代，但中國還有很多企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營的“門外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個漫長的過程，投入也很難等到收獲的那一天。在競爭過程中，許多企業(yè)也放棄了品牌這一競爭手段，而是在廣告和價格等低下的競爭手段中求生存。品牌意識的淡薄，使企業(yè)無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。鑒于此，我們的企業(yè)必須在服務(wù)、質(zhì)量、危機(jī)等等方面重塑品牌意識，否則，我們面臨著的只能是被淘汰出局。
2.品牌價值定位不準(zhǔn)確。表現(xiàn)在品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。我們時?？吹筋愃破放频亩ㄎ皇Э氐睦?，一會兒借勢于體育運(yùn)動，推出一段大肆煽情話語；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴(kuò)大自己的訴求對象。這些品牌定位的失控，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，對于品牌的成長造成巨大損失。我國還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等誤區(qū)，我們必須將定位理論充分掌握和運(yùn)用得當(dāng)，品牌才會發(fā)揮強(qiáng)大的競爭力。
3.品牌形象塑造不鮮明。作為我國品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費(fèi)者關(guān)注的特性不一致，在造型美觀、時髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱；其次，品牌的命名設(shè)計、圖案設(shè)計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫?，均存在著致命的弱點。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費(fèi)者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。
4.品牌宣傳不務(wù)實嚴(yán)重失度。許多企業(yè)往往好大喜功，企業(yè)在宣傳過程中，盲目追求全國第一、國內(nèi)首創(chuàng)等虛名，夸大產(chǎn)品的實際應(yīng)用范圍和技術(shù)含量，沒有按照企業(yè)的實際情況進(jìn)行宣傳，造成消費(fèi)者對品牌失去信心。有些企業(yè)急功近利，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，這是中國品牌的“自虐狂”。
5.品牌決策不夠科學(xué)。我國眾多品牌，對于決策的科學(xué)性都不夠重視，這已成為品牌運(yùn)作中致命的一大弱點。在企業(yè)初創(chuàng)時期，不少的企業(yè)沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式僥幸地取得成功，是因為信息來源及范圍較窄、管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大。然而，企業(yè)一旦步入成長期和成熟期，隨著信息的加大，品牌容量也隨之加大，光靠經(jīng)營者“拍腦門”決策，肯定會失去靈驗，如果沒有科學(xué)決策來參與品牌的整體運(yùn)作，其結(jié)果就會陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。
6.品牌發(fā)展之路模糊。中國品牌發(fā)展之路缺少系統(tǒng)、全面的計劃，仍處于品牌轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還很小，市場占有率太低；我們的管理與控制市場的能力不夠；產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱，使得后勁不足；以及個別企業(yè)依賴過重、管理體制僵化等等，這些因素阻礙了中國品牌之路的進(jìn)程。許多企業(yè)在與國外企業(yè)合資時造成品牌丟失，這說明企業(yè)保護(hù)品牌的意識還不足，沒有長遠(yuǎn)發(fā)展的遠(yuǎn)見。隨著加入WTO，中國品牌將面臨的是全球一體化的市場，在迎來的競爭中，我國品牌沒有選擇權(quán)，那么，發(fā)展之路勢必一定要更清晰、更系統(tǒng)，方有可能與世界級強(qiáng)勁品牌靠攏和看齊。我們在發(fā)展中必須盡快實施全方位的品牌管理，從而取代模糊的管理機(jī)制，這是中國品牌當(dāng)前“走出家門”的當(dāng)務(wù)之急。
