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隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場商品豐富，城鄉(xiāng)面貌發(fā)生明顯變化，江西省城鄉(xiāng)居民收入逐步增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了明顯改善，生活質(zhì)量和生活水平正日益提高。人們假日和自由時間日益增多，休閑需求也愈來愈強(qiáng)烈。這些無疑為休閑體育的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著2008年的北京奧運(yùn)會、2010年的亞洲運(yùn)動會等重大體育賽事的進(jìn)駐，預(yù)示著中國休閑體育的美好前景。能否抓住有利時機(jī)，促進(jìn)江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，將直接影響到全省居民生活質(zhì)量的提高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級等問題。本文采用swot法對江西省發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機(jī)遇(opportunities)和挑戰(zhàn)(threats)進(jìn)行分析，為制定科學(xué)、實(shí)用的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策提供決策依據(jù)。
一、研究對象與方法
1.研究對象
以江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的swot分析為研究對象。
2.研究方法
文獻(xiàn)資料法；數(shù)理統(tǒng)計(jì)法；專家訪談法。
二、結(jié)果與分析
1.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢分析
(1)居民余暇時間增多、休閑觀念提升
我國實(shí)行每周雙休日工作制及“三個長假日”以后，居民全年的閑暇時間已增加到114天左右，每年有近1/3的時間可以自由支配，這就為發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了前提條件。隨著社會競爭和環(huán)境變化給人們所造成的壓力增大，人們越來越尋求通過休閑體育運(yùn)動來增進(jìn)健康、緩解壓力、度過余暇。休閑體育將逐漸走入人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域，進(jìn)一步促進(jìn)休閑體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
(2)體育健身服務(wù)市場日漸興旺
十五期間，江西省體育系統(tǒng)以滿足廣大群眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，積極實(shí)施《全民健身計(jì)劃綱要》和《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，大力開展全民健身活動。全省廣泛開展了五個“億萬人群健身活動”(億萬青少年、億萬老年人、億萬婦女、億萬職工、億萬農(nóng)民)，舉辦了全省全民健身運(yùn)動會，堅(jiān)持開展每年一次的全民健身周、送體育下鄉(xiāng)和體育進(jìn)社區(qū)活動，使廣大群眾的健身意識明顯增強(qiáng)，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)逐年增加，全省體育人口達(dá)到總?cè)丝诘?5.7%。目前，全省地級市以上體育系統(tǒng)向社會經(jīng)營性開放的各類體育場館有56個，其中從事健身健美服務(wù)的9個，與此同時，民間資本近年來也紛紛投資體育健身娛樂服務(wù)場館和設(shè)施，據(jù)南昌市工商局統(tǒng)計(jì)，南昌市目前登記注冊的從事健身服務(wù)的企業(yè)總計(jì)有451家。如果加上賓館飯店、居民住宅小區(qū)內(nèi)和學(xué)校對外開放的體育健身娛樂設(shè)施，南昌市從事體育健身服務(wù)的經(jīng)營性場館估計(jì)超過1000家。體育健身服務(wù)場所，以其時尚、新潮的經(jīng)營項(xiàng)目和現(xiàn)代、靈活的服務(wù)方式，在人們恢復(fù)心理健康和保健健身熱潮中，發(fā)揮了獨(dú)特作用。體育健身服務(wù)市場的日漸興旺是江西休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢。
(3)體育彩票業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，成為體育事業(yè)發(fā)展資金的有力補(bǔ)充
在十五期間，江西省體育彩票銷售16.59億元，共籌集體育公益金5.9億元，緩解了體育資金不足的現(xiàn)象，為推動體育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所限，目前全省體育彩票發(fā)行量與沿海發(fā)達(dá)省市相差很遠(yuǎn)，但從縱向比較來看，全省體育彩票發(fā)行量增長速度還是很快，2001年1億元，2002年1.68億元，2003年3.09億元，2004年2.62億元(受西安寶馬彩票事件影響，當(dāng)年全國體育彩票發(fā)行均受影響)，2005年8.2億元。同時相對比重也在不斷上升，與江西風(fēng)彩比較，2001年體育彩票只占市場份額21%；2003年以后占市場份額50%以上，保持了良好的發(fā)展勢頭。江西體育彩票業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，成為江西體育事業(yè)發(fā)展資金的有力補(bǔ)充。
2.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的劣勢分析
(1)休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序混亂
休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在江西省尚處于初級階段，管理機(jī)制不健全，因此發(fā)展秩序較混亂。主要表現(xiàn)在：1)休閑體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部門在總體數(shù)量上不少，但價格定位偏高，適合大眾休閑的場所反而不多。2)由于投資者缺乏專門的行業(yè)管理宏觀控制，導(dǎo)致各經(jīng)營單位休閑項(xiàng)目設(shè)置重復(fù)現(xiàn)象較嚴(yán)重，缺乏個性與創(chuàng)新，而且在總體空間布局上不盡合理，地級市市區(qū)商業(yè)繁華地段經(jīng)營點(diǎn)相對過于集中，而周邊縣城及新建社區(qū)比較稀少。3)缺乏行業(yè)管理控制，導(dǎo)致各經(jīng)營單位休閑項(xiàng)目設(shè)置重復(fù)現(xiàn)象較嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。
(2)企業(yè)經(jīng)營狀況：整體盈利能力較弱
目前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)基本上屬于微利行業(yè)，體育健身企業(yè)的整體盈利能力較弱。據(jù)調(diào)查可知，贛州休閑體育服務(wù)業(yè)每百元營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)盈利大約為3.3元，每百元成本費(fèi)用實(shí)現(xiàn)盈利為4.9元，不少經(jīng)營者認(rèn)為，休閑體育產(chǎn)業(yè)的利潤還不如批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)。據(jù)周秋林的調(diào)查，江西省的體育消費(fèi)水平，以家庭為單位，全年體育消費(fèi)在100元以下的占11.8%，100—200元的占58.25%，200—300元的占13.5%，300以上的占18.37%。由此可見，受收入水平的預(yù)算約束，居民目前只能承受較低的體育消費(fèi)價格，體育健身服務(wù)企業(yè)利潤空間還很小。
(3)社會各行業(yè)系統(tǒng)發(fā)展不協(xié)調(diào)
休閑體育產(chǎn)業(yè)是一個相互配套的系統(tǒng)工程，涉及教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、旅游、文化、安全等眾多部門系統(tǒng)。只有各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)休閑體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。從近兩年江西省“假日經(jīng)濟(jì)”的火爆消費(fèi)中，暴露出社會各行業(yè)系統(tǒng)發(fā)展不協(xié)調(diào)的問題：休閑體育消費(fèi)時出現(xiàn)的交通擁擠、餐飲臟亂、住宿不配套、服務(wù)質(zhì)量差等問題一直沒有得到很好的解決。
3.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇分析
(1)全面建設(shè)小康社會及“十一·五”規(guī)劃的機(jī)遇
黨的十六大報(bào)告明確提出，我國將在2020年實(shí)現(xiàn)“全面建設(shè)小康社會”的宏偉目標(biāo)。休閑體育活動是全面建設(shè)小康社會中的重要指標(biāo)，是提高全省居民的綜合素質(zhì)的途徑和手段，也是傳播體育文化的重要載體。全面建設(shè)小康社會目標(biāo)的確立，全民健身熱潮持續(xù)升溫，休閑體育產(chǎn)業(yè)將會展現(xiàn)出龐大的需求空間。
中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年(2006—2010年)規(guī)劃綱要提到：發(fā)展體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)。加強(qiáng)城鄉(xiāng)基層和各類學(xué)校體育設(shè)施建設(shè)，開展全民健身活動，提高全民特別是青少年的身體素質(zhì)。保護(hù)發(fā)展民族民間體育。深化體育改革，鼓勵社會力量興辦體育事業(yè)和投資體育產(chǎn)業(yè)?？茖W(xué)謀劃“十一·五”體育發(fā)展，推進(jìn)體育強(qiáng)省建設(shè)，切實(shí)做好當(dāng)前和今后時期的休閑體育工作，對全省體育事業(yè)的發(fā)展提供了良好機(jī)遇。
(2)南昌舉辦2010年城運(yùn)會的機(jī)遇
南昌作為2010年城運(yùn)會的舉辦城市，將在以下幾個方面為江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供機(jī)遇。1)繼2008北京奧運(yùn)會后，2010年的南昌城運(yùn)會將進(jìn)一步掀起江西人民的健身熱潮，為休閑體育產(chǎn)業(yè)提供越來越多的消費(fèi)者群體。2)江西省良好的地理位置與自然資源，將成為體育旅游的好資源，吸引國內(nèi)外眾多的外來消費(fèi)者。3)城運(yùn)會大型體育場館的建設(shè)，必然會刺激周邊輻射區(qū)域休閑體育經(jīng)營單位健身娛樂資源設(shè)施的投入力度，為市民休閑健身提供更好的服務(wù)環(huán)境。4)2010年南昌城運(yùn)會的成功舉辦，必將引導(dǎo)江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)步入健康的發(fā)展軌道。
4.江西省發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)
(1)休閑體育專業(yè)人才的缺乏
目前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)營管理隊(duì)伍較弱，決策管理人才、經(jīng)營人才和專業(yè)服務(wù)人才相對匱乏?，F(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理者中，許多人是退投的運(yùn)動員、教練員以及其他一些無專業(yè)知識基礎(chǔ)的人員。他們雖熟悉體育工作，但缺乏對市場運(yùn)作和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的了解，缺乏商品和服務(wù)的營銷知識與技能，因而不能將體育產(chǎn)品或服務(wù)有力地推向市場，不能促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化市場機(jī)制的有效發(fā)揮。另一方面，一些投資商和經(jīng)營者雖熟經(jīng)營之道，但卻又缺乏對體育產(chǎn)業(yè)的了解，對體育產(chǎn)品及其市場特點(diǎn)、規(guī)律等認(rèn)識不足，無法將體育與市場有機(jī)地結(jié)合起來。
(2)休閑體育產(chǎn)業(yè)營銷策略的滯后
休閑體育市場作為體育產(chǎn)業(yè)的重要市場，在我國有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。但誰要成功地占有這個市場，就必須及時開發(fā)市場營銷組合，綜合運(yùn)用各種可能的營銷策略與手段，以達(dá)到產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展目標(biāo)。但目前江西省大多數(shù)休閑體育經(jīng)營單位由于營銷意識的淡薄，以及缺乏相關(guān)的專業(yè)人才，因此營銷策略相對滯后，很少融入現(xiàn)代人文、綠色營銷等先進(jìn)理念，以更好地滿足消費(fèi)者的需求心理，從而更好地占領(lǐng)該市場。
［參考文獻(xiàn)］
［1］《江西概況》
［2］林玲、涂運(yùn)玉：《江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查與分析》，《遼寧體育科技》2007年6月。
［3］陳文波：《抓住奧運(yùn)機(jī)遇開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)》2003年2月26日。
［4］景志輝：《試論全面建設(shè)小康社會對休閑體育產(chǎn)業(yè)的影響》，《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2004年4月。
［5］趙景華：《跨國公司海外子公司戰(zhàn)略選擇的s-swot模型研究》，《文史哲》2003年6月。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場商品豐富，城鄉(xiāng)面貌發(fā)生明顯變化，江西省城鄉(xiāng)居民收入逐步增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了明顯改善，生活質(zhì)量和生活水平正日益提高。人們假日和自由時間日益增多，休閑需求也愈來愈強(qiáng)烈。這些無疑為休閑體育的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著2008年的北京奧運(yùn)會、2010年的亞洲運(yùn)動會等重大體育賽事的進(jìn)駐，預(yù)示著中國休閑體育的美好前景。能否抓住有利時機(jī)，促進(jìn)江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，將直接影響到全省居民生活質(zhì)量的提高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級等問題。本文采用SWOT法對江西省發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機(jī)遇(Opportunities)和挑戰(zhàn)(Threats)進(jìn)行分析，為制定科學(xué)、實(shí)用的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策提供決策依據(jù)。
一、研究對象與方法
1.研究對象
以江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的SWOT分析為研究對象。
2.研究方法
文獻(xiàn)資料法；數(shù)理統(tǒng)計(jì)法；專家訪談法。
二、結(jié)果與分析
1.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢分析
(1)居民余暇時間增多、休閑觀念提升
我國實(shí)行每周雙休日工作制及“三個長假日”以后，居民全年的閑暇時間已增加到114天左右，每年有近1/3的時間可以自由支配，這就為發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了前提條件。隨著社會競爭和環(huán)境變化給人們所造成的壓力增大，人們越來越尋求通過休閑體育運(yùn)動來增進(jìn)健康、緩解壓力、度過余暇。休閑體育將逐漸走入人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域，進(jìn)一步促進(jìn)休閑體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
(2)體育健身服務(wù)市場日漸興旺
