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時(shí)間：2023-03-29 09:27:10
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家庭治療被引入中國(guó)不足20年時(shí)間，作為“舶來品”，該療法的“文化適應(yīng)性”毫無疑問成為我們首要考慮的問題。在中國(guó)文化背景下結(jié)合中國(guó)家庭特點(diǎn)和國(guó)人人格特征來探討結(jié)構(gòu)家庭治療的適應(yīng)性有助于促進(jìn)該療法的本土化。
一 中國(guó)家庭特點(diǎn)
結(jié)構(gòu)家庭治療理論關(guān)注家庭的整體性，強(qiáng)調(diào)家庭的結(jié)構(gòu)與等級(jí)，并認(rèn)為家庭內(nèi)存在次系統(tǒng)和界限，這與中國(guó)家庭特點(diǎn)相適應(yīng)。一方面，中國(guó)家庭內(nèi)成員相互依賴，傾向于將家庭看作是一個(gè)整體系統(tǒng)。另一方面，經(jīng)歷了幾千年的等級(jí)社會(huì)，中國(guó)家庭在權(quán)力和界限方面的表現(xiàn)較為明顯，再加之儒家文化對(duì)家庭成員的代際角色有明確界定和要求，中國(guó)家庭總體上結(jié)構(gòu)化程度都很高。因此，Minuchin的治療理論及模型能較好的應(yīng)用于中國(guó)文化。但是，值得注意的是中國(guó)家庭存在其獨(dú)特之處，它與西方家庭的差異就決定了滋長(zhǎng)于西方文化土壤中的家庭治療無法完全適用于中國(guó)文化下的中國(guó)家庭。
首先，中國(guó)家庭經(jīng)歷了從直系家庭、聯(lián)合家庭向一父一母一子家庭模式的轉(zhuǎn)變。對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)人而言，家庭先于、高于、重于個(gè)人。為了維護(hù)家庭內(nèi)部的和諧，個(gè)人必須各安其分，在倫理規(guī)范所界定的范圍內(nèi)，將自己的社會(huì)角色演好，而自己的真實(shí)意見與感受必須慎藏于角色行為之后。在這種傳統(tǒng)文化的籠罩下，家庭沖突是隱匿于和諧幸福的表象之內(nèi)的。而后，隨著大家庭模式基本為核心家庭或者擴(kuò)展家庭所取代時(shí)，人們開始注重自我價(jià)值、自我實(shí)現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)個(gè)人的利益、個(gè)人的尊嚴(yán)、個(gè)人的地位。。家庭中的個(gè)體化得到了前所未有的重視，家庭成員的情緒、情感都得以釋放，家庭沖突也隨之呈現(xiàn)出來。
其次，中國(guó)家庭內(nèi)的手足次系統(tǒng)存在特殊之處。一方面，中國(guó)傳統(tǒng)文化中“重男輕女”的思想已為沉疴，它無疑會(huì)影響到中國(guó)家庭子女之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，進(jìn)而對(duì)手足次系統(tǒng)功能的發(fā)揮造成障礙；另一方面，在中國(guó)實(shí)施“計(jì)劃生育”后，一父一母一子的模式占據(jù)家庭結(jié)構(gòu)的主體，手足次系統(tǒng)的喪失可能會(huì)導(dǎo)致親子次系統(tǒng)內(nèi)界限的纏結(jié)。父母過于溺愛孩子，過度干涉孩子的成長(zhǎng)都會(huì)為家庭沖突的爆發(fā)埋下隱患。
再者，中國(guó)人“尊重隱私”的意識(shí)比較薄弱，尤其是在家庭內(nèi)部，這不由導(dǎo)致了個(gè)人次系統(tǒng)間界限模糊。無論是夫妻雙方，還是父母與孩子之間，倘若一方過多干預(yù)對(duì)方的事情，剝奪了對(duì)方獨(dú)立的個(gè)人空間，就會(huì)遭遇家庭沖突的“責(zé)難”。
最后，在中國(guó)家庭中，父母與子女同住的現(xiàn)象十分普遍，尤其是與兒子同住。這就不可避免的引發(fā)父母介入到子女的配偶次系統(tǒng)或子女與孫子女間親子次系統(tǒng)中的現(xiàn)象。。父母與子女生活習(xí)慣的差異、對(duì)孫子女教養(yǎng)理念的不合等都會(huì)引發(fā)家庭沖突。因而在此類直系家庭中限定清晰的界限是尤為必要。
二 人格特征
傳統(tǒng)中國(guó)是中央集權(quán)模式，幾千年來中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)權(quán)威，強(qiáng)調(diào)社會(huì)級(jí)別，培養(yǎng)公民的順從意識(shí)、等級(jí)觀念，推崇的是師道尊嚴(yán)，這就使人們普遍具有從眾性強(qiáng)、易受暗示、習(xí)慣服從權(quán)威等性格特點(diǎn)。因此，來訪者常常會(huì)將心理咨詢師定位為高層次的角色位置上，對(duì)心理咨詢師的期待和要求也較高，往往將心理咨詢師當(dāng)作權(quán)威人物來看待, 期望從他們那里得到直接指導(dǎo)或具體治療措施。而事實(shí)上，心理咨詢旨在“助人自助”，提倡咨詢師與來訪者之間的關(guān)系是平等的，因此這種期望與現(xiàn)實(shí)的不一致可能造成中國(guó)來訪者因無法從咨詢師處得到具體的問題解決方法而產(chǎn)生失望情緒、甚至放棄治療。
另一方面，中國(guó)社會(huì)是一個(gè)非常重視面子的社會(huì)。所謂面子，從社會(huì)心理學(xué)的角度上講，就是個(gè)人在社會(huì)上有所成功或成就而獲得的社會(huì)地位和聲望。中國(guó)人的面子觀在某種程度上是與封建禮數(shù)文化緊密相關(guān)的，可以說是禮教中虛偽成分延伸的產(chǎn)物。這種虛偽面子觀的存在使得國(guó)人存在一個(gè)嚴(yán)重的弊端，即缺乏批評(píng)和自我批評(píng)的意識(shí)。一旦發(fā)現(xiàn)了錯(cuò)誤，往往會(huì)為了顧及面子而對(duì)錯(cuò)誤加以掩飾，并由此產(chǎn)生更嚴(yán)重的錯(cuò)誤。因而，當(dāng)個(gè)體心理上存在痛苦時(shí)，他們往往不會(huì)主動(dòng)向?qū)I(yè)結(jié)構(gòu)尋求心理援助，而是悶在心里或轉(zhuǎn)向親朋好友傾訴。對(duì)于一個(gè)家庭而言，也是如此。中國(guó)家庭由于受到“家丑不可外揚(yáng)”等傳統(tǒng)文化的渲染，家庭成員通常會(huì)盡力向外界掩蓋家庭內(nèi)部的矛盾。當(dāng)某一位家庭成員患有心理疾病時(shí)，其他人也往往傾向于限制其社會(huì)交往，避免“丟面子”的尷尬。所以在這種文化背景下，要求一個(gè)家庭開誠(chéng)布公的談?wù)撟约旱募彝ッ芑驔_突，或者在咨詢室真實(shí)地演繹自己家庭日常交往情況，都存在很大的阻礙。
此外，值得注意的是中國(guó)家庭在沖突發(fā)生和尋求幫助的過程中還存在“雙重束縛”的現(xiàn)象。。傳統(tǒng)上，國(guó)人一向重視家庭的尊嚴(yán)，對(duì)家庭成員的生老病死和發(fā)展前途都極為關(guān)注。“望子成龍”、“望女成鳳”的思想蔓延了千年，家庭中有權(quán)利的人(如父親) 往往把未竟的事業(yè)和光宗耀祖的使命派遣到子女身上。如果子女競(jìng)爭(zhēng)失敗，父母就認(rèn)為子女智力和素質(zhì)低下，從而保持自己的自尊和權(quán)利。為保證子女順利地完成“使命”，解決子女因激烈競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)的學(xué)習(xí)成績(jī)滯后或心身問題，父母才抱著各式各樣的心態(tài)尋求專業(yè)心理幫助。他們期望心理咨詢師另有妙法，既能消除子女的心理問題，又能保證子女繼續(xù)投入競(jìng)爭(zhēng)。
三 結(jié)構(gòu)家庭治療的本土化
在探討結(jié)構(gòu)家庭治療在中國(guó)的文化適應(yīng)性問題時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)該療法在有些方面與中國(guó)傳統(tǒng)文化相契合，而在另一些方面卻與中國(guó)國(guó)情相背離。倘若想使結(jié)構(gòu)家庭治療能夠完全適用于中國(guó)家庭，中國(guó)的家庭治療師需要在運(yùn)用的過程中進(jìn)行修正與完善。
首先，家庭治療是從整體上把握關(guān)系，從動(dòng)態(tài)中探明相互作用的規(guī)則，并不太關(guān)注個(gè)人。英國(guó)的兩位家庭治療專家曾指出，家庭系統(tǒng)的理論和方法在解釋和幫助有問題的家庭成員時(shí)并不總是足夠的，應(yīng)該積極地借用客體關(guān)系理論、認(rèn)知理論及凱利的個(gè)人建構(gòu)論并且與家庭系統(tǒng)論結(jié)合一起使用。因而，中國(guó)的家庭治療師運(yùn)用該療法的過程中須做到在遵循“恢復(fù)家庭整體功能”原則的同時(shí)關(guān)注家庭成員個(gè)人的情緒，避免類似于“活現(xiàn)”家庭互動(dòng)模式的治療環(huán)節(jié)給某些成員帶來過度的創(chuàng)傷和痛苦。
其次，治療師應(yīng)該考慮到中國(guó)家庭不同于西方家庭的獨(dú)到之處，敏銳抓住與家庭癥狀有關(guān)的中心問題。我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，不同民族有著不同文化。在積極學(xué)習(xí)和借鑒當(dāng)代結(jié)構(gòu)家庭療法的同時(shí)，還要有所創(chuàng)新，發(fā)展出適應(yīng)我國(guó)不同民族特點(diǎn)的家庭治療，促進(jìn)本土化。
再者，針對(duì)中國(guó)人“講面子”、“重關(guān)系”的特點(diǎn)，需要在全社會(huì)拓寬心理健康知識(shí)的普及度，加大心理健康教育的宣傳力度，減輕大眾的傳統(tǒng)思想包袱，提高自覺維護(hù)心理健康、主動(dòng)尋求心理幫助的意識(shí)。
總體而言，由于家庭治療方式引進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間還很短，家庭又具有其它任何社會(huì)組織所無法替代的功能，因而家庭治療者的自身定位、診治方式以及家庭治療功能如何發(fā)揮等問題，都仍需要在理論與實(shí)踐方面進(jìn)一步探討。
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隨著國(guó)際化的深入，大量外國(guó)游客的到來，全國(guó)很多大專院校近幾年都開辦了旅游英語這一專業(yè)，或者在旅游專業(yè)課程中加入了旅游英語課程的教學(xué)。然而由于專業(yè)開辦的時(shí)間有限，專業(yè)設(shè)置或課程設(shè)置還不夠成熟，導(dǎo)致了旅游英語專業(yè)或旅游英語課程的設(shè)置還存在很多亟待改進(jìn)的地方。
廣西作為中國(guó)傳統(tǒng)的旅游大省，在中國(guó)―東盟博覽會(huì)等國(guó)際性盛會(huì)舉辦以來，知名度不斷提高，吸引了大批外國(guó)游客的到來，擴(kuò)大了廣西本土文化對(duì)外的影響。然而對(duì)于與外國(guó)游客直接接觸的旅游業(yè)從業(yè)人員的培養(yǎng)中卻很少涉及本土文化的教學(xué)，這無形中限制了外國(guó)游客對(duì)本土文化的了解，不利于旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。因此，在針對(duì)培養(yǎng)涉外旅游業(yè)從業(yè)人員的旅游英語專業(yè)教學(xué)中，有必要加入對(duì)廣西本土旅游文化的教學(xué)。
一、國(guó)內(nèi)旅游英語教學(xué)的現(xiàn)狀
旅游英語，作為旅游學(xué)專業(yè)課程之一，它是隨著國(guó)際化的深入，涉外旅游的迅速發(fā)展而設(shè)置的。雖然旅游業(yè)目前在中國(guó)的發(fā)展非常迅速，但是旅游英語專業(yè)目前在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還處在一個(gè)不斷積累的過程，還存在許多不足。（1）就師資來說，大部分教授旅游英語的教師大多是英語專業(yè)出身，對(duì)旅游知識(shí)的了解有限，在旅游英語課程的教學(xué)過程中偏重語言基礎(chǔ)知識(shí)，如詞匯、語法等的教學(xué)，而忽視了旅游知識(shí)的教學(xué)。（2）旅游英語課程的內(nèi)容設(shè)置普遍都比較泛，涉及旅游的方方面面，如吃、住、行、娛樂等，但卻忽視了地方特色。大中專院校旅游管理專業(yè)培養(yǎng)出來的學(xué)生，其就業(yè)方向大多還是服務(wù)于本地區(qū)的旅游業(yè)，這就要求旅游英語課程應(yīng)該涉及一些本土的文化，教會(huì)學(xué)生一些當(dāng)?shù)靥赜械脑~匯和表達(dá)，從而更好地開展涉外旅游服務(wù)。（3）目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)高校旅游英語課程的教學(xué)中都存在重理論和書本知識(shí)、輕實(shí)踐的現(xiàn)象。語言教學(xué)的目的最終是要回歸到運(yùn)用語言進(jìn)行交流，旅游英語的教學(xué)目的也不例外，其最終的目的就是讓學(xué)生能使用英語來服務(wù)于國(guó)外的游客，用英語來傳播和宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗。然而，在大多數(shù)的旅游英語教學(xué)中，教師都只專注于傳授知識(shí)和理論，而忽視了學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)。
二、本土文化與旅游英語專業(yè)結(jié)合的途徑
為了使旅游英語專業(yè)的畢業(yè)生更好地服務(wù)于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，筆者認(rèn)為有必要在旅游英語的課程設(shè)置中加入地方文化的教學(xué)，將地方特色文化與旅游英語專業(yè)課程的教學(xué)更好地融合起來。為了做好這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手。
1.專業(yè)教學(xué)中重視對(duì)當(dāng)?shù)匚幕慕虒W(xué)
外語教學(xué)中必不可少地要接觸到文化的教學(xué)，旅游英語的教學(xué)也不例外。作為一門新興的專業(yè)，旅游英語專業(yè)的課程設(shè)置和人才培養(yǎng)目標(biāo)都不是很明確。從某種程度上來說，旅游英語屬于專門用途英語，其課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容應(yīng)與其最終的用途相結(jié)合，體現(xiàn)其專門性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。許多外國(guó)游客來中國(guó)旅游的目的就是為了了解中國(guó)博大精深的文化，從這一點(diǎn)上來說，旅游英語專業(yè)有必要在其教學(xué)過程中加入對(duì)地方特色文化的地方情勢(shì)的教育。課程設(shè)置中滲透地方文化，利用地方豐富的文化資源，鼓勵(lì)學(xué)生用英語翻譯地方旅游景點(diǎn)或鼓勵(lì)學(xué)生用英語解說當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)等等，以此來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的文化意識(shí)，讓學(xué)生逐步積累起自身的文化知識(shí)，從而才能在服務(wù)外國(guó)游客時(shí)更好地宣傳和傳播當(dāng)?shù)氐奈幕?，?dān)當(dāng)起當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑ゴ笫沟闹厝巍Ｒ詮V西為例，教師可利用廣西豐富的文化資源讓學(xué)生通過親身實(shí)踐，感受旅游文化，從而更好地掌握廣西本地的旅游文化知識(shí)，更好地將廣西本土文化與旅游英語專業(yè)的教學(xué)結(jié)合起來。在課堂教學(xué)中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生積極掌握廣西地區(qū)主要的旅游景點(diǎn)，并鼓勵(lì)學(xué)生把其翻譯成英文，從更深層次上挖掘廣西旅游文化，讓學(xué)生更深刻地理解廣西的旅游文化內(nèi)涵。
2.創(chuàng)新教學(xué)模式和方法
想要將地方文化很好地融入旅游英語的教學(xué)中，教師需要因時(shí)制宜、因地制宜。（1）旅游英語教師要根據(jù)該專業(yè)自身的特點(diǎn)，結(jié)合本地的文化特色，改變以往的單純?yōu)檎Z言而學(xué)語言的教學(xué)模式，轉(zhuǎn)而采用語言知識(shí)教學(xué)和文化內(nèi)容相結(jié)合的教學(xué)模式。旅游英語專業(yè)的教師要意識(shí)到該專業(yè)的教學(xué)不僅是讓學(xué)生記住單詞和理解課文，而是通過教學(xué)，讓學(xué)生掌握背景文化知識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)語言與文化的交融。（2）旅游英語專業(yè)教學(xué)應(yīng)以學(xué)生為主體，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，讓學(xué)生參與到課堂活動(dòng)中來。課堂上，旅游英語專業(yè)的教師可采用課堂精講、師生對(duì)話、學(xué)生小組討論、模擬導(dǎo)游解說及其他的教學(xué)方法，盡量讓學(xué)生多練多說，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，達(dá)到在應(yīng)用中領(lǐng)會(huì)和掌握當(dāng)?shù)匚幕慕虒W(xué)效果。（3）注重理論與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合。旅游英語專業(yè)是一門需要理論與實(shí)踐高度結(jié)合才能充分掌握的專業(yè)，因此在旅游英語專業(yè)課程的教學(xué)中，除了學(xué)習(xí)理論知識(shí)外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的實(shí)踐培訓(xùn)，在學(xué)習(xí)中讓學(xué)生有機(jī)會(huì)體驗(yàn)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜尉包c(diǎn)或者親身實(shí)踐，如，到了桂林漓江和陽朔、北海銀灘、憑祥友誼關(guān)、德天瀑布等，通過實(shí)踐讓學(xué)生更深刻地了解廣西的地方文化，培養(yǎng)學(xué)生用英語為外國(guó)游客溝通的能力和實(shí)際分析問題、解決問題的能力。
作為一門綜合性很強(qiáng)的時(shí)間學(xué)科，旅游英語的教學(xué)不能只單純地注意語言和理論知識(shí)的教學(xué)，還要把它看作是與地方文化、社會(huì)密不可分的一個(gè)整體，要重視對(duì)學(xué)生當(dāng)?shù)芈糜挝幕妮斎?，尤其是地方特色文化的輸入。隨著國(guó)際化交往的日益增多，廣西地區(qū)濃厚的文化底蘊(yùn)和各民族的風(fēng)土人情越來越受到關(guān)注，在旅游英語專業(yè)教學(xué)中將廣西本土文化與教學(xué)相結(jié)合是旅游英語專業(yè)設(shè)置的必然趨勢(shì)。作為旅游英語專業(yè)的教師，應(yīng)深入挖掘地方旅游文化的深刻內(nèi)涵，將地方文化特色滲透到旅游英語專業(yè)的教學(xué)中，培養(yǎng)素質(zhì)高、專業(yè)知識(shí)強(qiáng)和具有英語口語交際能力的旅游業(yè)專業(yè)人才。
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一、引言
