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2確定需求
精確地診斷業(yè)務人員的訓練現(xiàn)狀和原因之后，下一步就是決定教育訓練的需求。一般說來，銷售人員出現(xiàn)的問題往往是多層次的，這時團隊的主管必須找出主要矛盾，明確教育訓練的方向。例如，團隊新成員的工作態(tài)度不佳，造成的原因可能是業(yè)務技巧差引起的業(yè)績較差，進而對工作前景產(chǎn)生負面看法。如果對這部分新成員的培訓是以激勵和事業(yè)前景為主，那則不會取得預期的效果。恰當?shù)呐嘤栃枨髴凿N售技巧為主，以激勵和事業(yè)前景培訓為輔。確定培訓層次和內(nèi)容對于新人、有經(jīng)驗的業(yè)務員、業(yè)務主管等不同團隊成員的培訓其層次是不一樣的。在每一個層次之內(nèi)，團隊的每個成員又具有不同的特點，有著較大的差異性。培訓的需求既要按照培訓對象的整體水平來確定培訓層次和內(nèi)容，又要合理地考慮到團隊成員內(nèi)部的差異性，合理地做到因材施教。比如，我們確定了所有團隊成員的銷售技巧均要達到某一特定的培訓目標。但是，有的業(yè)務員能力高些，有的業(yè)務員能力較低，這時就要區(qū)別對待。對于能力高的業(yè)務員主管可以直接進行市場展業(yè)陪訪與輔導，對于能力較低的業(yè)務員，就需要先進行模擬演練，然后才可以市場展業(yè)。
3預備
為保證訓練質量，訓練前團隊主管必須實現(xiàn)做好各種訓練用具的準備工作，切忌手忙腳亂，影響訓練的進程和效果。講師在培訓前要準備的事：你是否把準備工作作為第一步？是否花了足夠時間？在培訓前你是否已了解學院的現(xiàn)狀和他們的問題？你是否已經(jīng)熟悉培訓的內(nèi)容？你是否已將輔助教具準備好？
4解釋
團隊成員并不是都對當前的訓練感興趣，要讓他們了解訓練有助于獲得某些專長，有助于提升銷售業(yè)績等，只有這樣才能引發(fā)團隊成員參與訓練的積極性。訓練前應當明確告知受訓人員本次訓練的目標、安排及預期效果等。
5示范
在受訓人員進行練習前，講師應當向受訓學員示范正確的行為，并進行檢討，強調與示范有關的步驟，重復地示范，一再地檢討，強調關鍵點，不斷強化學員對正確方法的印象。
6觀察
受訓人員在依照示范進行工作時，讓他們放手去做，發(fā)生錯誤的當時，不要立即涉入糾正，要注意觀察他們的自我檢討與糾錯能力。如果受訓人員陷入嚴重的錯誤中，要幫助他們。但是糾正之前，要先有鼓勵。在訓練時避免因受訓人員的錯誤而大聲批評。
一、英國保險市場營銷模式研究
(一)英國保險營銷模式
(二)英國模式的啟示與借鑒
研究英國保險營銷模式，我們最應該借鑒的是其保險經(jīng)紀人制度。英國保險經(jīng)紀制度最鮮明的特點就是實行嚴格的監(jiān)管，包括對保險經(jīng)紀人的信譽、宣傳及服務進行監(jiān)管;嚴格的財務監(jiān)管和嚴厲的懲罰條例等。在經(jīng)紀人設立方面，英國采取的是注冊登記制，只要符合條件的就可登記注冊。在從業(yè)人員的培養(yǎng)方面，不僅設置了多種類、多層次的資格認定與等級考試制度，以確保經(jīng)紀人具有相應素質，而且還有比較完善的培訓體制。此外，英國保險經(jīng)紀服務范圍廣泛，既有市場調查、承攬業(yè)務等簡單服務，又有風險管理咨詢、保險方案設計等附加價值高的服務，還根據(jù)消費者的需求研發(fā)產(chǎn)品。
我國保險經(jīng)紀還處于初級階段，但英國保險經(jīng)紀制度已經(jīng)有著幾百年歷史，有許多現(xiàn)成的經(jīng)驗和模式可以借鑒，我們應該積極向其學習。
一是盡快實行注冊登記制。我國目前實行審批制，帶有濃厚的行政色彩，不利于保險經(jīng)紀人市場的培育。
二是加強保險經(jīng)紀專業(yè)人才培養(yǎng)。保險經(jīng)紀公司要比保險公司更具有專業(yè)實力，才能取得保險公司的認可、保險消費者的信任。我國要盡快建立幫助保險經(jīng)紀從業(yè)人員提升專業(yè)素質的資質管理體系與教育培訓體系。
三是建立保險經(jīng)紀人協(xié)會。從國際經(jīng)驗看，我國應盡快成立專門的保險經(jīng)紀行業(yè)自律組織即保險經(jīng)紀人協(xié)會，走上自我約束、共同發(fā)展的良性軌道。
四是走產(chǎn)品研發(fā)之路。我國保險經(jīng)紀公司要發(fā)展，必須依靠自身的專業(yè)經(jīng)驗，走保險產(chǎn)品研發(fā)之路。保險經(jīng)紀人更了解客戶的收入水平、風險狀況和保障需求，因此其開發(fā)出來的產(chǎn)品更貼近市場，將更受消費者青睞。
二、美國保險市場營銷模式研究
(一)美國保險營銷模式的特點美國保險業(yè)在發(fā)展初期受英國影響較大，但其后逐漸形成了自身的發(fā)展模式。從20世紀80年代到90年代，許多有影響力的美國保險公司推崇一司專職的營銷模式，到了20世紀末美國一司專職的銷售形式向總人轉變并有所突破?？側送ǔＳ蓧垭U公司委托，通過協(xié)議指定其總管一個地區(qū)的壽險業(yè)務，并負責招收、培訓和提拔新的人，其收入來自于根據(jù)招攬業(yè)務提取的傭金?？側丝梢凿N售一家保險公司的保單，也可以銷售多家保險公司的保單。制成為美國保險公司取得業(yè)務來源最重要的渠道，保險人是整個保險市場的中心角色。相對而言，美國保險經(jīng)紀人的力量比較單薄，只在財險領域占有優(yōu)勢。
美國保險營銷模式具有以下特點：1.美國采取以保險人與保險經(jīng)紀人相結合，并以保險人為主的營銷模式，很多保險經(jīng)紀人都是從保險人發(fā)展而來的。
2.在保險業(yè)務的市場分割上，壽險業(yè)務主要由保險人辦理，保險經(jīng)紀人的作用在海上保險中最為重要，在財產(chǎn)與責任保險中次之，在壽險中又次之。
3.保險人和經(jīng)紀人沒有嚴格分開。在有些情況下，人有時也作為經(jīng)紀人，他們以經(jīng)紀人的身份將接受的業(yè)務向他們所選中的保險公司投保，這時他們起經(jīng)紀人的作用。
(二)美國模式的啟示與借鑒
研究美國保險營銷模式，我們最應該借鑒的是其保險的制度創(chuàng)新。美國在壽險方面主要采取人制，其壽險有三種營銷模式：總人營銷、分人營銷和個人人營銷。
美國在人制度建設方面是相當完備的。
首先，美國人體系豐富而有層次感。人大多數(shù)分為“見習營業(yè)員—正式營業(yè)員—營業(yè)主任—分區(qū)經(jīng)理”的結構。多層次、多種類的保險人結構適用范圍廣泛，為保險公司提供了多種選擇，保險公司可以根據(jù)自己的需要與不同的保險人簽訂協(xié)議。同時，在人壽保險領域主要依賴總人和分人市場營銷模式，個人人(營銷員)多已轉化為總人和分人的工作人員，在公司的“庇護”下，營銷員不再單槍匹馬作戰(zhàn)。
其次，美國對保險營銷員建立了一套完備的、不同層次的教育培訓體系。美國保險人協(xié)會、美國壽險業(yè)務員協(xié)會等機構專門致力于保險人的法律法規(guī)以及業(yè)務知識的培訓，其宗旨是通過交流提高人的綜合素質。
最后，美國監(jiān)管體系的完備令人推崇。它既有聯(lián)邦的監(jiān)管，又有地方各州的監(jiān)管;既有政府的監(jiān)管，同時又重視行業(yè)自律的監(jiān)管。并且各項監(jiān)管制度相當細致、成熟。
三、日本保險市場營銷模式研究
(一)日本保險營銷模式
日本保險銷售以保險人為主體，主要依靠公司外勤職員和店來進行。日本財產(chǎn)保險的銷售主要采用店方式，其性質屬于兼業(yè)人。在人壽保險銷售方面，日本主要利用保險公司的業(yè)務人員直接銷售、與銀行合作銷售、在百貨公司設置柜臺銷售等做法。
2.營銷員的職級晉升。一般來講，日本營銷員在進入公司的前2-4個月學習壽險基本知識并接受基本的銷售培訓和實踐。日本壽險協(xié)會每月舉辦一次營銷員銷售資格考試，合格者在監(jiān)管部門注冊后才可與壽險公司簽訂雇傭合同。在此之后，營銷員一般經(jīng)歷2年的培訓期，第3年進入管理部獨立從事壽險銷售。各公司管理部設有詳細的晉升標準，多涉及銷售業(yè)績、續(xù)保率等指標。
3.營銷員的工資體系。鑒于不同壽險商品的銷售難度和成本不同，日本壽險公司主要按照保險產(chǎn)品、繳費方式及保險期限的相應換算比率來計算營銷員的收入。日本壽險營銷員的收入分為“月薪”“獎金”和“退職金”三部分。
1)月薪。月薪由“固定工資+準固定工資+成績浮動工資”構成。
固定工資是公司根據(jù)營銷員的級別保證支付的工資。有兩種形式，一種是基本工資，是營銷員從事壽險銷售肯定可以得到的工資，由學歷、年齡、工作年限等個人因素決定，每年定期增長;另一種是定額工資，由營銷員的專業(yè)資格(等級)決定。準固定工資是對同一級別中不同等級的營銷員保證支付的工資。成績浮動工資由營銷員每個月的業(yè)績決定，獲得原則為“多勞多得”。
2)獎金。對在職營銷員的獎金一般每半年發(fā)放一次，主要由“固定支付”和“業(yè)績比例”兩部分構成。其中“業(yè)績比例”主要由“考核成績×系數(shù)”或業(yè)績排名決定，工齡和續(xù)保率也往往成為其考慮的要素。
(二)日本模式對我國的啟示與借鑒
保險營銷員制度自上世紀90年代引入我國以來，在促進保險迅猛發(fā)展、提供更多就業(yè)機會等方面發(fā)揮了重要作用。但是當前保險業(yè)快速發(fā)展的同時，保險市場失信行為不斷涌現(xiàn)，給保險業(yè)長遠發(fā)展帶來了十分不利的影響。因此，加強保險營銷員個人信用評級建設迫在眉睫。2014年8月10日，國務院《關于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務業(yè)的若干意見》（跟2006年《國務院關于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》相區(qū)別，簡稱“新國十條”），明確指出“全面推進保險業(yè)信用體系建設”。加強保險信用信息基礎設施建設，擴大信用記錄覆蓋面，構建信用信息共享機制。引導保險機構采取差別化保險費率等手段，對守信者予以激勵，對失信者進行約束。完善保險從業(yè)人員信用檔案制度、保險機構信用評價體系和失信懲戒機制。
一、當前保險營銷員個人信用評級發(fā)展現(xiàn)狀
（一）保險公司個人信用評級模式
該模式具有代表性的是中國人壽營銷員信用評估指標體系。該體系有五大類67項指標，主要包括：一是營銷員的業(yè)務質量和服務質量，二是營銷員的個人基本信息，三是營銷員的合規(guī)情況，四是營銷員的業(yè)績情況，五是其他情況。該體系采用五級評分制，將營銷員信用等級與客戶服務、業(yè)務處理及營銷員管理等掛鉤。以中國人壽營銷員信用評估指標體系為代表的保險公司壽險營銷員誠信評級機制有其科學性，但在推動營銷員誠信行為，還不夠全面和系統(tǒng)，主要體現(xiàn)在：一是績效指標權重過大，二是隨著層級往下延伸評價體系執(zhí)行力、影響力逐漸遞減。
（二）保險監(jiān)管機構個人信用評級模式
