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時(shí)間：2023-03-23 15:19:43
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的困惑
互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時(shí)代的單向信息流，進(jìn)化到Web 2.0乃至于社會(huì)化媒體等多元化信息組合，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也急速分流為兩大分支：互聯(lián)網(wǎng)硬廣模式與互動(dòng)行銷(xiāo)模式，前者以數(shù)據(jù)積累為內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，通過(guò)技術(shù)精準(zhǔn)鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強(qiáng)調(diào)用戶(hù)參與，以用戶(hù)體驗(yàn)分享與互動(dòng)媒體矩陣構(gòu)建跨平臺(tái)生態(tài)體系為核心方法論，迎合受眾對(duì)傳統(tǒng)硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)吸引目標(biāo)受眾。
雖然兩大分支均以策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)等為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的基本架構(gòu)，本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)方式的迥異卻決定兩者之間很難用統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)比對(duì)。
映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體社交化的深入發(fā)展，網(wǎng)民互動(dòng)的深入，消費(fèi)者變得越來(lái)越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來(lái)自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道。
不過(guò)，廣告主卻面臨層出不窮的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念，如數(shù)字媒介購(gòu)買(mǎi)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、微電影營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等等，這些花樣百出的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式才能帶來(lái)最大價(jià)值？營(yíng)銷(xiāo)效果如何可控？
在譚運(yùn)猛看來(lái)，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這一必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)陣地時(shí)，往往會(huì)陷入一些認(rèn)知的誤區(qū)。
誤區(qū)一是，不確定通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能達(dá)成什么樣的目標(biāo)，往往會(huì)為了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵績(jī)效的權(quán)重?zé)o法確定；誤區(qū)二是，把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做成一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而在內(nèi)部形成傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)兩條甚至多條營(yíng)銷(xiāo)線，缺乏整合；誤區(qū)三是，用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)評(píng)估數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，忘記了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn)是數(shù)據(jù)的可監(jiān)測(cè)和可評(píng)估，從而缺乏一套科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)效果的監(jiān)測(cè)分析評(píng)估方法。這些認(rèn)知上的誤區(qū)越來(lái)越成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的的主要障礙。
解密數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)
而正是由于各種誤區(qū)所在，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，也正在經(jīng)歷著“穿越”與“超越”的爭(zhēng)論，從業(yè)者們堅(jiān)持認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因?yàn)椴](méi)有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)獲取多少可量化回報(bào)。針對(duì)這種謎局，譚運(yùn)猛淡然一笑，“質(zhì)疑數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威性的論調(diào)，沒(méi)有多大意義，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)到數(shù)以千億級(jí)規(guī)模，已經(jīng)說(shuō)明了其存在價(jià)值。我們需要做的是不停思考與梳理數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的邏輯環(huán)節(jié)，當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)切實(shí)為廣告主帶來(lái)價(jià)值時(shí)，這種爭(zhēng)論自然煙消云散”。
與其它任何營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的本源價(jià)值也是為品牌價(jià)值帶來(lái)提升，這種提升可能是多維度的綜合體現(xiàn)，可以是品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，也可以是訂單或銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。
映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛博士認(rèn)為，廣告主要做好數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有三點(diǎn)核心要素必須把握：第一，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；第二，要有整合的營(yíng)銷(xiāo)思路；第三，要有可行可信的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估手段。
“制定合理的目標(biāo)，是啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行可執(zhí)行粒度的分解，目標(biāo)不是單一的，要明確各目標(biāo)的權(quán)重?！弊T運(yùn)猛說(shuō)，“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)必須通過(guò)整合各種資源來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，既包括傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介的整合、各種數(shù)字媒介的合理整合，又包括數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售活動(dòng)的整合等等?？茖W(xué)的媒體監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析方法則是解讀數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果的武器，如何得到真實(shí)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)？如何分析用戶(hù)行為？如何尋找用戶(hù)的各種反饋繼而了解用戶(hù)的想法？數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)評(píng)估必須做到可信和可行。這些道理看似簡(jiǎn)單，但我敢肯定地說(shuō)，絕大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)做到。也可能是大家把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做高深的營(yíng)銷(xiāo)方式，而缺乏上述這些根本的認(rèn)知?！?/p>
截止到2012年6月份Capgemini調(diào)研數(shù)據(jù)，超過(guò)全球百分之七十的首席執(zhí)行官對(duì)跨媒體整合數(shù)據(jù)保持興趣——可企業(yè)面臨的殘酷困境在于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)成長(zhǎng)速度，大幅度超越數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成長(zhǎng)速度，而營(yíng)銷(xiāo)方法論，營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知角度，以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)分析等產(chǎn)業(yè)必備條件的滯后，進(jìn)一步令廣告主處在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個(gè)迷宮？譚運(yùn)猛解答說(shuō)：“作為專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們通常會(huì)幫助客戶(hù)有效解讀數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，并且針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與大營(yíng)銷(xiāo)策略層面給出咨詢(xún)建議，提出專(zhuān)業(yè)的監(jiān)測(cè)和考核方法，令廣告主能真正從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中獲取積極驅(qū)動(dòng)作用的服務(wù)?！?/p>
映盛中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)矩陣
摘要基于學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式改革的意義，本文將會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新研究，使得能夠在加強(qiáng)培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的力度時(shí)，達(dá)到學(xué)生市場(chǎng)發(fā)展適應(yīng)程度的增強(qiáng)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。
關(guān)鍵詞職業(yè)能力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)培養(yǎng)
中圖分類(lèi)號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
教育是對(duì)各領(lǐng)域人才進(jìn)行培養(yǎng)的一大重要工程。在現(xiàn)如今這個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的需求也在不斷的變化，而在這樣的變化當(dāng)中，最需要的就是綜合素質(zhì)較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)人才?；诖?，各個(gè)高校在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)時(shí)，就要以現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境為依據(jù)，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐性和應(yīng)用性等特點(diǎn)為前提，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新，使得課堂教學(xué)能夠在與市場(chǎng)需求的變革相適應(yīng)的情況下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)發(fā)展了解程度的加強(qiáng)，從而達(dá)到學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)和職業(yè)技能的高效提升。
1基于學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式改革的意義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)際上是外來(lái)專(zhuān)業(yè)，其在我國(guó)高等教育學(xué)科專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的時(shí)間并不如其他專(zhuān)業(yè)時(shí)間那樣長(zhǎng)，以致在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)科體系建構(gòu)中存在著較多的問(wèn)題。而隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的不斷發(fā)展，我國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需求和要求也在不斷的提高。因而在這樣的情況下，就需要高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師能夠以學(xué)生的職業(yè)能力為培養(yǎng)目標(biāo)，科學(xué)合理的改革其教學(xué)模式，使得能夠在將專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)效益進(jìn)行提高的情況下，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行相應(yīng)的滿(mǎn)足，從而在實(shí)現(xiàn)教育在社會(huì)功能方面作用的發(fā)揮時(shí)，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才可持續(xù)發(fā)展的目的。當(dāng)然，要想保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的可持續(xù)發(fā)展，就需要對(duì)學(xué)生的持續(xù)學(xué)習(xí)能力提供相關(guān)保障?；诖?，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師在培養(yǎng)學(xué)生時(shí)，就要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的分析和掌握方面給予重視，并在教學(xué)過(guò)程中，有意識(shí)的培養(yǎng)學(xué)生的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)分析能力。使得能夠在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)職業(yè)發(fā)展能力營(yíng)銷(xiāo)人才這一培養(yǎng)目標(biāo)時(shí)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)人才對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的有效適應(yīng)
2基于學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)策略
2.1在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)
體驗(yàn)式教學(xué)是一種讓學(xué)生以自我為中心，對(duì)自己所需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行主動(dòng)學(xué)習(xí)，并對(duì)學(xué)生在學(xué)習(xí)中所進(jìn)行的體驗(yàn)給予重視的教學(xué)方式。這種教學(xué)方式可以讓學(xué)生模擬出市場(chǎng)的真實(shí)情景，并在以不同情景的模擬為依據(jù)的情況下，設(shè)定出相應(yīng)的任務(wù)角色，使得能夠在由學(xué)生進(jìn)行角色扮演時(shí)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題的有效處理。如此就不僅可以將真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境為學(xué)生模擬出來(lái)，還能夠幫助學(xué)生在體驗(yàn)過(guò)程中，理論知識(shí)運(yùn)用能力的提高，從而在加強(qiáng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)技能的掌握時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。
2.2在實(shí)際教學(xué)中改進(jìn)現(xiàn)代化教學(xué)手段
隨著現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，各種課程教學(xué)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上和線下的結(jié)合。在這種結(jié)合當(dāng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)也應(yīng)用進(jìn)了多種的現(xiàn)代化教學(xué)技術(shù)，像ERP的沙盤(pán)模擬、MOOC平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)教學(xué)視頻、理財(cái)電子對(duì)抗實(shí)訓(xùn)室的運(yùn)用以及營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)電子軟件的教學(xué)應(yīng)用等等，這些都是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的教學(xué)手段。在這樣的教學(xué)手段當(dāng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐性特點(diǎn)和作用就被充分的發(fā)揮了出來(lái)，其不僅能夠?qū)?zhuān)業(yè)課程中教學(xué)案例的選取起著決定性作用，還能夠在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和教學(xué)課堂中實(shí)現(xiàn)對(duì)各種最新信息的有效傳遞?；诖?，就需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師能夠通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代化教學(xué)手段的改進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能的講解，從而能夠在提高學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握能力時(shí)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)效率以及學(xué)生相關(guān)職業(yè)能力的提升。
2.3在課堂教學(xué)中促進(jìn)教學(xué)案例的更新
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)當(dāng)中，教師應(yīng)該將學(xué)生掌握的理論知識(shí)向相關(guān)技能進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而在這樣的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，需要教師進(jìn)行相應(yīng)的案例教學(xué)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，案例教學(xué)就是不可缺少的課堂實(shí)踐環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生理論知識(shí)運(yùn)用能力和分析能力的培養(yǎng)?；诖?，教師在選擇案例時(shí)，應(yīng)當(dāng)將具備新穎性和實(shí)用性的案例選取出來(lái)，這樣就可以激發(fā)學(xué)生對(duì)案例學(xué)習(xí)的興趣。如果說(shuō)教師在對(duì)案例進(jìn)行選取時(shí)，選擇的是最近發(fā)生的案例，那么學(xué)生在對(duì)其進(jìn)行體驗(yàn)和感受的同時(shí)就會(huì)增加自己當(dāng)事人的代入感，進(jìn)而也就可以實(shí)現(xiàn)案例分析教學(xué)情境性的增強(qiáng)。同時(shí)，教師在選擇了案例之后，還要對(duì)案例的分析和講解給予充足的重視。在講解案例時(shí)，教師應(yīng)該引導(dǎo)每一位學(xué)生進(jìn)行積極發(fā)言，并對(duì)學(xué)生不同的思考角度給予鼓勵(lì)，使得能夠在拓展學(xué)生思維方式和思維空間的同時(shí)，促進(jìn)學(xué)生思維能力的提高。而當(dāng)學(xué)生分析完成之后，教師就需要對(duì)學(xué)生進(jìn)行啟發(fā)和分析，并對(duì)自身觀點(diǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行整理，然后在總結(jié)歸納對(duì)案例分析的講解時(shí)，促進(jìn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)和實(shí)踐技能的有效結(jié)合。通過(guò)這樣一系列的方式，就能夠在培養(yǎng)學(xué)生思維能力的情況下，實(shí)現(xiàn)學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展，從而達(dá)到學(xué)生綜合能力的提升。
3結(jié)語(yǔ)
總之，高校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師在對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)時(shí)，需要將對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)作為教學(xué)目標(biāo)，然后在以市場(chǎng)發(fā)展需求為基礎(chǔ)的情況下，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)適應(yīng)能力。如此方能在提高學(xué)生職業(yè)能力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的可持續(xù)發(fā)展。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文范文模板(二)：大數(shù)據(jù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式改革發(fā)展新方向論文