隨著我國(guó)立法的逐漸完善，外資銀行進(jìn)入我國(guó)的渠道拓寬，發(fā)展的速度也很快，給本土銀行帶來了一定的沖擊。目前，外資銀行在中國(guó)的主要形式有分行、代表處、法人機(jī)構(gòu)分行及附屬行、合資銀行、參股中資銀行等，外資銀行在中國(guó)的發(fā)展有一百多年的歷史，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2010年，共有45個(gè)國(guó)家或地區(qū)的外資銀行在我國(guó)設(shè)立了代表處，我國(guó)的監(jiān)管部門共允許14個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銀行在我國(guó)建立獨(dú)資銀行。隨著社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，外資銀行取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是與本土銀行相比，外資銀行仍然受到了一定的限制，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性不及本土銀行，本土化成為了外資銀行融入我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，可以有效的提升外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，論文將研究本土化戰(zhàn)略在提升外資銀行競(jìng)爭(zhēng)力的作用，為相關(guān)的研究提供一定的參考。
二、外資銀行進(jìn)入的戰(zhàn)略及對(duì)本土銀行的影響
當(dāng)前外資銀行進(jìn)入我國(guó)，呈現(xiàn)出的發(fā)展的規(guī)律有經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)周期趨同、綜合經(jīng)營(yíng)將成為大型銀行的戰(zhàn)略選擇、雄厚的資本實(shí)力是提升競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素、跨國(guó)并購(gòu)成為銀行增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段、非利息收入成為銀行收入的重要利潤(rùn)來源，外資銀行的進(jìn)入和發(fā)展給本土銀行帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也促進(jìn)了本土銀行的優(yōu)化升級(jí)，可以說外資銀行的進(jìn)入，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在這些戰(zhàn)略中，最為受到重視的就是本土化戰(zhàn)略，外資銀行全力推動(dòng)本土化的戰(zhàn)略，是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)深入融合，主要有以下幾個(gè)手段：
（一）推進(jìn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。
外資銀行加快轉(zhuǎn)變目前的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，從傳統(tǒng)的融資型中介模式轉(zhuǎn)型，向全能型的金融服務(wù)轉(zhuǎn)型。在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)主要從幾點(diǎn)出發(fā)：其一，對(duì)負(fù)債的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)節(jié)，可以減輕資產(chǎn)負(fù)債管理和流動(dòng)性的壓力，提升調(diào)控負(fù)債的能力；其二，對(duì)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)節(jié)，研發(fā)新型非信貸業(yè)務(wù)，通過多元化結(jié)構(gòu)的調(diào)整，控制風(fēng)險(xiǎn)，也能增加利潤(rùn)；其三，對(duì)負(fù)債的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)節(jié)；其四，對(duì)收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)節(jié)，增加中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，改變較為單一的經(jīng)營(yíng)模式，豐富業(yè)務(wù)種類和收入的渠道。
（二）推進(jìn)業(yè)務(wù)流程的再造。
外資銀行在進(jìn)行本土化時(shí)，按照客戶價(jià)值研發(fā)新的運(yùn)行流程，在執(zhí)行相關(guān)的業(yè)務(wù)流程再造時(shí)，主要包含三個(gè)部分：其一，優(yōu)化前臺(tái)服務(wù)流程，在受理客戶的業(yè)務(wù)訴求時(shí)，依據(jù)客戶的價(jià)值，對(duì)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分和再次設(shè)計(jì)，提升工作效率；其二，進(jìn)行本土化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)控制，外資銀行在進(jìn)行本土化時(shí)，許多環(huán)節(jié)處于探索階段，要進(jìn)行充分的摸索才能適應(yīng)市場(chǎng)，因而在業(yè)務(wù)流程的再造過程中會(huì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，對(duì)財(cái)務(wù)管理更加精細(xì)，減少潛在危險(xiǎn)因子；其三，本土化的支持保障流程，外資銀行進(jìn)行保障業(yè)務(wù)的建設(shè)時(shí)，會(huì)集中處理中心業(yè)務(wù)，保障主要客戶群的服務(wù)訴求，如提升后臺(tái)處理效率可以為服務(wù)便捷化做出重要的貢獻(xiàn)。
（三）推進(jìn)組織架構(gòu)的變革。
外資銀行要適應(yīng)中國(guó)本土市場(chǎng)，需要進(jìn)行組織架構(gòu)的變革，以客戶為中心建設(shè)業(yè)務(wù)流程，使銀行的架構(gòu)更加集中和扁平，增加專業(yè)性，改變大分行、小總行的結(jié)構(gòu)，走大總行、小分行的發(fā)展模式，對(duì)組織功能進(jìn)行重組，不斷優(yōu)化事業(yè)部制度，推進(jìn)財(cái)務(wù)核算、風(fēng)險(xiǎn)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)等垂直管理，使業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)更加簡(jiǎn)潔、高效，提升經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的積極性，使之更加符合市場(chǎng)的發(fā)展需求。
（四）推進(jìn)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型。
外資銀行在經(jīng)營(yíng)時(shí)不再完全依據(jù)原有的財(cái)務(wù)管理模式，而是以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展模式，進(jìn)行財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型，更加貼合本土市場(chǎng)的發(fā)展，能夠滿足客戶的業(yè)務(wù)需求。此外，外資銀行的員工大多以本土人員為主，財(cái)務(wù)的管理和經(jīng)營(yíng)更加符合本土價(jià)值觀，推動(dòng)財(cái)務(wù)的轉(zhuǎn)型。
（五）外資銀行本土化戰(zhàn)略帶來的影響。
本土化的發(fā)展使外資銀行和本土銀行有某些類似點(diǎn)，在服務(wù)客戶時(shí)能夠取得更大的契合點(diǎn)，加上外資銀行在管理和經(jīng)營(yíng)上具有一定的優(yōu)勢(shì)，具有更大的吸引力，給本土的銀行帶來了很大的挑戰(zhàn)，隨著法律的逐漸完善，外資銀行進(jìn)入市場(chǎng)的監(jiān)管和限制在減少，更能發(fā)揮其本身的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中的影響力越來越大。
三、結(jié)束語
外資銀行在我國(guó)的發(fā)展逐步成熟，本土化戰(zhàn)略時(shí)重要的手段，既能提升競(jìng)爭(zhēng)力，又可以使之獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)遇，論簡(jiǎn)要的論述，作為業(yè)內(nèi)研究的參考。
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[關(guān)鍵詞]知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)家電出口海爾
我國(guó)從1987年就開始家電產(chǎn)品的出口，知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛是影響我國(guó)家電出口的一個(gè)重要問題。經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)的不斷積累和意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)開始逐步建立完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度。
一、我國(guó)家電產(chǎn)品出口中面臨的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛
我國(guó)家電產(chǎn)品的商標(biāo)、專利以及外觀設(shè)計(jì)屢屢被外國(guó)企業(yè)搶注，造成我國(guó)家電產(chǎn)品出口到國(guó)外遇到和自己相同的商標(biāo)和外觀設(shè)計(jì)，但由于我國(guó)家電產(chǎn)品沒有在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)和申請(qǐng)專利，面臨著侵權(quán)問題。國(guó)外企業(yè)往往會(huì)中國(guó)家電出口企業(yè)侵害其的商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)，經(jīng)過和國(guó)外企業(yè)的協(xié)商談判以及上訴，外國(guó)企業(yè)向中國(guó)企業(yè)收取專利使用費(fèi)和讓中國(guó)家電出口企業(yè)贖回自己的商標(biāo)。中國(guó)的家電產(chǎn)品出口到國(guó)外還要向自己的專利和商標(biāo)付費(fèi)，不難看出中國(guó)家電產(chǎn)品出口中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的薄弱和面臨著十分嚴(yán)峻的問題。對(duì)我國(guó)家電產(chǎn)品出口中面臨的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛有了初步了解之后，作者以海爾為案例，分析自主技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品出口中，如何把知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略和自身發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，打造國(guó)際品牌。
二、自主技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品出口中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)——以海爾為例
作為國(guó)內(nèi)最先成功實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的家電企業(yè),海爾的目標(biāo)是要成為中國(guó)的國(guó)際知名家電企業(yè)。而要達(dá)到這一點(diǎn),海爾就必須在國(guó)際范圍實(shí)現(xiàn)本土化,包括本土化技術(shù)研發(fā)、本土化產(chǎn)品生產(chǎn)和本土化銷售。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的前提條件：
1.實(shí)施本土化技術(shù)研發(fā)，要能成功地取得本土化的技術(shù)專利保護(hù)。在國(guó)外的設(shè)計(jì)中心,技術(shù)基礎(chǔ)是源自于海爾自身的技術(shù)實(shí)力。這時(shí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)已經(jīng)成為一種市場(chǎng)準(zhǔn)入資格,技術(shù)成果不進(jìn)行專利申請(qǐng)、缺少當(dāng)?shù)貒?guó)家法律保護(hù),就難以取得法律上的同等地位。
2.本土化生產(chǎn)的關(guān)鍵因素也包含知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域。投產(chǎn)前沒有通過專利檢索跟蹤，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)技術(shù)發(fā)展就不可能形成一個(gè)全面、準(zhǔn)確的掌握，當(dāng)然將直接影響到整體投資項(xiàng)目決策的做出，造成投資方向的錯(cuò)誤。
3.知識(shí)產(chǎn)權(quán)是成功實(shí)施本土化銷售的前提。在簽訂國(guó)外銷售協(xié)議時(shí)，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品提供方提出關(guān)于專利侵權(quán)責(zé)任歸屬問題。目前，海爾已經(jīng)進(jìn)入歐、美、日等國(guó)家和地區(qū)的主要超市、零售網(wǎng)絡(luò)，正是得益于海爾具有的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。論文來源于小柯
海爾把知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略緊密的聯(lián)系在一起，無論在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還是國(guó)際中的競(jìng)爭(zhēng)都把知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)放在十分重要的位置上，避免了在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的疏忽；海爾擁有一套完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，對(duì)新技術(shù)新產(chǎn)品的專利保護(hù)很及時(shí)到位，對(duì)每一項(xiàng)新技術(shù)、每一件新產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)都很強(qiáng)。
三、我國(guó)家電產(chǎn)品出口中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略
1.中國(guó)家電產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)自主品牌經(jīng)營(yíng)和保護(hù)。我國(guó)家電企業(yè)經(jīng)過多年的努力和發(fā)展，已擁有不少的知名品牌，如:海爾，海信,TCL等。但知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)尤其是出口中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還很落后，使國(guó)外企業(yè)有可乘之機(jī)，搶注我國(guó)家電產(chǎn)品品牌和商標(biāo)，直接影響了我國(guó)家電企業(yè)的出口和海外經(jīng)營(yíng)，阻礙了企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。所以我國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)在注重自主品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，更要注重自主品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的保護(hù),做到自主品牌的牢固擁有。
2.完善家電產(chǎn)品出口中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度。完善家電產(chǎn)品出口中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，可以實(shí)行家電產(chǎn)品在國(guó)外先注冊(cè)后出口的方法和新產(chǎn)品下線立即注冊(cè)的方法。當(dāng)我國(guó)計(jì)劃要出口某種家電產(chǎn)品的時(shí)候，可以先行到國(guó)外注冊(cè)該產(chǎn)品的商標(biāo)專利以及外觀設(shè)計(jì)，這樣可以避免外國(guó)企業(yè)搶注，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的順利出口。當(dāng)我國(guó)家電企業(yè)新技術(shù)的應(yīng)用或新產(chǎn)品的下線時(shí)，可以立即給這項(xiàng)技術(shù)或產(chǎn)品申請(qǐng)專利，做到下線時(shí)都已是專利產(chǎn)品，不給外國(guó)企業(yè)可乘之機(jī)。
一、本土化營(yíng)銷理論研究綜述
當(dāng)企業(yè)從事跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，則會(huì)面臨標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷與本土化營(yíng)銷(或稱差異化營(yíng)銷)戰(zhàn)略的選擇問題。所謂本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略是指為滿足各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的多樣化需求，跨國(guó)公司依據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的差異化，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售適合各地需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并有效地協(xié)調(diào)不同國(guó)家和地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略截然相反，它首先非常重視市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客需要，研究、開發(fā)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品;其次在廣告宣傳、品牌形象設(shè)計(jì)等營(yíng)銷策略方面，采用最適合當(dāng)?shù)仡櫩托枨蠛陀^念的廣告口號(hào)和品牌形象，并實(shí)施和完善區(qū)域性的產(chǎn)品定位。
