時間：2023-03-27 16:48:13
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1、事件營銷的內(nèi)涵
事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題。“借勢”、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達(dá)。
2、事件營銷的特征
(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。
(2)利用具有轟動效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。
(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。
(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。
二、企業(yè)事件營銷傳播的動因
1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標(biāo)消費者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色。”企業(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場已經(jīng)成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經(jīng)到來?，F(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會與消費者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時傳遞到外界?！罢埾M者注意”，已經(jīng)變成了“請注意消費者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。
2、傳播超載的信息時代?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應(yīng)運而生。
3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內(nèi)媒體收費居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無廣告宣傳經(jīng)費。媒體費用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。
三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀
(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”
“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調(diào)動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。當(dāng)今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。
(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營銷傳播中的應(yīng)用
(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設(shè)置的。
(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經(jīng)常使用的兩種運作方法?！敖鑴荨迸c“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。
(三)爭取寶貴的注意力資源
(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內(nèi)在機制，它的基本作用在于對信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”。“注意力”對于企業(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。
(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現(xiàn)。營銷傳播的目標(biāo)是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會人們進(jìn)行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件，從而實現(xiàn)社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費者對企業(yè)有利的購買決策。
(四)營銷傳播資源的整合
1、營銷傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認(rèn)為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及
內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務(wù)。其次，“消費者導(dǎo)向型”的市場環(huán)境也迫使企業(yè)必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。
2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現(xiàn)
(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業(yè)一方面通過電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個核心事件。
(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語調(diào)、態(tài)勢都具備一致性。
(3)整合多種營銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。
四、企業(yè)的事件營銷傳播策略
(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實現(xiàn)程度。
(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者?！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業(yè)無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ?，履行的是“廣告投放功能”。
(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者。“協(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業(yè)帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經(jīng)營意識，還突出媒體在企業(yè)的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>
(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要。”企業(yè)在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場先機。
(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業(yè)開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值，使企業(yè)建立恒久不衰的競爭優(yōu)勢。隨著市場的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，營銷手段也日趨同質(zhì)化，通過產(chǎn)品差異營造的優(yōu)勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優(yōu)勢隨之越來越可貴。
(四)營銷傳播時機策略。把握時機，將會使事件營銷傳播活動事半功倍。事件營銷傳播活動中的企業(yè)之所以要利用大眾傳媒的議程設(shè)置功能，就是為了營造一個有利于自身的社會輿論環(huán)境。而當(dāng)代社會輿論的特點既有與過去相同的一些屬性，如集合性、復(fù)雜性、變遷性等，也有一些新的時代性、突出性，放大極為迅猛，生存的生命力極為短促。這就要求事件營銷抓住時機，找準(zhǔn)事件切入的時間點，以引起公眾的廣泛關(guān)注和事件傳播的巨大影響力。如何選擇事件傳播時機，以配合企業(yè)同期開展的市場活動，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)品品牌周期的立場去綜合考慮，并結(jié)合產(chǎn)品的特性以及品牌形象加以選擇。
(五)營銷傳播效果策略。企業(yè)事件營銷傳播所要達(dá)到的直接效果是引起受眾消費行為的正面轉(zhuǎn)化，帶來直接的市場反應(yīng)，體現(xiàn)在事件傳播后的企業(yè)產(chǎn)品市場占有率、份額、產(chǎn)品銷量等銷售數(shù)據(jù)的正面增長。對一個競爭品牌的擁護(hù)者，消費行為的正面轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為試用品牌的產(chǎn)品，試用之后繼續(xù)使用及增加使用量，促使轉(zhuǎn)換原用品牌，建立對品牌的忠誠度。向旁人推薦本品牌，進(jìn)一步增強對品牌的使用信心和滿意度，令吸引品牌轉(zhuǎn)換者試用本產(chǎn)品，增加不經(jīng)常使用者的購買頻率，掀起購買，加快新產(chǎn)品的市場滲透。企業(yè)事件營銷傳播在帶來直接的市場反應(yīng)的同時，還帶來間接的品牌提升。間接效果是要在消費者心中樹立企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌關(guān)注度、美譽度、認(rèn)可度，最終實現(xiàn)品牌資產(chǎn)累積效應(yīng)。
內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務(wù)。其次，“消費者導(dǎo)向型”的市場環(huán)境也迫使企業(yè)必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。
2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現(xiàn)
(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業(yè)一方面通過電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個核心事件。
(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語調(diào)、態(tài)勢都具備一致性。
(3)整合多種營銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。
四、企業(yè)的事件營銷傳播策略
(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實現(xiàn)程度。
(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業(yè)無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ?，履行的是“廣告投放功能”。
(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業(yè)帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經(jīng)營意識，還突出媒體在企業(yè)的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>
(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要。”企業(yè)在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場先機。
企業(yè)文化自導(dǎo)入我國以來取得了一定程度的發(fā)展,企業(yè)和理論界都已經(jīng)開始意識到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業(yè)的文化只停留在VI層面上，即企業(yè)文化口號式、公式化。許多企業(yè)為了彰顯本企業(yè)對文化的高度重視,在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場合大打標(biāo)語橫幅,不惜重金大作宣傳諸如“求實創(chuàng)新,開拓進(jìn)取”之類的口號,其中也不乏“以品質(zhì)創(chuàng)市場,靠信譽求發(fā)展”等至理名言等等。企業(yè)文化絕非是用來裝點門面的幾條標(biāo)語,也不是膚淺的幾句名言警句,而是一種需要企業(yè)全體員工認(rèn)同并能真正落到實處的核心價值觀，企業(yè)文化的關(guān)鍵在于其是否能激起員工對企業(yè)的共鳴,能否喚起全體員工的認(rèn)同和覺醒,并能自覺指導(dǎo)員工行動,成為企業(yè)上下共同的哲學(xué)信仰和企業(yè)精神。
