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時(shí)間：2023-03-22 17:43:33
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇口碑營(yíng)銷論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
微信自2011年推出以來，其功能日益完善，并受到越來越多的個(gè)人和組織的青睞。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，其直接帶動(dòng)的生活消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到110億元、其中娛樂消費(fèi)是最大支出，規(guī)模為58.91億[1]。強(qiáng)大的用戶基數(shù)使其水到渠成地成為企業(yè)炙手可熱的營(yíng)銷工具。
微信更是以其多樣化創(chuàng)新化的營(yíng)銷模式涉足各行各業(yè)。2014年初，第一女裝品牌VEROMODA運(yùn)用微信O2O模式，僅僅只用3個(gè)月的時(shí)間，就創(chuàng)造了1000萬的銷售額。家具品牌紅星美凱龍利用關(guān)注微信公眾號(hào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)使其粉絲數(shù)量大幅增長(zhǎng)。中興手機(jī)則借勢(shì)微信搶紅包，實(shí)現(xiàn)了7天內(nèi)賣出450萬臺(tái)手機(jī)的銷售目標(biāo)。微信眾籌更是在為影片《大圣歸來》籌集資金的同時(shí)為該影片做足了營(yíng)銷工作，為其后期票房的一路飆升奠定了良好的基礎(chǔ)。
無論何種微信營(yíng)銷模式，都需要營(yíng)銷信息的廣泛傳播，將其轉(zhuǎn)化為口碑信息并得以傳播是必不可少的。如微信抽獎(jiǎng)眾籌、搶紅包等，都需要用戶通過微信這個(gè)平臺(tái)，將相關(guān)的信息傳播至朋友圈或推薦給相關(guān)好友，病毒式的營(yíng)銷效果在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。微信口碑營(yíng)銷通過消費(fèi)者影響消費(fèi)者，相較企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的直接影響更具有影響力，但在口碑營(yíng)銷模式下，企業(yè)作為口碑營(yíng)銷的內(nèi)容源泉其發(fā)揮的作用仍不可忽視。微信口碑信息傳播的渠道及內(nèi)容是企業(yè)微信口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其極大程度地影響著消費(fèi)者傳播口碑信息的熱情及口碑營(yíng)銷的效果。
2 企業(yè)微信口碑營(yíng)銷模型的建立與分析
2.1模型建立的理論基礎(chǔ)
互聯(lián)網(wǎng)大背景下，傳統(tǒng)口碑傳播擴(kuò)大到了更大的范圍，同時(shí)也將具有更大的影響力。尤其是近年來微信以其強(qiáng)關(guān)系狀態(tài)及其私密性在口碑營(yíng)銷方式上相較于其他社交平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，更受消費(fèi)者的信任，其營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率更高。因此，大部分企業(yè)都將微信作為信息傳播的營(yíng)銷工具。
然而口碑也不僅僅局限于正面信息的傳播，負(fù)面口碑及中立口碑也成為人們關(guān)注的信息。當(dāng)消費(fèi)者有不滿意的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)或?qū)δ撤N產(chǎn)品發(fā)生不好的使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們最常發(fā)生的行為就是將這種不好的經(jīng)驗(yàn)告訴其他的親朋好友，并建議他們不要使用此產(chǎn)品，因此負(fù)面口碑往往會(huì)減少口碑受眾對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，破壞企業(yè)的品牌形象[2]。中立口碑相較于正面與負(fù)面口碑沒有偏向性的評(píng)價(jià)，或是與產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的評(píng)價(jià)信息。一般而言，消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注度低。
口碑信息的相關(guān)性是指?jìng)鞑?nèi)容與消費(fèi)者欲購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系度；可信性則指者的可靠性及信息來源的可靠性；專業(yè)性由熟悉度和專門知識(shí)組成，其中熟悉度是指消費(fèi)者累積購(gòu)買或經(jīng)常使用產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，而專門知識(shí)則指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否有專業(yè)的見解；準(zhǔn)確性包括口碑信息的全面性及及時(shí)性，及時(shí)全面的口碑信息對(duì)于消費(fèi)者而言才是有價(jià)值的[3]。
2.2 企業(yè)微信口碑營(yíng)銷模型的建立
微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索微信號(hào)碼、附近的人、漂流瓶、掃二維碼、雷達(dá)等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信會(huì)將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈[4]。
2.2.1微信公眾號(hào)――豐富權(quán)威式口碑
微信公眾號(hào)讓企業(yè)得以向微信粉絲推送信息，可以是文字、圖文、音頻以及視頻消息等多種形式，除此之外還提供關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，為用戶提供咨詢及售后服務(wù)，這往往是企業(yè)口碑信息的源頭之一。另外，售后服務(wù)以及用戶關(guān)于企業(yè)信息的咨詢都需要更為專業(yè)的公眾號(hào)客服人員進(jìn)行解答。一個(gè)完善的CRM客戶管理體系也是微信公眾號(hào)不可忽視的一個(gè)部分。因此，公眾平臺(tái)上更加適合豐富權(quán)威式口碑信息的傳播。
2.2.2 朋友圈――趣味獎(jiǎng)勵(lì)式口碑
朋友圈則是微信口碑信息廣泛傳播的直接途徑。用戶可以在朋友圈中發(fā)表文字和圖片，同時(shí)可以分享其他軟件或網(wǎng)頁(yè)中的相關(guān)內(nèi)容。但只有互為好友才能進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論?？梢哉f，“朋友圈”新功能的研發(fā)，使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營(yíng)銷，并為企業(yè)的銷售提供了非常簡(jiǎn)潔便利的渠道[5]。只有當(dāng)相關(guān)信息趣味十足或轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)誘人時(shí)，用戶才會(huì)自發(fā)地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加適用于趣味獎(jiǎng)勵(lì)式口碑信息的傳播。
2.2.3漂流瓶――品牌活動(dòng)式口碑
漂流瓶通過“扔一個(gè)”與“撈一個(gè)”實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的口碑信息傳播。企業(yè)通過語音或文字的方式將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息放進(jìn)瓶子中，用戶通過主動(dòng)的“撈一個(gè)”就能夠看到有關(guān)該企業(yè)的頭像以及個(gè)性簽名的信息。這種方式避免了信息推送造成用戶的反感且擴(kuò)大了企業(yè)口碑信息的推送范圍，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)的口碑信息推送。該方式為企業(yè)培養(yǎng)了大量的潛在客戶也增加企業(yè)的知名度，但用戶更加信任社會(huì)名聲較大的企業(yè)。因此，漂流瓶更加適合于品牌活動(dòng)式的口碑信息。
2.2.4 二維碼――O2O優(yōu)惠式口碑
二維碼的發(fā)明，相較于搜索關(guān)鍵字關(guān)注簡(jiǎn)化了步驟，操作更加簡(jiǎn)單。越來越多的企業(yè)采用優(yōu)惠券、折扣或投票比賽的手段來吸引顧客掃描其二維碼。折扣等優(yōu)惠往往成為用戶之間喜愛的口碑傳播信息。通過二維碼企業(yè)可以得到更多的關(guān)注者，從而極大地增加了口碑信息的傳播概率。該模式更加適合O2O優(yōu)惠式口碑信息的傳播。
2.2.5 位置簽名――簡(jiǎn)練明了式口碑
位置簽名這個(gè)功能主要依賴于“附近的人”，LBS的發(fā)展使得企業(yè)和用戶可以互相通過“查找附近的人”來發(fā)現(xiàn)對(duì)方的用戶名、位置及簽名檔等內(nèi)容。這在一定程度上相當(dāng)于企業(yè)的免費(fèi)廣告位。但其一句話的簽名檔往往要求口碑信息更加簡(jiǎn)練明了，且該種口碑信息在人流聚集的地方，才能產(chǎn)生更好的口碑信息傳播效果。
結(jié)合上述理論，構(gòu)建出以下企業(yè)微信口碑營(yíng)銷模型（如圖1）所示。
3 基于模型提出建議
3.1 明確口碑內(nèi)容，找準(zhǔn)傳播方式
企業(yè)一旦明確自己的需要傳播的信息則需采用相應(yīng)的微信口碑信息傳播模式，在微信已實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的情況下，使推送的信息更加有效用，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率更高。同時(shí)，企業(yè)有必要弄清楚微信每個(gè)功能模塊的作用與特色，更加準(zhǔn)確地開展微信口碑營(yíng)銷，從而讓企業(yè)標(biāo)簽化成為企業(yè)的一大營(yíng)銷特色，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。當(dāng)企業(yè)充分利用好微信口碑營(yíng)銷，使得企業(yè)自身的粉絲圈不斷擴(kuò)散，無論在老客戶的忠誠(chéng)度或是新客戶中知名度的提升都有著不可估量的效果。微信平臺(tái)上，品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。
3.2 完善產(chǎn)品服務(wù)，豐富口碑內(nèi)容
在微信口碑營(yíng)銷中，企業(yè)不僅要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，還需源源不斷地制造好玩有趣、有溫度、有故事、與眾不同的內(nèi)容，這樣才能受到更多人的關(guān)注，口碑傳播的范圍更加廣闊。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)的可能不是產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品捆綁在一起的某種情感上和精神上的東西。如很多人去星巴克消費(fèi)的不是咖啡，而是一種休閑、小資的生活情調(diào)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過公眾號(hào)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，做極致的個(gè)性化產(chǎn)品，從而形成自動(dòng)化的口碑營(yíng)銷系統(tǒng)。
3.3 關(guān)注口碑傳播，及時(shí)采取措施
“好事不出門，壞事傳千里”很好地概括了消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑依賴程度較高且更能傳到較多人的耳中。微信這一基于強(qiáng)關(guān)系半熟朋友圈的社交平臺(tái)，對(duì)負(fù)面口碑信息的傳播更是迅速有效，者或出于幫助他人避免再次受騙，或出于發(fā)泄自身因買到不好或虛假的產(chǎn)品或服務(wù)的情緒，負(fù)面口碑信心，且接受者往往更傾向于再次傳播負(fù)面口碑信息。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)在經(jīng)認(rèn)證的權(quán)威公眾平臺(tái)進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)及辟謠。
【基金項(xiàng)目：嘉興學(xué)院大學(xué)生研究訓(xùn)練（SRT）計(jì)劃項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：851714014）；浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：2015R417021）。】
參考文獻(xiàn)
[1] 2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告[DB/OL].中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC），2015-06.
