時間：2023-03-22 17:43:33
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微信自2011年推出以來，其功能日益完善，并受到越來越多的個人和組織的青睞。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，其直接帶動的生活消費規(guī)模已達到110億元、其中娛樂消費是最大支出，規(guī)模為58.91億[1]。強大的用戶基數(shù)使其水到渠成地成為企業(yè)炙手可熱的營銷工具。
微信更是以其多樣化創(chuàng)新化的營銷模式涉足各行各業(yè)。2014年初，第一女裝品牌VEROMODA運用微信O2O模式，僅僅只用3個月的時間，就創(chuàng)造了1000萬的銷售額。家具品牌紅星美凱龍利用關(guān)注微信公眾號抽獎活動使其粉絲數(shù)量大幅增長。中興手機則借勢微信搶紅包，實現(xiàn)了7天內(nèi)賣出450萬臺手機的銷售目標。微信眾籌更是在為影片《大圣歸來》籌集資金的同時為該影片做足了營銷工作，為其后期票房的一路飆升奠定了良好的基礎(chǔ)。
無論何種微信營銷模式，都需要營銷信息的廣泛傳播，將其轉(zhuǎn)化為口碑信息并得以傳播是必不可少的。如微信抽獎眾籌、搶紅包等，都需要用戶通過微信這個平臺，將相關(guān)的信息傳播至朋友圈或推薦給相關(guān)好友，病毒式的營銷效果在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。微信口碑營銷通過消費者影響消費者，相較企業(yè)對消費者的直接影響更具有影響力，但在口碑營銷模式下，企業(yè)作為口碑營銷的內(nèi)容源泉其發(fā)揮的作用仍不可忽視。微信口碑信息傳播的渠道及內(nèi)容是企業(yè)微信口碑營銷的基礎(chǔ)，其極大程度地影響著消費者傳播口碑信息的熱情及口碑營銷的效果。
2 企業(yè)微信口碑營銷模型的建立與分析
2.1模型建立的理論基礎(chǔ)
互聯(lián)網(wǎng)大背景下，傳統(tǒng)口碑傳播擴大到了更大的范圍，同時也將具有更大的影響力。尤其是近年來微信以其強關(guān)系狀態(tài)及其私密性在口碑營銷方式上相較于其他社交平臺更具優(yōu)勢，更受消費者的信任，其營銷的轉(zhuǎn)化率更高。因此，大部分企業(yè)都將微信作為信息傳播的營銷工具。
然而口碑也不僅僅局限于正面信息的傳播，負面口碑及中立口碑也成為人們關(guān)注的信息。當消費者有不滿意的購物經(jīng)驗或?qū)δ撤N產(chǎn)品發(fā)生不好的使用經(jīng)驗時，他們最常發(fā)生的行為就是將這種不好的經(jīng)驗告訴其他的親朋好友，并建議他們不要使用此產(chǎn)品，因此負面口碑往往會減少口碑受眾對相應(yīng)產(chǎn)品的購買意愿，破壞企業(yè)的品牌形象[2]。中立口碑相較于正面與負面口碑沒有偏向性的評價，或是與產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的評價信息。一般而言，消費者對它的關(guān)注度低。
口碑信息的相關(guān)性是指傳播內(nèi)容與消費者欲購產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系度；可信性則指者的可靠性及信息來源的可靠性；專業(yè)性由熟悉度和專門知識組成，其中熟悉度是指消費者累積購買或經(jīng)常使用產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗，而專門知識則指消費者對產(chǎn)品是否有專業(yè)的見解；準確性包括口碑信息的全面性及及時性，及時全面的口碑信息對于消費者而言才是有價值的[3]。
2.2 企業(yè)微信口碑營銷模型的建立
微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索微信號碼、附近的人、漂流瓶、掃二維碼、雷達等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信會將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈[4]。
2.2.1微信公眾號――豐富權(quán)威式口碑
微信公眾號讓企業(yè)得以向微信粉絲推送信息，可以是文字、圖文、音頻以及視頻消息等多種形式，除此之外還提供關(guān)鍵字自動回復(fù)，與用戶進行互動，為用戶提供咨詢及售后服務(wù)，這往往是企業(yè)口碑信息的源頭之一。另外，售后服務(wù)以及用戶關(guān)于企業(yè)信息的咨詢都需要更為專業(yè)的公眾號客服人員進行解答。一個完善的CRM客戶管理體系也是微信公眾號不可忽視的一個部分。因此，公眾平臺上更加適合豐富權(quán)威式口碑信息的傳播。
2.2.2 朋友圈――趣味獎勵式口碑
朋友圈則是微信口碑信息廣泛傳播的直接途徑。用戶可以在朋友圈中發(fā)表文字和圖片，同時可以分享其他軟件或網(wǎng)頁中的相關(guān)內(nèi)容。但只有互為好友才能進行點贊或評論?？梢哉f，“朋友圈”新功能的研發(fā)，使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營銷，并為企業(yè)的銷售提供了非常簡潔便利的渠道[5]。只有當相關(guān)信息趣味十足或轉(zhuǎn)發(fā)獎勵誘人時，用戶才會自發(fā)地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加適用于趣味獎勵式口碑信息的傳播。
2.2.3漂流瓶――品牌活動式口碑
漂流瓶通過“扔一個”與“撈一個”實現(xiàn)了企業(yè)的口碑信息傳播。企業(yè)通過語音或文字的方式將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息放進瓶子中，用戶通過主動的“撈一個”就能夠看到有關(guān)該企業(yè)的頭像以及個性簽名的信息。這種方式避免了信息推送造成用戶的反感且擴大了企業(yè)口碑信息的推送范圍，實現(xiàn)了跨地區(qū)的口碑信息推送。該方式為企業(yè)培養(yǎng)了大量的潛在客戶也增加企業(yè)的知名度，但用戶更加信任社會名聲較大的企業(yè)。因此，漂流瓶更加適合于品牌活動式的口碑信息。
2.2.4 二維碼――O2O優(yōu)惠式口碑
二維碼的發(fā)明，相較于搜索關(guān)鍵字關(guān)注簡化了步驟，操作更加簡單。越來越多的企業(yè)采用優(yōu)惠券、折扣或投票比賽的手段來吸引顧客掃描其二維碼。折扣等優(yōu)惠往往成為用戶之間喜愛的口碑傳播信息。通過二維碼企業(yè)可以得到更多的關(guān)注者，從而極大地增加了口碑信息的傳播概率。該模式更加適合O2O優(yōu)惠式口碑信息的傳播。
2.2.5 位置簽名――簡練明了式口碑
位置簽名這個功能主要依賴于“附近的人”，LBS的發(fā)展使得企業(yè)和用戶可以互相通過“查找附近的人”來發(fā)現(xiàn)對方的用戶名、位置及簽名檔等內(nèi)容。這在一定程度上相當于企業(yè)的免費廣告位。但其一句話的簽名檔往往要求口碑信息更加簡練明了，且該種口碑信息在人流聚集的地方，才能產(chǎn)生更好的口碑信息傳播效果。
結(jié)合上述理論，構(gòu)建出以下企業(yè)微信口碑營銷模型（如圖1）所示。
3 基于模型提出建議
3.1 明確口碑內(nèi)容，找準傳播方式
企業(yè)一旦明確自己的需要傳播的信息則需采用相應(yīng)的微信口碑信息傳播模式，在微信已實現(xiàn)的點對點精準營銷的情況下，使推送的信息更加有效用，營銷轉(zhuǎn)化率更高。同時，企業(yè)有必要弄清楚微信每個功能模塊的作用與特色，更加準確地開展微信口碑營銷，從而讓企業(yè)標簽化成為企業(yè)的一大營銷特色，增強客戶的忠誠度。當企業(yè)充分利用好微信口碑營銷，使得企業(yè)自身的粉絲圈不斷擴散，無論在老客戶的忠誠度或是新客戶中知名度的提升都有著不可估量的效果。微信平臺上，品牌的影響力遠遠大于產(chǎn)品本身。
3.2 完善產(chǎn)品服務(wù)，豐富口碑內(nèi)容
在微信口碑營銷中，企業(yè)不僅要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，還需源源不斷地制造好玩有趣、有溫度、有故事、與眾不同的內(nèi)容，這樣才能受到更多人的關(guān)注，口碑傳播的范圍更加廣闊。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者消費的可能不是產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品捆綁在一起的某種情感上和精神上的東西。如很多人去星巴克消費的不是咖啡，而是一種休閑、小資的生活情調(diào)。同時，企業(yè)應(yīng)通過公眾號與粉絲進行互動，做極致的個性化產(chǎn)品，從而形成自動化的口碑營銷系統(tǒng)。
3.3 關(guān)注口碑傳播，及時采取措施
“好事不出門，壞事傳千里”很好地概括了消費者對負面口碑依賴程度較高且更能傳到較多人的耳中。微信這一基于強關(guān)系半熟朋友圈的社交平臺，對負面口碑信息的傳播更是迅速有效，者或出于幫助他人避免再次受騙，或出于發(fā)泄自身因買到不好或虛假的產(chǎn)品或服務(wù)的情緒，負面口碑信心，且接受者往往更傾向于再次傳播負面口碑信息。因此，企業(yè)應(yīng)當及時在經(jīng)認證的權(quán)威公眾平臺進行對消費者的售后服務(wù)及辟謠。
【基金項目：嘉興學(xué)院大學(xué)生研究訓(xùn)練（SRT）計劃項目成果（項目編號：851714014）；浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃項目成果（項目編號：2015R417021）。】
參考文獻
[1] 2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告[DB/OL].中國電子商務(wù)研究中心（100EC），2015-06.
