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時間：2023-08-07 09:24:14
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同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點，展開了新的競爭。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會用感性和理性有機統(tǒng)一的營銷活動打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶對其品牌產(chǎn)生高度的認同感和強烈的購買欲望。
近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營銷上加強了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財金賬戶”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志，一個深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價值、用戶、文化和個性，才能在當(dāng)今市場上真正具有競爭實力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計的名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，其目的是用來辨認金融機構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個內(nèi)涵：一是指這個金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，會大大提高金融品牌的附加價值和金融機構(gòu)的商譽。
商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢在必行，不僅僅因為一個優(yōu)秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會使企業(yè)在激烈的競爭中增強防御能力，也因為完善的金融品牌是商業(yè)銀行金融服務(wù)個性化的需要，可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，更因為品牌已經(jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶需求變化的需要，因此，實施品牌營銷戰(zhàn)略，促進商業(yè)銀行發(fā)展，是我國商業(yè)銀行有效應(yīng)對金融競爭國際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要。
二、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題
與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國銀行業(yè)總的來看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營管理人員等在發(fā)掘品牌價值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴重缺乏經(jīng)驗，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費其他金融產(chǎn)品仍是強調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。
1．銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開放到現(xiàn)在，我國銀行業(yè)發(fā)展的過程，在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過程。金融產(chǎn)品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，缺乏個性化特點。對消費者而言，金融機構(gòu)只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場實踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過其產(chǎn)品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨有的金融品牌，需要做大量的市場調(diào)查，掌握客戶心理，又要在嚴格的行業(yè)監(jiān)管約束下進行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，進行復(fù)雜的風(fēng)險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。
3．缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場需要創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，而我國對商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4．品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環(huán)境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點的擴張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務(wù)靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還較弱，從而增加了銀行實施品牌營銷的困難。
5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護
目前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少，缺少品牌報效應(yīng)，創(chuàng)造一個品牌所需的投入和能帶來的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現(xiàn)在還沒有此外，利用法律手段保護品牌的意識也不強，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴重，品牌營銷缺少必要法律環(huán)境。
三、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的設(shè)想
就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來金融品牌的美譽度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現(xiàn)為品牌市場占有份額、新產(chǎn)品開發(fā)能力、國際化經(jīng)營能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要創(chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗，進行全面的市場調(diào)查、科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計和多年的市場運作的沉淀，實施品牌營銷戰(zhàn)略。
1．明確品牌定位，培養(yǎng)客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場中最佳的銀行，提供最適合目標市場的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點，重要的品牌識別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強品牌識別，以產(chǎn)品或服務(wù)的實用性為訴求點使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。
同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點，展開了新的競爭。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會用感性和理性有機統(tǒng)一的營銷活動打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶對其品牌產(chǎn)生高度的認同感和強烈的購買欲望。
近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營銷上加強了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財金賬戶”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志，一個深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價值、用戶、文化和個性，才能在當(dāng)今市場上真正具有競爭實力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計的名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，其目的是用來辨認金融機構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個內(nèi)涵：一是指這個金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，會大大提高金融品牌的附加價值和金融機構(gòu)的商譽。
商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢在必行，不僅僅因為一個優(yōu)秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會使企業(yè)在激烈的競爭中增強防御能力，也因為完善的金融品牌是商業(yè)銀行金融服務(wù)個性化的需要，可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，更因為品牌已經(jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶需求變化的需要，因此，實施品牌營銷戰(zhàn)略，促進商業(yè)銀行發(fā)展，是我國商業(yè)銀行有效應(yīng)對金融競爭國際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要。
二、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題
與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國銀行業(yè)總的來看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營管理人員等在發(fā)掘品牌價值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴重缺乏經(jīng)驗，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費其他金融產(chǎn)品仍是強調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。
1．銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開放到現(xiàn)在，我國銀行業(yè)發(fā)展的過程，在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過程。金融產(chǎn)品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，缺乏個性化特點。對消費者而言，金融機構(gòu)只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場實踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過其產(chǎn)品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨有的金融品牌，需要做大量的市場調(diào)查，掌握客戶心理，又要在嚴格的行業(yè)監(jiān)管約束下進行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，進行復(fù)雜的風(fēng)險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。
3．缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場需要創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，而我國對商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4．品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環(huán)境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點的擴張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務(wù)靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還較弱，從而增加了銀行實施品牌營銷的困難。
5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護
目前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少，缺少品牌報效應(yīng)，創(chuàng)造一個品牌所需的投入和能帶來的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現(xiàn)在還沒有此外，利用法律手段保護品牌的意識也不強，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴重，品牌營銷缺少必要法律環(huán)境。
三、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的設(shè)想
