時(shí)間：2023-07-28 09:19:56
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經(jīng)驗(yàn)反饋工作的通知
各區(qū)市人民政府安委會，國家級開發(fā)區(qū)安委會，南海新區(qū)安委會，市政府安委會有關(guān)成員單位：
為認(rèn)真貫徹落實(shí)魯安辦發(fā)〔2021〕14號文件精神和市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)批示要求，進(jìn)一步加強(qiáng)安全生產(chǎn)異常事件分析評估和經(jīng)驗(yàn)反饋工作，將苗頭性問題解決在萌芽狀態(tài)，減少各類生產(chǎn)安全事故的發(fā)生，現(xiàn)就有關(guān)事項(xiàng)通知如下。
一、加強(qiáng)安全生產(chǎn)異常事件信息搜集
各級各有關(guān)部門要高度重視安全生產(chǎn)異常事件的發(fā)現(xiàn)和處置工作，把沒事當(dāng)有事、小事當(dāng)成大事、簡單事當(dāng)成復(fù)雜事，通過建立健全信息直報(bào)、在線監(jiān)測預(yù)警、輿情監(jiān)控、投訴舉報(bào)等渠道，廣泛搜集獲取涉險(xiǎn)事故、監(jiān)測數(shù)據(jù)異常、各種事故苗頭等安全生產(chǎn)異常事件信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常情況，迅速進(jìn)行甄別和核驗(yàn)，準(zhǔn)確完整記錄異常信息，并及時(shí)上報(bào)，為安全生產(chǎn)異常事件評估和經(jīng)驗(yàn)反饋提供信息支撐。
二、強(qiáng)化安全生產(chǎn)異常事件分析評估
各級各有關(guān)部門要強(qiáng)化對每一起安全生產(chǎn)異常事件的分析評估，從工藝技術(shù)、設(shè)備設(shè)施、作業(yè)規(guī)程、從業(yè)人員、安全管理和外部環(huán)境安全等方面，全方位、全過程排查分析發(fā)生異常事件的原因，強(qiáng)化源頭管控和治理，從根源上解決問題。對涉險(xiǎn)事故要當(dāng)作事故對待，在做好應(yīng)急處置基礎(chǔ)上，組織開展涉險(xiǎn)事故調(diào)查，查找問題、分析原因，制定整改措施，補(bǔ)短板堵漏洞。對監(jiān)測數(shù)據(jù)異常，在立即按相關(guān)工作規(guī)程進(jìn)行應(yīng)急處置的基礎(chǔ)上，要組織對產(chǎn)生監(jiān)測數(shù)據(jù)異常的原因進(jìn)行深入查找分析，采取相應(yīng)措施，從源頭上消除問題隱患。對事故苗頭，要立即派員進(jìn)行現(xiàn)場勘察，督導(dǎo)出現(xiàn)事故苗頭單位和地區(qū)采取斷然措施，防止引發(fā)事故。要定期開展安全生產(chǎn)異常事件綜合性分析評估，對一段時(shí)期內(nèi)反復(fù)發(fā)生的安全生產(chǎn)異常事件，要分析其共性和規(guī)律性，查找出現(xiàn)異常事件的深層次原因，提出有針對性的預(yù)防措施，提高風(fēng)險(xiǎn)的提前感知和預(yù)警處置能力。
三、做好安全生產(chǎn)異常事件經(jīng)驗(yàn)反饋
各級各有關(guān)部門要根據(jù)分析評估結(jié)果，有針對性做好安全生產(chǎn)檢查、信息預(yù)警、警示教育和“回頭看”等安全生產(chǎn)異常事件經(jīng)驗(yàn)反饋工作。
（一）及時(shí)預(yù)警信息。安全生產(chǎn)異常事件分析評估結(jié)果和處置建議，要及時(shí)以安全生產(chǎn)預(yù)警信息方式向有關(guān)地區(qū)和行業(yè)主管部門進(jìn)行反饋，跟蹤指導(dǎo)和督促相關(guān)企業(yè)及時(shí)采取措施加強(qiáng)事故預(yù)防。要建立健全安全生產(chǎn)異常事件警示制度，在達(dá)到警示條件時(shí)及時(shí)發(fā)出警示告知書，接到警示的地區(qū)和部門要根據(jù)警示意見，迅速制定響應(yīng)方案并組織實(shí)施，及時(shí)報(bào)告貫徹落實(shí)情況。
（二）加強(qiáng)異常事件檢查。各級各有關(guān)部門在開展安全生產(chǎn)監(jiān)督檢查時(shí)，要把安全生產(chǎn)異常事件作為檢查的重要內(nèi)容，全面細(xì)致檢查異常事件出現(xiàn)的情況、原因和管控措施制定落實(shí)情況，及時(shí)把有關(guān)情況向企業(yè)及相關(guān)地區(qū)、主管部門反饋，指導(dǎo)企業(yè)解決好類似異常事件。
（三）做好總結(jié)和警示教育。對典型安全生產(chǎn)異常事件，要深刻汲取經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，及時(shí)制作警示教育片等警示教育資料，將其異常事件的發(fā)生、發(fā)現(xiàn)、分析評估和處置措施等總結(jié)出來，進(jìn)行廣泛宣傳，發(fā)揮好警示教育作用。
（四）開展好“回頭看”。安全生產(chǎn)異常事件處置工作結(jié)束后，要適時(shí)開展“回頭看”，全面檢查及核實(shí)各項(xiàng)防范措施制定落實(shí)情況及效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)工作，實(shí)現(xiàn)安全生產(chǎn)異常事件管控工作的閉環(huán)管理。
四、加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)和保障
（一）各級各有關(guān)部門要加強(qiáng)安全生產(chǎn)異常事件處置能力建設(shè)，加強(qiáng)分析評估專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，統(tǒng)籌做好安全生產(chǎn)異常事件在線監(jiān)控分析平臺建設(shè)，充分利用信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化手段，提升安全生產(chǎn)異常事件的感知、獲取、分析能力和工作水平。
（二）各有關(guān)行業(yè)主管部門要發(fā)揮本行業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)特長，認(rèn)真開展本行業(yè)領(lǐng)域安全生產(chǎn)異常事件的調(diào)度、跟蹤和分析評估工作，指導(dǎo)和監(jiān)督生產(chǎn)經(jīng)營單位制定并落實(shí)安全生產(chǎn)異常事件管控措施，及時(shí)向同級安委會辦公室報(bào)告情況，配合做好安全生產(chǎn)異常事件綜合分析評估工作。
（三）各級安委會辦公室要發(fā)揮綜合牽頭協(xié)調(diào)作用，加強(qiáng)情況調(diào)度，做好本地區(qū)安全生產(chǎn)異常事件的綜合分析評估工作，建立健全各項(xiàng)工作機(jī)制，及時(shí)協(xié)調(diào)解決工作中的情況問題。
各區(qū)市和市有關(guān)部門要迅速將本通知要求傳達(dá)到轄區(qū)和所屬各生產(chǎn)經(jīng)營單位，并督促其做好貫落實(shí)。
新形勢下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表？應(yīng)是每一個(gè)醫(yī)藥從業(yè)人員此刻應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。本文試探討如下。 一、 宏觀市場營銷環(huán)境分析
這些都已很清楚，在此不在贅述，簡單總結(jié)為以下四點(diǎn)：
1、 產(chǎn)業(yè)政策不利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營。
2、 雖然如此，但朝陽企業(yè)的誘惑，仍不斷有新的競爭者加入，促使競爭加劇。
3、 藥品微利格局凸現(xiàn)。
4、 入世后的沖擊。 二、 微觀市場現(xiàn)狀
1、 受多年來帶金銷售的影響，目標(biāo)客戶——醫(yī)生仍對這種這種醫(yī)藥推廣辦法“感冒”，學(xué)術(shù)推廣阻力很大，一些整合營銷意識淡漠或資金短缺的小型企業(yè)趁此渾水摸魚，惡性競爭，擾亂市場。
2、 新的《藥品管理法》的實(shí)施和一些新的觀念對目標(biāo)客戶的灌輸、純學(xué)術(shù)推廣先行者（主要是一些早期轉(zhuǎn)型的合資企業(yè)）的市場培育使一部分客戶對策劃縝密的學(xué)術(shù)推廣仍有很大的興趣，他們希望企業(yè)給他們提供一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、發(fā)展的平臺，擺脫一些帶金銷售的負(fù)面影響。
3、 醫(yī)藥營銷經(jīng)過近十年的發(fā)展，醫(yī)藥院校及一些合資企業(yè)的人力資源培育以及一些進(jìn)取的非專業(yè)醫(yī)院代表自身的市場磨練，使醫(yī)院代表人力資源市場已經(jīng)成熟，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的醫(yī)院代表。但同時(shí)也使各企業(yè)間競爭加劇。企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)中醫(yī)院代表素質(zhì)的高低已經(jīng)較以往更強(qiáng)烈的影響到企業(yè)的市場競爭力。 三、 嚴(yán)峻的宏觀營銷環(huán)境使微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)
從以上分析可以看出，嚴(yán)峻的宏觀營銷環(huán)境已使微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)，雖然醫(yī)藥營銷是微觀市場營銷的理想戰(zhàn)場，但隨著環(huán)境的改變和競爭的加劇，只有加強(qiáng)醫(yī)院代表素質(zhì)才是長期發(fā)展的關(guān)鍵，人才的需求比任何一個(gè)階段都要強(qiáng)烈。 四、 首先要明確的問題
1、 醫(yī)藥企業(yè)營銷策略
將微觀市場營銷(Micromarketing)的概念引入醫(yī)院藥品銷售始于楊森斯匹仁諾的上市，從此揭開了醫(yī)院藥品銷售史上新的一頁。什么樣的營銷策略就需要與之相配的醫(yī)院代表，也就決定了其醫(yī)院代表的價(jià)值和功能，個(gè)人認(rèn)為，兩者關(guān)系是互動的。
2、 醫(yī)院代表價(jià)值解構(gòu)和功能定位
在各企業(yè)大力推崇微觀市場營銷時(shí)，我認(rèn)為：
其醫(yī)院代表在微觀市場營銷體系中的價(jià)值為：
a、 對于企業(yè)，它于銷售終端直接影響產(chǎn)品的銷售狀況，并且由于其直面目標(biāo)受眾，他的溝通方式、專業(yè)化水平、個(gè)人品質(zhì)對產(chǎn)品及公司品牌也有很大的影響。
b、 對于我國醫(yī)療事業(yè)，醫(yī)院代表專業(yè)化的工作，不僅促進(jìn)了醫(yī)生和藥師對新藥和醫(yī)藥學(xué)動態(tài)的了解，也有力推動了我國臨床用藥水平的提高，在一定程度上他們還推動了醫(yī)務(wù)人員藥物知識和疾病治療方案的更新。
其醫(yī)院代表的功能應(yīng)定位于：
a、 訪本區(qū)域內(nèi)的客戶：vip客戶、藥師、醫(yī)師、經(jīng)銷商等，并使之接受本公司產(chǎn)品。
b、 完善醫(yī)院和VIP客戶檔案
c、 配合本區(qū)域團(tuán)體微觀市場營銷活動。
d、 樹立、維護(hù)和提升公司及產(chǎn)品形象。
e、 獨(dú)立在目標(biāo)醫(yī)院或科室開展產(chǎn)品講座。
f、 分析微觀市場動態(tài)，獨(dú)立在分管區(qū)域計(jì)劃、組織和開展其他促銷活動。
g、 市場調(diào)研，主要為競爭品種的動態(tài)。
h、 解決客戶在產(chǎn)品銷售和使用上的疑難問題，確保其滿意。
i、 為醫(yī)師、藥師提供先進(jìn)、及時(shí)的醫(yī)藥學(xué)動態(tài)及治療方案。
j、 為公司提供市場報(bào)表和階段總結(jié)。
k、 不斷培養(yǎng)并增加本區(qū)域的產(chǎn)品需求，保證公司其他及后續(xù)品種的進(jìn)入。
l、 執(zhí)行公司及辦事處的銷售政策。
m、 合理分配銷售費(fèi)用。
n、 完成或超額完成銷售指標(biāo)。 五、 新形勢下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表
從以上分析其實(shí)已經(jīng)可以得出本篇論題的答案，做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表是微觀市場開發(fā)和管理的需要，他要具備以下兩個(gè)基本素質(zhì)。
1、 具備微觀市場分析(Micro-market Information)的能力。
微觀市場分析是經(jīng)過醫(yī)院代表對目標(biāo)市場綜合性的調(diào)查、分析，對最新的市場行情進(jìn)行整理，具有很強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性，是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場推廣、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)材料。醫(yī)院代表工作在市場終端，如同楊森“鷹”的文化所倡導(dǎo)的，面對一個(gè)個(gè)有不同推廣環(huán)境的醫(yī)院，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)院代表必須具備獨(dú)立完成微觀市場分析的能力，面對一個(gè)個(gè)醫(yī)院和科室，要進(jìn)行目標(biāo)微觀市場確定、目標(biāo)微觀市場細(xì)分、微觀市場潛力分析（目標(biāo)科室、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品適應(yīng)癥等），完成這項(xiàng)工作除了需要醫(yī)院代表有穩(wěn)固、透徹的醫(yī)藥學(xué)知識、產(chǎn)品知識外，還需要有市場調(diào)研、統(tǒng)計(jì)、分析的知識。
2、 具備微觀市場開發(fā)和管理的能力。
進(jìn)行微觀市場的開發(fā)和管理是醫(yī)院代表的主要工作內(nèi)容，正確、流暢的處理開發(fā)和管理中的各種事物并不是一件容易的事情，他需要醫(yī)院代表具備良好的人際交往和溝通技巧、敏銳的觀察力、嫻熟的業(yè)務(wù)知識，還要有客戶管理的經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)籌的時(shí)間和財(cái)務(wù)安排，演講技巧、微觀市場銷售技巧，更嚴(yán)格的要求還要有良好的區(qū)域品牌培育和管理知識，古人云：胸中有丘壑，對目標(biāo)市場要有宏觀調(diào)控的能力。打個(gè)我們?nèi)粘９ぷ髦谐Ｒ姷膯栴}——銷量的提升，他需要代表要了解目標(biāo)市場客戶首選用藥、二線用藥和保守用藥的理由，明確這些，才能進(jìn)一步用良好的溝通技巧和目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。其實(shí)了解這些同樣需要代表的敏銳觀察力，如何在關(guān)聯(lián)拜訪中發(fā)現(xiàn)客戶需求、用藥理由和一些重要市場信息，比如競爭品種。新形勢下這種素質(zhì)更是很重要，在整體學(xué)術(shù)推廣中，如何滿足個(gè)體需求仍不可偏廢，一個(gè)人有許多需求，不錯(cuò)，在現(xiàn)今社會，金錢是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的還有名望、知識、榮譽(yù)等，乃至日常生活中隨機(jī)發(fā)生的種種需求。 六、 需要強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)問題
做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表還不止以上那些，這些只是基本要求，從企業(yè)和社會的要求來看，我覺得還應(yīng)補(bǔ)充以下幾點(diǎn)：
1、 良好的道德觀念。
友善、正直等一些傳統(tǒng)的道德觀念是別人真正尊重你的原因，也是長期合作的基礎(chǔ)，一個(gè)道德觀念淡漠的代表也許能取得一時(shí)的成功，但喪失的是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的美譽(yù)度，不會獲得長期的發(fā)展。
2、 積極進(jìn)取的心態(tài)。
積極進(jìn)取才能完成自己的銷售任務(wù)，才能展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)貌，才能影響客戶，完成自己的傳播任務(wù)。
3、 信譽(yù)問題。
近年來在市場上聽到和見到最多的就是這個(gè)問題，試想，如果一個(gè)人連基本的信譽(yù)都不能保證，又怎么能讓客戶接受你的產(chǎn)品，勢必影響到整體推廣和品牌傳播工作。誠實(shí)守信雖然老套，但是確是真理，正如一名企業(yè)家所言，一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人最重要的不是他的學(xué)識，而是他能否取得企業(yè)主的信任！醫(yī)院代表和目標(biāo)客戶的關(guān)系我覺得也是這樣，一些非專業(yè)出身的代表在市場上取得很大的成功正是這個(gè)道理，君不見，一些代表和客戶情同手足，而一些另一些非常“專業(yè)”的代表卻產(chǎn)品滯銷，本人沒在客戶心中留下任何印象。
4、 認(rèn)同企業(yè)的文化和價(jià)值觀。
只有認(rèn)同自己服務(wù)企業(yè)的企業(yè)文化和價(jià)值觀，才能更好的適應(yīng)其營銷策略和管理風(fēng)格，作好自己的市場推廣工作，傳達(dá)正確的產(chǎn)品和品牌信息，完成自己的價(jià)值。