訊：互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中起著越來越重要的作用，借助網(wǎng)絡(luò)進行宣傳已成為品牌商必選的營銷策略。有調(diào)查顯示，作為主流消費群體，國內(nèi)處于25-40歲之間的中青年，網(wǎng)絡(luò)普及率達到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費者都已養(yǎng)成了一個習(xí)慣，即在購買任何一件所需商品之前，都會先進行網(wǎng)上搜索，對比產(chǎn)品的性能、價格和口碑，然后做出最終選擇。過去，傳統(tǒng)家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網(wǎng)上商城上線會請來了在南京“發(fā)跡”的話題人物馬諾。關(guān)于現(xiàn)場活動的報道以及品牌商陸續(xù)到各網(wǎng)站和論壇的話題帖引起了社會的極大關(guān)注，在各大網(wǎng)站的點擊量超過150萬次，轉(zhuǎn)帖量達到200多次。在話題較為沉悶和專業(yè)的家居類網(wǎng)站中，宏耐網(wǎng)站一枝獨秀，宣傳效果極佳。
在傳統(tǒng)的營銷模式下，照明企業(yè)與消費者之間也許只需要一條客服熱線，并由相關(guān)服務(wù)網(wǎng)點的工作人員上門服務(wù)，產(chǎn)品銷售大多采取的是面對面形式。但在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，搜索引擎成了企業(yè)與消費者進行溝通的重要渠道。所以，在某些網(wǎng)站首頁，各種照明產(chǎn)品品類如LED十大品牌、LED照明燈等關(guān)鍵詞的收費標價一路走高。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明說，搜索引擎、門戶網(wǎng)站、交友社區(qū)、個人空間、視頻網(wǎng)站、微博等都是消費者口碑的重要來源，照明企業(yè)一定要熟悉各種互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的特性及其實際應(yīng)用，這樣才能更好地把品牌呈現(xiàn)在消費者面前。如一個潛在消費者也許是因為看了好友的空間博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對雷士品牌產(chǎn)生了好感;又或許他是因為看了一個熱播的網(wǎng)絡(luò)短片，對女主角那可愛的床頭燈產(chǎn)生了興趣，就想到買一個送給朋友?？诒嬖谟诨ヂ?lián)網(wǎng)的每一個角落，照明企業(yè)應(yīng)當予以充分重視。
歐司朗照明非常重視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導(dǎo)、微博關(guān)注、博客導(dǎo)入和SNS引導(dǎo)被列為推廣網(wǎng)絡(luò)受眾人群接觸點管理的四個重點，并輔以問答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實現(xiàn)企業(yè)“樹立良好的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑形象，促進品牌的線下產(chǎn)品銷量，提高消費者群體對歐司朗的品牌忠誠度”的長遠發(fā)展目標。來源CCTIME飛象網(wǎng))本文相關(guān)推薦我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)...中小企業(yè)的品牌策略網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景電子商務(wù)對傳統(tǒng)企...網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營...網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營...電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷適合中小企業(yè)的網(wǎng)...中小企業(yè)的營銷渠...（來源：論文在線）
2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經(jīng)驗證據(jù)
3.移動電子商務(wù)互動營銷及應(yīng)用模式
4.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例
6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究
7.大數(shù)據(jù)時代的聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究
8.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究
9.中國壽險業(yè)營銷效率評價研究
10.我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究
11.社會化媒體時代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望
12.人力資源經(jīng)理的議題營銷過程及策略研究
13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營銷戰(zhàn)略風(fēng)格——基于第二類問題和終極控制權(quán)理論的視角
14.保險營銷策略問題初探
15.社會化媒體營銷研究述評
16.論“共主體”營銷話語的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營銷近視癥的矯治研究
17.學(xué)科服務(wù)目標的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準營銷
18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究
20.政府旅游公共營銷的實現(xiàn)機制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究
21.我國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析
22.目的地營銷績效:現(xiàn)狀及價值鏈模型
23.移動營銷消費者采納行為動態(tài)演化研究
24.網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道:SNS營銷
25.我國智能手機營銷策略分析
26.基于體驗營銷的酒店品牌建設(shè)研究
27.我國高校圖書館營銷新方式
28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示
29.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例
30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷對策
31.網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的研究評述
32.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效
33.營銷能力對技術(shù)創(chuàng)新和市場績效影響的關(guān)系研究——基于我國中小上市企業(yè)的實證研究
34.4R營銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略
35.多市場接觸下的聯(lián)合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型
36.企業(yè)微信營銷研究及策略分析
37.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型
38.基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究
39.關(guān)于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角
40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴
41.搜索引擎營銷研究綜述及展望
42.技術(shù)與生存:數(shù)字營銷的本質(zhì)
43.基于DEA的企業(yè)微博活動營銷效果評估——以S企業(yè)官方微博為例
44.基于營銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)
45.電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響
46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析
47.中國煙草業(yè)營銷分析
48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)
49.保險營銷渠道團隊管理研究
50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究
51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合
52.創(chuàng)新高職市場營銷教學(xué) 促進學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)
53.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究
54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新
55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動信息服務(wù)微營銷研究
56.基于消費者懷舊的品牌營銷策略
57.關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討
58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析
59.供應(yīng)鏈下的市場營銷資源合理運用問題探討
60.大數(shù)據(jù)時代營銷創(chuàng)新研究的價值、基礎(chǔ)與方向
61.旅游產(chǎn)品體驗營銷中的價格影響因素及定價策略
62.社會資本、組織學(xué)習(xí)對企業(yè)國際營銷能力升級的影響機制——基于海信集團國際化發(fā)展的縱向案例
63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)團購營銷研究
64.保險O2O營銷模式的實踐與研究
65.“心”營銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究
66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價值、機理及模式研究
67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營銷
68.互聯(lián)網(wǎng)對我國保險營銷渠道影響分析
69.高科技企業(yè)市場營銷策略研究
70.論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略
71.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響及對策
72.公益事件營銷中企業(yè)—消費者契合度和宣傳側(cè)重點影響效果研究
73.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用
74.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究
75.傳播學(xué)視角下微信營銷的利與弊
76.市場營銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例
77.金融服務(wù)營銷的核心理念——價值的共同創(chuàng)造
78.企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網(wǎng)絡(luò)為例
79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例
80.旅游目的地營銷績效評價研究現(xiàn)狀與展望
81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用
82.關(guān)于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例
83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究
84.傳播學(xué)視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實現(xiàn)——以微信營銷為例
85.網(wǎng)絡(luò)拓撲特征對病毒式營銷傳播動態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實證分析
86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學(xué)圖書館為例
