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篇1

一 “系統(tǒng)設(shè)計(jì)”的基本涵義和綜述

高度理性的系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論，是系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。系統(tǒng)設(shè)計(jì)既是設(shè)計(jì)觀，又是一種設(shè)計(jì)方法論，是20年代追求典型性和標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)思想的繼承和發(fā)展，也是對(duì)功能主義的擴(kuò)充和發(fā)展。系統(tǒng)設(shè)計(jì)首先是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在使用功能上的互換性、靈活性和無(wú)限的補(bǔ)充性，而表現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)單元的聚合，呈現(xiàn)極其靈活的組合性能。后又影響到環(huán)境設(shè)計(jì)，使之產(chǎn)生秩序感。烏爾姆斯學(xué)院對(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思維不斷擴(kuò)充，強(qiáng)調(diào)這種思想在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的重要性，逐漸發(fā)展成一個(gè)公司或企業(yè)向外界展示自己的全部方式和形象。這就意味著設(shè)計(jì)不僅關(guān)心產(chǎn)品的系列形象，而且包括了與產(chǎn)品相關(guān)的全部造型活動(dòng)，如公司的名片、標(biāo)志、包裝、廣告等，并在字體形式、大小、顏色和間距的設(shè)置上都保持統(tǒng)一的風(fēng)格，使企業(yè)產(chǎn)品系列的統(tǒng)一性更加明顯、強(qiáng)烈。

二 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想作用于品牌形象

（1）系統(tǒng)設(shè)計(jì)思想在產(chǎn)品本體中

產(chǎn)品的品牌形象離不開(kāi)卓越的產(chǎn)品本體和品牌人格化塑造。品質(zhì)優(yōu)異是品牌形象的堅(jiān)定基礎(chǔ)，積極運(yùn)用視覺(jué)比喻賦予品牌相應(yīng)人格特征，是品牌形象力的活性因素。品牌人格化也是當(dāng)今世界品牌發(fā)展的一大趨勢(shì)，消費(fèi)者總是無(wú)意識(shí)的賦予各種品牌以人的個(gè)性。形象的價(jià)值是無(wú)法估計(jì)的，形象的作用發(fā)生在比天空還要寬廣的心靈。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中貫徹系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想，保持品牌產(chǎn)品風(fēng)格的連貫性和產(chǎn)品形象的系列化，塑造出品牌的整體形象感，讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的瞬間就明白屬于哪一品牌。品牌的人格化是以人性化的方式與大眾生活相連接，長(zhǎng)期塑造、長(zhǎng)期傳播，就會(huì)使品牌趨向于擁有一定穩(wěn)定的人格，具有親和性，特色明顯，令消費(fèi)者容易接受。在這人格化是需要品牌的長(zhǎng)期努力，是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，需要以系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想為指導(dǎo)。

（2）系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想在品牌視覺(jué)識(shí)別上

當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量在市場(chǎng)上出現(xiàn)趨同化時(shí)，質(zhì)量和價(jià)格差別化戰(zhàn)略難以取得市場(chǎng)，在這種情況下，品牌的形象設(shè)計(jì)就對(duì)消費(fèi)者起了導(dǎo)購(gòu)的作用。因此某一品牌的生產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到必須建立一整套、系統(tǒng)的企業(yè)設(shè)別系統(tǒng)，向社會(huì)和公眾輸入更深刻的印象，形成鮮明、具有個(gè)性的形象力。系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想貫穿于企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的始終。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)即：企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)指企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神文化，通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)加以整合和傳達(dá)，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，從而創(chuàng)造最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這種設(shè)計(jì)結(jié)合了現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和企業(yè)管理理論，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，將抽象的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神文化，以視覺(jué)傳達(dá)的形式予以明確化，轉(zhuǎn)化為具體的形象概念——企業(yè)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并以此為CIS的中心，構(gòu)建CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)，從而刻畫(huà)企業(yè)的個(gè)性，突出企業(yè)的精神，塑造與眾不同的形象。

“系統(tǒng)”設(shè)計(jì)的思想在企業(yè)形象系統(tǒng)中運(yùn)用的案例很多，在此以著名的德國(guó)漢莎航空為例，早在1962年設(shè)計(jì)師奧托·艾舍，結(jié)合當(dāng)時(shí)剛剛發(fā)展起來(lái)的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)了“漢莎”的視覺(jué)形象。設(shè)計(jì)的中心在于以高度標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、理性化的方法，建立起統(tǒng)一的視覺(jué)形象。圍繞著方格網(wǎng)格展開(kāi)設(shè)計(jì)，采用飛鶴為主題的企業(yè)標(biāo)志，將飛鶴用圓環(huán)繞，增強(qiáng)規(guī)范和統(tǒng)一的效果。同時(shí)，突出新設(shè)計(jì)的無(wú)飾線(xiàn)字體形象，并把原來(lái)飛鶴的圖形用來(lái)襯托字體形象，且嚴(yán)格地把字體和圖形以準(zhǔn)確的比例排在方格中，確保視覺(jué)形象的規(guī)范化和理性化。色彩組合以黃色和普魯士藍(lán)為中心，與企業(yè)標(biāo)志的圖形與字體相配合，構(gòu)成視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)?；A(chǔ)系統(tǒng)產(chǎn)生后得到了全面的貫徹和實(shí)施，被廣泛運(yùn)用到各個(gè)方面，從飛機(jī)機(jī)體到機(jī)上餐飲包裝，無(wú)一遺漏，色彩設(shè)計(jì)具體的企業(yè)的工作服、辦公文具、室內(nèi)裝飾品、廣告、公司建筑外觀裝飾、以及各種展示場(chǎng)所。凡與公司有關(guān)的內(nèi)容都準(zhǔn)確的使用標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)系統(tǒng)，形成統(tǒng)一完整的企業(yè)形象，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)發(fā)展到了系統(tǒng)化和專(zhuān)業(yè)化的水平。這種以系統(tǒng)的原理來(lái)提高形象的方法被各大企業(yè)接受，以便樹(shù)立完整結(jié)構(gòu)和統(tǒng)一精神的品牌形象。

（3）系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想在品牌廣告方面

系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想在品牌廣告的形象塑造上，也起了重要作用，廣告所制造的虛擬形象是一個(gè)不斷強(qiáng)化和滲透的過(guò)程，，產(chǎn)品不再僅僅是產(chǎn)品，它是有生命的文化，產(chǎn)品后面有故事，有感情，這些構(gòu)成了產(chǎn)品的文化附加值。品牌的廣告定期推陳出新，在縱向上，不斷深化品牌形象。在橫向上，不斷適時(shí)開(kāi)發(fā)新系列廣告，從多方面映射品牌形象，雖然對(duì)廣告畫(huà)面不斷變換，但品牌的形象內(nèi)涵一直沒(méi)有變，在消費(fèi)者心中的品牌形象也變的越來(lái)越清晰。這種潛移默化的形象逐步明朗法，是對(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用。

三 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想加強(qiáng)了品牌形象的個(gè)性化

在廣袤浩瀚的大千世界，面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的事物與信息，人們有時(shí)四顧茫然，能夠識(shí)別的只有印象深或個(gè)性獨(dú)特鮮明的形象。品牌的建設(shè)要注重產(chǎn)品的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否信任，產(chǎn)品是否是她生活中的一位朋友，她與這個(gè)產(chǎn)品有無(wú)共享的經(jīng)驗(yàn)等等，簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和，才稱(chēng)品牌。品牌的成功是長(zhǎng)期的前瞻性的規(guī)劃與戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，這與系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想相聯(lián)系。品牌的建立是長(zhǎng)期的持續(xù)性投資，需要以系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想為指導(dǎo)，遵循一定的步驟，循序漸進(jìn)。建立一個(gè)新品牌，就好像對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售一個(gè)概念和定位一樣。首先確認(rèn)：品牌到底是什么，品牌的精髓和意義是什么。再次，讓品牌的精髓意義反映于所有傳播工具上，產(chǎn)生持久性影響，相輔相成地將品牌形象深入人心，這樣就自然而然的加強(qiáng)了企業(yè)品牌與眾不同的形象，增強(qiáng)了品牌形象的個(gè)性化。市場(chǎng)商品浩如煙海，面對(duì)如此多的產(chǎn)品，人們?nèi)绾斡涀‘a(chǎn)品的品牌。正如日本發(fā)明了“Walkman”和 “卡拉OK”，創(chuàng)造了世界性的視聽(tīng)領(lǐng)域概念一樣，需要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性產(chǎn)品和個(gè)性化標(biāo)識(shí)這樣才能令商品形象經(jīng)久不衰，然而，品牌個(gè)性的創(chuàng)立不是一朝一夕的事，需要時(shí)間的考驗(yàn)，需要“系統(tǒng)”設(shè)計(jì)思想的引導(dǎo)。

品牌形象若要個(gè)性鮮明，還必須得付以生命。透過(guò)世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌何時(shí)欣欣向榮：當(dāng)有人對(duì)品牌付于愛(ài)心、情感、關(guān)懷之時(shí)；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)；當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話(huà)與交流時(shí)。這些均包含在品牌整個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，是為塑造鮮明形象而采取的必要措施?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)已跨越了一個(gè)世紀(jì)，在經(jīng)歷了幾代人的漫長(zhǎng)時(shí)間里人們卻仍不感到厭倦，因?yàn)樗鼈兪冀K堅(jiān)持形象個(gè)性的鮮明特色，始終給人以“新鮮”和“活力”的印象，堅(jiān)持系統(tǒng)的發(fā)展，并且不時(shí)上演一出有聲有色的“戲”，令“觀眾”格外鐘情于它們。

四 總結(jié)

以系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想來(lái)塑造的優(yōu)秀品牌形象能創(chuàng)造生活文化，提供嶄新時(shí)尚的生活方式典范或暗示，改變著人們的生活方式和觀念：成功的企業(yè)形象策略帶來(lái)的不是一個(gè)純粹視覺(jué)意義上的形象樹(shù)立，還有無(wú)盡的資源和社會(huì)地位；并為企業(yè)品牌獲得更大的市場(chǎng)份額。品牌形象的價(jià)值在于它能夠創(chuàng)造物質(zhì)和改變世界。

參考文獻(xiàn)

篇2

中圖分類(lèi)號(hào):J043

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

一、何謂符號(hào)學(xué)

人類(lèi)從事傳播活動(dòng)時(shí),需要面對(duì)大量不同的信息去感受、識(shí)別、理解和判斷,通過(guò)信息的互動(dòng)與交流,達(dá)成有效溝通的目的。從早期原始人類(lèi)的結(jié)繩記事、洞穴壁畫(huà)(圖1)、器物圖騰等形式來(lái)相互傳遞訊息;到秦漢陶俑,魏晉佛陀,唐宋瓷韻,明清家具,進(jìn)而到了現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代――無(wú)處不浸潤(rùn)著無(wú)言的信息,而這種信息的物質(zhì)載體就是符號(hào),符號(hào)構(gòu)成了人與世界溝通的精神媒介和橋梁。

捷克作家米蘭?昆德拉(Milan Kundera)說(shuō)過(guò):“人類(lèi)一思考,上帝就發(fā)笑?！比祟?lèi)區(qū)別于動(dòng)物的顯著標(biāo)志就是人是具有能動(dòng)意識(shí)和實(shí)踐能力的主體,也就是說(shuō)人類(lèi)具有獨(dú)特的精神內(nèi)涵和意識(shí)創(chuàng)造。“符號(hào)便是精神活動(dòng)的媒介,人們的社會(huì)生產(chǎn)和生活過(guò)程也是一種符號(hào)化過(guò)程”。

美國(guó)哲學(xué)家、邏輯學(xué)家、實(shí)用主義哲學(xué)創(chuàng)始人皮爾斯?查爾斯?桑德斯(Peirce Charles Sanders)認(rèn)為,符號(hào)系統(tǒng)是由媒介關(guān)聯(lián)物、對(duì)象關(guān)聯(lián)物和解釋關(guān)聯(lián)物三種要素組成,也就是說(shuō)明了符號(hào)代表的對(duì)象是一個(gè)不斷認(rèn)識(shí)、不斷深化的求解過(guò)程。例如一塊甲骨并無(wú)特殊的意義,它只能作為符號(hào)的媒介關(guān)聯(lián)物而不能作為符號(hào);當(dāng)甲骨上面鐫刻上文字,甲骨就顯示出一定的功能意義――甲骨文(圖2,圖3),當(dāng)這種意義被人們所認(rèn)識(shí)或解讀時(shí),甲骨就構(gòu)成了符號(hào)。在解讀甲骨文時(shí),我們既可以從“甲骨文”的符號(hào)特征了解到它作為商周時(shí)期的文字形式,也可以窺探出那個(gè)時(shí)代的遠(yuǎn)古文明信息。

所以,符號(hào)是對(duì)象世界與意義之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系,這種結(jié)構(gòu)關(guān)系使對(duì)象和意義融合為統(tǒng)一的符號(hào)系統(tǒng)。正是通過(guò)符號(hào)化人類(lèi)才不斷地在進(jìn)化過(guò)程中領(lǐng)悟到相關(guān)的意義。

二、品牌形象的概念

在《牛津大辭典》里,品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”,即用以區(qū)別和證明品質(zhì)的差異性和功能性。

品牌形象是一個(gè)綜合性的概念,是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)企業(yè)或者品牌主體(包括城市、團(tuán)體、個(gè)人等)品牌總體的印象判斷和情感取向,是企業(yè)品牌的價(jià)值顯現(xiàn),是品牌主體與客體,品牌主體與社會(huì),企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物,同時(shí)也是處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中產(chǎn)品或服務(wù)的差異性感性標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思?博爾丁在他的著作《形象》里認(rèn)為,“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。

品牌形象是品牌的核心,是品牌通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的肯定、差異、距離來(lái)引導(dǎo)受眾的選擇“符號(hào)”,是企業(yè)或者品牌主體希望創(chuàng)造和保持的引發(fā)受眾認(rèn)同的聯(lián)想物和形象,也是一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)時(shí)尚的、成熟的、獨(dú)特的品牌形象,勢(shì)將獲得受眾的認(rèn)同與認(rèn)可。因此,要打造一流的品牌形象,必須對(duì)受眾的心理進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)劃,堅(jiān)持以目標(biāo)消費(fèi)者為中心,以市場(chǎng)為依據(jù),提煉產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)屬性,打造品牌形象的獨(dú)特性和唯一性,提高品牌的知名度和美譽(yù)度,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,使品牌的符號(hào)意義被消費(fèi)者從內(nèi)心所接受。

三、品牌形象的功能語(yǔ)意與情感語(yǔ)意

“符號(hào)學(xué)之父”索緒爾(Saussure)的符號(hào)學(xué)理論指出。一個(gè)符號(hào)有表達(dá)形象的‘能指’(signifier)與其所代表之意的‘所指’(signified)兩個(gè)不同的層面。從受眾的認(rèn)知角度來(lái)看,根據(jù)人們的心理活動(dòng)亦可以將品牌形象劃分為功能語(yǔ)意‘能指’和情感語(yǔ)意‘所指’兩個(gè)層次。