總體來看，中國市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知上，前期依然是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維占據(jù)主動權(quán)，這與美國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的趨勢是一致的。但醫(yī)療服務(wù)市場是個(gè)高度復(fù)雜且受政策管制的行業(yè)，光理解微觀細(xì)分市場還不能抓住大勢。美國的創(chuàng)業(yè)者在這方面相對較為幸運(yùn)，美國政策和市場的大勢是有利于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的。價(jià)值醫(yī)療推動了市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療尤其是遠(yuǎn)程醫(yī)療的需求。這是因?yàn)閮r(jià)值醫(yī)療以結(jié)果來付費(fèi)，這就加強(qiáng)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)對療效的強(qiáng)調(diào)，從而催生了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療工具的使用，以加強(qiáng)對患者的跟蹤和監(jiān)測，從而及時(shí)作出干預(yù)，以控制疾病的進(jìn)展。
盡管如此，根據(jù)Rock Health最新報(bào)告，投資者依舊對數(shù)字醫(yī)療在美國的發(fā)展產(chǎn)生了泡沫化的觀感。這主要是因?yàn)橥顿Y者發(fā)現(xiàn)很多項(xiàng)目的商業(yè)圖景描繪得非常好，但實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)遙遙無期，比如很多健康參與（Wellness Engagement）項(xiàng)目。因此，美國市場的投資者更多地關(guān)注能夠產(chǎn)生收益的項(xiàng)目，比如遠(yuǎn)程問診、疾病管理和幫助醫(yī)院控費(fèi)的項(xiàng)目。
在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶轉(zhuǎn)化率是營收增長的核心指標(biāo)。因此，通過大規(guī)模的沖流量來轉(zhuǎn)化用戶購買是較為有效的增長路徑，即使為了獲取用戶付出一定的成本也是值得的。但是，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，流量的意義非常弱。首先，用戶的需求非常細(xì)分而且不可擴(kuò)散。病人的需求只是沖著自己患有的疾病而去，不可能像傳統(tǒng)電商平臺那樣買了電視還可以順帶買本書。其次，用戶的支付主題并非自我，而是保險(xiǎn)。這就受制于保險(xiǎn)公司的條款限制，并不是隨心所欲的。最后，需求的迫切性和不可創(chuàng)造性。疾病的需求非常迫切而且是低頻的消費(fèi)，用戶無法受到廣告的影響。
我們可以看到，即使在美國，直接針對C端的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司也很難取得成功。目前成功的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司都是直接的團(tuán)體客戶，他們無需也無法通過廣告和一系列的促銷手段來獲取用戶的增長。比如根據(jù)遠(yuǎn)程問診網(wǎng)站Teladoc的最新IPO文件，其主要客戶來自雇主、保險(xiǎn)公司和醫(yī)療系統(tǒng)，一共有4000個(gè)客戶和1000萬會員。
從上述對美國的分析可以看出，美國市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知是從簡單的互聯(lián)網(wǎng)思維逐步回歸到傳統(tǒng)的B端大客戶營銷模式。
中國市場目前對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知還主要停留在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維上，著力點(diǎn)仍在從C端獲取用戶。這與中國的市場現(xiàn)狀有很大的關(guān)聯(lián)。作為世界上自費(fèi)比例較高的醫(yī)療體系，中國的醫(yī)療服務(wù)有很大的一塊營收來自用戶自付部分，因此，C端的用戶有一定的自付習(xí)慣。不過，自付主要集中在對藥品和器械的費(fèi)用，醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用的自付比例并不高。其次，中國的醫(yī)保體系是以?；緸楹诵模易陨砜刭M(fèi)能力弱，沒有能力去制約醫(yī)院并對企業(yè)繳納的醫(yī)保進(jìn)行動態(tài)費(fèi)率的管理，這也導(dǎo)致雇主和醫(yī)保既沒有動力也沒有能力去進(jìn)行療效管理，從而控制醫(yī)療費(fèi)用。所以，團(tuán)體采購醫(yī)療服務(wù)的模式無從展開，也被迫只能進(jìn)入C端。
既然要從C端而且也只能從C端獲取用戶，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的理解就又重新回到了沖流量獲取用戶的思維上來。這也就是為什么很多市場分析一而再地將打車模式或者其他O2O模式與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來進(jìn)行類比，大眾也一味地去糾纏，是互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療化還是醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)化。
本質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)對任何一個(gè)行業(yè)帶來的最主要作用就是降低交易成本并提高效率。在這點(diǎn)上，無論何種模式都是一致的。但與其他消費(fèi)領(lǐng)域相比，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域有其特殊性。消費(fèi)領(lǐng)域的支付鏈條短，非常容易重構(gòu)。從產(chǎn)品或服務(wù)到用戶手中，無需經(jīng)過多個(gè)支付體系。而在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，用戶的看病是由醫(yī)生提供服務(wù)、藥店提供藥品，保險(xiǎn)提供賠付。這其中涉及到復(fù)雜的限制性條款，用戶會因?yàn)樽愿侗壤Ｍ{(diào)整，保險(xiǎn)則希望能控制費(fèi)用。沒有任何一種消費(fèi)像醫(yī)療消費(fèi)這樣繁瑣而復(fù)雜。
醫(yī)保和商保是為了覆蓋個(gè)人的健康風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的，在為個(gè)人提供保障的同時(shí)，也應(yīng)該對醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行制約。如果沒有支付方的制約，單體的個(gè)人是沒有能力去挑戰(zhàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的，只能被動接受醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一切條件，這顯然是每個(gè)病人所不愿意看到的。而加進(jìn)了支付方，個(gè)人的支付意愿又受制于支付方的政策限制，醫(yī)療服務(wù)的賠付將受到很大的制約。當(dāng)支付者和消費(fèi)者不是同一主體，醫(yī)療的支付路徑模式變得非常獨(dú)特。這種獨(dú)特的支付模式?jīng)Q定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療又不可能從C端入手，因?yàn)橛脩舻闹Ц兑庠覆粌H僅取決于自身。
所以，市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知困境源于中國醫(yī)療體系自身的難點(diǎn)。正是中國醫(yī)療體系的控費(fèi)能力薄弱導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療只能從C端入手，而正是醫(yī)療服務(wù)受制于支付方的賠付體系導(dǎo)致個(gè)人支付的意愿很弱，導(dǎo)致C端市場無法發(fā)展。在這樣的兩難市場下，如果從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，就會面臨巨大的支付危機(jī)，從而產(chǎn)生投資回報(bào)的危機(jī)。如果從醫(yī)療進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，路徑依賴相當(dāng)強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)成為服務(wù)方擴(kuò)張的工具，對病人和支付方造成進(jìn)一步的損害。因此，互聯(lián)網(wǎng)化的醫(yī)療和醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)化都無法真正發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。
7 /10日— 8 /30：完成二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集與市場調(diào)研；
9 /01日— 10/20：創(chuàng)意的設(shè)計(jì)與篩選
10/20日— 11/10：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)。各種廣宣品、產(chǎn)品手冊的設(shè)計(jì)
11/10日— 11/30：完成產(chǎn)品試生產(chǎn)
11/30日— 12/30：完成產(chǎn)品測試
1 /01日— 1 /20：制定完善的上市營銷計(jì)劃
1 /20日— 1 /30：完成整個(gè)上市營銷計(jì)劃的溝通與修正，獲得費(fèi)用預(yù)算
2 /01日— 2 /15：完成整個(gè)銷售隊(duì)伍培訓(xùn)
2002年3月，春節(jié)過后，新產(chǎn)品正式上市。
會議結(jié)束后，備忘錄放到總裁的辦公桌上”。
這是一位資深OTC營銷經(jīng)理的日記，它比較典型地折射了目前國內(nèi)大多醫(yī)藥企業(yè)OTC的營銷模式：老產(chǎn)品轉(zhuǎn)入成熟、銷售增長放慢，于是尋找新的產(chǎn)品介入，征詢部分專家和消費(fèi)者的建議后，便草草完成項(xiàng)目的可行性分析，然后立項(xiàng)，開發(fā)研制，然后轉(zhuǎn)入藥理、臨床驗(yàn)證、進(jìn)入漫長的申報(bào)，等一切完成后才開始組建產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入市場營銷設(shè)計(jì).理想的狀況是什么呢？一般營銷部配置有專門的新品研發(fā)部，他們長期跟蹤現(xiàn)有產(chǎn)品，傾聽消費(fèi)者的抱怨，提報(bào)產(chǎn)品改進(jìn)申請，并挖掘消費(fèi)者的潛在需求，引入理想的新品，進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，最后才進(jìn)入產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)和生產(chǎn)。本文只嘗試著對OTC新品入市的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行粗淺的分析論證。 請把權(quán)利交給產(chǎn)品的“CEO”
M-001膠丸即將獲批生產(chǎn)文號，但目前我們最多只能說，它只不過是完成一個(gè)偉大的設(shè)計(jì)而已，它的成功僅僅停留在實(shí)驗(yàn)室和醫(yī)院臨床上，我們完全有理由相信醫(yī)學(xué)部的人員給予了它很高的技術(shù)含量、獨(dú)特的安全性、全面驗(yàn)證的療效、成熟的臨床經(jīng)驗(yàn)，但對于它的商業(yè)前景，除了幾組宏觀的數(shù)據(jù)，其余一切仍不得而知。而營銷工作者想急于知道的是們這么好的產(chǎn)品買給誰，他們有沒有很大的消費(fèi)潛力，一年能賺多少錢，如何通過簡單易行最快最節(jié)約的辦法送到消費(fèi)者手中、如何讓他們充滿好感并家喻戶曉。這不是天天忙于各種會議、各種約見的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)能解決的，如果沒有專門的人員去管理產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)就往往會在百忙中不加思考地作出錯(cuò)誤的決策，所以不論大小產(chǎn)品，都要有專人去管理，他就是產(chǎn)品的首席執(zhí)行管——產(chǎn)品經(jīng)理，我們希望公司不要因?yàn)楣?jié)約人力資本而從現(xiàn)有的產(chǎn)品線上抽出幾個(gè)人兼職做，因?yàn)檫@樣不但會削弱原產(chǎn)品的管理力度，而且還會把以前的思維方式帶到新產(chǎn)品中，他們將潛移默化地揣摩總裁的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)出面孔熟悉的東西。他的任務(wù)是要引入新的營銷思想。對新產(chǎn)品進(jìn)行全面的系統(tǒng)的營銷設(shè)計(jì)，上到總裁、下到銷售代表進(jìn)行深入地溝通，建立一支強(qiáng)大的對新產(chǎn)品充滿熱情的銷售隊(duì)伍。在產(chǎn)品管理上，他應(yīng)該是總裁的延伸，他應(yīng)該在很大的程度上和總裁達(dá)成一致，并很藝術(shù)地糾正周圍與調(diào)研結(jié)果不一致的觀點(diǎn)，推出盡可能正確的營銷策略。 確認(rèn)產(chǎn)品所處的經(jīng)緯線
認(rèn)真分析行業(yè)前景，確認(rèn)產(chǎn)品目前所處的位置，這是品牌經(jīng)理的第一件事。
品牌經(jīng)理必須十分熟悉目前所進(jìn)入的行業(yè)，競爭情況怎樣，自己的產(chǎn)品具有怎樣的優(yōu)勢和劣勢，你所處的環(huán)境給了什么好的機(jī)會和威脅，你的競爭對手正在作著什么，你的市場還有什么細(xì)分的機(jī)會，你的消費(fèi)者是誰，他們?yōu)槭裁聪矚g你的產(chǎn)品，他們最喜歡你產(chǎn)品的那一點(diǎn)，他們最多的抱怨是什么，這些話看起來非常簡單，專業(yè)一些說，不就是一個(gè)SWOT分析，一個(gè)消費(fèi)者U&A分析，尋找產(chǎn)品的USP嗎？但是一旦你身擔(dān)重任，要從一大堆數(shù)據(jù)資料里面清理出明晰的思路和盡可能正確的結(jié)論來，并不容易，他所需要的不僅僅是專業(yè)理論，還有基于多年市場經(jīng)驗(yàn)的一種悟性，要不那么多進(jìn)入中國的跨國公司，都感嘆招聘一名優(yōu)秀品牌經(jīng)理是如此困難。
對于行業(yè)分析、至少得完成以下數(shù)據(jù)的整理
1. 宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)：政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律、社會；
2. 微觀產(chǎn)業(yè)態(tài)勢：市場規(guī)模、增長趨勢、產(chǎn)品生命周期、季節(jié)性，成本利潤比例、
3. 行業(yè)競爭形勢：競爭是誰、他們的產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品優(yōu)勢、銷售歷史、營銷策略等
現(xiàn)在，我們就以M—001膠丸為例，嘗試分析2001年的行業(yè)形勢。（假設(shè)其為老年人抗衰老的中成藥）
一．宏觀行業(yè)數(shù)據(jù)
1. 政治經(jīng)濟(jì)。
·中國即將加入WTO：M—001的出口機(jī)會增多，研究外貿(mào)資料，尋找出口機(jī)會；
·進(jìn)口仿制產(chǎn)品沖擊：日韓仿制的中成藥返銷國內(nèi)并出口歐美，產(chǎn)生很大的沖擊；
·采取措施專利保護(hù)：目前已有40多個(gè)品種的天然綠色藥物在我國注冊，我國中藥的一些傳統(tǒng)市場目前正在被日本、韓國所取代，必須加強(qiáng)M—001的專利保護(hù)。
·醫(yī)藥商業(yè)加速體制改革：2003年將中國放開醫(yī)藥經(jīng)營市場，國外的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)將進(jìn)駐中國，這對生產(chǎn)企業(yè)而言是有利的，必須為以后的拓展尋找機(jī)會。
·國民生產(chǎn)總值繼續(xù)增長，OTC銷售總額每年擴(kuò)大，平均年增高16%。
2． 技術(shù)動態(tài)
·M—001與國際要求的療效確切性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、重金屬含量等方面還存在很大差距，必須加快對中成藥的現(xiàn)代化改良，為大面積出口奠定基礎(chǔ)；
·二年前FDA放寬了對中成藥的技術(shù)審查標(biāo)準(zhǔn)
·膠丸是一種比較先進(jìn)的劑型，消費(fèi)者比較受歡迎。
·但M—001只是一種科技附加值較低的復(fù)方制劑；
·天然植物藥在國際上享有很高聲譽(yù)，研發(fā)部需要在開發(fā)單體藥方面做更多的努力。
3． 法律限制
·實(shí)施新的藥品說明書規(guī)范
·推行新的藥品有效期管理制度
·推行新的處方藥、非處方廣告審查管理制度
·推行新的互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理法規(guī)
·推行新的非處方藥專有標(biāo)識管理制度
4． 社會環(huán)境
·人口老齡化比例增高，全國65歲以上的人口超過7%，銀色經(jīng)濟(jì)會成為主流經(jīng)濟(jì)；
·城市生活節(jié)奏加快，醫(yī)院買藥時(shí)間浪費(fèi)嚴(yán)重，OTC消費(fèi)持續(xù)增長
·老年人對天然藥物的信賴逐年增高
·但廣告的投入收效日益降低
二． 微觀產(chǎn)業(yè)態(tài)勢
1. 連續(xù)3-5年行業(yè)總產(chǎn)值。
2. 本行業(yè)的年規(guī)模以及占整個(gè)藥品市場的份額
3. 本行業(yè)的細(xì)分市場規(guī)模及其比例；
4. 本行業(yè)的一般年增長比例
5. 本行業(yè)的利潤情況：企業(yè)所獲的單位利潤、商業(yè)渠道的利潤；
6. 本產(chǎn)品有無顯著的季節(jié)性
三．競爭形勢
1. 目前已經(jīng)存在的競爭者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是誰;
2. 他們的年銷售規(guī)模\增長率\利潤\營銷策略\產(chǎn)品利益各是什么;
3. 他們的終端表現(xiàn)\廣告訴求\消費(fèi)者理解如何;
4. 他們主要存在的缺陷是什么
5. 我們和它相比又如何呢?
