首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 古鎮(zhèn)文化論文
時(shí)間：2022-10-29 21:19:25
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇古鎮(zhèn)文化論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
2古鎮(zhèn)歷史建筑保護(hù)與傳承
實(shí)踐證明，正確的保護(hù)理念與科學(xué)的保護(hù)方法是歷史建筑保護(hù)和傳承的前提與保證.歷史建筑重在永續(xù)利用，只有充分發(fā)揮和利用歷史建筑的空間價(jià)值，才能體現(xiàn)出歷史建筑的核心價(jià)值.另外，歷史建筑面廣量大，應(yīng)該根據(jù)其不同的現(xiàn)實(shí)情況，制定不同級(jí)別的保護(hù)與利用措施.從以往古鎮(zhèn)保護(hù)案例中吸取經(jīng)驗(yàn)，從規(guī)劃層面的空間要素、天際線等角度，以及建筑角度對(duì)建筑細(xì)部、建筑立面類型、環(huán)境要素等多方面深入思考.歷史文化建筑改造應(yīng)保證其形式、高度、體量、飾面材料以及建筑色彩、尺度、比例上與古鎮(zhèn)建筑風(fēng)貌協(xié)調(diào).舊建筑的適應(yīng)性改造再利用，不論其空間價(jià)值如何，歷史記憶價(jià)值的保留和營(yíng)造都是不可忽略的重要出發(fā)點(diǎn).許多時(shí)候，這種歷史記憶價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于空間使用價(jià)值.
3案例分析
為深入探索和了解建筑理論的實(shí)踐性，以運(yùn)漕歷史文化名鎮(zhèn)綜合開發(fā)項(xiàng)目實(shí)踐為例，探討古鎮(zhèn)歷史文化建筑規(guī)劃與保護(hù)設(shè)計(jì)的特點(diǎn).
3.1古鎮(zhèn)概況
項(xiàng)目選址于馬鞍山市含山縣運(yùn)漕鎮(zhèn)，項(xiàng)目規(guī)劃用地位于裕溪河畔北，地塊范圍內(nèi)包含運(yùn)漕酒廠原址以及酒廠東側(cè)至幸福街西側(cè)的部分民居.方案主旨：一方面以保護(hù)歷史文化為根本，改善古鎮(zhèn)人居環(huán)境為基礎(chǔ)，以提升功能為導(dǎo)向，力求將項(xiàng)目打造為安徽省旅游名片，成為體驗(yàn)“最安徽”傳統(tǒng)文化的代表，成為安徽的“城市會(huì)客廳”.另一方面提升古鎮(zhèn)環(huán)境品位和城市美譽(yù)度、關(guān)注度，打造特色的古鎮(zhèn)名片，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的共贏.
3.2總體規(guī)劃
3.2.1古鎮(zhèn)“梳式”規(guī)劃格局運(yùn)漕古鎮(zhèn)民居，從單個(gè)民居來(lái)看，顯得有些擁擠和凌亂，但從總體看，卻又顯得錯(cuò)落有致，協(xié)調(diào)統(tǒng)一.古鎮(zhèn)鼎盛時(shí)期，全鎮(zhèn)有36條大街、72條小巷，與臺(tái)、樓、廟、閣、坊等建筑交相輝映，構(gòu)成“過(guò)街木樓石板街，青磚小瓦馬頭墻”的優(yōu)美畫面.粉墻、青瓦、馬頭墻、磚木、石雕，以及層樓疊院、高脊飛檐等和諧組合，構(gòu)成了運(yùn)漕古鎮(zhèn)建筑的基調(diào)。
3.2.2總體規(guī)劃布局本地塊原始街道由幸福街、灣巷、五福和巷、徐家巷、以及橫向的西大街和沿河路組成了獨(dú)具風(fēng)格的“梳子形”街巷文化.經(jīng)過(guò)前期調(diào)研、分析，本區(qū)域西大街、幸福街、保留的老酒廠建筑之間基本保留了原有村落縱向街道的“古鎮(zhèn)梳式肌理”.以保護(hù)古鎮(zhèn)的肌理為核心，新建街巷尺度服從古鎮(zhèn)的肌理，形成協(xié)調(diào)的城市空間結(jié)構(gòu).規(guī)劃參照運(yùn)漕古街巷的布置原則，結(jié)合運(yùn)漕老街原有的尺度與空間格局，保持原有街巷的尺度感與空間感.重要節(jié)點(diǎn)位置，通過(guò)“情景再生法”恢復(fù)本地塊原有的五福和葷館、洪義泰等代表性商號(hào)，將其打造成運(yùn)漕古鎮(zhèn)的標(biāo)志性啟動(dòng)區(qū)域。作為古鎮(zhèn)的主要展示面———街巷空間景觀，是由建筑、街、綠化、水等元素，結(jié)合古鎮(zhèn)生活、社會(huì)交通等功能而形成.規(guī)劃設(shè)計(jì)的著重點(diǎn)是反映建筑風(fēng)格、地域特色的歷史街巷以及古鎮(zhèn)原本的空間肌理.空間肌理：不僅是古鎮(zhèn)歷史文化風(fēng)貌的視覺關(guān)鍵性因素，也是古鎮(zhèn)空間組織及構(gòu)造形態(tài)的體現(xiàn).空間肌理的理解有兩個(gè)方面：
（1）空間肌理在建筑布局上，可理解為圖底關(guān)系；
（2）空間肌理在空間尺度上，可理解為各個(gè)元素組成的空間結(jié)構(gòu).傳統(tǒng)小尺度街巷與組合院落式樣建筑群，因內(nèi)部單元的屬性變化的組合變化形成了街坊構(gòu)成特點(diǎn)：內(nèi)部巷道曲折，而陸續(xù)加建的房屋，較為自由，平面肌理帶有自由化傾向.與建立豐富的動(dòng)線相伴而生的策略就是開放空間.在舊建筑中，其原本的空間特征、結(jié)構(gòu)邏輯、材料肌理等均需要在開放的空間內(nèi)明確呈現(xiàn)，故在設(shè)計(jì)中，設(shè)置多景觀廣場(chǎng)，以保證空間具有足夠的開放度，植入休息、展覽等功能.空間視線：傳統(tǒng)古鎮(zhèn)街巷中，人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中觀察景物的要求可以得到充分的滿足，“隔景”、“對(duì)景”“、障景”“、夾景”、“框景”等建筑和景觀手法多有運(yùn)用，不僅增加了街巷的趣味性，而且加深了空間的內(nèi)涵感，體現(xiàn)了“空間增值”的特點(diǎn)，古鎮(zhèn)村落曲折的街巷空間，造就了街巷空間的光影變化，給人以美輪美奐的空間想象.輪廓線：坡屋面、馬頭墻、斗拱翹角、裝飾木構(gòu)件等，在構(gòu)成街巷空間景觀中，這些元素發(fā)揮了極其重要的作用.坡屋面與馬頭墻的輪廓線，在視覺中具有非常強(qiáng)烈的層次感、節(jié)奏感、韻律感.古鎮(zhèn)整體憑借坡屋面與馬頭墻的交相輝映，一個(gè)完整的古鎮(zhèn)印象基調(diào)由此確立。
3.3建筑設(shè)計(jì)
歷史文化建筑街區(qū)的建設(shè)采用原始街巷尺度復(fù)原，整體上以民居建筑尺度為基調(diào)，聚合的小體量的采用，歷史街巷空間肌理的縫合，以錯(cuò)動(dòng)的建筑手法強(qiáng)化建筑空間肌理，使之向整個(gè)古鎮(zhèn)空間肌理平緩過(guò)渡，相映相融。立面控制街巷空間重點(diǎn)從三維立面出發(fā)，以再現(xiàn)古鎮(zhèn)歷史風(fēng)貌及生活氛圍.主要體現(xiàn)在：各個(gè)節(jié)點(diǎn)的空間肌理設(shè)計(jì)和古鎮(zhèn)街巷基礎(chǔ)設(shè)施以及一些裝飾木構(gòu)件上.修復(fù)街巷空間，維護(hù)組成古鎮(zhèn)傳統(tǒng)歷史文化風(fēng)貌的各種要素，如坡屋面、馬頭墻、沿街立面、水體、駁岸以及裝飾構(gòu)件等，以保證各種元素相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。注重建筑第五立面———屋頂設(shè)計(jì)屋頂改造采用古徽州傳統(tǒng)的四水歸堂形成，采用四邊坡屋面向中心傾斜，采用輕巧的屋面瓦以及輕鋼支撐以減輕屋面荷載.歷史文化街區(qū)力求與原有建筑群相似，自然融入到整體環(huán)境中，坡屋頂以古鎮(zhèn)民居重疊往復(fù)的屋頂為原型，進(jìn)行錯(cuò)動(dòng)變化，采用折線連續(xù)的坡屋頂，形成與古鎮(zhèn)空間肌理一致的屋頂景觀。
2.結(jié)果分析通過(guò)將城址區(qū)分布圖與高程、坡度、坡向分布圖疊加分析，疊加得到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，得到分級(jí)表，表中數(shù)值為各活動(dòng)區(qū)面積所占城址區(qū)比例，現(xiàn)列表如下：通過(guò)上表，再通過(guò)和老司城周邊整體地形對(duì)比，可以得出：土司活動(dòng)區(qū)高程主要分布在280~308m之間，而平民活動(dòng)區(qū)則各個(gè)高程段都有分布；坡度分布上，土司活動(dòng)區(qū)小于5度的平坦土地多于平民活動(dòng)區(qū)；坡向分布上，土司活動(dòng)區(qū)陽(yáng)坡比例遠(yuǎn)高于平民活動(dòng)區(qū)。這說(shuō)明，土司作為統(tǒng)治者，可以優(yōu)先選擇優(yōu)質(zhì)土地資源作為自己的活動(dòng)區(qū)；而平民沒有選擇權(quán)，盡管環(huán)境較差，只要能夠生存，便可以居住生活。
二、地形因子與生態(tài)文化耦合機(jī)制研究
湘西老司城選址在崇山峻嶺之中，生態(tài)環(huán)境脆弱，不利于大型工程建設(shè)項(xiàng)目，資源利用便利度也遠(yuǎn)低于平原地區(qū)，其傳承的生態(tài)文化理念與當(dāng)?shù)氐匦我蛩馗叨绕鹾?，做到人、建筑、自然和諧統(tǒng)一，這種耦合機(jī)制至今仍值得研究。從建筑地理分布上看，由于土司的政治訴求、軍事防御等原因，老司城雖選址在群山峻嶺之中，但中心城址分布在河谷山麓地帶，地勢(shì)較為平坦。土司活動(dòng)區(qū)分布主要集中在一兩個(gè)高程段，坡度較緩，向陽(yáng)坡較多，建筑分布暗含傳統(tǒng)的風(fēng)水思想，而平民活動(dòng)區(qū)更多的考慮生產(chǎn)生活需要，如臨近水源，多個(gè)高程段都有分布。
從人工改造當(dāng)?shù)刈匀坏匦苇h(huán)境上看，老司城所屬區(qū)域?yàn)橹械厣降孛矃^(qū)，坡度大，人工建筑容易引起相關(guān)地質(zhì)災(zāi)害，而老司城城址很好地規(guī)避了這一問題。注重保護(hù)山體肌理，城址軸線與房屋走向順應(yīng)山體等高線走向，大彎就勢(shì)，小彎改直，減少破壞。土司活動(dòng)區(qū)雖有一定的土地整治工程，但主體建筑依山就勢(shì)高低錯(cuò)落分布，形成的臺(tái)階狀平臺(tái)不但沒有損壞山體肌理，減少了土方工程量，且層層跌落，更顯示出土司的政治權(quán)威。
從合理利用當(dāng)?shù)刈匀毁Y源上看，老司城選址在靈溪河邊，利于生產(chǎn)生活用水，房屋建筑多以向陽(yáng)坡為主，利于采光。背靠福石山脈，并有較為發(fā)達(dá)的城內(nèi)外交通體系，便于利用當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，支撐當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，且在利用自然資源過(guò)程中，遵守適度原則，以山、水為鄰為伴，共生發(fā)展，以老司城為依托，創(chuàng)造了湘西土司近600年的盛世。
蘇軾是北宋著名的大文學(xué)家。他一生屢遭貶斥，坎多艱。但他并未因此消沉，而是走向了曠達(dá)清放。人們對(duì)蘇軾的詩(shī)歌及其人格所表現(xiàn)出來(lái)的清曠豪放贊美不已。但蘇軾何以能有此等超人之清曠？學(xué)問所致？修養(yǎng)所致？皆非也。以吾言之：天性如此，乃蘇軾真率性情之表現(xiàn)也。蘇軾的性格核心，乃是他的真率。他的屢遭貶斥，從外部原因來(lái)說(shuō)，是北宋黨爭(zhēng)的產(chǎn)物；從他自身的原因來(lái)看，則毋寧說(shuō)是一場(chǎng)性格悲劇。蘇軾的“真”，使他心中無(wú)所牽掛，胸懷坦蕩，雖累遭打擊而樂觀情懷不變，故有此曠達(dá)。王水照先生對(duì)蘇軾的“真率”性格最有體會(huì)。他說(shuō)：“保持一己真率的個(gè)性，追求無(wú)飾的自然人格，是蘇軾人生觀、文學(xué)觀構(gòu)成的核心?！雹倏芍^一語(yǔ)中的。王先生沒有詳細(xì)論述蘇軾的真率性格及其對(duì)文學(xué)的影響。本文試詳述之。
早在少年時(shí)代，蘇軾的父親蘇洵就注意到了蘇軾、蘇轍兩兄弟性格的不同。他在《名二子》一文里解釋了給兩個(gè)兒子取名的緣由：“輪、輻、蓋、軫，皆有職乎車。而軾獨(dú)若無(wú)所為者。雖然，去軾，則吾未見其為完車也。軾乎，吾懼汝之不外飾也。天下之車莫不由轍，而言車之功，轍不與焉。雖然，車仆馬斃，而患亦不及轍。是轍者，善處乎禍福之間也。轍乎，吾知免也矣！” 曾棗莊先生對(duì)此言的解釋很有見地：“軾是車上用作扶手的橫木，是露在外面的，因此說(shuō)：‘軾乎，吾懼汝之不外飾也?！K軾性格豪放不羈，鋒芒畢露，確實(shí)‘不外飾’。結(jié)果一生屢遭貶斥，差點(diǎn)被殺頭。轍是車子碾過(guò)的印跡，它既無(wú)車之功，也無(wú)翻車之禍，‘善處乎禍福之間’。蘇轍性格沖和淡泊，深沉不露，所以在以后激烈的黨爭(zhēng)中，雖然也屢遭貶斥，但終能免禍，悠閑地度過(guò)了晚年?！雹?/p>
青年時(shí)代的蘇軾，由于得到歐陽(yáng)修的提攜，春風(fēng)得意，意氣風(fēng)發(fā)。但隨著王安石變法的推行，蘇軾的厄運(yùn)也就接踵而來(lái)，屢遭貶謫，越貶越遠(yuǎn)。去世前兩個(gè)月，蘇軾在畫家李公麟為他作的畫像上題詩(shī)一首：心似已灰之木，身如不系之舟。問汝平生功業(yè)，黃州惠州儋州。真是沉痛之極。
雖然蘇軾在歷次黨爭(zhēng)中都是處于被排擠、受打擊的處境，但蘇軾并沒有茍容取合。王安石變法，蘇軾覺得新法過(guò)于激進(jìn)，為害百姓，反對(duì)變法，因此遭到新黨排斥，通判杭州。他離京時(shí)，友人文同曾勸他說(shuō)：“北客若來(lái)休問事，西湖雖好莫吟詩(shī)?！保ㄈ~夢(mèng)得《石林詩(shī)話》卷中）但蘇軾并沒有聽從朋友好意的勸告。從通判杭州到湖州的九年間，針對(duì)當(dāng)時(shí)新法的流弊，他寫了一系列的政治諷刺詩(shī)，如《湯村開運(yùn)鹽河雨中督役》《山村五絕》《吳中田婦嘆》等。蘇軾對(duì)王安石變法是持反對(duì)態(tài)度的。但他在任地方官期間，看到了新法的某些利民之處，于是改變了對(duì)新法的態(tài)度，并勇于承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。在元豐年間寫給朋友的信中，他坦率地說(shuō)：“吾儕新法之初，輒守偏見，至有異同之論。雖此心耿耿，歸于憂國(guó)，而所言差謬，少有中理者。今圣德日新，眾化大成，回視向之所執(zhí)，益覺疏矣。若變志易守，以求進(jìn)取，固所不敢；若嘵嘵不已，則憂患愈深?！保ā稏|坡續(xù)集》卷4《與滕達(dá)道》）反省了自己對(duì)新法的偏激態(tài)度，但他并未利用自己認(rèn)識(shí)缺點(diǎn)的機(jī)會(huì)去謀求上進(jìn)。舊黨專權(quán)后，蘇軾批評(píng)司馬光“專欲變熙寧之法，不復(fù)較量利害，參用所長(zhǎng)?！保ā稏|坡奏議集》卷3《辯試館職策問子》）因而又遭到舊黨排擠。無(wú)論受到多大的打擊，蘇軾始終堅(jiān)持自己的節(jié)操。蘇轍《東坡墓志銘》說(shuō)蘇軾：“臨事必以正，不能俯仰隨俗?！本瓦B他的政敵也不得不敬仰他的品格。與蘇軾的蜀黨相對(duì)立的朔黨人物劉安世說(shuō)：“東坡立朝大節(jié)極可觀，才意高廣，惟己之是信。在元豐則不容于元豐，人欲殺之；在元則雖與老先生議論，亦有不合處，非隨時(shí)上下也?！保ㄒ婑R永卿輯《元城語(yǔ)錄》卷上）蘇軾在《與楊元素》里說(shuō)：“昔之君子，惟荊是師；今之君子，惟溫是隨。所隨不同，其為隨一也。老弟與溫相知至深，始終無(wú)間，然多不隨耳?！保ā短K軾文集》卷55）我們從“非隨時(shí)上下”、“然多不隨耳”可以看出，蘇軾始終堅(jiān)持維護(hù)自己的人格。而對(duì)外界強(qiáng)加于他的打擊、壓迫，蘇軾都忍不住要在作品中發(fā)泄不滿，“如食內(nèi)有蠅，吐之乃已?！?（《曲洧舊聞》）其性格真是率真得可愛?！稏|坡事類》記載：“蘇子瞻泛愛天下，士無(wú)賢不肖，歡如也。嘗自言上可陪玉皇大帝，下可陪田院乞兒。子由晦默，少許可，嘗誡子瞻擇交，子瞻曰：‘吾眼前天下無(wú)一個(gè)不好的人?！雹墼谶@一點(diǎn)上，蘇軾更近于道家的“真”的本質(zhì)。道家對(duì)儒家的“禮”、“仁義”的批評(píng)，和蘇軾批評(píng)程頤如出一轍。洛學(xué)傳人朱熹說(shuō)蘇軾：“他好放肆，見端人正士以禮自持，卻恐他來(lái)檢點(diǎn)，故恁詆訾?！雹芴K軾并非有意詆毀端人正士。他對(duì)雖和他政見不同、但學(xué)問道德高人一品的王安石、司馬光都是十分敬仰的。但對(duì)于那些假道學(xué)，蘇軾則毫不留情地揭出他們的真面目。蜀學(xué)和洛學(xué)最大的不同之處，就是蘇軾繼承了蘇洵的觀點(diǎn)，肯定人欲的存在。蘇軾反對(duì)把“情”和“性”割裂開來(lái)。他在《韓愈論》里說(shuō)：“儒者之患，患在論性，以為喜怒哀樂皆出于情，而非性之所有?！保ā短K軾文集》卷4）他大膽肯定了。蘇軾在《與蔡景繁》里說(shuō)：“情愛著人，如黏膠油膩，急手解雪，尚為沾染。若又反復(fù)尋繹，更纏繞人矣?！碧K軾對(duì)程頤的虛偽、死板、固執(zhí)十分反感?！逗幽铣淌贤鈺肪?1載：“溫公（司馬光）薨，朝廷命伊川（程頤）主其喪事。是如也，祀明堂禮成，而二蘇往哭溫公，道于朱公，問之。公曰：‘往哭溫公，而程先生以為慶吊不同日?！K悵然而反，曰：‘鏖糟陂里叔孫通也?！允菚r(shí)時(shí)謔伊川。”據(jù)王水照先生考證，“鏖糟陂”之“鏖糟”，取其“不潔”之義，言其“沮洳泥淖”，臟亂不堪；“鏖糟陂里叔孫通”，意謂從臟亂之地而來(lái)的冒牌叔孫通，則既富幽默的地方色彩，又與歷史人物叔孫通之制定朝儀、舉朝莊嚴(yán)整肅形成強(qiáng)烈反差，取得入骨三分的諷刺效果，引起程頤的極度嫉恨也就可以理解了⑤。由此得罪程頤，日后不斷受到程頤及其門人的排擠、彈劾。但正如明人陳確所說(shuō)的：“東坡雖不修小節(jié)，而表里洞然，忠直一節(jié)，卓乎君子之徒；伊川有意圣人之學(xué)，而失之固滯?！雹薨H之義甚明。