所以企業(yè)文化的形成是塑造員工核心價值觀、影響員工理念的過程，是漫長、艱苦的，正是因為這樣提到企業(yè)文化的時候,大家的第一反應(yīng)是“企業(yè)文化是一個抽象的東西,難以駕馭”，許多企業(yè)開始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個企業(yè)文化塑造的有效方法——事件營銷。
一、貫徹企業(yè)理念的重要性
3M的員工在工作時首先想到的是什么？是創(chuàng)新；海爾的員工在生產(chǎn)時，首先想到的是什么？是質(zhì)量。沒錯，這就是企業(yè)文化的作用，它潛移默化為人們的思維模式，人們在觀察事物時，在思考問題時，在做決策時自然而然會用到它，就像我們餓了就吃，困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國人的見面禮節(jié)是親吻時，我們都會感到不可思議，但外國人卻認(rèn)為理所當(dāng)然，沒有什么稀奇的。對同樣一個事情的態(tài)度，人們會有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同，我們中國人受儒教的影響認(rèn)為男女授受不親，但西方人就不這樣認(rèn)為，所以他們的觀點與行為就和我們不同。企業(yè)文化也是一樣，成功的企業(yè)文化是轉(zhuǎn)化為員工頭腦中意念地圖的文化，它被員工接受并自覺執(zhí)行。
根據(jù)身心語言程式學(xué)我們知道個體采取具體的行為方式并不是以外界的真實環(huán)境為基礎(chǔ)，而是以個體所看到的或所相信的環(huán)境為基礎(chǔ)。人們對事物的認(rèn)知常常與客觀現(xiàn)實并不相符，我們大腦的意念地圖為現(xiàn)實賦予了顏色的同時扭曲了事物的本來面目。我們通過信息輸入通道感知這個世界，這個信息輸入通道包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。外部事件通過信息輸入通道進(jìn)入認(rèn)知程序后，再經(jīng)過內(nèi)心過濾器——我們的意念地圖加工處理，進(jìn)行刪減、曲解和概括，然后形成我們對這個事件的認(rèn)知并作出相應(yīng)行為。
當(dāng)我們有選擇地將注意力集中于體驗的某方面時，我們往往會刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話，我們就會因為“信息超載”而不堪重負(fù)。另外對于任何事物，大腦總是會試圖從紛亂中找到一些相互聯(lián)系，以便迅速敏銳地洞察該事物，這就需要人們從自己的經(jīng)驗、知識中提煉一些模式來運用。所以每個人都有自己的固定意念地圖，并用它來加工外來的信息、認(rèn)識世界。如果我們企業(yè)的理念與員工的意念地圖不一致，那么我們所采取的措施就會被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業(yè)的理念成為員工意念地圖的組成部分，讓員工對事物的態(tài)度、認(rèn)知與我們所期望的一致的話，我們將看到一個有著共同目標(biāo)、齊心協(xié)力的團(tuán)隊，其能量可想而知。
二、事件營銷在影響員工意念地圖中的作用
我想以塑造質(zhì)量文化為例。假如一個企業(yè)想降低產(chǎn)品的缺陷率，它可以購買先進(jìn)的設(shè)備，或可以通過申請獲得ISO標(biāo)準(zhǔn)來提高質(zhì)量。但如果員工沒有質(zhì)量意識，他們認(rèn)為只要生產(chǎn)出來能用就行，沒有必要那么精細(xì)等等，那么，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)它耗費很高成本采取的措施是無效的。所以，要降低產(chǎn)品的缺陷率，關(guān)鍵在于改變員工的意念地圖，塑造質(zhì)量文化。
事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造強大的影響力，像蒙牛等企業(yè)用實際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營銷對外營銷的能力可以說有目共睹，它對內(nèi)營銷（即影響員工理念方面）的能力也同樣不可小視。
帕羅阿托學(xué)派有一個非常著名的論點——改變定律。根據(jù)他們的理論，改變分為兩種。第一種與實體改變相關(guān)，即改變現(xiàn)實，它產(chǎn)生與系統(tǒng)內(nèi)部。第二種改變是真正有價值的改變，即感知改變，即我們所說的意念地圖的改變。對于這種改變，至少需要系統(tǒng)中的一個規(guī)則——一種假設(shè)、一個判斷或一個固定思維——已經(jīng)被打破。第二種類型的改變是瞬間的，有時是不可預(yù)知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物，直到有一天，突然產(chǎn)生一種割裂，于是我們發(fā)現(xiàn)事物已經(jīng)完全不同。我們幾乎每個人都有這樣的感受：總認(rèn)為自己還年輕，但有一天你突然發(fā)現(xiàn)你并不再是年輕人了，而已經(jīng)步入中年了。
如果我們想真正的改變，就必須改變兩次。你不僅需要改變現(xiàn)狀，還需要改變對現(xiàn)狀的認(rèn)知，即改變?nèi)说囊饽畹貓D。改變感知是跳躍式的，一瞬間完成的，有時是不可預(yù)知的，它的推動力來自質(zhì)疑、驚奇、詫異，以及并不完美的想法。某個事物如果令我們感到詫異或?qū)ξ覀兊乃枷胗心撤N沖擊，它就會引起我們的注意，引起我們的思考，這將推動我們對感知的改變。
事件營銷的最大作用是能產(chǎn)生轟動效應(yīng)，吸引人的注意，引起人的警覺、反省，對第二種改變即我們感知的改變會產(chǎn)生的影響力是其他方法無法比擬的。
海爾在轉(zhuǎn)產(chǎn)電冰箱時，面臨的市場形式是嚴(yán)峻的：自己在規(guī)模、品牌都是絕對劣勢的情況下，靠什么在市場上掙得一席之地？只能靠質(zhì)量。于是，張瑞敏提出了自己的“質(zhì)量理念”：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、對產(chǎn)品質(zhì)量實行“零缺陷，精細(xì)化”管理，努力做到用戶使用的“零抱怨、零”。
當(dāng)員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺電冰箱砸碎之后，內(nèi)心受到的震動是可想而知的，人們對“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“品牌”與“飯碗”之間的關(guān)系有了更切身的感受。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責(zé)任人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)懲罰”這一傳統(tǒng)手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念外化為制度，構(gòu)造成機制。
張瑞敏發(fā)動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中：我這個崗位有質(zhì)量隱患嗎？我的工作會對質(zhì)量造成什么影響？我的工作會影響誰？誰的工作會影響我？從我做起，從現(xiàn)在做起，應(yīng)該如何提高質(zhì)量？
海爾又成立了質(zhì)量保證體系：SST體系：索賠、索酬、跳閘。這樣將質(zhì)量理念牢牢地扎根于員工頭腦中。
無獨有偶，首建集團(tuán)董事長、黨委書記王文利在開展“質(zhì)量、誠信是企業(yè)發(fā)展的基石”的主題教育活動時，經(jīng)常擠時間跑工地、轉(zhuǎn)現(xiàn)場，用數(shù)碼相機將質(zhì)量優(yōu)劣點記錄下來，組織專題點評。去年，他聽到匯報，本企業(yè)在內(nèi)蒙古施工的一座公路水泥橋存在質(zhì)量問題，便立即趕去調(diào)查。建橋的出資方對王文利說：“問題不算太大，又是你們自己發(fā)現(xiàn)的，修補一下就行了?！钡跷睦f：“我要是今天放過這座不合格的橋，明天還會出現(xiàn)第二座。那時你們還會原諒我們嗎?”領(lǐng)導(dǎo)班子決定炸橋，重新建。橋一炸，炸醒了職工，炸出了新理念——不制造合格產(chǎn)品就不是合格職工、有缺陷的產(chǎn)品就是廢品等，從教訓(xùn)中認(rèn)識的理念一下子就植入職工的心田。
由此我們可以看到企業(yè)可以對某些能符合自己期望理念的事件進(jìn)行深入、全面的挖掘，并采用多渠道重點宣傳，從而引起轟動性的效果。這個事件會引起員工的關(guān)注，成為員工日常的話題，那么在改變員工原來的思維模式、價值觀，并讓他們領(lǐng)會到企業(yè)所提倡的理念上會產(chǎn)生巨大的影響力。
三、如何運用事件營銷塑造企業(yè)文化
1.企業(yè)首先要有明確的、易被人接受的核心理念。把自己的企業(yè)發(fā)展成什么樣的企業(yè)，如何取得競爭優(yōu)勢，對此企業(yè)家首先要有清晰的理念。像惠普的核心理念：“我們對人充分信任與尊重，我們追求高標(biāo)準(zhǔn)的貢獻(xiàn)，我們將始終如一的情操與我們的事業(yè)融為一體，我們通過團(tuán)隊，通過鼓勵靈活與創(chuàng)新來實現(xiàn)共同的目標(biāo)——我們致力于科技的發(fā)展是為了增進(jìn)人類的福利?！蹦ν辛_拉的核心理念：保持高尚的操守，對人永遠(yuǎn)的尊重。這些理念都容易被人接受，能激發(fā)人最深處的東西。這就需要企業(yè)家在工作中、生活中感悟，提煉出真正符合自己企業(yè)的理念，而不能人云亦云，沒有自己的特點。擁有核心理念，也就知道了把員工的理念塑造成什么樣的。
2.選擇典型的、恰當(dāng)?shù)氖录M(jìn)行對內(nèi)營銷。進(jìn)行事件營銷的事件不一定需要是大事件。張瑞敏比較擅長從日常中找到一些有典型意義的小事來宣傳，發(fā)揮了很好的效果。如在他上任之初頒布了一個禁令：禁止隨地大小便，這有效的增強了員工的紀(jì)律性。這樣的小事情每個員工都可能遇到，能使員工的身臨其境的感受更深，觸動更大。
選擇的事件要恰當(dāng)，符合塑造企業(yè)核心理念的要求。諾世全公司的核心理念為：杰出的顧客服務(wù)，充分發(fā)揮員工的自主性。它選擇宣傳的事件：有一個諾家?guī)偷娜?，替一位?dāng)天下午要開會的顧客熨燙新買的襯衫；一位諾家?guī)偷娜烁吲d地幫助一個顧客，把在梅西百貨買的東西做好禮品包裝等等。迪斯尼的核心理念為讓大家快樂，它要求員工文明禮貌，“要是偶爾不小心在沃爾特或眾人面前說了一句臟話，結(jié)果總是立刻被開除?！蔽覀兛梢钥吹剿x擇的事件有一個特征：它可以沖擊人們的思維，它往往讓人們產(chǎn)生不可理喻、要求太苛刻等這樣的感受。我們就需要這樣的事件來糾正員工原有的理念，需知矯枉必須過正。
3.多渠道、長時間持續(xù)宣傳。當(dāng)年蒙牛借“神五”一飛沖天，除了找準(zhǔn)了關(guān)聯(lián)性之外，其到位的整合營銷傳播也是成功的關(guān)鍵。早在“神五”成功發(fā)射前，蒙牛便花了兩個月的時間策劃這次活動，調(diào)動了上千人參與，確立了“蒙牛強壯中國人”的傳播主題，并與廣告公司、電視臺簽訂了“軍令狀”。2003年10月16日6時23分，“神五”安全著陸，就在舉國同慶之時，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告在第一時間在各大城市實現(xiàn)“成功對接”，“蒙牛：中國航天員的專用牛奶”在極短時間內(nèi)傳遍全國，同時，蒙牛的銷售渠道也積極跟進(jìn)，一系列整合營銷傳播行動有條不紊地展開。
同樣對內(nèi)的事件營銷也應(yīng)如此，要利用多渠道全方位地進(jìn)行宣傳，取到轟動的效果。通過各種會議、標(biāo)語、企業(yè)刊物、等多種渠道，運用文章、歌曲、表彰儀式、小組討論、比賽等各種各樣的方式，讓宣傳無所不在。
然而一個事件營銷產(chǎn)生的轟動效應(yīng)畢竟是短暫的，想要保持事件的長期影響，還需在事件后將事件及的相關(guān)信息不斷灌輸給員工。韋爾奇在實施組織扁平化、數(shù)一數(shù)二等戰(zhàn)略時，他會在各種會議、各種場合不斷重復(fù)地說他的理念，查問實施的情況。正如韋爾奇所言，當(dāng)明確了理念，接下來就是重復(fù)，重復(fù)再重復(fù)。只有不斷重復(fù)才會加深員工對理念的記憶和認(rèn)知。