該種模式具有代表性的是煙臺保監(jiān)分局保險營銷員評價管理信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)包括“數(shù)據(jù)錄入”、“評價打分”和“記錄查詢”三大模塊?！皵?shù)據(jù)錄入”模塊主要是采集營銷員基本資料、從業(yè)經(jīng)歷、投訴記錄和業(yè)務品質等信息?！霸u價打分”模塊是該系統(tǒng)的核心。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中營銷員的可評分記錄，設置統(tǒng)一的評分標準，由系統(tǒng)自動進行打分和匯總，然后根據(jù)得分自動對營銷員進行評級。對營銷員的評級共分為7等，分別為“新入職”、“未達星級”、“一星級”直至“五星級”。評級內(nèi)容包括13個月繼續(xù)率、承保率、退保率、回訪成功率、保單件數(shù)、服務年限、投訴情況等7項指標并設置了不同的權重?！坝涗洸樵儭蹦K提供信用評價查詢功能。
（三）行業(yè)自律組織個人信用評級模式
該種模式具有代表性的是浙江省保險行業(yè)協(xié)會創(chuàng)立的壽險營銷員分級管理體系。該體系采用審查評定制，設置三方面十大條件。其中，基本素質方面，設定從業(yè)年限、學歷水平、后續(xù)教育要求；專業(yè)能力方面，設定新單首年傭金、新單件數(shù)、服務客戶數(shù)量、續(xù)保率要求；誠信規(guī)范方面，設定無有效投訴、無回執(zhí)超期、無違法違規(guī)要求。體系將壽險營銷員分為初、中、高三個等級，并在福利保障、產(chǎn)品銷售、繼續(xù)教育等方面實施差異化管理。
二、當前保險營銷員個人信用評級中存在的問題
當前我國保險營銷員個人信用評級制度建設進展緩慢，究其原因，既有建立保險營銷員個人信用評級制度的宏觀環(huán)境欠佳的外部因素，也有信用評級機構及評級機制自身的因素，主要體現(xiàn)在五大方面。
1.法律基礎明顯滯后。迄今為止，我國尚無個人信用方面的法律規(guī)范。目前《保險法》未對保險信用評級做任何規(guī)定。即使其他金融行業(yè)（比如證券業(yè)）有一些信用評級相關法律法規(guī)和管理辦法，但存在整體性差，針對性不強，缺少可操作性等問題，對信用評級機構的市場準入和退出、合規(guī)經(jīng)營、不正當競爭等方面的管理政策法規(guī)仍是空白。法制建設的滯后造成：一是社會整體信用觀念不強；二是失信行為沒有得到相應的懲治，失信的成本遠低于失信的收益，在一定程度上縱容了保險失信行為的發(fā)生。
2.缺乏統(tǒng)一權威信用評級機構和個人信用評級體系。一是評級時間不長。發(fā)達國家保險人信用風險管理是建立在先進的信息技術和科學的外部評級方法基礎之上的。而在我國，大多數(shù)保險機構對營銷員的內(nèi)部信用品質評級體系建設起步只有兩三年，覆蓋全部評級作業(yè)的評級系統(tǒng)剛剛或者尚未成形。二是評級質量不高。保險業(yè)現(xiàn)有信用評級機構評級對象為保險公司，沒有將保險營銷員個人納入評級范圍。同時，與國際評級業(yè)相比，目前，我國保險業(yè)評級機構良莠不齊，其評級質量突出表現(xiàn)為評級結果影響力小、缺乏公信力、隨意性強、可比性差。三是評級標準不統(tǒng)一。保險業(yè)對營銷員個人信用評級所采取的評估方法、評估標準很不統(tǒng)一，難以形成整個業(yè)內(nèi)對保險營銷員個人信用的完整判斷。
3.尚未設計出科學的權威性評級指標體系。一方面，科學的評級方法和完善的評級指標體系是保證評級結果準確性的重要基礎，但受各種因素限制，對評級方法和評級指標體系是否需要統(tǒng)一等問題，在理論界和實踐中都還存在不同意見。另一方面，我國保險營銷員個人信用評級技術水平有待進一步提高。我國的評級行業(yè)與國外同行百年歷史相比還是一個新生兒，面對我國加入WTO的挑戰(zhàn)，我們需要借鑒國外評級機構的先進經(jīng)驗，積極深入地研究評級技術，創(chuàng)造出既符合國際慣例又適合我國國情的保險營銷員個人信用評級體系。
4.信用評級人才較為缺乏。保險信用評級人員必須具備良好的職業(yè)和道德素質。職業(yè)素質要求評級人員掌握管理、會計、財務、審計、金融等知識，具有多元化的知識結構和較強的專業(yè)分析能力。道德素質要求評級人員具備誠實守信的基本素質，具有公正、獨立的立場和為客戶保守秘密的品質。人才缺乏是影響保險營銷員個人信用評級發(fā)展的首要瓶頸因素。
5.缺乏客觀、可信的評級資料。一是信息種類少。保險營銷員現(xiàn)有公開信息主要集中在資格證、執(zhí)業(yè)信息等極少數(shù)種類上，缺乏教育背景、從業(yè)經(jīng)歷、社會榮譽等信息。二是內(nèi)容簡單，信息量偏少。三是披露的失信懲戒信息有限。部分省市雖然建立了營銷員黑名單制度，但是因為保險公司不愿意上報負面信息等原因，導致真正納入黑名單制度管理的營銷員不多，制度效果尚未顯現(xiàn)。
三、保險營銷員個人信用評級制度總體框架
保險營銷員個人信用評級制度實際上是一種信息傳播的制度，它可以增加交易的透明度，輔助政府的監(jiān)管職能。做好保險營銷員個人信用評級工作需要保險監(jiān)管機構、行業(yè)自律組織、保險公司發(fā)揮各自作用，形成合力。
1.保險監(jiān)管機構――保險營銷員個人信用評級制度的倡導者。主要負責擬定、完善保險營銷員個人信用評級相關規(guī)章制度、指導行業(yè)自律組織對評級結果進行監(jiān)督和反饋等。
2.行業(yè)自律組織――保險營銷員個人信用評級制度的執(zhí)行者。作為建立保險營銷員個人信用評級體系的主體，主要負責制定保險營銷員個人信用標準、等級，組織開展具體評價工作，向社會公布評價結果，不斷完善保險營銷員個人信用評級工作。
3.保險公司――保險營銷員個人信用評級制度的重要參與者。積極上傳真實、準確、完整的保險營銷員個人信用信息數(shù)據(jù)，加大對營銷員信用管理，主動配合做好營銷員個人信用評級工作。
建立保險營銷員個人信用評級制度，應遵循如下原則：一是定性與定量分析相結合；二是動態(tài)情況與靜態(tài)數(shù)據(jù)相結合并保持穩(wěn)定性；三是主觀觀念與客觀數(shù)據(jù)相結合。
因此，結合保險營銷員已有誠信評價工作實際，我們建議：我國保險營銷員個人信用評級制度可由中國保險行業(yè)協(xié)會統(tǒng)一標準設立，選擇業(yè)務發(fā)展、服務質量、合規(guī)展業(yè)、社會評價等指標組成保險營銷員個人信用評級體系總體框架，并在保監(jiān)會相關營銷員信息系統(tǒng)基礎上加以優(yōu)化后設立應用平臺，各保險公司擁有相應賬戶權限，維護上傳營銷員個人保險信用信息，由各地保險中介協(xié)會或行業(yè)協(xié)會進行審核、管理，同時地方保監(jiān)局負責監(jiān)督執(zhí)行。
四、完善保險營銷員個人信用評級制度的對策建議
1.盡快完善保險業(yè)個人信用體系相關法律法規(guī)。如果法律上沒有依據(jù)，信用評級發(fā)展道路必然面臨重重險阻。應盡快制定和完善與保險營銷員個人信用評級體系相配套的法律法規(guī)及措施，為保險營銷員個人信用評級提供法律依據(jù)，夯實保險營銷員個人信用評級制度基礎。
2.加強評級方法的研究，設計科學的評級指標體系。一是借鑒國際經(jīng)驗，選取營銷員銷售質量（如退保率、新單回訪等）與服務質量（如回執(zhí)核銷、失效率等）等關鍵指標，進行量化評估，建立統(tǒng)一、規(guī)范、標準的保險營銷員個人信用評級體系和科學的個人信用評級體系。二是在這一過程中，不斷改進評估方法，提高信用評級結果的準確性。
3.完善保險業(yè)征信機制和信息披露機制。一是建設完備的保險營銷員個人信用信息基礎數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫一般應包括個人基本信息、教育信息、社會信息、信用信息、從業(yè)信息，并定期更新，動態(tài)管理。推動并指導行業(yè)自律組織對保險營銷員的執(zhí)業(yè)信息進行分析歸類。適當擴大保險營銷員優(yōu)良記錄的范圍。二是完善營銷員信用信息披露機制。
4.加強保險業(yè)信用評級人才建設。一是從長遠利益角度出發(fā)，注重吸引行業(yè)發(fā)展所需的人才，加大人力資本投資。二是完善和落實人才引進政策，引進急需的專業(yè)型、復合型、高層次人才，夯實信用評級人才隊伍。三是建立信用分析和評級管理人才資質認證、注冊和責任追究機制。通過信用評級自律組織對信用評級執(zhí)業(yè)人員進行專業(yè)等級認證管理，流動性注冊管理，對評級項目的責任風險進行追究管理。
參考文獻
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社會醫(yī)療保險的營銷，就是將多層次體系下的各險種，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質的顧客(參保者)價值，獲得、保持和發(fā)展參保人群。當“使推銷成為多余”，營銷目的便得以實現(xiàn)，醫(yī)療保險擴面工作也變得簡單有效，“廣覆蓋”、“大數(shù)法則”等迎刃而解。
1. 1 從市場角度看，醫(yī)療保險和其他保險一樣，是非渴求商品
醫(yī)保經(jīng)辦機構必須主動推銷和積極促銷，善于使用各種推銷技巧尋找潛在顧客，甚至采用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品，從而使更多的人群加入到社會醫(yī)療保險體系中來。
1. 2 從醫(yī)療保險的需求特性看，疾病發(fā)生的隨機性造成對醫(yī)療保險需求的隨機性和不確定性
我國醫(yī)療保險起步遲，保險制度不完善，醫(yī)療保險市場處于短期非均衡狀態(tài)。受收入、保險意識、效用偏好等因素的影響，相當一部分人群還沒有被納入醫(yī)保體系。由于潛在的醫(yī)療需求沒有得到釋放，醫(yī)院的市場化取向得不到有效滿足，其利益、運營效率甚至是社會福利都受到了損害。營銷就是善于為醫(yī)療保險刺激出需求，促進市場的均衡運動。醫(yī)療保險的經(jīng)辦機構應該通過營銷試圖去影響需求的水平、時機和構成。
1. 3 從社會屬性看，“城鎮(zhèn)”向“全民”跨越后，社會醫(yī)療保險的參保擴面工作出現(xiàn)了許多新情況、新問題
原來的城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險，參保群體是城鎮(zhèn)各類組織以及這些組織中的勞動者，通過政府的強制性力量使醫(yī)療保險得以覆蓋問題不大。但是，向“全民醫(yī)?！笨缭降倪^程中，靈活就業(yè)人員、外來務工人員、自謀職業(yè)者、新成長勞動力、其他城鄉(xiāng)居民等，其數(shù)量比原來意義上的“職工”要多得多，醫(yī)療保險覆蓋這些人群，政府的強制難以奏效；而借鑒商業(yè)保險的辦法，運用營銷手段擴大人群覆蓋，促進“全民”目標的實現(xiàn)，這也是新形勢下加強醫(yī)保經(jīng)辦機構能力建設的重要方面。
1. 4 從其本身特性看，社會醫(yī)療保險應具有社會營銷觀念