【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注市場(chǎng)的變化，大數(shù)據(jù)逐漸滲透到各行各業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，管理人員也應(yīng)及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的變化，收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，并且為企業(yè)找準(zhǔn)未來(lái)的發(fā)展方向，盡可能避免發(fā)展過(guò)程中可能會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)創(chuàng)新性發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改革發(fā)展
前言
近年來(lái)，大數(shù)據(jù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生了極大變革，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析各行各業(yè)的變化，為企業(yè)發(fā)展精確定位客戶(hù)群，從而有效的提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用也將持續(xù)擴(kuò)大，利用有價(jià)值的信息做出科學(xué)的決策，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
1.大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)和價(jià)值
大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式改革中發(fā)揮著重大作用，有效的推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)具有信息量大，數(shù)據(jù)信息全面等特點(diǎn)，并且能夠減少極端數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的影響，確保所得到的信息的高效準(zhǔn)確，同時(shí)采取計(jì)算機(jī)記錄信息的方式，能夠有效的避免人工收集信息的麻煩，提升數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，分析市場(chǎng)需求、了解市場(chǎng)的情況，及時(shí)預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從而為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革提供了借鑒，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定位更加準(zhǔn)確和高效，有力的促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。
2.大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)
2.1數(shù)據(jù)的真實(shí)性難以保障。大數(shù)據(jù)背景下，信息的數(shù)量和種類(lèi)眾多，并且難以區(qū)分真實(shí)性，企業(yè)想要獲得準(zhǔn)確真實(shí)的信息更是比較困難，大數(shù)據(jù)雖然具有海量收集數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，但也無(wú)法通過(guò)分析抽樣數(shù)據(jù)的方式，得到當(dāng)前環(huán)境下的預(yù)測(cè)信息，從而導(dǎo)致未能對(duì)客戶(hù)進(jìn)行更加詳細(xì)準(zhǔn)確的定位，制定的營(yíng)銷(xiāo)方式不科學(xué)，增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。[1]
2.2成本增加。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)本身的成本就比較高，并且企業(yè)還要招聘專(zhuān)業(yè)的人員來(lái)負(fù)責(zé)這一領(lǐng)域，增加了人力成本，引入各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和管理，才能夠保持大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)，因此增加了企業(yè)的成本支出。
2.3數(shù)據(jù)的安全性降低。在信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)信息的傳輸主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，因此數(shù)據(jù)的安全性得不到根本的保障，很多企業(yè)也因?yàn)槿狈ψ銐虻慕?jīng)驗(yàn)而使自身的發(fā)展受到威脅，同時(shí)計(jì)算機(jī)設(shè)備與信息技術(shù)在發(fā)展的過(guò)程中很容易遭受黑客襲擊，造成重要信息泄露，影響了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)信息的安全性，不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的分析。
3.大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式變革的影響
3.1產(chǎn)品策略。我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為穩(wěn)定，人們的經(jīng)濟(jì)水平提升，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量也有了更高的要求，并且逐漸向產(chǎn)品創(chuàng)新靠攏，個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部分，市場(chǎng)影響的方式也發(fā)生了變革，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，掌握消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)喜愛(ài)，了解目前市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)，從而幫助商品營(yíng)銷(xiāo)者更好地規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，最終制定出順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)品策略，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。[2]
3.2渠道策略。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式也逐漸發(fā)生了變化，從過(guò)去的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上營(yíng)銷(xiāo)為主，通過(guò)使用大數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者線上的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)力，了解消費(fèi)者的潛在需求，從而幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員制定出專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，對(duì)于線上的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的分析，準(zhǔn)確定位，從而幫助企業(yè)制定出更加優(yōu)質(zhì)的線上營(yíng)銷(xiāo)管理模式，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，明確自身的發(fā)展定位，從而有針對(duì)性的投放廣告，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛營(yíng)銷(xiāo)，增加曝光度，也提高產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。[3]
4.大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思路
4.1挖掘潛在客戶(hù)。利用大數(shù)據(jù)挖掘出潛在的客戶(hù)，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力占有一席之地，因此，除了提供良好的服務(wù)之外，潛在客戶(hù)的挖掘也是十分重要的。企業(yè)應(yīng)利用好大數(shù)據(jù)這一手段，挖掘潛在的客戶(hù)群體，拓寬自身的市場(chǎng)，從而增加企業(yè)利潤(rùn)；[4]還應(yīng)利用大數(shù)據(jù)對(duì)各種媒體、軟件進(jìn)行分析，與擁有穩(wěn)定用戶(hù)的APP建立合作，為企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，也可以自主篩選潛在的客戶(hù)，為客戶(hù)推送與其相關(guān)的內(nèi)容，從而使企業(yè)的發(fā)展更加迅速有力。
4.2開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如果沒(méi)有穩(wěn)定的客戶(hù)群體或者是自身過(guò)硬的軟實(shí)力，都會(huì)快速被市場(chǎng)所淘汰，因此，企業(yè)必須了解客戶(hù)的喜好與需求，這樣才能將自己合適的產(chǎn)品推廣給客戶(hù)，同時(shí)還應(yīng)為客戶(hù)建立消費(fèi)檔案，對(duì)于不同年齡層和不同職業(yè)的客戶(hù)做出詳細(xì)的規(guī)劃，使用大數(shù)據(jù)，將大量的客戶(hù)信息進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)、合理的定位，從而有助于為客戶(hù)提供更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；[5]通過(guò)大數(shù)據(jù)分析客戶(hù)所瀏覽的網(wǎng)頁(yè)，所購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量和種類(lèi)，從而精準(zhǔn)掌握客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好，也幫助設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)出客戶(hù)更加樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，有助于個(gè)性化定制服務(wù)的開(kāi)展，從而贏得客戶(hù)信任，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，使精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的作用得到充分的發(fā)揮。
論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)；整合
1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奉行以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念：據(jù)報(bào)道，據(jù)NuaInternetSurveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新的統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長(zhǎng)到了6.056億。。網(wǎng)絡(luò)顧客的上述特點(diǎn)表現(xiàn)為消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，他們不僅按個(gè)性選購(gòu)商品，而且對(duì)商品的要求也越來(lái)越高，甚至開(kāi)始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以消費(fèi)者個(gè)性需求作為提品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo):由于顧客較以往有更多的主動(dòng)性，此時(shí)企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入你的網(wǎng)站，并和你保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標(biāo)顧客之后，便可以有針對(duì)性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)豐富的內(nèi)容來(lái)吸引企業(yè)的目標(biāo)顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)趨向個(gè)性化。
1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了同步、互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):隨著社會(huì)分工日益專(zhuān)業(yè)化，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動(dòng)地尋找與商品有關(guān)的信息，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷(xiāo)售人員對(duì)話，了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)，提出問(wèn)題，銷(xiāo)售商則根據(jù)顧客的信息反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動(dòng)性的新型營(yíng)銷(xiāo)方法使?fàn)I銷(xiāo)管理者在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，使信息的發(fā)送與反饋之間的“時(shí)滯”降到可以忽略不計(jì)的程度，真正實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。這種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段更加以消費(fèi)者為中心，甚至使消費(fèi)者積極參與生產(chǎn)的全過(guò)程，其結(jié)果當(dāng)然是產(chǎn)生更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與服務(wù)。
1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了企業(yè)各職能部門(mén)統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作
1.4.1利用先進(jìn)的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并進(jìn)行不斷調(diào)整
1.4.2網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境，技術(shù)、產(chǎn)品和價(jià)格信息可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析通過(guò)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線，可即時(shí)生產(chǎn)定制的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反映給消費(fèi)者；銷(xiāo)售人員可以進(jìn)入公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價(jià)格變化的最新信息；公司專(zhuān)家系統(tǒng)幫助銷(xiāo)售人員了解銷(xiāo)售困難與解決方案；銷(xiāo)售人員可以對(duì)具體項(xiàng)目提出建議與意見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)各職能、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他企業(yè)部門(mén)之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的功能。
2網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代新型營(yíng)銷(xiāo)方式
由于網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)雙向互動(dòng)；時(shí)空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點(diǎn)能在多大程度上起作用，還取決于它帶來(lái)的影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求特征的演變規(guī)律：個(gè)性消費(fèi)的回歸。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的救世主，企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還需要企業(yè)整合其他媒體和手段，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，以發(fā)揮協(xié)同作用。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的4P′S（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)）應(yīng)將顧客需求整合進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在4C′S前提下的4P′S決策，但企業(yè)的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足消費(fèi)個(gè)性化需求和利潤(rùn)最大化的兩個(gè)目標(biāo)。
2.1產(chǎn)品和服務(wù)更加注重對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的滿(mǎn)足:在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化，企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品的不同需求設(shè)計(jì)制作符合各自需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時(shí)了解到分布在全球各地的目標(biāo)顧客的需求以及他們對(duì)于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，據(jù)每位顧客的特定要求單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿(mǎn)足他們的需求。
2.2分銷(xiāo)渠道以方便顧客購(gòu)買(mǎi)為主:隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少，迫切要求快捷方便的購(gòu)物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以大大提高購(gòu)物效率。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、性能等指標(biāo)的比較，就可以足不出戶(hù)地挑選自己所需要的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數(shù)字化的產(chǎn)品，如軟件、電子書(shū)報(bào)等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)直接送達(dá)用戶(hù)的電腦，而實(shí)物產(chǎn)品一般也由公司派專(zhuān)人送貨上門(mén)，因此用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的方便性大大提高。
3現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式并存
3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問(wèn)題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。當(dāng)顧客把自己的信用卡號(hào)碼通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠商時(shí)，犯罪分子可以非法侵入，竊取號(hào)碼，因此一些進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結(jié)算方式。其次，網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類(lèi)別的制約，一些重要的商品特性無(wú)法從屏幕上顯示出來(lái)，有時(shí)在屏幕上顯示的商品與顧客實(shí)際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網(wǎng)絡(luò)頻寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞。第四，作為商品的直接通道，網(wǎng)絡(luò)僅僅能夠作為信息類(lèi)產(chǎn)品及出版類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)送渠道，大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行傳遞。
3.2網(wǎng)絡(luò)并非完美無(wú)缺的廣告媒體：網(wǎng)絡(luò)尚未成為真正的大眾媒體，網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段，由于技術(shù)和消費(fèi)者接受程度方面的問(wèn)題，加上目標(biāo)受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性，而劣勢(shì)則在于由互動(dòng)性所帶來(lái)的被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外，消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計(jì)出來(lái)的網(wǎng)上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒(méi)有多少機(jī)會(huì)去制造聲勢(shì)，所以，企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來(lái)宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告，尤其是吸引陌生的消費(fèi)者的注意力。
3.3現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)文化阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費(fèi)者在擔(dān)心權(quán)益受損心態(tài)的驅(qū)使下，自然會(huì)調(diào)整自己的購(gòu)買(mǎi)行為。造成買(mǎi)者與賣(mài)者之間存在著不信任，致使產(chǎn)生了我們稱(chēng)之為“缺乏信任”的消費(fèi)文化，在這種文化下，消費(fèi)者只信物，不信人，必須對(duì)商品實(shí)物作檢驗(yàn)，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費(fèi)者信心恢復(fù)之前，在以誠(chéng)為本的消費(fèi)文化建立之前，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期并存。
4結(jié)語(yǔ)
從影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的限制性因素看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，所有這些說(shuō)明，至少在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性亦會(huì)日益提高。
參考文獻(xiàn)
[1]劉旭.天力集團(tuán)復(fù)合肥營(yíng)銷(xiāo)渠道研究[D].鄭州大學(xué).2007年.