國內(nèi)企業(yè)在品牌管理上存在如此多的不足之處，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了許多的負(fù)面影響，制約了企業(yè)的發(fā)展，是急待解決的問題。
二、國內(nèi)企業(yè)品牌管理存在不足的原因
1.國內(nèi)企業(yè)特別是民營企業(yè)，普遍存在經(jīng)營者學(xué)歷低、素質(zhì)不高的現(xiàn)象，這限制了經(jīng)營者的思想，從而在品牌管理上就會出現(xiàn)問題。一個企業(yè)的經(jīng)營者對企業(yè)的發(fā)展起者至關(guān)重要的作用，經(jīng)營者素質(zhì)高，對企業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用，反之亦然。在品牌管理上，經(jīng)營者決定著企業(yè)是否要利用品牌這一有效的宣傳手段，是否要把品牌做大來，所以品牌管理全看經(jīng)營者?？蓢鴥?nèi)的許多經(jīng)營者的素質(zhì)都不高，管理水平有限，在品牌管理上有時就會做出錯誤的決策，不利于企業(yè)的發(fā)展，這樣就產(chǎn)生了品牌管理的一系列問題。當(dāng)然，有的企業(yè)的管理者也會存在這樣的問題，水平有限導(dǎo)致決策的失誤。因此，應(yīng)不斷提高經(jīng)營者和管理者的管理水平。
2.在品牌管理上，國內(nèi)沒有良好的大環(huán)境。在國內(nèi)，品牌管理的發(fā)展尚處于起步階段，許多理論并不是很完善，也沒有很多的能供企業(yè)管理者參考的成功經(jīng)驗。對于這些，企業(yè)的管理者在進(jìn)行品牌管理運(yùn)行的時候，沒有經(jīng)驗參考，不知如何才好，這就會導(dǎo)致兩種結(jié)果：要么企業(yè)在做品牌時走向失敗，要么企業(yè)在起步是就會放棄品牌的開發(fā)。而且，在企業(yè)運(yùn)行品牌經(jīng)營的時候，也沒有足夠的援助，企業(yè)在品牌運(yùn)行的過程中舉步唯艱，盲目運(yùn)行的大有人在，從而產(chǎn)生了許多的問題。
3.企業(yè)在運(yùn)行品牌過程中錯誤選擇咨詢公司。企業(yè)在品牌管理中，存在許多的問題，因此需要求助于咨詢公司，但企業(yè)在選擇上時常會發(fā)生錯誤，使品牌管理中發(fā)生很多問題。為什么會對咨詢公司產(chǎn)生錯誤選擇呢？主要是企業(yè)在選擇咨詢公司的時候，所定的標(biāo)準(zhǔn)含糊不清，而且又缺少對咨詢?nèi)藛T的綜合考慮，如對咨詢顧問的職業(yè)道德、敬業(yè)精神方面關(guān)注不夠等。這些最終導(dǎo)致失敗，問題隨之產(chǎn)生。
4.品牌戰(zhàn)略與定位混淆。這是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的錯誤理念。談到品牌就會有人在講該如何為品牌進(jìn)行定位，如何進(jìn)行有效的區(qū)隔，如何準(zhǔn)確的搶占消費(fèi)者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一――差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對品牌的附加值和豐富聯(lián)想這兩個特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結(jié)合起來。而事實上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識別體系，如品牌文化、個性識別體系，品牌產(chǎn)品識別系統(tǒng)、符號識別系統(tǒng)、銷售識別系統(tǒng)、成長識別系統(tǒng)等。如對這些沒有全面的了解，在做品牌時就會出現(xiàn)問題。
總之，中國企業(yè)對品牌的認(rèn)識與理解還僅僅停留在感知階段，要想真正與世界級的品牌“航母”們并駕齊驅(qū)或超越他們，還有很長的路要走，畢竟品牌的成長與成熟不是一朝一夕的事，需要時間和經(jīng)驗的累積，也更需要借鑒和學(xué)習(xí)。在實際操作過程中，要嚴(yán)格的按照市場規(guī)律辦事，確立完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略方針，扎扎實實的樹立公眾形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)的綜合實力。只有這樣，中國才會有更多的品牌登上世界品牌的舞臺。（作者單位：渤海大學(xué)文理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1]陳放、謝宏.品牌策劃[M].實事出版社. 2000.