蘇軾并非不知道這種真率個(gè)性給自己帶來(lái)的麻煩。他也曾努力地晦藏自己的個(gè)性。尤其是在“烏臺(tái)詩(shī)案”后被貶黃州期間，過(guò)著“深自閉塞，扁舟革履，放浪山水之間，與漁樵雜處”的生活（《答李端叔書》）。蘇軾欲學(xué)阮籍“口不臧否人物”：“君不見阮嗣宗臧否不掛口，莫夸舌在齒牙牢，是中惟可飲醇酒。讀書不用多，作詩(shī)不須工，海邊無(wú)事日日醉，夢(mèng)魂不到蓬萊宮?！保ā端蛣佚俸Ａ辍罚┧呐笥央_(dá)道常寫信囑咐他要“益務(wù)閉藏而已”。蘇軾對(duì)此深有領(lǐng)悟，以為“終日無(wú)一語(yǔ)一事，則其中有至樂”，還把這稱之為“奇密”之法，“惟不肖與公共之，不可廣也”（清人周心如《紛欣閣叢書》本《東坡先生翰墨尺牘》八卷收蘇軾給滕達(dá)道之書簡(jiǎn)第36封）⑦。他在黃州可謂是縮著頭過(guò)日子。但他的努力似乎并沒有起很大的作用。一離開黃州，他的個(gè)性就又露出來(lái)了?！翱漳c得酒芒角出，肝肺槎牙生竹石，森然欲作不可回，吐向君家雪色壁?！保ā豆檎?，醉畫竹石壁上》）一旦有了牢騷，蘇軾還是忍不住要發(fā)出來(lái)：“我本不違世，而世與我殊?！保ā短K軾詩(shī)集》卷7《送岑著作》）蘇洵當(dāng)年對(duì)兩個(gè)兒子的看法是對(duì)的，他擔(dān)心蘇軾“不外飾”，將會(huì)給自己帶來(lái)極大的麻煩。蘇軾始終不能做到象子由那樣深藏不露，所以他一生受到的打擊也就比蘇轍要大得多。他自己說(shuō)：“予嘗有云：‘言發(fā)于心而沖于口，吐之則逆人，茹之則逆予。以謂寧逆人也，故卒吐之?！c淵明詩(shī)意不謀而合，故并錄之?！保ā稏|坡題跋》卷三《錄淵明詩(shī)》）⑧寧可得罪人，也要一吐為快。他胸中毫無(wú)芥蒂，因此也不在乎別人對(duì)他的意見。秦觀《答傅彬老簡(jiǎn)》對(duì)比蘇軾、蘇轍的文章風(fēng)格時(shí)說(shuō)：“中書之道，如日月星辰，經(jīng)緯天地，有生之類皆仰其高。補(bǔ)闕則不然。其道如元?dú)?，行于混淪之中，萬(wàn)物由之而不自知也?！保ā痘春＜肪?0）這其實(shí)就是兩人不同性格在文章中的反映。轉(zhuǎn)貼于 蘇軾晚年非常推重陶淵明，除了仰慕淵明平淡超逸的詩(shī)風(fēng)外，重要原因之一就是陶淵明性情真率，感情真摯。他說(shuō)：“陶淵明欲仕則仕，不以求之為嫌；欲隱則隱，不以去之為高。饑則扣門而乞食，飽則雞黍以迎客：古今賢之，貴其真也?！保ê小盾嫦獫O隱叢話》前集卷3引）《和陶淵明〈飲酒〉》說(shuō)：“有士常痛飲，饑寒見真情”；“淵明獨(dú)清真，談笑過(guò)此生?！碧K軾在《書李簡(jiǎn)夫詩(shī)集后》一文中說(shuō)：“孔子不取微子高，孟子不取于陵仲子，惡其不情也。陶淵明欲仕則仕，不以求仕為嫌；欲隱則隱，不以去之為高。饑則扣門而乞食，飽則雞黍以迎客，古今賢之，貴其真也?！?陶潛臨終時(shí)說(shuō)：“吾少而窮，每以家弊，東西游走。性剛才拙，與物多忤?！碧K軾的一生也是“性剛才拙，與物多忤”。他說(shuō)：“吾真有此病，而不早自知，半生出仕，以犯世患，此所以深愧淵明，欲以晚節(jié)師范其萬(wàn)一也。”（蘇轍《追和陶淵明詩(shī)引》）實(shí)際上蘇軾也終身保持真率孤傲的性格：“揀盡寒枝不肯棲，寂寞沙洲冷?！保ā恫匪阕印ぴ伱贰罚┨K軾《與李公擇》：“吾儕雖老且窮，而道理貫心肝，忠義填骨髓，真須談笑于死生之際。若見仆困窮便相于邑，則與不學(xué)道者大不相遠(yuǎn)矣?！保ā短K軾文集》卷51）黃庭堅(jiān)給蘇軾的挽聯(lián)說(shuō)：“文章妙天下，忠義貫日月?！保S庭堅(jiān)《跋東坡墨跡》）當(dāng)非過(guò)譽(yù)之辭。
蘇軾的真率性格同樣影響了他的文學(xué)作品。蘇軾和他的父親蘇洵一樣，平生討厭替人寫碑傳之類的文章。他說(shuō)：“某從來(lái)不獨(dú)不作不書銘志，但緣子孫欲追述祖考而作者皆未嘗措手也?！保ā稏|坡續(xù)集》卷6《答李方叔》）每當(dāng)人家仰慕他的大名來(lái)請(qǐng)他作文時(shí)，他一概拒絕，連一些變相的紀(jì)念文字都回絕了：“近日士大夫以某不作銘志，故變文為集引耳，已屢辭之。”（《東坡續(xù)集》卷6《與孔毅夫》）蘇軾的性格使他很難措筆去寫那些虛假的諛墓文字。
景德鎮(zhèn)陶瓷是中國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶。景德鎮(zhèn)陶瓷古彩裝飾中所承載的豐富的中國(guó)古代民間文化、歷史文化和古代神話傳說(shuō)等意蘊(yùn)，是美術(shù)老師對(duì)學(xué)生進(jìn)行審美教育、民間文化教育、歷史文化教育等不可多得的視覺教材。
一、它承載著豐富多彩的民間文化和民俗文化意蘊(yùn)
以吉祥題材為例，其構(gòu)成形式就可以分成三大類：其一，“單成象征寓意，即用一個(gè)形象或花或鳥就能構(gòu)成一個(gè)意思”；其二，“復(fù)成象征寓意，即通過(guò)兩至三個(gè)以上的形象互相搭配構(gòu)成一個(gè)意思”；其三，“組合象征寓意，用幾個(gè)復(fù)成象征寓意組合成一個(gè)意思，體現(xiàn)一個(gè)總的主題”。每個(gè)構(gòu)成形式中又蘊(yùn)含著豐富的具體物象和深刻的民間文化和民俗文化內(nèi)涵。以單成象征寓意為例，其構(gòu)成的物象就有禽鳥類中既象征大富大貴和大吉大利、又象征愛情“鳳無(wú)梧桐不棲”和“龍鳳呈祥”的鳳凰，有象征喜慶、吉利、喜事逢雙、喜從天降的喜鵲，有象征太平盛世、國(guó)泰民安的和平鳥等；有名花類中象征富貴繁榮的牡丹，有象征雍容華貴的芙蓉，有象征潔身自好、自尊自愛的蓮花等；有竹木類中象征長(zhǎng)壽的松柏、象征氣節(jié)的竹、象征富貴和早生貴子的桂樹等。以復(fù)成象征寓意為例，有寓意“喜上眉梢”的喜鵲梅花圖、寓意“白頭富貴”的牡丹白頭翁圖等。以組合象征寓意為例，有象征君臣、父子、兄弟、夫婦、朋友等五種人倫關(guān)系和諧美滿的“五倫圖”――由鳳凰、白鶴、白頭翁、鴛鴦、燕子組成畫面，有象征著經(jīng)得住考驗(yàn)、牢不可破的友誼和在任何情況下彼此始終如一的高尚情操和氣節(jié)的“三友圖”――由松、竹、梅組成畫面等。這些多姿多彩的以吉祥圖為代表的民間文化或民間風(fēng)俗，表現(xiàn)了中國(guó)勞動(dòng)人民幾千年來(lái)趨吉避兇的恒定的心理定勢(shì)，承載著深厚的民族歷史文化底蘊(yùn)，折射著多姿多彩的民俗民風(fēng)，寄托了我國(guó)勞動(dòng)人民對(duì)美好生活的向往和對(duì)美好情操的追求。
二、它蘊(yùn)含著豐富的歷史文化意蘊(yùn)
以琴、棋、書、畫“四雅圖”為例，有表現(xiàn)知音難覓的“伯牙撫琴”圖等；以漁、樵、耕、讀“四樂圖”為例，有側(cè)重于道德教化的“舜耕歷山”圖等；以赤、黃、藍(lán)、綠“四才圖”為例，有表現(xiàn)坡豪邁氣概的“赤壁懷古”圖，有表現(xiàn)山陰道人渴慕王羲之書法、以白鵝換取王羲之寫的《黃庭經(jīng)》之雅談的“黃庭換鵝”圖等；以忠、孝、節(jié)、義“四全圖”為例，有贊揚(yáng)民族英雄岳飛精忠報(bào)國(guó)的“武穆精忠”圖，有頌揚(yáng)蘇武節(jié)操、彰顯民族氣節(jié)的“持節(jié)牧羊”圖等；以菊、鵝、硯、酒“四愛圖”為例，有贊揚(yáng)陶淵明秉性剛直、不慕榮利、不為五斗米折腰、辭去彭澤縣令、歸田園隱居、贊秋菊傲霜的“淵民愛菊”圖，有表現(xiàn)李白不愿趨炎附勢(shì)品質(zhì)的“李白醉酒”圖等；以懸梁、刺骨、編蒲、鑿壁“苦學(xué)圖”為例，有贊揚(yáng)衡匡“學(xué)無(wú)燭、鄰舍有燭光而不逮、衡乃穿壁引光、映光而讀”的“衡匡鑿壁”圖，有贊揚(yáng)蘇秦勤奮學(xué)習(xí)、用錐刺股、終佩六國(guó)相印的“蘇秦刺骨”圖等；以“浩帥圖”為例，有頌揚(yáng)北宋楊業(yè)滿門忠烈的“楊家將”圖等。上述歷史文化題材，有的記述了中華民族“人生自古誰(shuí)無(wú)死，留取丹心照汗青”的民族氣節(jié)，有的表現(xiàn)了中華民族“富貴不能，威武不能屈，貧賤不能移”高尚情操，有的表現(xiàn)了中華民族勤奮好學(xué)、孜孜不倦的精神，有的表現(xiàn)了古代先民對(duì)美好生活和高尚情操的熱烈追求，有的表現(xiàn)了歷史人物的大智大勇，有的揭示了深刻的人生哲理。
三、它承載著豐富的神話傳說(shuō)題材和其他題材
以神話傳說(shuō)題材為例，有“群仙會(huì)”圖、“八仙騎八獸”圖、“八蠻進(jìn)寶”圖、“十二花神”圖、“十二生肖”圖、“十八羅漢”圖等。以歷史故事為例，有“商山四皓”圖、“竹林七賢”圖、“廿四孝”圖等，還有用百為單位編成的“百子圖”、“百美圖”、“百將圖”、“百仙圖”等。這些題材表現(xiàn)了我國(guó)古代勞動(dòng)人民豐富的想象力，和對(duì)和諧、幸福、美滿生活的熱烈追求。
可見，景德鎮(zhèn)陶瓷古彩裝飾中承載著豐富的民間文化、歷史文化和神話傳說(shuō)等審美意蘊(yùn)。這些審美意蘊(yùn)是我國(guó)五千年?duì)N爛文化的見證，是中華民族燦爛文化的結(jié)晶。它不僅豐富了景德鎮(zhèn)陶瓷的文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位，還豐富了學(xué)生在美術(shù)課中鑒賞景德鎮(zhèn)陶瓷的內(nèi)容，更為美術(shù)老師在美術(shù)教學(xué)中向?qū)W生滲透中國(guó)古代民間文化教育、歷史文化教育和古代神話傳說(shuō)作品鑒賞等提供了不可多得的教學(xué)資源。鑒于此，我謹(jǐn)向各位美術(shù)教師提出誠(chéng)懇的建議：不管我們的美術(shù)教學(xué)課時(shí)多么地少――普通中學(xué)每周只有2節(jié)美術(shù)課，就是這可憐的2節(jié)美術(shù)課，還常常被任課教師以各種名目和理由占用――我們都得在每個(gè)學(xué)期安排1～2節(jié)課的時(shí)間引導(dǎo)學(xué)生充分鑒賞景德鎮(zhèn)陶器，引導(dǎo)學(xué)生鑒賞景德鎮(zhèn)陶器古彩裝飾中所承載的豐富的中國(guó)古代民間文化、歷史文化和古代神話傳說(shuō)等審美意蘊(yùn)，讓學(xué)生在學(xué)會(huì)鑒賞我國(guó)精美的景德鎮(zhèn)陶瓷工藝制品的同時(shí)，也受到中國(guó)古代民間文化、歷史文化和古代神話傳說(shuō)等傳統(tǒng)文化的熏陶和教育，從而提高自身的藝術(shù)修養(yǎng)、歷史文化修養(yǎng)和道德修養(yǎng)等，培養(yǎng)其高尚的情操，增加其美麗的人格魅力。
參考文獻(xiàn)
一、歷史古村古鎮(zhèn)地理空間結(jié)構(gòu)形態(tài)分布簡(jiǎn)析
作為鑲嵌在中國(guó)大地各個(gè)角落的古村古鎮(zhèn)，有著相同的共性，都是中華民族的藝術(shù)瑰寶。我國(guó)是多民族國(guó)家，民居形式多種多樣，但又受歷史發(fā)展、地理環(huán)境、民俗文化等諸多方面因素的綜合影響，它們都有著自身的獨(dú)特性和不可復(fù)制性。從地理空間分布來(lái)看，中國(guó)古村古鎮(zhèn)可分成北方、南方和西部三大區(qū)域系統(tǒng)。北方多為平原地區(qū)，古村古鎮(zhèn)多分布在東北平原區(qū)、長(zhǎng)城區(qū)、黃土高原區(qū)、華北平原區(qū)4個(gè)區(qū)域；南方系統(tǒng)分為長(zhǎng)江中下游區(qū)、江南丘陵區(qū)、東南沿海區(qū)、西南區(qū)4個(gè)區(qū)域；西部系統(tǒng)分為北方牧業(yè)區(qū)、西北區(qū)、青藏區(qū)3個(gè)區(qū)域。由此可見我國(guó)歷史文化古村古鎮(zhèn)總體上呈聚落型區(qū)域分布。
歷史文化古村在全國(guó)有兩個(gè)高密度區(qū)，一個(gè)是在晉中地區(qū)，另一個(gè)則是在皖南地區(qū)，這兩個(gè)古村聚集區(qū)素有“北晉中，南皖南”的說(shuō)法，這兩地的人大多以經(jīng)商致富，他們回鄉(xiāng)后便投資家鄉(xiāng)，興建宅地，以此來(lái)光宗耀祖。這兩個(gè)古村聚集區(qū)的形成是與當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有直接的關(guān)系。晉中是中華民族文化的發(fā)祥地之一，擁有23個(gè)歷史文化古村之多，民間故有“皇家看故宮，民居看山西”的說(shuō)法。而皖南名村則包括安徽中南部、浙江大部、江西北部三大區(qū)域，這里有安徽宏村、西遞等典型徽派建筑聚集名村。其古村聚落的形成是歷史上晉商和徽商對(duì)家鄉(xiāng)大量投資與文化沉淀的結(jié)果，形成了不同于其他古村的歷史文化。
不同于歷史名村的商人投資建設(shè)家鄉(xiāng)的形成機(jī)制，歷史文化古鎮(zhèn)往往與古代交通格局和商品集散動(dòng)力相聯(lián)系。歷史文化古鎮(zhèn)在全國(guó)也集中為兩大區(qū)域，一個(gè)是以江浙滬交界帶為核心的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，該區(qū)域是歷史文化古鎮(zhèn)分布密度最高的地區(qū)。江南古鎮(zhèn)大都分布在江蘇南部和浙江北部，擁有浙江烏鎮(zhèn)、南潯、同里、西塘、上海朱家角等為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。江南古鎮(zhèn)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，形成了一種介于城市和鄉(xiāng)村之間的人類聚居地和經(jīng)濟(jì)與文化的交流地。江南古鎮(zhèn)是“小橋、流水，人家”的典型藝術(shù)載體，是江南魚米水鄉(xiāng)文化和絲綢文化的結(jié)晶，長(zhǎng)期以來(lái)，它們形成了其它古鎮(zhèn)所無(wú)法比擬的獨(dú)特文化。
四川盆地則是另一個(gè)古鎮(zhèn)聚集地。四川盆地古鎮(zhèn)以四川東南部平原及丘陵地區(qū)為核心，是巴渝文化及其社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的集中體現(xiàn)。巴渝地區(qū)丘陵眾多、水系發(fā)達(dá)，成為聯(lián)系內(nèi)陸地區(qū)與西南地區(qū)的水上運(yùn)輸要道，在交通節(jié)點(diǎn)區(qū)位逐步形成交通樞紐古鎮(zhèn)。四川盆地素有“天府之國(guó)”以及“南方絲綢之路”之稱，長(zhǎng)期以來(lái)濟(jì)較為發(fā)達(dá)。其建筑大多依山而建，故吊腳樓成為其獨(dú)特的傳統(tǒng)民居形式。擁有上里、羅泉、摩西、龍華、鐵佛、西壩等名鎮(zhèn)。這些古鎮(zhèn)的形成體現(xiàn)了山水兼容的巴渝歷史文化以及特殊地形所形成的建筑風(fēng)格和民俗風(fēng)情。