就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來金融品牌的美譽度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現(xiàn)為品牌市場占有份額、新產(chǎn)品開發(fā)能力、國際化經(jīng)營能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要創(chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗，進行全面的市場調(diào)查、科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計和多年的市場運作的沉淀，實施品牌營銷戰(zhàn)略。
1．明確品牌定位，培養(yǎng)客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場中最佳的銀行，提供最適合目標市場的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點，重要的品牌識別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強品牌識別，以產(chǎn)品或服務(wù)的實用性為訴求點使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。
根據(jù)全國工商聯(lián)調(diào)查的數(shù)據(jù)，目前全國小微工商企業(yè)登記的有1030萬戶，另有不少于3000萬戶的個體工商戶還沒有納入進來，以上兩類一起構(gòu)成了我國小微企業(yè)群體，占到了企業(yè)總數(shù)的82%。全社會80%的就業(yè)、50%的利稅、65%的經(jīng)濟總量是小微企業(yè)創(chuàng)造的，是我國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎和動力。面對如此數(shù)量龐大、地位又如此重要的小微企業(yè)客戶群體，近幾年來，許多商業(yè)銀行積極響應(yīng)政府的號召，大力營銷拓展小微企業(yè)信貸市場。所以，對我國商業(yè)銀行來說，加強對小微企業(yè)金融支持的研究和探索，具有十分重要的意義，也是當(dāng)前和未來發(fā)展趨勢的必然。
一 商業(yè)銀行加強對小微企業(yè)金融支持的重要意義
1．商業(yè)銀行的社會責(zé)任
小微企業(yè)是推動國民經(jīng)濟發(fā)展、構(gòu)建多元化市場經(jīng)濟主體、促進社會穩(wěn)定、緩解就業(yè)壓力的重要力量。由于我國企業(yè)融資方式還主要是銀行提供信貸支持，隨著國民經(jīng)濟發(fā)展階段的逐步提升，社會各界對銀行的社會責(zé)任日益重視，給予更多期待。因此，銀行在實現(xiàn)效益、質(zhì)量、規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展的同時，還必須切實履行相應(yīng)的社會責(zé)任，通過服務(wù)功能的廣泛覆蓋，提升品牌價值。
2．商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必然需要
從宏觀調(diào)控政策來看，未來經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐將逐步加快，經(jīng)濟發(fā)展對投資拉動的依賴將逐步降低，爭相拼搶大項目、信貸天量增長的情況將不復(fù)存在。隨著全球資本市場的快速發(fā)展，金融脫媒日益深化，企業(yè)對商業(yè)銀行信貸的依存度將不斷下降，這也為商業(yè)銀行傳統(tǒng)的以存貸利差收入為主的高資本占用型經(jīng)營模式帶來了巨大挑戰(zhàn)。
同時，著力解決授信行業(yè)高度集中度和單戶風(fēng)險敞口巨大的問題，順應(yīng)金融監(jiān)管的資本約束風(fēng)向標，已成為國內(nèi)商業(yè)銀行，特別是國有大型銀行的共識。只有壯大客戶基礎(chǔ)，培養(yǎng)客戶群，實行大中小客戶并舉，才能做足客戶結(jié)構(gòu)、信貸資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、流動性結(jié)構(gòu)、盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整的“功課”，通過實現(xiàn)客戶多元化，有效分散風(fēng)險，推動交叉銷售，促進私人銀行、財富管理、中間業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，提審?fù)ㄟ^綜合收益水平。
3．商業(yè)銀行應(yīng)對差異化金融監(jiān)管要求的策略
銀行監(jiān)管，特別是資本監(jiān)督力度的空前提高，對銀行傳統(tǒng)粗放式發(fā)展模式提出了嚴峻挑戰(zhàn)，走資本節(jié)約、產(chǎn)出高效的可持續(xù)發(fā)展道路已成為了國內(nèi)銀行的必然選擇。2011年10月，銀監(jiān)會出臺了《關(guān)于支持商業(yè)銀行進一步改進小型微型企業(yè)金融服務(wù)的補充通知》，明確小微企業(yè)貸款適用75%的優(yōu)惠風(fēng)險權(quán)重，比照零售貸款適用優(yōu)惠的資本監(jiān)管要求，還可根據(jù)各行實際平均不良率，適當(dāng)放寬對小微企業(yè)貸款不良率的容忍度。在這些更加具體的差別化監(jiān)管和政策激勵下，努力發(fā)展資本占用相對較低的零售銀行業(yè)務(wù)特別是小微金融業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)就成為商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點。
當(dāng)前商業(yè)銀行還面臨著小微企業(yè)貸款增速不得低于全部貸款平均增速和增量要高于上年同期水平的現(xiàn)實監(jiān)管要求，已成為監(jiān)管當(dāng)局窗口指導(dǎo)的重要指標，從這個意義上看，小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模還決定著大中型客戶和個人客戶群體的信貸業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模和速度。
二 商業(yè)銀行信貸支持小微企業(yè)中所存在的主要問題
1．風(fēng)險識別技術(shù)有很大的局限性
目前商業(yè)銀行的信用評級體系和監(jiān)控體系建設(shè)存在“以大蓋全”的問題，對差異化的個體和群體風(fēng)險特征認識水平還不能完全支撐批量化營銷模式，行業(yè)政策被局限于只鼓勵做熟悉行業(yè)，地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境的巨大差異導(dǎo)致建行信貸政策指導(dǎo)意義的普適性不明顯，風(fēng)險應(yīng)用工具還不能完全發(fā)揮應(yīng)有的作用，前臺與后臺、監(jiān)管者與被監(jiān)管者對風(fēng)險邊界掌握的尺度不一，更替頻繁的小企業(yè)客戶經(jīng)理所具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)更難以應(yīng)對千變?nèi)f化的小微企業(yè)。
2．業(yè)務(wù)流程不能體現(xiàn)市場競爭力優(yōu)勢
目前商業(yè)銀行授信業(yè)務(wù)流程設(shè)計與大中型企業(yè)授信業(yè)務(wù)流程基本相同，區(qū)別主要在于評級和審批方式，在信貸業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以及中小企業(yè)授信業(yè)務(wù)處理次數(shù)和手工簽字次數(shù)僅略少于大中型企業(yè)的的信貸業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)逐年呈高速增長的情況下，較長業(yè)務(wù)流程難以形勢的發(fā)展和變化。
3．現(xiàn)行制度及授信管理方式制約批量化營銷和管理
缺乏標準化或模塊化的營銷服務(wù)方案來支持應(yīng)對小微企業(yè)的各種各樣的風(fēng)險因素和信息不對稱；商業(yè)銀行現(xiàn)行的信貸管理要求未考慮小微企業(yè)天生的不足，在這樣的制度安排下，必然的結(jié)果是要么發(fā)生不合規(guī)的行為，要么抓不住發(fā)展壯大的良機；除小額授信外，商業(yè)銀行仍沿用大中型企業(yè)的貸后管理要求進行小微企業(yè)的貸后管理，由于小微企業(yè)多、廣、復(fù)雜，商業(yè)銀行客戶經(jīng)理能夠管控的僅是貸后管理，而且貸后管理還存在檢查報告內(nèi)容復(fù)制反復(fù)、信息陳舊、風(fēng)險隱患遏制不及時、無暇挖掘客戶潛在需求的情況；由于組織機構(gòu)的割裂，導(dǎo)致缺乏資源共享的信息平臺，造成了人、財、物的高度耗費，資源配置效率低下。
4．客戶經(jīng)理勞動強度大
經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)商業(yè)銀行小微企業(yè)客戶經(jīng)理管護的客戶多達60多戶，中西部地區(qū)商業(yè)銀行客戶經(jīng)理管護的客戶一般在20戶左右。同時，客戶經(jīng)理花費在維護業(yè)務(wù)系統(tǒng)、匯總整理材料等辦公室工作和參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)的時間占其整個工作時間的一半以上，而用于開拓市場、區(qū)別客戶、客戶談判、貸后管理的精力和時間明顯不足。
三 商業(yè)銀行金融支持小微企業(yè)的策略探討
當(dāng)今商業(yè)銀行面臨的最大問題是收入結(jié)構(gòu)多元化的問題，投行業(yè)務(wù)成本低、收益高，可以幫助銀行在現(xiàn)有的金融分業(yè)監(jiān)管體制下打通資本市場，有必要大力發(fā)展投行業(yè)務(wù)。
1．1我國商業(yè)銀行存在的投行業(yè)務(wù)調(diào)查
在發(fā)達國家，投資銀行有幾十年的歷史。相比之下，我國商業(yè)銀行的投行業(yè)無疑似新生兒。直到2002年，工行才在四大行中率先設(shè)立了投資銀行部，2005年建行才鋪開投行業(yè)務(wù)，浦發(fā)、中信、光大、興業(yè)等股份制商業(yè)銀行也在2005和2006年相繼建立投行機構(gòu)的。商業(yè)銀行的投行業(yè)務(wù)雖然起步晚，但得益于我國有世界上最快的經(jīng)濟增長速度，短短時間已經(jīng)取得的令人炫目的成績。據(jù)統(tǒng)計，2009年，國內(nèi)多家商業(yè)銀行的投行業(yè)務(wù)增長迅速，收入同比增幅大都超過50％，有些甚至超過100％，同時投行業(yè)務(wù)收入占手續(xù)費及傭金收入的比例也在不斷提高。2010年商業(yè)銀行投行業(yè)務(wù)發(fā)展更快，四大商業(yè)銀行2010年的投行業(yè)務(wù)就有幾百億元收入，與2009年同期相比，增長39％。
1．2國內(nèi)商業(yè)銀行開展投行業(yè)務(wù)的不利因素
輝煌的背后，我們應(yīng)該清醒地認識到，盡管發(fā)展速度很快，商業(yè)銀行的投行業(yè)務(wù)仍然處于初級發(fā)展階段，與西方發(fā)達國家的投行還有巨大的差距。投資銀行和商業(yè)銀行的運行規(guī)律不一樣，商業(yè)銀行開展投行業(yè)務(wù)有其先進性，也有不足點。
政策是商業(yè)銀行開展投行業(yè)務(wù)的最大劣勢，受分業(yè)經(jīng)營的限制，我國商業(yè)銀行的投資銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)有限，如簡單的、風(fēng)險和收益低的業(yè)務(wù)，要想改變現(xiàn)狀，不得不以變通手段進行合規(guī)處理，這在很大程度上束縛了商業(yè)銀行投行業(yè)務(wù)的正常發(fā)展。
商業(yè)銀行與投資銀行不同的風(fēng)險觀，是制約商業(yè)銀行投行業(yè)務(wù)發(fā)展的另一個因素。從風(fēng)險特征上看，投資銀行從生產(chǎn)金融產(chǎn)品、提供金融服務(wù)、為客戶分擔(dān)風(fēng)險展開經(jīng)營，其盈利的來源就是承擔(dān)風(fēng)險的溢價，部分服務(wù)工具需要承擔(dān)一定的風(fēng)險來獲取超額收益。如果從商業(yè)銀行的風(fēng)險意識角度考慮，控制投資銀行業(yè)務(wù)，這將束縛投資銀行的發(fā)展，沒有了生命力。
商業(yè)銀行開展投行業(yè)務(wù)最大的一根軟肋是人才的缺乏。從事投資銀行的職業(yè)人群是屬于運用別人資本的智力人群，業(yè)務(wù)發(fā)展也需要各式各樣的人才。商業(yè)銀行應(yīng)該提高業(yè)務(wù)人員的知識體系，培養(yǎng)創(chuàng)新能力，才能有利于開展投行業(yè)務(wù)。要培養(yǎng)投行專業(yè)人才需要一個漫長的學(xué)習(xí)和積累過程，而且商業(yè)銀行的薪酬水平，對行外的專業(yè)人士也缺乏足夠的吸引力。專業(yè)人才匱乏將不可避免地制約著我國商業(yè)銀行投行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
2商業(yè)銀行要發(fā)展有自己的特色投行業(yè)務(wù)
在中國現(xiàn)行的金融監(jiān)管制度下，普遍意義上的商業(yè)銀行只是從事投資銀行顧問的中間業(yè)務(wù)而沒有真正意義上的投資。我國商業(yè)銀行的投資銀行業(yè)務(wù)僅是中間業(yè)務(wù)而已，這樣就使得商業(yè)銀行的投行業(yè)務(wù)和專門的投資銀行區(qū)分開來，包括不同的活動領(lǐng)域、產(chǎn)品和金融工具。商業(yè)銀行要對自身的優(yōu)勢有清醒的認識，從現(xiàn)有國情及金融制度出發(fā)，進行有特色的產(chǎn)品和商業(yè)開發(fā)模式，使投行業(yè)務(wù)的內(nèi)涵和外延得到提升，讓投行業(yè)務(wù)大有所為。如果一味地模仿國內(nèi)外投行，形不成自己的特色和氣候，那樣只能注定在業(yè)界做配角。
2．1追求投資銀行業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的和諧共存