社會醫(yī)療保險組織的任務就是在多層次的醫(yī)保體系下，確定各類人群所對應的諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高參保人員和社會福利的方式，在滿足基本醫(yī)療保險方面比商業(yè)公司更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。因此，社會醫(yī)療保險的經(jīng)辦機構要通過營銷活動，維護和改善客戶(參保人員)關系，考慮社會與道德問題，平衡醫(yī)、保、患利益關系。社會醫(yī)療保險理所當然地就要在效率、效果和社會責任方面，于某種哲學思想的指導下進行營銷活動。
綜上所述，社會醫(yī)療保險作為公共服務產(chǎn)品，需要用市場化思維，借鑒產(chǎn)品(服務)營銷的原理，使市場主體更多地選擇醫(yī)療保險，讓更多的人群加入到社會醫(yī)療保險的“安全網(wǎng)”。
2 社會醫(yī)療保險的營銷設計和實施
和其他產(chǎn)品、服務的營銷一樣，社會醫(yī)療保險的營銷要以4ps理論(產(chǎn)品product、渠道place、價格price和促銷promotion)作為行動的指導。同時，作為公共服務產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的4ps外部營銷外，還要加上內(nèi)部營銷和交互作用營銷兩大因素②。內(nèi)部營銷，就是社會醫(yī)療保險經(jīng)辦機構要加強對經(jīng)辦人員的培養(yǎng)和激勵，全機構都要有“營銷”觀；交互營銷，是指經(jīng)辦機構經(jīng)辦能力、服務參保單位、參保人員的技能。
2. 1 營銷定位：“全民醫(yī)?！毕碌倪m應營銷
覆蓋全民的社會醫(yī)療保障體系，將打破城鎮(zhèn)職工的界限，面向社會各類人群，以統(tǒng)賬結合的基本醫(yī)療保險為基礎，建立與社會主義市場經(jīng)濟和生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應的，獨立與企業(yè)事業(yè)單位之外，資金來源多渠道、保障方法多形式、保障水平多層次的醫(yī)療保障體系。也就是說，在國家規(guī)定的基本醫(yī)療保險制度以外，需要根據(jù)人群特點、收入水平和醫(yī)療消費等，建立多個高低不等的醫(yī)療保障層次，至少是一些過渡性、補缺性的保障形式。這樣，“多種模式”、“多種辦法”就賦予了社會醫(yī)療保險產(chǎn)品的概念。以產(chǎn)品觀念為導向的社會醫(yī)療保險體系的覆蓋，要求經(jīng)辦機構根據(jù)社會人群分布狀況和收入水平的實際，調整完善政策體系和制度安排，甚至開發(fā)設計新的險種產(chǎn)品，以滿足社會各類人群的醫(yī)療保險需求。社會醫(yī)療保險的營銷需要適應新的形勢，突出目標市場、參保人群需要、整合營銷和醫(yī)療保障水平四個支柱，確立營銷觀念，避免營銷近視癥③——參保人群并非在購買保險，而是在購買健康保障。這樣，不管是響應營銷(尋找某些人群業(yè)已存在的需要)、預知營銷(預測某些人群的需要)，還是創(chuàng)造營銷(設計新的險種或者參保繳費辦法)，社會醫(yī)療保險體系可以在不斷的調整完善中符合參保人群的認知價值，吸引和維系參保人群，從而在總資源一定的限度內(nèi)，保證醫(yī)、保、患三個利益關系方處于能接受的滿意水平。
2. 2 營銷機會：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷環(huán)境
黨的十六大以來，中央提出的“科學發(fā)展觀、以人為本、和諧社會”等一系列理論、思想和觀點，有力地推動了社會醫(yī)療保障事業(yè)的改革發(fā)展。全民醫(yī)療保障體系的構建，使醫(yī)保經(jīng)辦機構的工作內(nèi)涵發(fā)生了重大變化，相當一部分“自由人”要歸攏到醫(yī)保體系中來，這意味著經(jīng)辦業(yè)務需要采用由外向內(nèi)的觀念，營銷環(huán)境恰恰在不斷創(chuàng)造著新的機會。從宏觀環(huán)境看，我國實行醫(yī)療保險制度改革以來，城鎮(zhèn)職工多層次的醫(yī)療保障體系基本建立，社會成員醫(yī)療保險的意識越來越強，各級政府把覆蓋全民醫(yī)保體系的建設擺上議事日程，并在小康進程、社會主義新農(nóng)村建設等工作部署進展上明確了新的目標。從微觀環(huán)境看，由于政府的規(guī)制和法制的健全，使組織為員工參保有了“保障”；同時，個人由于經(jīng)濟環(huán)境、生活方式等因素的影響，選擇性注意逐漸強化，通過有效地營銷來影響購買行為，是社會醫(yī)療保險擴展參保人群的重要手段。營銷環(huán)境的變化，要求社會醫(yī)療保險必須一改過去大眾化方式，不能僅僅停留在政策體系設計的基礎上，讓各類人群來“對號入座”。相反，要據(jù)此進行微觀營銷，對潛在的各類參保人群進行行為細分，并有針對性設計保險產(chǎn)品或調整完善繳費機制。比如，江蘇鎮(zhèn)江市針對外來務工人員、下崗失業(yè)人員、農(nóng)民工等在醫(yī)保體系中設計的住院醫(yī)療保險，是相對于基本醫(yī)療保險的一種較低層次的過渡性保障形式，參保人員以上年度社平工資為繳費基數(shù)，以首次參保的不同年齡，按3％—8％的比例繳納住院保險費。在向飲服行業(yè)、建筑業(yè)外來務工人員“營銷”該險種的過程中，針對這類群體年齡輕、流動性大的特征，調整為以社平工資60％為基數(shù)、按行業(yè)平均年齡(最低限)3％比例繳費，這種微觀營銷取得了較好效果。
2. 3 營銷戰(zhàn)略：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷差異化
有別于商業(yè)保險的利益定位，參保的各類人群在這個體系中是具有特定利益的。在向目標市場傳播特定利益這一核心觀念的同時，社會醫(yī)療保險還要通過進一步編織差異網(wǎng)來體現(xiàn)實體。其中非常重要的是形象差異化，就是造就人群對社會醫(yī)療保險較商業(yè)保險的不同認知方法。首先，在社會醫(yī)療保險體系中，要建立一個不同制度安排的特點和參保建議；第二，更多地應該通過事件和公益活動傳遞這一特點，從而使之與商業(yè)險相區(qū)分；第三，它要利用各種營銷組合產(chǎn)生某種感染力，更好地發(fā)揮制度地牽引作用。
2. 4 傳播營銷：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷方案
整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法。在多層次的社會醫(yī)療保險體系下，經(jīng)辦機構要通過有效的傳播手段與現(xiàn)行和潛在的關系方和各類人群溝通。因此，除了依靠強制力和傳統(tǒng)的動員參保手段，還必須針對不同的傳播目標，選擇不同的傳播渠道。
2. 4. 1 具事實勞動關系的人員：公共關系與宣傳。主要是在政府強制力以外彌補剛性所帶來的缺陷。對具有事實勞動關系的人群，要更多地采用社會營銷觀念，采取事業(yè)——關聯(lián)營銷的方法，即積極地使用保障全民健康的形象，構建與參保人員的利益關系，借以改善經(jīng)辦機構的名聲，提升知曉度，增加參保者忠誠。通過公共關系、宣傳，使社會醫(yī)療保險：具有高度可信性，通過新聞故事和特寫等使之更可靠、更可信；能夠消除防衛(wèi)，可以接觸一些回避、拒絕參保的單位、人員；戲劇化，通過公益、政府財政杠桿等使醫(yī)保制度和產(chǎn)品惹人注目。
2. 4. 2 斷保人員：客戶關系型營銷。即經(jīng)辦機構通過有效利用參保人員信息，在對參保人員了解的基礎上，將營銷針對特殊人群個性化。比如，對具有固定勞動關系的人員，一旦其下崗失業(yè)無力參保，對這些斷?；蚴欠獯嫒藛T，可以由統(tǒng)賬結合的基本醫(yī)療保險轉向單建統(tǒng)籌的住院保險，一旦此類人群經(jīng)濟狀況好轉，再回到基本層次；再有方法就是給這些群體以繳費照顧，調整繳費基數(shù)或比例。這種營銷手段的關鍵是建立客戶數(shù)據(jù)庫和進行數(shù)據(jù)挖掘，進而進行數(shù)據(jù)庫營銷。
2. 4. 3 新成長勞動力：網(wǎng)絡營銷。新成長的勞動力是網(wǎng)絡一代，其特點是：選擇權是他們深信的價值觀；他們需自己改變自己的主意；他們更喜歡自己作出決定。對此，醫(yī)保經(jīng)辦機構要善于利用網(wǎng)絡和先進的數(shù)字化傳媒技術進行醫(yī)療保險的營銷。
2. 4. 4 城鎮(zhèn)其他居民：直接營銷。直接營銷的渠道很多，如面對面推銷、目錄營銷、電話營銷等。關鍵問題是營銷渠道的構建。針對城鎮(zhèn)居民的分布特點，社會醫(yī)療保險的經(jīng)辦機構需要向社區(qū)延伸，不斷完善和構建社區(qū)平臺。社區(qū)平臺包括街道(社區(qū))的勞動保障平臺和社區(qū)衛(wèi)生服務中心(站)。只有這些平臺建設到位并卓有成效地開展營銷活動，才能提高成功率。
3 社會醫(yī)療保險經(jīng)辦機構的營銷行為討論
社會醫(yī)療保險的營銷主要是由經(jīng)辦機構來完成的。經(jīng)辦機構作為營銷組織，必須重新界定它的角色。
3. 1 牢固樹立營銷觀念，建立全機構營銷導向
參保擴面是經(jīng)辦機構的一項突出任務，也是經(jīng)辦能力高低的“試金石”。社會醫(yī)療保險經(jīng)辦機構內(nèi)部職能劃分是多樣的，但它必須是一個強有力的面向所有參保人群的組織，這種導向使得參保擴面工作應成為全機構的事，營銷導向也應是全機構的?！叭襻t(yī)?！蹦繕说拇_立，要求體現(xiàn)在工作和部門定義、責任、刺激和關系的變化上。特別是醫(yī)保信息系統(tǒng)的建立和完善，使經(jīng)辦機構的一切任務都面對著參保人群。內(nèi)部各職能部門都要接受“思考顧客”的觀念，即強調為參保單位、參保人員的服務。同時，只有當所有的部門執(zhí)行一個有競爭力的參保人群價值讓渡系統(tǒng)時，營銷才能有效展開。只有確立全員的營銷觀念、改變內(nèi)部的薪酬結構、開發(fā)強有力的內(nèi)部營銷訓練計劃、建立現(xiàn)代營銷計劃體制、提高員工營銷能力，“經(jīng)辦”的目標和水平才能提升到新層次。
3. 2 經(jīng)辦機構要苦練內(nèi)外功，實現(xiàn)新突破
內(nèi)功是就是在多層次醫(yī)保體系構架下，強化保險產(chǎn)品力、提升組織力、管理力、營銷力，進入精耕細作、精細化管理的科學狀態(tài)；外功是由關注政策體系、制度安排，轉向關注參保人群，由坐門等客轉向目標營銷。依靠壟斷做“老大”或依靠政府強制力推動參保的空間越來越小。因此，必須真正學會關心參保人群利益，從目標人群的需要和利益出發(fā)，規(guī)劃市場營銷渠道，設計策劃促銷途徑。要學習和借鑒商業(yè)保險公司的經(jīng)驗，掌握現(xiàn)代保險營銷的有效方法。比如：重視客戶關系管理，提升服務價值，重視多種營銷組合，加強營銷隊伍建設、營銷社會保障理念、強化經(jīng)辦機構文化建設、改善營銷環(huán)境的關系主體——醫(yī)院、同業(yè)、媒體等。
注釋：
①dictionary of marketing terms, 2nd ed. , ed. peter d. bennett( chicago: american marketing association, 1995).
