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關鍵詞： 市場營銷專業(yè)；課程數字化；教學資源庫
Key words： marketing major；digitized course；teaching resource library
中圖分類號：G423.04 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）14-0245-03
0 引言
隨著互聯網絡技術和數字多媒體技術的不斷發(fā)展與融合，數字化終端日新月異，使得建立適合師生教學需要的專業(yè)課程數字化教學資源成為了時代高職院校教育教學改革的必然。這種必然主要體現在專業(yè)教學資源庫的建設，通過構建豐富而實用的數字化教學資源，借助先進的網絡教學環(huán)境和資源管理平臺，實現數字化的教學模式。
1 專業(yè)課程數字化資源開發(fā)路線及內容
1.1 開發(fā)路線 在市場營銷專業(yè)教學資源庫建設中，由于支持資源有限，難以像央財專業(yè)資源庫建設那樣大手筆搞建設，課題組秉持“人無我有，突出重點，貴在參與分享”的原則，實現教學做一體化、考評、取證與繼續(xù)教育、社會服務等四大功能，總目標是建成共享型專業(yè)教學資源庫，包括內容平實、實用快捷的合理化、結構化、動態(tài)化等特點。開發(fā)路線如下：
一是按照企業(yè)的營銷工作流程，將教學情境與工作情境對接、課程設置與崗位任務對接，依據對崗位技能和人才綜合素質的要求，建設基于職業(yè)化、面向崗位任務的課程資源。
二是通過對行業(yè)企業(yè)調研，開發(fā)市場營銷專業(yè)的課程體系及人才培養(yǎng)方案，通過對營銷崗位群的分析，確定武漢城市圈市場營銷專業(yè)崗位需求。
三是結合教學、考評、繼續(xù)教育與取證、就業(yè)與社會服務等四大功能的實際需要，在核心課程資源要素建設的基礎上，建立6個基本型、6個特色型總計12個專業(yè)教學資源中心。如圖1所示。
1.2 開發(fā)內容
1.2.1 專業(yè)定位 每年開展一次市場營銷專業(yè)人才需求、應屆畢業(yè)生就業(yè)質量調研，形成《市場營銷專業(yè)應屆畢業(yè)生就業(yè)質量報告》和《市場營銷專業(yè)人才需求報告》，通過確定本專業(yè)的服務面向房地產、醫(yī)藥、電子信息等行業(yè)，分析行業(yè)企業(yè)對畢業(yè)生就業(yè)崗位及相應能力的需求狀況，就業(yè)主要面向市場調查與分析、銷售、營銷策劃和客戶服務四個主要領域，專業(yè)能力包括系統(tǒng)的市場分析能力、較強的推銷能力和嫻熟的銷售與溝通技巧、較強的策劃能力、良好的客戶關系維系能力等。
1.2.2 課程資源開發(fā)內容 市場營銷專業(yè)教學資源庫開發(fā)主要基于市場調查與分析、銷售、營銷策劃和客戶服務等四個主要崗位任務，確定“市場營銷”、“市場調查與預測”、“商務談判與推銷”、“市場營銷策劃”、“營銷渠道開發(fā)與管理”、“網絡營銷”等6專業(yè)核心課程?？赡軆热莅ń虒W課件、習題庫、業(yè)務平臺、案例庫、資料庫以及視頻庫、課程標準（或教學大綱）、教材、電子教案（或活頁講義）等。課程資源建設內容涵蓋了課程建設的基本要素。如表1所示。
1.2.3 素材資源開發(fā)內容 在各門課程資源要素建設的基礎上，結合教學做一體化、考評、取證與繼續(xù)教育、社會服務等四大功能的實際需要，開發(fā)6個基本型和6個特色型資源中心。其中，6個基本型資源中心以專業(yè)人才培養(yǎng)方案為導向，以6門專業(yè)核心課程為載體，按照資源類型，以圖片、視頻、動畫、文獻、案例、習題等表現形式全方位展現市場營銷專業(yè)資源庫，如表2所示。
6個特色型資源中心則是以市場營銷專業(yè)特色為主線，就虛擬實訓、職業(yè)考證、專業(yè)競賽、專業(yè)服務、專業(yè)風采、行業(yè)資源等特色型資源素材進行設計、制作、收集、歸并，如表3所示。
2 專業(yè)資源庫開發(fā)的預期效果及不足
2.1 預期效果
2.1.1 有利于促進教學資源共享及推廣。通過整合市場營銷專業(yè)近幾年來的教學改革成果、研究課題等教學資料，提供可以借鑒的教改經驗交流、教學資訊交流窗口，為武漢城市圈開設市場營銷專業(yè)的高職院校教師帶來更多的共享資源和實踐機會。通過在線留言、討論等功能，實現對相關問題的討論，將營銷專業(yè)教學資源經驗在其他財經類專業(yè)加以推廣。
2.1.2 強化繼續(xù)教育、取證和社會服務功能。該平臺貫穿于營銷職業(yè)生涯的各個階段，可以為營銷從業(yè)人員提供專業(yè)知識補充、職業(yè)技能訓練等在線服務，更為重要的該平臺為廣大學生或營銷從業(yè)人員提供就業(yè)或擇業(yè)服務信息，提供相關行業(yè)企業(yè)介紹、發(fā)展前景、招聘信息等最新資訊。
2.1.3 促進朝陽專業(yè)更好更快地發(fā)展。自20世紀80年代以來，市場營銷專業(yè)一直被認為是最具發(fā)展?jié)摿Φ耐ㄓ眯詮姷某枌I(yè)。由于各職業(yè)院校專業(yè)定位不同，導致在人才培養(yǎng)目標定位上，有的院校定位于房地產營銷人才培養(yǎng)，有的定位于醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)，有的院校定位于連鎖或超市營銷人才培養(yǎng)等。
2.2 不足
2.2.1 缺乏一批著名或特色行業(yè)、企業(yè)參與。要實現高職院校人才培養(yǎng)與企業(yè)需求的無縫對接，就必須始終堅持以行業(yè)企業(yè)為依托，依據企業(yè)人才需求確定高職本專業(yè)人才培養(yǎng)目標，以校企合作、工學結合為途徑，建立系統(tǒng)設計專業(yè)課程體系，吸納不同業(yè)態(tài)、不同地域多家企業(yè)共同投入項目建設，借行業(yè)協(xié)會平臺，以企業(yè)成熟技術與先進技術應用為重點，特別是在實訓基地建設、實訓課程開發(fā)、實訓項目確立與實施等方面，該專業(yè)資源庫僅僅限于武漢城市圈的部分中小企業(yè)，缺乏引領作用。
2.2.2 缺乏相關院校的參與。營銷專業(yè)資源庫建設不能單一依靠一所或幾所高職院校之力，要集思廣益，取眾家之所長，集合國內本專業(yè)優(yōu)勢院校，共享資源之前首先應是共建資源。通過項目的頂層設計、需求調研，開發(fā)核心課程，整合優(yōu)質教學資源，規(guī)范專業(yè)教學基本要求，制定專業(yè)教學標準，建成具有高等職業(yè)教育特色的標志性教學資源庫系統(tǒng)。
參考文獻：
[1]王學東，李賢彬，劉慶華等.高職院校汽車專業(yè)共享型教學資源庫建設[J].職業(yè)技術教育，2009，（14）.
中圖分類號：TP393.18 文獻標識碼：B
文章編號：1671-489X（2016）16-0049-02
Abstract In the present era of Internet+， a new generation of infor-mation technology provides technical support for smart campus con-
struction. This paper analyzes the development and research status of smart campus. Reference to software-defined network （SDN） archi
tecture， we proposed a simple common architecture of smart campus.
Key words smart campus； mobile internet； big data； SDN
1 前言
近年來，教育成為“互聯網+”時代的一大熱點，教育信息化的硬件基礎、教育應用軟件、創(chuàng)新的教育課堂等，無不得到信息產業(yè)相關企業(yè)的投入，如英特爾未來教育項目、谷歌在線教育項目Oppia、Harcourt出版社數字教材、MOOC等，這些創(chuàng)新的項目推動了全球教育信息化的快速發(fā)展。根據信息技術研究和顧問公司Gartner的《新興市場分析：2015 年―2016年中國十大技術趨勢》，當前最新的十大戰(zhàn)略技術包括移動應用、云技術、物聯網、大數據等[1]。利用互聯網技術打造高效、便捷、舒適、智能的智慧校園，可以大為增強高校的教育質量、管理水平、服務能力和競爭力。
2 智慧校園的發(fā)展和研究現狀
從20世紀90年代末開始，我國興起數字校園研究和建設，很多高校開展了校園網基礎設施建設以及辦公自動化、業(yè)務員管理系統(tǒng)的開發(fā)，對數字校園的架構、建設策略、應用系統(tǒng)有了大量的研究。但是在實施過程中，存在系統(tǒng)復雜、維護困難，信息不能有效共享，協(xié)同工作能力薄弱，缺乏為用戶提供個性化服務的能力等問題。
2008年，IBM公司提出智慧地球（Smart Planet）的概念，采用物聯網、移動通信、大數據等新一代信息技術，匯聚大量的數據進行挖掘與分析，促進世界信息的互聯互通，為生產、管理、教育等不同領域提供“智慧”。智慧校園是智慧地球的一個有機部分，是數字校園發(fā)展的一個新階段[2]，也是數字校園發(fā)展的必然趨勢[3]。浙江大學在2010年就提出“智慧校園”（Smart Campus）建設計劃[4]，南陽師范學院的王燕提出智慧校園的五層式總體架構模型[5]，清華大學的蔣東興借鑒美國高校CIO體系建設經驗，設計了一套適合我國高校智慧校園建設的CIO體系[6]，智慧校園的規(guī)劃、建設、管理等方面的研究方興未艾。
3 智慧校園的結構
傳統(tǒng)數字校園存在的問題根結在于：校園網ICT基礎設施層與上層的業(yè)務之間割裂、分離，業(yè)務和數據的管理分散、網絡配置復雜度高。本文提出可采用軟件定義網絡（Software Defined Network，SDN）的思路解決上述問題。軟件定義網絡將網絡硬件的控制和數據分離，實現網絡設備的集中式軟件管理、可編程化[7]。借鑒SDN的體系結構，本文提出一種簡潔的通用架構模型，分為三個層面，不同層面之間采用開放的統(tǒng)一接口進行交互，如圖1所示。
基礎設施層 該層的任務就是單純的網絡、通信、傳感器等基礎設備，實現與上層的安全通信。該層包括FTTx、4G、Wi-Fi等通信網絡設備，用于為架構中上層提供高速、泛在的網絡條件，覆蓋整個校園；還包括傳感器、射頻識別（RFID）、全球定位系統(tǒng)、圖像視頻采集設施等，用于感知采集校園中人、物、環(huán)境等各種信息，這些信息可通過網絡集中到云服務層進行計算。
云服務層 云服務層虛擬整個網絡為資源池，匯聚融合所有信息數據，并進行控制、分析處理。該層是智慧校園的核心層。云服務層能通過網絡收集和存儲了以往數字校園中分散的教務和教學數據、學生數據、學術數據、教育共享資源，并對海量的大數據進行分析、計算和挖掘。大數據必須依托云計算的分布式處理、分布式數據庫和云存儲、虛擬化技術[8]。
當前常見的云服務有公共云（Public Cloud）與私有云（Private Cloud）兩種[9]。私有云的安全性和私密性更好，但是投資更高，而且需要在高校內架設獨立的數據中心，也需要配備專業(yè)的技術團隊來運維。高校一般不具備足夠的技術和人力來架設私有云，建議采用大型IT企業(yè)的公共云服務。如安徽郵電職業(yè)技術學院是在中國電信云平臺上組建的智慧校園云[10]。
協(xié)同工作層 該層在云數據層的基礎上實現豐富多彩的創(chuàng)新業(yè)務，是智慧校園發(fā)揮作用的關鍵。協(xié)同工作層可以通過對校園中人員、物體的大數據進行數據挖掘，為學校建設、人才培養(yǎng)等管理決策提供支持；基于大數據分析學生的興趣、能力，實現教育資源個性化推送和互動學習；提供統(tǒng)一便捷的校園生活服務；等等。協(xié)同工作層的終端設備支持智能手機、平板電腦、計算機、可穿戴設備等；可為用戶提供跨設備跨平臺多人協(xié)同工作的服務。
4 總結與展望
智慧校園的建設是長期、持續(xù)、逐步演進的過程，建設中會面臨一系列的挑戰(zhàn)，比如：各類各級系統(tǒng)的兼容性困難，網絡教學創(chuàng)新、管理優(yōu)化難度較高，網絡隱私和安全問題。隨著技術的進步和發(fā)展，智慧校園建設經驗的增多，通過分析與優(yōu)化智慧校園建設的典型模式，以及對智慧校園建設應用的效益評估與跟蹤分析，高校應與企業(yè)協(xié)力合作，破解智慧校園建設中的技術瓶頸，加速推進校園與互聯網+的融合，推動學校信息化建設早日實現高效化和智能化。
參考文獻
[1]Gartner Inc.新興市場分析：2015年―2016年中國十大技術趨勢[EB/OL].[2015-08-28].https：///doc/3120918.
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[4]吳穎駿.浙江大學：基于“云”的智慧校園[J].中國教育網絡，2010（11）：25-26.
[5]王燕.智慧校園建設總體架構模型及典型應用分析[J].中國電化教育，2014（9）：88-92.