4.建立相應(yīng)的制度加以鞏固。如果沒有相應(yīng)的制度跟進(jìn)，員工就會懷疑企業(yè)的宣傳只不過是在作秀，對以后企業(yè)的活動也不再相信。企業(yè)必須設(shè)立相應(yīng)的制度加以鞏固，通過制度的強制,使員工發(fā)生符合企業(yè)理念與價值觀的行為,在執(zhí)行制度的過程中,企業(yè)理念與價值觀不斷得到內(nèi)化,最終變成員工自己的理念與價值觀。像上面提到的海爾一樣。可以說有著出色企業(yè)文化的企業(yè)都有著與之相應(yīng)的制度。如“寶潔的CEO認(rèn)定，對于更加努力工作這件事表現(xiàn)得漠不關(guān)心的員工，應(yīng)取消他們原本可以享有的紅利，這些人的紅利應(yīng)該轉(zhuǎn)發(fā)給關(guān)心這件事的員工。所以，他根據(jù)經(jīng)理們評定的員工合作程度，制定了四個分紅的級別，這樣做大有幫助，可以確保形成正確的態(tài)度?！蔽譅柆攲τ谟兄诠?jié)省成本，提出加強服務(wù)構(gòu)想可供其他商店仿效的同仁，實行現(xiàn)金獎勵和公開褒揚的制度，還定期舉行“量產(chǎn)項目競賽”等活動。正如我們所看到，只有把企業(yè)文化制度化，企業(yè)文化才能不斷延續(xù)下來，才真正落到了實處。
四、結(jié)語
科特勒認(rèn)為營銷實踐通常經(jīng)歷三個階段：創(chuàng)業(yè)營銷、規(guī)范化營銷和企業(yè)內(nèi)營銷，企業(yè)發(fā)展到一定階段后，需要在公司內(nèi)部重建那種創(chuàng)業(yè)之初使它們成功的創(chuàng)業(yè)精神。由此我們可以看出企業(yè)內(nèi)營銷就是樹立企業(yè)理念，事件營銷可以說是企業(yè)內(nèi)營銷的一個重要工具，在塑造企業(yè)文化中會發(fā)揮出極大的作用，希望能引起我們的重視。
參考文獻(xiàn)：
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加入wTO以后，中國更加全面地融入經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的潮流之中，更加直接面對全球跨國公司的挑戰(zhàn)，企業(yè)集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為許多企業(yè)增強競爭力的重要手段。縱觀近年來成功或失敗的企業(yè)集團(tuán)，不論其市場、產(chǎn)品是什么，也不論其規(guī)模大小，其營銷體制的好壞對企業(yè)的成敗都起著至關(guān)重要的作用。
1集權(quán)與分權(quán)，營銷體制的設(shè)計變量
企業(yè)集團(tuán)其下屬公司營銷能力的簡單相加并不等于整個集團(tuán)強大的營銷競爭力，它們必須通過企業(yè)營銷體制熔鑄，并以此為載體去實現(xiàn)競爭。一般來說，狹義的企業(yè)營銷體制主要解決銷售與行政、生產(chǎn)、運輸、財務(wù)等的關(guān)系，以及資源平衡和運作機制等問題；而廣義的企業(yè)營銷體制是指營銷組織模式組織機構(gòu)及主要功能設(shè)置問題，以及作為營銷體制延伸的銷售網(wǎng)點布局、區(qū)域協(xié)調(diào)、控制與功能等問題。在營銷管理體制的設(shè)計變量中，最為重要的是兩個方面：一是集權(quán)，二是分權(quán)。
所謂集權(quán)的營銷管理體制，主要是指企業(yè)集團(tuán)在營銷決策權(quán)的分配上主要集中于集團(tuán)總部。典型的集權(quán)體制就是集團(tuán)公司設(shè)立專門的營銷部門，將下屬公司的經(jīng)營權(quán)，包括市場細(xì)分、價格制定、渠道選擇等，都集中在集團(tuán)公司的總部，各子公司可以說不是真正獨立運作的公司。分權(quán)的營銷管理體制則由集團(tuán)總部對下屬公司下達(dá)指導(dǎo)性意見，各子公司獨立擬定營銷策略，利用自身資源開展?fàn)I銷活動。
一般而言，集權(quán)的管理體制會采用行為控制為主的管理模式。所謂行為控制就是集團(tuán)公司對下屬子公司的行為與決策直接參與和評價。集團(tuán)公司需要了解下屬公司的各項工作，通過對各子公司是否做了應(yīng)該做的工作來評價、考核和獎勵。反之，分權(quán)的管理體制則往往采用結(jié)果控制，也就是通過考核各種指標(biāo)和制定有關(guān)的獎懲措施來影響子公司的行為，這也是目前相當(dāng)多的企業(yè)所采取的管理模式。集權(quán)的營銷管理體制扁平化程度較高，對人員要求素質(zhì)高，對銷售終端的控制能力較強，政策執(zhí)行力強，可以有效配置使用公司的資源，降低交易成本，提高協(xié)作能力；可以幫助公司建立有效的競爭戰(zhàn)略，防范不必要的內(nèi)部競爭。存在的問題是靈活性不夠，決策的準(zhǔn)確性低，反應(yīng)速度和行動的速度慢，和影響成本高，同時會由于市場信息不對稱而導(dǎo)致非正常關(guān)系，比如拉幫結(jié)派，不合理授權(quán)等。分權(quán)的營銷管理體制可以克服集權(quán)管理的種種不利之處，但是可能會犧牲集團(tuán)內(nèi)部的規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)效益，提高交易成本，降低集團(tuán)對子公司的控制，甚至可能會產(chǎn)生子公司之間的競爭，造成不必要的損失。
對于業(yè)務(wù)范圍相對集中，所涉及行業(yè)相關(guān)性較強的企業(yè)集團(tuán)，一般采用職能集中的管理模式，以求獲得顯著的管理經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)?？紤]到這種企業(yè)集團(tuán)對自己所在的行業(yè)有很高的了解程度，應(yīng)該采用“以集權(quán)為主、分權(quán)為輔，行為控制為主、結(jié)果控制為輔”的管理機制，可以由集團(tuán)總部設(shè)立專門的營銷部門，統(tǒng)一相關(guān)產(chǎn)品的銷售工作，以降低交易成本。如果企業(yè)規(guī)模較大，下屬子公司分布較為分散，還應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的地區(qū)營銷組織，在總部的統(tǒng)一管理下開展工作，并強化其區(qū)域服務(wù)性。
對于規(guī)模大，跨行業(yè)、跨地區(qū)，行業(yè)關(guān)聯(lián)度不大的企業(yè)集團(tuán)，因為所涉及產(chǎn)品或行業(yè)的差別較大，不適合采用高度集權(quán)的管理方式，否則會降低效率，適得其反。所以這種企業(yè)集團(tuán)一般應(yīng)該采用“分權(quán)為主、集權(quán)為輔，結(jié)果控制為主、行為控制為輔”的管理機制?？偛砍袚?dān)導(dǎo)向性的營銷戰(zhàn)略制定和監(jiān)控，子公司自主決定如何開展?fàn)I銷活動?？偛恳訌娍刂坡毮?，防止分權(quán)帶來的管理失控和溝通不暢。
現(xiàn)實當(dāng)中，企業(yè)集團(tuán)營銷模式的選擇更多的情況應(yīng)采用“辯證”的方法，即某一些職能活動方面采用集權(quán)，而另一些職能活動采用分權(quán)。最終應(yīng)以集團(tuán)公司的整體戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，結(jié)合自身的經(jīng)營特點，加上一整套的相關(guān)機制進(jìn)行協(xié)調(diào)配合，才能達(dá)到最大限度的發(fā)揮母子公司資源共享等優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)的目的，保證共同利益的最大化以及各自利益的平衡。
2銷售到營銷，營銷體制設(shè)計的原則
就我國的大型企業(yè)集團(tuán)而言，它們有著不同于其他企業(yè)的特點：一是通過資產(chǎn)重組，將不同地區(qū)、不同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)結(jié)起來，經(jīng)濟(jì)成分復(fù)雜；二是集團(tuán)成員企業(yè)很多是獨立法人，其經(jīng)濟(jì)利益更具有獨立性；三是集團(tuán)成員之間的資源流動依靠等價交換，集團(tuán)內(nèi)部資源配置方式更加市場化。因此，我國企業(yè)集團(tuán)的營銷體制設(shè)計必須充分考慮集團(tuán)的現(xiàn)狀以及集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，把握以下原則：
2．1面向顧客原則
在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境中，顧客越來越成為企業(yè)競爭的核心，在機制上必須體現(xiàn)顧客導(dǎo)向，要考慮顧客的需求量、需求品種結(jié)構(gòu)、地域分布、行業(yè)分布、采購與庫存策略、發(fā)展等因素，建立與顧客需求相適應(yīng)的營銷體制，滿足并引導(dǎo)用戶需要，挖掘和發(fā)展?jié)撛谛枨蟆?/p>
從顧客地域分布看，體制具有區(qū)域性。用戶的需求決定了產(chǎn)品的流向，也確定了用戶的地域布局。因此，營銷體制的確定必須滿足市場區(qū)域分布的要求，否則將陷入主次不分而失去市場的困境。從顧客行業(yè)分布看，體制應(yīng)具有行業(yè)性。企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)對象，也確定了顧客的行業(yè)，由于顧客的不同行業(yè)又確定了顧客對企業(yè)產(chǎn)品的需求類別特征。從顧客行業(yè)發(fā)展趨勢看，下游企業(yè)構(gòu)建大集團(tuán)大公司，提高產(chǎn)業(yè)集中度，可能改變其采購模式和庫存策略，將對企業(yè)營銷體制提出新的需求。
2．2面向市場原則
市場特性、市場結(jié)構(gòu)和態(tài)勢的不斷演變需要不同的體制、功能與之相適應(yīng)，即營銷體制必須與市場相匹配。
從市場對體制的要求看，由于市場競爭激烈，供給、需求、價格信息變化迅速，市場要求企業(yè)必須具有良好的反應(yīng)能力和強大的信息收集、傳遞、處理、應(yīng)用的渠道和功能，否財，市場競爭將受制于體制的靈敏度。
從市場態(tài)勢看，供過于求競爭加劇，營銷體制必須有強大的競爭能力，具有競爭性。一方面與行業(yè)對手競爭，爭奪市場和用戶，其依靠力量是體制特色和產(chǎn)品綜合競爭能力。市場態(tài)勢的另一面需要合作，營銷體制必須有較強的合作能力，與競爭對手合作謀求市場價格與份額的穩(wěn)定；與代銷聯(lián)營部門合作，開拓、穩(wěn)定市場。
2．3面向產(chǎn)品原則
產(chǎn)品品種和結(jié)構(gòu)不同、產(chǎn)品所服務(wù)行業(yè)各異時，不可能構(gòu)建相同的營銷體制和組織機構(gòu)。因此，確定營銷體制必須與產(chǎn)品相適應(yīng)。從產(chǎn)品行業(yè)流向、區(qū)域分布看，與顧客原則所要求的一樣，營銷體制要具有行業(yè)特性和區(qū)域性，同時，營銷體制還必須與產(chǎn)品品種的生命周期相匹配。
2．4適應(yīng)組織結(jié)構(gòu)原則
由于各個企業(yè)內(nèi)部管理思想與體制、權(quán)力分配模式和組織結(jié)構(gòu)不同，必須配置不同的營銷體制。從權(quán)力模式看，對產(chǎn)品種類較少生產(chǎn)型的集權(quán)管理公司，則營銷權(quán)力主要集中于管理部門，而營銷部門權(quán)力較小。對集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合的企業(yè)，則營銷職能有兩級，公司級重在指導(dǎo)，子公司重在實際操作。對多元經(jīng)營和分權(quán)管理的企業(yè)，公司基本不設(shè)營銷職能，子公司構(gòu)建強大的營銷功能。從內(nèi)部協(xié)調(diào)看，企業(yè)產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價格、信譽競爭能力在市場上的對抗，必須以體制為載體，營銷是企業(yè)直面市場的第一線。由此，確定了營銷在企業(yè)中的主導(dǎo)性，但僅有營銷部門是無法完成市場競爭的，又確定了營銷體制的系統(tǒng)性，即必須與技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸?shù)炔块T協(xié)調(diào)配合。
3溝通創(chuàng)新，營銷體制發(fā)揮作用的保障
任何一個企業(yè)集團(tuán)，無論其營銷體制是怎樣的模式，建立信息溝通的有效渠道，實施營銷溝通創(chuàng)新，將是協(xié)調(diào)整個企業(yè)集團(tuán)營銷活動的關(guān)鍵所在。可以從以下幾個方面開展企業(yè)的營銷溝通創(chuàng)新。
3．1定期召開部門聯(lián)席會議
部門聯(lián)席會議是營銷部門和其它部門一起探討實現(xiàn)企業(yè)最佳利益的方法。通過具體的案例分析和理論研討，使其它部門意識到在市場經(jīng)濟(jì)中各部門均樹立營銷觀念對于共同實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要性，使其了解每個部門通過自己的活動與決策都可影響顧客需要的滿足，因此，所有部門都要為顧客著想，共同為滿足顧客需要和期望而工作。如英特爾公司定期召開“GYAT”(getyouracttogether)會議，參加者包括營銷、研究開發(fā)、采購、制造與財務(wù)部門，分別報告各自的進(jìn)度、現(xiàn)狀以及部門之間配合的事項。