87.市場營銷理論、實踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述
88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷策略研究
89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討
90.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究
91.關(guān)系資源對營銷能力的影響機制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng)
92.營銷動態(tài)能力的概念與量表開發(fā)
93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系
94.基于內(nèi)部營銷視角的圖書館管理新策略
95.消費者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實證分析
96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來
97.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響
98.論中小企業(yè)的市場營銷策略
99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評價研究
100.基于藍海戰(zhàn)略的保險營銷創(chuàng)新研究
101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向
102.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策
103.綠色營銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對策
104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點及借鑒
105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對策研究——以廣東省中山市為例
106.體育賽事營銷的本質(zhì)及營銷觀念創(chuàng)新研究
107.內(nèi)部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量
108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析
109.保險營銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的互補
110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析
111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
112.當前中國電影營銷的關(guān)鍵問題研究
113.全球化時代的城市大事件營銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角
114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析
115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念
116.營銷刺激、心理反應(yīng)與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析
117.感性消費時代的企業(yè)色彩營銷策略
118.淺析我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策
119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用
120.體驗營銷研究前沿評介
經(jīng)濟學(xué)家對產(chǎn)品有三種經(jīng)濟分類，即搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗產(chǎn)品和信任產(chǎn)品。有形產(chǎn)品具有搜尋特征，顧客可以在購買前多方面搜尋產(chǎn)品的信息進行比較分析從而做出購買決策。而大多數(shù)服務(wù)不是經(jīng)驗產(chǎn)品就是信任產(chǎn)品，顧客在購買之前往往不能辨別服務(wù)質(zhì)量的好壞而只能依據(jù)服務(wù)品牌做出判斷。所以對于服務(wù)企業(yè)而言，建立強勢服務(wù)品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。但是，目前對品牌的研究大多集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域，涉及服務(wù)企業(yè)品牌的研究較少。因此研究服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌營銷的差異，研究如何建立、維持和強化服務(wù)品牌對營銷理論發(fā)展和服務(wù)企業(yè)實踐都具有重要意義。
一、影響服務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素
一般認為服務(wù)主要具有四大特性，即無形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務(wù)品牌營銷的特點，也是影響服務(wù)企業(yè)發(fā)展和實施品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素。
(一)服務(wù)的無形性
服務(wù)不像有形產(chǎn)品能讓顧客在購買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務(wù)的無形性使得顧客難以做出判斷和評價。
根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營銷的觀點，品牌是由一系列與競爭對手相區(qū)別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費者對品牌所產(chǎn)生的持續(xù)好感。為了增強品牌力量，營銷人員會致力于強化感知因素以便讓目標顧客產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。但是在服務(wù)領(lǐng)域，品牌營銷會因為服務(wù)的不可感知性而變得復(fù)雜和困難。因此，服務(wù)企業(yè)的品牌營銷所面臨的挑戰(zhàn)是如何在無形供應(yīng)上增加有形展示以打造服務(wù)品牌形象。
(二)服務(wù)的不可分割性
通常服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進行的。如果服務(wù)是由人來提供的，那么提供者就是服務(wù)的一部份。而因為服務(wù)正在生產(chǎn)時顧客也在場，這樣提供者和顧客會影響服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的結(jié)果，也會對服務(wù)品牌有直接影響。服務(wù)提供者和顧客相互作用作為服務(wù)營銷的一個特點，使得在進行服務(wù)品牌營銷時必須要重視服務(wù)的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關(guān)系。
(三)服務(wù)的可變性
服務(wù)具有高度的可變性，服務(wù)質(zhì)量往往會因為服務(wù)提供者、服務(wù)對象、服務(wù)時間和服務(wù)地點的變化而變化。服務(wù)的可變性使得服務(wù)質(zhì)量難以控制，從而對服務(wù)品牌的建立和維系帶來較大的困難，這也是服務(wù)企業(yè)在進行品牌營銷時感到非常棘手的問題。
(四)服務(wù)的易消失性
服務(wù)不能儲存。服務(wù)的價值只存在于顧客前來的這一刻。當需求穩(wěn)定時，服務(wù)的易消失性不成問題。但需求發(fā)生波動時，與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)難以在較快時間內(nèi)解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定并引發(fā)顧客抱怨而對企業(yè)品牌的建立造成困擾。
二、服務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的發(fā)展
(一)品牌名稱
品牌名稱對品牌形象、品牌忠誠和感知質(zhì)量有著重要的影響。由于服務(wù)是無形的，顧客在購買前缺乏直觀的感受，也難以做出評價。為了減少購買風(fēng)險，顧客往往會根據(jù)服務(wù)提供者來判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，對服務(wù)企業(yè)而言，企業(yè)品牌應(yīng)當成為品牌組合中的主導(dǎo)品牌，進行重點建設(shè)。當服務(wù)品牌與企業(yè)名稱相聯(lián)系并獲得成功時，服務(wù)企業(yè)也可以從中獲取更多的權(quán)益。但是僅依賴于企業(yè)名稱的單一服務(wù)品牌不利于企業(yè)進入新的服務(wù)細分市場。
因此，在主導(dǎo)品牌之下，服務(wù)企業(yè)也可以隨著服務(wù)產(chǎn)品多樣化，針對不同的細分市場采用主副品牌策略，即企業(yè)名稱加上個別服務(wù)產(chǎn)品名稱作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經(jīng)濟型商務(wù)飯店市場引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業(yè)品牌的市場號召力，另～方面又借助于副品牌來突出其具體服務(wù)產(chǎn)品的特征。
(二)品牌展現(xiàn)
確定品牌名稱后，服務(wù)企業(yè)需要對各種品牌要素進行設(shè)計，向顧客展示所要傳達的品牌內(nèi)涵，增強顧客對品牌的認知和記憶。由于服務(wù)是無形的，進行品牌展現(xiàn)時，服務(wù)企業(yè)需要考慮的是如何將無形的服務(wù)有形化。 = 首先，品牌標識包括相應(yīng)的文字、圖案標識，標志和口號的設(shè)計應(yīng)凸顯服務(wù)品質(zhì)，有利于塑造品牌形象并方便傳播。例如，許多保險公司使用寓意穩(wěn)固或安全的標志如巖石或者有力的雙手。其次，對服務(wù)有形展示要素的設(shè)計。企業(yè)建筑、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、人員著裝、接待區(qū)、停車場、宣傳資料等與品牌相關(guān)的因素會出現(xiàn)在顧客與服務(wù)企業(yè)的首次接觸過程中，影響顧客對品牌的感知從而影響品牌形象。
(三)品牌傳播
服務(wù)企業(yè)要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀念。在服務(wù)品牌的傳播過程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。
1．廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費者選擇最適合他們的服務(wù)品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產(chǎn)方面廣告都有著比較突出的優(yōu)勢。但在利用廣告進行品牌傳播時，服務(wù)企業(yè)需要注意兩點：
病毒性營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)、大眾傳播等工具，通過用戶的口碑宣傳，使得信息像病毒一樣傳播，鼓勵受眾目標將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，通過這種方式利用快速傳播的方式向客戶傳遞信息。病毒性營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的一種方式，被越來越多的商家以及網(wǎng)站成功運用[1]。網(wǎng)絡(luò)上常見的病毒性營銷方式包括即時通訊工具、Email、賀卡等。
一、病毒性營銷的特點
（一）病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷方式的不同之處
相比傳統(tǒng)的營銷方式通過廣告的方式使得用戶被動的接受產(chǎn)品信息而言，病毒性營銷多以誘導(dǎo)的方式，在宣傳產(chǎn)品的同時更主要的是給客戶同類產(chǎn)品的選擇、使用、養(yǎng)護的相關(guān)知識，于此同時向消費者提供可參與的活動，讓感興趣的客戶互相營銷。傳統(tǒng)的營銷方式不僅營銷費用驚人，而且人們大多對于鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生厭煩心理，效果較差[2]。而病毒性營銷就克服了這些缺點。
（二）病毒新營銷的基本特性
通過病毒性營銷的含義和一些企業(yè)對病毒性營銷的運用，不難看出病毒性營銷很多其它營銷方式所不具有的特性。
第一，病毒性營銷提供的是有價值的產(chǎn)品或者服務(wù)。如果商家想要進行病毒性營銷，就需要讓消費者覺得你的產(chǎn)品或者信息是有價值的。價值越大，信息傳播的速度就越快，病毒性營銷就是利用這種誘導(dǎo)的方式，在宣傳產(chǎn)品的同時給予客戶相關(guān)的知識或者資源信息，顧客得到利益的同時就將產(chǎn)品的信息不斷地傳播了出去。