[6]蔣東興，劉臻，沈富可，等.高校智慧校園建設呼喚CIO體系[J].中國教育信息化?高教職教，2016（7）：1-5.
[7]張朝昆，崔勇唐，Gt，等.軟件定義網絡（SDN）研究進展[J].軟件學報，2015，26（1）：62-81.
人口與勞動經濟研究所調查數據顯示，中國的人口紅利消失拐點已在2012年出現。所謂人口紅利，指一個國家的勞動年齡人口占總人口比重較大，撫養(yǎng)率比較低，為經濟發(fā)展創(chuàng)造了有利的人口條件，整個國家的經濟呈高儲蓄、高投資和高增長的局面。
可能很多投資者依然不能理解“人口紅利”的消失與我有什么關系？其實企業(yè)“用工荒”、老年和兒童生意越來越好做，這些都與“人口紅利”消失有著極為密切的關系！比如，時下讓眾多企業(yè)撓頭的“用工荒”問題，除了勞動力主力軍——“80”后、“90”后對待遇要求的提升、物價的上漲有關之外，還有一個最為主要原因，勞動力人口開始減少，以往供大于求的市場，開始向供小于求的方向轉變，這意味著未來很長一段時間，“用工荒”都不會得到有效的改變。
當然，“人口紅利”消失可能會對很多產業(yè)造成巨大影響，但是這一現象的出現，也為投資者提供了不少投資機會，諸如做“智能化”生意、兒童生意等，本刊將會根據投資者的需求陸續(xù)推出相關領域熱門投資項目。
掘金“智能化”商機
隨著勞動力的減少，越來越多的領域傾向于“智能化”的項目，諸如可以替代流水線工人的機器人、可以取代便利店售貨員的自動售貨機等等。下面本刊為讀者推薦幾個時下熱門的“智能化”項目。
注：因是熱門項目，市場中相關的企業(yè)有很多，針對不同地區(qū)投資者的準入條件也比較繁瑣，所以一是，本文所涉及的數字是一個市場均數，讀者可根據實際情況自行咨詢相關企業(yè)信息；二是，本文推薦的項目僅代表本刊觀點，不推薦企業(yè)信息，若讀者對某個項目感興趣，可自行通過網絡、電話等途徑查詢企業(yè)信息。
智能早教機器人：
讓早教“家教”下崗
產品概述及特點
本類產品具有動作表情、人機對話、語音指令、觸碰感應等智能功能，內置兒歌童謠、寓言童話、成語故事、唐詩宋詞、三字經、千字文、少兒英語、英文兒歌等節(jié)目數百條至千余條不等，可實現學習、游玩、陪伴三位一體，潛移默化中達成“人格培養(yǎng)（心靈教育、性格塑造）、方法引領（思維拓展、智慧啟迪）、技能教育（交流訓練、知識儲備）”的目標。
市場分析
不讓孩子輸在起跑線上已經成為時下不少家長最大的心愿，但是市場中早教中心質量參差不齊，而且收費不菲，動輒兩三個月收費過萬，顯然不是絕大多數家長所能承受的。加之現在的孩子仍以獨生子女為主，缺少玩伴，性格發(fā)展不健全。智能早教機器人可以有效彌補上述的不足。據本刊記者參加的創(chuàng)業(yè)類、科技類多個展會上，該類產品普遍受到市場歡迎，像2012年底深圳舉行的某高科技展，北京某廠家生產的智能早教機器人，盡管售價不菲，達到數千元，但是依然銷售了近千臺，絕大多數購買者為12歲以下孩子的家長。
投資條件及效益估算
投資者介入此類項目唯一的方式是經銷，截至本刊發(fā)稿，針對二三線城市的投資者，最低進貨投入平均約為3萬元，產品的平均售價約500—5000元/個不等，銷售毛利潤率約70%—100%。
中央空調清洗機器人：
保潔公司的利潤可翻倍
產品概述及特點
該類產品普遍外觀是，含前后二個彩色攝像頭（并帶強光照明）滾動刷頭可自動升降?；旧蠈ⅰ耙曨l采樣與推鏟”、“脈沖式氣錘與氣鞭”、“吸塵”、“噴霧”四種功能集合于一體，通過更換不同功能模塊來達到不同的使用功能，進而實現中央空調的清洗。
市場分析
我國有超過1000萬以上各類中央空調用戶，且每年正以10%速度遞增，這些空調大部分均運行10年卻從未清洗過。2012年國家疾病預防控制中心對全國1000多家賓館酒店寫字樓進行檢測，污染不達標單位超過99%。專家預測：國內空調清洗市場超過3000億元。
同時傳統(tǒng)模式下，中央空調清洗都是需要大量人力來完成，對于保潔公司而言，接一單業(yè)務，人力成本支出占到總成本的60%以上，如果采用機器人清洗，凈利潤可以翻倍。
投資條件及效益估算
投資者介入此類項目方式有兩種，一是經銷，截至本刊發(fā)稿，投資者最低投入約20萬元，主要是進貨費用，目前該類機器人市場售價3000元—3萬元不等，投資者銷售毛利潤率約50%；二是租賃模式，租金是0.2—0.5元/平方米。
廚房油煙管道清洗機器人：
省事、安全、更省錢
產品概述及特點
該類產品通?？赏ㄟ^高溫、高壓清洗機持續(xù)產生280—300公斤壓力的高溫、高壓熱水。進入管道內部進行清洗，操控方便，大大提升工程進度，可自由到達管道內任何死角，全程視頻可控，清洗更徹底。同時高溫高壓水射流清洗，不損傷管壁，環(huán)保安全，真正消除油煙隱患，達到消防要求。另外，在清洗過程中不使用任何強堿性化學藥劑，清洗更環(huán)保，更安全。
市場分析
對于餐飲企業(yè)而言，清洗廚房油煙管道是一項極其復雜的工程，即使花重金請專業(yè)保潔公司清潔，依然存在兩個問題，一是清潔不干凈，因為管道小，人工有夠不到的死角，依然會存在較大的消防隱患；二是人工清洗過程中，通常會使用強堿性化學藥劑，對管壁傷害較大，會大大縮短管道的使用壽命，無形中增加了企業(yè)的運營成本。
本項目的出現有效解決了上述兩個難題，上海一些餐飲企業(yè)使用后表示，該類產品最大的優(yōu)點是省事、安全、省錢，因為以往清洗一次至少要半天，現在只需要一兩個小時就能完成，而且費用也比過去聘請人工便宜了近三分之二。
投資條件及效益估算
投資者介入此類項目方式有兩種，一是經銷，截至本刊發(fā)稿，投資者最低投入約15萬元，主要是進貨費用，目前該類機器人市場售價2萬元，投資者銷售毛利潤率約50%；二是租賃模式，租金是0.5—1元/平方米。
智能掃地機器人：
不用再請“小時清潔工”
產品概述及特點
本類產品的機身采取耐高溫、高抗沖、阻燃燒等特性的ABS塑料，具有自動吸塵、一鍵啟動（恢復記憶功能）、多種智能作業(yè)路徑，如碰撞后退旋轉式、延壁行走式等。
市場分析
隨著人們居住面積的不斷增大，清潔地面衛(wèi)生讓不少家庭頭疼不已，一是工作繁忙沒有太多的時間清潔；二是面積太大，清潔一次費時費力，因此不少家庭傾向于雇傭小時工。目前市場中小時工的費用80—100元，即使一個家庭一年僅清潔12次，費用也要千元左右。而未來隨著小時工數量減少，費用還會繼續(xù)增長，顯然雇傭小時工已經沒有購買一臺自動清潔機更加劃算。在2012年國際科博會上，該類項目大受市場歡迎，甚至該類項目被組委會評為最具發(fā)展?jié)摿Φ目萍柬椖恐弧?/p>
投資條件及效益估算
投資者介入此類項目唯一的方式是經銷，截至本刊發(fā)稿，針對二三線城市的投資者，最低進貨資金平均約為2萬元，產品的平均售價約1000—4000元/個不等，銷售毛利潤率約50%—100%。
刀削面機器人：
面館不再受“大師傅”氣
產品概述及特點
刀削面機器人是一種具有人形（或卡通造型）的機械設備，以每分鐘140刀的速度制作刀削面，是專利產品。其主要特點：一是，以一敵三。其速度是每分鐘140刀，相當于三個大廚的削面速度。二是，省電。機器人連續(xù)工作10個小時耗電不超過3度。
市場分析
餐飲業(yè)恐怕是受“用工荒”困擾最為嚴重的行業(yè)之一，據本刊記者調查，超過8成被調查餐飲企業(yè)都對這個可以削面的機器人頗感興趣，并且有購買的欲望，因為：一是，從資金投入方面考慮，機器人只需要一次性投入即可，而且費用只是一個普通大廚的三四個月工資，對于企業(yè)而言十分劃算；二是，從使用方面考慮，機器人做出的刀削面質量更加穩(wěn)定，不像大廚，工作狀態(tài)不穩(wěn)定，導致面條質量不穩(wěn)定；三是，可以有效緩解“用工荒”的難題。
投資條件及效益估算
投資者介入此類項目唯一的方式是經銷，截至本刊發(fā)稿，投資者最低投入約兩三萬元，其包括進貨費用和保證金（若投資者不再做商，保證金可以退還），機器人的市場售價大約2萬元，若投資者按量完成銷售量，一年的銷售利潤大約二十萬元。
機器人組裝培訓中心：
著眼于未來
產品概述及特點
該項目的核心業(yè)務是專門向5—16歲的青少年開展機器人DIY教學，引導孩子們自我探索，并激發(fā)其創(chuàng)意和創(chuàng)新思維能力，可以直接或間接地增加孩子對物理、機械、電子、電路等科普知識的認識。
市場分析
隨著互聯網技術、數字技術和多媒體技術的飛速發(fā)展，媒體格局、傳播環(huán)境和手段都在日新月異地發(fā)生變化。國內各高校自2002年開始以北京廣播學院為首先后成立了一批數字媒體藝術和數字媒體技術專業(yè)。
雖然數字媒體市場很大，對數字媒體人才的需求迫切，但近幾年包括數字媒體技術專業(yè)在內的藝術設計專業(yè)卻成為學生就業(yè)率最低的專業(yè)之一。溯其根源，學生動手能力不強、創(chuàng)意能力不夠、不能滿足市場對人才的專業(yè)需求導致了這一現象的產生。因此，對數字媒體技術專業(yè)的實踐課展開研究有著非常重要的意義。
1.數字媒體技術專業(yè)實踐教學現狀分析
數字媒體技術專業(yè)是多學科交叉融合形成的，技術的革新、市場需求的變化導致實踐教學常常不能同時兼顧穩(wěn)定性和前沿性。目前，該專業(yè)實踐教學過程中存在的問題主要體現在以下方面：
（1）學生缺乏藝術認知，藝術創(chuàng)意能力培養(yǎng)被羈絆。
數字媒體技術專業(yè)是集合了科技、傳媒、藝術等多專業(yè)的交叉學科，雖然以技術為主，但兼有藝術的特性。市場對數字媒體人才的需求隨著藝術需求的提高而改變，對集過硬技術和藝術創(chuàng)新能力為一體的復合型人才較為歡迎。然而，目前該專業(yè)的學生多是理工科學生，兼有少量文科生，他們大都缺少藝術素養(yǎng)和藝術功底。
針對上述問題，各高校分別相應開設了平面構成、色彩構成、素描等基礎課，但僅僅依靠課堂上的知識，還是不能滿足行業(yè)對人才藝術素養(yǎng)方面的需求。學生缺乏藝術素養(yǎng)，無可避免地限制了實踐課中對其藝術創(chuàng)意能力的培養(yǎng)和提高。
（2）實踐教學內容不能和市場接軌，學生實踐能力不強、對市場需求了解不夠。
數字媒體技術專業(yè)是應市場之需而成立的年輕專業(yè)，各高校雖然非常重視實踐能力的培養(yǎng)，高校教師也想方設法革新教學方法，在實踐教學過程中引入諸如基于項目、工作室、工作過程等新方法。但是，不可爭辯的是大學教育教學內容必須保持一定的穩(wěn)定性，這和市場的千變萬化形成反差，不能及時更新就必然和市場脫節(jié)；在教學過程中引入的項目多不是市場上的真實項目，不能形成市場競爭氛圍，不利于鍛煉學生的市場競爭意識；高校工作室為了維護工作室的聲譽，保證項目按照客戶要求保質保量完成，就只能讓少量各方面素質較高的學生參與，對大多數學生的培養(yǎng)所起作用甚微。
2.泛在學習促進實踐教學
泛在學習（U-Learning），顧名思義就是指無時無刻的溝通，無處不在的學習，就是利用信息技術使學生可以在任何地方、任何時間、使用手邊可以取得的科技工具學習，是數字學習（e-learning）的延伸，克服了數字學習的缺陷或限制。
泛在學習視域下的實踐教學活動是指在泛在學習環(huán)境下，將實踐教學內容設計成一系列相互關聯的活動，借助合理有效的教學方法和泛在設備，師生共同參與，最終實現實踐教學目標的過程。泛在學習促進數字媒體技術專業(yè)實踐教學的可行性可以從環(huán)境、教師、學生等方面分析：
（1）泛在的學習環(huán)境已具備。