現(xiàn)在，有了這些基礎(chǔ)的資料，我們就可以進(jìn)行綜合的產(chǎn)品分析，通過產(chǎn)品的FAB分析、SWOT分析、消費(fèi)者U&A分析，找出產(chǎn)品的USP，然后將他轉(zhuǎn)化成一個(gè)產(chǎn)品概念，并上升到品牌概念，形成偉大的廣告創(chuàng)意。
一般，好的OTC廣告都堅(jiān)持以下原則
1. 離開產(chǎn)品的說教，關(guān)注消費(fèi)者的需求：喊叫式廣告在70年代還是比較管用的，因?yàn)槟菚r(shí)廣告的聲音很少，但現(xiàn)在不行了，產(chǎn)品太多了，誰和消費(fèi)者的溝通貼得越近，誰就越容易打動消費(fèi)者的心，所以廣告一定要關(guān)注消費(fèi)者的需求，包括、生理、心理的需求，比如芬必得的“無痛世界，自由自在”、他不是說這產(chǎn)品有多好多有效，只是強(qiáng)調(diào)有痛患者的向往。
2. 以服用后的生理改變和心理感受為素材：廣告應(yīng)該傳播陽性的一面，展現(xiàn)歡樂的、健康的鏡頭，常見部分廣告上出現(xiàn)頭痛、心慌、掉發(fā)等病懨懨的形象，消費(fèi)者對這畫面的反感會折射到產(chǎn)品上，拒絕購買，所以廣告盡量以健康的形象和歡樂的表情為素材。
3. 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)追求差異化：這種思維方式是產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告同質(zhì)化導(dǎo)致的結(jié)果，沒有個(gè)性的廣告消費(fèi)者很快就會遺忘，但追求創(chuàng)意決不是玩新奇，“樸素的表達(dá)，簡單的定位”是新時(shí)期廣告追求的意境，比如海王銀杏葉的“三十歲的心臟、六十歲的人”就很樸素，很簡單。
4. 關(guān)鍵信息要名明確：中成藥廣告最大的不足就是功能信息太多、太雜，消費(fèi)者無法知道它究竟是干什么的？有一則廣告上就說“腰膝酸軟、失眠多夢、食欲不振、頭暈乏力，請喝××××”。
5. 要具有累積效應(yīng)：不同時(shí)期的廣告一定要在表現(xiàn)形式上有所延續(xù)、實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積。
好的廣告都綜合使用各種創(chuàng)意手法，要么截取生活中的某一個(gè)片段：比如海王銀得菲的“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”；要么采用夸張、幽默、擬人的手法：比如早期的康泰克先生；還可以創(chuàng)造一種微妙的氣氛或者適度的想象并配合一定的音效等，有一個(gè)洗發(fā)水的廣告，消費(fèi)者非常喜歡，主要是采用了各種綜合手法，最難忘的就是哪個(gè)“城里人啦鄉(xiāng)下人，都一樣”。
創(chuàng)意完成后，一定要再次問一問自己：市場定位怎樣？目標(biāo)對象選對沒有？廣告做給誰看？誰用你的產(chǎn)品？，你知道不知道他有什么習(xí)慣，誰會買你的產(chǎn)品，信不信你作的廣告，你的創(chuàng)意策略，你的創(chuàng)意好不好？ 花大量時(shí)間進(jìn)行概念測試
廣告的創(chuàng)意完成后，最先會形成一個(gè)廣告腳本或者多媒體動畫、手繪圖稿，在制作之前必須以小組訪談的形式進(jìn)行測試。因?yàn)閺V告是給很不專業(yè)的消費(fèi)者看的，不能只迎合營銷工作者的喜好，來自臺灣的一項(xiàng)測試表明，很多時(shí)候，品牌管理人員的觀點(diǎn)跟消費(fèi)者恰恰相反?；蛟S測試的結(jié)果仍然只代表少數(shù)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，并不比產(chǎn)品經(jīng)理的市場感覺強(qiáng)到那里，但這步路還必須走，畢竟在投入一千萬的廣告以前，花1000元買一封保險(xiǎn)還是有必要的。
產(chǎn)品概念與廣告的測試是一個(gè)相當(dāng)專業(yè)的技術(shù)，需要專門的廣告公司幫助完成，但作為產(chǎn)品經(jīng)理有理由知道它的基本原理、過程及目的。測試一般分為預(yù)測試和后測試兩種，比如廣告測試，對廣告模擬本的測試就是預(yù)測試，而完成了TVC制作之后的測試，就是后測試。
對產(chǎn)品概念的測試，我們希望獲取以下的資訊：
1. 他們了解這一概念嗎？如果不了解，接受起來容易嗎？
2. 他們相信這一概念嗎？為什么？我們提供的理由是否足夠充分？
3. 他們喜歡這一概念嗎？能想法讓他們更喜歡嗎？
4. 這一概念與其他產(chǎn)品有顯著的差異性嗎？這種差異對我們很有利嗎？
5. 產(chǎn)品的外觀能體現(xiàn)這一概念嗎？如果不能，他們希望做怎樣的改進(jìn)？
6. 他們會愿意拿出多少錢？
對廣告的測試，主要對廣告的傳播效果和銷售效果進(jìn)行測試。傳播效果測試廣告對消費(fèi)者知曉、認(rèn)知、偏好的影響；銷售效果測試廣告對銷售量的影響，對廣告?zhèn)鞑バЧ臏y試，主要關(guān)注以下信息：
1. 廣分能引起消費(fèi)者多大的關(guān)注？
2. 廣告訴求的關(guān)鍵信息消費(fèi)者的記憶度如何？
3. 廣告對消費(fèi)者的偏好產(chǎn)生多大程度的改變？
4. 廣告對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了多大的改變？ 制定科學(xué)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略
前面我們花了大量的時(shí)間去組建團(tuán)隊(duì)，分析市場形勢，設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象、挖掘廣告的創(chuàng)意、開展概念的測試，其實(shí)它僅僅是一個(gè)基礎(chǔ)，而制定我們的營銷戰(zhàn)略這才是我們真正的目的，因?yàn)橛星懊娲罅抠Y料，我們徹底地了解了我們的產(chǎn)品，才能真正的以市場和競爭者為導(dǎo)向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃，清晰地回答出以下問題；
1. 我們的品牌應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)是什么
定量的目標(biāo)：銷售量、銷售潛力、市場份額、成本利潤等。
定性的目標(biāo)：知名度、美譽(yù)度的、嘗試率、重復(fù)購買率等。
2. 為達(dá)到這些目標(biāo)采用的戰(zhàn)略方案：
這里的戰(zhàn)略主要是產(chǎn)品經(jīng)理在營銷計(jì)劃期限內(nèi)應(yīng)總循的原則和方向，是一種廣義上的指導(dǎo)，當(dāng)然無論任何時(shí)候，企業(yè)追求的目標(biāo)永遠(yuǎn)是“利潤最大化”，但在策略上，必須說明是追求長期利潤還是短期利潤，因?yàn)閷@兩個(gè)目標(biāo)采取的策略相差很大。產(chǎn)品經(jīng)理在戰(zhàn)略選擇上常常會處于進(jìn)退兩難的地步，公司要求既要獲得新的顧客，又要讓目前的忠誠消費(fèi)者買得更多，這樣廣告訴求變得很難，折中的辦法只能使消費(fèi)者更加迷茫，企業(yè)投資浪費(fèi)更嚴(yán)重。正確的做法是只選擇一種，一鼓作氣，規(guī)模投放。
(一)追求長期利潤：開發(fā)新的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售量與市場份額的增長。
市場開發(fā)戰(zhàn)略：就是尋找我們的產(chǎn)品還沒有覆蓋到的顧客。一種情況是我們最初的產(chǎn)品線定義里面就已包含了這類顧客，只不過沒有發(fā)展到，比如我們以前的產(chǎn)品主要針對貧血后疲乏無力的婦女，但新品主要用于貧血后頭暈?zāi)垦５膵D女；另外一種情況是完全進(jìn)入新市場，比如以前的目標(biāo)人群是缺鐵性貧血，現(xiàn)在新品將進(jìn)入再生障礙性貧血。
市場滲透策略：就是抓住現(xiàn)有的忠誠消費(fèi)者，通過產(chǎn)品的花樣翻新，增加他們的購買量，比如原先是10支裝/盒，現(xiàn)在開發(fā)出一個(gè)30支裝，或者是禮盒；原先是口服液，現(xiàn)在開發(fā)出一個(gè)無糖顆粒。
(二)追求短期利潤
許多有特殊功效的新產(chǎn)品都采用這種辦法，比如偉哥，還有許多生物制品，其實(shí)成本沒有那么高，只是目前沒有競爭，他獲取暫時(shí)的壟斷價(jià)格，一般當(dāng)產(chǎn)品成熟后，競品增多，價(jià)格隨之下降，最后趨于穩(wěn)定。為了保持利潤，企業(yè)會采用降低成本的辦法；對成熟產(chǎn)品，則會通過改換包裝或劑型的機(jī)會提高價(jià)格的辦法維持較高的利潤，但藥品是靠療效檢驗(yàn)的，成本千萬不能以損失療效為代價(jià)。據(jù)部分知情者說，剛開始，三株口服液的療效確實(shí)不錯(cuò)，但后來隨著市場轉(zhuǎn)暖，生產(chǎn)管理出現(xiàn)問題，成本是降低了，但療效也下降了，重復(fù)購買率隨之減少，結(jié)果走向衰落。
還有一個(gè)案例可說明這一問題，1997－1998年，國內(nèi)生物制品的開發(fā)剛剛興起，國內(nèi)就有好多廠家引進(jìn)rhEPO（重組人促紅細(xì)胞生成素）的生產(chǎn)，那時(shí)國內(nèi)的rhEPO主要靠進(jìn)口，最先生產(chǎn)成功的兩家在上市初采用了完全不同的策略，A企業(yè)先以低價(jià)格入市，強(qiáng)占醫(yī)院終端，而B企業(yè)以高價(jià)格入市，一開始就想獲取高的利潤來填補(bǔ)巨大的投入空白，結(jié)果半年后，A企業(yè)占領(lǐng)了接近70％的醫(yī)院終端，并發(fā)展成為國產(chǎn)EPO的強(qiáng)勢品牌，而B企業(yè)逐漸地衰落。
3. 是誰來消費(fèi)你的產(chǎn)品
這是一個(gè)很見功底的市場分析，一般由產(chǎn)品經(jīng)理親自確定。
對中成藥而言，這一點(diǎn)尤為困難，因?yàn)橹谐伤幈旧淼奶匦跃蜎Q定他有很多功能，每個(gè)功能都對應(yīng)一種人群，一個(gè)中藥的功能可能由三四個(gè)西藥合起來完成，這就導(dǎo)致中成藥的產(chǎn)品定位與目標(biāo)顧客確認(rèn)很困難。最后好多產(chǎn)品經(jīng)理選擇了以“癥狀”為突破口，比如以“頭暈、失眠、乏力、心慌，請用×××××”為廣告訴求、但是頭暈、失眠、乏力、心慌的來源很多很多，貧血也乏力、腎虛也乏力，而且大人小孩不一樣，結(jié)果部分人用后見效，部分人沒起作用，產(chǎn)品的承諾沒有實(shí)現(xiàn)，品牌開始出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，怎么解決呢？奧美的第一任總裁奧格威對這個(gè)問題是這么回答的：定位的核心就是大膽地取舍，找出他的最具有優(yōu)勢的一點(diǎn)。所以你必須舍棄掉使用量比較少的那一部分人群，抓住主要的消費(fèi)者，其他的靠口碑逐漸滲透。
4. 是誰搶走你的目標(biāo)消費(fèi)者
還有一點(diǎn)重要的問題就是你必須準(zhǔn)確地辨別出你的最大競爭對手，長期研究他的市場表現(xiàn)。市場“零售研究” 不失為一個(gè)比較好的辦法，零售研究是一種很有效的掌握和使用零售市場的信息進(jìn)行市場管理的工具，主要通過對目標(biāo)城市關(guān)鍵藥店的長期跟蹤觀察，建立動態(tài)的數(shù)據(jù)信息庫，定期分析總結(jié)，為我們提供自己和競爭對手的銷售比重、市場動態(tài)、環(huán)境變化、市場策略的咨訊。不僅如此，營銷工作者還要經(jīng)常研究競爭對手的的廣告創(chuàng)意與訴求，通過消費(fèi)者深度訪談確認(rèn)彼此的優(yōu)劣勢，只有這樣，你才能準(zhǔn)確地把握自己的方向，對癥下藥，這也是以競爭為導(dǎo)向的市場策略之一。
5. 通過怎樣的營銷組合來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)：
比如你的產(chǎn)品價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)，商業(yè)渠道設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)拓展、廣告投放、促銷計(jì)劃、公關(guān)策略等。 展現(xiàn)充滿誘惑的商業(yè)前景
商業(yè)前景是老板最關(guān)心的問題，一個(gè)不能充分展現(xiàn)商業(yè)前景的產(chǎn)品經(jīng)理往往是無法最終獲得高額的預(yù)算。對OTC而言。一般只估計(jì)首次銷售量、成本利潤、銷售潛力就足夠了，他需要研發(fā)、制造、營銷、財(cái)務(wù)等部門的配合才能完成。目前國內(nèi)的好多企業(yè)都已經(jīng)開始努力這樣做了，但大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理對此環(huán)節(jié)都不很重視，只參照一些行業(yè)數(shù)據(jù)做粗略的估計(jì)。是的，預(yù)測銷售量是一個(gè)比較難的事，如果所有的銷售預(yù)測都實(shí)現(xiàn)了，那么全球企業(yè)就不限于500強(qiáng)了，但如果不做盡可能準(zhǔn)確的銷售預(yù)測，我們的營銷設(shè)計(jì)就失去了動力。
銷售量的預(yù)測是一套科學(xué)的方法，它是建立在二手?jǐn)?shù)據(jù)的全面搜集和很有針對性的調(diào)研以及部分專家的佐證基礎(chǔ)之上的，好多營銷書上都有比較詳細(xì)的介紹，這里介紹一種很簡單的辦法。
第一次的銷售量的預(yù)測：假設(shè)該企業(yè)在全國有終端藥店50000家，其中A類10000家；B類25000家，C類15000家，根據(jù)歷史銷售經(jīng)驗(yàn)，A類第一次鋪貨實(shí)現(xiàn)1000盒/家；B類600盒/家；C類200盒/家，這樣初次鋪貨量就可以算出來；再按照經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，在傳播到位的情況下，45天就可以消化第一批貨的60-70%，這樣前三月的銷售量就可以估算出；
年度銷售量的預(yù)算：比如一個(gè)鈣制品，全國有1.3億人口，其中有補(bǔ)鈣需求的人口為M%，按照目前的消費(fèi)水平，每人每年平均消費(fèi)N元，這樣年度銷售額就可粗略地算出。處方藥還可以針對醫(yī)院的必須使用儀器數(shù)量進(jìn)行測算。 設(shè)計(jì)完善的產(chǎn)品上市計(jì)劃
當(dāng)你以上的工作全部完成后，現(xiàn)在你就需要拿出一封象樣的產(chǎn)品上市計(jì)劃，這封計(jì)劃要全面考慮執(zhí)行層面的可行性，能迅速的在全國推廣，這份營銷計(jì)劃的讀者更多的是市場銷售和推廣人員、經(jīng)銷商，讓他們?nèi)娴牧私馕覀兌唐诘臓I銷計(jì)劃，從而增加他們工作的方向感和目標(biāo)性，塑造共同的工作遠(yuǎn)景。
下面是一封比較全面的產(chǎn)品上市計(jì)劃目錄。
第一部分：企業(yè)與產(chǎn)品介紹。主要用于經(jīng)銷商、零售商、藥店VIP、銷售隊(duì)伍培訓(xùn)
第二部分：我們的市場目標(biāo)。包括全年目標(biāo)、分區(qū)目標(biāo)、市場潛力等。
第三部分：產(chǎn)品的上市計(jì)劃
1. 產(chǎn)品入市策略
核心策略：比如是正面進(jìn)攻還是跟隨滲透
媒體策略：比如采用強(qiáng)勢媒體，TV、NP、OD同時(shí)進(jìn)行
終端策略：主要是終端表現(xiàn)，包括促銷隊(duì)伍與產(chǎn)品陳列、藥店推薦等
鋪市策略：鋪市的核心策略
4. 區(qū)域市場上市的程序：市調(diào)—制定方案—分銷商動員會—鋪貨并投放廣告—營業(yè)員培訓(xùn)—維護(hù)
2. 區(qū)域市場上市的市場調(diào)查方案
3. 上市鋪或計(jì)劃
鋪貨率標(biāo)準(zhǔn)：一般按照A類90%；B類80%；C類50%的原則。
鋪貨量標(biāo)準(zhǔn)：A、B、C首次實(shí)現(xiàn)的鋪貨量
終端的選擇：藥店、診所、小醫(yī)院、超市商場等
鋪貨的時(shí)間：廣告與鋪貨同時(shí)進(jìn)行
終端價(jià)格政策：分A、B、C類店執(zhí)行
終端結(jié)算方式：分連鎖店、商超、單店執(zhí)行
終端談判條件：主要指出我方的各種承諾與我方的要求
5. 地方媒體投放計(jì)劃：投放時(shí)間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容
6. 全國媒體投放計(jì)劃：投放時(shí)間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容
自從改革開放以來,伴隨國民經(jīng)濟(jì)的長期、穩(wěn)定、高速發(fā)展,第三產(chǎn)業(yè)的興起,居民生活水平的提高,各類房地產(chǎn)都經(jīng)歷了蓬勃發(fā)展的時(shí)期,是全社會存量資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式。在房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、銷售的同時(shí),必須同時(shí)具有穩(wěn)定的資金循環(huán),才能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。地產(chǎn)資產(chǎn)都是REITs的可能投資對象,本文將在分析REITs的特點(diǎn)以及在我國的發(fā)展現(xiàn)狀之后,針對住宅、寫字樓、商業(yè)地產(chǎn)分別進(jìn)行市場分析。
一、文獻(xiàn)綜述
從2002年開始,國內(nèi)有部分學(xué)者開始關(guān)注房地產(chǎn)投資基金并且做了相關(guān)研究。毛志榮(2004)對海外REITs 的發(fā)展作了較全面的介紹,對REITs產(chǎn)品進(jìn)行和國際比較,包括REITs的兩種發(fā)展模式比較、REITs結(jié)構(gòu)的比較以及REITs的上市條件比較。在可行性方面,吳嬋君等人(2003)考慮到我國現(xiàn)階段的國情,提出引進(jìn)REITs從宏觀上可以深化我國的資本市場,減低房地產(chǎn)貸款集中在銀行體系的負(fù)擔(dān),引導(dǎo)市場資金回流銀行體系;從微觀上可以吸引大量的民間個(gè)人投資者。欒光旭和費(fèi)淑靜(2009)提出了次貸危機(jī)對于房地產(chǎn)投資信托基金發(fā)展的影響。楊廣軍(2004)分析了美國REITs的發(fā)展概況,重點(diǎn)介紹REITs在公寓、寫字樓、零售場所、工業(yè)設(shè)施、酒店、醫(yī)院采用法律規(guī)范推動REITs發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),并且定性分析了我國住宅、寫字樓以及零售場所的特點(diǎn)以及REITs的發(fā)展前景。本文試圖在前人研究的基礎(chǔ)上定量地對我國主要房地產(chǎn)細(xì)分市場從供給、需求、成長性及投資收益和風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行分析,并針對當(dāng)前狀況提出每個(gè)細(xì)分市場REITs的發(fā)展空間。
二、我國房地產(chǎn)細(xì)分市場基本情況分析
1.住宅市場基本情況分析。住宅分為為高檔住宅、普通住宅和低檔住宅。住宅房地產(chǎn)一般采用出售的方式,即使有住宅租賃的存在,也是租賃商先向房地產(chǎn)開發(fā)商購買后進(jìn)行租賃,一般不存在房地產(chǎn)商直接進(jìn)行住宅租賃的現(xiàn)象,普通住宅開發(fā)量占住宅開發(fā)總量比重最大。就增長速率來看,開發(fā)總量比重居中的高檔住宅發(fā)展速度最快,其投資完成額增長率及新開工面積增長率均領(lǐng)先于普通住宅,逐漸成為住宅類房地產(chǎn)發(fā)展的生力軍。高檔住宅的發(fā)展波動較大,因而投資于高檔住宅的風(fēng)險(xiǎn)較大。屬于低檔住宅的經(jīng)濟(jì)適用房在開發(fā)總量及增長速率上都處于末位,在一些年份還出現(xiàn)負(fù)增長的狀態(tài)。就銷售面積而言,高檔住宅的增長快于普通住宅的增長,而普通住宅平均價(jià)格的上漲速率則高于高檔住宅的平均價(jià)格。由此反映出,高檔住宅市場的需求量增長是最快的,而普通住宅依舊是需求最旺盛。