引言：由于經(jīng)濟(jì)時代的不斷發(fā)展，我國的市場經(jīng)濟(jì)也在快速發(fā)展。品牌的管理模式在企業(yè)發(fā)展變化中已經(jīng)從資源型模式逐漸轉(zhuǎn)換到了市場型模式。企業(yè)在發(fā)展變化中要立足于國際地位就必須要大力發(fā)展對品牌的建設(shè)，提升我國企業(yè)的競爭環(huán)境和競爭意識，從而提升整個企業(yè)的競爭能力，以加快我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展腳步。
一、品牌管理在企業(yè)競爭中的發(fā)展背景
我國在加入世界貿(mào)易組織之后，我國的市場發(fā)展變化越來越大，企業(yè)的競爭力也越來越強(qiáng)。但這種強(qiáng)大的競爭力建設(shè)是發(fā)展在品牌的建設(shè)方式上的，一個企業(yè)擁有良好的品牌建設(shè)就能產(chǎn)生良好的競爭地位。但這種競爭方式是具有兩面性的，一方面它能夠影響我國產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，另一方面，這種品牌的競爭也能提升我國企業(yè)的地位發(fā)展[1]。目前，我過已經(jīng)由很多企業(yè)在世界競爭中占有一定的地位，特別是在加工組裝方面，但對于科技型的裝備制造業(yè)還有很大的提升空間。我國雖然勞動力、原材料都比較廉價，但先進(jìn)的技術(shù)還需要加大的進(jìn)步，所以在現(xiàn)展變化中，我國企業(yè)為了實現(xiàn)更好的競爭優(yōu)勢就要改變原有的品牌策略，在市場與品牌建設(shè)中都要積極，加強(qiáng)對資源、技術(shù)、人員能力、人員管理上的綜合利用，從而使我國企業(yè)在發(fā)展變化中不斷進(jìn)步，使我國企業(yè)在發(fā)展世界強(qiáng)國中占有絕對的優(yōu)勢，使企業(yè)的品牌建設(shè)在世界中成為主要的競爭發(fā)展模式。
二、品牌管理在企業(yè)競爭中的重要意義
（一）進(jìn)行了正確的品牌定位
對品牌建設(shè)進(jìn)行正確的定位，將品牌信息的傳播和選擇方式進(jìn)行確認(rèn)，從而保證消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度。企業(yè)管理者根據(jù)品牌的良好定位找出企業(yè)在發(fā)展中存在的問題，然后根據(jù)問題形式提出有效的解決方案，從而提高企業(yè)在品牌建設(shè)中的競爭力。因為只有這樣，才能使消費(fèi)者不斷加大對該品牌的認(rèn)知和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
（二）增強(qiáng)了品牌文化
因為企業(yè)的品牌文化是實現(xiàn)價值觀的主要因素，也是一個企業(yè)在共享中的價值觀體現(xiàn)。實現(xiàn)良好的企業(yè)價值觀能夠保證員工的發(fā)展變化，使他們的思想意識和行為意識都能夠得到較大的提升[2]。因為企業(yè)在發(fā)展中最主要的就是品牌產(chǎn)品的建設(shè)，良好的品牌產(chǎn)品又是發(fā)展企業(yè)進(jìn)步的主要根源，所以實現(xiàn)這種價值觀的存在，提高企業(yè)在發(fā)展中的文化意識，從而加強(qiáng)競爭力的建設(shè)。
（三）提高了品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)在發(fā)展中的基礎(chǔ)，因為對于消費(fèi)者來說，他們對產(chǎn)品的選擇不僅要滿足自己在生產(chǎn)與生活中的需要，還要在購買中達(dá)到能夠接受的價格。所以為了實現(xiàn)企業(yè)在精神上與物質(zhì)上的需求，就要提高產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，使企業(yè)在競爭中占有絕對的優(yōu)勢，從而加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在競爭中的穩(wěn)定發(fā)展。
三、提高品牌管理在企業(yè)競爭中的對策
（一）樹立良好的企業(yè)形象
要提升企業(yè)在發(fā)展中的競爭力就必須要樹立良好的企業(yè)形象，因為一個企業(yè)要擁有良好的企業(yè)形象，能使消費(fèi)者更愿意接受，從而增加企業(yè)在發(fā)展中的競爭力。所以一個企業(yè)要對品牌管理建設(shè)做好準(zhǔn)備，首先就要對企業(yè)在建設(shè)品牌期間建立良好的信譽(yù)，只有建立良好的信譽(yù)企業(yè)才能使品牌管理建設(shè)提升更大的競爭意識，建立品牌管理的真實度、信用度，才能樹立起良好的企業(yè)形象。但一個企業(yè)在信譽(yù)方向上的建立并不是短時間形成的，是不斷發(fā)展與建設(shè)中，消費(fèi)者對它認(rèn)知度的積累，信譽(yù)的建立特別在企業(yè)發(fā)生危機(jī)期間樹立了較大的積極作用。所以說，企業(yè)要將良好的品牌形象良好的樹立，不僅要從消費(fèi)者對品牌的忠誠度進(jìn)行確定，企業(yè)還要從各個方面進(jìn)行確立。例如從企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)批號、消費(fèi)者的反饋信息中來獲得[3]。
