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時間：2023-04-01 10:31:53
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為了適應(yīng)我國商業(yè)地產(chǎn)投資經(jīng)濟的發(fā)展需要，解決商業(yè)地產(chǎn)投資領(lǐng)域普遍投資決策水平不高，增強理性投資和科學(xué)決策，提高商業(yè)地產(chǎn)項目管理水平，增強人們對商業(yè)地產(chǎn)項目后評價作用的認(rèn)識，擴大其影響的現(xiàn)實所需，同時為我國商業(yè)地產(chǎn)項目后評價理論和實踐的發(fā)展做出有益的探索，作者以大連“萬象城”項目為例，采用層次分析法進行了該項目后評價研究。商業(yè)地產(chǎn)項目后評價是總結(jié)項目經(jīng)驗教訓(xùn)，提高商業(yè)地產(chǎn)投資主體決策水平和實施主體管理水平的一種科學(xué)方法。
一、層次分析法
層次分析法（AHP，the Analytical Hierarchy Process），是20世紀(jì)70年代美國學(xué)者T.L.Saaty提出的，是一種將與決策緊密相關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進行定性和定量分析相結(jié)合的層次權(quán)重決策分析方法[1]。AHP在項目風(fēng)險評價過程中運用靈活、易于理解，而又具有一定的精度。層次分析法進行商業(yè)地產(chǎn)項目后評價主要的步驟有[2]：①構(gòu)造商業(yè)地產(chǎn)項目的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，商業(yè)地產(chǎn)項目的遞階層次結(jié)構(gòu)模型一般分為三層，如圖1所示：目標(biāo)層（A）、目的層（B）、指標(biāo)層（C）；②建立兩兩比較判斷矩陣；③計算權(quán)重向量并做一致性檢驗[3-4]。
二、后評價過程實例分析
結(jié)合大連“萬象城”項目的特點、后評價指標(biāo)及內(nèi)容、使用范圍和實際操作情況，后評價指標(biāo)可分為一級指標(biāo)和二級指標(biāo)。一級指標(biāo)主要從技術(shù)、財務(wù)、國民經(jīng)濟、社會效益、環(huán)境影響和管理水平來設(shè)定；二級指標(biāo)主要是一級指標(biāo)的細(xì)化。根據(jù)“萬象城”項目自身的具體情況和大連地區(qū)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進行酌情增減，該項目的后評價指標(biāo)體系如圖1所示。
XX集團聘請了10位對該項目十分了解的專家或權(quán)威進行了評價，其中有政府人員、設(shè)計院工程師、施工方的結(jié)構(gòu)工程師、監(jiān)理方咨詢工程師、招商部經(jīng)理、營銷推廣部策劃師、學(xué)校教授等專家和權(quán)威。在選擇評價方法時，考慮到資料缺乏，專家打分也沒有依據(jù)，有些指標(biāo)具有模糊和非定量化的特點，對其只能進行定性的分析與評價。由于個人的文化水平、知識結(jié)構(gòu)、社會經(jīng)歷和能力大小的差異，人們對各項影響因素的褒貶程度也不相同。AHP方法克服了專家評分法難以對涉及多指標(biāo) 、多方案的項目進行評價，但是AHP分析結(jié)果的質(zhì)量依賴于專家的知識、經(jīng)驗和判斷。在實際應(yīng)用時，盡可能多找行業(yè)中的專家來共同確定判斷矩陣中的標(biāo)度。
1. AHP法計算各指標(biāo)權(quán)重向量并做一致性檢驗
后評價組對各個指標(biāo)進行打分，采用對不同因素兩兩比較的方法，構(gòu)造不同層次的判斷矩陣，并分別計算最大特征根、對應(yīng)的特征向量并進行判斷矩陣的一致性檢驗。
（1）A―B層次的判斷矩陣及對應(yīng)的特征向量：
2.模糊綜合評價法計算評價結(jié)果
后評價組建策劃目模糊綜合評語集為v＝(優(yōu)，良，好，中，合格，差)＝(6，5，4，3，2，1)，最后分別對評語集賦分值(100，90，80，70，60，50)，選擇10位專家對第一層次的評價因素進行評價，所組成評價人集為P=(P1，P2，P3，P4，P5，P6，P7，P8，P9，P10)。
（1）專家評分。后評價組成員根據(jù)自己的對該項目各方面現(xiàn)狀的了解，同時參考國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)項目的狀況進行打分，綜合評價各單因素評價情況，由評價表得出評價分值R。
3.評價結(jié)果分析
由評價得分可以看出，大連“萬象城”項目的技術(shù)水平和管理水平分別得分81.1和84.0，效果良好，國民經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境影響得分分別為73.6、78.9和73.3，效果中等，而財務(wù)效益得分卻為68.4，效果合格。綜合得分73.7，效果中等，說明該項目是可行的，但是很多方面仍需進一步提升和完善，尤其是財務(wù)效益，效果不是特別理想。
四、結(jié)論
商業(yè)地產(chǎn)后評價由于涉及現(xiàn)代管理理論、費用與效益理論、控制與反饋理論、可持續(xù)發(fā)展理論等作為理論基礎(chǔ)和分析工具，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，將來還會不斷提出許多理論和實踐問題，要求我們予以解答。限于主觀上的能力局限和客觀上的資源約束，本文只對商業(yè)地產(chǎn)項目后評價大致進行分析研究，構(gòu)建的商業(yè)地產(chǎn)后評價指標(biāo)體系主要是對前人研究成果的歸納，尚未完全深入地剖析，許多問題還有待更進一步深化研究。
作者單位：江福秀 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）
茆旭川 西華大學(xué)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]王蓮芬,等.層次分析法引論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，1990：5-18.
中圖分類號:F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
1 價值鏈理論在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用
1.1價值鏈理論的產(chǎn)生及發(fā)展
邁克爾?波特(Michael E. Porter)在1985年出版的《競爭優(yōu)勢》中首次提出了價值鏈的概念。波特認(rèn)為企業(yè)的每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是可以創(chuàng)造價值的,這些相互關(guān)聯(lián)的活動便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程,即價值鏈?！叭魏纹髽I(yè)的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系(VaLue System)中”。整個價值系統(tǒng)包括提供投入品的供應(yīng)商、分銷渠道和購買者。上游企業(yè)價值鏈會影響企業(yè)自身的成本和差異化戰(zhàn)略;下游分銷渠道會直接影響用戶的滿意度。因此,企業(yè)必須與之緊密合作,改造或重新設(shè)計價值鏈,以期共同提高上下游公司的競爭力。
如果價值鏈體系只是體現(xiàn)了核心企業(yè)的上下游有形資產(chǎn)關(guān)系,那么核心企業(yè)通過對信息流、資金流、物流的控制,從采購原料到制成最終產(chǎn)品,最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的過程就是供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈?zhǔn)菍r值鏈體系中供應(yīng)商、制造商、分銷商、運輸商、零售商,直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈模式,用以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外資源以此滿足消費者需求。
1.2通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)揮價值鏈優(yōu)勢
當(dāng)我們把供應(yīng)鏈上各節(jié)點的企業(yè)看作為一個同盟體,而把任一個企業(yè)看作為這個同盟中的一個部門時,整個同盟系統(tǒng)就變成了供應(yīng)鏈上的內(nèi)部關(guān)系。由于同盟的組成是動態(tài)的,會根據(jù)市場需要隨時發(fā)生變化,所以有必要研究在供應(yīng)鏈各節(jié)點上建立相對牢固的同盟關(guān)系;如果供應(yīng)鏈上各節(jié)點企業(yè)聯(lián)盟專心做好自己的核心業(yè)務(wù),而把其他業(yè)務(wù)外包給各專業(yè)公司,從而使供應(yīng)鏈上的所有節(jié)點企業(yè)聯(lián)盟都專注于各自擅長的業(yè)務(wù),這樣核心企業(yè)以及非核心企業(yè)就能夠減少營銷成本,降低市場風(fēng)險,創(chuàng)造額外價值,降低總成本和快速響應(yīng)客戶需求。如何發(fā)展和維持同盟關(guān)系,以保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定有效發(fā)展是價值鏈體系成功的第一步。實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟在價值鏈管理體系中具有絕對的優(yōu)勢。
(1)在價值鏈管理中,聯(lián)盟不僅是一種組織結(jié)構(gòu),更是一種十分重要的競爭戰(zhàn)略。企業(yè)之所以進行聯(lián)盟無一例外的是為了獲取競爭優(yōu)勢,最終贏得市場。價值鏈理論是企業(yè)分析競爭優(yōu)勢的基石,有些活動是企業(yè)的優(yōu)勢所在,有些是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),企業(yè)既可以優(yōu)化與協(xié)調(diào)內(nèi)部活動獲得競爭優(yōu)勢,也可以通過與其他企業(yè)的價值鏈整合獲得競爭優(yōu)勢,即通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式。
(2)通過聯(lián)盟,不同企業(yè)在價值鏈上相同價值活動的整合或不同價值活動的共享,戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)造了企業(yè)新價值鏈的極大化。企業(yè)唯有以增強競爭實力為目的,對自身價值鏈作全面分析,了解自身優(yōu)勢環(huán)節(jié)和薄弱環(huán)節(jié),在尋求盟友時才能有的放矢,減少聯(lián)盟的盲目性。
價值鏈體系各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素是各不相同的。任何聯(lián)盟都只能在價值鏈體系的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢,而不可能擁有全部的優(yōu)勢。為達(dá)到“雙贏”的協(xié)同效應(yīng),彼此在各自的關(guān)鍵成功因素―――價值鏈的優(yōu)勢環(huán)節(jié)上展開合作,可以求得整體收益的最大化,這是企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原動力。
1.3商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在價值鏈上實現(xiàn)聯(lián)盟的意義
1.3.1商業(yè)地產(chǎn)的概念及特征
商業(yè)地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式。總的來說,商業(yè)地產(chǎn)概念是專指用于商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營用途的物業(yè)形式,包括零售、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑設(shè)施等。其開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途都有別于住宅、公寓、寫字樓等房地產(chǎn)形式。
與住宅地產(chǎn)相比,商業(yè)地產(chǎn)具有如下特征。資金規(guī)模巨大:投資規(guī)模大、收益不確定性高、風(fēng)險大;開發(fā)過程復(fù)雜:商業(yè)與地產(chǎn)的資源高度整合;營銷理念關(guān)鍵:后期運營管理決定成敗;社會責(zé)任重大:短期效益與長期效益的有機結(jié)合。
1.3.2商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義
戰(zhàn)略聯(lián)盟是通過房地產(chǎn)企業(yè)間的橫向聯(lián)合而結(jié)成的戰(zhàn)略性組織,不同房地產(chǎn)企業(yè)在價值鏈不同環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢是組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的原動力。戰(zhàn)略聯(lián)盟不同于橫向一體化戰(zhàn)略下的企業(yè)間的并購,并不強調(diào)伙伴之間的全面相容性,它所追求的是競爭中的合作企業(yè)在各自價值鏈的優(yōu)勢環(huán)節(jié)上進行合作的基礎(chǔ),對各房地產(chǎn)企業(yè)之間的土地、資金、技術(shù)、管理、品牌、市場等資源的重新組合,形成新的更強的協(xié)同優(yōu)勢,共同做大市場。
傳統(tǒng)價值鏈管理,只是將企業(yè)自身的直接供貨商和直接客戶納入價值鏈體系中,忽視了外部組織與本企業(yè)的聯(lián)結(jié)邊界,沒有涉及產(chǎn)業(yè)價值鏈和社會鏈的范疇;其次,由于分散的組織機構(gòu)限制,價值鏈內(nèi)部的不同分支機構(gòu)和組織之間的信息交流存在障礙。這種信息的交流能力和相互協(xié)調(diào)水平在價值鏈體系中,則表現(xiàn)得更加尖銳;價值鏈各環(huán)節(jié)基本是按照局部利益最大化的原則進行運作的,但是這些局部目標(biāo)加起來并不一定導(dǎo)致價值鏈最優(yōu)的整體性能,而且很可能是相互沖突的。
對于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言,項目的生產(chǎn)環(huán)節(jié)只是價值鏈體系的一個環(huán)節(jié),后期的運營更體現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)項目升值的潛力。也就是說,商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢不僅可以體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的各個可能的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上,更可以體現(xiàn)在通過整合對外聯(lián)盟實現(xiàn)的伙伴關(guān)系上。
商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟,可以擴大在房地產(chǎn)領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢,解決商業(yè)地產(chǎn)價值鏈體系中核心企業(yè)依靠上下游關(guān)系提升企業(yè)價值的相對局限性。如果把企業(yè)的上下游關(guān)系比喻成木桶的桶壁,那么價值鏈的限制就體現(xiàn)在通過限制桶的高度來制約企業(yè)的發(fā)展空間。而戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)則打破了原來桶壁高度的制約,通過和不同價值鏈體系的聯(lián)盟,選擇優(yōu)勢資源,實現(xiàn)桶壁高度的一致發(fā)展,擴大了桶的容積,即企業(yè)核心競爭力。