第二，通過他人的信息交流頻道或者行為來進行傳播。病毒性營銷的典型做法往往是搭建一個交流的平臺，并且提供可以交流的信息，使得用戶與用戶之間進行相互交流實現(xiàn)盈利的目的。最具創(chuàng)造性的病毒性營銷策劃往往是利用別人的資源達到宣傳自己產(chǎn)品的目的。
第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點。鑒于互聯(lián)網(wǎng)所具有的全球性、即時性以及交互性，可以使得信息在非常短的時間內(nèi)快速的傳遞到世界的成千上萬的用戶手中，就像病毒一樣快速的復(fù)制和傳播。攜帶營銷信息的媒體必然便于傳遞和傳播，通過即時通訊、論壇以及e-mail傳遞信息是非常容易的，并且信息的傳遞不需要任何成本，從而每個用戶都變成了信息源，然后再傳播給別人。
第四，幾何倍數(shù)的傳播倍數(shù)以及高效率的接收。病毒性營銷是自發(fā)的、擴張性的信息推廣，人際關(guān)系以及群體傳播是其流通渠道，信息被消費者傳遞給那些與他們有著聯(lián)系的個體，因為信息是從熟悉的人那里獲得的，接收過程就具有更加積極的心態(tài)，接收的渠道也較為私人化，這就克服了大眾媒體廣告造成的受眾戒備抵觸心理的產(chǎn)生以及接收環(huán)境復(fù)雜的缺點。
二、實現(xiàn)病毒性營銷的途徑
（一）良好的口碑
良好的口碑永遠都是最有效的營銷方式，在病毒性營銷中也是如此。出于各種各種的原因，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷以及體驗告訴別人，這種口傳的影響是非常巨大的，正是人類傳播信息的天性以及人們對于口碑的高度信任，在21世紀這個高度競爭的時代，口碑作為一種古老的載體依然顯示著神奇的力量。
（二）提供免費服務(wù)或產(chǎn)品
“免費”二字在消費環(huán)節(jié)中一直是吸引人眼球的詞語，大多數(shù)情況下病毒性營銷計劃就是通過提供免費的服務(wù)或產(chǎn)品吸引消費者的注意，比如免費下載、免費贈送、免費服務(wù)、免費信息等，當用戶在使用這些免費的產(chǎn)品以及服務(wù)時，就為企業(yè)帶來了廣告收入、電子商務(wù)以及有價值的電子郵件地址等。簡單的說，這種“免費”活動不會是完全的免費，例如，當用戶開始使用這種產(chǎn)品或者服務(wù)時開使收費，有的是發(fā)掘后續(xù)的類似于占領(lǐng)市場份額或者爭取廣告收入等商業(yè)價值，有的是部分免費，部分不免費，如果想要體驗更多的服務(wù)時，就要繳納一定的費用。此時的“免費”并不是無利可圖，而是吸引消費者眼球的工具，以利于將消費者吸引到收費的產(chǎn)品上進行消費，是商家在開展病毒營銷初級階段較為有用的營銷手段[3]。
（三）信息的載體要有吸引力
并不是只要在郵件的底部寫上“請訪問我們的網(wǎng)站”或者“請將此郵件轉(zhuǎn)給更多的人”就是病毒營銷，這種營銷方式并不會增加消費者的好感，并且由于采用形式的單一，缺乏對于消費者的吸引力。創(chuàng)新，永遠都是吸引消費者的利器，在病毒性營銷中也是如此，商家應(yīng)該在自己的營銷理念中加入更多的新鮮血液，將經(jīng)過包轉(zhuǎn)的、經(jīng)過加工的、具有很大的吸引力的產(chǎn)品和品牌信息傳播給消費者，使其突破消費者的戒備心理，促進其從純粹的受眾到積極的傳播者進行轉(zhuǎn)化。曾經(jīng)流行一時的“吃垮必勝客”郵件就充分的利用了這種營銷理念。郵件介紹了自主沙拉裝盤的辦法，就是巧妙地利用黃瓜片、菠蘿塊和胡蘿卜條搭建出較寬的碗邊，一次性可以盛到七盤的沙拉，然后再配上真實的照片，引起了很多消費者的注意，所以很多消費者都決定去必勝客親身感受這種沙拉，也就是這種郵件，使得必勝客的消費群體大增，由此可以看出，必勝客的此次病毒性營銷取得了圓滿的成功，并成為一個成功的典范。
（四）利用通訊工具提供便捷的傳播工具
通訊工具如QQ、BBS、Email、eBook等具有即時性、直觀性、廉價性等諸多的優(yōu)點，病毒性營銷就可以利用通訊工具的這種優(yōu)點，克服大多數(shù)人的傳播惰性，使得用戶愿意并且積極地參與到病毒性信息的傳播中來，這就需要好好利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營銷。例如2008年，可口可樂公司就與QQ聯(lián)合進行了一次病毒性營銷，兩個公司共同推出了火炬在線傳遞，也就是如果你被邀請并同意參與到火炬在線傳遞活動中，然后在你的頭像旁邊會出現(xiàn)一個灰色的火炬圖標，表示未點亮。一旦在十分鐘之內(nèi)成功的邀請到好友也參與到火炬?zhèn)鬟f中，你的火炬圖標會變成火紅色，表示已點亮，同時還可以獲得“可口可樂”火炬?zhèn)鬟f專屬的QQ皮膚，通過這種方式，可口可樂公司成功的宣傳了自己，成為了利用通訊工具進行病毒性營銷的范例。
參考文獻
一、引言
網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇內(nèi)容，根據(jù)相關(guān)定義，網(wǎng)絡(luò)營銷包括了對產(chǎn)品的直接銷售以及對品牌的營銷與推廣，網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)無疑屬于后者。現(xiàn)代的營銷理論對品牌推廣以及網(wǎng)絡(luò)品牌推廣進行中明確的定義，認為其是未來企業(yè)生存的必經(jīng)之路，也是決定企業(yè)運營與發(fā)展的重要條件。
在當下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者在針對酒店等服務(wù)行業(yè)進行消費選擇的過程中大量的利用網(wǎng)絡(luò)資料對酒店等服務(wù)進行總體的考察。在這樣的背景之下，我們發(fā)下網(wǎng)絡(luò)口碑以及網(wǎng)絡(luò)資料的正面性會對消費者的選擇造成直接的影響。此外，大量團購網(wǎng)站的出現(xiàn)以及推廣，使酒店等服務(wù)行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑推廣降低了進入門檻。這直接導(dǎo)致了一部分中小型酒店企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)推銷的手段對自己的品牌進行推廣，進而擠占了有限的市場空間。酒店企業(yè)為了保持自身的核心競爭力對消費者在針對酒店消費的過程中的影響因素進行分析，進而進行有針對性的口碑構(gòu)建與管理優(yōu)化是具有重要意義的。
二、研究設(shè)計及模型選取
（一）模型設(shè)計總則
為了更好的說明與研究網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店消費者購買行為影響，本文引入了影響效應(yīng)模型，并針對模型設(shè)計進行有效的問卷調(diào)查。進而從消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的接納程度、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程、消費者的購買意愿、消費者的購買態(tài)度等多個角度去討論網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店消費者購買行為的影響效應(yīng)。
結(jié)合了酒店的業(yè)務(wù)特點以及網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑之間的不同之處，本文在具體的模型實現(xiàn)方面可以從如下五個影響因素進行考慮口碑傳播方向、關(guān)系強度、傳播平臺、情景構(gòu)建、信任傾向等五個方面。
（二）數(shù)據(jù)獲得與處理
本文根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)口碑的特點以及酒店消費決策過程對相關(guān)的項目進行了問卷調(diào)查。并以此為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過SPSS18.0進行分析，分別進行回歸分析得到其相關(guān)性系數(shù)以及顯著性。并以此為依據(jù)結(jié)合實際情況對網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店消費者購買行為的影響進行分析。
三、網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者酒店選擇的相關(guān)關(guān)系
（一）網(wǎng)絡(luò)口碑與方向?qū)οM者購買決策的影響
消費者對酒店消費的決策過程包括了購買認知（對產(chǎn)品活服務(wù)的了解）、購買意向（決定是否購買）、購買決策（決定如何購買），而酒店消費作為剛性需求式的消費，購買意向以及購買決策不受到酒店服務(wù)水平的限制。酒店服務(wù)僅可以該表客戶的購買認知，即對酒店的了解以及對酒店的選擇。
由表1可以看出在口碑的傳播為負面效應(yīng)的時候，其對消費者購買的決策沒有影響，這主要是由于對酒店的選擇為剛性選擇，在其他條件一致的情況下選擇會相應(yīng)的單一。一定的負面宣傳無法在酒店選擇的過程中左右消費者的消費決策。而當口碑的傳播為正向消息的時候，其網(wǎng)絡(luò)口碑則與購買認知呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.189，顯著性檢驗為0.037達到了p
（二）關(guān)系強度對消費者購買決策的影響
所謂的關(guān)系強度則表示了酒店經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)方面的力度，包括了網(wǎng)絡(luò)評價系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳投資等多個方面的建設(shè)；可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳體系越完善、宣傳內(nèi)容越全面其網(wǎng)絡(luò)口碑強度越大。
由表2可以看出關(guān)系強度對消費者購買決策具有顯著性影響。其針對購買認知、購買意向以及購買決策的顯著性分析分別為0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，說明其對如上三項具有顯著的現(xiàn)行關(guān)系。通過對回歸方程的構(gòu)建對購買認知、購買意向以及購買決策的相關(guān)系數(shù)進行計算獲得結(jié)果分別為0.215*、0.312*、0.250*，說明均現(xiàn)實為正相關(guān)，其中按照相關(guān)系數(shù)的大小進行排序為：購買意向>購買決策>購買認知。說明網(wǎng)絡(luò)口碑的強度主要通過影響購買意象即是通過對價格、服務(wù)等多方面的對比而得出是否購買的意向企圖，進而影響到消費者消費決策。
（三）傳播平臺消費者購買決策的影響
傳播平臺主要表現(xiàn)為酒店服務(wù)企業(yè)或者服務(wù)商通過平臺的選擇對酒店服務(wù)等信息進行網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)建。在具體的構(gòu)建過程中網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇主要從兩個方面對消費者決策進行影響。一方面是網(wǎng)絡(luò)口碑的傳達性，通過大型網(wǎng)站以及具有公信力的網(wǎng)絡(luò)平臺進行的網(wǎng)絡(luò)口碑推廣更容傳達到消費者層面，消費者在選擇酒店的過程中會充分的考慮宣傳網(wǎng)站的規(guī)模等信息。另一方面則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的準確性，客戶在接觸大量的網(wǎng)絡(luò)信息的過程中會通過自我的評價與篩選確定可信的網(wǎng)絡(luò)口碑體系，在這個過程中傳播平臺的作用不可忽視。
由表3可以看出，傳播平臺從平臺公信力以及權(quán)威性兩個方面對于消費者購買決策均呈現(xiàn)顯著的相關(guān)關(guān)系。在平臺公信力方面，其顯著性分析均為0.000，其顯著性均小于0.001水平，說明其具有極顯著的相關(guān)關(guān)系。而針對購買認知、購買意向以及購買決策的相關(guān)系數(shù)分別為：0.544、0.431以及0.352。按照相關(guān)系數(shù)的大小進行排序，結(jié)果為：購買認知>購買意向>購買決策，說明平臺的公信力在對消費者購買決策的影響方面首先通過購買認知影響消費者對酒店的選擇，其次通過購買意象來影響消費者是否購買，最后通過購買決策進一步影響消費者如何購買等活動。通過平臺公信力對消費者購買決策各個部分的充分以及逐步影響進而決定了消費者的購買決策。在平臺權(quán)威性方面所表現(xiàn)出的規(guī)律與平臺公信力一致。
（四）情景構(gòu)建能力對消費者購買決策的影響
情景構(gòu)建主要是指在網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)建下的幾個主要因素，結(jié)合酒店經(jīng)營的特殊性其網(wǎng)絡(luò)口碑的情景構(gòu)建主要包括了：交通、環(huán)境以及價位三個方面的要素。這三個方面的要素均是在酒店消費購買的剛性需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)之上而進行的優(yōu)化選擇依據(jù)?？梢灶A(yù)見其對消費者決策尤其是在酒店消費選擇方面的決策有著顯著的關(guān)系。