一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展瓶頸與精準(zhǔn)廣告的興起
20世紀(jì)的著名廣告人沃納梅克說(shuō)過(guò)：我知道我的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。這是對(duì)大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現(xiàn)給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費(fèi)在很大程度上是無(wú)效的。
精準(zhǔn)推送和廣泛覆蓋相結(jié)合才能達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡ａ槍?duì)消費(fèi)者的區(qū)域、年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)屬性進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。針對(duì)VIP客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)常常建立在精準(zhǔn)的客戶(hù)信息之上，但這種方式只針對(duì)小部分人群?？梢?jiàn)大眾傳播時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)雖能解決“精準(zhǔn)”的問(wèn)題，卻無(wú)法解決生產(chǎn)規(guī)模的問(wèn)題。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)的“精準(zhǔn)”之路上走出了更扎實(shí)的一步。但問(wèn)題依然存在，以企業(yè)為主體的數(shù)據(jù)庫(kù)是小規(guī)模而不經(jīng)濟(jì)的，此類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)疑是數(shù)據(jù)“孤島”，同時(shí)必須耗費(fèi)大量的人力物力進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，真正應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)非常有限。
要在精準(zhǔn)投放的同時(shí)達(dá)到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。在信息增長(zhǎng)急劇加速、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)逐漸成熟的背景下，精準(zhǔn)廣告應(yīng)運(yùn)而生，它利用數(shù)字采集、存儲(chǔ)和分析技術(shù)預(yù)測(cè)用戶(hù)的需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將廣告信息送達(dá)用戶(hù)。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€(gè)整體，而是將他們看作有著不同需求的個(gè)體。
二、精準(zhǔn)廣告研究概況
（一）精準(zhǔn)廣告研究的總體情況
在中國(guó)知網(wǎng)，以“精準(zhǔn)廣告”為篇名搜索，共有學(xué)術(shù)論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發(fā)表的論文數(shù)量最多。這些研究多是從傳播角度、營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強(qiáng)（圖1）。
學(xué)界對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究可劃分為兩個(gè)階段。2004年至2012年為精準(zhǔn)廣告研究的初始階段，研究?jī)?nèi)容上多是介紹性的，圍繞著精準(zhǔn)廣告的特征與具體應(yīng)用方式等問(wèn)題。成英玲等（2008）提出精準(zhǔn)廣告不僅給廣告主帶來(lái)更滿(mǎn)意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。侯大銀（2009）認(rèn)為在金融危機(jī)的背景下，精準(zhǔn)廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的現(xiàn)狀，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告在發(fā)展過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的廣告投放，將通過(guò)組合運(yùn)用被搜索關(guān)鍵詞、IP地址與IP地址區(qū)域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準(zhǔn)度。
2013年至今為精準(zhǔn)廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數(shù)量趨于平穩(wěn)，從產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播方式等多角度探討了精準(zhǔn)廣告，研究呈現(xiàn)逐漸深入之勢(shì)。張輝鋒等（2013）提出精準(zhǔn)廣告對(duì)整個(gè)廣告業(yè)形成一種理念顛覆，廣告的運(yùn)作從以媒體為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，從創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、技術(shù)共同驅(qū)動(dòng)，同時(shí)廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式研究》一文中將精準(zhǔn)廣告分為cookie跟蹤式的精準(zhǔn)投放和跨平臺(tái)的微博精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)兩種模式，同時(shí)指出目前精準(zhǔn)廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過(guò)精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，提出要確立以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴＠顣韵嫉龋?015）分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，并探討了相?yīng)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。曹軍波?015）提出精準(zhǔn)廣告的自動(dòng)化、高效化的發(fā)展趨勢(shì)。鞠宏磊等（2015）提出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從核心要素、產(chǎn)業(yè)流程、生產(chǎn)關(guān)系等方面重構(gòu)了廣告產(chǎn)業(yè)。
（二）目前精準(zhǔn)廣告研究中存在的問(wèn)題
1、概念界定問(wèn)題
學(xué)者對(duì)于精準(zhǔn)廣告的定義主要基于當(dāng)前的精準(zhǔn)廣告實(shí)踐。鞠宏磊等（2015）認(rèn)為“基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）以及廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange），應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)抓取與分析，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式”。精準(zhǔn)廣告的概念符合目前精準(zhǔn)廣告發(fā)展的實(shí)際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準(zhǔn)廣告的概念名稱(chēng)也有差異，多數(shù)稱(chēng)“精準(zhǔn)廣告”，也有的稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告”、“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告”等。而這些論文并沒(méi)有對(duì)此做出學(xué)術(shù)性的解釋?zhuān)@反映了學(xué)界對(duì)精準(zhǔn)廣告的認(rèn)識(shí)不清。
2、研究方法問(wèn)題
在目前對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究中，研究方法不當(dāng)是一個(gè)突出問(wèn)題。學(xué)術(shù)研究通常遵循提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路。但在目前的精準(zhǔn)廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規(guī)范的思路使研究深度不夠，研究結(jié)論流于空泛；解釋性的結(jié)論偏多，理論的創(chuàng)建和深化難以實(shí)現(xiàn)。另一方面，缺乏理論結(jié)合實(shí)踐的研究。此外，對(duì)于定量方法的忽視，也使理論建設(shè)難以在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)和發(fā)展。
3、理論體系問(wèn)題
目前，精準(zhǔn)廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發(fā)展趨勢(shì)上，對(duì)于概念的內(nèi)涵和外延，精準(zhǔn)廣告在整個(gè)廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的位置、與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的關(guān)系以及精準(zhǔn)廣告與傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的結(jié)合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等視域看精準(zhǔn)廣告及其帶來(lái)的新現(xiàn)象、新問(wèn)題無(wú)疑具有重要的意義?？傮w來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)廣告研究目前還處在理論體系的建設(shè)中。
4、研究存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
首先，一些研究者過(guò)分強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)的重要性，夸大了精準(zhǔn)廣告的作用。數(shù)據(jù)很重要，但更重要的是數(shù)據(jù)背后的信息挖掘，并以此制定適當(dāng)?shù)膹V告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來(lái)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。魔彈論產(chǎn)生在電視、報(bào)紙控制了信息渠道的大眾傳播時(shí)代，其核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵擋的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配人們的行動(dòng)。如今，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成主宰信息的用戶(hù)。沒(méi)有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。
其次，對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究言必及互動(dòng)。實(shí)際上，研究者們所指的互動(dòng)只是用戶(hù)點(diǎn)擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁(yè)面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準(zhǔn)廣告所獨(dú)有的，當(dāng)然也不能算作精準(zhǔn)廣告的特征之一。真正的互動(dòng)是用戶(hù)能夠自己調(diào)度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當(dāng)中，這在目前的廣告應(yīng)用中還未實(shí)現(xiàn)。我們期待，在更成熟的技術(shù)條件下，互動(dòng)會(huì)成為精準(zhǔn)廣告的一大亮點(diǎn)而非特征。
三、精準(zhǔn)廣告的特征
（一）精準(zhǔn)鎖定需求
精準(zhǔn)廣告的精準(zhǔn)體現(xiàn)在對(duì)潛在顧客的消費(fèi)需求的把握上。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過(guò)年齡、性別等統(tǒng)計(jì)屬性來(lái)推斷其需求。因此，在精準(zhǔn)廣告的世界里，廣告主更關(guān)心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。
精準(zhǔn)的需求定位，使廣告主可以針對(duì)性地投放廣告信息，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個(gè)廣告行業(yè)的資源利用效率。對(duì)于廣告的接收者來(lái)說(shuō)，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務(wù)提供了便利，因?yàn)檫@些信息是他們需要的。
（二）廣泛覆蓋
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，卻不能為廣大的廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)所用。因?yàn)槠髽I(yè)間的各種數(shù)據(jù)庫(kù)是分隔的，這使得同一個(gè)用戶(hù)的消費(fèi)需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應(yīng)是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的阻礙，其存在使消費(fèi)需求信息無(wú)法充分發(fā)揮自身價(jià)值，企業(yè)也難以利用這些資源進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)。
精準(zhǔn)廣告在很大程度上可以消減信息孤島問(wèn)題，因?yàn)樗⒃诟蟮挠脩?hù)行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。百度、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)握有豐富的數(shù)據(jù)資源，可以為各行各業(yè)的廣告主廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）僅限于自身數(shù)據(jù)，盡管這些平臺(tái)掌握的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實(shí)現(xiàn)更大范圍的覆蓋還有賴(lài)數(shù)字圍墻的打破和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步完善；讓消費(fèi)者需求信息在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)共享，讓更多人方便、快捷地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界。
（三）長(zhǎng)尾市場(chǎng)繁榮
長(zhǎng)尾市場(chǎng)是長(zhǎng)期存在的，只是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，長(zhǎng)尾需求才逐漸得到重視。因?yàn)楫?dāng)信息幾乎無(wú)需成本就能呈現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，長(zhǎng)尾市場(chǎng)才具有盈利的可能性。精準(zhǔn)廣告推動(dòng)了廣告行業(yè)自身的長(zhǎng)尾發(fā)展。首先，它針對(duì)單個(gè)用戶(hù)的需求定向投放；其次，它能為數(shù)量眾多的中小企業(yè)提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準(zhǔn)廣告將人、企業(yè)的需求聚合起來(lái)形成價(jià)值，這在大眾傳媒時(shí)代是難以實(shí)現(xiàn)的。
廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展又推動(dòng)了產(chǎn)品長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，市場(chǎng)總是被少量的大熱產(chǎn)品所掌握。個(gè)性化的、小眾的需求則被淹沒(méi)在大熱產(chǎn)品的浪潮中。如今，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)空間得到釋放，電子商務(wù)的大熱就是例證。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的繁榮歸功于精準(zhǔn)廣告，從更本質(zhì)上來(lái)說(shuō)歸功于信息傳播方式的變革。精準(zhǔn)廣告也是這一信息傳播方式變革的產(chǎn)物，它通過(guò)廣告促進(jìn)了各行各業(yè)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展，帶來(lái)了如今我們習(xí)以為常的長(zhǎng)尾和熱門(mén)共同繁榮的局面。
（四）信息告知功能的回歸
廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導(dǎo)，每一種功能都與傳播媒介的特息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。
精準(zhǔn)廣告形式多樣，但都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。無(wú)論是搜索引擎廣告，還是社交網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)頁(yè)推送、電子商務(wù)平臺(tái)的推薦都常用文字鏈接來(lái)告知關(guān)于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實(shí)物標(biāo)志變成了網(wǎng)絡(luò)；廣告活動(dòng)的中心從企業(yè)和產(chǎn)品變成了消費(fèi)者。從傳播的角度來(lái)說(shuō)，信息告知是廣告最本質(zhì)的功能，精準(zhǔn)廣告從一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息告知功能的回歸和升華。
（五）廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)手段間的邊界逐漸模糊
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告與人員推廣、促銷(xiāo)、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)手段的分界清晰。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其是在精準(zhǔn)廣告中，不同營(yíng)銷(xiāo)手段間的邊界難以區(qū)隔。精準(zhǔn)廣告信息同時(shí)也可能是促銷(xiāo)信息、人員推廣；而且，在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率上具有較大的優(yōu)勢(shì)。
廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)手段間邊界的模糊使經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論和廣告理論難以很好地指導(dǎo)當(dāng)前的廣告實(shí)踐。廣告的研究者要站在更高的角度來(lái)理解廣告及精準(zhǔn)廣告的本質(zhì)，進(jìn)一步界定和劃分廣告和營(yíng)銷(xiāo)組合的相關(guān)概念。在實(shí)踐領(lǐng)域，越來(lái)越多的廣告主更青睞精準(zhǔn)廣告，更注重廣告對(duì)當(dāng)前的關(guān)注度和銷(xiāo)售量的影響。
四、精準(zhǔn)廣告的發(fā)展趨勢(shì)與面臨的問(wèn)題
總體來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)廣告會(huì)朝著更高效的方向發(fā)展。目前，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中已經(jīng)有程序化購(gòu)買(mǎi)等自動(dòng)化投放方式。自動(dòng)化使廣告的投放形式、投放時(shí)間、預(yù)算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場(chǎng)景化和平臺(tái)化趨勢(shì)也使精準(zhǔn)廣告更加高效。
（一）場(chǎng)景化趨勢(shì)
場(chǎng)景是指人所處的環(huán)境，它包括時(shí)間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配。場(chǎng)景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。
現(xiàn)階段的精準(zhǔn)廣告大多是根據(jù)個(gè)人的網(wǎng)上行為和注冊(cè)信息等推動(dòng)，這種推送一般具有滯后性，同時(shí)無(wú)法精確了解潛在顧客在何種情景下產(chǎn)生的需求，因此就無(wú)法對(duì)其性質(zhì)進(jìn)行深入了解，如需求是即時(shí)的還是延時(shí)的。這種情況可能會(huì)導(dǎo)致信息在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)或場(chǎng)景被發(fā)送到用戶(hù)手中。場(chǎng)景感知技術(shù)使精準(zhǔn)廣告能在合適的時(shí)間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準(zhǔn)、高效的廣告推送還有賴(lài)于場(chǎng)景的搭建，場(chǎng)景信息的感知和及時(shí)處理。
（二）平臺(tái)化趨勢(shì)
目前，在業(yè)界已經(jīng)有了百度聯(lián)盟程序化購(gòu)買(mǎi)廣告平臺(tái)。這些巨頭憑借自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)力量將精準(zhǔn)廣告所需資源整合在自身的平臺(tái)上。大平臺(tái)為眾多中小企業(yè)廣告主省去了數(shù)據(jù)挖掘和分析的難題；同時(shí)在一定程度上消減數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)，使需求信息發(fā)揮更大的價(jià)值。因此，目前精準(zhǔn)廣告的發(fā)展在很大程度上依賴(lài)這些大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
平臺(tái)不僅能提供有用數(shù)據(jù)，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業(yè)務(wù)的商。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放精準(zhǔn)廣告，能獲得更大范圍的用戶(hù)覆蓋，同時(shí)可以利用平臺(tái)的更多資源，多渠道傳播品牌。
當(dāng)然，由于廣告業(yè)務(wù)的高效運(yùn)作能為平臺(tái)帶來(lái)利潤(rùn)，各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。對(duì)于消費(fèi)者和廣告主來(lái)說(shuō)，這種競(jìng)爭(zhēng)能刺激平臺(tái)提供更好的廣告服務(wù)。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，大平臺(tái)之間的信息藩籬也會(huì)被消除，因?yàn)橹挥羞@樣才能消除信息孤島效應(yīng)。
（三）個(gè)人隱私問(wèn)題及解決思路
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)人的喜好、生活習(xí)慣以及人際關(guān)系等信息都會(huì)成為企業(yè)關(guān)注的對(duì)象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業(yè)將如何使用這些信息。
在數(shù)字時(shí)代，關(guān)于每個(gè)人的信息都是重要的資源，是創(chuàng)造財(cái)富的要素。要想改變現(xiàn)狀，不妨把個(gè)人信息當(dāng)做私有財(cái)產(chǎn)，它的主人可以通過(guò)市場(chǎng)交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場(chǎng)上流通和被使用的。這個(gè)方法的好處在于它能夠解決社會(huì)生產(chǎn)對(duì)信息的需求，同時(shí)很大程度上消減人們對(duì)隱私問(wèn)題的擔(dān)憂。當(dāng)然在具體實(shí)施的過(guò)程中會(huì)有很多問(wèn)題，如思想的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)的規(guī)范和監(jiān)管等等。其中會(huì)涉及到很多文化和道德問(wèn)題，但從總體來(lái)看，這一解決思路是符合數(shù)字社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的。
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[8]劉英貴等.新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式研究[J].當(dāng)代傳播，2013（4）.