目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于跨國(guó)營(yíng)銷應(yīng)該采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略或是本土化營(yíng)銷(或稱差異化營(yíng)銷)戰(zhàn)略仍有爭(zhēng)論，但是支持本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的學(xué)者從市場(chǎng)的差異性出發(fā)，提出了本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必要性。他們認(rèn)為，用世界市場(chǎng)同質(zhì)化假設(shè)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論來支持標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)存在著一些重大的缺陷，并覺得采用完全的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是“過于簡(jiǎn)單的方法”、“只是一個(gè)次優(yōu)解”，在實(shí)踐中是不可想象的。
Douglas and Wind從4個(gè)方面指出了標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略的支持者Levitt(《市場(chǎng)全球化》的假設(shè)缺陷。第一，僅僅對(duì)一些產(chǎn)品存在具有相同或相似需求的全球細(xì)分市場(chǎng)，而且這些全球細(xì)分市場(chǎng)往往是一個(gè)規(guī)模不大的市場(chǎng)。因此，這些同質(zhì)化的細(xì)分市場(chǎng)不能反映全球市場(chǎng)各類消費(fèi)者的需求，或者說，這些同質(zhì)化的細(xì)分市場(chǎng)不能代表全球市場(chǎng)。第二，由于所主張的標(biāo)準(zhǔn)化只注重于各國(guó)市場(chǎng)間的相似性，忽略各國(guó)市場(chǎng)間的差異性，而各國(guó)差異化的市場(chǎng)往往是能產(chǎn)生大量收益的市場(chǎng)。這樣采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略就不能從各國(guó)大量差異化的細(xì)分市場(chǎng)中獲得收益。第三，Levitt觀點(diǎn)的一個(gè)隱含的假設(shè)是消費(fèi)者在購(gòu)買選擇時(shí)比起產(chǎn)品特征和設(shè)計(jì)，更偏好低價(jià)格的產(chǎn)品。實(shí)際上，消費(fèi)者往往并不愿意拿產(chǎn)品的特征和設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的價(jià)格做交換。第四，規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性并不只靠生產(chǎn)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化來實(shí)現(xiàn)。最近在制造技術(shù)方面的進(jìn)步使得生產(chǎn)系統(tǒng)更加柔性化，從而使得多國(guó)籍企業(yè)能更有效地滿足各國(guó)差異化市場(chǎng)的需求。
Whitelock和Pimblett指出，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)性出發(fā)，專注于成本，以成本作為衡量標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的指標(biāo)反映出的是產(chǎn)品導(dǎo)向或生產(chǎn)導(dǎo)向，而不是營(yíng)銷導(dǎo)向。另外，通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而節(jié)約成本降低價(jià)格的做法，往往會(huì)促使其它企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式來應(yīng)對(duì)，容易陷于惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中。本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的支持者提出了支持本土化戰(zhàn)略的兩個(gè)理論，即細(xì)分和定位理論以及摩擦理論。
二、在華外資商企的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.外資商企在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r。總的來說，外資商企在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，可以分為改革開放前期(1992年以前)、中國(guó)加人WTO以前(1992年一2001年)、中國(guó)加人WTO的前過渡期(2001年12月一2004年12月)、中國(guó)加人WTO的后過渡期(2004年12月至今)四個(gè)階段。
2.在華外資商企的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略。改革開放至今，家樂福、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)韧赓Y商企在中國(guó)獲得了巨大的成功，這跟其在中國(guó)實(shí)行合適的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略有著很大的關(guān)系?？v觀其在中國(guó)實(shí)施的具體的營(yíng)銷活動(dòng)，可以歸納出外資商企在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略:
一是品牌本土化策略。外資商企進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)往往是高舉品牌大旗，將品牌本地化，使品牌富有本地化的氣息。從品牌名稱的設(shè)計(jì)到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國(guó)文化、社會(huì)習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)。首先，品牌本地化應(yīng)該有一個(gè)中國(guó)化的名稱。如家樂福，這個(gè)品牌的中文翻譯就是品牌本地化的經(jīng)典之作。該譯名意音雙佳，讀起來瑯瑯上口，同時(shí)又融合了中國(guó)傳統(tǒng)的家庭觀念，符合了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，進(jìn)行品牌推廣的活動(dòng)中，將國(guó)際化的知名品牌的人格化內(nèi)涵同中國(guó)消費(fèi)者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。如麥德龍針對(duì)高消費(fèi)人群的品牌定位就是很好例子，該品牌迎合了中國(guó)消費(fèi)者的心理定位，蘊(yùn)含了強(qiáng)烈的身份、地位、財(cái)富的象征性價(jià)值，有效地提高了品牌的附加價(jià)值，樹立了品牌與眾不同的高貴品質(zhì)，吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
二是產(chǎn)品本土化策略。沃倫·基根(Warren Keegan )把適應(yīng)于外國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷的策略區(qū)分為五種:直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播適應(yīng)、雙重適應(yīng)。
除了直接延伸策略之外，其它四種策略都可以看作是本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。為追求最佳的國(guó)際經(jīng)營(yíng)效益，將生產(chǎn)制造中心遷移到中國(guó)，利用當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行生產(chǎn)，以有效降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本、銷售成本，是在華外資商企實(shí)施本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。如沃爾瑪銷售的很多產(chǎn)品都在中國(guó)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了本土化。產(chǎn)品研究開發(fā)本土化是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融合國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和地方特色。要在中國(guó)市場(chǎng)打開銷路，外資商企所提供的產(chǎn)品必須是符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的人文情懷和消費(fèi)觀念的?？煽诳蓸饭踞槍?duì)中國(guó)消費(fèi)者喜歡喝茶的習(xí)慣，開發(fā)出具有濃郁東方口味的茶飲料茶研工坊。
三是人才本土化策略。人才本土化是指跨國(guó)公司在國(guó)外子公司的經(jīng)營(yíng)管理人員和專業(yè)技術(shù)人員主要由東道國(guó)當(dāng)?shù)厝藛T擔(dān)任。其最終階段就是實(shí)現(xiàn)員工的本土化，即全員本土化。如聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)工作的外籍員工人數(shù)也已減少了80%，目前90%的高級(jí)管理職務(wù)已由中國(guó)人擔(dān)任。其次，外資商企在聘用中國(guó)員工時(shí)特別注重從高校中直接選聘，如沃爾瑪公司已成為中國(guó)很多大學(xué)生的理想工作單位，主要是因?yàn)檫@家公司每年都要從國(guó)內(nèi)名牌大學(xué)選聘優(yōu)秀畢業(yè)生到公工作，且許以優(yōu)厚的待遇和良好的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。
外資商企通過人才本土化策略首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營(yíng)管理上的矛盾和低效率。因?yàn)楹鲆暶褡逦幕町?，往往是?dǎo)致跨國(guó)經(jīng)營(yíng)失敗的重要原因之一，而本土化的中國(guó)人擔(dān)任管理職責(zé)，既精通中國(guó)國(guó)情，又有跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的知識(shí)，有助于形成適應(yīng)中國(guó)實(shí)際情況的跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，可消除語言、習(xí)俗、文化等的障礙，為企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展提供了很好的環(huán)境。其次，中國(guó)相對(duì)低廉的人力資源，有利于外資商企降低人力成本。中國(guó)是人均國(guó)民收人較低的國(guó)家之一，相對(duì)外方人員的工資來說，中國(guó)管理人員的工資要低很多。再次，人才本土化增強(qiáng)了外資商企的國(guó)際化形象，也有助于保持經(jīng)營(yíng)管理人員的相對(duì)穩(wěn)定。 四是分銷渠道本土化策略。選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道是跨國(guó)公司面臨的一道難題，跨國(guó)公司一方面沒有自己的分銷渠道，另一方面又不熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，導(dǎo)致使用錯(cuò)誤的分銷體系從而致使產(chǎn)品無法有效傳輸，錯(cuò)失大好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。分銷渠道要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷特色，并最大限度地促進(jìn)商品流通。在華的外資商企十分重視分銷渠道本土化的構(gòu)造，到目前為止，全球跨國(guó)公司500強(qiáng)尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域的公司都已經(jīng)在中國(guó)建立了完善的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道管理體系，在分銷渠道領(lǐng)域取得了oo%的覆蓋率。外資商企根據(jù)公司所在行業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)和購(gòu)買模式以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素，制定分銷渠道策略，選擇與經(jīng)銷商的合作方式，采用對(duì)經(jīng)銷商既制約又激勵(lì)的方法。如沃爾瑪公司在2002年，將全球采購(gòu)辦從香港遷到了深圳，10月又在上海成立采購(gòu)分部，在武漢也傳出將建物流中心。同時(shí)由于它宣稱不收“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，更是在供貨商中贏得了良好的口碑和聲譽(yù)。這使得沃爾瑪公司與供貨商的親密合作關(guān)系，供應(yīng)鏈體系日益完善。
五是公共關(guān)系本土化策略。在華外資商企的公關(guān)本土化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在重視與政府的關(guān)系、回報(bào)社會(huì)兩個(gè)方面。首先，基于對(duì)中國(guó)國(guó)情的了解，在華外資商企特別重視中國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要地位，由于政府對(duì)企業(yè)，特別是跨國(guó)企業(yè)，有著多方面的行為和利益的影響，因此，外資商企努力協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系。除了及時(shí)了解和熟悉政府的各項(xiàng)政策法令，用法律法規(guī)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外，還積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我國(guó)“希望工程”的建設(shè)，得到了政府的認(rèn)可，樹立了良好的社會(huì)責(zé)任感。其次，外資商企的公共關(guān)系本土化的另一重點(diǎn)是回報(bào)社會(huì)，塑造國(guó)良好公民的休秀形象。如強(qiáng)生在福建、陜西投資70余萬元建立的數(shù)所希望小學(xué)，極大地促進(jìn)了中國(guó)社會(huì)公眾對(duì)外資商企的信任感和認(rèn)同感。
六是廣告宣傳本土化策略。廣告宣傳本土化，這是引起消費(fèi)者心理共鳴的直接方式。由于各國(guó)文化背景之間的差異性、語言、廣告媒體、政府控制等都是影響廣告效果的制約因素，所以外資商企在華進(jìn)行廣告宣傳，在廣告策略上，從廣告模特的挑選、廣告訴求點(diǎn)的確定、主題詞的設(shè)計(jì)到媒體的選擇等都做到了本土化。如可口可樂公司在進(jìn)行產(chǎn)品廣告時(shí)，選擇劉翔、潘瑋柏、張韶涵等體育、影視明星，迎合了國(guó)人的追星的心理需求?？煽诳蓸樊a(chǎn)品包裝上印的中國(guó)人熟悉的阿福、麥當(dāng)勞里面身穿唐裝的吉祥物都融人了中國(guó)特色文化和體現(xiàn)中國(guó)人的情感訴求。
七是促銷本土化策略。促銷在營(yíng)銷的要素中最靈活多變，最具創(chuàng)意。外資商企在中國(guó)的本土化營(yíng)銷中，憑借其雄厚的資金、豐富的經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的科技、高超的謀略、全球性的資源配置。
三、中國(guó)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、開拓營(yíng)銷創(chuàng)新的啟示
企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷究竟是應(yīng)采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略還是采取本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略從理論上都有相關(guān)的理論依據(jù)支持，但是對(duì)于企業(yè)來說，面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)恰當(dāng)?shù)倪x擇符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才是市場(chǎng)致勝的關(guān)鍵因素。外資商企從中國(guó)實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，通過對(duì)中外市場(chǎng)差異性的分析研究，從品牌、人才、產(chǎn)品、分銷渠道、促銷、廣告宣傳、公關(guān)等方面在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略，是其在中國(guó)市場(chǎng)上獲勝的重要條件之一。這為中國(guó)企業(yè)“走出去”，在全球各地搞好營(yíng)銷提供了有益的啟示:
1.慎重選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。面對(duì)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜的全球市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)的一大難題。面臨不同的市場(chǎng)，從產(chǎn)品的角度來說，一般而言，對(duì)社會(huì)地位和文化差異不敏感的大眾化、廉價(jià)產(chǎn)品容易實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化;而服務(wù)于極少數(shù)社會(huì)精英的奢侈品，如Tiffany珠寶、勞力士手表，通常也可以被標(biāo)準(zhǔn)化;此外對(duì)于代表國(guó)家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化有助于借助國(guó)家形象和民族特色進(jìn)行推銷，使之在海外市場(chǎng)具有獨(dú)特的含義，如美國(guó)萬寶路香煙、綠箭口香搪，還有具有中國(guó)情調(diào)的絲綢、瓷器、功夫鞋等。
從消費(fèi)者方面來說，青少年和國(guó)際旅行者是全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的主要目標(biāo)群體。其消費(fèi)品，如印有英語格言的T恤衫、吉列剃刀、柯達(dá)膠卷等也更多地采用標(biāo)準(zhǔn)化。與此相反，針對(duì)那些文化規(guī)范已根深蒂固的中老年所使用的產(chǎn)品，尤其是受文化傳統(tǒng)影響大的消費(fèi)項(xiàng)目，如服裝、食品等則傾向于使用差異化的策略，而使用條件(包括氣候條件、使用習(xí)慣等)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策規(guī)定、收人水平的不同也使得一些工業(yè)制成品無法標(biāo)準(zhǔn)化。
所以，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，就要針對(duì)當(dāng)?shù)刈陨懋a(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成、消費(fèi)特征以及當(dāng)?shù)氐奈幕蛩貋砗侠磉x擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。
一、本土化策略的動(dòng)因分析