2 大觀?天地Mall項目例證同盟關(guān)系促進價值鏈關(guān)系演化
因為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)鏈體系整合了地產(chǎn)和商業(yè)的資源,所以作為潛在聯(lián)盟對象有更多的選擇空間。本文通過Mall項目與中國銀行之間同盟關(guān)系的發(fā)展,闡述基于價值鏈上下游的鏈關(guān)系如何向以Mall項目為中心的環(huán)關(guān)系演化。
2.1項目簡介
大觀?天地MALL項目位于南京市下關(guān)區(qū)閱江樓、 靜海寺西側(cè),地處熱河路與建寧路兩條主干道的交叉口,整個項目處于下關(guān)區(qū)的中心地帶。項目總占地面積約3.6萬平方米,總建筑面積約10萬平方米,為目前南京主城區(qū)內(nèi)最大的單體商業(yè)項目,項目總投資約6億元人民幣。項目定位為“中國首座山水城林主題購物中心”,以餐飲、休閑、娛樂為主,帶動購物消費。
大觀?天地MALL項目公司由南京市下關(guān)城市建設(shè)開發(fā)(集團)有限公司等四方共同出資成立。目前,大觀?天地Mall項目主體已竣工,一期招商工作已順利完成,首批產(chǎn)權(quán)性商鋪已銷售告罄。
2.2大觀?天地Mall項目案例分析
作為一個商業(yè)地產(chǎn)項目,資金是維系整個項目運作的紐帶。在項目運作初期,單純地依靠自有資金,并不能解決所有的資金問題。那么融資就變成很迫切的需要了。從當(dāng)時的宏觀政策來說,國家對于房地產(chǎn)行業(yè)實施適當(dāng)緊縮的財政政策,從信貸規(guī)模和信貸額度上對整個地產(chǎn)行業(yè)進行限制。另一方面,因為項目公司初始建立,缺乏必要的管理經(jīng)驗和運作資質(zhì),所以很難從銀行獲得所需資金。本文通過分析項目運作過程,闡述了如何逐漸建立、維持及發(fā)展融資伙伴關(guān)系。
在開發(fā)初期,項目公司面臨無款可貸的局面。通過與投資方下關(guān)城開集團再三磋商,以投資方風(fēng)險較小的住宅項目分擔(dān)較大風(fēng)險的商業(yè)地產(chǎn)項目作為貸款的條件向中國銀行申請貸款。這個“打包”貸款使項目公司獲得發(fā)展需要的第一批資金。在之后與中國銀行的接觸過程中,中行的管理團隊對于項目的定位和項目的發(fā)展情況越來越了解,對項目的發(fā)展前景越來越看好。當(dāng)Mall項目達(dá)到封頂階段,項目公司決定將7.5萬平方米可銷售面積中分割出1.8萬平方米作為小產(chǎn)權(quán)商鋪實行銷售。中國銀行敏銳地發(fā)現(xiàn)眾多小規(guī)模投資者的投資熱情,于是主動將自己的分行營業(yè)地址選擇在項目中,購買了6000平方米的商鋪,成為大觀?天地Mall項目中為數(shù)不多的擁有較大面積的產(chǎn)權(quán)業(yè)主。中國銀行營業(yè)場所的搬遷,意味著中國銀行對于大觀?天地項目全面合作的意圖。銀行通過有利的地理位置,借助大觀?天地Mall項目平臺,擴大與大觀?天地Mall項目招商伙伴的合作關(guān)系,實現(xiàn)與各種業(yè)態(tài)形式的商業(yè)企業(yè)的對接。而中國銀行的入駐,一方面為項目公司的經(jīng)營管理提供了專業(yè)的金融平臺;另一方面,作為較大面積的產(chǎn)權(quán)性商鋪,其經(jīng)營者和實際使用者為同一人,在管理上減少了三方的磨合。也就是說,這種營銷行為將大觀?天地項目與中國銀行之間簡單的借貸關(guān)系,發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游關(guān)系,在合作的廣度和深度上都有了一定的拓展;將普通業(yè)務(wù)關(guān)系,發(fā)展成全面合作伙伴關(guān)系。
隨著項目招商的逐漸成熟,麥德龍、金錢豹餐飲、廣東金逸院線、香港雍福會等陸續(xù)與大觀?天地項目簽約。成功的招商不僅帶來了商機,也帶來了挑戰(zhàn)。從管理角度而言,對商戶進行統(tǒng)一管理需要金融部門提供有效的操作平臺。中國銀行有豐富的服務(wù)于大型商業(yè)項目的經(jīng)驗,對于項目公司完善收銀體系、為商家提供便利的金融服務(wù)都有很大的合作價值。更重要的是,中國銀行將大觀?天地項目公司的發(fā)展與自己業(yè)務(wù)的發(fā)展緊密地聯(lián)合起來。主動提出與大觀?天地項目公司簽訂物業(yè)抵押貸款的意向,以大觀?天地項目公司未來8-10年的租金收益折算成貸款,解決運營資金的需要。意向性貸款的簽訂標(biāo)志著在未來的8-10年間,雙方在合作關(guān)系、合作方式、合作強度上達(dá)到一個新的平臺。
項目公司聯(lián)盟關(guān)系的發(fā)展,可以用圖1所示關(guān)系表述。從圖中可以看出,雙方的合作已經(jīng)不再是基于業(yè)務(wù)層面的全面合作關(guān)系,而是將對方的發(fā)展納入自己發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系了。通過聯(lián)盟,以項目公司為核心的融資同盟已經(jīng)發(fā)展成為穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。戰(zhàn)略同盟意味著對方的成敗收益與自身的發(fā)展息息相關(guān);自己對戰(zhàn)略伙伴的投入和預(yù)測一旦出現(xiàn)偏差,會對伙伴造成直接影響,從而間接影響自身的收益。所以,戰(zhàn)略同盟關(guān)系是經(jīng)過一定時間積淀,在雙方相互了解、對各自定位有一定認(rèn)同后,通過向?qū)Ψ酵斗乓欢ǖ馁Y源,以形成能夠帶動自身戰(zhàn)略發(fā)展的資源關(guān)系。由本文同盟關(guān)系發(fā)展情況可見,選擇合適的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,是公司實施藍(lán)海戰(zhàn)略的有效途徑之一。
為了進一步調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)，保證其健康發(fā)展，我國政府頒布了相關(guān)政策或者法律法規(guī)，力圖控制當(dāng)前我國房價上漲過快的發(fā)展趨勢。2011年，國務(wù)院頒布了“國八條”，將之前的房地產(chǎn)法令作了進一步細(xì)化，鞏固和擴大了房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控發(fā)展的新成果，這些政策的直接后果，就是我國的商品房大量堆積，庫存增加，房地產(chǎn)企業(yè)難以盈利，甚至無法收回成本。尤其是在一些發(fā)展較快的城市，商品房的銷售面積更是不斷下降。作為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱行業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)的停滯不前，對我國的國民經(jīng)濟發(fā)展造成了一定負(fù)面影響。
在當(dāng)前樓市政策地不斷深入下，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不是某個企業(yè)所能控制的，而是整個行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。下面，筆者將對當(dāng)前樓市調(diào)控背景下，我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢進行深入探討。本論文的研究對于未來房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及研究過程會產(chǎn)生一定的啟示。
房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?jīng)營不斷深入
在國家的樓市調(diào)控背景下，我國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況發(fā)生了重大變化，規(guī)?；?jīng)營的趨勢不斷深入。進入新世紀(jì)以來，我國對房地產(chǎn)的需求量，特別是普通住宅及經(jīng)濟適用房的需求量進一步提高，這導(dǎo)致我國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過熱。同時，房地產(chǎn)的市場準(zhǔn)入門檻進一步降低，很多小型的、并不具備相應(yīng)資質(zhì)的企業(yè)也躋身于房地產(chǎn)行業(yè)。但近幾年來，我國的房地產(chǎn)業(yè)供大于求，市場競爭越來越激烈，中小型房地產(chǎn)企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展壓力，很多企業(yè)已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。此時，國家出臺相關(guān)政策，例如國家制定了商品房預(yù)售政策等，保證房地產(chǎn)企業(yè)能夠獲得足夠的發(fā)展資金而正常運營。房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。據(jù)我國新華社消息，2013年我國又大約30家房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額突破百億元，總的銷售額早已經(jīng)突破8000億元。
同時，由于我國當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展緩慢，不少企業(yè)開始相互抱團，共同應(yīng)對危機，各種行業(yè)論壇不斷建立，尤其是中國地產(chǎn)金融拓展聯(lián)盟的成立，為各個會員提供了最大的房地產(chǎn)項目池，同時為其發(fā)展提供了必要的資金，從最大程度上滿足了金融拓展聯(lián)盟中各種會員的生存發(fā)展需求。在當(dāng)前樓市調(diào)控背景下，我國的房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)?；?jīng)營趨勢將會進一步提高。
房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)質(zhì)量將會進一步提高，其運作能力也會進一步加強
對房地產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量的理解，我們可以從兩個方面進行：第一，土地的質(zhì)量。第二，資產(chǎn)配置的能力。但就當(dāng)前我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來看，大部分房地產(chǎn)企業(yè)都只關(guān)注土地的儲備量，而忽視了土地的再次利用。大部分房地產(chǎn)土地，都不能進行延續(xù)開發(fā)。從資金方面來說，2011年我國房地產(chǎn)上市企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率的平均值為63.58%，已經(jīng)突破了最大資產(chǎn)負(fù)債比例，對房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展造成了嚴(yán)重威脅。而在當(dāng)前樓市調(diào)控背景下，我國的各個房地產(chǎn)企業(yè)將會面臨著更加嚴(yán)重的資金缺乏狀態(tài)。如何籌到更多的發(fā)展資金，保證其順利發(fā)展，已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)企業(yè)面臨的重要發(fā)展任務(wù)之一。
這就要求房地產(chǎn)企業(yè)進行改革創(chuàng)新，擴大融資渠道，提高其運作能力。首先，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強自己的信譽建設(shè)，提高自己的信貸能力，確保能夠貸到必要的發(fā)展基金。其次，部分房地產(chǎn)上市公司要進行股票發(fā)行，提高自己的融資能力。除此之外，還可以發(fā)行相關(guān)的債權(quán)等。最后，要采取各種積極的措施，幫助REITS在中國房地產(chǎn)行業(yè)實現(xiàn)落地。這就需要我國各個部門，包括建、財稅、證監(jiān)、保監(jiān)、銀監(jiān)等部門建立聯(lián)動機制，共同為REITs提供配套發(fā)展環(huán)境。
房地產(chǎn)行業(yè)的深度并購趨勢將會進一步加強
自2010年以來，國家的房地產(chǎn)調(diào)控政策進一步加強，手段也在不斷提高。為了應(yīng)對這些政策，我國房地產(chǎn)企業(yè)的并購實例正在不斷增多。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近2010年，我國房地產(chǎn)業(yè)的并購實例有84起，占我國全部行業(yè)并購實例的13.5%，并購金額超過3億美元。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)業(yè)的并購實例還在不斷地深入。一些中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展能力有限，創(chuàng)新能力不足，在行業(yè)競爭中敗下陣來，被一些較大的房地產(chǎn)企業(yè)所吞并。并購和融合已經(jīng)成為當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的中重要發(fā)展策略之一。除此之外，原先房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)一些并不以房地產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)逐漸退出房地產(chǎn)行業(yè)，這進一步推動了房地產(chǎn)并購的步伐。
4.商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展較快，發(fā)展空間進一步加大
隨著國家各種限購令的不斷出臺，住宅性地產(chǎn)面臨著較大的困境，很多住宅地產(chǎn)不斷囤積。但我們必須注意到一點，國家的各項房地產(chǎn)政策都是針對居民住宅的，而商業(yè)地產(chǎn)并不在限購的范圍之內(nèi)。因此，商業(yè)地產(chǎn)受到了各個房地產(chǎn)企業(yè)的重視，面臨較大的發(fā)展機遇及挑戰(zhàn)。同時，經(jīng)濟的不斷發(fā)展使我國的消費水平也在不斷地提高。到目前為止，我國的國民生產(chǎn)總值已經(jīng)逐漸超越日本，成為世界上重要的經(jīng)濟體之一。居民的消費水平的不斷提高，房產(chǎn)的購入能力也在不斷地提升。
但隨著所有的房地產(chǎn)開發(fā)商的目光聚焦于商業(yè)地產(chǎn)上，我國的商業(yè)地產(chǎn)面臨著巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)。要想在激烈的競爭中占據(jù)主動地位，各個房地產(chǎn)企業(yè)必須進行創(chuàng)新。這就要求各個房地產(chǎn)企業(yè)必須充分考察當(dāng)代消費者的生活需求，考慮不同的消費階層的消費需求，制定最合理的發(fā)展策略，例如創(chuàng)新商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計模式等。
與其他行業(yè)不同，房地產(chǎn)行業(yè)的投入較大，風(fēng)險較高，受市場經(jīng)濟的影響也較大。因此，房地產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前的樓市政策下面臨著較大的發(fā)展困境。
新形勢下房地產(chǎn)企業(yè)必須在變革中求發(fā)展