社會醫(yī)療保險的營銷，就是將多層次體系下的各險種，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質的顧客(參保者)價值，獲得、保持和發(fā)展參保人群。當“使推銷成為多余”，營銷目的便得以實現(xiàn)，醫(yī)療保險擴面工作也變得簡單有效，“廣覆蓋”、“大數(shù)法則”等迎刃而解。
1.1從市場角度看，醫(yī)療保險和其他保險一樣，是非渴求商品
醫(yī)保經(jīng)辦機構必須主動推銷和積極促銷，善于使用各種推銷技巧尋找潛在顧客，甚至采用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品，從而使更多的人群加入到社會醫(yī)療保險體系中來。
1.2從醫(yī)療保險的需求特性看，疾病發(fā)生的隨機性造成對醫(yī)療保險需求的隨機性和不確定性
我國醫(yī)療保險起步遲，保險制度不完善，醫(yī)療保險市場處于短期非均衡狀態(tài)。受收入、保險意識、效用偏好等因素的影響，相當一部分人群還沒有被納入醫(yī)保體系。由于潛在的醫(yī)療需求沒有得到釋放，醫(yī)院的市場化取向得不到有效滿足，其利益、運營效率甚至是社會福利都受到了損害。營銷就是善于為醫(yī)療保險刺激出需求，促進市場的均衡運動。醫(yī)療保險的經(jīng)辦機構應該通過營銷試圖去影響需求的水平、時機和構成。
1.3從社會屬性看，“城鎮(zhèn)”向“全民”跨越后，社會醫(yī)療保險的參保擴面工作出現(xiàn)了許多新情況、新問題
原來的城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險，參保群體是城鎮(zhèn)各類組織以及這些組織中的勞動者，通過政府的強制性力量使醫(yī)療保險得以覆蓋問題不大。但是，向“全民醫(yī)?！笨缭降倪^程中，靈活就業(yè)人員、外來務工人員、自謀職業(yè)者、新成長勞動力、其他城鄉(xiāng)居民等，其數(shù)量比原來意義上的“職工”要多得多，醫(yī)療保險覆蓋這些人群，政府的強制難以奏效；而借鑒商業(yè)保險的辦法，運用營銷手段擴大人群覆蓋，促進“全民”目標的實現(xiàn)，這也是新形勢下加強醫(yī)保經(jīng)辦機構能力建設的重要方面。
1.4從其本身特性看，社會醫(yī)療保險應具有社會營銷觀念
社會醫(yī)療保險組織的任務就是在多層次的醫(yī)保體系下，確定各類人群所對應的諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高參保人員和社會福利的方式，在滿足基本醫(yī)療保險方面比商業(yè)公司更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。因此，社會醫(yī)療保險的經(jīng)辦機構要通過營銷活動，維護和改善客戶(參保人員)關系，考慮社會與道德問題，平衡醫(yī)、保、患利益關系。社會醫(yī)療保險理所當然地就要在效率、效果和社會責任方面，于某種哲學思想的指導下進行營銷活動。
綜上所述，社會醫(yī)療保險作為公共服務產(chǎn)品，需要用市場化思維，借鑒產(chǎn)品(服務)營銷的原理，使市場主體更多地選擇醫(yī)療保險，讓更多的人群加入到社會醫(yī)療保險的“安全網(wǎng)”。
2社會醫(yī)療保險的營銷設計和實施
和其他產(chǎn)品、服務的營銷一樣，社會醫(yī)療保險的營銷要以4Ps理論(產(chǎn)品PRODUCT、渠道PLACE、價格PRICE和促銷PROMOTION)作為行動的指導。同時，作為公共服務產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的4Ps外部營銷外，還要加上內(nèi)部營銷和交互作用營銷兩大因素②。內(nèi)部營銷，就是社會醫(yī)療保險經(jīng)辦機構要加強對經(jīng)辦人員的培養(yǎng)和激勵，全機構都要有“營銷”觀；交互營銷，是指經(jīng)辦機構經(jīng)辦能力、服務參保單位、參保人員的技能。
2.1營銷定位：“全民醫(yī)?！毕碌倪m應營銷
覆蓋全民的社會醫(yī)療保障體系，將打破城鎮(zhèn)職工的界限，面向社會各類人群，以統(tǒng)賬結合的基本醫(yī)療保險為基礎，建立與社會主義市場經(jīng)濟和生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應的，獨立與企業(yè)事業(yè)單位之外，資金來源多渠道、保障方法多形式、保障水平多層次的醫(yī)療保障體系。也就是說，在國家規(guī)定的基本醫(yī)療保險制度以外，需要根據(jù)人群特點、收入水平和醫(yī)療消費等，建立多個高低不等的醫(yī)療保障層次，至少是一些過渡性、補缺性的保障形式。這樣，“多種模式”、“多種辦法”就賦予了社會醫(yī)療保險產(chǎn)品的概念。以產(chǎn)品觀念為導向的社會醫(yī)療保險體系的覆蓋，要求經(jīng)辦機構根據(jù)社會人群分布狀況和收入水平的實際，調整完善政策體系和制度安排，甚至開發(fā)設計新的險種產(chǎn)品，以滿足社會各類人群的醫(yī)療保險需求。社會醫(yī)療保險的營銷需要適應新的形勢，突出目標市場、參保人群需要、整合營銷和醫(yī)療保障水平四個支柱，確立營銷觀念，避免營銷近視癥③——參保人群并非在購買保險，而是在購買健康保障。這樣，不管是響應營銷(尋找某些人群業(yè)已存在的需要)、預知營銷(預測某些人群的需要)，還是創(chuàng)造營銷(設計新的險種或者參保繳費辦法)，社會醫(yī)療保險體系可以在不斷的調整完善中符合參保人群的認知價值，吸引和維系參保人群，從而在總資源一定的限度內(nèi)，保證醫(yī)、保、患三個利益關系方處于能接受的滿意水平。
2.2營銷機會：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷環(huán)境
黨的十六大以來，中央提出的“科學發(fā)展觀、以人為本、和諧社會”等一系列理論、思想和觀點，有力地推動了社會醫(yī)療保障事業(yè)的改革發(fā)展。全民醫(yī)療保障體系的構建，使醫(yī)保經(jīng)辦機構的工作內(nèi)涵發(fā)生了重大變化，相當一部分“自由人”要歸攏到醫(yī)保體系中來，這意味著經(jīng)辦業(yè)務需要采用由外向內(nèi)的觀念，營銷環(huán)境恰恰在不斷創(chuàng)造著新的機會。從宏觀環(huán)境看，我國實行醫(yī)療保險制度改革以來，城鎮(zhèn)職工多層次的醫(yī)療保障體系基本建立，社會成員醫(yī)療保險的意識越來越強，各級政府把覆蓋全民醫(yī)保體系的建設擺上議事日程，并在小康進程、社會主義新農(nóng)村建設等工作部署進展上明確了新的目標。從微觀環(huán)境看，由于政府的規(guī)制和法制的健全，使組織為員工參保有了“保障”；同時，個人由于經(jīng)濟環(huán)境、生活方式等因素的影響，選擇性注意逐漸強化，通過有效地營銷來影響購買行為，是社會醫(yī)療保險擴展參保人群的重要手段。營銷環(huán)境的變化，要求社會醫(yī)療保險必須一改過去大眾化方式，不能僅僅停留在政策體系設計的基礎上，讓各類人群來“對號入座”。相反，要據(jù)此進行微觀營銷，對潛在的各類參保人群進行行為細分，并有針對性設計保險產(chǎn)品或調整完善繳費機制。比如，江蘇鎮(zhèn)江市針對外來務工人員、下崗失業(yè)人員、農(nóng)民工等在醫(yī)保體系中設計的住院醫(yī)療保險，是相對于基本醫(yī)療保險的一種較低層次的過渡性保障形式，參保人員以上年度社平工資為繳費基數(shù)，以首次參保的不同年齡，按3％—8％的比例繳納住院保險費。在向飲服行業(yè)、建筑業(yè)外來務工人員“營銷”該險種的過程中，針對這類群體年齡輕、流動性大的特征，調整為以社平工資60％為基數(shù)、按行業(yè)平均年齡(最低限)3％比例繳費，這種微觀營銷取得了較好效果。
2.3營銷戰(zhàn)略：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷差異化
有別于商業(yè)保險的利益定位，參保的各類人群在這個體系中是具有特定利益的。在向目標市場傳播特定利益這一核心觀念的同時，社會醫(yī)療保險還要通過進一步編織差異網(wǎng)來體現(xiàn)實體。其中非常重要的是形象差異化，就是造就人群對社會醫(yī)療保險較商業(yè)保險的不同認知方法。首先，在社會醫(yī)療保險體系中，要建立一個不同制度安排的特點和參保建議；第二，更多地應該通過事件和公益活動傳遞這一特點，從而使之與商業(yè)險相區(qū)分；第三，它要利用各種營銷組合產(chǎn)生某種感染力，更好地發(fā)揮制度地牽引作用。
2.4傳播營銷：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷方案
整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法。在多層次的社會醫(yī)療保險體系下，經(jīng)辦機構要通過有效的傳播手段與現(xiàn)行和潛在的關系方和各類人群溝通。因此，除了依靠強制力和傳統(tǒng)的動員參保手段，還必須針對不同的傳播目標，選擇不同的傳播渠道。
2.4.1具事實勞動關系的人員：公共關系與宣傳。主要是在政府強制力以外彌補剛性所帶來的缺陷。對具有事實勞動關系的人群，要更多地采用社會營銷觀念，采取事業(yè)——關聯(lián)營銷的方法，即積極地使用保障全民健康的形象，構建與參保人員的利益關系，借以改善經(jīng)辦機構的名聲，提升知曉度，增加參保者忠誠。通過公共關系、宣傳，使社會醫(yī)療保險：具有高度可信性，通過新聞故事和特寫等使之更可靠、更可信；能夠消除防衛(wèi)，可以接觸一些回避、拒絕參保的單位、人員；戲劇化，通過公益、政府財政杠桿等使醫(yī)保制度和產(chǎn)品惹人注目。
2.4.2斷保人員：客戶關系型營銷。即經(jīng)辦機構通過有效利用參保人員信息，在對參保人員了解的基礎上，將營銷針對特殊人群個性化。比如，對具有固定勞動關系的人員，一旦其下崗失業(yè)無力參保，對這些斷?；蚴欠獯嫒藛T，可以由統(tǒng)賬結合的基本醫(yī)療保險轉向單建統(tǒng)籌的住院保險，一旦此類人群經(jīng)濟狀況好轉，再回到基本層次；再有方法就是給這些群體以繳費照顧，調整繳費基數(shù)或比例。這種營銷手段的關鍵是建立客戶數(shù)據(jù)庫和進行數(shù)據(jù)挖掘，進而進行數(shù)據(jù)庫營銷。
2.4.3新成長勞動力：網(wǎng)絡營銷。新成長的勞動力是網(wǎng)絡一代，其特點是：選擇權是他們深信的價值觀；他們需自己改變自己的主意；他們更喜歡自己作出決定。對此，醫(yī)保經(jīng)辦機構要善于利用網(wǎng)絡和先進的數(shù)字化傳媒技術進行醫(yī)療保險的營銷。
2.4.4城鎮(zhèn)其他居民：直接營銷。直接營銷的渠道很多，如面對面推銷、目錄營銷、電話營銷等。關鍵問題是營銷渠道的構建。針對城鎮(zhèn)居民的分布特點，社會醫(yī)療保險的經(jīng)辦機構需要向社區(qū)延伸，不斷完善和構建社區(qū)平臺。社區(qū)平臺包括街道(社區(qū))的勞動保障平臺和社區(qū)衛(wèi)生服務中心(站)。只有這些平臺建設到位并卓有成效地開展營銷活動，才能提高成功率。
3社會醫(yī)療保險經(jīng)辦機構的營銷行為討論
社會醫(yī)療保險的營銷主要是由經(jīng)辦機構來完成的。經(jīng)辦機構作為營銷組織，必須重新界定它的角色。
3.1牢固樹立營銷觀念，建立全機構營銷導向
參保擴面是經(jīng)辦機構的一項突出任務，也是經(jīng)辦能力高低的“試金石”。社會醫(yī)療保險經(jīng)辦機構內(nèi)部職能劃分是多樣的，但它必須是一個強有力的面向所有參保人群的組織，這種導向使得參保擴面工作應成為全機構的事，營銷導向也應是全機構的?！叭襻t(yī)保”目標的確立，要求體現(xiàn)在工作和部門定義、責任、刺激和關系的變化上。特別是醫(yī)保信息系統(tǒng)的建立和完善，使經(jīng)辦機構的一切任務都面對著參保人群。內(nèi)部各職能部門都要接受“思考顧客”的觀念，即強調為參保單位、參保人員的服務。同時，只有當所有的部門執(zhí)行一個有競爭力的參保人群價值讓渡系統(tǒng)時，營銷才能有效展開。只有確立全員的營銷觀念、改變內(nèi)部的薪酬結構、開發(fā)強有力的內(nèi)部營銷訓練計劃、建立現(xiàn)代營銷計劃體制、提高員工營銷能力，“經(jīng)辦”的目標和水平才能提升到新層次。
3.2經(jīng)辦機構要苦練內(nèi)外功，實現(xiàn)新突破
內(nèi)功是就是在多層次醫(yī)保體系構架下，強化保險產(chǎn)品力、提升組織力、管理力、營銷力，進入精耕細作、精細化管理的科學狀態(tài)；外功是由關注政策體系、制度安排，轉向關注參保人群，由坐門等客轉向目標營銷。依靠壟斷做“老大”或依靠政府強制力推動參保的空間越來越小。因此，必須真正學會關心參保人群利益，從目標人群的需要和利益出發(fā)，規(guī)劃市場營銷渠道，設計策劃促銷途徑。要學習和借鑒商業(yè)保險公司的經(jīng)驗，掌握現(xiàn)代保險營銷的有效方法。比如：重視客戶關系管理，提升服務價值，重視多種營銷組合，加強營銷隊伍建設、營銷社會保障理念、強化經(jīng)辦機構文化建設、改善營銷環(huán)境的關系主體——醫(yī)院、同業(yè)、媒體等。
注釋：
①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).