品牌形象的功能語(yǔ)意是指品牌主體的感性特征,是品牌主體與受眾互動(dòng)的過(guò)程中傳達(dá)給受眾的初步印象和感覺(jué),品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿(mǎn)足其功能性需求的能力,比如舒服、時(shí)尚、實(shí)用、雅致、結(jié)實(shí)、便捷、穩(wěn)重、人性化、高科技感等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的。是生成符號(hào)形象的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品而言,菲利浦公司arcitec剃須刀(如圖4),整體造型時(shí)尚、大氣,整體設(shè)計(jì)結(jié)合了全智能面部輪廓貼合系統(tǒng)和帶有三圈獨(dú)立切剃裝置的刀頭,完美貼合面部及頸部曲線(xiàn)進(jìn)行剃須。它的側(cè)面與男性頭頸部的側(cè)面有著完美的一致性,完美貼面,即使是下顎等難剃部位也能輕松剃凈。調(diào)節(jié)開(kāi)關(guān)的按鈕正在男人的喉節(jié)處,按鈕上有增加摩擦、便于推動(dòng)的突起,明確的指示了產(chǎn)品的操作方式,給人以舒適便捷之感。

品牌形象的情感語(yǔ)意是指品牌主體的理性思維(意義)特征,是受眾通過(guò)對(duì)品牌主題的感知或使用,通過(guò)對(duì)符號(hào)化信息的解讀獲得情感和認(rèn)同價(jià)值。比如品味區(qū)別,地位顯示、個(gè)性彰顯、身份認(rèn)同、價(jià)值取向、藝術(shù)氛圍、情緒表達(dá)等。情感語(yǔ)意的傳達(dá)給予受眾某種客觀化的情境,從而激發(fā)或者喚起人們相應(yīng)的情緒狀態(tài)。例如蘋(píng)果公司推出的iPhone手機(jī)(如圖5)不僅外觀時(shí)尚精巧,且成為大眾追捧的身份象征物和個(gè)性表達(dá)符號(hào)。它整體宣示了品牌形象符號(hào)的功能、形式、材料和情感的多維關(guān)系,使人直觀地感受到產(chǎn)品對(duì)人的意義和價(jià)值。

由此可見(jiàn),品牌形象正是傳達(dá)了形象本身、受眾的理解認(rèn)知以及品牌形象所表現(xiàn)得情感語(yǔ)境與意識(shí)形態(tài)。無(wú)論是何種品牌形象,它們傳達(dá)的無(wú)非是功能性和情感性的符號(hào)信息,品牌主體通過(guò)對(duì)受眾的需求和認(rèn)知等方面的把握,以恰當(dāng)?shù)孛浇檩d體形式,把品牌形象信息通過(guò)合理的形式(編碼過(guò)程)傳達(dá)給受眾,受眾將社會(huì)生活中的普遍常識(shí)與品牌形象所提供的特定知識(shí)結(jié)合起來(lái),加以比對(duì)的結(jié)果(解碼過(guò)程),才使得品牌形象可以在差異中具體呈現(xiàn)出來(lái),來(lái)獲取功能性?xún)r(jià)值和情感性認(rèn)同,進(jìn)而完成品牌形象的符號(hào)化傳播過(guò)程。

四、現(xiàn)代品牌形象的符號(hào)構(gòu)建

我們這個(gè)時(shí)代正由“語(yǔ)言轉(zhuǎn)向”向“圖像轉(zhuǎn)向”或“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”轉(zhuǎn)變,以語(yǔ)言為中心的文化日益轉(zhuǎn)向以視覺(jué)為中心的文化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)波起云涌時(shí),受眾無(wú)意領(lǐng)會(huì)紛繁復(fù)雜的信息,再者產(chǎn)品近似、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)濃縮等因素表明:品牌的再次構(gòu)建、競(jìng)爭(zhēng)力的再次塑造已是必然。品牌主體必須賦于品牌更新的活力,完善品牌系統(tǒng),方以適應(yīng)日新月異的競(jìng)爭(zhēng)局面。

品牌形象的有形要素應(yīng)該包括:產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、業(yè)績(jī)形象、環(huán)境形象等要素。比如:一個(gè)形象人物(KFC哈蘭?山德士上校;萬(wàn)寶路牛仔)、一句廣告語(yǔ)(海爾,真誠(chéng)到永遠(yuǎn);中國(guó)移動(dòng):溝通從心開(kāi)始)、一種專(zhuān)有色(可口可樂(lè)Coca-Cola的紅色;麥當(dāng)勞McDonald's的黃色)、一種服務(wù)理念(諾基亞Nokia:科技以人為本;飛利浦philips:讓我們做得更好)、一款產(chǎn)品(微軟Microsoft的操作系統(tǒng);谷歌Google的搜索引擎)一種身份(BMW寶馬汽車(chē);香奈兒Chanel香水與時(shí)裝)、一個(gè)環(huán)境(好萊塢Hollywood的影視城;迪斯尼Disney樂(lè)園)等等表達(dá)形式,這些符號(hào)性的傳播認(rèn)知,成為品牌主體在大眾心目中的戰(zhàn)斗利器?？梢?jiàn),知名的品牌形象,不再是單純的名稱(chēng)信息,它承

載著深層次的經(jīng)濟(jì)效益,更豐富的文化價(jià)值和精神意義。

品牌形象是基于由一定的信息符號(hào)來(lái)形成對(duì)受眾的發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)和認(rèn)知,品牌本身的符號(hào)化形象語(yǔ)言在全球化的語(yǔ)境中有利于我們拋開(kāi)種族族群、地域文化、意識(shí)形態(tài)的分歧而達(dá)到共性的認(rèn)知。正如美國(guó)著名人類(lèi)學(xué)家克利福德?格爾茲(Clifford Geertz。1926-2006)在《文化的解釋》一書(shū)中認(rèn)為:“文化是一種通過(guò)符號(hào)在歷史上代代相傳的意義模式,它將傳承的觀念表現(xiàn)于象征形式中,通過(guò)文化的符號(hào)體系,人與人得以相互溝通、綿延傳續(xù),并發(fā)展出對(duì)人生的知識(shí)及對(duì)生命的態(tài)度”。

2001年5月,恰逢“全球財(cái)富論壇”在香港舉行,在這個(gè)重要場(chǎng)合香港選擇向全世界公布了其全新的城市品牌形象。香港的城市形象標(biāo)志(如圖6),看上去是一條設(shè)計(jì)新穎、活靈活現(xiàn)的中國(guó)飛龍,飛龍的龍身是由香港的中英文名稱(chēng)組成,設(shè)計(jì)巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫(xiě)“H”和“K”融入飛龍圖案內(nèi)。飛龍的主體標(biāo)志突顯香港的歷史背景和文化傳統(tǒng),而融入了中英文名稱(chēng)則又恰好反映了香港東西方文化匯聚的特色。飛龍的流線(xiàn)型姿態(tài)給人一種前進(jìn)感和速度感,象征香港不斷蛻變、不斷演進(jìn)的進(jìn)取精神。

2008年底,百事了全新的品牌形象――百事笑臉(圖7)。從最早的扭帶造型,到最終確立的笑臉,百事一直在尋找突破,尋找差異。新的百事可樂(lè)的藍(lán)色和紅色全球商標(biāo)將成為一系列的“微笑”,中央白色帶弧形會(huì)因不同產(chǎn)品而有不同的角度,一系列的標(biāo)志體系展現(xiàn)了更多樣性的概念和體驗(yàn),這與之前標(biāo)志只局限于形式和印刷限制而做的改變?nèi)徊煌?重心傾向于更好的體現(xiàn)品牌形象的核心價(jià)值。百事的新品牌形象選擇了一個(gè)合適的認(rèn)知“符號(hào)切入點(diǎn)”,這個(gè)“符號(hào)切入點(diǎn)”不僅是消費(fèi)群了解百事的原點(diǎn),同時(shí)也是消費(fèi)群熱愛(ài)并“保存”在心智中的終點(diǎn)。

封閉的二元競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之爭(zhēng))為百事更換品牌形象提供了無(wú)限可能。消費(fèi)多元化使得全世界的消費(fèi)群體不會(huì)趨向購(gòu)買(mǎi)的一致性,可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的各自消費(fèi)群體的偏好與忠誠(chéng),在經(jīng)過(guò)幾十年的二元競(jìng)爭(zhēng)后,已經(jīng)根深蒂固。在此形勢(shì)下,誰(shuí)率先進(jìn)行構(gòu)建和創(chuàng)新,新的主張和形象,誰(shuí)就有可能占盡先機(jī),從而在消費(fèi)群體資源的重新分配中贏得主動(dòng)權(quán)。

當(dāng)代最負(fù)盛名法國(guó)設(shè)計(jì)師,“簡(jiǎn)約主義”的代表人物菲利普?斯塔克說(shuō):“從某些方面來(lái)看,我想設(shè)計(jì)師們應(yīng)用更多的時(shí)間去創(chuàng)設(shè)符號(hào),余下的才是制造實(shí)物?！边@句話(huà)形象地說(shuō)明了品牌形象是品牌主體的標(biāo)識(shí)符號(hào),也是品牌主體的重要組成部分。品牌的建構(gòu)本身就是符號(hào)化的過(guò)程,亦在過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)。

其一,作為一個(gè)視覺(jué)完形的品牌形象首先應(yīng)該是一個(gè)單一簡(jiǎn)潔的符號(hào),它的綜合要素是一個(gè)有機(jī)的整體形象,并能在眾多符號(hào)群體中富有鮮明的印象特征。

其二,品牌形象應(yīng)具有凝煉美的特性,具有統(tǒng)一的品牌識(shí)別符號(hào),對(duì)符號(hào)使用要進(jìn)行策略性的規(guī)劃和引導(dǎo),從而保持品牌形象的統(tǒng)一性,精確地反映品牌形象的行業(yè)特征和內(nèi)涵價(jià)值。

其三,品牌形象經(jīng)過(guò)塑造與設(shè)計(jì),應(yīng)具有某種程度的藝術(shù)性感染力,使抽象的品牌哲學(xué)得以體驗(yàn)化,從而推動(dòng)品牌文化的塑造。這既符合功能要求,又符合美學(xué)原則,從而提升品牌形象的美譽(yù)度和親和力。

其四, “唯一不變的就是變化?！逼放菩蜗笫且粋€(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,品牌不是結(jié)果而是過(guò)程,品牌建構(gòu)并不能完全預(yù)見(jiàn)品牌未來(lái)環(huán)境的變化,因此,唯有創(chuàng)新才有無(wú)限可能。

結(jié)語(yǔ):每一個(gè)時(shí)代都有卓而不群的品牌形象,現(xiàn)代品牌形象亦以其特有的形式語(yǔ)言不斷創(chuàng)造和傳播著時(shí)代新的話(huà)語(yǔ)。品牌形象實(shí)質(zhì)上就是“一個(gè)簡(jiǎn)潔的承諾”,一個(gè)富含人性化的“情感符號(hào)”,成功的品牌莫不如此:BMW(寶馬)意味著駕駛的樂(lè)趣,BP(英國(guó)石油)“不僅貢獻(xiàn)石油”,IBM(國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司)就是服務(wù),NIKE(耐克)意味著年輕與活力,Starbucks(星巴克)就是品味與放松……一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的品牌價(jià)值承諾,不僅可以支持品牌長(zhǎng)久興盛,亦能使陳舊品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境機(jī)制下,只有卓越的品牌形象才能始終保持新鮮、親切的情感力量,實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)顧客的心理感召,并使品牌“自覺(jué)適應(yīng)”于未來(lái)消費(fèi)環(huán)境,并實(shí)現(xiàn)自我持續(xù)生長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn):

[1]胡飛,楊瑞.設(shè)計(jì)符號(hào)與產(chǎn)品語(yǔ)意,北京,中國(guó)建筑出版社,2003,12

篇3

［中圖分類(lèi)號(hào)］F273.2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1009 ― 2234（2012）02 ― 0080 ― 02

2002年齊齊哈爾市被命名為綠色食品之都，此后經(jīng)過(guò)十年的努力，綠色食品的品牌形象已經(jīng)建立起來(lái)。當(dāng)前全國(guó)的綠色食品產(chǎn)業(yè)基地眾多，品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何在綠色健康的環(huán)保形勢(shì)下吸引消費(fèi)者，通過(guò)顧客忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)綠色食品企業(yè)品牌形象的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，對(duì)于齊齊哈爾每個(gè)綠色食品企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要的戰(zhàn)略意義。本文提出齊齊哈爾市綠色食品的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該由從4P向4C轉(zhuǎn)變，才能有效提升綠色食品品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)建議。

一、4Ps與4Cs營(yíng)銷(xiāo)理念

4Ps理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫教授提出的經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷(xiāo)（promotion）。1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特?勞朋特（Robert Lauterborn）教授提出了4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論，該理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向：顧客的需求與欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

在新的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值也是需要改變的，應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)該是多元化的整合的，應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，由過(guò)去的增加價(jià)值轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩?hù)提供價(jià)值方向，4Ps營(yíng)銷(xiāo)理念向4Cs轉(zhuǎn)變，即研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品；不是企業(yè)成本導(dǎo)向的定價(jià)策略，而是考察消費(fèi)者愿意支付的“成本”；不是選擇企業(yè)傳統(tǒng)的渠道策略，應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的“方便”；不是單一的令人生厭的促銷(xiāo)宣傳，而是與消費(fèi)者的互動(dòng)“溝通”。4Ps與4Cs并不矛盾，只是所站的立場(chǎng)不同，4Ps站在企業(yè)（或產(chǎn)品）的立場(chǎng)，而4Cs則是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考問(wèn)題。4C是營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段，4C所提出的營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

二、齊齊哈爾市綠色食品品牌營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題

被命名為“中國(guó)綠色食品之都”后，齊齊哈爾市加快打造綠色品牌，在綠色食品、有機(jī)食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和認(rèn)證上強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)。齊齊哈爾市綠色食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，盡管市場(chǎng)機(jī)制得到了一定的完善，但是在品牌建設(shè)方面仍存在一些不容忽視的問(wèn)題，制約著綠色食品品牌形象的提升。

（1）營(yíng)銷(xiāo)理念落后

多數(shù)綠色食品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念還處于營(yíng)銷(xiāo)理念的早期階段，無(wú)法適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，因此企業(yè)在確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)往往側(cè)重于品種、產(chǎn)量、產(chǎn)值、成本和利潤(rùn)等短期目標(biāo)，對(duì)于市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品形象和聲譽(yù)、顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度等長(zhǎng)期目標(biāo)重視不夠。