二、古村古鎮(zhèn)空間分布的相關(guān)性探討
古村古鎮(zhèn)是我國(guó)歷史文化長(zhǎng)河的重要組成部分，是特色鮮明的區(qū)域文化的典型載體。中國(guó)歷史文化古村古鎮(zhèn)的評(píng)選對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的宣傳和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到帶動(dòng)作用。在古村古鎮(zhèn)中，大部分地區(qū)的旅游業(yè)都較發(fā)達(dá)，如江蘇的周莊、同里、木瀆，浙江的烏鎮(zhèn)，安徽的宏村、西遞等，旅游業(yè)已成為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。在旅游業(yè)快速發(fā)展的今天，重點(diǎn)推廣我國(guó)各地的古村古鎮(zhèn)參與國(guó)家級(jí)名鎮(zhèn)名村的評(píng)選，具有顯著的現(xiàn)實(shí)意義。但在今后的評(píng)選過(guò)程中應(yīng)適當(dāng)考慮旅游發(fā)展及環(huán)境保護(hù)問題情況，在以帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的同時(shí)，更要注重環(huán)境保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與旅游發(fā)展對(duì)古村古鎮(zhèn)的分布并無(wú)正相關(guān)關(guān)系，恰恰相反，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和旅游開發(fā)可能給古村鎮(zhèn)帶來(lái)相對(duì)的改變，行為不慎就會(huì)帶來(lái)一定的破壞性。文化是旅游的靈魂，我們需要的是切切實(shí)實(shí)把文化特色融入到旅游中去，既要讓人們飽覽異域他鄉(xiāng)的名勝文化，又要滿足人們對(duì)異域他鄉(xiāng)的歷史風(fēng)情、人文習(xí)俗的欣賞和了解，而非只是對(duì)古村古鎮(zhèn)輕描淡寫的觀賞。古村古鎮(zhèn)擁有濃郁的民俗風(fēng)情和悠久的歷史文化，必須正確認(rèn)識(shí)人文旅游資源的價(jià)值。為了古村古鎮(zhèn)所在地區(qū)的文化傳承和社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，謹(jǐn)慎地保護(hù)遺產(chǎn)景觀，合理地利用古村古鎮(zhèn)文化，確立自然旅游資源和人文旅游資源共同開發(fā)的戰(zhàn)略，確保旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展和古村古鎮(zhèn)環(huán)境的健康可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 保繼剛，甘萌雨. 改革開放以來(lái)中國(guó)城市旅游目的地地位變化及因素分析[J]. 地理科學(xué)，2004，24（3）：365 - 370.
[2] 吳必虎，肖金玉.中國(guó)歷史文化村鎮(zhèn)空間結(jié)構(gòu)與相關(guān)性研究[J].2012，7.
連云港市作為中國(guó)第一批十四個(gè)沿海開放城市之一，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不僅是沿東隴海線產(chǎn)業(yè)帶的“低谷”，也是我國(guó)東部沿海地區(qū)的“洼地”，同時(shí)還是江蘇省經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)之一。千年古鎮(zhèn)南城位于“東方橋頭堡”連云港市新浦區(qū)的南部，總面積4.7平方公里，耕地面積52公頃，下轄鳳凰、寧海、青春三個(gè)社區(qū)居民委員會(huì)，總?cè)丝?1380人；2006年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值9758萬(wàn)元，增長(zhǎng)24.2%；實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入1023萬(wàn)元；人均純收入6084元。探討經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的南城古鎮(zhèn)如何調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展特色旅游經(jīng)濟(jì)，做到舊城保護(hù)和旅游開發(fā)有機(jī)結(jié)合，是非常具有挑戰(zhàn)性的課題。作為一個(gè)文化古鎮(zhèn)，如果能夠合理開發(fā)其歷史和文化資源，依托旅游等產(chǎn)業(yè)來(lái)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于縮小地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)差距，提高經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民收入，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，構(gòu)建和諧社會(huì)都將起到積極作用。
一、南城古鎮(zhèn)發(fā)展旅游業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)
1、交通門戶，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯
南城鎮(zhèn)位于國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)云臺(tái)山西南隅，與孔望山相望，東與云臺(tái)山麓接壤，西連海州區(qū)錦屏鎮(zhèn)，北與市區(qū)毗鄰，往南通過(guò)寧連高速直達(dá)大江南北。其坐標(biāo)恰好位于新浦區(qū)、海州區(qū)和灌云縣的交界處，城郊結(jié)合部，是連云港市中心城區(qū)的南大門。鎮(zhèn)內(nèi)婦聯(lián)河貫穿東西，鳳凰東山、鳳凰西山側(cè)臥于古城左右，因南城鎮(zhèn)靠港近城，所以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完善。南城鎮(zhèn)離市中心只有十幾分鐘的車程，204國(guó)道、寧連、連徐高速公路從鎮(zhèn)兩側(cè)穿越而過(guò)，交通便捷，可進(jìn)入性強(qiáng)。同時(shí)，南城東西部與寧海工貿(mào)園區(qū)、連云港光能源科技園、海州開發(fā)區(qū)毗鄰，工業(yè)園區(qū)的積聚效應(yīng)，促使南城的區(qū)位和物流優(yōu)勢(shì)日益凸現(xiàn)，具備著本地其他城鎮(zhèn)難以比擬的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。
2、歷史悠久，地域文化底蘊(yùn)深厚
南城鎮(zhèn)因其特殊的海陸地理位置變遷以及歷史文化等因素，使其旅游資源呈現(xiàn)出深刻的地域文化烙印。大概在五千年前，這里就有東夷部落聚居，現(xiàn)代研究者所指稱的南城鳳凰文化，即為孕于此、長(zhǎng)于此的具有濃郁地方特色的區(qū)域文化。東晉時(shí)在此建臨海鎮(zhèn)，成為江蘇第一鎮(zhèn)，從建城至今已歷一千五百多年，轄區(qū)內(nèi)有蘇北地區(qū)至今唯一保存完整、歷時(shí)較久的“古鳳凰城”門。上個(gè)世紀(jì)八十年代初，南京大學(xué)幾位文史專家來(lái)南城考察，將“古鳳凰城”內(nèi)的古街指稱為“六朝一條街”，其實(shí)它是明清時(shí)代南城的縮影，除了部分為磚砌墻體，大部分仍然保留了南城典型的建筑風(fēng)格——亂石砌墻，青瓦屋面，斗拱出檐伸向街心，街心兩側(cè)門面過(guò)去大都是鋪面，是明清時(shí)代“前店后坊”的傳統(tǒng)住宅模式。
二、南城發(fā)展旅游業(yè)的思路
1、理念——保護(hù)性開發(fā)
如何在保護(hù)的前提下，讓文物和古跡更好地服務(wù)于當(dāng)代和后世是我們應(yīng)該深思的問題及不可推卸的責(zé)任。在尋求保護(hù)與開發(fā)利用的平衡點(diǎn)時(shí)，人們的認(rèn)識(shí)固然是非常重要的因素，但人們最終的決策行為才是決定性的因素。這兩者關(guān)系如果處理得當(dāng)，就會(huì)相得益彰，給我們帶來(lái)可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；反之，則會(huì)使古鎮(zhèn)開發(fā)處于雜亂無(wú)章的局面，并導(dǎo)致一系列的惡果。就古鎮(zhèn)而言，各方須要明白保護(hù)是第一位的，要充分考慮到保護(hù)的重要性，對(duì)不利于古鎮(zhèn)保護(hù)的項(xiàng)目必要時(shí)可以實(shí)行一票否決權(quán)。在開發(fā)南城古鎮(zhèn)旅游的過(guò)程中，突出保護(hù)性開發(fā)的策略，用創(chuàng)新旅游理念整合旅游資源，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)古跡保護(hù)與旅游發(fā)展的“雙贏”之路?？梢钥紤]分期開發(fā)較有潛力的以體驗(yàn)古城文化和城鄉(xiāng)一體休閑為特色的宗教旅游、民俗文化旅游，以體現(xiàn)農(nóng)業(yè)生態(tài)、健康養(yǎng)生的生態(tài)休閑旅游、綠色旅游、療養(yǎng)旅游，以現(xiàn)代綠色商務(wù)為主題的商務(wù)旅游、會(huì)展旅游等。當(dāng)然，這類旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須具有前瞻性，也要充分考慮到開發(fā)周期和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益之間可能會(huì)產(chǎn)生的矛盾，以便未雨綢繆，不至功虧一簣。
2、定位——城市休閑度假帶
貝聿銘先生說(shuō)過(guò)：“每一個(gè)城市都有自己的歷史與文化，因而也有自己的個(gè)性與特色?！蹦铣堑亩ㄎ皇紫纫线B云港市大發(fā)展的格局，積極融入連云港市總體戰(zhàn)略規(guī)劃和新浦區(qū)二級(jí)市區(qū)規(guī)劃；其次要從南城鎮(zhèn)各要素稟賦的實(shí)際情況出發(fā)，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，提出符合南城鎮(zhèn)特色的定位。將南城古鎮(zhèn)打造成為城市休閑度假帶，一條以休閑功能為核心、以休閑服務(wù)產(chǎn)業(yè)為依托，富有旅游休閑景觀特色的“城市走廊”，這是一個(gè)突出“古鎮(zhèn)”與“新城”相和諧的“交叉型模式”的城鎮(zhèn)類型定位，也是城鎮(zhèn)多元化發(fā)展模式的體現(xiàn)。希望能達(dá)到重塑歷史古鎮(zhèn)南城形象、突出南城文化和精神的目的，為城市精品化經(jīng)營(yíng)探索一條新的路徑。
三、相關(guān)建議和措施
一、引言
邊緣型古鎮(zhèn)是指地處強(qiáng)勢(shì)旅游區(qū)域(圈層)的沿邊地帶、旅游形象不突出、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、旅游交通條件和基礎(chǔ)設(shè)施差、人文歷史旅游資源豐富但開發(fā)程度不高、旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后的古村落或傳統(tǒng)聚居區(qū)。由于其邊緣性，大多都被周邊明星景區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知度所遮蔽。如果應(yīng)用傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)制定相應(yīng)的策略，則不會(huì)受到旅游者的關(guān)注，當(dāng)然也就不能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式都在漸漸改變。人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為越來(lái)越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、習(xí)慣、同步、優(yōu)越、求美等。這最后一種美學(xué)心理體現(xiàn)著人類對(duì)美的永恒追求，是消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為中起決定作用的心理要求。所以，營(yíng)銷開始呼喚美學(xué)的參與，尋求意境的回歸。近年來(lái)城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是緊張的、短暫的、不斷變化的，這些環(huán)境也為意境流視角下的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施提供了理想條件。
湘西芙蓉古鎮(zhèn)是這一邊緣型古鎮(zhèn)的代表，芙蓉古鎮(zhèn)北有聞名世界的張家界國(guó)家森林公園，南有“中國(guó)最美麗的小城”—鳳凰，這兩大景區(qū)品牌價(jià)值高，對(duì)旅游者有強(qiáng)大的吸引力。兩大明星景區(qū)的形象遮蔽效應(yīng)，使得芙蓉古鎮(zhèn)在一定程度上受到了影響，古鎮(zhèn)的內(nèi)在價(jià)值未得到充分體現(xiàn)，“芙蓉”品牌也未為世人所知，旅游資源優(yōu)勢(shì)并未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，芙蓉鎮(zhèn)在西部旅游和“張(家界)一猛(洞河)一鳳(凰)”湘西黃金旅游路線中的重要地位并沒有得到應(yīng)有體現(xiàn)，反倒淪為這片強(qiáng)勢(shì)旅游路線中的一塊弱勢(shì)之地。這一事實(shí)，要求我們從新的視角來(lái)審視邊緣型古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)。本文以芙蓉古鎮(zhèn)為案例，擬從意境流理論角度構(gòu)建旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略。在研究中，我們將旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播研究和空間設(shè)計(jì)引入中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念，以古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源為基礎(chǔ)，構(gòu)造了由山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過(guò)聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位的體驗(yàn)型營(yíng)銷方式，創(chuàng)造性地提出了意境流理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建思路。
二、文獻(xiàn)回顧及評(píng)述
近年來(lái)，隨著各國(guó)對(duì)旅游關(guān)注的不斷升溫，尤其是一系列人文歷史旅游目的地的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者在這方面多有研究，涌現(xiàn)了一些突出成果。在國(guó)內(nèi)，這些研究主要涉及古鎮(zhèn)旅游合作營(yíng)銷、古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷原則、古鎮(zhèn)的旅游形象定位、鄉(xiāng)村古聚落旅游資源的開發(fā)與營(yíng)銷問題、古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)特征、美學(xué)角度的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，但上述成果中鮮有涉及邊緣型古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷的研究，而從意境流角度進(jìn)行的類似探討更是少見。