引言
新時期中國經(jīng)濟增速放緩，國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境受國際大環(huán)境的影響中保險行業(yè)受的沖擊相對較大，國內(nèi)消費者面對保險的認識也進一步增強，理性消費現(xiàn)象突出。團體保險作為保險公司重要的一個銷售渠道，其營銷遇到了較大的發(fā)展瓶頸，如何突破銷售困境，是我們必須要認真研究和面對的一個關鍵課題。
一、當前我國團體保險業(yè)營銷現(xiàn)狀的簡要分析
1、總體市場狀況分析
團體保險的業(yè)務員們銷售的商品是一種無形的服務，是一種特殊的商品。沒有人會在任何一家商店的貨架上或柜臺里找到它。何況很多人都在盡量躲避這些可能令他們聯(lián)想到生、老、病、死或者財產(chǎn)損失一類的東西，雖然他們也知道其實自己需要這樣的商品，但往往敬而遠之。
2012年1-12月，國內(nèi)保險業(yè)實現(xiàn)原保險保費收入15000多億元，財產(chǎn)險保費收入3895.64億元，人身險保費收入10632.33億元（其中人身意外傷害險保費275.35億元，健康險保費677.46億元，壽險9679.51億元），2012年1-12月，國內(nèi)保險業(yè)原保險賠付支出為3000多億元。集團控股公司9家，財產(chǎn)險公司56家（其中中資36家、外資20家），人身險公司59家（其中中資33家、外資26家），再保險公司7家，資產(chǎn)管理公司9家，公司2614家，經(jīng)紀公司513家，公估公司353家。
2、總體營銷現(xiàn)狀分析
就目前來看，團體保險營銷中制約發(fā)展的因素還有很多，總結起來有以下幾個方面：一，傳統(tǒng)渠道的不規(guī)范制約電子商務發(fā)展。中國保險市場還存在很多不規(guī)范的現(xiàn)象?？蛻艨梢酝ㄟ^傳統(tǒng)渠道的不規(guī)范操作，獲得更多的利益和超出規(guī)定的服務；二，與傳統(tǒng)渠道的業(yè)務沖突。電子商務會瓜分車商、旅行社、機票等強勢兼業(yè)的原有業(yè)務，從而引起業(yè)務沖突；三，產(chǎn)品標準化與需求差異化的矛盾存在于整個電子商務業(yè)務。不同地區(qū)、不同行業(yè)的客戶有不同的消費習慣，在保險需求上存在差異，傳統(tǒng)保險銷售方式靈活性強。
另外，同業(yè)之間在競爭的同時也在開展彼此之間的合作，比如：某國內(nèi)保險公司與天平車險、中銀保險合作車險理賠服務，提供賠款先行墊付，與人保壽險合作網(wǎng)銷網(wǎng)關支付。與中國人壽等保險公司合作資金歸集在淘寶保險頻道提供支付。與友邦等外資保險公司在網(wǎng)銷領域合作網(wǎng)關支付，為20家左右保險中介網(wǎng)銷提供支付解決方案，基本壟斷中介網(wǎng)銷支付市場。
二、新環(huán)境下團體保險的營銷策略的制定與規(guī)劃
（一）從營銷方式方面提升團體保險市場占有率
1、緣故關系法
這種營銷方法是比較常用的一個方式，團體保險的銷售有別于其他的營銷方式和方法，在轉介紹環(huán)節(jié)中的溝通更容易被對方接受，成功率也相對較高。在這里有幾類人群可以作為營銷的重點：同學、同事、同鄉(xiāng)、同業(yè)等等。運用好這個方法，還可以退避一些不必要的誤會和沖突，因為感情在其中的占比比較高，所以讓受眾群體更容易溝通和接受。
2、介紹人法
介紹人法也是常用的營銷方法，按照現(xiàn)代組織行為學的研究成果，突破接觸障礙后的見面成效是非常顯著的，通過聯(lián)絡方式的直接和簡單化，溝通成功率大幅提高。營銷人員在其中要特別注意溝通的細節(jié)，不要忽視見面和接觸之前的相關準備工作，比如說準備小禮物或者有介紹信等等。
3、陌生拜訪法
陌生拜訪法在直銷行業(yè)用的比較多，團體保險的銷售過程也經(jīng)常都用到這個方法，通過有目的的尋找或者是隨機的選擇，都可以輕松的鎖定目標群體，運用這樣的方式要有著明確的拜訪準備，常用的出發(fā)前的“5W1H”法是一個很好的管理工具，同時，銷售人員要有嚴格的訓練，有良好的心理承受能力和團隊的協(xié)作能力，通過良好的處理流程，提高成交率。團體保險的銷售在這一方法的運用難度較大，需要經(jīng)驗豐富的銷售人員才可以實現(xiàn)。
4、目標市場法
通過對特定消費人群的區(qū)分，通過對特定區(qū)域市場的定位，通過對特定銷售渠道的拓展，可以幫助團體保險銷售人員快速有效的定位銷售重點，從而更有效的提升銷售業(yè)績。這一方法比較容易做成銷售流程，也更容易總結出銷售案例和成功經(jīng)驗，在持續(xù)銷售的推進過程中更容易被運用。
5、DM信函開拓法
現(xiàn)在保險團隊的銷售也需要進一步豐富銷售的手段，比如說這種信函的方式就很有特點。通過郵寄的方式，給已有的消費者和潛在的消費者傳遞銷售的信息，DM的形式可以更為便捷。在情感營銷理念的不斷影響下，客戶更關注銷售前、銷售中、銷售后的情感關懷，所以，通過這種開拓法就可以輕松傳遞更大量的信息，但是，由于信息量較大的沖擊，往往效果并不理想。
（二）從營銷技巧方面提升團隊保險成交率
1、擬訂計劃
制定切實可行的營銷方案是保證營銷順利推進的關鍵所在，無論是月度的計劃、季度的計劃或者是年度的計劃，都是必不可少的。制定計劃可以參照同行的，也可以有所創(chuàng)新，只有目標明確的銷售團隊才可能出現(xiàn)更好的成績。
2、詳細記錄
做好銷售的資料整理和梳理工作是非常需要的，銷售團隊的每個成員的銷售記錄最后也要匯總成整體的銷售材料，以方便后續(xù)的銷售工作。舉例來說，立邦公司的CIC卡就是一個很好的記錄工具，通過管理工具的使用，建立了寶貴的客戶資料庫，同時把控了整個銷售過程。
3、市場區(qū)域化
在開發(fā)之前先依據(jù)準主顧特性、職業(yè)、收入狀況、投保概念加以分類，開發(fā)主顧來源時，不妨參考電話簿、主顧所提供的資料、商業(yè)情報資訊及其他各種外在信息，這些資訊都可作為行銷人員開發(fā)各類準主顧之用。
4、不停追蹤
對客戶的銷售，尤其是團體保險的客戶，有著自身的特點，需要銷售人員細細把握和分析。在我們對客戶的分類中，可以試著采用這樣的方式：活躍度較高的客戶、一般活躍度客戶、低活躍度客戶和零活躍度客戶，為的就是更好的將銷售過程細化，集中精力把重點客戶重點維護，同時，也不放棄任何可能的機會。這種不斷的追蹤，可以很好的感化客戶，進而形成成效率的提升。
5、行銷社交化
銷售人員的行為一定是要符合社會發(fā)展的需要，同時也要和客戶的理解和習慣相符合。把握住客戶的心理和行為都是非常關鍵的，在我們挖掘和分析客戶內(nèi)心訴求的時候，都是有側重點的，比如：客戶的愛好是什么？客戶的習慣是什么？客戶的交際范圍是什么？等等，為的就是將我們的活動模式與客戶的模式做一個匹配，進而提升行銷的質量和水平。
（三）從提升服務理念方面引導營銷流程
1、構建SOP標準化流程
構建SOP標準化流程是做好團隊保險的一種重要標準體系。隨著保險行業(yè)的內(nèi)部競爭的加劇，如何提高組織的整體運作效率，如何合理的調整工作內(nèi)容，突出工作重心，加強工作導向控制，成為了現(xiàn)在很多保險銷售團隊管理的核心問題。團隊保險不同于單體銷售，受眾面的廣泛性和合作的長期性是這一銷售的重要特點，從以往的經(jīng)驗和案例來看，如果缺少成熟的標準化的管理流程，缺少標準化的工作步驟，缺少標準化的行為指導，就會導致工作中出現(xiàn)嚴重的紕漏。SOP標準化的建立可以在很多領域開展，比如說在銷售流程中建立，在售后服務流程中建立，在執(zhí)行中建立等等。
2、塑造優(yōu)質的服務文化
服務行業(yè)需要文化，現(xiàn)今對服務行業(yè)營銷的普遍認識是：服務引領銷售，服務提升銷售，服務孕育銷售，服務創(chuàng)造銷售。團隊保險的銷售非常需要服務文化的支撐，在為客戶創(chuàng)造價值的同時提升自我發(fā)展空間和價值，在滿足客戶需求的同時豐富自身的利益訴求，在解決客戶爭議處理的同時完善自我發(fā)展，只有這樣，才能真正的打造文化價值鏈條，才能真正將營銷的內(nèi)涵和外延得以全面的實現(xiàn)。走訪調研過一些保險公司，無論是外資公司還是中外合資的，都無不在細節(jié)之中展現(xiàn)優(yōu)秀的文化傳承。從客戶的反饋來綜合分析，塑造優(yōu)質的服務文化，對團隊保險銷售任務的完成幫助極大。
三、團隊保險營銷中常見問題的解決對策
1、營銷服務話術的正確運用
在營銷過程中，銷售團隊都會有標準化的話術作為一個基礎應用工具，準確而規(guī)范的營銷服務話術是非常重要的一環(huán)，針對不同類別的保險產(chǎn)品而選用不同類別的銷售話術其作用非常明顯，比如說：客戶說“我們無法就現(xiàn)在已有的退休待遇再增加負擔”，應對的標準話術應該是這樣的“老板，通貨膨脹已將許多過去設立時很好的退休計劃，變得不合時宜。您的同業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)改變過去的退休計劃來剌激員工的責任感，提高生產(chǎn)力，以及增加利潤，您難道不認為是非常重要的一環(huán)嗎？”，又比如：客戶說“我沒空談，您寄資料來吧！”，應對的話術可以是這樣的“資產(chǎn)計劃不是一種可以自已動手做的物品。我深切了解您是非常忙碌，這也是成功人士的寫照。這樣好了，明天中午我們共進午餐，利用午飯時間，彼上此交換意見，如果您太忙而無法外出，我會帶一些點心來您的辦公室，或來一些肯德雞如何？”通過上面的例子，我們不難看出，營銷中帶有強烈服務導向的話術是我們成功做成團隊保險營銷的關鍵所在，事實證明：營銷服務話術真的對銷售起到導向作用；同時在企業(yè)的實力和產(chǎn)品上，以此為基礎，我們應該努力提供溝通的機會與服務。
2、客戶投訴或疑義的妥善處理
客戶投訴是每個行業(yè)都需要直面的一個基礎性、常見性、固定化的東西，處理好客戶投訴是保證團體保險銷售后續(xù)開展的重要環(huán)節(jié)，對客戶的抱怨、疑義、不滿都需要做出積極的回應。如今，很多保險公司的團體保險銷售掛靠在銀行業(yè)務中進行，一方面，拓展了受眾群體的數(shù)量，另一方面，也增加了保險銷售后續(xù)的糾紛問題解決的難度。就我們已經(jīng)掌握的資料來看，確實在日常生活中因為此而發(fā)生的糾紛非常多，處理起來也非常不方便。信息在傳遞的過程中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)過多也導致了信息的失真，加大了處理的難度，加上如今的消費者更加理智的消費，更加強烈的維權意識，所以，一旦出現(xiàn)處理不當?shù)膯栴}，就會在社會上產(chǎn)生負面影響，這種影響甚至會直接導致銷售出現(xiàn)嚴重下滑。
在團體保險營銷中，要有全局思維，要審視團體保險營銷的戰(zhàn)略方針，要檢查整個營銷計劃的編制情況；要充分重視人員的安排（銷售人員的數(shù)量、銷售人員的性別、專業(yè)、性格、年齡與形象等；還有保險營銷人員的適應環(huán)境的能力）；在團體保險營銷中，要注重在與客戶接觸中解決客戶的問題，滿足客戶的需求，要將顧客的抱怨積極汲取出信息，要明確，顧客的抱怨是最好的市場信息的反饋；要將保險營銷渠道中的利用情況與問題及時總結，注重對團體保險營銷市場環(huán)境的預測與分析，把握機會，規(guī)避威脅與風險。（作者單位：中國人民大學）
參考文獻
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[2]李煥群.中國太平洋財產(chǎn)保險股份有限公司深圳分公司市場營銷策略研究[D].長沙理工大學.2011年.
