時間：2023-03-23 15:21:29
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一、新產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)
在激烈競爭的市場條件下，開發(fā)新產(chǎn)品要承擔(dān)很大的風(fēng)險。
（一）企業(yè)內(nèi)部因素
新產(chǎn)品推出之前沒有做市場調(diào)查或調(diào)查不充分;創(chuàng)意是好的，但對市場規(guī)模估計過高;實際產(chǎn)品沒有達(dá)到設(shè)計要求;產(chǎn)品市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品的定價過高;產(chǎn)品開發(fā)成本高于預(yù)算或新品開發(fā)代價太高;資金短缺;競爭對手激烈并超過事先估計。
（二）企業(yè)外部因素
由于競爭激烈，市場被細(xì)分成碎片，不再是一個大眾化市場，每一種產(chǎn)品只能得到較小的銷售量和較少的利潤;由于行業(yè)自身特點(diǎn)，使得新產(chǎn)品構(gòu)思空間極為有限;有時由于行政法規(guī)的限制，使得產(chǎn)品的創(chuàng)新速度大大受制約;當(dāng)一種新產(chǎn)品推出后，競爭者會快速進(jìn)行模仿，致使假冒或仿造品的泛濫，從而降低了新產(chǎn)品開發(fā)的吸引力;新產(chǎn)品的開發(fā)時限縮短，許多企業(yè)和可能同時得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，但最終勝利者往往屬于行動迅速的企業(yè)。
二、新產(chǎn)品的營銷策略
企業(yè)在制定新產(chǎn)品營銷策略時首先以4P理論即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷作為基礎(chǔ)營銷理論，尤其是在新產(chǎn)品營銷策略的制定過程中，必須對產(chǎn)品特性有充分的認(rèn)識后制定合理的價格、構(gòu)建有效地營銷渠道。再以4C理論即顧客、成本、方便、溝通為服務(wù)營銷準(zhǔn)則，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，確定市場定位;在滿足客戶需求和考慮自身成本的前提下，利用SWOT矩陣分析，將4P和4C理論相結(jié)合，成功應(yīng)用到新產(chǎn)品的營銷過程中，構(gòu)建一個思路清晰、目標(biāo)明確的新產(chǎn)品營銷策略。
（一）差異化策略
消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終購買者。商品差異化分析是尋找同類商品或者替代品之間的差異，為消費(fèi)者確定一個購買的理由，即“賣點(diǎn)”，新產(chǎn)品原材料的差異化策略：利用原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或者特點(diǎn)尋求差異化。如原材料產(chǎn)地的獨(dú)特性、原材料的歷史與起源、原材料的品質(zhì)特性等。新產(chǎn)品制造過程的差異化策略：分析新產(chǎn)品的制造工藝過程，在制作方法的獨(dú)特性或發(fā)明專利、投入的特殊的機(jī)器設(shè)備、制作技術(shù)、制作的專家人員、制作的環(huán)境和制作的品質(zhì)保證等。從企業(yè)自身優(yōu)勢的角度差異化：主要包含有：企業(yè)的歷史、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的品牌等。新產(chǎn)品使用價值的差異化策略：傳遞與眾不同的使用價值和功效，讓消費(fèi)者真正能感受獨(dú)特價值的體驗。新產(chǎn)品包裝的差異化策略：產(chǎn)品的外觀設(shè)計應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的審美需求，新產(chǎn)品要依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者個性特征進(jìn)行設(shè)計。包裝缺乏獨(dú)創(chuàng)性和差異性的新產(chǎn)品，很難滿足不同消費(fèi)者追求個性化的心理訴求，從而使得產(chǎn)品缺乏市場競爭力。
面對日益激烈的競爭趨勢，差異化策略得到越來越多的企業(yè)的認(rèn)同，只有向消費(fèi)者提供滿足個性需求的產(chǎn)品或服務(wù)才有機(jī)會贏得競爭。企業(yè)在運(yùn)用差異化營銷策略時，必須對企業(yè)為市場提供獨(dú)特利益和差異的數(shù)量作出明確的選擇。企業(yè)可以選擇產(chǎn)品最有競爭力的屬性作為滿足消費(fèi)者訴求的突破口，將其打造成為這一屬性方面的佼佼者。同時，重視較小的訴求可以有效均衡競爭，避免市場過于集中。此外，利用文化差異來吸引特定消費(fèi)者市場，也可以建立有別于傳統(tǒng)的特色優(yōu)勢。
（二）目標(biāo)市場的定位
企業(yè)新產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)對新產(chǎn)品目標(biāo)市場的定位。目標(biāo)市場定位時應(yīng)考慮到企業(yè)自身資源、新產(chǎn)品的同質(zhì)性、新產(chǎn)品所處的生命周期階段、市場的同質(zhì)性和目前市場的競爭狀況等。通過對市場的細(xì)分及目標(biāo)市場的有效選擇，集中企業(yè)優(yōu)勢，有針對性地服務(wù)于某一市場，從而占據(jù)有利的市場環(huán)境。合理地選擇目標(biāo)市場能夠直接地刺激現(xiàn)有消費(fèi)和挖掘潛在消費(fèi)，從而提高顧客對產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而達(dá)到降低銷售成本，提升企業(yè)競爭力的目的。對新產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場定位時，需依照以下原則：第一，分析目標(biāo)時是否有開發(fā)潛力;第二，選擇的目標(biāo)市場規(guī)模要合適，保證企業(yè)的產(chǎn)品營銷組合能夠滿足其需求，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力足夠強(qiáng)大并且可以建立有效的營銷渠道以及產(chǎn)品定價強(qiáng)大的競爭性等;第三，企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭實力在目標(biāo)市場必須足夠強(qiáng)大。
（三）整合營銷傳播策略
現(xiàn)代市場營銷不僅僅是開發(fā)一個好的新產(chǎn)品，制訂一個具有吸引力的價格就將吸引消費(fèi)者注意和接受。企業(yè)必須需要與現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者、利益相關(guān)者以及公眾進(jìn)行溝通交流和營銷傳播。在現(xiàn)代競爭市場中，新產(chǎn)品的傳播更在乎你該說什么、怎么說、什么時候說、由誰說以及說的頻率等。消費(fèi)者在整個營銷轉(zhuǎn)播過程中是處于主動角色和決策權(quán)。因此如何設(shè)計和管理整合營銷傳播能夠有效地觸及和影響目標(biāo)市場，是需要采用各種富有創(chuàng)造力的營銷傳播手段。傳統(tǒng)的廣告、電視、電臺、報紙媒體，依然可以整合形成營銷傳播溝通模式，同時必須整合現(xiàn)代的新媒體營銷，如：網(wǎng)絡(luò)、事件與體驗、公共關(guān)系、互動營銷與直復(fù)營銷等。
（四）尋求理想的投放時勢
自20世紀(jì)70年代末以來，我國農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化。首先，由于在農(nóng)村的實施，使農(nóng)民的生產(chǎn)積極性得到了調(diào)動，促進(jìn)了農(nóng)村生產(chǎn)力的解放，農(nóng)業(yè)獲得得又快又好的發(fā)展；其次，我國實行了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制的改革，使農(nóng)業(yè)逐步實現(xiàn)了由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。我國基本達(dá)到了小康水平，實現(xiàn)基本的溫飽，但是農(nóng)產(chǎn)品過剩的壓力也逐漸形成，產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品難賣的現(xiàn)象。自從進(jìn)入21世紀(jì)以來，尤其是我國加入世界貿(mào)易組織，農(nóng)業(yè)面臨國內(nèi)國際市場競爭更加激烈。如何提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的首要任務(wù)和重要目標(biāo)。在科技的快速更新?lián)Q代與經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，我國農(nóng)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，以為基礎(chǔ)的農(nóng)民小市場直接面對國際化的大市場，分散而規(guī)模小的農(nóng)民在激烈的國際市場競爭中處于弱勢地位。因此，農(nóng)產(chǎn)品如何在激烈的市場競爭中取得成功，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增收、提高農(nóng)民收入、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村是農(nóng)產(chǎn)品營銷首要解決的問題。
1概念界定
1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷
農(nóng)產(chǎn)品營銷是個人或組織通過運(yùn)用綜合產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷策略，堅持以農(nóng)產(chǎn)品市場需求為導(dǎo)向，使得農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換，實現(xiàn)了個人或組織的利潤目標(biāo)的一種生產(chǎn)經(jīng)營管理活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷實現(xiàn)了從農(nóng)產(chǎn)品流通、銷售領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，是一個價值增值的過程。
1.24P理論