國(guó)外對(duì)于古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷研究多是從古村落或傳統(tǒng)聚落方面入手，研究?jī)?nèi)容主要集中在古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷的社會(huì)和文化因素、古鎮(zhèn)的營(yíng)銷發(fā)展問題、旅游者的消費(fèi)行為、古鎮(zhèn)作為文化旅游資源在開發(fā)和營(yíng)銷上的特殊性，而對(duì)于意境美學(xué)營(yíng)銷的研究在西方并不多見，較有影響力的也只有貝恩特·施密特和亞歷山大西蒙森從產(chǎn)品視覺和消費(fèi)者感受角度進(jìn)行的研究。
但上述研究中還存在如下一些問題:(1)沒有以市場(chǎng)視覺環(huán)境、消費(fèi)者視覺心理為基點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，忽視了感觀營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷在古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品差異性形成中的重要性; (2)囿于從傳統(tǒng)營(yíng)銷角度去制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，“千人一面”的現(xiàn)象過(guò)于嚴(yán)重，針對(duì)性和有效性不強(qiáng);(3)研究方法和手段單一、深度不夠?，F(xiàn)有成果多停留在事實(shí)描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概念性、模型化的研究缺乏。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，上述研究無(wú)疑為古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷實(shí)踐和研究提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)、模式和理論。
本文以意境流理論為指導(dǎo)，突破了營(yíng)銷管理的傳統(tǒng)思維，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、識(shí)別和形象等營(yíng)銷理論有機(jī)結(jié)合，提出了邊緣型古鎮(zhèn)走出困境的營(yíng)銷思路;并以此思路指導(dǎo)芙蓉古鎮(zhèn)的旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，提出行之有效的營(yíng)銷策略，從而開拓出了弱勢(shì)旅游地走出困境的新路徑，豐富了旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略理論體系。
三、芙蓉古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀
(一)缺乏明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略理念
目前，芙蓉鎮(zhèn)在長(zhǎng)期旅游開發(fā)和整體營(yíng)銷方面，并沒有形成清晰明確的戰(zhàn)略理念。芙蓉鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中，并沒有清楚認(rèn)識(shí)自己在大湘西旅游圈中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)于打“資源牌”還是打“文化牌”，始終是舉棋不定，因而在確定指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念時(shí)，時(shí)而借鑒張家界，時(shí)而模仿鳳凰古城，進(jìn)而導(dǎo)致了其本身的旅游形象和旅游產(chǎn)品始終體現(xiàn)不出特色，沒有吸引游客的魅力。此外，受周邊景點(diǎn)的影響，芙蓉鎮(zhèn)僅僅從觀光型旅游地的角度進(jìn)行開發(fā)和營(yíng)銷，而芙蓉鎮(zhèn)本身小巧別致，景點(diǎn)密集程度高，旅游消費(fèi)鏈條不能擴(kuò)展，致使旅游整體效益無(wú)法提升。
(二)未進(jìn)行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計(jì)、規(guī)劃和營(yíng)銷
芙蓉古鎮(zhèn)對(duì)于旅游形象這一問題缺乏深入認(rèn)識(shí)，未進(jìn)行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計(jì)、規(guī)劃和營(yíng)銷。由于旅游開發(fā)和戰(zhàn)略理念的現(xiàn)實(shí)情況，芙蓉古鎮(zhèn)向外傳遞的旅游形象相當(dāng)模糊，甚至迄今為止，當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)仍然沒有立足現(xiàn)實(shí)、明確其形象，只是將張家界和鳳凰的折衷形象作為芙蓉古鎮(zhèn)的形象“標(biāo)識(shí)”，而大湘西各地旅游資源具有很強(qiáng)的相似性，這種在旅游開發(fā)和營(yíng)銷上采用的跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，使得芙蓉古鎮(zhèn)的旅游吸引物毫無(wú)特色，最終導(dǎo)致處于北部張家界和南部鳳凰這兩個(gè)明星景區(qū)的強(qiáng)勢(shì)“形象遮蔽”效應(yīng)之下。這種在夾縫中生存的尷尬境地，將會(huì)使其旅游資源的優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。
(三)沒有提煉出體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品特色的宣傳口號(hào)
旅游宣傳口號(hào)應(yīng)根據(jù)旅游目的地、旅游產(chǎn)品的性質(zhì)特征、主題和目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征、旅游理念，針對(duì)不同的目標(biāo)旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潛在旅游者注意、興趣并進(jìn)而使其產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)和行動(dòng)。旅游產(chǎn)品、旅游目的地的品牌可以通過(guò)使用宣傳口號(hào)等方式來(lái)塑造和提升。例如，“七彩云南，夢(mèng)幻麗江”—麗江、“來(lái)了就不想離開的城市”—成都、“孫權(quán)故里，龍門古鎮(zhèn)”—杭州龍門、“生活著的千年古鎮(zhèn)”—浙江西塘，這些宣傳口號(hào)直接、簡(jiǎn)潔、明了、響亮，無(wú)形中傳遞了當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗蟆Ｓ捎跉v史、文化等因素的制約，加之缺乏現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷意識(shí)，芙蓉鎮(zhèn)并未認(rèn)識(shí)到它的重要性，沒有提出任何實(shí)質(zhì)性的旅游宣傳口號(hào)。
(四)自然旅游資源和人文旅游資源沒有有機(jī)整合
芙蓉鎮(zhèn)的自然旅游資源和人文旅游資源并未有機(jī)整合，不能形成一個(gè)協(xié)調(diào)的旅游資源系統(tǒng)。自然和人文兩種類型的旅游資源的旅游產(chǎn)品各自獨(dú)立存在，產(chǎn)品間缺乏緊密聯(lián)系，難以形成合力。來(lái)到芙蓉鎮(zhèn)的游客往往認(rèn)為，該地山水不及張家界，民族歷史文化不如鳳凰;山水不能傳情，景物不能銘志，所以，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必然會(huì)被削弱。須知，芙蓉鎮(zhèn)單一地向游客推出山水或人文旅游產(chǎn)品是無(wú)法突破張鳳旅游遮蔽效應(yīng)的，必須將芙蓉鎮(zhèn)靈氣十足的山水資源與現(xiàn)有的民族、歷史等人文旅游資源有機(jī)結(jié)合，山水中融合人文，人文中富有山水，而這正是張家界和鳳凰旅游資源所缺乏的。唯有如此，芙蓉鎮(zhèn)才能走出一條行之有效的競(jìng)爭(zhēng)之路。
(五)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略隨意性較強(qiáng)
由于沒有一個(gè)明確的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念，加之旅游管理部門和旅游企業(yè)缺少科學(xué)的營(yíng)銷思想的指導(dǎo)，在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等方面只是隨經(jīng)營(yíng)者的想法而定。旅游產(chǎn)品單一，多以觀光型為主，且旅游產(chǎn)品的季節(jié)依賴性很強(qiáng)，多集中在夏秋兩季;旅游產(chǎn)品的價(jià)格混亂，景區(qū)內(nèi)存在內(nèi)部?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同一景點(diǎn)門票在不同旅行社和不同代售點(diǎn)其價(jià)格有所不同，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是所有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最低級(jí)階段，在短期內(nèi)，表面上好像給消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)收益，但是如果違背了市場(chǎng)供求規(guī)律，將會(huì)帶來(lái)社會(huì)總體福利的下降;價(jià)格缺乏應(yīng)有的彈性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季節(jié)采用不同的價(jià)格，而芙蓉鎮(zhèn)的景點(diǎn)門票、住宿、交通的價(jià)格并未隨淡旺季進(jìn)行調(diào)整;在分銷渠道建設(shè)方面，芙蓉鎮(zhèn)只注重長(zhǎng)度而沒有考慮到應(yīng)有的渠道寬度，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司建設(shè)分銷渠道的出發(fā)點(diǎn)為吸納盡可能多的有銷售能力的旅游中間商介入，以此形成在長(zhǎng)度上占優(yōu)勢(shì)輻射和觸及點(diǎn)較多的渠道，這種渠道建設(shè)方式在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展初期，在各地旅游產(chǎn)品同質(zhì)、旅游消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)處在較低階段的情況下是可行的，一旦旅游需求發(fā)展到高度個(gè)性化，縮短旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)行一定的直接營(yíng)銷是必要的，因此不能只注重長(zhǎng)度也要注重寬度。
四、基于意境流視角的芙蓉古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇及策略設(shè)計(jì)
隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，各式各樣的旅游資源都充斥著旅游市場(chǎng)，消費(fèi)者求新求異的旅游心理，使得每種旅游產(chǎn)品都能找到自己的市場(chǎng);單個(gè)旅游企業(yè)的旅游資源也不能夠完全滿足整個(gè)旅游市場(chǎng)。因此，旅游企業(yè)只有找對(duì)自己的“坐標(biāo)”，才能有自己的生存空間。我們應(yīng)找到芙蓉古鎮(zhèn)旅游的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上做好定位，有效地整合旅游景點(diǎn)各方面的資源，以差異化的營(yíng)銷視角，應(yīng)用意境流的理論制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。
(一)目的地意境流理論內(nèi)涵
意境是我國(guó)古代審美觀念的一種表述，是指外部物質(zhì)空間在人類大腦中的精神反映，對(duì)旅游目的地而言，意境就是一種場(chǎng)所氛圍，它通過(guò)適當(dāng)?shù)木坝^空間組織和多種旅游產(chǎn)品的挖掘、組合、疊加，為旅游者提供一種精神體驗(yàn)，使人與旅游目的地產(chǎn)生一種內(nèi)在的精神交融，從而加深游客對(duì)目的地的認(rèn)同感。景觀是物質(zhì)的，意境則是精神的，精神的意境源于物質(zhì)的景觀。它的構(gòu)成形式包括客觀的景觀和主觀的情感兩個(gè)方面。景觀意境是指旅游者的情感在景觀魅力的感染下，與景觀相融合，達(dá)到情景交融而獲得的美感體驗(yàn)。目的地意境流理論本是人文地理學(xué)中一個(gè)較新的概念，它是意境概念的具體應(yīng)用，是對(duì)意境概念的進(jìn)一步深化，它的核心思想就是強(qiáng)調(diào)營(yíng)造一系列具有一定主題的意境單元，并使其與旅游者互相組合成有機(jī)的整體，形成具有內(nèi)在聯(lián)系的景觀意境流。
良好的旅游目的地意境營(yíng)造對(duì)于旅游景點(diǎn)的形象塑造至關(guān)重要，在一定程度上決定著旅游目的地營(yíng)銷的效果，因此，將意境流理論引入到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中來(lái)，是十分必要的。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用意境流理論應(yīng)注重對(duì)目的地旅游營(yíng)銷形象的整體把握，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的梳理和研究，將相關(guān)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)，避開資源劣勢(shì)，考慮其所處的市場(chǎng)地位，針對(duì)客源市場(chǎng)的旅游消費(fèi)心理和行為特征，營(yíng)造一種能使旅游者與旅游目的地進(jìn)行精神交流的氛圍和形象，以期獲得旅游者認(rèn)同，最終達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。
(二)芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
通過(guò)對(duì)芙蓉古鎮(zhèn)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析研究，結(jié)合意境流理論塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)，可采用如下營(yíng)銷戰(zhàn)略:
近期和中期做市場(chǎng)補(bǔ)缺者，成為張鳳線路上的“休憩島”和一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，而非可有可無(wú)的過(guò)境點(diǎn)。
1.芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)雖然較早，但尚處于旅游開發(fā)的初級(jí)階段，實(shí)力較為薄弱，尚不能與張家界、鳳凰等強(qiáng)勢(shì)景區(qū)相抗衡，不具備領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的條件。根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)自身資源的實(shí)際情況，選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略，有助于近期避開與強(qiáng)者的正面交鋒。