由表4可以看出，情景構(gòu)建能力主要是對酒店口碑的進一步宣傳與展示。其中包含的交通、環(huán)境以及價位等因素對消費者購買決策的影響不一。這種主要表現(xiàn)為兩方面：一方面表現(xiàn)在影響項目的不同，交通主要通過影響購買意向進而影響到消費者購買決策；而環(huán)境要素則主要影響購買認知進而影響到消費者購買決策；價位因素則通過對購買認知以及購買決策方面的影響進而影響到消費者購買決策。另一方面則表現(xiàn)為影響強度不同，其中交通以及環(huán)境要素對消費者購買決策表現(xiàn)為顯著的正相關(guān)，而價位要素則對消費者購買決策表現(xiàn)為極顯著的負相關(guān)。
（五）信任傾向?qū)οM者購買決策的影響
所謂的信任傾向主要表現(xiàn)為兩個方面。一方面是對方的信任，即是對酒店企業(yè)本身的信任，由于酒店企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)口碑的營造者，同時是網(wǎng)絡(luò)口碑的評價主體。消費者對酒店的信任會造成消費者在購買決策方面的傾向。另一方面是對第三方評價機構(gòu)的信任，網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)與推廣，往往是有第三方評價機構(gòu)，如專業(yè)的評價網(wǎng)站、團購網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)選擇消費者本身。這樣的信任方案充分發(fā)揮了口碑的自主性以及口碑的公正與客觀性，更容易使得酒店方面的口碑影響消費者的消費決策。
由表5可以看出，方信任以及第三方信任對消費者購買決策的各個過程均有極顯著的影響。其中方對消費者決策影響的相關(guān)系數(shù)分別為0.595**、0.501**、0.531**。按照相關(guān)系數(shù)進行排序則為：購買認知>購買決策>購買意向。在具體的決策層面則表現(xiàn)為對購買認知影響為主要影響。而在第三方信任中相關(guān)系數(shù)分別為：0.429**、0.499**、0.525**。按照相關(guān)系數(shù)大小進行排序則為購買決策>購買意向>購買認知。表明第三方信任主要通過影響購買決策來影響消費者的決策過程。
四、總結(jié)與管理意見
由本文的分析可以看出網(wǎng)絡(luò)口碑對于酒店消費者購買行為的影響具有顯著的相關(guān)關(guān)系，酒店在后續(xù)的管理過程與營銷過程中應(yīng)該注重酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)。具體的管理建設(shè)可以從如下三個方面進行：
首先，完善酒店管理，提高自身的競爭優(yōu)勢。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要對酒店的內(nèi)部設(shè)施、定價機制、服務(wù)體驗等核心內(nèi)容進行統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，使得客戶在同等代價的情況下，獲取超值的服務(wù)體驗。從硬件與軟件方面提升酒店的管理與服務(wù)水平，這是營造口碑以及網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ)。
其次，廣泛的建立客戶反饋與評價系統(tǒng)，上文的研究表明第三方評價體系對于酒店口碑以及客戶消費行為的影響是顯著的，利用已經(jīng)購買體驗的客戶的經(jīng)驗分享。一方面可以增加第三方評價效果，同時，通過大量的客戶體驗，增加第三方評價的公信力。另一方面，通過客戶的反饋與評價對酒店的管理與服務(wù)過程中存在的問題進行優(yōu)化處理，不斷的提升自身的軟實力也是口碑建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一。
最后，積極的對酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑進行營造。酒店應(yīng)該通過與大型的具有公信力的網(wǎng)站進行合作，或者選擇自建網(wǎng)站的推廣，充分、全面的對自身的優(yōu)勢、特色等內(nèi)容進行推廣與完善，通過提高情景構(gòu)建能力來提高客戶消費行為選擇的可能性。此外，可以通過與團購網(wǎng)或者自身的會員平臺等方式推出體驗、優(yōu)惠政策，進一步構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)口碑。
參考文獻：
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一、原研究分析
1.研究背景
口碑營銷是當今這樣一個綜合的、動態(tài)的市場環(huán)境中的重要組成部分?？诒畟鞑ヒ殉蔀橄M者選擇消費商品的重要依據(jù)。在信息化的科技時代，更多技術(shù)為口碑傳播提供了新的渠道，意見信息變得越來越重要。
2.研究結(jié)論:大量研究表明，口碑營銷是市場傳播中最有影響力的渠道之一?？诒疇I銷的理由是：它比營銷者的傳播感覺更可信，因為它是被“像我一樣的人”無偏見的感知過濾后的結(jié)論，當人們對公共機構(gòu)的信任下降時，口碑營銷的影響力上升。企業(yè)經(jīng)營是一個復(fù)雜的、動態(tài)的系統(tǒng)，口碑相傳在這個制度中扮演著重要的角色，但它只是很多進行中的事情之一。從這個全景，有助于我們制定出切實可行的期望，了解什么是適合通過口碑來營銷的。
二、筆者模擬研究
1.關(guān)于新媒體使用情況的小范圍調(diào)查
此次調(diào)查發(fā)放問卷103份，有效問卷100份，調(diào)查對象為大學(xué)生和部分工作人群，調(diào)查結(jié)果（“經(jīng)?；蚍浅ｎl繁使用下面新媒體”的百分比）如下：在線觀看或者上傳視頻60.4%，在線閱讀報紙、在線參與自己或朋友空間的討論和聽衛(wèi)星收音機均為41.5%，使用PVR技術(shù)（如TIVO或者DVR）28.3%，創(chuàng)建博客20.8%，瀏覽博客17.0%，在線閱讀報紙和在線聽收音機均為13.2%，創(chuàng)建播客7.5%。
問卷結(jié)果分析:(1)以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認知并使用;(2)從在線觀看及上傳視頻（60.4%）、在線閱讀報紙（41.5%）、在空間進行討論（41.5%）這些新媒體較多使用的情況來看，人們已經(jīng)越來越依靠電腦、網(wǎng)絡(luò)進行信息的獲取和，這既加快了信息獲取的速度，降低了成本，而且網(wǎng)絡(luò)互動平臺使口碑營銷有了更好的運行環(huán)境。總的看來，此次模擬研究除了個別數(shù)據(jù)上的少數(shù)差異，基本結(jié)論和原文研究差別不大。
2.關(guān)于信息尋求和提供的模擬調(diào)查
本次模擬研究主要針對原文規(guī)律一“并非所有的社會網(wǎng)絡(luò)都是平等的，并非所有個人在特定的社會網(wǎng)絡(luò)中有平等的影響”進行。原文研究表明，大量提供關(guān)于車、金融服務(wù)、電腦、政治的信息的主要是男人，個人保養(yǎng)、非處方藥、營養(yǎng)品、健康的提供者主要是女人，而搜尋信息的類型中，這種性別差異明顯減少；對每種不同類型的品類而言，口碑營銷活動和社會網(wǎng)絡(luò)的存在程度是不一樣的，如不同年齡的人，不同教育程度的人對“營養(yǎng)和健康飲食”的口碑營銷就有很大差別，這可以幫助商人們更好地安排活動和細分目標人群。為了證明類似的研究結(jié)論，筆者進行了一個小型模擬調(diào)查和一個網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜索：
(1)模擬調(diào)查（發(fā)放問卷101份，有效問卷100份，調(diào)查對象為大學(xué)生和部分工作人群）。在筆者進行的模擬調(diào)查中，根據(jù)原文研究的“餐館、電腦、電影、交通工具、營養(yǎng)與健康飲食、健康護理提供、金融產(chǎn)品和服務(wù)、政治議題和候選人、去哪度假、手機服務(wù)提供商、直銷藥品、個人護理產(chǎn)品、對公司的感受、運動鞋”這十四種消費活動對人們進行了調(diào)查，列出“您會向他人尋求有關(guān)以下消費活動的信息嗎？”、“您會主動向他人提供以下消費行動的有關(guān)信息嗎？”、“是否會向他人談到該信息”這幾個問題。
從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，餐館（90%）、電腦（87%），以及交通工具（86%）是人們談?wù)撟疃嗟膯栴}，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人也都幾乎占據(jù)了60人以上；而直銷藥品（52%）、對公司的感受（62%）則相對較低，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人只有20人到30人，其他的變量則集中在75%到85%之間；信息的搜尋和提供與性別有很大關(guān)系，男性主要對電腦、政治、運動鞋感興趣，而女性對營養(yǎng)健康、電影、個人護理產(chǎn)品更青睞；有的信息的尋求和提供不是對等的，例如對于金融產(chǎn)品和服務(wù)、營養(yǎng)與健康飲食的信息提供者明顯少于信息尋求者，這說明有的領(lǐng)域信息是專業(yè)化的，需要專家多提供建議，而這些專業(yè)化領(lǐng)域的信息人們也更愿意相信專家的意見。
下面是筆者對模擬研究與原文研究的結(jié)果進行的乘數(shù)效應(yīng)對比分析：根據(jù)SPSS作出的這兩個變量的相關(guān)性分析結(jié)果表明，兩者相關(guān)系數(shù)的概值為0.541大于0.05，沒有顯著相關(guān)性。這在一定程度上表明模擬研究和原文研究有較大差別。在“您是否會在一定或很大程度上向他人尋求或提供下列信息”上，電影、運動鞋、去哪度假、營養(yǎng)與健康這四個變量在模擬調(diào)查中的數(shù)據(jù)明顯高于原研究結(jié)論，而在交通工具、健康護理和直銷商品這三個變量上，原文研究數(shù)據(jù)又高于模擬研究，其他變量兩者比較接近。這種特殊變量上的差異性和筆者調(diào)查樣本主要為年輕人有關(guān)，有一定片面性。
乘數(shù)效應(yīng)，是指支出的變化導(dǎo)致經(jīng)濟總需求與其不成比例的變化，年輕人與其他年齡層次的成年人的收入和支出情況有很大區(qū)別，因此以調(diào)查年輕人為主的研究結(jié)論和原文研究有較大差異是可以理解的，這正代表了社會收入和支出導(dǎo)致的乘數(shù)效應(yīng)的差異性。商家據(jù)此可以針對各個群體喜好的不同進行各類對應(yīng)的營銷模式，這樣會使乘數(shù)效應(yīng)的影響最大化。
(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜索：為了彌補模擬研究的片面性，筆者在百度上搜索了相關(guān)消費活動的名稱，其信息條目數(shù)量如下：餐館、電腦、電影的信息數(shù)量最高，都接近一億條；而金融產(chǎn)品和服務(wù)、直銷藥品、對公司感受則相對較低，只有幾十或幾百萬條，其余變量集中在一千萬條左右。搜索關(guān)鍵詞的方式在一定程度上可以反映出大眾對于這些類型信息的提供和尋求情況。
（3)模擬研究結(jié)論。①口碑傳播在各種社會網(wǎng)絡(luò)（如性別、年齡）中各不相同，商家可針對各個群體喜好的不同進行各類對應(yīng)的營銷模式，使乘數(shù)效應(yīng)的影響最大化;②以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認知并使用，這成為了口碑營銷迅速發(fā)展的載體；大部分信息尋求者也是信息提供者，信息尋求者得到信息后會樂意把該信息傳播給他人，口碑就是這樣形成的;③專業(yè)化的領(lǐng)域需要專家多提供建議。
三、類似研究介紹
1.互聯(lián)網(wǎng)強化了口碑營銷的作用（來源：動態(tài)網(wǎng)站制作指南）
從本次研究中筆者發(fā)現(xiàn)了新媒體的一個共性：他們多數(shù)是依靠網(wǎng)絡(luò)的?？上攵W(wǎng)絡(luò)環(huán)境對口碑營銷環(huán)境的營造作用。在《互聯(lián)網(wǎng)強化了口碑營銷的作用》這篇文章中提到：市場調(diào)研公司BuzzMeteics提醒從事網(wǎng)上銷售的企業(yè)：網(wǎng)絡(luò)的作用遠不止產(chǎn)品銷售本身，它其實也是一個公共論壇，消費者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對企業(yè)品牌有著巨大的影響。同時此文也支持了筆者對新媒體使用情況調(diào)查出的結(jié)論：新媒體已經(jīng)被普遍使用，其越來越多的使用為口碑營銷營造了良好的環(huán)境。
2.用戶推薦指數(shù)最重要 汽車營銷關(guān)注“口碑”（來源：汽車部落網(wǎng)）
文章主要講的是在汽車營銷中，人們不會完全相信廣告及營銷人員所講的，他們會更信賴老用戶的態(tài)度和建議，所以更多人在選購汽車時更加關(guān)注汽車的用戶推薦指數(shù)。
口碑營銷漸漸被人們廣泛應(yīng)用的今天，它的作用可能會比廣告、公關(guān)來得更有實效，所以這可以說是一種不可忽視的營銷力量。而這里的“使用過的老用戶”在一定程度上可以被認為是能夠給正打算選購的消費者一些權(quán)威意見的專家，這也與筆者研究中的結(jié)論相應(yīng)證。
參考文獻：
[1]約翰?梅納德?凱恩斯 就業(yè)、利息和貨幣通論[M].倫敦 1936年