商業(yè)銀行業(yè)務(wù)同投資銀行業(yè)務(wù)之間并沒有不可逾越的鴻溝，投行業(yè)務(wù)的直接效應(yīng)是中間業(yè)務(wù)收入，間接效應(yīng)是提升銀行競爭力，促進傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。一個項目，商業(yè)銀行既可以提供貸款業(yè)務(wù)，收取利息，這是商業(yè)銀行的范圍；也可以通過金融工具籌到行外資金，收取顧問費，這是投行業(yè)務(wù)的范圍。在投資銀行業(yè)務(wù)中，商業(yè)銀行要進行正確處理。追求商業(yè)銀行業(yè)務(wù)同投資銀行兩種機制和諧共存，實現(xiàn)兩種效益同時最大化，應(yīng)該成為商業(yè)銀行努力的方向。
2．2在發(fā)展投行業(yè)務(wù)中最大限度發(fā)揮資金優(yōu)勢
資金優(yōu)勢是商業(yè)銀行發(fā)展投行業(yè)務(wù)的有利條件，應(yīng)當(dāng)把資金作為撬動投行業(yè)務(wù)的重要手段，在商業(yè)銀行市場營銷和服務(wù)方案中，出現(xiàn)融資這一重要組成，要包括戰(zhàn)略咨詢、風(fēng)險管理、融資和交易等，使客戶的需求得到滿足，也能夠在企業(yè)直接融資中，體現(xiàn)商業(yè)銀行的重要性。
2．3商業(yè)銀行的投行機構(gòu)和同業(yè)的合作大于競爭
投行作為商業(yè)銀行的一個組成機構(gòu)，區(qū)別于專門的投資銀行，不同機構(gòu)之間的合作是主要的。商業(yè)銀行的投行機構(gòu)可以考慮和專門投資銀行結(jié)成業(yè)務(wù)合作伙伴，共享客戶資源，這樣能夠更好地向客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以通過各個階段的不同服務(wù)進行合作。
2．4處理好投資銀行部與監(jiān)管機構(gòu)的關(guān)系
商業(yè)銀行開展有新業(yè)務(wù)，必須向監(jiān)管部門報批。目前有部分政策和監(jiān)管法規(guī)對商業(yè)銀行綜合化經(jīng)營進行規(guī)范管理，這樣有利于商業(yè)銀行經(jīng)營，但還沒有制定監(jiān)管投行業(yè)務(wù)的細則。有些投資銀行業(yè)務(wù)還要接受多邊監(jiān)管，商業(yè)銀行要處理好與監(jiān)管部門的關(guān)系，若協(xié)調(diào)不力，投行業(yè)務(wù)就可能產(chǎn)生政策法律風(fēng)險。
3發(fā)展商業(yè)銀行投行業(yè)務(wù)的幾點建議
（1）主體不同：降準的主體是中央人民銀行，法定存款準備金是國家規(guī)定的商業(yè)銀行向中央銀行上交的金額，以確保商業(yè)銀行的正常運營。降息的主體是商業(yè)銀行，降息也就是降低利息，這樣有利于向社會貸出資金。
[中圖分類號]F832.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-9646（2012）3-0016-02
對于我國商業(yè)銀行而言，縱觀其發(fā)展歷程來看，走過了從混業(yè)到分業(yè)，再到綜合經(jīng)營的發(fā)展歷程。雖然這段歷史并不長，但回顧起來，這段歷史還是有其不可替代的作用。目前我國銀行業(yè)綜合經(jīng)營還處于初級階段，收入、利潤貢獻度都較低，仍有較大發(fā)展空間。但是綜合經(jīng)營已經(jīng)成為大型商業(yè)銀行戰(zhàn)略的重要組成部分。目前我們也應(yīng)清醒地看到，我國商業(yè)銀行的改革任務(wù)是十分艱巨的，需要明確目標、周密策劃、區(qū)別對待、穩(wěn)步推進。
一、我國商業(yè)銀行的特殊性
1.商業(yè)銀行又是不同于一般工商企業(yè)的特殊企業(yè)。我國商業(yè)銀行的特點之一是社會屬性的企業(yè)法人但國家并不能像對待一般企業(yè)那樣對待商業(yè)銀行。其特殊性具體表現(xiàn)于經(jīng)營對象的差異。工商企業(yè)經(jīng)營的是具有一定使用價值的商品，從事商品生產(chǎn)和流通；而商業(yè)銀行是以金融資產(chǎn)和金融負債為經(jīng)營對象，經(jīng)營的是特殊商品：貨幣和貨幣資本。經(jīng)營內(nèi)容包括貨幣收付、借貸以及各種與貨幣運動有關(guān)的或者與之相聯(lián)系的金融服務(wù)。從社會再生產(chǎn)過程看，商業(yè)銀行的經(jīng)營，是工商企業(yè)經(jīng)營的條件。同一般工商企業(yè)的區(qū)別，使商業(yè)銀行成為一種特殊的金融企業(yè)。
2.商業(yè)銀行與專業(yè)銀行相比又有所不同。商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)更綜合，更全面的為客戶提供金融服務(wù)。而專業(yè)銀行只集中經(jīng)營指定范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)和提供專門服務(wù)。隨著西方各國金融管制的放松，專業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍也在不斷擴大，但與商業(yè)銀行相比，仍差距甚遠；商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營上具有優(yōu)勢。
隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，外資銀行全面進入我國市場，我國商業(yè)銀行不僅面臨著國內(nèi)同行的競爭，還需要與外資銀行一爭高低。各銀行為了在競爭中占據(jù)市場優(yōu)勢，紛紛通過金融創(chuàng)新的手段增強銀行競爭力，這無疑加快了我國金融創(chuàng)新的整體步伐。但是“創(chuàng)新”是一把雙刃劍，它在為商業(yè)銀行帶來收益和競爭優(yōu)勢、規(guī)避現(xiàn)有風(fēng)險的同時，也留下了新的風(fēng)險隱患。
二、新時期商業(yè)銀行的創(chuàng)新性要求
1.金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新是以客戶需求為導(dǎo)向，以技術(shù)進步為基礎(chǔ)，為提高競爭力和追求利潤最大化，規(guī)避政府的金融管制而進行的業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新。它直接關(guān)系到商業(yè)銀行的生存和發(fā)展，是銀行整體創(chuàng)新中最活躍的部分。商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中，為追求利潤最大化，時刻關(guān)注著客戶的需求，積極尋找新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，以不斷滿足廣大客戶的要求；同時，創(chuàng)造新的利潤增長點，擴大市場份額，在激烈的競爭中立于不敗之地。
2.金融服務(wù)差別化的經(jīng)營創(chuàng)新。服務(wù)是競爭取勝的前提，現(xiàn)在越來越多的商業(yè)銀行選擇通過提供差別化的服務(wù)，以提高自己在市場上的競爭力。差別化指經(jīng)營機構(gòu)向客戶提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足不同客戶的不同需求，從而在市場中取得競爭優(yōu)勢。要求商業(yè)銀行從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心轉(zhuǎn)化,以滿足客戶需要為前提,推出個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù),并通過金融創(chuàng)新不斷培育客戶的潛在需求。商業(yè)銀行為推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品,需要通過業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)規(guī)模以及客戶資信等指標將客戶劃分為不同等級,并為其提供差別化的產(chǎn)品與服務(wù)。
3.金融監(jiān)管方式的創(chuàng)新。首先應(yīng)優(yōu)化監(jiān)管體制、奠定法律基礎(chǔ)，構(gòu)筑商業(yè)銀行綜合化經(jīng)營的制度框架。西方金融業(yè)由分到合的制度變遷過程顯示，一方面監(jiān)管體制與法律法規(guī)應(yīng)該順應(yīng)經(jīng)濟、金融發(fā)展的需要，另一方面要以優(yōu)化監(jiān)管體制和立法等形式引導(dǎo)并推進金融業(yè)深化改革。因此，目前對商業(yè)銀行綜合化經(jīng)營進行立法成為了強化監(jiān)管的首要任務(wù)。其次還應(yīng)促進監(jiān)管合作、形成協(xié)調(diào)機制，強化商業(yè)銀行綜合化經(jīng)營的功能監(jiān)管。
金融創(chuàng)新離不開高素質(zhì)的人才，優(yōu)秀人才是開展金融創(chuàng)新的堅實基礎(chǔ)。就目前我國銀行業(yè)從業(yè)人員的狀況看，各級經(jīng)營者大多過分偏重傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)市場，在金融創(chuàng)新上缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光，缺乏對市場的洞察力；一般員工知識結(jié)構(gòu)老化，業(yè)務(wù)單一，工作中墨守成規(guī)、缺乏創(chuàng)造力，缺乏將銀行發(fā)展與自身利益相結(jié)合的主人翁精神；開發(fā)人員基本為計算機專業(yè)人員，不熟悉銀行業(yè)務(wù)，不具有開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的復(fù)合型知識。因此高素質(zhì)人員的缺乏，阻礙了我國銀行業(yè)金融創(chuàng)新的步伐。
[1]陳子季.金融創(chuàng)新的宏觀效應(yīng)分析[J].金融研究,2000年05期.
[2]劉紅.基于金融危機視角的商業(yè)銀行金融創(chuàng)新研究[D].山東經(jīng)濟學(xué)院:山東經(jīng)濟學(xué)院,2010.
[3]黃嘉儀.金融危機成因中的金融創(chuàng)新因素分析[D].吉林大學(xué):吉林大學(xué),2010.
早在15世紀，倫敦和一些英聯(lián)邦國家從事國際貿(mào)易并兼營承兌業(yè)務(wù)的商人事務(wù)所發(fā)展形成了最早的商人銀行。19世紀，商人銀行傳入美國并進一步發(fā)展成投資銀行。投資銀行在不同的國家有不同的表現(xiàn)形式、不同的稱謂。 “投資銀行”是美國和歐洲大陸的稱謂，英國稱之為“商人銀行”，在日本則指“證券公司”。
一般人望文生義，容易將“投資銀行”做字面理解，既有“投資”性的“銀行”。其實，這四個字大有學(xué)問。
1.“投資”
學(xué)理上，根據(jù)對“投資”的不同解釋，把世界上所有投資銀行界定為四種：（a）任何經(jīng)營華爾街金融業(yè)務(wù)的金融機構(gòu)都可以稱為投資銀行；（b）只有經(jīng)營一部分或全部資本市場業(yè)務(wù)的金融機構(gòu)才是投資銀行；（c）把從事證券承銷、交易、企業(yè)并購的金融機構(gòu)稱為投資銀行；（d）僅把在一級市場上承銷證券和二級市場交易證券的金融機構(gòu)稱為投資銀行。
可以看出，在從（a）到（d）這四種形式中，投資銀行的業(yè)務(wù)范圍從寬到窄，與證券市場的聯(lián)系從松散到緊密。
2.“銀行”
從名字、組成和功能上看，世界上活躍的所有投資銀行不過四種類型。
（a） 獨立的專業(yè)性投資銀行。這種形式的投資銀行在全世界范圍內(nèi)廣為存在，名稱上一般不出現(xiàn)“投資銀行”字樣。美國的高盛公司、美林公司、所羅門兄弟公司、摩根？斯坦利公司、第一波士頓公司、日本的野村證券、大和證券、日興證券、山一證券、英國的華寶公司、寶源公司等均屬于此種類型。他們通常都有各自擅長的專業(yè)方向，比如收購兼并，比如證券承銷。
（b）商業(yè)銀行（Commercial Bank）擁有的投資銀行（Investment Bank）。這種形式的投資銀行主要是商業(yè)銀行對現(xiàn)存的投資銀行通過兼并、收購、參股或建立自己的附屬公司形式從事商業(yè)銀行及投資銀行業(yè)務(wù)。這種形式的投資銀行名字里一般帶有“投資銀行”字樣。
（c）全能性銀行（Universal Bank）直接經(jīng)營投資銀行業(yè)務(wù)。這種類型的投資銀行主要在歐洲大陸，他們在從事投資銀行業(yè)務(wù)的同時也從事一般的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)。 這種形式的銀行名字里一般有“銀行”字樣，但不一定有“投資”。
（d）一些大型跨國公司興辦的財務(wù)公司。這些“投資銀行”的名字里通常沒有“銀行”字樣，但通常從事投資銀行業(yè)務(wù)。
3.可見，“投資”已經(jīng)不僅僅是“直接投資”；而“銀行”也不僅僅指傳統(tǒng)意義上的銀行“Bank”，更多強調(diào)的是中介性、證券投資性。
“投資銀行”區(qū)別于其他相關(guān)行業(yè)的顯著特點是，（a）它屬于金融服務(wù)業(yè)，這是區(qū)別一般性咨詢、中介服務(wù)業(yè)的標志；（b）它主要服務(wù)于資本市場，這是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的標志；（c）它是智力密集型行業(yè)，這是區(qū)別其他專業(yè)性金融服務(wù)機構(gòu)的標志。
在實務(wù)操作上，金融證券專業(yè)人士通常認為，“廣義的投資銀行”是指所有從事直接與“證券”、“證券市場”相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)活動的“金融機構(gòu)”。資金需求方出售證券，資金最終提供者即資金盈余方購買的是資金需求方所售證券，投資銀行代表資金需求方出售證券及辦理相關(guān)事宜。這是投資銀行的最主要業(yè)務(wù)，但并不是唯一業(yè)務(wù)。
專業(yè)人士談到“投資銀行”，通常指的含義是“券商”、“證券公司”。
（二）投資銀行業(yè)務(wù)
經(jīng)過最近一百年的發(fā)展，現(xiàn)資銀行業(yè)務(wù)逐步朝著多元化、專業(yè)化方向發(fā)展，出現(xiàn)了所謂的“金融百貨公司”，使得投資者幾乎任何金融需求都可以得到滿足。投資銀行的業(yè)務(wù)與證券市場的聯(lián)系越來越松散。其核心業(yè)務(wù)大致分為三類：傳統(tǒng)型、創(chuàng)新型和引申型。
傳統(tǒng)型業(yè)務(wù)主要包括證券承銷、經(jīng)紀和自營，這是投資銀行最本源、最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，也是投資銀行業(yè)興起至今給該行業(yè)帶來最豐厚利潤的業(yè)務(wù)。