訊：互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中起著越來越重要的作用，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳已成為品牌商必選的營(yíng)銷策略。有調(diào)查顯示，作為主流消費(fèi)群體，國(guó)內(nèi)處于25-40歲之間的中青年，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費(fèi)者都已養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，即在購(gòu)買任何一件所需商品之前，都會(huì)先進(jìn)行網(wǎng)上搜索，對(duì)比產(chǎn)品的性能、價(jià)格和口碑，然后做出最終選擇。過去，傳統(tǒng)家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網(wǎng)上商城上線會(huì)請(qǐng)來了在南京“發(fā)跡”的話題人物馬諾。關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的報(bào)道以及品牌商陸續(xù)到各網(wǎng)站和論壇的話題帖引起了社會(huì)的極大關(guān)注，在各大網(wǎng)站的點(diǎn)擊量超過150萬次，轉(zhuǎn)帖量達(dá)到200多次。在話題較為沉悶和專業(yè)的家居類網(wǎng)站中，宏耐網(wǎng)站一枝獨(dú)秀，宣傳效果極佳。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，照明企業(yè)與消費(fèi)者之間也許只需要一條客服熱線，并由相關(guān)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的工作人員上門服務(wù)，產(chǎn)品銷售大多采取的是面對(duì)面形式。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，搜索引擎成了企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要渠道。所以，在某些網(wǎng)站首頁(yè)，各種照明產(chǎn)品品類如LED十大品牌、LED照明燈等關(guān)鍵詞的收費(fèi)標(biāo)價(jià)一路走高。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明說，搜索引擎、門戶網(wǎng)站、交友社區(qū)、個(gè)人空間、視頻網(wǎng)站、微博等都是消費(fèi)者口碑的重要來源，照明企業(yè)一定要熟悉各種互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的特性及其實(shí)際應(yīng)用，這樣才能更好地把品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。如一個(gè)潛在消費(fèi)者也許是因?yàn)榭戳撕糜训目臻g博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對(duì)雷士品牌產(chǎn)生了好感;又或許他是因?yàn)榭戳艘粋€(gè)熱播的網(wǎng)絡(luò)短片，對(duì)女主角那可愛的床頭燈產(chǎn)生了興趣，就想到買一個(gè)送給朋友?？诒嬖谟诨ヂ?lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，照明企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以充分重視。
歐司朗照明非常重視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導(dǎo)、微博關(guān)注、博客導(dǎo)入和SNS引導(dǎo)被列為推廣網(wǎng)絡(luò)受眾人群接觸點(diǎn)管理的四個(gè)重點(diǎn)，并輔以問答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)“樹立良好的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑形象，促進(jìn)品牌的線下產(chǎn)品銷量，提高消費(fèi)者群體對(duì)歐司朗的品牌忠誠(chéng)度”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。來源CCTIME飛象網(wǎng))本文相關(guān)推薦我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)...中小企業(yè)的品牌策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企...網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)...網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)...電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適合中小企業(yè)的網(wǎng)...中小企業(yè)的營(yíng)銷渠...（來源：論文在線）
2.基金營(yíng)銷與資金流動(dòng):來自中國(guó)開放式基金的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)
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21.我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析
22.目的地營(yíng)銷績(jī)效:現(xiàn)狀及價(jià)值鏈模型
23.移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化研究
24.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道:SNS營(yíng)銷
25.我國(guó)智能手機(jī)營(yíng)銷策略分析
26.基于體驗(yàn)營(yíng)銷的酒店品牌建設(shè)研究
27.我國(guó)高校圖書館營(yíng)銷新方式
28.國(guó)外圖書館社會(huì)化媒體營(yíng)銷的案例研究及其啟示
29.多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同研究——以蘇寧為例
30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策
31.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的研究評(píng)述
32.雙元營(yíng)銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(shì)與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績(jī)效
33.營(yíng)銷能力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)績(jī)效影響的關(guān)系研究——基于我國(guó)中小上市企業(yè)的實(shí)證研究
34.4R營(yíng)銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
35.多市場(chǎng)接觸下的聯(lián)合非倫理營(yíng)銷行為——基于市場(chǎng)集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型
36.企業(yè)微信營(yíng)銷研究及策略分析
37.企業(yè)微博營(yíng)銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型
38.基于自媒體的旅游景區(qū)營(yíng)銷策略研究
39.關(guān)于逆營(yíng)銷的效果研究:基于CLT理論的視角
40.全渠道營(yíng)銷理論——三論迎接中國(guó)多渠道零售革命風(fēng)暴
41.搜索引擎營(yíng)銷研究綜述及展望
42.技術(shù)與生存:數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)
43.基于DEA的企業(yè)微博活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估——以S企業(yè)官方微博為例
44.基于營(yíng)銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)
45.電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷渠道管理的影響
46.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析
47.中國(guó)煙草業(yè)營(yíng)銷分析
48.“大數(shù)據(jù)”背景下營(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)
49.保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)管理研究
50.企業(yè)微博營(yíng)銷中品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究
51.論旅游景區(qū)的差異化營(yíng)銷策略選擇與組合
52.創(chuàng)新高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)
53.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略研究
54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營(yíng)銷回歸與創(chuàng)新
55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動(dòng)信息服務(wù)微營(yíng)銷研究
56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營(yíng)銷策略
57.關(guān)于我國(guó)汽車營(yíng)銷模式發(fā)展的探討
58.口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷的辨析
59.供應(yīng)鏈下的市場(chǎng)營(yíng)銷資源合理運(yùn)用問題探討
60.大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向
61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷中的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略
62.社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力升級(jí)的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展的縱向案例
63.基于groupon模式的我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷研究
64.保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式的實(shí)踐與研究
65.“心”營(yíng)銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷策略研究
66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷價(jià)值、機(jī)理及模式研究
67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長(zhǎng)——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷
68.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道影響分析
69.高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
70.論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略
71.微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響及對(duì)策
72.公益事件營(yíng)銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究
73.體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用
74.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷創(chuàng)新的影響研究
75.傳播學(xué)視角下微信營(yíng)銷的利與弊
76.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷特色專業(yè)建設(shè)為例
77.金融服務(wù)營(yíng)銷的核心理念——價(jià)值的共同創(chuàng)造
78.企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例
79.微博營(yíng)銷信息的時(shí)空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例
80.旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀與展望
81.制度壓力、合理性營(yíng)銷戰(zhàn)略與國(guó)際化企業(yè)績(jī)效——東道國(guó)受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用
82.關(guān)于紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究——以云南省為例
83.我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
84.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營(yíng)銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營(yíng)銷為例
85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗?duì)病毒式營(yíng)銷傳播動(dòng)態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析
86.高校圖書館微博營(yíng)銷策略研究——以清華大學(xué)圖書館為例
87.市場(chǎng)營(yíng)銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際年會(huì)綜述
88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營(yíng)銷策略研究
89.贛南臍橙三位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略探討
90.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究
91.關(guān)系資源對(duì)營(yíng)銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng)
92.營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的概念與量表開發(fā)
93.新形勢(shì)下電力市場(chǎng)營(yíng)銷模式與新型電價(jià)體系
94.基于內(nèi)部營(yíng)銷視角的圖書館管理新策略
95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的實(shí)證分析
96.深入理解營(yíng)銷渠道研究的過去和未來
97.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響
98.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
99.基于全方位視角的企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究
100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險(xiǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新研究
101.我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向
102.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問題及其對(duì)策
103.綠色營(yíng)銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對(duì)策
104.國(guó)外綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)及借鑒
105.小微企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究——以廣東省中山市為例
106.體育賽事營(yíng)銷的本質(zhì)及營(yíng)銷觀念創(chuàng)新研究