（2）營(yíng)銷(xiāo)策略尚未整合

齊齊哈爾市多數(shù)綠色食品企業(yè)往往通過(guò)單一的價(jià)格手段奪取市場(chǎng)，過(guò)份依靠政府主導(dǎo)的展銷(xiāo)會(huì)，忽視各種營(yíng)銷(xiāo)工具的整合。在宣傳力度有所欠缺，手段上落后，不能利用除傳統(tǒng)促銷(xiāo)工具外的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、分眾傳媒等新的傳播工具。

（3）品牌多但知名度差

齊齊哈爾市多數(shù)綠色食品企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)地分布廣、經(jīng)營(yíng)單位分散、品牌多而雜，許多綠色食品企業(yè)品牌不響、整體優(yōu)勢(shì)不明顯、市場(chǎng)認(rèn)知度低。多數(shù)消費(fèi)者只知道齊齊哈爾有“克東”腐乳、“紅光”綿白糖、“北大倉(cāng)”系列白酒等，但對(duì)于其他的綠色認(rèn)證產(chǎn)品克知之甚少。

（4）銷(xiāo)售渠道落后單一

由于黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)尚處于起步階段〔1〕，所以產(chǎn)地與消費(fèi)地的空間距離太遠(yuǎn)，為中間商持續(xù)高效的供貨能力弱，齊齊哈爾市絕大多數(shù)綠色食品生產(chǎn)企業(yè)還是過(guò)分依賴(lài)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，不能提供全系列的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求〔2〕。銷(xiāo)售渠道單一，多年來(lái)形成以“綠博會(huì)”為主體的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是目前齊齊哈爾市綠色食品的主要銷(xiāo)售模式。

三、齊齊哈爾市綠色食品品牌形象提升的營(yíng)銷(xiāo)建議

4Ps理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識(shí)， 4Cs理論注重品種資源的融合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。因此齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，從4Ps策略向4Cs策略的轉(zhuǎn)換，才能有效提升綠色食品的品牌形象，即由企業(yè)立場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的立場(chǎng)，重新定位，要做到：不僅提供好的綠色食品還要從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)開(kāi)發(fā)品牌；不是從企業(yè)角度制定綠色食品的價(jià)格而是從消費(fèi)者愿意接受的角度確定綠色食品的成本與定價(jià)；改變單一的鋪貨渠道為覆蓋面廣消費(fèi)者隨處可見(jiàn)的便利式渠道模式；增加消費(fèi)者的互動(dòng)，而不是單向的促銷(xiāo)。如圖1所示。

1.有效滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求與欲望

4Ps理論提出的是自上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向；而4Cs理論是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為導(dǎo)向。因此，企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值。

消費(fèi)者對(duì)綠色食品的需求是綠色、健康、放心、安全，回歸自然，齊齊哈爾市擁有天然的綠色食品生產(chǎn)基地，生產(chǎn)制造出的綠色食品也是放心安全的。但我們?cè)诰G色食品營(yíng)銷(xiāo)上卻缺少對(duì)綠色食品的真正宣傳，我們需要讓消費(fèi)者理解什么是綠色食品、什么是有機(jī)食品、什么是無(wú)公害食品；A級(jí)、AA級(jí)產(chǎn)品的區(qū)別和不同，這樣消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)就會(huì)因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知而愿意支付不同的價(jià)格。綠色食品企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)的主體，針對(duì)齊齊哈爾市綠色食品品牌雜而散的問(wèn)題，應(yīng)加強(qiáng)品牌整合力度，擴(kuò)大綠色食品龍頭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，應(yīng)引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)以品牌為核心、以資本為紐帶；統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、整合營(yíng)銷(xiāo)，依靠名牌提高綠色食品產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和綜合效益〔3〕。

2.靈活制定消費(fèi)者愿意接受的綠色食品價(jià)格

4Ps理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，再設(shè)定一個(gè)彌補(bǔ)成本又能獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格。4Cs的成本包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和顧客的購(gòu)買(mǎi)成本。我們通常在營(yíng)銷(xiāo)上所說(shuō)的顧客讓渡價(jià)值是指顧客的總價(jià)值減掉顧客的總成本，那么4CS中的cost要考慮顧客實(shí)際支付的價(jià)格，以及顧客購(gòu)買(mǎi)商品要付出的時(shí)間、精力、體力以及風(fēng)險(xiǎn)等。

隨著人們生活水平的提高以及環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于綠色食品的需求日益增強(qiáng)。我們知道綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需要支付綠色價(jià)格，即包含綠色成本在內(nèi)的綠色價(jià)格，在整合營(yíng)銷(xiāo)視角下，我們要制定靈活多樣的組合定價(jià)方式，滿(mǎn)足不同檔次消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求。比如，新疆的和田大棗是核心的產(chǎn)棗區(qū)，所產(chǎn)的和田玉大棗擁有很高的消費(fèi)知名度，由于有不同的消費(fèi)需求，有的是自己食用，有的是作為禮品贈(zèng)送，因此，昆侖山牌和田玉棗（有綠色食品標(biāo)志）就制定了從三星到六星的價(jià)格，當(dāng)然不同檔次的產(chǎn)品質(zhì)量也有不同，而且還明碼標(biāo)價(jià)批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，無(wú)論消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)都是統(tǒng)一的價(jià)格，這樣也增加消費(fèi)者的信賴(lài)感。俗話(huà)說(shuō)：他山之石，可以攻玉，此種做法非常值得齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)借鑒。我們的企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的綠色食品品類(lèi)和檔次，細(xì)分不同的消費(fèi)需求，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求和產(chǎn)品質(zhì)量的不同制定消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格。

3.增加綠色食品的接觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供便利

4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶(hù)價(jià)值不可或缺的一部分。

齊齊哈爾市本土的綠色食品專(zhuān)賣(mài)店很少，只有博物館旁邊一家“齊齊哈爾市綠色專(zhuān)賣(mài)店”是長(zhǎng)年開(kāi)放的，但里面的品類(lèi)不完全，檔次不全，嚴(yán)重影響了齊齊哈爾市綠色食品品牌形象的宣傳與提升，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者便利性購(gòu)買(mǎi)的需要。既然綠色食品已經(jīng)長(zhǎng)期占有了消費(fèi)者的餐桌，綠色食品企業(yè)就更應(yīng)該讓消費(fèi)者隨處可以看到購(gòu)買(mǎi)到放心的綠色食品。建議齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)鋪貨廣泛，不僅是一家綠色食品專(zhuān)賣(mài)店，要在多個(gè)CBD（中心商業(yè)區(qū)）和NBD（鄰里商業(yè)區(qū)）和每個(gè)居民小區(qū)等常年開(kāi)設(shè)綠色食品專(zhuān)賣(mài)店。建立形象統(tǒng)一的綠色食品連鎖店，還要成立綠色食品連鎖配送服務(wù)中心。有條件的企業(yè)開(kāi)設(shè)自有品牌的專(zhuān)賣(mài)店，比如：依安大鵝專(zhuān)賣(mài)店、龍江小米專(zhuān)賣(mài)店、龍江粉絲專(zhuān)賣(mài)店等。在這方面，北大倉(cāng)集團(tuán)的作法可以推廣。

4.互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通

從傳播來(lái)看4Ps理論的主要媒介是大眾化的單一的；4Cs理論的傳播則是雙向的，選擇媒體多，更加關(guān)注小眾媒體，通過(guò)雙向溝通和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久一對(duì)一關(guān)系。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)與顧客之間積極有效的雙向溝通，建立新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中尋求各自利益。因此齊齊哈爾市綠色食品企業(yè)應(yīng)在綠色食品營(yíng)銷(xiāo)上充分利用會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。在2011年的綠博會(huì)上北大倉(cāng)集團(tuán)設(shè)立了特展柜，用糧倉(cāng)型的造型吸引消費(fèi)者的眼球，拿出珍藏的純糧白酒請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，增加了與消費(fèi)者的互動(dòng)，也提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理念要求與消費(fèi)者經(jīng)常的溝通，不僅體現(xiàn)在售中，應(yīng)加強(qiáng)售前的引導(dǎo)（如產(chǎn)品演示）、售中的咨詢(xún)（如產(chǎn)品的功能、定位等）、售后的服務(wù)（不同季節(jié)的提醒、產(chǎn)品的儲(chǔ)存與使用等）。

總之，齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，從4Ps策略向4Cs策略的轉(zhuǎn)換，才能有效提升綠色食品的品牌形象，推進(jìn)齊齊哈爾市綠色食品的營(yíng)銷(xiāo)力度，提高綠色食品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

〔參考文獻(xiàn)〕

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中圖分類(lèi)號(hào)：F724；F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009—6116（2012）05—0012—08

一、引言

愛(ài)是人的情感，愛(ài)與被愛(ài)都是一種強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)（carroll和Ahuvia，2006）。在商品消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者同樣會(huì)產(chǎn)生愛(ài)的體驗(yàn)，并且這種體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生情感依戀的重要原因。品牌至愛(ài)是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀、激情和承諾（Carroll和Ahuvia，2006）；是消費(fèi)者與品牌之間長(zhǎng)期關(guān)系的結(jié)果。消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的實(shí)質(zhì)是“消費(fèi)者一品牌一消費(fèi)者”三方關(guān)系（McAlexander等，2002），消費(fèi)者對(duì)品牌依戀和至愛(ài)的對(duì)象實(shí)質(zhì)上是人而不是物（Ahuvia，2005）。另外，不同特點(diǎn)的消費(fèi)者在品牌評(píng)估中會(huì)有很大差異（Monga和John，2010），有些消費(fèi)者可能愿意與品牌建立關(guān)系，另外一些可能并不愿意與品牌建立聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀和至愛(ài)是一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系結(jié)構(gòu)，需要從品牌和消費(fèi)者兩方面進(jìn)行分析，而現(xiàn)有研究缺乏考慮不同的品牌特性和消費(fèi)者自身特點(diǎn)對(duì)品牌至愛(ài)影響的研究。

為此，本研究從兩個(gè)方面進(jìn)行探討，一是借用以往學(xué)者們對(duì)品牌特性的劃分（Vigneron和John—son，2004），考察哪些品牌特性對(duì)建立品牌至愛(ài)有重要作用。二是從消費(fèi)者本身的特點(diǎn)來(lái)看，探討哪些消費(fèi)者容易建立品牌關(guān)系，考察消費(fèi)者心理變量與品牌至愛(ài)關(guān)系，具體研究自我概念塑造時(shí)的品牌借用傾向（brand engagement in self con—cept，BESC）（Sprott等，2009）和物質(zhì)主義價(jià)值觀（Richins，1994）的影響。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）品牌至愛(ài)

品牌至愛(ài)反映了消費(fèi)者對(duì)特定品牌狂熱的依戀、激情和承諾（Carroll和Ahuvia，2006）。消費(fèi)者不惜重金購(gòu)買(mǎi)、甚至非常偏執(zhí)地收藏某種產(chǎn)品或品牌，正是品牌至愛(ài)的體現(xiàn)（Ahuvia，2005）?，F(xiàn)有關(guān)于品牌至愛(ài)的研究主要有品牌至愛(ài)的緯度結(jié)構(gòu)（Alberr等，2008），產(chǎn)品類(lèi)別（享樂(lè)產(chǎn)品和自我表現(xiàn)產(chǎn)品）（Carroll和Ahuvia，2006）、廣告策略（龐雋等，2009）、品牌社群和品牌認(rèn)同（Bergkvist和Bech—Larsen，2010）對(duì)品牌至愛(ài)的影響，以及品牌體驗(yàn)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的自我展示和娛樂(lè)享受對(duì)品牌至愛(ài)的作用（楊德鋒等，2010）等。以往研究中缺乏關(guān)于品牌特性和消費(fèi)者特性對(duì)品牌至愛(ài)影響關(guān)系的研究，為此本研究試圖考察以上變量對(duì)品牌至愛(ài)的影響。

（二）品牌特性

1.與人無(wú)關(guān)的品牌特性

品牌獨(dú)特性。為了顯示自己的與眾不同，塑造與提升在他人心目中的自我形象，消費(fèi)者具有通過(guò)消費(fèi)物品的獲取、利用和處理來(lái)尋求與他人差異性的個(gè)體特征（Tian等，2001）。購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特的產(chǎn)品或者品牌，向他人展示與眾不同的消費(fèi)行為就成為消費(fèi)者滿(mǎn)足這種心理需求的表現(xiàn)方式。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的需求，企業(yè)通過(guò)一定的手段塑造品牌的獨(dú)特性，形成品牌獨(dú)特性。品牌獨(dú)特性的表現(xiàn)形式常常是通過(guò)一定的稀缺性和排他性（例如，產(chǎn)品是限量版）（Vigneron和Johnson，2004）和品牌個(gè)性的與眾不同（例如，叛逆）等形式來(lái)表達(dá)。

品牌卓越性。人們對(duì)社會(huì)身份和地位有著天然的需要。消費(fèi)者所擁有的物質(zhì)財(cái)富成為自我延伸的一部分，有助于彰顯消費(fèi)者的地位和身份（Belk，1988）。具有重要象征價(jià)值的品牌，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)彰顯社會(huì)地位的需求。品牌卓越性就是“一個(gè)產(chǎn)品能夠幫助觀察者確認(rèn)品牌可見(jiàn)性標(biāo)記的程度”（Han等，2010）。品牌以其某一個(gè)特色，例如，奢侈、尊貴或時(shí)尚等，而成為卓越品牌，從而能夠顯示品牌擁有者的社會(huì)地位和身份（Vigneron和Johnson，2004）。

品牌質(zhì)量。品牌質(zhì)量是關(guān)于一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品功能目的優(yōu)越性或卓越性的程度判斷。品牌在提供情感價(jià)值或者象征價(jià)值的同時(shí)，其最基本的價(jià)值還是功能價(jià)值，而功能價(jià)值的提供，不能脫離品牌的質(zhì)量?jī)r(jià)值。雖然很多品牌是為了向消費(fèi)者提供情感或象征價(jià)值，但是質(zhì)量?jī)r(jià)值必不可少，品牌質(zhì)量能夠在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)中發(fā)揮重要作用（Dodds等，1991）。

2.與人有關(guān)的品牌特性

自我擴(kuò)展。對(duì)特定個(gè)體而言，“身體、內(nèi)在的東西、思想和經(jīng)歷”是核心自我的一部分，而“個(gè)體所依附的外在環(huán)境、事物和人”則是自我擴(kuò)展的一部分（Belk，1988）。在品牌特性中，自我擴(kuò)展是消費(fèi)者將所擁有的品牌作為自我身份的一部分（Belk，1988）。關(guān)鍵的所有物強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)自我的認(rèn)知。消費(fèi)者通過(guò)不斷地消費(fèi)來(lái)保持自我認(rèn)同，以及建立與他人的關(guān)系（Ahuvia，2005）；“我們是我們所擁有的”（Belk，1988）表明，消費(fèi)者所擁有的品牌對(duì)自我展示和認(rèn)同的重要作用。