泛在的學習環(huán)境是保障泛在學習能夠順利進行的先決條件，包括硬環(huán)境和軟環(huán)境兩個方面。
泛在硬環(huán)境主要指為保證學習者能夠從周圍環(huán)境中收集信息的設備和網絡。手機、掌上電腦等移動終端的逐漸普及為泛在學習的推行提供了基礎保障。2011年年初國務院常務會議上通過推進“三網融合”的總體方案，3G網絡也進入推廣應用階段。此類移動通信技術的快速發(fā)展和日漸成熟能維持泛在學習網絡環(huán)境的通暢。因此，泛在學習的硬環(huán)境已能基本滿足其需求。
泛在軟環(huán)境主要指學習者從周圍環(huán)境中獲得的信息，所包含的內容非常廣泛。從教學方面分析，近年來各高校相繼進行的優(yōu)質、精品課資源網絡共享就有利于學生進行泛在學習。目前，除了學校方面外，類似優(yōu)酷視頻、新浪微博、豬八戒威客等各種各樣的網絡為學生提供了從視頻到文字，從專業(yè)知識、社交環(huán)境到市場前景等全方位的認知環(huán)境?？傊?，目前的網絡資源對學生從各方面提高自我提供了充足的信息資源。當然，還未進入社會的學生要能正確地運用這些資源，還需要教師的引導。
（2）泛在學習的整合性有助于教師充實實踐教學內容。
泛在學習環(huán)境提供的信息資源往往來自于真實社會的切實需求，教師可以把這些在網上出現的真實案例充實到已有的實踐教學項目中，結合實際情況引入到實踐教學過程中，可以在一定程度上避免教學內容與市場需求的脫軌，正確把握數字媒體技術專業(yè)人才需求的新動向，了解市場前沿。
（3）泛在學習的社會性和主動性有助于培養(yǎng)學生的市場意識和學習興趣。
利用泛在學習，學生可以在課堂知識積累的基礎上，根據自身需要從網絡環(huán)境中及時提高自我。例如新浪網上就有很多目前國內著名的藝術家、從事相關專業(yè)的知名人士和新手的微博，學生就可以加入其中，關注他們，從各方面了解他們，并通過和他們的交流提升自我的藝術認知。
數字媒體技術專業(yè)是和市場需求緊密關聯的一個專業(yè)。如前所述，教師在實踐教學工程中引入的基于項目、工作室等的教學方法在強化學生的市場意識方面各有缺點。利用泛在學習，學生可以在完成實踐教學任務后，廣泛瀏覽各種威客網站，了解市場動態(tài)的同時，根據自己的知識積累以個人或小團隊的形式從網上接一些項目，既積累了專業(yè)知識，又在接項目的過程中鍛煉了溝通技巧，還在項目實施過程中強化了團隊合作意識。在這個過程中，學生體會到了學有所用的快樂，極大地提高了學習興趣。
3.應用案例分析
許昌學院數字媒體技術專業(yè)獲批于2010年，目標是培養(yǎng)能從事動漫制作、游戲編程、影視廣告設計、面向網絡的新型數字媒體軟件開發(fā)的高層次應用型人才。“計算機圖像處理基礎”課程是該專業(yè)必修的一門重要技術基礎課，重點介紹Photoshop在平面廣告設計、包裝設計、產品造型設計、裝潢設計等方面的操作和應用?，F以該課程為例，分析數字媒體技術專業(yè)實踐類課程在泛在學習理論指導下的教學改革。
數字媒體市場需要創(chuàng)意，但好的創(chuàng)意不是閉門造車能得來的，需要大量的實際演練，需要大學院校敞開院墻與社會接軌。傳統(tǒng)的實踐教學是在實驗室中進行的，對提高學生各方面的實踐能力是有限的。根據以往教學經驗，我結合實踐課堂中項目的實施情況，引導學生恰當運用微博網和威客網進行主動的泛在學習，能較好地克服實驗室教學的弊端。
（1）引入微博提高學生的藝術素養(yǎng)，以期增強其在實踐過程中的藝術創(chuàng)意能力。
2009年，隨著新浪微博的正式上線，微博在我國流行開來，其具有、轉發(fā)、關注、評論、聊天、營銷等功能。國內知名新媒體領域研究學者陳永東在國內率先給出了微博的定義——一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。微博用戶除了可以通過計算機外，還可以通過類似手機的即時通訊工具、轉發(fā)包括文字、圖片、音視頻等形式的內容，還可以對其進行評論。結合微博的即時性、共享性、開發(fā)性、交互性和自主性，可以把微博作為泛化學習的工具引入到實踐教學過程中。
在“計算機圖像處理基礎”課程的實踐教學過程中，教師鼓勵學生在新浪微博上開設賬號，引導學生關注領域內知名人士和知名企業(yè)的微博，鼓勵他們積極發(fā)現和自己志趣相投的微博友并關注。通過瀏覽知名人士的微博內容，可以從思想上提高對藝術的認知；了解知名企業(yè)的微博內容，可以站在較高層次認識市場在藝術層面的需求；通過和志趣相投的微博友的交流，可以提高社交能力?？傊?，把微博引入到實踐教學中，讓學生在課外生活中實時地、不經意地進行藝術熏陶，提高自身素養(yǎng)，有助于在項目執(zhí)行過程中發(fā)揮藝術創(chuàng)意能力。
（2）引入威客平臺提高學生學習的主動性，以期增強其市場意識和團隊協(xié)作意識。
根據威客模式創(chuàng)始人劉鋒給威客的定義可知，威客在互聯網上通過解決科學、技術、工作、學習、生活中的問題把自己的智慧、知識、能力、經驗轉換成實際收益的人。威客平臺是為威客提供交易服務的網站。任何人都可以在威客平臺上任務需求或者對一些任務投標。威客平臺的這種零門檻特性，有利于還沒有涉足社會的學生參與，因此，把威客平臺引入到數字媒體技術專業(yè)的實踐教學中是可行的，也是必要的。
在“計算機圖像處理基礎”課程實踐教學過程中，教師鼓勵學生在完成課堂教學項目、有一定的知識積累后，個人或者以小團隊的形式到威客平臺上注冊賬號。教師指導學生如何使用威客平臺，如何選擇適合自己的項目，如何和客戶進行溝通等。通過瀏覽平臺上的任務需求，學生們可以從各側面了解市場需求，以便擴大知識面，適應市場需求；通過和客戶的溝通交流，可以鍛煉自我溝通技巧；通過承擔一些較簡單的項目，學生可以了解項目的運作過程，并體會到學有所用的樂趣，調動學習積極性；通過小組成員的合作，可以強化學生的團隊協(xié)作意識。但是，因為該課程開設在第一學年，所以只能定位在熟悉威客平臺的操作流程和承接簡單項目上，隨著知識的積累和專業(yè)技術的提高，學生到高年級后必定可以承擔一些較為復雜的項目。
4.結語
數字媒體技術專業(yè)是集技術和藝術為一體的交叉學科，和市場需求的動態(tài)變化密切相關，對學生的實踐動手能力要求更高。市場信息千變萬化，多媒體技術在日新月異地革新，因此數字媒體技術專業(yè)的學生一定要跟上變化，提高自身藝術素養(yǎng)和實踐動手能力。在泛在學習理論的指導下，把微博和威客引入到實踐教學中，分別以隱式和顯示的形式，從藝術和技術層面使學生自發(fā)地即時學習，把實踐教學從實驗室推廣到學生生活的時時刻刻，并學以致用，能很好地激發(fā)學生的學習興趣。不可否認，泛在學習指導下的數字媒體技術專業(yè)實踐課改革還處于初步探索階段，如何對教學效果進行評價、教師如何恰當地引導學生都是進一步著重研究的問題。
參考文獻：
[1]明豪俠.數字媒體技術市場分析[J].電信技術，2011，9：104-105.
Abstract：In recent years，with the rapid development of the telecommunications industry，digital media is more and more widely application. But in today’s China digital media professional art students in learning computer programming languages have obstacles. This paper on the issue of teaching methods to learn programming language for art student.
Keyword：Digital times；Digital media art；Computer language
近年來隨著數字技術的快速發(fā)展，各種各樣的多媒體技術被運用于數字媒體藝術設計中。如Photoshop軟件、Flash軟件以及Dreamweaver軟件。這些軟件在使用中伴隨著大量計算機語言的參與，如Flash中的Action語言，Dreamweaver軟件中的div+css編碼以及Maya中的mel語言。然而由于多方面的原因，我國民辦高校數字媒體藝術專業(yè)的學生在學習這些計算機語言的過程中遇到了很多的困擾。因此本文以“數字時代下民辦高校藝術設計教學改革研究”為題，其研究內容主要體現在如下幾個方面：
1.分析民辦高校數字媒體藝術專業(yè)學生的基礎現狀。通過分析學生的基礎了解學生目前的知識水平以及其掌握知識的能力，從而根據學生的特性制定相對應的教學目標和學習方法。
2.分析數字媒體藝術專業(yè)學生學習計算機語言的必要性。通過就業(yè)市場現狀分析藝術專業(yè)學生學習計算機語言的必要性以及藝術生做此工作的優(yōu)勢所在，從而根據學生的特性制定相對應的教學目標和學習方法。
3.分析藝術生的學習習慣和思維方式。藝術生在思考問題上有其獨特的思維方式，獨特的思維方式有其相應的優(yōu)點及缺點。
通過分析他們的思維方式，制定相對應的教學目標和教學方法。
一、問題來源分析
1.民辦高校數字媒體藝術專業(yè)生源分析
民辦院校藝術專業(yè)學生的思想道德素質狀況存在著明顯的自身特點。
（1）思想觀念與思維方式的特點：民辦院校藝術生在思維方式上奉行求新、求異、求變的創(chuàng)作觀，最忌雷同和保守。藝術專業(yè)的學生在自我意識的強化和張揚個性方面，有極強的自覺性，思想敏銳，敢于標新立異，富有創(chuàng)新精神。
（2）文化素質與學習方式的特點：藝術專業(yè)招生錄取分數線相對文、理科低，這在一定程度上標示了藝術生的基礎教育程度?；A教育的殘缺，德、智、體、美、勞全面發(fā)展的失衡，一定程度地制約了藝術生的自身素質，存在“貧血”現象，他們的文化水平相對低于其他專業(yè)的學生。此外，眾所周知，民辦高校是學生的最后選擇。也就是說民辦高校的藝術類學生的文化課水平是整個上海本科中的最低線。除智力原因之外，他們之所以會取得這樣的成績從一定層面上可以歸因于其學習態(tài)度、學習方法等出現了一些問題。這些問題從小學、中學一直持續(xù)到大學的學習中。
（3）生活方式與行為習慣的特點：藝術生具有較強的自主自由性，受情緒支配，強烈直露，努力追隨和表現他們心目中的“藝術家風度”，諸如浪漫放達、傲骨脫俗、不拘小節(jié)、不修邊幅等。不喜歡拘泥于常規(guī)、平實、規(guī)矩、不動聲色、風平浪靜地“過日子”，喜歡奇思遐想，追求新奇的體驗、冒險的經歷、一波三折的詩意，追求浪漫的藝術情調。
2.數字媒體藝術專業(yè)的學生畢業(yè)后面向的市場分析
近年來以互聯網、無線通信為傳播載體，以數字化多媒體為核心的數字媒體產業(yè)在全球范圍內快速崛起。近幾年中國數字媒體產業(yè)迅速發(fā)展，但是面對復雜的產業(yè)環(huán)境，我們不得不認識到很多問題，其中一個突出的問題就是人才緊缺。通過對數字媒體技術從業(yè)人員的訪談了解到，高等院校數字媒體技術的人才不但要具備過硬的專業(yè)技術，更要具備較深厚的媒體藝術素養(yǎng)，用人單位在反饋信息的時候也強調，他們在招聘應屆專業(yè)畢業(yè)生的時候也主要看的是藝術修養(yǎng)的高低，他們認為一些操作設計軟件的設計能力可以在工作后很短的時間迅速提高，但是媒體藝術的修養(yǎng)、審美的綜合能力卻需要一個漫長的過程。