十五期間，江西省體育系統(tǒng)以滿足廣大群眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，積極實(shí)施《全民健身計(jì)劃綱要》和《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，大力開展全民健身活動。全省廣泛開展了五個“億萬人群健身活動”(億萬青少年、億萬老年人、億萬婦女、億萬職工、億萬農(nóng)民)，舉辦了全省全民健身運(yùn)動會，堅(jiān)持開展每年一次的全民健身周、送體育下鄉(xiāng)和體育進(jìn)社區(qū)活動，使廣大群眾的健身意識明顯增強(qiáng)，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)逐年增加，全省體育人口達(dá)到總?cè)丝诘?5.7%。目前，全省地級市以上體育系統(tǒng)向社會經(jīng)營性開放的各類體育場館有56個，其中從事健身健美服務(wù)的9個，與此同時，民間資本近年來也紛紛投資體育健身娛樂服務(wù)場館和設(shè)施，據(jù)南昌市工商局統(tǒng)計(jì)，南昌市目前登記注冊的從事健身服務(wù)的企業(yè)總計(jì)有451家。如果加上賓館飯店、居民住宅小區(qū)內(nèi)和學(xué)校對外開放的體育健身娛樂設(shè)施，南昌市從事體育健身服務(wù)的經(jīng)營性場館估計(jì)超過1000家。體育健身服務(wù)場所，以其時尚、新潮的經(jīng)營項(xiàng)目和現(xiàn)代、靈活的服務(wù)方式，在人們恢復(fù)心理健康和保健健身熱潮中，發(fā)揮了獨(dú)特作用。體育健身服務(wù)市場的日漸興旺是江西休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢。
(3)體育彩票業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，成為體育事業(yè)發(fā)展資金的有力補(bǔ)充
在十五期間，江西省體育彩票銷售16.59億元，共籌集體育公益金5.9億元，緩解了體育資金不足的現(xiàn)象，為推動體育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所限，目前全省體育彩票發(fā)行量與沿海發(fā)達(dá)省市相差很遠(yuǎn)，但從縱向比較來看，全省體育彩票發(fā)行量增長速度還是很快，2001年1億元，2002年1.68億元，2003年3.09億元，2004年2.62億元(受西安寶馬彩票事件影響，當(dāng)年全國體育彩票發(fā)行均受影響)，2005年8.2億元。同時相對比重也在不斷上升，與江西風(fēng)彩比較，2001年體育彩票只占市場份額21%；2003年以后占市場份額50%以上，保持了良好的發(fā)展勢頭。江西體育彩票業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，成為江西體育事業(yè)發(fā)展資金的有力補(bǔ)充。
2.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的劣勢分析
(1)休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序混亂
休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在江西省尚處于初級階段，管理機(jī)制不健全，因此發(fā)展秩序較混亂。主要表現(xiàn)在：1)休閑體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部門在總體數(shù)量上不少，但價格定位偏高，適合大眾休閑的場所反而不多。2)由于投資者缺乏專門的行業(yè)管理宏觀控制，導(dǎo)致各經(jīng)營單位休閑項(xiàng)目設(shè)置重復(fù)現(xiàn)象較嚴(yán)重，缺乏個性與創(chuàng)新，而且在總體空間布局上不盡合理，地級市市區(qū)商業(yè)繁華地段經(jīng)營點(diǎn)相對過于集中，而周邊縣城及新建社區(qū)比較稀少。3)缺乏行業(yè)管理控制，導(dǎo)致各經(jīng)營單位休閑項(xiàng)目設(shè)置重復(fù)現(xiàn)象較嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。
(2)企業(yè)經(jīng)營狀況：整體盈利能力較弱
目前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)基本上屬于微利行業(yè)，體育健身企業(yè)的整體盈利能力較弱。據(jù)調(diào)查可知，贛州休閑體育服務(wù)業(yè)每百元營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)盈利大約為3.3元，每百元成本費(fèi)用實(shí)現(xiàn)盈利為4.9元，不少經(jīng)營者認(rèn)為，休閑體育產(chǎn)業(yè)的利潤還不如批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)。據(jù)周秋林的調(diào)查，江西省的體育消費(fèi)水平，以家庭為單位，全年體育消費(fèi)在100元以下的占11.8%，100—200元的占58.25%，200—300元的占13.5%，300以上的占18.37%。由此可見，受收入水平的預(yù)算約束，居民目前只能承受較低的體育消費(fèi)價格，體育健身服務(wù)企業(yè)利潤空間還很小。
(3)社會各行業(yè)系統(tǒng)發(fā)展不協(xié)調(diào)
休閑體育產(chǎn)業(yè)是一個相互配套的系統(tǒng)工程，涉及教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、旅游、文化、安全等眾多部門系統(tǒng)。只有各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)休閑體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。從近兩年江西省“假日經(jīng)濟(jì)”的火爆消費(fèi)中，暴露出社會各行業(yè)系統(tǒng)發(fā)展不協(xié)調(diào)的問題：休閑體育消費(fèi)時出現(xiàn)的交通擁擠、餐飲臟亂、住宿不配套、服務(wù)質(zhì)量差等問題一直沒有得到很好的解決。
3.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇分析
(1)全面建設(shè)小康社會及“十一·五”規(guī)劃的機(jī)遇
黨的十六大報(bào)告明確提出，我國將在2020年實(shí)現(xiàn)“全面建設(shè)小康社會”的宏偉目標(biāo)。休閑體育活動是全面建設(shè)小康社會中的重要指標(biāo)，是提高全省居民的綜合素質(zhì)的途徑和手段，也是傳播體育文化的重要載體。全面建設(shè)小康社會目標(biāo)的確立，全民健身熱潮持續(xù)升溫，休閑體育產(chǎn)業(yè)將會展現(xiàn)出龐大的需求空間。
中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年(2006—2010年)規(guī)劃綱要提到：發(fā)展體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)。加強(qiáng)城鄉(xiāng)基層和各類學(xué)校體育設(shè)施建設(shè)，開展全民健身活動，提高全民特別是青少年的身體素質(zhì)。保護(hù)發(fā)展民族民間體育。深化體育改革，鼓勵社會力量興辦體育事業(yè)和投資體育產(chǎn)業(yè)?？茖W(xué)謀劃“十一·五”體育發(fā)展，推進(jìn)體育強(qiáng)省建設(shè)，切實(shí)做好當(dāng)前和今后時期的休閑體育工作，對全省體育事業(yè)的發(fā)展提供了良好機(jī)遇。
(2)南昌舉辦2010年城運(yùn)會的機(jī)遇
南昌作為2010年城運(yùn)會的舉辦城市，將在以下幾個方面為江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供機(jī)遇。1)繼2008北京奧運(yùn)會后，2010年的南昌城運(yùn)會將進(jìn)一步掀起江西人民的健身熱潮，為休閑體育產(chǎn)業(yè)提供越來越多的消費(fèi)者群體。2)江西省良好的地理位置與自然資源，將成為體育旅游的好資源，吸引國內(nèi)外眾多的外來消費(fèi)者。3)城運(yùn)會大型體育場館的建設(shè)，必然會刺激周邊輻射區(qū)域休閑體育經(jīng)營單位健身娛樂資源設(shè)施的投入力度，為市民休閑健身提供更好的服務(wù)環(huán)境。4)2010年南昌城運(yùn)會的成功舉辦，必將引導(dǎo)江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)步入健康的發(fā)展軌道。
4.江西省發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)
(1)休閑體育專業(yè)人才的缺乏
目前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)營管理隊(duì)伍較弱，決策管理人才、經(jīng)營人才和專業(yè)服務(wù)人才相對匱乏?，F(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理者中，許多人是退投的運(yùn)動員、教練員以及其他一些無專業(yè)知識基礎(chǔ)的人員。他們雖熟悉體育工作，但缺乏對市場運(yùn)作和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的了解，缺乏商品和服務(wù)的營銷知識與技能，因而不能將體育產(chǎn)品或服務(wù)有力地推向市場，不能促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化市場機(jī)制的有效發(fā)揮。另一方面，一些投資商和經(jīng)營者雖熟經(jīng)營之道，但卻又缺乏對體育產(chǎn)業(yè)的了解，對體育產(chǎn)品及其市場特點(diǎn)、規(guī)律等認(rèn)識不足，無法將體育與市場有機(jī)地結(jié)合起來。
(2)休閑體育產(chǎn)業(yè)營銷策略的滯后
休閑體育市場作為體育產(chǎn)業(yè)的重要市場，在我國有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。但誰要成功地占有這個市場，就必須及時開發(fā)市場營銷組合，綜合運(yùn)用各種可能的營銷策略與手段，以達(dá)到產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展目標(biāo)。但目前江西省大多數(shù)休閑體育經(jīng)營單位由于營銷意識的淡薄，以及缺乏相關(guān)的專業(yè)人才，因此營銷策略相對滯后，很少融入現(xiàn)代人文、綠色營銷等先進(jìn)理念，以更好地滿足消費(fèi)者的需求心理，從而更好地占領(lǐng)該市場。
［參考文獻(xiàn)］
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［3］陳文波：《抓住奧運(yùn)機(jī)遇開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)》，
［4］景志輝：《試論全面建設(shè)小康社會對休閑體育產(chǎn)業(yè)的影響》，《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2004年4月。
［5］趙景華：《跨國公司海外子公司戰(zhàn)略選擇的S-SWOT模型研究》，《文史哲》2003年6月。
?
1 問題的提出?
“體育營銷”與其看作嚴(yán)格的學(xué)科意義的術(shù)語，毋寧說是一種約定俗成的提法。它是營銷學(xué)原理、方法運(yùn)用于體育產(chǎn)品經(jīng)營，或借助于體育事件進(jìn)行體育或非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等的通俗表達(dá)。 ?
從字面上看，體育營銷是“與體育有關(guān)的營銷活動”。與體育有關(guān)的營銷活動大體分為兩種，以體育本身作為產(chǎn)品的“體育營銷”和以體育活動為載體的“體育營銷”。對于前者，我們稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。?
2 體育產(chǎn)業(yè)的營銷者及其產(chǎn)品?
2.1 體育產(chǎn)業(yè)的“營銷者”?
菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷學(xué)的核心概念是“交換”。 所謂“營銷者”則是在交換過程中比另一方，即潛在顧客更加積極、主動尋求交換的一方。另外體育健身娛樂中心，體育用品的制造商、經(jīng)銷商，體育彩票經(jīng)銷商，體育信息咨詢機(jī)構(gòu)也都是體育產(chǎn)業(yè)的營銷者，不同的是他們經(jīng)營的體育產(chǎn)品在具體內(nèi)容和形式上有所不同。比較而言，旅游產(chǎn)業(yè)營銷的主體也很廣，包括所有旅游產(chǎn)業(yè)上的所有組織和環(huán)節(jié)。?
2.2 體育產(chǎn)業(yè)營銷的“產(chǎn)品”及其特點(diǎn)?
從大體育觀的角度講，體育產(chǎn)品基本上包括社會上所有與體育有關(guān)的產(chǎn)品。 從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動員、一個高爾夫球場、一個足球俱樂部，到一場賽事、一次運(yùn)動會，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品。體育產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品有實(shí)體物品也有無形的服務(wù)，或者兩者的結(jié)合。?
旅游產(chǎn)品的界定跟體育產(chǎn)品非常相似。旅游是一個吃、住、行、游、購、娛的過程，在這個過程中，更多體現(xiàn)的是一種無形的服務(wù)。所以說，無論是體育產(chǎn)品還是旅游產(chǎn)品，都是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念，其中核心產(chǎn)品就是指無形的服務(wù)。體育服務(wù)產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品和一般消費(fèi)品進(jìn)行比較，特點(diǎn)歸納起來有以下幾點(diǎn)：?
(1)體育服務(wù)產(chǎn)品的無形性、瞬息性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。?
(2)體育產(chǎn)品既屬于消費(fèi)者產(chǎn)品，又屬于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，換句話說，就是既屬于生活資料又屬于生產(chǎn)資料。?
(3)體育產(chǎn)品具有計(jì)劃的超前性和結(jié)果的不可預(yù)知性。天氣的變化、運(yùn)動員的競技狀態(tài)、賽場的地點(diǎn)和環(huán)境、參與的社會群體等，使得沒有任何一個體育比賽的過程和結(jié)果是可以提前預(yù)測的。?
3 體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者與營銷學(xué)意義的解讀?
現(xiàn)在理論界討論的主流觀點(diǎn)集中在體育消費(fèi)屬性的界定，體育消費(fèi)水平的影響因素以及如何吸引體育消費(fèi)者，并且大都把體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者界定為終端的個人消費(fèi)者。在體育競技表演市場一條完整的供應(yīng)鏈上，包括高水平的職業(yè)運(yùn)動員，他們通過經(jīng)紀(jì)人簽約到某職業(yè)俱樂部參加比賽，談判簽約的過程也就是他們營銷自己的過程，這時候俱樂部就是他們的直接消費(fèi)者。俱樂部組織自己的球隊(duì)參加比賽，這時候面對的營銷對象就更多，以一個中超足球俱樂部為例。首要的消費(fèi)者就是贊助商，俱樂部要將自己球隊(duì)的冠名權(quán)以及球衣廣告，賽場廣告銷售出去，這時候有贊助意向的企業(yè)就是潛在消費(fèi)者。其次俱樂部還要設(shè)法將每個賽季的比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣出去，這就涉及到跟傳媒的交易，這時候營銷的主要對象就是傳媒機(jī)構(gòu)、電視臺等。當(dāng)然俱樂部也可以將這部分工作給中介公司，讓他們負(fù)責(zé)贊助商的選擇、票務(wù)銷售以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售等工作。于是體育中介公司又成了俱樂部的直接消費(fèi)者，也就是供應(yīng)鏈上的直接下游成員。此外，俱樂部還要與體育場館簽訂租用合同，甚至要同公安部門達(dá)成協(xié)議，確定每場中超聯(lián)賽出勤民警的數(shù)量，保證安檢工作及現(xiàn)場秩序的維持。?
而處于價值鏈上的體育中介公司，也需要明確自己的消費(fèi)者，對他們來說，消費(fèi)者要隨上層供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品變化而變化。如果的是票務(wù)銷售，那么到現(xiàn)場看球的觀眾就是他們的消費(fèi)者，要想辦法把票賣出去增加比賽的上座率。如果的是電視轉(zhuǎn)播權(quán)，那么電視臺和各大傳媒公司就是直接的消費(fèi)者，這時候營銷的主要任務(wù)就是簽訂一份滿意的電視轉(zhuǎn)播合同。同樣如果的是俱樂部的廣告及贊助權(quán)，那么那些有意向贊助的企業(yè)就是他們的主要營銷對象。?
4 體育產(chǎn)業(yè)營銷的渠道管理和促銷方式?
4.1 體育產(chǎn)業(yè)價值鏈分析及營銷渠道管理?