（三）消費(fèi)者特質(zhì)

品牌借用傾向。以往的研究探討了消費(fèi)者自我與某一特定品牌之間的關(guān)系，例如，自我一品牌聯(lián)系（self-brand connection），其主要是關(guān)注自我與特定品牌之間的關(guān)系。而B(niǎo)ESC主要度量消費(fèi)者在借用品牌塑造自我概念中的一般傾向，也即品牌在消費(fèi)者自我形象管理中的重要程度。BESC則是一個(gè)廣義的概念，它不只是包含消費(fèi)者與某特定品牌之間的關(guān)系，而是與多個(gè)品牌的聯(lián)系。消費(fèi)者在將品牌作為自我概念的一部分中表現(xiàn)了一定的個(gè)體差異，不同的消費(fèi)者在借助品牌塑造自我概念上存在差異（sprott等，2009）。

物質(zhì)主義價(jià)值觀。物質(zhì)主義價(jià)值觀是人們對(duì)生活中活動(dòng)與擁有財(cái)富的重要性所秉持的一種信念（Richins和Dawson，1992），反映了人們旨在通過(guò)對(duì)財(cái)富的獲得與商品的奢侈性消費(fèi)來(lái)獲得其他人的仰慕和社會(huì)身份認(rèn)可（Liao和Wang，2009），具有以自我為中心、享樂(lè)主義、財(cái)富擁有作為個(gè)人成就標(biāo)志的特點(diǎn)（Richins和Dawson，1992；Rich—ins，1994）。物質(zhì)主義價(jià)值觀與幸福感、快樂(lè)和生活滿(mǎn)意度負(fù)相關(guān)，與消費(fèi)者的奢侈性消費(fèi)正相關(guān)（Liao和Wang，2009；Wang和Wallendorf，2006）。對(duì)物質(zhì)主義價(jià)值觀水平比較高的人來(lái)說(shuō)，那些昂貴的、有名望的、有公共知名度的所有物是很重要的。在消費(fèi)中，物質(zhì)主義價(jià)值觀水平高的消費(fèi)者更傾向于從產(chǎn)品選擇（Wang and Wal-lendorf，2006）和品牌選擇（Liao and Wang，2009）中獲得社會(huì)地位和身份。

三、概念框架和研究假設(shè)

（一）概念框架

本文的研究框架如圖1所示。依據(jù)Vigner-son和John（2004）的研究，本文將品牌特性分為與人無(wú)關(guān)的品牌特性和與人有關(guān)的品牌特性。與人有關(guān)的品牌特性只包含自我擴(kuò)展一個(gè)方面，沒(méi)有探討娛樂(lè)性的影響。本研究探討與人無(wú)關(guān)和與人有關(guān)的品牌特性對(duì)品牌至愛(ài)的影響，以及消費(fèi)者特性，如BESC和物質(zhì)主義價(jià)值觀對(duì)上述影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

（二）研究假設(shè)

1.與人無(wú)關(guān)的品牌特性對(duì)品牌至愛(ài)的影響

消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的追求可以通過(guò)使用、購(gòu)買(mǎi)有特色的品牌來(lái)得以滿(mǎn)足。在消費(fèi)選擇上，具體可以通過(guò)創(chuàng)造性的選擇不一致、非主流的選擇不一致或者避免一致來(lái)實(shí)現(xiàn)（Tian等，2001），消費(fèi)者通過(guò)選擇使用有別于大眾的商品或品牌來(lái)展示自己的與眾不同。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品稀缺，或者是限量發(fā)售時(shí)，這個(gè)品牌就表現(xiàn)得很獨(dú)特（Vignerson和John，2004）。品牌獨(dú)特性滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的需求，消費(fèi)者會(huì)更偏愛(ài)這種獨(dú)特性的品牌，繼而對(duì)其形成品牌至愛(ài)。因此，可得如下假設(shè)。

H1a：品牌獨(dú)特性對(duì)構(gòu)建品牌至愛(ài)有正面作用。

品牌卓越性是消費(fèi)者品牌依戀的重要組成部分。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)某個(gè)品牌來(lái)展示社會(huì)地位時(shí)，品牌所表現(xiàn)出的卓越性起到了關(guān)鍵作用。通過(guò)品牌的卓越性，消費(fèi)者展示了自我形象和社會(huì)地位，基于卓越品牌所表現(xiàn)出的傳遞社會(huì)形象的價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)更偏愛(ài)這類(lèi)品牌，從而形成品牌至愛(ài)?；谝陨险撌觯傻萌缦录僭O(shè)。

H1b：品牌卓越性對(duì)構(gòu)建品牌至愛(ài)有正面作用。

品牌質(zhì)量的高低決定了品牌本身是否能夠有較高的功能價(jià)值，決定了消費(fèi)者的感知價(jià)值。品牌質(zhì)量正面影響消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度。品牌質(zhì)量是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，品牌情感價(jià)值的傳遞和象征價(jià)值的彰顯（Schembri等，2010），都是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量有較高評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者的滿(mǎn)意和對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)，有助于構(gòu)建品牌至愛(ài)（Carroll和Ahuvia，2006）。

H1c：品牌質(zhì)量對(duì)構(gòu)建品牌至愛(ài)有正面作用。

2.與人無(wú)關(guān)的品牌特性對(duì)自我擴(kuò)展的影響

消費(fèi)者具有獨(dú)特性需求，并通過(guò)向他人展示自我的與眾不同來(lái)滿(mǎn)足這種需求。在展示自我的過(guò)程中，消費(fèi)者傾向于通過(guò)物質(zhì)形式（購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品）來(lái)滿(mǎn)足對(duì)獨(dú)特性的需求。在“我們所擁有的物質(zhì)產(chǎn)品表明了我們”的形象邏輯下（Belk，1988），消費(fèi)者擁有與眾不同的產(chǎn)品，也有助于消費(fèi)者塑造獨(dú)特的自我形象。因此，品牌的獨(dú)特性對(duì)擴(kuò)展自我有積極的影響。

H2a：品牌獨(dú)特性對(duì)自我擴(kuò)展有正面作用。

與產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值相比，品牌具有象征和自我表達(dá)的功能。品牌是“社會(huì)工具”（socialtool），品牌消費(fèi)具有象征性作用（symbolic role）、符號(hào)性作用（iconic role）和索引性作用（indexicalrole），對(duì)消費(fèi)者的自我建構(gòu)具有重要影響（Schembri等，2010）。品牌的卓越性越強(qiáng)，越是能夠彰顯品牌擁有者的自我形象、社會(huì)地位和身份（Belk，1988），因此，品牌的卓越性有助于個(gè)體擴(kuò)展自我。

H2b：品牌卓越性對(duì)自我擴(kuò)展有正面作用。

品牌質(zhì)量的高低是品牌功能和品牌形象的重要組成部分，也是品牌發(fā)揮情感價(jià)值和彰顯社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者相信品牌具有產(chǎn)品功能價(jià)值之外的信任基礎(chǔ)（Dodds等，1991）。一個(gè)質(zhì)量較差的品牌，在展示品牌形象上缺乏說(shuō)服力。在自我擴(kuò)展中，消費(fèi)者是期望通過(guò)能夠代表自己形象的品牌向他人展示自己的形象，因而這樣的品牌必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)可（Han等，2010）。質(zhì)量的高低決定了能否得到消費(fèi)者本人的認(rèn)可。質(zhì)量較差的品牌都不能滿(mǎn)足消費(fèi)者最基本的產(chǎn)品功能需要，消費(fèi)者無(wú)論如何也不可能將其作為自我形象，質(zhì)量較高的品牌比較容易促使消費(fèi)者將品牌作為自我的一部分，因此品牌質(zhì)量對(duì)自我擴(kuò)展具有正面作用。

H2c：品牌質(zhì)量對(duì)自我擴(kuò)展有正面作用。

3.與人有關(guān)的品牌特性對(duì)品牌至愛(ài)的影響

自我認(rèn)同是消費(fèi)者偏好品牌、參與品牌活動(dòng)的重要因素，是品牌提供的重要利益，因?yàn)樵絹?lái)越多的品牌從強(qiáng)調(diào)品牌的功能屬性轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)它們的品牌是如何匹配消費(fèi)者的生活風(fēng)格。消費(fèi)是社會(huì)化活動(dòng)，消費(fèi)的產(chǎn)品和對(duì)象是消費(fèi)者之間相互交流和展示的平臺(tái)，品牌成為自我的一個(gè)部分。當(dāng)消費(fèi)者將某一品牌或產(chǎn)品當(dāng)做自我的一部分時(shí)（Bergkvist和Bech—Larsen，2010），消費(fèi)者傾向于喜歡它，對(duì)它表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度，從而形成品牌至愛(ài)（Ahuvia，2005）。

H3：自我擴(kuò)展對(duì)構(gòu)建品牌至愛(ài)有正面作用。

4.消費(fèi)者特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用

BESC的調(diào)節(jié)作用。BESC是個(gè)體將重要品牌作為自我一部分的程度，不同的消費(fèi)者存在一定的差異性。Sprott等人（2009）的研究表明，消費(fèi)者自我概念塑造時(shí)的品牌借用傾向（BESC）程度越高，消費(fèi)者與喜愛(ài)品牌之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系就越強(qiáng)；高BESC的消費(fèi)者不僅將自己與所愛(ài)的品牌聯(lián)結(jié)，還將自己與“不是自我一部分”的品牌劃清界限。因此，相對(duì)低BESC的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高BESC的消費(fèi)者更容易通過(guò)獨(dú)特性的產(chǎn)品理解到自我的形象，將其作為自我的一部分，從而對(duì)這一品牌形成至愛(ài)。

H4a：BESC正向調(diào)節(jié)品牌獨(dú)特性對(duì)品牌至愛(ài)的影響作用。

與低BESC的消費(fèi)者相比，高BESC的消費(fèi)者關(guān)注品牌，他們會(huì)在意自己所買(mǎi)的產(chǎn)品是什么品牌；對(duì)價(jià)格表現(xiàn)得更加不敏感，他們更偏好于喜愛(ài)品牌中的高檔產(chǎn)品，例如質(zhì)量更好或者更具特色的品牌（Sprott等，2009）。因此，BESC會(huì)調(diào)節(jié)品牌卓越性對(duì)品牌至愛(ài)的影響。

H4b：BESC正向調(diào)節(jié)品牌卓越對(duì)品牌至愛(ài)的影響作用。

品牌質(zhì)量是相對(duì)客觀的，重點(diǎn)在于品牌的功能性?xún)r(jià)值，而高BESC的消費(fèi)者對(duì)功能性?xún)r(jià)值的關(guān)注程度較低，其品牌質(zhì)量與品牌至愛(ài)的關(guān)系較弱。而對(duì)于低BESC的消費(fèi)者，對(duì)功能性?xún)r(jià)值的關(guān)注較高，其品牌質(zhì)量與品牌至愛(ài)的關(guān)系較強(qiáng)（sprott等，2009）。因此，BESC負(fù)向調(diào)節(jié)品牌質(zhì)量對(duì)品牌至愛(ài)的影響。

H4c：BESC負(fù)向調(diào)節(jié)品牌質(zhì)量對(duì)品牌至愛(ài)的影響作用。

物質(zhì)主義價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用。物質(zhì)主義價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)了物質(zhì)財(cái)富在個(gè)人價(jià)值觀中的重要性，對(duì)物質(zhì)主義價(jià)值觀水平較高的消費(fèi)者而言，財(cái)富代表了社會(huì)地位、成就和社會(huì)聲譽(yù)（Wang和wallen-doff，2006）。物質(zhì)主義價(jià)值觀水平高的消費(fèi)者有較高的品牌意識(shí)（Liao和Wang，2009），更加看重知名和有聲譽(yù)的品牌。具有獨(dú)特性的品牌，代表了一定的財(cái)富擁有和排他性，物質(zhì)主義價(jià)值觀水平高的消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)品牌更加偏愛(ài)，也更容易對(duì)這類(lèi)品牌形成品牌至愛(ài)；而對(duì)物質(zhì)主義價(jià)值觀水平低的消費(fèi)者，品牌獨(dú)特性對(duì)品牌至愛(ài)的影響較弱。

H5a：物質(zhì)主義價(jià)值觀正向調(diào)節(jié)品牌獨(dú)特性對(duì)品牌至愛(ài)的影響。

可見(jiàn)性高與私密性的產(chǎn)品對(duì)傳達(dá)消費(fèi)者的社會(huì)身份存在差異，在公共場(chǎng)合消費(fèi)奢侈性與稀缺性的商品更能彰顯成功和聲望（Richins，1994）。物質(zhì)主義價(jià)值觀水平比較高的消費(fèi)者更加看重通過(guò)擁有品牌來(lái)傳達(dá)社會(huì)地位，他們有較高的品牌意識(shí)（Liao和Wang，2009），更傾向于選擇能體現(xiàn)身份地位或者與眾不同的消費(fèi)品，對(duì)這些消費(fèi)者而言，品牌卓越性對(duì)品牌至愛(ài)的影響更強(qiáng)；而物質(zhì)主義價(jià)值觀水平較低的消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)身份和地位的品牌相對(duì)關(guān)注不足，對(duì)這些消費(fèi)者而言，品牌卓越性對(duì)品牌至愛(ài)的影響關(guān)系較弱，物質(zhì)主義價(jià)值觀正向調(diào)節(jié)品牌卓越性對(duì)品牌至愛(ài)的影響。

H5b：物質(zhì)主義價(jià)值觀正向調(diào)節(jié)品牌卓越性對(duì)品牌至愛(ài)的影響。

品牌質(zhì)量的高低也傳達(dá)一定的社會(huì)意義。對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品而言，質(zhì)量較高的品牌往往定價(jià)較高；為此這些也能夠顯示購(gòu)買(mǎi)者有較高的財(cái)富和社會(huì)地位。因而，對(duì)物質(zhì)主義價(jià)值觀水平較高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌質(zhì)量的高低也是彰顯購(gòu)買(mǎi)者社會(huì)地位和社會(huì)聲望的標(biāo)志。在一個(gè)品牌有較高的品牌質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者的物質(zhì)主義價(jià)值觀水平越高，消費(fèi)者也就越容易與這類(lèi)品牌建立至愛(ài)關(guān)系，而對(duì)于物質(zhì)主義價(jià)值觀水平較低的消費(fèi)者，品牌質(zhì)量對(duì)其建立品牌質(zhì)量關(guān)系的作用就不那么突出。我們期望，物質(zhì)主義價(jià)值觀正向調(diào)節(jié)品牌質(zhì)量對(duì)品牌至愛(ài)的影響作用。

H5c：物質(zhì)主義價(jià)值觀正向調(diào)節(jié)品牌質(zhì)量對(duì)品牌至愛(ài)的影響作用。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）變量度量