英特爾公司把部門聯(lián)席會議分為“任務(wù)型”和“程序型”兩大類。前者主要是集思廣益，借腦力激蕩產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)新以及解決管理難題，后者主要是信息的橫向傳遞，相互交換看法，了解對方的觀點，加強對彼此的目標(biāo)、工作作風(fēng)和問題的理解與尊重。營銷部門可利用部門聯(lián)席會議消除由認(rèn)識分歧導(dǎo)致的營銷不協(xié)調(diào)。
3．2建立營銷部門和其它部門問的聯(lián)合機構(gòu)
二、營銷模擬軟件的特點
基于傳統(tǒng)市場營銷實訓(xùn)模式的不足，我校在《市場營銷學(xué)》實訓(xùn)模式建設(shè)和摸索過程中，在全國范圍內(nèi)比較考察后，參考其他兄弟院校的建設(shè)經(jīng)驗，經(jīng)學(xué)校招標(biāo)等公示程序，于2011年底引入市場營銷模擬軟件，在校內(nèi)建立起營銷模擬軟件實訓(xùn)室，于2012年起投入使用，目前已連續(xù)使用三年，正在逐步建立起一個能與課堂理論教學(xué)相配套、能讓學(xué)生有更多互動性和參與感的實訓(xùn)教學(xué)環(huán)境。營銷模擬軟件可以通過在平臺上通過預(yù)先的數(shù)據(jù)設(shè)計，創(chuàng)造出企業(yè)在市場中遇到的真實環(huán)境，模擬企業(yè)營銷決策的各個過程,從而達(dá)到驗證營銷理論知識的目的。模擬軟件涵蓋企業(yè)市場調(diào)查、目標(biāo)市場細(xì)分、市場SWOT分析、競爭戰(zhàn)略決策分析、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、包裝策略、促銷策略、定價策略及渠道策略等市場營銷決策模式中的常用方法和手段。將全國市場劃分為七大區(qū)域，在七大區(qū)域中進(jìn)行營銷策略模擬和演練，量化營銷實驗效果、充滿競爭和互動性，靈活的后臺控制能力、寓教于樂的開發(fā)設(shè)計，真正實現(xiàn)營銷的各種組合模擬。參與實驗的每個學(xué)生經(jīng)營一家公司，扮演公司營銷總經(jīng)理角色，并創(chuàng)建自己的品牌，可以極大地發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。軟件構(gòu)造虛擬的營銷競爭環(huán)境，讓學(xué)生從不同角度了解和執(zhí)行營銷決策；通過優(yōu)化計算模式，以市場開拓度、市場最大份額、實際銷售額、利潤率和總資本的結(jié)果計算學(xué)生營銷策略差距。它能真實地計算出學(xué)生的實際經(jīng)營效果，將實訓(xùn)成績量化呈現(xiàn)。豐富的教學(xué)手段，給學(xué)生的實訓(xùn)過程帶來更多的真實體驗，而不僅是簡單的討論，在現(xiàn)實中需要幾年的決策實踐過程可以壓縮在幾天甚至于幾節(jié)課來完成，學(xué)生們通過模擬過程提高自主意識，幫助學(xué)生實踐和體驗競爭的環(huán)境。
2應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)的創(chuàng)新
為走出現(xiàn)階段國內(nèi)應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程課內(nèi)實踐教學(xué)的困境，提高學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實際操作能力，增強學(xué)生對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的勝任力，目前較為可行的就是借鑒國外高校的先進(jìn)教學(xué)模式，總結(jié)合肥師范學(xué)院以及國內(nèi)其他眾多兄弟院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程課內(nèi)實踐教學(xué)的過往經(jīng)驗，整合資源，加強實踐技能訓(xùn)練，加大實踐學(xué)時比例，建立網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)平臺以及網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)案例庫，逐步建設(shè)出一門能夠完全符合應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)教學(xué)特色的網(wǎng)絡(luò)營銷精品課程，從而更好地培養(yǎng)出“入崗競爭力、到崗適應(yīng)力、在崗發(fā)展力”強的真正能夠滿足地方、行業(yè)需要的具有實際操作能力的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷專門技術(shù)人才。具體來看，包括以下兩個方面的創(chuàng)新：
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)具體內(nèi)容的設(shè)計
目前，現(xiàn)實中對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的工作崗位大致可以分成兩種類別，一種是網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)崗位，另一種是網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)崗位。具體而言，網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)崗位主要包括網(wǎng)絡(luò)推廣專員、網(wǎng)絡(luò)客服專員以及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研專員等，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)崗位主要包括網(wǎng)絡(luò)美工、網(wǎng)頁制作、網(wǎng)絡(luò)動畫制作、網(wǎng)絡(luò)營銷引擎設(shè)計等，可以說，傳統(tǒng)企業(yè)要想更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動，具有一定實際操作能力的網(wǎng)絡(luò)營銷專門技術(shù)人才往往是必不可少的。然而，在目前的應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實踐教學(xué)的過程中，往往很少涉及這些具體的工作崗位。因此，為提升應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實踐教學(xué)質(zhì)量，我們在設(shè)計具體的實踐內(nèi)容時，應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)營銷特定工作崗位的需求為導(dǎo)向，根據(jù)這些網(wǎng)絡(luò)營銷特定工作崗位的實際工作過程來設(shè)計具體的實踐內(nèi)容，以便讓學(xué)生能夠更好地把握用人單位的需求，增強學(xué)生對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的勝任力，提高學(xué)生的就業(yè)競爭力。
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)主要渠道的建設(shè)
在依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特定工作崗位的需求確定好應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)的的具體內(nèi)容之后，如何具體開展網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)活動，可以說，實踐渠道的建設(shè)是至關(guān)重要的，概括來講，應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)的渠道主要有以下幾種：
2.2.1借助淘寶網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺開展網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐活動
在整個網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實踐教學(xué)活動中，主講教師該不斷地提醒學(xué)生要將自己定位為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者而不僅僅是在校大學(xué)生，這是因為，不同的角色他們所關(guān)注的焦點是不一樣的，學(xué)生往往關(guān)注更多的是考試，是成績，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者他們所關(guān)注的卻是如何通過網(wǎng)絡(luò)獲得更大的利潤。因此，一方面，教師在理論授課時可以啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行思考，比如在講到搜索引擎營銷時，可以啟發(fā)學(xué)生作以下思考：網(wǎng)絡(luò)上提供免費搜索引擎服務(wù)的公司究竟是靠什么生存下去的呢？等等。在經(jīng)過學(xué)生一番熱烈的討論之后，教師再來對谷歌的關(guān)鍵詞廣告、百度的競價排名機制等進(jìn)行講解，相信這時學(xué)生的興趣必將得到大大的提高。另一方面，教師可以聯(lián)系所在學(xué)院或者學(xué)校提供給學(xué)生一部分的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)啟動資金，讓學(xué)生在授課教師的指導(dǎo)下依托淘寶網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺建立店鋪，具體經(jīng)營業(yè)務(wù)可以自由選擇，貨源可以從阿里巴巴等網(wǎng)上采購批發(fā)平臺進(jìn)行，并且自主選擇物流配送公司并主動與其聯(lián)系物流配送相關(guān)事宜，在所建店鋪正式開展網(wǎng)上運營之后，利用多種手段進(jìn)行商品的網(wǎng)絡(luò)促銷和網(wǎng)絡(luò)營銷站點的推廣，并做好網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)相關(guān)工作?？梢哉f，通過組織學(xué)生進(jìn)行這樣的一種網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐活動，可以全方位地鍛煉學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐能力。
2.2.2依托校企合作機制加強網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)基地建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)的開展離不開校企合作，概括來講，為更好地開展應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)工作，目前可以采取的校企合作方式主要有以下兩種：第一，根據(jù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷專門技術(shù)人才的實際需求來定向地培養(yǎng)應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方向的學(xué)生，具體而言，可以把企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷特定工作（如網(wǎng)絡(luò)客服等）融合到學(xué)校的教學(xué)實踐中去，組織學(xué)生參與到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷特定工作中去，進(jìn)行實戰(zhàn)性的網(wǎng)絡(luò)營銷，與此同時，企業(yè)也可以定期地跟蹤學(xué)校定向培養(yǎng)工作的進(jìn)展情況，選拔一些各方面表現(xiàn)都比較優(yōu)秀的學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷特定工作，可以說，這種合作方式使校企兩方實現(xiàn)了雙贏。第二，不定向地培養(yǎng)應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方向的學(xué)生，也就是說，可以由主講教師所在的學(xué)院或者學(xué)校牽頭，與社會上的一些網(wǎng)絡(luò)營銷做得比較好的組織聯(lián)系起來，讓學(xué)生能夠有機會走出課堂，親自參與到這些組織中所開展的網(wǎng)絡(luò)營銷實際工作中去，開闊學(xué)生的眼界，提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷實操能力。此外，還可以聘請一些有著豐富網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的社會各界人士親臨講臺，把他們在從事網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動中所積累的實戰(zhàn)經(jīng)驗與學(xué)生進(jìn)行分享，在這個過程中，學(xué)生也可以結(jié)合自己在課堂上所學(xué)到的理論知識，進(jìn)一步總結(jié)他們成功的經(jīng)驗并吸取失敗教訓(xùn)?？梢哉f，這種校企合作機制，可以加強應(yīng)用型本科院校網(wǎng)絡(luò)營銷實踐基地的建設(shè)，從而推動網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)朝市場運作的方向發(fā)展。