因此藝術生在從事數字媒體相關工作時有著得天獨厚的優(yōu)勢，然而其欠缺的計算機基礎知識就成了學習該方向的絆腳石。如果可以順利完成軟件相關語言的學習，那么學生將會在畢業(yè)后得到很好的就業(yè)機會和發(fā)展。
3.藝術生學習習慣和思維方式的分析
由于高考對藝術生文化課要求相對較低，使得學生片面重視藝術技能的學習，而忽略文化課水平的提高，導致學生在知識上營養(yǎng)不良，知識結構不合理，學習能力較差，也缺乏合適的學習方法，對老師講解的知識，特別是抽象思維的課程，如軟件學習中的計算機語言編寫，尤其理解接受不了。如在課堂上教師舉了一個自認為很簡單的例子，結果學生要求老師講解三遍，有些認真的學生在課后會單獨向老師請教，而有些則選擇放棄。時間久了，積累的不懂的問題越來越多，很多學生就選擇不再學習，失去了學習的興趣。
二、教學方法的改革
通過以上的分析我們已經大致清楚了學生的生源質量、他們的特性和習慣以及未來就業(yè)的市場現狀。我的教學目的是讓藝術生學會抽象思維為主的計算機語言編寫。因此我將根據分析作出相應的教學計劃。
第一，藝術生在學習中更加接受圖形化的知識。如把抽象思維的代碼用色彩鮮艷、對比強烈的顏色代表，會加深藝術生對其的記憶，當熟悉后漸漸加深對其的了解。第二，利用藝術生特殊的性格特點，為他們營造一個競爭的環(huán)境；他們懶散，但是當把他們放在一起進行競賽性學習，則會激發(fā)他們桀驁的個性。利用好的學生激發(fā)能力弱的學生的學習動力。現在的學生都是90后，這些學生相比以往的學生可能更加現實，他們會對自認為有用的知識，尤其是立竿見影的知識表現出較濃厚的興趣。利用這一特點，我將在整個學習過程中的實例包括作業(yè)全部采用真實案例或者目前真實的比賽項目，讓他們一展身手。讓他們真正與未來的工作接軌，體驗未來工作中可能遇到的困難，也更明確目前學習這些知識的重要性。第三，利用考試給他們施加壓力?？荚嚦煽冊O平時成績和期末成績兩部分。其中平時成績占70%，期末占30%。削弱期末考試一錘定音的作用。學習過程中每個單元設末位淘汰，平時成績較差的同學也無法在考試中力挽狂瀾，打壓他們學習的僥幸心理。
以上就是本人對數字媒體藝術生學習特點的分析以及針對分析作出的相應教學設計，并且已經在教學中實施并取得成效。
現代設計是構建在現代工業(yè)化生產和科學技術發(fā)展之上的，其最終目的是適應社會經濟發(fā)展的需要，服務于全社會的大眾消費者。數字化浪潮對設計藝術影響最為明顯的是設計手段的虛擬化和無紙化。數字技術的發(fā)展使一切信息可以數字化，設計師可以通過計算機對數字信息的進行處理，模擬出設計構思的結果，并可在虛擬的環(huán)境下反復修改。設計的整個過程完成了無紙化的操作，大大提高設計效率并且節(jié)省了資源。數字技術加劇了設計產業(yè)進程，同時讓產品設計過程從管理上更加科學化，在高新技術條件下較為突出的例子就是CAID系統(tǒng)。整個CAID是一個龐大的計算機系統(tǒng)，它的中心環(huán)節(jié)是產品設計。產品設計的全過程又包括了設計概念化、設計視覺化和設計商品化，從而使一個產品從最初的概念產生到最終實現產品轉化為商品。在這當中最主要的手段是設計制造的計算機化，當產品項目提出后，設計人員通過大型數據庫進行決策和定型，再利用計算機輔助市場分析得到產品的預期市場效應。這樣，設計的概念化得以實現。然后是設計的視覺化，借助計算機輔助設計的大量介入，設計過程更加靈活便捷。不管從產品推出時間來看還是從產品性能上看，采用了CAID系統(tǒng)使企業(yè)能夠在最短的時間內設計制造出最優(yōu)秀的產品，進而為企業(yè)贏得市場，并在激烈的市場競爭面前長期立于不敗之地。
在高新技術的推動下，網絡技術在設計管理中的應用越顯突出。在產品設計管理中心的統(tǒng)一調度下，CAID的各方面因素在通過網絡相互關聯，形成一個復雜而又有序的有機整體?！疤摂M產品開發(fā)”（VPD）正是在這種環(huán)境中應運而生。在各個部門的協(xié)同工作之下，企業(yè)順應客戶需求的變化，對市場迅速做出反應，盡快開發(fā)出適銷對路的產品。VPD的基礎是集成化產品與數據管理，產品開發(fā)過程的所有人員，都能迅速的重復使用、存取所需信息，利用計算機仿真實驗來盡可能多的取代實物原型試驗，減少使用實物原型浪費的時間，工程師就能更快更多的設計，從而獲得更高質量的產品。
二、數字劃時代藝術設計新特點
設計產生以來，人們無時無刻不在探索新的設計，綜觀世界設計史，現代派設計運動在包豪斯時代倡導的“藝術與技術結合”奠定了現代設計的基本框架結構，隨著多媒體時代的到來，技術與藝術相結合才得以真正實現。一位設計師曾經說過：“設計正在走向大眾。我們看到的東西越來越有風格，人們因此也更挑剔了”。這說明人們的標準變高了，新技術的出現加速了物質文明的發(fā)展也極大的豐富了人們的藝術的需要，在設計領域為設計師提供了超乎想象的創(chuàng)意空間和自由，開辟了設計思維的新視界。
1.新軟件成為輔助藝術創(chuàng)意的新工具。視覺傳達是藝術設計最好的推銷員，它是為現代商業(yè)服務的藝術，通過標志、廣告、包裝、企業(yè)形象設計等方面的視覺形象傳達給消費者。數字技術的發(fā)展使人們可以交互地操作，利用圖形、圖像、文字、聲音及視頻等來傳遞和獲取信息，使人與人之間的交流變得十分方便、快捷，極大的幫助和豐富了設計的構思和表現，為設計實踐開辟了嶄新的天地。例如：設計一幅大廈將傾或陡遇海難的超常狀態(tài)的畫面，現實拍攝難度大、成本高，然而如果運用圖像處理軟件大王photoshop或繪圖專家coreldraw軟件進行虛擬合成，就能為這種表現方法帶來極大的便捷。電腦的普及和網絡的發(fā)展不斷地沖擊著人們的思想生活，也為國內的設計領域帶來了一個嶄新的世界，Photoshop、Corel-draw、3D MAX、Flash、Softimage、Maya等設計軟件，已被許多愛好者熟悉和掌握。在急速發(fā)展的信息化時代，一切都要求準確、快速，因此我們深刻的領悟到，設計不應該是獨立獨行的，而應該成為數碼設計和網絡設計的一個有機組成部分，只有這樣，設計才能夠得到發(fā)展。所以說，在數字化時代這樣一個背景下，藝術設計需要向數字化發(fā)展。
2.新生代設計師成為網絡主力軍。隨著數字化技術的發(fā)展，電腦硬件的更新換代，互聯網技術迅速普及和網站的大量建立，互聯網廣泛進入了我們的生活。近二十年的改革開放，催生了80年代出生的新藝術家，他們也躍躍欲試地浮出臺面。富裕無憂的80后被冠以：透明、輕盈的果凍一代，鮮亮自在，有時盲目勇敢。這一代年輕人對生活美學輕松追求，同時以活潑又不失自娛的方式來響應城市文明、政治社會現象、以及時尚流行消費文化。與以往的藝術家相較，他們擁有不同的知識結構，他們對科學對新知極感興趣，他們通過網絡獲取信息，他們在QQ聊天室中交換著紛雜的題材，從國際政經局勢、流行趨勢到八卦部落穿梭游走，并把這些知識與問題挪用到創(chuàng)作之中。這也直接影響了這一代人的審美：越來越時尚化和青春化，甚至嬰兒化。有人愛裝嫩，人老心不老；有人處在“成人版”的青春期，三十多歲了仍不斷地買玩具，看動畫，猛吃果凍。果凍藝術家的思考與實踐，普遍受到網絡世界的影響。求新、求變的新生代人群從思想上為這一時期的設計發(fā)展提供了未曾有過的選擇，為傳統(tǒng)設計基礎上的各種新設計的萌發(fā)，提出了新的設計方向。因此，在數字技術的支撐下，他們的創(chuàng)作必然會不斷地滿足和影響人們的各種需求，必將促使設計藝術的面貌走向多元化和個性化。
三、設計教育多元化
（一）大數據時代廣告?zhèn)鞑C制的變革
大數據時代，市場分析可以通過大數據來精準的定位目標消費群體，分析其年齡、性別、職業(yè)、家庭收入等自然屬性和社會交往、興趣愛好、媒體接觸、地理位置、購買意向等社會屬性，從而精準的進行用戶畫像?！按髷祿槭鼙姀奈锢韺傩缘姆稚⒌絻仍诘木酆咸峁┝丝赡?。例如，品友網絡公司人群數據庫的人群屬性細分標簽已多達3155個，傳漾公司搜集的網絡Cookie 達9億個，并將其劃分為33個興趣大類，168個興趣中類，857個興趣小類。數據挖掘技術能從大量龐雜、瑣碎的數據，如內容接觸痕跡、消費行為數據、受眾網絡關系中提煉出消費習慣、態(tài)度觀念、生活方式這樣的深度數據，實現對目標人群的全面描繪。”由于能夠精準定位目標受眾和分析目標受眾的個性特征和行為模式，使得廣告策劃和創(chuàng)意可以更有針對性地影響目標消費者。在廣告媒介購買方面，由傳統(tǒng)的購買廣告位和流量的模式向直接購買目標受眾的模式轉變，這樣的廣告投送更加精準有效。同時由于廣告程序化購買可以實現可視化，廣告主和DSP公司可以實時評估廣告效果，調整廣告投放策略。
（二）大數據時代廣告產業(yè)要素的變革
傳統(tǒng)廣告產業(yè)的要素包括人力資源、技術資源、資本資源、媒介資源和客戶資源等。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒介資源、客戶資源、資本資源和人力資源決定廣告公司的核心競爭力，其中媒介資源又處于主導地位，技術資源處于相對次要的位置，廣告公司通過組建媒介購買公司，采取以量定價的大資本運作方式，提升對強勢媒體的博弈實力，進而吸引品牌廣告主。在數字媒體環(huán)境下，廣告產業(yè)的要素正在發(fā)生重大變革，大數據時代，技術、大數據和創(chuàng)意水平成為決定數字廣告公司核心競爭力的關鍵性要素，這與以策劃創(chuàng)意驅動和媒介資源驅動的傳統(tǒng)廣告產業(yè)存在很大差異，大數據和技術驅動成為數字廣告產業(yè)發(fā)展的必然趨勢?！按髷祿r代，是基于以分析研究數據為目標，因此廣告行業(yè)的需要與焦點產生了重大變化：數據決定成敗。廣告營銷是廣告行業(yè)中最重要的元素，以達到推廣為終極目標。在廣告營銷過程中，廣告公司通過有效的數據搜集、分析和整理從而提高客戶的品牌形象。”而要提升大數據和技術分析的能力，專業(yè)廣告人才無疑是重要的發(fā)展要素。
（三）大數據時代廣告產業(yè)組織的變革
大數據營銷是一種全新的理論和實踐，需要全新的互聯網思維和數字化運作。國內大型廣告集團通過業(yè)務轉型和并購聯合等資本運作方式，迅速向數字營銷領域拓展業(yè)務。大型廣告集團增強數字營銷能力，是廣告產業(yè)發(fā)展的必然趨勢。近年來，國內大型廣告集團積極布局數字營銷和移動營銷領域，通過自建數字營銷公司或并購專業(yè)的數字營銷公司等方式，提升在數字營銷領域的實力。例如，2012年6月，廣東省廣告股份有限公司投資設立全資子公司廣東賽鉑互動傳媒廣告有限公司，在數字領域進行積極拓展。2013年10月，藍色光標傳播集團旗下藍色光標公共關系機構正式更名為藍色光標數字營銷機構，意味著藍色光標向數字整合營銷服務的轉型已進入加速階段。2015年6月，藍色光標收購多盟和億動兩大移動廣告公司，提升了其在數字營銷和移動廣告領域的實力。
（四）大數據時代廣告產業(yè)結構的變革
傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告產業(yè)價值鏈結構由廣告主、廣告公司、媒介購買公司和廣告媒介組成，廣告公司廣告主的廣告業(yè)務，替廣告主制定媒介計劃并執(zhí)行廣告媒介的購買。在大數據時代，廣告產業(yè)價值鏈結構將細分為廣告主、DSP公司（需求方平臺）、SSP公司（銷售方平臺）、Ad Exchange（廣告交易平臺）、DMP公司(數據管理平臺)、數字媒體等，DSP公司和DMP公司廣告主業(yè)務，利用大數據分析受眾心理和行為，從而執(zhí)行廣告程序化購買；SSP公司則是數字媒體的銷售方平臺，通過聚集大量的數字媒體和網絡流量，提升廣告媒體價值；DSP和SSP公司在Ad Exchange中進行交易。近年來，國內一些大型的互聯網企業(yè)如百度、騰訊和阿里巴巴等都建立Ad Exchange，同時成立或并購國內領先的DSP公司，強勢進入廣告程序化購買市場，對于大數據的開放與流動具有積極作用。大數據時代，程序化購買將會成為數字媒體廣告投放的主流。“據調研公司eMarketer預測，在美國，程序化廣告投放將繼續(xù)作為相關的顯示廣告投放中的最大份額， 而RTB廣告投放將占程序化投放的最大份額。2014年，美國RTB占到顯示廣告投放的34%，同時非RTB程序廣告投放占29%的份額。但是到2017年，RTB將增長占到顯示廣告投放的52%，而非RTB程序化廣告將占31%，非程序化廣告投放較為平穩(wěn)?！庇纱丝梢?，執(zhí)行廣告程序化購買的DSP公司將會成為數字廣告產業(yè)的主導力量。
二、大數據時代廣告產業(yè)的問題審視
（一）大數據時代中國傳統(tǒng)廣告產業(yè)轉型的困境
國內著名市場研究公司艾瑞咨詢的最新數據顯示，2014年中國網絡廣告市場規(guī)模達到1540億元，同比增長達到40.0%。品牌廣告主預算進一步向數字媒體傾斜，推動網絡廣告市場規(guī)模達到新的高度。據國家工商行政管理總局的數據顯示，2014年，“除電視之外，廣播電臺、報社、期刊社的廣告營業(yè)額都出現了下降，分別是132.84億元（-5.9%）、501.67（-0.6%）、81.62（-6.4%）?！毙旅襟w用戶規(guī)模擴張、廣告產品形態(tài)創(chuàng)新，廣告主對新媒體的廣告價值愈發(fā)認可，并且受近幾年經濟形勢波動的影響，廣告主在廣告投放上更加理性、更加看重廣告的投入產出效果，這均促使廣告主會有意識地將原本全部投放至傳統(tǒng)媒體上的廣告預算分流一部分至效果更清晰、更易測量的新媒體廣告上。傳統(tǒng)媒體廣告營業(yè)額呈現下降態(tài)勢，這必然影響廣告公司的未來發(fā)展。廣告公司積極拓展數字媒體廣告經營業(yè)務，向數字營銷傳播公司轉型發(fā)展已經成為產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。近年來，國內大型廣告集團通過并購和聯合等資本運作方式成功實現了數字化轉型，但是對于大多數中小廣告公司而言，大多是選擇在公司內部增設數字廣告部門，由于缺乏專業(yè)的數字廣告人才團隊，缺乏數字廣告運作的經驗，以及缺乏大數據資源、數據挖掘技術和分析能力，其專業(yè)能力很難獲得廣告主認可。
（二）大數據時代中國數字廣告產業(yè)生態(tài)的問題
當前，我國數字廣告產業(yè)生態(tài)存在以下五個方面突出問題，即數據孤島、數據虛假、用戶隱私、行業(yè)標準缺乏和品牌安全問題等。數據孤島現象表現為：大型互聯網企業(yè)的數據沒有開放交易，如BAT公司擁有龐大數量的網民群體，其擁有的搜索數據、交易數據和社交數據質量更高，由于無法獲得這些大公司的大數據，獨立型DSP公司在程序化廣告市場中的競爭力受到一定程度限制；大型企業(yè)集團沒有建立DMP數據管理平臺，或沒有開放企業(yè)內部大數據，即企業(yè)大數據沒有與DSP公司的大數據打通，影響了程序化廣告投放的效果；PC電腦、平板電腦、智能手機、戶外視頻等多屏數據之間沒有打通，使得跨屏的程序化廣告投放無法真正實現。數據虛假問題表現為：一些網站虛假流量數據問題突出，影響了程序化廣告投放的效果。用戶隱私問題表現為：網站大數據的開放與交易，使得用戶隱私被公開化，一些不法商家利用用戶信息開展非法經營活動，損害消費者權益。行業(yè)標準缺乏問題表現為：DSP公司近年來發(fā)展迅猛，由于缺乏行業(yè)標準，市場上的DSP公司魚目混珠，導致市場的“逆向選擇”現象。品牌安全問題表現為：在程序化廣告投放時，廣告主無法確定廣告呈現的媒體環(huán)境，例如，日產汽車、全英房屋貸款協(xié)會以及聯合利華旗下護膚品牌多芬等廣告，曾被自動放置在冒犯性圖片與視頻內容旁邊，導致民間團體直接投訴廣告主，15家品牌主動撤下并暫停廣告。
（三）大數據時代中國廣告公司競爭力亟待提升
大數據時代，廣告公司競爭優(yōu)勢體現為其擁有的大數據資源，對大數據資源的挖掘、分析和應用的能力，以及數字營銷傳播策劃創(chuàng)意的能力。當前，我國廣告公司面臨多重競爭壓力，國際廣告集團加大了在數字廣告市場的投入力度，如陽獅集團組建陽獅銳奇，并推出其程序化購買產品——精準用戶定位投放平臺（Audience On Demand， AOD）；WPP集團合并旗下兩大公司Xaxis（邑策）和24/7 Media組成單一的子集團，提升在程序化購買方面的實力；電通安吉斯集團中國成立全新業(yè)務部門Amplifi，集團的媒體投資管理、全球媒體戰(zhàn)略合作、程序化購買與內容營銷統(tǒng)一納入這一業(yè)務平臺。此外，包括谷歌和Facebook在內的國際互聯網巨頭雖然目前沒有獲準進入中國，但已在中國投資設立數字廣告公司和辦事機構，影響中國數字廣告產業(yè)未來的競爭格局。相比較而言，我國本土廣告公司長期以來高度分散與高度弱小，在大數據時代，傳統(tǒng)廣告公司的數字化轉型步履維艱，新興的數字廣告公司在大數據資源、數據挖掘技術和分析工具、大數據應用等方面還處在起步階段，數字廣告市場上的品牌廣告公司數量還較少。
（四）大數據時代中國廣告產業(yè)外資并購的風險
隨著廣告主將營銷預算更多向新媒體廣告傾斜，數字廣告公司成為廣告市場的新寵，圍繞數字廣告公司的爭奪也成為近年來中國廣告市場的一大亮點。國際廣告集團加速在中國市場并購擴張，尤其加大了對數字營銷傳播公司的并購力度。例如，WPP集團：2013年10月，WPP收購了中國本土數字營銷公司IM2.0互動營銷集團；2014年5月，WPP收購位于上海的營銷服務商XMKT集團；同年9月，WPP收購中國社會化媒體營銷公司帖易等。陽獅集團：2011年11月，陽獅集團收購中國數字傳播公司網帆互動；2013年7月，收購社交媒體營銷服務公司Net@lk（上海墨爾廣告）等。電通安吉斯網絡：2012年7月，安吉斯集團收購數字廣告公司北京科思世通；11月，安吉斯集團收購互動營銷公司歐安派；2013年3月，電通收購安吉斯集團，組建電通安吉斯網絡；4月，電通安吉斯網絡收購數據媒介策劃和購買公司北京創(chuàng)世奇跡；9月，電通安吉斯網絡收購互動營銷商意凌數碼科技有限公司；2014年2月，電通安吉斯網絡宣布收購中國領先的社交創(chuàng)意公司維拉沃姆等。國際廣告集團加速并購國內專業(yè)的數字營銷傳播公司，提升在數字營銷傳播方面的實力，也使得中國廣告數字廣告產業(yè)正面臨外資主導的威脅，影響中國本土廣告產業(yè)、傳媒產業(yè)和民族企業(yè)的發(fā)展。
三、大數據時代廣告產業(yè)的發(fā)展對策
（一）加速推進傳統(tǒng)廣告產業(yè)轉型升級
美國《廣告時代》雜志的報告顯示，2014年，寶潔公司寶潔公司將70%到75%的預算用于美國數字媒體程序化購買。 在這種程序化的廣告購買方式中 廣告主可以實時針對特定的人群購買和展示廣告。寶潔的這個計劃是繼美國運通宣布其100%廣告將通過程序化購買的戰(zhàn)略性舉措后的又一擁抱程序化購買的例證。程序化購買的價值正日益受到廣告主的認可。隨著數字營銷在企業(yè)營銷活動中的比重日益上升，首席數字官（CDO）的重要性日益凸顯，2015年5月，The CDO Club的報告預測，2014年至2015年全球首席數字官從1000名增長至2000名，越來越多的企業(yè)以來CDO或相似的專業(yè)人士來管理數字營銷領域?？梢?，傳統(tǒng)廣告產業(yè)的數字化轉型已經成為產業(yè)發(fā)展的必需。傳統(tǒng)廣告產業(yè)轉型升級需要觀念變革、組織變革、廣告教育變革。從觀念變革角度看，必須看清數字廣告產業(yè)發(fā)展的大趨勢，及時布局數字營銷和移動營銷。從組織變革角度看，必須大力發(fā)展獨立型數字廣告公司，通過吸收風險資本、私募股權融資、上市融資等方式，迅速提升專業(yè)能力和規(guī)模實力。從廣告教育變革角度看，高校廣告教育要適應數字營銷傳播新趨勢，改革現有課程體系，通過產業(yè)界和學術界之間的積極互動，提升高校教師的數字營銷傳播研究能力和實務運作能力，培養(yǎng)適合行業(yè)發(fā)展需要的數字營銷傳播專業(yè)人才。
（二）建構與優(yōu)化數字廣告產業(yè)新生態(tài)
當前，數據孤島現象嚴重影響了大數據的質量，大數據的流動與交易，成為產業(yè)發(fā)展的迫切要求，但是數據的開放與共享，并不是一個自然的過程，可以通過以下途徑：鼓勵大型互聯網企業(yè)投資數字廣告產業(yè)，通過收購、兼并和建立戰(zhàn)略聯盟等方式，與國內的DSP數字廣告公司建立戰(zhàn)略合作，如阿里巴巴收購易傳媒，奇虎360收購MediaV等，實現了互聯網公司大數據與DSP公司數據之間的共享；鼓勵數字廣告公司與大量中小互聯網企業(yè)建立戰(zhàn)略聯盟，從而共享雙方的大數據；鼓勵大型企業(yè)建立DMP數據管理平臺，強化自身大數據的管理與利用，與DSP公司加強數據合作；建立規(guī)范嚴格的大數據交易平臺和市場，鼓勵大數據的合理流動，例如，貴陽大數據交易所于2014年12月成立，成為全國第一家以大數據命名的交易所。數據虛假和侵犯用戶隱私的問題，影響了程序化廣告投放效果，同時也會損害用戶體驗，不利于數字廣告產業(yè)的健康發(fā)展，因而亟需政府部門和互聯網行業(yè)協(xié)會出臺相關的法律法規(guī)和行業(yè)自律規(guī)則，加強數據流量反作弊軟件的開發(fā)，鼓勵發(fā)展第三方的數據監(jiān)測機構，建立用戶隱私保護的法律法規(guī)制度和行業(yè)自律機制。目前，國內DSP公司魚目混珠，缺乏統(tǒng)一規(guī)范的廣告效果評價標準，專業(yè)價值受到廣告主的質疑，因而DSP行業(yè)迫切需要出臺廣告程序化購買的行業(yè)標準，規(guī)范數字廣告公司的行為，從而營銷良好的產業(yè)生態(tài)。針對品牌安全問題，DSP公司不僅需要根據用戶特性給用戶貼上標簽，而且還需要對網站文本、圖片、音頻和視頻數據進行深入分析，從而確保品牌廣告主的廣告出現在合適的頁面上。
（三）提升數字廣告公司的核心競爭力
1推行企業(yè)化管理，完善科學的管理機制
作為中小型專業(yè)出版機構，第四軍醫(yī)大學出版社一度面臨規(guī)模小、人員少、資金有限等諸多困難。為此，該社領導層提出一系列符合社情、行之有效的對策。
1.1服務項目外包，增強經營活力。為了解決人員緊張的問題，該社積極推行服務項目“外包”的出版方式，將圖書的加工、排版、印制等工序全部委托給專業(yè)的稿件加工公司、排版公司和印刷廠完成。采取“外包”形式發(fā)展是該社在尋求“內涵式”發(fā)展過程中一項重要舉措，多年實踐證明，這種做法一方面甩掉了大量服務性工作的包袱，減少了在設備和人員方面的投入，使核心工作集中在選題策劃和圖書營銷上；另一方面也有利于通過競爭調動這些單位的積極性，極大地提高了圖書質量。
1.2“編發(fā)結合”，創(chuàng)新經營管理機制，提高職能管理水平。第四軍醫(yī)大學出版為了解決人少活多的矛盾，創(chuàng)新地實施了“編發(fā)結合”的管理模式。編輯和發(fā)行人員在多年的一線工作中，都積累了一定的人脈資源和第一手的資訊信息，雖然側重點不同，但是在很多方面可以做到整合應用。編輯懂專業(yè)，但弱于對市場的把握。發(fā)行懂市場，對教材的實際需求了若指掌，但弱于專業(yè)知識的架構；編發(fā)結合，既解決了人手不足的問題，又彌補了各自的不足，充分實現了信息共享和優(yōu)勢互補。事實證明，這個做法非常適合中小型出版社，尤其在教材建設方面，編輯和發(fā)行緊密結合，從前期策劃到后期維護，共同參與，配合得非常到位，對教材事業(yè)的進步起到了不容忽視的合力作用。