量表主要源自以往研究中的成熟量表。在度量上采用Likert 5分制。Carroll和Ahuvia（2006）開(kāi)發(fā)了品牌至愛(ài)的度量量表，共有10個(gè)指標(biāo)，本研究借用這些指標(biāo)。在Vigneron和Johnson（2004）的研究中，品牌獨(dú)特性是語(yǔ)義差異型量表，本文將其改編為L(zhǎng)ikert量表，指標(biāo)為3個(gè)。品牌卓越性來(lái)自Truong等（2008）的研究，原量表有3個(gè)指標(biāo)，本研究也采用這3個(gè)指標(biāo)。自我擴(kuò)展來(lái)自Carroll和Ahuvia（2006）的研究，原量表共有8個(gè)指標(biāo)，個(gè)人認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同各有4個(gè)指標(biāo)，本研究從中各選擇2個(gè)，總共有4個(gè)指標(biāo)。品牌質(zhì)量來(lái)自Dodds等人的研究，原量表有5個(gè)指標(biāo)，本研究從中選擇2個(gè)。Sprott等人（2009）開(kāi)發(fā)了BESC的量表，共有8個(gè)指標(biāo)，本研究借用了這些指標(biāo)。物質(zhì)主義價(jià)值觀量表來(lái)自Richins和Daw。son（1992）的研究，采用其中的7個(gè)指標(biāo)。

（二）調(diào)研品牌的選擇

調(diào)查問(wèn)卷中選擇7類(lèi)產(chǎn)品作為被訪(fǎng)者評(píng)價(jià)的對(duì)象，購(gòu)買(mǎi)涉入度較低的5類(lèi)產(chǎn)品：洗發(fā)水、牙膏、運(yùn)動(dòng)服、食品與餐飲、牛奶，以及涉入度較高的2類(lèi)產(chǎn)品：手機(jī)和家電。在每一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中都列出5個(gè)品牌，讓被訪(fǎng)者從以上35個(gè)品牌中選擇一個(gè)最喜愛(ài)的品牌；然后讓他們根據(jù)所選擇的最喜歡的品牌進(jìn)行品牌卓越性、獨(dú)特性、品牌質(zhì)量、自我擴(kuò)展和品牌至愛(ài)相關(guān)測(cè)項(xiàng)的評(píng)價(jià)。

（三）調(diào)研樣本的選擇

本研究采用方便抽樣的方式，主要采取在廣州市各商場(chǎng)門(mén)口隨機(jī)發(fā)放的方式收集問(wèn)卷?？偣舶l(fā)放問(wèn)卷353份，獲得有效問(wèn)卷256份，問(wèn)卷回收率為72.5%。在樣本的描述統(tǒng)計(jì)方面，男性占42.4%，女性占57.6%；在學(xué)歷分布上，初中及以下占1.6%，高中或中專(zhuān)占14.2%，大專(zhuān)占30.7%，本科占37.4%，研究生占16.1%；在年齡上，小于20歲占2.7%，20～24歲占46.9%，25～29歲占36.7%，30～39歲占10.2%，40～49歲3.1%，50～59歲占0.4%；個(gè)人月收入上，0～1000元占25.1%，1001～2000元占15.2%，2001～3000元占22.2%，3001～4000元占17.3%，4001～5000元占7.8%，5001～6000元占5.4%，6001以上占7%。

五、研究結(jié)果

（一）信效度分析

本文主要變量的Pearson相關(guān)系數(shù)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、Cronbach’s a信度系數(shù)、方差平均提取量（AVE），以及AVE平方根的描述統(tǒng)計(jì)如表1所示。

從表1可以看出，各變量的Cronbach’s a信度都在0.7以上，量表信度較高。在效度方面，本文根據(jù)對(duì)各潛變量進(jìn)行因子分析，對(duì)因子載荷小于0.4的測(cè)量指標(biāo)予以刪除；并且刪除一定的指標(biāo)，使得方差平均提取度（AVE）能夠達(dá)到0.5以上。各變量的收斂效度（convergent validity）達(dá)到要求。各潛變量AVE的平方根在0.722～0.906之間，各潛變量之間具有顯著性的相關(guān)系數(shù)在0.089～0.581之間，各變量AVE的平方根都大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，量表的區(qū)別效度（discriminant validity）較高。因此，從以上幾個(gè)方面可以看出，量表的效度能夠得到保證。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用回歸分析的方法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。以自我擴(kuò)展為因變量，品牌獨(dú)特性等變量為自變量的回歸結(jié)果如表2所示。從表2中可以看出，H2a得到支持，H2b沒(méi)有得到支持，H2c也沒(méi)有得到支持，由此可以得出的結(jié)論是品牌獨(dú)特性對(duì)自我擴(kuò)展具有重要的影響作用，而品牌卓越和品牌質(zhì)量的作用并不顯著。

為了降低主效應(yīng)和交互效應(yīng)的多重共線(xiàn)性，在驗(yàn)證交互效應(yīng)時(shí)，對(duì)交互的變量進(jìn)行了均值中心化（mean-centered）處理。以品牌至愛(ài)為因變量的回歸結(jié)果如表3所示。假設(shè)H1a、H1b、H1c得到支持，即品牌獨(dú)特性、品牌卓越性和品牌質(zhì)量對(duì)品牌至愛(ài)都有顯著的影響作用。假設(shè)H3也得到支持，自我擴(kuò)展對(duì)構(gòu)建品牌至愛(ài)的作用顯著。

在BESC的調(diào)節(jié)作用效果上，H4a和H4b沒(méi)有得到支持，H4c得到支持。BESC在調(diào)節(jié)品牌獨(dú)特性和品牌卓越性對(duì)品牌至愛(ài)的影響作用并不顯著，在負(fù)向調(diào)節(jié)品牌質(zhì)量對(duì)品牌至愛(ài)的影響作用時(shí)顯著。在消費(fèi)者的物質(zhì)主義價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用方面，H5a和H5c沒(méi)有得到支持，H5b得到支持。物質(zhì)主義價(jià)值觀調(diào)節(jié)品牌卓越對(duì)品牌至愛(ài)的影響作用，而在調(diào)節(jié)品牌獨(dú)特性、品牌質(zhì)量對(duì)品牌至愛(ài)的影響作用時(shí)表現(xiàn)不顯著。

六、結(jié)論、貢獻(xiàn)與建議

篇5

電視綜藝節(jié)目是大眾娛樂(lè)文化，寓教于樂(lè)融合了種種文化于節(jié)目的表現(xiàn)形態(tài)中，不僅能夠滿(mǎn)足大眾欣賞節(jié)目的目的，還能娛樂(lè)大眾，在娛樂(lè)之中接收文化的傳播，提高社會(huì)公民的整體文化素養(yǎng)和素質(zhì)。綜藝節(jié)目是在一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程播出中，主持人就成為一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演，不僅要運(yùn)用語(yǔ)言技巧將多種藝術(shù)融合成一個(gè)整體成為新的一種藝術(shù)，同時(shí)調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的演播和觀眾氣氛將整個(gè)節(jié)目有機(jī)串聯(lián)在一起，主持人也成了節(jié)目風(fēng)格的體現(xiàn)和代表。

受?chē)?guó)外綜藝娛樂(lè)節(jié)目的影響和國(guó)內(nèi)觀眾的娛樂(lè)需求，我國(guó)綜藝娛樂(lè)節(jié)目類(lèi)型日益豐富了起來(lái)。綜藝娛樂(lè)節(jié)目主持人的隊(duì)伍也日益壯大，當(dāng)下我國(guó)綜藝娛樂(lè)節(jié)目主持人的工作已經(jīng)不僅僅是完成節(jié)目的調(diào)度和串接，更參與到節(jié)目的策劃和創(chuàng)意中去。我國(guó)綜藝娛樂(lè)節(jié)目的主持人，不僅是綜藝節(jié)目的一部分，更是節(jié)目品牌的首要傳播者和節(jié)目形象的代言人。主持人品牌化已經(jīng)成為當(dāng)下電視媒體發(fā)展過(guò)程中的主要特征之一，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始重視主持人品牌現(xiàn)象。電視綜藝娛樂(lè)節(jié)目的品牌競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈起來(lái)，如何能讓自己的節(jié)目在同類(lèi)綜藝娛樂(lè)節(jié)目中脫穎而出，獲得高收視率成為各個(gè)電視臺(tái)首要任務(wù)。

當(dāng)代我國(guó)綜藝娛樂(lè)節(jié)目主持人品牌形象有以下幾種特點(diǎn)：

一、復(fù)合性特點(diǎn)

主持人不僅具有“我”的個(gè)人形象，而且主持人是一種職業(yè)形象，主持人只是將與全體節(jié)目編排者制作的節(jié)目展現(xiàn)在受眾的面前。而節(jié)目形象就是從節(jié)目中體現(xiàn)出來(lái)的職業(yè)形象，經(jīng)大眾媒體傳播出來(lái)，就成了媒體形象。故而，主持人形象不僅僅代表自身品牌形象，而且代表著節(jié)目形象和媒體形象，是媒體的代言人。主持人自身品牌形象取決于節(jié)目形象、媒體形象，也即主持人的品牌形象的塑造要受節(jié)目形象、媒體形象的制約，同時(shí)，主持人自身形象又反作用于節(jié)目形象、媒體形象。在整個(gè)節(jié)目進(jìn)程中，主持人所體現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人的、自身的形象與節(jié)目整體風(fēng)格相一致。

以江蘇衛(wèi)視節(jié)目主持人孟非為例，孟非除了經(jīng)營(yíng)好《非誠(chéng)勿擾》這檔節(jié)目，成為這檔節(jié)目的靈魂人物和品牌以外，更是讓江蘇衛(wèi)視獲得了可以拿出去推廣的王牌，這就說(shuō)明他既代表《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目本身的形象，同時(shí)也代表了江蘇衛(wèi)視本身的媒體形象，是媒體的代言人，甚至代表了江蘇省媒體對(duì)外宣傳的一塊活招牌。

二、多樣性特點(diǎn)

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，綜藝娛樂(lè)節(jié)目日新月異的飛速發(fā)展，為滿(mǎn)足人們對(duì)綜藝娛樂(lè)節(jié)目的更多需求，不僅要豐富綜藝娛樂(lè)節(jié)目的節(jié)目?jī)?nèi)容，其節(jié)目形式也不斷創(chuàng)新、五花八門(mén)地呈現(xiàn)在觀眾的眼前。不同類(lèi)型的娛樂(lè)節(jié)目打造不同的品牌形象；即使是同一類(lèi)型的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，為了彰顯節(jié)目風(fēng)格和特點(diǎn)也要樹(shù)立起獨(dú)樹(shù)一格的品牌形象。由此可見(jiàn)，綜藝娛樂(lè)節(jié)目的多元化發(fā)展和多樣化的表現(xiàn)形式，直接決定了其節(jié)目主持人品牌形象的多樣性。

節(jié)目主持人的品牌形象也與商品等其他所有形象一樣具有“形”和“象”的兩層意義。主持人的品牌形象的塑造要受節(jié)目形象、媒體形象的制約，同時(shí)也是取決于節(jié)目形象和媒體形象，是媒體形象的代言人。然而，節(jié)目主持人對(duì)媒體形象的體現(xiàn)并不是直接的，是通過(guò)其個(gè)人的外在形象、內(nèi)涵、表達(dá)能力等多方面的元素共同經(jīng)營(yíng)出來(lái)的，由此賦予了節(jié)目主持人品牌形象更為豐富的多樣性特點(diǎn)。

媒體為了塑造滿(mǎn)足大眾心理需求的品牌形象和節(jié)目形象，會(huì)根據(jù)自身的媒體理念和對(duì)受眾心理的分析，啟用和塑造合適的節(jié)目主持人品牌形象。例如以何炅、謝娜為代表主持的綜藝娛樂(lè)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》，就根據(jù)節(jié)目品牌理想形象結(jié)合節(jié)目主持人自身的特點(diǎn)打造的各個(gè)主持人的個(gè)性主持風(fēng)格。而同樣是綜藝娛樂(lè)節(jié)目的《百變大咖秀》，主持人依然是何炅和謝娜，主持人的形象卻完全不同，依照欄目需要頻頻換裝，每期都會(huì)以不同的經(jīng)典形象出現(xiàn)在觀眾眼前，上至經(jīng)典影視人物，下至卡通形象，一下是白娘子、甄嬛、白雪公主，一下又反串加勒比海盜、包青天，完全顛覆傳統(tǒng)綜藝娛樂(lè)節(jié)目主持人的保守形象。足以說(shuō)明，當(dāng)代綜藝娛樂(lè)節(jié)目主持人形象構(gòu)建具有多樣性的特點(diǎn)。

三、真實(shí)性特點(diǎn)

篇6

中圖分類(lèi)號(hào)：F713　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1000－176X(2007)08－0077－07

一、引 言

自有品牌(Private Brand)一般是指由零售企業(yè)或批發(fā)企業(yè)擁有的品牌，其一系列產(chǎn)品通過(guò)獨(dú)家或有控制的渠道分銷(xiāo)。但只有零售企業(yè)的自有品牌能對(duì)制造商產(chǎn)生較大的對(duì)抗力，因此，學(xué)術(shù)界通常所說(shuō)的自有品牌一般是指零售企業(yè)擁有的品牌。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，西方國(guó)家零售商自有品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)驚人的程度，如世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到總銷(xiāo)售額的40％，西爾斯占55％，在Target的服裝銷(xiāo)售中，自有品牌占據(jù)了80％的份額。Krishnan and Soni認(rèn)為通過(guò)自有品牌的開(kāi)發(fā)，零售商可以在與供應(yīng)商的交易中占據(jù)有利地位，獲得更大的渠道支配力量。許多研究也證明，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌可以比經(jīng)營(yíng)制造商品牌獲得更多利潤(rùn)，同時(shí)可以樹(shù)立零售商差別化優(yōu)勢(shì)，成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器，這是導(dǎo)致零售商自有品牌發(fā)展迅猛的重要原因。

目前，在中國(guó)零售市場(chǎng)全面對(duì)外開(kāi)放的宏觀背景之下，一些本土零售企業(yè)為了節(jié)省成本，增強(qiáng)與供應(yīng)商的議價(jià)能力，開(kāi)始實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，將其作為與外資零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器之一。但是由于缺乏對(duì)自有品牌的理論認(rèn)識(shí)，盲目開(kāi)發(fā)的情況經(jīng)常出現(xiàn)，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)自有品牌商品評(píng)價(jià)不高，結(jié)果不但沒(méi)有提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反倒影響了零售企業(yè)績(jī)效。那么，在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的零售市場(chǎng)環(huán)境下，零售企業(yè)如何開(kāi)發(fā)出能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受的自有品牌商品，是迫切需要解決的問(wèn)題。