（1）降低運(yùn)營(yíng)成本?？鐕?guó)公司實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工、人才當(dāng)?shù)鼗?，生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品在母國(guó)生產(chǎn)后輸出及人才外派等“跨國(guó)運(yùn)營(yíng)”方式，這樣才能充分利用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)制造成本低的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到跨國(guó)運(yùn)營(yíng)成本最低化的目的。（2）全球范圍內(nèi)合理配置資源?？鐕?guó)公司憑借其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)對(duì)各類資源進(jìn)行調(diào)配，高度融入了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，對(duì)東道國(guó)的資金、技術(shù)、人力等資源的運(yùn)用更加得心應(yīng)手，以實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)物盡其用、利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。跨國(guó)公司本地化策略都是其全球整體戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，是降低成本與提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。（3）解決市場(chǎng)準(zhǔn)入問題。首先，本地化可以使跨國(guó)公司取得“國(guó)民待遇”，與本地企業(yè)站在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，享受稅收及其他一系列更優(yōu)惠政策；其次，本地化使產(chǎn)品更具有親和力，使東道國(guó)居民心理上更容易接受，有利于產(chǎn)品迅速進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)；最后，就跨國(guó)公司內(nèi)部而言，其夕陽技術(shù)，過剩資本也有了去向，能在全球經(jīng)濟(jì)的鏈條上享受到增值的樂趣，而發(fā)展中國(guó)家也可以利用外資以及相對(duì)本國(guó)而言仍屬先進(jìn)的技術(shù)，達(dá)到雙贏的目的。（4）迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。由于許多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域具有很強(qiáng)的國(guó)別或地區(qū)特征，跨國(guó)公司在東道國(guó)必須滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的多種需求才能生存和發(fā)展，因此跨國(guó)公司選擇了本地化策略。
二、跨國(guó)公司在實(shí)施本地化過程中存在的問題
（1）少數(shù)跨國(guó)公司存在狹隘的民族主義觀念。對(duì)自己民族的一種極端盲目的肯定，損害了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的利益。少數(shù)跨國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)時(shí)由于這種觀點(diǎn)的存在最終只能是自食其果。（2）少數(shù)跨國(guó)公司缺乏遵守中國(guó)市場(chǎng)秩序和道德準(zhǔn)則的觀念。市場(chǎng)的秩序指的是參與市場(chǎng)博弈的企業(yè)之間在維持各方面“公允”的利益的前提下，自然形成的一種市場(chǎng)自律的規(guī)則。道德準(zhǔn)則是由一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗等多方面因素組合而成的一種社會(huì)通用的自律行為規(guī)范。任何企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人在這個(gè)人文環(huán)境中都必須不折不扣地遵守這些約定俗成的規(guī)則和準(zhǔn)則。如果企業(yè)不遵守這些游戲規(guī)則和道德準(zhǔn)則，那么就很難得到一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的信賴。（3）少數(shù)跨國(guó)公司存在營(yíng)銷歧視。近年來，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷歧視事件不斷發(fā)生。所謂的營(yíng)銷歧視，是指在商業(yè)行為過程中生產(chǎn)商直接或間接地針對(duì)不同地區(qū)的客戶有意無意地采取不同的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)或營(yíng)銷行為方式。營(yíng)銷歧視給這些跨國(guó)公司帶來了嚴(yán)重的后果，損害了消費(fèi)者的利益，直接影響它們的品牌價(jià)值和口碑聲譽(yù)。（4）少數(shù)跨國(guó)公司的營(yíng)銷推廣全球化遭到中國(guó)消費(fèi)者冷遇。本土成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ缴嵊蔡自谥袊?guó)市場(chǎng)上，盲目地推行總部認(rèn)為正確的而沒有在當(dāng)?shù)貙?shí)踐的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷推廣中堅(jiān)持所謂的廣告信息的統(tǒng)一一致，大量采用總部稿件，而中國(guó)的營(yíng)銷和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在上述問題上是沒有太多的發(fā)言權(quán)和自的。（5）少數(shù)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的“偽本土化”。所謂跨國(guó)公司在華的偽本土化，是指由于中國(guó)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中存在的制度不完善而引起的對(duì)消費(fèi)者利益保護(hù)方面的欠缺，這些公司則“因地制宜”地加以利用的做法。這雖然沒有違反中國(guó)的法律，但并沒有真正維護(hù)中國(guó)消費(fèi)者的利益。
跨國(guó)公司為了更好地實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略目標(biāo)，充分利用東道國(guó)本土資源，更好地應(yīng)對(duì)來自東道國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，必須采取相應(yīng)的措施克服以上問題，科學(xué)地制定本地化策略決策。企業(yè)要在總的民族主義觀念指導(dǎo)下，積極實(shí)施本地化決策，切實(shí)保護(hù)好東道國(guó)消費(fèi)者的切身利益。本地化是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)其整體戰(zhàn)略的重要手段，因此，實(shí)施本地化的出發(fā)點(diǎn)要符東道國(guó)的消費(fèi)者權(quán)益。此外，跨國(guó)公司在本地化的發(fā)展上應(yīng)采取全球統(tǒng)一營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，建立長(zhǎng)期的本地化策略規(guī)劃，贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任建設(shè)，徹底消除跨國(guó)公司的“偽本土化”，提供給消費(fèi)者更多的增值享受。
參考文獻(xiàn)
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[2]張紅．論跨國(guó)公司角色行為的社會(huì)向度[D]．華東師范大學(xué)博士論文．2007-05-01
Abstract:With rapid development of foreign banks in China,localization is the key element of foreign banks to realize sustainable development. This report analyzes the operation and development characters and localization process issues of Korean banks,and chooses two Korean banks in Yantai as examples,deeply discusses the problems of Korean banks localization process and points out some suggestions and solutions for reference.
Key Words:localization,small and medium size Korean banks,finance,research
中圖分類號(hào):F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B文章編號(hào):1674-2265(2010)10-0068-04
近年來,外資銀行在中國(guó)呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。截至2010年6月末,有13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銀行在華設(shè)立了35家外商獨(dú)資銀行、2家合資銀行、1家外商獨(dú)資財(cái)務(wù)公司,另有24個(gè)國(guó)家和地區(qū)的70家外國(guó)銀行在華設(shè)立了91家分行。同時(shí),近5年來外資銀行總資產(chǎn)也以年均12%的速度增加。隨著在華市場(chǎng)的拓展和業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大,外資銀行加快推進(jìn)自身的本土化進(jìn)程,力爭(zhēng)通過盡快實(shí)現(xiàn)人才、金融產(chǎn)品、技術(shù)和管理模式與本土文化的契合而獲得在華發(fā)展的先機(jī)。按照發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)重點(diǎn)的不同,外資銀行本土化模式大致可分為以下三種:一是以花旗、匯豐等大型國(guó)際型銀行為代表的業(yè)務(wù)全面推進(jìn)型;二是以荷蘭銀行為代表的專業(yè)化服務(wù)重點(diǎn)突破型;三是以日本、韓國(guó)為代表的依托母國(guó)總行的目標(biāo)業(yè)務(wù)型。不同的發(fā)展模式產(chǎn)生不同的發(fā)展軌跡,韓資銀行因母國(guó)與中國(guó)一衣帶水的天然地域聯(lián)系,實(shí)施緊跟母國(guó)在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,服務(wù)于母國(guó)企業(yè)的目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實(shí)施,既給韓資銀行帶來差異化服務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì),同時(shí)又造成銀行的發(fā)展受制于母國(guó)企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展,甚至在本土化進(jìn)程中衍生出一系列問題。本文在對(duì)韓資銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展特點(diǎn)及本土化進(jìn)程中存在的問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,以山東煙臺(tái)的2家韓資銀行(分別簡(jiǎn)稱H銀行、Q銀行)為例進(jìn)行實(shí)證分析,深層次剖析韓資銀行本土化進(jìn)程中存在問題的癥結(jié)所在,并提出了針對(duì)性的措施和建議。
一、韓資銀行本土化進(jìn)程及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
2006年12月,中國(guó)加入WTO后5年過渡期結(jié)束,中國(guó)金融業(yè)進(jìn)入全面開放時(shí)期。隨后,銀監(jiān)會(huì)頒布了《中華人民共和國(guó)外資銀行管理?xiàng)l例》和《中華人民共和國(guó)外資銀行管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》,貫穿了以外資銀行法人為導(dǎo)向的監(jiān)管理念。自此,外資銀行開始實(shí)施法人改制,成立本地注冊(cè)法人。本地注冊(cè)法人的成立,其管理架構(gòu)與經(jīng)營(yíng)理念的巨大變化成為外資銀行本土化進(jìn)程的里程碑。外資銀行本土化進(jìn)程由此也分法人成立前時(shí)期和法人成立后時(shí)期兩個(gè)階段,不同的階段其本土化路徑體現(xiàn)出了不同的特征。以筆者所調(diào)查的煙臺(tái)市2家韓資銀行為例,在2007年和2009年,兩家銀行分別轉(zhuǎn)制為本地注冊(cè)法人銀行,成功翻牌并開辦了人民幣業(yè)務(wù),邁出了本土化的關(guān)鍵一步。在華法人成立前,韓資銀行沒有統(tǒng)一的管理行,經(jīng)營(yíng)管理以韓國(guó)母行為主,采取業(yè)務(wù)跟進(jìn)式的發(fā)展方式,主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為服務(wù)本國(guó)企業(yè)。這一時(shí)期,韓資銀行缺乏統(tǒng)一、明確的本土化戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)范圍局限于外幣業(yè)務(wù),絕大多數(shù)客戶為韓資企業(yè)或合資企業(yè),外籍員工占比較高,銀行自身的本土化意愿與程度均不強(qiáng)。法人銀行成立以后,韓資銀行結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),提出了統(tǒng)一、明確的本土化發(fā)展戰(zhàn)略,大力開拓中國(guó)市場(chǎng),如H銀行(中國(guó))確定以私人銀行業(yè)務(wù)和財(cái)富管理經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)引入中國(guó)市場(chǎng),在東北三省和山東省大力拓展個(gè)人零售業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略,Q銀行(中國(guó))確定結(jié)合中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),努力拓展中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略;獲準(zhǔn)開辦人民幣業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)范圍實(shí)現(xiàn)本土化;公司治理結(jié)構(gòu)不斷完善,對(duì)業(yè)務(wù)、資金等實(shí)施了集中化管理,建立了統(tǒng)一的內(nèi)部審計(jì)模式;不斷開發(fā)本土化產(chǎn)品,非韓資客戶占比逐步提高(見表1)。
明確、統(tǒng)一的本土化發(fā)展戰(zhàn)略的確立及實(shí)施,也推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,截至2010年6月末,H銀行(中國(guó))貸款余額89.12億元,較年初增加23.57%;各項(xiàng)存款70.18億元,較年初增加15.09%。Q銀行總資產(chǎn)為56.53億元,較年初增加13%;各項(xiàng)存款23.04億元,較年初增加108%(見表2)。
二、本土化問題與瓶頸
從兩家韓資分行的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)看,轉(zhuǎn)制為法人分行后,其人員配置上出現(xiàn)華人管理中層,業(yè)務(wù)方面國(guó)內(nèi)客戶逐年上升,這說明兩家韓資銀行在逐步融入本地市場(chǎng)。但總體看,韓資銀行本土化進(jìn)程緩慢,本土化瓶頸問題難以得到有效突破,相關(guān)的經(jīng)營(yíng)問題和風(fēng)險(xiǎn)也逐步顯現(xiàn)。
(一)市場(chǎng)融入度低、運(yùn)行質(zhì)量不高
主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是業(yè)務(wù)規(guī)模小,市場(chǎng)占有率低。從總量上看,兩家分行平均資產(chǎn)規(guī)模只有10億左右,平均負(fù)債規(guī)模9億左右,整體市場(chǎng)占有率不足0.5% 。二是客戶群體較為狹窄,授信集中度高。兩家分行的信貸投放均集中于煙臺(tái)、威海地區(qū)韓資出口導(dǎo)向型企業(yè),分布在電子、機(jī)械、服裝、造船業(yè)等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),這些產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)政策和勞動(dòng)力成本的敏感度高,出口退稅及勞動(dòng)力成本的較小調(diào)整,就會(huì)帶來經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較大波動(dòng),引發(fā)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)的集中暴露。三是金融融入度低。目前,歐美外資法人行普遍與中資銀行在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛的合作,內(nèi)容涉及資產(chǎn)管理、轉(zhuǎn)受讓、資金結(jié)算、銀團(tuán)貸款、拆借市場(chǎng)等,但兩家韓資銀行僅在拆借市場(chǎng)與中資銀行有過簡(jiǎn)單合作,且金額較小,業(yè)務(wù)合作參與度低。
(二)管理體制難以達(dá)到本土化要求
一方面公司治理尚不完善,如Q銀行獨(dú)立董事、外部監(jiān)事履職的獨(dú)立性和有效性還存在不足,獨(dú)立董事、外部監(jiān)事的薪酬由董事會(huì)決定,并由董事會(huì)對(duì)其考核,同時(shí)外部監(jiān)事與母行間尚未建立直接有效的匯報(bào)路徑;H銀行存在未經(jīng)董事會(huì)決議,高級(jí)管理層審批修訂銀行基本管理制度等情況。另一方面,內(nèi)部控制“形不像、神難似”。銀監(jiān)會(huì)要求商業(yè)銀行應(yīng)建立健全內(nèi)部控制架構(gòu)并保證順暢運(yùn)轉(zhuǎn),但從目前的情況看,兩家外資銀行的組織架構(gòu)均不是按照要求設(shè)置,而是根據(jù)人員情況和業(yè)務(wù)發(fā)展情況設(shè)置,比如Q銀行只有三個(gè)內(nèi)設(shè)部門,H銀行也是類似設(shè)置,以審貸會(huì)為例,2名業(yè)務(wù)主管+1名風(fēng)險(xiǎn)主管+1名行長(zhǎng)的運(yùn)行模式很難保證審批的獨(dú)立性和公允性,諸如合規(guī)、會(huì)計(jì)、技術(shù)崗位等均是兼任,也很難發(fā)揮監(jiān)督作用。
(三)流動(dòng)性滿足本土監(jiān)管指標(biāo)壓力大