近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介和移動(dòng)終端的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)日趨完善，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收信息已成為主流的了解社會(huì)發(fā)展的平臺(tái)。健身俱樂(lè)部傳統(tǒng)的會(huì)員卡、廣告促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式已不能第一時(shí)間為企業(yè)發(fā)送信息，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)人們獲取信息的方式看，健身俱樂(lè)部很有必要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)獲得利益。
1.研究對(duì)象與研究方法
蘭州市包括一共三縣五區(qū)，據(jù)了解蘭州市各種健身會(huì)所達(dá)80家之多，其中綜合型商業(yè)健身俱樂(lè)部也有21家，本文以蘭州市5個(gè)轄區(qū)的中體陽(yáng)光健身俱樂(lè)部、兆韋德健身俱樂(lè)部、星極健身俱樂(lè)部、寶迪健身俱樂(lè)部、陽(yáng)光韋德健身俱樂(lè)部、虹盛凱旋健身俱樂(lè)部等10家商業(yè)健身俱樂(lè)部為研究對(duì)象。以健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)管理者、會(huì)員消費(fèi)者和體育愛(ài)好者潛在消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，并就蘭州市健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的狀況、消費(fèi)者狀況問(wèn)題對(duì)部分管理者、健身消費(fèi)者進(jìn)行訪談。
2.結(jié)果與分析
2.1蘭州市健身俱樂(lè)部傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式。
2.1.1基本會(huì)員卡營(yíng)銷(xiāo)
健身俱樂(lè)部根據(jù)不同會(huì)員店的不同需要把健身卡分為次卡、月卡、季卡、半年卡、年卡、兩年卡、情侶卡、三人行卡、商務(wù)卡、金卡、私教送卡和各種節(jié)日活動(dòng)卡。據(jù)調(diào)查得知，使用年卡的會(huì)員最多，占37%。
一般將俱樂(lè)部三公里周?chē)肆髁棵芗牡囟侮惲谐鰜?lái)，招收發(fā)卡員分為若干組，由主管帶領(lǐng)每組成員到相應(yīng)地段發(fā)放一次健身卡，發(fā)卡員對(duì)感興趣的顧客可以立即帶到俱樂(lè)部交于健身教練進(jìn)行咨詢(xún)了解，促使顧客當(dāng)時(shí)辦卡。
2.1.2促銷(xiāo)方式
2.1.2.1廣告宣傳，媒體方面，電視、雜志做品牌宣傳廣告。宣傳冊(cè)或是健身相關(guān)專(zhuān)業(yè)的雜志畫(huà)冊(cè)。張貼海報(bào)和會(huì)員互動(dòng)照片，在主要交通要道的站牌上做了媒體廣告，循環(huán)播放。
2.1.2.2公共關(guān)系由全職顧問(wèn)聯(lián)系政府相關(guān)部門(mén)、醫(yī)院、外資企業(yè)等收入高、效益好的單位到俱樂(lè)部開(kāi)展活動(dòng)，并進(jìn)行跟蹤回訪盡力簽下團(tuán)體單，團(tuán)體卡的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是最吸引企業(yè)或單位集體購(gòu)買(mǎi)的原因。
2.1.2.3營(yíng)業(yè)推廣體驗(yàn)卡：針對(duì)有意向但是又猶豫的準(zhǔn)會(huì)員時(shí)，會(huì)給他們贈(zèng)送三到五次的免費(fèi)卡，這樣通過(guò)親身體驗(yàn)，起到了很好的促單作用。抽獎(jiǎng)活動(dòng)：在益高店慶或者是節(jié)日期間，會(huì)對(duì)新老會(huì)員進(jìn)行要約，并以抽獎(jiǎng)形式對(duì)人們進(jìn)行誘惑吸引。
2.2蘭州市商業(yè)健身場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。
2.2.1蘭州市商業(yè)健身場(chǎng)所官方微信營(yíng)銷(xiāo)
經(jīng)調(diào)查，10家健身俱樂(lè)部9家俱樂(lè)部在微信上都有自己的官方微信公眾號(hào)，其中只有一家沒(méi)有。但是俱樂(lè)部的微信公眾號(hào)內(nèi)容建設(shè)不完善，不能使消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部的健身項(xiàng)目、教練員情況等了解清楚，還有待加大建設(shè)力度。
2.2.2蘭州市商業(yè)健身場(chǎng)所官方微博的基本情況
調(diào)查的10家健身俱樂(lè)部里9家俱樂(lè)部都有各自的官方新浪微博，建設(shè)率達(dá)90%，10家健身俱樂(lè)部有官方騰訊微博，建設(shè)率達(dá)100%。在微博首頁(yè)可以看到俱樂(lè)部的簡(jiǎn)介、地址、店內(nèi)設(shè)施和最新活動(dòng)，但微博內(nèi)容不夠完善，還存在很多問(wèn)題。
2.2.3蘭州市商業(yè)健身場(chǎng)所網(wǎng)上銷(xiāo)售基本情況
經(jīng)調(diào)查得知，蘭州市健身俱樂(lè)部在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)方面有多種途徑供消費(fèi)者選擇，美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)健身卡的主要選擇。
消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)健身卡比起現(xiàn)實(shí)去俱樂(lè)部購(gòu)卡要優(yōu)惠很多，俱樂(lè)部這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者有很大的吸引力，愛(ài)好健身的消費(fèi)者對(duì)健身俱樂(lè)部團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的信息關(guān)注程度很高。
3.結(jié)論與建議
3.1蘭州市商業(yè)健身場(chǎng)所規(guī)模不合理，需要相關(guān)政府部門(mén)的大力支持。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，蘭州市商業(yè)健身場(chǎng)所近幾年發(fā)展迅速，人們熱情高漲，但是由于蘭州市俱樂(lè)部主要以中小型為主，并且以私有制經(jīng)濟(jì)為主要投資形式，規(guī)模偏小，無(wú)法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此，會(huì)使單位經(jīng)營(yíng)成本上升，制約俱樂(lè)部發(fā)展。
政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步更新觀念，掃除妨礙體育發(fā)展的一些思想障礙，要充分認(rèn)識(shí)體育健身在拉動(dòng)相關(guān)發(fā)展方面的重要性，正確引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)。健身俱樂(lè)部的發(fā)展亦需要相關(guān)政府部門(mén)的大力支持。
3.2蘭州市商業(yè)健身場(chǎng)所利用新媒體做好對(duì)俱樂(lè)部的宣傳。
當(dāng)今社會(huì)，新媒體發(fā)展迅速，已經(jīng)時(shí)時(shí)刻刻在影響我們的生活，隨時(shí)隨地地通過(guò)移動(dòng)終端為我們傳送信息，健身俱樂(lè)部應(yīng)該抓住新媒體的特點(diǎn)，利用好這個(gè)平臺(tái)，為俱樂(lè)部做好宣傳，可以通過(guò)微博、微信等方式宣傳俱樂(lè)部的特色、服務(wù)和優(yōu)惠信息等。
3.3蘭州市健身俱樂(lè)部傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)落后有待提高。
近年來(lái)，社會(huì)媒體化的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的局限性，微營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式已被眾多企業(yè)看好，俱樂(lè)部在自己的微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)力度還不夠。要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)展貼吧或是微博，吸引更多準(zhǔn)會(huì)員前來(lái)參觀體驗(yàn)。
3.4蘭州市商業(yè)健身場(chǎng)所應(yīng)提高從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。
大量?jī)?yōu)秀教練員與管理人員的專(zhuān)業(yè)服務(wù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，還有就是教練的專(zhuān)業(yè)程度，正式上崗的教練必須持有相關(guān)證書(shū)才可以，對(duì)會(huì)員而言，不僅僅是服務(wù)態(tài)度好，更講究的是專(zhuān)業(yè)程度，專(zhuān)業(yè)才具有說(shuō)服力。對(duì)員工進(jìn)行正規(guī)培訓(xùn)，嚴(yán)格規(guī)范訓(xùn)練制度，改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，保證終端服務(wù)。從業(yè)人員必須清楚了解消費(fèi)者的需求，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。
3.5蘭州市商業(yè)健身場(chǎng)所堅(jiān)決貫徹有關(guān)政策法規(guī)。
加大對(duì)體育健身的宣傳力度，提高全民健身意識(shí)。從體育健身和健康天然的保健兩方面，達(dá)到健身、養(yǎng)生的目的，實(shí)現(xiàn)健美、健心、健智。
參考文獻(xiàn)：
（一）淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的外部影響因素
1、政府發(fā)展旅游的需求
淮南市政府制定資源型城市向旅游城市轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，準(zhǔn)備大力開(kāi)發(fā)以淮河文化、豆腐文化、煤文化、淮南子文化等為內(nèi)核，以休閑度假旅游為特色旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目，重點(diǎn)打造“淮水串出五彩淮南，八公撐起千年文明”這一主題旅游形象。這就要求淮南旅行社加快旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展旅游電子商務(wù)，提高旅行社服務(wù)業(yè)的科技含量。
2、旅行社競(jìng)爭(zhēng)的需求
淮南旅行社規(guī)模小、散，經(jīng)營(yíng)效益差，但數(shù)量多，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，常常采用價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)方式。很多中小型旅行社經(jīng)營(yíng)難以為繼，就尋找新的經(jīng)營(yíng)方式，隨著信息化技術(shù)的發(fā)展，信息搜集、量大而且管理成本低的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式成為首選。這種方式能提高業(yè)務(wù)預(yù)訂量和知名度，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。
3、社會(huì)發(fā)展的需求
互聯(lián)網(wǎng)已成為游客獲取旅游信息的重要手段。根據(jù)尼爾森的中國(guó)出境游調(diào)查報(bào)告顯示，通過(guò)傳統(tǒng)旅行社獲取旅游信息的中國(guó)出境游客比例（63%）次于網(wǎng)上查詢(xún)旅游信息的游客比例，位居第二。傳統(tǒng)媒體的使用率則更低，只有40%的中國(guó)出境游客會(huì)選擇報(bào)紙和雜志來(lái)獲得相關(guān)的旅游信息。
4、淮南旅游資源的特點(diǎn)
淮南是中國(guó)新型能源基地、安徽省重要工業(yè)城市。素有 “五彩淮南”之稱(chēng)，是黑色煤炭的富集地、紅色火電的輸出地、白色豆腐的發(fā)源地、藍(lán)色生命的起源地、綠色生態(tài)的宜居地。有八公山、淮河、瓦埠湖等豐富的自然資源，有“淮南蟲(chóng)”史前文化，春秋戰(zhàn)國(guó)、漢、宋遺址等歷悠久的歷史文化，有淮南豆腐、牛肉湯等特色的飲食文化。但淮南是以煤炭為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的資源型城市，環(huán)境污染嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)單一落后，交通、住宿、購(gòu)物等旅游服務(wù)發(fā)展相對(duì)滯后，導(dǎo)致旅游資源開(kāi)發(fā)進(jìn)展緩慢，每年的游客接待量低。
由于上述因素影響，淮南旅行社在經(jīng)營(yíng)方向選擇上以組團(tuán)為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品基本是組團(tuán)的旅游線路。以鳳臺(tái)青春旅行社、淮南市青春旅行社、淮南市玩美假期旅行社為例，鳳臺(tái)青旅網(wǎng)站“旅游線路-安徽篇”中是黃山、九華山、大別山、蕪湖方特和石臺(tái)旅游線路；淮南青旅網(wǎng)站“皖山皖水”中只有黃山、九華山、石臺(tái)牯牛降旅游線路；淮南完美假期網(wǎng)站“省內(nèi)線路”只有黃山、九華山。只有淮南青旅在網(wǎng)站上設(shè)有地接服務(wù)，主要內(nèi)容是10個(gè)短程的旅游線路和淮南酒店、餐飲和交通情況。
（二）淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部影響因素
1、旅行社經(jīng)營(yíng)性質(zhì)
針對(duì)于旅行社是單體企業(yè)，淮南旅游消費(fèi)者對(duì)單體旅行社的認(rèn)知基本是通過(guò)人際傳播途徑。為占領(lǐng)淮南旅游市場(chǎng)、提升知名度，部分企業(yè)積極采取多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為，如淮南青春、完美假期、鳳臺(tái)青春旅行社通過(guò)自建網(wǎng)站、B2B和B2C平臺(tái)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博、搜索引擎、QQ群等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式推銷(xiāo)自己的旅游產(chǎn)品。運(yùn)用個(gè)性化等營(yíng)銷(xiāo)策略，生動(dòng)、詳盡地讓消費(fèi)者了解、認(rèn)知、認(rèn)同并接受旅行社服務(wù)。而且這些策略的實(shí)施帶動(dòng)旅行社業(yè)務(wù)量的增加，形成良性循環(huán)。