從事體育產(chǎn)業(yè)營銷同樣必須運(yùn)用營銷學(xué)原理，進(jìn)行市場細(xì)分，從中選擇合適的顧客作為目標(biāo)市場，需要定位戰(zhàn)略。分銷渠道策略是指如何選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的渠道，并加以管理。渠道可分為直接渠道和間接渠道。當(dāng)然，渠道的劃分標(biāo)準(zhǔn)是相對的，沒有絕對、一成不變的模式，要跟據(jù)具體的情況來決定。 在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)和計(jì)劃時，體育經(jīng)營組織者必須考慮來自消費(fèi)者、體育產(chǎn)品本身的性質(zhì)、企業(yè)自身的條件、中間商、競爭對手等因素。一般來說， 設(shè)計(jì)一個比較好的渠道需要面臨以下幾個決策：確定渠道的長度、確定渠道的寬度、選擇渠道成員、激勵渠道成員、評價渠道成員。 在供應(yīng)鏈傳遞過程中，產(chǎn)品形態(tài)的變化過程是其價值不斷增加和服務(wù)增值的過程，所以供應(yīng)鏈也被稱為價值鏈。在體育產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)該將供應(yīng)鏈看成是涵蓋不同過程和活動的上下游企業(yè)鏈接而成的組織化網(wǎng)絡(luò)。從價值的角度來管理供應(yīng)鏈，將供應(yīng)鏈上的功能轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈中最有效率的成員，以使整個供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)有效地運(yùn)作，最大限度地增加價值、提高效益，將整個體育產(chǎn)業(yè)做大的同時，價值鏈成員的利益自然會得到保障。?
4.2 體育產(chǎn)業(yè)營銷中的促銷方式?
體育產(chǎn)業(yè)在對外宣傳促銷方面必須堅(jiān)持整體聯(lián)合。具體的促銷方式有以下三點(diǎn)：?
(1)整體營銷。?
體育產(chǎn)業(yè)整體營銷是指聯(lián)合所有的營銷資源,如銷售、廣告、公共關(guān)系以及促銷活動等,統(tǒng)一服務(wù)于體育產(chǎn)業(yè)，高度重視總體策劃和形象傳播，塑造體育產(chǎn)業(yè)的整體品牌。?
(2)聯(lián)合促銷。?
堅(jiān)持以市場目標(biāo)和體育產(chǎn)品為中心，以價值鏈中的各組織成員為主體，以共同利益為紐帶，組織體育產(chǎn)業(yè)各要素、各環(huán)節(jié)形成體育促銷聯(lián)合體，聯(lián)合開發(fā)體育客源市場，走品牌化聯(lián)合促銷發(fā)展道路。在促銷手段上，應(yīng)該采用促銷組合手段。 傳統(tǒng)的促銷組合主要由廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣構(gòu)成。?
(3)網(wǎng)絡(luò)推銷。?
創(chuàng)新體育品牌營銷，必須將公共媒體和電腦網(wǎng)絡(luò)作為宣傳促銷的重要手段加以利用，主動占領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)促銷的制高點(diǎn)。當(dāng)務(wù)之急，要大力發(fā)展體育電子商務(wù)。?
參考文獻(xiàn)?
［1］?鐘育贛．體育營銷：我們怎樣才能吃好這個“大餐”［J］．新營銷，2004，（9）：9-12.?
中圖分類號：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-3612(2011)06-0100-03
Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption
WANG Yao-dong
(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)
Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.
Key words: colleges and universities; students; consumer
體育消費(fèi)是指人們用于體育活動方面的消費(fèi)支出［1］，包括體育用品、體育場館設(shè)施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費(fèi)，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［2］。它被納入市場體系與進(jìn)程之中，從而催生出體育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。
當(dāng)前高校的大學(xué)生群體是現(xiàn)今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費(fèi)的主流［3］。因此他們的體育消費(fèi)特征會影響體育消費(fèi)行為的取向，直接關(guān)系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場化的演替進(jìn)程。本文主要運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等理論對高校學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀、動機(jī)、影響因素等進(jìn)行分析研究［4］，了解他們的體育消費(fèi)特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的形成與發(fā)展。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機(jī)抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機(jī)抽取。清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)、天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、四川大學(xué)、成都信息工程學(xué)院、山東大學(xué)、山東大學(xué)威海分校、中國海洋大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、黑龍江大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)、浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、深圳大學(xué)等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指標(biāo)的調(diào)查。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻(xiàn)綜述法 以“體育消費(fèi)”、“消費(fèi)特征”等為關(guān)鍵詞，通過中國知網(wǎng)檢索文獻(xiàn)，作為本文的參考資料。
1.2.2 問卷調(diào)查法 本研究采用問卷調(diào)查法對全國各省市隨機(jī)抽取高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，在問卷內(nèi)容中的設(shè)計(jì)過程中既參考了相關(guān)論文的調(diào)查問卷，又針對本論文所要調(diào)查研究的具體問題進(jìn)行編制。整體設(shè)計(jì)遵循了問卷設(shè)計(jì)的基本要求，并在問卷發(fā)放前請26位專家對問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行了效度檢驗(yàn)，根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結(jié)果的可信度，本調(diào)查采用了重測法［6］對問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。對500名高校學(xué)生進(jìn)行了兩次測試，相隔時間為14 d，經(jīng)計(jì)算，再測系數(shù)r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數(shù)量及問卷回收率符合統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會學(xué)分析的要求。
1.2.3 訪談法 本人對清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)，山東大學(xué)、中山大學(xué)、吉林大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)等高校的部分學(xué)生進(jìn)行了面對面、一對一的訪問調(diào)查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進(jìn)行了當(dāng)面訪談。
1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學(xué)生9 870份調(diào)查問卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析處理。
2 結(jié)果與分析
2.1 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀 從表1中可以看出在高校大學(xué)生中有86.79%的學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)作為一種消費(fèi)形式是有價值的,5.89%的學(xué)生認(rèn)為無所謂，7.32%的學(xué)生認(rèn)為沒有價值,其中來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和家庭收入較高的學(xué)生贊同體育消費(fèi)比例大大高于非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)生源的學(xué)生。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的總體消費(fèi)水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費(fèi)月平均額度在50元以下的學(xué)生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200元以上的學(xué)生僅占3.75%。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)物表現(xiàn)形式來看，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟(jì)條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現(xiàn)階段大學(xué)生在體育消費(fèi)方面主要是選擇無償或低償消費(fèi)為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學(xué)生體育消費(fèi)的意向和實(shí)際消費(fèi)水平之間存在著較大的差距，表明大學(xué)生體育消費(fèi)意識較強(qiáng)，而實(shí)際消費(fèi)能力與他們的消費(fèi)要求差距較大，另一方面說明，大學(xué)生體育消費(fèi)需要體育教師進(jìn)行引導(dǎo)，幫助他們選擇最合適的體育商品。
另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對高校學(xué)生體育消費(fèi)變化趨勢的調(diào)查上看，96.59%的學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下會增加對體育消費(fèi)的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的投入的學(xué)生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學(xué)生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學(xué)生占50.29%；增加對健身運(yùn)動器材投入的學(xué)生占33.85%。這也說明了高校學(xué)生體育消費(fèi)市場潛力極大，因?yàn)閷W(xué)生消費(fèi)群體不僅僅是他們自身的直接消費(fèi)群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費(fèi)者的主體，如此巨大的商機(jī)值得任何企業(yè)做好營銷戰(zhàn)略。
2.2 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的動機(jī) 體育消費(fèi)動機(jī)是指消費(fèi)者在體育消費(fèi)過程中的內(nèi)在動力，屬于意識范疇［8］。大學(xué)生受社會、校園文化和環(huán)境因素影響，體育消費(fèi)動機(jī)呈多樣性。從具體動機(jī)來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學(xué)生的體育消費(fèi)動機(jī)是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應(yīng)。另外，實(shí)物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費(fèi)的同時也不排除炫耀性消費(fèi)心理［9］。
2.3 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容及影響因素 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容主要以實(shí)物性消費(fèi)為主, 勞務(wù)性消費(fèi)所占比重較低, 消費(fèi)主要內(nèi)容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占23.59%、購置運(yùn)動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進(jìn)體育消費(fèi)的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優(yōu)越和自己的收入?；舅械膶W(xué)生都選擇了在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，會追加體育消費(fèi)方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的比例高達(dá)73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結(jié)果顯示，體育消費(fèi)方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學(xué)生體育消費(fèi)的意識較強(qiáng)但實(shí)際消費(fèi)水平跟不上，他們的實(shí)際消費(fèi)能力與理想消費(fèi)要求差距較大。
在體育消費(fèi)的主觀消極因素中，大學(xué)生的選項(xiàng)比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費(fèi)原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費(fèi)價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費(fèi)，近一步完善高校內(nèi)部體育場館設(shè)施也十分重要。
3 結(jié)論與建議
1)加強(qiáng)體育消費(fèi)觀念的宣傳和引導(dǎo)，減少大學(xué)生體育消費(fèi)的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現(xiàn)象，培養(yǎng)良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，幫助高校學(xué)生合理利用有限的資金。
2)積極開發(fā)高校體育市場資源，增強(qiáng)高校體育產(chǎn)業(yè)造血功能，為大學(xué)生創(chuàng)造體育消費(fèi)條件。開發(fā)適應(yīng)高校學(xué)生消費(fèi)能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費(fèi)場所［12］，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)。
3)從高校內(nèi)部加大體育設(shè)施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊(duì)伍，對學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指導(dǎo)和開辦各種不同類型的培訓(xùn)班［13］指導(dǎo)學(xué)生的體育實(shí)踐。
4)體育興趣、參與程度、體育消費(fèi)品價格也是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素,消費(fèi)品價格的高低直接影響著高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平［14］。加強(qiáng)正確的輿論和宣傳，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播傳播信息和科學(xué)體育鍛煉知識［15］，培養(yǎng)終身體育鍛煉的意識和習(xí)慣，促進(jìn)體育消費(fèi)健康發(fā)展。
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關(guān)鍵詞 體育專業(yè) 大學(xué)生創(chuàng)業(yè) 創(chuàng)業(yè)途徑探討
創(chuàng)業(yè)是學(xué)生面對就業(yè)難，難就業(yè)等就業(yè)問題所帶來的困擾做出的又一種新的選擇。為了解現(xiàn)階段體育專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀，采用文獻(xiàn)資料法，邏輯分析法對體育創(chuàng)業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)渠道問題進(jìn)行研究，使體育專業(yè)創(chuàng)業(yè)者通過理論知識的學(xué)習(xí)為實(shí)踐提供理論的指導(dǎo)。
一、研究對象和研究方法
（一）研究對象
以體育大學(xué)體育專業(yè)創(chuàng)業(yè)學(xué)生為研究對象
（二）研究方法
1.文獻(xiàn)資料法
查閱了大量有關(guān)體育教育專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)方面的論文，期刊，文件及相關(guān)檔案資料，根據(jù)研究目的和內(nèi)容的要求對研究成果進(jìn)行分析和總結(jié)為本課題的研究提供了充足的理論依據(jù)。
2.訪談法
訪談用人單位的人事，相關(guān)專家及學(xué)者及本屆畢業(yè)生。