107.內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量
108.營(yíng)銷管理的新趨勢(shì)——績(jī)效營(yíng)銷研究探析
109.保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的互補(bǔ)
110.我國(guó)自主品牌汽車的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析
111.中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
112.當(dāng)前中國(guó)電影營(yíng)銷的關(guān)鍵問題研究
113.全球化時(shí)代的城市大事件營(yíng)銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角
114.我國(guó)高校圖書館營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析
115.IFLA圖書館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)及其背后的營(yíng)銷理念
116.營(yíng)銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析
117.感性消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)色彩營(yíng)銷策略
118.淺析我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題與對(duì)策
119.營(yíng)銷策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響:顧客感知價(jià)值的中介作用
120.體驗(yàn)營(yíng)銷研究前沿評(píng)介
經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)產(chǎn)品有三種經(jīng)濟(jì)分類，即搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和信任產(chǎn)品。有形產(chǎn)品具有搜尋特征，顧客可以在購(gòu)買前多方面搜尋產(chǎn)品的信息進(jìn)行比較分析從而做出購(gòu)買決策。而大多數(shù)服務(wù)不是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品就是信任產(chǎn)品，顧客在購(gòu)買之前往往不能辨別服務(wù)質(zhì)量的好壞而只能依據(jù)服務(wù)品牌做出判斷。所以對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，建立強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在。但是，目前對(duì)品牌的研究大多集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域，涉及服務(wù)企業(yè)品牌的研究較少。因此研究服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的差異，研究如何建立、維持和強(qiáng)化服務(wù)品牌對(duì)營(yíng)銷理論發(fā)展和服務(wù)企業(yè)實(shí)踐都具有重要意義。
一、影響服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要因素
一般認(rèn)為服務(wù)主要具有四大特性，即無形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務(wù)品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)，也是影響服務(wù)企業(yè)發(fā)展和實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要因素。
(一)服務(wù)的無形性
服務(wù)不像有形產(chǎn)品能讓顧客在購(gòu)買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務(wù)的無形性使得顧客難以做出判斷和評(píng)價(jià)。
根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的觀點(diǎn)，品牌是由一系列與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的持續(xù)好感。為了增強(qiáng)品牌力量，營(yíng)銷人員會(huì)致力于強(qiáng)化感知因素以便讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。但是在服務(wù)領(lǐng)域，品牌營(yíng)銷會(huì)因?yàn)榉?wù)的不可感知性而變得復(fù)雜和困難。因此，服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)是如何在無形供應(yīng)上增加有形展示以打造服務(wù)品牌形象。
(二)服務(wù)的不可分割性
通常服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。如果服務(wù)是由人來提供的，那么提供者就是服務(wù)的一部份。而因?yàn)榉?wù)正在生產(chǎn)時(shí)顧客也在場(chǎng)，這樣提供者和顧客會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的結(jié)果，也會(huì)對(duì)服務(wù)品牌有直接影響。服務(wù)提供者和顧客相互作用作為服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特點(diǎn)，使得在進(jìn)行服務(wù)品牌營(yíng)銷時(shí)必須要重視服務(wù)的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關(guān)系。
(三)服務(wù)的可變性
服務(wù)具有高度的可變性，服務(wù)質(zhì)量往往會(huì)因?yàn)榉?wù)提供者、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)時(shí)間和服務(wù)地點(diǎn)的變化而變化。服務(wù)的可變性使得服務(wù)質(zhì)量難以控制，從而對(duì)服務(wù)品牌的建立和維系帶來較大的困難，這也是服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)感到非常棘手的問題。
(四)服務(wù)的易消失性
服務(wù)不能儲(chǔ)存。服務(wù)的價(jià)值只存在于顧客前來的這一刻。當(dāng)需求穩(wěn)定時(shí)，服務(wù)的易消失性不成問題。但需求發(fā)生波動(dòng)時(shí)，與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)難以在較快時(shí)間內(nèi)解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定并引發(fā)顧客抱怨而對(duì)企業(yè)品牌的建立造成困擾。
二、服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展
(一)品牌名稱
品牌名稱對(duì)品牌形象、品牌忠誠(chéng)和感知質(zhì)量有著重要的影響。由于服務(wù)是無形的，顧客在購(gòu)買前缺乏直觀的感受，也難以做出評(píng)價(jià)。為了減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，顧客往往會(huì)根據(jù)服務(wù)提供者來判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)成為品牌組合中的主導(dǎo)品牌，進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。當(dāng)服務(wù)品牌與企業(yè)名稱相聯(lián)系并獲得成功時(shí)，服務(wù)企業(yè)也可以從中獲取更多的權(quán)益。但是僅依賴于企業(yè)名稱的單一服務(wù)品牌不利于企業(yè)進(jìn)入新的服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。
因此，在主導(dǎo)品牌之下，服務(wù)企業(yè)也可以隨著服務(wù)產(chǎn)品多樣化，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采用主副品牌策略，即企業(yè)名稱加上個(gè)別服務(wù)產(chǎn)品名稱作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經(jīng)濟(jì)型商務(wù)飯店市場(chǎng)引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業(yè)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，另～方面又借助于副品牌來突出其具體服務(wù)產(chǎn)品的特征。
(二)品牌展現(xiàn)
確定品牌名稱后，服務(wù)企業(yè)需要對(duì)各種品牌要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，向顧客展示所要傳達(dá)的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。由于服務(wù)是無形的，進(jìn)行品牌展現(xiàn)時(shí)，服務(wù)企業(yè)需要考慮的是如何將無形的服務(wù)有形化。 = 首先，品牌標(biāo)識(shí)包括相應(yīng)的文字、圖案標(biāo)識(shí)，標(biāo)志和口號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)凸顯服務(wù)品質(zhì)，有利于塑造品牌形象并方便傳播。例如，許多保險(xiǎn)公司使用寓意穩(wěn)固或安全的標(biāo)志如巖石或者有力的雙手。其次，對(duì)服務(wù)有形展示要素的設(shè)計(jì)。企業(yè)建筑、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、人員著裝、接待區(qū)、停車場(chǎng)、宣傳資料等與品牌相關(guān)的因素會(huì)出現(xiàn)在顧客與服務(wù)企業(yè)的首次接觸過程中，影響顧客對(duì)品牌的感知從而影響品牌形象。
(三)品牌傳播
服務(wù)企業(yè)要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀念。在服務(wù)品牌的傳播過程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。
1．廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費(fèi)者選擇最適合他們的服務(wù)品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產(chǎn)方面廣告都有著比較突出的優(yōu)勢(shì)。但在利用廣告進(jìn)行品牌傳播時(shí)，服務(wù)企業(yè)需要注意兩點(diǎn)：
病毒性營(yíng)銷是指利用網(wǎng)絡(luò)、大眾傳播等工具，通過用戶的口碑宣傳，使得信息像病毒一樣傳播，鼓勵(lì)受眾目標(biāo)將市場(chǎng)信息像病毒一樣傳遞給他人，通過這種方式利用快速傳播的方式向客戶傳遞信息。病毒性營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的一種方式，被越來越多的商家以及網(wǎng)站成功運(yùn)用[1]。網(wǎng)絡(luò)上常見的病毒性營(yíng)銷方式包括即時(shí)通訊工具、Email、賀卡等。
一、病毒性營(yíng)銷的特點(diǎn)
（一）病毒性營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不同之處
相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式通過廣告的方式使得用戶被動(dòng)的接受產(chǎn)品信息而言，病毒性營(yíng)銷多以誘導(dǎo)的方式，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)更主要的是給客戶同類產(chǎn)品的選擇、使用、養(yǎng)護(hù)的相關(guān)知識(shí)，于此同時(shí)向消費(fèi)者提供可參與的活動(dòng)，讓感興趣的客戶互相營(yíng)銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不僅營(yíng)銷費(fèi)用驚人，而且人們大多對(duì)于鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生厭煩心理，效果較差[2]。而病毒性營(yíng)銷就克服了這些缺點(diǎn)。
（二）病毒新營(yíng)銷的基本特性
通過病毒性營(yíng)銷的含義和一些企業(yè)對(duì)病毒性營(yíng)銷的運(yùn)用，不難看出病毒性營(yíng)銷很多其它營(yíng)銷方式所不具有的特性。
第一，病毒性營(yíng)銷提供的是有價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)。如果商家想要進(jìn)行病毒性營(yíng)銷，就需要讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品或者信息是有價(jià)值的。價(jià)值越大，信息傳播的速度就越快，病毒性營(yíng)銷就是利用這種誘導(dǎo)的方式，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)給予客戶相關(guān)的知識(shí)或者資源信息，顧客得到利益的同時(shí)就將產(chǎn)品的信息不斷地傳播了出去。
第二，通過他人的信息交流頻道或者行為來進(jìn)行傳播。病毒性營(yíng)銷的典型做法往往是搭建一個(gè)交流的平臺(tái)，并且提供可以交流的信息，使得用戶與用戶之間進(jìn)行相互交流實(shí)現(xiàn)盈利的目的。最具創(chuàng)造性的病毒性營(yíng)銷策劃往往是利用別人的資源達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的目的。
第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。鑒于互聯(lián)網(wǎng)所具有的全球性、即時(shí)性以及交互性，可以使得信息在非常短的時(shí)間內(nèi)快速的傳遞到世界的成千上萬的用戶手中，就像病毒一樣快速的復(fù)制和傳播。攜帶營(yíng)銷信息的媒體必然便于傳遞和傳播，通過即時(shí)通訊、論壇以及e-mail傳遞信息是非常容易的，并且信息的傳遞不需要任何成本，從而每個(gè)用戶都變成了信息源，然后再傳播給別人。
第四，幾何倍數(shù)的傳播倍數(shù)以及高效率的接收。病毒性營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，人際關(guān)系以及群體傳播是其流通渠道，信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著聯(lián)系的個(gè)體，因?yàn)樾畔⑹菑氖煜さ娜四抢铽@得的，接收過程就具有更加積極的心態(tài)，接收的渠道也較為私人化，這就克服了大眾媒體廣告造成的受眾戒備抵觸心理的產(chǎn)生以及接收環(huán)境復(fù)雜的缺點(diǎn)。
二、實(shí)現(xiàn)病毒性營(yíng)銷的途徑
（一）良好的口碑
良好的口碑永遠(yuǎn)都是最有效的營(yíng)銷方式，在病毒性營(yíng)銷中也是如此。出于各種各種的原因，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷以及體驗(yàn)告訴別人，這種口傳的影響是非常巨大的，正是人類傳播信息的天性以及人們對(duì)于口碑的高度信任，在21世紀(jì)這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，口碑作為一種古老的載體依然顯示著神奇的力量。
（二）提供免費(fèi)服務(wù)或產(chǎn)品
“免費(fèi)”二字在消費(fèi)環(huán)節(jié)中一直是吸引人眼球的詞語，大多數(shù)情況下病毒性營(yíng)銷計(jì)劃就是通過提供免費(fèi)的服務(wù)或產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意，比如免費(fèi)下載、免費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)服務(wù)、免費(fèi)信息等，當(dāng)用戶在使用這些免費(fèi)的產(chǎn)品以及服務(wù)時(shí)，就為企業(yè)帶來了廣告收入、電子商務(wù)以及有價(jià)值的電子郵件地址等。簡(jiǎn)單的說，這種“免費(fèi)”活動(dòng)不會(huì)是完全的免費(fèi)，例如，當(dāng)用戶開始使用這種產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)開使收費(fèi)，有的是發(fā)掘后續(xù)的類似于占領(lǐng)市場(chǎng)份額或者爭(zhēng)取廣告收入等商業(yè)價(jià)值，有的是部分免費(fèi)，部分不免費(fèi)，如果想要體驗(yàn)更多的服務(wù)時(shí)，就要繳納一定的費(fèi)用。此時(shí)的“免費(fèi)”并不是無利可圖，而是吸引消費(fèi)者眼球的工具，以利于將消費(fèi)者吸引到收費(fèi)的產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi)，是商家在開展病毒營(yíng)銷初級(jí)階段較為有用的營(yíng)銷手段[3]。