隨著醫(yī)療體制改革市場化進程的推進，各類醫(yī)療機構(gòu)逐漸走向了自負盈虧的經(jīng)營道路，另外，病人權(quán)利意識的提高，醫(yī)療服務(wù)的多元化，醫(yī)院所在區(qū)域的分布和病源的經(jīng)濟狀況的區(qū)別，以及國家公共衛(wèi)生支出提高所帶來的國民衛(wèi)生意識的提高，都使得各級醫(yī)療機構(gòu)需要為病人服務(wù)的同時，不斷開拓醫(yī)療市場。
一、醫(yī)院醫(yī)療市場營銷管理現(xiàn)狀分析
醫(yī)院醫(yī)療市場營銷的任務(wù)，就是為了促進醫(yī)院目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。當前醫(yī)療市場已經(jīng)進入了買方市場，但是醫(yī)院醫(yī)療市場的理念還并未在醫(yī)療行業(yè)樹立起來。綜合分析醫(yī)院醫(yī)療市場營銷目前存在的問題主要有：
1.缺乏現(xiàn)代醫(yī)療市場意識
與其他市場不同的是，醫(yī)療市場并不是消費者愿意主動進行消費，而是在有診治需要或必要的時候才會產(chǎn)生市場。因此醫(yī)院一般不愿意進行市場調(diào)查，預(yù)測并重視和實現(xiàn)潛在消費者的現(xiàn)實需求以及潛在需求。另外醫(yī)療市場有一定的地域限制，在同一個地域，醫(yī)療條件越好的醫(yī)院，很可能越有市場，這一是因為優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源過度集中，另外就是醫(yī)療消費是一種剛性需求，而且隨著國民對醫(yī)療衛(wèi)生的重視，這種需求只會越來越大。因此，醫(yī)院往往并沒有憂患意識，對醫(yī)療市場的開拓不積極。
2.醫(yī)院沒有明確的目標市場
對于醫(yī)療市場，每一個病人群，每一個消費能力群都是一個細分市場，這種服務(wù)不是對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品進行分類，而是對需求各異的病人進行分類。而現(xiàn)實中醫(yī)院往往以自身所提供的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品作為驅(qū)動，對市場進行劃分，小醫(yī)院將服務(wù)目標針對所有患者群體，大醫(yī)院對患者來者不拒。因此醫(yī)院逐步走向綜合化，但是其醫(yī)療服務(wù)能力，治療水平可能未得到提高，其結(jié)果就是最終失去部分患者。
3.營銷策略出現(xiàn)問題
常見的手段就是平面廣告滿地轟，做電視廣告，甚至是虛假廣告。如何提高廣告營銷成功率，并未受到醫(yī)院的重視。有些醫(yī)院根本就沒有相關(guān)的醫(yī)院營銷部門和相關(guān)的市場策劃活動，導(dǎo)致整個醫(yī)院營銷都比較盲目，既沒有明確的市場定位，也沒有明確的客戶群體。
二、醫(yī)院醫(yī)療市場營銷創(chuàng)新
1.樹立全員營銷和口碑營銷的觀念
全員營銷服務(wù)是通過每一位員工來實現(xiàn)的，其實現(xiàn)的結(jié)果又直接關(guān)系到每位員工的利益，因此全員營銷有助于培養(yǎng)和深化干部員工的營銷觀念。全員營銷要做到三級：新員工培訓(xùn)，院內(nèi)交流，以及市場專題會。以十堰太和醫(yī)院為例，該院每年年初都要召開醫(yī)療市場拓展專題會議，所有院領(lǐng)導(dǎo)、臨床醫(yī)技科室和行政后勤科室中層以上干部必須參加，分管副院長、職能部門和臨床科室主任代表都要作專題發(fā)言，從不同的角度總結(jié)和介紹上年度市場拓展工作經(jīng)驗，查找不足，最后院長布置醫(yī)療市場任務(wù)，同時，該院的公關(guān)部及時通報市場動態(tài)和市場拓展工作存在的問題以及應(yīng)對的方法。通過這種全體員工被動員的方式，積極挖掘內(nèi)部潛力，提高其醫(yī)療市場份額十分有效。
口碑傳播是一個被消費者經(jīng)常使用且深得消費者信任的信息渠道。醫(yī)療市場的特殊性在于其有一定得地域限制，因為除了臨時暫住的人口，其主要目標客戶群都在當?shù)?。這種市場非常適合運用全員營銷和口碑營銷手段。據(jù)統(tǒng)計在醫(yī)療市場上，有47％的消費者會通過親朋好友介紹獲得相關(guān)信息?？梢哉f，口碑營銷的理論基礎(chǔ)——“250法則”在醫(yī)療市場上得到了充分驗證。而且客戶的口碑是在給醫(yī)院免費做廣告，并且這種廣告的可信度和信息量要遠遠大于媒體的宣傳。對于醫(yī)院而言，應(yīng)通過多種手段，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取客戶對醫(yī)院的有真實的內(nèi)容的口碑價值。在實踐中，應(yīng)積極運用醫(yī)院的各種關(guān)系，他們都是進行口碑營銷的載體，如醫(yī)院內(nèi)部職工，醫(yī)院投資者，政府，社團，專家，社區(qū)關(guān)系(包括公安、消防等)還有醫(yī)院設(shè)計單位，施工單位，裝修單位，配套單位等。如此龐大的關(guān)系群里，人員眾多，通過250法則讓可以讓更多的患者了解醫(yī)院的優(yōu)勢所在，成倍增加了潛在客戶群數(shù)量。 2.細分醫(yī)療市場
醫(yī)療服務(wù)呈現(xiàn)多樣化，根本原因就在于隨著醫(yī)療科技的進步，人民生活水平的提高，醫(yī)療市場客觀存在需求差異性。常見的影響醫(yī)院消費者需求的因素可以概括為四大類：即地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。一是按地理因素劃分市場，即按照社區(qū)位置，交通等因素劃分，顯然這種細分對于醫(yī)療條件較好的醫(yī)院并無多大意義，但其對于社區(qū)醫(yī)院，衛(wèi)生所，農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)站特別有效。二是按病人年齡、性別人群因素細分醫(yī)院市場。如老年人市場、婦女兒童市場和青壯年勞動人群市場等。三是按病人消費水平因素細分醫(yī)院市場。這是最難劃分的市場，因為醫(yī)療消費是剛性消費，一般以醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量為準，可以分為高檔、中檔和低檔市場。(四)按購買行為因素細分醫(yī)院市場。如根據(jù)利用動機把市場細分為體檢市場、美容市場、預(yù)防市場、醫(yī)療市場等；根據(jù)追求利益把市場細分為急診市場、便民門診市場、專家門診市場；根據(jù)利用者情況將市場細分為利用者市場、曾利用者市場、潛在利用者市場；根據(jù)消費者對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的偏愛程度可將市場細分為忠誠病人市場、中等偏愛病人市場、偏愛移情病人市場、無偏愛病人市場等。將醫(yī)療市場進行細分后，醫(yī)院就可以結(jié)合自身的醫(yī)療條件，發(fā)展狀況，地理位置等多種因素進行目標市場定位，并有針對性的進行醫(yī)療市場宣傳，提高專項服務(wù)知名度，占領(lǐng)細分市場。
3.切合國家醫(yī)療衛(wèi)生管理制度，積極發(fā)展社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)
隨著國家對公共衛(wèi)生的重視，衛(wèi)生公共支出逐年在提高。而和諧社會理念的逐漸深入人心，國家在醫(yī)療衛(wèi)生管理方面越來越注重全民化，因此醫(yī)院應(yīng)把握這一政策導(dǎo)向，積極開拓醫(yī)療市場。一是基本醫(yī)療保障市場，該市場包括城鎮(zhèn)職工城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險和農(nóng)村合作醫(yī)療人群，政策覆蓋面廣，就醫(yī)需求量大，是醫(yī)院市場拓展工作的重中之重。首先要擴大醫(yī)院的定點范圍，吸引更多患者就診。定點醫(yī)院可以在醫(yī)療費用報銷，質(zhì)量服務(wù)方面為患者提供保證；如太和醫(yī)院，通過發(fā)展定點醫(yī)院病人持醫(yī)?？梢栽卺t(yī)院直接刷卡結(jié)賬，同時在農(nóng)村合作醫(yī)療制度實施后，醫(yī)院計算機中心根據(jù)各縣政策編制了院內(nèi)結(jié)算程序，解決了合作醫(yī)療病人和周邊省(區(qū))病人出院靠手工結(jié)算的難題，極大的方便了參?；颊咴谖以壕歪t(yī)。二是商業(yè)保險市場。商業(yè)保險市場是保險業(yè)發(fā)展的必然要求，醫(yī)院為商業(yè)保險市場提供服務(wù)，有利于客戶在醫(yī)院體驗到方便、快捷的服務(wù)并得到真實的體檢結(jié)果。對于商業(yè)保險的客戶，在保前體檢和住院，門診資料的查閱、復(fù)印工作，體檢和病歷資料及其歸檔應(yīng)以高標準進行，這一方面可以喝保險公司，財險公司建立良好的關(guān)系，另一方面也做到了對客戶負責。三是基層醫(yī)院(社區(qū))市場。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，小病到社區(qū)，大病到醫(yī)院的就醫(yī)理念正在逐步為群眾所接受，基層醫(yī)院和社區(qū)成為病人就醫(yī)的首選，同時也是決定病人轉(zhuǎn)往哪家醫(yī)院的關(guān)鍵所在。為了拓展這一市場，醫(yī)院有必要做好以下工作：一是開展同城市社區(qū)的雙向轉(zhuǎn)診工作，并可以同時采取大型義診和小型坐診的方式，安排醫(yī)務(wù)人員定期到社區(qū)開展義診、幫扶活動，鞏固同社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的合作關(guān)系。通過這種雙向轉(zhuǎn)診措施，即不延誤患者病情，又可以有效化解社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)患關(guān)系矛盾，提升患者對醫(yī)院的認同感。二是開展下鄉(xiāng)活動。醫(yī)院應(yīng)該有良好的口碑和深厚的群眾基礎(chǔ)，因此廣大農(nóng)村市場不應(yīng)被醫(yī)院所忽略。醫(yī)院可以安排本地籍的行管、后勤、臨床、醫(yī)技科室管理人員和專業(yè)技術(shù)人員對口聯(lián)系家鄉(xiāng)的醫(yī)療單位，以太和醫(yī)院的管理理念和醫(yī)療技術(shù)，幫助和扶持家鄉(xiāng)醫(yī)療單位提高醫(yī)療技術(shù)和管理水平，改善家鄉(xiāng)的醫(yī)療條件。這既達到了全員營銷的目的，又提升了醫(yī)院口碑。
現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營者面對醫(yī)療市場的逐步開放、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入和中國加入WTO后，全球一體化的市場經(jīng)濟局面。醫(yī)院之間的競爭必然會越來越激烈，因此醫(yī)院的經(jīng)營和管理必須適應(yīng)市場，適應(yīng)國家的衛(wèi)生經(jīng)濟管理理念，并積極開拓市場，提升醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量和效益。
參考文獻
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（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內(nèi)的外資金融機構(gòu)，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因為對于一個致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞叮敻辉鲋蹈鼮榭捎^；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費者認知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當?shù)臅r機調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
一、營銷氛圍的內(nèi)涵
氛圍是商場所“提供的環(huán)境、情調(diào)和格局的總和”?！豆鹕虡I(yè)評論》的文章指出：未來的競爭戰(zhàn)場就在“體驗”。人們會創(chuàng)造越來越多跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗，就需要廠商營造營銷氛圍。氛圍是一個品牌形象高低的直接寫照，是一種無聲的語言，好的氛圍營造可以提升產(chǎn)品品牌，增加消費者對品牌的信任度，有利于提高產(chǎn)品銷售量。營造氛圍需要借助特定營銷環(huán)境營造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。由此，筆者認為，所謂營銷氛圍是企業(yè)通過對某種特定營銷環(huán)境的營造而引起顧客好感并促使顧客認定購買的價值性信號。
首先，營造氛圍需要借助特定營銷環(huán)境營造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。其次，特定的營銷氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認定購買。顧客注意到該氛圍后，就會產(chǎn)生“這就是我要買的產(chǎn)品”、“到這里買我很放心”、“再不買就買不到了”等感受，這就是氛圍營造的作用。最后，氛圍是一種價值性信號。這里講的價值性信號就是氛圍能夠暗示產(chǎn)品或企業(yè)給顧客帶來的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會利益，顧客根據(jù)產(chǎn)品顯示的價值性信號選購產(chǎn)品。