4P理論是杰羅姆.麥卡錫在1960年提出的,包括產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四個策略的組合。需要注意的是：第一，從關(guān)系上說，產(chǎn)品、渠道、價格和促銷這四個策略之間不是相互孤立地；第二，通過去影響消費(fèi)者和用戶的行為達(dá)到的；第三，最終目的是達(dá)到滿足消費(fèi)者需要、擴(kuò)大銷售、獲取利潤。產(chǎn)品策略：企業(yè)立足于實際制定經(jīng)營戰(zhàn)略。首先，了解消費(fèi)者的需求，即產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)；其次，根據(jù)需求明確企業(yè)要經(jīng)營或生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)；最后，企業(yè)要對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、數(shù)量、品牌、包裝、售后服務(wù)等方面進(jìn)行合理的規(guī)劃。渠道策略：企業(yè)應(yīng)該整合資源對運(yùn)送路徑進(jìn)行合理的優(yōu)化。首先，明確運(yùn)輸?shù)哪康牡赜心男┑胤?；其次，選擇何種交通運(yùn)輸方式（公路、航空、火車等）；最后，整體規(guī)劃運(yùn)輸路線，使得商品及時、節(jié)約地送到消費(fèi)者的手中。價格策略：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的價值水平結(jié)合市場需求以及競爭者的價格制定合理、正確的價格。有助于提高產(chǎn)品的競爭力，快速占領(lǐng)市場；有助于正確處理生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及消費(fèi)者等各方面的利益。促銷策略:企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確把握促銷的方式，準(zhǔn)確及時地向消費(fèi)者和用戶傳遞商品信息，吸引潛在的消費(fèi)者去消費(fèi)，有助于提高企業(yè)知名度，從而達(dá)到開拓市場、擴(kuò)大銷售的目的。
2山西紅棗產(chǎn)品概況
2.1發(fā)展歷史
據(jù)史料記載紅棗最早產(chǎn)于中國，與李、栗、桃、杏在中國悠久的歷史上統(tǒng)稱為“五果”，迄今已有4000多年。我國林業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)2014年公布的數(shù)字，紅棗樹種植面積已遠(yuǎn)超150.67萬hm2，年產(chǎn)量240萬噸，擁有全球種植面積以及產(chǎn)值的99％，同時壟斷了全世界的紅棗交易貿(mào)易區(qū)域。我國棗樹種植起源于黃河周邊，也是歷史最悠久的的紅棗高產(chǎn)地域。山西位于黃河以東，是中華民族的文明及歷史的發(fā)祥地。而山西省的紅棗加工制造生產(chǎn)行業(yè)興起較遲，歷經(jīng)3個重要時期：19世紀(jì)80年代的興起、90年代規(guī)模開始發(fā)展壯大、20世紀(jì)至今該產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)舉步維艱的局面。
2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
山西紅棗栽培品種資源優(yōu)勢強(qiáng)，據(jù)統(tǒng)計，山西有全國800多個紅棗品種中20%的品種。
3山西紅棗產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析
3.1市場營銷觀念淡薄
山西省紅棗產(chǎn)品生產(chǎn)者自身素質(zhì)不高，紅棗生產(chǎn)者由于市場觀念不強(qiáng)，每年的產(chǎn)量都是根據(jù)上一年價格和自身生產(chǎn)條件而定，根本不關(guān)心市場需求。同時，由于資金、技術(shù)、信息等條件的限制也使農(nóng)民不能有效地開展農(nóng)產(chǎn)品營銷，品牌意識更為淡薄。
3.2缺乏有效的市場細(xì)分和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位
目前紅棗產(chǎn)品市場大多為同質(zhì)產(chǎn)品，多數(shù)紅棗產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有根據(jù)紅棗的形狀、成分、性能、價格水平和質(zhì)量水準(zhǔn)上對其進(jìn)行細(xì)分和定位。
3.3市場營銷策略運(yùn)用不充分限制了產(chǎn)品的銷售產(chǎn)品策略方面：第一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。第二、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高。第三，品牌意識淡薄。第四、產(chǎn)品包裝不受重視。分銷渠道策略方面：山西省農(nóng)產(chǎn)品受計劃經(jīng)濟(jì)的影響，大部分實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，流通渠道不通暢，流通效率較低。價格策略方面：在價格上，許多紅棗產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品細(xì)分，往往好壞一個價。促銷策略方面：紅棗企業(yè)大多沒有促銷意識，不做廣告或不善于做廣告，產(chǎn)品要么賣給國有糧食企業(yè)，要么等著販子來收，致使?fàn)I銷效益不盡人意。
4山西紅棗產(chǎn)品市場環(huán)境SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略
4.1山西紅棗產(chǎn)品內(nèi)部優(yōu)勢分析
4.1.1栽培歷史悠久。山西既是我國四大紅棗主要產(chǎn)區(qū)之一，又是棗的原產(chǎn)地，以盛產(chǎn)大紅棗著稱，其種植歷史可謂久遠(yuǎn)。早在古書《爾雅》中就有相關(guān)記載，描述河?xùn)|猗氏縣產(chǎn)紅棗子形似雞卵。
4.1.2品種資源豐富。山西紅棗資源相當(dāng)繁盛，各類棗遍及山野，單栽品類早已超過129類。通過相關(guān)專家評比，謹(jǐn)慎綜合多項體系標(biāo)準(zhǔn)篩選，山西“十大名棗”早己名遍中國，為首的有太谷的壺瓶棗、運(yùn)城的相棗、臨猗的梨棗、交城的駿娶、稷山的板棗、還有呂梁的木棗等等。
4.1.3地理位置優(yōu)越。山西地處黃河中下游，出名的干旱少雨，并且山多川少，許多糧食作物不能適應(yīng)該地形氣候，發(fā)育生長不良。但棗樹屬于抗貧瘠、抗旱的樹種，適應(yīng)性極強(qiáng)，反而能良好的生長發(fā)育。
4.2山西紅棗內(nèi)部劣勢分析
4.2.1棗農(nóng)靠天吃飯，技術(shù)水平落后。2000年，山西進(jìn)入豐雨季節(jié)，因為雨水豐富，導(dǎo)致處在成熟階段的紅棗出現(xiàn)果裂更甚者來不及采摘壞于田間；遇雨水連陰的天氣，直接使紅棗失去經(jīng)濟(jì)價值，棗農(nóng)靠天吃飯的種植模式對于行業(yè)整體發(fā)展是致命的。
4.2.2品種結(jié)構(gòu)不合理。當(dāng)前，山西省紅棗全年生產(chǎn)量達(dá)6億kg，但我國優(yōu)質(zhì)的壺瓶棗、板棗、駿棗等紅棗果種所產(chǎn)比重遠(yuǎn)不達(dá)20%，但品質(zhì)一般的木棗所產(chǎn)比重卻超過56%。
4.2.3重栽輕管。重視品種的前期栽培，但在后期管理中原始化、粗狂化，直接影響了產(chǎn)量。各家各戶零散種植，生產(chǎn)及銷售采取原始方式自己掌控，集約化、規(guī)?；潭绕?。管理水平跟不上現(xiàn)代化要求。
4.3市場外部機(jī)會分析
4.3.1市場需求加大。隨著我國國民收入的持續(xù)上行，百姓普遍消費(fèi)水平的迅速提升，城市居民對食品的消費(fèi)理念與個性化的需求層次也在發(fā)生翻天覆地的變化。尤其是對食品營養(yǎng)價值認(rèn)知的不斷深入，特別是對綠色無污染食品。而紅棗既能滿足百姓極高的養(yǎng)顏美容功效的需求，同時中國居民也擁有了深層次消費(fèi)的能力。
4.3.2全球經(jīng)濟(jì)一體化。中國自從進(jìn)入世貿(mào)組織以來，我們的紅棗企業(yè)也擁有了參與海外市場同臺抗衡同等的機(jī)會。全球經(jīng)濟(jì)一體化不僅為我國的紅棗企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，而且可學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗的成功之處，最關(guān)鍵的是高速發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)管理技術(shù)與企業(yè)營銷的觀念。
4.4市場外部威脅分析
4.4.1國外、省外農(nóng)產(chǎn)品的競爭。隨著中國加入WTO、關(guān)稅的降低，各大消費(fèi)市場的逐步開放，琳瑯滿目的“洋產(chǎn)品”涌入中國內(nèi)地市場。而山西紅棗產(chǎn)品同山東、河北、河南、陜西、新疆比較，紅棗品種存在很大差異，而且山西省的紅棗加工業(yè)起步較晚，沒有品牌優(yōu)勢。這些省市紅棗產(chǎn)品已經(jīng)大量上市，占領(lǐng)了不少的市場份額。
4.4.2綠色壁壘限制。歐美國家依據(jù)名目各異的合格審批程序、科技標(biāo)準(zhǔn)對我國產(chǎn)品設(shè)定了極高的準(zhǔn)入貿(mào)易壁壘。最關(guān)鍵的是受金融危機(jī)的襲擊使得歐美眾多國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了衰落跡象。
5基于4P理論的山西農(nóng)產(chǎn)品營銷策略建議
5.1產(chǎn)品策略
產(chǎn)品，是一切市場營銷的基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品就沒有價格、促銷和分銷渠道。事實一再證明，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品再高明的技巧也不能在市場上取得成功。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略不僅要涉及產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)和包裝，還要給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務(wù)保證等。我們結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特性及上述內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)的紅棗產(chǎn)品的問題，主要就農(nóng)產(chǎn)品品牌及包裝進(jìn)行分析。
5.1.1品牌策略。在農(nóng)產(chǎn)品緊缺的年代，農(nóng)產(chǎn)品是沒有品牌的。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品市場也在逐漸接近完全競爭市場，有品牌的農(nóng)產(chǎn)品絕對會處于優(yōu)勢地位。筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品做最適宜的品牌策略為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌策略。這一品牌策略下的農(nóng)產(chǎn)品具有以下優(yōu)勢：提高了農(nóng)產(chǎn)品市場化組織能力。這種模式較好的將政府資源、企業(yè)資源和農(nóng)戶資源優(yōu)化整合起來，為農(nóng)產(chǎn)品加工提供了一個“地理標(biāo)志+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式。同時，這一品牌策略提高了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力并將是農(nóng)民增收的重要保證。
5.1.2包裝策略。農(nóng)產(chǎn)品包裝的主體為食品包裝，所以應(yīng)當(dāng)突出食品的形象，并且也要突出食品用途和使用方法的包裝策略。還應(yīng)當(dāng)在食品商品化后應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厥獾臍v史人文背景或企業(yè)文化，以特色立足于市場。
5.2定價策略