近年來，隨著我國保險業(yè)的不斷發(fā)展，保險營銷員隊伍不斷擴大，并且從業(yè)人員逐漸增加。如下圖1所示，我們可以知道，自2010年至2013年間，保險營銷員人數(shù)逐年增加。面對日益繁榮的保險行業(yè)，以及日益龐大的營銷員隊伍，狠抓落實管理工作，是一項非常重要的事情。一方面，在管理模式上，單一的粗放型管理模式，滯后于當前發(fā)展的需求；另一方面，“重效益、輕管理”的發(fā)展形態(tài)非常顯著。因此，在新的歷史時期，保險營銷員管理存在不足，但不少保險公司也認識到了這點，并逐步將戰(zhàn)略發(fā)展向營銷隊伍建設方向靠攏。
2.保險營銷員管理中存在的問題
當前，保險行業(yè)發(fā)展迅速，營銷人員管理問題也日益突出。尤其是個人權益缺乏保障、管理落實不到位等問題，制約著保險行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對此，清楚地認識保險營銷員管理中存在的問題，是有針對性、建設性提出解決措施的重要基礎。那么，具體而言，保險營銷員管理問題，主要表現(xiàn)為：
2.1用人制度不健全，保險營銷隊伍不穩(wěn)定
健全的用人制度，是實現(xiàn)人力資源有效管理的重要基礎。當前，保險公司在用人制度上仍存在諸多問題，并集中體現(xiàn)在兩個方面：第一，在招聘標準方面。依據(jù)我國《保險營銷員管理規(guī)定》，表現(xiàn)營銷人員應參加從業(yè)人員資格考試，強調營銷人員應具備保險營銷的能力。但是，這種單一的招聘標準，放寬了從業(yè)的門檻；第二，在招聘方式方面。當前，保險公司的營銷模式，需要大量廉價營銷員作為發(fā)展 的支撐。一方面，公司發(fā)展需要大量職工，而增員卻一般不是公司統(tǒng)一來做；另一方面，在招聘中，以“客戶經(jīng)理”、“金融理財師”等名稱，吸引求職者應聘。因此，在“低標準、無秩序”的用人制度之下，保險公司營銷員總體素質偏低，留存率較低：一年的留存率約為29.8%，兩年的留存率經(jīng)緯14.6%。這一現(xiàn)象，既不利于人員管理工作的開展，也不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.2保險營銷人員法律地位模糊，個人合法權益缺乏保障
在人員聘用上，保險公司與保險營銷人員簽訂合同，兩者之間的關系確立為：委托――。也就是說，對于保險營銷人員個人而言，其不具備業(yè)務許可證、獨立核算等法律要件。這樣一來，保險營銷人員的法律定位比較模糊，其合法性存在較大的質疑。此外，兩者并未形成勞動雇傭關系，作為人的保險營銷員，其主要的傭金依賴于營銷業(yè)績。所以，保險營銷人員沒有固定的底薪，對于應有的社會保障也難以享受。雖然，保險公司與保險營銷員不存在雇傭關系，但卻形成了以公司管理為主體，日常管理、激勵考核等，保險營銷人員的個人合法權益缺乏保障。
2.3缺乏完善的激勵機制，管理工作落實不到位
完善的激勵機制是現(xiàn)代管理的重要元素，激勵機制不完善確實不利于管理工作的有效開展。首先，在傭金提取方案上缺乏合理性。在傭金提取上，不同時期所占比例不同：首期：占40%左右；續(xù)期：占5.5%左右。于是，基于自我經(jīng)濟利益的追求，引發(fā)保險營銷人員的道德風險；其次，激勵作用缺失，單一的激勵元素，不僅不利于激勵作用的長期性；而且容易導致激勵成為一種“變相”爭奪，不利于保險營銷人員的管理；再次，在人員培訓方面，缺乏建立完善的培訓體制，營銷人員隊伍建設不到位，以至于保險營銷人員整體素質偏低，在營銷服務理念、職業(yè)道德等方面，缺乏實質性教育培訓工作的開展。
3.強化保險營銷員管理的措施
實現(xiàn)對保險營銷員的科學化管理，是保險公司可持續(xù)發(fā)展的必然需求。一方面，保險公司要認識到管理中存在的問題與不足，有針對性的采取措施；另一方面，要以改革創(chuàng)新為導向，逐步推進用人制度改革，明確保險營銷員的地位，完善激勵機制，從本質上強化對保險營銷員的有效管理。
3.1推進用人制度改革，夯實人員管理的工作基礎
首先，保險營銷從業(yè)標準應提高。保險營銷工作具有職業(yè)特殊性，嚴格保險營銷員的準入標準，是新時期保險營銷工作的必然需求。在學歷上，應大專及以上文化；在知識上，要具備一定的專業(yè)知識；在道德上，要具備良好的道德品質，以及積極向上的人生態(tài)度；其次，優(yōu)化招聘方式。通過筆試了解應聘人員的專業(yè)水平，通過面試了解應聘人員的語言表達、溝通協(xié)調等能力，這些都是保險營銷員所必須的；再次，保險營銷員的增員資格的認定上，一定要嚴格依照規(guī)定進行，并具備一定的條件，這就嚴格控制了保險營銷人員的整體素質，也有助于構建更加良好的企業(yè)形象。
3.2明確保險營銷人員的地位，確保個人合法權益
當前，保險營銷人員的地位比較尷尬，但是要實現(xiàn)“員工制”，仍存在諸多的現(xiàn)實問題，有著較大的難度。因此，在筆者看來，為解決這一問題，可以從以下幾個方面著手：第一，實現(xiàn)雇傭制。將當前的“”轉為“雇傭制”，這樣更便于管理工作的有效開展；第二，通過勞務派遣公司實現(xiàn)對保險營銷員的管理；第三，嘗試將保險營銷員轉為保險中介公司的職工。這些方法，旨在實現(xiàn)對營銷保險人員管理多元化的思考。一方面，有助于明確保險營銷人員的地位；另一方面，有助于確保其個人和法權益。
3.3建立健全激勵機制，提高管理的有效性
中國壽險業(yè)發(fā)展至今，增員的理念與方法都在不斷變化。業(yè)內(nèi)流傳“成也營銷員，敗也營銷員”。而把握營銷員隊伍的關鍵，就是增員工作的有效落實：不僅要完成量的增長，更重要的是實現(xiàn)質的突破。如何把握好這第一關，實現(xiàn)健康增員，是現(xiàn)階段壽險業(yè)發(fā)展亟需解決的難題。
一 我國壽險公司增員的幾種方法
1 招聘法
這種方法是最經(jīng)典也最可靠的一種方法之一，通過在人才市場、各大院校設立招聘崗位及借助紙媒和電視網(wǎng)絡媒體招聘信息等途徑，吸引有意向的人才前來應聘，在經(jīng)過面試后篩選出合適的人選加以聘任。這種增員方法可以在相當程度上保證營銷員的素質，然而，成本相較于其他幾種方法而言較為高昂，并且無法做到快速大量增員。
2 1+1增員法
恰如其名，這類方法的精髓，就在于1+1這個形象的名稱上。不論你是公司的老業(yè)務員，還是剛加入公司的新員工，都會有至少一名的增援任務名額。換句話說，如果每個人都完成了這個指標，那么，即使按照最壞的情況看，公司的個人營銷員隊伍也擴大了一倍。不難看出，這種方法在增員速度和數(shù)量上是其他方法無法比擬的。在只重“量”而不重“質”的前提下，這似乎是最完美的增員方法。然而，正是這種看似完美的方法的濫用，使得如今壽險業(yè)的增員工作變成了一個惡性循環(huán)的怪圈。
3 同業(yè)增員法
拋去道德因素不談，這種方法確實能夠保證增員的質量：能夠被看重，說明營銷員本身的業(yè)務水平與素質肯定不低。然而，這種方法同樣有著速度慢、效率低的缺點，因此，也只是被小規(guī)模的使用。
4 指標增員法
和第二種增員方法又異曲同工之妙，不同的是，指標不直接下達給個人，而是由總公司下達給分公司、分公司又下達給營業(yè)機構，以集體為單位分攤。但是，形式雖然變了，實質卻沒有發(fā)生變化，指標依然需要營銷員來完成，只是任務額度在他們之間進行了再分配而已。與1+1增員法類似，這種方法見效快，但同時也存在著巨大的缺陷。
二 壽險公司增員方法存在的誤區(qū)
問題主要存在于上面提到的第2種和第4種增員方法上。
從保險公司自身來看，其經(jīng)營行為的短期化是主要問題所在。從現(xiàn)實情況看，目前一些公司發(fā)展帶有一定盲目性，產(chǎn)品開發(fā)與推廣沒有長期的合理規(guī)劃，諸如“突擊月、時間過半、任務過半”等短期化行為過多。短期內(nèi)，此類活動可以迅速上規(guī)模，超額完成保費收入任務，但第二年同期如果沒有開展類似活動，同比必然大幅下降，最終影響到公司的可持續(xù)發(fā)展。為了維持這種短期行為的不斷進行，必然需要一只龐大的營銷員隊伍。這種背景下，保險公司不得不轉而尋求快速高效的增員方法，以支持其短期見效盈利的目標，所以，主要采用上文所述的兩種增員方法也是意料之中。
從營銷員隊伍來看，重質不重量的增員方法，帶來了隱患之一便是營銷員素質的低下和營銷隊伍結構的不合理。
首先，營銷員的素質不一、良莠不齊，雖有部分高素質高業(yè)務水平的營銷員存在，但也有某些營銷員沒有接受過行業(yè)培訓甚至沒有接受完義務教育，在完全不了解相關知識的情況下，從事營銷工作，其專業(yè)性和給客戶帶來的觀感可想而知，而相應的義務(如告知義務)能夠得到準確履行更值得堪憂。
第二，由于“英雄莫問出身”的理念，該種增員方法為保險公司帶來了大批的兼業(yè)人，即在從事本業(yè)的同時，將保險營銷作為自己的副業(yè)。這種行為本身無可厚非，但它同時帶來的問題是，這種人員不愿意花費時間與精力到他們視為無用的行業(yè)培訓上去，所作所為皆是向錢看齊，使出渾身解數(shù)就是想要把保單推銷出去，而非考慮、顧及到客戶的利益甚至是可保性。
此外，保險公司招聘人的門檻極低，使得人的素質參差不齊，淘汰率較高。這種“寬進寬出”現(xiàn)象導致很大一部分新人僅關注短期結果，容易發(fā)生誤導客戶等投機行為，約束人行為的聲譽機制難以建立。同時，保險公司由于增員困難，對誤導行為的處罰相對寬容。
三 解決問題.走出誤區(qū)的途徑探究
1 建立合理、有效的激勵機制，引導營銷員改變急功近利的短期行為。
2 改革營銷員制度，允許一部分優(yōu)秀的營銷員由“臨時工”轉為“正式工”，跟保險公司員工享受一樣的待遇和福利；同時，允許保留低端營銷員的存在。
3 必須改變“只重量，不重質”的增員理念，減少1+1增員法的適用比例，更多的使用“招聘培訓育成留存”的增員方法，既關注效率，又關注增員質量。同時，也要調高新人的留存率，減少“招了就來，來了就走”現(xiàn)象的發(fā)生。
中圖分類號：F840.3 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.06.58 文章編號：1672-3309（2012）06-139-02
一、保險營銷管理的定義
依據(jù)P．Kotler《營銷管理》第12版，營銷管理的最新定義是：營銷管理是選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價值而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術和科學。[1]保險的基本職能是分散風險和經(jīng)濟補償，目的是增強投保人的抗風險能力。因此，保險企業(yè)的經(jīng)營管理過程不是制造保險產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，而是滿足投保人和被保險人對風險管理需要的過程。
保險營銷管理是指在保險市場中，保險公司為主體，保險產(chǎn)品為客體，將現(xiàn)代營銷原理運用到保險企業(yè)的經(jīng)營管理當中，通過對保險營銷各要素進行計劃、組織、指揮、協(xié)調與監(jiān)督，滿足目標顧客的保險需求，取得最佳營銷效益。保險營銷管理的主要內(nèi)容包括分析保險營銷的內(nèi)外部環(huán)境、選擇目標市場、制定營銷組合策略和營銷計劃，執(zhí)行和控制保險營銷活動。
二、當前我國保險營銷管理存在的問題
（一）營銷理念滯后
保險營銷理念是指保險企業(yè)從事經(jīng)營管理的基本指導思想，它是企業(yè)面對市場的一種態(tài)度、觀念和經(jīng)營哲學。營銷管理思想是否符合市場要求，對保險企業(yè)的成敗具有決定性的意義。
傳統(tǒng)的營銷理念包括生產(chǎn)理念，產(chǎn)品理念和推銷理念。隨著國內(nèi)保險市場已經(jīng)由賣方市場轉向買方市場，保險產(chǎn)品供過于求，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不能適應營銷環(huán)境的變化，需要新型的營銷理念指導保險企業(yè)的營銷管理。經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，我國保險企業(yè)的營銷理念雖然有了長足的進步，但仍然不能擺脫傳統(tǒng)營銷理念的影響，主要表現(xiàn)在重產(chǎn)品營銷、輕服務營銷、不注重潛在需求的開發(fā)和顧客滿意度、忽視企業(yè)的市場定位和品牌建設等。
（二）保險營銷員數(shù)量多、素質差