（三）信息的載體要有吸引力
并不是只要在郵件的底部寫上“請(qǐng)?jiān)L問我們的網(wǎng)站”或者“請(qǐng)將此郵件轉(zhuǎn)給更多的人”就是病毒營(yíng)銷，這種營(yíng)銷方式并不會(huì)增加消費(fèi)者的好感，并且由于采用形式的單一，缺乏對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。創(chuàng)新，永遠(yuǎn)都是吸引消費(fèi)者的利器，在病毒性營(yíng)銷中也是如此，商家應(yīng)該在自己的營(yíng)銷理念中加入更多的新鮮血液，將經(jīng)過包轉(zhuǎn)的、經(jīng)過加工的、具有很大的吸引力的產(chǎn)品和品牌信息傳播給消費(fèi)者，使其突破消費(fèi)者的戒備心理，促進(jìn)其從純粹的受眾到積極的傳播者進(jìn)行轉(zhuǎn)化。曾經(jīng)流行一時(shí)的“吃垮必勝客”郵件就充分的利用了這種營(yíng)銷理念。郵件介紹了自主沙拉裝盤的辦法，就是巧妙地利用黃瓜片、菠蘿塊和胡蘿卜條搭建出較寬的碗邊，一次性可以盛到七盤的沙拉，然后再配上真實(shí)的照片，引起了很多消費(fèi)者的注意，所以很多消費(fèi)者都決定去必勝客親身感受這種沙拉，也就是這種郵件，使得必勝客的消費(fèi)群體大增，由此可以看出，必勝客的此次病毒性營(yíng)銷取得了圓滿的成功，并成為一個(gè)成功的典范。
（四）利用通訊工具提供便捷的傳播工具
通訊工具如QQ、BBS、Email、eBook等具有即時(shí)性、直觀性、廉價(jià)性等諸多的優(yōu)點(diǎn)，病毒性營(yíng)銷就可以利用通訊工具的這種優(yōu)點(diǎn)，克服大多數(shù)人的傳播惰性，使得用戶愿意并且積極地參與到病毒性信息的傳播中來，這就需要好好利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營(yíng)銷。例如2008年，可口可樂公司就與QQ聯(lián)合進(jìn)行了一次病毒性營(yíng)銷，兩個(gè)公司共同推出了火炬在線傳遞，也就是如果你被邀請(qǐng)并同意參與到火炬在線傳遞活動(dòng)中，然后在你的頭像旁邊會(huì)出現(xiàn)一個(gè)灰色的火炬圖標(biāo)，表示未點(diǎn)亮。一旦在十分鐘之內(nèi)成功的邀請(qǐng)到好友也參與到火炬?zhèn)鬟f中，你的火炬圖標(biāo)會(huì)變成火紅色，表示已點(diǎn)亮，同時(shí)還可以獲得“可口可樂”火炬?zhèn)鬟f專屬的QQ皮膚，通過這種方式，可口可樂公司成功的宣傳了自己，成為了利用通訊工具進(jìn)行病毒性營(yíng)銷的范例。
參考文獻(xiàn)
一、引言
網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇內(nèi)容，根據(jù)相關(guān)定義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括了對(duì)產(chǎn)品的直接銷售以及對(duì)品牌的營(yíng)銷與推廣，網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)無疑屬于后者。現(xiàn)代的營(yíng)銷理論對(duì)品牌推廣以及網(wǎng)絡(luò)品牌推廣進(jìn)行中明確的定義，認(rèn)為其是未來企業(yè)生存的必經(jīng)之路，也是決定企業(yè)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的重要條件。
在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者在針對(duì)酒店等服務(wù)行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)選擇的過程中大量的利用網(wǎng)絡(luò)資料對(duì)酒店等服務(wù)進(jìn)行總體的考察。在這樣的背景之下，我們發(fā)下網(wǎng)絡(luò)口碑以及網(wǎng)絡(luò)資料的正面性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇造成直接的影響。此外，大量團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)以及推廣，使酒店等服務(wù)行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑推廣降低了進(jìn)入門檻。這直接導(dǎo)致了一部分中小型酒店企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)推銷的手段對(duì)自己的品牌進(jìn)行推廣，進(jìn)而擠占了有限的市場(chǎng)空間。酒店企業(yè)為了保持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)消費(fèi)者在針對(duì)酒店消費(fèi)的過程中的影響因素進(jìn)行分析，進(jìn)而進(jìn)行有針對(duì)性的口碑構(gòu)建與管理優(yōu)化是具有重要意義的。
二、研究設(shè)計(jì)及模型選取
（一）模型設(shè)計(jì)總則
為了更好的說明與研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買行為影響，本文引入了影響效應(yīng)模型，并針對(duì)模型設(shè)計(jì)進(jìn)行有效的問卷調(diào)查。進(jìn)而從消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的接納程度、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程、消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度等多個(gè)角度去討論網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響效應(yīng)。
結(jié)合了酒店的業(yè)務(wù)特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑之間的不同之處，本文在具體的模型實(shí)現(xiàn)方面可以從如下五個(gè)影響因素進(jìn)行考慮口碑傳播方向、關(guān)系強(qiáng)度、傳播平臺(tái)、情景構(gòu)建、信任傾向等五個(gè)方面。
（二）數(shù)據(jù)獲得與處理
本文根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)以及酒店消費(fèi)決策過程對(duì)相關(guān)的項(xiàng)目進(jìn)行了問卷調(diào)查。并以此為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過SPSS18.0進(jìn)行分析，分別進(jìn)行回歸分析得到其相關(guān)性系數(shù)以及顯著性。并以此為依據(jù)結(jié)合實(shí)際情況對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響進(jìn)行分析。
三、網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者酒店選擇的相關(guān)關(guān)系
（一）網(wǎng)絡(luò)口碑與方向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買決策的影響
消費(fèi)者對(duì)酒店消費(fèi)的決策過程包括了購(gòu)買認(rèn)知（對(duì)產(chǎn)品活服務(wù)的了解）、購(gòu)買意向（決定是否購(gòu)買）、購(gòu)買決策（決定如何購(gòu)買），而酒店消費(fèi)作為剛性需求式的消費(fèi)，購(gòu)買意向以及購(gòu)買決策不受到酒店服務(wù)水平的限制。酒店服務(wù)僅可以該表客戶的購(gòu)買認(rèn)知，即對(duì)酒店的了解以及對(duì)酒店的選擇。
由表1可以看出在口碑的傳播為負(fù)面效應(yīng)的時(shí)候，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的決策沒有影響，這主要是由于對(duì)酒店的選擇為剛性選擇，在其他條件一致的情況下選擇會(huì)相應(yīng)的單一。一定的負(fù)面宣傳無法在酒店選擇的過程中左右消費(fèi)者的消費(fèi)決策。而當(dāng)口碑的傳播為正向消息的時(shí)候，其網(wǎng)絡(luò)口碑則與購(gòu)買認(rèn)知呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.189，顯著性檢驗(yàn)為0.037達(dá)到了p
（二）關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響
所謂的關(guān)系強(qiáng)度則表示了酒店經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)方面的力度，包括了網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳投資等多個(gè)方面的建設(shè)；可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳體系越完善、宣傳內(nèi)容越全面其網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)度越大。
由表2可以看出關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具有顯著性影響。其針對(duì)購(gòu)買認(rèn)知、購(gòu)買意向以及購(gòu)買決策的顯著性分析分別為0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，說明其對(duì)如上三項(xiàng)具有顯著的現(xiàn)行關(guān)系。通過對(duì)回歸方程的構(gòu)建對(duì)購(gòu)買認(rèn)知、購(gòu)買意向以及購(gòu)買決策的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行計(jì)算獲得結(jié)果分別為0.215*、0.312*、0.250*，說明均現(xiàn)實(shí)為正相關(guān)，其中按照相關(guān)系數(shù)的大小進(jìn)行排序?yàn)椋嘿?gòu)買意向>購(gòu)買決策>購(gòu)買認(rèn)知。說明網(wǎng)絡(luò)口碑的強(qiáng)度主要通過影響購(gòu)買意象即是通過對(duì)價(jià)格、服務(wù)等多方面的對(duì)比而得出是否購(gòu)買的意向企圖，進(jìn)而影響到消費(fèi)者消費(fèi)決策。
（三）傳播平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響
傳播平臺(tái)主要表現(xiàn)為酒店服務(wù)企業(yè)或者服務(wù)商通過平臺(tái)的選擇對(duì)酒店服務(wù)等信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)建。在具體的構(gòu)建過程中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇主要從兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者決策進(jìn)行影響。一方面是網(wǎng)絡(luò)口碑的傳達(dá)性，通過大型網(wǎng)站以及具有公信力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)口碑推廣更容傳達(dá)到消費(fèi)者層面，消費(fèi)者在選擇酒店的過程中會(huì)充分的考慮宣傳網(wǎng)站的規(guī)模等信息。另一方面則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的準(zhǔn)確性，客戶在接觸大量的網(wǎng)絡(luò)信息的過程中會(huì)通過自我的評(píng)價(jià)與篩選確定可信的網(wǎng)絡(luò)口碑體系，在這個(gè)過程中傳播平臺(tái)的作用不可忽視。
由表3可以看出，傳播平臺(tái)從平臺(tái)公信力以及權(quán)威性兩個(gè)方面對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策均呈現(xiàn)顯著的相關(guān)關(guān)系。在平臺(tái)公信力方面，其顯著性分析均為0.000，其顯著性均小于0.001水平，說明其具有極顯著的相關(guān)關(guān)系。而針對(duì)購(gòu)買認(rèn)知、購(gòu)買意向以及購(gòu)買決策的相關(guān)系數(shù)分別為：0.544、0.431以及0.352。按照相關(guān)系數(shù)的大小進(jìn)行排序，結(jié)果為：購(gòu)買認(rèn)知>購(gòu)買意向>購(gòu)買決策，說明平臺(tái)的公信力在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響方面首先通過購(gòu)買認(rèn)知影響消費(fèi)者對(duì)酒店的選擇，其次通過購(gòu)買意象來影響消費(fèi)者是否購(gòu)買，最后通過購(gòu)買決策進(jìn)一步影響消費(fèi)者如何購(gòu)買等活動(dòng)。通過平臺(tái)公信力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策各個(gè)部分的充分以及逐步影響進(jìn)而決定了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。在平臺(tái)權(quán)威性方面所表現(xiàn)出的規(guī)律與平臺(tái)公信力一致。
（四）情景構(gòu)建能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響
情景構(gòu)建主要是指在網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)建下的幾個(gè)主要因素，結(jié)合酒店經(jīng)營(yíng)的特殊性其網(wǎng)絡(luò)口碑的情景構(gòu)建主要包括了：交通、環(huán)境以及價(jià)位三個(gè)方面的要素。這三個(gè)方面的要素均是在酒店消費(fèi)購(gòu)買的剛性需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)之上而進(jìn)行的優(yōu)化選擇依據(jù)?？梢灶A(yù)見其對(duì)消費(fèi)者決策尤其是在酒店消費(fèi)選擇方面的決策有著顯著的關(guān)系。
由表4可以看出，情景構(gòu)建能力主要是對(duì)酒店口碑的進(jìn)一步宣傳與展示。其中包含的交通、環(huán)境以及價(jià)位等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響不一。這種主要表現(xiàn)為兩方面：一方面表現(xiàn)在影響項(xiàng)目的不同，交通主要通過影響購(gòu)買意向進(jìn)而影響到消費(fèi)者購(gòu)買決策；而環(huán)境要素則主要影響購(gòu)買認(rèn)知進(jìn)而影響到消費(fèi)者購(gòu)買決策；價(jià)位因素則通過對(duì)購(gòu)買認(rèn)知以及購(gòu)買決策方面的影響進(jìn)而影響到消費(fèi)者購(gòu)買決策。另一方面則表現(xiàn)為影響強(qiáng)度不同，其中交通以及環(huán)境要素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策表現(xiàn)為顯著的正相關(guān)，而價(jià)位要素則對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策表現(xiàn)為極顯著的負(fù)相關(guān)。
（五）信任傾向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買決策的影響
所謂的信任傾向主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面。一方面是對(duì)方的信任，即是對(duì)酒店企業(yè)本身的信任，由于酒店企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)造者，同時(shí)是網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)價(jià)主體。消費(fèi)者對(duì)酒店的信任會(huì)造成消費(fèi)者在購(gòu)買決策方面的傾向。另一方面是對(duì)第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的信任，網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)與推廣，往往是有第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，如專業(yè)的評(píng)價(jià)網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)選擇消費(fèi)者本身。這樣的信任方案充分發(fā)揮了口碑的自主性以及口碑的公正與客觀性，更容易使得酒店方面的口碑影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