2.寫字樓市場基本情況分析。寫字樓是指公司或企業(yè)從事各種業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的建筑物及其附屬設(shè)施的相關(guān)的場地。它是典型的經(jīng)營性物業(yè),具有高投資、高收益、高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)。寫字樓往往采取只租不售的方式,開發(fā)商要通過招商租賃來獲取穩(wěn)定利益回報(bào)。自2005年以來寫字樓的新開工面積波動比較大。房地產(chǎn)總體市場是寫字樓市場生存和發(fā)展的基礎(chǔ),房地產(chǎn)市場會對寫字樓市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。寫字樓市場有以下幾個(gè)特點(diǎn):市場波動幅度大;寫字樓需求變化大,調(diào)整迅速;寫字樓需求逐漸向二線城市轉(zhuǎn)移;寫字樓市場受地域的影響比較明顯。
3.商業(yè)地產(chǎn)市場基本情況分析。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營特點(diǎn)為:經(jīng)營方式多種多樣,以租賃經(jīng)營為主;收益來源主要是租金收入;投資回收期長,投資風(fēng)險(xiǎn)大;經(jīng)營管理要求高。從反映供給狀況的投資完成額的數(shù)據(jù)來看,商業(yè)地產(chǎn)的投資規(guī)模不斷擴(kuò)大,并且增長率在2002～2004均保持在30%的高位增長狀態(tài),2005～2007年其增長率也依舊維持在15%左右。商業(yè)地產(chǎn)的需求近年呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張的趨勢,影響商業(yè)地產(chǎn)需求的因素主要有以下幾點(diǎn):城市化進(jìn)程推動;消費(fèi)者對商業(yè)功能需求的變化;商業(yè)企業(yè)的市場化擴(kuò)張;地產(chǎn)開發(fā)商的運(yùn)營策略變化;外資對商業(yè)零售業(yè)市場大舉進(jìn)入。對商業(yè)地產(chǎn)的需求近幾年一直保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢,并且近兩年增幅較大。
三、我國房地產(chǎn)細(xì)分市場成長性分析
成長性是投資者衡量投資價(jià)值的重要因素之一,它主要強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場潛在需求與潛在供給共同營造的投資空間,這種投資空間主要來自房地產(chǎn)市場成長中萌發(fā)的投資機(jī)會。基于以上分析,本文主要從以下幾個(gè)方面來考慮各種房地產(chǎn)細(xì)分市場的投資潛力。
本文在衡量市場成長性指標(biāo)時(shí)選取了1998年～2008年的相關(guān)數(shù)據(jù)作為樣本。通過對不同年份的指標(biāo)做因子分析,提取它們的公共因子,再以每個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率作為全書對各個(gè)因子的得分進(jìn)行加權(quán)以構(gòu)造綜合得分函數(shù)。Pi=Ai1*Fi1+Ai2*Fi2
根據(jù)因子分析得出的衡量成長性的分?jǐn)?shù)以及其增長率,可計(jì)算出住宅成長性綜合指標(biāo)的平均增長率為23.14%,根據(jù)相同的計(jì)量方法,可得到寫字樓的成長性綜合指標(biāo)平均增長率為10.78%,商業(yè)地產(chǎn)的成長性綜合指標(biāo)的平均增長率為18.55%。
四、我國房地產(chǎn)細(xì)分市場投資收益及風(fēng)險(xiǎn)分析
相對于其他房地產(chǎn)細(xì)分市場,住宅是人們的基本生活需求,其收入和價(jià)格彈性相對較小,住宅投資具有收益比較穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小的特點(diǎn)。在分析萬科、金地、保利地產(chǎn)等多家典型住宅上市公司的數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn),典型住宅上市公司的凈資產(chǎn)收益較高,并且住宅產(chǎn)業(yè)盈利狀況比較穩(wěn)定,也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。就住宅市場的租賃價(jià)格指數(shù)來看,經(jīng)歷了2007年的高峰以及2008年的低谷之后,在2009年至2010年初,其租賃價(jià)格指數(shù)又呈現(xiàn)較高的上升勢頭。相對于住宅產(chǎn)業(yè),寫字樓具有收益和風(fēng)險(xiǎn)都比較高的特點(diǎn),受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整影響很大。金融街、陸家嘴等典型寫字樓房地產(chǎn)上市公司的數(shù)據(jù)顯示,從2007年到2009年,其凈資產(chǎn)收益率都保持在10%左右,營業(yè)利潤率卻有較大幅度的增長。與住宅市場的相關(guān)數(shù)據(jù)相比較,雖然其凈資產(chǎn)收益率低于住宅市場,營業(yè)利潤率在2008年和2009年都高于住宅市場。根據(jù)寫字樓租賃價(jià)格指數(shù)顯示,寫字樓市場的價(jià)格波動較頻繁并且幅度較大,由此也可看出寫字樓市場的相對高風(fēng)險(xiǎn)。寫字樓受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響大,并有一定的放大效應(yīng);客戶不穩(wěn)定,具有較強(qiáng)的流動性,經(jīng)營管理成本較高;對品牌和物業(yè)服務(wù)水平要求高,新的投資者進(jìn)入壁壘較住宅要高一些。
商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展取決于人口構(gòu)成、恩格爾系數(shù)、消費(fèi)信心和購物方式。相對于住宅產(chǎn)業(yè),商業(yè)地產(chǎn)具有收益和風(fēng)險(xiǎn)都比較高的特點(diǎn),尤其是高檔商業(yè)地產(chǎn)受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢影響很大。典型商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率自2007年到2009年呈不斷下降的趨勢,2008年和2009年的凈資產(chǎn)收益率和住宅與寫字樓相比較低,說明其自有資金的利用效率較低。其主營業(yè)務(wù)利潤里高于住宅市場,但低于寫字樓市場,處于中間位置。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)租賃價(jià)格指數(shù)顯示,2008年前其租賃價(jià)格一直處于高位小幅波動,金融危機(jī)使租賃價(jià)格大幅度下降,在09年下半年,又逐漸上升至金融危機(jī)前的高位?？梢?商業(yè)地產(chǎn)的租賃價(jià)格和宏觀經(jīng)濟(jì)狀況有著明顯的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)主要來源于以下幾個(gè)因素:企業(yè)管理內(nèi)容涉及商業(yè)和地產(chǎn)兩個(gè)行業(yè)和多個(gè)經(jīng)營階段;跟政府部門合作多,不可控因素多;合作企業(yè)多,協(xié)調(diào)統(tǒng)一管理有難度;商業(yè)物業(yè)銷售和租賃方式特殊,技巧和手段要求高;商業(yè)物業(yè)建設(shè)和運(yùn)行需要覺資金,融資還款風(fēng)險(xiǎn)高;回報(bào)形式組合多樣,收益的風(fēng)險(xiǎn)評估難度高;在商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈中涉及利益方眾多;需要有符合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)人員,存在人員能力風(fēng)險(xiǎn)等方面的風(fēng)
五、結(jié)論
房地產(chǎn)投資信托基金是一種具有高收益率、高流動性并且能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的房地產(chǎn)金融產(chǎn)品。在我國還沒有一只真正意義上的房地產(chǎn)投資信托產(chǎn)品出現(xiàn),不論是信托公司還是房地產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)通過各種方式涉足該領(lǐng)域,也取得了不錯(cuò)的成效。2009年1月6日的國務(wù)院新聞辦新聞會上,中國人民銀行金融市場司副司長霍穎勵(lì)透露,央行已經(jīng)形成房地產(chǎn)投資信托基金(REITs)初步試點(diǎn)總體構(gòu)架,并將在上報(bào)國務(wù)院后進(jìn)行試點(diǎn)。隨著政策的進(jìn)一步放寬以及房地產(chǎn)市場的不斷完善,REITs將會在房地產(chǎn)融資市場上有很大的發(fā)展空間。
由于REITs和其它融資產(chǎn)品的差別,其對投資對象也有一定的要求。在住宅市場上,由于2008年12月13日,國務(wù)院辦公廳《關(guān)于當(dāng)前金融促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》并指出普通住宅項(xiàng)目是不能以房地產(chǎn)投資信托基金形式上市的。高檔住宅以其高速的發(fā)展趨勢和巨大的發(fā)展?jié)摿Τ蔀樽詈线mREITs投資的對象之一。目前,北京、上海等一些大中城市中已經(jīng)出現(xiàn)了一批商務(wù)人士和外籍工作人員,他們的生活和工作具有一定的流動性,并且對生活品質(zhì)要求較高,傾向于租住社區(qū)環(huán)境好、服務(wù)水平高的高級公寓,隨著這部分人群數(shù)量的增加,高檔住宅出租市場將會得到進(jìn)一步的發(fā)展。在寫字樓市場上,目前國內(nèi)許多寫字樓的直接開發(fā)商并不是通過出租獲得利潤,而是直接出售。一方面是為了加快資金回流,另一方面也是因?yàn)闆]有專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)對寫字樓進(jìn)行日常經(jīng)營。寫字樓的出售將會使其產(chǎn)權(quán)被分解,會給以后的物業(yè)帶來很多的問題,也會削弱整體價(jià)值。由于REITs資金規(guī)模大,可以減小資金回流慢帶來的風(fēng)險(xiǎn);REITs以其專業(yè)化的操作水平和策劃能力能夠使寫字樓的日常經(jīng)營問題得以解決,REITs在寫字樓市場上將有很大的發(fā)展空間。
在商業(yè)地產(chǎn)市場上,由于商業(yè)地產(chǎn)的資金投入規(guī)模巨大,許多開發(fā)商考慮到“退出”的困難不愿涉足于此。而REITs為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商提供了較好的“退出通道”。同時(shí)根據(jù)前文的分析,商業(yè)地產(chǎn)的在供給和需求上的增速已超過住宅和寫字樓,逐漸成為房地產(chǎn)市場中的一支主力軍。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們消費(fèi)水平的不斷提高,商業(yè)地產(chǎn)的需求量還會進(jìn)一步增長,加之在我國發(fā)行的一些準(zhǔn)REITs也主要以商業(yè)地產(chǎn)為投資對象因而有一定的經(jīng)驗(yàn),這些都將為REITs的發(fā)展提供一個(gè)更好的機(jī)遇。
參考文獻(xiàn)
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呈報(bào)單位：**房地產(chǎn)開發(fā)公司
呈報(bào)時(shí)間： 年 月 日
一、項(xiàng)目概況
(一)、開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位條件
威海九龍灣旅游度假區(qū)位于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)大慶路以北，西起九龍河，東至海埠路，北臨大海。A8、A9地塊為度假區(qū)規(guī)劃分區(qū)，位于威海灣南側(cè)，東、北臨規(guī)劃環(huán)路，西側(cè)與皇冠房地產(chǎn)先期開發(fā)的九龍灣花園小區(qū)隔河相對，是九龍灣旅游度假區(qū)地理位置最為優(yōu)越的規(guī)劃分區(qū)之一。
(二)、規(guī)劃方案
旅游度假區(qū)規(guī)劃總用地面積140.92公頃，居住人口1.59萬人，其中A8、A9規(guī)劃分區(qū)總用地3.61公頃，規(guī)劃用地3.18公頃，規(guī)劃以居住為主，兼容辦公、商業(yè)、文化娛樂等功能，充分體現(xiàn)了以人為本的對居住環(huán)境、居住類型、居住心理的要求。規(guī)劃北部A8地塊以居住為主，沿大慶路的A9地塊以商業(yè)、辦公為主，兼容一部分住宅?？偨ㄖ娣e為90860㎡，其中多層住宅6621㎡;高層(18層)住宅建筑面積為53682㎡;商業(yè)、公用、辦公建筑面積為11768㎡;地下儲藏室3749㎡;地下車庫376個(gè)，建筑面積15040㎡。建筑密度20.1%，容積率為2.27。整體規(guī)劃充分考慮了各性質(zhì)用地間的相互協(xié)調(diào)和銜接，體現(xiàn)了規(guī)劃區(qū)的現(xiàn)代和時(shí)尚，具備了高品質(zhì)的居住環(huán)境和高標(biāo)準(zhǔn)的生活服務(wù)設(shè)施，創(chuàng)造了清新、雅致的人文居住園區(qū)。
二、建設(shè)條件
(一)、建設(shè)地點(diǎn)條件
1、該規(guī)劃區(qū)地理位置優(yōu)越，緊鄰?fù)撑c海上公園。
2、靠近公路，交通便利，離火車站及長途客運(yùn)總站僅3公里。
3、周邊環(huán)境適宜，自然景觀和生態(tài)環(huán)境良好。
4、容積率較高，可規(guī)劃面積充足，場地地形地質(zhì)條件滿足建設(shè)要求。
5、擬建規(guī)劃分區(qū)給排水、供暖、電力、燃?xì)?、電信、有線電視等基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃配套齊全，學(xué)校、商店、郵局等生活服務(wù)設(shè)施盡在整體規(guī)劃中。
(二)、建設(shè)實(shí)施條件
1、該詳細(xì)規(guī)劃已經(jīng)全部完成，并通過市規(guī)劃局審批。
2、威海市國土資源局公告將于20xx年7月6日進(jìn)行國有土地使用權(quán)公開拍賣，現(xiàn)威海已有多家實(shí)力強(qiáng)、知名度高、經(jīng)驗(yàn)豐富的房地產(chǎn)開發(fā)商報(bào)名參加競拍。
3、該規(guī)劃分區(qū)距皇冠房地產(chǎn)辦公樓、工業(yè)園區(qū)、已開發(fā)的皇冠九龍灣花園較近，為項(xiàng)目實(shí)施提供了得天獨(dú)厚的條件。
三、投資環(huán)境分析
(一)、宏觀環(huán)境分析
1、據(jù)國家有關(guān)部委及業(yè)內(nèi)專家人士分析，政府系列政策的目的是為了抑制房價(jià)的過快增長，保證房地產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，系列政策均是站在增量房市場來進(jìn)行調(diào)控、規(guī)范，而對存量房市場的影響則是加大了交易成本，減少了供應(yīng)量，對增量房價(jià)反而是保證和促進(jìn)上漲的力量，我國房價(jià)總體上保持穩(wěn)定且會穩(wěn)中有升。
2、據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料報(bào)告，整體房價(jià)呈上漲趨勢，今年1—5月份，全國商品房平均銷售價(jià)格同比上漲8.9%，商品住宅和商業(yè)用房的平均銷售價(jià)格分別上漲11.3%和4.1%。
3、國家、山東省、威海市有關(guān)土地政策的出臺加大了開發(fā)用地的管理，使得威海市本就緊張的可開發(fā)用地更為緊缺，更突顯了威海九龍灣旅游度假區(qū)用地的商業(yè)價(jià)值，成為威海房地產(chǎn)商家的必爭之地。
(二)、微觀環(huán)境分析
1、威海投資環(huán)境良好，政策比較優(yōu)惠，特別是大慶石油管理局與威海市委、市政府建立了良好的合作關(guān)系，給發(fā)展集團(tuán)所屬企業(yè)在威海的發(fā)展創(chuàng)造了較為寬松的條件。
2、皇冠房地產(chǎn)在威海成功地開發(fā)了多個(gè)住宅小區(qū)，樹立了良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，創(chuàng)立了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。A8、A9規(guī)劃分區(qū)的繼續(xù)開發(fā)，將是大慶及皇冠等品牌優(yōu)勢的有效利用和發(fā)揮。
3、每年一度的威海國際人居節(jié)形成的威海人居品牌吸引力極強(qiáng)，加之商業(yè)住宅用地日趨緊張，使得威海房地產(chǎn)業(yè)顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，A8、A9規(guī)劃區(qū)的開發(fā)，是皇冠房地產(chǎn)壯大企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高經(jīng)濟(jì)效益的機(jī)遇，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力之源。
4、擬開發(fā)項(xiàng)目與皇冠九龍灣花園隔河相對，距皇冠房地產(chǎn)辦公樓約500米，與皇冠慶威工業(yè)園一路之隔，獨(dú)特的地理位置，為皇冠房地產(chǎn)開發(fā)該項(xiàng)目提供了極其便利的條件，便于生產(chǎn)經(jīng)營與管理，有利于降低成本費(fèi)用。已建的皇冠九龍灣花園小區(qū)在威海具有較高的知名度和美譽(yù)度，可成為擬開發(fā)項(xiàng)目的樣板小區(qū)，是無形的廣告，對提升其商業(yè)價(jià)值和促進(jìn)房屋銷售，都將起到積極的作用。同時(shí)，皇冠九龍灣花園、皇冠慶威工業(yè)園區(qū)和擬開發(fā)項(xiàng)目實(shí)行統(tǒng)一的物業(yè)管理，將提高我們慶威物業(yè)公司的市場份額和信譽(yù)形象，形成規(guī)模管理和經(jīng)營，取得規(guī)模效益和效應(yīng)，既可消除用戶對售后服務(wù)的顧慮，又可拉動銷售。而且，我們開發(fā)的辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、住宅區(qū)的相對集中，有利于形成整體優(yōu)勢，提高大慶品牌、皇冠品牌的競爭能力，并為九龍灣旅游度假區(qū)后期的開發(fā)，占得了商業(yè)先機(jī)，創(chuàng)造了條件。
四、市場分析與價(jià)格預(yù)測
(一)、市場發(fā)展前景分析
根據(jù)對今年以來出臺的房地產(chǎn)行業(yè)政策、威海市場供需狀況等方面情況調(diào)查表明，威海地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景看好，主要表現(xiàn)為：
1、房價(jià)將持續(xù)穩(wěn)中有升
近幾年，威海商品房價(jià)格與周邊沿海城市相比漲幅較低，因此受宏觀調(diào)控影響較小，由于土地價(jià)格、建筑材料等價(jià)格上漲，房屋產(chǎn)品質(zhì)量及配套標(biāo)準(zhǔn)的提高，造成商品房價(jià)格居高不下。
2、房地產(chǎn)市場的需求仍然處于快速增長的態(tài)勢
一是城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，大量人口進(jìn)城居住、就業(yè)，將增加房地產(chǎn)市場需求。二是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，將增加市場需求。三是拆遷安置將增加房地產(chǎn)市場的整體需求。
3、二手房市場活躍對新房的促進(jìn)
隨著房地產(chǎn)二級市場不斷活躍，如賣舊買新、押舊買新、租舊養(yǎng)新、按揭買新等“以舊換新”的購房群體逐漸上升。
4、政府將加大對地產(chǎn)開發(fā)的調(diào)控力度及城市建設(shè)的力度，將極大地改善城市面貌，進(jìn)一步優(yōu)化城市空間布局，推進(jìn)威海這座最佳人居城市的規(guī)劃建設(shè)，躋身世界精品居住城市行列，并吸引更多人群到威海購房居住。
5、房地產(chǎn)營銷方式的改變
房地產(chǎn)銷售方式從原始的概念銷售、點(diǎn)子銷售、商業(yè)炒作銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿粻I銷推廣。競爭由單一的價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭上升到價(jià)格、質(zhì)量、品牌、環(huán)境、配套等多因素、多元化競爭新格局。