為了進一步活躍房地產(chǎn)市場，提高經(jīng)營效益，房地產(chǎn)企業(yè)必須加快變革。首先，要加快改革發(fā)展機制，通過制定相關(guān)的法律法規(guī)和制度等，保障產(chǎn)權(quán)，推動我國房地產(chǎn)企業(yè)的合理、健康發(fā)展。其中，房地產(chǎn)法律法規(guī)是企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要推力，同時也是企業(yè)轉(zhuǎn)型和正常運行的重要的法律保障。各種法律法規(guī)的有效實施，可以防止房地產(chǎn)發(fā)展過程中投機現(xiàn)象，保障各項權(quán)益，而制度則是房地產(chǎn)企業(yè)改革發(fā)展的重要制度保障，例如土地管理制度、稅收制度及房地產(chǎn)銷售制度等。另外，只有具備產(chǎn)權(quán)的房地產(chǎn)企業(yè)，才能享有更大的自主經(jīng)營權(quán)，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型與升級。
總之，在當(dāng)前的樓市調(diào)控政策下，我國的房地產(chǎn)企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)，同時又面臨著較大的發(fā)展機遇。進一步優(yōu)化房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，吸引更多的資金投入，是當(dāng)前我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任務(wù)之一。同時，房地產(chǎn)企業(yè)必須改變自己的經(jīng)營管理方式，促進集約化經(jīng)營管理模式的深入，調(diào)控其發(fā)展方向，將房地產(chǎn)數(shù)量的增長轉(zhuǎn)向性價比的提高。這樣一來，房地產(chǎn)企業(yè)才能在危機中找到發(fā)展機會。同時，各個房地產(chǎn)企業(yè)必須積極轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，創(chuàng)新發(fā)展模式，加快產(chǎn)業(yè)進步與技術(shù)創(chuàng)新，從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，提高自己的社會效益等。相信未來，我國的房地產(chǎn)企業(yè)一定能得到更好、更快的發(fā)展，為國民經(jīng)濟發(fā)展作出的更大的貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
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一、知識管理與房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力
（一）知識管理的概念
知識管理，是將知識看作最重要的資源，把知識和知識活動看作企業(yè)財富的核心，通過人(People)借助于一定的技術(shù)手段(Technology)對知識(Knowledge)的學(xué)習(xí)和運用、創(chuàng)新和傳播以及企業(yè)內(nèi)部知識共享(Share)的結(jié)構(gòu)和機制進行管理(Management)的過程。
（二）房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力
房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)在長期經(jīng)營中，逐步積累起來的一種稀缺的有別于其它房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)競爭力。其最直接體現(xiàn)是在品牌、規(guī)劃設(shè)計和工程質(zhì)量、市場營銷、物業(yè)管理、土地開發(fā)、資本運作等外圍因素上，但實質(zhì)上其靈魂是組織學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力，而組織制度和人力資源開發(fā)是不可或缺的支撐體系，其最根本最深層的核心競爭力土壤是基于知識的強勢企業(yè)文化。
（三）知識管理對房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力提升的作用
知識管理通過捕獲企業(yè)內(nèi)、外部資源中的指示，將其作為知識源融入到企業(yè)內(nèi)部，再通過人力資源管理和信息管理分別對隱性知識和顯性知識進行分類處理，形成一種技術(shù)優(yōu)勢，最后通過市場營銷管理，營銷管理’ target=_blank>營銷管理使這種技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為獨特的市場優(yōu)勢，從而有效地實現(xiàn)企業(yè)核心競爭力從挖掘、培育到形成市場獨特競爭優(yōu)勢這一管理過程。
二、基于知識管理來提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的對策
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。在日趨激烈的國際競爭中，我國的房地產(chǎn)企業(yè)總體缺乏自主核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不強。要提高企業(yè)的競爭力和抗風(fēng)險能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須內(nèi)部結(jié)合流程，以知識為基礎(chǔ)，以管理為保證；外部綜合開發(fā)土地、人力和資金三種資源，從而打造知名品牌，走自主創(chuàng)新之路。
（一）內(nèi)部結(jié)合企業(yè)運作流程，營建強勢企業(yè)文化
邁克爾·波特的價值鏈學(xué)說認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)過程 “基本業(yè)務(wù)活動”包括前期開發(fā)策劃、規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)、營銷銷售和售后服務(wù)5個主要環(huán)節(jié)；企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)在價值鏈的某些特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢[2]。結(jié)合流程分析企業(yè)核心能力，就是通過審視組織的資源狀態(tài)，關(guān)注和培養(yǎng)在價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得的重要核心能力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)企業(yè)必須營建強勢企業(yè)文化：
1．確立企業(yè)核心層面的精神文化。核心價值觀不是自發(fā)產(chǎn)生的，它需要企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者有意識的引導(dǎo)與鍥而不舍的執(zhí)著追求和長期培養(yǎng)。
2．切實執(zhí)行各項規(guī)章要求。有了制度，沒有執(zhí)行，還是會沒有結(jié)構(gòu)，所以企業(yè)的制度必須體現(xiàn)在全體員工的行為上。因此，還要建立合適的行為文化。
3．以物質(zhì)文化作保障。僅有行為還不行，企業(yè)的生存發(fā)展是以盈利為前提的，所以企業(yè)文化最終必須體現(xiàn)在優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)在滿足消費需求的程度和為消費者帶來更大的受讓價值上。
（二）外部綜合開發(fā)三大資源，重構(gòu)企業(yè)競爭支撐體系
1．抓好土地的開發(fā)與管理，奠定穩(wěn)固根基。房地產(chǎn)企業(yè)對土地的開發(fā)與管理，主要是指土地開發(fā)權(quán)的獲取以及生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品兩個方面。這里，我們提出以下四點建議：首先，認(rèn)真研究國家的土地政策和宏觀經(jīng)濟政策，關(guān)注最新動向；其次，嚴(yán)格進行可行性論證，避免決策失誤；再次，作好市場調(diào)研，因地制宜，生產(chǎn)適銷對路的房地產(chǎn)產(chǎn)品；最后，運用知識網(wǎng)絡(luò)模型，及時跟蹤調(diào)查，優(yōu)化用地結(jié)構(gòu)。
2．加強人力資源管理，作好“開源”工作。知識經(jīng)濟時代，房地產(chǎn)企業(yè)要十分重視人力資源的開發(fā)和利用，加大投入，以人為本，重視人的價值，規(guī)范人的行為，激發(fā)人的潛能，培養(yǎng)知識型員工，從而加快知識創(chuàng)新的步伐，提高企業(yè)的競爭力。應(yīng)注意兩點：注重知識型員工的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)；以人為本，實現(xiàn)分散式管理。
3．完善融資與資金管理體系，實現(xiàn)有效“節(jié)流”。房地產(chǎn)企業(yè)是資金密集型企業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)競爭能力的大小，很大程度上體現(xiàn)在融資能力和資本規(guī)模上[3]。首先要調(diào)整心態(tài)和思路，面對現(xiàn)實，制定多元化融資發(fā)展戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為比較好的途徑有：
（1）買殼上市。同樣是進入證券市場，與IPO上市相比，房地產(chǎn)企業(yè)選擇買殼上市的方式具有很多優(yōu)勢：不用考慮IPO上市對經(jīng)營歷史、股本結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)等諸多方面的特殊要求；只要企業(yè)從事的是合法業(yè)務(wù)，有足夠的經(jīng)濟實力，符合《公司法》關(guān)于對外投資的比例限制，就可以買別人的殼去上市。
（2）房地產(chǎn)信托以資金成本降低時間成本的新型融資方式。房地產(chǎn)開發(fā)商通過實施信托計劃，雖然資金成本約比銀行同期貸款利率上浮20%，但相比之下，可以大大節(jié)省“時間成本”，許多資本金不夠的開發(fā)商在拿到土地后，在辦理各項審批的“時間差”里，通過信托計劃可以很快籌集到資金，進行拆遷等前期投入。
（三）塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌，形成核心競爭力
品牌是品牌屬性、名稱、價格、歷史、聲譽等的無形總和。它所強調(diào)的是與消費者的一種關(guān)系。眾所周知，萬科憑借其品牌優(yōu)勢，成為中國地產(chǎn)界的第一品牌。鑒于此，筆者認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)品牌的構(gòu)建應(yīng)從以下三個方面做起：
1．準(zhǔn)確的品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源和能力，根據(jù)市場的細(xì)分情況和消費者的需求，找準(zhǔn)市場切入點，進行一個準(zhǔn)確且明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規(guī)模，快速生產(chǎn)、價廉物美的房屋工廠”，其針對的市場主體是買得起房但又不是很有錢，對價格比較敏感的一批人。
2．做好品牌傳播。品牌傳播，是通過富有成效的廣告運動等傳播形式向消費者展示項目賣點和傳播企業(yè)理念的系統(tǒng)活動，是積累品牌資產(chǎn)的重要途徑。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的傳播應(yīng)將短期項目銷售目標(biāo)和長期企業(yè)核心理念傳播結(jié)合起來，采用大眾媒體、互動式媒體等形式的組合模式，構(gòu)筑全方位的傳播策略。
3．正確實施品牌延伸戰(zhàn)略。我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌的延伸戰(zhàn)略可以采用以下方式：由住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)延伸，例如保利地產(chǎn)成功開發(fā)了保利花園等多個住宅產(chǎn)品，隨后將品牌“保利”延伸到商業(yè)項目中，開發(fā)了北京新保利大廈、保利佛山水城等項目；由最終產(chǎn)品向房地產(chǎn)產(chǎn)品整個價值鏈延伸，即由房地產(chǎn)開發(fā)向設(shè)計、施工、物業(yè)管理、會所管理等延伸，例如萬科、金地都承接了各自旗下的所有樓盤的物業(yè)管理。
1旅游度假房地產(chǎn)的概念
旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產(chǎn)生的。對“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個方面認(rèn)定:①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。
2重慶仙女山旅游度假區(qū)營銷現(xiàn)狀
2.1營銷策略創(chuàng)新不足
目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產(chǎn)權(quán)度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。
2.2營銷主題雷同
當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設(shè)計、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F(xiàn)實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進行旅游度假房地產(chǎn)項目的營銷過程中，應(yīng)從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個要素。
2.3區(qū)域整合營銷缺乏
旅游度假地產(chǎn)項目最重要的特點就是區(qū)域性，對區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項目的營銷的成功與否與區(qū)域整體營銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀來看，在戴斯.大衛(wèi)營、仙女山1號、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設(shè)計等進行營銷，以個體項目為主營銷對象，區(qū)域整合營銷觀念缺乏。
3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷優(yōu)化策略
基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營銷。
3.1樹立基于4C理論的營銷理念
仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營銷理念來指導(dǎo)營銷工作，不是單純的根據(jù)自己項目的特點進行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應(yīng)該進行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營銷策略。
3.2構(gòu)建整合營銷模式
構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域的整合營銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營銷組織體系和營銷模式的構(gòu)建等方面來進行實際操作。構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進行整合?；趨^(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷是一個系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會;該委員會主要從制定旅游地產(chǎn)營銷規(guī)范和規(guī)則;整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營銷模式等方面起主導(dǎo)作用。其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進，并對景區(qū)資源后天重塑。對區(qū)域旅游市場進行了較好的二次開發(fā)和包裝。