由表5可以看出，方信任以及第三方信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的各個(gè)過程均有極顯著的影響。其中方對(duì)消費(fèi)者決策影響的相關(guān)系數(shù)分別為0.595**、0.501**、0.531**。按照相關(guān)系數(shù)進(jìn)行排序則為：購(gòu)買認(rèn)知>購(gòu)買決策>購(gòu)買意向。在具體的決策層面則表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買認(rèn)知影響為主要影響。而在第三方信任中相關(guān)系數(shù)分別為：0.429**、0.499**、0.525**。按照相關(guān)系數(shù)大小進(jìn)行排序則為購(gòu)買決策>購(gòu)買意向>購(gòu)買認(rèn)知。表明第三方信任主要通過影響購(gòu)買決策來影響消費(fèi)者的決策過程。
四、總結(jié)與管理意見
由本文的分析可以看出網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于酒店消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響具有顯著的相關(guān)關(guān)系，酒店在后續(xù)的管理過程與營(yíng)銷過程中應(yīng)該注重酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)。具體的管理建設(shè)可以從如下三個(gè)方面進(jìn)行：
首先，完善酒店管理，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要對(duì)酒店的內(nèi)部設(shè)施、定價(jià)機(jī)制、服務(wù)體驗(yàn)等核心內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，使得客戶在同等代價(jià)的情況下，獲取超值的服務(wù)體驗(yàn)。從硬件與軟件方面提升酒店的管理與服務(wù)水平，這是營(yíng)造口碑以及網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ)。
其次，廣泛的建立客戶反饋與評(píng)價(jià)系統(tǒng)，上文的研究表明第三方評(píng)價(jià)體系對(duì)于酒店口碑以及客戶消費(fèi)行為的影響是顯著的，利用已經(jīng)購(gòu)買體驗(yàn)的客戶的經(jīng)驗(yàn)分享。一方面可以增加第三方評(píng)價(jià)效果，同時(shí)，通過大量的客戶體驗(yàn)，增加第三方評(píng)價(jià)的公信力。另一方面，通過客戶的反饋與評(píng)價(jià)對(duì)酒店的管理與服務(wù)過程中存在的問題進(jìn)行優(yōu)化處理，不斷的提升自身的軟實(shí)力也是口碑建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一。
最后，積極的對(duì)酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行營(yíng)造。酒店應(yīng)該通過與大型的具有公信力的網(wǎng)站進(jìn)行合作，或者選擇自建網(wǎng)站的推廣，充分、全面的對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)、特色等內(nèi)容進(jìn)行推廣與完善，通過提高情景構(gòu)建能力來提高客戶消費(fèi)行為選擇的可能性。此外，可以通過與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)或者自身的會(huì)員平臺(tái)等方式推出體驗(yàn)、優(yōu)惠政策，進(jìn)一步構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)口碑。
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一、原研究分析
1.研究背景
口碑營(yíng)銷是當(dāng)今這樣一個(gè)綜合的、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中的重要組成部分?？诒畟鞑ヒ殉蔀橄M(fèi)者選擇消費(fèi)商品的重要依據(jù)。在信息化的科技時(shí)代，更多技術(shù)為口碑傳播提供了新的渠道，意見信息變得越來越重要。
2.研究結(jié)論:大量研究表明，口碑營(yíng)銷是市場(chǎng)傳播中最有影響力的渠道之一。口碑營(yíng)銷的理由是：它比營(yíng)銷者的傳播感覺更可信，因?yàn)樗潜弧跋裎乙粯拥娜恕睙o偏見的感知過濾后的結(jié)論，當(dāng)人們對(duì)公共機(jī)構(gòu)的信任下降時(shí)，口碑營(yíng)銷的影響力上升。企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，口碑相傳在這個(gè)制度中扮演著重要的角色，但它只是很多進(jìn)行中的事情之一。從這個(gè)全景，有助于我們制定出切實(shí)可行的期望，了解什么是適合通過口碑來營(yíng)銷的。
二、筆者模擬研究
1.關(guān)于新媒體使用情況的小范圍調(diào)查
此次調(diào)查發(fā)放問卷103份，有效問卷100份，調(diào)查對(duì)象為大學(xué)生和部分工作人群，調(diào)查結(jié)果（“經(jīng)?；蚍浅ｎl繁使用下面新媒體”的百分比）如下：在線觀看或者上傳視頻60.4%，在線閱讀報(bào)紙、在線參與自己或朋友空間的討論和聽衛(wèi)星收音機(jī)均為41.5%，使用PVR技術(shù)（如TIVO或者DVR）28.3%，創(chuàng)建博客20.8%，瀏覽博客17.0%，在線閱讀報(bào)紙和在線聽收音機(jī)均為13.2%，創(chuàng)建播客7.5%。
問卷結(jié)果分析:(1)以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認(rèn)知并使用;(2)從在線觀看及上傳視頻（60.4%）、在線閱讀報(bào)紙（41.5%）、在空間進(jìn)行討論（41.5%）這些新媒體較多使用的情況來看，人們已經(jīng)越來越依靠電腦、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的獲取和，這既加快了信息獲取的速度，降低了成本，而且網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)使口碑營(yíng)銷有了更好的運(yùn)行環(huán)境?？偟目磥?，此次模擬研究除了個(gè)別數(shù)據(jù)上的少數(shù)差異，基本結(jié)論和原文研究差別不大。
2.關(guān)于信息尋求和提供的模擬調(diào)查
本次模擬研究主要針對(duì)原文規(guī)律一“并非所有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)都是平等的，并非所有個(gè)人在特定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中有平等的影響”進(jìn)行。原文研究表明，大量提供關(guān)于車、金融服務(wù)、電腦、政治的信息的主要是男人，個(gè)人保養(yǎng)、非處方藥、營(yíng)養(yǎng)品、健康的提供者主要是女人，而搜尋信息的類型中，這種性別差異明顯減少；對(duì)每種不同類型的品類而言，口碑營(yíng)銷活動(dòng)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的存在程度是不一樣的，如不同年齡的人，不同教育程度的人對(duì)“營(yíng)養(yǎng)和健康飲食”的口碑營(yíng)銷就有很大差別，這可以幫助商人們更好地安排活動(dòng)和細(xì)分目標(biāo)人群。為了證明類似的研究結(jié)論，筆者進(jìn)行了一個(gè)小型模擬調(diào)查和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜索：
(1)模擬調(diào)查（發(fā)放問卷101份，有效問卷100份，調(diào)查對(duì)象為大學(xué)生和部分工作人群）。在筆者進(jìn)行的模擬調(diào)查中，根據(jù)原文研究的“餐館、電腦、電影、交通工具、營(yíng)養(yǎng)與健康飲食、健康護(hù)理提供、金融產(chǎn)品和服務(wù)、政治議題和候選人、去哪度假、手機(jī)服務(wù)提供商、直銷藥品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、對(duì)公司的感受、運(yùn)動(dòng)鞋”這十四種消費(fèi)活動(dòng)對(duì)人們進(jìn)行了調(diào)查，列出“您會(huì)向他人尋求有關(guān)以下消費(fèi)活動(dòng)的信息嗎？”、“您會(huì)主動(dòng)向他人提供以下消費(fèi)行動(dòng)的有關(guān)信息嗎？”、“是否會(huì)向他人談到該信息”這幾個(gè)問題。
從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，餐館（90%）、電腦（87%），以及交通工具（86%）是人們談?wù)撟疃嗟膯栴}，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人也都幾乎占據(jù)了60人以上；而直銷藥品（52%）、對(duì)公司的感受（62%）則相對(duì)較低，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人只有20人到30人，其他的變量則集中在75%到85%之間；信息的搜尋和提供與性別有很大關(guān)系，男性主要對(duì)電腦、政治、運(yùn)動(dòng)鞋感興趣，而女性對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康、電影、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品更青睞；有的信息的尋求和提供不是對(duì)等的，例如對(duì)于金融產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)養(yǎng)與健康飲食的信息提供者明顯少于信息尋求者，這說明有的領(lǐng)域信息是專業(yè)化的，需要專家多提供建議，而這些專業(yè)化領(lǐng)域的信息人們也更愿意相信專家的意見。
下面是筆者對(duì)模擬研究與原文研究的結(jié)果進(jìn)行的乘數(shù)效應(yīng)對(duì)比分析：根據(jù)SPSS作出的這兩個(gè)變量的相關(guān)性分析結(jié)果表明，兩者相關(guān)系數(shù)的概值為0.541大于0.05，沒有顯著相關(guān)性。這在一定程度上表明模擬研究和原文研究有較大差別。在“您是否會(huì)在一定或很大程度上向他人尋求或提供下列信息”上，電影、運(yùn)動(dòng)鞋、去哪度假、營(yíng)養(yǎng)與健康這四個(gè)變量在模擬調(diào)查中的數(shù)據(jù)明顯高于原研究結(jié)論，而在交通工具、健康護(hù)理和直銷商品這三個(gè)變量上，原文研究數(shù)據(jù)又高于模擬研究，其他變量?jī)烧弑容^接近。這種特殊變量上的差異性和筆者調(diào)查樣本主要為年輕人有關(guān)，有一定片面性。
乘數(shù)效應(yīng)，是指支出的變化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)總需求與其不成比例的變化，年輕人與其他年齡層次的成年人的收入和支出情況有很大區(qū)別，因此以調(diào)查年輕人為主的研究結(jié)論和原文研究有較大差異是可以理解的，這正代表了社會(huì)收入和支出導(dǎo)致的乘數(shù)效應(yīng)的差異性。商家據(jù)此可以針對(duì)各個(gè)群體喜好的不同進(jìn)行各類對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式，這樣會(huì)使乘數(shù)效應(yīng)的影響最大化。
(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜索：為了彌補(bǔ)模擬研究的片面性，筆者在百度上搜索了相關(guān)消費(fèi)活動(dòng)的名稱，其信息條目數(shù)量如下：餐館、電腦、電影的信息數(shù)量最高，都接近一億條；而金融產(chǎn)品和服務(wù)、直銷藥品、對(duì)公司感受則相對(duì)較低，只有幾十或幾百萬條，其余變量集中在一千萬條左右。搜索關(guān)鍵詞的方式在一定程度上可以反映出大眾對(duì)于這些類型信息的提供和尋求情況。
（3)模擬研究結(jié)論。①口碑傳播在各種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（如性別、年齡）中各不相同，商家可針對(duì)各個(gè)群體喜好的不同進(jìn)行各類對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式，使乘數(shù)效應(yīng)的影響最大化;②以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認(rèn)知并使用，這成為了口碑營(yíng)銷迅速發(fā)展的載體；大部分信息尋求者也是信息提供者，信息尋求者得到信息后會(huì)樂意把該信息傳播給他人，口碑就是這樣形成的;③專業(yè)化的領(lǐng)域需要專家多提供建議。
三、類似研究介紹
1.互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了口碑營(yíng)銷的作用（來源：動(dòng)態(tài)網(wǎng)站制作指南）
從本次研究中筆者發(fā)現(xiàn)了新媒體的一個(gè)共性：他們多數(shù)是依靠網(wǎng)絡(luò)的?？上攵W(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)口碑營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造作用。在《互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了口碑營(yíng)銷的作用》這篇文章中提到：市場(chǎng)調(diào)研公司BuzzMeteics提醒從事網(wǎng)上銷售的企業(yè)：網(wǎng)絡(luò)的作用遠(yuǎn)不止產(chǎn)品銷售本身，它其實(shí)也是一個(gè)公共論壇，消費(fèi)者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對(duì)企業(yè)品牌有著巨大的影響。同時(shí)此文也支持了筆者對(duì)新媒體使用情況調(diào)查出的結(jié)論：新媒體已經(jīng)被普遍使用，其越來越多的使用為口碑營(yíng)銷營(yíng)造了良好的環(huán)境。
2.用戶推薦指數(shù)最重要 汽車營(yíng)銷關(guān)注“口碑”（來源：汽車部落網(wǎng)）
文章主要講的是在汽車營(yíng)銷中，人們不會(huì)完全相信廣告及營(yíng)銷人員所講的，他們會(huì)更信賴?yán)嫌脩舻膽B(tài)度和建議，所以更多人在選購(gòu)汽車時(shí)更加關(guān)注汽車的用戶推薦指數(shù)。
口碑營(yíng)銷漸漸被人們廣泛應(yīng)用的今天，它的作用可能會(huì)比廣告、公關(guān)來得更有實(shí)效，所以這可以說是一種不可忽視的營(yíng)銷力量。而這里的“使用過的老用戶”在一定程度上可以被認(rèn)為是能夠給正打算選購(gòu)的消費(fèi)者一些權(quán)威意見的專家，這也與筆者研究中的結(jié)論相應(yīng)證。
參考文獻(xiàn)：
[1]約翰?梅納德?凱恩斯 就業(yè)、利息和貨幣通論[M].倫敦 1936年
隨著醫(yī)療體制改革市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)逐漸走向了自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)道路，另外，病人權(quán)利意識(shí)的提高，醫(yī)療服務(wù)的多元化，醫(yī)院所在區(qū)域的分布和病源的經(jīng)濟(jì)狀況的區(qū)別，以及國(guó)家公共衛(wèi)生支出提高所帶來的國(guó)民衛(wèi)生意識(shí)的提高，都使得各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要為病人服務(wù)的同時(shí)，不斷開拓醫(yī)療市場(chǎng)。
一、醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀分析
醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)，就是為了促進(jìn)醫(yī)院目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。當(dāng)前醫(yī)療市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，但是醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)的理念還并未在醫(yī)療行業(yè)樹立起來。綜合分析醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷目前存在的問題主要有：
1.缺乏現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)意識(shí)