二、營銷氛圍的驅(qū)動因素
氛圍是企業(yè)一種重要的營銷工具，企業(yè)營造氛圍的目的是通過給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產(chǎn)生購買行為。
(一)情感氛圍
營銷氛圍是由服務(wù)人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和pop等要素構(gòu)成。它是一種綜合動態(tài)的營銷環(huán)境，通過顧客感官的感知，直接影響顧客購買。好的營銷氛圍，能有效地激發(fā)顧客的潛在需求，強化其消費動機，增強其購買后的滿足感。因為顧客的購買行為具有易變性、可誘導(dǎo)性和沖動性，容易受到環(huán)境氛圍的影響而產(chǎn)生沖動性購買行為。
情感氛圍的打造可以從硬環(huán)境和軟環(huán)境著手。從硬環(huán)境上看，通過營銷人員創(chuàng)造性的購物環(huán)境設(shè)計，使顧客產(chǎn)生美的享受和啟迪，從而產(chǎn)生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業(yè)建筑物的設(shè)計和裝修、色彩的運用、商品的陳列和展示、產(chǎn)品的包裝設(shè)計等，這樣既能滿足顧客對美觀、大方、衛(wèi)生、舒適需求，又能滿足顧客對高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設(shè)計讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環(huán)境氛圍打造包括：①關(guān)愛顧客氛圍。企業(yè)或產(chǎn)品通過營造珍惜生命、關(guān)愛健康、享受人生的氛圍，充分體現(xiàn)對顧客的關(guān)愛，必然會受到顧客的喜愛，如顧客對保險、保健食品、健康產(chǎn)品的需求日益增加就是證明。②增強自信心氛圍。競爭時代顧客需要增強自信心，顧客如果具有強烈的自信心，就會幫助顧客工作或事業(yè)的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對自己的生命越來越珍惜，顧客希望通過產(chǎn)品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業(yè)營造一種能消除顧客恐懼的氛圍，其產(chǎn)品也會很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時間的增多，有些顧客對自己不知道的事物產(chǎn)生強烈好奇心。如果企業(yè)能夠營造激起顧客好奇心的產(chǎn)品，也會受到顧客的強烈購買。⑤愉悅氛圍。競爭年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當今娛樂產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、體育產(chǎn)品暢銷的原因。
（二）服務(wù)氛圍
根據(jù)施奈德和懷特（susans.white）的觀點，服務(wù)氛圍指員工對組織要求、獎勵、支持服務(wù)工作和服務(wù)行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務(wù)氛圍實質(zhì)上是員工感知的組織對服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度。
首先，服務(wù)氛圍是一種共同看法。企業(yè)全體人員包括員工和管理者都有強烈的顧客服務(wù)的導(dǎo)向意識，都認識到服務(wù)顧客的重要性，這是形成服務(wù)氛圍的前提。其次，企業(yè)全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業(yè)的管理人員都有熱心周到服務(wù)顧客的行為，這是服務(wù)氛圍形成的關(guān)鍵，因為如果管理者只是有服務(wù)意識而沒有服務(wù)的行為，就不能為員工樹立榜樣的作用。再有，顧客服務(wù)滿意度取決于企業(yè)主管對員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務(wù)政策和標準的制定。如果直接服務(wù)顧客的員工沒有參與顧客服務(wù)政策和標準的制定，而僅由管理層制訂，就可能會出現(xiàn)制定出來的政策和標準不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來的這種政策要員工貫徹執(zhí)行，實際上就帶有強迫員工的感覺。②管理層為顧客服務(wù)創(chuàng)造條件的程度。第一，能否給員工充分授權(quán)。如果不能給員工充分的授權(quán)，既不能滿足顧客個性的服務(wù)，也不能及時解決顧客的抱怨。第二，提供的服務(wù)設(shè)施和用品的豐富程度。如果提供的服務(wù)設(shè)施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務(wù)中施展才華，得心應(yīng)手，顧客的服務(wù)滿意率也越高。③管理層和員工一起為顧客提供服務(wù)的頻繁程度。在給顧客提供的服務(wù)中，管理層從不露面或只在重大場合做些表面文章，認為服務(wù)只是一線員工的事，那么，服務(wù)氛圍就很難營造。如果管理層能經(jīng)常深入一線，直接接觸顧客并經(jīng)常與顧客溝通，甚至為顧客提供服務(wù)，服務(wù)氛圍就容易營造，當然服務(wù)滿意率就高。④管理層對員工的理解程度。一方面對員工在顧客服務(wù)中做出的成績及時給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對受委屈的員工給予及時安慰，像沃爾瑪設(shè)立的委屈獎，員工也就會努力地投入到服務(wù)中去。⑤公平對待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對待員工應(yīng)一視同仁，獎罰分明。
（三）銷售氛圍
銷售氛圍就是通過創(chuàng)造性地有意識地銷售環(huán)境的設(shè)計和顧客購買欲望激發(fā)而形成的一種以銷售產(chǎn)品為目的銷售氣氛。首先，銷售氛圍的設(shè)計需要有一定創(chuàng)造性。在注意力經(jīng)濟時代，通過創(chuàng)造性設(shè)計，產(chǎn)生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷售氛圍是企業(yè)有意識設(shè)計的，其目的就是為了能夠更快的促進產(chǎn)品的銷售。再次，銷售氛圍的創(chuàng)造需要特定的銷售環(huán)境設(shè)計。如營造方便顧客購物的賣場環(huán)境、營造吸引顧客眼球的店外氣氛、營造方便顧客瀏覽的賣場布局，營造購買立即購買的購買理由設(shè)計等，通過設(shè)計，創(chuàng)造出一種熱門的銷售環(huán)境氣氛。還有，銷售氛圍要能夠激發(fā)顧客的購買欲望。1.創(chuàng)造一種聲勢。既可以是大品牌的強勢銷售，也可以通過聲勢浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創(chuàng)造流行。根據(jù)顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動機，制造流行。3.創(chuàng)造緊俏的氣氛。通過饑餓銷售法創(chuàng)造一種顧客想買又很難買到的感覺，促使顧客立即購買。4.借勢。借當前國內(nèi)外政府的重大政治活動或經(jīng)濟活動，甚至是重大事件或者名人，推出企業(yè)產(chǎn)品。5.設(shè)計一個購買理由。購買理由的設(shè)計簡單易懂，易于口傳，如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”等，購買理由如果能充分吸引顧客眼球，會積極推動顧客購買。
（四）品牌形象氛圍
品牌形象氛圍是企業(yè)通過品牌形象打造而引起顧客對品牌的聯(lián)想或認知從而促使顧客對品牌迷戀購買的氣氛。很多顧客認為“不是產(chǎn)品而是形象才具有價值”，“價值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一種關(guān)鍵的營銷活動。品牌形象氛圍主要包括：①品牌梯級形象。是國際大品牌、中國大品牌還是地方品牌？是象征實惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業(yè)或事業(yè)發(fā)展需要的顧客，其對品牌的迷戀程度是不同的。②品牌產(chǎn)地形象。顧客選購產(chǎn)品時注重產(chǎn)地正宗的產(chǎn)品，認為只有產(chǎn)地正宗公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生產(chǎn)的產(chǎn)品就認為質(zhì)量不夠理想。③長壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業(yè)，顧客認同度越高。④誠信品牌形象。品牌實質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾，品牌必須建立在誠信的基礎(chǔ)之上，只有這樣才會持續(xù)引起顧客的迷戀。⑤樂于好施形象。樂于好施的品牌形象，讓顧客感覺即使是讓他們賺了錢，還是值的，因為該企業(yè)還是會把利潤的一部分用于顧客身上的，這就不僅提高了知名度，而且大大提高了美譽度。
（五）宣傳氛圍
宣傳氛圍是企業(yè)針對其目標顧客所進行的有目的、有計劃、有組織的信息溝通、消費知識傳授和消費觀念培育的系列活動。宣傳氛圍的營造對企業(yè)產(chǎn)品的營銷意義重大。第一，宣傳氛圍是引導(dǎo)顧客走出困惑的有效措施。消費者購買是非專家購買，顧客只是一個信息不完備、理性程度不完全的市場主體，在新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者不知作何選擇購買商品。這就需要企業(yè)營造宣傳氛圍。第二，宣傳氛圍的營造是喚醒顧客的需要。宣傳氛圍營造過程，既是一個喚醒消費者的過程，也是一個為企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客的過程。第三，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費理念培育的過程。只有通過宣傳氛圍的營造，不斷對顧客進行消費理念的培育，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)理念與顧客的消費理念一致，產(chǎn)品才會持續(xù)的得到顧客的認可。第四，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費素質(zhì)提高的過程。宣傳氛圍的營造的過程既是不斷給顧客傳授產(chǎn)品消費知識和使用知識的過程，也是顧客消費產(chǎn)品承受能力、購買能力培育的過程。第五，宣傳氛圍的營造過程也是保護顧客利益的過程。通過“消費講座”、“消費者學(xué)?！?、“假冒偽劣產(chǎn)品識別會”等宣傳形式，提高顧客談判能力、計算能力、識別能力、思維判斷能力、決策能力等，從而使顧客利益得到保護。
宣傳氛圍包括企業(yè)自身營造和顧客口碑營造。企業(yè)自身營造的宣傳氛圍力求“穩(wěn)、準、狠、特、淡”。“穩(wěn)”即宣傳要具有一定的穩(wěn)定性和長期性，不能停停做做；“準”即針對目標顧客宣傳，盡可能減少浪費；“狠”即宣傳一定要有規(guī)模，形成一種聲勢浩大的效應(yīng)；“特”即宣傳要有獨特性，盡可能避免雷同，其他企業(yè)用過的手段盡可能避免，才能吸引顧客注意力；“淡”即盡可能淡化商業(yè)味，拉近與顧客之間的心理距離，在擴大知名度的同時，更要注意樹立企業(yè)的美譽度。顧客口碑營造需要：①賦予品牌或產(chǎn)品生動而深刻的文化內(nèi)涵，通過尋找歷史淵源或塑造與品牌有關(guān)的經(jīng)典故事來實現(xiàn)顧客口碑宣傳的力量；②打造特色產(chǎn)品，讓特色成為顧客口碑宣傳的依據(jù)；③通過提供超值服務(wù)來贏得顧客的口碑；④通過關(guān)注顧客的每一點看法，尊重顧客贏得口碑；⑤通過為顧客多做一些貼心的小事贏得口碑。顧客口碑營造的顧客感知價值比企業(yè)自身營造要高。
三、結(jié)論
綜上所述，企業(yè)必須重視情感氛圍、服務(wù)氛圍、銷售氛圍、品牌形象氛圍和宣傳氛圍的營造。企業(yè)特別是中小企業(yè)在缺乏品牌知名度、缺乏資金進行廣告宣傳推廣的情況下，更應(yīng)該重視營銷氛圍的營造，因為它在很大程度上可以彌補其宣傳推廣不足。營造特色的營銷氛圍是激起顧客購買欲望的關(guān)鍵。
參考文獻
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一、營銷氛圍的內(nèi)涵
氛圍是商場所“提供的環(huán)境、情調(diào)和格局的總和”?！豆鹕虡I(yè)評論》的文章指出：未來的競爭戰(zhàn)場就在“體驗”。人們會創(chuàng)造越來越多跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗，就需要廠商營造營銷氛圍。氛圍是一個品牌形象高低的直接寫照，是一種無聲的語言，好的氛圍營造可以提升產(chǎn)品品牌，增加消費者對品牌的信任度，有利于提高產(chǎn)品銷售量。營造氛圍需要借助特定營銷環(huán)境營造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。由此，筆者認為，所謂營銷氛圍是企業(yè)通過對某種特定營銷環(huán)境的營造而引起顧客好感并促使顧客認定購買的價值性信號。