3.邏輯分析法
將查閱的文獻(xiàn)資料，搜集的問卷調(diào)查表及訪問的學(xué)者，專家等觀點(diǎn)進(jìn)行匯總整理并通過邏輯分析得出自己的結(jié)論。
二、研究結(jié)果與分析
（一）體育類大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的教育背景
經(jīng)調(diào)查，體育教育專業(yè)畢業(yè)生后期從事體育教育的人數(shù)占90%以上，并且主要從事中等及初等教育領(lǐng)域。體育學(xué)院是以培養(yǎng)體育行業(yè)專業(yè)的體育教育人才為主，畢業(yè)大學(xué)生無疑就業(yè)方向?yàn)榻逃到y(tǒng)方面，但是體育教育型人才就業(yè)方向比較單一，就業(yè)形勢難免競爭上崗，增大了體育教育大學(xué)生的就業(yè)壓力，從而近年來體育類大學(xué)生自主轉(zhuǎn)變獨(dú)立創(chuàng)業(yè)就業(yè)模式，反而是這一新興的的就業(yè)模式為體育類大學(xué)生拓寬了就業(yè)渠道。
（二）體育專業(yè)大學(xué)生就業(yè)趨勢
近年來隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，體育用戶的需求日趨多樣化，營運(yùn)市場必將職位精細(xì)化，娛樂文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)靡全球，體育市場就會大量需要專業(yè)領(lǐng)域的體育專業(yè)人才，目前新浪、萬達(dá)、阿里、恒大等企業(yè)巨頭逐漸進(jìn)入體育行業(yè)，同時提供更多的體育就業(yè)機(jī)會，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步涉及到地產(chǎn)、金融、風(fēng)投等多個領(lǐng)域，有著專業(yè)體育教育背景必然會優(yōu)先考慮。
但是，我國教育模式體育運(yùn)動訓(xùn)練類專業(yè)的學(xué)生多數(shù)自身的文化素質(zhì)較低，要是想從事其他專業(yè)的工作，難度相對也是較大的。
（三）為校開設(shè)創(chuàng)業(yè)教育課程
黨的十七大報(bào)告中指出，我國要“實(shí)施擴(kuò)大就業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)以創(chuàng)業(yè)勞動帶動就業(yè)。完善支持自主創(chuàng)業(yè)、自謀職業(yè)政策，加強(qiáng)就業(yè)關(guān)鍵教育，使更多勞動者成為創(chuàng)業(yè)者”，目前隨著社會發(fā)展的不斷變化，針對各大體育高校體育專業(yè)教育創(chuàng)業(yè)板塊的缺失，各大體育院校相繼對社會體育專業(yè)人才培養(yǎng)方案的修訂，注重培養(yǎng)適應(yīng)市場發(fā)展的全方位復(fù)合型人才。
（四）大學(xué)生鼓勵型創(chuàng)業(yè)
體育類大學(xué)生在就業(yè)壓力大職業(yè)選擇單一的情況下，學(xué)生隸屬院校應(yīng)該針對不同學(xué)科學(xué)生在入校時創(chuàng)辦創(chuàng)業(yè)課程及潛意識創(chuàng)業(yè)技巧的植入，并加大力度做好我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)政策的宣傳與實(shí)施，鼓勵高校畢業(yè)生依法以知識產(chǎn)權(quán)促使大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)率的提升。
三、體育專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)途徑
結(jié)合我國體育事業(yè)和體育產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況，體育類大學(xué)生可以在體育相關(guān)的培訓(xùn)、銷售、休閑、賽事、服務(wù)、用品、彩票等方面開拓新的創(chuàng)業(yè)途徑。
（一）開辦體育俱樂部
當(dāng)前不同層次城市居民的健身意識都與日俱增，為市民提供相應(yīng)的環(huán)境優(yōu)美，安全舒適的鍛煉環(huán)境變成了居民的迫切需要。體育專業(yè)學(xué)生就可以根據(jù)市民的需要，利用自己所學(xué)的體育專業(yè)知識根據(jù)市場的不同需要開辦不同形式的俱樂部。
（二）創(chuàng)辦體育培訓(xùn)班
把體育課程和學(xué)生素質(zhì)教育結(jié)合起來，進(jìn)行勞逸結(jié)合的高效率學(xué)習(xí)往往能夠取得事半功倍的效果?，F(xiàn)在越來越多的家長認(rèn)識到體育的重要性，體育專業(yè)學(xué)生可利用寒暑假或雙休時間對不同年齡段，不同興趣愛好，不同運(yùn)動基礎(chǔ)的的學(xué)生有針對性的進(jìn)行體育鍛煉和培訓(xùn)。
（三）銷售體育產(chǎn)品
體育營銷包含兩大類營銷，一是指體育商品本身作為營銷產(chǎn)品，另一類是指在策劃上運(yùn)用營銷學(xué)上的理念，以大型體育賽事為本體而進(jìn)行并形成的非體育產(chǎn)品類的推廣品牌傳播的營銷現(xiàn)象。例如我們在奧運(yùn)會、世界杯中都可以看到贊助商的所有有關(guān)的活動和人員，以及他們對自身品牌產(chǎn)品的合理化展示等。而體育類學(xué)生對體育品牌比非體育類大學(xué)生有更多的了解體育相關(guān)信息，所以體育專業(yè)學(xué)生更加可以從事體育類營銷。
（四）體育拓展訓(xùn)練活動
目前國內(nèi)體育拓展訓(xùn)練行業(yè)前景十分樂觀，近幾年不斷的大批涌出與體育拓展相關(guān)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。由于眾多拓展訓(xùn)練機(jī)構(gòu)沒有組建自己機(jī)構(gòu)內(nèi)的專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)體系，導(dǎo)致培訓(xùn)人員無法達(dá)到機(jī)構(gòu)內(nèi)轉(zhuǎn)訓(xùn)的結(jié)果。體育旅游專業(yè)學(xué)生因?yàn)榻邮苓^這方面的專業(yè)教育再加上自身的經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)相結(jié)合從事起來會相對比較容易。
五、結(jié)論
綜上所述體育專業(yè)學(xué)生在面對就業(yè)壓力大就業(yè)難，畢業(yè)就等于失業(yè)的挑戰(zhàn)下，體育專業(yè)學(xué)生更要學(xué)好自己專業(yè)課的同時利用自身優(yōu)點(diǎn)大膽創(chuàng)業(yè)，努力創(chuàng)業(yè)并積累經(jīng)驗(yàn)，參考創(chuàng)業(yè)途徑選擇自己感興趣適合自己的創(chuàng)業(yè)之路并為之拼搏努力。校方培養(yǎng)學(xué)生自助創(chuàng)業(yè)意識，鼓勵走自主創(chuàng)業(yè)之路，以創(chuàng)業(yè)促就業(yè)從而減緩體育專業(yè)學(xué)生就業(yè)壓力，拓寬創(chuàng)業(yè)渠道。
參考文獻(xiàn)：
一、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義
體育產(chǎn)業(yè)是伴隨市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷成熟的產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)包括體育健身娛樂業(yè)、體育競賽表演業(yè)、體育用品業(yè)、體育彩票業(yè)、體育旅游業(yè)、體育技術(shù)指導(dǎo)咨詢業(yè)、體育建筑業(yè)、體育無形資產(chǎn)開發(fā)和有償培訓(xùn)等方面。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，體育運(yùn)動社會化和產(chǎn)業(yè)化的擴(kuò)張速度日益加快。體育產(chǎn)業(yè)也被企業(yè)界稱為露天金礦，被政府部門預(yù)期為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，被學(xué)界認(rèn)為有可能成為中國在國際上具備核心競爭力的行業(yè)。據(jù)國家體育總局預(yù)測，隨著北京奧運(yùn)會的臨近，201 0年以前，我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值與增加值將以每年02%的速度增長。預(yù)計(jì)02 01年，僅廣東、浙江、北京、遼寧等體育強(qiáng)省，其體育產(chǎn)業(yè)增加值占我國gdp的比例就可能超過0.85%，對gdp的帶動可達(dá)2 7 7.73億元，中國體育產(chǎn)業(yè)正像一顆閃爍著璀璨光芒的明珠冉冉升起，成為新世紀(jì)我國新的朝陽產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)界、體育界關(guān)注的一個熱點(diǎn)問題。
二、我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題
體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，有著極大的發(fā)展空間。國家統(tǒng)計(jì)局的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，近年來中國的體育產(chǎn)業(yè)取得了較快發(fā)展。我國體育產(chǎn)業(yè)從02世紀(jì)90年代開始起步，目前約占國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.2%左右。雖然發(fā)展很快，也形成了一定規(guī)模，而且前景光明廣闊，但是，我國的體育產(chǎn)業(yè)目前階段還處在發(fā)展的初級階段，還存在很多問題，具體分析，我國體育產(chǎn)業(yè)仍存在以下幾方面的問題:
1.體育產(chǎn)業(yè)所需的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與我國目前經(jīng)濟(jì)
發(fā)展水平不相適應(yīng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受多種經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，不發(fā)達(dá)的生產(chǎn)影響我國居民的體育消費(fèi)。我國是一個發(fā)展中國家，雖已進(jìn)人小康社會，但生產(chǎn)力水平依然不是很高。從我國目前收入水平看，給體育產(chǎn)業(yè)的支持不是很充分。同時我國體育消費(fèi)市場主要是季節(jié)性和時段性消費(fèi)，受非經(jīng)濟(jì)因素影響較大，表現(xiàn)出相當(dāng)大的不穩(wěn)定性。我國體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，居民對體育的投人主要是運(yùn)動服裝鞋襪等體育實(shí)物消費(fèi)和支付交通費(fèi)、購買體育副產(chǎn)品和生理必需品以及與體育有關(guān)的報(bào)刊等為主。體育消費(fèi)力低下，《中國社會體育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，我國城鄉(xiāng)居民以家庭為單位全年體育消費(fèi)在100元以上的占總數(shù)的85.3%，到經(jīng)營性體育場館參加活動的人數(shù)和次數(shù)很有限。
2.體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展很不平衡
目前體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在明顯的不平衡狀況。首先是地域間的不平衡。由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，各地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模和水平有很大差距。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海省市發(fā)展迅猛，西部地區(qū)發(fā)展則比較滯后。其次是各運(yùn)動項(xiàng)目間的產(chǎn)業(yè)開發(fā)不平衡。由于各項(xiàng)目的技術(shù)水平和在國際上取得的成績有差別，項(xiàng)目的觀賞性也不同，因此其產(chǎn)業(yè)資源價值、市場容量和效益有很大差異。
3.體育社會化程度低
這主要體現(xiàn)在我國體育人口相對較少。人們閑暇時間里用于鍛煉的時間相對較少，可用的體育活動場地極其有限。
我國體育人口偏少。中國城市化水平非常低，中國人口絕大多數(shù)在農(nóng)村。城市化落后帶來體育消費(fèi)大眾化難度加大。一項(xiàng)調(diào)查顯示我國體育人口比例最高的年齡段為17一75歲，其次為16~02歲的青少年，14一54歲年齡段體育人口只占6.7%，我國群眾性體育活動不僅未形成風(fēng)氣，還出現(xiàn)支付能力弱的多運(yùn)動，支付能力強(qiáng)的少運(yùn)動的局面。
我國日前處在社會主義初級階段，生產(chǎn)力水平還不高，人們占有閑暇時間是有限的。據(jù)1979年上海和西安居民體育消費(fèi)的抽樣調(diào)查顯示，居民都把閑暇時間少、家務(wù)忙列為影響體育消費(fèi)的主要因素。
體育設(shè)施提供服務(wù)的質(zhì)量對體育消費(fèi)也有影響。據(jù)對南京、蘇州、上海、溫州和杭州5城市4 50人訪談?wù){(diào)查，有15.n%的居民認(rèn)為缺少場地是影響體育消費(fèi)的主要制約因素。體育場館和體育娛樂設(shè)施向居民提供的體育消費(fèi)服務(wù)的項(xiàng)目、服務(wù)品價格、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等因素，是制約居民體育消費(fèi)不可忽視的因素。
4.體育產(chǎn)業(yè)人才缺乏
體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者需要具備市場經(jīng)營和體育運(yùn)動兩方面的知識和經(jīng)驗(yàn)。由于長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下辦體育，在我國具
備體育知識的人才往往缺乏應(yīng)有的經(jīng)營意識和知識，而一般經(jīng)營者又缺乏體育運(yùn)動知識。就體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，目前缺乏三類人才:一是負(fù)責(zé)體育產(chǎn)業(yè)、體育市場規(guī)劃、監(jiān)管職能的行政干部；二是高素質(zhì)的體育企業(yè)家和體育經(jīng)紀(jì)人；三是體育營銷人才和體育產(chǎn)品研發(fā)人才。
5.體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理
體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，體育項(xiàng)目市場化是十分必要的。而我國主導(dǎo)體育項(xiàng)目，真正有所發(fā)展是在20世紀(jì)90年代后，且主要集中在足球、籃球、排球、乒乓球，而其他深受群眾喜愛的大眾體育項(xiàng)目如武術(shù)、羽毛球等運(yùn)動項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化步伐緩慢。體育市場開發(fā)更多地集中在體育比賽、表演、體育用品銷售等產(chǎn)品市場，而與體育相關(guān)的體育技術(shù)、體育信息有償轉(zhuǎn)讓、體育教育、體育旅游等沒有得到很好的開發(fā)。我國目前體育的支柱性本體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該定位于競賽表演業(yè)、健身娛樂業(yè)和無形資產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)。但是三大支柱性本體產(chǎn)業(yè)規(guī)模還有限，其市場運(yùn)作也不夠十分規(guī)范。
三、發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的策略
1.落實(shí)產(chǎn)業(yè)扶持政策
要充分利用經(jīng)濟(jì)杠桿如稅收、財(cái)政、信貸等各種優(yōu)惠政策，吸引社會資源流向體育產(chǎn)業(yè)。具備一定體育優(yōu)勢的地區(qū)，要把體育產(chǎn)業(yè)納入整個地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大框架，加大人力、物力、財(cái)力等支持力度，促使其迅速成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長新的“亮點(diǎn)”。
2.要實(shí)現(xiàn)體育市場多元化
要抓好體育主體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，重點(diǎn)發(fā)展競賽表演、健身娛樂、場館服務(wù)、體育用品、體育彩票五大產(chǎn)業(yè)，搞好市場開發(fā)和培育。切實(shí)抓好體育協(xié)會、俱樂部、基金會和體育中介機(jī)構(gòu)的建設(shè)，積極培養(yǎng)引進(jìn)體育經(jīng)紀(jì)人，加強(qiáng)無形資產(chǎn)的開發(fā)力度，使其在體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。要下功夫培育支柱型產(chǎn)業(yè)，爭取成為國際性的體育用品商城。要通過國家政策扶植，搞好體育彩票的發(fā)行，以此吸引社會資金，刺激體育消費(fèi)。
3.加快體育設(shè)施建設(shè)，提高場館設(shè)施服務(wù)質(zhì)量
中圖分類號：G80－05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)01－0025―03
投稿日期：2005－12－08
基金項(xiàng)目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690
作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓(xùn)練學(xué)。
分析知識女性體育消費(fèi)的影響因素，探討相應(yīng)體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點(diǎn)，促進(jìn)體育市場的開發(fā)及知識女性本身的發(fā)展，具有十分重要的意義。
1 研究對象與方法
1．1研究對象 14個省轄市不同年齡、不同職業(yè)的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。
1．2研究方法