根據(jù)中國保監(jiān)會的統(tǒng)計，2008年末，全國保險從業(yè)人員322.8萬人，保險營銷業(yè)務規(guī)模達到3380億元。截止2009年，全國保險營銷員數(shù)量已經(jīng)突破290萬人。而與其形成鮮明對比的是，我國保險營銷員和營銷管理人員的素質普遍較低，大專以上學歷者只占總人數(shù)的30%-40%。在保險實務中，選拔管理人員主要看個人業(yè)績，大部分的保險管理人員都是保險營銷員出身，缺乏營銷管理的理論知識和風險管理的經(jīng)驗，技術專家、高級管理人員和業(yè)務骨干更是稀缺人才。這與保險公司不重視從業(yè)人員的專業(yè)化培養(yǎng)有密不可分的關系。
（三）保險企業(yè)的員工滿意度差
當前，我國保險公司對保險營銷員的管理是多層級的組織管理模式，主要以業(yè)績和增員作為激勵手段。由于保險公司與保險營銷員之間是一種委托關系，保險營銷員看似員工而非員工。這不但使保險營銷員缺乏集體安全感和歸屬感，而且對個人的職業(yè)生涯也沒有明確的規(guī)劃。因此，一些有能力、有想法、勇于創(chuàng)新的營銷人才只將保險營銷工作當作一種過渡性職業(yè)，而非終身職業(yè)，造成了企業(yè)的人才流失。據(jù)了解，目前我國保險營銷員13個月留存率平均約為30%，兩年的留存率不到15%，遠低于其他國家和地區(qū)的水平。[2]
（四）營銷模式單一，缺乏高效的營銷網(wǎng)絡
我國保險企業(yè)主要采取直銷式、兼業(yè)和個人三種傳統(tǒng)的營銷模式，其中個人是保險營銷的主要模式。直銷式，主要依靠保險公司在編人員銷售團體保險和大項目保險；兼業(yè)式，主要依靠其他組織機構代辦保險業(yè)務，如銀行、郵政、旅游公司、民航售票機構等；個人式，主要由保險人以保險公司的名義，在權限內(nèi)進行保險產(chǎn)品的銷售活動。由于保險企業(yè)的正式員工人數(shù)有限，所以保險公司主要通過兼業(yè)和個人兩種方式開拓市場。通過的方式銷售保險產(chǎn)品，容易造成投保人與保險人的分離，不利于企業(yè)準確掌握顧客需求的變化，在市場營銷活動處于被動地位。同時，保險公司要向中介機構支付大量的傭金，增加了企業(yè)的營銷成本。
三、創(chuàng)新保險營銷管理的途徑
（一）創(chuàng)新營銷觀念，建立營銷協(xié)調機制
保險企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新，首先應從理念創(chuàng)新開始。沒有新型理念的指導，保險營銷管理的一系列創(chuàng)新活動就不可能實現(xiàn)?，F(xiàn)代營銷理念與傳統(tǒng)營銷理念的主要區(qū)別在于，現(xiàn)代營銷理念以客戶至上和整體營銷為核心，企業(yè)利益的實現(xiàn)以顧客利益的實現(xiàn)為基礎。在現(xiàn)代營銷理念的指導下，保險企業(yè)可以正確對待保險需求，通過科學的市場調研進行保險市場的細分、選擇與自身實力相當?shù)哪繕耸袌?，從總體戰(zhàn)略上實現(xiàn)企業(yè)在保險市場上的準確定位，并對企業(yè)各部門進行統(tǒng)一規(guī)劃，打造營銷管理的一體化和系統(tǒng)化。
（二）提高團隊素質，增強員工滿意度
隨著我國保險業(yè)的蓬勃發(fā)展，保險營銷的范圍已經(jīng)從內(nèi)部走向外部、從有形走向無形。保險企業(yè)不但要開展外部營銷管理，更要注重企業(yè)內(nèi)部營銷管理。依據(jù)現(xiàn)代營銷理念，員工就是企業(yè)的內(nèi)部顧客，保險企業(yè)要以營銷的視角，實行人力資源管理。
1、通過采用多層級的資格認定和等級考試制度，建立完善的培訓體制，不斷提升保險營銷員的金融保險知識和專業(yè)化的營銷技能，并為員工提供良好的職業(yè)生涯規(guī)劃，讓企業(yè)團體更好地發(fā)揮市場導向型公司的職能。
2、進行企業(yè)文化建設，形成共同的價值觀。企業(yè)文化建設在保險營銷管理過程中具有凝聚作用。通過開展豐富多彩的組織活動，使企業(yè)文化和經(jīng)營理念深入人心，增強員工的企業(yè)忠誠度和團隊向心力。
（三）創(chuàng)新顧客關系管理，維護與客戶的長期合作
根據(jù)帕累托80/20法則，企業(yè)的大部分利潤來源于少數(shù)客戶。因此，維護與顧客的長期合作關系，是實現(xiàn)保險營銷效果1+1＞2的重要途徑。保險企業(yè)可以通過建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，準確評估客戶終生價值?？蛻艚K生價值是指在整個交易關系維持生命周期里減除吸引客戶、銷售以及服務成本并考慮資金的時間價值，企業(yè)能從其客戶獲得的收益總和。[3]按照客戶終生價值，將保險企業(yè)的客戶群體劃分為五個層次：核心客戶、重要客戶、忠誠客戶、游離客戶和潛在客戶。針對每個客戶群體的需求特征，實行等級管理，制定不同的營銷組合策略。
對核心客戶和重要客戶，保險企業(yè)要將營銷資源投放在與經(jīng)常購買者的客戶關系的維系上，并開發(fā)針對性強的保險產(chǎn)品，迎合其保險需求；對忠誠客戶，在滿足基本需求的同時，通過提升“一對一”的個性化服務水平，使其轉化為核心客戶；對有價值的游離客戶，提供多種高附加值的保險服務，培養(yǎng)其品牌忠誠度，強化重復購買行為；通過保險產(chǎn)品的不斷改進和創(chuàng)新，準確把握顧客的需求點，鼓勵潛在客戶產(chǎn)生投保行為。
（四）完善管理分析方法，增強營銷管理的執(zhí)行與控制
保險營銷執(zhí)行，是將保險營銷計劃和策略轉化為行動和任務。保險營銷控制是對營銷活動進行監(jiān)督，保證營銷計劃的貫徹執(zhí)行。以往的保險營銷管理大多把保費收入、財務數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，作為營銷活動執(zhí)行和控制的標準，注重的是定量化的分析。而現(xiàn)代營銷理念不但注重營銷管理的定量分析，更注重定性分析，即持續(xù)不斷地跟蹤投保人、中介機構和營銷系統(tǒng)中的其他參與者的意見和滿意度。如果定量分析與定性分析相結合，保險企業(yè)不但可以了解某一時期的銷售情況和產(chǎn)品的市場反響，及時對營銷工作進行監(jiān)督和控制，還可以提高對營銷環(huán)境變化的敏銳度，調整營銷戰(zhàn)略，優(yōu)化營銷管理系統(tǒng)。
（五）創(chuàng)新用人機制，引進優(yōu)秀的營銷管理人才
金融技術的快速發(fā)展為保險產(chǎn)品營銷管理帶來了機遇和挑戰(zhàn)。保險產(chǎn)品通過與多種金融衍生工具相結合，一方面提高了保險企業(yè)的融資能力、拓寬了保險產(chǎn)品的銷售渠道，另一方面也增加了企業(yè)因決策失誤所帶來的經(jīng)濟損失。因此，人才是提高保險企業(yè)營銷管理水平的關鍵因素。通過建立以人為本的用人機制，發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、引進人才、激勵人才，優(yōu)化企業(yè)人才結構，為保險營銷管理提供有力的智力保障。
結語
保險營銷管理是保險企業(yè)管理活動中重要組成部分，是制定企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的起點和終點。我國保險業(yè)起步晚、發(fā)展時間短、經(jīng)驗不足，這使得我國保險企業(yè)在營銷管理的思想和方法上明顯落后于國外發(fā)達國家。新時期，保險企業(yè)只有通過不斷采取積極措施，創(chuàng)新營銷管理方法，加快與國際接軌的步伐，才能為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定堅實的基礎。
參考文獻：
1.價格策略
營銷策略中價格策略是最為常見的，也是最有效的。我國人壽保險營銷中采用的價格策略主要有低價策略、優(yōu)惠價策略、差異價策略。運用低價策略時應注意一些問題：為了規(guī)避不正當競爭，人壽保險公司可以采用降低附加保險費率的方法實施低價策略，這樣的方法有很多，如降低壽險合同的初始費用、減少人傭金、減少壽險保單的維持費用等；壽險公司采用低價策略能不能達到預期的規(guī)模效應，是盈利的關鍵，所以設計險種時應考慮大多數(shù)人的壽險需求，開發(fā)大多數(shù)人需要的險種；低價策略是保險公司采用的一種競爭手段，使用得當會帶來良好收益，但如果過分使用，會導致壽險公司喪失償付能力，導致競爭力低下。優(yōu)惠價策略主要指統(tǒng)保策略、續(xù)保策略、安全防范優(yōu)惠等。人壽保險營銷中最為適用的是統(tǒng)保優(yōu)惠策略，壽險市場上為了降低成本，可以用團體方式投保，以獲得費率折扣；差異價策略是由于地域的不同引發(fā)的，不同地域風險的差異主要表現(xiàn)在風險發(fā)生的概率和風險造成的損失方面，如城市居民與農(nóng)民局面都存有人參意外風險，但由于所處位置不同，兩者的損失概率及幅度都有不同。
2. 服務策略
人壽保險營銷策略中服務策略也很常見。首先要注重宣傳環(huán)節(jié)，隨著各種媒體的發(fā)展和宣傳的深入，人們的思想意識在不斷的發(fā)生變化。因此應深入宣傳，普及壽險知識，耐心講解壽險的賠付比例，引起顧客的消費傾向。壽險要推出保護群眾切身利益的產(chǎn)品，讓群眾從生活中體會到壽險的作用。其次服務策略要注重操作環(huán)節(jié)。優(yōu)質服務體現(xiàn)在業(yè)務辦理的質量和速度上，壽險建立客戶聯(lián)系網(wǎng)，為客戶提供生活設計和理財服務。同時壽險公司還應該充分利用現(xiàn)代工具，簡化手續(xù)，提高客戶的滿意度。再次應把握服務環(huán)節(jié)。壽險公司提供的服務中，售前服務主要是樹立良好的形象；售中服務主要是促成交易；售后服務主要提高客戶的信心。只有這樣才能實現(xiàn)投保、預防和理賠的一條龍服務，確保服務的完整性。
3.制度策略
首先建立完善的保險營銷法律法規(guī)制度體系。當前，我國保險行業(yè)獲得了快速發(fā)展，監(jiān)管機構應結合我國保險業(yè)的現(xiàn)狀和實際，制定完善的法規(guī)制度，并推動保險營銷法律體系的構建，確保職業(yè)化營銷隊伍的發(fā)展。同時要加大對市場惡性競爭等不良行為的懲罰，完善具體的懲罰措施，用制度規(guī)范保險市場，維護公平競爭，提高行業(yè)信譽。其次健全人壽保險營銷管理制度。人壽保險要從制度上嚴格把關，用制度規(guī)定準入條件，并強化落實，確保制度落實到營銷管理的各個環(huán)節(jié)。
4.險種策略
人壽保險營銷中險種是非常重要的，首先要開發(fā)險種。人壽保險要進入市場，必須料及消費者的需求，每個消費者的現(xiàn)實情況不同，對壽險產(chǎn)品的需求存在差異性、多樣化，并且還會受到地區(qū)經(jīng)濟水平、文化素質、壽險意識、風俗習慣等的影響，所以要結合實際開發(fā)險種。此外，開發(fā)壽險產(chǎn)品要注重階段性，如進入市場初期應注重開發(fā)低保費的儲蓄型險種和高保額的保障型險種，等市場成熟后可以開發(fā)其他傳統(tǒng)型險種。其次要注重險種組合。傳統(tǒng)人壽保險營銷中，主要是讓關聯(lián)性大的險種進行組合，與健康險與意外傷害險的組合、養(yǎng)老險與定期壽險的組合等。近年來，人壽保險營銷中也出現(xiàn)了關聯(lián)性小的險種的組合，比較明顯的是將人壽保險險種與財產(chǎn)保險險種進行組合，如家庭財產(chǎn)保險與家庭成員的人身意外傷害保險的組合等。其實，人壽保險營銷中還可以開發(fā)互補的壽險險種。
5.促銷策略
人壽保險營銷中促銷策略比較常見，主要有廣告策略、公關策略、推銷策略等。廣告波及的范圍比較廣，對消費者的影響較大。廣告的形式多樣，可以通過報紙、電視、雜志等媒體宣傳壽險產(chǎn)品，也可以通過交通工具等加強壽險宣傳。廣告運用得當，能加深人們對壽險的感性認識?，F(xiàn)實中有些人對廣告的可信度持懷疑態(tài)度，非常有必要開展公關策略。公關策略通過培養(yǎng)與客戶的情感，建立良好的形象。如營銷人員主動告知客戶一些自己的背景增進了解，取得客戶的信賴等。推銷策略是人壽保險營銷中最常用的手段，其中員工直接推銷是最傳統(tǒng)的渠道，這種銷售不需要中間環(huán)節(jié)，公司為員工提供培訓服務，提高員工的專業(yè)技能，能夠向客戶傳達有效信息，使客戶加深對壽險的了解。
二、我國人壽保險營銷策略存在的問題
1. 缺乏科學市場分析