1.3推進薪酬體系改革，加強員工培訓，實施人才強社戰(zhàn)略。為提高員工的工作積極性，該社積確立了更加合理、更具競爭力的員工薪酬體系。該體系以基本工資、崗位工資和效益工資為主體；崗位工資和效益工資的核定兼顧了出版社和員工的共同利益，既將員工的收入與出版社的經濟效益掛鉤，又充分體現員工綜合能力，以員工的實際業(yè)績、崗位技能和德才表現等為主要考核指標，弱化學歷、職稱和資歷；同時適當構造工資檔次落差，適當向責任重大、有定量指標的崗位傾斜。
在員工培訓方面，新員工入社后要接受系統(tǒng)的入職培訓，學習基本的編校發(fā)行流程、出版知識和有關法律法規(guī)，了解行業(yè)發(fā)展現狀和出版社發(fā)展定位；同時各部門會定期開展各種專題講座，涉及新書介紹、圖書銷售和市場分析、數字出版、利潤分析等等；形式多樣，內容豐富，為大家提供了共同學習的機會，同時每個人也都有機會作為主講人來分享自己的業(yè)務收獲；所以該社的員工基本功扎實，知識面廣，專業(yè)技能全面發(fā)展；很多年輕的員工既懂發(fā)行、又懂出版、還懂些財務，這在一定程度上確保了圖書策劃和營銷工作的高效、優(yōu)質地開展。
2把握市場機遇，創(chuàng)新發(fā)展思路
近年來，第四軍醫(yī)大學出版社密切關注市場，積極參與市場競爭，走出了一條適合自身發(fā)展的特色經營之路。
2.1密切關注市場，圍繞教育改革動向，全力推進教材建設。作為大學出版社，教材建設是其立社之本和強社之基。建社初期，得益于本校的大力支持，出版社在本科教材建設方面取得了一定的成績，出版了一批有特色的、填補國內空白的本科教材和優(yōu)秀的雙語教材，其中有多部進入了教育部和衛(wèi)生部“十五”“十一五”規(guī)劃，這為出版社全面進軍教材市場奠定了良好的基礎。從2005年起，放寬視野，開始進軍衛(wèi)生職業(yè)教育教材建設領域，并逐步確立起“以教材建設為主體，以專著和科普為兩翼”的“一體兩翼”特色發(fā)展思路。伴隨出版社改制的進一步發(fā)展，有固定用量的教材出版成為眾多出版社的爭奪焦點。近年來該社出版了多套具有開創(chuàng)性意義的職業(yè)教育教材，成功樹立了在職業(yè)教育領域的品牌形象。
一是從審時度勢的角度，注重把握學校自身發(fā)展的形勢和機遇。在制訂建設計劃中，我校用較大篇幅進行發(fā)展背景分析，力求把握形勢和機遇，以確定學校發(fā)展定位、發(fā)展方向和發(fā)展策略。事實證明，形勢的分析和把握，對學校制訂建設計劃的準確性和可行性起到了至關重要的作用。
二是從可持續(xù)發(fā)展的角度，注重形成自身的學校文化和辦學思想。學校發(fā)展是一個持續(xù)的過程，因此，在建設規(guī)劃中，我們較多地滲透多年來逐步形成的學校文化和辦學思想，其目的是保持學校的鮮明特色和可持續(xù)發(fā)展能力。兩年后，我校在傳承和發(fā)展學校文化及辦學思想的過程中，將總結形成學校文化和辦學思想的新內涵。在建設規(guī)劃制定、實施和總結過程中，注意積淀這種思想和文化，對學校現在和未來的影響是極大的。
三是從量化質化的角度，注重目標管理的實績實效。制定建設目標和年度目標以及各部門行動計劃時，注意量化和質化，并按部門、系部分解目標工作責任和任務。學校行動計劃主要涉及要素為：具體項目任務（含量化標準），可行性（含投入核算和經費支出），確定完成時限，負責人和分管人，檢查方式，評估方式等。我們在項目建設規(guī)劃方案的預設目標中，描述辦學規(guī)模、綜合實力、辦學形式、專業(yè)建設、課程改革、質量要求和師資隊伍等方面內容，都采用了具體的數字和指標。根據目標，學校按年度制訂行動計劃，確定具體工作目標及實施計劃，并將目標任務按四個重點專業(yè)建設項目和兩個特色項目目標，具體分解到部門及相關責任人。在年度和總結性自我評估時，我們較多地引用量化的數字和質化的描述性語言。采用具體化描述，既能解決執(zhí)行操作問題，又能解決總結評估問題，規(guī)劃的效果效益也就比較顯著。
四是從教育和市場規(guī)律結合的角度，注重規(guī)模、結構、質量和效益的協(xié)調發(fā)展。示范性學校是個相對概念，各類學校都能辦成具有自身特點的示范性典型。職業(yè)學校目前發(fā)展的決定因素，是要立足效益和質量，規(guī)模、結構、效益、質量之間協(xié)調發(fā)展，這是職業(yè)學校制定發(fā)展戰(zhàn)略目標時必須堅持的科學發(fā)展觀的重要內涵。學校既要遵循教育規(guī)律，又要遵循市場經濟規(guī)律，特別要研究教育與經濟如何結合并尋找其中的結合點，這就要求學校必須由單純的行政管理型轉為經營管理型。在實踐中就要用市場的觀點審視教育的規(guī)模、結構、質量和效益問題，用市場分析的方法解釋教育問題，將經濟智慧、價值規(guī)律與教育規(guī)律有機結合。
（1）競爭的加劇，要求我們做市場分析。
（2）不做市場分析，就不可能找到市場銷量增加的方法。就無法確定下月的營銷思路。
（3）只有經過市場分析，我們才能找到市場中的問題，明確工作的重點。市場部經理經常要做的最重要的事情是決策，而在經理所做的決策中，份量最重的決策又是企劃決策，即：下一步我做什么就能使銷量增長。是增加廣告投入量？是轉向開發(fā)競爭不激烈的周邊市場？是更換不合格的經理？是增加人數？或是加強義診培訓？或是搞一次促銷活動？總而言之，經理們必須去為明天銷量增長想辦法。 二、OTC市場分析的目的
（1）找到市場的機會點。
（2）找到市場的問題，并分析出原因。
市場分析是一種系統(tǒng)的分析，它不僅涉及到廣告促銷，也涉及到銷售管理及外部關系，和自己本身的資源分析。例如：一個好的促銷活動也許對其他市場是個機會，但對自己市場卻是‘災難’，原因是自己市場的組織結構、人員素質無法去搞這樣的活動。市場分析能力是營銷經理的一項專業(yè)能力，這項能力的提高，需要長期堅持訓練，在豐富的營銷實踐才能獲得。 三、OTC市場分析的具體內容
第一、情報收集——市場分析的前提
OTC經理憑什么在做決策，是憑借信息。沒有信息，經理將寸步難行，所以現代營銷對經理的要求不僅要求他去管理人、管理物、資金，還要求管理好信息，這里講的信息主要是關于消費者、競爭對手、銷售數量等信息。因此在市場分析前，經理手里必須有關于市場的情報，沒有情報的收集，就沒有真正的市場分析。收集哪些情報？如何收集？市場不同階段收集的側重點有什么不同？如何避免在情報收集中常犯的錯誤？
我們要通過各種手段來獲取這些信息。而最常用的方法就是調查。
而調查又分為市場前期調查與市場運作中的調查。
例如：要開發(fā)南京腸胃道疾病用藥市場，必須通過調查才能掌握南京市場的一些基本情況。
市場前期調查內容包括：
一、南京市場的總人口有多少？附近有幾個縣？縣里的人口有多少？
二、城鎮(zhèn)人均收入是多少及主要來源；農村人均收入及主要來源；較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱及人口數。
三、主要競爭對手調查。在南京競爭對手都采用哪種營銷方式；其銷量如何；他們比我們的優(yōu)勢是：廣告投入量？價格？促銷方法？
四、消費者調查：南京腸胃道患者的消費習慣是什么？普遍的心理特征是很么？他們在購買時的決定過程是怎樣的？都有哪些特征？如果在對消費者進行市場細分，按年齡、收入、社會階層去分，可能會更復雜，與之相對應的是調查費用也會增加。
一般在實際運作過程中不要求經理做過細的調查而只做定性的調查。這一方面是經理的能力所產生的真實性。另一方面是必要性。還有調查之后對信息的處理能力。許多工作是由專業(yè)的調查公司去做的。因為他們會做得更為專業(yè)，總結得更為準確。
五、當地腸胃道疾病的發(fā)病率是多少？當地腸胃道疾病藥品的年總銷量是多少？
六、銷售渠道調查：哪幾家信譽較好？能否租用展示柜臺？縣醫(yī)院及鄉(xiāng)、村衛(wèi)生院、所能否進貨？
七、營銷環(huán)境調查：第一是廣告環(huán)境的調查；第二主要是工商、衛(wèi)生、城管等部門的管理力度。
八、媒體調查：哪種媒體效果比較好？是報紙還是電視。為什么？如果是電視，當地的老百姓都愛看哪個電視臺或哪個電視頻道。
市場運作中的調查主要是消費者調查，競爭對手調查，之后對調查的內容進行整理分析，并拿出應對之策。
第二、市場的預測——以自己公司成功市場或其它同類產品為參照判斷市場的容量。
市場：指某種商品的實際與潛在消費者的集合。市場規(guī)模的大小取決于兩個因素，有需求的人和有購買力的人。我們所講的市場預測一般有兩層意思：一是市場潛量。該行業(yè)全部市場對產品和服務的需求。例如：某市所有腸胃道疾病患者對藥物的需求。二是銷售潛量。公司可能獲得市場份額的估計。做為市場部的經理知道這件事的作用是什么呢？它能決定廣告的投入，決定組織結構，決定人數的多少。
市場的預測是經理們需要經常進行的工作，而預測的核心是銷售。在確定銷售的前提下，你的資金預算，人數預算，貨物預算才能計算出來。比如：下月的銷量會是多少，能比上月增加多少，其中終端占多少，促銷活動占多少，為了實現這一銷量公司的人數會增加多少，組織結構會變成什么樣子等等。
因為這項工作的難度較大，所以一般不要求一線的經理來做這項工作，應由公司企劃部門來完成。
同時，在藥品的OTC市場的競爭中，傳統(tǒng)的銷售方式一般都是從醫(yī)院進行銷售，使得OTC市場的競爭相對較弱，因此我們做市場預測的迫切性還不強。換一個說法，市場大的隨便彎腰就能揀到黃金，有些煩瑣的程序就成為多余。但講這句話，并不是說這項工作不重要，比如我們想進入礦泉水的市場，這項工作的必要性就非常大，可能你進入這個市場前期不會有利潤的，你必須有足夠的實力來提升品牌的認知度，通過終端，通路及人員管理來逐步達成目標，并等到三年后的成功。
第三、市場營銷狀況分析
OTC營銷經理最敏感的就是銷售數字，這個月的銷量是多少，費用是多少等等。銷量是公司全體員工努力的目標，也是公司業(yè)績好壞的標志，作為營銷經理，要善于從數字中發(fā)現問題，能夠從數字中找到原因，這是我們對營銷狀況進行分析的目的。
1、銷量分析：費用與銷售比；銷量比上月增加還是減少；各種銷售占總銷量的百分比，單場聯合促銷的數量。
2、還可以從購買人群來分：在總銷量中A病癥消費者占多少；B病癥消費者占多少；重復購買占多少；
3、也可以進行專項分析，例如對服務回訪代表的分析，本月一共打出服務電話多少；電話費用是多少？工資是多少？服務所產出的銷量是多少？其費銷比是多少？等等。
第四、競爭對手分析
21世紀將是一個競爭激烈的時代，在當今的市場營銷中，競爭已成為司空見慣的現象，市場這塊蛋糕已滿是刀插，客戶不買你的產品，就會購買競爭對手的，而我們的銷售則必須從競爭對手那里贏得客戶才能取得。所以，OTC代表必須一只眼盯著消費者，另一只眼盯著競爭對手，去拿我們的產品、價格、渠道和促銷手段與競爭對手相比較，之后看看我們的優(yōu)勢與劣勢，對手的優(yōu)勢與劣勢。在比較分析的基礎上，達到三個目的：一是向競爭對手發(fā)動更準確的攻擊；二是受到攻擊時做出更有力的防御。三是向競爭對手學習。我們不要指望一件事比對方好一點，我們要的是一百件事比對手好一點。
如何分析?