針對(duì)于旅行社是集團(tuán)企業(yè)，旅行社屬于集團(tuán)下屬企業(yè)的有淮南市常華旅行社有限責(zé)任公司、淮南金虹電力股份合作總社駿發(fā)旅行社、淮南市運(yùn)輸總公司交通假日旅行社。這三家旅行社主要客源是本集團(tuán)內(nèi)部員工，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與否對(duì)旅行社銷(xiāo)售業(yè)務(wù)量沒(méi)有影響，在前面調(diào)查結(jié)果顯示這三家旅行社只是被幾家B2B、B2C平臺(tái)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站收錄，且在這些平臺(tái)和網(wǎng)站沒(méi)有任何信息記錄。所以它們經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為。
針對(duì)于旅行社是連鎖企業(yè)，淮南屬于連鎖旅行社有新康輝旅行社、國(guó)聯(lián)旅行社、安徽省中青旅淮南分公司、安徽國(guó)聯(lián)淮南分公司、陽(yáng)光假日旅行社。這些旅行社與各自總社統(tǒng)一店名、標(biāo)志、經(jīng)營(yíng)方式、管理手段，分散銷(xiāo)售，共享規(guī)模效益，旅行社總部對(duì)直營(yíng)分社實(shí)施商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。旅行社總部有自己官方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，與分社共享營(yíng)銷(xiāo)信息，所以淮南這五家旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為由總社決定，按連鎖合同規(guī)定營(yíng)銷(xiāo)方式。
2、淮南旅行社從業(yè)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。通過(guò)訪談，淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇還受著從業(yè)人員尤其是領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的左右。
3、旅行社規(guī)模及經(jīng)濟(jì)實(shí)力
通過(guò)調(diào)查，對(duì)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況作對(duì)比分析，可以知道：大凡旅行社規(guī)模較大，從業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好的其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的也相對(duì)要成熟些，效果也會(huì)更優(yōu)。
二、 淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
受地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等因素的制約，淮南市旅行社企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，大多旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還只是近幾年的事，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的程度也是參差不齊。從目前來(lái)看，淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平還屬于最初級(jí)水平，其中還存在著很多問(wèn)題。
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，旅行社網(wǎng)站建設(shè)少
對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以采用自建企業(yè)網(wǎng)站和不建立企業(yè)網(wǎng)站兩種方式。相關(guān)調(diào)查顯示，目前我國(guó)中小企業(yè)建立網(wǎng)站的比例已經(jīng)達(dá)到了約40%，而淮南市目前注冊(cè)旅行社共52家，但企業(yè)自建網(wǎng)站的只有5家，只占全部旅行社的9.26%。
其他無(wú)站點(diǎn)的旅行社也很少有系統(tǒng)條理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如在前述調(diào)查中參與微博和QQ群營(yíng)銷(xiāo)的旅行社微博收聽(tīng)量低、QQ群會(huì)員量少，常常是無(wú)進(jìn)一步的跟進(jìn)措施。還有一些主動(dòng)在一些營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)各種旅游產(chǎn)品信息的企業(yè)，也很少有消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽和預(yù)訂信息。導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)流于形式，沒(méi)有聯(lián)系和反饋信息，只是作為擺設(shè)，沒(méi)能真正起到旅行社和旅游消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)作用。
在前期調(diào)查中，筆者在一些著名綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如攜程旅行網(wǎng)、淮南政府旅游網(wǎng)中均沒(méi)有發(fā)現(xiàn)淮南市旅行社的產(chǎn)品信息。對(duì)淮南若干旅行社的地址、聯(lián)系電話等簡(jiǎn)單介紹，大多散見(jiàn)于一些知名度不太高的網(wǎng)站。而且這些信息大多為網(wǎng)站自行收錄，也基本沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何更新，在信息的準(zhǔn)確性等方面都存在很大問(wèn)題。
（二）網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)差，游客訪問(wèn)量小
淮南旅行社已建的幾個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)存在著下面的問(wèn)題：缺乏吸引力；缺乏維護(hù)，信息不及時(shí)、網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)且更新緩慢甚至不更新。
筆者對(duì)淮南市已經(jīng)建立的5家旅行社中的三家網(wǎng)站進(jìn)行了瀏覽體驗(yàn)。網(wǎng)站界面較好，但主要功能不能使用，而且下載速度緩慢，極大地?fù)p害了消費(fèi)者的瀏覽體驗(yàn)。筆者嘗試在三個(gè)網(wǎng)站中進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)訂，竟沒(méi)有一家可以完成這樣的交易功能。
網(wǎng)站建設(shè)還存在明顯的單打獨(dú)斗現(xiàn)象，缺乏行業(yè)間的合作推廣。比如，在5家旅行社網(wǎng)站中，沒(méi)有任何一家網(wǎng)站在站內(nèi)的任何位置提供與本市的其他酒店、景區(qū)或其他旅行社的網(wǎng)站直接連接的超鏈接。
（三）硬、軟件設(shè)施缺乏
當(dāng)前環(huán)境下，淮南市旅行社大都屬于中小旅行社，受到諸如經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平、營(yíng)銷(xiāo)理念等各種因素的制約，導(dǎo)入在硬軟件設(shè)施的投入上缺乏積極性。
（四）專(zhuān)業(yè)人才的缺乏
眾所周知，旅行社從業(yè)人員的就業(yè)門(mén)檻較低，這也導(dǎo)致目前旅行社的就職人員文化素質(zhì)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)都是參差不齊，尤其在淮南這樣一個(gè)非特色旅游城市表現(xiàn)更為突出。通過(guò)對(duì)淮南市旅行社從業(yè)人員的調(diào)查，高水平的管理、營(yíng)銷(xiāo)人才以及優(yōu)秀的復(fù)合人才極度缺乏。
三、淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略建議
針對(duì)淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，結(jié)合上述調(diào)研，筆者提出提高淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平的策略建議。
（一）優(yōu)先選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式
淮南市中小型旅行社可根據(jù)自己企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自己擅長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，優(yōu)先選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，再逐步建立―建設(shè)―推廣自己企業(yè)的網(wǎng)站。
針對(duì)淮南市中小型旅行社在開(kāi)展實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前，應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式作深入地研究，選擇適合自己的并高效運(yùn)用它們。比如搜索競(jìng)價(jià)、軟文宣傳、視頻廣告、博客宣傳、微博營(yíng)銷(xiāo)等都是比較受中小企業(yè)青睞的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方式。然后在逐步創(chuàng)造條件建立自己的網(wǎng)站，為旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)搭建基礎(chǔ)平臺(tái)。
對(duì)于已創(chuàng)建網(wǎng)站的旅行社，可從需求角度，對(duì)網(wǎng)站功能，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，網(wǎng)頁(yè)的布局，網(wǎng)站內(nèi)容等要素進(jìn)行合理的優(yōu)化，提高游客瀏覽體驗(yàn)及時(shí)做好更新和日常維護(hù)。
（二）逐步組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
對(duì)于目前淮南中小型旅行社的實(shí)際情況，花高價(jià)聘請(qǐng)優(yōu)質(zhì)人才不太可行的情況下，可以逐步組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，分工協(xié)作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)管理。
淮南旅行社可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做出科學(xué)的規(guī)劃，在合理的時(shí)間范圍內(nèi)，以某個(gè)較低的層次為起點(diǎn)，逐步向更高的層次發(fā)展，直到實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合。
（三）逐步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)投入
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展空間巨大，甚至?xí)蔀槲磥?lái)營(yíng)銷(xiāo)的主流模式?；茨鲜新眯猩鐟?yīng)逐步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)投入，完善硬、軟件設(shè)施。如添置或更新計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等。
（四）建立長(zhǎng)效人才培養(yǎng)機(jī)制
可以讓從業(yè)人員在正規(guī)的旅游教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)，靈活掌握多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念。旅行社可專(zhuān)門(mén)設(shè)立旅游路線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位，具體分工并制定崗位職責(zé)。有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員、輿論宣傳人員、自建網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái)信息和維護(hù)人員等，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，打造高水平高素質(zhì)的優(yōu)秀人才。
（五）加強(qiáng)行業(yè)合作，推動(dòng)地方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的成立
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟系統(tǒng)是區(qū)域通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)對(duì)象包括地區(qū)各級(jí)旅游局、媒體、企業(yè)、消費(fèi)者。主要目的是整合區(qū)域各種要素，從而使旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)上形成一種整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其可為地區(qū)的旅游企業(yè)提供網(wǎng)上交易平臺(tái)，并促使區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體在區(qū)域環(huán)境的基礎(chǔ)上形成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)。