一是存貸比指標(biāo)高居難下。截至2010年6月末,H銀行(中國(guó))的存貸比為126.99%,Q銀行(中國(guó))存貸比為145.89%,距75%的監(jiān)管要求差距較大。同時(shí),為達(dá)到存貸比監(jiān)管要求,部分行在拓展負(fù)債業(yè)務(wù)較為困難的情況下,采取了限制資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略,使得資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展也一度停滯。二是韓資銀行資金來源主要為同業(yè)存放和單位存款,同業(yè)拆入和儲(chǔ)蓄存款所占比重較小,對(duì)于批發(fā)性資金依賴性高,核心負(fù)債依存度低,資金來源穩(wěn)定性較弱。三是日常資金管理目標(biāo)以滿足即期資金需求及流動(dòng)性監(jiān)管指標(biāo)為主,以短期資金支持中長(zhǎng)期貸款,期限錯(cuò)配情況較為突出,7天以內(nèi)的短期資金壓力較大。
(四)信貸文化“水土不服”凸現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)
韓資銀行的信貸文化與國(guó)內(nèi)存在顯著差異。以流動(dòng)資金貸款為例,韓資銀行認(rèn)為對(duì)客戶發(fā)放流動(dòng)資金貸款并進(jìn)行貸款展期,既能有效滿足客戶資金需求,又能降低客戶財(cái)務(wù)成本,讓經(jīng)營(yíng)良好的客戶適時(shí)展期有利于“服務(wù)客戶”宗旨的實(shí)現(xiàn),因此展期貸款一般歸于正常類貸款?；谶@種信貸文化,韓資銀行在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)也大量發(fā)放流動(dòng)資金貸款,并對(duì)客戶一再展期。但現(xiàn)場(chǎng)檢查發(fā)現(xiàn),部分貸款通過辦理借新還舊、在異地分行發(fā)放新貸款的方式變相展期,展期期限最長(zhǎng)達(dá)到6年。同時(shí),在部分客戶經(jīng)營(yíng)虧損的情況下,銀行仍為其辦理展期手續(xù),并歸為正常類客戶,造成潛在的信用風(fēng)險(xiǎn)。
(五)人力資源本土化瓶頸難以突破
一是高管層本土化問題未突破。目前,兩家行的高管人員均由韓籍人士擔(dān)任,與成熟外資行高管人員由本土金融資深人士或母國(guó)中國(guó)通擔(dān)任相比,現(xiàn)任韓籍高管對(duì)中國(guó)社會(huì)生活認(rèn)知少,文化熟悉度較低,制約了銀行管理的有效性。二是普通員工對(duì)銀行認(rèn)同感不強(qiáng)。兩家銀行的人力資源管理缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,一些新進(jìn)員工也多以積累工作經(jīng)驗(yàn)、作為跳槽跳板為主,對(duì)銀行文化認(rèn)同度不高,人員流轉(zhuǎn)快。以H銀行煙臺(tái)分行某4人編制的部門為例,從成立初至今已先后有5人跳槽。三是對(duì)母行派遣人員的本地管理不足。外籍管理人員的選擇、任用、薪酬及考核等由母行決定,本地行權(quán)限不足。同時(shí),外籍派遣人員流動(dòng)性較強(qiáng),穩(wěn)定性不足,在一定程度上也影響了經(jīng)營(yíng)發(fā)展的連續(xù)性。四是受銀行社會(huì)認(rèn)知度和待遇制約,兩家外資行難以吸引到本地的優(yōu)秀人才,人員素質(zhì)有待提高。
三、本土化問題深層原因分析
(一)發(fā)展戰(zhàn)略制約本土化發(fā)展
目前韓資銀行的發(fā)展戰(zhàn)略可歸結(jié)為目標(biāo)業(yè)務(wù)型,即銀行緊跟本國(guó)在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,服務(wù)于本國(guó)企業(yè)。這一戰(zhàn)略在銀行介入中國(guó)市場(chǎng)初期具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),但也受制于本國(guó)在華企業(yè)的數(shù)量和發(fā)展規(guī)模。因?yàn)榻鹑谫Y本的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)資本的擴(kuò)張速度,韓資銀行改制后經(jīng)歷了較快速度的規(guī)模擴(kuò)張,如不及時(shí)更新發(fā)展戰(zhàn)略,重新定位市場(chǎng),為本國(guó)企業(yè)服務(wù)的異國(guó)化特質(zhì)就會(huì)不斷固化,出現(xiàn)客戶資源“天花板”現(xiàn)象,更嚴(yán)重的是東道國(guó)企業(yè)被排除于銀行服務(wù)行列。目前部分中小韓資銀行受其發(fā)展戰(zhàn)略所困,本土客戶拓展困難,客戶本土化停滯不前。
(二)企業(yè)文化融合性不足
目前韓資銀行企業(yè)文化仍沿襲母行文化,未能結(jié)合東道國(guó)文化特質(zhì),融合形成具有本土化特征的企業(yè)文化。如韓資銀行倡導(dǎo)員工自主自律的企業(yè)文化,倚重員工自我約束與自我管理,因此內(nèi)部崗位設(shè)置中不兼容崗位制衡及授權(quán)管理存在不足,不符合國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門對(duì)銀行內(nèi)部控制的監(jiān)管要求,也不適于目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境,因此產(chǎn)生大量操作風(fēng)險(xiǎn)問題。對(duì)Q銀行現(xiàn)場(chǎng)檢查發(fā)現(xiàn),該行未建立資金業(yè)務(wù)及交易系統(tǒng)授權(quán)管理制度和審批程序,個(gè)別分支機(jī)構(gòu)存在不具備交易資質(zhì)人員使用他人用戶名和密碼進(jìn)行交易的情況。
(三)社會(huì)影響力及認(rèn)知度不夠
銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣信用的特殊機(jī)構(gòu),受依賴心理制約,社會(huì)和企業(yè)對(duì)本土銀行的信任要高于外資銀行,因此國(guó)民認(rèn)知度對(duì)外資銀行的本土化程度也起著較為關(guān)鍵的作用。與資金實(shí)力雄厚、國(guó)際知名度較高的歐美外資銀行相比,公眾對(duì)韓資銀行的認(rèn)知及信任仍有差距,2007年又發(fā)生了韓資企業(yè)非法撤資事件,使得大眾對(duì)韓資企業(yè)的警惕心理進(jìn)一步提高。據(jù)半島網(wǎng)報(bào)道:52%以上的大眾和企業(yè)不愿同韓資銀行發(fā)生業(yè)務(wù)往來,90%以上的大眾和企業(yè)表示不會(huì)把錢存在韓資銀行,社會(huì)氛圍的排斥,不利于韓資銀行進(jìn)一步擴(kuò)大本土市場(chǎng)。
四、相關(guān)建議
(一)加強(qiáng)文化融合,樹立外資銀行服務(wù)品牌
外資銀行在實(shí)施全球化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí)應(yīng)著力探索文化融合之路,尋找與本土文化相融合的契合點(diǎn),關(guān)注本地市場(chǎng)的需求,設(shè)計(jì)和提供符合目標(biāo)客戶潛在需求的產(chǎn)品和服務(wù),在提供的銀行產(chǎn)品雷同的情況下,在營(yíng)銷行為、合作習(xí)慣、談判風(fēng)格、后續(xù)管理等軟文化和軟技能上突出客戶管理特色,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成獨(dú)特的外資銀行文化及服務(wù)品牌。
(二)完善管理模式,奠定本土化發(fā)展基石
如何將母行良好的管理文化和管理模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際結(jié)合,建立起既保留母行管理特色,又兼顧當(dāng)?shù)貙?shí)際的本土化管理模式,是韓資銀行能夠做強(qiáng)做大實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。一是應(yīng)根據(jù)公司治理的原則與要求,完善獨(dú)立董事、外部監(jiān)事薪酬管理及考核評(píng)價(jià),建立外部監(jiān)事與母行之間的有效溝通,完善公司治理機(jī)制;二是按照商業(yè)銀行法、銀監(jiān)法等要求健全必要的內(nèi)設(shè)部門,厘清職責(zé)分工,為管理流程再造奠定組織基礎(chǔ);三是要按照監(jiān)管要求完善諸如審貸會(huì)等各項(xiàng)制度,使制度能夠和業(yè)務(wù)發(fā)展情況實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接;四是要實(shí)現(xiàn)管理的語言與文化融合,減少信息中間漏損,杜絕管理、執(zhí)行兩層皮。
(三)注重隊(duì)伍建設(shè),為本土化植入原動(dòng)力
人才本土化是經(jīng)營(yíng)本土化的前提,對(duì)韓資銀行而言,重要的是植入中國(guó)基因,吸收中國(guó)文化和智慧,打造自己的人才競(jìng)爭(zhēng)力。為此,一是吸引本土高級(jí)管理人才,在決策和經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向中注入本土元素;二是要積極推行“本土吸納、國(guó)際培育、善用善待”的人力資源策略,利用母行經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì),給本土人才提供全方位培訓(xùn)和進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì),培養(yǎng)出一支既了解國(guó)內(nèi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、又懂得國(guó)際慣例的員工隊(duì)伍;三是要注重對(duì)不同來源的員工進(jìn)行文化融合,提供完善和良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念培訓(xùn)和文化熏陶,避免員工曾有的其他公司文化烙印帶來的負(fù)面影響,減少和弱化文化沖突,建立起真正融合企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕谋就粱膯T工隊(duì)伍。
(四)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù),加強(qiáng)本土化載體建設(shè)
韓資銀行要實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展,就應(yīng)逐步擺脫目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略,立足自身優(yōu)勢(shì),建立起多元化、多層次的商業(yè)銀行品牌體系,特別是發(fā)揮小企業(yè)金融服務(wù)優(yōu)勢(shì),從業(yè)務(wù)導(dǎo)向及客戶導(dǎo)向兩大體系構(gòu)筑小企業(yè)金融服務(wù)品牌,大力發(fā)展小企業(yè)貸款業(yè)務(wù),形成在小企業(yè)金融業(yè)務(wù)本土化營(yíng)銷上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(五)加強(qiáng)協(xié)作監(jiān)管,發(fā)揮監(jiān)管引領(lǐng)作用
首先,督促境內(nèi)法人行建立資本補(bǔ)充機(jī)制,增強(qiáng)資本實(shí)力,為業(yè)務(wù)擴(kuò)張和風(fēng)險(xiǎn)緩釋奠定基礎(chǔ)。其次,加強(qiáng)全面風(fēng)險(xiǎn)管控。督促完善日常流動(dòng)性監(jiān)控手段和工具,加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理,改善期限錯(cuò)配情況;完善內(nèi)部控制,建立操作風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng),有效識(shí)別、檢查、控制操作風(fēng)險(xiǎn);建立經(jīng)濟(jì)資本管理長(zhǎng)效機(jī)制,將資本監(jiān)管要求與自身管理目標(biāo)結(jié)合,促進(jìn)資本充足率和資本管理水平持續(xù)提高。
參考文獻(xiàn):
隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來也激烈了，不但面臨著本國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨著全球各國(guó)企業(yè)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)企業(yè)要想在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，就必須有其他企業(yè)所不必備的核心資源。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)文化是其生存和發(fā)展所必不可少的一種無形資源，因此，企業(yè)必須注重其企業(yè)文化的構(gòu)建。然而，我國(guó)幅員遼闊，不同的地區(qū)有著不同的風(fēng)土人情，不同地區(qū)的地域文化也有較大差別。企業(yè)如何使得地域文化為企業(yè)文化所用，以該地區(qū)的地域文化促進(jìn)本企業(yè)企業(yè)文化的發(fā)展，是企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略中所要考慮的一個(gè)重要的問題。
一、 企業(yè)文化本土化的基本內(nèi)涵
企業(yè)文化本土化，是指一些發(fā)展較好的跨國(guó)或是跨地區(qū)的公司、企業(yè)，他們?yōu)榱俗非笞畲蠡慕?jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展和壯大，使本企業(yè)的企業(yè)文化適應(yīng)本地區(qū)的地域文化，二者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使得企業(yè)獲得最大程度的發(fā)展。近年來，隨著跨國(guó)公司的發(fā)展，企業(yè)文化本土化就顯得尤為重要。很多西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大型公司，為了利用發(fā)展中國(guó)家的廉價(jià)的勞動(dòng)力和資源，把本企業(yè)擴(kuò)展到全球各個(gè)地區(qū)。當(dāng)他們落戶到所選地址之后，這些企業(yè)會(huì)招收當(dāng)?shù)氐膯T工，那么企業(yè)給當(dāng)?shù)貑T工所支付的工資并不是按照該企業(yè)在本國(guó)所支付的工資標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行的，而是按照所遷目的地的工資水平對(duì)員工進(jìn)行工資的發(fā)放，這就使[w1]企業(yè)文化本土化的一個(gè)比較典型的例子。就拿我國(guó)來說，不同的地區(qū)的地域文化也有較大的差異。長(zhǎng)江中下游地區(qū)屬于吳越文化，其主要特征就是“柔、雅、細(xì)”；與之相對(duì)應(yīng)的是東北地區(qū)，該地區(qū)的人們相對(duì)來說就比較豪爽。那么，企業(yè)就要針對(duì)不同地區(qū)的不同地域文化，使企業(yè)文化本土化，而不是采取一刀切的策略。
二、 企業(yè)文化和地域文化的關(guān)系
（一） 共性和個(gè)性的關(guān)系
企業(yè)在一開始建立之初，都是在某一個(gè)地域上發(fā)展起來的，因此，其企業(yè)文化必然會(huì)受到地域文化的影響。一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化與其創(chuàng)立者有著巨大的關(guān)系，創(chuàng)立者的性格和個(gè)性都會(huì)影響到該企業(yè)的企業(yè)文化。然而，創(chuàng)業(yè)者又會(huì)受其所生存的地域的地域文化的影響，在這一個(gè)角度來說，企業(yè)文化深受地域文化的影響，地域文化深深的參透到了本土企業(yè)文化之中，從不同的方面影響著該地的企業(yè)的企業(yè)文化。同時(shí)，由于企業(yè)的生存和發(fā)展是一個(gè)不斷與外界交流和聯(lián)系的過程，本土企業(yè)文化也會(huì)受到外地企業(yè)的企業(yè)文化的影響，這就使得本土企業(yè)的企業(yè)文化的個(gè)性慢慢凸顯出來。
（二） 載體和載物的關(guān)系
人的生存和發(fā)展?jié)撘颇氖苤赜蛭幕挠绊憽．?dāng)企業(yè)的財(cái)富和規(guī)模增長(zhǎng)到一定程度以后，就會(huì)尋求一種事業(yè)和文化上的關(guān)懷，比如說給股東、顧客和員工進(jìn)行分紅與關(guān)懷，這是最基礎(chǔ)的部分。除此之外，企業(yè)必然會(huì)回報(bào)它生存和發(fā)展的故鄉(xiāng)，比如說對(duì)企業(yè)的發(fā)源地進(jìn)行一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)該地區(qū)的教育和慈善事業(yè)做一些貢獻(xiàn)等等。因此，從這一角度，企業(yè)文化的最終歸宿就是地域文化，企業(yè)文化的發(fā)展壯大必然促進(jìn)地域文化的發(fā)展。
（三） 繼承和創(chuàng)新的關(guān)系
地域文化的發(fā)展不是一蹴而就的，是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的過程，其往往經(jīng)過幾十年幾百年甚至幾千年的發(fā)展而來。地域文化包含面甚廣，在短期內(nèi)，我們無法發(fā)現(xiàn)它的變化，只有經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的觀察才能發(fā)覺其與以往的不同。相比地域文化而言，企業(yè)由于員工相對(duì)較少，比較容易對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)文化的發(fā)展進(jìn)程也相對(duì)較快。一個(gè)企業(yè)可以從企業(yè)形象識(shí)別、理念識(shí)別和行為制度識(shí)別這三個(gè)三個(gè)層次上去實(shí)施企業(yè)文化的變革。和地域文化相比，企業(yè)文化簡(jiǎn)單很多，因此，對(duì)企業(yè)文化的創(chuàng)新也相對(duì)容易。企業(yè)文化一方面繼承了很多地域文化的特征，另一方面也對(duì)地域文化進(jìn)行創(chuàng)新，二者有機(jī)結(jié)合。
三、 企業(yè)文化與地域文化相結(jié)合的具體措施
（一） 人才本土化
一個(gè)企業(yè)要進(jìn)行跨地區(qū)甚至是跨國(guó)的發(fā)展，所面臨的環(huán)境完全不同。因此，元企業(yè)所在地的員工的語言理解能力、文化適應(yīng)能力等肯定不如本地人，企業(yè)招聘一些本地員工就顯得尤為必要。人才本地化，是跨地區(qū)和跨國(guó)公司實(shí)行本土化經(jīng)營(yíng)中最重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
（二） 產(chǎn)品本土化
由于不同的國(guó)家和不同的地域的自然條件和歷史文化條件不同，不同地區(qū)的人對(duì)商品的需求也不同，因此，公司實(shí)行產(chǎn)品研發(fā)本土化是十分必要的。只有產(chǎn)品研發(fā)本土化，才能迎合當(dāng)?shù)厝嗣竦男枨蟆Ｍ瑫r(shí)，企業(yè)還可以對(duì)新產(chǎn)地進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)查，善于發(fā)現(xiàn)本地的商機(jī)，開發(fā)符合當(dāng)?shù)靥厣男庐a(chǎn)品，以促進(jìn)本企業(yè)在該地區(qū)發(fā)展和壯大。
（三） 營(yíng)銷本土化