作者：史永亮 單位：哈爾濱德強商務(wù)學(xué)院
企業(yè)應(yīng)以現(xiàn)代市場營銷成本控制理論指導(dǎo)市場營銷成本控制體系的建立，以此使企業(yè)的市場營銷成本控制體系具有先進(jìn)性、科學(xué)性與發(fā)展性，同時，以現(xiàn)代市場營銷成本控制理論對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的研究、企業(yè)行業(yè)特點的研究等實現(xiàn)市場營銷控制體系建立與優(yōu)化目的。另外，企業(yè)在市場營銷成本控制體系構(gòu)建中還要充分考慮企業(yè)的實際情況、營銷管理模式等基礎(chǔ)信息，以此使市場營銷體系具有針對性與適用性，促進(jìn)市場營銷成本控制工作的開展。通過具有針對性、先進(jìn)理論指導(dǎo)的市場營銷成本控制體系促進(jìn)企業(yè)市場營銷成本控制工作的開展，促進(jìn)企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建。企業(yè)市場營銷成本控制方法與重點強化質(zhì)量成本控制，促進(jìn)營銷成本控制目標(biāo)的實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量成本控制是通過對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制與管理減少銷售過程中產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的營銷成本增加，實現(xiàn)企業(yè)營銷成本控制目標(biāo)。例如：通過產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制減少市場返貨造成的人員、運費等成本的增加。通過產(chǎn)品質(zhì)量控制減少市場銷售過程中由于產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的市場維護(hù)與客戶口碑維護(hù)成本。以產(chǎn)品質(zhì)量控制控制工作的科學(xué)開展為市場營銷成本控制目標(biāo)的實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。
以供銷規(guī)模控制實現(xiàn)營銷成本控制目標(biāo)在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展中，越來越多的企業(yè)通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、縮短生產(chǎn)周期來實現(xiàn)市場份額的搶占。但是，實際上盲目的擴大供銷規(guī)模不僅增加了企業(yè)的經(jīng)營成本、還將影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)運用最佳期量控制理論對企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、存儲、銷售周期進(jìn)行控制。以合理安排企業(yè)的供銷模式與供銷關(guān)系實現(xiàn)供銷利潤的提高，實現(xiàn)市場營銷成本控制目標(biāo)。產(chǎn)品銷售過程中的營銷成本控制優(yōu)化在企業(yè)市場營銷成本控制中，產(chǎn)品渠道成本是營銷成本的重要組成部分。渠道的調(diào)研、建設(shè)等工作中的成本控制對市場營銷成本控制有著重要的意義。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定中，應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點、產(chǎn)品特點以及企業(yè)的實際情況選擇銷售渠道。通過渠道建設(shè)方式的選擇以及相關(guān)控制重點的嚴(yán)格控制實現(xiàn)渠道建設(shè)成本控制目標(biāo)，確保企業(yè)利潤最大化的實現(xiàn)。另外，在企業(yè)市場營銷成本控制中，客戶維護(hù)與拓展費用也是影響企業(yè)營銷成本的重要因素之一。通過穩(wěn)定客戶實現(xiàn)企業(yè)長期盈利目標(biāo)。在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷成本控制中，企業(yè)應(yīng)中客戶維護(hù)與拓展過程中的成本控制。通過建立客戶維護(hù)與擴展成本控制制度、對銷售人員費用支出的監(jiān)督等，預(yù)防企業(yè)資金的浪費與流失、預(yù)防銷售人員與職業(yè)侵占等情況的發(fā)生。為了避免這一現(xiàn)象，企業(yè)還應(yīng)加強銷售人員激勵機制的完善。從銷售人員的薪資與獎勵等促進(jìn)客戶維護(hù)與拓展工作的開展。在現(xiàn)代市場營銷中，廣告成本是影響企業(yè)銷售、影響企業(yè)市場營銷成本的重點。廣告效應(yīng)的產(chǎn)生對企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷成本控制中，應(yīng)針對企業(yè)產(chǎn)品特點、面向消費者群體的廣告接受點等進(jìn)行廣告投放策略的制定。以消費者群體的廣告受點分析與調(diào)研為基礎(chǔ)，提高廣告投放效率與廣告影響、擴大廣告對企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響。進(jìn)而實現(xiàn)廣告投入產(chǎn)出比的提高、實現(xiàn)企業(yè)廣告成本控制目標(biāo)。
在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷成本控制工作中，需要對相關(guān)注意事項進(jìn)行關(guān)注。遵循市場營銷管理、營銷成本控制理論與基本原則對市場營銷成本進(jìn)行控制。針對企業(yè)的實際情況進(jìn)行相關(guān)制度的完善，以此促進(jìn)市場營銷成本控制工作的開展。同時，企業(yè)還應(yīng)明確營銷成本控制目標(biāo)。以企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的分析、企業(yè)銷售情況的調(diào)研等為基礎(chǔ)制定科學(xué)的營銷成本控制目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)市場營銷成本控制工作的開展。另外，針對企業(yè)全員崗位對市場營銷成本控制的影響，現(xiàn)代企業(yè)還要加強全員市場意識的樹立。以市場服務(wù)為中心開展企業(yè)的各項管理工作，促進(jìn)企業(yè)市場營銷成本控制目標(biāo)的實現(xiàn)。
綜上所述，企業(yè)市場營銷成本控制是關(guān)系到企業(yè)核心市場競爭力構(gòu)建的關(guān)鍵、是關(guān)系到企業(yè)長期盈利能力構(gòu)建的重點?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到市場營銷成本控制工作的重要性，以科學(xué)的市場營銷成本控制理論指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷控制工作，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)、促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
二、高校英語實踐性人才培養(yǎng)功能性分析
在以往的傳統(tǒng)高校英語教學(xué)模式和理念當(dāng)中，我們以培養(yǎng)大學(xué)生的英語理論和方法為培養(yǎng)目標(biāo)。缺乏實踐性教學(xué)內(nèi)容培養(yǎng)出來的學(xué)生在實踐能力方面非常薄弱。還有就是，以往的傳統(tǒng)教學(xué)模式中，完全忽視了對學(xué)生創(chuàng)新能力和綜合組織的培養(yǎng)，所培養(yǎng)的出來的人才類型也頗為單一。但是，筆者要強調(diào)的是高校英語是一門實踐性非常強的基礎(chǔ)性學(xué)科，實踐教學(xué)以培養(yǎng)實踐性人才為己任登上歷史舞臺勢在必行。第一，實踐性教學(xué)與高校英語理論性教學(xué)并不矛盾，而是一種相輔相成的展開。實踐性人才的首先要具備創(chuàng)新和研究這兩大基礎(chǔ)。特別值得一提的是創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力是當(dāng)今社會必不可少的能力之一，隨著我國市場化進(jìn)程腳步的不斷加快。未來市場的競爭必然是核心人才之間的競爭，而創(chuàng)新能力作為新時期人才核心素質(zhì)之一會在方方面面增強人的自身素質(zhì)，以便在激烈的競爭中立于不敗之地。第二，實踐性教學(xué)與高校學(xué)生畢業(yè)就業(yè)服務(wù)直接掛鉤，以接地氣的方式為大學(xué)生補充應(yīng)有的應(yīng)用技能教導(dǎo)。要知道，創(chuàng)新和研究兩項基本能力固然非同尋常，但是這些實際的應(yīng)用性能力是當(dāng)前我國大學(xué)生所緊缺的。如何深入和發(fā)掘大學(xué)生所緊缺的自身素養(yǎng)，也是我們所要面對一大重要難題。第三，實踐性教學(xué)貼近生活，在提升大學(xué)生綜合素質(zhì)，提升個體競爭力等方面有著十分顯著的輔助作用。實踐性教育以社會需求為依托，從實際出發(fā)，從需求出發(fā)，所有的教育活動都是以實際應(yīng)用為最終目的。這樣才能引發(fā)大學(xué)生的興趣和共鳴。
三、新時期高校英語實踐性人才培養(yǎng)策略分析
（一）樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念
現(xiàn)如今教育提倡能力本位說，這種觀點下學(xué)生成為了教學(xué)活動的核心和主體所在，而教師只是起到輔助作用，為學(xué)生提供相應(yīng)的指導(dǎo)和咨詢并解決實際生活所出現(xiàn)的方方面面的問題。我們可以這么理解，“以學(xué)生為主體”觀點的提出符合現(xiàn)代人本理論觀點，以人為本的教學(xué)理念也要求了我們徹底顛覆以往傳統(tǒng)的教學(xué)觀點和教學(xué)方法。真正實際的以學(xué)生為教學(xué)主體的教學(xué)方法推到到底。充分發(fā)揮每個學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和主管能動性，加強現(xiàn)階段課堂互動教學(xué)。不斷促進(jìn)教師與學(xué)生之間的溝通。這樣的做法好處有二：一是可以改善以往的傳統(tǒng)師生關(guān)系束縛，強化師生之間的交流狀況；二是可以讓學(xué)生通過交流的方式來鍛煉相應(yīng)的英語應(yīng)用能力和應(yīng)用方法。總之，人本的教學(xué)理念，是我們進(jìn)行現(xiàn)代化高校英語實踐培養(yǎng)體系的基礎(chǔ)所在，人本理念關(guān)鍵在于以人為本，將學(xué)生放到教學(xué)活動的核心中去，所有的環(huán)節(jié)都圍繞學(xué)生來具體展開，這樣我們才能做到有的放矢，才能事半功倍。
（二）實行開放式實驗教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生高校英語創(chuàng)新能力
高校建立開放性的實驗教學(xué)。所謂開放性的實驗教學(xué)顧名思義就是要給予學(xué)生寬松的環(huán)境下進(jìn)行大膽的探索和實踐。在這里，學(xué)生可以自己尋找項目進(jìn)行課題實驗，并且開展相互協(xié)作的進(jìn)行課題研究和討論。教學(xué)實驗室將為學(xué)生提供一些可以提供的包括書籍和影像資料等方面的理論性和實踐性支持。同時，還有設(shè)置完備的計算機查詢和情景模擬系統(tǒng)，讓學(xué)生可以自由的探索語言的奧妙和精髓所在。特別值得一提的是要充分利用一切現(xiàn)代化設(shè)施和設(shè)備來輔助學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)研究。這對于大學(xué)生拓展學(xué)習(xí)領(lǐng)域，掌握基本社會技能和設(shè)備使用有著非常大的實際意義。
（三）搭建實踐教學(xué)平臺，培養(yǎng)學(xué)生實踐能力和應(yīng)用能力