當(dāng)前，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國(guó)醫(yī)藥公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)本土醫(yī)藥企業(yè)面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。與國(guó)際大型的醫(yī)藥企業(yè)相比，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題不僅僅在于研發(fā)水平落后，還在于缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)策略，這使得我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的重圍中，難以做大做強(qiáng)。我國(guó)現(xiàn)有的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)策略還存在著許多的問(wèn)題，很多醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品不了解，在產(chǎn)品推廣過(guò)程中還延續(xù)著原來(lái)的那一套，即和客服拉關(guān)系、套近乎、給回扣的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)生用藥的多少和用不用的關(guān)鍵在于給予酬勞的多少和與醫(yī)藥代表的關(guān)系如何，而不是根據(jù)藥物的療效、質(zhì)量等，對(duì)于學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的概念和具體的施行方法以及實(shí)施學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的利益還不清楚，特別是國(guó)家的反商業(yè)賄賂政策直指藥品“帶金”銷(xiāo)售后，這將是醫(yī)藥企業(yè)所面臨的一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該立刻認(rèn)清所面臨的嚴(yán)峻形式，即以前的那一套營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不是效果好不好的問(wèn)題，而是在于在國(guó)家的政策前提下還能不能進(jìn)行的問(wèn)題。所以筆者認(rèn)為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該在堅(jiān)持正當(dāng)?shù)暮戏ǖ年P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)，努力的像國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)看齊，學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)展學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，兩者相結(jié)合，在藥品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，迅速提升自己企業(yè)的品牌形象、品牌競(jìng)爭(zhēng)力，努力推動(dòng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的向前發(fā)展。
一、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的作用
總結(jié)國(guó)內(nèi)和國(guó)外的醫(yī)藥銷(xiāo)售市場(chǎng)，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的模式給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現(xiàn)在藥品品牌的影響力和銷(xiāo)售額等方面，這就加強(qiáng)了醫(yī)藥企業(yè)在同行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力并且為醫(yī)藥企業(yè)的健康可持續(xù)性發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1.學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)有利于創(chuàng)造良好的醫(yī)藥企業(yè)的品牌形象、增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的品牌影響力
在當(dāng)今的醫(yī)藥市場(chǎng)上，品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)在目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中顯現(xiàn)出日益重要的作用，品牌在產(chǎn)品銷(xiāo)售中的營(yíng)銷(xiāo)力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的號(hào)召力非常強(qiáng)，自然銷(xiāo)售情況也非常的理想，所以說(shuō)良好的品牌形象是企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。醫(yī)藥公司利用學(xué)術(shù)會(huì)議和社會(huì)公益活動(dòng)的形式強(qiáng)化自身的品牌形象。
2.學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)能夠提升醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額，奠定其在醫(yī)藥市場(chǎng)的穩(wěn)固地位
當(dāng)前在全球范圍內(nèi)單品種銷(xiāo)售領(lǐng)先的處方藥，如Lipitor (立普妥，輝瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙東公司)和Losee (洛賽克，阿斯利康公司)等都無(wú)一不是通過(guò)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)推廣企業(yè)產(chǎn)品的。這些公司憑借嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)論證進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳、開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)、贊助學(xué)術(shù)會(huì)議。歷經(jīng)幾年的努力造就了一批重磅炸彈級(jí)別的藥物。在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)中，再比如葛蘭素史克公司的產(chǎn)品賀普丁同樣是憑借學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)建立其在肝病治療用藥領(lǐng)域穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
3.學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)可以保障醫(yī)藥公司經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展
筆者認(rèn)為，藥品的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)醫(yī)生強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性質(zhì)傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值觀等特征來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳，銷(xiāo)量的實(shí)現(xiàn)是依靠公司產(chǎn)品品牌的影響力而不是依靠某個(gè)業(yè)務(wù)人員的感情維系。這樣，醫(yī)藥企業(yè)就不用擔(dān)心那一天某部分市場(chǎng)的某個(gè)醫(yī)藥代表離職帶走原來(lái)的客戶(hù)或者客戶(hù)不再使用公司產(chǎn)品而導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)量的萎縮或中斷，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的連續(xù)性。同樣公司也可以選拔具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的工作人員或者培訓(xùn)出對(duì)公司產(chǎn)品知識(shí)熟悉掌握的員工，迅速把市場(chǎng)交接給這些員工，讓他們?nèi)ダ^續(xù)維持公司的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以保證公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的持續(xù)性。當(dāng)然，醫(yī)藥企業(yè)以學(xué)術(shù)推廣的方式進(jìn)行處方藥營(yíng)銷(xiāo)也不可避免存在局限性，例如銷(xiāo)售額增長(zhǎng)見(jiàn)效慢等，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這種營(yíng)銷(xiāo)方式所形成的銷(xiāo)售基礎(chǔ)是穩(wěn)固的，足可以彌補(bǔ)短期見(jiàn)效慢的缺陷。 二、實(shí)施學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的方法
醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的目的主要是要樹(shù)立自己的品牌形象，宣傳自己的醫(yī)藥產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，可以通過(guò)多種方法去有效實(shí)現(xiàn)。
1.采用多種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣
醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，采用與之相符的活動(dòng)方式。首先，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家作為產(chǎn)品的代言人，針對(duì)不同層次的醫(yī)生展開(kāi)學(xué)術(shù)教育；其次，醫(yī)藥企業(yè)可以贊助醫(yī)療機(jī)構(gòu)的相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議，通過(guò)主題發(fā)言和視覺(jué)形象來(lái)傳播產(chǎn)品信息；再次，醫(yī)藥企業(yè)還可以結(jié)合產(chǎn)品上市后的Ⅳ期臨床進(jìn)行充分宣傳，挑選有代表性的醫(yī)院，通過(guò)公司與醫(yī)生的互動(dòng)式溝通來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的特性。
2.利用各種媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣
首先，醫(yī)藥企業(yè)要組織專(zhuān)門(mén)的工作人員創(chuàng)建公司內(nèi)部刊物，以介紹公司對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)最新的研究成果，組織員工定期的進(jìn)行學(xué)習(xí)，以便于公司的醫(yī)藥代表通過(guò)本刊物能及時(shí)的了解自己的產(chǎn)品，要想對(duì)外宣傳，應(yīng)該從對(duì)員工的宣傳做起，在公司內(nèi)部首先營(yíng)造一種良好的學(xué)術(shù)氛圍，只有這樣醫(yī)藥代表在給客戶(hù)講解公司產(chǎn)品的時(shí)候才能對(duì)答如流，胸有成竹。其次，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該利用雜志、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)刊、資料、戶(hù)外及其他平面媒體對(duì)自己公司的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)媒體能在廣度上為藥企學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)做好輿論鋪墊。傳播內(nèi)容上，應(yīng)以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為主，同時(shí)可配合產(chǎn)品硬廣告軟硬兼施。
3.利用各種學(xué)術(shù)會(huì)議推廣公司產(chǎn)品
醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)門(mén)的學(xué)術(shù)會(huì)議召開(kāi)申請(qǐng)機(jī)制，為醫(yī)藥代表組織召開(kāi)的學(xué)術(shù)會(huì)議給予資金、學(xué)術(shù)資料、會(huì)議設(shè)備等全面的支持。醫(yī)藥代表要選擇合適的時(shí)機(jī)在醫(yī)院對(duì)口科室召開(kāi)科室會(huì)、院內(nèi)會(huì)等積極宣傳公司的產(chǎn)品。同時(shí)積極參加省級(jí)會(huì)議、全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議或者產(chǎn)品推薦會(huì)，醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)、衛(wèi)生系統(tǒng)的各科年會(huì)，抓住一切機(jī)會(huì)搞好對(duì)公司產(chǎn)品的推薦工作。如一些醫(yī)藥公司對(duì)于醫(yī)藥代表申請(qǐng)?jiān)卺t(yī)院召開(kāi)科室會(huì)議、院內(nèi)會(huì)議就有一系列標(biāo)準(zhǔn)化的申請(qǐng)機(jī)制，只要醫(yī)藥代表提出的申請(qǐng)，公司一旦批準(zhǔn)就會(huì)馬上給予資金和其他相關(guān)支持，對(duì)于醫(yī)藥代表組織客戶(hù)參加相關(guān)的各種學(xué)術(shù)年會(huì)，只要提出申請(qǐng)并且得到批準(zhǔn)，在會(huì)議結(jié)束以后，公司都會(huì)對(duì)于醫(yī)藥代表參加會(huì)議的花費(fèi)給予核實(shí)報(bào)銷(xiāo)。各種學(xué)術(shù)會(huì)議別是醫(yī)院對(duì)口科室的科室會(huì)議，人數(shù)少，學(xué)術(shù)環(huán)境好，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常利用這個(gè)機(jī)會(huì)安排專(zhuān)門(mén)的學(xué)術(shù)代表在科室會(huì)上做產(chǎn)品知識(shí)的講授并且做好與會(huì)的醫(yī)生展開(kāi)對(duì)于公司產(chǎn)品的積極討論，有利于受眾對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的全面接受。
參考文獻(xiàn)：
[1]梁立，雷建.學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的差異化賣(mài)點(diǎn)及案例[J].醫(yī)藥世界，2007(06).