3.3恰當(dāng)運用營銷策略
根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營銷的性質(zhì)和特點，基于區(qū)域(仙女山)整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮:社會營銷策略。該策略強調(diào)社會因素對旅游地產(chǎn)營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域(仙女山)內(nèi)部市場開展?fàn)I銷活動。文化營銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對文化進行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會展;另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營銷信息對外宣傳。
作者:費文美 單位:重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
本文獲得上海市科技發(fā)展基金軟科學(xué)研究博士生學(xué)位論文資助項目資助和2008年湖南省教育廳科研項目(項目批準(zhǔn)號:08C593)資助
創(chuàng)新需要思想和知識因素的參與，但在本質(zhì)上創(chuàng)新屬于實踐活動，創(chuàng)新的結(jié)果和效果都要以對象化的形式在現(xiàn)實世界中體現(xiàn)出來。所以，從這個方面來說，實踐是檢驗創(chuàng)新的最重要標(biāo)準(zhǔn)。但創(chuàng)新實踐產(chǎn)生的效果是大是小，是利是弊，就不能僅僅在自身范圍內(nèi)做出檢驗。創(chuàng)新要在與其發(fā)生關(guān)系的外部活動中得到驗證，在更大尺度的參照系統(tǒng)中給予評價。運用不同的時空尺度、不同角度檢驗創(chuàng)新，就可以防止人在創(chuàng)新活動中的狹隘眼界。在此提出從邏輯、經(jīng)濟、文化、法律和倫理的角度對商業(yè)模式創(chuàng)新進行檢驗。
一、邏輯檢驗
從直覺的角度考慮故事的邏輯性，隱含的各種假設(shè)是否符合實際。如果商業(yè)模式創(chuàng)新所講的故事沒有意義，則企業(yè)運營中必備的參與方不會按照假設(shè)行動。邏輯檢驗可以從下面幾個標(biāo)準(zhǔn)來，一是能否為客戶提供獨特的價值和利益相關(guān)者實現(xiàn)共贏。商業(yè)模式創(chuàng)新過程就是從客戶角度出發(fā)，發(fā)揮想像力來看怎樣讓事情變得更好的過程，其關(guān)鍵在于營造出一種新的優(yōu)于現(xiàn)存方法的為客戶解決問題的方案。因而能否為客戶創(chuàng)造更多的價值應(yīng)是其創(chuàng)新成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。所以，商業(yè)模式創(chuàng)新的目標(biāo)是以最合適的方式提供給客戶產(chǎn)品或服務(wù)，并剔除客戶不要的東西。另外，長期而言，為了保證企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功，企業(yè)需要不斷地改善與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，依法履行社會義務(wù)，而且承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，實現(xiàn)與利益相關(guān)者之間的共贏;二是商業(yè)模式是否難以模仿。一個好的商業(yè)模式應(yīng)該能明顯呈現(xiàn)競爭優(yōu)勢，而優(yōu)勢將呈現(xiàn)在差異化，專注于利己市場以及具有以低成本創(chuàng)造高價值的能力。也就是說，一個成功的商業(yè)模式能將波特提出的三種創(chuàng)造競爭優(yōu)勢策略，即成本、差異、專注，加以充分地融合運用?？傊?，商業(yè)模式需要顯示企業(yè)能在利己市場有效率(低成本)地提供差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造價值滿足顧客需求。
如ITAT服裝連鎖案:ITAT于2004年在深圳創(chuàng)立第一家連鎖會員店，其掌門人歐通國創(chuàng)立了所謂的“鐵三角”模式，將“服裝生產(chǎn)商——ITAT集團——商業(yè)地產(chǎn)商”三者有機地捆綁在一起，三者以銷售分成的模式組成一個利益共同體，被認(rèn)為是對服裝業(yè)傳統(tǒng)模式的最大創(chuàng)新，銷售分成比例大概為“服裝生產(chǎn)商∶ITAT集團∶商業(yè)地產(chǎn)商=60∶25∶15”。試圖將傳統(tǒng)的服裝業(yè)搭上IT、地產(chǎn)和供應(yīng)商等，借此產(chǎn)生新的商業(yè)聚變而使ITAT集團的業(yè)務(wù)模式“飛翔”。按歐通國的思路，生產(chǎn)商承擔(dān)生產(chǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險，主要是庫存;ITAI集團負(fù)責(zé)銷售運營的管理，主要承擔(dān)推廣費用及人員工資等，而商業(yè)地產(chǎn)商則承擔(dān)機會成本。
實際上，這種業(yè)態(tài)相對于現(xiàn)代百貨并無明顯的競爭優(yōu)勢。以服裝、皮鞋、化妝品為核心內(nèi)容的現(xiàn)代百貨還將在相當(dāng)長的時期內(nèi)依然有生命力。這樣，ITAT在一線城市面臨大型購物中心和現(xiàn)代百貨的壓制(大型購物中心不太可能按照ITAT模式與其合作)，而在二三線城市將同品牌專賣店形成競爭。所以，曾經(jīng)成為投資圈金礦的ITAT神話在瞬間破滅。
二、經(jīng)濟檢驗
創(chuàng)新追求的是資源投入的更高價值與效益，創(chuàng)新的實踐效果自然包括經(jīng)濟效果。在生產(chǎn)領(lǐng)域，利潤標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)率標(biāo)準(zhǔn)更是成為創(chuàng)新檢驗的主要標(biāo)準(zhǔn)。這就需要對市場的規(guī)模和盈利率、消費者的消費行為和心理、競爭者的戰(zhàn)略和行動進行分析和假設(shè)，從而估計出關(guān)于成本、收入和利潤的量化數(shù)據(jù)以評價經(jīng)濟上的可行性。當(dāng)測算出的損益達(dá)不到要求時，則商業(yè)模式創(chuàng)新不能通過經(jīng)濟檢驗。
商業(yè)模式既然是企業(yè)價值創(chuàng)造的核心邏輯，判斷其優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)造價值的效率。優(yōu)秀的商業(yè)模式占用(消耗)一定資源可以為社會提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù);或者具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)為社會提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)會占用(消耗)較少的資源。當(dāng)決定企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與收模式時，也決定企業(yè)能擁有多少價值，而這也是商業(yè)模式是否可以存續(xù)的最關(guān)鍵因子。當(dāng)然，為顧客創(chuàng)造價值不代表公司就能夠獲利，利潤要與供應(yīng)商、顧客、競爭者、替代品、互補品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤還需要考慮以下幾項因素:專用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網(wǎng)絡(luò)外部性、時間困難性、運用戰(zhàn)略對抗模仿、整合關(guān)聯(lián)資源，等等。在考慮利潤的時候同時需要注意成本，利潤是指收益與成本之間的差額，能降低成本即表示利潤可進一步提升。
在企業(yè)實踐中經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，企業(yè)家和工程師著迷的技術(shù)并不是顧客的需求，創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并不是顧客的真正需要。摩托羅拉幾乎就是手機行業(yè)締造者的代名詞，這家以技術(shù)領(lǐng)先著稱的公司曾經(jīng)為全球的通信技術(shù)帶來了一場又一場的革命。但是，對技術(shù)的過度偏執(zhí)恰恰也成為摩托羅拉的夢魘:1999年銥星計劃慘敗，證實了一味追求技術(shù)領(lǐng)先而忽略消費市場有效匹配的沉重后果，摩托羅拉先后投資的數(shù)十億美元化為烏有。
三、文化檢驗
不同行業(yè)和不同性質(zhì)的企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境不同，意味著沒有哪兩個企業(yè)會有著完全一樣的商業(yè)模式，一個企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)僅僅適用于自己的企業(yè)，不可能被其他企業(yè)原封不動地照搬;要分析其運作的流程，結(jié)合自身的資源、能力，打造出自己獨特的商業(yè)模式。人文資源把文化價值、審美價值、生態(tài)倫理價值等要素融入到商品的開發(fā)設(shè)計和市場推廣中，促其優(yōu)化升級，實現(xiàn)質(zhì)變，通過提供創(chuàng)新的深層動力和智力保證，使新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)得以構(gòu)筑。新經(jīng)濟時代的經(jīng)濟產(chǎn)品將同時也是文化產(chǎn)品，經(jīng)濟性和文化性兼容并蓄。文化中折射出經(jīng)濟的要素，商品的屬性。文化差異主要是指企業(yè)在開展全球化經(jīng)營的過程中，對商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮文化上的差異，將創(chuàng)新與當(dāng)?shù)匚幕鹾稀?/p>
二、影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建的特點
1、買賣雙方信息不對稱。論文百事通房地產(chǎn)市場中，有關(guān)商品房的信息在買賣雙方的分布是不對稱的，即買主和賣主對商品房情況的了解和掌握程度是不同的，賣主比買主占有更多的有關(guān)商品房的質(zhì)量、價格、權(quán)屬關(guān)系等方面的信息。這就導(dǎo)致了賣主對價格的壟斷和絕對的信息優(yōu)勢，而買主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價格和承擔(dān)風(fēng)險。在這種情況下，處于弱勢的買方，為了減少交易費用并降低決策的風(fēng)險，往往會選擇他們所熟悉的品牌，由此可見，品牌的作用對房地產(chǎn)企業(yè)來說顯得格外突出。
2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性。房地產(chǎn)產(chǎn)品必須與土地相連，而土地是不可移動的，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品具有固定性。也就是說，房地產(chǎn)產(chǎn)品對消費者的影響范圍與普通商品比較起來要小得多，具有較大的區(qū)域性。由于受地域的制約，從空間上講，房地產(chǎn)項目的品牌很難在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，基于這個原因，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將重點更多地放在企業(yè)品牌的塑造上，使項目品牌的推廣納入到企業(yè)品牌傳播的整體體系中。
3、生產(chǎn)的非連續(xù)性。房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期一般比較長，房地產(chǎn)企業(yè)不能連續(xù)地向消費者提品，所以品牌傳播也不可避免地表現(xiàn)為時間段上不均衡的特點，品牌也很難產(chǎn)生連續(xù)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建時，除了需要采用分散的品牌傳播策略外，還需要始終不折不扣地以品牌核心價值和企業(yè)理念為靈魂，統(tǒng)率所有的企業(yè)活動，使消費者在與品牌任何一次接觸中都能感受企業(yè)的核心價值和理念。
4、購買的一次性。在我國現(xiàn)階段，購房不但是人們最基本的消費，還是最昂貴的消費。我國的房價收入比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了世界銀行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房價下，購買一套住房可能要花許多人一生的積蓄。而大多數(shù)品牌傳播理論是建立在重復(fù)購買基礎(chǔ)上的，針對房地產(chǎn)購買的一次性，其品牌傳播應(yīng)更多地針對新的潛在客戶。
三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建內(nèi)容
1、準(zhǔn)確的品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源和能力，根據(jù)市場的細(xì)分情況和消費者的需求，找準(zhǔn)市場的切入點，進行一個準(zhǔn)確而明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規(guī)模，快速生產(chǎn)、價廉物美的房屋工廠”，其針對的市場主體是買得起房但又不是很有錢，對價格比較敏感的一批人。萬科則是典型的“沃爾瑪模式”，在不同城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化。
2、創(chuàng)立領(lǐng)先品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的根基，強勢品牌在同類品牌中所占據(jù)的特殊地位對消費者的重大影響力歸根到底來自于顧客感知質(zhì)量因素。一個品牌，不管是在創(chuàng)立初期，還是已成為一個意蘊豐富的成熟品牌，其心理性的附加價值都根源于品牌的卓越品質(zhì)。房地產(chǎn)企業(yè)在打造產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的同時，應(yīng)準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場的需求，從建筑設(shè)計風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計、建筑質(zhì)量、配套設(shè)施和物業(yè)管理等方面去充分反映和滿足消費者的需求。
3、構(gòu)筑全方位品牌傳播策略。品牌傳播，是通過富有成效的廣告運動等傳播形式向消費者展示項目賣點和傳播企業(yè)理念的系統(tǒng)活動，是積累品牌資產(chǎn)的重要途徑。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的傳播應(yīng)將短期促進項目銷售目標(biāo)和長期企業(yè)核心理念傳播結(jié)合起來，采用大眾媒體、互動式媒體和寄件式媒體等形式的組合模式，構(gòu)筑全方位的傳播策略，而不是僅僅集中在項目推廣時期，忽視了品牌定位和品牌形象的傳播。
二、影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建的特點