創(chuàng)新型業(yè)務(wù)是20世紀60—70年展起來的諸如企業(yè)并購、重組等收費性咨詢業(yè)務(wù)以及證券化業(yè)務(wù)。
引申型業(yè)務(wù)則指近 2 0年以來興起的資產(chǎn)管理和新的衍生品交易，包括互換、契約廢止等產(chǎn)品。
在投資銀行這些業(yè)務(wù)中，不可不提的是投資銀行在企業(yè)并購中發(fā)揮的作用。
應(yīng)該指出，在美國，企業(yè)間相互吞并的案件極多，幾乎每年工礦企業(yè)資產(chǎn)在1000萬美元以上的吞并案件多達數(shù)千起，中小企業(yè)吞并案例多達數(shù)萬起。各大公司間，尤其是跨國公司的吞并是一項龐大而復(fù)雜的社會經(jīng)濟工程，涉及法律、產(chǎn)權(quán)、技術(shù)、市場、勞工關(guān)系等一系列問題，它們都需要尋找靠山式人。投資銀行自然成為安排公司兼并收購的重要媒介和顧問。
一般來說，美國的投資銀行在一項單獨的購并交易中扮演著“人”和“主人”的雙重角色。一方面，作為“人”，投資銀行向收購方提供有關(guān)收購企業(yè)方面的咨詢；同時也為企業(yè)出售方提供有關(guān)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓方面的咨詢服務(wù)。另一方面，作為“主人”，主要指投資銀行向收購主承諾提供貸款，這種貸款可以是投資銀行自有資金，也可以是作為受托人所管理的基金。
二、 美國“投資銀行”定義、銀行法、投資公司法的相關(guān)法律規(guī)定
在美國，“投資銀行”的英文對應(yīng)“Investment bank”和“Investment banker”，兩個詞經(jīng)常通用，后者既可以指“投資銀行家”個體，也可以指“投資銀行”這種金融機構(gòu)。
1940年《投資公司法》（1940 Investment Company Act）Section 2（a）（21）對“投資銀行”做了界定。
“投資銀行”即，“投資銀行”是指從事他人發(fā)行證券的承銷業(yè)務(wù)的任何人，但不包括投資公司、非日常業(yè)務(wù)而在單獨的交易中擔(dān)任承銷商的任何人或者從事實推斷某些只為一家或多家投資公司承銷證券的任何人。（“Investment banker” means any person engaged in the business of underwriting securities issued by other persons， but does not include an investment company， any person who acts as an underwriter in isolated transactions but not as a part of a regular business， or any person solely by reason of the fact that such person is an underwriter for one or more investment companies.）而“人”（person）是可以指自然人或者公司（“Person” means a natural person or a company.）可見，這個定義是“狹義”的，僅僅涉及到“投資銀行”在一級市場的“承銷”業(yè)務(wù)；從主體資格上看，又是廣義的，不僅僅指自然人，也可以是公司，不僅僅指銀行，可以是任何公司或自然人。
相比之下，美國學(xué)理上對“投資銀行”的定義要廣泛得多。通常指“為公司或市政機構(gòu)發(fā)行證券作承銷商或人的個人或機構(gòu)” （An individual or institution which acts as an underwriter or agent for corporations and municipalities issuing securities），“但通常會從事經(jīng)紀人或交易商的運作，為先前發(fā)行的證券創(chuàng)造一個流動性較強的二級市場，并維持市場價格的穩(wěn)定，同時為投資者提供投資意見”，（Most also maintain broker/dealer operations， maintain markets for previously issued securities， and offer advisory services to investors）“投資銀行在收購兼并、私募發(fā)行、公司重組中起到很大作用”，（ investment banks also have a large role in facilitating mergers and acquisitions， private equity placements and corporate restructuring），“投資銀行不象傳統(tǒng)銀行那樣面向個人接受存款發(fā)放貸款”（Unlike traditional banks， investment banks do not accept deposits from and provide loans to individuals. also called investment banker.）。
有趣的是，“投資銀行”雖字涉“投資”和“銀行”，但是美國有關(guān)銀行和、投資公司的法律對“投資銀行”業(yè)務(wù)的有關(guān)規(guī)定卻相對間接、簡單。
（一） 銀行法的有關(guān)規(guī)定
1.1933年格拉斯－斯蒂格爾法案
1933年美國頒布的《格拉斯－斯蒂格爾法案》（Glass Steagall Act of 1933）三個主要部分之一便是規(guī)定商業(yè)銀行（從事吸取和貸款業(yè)務(wù)）和投資銀行（承銷和發(fā)行證券）實行嚴格的分業(yè)經(jīng)營，使真正意義上的投資銀行出現(xiàn)了。該法第20條、第32條等條款規(guī)定如下。
（1）禁止商業(yè)銀行從事投資業(yè)務(wù)
任何以吸收存款為主要資金來源的商業(yè)銀行，一般不能同時經(jīng)營證券投資等長期性業(yè)務(wù)；禁止商業(yè)銀行從事包銷股票和債券業(yè)務(wù)；不準商業(yè)銀行持有公司股票；商業(yè)銀行的人員不得在投資銀行兼職；商業(yè)銀行不得設(shè)立從事證券業(yè)務(wù)的分支機構(gòu)或附屬機構(gòu)。
（2）禁止投資銀行染指商業(yè)銀行業(yè)務(wù)
投資銀行的主要業(yè)務(wù)包括承銷企業(yè)、公司和政府所發(fā)行的證券以及有關(guān)這一業(yè)務(wù)的顧問、咨詢等工作；投資銀行在經(jīng)營證券業(yè)務(wù)的同時不準經(jīng)營支票存款、存單存款、貸款等商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，只能用自己的資本而不是客戶的錢去認購證券。
雖然該《法案》將商業(yè)銀行與投資銀行分開了，但它們彼此間的業(yè)務(wù)仍有著密切聯(lián)系，分離在實務(wù)中并不徹底。（a）有些投資銀行就是從原來的商業(yè)銀行中分離出來的，比如摩根？斯坦利公司就是由原來的大商業(yè)銀行J.P.摩根公司的一部分內(nèi)部高級管理人員離開后成立的從事投資銀行業(yè)務(wù)的機構(gòu)。投資銀行在包銷股票、債券時，如果金融額度很大，往往由多家銀行組成辛迪加，共同購銷證券，在這種情況下，商業(yè)銀行也積極參與。（b）由于1933年銀行法的規(guī)定并不適用于國外機構(gòu)，因此，許多大商業(yè)銀行也積極為海外的美國公司、外國大公司和政府包銷債券。 （3）與此同時，商業(yè)銀行還可以包銷聯(lián)邦政府、州政府以及地方政府的債券。投資銀行與商業(yè)銀行的界限向日益縮小的趨勢發(fā)展。
為了規(guī)避分業(yè)經(jīng)營的限制，美國商業(yè)銀行創(chuàng)造了在商業(yè)銀行之上設(shè)立控股公司，由控股公司來從事其他業(yè)務(wù)包括證券業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式。如果僅從法律上來看，這種模式并不違反《格拉斯—斯蒂格爾法》的限制性規(guī)定。但1956年，美國國會頒布了《銀行控股公司法》，將此種模式也納入分業(yè)經(jīng)營的監(jiān)管范圍。
2. 金融服務(wù)現(xiàn)代化法
1999年11月4日美國參眾兩院通過了《1999年金融服務(wù)現(xiàn)代化法》（Financial Services Act of 1999，又稱Gramm－Leach－Bliley法），廢除了1933年制定的《格拉斯？斯蒂格爾法》，徹底結(jié)束了銀行、證券、保險的分業(yè)經(jīng)營與分業(yè)監(jiān)管的局面，揭開了金融業(yè)走向混業(yè)經(jīng)營的新紀元。
《1999年金融服務(wù)現(xiàn)代化法》允許銀行控股公司選擇注冊成為金融控股公司。通過金融控股公司的形式，商業(yè)銀行可以從事各種金融業(yè)務(wù)，但是，仍然不能從事金融之外的實業(yè)。至此，美國首創(chuàng)的金融分業(yè)監(jiān)管模式在其出生地被拋棄，美國的商業(yè)銀行可以名正言順地通過金融控股公司的模式從事證券投資經(jīng)營，行使投資銀行的功能。
（二） 投資公司法的有關(guān)規(guī)定
《1940 年投資公司法》第3條規(guī)定了“投資公司”的定義，其中豁免了“投資銀行”。
“投資公司”的定義采用了主觀和客觀兩種檢驗標準。（1）按照主觀的檢驗標準，任何宣稱自己是專門從事證券投資或再投資業(yè)務(wù)的機構(gòu)即被認為是投資公司（Section 3（a）（1）（A）any issuer which is or holds itself out as being engaged primarily， or proposes to engage primarily， in the business of investing， reinvesting， or trading in securities）。在對此進行確認時，美國證券交易委員會和美國法院將會著眼于公司的陳述、公司經(jīng)營報告和財務(wù)報告以及股東的預(yù)期愿望。（2）按照客觀的檢驗標準，任何事實上從事證券投資、再投資或證券交易的公司都被視為是投資公司，即使其不自稱為投資公司。同樣，美國證券交易委員會和美國法院會考慮公司的實際經(jīng)營情況、財務(wù)報告結(jié)果以及公司和股東的關(guān)系。此外，如果公司 40% 以上的資產(chǎn)投資于證券（不包括美國政府證券和現(xiàn)金），則該公司將自動被視為投資公司（Section 3（a）（1）（C）any issuer which is engaged or proposes to engage in the business of investing， reinvesting， owning， holding， or trading in securities， and owns or proposes to acquire investment securities having a value exceeding 40 percentum of the value of such issuer‘s total assets ，exclusive of Government securities and cash items， on an unconsolidated basis）。
該法特別豁免某些機構(gòu)不作為“投資公司”對待，第3（c）（2）（A）豁免了任何主要從事承銷和分銷他人發(fā)行的證券、向客戶出售證券、從事經(jīng)紀人業(yè)務(wù)、市場中介業(yè)務(wù)，或進行一項或數(shù)項此類活動，并且把其作為正?？偸杖氲闹饕獊碓吹娜?。（ Any person primarily engaged in the business of underwriting and distributing securities issued by other persons， selling securities to customers， acting as broker， and acting as market intermediary， or any one or more of such activities， whose gross income normally is derived principally from such business and related activities.）第3（c）（2）（B） （i）中規(guī)定，在本項中，“市場中介”指在金融市場上，固定或相對固定地從事一種或多種金融合同交易業(yè)務(wù)、充當(dāng)市場買方和賣方的人（For purposes of this paragraph，the term “market intermediary” means any person that regularly holds itself out as being willing contemporaneously to engage in， and that is regularly engaged in， the business of entering into transactions on both sides of the market for a financial contract or one or more such financial contracts）。按照該條款，具有“投資”性質(zhì)的“投資銀行”被《投資公司法》豁免，不屬于“投資公司”。
三、 適用證券法中有關(guān)“經(jīng)紀人”、“交易商”的法律規(guī)定
（一）投資銀行何時適用經(jīng)紀人、交易商的法令
在一級市場，（1）公募發(fā)行中，投資銀行最本源、最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)活動是證券承銷。通常的承銷方式有四種：包銷；投標承購；代銷；贊助推銷。（2）投資銀行還可從事私募發(fā)行。私募發(fā)行又稱私下發(fā)行，就是發(fā)行者不把證券售給社會公眾，而是僅售給數(shù)量有限的機構(gòu)投資者，如保險公司、共同基金等。
在二級市場，投資銀行在二級市場中身兼經(jīng)紀商和交易商二職。作為經(jīng)紀商，投資銀行代表買方或賣方，按照客戶提出的價格進行交易。作為交易商，投資銀行有自營買賣證券的需要，這是因為投資銀行接受客戶的委托，管理著大量的資產(chǎn)，必須要保證這些資產(chǎn)的保值與增值。
因此，在二級市場上起作用的投資銀行可以適用證券法有關(guān)經(jīng)紀人交易商的規(guī)定，但此種情形下適用法律有所區(qū)別。
1.投資銀行為投資性的“銀行”時
當(dāng)投資銀行是“商業(yè)銀行擁有的投資銀行”或者“全能性銀行直接經(jīng)營投資銀行業(yè)務(wù)”，投資銀行首先是“銀行”，然后才是具備“投資性”的金融機構(gòu)。