1．2．1 問卷調(diào)查法調(diào)查樣本總量800人，采取分層隨機(jī)抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位經(jīng)濟(jì)學(xué)，體育學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的專家對問卷進(jìn)行了效度評分，結(jié)果表明，問卷具有較好的效度。
1．2．2訪問調(diào)查法 為了解全面情況，在進(jìn)行了問卷調(diào)查后，又和部分調(diào)查對象進(jìn)行了座談；而后，又派調(diào)查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場，掌握了大量的第一手資料。
1．2．2文獻(xiàn)資料法查閱國內(nèi)外相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場營銷學(xué)》、《消費(fèi)心理學(xué)》等相關(guān)書籍。
2 結(jié)果與分析
2．1知識女性參與體育消費(fèi)的基本情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果，知識女性年體育消費(fèi)500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進(jìn)行體育消費(fèi)時，由知識女性自己做主的構(gòu)成比為66．2％，家人共同協(xié)商的構(gòu)成比為22．7％，知識女性不做主的構(gòu)成比為11．1％；從體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，知識女性在過去一年沒有進(jìn)行運(yùn)動服鞋、運(yùn)動器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費(fèi)的構(gòu)成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費(fèi)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。
2．2 影響我國知識女性體育消費(fèi)的因素劉志強(qiáng)曾對我國體育消費(fèi)心理的影響因素做過一些分析，認(rèn)為現(xiàn)階段影響我國體育消費(fèi)心理的主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、個人因素、環(huán)境因素和政治因素。這對于分析現(xiàn)代知識女性體育消費(fèi)心理的影響因素是有借鑒的。從消費(fèi)心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費(fèi)心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費(fèi)心理的調(diào)查，筆者認(rèn)為，當(dāng)今知識女性體育消費(fèi)的認(rèn)知、理念、消費(fèi)意志以及動機(jī)、態(tài)度、習(xí)慣等心理活動，不同程度受到下列因素的影響。
2．2．1個人經(jīng)濟(jì)收入水平對知識女性體育消費(fèi)起主要影響作用 一般情況，個人經(jīng)濟(jì)收入水平會隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經(jīng)濟(jì)收入水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數(shù)。從調(diào)查結(jié)果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認(rèn)為經(jīng)濟(jì)收入影響自己參與體育消費(fèi)的構(gòu)成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經(jīng)濟(jì)上獲得了一定的解放，但因?yàn)榧彝サ囊蛩兀鐣Ｕ象w制的不完善等，經(jīng)濟(jì)收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費(fèi)的動機(jī)。
2．2．2體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響知識女性體育消費(fèi)的重要因素
知識女性文化素質(zhì)高，對體育產(chǎn)品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細(xì)選，更講究耐用美觀。從調(diào)查結(jié)果看，有26．9％的知識女性認(rèn)為，體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響自己參與消費(fèi)的重要社會因素，居第二位。
2．2．3體育價值觀和體育能力是影響知識女性體育消費(fèi)的又一重要因素 對體育價值的認(rèn)識是促成體育消費(fèi)的一個重要前提，知識女性大部分對體育的價值和功能有較好認(rèn)識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項(xiàng)目，據(jù)調(diào)查，知識女性的體育能力和體育消費(fèi)興趣存在著高度相關(guān)(r=0．813)。
2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費(fèi)的因素之一人一出生就生活在一定的文化環(huán)境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應(yīng)的文化價值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。因此，體育文化觀念的形成，有它獨(dú)特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產(chǎn)生良好的印象。根據(jù)調(diào)查，有20．1％的知識女性認(rèn)為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費(fèi)的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費(fèi)觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費(fèi)態(tài)度，認(rèn)知和情感存在很大的差異。
2．2．5環(huán)境因素也是影響知識女性體育消費(fèi)的因素之一環(huán)境因素主要包括體育消費(fèi)環(huán)境，自身所處群體環(huán)境、地理環(huán)境和體育設(shè)施環(huán)境。就體育消費(fèi)環(huán)境而言。據(jù)調(diào)查，知識女性參與健身、健美的環(huán)境并不理想，許多知識女性想到環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)備齊全、價格合理、服務(wù)周到的消費(fèi)環(huán)境中去健身，但現(xiàn)實(shí)生活中很難找到這樣的環(huán)境。知識女性所處的群體環(huán)境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環(huán)境在一定程度上影響知識女性體育消費(fèi)心理。同一城市的不同地方、同一地區(qū)的不同區(qū)域?qū)χR女性體育消費(fèi)心理的影響是不同的。身處體育運(yùn)動中心區(qū)域的知識女性體育消費(fèi)欲望要比遠(yuǎn)離體育運(yùn)動中心區(qū)域的知識女性強(qiáng)，她們之間存在顯著差異。
2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費(fèi)者的心理特點(diǎn)及體育消費(fèi)心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發(fā)和銷售知識女性體育產(chǎn)品時，宜采取如下營銷策略：
2．3．1體育產(chǎn)品策略知識女性體育消費(fèi)者對體育產(chǎn)品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強(qiáng)烈。她們通過購買體育產(chǎn)品和使用產(chǎn)品來寄托自己的某種情感和展示自己的個性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產(chǎn)品制造商、經(jīng)營者提出更高要求，體育產(chǎn)品必須從功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等方面去迎合知識女性體育消費(fèi)者。首先，注重體育產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。中青年知識女性比較注重體育物質(zhì)產(chǎn)品的
性能質(zhì)量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質(zhì)量。
其次，注重體育產(chǎn)品的功能和效用。知識女性購買體育實(shí)物產(chǎn)品(運(yùn)動服裝、運(yùn)動器材)和服務(wù)產(chǎn)品(健身運(yùn)動)都注重較強(qiáng)的功能和效用。華而不實(shí)的體育產(chǎn)品(次品運(yùn)動器械、動而無效果的服務(wù))是不會使知識女性產(chǎn)生購買欲望的。為此，要求體育產(chǎn)品制造商為知識女性開發(fā)功能和效用較好的體育產(chǎn)品。
此外，要注重體育產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。知識女性體育消費(fèi)者選購產(chǎn)品時多數(shù)重視產(chǎn)品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發(fā)與經(jīng)營者力求包裝、裝潢新穎，細(xì)致方便、產(chǎn)品命名富于聯(lián)想，這樣可激發(fā)知識女性購買欲望。
2．3．2價格設(shè)計(jì)策略價格問題是體育經(jīng)營者最關(guān)注的問題，同時也是知識女性體育消費(fèi)者最關(guān)心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費(fèi)者來說，更是如此?！皟r廉物美”是多數(shù)知識女性購買體育產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)。所以，價格策略包括設(shè)立價格目標(biāo)、選擇定價技巧和進(jìn)行價格調(diào)整是激發(fā)知識女性體育消費(fèi)的關(guān)鍵問題。一是對一般體育產(chǎn)品采取低價策略，對新上市的體育產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品采用高價策略，在銷售途中采取調(diào)價策略。二是依據(jù)不同地區(qū)，不同地理環(huán)境、不同級別的競賽服務(wù)設(shè)立不等價標(biāo)準(zhǔn)。三是注重體育產(chǎn)品價格的心理功能，使廣大知識女性體育消費(fèi)者通過產(chǎn)品價格獲得心理上的滿足。
2．3．3促銷設(shè)計(jì)策略促銷設(shè)計(jì)策略是滿足知識女性體育消費(fèi)者心理最為關(guān)鍵的營銷策略。要想擴(kuò)大知識女性體育消費(fèi)需求，使知識女性體育消費(fèi)者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。
1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯(lián)網(wǎng)和電視機(jī)前消磨時間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點(diǎn)可以誘發(fā)知識女性產(chǎn)生購買欲。一則好的體育廣告可能激發(fā)更多知識女性加入體育消費(fèi)行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關(guān)心的知識女性嘗試體育消費(fèi)的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。
2)運(yùn)用感性促銷策略。多數(shù)女性消費(fèi)者購買體育實(shí)物和服務(wù)時都具有強(qiáng)烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運(yùn)動品牌或某一健身場所產(chǎn)生偏愛，則會在較長的時間內(nèi)成為其忠實(shí)的顧客。為此，適當(dāng)采取贈品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費(fèi)市場的重要途徑。
3)加強(qiáng)體育文化宣傳，改善體育消費(fèi)環(huán)境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養(yǎng)，如果向她們提供科學(xué)而先進(jìn)的健身方法、可以激發(fā)她們的購買欲望。多功能的健身器材、優(yōu)美的健身場所、現(xiàn)代化的體育場館等環(huán)境是吸引知識女性參與體育消費(fèi)的重要手段。
3 結(jié)論與建議
1)在全面建設(shè)小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導(dǎo)知識女性參與體育鍛煉和體育消費(fèi)，不僅有利于提高勞動生產(chǎn)力和構(gòu)建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業(yè)的發(fā)展。
2)目前，我國知識女性參與體育消費(fèi)的比例不高，體育消費(fèi)水平較低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍不合理。
1研究的理論依據(jù)及研究方法
1.1理論依據(jù)——主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散效應(yīng)理論主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是一個國家或地區(qū)最重要的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之_。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)推動著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級化和合理化，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。擴(kuò)散效應(yīng)(ExpansionEffect),又稱擴(kuò)張效應(yīng),1956年美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、麻省理工學(xué)院教授羅斯托(Rostow)指出，應(yīng)該選擇具有較強(qiáng)擴(kuò)散效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢輻射傳遞到產(chǎn)業(yè)相關(guān)鏈上的各產(chǎn)業(yè)中，以帶動整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，并對其他產(chǎn)業(yè)部門及整個經(jīng)濟(jì)增長有重要的、廣泛的直接和間接誘發(fā)作用，即主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生3種擴(kuò)散效應(yīng)——前向效應(yīng)、旁側(cè)效應(yīng)、后向效應(yīng)。羅斯托認(rèn)為從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和起飛，_方面取決于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)部門的迅速成長，另一方面還取決于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)部門對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動程度，即擴(kuò)散效應(yīng)3。
1.2研究方法主要采用文獻(xiàn)資料法,借助于豐富的網(wǎng)絡(luò)資源和數(shù)據(jù)庫方面在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫中(cnki.net),檢索到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散效應(yīng)等相關(guān)論文1647篇，可見文化創(chuàng)意業(yè)相關(guān)領(lǐng)域近年已成為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究熱點(diǎn);但以“體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”為關(guān)鍵詞檢索到相關(guān)論文僅有6篇,有關(guān)英國等國外體育文化創(chuàng)意業(yè)的實(shí)證研究理論成果更是難得一見。另一面，適時跟蹤查詢專業(yè)網(wǎng)站,比如歐盟委員會(ec.europa.eu)、英國文化媒體和體育部(culture.gov.uk)等政府公開網(wǎng)站、全球最大的專業(yè)咨詢服務(wù)公司一普華永道國際有限公司(pwc.com)、歐洲的體育論文數(shù)據(jù)庫SPORTDiscus等，了解國內(nèi)外相關(guān)體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，采集客觀、權(quán)威的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。在查閱資料的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論與方法為指導(dǎo)，對相關(guān)的國民生產(chǎn)總值、產(chǎn)業(yè)增加值、行業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)等權(quán)威經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行對比分析、定性定量分析及綜合系統(tǒng)分析。
2體育文化創(chuàng)意業(yè)相關(guān)概念