2.芙蓉鎮(zhèn)自然資源與人文資源具有良好的先天融合性，從旅游資源的專屬性角度來(lái)說(shuō)，處于絕對(duì)壟斷地位，在這方面，芙蓉鎮(zhèn)是張家界和鳳凰所不能替代的。鳳凰仰仗的是沈從文筆下的幽幽“邊城”，張家界以鬼斧神工的天公之手的旖麗山水風(fēng)光奠定了它在人們心目中的旅游霸主地位，而芙蓉鎮(zhèn)那天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他眾多景點(diǎn)所不能模仿的。如果通過(guò)一段時(shí)間的潛心發(fā)展，芙蓉鎮(zhèn)是完全有可能融進(jìn)大湘西旅游黃金線路中去的。
考慮以上因素，尚處于成長(zhǎng)期的芙蓉鎮(zhèn)旅游應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件與外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有機(jī)結(jié)合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對(duì)文化歷史追溯的心理訴求，采用市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略，以“邊城休憩釋”為市場(chǎng)定位，著力打造人文體驗(yàn)和生態(tài)休閑旅游。
(三)芙蓉鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)
為了極大地發(fā)揮芙蓉古鎮(zhèn)旅游資源的內(nèi)在潛力，滿足旅游者的需求，該鎮(zhèn)旅游資源的營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則:第一，確定其市場(chǎng)補(bǔ)缺者地位，為芙蓉鎮(zhèn)未來(lái)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二，描繪“邊城休憩騷”的旅游意境。第三，通過(guò)中途“邊城休憩驟”的理念，吸引更多在張鳳旅游精品線上的游客，由此來(lái)提升芙蓉古鎮(zhèn)的知名度、美譽(yù)度，從而獲得更多的人文體驗(yàn)和生態(tài)休閑旅游的市場(chǎng)份額;確立芙蓉鎮(zhèn)天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黃金線路上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和壟斷地位。第四，在保證旅游持續(xù)發(fā)展的前提下，政府追求社會(huì)和諧化，企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，芙蓉鎮(zhèn)追求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。
1.產(chǎn)品策略
意境的空間組織往往是通過(guò)對(duì)空間中的人文和自然景觀的布置來(lái)實(shí)現(xiàn)的。按照謝凝高教授的觀點(diǎn)，風(fēng)景區(qū)的人文景觀主要分3個(gè)方面，一是創(chuàng)造與自然山水相協(xié)調(diào)的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景觀的詩(shī)詞、神話、傳說(shuō)等無(wú)形意象的山水文學(xué)作品;三是當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)習(xí)俗。據(jù)此，結(jié)合芙蓉鎮(zhèn)市場(chǎng)細(xì)分、“邊城休憩驟”的市場(chǎng)定位和該鎮(zhèn)旅游資源的性質(zhì)和特色以及對(duì)游客游覽活動(dòng)的空間組織原則，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司應(yīng)竭力打造山水自然風(fēng)光游覽、土家族文化系列、土司文化系列、生態(tài)休閑、影視文化等旅游產(chǎn)品系列。
2.價(jià)格策略
堅(jiān)持以旅游者需求為導(dǎo)向、以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以成本為依據(jù)、以合作共贏為手段和保持連貫、提倡穩(wěn)定、適度靈活的原則，對(duì)芙蓉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。由于芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度不是很高，采用招徠定價(jià)策略和差別定價(jià)策略，在這個(gè)階段以中低價(jià)為主，對(duì)少數(shù)游客體驗(yàn)式的項(xiàng)目采用較高價(jià)格。根據(jù)芙蓉古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，提升芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度。
3.促銷策略
巴渝民居吊腳樓是重慶先民巴人的偉大創(chuàng)造，是川東民居的代表。它通常建在較陡的坡地或臨水、臨溝處，房舍的一部分懸空擴(kuò)展，下面隨地勢(shì)安置高低不一的支柱，形似懸吊的木制腿腳，又稱“吊樓”“吊樓子”或“半邊樓”“半危樓”，也分布于黔東、鄂西、湘西及桂北等省區(qū)的少數(shù)民族聚居區(qū)。巴渝民居吊腳樓既是一種極具地方特色的鄉(xiāng)土建筑，也是巴渝文化的“活化石”。
在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，人們削高填低、平整土地，用鋼筋混凝土造就了千樓一面的現(xiàn)象，巴渝民居正在全球化、城市化的浪潮中日漸減少。CNKI中國(guó)知網(wǎng)的檢索結(jié)果表明，1983-2015年以“吊腳樓”為主題的研究論文共計(jì)358篇。其中，只有32篇論文（含10篇碩士學(xué)位論文）涉及到“重慶吊腳樓”的研究，且絕大多數(shù)是針對(duì)渝東南土家族、苗族地區(qū)。無(wú)論是從保護(hù)利用還是學(xué)術(shù)研究的角度，我們都有必要對(duì)將要消失的巴渝傳統(tǒng)民居吊腳樓進(jìn)行進(jìn)一步的了解，并提出搶救性的保護(hù)與開發(fā)利用對(duì)策。
二、研究區(qū)概況
重慶市北碚區(qū)（106°18′14″E-106°56′33″E，29°39′10″N-30°03′53″N）地處三峽庫(kù)區(qū)庫(kù)尾，嘉陵江下游，是重慶主城九區(qū)之一。全區(qū)面積755km?，轄天生街道、朝陽(yáng)街道、龍鳳橋街道、北溫泉街道、東陽(yáng)街道、歇馬鎮(zhèn)、金刀峽鎮(zhèn)、三圣鎮(zhèn)、施家梁鎮(zhèn)、童家溪鎮(zhèn)、蔡家崗鎮(zhèn)、柳蔭鎮(zhèn)、澄江鎮(zhèn)、靜觀鎮(zhèn)、復(fù)興鎮(zhèn)、水土鎮(zhèn)、天府鎮(zhèn)等5街12鎮(zhèn)。常住人口73萬(wàn)人，以漢族為主，另有土家族、苗族等少數(shù)民族。
北碚屬亞熱帶季風(fēng)性濕潤(rùn)氣候，年平均氣溫18.4°C，年均降水量1 078.65mm，降雨集中在5-9月份，具有四季分明、風(fēng)力小、濕度大、云霧多、日照少等特點(diǎn)。
地質(zhì)構(gòu)造上屬華鎣山隔擋式復(fù)背斜帚狀弧形構(gòu)造區(qū)重慶弧的一部分，多褶皺和斷裂，地殼巖性以灰?guī)r、頁(yè)巖、砂巖、泥巖為主；地表起伏較大，最高點(diǎn)為縉云山甘家山（海拔952.2m），最低點(diǎn)在童家溪鎮(zhèn)童家溪口的嘉陵江邊（海拔約175m），有多重地貌類型。
河流眾多。嘉陵江自西北向東南穿境而過(guò)，右岸長(zhǎng)45.181km，左岸長(zhǎng)21.110km，區(qū)內(nèi)還有璧北河、黑水灘河、龍鳳溪、馬鞍溪、明嘉溪等嘉陵江支流。
區(qū)內(nèi)縉云山素有“川東小峨眉”之稱，分布著典型的亞熱帶常綠闊葉林，是全國(guó)唯一處于主城區(qū)的國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。
三、嘉陵江北碚段吊腳樓分布現(xiàn)狀
在文獻(xiàn)檢索和專家訪談等基礎(chǔ)上，對(duì)研究區(qū)內(nèi)5街12鎮(zhèn)進(jìn)行了全面的野外實(shí)地調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，研究區(qū)內(nèi)現(xiàn)僅存6處具有代表性的吊腳樓群，分別是位于朝陽(yáng)街道文星灣社區(qū)的盧作孚紀(jì)念館、北溫泉街道金剛村金剛碑老街、金刀峽鎮(zhèn)永安村偏巖古鎮(zhèn)、童家溪鎮(zhèn)同興村的李氏民居和半邊樓，以及水土鎮(zhèn)中心衛(wèi)生院舊址（見表1）。
從表1中可知，研究區(qū)遺存的吊腳樓現(xiàn)存數(shù)量較少，全部位于嘉陵江或其支流的河谷地帶。除盧作孚紀(jì)念館得到了較好的保護(hù)外，其余吊腳樓狀況均不容樂觀。
四、現(xiàn)存吊腳樓的保護(hù)價(jià)值
（一）歷史價(jià)值
研究區(qū)內(nèi)吊腳樓，存在時(shí)間短則近100年，長(zhǎng)則400余年（見表2）。6座吊腳樓雖歷經(jīng)戰(zhàn)亂、地震等滄桑巨變依然保存至今，訴說(shuō)著巴渝人家的光輝歲月，承載著或國(guó)或家的血脈傳承，具有一定的歷史價(jià)值。
盧作孚紀(jì)念館，始建于明末清初，距今400余年的歷史，最初名稱是文昌宮，用作文人學(xué)士參拜文昌帝君；后于1923年在文昌宮內(nèi)設(shè)立江巴璧合特組峽防團(tuán)務(wù)局，剿匪的同時(shí)進(jìn)行鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)驗(yàn)，成就斐然；建國(guó)后，作為民居，為很多民眾提供了庇護(hù)之所；今天這里已成為北碚抗戰(zhàn)文化遺址――盧作孚紀(jì)念館，以此紀(jì)念峽防局和嘉陵江三峽鄉(xiāng)村建設(shè)。這座吊腳樓歷經(jīng)歲月的洗禮，見證了北碚人民的光輝歷史。
同興村李氏民居，據(jù)房東李先生介紹，約建于1860年，祖祖輩輩都生活在這座兩層土石墻擱檁式吊腳樓中，雖世道幾變歷經(jīng)戰(zhàn)亂年代，依然屹立至今。
（二）文化價(jià)值
吊腳樓是巴渝傳統(tǒng)民居文化的代表，是建筑形式的一朵奇葩。西南地區(qū)植被豐富，地表崎嶇不平，巴人利用自然的恩賜，就地取材，依山就勢(shì)，修筑了靈活多變、風(fēng)格迥異、功能強(qiáng)大的吊腳樓。吊腳樓多為兩層，下層多用于養(yǎng)牲畜、堆放雜物，上層為起居之所，體現(xiàn)了巴人順應(yīng)自然而產(chǎn)生的文化需要，更體現(xiàn)了巴人根據(jù)自然而改變，建筑與自然環(huán)境和諧融合、相映成趣，“天人合一”的理念。
（三）藝術(shù)價(jià)值
吊腳樓造型靈活多變，層次豐富。小體量、白墻灰瓦、穿斗結(jié)構(gòu)梁柱、坡屋頂、懸空支柱是其造型上的典型特征，具有傳統(tǒng)韻味，無(wú)論遠(yuǎn)觀還是近察，都給人以美的享受。偏巖古鎮(zhèn)河邊吊腳樓、金剛碑等地現(xiàn)已成為寫生、攝影者的常選之地。
（四）旅游價(jià)值
城市快節(jié)奏的生活很容易讓人身心俱疲，鄉(xiāng)村旅游漸成熱點(diǎn)，地方性特色、原汁原味正是眾多名城古鎮(zhèn)吸引游人的賣點(diǎn)。如位于重慶渝中區(qū)嘉陵江畔的洪崖洞，將傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)吊腳樓與現(xiàn)代建筑相結(jié)合，打造成大型吊腳樓風(fēng)情街，成為重慶的特色旅游景點(diǎn)之一。
北碚背靠縉云山，森林覆蓋率高，是重慶市著名風(fēng)景旅游區(qū)，素有“嘉陵江畔明珠”“重慶都市花園”的美譽(yù)，環(huán)境清幽，是理想的人居環(huán)境，也是都市人群休閑旅游的好地方。課題組針對(duì)吊腳樓所做的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53%的人樂意在旅游時(shí)入住吊腳樓風(fēng)格的房屋。吊腳樓作為北碚的旅游資源開發(fā)，是可行且有市場(chǎng)的，既可以達(dá)到對(duì)吊腳樓的保護(hù)和宣傳的目的，也有利于旅游產(chǎn)業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與文化相互影響，相互交融，相得益彰。
五、研究區(qū)內(nèi)吊腳樓保護(hù)現(xiàn)狀評(píng)價(jià)
巴渝傳統(tǒng)吊腳樓多用為木料，自身防火性能弱，火災(zāi)隱患大；重慶降水量多，木遭水浸易腐；若無(wú)漆保護(hù)，木質(zhì)易被蟲蛀；加上近百年重工業(yè)發(fā)展，重慶酸雨和灰霾嚴(yán)重，加重了吊腳樓的破損。
在我國(guó)現(xiàn)行文化遺產(chǎn)保護(hù)體系下，吊腳樓屬于中國(guó)傳統(tǒng)建筑的范疇，政府對(duì)口對(duì)其進(jìn)行保護(hù)的管理機(jī)構(gòu)主要有文物部門和建設(shè)規(guī)劃部門。北碚區(qū)現(xiàn)存的6處吊腳樓中，具備深厚歷史文化價(jià)值的吊腳樓作為文物得到了較好的保護(hù)和修繕，如盧作孚紀(jì)念館在2010年開始由政府投資進(jìn)行了大規(guī)模的修復(fù)。沒有達(dá)到文物標(biāo)準(zhǔn)的歷史文化價(jià)值、但達(dá)到一定的歷史建筑價(jià)值的吊腳樓作為傳統(tǒng)風(fēng)貌建筑也得到了一定保護(hù)，如偏巖古鎮(zhèn)河邊吊腳樓，得到了文物局或規(guī)劃局開展的“優(yōu)秀歷史建筑”和“鄉(xiāng)土建筑”保護(hù)計(jì)劃的保護(hù)，擬被打造成特色文化旅游產(chǎn)業(yè)。但從總體上看，研究區(qū)內(nèi)吊腳樓保護(hù)狀況并不理想，主要原因有：
（一）民眾保護(hù)意識(shí)薄弱
課題組所做的校園摸底調(diào)查結(jié)果顯示，80.65%的中學(xué)生不知道北碚有吊腳樓，81.27%的學(xué)生不知道北碚著名的盧作孚紀(jì)念館是吊腳樓風(fēng)格建筑。考察中接觸到的很多居民及鎮(zhèn)街村社的工作人員對(duì)吊腳樓也缺乏了解和熱情。人們保護(hù)吊腳樓的意識(shí)薄弱，內(nèi)心對(duì)巴渝傳統(tǒng)吊腳樓沒有很深的認(rèn)同感和保護(hù)的責(zé)任感，過(guò)度依賴政府，未意識(shí)到其價(jià)值及保護(hù)傳統(tǒng)文化的重要性。
（二）本底資料缺失
課題組在歷時(shí)一年多的調(diào)查過(guò)程中，通過(guò)各方面努力才找到了6處現(xiàn)存吊腳樓。通過(guò)對(duì)政府相關(guān)部門的尋訪，北碚區(qū)政府尚未對(duì)管轄范圍內(nèi)的巴渝傳統(tǒng)吊腳樓資源進(jìn)行詳盡的摸底調(diào)查，這給吊腳樓的保護(hù)和開發(fā)利用帶來(lái)很大困難，很多民間組織可能有意向保護(hù)吊腳樓卻是因困難重重而收效甚微。
（三）保護(hù)資金缺乏
由于資金缺乏，研究區(qū)內(nèi)現(xiàn)存吊腳樓大多處于自然存亡狀態(tài)，特別是不具備特殊文物價(jià)值的吊腳樓破損嚴(yán)重、安全隱患多，沒有相關(guān)部門對(duì)其進(jìn)行和保護(hù)。水土鎮(zhèn)中心衛(wèi)生院舊址吊腳樓因年久失修，已被遺棄；同興村2座吊腳樓及偏巖古鎮(zhèn)河邊吊腳樓均屬于D級(jí)危房，沒有得到有效修繕和保護(hù)。偏巖古鎮(zhèn)現(xiàn)利用河岸邊的吊腳樓群發(fā)展特色餐飲，吸引了大量游客前往觀光休閑和旅游，但由于年久失修和周邊配套措施不足，明顯影響了其開發(fā)利用。
六、研究區(qū)內(nèi)吊腳樓保護(hù)建議
（一）宣傳建議