營(yíng)銷目標(biāo)顧客本土化和營(yíng)銷體系本土化是營(yíng)銷本土化的兩個(gè)主要方面。影響目標(biāo)顧客的本土化就是要開發(fā)本地的顧客，提高本地的產(chǎn)品需求，以達(dá)到開發(fā)本地市場(chǎng)的目的。營(yíng)銷體系本地化就是要制定適合當(dāng)?shù)氐赜蛱厣臓I(yíng)銷體系，在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商熟悉的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷，避免開發(fā)新的額營(yíng)銷渠道，規(guī)避不必要的營(yíng)銷成本。
（四） 公關(guān)本土化
不同地區(qū)的公共關(guān)系和政治權(quán)利不同，因此，公司[w2]要知道當(dāng)?shù)氐墓P(guān)技能。企業(yè)在建立跨國(guó)或者是跨地區(qū)的公司之前，首先得對(duì)該地區(qū)的政治狀況進(jìn)行一定程度的了解，同時(shí)還需要了解該地區(qū)民眾的基本狀況。只有這樣，公司才能知道具體該制定什么樣的政策，以樹立該企業(yè)的企業(yè)形象，同時(shí)，在和政府打交道時(shí)，該注意哪些問題。只有這樣，企業(yè)才能在該地可持續(xù)發(fā)展。
四、 結(jié)語
企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)最重要的軟實(shí)力，企業(yè)只有依賴其企業(yè)文化，才能獲得發(fā)展和繁榮。要發(fā)展企業(yè)的企業(yè)文化，就要注意該企業(yè)企業(yè)文化該地域的地域文化二者之間的關(guān)系，只有二者有機(jī)結(jié)合，企業(yè)才能在發(fā)展中立于不敗之地。
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近年來,外資銀行在中國(guó)呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。截至2010年6月末,有13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銀行在華設(shè)立了35家外商獨(dú)資銀行、2家合資銀行、1家外商獨(dú)資財(cái)務(wù)公司,另有24個(gè)國(guó)家和地區(qū)的70家外國(guó)銀行在華設(shè)立了91家分行。同時(shí),近5年來外資銀行總資產(chǎn)也以年均12%的速度增加。隨著在華市場(chǎng)的拓展和業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大,外資銀行加快推進(jìn)自身的本土化進(jìn)程,力爭(zhēng)通過盡快實(shí)現(xiàn)人才、金融產(chǎn)品、技術(shù)和管理模式與本土文化的契合而獲得在華發(fā)展的先機(jī)。按照發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)重點(diǎn)的不同,外資銀行本土化模式大致可分為以下三種:一是以花旗、匯豐等大型國(guó)際型銀行為代表的業(yè)務(wù)全面推進(jìn)型;二是以荷蘭銀行為代表的專業(yè)化服務(wù)重點(diǎn)突破型;三是以日本、韓國(guó)為代表的依托母國(guó)總行的目標(biāo)業(yè)務(wù)型。不同的發(fā)展模式產(chǎn)生不同的發(fā)展軌跡,韓資銀行因母國(guó)與中國(guó)一衣帶水的天然地域聯(lián)系,實(shí)施緊跟母國(guó)在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,服務(wù)于母國(guó)企業(yè)的目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實(shí)施,既給韓資銀行帶來差異化服務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì),同時(shí)又造成銀行的發(fā)展受制于母國(guó)企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展,甚至在本土化進(jìn)程中衍生出一系列問題。本文在對(duì)韓資銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展特點(diǎn)及本土化進(jìn)程中存在的問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,以山東煙臺(tái)的2家韓資銀行(分別簡(jiǎn)稱H銀行、Q銀行)為例進(jìn)行實(shí)證分析,深層次剖析韓資銀行本土化進(jìn)程中存在問題的癥結(jié)所在,并提出了針對(duì)性的措施和建議。
一、韓資銀行本土化進(jìn)程及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
2006年12月,中國(guó)加入WTO后5年過渡期結(jié)束,中國(guó)金融業(yè)進(jìn)入全面開放時(shí)期。隨后,銀監(jiān)會(huì)頒布了《中華人民共和國(guó)外資銀行管理?xiàng)l例》和《中華人民共和國(guó)外資銀行管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》,貫穿了以外資銀行法人為導(dǎo)向的監(jiān)管理念。自此,外資銀行開始實(shí)施法人改制,成立本地注冊(cè)法人。本地注冊(cè)法人的成立,其管理架構(gòu)與經(jīng)營(yíng)理念的巨大變化成為外資銀行本土化進(jìn)程的里程碑。外資銀行本土化進(jìn)程由此也分法人成立前時(shí)期和法人成立后時(shí)期兩個(gè)階段,不同的階段其本土化路徑體現(xiàn)出了不同的特征。以筆者所調(diào)查的煙臺(tái)市2家韓資銀行為例,在2007年和2009年,兩家銀行分別轉(zhuǎn)制為本地注冊(cè)法人銀行,成功翻牌并開辦了人民幣業(yè)務(wù),邁出了本土化的關(guān)鍵一步。在華法人成立前,韓資銀行沒有統(tǒng)一的管理行,經(jīng)營(yíng)管理以韓國(guó)母行為主,采取業(yè)務(wù)跟進(jìn)式的發(fā)展方式,主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為服務(wù)本國(guó)企業(yè)。這一時(shí)期,韓資銀行缺乏統(tǒng)一、明確的本土化戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)范圍局限于外幣業(yè)務(wù),絕大多數(shù)客戶為韓資企業(yè)或合資企業(yè),外籍員工占比較高,銀行自身的本土化意愿與程度均不強(qiáng)。法人銀行成立以后,韓資銀行結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),提出了統(tǒng)一、明確的本土化發(fā)展戰(zhàn)略,大力開拓中國(guó)市場(chǎng),如H銀行(中國(guó))確定以私人銀行業(yè)務(wù)和財(cái)富管理經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)引入中國(guó)市場(chǎng),在東北三省和山東省大力拓展個(gè)人零售業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略,Q銀行(中國(guó))確定結(jié)合中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),努力拓展中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略;獲準(zhǔn)開辦人民幣業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)范圍實(shí)現(xiàn)本土化;公司治理結(jié)構(gòu)不斷完善,對(duì)業(yè)務(wù)、資金等實(shí)施了集中化管理,建立了統(tǒng)一的內(nèi)部審計(jì)模式;不斷開發(fā)本土化產(chǎn)品,非韓資客戶占比逐步提高(見表1)。
明確、統(tǒng)一的本土化發(fā)展戰(zhàn)略的確立及實(shí)施,也推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,截至2010年6月末,H銀行(中國(guó))貸款余額89.12億元,較年初增加23.57%;各項(xiàng)存款70.18億元,較年初增加15.09%。Q銀行總資產(chǎn)為56.53億元,較年初增加13%;各項(xiàng)存款23.04億元,較年初增加108%(見表2)。
二、本土化問題與瓶頸
從兩家韓資分行的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)看,轉(zhuǎn)制為法人分行后,其人員配置上出現(xiàn)華人管理中層,業(yè)務(wù)方面國(guó)內(nèi)客戶逐年上升,這說明兩家韓資銀行在逐步融入本地市場(chǎng)。但總體看,韓資銀行本土化進(jìn)程緩慢,本土化瓶頸問題難以得到有效突破,相關(guān)的經(jīng)營(yíng)問題和風(fēng)險(xiǎn)也逐步顯現(xiàn)。
(一)市場(chǎng)融入度低、運(yùn)行質(zhì)量不高
主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是業(yè)務(wù)規(guī)模小,市場(chǎng)占有率低。從總量上看,兩家分行平均資產(chǎn)規(guī)模只有10億左右,平均負(fù)債規(guī)模9億左右,整體市場(chǎng)占有率不足0.5%。二是客戶群體較為狹窄,授信集中度高。兩家分行的信貸投放均集中于煙臺(tái)、威海地區(qū)韓資出口導(dǎo)向型企業(yè),分布在電子、機(jī)械、服裝、造船業(yè)等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),這些產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)政策和勞動(dòng)力成本的敏感度高,出口退稅及勞動(dòng)力成本的較小調(diào)整,就會(huì)帶來經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較大波動(dòng),引發(fā)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)的集中暴露。三是金融融入度低。目前,歐美外資法人行普遍與中資銀行在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛的合作,內(nèi)容涉及資產(chǎn)管理、轉(zhuǎn)受讓、資金結(jié)算、銀團(tuán)貸款、拆借市場(chǎng)等,但兩家韓資銀行僅在拆借市場(chǎng)與中資銀行有過簡(jiǎn)單合作,且金額較小,業(yè)務(wù)合作參與度低。
(二)管理體制難以達(dá)到本土化要求
一方面公司治理尚不完善,如Q銀行獨(dú)立董事、外部監(jiān)事履職的獨(dú)立性和有效性還存在不足,獨(dú)立董事、外部監(jiān)事的薪酬由董事會(huì)決定,并由董事會(huì)對(duì)其考核,同時(shí)外部監(jiān)事與母行間尚未建立直接有效的匯報(bào)路徑;H銀行存在未經(jīng)董事會(huì)決議,高級(jí)管理層審批修訂銀行基本管理制度等情況。另一方面,內(nèi)部控制“形不像、神難似”。銀監(jiān)會(huì)要求商業(yè)銀行應(yīng)建立健全內(nèi)部控制架構(gòu)并保證順暢運(yùn)轉(zhuǎn),但從目前的情況看,兩家外資銀行的組織架構(gòu)均不是按照要求設(shè)置,而是根據(jù)人員情況和業(yè)務(wù)發(fā)展情況設(shè)置,比如Q銀行只有三個(gè)內(nèi)設(shè)部門,H銀行也是類似設(shè)置,以審貸會(huì)為例,2名業(yè)務(wù)主管+1名風(fēng)險(xiǎn)主管+1名行長(zhǎng)的運(yùn)行模式很難保證審批的獨(dú)立性和公允性,諸如合規(guī)、會(huì)計(jì)、技術(shù)崗位等均是兼任,也很難發(fā)揮監(jiān)督作用。
(三)流動(dòng)性滿足本土監(jiān)管指標(biāo)壓力大
一是存貸比指標(biāo)高居難下。截至2010年6月末,H銀行(中國(guó))的存貸比為126.99%,Q銀行(中國(guó))存貸比為145.89%,距75%的監(jiān)管要求差距較大。同時(shí),為達(dá)到存貸比監(jiān)管要求,部分行在拓展負(fù)債業(yè)務(wù)較為困難的情況下,采取了限制資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略,使得資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展也一度停滯。二是韓資銀行資金來源主要為同業(yè)存放和單位存款,同業(yè)拆入和儲(chǔ)蓄存款所占比重較小,對(duì)于批發(fā)性資金依賴性高,核心負(fù)債依存度低,資金來源穩(wěn)定性較弱。三是日常資金管理目標(biāo)以滿足即期資金需求及流動(dòng)性監(jiān)管指標(biāo)為主,以短期資金支持中長(zhǎng)期貸款,期限錯(cuò)配情況較為突出,7天以內(nèi)的短期資金壓力較大。
(四)信貸文化“水土不服”凸現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)
韓資銀行的信貸文化與國(guó)內(nèi)存在顯著差異。以流動(dòng)資金貸款為例,韓資銀行認(rèn)為對(duì)客戶發(fā)放流動(dòng)資金貸款并進(jìn)行貸款展期,既能有效滿足客戶資金需求,又能降低客戶財(cái)務(wù)成本,讓經(jīng)營(yíng)良好的客戶適時(shí)展期有利于“服務(wù)客戶”宗旨的實(shí)現(xiàn),因此展期貸款一般歸于正常類貸款?；谶@種信貸文化,韓資銀行在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)也大量發(fā)放流動(dòng)資金貸款,并對(duì)客戶一再展期。但現(xiàn)場(chǎng)檢查發(fā)現(xiàn),部分貸款通過辦理借新還舊、在異地分行發(fā)放新貸款的方式變相展期,展期期限最長(zhǎng)達(dá)到6年。同時(shí),在部分客戶經(jīng)營(yíng)虧損的情況下,銀行仍為其辦理展期手續(xù),并歸為正常類客戶,造成潛在的信用風(fēng)險(xiǎn)。
(五)人力資源本土化瓶頸難以突破
一是高管層本土化問題未突破。目前,兩家行的高管人員均由韓籍人士擔(dān)任,與成熟外資行高管人員由本土金融資深人士或母國(guó)中國(guó)通擔(dān)任相比,現(xiàn)任韓籍高管對(duì)中國(guó)社會(huì)生活認(rèn)知少,文化熟悉度較低,制約了銀行管理的有效性。二是普通員工對(duì)銀行認(rèn)同感不強(qiáng)。兩家銀行的人力資源管理缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,一些新進(jìn)員工也多以積累工作經(jīng)驗(yàn)、作為跳槽跳板為主,對(duì)銀行文化認(rèn)同度不高,人員流轉(zhuǎn)快。以H銀行煙臺(tái)分行某4人編制的部門為例,從成立初至今已先后有5人跳槽。三是對(duì)母行派遣人員的本地管理不足。外籍管理人員的選擇、任用、薪酬及考核等由母行決定,本地行權(quán)限不足。同時(shí),外籍派遣人員流動(dòng)性較強(qiáng),穩(wěn)定性不足,在一定程度上也影響了經(jīng)營(yíng)發(fā)展的連續(xù)性。四是受銀行社會(huì)認(rèn)知度和待遇制約,兩家外資行難以吸引到本地的優(yōu)秀人才,人員素質(zhì)有待提高。
三、本土化問題深層原因分析
(一)發(fā)展戰(zhàn)略制約本土化發(fā)展
目前韓資銀行的發(fā)展戰(zhàn)略可歸結(jié)為目標(biāo)業(yè)務(wù)型,即銀行緊跟本國(guó)在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,服務(wù)于本國(guó)企業(yè)。這一戰(zhàn)略在銀行介入中國(guó)市場(chǎng)初期具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),但也受制于本國(guó)在華企業(yè)的數(shù)量和發(fā)展規(guī)模。因?yàn)榻鹑谫Y本的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)資本的擴(kuò)張速度,韓資銀行改制后經(jīng)歷了較快速度的規(guī)模擴(kuò)張,如不及時(shí)更新發(fā)展戰(zhàn)略,重新定位市場(chǎng),為本國(guó)企業(yè)服務(wù)的異國(guó)化特質(zhì)就會(huì)不斷固化,出現(xiàn)客戶資源“天花板”現(xiàn)象,更嚴(yán)重的是東道國(guó)企業(yè)被排除于銀行服務(wù)行列。目前部分中小韓資銀行受其發(fā)展戰(zhàn)略所困,本土客戶拓展困難,客戶本土化停滯不前。
(二)企業(yè)文化融合性不足
目前韓資銀行企業(yè)文化仍沿襲母行文化,未能結(jié)合東道國(guó)文化特質(zhì),融合形成具有本土化特征的企業(yè)文化。如韓資銀行倡導(dǎo)員工自主自律的企業(yè)文化,倚重員工自我約束與自我管理,因此內(nèi)部崗位設(shè)置中不兼容崗位制衡及授權(quán)管理存在不足,不符合國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門對(duì)銀行內(nèi)部控制的監(jiān)管要求,也不適于目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境,因此產(chǎn)生大量操作風(fēng)險(xiǎn)問題。對(duì)Q銀行現(xiàn)場(chǎng)檢查發(fā)現(xiàn),該行未建立資金業(yè)務(wù)及交易系統(tǒng)授權(quán)管理制度和審批程序,個(gè)別分支機(jī)構(gòu)存在不具備交易資質(zhì)人員使用他人用戶名和密碼進(jìn)行交易的情況。
(三)社會(huì)影響力及認(rèn)知度不夠
銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣信用的特殊機(jī)構(gòu),受依賴心理制約,社會(huì)和企業(yè)對(duì)本土銀行的信任要高于外資銀行,因此國(guó)民認(rèn)知度對(duì)外資銀行的本土化程度也起著較為關(guān)鍵的作用。與資金實(shí)力雄厚、國(guó)際知名度較高的歐美外資銀行相比,公眾對(duì)韓資銀行的認(rèn)知及信任仍有差距,2007年又發(fā)生了韓資企業(yè)非法撤資事件,使得大眾對(duì)韓資企業(yè)的警惕心理進(jìn)一步提高。據(jù)半島網(wǎng)報(bào)道:52%以上的大眾和企業(yè)不愿同韓資銀行發(fā)生業(yè)務(wù)往來,90%以上的大眾和企業(yè)表示不會(huì)把錢存在韓資銀行,社會(huì)氛圍的排斥,不利于韓資銀行進(jìn)一步擴(kuò)大本土市場(chǎng)。
四、相關(guān)建議
(一)加強(qiáng)文化融合,樹立外資銀行服務(wù)品牌
外資銀行在實(shí)施全球化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí)應(yīng)著力探索文化融合之路,尋找與本土文化相融合的契合點(diǎn),關(guān)注本地市場(chǎng)的需求,設(shè)計(jì)和提供符合目標(biāo)客戶潛在需求的產(chǎn)品和服務(wù),在提供的銀行產(chǎn)品雷同的情況下,在營(yíng)銷行為、合作習(xí)慣、談判風(fēng)格、后續(xù)管理等軟文化和軟技能上突出客戶管理特色,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成獨(dú)特的外資銀行文化及服務(wù)品牌。
(二)完善管理模式,奠定本土化發(fā)展基石