2.1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念英國是全球首個提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的國家，1998年英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作組(CITF)了第一份《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告》，英國政府提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”(CreativeIndustries)概念，指“從個體的創(chuàng)造性、個體技藝和才能中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會的活動”4。它通常包括通過廣告、建筑藝術(shù)、工藝設(shè)計(jì)、表演藝術(shù)、體育娛樂等方面。世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父英國學(xué)者約翰霍金斯(JohnHowkins)將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為其產(chǎn)品都在知識產(chǎn)權(quán)法保護(hù)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)部門，即專利、版權(quán)、商標(biāo)和設(shè)計(jì)的每一類都產(chǎn)生于保護(hù)不同種類的創(chuàng)造性產(chǎn)品的愿望，而這4種要素組成了創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)。
2.2體育文化創(chuàng)意業(yè)概念參照上述文化創(chuàng)意的概念，我們可將體育文化創(chuàng)意業(yè)定義為通過融合賽事、場館、競技人才等體育資源，注入知識和創(chuàng)意等生產(chǎn)要素，通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會的商業(yè)部門。本研究依據(jù)1998年出臺的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》13類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類體系行業(yè)劃分方法，提出體育文化創(chuàng)意業(yè)也相應(yīng)涵蓋其手工制售、創(chuàng)意服務(wù)、內(nèi)容生產(chǎn)3個體系12個特定相關(guān)行業(yè)。體育文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要通過包括專利、版權(quán)于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端環(huán)節(jié)，極大地改變了體育產(chǎn)品原有的形態(tài)及其在市場中的地位，是一種具有自主知識產(chǎn)權(quán)的高附加值、高收益性產(chǎn)業(yè)。英國將體育文化創(chuàng)意業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，商業(yè)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和門票收入、體育廣告贊助、電子競技游戲軟件、體育用品的商標(biāo)使用權(quán)和專利轉(zhuǎn)讓等已成為其重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值創(chuàng)收手段。
3英國體育文化創(chuàng)意業(yè)發(fā)展概況
英國作為全球創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)潮者,20世紀(jì)90年代中期就把體育文化創(chuàng)意業(yè)列為體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮其作為全球現(xiàn)代體育和體育產(chǎn)業(yè)的出生地的固有歷史文化優(yōu)勢6,經(jīng)過近20年的發(fā)展，英國體育文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)收益及商業(yè)競賽門票收入等年增長率都遠(yuǎn)高于英國國內(nèi)生產(chǎn)總值和體育總產(chǎn)值,目前體育文化創(chuàng)意業(yè)已成為英國體育經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
3.1體育文化創(chuàng)意業(yè)在英國體育產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位
3.1.1持續(xù)的高增長率且形成了相當(dāng)規(guī)模由于體育文化創(chuàng)意業(yè)產(chǎn)品日益多樣，我們僅將商業(yè)競賽的門票收入和電視廣播轉(zhuǎn)播版權(quán)收入作為其數(shù)據(jù)代表，從圖3可見這兩項(xiàng)收益增長率在近15a間均明顯高于體育產(chǎn)業(yè)和國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長，這兩項(xiàng)收入總和已從1995年占體育產(chǎn)業(yè)的11%增長到2010年占體育產(chǎn)業(yè)27%,2010年實(shí)現(xiàn)增加值55億英鎊，超過了11億英鎊的體育彩票，成為英國商業(yè)體育第一大部門8,隨著其他體育文化創(chuàng)意業(yè)衍生產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其在體育產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位將更加顯著。
3.1.2新科技引入與制度創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的市場需求和新的贏利模式在傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)中，簡單加工與售賣的體育用品和普通的體育賽事都不能算作完整意義上的體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。只有形成知識產(chǎn)權(quán)部分如賽事電視轉(zhuǎn)播、冠名，知名體育品牌的銷售策劃方案、大品牌體育賽事的營銷推廣等，因其體現(xiàn)創(chuàng)新和研發(fā)等科技與文化的附加值方可列入體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，體育文化創(chuàng)意業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)附加值就明顯高于普通體育產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)附加值。英國體育文化創(chuàng)意業(yè)充分發(fā)掘其現(xiàn)代競技體育誕生地的體育文化優(yōu)勢，結(jié)合制度創(chuàng)新、科技融合等創(chuàng)意手段，大幅大提升了其體育產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)附加值9。比如英國獨(dú)立制片人的體育轉(zhuǎn)播與制播分離制度推進(jìn)了商業(yè)競技體育版權(quán)的產(chǎn)業(yè)化，英超足球聯(lián)賽從2001年開始實(shí)行了職業(yè)裁判制度和溫布爾頓網(wǎng)球錦標(biāo)賽從2007年率先將鷹眼技術(shù)引入網(wǎng)球裁判施線，這些創(chuàng)新促進(jìn)了商業(yè)體育競賽公平性;從高清晰電視轉(zhuǎn)播、再到3D數(shù)字通訊技術(shù),2013年溫網(wǎng)愛好者即可通過個人蘋果手機(jī)運(yùn)用iPadApp應(yīng)用軟件實(shí)現(xiàn)手觸式放大和縮小畫面，隨心所欲地了解比賽和具體數(shù)據(jù)，并且還有360。全方位視頻、高空圖像、收聽和觀看英國體育頻道的內(nèi)容，這些數(shù)字化通訊轉(zhuǎn)播技術(shù)的引入，促進(jìn)英國商業(yè)體育賽事的觀賞性和收視率同步提升;英國的商業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播版版權(quán)已成為英國體育文化創(chuàng)意業(yè)的拳頭產(chǎn)品(圖3),為英超足球聯(lián)賽、溫布爾頓網(wǎng)球錦標(biāo)賽、斯洛克英國錦標(biāo)賽等開辟了新的體育消費(fèi)市場，2013年英超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播版權(quán)收益高達(dá)17.33億英鎊;為期3d的溫網(wǎng)，其轉(zhuǎn)播版權(quán)收益就超過3000多萬英鎊，賽事的版權(quán)收益已占英國商業(yè)競賽收入的一半以上。
英國拉夫堡大學(xué)體育技術(shù)學(xué)院將最新科技運(yùn)用到足球的材料開發(fā)與外觀設(shè)計(jì)，如使用異形拼塊和無縫壓合專利技術(shù)開發(fā)出2002年日韓世界杯比賽用足球一“飛火流星”;將PSC-Texture技術(shù)應(yīng)用于2008年歐洲杯足球賽專用“Europass”足球制造。英國體育場館建設(shè)公司(StadiArena)擁有體育場館的改造專利技術(shù)，可以快速把場館加以改造，做成適合音樂會的演出場所，可大幅提升體育場館的使用效率。英國“Sub-4”公司綜合各界研究發(fā)現(xiàn)，人體并非絕對的對稱,對于專業(yè)運(yùn)動員來說，兩條腿“長短不一”可能更容易受傷，研發(fā)出可調(diào)節(jié)身體平衡的鞋墊，每雙價格可達(dá)190英鎊，比名牌運(yùn)動鞋還要貴出不少，如果運(yùn)動員要專門訂制，造價更是普通鞋墊的數(shù)百倍[11]。體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還具有較強(qiáng)的融合性特征，作為一種新興產(chǎn)業(yè)，它是體育、文化、科技交融的產(chǎn)物，比如體育娛樂業(yè)中的體育彩票創(chuàng)意，電子競技(機(jī)器人體育競技)、創(chuàng)意型的大型體育賽事(如每年一次的倫敦國際馬拉松賽事)、體育文化傳播(體育賽事電視直播、錄播)等等，不論是文化藝術(shù)、音樂唱片、出版影視、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、工藝美術(shù)這些文化藝術(shù)門類在體育產(chǎn)業(yè)中都存在，都能在體育文化創(chuàng)意業(yè)中得到挖掘。
3.2體育文化創(chuàng)意業(yè)在英國經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的擴(kuò)散效應(yīng)體育文化創(chuàng)意業(yè)具有強(qiáng)烈的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散效應(yīng)，對其他產(chǎn)業(yè)乃至所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長產(chǎn)生積極影響,并在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中發(fā)揮重要作用。
為進(jìn)一步貫徹國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)青少年學(xué)生活動場所建設(shè)和管理工作的通知》精神，落實(shí)《全民健身計(jì)劃綱要》二期工程，突出群眾體育以青少年為重點(diǎn)的指導(dǎo)思想，為廣大青少年科學(xué)參加文明、健康的課外活動創(chuàng)造良好的條件，自 2000 年以來，鄭州市以體育彩票公積金為依托，廣拓渠道，大力開展青少年體育俱樂部工作。截至 2006年底，鄭州市共計(jì)創(chuàng)建青少年體育俱樂部 19 所，通過不斷的探索和發(fā)展，目前已經(jīng)發(fā)展到一定的規(guī)模，有力的推動了鄭州市青少年課外體育的發(fā)展。然而，青少年體育俱樂部作為開展活動基層體育組織，是我國適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下開展青少年體育活動的創(chuàng)新舉措，在創(chuàng)建和運(yùn)營過程中存在哪些問題？該怎樣改進(jìn)與發(fā)展？本文通過對影響鄭州市青少年體育俱樂部市場運(yùn)營的諸因素進(jìn)行調(diào)查分析，旨在為促進(jìn)鄭州市青少年體育俱樂部的進(jìn)一步的發(fā)展，提供參考依據(jù)和理論指導(dǎo)。
一、研究的對象與方法
1.以鄭州市青少年體育俱樂部為研究對象。以2006 年鄭州市19所正常運(yùn)營的青少年體育俱樂部為調(diào)研對象。
2.研究方法。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法、問卷調(diào)查法等研究方法，依據(jù)本課題的研究內(nèi)容和目的，分別設(shè)計(jì)了兩種問卷：對俱樂部管理人員（包括經(jīng)理、會計(jì)、教練、體育輔導(dǎo)員、器材維修人員等）問卷，發(fā)放81份，回收有效問卷77份；對俱樂部會員及學(xué)生家長發(fā)放問卷180 份，回收有效問卷169份。通過問卷調(diào)查，結(jié)合訪談資料，分析青少年體育俱樂部的市場運(yùn)營現(xiàn)狀。
二、鄭州市青少年體育俱樂部市場運(yùn)營現(xiàn)狀分析
1.俱樂部運(yùn)營可持續(xù)發(fā)展存在的主要問題。調(diào)查得知，會員不足是目前制約俱樂部發(fā)展的第一要素，由此而引起的知名度不高，籌資渠道單一，而把希望寄托在政府的資金支助方面；另一方面，管理問題也是制約俱樂部可持續(xù)發(fā)展的第二大因素，由于法律法規(guī)的不健全，從而引起俱樂部責(zé)權(quán)不明，組織形式和內(nèi)容單一和管理粗放。提高俱樂部知名度，增強(qiáng)管理能力是俱樂部可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
2.管理人員對于俱樂部市場運(yùn)營發(fā)展的影響。有一個好的管理隊(duì)伍和體育指導(dǎo)員群體是保證俱樂部可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。如果俱樂部不能為管理人員和體育指導(dǎo)員隊(duì)伍提供有吸引力的條件，就不可能吸引有能力的管理人員和體育指導(dǎo)員加入；如果在俱樂部實(shí)際管理和活動中不能使管理人員和體育指導(dǎo)員滿意，他們也不會提供高質(zhì)量的管理和服務(wù)。俱樂部的可持續(xù)發(fā)展與他們有直接的關(guān)系。對管理人員來講，由于目前青少年俱樂部管理總體粗放，俱樂部與依托單位責(zé)、權(quán)、利不很明確，管理人員總體積極性不高，所以俱樂部發(fā)展目前有一定的困難。然而在對體育指導(dǎo)員調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn) 72%的體育指導(dǎo)員對俱樂部提供的勞務(wù)收入很滿意或比較滿意；12.5%的體育指導(dǎo)員一般；15%的體育指導(dǎo)員不太滿意。同時在訪談中，了解廣大體育指導(dǎo)員有較高的參與熱情。說明體育指導(dǎo)員隊(duì)伍目前基本穩(wěn)定。關(guān)鍵在于解決俱樂部管理人員積極性，激發(fā)其市場開拓意識.
3.俱樂部的項(xiàng)目設(shè)置對俱樂部運(yùn)營發(fā)展的影響。俱樂部在鍛煉項(xiàng)目上優(yōu)先選擇有一定群眾基礎(chǔ)、青少年比較喜歡且易普及的體育項(xiàng)目時俱樂部健康發(fā)展的前提條件。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，俱樂部在項(xiàng)目設(shè)置上，67.9%俱樂部能充分考慮現(xiàn)實(shí)情況和青少年的需求進(jìn)行設(shè)置。目前青少年參加項(xiàng)目前 10 位是：乒乓球、籃球、棋類、擊劍、足球、體操和舞蹈、田徑、羽毛球、棒球、游泳。青少年認(rèn)為喜歡的體育項(xiàng)目前 10 位：足球、籃球、游泳和乒乓球、跑步、羽毛球、棒球、擊劍、體操和舞蹈、溜冰。從總體上來看各類項(xiàng)目的設(shè)置內(nèi)容基本上一致，但在青少年需求程度上存在著一定的差別。
4.體育俱樂部服務(wù)質(zhì)量滿意度調(diào)查分析。俱樂部的服務(wù)質(zhì)量是俱樂部生存的基本條件。好的服務(wù)質(zhì)量是吸引青少年積極參與價值體驗(yàn)，以及價值感知的關(guān)鍵，也是青少年體育俱樂部可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
(1)吸引度和滿意度調(diào)查。調(diào)查得知：俱樂部對青少年吸引度，56.7%的管理人員認(rèn)為一般；38.3%的管理人員認(rèn)為大或非常大；5.0%的管理人員認(rèn)為不大或不太大；對俱樂部服務(wù)意識，60.0%的體育指導(dǎo)員表示滿意或非常滿意，37.5%的體育指導(dǎo)員表示一般。對培訓(xùn)內(nèi)容和方式，34.%的體育指導(dǎo)員認(rèn)為滿意或非常滿意，44.4%的體育指導(dǎo)員認(rèn)為一般。表明俱樂部對青少年有一定的服務(wù)意識和吸引力，但 21.6%的體育指導(dǎo)員認(rèn)為俱樂部的培訓(xùn)內(nèi)容和方式的單一，沒有充分體現(xiàn)體育活動的內(nèi)在價值。
(2)學(xué)員對俱樂部服務(wù)滿意度。72.1%的學(xué)員認(rèn)為滿意或非常滿意，24%的學(xué)員表示一般，3.9%的學(xué)員表示不太滿意。對俱樂部培訓(xùn)內(nèi)容和方式，43.9%的學(xué)員表示滿意或非常滿意，44.9%的學(xué)員表示一般，10.3%的學(xué)員表示不太滿意。對家長是否支持孩子今后繼續(xù)參加俱樂部。75.0%的家長表示支持或非常支持，19.6%的家長表示不清楚。表明學(xué)員對俱樂部的服務(wù)滿意程度較高，而且家長對孩子繼續(xù)參加俱樂部也有較高的支持率，同時，統(tǒng)計(jì)結(jié)果也反映俱樂部目前培訓(xùn)內(nèi)容與方式需要進(jìn)一步提高。
5．基于價值視角上的青少年俱樂部運(yùn)營可持續(xù)發(fā)展調(diào)查分析
(1)目的和價值期盼的俱樂部視角：通過對體育指導(dǎo)員的調(diào)研。俱樂部體育培訓(xùn)對青少年所能提供的價值分析結(jié)果是：增進(jìn)身體健康占21.1%；養(yǎng)成終身體育鍛煉的習(xí)慣占16.9%；提高心理健康和增強(qiáng)社會適應(yīng)能力分別占 16.1%；獲得體育與健康知識和技能占 15.0%；提供娛樂占 12.7%；其它占1.1%。說明體育培訓(xùn)是通過身體鍛煉，提高健康為主，同時具有多種價值功能。
(2)家長視角。調(diào)查與訪談結(jié)果顯示：家長送孩子參加俱樂部的目的依次是：強(qiáng)健身體占 24.7%；增強(qiáng)意志品質(zhì)占 18.0%；培養(yǎng)鍛煉習(xí)慣占13.5%；緩解學(xué)習(xí)壓力占 10.8%；滿足孩子愿望占 10.4%；掌握運(yùn)動技能占 8.9%；通過體育增強(qiáng)交際能力占 8.1%；娛樂占 4.%：考試占 0.6%。可以看出，家長具有多重價值需求，其中強(qiáng)身健體、養(yǎng)成鍛煉習(xí)慣和增強(qiáng)意志品質(zhì)成為首要因素，其次才是緩解學(xué)習(xí)壓力和滿足孩子愿望。
(3)學(xué)員視角。結(jié)交朋友占 26.2%；休閑和娛樂占 24.1%；從事自己喜歡的體育項(xiàng)目占 23.1%；能經(jīng)常參加比賽占 13.3%；喜歡俱樂部的培訓(xùn)內(nèi)容和方式占 7.1%；可以自己組織活動占6.1%。這種結(jié)果說明青少年的價值需求與俱樂部、家長和相關(guān)利益者的視角不太相同，交際、體驗(yàn)快樂情感和休閑娛樂是青少年的主要特點(diǎn)。