強化實踐性教學(xué)，對提高學(xué)生的社會競爭力可起到積極作用。建立校內(nèi)外實踐教學(xué)基地，搭建實踐教學(xué)平臺，是理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)應(yīng)用型、復(fù)合型人才的重要場所。校內(nèi)實踐教學(xué)基地的建設(shè)主要是學(xué)校實驗中心的建設(shè)。學(xué)校實驗中心要堅持教學(xué)、科研、實踐，即“產(chǎn)、學(xué)、研”相結(jié)合的指導(dǎo)方向，銳意改革，不斷探索，力爭做到做強、做精。教師要高度重視，堅持實踐質(zhì)量與數(shù)量相結(jié)合，以面向社會、服務(wù)經(jīng)濟(jì)為宗旨。校外實踐基地的建設(shè)，應(yīng)讓學(xué)生真正參與社會實際問題，突出實踐與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，著力提高學(xué)生組織高校英語調(diào)研活動及運用高校英語學(xué)理論分析、解決某一領(lǐng)域?qū)嶋H問題的能力。高校英語專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后的工作去向多數(shù)為企業(yè)，要順應(yīng)企業(yè)對高校英語人才的需求，這就要求增加學(xué)生的教學(xué)實踐環(huán)節(jié)，讓學(xué)生實地接觸企業(yè)高校英語工作的實際，比如開設(shè)模擬實驗課程或者是增加一些實習(xí)性的實踐課時，讓學(xué)生到企業(yè)或高校英語部門，實際去體驗等方面設(shè)置的具體高校英語目標(biāo)有一個感性認(rèn)識。
2模擬教學(xué)軟件在應(yīng)用于市場營銷課程中所存在的問題
2.1模擬軟件教學(xué)與理論教學(xué)結(jié)合程度低
目前，許多院校開設(shè)經(jīng)管類情景模擬實訓(xùn)室，如會計模擬實訓(xùn)室、國際貿(mào)易模擬室和營銷沙盤實驗室等，這不僅需要占用大面積的土地用于建設(shè)，也需要購買大量的教學(xué)設(shè)施和軟件系統(tǒng)，以確保實訓(xùn)室的正常使用和軟件硬件運行。而一些院校無力或者不愿意承擔(dān)這些成本，從而使課程改革難以進(jìn)行。其次，目前的實驗，大多是預(yù)先給定內(nèi)容，固定的實驗步驟，學(xué)生只需要一步步來就能得到最終結(jié)果。學(xué)生做完以后，他們只是知其然而不知其所以然，一旦外部條件改變，則根本不能隨機應(yīng)變。此外，實驗的作用也局限在了實驗課程的內(nèi)容設(shè)計和知識的綜合上，在溝通技巧、團(tuán)隊精神等方面嚴(yán)重不足，這樣是很難適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的需要[1]。
2.2師生對模擬教學(xué)軟件課程不適應(yīng)
市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的專業(yè)，教師的實踐管理經(jīng)驗的多少會直接影響到教學(xué)質(zhì)量。大部分教師缺乏企業(yè)的企業(yè)管理實踐經(jīng)驗，都是直接從大學(xué)校門進(jìn)入到另外一個大學(xué)任教，關(guān)于營銷的知識都是停留在理論上，和企業(yè)接觸缺乏主動性，在教學(xué)過程中缺乏積極性，這樣導(dǎo)致老師傳授的營銷理論是枯燥的，不能非常深刻和生動的講解，從而不能引起學(xué)生的積極性和學(xué)習(xí)興趣，在一定程度上限制了市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。
2.3軟件的管理和后期維護(hù)升級缺乏
由于經(jīng)費短缺或者對模擬軟件認(rèn)識不足，許多學(xué)校，除了購置一小部分，大部分來自互聯(lián)網(wǎng)試用版、公司贈送版、盜版等，導(dǎo)致教師與學(xué)生不斷調(diào)試系統(tǒng)，重新進(jìn)入等，嚴(yán)重浪費教學(xué)時間，結(jié)果模擬軟件對教師教學(xué)的輔助作用有限，導(dǎo)致師生失去使用模擬教學(xué)軟件的興趣和動力[2]。另外實訓(xùn)室模擬教學(xué)軟件的平時管理和升級需要專業(yè)人員，而許多學(xué)校沒有這方面的人才，教師缺少計算機的高級實用知識，一般的網(wǎng)絡(luò)管理人員又對市場營銷缺少了解，學(xué)校只好委托任課教師注意清理。因此許多軟件升級困難、功能不全、穩(wěn)定性差等問題長期不能得到解決。
2.4模擬教學(xué)軟件仿真度低
真實的市場營銷是全面的、系統(tǒng)的、復(fù)雜的，需要企業(yè)不同的部門、人員的銜接與配合，由于人為或非人為的因素，會出現(xiàn)各種各樣的沖突或矛盾，這就需要有效地管理與溝通。模擬軟件則全部按照事先設(shè)定的程序與路徑去運行，不存在任何突況，沒有任何的可變因素，所有業(yè)務(wù)流程的設(shè)計與運行全部都是理想化的最佳狀態(tài)。所以模擬軟件無法真實地模擬和反映市場的瞬息萬變，因此和市場營銷的真實應(yīng)用還有一段距離。
3模擬教學(xué)軟件應(yīng)用于市場營銷課程中的建議
3.1完善模擬軟件教學(xué)課程
首先應(yīng)該明確培養(yǎng)學(xué)生分析解決問題的能力是軟件模擬教學(xué)的主旨。在教學(xué)中，更多的是讓學(xué)生自己去做決策，使學(xué)生自己在決策過程中體會、總結(jié)和感悟；軟件模擬決策的過程以小組形式進(jìn)行，首先需要對小組成員進(jìn)行分工，然后根據(jù)自己的任務(wù)分析出相關(guān)的環(huán)境因素。需要注意的是，在軟件模擬決策的過程中，各成員應(yīng)該最大程度的發(fā)揮集體的作用，通過整合大家的思維，集思廣益，而不是各成員之間自顧自的進(jìn)行決策。其次，對于軟件模擬教學(xué)來說，教學(xué)的質(zhì)量和學(xué)生是否得到真實、客觀、公正的評價有著直接的關(guān)系。一般來說，由于軟件模擬系統(tǒng)能夠自動計算出各小組的成績，教師就想當(dāng)然的認(rèn)為這樣一定是公平的，但是該系統(tǒng)計算的并不是學(xué)生的最終成績，學(xué)生的最終成績應(yīng)該在此基礎(chǔ)上加上學(xué)生的過程表現(xiàn)，如學(xué)生提供的小組分析報告和成績等。
3.2師生課堂角色的重新定位
在軟件模擬教學(xué)中，教師要讓學(xué)生自己去探索和發(fā)現(xiàn)。市場營銷課程教學(xué)強調(diào)學(xué)校的人才培養(yǎng)與社會需求，崗位需求直接對接，強調(diào)培養(yǎng)動手能力強、具有操作能力的技術(shù)和使用人才，具有一定理論基礎(chǔ)，具有持續(xù)學(xué)習(xí)能力的復(fù)合型人才。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，高校應(yīng)該創(chuàng)新教學(xué)模式，實施教學(xué)理論與實踐教學(xué)相結(jié)合模式。這樣的安排從形式上體現(xiàn)了市場營銷課程的實踐性特點，促使教師必須轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，以學(xué)生為主體，通過實踐教學(xué)提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，同時提高學(xué)生動手動腦能力。
3.3建立軟件管理及后期維護(hù)升級制度
管理模擬軟件的使用和教學(xué)實訓(xùn)對教師的要求較高，教師既精通各個流程的管理，又精通計算機操作和數(shù)據(jù)庫操作，最好也有在企業(yè)實踐的經(jīng)驗。要想促進(jìn)高校經(jīng)濟(jì)管理電子模擬的發(fā)展，高校應(yīng)該努力創(chuàng)造一個重視模擬軟件教學(xué)的氛圍，這其中最關(guān)鍵的因素是教師參與的積極性。雖然創(chuàng)新探索模擬軟件的過程是艱難的，但是尊重教師的勞動是基本原則，高校應(yīng)該從各個角度出發(fā)制定相應(yīng)的制度和辦法，使相關(guān)教師能夠得到應(yīng)有的報酬和榮譽。此外，教師還要經(jīng)常聯(lián)系軟件公司，面對在軟件的使用過程中可能出現(xiàn)的技術(shù)問題，比如軟件升級，部分模塊不能操作，不能進(jìn)入系統(tǒng)等，需要技術(shù)人員給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)。
3.4模擬教學(xué)軟件選購及校企聯(lián)合開發(fā)
目前各大學(xué)選擇獲取軟件的方式有：由軟件供應(yīng)商提供、自主研發(fā)、聯(lián)合研究和開發(fā)。對于多數(shù)院校來說，如果考慮花費精力和時間的多少的話，那么第一個應(yīng)該是更有效的，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是售后服務(wù)都有一定的保證，同時也能滿足教學(xué)的需求。而校企聯(lián)合開發(fā)模擬軟件，是實驗室建設(shè)的最佳途徑和模式。由于經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的模擬實驗或?qū)嵙?xí)，是由相關(guān)專業(yè)的模擬教學(xué)軟件在計算機上完成的。管理軟件開發(fā)公司希望將其最成熟的、最新版本的管理軟件通過課堂引入到實驗教學(xué)當(dāng)中，為其商品化軟件起到了宣傳廣告的作用。另一方面又為公司本身和他的客戶群培養(yǎng)了開發(fā)維護(hù)和操作應(yīng)用的人才，同時又為經(jīng)濟(jì)管理類院校解決了昂貴的教學(xué)軟件的問題，拓寬了畢業(yè)生的就業(yè)渠道，可謂一舉多得[4]。
一、目前市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)中存在的主要問題
1．缺少專門或固定的實習(xí)單位
從各高校的實際情況來看，市場營銷專業(yè)難以有穩(wěn)定的校外實習(xí)基地，或建立公司進(jìn)行實際營銷。這主要是校外一些實習(xí)場所大多屬于企業(yè)或個人所有，企業(yè)或個人注重更多的是經(jīng)濟(jì)效益，不可能無償?shù)靥峁W(xué)生實習(xí)，所以一般都不愿意接受學(xué)生的實習(xí)，即使有，接受單位大多礙于教師的面子，出現(xiàn)實習(xí)基地似乎是“面子基地”或“關(guān)系基地”，而一般院校又沒有采取恰當(dāng)?shù)拇胧┩髽I(yè)保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，達(dá)到互惠互利、可持續(xù)的發(fā)展，從而打通實踐教學(xué)的瓶頸；校內(nèi)也沒有類似于企業(yè)性質(zhì)的單位或部門用來實習(xí)，即使有，也主要用于解決勤工儉學(xué)的學(xué)生，而且名額也非常有限。再加上高校擴招，市場營銷專業(yè)擴招的幅度更大，更多的學(xué)生人數(shù)給該專業(yè)的實習(xí)也帶來更大的困難。所以，該專業(yè)校外實習(xí)主要采用分散性的實習(xí)。
2．校外分散性的實習(xí)難以控制質(zhì)量，實習(xí)流于形式比較嚴(yán)重
由于學(xué)生人數(shù)眾多，學(xué)校也無法滿足那么多的人集中實習(xí)，所以，實習(xí)的單位和場所基本上是由學(xué)生自己尋找的，這樣，就帶來了實習(xí)管理困難的問題。對分散實習(xí)未能進(jìn)行有效的監(jiān)督和檢查，常出現(xiàn)“放羊現(xiàn)象”。
3．學(xué)校對市場營銷教學(xué)實踐環(huán)節(jié)投入不足
市場營銷實踐環(huán)節(jié)，需要投入較多的人力、物力和財力。為了便于教師和學(xué)生開展實踐教學(xué)，既要購置相應(yīng)的設(shè)備和物品，又要為實習(xí)中的交通、食宿、管理和人際往來支出一定的費用，同時又要為各種形式的實踐教學(xué)的計劃、實施和控制花費大量的時間和精力。一般來說，如果沒有足夠的投入，實踐教學(xué)是很難達(dá)到預(yù)期的目的和效果的。而一般院校對經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)教學(xué)實踐環(huán)節(jié)投入嚴(yán)重不足。
4．教師實踐教學(xué)素質(zhì)相對較低
一般來說，合格的實踐教學(xué)方案的策劃者和實施的指導(dǎo)者必須符合以下幾項基本要求：第一，具備良好的專業(yè)理論素質(zhì)和合理的知識結(jié)構(gòu)；第二，具備較強的決策謀劃能力和組織協(xié)調(diào)能力；第三，熟悉經(jīng)濟(jì)管理的實際運作并同企業(yè)界經(jīng)常保持廣泛深入的接觸和良好的關(guān)系。我校的市場營銷專業(yè)教師完全符合上述要求的非常缺乏，這種狀況嚴(yán)重制約了我校該課程實踐教學(xué)的開展。他們大部分都是從學(xué)校到學(xué)校，基本沒有參加專業(yè)實習(xí)的實踐經(jīng)驗，難以指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實踐學(xué)習(xí)。
二、提高市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)質(zhì)量的對策和建議
1．轉(zhuǎn)變教育觀念