農(nóng)產(chǎn)品的定價與一般企業(yè)不盡相同，它不能單純的以維持企業(yè)生存或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)利潤最大化為目標(biāo)，還應(yīng)當(dāng)兼顧國家需要及政府對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利益的保護(hù)。我國政府照顧到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，對農(nóng)產(chǎn)品的價格管制要嚴(yán)與其它產(chǎn)品。影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標(biāo)、成本、市場需求、國家政策等。一般來說，農(nóng)產(chǎn)品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本。當(dāng)然這也對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者有了更高的要求，應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品市場的關(guān)系變動，及時接收市場信息。
5.3促銷策略
促銷是為了傳遞信息，激發(fā)購買欲望。農(nóng)產(chǎn)品促銷主要用非人員促銷，非人員促銷有公共關(guān)系、營業(yè)推廣和廣告三個方面。對于農(nóng)產(chǎn)品這類消費(fèi)者眾多、價值比較低、技術(shù)難度較小的消費(fèi)品，促銷組合中廣告的比例要大一些。由于人們對農(nóng)產(chǎn)品需求量較為固定，降價促銷的手段一般效用不大。反而這種“半成品菜”、“送菜上門”等創(chuàng)新的促銷手段受到市場歡迎。
結(jié)束語
21世紀(jì)是創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的時代，如何成功運(yùn)用營銷策略塑造產(chǎn)品形象已經(jīng)成為公司市場化運(yùn)作的必修課。山西雖然農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高。通過針對性的市場調(diào)查、加深銷售渠道構(gòu)建、營銷策略創(chuàng)新最終塑造經(jīng)典農(nóng)產(chǎn)品品牌形象將成為營銷市場一新興革命。
參考文獻(xiàn):
1．產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費(fèi)者需求?？赏ㄟ^以下三種方式進(jìn)行：
1．1通過改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因為一般來說，當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時，也在為自己創(chuàng)造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。
1．2通過主動參與新生活的設(shè)計，進(jìn)而開拓出新產(chǎn)品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風(fēng)般流行娛樂界，就是主動參與新生活方式的結(jié)果。
1．3通過把握全新的機(jī)會來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場前，消費(fèi)者并沒有對這些產(chǎn)品的需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后，才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識經(jīng)濟(jì)時代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。
2．價格策略創(chuàng)新
知識經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢不復(fù)存在，使得廠方與消費(fèi)者占有對等的信息，消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購銷雙方均明白價格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計費(fèi)用等)，因此，企業(yè)在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費(fèi)者接受為底線。
2．1定價因素創(chuàng)新，將知識因素，創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產(chǎn)品營銷中，定價就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識價值，因而價格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價格中，原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開支，但在知識經(jīng)濟(jì)時代，這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大，且在價格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識創(chuàng)新價值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。
2．2定價方式創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)時代，信息技術(shù)的運(yùn)用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價格的策略產(chǎn)生了變化。如：網(wǎng)上競拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易，而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。
3．渠道策略創(chuàng)新
3．1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識經(jīng)濟(jì)時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
3．2渠道方式創(chuàng)新，實施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營銷進(jìn)入一個全新的時代，即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營銷時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟(jì)時代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實施分銷資源計劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者快速、便捷并富有個性的需求。
4．促銷策略創(chuàng)新
[中圖分類號]F832.2[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-9646（2011）06-0035-01
我們所說的金融產(chǎn)品就是指金融企業(yè)通過精心設(shè)計選擇的金融工具和與之相配套的金融服務(wù)而向客戶提供的能夠滿足其需要的某種金融性運(yùn)作理念。從此金融產(chǎn)品的概念中不難看出：金融產(chǎn)品=金融運(yùn)作理念+金融工具+金融服務(wù)。金融運(yùn)作理念、金融工具和金融服務(wù)是金融產(chǎn)品的3個組成要素，三者構(gòu)成金融產(chǎn)品的有機(jī)整體，缺一不可。金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切地注意和研究客戶的需要變化情況，并根據(jù)客戶的需要的具體內(nèi)同不斷地開發(fā)新的金融方式，并設(shè)計新的金融工具，提供周到的服務(wù)，使企業(yè)立于不敗之地。開發(fā)并運(yùn)用金融產(chǎn)品的主要目的有兩個方面：其一是滿足客戶的新的金融需求，如轉(zhuǎn)移或者降低風(fēng)險，增加更多的獲利機(jī)會，減少機(jī)會成本，預(yù)防信用危機(jī)，更多的安全保障或便利性和投資組合最佳化等；其二是適應(yīng)金融企業(yè)本身發(fā)展的需要，如增強(qiáng)競爭和適應(yīng)能力、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)聲譽(yù)，獲得充分的發(fā)展機(jī)會，創(chuàng)造信用，提高企業(yè)的運(yùn)營經(jīng)濟(jì)效益等。這些方面是企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的根本動力。
一、金融新產(chǎn)品的開發(fā)
客戶或消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品的核心概念，新產(chǎn)品的開發(fā)從根本上講，還是應(yīng)該從客戶對金融產(chǎn)品的心理需求著手。從這一方面講，金融應(yīng)該不斷地研究客戶的需求機(jī)構(gòu)與具體內(nèi)容，廣泛收集各種資料，從第一線捕捉客戶需求的各種信息，掌握各類客戶的需求變化動態(tài)。
同行的競爭者是企業(yè)市場的重要成員之一，其一舉一動都可能改變市場的格局并對本企業(yè)的利益構(gòu)成影響，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)隨時注意主要競爭對手的行動，特別是其新產(chǎn)品開發(fā)與投放行為，并及時地組織力量進(jìn)行研究和跟進(jìn)。當(dāng)今的許多金融新產(chǎn)品是在新科技的推動下，通過激發(fā)客戶的潛在需求，更新金融服務(wù)方面而產(chǎn)生的，特別是電子技術(shù)的發(fā)展對金融業(yè)的推動更有革命性的作用，運(yùn)用各種先進(jìn)的技術(shù)對金融企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要。所以，金融新產(chǎn)品開發(fā)必須注重新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用動態(tài)，以向各類客戶提供新的高效、快捷、方便與經(jīng)濟(jì)的金融服務(wù)。
二、金融企業(yè)產(chǎn)品生命周期營銷策略
金融產(chǎn)品從投放市場開始到被淘汰而退出市場的全過程所經(jīng)歷的時間稱為金融產(chǎn)品的生命周期。通常根據(jù)銷售額和銷售增長率的情況將這一過程劃分為投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。
影響金融產(chǎn)品的銷售量的因素很多，其中就金融企業(yè)而言，微觀環(huán)境包括金融企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念等等。金融產(chǎn)品是專業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，所以在面對消費(fèi)者的時候，消費(fèi)者的認(rèn)知水平和能力在很大的程度上也會影響金融產(chǎn)品的銷售額。從以上種種的影響因素看來，不管金融產(chǎn)品處在生命周期的那個環(huán)節(jié)，都可能存在比較大的波動，從這一個意思上講，只是靠銷售額和銷售增長率來斷定產(chǎn)品處在那個階段稍顯不理智。在下面的表格中，簡要的陳述了金融產(chǎn)品生命周期各個階段的特點(diǎn)和相應(yīng)的營銷策略。
表一：金融產(chǎn)品生命周期各階段的一般營銷策略
[1]徐晟編著.金融企業(yè)營銷理論與實務(wù)[M].清華大學(xué)出版社,2008年4月.