（二）發(fā)展創(chuàng)新品牌建設(shè)
現(xiàn)代的社會發(fā)展是一個發(fā)展創(chuàng)新的世界，只有不斷發(fā)揮創(chuàng)新意識和創(chuàng)新方案的建設(shè)，才能使一個企業(yè)立足于世界競爭中。所以實現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)新建設(shè)，改變消費(fèi)者的心理狀態(tài)。因為社會的創(chuàng)新發(fā)展是不斷進(jìn)步的，所以企業(yè)的品牌建設(shè)也要隨著發(fā)展的腳步不斷更新。一個比較陳舊的品牌建設(shè)已經(jīng)不能完全滿足當(dāng)今消費(fèi)者的發(fā)展需要，如果企業(yè)的品牌建設(shè)沒有進(jìn)行及時的更顯也會導(dǎo)致出現(xiàn)巨大的品牌危機(jī)，從而降低企業(yè)在發(fā)展中的競爭力。特別是一個企業(yè)在發(fā)展中沒有重視到對品牌的更新建設(shè)，對品牌建設(shè)的興趣比較薄弱、發(fā)展方式上沒有一定的創(chuàng)新思想，長時間發(fā)展下去就要導(dǎo)致消費(fèi)者忘記該產(chǎn)品，從而降低產(chǎn)品的發(fā)展和企業(yè)的進(jìn)步。所以說，一個企業(yè)在發(fā)展變化中做主要的決定因素就是對品牌實現(xiàn)不斷的創(chuàng)新發(fā)展，這樣才能使企業(yè)產(chǎn)品不斷屹立與發(fā)展中。發(fā)展創(chuàng)新性的品牌建設(shè)，改變比較陳舊的品牌發(fā)展變化，從而增加企業(yè)產(chǎn)品在發(fā)展中的使用壽命。雖然有些企業(yè)在發(fā)展變化中已經(jīng)更換了多種品牌的建設(shè)，但沒有將品牌建設(shè)進(jìn)行時代的更新就不能降低品牌危機(jī)所帶來的危害[4]。所以企業(yè)在發(fā)展變化中，不僅要進(jìn)行創(chuàng)新性的品牌建設(shè)，還要制定相應(yīng)的品牌策略，形成自己獨立的、具有創(chuàng)新性的品牌發(fā)展，從而保證企業(yè)的長足發(fā)展。
（三）加強(qiáng)品牌的憂患意識
為了提高企業(yè)在發(fā)展中的競爭力，還要不斷加強(qiáng)對品牌建設(shè)的憂患意識。由于當(dāng)今的社會發(fā)展變化比較激烈，競爭意識比較強(qiáng)烈，所以在發(fā)展企業(yè)品牌建設(shè)中就要實時保持警惕，保證企業(yè)在發(fā)展中的穩(wěn)定運(yùn)行。企業(yè)管理者在對品牌建設(shè)中要時刻保持對品牌的憂患意識，加大對品牌危機(jī)處理的有效措施。因為企業(yè)管理人員或員工如果能意識到品牌在建設(shè)中給企業(yè)帶來的利益建設(shè)，就能更快的實現(xiàn)企業(yè)在市場中的發(fā)展地位。不僅如此，企業(yè)員工在具有憂患意識的前提下，還要具備一定的品牌應(yīng)變能力。在企業(yè)發(fā)展變化中可以建立相關(guān)的制度和教育訓(xùn)練，加強(qiáng)員工在品牌發(fā)展中的憂患意識和應(yīng)變能力，從而使品牌危機(jī)在出現(xiàn)期間能夠有效的解決[5]。
（四）在危機(jī)中塑造品牌形象
企業(yè)在發(fā)展變化中對品牌的管理工作不僅要保持對品牌的憂患意識，還要在危機(jī)發(fā)生期間保持良好的品牌形象。因為企業(yè)在發(fā)展中，難免會遇到一些負(fù)面的影響，但處理過程中間如果沒有形象良好的品牌形象，就會影響企業(yè)在競爭中的發(fā)展方向。所以在危機(jī)處理期間，企業(yè)管理者要根據(jù)自己的品牌形象加強(qiáng)確立，保證企業(yè)利益與品牌形象的多方面實施。企業(yè)如果渡過發(fā)展危機(jī)后，還要樹立新的形象進(jìn)行確立，例如加強(qiáng)品牌的促銷方式、加強(qiáng)品牌形象的形成等方式。把握企業(yè)在市場中的發(fā)展變化，進(jìn)行及時更新，從而保證企業(yè)在競爭力的發(fā)展方向。
結(jié)論：世界在不斷發(fā)展，企業(yè)的競爭力也在不斷變化，不同的時代有不同的發(fā)展變化。在21世紀(jì)全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，已經(jīng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)與技術(shù)上的競爭，也是企業(yè)對品牌建設(shè)中的地位因素。企業(yè)的競爭模式也不是單純的產(chǎn)品競爭，而是企業(yè)品牌的地位的競爭。所以，為了使企業(yè)在發(fā)展變化中能夠在世界中穩(wěn)定發(fā)展，并實現(xiàn)自己在競爭中的價值，對品牌建設(shè)進(jìn)行多方面的管理，從而實現(xiàn)更好的競爭優(yōu)勢。（作者單位：朗威品牌策劃（北京）有限公司）
參考文獻(xiàn)：
[1] 王金輝.基于品牌競爭力的企業(yè)核心能力提升研究[D].蘭州理工大學(xué)，2010.