6.俱樂部價格對學(xué)員及家長價值感知的影響。價格是體育服務(wù)的一個重要因素。體育服務(wù)價格直接影響到消費(fèi)者的購買行為，也直接影響到體育服務(wù)的發(fā)展。從調(diào)查表中可以看出，7元～10 元/次應(yīng)該是雙方能夠接受的一個價值均衡。雖然目前大多數(shù)學(xué)員和家長對俱樂部的收費(fèi)價格比較滿意，但是這種價格對于俱樂部的可持續(xù)發(fā)展有一定的影響，還不能為俱樂部的可持續(xù)發(fā)展積累發(fā)展資金。
三、發(fā)展策略
1.河南省相關(guān)職能部門，應(yīng)以關(guān)愛青少年身體發(fā)展的大局出發(fā)，制定、完善相關(guān)法律、法規(guī)，營造一個有利于青少年體育俱樂部健康發(fā)展的市場環(huán)境。
2.規(guī)范俱樂部管理制度。建立員工管理手冊、財(cái)務(wù)制度、會員檔案制度、鍛煉效果評估制度、銷售激勵制度等，通過與員工交流和簽字認(rèn)可，使制度深入人心，貫徹具體。
3.健全俱樂部員工培訓(xùn)制度。隊(duì)員進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)，提高其專業(yè)技術(shù)、銷售、客戶服務(wù)等管理技能。在員工績效考核方面，按照主動、熱情、節(jié)能、和關(guān)注4個方面考核員工工作，力爭做到銷售與成本控制兩翼齊飛。
4.做好主流媒體的推介工作。努力與當(dāng)?shù)孛襟w建立良好的合作關(guān)系，利用熱門事件進(jìn)行營銷、推介，并適時參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒樱淞⒕銟凡苛己玫男蜗蟆?/p>
5.著力增加俱樂部品牌美譽(yù)度。在當(dāng)?shù)胤比A的商業(yè)街、社區(qū)街道等場所進(jìn)行表演和展示。同時，針對市場的特點(diǎn)，增加人員拜訪環(huán)節(jié)，通過培訓(xùn)、激勵、模擬演練等方法，做到陌生開發(fā)和陌生拜訪，使俱樂部的各類促銷信息可以準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)顧客群。
6.制定靈活的銷售政策。以目前體育培訓(xùn)費(fèi) 7元～10 元/次為基礎(chǔ)，根據(jù)淡、旺季健身卡銷售的特點(diǎn)，制訂靈活的價格浮動機(jī)制，確保會員數(shù)量的穩(wěn)定與忠誠度。
參考文獻(xiàn)：
一、引言
體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一個重要組成部分。體育消費(fèi)的研究不但涉及到實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而且還有利于體育市場的良性運(yùn)行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費(fèi)者和體育市場，另一方面又可以提升廣大消費(fèi)者的成熟度，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行健康、理性的消費(fèi)行為。另外，體育消費(fèi)的研究也有助于國家制定宏觀的體育政策和法規(guī)，有利于國家政府機(jī)構(gòu)對體育市場進(jìn)行宏觀調(diào)控。
大學(xué)生是我國的高素質(zhì)人才，近年來他們的數(shù)量在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的消費(fèi)群體，又是體育市場的巨大的潛在消費(fèi)群體。大學(xué)生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費(fèi)。中國高校比較多，有著巨大的大學(xué)生消費(fèi)群體，所以大學(xué)生體育消費(fèi)的研究具有十分重要的意義。
二、大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀
根據(jù)馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數(shù)的相關(guān)原理可知，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是在不斷變化的。當(dāng)人們的消費(fèi)水平較低時實(shí)物型消費(fèi)要占主體地位；隨著人們收入的增加消費(fèi)水平逐漸提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會相應(yīng)的發(fā)生變化。下面我們就根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料來論述一下大學(xué)生消費(fèi)群體的體育消費(fèi)水平與體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問題。
1.大學(xué)生體育消費(fèi)水平
消費(fèi)水平有狹義和廣義之分。狹義的消費(fèi)水平也就是我們通常所說的消費(fèi)水平，是指按人口平均的消費(fèi)品（包括勞務(wù)）的數(shù)量，反映人們物質(zhì)文化需要實(shí)際滿足的程度。廣義的消費(fèi)水平，不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量，而且包括消費(fèi)品的質(zhì)量。更廣義的消費(fèi)水平，不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且包括消費(fèi)質(zhì)量在內(nèi)。消費(fèi)質(zhì)量就是消費(fèi)過程中消費(fèi)主體、消費(fèi)客體和消費(fèi)環(huán)境設(shè)想結(jié)合所產(chǎn)生的質(zhì)的規(guī)定性，它反映消費(fèi)需要的滿足程度。消費(fèi)質(zhì)量越高，反映消費(fèi)水平達(dá)到了更高的層次。
有關(guān)調(diào)查表明:目前我國大學(xué)生的體育消費(fèi)水平較低，體育實(shí)物消費(fèi)水平高于體育勞務(wù)消費(fèi)水平，購買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項(xiàng)目的普及與開展，以及大學(xué)生體育技術(shù)水平的提高，大學(xué)生體育消費(fèi)群體對器材、服裝、鞋類的要求越來越高，消費(fèi)層次有所遞增。
就目前檢索到的有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)水平理論的文獻(xiàn)而言，大多數(shù)論文僅僅從消費(fèi)者支出的一項(xiàng)指標(biāo)來反映大學(xué)生體育消費(fèi)水平的問題，事實(shí)上這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)?，體育消費(fèi)水平不僅包括體育消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且還包括體育消費(fèi)的質(zhì)量。我們要用許多不同的相關(guān)指標(biāo)才能真實(shí)地反映這個問題。至此，本文認(rèn)為關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)水平的問題，還仍然有許多尚待研究的領(lǐng)域。
2.大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)
我們在研究大學(xué)生體育消費(fèi)市場時大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是我們所要研究的一個重要領(lǐng)域，因?yàn)橹挥芯邆淞撕侠淼捏w育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，大學(xué)生體育消費(fèi)市場才能得到蓬勃、健康的發(fā)展，這是大學(xué)生體育市場完善的一個前提條件。根據(jù)鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)概括起來主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費(fèi)與間接性體育消費(fèi)。直接性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征為經(jīng)濟(jì)上的投入。其中主要包括運(yùn)動服裝鞋襪的消費(fèi)、去多功能場館、參加健身輔導(dǎo)班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽廣播、看報(bào)刊和書刊、觀賞班級比賽等[3]。第二種：概括起來基本上將體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為下面兩個方面，三個層次。第一類實(shí)物型體育消費(fèi)。第二類，非實(shí)物型體育消費(fèi)，包括觀賞型體育消費(fèi)和參與型體育消費(fèi)。本文傾向于第二種分類標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樵隗w育產(chǎn)業(yè)研究中，體育消費(fèi)種類主要是根據(jù)個人有支付能力的、可以從體育市場中購得的體育消費(fèi)資料的不同來劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。
眾多的調(diào)查研究表明，全國大學(xué)生的實(shí)物型體育消費(fèi)明顯高于勞務(wù)型體育消費(fèi)。而且隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，勞務(wù)型體育消費(fèi)的支出呈現(xiàn)出消費(fèi)傾向遞增的規(guī)律。在何敏學(xué)對遼寧省大連市普通高校所做的調(diào)查中表明，在大學(xué)生的體育消費(fèi)總額中，體育實(shí)物消費(fèi)占66.4%多。體育勞務(wù)消費(fèi)占19.3%.這說明大學(xué)生的體育消費(fèi)以實(shí)物型體育消費(fèi)為主。在黃小波對《大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的研究》中表明：大學(xué)生在體育消費(fèi)時，所選擇主要內(nèi)容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報(bào)刊，租用體育場地，旅游，運(yùn)動保健。并且男女生在消費(fèi)內(nèi)容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費(fèi)總額上高于女生。許多的調(diào)查結(jié)果顯示全國大學(xué)生體育實(shí)物型消費(fèi)與體育勞務(wù)型消費(fèi)的比例明顯存在失衡現(xiàn)象。這種結(jié)果主要受大學(xué)生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關(guān)調(diào)查表明大學(xué)生在目前經(jīng)濟(jì)狀況下的體育消費(fèi)選擇與經(jīng)濟(jì)狀況許可時的體育消費(fèi)選擇存在著顯著差異。針對這一現(xiàn)狀我們可以進(jìn)一步對怎樣提高體育勞務(wù)消費(fèi)份額的問題，以及怎樣開發(fā)女生體育市場的問題進(jìn)行研究。盡管在我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上實(shí)物型體育消費(fèi)應(yīng)該占主流，但是體育勞務(wù)消費(fèi)卻有很大的發(fā)展空間即體育勞務(wù)消費(fèi)的比例可以加大。
三、大學(xué)生體育消費(fèi)的主要影響因素
根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)，以及體育產(chǎn)業(yè)學(xué)理論，影響體育消費(fèi)的因素可以概括為體育消費(fèi)環(huán)境，體育消費(fèi)品價格，消費(fèi)者的興趣、閑暇時間和收入水平等幾個方面。
1.大學(xué)生體育消費(fèi)的環(huán)境
消費(fèi)的環(huán)境包括消費(fèi)自然環(huán)境、消費(fèi)的社會環(huán)境、消費(fèi)的文化環(huán)境。下面我們就目前體育消費(fèi)環(huán)境中的有利因素和不利因素現(xiàn)狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關(guān)政府部門逐漸關(guān)注高校的體育工作。在這種宏觀環(huán)境下將有利于大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。其次，體育教學(xué)在某種程度上促進(jìn)了體育消費(fèi)的發(fā)展，為大學(xué)生體育的“終身化”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。再其次，校內(nèi)體育消費(fèi)以福利體育為主，商業(yè)體育為輔。利于大學(xué)生體育消費(fèi)意識的培養(yǎng)。最后，體育消費(fèi)對象的相對穩(wěn)定性特征。（2）不利因素：首先，大學(xué)生體育消費(fèi)的場館設(shè)施比較差，完整的服務(wù)體系沒有建立起來，體育設(shè)施不足。由于現(xiàn)在各個高校學(xué)生的人數(shù)的大量增加而學(xué)校場館的數(shù)量增幅較小，場館數(shù)量與人數(shù)的不協(xié)調(diào)造成學(xué)生參加運(yùn)動的人數(shù)相對下降，特別是一些對場館要求比較高的項(xiàng)目——如乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳等，而過于單純的體育鍛煉，不能滿足學(xué)生各種體育項(xiàng)目的愛好，所以高校體育基礎(chǔ)設(shè)施不足制約了高校大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。其次，體育市場缺乏完整有效的體育法規(guī)政策體系，實(shí)施力度不夠。再次，許多公共場館管理機(jī)構(gòu)臃腫，缺乏既懂體育又懂經(jīng)濟(jì)的專業(yè)人才，從而導(dǎo)致公共場館的各項(xiàng)指標(biāo)都很差，很難滿足廣大消費(fèi)者的要求。再其次，校內(nèi)和校外的體育文化環(huán)境都很差，必要的體育消費(fèi)氛圍沒有形成。另外，目前體育消費(fèi)市場內(nèi)的服務(wù)意識體系還沒建立起來，市場主體的營銷意識不薄弱，缺乏戰(zhàn)略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學(xué)生普遍反映，對體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時得到信息，從而抑制了消費(fèi)欲望。
2.體育消費(fèi)品價格與大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源
體育消費(fèi)品價格也是影響體育消費(fèi)水平的一個重要因素。目前，對體育消費(fèi)價格高低的認(rèn)定，主要取決于兩方面因素：一是學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力；二是體育消費(fèi)品本身的問題。質(zhì)量好的價格高，價格便宜的質(zhì)量又低劣，這使學(xué)生處于兩難境地。若要改變這種現(xiàn)狀，必須考慮學(xué)生經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下制造出物美價廉的體育商品。此外，在健身領(lǐng)域和競賽表演市場領(lǐng)域也存在著同樣的問題，學(xué)生興趣較大的體育項(xiàng)目費(fèi)用較高，如：網(wǎng)球、保齡球、高爾夫等。學(xué)生喜歡看的關(guān)鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費(fèi)群體（大學(xué)生）興趣的培養(yǎng)。經(jīng)濟(jì)來源少是大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的又一障礙。針對大學(xué)生這樣一個特殊群體，調(diào)查中了解到大學(xué)生在讀書階段的經(jīng)濟(jì)來源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費(fèi)水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費(fèi)觀念。學(xué)生在經(jīng)濟(jì)來源受限制時是很難進(jìn)行體育消費(fèi)的。從上述的調(diào)查結(jié)果可知，體育消費(fèi)品價格與大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源是呈負(fù)相關(guān)的，這兩者之間的矛盾嚴(yán)重阻礙了大學(xué)生體育消費(fèi)市場的發(fā)展。從體育市場營銷學(xué)的理論我們可知，目前大部分體育產(chǎn)品都打差異化戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略），價格定的較高（價格與成本并不成比例）。大部分體育市場具有某種程度的壟斷的性質(zhì)。這種狀態(tài)是否有利于大學(xué)生體育市場的發(fā)展是一個值得進(jìn)一步研究的問題。
3.大學(xué)生體育興趣與閑暇時間
體育興趣是影響體育消費(fèi)水平的一個重要因素。興趣是人對事物的一種特殊的認(rèn)識傾向，這種認(rèn)識傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態(tài)度。興趣的產(chǎn)生和提高是以需要為基礎(chǔ)的，當(dāng)消費(fèi)者對某一商品或勞務(wù)產(chǎn)生需要時便會對該商品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣。當(dāng)人們對體育感興趣時，就會表現(xiàn)出對體育運(yùn)動的強(qiáng)烈關(guān)心，具體表現(xiàn)在對體育信息較為敏感、喜歡收看體育節(jié)目等方面。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，體育興趣濃的學(xué)生，其體育消費(fèi)除購買體育磁帶外，各項(xiàng)指標(biāo)均挺高，在報(bào)刊雜志、體育彩票兩項(xiàng)消費(fèi)上體現(xiàn)尤為突出。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)普通大學(xué)生體育消費(fèi)存在這樣兩個極端：一方面，體育興趣濃厚的學(xué)生人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均水平；學(xué)生對喜歡的服裝、運(yùn)動項(xiàng)目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時還愿意花高價、甚至借錢進(jìn)行體育消費(fèi)。這說明大學(xué)生體育消費(fèi)偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學(xué)生人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平。