所以，除了應(yīng)該適用經(jīng)紀人、交易商的一般規(guī)定，律師還可以想盡辦法使這一類投資銀行享受美國法律關(guān)于“銀行”的一些豁免。如，1999年《金融服務(wù)現(xiàn)代化法》202條規(guī)定，“銀行不因從事下列業(yè)務(wù)被視為交易商（i）許可的證券交易……。”
2.投資銀行為非“銀行”的“投資銀行”時
當(dāng)投資銀行是“獨立的專業(yè)性投資銀行”和“一些大型跨國公司興辦的財務(wù)公司”時，不但名字中沒有銀行字樣，而且完全不能享受美國法律關(guān)于銀行的任何豁免規(guī)定。此時，投資銀行與其他的經(jīng)紀人、交易商并無區(qū)別。
因此，應(yīng)該適用關(guān)于經(jīng)紀人、交易商的一般規(guī)定。
（二）證券法、證券交易法對經(jīng)紀人、交易商的定義
1.經(jīng)紀人（broker）
(一)結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品首先把結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品歸類為成“為公允價值計量且其變動計入當(dāng)期損益的金融負債”或是“交易性金融負債”因此將相應(yīng)的損失與收益計入“投資收益”的科目。在符合一定條件情況下的混合理財產(chǎn)品可以選擇將整體指定成“以公允價值計量且其變動計入當(dāng)期損益的金融資產(chǎn)”或是“金融負債”。其次是對于結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品進行劃分，將它劃分為“衍生金融工具”進而對其進行相關(guān)的會計報表項目的列報，主合同的方面把它劃分記入“吸收存款”科目，采用攤余成本方式來進行會計的后續(xù)處理，將其相關(guān)損失和收益的核算列入“投資收益”。會計處理的原則在于嵌入型的衍生金融工具中認為其應(yīng)該從主合同中進行分離同時成為單獨存在的衍生工具來進行會計處理。最后將理財產(chǎn)品都作為“吸收存款”科目核算，并按照公允價值來處理后續(xù)核算，其相關(guān)的損失和收益列入“利息支出”科目進行核算。用結(jié)構(gòu)理財產(chǎn)品中存在的金融衍生工具劃分為通過公允價值計量的方式。由于匯總和監(jiān)督管理的規(guī)定所以結(jié)構(gòu)性存款歸屬為存款項目并放入貸款存款比率的運算范疇，從而計入“吸收存款”科目。
(二)保本性理財產(chǎn)品1.由保本型理財產(chǎn)品所籌集的資金記入“公允價值計量且其變動計入當(dāng)期損益的金融負債”，其中投資的資產(chǎn)劃分為“公允價值計量且其變動計入當(dāng)期損益的金融資產(chǎn)”。如果銀行和其投資者進行簽訂了合同，并且其合同內(nèi)容中保證了“保本”，產(chǎn)品到期時應(yīng)對其本金進行保證性的支付，意味著籌集到資金之后再理財投資操作時所產(chǎn)生的損失應(yīng)該由商業(yè)銀行進行負擔(dān)，商業(yè)銀行并不會“全部讓客戶承擔(dān)風(fēng)險和報酬”，因此籌集資金和投資資金在表內(nèi)應(yīng)該計量為金融負債與金融資產(chǎn)。2.募集資金計入“吸收存款”，投資資產(chǎn)按照“存放同業(yè)款項及拆出資金”等各項資產(chǎn)進行劃分。劃分由監(jiān)管部門的規(guī)定在表內(nèi)的理財產(chǎn)品歸入結(jié)構(gòu)化存款進行管理分析，并且按需繳納存款準備金，并將其記入“貸存比”的運算口徑，因而列為“吸收存款”。3.將所籌集到的資金記入“其他負債”或者其他相關(guān)負債科目進行核算，投資的資金記入“其他資產(chǎn)”、“應(yīng)收款項類投資”等相應(yīng)的資產(chǎn)項目。若把理財產(chǎn)品確定為金融資產(chǎn)以及金融負債則無需采取公允價值計量，從而降低估計的難度。
(三)非保本理財產(chǎn)品銀行一般在表外對非保本性的理財產(chǎn)品進行核算，記賬的方法也是各有不同沒有統(tǒng)一，有的銀行選擇在總賬進行核算，期末進行軋差出表；有些則選擇用復(fù)式記賬直接進行表外的登記方法。
二、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品會計處理存在的風(fēng)險
(一)不同的處理方式，不利于報告使用者理解信息由于理財產(chǎn)品的賬務(wù)處理原則還未達成同一的意見，因此出現(xiàn)了在會計實際操作中多種處理方式的現(xiàn)象，各個銀行根據(jù)不明確的會計規(guī)范，采取對其自身最有好處的賬務(wù)處理原則對理財產(chǎn)品進行處置，這種選擇方式違反了可比性及可靠性的會計的信息質(zhì)量要求，同時也增加了監(jiān)管的困難并為報告使用者不能夠方便有效的得到信息。不同的銀行提供的財務(wù)信息并不具有有效的可比性，會造成報告使用者對理財產(chǎn)品的的評判產(chǎn)生影響，并可能會對報告使用者產(chǎn)生誤導(dǎo)。因而，對于理解理財產(chǎn)品的經(jīng)濟本質(zhì)以及確定統(tǒng)一有效的賬務(wù)處理原則應(yīng)值得重視。
(二)沒有從賬戶管理上區(qū)別理財與自營業(yè)務(wù)現(xiàn)在有一部分銀行是獨立于中央結(jié)算公司以及上海清算所的自營和理財業(yè)務(wù)的托管債券賬戶以及其資金結(jié)算賬戶都只是簡單的進行拆分，在發(fā)生相關(guān)經(jīng)濟業(yè)務(wù)同時后方?jīng)]辦法單方面進行的結(jié)局，必須加以前臺流程進行輔助，就商業(yè)銀行自己出具的債券買賣成交單來成為結(jié)算的票據(jù)，因此，商業(yè)銀行能夠方便地對它的自營理財業(yè)務(wù)產(chǎn)生的資金進行調(diào)配或者進行利益?zhèn)鬏?。在實際操作中，不僅混合了理財產(chǎn)品和自持資金，商業(yè)銀行還可以將不同類型的理財產(chǎn)品資金經(jīng)過向資金池等方法進行整合，由于不同的理財產(chǎn)品的時間、投向及風(fēng)險大小都是有區(qū)別的，因此為了保障較高的投資回報和確定資產(chǎn)配比的穩(wěn)固性，商業(yè)銀行往往采用滾動發(fā)行期限錯配的方法進行實時操縱。資金的錯位配置特別易引發(fā)類似流動性風(fēng)險的產(chǎn)生，也會加大了監(jiān)管部門在關(guān)于資金流的監(jiān)察難度，并且信息使用者也很難對產(chǎn)生的風(fēng)險進行有效的預(yù)測。
(三)銀行理財產(chǎn)品表外核算的風(fēng)險首先,理財產(chǎn)品銷售的不負責(zé)行為。當(dāng)前商業(yè)銀行銷售的代售類型的理財產(chǎn)品并沒有在銀行的資產(chǎn)負債表內(nèi)進行核算，造成了銀行對于其進行銷售的理財產(chǎn)品不受約束、不負責(zé)人和不考慮風(fēng)險的“三不”行為。在2008年次債危機的教訓(xùn)中，國外銀行也是處于相同的位置，將巨大的風(fēng)險次級以抵押債券的形式轉(zhuǎn)移給社會大眾，將其作為第三方中介機構(gòu)卻并拒絕對產(chǎn)生的風(fēng)險來負責(zé)和處置，極易讓不處于強勢位置的社會大眾承擔(dān)虧損。此時，應(yīng)該通過對會計規(guī)則的完善來讓代銷類型的產(chǎn)品產(chǎn)生的風(fēng)險也規(guī)劃到商業(yè)銀行本身的運營之中，迫使其對代銷類型的產(chǎn)品的風(fēng)險情況進行加強關(guān)注，并且有篩選的介紹給社會大眾，這必然會使整個社會的穩(wěn)固與優(yōu)勢發(fā)展產(chǎn)生好處。其次,是對理財產(chǎn)品監(jiān)管的無效，目前銀監(jiān)會的管理體力的建立主要是以信貸資產(chǎn)方面為重點，但是在表外理財產(chǎn)品的監(jiān)管制度未進行過多關(guān)注。因而，通過表外的理財產(chǎn)品躲避監(jiān)管的方式越來越多，大部分表現(xiàn)在：銀行可以通過理財產(chǎn)品將“信貸資產(chǎn)”轉(zhuǎn)換到表外，借而躲避監(jiān)管。最后,披露內(nèi)容原則比較單一。然而我國這些沒有確定的規(guī)范，對于金融衍生工具的公允價值估值方式只進行簡單的原則性的介紹，并沒有具體對衍生金融工具的估計、風(fēng)險等模型進行深入研究。對于理財產(chǎn)品的收支，所產(chǎn)生的相應(yīng)手續(xù)費和傭金收支的總額只是單一的敘述并沒有進一步詳盡的解釋。
(四)分支機構(gòu)理財產(chǎn)品的會計處理有待研究因沒有得到獨立法人的資質(zhì)，商行的下屬機構(gòu)發(fā)行的理財產(chǎn)品大多是源于總行，其中少部分商業(yè)銀行下屬機構(gòu)代售其他商行的理財產(chǎn)品，理財產(chǎn)品的投資發(fā)行由總行或者被商行進行處理。因而，銀行下屬機構(gòu)比較困難進行依次分類明確其所募集的理財資金整體是投向了何處的資產(chǎn)，也沒辦法依據(jù)上級監(jiān)管規(guī)定按所投資的資產(chǎn)相關(guān)的會計處理。在業(yè)務(wù)實際操作中，商業(yè)銀行下屬機構(gòu)的會計處理方法差異較大，理財產(chǎn)品最終變成部分下屬機構(gòu)用來進行調(diào)整賬務(wù)及藏匿風(fēng)險資產(chǎn)的工具，最后導(dǎo)致報表質(zhì)量及信息披露的公信力的下降。
三、相關(guān)建議
(一)加強監(jiān)管合作，統(tǒng)一會計處理方法理財產(chǎn)品的會計處理方式的不同會影響一般企業(yè)、商業(yè)銀行和上市公司的會計信息質(zhì)量同時影響面廣泛。銀行主管部門、證券主管部門、會計主管部門及企業(yè)主管部門可以通過協(xié)調(diào)配合、整合分析有關(guān)案例的會計處理方式，運用定性與定量聯(lián)合方式，理清產(chǎn)品關(guān)于代銷、資金籌集、售賣、購入、投資等各個步驟的界限，確認各個步驟會計處理原則及相應(yīng)的會計科目，對企業(yè)會計準則進行注解或者接受專家組給出建議、解決監(jiān)管盲點等方式進行同一的理財產(chǎn)品會計處理原則，找到適當(dāng)方式向社會公布。
(二)自營業(yè)務(wù)與理財業(yè)務(wù)從托管賬戶、結(jié)算賬戶徹底分開商行需要做到以下幾種業(yè)務(wù)的區(qū)別，自營業(yè)務(wù)與非自營理財業(yè)務(wù)的區(qū)別、收益固定形式和浮動形式理財產(chǎn)品進行區(qū)別、對公理財產(chǎn)品和對私理財產(chǎn)品進行區(qū)別，達到分賬經(jīng)營、分類管理、分人管理及加強風(fēng)險防控。上海清算所和中央結(jié)算公司應(yīng)將商業(yè)銀行的自營業(yè)務(wù)托管債券和理財業(yè)務(wù)托管債券的賬戶徹底的進行區(qū)別，在賬戶經(jīng)管方式上建立保護網(wǎng)，從而達到托管賬戶和資金結(jié)算賬戶的區(qū)別。自營和理財業(yè)務(wù)發(fā)生時應(yīng)有具體的后臺清算交易單作為其結(jié)算單據(jù)，而并非通過以商行自行機打形式的交易單為結(jié)算單據(jù)，當(dāng)自營和理財?shù)耐泄苜~戶與銀行結(jié)算賬戶能夠進行全部區(qū)別，理財產(chǎn)品的購買債券都能夠僅僅通過后臺操作來完成，實行券款對付交割都有一一對應(yīng)的賬戶，這樣可以有力阻斷自營與控制理財產(chǎn)品的利益?zhèn)鬏斔鶐淼娘L(fēng)險。
(三)對表外理財產(chǎn)品進行會計信息的披露首先是建設(shè)會計與監(jiān)管聯(lián)動機制，將記入表內(nèi)的業(yè)務(wù)進行確定，正確的區(qū)分表內(nèi)與外的事項，使得理財產(chǎn)品能夠規(guī)范、有序的進行表外業(yè)務(wù)的開展。其次是監(jiān)管部門要通過進一步明確表外理財產(chǎn)品信息披露范圍、內(nèi)容原則和相關(guān)標準，不僅要強調(diào)信息披露的充分性，同時要盡量避免被披露過多從而引起使用者讀取信息的困難。此外，還應(yīng)該在同一表外信息披露規(guī)則的基礎(chǔ)上增加會計信息的可比性。適時加入動態(tài)披露的方法，方便使用者進行全面評估商業(yè)銀行潛在風(fēng)險。
中圖分類號：F830.33 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）30-0121-02
隨著金融環(huán)境以及政策的逐漸放寬，農(nóng)村金融的發(fā)展在一定程度上得到促進。基于理論層面分析，農(nóng)村商業(yè)銀行的內(nèi)部控制以及合規(guī)風(fēng)險管理的實質(zhì)意義在于降低商業(yè)銀行內(nèi)部的操作風(fēng)險，并且在不同的角度保護著農(nóng)村金融環(huán)境的和諧發(fā)展。但三者還存在一定的區(qū)別，充分的協(xié)調(diào)好各方之間關(guān)系具有重要作用，同時也是本文研究農(nóng)村商業(yè)銀行的根本目的。
1 農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部控制、操作風(fēng)險以及合規(guī)風(fēng)險
分析
1.1 內(nèi)部控制
農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部控制主要是指金融產(chǎn)業(yè)為了實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標，保證資產(chǎn)的完整性以及會計信息資料的正確可靠性，實現(xiàn)金融產(chǎn)業(yè)內(nèi)部自我調(diào)整、約束、規(guī)劃、評價以及控制的一種手段與措施，其主要的性質(zhì)體現(xiàn)在以下幾方面。
1.1.1 全面性
內(nèi)部控制在農(nóng)村金融產(chǎn)業(yè)當(dāng)中發(fā)展具有重要作用，內(nèi)部控制能夠貫穿整個商業(yè)銀行發(fā)展的全過程中，并滲透到各項業(yè)務(wù)以及環(huán)節(jié)內(nèi)容的開展中，覆蓋商業(yè)銀行的各個職能部門以及崗位。實現(xiàn)在整個農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展中做到?jīng)Q策信息以及具體操作內(nèi)容有據(jù)可查。
1.1.2 審慎性
內(nèi)部控制在農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展中能夠加強商業(yè)銀行的風(fēng)險防范，確保商業(yè)銀行的穩(wěn)健經(jīng)營。內(nèi)部控制優(yōu)先發(fā)展貫穿于整個商業(yè)銀行的經(jīng)營全過程中。
1.1.3 有效性
內(nèi)部控制具有權(quán)威性，能夠約束商業(yè)銀行內(nèi)部的任何人，保證權(quán)力行使過程中的合理性，并且能夠針對出現(xiàn)的問題進行及時的糾正和反饋。