1、買賣雙方信息不對稱。論文百事通房地產(chǎn)市場中，有關(guān)商品房的信息在買賣雙方的分布是不對稱的，即買主和賣主對商品房情況的了解和掌握程度是不同的，賣主比買主占有更多的有關(guān)商品房的質(zhì)量、價格、權(quán)屬關(guān)系等方面的信息。這就導(dǎo)致了賣主對價格的壟斷和絕對的信息優(yōu)勢，而買主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價格和承擔(dān)風(fēng)險。在這種情況下，處于弱勢的買方，為了減少交易費用并降低決策的風(fēng)險，往往會選擇他們所熟悉的品牌，由此可見，品牌的作用對房地產(chǎn)企業(yè)來說顯得格外突出。
2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性。房地產(chǎn)產(chǎn)品必須與土地相連，而土地是不可移動的，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品具有固定性。也就是說，房地產(chǎn)產(chǎn)品對消費者的影響范圍與普通商品比較起來要小得多，具有較大的區(qū)域性。由于受地域的制約，從空間上講，房地產(chǎn)項目的品牌很難在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，基于這個原因，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將重點更多地放在企業(yè)品牌的塑造上，使項目品牌的推廣納入到企業(yè)品牌傳播的整體體系中。
3、生產(chǎn)的非連續(xù)性。房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期一般比較長，房地產(chǎn)企業(yè)不能連續(xù)地向消費者提品，所以品牌傳播也不可避免地表現(xiàn)為時間段上不均衡的特點，品牌也很難產(chǎn)生連續(xù)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建時，除了需要采用分散的品牌傳播策略外，還需要始終不折不扣地以品牌核心價值和企業(yè)理念為靈魂，統(tǒng)率所有的企業(yè)活動，使消費者在與品牌任何一次接觸中都能感受企業(yè)的核心價值和理念。
4、購買的一次性。在我國現(xiàn)階段，購房不但是人們最基本的消費，還是最昂貴的消費。我國的房價收入比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了世界銀行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房價下，購買一套住房可能要花許多人一生的積蓄。而大多數(shù)品牌傳播理論是建立在重復(fù)購買基礎(chǔ)上的，針對房地產(chǎn)購買的一次性，其品牌傳播應(yīng)更多地針對新的潛在客戶。
三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建內(nèi)容
1、準(zhǔn)確的品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源和能力，根據(jù)市場的細(xì)分情況和消費者的需求，找準(zhǔn)市場的切入點，進行一個準(zhǔn)確而明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規(guī)模，快速生產(chǎn)、價廉物美的房屋工廠”，其針對的市場主體是買得起房但又不是很有錢，對價格比較敏感的一批人。萬科則是典型的“沃爾瑪模式”，在不同城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化。
2、創(chuàng)立領(lǐng)先品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的根基，強勢品牌在同類品牌中所占據(jù)的特殊地位對消費者的重大影響力歸根到底來自于顧客感知質(zhì)量因素。一個品牌，不管是在創(chuàng)立初期，還是已成為一個意蘊豐富的成熟品牌，其心理性的附加價值都根源于品牌的卓越品質(zhì)。房地產(chǎn)企業(yè)在打造產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的同時，應(yīng)準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場的需求，從建筑設(shè)計風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計、建筑質(zhì)量、配套設(shè)施和物業(yè)管理等方面去充分反映和滿足消費者的需求。
3、構(gòu)筑全方位品牌傳播策略。品牌傳播，是通過富有成效的廣告運動等傳播形式向消費者展示項目賣點和傳播企業(yè)理念的系統(tǒng)活動，是積累品牌資產(chǎn)的重要途徑。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的傳播應(yīng)將短期促進項目銷售目標(biāo)和長期企業(yè)核心理念傳播結(jié)合起來，采用大眾媒體、互動式媒體和寄件式媒體等形式的組合模式，構(gòu)筑全方位的傳播策略，而不是僅僅集中在項目推廣時期，忽視了品牌定位和品牌形象的傳播。
作者簡介
劉德寰，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會會長，中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會市場研究分會會長，第一象限市場咨詢(北京)有限公司學(xué)術(shù)顧問，北京大學(xué)市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學(xué)訪問學(xué)者，社會學(xué)博士，著名市場研究專家，26年市場研究經(jīng)驗。研究領(lǐng)域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究(手機電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字閱讀、社會化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業(yè)地產(chǎn)、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。
2007年被選為“北京大學(xué)十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學(xué)者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學(xué)研究優(yōu)秀成果獎三等獎。
主要著作有《年齡論》、國家重點教材《現(xiàn)代市場研究》(主編)、《市場調(diào)查教程》(合著)、《市場調(diào)查》、《社會調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調(diào)查》(合著)等；發(fā)表了《關(guān)于問卷的題型設(shè)計》、《網(wǎng)絡(luò)依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項目30多個，市場研究項目100多個，處理各種類型數(shù)據(jù)260多種。
季飛，畢業(yè)于北京大學(xué)，十多年從業(yè)經(jīng)驗。一直專注消費者研究與營銷管理領(lǐng)域，擁有研究機構(gòu)、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷，現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。
李夏，第一象限市場咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012屆碩士研究生，研究方向為廣告、媒介經(jīng)營管理等，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。
崔凱，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級博士研究生，第一象限市場咨詢(北京)有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向為傳播學(xué)研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學(xué)生組一等獎，焦點小組主持人。
內(nèi)容簡介
劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費者研究)》在梳理網(wǎng)絡(luò)購物歷史發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)購物消費者進行了歷時一年的調(diào)查與研究，通過嚴(yán)格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析，全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在當(dāng)今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團購市場的歷史與現(xiàn)狀。
《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費者研究)》為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛好者和關(guān)注者提供了解讀網(wǎng)絡(luò)購物市場最全面的視角。
中國什么都是一窩蜂，電子商務(wù)也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風(fēng)景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在當(dāng)今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團購市場的歷史與現(xiàn)狀。
目錄
序
第1章網(wǎng)絡(luò)購物的前世今生1
1.1何為網(wǎng)絡(luò)購物2
1.2網(wǎng)絡(luò)購物的初創(chuàng)與探索發(fā)展4
1.2.1網(wǎng)絡(luò)購物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展4
1.2.2網(wǎng)絡(luò)購物在中國：落地生根，蓬勃發(fā)展7
1.3三分天下：世界網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀12
1.3.1歐洲：網(wǎng)絡(luò)購物的起源地14
1.3.2美國：全球第一大網(wǎng)絡(luò)購物國家17
1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)購物市場21
1.4走向繁榮：中國網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀23
第2章網(wǎng)絡(luò)全面滲透消費生活30
2.1概述：消費與網(wǎng)絡(luò)購物消費31
2.1.1關(guān)于消費者行為的相關(guān)研究31
2.1.2消費文化演變帶動消費方式變革33
2.1.3網(wǎng)絡(luò)購物：多樣方式尋求消費“滿意解”34
2.2消費者的第一次網(wǎng)絡(luò)購物35
2.2.1時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張36
2.2.2品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用38
2.2.3網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴散里程碑40
2.3逛：消費者的網(wǎng)站瀏覽偏好41
2.3.1“不動窩兒”的每日一逛41
2.3.2分享黃金時間42
2.3.3“逛”無局限44
2.3.4網(wǎng)購瀏覽的固化習(xí)慣46
2.4買：消費者的購買行為習(xí)慣47
2.4.1三天一購物：網(wǎng)絡(luò)購物的消費次數(shù)48
2.4.2實體消費的替代：網(wǎng)絡(luò)購物的消費金額50
2.4.3移動互聯(lián)時代的網(wǎng)絡(luò)消費51
2.4.4消費習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)購物的消費類別58
2.5支付：網(wǎng)絡(luò)付款方式與金融品牌選擇64
2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉(zhuǎn)移64
2.5.2方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費者使用情況67
2.5.3初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況71
2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況76
2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82
2.6選擇：影響消費者網(wǎng)購選擇的因素83
2.6.1所見非所得：網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題83
2.6.2價廉勝物美：消費者選擇購物網(wǎng)站的關(guān)注問題85
2.6.3價格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動86
第3章市場弄潮兒——網(wǎng)購品牌的競爭與共榮87
3.1網(wǎng)絡(luò)購物市場上的品牌88
3.2認(rèn)知：網(wǎng)購品牌競爭第一步92
3.2.1消費者的品牌記憶93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3選擇：消費者的品牌瀏覽與購買122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“賣家”131
3.3.3消費者的推薦“賣家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1網(wǎng)購品牌的消費者行為轉(zhuǎn)化吸引力150
3.4.2網(wǎng)購品牌的消費者購買吸引力153
3.5品牌綜合實力評價——第一象限指數(shù)154
3.5.1第一象限網(wǎng)購指數(shù)(UP指數(shù))154
3.5.2第一象限下期發(fā)展預(yù)測指數(shù)161
3.6周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購物導(dǎo)航比價品牌情況164
3.6.1購物比價網(wǎng)站知名度166
3.6.2購物比價網(wǎng)站的消費者使用選擇168
3.6.3購物比價插件的消費者使用選擇170
第4章網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡(luò)團購市場微探172
4.1網(wǎng)絡(luò)團購：網(wǎng)絡(luò)購物的新形態(tài)延展173
4.1.1網(wǎng)絡(luò)團購的概念重構(gòu)173
4.1.2網(wǎng)絡(luò)團購在世界174
4.1.3網(wǎng)絡(luò)團購在中國182
4.2消費者的團購行為與習(xí)慣188
4.2.1網(wǎng)絡(luò)團購的消費次數(shù)189
4.2.2網(wǎng)絡(luò)團購的消費金額190
4.2.3網(wǎng)絡(luò)團購的消費品類190
4.2.4消費者看網(wǎng)絡(luò)團購191
4.3網(wǎng)絡(luò)團購市場品牌研究193
4.3.1消費者的網(wǎng)絡(luò)團購品牌認(rèn)知196
4.3.2消費者的網(wǎng)絡(luò)團購品牌選擇204
4.3.3網(wǎng)絡(luò)團購品牌綜合實力評價——第一象限指數(shù)214
4.3.4入口整合：團購導(dǎo)航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展218