[2]許建生主編.金融商品營銷[M].四川大學(xué)出版社,1995年.
[3]孫國輝,李煜偉.金融企業(yè)營銷管理[M].北京大學(xué)出版社,2008年5月.
[4]王方華,彭娟編著.金融營銷[M].上海交通大學(xué)出版社,2004年12月.
一、引言
貴州省地處中國西部,經(jīng)濟(jì)比較落后,就目前貴州省保險市場來看，貴州省保險市場蘊(yùn)藏著巨大的潛力。A壽險貴州分公司自2007年開設(shè)以來,經(jīng)過近10年的奮斗,已由年保費(fèi)不到千萬,發(fā)展為現(xiàn)在年達(dá)成保費(fèi)超過2.1億的壽險分公司[2]。本論文通過對其產(chǎn)品營銷調(diào)研得出的優(yōu)化建議，制定出一套適合A壽險貴州分公司個險業(yè)務(wù)發(fā)展的產(chǎn)品營銷策略,為實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶有效開拓提供一些思路及參考。
二、A壽險貴州分公司個險營銷現(xiàn)狀分析
（一）A壽險貴州分公司個險銷售產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
1.A壽險貴州分公司個險銷售產(chǎn)品分類。目前A壽險的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總體是較完善的,涵蓋了理財險（低風(fēng)險、高收益、分紅型）、意外險（綜合意外、交通意外、旅行意外）、健康險（大病、防癌、住院急診）、人壽及養(yǎng)老險（返本型、定期壽險、年金險）等產(chǎn)品,除了傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品外還有新型的萬能、投資連接等產(chǎn)品。2.A壽險貴州分公司各地主險種銷售狀況分析。本部分通過對主力險種的實動率、件均保費(fèi)兩項指標(biāo)，來衡量A壽險貴州分公司的產(chǎn)品銷售狀況。第一，主力險種實動率。某險種實動率高,說明銷售某險種的業(yè)務(wù)員多,通過對不同地區(qū)實動率的分析，可以了解不同區(qū)域產(chǎn)品銷售是否具有合理性。如下圖2-1：圖2-1為貴州分公司不同區(qū)域的主力險種實動率,該險種實動率最高的是貴陽本部,達(dá)到43%,銅仁37%,由于該產(chǎn)品屬于中高端產(chǎn)品,其實動率高,保費(fèi)貢獻(xiàn)就大,而黔西南的實動率為22%，黔南29%，黔東南26%，目前貴州分公司對于中高端品的險種實動率三級機(jī)構(gòu)均普遍低于貴陽本部，從市場環(huán)境看,這不僅取決于市場狀況,與產(chǎn)品營銷策略也有很大的關(guān)系。第二，件均保費(fèi)。件均保費(fèi)是指首年標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)與承保件數(shù)的比值，它反映了銷售人員的展業(yè)技能，件均保費(fèi)高,說明中高端產(chǎn)品銷售較好。圖2-2是2015年A壽險貴州分公司各地市件均保費(fèi)情況，由上圖可以看出安順地區(qū)的件均保費(fèi)最高，三級機(jī)構(gòu)中六盤水與貴陽本部相差不多，但其他6家支公司件均保費(fèi)均低于4000元，這與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，營銷策略組合有直接關(guān)系。
三、SWOT分析
（一）優(yōu)勢分析
完善的產(chǎn)品體系。目前A壽險的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總體是較完善的,涵蓋了理財險（低風(fēng)險、高收益、分紅型）、意外險（綜合意外、交通意外、旅行意外）、健康險（大病、防癌、住院急診）、人壽及養(yǎng)老險（返本型、定期壽險、年金險）等產(chǎn)品,除了傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品外還有新型的萬能、投資連接等產(chǎn)品。
（二）劣勢分析
三級機(jī)構(gòu)弱小，發(fā)展不均衡。A壽險貴州分公司共有9個三級機(jī)構(gòu)，但各機(jī)構(gòu)發(fā)展步調(diào)差異較大，黔南、黔西南等弱體機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)乏力，貢獻(xiàn)度低的背后是其發(fā)展速度落后于本部。人員素質(zhì)參差不齊。在現(xiàn)行保險機(jī)制下，人行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對較低，吸引了社會上大量閑散人員到保險公司再就業(yè)。由于人員來自社會各階層，素質(zhì)參差不齊，其收入完全依賴業(yè)務(wù)提成，導(dǎo)致一部分人為了提高收入，急功近利，誘導(dǎo)、誤導(dǎo)客戶的事件屢有報端，社會影響極壞。
（三）機(jī)會分析
外部宏觀經(jīng)濟(jì)政策利好。2014年國務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)的若干意見》[3]，貴州省出臺了“省十條”保險政策促進(jìn)了貴州保險業(yè)的高速發(fā)展。2015年貴州省GDP總值達(dá)到了1.05萬億元人民幣，較2014年增長了10.7%。A壽險貴州分公司作為在貴州壽險市場上征戰(zhàn)多年的老公司,目前市場份額穩(wěn)居前四,相信憑優(yōu)秀的經(jīng)營理念、積極地營銷策略,一定會抓住這前所未有的機(jī)遇,努力提升市場份額,實現(xiàn)成為貴州市場上規(guī)模最大、品質(zhì)最優(yōu)的壽險公司的愿景。
（四）威脅分析
同業(yè)競爭。貴州經(jīng)濟(jì)在西部大開發(fā)戰(zhàn)略全面實施的過程中進(jìn)一步發(fā)展,貴州保險市場將會有更多的潛在進(jìn)入者,壽險市場也面臨越來越激烈的競爭,截止2015年底共有12家壽險公司加入貴州壽險市場。而A壽險貴州分公司在這些機(jī)構(gòu)中累積保費(fèi)市場份額僅為第四，與同業(yè)當(dāng)中的主要競爭對手平安貴州分公司對比，無論是從銷售隊伍規(guī)模還是在人均產(chǎn)能還有保費(fèi)規(guī)模上與其都有很大的差距。
四、A壽險貴州分公司個險營銷策略優(yōu)化建議
（一）目標(biāo)市場的細(xì)分
A壽險貴州分公司市場細(xì)分應(yīng)主要集中在地域、年齡、收入、教育程度等變量。按這些變量考慮,依據(jù)不同的市場細(xì)分類，各營銷機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自己的銷售目標(biāo)有的放矢選擇消費(fèi)群體，使各機(jī)構(gòu)更好更均衡的發(fā)展。
（二）實現(xiàn)多樣化的產(chǎn)品推廣方式
體驗式營銷。從保險公司角度來看,A壽險貴州分公司應(yīng)該從“準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位,創(chuàng)新的銷售模式,百分百的售后服務(wù)”上下功夫。由于保險產(chǎn)品是無法做到“售前體驗”的，所以在總結(jié)了傳統(tǒng)銷售模式的優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上,公司可以采取保險“產(chǎn)說會”的模式,讓客戶了解保險產(chǎn)品的真正的意義與功用,加深客戶的保險意識，同時有效促成保單的簽訂。
摘要：近年來，隨著我國人民生活水平的逐步提高，支出在人們消費(fèi)總支出中所占的比例也越來越大，旅游業(yè)的競爭也越來越激烈。隨著我國加入WTO 和國外旅游的加入，我國旅游產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，嚴(yán)重到我國旅游業(yè)本身的。從建立品牌旅游產(chǎn)品的角度進(jìn)行，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌經(jīng)營，來進(jìn)一步推動我國旅游業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品;品牌;策略
隨著我國加入世貿(mào)組織，國際一體化趨勢日益加強(qiáng)，國內(nèi)外旅游市場的競爭也日益激烈。據(jù)了解，美國第一大旅游公司運(yùn)通公司一年的營業(yè)額是160 億美元，日本公社一年的營業(yè)額是100 億美元，而我國7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣，約合40 億美元，即我國旅行社全部加在一起只相當(dāng)于美國運(yùn)通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。顯然，與國外旅游業(yè)相比較，我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，有利于提高旅游產(chǎn)品的市場競爭力，進(jìn)一步開拓國內(nèi)外旅游市場，進(jìn)一步推動我國旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。
二、實施產(chǎn)品品牌策略的主要措施
中圖分類號：D412.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）10-0130-01
引言
在林產(chǎn)品市場已經(jīng)充分開放、統(tǒng)配林產(chǎn)品的比重變得微不足道的今天，營銷環(huán)節(jié)在整個林產(chǎn)品再生產(chǎn)中的作用也就越來越大。營銷市場存在各種不同的營銷方案，最成功的營銷案例背后必定有成熟的營銷理念做支撐。林產(chǎn)品營銷的差異化發(fā)展是當(dāng)今社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要需求，搞好林產(chǎn)品營銷的差異化發(fā)展也就成了理順林產(chǎn)品再生產(chǎn)過程中各種矛盾和關(guān)系的核心，成了林業(yè)深化改革的一個關(guān)鍵性問題。
一、突出企業(yè)品牌形象差異化
在全球化的商戰(zhàn)背景下，林產(chǎn)品企業(yè)未來的競爭歸根結(jié)底是品牌競爭。因此，塑造品牌個性使林產(chǎn)品具有良好的可識別性成為了林產(chǎn)品品牌差異化的要求，是最具有操作價值的杠桿支點(diǎn)。這就是那些競爭資源越來越相近的林產(chǎn)品企業(yè)都在努力打造各自的品牌，甚至努力把品牌國際化的重要原因。因為品牌本身就是企業(yè)、商品（或服務(wù)）的個性化識別符號，這么做就是在利用品牌制造一種差異。
為塑造真正源遠(yuǎn)流長的林產(chǎn)品品牌，林產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度越過策略層面來看待品牌，研究企業(yè)究竟應(yīng)該采取單品牌、多品牌還是家族品牌的方式，還要進(jìn)行合理的規(guī)劃與管理。品牌定位包括形象定位、行業(yè)定位、層次定位等諸多方面。在品牌塑造過程中，品牌個性是重要的環(huán)節(jié)，這包括品牌內(nèi)核與品牌形象，而品牌內(nèi)核包括品牌理念、品牌主張、品牌宗旨、品牌價值等方面，這是品牌管理的一條脈絡(luò)與線索，更指導(dǎo)了企業(yè)日常的品牌建設(shè)?？傮w來說，林產(chǎn)品品牌形象的塑造包括以下幾個方面：一是林產(chǎn)品品牌視覺系統(tǒng)。二是林產(chǎn)品社會形象。三是林產(chǎn)品品牌信譽(yù)差異化。四是品牌文化塑造。
二、企業(yè)要做好服務(wù)差異化