[2] 李鑫.基于核心競爭力的“王老吉”品牌戰(zhàn)略管理研究[D].上海師范大學(xué)，2009.
（1）對品牌價值的定位準(zhǔn)確，品牌核心價值清晰、具有個性、品牌氣質(zhì)差異化。
英國BP石油公司，它的品牌價值定位、核心價值體現(xiàn)都是:環(huán)保。微軟就是要做最好的操作系統(tǒng)，IBM就是要做最好的商用電腦。三星就是要建立一個數(shù)碼王國。上述企業(yè)因為品牌價值定位準(zhǔn)確、清晰、具有個性而獲得了成功。
（2）企業(yè)在戰(zhàn)略上具有定力，廣告表現(xiàn)訴求傳達(dá)出同樣的核心價值。如英國的BP石油公司廣告訴求始終傳達(dá)一個聲音“這是一個開始。BP，不僅貢獻(xiàn)石油。”
BP 通過各種媒介，利用各種手段反復(fù)傳達(dá)一個信息―“環(huán)保”。BP一系列的對外溝通、廣告和營銷活動都圍繞著太陽花標(biāo)志所代表的綠色能源、環(huán)保、健康的含義。比如在其平面廣告《天然氣篇》里面?zhèn)鬟f的信息是：傳統(tǒng)能源的燃燒，讓天空蒙上灰色;而清潔能源的燃燒，能讓天空保持藍(lán)色.BP積極推廣清潔能源，保護(hù)地球。這是一個開始。BP，不僅貢獻(xiàn)石油。在《白云機(jī)場篇》中，BP說:我們追求人與自然的和諧，我們在鋪設(shè)廣州新白云機(jī)場輸油管線時，放棄了高效的機(jī)械開挖方式，因此挽救了5000棵樹的生命。這是一個開始。BP，不僅貢獻(xiàn)石油。在所有的廣告中，BP反復(fù)強(qiáng)調(diào)了品牌的核心追求，那就是對環(huán)境保護(hù)的承諾和努力實踐。
（3）重視品牌整體價值感與品牌威望的提升。成功的品牌從來不敢輕視品牌整體價值感與品牌的威望，如BP石油公司通過一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來許多司機(jī)之所以樂意光顧他們的加油站，并不是完全受到廣告和促銷活動的影響，而是大家口碑相傳BP加油站的休閑便利店和洗手間給他們的感覺還不錯。于是BP便聘請了專業(yè)的咨詢公司對休閑便利店和洗手間進(jìn)行了再設(shè)計，不出所料顧客果然增長。維珍航空公司在一次例行的顧客調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的乘客的心中都隱藏著一個抱怨:有時為了照顧行程，不得不掐著時間，放棄臨時情況的處理僅趕慢趕的前往機(jī)場辦理乘機(jī)手續(xù)和通過安全門。了解到這些抱怨后，維珍推出了購買機(jī)票后一段時間內(nèi)延期辦理的服務(wù)，于是果然大受歡迎，客流量立即得到了增量。
（4）用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本不高。
BP石油公司在平面廣告、電視廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)傳播、企業(yè)形象識別體系和各種公關(guān)活動中都致力于傳播這個理念。那就是BP對環(huán)保的承諾，BP將品牌的核心價值環(huán)保傳遞給受眾。品牌的建設(shè)成本并不高。
（5）不輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價值戰(zhàn)術(shù)。
擁有上百年歷史的可口可樂，百年來使用的廣告語多達(dá)100多條，但是其含義從未偏離過核心價值，可口可樂演繹“樂觀向上”百年未變。而中國的“非?？蓸贰钡膹V告語，就從“中國人的可樂”游移到“年輕沒有失敗，”從而未能在消費(fèi)者心中形成品牌核心價值一致的品牌形象。
（6）品牌資產(chǎn)雄厚，品牌溢價能力極高。2003年8月8日，美國《商業(yè)周刊》刊登了世界著名品牌咨詢公司Interbrand公布的2003年度世界品牌價值排名100強(qiáng)名單，美國作為全球品牌強(qiáng)國占據(jù)了62個席位，其中，代表美國文化的可口可樂仍然以高達(dá)704.5億美元的天價排在首位。另外，日本占7個，法國占7個，德國占6個，英國占5個，意大利占2個。
二、中國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
（1）幾乎不存在對品牌價值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。
（2）企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新、年年變，沒有傳達(dá)出同樣的核心價值。我們應(yīng)該記住管理大師韋爾的話：“一旦你產(chǎn)生了一個簡單的堅定的想法，只要你不停的重復(fù)它，終會使之變?yōu)楝F(xiàn)實。提煉、堅持、重復(fù)--這就是你成功的法寶，持之以恒最終會達(dá)到臨界值?！?/p>