實(shí)際上，自有品牌的成功依賴(lài)于消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知和評(píng)價(jià)，Sprot and Shimp(2004)指出，雖然從理論上講，零售企業(yè)可以通過(guò)不斷提高自有品牌質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知，但是，這樣做的結(jié)果會(huì)使企業(yè)成本增加，與自有品牌開(kāi)發(fā)的初衷相背離。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)達(dá)到基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的自有品牌商品而言，利用自有品牌聲譽(yù)與零售商自身聲譽(yù)緊密相連的特點(diǎn)，通過(guò)店鋪形象的優(yōu)化來(lái)提高顧客自有品牌感知，是零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的有效途徑。但是，目前學(xué)術(shù)界對(duì)店鋪形象與顧客自有品牌感知的關(guān)系問(wèn)題并沒(méi)有給予應(yīng)有的重視，或者研究結(jié)論并不一致。因此，針對(duì)店鋪形象對(duì)自有品牌感知及購(gòu)買(mǎi)意向影響的研究，不僅僅有助于進(jìn)一步豐富自有品牌理論，而且對(duì)于零售企業(yè)通過(guò)店鋪形象優(yōu)化來(lái)提高顧客對(duì)自有品牌的感知都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

1．顧客對(duì)零售商自有品牌感知的研究

很多研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌質(zhì)量的感知明顯劣于對(duì)制造商品牌質(zhì)量的感知，這說(shuō)明了與制造商品牌相比，自有品牌在消費(fèi)者心目中通常被定位為一種低品質(zhì)的商品。

Richardson等的實(shí)驗(yàn)研究初步探討了自有品牌感知質(zhì)量偏低的原因，認(rèn)為各種外在提示，如價(jià)格、包裝等會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)自有品牌質(zhì)量的評(píng)估。零售商通常把自有品牌的價(jià)格定得比制造商品牌的價(jià)格低15％--37％，出發(fā)點(diǎn)是為了吸引消費(fèi)者，結(jié)果這種低價(jià)位卻降低了消費(fèi)者對(duì)自有品牌質(zhì)量的感知，并使他們不愿意購(gòu)買(mǎi)自有品牌。Sinha and Batra分析了消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)及與價(jià)格相關(guān)的認(rèn)知(如價(jià)格一質(zhì)量聯(lián)想、對(duì)制造商品牌的感知價(jià)格不公平)對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和白有品牌購(gòu)買(mǎi)行為的影響。Garretson等通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)零售店鋪中自有品牌和制造商品牌商品促銷(xiāo)態(tài)度的差異，說(shuō)明了價(jià)格因素和非價(jià)格因素對(duì)自有品牌感知與制造商品牌感知的影響程度不同。Semeijn等研究發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)自有品牌的一次不愉快經(jīng)歷會(huì)嚴(yán)重妨礙顧客對(duì)店鋪其他類(lèi)別自有品牌商品的購(gòu)買(mǎi)，甚至?xí)绊懙筋櫩蛯?duì)店鋪整體的信任程度，零售店鋪?zhàn)杂衅放粕唐奉?lèi)別越多，或者說(shuō)自有品牌延伸范圍越大，這種負(fù)面的溢出效應(yīng)就越明顯。Guerrero等卻發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)自有品牌質(zhì)量的感知直接取決于店鋪的要素特征，零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌或進(jìn)行自有品牌延伸時(shí)，必須考慮店鋪本身的因素對(duì)顧客自有品牌感知的影響，以及這種影響作用是如何發(fā)生的?？梢?jiàn)影響自有品牌感知的因素很多，但是在這些因素中，由零售店鋪諸多要素集合而成的店鋪形象的作用越來(lái)越受到重視。

2．零售店鋪形象及測(cè)量維度的研究

店鋪形象的概念最早是由Martineau提出來(lái)的，他認(rèn)為店鋪形象是顧客頭腦中界定商店的方式，界定一方面基于店鋪的功能性屬性，一方面基于顧客的心理屬性。但是迄今為止，關(guān)于店鋪形象的定義以及測(cè)量維度在學(xué)術(shù)界一直沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。比如Lindquist認(rèn)為店鋪形象是消費(fèi)者感知的多要素的復(fù)合體，并提出了構(gòu)成店鋪形象的9大類(lèi)要素：商品、服務(wù)、顧客、硬件設(shè)施、便利性、促銷(xiāo)、商場(chǎng)氣氛、制度、售后滿(mǎn)意；Doyle and Fenwiek認(rèn)為店鋪形象就是消費(fèi)者對(duì)商店的一種態(tài)度，從中傳達(dá)了消費(fèi)者對(duì)該商店的總體印象信息，測(cè)量維度包括商品、價(jià)格、品類(lèi)、式樣、選址五個(gè)方面；Bloemer and de Ruyter將零售店鋪形象定義為消費(fèi)者對(duì)店鋪不同維度或?qū)傩愿兄募象w，測(cè)量維度包括選址、商品、店鋪氣氛、顧客服務(wù)、價(jià)格、廣告、人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售刺激；Chowdhury等在綜合前人研究基礎(chǔ)上歸納了店鋪形象的六個(gè)主要維度，即服務(wù)、便利性、質(zhì)量、選擇范圍、價(jià)格、氣氛，并通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了六維度劃分的可靠性和有效性?？梢?jiàn)不同學(xué)者對(duì)零售店鋪形象的測(cè)量維度觀點(diǎn)不一，這和不同學(xué)者研究的時(shí)代背景、立足的國(guó)家文化背景以及對(duì)樣本消費(fèi)者的選擇有密切關(guān)系。

3．店鋪形象與自有品牌感知關(guān)系的研究

店鋪形象是消費(fèi)者判斷商品質(zhì)量的一個(gè)重要因素，但一些關(guān)于店鋪形象與自有品牌感知質(zhì)量之間關(guān)系的研究結(jié)論并不一致。Rao and Monroe(1989)的研究表明，消費(fèi)者對(duì)商店名稱(chēng)的態(tài)度與消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品質(zhì)量的感知關(guān)系不顯著。Grewal等和Birtwistle等的研究都證明，零售店鋪形象與自有品牌形象呈正相關(guān)關(guān)系。但是這些研究多把店鋪形象作為一個(gè)整體來(lái)考察，忽視了不同的店鋪形象維度對(duì)自有品牌感知的差異化影響。Vahie and Paswan(2006)雖然通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)了店鋪形象的商品質(zhì)量要素和氣氛要素對(duì)顧客自有品牌質(zhì)量感知呈正向影響；店鋪形象中的便利性要素、質(zhì)量要素、價(jià)格要素對(duì)顧客自有品牌情感感知呈正向影響，但是由于該研究的樣本局限在20多歲的青年人之中(以學(xué)

生樣本為主)，并且只運(yùn)用了相關(guān)分析和回歸分析的方法，沒(méi)有運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行深入研究，使得該研究表現(xiàn)出較大的局限性。

4．品牌感知與購(gòu)買(mǎi)意向關(guān)系的研究

關(guān)于顧客品牌感知與購(gòu)買(mǎi)意向關(guān)系的研究已經(jīng)積累了不少的文獻(xiàn)。如Spears and SinRh(2004)的研究證實(shí)了品牌態(tài)度(偏好)影響購(gòu)買(mǎi)意向；Bou-Llusar等(2001)在對(duì)感知質(zhì)量和滿(mǎn)意度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響的實(shí)證研究中，驗(yàn)證了感知質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意向的正相關(guān)關(guān)系；Taylor and Baker(1994)證明了服務(wù)感知質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意向的正向影響。Fin and Suh分析了韓國(guó)折扣店中自有品牌感知與購(gòu)買(mǎi)意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系。但是由于不同學(xué)者對(duì)品牌感知的內(nèi)涵界定并不一致，針對(duì)品牌感知不同維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響程度的研究還有進(jìn)一步拓展的空間。

三、研究假設(shè)及模型構(gòu)建

本文擬構(gòu)建店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌感知與購(gòu)買(mǎi)意向的理論模型。Vahie and Paswan(2006)曾指出店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌購(gòu)買(mǎi)意向的影響往往是通過(guò)自有品牌感知為中介調(diào)節(jié)的，也就是說(shuō)店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌購(gòu)買(mǎi)意向并不存在直接的影響。所以我們將按照兩個(gè)關(guān)系層次提出本文的研究假設(shè)。

1．店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌感知的影響

零售店鋪形象是消費(fèi)者對(duì)店鋪商品、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境等多維度的一種綜合性評(píng)價(jià)。綜合Bloemerand de Ruyter(1998)、Chowdhury等(1998)對(duì)店鋪形象維度的劃分，在本文中，我們將零售店鋪形象分為六個(gè)維度：店鋪的商品整體形象、店鋪服務(wù)形象、店鋪價(jià)格形象、廣告及促銷(xiāo)形象、店鋪環(huán)境形象以及便利性形象。

關(guān)于自有品牌感知的定義，學(xué)術(shù)界迄今并沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。以往的研究中，關(guān)注最多的是自有品牌感知質(zhì)量，但是感知質(zhì)量高，并不意味著消費(fèi)者會(huì)喜歡這種自有品牌商品，也并不意味著消費(fèi)者會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)自有品牌商品，而只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知質(zhì)量高同時(shí)對(duì)自有品牌具有特定偏好的時(shí)候，消費(fèi)者才有可能購(gòu)買(mǎi)自有品牌商品，這時(shí)零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略才可以算作成功的。因此本文將借用Keller將品牌形象聯(lián)想分為情感維度和感知質(zhì)量維度的觀念，從自有品牌的感知質(zhì)量和感知情感兩方面來(lái)定義自有品牌感知。

店鋪形象不同維度都會(huì)對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和感知情感產(chǎn)生影響，且影響程度可能存在差異。一些學(xué)者從不同角度已經(jīng)做了一些相關(guān)研究，為了全面研究店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌感知的影響程度，我們提出如下一系列假設(shè)：

H1－1店鋪服務(wù)形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－2店鋪價(jià)格形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－3店鋪環(huán)境形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－4店鋪商品整體形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H、一5店鋪廣告促銷(xiāo)形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－6店鋪便利性形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H2－1店鋪服務(wù)形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2－2店鋪價(jià)格形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-3店鋪環(huán)境形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-4店鋪商品整體形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-5店鋪廣告促銷(xiāo)形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-6店鋪便利性形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響。

2．自有品牌感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究

在品牌感知與購(gòu)買(mǎi)意向關(guān)系的一些文獻(xiàn)中，很多學(xué)者從不同的角度驗(yàn)證了感知質(zhì)量和感知態(tài)度都對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向存在正向影響。但是在本文研究中，我們強(qiáng)調(diào)的“自有品牌感知”是基于顧客對(duì)店鋪形象評(píng)價(jià)而引發(fā)的自有品牌的質(zhì)量感知和情感感知，我們?cè)噲D發(fā)現(xiàn)這種感知是如何影響到消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)決策，影響程度有多大。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：

H3真自有品牌感知質(zhì)量對(duì)自有品牌購(gòu)買(mǎi)意向存在顯著的正向影響；H4自有品牌感知情感對(duì)自有品牌購(gòu)買(mǎi)意向存在顯著的正向影響。

上述假設(shè)構(gòu)成了本文的研究模型，如圖1。

四、實(shí)證分析

1．量表設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)采集

本研究在進(jìn)行量表設(shè)計(jì)前進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)資料收集、消費(fèi)者小組座談等前期研究工作。在這些工作的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)初始量表。在初始量表中，店鋪形象維度的測(cè)量主要參考Chowdhury等的題項(xiàng)，自有品牌感知質(zhì)量和感知情感參考Gaski and Etzel的測(cè)量題項(xiàng)，自有品牌購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)量參照Grewal等的研究。為了便于被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)，我們將量表的項(xiàng)目調(diào)整為中國(guó)人容易了解和接受的表述方式，并且將所有分值統(tǒng)一為7分。采取正向和逆向敘述相結(jié)合的方式，每個(gè)問(wèn)題都用了7級(jí)李克特(Likert)量表進(jìn)行測(cè)定。確定初始量表后，我們對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行了試驗(yàn)預(yù)調(diào)查，同時(shí)訪(fǎng)問(wèn)了相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。在綜合各方意見(jiàn)后，對(duì)初始量表做了進(jìn)一步改進(jìn)，得到正式量表及問(wèn)卷。正式問(wèn)卷確定以后，便進(jìn)入實(shí)證數(shù)據(jù)的采集階段，我們通過(guò)在大型綜合超市內(nèi)隨機(jī)攔問(wèn)的方式，共發(fā)放問(wèn)卷600份，淘汰無(wú)效問(wèn)卷后有效問(wèn)卷558份，有效率93％。

2．?dāng)?shù)據(jù)分析結(jié)果

在進(jìn)行模型評(píng)價(jià)及假設(shè)檢驗(yàn)之前，首先使用內(nèi)部一致性法來(lái)檢驗(yàn)變量衡量的信度。表1反映了信度檢驗(yàn)的結(jié)果，所有結(jié)構(gòu)變量的Cronbach’a系數(shù)都大于0.7，并且大部分都在0.8以上，這表明本研究的量表具有非常好的內(nèi)部一致性信度。

然后，我們利用LISREL8.5軟件，對(duì)各個(gè)觀測(cè)變量的載荷情況、設(shè)定模型的擬合優(yōu)度以及路徑系數(shù)進(jìn)行了分析。各個(gè)觀測(cè)變量的載荷情況見(jiàn)表2，結(jié)果表明，各個(gè)觀測(cè)變量在相應(yīng)的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)絕大部分超過(guò)了0.7，且全部通過(guò)了t值檢驗(yàn)，在p＜0.001的水平上顯著，因子載荷的t值從10.99到24.70，這說(shuō)明本研究的各變量具有充分的收斂效度。

擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)指標(biāo)反映了結(jié)構(gòu)方程模型整體的可接受程度，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果(見(jiàn)表2)，模型的絕對(duì)擬合指數(shù)χ2/df為2.04，為理想水平；近似誤差均方根RMSEA為0.053，接近理想水平0.05；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、AGFI超過(guò)0.8，簡(jiǎn)約的擬合優(yōu)度指數(shù)PGFI在0.7以上；NFI、NNFI、PNFI、CFI和IFI也均達(dá)到理想水平?？梢?jiàn)模型的設(shè)定是可接受的。反映各個(gè)潛變量之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及模型檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

從模型結(jié)果上看，有3條路徑?jīng)]有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)(P＞0.05)，分別是店鋪價(jià)格形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響，廣告促銷(xiāo)形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響，便利性形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響，路

徑系數(shù)也顯示出這3條路徑的關(guān)系強(qiáng)度很弱，同時(shí)與這3條路徑對(duì)應(yīng)的理論假設(shè)H1－2，H1－5，H1－6沒(méi)有得到實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。而其余的11條路徑均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)(在p＜0.001統(tǒng)計(jì)水平上顯著)，其對(duì)應(yīng)的理論假設(shè)均得到了實(shí)證數(shù)據(jù)的支持，這些假設(shè)路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在0.11～0.42之間。