附錄關(guān)于研究方式的說明224
參考文獻(xiàn)227
貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)學(xué)科地位的回升
1950年，中國人民大學(xué)率先組建貿(mào)易經(jīng)濟系，首創(chuàng)貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)。緊接著我國其他高校，特別是財經(jīng)類院校相繼設(shè)立貿(mào)易經(jīng)濟系或商業(yè)經(jīng)濟系，開設(shè)貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)。
1997年教育部進行專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。這次專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取消了貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)（被列為目錄外保留專業(yè)），全國各高校進行了相應(yīng)的專業(yè)調(diào)整，出現(xiàn)以下四種結(jié)果：一是本科教育階段保留貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)，繼續(xù)招收貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)學(xué)生；二是將貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)并入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟專業(yè)，原教研室的建置、人員均保留；三是將貿(mào)易專業(yè)分解為市場營銷專業(yè)和國際貿(mào)易專業(yè)，進一步發(fā)展出電子商務(wù)專業(yè)、物流專業(yè)；四是將貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)改為商務(wù)專業(yè)。
對此，曾經(jīng)開設(shè)過貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的高校紛紛表示擔(dān)憂，都有恢復(fù)貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的打算。未開設(shè)過貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的高校也有一些做了開設(shè)這一專業(yè)的規(guī)劃。以中國人民大學(xué)、西安交通大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京工商大學(xué)、山西財經(jīng)大學(xué)、南京財經(jīng)大學(xué)、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)為代表的12所高等院校，相繼保留或恢復(fù)了貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)，一些高校也積極培育與引進師資，發(fā)展貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)。
1998年后，全國高校在教育部本科專業(yè)目錄（1997版）的指導(dǎo)下，進行專業(yè)建設(shè)，但是為了順應(yīng)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的需求，各高校根據(jù)自身辦學(xué)條件也自行設(shè)立了一些新專業(yè)，以專業(yè)方向形式招生的現(xiàn)象比較普遍，全國高校專業(yè)設(shè)置出現(xiàn)了較為混亂的局面。再之，我國經(jīng)濟經(jīng)過14年的發(fā)展，1997版本科專業(yè)目錄已經(jīng)不能適應(yīng)我國培養(yǎng)專業(yè)人才的需求。為了適應(yīng)我國經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，從2010年開始，教育部組織專家著手進行本科專業(yè)目錄調(diào)整，兩次公示修改稿。2012年10月，教育部新的本科專業(yè)目錄（2012版）正式公布，下放專業(yè)設(shè)置權(quán)力，規(guī)范專業(yè)設(shè)置。在2012版本科專業(yè)目錄中，貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)被列入“基本專業(yè)”目錄中，與國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)同屬于“經(jīng)濟學(xué)”學(xué)科門類中的“經(jīng)濟與貿(mào)易類”專業(yè)類。重歸“正式”專業(yè)，貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)必定會煥發(fā)新的生機，極大地促進貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的學(xué)科建設(shè)與理論創(chuàng)新。
貿(mào)易經(jīng)濟本科專業(yè)的課程體系狀況
本文以山西財經(jīng)大學(xué)、北京工商大學(xué)、南京財經(jīng)大學(xué)和江蘇師范大學(xué)四所院校貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的課程設(shè)置情況為例，分析目前貿(mào)易經(jīng)濟本科專業(yè)的課程體系建設(shè)。
（一）公共通識課課程設(shè)置
公共教育通識課是基于本科生公民素質(zhì)和職業(yè)道德培養(yǎng)要求，結(jié)合專業(yè)基礎(chǔ)工具培養(yǎng)要求而設(shè)置的。表1是四所院校公共通識課的課程設(shè)置比較。四所院校貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)公共通識課課程設(shè)置差異比較大的是大學(xué)計算機課程：山西財經(jīng)大學(xué)的大學(xué)計算機課程包括大學(xué)計算機基礎(chǔ)、大學(xué)計算機基礎(chǔ)實驗（選修）、計算機程序設(shè)計（ACCESS）（選修）、計算機程序設(shè)計（ACCESS）實驗（選修）；北京工商大學(xué)的大學(xué)計算機課程包括計算機文化基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)庫應(yīng)用基礎(chǔ)；南京財經(jīng)大學(xué)的大學(xué)計算機課程包括計算機基礎(chǔ)、經(jīng)濟統(tǒng)計與分析軟件應(yīng)用基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)應(yīng)用；江蘇師范大學(xué)的大學(xué)計算機課程包括計算機應(yīng)用基礎(chǔ)A。由于教育部對大學(xué)本科公共通識課（公共基礎(chǔ)課）課程設(shè)置有統(tǒng)一規(guī)定，因此各學(xué)校公共通識課課程設(shè)置基本相似。
（二）學(xué)科共同課課程設(shè)置
從學(xué)科門類上講，貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)屬于“經(jīng)濟學(xué)”學(xué)科門類，因此，貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的學(xué)科共同課程，應(yīng)當(dāng)包含“經(jīng)濟學(xué)”學(xué)科所要求的最基礎(chǔ)課程。教育部高等學(xué)校經(jīng)濟學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會1998年7月確定了高等學(xué)校經(jīng)濟學(xué)門類各專業(yè)的共同核心課程，包括政治經(jīng)濟學(xué)、西方經(jīng)濟學(xué)、計量經(jīng)濟學(xué)、貨幣銀行學(xué)、財政學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、會計學(xué)、國際經(jīng)濟學(xué)共8門課程。表2是四所院校貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)“學(xué)科共同課”課程設(shè)置比較。由于山西財經(jīng)大學(xué)、北京工商大學(xué)和南京財經(jīng)大學(xué)是相對成熟的財經(jīng)類大學(xué)，三所學(xué)校都有相對完整的經(jīng)濟學(xué)科和管理學(xué)科，因此，三所院校貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的學(xué)科共同課程除基本包括經(jīng)濟學(xué)學(xué)科的學(xué)科共同課程外，還吸納了管理學(xué)科的學(xué)科共同課程，成為經(jīng)濟管理“大學(xué)科”的共同核心課程，而且北京工商大學(xué)和南京財經(jīng)大學(xué)在學(xué)科共同課程設(shè)置方面就已經(jīng)分別通過“流通經(jīng)濟學(xué)”體現(xiàn)出了貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的學(xué)科特色。江蘇師范大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)課是經(jīng)濟學(xué)院的幾個經(jīng)濟類專業(yè)一起確定的，因此，不包含管理學(xué)學(xué)科的學(xué)科共同課。
（三）專業(yè)理論課課程設(shè)置
表3是四所院校貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)“專業(yè)必修課”課程設(shè)置比較，表4是四所院校貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)“專業(yè)選修課”課程設(shè)置比較。要考察專業(yè)理論課課程設(shè)置，必須將專業(yè)必修課和專業(yè)選修課放在一起分析，因為在制定專業(yè)教學(xué)計劃時，有時因為必修課課時的限定，會把一些專業(yè)理論課放在選修課里開設(shè)。由表3和表4可知四所學(xué)校貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)專業(yè)理論課課程的結(jié)構(gòu)。
山西財經(jīng)大學(xué)：專業(yè)理論基礎(chǔ)課（產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、流通經(jīng)濟學(xué)、消費經(jīng)濟學(xué)、商務(wù)談判、商業(yè)史、商業(yè)倫理學(xué)、晉商文化、商務(wù)禮儀）；對外貿(mào)易理論課（國際貿(mào)易實務(wù)、世界市場行情、中國對外貿(mào)易概論、海關(guān)通關(guān)實務(wù)、外貿(mào)英文函電、外貿(mào)單證與結(jié)算）；流通業(yè)業(yè)態(tài)理論課（零售學(xué)、連鎖經(jīng)營概論、期貨交易學(xué)、批發(fā)學(xué)、拍賣與典當(dāng)學(xué)）；流通業(yè)技術(shù)理論課（現(xiàn)代流通技術(shù)、電子商務(wù)、會展學(xué)）；物流理論課（物流學(xué)、供應(yīng)鏈管理）。
北京工商大學(xué)：專業(yè)理論基礎(chǔ)課（商業(yè)經(jīng)營策劃、消費經(jīng)濟學(xué)、市場價格學(xué)、投資項目評估與管理、房地產(chǎn)經(jīng)營與管理、經(jīng)濟地理、經(jīng)濟預(yù)測、購買者行為分析、采購學(xué)、服務(wù)管理學(xué)、商品學(xué)、商事與經(jīng)濟法概論、合同法、現(xiàn)代廣告學(xué)）；對外貿(mào)易理論課（國際經(jīng)濟學(xué)、國際商務(wù)函電、國際經(jīng)貿(mào)英語、國際貿(mào)易法）；流通業(yè)業(yè)態(tài)理論課（期貨交易實踐、零售學(xué)、連鎖經(jīng)營）；流通業(yè)技術(shù)理論課（電子商務(wù)盈利模式實踐）；物流理論課（物流管理）。
南京財經(jīng)大學(xué)：專業(yè)理論基礎(chǔ)課（產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、區(qū)域市場與區(qū)際貿(mào)易、貿(mào)易史）；對外貿(mào)易理論課（國際貿(mào)易實務(wù)、商務(wù)英語、國際商務(wù)函電、國際投資與跨國經(jīng)營）；流通業(yè)業(yè)態(tài)理論課（零售管理學(xué)、批發(fā)管理學(xué)）；流通業(yè)技術(shù)理論課（電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算、POS/MIS、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫）、物流理論課（物流與供應(yīng)鏈管理）；商業(yè)規(guī)劃理論課（商業(yè)規(guī)劃學(xué)）。
江蘇師范大學(xué)：專業(yè)理論基礎(chǔ)課（商業(yè)經(jīng)濟學(xué)、消費經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟法、管理信息系統(tǒng)、市場營銷學(xué)、商品學(xué)、商務(wù)談判、客戶關(guān)系管理、中國商業(yè)史、品牌學(xué)、市場價格學(xué)、消費者行為學(xué)、現(xiàn)代服務(wù)學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測）；對外貿(mào)易理論課（國際貿(mào)易理論與實務(wù)、國際金融學(xué)、商務(wù)英語）；流通業(yè)業(yè)態(tài)理論課（零售學(xué)）；流通業(yè)技術(shù)理論課（電子商務(wù)概論）；物流理論課（物流經(jīng)濟學(xué)、物流與供應(yīng)鏈管理、倉儲與配送管理）。
由上面四所院校的貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的專業(yè)理論課的結(jié)構(gòu)可以看出，目前貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)課程結(jié)構(gòu)基本上包括專業(yè)理論基礎(chǔ)課、對外貿(mào)易理論課、流通業(yè)業(yè)態(tài)理論課、流通業(yè)技術(shù)理論課、物流理論課和商業(yè)規(guī)劃理論課6個部分。四所學(xué)校對各部分的重視程度有所不同，各學(xué)校對貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)理論基礎(chǔ)課的理解存在差異，專業(yè)理論基礎(chǔ)課各學(xué)校開設(shè)差別也較大。尤其是目前講授的商品流通理論對于解釋現(xiàn)實商業(yè)問題有一定的距離。構(gòu)建貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的基礎(chǔ)（核心）理論，豐富貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)基礎(chǔ)理論，形成本學(xué)科基礎(chǔ)理論與國際貿(mào)易學(xué)科基礎(chǔ)理論的充足與充分的差異化，確立貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)在經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)類的明確地位。流通技術(shù)理論課與流通規(guī)劃理論課是近些年大家都認(rèn)為要加強的課程，但由于缺乏相應(yīng)師資和教材，開課都很不理想。