(二)、目標(biāo)客戶的定位
目標(biāo)客戶群主要分為四類：
一是鐘愛于威海居住環(huán)境、人居品牌的購房群體;
二是追求貨幣保值的投資市場和休閑度假市場;
三是當(dāng)?shù)鼐用窀鼡Q舊房、二次置業(yè)的購房群;
四是致力于威海投資置業(yè)的購房群體。
(三)、價(jià)格預(yù)測
根據(jù)本項(xiàng)目自身特點(diǎn)，參考當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)價(jià)格及其發(fā)展趨勢，本項(xiàng)目預(yù)測價(jià)格：
1、多層住宅均價(jià)3900元/㎡;
2、高層住宅均價(jià)4200元/㎡;
3、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)均價(jià)4500元/㎡;
4、辦公樓均價(jià)3000元/㎡;
5、車位均價(jià)10萬元/個(gè);
6、儲藏室均價(jià)1000元/㎡。
五、項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃
(一)、工程建設(shè)實(shí)施計(jì)劃
1、按威海市對九龍灣旅游度假區(qū)的總體規(guī)劃及拍賣公告，將在20xx年7月6日進(jìn)行土地競拍，如果我們競拍成功，取得土地使用權(quán)后，將于今年底完成項(xiàng)目單體初步設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)，工程報(bào)建、審批等有關(guān)手續(xù)，滿足20xx年開工需要。
2、為了合理利用資金，將采用滾動開發(fā)的方式，先開發(fā)市場份額大、開發(fā)成本低、利潤空間大的多層住宅和高層住宅，回收資金后再開發(fā)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、辦公樓、地下停車場等單體工程，擬開發(fā)建設(shè)期為3年(20xx—20xx年)，20xx年擬開發(fā)面積37902㎡，20xx年擬開發(fā)面積26150㎡，20xx年擬開發(fā)面積26808㎡，工程建設(shè)進(jìn)度計(jì)劃(見附表1)。
3、以多年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)先進(jìn)的管理模式、招投標(biāo)制、工程監(jiān)理制確保施工建設(shè)規(guī)范進(jìn)行，施工過程中，要嚴(yán)格控制工程造價(jià)，提高工程質(zhì)量，控制工期，提高資金周轉(zhuǎn)率。
(二)、銷售計(jì)劃及營銷策略
1、銷售計(jì)劃
根據(jù)工程建設(shè)進(jìn)度計(jì)劃及威海地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展走勢，該項(xiàng)目擬銷售周期為四年：20xx年銷售收入5612萬元;20xx年銷售收入9984.2萬元;20xx年銷售收入9216.3萬元;20xx年銷售收入8344.5萬元。年度銷售測算(見附表2)。
2、營銷策略
秉承企業(yè)“廣廈千萬、誠信皇冠”的經(jīng)營理念，深入房地產(chǎn)市場調(diào)查研究，充分發(fā)掘樓盤的賣點(diǎn)，通過以下途徑和措施實(shí)現(xiàn)房屋銷售，獲取最大利潤。
(1)、進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查，通過目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場的分析，對目標(biāo)市場、戶型結(jié)構(gòu)、客戶群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位，建設(shè)適應(yīng)客戶需求的樓盤產(chǎn)品。
(2)、實(shí)施有效的廣告宣傳策略、營銷策略及公關(guān)策略，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。利用“報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、車體、站牌”等行之有效的廣告方式，及時(shí)地將樓盤的信息傳遞給購房客戶。通過溝通，利用客戶群對企業(yè)品牌的認(rèn)識、了解與接受，提高對所開發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)識度。
(3)、通過拓展銷售渠道實(shí)現(xiàn)房屋銷售。利用廣告促銷、人員促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷擴(kuò)展銷售渠道，使房屋銷售由原來單一的自行銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N、行銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、地區(qū)等多元化銷售方式。
(4)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)房屋銷售。要在激烈的市場競爭中贏得客戶，必須深入了解客戶，為顧客提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，讓客戶感受到比預(yù)期更好的超值服務(wù)。
(5)、利用品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)房屋銷售。有效地利用大慶及皇冠的品牌效應(yīng)，提升企業(yè)核心競爭力，加強(qiáng)創(chuàng)新力，提高房屋的競爭優(yōu)勢，滿足客戶的期望，激發(fā)客戶的購買愿望。
(6)、結(jié)合價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)房屋銷售。在目前樓盤價(jià)格穩(wěn)中有升的形勢下，新盤開發(fā)銷售價(jià)格采取隨行就市結(jié)合“低開高走”的價(jià)格策略，將本項(xiàng)目的房屋價(jià)格，由低到高的順序推向市場，吸引客戶的關(guān)注，形成良好的市場氛圍，形成人氣后再據(jù)市場情況逐步提高房屋價(jià)格，給客戶以“增值、保值”的信息，堅(jiān)定購房客戶的信心。
六、項(xiàng)目財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)分析
(一)、投資估算
按每畝173.6萬元取得土地使用權(quán)，土地總成本為8,514.84萬元(出讓金總額8,266.83萬元，契稅248萬元)，項(xiàng)目開發(fā)總投資為31,525.03萬元。(見附表3)
(二)、資金籌措
根據(jù)投資估算及項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃，投入資金總額26,600.27萬元。其中自有資金12,600.27萬元(含本項(xiàng)目銷售回籠資金再投入10,545.18萬元),借入資金14,000萬元(其中中油公司貸款剩余額2，500.00萬元，應(yīng)收回金海灣 醫(yī)院欠款2，000.00萬元，需新增貸款9，500.00萬元)。(見附表4)
(三)、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析
1、利潤估算表(見附表5)
本項(xiàng)目凈利潤2,141.06萬元，凈利率6.36%。
預(yù)測前提：
土地173.6萬元/畝;
營業(yè)收入33,666.10萬元;
平均銷售單價(jià)3,705.27元/平方米;
營業(yè)成本26,600.27萬元;
單位成本2,927.61元/平方米;
稅金3,854.77萬元;
費(fèi)用1,070.00萬元;
貸款利息1,310.4萬元。
2、現(xiàn)金流量估算表(見附表6)
本項(xiàng)目稅后現(xiàn)金凈流量2,141.06萬元。測算前提同上。
3、盈利能力分析
(1)、靜態(tài)分析
投資利潤率(稅后)=項(xiàng)目凈利潤/項(xiàng)目投資支出總額
=2,141.06/26,600.27
=8.05%。(數(shù)據(jù)見附表5)
(2)、動態(tài)分析
項(xiàng)目凈現(xiàn)值為277.46萬元，凈現(xiàn)值大于0，項(xiàng)目可行(計(jì)算見附表6)。
經(jīng)計(jì)算，本項(xiàng)目的內(nèi)部收益率為9.5%，參考同行業(yè)基準(zhǔn)投資內(nèi)部收益率8%，本項(xiàng)目的內(nèi)部收益率大于基準(zhǔn)投資收益率，項(xiàng)目可行。
七、風(fēng)險(xiǎn)分析(項(xiàng)目盈虧平衡分析)
銷售面積盈虧平衡點(diǎn)=成本費(fèi)用合計(jì)/平均銷售單價(jià)(1-稅費(fèi)率)=27，670.27*10,000/3，705.27(1-11.45%)=84，334.35平方米
占計(jì)劃銷售量的92.82%
銷售單價(jià)盈虧平衡點(diǎn)=成本費(fèi)用合計(jì)/房屋銷售量(1-稅費(fèi)率)=27,670.27*10,000/90，860(1-11.45%)=3,439.16元/平方米
占計(jì)劃銷售單價(jià)的92.82%
盈虧平衡分析表明，當(dāng)項(xiàng)目銷售面積達(dá)到84,334.35平方米或平均銷售價(jià)格達(dá)到3,439.16元/平方米時(shí)，項(xiàng)目保本，安全余度7.18%。
[中圖分類號]F293．33 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1006―5024(2009)02―0144―03
[基金項(xiàng)目]長沙市“十一五”軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目“長沙市物業(yè)管理發(fā)展戰(zhàn)略”(批準(zhǔn)號：K06070035―42)
[作者簡介]程旭曼，長沙南方職業(yè)學(xué)院管理系講師，物業(yè)管理師，研究方向?yàn)槲飿I(yè)企業(yè)管理、房地產(chǎn)市場營銷i
郭勁丹，長沙南方職業(yè)學(xué)院管理系高級經(jīng)濟(jì)師，副教授，研究方向?yàn)榉康禺a(chǎn)管理，企業(yè)戰(zhàn)略管理，人力資源管理；
(湖南長沙410208)
張虹，長沙市房屋產(chǎn)權(quán)管理局副調(diào)研員，研究方向?yàn)榉康禺a(chǎn)管理。(湖南長沙410001)
一、物業(yè)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
(一)企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀分析
通過對長沙市600多家物業(yè)企業(yè)分類型所開展的調(diào)查，向100家企業(yè)和700名業(yè)主發(fā)放市場調(diào)查問卷，分析物業(yè)企業(yè)的布局和現(xiàn)狀，經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展中遇到的問題已形成進(jìn)一步發(fā)展的障礙。
1．企業(yè)發(fā)展不均衡，小型企業(yè)居多，經(jīng)營實(shí)力整體偏低。從長沙市的現(xiàn)狀看，物業(yè)企業(yè)管理面積達(dá)到5426萬平方米，物業(yè)管理覆蓋面達(dá)38％，行業(yè)從業(yè)人員4.4萬人。形成了包括住宅小區(qū)、寫字樓、專業(yè)市場、辦公區(qū)域、大型商場、醫(yī)院等多類型物業(yè)管理并舉的新格局。但是，在長沙市現(xiàn)有的604家物業(yè)企業(yè)中，具有一級資質(zhì)的有3家，二級資質(zhì)的有35家，二級資質(zhì)以上的企業(yè)僅占6.3％。由此看來，物業(yè)企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但發(fā)展不均衡，優(yōu)質(zhì)企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模普遍小，經(jīng)營實(shí)力偏低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，多數(shù)企業(yè)難以取得規(guī)模效益，整個(gè)行業(yè)仍處于發(fā)展培育初期。
2．企業(yè)人員結(jié)構(gòu)不合理，整體素質(zhì)偏低，缺乏專業(yè)化和穩(wěn)定性。根據(jù)調(diào)查，將長沙市物業(yè)從業(yè)人員結(jié)構(gòu)與全國其他省市的狀況對比發(fā)現(xiàn)，物業(yè)企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)欠合理，阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。主要體現(xiàn)在：
(1)物業(yè)企業(yè)屬于典型的勞動密集型行業(yè)，隨著勞動力成本的上漲，企業(yè)經(jīng)營成本大幅提升，而物業(yè)服務(wù)的收費(fèi)又相對固定，從經(jīng)濟(jì)效益上來看，處于微利經(jīng)營狀態(tài)。
(2)管理層結(jié)構(gòu)不合理，素質(zhì)偏低。企業(yè)的管理人員比例偏高，專業(yè)化、職業(yè)化程度低，作為勞動密集型的微利服務(wù)行業(yè)，管理人員工作效率不高。
(3)從業(yè)人員的專業(yè)化程度不高，使得企業(yè)發(fā)展受到極大的局限性。由于行業(yè)特點(diǎn)，從業(yè)人員學(xué)歷低，低級技能人員偏多。而物業(yè)管理是個(gè)綜合性很強(qiáng)的工作，需要各方面的專業(yè)人才的互相配合，但若從業(yè)人員專業(yè)知識掌握不夠，就意味著大量涉及技術(shù)水平的設(shè)施、設(shè)備維護(hù)工作，需要通過外包專業(yè)公司來完成，無形中增加了企業(yè)的經(jīng)營成本。
(4)員工薪酬偏低，難以吸引高素質(zhì)人才，從業(yè)人員隊(duì)伍缺乏穩(wěn)定性。物業(yè)企業(yè)高層管理人員年收入不高，基層操作人員的年均收入更是大大低于社會平均工資水平。低廉的工資標(biāo)準(zhǔn)，難以保證行業(yè)的社會競爭力和公眾形象，也難以吸引高水平的專業(yè)人才和管理團(tuán)隊(duì)，從事保安、保潔等一線工作人員，也由于收入低，難以實(shí)現(xiàn)人員的相對穩(wěn)定。
(二)物業(yè)企業(yè)面臨的主要問題
1．業(yè)主與物業(yè)企業(yè)的矛盾是問題的焦點(diǎn)
(1)物業(yè)企業(yè)無法按時(shí)收取物業(yè)管理費(fèi)和業(yè)主不按時(shí)繳納管理費(fèi)是雙方的主要矛盾。即使《物業(yè)管理?xiàng)l例》已頒布5年多。收費(fèi)難依然是困擾物業(yè)行業(yè)的首要問題。由于管理費(fèi)無法按時(shí)收取，物業(yè)公司往往采取消極態(tài)度，降低物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，因經(jīng)費(fèi)不足，無法正常地開展經(jīng)營活動，加之企業(yè)員工收入無法保證，更加缺乏服務(wù)熱情。另外，業(yè)主因得不到滿意的服務(wù)，也就不愿意按時(shí)繳納物業(yè)管理費(fèi)，導(dǎo)致惡性循環(huán)。
(2)業(yè)主對物業(yè)管理的概念不清，服務(wù)要求超出了物業(yè)管理的合理范圍。由于人們對物業(yè)管理理解的偏差，認(rèn)為物業(yè)企業(yè)無所不能，無所不管，遇到問題，不分部門，就找物業(yè)公司，使企業(yè)承擔(dān)了太多的社會職能，既消耗了管理人員的大量精力，又未得到社會的認(rèn)同。
(3)開發(fā)商和物業(yè)企業(yè)的遺留問題引發(fā)矛盾。不少物業(yè)企業(yè)是從房地產(chǎn)開發(fā)公司派生出來的，建管不分的體制造成了很多應(yīng)由開發(fā)公司解決的矛盾和問題推給了物業(yè)企業(yè)。這些問題物業(yè)公司又往往無力解決，這必然帶來對業(yè)主投訴的相互推諉。
2．企業(yè)沒有處理好與政府主管部門的關(guān)系
(1)政府對企業(yè)和業(yè)主的需求了解不夠，對企業(yè)的指導(dǎo)缺乏有效性。由于物業(yè)行業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)數(shù)量急劇增長，業(yè)主范圍不斷擴(kuò)展，又由于管理體制不健全，缺乏先進(jìn)的管理措施和手段，政府無法及時(shí)了解企業(yè)的狀況和業(yè)主的需求。政府管理部門指導(dǎo)和實(shí)時(shí)監(jiān)管的周期過長，無法及時(shí)地制定出有利于企業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)，也無法及時(shí)滿足企業(yè)和業(yè)主的要求，使得企業(yè)的發(fā)展處于盲目和無序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
(2)物業(yè)企業(yè)缺乏與政府和業(yè)主有效溝通的途徑。由于企業(yè)發(fā)展迅速，遇到問題無法及時(shí)與政府主管部門溝通，與業(yè)主之間的糾纏也是無可奈何，矛盾也日益激化，有些物業(yè)公司只好無奈地退出在管項(xiàng)目。
(3)企業(yè)各項(xiàng)開支有增無減，物管收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)沒有得到相應(yīng)調(diào)整，不漲反降，物業(yè)企業(yè)艱難維持，未引起廣泛關(guān)注。勞動合同法強(qiáng)制實(shí)施后，企業(yè)人力成本投入加大，一批小公司受到的沖擊更大，物業(yè)企業(yè)普遍經(jīng)營艱難，面臨很大的生存壓力。
3．物業(yè)企業(yè)對高校的作用認(rèn)識不夠
(1)對高校在企業(yè)發(fā)展中所起的作用認(rèn)識不夠。沒有尋求高校等合作伙伴的支持和理解。如果企業(yè)和高校的聯(lián)系脫節(jié)，高校的人才培養(yǎng)失去意義，企業(yè)也難以選擇自身所需要的專業(yè)人才。企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，就必須依靠高校人才培養(yǎng)優(yōu)勢，不斷提高企業(yè)競爭力，提高隊(duì)伍整體素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，加強(qiáng)穩(wěn)定性。
(2)物業(yè)企業(yè)始終沒有充分利用高校培養(yǎng)人才的優(yōu)勢，與高校的合作也只局限在一些知名企業(yè)和大型企業(yè)，而中小企業(yè)卻往往沒有建立相應(yīng)的校企合作項(xiàng)目和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，缺乏人才培養(yǎng)和企業(yè)用人的直接對接。
(3)物業(yè)企業(yè)發(fā)展到一定階段，需要作戰(zhàn)略上的選擇。由于長期缺乏市場分析和理論研究，在戰(zhàn)略選擇上一片茫然，卻沒有意識到要利用高校的師資力量和科學(xué)研究隊(duì)伍，為企業(yè)開展戰(zhàn)略和管理方略研究。
二、物業(yè)企業(yè)發(fā)展的對策
(一)依托高校，推進(jìn)物業(yè)管理研究所工作，探索產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的發(fā)展模式
1．成立物業(yè)管理研究所。物業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展中存在的問題引起了政府管理部門的高度重視，但是，政府決策部門對企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀不了解，也沒有足夠的人力和物力開展調(diào)查研究，即便了解，也不可能對出現(xiàn)的情況及時(shí)進(jìn)行研究和
分析，針對性地解決問題。長沙市物業(yè)企業(yè)主管部門為行業(yè)的發(fā)展作了有效嘗試，他們和高校聯(lián)合成立了物業(yè)管理研究所，由政府管理部門組織，高校具體實(shí)施，企業(yè)積極參與，開展了一系列促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的工作。利用高校的優(yōu)勢資源，全面深入地開展關(guān)于長沙市物業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀分析，通過理論研究，提出了解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問題的對策和今后的發(fā)展戰(zhàn)略，對物業(yè)行業(yè)的發(fā)展，無疑是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的管理創(chuàng)新。