第一、全面、準確、及時地了解競爭對手的情報。方法：經理要重視競爭對手的情報收集工作，樹立情報意識；鼓勵OTC代表向公司反映競爭對手情況；設立兼職的情報收集員；
第二、確定誰是我們的競爭對手？
第三、了解競爭對手在干什么？第四、分析他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？第五、我們的對策。
通過對比，明確他們的優(yōu)勢是什么？劣勢是什么？與他們相比我們的優(yōu)勢及劣勢是什么？在了解分析的基礎上我們需要制定出我們的對策。
第五、消費者分析
消費者是我們最終要說服的對象，我們希望他們來購買我們的產品，因此我們不僅需要知道競爭對手在干什么，在跟消費者說什么，更要知道消費者的多種信息，最后找到消費者的最佳辦法。
其一，消費者對廣告的看法——廣告是否起到作用？哪些要素在起作用？
經理經常要做出“我播出的廣告是否在起作用”的判斷。廣告是否在起作用一般是通過銷量來測定，廣告中哪些因素在起作用一般要通過與消費者面對面的交談來得到。具體方法是將消費者請到一起，給他們看你設計的廣告（一般是平面廣告），問他們廣告中哪些話，哪些典型消費者例子，哪些標題，哪些照片及哪些內容促使他們購買。如果消費者都指明一個內容，那么這個內容就是我們需要堅持的內容。
廣告是否在起作用是事后測試。那么，不管你的廣告效果好壞，生米已做成熟飯，調查的結果只能在下一次的廣告中產生作用，那么如何讓廣告的效果發(fā)揮的更好呢，這就要做廣告的消費者事前測試。
其二，消費者想從你的廣告中知道什么？消費者希望產品能解決他們的那些問題？
廣告的目的是為了說服購買，作為營銷者一定要知道“消費者想從你的廣告中知道什么”，舉例來講，對于一個做手術的患者來說，“手術疼不疼”是他最關心的問題，于是你的廣告就應該重點說這些。對于藥品來說，消費者最想知道的就是：我服用多少藥量就能康復。能不能舉例證明：某某某服用××藥品治好他的?。ㄅR床療效典型消費者例子）。同時他還想知道我服用到什么時候就可以停藥，這藥是否有副作用等等。這些信息公司企劃部一般在產品上市前就做了調查，并委托大醫(yī)院著名醫(yī)生主持的臨床觀察。通過市場調查及臨床效果等方面匯編成一個指導手冊，發(fā)給各市場部。但隨著市場的發(fā)展，市場階段的不同，消費者想知道的信息也在變化，患者想知道的信息與預防人群想知道的信息肯定不同，經理必須去做消費者的調查，如果你的廣告是給某一類患者看的，那么，就拿上廣告內容去找這一類的患者去，問一問他們想從這張報紙里知道什么，讓消費者決定你要說的話。復雜的方法是：請30名消費者，給他們每人一份報紙，之后讓他們去用口頭/文字來回答你的問題。簡單的方法是：讓你的回訪員每人拿一份廣告內容，分別去拜訪消費者，然后再決定“要講的話”。
問題：經理常常用沒有時間的借口來為自己沒有做消費者調查開脫，如果你讓回訪員去調查，會占用經理的很多時間嗎？
沒時間只是說：什么事更重要，那么消費者調查的重要性究竟有多大，它比其它事重要嗎？
在市場運作中，特別是一些促銷活動的文案內容，更需要做事前的調查測試，因為這部分的內容常常是公司沒有太大的支持，因此需要市場自己來做，這里經常遇到的問題是一個促銷活動的預告講了很多內容，但就是沒有說到消費者的心坎里，消費者想知道的信息沒有，使活動的效果大打折扣。
消費者希望產品能解決的問題是不同的，患者與預防人群要解決的問題是截然不同的，農村的預防人群
與城市的預防人群的問題也不同，因此說服方式也不同。即使是同一類的患者他們的問題也不同，有的是想恢復生活自理，有的認為已經沒希望了，只要不二次復發(fā)，再嚴重就可以了。問題的不同，肯定導致解決方法的不同，如果不做調查，不清楚消費者的問題，我們的說服工作就沒辦法開展，打出的子彈就沒有目標方向。
合格的營銷經理的標準是：
A、有一種充分了解消費者的愛好；
B、具備這種專業(yè)的技能；
其三，消費者是否記住你的廣告？沒有記憶就沒有廣告。
如果我們的廣告沒有讓消費者記住，我們的廣告就是失敗的，我們就要重新想辦法，去仔細分析，是我們的內容有問題，還是我們選擇的媒體有問題；或是我們的廣告投入量不夠。
其四，消費者認為：你的廣告有說服力嗎？
消費者目前為什么不購買我們的產品，你的廣告有說服力嗎？消費者在服用我們的藥品后有什么主觀感受，他們的語言是什么（這些語言將用于你的宣傳當中），市場處于什么階段，消費者服用我們的產品都有哪些反映，都需要經理明白。
其五、消費者使用產品效果調查。
目的是看我們的產品目前消費者有哪些反映，“好與壞”的反映都有哪些，公司將根據消費者的反應來加強產品質量。第二個目的是廣告轉化。當許多消費者在服用我們的藥品后有好的反應時，消費者對“好”效果的語言描述就是廣告中要告訴消費者的重要內容。同時消費者對服用藥物的副作用也是需要我們在廣告中加以說明的。
第六、市場階段評估
在市場不同的發(fā)展階段所使用的營銷戰(zhàn)術是不同的，以路牌廣告為例，究竟在什么階段使用路牌廣告是經理需要在對市場階段的評估基礎上有個清醒的認識；例如：為什么在市場的開發(fā)階段，30秒的品牌廣告為什么不如專題片的效果好？在什么階段去使用30秒的品牌？這些都需要對市場的發(fā)展有個認識，因此，在市場分析時，你目前的市場處于一個什么樣的發(fā)展階段，消費者對產品是如何看的，該怎樣去說服消費者去購買，這些問題經理必須有個清醒的判斷，反之缺少這一環(huán)節(jié)就沒有大局觀，對市場就沒有一個整體的把握，下一步該怎么走，就很難真正走對。
第七、廣告的連續(xù)性分析
1、廣告投入量的連續(xù)性。
2、廣告內容的連續(xù)性。
沒有一定廣告量的投入就沒有銷量的增長，廣告的投入量與銷售量是成正比的。那么一個市場投入多少會產生多少，經理對此要做到心中有數。常用的方法是類比法，也就是與其它市場比較，然后確定本市場的銷量。另外，內容的連續(xù)性也是進行市場分析的一個主要方面，許多市場在廣告投入上犯的錯誤是內容缺乏一條主線，東一榔頭西一錘子，結果消費者眼看就要被說服了，而廣告主又換陣地，從而導致前功盡棄。因此在市場分析時，廣告的連續(xù)性是常常要分析的內容。
第八、媒體及廣告自由度分析
廣告的自由度是指報紙電視允許廣告內容的自由程度。廣告自由度的大小決定市場啟動的快慢及市場容量的大小。所以能否創(chuàng)造一個好的營銷環(huán)境，廣告的自由度最為重要，也就是說經理要想方設法地去尋找“突破口”。電視臺總有一些欄目可以按照我們的想法服務，有時候通過幾天的洽淡使的電視播出了我們想播出的內容可能要比經理去抓別的工作成效來的快，所以廣告自由度這一機會的尋找與創(chuàng)造是經理市場分析的重要內容，是銷量增加的主要機會點。經理要經常關注媒體的變化狀況，其目的是發(fā)現好的收視頻道以進行廣告的安排。二是關注媒體的價格的變化情況，特別是價格的變化，能談到最低是多少？在不同的季節(jié)我們不同的電視臺其價格相差非常大，價格降低無形中增加了廣告的投入，因此經理要密切關注媒體的變化，準確地了解價格信息，使媒體呈現高效率的運作狀況。
第九、外部環(huán)境分析
外部環(huán)境主要是指當地政府的各項政策法規(guī)與我們的運作方式相矛盾的地方，及我們與各職能部門的關系。外部環(huán)境對銷售的影響相當大，經理們常常要判斷我們的營銷方法是否適合于當地的實際情況，如何為營銷創(chuàng)造既符合法規(guī)又較為一個寬松的外部環(huán)境。于是經理要經常地分析當地營銷環(huán)境的變化。外部環(huán)境工作常常會成為經理的工作重點，占用經理的大量時間，所以經理需要有計劃的去維護這樣的關系，創(chuàng)造一個好的經營環(huán)境。常常采用的方法是設立專人，建立公共關系工作檔案和定期拜訪計劃。在選擇市場方面，一般不作為首批選定的目標，在外部關系難以建立的地方，選派干部時以公共關系工作能力強的人為主，當外部環(huán)境成為制約銷量增長的主要因素時，要么經理下功夫解決它，要么調整原來的營銷戰(zhàn)術。公共關系工作問題的解決常常要求經理有很強的公關能力，即處理協(xié)調人際關系的能力。經理們必須去過這一關，增加這方面的技能，成為一個全面的經理人才。
環(huán)境分析，外部關系，廣告的自由度，人口度競爭對手分析，經理們必須判斷出你所銷售的產品處于市場的哪個階段；為什么要做這一判斷呢，簡單地講，在不同的市場階段你所采用的廣告手段是不同的。例如：在市場導入期，廣告的目的就應該是擴大知名度引起消費者的興趣等。
第十、內部環(huán)境分析：組織結構、人員士氣、優(yōu)劣勢分析
公司目標的實現需要組織的保證，如果組織大而不當，渙散臃腫，那么經理的控制就會失去；另外，根據不同的戰(zhàn)略，工作的分工會經常發(fā)生變化，組織結構也會發(fā)生調整。我們常常犯的錯誤是：第一沒有明確的分工；第二是分工不合理；第三機構臃腫，人浮于事，組織機構滯后現象。
每人每月的銷量為××××元為最低限度，員工的士氣如何？規(guī)章制度是否建立，是否去執(zhí)行？公司能招聘到優(yōu)秀的人員嗎？公司經常對員工進行培訓嗎？員工經常發(fā)表自己的意見嗎？員工知道公司的總體目標和分析組織優(yōu)勢與劣勢分析？經理應對自己市場部的情況有個全面的了解，從各個方面：公共關系工作、媒體價格、廣告力度、人員技能、富裕程度、發(fā)病率、資金狀況、競爭激烈程度等等，明了自己的優(yōu)勢及劣勢。例如：如果市場部的廣告環(huán)境很好，那就是這個市場的先天優(yōu)勢，那么工作的重點就是狠抓企劃工作，加大廣告投入力度；每個市場都有其自身的優(yōu)勢及劣勢，經理需要清晰明了，善于揚長避短。
第十一、銷售渠道及價格分析
銷售渠道及價格是影響銷售的重要因素，終端銷售的多少反應了市場的真實狀況，因此經理需要定期地去分析這兩大因素，查看是否存在問題。
1、銷售渠道分析分為渠道選擇分析與渠道管理分析
第一、渠道選擇。對OTC藥品的銷售，渠道政策可分三步走，第一步是渠道培育期，第二步是渠道發(fā)展期，第三步是渠道成熟期。培育期時，公司的產品知名度還不大，與商談判價格無法談下來。
即使與商談產品的發(fā)展前景，他們一時也很難接受，另外我們自己洽談人員素質也沒有得到較好的鍛煉，這時可與藥店聯營，或尋找與商合作的方法，將開發(fā)零售終端的工作由我們來做，商就是收錢，一點風險都沒有。發(fā)展期的標志是產品有了一定知名度，為了方便消費者購買，需要擴大銷售網絡，此時商通過一段時間的認識，對產品也有了一定的信心，許多經銷商同時也主動來與我們聯系，要求進貨經銷，而我們廣告投入的增加也要求我們主動的去尋找經銷商，這時我們就可以確定信譽較好的產品輻射能力較強的商合作；成熟期的標志是經過廣告的投入和與我們的長期的合作，經銷商對產品對公司都有了很強的信心，他們認為銷售我們的產品不會積壓，而我們在經過與經銷商的磨合后，也確定了能與我們長期合作的對象，形成了穩(wěn)定的伙伴式的供銷關系。最終的目的是要選擇一家長期合作的經銷商。那么是否選對選準這么一家商就成為經理的重要工作，標準：經銷商的實力如何；經銷商的信用度如何，能覆蓋的終端藥店有多少家；能幫我們進醫(yī)院嗎；能及時地將貨送到終端嗎；能幫助我們處理外部關系嗎。如果所選的經銷商不能幫助我們做這些事，貨款拖欠嚴重，那么我們就需要新的對策了。
問題之一 經理們?yōu)榱恕鞍踩?，不愿開發(fā)銷售渠道，一切由自己大包大攬，OTC代表在一定的發(fā)展階段還在做簡單的送貨結款工作。
問題之二 沒有樹立“伙伴”式的雙贏關系的觀念，什么是伙伴式的雙贏關系呢？有著共同的目標與利益，能夠基于長遠的利益關系，，雙方不是對手而是朋友，一方面義務幫助另一方成功，在這一指導思想下，我們主動地去給藥店進行推廣宣傳，幫助藥店銷售，當有客戶找我們聯系進貨時，我們能夠棄小利而不隨，把利益讓給我們的伙伴，最后形成“你贏我也贏”的伙伴式的關系。
不重視經銷商的開發(fā)有一個觀念在做怪，即認為必須是給經銷商賒貨，所以不去做經銷的努力，不去做現款現貨的說服工作。
第二、渠道管理。渠道管理的另一項重要內容是銷售人員的管理，可能我們的廣告投入很大，價格也合理，并且選擇了一家好的經銷商，但因為我們沒有OTC代表去做促銷工作，貨始終沒有鋪下去。同時經理不去收集終端銷售的變化情況，對消費者所反映的問題視而不見，客情關系弱于競爭對手，結果銷量總是不見增長。因此經理應該定期分析渠道管理的好壞。那么經常在渠道管理出現的問題有哪些呢？經理是如何管理它的銷售隊伍，許多證據表明，經理在對銷售隊伍的管理效率是很差的，一項調查數據表明：1.54%的經理沒有研究過銷售代表是如何使用時間的，盡管大多數公司認為利用時間的問題還大有潛力可挖；2.25%的經理沒有按客戶的銷售能力將客戶分為ABC三類客戶，3.07%的經理沒有讓銷售人員使用訪問日程表；4.80%的經理沒有規(guī)定訪問客戶最經濟的線路；5.95%的經理沒有規(guī)定每次訪問客戶大約花的時間；6.55%的銷售人員在訪問時沒有拿銷售展示；7.30%的經理沒有規(guī)定對客戶的銷售目標及利潤目標；8.45%的經理不要求OTC代表寫訪問報告制度。許多經理都主張OTC代表應該專職，但對其管理始終存在問題，而對渠道管理就必須糾正上述調查表明的問題。