1.1.4 獨立性
內(nèi)部控制部門獨立于整個商業(yè)銀行的整體管理當(dāng)中，具備直接向高級管理者進行匯報的權(quán)力，充分的體現(xiàn)出內(nèi)部控制的具體作用。通過上述性質(zhì)可以分析得出，內(nèi)部控制作為商業(yè)銀行的一項戰(zhàn)略性工作，其根本的職能是保證商業(yè)銀行的穩(wěn)健發(fā)展，避免風(fēng)險的產(chǎn)生，并針對商業(yè)銀行的發(fā)展方向提供指引。
1.2 操作風(fēng)險
操作風(fēng)險在農(nóng)村商業(yè)銀行當(dāng)中出現(xiàn)，將會嚴重的阻礙農(nóng)村金融產(chǎn)業(yè)的完善。在金融全球化的發(fā)展下，商業(yè)銀行之間的競爭逐漸激烈，使得銀行在實際發(fā)展中面臨更多的風(fēng)險。具體的風(fēng)險因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
①電子商務(wù)在現(xiàn)代社會的發(fā)展中已經(jīng)逐漸得到普及，但其中由于以網(wǎng)絡(luò)計算機為操作基礎(chǔ)，存在較大的系統(tǒng)風(fēng)險。
②銀行規(guī)模的不斷擴張，大規(guī)模的銀行并購、拆分以及測試新系統(tǒng)運行狀況，使得操作風(fēng)險嚴重增加。
③隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村商業(yè)銀行也在尋求新系統(tǒng)的建設(shè)，造成商業(yè)銀行的人工操作風(fēng)險轉(zhuǎn)變成為影響范圍更加廣泛的信息方面的風(fēng)險。
④新型技術(shù)被應(yīng)用于信息系統(tǒng)當(dāng)中，使得結(jié)算以及清算系統(tǒng)中的技術(shù)使用范圍逐漸廣泛，在避免其他風(fēng)險的同時增加新的風(fēng)險因素。由以上的風(fēng)險分析可以看出，操作風(fēng)險在農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展中影響問題較大，如果有效的規(guī)避操作風(fēng)險至關(guān)重要。
1.3 合規(guī)風(fēng)險
農(nóng)村商業(yè)銀行的合規(guī)主要是指按照規(guī)則、規(guī)定、規(guī)章、規(guī)律、規(guī)程以及規(guī)矩進行商業(yè)銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)的處理。合規(guī)風(fēng)險管理主要強調(diào)按照具體步驟促進農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部控制的發(fā)展，強調(diào)嚴肅性以及規(guī)范性?；趦?nèi)部風(fēng)險控制的角度進行分析，主要存在以下幾個方面的特點。
1.3.1 全面性
合規(guī)風(fēng)險管理覆蓋整個商業(yè)銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)操作的全過程，商業(yè)銀行內(nèi)部的所有人員都需要遵循相應(yīng)的標準以及規(guī)程進行操作。
1.3.2 權(quán)威性
合規(guī)風(fēng)險管理過程中發(fā)展的任何違規(guī)行為以及會嚴重的損害商業(yè)銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)操作并帶來風(fēng)險的行為，都需要及時的向管理層反映，避免風(fēng)險難以控制。
1.3.3 獨立性
合規(guī)風(fēng)險管理與其他的管理活動具有明顯的區(qū)別，具備獨立的報告路線以及調(diào)查權(quán)力。
1.3.4 預(yù)警性
合規(guī)風(fēng)險管理應(yīng)該及時的發(fā)現(xiàn)農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部存在的風(fēng)險，并明確風(fēng)險的及時評定、審查以及檢測。針對合規(guī)風(fēng)險向管理層提出具體建議和報告，保證在風(fēng)險來臨之前有效的規(guī)避風(fēng)險，體現(xiàn)出預(yù)警性作用。通過上述的特性分析，合規(guī)風(fēng)險在商業(yè)銀行內(nèi)部的發(fā)展具有重要作用，能夠有效的保證銀行嚴格按照標準進行業(yè)務(wù)活動，按照操作流程進行操作，使得內(nèi)部控制更加完善。
2 內(nèi)部控制、操作風(fēng)險以及合規(guī)風(fēng)險管理之間的關(guān)系
內(nèi)部控制、操作風(fēng)險以及合規(guī)風(fēng)險管理是農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部控制風(fēng)險管理的三種制度，這三者相互之間既有一定的聯(lián)系，也存在明顯的區(qū)別。下面對三者之間在農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部發(fā)展過程中的關(guān)系進行分析。
2.1 內(nèi)部控制與操作風(fēng)險之間的關(guān)系
內(nèi)部控制涉及在整個商業(yè)銀行的發(fā)展全過程中，并通過具體形式保障商業(yè)銀行穩(wěn)健發(fā)展，實現(xiàn)商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展基本要求。操作風(fēng)險，在農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展中存在一定的影響因素，造成商業(yè)銀行的發(fā)展受到阻礙，使得農(nóng)村金融環(huán)境遭到破壞，嚴重影響著內(nèi)部控制的完善。
一方面，操作風(fēng)險主要主要是由內(nèi)部操作人員、技術(shù)以及系統(tǒng)的不完善引起的，這就造成內(nèi)部風(fēng)險因素的產(chǎn)生。操作風(fēng)險的產(chǎn)生最為常見的形式為內(nèi)部欺詐、外部欺詐以及內(nèi)部勾結(jié)的欺詐行為，嚴重影響農(nóng)村金融環(huán)境的發(fā)展。使得農(nóng)村金融本就較為脆弱的體系遭到破壞，內(nèi)部控制出現(xiàn)問題。
另一方面，操作風(fēng)險當(dāng)中的內(nèi)部程序、人員以及系統(tǒng)都屬于內(nèi)部控制的具體范疇，內(nèi)部控制需要對具體內(nèi)容進行管理，保障商業(yè)銀行內(nèi)部的發(fā)展。由此可見，兩者既能夠相互影響也能夠相互控制。只有兩者充分的協(xié)調(diào)，才能夠保證內(nèi)部控制的更加完善，減少風(fēng)險因素的產(chǎn)生。
2.2 內(nèi)部控制與合規(guī)風(fēng)險管理之間的關(guān)系
內(nèi)部控制是由一系列制度、措施、程序以及方法所構(gòu)成的動態(tài)控制活動，嚴格約束著農(nóng)村商業(yè)銀行的健康發(fā)展。內(nèi)部控制是一種控制內(nèi)部業(yè)務(wù)操作過程以及文化構(gòu)成的綜合體系，其在具體的發(fā)展過程中較為重視風(fēng)險管理的機制建設(shè)以及優(yōu)化，而合規(guī)風(fēng)險管理較為側(cè)重對人員行為的管理，對人員的自身行為以及操作流程進行約束，避免由于不按照規(guī)章制度進行操作而造成的風(fēng)險。由此可見，內(nèi)部控制在農(nóng)村商業(yè)銀行的實際發(fā)展中涵蓋的范圍更加廣泛與全面，其主要涵蓋合規(guī)管理以及操作風(fēng)險管理等內(nèi)容，兩者是在內(nèi)部控制領(lǐng)域的深化。
2.3 操作風(fēng)險與合規(guī)風(fēng)險管理之間的關(guān)系
操作風(fēng)險與和合規(guī)風(fēng)險管理之間存在一定交集，并且兩者重合的部分主要在針對商業(yè)銀行的內(nèi)部人員管理方面。操作風(fēng)險內(nèi)容涉及到人員的方面，主要是由于內(nèi)部的操作人員的操作不當(dāng)，使得系統(tǒng)或者技術(shù)層面出現(xiàn)相應(yīng)的問題，導(dǎo)致風(fēng)險的產(chǎn)生。而合規(guī)風(fēng)險管理的過程中，涉及到人員方面的管理也主要體現(xiàn)在人員不遵守商業(yè)銀行的操作規(guī)范以及基本準則，使得操作過程中自身的主觀因素占據(jù)主要地位，導(dǎo)致在進行商業(yè)銀行操作的過程中出現(xiàn)相應(yīng)的風(fēng)險。基于農(nóng)村商業(yè)銀行管理的組織結(jié)構(gòu)方面進行分析，商業(yè)銀行的專業(yè)化管理需求，內(nèi)部控制方面通常分散在各個業(yè)務(wù)的條線、職能部門以及內(nèi)部審計、法律事務(wù)、風(fēng)險管理、紀委監(jiān)察以及財務(wù)控制等不同的層面當(dāng)中，并且在農(nóng)村商業(yè)銀行的每一個職能部門當(dāng)中負有內(nèi)部控制的責(zé)任。合規(guī)管理能夠在商業(yè)銀商內(nèi)部控制的管理過程中實現(xiàn)分散式管理以及集中式管理。分散式管理的方法主要的適用范圍為一些大規(guī)模的商業(yè)銀行，分散到各個業(yè)務(wù)層面區(qū)進行管理，保證管理內(nèi)容能夠分布于經(jīng)營活動的各個層面。而針對于農(nóng)村的商業(yè)銀行，則需要通過集中管理的方式進行合規(guī)風(fēng)險管理。在農(nóng)村商業(yè)銀商的總行設(shè)立單獨的合規(guī)管理部門，所有的工作人員集中在一個部門當(dāng)中進行工作，在保證操作高效性的同時，能夠提供合規(guī)風(fēng)險管理的效果，對健全內(nèi)部控制具有重要作用。操作風(fēng)險的管理模式也被分為分散管理模式以及集中管理模式兩種。分散的管理內(nèi)容是將農(nóng)村商業(yè)銀行的操作風(fēng)險管理進行分散，分散到商業(yè)銀行內(nèi)部的各個職能部門進行管理，銀行內(nèi)部的決策層設(shè)立操作風(fēng)險委員會，負責(zé)操作風(fēng)險的管理。集中管理模式則是在農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部設(shè)立操作風(fēng)險管理機構(gòu)，并將風(fēng)險管理的內(nèi)容在各個渠道進行收集，保證集中管理模式發(fā)展，避免風(fēng)險的出現(xiàn)。
3 結(jié) 語
總而言之，農(nóng)村商業(yè)銀行作為金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要內(nèi)容，保證內(nèi)部控制的完善性能夠有效的提升農(nóng)村商業(yè)銀行業(yè)務(wù)活動的效率，滿足現(xiàn)代農(nóng)村金融環(huán)境的發(fā)展需求。同時在現(xiàn)代信息技術(shù)以及電子商務(wù)的不斷沖擊下，充分協(xié)調(diào)內(nèi)部控制、操作風(fēng)險以及合規(guī)風(fēng)險管理之間的關(guān)系至關(guān)重要。只有保證三者之間的關(guān)系在商業(yè)銀行內(nèi)部能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一發(fā)展，才能夠?qū)崿F(xiàn)并且促進農(nóng)村金融環(huán)境的不斷完善，為農(nóng)村商業(yè)銀行的日常生產(chǎn)經(jīng)營奠定筆實的基礎(chǔ)并提供有力保障。
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同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點，展開了新的競爭。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會用感性和理性有機統(tǒng)一的營銷活動打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶對其品牌產(chǎn)生高度的認同感和強烈的購買欲望。
近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營銷上加強了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財金賬戶”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志，一個深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價值、用戶、文化和個性，才能在當(dāng)今市場上真正具有競爭實力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計的名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，其目的是用來辨認金融機構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個內(nèi)涵：一是指這個金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，會大大提高金融品牌的附加價值和金融機構(gòu)的商譽。
商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢在必行，不僅僅因為一個優(yōu)秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會使企業(yè)在激烈的競爭中增強防御能力，也因為完善的金融品牌是商業(yè)銀行金融服務(wù)個性化的需要，可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，更因為品牌已經(jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶需求變化的需要，因此，實施品牌營銷戰(zhàn)略，促進商業(yè)銀行發(fā)展，是我國商業(yè)銀行有效應(yīng)對金融競爭國際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要。
二、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題