人壽保險進入市場前，沒有對市場調研活動投入足夠的人力和物力，不了解客戶對壽險品種的需求，更不了解社會的需求，導致人壽保險的很多資源得不到充分的利用。在錯誤理解客戶需求的基礎上，加大對產(chǎn)品性能的推銷，這與科學的營銷不相符，沒有將推銷放在市場需求的基礎上，不利于營銷效率的提升。
2.營銷人員素質不高
人壽保險營銷一直都是靠人來完成的，保險營銷員被視為是最有價值的營銷渠道。但隨著保險市場的發(fā)展，營銷員隊伍越來越壯大，存在管理、待遇等方面的問題，保險營銷員的社會認可度也存在問題。帶來這些問題的原因有很多，而保險營銷人員的整體素質是很重要的一個因素。目前，人壽保險營銷員素質參差不齊，主要是低學歷甚至許多下崗待崗人員較多，并且人壽保險公司對新員工的培訓也缺乏力度，缺乏正規(guī)的營銷培訓，一些營銷人員缺乏應有的營銷知識，導致營銷人員隊伍水平低下，甚至可能營銷中出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，不利于保險業(yè)的發(fā)展。
3.營銷觀念過于陳舊
觀念是行動的先導，觀念落后會導致行動遲緩，跟不上時代的發(fā)展。由于計劃經(jīng)濟和傳統(tǒng)保險業(yè)發(fā)展的影響，人壽保險營銷觀念還比較陳舊，營銷意識較為薄弱，缺乏正確的營銷策略意識，認為保險產(chǎn)品的營銷可有可無，缺乏營銷的動力，這是影響人壽保險發(fā)展的大障礙。一般來說，人壽保險營銷是以險種銷售和企業(yè)為中心來考慮的，而不是根據(jù)客戶的需求來設計的。
4.保險產(chǎn)品缺乏特色
人壽保險營銷的關鍵在于產(chǎn)品的市場定位，但人壽保險由于受傳統(tǒng)觀念的影響，不重視產(chǎn)品的設計和市場定位，設計出來的產(chǎn)品難以滿足各類消費群體的需要，導致產(chǎn)品的針對性不足，不利于客戶滿意度的提升。
5.售后服務不夠完善
隨著市場競爭的加劇，一些保險營銷人員為了獲得客戶，贏得利潤，營銷員常常會通過各種手段推銷產(chǎn)品，甚至會軟磨硬泡或者贈送小禮物的方法，讓客戶不好意思不買，而一旦獲得訂單后態(tài)度大變，不僅不提供熱情的售后服務，反而出現(xiàn)保險責任時業(yè)務員躲得杳無蹤影，給客戶帶來極大的心理落差，這會阻礙人壽保險業(yè)的長遠發(fā)展。
三、我國人壽保險營銷策略分析
對我國人壽保險來說，發(fā)展的環(huán)境還不成熟，如人們對保險的認識有待進一步加深等，在這種情況下，人壽保險在激烈的競爭中要贏得生存與發(fā)展，必須加強營銷，注重營銷策略。
1. 樹立正確營銷觀念
營銷是人壽保險公司獲得利潤的一種手段，人壽保險營銷員必須樹立這種理念。人壽保險營銷涉及到保險品種的開發(fā)，而正確的營銷觀念就是以客戶需求為基礎，只有正確的觀念才能開發(fā)出符合客戶需求的品種，才能提高保險公司的信譽度，才能正確更多的客戶，才能確保保險公司的穩(wěn)定客戶群，促進公司的良性、健康發(fā)展。
2. 加強營銷人員培訓
隨著市場競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭演變?yōu)槿瞬诺母偁?。而當前人壽保險營銷人員素質參差不齊，還有待進一步的提升，還就需要加強營銷人員培訓，構建高素質的營銷人員隊伍，改變保險營銷隊伍素質偏低的現(xiàn)狀，這樣不僅能提高保險的市場占有率，還能促進保險業(yè)的穩(wěn)定長遠發(fā)展。要建立高素質的營銷隊伍，人壽保險公司可以從以下幾個展開：提高招聘要求，抬高準入門檻，這主要看教育程度、工作經(jīng)驗等，把好招聘關；加強營銷人員培訓，定期組織營銷人員培訓，除了注重保險專業(yè)知識，還要加大對職業(yè)道德、團隊合作精神等方面的培訓，提高保險營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)與綜合素質；鼓勵營銷人員進行職業(yè)生涯規(guī)劃，為營銷人員提供發(fā)展平臺，穩(wěn)定營銷人員的福利待遇，為他們的發(fā)展提供平臺，促進營銷人員個人價值的實現(xiàn)，從而推動保險業(yè)的發(fā)展。
3. 提供多樣產(chǎn)品服務
近年來，安徽省保險營銷員規(guī)模快速擴張，實現(xiàn)保費收人持續(xù)增加，保險營銷成為保險業(yè)最重要的銷售渠道之一。但由于保險營銷員制度缺陷及聲譽機制弱化，其行為短期化、人員流動頻繁、誠信缺失及銷售誤導等問題對保險行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展影響較大。因此，實現(xiàn)行業(yè)利益、保險公司利益、社會利益和營銷員自身利益共贏，保險營銷員體制需在法律定位、激勵約束機制、外部監(jiān)管等方面加快改革步伐。
1.保險營銷員隊伍不斷壯大，營銷員體制建設取得階段性成效
一是保險營銷員隊伍規(guī)?？焖贁U張，其對保險業(yè)發(fā)展貢獻顯著。二是保險營銷員管理漸趨規(guī)范。三是制是安徽省保險營銷員管理的唯一模式。
2.保險營銷員體制建設中的突出問題
2.1 法律地位模糊，保險營銷員歸屬關系難以理順，社會地位較低?！侗ｋU法》、《保險營銷員管理規(guī)定》等法律法規(guī)對保險營銷員的資格身份尚未明確界定，其與保險公司應為關系，卻不具備法定保險人資格條件，無法取得保險業(yè)務經(jīng)營許可證，沒有依法辦理工商登記和領取營業(yè)執(zhí)照。人和保險公司簽訂合同，與勞動合同存在性質區(qū)別，不能享受正式員工福利待遇，激勵機制缺失；實際關系又包括勞動合同的部分內(nèi)容。從業(yè)關系中的角色沖突，致使保險人收入缺乏保障且受保險公司管理，保險營銷員社會地位較低。
2.2 保險營銷員脫落率較高、產(chǎn)能效率偏低及展業(yè)行為短期化等問題突出，保險業(yè)持續(xù)發(fā)展壓力增加。
2.2.1 收入、社會保障和稅收制度不健全，保險營銷員脫落率較高。(1)個人制保險營銷員不屬于保險公司員工，收入主要來源于銷售保單傭金和獎勵，沒有或極少有工資底薪；對于長期型險種，保險公司通常將營銷員傭金集中在保單生效后最初3-5年內(nèi)付清，不再續(xù)付傭金。(2)制保險營銷員的社會保障體系不健全，多數(shù)保險公司沒為營銷員繳納“三險一金”。(3)保險營銷員所需承擔稅種主要包括營業(yè)稅、城市維護建設稅、教育費附加、地方教育附加及個人所得稅，稅負壓力較大。
在銷售欠佳或不能完成銷售任務時，多數(shù)營銷人員選擇退出。營銷員脫落率較高，對保險公司負面影響明顯：續(xù)期收費無法保證；易形成孤兒保單；營銷員極力促成新單，易導致不規(guī)范銷售或劣質保單。
2.2.2 保險營銷“1＋l”增員模式下，保險營銷員產(chǎn)能效率偏低。保險公司多采取以增員獎勵和血緣保護為激勵手段的多層級組織發(fā)展模式。依賴廉價資源進行低成本經(jīng)營，通過感情展業(yè)方式挖掘營銷員的家庭和社會關系獲得保源。保險營銷隊伍長期低素質膨脹，在全行業(yè)形成一種惰性，行業(yè)可持續(xù)發(fā)展受到威脅。
2.2.3 保險從業(yè)資格管理制度不健全、持續(xù)教育制度缺失，保險營銷員素質難有根本性提高，保險業(yè)持續(xù)發(fā)展壓力增加。
《保險營銷員管理規(guī)定》對參加保險營銷員從業(yè)資格考試的學歷要求僅為初中以上，對年齡、專業(yè)均無明確規(guī)定，準入條件過低。
保險機構營銷培訓主要針對新增營銷員，對其他層次營銷人員的培訓缺乏計劃性和系統(tǒng)性，后續(xù)教育培訓多以晨會形式介紹短期性業(yè)務拓展技巧；對元工作經(jīng)驗的新進從業(yè)人員，保險公司均選擇集中培訓、按時到崗、定期重簽信用協(xié)議書等形式進行職業(yè)道德約束和繼續(xù)教育。目前很少有保險公司為專職保險營銷員設計國際上標準認可時段的職業(yè)生涯培訓計劃，培訓內(nèi)容僅限于險種介紹和銷售技巧，無法滿足消費者的風險防范、投資理財?shù)确矫娴男枨螅徊糠直ｋU公司對新老人、不同文化水平的人采用統(tǒng)一培訓模式，不注重企業(yè)文化與職業(yè)道德培訓，可能引致營銷員平均素質的被動下降。
2.3 聲譽機制弱化、違約成本較低，保險營銷員道德風險累積。多數(shù)營銷員與保險公司間進行的是有限博弈，缺乏長期利益預期，關注短期交易結果，易發(fā)生誤導客戶等違約行為，而保險公司很少主動采取措施及時回訪客戶，通常是接到客戶投訴才有所了解，信息不對稱問題突出；競爭激烈、增員困難及人員留存率較低等因素累積影響，保險公司對營銷員違約的懲罰通常僅限于追繳傭金等經(jīng)濟措施，營銷員違規(guī)成本較低。
3.推動保險營銷員體制建設的意見
3.1 在《保險法》、《勞動法》、《勞動合同法》等法律框架內(nèi)，對保險營銷員進行多元轉化，明確其法律定位與權責。按照市場經(jīng)濟規(guī)律對營銷員隊伍進行精簡、分流、重組，弱化多層級的營銷管理模式，明確保險營銷員的法律定位與權責。路徑選擇包括：①轉化為保險公司的銷售員工，通過勞動合同確定靈活的用工關系和合理的薪酬標準及獎勵制度。②保險中介機構逐步分流銷售職能，營銷員是中介機構的員工，走專業(yè)化和集約化發(fā)展道路。③將營銷員轉化為以保險公司為用人單位的勞務派遣公司員工，三方通過簽訂勞務派遣協(xié)議明確保險營銷員為保險公司銷售保單和提供保險服務。④引導精英營銷員注冊為個人保險人，模式可參照律師、會計師等職業(yè)形態(tài)，保監(jiān)會則參照專業(yè)保險機構進行監(jiān)管。
3.2 完善市場準入標準、增員考核和薪酬體系，減輕營銷員稅負，建立有助于營銷員展業(yè)的激勵機制。
3.2.1 完善《保險營銷員管理規(guī)定》，制定保險營銷員從業(yè)資格準入新標準。增加保險營銷從業(yè)人員學歷、信用狀況等約束條件，提高從業(yè)資格考試的專業(yè)水平；督促保險公司實現(xiàn)全員持證上崗。完善保險營銷員教育、學習、考試及專業(yè)晉升體制。
3.2.2 完善保險營銷員考核機制和薪酬體系，可采用平衡計分卡方法評價保險人的長期發(fā)展?jié)摿?，要求取得短期指標與長期指標(學習與創(chuàng)新)、財務指標與非財務指標(客戶滿意、流程、學習與創(chuàng)新)、內(nèi)部指標與外部指標(客戶滿意)、過去指標與未來指標(學習與創(chuàng)新)、落后指標與領先指標(客戶滿意、流程、學習與創(chuàng)新)的平衡。根據(jù)績效考核結果確定薪酬結構。
3.2.3 鑒于當前保險營銷員崗前培訓和見習期間的人員流動性較強、收入不穩(wěn)定狀況，可采取免征保險營銷員營業(yè)稅或提高其營業(yè)稅起征點；提高保險營銷員個人所得稅稅前費用扣除比例，適當降低其勞務報酬所得稅稅率，減輕保險營銷員的稅負，提高保險營銷員社會經(jīng)濟地位。
3.3 建立職業(yè)責任保險機制和保險投訴賠償制度，完善保險售后服務體系建設，增強消費者投保安全感，提升保險產(chǎn)品信任度。保險營銷員須參加職業(yè)責任保險，保險費支出由保險公司負擔，彌補保險營銷員失誤造成的投保人損失；在保險產(chǎn)品銷售過程中，如發(fā)生虛假宣傳、誤導銷售并給投保人帶來直接損失，投保人可以投訴申請賠償。建立客戶反饋信息系統(tǒng)、保險售后服務體系及保單脫落處理機制等，增強消費者投保安全感，提升公眾對保險行業(yè)的信任度。
3.4 加強外部監(jiān)管，規(guī)范保險公司市場行為和營銷員的從業(yè)行為。監(jiān)管部門應加大依法查處保險欺詐等侵害投保人利益的違法行為的處罰力度；規(guī)范保險公司競爭行為和營銷員的績效考核方法，維護公平競爭的市場秩序，保護保險營銷員合法權益不受侵犯。完善保險中介信息監(jiān)管系統(tǒng)，加快建設營銷員展業(yè)信息子系統(tǒng)，將營銷員從業(yè)經(jīng)歷、展業(yè)現(xiàn)狀、信用水平、學歷、技能等級等信息納入；拓寬公眾查詢渠道和范圍，接受公眾監(jiān)督。
3.5 健全保險行業(yè)協(xié)會工作機制，完善制度公約建設，倡導健康的保險營銷文化。行業(yè)協(xié)會建立營銷員職業(yè)評級制度，將營銷員可從事的業(yè)務范圍與其從業(yè)年限、工作績效、學習能力相聯(lián)系，重點考核實務技術和職業(yè)操守，根據(jù)考核結果評定等級；復雜的保險產(chǎn)品須由具備較高等級資格的營銷員營銷。制定營銷員職業(yè)操守和自律公約，制定營銷員有序流動的管理辦法；建立行業(yè)自律信息公布制度，提高保險行業(yè)信息透明度。在監(jiān)管部門指導下，行業(yè)協(xié)會應加強營銷員合法權益保護，倡導健康的保險營銷文化，鼓勵保險公司打造特色營銷品牌。
參考文獻
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