從假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)自有品牌感知質(zhì)量影響最大的店鋪形象維度是商品形象，路徑系數(shù)為0.37，其次為店鋪環(huán)境形象和店鋪服務(wù)形象，影響系數(shù)分別為0.26和0.20，廣告促銷(xiāo)形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響非常小，而店鋪價(jià)格形象與便利性形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量幾乎沒(méi)有影響。對(duì)自有品牌感知情感影響最大的店鋪商品形象，路徑系數(shù)為0.32，其次為店鋪環(huán)境形象和店鋪價(jià)格形象，影響系數(shù)分別為0.30和0.23，再次為店鋪服務(wù)形象、廣告促銷(xiāo)形象和便利性形象，路徑系數(shù)分別為0.19、0.14和0.11。自有品牌感知質(zhì)量與感知情感對(duì)自有品牌購(gòu)買(mǎi)意向的影響系數(shù)分別為0.42和0.29。

五、結(jié)論與討論

1．結(jié)論及意義

本文的研究為零售企業(yè)通過(guò)店鋪形象的優(yōu)化來(lái)提升自有品牌形象提供了思路。根據(jù)本文的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果，我們可以從三個(gè)方面對(duì)研究發(fā)現(xiàn)及相關(guān)意義進(jìn)行歸納：

(1)店鋪商品形象、環(huán)境形象和服務(wù)形象三個(gè)店鋪形象維度對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和感知情感都存在顯著影響。其中，店鋪商品形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和自有品牌感知情感的影響都是最大的，對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響程度(路徑系數(shù)0.37)大于對(duì)自有品牌感知情感的影響程度(路徑系數(shù)0.32)；店鋪環(huán)境形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和自有品牌感知情感的影響都居于第2位，對(duì)自有品牌感知情感的影響程度(路徑系數(shù)0.30)大于對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響程度(路徑系數(shù)0.26)。這一研究說(shuō)明了對(duì)于零售企業(yè)而言，尤其應(yīng)該注重優(yōu)化這幾個(gè)對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和感知情感影響都較大的店鋪形象維度。在商品形象優(yōu)化方面，應(yīng)努力營(yíng)造一種商品質(zhì)優(yōu)、選擇范圍大、陳列美觀的形象，這就要求企業(yè)應(yīng)該對(duì)供應(yīng)商的商品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，注重進(jìn)貨渠道的多元化，店鋪主力商品、戰(zhàn)略商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的比例協(xié)調(diào)等，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)與供應(yīng)商建立快速反應(yīng)系統(tǒng)和自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，以確保商品配送的及時(shí)性和科學(xué)性，此外還要注意商品陳列的科學(xué)性，運(yùn)用適當(dāng)?shù)年惲屑记山o顧客營(yíng)造一種美觀的印象。在店鋪環(huán)境形象方面，應(yīng)注重店鋪的內(nèi)部的通道設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、音樂(lè)和音響的設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)以及對(duì)氣味的控制，給消費(fèi)者創(chuàng)造一種舒適的購(gòu)物環(huán)境和氣氛；在服務(wù)形象方面，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各類(lèi)服務(wù)人員的培訓(xùn)，及時(shí)處理顧客的抱怨和投訴，確保店鋪人員服務(wù)的質(zhì)量和效率。

(2)店鋪價(jià)格形象、廣告促銷(xiāo)形象和便利性形象三個(gè)維度對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響不顯著，但對(duì)自有品牌感知情感存在正向影響。其中廣告促銷(xiāo)形象和便利性形象對(duì)自有品牌感知情感的影響程度較之其他維度而言，顯得相對(duì)較低(路徑系數(shù)僅為0.14和0.11)。這說(shuō)明了店鋪價(jià)格形象、廣告促銷(xiāo)形象和便利性形象的優(yōu)化并不會(huì)改變顧客自有品牌感知質(zhì)量，但是卻在一定程度上有助于增強(qiáng)顧客的自有品牌感知情感，零售企業(yè)也應(yīng)該對(duì)這幾個(gè)維度的優(yōu)化引起重視。

篇7

摘　要：游客感知形象的變化會(huì)積極或消極的影響旅游目的地品牌形象，創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的旅游目的地品牌形象有利于減少目的地自身形象與游客感知形象之間的差距，并強(qiáng)化目標(biāo)游客持有的積極正面的印象、糾正負(fù)面印象。文章以武漢市為例，研究了旅游目的地游客感知形象和目的地品牌形象之間形成的機(jī)制原理，深入從微觀層面實(shí)證檢驗(yàn)兩者之間的關(guān)系，研究出認(rèn)知形象和情感形象是影響旅游目的地的主要因素，依據(jù)以上因素為武漢市旅游目的地品牌形象進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，以便增強(qiáng)武漢市旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞 ：游客感知；旅游目的地；品牌形象；武漢市

中圖分類(lèi)號(hào)：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1002－3240（2015）05－0094－05

收稿日期：2015-04-15

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與旅游開(kāi)發(fā)的互動(dòng)研究”（編號(hào)12BMZ052）；國(guó)家旅游局重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目“基于旅游業(yè)協(xié)同促進(jìn)的文化軟實(shí)力建設(shè)研究”（編號(hào)12TABK003）；國(guó)家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項(xiàng)目：“地理空間與網(wǎng)絡(luò)空間的耦合機(jī)理研究”（編號(hào)：41101125）

作者簡(jiǎn)介：陸朋（1972-），女，上海人，河北師范大學(xué)旅游系副教授，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>

一、引言

隨著旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化使得旅游目的地在競(jìng)爭(zhēng)中往往處于不利地位。游客面對(duì)撲面而來(lái)的各類(lèi)旅游信息，更傾向選擇品牌形象鮮明的旅游目的地出行，因此游客的預(yù)期和旅游消費(fèi)習(xí)慣的變化，意味著旅游目的地必須從戰(zhàn)略管理的角度建立品牌。旅游目的地品牌對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的成功起著決定性的作用，良好的品牌形象影響著旅游者的消費(fèi)行為，旅游者通常通過(guò)對(duì)旅游目的地的感知形象決定是否選擇消費(fèi)，而高度被認(rèn)可的旅游目的地品牌形象更為游客所選擇；令旅游者消費(fèi)滿(mǎn)意的旅游目的地容易引發(fā)旅游者重復(fù)旅游行為。因此旅游目的地要提供的符合消費(fèi)者需要和滿(mǎn)足其心里預(yù)期一致的內(nèi)容。

二、文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)旅游目的地品牌形象的研究，最初是從研究游客的感知形象角度考慮游客目的地出游選擇，然后隨著旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈發(fā)展到研究目的地品牌，即品牌化。近年來(lái)逐漸開(kāi)始對(duì)旅游目的地品牌形象在目的地營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值與意義進(jìn)行探討。

旅游目的地品牌形象是旅游機(jī)構(gòu)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者感知形象與品牌形象的正向一致性。國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)旅游目的地品牌形象的研究，最初是從研究游客的感知形象角度考慮游客目的地出游選擇，然后隨著旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈發(fā)展到研究目的地品牌，即品牌化。近年來(lái)逐漸開(kāi)始對(duì)旅游目的地品牌形象在目的地營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值與意義進(jìn)行探討。

（一）關(guān)于旅游目的地游客感知形象的研究

從目前已有的研究?jī)?nèi)容來(lái)看，旅游目的地游客感知形象是指對(duì)目的地理念、看法和印象的總合（Crompton，1979）。從游客理性和情感角度分析，游客感知形象概念包括二個(gè)組成部分：(1)認(rèn)知評(píng)價(jià)。指?jìng)€(gè)體對(duì)事物的看法與理念；（2）情感評(píng)價(jià)，它是指?jìng)€(gè)人對(duì)事物的感情態(tài)度(Moutinho,1987;Gartner,1993;Baloglu&Brinberg,1997；Walmsley&Young,1998;Baloglu&McCleary,1999)。除此之外，有研究認(rèn)為游客獨(dú)特感知形象也構(gòu)成游客感知的形象一部分并影響著旅游目的地品牌形象（H.Quetal，2011）。

對(duì)于游客感知類(lèi)型的研究上，Gunn(1988)認(rèn)為游客感知形象可分為原生形象、誘導(dǎo)形象。原生形象受到非商業(yè)性的信息形成的印象，誘導(dǎo)形象是基于商業(yè)的信息來(lái)源形成的印象。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者進(jìn)一步把游客和潛在游客所形成的感知形象概括為原生形象、誘導(dǎo)形象、決策形象（Fakeye,,P&J.Crompton，1993）。原生形象、誘導(dǎo)形象決定著游客感知形象的變化，使得游客感知形象有可能是積極的也有可能是消極的，只有積極的、正面的感知形象才會(huì)讓游客選擇該旅游目的地。因此，旅游目的地品牌形象只有消除宣傳形象與游客感知形象之間的差異，才能減少消極感知形象的影響。對(duì)于改善消極的游客感知形象的影響，必須通過(guò)旅游目的地的形象定位減少目的地品牌形象與游客感知形象之間的差異，才能樹(shù)立目標(biāo)市場(chǎng)上的正面形象（李天元，2007）。

（二）關(guān)于旅游目的地品牌形象的研究

旅游目的地游客感知形象是游客在旅游發(fā)生的整個(gè)過(guò)程中形成的印象、認(rèn)識(shí)及評(píng)價(jià)的綜合，它受到認(rèn)知與情感等因素的影響，導(dǎo)致游客感知形象發(fā)生變化；這種變化可能是積極的也有可能是消極的，并且具有一定的持續(xù)性，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。關(guān)于旅游目的地品牌形象的研究，主要從旅游目的地品牌形象的形成因素及定位進(jìn)行了探討。

對(duì)目的地品牌形象形成的影響因素主要分為兩類(lèi)，即旅游者內(nèi)在特征和外部刺激因素，前者屬于個(gè)人因素，主要包括旅游動(dòng)機(jī)、積累的旅游經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征等（Beerlietal,2004）；外部刺激因素主要是指影響游客在旅游前或者旅游后對(duì)目的地感知和評(píng)價(jià)的不同因素，如旅游信息來(lái)源(包括一手資料和二手資料)、目的地景觀廣告等視覺(jué)性刺激物、流行文化、朋友建議、實(shí)際訪(fǎng)問(wèn)、各種媒體、重大事件等（Kimetal,2003；Mercille,2005；Connell,2005；Leeetal,2005；曲穎、李天元，2008）。

整個(gè)目的地品牌形象建立的第一步是旅游目的地定位，通過(guò)實(shí)施定位戰(zhàn)略，旅游目的地可以提升旅游目的地市場(chǎng)地位和份額，并且通過(guò)目的地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目的地旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，恰當(dāng)?shù)亩ㄎ荒芴嵘康牡馗?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Chenetal，2002；Seongseopetal，2005；Kimetal,2005；袁新華，2006；李天元，2007)；而目的地品牌形象的樹(shù)立被認(rèn)為是一種強(qiáng)有效的營(yíng)銷(xiāo)工具（Parketal,2006；Pritchardetal,2001）。

（三）關(guān)于旅游目的地游客感知與品牌形象影響的研究

目的地形象通過(guò)影響旅游者感知的產(chǎn)品質(zhì)量影響其滿(mǎn)意度，進(jìn)而影響旅游者的忠誠(chéng)度（Bigneetal,2001；Castro,2006；宋章海，2000）。旅游目的地形象影響著游客的主觀感受、繼發(fā)行為和對(duì)目的地的選擇，游客的行為受到他們對(duì)旅游目的地的感知形象影響，這種形象會(huì)影響旅游者對(duì)目的地的選擇，對(duì)旅游目的地形象的評(píng)價(jià)(Crompton&Ankomah,1993；Gartner,1989；Goodall,1988)。受到旅游者認(rèn)可的品牌形象將導(dǎo)致旅游者更高的滿(mǎn)意度。經(jīng)過(guò)認(rèn)可的旅游滿(mǎn)意感知會(huì)重估旅游目的地的品牌形象(Chon,1991;Echtner&Ritchie,1991;Fakeye&Crompton,1991;Ross,1993)，同時(shí)旅游目的地品牌形象反作用于游客。法特和厄普頓(1997)在實(shí)例研究中發(fā)現(xiàn)旅游目的地良好品牌積極影響游客未來(lái)的重游意愿。

（四）關(guān)于武漢旅游目的地品牌形象的研究

國(guó)外學(xué)者尚無(wú)對(duì)武漢旅游目的地品牌形象的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)武漢旅游目的地品牌形象進(jìn)行了一些研究。武漢旅游品牌形象要通過(guò)挖掘自有旅游自然資源、歷史文化資源、人文文化資源來(lái)提升（熊元斌，柴海燕，2010；任喚麟、龔勝生，2009）；城市形象的設(shè)計(jì)和良好的服務(wù)質(zhì)量也影響著武漢旅游目的品牌形象的塑造，城市的個(gè)性化也影響著游客對(duì)旅游目的感知形象（任喚麟、龔勝生，2009；鄧愛(ài)民，2004）。

但目前為止，通過(guò)對(duì)中國(guó)知網(wǎng)1999-2011年以來(lái)旅游目的地品牌形象進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)以顧客角度對(duì)旅游目的地品牌形象或品牌化的研究很少，特別是把游客感知形象與目的地品牌形象結(jié)合進(jìn)行研究的幾乎是一個(gè)空白。

鑒于目前旅游目的地品牌形象缺乏從顧客感知角度進(jìn)行研究，本文擬從顧客感知形象形成機(jī)理和目的地品牌形象構(gòu)成機(jī)理分析，構(gòu)建旅游目的地品牌形象概念模型，以武漢市為例進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，以便進(jìn)一步豐富旅游目的地品牌形象的相關(guān)理論，并對(duì)旅游業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)決策提供有益理論借鑒。

三、旅游目的地游客感知形象與品牌形象分析

（一）旅游目的地游客感知形象分析

旅游者個(gè)人因素和外部刺激因素影響著旅游目的地感知形象的形成。個(gè)人的心理動(dòng)機(jī)、個(gè)人的社會(huì)特征、旅游的經(jīng)驗(yàn)影響個(gè)體心理對(duì)旅游目的地的感知；媒體、朋友建議、旅游促銷(xiāo)信息等從外部影響游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知。

游客在經(jīng)歷旅游目的地體驗(yàn)后建立了旅游目的地旅游形象，根據(jù)耿氏(1988)研究游客感知形象包括以下階段：(1)構(gòu)造旅游目的地的初步形象；(2)修改最初的形象后，從而形成一個(gè)感知形象；(3)決定訪(fǎng)問(wèn)目的地；(4)訪(fǎng)問(wèn)目的地；(5)旅游目的地的體驗(yàn)；(6)返回；(7)重構(gòu)旅游目的地的形象。依據(jù)以上階段，可以將旅游目的地形象，分為機(jī)制形象和誘導(dǎo)形象。原生形象是基于非商業(yè)性的信息，比如旅游目的地主流媒體的報(bào)道、從親朋好友獲知信息。誘導(dǎo)形象是基于商業(yè)的信息來(lái)源，如不同形式的廣告和從旅行社和旅游運(yùn)營(yíng)商獲得信息。