與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國銀行業(yè)總的來看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營管理人員等在發(fā)掘品牌價值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴重缺乏經(jīng)驗，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費其他金融產(chǎn)品仍是強調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。
1．銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開放到現(xiàn)在，我國銀行業(yè)發(fā)展的過程，在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過程。金融產(chǎn)品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，缺乏個性化特點。對消費者而言，金融機構(gòu)只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場實踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過其產(chǎn)品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨有的金融品牌，需要做大量的市場調(diào)查，掌握客戶心理，又要在嚴格的行業(yè)監(jiān)管約束下進行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，進行復(fù)雜的風(fēng)險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。
3．缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場需要創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，而我國對商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4．品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環(huán)境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點的擴張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務(wù)靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還較弱，從而增加了銀行實施品牌營銷的困難。
5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護
目前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少，缺少品牌報效應(yīng)，創(chuàng)造一個品牌所需的投入和能帶來的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現(xiàn)在還沒有此外，利用法律手段保護品牌的意識也不強，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴重，品牌營銷缺少必要法律環(huán)境。
三、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的設(shè)想
就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來金融品牌的美譽度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現(xiàn)為品牌市場占有份額、新產(chǎn)品開發(fā)能力、國際化經(jīng)營能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要創(chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗，進行全面的市場調(diào)查、科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計和多年的市場運作的沉淀，實施品牌營銷戰(zhàn)略。
1．明確品牌定位，培養(yǎng)客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場中最佳的銀行，提供最適合目標市場的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點，重要的品牌識別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強品牌識別，以產(chǎn)品或服務(wù)的實用性為訴求點使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。
金融品牌的品牌忠誠主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，讓客戶覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會樹立金融機構(gòu)的核心產(chǎn)品形象，為銀行贏得競爭優(yōu)勢。目前，我國銀行客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還比較弱，商業(yè)銀行要加強宣傳，通過品牌營銷，培養(yǎng)客戶的品牌消費習(xí)慣，培養(yǎng)客戶對自己品牌的忠誠，這也是現(xiàn)代市場營銷的主要戰(zhàn)略目標。
2．增強品牌經(jīng)營意識，建立高效的品牌管理體系
品牌經(jīng)營與管理是一項系統(tǒng)工作，商業(yè)銀行要正確認識品牌的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)過去金融業(yè)的“官商”作風(fēng)，扭轉(zhuǎn)金融企業(yè)行政化的管理模式和粗放的經(jīng)營思想。在經(jīng)營理念上要堅持市場營銷思想，以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，適時研發(fā)推出市場適應(yīng)性強的金融產(chǎn)品。銀行要善于經(jīng)營金融品牌，強化品牌管理，實施品牌延伸，利用品牌發(fā)展品牌，不斷對品牌產(chǎn)品進行開發(fā)和改進，以低廉的經(jīng)營成本提供高質(zhì)量、高水平的金融產(chǎn)品和服務(wù)來鞏固品牌的地位，并借助強勢品牌使新產(chǎn)品迅速打開市場，大大降低營銷宣傳成本，以取得理想的品牌戰(zhàn)略效益。要善于從戰(zhàn)略角度謀劃，運籌好品牌的經(jīng)營管理工作。要建立一套嚴格完整的品牌經(jīng)營管理制度，明確各個職能部門職責(zé)，實行品牌組織化、系統(tǒng)化經(jīng)營管理，一方面對原有服務(wù)產(chǎn)品進行創(chuàng)新，重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，應(yīng)積極開發(fā)潛在市場，通過對客戶的購買歷史、人口特征、生活變化、消費需求的掌握不斷改進產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品。
可借鑒花旗銀行的經(jīng)驗，造就一批有拓展銀行品牌市場能力的經(jīng)營管理人才，建立一個高效的品牌管理體系，即由某人或某個小組負責(zé)某品牌，讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執(zhí)行他人業(yè)已得到的實踐經(jīng)驗。按照實際市場情況，設(shè)置客戶品牌經(jīng)理，進行品牌經(jīng)理管理，給予品牌經(jīng)理充分的認可和重視，品牌經(jīng)理可以對決策層有影響力，每種產(chǎn)品類別都由一個品牌經(jīng)理負責(zé)，負責(zé)該產(chǎn)品的研發(fā)、制造和營銷，這樣就把管理人員的知識資本量化為銀行的無形資產(chǎn)，全方位為客戶服務(wù)，為品牌戰(zhàn)略的實施提供了便利。
3．注重企業(yè)形象的塑造，實施完善的CIS策略
商業(yè)銀行要十分注重企業(yè)形象的塑造，完善的企業(yè)形象可以提升品牌的知名度和美譽度，并帶來客戶的滿意和忠誠。我國商業(yè)銀行可積極投身社會公益事業(yè)，如興辦希望小學(xué)、建設(shè)敬老院、承諾并參與解決社區(qū)面臨的重大問題等，通過卓有成效的工作，能夠贏得公眾的尊敬，強化品牌忠誠，并加強銀行員工內(nèi)部的交流，提高職員士氣，贏得員工對銀行營銷和其他計劃的支持?？山梃b花旗銀行標準化模式的經(jīng)驗，實行統(tǒng)一的管理，不僅推行金融產(chǎn)品標準化，分行風(fēng)格也實行統(tǒng)一化，卓越的企業(yè)形象能夠極大地推進銀行的發(fā)展，反過來又為銀行形象注入新的生機和價值。
此外，可聘請知名的咨詢機構(gòu)進行企業(yè)形象的策劃和宣傳，通過有效實施CIS戰(zhàn)略，樹立以客戶為中心、以發(fā)展為主題、以效益為目標的經(jīng)營理念，對內(nèi)，通過組織、管理、教育、培訓(xùn)、福利分配等，做到制度嚴格化、服務(wù)規(guī)范化、操作標準化；對外，積極參與各種社會公益活動、文化活動等，充分利用標準字、標準色、標準廣告、標準包裝及標準服務(wù)等視覺標識，并通過印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網(wǎng)頁、在各種媒體上不同形式的廣告等，不斷擴大商業(yè)銀行的知名度，形成強有力的視覺沖擊和企業(yè)品牌。
4．加強品牌創(chuàng)新，增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要創(chuàng)新。創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵是它與其他產(chǎn)品的區(qū)別，主要在于服務(wù)和科技的含量，這就要求商業(yè)銀行在市場開拓、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)進步上下工夫。銀行監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)從根本上改變監(jiān)管理念，給商業(yè)銀行一個寬松的創(chuàng)新環(huán)境。商業(yè)銀行也要加大科技投入，積極推進電子化建設(shè)，努力把信息技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)處理上的運用提高到一個新水平。在品牌創(chuàng)新上逐步走向規(guī)范化和制度化，通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對品牌進行改造，成立新產(chǎn)品開發(fā)專門機構(gòu)，制定工作規(guī)則和操作規(guī)程，明確新產(chǎn)品開發(fā)的部門職責(zé)，加強新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的組織管理等等，使品牌保持活力和新鮮感，使自己盡力成為強勢品牌。
要增加金融產(chǎn)品的“含金量”，還要重視金融品牌的文化含量，在金融產(chǎn)品設(shè)計、款式、市場營銷和廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新產(chǎn)品的開發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)之中。這樣才能將無形的文化價值化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化成為企業(yè)競爭的資本，使金融產(chǎn)品在市場流通中顯示出強大的生命力。
5．實施品牌價值管理，科學(xué)制定品牌競爭策略
品牌價值是品牌獨享的營銷優(yōu)勢。從營銷角度來看，品牌價值是品牌在消費者心目中的競爭優(yōu)勢地位。銀行可以通過品牌價值管理估算出具體的財務(wù)價值，從而為銀行的并購、融資和改善資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)等財務(wù)活動提供量化的指標；銀行也可以通過品牌價值管理，了解自身和競爭對手在客戶心目中的競爭地位，分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足，在科學(xué)的定量依據(jù)基礎(chǔ)上制訂品牌競爭策略。
我國商業(yè)銀行可借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，運用CMO品牌價值管理系統(tǒng)，采用先進的研究分析工具(如動態(tài)市場細分技術(shù)、品牌定位發(fā)展技術(shù)、競爭顧客關(guān)系分析技術(shù))為銀行分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足，進而通過這些科學(xué)的定量依據(jù)來制訂各類有效而有競爭力的品牌營銷策略。圖1揭示了品牌價值管理系統(tǒng)的完整工作流程。
同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點，展開了新的競爭。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會用感性和理性有機統(tǒng)一的營銷活動打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶對其品牌產(chǎn)生高度的認同感和強烈的購買欲望。
近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營銷上加強了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財金賬戶”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志，一個深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價值、用戶、文化和個性，才能在當(dāng)今市場上真正具有競爭實力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計的名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，其目的是用來辨認金融機構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個內(nèi)涵：一是指這個金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，會大大提高金融品牌的附加價值和金融機構(gòu)的商譽。