市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的改革必須首先轉(zhuǎn)變教育思想和教育觀念，以培養(yǎng)“厚基礎(chǔ)、寬口徑、強能力”的高素質(zhì)、創(chuàng)新型復(fù)合人才為指導(dǎo)思想，以學(xué)生為主體，逐步實現(xiàn)由專業(yè)對口教育向基本素質(zhì)教育、由知識傳授為主向能力培養(yǎng)為主、由注重共性教育向強調(diào)個性教育、由重視理論的系統(tǒng)性向倡導(dǎo)應(yīng)用的綜合性轉(zhuǎn)變。
2．進(jìn)一步優(yōu)化和完善市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)計劃
目前，許多院校市場營銷專業(yè)的整體教學(xué)計劃還存在一些不足，如有些課程比較陳舊，新課由于缺乏專業(yè)教師而無法設(shè)置，實踐教學(xué)計劃的指導(dǎo)思想，教學(xué)的目標(biāo)，以及對整個專業(yè)目標(biāo)的完成貢獻(xiàn)都不是很清楚，往往是模仿別的院校專業(yè)來設(shè)置。所以，應(yīng)立足于各個學(xué)校的實際教學(xué)情況制定系統(tǒng)的專業(yè)實踐教學(xué)計劃，使學(xué)生由淺入深地在實踐中理解營銷學(xué)專業(yè)知識并初步掌握營銷人員所需的各方面的技能。首先，要明確實踐計劃的指導(dǎo)思想，即：內(nèi)外結(jié)合。明確校內(nèi)實驗室和校外實踐基地是保證實踐教學(xué)效果、提高實踐教學(xué)質(zhì)量的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，是專業(yè)教學(xué)的重要一環(huán)。第二，確定起點高、定位準(zhǔn)、具有前瞻性的校內(nèi)實驗室和校外實踐基地建設(shè)目標(biāo)，設(shè)計一套完整的建設(shè)計劃，根據(jù)計劃具體實施。使學(xué)生在校內(nèi)實驗室和校外實踐教學(xué)基地，完成市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)大綱的要求，為學(xué)生畢業(yè)后，迅速適用實際工作要求打下堅實的基礎(chǔ)。第三，對一些實用性很強的課程可以增加實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，而有些根本就找不到實習(xí)單位和合理實習(xí)內(nèi)容的課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)則可以去掉。以創(chuàng)新實踐為導(dǎo)向，系統(tǒng)全面地設(shè)計實踐教學(xué)的計劃、方案、實務(wù)教材、實例、模擬教學(xué)模式、課程設(shè)計、畢業(yè)設(shè)計、實習(xí)和實驗教學(xué)等。尤其是實戰(zhàn)型系列教材的建設(shè)方面，應(yīng)該通過企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研或企業(yè)課題的研究，結(jié)合我國國情與企事業(yè)單位的市場營銷現(xiàn)狀，組織有經(jīng)驗的專業(yè)教師編寫市場營銷實務(wù)教材、教學(xué)案例集等，以改變現(xiàn)有教材脫離實際、缺乏特色的弊病。3．加大市場營銷實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的投入，重點完成市場營銷專業(yè)校內(nèi)實驗室建設(shè)
市場營銷是一門操作性、實踐性極強的專業(yè)，校內(nèi)實驗室和校外實踐基地是保證實踐教學(xué)效果、提高實踐教學(xué)質(zhì)量的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，是專業(yè)教學(xué)的重要一環(huán)。特別是校外實習(xí)很難進(jìn)行時，營銷的模擬實驗就是學(xué)生鞏固和深化書本知識的一種主要途徑，更是學(xué)生進(jìn)入企業(yè)營銷前沿陣地之前的重要“軍事演習(xí)”，所以應(yīng)加大在模擬實驗室方面的建設(shè)投入。應(yīng)建設(shè)一個多功能的市場營銷實驗室，使市場營銷專業(yè)主干課程的校內(nèi)實踐都能在這里進(jìn)行。
4．改革實踐教學(xué)方法，強調(diào)仿真性和互動性
案例教學(xué)既應(yīng)該注重市場營銷舉措的本土文化背景，又應(yīng)該兼顧市場營銷技術(shù)發(fā)展的國際化趨勢；情景模擬教學(xué)可以與實驗室的建設(shè)結(jié)合起來，在人員招聘、培訓(xùn)與開發(fā)、薪酬管理、人員測評等課程的學(xué)習(xí)中，充分、合理地利用可能的教學(xué)資源、改善情景模擬教學(xué)的效果；同時，應(yīng)該改革實驗室管理的方法，加強實驗隊伍建設(shè)，建立實驗技術(shù)人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)機制，從實驗課程體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段上突破傳統(tǒng)的模式，按照學(xué)生能力形成的規(guī)律，通過“知識的掌握與深化——基本實驗?zāi)芰Φ男纬伞獎?chuàng)新精神的培養(yǎng)”來逐步實現(xiàn)由理論到實際的過渡，促進(jìn)學(xué)生知識、能力、情感、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
5．提高教師專業(yè)實踐能力，加強實踐教學(xué)的規(guī)范和管理
首先，應(yīng)加大專業(yè)教師培訓(xùn)的工作力度，除了進(jìn)一步提高教師在市場營銷專業(yè)方面的素質(zhì)外，還應(yīng)定期派教師去相關(guān)的工商企業(yè)進(jìn)行有針對性的實習(xí)。第二，改善實驗室的管理，增加實驗室和實踐教學(xué)基地的開放時間，提高利用率，使學(xué)生能有更多的時間和機會到實驗室和教學(xué)實訓(xùn)基地中進(jìn)行學(xué)習(xí)。第三，建立相應(yīng)的實踐教學(xué)整套管理制度和實踐教學(xué)評估體系，通過制度的約束，對實踐教學(xué)的指導(dǎo)教師、學(xué)生實習(xí)情況進(jìn)行嚴(yán)格考核。實踐教學(xué)考核不合格的學(xué)生不能正常畢業(yè)，對管理不善、要求不嚴(yán)的教師及有關(guān)主管教學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)要追究責(zé)任，做到獎罰分明，以提高學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和教師對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重視程度。
6．加強校外實習(xí)基地的建設(shè)
校內(nèi)的實驗室畢竟不能代替真實的市場環(huán)境，所以校外實習(xí)基地也是培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)的重要場所之一。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)有自身的利益考慮和相應(yīng)的行為，一般不愿提供實習(xí)的基地。所以，oftheyearisprobablylatespring.Atthistimeofyeartheweatherisoftensunnyandquitewarm;thecountrysidelooksverygreen,andtherearewildflowerseverywhere.
目的：選擇適當(dāng)生詞，使學(xué)生熟練掌握本課出現(xiàn)的主動性詞匯。
選詞：主動性詞匯：weather,cloud,snow,ice,season,spring,sunny
被動性詞匯：varied,average,temperature,countryside
主動性詞匯為本課重點詞匯，呈現(xiàn)時力求留給學(xué)生深刻的印象，要提供足夠的練習(xí)時間，并要求能運用。被動性詞匯在這一階段復(fù)現(xiàn)率太低，只要學(xué)生能根據(jù)上下文讀懂就行，不必作過高要求。
目前，市場營銷學(xué)的實踐教學(xué)主要通過在仿真實訓(xùn)室，進(jìn)行情景模擬，但是這樣的模式難以讓學(xué)生產(chǎn)生職業(yè)認(rèn)同感，難以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。市場營銷人才的培養(yǎng)應(yīng)該面向各類公司、企業(yè)，能夠靈活應(yīng)對營銷對象，開展市場營銷策劃與組織、運用推銷技巧，具有一定的商務(wù)談判能力，并且能夠擁有法律知識和一定的現(xiàn)代企業(yè)管理能力。在實訓(xùn)室中，難以培養(yǎng)滿足社會需求的人才。實踐教學(xué)方法主要集中在實訓(xùn)、頂崗實習(xí)等方式，實踐教學(xué)方法亟需創(chuàng)新
（二）實踐教學(xué)缺乏考核與評估體系
建立實踐教學(xué)質(zhì)量評價指標(biāo)體系是市場營銷學(xué)等應(yīng)用性強的課程的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)評價工作的重要環(huán)節(jié)和實現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵之一。技工學(xué)校沒有根據(jù)中職教育的特征，有效地確立各學(xué)科實踐教學(xué)質(zhì)量評價指標(biāo)體系的基本原則,繼而構(gòu)建一種較為科學(xué)合理的評價指標(biāo)體系和評價標(biāo)準(zhǔn)。
（三）注重技能培養(yǎng)而忽視職業(yè)素養(yǎng)提升
技工學(xué)校學(xué)生市場營銷學(xué)實踐過程中，強化的是知識體系構(gòu)建與職業(yè)技能提升，而缺乏對于學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)提升教育，從而導(dǎo)致技工學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生職業(yè)認(rèn)知能力普遍偏差，對于所學(xué)專業(yè)的應(yīng)用方向把握不準(zhǔn)、沒有契合實際的職業(yè)目標(biāo)、缺乏完善的職業(yè)規(guī)劃等。這種注重技能而缺乏系統(tǒng)性的職業(yè)認(rèn)知教育，也會弱化實踐教學(xué)效果。
二、技工學(xué)校市場營銷課程教學(xué)改革的必要性分析
（一）貫徹“能力本位+學(xué)生主體+實踐導(dǎo)向”的教學(xué)指導(dǎo)思想
技工教育要求各類技工學(xué)校貫徹“能力本位，學(xué)生主體，實踐導(dǎo)向”的教學(xué)指導(dǎo)思想，各類技工學(xué)校學(xué)生應(yīng)該提高學(xué)生的職業(yè)技能?！妒袌鰻I銷學(xué)》應(yīng)用性極強，但是傳統(tǒng)的理論教學(xué)，難以滿足人才培養(yǎng)要求，過多強調(diào)理論也弱化了教學(xué)效果，因此，適用社會需求的市場營銷學(xué)的課程教學(xué)改革迫在眉睫。
（二）技工學(xué)校學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)和要求的體現(xiàn)
中等職業(yè)學(xué)校又分為普通中專、職業(yè)中專、職業(yè)高中、成人中專、技工學(xué)校等五個類別。中等職業(yè)學(xué)校屬于職業(yè)教育，主要培養(yǎng)生產(chǎn)一線的技能型人才，同時也承擔(dān)著為高等學(xué)校輸送人才的任務(wù)。職業(yè)教育就是就業(yè)教育。中等職業(yè)學(xué)校是以培養(yǎng)中、高級技能型人才為目標(biāo)，其畢業(yè)生的主要出路在就業(yè)。中等職業(yè)學(xué)校辦學(xué)方向、培養(yǎng)目標(biāo)的調(diào)整和人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高密不可分，更重要的是來自于經(jīng)濟(jì)社會對技能型人才的巨大需求。技工學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)和要求就是要加強學(xué)生的就業(yè)能力的培養(yǎng)，也就意味著技工學(xué)校的市場營銷學(xué)必然強調(diào)技能應(yīng)用。
（三）結(jié)合技工學(xué)校學(xué)生的特征培養(yǎng)人才的要求
技工學(xué)校是培養(yǎng)技術(shù)技能型人才的搖籃，招生對象主要是初中畢業(yè)生，生源層次不高，學(xué)制3年，學(xué)習(xí)期間，這些學(xué)生年齡不大，心理成熟度不高，文化素養(yǎng)不高，自我約束性不強，市場營銷學(xué)過分純理論教學(xué)，難以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。針對這樣的學(xué)生特征，市場營銷學(xué)必須強化實踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革。