在林產(chǎn)品同質(zhì)化普遍存在的今天，很難突出有形產(chǎn)品的差別，這時競爭成功的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。利用服務(wù)制造差異化，最大的優(yōu)勢就在于服務(wù)質(zhì)量的無可挑剔，因為核心產(chǎn)品的質(zhì)量在一定時期、一定階段可以達(dá)到巔峰，而服務(wù)作為林產(chǎn)品的延伸則沒有終點(diǎn)，是高深莫測的賣點(diǎn)。服務(wù)一個曾經(jīng)不被重視的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在已成為林產(chǎn)品的重要組成部分，因為林產(chǎn)品本身就包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，其中附加產(chǎn)品就是指服務(wù)。
服務(wù)差異化的提高需要從售前、售中和售后三個階段來體現(xiàn)。林產(chǎn)品售前服務(wù)包括林產(chǎn)品定位、價格咨詢和產(chǎn)品質(zhì)量等。林產(chǎn)品售前服務(wù)差異化的提高需要林產(chǎn)品企業(yè)著眼于提供個性化的售前實時咨詢、提高產(chǎn)品體驗和測評服務(wù)。售中服務(wù)差異化的提高需要重點(diǎn)關(guān)注完成林產(chǎn)品交易的速度。其中，林產(chǎn)品物流的配送速度是提升服務(wù)差異化的關(guān)鍵。林產(chǎn)品售后服務(wù)差異化需要關(guān)注林產(chǎn)品保修和理賠流程等。提高售后服務(wù)差異化可以加強(qiáng)消費(fèi)者對林產(chǎn)品企業(yè)的信任度，消除疑慮，提高重復(fù)購買率。最后，重視服務(wù)的誠信。
三、企業(yè)要做好定價差異化
林產(chǎn)品企業(yè)在選擇定價策略時需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)優(yōu)化消費(fèi)者的成本。為了強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望，提升顧客的感知價值，必須實行差異化的定價策略，降低顧客成本和轉(zhuǎn)化顧客成本。降低顧客成本包括貨幣成本和精神成本。轉(zhuǎn)化顧客成本是指成本無法降低的前提下對消費(fèi)者不同成本之間的轉(zhuǎn)換，比如把時間成本換成貨幣成本。具體的定價策略主要包括兩種：差別定價、動態(tài)定價和折扣定價。
差別定價就是歧視定價法，在對相同或相似的產(chǎn)品進(jìn)行銷售時，根據(jù)消費(fèi)者的不同制定不同的價格。林產(chǎn)品企業(yè)在實施差別定價的時候需要輔助運(yùn)用其他策略來幫助差別定價法，比如捆綁定價和個性化的服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品差別化。動態(tài)定價就是根據(jù)產(chǎn)品生命周期、顧客需求和競爭者的情況來動態(tài)變化林產(chǎn)品的價格。比如剛剛上市的林產(chǎn)品制定高價，成熟和衰退階段就降低價格。折扣定價是最基礎(chǔ)和普遍的定價方法，對某些熱銷的林產(chǎn)品進(jìn)行折扣定價可以增加企業(yè)林產(chǎn)品的關(guān)注度和點(diǎn)擊率。犧牲一部分商品的短期利益可以獲得規(guī)模和占有率的提升。
四、重視消費(fèi)終端的宣傳
終端對林產(chǎn)品企業(yè)來說是實現(xiàn)產(chǎn)品價格和價值的交換場所，是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中的最后一個環(huán)節(jié)，誰控制了終端，誰就控制了渠道。在新零售業(yè)態(tài)下，企業(yè)營銷的差異化戰(zhàn)略要重視消費(fèi)終端的宣傳，當(dāng)然，前提條件是必須把營銷各環(huán)節(jié)的工作做好，如質(zhì)量、渠道建設(shè)、品牌效益、廣告宣傳等。如果沒有這些基礎(chǔ)，“終端攔截”也就成了無源之水、空中樓閣。這就像踢足球，防守到位，控制好中場，運(yùn)球成功，然后傳球順利，前鋒的臨門一腳才有可能成功。
在林產(chǎn)品營銷的差異化過程中，我們要對終端宣傳的策略足夠重視，應(yīng)該做到以下三個方面：（1）用質(zhì)量說話。（2）以奇取勝。（3）走感情路線。做好硬終端的同時，林產(chǎn)品營銷的差異化也要重視軟終端的建設(shè)，兩手都抓好，才能真正有效。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）提升促銷人員素質(zhì)；（2）樹立良好的營業(yè)員口碑；（3）加強(qiáng)與營業(yè)人員的溝通；（4）處理好投訴意見。
五、結(jié)束語
隨著我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、成本的增加，林產(chǎn)品企業(yè)面臨許多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在新的背景下，林產(chǎn)品營銷的差異化已經(jīng)成為林產(chǎn)品企業(yè)的主要營銷方向，它有效促進(jìn)了我國眾多林產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展，更好的繁榮林產(chǎn)品市場，滿足人民對林產(chǎn)品的需求。
參考文獻(xiàn)
［中圖分類號］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）28-0106-03
我國要實現(xiàn)現(xiàn)代化,關(guān)鍵在農(nóng)業(yè),要促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品的營銷是重中之重。在當(dāng)今競爭日趨激烈農(nóng)產(chǎn)品市場里,客觀迫切要求農(nóng)產(chǎn)品的銷售不能再固守原來的生產(chǎn)銷售觀念,必須確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的流通過程中,實現(xiàn)個人和社會需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷概念體現(xiàn)一定的社會價值或社會屬性,其最終目的是滿足社會和人們的需求和欲望。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動貫穿于整個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和交易過程,這就要求相關(guān)政府管理部門、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營組織、農(nóng)戶等更新理念,注重市場營銷,充分運(yùn)用菲利普•科特勒提出的現(xiàn)代市場的“10PS（市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場選擇、市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)” 營銷理論,在抓好市場調(diào)研基礎(chǔ)上,圍繞目標(biāo)市場需求的變化,做好農(nóng)產(chǎn)品市場營銷。本文筆者將對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略問題即4P組合(產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略)問題進(jìn)行探討。
1 運(yùn)用產(chǎn)品策略，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌
產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運(yùn)用的一系列措施和手段。產(chǎn)品策略是市場營銷組合的核心,是市場營銷活動的支柱和基石。產(chǎn)品策略正確與否,決定了企業(yè)的成功與發(fā)展。在產(chǎn)品策略中,產(chǎn)品又是市場營銷的客體和基礎(chǔ)。菲利普•科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展,生活品質(zhì)的提高,消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求并已逐漸從需求群體差異化、需求個性特征化向需求個性瞬間化、感覺化方向轉(zhuǎn)變,目前在我國農(nóng)產(chǎn)品市場上,以水果產(chǎn)品為例,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征是“四多四少”:即大路的、低檔的、普通的、原料型的產(chǎn)品多;優(yōu)質(zhì)的、高檔的、專業(yè)的、加工型的產(chǎn)品少,顯然,我們農(nóng)產(chǎn)品與市場的需求和欲望是不相吻合的。所以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者,必須運(yùn)用產(chǎn)品策略,以現(xiàn)代營銷觀念看待生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品,把農(nóng)產(chǎn)品從其核心產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品拓展。
(1)注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。關(guān)于品牌,美國市場營銷協(xié)會定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌包含品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),品牌名稱不可小視。創(chuàng)立一個好的品牌首先要有一個好的品牌名稱。好的品牌名稱應(yīng)與產(chǎn)品特性相符,突出產(chǎn)品獨(dú)有的特色,且具有深厚的文化內(nèi)涵,能讓人產(chǎn)生聯(lián)想,還要易讀、易記,能夠清楚地傳達(dá)產(chǎn)品。并且,在品牌形象設(shè)計上,要綜合運(yùn)用美學(xué)原理,使品牌標(biāo)志鮮明、獨(dú)特、美觀,能凸顯民族和地方特色。品牌名稱和標(biāo)志要用創(chuàng)新的、獨(dú)特的方法凸顯出來,以吸引消費(fèi)者的眼球,如一些生產(chǎn)經(jīng)營者把商標(biāo)畫在幼果上,讓商標(biāo)圖與幼果一起成長,無公害又帶有商標(biāo),效果很好。同時,要及時進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊。