2．物業(yè)管理研究所是一個(gè)有效連接的橋梁。物業(yè)所的成立為企業(yè)與政府、企業(yè)與業(yè)主、政府與業(yè)主之間架起了一道最直接、最有效地溝通橋梁。通過物業(yè)所深入細(xì)致的工作，不但能建立三者之間的聯(lián)系，也能加強(qiáng)溝通，成為化解企業(yè)內(nèi)外部矛盾的柔化劑，減少物業(yè)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。
3．借助高校的優(yōu)勢。做好物業(yè)管理僅僅依靠物業(yè)企業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，高校在構(gòu)建和諧社會、引導(dǎo)企業(yè)和業(yè)主創(chuàng)建和諧社區(qū)、改善物業(yè)從業(yè)環(huán)境方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢。利用學(xué)校資源，讓大學(xué)生進(jìn)入社區(qū)，開展有意義的青年志愿者活動，開展輿論宣傳和引導(dǎo)工作。物業(yè)企業(yè)可圍繞社區(qū)建設(shè)的大方向，通過構(gòu)建和諧社區(qū)，增強(qiáng)業(yè)主對居住區(qū)的歸屬感和凝聚力，優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。
(二)詮釋產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的物業(yè)企業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新內(nèi)涵
1．賦予產(chǎn)學(xué)研結(jié)合新的內(nèi)涵。創(chuàng)新原有的以高校為導(dǎo)向的產(chǎn)學(xué)研模式，嘗試以物業(yè)管理研究所為導(dǎo)向的產(chǎn)學(xué)研模式，以研究所為橋梁，實(shí)施產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合?！爱a(chǎn)”：以企業(yè)和行業(yè)為中心；“學(xué)”：以高校為中心；“研”：以研究所為中心。研究所可以更多地了解企業(yè)的需求，更加貼近企業(yè)的需求，了解行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，針對性地進(jìn)行研究，將研究成果第一時(shí)間轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，迅速運(yùn)用到企業(yè)當(dāng)中，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。政府管理部門再也不是空中樓閣，可為企業(yè)需求及時(shí)提供切實(shí)可行的政策保證。
2．物業(yè)企業(yè)必須通過多方的協(xié)調(diào)，尋求政府的支持和全社會的幫助，解決實(shí)際問題，化解矛盾，謀求共同發(fā)展。通過物業(yè)管理研究所這樣一個(gè)研究機(jī)構(gòu)，找到了解決問題的落腳點(diǎn)，通過物業(yè)所開展的種種調(diào)查研究，企業(yè)不但擺脫了以往“只埋頭拉車，不抬頭看路”的短淺企業(yè)行為，找到了自身的問題所在，而且也能科學(xué)地制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
3．采取產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合人才培養(yǎng)模式，更能適應(yīng)企業(yè)需求，節(jié)省了企業(yè)員工培訓(xùn)的成本，對解決物業(yè)企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的成本問題找到了一劑良藥。
(三)通過理論研究，提高管理部門決策力度，為企業(yè)發(fā)展提供制度保證
1．加強(qiáng)理論研究，增強(qiáng)政策引導(dǎo)力度和提高領(lǐng)導(dǎo)決策能力。借助高校的人力資源優(yōu)勢，以課題研究為基礎(chǔ)，建立一支專業(yè)化的科研團(tuán)隊(duì)，對企業(yè)開展調(diào)查，取得第一手資料，通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、專家論證、理論研究、科學(xué)決策、及時(shí)反饋等科學(xué)的方法進(jìn)行研究，分析存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)，探索應(yīng)對新形勢下物業(yè)企業(yè)的發(fā)展途徑，提出一些創(chuàng)新的理念和方法，為企業(yè)的發(fā)展提供借鑒，為管理部門決策提供依據(jù)。
2．規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成示范效應(yīng)。由于物業(yè)行業(yè)在我國起步較晚，在發(fā)展的過程中仍在不斷地探索。借助物業(yè)管理研究所的理論研究和政府主管部門的指導(dǎo)決策，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，加強(qiáng)企業(yè)之間的相互溝通與合作，通過信息資源共享，整合企業(yè)資源，強(qiáng)強(qiáng)合作，促使企業(yè)走上集團(tuán)化發(fā)展的道路，提高行業(yè)整體競爭力，逐步規(guī)范行業(yè)管理，以期在行業(yè)內(nèi)形成示范效應(yīng)。
(四)推進(jìn)高校產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，促進(jìn)物業(yè)企業(yè)專業(yè)化發(fā)展
1．將高校的產(chǎn)學(xué)研與企業(yè)的發(fā)展有機(jī)地結(jié)合。實(shí)行產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，有利于集聚各方面的優(yōu)勢，使創(chuàng)新活動和創(chuàng)新成果的內(nèi)在價(jià)值得到市場檢驗(yàn)，加快科研成果的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。管理部門從宏觀和微觀層面鼓勵(lì)扶持，積極牽線搭橋，促進(jìn)高校以市場為導(dǎo)向，實(shí)行以產(chǎn)定研，以研促產(chǎn)，有效地整合技術(shù)創(chuàng)新鏈，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，為物業(yè)行業(yè)發(fā)展提供人才儲備。
2．運(yùn)用先進(jìn)的管理手段，推進(jìn)科學(xué)化管理。高?？梢詾槠髽I(yè)提供技術(shù)方面的支持，使管理向著現(xiàn)代化、技術(shù)型的物業(yè)管理過渡。物業(yè)企業(yè)及行業(yè)管理者通過學(xué)習(xí)運(yùn)用先進(jìn)的管理方法，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及時(shí)統(tǒng)計(jì)和更新數(shù)據(jù)，傳遞信息，開展交流，解決問題，提高服務(wù)效率。
3．積極推進(jìn)人才培養(yǎng)新模式，促進(jìn)企業(yè)專業(yè)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)校企雙贏。針對目前物業(yè)企業(yè)人員結(jié)構(gòu)不合理，學(xué)歷水平偏低的現(xiàn)象，高校已成為為企業(yè)提供大量專業(yè)化人才的主要隊(duì)伍。為了滿足企業(yè)需要，高校還可以量身訂做企業(yè)急需的應(yīng)用型人才，而企業(yè)也可以成為高校人才培養(yǎng)的實(shí)訓(xùn)基地和高校學(xué)生將來的就業(yè)基地。
[關(guān)鍵字]XX花園 項(xiàng)目投資 開發(fā)經(jīng)營
目 錄
第一章 前言
一、報(bào)告編制目的
二、報(bào)告編制依據(jù)
三、項(xiàng)目概況
第二章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營環(huán)境分析
一、2000年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場回眸
二、XX市房地產(chǎn)市場分析
三、有利投資經(jīng)濟(jì)形勢成因分析
第三章 項(xiàng)目周邊物業(yè)市場調(diào)查分析
一、投資地塊的地理環(huán)境
二、XX地區(qū)區(qū)域分析
三、項(xiàng)目周邊主要物業(yè)分析
四、XX鄉(xiāng)消費(fèi)者調(diào)查分析
第四章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營優(yōu)勢點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)分析
一、房地產(chǎn)投資項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營機(jī)會形成模式
二、項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營優(yōu)勢點(diǎn)
三、項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營機(jī)會點(diǎn)
第五章 項(xiàng)目定位
一、目標(biāo)市場定位
二、產(chǎn)品定位
第六章 項(xiàng)目規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)建議
一、項(xiàng)目總體規(guī)劃建議
二、住宅建筑設(shè)計(jì)建議
三、小區(qū)配套設(shè)施建議
四、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)建議
第七章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營策略及投資估算
一、項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營策略
二、項(xiàng)目投資估算
三、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度安排
四、項(xiàng)目投資與籌資計(jì)劃
第八章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營狀況分析
一、項(xiàng)目銷售計(jì)劃
二、項(xiàng)目銷售收入估算
三、項(xiàng)目經(jīng)營成本估算
四、項(xiàng)目利潤估算
五、項(xiàng)目現(xiàn)金流量、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值及財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率
第九章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分析
一、項(xiàng)目盈虧平衡分析
二、項(xiàng)目敏感性分析
三、項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營主要風(fēng)險(xiǎn)及對策分析
第十章 結(jié)論與建議
第十一章 結(jié)束語
第十二章 附錄及主要參考文獻(xiàn)
第一章 前 言
一、報(bào)告編制目的
1、在對項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目所處的區(qū)位環(huán)境，對該地塊的市場價(jià)值進(jìn)行合理的評估。
2、對項(xiàng)目的可行性與開發(fā)經(jīng)營策劃提出初步意見，并對項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)提出相應(yīng)的建議。
3、結(jié)合公司的狀況和項(xiàng)目的特點(diǎn)，探索項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營的可行方式。
4、對項(xiàng)目進(jìn)行投資分析和風(fēng)險(xiǎn)分析。
5、對項(xiàng)目決策及其實(shí)施的優(yōu)化提出建議。
二、報(bào)告編制依據(jù)
1、XX市規(guī)劃局規(guī)劃方案;
2、億房網(wǎng)
3、國家建設(shè)部及XX市頒布的與房地產(chǎn)相關(guān)法律與政策;
4、XX市2000房地產(chǎn)年鑒;
5、現(xiàn)場勘察和實(shí)地調(diào)研所得資料。
6、XX市新洪泰中介公司提供的資料
三、項(xiàng)目概況
該地塊位于XX區(qū)XX鄉(xiāng)石橋村，總面積約125.59畝，屬于XX市十五計(jì)劃確定的三大住宅新區(qū)之一XX鄉(xiāng)居住組團(tuán)，對于新型住宅開發(fā)有極其重要意義。根據(jù)XX市規(guī)劃局的要求，該地塊已經(jīng)基本平整通水通電，經(jīng)市人民政府武政土字[2001]2號文批準(zhǔn)同意，且可以免收城市基礎(chǔ)配套費(fèi)。并確定該地塊的主要用途是住宅用地，容積率不超過1.4，建筑密度22.5%，綠化率不低于40%。主要建筑形式為多層，建筑限高一般在24米以下，，也允許建高層(40米以下)，但比例不得超過20%。
根據(jù)調(diào)查分析及以上資料，項(xiàng)目產(chǎn)品定位為中等檔次的住宅新區(qū)。建筑形式采用組合式：多層60%，小高層40%,并初步確定項(xiàng)目主要技術(shù)指標(biāo)如下：
①總用地面積：8.37公頃，合125.59畝。
②容積率：1.4
③總建筑面積：11.72萬M2
其中：多層住宅：6.72萬M2
小高層住宅及別墅：4.48萬M2
公建面積：0.5萬M2
④建筑密度：22.5%
⑤綠化率：40%
(以上數(shù)據(jù)是依據(jù)周邊物業(yè)的指標(biāo)參考提出的，該方案僅為初步方案，在很多方面還有待于進(jìn)一步優(yōu)化)
第二章 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營環(huán)境分析
一、2017年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場回眸
投資機(jī)會孕育于經(jīng)營環(huán)境之中，作為基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的房地產(chǎn)業(yè)更是如此。因此，對宏觀經(jīng)濟(jì)、社會與政策環(huán)境的把握是每一個(gè)開發(fā)決策者所關(guān)注的首要問題。
2017年根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，我國堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的方針，繼續(xù)實(shí)行積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，加大國有企業(yè)改革和脫困的力度，實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，采取多種措施擴(kuò)大出口，這些重大措施的實(shí)施，使得我國國民經(jīng)濟(jì)保持了較快的發(fā)展勢頭，呈現(xiàn)出積極變化。投資，消費(fèi)和出口增長加快，社會需求進(jìn)一步回升，結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步推進(jìn)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)體制改革取得新的進(jìn)展，企業(yè)效益和財(cái)政收入大幅增加，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高。(《新華文摘》20015)
同時(shí)全國房地產(chǎn)開工，竣工面積增勢不減，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局固定資產(chǎn)投資統(tǒng)計(jì)局提供資料顯示，2000年國房景氣指數(shù)值達(dá)到104.06點(diǎn)，比上年增加2.6點(diǎn)，保持了快速上升的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：房地產(chǎn)開發(fā)投資與到位資金持續(xù)快速增長;商品房銷售面積與銷售收入增勢強(qiáng)勁;商品房平均銷售價(jià)格穩(wěn)中趨升;商品房施工總量不斷擴(kuò)大;新開工項(xiàng)目快速增加(如下表)，各級政府消化空置面積的努力初見成效，商品房空置面積出現(xiàn)大幅度回落，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的局面。隨著國家經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)和相關(guān)政策的出臺，投向房地產(chǎn)的資金明顯增加，投資結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長勢頭，(《中國統(tǒng)計(jì)》China Statistics 20015)，房地產(chǎn)市場也呈現(xiàn)出以下主要特征：
全國房地產(chǎn)開發(fā)及銷售情況表
2017年實(shí)際 比上年同期+%
住宅投資(億元) 3318.7 25.8
商品房新開工面積(萬平方米) 28295 30.6
商品房竣工面積(萬平方米) 23027.9 16.4
商品房銷售建筑面積(萬平方米) 16984.1 26.9
商品房銷售額(億元) 3571.0 30.1
其中：銷售給個(gè)人(億元) 2840.3 51.9
占總銷售額的比重(%) 79.5 --
1. 開發(fā)投資量持續(xù)增長，投資結(jié)構(gòu)趨于合理。2000年全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資4901.73億元，與上年同比增長19.5%，占固定資產(chǎn)投資的20.2%。其中：商品住宅開發(fā)完成投資3318.74億元，與上年同比增長25.8%。
2. 消費(fèi)主題發(fā)生變化，銷售總量逐年上升。2000年，個(gè)人購買商品住宅1.32億平方米，占商品住宅銷售面積的87.51% ，比上年提高7.9個(gè)百分點(diǎn)。
3. 銷售價(jià)格穩(wěn)中有升，消費(fèi)信貸不斷擴(kuò)大。2000年商品房每平方米平均售價(jià)2105元，較上年上漲5.98%，商品住宅平均售價(jià)1951.6元，上漲8.14%，辦公寫字用房平均售價(jià)4437元，下跌7.95%，商業(yè)營業(yè)用房平均售價(jià)3221.18元，上漲3.47%。個(gè)人住房貸款逐年翻番。四家商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款余額三年累計(jì)增長17.4倍。其中建設(shè)銀行2000年末個(gè)人住房貸款余額達(dá)1390億元，占該行全部貸款余額的10.6%，當(dāng)年新增個(gè)人住房貸款占該行當(dāng)年全部貸款新增額的40%。
4. 二級市場日趨活躍，租賃市場漸成氣候。現(xiàn)已形成新建商品房增量市場、二手房交易市場和房屋租賃市場三分天下的局面，帶來了房地產(chǎn)市場的繁榮。
5. 需求狀況發(fā)生變化，市場供求呈現(xiàn)多樣。從各城市反映的情況看，隨著個(gè)人買房的興起，面積不大，設(shè)計(jì)合理，功能齊全的中套型住房(90平方米左右)總體好銷，環(huán)境，綠化，配套，物業(yè)管理的好壞越來越為購房者重視，住宅產(chǎn)品的創(chuàng)新加快，品牌意識得到加強(qiáng)，品牌樓盤受到青睞。(《中國房地產(chǎn)信息》20015 Real Estate Information of China 謝家瑾)