OTC代表的工作應該包括以下內容：
第一、開發(fā)新客戶；
第二、維護與終端營業(yè)員的關系；
第三、終端的宣傳布置；
第四、收集情報（競爭對手/消費者/廣告效果調查等等）；
第五、提供服務，向經銷商提供各終端的要貨信息。
翻轉課堂與微課、慕課是近年來全球教育領域關注的熱點。什么是翻轉課堂？翻轉課堂有哪些優(yōu)勢與不足？作為一種線上線下混合教學模式，它對傳統(tǒng)教育出版機構開展K12數字教育業(yè)務有何啟示？本文圍繞以上問題進行闡述。
一、翻轉課堂：流程上的變革
翻轉課堂（Flipping Classroom），也稱反轉課堂或顛倒課堂，是指在信息化學習環(huán)境下，教師提供微課、數字化互動媒體教材等為主要形式的學習資源，學生在上課前完成對學習資源的學習，師生在課堂上一起完成作業(yè)答疑、協(xié)作探究和互動交流等活動的一種新型教學模式。翻轉課堂顛覆了“學生課堂上聽教師講解，課后回家寫作業(yè)”的傳統(tǒng)教學模式，變成“學生課前觀看教師推薦的學習資源、完成針對性練習，課堂上與同伴、教師互動交流”。簡言之，翻轉課堂“翻轉”了傳統(tǒng)課堂知識學習過程中的知識傳遞階段與知識內化階段，變革了課堂教學結構和組織形式，重構了教學流程和教學時空，先學后教，以學定教，是一種“流程上的變革”。
翻轉課堂起源于美國，最早可追溯到1991年哈佛大學埃里克?馬祖爾（Eeric Mazur）在“普通物理”教學中所創(chuàng)立的同儕互助教學方式（Peer Instruction）。2000年，邁阿密大學的三位教師（Maureen Lage，Clenn Platt，Michael Treglia）在“經濟學導論”教學中，實施了“學生課下事先學習教學內容，教師在課堂上指導學生開展進一步學習”的教學形式，具備了“翻轉課堂”的雛形。同年，韋斯利?貝克（J.Wesley Baker）在佛羅里達州杰克遜維爾市舉辦的第11屆國際大學教與學研討會上，提出“教師利用在線網絡工具制作學習材料，學生課下學習，教師在課堂上指導學生展開深度學習”這種“教室翻轉運動”，他提出的“教師從‘講臺的圣人’變成學生‘身邊的指導’”口號曾廣受關注。K12階段翻轉課堂源起于2007年，科羅拉多州落基山林地公園高中的化學教師喬納森?伯爾曼（Joh Bergmann）和亞倫?薩姆斯（Aaron Sams）為使因故缺課的學生跟上教學進度，使用錄屏軟件錄制“PPT演示文稿+音頻講解”式視頻上傳網絡，供學生自主學習，騰出有限的課堂教學時間幫助學生快速測評、解決問題、總結反饋。這種模式在實踐探索過程中逐漸引起學校、家長和社會關注，并隨著互聯網的發(fā)展和移動終端的普及，以及可汗學院、慕課的興起而風靡全球。
在國內教育研究與實踐領域，翻轉課堂近年也備受關注，2012年中國知網收錄有關“翻轉課堂”的論文尚不足20篇，2014年迅速增至1100多篇。何克抗、張寶輝、梁樂明、黎加厚、金陵等學者都曾撰文探討翻轉課堂的本質、教學模式等，重慶聚奎中學、廣東深圳南山實驗學校、浙江溫州第二中學、山東昌樂一中、北京朝陽外國語學校等也正在進行相關教學實驗，其中，重慶聚奎中學的“三翻四環(huán)五步六優(yōu)”、山東昌樂一中的“兩段四步十環(huán)節(jié)”等模式影響較大。
二、翻轉課堂能夠獲得很好的學習效果，但也有許多深層次教育問題難以解決
翻轉課堂在教育信息化背景下應時而生，主要以建構主義和掌握學習理論為指導，從心理學的角度看，學生在不同時空經歷了多次知識學習的過程，分解了知識的層級，降低了知識內化的難度，從而獲得更好的學習效果，更有利于學生自我效能感的發(fā)展。根據2012年美國教育咨詢公司ClassroomWindow的報告，67%的受訪教師表示實施翻轉課堂后學生標準化考試成績得到提高，99%的受訪教師表示下一年將繼續(xù)采用翻轉課堂模式。下面從促進學生自主學習與互動、構建新型師生關系、促進評價方式多元化三方面略作闡釋。
1. 促進自主學習與互動
維茨洛克（M.C.Wittrock）認為，當個體主動積極內化、整合知識時，其對知識的理解和記憶就會加深。翻轉課堂包括課前在線學習與課堂面對面學習兩大環(huán)節(jié)。課前學習環(huán)節(jié)強調基于資源、基于問題的自主學習，學生可自主調整學習進度和學習節(jié)奏，擺脫了傳統(tǒng)課堂教學的時間束縛，注重學習的“沉浸”與“參與”，可有效減輕學習的心理負擔，學生可以帶著問題以主動學習的狀態(tài)進入課堂。課堂面對面學習環(huán)節(jié)，注重師生、生生間的對話交流、合作探究、評價反饋，促進經驗交流、觀點碰撞，促使認知的深化和知識的內化，形成高效的、有意義的學習。正如2011年英特爾全球教育總監(jiān)Brain Gonzalez所言：“顛倒教室（翻轉課堂）賦予學生更多的自由，把知識傳授的過程放在教室外，讓學生選擇最適合自己的方式學習新知識，而把知識內化的過程放在教室內，以便同學之間、學生和教師之間有更多的溝通與交流?！?/p>
2. 構建新型師生關系
傳統(tǒng)課堂教學進度高度統(tǒng)一，學什么、如何學、學到什么程度都事先預設，教學效果反饋相對滯后，師生互動不均衡，存在少數活躍分子和“沉默的大多數”現象。翻轉課堂教學模式中，上述情況發(fā)生根本變化。學生從被動接受轉變?yōu)橹鲃犹骄?，從“要我學”轉變?yōu)椤拔乙獙W”。學生可以自主控制學習時間、地點、內容和進度，真正成為學習的主人，學習的積極性、主動性和創(chuàng)造性進一步體現。教師回歸到學生最需要的本原角色，從知識的傳授者轉變?yōu)閷W習的促進者，從“舞臺上的智者”變成“邊上的向導”，從知識卡車的“司機”變成心智發(fā)展的“營養(yǎng)師”。教師表面上被“邊緣化”，實際上承擔的角色更加重要。正如亞倫?薩姆斯（Aaron Sams）所說：“翻轉課堂通過教師和學生角色的顛倒使得教師的責任更大了，這種課堂中需要的是有責任、有愛心、懂設計的專業(yè)教育者?！?/p>
3. 促進評價方式的多元化
傳統(tǒng)課堂的教學評價，注重評價對象的分級鑒定，主要服務于考試選拔、考核獎懲和等級鑒定等總結性評價活動。翻轉課堂注重評價的診斷性和過程性，更加關注教師的TPACK（Technological Pedagogical And Content Knowledge）、學習資源的制作、課堂活動組織等素養(yǎng)，更加關注學生的自主學習、問題解決、合作探究等能力。評價方式上，注重對小論文、反思日記、學習記錄等表現性評價方法的應用，將定性評價與定量評價，自我評價與他人評價等相結合，形成由師生互評、生生互評、學生評價課程的多元評價方式。此外，翻轉課堂的實施改變了家長在學生學習中的被動角色，家長可以配合教師采取一定的干預措施幫助學生提高學習效果。
當然，我們評判一種教學模式的優(yōu)劣關鍵還是要看課堂教學目標是否有效達成，學生是否進行了有效的知識建構，教學的效率、效果和效益是否有效提高。目前，翻轉課堂教學模式客觀上還面臨網絡教學環(huán)境支撐不足、優(yōu)質教學視頻匱乏、教師教育觀念亟待更新、對學生的自主學習和自我監(jiān)控能力要求較高等諸多挑戰(zhàn)。同時，它并不適合所有課型，也不適合所有學段的學生，更無法解決按年齡分班、學習進度統(tǒng)一化等深層次教育問題。
三、翻轉課堂對K12數字教育的啟示
目前，國家教育信息化已從搭建平臺轉移到深化應用、促進變革的關鍵期。在線教育風起云涌，風險資本市場活躍，阿里、騰訊、百度等互聯網巨頭紛紛搶灘布局。作為一種混合教學模式，翻轉課堂融合了線上教育與線下教育的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)教育出版機構開展K12數字教育業(yè)務頗具啟發(fā)。
1. 抓住紙質出版物入口優(yōu)勢
騰訊課堂的《2014年K12教育市場分析報告》顯示，K12教育市場規(guī)模2014年達到2549億元，其中在線教育占比18%，人均消費達3043元。2014年在線教育機構以平均每天2.6家的速度增長，資本市場的融資總金額超過44億元，各種項目如雨后春筍，層出不窮。與此同時，一批曾經熱炒的項目如美麗的肥皂泡，紛紛破裂，在其他行業(yè)一試就靈的互聯網思維與操作模式，在K12教育領域似乎并沒有想象中那么見效。
究其原因，筆者認為主要有以下幾點：①K12教育市場規(guī)模看上去很大，實際上具有區(qū)域化、個性化、碎片化差異，僅就內容而言，不同學段、不同學科、不同區(qū)域、不同水平的用戶需求各異，且付費者和使用者分離，市場條割分塊，細分度高;②K12教育受政府嚴格管控，教育產品、服務、用戶和評價等受政策影響大，溝通和推廣成本高;③K12教育的功利性強，試錯成本高，用戶更關注產品的權威性和有效性，而非價格，免費等互聯網商業(yè)模式對用戶的吸引力有限;④K12教育用戶自主時間有限，部分在線教育產品無法有效切入用戶實際使用場景，造成用戶線下應用場景和線上應用場景的割裂，使用上極為不便。因此，傳統(tǒng)教育機構從線下向線上引流、互聯網教育平臺從線上向線下導流，線上線下深度融合、雙向合流的O2O模式正漸成共識。
傳統(tǒng)教育出版機構一直是K12教育產品與服務的重要參與者，具有品牌、內容、渠道、用戶等優(yōu)勢。目前，紙質出版物仍然是K12教育課堂教學與課外學習的重要載體。傳統(tǒng)教育出版機構開展K12數字教育業(yè)務，應充分利用紙質出版物的入口優(yōu)勢，借助移動終端（手機、iPad）將紙質出版物與互聯網服務有效關聯、高度融合，打通線下和線上應用場景，基于實際應用場景為用戶提供隨時隨地“所得即所需”的服務。這或許是一條較為可行的路徑。市場上的刮刮卡模式、“二維碼+微視頻”模式、點讀機模式、基于增強現實技術的4D點讀書模式等都是這方面的積極嘗試。
2. 研發(fā)基于實際應用場景的資源
《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011～2020年）》指出：“實施優(yōu)質數字教育資源建設與共享是推進教育信息化的基礎工程和關鍵環(huán)節(jié)”。目前，教學資源建設整體上存在總量不足、重復建設、標準不統(tǒng)一等問題，缺乏優(yōu)質的、成體系的、可普遍應用的交互式基礎數字資源。因此，2015年教育部工作要點強調“繼續(xù)加大優(yōu)質教育資源開發(fā)和應用力度”。實施翻轉課堂首先需要以微課等為主要形式的學習資源，這些資源某種程度上承擔了知識傳授的責任，其質量決定了知識傳授的效果?；谟脩舻膶嶋H應用場景，建設哪些關鍵資源以及如何保證這些資源的優(yōu)質性必須優(yōu)先考慮。
內容上，首先應建設基礎性、示范性數字資源，包括數字教材、數字教參、數字教輔，以及與紙質出版物高度關聯匹配的碎片化、多媒體、增值服務型資源，滿足信息化背景下師生基本教學活動的需求;其次，可建設具有一定門檻的專業(yè)化、特色化資源（我們通常所說的區(qū)別于UGC的PGC），重點包括：①抽象內容的形象化，如幾何圖形的空間結構、磁場感應現象描述等;②宏觀內容的可視化，如太陽系的運行、地殼板塊的運動、洋流成因等;③微觀內容的具象化，如DNA雙螺旋結構、分子結構、細胞結構等;④展示事物的連續(xù)發(fā)展過程，如動物化石的形成過程、植物的生長過程等。
形式上，微課資源建設應做到：①整體開發(fā)和設計結構完整，技術規(guī)范，使一個個半結構化和模塊化的微課，在整個系統(tǒng)中能以一定的結構組合，形成有意義的關聯;②單個微課知識粒度細化，針對特定問題，分析學習者特征、教學任務和學習內容，設計學習指導單、微視頻和不同層次的練習與反饋，并匹配學習輔助素材與工具，形成相對完整的“微課資源包”;③微視頻短小精悍，針對性強，講解重點突出、詳略得當，語言通俗易懂、風趣幽默，講授方式由“一對多”變成“一對一”，正如薩爾曼?可汗（Salman Khan）所說：“這種方式并不像站在講臺上講課，而像與學生同坐在一張桌子面前一起學習。”
3. 試點數字化教學整體解決方案
實施翻轉課堂需要信息化教學環(huán)境的支持，包括移動學習終端、學習資源管理系統(tǒng)、在線交流互動平臺、學習智能跟蹤系統(tǒng)、進階作業(yè)診斷系統(tǒng)、個性化資源推送系統(tǒng)等。當前，信息技術正在促進教學理念、方法、工具、內容和評價等各環(huán)節(jié)的全面變革?！?014上海基礎教育信息化進程藍皮書》（2014年5月28日）指出，技術與教育相互滲透，呈現教材多媒化、資源全球化、教學個性化、學習自主化、任務合作化、環(huán)境虛擬化、管理自動化和系統(tǒng)開放化結構性改變。專家指出，平臺服務生態(tài)化、資源匯聚共享化、知識創(chuàng)建協(xié)同化和學習服務個性化正在成為新的發(fā)展趨勢。