體育消費(fèi)時間少是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的另一因素。當(dāng)學(xué)生進(jìn)入高校后，受學(xué)校環(huán)境的影響，以及就業(yè)壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識，參加社會實(shí)踐和考研上，這樣學(xué)生真正用于體育鍛煉方面的時間就會相對的減少。有關(guān)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)80%以上的學(xué)生把課余時間都用于上網(wǎng)看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調(diào)查結(jié)果表明大學(xué)生的閑暇時間要比其他一些社會群體多一些。然而，他們的體育消費(fèi)時間卻很少，這進(jìn)一步說明了大學(xué)生體育消費(fèi)意識非常薄弱的問題。我們要想發(fā)展大學(xué)生體育消費(fèi)市場，必須首先解決大學(xué)生體育消費(fèi)意識不強(qiáng)的問題。
四、提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平的對策
目前對大學(xué)生體育消費(fèi)的對策研究主要集中在主體、客體、環(huán)境三個方面。從主體角度提出的對策。首先，充分了解大學(xué)生體育消費(fèi)心理和消費(fèi)方式，從而做到對癥下藥，有的放矢。其次，加強(qiáng)對大學(xué)生進(jìn)行健康教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)觀念。第三，大學(xué)體育教師不僅要技術(shù)全面，而且要及時地向?qū)W生傳授各種基本的體育運(yùn)動技能、技巧，以提高學(xué)生對體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學(xué)常識等，激發(fā)起大學(xué)生對體育消費(fèi)的需要，進(jìn)而產(chǎn)生體育消費(fèi)的動機(jī)。
從客體與環(huán)境角度提出的對策。首先，細(xì)分體育市場，注重開發(fā)的層次性。其次，改善高校的體育設(shè)施，增設(shè)適合大學(xué)生興趣愛好的體育項(xiàng)目，使大學(xué)生有更多的健身場所。再其次，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要把體育設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)納入學(xué)校整體建設(shè)和發(fā)展的規(guī)劃中，切實(shí)改善學(xué)校體育設(shè)施和配套服務(wù)，真正為大學(xué)生著想，創(chuàng)造良好的體育學(xué)習(xí)和鍛煉氛圍。第四，大力發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)，從整體上提高我國居民的收入水平，提高家庭對子女的教育消費(fèi)和體育消費(fèi)投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學(xué)生的體育消費(fèi)有機(jī)地結(jié)合起來。這里主要探討了通過開展俱樂部型的教學(xué)模式，使課堂教學(xué)和課外活動互補(bǔ)，同時對發(fā)展學(xué)生的體育消費(fèi)起到促進(jìn)作用。另外，學(xué)?？梢杂迷驴ɑ蚪∩淼怯浛?、俱樂部會員卡的形式適當(dāng)收費(fèi)。以解決學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源少與進(jìn)行體育消費(fèi)的矛盾。第六，提高體育消費(fèi)品的質(zhì)量和水平。
目前有關(guān)對策研究的理論很多，但是成體系的、實(shí)踐性強(qiáng)的卻很少。我們在提出一些對策的時候不僅要考慮到中國的現(xiàn)實(shí)國情與不同地區(qū)的具體特點(diǎn)，而且還要考慮到大學(xué)生本身的現(xiàn)實(shí)情況。適合于一切領(lǐng)域與時空的對策是不存在的，這樣的對策也是沒有意義的。所以，我們在對策的研究中一定要注意到對策的完整性與實(shí)用性。
五、結(jié)語
目前有關(guān)高校大學(xué)生體育消費(fèi)的研究較多，大多數(shù)論文主要針對大學(xué)生體育消費(fèi)的水平、結(jié)構(gòu)、影響因素以及對策等方面進(jìn)行了研究。論文中主要采用文獻(xiàn)資料分析法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對策缺乏針對性和可行性。這一領(lǐng)域仍有許多尚待研究之處。
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1.1體育產(chǎn)業(yè)化是體育發(fā)展的客觀需要
隨著體育經(jīng)濟(jì)功能的不斷開發(fā)，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速化、國際化的發(fā)展趨勢。體育成為產(chǎn)業(yè)的歷史雖不足百年，但發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他產(chǎn)業(yè)，每年以20%的速度增長，目前全世界體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在4000億美元左右，相當(dāng)于1997年我國GDP產(chǎn)值的一半。論文百事通我國的體育產(chǎn)業(yè)是改革開放以后開始出現(xiàn)的新生事物，它是以活勞動的形式向全社會提供各類體育服務(wù)的行業(yè)，以滿足社會的需要。包括實(shí)物產(chǎn)品（體育用品、體育器材、體育服裝鞋帽、運(yùn)動食品飲料、體育儀器設(shè)備、體育場館建設(shè)等）和非實(shí)物產(chǎn)品（健身娛樂、競賽表演、體育旅游、體育媒體、體育彩票等）。黨的十四大提出建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)以后，我國體育產(chǎn)業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程迅速發(fā)展。與發(fā)達(dá)國家相比我國體育產(chǎn)業(yè)還處于初始階段，在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比重不大，但隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的不斷深入，體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域正在不斷的拓寬，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，已經(jīng)成為全社會的消費(fèi)熱點(diǎn)和投資焦點(diǎn)，在社會經(jīng)濟(jì)生活中的地位和作用越來越重要。
1.1.1體育產(chǎn)業(yè)是體育體轉(zhuǎn)變的客觀需要
20世紀(jì)80年代以前，競技體育和群眾體育的經(jīng)費(fèi)都來源于國家政府的財(cái)政支出，這對推動我國體育事業(yè)的發(fā)展起到了明顯的積極作用。但80年代以來，體制的改革和開放的深入，特別是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，給體育的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。首先是資金問題。但80年代以來，隨著人們生活水平的提高，對體育的需求量增大，雖然國家也逐年加大了對體育事業(yè)的投入，然而，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對體育健身娛樂活動方面的需要。其次，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的我國體育管理體制也已經(jīng)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求。舊體制束縛了體育的進(jìn)一步發(fā)展，為改變這一體制和思維模式，體育必須適應(yīng)社會的發(fā)展，特別的是市場經(jīng)濟(jì)的要求。把體育推向市場，由全社會辦體育，把體育從事業(yè)型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，是我國體育自身發(fā)展的客觀要求，是不可避免的發(fā)展之路。
1.1.2體育產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要
在完成由賣方市場向買方市場過度后，有效需求不足是制約市場經(jīng)濟(jì)和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大瓶頸。要刺激消費(fèi)，就必須開發(fā)新的市場，或向消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品。而體育消費(fèi)作為彈性較大的、或者說是向民眾提供文化精神產(chǎn)品的消費(fèi)，可在一定程度上滿足人們精神享受和追求健康的需要。作為新消費(fèi)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，體育產(chǎn)業(yè)可帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門的發(fā)展。
1.1.3體育產(chǎn)業(yè)化更能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的體育消費(fèi)需求
我國人口多，而體育市場的設(shè)施落后，加之本應(yīng)向民眾開放的公共體育設(shè)施因各種原因大多不對群眾開放，使人們的健身活動缺少必要的物質(zhì)條件保障。此外，隨著人民收入和生活水平的提高，體育健身消費(fèi)出現(xiàn)了層次變化，單一的傳統(tǒng)的體育服務(wù)難以滿足大眾在不同層次和不同方式上的消費(fèi)要求。
1.1.4體育產(chǎn)業(yè)化是國際化發(fā)展的需要
隨著經(jīng)濟(jì)的一體化，全球化，體育產(chǎn)業(yè)和市場的國際化發(fā)展趨勢越來越明顯。國外體育產(chǎn)品的大舉進(jìn)入，對我國體育產(chǎn)業(yè)造成了威脅。以運(yùn)動品牌為例，現(xiàn)階段人們生活水平提高，對物質(zhì)要求的品位也上升。阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動品牌在國內(nèi)市場占了上風(fēng)，如果這一市場我們不占領(lǐng)別人就會占領(lǐng)，如果我們不競爭就會在市場競爭中處于不利地位。發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，不僅要我們自己的產(chǎn)品和服務(wù)去占領(lǐng)本國市場，同時在條件成熟時還要進(jìn)入國際市場，顯示我們國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
1.2我國城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的主要問題
1.2.1外來品牌對國內(nèi)品牌沖擊大
目前在中國體育市場上立足的國外體育企業(yè)幾乎涉及了整個體育產(chǎn)業(yè)。從體育用品業(yè)來看，耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬等國際品牌與李寧、康威等國產(chǎn)品牌展開了激烈的競爭；在運(yùn)動器械器材商品中，國外產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)了高檔消費(fèi)市場。因此中國體育企業(yè)面臨著很大的挑戰(zhàn)，我們必須要有清醒的認(rèn)識，而且要找到切實(shí)可行的應(yīng)對方案。
1.2.2市場發(fā)育不完備，在主體產(chǎn)業(yè)所占份額小
目前我國體育產(chǎn)業(yè)在主體產(chǎn)業(yè)所占份額太小，還未形成支柱和優(yōu)勢。體育產(chǎn)業(yè)中部分產(chǎn)品的質(zhì)量還有待于提高。我國的體育企業(yè)規(guī)模偏小，發(fā)展缺乏可持續(xù)性，競爭力不強(qiáng)。體育用品企業(yè)中，小體育用品企業(yè)與大企業(yè)相比，企業(yè)的資源相對缺乏。
1.2.3市場法規(guī)不健全，經(jīng)營管理不善
目前我國在體育市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法規(guī)制度不健全，在管理上也存在著交叉、越權(quán)或不到位管理的情況，體育產(chǎn)業(yè)和市場中的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也未出臺，制度不健全，造成市場運(yùn)行和調(diào)空機(jī)構(gòu)不完善。不少體育企業(yè)在經(jīng)營管理和時常開發(fā)上缺乏長期的發(fā)展規(guī)劃和有遠(yuǎn)見的措施，加上經(jīng)營理念和營銷手段的滯后，使本應(yīng)利潤可觀的行業(yè)變得無太大吸引力。
2.4體育發(fā)展的不平衡性導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不協(xié)調(diào)
主要表現(xiàn)在用品業(yè)與彩票業(yè)不平衡；地域間的不平衡。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，出現(xiàn)了東部沿海省市體育水平高于中、西部，城鎮(zhèn)發(fā)展水平也明顯好于農(nóng)村；同一市場內(nèi)產(chǎn)品中籃球、足球倍受關(guān)注，在健身娛樂市場中，主要集中在健身、健美、保齡球、乒乓球等項(xiàng)目之上。
1.2.5缺乏專門經(jīng)營管理人才
與其它產(chǎn)業(yè)相比，我國體育界缺乏長期的經(jīng)濟(jì)工作的理論和實(shí)踐經(jīng)營，經(jīng)營管理隊(duì)伍較弱，決策者不懂市場，不懂經(jīng)濟(jì)，影響著我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2、改善措施
2.1國家相關(guān)部門和企業(yè)應(yīng)該出臺措施來保護(hù)國內(nèi)品牌
把體育產(chǎn)業(yè)納入國民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展格局中，加以重視并推進(jìn)其發(fā)展。國家和有關(guān)部門應(yīng)該出臺一系列的措施來保護(hù)我國的自主品牌的健康發(fā)展，企業(yè)、公司也應(yīng)該有相對應(yīng)的策略來確立、鞏固自身的強(qiáng)競爭力，想盡辦法使自己處于不敗之地。
2.2加大投入，鼓勵體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展
因地制宜，以梯度推進(jìn)的方式協(xié)調(diào)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。加大對體育欠發(fā)達(dá)地區(qū)的投入，推動這些地區(qū)體育水平的發(fā)展以促進(jìn)該地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。相關(guān)部門應(yīng)該積極鼓勵當(dāng)?shù)氐捏w育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
2.3建立健全體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)法規(guī)、制度
目前，雖然有部分省、市出臺了一些體育市場管理的法規(guī)，但覆蓋面都比較窄，所涉及體育產(chǎn)業(yè)的方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，并且層次較低，法律效益小。而擺在人們面前的現(xiàn)實(shí)是，體育產(chǎn)業(yè)在成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)的同時，由于缺乏體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，已經(jīng)在一定程度上形成了體育產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)行不規(guī)范、體育市場發(fā)育不完善、體育市場中介機(jī)構(gòu)不健全、市場主體不成熟等問題。所以，應(yīng)該在不斷完善和改進(jìn)中國體育市場條件的基礎(chǔ)上，建立和健全我國體育產(chǎn)業(yè)市場法規(guī)，及早出臺各項(xiàng)有關(guān)體育從業(yè)的法規(guī)文件，從三個方面說出立法的出發(fā)點(diǎn)，第一，明確政府職能部門的管理權(quán)限；其次，界定各類市場主體的法律地位、權(quán)利和義務(wù)；最后，加強(qiáng)對體育市場的管理、監(jiān)督和調(diào)控，并從宏觀上制定有利于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和經(jīng)濟(jì)政策，鼓勵各種社會資金投入體育產(chǎn)業(yè)。最終建立公平、公正、公開的市場經(jīng)營秩序，實(shí)現(xiàn)競爭、激勵、規(guī)范、公平、高效、扶持與協(xié)調(diào)等多方面的有機(jī)結(jié)合，通過體育經(jīng)濟(jì)政策法規(guī)的健全與完善，打造一個良好的體育產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境，使體育產(chǎn)業(yè)真正做到有法可依，保證中國體育產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定、快速的發(fā)展。
2.4提高領(lǐng)導(dǎo)者的管理水平
管理者是國家政策、抉擇的傳達(dá)者和首先執(zhí)行者，因此，在大部分時候他們決定了單位、部門工作的方向和目標(biāo)，但由于管理者水平的不一，有些時候必然會出現(xiàn)一些“錯讀”現(xiàn)象，其后果是不言而喻的。有鑒于此，提高管理者的全面能力對體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展起拋磚引玉的作用，今后的工作要從探討理論基礎(chǔ)、評介國外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、完善總體設(shè)計(jì)、分析實(shí)施難點(diǎn)等方面來對管理、決策者提供支持。
2.5加大宣傳力度，有計(jì)劃培養(yǎng)基層體育骨干