（四）專業(yè)實踐課課程設(shè)置
表5是四所院校貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)“專業(yè)實踐課”課程設(shè)置比較。由表5可以看出，傳統(tǒng)的實踐課程是畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)論文（設(shè)計）、專業(yè)見習(xí)（實習(xí)）、社會實踐和課程實驗（實踐、模擬）等課程，新興的實踐課程主要包括科研訓(xùn)練（科研項目、學(xué)術(shù)論文、文獻(xiàn)綜述）、學(xué)科競賽、學(xué)術(shù)講座、團學(xué)活動、資格認(rèn)證、文學(xué)藝術(shù)欣賞、認(rèn)知性實踐、創(chuàng)新教育等。目前各院校專業(yè)實踐課開設(shè)的還主要是傳統(tǒng)實踐課程，新興實踐課程的開設(shè)有待完善、深化與落實。
貿(mào)易經(jīng)濟本科專業(yè)課程體系創(chuàng)新設(shè)想
（一）依據(jù)三個層次構(gòu)建貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)課程體系
貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)被確定為“經(jīng)濟學(xué)”學(xué)科、“經(jīng)濟與貿(mào)易類”專業(yè)類、“貿(mào)易經(jīng)濟”專業(yè)，其專業(yè)鏈為“經(jīng)濟學(xué)”學(xué)科“經(jīng)濟與貿(mào)易類”專業(yè)類“貿(mào)易經(jīng)濟”專業(yè)。因此，應(yīng)根據(jù)“學(xué)科”“專業(yè)類”“專業(yè)”三個層次構(gòu)建貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的課程體系。貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)課程體系中，“學(xué)科共同課”應(yīng)為“經(jīng)濟學(xué)”學(xué)科的學(xué)科共同課，“專業(yè)類基礎(chǔ)課”應(yīng)為“經(jīng)濟與貿(mào)易類”專業(yè)類的專業(yè)類基礎(chǔ)課，“專業(yè)基礎(chǔ)課”應(yīng)包括體現(xiàn)貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)核心理論（思想）的課程。有些學(xué)者認(rèn)為“貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)”與“國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)”兩個專業(yè)的共同理論大約只有20%，因此，“經(jīng)濟與貿(mào)易類”專業(yè)類的專業(yè)類基礎(chǔ)課，應(yīng)包括這共同的20%的理論和一些相似理論，比如分工與貿(mào)易理論、貿(mào)易史理論等。
（二）構(gòu)建內(nèi)外貿(mào)一體化課程體系
不僅貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)要開設(shè)對外貿(mào)易理論課，國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)也應(yīng)當(dāng)開設(shè)貿(mào)易經(jīng)濟理論課。如果內(nèi)外貿(mào)理論兩張皮、內(nèi)外貿(mào)活動平行進行，結(jié)果導(dǎo)致做內(nèi)貿(mào)的做不了外貿(mào)、做外貿(mào)的更做不了內(nèi)貿(mào)。因此，內(nèi)貿(mào)企業(yè)不能較好地管控國外產(chǎn)品市場，更好地組織全球產(chǎn)品供應(yīng)鏈，外貿(mào)企業(yè)當(dāng)遇到國際環(huán)境惡化、產(chǎn)品出口困難時，也沒有利用國內(nèi)市場的能力。內(nèi)外貿(mào)一體化課程體系構(gòu)建，離不開內(nèi)外貿(mào)一體化理論研究與創(chuàng)新，目前我國內(nèi)外貿(mào)一體化理論成果近乎空白，內(nèi)外貿(mào)一體化提法還僅僅是一個概念，因此，亟待更多的內(nèi)外貿(mào)專家學(xué)者從創(chuàng)新的視角與思維思考內(nèi)外貿(mào)一體化的結(jié)合點。“全球供應(yīng)鏈”理論、“全球價值鏈”理論和“全球產(chǎn)業(yè)鏈”理論，是一些好的突破口，但還需要結(jié)合外貿(mào)與內(nèi)貿(mào)理論，需要相關(guān)理論的融合。
（三）突出貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的內(nèi)核理論
在專業(yè)基礎(chǔ)理論課程中應(yīng)突出貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的內(nèi)核理論，使貿(mào)易經(jīng)濟學(xué)專業(yè)成為“有骨、有肉、有血”的專業(yè)。1997年教育部專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得1998年以來，貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)不具備合法的地位，即使保留也僅采取了“目錄外專業(yè)”的形式，教育部專業(yè)目錄中僅設(shè)置國際經(jīng)濟與貿(mào)易一個貿(mào)易類專業(yè)，許多高校紛紛取消了貿(mào)易經(jīng)濟這一專業(yè)，用國際貿(mào)易取代了這一專業(yè)。這一調(diào)整使得高校貿(mào)易經(jīng)濟學(xué)科領(lǐng)域僅剩下外貿(mào)專業(yè)，許多研究貿(mào)易經(jīng)濟的教師紛紛轉(zhuǎn)換研究方向，這對貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)來講是一個沉重的打擊。專業(yè)隊伍流失嚴(yán)重，教師隊伍出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，許多教師轉(zhuǎn)行到其他熱門專業(yè)進行教學(xué)和研究。由于流通體制改革，商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_放，貿(mào)易活動的變化相對較快，而教材建設(shè)卻相對滯后，內(nèi)容陳舊，方法傳統(tǒng)，不能適應(yīng)變化的形勢，可供教師選擇的較好教材不多。因此，應(yīng)挖掘貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的內(nèi)核理論，追溯流通經(jīng)濟理論的本原，借助現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)理論和方法創(chuàng)新貿(mào)易經(jīng)濟理論。創(chuàng)新能夠解釋現(xiàn)實流通現(xiàn)象的理論，縮小流通理論與流通現(xiàn)實的背離。
（四）強化貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)人才的技術(shù)能力
強化貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)人才的技術(shù)能力，就是要增加貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的技術(shù)要素，這需要開設(shè)一些技術(shù)性課程來完成。一是要加強流通技術(shù)理論課開設(shè)，主要開設(shè)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算、POS/MIS、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫等課程。二是加強物流理論課開設(shè)，主要開設(shè)物流管理、供應(yīng)鏈管理、倉儲管理等課程。三是加強商業(yè)規(guī)劃理論課開設(shè)，主要開設(shè)商業(yè)策劃學(xué)、商業(yè)規(guī)劃學(xué)、商業(yè)街和商圈規(guī)劃學(xué)、商業(yè)地產(chǎn)管理學(xué)等課程。四是要強化教學(xué)中的企業(yè)實習(xí)與社會實踐。企業(yè)實習(xí)要常態(tài)化、多次化、多元化，保證足夠的時間安排。要腳踏實地組織和進行實習(xí)，不流于形式，使學(xué)生能真正接觸和了解流通企業(yè)的在用技術(shù)，提升學(xué)生的技術(shù)能力。
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那么，集團成本管控究竟有必要么，成本管理的方式方法究竟有哪些講究，管理尺度如何把控，集團成本管理實施的關(guān)鍵點是什么，下面我將從以上幾個方面論述地產(chǎn)集團的成本管控。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；成本管控
一、緒論
（一）選題的背景及研究意義
1、中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史
中國房地產(chǎn)業(yè)大致經(jīng)歷三個發(fā)展階段：1978年改革開放前：完全由政府計劃主導(dǎo)階段，住房是城鎮(zhèn)居民社會與單位福利之一。
1978-1998―中國房地產(chǎn)業(yè)雛形建立、市場化開發(fā)試點階段。改革開放，政府開始推動住房改革，1980年北京市住房辦改制為北京市城市開發(fā)總公司，舊有的住房供應(yīng)體系開始市場化探索，80年代末以萬科為代表的第一批私營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)嶄露頭角，當(dāng)時的市場環(huán)境及基本建設(shè)程序使這一時期的房地產(chǎn)市場主要由國有企業(yè)主導(dǎo)。
1998-2014―我國房地產(chǎn)業(yè)進入政府主導(dǎo)下市場化開發(fā)階段。1998-2003房地產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，1998年取消福利分房，以后建立按揭貸款買房政策。配合房地產(chǎn)業(yè)這個新經(jīng)濟增長點，中國結(jié)束過去長期的穩(wěn)健緊縮貨幣政策轉(zhuǎn)而進入寬松軌道。2003年，房地產(chǎn)業(yè)被政府確認(rèn)為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。
2004-2014―政府宏觀調(diào)控，維持房地產(chǎn)業(yè)國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)地位。從2004年起，中國房地產(chǎn)投資連續(xù)保持20%的同比增長率，價格漲幅200%，每年竣工面積達(dá)到500萬平米，是1998年之前總和的1.5倍，城鎮(zhèn)人均居住面積從1978年12平米到2014年約35平米。中國大量城市面貌獲得顯著改觀，商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，人均商業(yè)面積在2012年達(dá)到20平米。
在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個階段中，房地產(chǎn)的成本造價控制也隨之發(fā)展。
2、傳統(tǒng)房地產(chǎn)成本控制的發(fā)展歷史
第一階段，1987年改革開放以前，我國工程造價管理模式一直沿用著前蘇聯(lián)模式：基本建設(shè)概預(yù)算制度。
第二階段，1978年到90年代初期，是有政府統(tǒng)一預(yù)算定額與單價情況下的工程造價計價模式，基本屬于政府決定造價。以北京為例，當(dāng)時的92概算，96概算都是有統(tǒng)一預(yù)算定額與單價，工程造價的確定主要是按設(shè)計圖及統(tǒng)一的工程量計算規(guī)則計算工程量，并套用相應(yīng)的概算、預(yù)算定額與單價，計算出工程直接費，再按取費定額計算間接費及有關(guān)費用，最終確定工程的概算造價或預(yù)算造價，并在竣工后編制決算，經(jīng)審核后的決算即為工程的最終造價。
第三階段，從20世紀(jì)90年代至2003年，這段時間造價管理沿襲了以前的造價管理方法，同時隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，國家建設(shè)部對傳統(tǒng)的預(yù)算定額計價模式提出控制量，市場價的基本改革思路。各地在編制預(yù)算定額的基礎(chǔ)上，明確規(guī)定預(yù)算定額單價中的材料、人工、機械價格作為編制期的基期價，并定期當(dāng)月市場價格信息進行動態(tài)指導(dǎo)，在規(guī)定的幅度內(nèi)予以調(diào)整，同時在引人競爭機制方面做了新的嘗試。2003年3月有關(guān)部門頒布《建設(shè)工程工程量清單計價規(guī)范》，2003年7月1日起在全國實施，主要調(diào)整為量的風(fēng)險在甲方，價的風(fēng)險在承包商。2003年10月，建設(shè)部、財政部聯(lián)合下發(fā)206號文，對建筑安裝工程費用項目進行調(diào)整和規(guī)定。在其以后，隨著房地產(chǎn)的市場化，房地產(chǎn)成本控制也快速發(fā)展，各地產(chǎn)公司均開展目標(biāo)成本控制、動態(tài)目標(biāo)成本控制，招標(biāo)管理、采購管理日趨規(guī)范。各企業(yè)紛紛建立自己的數(shù)據(jù)庫，房地產(chǎn)成本控制日漸受到各大房企的重視。
（二）研究方法
本文通過描述性研究，結(jié)合傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目，闡述集團成本管控，采用制度講解、方式論證、要點把控等多種手段來討論、解剖、分析集團成本管控。
（三）論文結(jié)構(gòu)
本文分為三個部分，在緒論闡述了房地產(chǎn)及房地產(chǎn)成本的背景的基礎(chǔ)上，第一章闡述了傳統(tǒng)房地產(chǎn)控制的必要性；第二章闡述的房地產(chǎn)集團成本管控的方式方法，主要從管控制度、管理方式、管理的主要內(nèi)容三個方面進行闡述；第三章闡述了集團成本實施的關(guān)鍵點，從合同的備案、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注度，管控的尺度等方面進行重點闡述。后，形成結(jié)論。
二、傳統(tǒng)房地產(chǎn)集團成本管控必要性
傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目房地產(chǎn)進入微利時代，嚴(yán)冬之下，如何精打細(xì)算，已經(jīng)成為各個企業(yè)思考的重點。當(dāng)房地產(chǎn)去化率低，房價進入調(diào)整時期，各地項目公司各自為政，成本超支直接導(dǎo)致的項目利潤的降低，甚至出現(xiàn)負(fù)利潤。再加上因為開發(fā)周期長，各地項目公司期待更高的房價，成本把控不嚴(yán)又不肯將問題提早暴露，低價合同，高價結(jié)算，集團總部、或者投資方得到的數(shù)據(jù)不真實，在結(jié)算的時候回天無力，這個時候，建立集團的成本管控就顯得尤為重要。提高集團成本管理水平，建立先進合理的目標(biāo)成本管理體系，確保集團所有房地產(chǎn)開發(fā)項目的成本控制在目標(biāo)成本之內(nèi)，并對各項業(yè)務(wù)成本進行動態(tài)管理，保證各項業(yè)務(wù)成本始終處于受控狀態(tài)，出現(xiàn)問題提早進行風(fēng)險預(yù)警，確保成本控制在規(guī)定的范圍內(nèi)，達(dá)到預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)。
三、房地產(chǎn)集團成本管控的方式方法
（一）集團成本管理制度