(2)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。美國品牌策略專家大衛(wèi)•愛格認(rèn)為：顧客感知質(zhì)量、知名度、忠誠度、聯(lián)想力是品牌四大要素。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ)，是品牌的生命,要使自己品牌成為名品牌、好品牌,產(chǎn)品的品質(zhì)是關(guān)鍵,因此,加強(qiáng)質(zhì)量管理和認(rèn)證,花大力氣提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),從農(nóng)產(chǎn)品種子的培育,到科學(xué)的種植和收獲及農(nóng)產(chǎn)品的儲藏、運(yùn)輸及加工，都必須賦予更高更多的科技含量,以確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和優(yōu)良,確保農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的地域特色,以提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌檔次,彰顯其品牌魅力,提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值。如廣西近年給力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè),推行 “生態(tài)栽培”、“生態(tài)養(yǎng)殖”和“綠色植?！钡戎卮蠹夹g(shù),初步形成了優(yōu)勢產(chǎn)品向優(yōu)勢區(qū)域集中的良性循環(huán)生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系,迅速發(fā)展了一批獨(dú)具廣西特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)全區(qū)無公害水果示范基地縣超過20個,水果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地達(dá)到450個,80多個產(chǎn)品獲得無公害產(chǎn)品認(rèn)證,63個水果產(chǎn)品獲“廣西名優(yōu)產(chǎn)品”稱號,蔗糖、木薯、桑蠶、秋冬菜、水果、畜牧業(yè)生產(chǎn)等方面都走在全國前列,在2010年廣西名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品北京展銷周上,廣西名品容縣沙田柚、荔浦香芋就深受消費(fèi)者的喜愛,賣得好價錢,據(jù)統(tǒng)計,展銷周上現(xiàn)場銷售金額達(dá)3887.4萬元,簽署成交合同金額11.9億元,達(dá)成意向合同金額33.4億元。
(3)爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品名優(yōu)品牌,提高農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度。充分利用獨(dú)特的自然資源優(yōu)勢,加強(qiáng)生物技術(shù)、基因工程技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工上的開發(fā)應(yīng)用,加強(qiáng)名、優(yōu)、特產(chǎn)品培育和生產(chǎn),提升產(chǎn)品品牌價值,提高競爭能力，2011年2月,“靈山春茶節(jié)春茶開采第一日”開采儀式在廣西靈山縣舉行。利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理位置和氣候條件,產(chǎn)出早春茶具有蟲害小,芽葉細(xì)嫩,色翠香幽,味醇形美的特點(diǎn),創(chuàng)建品牌早春茶,提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,開拓更廣大的市場。
2 運(yùn)用價格策略，把握農(nóng)產(chǎn)品營銷主動權(quán)
價格策略是市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素,又是市場營銷組合中最難以確定的、最靈活的因素。它可以對市場作出靈敏的反應(yīng)。從營銷角度看：價格是顧客購買商品和服務(wù)所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本,它是由商品的需求和供給所決定的。一般地,農(nóng)產(chǎn)品價格P=f（市場需求、成本、費(fèi)用、競爭情況)。這就要求我們定價既要考慮成本的補(bǔ)償,又要考慮消費(fèi)者對價格的接受能力,定價客觀上是買賣雙方共同決策。這就要講究定價策略,不能隨心所欲。價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。因此,價格策略的確定一定要以科學(xué)為依據(jù),以實踐為準(zhǔn)繩,在遵守國家的相關(guān)法律法規(guī)基礎(chǔ)上,充分把控各種信息,準(zhǔn)確預(yù)測市場的需求和變化,以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn),科學(xué)定價,靈活調(diào)控。但是事實上大多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏市場營銷理念,許多農(nóng)產(chǎn)品根本沒有進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分或等級劃分,往往形成好壞一個價。也缺乏市場調(diào)研和分析,常常一拍腦袋就給農(nóng)產(chǎn)品定了價,造成主觀定價代替市場定價。另外,由于市場信息的不對稱又使農(nóng)戶在產(chǎn)品交易中處于劣勢,農(nóng)戶成為產(chǎn)品價格的接受者。所以，各地政府應(yīng)建立當(dāng)?shù)刂饕r(nóng)產(chǎn)品供求信息研究和機(jī)構(gòu),幫助農(nóng)戶科學(xué)定價,更好運(yùn)用定價策略,做好農(nóng)產(chǎn)品市場營銷。
3 運(yùn)用渠道策略,構(gòu)架農(nóng)產(chǎn)品多維分銷渠道
美國學(xué)者Edwardw、Cundiff認(rèn)為營銷渠道是指“產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的路徑”,它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道有了很大的發(fā)展,首先是農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場建設(shè)發(fā)展迅速,類別越來越多,正逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變之中。從廣西看,2009年廣西區(qū)投資12.3億元建造一大型一站式數(shù)字化運(yùn)作農(nóng)批市場――南寧金橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場,搭建凈菜集中配送、農(nóng)產(chǎn)品大宗物流調(diào)配運(yùn)輸及大型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易等多種農(nóng)產(chǎn)品流通模式的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通大平臺,成為南寧市農(nóng)產(chǎn)品終端銷售母體。其次,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。目前全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已達(dá)4500多個,基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品分銷體系,生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%~90%是通過批發(fā)市場提供的,如廣西南寧五里亭蔬菜批發(fā)市場。再次，以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道里的新成員,各大超市成為了農(nóng)產(chǎn)品較為高端的銷售渠道,成為各級政府打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)之地,一些大中城市農(nóng)產(chǎn)品超市銷售量已占到當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品零售總量的20％以上。再有就是在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的中介也越來越活躍,這些構(gòu)架起農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。但是由于長期以來,農(nóng)村重生產(chǎn)、輕銷售,許多農(nóng)戶根本沒有意識也沒能力構(gòu)建自己的銷售渠道,缺乏自主控制的信息來源和營銷渠道,或營銷渠道太窄,因而在農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道里,是完全處在弱勢的、被動的狀態(tài)中。因此,在農(nóng)產(chǎn)品營銷中,各級政府除了繼續(xù)完善和發(fā)展銷售渠道,大力促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)體系建設(shè)外,首先應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行生產(chǎn)管理和產(chǎn)品營銷知識的培訓(xùn),充分利用各種媒體,及時為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供市場信息,使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能根據(jù)當(dāng)時的宏觀環(huán)境因素和自身經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、產(chǎn)品特色等正確選擇或者構(gòu)建自己營銷渠道,如市場調(diào)查證實：高端消費(fèi)群體對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主要以超市購買為主,如果自己農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是高端消費(fèi)者,那選擇銷售渠道主要應(yīng)是超市。其次,積極發(fā)展各類農(nóng)業(yè)合作組織,克服農(nóng)戶分散經(jīng)營的缺點(diǎn),充分發(fā)揮其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)推廣、產(chǎn)品銷售和信息咨詢等方面的作用；結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況,鼓勵發(fā)展專業(yè)營銷合作組織,或建立各種銷售公司,促進(jìn)農(nóng)戶與市場的聯(lián)系,解決“小農(nóng)戶”和“大市場”之間的矛盾,降低市場風(fēng)險,如廣西靈山、荔浦等縣依托其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),大力發(fā)展各類銷售公司,有效地解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。再次,利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),建立網(wǎng)上銷售渠道,為農(nóng)產(chǎn)品提供安全快捷便利的交易平臺,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的廣泛傳播和全球性銷售,降低交易費(fèi)用,提高營銷效率。
4 運(yùn)用促銷策略,開拓和創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品市場