與其他市場(chǎng)不同的是，醫(yī)療市場(chǎng)并不是消費(fèi)者愿意主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)，而是在有診治需要或必要的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)。因此醫(yī)院一般不愿意進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)測(cè)并重視和實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求以及潛在需求。另外醫(yī)療市場(chǎng)有一定的地域限制，在同一個(gè)地域，醫(yī)療條件越好的醫(yī)院，很可能越有市場(chǎng)，這一是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)醫(yī)療資源過度集中，另外就是醫(yī)療消費(fèi)是一種剛性需求，而且隨著國(guó)民對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生的重視，這種需求只會(huì)越來越大。因此，醫(yī)院往往并沒有憂患意識(shí)，對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的開拓不積極。
2.醫(yī)院沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng)
對(duì)于醫(yī)療市場(chǎng)，每一個(gè)病人群，每一個(gè)消費(fèi)能力群都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種服務(wù)不是對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)需求各異的病人進(jìn)行分類。而現(xiàn)實(shí)中醫(yī)院往往以自身所提供的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品作為驅(qū)動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，小醫(yī)院將服務(wù)目標(biāo)針對(duì)所有患者群體，大醫(yī)院對(duì)患者來者不拒。因此醫(yī)院逐步走向綜合化，但是其醫(yī)療服務(wù)能力，治療水平可能未得到提高，其結(jié)果就是最終失去部分患者。
3.營(yíng)銷策略出現(xiàn)問題
常見的手段就是平面廣告滿地轟，做電視廣告，甚至是虛假?gòu)V告。如何提高廣告營(yíng)銷成功率，并未受到醫(yī)院的重視。有些醫(yī)院根本就沒有相關(guān)的醫(yī)院營(yíng)銷部門和相關(guān)的市場(chǎng)策劃活動(dòng)，導(dǎo)致整個(gè)醫(yī)院營(yíng)銷都比較盲目，既沒有明確的市場(chǎng)定位，也沒有明確的客戶群體。
二、醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新
1.樹立全員營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的觀念
全員營(yíng)銷服務(wù)是通過每一位員工來實(shí)現(xiàn)的，其實(shí)現(xiàn)的結(jié)果又直接關(guān)系到每位員工的利益，因此全員營(yíng)銷有助于培養(yǎng)和深化干部員工的營(yíng)銷觀念。全員營(yíng)銷要做到三級(jí)：新員工培訓(xùn)，院內(nèi)交流，以及市場(chǎng)專題會(huì)。以十堰太和醫(yī)院為例，該院每年年初都要召開醫(yī)療市場(chǎng)拓展專題會(huì)議，所有院領(lǐng)導(dǎo)、臨床醫(yī)技科室和行政后勤科室中層以上干部必須參加，分管副院長(zhǎng)、職能部門和臨床科室主任代表都要作專題發(fā)言，從不同的角度總結(jié)和介紹上年度市場(chǎng)拓展工作經(jīng)驗(yàn)，查找不足，最后院長(zhǎng)布置醫(yī)療市場(chǎng)任務(wù)，同時(shí)，該院的公關(guān)部及時(shí)通報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)拓展工作存在的問題以及應(yīng)對(duì)的方法。通過這種全體員工被動(dòng)員的方式，積極挖掘內(nèi)部潛力，提高其醫(yī)療市場(chǎng)份額十分有效。
口碑傳播是一個(gè)被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道。醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性在于其有一定得地域限制，因?yàn)槌伺R時(shí)暫住的人口，其主要目標(biāo)客戶群都在當(dāng)?shù)?。這種市場(chǎng)非常適合運(yùn)用全員營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)在醫(yī)療市場(chǎng)上，有47％的消費(fèi)者會(huì)通過親朋好友介紹獲得相關(guān)信息?？梢哉f，口碑營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)——“250法則”在醫(yī)療市場(chǎng)上得到了充分驗(yàn)證。而且客戶的口碑是在給醫(yī)院免費(fèi)做廣告，并且這種廣告的可信度和信息量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒體的宣傳。對(duì)于醫(yī)院而言，應(yīng)通過多種手段，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取客戶對(duì)醫(yī)院的有真實(shí)的內(nèi)容的口碑價(jià)值。在實(shí)踐中，應(yīng)積極運(yùn)用醫(yī)院的各種關(guān)系，他們都是進(jìn)行口碑營(yíng)銷的載體，如醫(yī)院內(nèi)部職工，醫(yī)院投資者，政府，社團(tuán)，專家，社區(qū)關(guān)系(包括公安、消防等)還有醫(yī)院設(shè)計(jì)單位，施工單位，裝修單位，配套單位等。如此龐大的關(guān)系群里，人員眾多，通過250法則讓可以讓更多的患者了解醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)所在，成倍增加了潛在客戶群數(shù)量。 2.細(xì)分醫(yī)療市場(chǎng)
醫(yī)療服務(wù)呈現(xiàn)多樣化，根本原因就在于隨著醫(yī)療科技的進(jìn)步，人民生活水平的提高，醫(yī)療市場(chǎng)客觀存在需求差異性。常見的影響醫(yī)院消費(fèi)者需求的因素可以概括為四大類：即地理因素、年齡因素、消費(fèi)者消費(fèi)水平和購(gòu)買行為因素。一是按地理因素劃分市場(chǎng)，即按照社區(qū)位置，交通等因素劃分，顯然這種細(xì)分對(duì)于醫(yī)療條件較好的醫(yī)院并無多大意義，但其對(duì)于社區(qū)醫(yī)院，衛(wèi)生所，農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)站特別有效。二是按病人年齡、性別人群因素細(xì)分醫(yī)院市場(chǎng)。如老年人市場(chǎng)、婦女兒童市場(chǎng)和青壯年勞動(dòng)人群市場(chǎng)等。三是按病人消費(fèi)水平因素細(xì)分醫(yī)院市場(chǎng)。這是最難劃分的市場(chǎng)，因?yàn)獒t(yī)療消費(fèi)是剛性消費(fèi)，一般以醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量為準(zhǔn)，可以分為高檔、中檔和低檔市場(chǎng)。(四)按購(gòu)買行為因素細(xì)分醫(yī)院市場(chǎng)。如根據(jù)利用動(dòng)機(jī)把市場(chǎng)細(xì)分為體檢市場(chǎng)、美容市場(chǎng)、預(yù)防市場(chǎng)、醫(yī)療市場(chǎng)等；根據(jù)追求利益把市場(chǎng)細(xì)分為急診市場(chǎng)、便民門診市場(chǎng)、專家門診市場(chǎng)；根據(jù)利用者情況將市場(chǎng)細(xì)分為利用者市場(chǎng)、曾利用者市場(chǎng)、潛在利用者市場(chǎng)；根據(jù)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的偏愛程度可將市場(chǎng)細(xì)分為忠誠(chéng)病人市場(chǎng)、中等偏愛病人市場(chǎng)、偏愛移情病人市場(chǎng)、無偏愛病人市場(chǎng)等。將醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，醫(yī)院就可以結(jié)合自身的醫(yī)療條件，發(fā)展?fàn)顩r，地理位置等多種因素進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，并有針對(duì)性的進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)宣傳，提高專項(xiàng)服務(wù)知名度，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。
3.切合國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生管理制度，積極發(fā)展社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)
隨著國(guó)家對(duì)公共衛(wèi)生的重視，衛(wèi)生公共支出逐年在提高。而和諧社會(huì)理念的逐漸深入人心，國(guó)家在醫(yī)療衛(wèi)生管理方面越來越注重全民化，因此醫(yī)院應(yīng)把握這一政策導(dǎo)向，積極開拓醫(yī)療市場(chǎng)。一是基本醫(yī)療保障市場(chǎng)，該市場(chǎng)包括城鎮(zhèn)職工城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)和農(nóng)村合作醫(yī)療人群，政策覆蓋面廣，就醫(yī)需求量大，是醫(yī)院市場(chǎng)拓展工作的重中之重。首先要擴(kuò)大醫(yī)院的定點(diǎn)范圍，吸引更多患者就診。定點(diǎn)醫(yī)院可以在醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷，質(zhì)量服務(wù)方面為患者提供保證；如太和醫(yī)院，通過發(fā)展定點(diǎn)醫(yī)院病人持醫(yī)保卡可以在醫(yī)院直接刷卡結(jié)賬，同時(shí)在農(nóng)村合作醫(yī)療制度實(shí)施后，醫(yī)院計(jì)算機(jī)中心根據(jù)各縣政策編制了院內(nèi)結(jié)算程序，解決了合作醫(yī)療病人和周邊省(區(qū))病人出院靠手工結(jié)算的難題，極大的方便了參?；颊咴谖以壕歪t(yī)。二是商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)。商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，醫(yī)院為商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)提供服務(wù)，有利于客戶在醫(yī)院體驗(yàn)到方便、快捷的服務(wù)并得到真實(shí)的體檢結(jié)果。對(duì)于商業(yè)保險(xiǎn)的客戶，在保前體檢和住院，門診資料的查閱、復(fù)印工作，體檢和病歷資料及其歸檔應(yīng)以高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，這一方面可以喝保險(xiǎn)公司，財(cái)險(xiǎn)公司建立良好的關(guān)系，另一方面也做到了對(duì)客戶負(fù)責(zé)。三是基層醫(yī)院(社區(qū))市場(chǎng)。隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，小病到社區(qū)，大病到醫(yī)院的就醫(yī)理念正在逐步為群眾所接受，基層醫(yī)院和社區(qū)成為病人就醫(yī)的首選，同時(shí)也是決定病人轉(zhuǎn)往哪家醫(yī)院的關(guān)鍵所在。為了拓展這一市場(chǎng)，醫(yī)院有必要做好以下工作：一是開展同城市社區(qū)的雙向轉(zhuǎn)診工作，并可以同時(shí)采取大型義診和小型坐診的方式，安排醫(yī)務(wù)人員定期到社區(qū)開展義診、幫扶活動(dòng)，鞏固同社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的合作關(guān)系。通過這種雙向轉(zhuǎn)診措施，即不延誤患者病情，又可以有效化解社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)患關(guān)系矛盾，提升患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)同感。二是開展下鄉(xiāng)活動(dòng)。醫(yī)院應(yīng)該有良好的口碑和深厚的群眾基礎(chǔ)，因此廣大農(nóng)村市場(chǎng)不應(yīng)被醫(yī)院所忽略。醫(yī)院可以安排本地籍的行管、后勤、臨床、醫(yī)技科室管理人員和專業(yè)技術(shù)人員對(duì)口聯(lián)系家鄉(xiāng)的醫(yī)療單位，以太和醫(yī)院的管理理念和醫(yī)療技術(shù)，幫助和扶持家鄉(xiāng)醫(yī)療單位提高醫(yī)療技術(shù)和管理水平，改善家鄉(xiāng)的醫(yī)療條件。這既達(dá)到了全員營(yíng)銷的目的，又提升了醫(yī)院口碑。
現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者面對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的逐步開放、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入和中國(guó)加入WTO后，全球一體化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)局面。醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)越來越激烈，因此醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)和管理必須適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)國(guó)家的衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)管理理念，并積極開拓市場(chǎng)，提升醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量和效益。
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（一）營(yíng)銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營(yíng)銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營(yíng)銷方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營(yíng)銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來獲取未來更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營(yíng)銷論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營(yíng)銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆]有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞?，?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說話。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷論文過程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營(yíng)銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營(yíng)銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤(rùn)開始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說明了產(chǎn)品營(yíng)銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
一、營(yíng)銷氛圍的內(nèi)涵
氛圍是商場(chǎng)所“提供的環(huán)境、情調(diào)和格局的總和”?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》的文章指出：未來的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)就在“體驗(yàn)”。人們會(huì)創(chuàng)造越來越多跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗(yàn)，就需要廠商營(yíng)造營(yíng)銷氛圍。氛圍是一個(gè)品牌形象高低的直接寫照，是一種無聲的語言，好的氛圍營(yíng)造可以提升產(chǎn)品品牌，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，有利于提高產(chǎn)品銷售量。營(yíng)造氛圍需要借助特定營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。由此，筆者認(rèn)為，所謂營(yíng)銷氛圍是企業(yè)通過對(duì)某種特定營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造而引起顧客好感并促使顧客認(rèn)定購(gòu)買的價(jià)值性信號(hào)。