中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用
收錄日期：2013年5月22日
隨著工作節(jié)奏的日益加快，人們承受著巨大的壓力，十分渴求娛樂(lè)放松身心。娛樂(lè)作為人類(lèi)的基本生活方式，伴隨著人類(lèi)的進(jìn)步與發(fā)展，逐漸被作為一種商品在市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷(xiāo)售。在這種思想的指導(dǎo)下，為適應(yīng)人們生活的旋律，各企業(yè)使出渾身解數(shù)刺激消費(fèi)，產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)也順勢(shì)而發(fā)，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，將娛樂(lè)元素導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)隨之產(chǎn)生。與此同時(shí)，使品牌廣泛傳播是企業(yè)生存發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。
一、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播的概念
所謂娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶(hù)的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶(hù)的目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。而品牌傳播是指通過(guò)廣告?zhèn)鞑?、營(yíng)業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確定一個(gè)企業(yè)刻意營(yíng)造的形象的過(guò)程。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就將企業(yè)的品牌傳播與娛樂(lè)相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中嚴(yán)肅、呆板的一面，營(yíng)造了一種輕松有趣的環(huán)境。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)感性共鳴更能拉近與消費(fèi)者之間的距離，激起消費(fèi)者的興趣，使其在潛移默化中認(rèn)可并接受企業(yè)品牌的核心理念和價(jià)值觀，形成品牌忠誠(chéng)度。
二、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用
1、提高品牌知名度。品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者知道品牌名稱(chēng)或品牌標(biāo)識(shí)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在今天產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品差異縮小的趨勢(shì)下，產(chǎn)品進(jìn)入了“同質(zhì)化”時(shí)代?！皟r(jià)格戰(zhàn)”、“促銷(xiāo)戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”等一系列白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些手段并不能有效引起消費(fèi)者注意和購(gòu)買(mǎi)。很明顯，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已不能激起消費(fèi)者需求，而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)提供了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路。曾有專(zhuān)家指出：“產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒(méi)有一種娛樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)都是相同的?！彼裕胧蛊髽I(yè)脫穎而出，就要從無(wú)形產(chǎn)品中去找突破點(diǎn)，用品牌代替產(chǎn)品傳播，并以?shī)蕵?lè)為載體，在一個(gè)輕松愉快的環(huán)境下通過(guò)席卷消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)和思考，引起消費(fèi)者注意，從而提高品牌知名度。
2、提高品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)，具體指消費(fèi)者知道品牌更具體的一些信息，如品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌所屬產(chǎn)品有哪些及這些產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌廣告的內(nèi)容等。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們滿(mǎn)足了生理、安全等低層次需求外，開(kāi)始追求更高層次的滿(mǎn)足，尤其在社會(huì)生活壓力不斷加大的今天，人們渴求娛樂(lè)，希望通過(guò)娛樂(lè)來(lái)緩解壓力放松身心。人們?cè)谙M(fèi)時(shí)也想更多的追求產(chǎn)品的附加值，而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)借助娛樂(lè)元素可以傳達(dá)品牌精神與信念，無(wú)形中得到消費(fèi)者的認(rèn)同和支持，激發(fā)感情共鳴。
3、提高品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是品牌消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用品牌產(chǎn)品過(guò)程中的心理滿(mǎn)意程度以及由此引起的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與使用行為。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)、媒體、公眾三位一體，企業(yè)、媒體、公眾三者之間的互動(dòng)，企業(yè)既可以充分利用這一平臺(tái)宣傳自己的品牌，又能親自為企業(yè)招募人才。再次，媒體所做的節(jié)目本身既避免了一些只見(jiàn)娛樂(lè)不見(jiàn)品牌問(wèn)題，也沒(méi)因?yàn)樯虡I(yè)味道太濃而削弱節(jié)目本身的娛樂(lè)性，還有利于節(jié)目宣傳推廣。而這一過(guò)程中也滿(mǎn)足了公眾對(duì)娛樂(lè)的需要。實(shí)際上，很多娛樂(lè)內(nèi)容都來(lái)自于公眾自身制造，同時(shí)通過(guò)人們的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂(lè)內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴(kuò)散，而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)恰恰包括這三個(gè)主體。三者相結(jié)合，最終提高了品牌忠誠(chéng)度。
4、提高品牌信仰。品牌信仰就是對(duì)某種或某些品牌產(chǎn)生極高的、持久的消費(fèi)忠誠(chéng)度，并建筑在消費(fèi)行為之后獲取愉悅與歸屬感的消費(fèi)精神活動(dòng)，屬于企業(yè)品牌打造的最終階段。而品牌忠誠(chéng)是品牌信仰的基礎(chǔ)，現(xiàn)在一些品牌已經(jīng)有了自己的穩(wěn)定忠誠(chéng)消費(fèi)者，如何把他們轉(zhuǎn)化為自己品牌的信仰者，使自己的品牌能夠成為常青樹(shù)，超越品牌生命周期，是企業(yè)面臨的一大問(wèn)題。參加職場(chǎng)招聘真人秀無(wú)疑是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其是其性?xún)r(jià)比比較突出。
5、提高品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度是知曉品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌持肯定與贊賞態(tài)度的比重。美國(guó)娛樂(lè)業(yè)顧問(wèn)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·J·沃爾夫曾提出這樣一個(gè)問(wèn)題：“在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有四個(gè)字：“娛樂(lè)內(nèi)容”或“娛樂(lè)要素”，也就是企業(yè)需要提供消費(fèi)者可以參與的娛樂(lè)體驗(yàn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和溝通方式已經(jīng)不再適用于企業(yè)的發(fā)展。顧客已經(jīng)開(kāi)始根據(jù)公司提供的體驗(yàn)來(lái)判斷一件產(chǎn)品、一個(gè)品牌，甚至一個(gè)公司。根據(jù)現(xiàn)在商業(yè)發(fā)展的特征總結(jié)出：所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)。要想成功，就必須讓企業(yè)和消費(fèi)者建立一種感情上的聯(lián)系。
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一
自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個(gè)方面滲透發(fā)展。并且和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一大的社會(huì)學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個(gè)新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，使其具有低成本、高效率、及時(shí)性、多媒體等傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不具備的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是時(shí)展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速大規(guī)模發(fā)展為我國(guó)中小企業(yè)提供了一個(gè)良好契機(jī)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)全新平臺(tái)。對(duì)大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個(gè)全新的開(kāi)始，在同一個(gè)平臺(tái)上的發(fā)展來(lái)說(shuō)都面臨一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。它對(duì)中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，可能會(huì)因?yàn)橘Y金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運(yùn)作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之中，中小企業(yè)可以嘗試開(kāi)辟一片新天地，運(yùn)作一種適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)運(yùn)作模式，這樣就有機(jī)會(huì)和大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了。擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的劣勢(shì)。
二
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)，即在產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候就開(kāi)始考慮消費(fèi)者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，想要實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)是非常困難的，因?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求?，F(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費(fèi)者越來(lái)越青睞于方便快捷的消費(fèi)，網(wǎng)上購(gòu)物可以大大節(jié)省購(gòu)物的時(shí)間成本，避開(kāi)擁堵的交通和擁擠的購(gòu)物人群，而且選購(gòu)和比較非常方便。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)在多個(gè)環(huán)節(jié)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費(fèi)用；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)等。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以擴(kuò)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)全球性的媒介，企業(yè)借助這個(gè)媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國(guó)的人做生意。
三
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起為企業(yè)帶來(lái)了很多以前沒(méi)有的機(jī)遇，當(dāng)然，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機(jī)遇的同時(shí)，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潮流席卷社會(huì)時(shí)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
（一）機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)造出一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，這種營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者和企業(yè)的雙向互動(dòng)，企業(yè)尊重消費(fèi)者的意愿。各個(gè)企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢(shì)，從而很好地將自己包裝推銷(xiāo)出去。并且，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽(yù)。
（二）挑戰(zhàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷(xiāo)售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并且慢慢運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第三是對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最重要的要素。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，我國(guó)很多中小企業(yè)也都開(kāi)始開(kāi)展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開(kāi)展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不重視，第一可能是因?yàn)樗鼈冊(cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中占有優(yōu)勢(shì)，有自己比較完整的銷(xiāo)售渠道，認(rèn)為用不到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第二可能是因?yàn)樗麄儗?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景。
對(duì)于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個(gè)方面分析。第一個(gè)是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場(chǎng)上依舊有重要地位，不可忽略。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)選擇，選擇在最合適的地方進(jìn)行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個(gè)因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇廣告策略，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
本文重點(diǎn)研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門(mén)應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國(guó)的具體國(guó)情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國(guó)的具體國(guó)情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。
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一、緒論
隨著時(shí)代的發(fā)展，公司越來(lái)越意識(shí)到，向新客戶(hù)推銷(xiāo)市場(chǎng)的最佳方式是利用他們當(dāng)前客戶(hù)的反饋意見(jiàn)。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地使用社交媒體等技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷變化?，F(xiàn)在查找產(chǎn)品并在線購(gòu)物更容易。公司發(fā)現(xiàn)，在客戶(hù)的社交媒體上使用客戶(hù)的存在可以成為在這種環(huán)境下銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的有效途徑。當(dāng)今社會(huì)步入網(wǎng)絡(luò)世界，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活不可或缺的工具。
互聯(lián)網(wǎng)連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語(yǔ)言、國(guó)籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從最初的單人們可以通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)直接參與制作和內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容的分享、創(chuàng)意等方式來(lái)塑造網(wǎng)絡(luò)中的自我形態(tài)向使用發(fā)展至今天的雙向交流，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，為人們提供了更多的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者聚集且活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，網(wǎng)絡(luò)社群密度增加，其行為習(xí)慣與心理偏好都對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策方面的影響不可小覷。
伴隨著社會(huì)化媒體功能趨于豐滿(mǎn)，社會(huì)化媒體逐漸成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區(qū)、視頻和微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)紛紛出現(xiàn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，彰顯了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的模式與方向變化。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣發(fā)生改變，參與感的增強(qiáng)使得消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于被動(dòng)接受而更加傾向于主動(dòng)參與。
國(guó)外對(duì)社會(huì)化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書(shū)中最早出現(xiàn)“社會(huì)化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態(tài)，認(rèn)為社會(huì)化媒體是一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化和連通性這六大特征。并論述了典型社會(huì)化媒體的運(yùn)作方式。之后國(guó)外針對(duì)社會(huì)化媒體的文獻(xiàn)研究主要可劃分為社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)的研究、社會(huì)化媒體用戶(hù)的研究以及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)方面的研究。在國(guó)外文獻(xiàn)中，主要認(rèn)為社會(huì)化媒體將實(shí)現(xiàn)整合化、多樣化、消費(fèi)者自主化的發(fā)展趨勢(shì)，因而消費(fèi)者將更多地影響社會(huì)化媒體的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者行為的研究分析對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)而言是至關(guān)重要的。
國(guó)內(nèi)在社會(huì)化媒體及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究方面起步相對(duì)國(guó)外較晚，國(guó)內(nèi)學(xué)者張哲對(duì)于社會(huì)化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內(nèi)容社區(qū)（Content Community）7 種形式。國(guó)內(nèi)針對(duì)社會(huì)化媒體的研究認(rèn)為其將具更大的包容性、整合性，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)“三屏聯(lián)動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)也將很快形成，但所面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)仍需要進(jìn)一步探討。
二、相關(guān)理論概述
（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)
社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)外來(lái)詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng) SMM。就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、微博等媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公共處理和客戶(hù)服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，做到宣傳企業(yè)品牌與產(chǎn)品，吸引爭(zhēng)取客戶(hù)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前比較普遍的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式有論壇營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)。
（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
首先，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)群體精準(zhǔn)度定位較高。
其次，社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)特性縮短企業(yè)和用戶(hù)的距離。
第三，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式具有多樣性。
第四，社會(huì)化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠(chéng)度。