（3）傳播容易追逐市場熱點，突出產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)，忽視品牌整體價值感與品牌威望的提升。不斷創(chuàng)造概念與熱點，看上去熱鬧一時，但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價值感并未上升。
（4）對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。不少有名的名牌利潤很低或陷入虧損的境地就說明了這一點。
中圖分類號:F273
文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1009-2374(2009)18-0064-02
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入,一大批中小企業(yè)正蓬勃發(fā)展起來,但面對國內(nèi)外愈演愈烈的市場競爭,不少中小企業(yè)顯得軟弱無力,尤其在品牌的競爭力上更是不堪一擊。2008年由美國引發(fā)的金融危機(jī),更使我國眾多的中小企業(yè)面臨原材料上漲、次貸危機(jī)、通貨膨脹等多重考驗,在重重的壓力下,中小企業(yè)如何有效地進(jìn)行品牌管理就成為了當(dāng)務(wù)之急。
一、建立以產(chǎn)品識別為基礎(chǔ)的品牌意識
品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的,沒有有效的產(chǎn)品識別作基礎(chǔ)的品牌知名度和忠誠度不過是假象而已,消費(fèi)者的忠誠度是建立在對產(chǎn)品的功能與價值熟知基礎(chǔ)上的選擇,只有產(chǎn)品與消費(fèi)者實現(xiàn)充分的接觸和溝通,才會最終賺得消費(fèi)者的選票,產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)平臺,沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ),品牌建設(shè)就成了虛無飄渺的空中樓閣。由此,品牌依附產(chǎn)品的特點在一定意義上使中小企業(yè)與大企業(yè)站在了同一起跑線,產(chǎn)品識別使實力有限的中小企業(yè)的品牌建設(shè)成為現(xiàn)實,是中國現(xiàn)時市場環(huán)境下中小企業(yè)品牌建設(shè)的有效途徑。
(一)中小企業(yè)建立產(chǎn)品識別的可操作方案
品牌建設(shè)對中小企業(yè)來說是個系統(tǒng)工程,是套組合拳,而產(chǎn)品識別是這套組合拳的基本動作,這個基本動作并不受制于資金是否充足,它已經(jīng)把品牌理想降低為可實現(xiàn)的產(chǎn)品識別的意識,也就是說,品牌建設(shè)在產(chǎn)品識別層面已經(jīng)不是中小企業(yè)力所不及的宏偉工程,而是切實可行的營銷手段。中小企業(yè)應(yīng)盡快落實產(chǎn)品識別的可操作方案,從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費(fèi)屬性入手,深入挖掘產(chǎn)品的消費(fèi)溝通點,建立有效的區(qū)隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費(fèi)用的與消費(fèi)者互動的形式得以實現(xiàn),使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競技臺的入場券。
(二)通過產(chǎn)品識別建立標(biāo)準(zhǔn)
目前中國市場的很多產(chǎn)品品類還沒有標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)然,這種標(biāo)準(zhǔn)不是通過了多少國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的驗證,而是直接建立在消費(fèi)者心智中的標(biāo)準(zhǔn),即“什么是好的?什么是差的?好的為什么好?差的為什么差?”,企業(yè)完全可以通過對產(chǎn)品屬性或消費(fèi)屬性的特點提煉促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的識別,以一個或幾個產(chǎn)品屬性和(或)消費(fèi)屬性的組合建立立體的產(chǎn)品識別系統(tǒng),進(jìn)而成為標(biāo)準(zhǔn)。例如,顏色、口味、耐用度、成份、工藝等都可以通過形象化的表現(xiàn)成為產(chǎn)品識別和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要素。這樣就先行打造了品牌建設(shè)的地基,把品牌標(biāo)簽貼進(jìn)了消費(fèi)者的心里。