促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。農(nóng)產(chǎn)品促銷是指向顧客傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息,以增加需求和擴(kuò)大銷售,實質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方的信息溝通。農(nóng)產(chǎn)品促銷策略可分為兩種基本類型:“推式”策略和“拉式”策略。“推式”策略是指通過以人員推銷方式為主的促銷組合,把農(nóng)產(chǎn)品推向市場的促銷策略。其目的在于說服中間商和消費(fèi)者,使其接受農(nóng)產(chǎn)品?！巴剖健辈呗赃\(yùn)用的結(jié)果是使農(nóng)產(chǎn)品逐級地滲透到分銷渠道中,最終到達(dá)銷售終端?！袄健辈呗允峭ㄟ^以廣告方式為主的促銷組合,將消費(fèi)者吸引到農(nóng)產(chǎn)品上來的促銷策略。其目的在于引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,激發(fā)并強(qiáng)化其購買動機(jī),進(jìn)而使消費(fèi)需求逐級地上傳到農(nóng)產(chǎn)品。在市場競爭越來越激烈的背景下進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷,需加大促銷力度和廣度,在策略上可以以“拉式”策略為主,“推式”策略為輔。①充分利用公共關(guān)系手段,利用政府力量,打造農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外市場對接、拓展、交流和服務(wù)平臺,以提高農(nóng)產(chǎn)品國際市場競爭力。②整合各種資源,由各地政府組織牽頭舉辦各種形式的展銷會、信息會等,廣泛宣傳各類產(chǎn)品信息；如近年,農(nóng)業(yè)部、廣西政府多次在北京、上海等城市舉辦廣西名優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷會,廣西各地也紛紛結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H和農(nóng)產(chǎn)品特色,開展各種促銷活動,如靈山縣“靈山春茶節(jié)”、“靈山荔枝節(jié)”等,把農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、休閑相結(jié)合,大大拓展農(nóng)業(yè)新的發(fā)展空間,創(chuàng)造新的市場。③利用各種公共體資源,運(yùn)用廣告和營業(yè)推廣等方式,全方位、多層次、多渠道傳播農(nóng)產(chǎn)品信息,開拓、激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)需求,促進(jìn)銷售,如把廣告做在互聯(lián)網(wǎng)上,利用互聯(lián)網(wǎng)的高速、快捷和交互性,迅速、準(zhǔn)確地、傳播農(nóng)產(chǎn)品的信息,彰顯其產(chǎn)品的特色,比如可真實展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理全過程,傳播“綠色食品、有機(jī)食品和無公害產(chǎn)品”等新的消費(fèi)理念,創(chuàng)造出綠色食品市場。
當(dāng)然農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),能利用“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個策略,如積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費(fèi),擴(kuò)大有效需求,營造良好農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境,那更是錦上添花的事。
參考文獻(xiàn):
［1］王寧.我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀及創(chuàng)新［J］.現(xiàn)代化農(nóng)業(yè),2009(6).
隨著煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品已不再是企業(yè)競爭中的惟一因素，建立品牌則顯得越來越重要。在中國煤炭產(chǎn)品市場的發(fā)展過程中，品牌正在受到消費(fèi)者更多的關(guān)注，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源。它意味著一種產(chǎn)品具有先進(jìn)的科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)、可靠的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)。品牌同時體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營理念，品牌的形象來源于消費(fèi)者對它的認(rèn)同。因此，開發(fā)、塑造和管理好品牌是企業(yè)形象和產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。品牌對企業(yè)具有重要的價值性，具體表現(xiàn)在：（1）品牌具有差異性，雖然品牌的內(nèi)涵現(xiàn)在已經(jīng)大大增加，但是作為區(qū)別的標(biāo)志，品牌的差異性特點(diǎn)是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以帶來超過產(chǎn)品實際價值的附加價值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其優(yōu)勢延伸到其它產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。
1.1 品牌的定義
現(xiàn)代營銷學(xué)定義，品牌就是消費(fèi)者的價值印象或特征，是消費(fèi)者對品牌能為自身帶來的好處和利益的一種價值特征，是消費(fèi)者在選擇購買商品時的價值指標(biāo)。一個優(yōu)異的品牌可表達(dá)如下六個方面含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。其中，品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)。
一個企業(yè)之所以需要品牌，說到底是為了滿足自身的利益和價值，由于商品技術(shù)的復(fù)雜性、高技術(shù)的不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場，消費(fèi)者在本身商品知識有限的情況下，不具備憑借感觀來判斷產(chǎn)品好壞的條件，所以品牌就成為消費(fèi)者找到能夠代表自身利益和價值的商品最重要的工具。
1.2 品牌營銷的定義
品牌營銷是指企業(yè)經(jīng)營者和產(chǎn)品經(jīng)銷商對決定品牌競爭力的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)投入，使品牌成為對市場有較大控制能力及對競爭對手有較強(qiáng)影響作用的工具。
（1）品牌營銷的基礎(chǔ)：建立在市場定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上的品牌定位；
（2）品牌營銷體系的核心是消費(fèi)者；
（3）產(chǎn)品、渠道和價格是品牌營銷體系的三個基本要素；
（4）以整合營銷傳播為指導(dǎo)進(jìn)行營銷溝通。
2 國內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營銷存在的問題
既然在今天的競爭中，品牌非常重要，那么中國煤炭行業(yè)目前品牌營銷的現(xiàn)狀如何呢？我個人認(rèn)為在管理思想與操作體系上還是有嚴(yán)重的問題，這些問題主要是三個方面
2.1 品牌戰(zhàn)略沒有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略
盡管我們很多企業(yè)都在談?wù)撝放?，但是，對品牌的重要性認(rèn)識不足，只是把品牌作為銷售工具，沒有把品牌作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略來考慮。企業(yè)存在的三個現(xiàn)象，讓我們感到品牌并沒有成為企業(yè)發(fā)展的核心策略：
第一，沒有把品牌戰(zhàn)略作為一個核心的目標(biāo)，大部分企業(yè)甚至沒有一個基本的品牌目標(biāo)。產(chǎn)品的銷售量是每個企業(yè)的硬指標(biāo)，是每一個銷售公司經(jīng)理和銷售人員的核心目標(biāo)，但是品牌戰(zhàn)略和品牌的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎沒有任何的檢查和有效的管理和控制，更沒有作為目標(biāo)，清晰地提出來。
第二，對品牌的投入明顯不夠。
第三，沒有以品牌戰(zhàn)略和品牌價值標(biāo)準(zhǔn)為核心，這決定策略的取舍。
2.2 品牌策略比較零散
盡管品牌戰(zhàn)略提了很多年，但是，我們發(fā)現(xiàn)各個企業(yè)基本上沒有很完善系統(tǒng)的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒有一個中長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，沒有一個確定的能夠長期執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。而在汽車品牌發(fā)展的歷史上，絕大數(shù)成功品牌，主要是依靠一個持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個關(guān)鍵價值點(diǎn)，而逐步被消費(fèi)者所接受，才形成品牌價值特征的。
2.3 以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論
實踐上存在兩種導(dǎo)向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論，是企業(yè)對消費(fèi)者的承諾，這種承諾是企業(yè)認(rèn)為的一種品牌個性或價值；另外一種是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論，是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來的利益或者價值的特征。
而目前大部分企業(yè)對品牌的認(rèn)識僅僅停留在企業(yè)導(dǎo)向的層次上，沒有的品牌價值特征的清晰的設(shè)計，往往總是愿意用廣告詞，或者所謂的廣告語的替代品牌的價值特征。
3 國內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營銷策略探析
在經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的陣痛之后，未來中國煤炭產(chǎn)品將何去何從，如何來提高產(chǎn)品銷量。為此，我們必須制定出符合國內(nèi)現(xiàn)狀的品牌營銷策略。
3.1 以消費(fèi)者作為品牌營銷工作的中心
品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。在消費(fèi)者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費(fèi)對象。營銷學(xué)理論的縱深發(fā)展過程，就是對消費(fèi)者不斷關(guān)注的過程，其中導(dǎo)致“以消費(fèi)者為中心”營銷理念的一個根本性、標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變，就是從4PS向4CS的轉(zhuǎn)變。如圖1所示：
4Cs營銷理論的確立真正奠定了“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的品牌傳播理論基礎(chǔ)，也正式宣告了“消費(fèi)者導(dǎo)向”時代的到來。所以，目前國內(nèi)汽車品牌營銷的首要任務(wù)，就是要改變企業(yè)對品牌的認(rèn)識，以消費(fèi)者作為品牌營銷工作的中心。
[2] 當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷策略初探[EB/OL].（2011-08-08）[2017-03-10]..