如何將母行良好的管理文化和管理模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際結(jié)合,建立起既保留母行管理特色,又兼顧當(dāng)?shù)貙?shí)際的本土化管理模式,是韓資銀行能夠做強(qiáng)做大實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。一是應(yīng)根據(jù)公司治理的原則與要求,完善獨(dú)立董事、外部監(jiān)事薪酬管理及考核評(píng)價(jià),建立外部監(jiān)事與母行之間的有效溝通,完善公司治理機(jī)制;二是按照商業(yè)銀行法、銀監(jiān)法等要求健全必要的內(nèi)設(shè)部門,厘清職責(zé)分工,為管理流程再造奠定組織基礎(chǔ);三是要按照監(jiān)管要求完善諸如審貸會(huì)等各項(xiàng)制度,使制度能夠和業(yè)務(wù)發(fā)展情況實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接;四是要實(shí)現(xiàn)管理的語言與文化融合,減少信息中間漏損,杜絕管理、執(zhí)行兩層皮。
(三)注重隊(duì)伍建設(shè),為本土化植入原動(dòng)力
人才本土化是經(jīng)營(yíng)本土化的前提,對(duì)韓資銀行而言,重要的是植入中國(guó)基因,吸收中國(guó)文化和智慧,打造自己的人才競(jìng)爭(zhēng)力。為此,一是吸引本土高級(jí)管理人才,在決策和經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向中注入本土元素;二是要積極推行“本土吸納、國(guó)際培育、善用善待”的人力資源策略,利用母行經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì),給本土人才提供全方位培訓(xùn)和進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì),培養(yǎng)出一支既了解國(guó)內(nèi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、又懂得國(guó)際慣例的員工隊(duì)伍;三是要注重對(duì)不同來源的員工進(jìn)行文化融合,提供完善和良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念培訓(xùn)和文化熏陶,避免員工曾有的其他公司文化烙印帶來的負(fù)面影響,減少和弱化文化沖突,建立起真正融合企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕谋就粱膯T工隊(duì)伍。
(四)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù),加強(qiáng)本土化載體建設(shè)
韓資銀行要實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展,就應(yīng)逐步擺脫目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略,立足自身優(yōu)勢(shì),建立起多元化、多層次的商業(yè)銀行品牌體系,特別是發(fā)揮小企業(yè)金融服務(wù)優(yōu)勢(shì),從業(yè)務(wù)導(dǎo)向及客戶導(dǎo)向兩大體系構(gòu)筑小企業(yè)金融服務(wù)品牌,大力發(fā)展小企業(yè)貸款業(yè)務(wù),形成在小企業(yè)金融業(yè)務(wù)本土化營(yíng)銷上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(五)加強(qiáng)協(xié)作監(jiān)管,發(fā)揮監(jiān)管引領(lǐng)作用
首先,督促境內(nèi)法人行建立資本補(bǔ)充機(jī)制,增強(qiáng)資本實(shí)力,為業(yè)務(wù)擴(kuò)張和風(fēng)險(xiǎn)緩釋奠定基礎(chǔ)。其次,加強(qiáng)全面風(fēng)險(xiǎn)管控。督促完善日常流動(dòng)性監(jiān)控手段和工具,加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理,改善期限錯(cuò)配情況;完善內(nèi)部控制,建立操作風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng),有效識(shí)別、檢查、控制操作風(fēng)險(xiǎn);建立經(jīng)濟(jì)資本管理長(zhǎng)效機(jī)制,將資本監(jiān)管要求與自身管理目標(biāo)結(jié)合,促進(jìn)資本充足率和資本管理水平持續(xù)提高。
參考文獻(xiàn):
一般進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。作為在全球范圍內(nèi)開展經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司，它的廣告策略常常需要有統(tǒng)一的部署和全球的視角，但與此同時(shí)，跨國(guó)公司又是在許多具有不同文化背景的東道國(guó)擴(kuò)張其業(yè)務(wù)，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?種，即“標(biāo)準(zhǔn)化”、“本土化”和“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”。
1標(biāo)準(zhǔn)化策略
標(biāo)準(zhǔn)化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家與不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現(xiàn)的是各國(guó)市場(chǎng)的共性。
1，1標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)
第一，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的前提是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，即在世界各國(guó)市場(chǎng)以同樣的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，這就不再需要針對(duì)不同需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，建立不同生產(chǎn)線，采取不同分銷手段。針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行的廣告宣傳能夠滿足消費(fèi)者的共性，使得產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成為可能。
第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標(biāo)準(zhǔn)化廣告實(shí)現(xiàn)了在不同市場(chǎng)實(shí)行相同或類似的廣告策略，不用再花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力進(jìn)行不同廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫、排版、印刷、制片等，這就大大節(jié)省了廣告的成本。高露潔公司通過全球化廣告將產(chǎn)品銷售到40多個(gè)國(guó)家，在包裝標(biāo)準(zhǔn)化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區(qū)經(jīng)理只能從中任選一個(gè)，不僅使公司節(jié)省了巨額的廣告費(fèi)用，而且獲得了巨大的利潤(rùn)。
第三，可以形成一個(gè)清晰的品牌形象。標(biāo)準(zhǔn)化廣告的實(shí)施，使得公司以一種聲音、一種形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，再通過良好的廣告宣傳樹立清晰的品牌形象，創(chuàng)造出了自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能夠獲得不同消費(fèi)者的認(rèn)同，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如富士、柯達(dá)、耐克等國(guó)際知名大公司贊助奧運(yùn)會(huì)，將標(biāo)準(zhǔn)化的廣告穿插在電視節(jié)目中，針對(duì)不同地區(qū)分別使用不同的語言播放，樹立起一個(gè)非常統(tǒng)一和清晰的世界品牌形象。
第四，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施大大降低了產(chǎn)品成本，也帶來了產(chǎn)品價(jià)格的下降。價(jià)格的降低增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大了產(chǎn)品的滲透力。如果公司實(shí)力比較強(qiáng)大，再加上產(chǎn)品、服務(wù)的上乘，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，產(chǎn)品更容易被目標(biāo)市場(chǎng)所接受。
第五，有利于對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一管理與控制。跨國(guó)公司管理著數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣告事務(wù)，如果每個(gè)國(guó)家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務(wù)的管理陷入混亂狀態(tài)。反之，如果只管理一到二個(gè)全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告，其難度肯定要小得多。
1．2標(biāo)準(zhǔn)化帶來的問題
廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場(chǎng)需求。一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略難以滿足全部地區(qū)的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環(huán)節(jié)薄弱的時(shí)候，它就更難以兼顧各地的市場(chǎng)情況。再加上如果當(dāng)?shù)卣畬?duì)產(chǎn)品成分、包裝、商標(biāo)等因素進(jìn)行控制，這些都將嚴(yán)重阻礙公司各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化策略的實(shí)施。所以，廣告實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化是有條件的，并非任何產(chǎn)品都適合廣告標(biāo)準(zhǔn)化。
適合跨文化廣告標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品必須是各地消費(fèi)者的需求與期望一致的產(chǎn)品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產(chǎn)品、通過形象廣告提升品牌的產(chǎn)品、新的高科技產(chǎn)品以及具有民族特色風(fēng)格的產(chǎn)品。
2本土化策略
本土化策略是指跨文化廣告針對(duì)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)不同的文化背景，使用適用于東道國(guó)文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。
2．1本土化的優(yōu)點(diǎn)
第一，令本土受眾耳目一新，增強(qiáng)了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態(tài)中都會(huì)對(duì)跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識(shí)，當(dāng)這種固定化思維受到?jīng)_擊時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)烈的震動(dòng)，有恍然大悟的感覺。
第二，加強(qiáng)了與東道國(guó)受眾的互動(dòng)，樹立了新的產(chǎn)品形象?；?dòng)，強(qiáng)調(diào)信息發(fā)出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動(dòng)雙方創(chuàng)造了一個(gè)溝通的互動(dòng)媒介，有助于樹立新的產(chǎn)品形象。
第三，消除了跨國(guó)公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象?？鐕?guó)公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰(zhàn)略促使本土受眾感到跨國(guó)公司其實(shí)也很平和，離自己身邊不遠(yuǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生_種親切感。法國(guó)人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對(duì)不同地區(qū)不同的文化、風(fēng)俗和習(xí)慣采用不同的訴求。在歐美國(guó)家，它采用“干邑藝術(shù)，似火濃情”的廣告語，運(yùn)用了比喻和擬人相結(jié)合的手法，給消費(fèi)者以明確的信息：白蘭地制造商對(duì)顧客濃情似火，奉獻(xiàn)的名牌酒必定質(zhì)量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長(zhǎng)濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友進(jìn)發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會(huì)使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風(fēng)俗。而對(duì)于東方，特別是華人市場(chǎng)，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人愛吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺(tái)地區(qū)和新加坡等華人集中的地方銷路迅速打開。
2．2本土化帶來的問題
一是品牌形象不統(tǒng)一、不清晰。本土化要求對(duì)不同市場(chǎng)用不同的廣告，一個(gè)廣告在法國(guó)可能是浪漫型，在美國(guó)可能是熱情奔放型，在中國(guó)也許就變成了親和型，造成了不同市場(chǎng)不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時(shí)也會(huì)引起產(chǎn)品的差異，于是又導(dǎo)致必須擴(kuò)建生產(chǎn)，這樣一來，就大大增加了生產(chǎn)成本。
3標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行
本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有各自的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，如何在品牌經(jīng)營(yíng)中使這兩種策略取長(zhǎng)補(bǔ)短是跨文化廣告在全球取得成功的關(guān)鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化有機(jī)結(jié)合的策略模式是“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運(yùn)用到不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，則使用這些國(guó)家和地區(qū)的語言和人物形象去實(shí)際表現(xiàn)這創(chuàng)意。
“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的經(jīng)典案例是麥當(dāng)勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個(gè)嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當(dāng)搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒就笑，往下擺的時(shí)候，嬰兒就哭。這樣來回?cái)[了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉(zhuǎn)向搖籃正對(duì)著的窗外，那兒掛著一個(gè)麥當(dāng)勞的標(biāo)記。原來，搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒看見了標(biāo)記，他就笑，往下擺時(shí)，標(biāo)記消失了，嬰兒就哭。麥當(dāng)勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，只不過針對(duì)不同的市場(chǎng)采用了不同的嬰兒形象。歐美市場(chǎng)是歐美嬰兒，非洲市場(chǎng)是非洲嬰兒，亞洲市場(chǎng)當(dāng)然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如Addidas于世界杯足球賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間在中國(guó)推出的廣告片表現(xiàn)的是兩支由世界知名球星組成的球隊(duì)綠茵場(chǎng)激烈對(duì)抗的場(chǎng)景，片子最后的射門動(dòng)作是由中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員來完成的。其實(shí)，Addidas在全球使用的是創(chuàng)意完全相同的廣告片，只不過在最后射門的時(shí)候換上不同國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員。
4跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)——更徹底的本土化
牛津大學(xué)教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結(jié)》一書引言的結(jié)論是：“思維區(qū)域化，行動(dòng)本土化，忘掉全球化?！边@反映了跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊环N趨勢(shì)，即“更徹底地本土化”。
可口可樂前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢?”一語道出了真諦——可口可樂賣的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑著最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)精神來打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。20世紀(jì)末，可口可樂意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，本土文化引航才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，他們開始大踏步實(shí)施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節(jié)賀歲片。