首先，營造氛圍需要借助特定營銷環(huán)境營造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。其次，特定的營銷氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認定購買。顧客注意到該氛圍后，就會產(chǎn)生“這就是我要買的產(chǎn)品”、“到這里買我很放心”、“再不買就買不到了”等感受，這就是氛圍營造的作用。最后，氛圍是一種價值性信號。這里講的價值性信號就是氛圍能夠暗示產(chǎn)品或企業(yè)給顧客帶來的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會利益，顧客根據(jù)產(chǎn)品顯示的價值性信號選購產(chǎn)品。
二、營銷氛圍的驅(qū)動因素
氛圍是企業(yè)一種重要的營銷工具，企業(yè)營造氛圍的目的是通過給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產(chǎn)生購買行為。
(一)情感氛圍
營銷氛圍是由服務(wù)人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和POP等要素構(gòu)成。它是一種綜合動態(tài)的營銷環(huán)境，通過顧客感官的感知，直接影響顧客購買。好的營銷氛圍，能有效地激發(fā)顧客的潛在需求，強化其消費動機，增強其購買后的滿足感。因為顧客的購買行為具有易變性、可誘導(dǎo)性和沖動性，容易受到環(huán)境氛圍的影響而產(chǎn)生沖動性購買行為。
情感氛圍的打造可以從硬環(huán)境和軟環(huán)境著手。從硬環(huán)境上看，通過營銷人員創(chuàng)造性的購物環(huán)境設(shè)計，使顧客產(chǎn)生美的享受和啟迪，從而產(chǎn)生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業(yè)建筑物的設(shè)計和裝修、色彩的運用、商品的陳列和展示、產(chǎn)品的包裝設(shè)計等，這樣既能滿足顧客對美觀、大方、衛(wèi)生、舒適需求，又能滿足顧客對高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設(shè)計讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環(huán)境氛圍打造包括：①關(guān)愛顧客氛圍。企業(yè)或產(chǎn)品通過營造珍惜生命、關(guān)愛健康、享受人生的氛圍，充分體現(xiàn)對顧客的關(guān)愛，必然會受到顧客的喜愛，如顧客對保險、保健食品、健康產(chǎn)品的需求日益增加就是證明。②增強自信心氛圍。競爭時代顧客需要增強自信心，顧客如果具有強烈的自信心，就會幫助顧客工作或事業(yè)的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對自己的生命越來越珍惜，顧客希望通過產(chǎn)品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業(yè)營造一種能消除顧客恐懼的氛圍，其產(chǎn)品也會很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時間的增多，有些顧客對自己不知道的事物產(chǎn)生強烈好奇心。如果企業(yè)能夠營造激起顧客好奇心的產(chǎn)品，也會受到顧客的強烈購買。⑤愉悅氛圍。競爭年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當今娛樂產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、體育產(chǎn)品暢銷的原因。
（二）服務(wù)氛圍
根據(jù)施奈德和懷特（Susans.White）的觀點，服務(wù)氛圍指員工對組織要求、獎勵、支持服務(wù)工作和服務(wù)行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務(wù)氛圍實質(zhì)上是員工感知的組織對服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度。
首先，服務(wù)氛圍是一種共同看法。企業(yè)全體人員包括員工和管理者都有強烈的顧客服務(wù)的導(dǎo)向意識，都認識到服務(wù)顧客的重要性，這是形成服務(wù)氛圍的前提。其次，企業(yè)全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業(yè)的管理人員都有熱心周到服務(wù)顧客的行為，這是服務(wù)氛圍形成的關(guān)鍵，因為如果管理者只是有服務(wù)意識而沒有服務(wù)的行為，就不能為員工樹立榜樣的作用。再有，顧客服務(wù)滿意度取決于企業(yè)主管對員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務(wù)政策和標準的制定。如果直接服務(wù)顧客的員工沒有參與顧客服務(wù)政策和標準的制定，而僅由管理層制訂，就可能會出現(xiàn)制定出來的政策和標準不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來的這種政策要員工貫徹執(zhí)行，實際上就帶有強迫員工的感覺。②管理層為顧客服務(wù)創(chuàng)造條件的程度。第一，能否給員工充分授權(quán)。如果不能給員工充分的授權(quán)，既不能滿足顧客個性的服務(wù)，也不能及時解決顧客的抱怨。第二，提供的服務(wù)設(shè)施和用品的豐富程度。如果提供的服務(wù)設(shè)施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務(wù)中施展才華，得心應(yīng)手，顧客的服務(wù)滿意率也越高。③管理層和員工一起為顧客提供服務(wù)的頻繁程度。在給顧客提供的服務(wù)中，管理層從不露面或只在重大場合做些表面文章，認為服務(wù)只是一線員工的事，那么，服務(wù)氛圍就很難營造。如果管理層能經(jīng)常深入一線，直接接觸顧客并經(jīng)常與顧客溝通，甚至為顧客提供服務(wù)，服務(wù)氛圍就容易營造，當然服務(wù)滿意率就高。④管理層對員工的理解程度。一方面對員工在顧客服務(wù)中做出的成績及時給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對受委屈的員工給予及時安慰，像沃爾瑪設(shè)立的委屈獎，員工也就會努力地投入到服務(wù)中去。⑤公平對待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對待員工應(yīng)一視同仁，獎罰分明。
（三）銷售氛圍
銷售氛圍就是通過創(chuàng)造性地有意識地銷售環(huán)境的設(shè)計和顧客購買欲望激發(fā)而形成的一種以銷售產(chǎn)品為目的銷售氣氛。首先，銷售氛圍的設(shè)計需要有一定創(chuàng)造性。在注意力經(jīng)濟時代，通過創(chuàng)造性設(shè)計，產(chǎn)生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷售氛圍是企業(yè)有意識設(shè)計的，其目的就是為了能夠更快的促進產(chǎn)品的銷售。再次，銷售氛圍的創(chuàng)造需要特定的銷售環(huán)境設(shè)計。如營造方便顧客購物的賣場環(huán)境、營造吸引顧客眼球的店外氣氛、營造方便顧客瀏覽的賣場布局，營造購買立即購買的購買理由設(shè)計等，通過設(shè)計，創(chuàng)造出一種熱門的銷售環(huán)境氣氛。還有，銷售氛圍要能夠激發(fā)顧客的購買欲望。1.創(chuàng)造一種聲勢。既可以是大品牌的強勢銷售，也可以通過聲勢浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創(chuàng)造流行。根據(jù)顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動機，制造流行。3.創(chuàng)造緊俏的氣氛。通過饑餓銷售法創(chuàng)造一種顧客想買又很難買到的感覺，促使顧客立即購買。4.借勢。借當前國內(nèi)外政府的重大政治活動或經(jīng)濟活動，甚至是重大事件或者名人，推出企業(yè)產(chǎn)品。5.設(shè)計一個購買理由。購買理由的設(shè)計簡單易懂，易于口傳，如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”等，購買理由如果能充分吸引顧客眼球，會積極推動顧客購買。
（四）品牌形象氛圍
品牌形象氛圍是企業(yè)通過品牌形象打造而引起顧客對品牌的聯(lián)想或認知從而促使顧客對品牌迷戀購買的氣氛。很多顧客認為“不是產(chǎn)品而是形象才具有價值”，“價值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一種關(guān)鍵的營銷活動。品牌形象氛圍主要包括：①品牌梯級形象。是國際大品牌、中國大品牌還是地方品牌？是象征實惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業(yè)或事業(yè)發(fā)展需要的顧客，其對品牌的迷戀程度是不同的。②品牌產(chǎn)地形象。顧客選購產(chǎn)品時注重產(chǎn)地正宗的產(chǎn)品，認為只有產(chǎn)地正宗公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生產(chǎn)的產(chǎn)品就認為質(zhì)量不夠理想。③長壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業(yè)，顧客認同度越高。④誠信品牌形象。品牌實質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾，品牌必須建立在誠信的基礎(chǔ)之上，只有這樣才會持續(xù)引起顧客的迷戀。⑤樂于好施形象。樂于好施的品牌形象，讓顧客感覺即使是讓他們賺了錢，還是值的，因為該企業(yè)還是會把利潤的一部分用于顧客身上的，這就不僅提高了知名度，而且大大提高了美譽度。
（五）宣傳氛圍
宣傳氛圍是企業(yè)針對其目標顧客所進行的有目的、有計劃、有組織的信息溝通、消費知識傳授和消費觀念培育的系列活動。宣傳氛圍的營造對企業(yè)產(chǎn)品的營銷意義重大。第一，宣傳氛圍是引導(dǎo)顧客走出困惑的有效措施。消費者購買是非專家購買，顧客只是一個信息不完備、理性程度不完全的市場主體，在新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者不知作何選擇購買商品。這就需要企業(yè)營造宣傳氛圍。第二，宣傳氛圍的營造是喚醒顧客的需要。宣傳氛圍營造過程，既是一個喚醒消費者的過程，也是一個為企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客的過程。第三，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費理念培育的過程。只有通過宣傳氛圍的營造，不斷對顧客進行消費理念的培育，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)理念與顧客的消費理念一致，產(chǎn)品才會持續(xù)的得到顧客的認可。第四，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費素質(zhì)提高的過程。宣傳氛圍的營造的過程既是不斷給顧客傳授產(chǎn)品消費知識和使用知識的過程，也是顧客消費產(chǎn)品承受能力、購買能力培育的過程。第五，宣傳氛圍的營造過程也是保護顧客利益的過程。通過“消費講座”、“消費者學(xué)?！?、“假冒偽劣產(chǎn)品識別會”等宣傳形式，提高顧客談判能力、計算能力、識別能力、思維判斷能力、決策能力等，從而使顧客利益得到保護。
宣傳氛圍包括企業(yè)自身營造和顧客口碑營造。企業(yè)自身營造的宣傳氛圍力求“穩(wěn)、準、狠、特、淡”。“穩(wěn)”即宣傳要具有一定的穩(wěn)定性和長期性，不能停停做做；“準”即針對目標顧客宣傳，盡可能減少浪費；“狠”即宣傳一定要有規(guī)模，形成一種聲勢浩大的效應(yīng)；“特”即宣傳要有獨特性，盡可能避免雷同，其他企業(yè)用過的手段盡可能避免，才能吸引顧客注意力；“淡”即盡可能淡化商業(yè)味，拉近與顧客之間的心理距離，在擴大知名度的同時，更要注意樹立企業(yè)的美譽度。顧客口碑營造需要：①賦予品牌或產(chǎn)品生動而深刻的文化內(nèi)涵，通過尋找歷史淵源或塑造與品牌有關(guān)的經(jīng)典故事來實現(xiàn)顧客口碑宣傳的力量；②打造特色產(chǎn)品，讓特色成為顧客口碑宣傳的依據(jù)；③通過提供超值服務(wù)來贏得顧客的口碑；④通過關(guān)注顧客的每一點看法，尊重顧客贏得口碑；⑤通過為顧客多做一些貼心的小事贏得口碑。顧客口碑營造的顧客感知價值比企業(yè)自身營造要高。
三、結(jié)論
綜上所述，企業(yè)必須重視情感氛圍、服務(wù)氛圍、銷售氛圍、品牌形象氛圍和宣傳氛圍的營造。企業(yè)特別是中小企業(yè)在缺乏品牌知名度、缺乏資金進行廣告宣傳推廣的情況下，更應(yīng)該重視營銷氛圍的營造，因為它在很大程度上可以彌補其宣傳推廣不足。營造特色的營銷氛圍是激起顧客購買欲望的關(guān)鍵。
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