①鄉(xiāng)土教育。文化傳播，教育先行，教育是傳承文化的最佳途徑之一。建議在鄉(xiāng)土地理等教育中，加入吊腳樓與地理環(huán)境的關(guān)系內(nèi)容，組織中小學(xué)生參觀巴渝傳統(tǒng)吊腳樓，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注身邊物、身邊事、身邊情，體會(huì)先民的智慧，傳承吊腳樓文化。盧作孚紀(jì)念館現(xiàn)在已經(jīng)是重慶統(tǒng)一戰(zhàn)線傳統(tǒng)教育基地，并且招收中小學(xué)生作為講解員參與接待參觀者，這些都是良好的嘗試。②環(huán)境宣傳。環(huán)境可以養(yǎng)人，亦可以育人。目前重慶為外人所熟知的名片主要包括美景、美食、美女等，建議將吊腳樓這一巴渝文化的“活化石”上升到重慶名片的高度，對(duì)外宣傳。如在人流量多的車站（公交車、長(zhǎng)途車、火車）、軌道交通、機(jī)場(chǎng)、港口（碼頭）等地，設(shè)計(jì)制作壁畫、雕塑等吊腳樓實(shí)體，以及在城市各類井蓋上凸顯吊腳樓符號(hào)，讓本地人和外來(lái)人在耳濡目染中得到文化認(rèn)同、熏陶，在潛移默化中去有意識(shí)的發(fā)現(xiàn)、保護(hù)吊腳樓。③影視宣傳。北碚作為抗戰(zhàn)時(shí)的小陪都，有眾多名人在此居住，也誕生了眾多文化瑰寶。北碚可以借助拍攝北碚歷史名人或抗戰(zhàn)題材的電影、電視劇時(shí)，還原在吊腳樓里發(fā)生的或悲壯或溫情的歷史故事，向全國(guó)展現(xiàn)巴渝傳統(tǒng)民居文化。如2015年上映的青春愛情喜劇電影《至少還有你》，就在金剛碑老街等地取景。④出版物宣傳。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)吊腳樓相關(guān)出版物欠缺。相關(guān)部門及專家學(xué)者有理由認(rèn)真研究，梳理吊腳樓的歷史脈絡(luò)、現(xiàn)實(shí)情況，撰寫巴渝傳統(tǒng)吊腳樓的書籍，更好地宣傳、傳承、呵護(hù)吊腳樓這一巴渝瑰寶。
（二）開發(fā)建議
①組織各界力量，摸底調(diào)查吊腳樓。全面細(xì)致的調(diào)查是開發(fā)的前提和基礎(chǔ)。建議由政府組織相關(guān)部門以及發(fā)動(dòng)民間組織共同對(duì)轄區(qū)境內(nèi)吊腳樓進(jìn)行資源摸底調(diào)查，掌握吊腳樓的具體數(shù)量、分布、現(xiàn)狀、價(jià)值，列出北碚巴渝傳統(tǒng)吊腳樓的資源保護(hù)清單。②制定保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，分層保護(hù)吊腳樓。吊腳樓作為特殊山區(qū)河谷民居，質(zhì)量有好有差，價(jià)值有高有低，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的價(jià)值評(píng)定，制定具有可操作性的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，然后分層進(jìn)行開發(fā)保護(hù)。有較高綜合價(jià)值吊腳樓，可作為重點(diǎn)文物進(jìn)行保護(hù)；較大規(guī)模的吊腳樓群如偏巖古鎮(zhèn)及金剛碑吊腳樓，可按照修舊如舊的原則對(duì)其進(jìn)行整體規(guī)劃開發(fā)；零星分布的吊腳樓，需對(duì)房屋安全性進(jìn)行定期鑒定和不定期檢測(cè)，A、B級(jí)稍加處理即可正常居住，C級(jí)需加固后方可使用，D級(jí)則須停止使用或整體拆除。③傳統(tǒng)村落申報(bào)。偏巖鎮(zhèn)和金剛碑老街早在2002年4月就分別被列為首批重慶歷史文化名鎮(zhèn)和亟待搶救的傳統(tǒng)風(fēng)貌街區(qū)，金刀峽鎮(zhèn)（偏巖古鎮(zhèn)）2007年5月被建設(shè)部和國(guó)家文物局列為第三批中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)。因此，建議偏巖古鎮(zhèn)和金剛碑老街應(yīng)抓緊申報(bào)中國(guó)傳統(tǒng)村落，并從人類學(xué)、歷史學(xué)、民俗學(xué)、遺產(chǎn)學(xué)等方面立檔調(diào)查，以圖文結(jié)合的方式，盤清和搶救傳統(tǒng)村落家底，全面清晰地記錄各類原生態(tài)信息。④借鑒傳統(tǒng)風(fēng)格，修建新式吊腳樓。將巴渝傳統(tǒng)吊腳樓風(fēng)格融入新農(nóng)村建設(shè)和城市建筑中，借鑒吊腳樓的形制和科學(xué)設(shè)計(jì)，打造具有巴渝傳統(tǒng)風(fēng)格的鄉(xiāng)土特色村落和現(xiàn)代城市風(fēng)貌，如可在北碚下半城修建類似洪崖洞的濱江現(xiàn)代吊腳樓民俗風(fēng)貌區(qū)，將有利于北碚區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。
從中國(guó)的邊關(guān)文化到英國(guó)的約克古鎮(zhèn)，從春風(fēng)不度玉門關(guān)到英國(guó)春天的廣闊牧場(chǎng)，從國(guó)人對(duì)西方化、漢化的態(tài)度，到對(duì)英式牧場(chǎng)圍欄的看法，我們采用更多的是價(jià)值判斷還是道德判斷呢？此次我們的英國(guó)之行，希望能給你一些新的感受和的答案。
短短幾天的英國(guó)之旅已經(jīng)結(jié)束了，留下來(lái)的是除了一些難忘的精美照片，還有我對(duì)中國(guó)人類學(xué)和對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一些思考。
關(guān)照過(guò)去還是現(xiàn)在
——英國(guó)與中國(guó)的人類學(xué)存在多大差距
中國(guó)的人類學(xué)同行一直都想知道：我們與西方人類學(xué)有什么差距？此次英國(guó)之行給了我部分的答案。
最近，我在整理2009年在中國(guó)昆明召開的國(guó)際人類學(xué)與民族學(xué)聯(lián)合會(huì)第16屆世界大會(huì)的有關(guān)論文時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)人類學(xué)和民族學(xué)研究者所調(diào)查和研究的依然是西方古典人類學(xué)和民族學(xué)的內(nèi)容，他們更多地關(guān)注的是鄉(xiāng)土的村落社會(huì)、傳統(tǒng)的民俗文化和禮儀等，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的新問題和新現(xiàn)象：如食品安全、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、城市化進(jìn)程、市場(chǎng)化程度、產(chǎn)權(quán)明晰問題等眾多方面都關(guān)注較少。
國(guó)際人類學(xué)與民族學(xué)聯(lián)合會(huì)第17屆世界大會(huì)將于2013年在英國(guó)曼徹斯特舉行。大會(huì)籌委會(huì)主席曼徹斯特大學(xué)人類學(xué)教授約翰·格勒希爾（John Gledhill）在向全世界人類學(xué)者發(fā)出邀請(qǐng)時(shí)講到：“盡管曼徹斯特是與工業(yè)革命緊密相連的城市，但是，如今曼徹斯特已經(jīng)開始再次思考自己作為后工業(yè)化的城市。當(dāng)代人類學(xué)需要再次定位自己的學(xué)科內(nèi)容，以適應(yīng)快速變遷的世界，我們的會(huì)議主題為：‘培養(yǎng)人文精神，面對(duì)現(xiàn)實(shí)世界（Evolving Humanity, Emerging Worlds）’”。
在訪問英倫期間，我們感受到了英國(guó)人類學(xué)家對(duì)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)注。2011年4月5日，我們到薩塞克斯大學(xué)全球化研究學(xué)院，拜訪了英國(guó)及英聯(lián)邦社會(huì)人類學(xué)家聯(lián)合會(huì)主席James Fairhead教授。James Fairhead主席談到，目前，英國(guó)社會(huì)人類學(xué)的研究?jī)蓚€(gè)主要特點(diǎn)是：對(duì)現(xiàn)代科技革新的研究較多、對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化關(guān)注較多。2011年4月6日，倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院人類學(xué)博士Daniel Reborts對(duì)我們談到：一些人類學(xué)家不愿意跟政府合作研究現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題，力圖保持學(xué)術(shù)的獨(dú)立性。其實(shí)，這種做法不可取，人類學(xué)家應(yīng)該正視和研究現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題。
在工業(yè)化時(shí)代，經(jīng)典的人類學(xué)民族學(xué)以探討和還原過(guò)去的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)為主要任務(wù)，但是，在全球化和信息化時(shí)代，人類學(xué)民族學(xué)應(yīng)該如何謀求生存和發(fā)展之道呢？從英國(guó)人類學(xué)同行身上，我們感覺到，他們與時(shí)俱進(jìn)的步伐似乎比我們快一些和大一些。
約克古鎮(zhèn)
——對(duì)西方化、漢化的感想
很多中國(guó)人在參觀了浙江、江蘇和安徽等一些地方的古鎮(zhèn)之后，都愛高談闊論，或說(shuō)古鎮(zhèn)風(fēng)貌保留不好，或說(shuō)古鎮(zhèn)缺乏傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。這是一種價(jià)值判斷還是道德判斷呢？
2011年4月6日，我們到英國(guó)著名的古鎮(zhèn)——約克進(jìn)行了考察。在約克古城區(qū)，依然保留有比較完整的古城墻、古橋、古教堂、古街道、老民居、老集貿(mào)市場(chǎng)等。與此同時(shí)，我們?cè)诩s克古鎮(zhèn)也看到了大量外來(lái)的美式快餐店——麥當(dāng)勞、肯德基、賽百味，以及意大利飯館等，還有不少新式商店——婚紗攝影店、現(xiàn)代時(shí)裝店、房屋中介門臉，而且有不少紀(jì)念品店銷售的不是具有當(dāng)?shù)靥厣纳唐?。在約克鎮(zhèn)表面的古老下，我們也感到了其遭受不少的外來(lái)文化沖擊。
由此，我們認(rèn)識(shí)到：第一，保持一個(gè)古鎮(zhèn)不受外界因素的入侵，是不可能的。在中國(guó)，做不到；在英國(guó)，也做不到。第二，英國(guó)雖然是西方國(guó)家，也會(huì)遭受其他西方文化的沖擊。西方文化并非鐵板一塊，其內(nèi)部各國(guó)之間存在著一些差別，也會(huì)相互影響。
在中國(guó)，我們經(jīng)常擔(dān)心：中國(guó)文化會(huì)受到西方文化的沖擊；在做少數(shù)民族研究時(shí)，我們感覺到，很多學(xué)者擔(dān)心少數(shù)民族文化將受到漢族文化的影響甚至沖擊。約克古鎮(zhèn)告訴我們：這種擔(dān)心是沒有必要的。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)文化會(huì)受到西方文化的影響，西方文化也會(huì)受到中國(guó)文化的影響；少數(shù)民族文化不但會(huì)受到漢族文化的影響，也會(huì)受到西方文化的影響；而漢族文化也同樣不但會(huì)受到少數(shù)民族文化的影響，也會(huì)受到西方文化的影響，還會(huì)受到世界其他民族文化的影響。
不同民族文化是相互影響的。一種沒有吸納其他文化能力的民族文化應(yīng)該是沒有發(fā)展前途的。
英國(guó)牧場(chǎng)的圍欄
——拆掉還是保留
最近一些年，我曾在內(nèi)蒙古、青海和甘肅的一些牧區(qū)做過(guò)調(diào)研。當(dāng)?shù)馗刹亢湍撩衿毡榉从常哼€是以前的游牧好。他們分析道：1980年代之后，當(dāng)?shù)卣畢⒖紳h族農(nóng)區(qū)分田到戶的做法，在牧區(qū)也采用分牧場(chǎng)到各家各戶的政策，于是，出現(xiàn)了一片一片帶著圍欄的牧場(chǎng)，不但不利于游牧，而且造成了草場(chǎng)生態(tài)環(huán)境惡化的后果。他們的結(jié)論是：應(yīng)該把牧場(chǎng)的圍欄統(tǒng)統(tǒng)拆掉，恢復(fù)原來(lái)的游牧方式。國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)研究草場(chǎng)和牧區(qū)的學(xué)者都贊同當(dāng)?shù)馗刹亢湍撩襁@種觀點(diǎn)。這是一種客觀分析還是主觀臆斷呢？
2011年4月，我們?cè)谟?guó)從倫敦坐東線火車到愛丁堡，又從愛丁堡乘西線火車經(jīng)曼徹斯特、伯明翰回到倫敦。來(lái)回的一路上，我們看到在鐵路的兩邊滿山遍野都是碧綠的牧場(chǎng)。英國(guó)根本不像一個(gè)經(jīng)歷了工業(yè)化的國(guó)家，好像還處于畜牧經(jīng)濟(jì)階段。我們所見的每一片綠草肥美的牧場(chǎng)都帶有（木制的、鐵制的、土壘的）各式圍欄。
如果把英國(guó)牧場(chǎng)的圍欄都拆掉，會(huì)是一種什么樣的場(chǎng)景呢？科斯因1937年發(fā)表《廠商的性質(zhì)》一文和1960年發(fā)表《社會(huì)成本》一文，創(chuàng)立了產(chǎn)權(quán)理論（或稱“科斯定理”），指出了生態(tài)環(huán)境惡化的根源不是由于市場(chǎng)缺陷而是由于環(huán)境資源產(chǎn)權(quán)的不明確所致。哈丁1968年關(guān)于“公地悲劇”的研究最能說(shuō)明這一點(diǎn)。通俗來(lái)說(shuō)，在英國(guó)，有了圍欄，才能讓每一家牧民更清楚自己的草場(chǎng)范圍，更有利于牧民保護(hù)自己牧場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境。同理可推，在中國(guó)，草場(chǎng)生態(tài)環(huán)境惡化的原因不是因牧場(chǎng)圍欄造成的，而是別的原因（比如，牧民還不適應(yīng)從游牧向固定牧場(chǎng)的轉(zhuǎn)變、草場(chǎng)使用和管理不當(dāng)、自家牲畜數(shù)量太多等）。
思考
一、開發(fā)讓幼兒走進(jìn)古鎮(zhèn)文化園本課程的意義
1.從開發(fā)園本課程資源的理論和需要出發(fā)。《基礎(chǔ)教育改革和發(fā)展綱要》中指出：積極開發(fā)并合理利用校內(nèi)外課程資源是課改的一項(xiàng)主要任務(wù)。課程資源是基礎(chǔ)教育改革的一個(gè)重要概念，是課改的基石，沒有課程資源的支撐，課程改革就無(wú)從談起?！毒V要》只是對(duì)幼兒教育做了原則性的規(guī)定，目前并無(wú)全國(guó)統(tǒng)一的教學(xué)用書，因此幼兒園具有廣闊的課程開發(fā)空間，不僅可以積極合理地利用校內(nèi)外的各種課程資源，也可以從辦園理念出發(fā)借鑒各種課程資源建立適合本園實(shí)際的園本課程體系。因此，充分利用資源，積極開發(fā)資源，讓幼兒擁有更廣闊的發(fā)展空間是幼兒教育的大勢(shì)所趨。
2.從“以幼兒為本”的理念出發(fā)。首先古鎮(zhèn)文化資源除具有其他課程資源的特點(diǎn)外，又有自身獨(dú)特的特性。1.浸潤(rùn)性。幼兒每天生活在古鎮(zhèn)中，面對(duì)古鎮(zhèn)特有的風(fēng)貌，他們看得見，摸得著，在身臨其境中，這些文化已經(jīng)走入他們年幼的心里，一提起來(lái)，就能說(shuō)得出，畫的出，就能明白事物的特征和相互之間的聯(lián)系。2.生活性。對(duì)于所生活的古鎮(zhèn)，幼兒可去觸摸、欣賞、參觀、臨摹、描繪、感受，它本就是幼兒生活的一個(gè)組成部分，讓幼兒沉浸其間，受到美的熏陶，操作易行且簡(jiǎn)便。其次，古鎮(zhèn)文化是一個(gè)地方的文化根基，是中華文化的精髓，只有讓幼兒了解家鄉(xiāng)的資源和文化，才能在心中埋下愛家鄉(xiāng)的種子。鑒于此，古鎮(zhèn)文化資源的開發(fā)和利用符合幼兒的認(rèn)知特點(diǎn)，有利于提高幼兒的實(shí)踐操作能力，有利于培養(yǎng)幼兒熱愛家鄉(xiāng)、熱愛祖國(guó)的情感。