以上資料表明，國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢是良好的，房地產(chǎn)市場也在穩(wěn)步發(fā)展，加之相關(guān)政策法規(guī)的出臺，進(jìn)行住宅投資是適宜的，是和國家形勢相一致的。
二、XX市房地產(chǎn)市場分析
1. 2017年房地產(chǎn)市場
2000年XX市的房地產(chǎn)市場形勢是總體上處于穩(wěn)步攀升，逐漸走高的態(tài)勢。一是全市房地產(chǎn)開發(fā)總投資達(dá)101.29億元，較1999年增長11.07%;全市總開工面積1343萬平方米，比1999年增長3.68%;總竣工面積為454.11萬平方米，比1999年增長2%;其中住宅竣工面積達(dá)377.31萬平方米，占全市總竣工面積的83.09%，比1999年增長8.6%;全市商品房銷售總面積為303.76萬平方米，其中住宅為244萬平方米，占總面積的80.33%，銷售額達(dá)60.2億元;空置商品房從1999年的150萬平方米下降為115萬平方米。二是在房地產(chǎn)租賃市場上，全市房屋租賃總戶數(shù)為19481戶，比1999年增長11%，租賃總面積為80.15萬平方米，比1999年增長17%，年租金總額為3.36億元，比1999年增長52%。三是在房地產(chǎn)抵押方面，全市房地產(chǎn)抵押總戶數(shù)為21647戶，比1999年增長122.8%，說明個(gè)人購房貸款正迅速地增長。以上情況表明：XX市2000年房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開始回暖，房地產(chǎn)市場開始步入了成長期，正朝著新的繁榮上升期轉(zhuǎn)變。
(1)個(gè)人購買率進(jìn)一步增加。商品房個(gè)人購買率是反映地區(qū)房地產(chǎn)市場購買力水平的重要指標(biāo)，2000年第四季度商品房銷售額為8億元，其中個(gè)人購買為6.91億元，個(gè)人購買率為86.43%。從圖中可以看出：2000年XX市商品房個(gè)人購買率是持續(xù)上升，至第四季度已經(jīng)達(dá)到86.43%的水平，個(gè)人購買率的不斷上升，也從一個(gè)側(cè)面表明房地產(chǎn)市場發(fā)育良好，房地產(chǎn)消費(fèi)已經(jīng)啟動并且持續(xù)增長，為房地產(chǎn)市場的持續(xù)快速發(fā)展提供了條件。
(2)房地產(chǎn)投資進(jìn)一步加大，投資結(jié)構(gòu)更趨合理。2000年第四季度房地產(chǎn)投資總額為35.79億元，在上季度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長， 從左圖看出：2000年各季度XX市房地產(chǎn)投資增長非常迅速，增幅很大，表明房地產(chǎn)業(yè)新的增長周期已經(jīng)到來，同時(shí)也可以看出房地產(chǎn)需求對投資強(qiáng)有力的拉動作用。
價(jià)格 指數(shù)
一季度 1941.8 1000
二季度 1963 1010.9
三季度 2003.93 1031.9
四季度 2021.66 1041.03
(3)截止2000年11月份，全市完成住宅投資20.87億元，占房地產(chǎn)總投資的58.33%，2000年XX市住宅累計(jì)總投資75.82億元，占房地產(chǎn)總投資的85.58%。其中住宅類物業(yè)價(jià)格指數(shù)具體見下表：
各季度XX市住宅加權(quán)平均價(jià)格水平與價(jià)格指數(shù)變化如下圖所示:
通過下圖可以看出，第四季度住宅價(jià)格繼續(xù)上漲，但漲幅小于上季度，原因是二季度的住宅價(jià)格基數(shù)相對較低，導(dǎo)致三季度住宅價(jià)格增幅較大，第四季度在三季度住宅價(jià)格基數(shù)相對較高的基礎(chǔ)上難以繼續(xù)保持較大的增幅，但總的趨勢是住宅價(jià)格保持攀升。
2.市場特點(diǎn)分析
2.1宏觀市場特點(diǎn)：
1.住房分配制度改革的歷史性突破，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了動力。2017年，XX市正式步入住宅的商品時(shí)代。自1998年12月31日延續(xù)了近50多年的福利分配住房制度退出歷史舞臺，貨幣分房制度取而代之，住宅的商品屬性逐漸被還原出來。經(jīng)過1999年的過度轉(zhuǎn)換，從2017年開始，實(shí)物分房已完全停止，居民等、靠、要的福利性住房觀念已經(jīng)開始向商品化轉(zhuǎn)變。2000年6月30日以前，凡購買公房一次性付款的，可享受20%的折扣優(yōu)惠;2000年歲末，購買現(xiàn)住公房一次性付款享受10%優(yōu)惠也全部結(jié)束，從今年元旦開始則實(shí)行零折扣。住宅這個(gè)人們生活消費(fèi)中占用資金量最大的商品在2000年完全納入了市場經(jīng)濟(jì)軌道。
2.空置商品房消化能力加強(qiáng)。2000年XX房地產(chǎn)市場的銷售情況趨暖，市場容量擴(kuò)大，除可吸納上市的商品房外，還消化一部分往年的空置商品房。1999年XX市空置商品房為150萬平方米，2000年新增9萬平方米，到2000年底還剩115萬平方米，因此在2000年共消化了44萬平方米。
3. 經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)取得較好成效。2000年XX市不斷推進(jìn)和完善經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)。全年經(jīng)濟(jì)適用房施工面積為195萬平方米，竣工面積為65萬平方米，占全市住宅總竣工面積的17.23%，全年銷(預(yù))售115.14萬平方米，其中預(yù)售38.96萬平方米，銷售率超過100%，解決了1萬余戶居民的住房問題，先后開發(fā)了百步亭花園，華錦城花園等幾個(gè)規(guī)模大、環(huán)境好的重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)。
4. 房地產(chǎn)二、三級市場聯(lián)動效應(yīng)初步顯現(xiàn)。2000年XX市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)趨于合理，存量房交易明顯放大，二手房市場活躍程度較高。根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，二手房市場的活躍會直接刺激住宅一級市場的發(fā)展，存量房買賣的增加并不意味著增量房市場的萎縮，而是帶動增量房市場的增長。廣州、深圳存量房交易大大超過了增量房的交易，而XX市現(xiàn)在存量房的交易確小于增量房的交易，因此利用二手房交易拉動住宅一級市場的操作空間很大。2000年XX市增量房市場交易30010起，交易的建筑面積達(dá)244萬平方米，而存量房市場交易達(dá)到27130起，建筑面積為478.62萬平方米。存量房交易的興起和已售公房的上市交易，大大推動了XX房地產(chǎn)市場的梯級消費(fèi)需求。
住房一級市場(增量房) 住房二級市場(存量房) 住宅總量
起數(shù) 30010起 27130起 57140起
建筑面積 244平方米 478.62萬平方米 722.62萬平方米
5. 金融系統(tǒng)成為房地產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)實(shí)后盾。銀行方面：已經(jīng)把個(gè)人住房貸款作為房地產(chǎn)貸款業(yè)務(wù)的主體，部分銀行將個(gè)人貸款的上限提至8成30年的期限。2000年全市各銀行發(fā)放個(gè)人住房貸款共計(jì)29.17億元，比投資到建設(shè)環(huán)節(jié)的貸款總額11.79億元多出一倍多。公積金方面：公積金貸款購房面積占全年總銷(預(yù))售面積的1/4強(qiáng)。2000年新增歸集住房公積金5.38億元，比1999年增長33.94%。共批準(zhǔn)發(fā)放個(gè)人住房貸款9019戶，共計(jì)5.41億元，同比增長97.8%;支持個(gè)人購房建筑面積達(dá)91.76萬平方米，房屋總價(jià)值達(dá)12.56億元。(上圖)
6.住房抵押對房地產(chǎn)市場起到舉足輕重的作用。2000年房地產(chǎn)抵押總戶數(shù)為21647起，比1999年增長122.8%，說明抵押的戶數(shù)增多，個(gè)人購房選擇銀行貸款按揭的增多，公積金小額度貸款的增多。同時(shí)銀行加快了放款速度和放款條件，為市場資金融通起到非常重要的作用。1999年底成立了XX市住房擔(dān)保公司，2000年全年辦理擔(dān)保業(yè)務(wù)300起，發(fā)放貸款4000萬元，其中50%為購買新建商品房的貸款，50%為住房抵押融資。
7. 房地產(chǎn)中介服務(wù)為房地產(chǎn)二、三級市場的啟動發(fā)揮了積極作用。2017年XX市圍繞加快啟動住房二級市場開展的各項(xiàng)住房消費(fèi)服務(wù)十分活躍，住房消費(fèi)的中介服務(wù)領(lǐng)域有了很大拓展，為房地產(chǎn)市場的繁榮起到了重要推動作用。截止2017年，共有218家中介企業(yè)遍布全市，形成了中介服務(wù)的有形網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)2017年8月底舉辦了百家房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)承諾提供放心中介聯(lián)合宣言活動，年底又開展了打擊非法中介的整治工作，不僅規(guī)范了XX市中介市場的服務(wù)行為，而且?guī)恿苏麄€(gè)行業(yè)的規(guī)范和自律，為活躍XX市二、三級市場起到了十分重要的作用。
8、 房交會為活躍房地產(chǎn)市場提供了重要的舞臺。2017年XX市各區(qū)聯(lián)動舉辦房交會，進(jìn)一步了活躍住房市場。6月和11月舉辦了兩次全市規(guī)模的大型房交會，同時(shí)各城區(qū)不失時(shí)機(jī)地舉辦了區(qū)級房交會，既促進(jìn)了增量房市場的發(fā)展，而且也活躍了存量房的交易。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全市的房交會，共銷售商品房5662套，成交面積86.31萬平方米，成交金額13億元;二手房成交1681起，成交面積15萬平方米，成交金額1.3億元;辦理權(quán)證1876起;辦理抵押、按揭245起。
2. 2微觀市場特點(diǎn)
1.從地理位置來看，城市周邊地區(qū)由于前幾年政府的基礎(chǔ)配套設(shè)施完善，環(huán)境、道路情況都得到了較大的改善，使周邊地區(qū)的投資和銷售量均高于中心地區(qū)。從銷售情況看最旺的是徐東和洪山光谷，2000年在徐東路上縱橫不下10個(gè)樓盤發(fā)售，十分旺銷，形成了扎堆效應(yīng)。徐東作為武昌的新區(qū)，在橋梁經(jīng)濟(jì)的影響下已成為武昌最具生氣的區(qū)域，成為武昌居民購房的首選。同樣光谷也是2000年的亮點(diǎn)，不僅匯集了大量樓盤，人文環(huán)境一流，而且2000年華工科技的成功上市，光谷地區(qū)經(jīng)濟(jì)捷報(bào)頻傳，其購買力的強(qiáng)勁推動都是光谷房地產(chǎn)迅速發(fā)展的原因。隨著我市大力發(fā)展光谷的戰(zhàn)略決策的落實(shí)，這一帶的房價(jià)還在不斷地攀升。
2.從樓盤結(jié)構(gòu)和戶型來看，磚混結(jié)構(gòu)的樓盤已逐步退出歷史的舞臺，目前市場上的結(jié)構(gòu)主要是框架結(jié)構(gòu)。戶型設(shè)計(jì)方面，隨著市民生活質(zhì)量的提高，三室兩廳兩衛(wèi)的戶型逐步取代了兩室兩廳戶型的市場主力地位，受市場的青睞。而面積大都在90-120平方米之間。
3.從樓盤的層高看，小高層樓盤的銷售開始啟動，改變了多層樓盤占主導(dǎo)地位的格局。這主要是由于小高層的樓盤帶電梯，避免了多層要上樓的麻煩，同時(shí)跟高層建筑比較又有通風(fēng)采光好，戶型結(jié)構(gòu)好，有效使用面積多等優(yōu)勢，因此成為2000年銷售的一個(gè)新變化。
4.從樓層的銷售情況看，頂層銷售情況好于往年，主要是技術(shù)方面的突破帶來的結(jié)果，不少樓盤的頂樓銷售都采取了送閣樓的促銷手段，因此頂樓在空間利用上更合理了，價(jià)格也略低一些，對客戶有一定的吸引力，銷售也比較順利。例如：統(tǒng)建千禧園，從2000年11月開始銷售，頂樓已經(jīng)全部銷售完畢。
5.從價(jià)格上看，2000元/平方米左右的商品房是最能被市場接受，也是市民購買商品房時(shí)認(rèn)為最為合理的價(jià)位，而經(jīng)濟(jì)適用房100%的被市場接受，現(xiàn)在我市經(jīng)濟(jì)適用房的平均價(jià)位在1300-1400元/平方米之間。
6.從樓盤設(shè)計(jì)上看，2017年開盤銷售的樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格各異，以滿足市場日益張揚(yáng)的個(gè)性化需求，2000年整個(gè)市場中有歐式風(fēng)格，古典風(fēng)格、中西合璧的風(fēng)格等多種特點(diǎn)，可謂百花齊放。不僅體現(xiàn)了我市發(fā)展商市場意識的進(jìn)步，而且也說明了建筑設(shè)計(jì)單位水平的提高。
7.從樓盤環(huán)境來看，由于消費(fèi)者的需求層次提高，有追求環(huán)境優(yōu)美的需求，2017年我市發(fā)展商都十分注重樓盤硬環(huán)境的美化和完善。發(fā)展商在增加小區(qū)的綠化面積，在小區(qū)內(nèi)營造環(huán)境藝術(shù)等方面都做了較大的投入。例如常青花園四號小區(qū)，小區(qū)內(nèi)綠化點(diǎn)、線、面結(jié)合，人均公共綠地3.19平方米，綠地率40%，通過實(shí)物造園造景，利用色彩及空間處理，形成多層次文化品位。帶動了四號小區(qū)的銷售，2000年已銷售了18萬平方米，占總銷售的50%以上。
8.從樓盤配套設(shè)施來看， 2000年不少發(fā)展商的樓盤都配有遠(yuǎn)程抄表、三網(wǎng)合一、紅外監(jiān)控、便民店、會所、健身房等設(shè)施，注重以業(yè)主的需求為中心，提供全方位的配套服務(wù)。例如百步亭花園，不僅遠(yuǎn)程抄表、三網(wǎng)合一、紅外監(jiān)控、便民店、會所、健身房等基本配套一一健全，引進(jìn)了XX名校育才小學(xué)附屬一分校，把教育嫁接到小區(qū)內(nèi)部，利用育才雄厚的師資力量，幫助業(yè)主解決了子女的就學(xué)和受教育問題。
9.從樓盤的賣點(diǎn)來看，2017年房地產(chǎn)銷售突出的是智能化概念。其實(shí)這個(gè)概念進(jìn)入XX的時(shí)間不算短，但一直都未廣泛推廣。2017年隨著麗島花園、常青花園四號小區(qū)、學(xué)府佳園打出智能牌，逐漸將這一概念置根于市場中。2017年11月24日舉辦的智能化樓宇博覽會也使智能化概念形成了一種趨勢。智能化將成為每個(gè)樓盤不可缺少的功能。
10.從樓盤銷售宣傳上看，市場雖處于買方市場，但消費(fèi)者還未到達(dá)理性化的地步，賣方的有效引導(dǎo)對買方的購買決策會起到很重要的作用。例如藍(lán)灣俊園項(xiàng)目，運(yùn)用了多種宣傳手段，在江城刮起了一陣藍(lán)灣旋風(fēng)，使得一大批有購房意向的消費(fèi)者最終都成為了藍(lán)灣的業(yè)主。
11、 從品牌上看，城開、統(tǒng)建、富強(qiáng)、康居、百步亭等企業(yè)的樓盤以購買安心、質(zhì)量放心、居住舒心的特點(diǎn)，成為市民購房的首選。
2017年XX房地產(chǎn)市場總體情況是很好的，但是也有一些缺憾。例如在某些區(qū)域中存在著住宅商品性價(jià)比不合理等一些問題，部分發(fā)展商在開發(fā)樓盤過程中還存在著較多片面追求高利潤的短期行為，如選材不精、建筑質(zhì)量不合格，亂收物業(yè)管理費(fèi)等。
3.3分類物業(yè)特點(diǎn)
據(jù)《武房指數(shù)》統(tǒng)計(jì)，2017年四個(gè)季度，XX市房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)增長，住宅、寫字樓價(jià)格指數(shù)情況如下：
從以上數(shù)據(jù)可以看出，2000年住宅增長較快，寫字樓的增長較為平緩?？偟膩碚f，我市商品住宅的開發(fā)、銷售都取得了較大的發(fā)展，銷售價(jià)格、銷售量一年中均有較大增長，寫字樓市場也逐漸走出低迷的陰影，步伐雖慢但形勢喜人。通過上圖進(jìn)行簡單的回歸分析可知，在2001年的一季度，住宅、寫字樓及綜合物業(yè)指數(shù)的趨勢仍將上升。
住宅
住宅類物業(yè)一直都是房地產(chǎn)市場的中堅(jiān)，無論投資開發(fā)還是銷售，一直都是市場的熱點(diǎn)，我市住宅房屋銷售面積已占總銷售面積的94.5%, 個(gè)人購買住宅類房屋的銷售占總銷售面積的94.7%。2017年四個(gè)季度我市住宅價(jià)格分別為1945.49元/平方米、1963元/平方米、2003.93元/平方米、2021.66元/平方米，呈現(xiàn)出逐步攀升的態(tài)勢，(見右圖)全年平均價(jià)格為1983.52元/平方米。
1.普通商品房銷售情況穩(wěn)中有升，少數(shù)項(xiàng)目售價(jià)略有下調(diào)，但仍然是市場內(nèi)聚集人氣的熱點(diǎn);
2.經(jīng)濟(jì)適用房，走勢良好，產(chǎn)銷兩旺，是市場的搶手品種，價(jià)格比1999年上漲3.1%;我市經(jīng)濟(jì)適用房均價(jià)在1300元-1400元/平方米之間;
3.別墅、高檔公寓市場有回暖趨勢，在都市花園、麗島花園的帶動下都有反彈的跡象，價(jià)格較1999年上漲5.6%，成為新的市場亮點(diǎn)。
寫字樓
由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)好2000年我市寫字樓價(jià)格較往年都有提高。2000年四個(gè)季度寫字樓價(jià)格分別為4003.95、4048、4058.33、4070.77元/平方米，平均售價(jià)為4032元/平方米，租價(jià)為25元/平方米，較1999年上漲6%。2000年寫字樓市場的特點(diǎn)是寫字樓的地域分布對其價(jià)格的影響程度加大。2000年由于寫字樓的密集區(qū)域轉(zhuǎn)向了建設(shè)大道金融一條街，因此2000年寫字樓最高均價(jià)地區(qū)是金融一條街。寫字樓地段-價(jià)格分布圖如下：
1.建設(shè)大道上自青年路，下至香港路一帶是XX市高檔寫字樓最密集的地方。匯集了招銀大廈、建銀大廈、新世界國貿(mào)大廈、信合大廈、瑞通廣場等眾多的高檔寫字樓。該地段真正是我市寸土寸金的黃金地段，平均售價(jià)在7580元/平方米 ，平均月租價(jià)為60元/平方米，平均入住率為60%左右。
2.解放大道至武勝路這一地段也是我市中高擋寫字樓較密集的地段，XX廣場、泰合廣場、中原大廈、化工大廈、良友大廈。平均售價(jià)為5036元/平方米，平均月租金為33.8元/平方米，入住率為55%，退居次席。
3.勝利街至江漢路一帶、沿江大道。聚集了武信大廈、金濤大廈、長航大廈、金冠大廈等寫字樓，平均售價(jià)為4160元/平方米，平均月租價(jià)為32..8元/平方米，入住率為50%左右。
4.中南路至武珞路沿線。中商廣場、發(fā)展大廈、中南大廈、江天大廈、匯通大廈、亞貿(mào)廣場，該地段平均售價(jià)為4091元/平方米，平均月租價(jià)為35.9元/平方米，入住率達(dá)70%。
5.寶豐路、漢陽地區(qū)。平均售價(jià)為3810元/平方米，平均月租價(jià)為30元/平方米，平均入住率為80%左右。
加入WTO后隨著外商外資企業(yè)的進(jìn)入，會消化一部分的空置寫字樓，因此我市的寫字樓市場會有一定的改觀，但寫字樓市場的整體走強(qiáng)還要靠我市宏觀國民經(jīng)濟(jì)的拉動。
商業(yè)服務(wù)用房
2000年已經(jīng)遏制了下滑趨勢，開始反彈走強(qiáng)。主要得益于2000年市政府所進(jìn)行的一系列改造建設(shè)工程如：江漢路改造為步行街，洪山廣場、魯巷廣場、首義廣場的設(shè)立等等，這些都為百貨銷售服務(wù)業(yè)帶來了巨大的商機(jī)，也為商業(yè)服務(wù)用房的發(fā)展提供了機(jī)會。我市2000年新開大型商場2家莊勝崇光和魯巷購物廣場，百年老店中心百貨重新市場定位，重新改變形象，武商三家店連為一體形成商業(yè)城，這些都刺激了商家對商業(yè)服務(wù)用房的需求，促使商業(yè)服務(wù)用房價(jià)格回漲。2000年漢正街也提出了二次創(chuàng)業(yè)，大夾街商城500個(gè)商鋪全部發(fā)售完畢。但由于還有部分地區(qū)的商業(yè)用房沒有配套支持，沒有形成規(guī)模，空置現(xiàn)象還是比較嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)效益不好，價(jià)格很低，比如徐東路上的商鋪。