三、技工學(xué)校市場營銷學(xué)的實踐教學(xué)改革路徑
（一）以“就業(yè)+創(chuàng)業(yè)”為導(dǎo)向的市場營銷學(xué)教學(xué)模式創(chuàng)新
以“就業(yè)+創(chuàng)業(yè)”為導(dǎo)向的市場營銷學(xué)教學(xué)模式創(chuàng)新就是要求市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中，構(gòu)建與創(chuàng)業(yè)型組織、創(chuàng)業(yè)過程中的系統(tǒng)知識培訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生的知識系統(tǒng)，傳授就業(yè)與創(chuàng)業(yè)過程中的營銷知識，包括商務(wù)運作能力、組織管理能力、創(chuàng)業(yè)營銷知識、商務(wù)談判能力等。成立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作室，孵化學(xué)生的一些小型創(chuàng)業(yè)項目，在這些項目中加強學(xué)生對于市場營銷學(xué)知識的學(xué)習(xí)與實踐運用，也就是說通過創(chuàng)業(yè)活動，服務(wù)于市場營銷學(xué)的教學(xué)。
（二）基于崗位能力培養(yǎng)的市場營銷課程體系
隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)日益重視營銷工作，市場對于營銷人才的需求旺盛。市場對于營銷人才的需求不斷增加，但是社會營銷人才培養(yǎng)難以匹配。因此，本文認(rèn)為各個技工學(xué)校應(yīng)該基于崗位能力培養(yǎng)，設(shè)置市場營銷課程體系。通過師帶徒制度、校企合作、校中企等模式提高學(xué)生對于崗位的適應(yīng)能力，基于崗位培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷各方面技能，通過校企協(xié)同培養(yǎng)，根據(jù)企業(yè)需求，設(shè)置課程，以保險行業(yè)的市場營銷人才為例，學(xué)生市場營銷技能的實際運用能力非常重要，結(jié)合保險行業(yè)特征，培養(yǎng)學(xué)生保險行業(yè)的市場營銷知識，包括客戶溝通技巧、保險推銷、保險高級客戶維護(hù)與管理、保險電話營銷等等。也就是說,基于保險行業(yè)崗位能力分析，要求學(xué)生掌握金融保險綜合知識，精通金融保險基本業(yè)務(wù)技能，熟悉金融保險業(yè)務(wù)，初步具備保險和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)能力，具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力、具備保險市場的開拓與客戶開發(fā)管理能力、具有保險公司的基層管理能力等。
（三）以工作過程為導(dǎo)向的市場營銷學(xué)教學(xué)
以工作過程為導(dǎo)向也就是基于工作過程來完成各項教學(xué)工作。市場營銷學(xué)的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)基本可以確定為，明確任務(wù)—制定計劃—做出決策—實施計劃—檢查控制—評定反饋。也就是說堅持模塊教學(xué)—任務(wù)驅(qū)動—目標(biāo)管理的方式。將教學(xué)分成若干模塊，模塊中分解若任務(wù)并設(shè)置學(xué)習(xí)目標(biāo)，學(xué)生自行進(jìn)行目標(biāo)管理干任務(wù)，學(xué)生在比如，市場營銷中的產(chǎn)品開發(fā)，首先要求學(xué)生對于同類產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查與分析，找出產(chǎn)品需求的影響因素，并叫學(xué)生分組討論，進(jìn)行營銷策略選擇并進(jìn)行有效組合。加強與企業(yè)合作，學(xué)生參與實踐環(huán)節(jié)，完成教學(xué)工作計劃。
（四）創(chuàng)新市場營銷的教學(xué)環(huán)境
創(chuàng)新市場營銷學(xué)的教學(xué)環(huán)境，構(gòu)建獨具職業(yè)技術(shù)教育特色的營銷實踐教學(xué)環(huán)境，市場營銷學(xué)創(chuàng)設(shè)的教學(xué)環(huán)境，必須發(fā)揮學(xué)生的主人翁意識，學(xué)生主動創(chuàng)造機會，創(chuàng)設(shè)豐富的信息資源環(huán)境，強化教學(xué)環(huán)境對于學(xué)生職業(yè)認(rèn)識和職業(yè)素養(yǎng)的認(rèn)同，盡量減少情景模擬的虛擬環(huán)境，而是真實的營銷辦公環(huán)境，通過實體經(jīng)營，從而提高學(xué)生的營銷技能與營銷水平，加強團(tuán)隊協(xié)作與合作能力，強化真實環(huán)境下的體驗式學(xué)習(xí)，從而實現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)。
大多數(shù)高校在招聘教師時重視學(xué)歷，而且要高學(xué)歷，但卻忽視了教師的實踐經(jīng)歷，這就導(dǎo)致了大部分教師都是從學(xué)校畢業(yè)后直接走上教學(xué)崗位。由于自身缺乏實踐經(jīng)驗，在教學(xué)過程中很難將理論與“商?！敝械膶嵺`感悟及最新的市場營銷問題相結(jié)合，對其所分析的案例也未必有更深的見解，而僅僅是根據(jù)各種營銷理念或案例分析的參考答案對學(xué)生講解，缺乏真實感，學(xué)生逐漸會失去學(xué)習(xí)興趣。
2.學(xué)校缺乏實習(xí)場所。
由于經(jīng)費有限和學(xué)生數(shù)量的限制以及學(xué)生自身技能水平的欠缺，學(xué)校很難為每個學(xué)生找到實習(xí)的場所。即使找到實習(xí)企業(yè)，也會由于實習(xí)期限短暫和缺乏關(guān)注使實習(xí)效果甚微。雖然現(xiàn)在更多的高校鼓勵學(xué)生自主尋找對口實習(xí)企業(yè)，也多因無法有效監(jiān)管而流于形式。
3.實踐教學(xué)缺乏系統(tǒng)性和針對性。
近年來，我國高校不斷加大教學(xué)改革的力度，市場營銷專業(yè)的教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容也出現(xiàn)了很大的變化，互動式教學(xué)、案例教學(xué)逐步被采用，實習(xí)實訓(xùn)基地建設(shè)、實驗室建設(shè)也越來越被重視，實踐教學(xué)出現(xiàn)了可喜的變化。但是，我們發(fā)現(xiàn)這些實踐教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)性和針對性，形式大于內(nèi)容。具體講就是沒有從學(xué)生能力出發(fā)，或從市場營銷實際需要出發(fā)設(shè)計實踐教學(xué)。
二、以能力培養(yǎng)為目標(biāo)，強化市場營銷實踐教學(xué)
1.深化教學(xué)改革。
首先要改革教學(xué)方法，通過案例教學(xué)、計算機模擬、實習(xí)實訓(xùn)等方法提高學(xué)生的實踐應(yīng)用能力。將營銷案例按照章節(jié)相關(guān)性進(jìn)行分類整理，以企業(yè)市場營銷過程為主線，把市場營銷概念、模型等專業(yè)知識融合進(jìn)案例中。使生澀難懂的專業(yè)詞匯變得生動具體，更容易提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和對知識的接受程度。此外，除了傳統(tǒng)的課堂討論活動，還可以結(jié)合現(xiàn)代工具進(jìn)行模擬教學(xué)。學(xué)?？商峁┮欢ń虒W(xué)經(jīng)費購買市場營銷教學(xué)軟件，讓學(xué)生根據(jù)軟件上的模擬市場環(huán)境進(jìn)行策劃和拓展，在增加學(xué)習(xí)趣味性和實踐性的同時，也彌補了我國傳統(tǒng)教學(xué)中在實踐鍛煉上的不足。同時，學(xué)校還可要求學(xué)生進(jìn)行虛擬產(chǎn)品的銷售策劃，學(xué)生可以根據(jù)前期市場調(diào)研得出的結(jié)論設(shè)計虛擬產(chǎn)品，并運用4P組合設(shè)計營銷策劃方案。或是通過撥付定量經(jīng)費購買少量商品和倡議學(xué)生提供其不用的物品的方式，為學(xué)生提供校內(nèi)銷售和營銷產(chǎn)品的機會。并在銷售結(jié)束后分組進(jìn)行課堂討論和心得總結(jié)。其次，改革營銷課程考核方式。既然營銷是一門實踐性極強的學(xué)科，就應(yīng)該改革傳統(tǒng)的考試模式的考核標(biāo)準(zhǔn)。從平時成績來說，學(xué)?？稍诮虒W(xué)環(huán)節(jié)中加增加實驗?zāi)M和實踐環(huán)節(jié)成績。例如，要求學(xué)生以小組形式親身參加調(diào)查問卷的設(shè)計、并在學(xué)校范圍內(nèi)進(jìn)行問卷收集，教師通過學(xué)生實踐檢測得出調(diào)研結(jié)果和心得給與評分。還可以采用小組成員按調(diào)研策劃所做貢獻(xiàn)的比例相互打分的方式。這樣既可以激勵小組成員的積極性，也強化了其相互合作與溝通的能力。期末成績考核則可以以個人的營銷策劃報告的形式，學(xué)生可任選其感興趣的企業(yè)和論題，給予學(xué)生充分的自主性，這樣不僅比傳統(tǒng)的概念以及案例分析的方式避免學(xué)生考前死記硬背，而且更加強化了學(xué)生對所學(xué)知識的理解和運用，從而達(dá)到理論聯(lián)系實際的目的。
2.加強教師的實踐培訓(xùn)和雙師型人才的引進(jìn)。
根據(jù)中華人民共和國于2011年頒布的《全國教育人才發(fā)展中長期規(guī)劃（2010-20120》，強調(diào)高等職業(yè)院校應(yīng)當(dāng)以“雙師型”教師為重點，“統(tǒng)籌推進(jìn)管理人才、實習(xí)實訓(xùn)指導(dǎo)教師、班主任隊伍建設(shè)，著力建設(shè)一支適應(yīng)培養(yǎng)高素質(zhì)勞動者和技能型人才需要的職業(yè)教育人才隊伍”。因此，對于實踐性要求極高的營銷教師，應(yīng)主動加強其與外界市場的聯(lián)系。利用假期時間‘走出去’與企業(yè)進(jìn)行溝通交流，了解市場和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的最新動態(tài)。與此同時，學(xué)校該應(yīng)該加強青年教師的進(jìn)修和培訓(xùn)項目，幫助青年教師尋找企業(yè)調(diào)研的機會，形成一些有價值的調(diào)研報告。學(xué)校還可通過優(yōu)惠政策吸引招聘一線營銷人員或者企業(yè)營銷高管來校做定期兼職授課培訓(xùn)，拓寬學(xué)生眼界，來彌補教程中所缺失的實戰(zhàn)型內(nèi)容。
3.加強與企業(yè)的聯(lián)系，建立長期穩(wěn)定的校外實習(xí)基地。
教育部從2005就印發(fā)了《中央財政支持的職業(yè)教育實訓(xùn)基地建設(shè)項目支持獎勵評審試行標(biāo)準(zhǔn)》，積極調(diào)動職業(yè)院校對于教育實訓(xùn)基地建設(shè)的積極性。為響應(yīng)教育部號召和提高學(xué)校自身競爭力，學(xué)校應(yīng)與特定對口企業(yè)建立長期的合作關(guān)系，讓學(xué)生深入到企業(yè)的具體業(yè)務(wù)運作中。學(xué)校應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)造機會與企業(yè)達(dá)成人才實踐交流的共識，使學(xué)生通過對企業(yè)歷史文化、科研管理以及技術(shù)創(chuàng)新的理解，更深刻的體會所學(xué)知識。與此同時，企業(yè)可通過監(jiān)督管理學(xué)生頂崗實踐的過程，為企業(yè)日后招聘提供依據(jù)，為企業(yè)增加招聘來源。
4.大膽試點嘗試“開放式辦學(xué)”，鼓勵學(xué)生創(chuàng)業(yè)。
在以能力培養(yǎng)為目標(biāo)的前提下，營銷教學(xué)應(yīng)打破“課堂”的概念，在學(xué)生完成相應(yīng)理論課程的同時，積極鼓勵創(chuàng)業(yè)實踐。學(xué)?？梢詾閯?chuàng)業(yè)學(xué)生提供必要的辦公、營業(yè)場所和指導(dǎo)老師；統(tǒng)一辦理稅費減免或優(yōu)惠；還可以與社會機構(gòu)合作建立學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，為創(chuàng)業(yè)學(xué)生提供資金支持；也可以結(jié)合具體情況，采取休學(xué)或在規(guī)定時間內(nèi)完成學(xué)分等靈活的方式，促進(jìn)營銷課程大膽變革。另外，通過一些創(chuàng)業(yè)學(xué)生經(jīng)驗和業(yè)績的分享交流，達(dá)到同齡人之間心靈的溝通，從而自覺增強營銷教學(xué)的有效性和實踐性。