3.促進(jìn)幼兒多元發(fā)展和園本特色形成?！肮沛?zhèn)文化”擴(kuò)大幼兒的社會(huì)活動(dòng)范圍，開闊他們的眼界，增進(jìn)了幼兒對(duì)家鄉(xiāng)的了解，促進(jìn)幼兒的情感、認(rèn)知、能力與社會(huì)等多元發(fā)展。
通過(guò)“走進(jìn)古鎮(zhèn)”的園本研究與實(shí)踐，形成幼兒園獨(dú)特的人文氣息，更加深了我園“蹲下來(lái)，用孩子的眼睛看世界”的教育理念。形成我園鮮明的辦園特色。
二、讓幼兒走進(jìn)古鎮(zhèn)文化的課程架構(gòu)
（一）課程理念來(lái)自于
1.陳鶴琴的學(xué)前教育課程思想：兒童的學(xué)習(xí)離不開環(huán)境，大自然、大社會(huì)是最豐富的活動(dòng)課堂，幼兒園的課程應(yīng)以大自然和社會(huì)為中心。為我園古鎮(zhèn)文化的開展提供了理論支持。我們的古鎮(zhèn)資源正是以幼兒園所處的社會(huì)環(huán)境為中心開展活動(dòng)。
2.陶行知生活教育理論：陶行知提出：“生活即教育，社會(huì)即學(xué)校?！碧岢鲆囵B(yǎng)孩子具有“健康的體魄，農(nóng)民的身手，科學(xué)的頭腦，藝術(shù)的興趣，改造社會(huì)的精神”按照陶行知的生活教育理論我們把教育與幼兒生活體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，按照陶行知的“教、學(xué)、做合一”的教育方法，我們創(chuàng)設(shè)能促進(jìn)幼兒情感、態(tài)度、能力、知識(shí)和技能全面發(fā)展的園本課程。
（二）課程目標(biāo)
1.以“走進(jìn)古鎮(zhèn)”動(dòng)態(tài)教學(xué)的形式，促進(jìn)幼兒社會(huì)、情感、認(rèn)知等多元發(fā)展，健全幼兒人格。2.以“走進(jìn)古鎮(zhèn)”動(dòng)態(tài)教學(xué)的形式，彌補(bǔ)幼兒教育中單一、靜態(tài)的傳統(tǒng)教學(xué)缺陷，實(shí)現(xiàn)幼兒園教學(xué)組織形式的創(chuàng)新與突破。3.形成以“走進(jìn)古鎮(zhèn)”動(dòng)態(tài)教學(xué)的形式為依托的園內(nèi)特色教學(xué)活動(dòng)，建立科學(xué)有效的園本課程。
（三）課程內(nèi)容（表略）
“走進(jìn)古鎮(zhèn)”課程包括主題活動(dòng)、領(lǐng)域活動(dòng)和生活、游戲活動(dòng)。
（四）課程的實(shí)施途徑
“走進(jìn)古鎮(zhèn)”課程通過(guò)系統(tǒng)活動(dòng)、深入活動(dòng)、親子活動(dòng)這幾個(gè)途徑，為幼兒的學(xué)習(xí)提供了多樣化的渠道。
1.系統(tǒng)活動(dòng)。就是以教師為主導(dǎo)，引導(dǎo)幼兒主動(dòng)探索的集體教學(xué)活動(dòng)。在“走進(jìn)古鎮(zhèn)”課程中主要表現(xiàn)為體驗(yàn)式的系統(tǒng)活動(dòng)及情景式的系統(tǒng)活動(dòng)：
（1）體驗(yàn)式系統(tǒng)活動(dòng)。在豐富多彩的社會(huì)生活中體驗(yàn)：如我們的十月十廟會(huì)非常熱鬧，廟會(huì)上可以看到許多平時(shí)看不到的泥雕、老虎鞋、糖葫蘆等等，還有各種小吃，都非常吸引幼兒，讓幼兒在逛一逛、看一看、玩一玩中感受古鎮(zhèn)的美與文化，使幼兒的觀察力、語(yǔ)言表達(dá)能力得到充分運(yùn)用，從而促進(jìn)幼兒的發(fā)展。
（2）情景式的系統(tǒng)活動(dòng)?！白哌M(jìn)古鎮(zhèn)”教學(xué)中表現(xiàn)為應(yīng)教學(xué)需要為幼兒播放古鎮(zhèn)的紀(jì)錄片、有關(guān)的視頻或創(chuàng)設(shè)各種場(chǎng)景等激發(fā)幼兒深入思考、討論，讓幼兒愛學(xué)、樂學(xué)。如上《它山堰主題公園》時(shí)，課前請(qǐng)家長(zhǎng)帶幼兒在雙休日走走玩玩，拍些照片，在教學(xué)活動(dòng)時(shí)，進(jìn)行播放，幼兒看到自己或笑或怒的形象出現(xiàn)在屏幕中，興趣馬上就來(lái)了……
2.深入活動(dòng)。是以小組活動(dòng)的形式，圍繞某一主題或領(lǐng)域在教師指導(dǎo)、支持下的深入、持續(xù)地一系列活動(dòng)。在“走進(jìn)古鎮(zhèn)”系列活動(dòng)中，表現(xiàn)為一組幼兒在教師引領(lǐng)下的主動(dòng)探究活動(dòng)。
3.親子活動(dòng)：親子活動(dòng)是幼兒園與家庭共同構(gòu)建的一種特殊形態(tài)的教育活動(dòng)，具有動(dòng)態(tài)、不斷發(fā)展的特點(diǎn)。它是幼兒園、家庭、社會(huì)“三位一體”教育的重要形式，是幼兒園課程實(shí)施的一種重要途徑，可以增進(jìn)家長(zhǎng)與孩子的情感交流、促進(jìn)雙方共同成長(zhǎng)。
（五）課程的評(píng)價(jià)
課程評(píng)價(jià)對(duì)課程自身的價(jià)值以及課程的實(shí)施起著重要的導(dǎo)向作用。
1.對(duì)幼兒的評(píng)價(jià)
（1）活動(dòng)檔案?；顒?dòng)檔案主要通過(guò)對(duì)照片、幼兒作品、主題活動(dòng)記錄等反映出活動(dòng)實(shí)施脈絡(luò)、實(shí)施過(guò)程、幼兒在活動(dòng)中的狀態(tài)等，有利于教師了解幼兒的發(fā)展情況。
（2）幼兒成長(zhǎng)檔案。幼兒成長(zhǎng)檔案包括幼兒在園的生活、認(rèn)知方面的記錄等，有幼兒作品、照片、文字等形式，有幼兒的自我評(píng)價(jià)（教師和家長(zhǎng)記錄），也有教師和家長(zhǎng)的評(píng)價(jià)，是由家長(zhǎng)、幼兒和教師共同收集整理完成的，有利于反映幼兒的全面發(fā)展?fàn)顩r。
（3）家長(zhǎng)參與的評(píng)價(jià)。主要體現(xiàn)在家長(zhǎng)開放日、活動(dòng)觀摩、親子活動(dòng)及學(xué)期成長(zhǎng)檔案中。
2.對(duì)教師的評(píng)價(jià)
（1）教學(xué)活動(dòng)評(píng)價(jià)表。在“走進(jìn)古鎮(zhèn)”課程中，更多地是關(guān)注教師教育的實(shí)施過(guò)程，關(guān)注幼兒在活動(dòng)中是否積極主動(dòng)地參與活動(dòng)、是否對(duì)活動(dòng)有興趣。從教學(xué)目標(biāo)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、教學(xué)策略的運(yùn)用及教學(xué)成果幾方面對(duì)教師的教學(xué)進(jìn)行評(píng)價(jià)。
（2）教師工作總結(jié)。教師工作總結(jié)是教師在一個(gè)階段的工作完成后，對(duì)自己在這段時(shí)間的教學(xué)及實(shí)施情況的總結(jié)，是教師的一種自我評(píng)價(jià)。通過(guò)總結(jié)可以了解教師在實(shí)施過(guò)程中遇到的困難和問題，以及自己今后的規(guī)劃等。
[中圖分類號(hào)]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1002－5006(2011)09－0053－07
1、引言
傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)是一定歷史時(shí)期，處于特定自然環(huán)境條件和文化背景下，通過(guò)密切的人類活動(dòng)所形成的人類聚居地。近年來(lái)，伴隨著旅游熱的興起，傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)獲得了快速的發(fā)展。然而，中國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)是伴隨著歷史發(fā)展自然形成的，所以具有以觀光特性為主的特點(diǎn)。觀光文化旅游源于對(duì)文化資源的表層開發(fā)，屬于一種觀賞型的初級(jí)旅游產(chǎn)品。隨著人們物質(zhì)生活條件的改善，人們對(duì)旅游有了更高層次的心理需求，單純以觀光為主的旅游難以滿足人們?nèi)遮呅蓍e化和個(gè)性化的新需求，因此，旅游景區(qū)需要塑造品牌個(gè)性。另外，從旅游競(jìng)爭(zhēng)的角度看，傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展和規(guī)模不斷擴(kuò)大中形成的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)問題已經(jīng)凸顯出來(lái)?？梢詳嘌裕盎仡^客”是旅游企業(yè)未來(lái)獲得可持續(xù)發(fā)展的保證。這方面，國(guó)外的研究較為成熟，比如：早在1993年里德(Reid)就在研究中指出，重游游客不但為旅游經(jīng)營(yíng)商提供了穩(wěn)定的收入來(lái)源，方便旅游經(jīng)營(yíng)商提供有針對(duì)性的營(yíng)銷措施，而且還可以通過(guò)他們的口碑提高景點(diǎn)的知名度，擴(kuò)展?jié)撛谑袌?chǎng)。奧普曼(Oppermann)認(rèn)為，重游游客占總游客的比例可以作為評(píng)價(jià)旅游地發(fā)展?jié)摿团袛嗌芷陔A段的指標(biāo)。重游意愿的高低，直接反映了一個(gè)旅游地的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游行業(yè)重游意愿的研究才剛剛起步，代表作有2010年白凱、郭生偉的《旅游景區(qū)共生形象對(duì)游客重游意愿及口碑效應(yīng)影響的實(shí)證研究》，以及2010年陳鋼華、黃遠(yuǎn)水的《城市旅游地游客重游動(dòng)機(jī)實(shí)證研究――以廈門市為例》兩篇論文。進(jìn)而，筆者對(duì)外文商業(yè)資源文庫(kù)(ASP，BSP)和中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)近10年內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索，涉及“傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)再游意愿”和“傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性”為題的學(xué)術(shù)論文為零。因此，研究影響中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性對(duì)旅游者再游意愿的影響具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌個(gè)性被認(rèn)為是產(chǎn)品持久差異化和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。塑造品牌個(gè)性，已經(jīng)成為企業(yè)獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)、保持戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。鑒于此，本文以束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)、平遙古鎮(zhèn)為背景，從“仁和”、“時(shí)新”、“高雅”、“誠(chéng)信”和“智慧”5個(gè)品牌個(gè)性維度出發(fā)，比較傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性對(duì)再游意愿的影響，并對(duì)其中的關(guān)鍵要素進(jìn)行鑒別。
2、四大傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)的基本概況
任何傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游地都有其形成發(fā)展過(guò)程，都有其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。本文之所以選取束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)、平遙古鎮(zhèn)為研究對(duì)象，一是這4個(gè)景區(qū)均屬于傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)；二是這4個(gè)古鎮(zhèn)在國(guó)內(nèi)有較高的知名度；三是他們的游客輻射范圍是全國(guó)(見表1)。然而，同樣以古鎮(zhèn)為主題的束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)在游客接待率和重游率方面卻存在顯著差異。茶馬古道上保存完好的重要集鎮(zhèn)――束河，它以獨(dú)特的納西文化吸引著各方游客，2010年上半年接待游客人數(shù)約為394.85萬(wàn)人次。素有“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”之稱的周莊是江南典型的“小橋、流水、人家”，適逢上海世博會(huì)，使得周莊2010年上半年接待游客人數(shù)約為220.68萬(wàn)人次。四川閬中、山西平遙與云南麗江、安徽歙縣并稱為“保存最為完好的四大古城”，2010年上半年閬中古鎮(zhèn)共接待國(guó)內(nèi)外游客158.5萬(wàn)人次，山西平遙古鎮(zhèn)接待游客147.63萬(wàn)人次。2010年對(duì)以上各景區(qū)游客重游率的隨機(jī)抽樣統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)的重游率分別為59.3％、30.7％、21.5％和23.9％。
3、傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性維度的構(gòu)成
廣告界和營(yíng)銷界最先提出了品牌個(gè)性的概念，但學(xué)術(shù)界最初對(duì)品牌個(gè)性的理解有較大分歧，直到1999年林恩?阿普紹(Upushaw L)在《塑造品牌特征》一書中才給品牌個(gè)性賦予了較為完整、統(tǒng)一的定義。他認(rèn)為，品牌個(gè)性是指每個(gè)品牌向外展示的品質(zhì)或魅力，它能與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流，是品牌與現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶。許多研究表明，品牌個(gè)性會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)同感，從而顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同時(shí)，由于品牌個(gè)性具有獨(dú)特的、難以被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的特點(diǎn)，因此，品牌個(gè)性為企業(yè)提供了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，我國(guó)關(guān)于品牌個(gè)性的研究才剛剛起步。
3.1 艾克(Aaker)的美國(guó)品牌個(gè)性模型