1999年春節(jié)，“風(fēng)車篇”電視廣告被視為可口可樂中國(guó)本土化策略史上的里程碑。整個(gè)外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來自這個(gè)村子。廣告以中國(guó)東北地區(qū)村民慶祝春節(jié)為表現(xiàn)主題，將中國(guó)傳統(tǒng)樂器的旋律作為音樂背景，無論是駕著牲口趕集的人們，無憂無慮的中國(guó)兒童，還是迎著風(fēng)飛轉(zhuǎn)的風(fēng)車，都蘊(yùn)含著濃郁的中國(guó)風(fēng)情。
2000年春節(jié)，“舞龍篇”采用春節(jié)這一中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日慶典的形式和中國(guó)百姓一起喜迎春節(jié)。龍是中國(guó)人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的一個(gè)慶典節(jié)目。廣告中那由上百人舞動(dòng)的長(zhǎng)龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調(diào)動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者的情緒，并且讓他們覺得：可口可樂的“中國(guó)味道”真是越來越濃了。
2001年，可口可樂推出了中國(guó)娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村莊，一對(duì)可愛的小兄妹正在使勁跳著貼對(duì)聯(lián)，雪團(tuán)掉下來砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽到了門外的聲音，走出來鼓勵(lì)小兄妹加油。那對(duì)貼對(duì)聯(lián)的小兄妹正是泥娃娃“阿?！?，他們不是抱著大鯉魚，而是抱著可口可樂給中國(guó)消費(fèi)者拜年。廣告把春節(jié)、中國(guó)人的鄉(xiāng)情、親情與可口可樂文化巧妙地揉合在一起。
2002年，采用了“泥娃娃阿?！毙蜗蟮募艏堎R歲廣告。人見人愛的小阿福和他的全家，邀請(qǐng)了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂，頓時(shí)來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春。
一般進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。作為在全球范圍內(nèi)開展經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司，它的廣告策略常常需要有統(tǒng)一的部署和全球的視角，但與此同時(shí)，跨國(guó)公司又是在許多具有不同文化背景的東道國(guó)擴(kuò)張其業(yè)務(wù)，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?種，即“標(biāo)準(zhǔn)化”、“本土化”和“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”。
1標(biāo)準(zhǔn)化策略
標(biāo)準(zhǔn)化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家與不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現(xiàn)的是各國(guó)市場(chǎng)的共性。
1，1標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)
第一，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的前提是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，即在世界各國(guó)市場(chǎng)以同樣的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，這就不再需要針對(duì)不同需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，建立不同生產(chǎn)線，采取不同分銷手段。針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行的廣告宣傳能夠滿足消費(fèi)者的共性，使得產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成為可能。
第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標(biāo)準(zhǔn)化廣告實(shí)現(xiàn)了在不同市場(chǎng)實(shí)行相同或類似的廣告策略，不用再花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力進(jìn)行不同廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫、排版、印刷、制片等，這就大大節(jié)省了廣告的成本。高露潔公司通過全球化廣告將產(chǎn)品銷售到40多個(gè)國(guó)家，在包裝標(biāo)準(zhǔn)化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區(qū)經(jīng)理只能從中任選一個(gè)，不僅使公司節(jié)省了巨額的廣告費(fèi)用，而且獲得了巨大的利潤(rùn)。
第三，可以形成一個(gè)清晰的品牌形象。標(biāo)準(zhǔn)化廣告的實(shí)施，使得公司以一種聲音、一種形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，再通過良好的廣告宣傳樹立清晰的品牌形象，創(chuàng)造出了自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能夠獲得不同消費(fèi)者的認(rèn)同，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如富士、柯達(dá)、耐克等國(guó)際知名大公司贊助奧運(yùn)會(huì)，將標(biāo)準(zhǔn)化的廣告穿插在電視節(jié)目中，針對(duì)不同地區(qū)分別使用不同的語言播放，樹立起一個(gè)非常統(tǒng)一和清晰的世界品牌形象。
第四，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施大大降低了產(chǎn)品成本，也帶來了產(chǎn)品價(jià)格的下降。價(jià)格的降低增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大了產(chǎn)品的滲透力。如果公司實(shí)力比較強(qiáng)大，再加上產(chǎn)品、服務(wù)的上乘，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，產(chǎn)品更容易被目標(biāo)市場(chǎng)所接受。
第五，有利于對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一管理與控制?？鐕?guó)公司管理著數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣告事務(wù)，如果每個(gè)國(guó)家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務(wù)的管理陷入混亂狀態(tài)。反之，如果只管理一到二個(gè)全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告，其難度肯定要小得多。
1．2標(biāo)準(zhǔn)化帶來的問題
廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場(chǎng)需求。一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略難以滿足全部地區(qū)的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環(huán)節(jié)薄弱的時(shí)候，它就更難以兼顧各地的市場(chǎng)情況。再加上如果當(dāng)?shù)卣畬?duì)產(chǎn)品成分、包裝、商標(biāo)等因素進(jìn)行控制，這些都將嚴(yán)重阻礙公司各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化策略的實(shí)施。所以，廣告實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化是有條件的，并非任何產(chǎn)品都適合廣告標(biāo)準(zhǔn)化。
適合跨文化廣告標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品必須是各地消費(fèi)者的需求與期望一致的產(chǎn)品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產(chǎn)品、通過形象廣告提升品牌的產(chǎn)品、新的高科技產(chǎn)品以及具有民族特色風(fēng)格的產(chǎn)品。
2本土化策略
本土化策略是指跨文化廣告針對(duì)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)不同的文化背景，使用適用于東道國(guó)文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。
2．1本土化的優(yōu)點(diǎn)
第一，令本土受眾耳目一新，增強(qiáng)了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態(tài)中都會(huì)對(duì)跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識(shí)，當(dāng)這種固定化思維受到?jīng)_擊時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)烈的震動(dòng)，有恍然大悟的感覺。
第二，加強(qiáng)了與東道國(guó)受眾的互動(dòng)，樹立了新的產(chǎn)品形象?；?dòng)，強(qiáng)調(diào)信息發(fā)出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動(dòng)雙方創(chuàng)造了一個(gè)溝通的互動(dòng)媒介，有助于樹立新的產(chǎn)品形象。
第三，消除了跨國(guó)公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象。跨國(guó)公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰(zhàn)略促使本土受眾感到跨國(guó)公司其實(shí)也很平和，離自己身邊不遠(yuǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生_種親切感。法國(guó)人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對(duì)不同地區(qū)不同的文化、風(fēng)俗和習(xí)慣采用不同的訴求。在歐美國(guó)家，它采用“干邑藝術(shù)，似火濃情”的廣告語，運(yùn)用了比喻和擬人相結(jié)合的手法，給消費(fèi)者以明確的信息：白蘭地制造商對(duì)顧客濃情似火，奉獻(xiàn)的名牌酒必定質(zhì)量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長(zhǎng)濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友進(jìn)發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會(huì)使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風(fēng)俗。而對(duì)于東方，特別是華人市場(chǎng)，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人愛吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺(tái)地區(qū)和新加坡等華人集中的地方銷路迅速打開。
2．2本土化帶來的問題
一是品牌形象不統(tǒng)一、不清晰。本土化要求對(duì)不同市場(chǎng)用不同的廣告，一個(gè)廣告在法國(guó)可能是浪漫型，在美國(guó)可能是熱情奔放型，在中國(guó)也許就變成了親和型，造成了不同市場(chǎng)不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時(shí)也會(huì)引起產(chǎn)品的差異，于是又導(dǎo)致必須擴(kuò)建生產(chǎn)，這樣一來，就大大增加了生產(chǎn)成本。
3標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行
本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有各自的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，如何在品牌經(jīng)營(yíng)中使這兩種策略取長(zhǎng)補(bǔ)短是跨文化廣告在全球取得成功的關(guān)鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化有機(jī)結(jié)合的策略模式是“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運(yùn)用到不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，則使用這些國(guó)家和地區(qū)的語言和人物形象去實(shí)際表現(xiàn)這創(chuàng)意。
“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的經(jīng)典案例是麥當(dāng)勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個(gè)嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當(dāng)搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒就笑，往下擺的時(shí)候，嬰兒就哭。這樣來回?cái)[了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉(zhuǎn)向搖籃正對(duì)著的窗外，那兒掛著一個(gè)麥當(dāng)勞的標(biāo)記。原來，搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒看見了標(biāo)記，他就笑，往下擺時(shí)，標(biāo)記消失了，嬰兒就哭。麥當(dāng)勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，只不過針對(duì)不同的市場(chǎng)采用了不同的嬰兒形象。歐美市場(chǎng)是歐美嬰兒，非洲市場(chǎng)是非洲嬰兒，亞洲市場(chǎng)當(dāng)然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如addidas于世界杯足球賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間在中國(guó)推出的廣告片表現(xiàn)的是兩支由世界知名球星組成的球隊(duì)綠茵場(chǎng)激烈對(duì)抗的場(chǎng)景，片子最后的射門動(dòng)作是由中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員來完成的。其實(shí)，addidas在全球使用的是創(chuàng)意完全相同的廣告片，只不過在最后射門的時(shí)候換上不同國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員。
4跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)——更徹底的本土化
牛津大學(xué)教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結(jié)》一書引言的結(jié)論是：“思維區(qū)域化，行動(dòng)本土化，忘掉全球化。”這反映了跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊环N趨勢(shì)，即“更徹底地本土化”。
可口可樂前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢?”一語道出了真諦——可口可樂賣的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑著最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)精神來打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。20世紀(jì)末，可口可樂意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，本土文化引航才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，他們開始大踏步實(shí)施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節(jié)賀歲片。
1999年春節(jié)，“風(fēng)車篇”電視廣告被視為可口可樂中國(guó)本土化策略史上的里程碑。整個(gè)外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來自這個(gè)村子。廣告以中國(guó)東北地區(qū)村民慶祝春節(jié)為表現(xiàn)主題，將中國(guó)傳統(tǒng)樂器的旋律作為音樂背景，無論是駕著牲口趕集的人們，無憂無慮的中國(guó)兒童，還是迎著風(fēng)飛轉(zhuǎn)的風(fēng)車，都蘊(yùn)含著濃郁的中國(guó)風(fēng)情。
2000年春節(jié)，“舞龍篇”采用春節(jié)這一中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日慶典的形式和中國(guó)百姓一起喜迎春節(jié)。龍是中國(guó)人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的一個(gè)慶典節(jié)目。廣告中那由上百人舞動(dòng)的長(zhǎng)龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調(diào)動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者的情緒，并且讓他們覺得：可口可樂的“中國(guó)味道”真是越來越濃了。
2001年，可口可樂推出了中國(guó)娃——“泥娃娃阿?！毙蜗?。新年瑞雪中的北方小村莊，一對(duì)可愛的小兄妹正在使勁跳著貼對(duì)聯(lián)，雪團(tuán)掉下來砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽到了門外的聲音，走出來鼓勵(lì)小兄妹加油。那對(duì)貼對(duì)聯(lián)的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他們不是抱著大鯉魚，而是抱著可口可樂給中國(guó)消費(fèi)者拜年。廣告把春節(jié)、中國(guó)人的鄉(xiāng)情、親情與可口可樂文化巧妙地揉合在一起。
2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告。人見人愛的小阿福和他的全家，邀請(qǐng)了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂，頓時(shí)來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春。