[3] 黃德林.農(nóng)產(chǎn)品流通研究[M].北京：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社，2010.
自從我國加入世界貿(mào)易組織以來，中國經(jīng)濟(jì)逐步與世界接軌，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的同時，中國石油鋼管行業(yè)面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時代[1]。從宏觀角度看，我國石油鋼管產(chǎn)品開始走向世界各地，為石油鋼管企業(yè)的發(fā)展壯大提供絕佳機(jī)遇，從微觀角度看，國內(nèi)石油鋼管公司的營銷能力較弱，企業(yè)缺乏品牌競爭意識。在日益競爭激烈的市場環(huán)境下，如何從市場營銷的角度構(gòu)建具體可行的營銷策略，是石油鋼管企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
一、市場營銷的內(nèi)涵
首先，企業(yè)一定要擺正自身在市場營銷中的位置，以用戶為營銷的中心，為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品為準(zhǔn)則，從市場需求出發(fā)，找到鋼管產(chǎn)品營銷的生命鏈。在市場營銷中，消費(fèi)者的不同需求是企業(yè)制定營銷策略的目標(biāo)，立足于市場才能獲得合理可觀的利潤，因為企業(yè)考慮到消費(fèi)者的感受才會在市場中取得一席之地。其次，社會市場營銷觀念是對市場營銷內(nèi)涵的補(bǔ)充和拓展，這要求企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時要考慮到社會利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三個方面，發(fā)揮出企業(yè)在社會發(fā)展中的價值。企業(yè)有自身特有的社會使命感，這種社會市場營銷觀念是企業(yè)發(fā)展的中心，是企業(yè)在新形勢下脫穎而出的重要原因。
二、新形勢下石油鋼管產(chǎn)品市場具體營銷策略
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及范圍的擴(kuò)展，能夠最大程度滿足客戶對信息搜尋的要求，所以在石油鋼管產(chǎn)品的銷售中網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)市場的重要部分。我國石油鋼管企業(yè)應(yīng)積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，利用信息化管理手段對有需求客戶進(jìn)行售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的跟蹤，以滿足客戶對產(chǎn)品咨詢的需求[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷一定要做好服務(wù)工作，因為營銷雙方都不能進(jìn)行面對面交流，這使得信息的反饋只能通過對話來獲得，對于消費(fèi)者的表情或者采購意向營銷人員很難把握，所以首先要具備積極友好的溝通態(tài)度，讓客戶對企業(yè)留下良好的第一印象，其次要主動對公司的石油鋼管產(chǎn)品進(jìn)行介紹，分析自身優(yōu)勢所在關(guān)注消費(fèi)者的感受體驗，對于提出的問題一定要及時解決?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷的是未來石油鋼管產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)的主要形式，對于企業(yè)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。
（二）品牌營銷
傳統(tǒng)石油鋼管產(chǎn)品的經(jīng)營存在品牌意識薄弱，對于自身的宣傳力度不夠，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展眼光等問題，按照我國進(jìn)入世貿(mào)組織的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議來看，產(chǎn)品的商標(biāo)、專利、版權(quán)都是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的目標(biāo)。從新形勢下消費(fèi)者最關(guān)注的品牌入手，在營銷的初級階段便注重自主產(chǎn)權(quán)的開發(fā)，將過去依靠人力財力的傳統(tǒng)仿制生產(chǎn)觀念拋棄，轉(zhuǎn)向主動引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備，開發(fā)研究出具有自主產(chǎn)權(quán)的品牌，形成自己企業(yè)的品牌優(yōu)勢，更有利于提高企業(yè)在競爭環(huán)境中的優(yōu)勢，所以石油鋼管企業(yè)依靠品牌形成自己獨(dú)特的營銷優(yōu)勢，傳播到社會大眾的心中，才能在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地[3]。
（三）精細(xì)化營銷
傳統(tǒng)粗放式經(jīng)營時代已經(jīng)過時，為適應(yīng)市場的發(fā)展，精細(xì)化營銷策略已經(jīng)成為新形勢下迎合市場的趨勢，從營銷的各個方面都提倡精細(xì)化。比如，提高整個營銷隊伍的素質(zhì)，建立精細(xì)化的營銷渠道。從當(dāng)前市場營銷的發(fā)展趨勢分析，精細(xì)化營銷已經(jīng)逐漸展露出獨(dú)特的比較優(yōu)勢，受到各個行業(yè)的歡迎。首先在選擇營銷人員門檻時，通過對待遇條件的改善積極引入高素質(zhì)人才，確保整個營銷隊伍的層次保持在行業(yè)的較高水平[4]。其次在營銷培訓(xùn)過程中，以市場需求為前提制定出有價值的推廣或者拉動計劃，學(xué)會恰當(dāng)運(yùn)用語言溝通技巧和心理學(xué)知識觀察消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的訂購意向。最后，從整個精細(xì)化營銷的流程做到企業(yè)文化的植入，讓營銷員工認(rèn)同企業(yè)理念，并且為企業(yè)的發(fā)展提供內(nèi)在支撐，實現(xiàn)全員營銷的持續(xù)化過程，給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益。
三、結(jié)束語
綜上所述，新形勢下石油鋼管產(chǎn)品市場營銷的策略也發(fā)生改變，企業(yè)想要在行業(yè)發(fā)展中獲得主動地位，必須準(zhǔn)確把握市場發(fā)展新形勢，依靠自身產(chǎn)品的高質(zhì)量和多規(guī)格贏得消費(fèi)者的青睞，緩解激烈競爭環(huán)境帶來的壓力，從而不斷根據(jù)市場風(fēng)向來調(diào)整營銷策略，使石油鋼管產(chǎn)品適應(yīng)市場的發(fā)展，達(dá)到最大化的銷售利潤。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊小軍.石油鋼管產(chǎn)品市場營銷策略分析[J].中國管理信息化,2017,20(3):67-68.
[2]陳宏,馬兆中.國內(nèi)市場無縫鋼管產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展趨勢及對策[J].鋼管,2005,34(6):49-51.