美國(guó)學(xué)者艾克使用歸納法研究了品牌個(gè)性及其維度構(gòu)成，認(rèn)為品牌個(gè)性是人格個(gè)性投射到品牌上的結(jié)果，并強(qiáng)調(diào)了情感在品牌中的重要性。他根據(jù)心理學(xué)中人格理論的“大五”模型，提出了美國(guó)品牌個(gè)性模型，并以特質(zhì)理論和詞匯法作為方法論基礎(chǔ)，從個(gè)性心理學(xué)維度出發(fā)，以西方著名品牌為研究對(duì)象，依靠現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表(brand dimensions scales.BDS)。在該量表中，品牌個(gè)性被分為真摯(sincerity)、刺激(excitement)、勝任(competence)、教養(yǎng)(sophistication)和強(qiáng)壯(ruggedness)5個(gè)維度。這5個(gè)維度共有15個(gè)層面，包括42個(gè)品牌人格特征。之后，艾克又把描述品牌個(gè)性的特質(zhì)詞匯進(jìn)一步擴(kuò)展到64個(gè)。艾克關(guān)于品牌個(gè)性的定義和由此發(fā)展起來(lái)的研究模型是目前西方學(xué)術(shù)界在該領(lǐng)域最具有代表性的研究成果。國(guó)內(nèi)學(xué)者曹靈芝和孫國(guó)翠也認(rèn)為，艾克提出的品牌個(gè)性“大五”模型中的真摯、刺激和勝任3個(gè)維度更為重要，與特帕斯和克里斯托(Tepus＆Christal)提出的人格“大五”模型中的和悅性、外向性和謹(jǐn)慎性3個(gè)維度具有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，這就為研究品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性之間的關(guān)系提供了有價(jià)值的參考。艾克的品牌個(gè)性模型被應(yīng)用在旅游行業(yè)始于2006年，埃金吉和尤克塞爾(Ekinci&Yuksel)以艾克的模型為基礎(chǔ)，率先在國(guó)際上提出了旅游地品牌個(gè)性的維度。研究指出，旅游地品牌個(gè)性主要包括3個(gè)緯度：真誠(chéng)、刺激、快樂。這對(duì)旅游者對(duì)目的地形象和推薦意向有積極 影響。當(dāng)然，也有學(xué)者認(rèn)為，艾克的品牌個(gè)性模型仍存在諸多局限，并從社會(huì)學(xué)和個(gè)性心理學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等角度出發(fā)，提出了一個(gè)環(huán)狀模型，來(lái)幫助學(xué)術(shù)界和實(shí)踐者更好地理解品牌個(gè)性。
3.2 中國(guó)的品牌個(gè)性模型
國(guó)內(nèi)對(duì)品牌個(gè)性的研究還處于起步階段，黃勝兵、盧泰宏首先對(duì)品牌個(gè)性的維度進(jìn)行了本土化研究，以西方的詞匯法、因子分析和特質(zhì)論作為方法論基礎(chǔ)，以漢語(yǔ)語(yǔ)言、國(guó)產(chǎn)品牌為內(nèi)容，以中國(guó)消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象的實(shí)證研究發(fā)展出中國(guó)的品牌個(gè)性維度及量表，得出了由66個(gè)品牌個(gè)性詞匯構(gòu)成的5個(gè)品牌個(gè)性維度，將其分別命名為具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的“仁、智、勇、樂、雅”。具體而言：“仁”是與西方研究中“sincerity”相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性維度，形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔的品質(zhì)；“智”對(duì)應(yīng)于西方的“competence"維度，形容人們具有智敏、沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)和賢能等品質(zhì)；“勇”對(duì)應(yīng)于“ruggedness”，用來(lái)形容強(qiáng)壯、粗獷、奔放等形象特征；“樂”在這5個(gè)維度中則最具有中國(guó)特色，除包含了“exciting”的含義以外，還具有積極、自信、樂觀、時(shí)尚的含義；“雅”同西方研究中的“sophistication”相對(duì)應(yīng)，具有“有品位、有教養(yǎng)、體面氣派”等含義，用來(lái)形容儒雅的言行風(fēng)范和個(gè)性。
何佳訊和叢俊滋在研究中也指出，由于品牌的出生地和出生時(shí)間不同，就不可避免地蘊(yùn)涵了不同時(shí)代和不同地域的烙印，成為品牌意義的組成要素。因此，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌尤其是歷史悠久的老字號(hào)品牌，必然蘊(yùn)涵著中國(guó)社會(huì)獨(dú)特的文化價(jià)值。進(jìn)一步，他們?cè)趯?duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究總結(jié)的基礎(chǔ)上提出了中國(guó)老字號(hào)品牌的個(gè)性維度，即“仁和、時(shí)新、高雅、智慧和誠(chéng)信”5個(gè)維度，并與黃勝兵和盧泰宏提出的“仁、樂、雅、智、勇”5個(gè)維度相對(duì)應(yīng)。
3.3 中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)的品牌個(gè)性維度
中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)可以說(shuō)是歲月沉淀下來(lái)的文化古跡，中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)必然蘊(yùn)涵著獨(dú)特的文化價(jià)值。因此，本文以何佳訊和叢俊滋的中國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌個(gè)性“仁和”、“時(shí)新”、“高雅”、“誠(chéng)信”和“智慧”為基礎(chǔ)，通過(guò)焦點(diǎn)組座談取得的第一手資料，應(yīng)用內(nèi)容分析法等研究工具，構(gòu)建了更加符合中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游地的品牌個(gè)性測(cè)量量表。具體地，“仁和”由友善、親切、默契和純樸4個(gè)構(gòu)鏈組成；“時(shí)新”由新穎、時(shí)尚、創(chuàng)新、特色4個(gè)構(gòu)鏈組成；“高雅”由品味、魅力和體面3個(gè)構(gòu)鏈組成；“誠(chéng)信”由信賴、真實(shí)和可靠3個(gè)構(gòu)鏈組成；“智慧”則由權(quán)威、專業(yè)和進(jìn)取3個(gè)構(gòu)鏈組成，共5個(gè)維度17個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，刪除了何佳訊和叢俊滋設(shè)定的21個(gè)測(cè)量題項(xiàng)中的4個(gè)。
4、探索性因子分析與驗(yàn)證
4.1 測(cè)量樣本
本研究以國(guó)內(nèi)知名度較大的束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)4個(gè)古鎮(zhèn)的親歷游客為測(cè)試對(duì)象，采用追蹤游客直接獲取數(shù)據(jù)的方法進(jìn)行。在本文完成過(guò)程中，筆者正好承擔(dān)四川省宜賓市南溪縣新城區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的策劃工作，根據(jù)戰(zhàn)略定位的需求，要在新城區(qū)建沒一條單邊長(zhǎng)約1000米，雙邊長(zhǎng)約2000米的古街。如何把這條古街打造好，為南溪古街賦予新的生命力，成為全縣人民關(guān)心和爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。為了達(dá)成統(tǒng)一的意見，同時(shí)也為了拿出一個(gè)更加合理的方案，南溪縣人民政府組織全縣82名副科級(jí)以上干部和當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)老總分兩批次對(duì)束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)4個(gè)古鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地考察，筆者作為考察團(tuán)的組織者參與了這次活動(dòng)，并將問卷調(diào)查融入了該次活動(dòng)中，抽取到了第一手、最直接、最真實(shí)的樣本數(shù)據(jù)。測(cè)試在2010年4月10日至2010年5月20日期間進(jìn)行，加上隨行導(dǎo)游和82名參與考察的干部共有86人參與了測(cè)試。共收回問卷344份，樣本回收率和有效率均達(dá)100％。樣本特征顯示，最終男性比例為68％，女性比例為32％。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，年齡主要集中在30～50歲之間，其中25～29歲僅占3％，30～40歲占58％，40～50歲占27％，50～60歲占12％。從文化程度來(lái)看，大專及大專以下學(xué)歷的占21％，本科學(xué)歷占65％，研究生學(xué)歷者占14％。從職業(yè)來(lái)看，職業(yè)相對(duì)單一，主要以政府公務(wù)員和事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)為主，另有8家企業(yè)的負(fù)責(zé)人參與了問卷測(cè)試。從婚姻狀況方面看，90％被試者屬已婚，10％為未婚或離異。
4.2 研究工具與測(cè)量
旅游地品牌個(gè)性的測(cè)量量表采用黃勝兵和盧泰宏于2003年和何佳訊于2008年開發(fā)的本土化品牌個(gè)性量表，結(jié)合我國(guó)旅游業(yè)的具體特點(diǎn)，通過(guò)焦點(diǎn)組座談，應(yīng)用內(nèi)容分析等研究工具，最終選擇了17個(gè)形容詞覆蓋“仁、智、勇、樂、雅”5個(gè)品牌個(gè)性維度，以及游客重游意愿包含的3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，量表采用7點(diǎn)刻度，1代表不同意，4代表無(wú)所謂，7代表完全同意。
“仁、智、勇、樂、雅”5個(gè)品牌個(gè)性維度(見表3)量表的探索性因子分析表明，量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.826。對(duì)問卷進(jìn)行巴特勒球形檢驗(yàn)，結(jié)果x2值為1227.642(df＝75)，顯著性水平p＝0.000，KMO值為0.813。量表適合做因子分析，采用主成分分析法，對(duì)初始矩陣進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)，并根據(jù)特征值大于1的原則選取因子。探索性因子分析最終得到了5個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61.8％。因子與原量表對(duì)5大因子的命名完全吻合，每個(gè)因子所包含的形容詞均在3個(gè)及3個(gè)以上。在“仁和、時(shí)新、智慧、誠(chéng)信、高雅”5個(gè)維度中，“仁和”和“時(shí)新”這兩個(gè)因子累計(jì)的方差貢獻(xiàn)率為34.2％，因此，這兩個(gè)維度的作用極其重要。這與何佳訊在2008年對(duì)低涉入度糖果的品牌個(gè)性測(cè)試結(jié)果一致。重游意愿的測(cè)量量表通過(guò)對(duì)易(Yi)和拉(La)的測(cè)量量表”引進(jìn)行修改而成，測(cè)量題項(xiàng)包括“我傾向于繼續(xù)來(lái)該地旅游；我有很高的意愿再次來(lái)此地重游；我想我再次來(lái)此地旅游的時(shí)間不會(huì)太久”3個(gè)題項(xiàng)組成，對(duì)重游意愿的信度和效度檢驗(yàn)的結(jié)果也表明，其KMO值為0.831，Cronbaeh’sα值為0.890，以及題項(xiàng)間的內(nèi)部相關(guān)系數(shù)介于0.6至0.8之間，累積的方差貢獻(xiàn)率為71.2％，檢驗(yàn)指標(biāo)均符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。因此，可以進(jìn)入假說(shuō)檢驗(yàn)。
4.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
首先，以束河古鎮(zhèn)為參照地，在“仁和、時(shí)新、智慧、誠(chéng)信、高雅”5個(gè)品牌個(gè)性維度的各要素上，與周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)一一對(duì)應(yīng)比較，通過(guò)比較來(lái)鑒別對(duì)旅游地再游意愿影響的關(guān)鍵要素。研究采用單因素方差統(tǒng)計(jì)技術(shù)來(lái)驗(yàn)證以上猜想。統(tǒng)計(jì)結(jié)果(見表4)：在“仁和”這一維度上，游客對(duì)束河古鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)要顯著地高于周莊古鎮(zhèn)(Diff=1.730，p ＜0.01)和平遙古鎮(zhèn)(Diff＝0.276，p＜0.05)；在“高雅”這一維度上，游客對(duì)束河古鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)與周莊古鎮(zhèn)(Diff＝0.098，p＞0.05)、平遙古鎮(zhèn)(Diff＝0.077，p＞0.05)的評(píng)價(jià)沒有顯著差異，但對(duì)束河古鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)仍要顯著地高于閬中古鎮(zhèn)(Diff＝1.444，p＜0.01)；在“誠(chéng)信”這一維度上，游客對(duì)束河古鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)與其余3個(gè)古鎮(zhèn)并無(wú)明顯差別(p值均大于0.05)；在“智慧”這一維度上，游客對(duì)束河古鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)與周莊古鎮(zhèn)(Diff＝0.151，p＞0.05)、閬中古鎮(zhèn)(Diff＝－0.025，p＞0.05)的評(píng)價(jià)沒有顯著差異，但對(duì)束河古鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)仍要顯著地高于平遙古鎮(zhèn)(Diff＝0.416，p＜0.01)。以上結(jié)果說(shuō)明，游客對(duì)束河古鎮(zhèn)的良好印象主要來(lái)自于束河古鎮(zhèn)在“仁和”和“時(shí)新”這兩個(gè)品牌個(gè)性上的差異化。
進(jìn)一步，要驗(yàn)證“仁和、時(shí)新、誠(chéng)信、智慧、高雅”5個(gè)品牌個(gè)性變量對(duì)游客再游意愿的影響，可利用回歸分析法來(lái)求證。筆者通過(guò)觀察散點(diǎn)圖發(fā)現(xiàn)，自變量(仁和、時(shí)新、智慧、誠(chéng)信、高雅等5個(gè)品牌個(gè)性變量)與因變量(重游意愿)之間存在線性關(guān)系，可以進(jìn)行線性回歸分析?；貧w結(jié)果顯示(見表5)：模型較好地解釋了5個(gè)品牌個(gè)性變量對(duì)重游意愿的影響(F(5，338)＝250.446，p＝0.000，R2＝0.408)。回歸結(jié)果也表明：“仁和”對(duì)游客重游意愿存在顯著的正面影響(β＝0.519，p＜0.01)；“時(shí)新”對(duì)游客重游意愿存在顯著的正面影響(β＝0.433，p＜0.01)；“高雅”對(duì)游客重游意愿存在顯著的正面影響(β＝0.389，p＜0.01)，“誠(chéng)信”對(duì)游客重游意愿存在顯著的正面影響(β＝0.275，p＜0.01)，“智慧”對(duì)游客重游意愿顯著的正面影響(β＝0.263，p＜0.01)。但是，5個(gè)品牌個(gè)性變量的回歸系數(shù)呈遞減趨勢(shì)，說(shuō)明“仁和”對(duì)游客重游意愿的影響力最大，相反，“智慧”對(duì)游客重游意愿的影響力最小。
5、結(jié)論