如果說賞罰分明是一個公司的發(fā)展導(dǎo)向，那么其依據(jù)就是制度。而制度的執(zhí)行就是這個公司的靈魂。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)集團開發(fā)企業(yè)制度無外乎包括成本控制監(jiān)管制度、合同管理實施辦法、招標(biāo)管理制度等。簡要介紹如下：
1、成本控制監(jiān)管制度簡述
制度要求，該制度主要是在目標(biāo)成本制定的基礎(chǔ)上，從項目決策、設(shè)計、招標(biāo)、施工過程、結(jié)算、營銷等各個環(huán)節(jié)，對項目成本進行目標(biāo)式的管理。關(guān)鍵點如下：
（1）成本管控應(yīng)事前有目標(biāo)、事中有監(jiān)控和事后有分析。從項目前期到施工圖設(shè)計完成后、總包招標(biāo)前期間，依據(jù)項目定位、方案、品質(zhì)要求，持續(xù)對項目的成本進行測算，明確項目的目標(biāo)控制成本，并以此指導(dǎo)招標(biāo)、施工、采購等業(yè)務(wù)活動。
（2）工程實施期間，實行全面的成本動態(tài)管理，把目標(biāo)成本分解落實到每一項招標(biāo)和合同上，明確成本控制線，落實責(zé)任到部門和人員。加強規(guī)劃、設(shè)計、工程招投標(biāo)、物資采購、工程變更簽證、營銷、管理等各環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理，確保項目成本控制在目標(biāo)成本之內(nèi)，以達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。
（3）工程竣工后實行全面的工程審核和決算審核，對成本進行分析和總結(jié)，為以后成本控制工作提供經(jīng)驗教訓(xùn)。
2、合同管理實施辦法簡述
制度要求：要求各項目公司在目標(biāo)成本的基礎(chǔ)上進行合約規(guī)劃，所有合同必須上報集團方可簽訂。對合同的完整性、完備性以及付款方式等重要條款進行約定，對合同履約過程中的洽商變更計算原則，以及結(jié)算等進行了約定。合同金額必須控制在目標(biāo)成本范圍內(nèi)，并監(jiān)管各合約的履約。合同正式蓋章后備案管理，并約定合同臺賬的上報時間等。
以上制度具體詳見附錄一、二。
（二）成本管理主要方式
1、全面管控――大成本的概念
房地產(chǎn)成本由土地獲取費用、前期費用、各類工程費用、間接費用、財務(wù)費用等組成。在各類成本構(gòu)成比例上，通常土地成本約占項目成本的25%-50%；前期費用（包括調(diào)研費、設(shè)計費等）約占項目總成本的2%-5%；各類工程成本（包括建安工程費、管網(wǎng)工程費、景觀工程費、配套設(shè)施費等）約占項目總成本的40%-50%；營銷費用約占項目總成本的3%-8%，財務(wù)成本5%，管理費2%，稅費：營業(yè)稅+土增稅10%，企業(yè)所得稅2.36%，利潤5-8%。
2、全過程控制
立項成本―可研成本―目標(biāo)成本；目標(biāo)成本過程管理：即在招標(biāo)采購、工程洽商、設(shè)計變更過程中嚴(yán)格進行成本評審和控制。銷售階段的成本控制，主要是控制營銷費用。工程結(jié)算的成本控制，特別是在項目終止后，要盡快完成項目后評價工作，盡快使項目順利結(jié)案，預(yù)防項目延遲而發(fā)生的期間費用。每個階段要結(jié)合項目實際情況，將成本科目落實到責(zé)任部門和責(zé)任人，并明確獎懲細(xì)則。但是全程控制的重中之重是事前控制。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的數(shù)據(jù)是，設(shè)計階段的成本把控比率占70%，招采、施工過程可控制的為20%，竣工結(jié)算階段為10%。所以全程控制的限額設(shè)計環(huán)節(jié)就變得十分重要，筆者在后面有詳細(xì)介紹。
3、目標(biāo)式管控：提前確定利潤
利潤鎖定后，并不是指“售價-預(yù)期利潤”后確定目標(biāo)成本（目標(biāo)成本不是“倒推”出來的，而是產(chǎn)品品質(zhì)決定的，這也是所謂的價值工程，因為市場不相信成本，只相信價格），而是指在項目開發(fā)全程實行“事前控制”的“目標(biāo)成本”管理方法DD在項目開發(fā)各個階段，前一階段的測算結(jié)果都是后一階段的成本控制目標(biāo)。這也遵循成本的逐級遞減控制原則。
4、動態(tài)成本控制
在全程成本控制過程中，要強化目標(biāo)成本的“動態(tài)控制”。因為所設(shè)定的目標(biāo)成本無論多么精確，也不可能做到與實際完全相符。所以動態(tài)目標(biāo)成本需要月度更新。所屬公司對預(yù)計超出目標(biāo)成本的事項，應(yīng)及時做出動態(tài)預(yù)警。原則上，只要某個成本即將發(fā)生超支或極有可能超支就必須預(yù)警，而不是等成本科目超支再預(yù)警。如在月內(nèi)出現(xiàn)影響成本的重大事項，需及時報批，做出決策。目標(biāo)成本三級科目，要盡量確保一級、二級科目均沒有超支情況。
5、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制
標(biāo)準(zhǔn)化為兩個概念，一個是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的重復(fù)開發(fā)，可以將以前的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)，積累，在以后的開發(fā)中應(yīng)用，并且，若集中標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品開發(fā)，可以推進集中采購、戰(zhàn)略合作等，能降低采購成本。另外，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化后可以推進合同樣本的標(biāo)準(zhǔn)化、目標(biāo)成本科目的標(biāo)準(zhǔn)化、模擬清單等，均能規(guī)避開發(fā)商風(fēng)險，降低開發(fā)商成本，提高開發(fā)商利潤。
（三）成本管理的主要內(nèi)容
項目公司成本部門為本公司開發(fā)項目的成本管控主責(zé)部門，也是一線部門，對本公司目標(biāo)成本管控有著不可推卸的責(zé)任。按照成本相關(guān)制度與法規(guī)對項目成本進行控制。集團成本部門，為項目公司各成本部門的主管部門，對全集團的項目成本進行總控。成本管理主要內(nèi)容如下：
1、目標(biāo)成本管理
（1）目標(biāo)成本及限額設(shè)計管理。目標(biāo)成本管理及限額設(shè)計：項目公司在可研及方案階段需進行成本匡算，確定限額設(shè)計指標(biāo)并報集團審批；按照成本制度以及立項、可研、施工圖設(shè)計分階段定目標(biāo)成本；并在施工圖設(shè)計完成90日鎖定執(zhí)行版目標(biāo)成本合約規(guī)劃，確立后經(jīng)過集團公司審批確認(rèn)后蓋章項目公司、集團公司存檔備案，并作為以后目標(biāo)成本控制的天花板；
（2）動態(tài)目標(biāo)成本管理及洽商變更管理。項目公司目標(biāo)成本每月更新；工程洽商必須隨附造價預(yù)算書?，F(xiàn)場簽證要反復(fù)對照合同及有關(guān)文件規(guī)定慎重處理。其中所屬各公司預(yù)算人員必須對工程量、單價、用工量負(fù)責(zé)把關(guān)?，F(xiàn)場簽證必須按‘當(dāng)時發(fā)生當(dāng)時簽證’的原則，嚴(yán)禁事后補簽。設(shè)計變更費用一般均由業(yè)主承擔(dān)，設(shè)計變更、工程洽商應(yīng)分清責(zé)任由責(zé)任方承擔(dān)費用。所屬公司應(yīng)嚴(yán)格控制變更及洽商的發(fā)生，當(dāng)確需發(fā)生時，必須執(zhí)行“一單一簽，一單一算”的原則。項目公司的洽商變更原件需要在檔案室存檔。變更洽商費用原則上不納入進度款支付，待結(jié)算完成后一并支付。如果承包范圍發(fā)生較大增加或擴展或發(fā)生實質(zhì)性變化的，不應(yīng)以變更洽商處理，而應(yīng)另簽補充協(xié)議。
（3）結(jié)算管理。結(jié)算應(yīng)進行全面系統(tǒng)的審核，所有結(jié)算應(yīng)當(dāng)有審核依據(jù)、樹形目錄便于審計查找資料，附件資料應(yīng)當(dāng)匯總分類整理；結(jié)算書結(jié)果應(yīng)當(dāng)有匯總分析，要求分專業(yè)、分類型、分析成本加大的原因，項目公司應(yīng)該做到條理清晰；集團對項目公司的竣工結(jié)算進行最終審定。
2、招標(biāo)管理、材料設(shè)備采購及計價管理
（1）項目公司按月度統(tǒng)計項目公司內(nèi)部招標(biāo)計劃并上報集團。項目公司所有招標(biāo)要經(jīng)過集團審批備案后方能簽署合同。項目公司為項目招標(biāo)主體，負(fù)責(zé)或委托組織考察、資格預(yù)審、編制招標(biāo)文件、編制標(biāo)底、擬定合同條款、組織開標(biāo)、清標(biāo)、詢標(biāo)、評標(biāo)、定標(biāo)等工作；
（2）資審入圍。很多公司限制入圍條件防止圍標(biāo)現(xiàn)象發(fā)生，有的限制為三個以上推薦來源，有的采用3+1+1模式，即項目公司推薦至少三家、集團領(lǐng)導(dǎo)推薦一家，集團相關(guān)部門推薦一家，以上做法都是為了提高競爭，選優(yōu)優(yōu)質(zhì)合作隊伍。入圍單位需上報集團審核確定；
（3）開、評、定工作。開標(biāo)需兩部門三人以上，商務(wù)評審小組和技術(shù)評審小組均應(yīng)進行清標(biāo)工作，技術(shù)評標(biāo)出具技術(shù)標(biāo)評標(biāo)報告（須評審人員簽字），商務(wù)評標(biāo)出具商務(wù)標(biāo)評標(biāo)報告（須評審人員簽字）；定標(biāo)會議，評標(biāo)委員會綜合打分、排名。評標(biāo)有評分表、書面報考，書面會議紀(jì)要。評標(biāo)過程集團有一票否決權(quán)。形成定標(biāo)報告定標(biāo)小組將定標(biāo)報告、定標(biāo)過程資料及待簽訂的合同上報集團，經(jīng)集團同意后方可簽訂合同。原則上定標(biāo)單位應(yīng)確定兩家一用一備。
（4）項目公司材料、設(shè)備采購需采用招標(biāo)或內(nèi)部比價模式，比價結(jié)果需報集團批準(zhǔn)后方可簽訂合同；材料、設(shè)備等物資的供應(yīng)商原則上應(yīng)確定二至三家，價格相近取最低價，如價差較大，不同供應(yīng)商應(yīng)分別確認(rèn)價格，但必須滿足技術(shù)要求，認(rèn)價結(jié)果需報集團審批。甲控（納入總包與專業(yè)分包的材料設(shè)備）適用于商砼、板材、管材、型材、線材等物資，與原材料市場的價格波動聯(lián)系密切，納入總包或其他專業(yè)分包合同。此類材料，應(yīng)由項目公司限定品牌范圍，原則上限定三家。詢價結(jié)果應(yīng)提交集團審批備案。
3、合約管理及付款管理
（1）合約規(guī)劃。項目執(zhí)行版本的目標(biāo)成本確立后，根據(jù)開發(fā)節(jié)奏、施工范圍、界面劃分，將目標(biāo)成本按照“自上而下、逐級分解”的方式分解為合同大類，進而指導(dǎo)從招投標(biāo)到最終工程結(jié)算整個過程的合同簽訂及變更的一種管控手段?！昂霞s規(guī)劃”將成本控制任務(wù)具體轉(zhuǎn)化為對合同的嚴(yán)格管控，實現(xiàn)了對“項目動態(tài)成本”的有效管控。合約規(guī)劃內(nèi)容包括合同內(nèi)容、工作界限、分包形式、合同形式、招標(biāo)時間及安排等；注意合同與合同之間的交圈。成本科目及合同與《目標(biāo)成本》、《動態(tài)成本及支付明細(xì)表》中科目及合同的一致，以免發(fā)生數(shù)據(jù)引用錯誤。合同規(guī)劃原則上每季度進行一次調(diào)整修正，調(diào)整修正過的合同規(guī)劃及時報集團公司造價合約部備案更新。
（2）合約管理。項目公司所有工程類、物資采購類、營銷、租賃、經(jīng)營類等的合同均要報集團審批并原件備案，項目總包合同需采用集團的總包合同范本，項目公司建安合同需專人管理，全程負(fù)責(zé)，集團參與各所屬公司重大合同談判；合同簽訂承接合約規(guī)劃，合同額不得超過合約規(guī)劃規(guī)定額度的85%。
（3）付款管理。集團公司要對項目公司的付款進行總控，通過年度、月度資金計劃的審核，并設(shè)立額度標(biāo)準(zhǔn)，超過一定額度的單筆付款也要進行管控。
四、集團成本管控實施的關(guān)鍵點
（一）合同備案的重要性
合約管理中，大多合約管理人員關(guān)注的合同的規(guī)范性、完整性，以及合同金額必須在目標(biāo)成本范圍內(nèi)，但是合同備案也至關(guān)重要。某房地產(chǎn)公司就曾經(jīng)發(fā)生合同蓋章后備案版本與審核版本不一致，且修改的是關(guān)鍵條款。若不重視合同備案，會為集團的成本管控留下隱患。
（二）咨詢管理公司的重要性
集團公司的成本管控是全過程管控，咨詢公司的配合度直接導(dǎo)致了管控力度。在大宗設(shè)備、貨物集團戰(zhàn)略性采購的同時，必須加強對各項目公司的咨詢公司的管控，咨詢公司必須由集團確定，集團才能對項目的成本做到百分百控制。
（三）領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注性
成本管控非成本部門一部門之力，涉及房地產(chǎn)開發(fā)公司各個部門，涉及項目開發(fā)各個環(huán)節(jié)。為全生命周期管理，要求成本管理人員具有成本管理、設(shè)計、實施、采購等綜合素質(zhì)。很多家族房地產(chǎn)企業(yè)家族成員占據(jù)大部分中高層職位，越權(quán)越位情況嚴(yán)重，成本管控形同虛設(shè)，成本部門有心無力，目標(biāo)成本可隨意調(diào)整，合同隨意簽署，無流程，無標(biāo)準(zhǔn)。集團成本管控僅能起到事后核算、數(shù)據(jù)搜集匯報的作用，這個時候，領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注、重視，以身作則、統(tǒng)一思想的執(zhí)行制度就成為成本管控的重中之重。
（四）管控的尺度
成本、質(zhì)量、進度是項目的三駕馬車，任何一個決策都要統(tǒng)籌考慮，作為成本從業(yè)人員，成本的把控責(zé)無旁貸，但是不可過激，建筑施工本身處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，本來就是薄利甚至虧損，如果真的讓施工單位無利可圖，那么施工單位要么偷工減料，要么終止合作。業(yè)主的強勢并不代表無所不能。項目公司需要平衡設(shè)計、監(jiān)理、總包、分包、材料供應(yīng)商等方方面面的關(guān)系，集團對項目的管控也要張弛有度，讓項目公司能在力所能及的范圍內(nèi)完成管控任務(wù)。技術(shù)再高明那只是術(shù)的層次，是工具性的，而道的層次是戰(zhàn)略性的。二者只有融會貫通，才能很好的控制項目目標(biāo)成本，并在保證質(zhì)量、進度的情況下將目標(biāo)成本控制合理范圍。為房地產(chǎn)公司的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用！
五、結(jié)論
只有重視成本、建立完善的制度且不折不扣的執(zhí)行、落地。才能切實有力的控制項目成本，規(guī)避項目風(fēng)險，保證項目利益。進而保證集團整體效益。提高企業(yè)品牌和競爭力。為客戶服務(wù)提供最優(yōu)產(chǎn)品，為員工創(chuàng)業(yè)提供最好搖籃，為股東及投資人創(chuàng)收提供最肥沃土。
六、附錄
附錄一：國奧控股集團股份有限公司成本控制監(jiān)管度
附錄二：國奧控股集團份有限公司合同管理實施辦法
（作者單位：國奧控股集團股份有限公司）
參考文獻(xiàn)：
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[2] 吳忠友《房地產(chǎn)項目設(shè)計階段的成本管理研究DD以GZVK為例》2009機構(gòu)：中山大學(xué)
[3] 紀(jì)文亮《房地產(chǎn)開發(fā)項目成本控制研究》2007南開大學(xué)；