商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢在必行，不僅僅因為一個優(yōu)秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會使企業(yè)在激烈的競爭中增強防御能力，也因為完善的金融品牌是商業(yè)銀行金融服務(wù)個性化的需要，可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，更因為品牌已經(jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶需求變化的需要，因此，實施品牌營銷戰(zhàn)略，促進商業(yè)銀行發(fā)展，是我國商業(yè)銀行有效應(yīng)對金融競爭國際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要。
二、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題
與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國銀行業(yè)總的來看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營管理人員等在發(fā)掘品牌價值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴重缺乏經(jīng)驗，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費其他金融產(chǎn)品仍是強調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。
1．銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開放到現(xiàn)在，我國銀行業(yè)發(fā)展的過程，在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過程。金融產(chǎn)品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，缺乏個性化特點。對消費者而言，金融機構(gòu)只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場實踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過其產(chǎn)品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨有的金融品牌，需要做大量的市場調(diào)查，掌握客戶心理，又要在嚴格的行業(yè)監(jiān)管約束下進行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，進行復(fù)雜的風(fēng)險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。
3．缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場需要創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，而我國對商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4．品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環(huán)境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點的擴張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務(wù)靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還較弱，從而增加了銀行實施品牌營銷的困難。
5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護
目前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少，缺少品牌報效應(yīng)，創(chuàng)造一個品牌所需的投入和能帶來的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現(xiàn)在還沒有此外，利用法律手段保護品牌的意識也不強，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴重，品牌營銷缺少必要法律環(huán)境。
三、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的設(shè)想
就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來金融品牌的美譽度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現(xiàn)為品牌市場占有份額、新產(chǎn)品開發(fā)能力、國際化經(jīng)營能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要創(chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗，進行全面的市場調(diào)查、科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計和多年的市場運作的沉淀，實施品牌營銷戰(zhàn)略。
1．明確品牌定位，培養(yǎng)客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場中最佳的銀行，提供最適合目標市場的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點，重要的品牌識別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強品牌識別，以產(chǎn)品或服務(wù)的實用性為訴求點使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。
金融品牌的品牌忠誠主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，讓客戶覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會樹立金融機構(gòu)的核心產(chǎn)品形象，為銀行贏得競爭優(yōu)勢。目前，我國銀行客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還比較弱，商業(yè)銀行要加強宣傳，通過品牌營銷，培養(yǎng)客戶的品牌消費習(xí)慣，培養(yǎng)客戶對自己品牌的忠誠，這也是現(xiàn)代市場營銷的主要戰(zhàn)略目標。
2．增強品牌經(jīng)營意識，建立高效的品牌管理體系
品牌經(jīng)營與管理是一項系統(tǒng)工作，商業(yè)銀行要正確認識品牌的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)過去金融業(yè)的“官商”作風(fēng)，扭轉(zhuǎn)金融企業(yè)行政化的管理模式和粗放的經(jīng)營思想。在經(jīng)營理念上要堅持市場營銷思想，以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，適時研發(fā)推出市場適應(yīng)性強的金融產(chǎn)品。銀行要善于經(jīng)營金融品牌，強化品牌管理，實施品牌延伸，利用品牌發(fā)展品牌，不斷對品牌產(chǎn)品進行開發(fā)和改進，以低廉的經(jīng)營成本提供高質(zhì)量、高水平的金融產(chǎn)品和服務(wù)來鞏固品牌的地位，并借助強勢品牌使新產(chǎn)品迅速打開市場，大大降低營銷宣傳成本，以取得理想的品牌戰(zhàn)略效益。要善于從戰(zhàn)略角度謀劃，運籌好品牌的經(jīng)營管理工作。要建立一套嚴格完整的品牌經(jīng)營管理制度，明確各個職能部門職責(zé)，實行品牌組織化、系統(tǒng)化經(jīng)營管理，一方面對原有服務(wù)產(chǎn)品進行創(chuàng)新，重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，應(yīng)積極開發(fā)潛在市場，通過對客戶的購買歷史、人口特征、生活變化、消費需求的掌握不斷改進產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品。
可借鑒花旗銀行的經(jīng)驗，造就一批有拓展銀行品牌市場能力的經(jīng)營管理人才，建立一個高效的品牌管理體系，即由某人或某個小組負責(zé)某品牌，讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執(zhí)行他人業(yè)已得到的實踐經(jīng)驗。按照實際市場情況，設(shè)置客戶品牌經(jīng)理，進行品牌經(jīng)理管理，給予品牌經(jīng)理充分的認可和重視，品牌經(jīng)理可以對決策層有影響力，每種產(chǎn)品類別都由一個品牌經(jīng)理負責(zé)，負責(zé)該產(chǎn)品的研發(fā)、制造和營銷，這樣就把管理人員的知識資本量化為銀行的無形資產(chǎn)，全方位為客戶服務(wù)，為品牌戰(zhàn)略的實施提供了便利。
3．注重企業(yè)形象的塑造，實施完善的CIS策略
商業(yè)銀行要十分注重企業(yè)形象的塑造，完善的企業(yè)形象可以提升品牌的知名度和美譽度，并帶來客戶的滿意和忠誠。我國商業(yè)銀行可積極投身社會公益事業(yè)，如興辦希望小學(xué)、建設(shè)敬老院、承諾并參與解決社區(qū)面臨的重大問題等，通過卓有成效的工作，能夠贏得公眾的尊敬，強化品牌忠誠，并加強銀行員工內(nèi)部的交流，提高職員士氣，贏得員工對銀行營銷和其他計劃的支持。可借鑒花旗銀行標準化模式的經(jīng)驗，實行統(tǒng)一的管理，不僅推行金融產(chǎn)品標準化，分行風(fēng)格也實行統(tǒng)一化，卓越的企業(yè)形象能夠極大地推進銀行的發(fā)展，反過來又為銀行形象注入新的生機和價值。
此外，可聘請知名的咨詢機構(gòu)進行企業(yè)形象的策劃和宣傳，通過有效實施CIS戰(zhàn)略，樹立以客戶為中心、以發(fā)展為主題、以效益為目標的經(jīng)營理念，對內(nèi)，通過組織、管理、教育、培訓(xùn)、福利分配等，做到制度嚴格化、服務(wù)規(guī)范化、操作標準化；對外，積極參與各種社會公益活動、文化活動等，充分利用標準字、標準色、標準廣告、標準包裝及標準服務(wù)等視覺標識，并通過印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網(wǎng)頁、在各種媒體上不同形式的廣告等，不斷擴大商業(yè)銀行的知名度，形成強有力的視覺沖擊和企業(yè)品牌。
4．加強品牌創(chuàng)新，增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要創(chuàng)新。創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵是它與其他產(chǎn)品的區(qū)別，主要在于服務(wù)和科技的含量，這就要求商業(yè)銀行在市場開拓、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)進步上下工夫。銀行監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)從根本上改變監(jiān)管理念，給商業(yè)銀行一個寬松的創(chuàng)新環(huán)境。商業(yè)銀行也要加大科技投入，積極推進電子化建設(shè)，努力把信息技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)處理上的運用提高到一個新水平。在品牌創(chuàng)新上逐步走向規(guī)范化和制度化，通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對品牌進行改造，成立新產(chǎn)品開發(fā)專門機構(gòu)，制定工作規(guī)則和操作規(guī)程，明確新產(chǎn)品開發(fā)的部門職責(zé)，加強新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的組織管理等等，使品牌保持活力和新鮮感，使自己盡力成為強勢品牌。
要增加金融產(chǎn)品的“含金量”，還要重視金融品牌的文化含量，在金融產(chǎn)品設(shè)計、款式、市場營銷和廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新產(chǎn)品的開發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)之中。這樣才能將無形的文化價值化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化成為企業(yè)競爭的資本，使金融產(chǎn)品在市場流通中顯示出強大的生命力。
5．實施品牌價值管理，科學(xué)制定品牌競爭策略
品牌價值是品牌獨享的營銷優(yōu)勢。從營銷角度來看，品牌價值是品牌在消費者心目中的競爭優(yōu)勢地位。銀行可以通過品牌價值管理估算出具體的財務(wù)價值，從而為銀行的并購、融資和改善資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)等財務(wù)活動提供量化的指標；銀行也可以通過品牌價值管理，了解自身和競爭對手在客戶心目中的競爭地位，分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足，在科學(xué)的定量依據(jù)基礎(chǔ)上制訂品牌競爭策略。
我國商業(yè)銀行可借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，運用CMO品牌價值管理系統(tǒng)，采用先進的研究分析工具(如動態(tài)市場細分技術(shù)、品牌定位發(fā)展技術(shù)、競爭顧客關(guān)系分析技術(shù))為銀行分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足，進而通過這些科學(xué)的定量依據(jù)來制訂各類有效而有競爭力的品牌營銷策略。圖1揭示了品牌價值管理系統(tǒng)的完整工作流程。