(三)產(chǎn)品識別注意細(xì)節(jié)化
產(chǎn)品的各種屬性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品可能與消費(fèi)者發(fā)生接觸的每一個點都是產(chǎn)品識別的一部分。越是中小企業(yè),越應(yīng)該在這些細(xì)節(jié)上下功夫,消費(fèi)者越來越挑剔,只有在細(xì)節(jié)上精益求精,才能使產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,使產(chǎn)品的良好形象清晰化,并有效促進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售,延長產(chǎn)品的生命周期,在解決現(xiàn)實問題的同時解決企業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)問題。中小企業(yè)正處在發(fā)展期,高速成長往往掩蓋了企業(yè)在細(xì)節(jié)上的許多不足,在產(chǎn)品識別上同樣如此,而外界因素的突變會使一點瑕疵被無限放大,直接摧毀企業(yè)的品牌夢想,威脅到企業(yè)的生存。
(四)產(chǎn)品識別為品牌建設(shè)鋪就成功之路
產(chǎn)品識別相當(dāng)于在產(chǎn)品和品牌之間設(shè)置的一個緊密的聯(lián)系點,它通過與消費(fèi)者的直接溝通率先實現(xiàn)消費(fèi)者的心智占位,進(jìn)而為品牌建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ),逐漸將消費(fèi)者能感受到的現(xiàn)實利益轉(zhuǎn)化為心理利益。同時好的產(chǎn)品識別可以為系統(tǒng)的品牌建設(shè)節(jié)約大量的傳播成本,在激烈的市場競爭中產(chǎn)生有效的區(qū)隔作用,是通向品牌成功的階梯。
總之,產(chǎn)品識別是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),但并不能取代品牌建設(shè),也可能并不適用于所有行業(yè),但產(chǎn)品識別對于中小企業(yè)的意義在于它可以幫助中小企業(yè)更好地理性的認(rèn)識和對待品牌建設(shè)。使廣大的中小企業(yè)可以不用再把品牌建設(shè)看得那么復(fù)雜與遙不可及,中小企業(yè)的品牌建設(shè)之路可以先從產(chǎn)品識別開始做起。
二、建立品牌管理的綜合評價體系
品牌競爭力的評價指標(biāo)體系是一個有若干相互聯(lián)系、相互作用的因素組成的整體。評價品牌競爭力的指標(biāo)的很多,可以從企業(yè)的內(nèi)部情況考慮來得到,也可以從市場的角度考慮。從品牌競爭力的定義來看,一個強(qiáng)勢的品牌競爭力最終表現(xiàn)為高的市場占有率和高額的利潤,附加值高,生命周期長,良好的客戶關(guān)系等明顯優(yōu)于競爭對手的特點。從這些特點入手構(gòu)建品牌競爭力評價的指標(biāo),就可以直接的、全面、清晰的了解某一個企業(yè)的品牌是否具有強(qiáng)大的品牌競爭力。
從企業(yè)和市場雙重角度考慮,品牌管理的第一個評價指標(biāo)是一個品牌的市場影響力,它包括了品牌的市場占有率,銷售增長率,業(yè)務(wù)利潤率。第二個評價指標(biāo)是品牌的顧客忠誠度,它包括品牌的美譽(yù)度,顧客滿意度,顧客重復(fù)購買率。這個指標(biāo)的建立為企業(yè)以后繼續(xù)保持或提高其業(yè)績提供了依據(jù)。第三個指標(biāo)是品牌的發(fā)展?jié)摿?它包括品牌技術(shù)的領(lǐng)先度,技術(shù)創(chuàng)新度,企業(yè)的管理水平。
三、品牌管理的實施策略
品牌管理模式的構(gòu)建過程,也就是創(chuàng)建品牌的過程。在這個實施過程中,可采用下面的具體辦法。
(一)樹立以消費(fèi)者為中心的思想
企業(yè)的一切活動都要圍繞消費(fèi)者展開,自覺地為滿足消費(fèi)者需求服務(wù),這樣才能贏得消費(fèi)者的好感和信賴,提高企業(yè)品牌忠誠度。一是以創(chuàng)意超越顧客的期待,讓產(chǎn)品超越顧客的期待,這是爭取眾多顧客,培養(yǎng)品牌忠誠的有效方法。二是建立健全消費(fèi)者咨詢系統(tǒng),用先進(jìn)的傳媒系統(tǒng)縮短與消費(fèi)者之間的距離。三是完善售后服務(wù)體系,以高水平的售后服務(wù),接近顧客,取得消費(fèi)者信賴,提高顧客對其產(chǎn)品的重復(fù)購買率。