三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究
（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式
社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在本質(zhì)上脫離不了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。在學(xué)者提出的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上，從社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的角度，進(jìn)行組合分析，系y梳理為PCCP的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。PCCP中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)所涉及的營(yíng)銷(xiāo)要素分別如下：
產(chǎn)品（Product））在社會(huì)化媒體中，產(chǎn)品代表的層面被豐富化，首先，產(chǎn)品包含了企業(yè)提供的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，以及與其相關(guān)的所有產(chǎn)品信息；其次，產(chǎn)品與企業(yè)本身的形象融合為一體，即，產(chǎn)品即代表了企業(yè)，企業(yè)既是產(chǎn)品。
消費(fèi)者（Customer））在社會(huì)化媒體中，消費(fèi)者這一概念，從個(gè)體層面上說(shuō)，是指存在于市場(chǎng)中的每一個(gè)消費(fèi)單元，通過(guò)社會(huì)化媒體的聚合力產(chǎn)生群體營(yíng)銷(xiāo)，在一個(gè)個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者單元之間建立起信息通路，從而產(chǎn)生了虛擬的群體組織；從信息產(chǎn)生的層面，消費(fèi)者是市場(chǎng)需求及產(chǎn)品反饋信息的產(chǎn)生來(lái)源和接受對(duì)象。
溝通（Communication））在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，溝通指的是借助社會(huì)化媒體，企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的各種形式的溝通！交流和互動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，產(chǎn)品信息！企業(yè)品牌理念及消費(fèi)者需求等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息實(shí)現(xiàn)了有效而充分地流動(dòng)，從而達(dá)到了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的目的。
渠道（Place））在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，渠道與消費(fèi)者類(lèi)似，具有雙重概念。從個(gè)體層面，指的是企業(yè)所擁有的各種線上和線下的渠道實(shí)體本身；從功能層而來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體本身就是企業(yè)所擁有的渠道之一。
（二）PCCP策略分析
1.影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程由以下五個(gè)階段組成：產(chǎn)生需求一信息收集一選擇評(píng)估一購(gòu)買(mǎi)決定一購(gòu)后行為，他們分別對(duì)應(yīng)：需要產(chǎn)品一了解產(chǎn)品一挑選產(chǎn)品一購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一評(píng)價(jià)產(chǎn)品（或購(gòu)后服務(wù)等）在這個(gè)五個(gè)階段中，社會(huì)化媒體對(duì)信息收集，也就是了解產(chǎn)品這個(gè)階段的影響重大。
在社會(huì)化媒體的時(shí)代，“個(gè)人來(lái)源”和“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源”則以UGC的形式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始大行其道，是為“網(wǎng)絡(luò)分享”和“網(wǎng)絡(luò)口碑”根據(jù)“社會(huì)認(rèn)同”的群體影響力理論，個(gè)人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認(rèn)為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個(gè)人會(huì)做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認(rèn)同，這種效應(yīng)就是“社會(huì)認(rèn)同”于是消費(fèi)者們更傾向于相信那些買(mǎi)東西的人說(shuō)的話。
這些“個(gè)人來(lái)源”和“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源”的信息主要通過(guò)即時(shí)通信工具，交易社區(qū)和其他社會(huì)化媒體呈現(xiàn)，再經(jīng)過(guò)搜索引擎對(duì)社會(huì)化媒體的抓取實(shí)現(xiàn)了對(duì)“個(gè)人來(lái)源”和“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源”的信息匯聚，從而擴(kuò)大了其權(quán)威性和影響力。比如淘寶網(wǎng)設(shè)置的用戶(hù)評(píng)論等。
2.溝通與融入，企業(yè)與用戶(hù)之間的“對(duì)話式營(yíng)銷(xiāo)”
利用社會(huì)化媒體，企業(yè)具象為一個(gè)社會(huì)化媒體“用戶(hù)”并以這樣的身份與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話式交流，實(shí)現(xiàn)充分的溝通與互動(dòng)，其根本目的在于與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費(fèi)者間良好的信任關(guān)系"它使企業(yè)能通過(guò)逐步融入自己消費(fèi)者的人群當(dāng)中，這時(shí)企業(yè)站在了與消費(fèi)者溝通的對(duì)面而不再是對(duì)立面，它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)轟炸的狀況，使企業(yè)能與消費(fèi)者建立一種雙向的！互動(dòng)的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與消費(fèi)者間那種較明顯的功利性的商業(yè)關(guān)系，讓企業(yè)與消費(fèi)者重新建立一種較為樸素的“人際關(guān)系”。
3.PCCP與4P，4C傳統(tǒng)理論相比較
4P理論以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品，隨即設(shè)定一個(gè)彌補(bǔ)成本并獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格，經(jīng)由其掌控的配銷(xiāo)渠道，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，加以“促銷(xiāo)"因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售產(chǎn)生重大影響，其目的在于如何將產(chǎn)品賣(mài)出去，而就社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)而言，若利用4P理論進(jìn)行分析，無(wú)法涵蓋社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于用戶(hù)需求及社會(huì)化關(guān)系建立維系等營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)注。
隨著金融一體化進(jìn)程的加深，中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已被打破，新的模式正向更深更廣的領(lǐng)域延伸。如何選擇適當(dāng)?shù)膲垭U(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式已成為推動(dòng)中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略步向個(gè)性化、多元化的至關(guān)重要的因素和推動(dòng)中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要課題。
一、壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的涵義
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是指通過(guò)挖掘人們對(duì)保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足投保人需求的保險(xiǎn)商品，并且通過(guò)各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿(mǎn)足的過(guò)程。具體包括：保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，投保人行為研究，新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)，費(fèi)率的厘定，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇，產(chǎn)品的推銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。
二、我國(guó)現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式與面臨的問(wèn)題
（一）我國(guó)現(xiàn)有的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式
所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式或使人可以照著做的標(biāo)準(zhǔn)樣式”，具體到壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該是指較為成型的、大家都可運(yùn)用的銷(xiāo)售方式。決定壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場(chǎng)需求因素及企業(yè)的產(chǎn)品、戰(zhàn)略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認(rèn)為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。
在美國(guó)友邦進(jìn)入上海之前，我國(guó)的壽險(xiǎn)沒(méi)有真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有個(gè)人壽險(xiǎn)的概念，業(yè)務(wù)以團(tuán)險(xiǎn)為主，銷(xiāo)售方式主要是公司的業(yè)務(wù)員和行業(yè)，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，這一時(shí)期壽險(xiǎn)的銷(xiāo)售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產(chǎn)生影響。1992年友邦進(jìn)入上海，將個(gè)人人這一行銷(xiāo)方式引入國(guó)內(nèi)，隨著平安及中國(guó)人壽和太保在全國(guó)推行個(gè)人人制度，這一銷(xiāo)售方式發(fā)展迅猛，并成為國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道?？傮w看，目前的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)形成個(gè)人業(yè)務(wù)以個(gè)人人為主導(dǎo)，團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)以業(yè)務(wù)員直銷(xiāo)和兼業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，各公司沒(méi)有明確的市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)，以圈地為主；產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別；營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為中心而不是以客戶(hù)為中心。
（二）現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的主要問(wèn)題
1．渠道單一。個(gè)人與團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)員在行業(yè)中占居絕對(duì)主導(dǎo)地位，而經(jīng)紀(jì)、直銷(xiāo)等渠道所占份額微不足道，既限制了保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，又不能滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同需求。2．以產(chǎn)品而不是以客戶(hù)為中心?，F(xiàn)有銷(xiāo)售模式下不同的渠道有不同的產(chǎn)品，出現(xiàn)同一客戶(hù)擁有同一公司不同銷(xiāo)售渠道的多張保單，同一公司多頭服務(wù)的現(xiàn)象，不僅浪費(fèi)企業(yè)成本，而且影響保險(xiǎn)企業(yè)在客戶(hù)中的品牌形象，也不利于建立和培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶(hù)群。不以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售模式還造成保險(xiǎn)企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)方式雷同，各保險(xiǎn)企業(yè)間沒(méi)有明確的市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)，產(chǎn)品大同小異，以同一產(chǎn)品應(yīng)對(duì)各個(gè)層次的客戶(hù)，體現(xiàn)不了個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)特征。3．中介嚴(yán)重不發(fā)達(dá)、不規(guī)范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經(jīng)紀(jì)人在我國(guó)一直處于空白，近年雖然開(kāi)始發(fā)展，但舉步維艱。與國(guó)外相比，不僅數(shù)量少，而且由于成立時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)少、規(guī)模不大，專(zhuān)業(yè)人士缺乏，難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，大部分處于求生存的狀態(tài)。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發(fā)展出現(xiàn)不規(guī)范的現(xiàn)象，如兼業(yè)的強(qiáng)制保險(xiǎn)、亂收手續(xù)費(fèi)，經(jīng)紀(jì)人缺乏合理的傭金標(biāo)準(zhǔn)等，嚴(yán)重?cái)_亂保險(xiǎn)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式下，保險(xiǎn)公司地級(jí)市以下的分支機(jī)構(gòu)主要行使展業(yè)職能，與保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的職能重合，形成的是一種競(jìng)爭(zhēng)，而不是合作關(guān)系。
4．個(gè)人人定位不明確。從法律定位講，個(gè)人人與保險(xiǎn)公司屬委托關(guān)系而不是勞動(dòng)合同關(guān)系，但由于個(gè)人人的特殊性，保險(xiǎn)公司對(duì)個(gè)人人的管理方面采取了一些類(lèi)似員工的管理形式，如培訓(xùn)和考勤等，有的公司為了留住特別優(yōu)秀的個(gè)人人，還采取了代為辦理養(yǎng)老保險(xiǎn)的措施。這使得社會(huì)上對(duì)個(gè)人人的定位產(chǎn)生誤解，加大了保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)個(gè)人人的管理難度。5．人海戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)營(yíng)粗放。由于個(gè)人人隊(duì)伍的增長(zhǎng)能迅速帶來(lái)保費(fèi)的增長(zhǎng)，而目前各保險(xiǎn)公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔(dān)憂的是，在保費(fèi)快速增長(zhǎng)的壓力下，個(gè)險(xiǎn)盲目增員的方式也開(kāi)始波及到團(tuán)險(xiǎn)隊(duì)伍的發(fā)展管理，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)良好的社會(huì)形象產(chǎn)生極為不利的影響。
三、壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的思路
（一）促進(jìn)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展
現(xiàn)在中國(guó)保監(jiān)會(huì)已經(jīng)放開(kāi)了保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)區(qū)域的限制，使保險(xiǎn)公司可以結(jié)合本公司實(shí)際，根據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)情況，決定是采取設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，或通過(guò)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，還是采取組合各種銷(xiāo)售渠道的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，而不是僅僅靠層層設(shè)機(jī)構(gòu)、鋪攤子、上人員來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，這有利于保險(xiǎn)公司，尤其是新公司在較短的時(shí)間內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，有利于保險(xiǎn)公司將核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新上來(lái)。進(jìn)一步開(kāi)放保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)區(qū)域?qū)⒂欣诠膭?lì)保險(xiǎn)公司走集約化、效益化的發(fā)展道路，同時(shí)利用保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)開(kāi)展業(yè)務(wù)，大大地減輕了保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷(xiāo)管理方面的壓力。顯然保監(jiān)會(huì)決心要改變目前保險(xiǎn)中介弱小、保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)過(guò)多的局面，這個(gè)政策從客觀上給了保險(xiǎn)中介機(jī)會(huì)，而對(duì)一些老牌公司的老網(wǎng)點(diǎn)有較大沖擊。（二）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有如下明顯的優(yōu)勢(shì)：1．經(jīng)營(yíng)成本低。保險(xiǎn)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售保單，可以省卻目前花費(fèi)在分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)員上的費(fèi)用。保險(xiǎn)險(xiǎn)種、公司評(píng)介等方面在信息電子化后可以節(jié)省印刷費(fèi)、保管費(fèi)。通過(guò)降低保險(xiǎn)總成本可以降低保險(xiǎn)費(fèi)率，更好地吸引客戶(hù)。2．信息量大，且具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險(xiǎn)專(zhuān)家，不僅隨時(shí)可以為客戶(hù)提供所需的資料，而且簡(jiǎn)潔、迅速、準(zhǔn)確，大大地克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的缺陷?？蛻?hù)有什么要求和問(wèn)題，可以在網(wǎng)上直接與保險(xiǎn)公司聯(lián)系。借助互聯(lián)網(wǎng)，顧客足不出戶(hù)就可以方便、快捷地訪問(wèn)保險(xiǎn)公司的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，獲得諸如公司背景、保險(xiǎn)產(chǎn)品及費(fèi)率的詳細(xì)情況，顧客可以隨意訪問(wèn)多家保險(xiǎn)公司的系統(tǒng)，比較其產(chǎn)品的價(jià)格。從中選擇最合適的險(xiǎn)種。3．節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，加速新產(chǎn)品的推出和銷(xiāo)售。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后，幾乎無(wú)需其他環(huán)節(jié)就可以立即進(jìn)網(wǎng)，供顧客選擇。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，投保人也用不著等待銷(xiāo)售代表回復(fù)電話，可以自行查詢(xún)信息，了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的情況。而且保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還具有24小時(shí)隨時(shí)調(diào)用的優(yōu)勢(shì)，減少了市場(chǎng)壁壘，為保險(xiǎn)公司提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
（三）大力拓展其他營(yíng)銷(xiāo)渠道
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“電話營(yíng)銷(xiāo)”、“方案營(yíng)銷(xiāo)”等全新的營(yíng)銷(xiāo)模式將被中國(guó)壽險(xiǎn)界首次引入。
1．媒體營(yíng)銷(xiāo)。所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式一改壽險(xiǎn)業(yè)過(guò)去幾乎不做廣告的傳統(tǒng)，通過(guò)高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶(hù)。2．電話營(yíng)銷(xiāo)。這種方式將完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，而引用“電話營(yíng)銷(xiāo)”手段。保險(xiǎn)公司擁有龐大的電話營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，營(yíng)銷(xiāo)人員將致電客戶(hù)、介紹保險(xiǎn)并詢(xún)問(wèn)是否有投保意愿。3．方案營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。而方案則創(chuàng)造了一種以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案?？蛻?hù)需要買(mǎi)什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品，什么的險(xiǎn)種最適合你的家庭，公司提供這樣一個(gè)解決的方案給你。這就是所謂的“方案營(yíng)銷(xiāo)”。
雖然個(gè)人制將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)位居壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主流地位，但國(guó)際壽險(xiǎn)界現(xiàn)有的各種營(yíng)銷(xiāo)方式卻將在中國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)。多層次營(yíng)銷(xiāo)方式并存，借助科技手段營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新將成為壽險(xiǎn)界的發(fā)展趨勢(shì)。