從以上資料可以看出，XX市房地產(chǎn)市場環(huán)境是良好的，各類物業(yè)正朝著有利的方向發(fā)展，尤其是住宅投資，將得到進(jìn)一步發(fā)展。
3.2001年及未來XX市房地產(chǎn)市場展望
2000年湖北省房地產(chǎn)價(jià)格從低迷狀態(tài)中走出，呈現(xiàn)出逐季上揚(yáng)的態(tài)勢。因此2001年也是XX市房地產(chǎn)發(fā)展的重要一年。
1.2001年XX市的十大工程計(jì)劃之一就是房地產(chǎn)開發(fā)方面的投資達(dá)到100億，住宅竣工面積達(dá)500萬平方米，這預(yù)示著將掀起一輪新的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)熱潮。2001年開發(fā)主要集中在XX、常青、南湖、四新及長豐地區(qū)，人流分布將向城市外圍分散，武昌、漢口、漢陽人口居住和用地將相對平衡。
2.2001年，XX市房改的總體目標(biāo)是全面推行住房分配貨幣化，提高住房社會化、商品化程度，建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的城鎮(zhèn)住房新制度，落實(shí)住房補(bǔ)貼分配，釋放購買力。
3.繼續(xù)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房的建設(shè)，并在2001年XX市將建立起經(jīng)濟(jì)適用房的審核機(jī)制。經(jīng)濟(jì)適用房的總量在與商品房協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)三個(gè)控制：一是銷售對象的審核控制;二是完善價(jià)格審核控制，三是面積標(biāo)準(zhǔn)的控制。
4.2001年，XX市市級和各區(qū)級房地產(chǎn)有形市場即將全面建成并實(shí)現(xiàn)互相連通。將提供規(guī)范交易場所，提供大量市場信息，提供快速的交易服務(wù)，對促進(jìn)市場流通將有重要的推動作用。
5.建立高效的房地產(chǎn)行政管理體系，積極推進(jìn)房地產(chǎn)交易與權(quán)屬管理一體化，落實(shí)《簡化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見》，切實(shí)解決目前房地產(chǎn)交易與權(quán)屬登記中審批環(huán)節(jié)多、提供要件繁雜、辦件時(shí)間過長等問題。推行一個(gè)窗口收件，一個(gè)窗口發(fā)證，簡化程序，降低收費(fèi)，為促進(jìn)房地產(chǎn)交易起積極的推動作用。
6.規(guī)范物業(yè)管理，明確物業(yè)管理收費(fèi)的定價(jià)原則、定價(jià)方式和價(jià)格構(gòu)成，規(guī)范物業(yè)管理收費(fèi)并加強(qiáng)監(jiān)管。同時(shí)修訂和完善原有的政策法規(guī)，對物業(yè)管理發(fā)展和市場行為進(jìn)行有效規(guī)范，力爭形成一個(gè)系統(tǒng)完整的物業(yè)管理政策法規(guī)體系。
7.積極推進(jìn)XX市國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化進(jìn)程，啟動房地產(chǎn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的建設(shè)，扶持一批像億房網(wǎng)一樣的高科技企業(yè)，建立、完善和規(guī)范房地產(chǎn)信息咨詢服務(wù)體系，大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)。
另據(jù)專家預(yù)測，2001年房地產(chǎn)價(jià)格的大趨勢是上升，但上升幅度不強(qiáng)，呈軟升狀態(tài)。
支持軟升的主要有以下因素，首先是多項(xiàng)房地產(chǎn)扶持政策聯(lián)動將拉動房價(jià)上揚(yáng)，2001年這些能影響房市的政策主要有：住房分配體制改革，住房供應(yīng)體制的重大調(diào)整，二手房交易市場的進(jìn)一步開放，住房金融培育和加快發(fā)展，加強(qiáng)住宅產(chǎn)業(yè)化，提高住宅建設(shè)整體質(zhì)量等，這些政策極有可能將住房的巨大潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。
另外銀行的多次降息也有利于居民增加對住房的投資，住宅消費(fèi)的可能性和市場將會擴(kuò)大，加上有關(guān)金融政策措施的實(shí)施，也會對房地產(chǎn)起推動作用，如2000年國家加大住房公積金的歸集力度，重點(diǎn)發(fā)展住宅組合貸款業(yè)務(wù)，延長按揭期限，完善住房貸款保障等，都對促進(jìn)市場消化，提高市場價(jià)格起到積極作用。(《長江日報(bào)》20009)
(三)有利投資經(jīng)濟(jì)形勢成因分析
(一) 國家宏觀經(jīng)濟(jì)的影響
截止11月份，我國經(jīng)濟(jì)保持8.2%的高速增長。是亞洲金融危機(jī)以來表現(xiàn)最好的一年。主要表現(xiàn)如下： 11月份，全國完成工業(yè)增加值2171億元，比上年同月增長10.6%，繼續(xù)保持比較快的增長勢頭。1-11月累計(jì)完成工業(yè)增加值21327億元，比上年同期增長11.5%。國有和股份制企業(yè)生產(chǎn)增長速度超過集體、外商及港澳臺投資企業(yè)生產(chǎn)增長，表明我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走上健康發(fā)展軌道。 工業(yè)產(chǎn)品銷售率穩(wěn)定提高。11月份工業(yè)產(chǎn)品銷售率為97.42%,比上年同月提高0.12個(gè)百分點(diǎn)，與上月產(chǎn)銷率基本持平。1-11月累計(jì)，工業(yè)產(chǎn)品銷售率為97.27%,比上年同期提高0.66個(gè)百分點(diǎn)。前11個(gè)月累計(jì)出貨值比上年同期增長26.1%，仍保持了快速增長的勢頭。 11月份全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上月上漲0.7%，比去年同月上漲1.3%，1-11月累計(jì)平均，全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平比去年同期上漲0.2%。其中居住商品和服務(wù)項(xiàng)目價(jià)格分別比上月上漲1.0%和0.3%。
(二) XX市經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好
今年以來，XX市GDP 一直保持10%以上的增長率，因GDP增長帶來的財(cái)政收入增長額約為13億元左右。10月份，全市國有工業(yè)及年銷售收入500萬元以上的非國有工業(yè)企業(yè)完成工業(yè)增加值24.85億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年同期增長16.35%。各種經(jīng)濟(jì)類型工業(yè)競相增長，外商及港澳臺經(jīng)濟(jì)增幅最高。國有經(jīng)濟(jì)、集體經(jīng)濟(jì)、股份制經(jīng)濟(jì)、外商及港澳臺經(jīng)濟(jì)分別完成工業(yè)增加值12.62億元、1.48億元、5.66億元和4.59億元，比上年同期增長10.6%、11.0%、16.9%和30.3%; 1-10月份，全市完成固定資產(chǎn)投資193.43億元， 比上年同期增長6.7%。其中基本建設(shè)完成投資71.28億元，增長3.6%;更新改造完成46.91億元，增長2.9%;房地產(chǎn)完成70.26億元，增長4.9%。消費(fèi)品市場繁榮興旺，外貿(mào)出口大幅增長。對外貿(mào)易10月份實(shí)現(xiàn)外貿(mào)出口3451萬美元，比上年同期增長31.3%，保持較高的增長幅度。截止11月底，全市國有工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值同比增長14.4%，產(chǎn)品銷售收入增長22.8，實(shí)現(xiàn)利稅增長70.9%，實(shí)現(xiàn)利潤總額由去年同期的負(fù)2億元到今年盈利6.7億元，虧損企業(yè)的虧損額由去年同期的7.9億減少到5.4億元。
(三)全國整體房地產(chǎn)市場發(fā)育發(fā)展情況良好 11月，空置面積分類指數(shù)值為98.18點(diǎn)，明顯低于去年同期104.82點(diǎn)的水平。 今年前11個(gè)月，商品房空置面積的增長速度為11.8%，當(dāng)月凈增空置面積169萬平方米。 在銷售持續(xù)升溫的推動下，商品房銷售價(jià)格穩(wěn)中趨升。截至11月，全國商品房平均銷售價(jià)格為每平方米2091元，同比增長2.2%，是下半年以來的最高增幅。其中，商品住宅銷售價(jià)格為每平方米1962元，比前10個(gè)月增加47元。 今年，房地產(chǎn)開發(fā)投資明顯快于同期基本建設(shè)和更新改造投資增長速度。今年前11個(gè)月，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資3744.3億元，同比增長24.11%，增幅比去年同期提高3.7個(gè)百分點(diǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比重達(dá)20.6%。 受房地產(chǎn)開發(fā)與銷售快速增長的影響，土地開發(fā)面積明顯高于去年同期。前11個(gè)月，全國累計(jì)土地開發(fā)面積5337萬平方米，同比增長36.9%。
(三) 積金歸集、商業(yè)銀行住房貸款的有力支持
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年全市公積金歸集額為5億元，超過政府4.5億的目標(biāo)，公積金使用4.86億元，截止今年，公積金歷年累計(jì)歸集額為22億元。另外，商業(yè)銀行住房貸款的程序簡化、貸款額度的加大及貸款年限的延長都為啟動房地產(chǎn)市場個(gè)人消費(fèi)創(chuàng)造了條件。
在充分的資料基礎(chǔ)上，綜合上述房地產(chǎn)投資環(huán)境分析和經(jīng)濟(jì)形式成因分析，可得出結(jié)論：國家宏觀經(jīng)濟(jì)形式是可喜的，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策和法規(guī)有利于房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步發(fā)展和活躍，因此可以說XX花園項(xiàng)目在投資機(jī)會選擇決策、地段選擇決策這兩個(gè)方面是有充分科學(xué)根據(jù)的。
第三章 項(xiàng)目周邊物業(yè)市場調(diào)查分析
項(xiàng)目調(diào)查是可行性研究工作的基礎(chǔ)，是在地域選擇后進(jìn)行的多項(xiàng)生活指標(biāo)的調(diào)查。本次調(diào)查分析主要是針對擬投資地塊的地理環(huán)境，XX地區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)市場，地區(qū)既有的生活消費(fèi)條件，XX地區(qū)住宅消費(fèi)者等幾個(gè)方面的調(diào)查，為項(xiàng)目的可行性分析和研究提供充實(shí)的研討依據(jù)。
該項(xiàng)目位于XX區(qū)XX鄉(xiāng)，現(xiàn)在先對XX區(qū)房地產(chǎn)市場作簡要的概述。下圖表是XX區(qū)2000年的房地產(chǎn)價(jià)格和指數(shù)：
XX區(qū)價(jià)格 XX區(qū)指數(shù)
一季度 2218.78 1000
二季度 2227.38 1003.876
三季度 2223.24 1002.86
四季度 2226.24 1003.2
2000年第四季度XX區(qū)的價(jià)格指數(shù)走勢由上季度的下跌轉(zhuǎn)變?yōu)樾》蠐P(yáng)，但指數(shù)仍沒有達(dá)到二季度高度，因?yàn)閄X區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格水平在XX市是屬于較高的，而今年房地產(chǎn)開發(fā)大多集中在江南地區(qū)，使得該區(qū)的住宅價(jià)格徘徊不前，XX區(qū)由于自然條件的限制使得住宅開發(fā)投資大部分都分布在中北部地區(qū)，建設(shè)大道南北，臺北路、香港路一帶，是房地產(chǎn)開發(fā)投資較集中的地帶，主要原因是該地區(qū)的建筑密度較小，交通便利，距離中央商業(yè)區(qū)較近，這一代擁有臺北花園、臺南花園、德富花園、澎湖高級公寓、臺北花苑，碧波公寓、國信城園林小區(qū)等眾多的住宅小區(qū)。位于高雄路的國信城園林小區(qū)，1998年5月開盤，目前已屬尾房，但第四季度以2350元/平方米的現(xiàn)房價(jià)格出售了4500平方米，銷售業(yè)績較好。
XX、竹葉山一帶也是該區(qū)房地產(chǎn)投資的熱點(diǎn)地區(qū)之一，這一地帶是相對較偏的地段，根據(jù)城市空心化的理論，離市中心區(qū)有一定的距離，自然環(huán)境較好，并且有開發(fā)大片住宅小區(qū)的條件，是未來最適合居住的地區(qū)之一。這一帶已經(jīng)有佳海華苑別墅、竹葉山花園、XX生態(tài)花園等住宅小區(qū)。這一地區(qū)在未來升值的可能性較大。位于該地區(qū)的東方恒星園，本季度期房銷售價(jià)格為1886元/平方米，低于XX區(qū)的均價(jià)，本季度銷售了1.65萬方。
一、 投資地塊的地理環(huán)境
土地是不可再生資源，一個(gè)項(xiàng)目的土地價(jià)值是有多種因素綜合作用的結(jié)果。土地所處的地理位置，周邊的自然環(huán)境，人文環(huán)境，市政配套及臨近樓盤的品質(zhì)等，決定了此地塊大部分的市場家者，因此，我們首先從地塊環(huán)境入手調(diào)查分析。
1.土地性質(zhì)及地理位置綜述
地塊面積：凈用地面積8.37公頃，近似平行四邊形，周邊主要有水塘，菜地和村鎮(zhèn)建設(shè)用地構(gòu)成，較平整。
該地塊位于XX區(qū)XX鄉(xiāng)石橋村，遠(yuǎn)為農(nóng)田，整個(gè)地塊較平整，無丘陵，小山包，且地塊的延伸四周也大致是一望平原，地塊周圍有叫多的村莊，主要有石橋村，塔子湖村(由漁家墩，福園村，蘆家墩三個(gè)自然村構(gòu)成)，新春村(有2000人左右);還有成片的采地和零星的湖面分布在地塊周圍。
2.地塊自然景觀及環(huán)境質(zhì)量
2.1自然環(huán)境
該地塊總體來看屬于平原地區(qū)，空氣較好，無大型污染，植被水系豐富。
以下為地塊四個(gè)方向的環(huán)境情況：
1.南向
遠(yuǎn)望是一條長條沿路而建的現(xiàn)代化建筑，能隱約感受到大都市生活，京廣鐵路從旁邊橫貫而過，由遠(yuǎn)及近是大片開闊地帶，無障礙物，臨近的XX大道平行延展，該方向上因有一高壓輸電線路沿XX大道方向鋪設(shè)，使得該方向上無論近看或遠(yuǎn)望的視線都擾，另外區(qū)域環(huán)境因建設(shè)公路略有空氣和噪音污染。
2.北向
北面遙望張公堤，成片的草地，帶狀的防護(hù)林區(qū)沿堤分布，大片的湖泊，蓮池密布，自然村落散布其間，湖水清澈，空氣清新，寧靜而美麗，但近處有零星的小村落削弱了景色。
3.東向
遠(yuǎn)方較開闊，中部為建設(shè)中的東方恒星園，近處的竹葉山路邊為商鋪，工棚映入眼簾，黃孝河平行流過，隱約有河水淤積下來的異味。
4.西向
西對姑嫂樹路，進(jìn)處無高層建筑，視野開闊，遠(yuǎn)眺現(xiàn)代都市居民區(qū)，隱約可見正在施工的新華家園，自然村落和耕田水塘由遠(yuǎn)及近步入視野，也是因大道的施工沿路有灰塵。
2.2項(xiàng)目周邊情況
我們選擇以本地塊為中心，南至五干道(發(fā)展大道)，北至張公堤附近，東西以姑嫂樹路和岱黃公路兩側(cè)為界，集中調(diào)查。
1. 地形地貌狀況(詳見附圖地形地貌圖)
2. 物業(yè)形態(tài)劃分圖(詳見附圖物業(yè)形態(tài)劃分圖)
3. 局部放大圖(詳見附圖局部放大圖)
附圖說明
1.岱黃公路一帶區(qū)域調(diào)查
自然環(huán)境：該帶為平原地段，靠近黃孝河，兩旁不遠(yuǎn)處有若干小湖，附近的村落有石橋村，塔字湖村，新春村，都屬于XX鄉(xiāng)。XX鄉(xiāng)鄉(xiāng)政府靠近竹葉山路，距石橋村不到500米。附近設(shè)有成片的自然林或人工林，惟有路兩旁不多的樹林，大車過后，塵土飛揚(yáng)，該地段綠化較差，但也沒有什么大型的污染源。
社會環(huán)境：道路路面狀況較差，經(jīng)常有載貨的大卡車經(jīng)過，到市內(nèi)的交通不便利，沿線只有716一路公交。地段入口處有大東門客運(yùn)站，有許多通向周圍縣市的長途客車。水電氣的基礎(chǔ)建設(shè)均以到位，電話線已鋪設(shè)，但沒有網(wǎng)絡(luò)線和有線電視線(新建小區(qū)除外)。路邊附近有2-3個(gè)門診部，有中國信合，農(nóng)行等金融機(jī)構(gòu)的分點(diǎn)。石橋村對面有華中高級中學(xué)，但距石橋村較遠(yuǎn)。沒有大型的娛樂場所，只有幾家小型的臺球廳。
人文環(huán)境：沿路兩旁的居民來自不同的地方，主要是石橋村，塔字湖村等附近的村落。另外還有武昌，漢口，漢陽的居民到此打工。同時(shí)有黃陂等附近區(qū)縣的居民。他們大多是出外打工來到這里，租用當(dāng)?shù)鼐用竦淖》?，沿路地帶和石橋村大概?-3千人。居民的房屋大體為2-3層，比較簡陋。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：有一大型鋼材市場，路兩旁一直到石橋村居民的收入水平不等，屬石橋村的居民每年固定有1000-1500元的收入，來源于村辦企業(yè)，承包隊(duì)，出租房。另外村民可選擇在路兩旁租商鋪，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，或在一些私人辦的公司打工，如XX新基業(yè)混凝土有限公司等，他們的收入較高，每月有1000元左右的收入，另外有些較大的公司都有集體宿舍，員工來在各處，有的住在二七路。
此處本地塊東北方向的村落屬于石橋村六隊(duì)，該隊(duì)共有60戶，約250人，村民主要以種田，打工，出租房為生。對村大隊(duì)而言，收入主要以賣地為主(該村的集體地約400畝)，收入該居民發(fā)放補(bǔ)助，基本上每戶居民為4000-5000元/年。該村交通不發(fā)達(dá)，小學(xué)，中學(xué)都比較遠(yuǎn)。居民主要以石橋村人為主，有一些來自黃陂等地區(qū)的打工者。工廠很少，只有幾個(gè)村民自辦的個(gè)體小企業(yè)。雇員多為本村居民，村民自建房多為二層樓房，建筑面積約400平方米左右，很多房子由外來者租住，該村的水電，通訊等都不完善，綠化狀況較差，周圍有很多廢墟空地，基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施都不完善。
2.塔字湖村至張公堤路段調(diào)查
自然環(huán)境：沿線區(qū)域自然風(fēng)景較好，多湖泊村莊釣魚臺，無污染，空氣清新，景色怡人。沿張公堤路段以綠地，防護(hù)林區(qū)和湖面次第構(gòu)成，地勢平坦;塔子湖路段屬平原地區(qū)，沿路自西向東依次分布新春村，塔字湖村(由漁家墩，福園村，蘆家墩三個(gè)自然村構(gòu)成)。周邊以菜地，耕地為主，零星分布水面，石橋村路段基本同上。
社會環(huán)境：該區(qū)域位于XX區(qū)邊緣?？v有張公堤，橫有竹葉山路，內(nèi)為塔子湖路段，交通便利，有726，69路公交車。給排水設(shè)施齊備，供電設(shè)施相對不足，但具備發(fā)展條件，有待進(jìn)一步建設(shè)，通訊便捷，暖氣設(shè)施有待進(jìn)一步開發(fā)建設(shè)，有液化汽供應(yīng)站。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：該區(qū)域人口經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，居民收入水平普遍不高，工礦企業(yè)大都以民營，私人企業(yè)為主，現(xiàn)達(dá)到大都處于半停產(chǎn)狀態(tài)，但私營企業(yè)仍具相當(dāng)活力。商業(yè)，金融業(yè)，服務(wù)業(yè)仍處于落后的萌芽狀態(tài)，有銀行，合作社零星分布其間。當(dāng)?shù)鼐用袷杖氩罹噍^大，新春村，塔字湖村平均月收入在1500元左右，主要以房屋出租，村辦工廠承包，打工，養(yǎng)殖為主。