(二)切實提高產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ),無論如何也不能奢求人們?nèi)ベ徺I并忠誠廠那些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。世界眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們,消費(fèi)者對品牌的忠誠,在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品,才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”,受到人們的愛戴。
(三)優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計
按照現(xiàn)代市場營銷理論,形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標(biāo)等,是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分,是顧客選購產(chǎn)品的重要依據(jù)。隨著生活的改善和消費(fèi)觀念的改變,人們在購買行為中越來越多地注重心理需求的滿足,對產(chǎn)品的造型、色澤、商標(biāo)、包裝等要求越來越高,所謂“貨比三家”,比的多是產(chǎn)品的形式部分,其中稍不如意,就會遭到冷落。
優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵,對于廣大的中小企業(yè)的首要任務(wù)就是提高針對性。每一種產(chǎn)品都有特定的使用對象,使用對象不同,心理需求就不同。只有根據(jù)不同目標(biāo)市場的特點,選擇不同的造型,使用不同的顏色,運(yùn)用不同的包裝和商標(biāo),才能達(dá)到惹人喜愛的目的。
(四)合理制定產(chǎn)品價格
一看質(zhì)量,二看價格,是普遍的消費(fèi)心理。首先,中小企業(yè)要堅持以獲得正常利潤為定價目標(biāo),堅決摒棄追求“暴利”的短期行為。定價在合理范圍內(nèi)才能被人們接受,如果漫天要價,即使是名牌產(chǎn)品也會無人問津。其次,中小企業(yè)要盡可能做到按消費(fèi)者的“預(yù)期價格”定價。所謂“預(yù)期價格”,是大多數(shù)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的“心理估價”。如果企業(yè)定價超出“預(yù)期價格”,消費(fèi)者會認(rèn)為價格過高,名不符實,從而削弱購買欲望。如果企業(yè)定價達(dá)不到“預(yù)期價格”,消費(fèi)者將對產(chǎn)品的真實性產(chǎn)生懷疑,也會阻礙其購買。當(dāng)然,按“預(yù)期價格”定價,不是要求盲目、被動地去適應(yīng)消費(fèi)者的“預(yù)期價格”,應(yīng)在積極的促銷宣傳,對消費(fèi)者“預(yù)期價格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行,這樣制定的價格才能既對企業(yè)有利,又能為顧客順利接受。此外,還要保持價格的相對穩(wěn)定。實踐證明,價格的頻繁變動是消費(fèi)者所反感的,容易發(fā)生對產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解,極易動搖對品牌的忠誠。
(五)塑造良好的企業(yè)形象
消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可不僅僅是出于對產(chǎn)品使用價值的需要,也帶有強(qiáng)烈的感彩。如松下電器和日立電器在質(zhì)量、價格等方面并不存在什么差別,可有的消費(fèi)者之所以只購買松下電器(或日立電器),是因為其更喜歡這家公司的品牌形象。
當(dāng)然,還要考慮品牌所處的行業(yè)環(huán)境和競爭狀況,如果品牌所在行業(yè)處在成熟期,有很多強(qiáng)勢品牌,作為一個新品牌進(jìn)入,就不能采用與競爭對手直接接觸的方式進(jìn)入市場,而是要采用迂回或者其他的方式進(jìn)入。這時候,就不一定要把品牌知名度、滲透率作為品牌目標(biāo)。譬如,迪彩洗發(fā)水在行業(yè)中面臨著寶潔、絲寶等企業(yè)的多個強(qiáng)勢品牌,如果他直接與其競爭,成功幾率必然會降低,于是,迪彩在這時將品牌目標(biāo)定位在品牌忠誠度上,通過獲得消費(fèi)者忠誠度的方式來贏得市場,在這個目標(biāo)的指導(dǎo)下,它采用終端展示和現(xiàn)場體驗的方式來進(jìn)行推廣獲得了成功,它的品牌忠誠度非常高,但是滲透率卻很低,那么,它可以在第一階段品牌忠誠度目標(biāo)完成以后,在下一階段制定新的品牌目標(biāo),如保持或增加忠誠度的同時,增加品牌滲透率目標(biāo)。
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