首先，營(yíng)造氛圍需要借助特定營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。其次，特定的營(yíng)銷氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認(rèn)定購(gòu)買。顧客注意到該氛圍后，就會(huì)產(chǎn)生“這就是我要買的產(chǎn)品”、“到這里買我很放心”、“再不買就買不到了”等感受，這就是氛圍營(yíng)造的作用。最后，氛圍是一種價(jià)值性信號(hào)。這里講的價(jià)值性信號(hào)就是氛圍能夠暗示產(chǎn)品或企業(yè)給顧客帶來的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會(huì)利益，顧客根據(jù)產(chǎn)品顯示的價(jià)值性信號(hào)選購(gòu)產(chǎn)品。
二、營(yíng)銷氛圍的驅(qū)動(dòng)因素
氛圍是企業(yè)一種重要的營(yíng)銷工具，企業(yè)營(yíng)造氛圍的目的是通過給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。
(一)情感氛圍
營(yíng)銷氛圍是由服務(wù)人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和pop等要素構(gòu)成。它是一種綜合動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷環(huán)境，通過顧客感官的感知，直接影響顧客購(gòu)買。好的營(yíng)銷氛圍，能有效地激發(fā)顧客的潛在需求，強(qiáng)化其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)其購(gòu)買后的滿足感。因?yàn)轭櫩偷馁?gòu)買行為具有易變性、可誘導(dǎo)性和沖動(dòng)性，容易受到環(huán)境氛圍的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。
情感氛圍的打造可以從硬環(huán)境和軟環(huán)境著手。從硬環(huán)境上看，通過營(yíng)銷人員創(chuàng)造性的購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)，使顧客產(chǎn)生美的享受和啟迪，從而產(chǎn)生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業(yè)建筑物的設(shè)計(jì)和裝修、色彩的運(yùn)用、商品的陳列和展示、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等，這樣既能滿足顧客對(duì)美觀、大方、衛(wèi)生、舒適需求，又能滿足顧客對(duì)高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設(shè)計(jì)讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環(huán)境氛圍打造包括：①關(guān)愛顧客氛圍。企業(yè)或產(chǎn)品通過營(yíng)造珍惜生命、關(guān)愛健康、享受人生的氛圍，充分體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)愛，必然會(huì)受到顧客的喜愛，如顧客對(duì)保險(xiǎn)、保健食品、健康產(chǎn)品的需求日益增加就是證明。②增強(qiáng)自信心氛圍。競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代顧客需要增強(qiáng)自信心，顧客如果具有強(qiáng)烈的自信心，就會(huì)幫助顧客工作或事業(yè)的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對(duì)自己的生命越來越珍惜，顧客希望通過產(chǎn)品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業(yè)營(yíng)造一種能消除顧客恐懼的氛圍，其產(chǎn)品也會(huì)很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時(shí)間的增多，有些顧客對(duì)自己不知道的事物產(chǎn)生強(qiáng)烈好奇心。如果企業(yè)能夠營(yíng)造激起顧客好奇心的產(chǎn)品，也會(huì)受到顧客的強(qiáng)烈購(gòu)買。⑤愉悅氛圍。競(jìng)爭(zhēng)年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當(dāng)今娛樂產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、體育產(chǎn)品暢銷的原因。
（二）服務(wù)氛圍
根據(jù)施奈德和懷特（susans.white）的觀點(diǎn)，服務(wù)氛圍指員工對(duì)組織要求、獎(jiǎng)勵(lì)、支持服務(wù)工作和服務(wù)行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務(wù)氛圍實(shí)質(zhì)上是員工感知的組織對(duì)服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度。
首先，服務(wù)氛圍是一種共同看法。企業(yè)全體人員包括員工和管理者都有強(qiáng)烈的顧客服務(wù)的導(dǎo)向意識(shí)，都認(rèn)識(shí)到服務(wù)顧客的重要性，這是形成服務(wù)氛圍的前提。其次，企業(yè)全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業(yè)的管理人員都有熱心周到服務(wù)顧客的行為，這是服務(wù)氛圍形成的關(guān)鍵，因?yàn)槿绻芾碚咧皇怯蟹?wù)意識(shí)而沒有服務(wù)的行為，就不能為員工樹立榜樣的作用。再有，顧客服務(wù)滿意度取決于企業(yè)主管對(duì)員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務(wù)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定。如果直接服務(wù)顧客的員工沒有參與顧客服務(wù)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定，而僅由管理層制訂，就可能會(huì)出現(xiàn)制定出來的政策和標(biāo)準(zhǔn)不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來的這種政策要員工貫徹執(zhí)行，實(shí)際上就帶有強(qiáng)迫員工的感覺。②管理層為顧客服務(wù)創(chuàng)造條件的程度。第一，能否給員工充分授權(quán)。如果不能給員工充分的授權(quán)，既不能滿足顧客個(gè)性的服務(wù)，也不能及時(shí)解決顧客的抱怨。第二，提供的服務(wù)設(shè)施和用品的豐富程度。如果提供的服務(wù)設(shè)施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務(wù)中施展才華，得心應(yīng)手，顧客的服務(wù)滿意率也越高。③管理層和員工一起為顧客提供服務(wù)的頻繁程度。在給顧客提供的服務(wù)中，管理層從不露面或只在重大場(chǎng)合做些表面文章，認(rèn)為服務(wù)只是一線員工的事，那么，服務(wù)氛圍就很難營(yíng)造。如果管理層能經(jīng)常深入一線，直接接觸顧客并經(jīng)常與顧客溝通，甚至為顧客提供服務(wù)，服務(wù)氛圍就容易營(yíng)造，當(dāng)然服務(wù)滿意率就高。④管理層對(duì)員工的理解程度。一方面對(duì)員工在顧客服務(wù)中做出的成績(jī)及時(shí)給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對(duì)受委屈的員工給予及時(shí)安慰，像沃爾瑪設(shè)立的委屈獎(jiǎng)，員工也就會(huì)努力地投入到服務(wù)中去。⑤公平對(duì)待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對(duì)待員工應(yīng)一視同仁，獎(jiǎng)罰分明。
（三）銷售氛圍
銷售氛圍就是通過創(chuàng)造性地有意識(shí)地銷售環(huán)境的設(shè)計(jì)和顧客購(gòu)買欲望激發(fā)而形成的一種以銷售產(chǎn)品為目的銷售氣氛。首先，銷售氛圍的設(shè)計(jì)需要有一定創(chuàng)造性。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，產(chǎn)生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷售氛圍是企業(yè)有意識(shí)設(shè)計(jì)的，其目的就是為了能夠更快的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。再次，銷售氛圍的創(chuàng)造需要特定的銷售環(huán)境設(shè)計(jì)。如營(yíng)造方便顧客購(gòu)物的賣場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)造吸引顧客眼球的店外氣氛、營(yíng)造方便顧客瀏覽的賣場(chǎng)布局，營(yíng)造購(gòu)買立即購(gòu)買的購(gòu)買理由設(shè)計(jì)等，通過設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一種熱門的銷售環(huán)境氣氛。還有，銷售氛圍要能夠激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。1.創(chuàng)造一種聲勢(shì)。既可以是大品牌的強(qiáng)勢(shì)銷售，也可以通過聲勢(shì)浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創(chuàng)造流行。根據(jù)顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動(dòng)機(jī)，制造流行。3.創(chuàng)造緊俏的氣氛。通過饑餓銷售法創(chuàng)造一種顧客想買又很難買到的感覺，促使顧客立即購(gòu)買。4.借勢(shì)。借當(dāng)前國(guó)內(nèi)外政府的重大政治活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，甚至是重大事件或者名人，推出企業(yè)產(chǎn)品。5.設(shè)計(jì)一個(gè)購(gòu)買理由。購(gòu)買理由的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂，易于口傳，如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”等，購(gòu)買理由如果能充分吸引顧客眼球，會(huì)積極推動(dòng)顧客購(gòu)買。
（四）品牌形象氛圍
品牌形象氛圍是企業(yè)通過品牌形象打造而引起顧客對(duì)品牌的聯(lián)想或認(rèn)知從而促使顧客對(duì)品牌迷戀購(gòu)買的氣氛。很多顧客認(rèn)為“不是產(chǎn)品而是形象才具有價(jià)值”，“價(jià)值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一種關(guān)鍵的營(yíng)銷活動(dòng)。品牌形象氛圍主要包括：①品牌梯級(jí)形象。是國(guó)際大品牌、中國(guó)大品牌還是地方品牌？是象征實(shí)惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業(yè)或事業(yè)發(fā)展需要的顧客，其對(duì)品牌的迷戀程度是不同的。②品牌產(chǎn)地形象。顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)地正宗的產(chǎn)品，認(rèn)為只有產(chǎn)地正宗公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生產(chǎn)的產(chǎn)品就認(rèn)為質(zhì)量不夠理想。③長(zhǎng)壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業(yè)，顧客認(rèn)同度越高。④誠(chéng)信品牌形象。品牌實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾，品牌必須建立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上，只有這樣才會(huì)持續(xù)引起顧客的迷戀。⑤樂于好施形象。樂于好施的品牌形象，讓顧客感覺即使是讓他們賺了錢，還是值的，因?yàn)樵撈髽I(yè)還是會(huì)把利潤(rùn)的一部分用于顧客身上的，這就不僅提高了知名度，而且大大提高了美譽(yù)度。
（五）宣傳氛圍
宣傳氛圍是企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的有目的、有計(jì)劃、有組織的信息溝通、消費(fèi)知識(shí)傳授和消費(fèi)觀念培育的系列活動(dòng)。宣傳氛圍的營(yíng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷意義重大。第一，宣傳氛圍是引導(dǎo)顧客走出困惑的有效措施。消費(fèi)者購(gòu)買是非專家購(gòu)買，顧客只是一個(gè)信息不完備、理性程度不完全的市場(chǎng)主體，在新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者不知作何選擇購(gòu)買商品。這就需要企業(yè)營(yíng)造宣傳氛圍。第二，宣傳氛圍的營(yíng)造是喚醒顧客的需要。宣傳氛圍營(yíng)造過程，既是一個(gè)喚醒消費(fèi)者的過程，也是一個(gè)為企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的過程。第三，宣傳氛圍的營(yíng)造過程也是顧客消費(fèi)理念培育的過程。只有通過宣傳氛圍的營(yíng)造，不斷對(duì)顧客進(jìn)行消費(fèi)理念的培育，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)理念與顧客的消費(fèi)理念一致，產(chǎn)品才會(huì)持續(xù)的得到顧客的認(rèn)可。第四，宣傳氛圍的營(yíng)造過程也是顧客消費(fèi)素質(zhì)提高的過程。宣傳氛圍的營(yíng)造的過程既是不斷給顧客傳授產(chǎn)品消費(fèi)知識(shí)和使用知識(shí)的過程，也是顧客消費(fèi)產(chǎn)品承受能力、購(gòu)買能力培育的過程。第五，宣傳氛圍的營(yíng)造過程也是保護(hù)顧客利益的過程。通過“消費(fèi)講座”、“消費(fèi)者學(xué)?！?、“假冒偽劣產(chǎn)品識(shí)別會(huì)”等宣傳形式，提高顧客談判能力、計(jì)算能力、識(shí)別能力、思維判斷能力、決策能力等，從而使顧客利益得到保護(hù)。
宣傳氛圍包括企業(yè)自身營(yíng)造和顧客口碑營(yíng)造。企業(yè)自身營(yíng)造的宣傳氛圍力求“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、特、淡”?！胺€(wěn)”即宣傳要具有一定的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性，不能停停做做；“準(zhǔn)”即針對(duì)目標(biāo)顧客宣傳，盡可能減少浪費(fèi)；“狠”即宣傳一定要有規(guī)模，形成一種聲勢(shì)浩大的效應(yīng)；“特”即宣傳要有獨(dú)特性，盡可能避免雷同，其他企業(yè)用過的手段盡可能避免，才能吸引顧客注意力；“淡”即盡可能淡化商業(yè)味，拉近與顧客之間的心理距離，在擴(kuò)大知名度的同時(shí)，更要注意樹立企業(yè)的美譽(yù)度。顧客口碑營(yíng)造需要：①賦予品牌或產(chǎn)品生動(dòng)而深刻的文化內(nèi)涵，通過尋找歷史淵源或塑造與品牌有關(guān)的經(jīng)典故事來實(shí)現(xiàn)顧客口碑宣傳的力量；②打造特色產(chǎn)品，讓特色成為顧客口碑宣傳的依據(jù)；③通過提供超值服務(wù)來贏得顧客的口碑；④通過關(guān)注顧客的每一點(diǎn)看法，尊重顧客贏得口碑；⑤通過為顧客多做一些貼心的小事贏得口碑。顧客口碑營(yíng)造的顧客感知價(jià)值比企業(yè)自身營(yíng)造要高。
三、結(jié)論
綜上所述，企業(yè)必須重視情感氛圍、服務(wù)氛圍、銷售氛圍、品牌形象氛圍和宣傳氛圍的營(yíng)造。企業(yè)特別是中小企業(yè)在缺乏品牌知名度、缺乏資金進(jìn)行廣告宣傳推廣的情況下，更應(yīng)該重視營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬峡梢詮浹a(bǔ)其宣傳推廣不足。營(yíng)造特色的營(yíng)銷氛圍是激起顧客購(gòu)買欲望的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)
[1] p·科特勒.作為營(yíng)銷工具的氛圍[j].零
售學(xué)報(bào).冬季刊，1973，(49):48-64
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性導(dǎo)航信號(hào)的影響[j].商業(yè)研究雜志
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務(wù)氛圍與員工的情感性勞動(dòng)對(duì)服務(wù)質(zhì)
量的影響[j].旅游科學(xué)2007，21(10).
一、營(yíng)銷氛圍的內(nèi)涵
氛圍是商場(chǎng)所“提供的環(huán)境、情調(diào)和格局的總和”?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》的文章指出：未來的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)就在“體驗(yàn)”。人們會(huì)創(chuàng)造越來越多跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗(yàn)，就需要廠商營(yíng)造營(yíng)銷氛圍。氛圍是一個(gè)品牌形象高低的直接寫照，是一種無聲的語言，好的氛圍營(yíng)造可以提升產(chǎn)品品牌，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，有利于提高產(chǎn)品銷售量。營(yíng)造氛圍需要借助特定營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。由此，筆者認(rèn)為，所謂營(yíng)銷氛圍是企業(yè)通過對(duì)某種特定營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造而引起顧客好感并促使顧客認(rèn)定購(gòu)買的價(jià)值性信號(hào)。
首先，營(yíng)造氛圍需要借助特定營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。其次，特定的營(yíng)銷氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認(rèn)定購(gòu)買。顧客注意到該氛圍后，就會(huì)產(chǎn)生“這就是我要買的產(chǎn)品”、“到這里買我很放心”、“再不買就買不到了”等感受，這就是氛圍營(yíng)造的作用。最后，氛圍是一種價(jià)值性信號(hào)。這里講的價(jià)值性信號(hào)就是氛圍能夠暗示產(chǎn)品或企業(yè)給顧客帶來的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會(huì)利益，顧客根據(jù)產(chǎn)品顯示的價(jià)值性信號(hào)選購(gòu)產(chǎn)品。
二、營(yíng)銷氛圍的驅(qū)動(dòng)因素
氛圍是企業(yè)一種重要的營(yíng)銷工具，企業(yè)營(yíng)造氛圍的目的是通過給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。
(一)情感氛圍
營(yíng)銷氛圍是由服務(wù)人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和POP等要素構(gòu)成。它是一種綜合動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷環(huán)境，通過顧客感官的感知，直接影響顧客購(gòu)買。好的營(yíng)銷氛圍，能有效地激發(fā)顧客的潛在需求，強(qiáng)化其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)其購(gòu)買后的滿足感。因?yàn)轭櫩偷馁?gòu)買行為具有易變性、可誘導(dǎo)性和沖動(dòng)性，容易受到環(huán)境氛圍的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。
情感氛圍的打造可以從硬環(huán)境和軟環(huán)境著手。從硬環(huán)境上看，通過營(yíng)銷人員創(chuàng)造性的購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)，使顧客產(chǎn)生美的享受和啟迪，從而產(chǎn)生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業(yè)建筑物的設(shè)計(jì)和裝修、色彩的運(yùn)用、商品的陳列和展示、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等，這樣既能滿足顧客對(duì)美觀、大方、衛(wèi)生、舒適需求，又能滿足顧客對(duì)高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設(shè)計(jì)讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環(huán)境氛圍打造包括：①關(guān)愛顧客氛圍。企業(yè)或產(chǎn)品通過營(yíng)造珍惜生命、關(guān)愛健康、享受人生的氛圍，充分體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)愛，必然會(huì)受到顧客的喜愛，如顧客對(duì)保險(xiǎn)、保健食品、健康產(chǎn)品的需求日益增加就是證明。②增強(qiáng)自信心氛圍。競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代顧客需要增強(qiáng)自信心，顧客如果具有強(qiáng)烈的自信心，就會(huì)幫助顧客工作或事業(yè)的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對(duì)自己的生命越來越珍惜，顧客希望通過產(chǎn)品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業(yè)營(yíng)造一種能消除顧客恐懼的氛圍，其產(chǎn)品也會(huì)很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時(shí)間的增多，有些顧客對(duì)自己不知道的事物產(chǎn)生強(qiáng)烈好奇心。如果企業(yè)能夠營(yíng)造激起顧客好奇心的產(chǎn)品，也會(huì)受到顧客的強(qiáng)烈購(gòu)買。⑤愉悅氛圍。競(jìng)爭(zhēng)年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當(dāng)今娛樂產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、體育產(chǎn)品暢銷的原因。
（二）服務(wù)氛圍
根據(jù)施奈德和懷特（Susans.White）的觀點(diǎn)，服務(wù)氛圍指員工對(duì)組織要求、獎(jiǎng)勵(lì)、支持服務(wù)工作和服務(wù)行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務(wù)氛圍實(shí)質(zhì)上是員工感知的組織對(duì)服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度。
首先，服務(wù)氛圍是一種共同看法。企業(yè)全體人員包括員工和管理者都有強(qiáng)烈的顧客服務(wù)的導(dǎo)向意識(shí)，都認(rèn)識(shí)到服務(wù)顧客的重要性，這是形成服務(wù)氛圍的前提。其次，企業(yè)全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業(yè)的管理人員都有熱心周到服務(wù)顧客的行為，這是服務(wù)氛圍形成的關(guān)鍵，因?yàn)槿绻芾碚咧皇怯蟹?wù)意識(shí)而沒有服務(wù)的行為，就不能為員工樹立榜樣的作用。再有，顧客服務(wù)滿意度取決于企業(yè)主管對(duì)員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務(wù)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定。如果直接服務(wù)顧客的員工沒有參與顧客服務(wù)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定，而僅由管理層制訂，就可能會(huì)出現(xiàn)制定出來的政策和標(biāo)準(zhǔn)不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來的這種政策要員工貫徹執(zhí)行，實(shí)際上就帶有強(qiáng)迫員工的感覺。②管理層為顧客服務(wù)創(chuàng)造條件的程度。第一，能否給員工充分授權(quán)。如果不能給員工充分的授權(quán)，既不能滿足顧客個(gè)性的服務(wù)，也不能及時(shí)解決顧客的抱怨。第二，提供的服務(wù)設(shè)施和用品的豐富程度。如果提供的服務(wù)設(shè)施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務(wù)中施展才華，得心應(yīng)手，顧客的服務(wù)滿意率也越高。③管理層和員工一起為顧客提供服務(wù)的頻繁程度。在給顧客提供的服務(wù)中，管理層從不露面或只在重大場(chǎng)合做些表面文章，認(rèn)為服務(wù)只是一線員工的事，那么，服務(wù)氛圍就很難營(yíng)造。如果管理層能經(jīng)常深入一線，直接接觸顧客并經(jīng)常與顧客溝通，甚至為顧客提供服務(wù)，服務(wù)氛圍就容易營(yíng)造，當(dāng)然服務(wù)滿意率就高。④管理層對(duì)員工的理解程度。一方面對(duì)員工在顧客服務(wù)中做出的成績(jī)及時(shí)給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對(duì)受委屈的員工給予及時(shí)安慰，像沃爾瑪設(shè)立的委屈獎(jiǎng)，員工也就會(huì)努力地投入到服務(wù)中去。⑤公平對(duì)待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對(duì)待員工應(yīng)一視同仁，獎(jiǎng)罰分明。
（三）銷售氛圍
銷售氛圍就是通過創(chuàng)造性地有意識(shí)地銷售環(huán)境的設(shè)計(jì)和顧客購(gòu)買欲望激發(fā)而形成的一種以銷售產(chǎn)品為目的銷售氣氛。首先，銷售氛圍的設(shè)計(jì)需要有一定創(chuàng)造性。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，產(chǎn)生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷售氛圍是企業(yè)有意識(shí)設(shè)計(jì)的，其目的就是為了能夠更快的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。再次，銷售氛圍的創(chuàng)造需要特定的銷售環(huán)境設(shè)計(jì)。如營(yíng)造方便顧客購(gòu)物的賣場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)造吸引顧客眼球的店外氣氛、營(yíng)造方便顧客瀏覽的賣場(chǎng)布局，營(yíng)造購(gòu)買立即購(gòu)買的購(gòu)買理由設(shè)計(jì)等，通過設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一種熱門的銷售環(huán)境氣氛。還有，銷售氛圍要能夠激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。1.創(chuàng)造一種聲勢(shì)。既可以是大品牌的強(qiáng)勢(shì)銷售，也可以通過聲勢(shì)浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創(chuàng)造流行。根據(jù)顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動(dòng)機(jī)，制造流行。3.創(chuàng)造緊俏的氣氛。通過饑餓銷售法創(chuàng)造一種顧客想買又很難買到的感覺，促使顧客立即購(gòu)買。4.借勢(shì)。借當(dāng)前國(guó)內(nèi)外政府的重大政治活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，甚至是重大事件或者名人，推出企業(yè)產(chǎn)品。5.設(shè)計(jì)一個(gè)購(gòu)買理由。購(gòu)買理由的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂，易于口傳，如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”等，購(gòu)買理由如果能充分吸引顧客眼球，會(huì)積極推動(dòng)顧客購(gòu)買。
（四）品牌形象氛圍
品牌形象氛圍是企業(yè)通過品牌形象打造而引起顧客對(duì)品牌的聯(lián)想或認(rèn)知從而促使顧客對(duì)品牌迷戀購(gòu)買的氣氛。很多顧客認(rèn)為“不是產(chǎn)品而是形象才具有價(jià)值”，“價(jià)值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一種關(guān)鍵的營(yíng)銷活動(dòng)。品牌形象氛圍主要包括：①品牌梯級(jí)形象。是國(guó)際大品牌、中國(guó)大品牌還是地方品牌？是象征實(shí)惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業(yè)或事業(yè)發(fā)展需要的顧客，其對(duì)品牌的迷戀程度是不同的。②品牌產(chǎn)地形象。顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)地正宗的產(chǎn)品，認(rèn)為只有產(chǎn)地正宗公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生產(chǎn)的產(chǎn)品就認(rèn)為質(zhì)量不夠理想。③長(zhǎng)壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業(yè)，顧客認(rèn)同度越高。④誠(chéng)信品牌形象。品牌實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾，品牌必須建立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上，只有這樣才會(huì)持續(xù)引起顧客的迷戀。⑤樂于好施形象。樂于好施的品牌形象，讓顧客感覺即使是讓他們賺了錢，還是值的，因?yàn)樵撈髽I(yè)還是會(huì)把利潤(rùn)的一部分用于顧客身上的，這就不僅提高了知名度，而且大大提高了美譽(yù)度。
（五）宣傳氛圍
宣傳氛圍是企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的有目的、有計(jì)劃、有組織的信息溝通、消費(fèi)知識(shí)傳授和消費(fèi)觀念培育的系列活動(dòng)。宣傳氛圍的營(yíng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷意義重大。第一，宣傳氛圍是引導(dǎo)顧客走出困惑的有效措施。消費(fèi)者購(gòu)買是非專家購(gòu)買，顧客只是一個(gè)信息不完備、理性程度不完全的市場(chǎng)主體，在新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者不知作何選擇購(gòu)買商品。這就需要企業(yè)營(yíng)造宣傳氛圍。第二，宣傳氛圍的營(yíng)造是喚醒顧客的需要。宣傳氛圍營(yíng)造過程，既是一個(gè)喚醒消費(fèi)者的過程，也是一個(gè)為企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的過程。第三，宣傳氛圍的營(yíng)造過程也是顧客消費(fèi)理念培育的過程。只有通過宣傳氛圍的營(yíng)造，不斷對(duì)顧客進(jìn)行消費(fèi)理念的培育，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)理念與顧客的消費(fèi)理念一致，產(chǎn)品才會(huì)持續(xù)的得到顧客的認(rèn)可。第四，宣傳氛圍的營(yíng)造過程也是顧客消費(fèi)素質(zhì)提高的過程。宣傳氛圍的營(yíng)造的過程既是不斷給顧客傳授產(chǎn)品消費(fèi)知識(shí)和使用知識(shí)的過程，也是顧客消費(fèi)產(chǎn)品承受能力、購(gòu)買能力培育的過程。第五，宣傳氛圍的營(yíng)造過程也是保護(hù)顧客利益的過程。通過“消費(fèi)講座”、“消費(fèi)者學(xué)?！薄ⅰ凹倜皞瘟赢a(chǎn)品識(shí)別會(huì)”等宣傳形式，提高顧客談判能力、計(jì)算能力、識(shí)別能力、思維判斷能力、決策能力等，從而使顧客利益得到保護(hù)。
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三、結(jié)論
綜上所述，企業(yè)必須重視情感氛圍、服務(wù)氛圍、銷售氛圍、品牌形象氛圍和宣傳氛圍的營(yíng)造。企業(yè)特別是中小企業(yè)在缺乏品牌知名度、缺乏資金進(jìn)行廣告宣傳推廣的情況下，更應(yīng)該重視營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬峡梢詮浹a(bǔ)其宣傳推廣不足。營(yíng)造特色的營(yíng)銷氛圍是激起顧客購(gòu)買欲望的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)
[1] P·科特勒.作為營(yíng)銷工具的氛圍[J].零
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[2]L·戴利. 導(dǎo)航網(wǎng)絡(luò)氛圍可以解釋限制
性導(dǎo)航信號(hào)的影響[J].商業(yè)研究雜志
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