盡管旅游目的地的形象來(lái)源于各種渠道信息，但是旅游者的個(gè)性特征也影響著旅游目的地形象。在此背景下，過(guò)去的旅游經(jīng)驗(yàn)比從外界獲得的旅游信息更有意義，因?yàn)橛慰偷膫€(gè)人傾向更看重他們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)而不是從外界獲得信息。因此，過(guò)去的旅游經(jīng)驗(yàn)，使得旅游目的地品牌傳播對(duì)已有旅游經(jīng)歷的游客影響會(huì)變?nèi)酢?/p>

（二）旅游目的地品牌形象分析

盡管旅游目的地的品牌沒(méi)有明確的界定，但旅游目的地形象應(yīng)該被認(rèn)為是旅游目的地品牌的前序。旅游目的地的品牌核心是從品牌要素中建立一個(gè)易于辨別和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)旅游形象。旅游目的地品牌是游客對(duì)該目的地提供的相關(guān)旅游體驗(yàn)的總體感知。旅游目的地品牌化的定義上，Blain等人提出的概念是較為全面的：“目的地品牌化是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，確定了4個(gè)方面的關(guān)鍵目標(biāo)：（1）塑造一個(gè)可識(shí)別并具有差異化的目的地感官標(biāo)識(shí)等；（2）統(tǒng)一地傳播對(duì)與目的地獨(dú)特關(guān)聯(lián)的、值得記憶的旅游體驗(yàn)的期望；（3）鞏固和強(qiáng)化旅游者與目的地之間的情感溝通；（4）降低消費(fèi)者的信息成本和感知風(fēng)險(xiǎn)。這些活動(dòng)作用創(chuàng)造游客對(duì)目的地進(jìn)行積極選擇的目的地形象”。這一定義融合了目的地形象等要素，認(rèn)為目的地品牌化是一個(gè)有明確目標(biāo)，戰(zhàn)略選擇、策略運(yùn)作和市場(chǎng)監(jiān)控反饋的一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

旅游目的地游客感知形象的形成過(guò)程是目的地品牌化的核心內(nèi)容。旅游目的地的品牌形象與游客的感知形象通過(guò)客體、主體和屬性三個(gè)方面來(lái)強(qiáng)化游客感知與品牌之間的聯(lián)系。

游客的感知形象是主體，旅游目的的品牌是客體，旅游目的地的主題、環(huán)境氛圍、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目及產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等屬性因素影響游客感知形象。品牌要素（包括屬性因素、刺激因素、個(gè)體因素、態(tài)度因素）包含了影響游客的感知因素，通過(guò)游客感知認(rèn)同目的地的品牌形象，目的地通過(guò)對(duì)目的地品牌打造建立與游客感知相一致的形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與管理、目標(biāo)市場(chǎng)溝通、品牌傳播標(biāo)識(shí)、品牌物化載體）。品牌化通過(guò)積極形象感知與游客構(gòu)建更為廣泛的關(guān)系網(wǎng)，通過(guò)一致的感知形象建立起游客與品牌之間的情感忠誠(chéng)。

四、基于游客感知的武漢市品牌形象實(shí)證分析

（一）研究區(qū)域概況

武漢市湖北省省會(huì)，世界最大的城市之一，擁有世界第三大河長(zhǎng)江及其最長(zhǎng)支流漢江，漢江將武漢分割為武昌、漢口、漢陽(yáng)三鎮(zhèn)的格局，武漢也被稱(chēng)“江城”。武漢“二山二江”最為游客所熟知，長(zhǎng)江大橋橫跨二江連接三鎮(zhèn)，龜山、蛇山和黃鶴樓、晴川閣及江邊公園共同組成武漢知名景點(diǎn)。武漢公路、鐵路、航空、水運(yùn)發(fā)達(dá)，連接全國(guó)各地的中心樞紐地帶，擁有豐富的自然、人文景觀、及文化類(lèi)旅游資源。武漢工業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展較強(qiáng)，社會(huì)發(fā)展穩(wěn)定。

（二）研究方法

依據(jù)以上旅游目的地游客感知形象與品牌形象分析，旅游目的地的整體品牌形象構(gòu)成包括了游客認(rèn)知形象、情感形象、獨(dú)特形象，滿(mǎn)意的旅游目的地品牌形象會(huì)導(dǎo)致游客的重游意向、推介意向。在此基礎(chǔ)上文章構(gòu)建了基于游客感知的旅游目的地品牌形成實(shí)證模型。同時(shí)回顧武漢目的地景點(diǎn)和屬性包含的不同尺度，確定相關(guān)因素，著重武漢具有代表性的旅游吸引物，便于進(jìn)行目標(biāo)的品牌形象的評(píng)估。

認(rèn)知形象里面包括生活舒適品質(zhì)、旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境、娛樂(lè)活動(dòng)、本地傳統(tǒng)文化等要素；獨(dú)特形象包括人文及自然環(huán)境、目的地吸引力、地方特色等要素；情感形象包括愉快、放松、興奮等要素。

這些形象及要素顯示，旅游目的地品牌形象受到游客個(gè)體因素與旅游目的地品牌各種因素相互作用的影響。各種不同的因素構(gòu)成游客對(duì)旅游目的地的感知形象、獨(dú)特形象、情感形象，最終對(duì)旅游目的地品牌形象產(chǎn)生影響。因此研究假設(shè)如下：

H1：認(rèn)知形象影響著旅游目的地品牌形象。

H2：獨(dú)特形象影響著旅游目的地品牌形象。

H3：情感形象影響著旅游目的地品牌形象。

本研究在武漢火車(chē)站、汽車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)進(jìn)出口對(duì)游客進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，在95%的置信區(qū)間下選擇了不低于379份樣本。對(duì)認(rèn)知形象設(shè)計(jì)了24項(xiàng)旅游測(cè)量要素。問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用了李克特5點(diǎn)量表測(cè)量（(非常不同意、不同意、不知道、同意、非常同意）。對(duì)情感形象測(cè)量要素采用四個(gè)量表（喚醒與沉睡；愉快與不愉快；興奮與陰沉；放松與痛苦）。對(duì)武漢獨(dú)特形象測(cè)量上采用李克特5點(diǎn)量表測(cè)量（(非常不同意、不同意、不知道、同意、非常同意）。

（三）結(jié)果分析

1.信度和效度

借助Amos18.0軟件利用Cronbach´sα系數(shù)評(píng)估問(wèn)卷信度，通過(guò)表1可知每個(gè)變量的α值大于0.7，說(shuō)明變量的信度比較良好。同時(shí)各觀察變量的潛變量的表準(zhǔn)載荷都在0.5以上，問(wèn)卷有較好的收斂效果，本問(wèn)卷有較好的區(qū)分效果。

2.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用Amos18.0軟件，就總體樣本對(duì)所構(gòu)建的研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。采用最大似然估計(jì)法計(jì)算出的擬合指數(shù)顯示：χ2/df=1.984，GFI=0.96，RMSEA=0.04，CFI=0.97，RMSR=0.074。模型擬合情況是可接受的。表2給出了假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。

上表中CI表示認(rèn)知形象，UI表示獨(dú)特形象，AI表示情感形象，OI表示旅游目的地品牌形象。

從上表可知，游客感知形象對(duì)旅游目的地品牌形象影響最大，旅游目的地的屬性因素是游客感知形象與旅游目的地品牌形象最重要的聯(lián)系紐帶；獨(dú)特形象的影響超過(guò)了情感形象，如表所示游客獨(dú)特形象對(duì)旅游目的地品牌形象影響僅次于游客感知形象，游客獨(dú)特形象有利于旅游目的地的品牌形象定位，顯著地使旅游目的地的品牌形象區(qū)別于其它的對(duì)手。假設(shè)檢驗(yàn)也支持游客情感形象對(duì)旅游目的地的品牌形象的影響，但檢驗(yàn)也證明游客情感形象遠(yuǎn)不如感知形象和獨(dú)特形象對(duì)旅游目的地的影響?？傮w上該研究證明了三種形象與旅游目的地品牌形象具有正相關(guān)的關(guān)系。

五、結(jié)論與建議

本文以武漢旅游目的地品牌形象為對(duì)象進(jìn)行研究，結(jié)果顯示旅游目的地品牌形象扮演著調(diào)節(jié)三種形象的角色。優(yōu)秀的目的地品牌形象不僅吸引游客的心理而且也影響著消費(fèi)者的行為，為旅游目的地贏得客源。因此，在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)上，武漢旅游目的地應(yīng)建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，結(jié)合游客感知形象、獨(dú)特形象、情感形象，吸引更多的新游客和重游客，同時(shí)品牌識(shí)別的提升要考慮由于期望與實(shí)現(xiàn)效果的差異引發(fā)的口碑宣傳造成的負(fù)面影響。

基于以上研究的結(jié)果，本文提出了武漢作為一個(gè)旅游目的地品牌形象的定位策略（表3），該表中強(qiáng)調(diào)了定位、客觀利益、情感利益和品牌個(gè)性聯(lián)想。

定位戰(zhàn)略應(yīng)首先確定區(qū)分其它旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特元素。武漢作為一個(gè)旅游城市獨(dú)特的屬性，例如：白云黃鶴、之地、、知音故里、江城之都、大武漢等。強(qiáng)調(diào)過(guò)多形象元素容易扭曲和分化品牌核心識(shí)別，“大江，大湖，大武漢”能充分表現(xiàn)武漢旅游目的地的定位命題。

“大江，大湖，大武漢”的定位表達(dá)了自然、壯觀、寬廣、繁華，情感上更給游客以江河自然的陶冶；楚文化傳承給游客以厚重；武漢城市形象給游客以溫馨，居民風(fēng)俗文化帶以游客以認(rèn)同，最終構(gòu)成武漢旅游品牌特有的個(gè)性。因此武漢旅游目的地品牌形象應(yīng)定位為一個(gè)友好的、熱情的旅游目的地。

總之，本文通過(guò)分析游客感知的形象、旅游目的地品牌形象，構(gòu)建了游客感知下旅游目的地品牌形象的模型，實(shí)證分析了游客感知形象與旅游目的地品牌形象的關(guān)系，進(jìn)而提出了在游客感知的基礎(chǔ)上來(lái)確定旅游目的地品牌的定位，才能使旅游目的地品牌形象得以在市場(chǎng)上具有獨(dú)特的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

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篇8

品牌權(quán)益本質(zhì)上是產(chǎn)品因品牌名稱(chēng)而產(chǎn)生的附加價(jià)值。目前理論界對(duì)品牌權(quán)益的研究主要存在兩種視角：財(cái)務(wù)視角和顧客視角。財(cái)務(wù)視角側(cè)重于品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估，消費(fèi)者視角是基于顧客對(duì)品牌的感知與行為進(jìn)行分析探討。財(cái)務(wù)角度能夠很好地測(cè)量品牌權(quán)益的貨幣價(jià)值，但是卻不能充分反映品牌權(quán)益價(jià)值的來(lái)源，對(duì)于品牌權(quán)益的建立和管理也就缺乏有效的指導(dǎo)依據(jù)。如何創(chuàng)建和管理品牌權(quán)益對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。品牌權(quán)益被視為產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)槠放泼Q(chēng)而獲得的增加價(jià)值。品牌名稱(chēng)能夠增加產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，首先是由于品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值增加。換句話(huà)說(shuō)，品牌權(quán)益能給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益，這些利益實(shí)現(xiàn)的前提在于消費(fèi)者對(duì)品牌所提供價(jià)值的認(rèn)知和理解。Cobb-Walgren 等（1995）指出，理解品牌價(jià)值如何在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生并轉(zhuǎn)化為選擇行為，對(duì)于品牌權(quán)益的研究非常重要?；诖?，本文研究的目的在于探討顧客價(jià)值與品牌權(quán)益之間的關(guān)系。

一、文獻(xiàn)綜述

消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為是感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素相互作用的過(guò)程。感知與認(rèn)知是顧客的心理反應(yīng)，這種反應(yīng)是基于周?chē)h(huán)境的信息接觸而產(chǎn)生的。通過(guò)認(rèn)知活動(dòng)，顧客形成了對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)構(gòu)成了顧客對(duì)品牌所持有的態(tài)度。顧客在一定的購(gòu)買(mǎi)目的導(dǎo)向下，結(jié)合其所形成的對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，對(duì)該產(chǎn)品或品牌做出具體的購(gòu)買(mǎi)行為。正是基于顧客的“認(rèn)知―態(tài)度―行為”決策模式，學(xué)者們也多從認(rèn)知、態(tài)度和行為范疇中選取變量來(lái)研究品牌權(quán)益及其影響因素。

1.認(rèn)知與品牌權(quán)益

認(rèn)知反映了從過(guò)去的接觸中產(chǎn)生的熟悉感。消費(fèi)者出于本能會(huì)青睞于他們所認(rèn)識(shí)的品牌，因此，在做品牌選擇時(shí)，熟悉的品牌就會(huì)占有優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)知度較高，則該品牌往往更容易為消費(fèi)者所接受。Aaker（1991）提出使消費(fèi)者識(shí)別和再現(xiàn)品牌可以極大地增加品牌權(quán)益。品牌認(rèn)知的構(gòu)建也就是通過(guò)將品牌元素與產(chǎn)品總體質(zhì)量、類(lèi)別、聯(lián)想的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)、使用狀態(tài)等相連，從而得到一個(gè)產(chǎn)品的識(shí)別，并在所出售的產(chǎn)品和服務(wù)與品牌之間建立明確的聯(lián)系，確保該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)處于消費(fèi)者的備選范疇。因此，品牌認(rèn)知常常和品牌聯(lián)想聯(lián)系在一起。Yoo 等（2000）把品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想視為相同的因素結(jié)構(gòu)而影響品牌權(quán)益。Keller（1993）認(rèn)為，當(dāng)顧客熟悉品牌而且產(chǎn)生令人喜愛(ài)的、強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，基于顧客的品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。Chen（2001）的研究也證實(shí)了品牌聯(lián)想（包括產(chǎn)品聯(lián)想和組織聯(lián)想）與品牌權(quán)益有著顯著的關(guān)系。無(wú)論是品牌認(rèn)知還是品牌聯(lián)想，有時(shí)也包括感知質(zhì)量，因?yàn)楦兄|(zhì)量通常包含在品牌聯(lián)想當(dāng)中，都會(huì)對(duì)品牌權(quán)益有重要的影響作用。

2.態(tài)度與品牌權(quán)益

從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，品牌權(quán)益意味著更多的利潤(rùn)、更多的資金流動(dòng)和更高的市場(chǎng)份額。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，品牌權(quán)益包括基于易被激活的積極的意義和信念以及對(duì)該品牌的強(qiáng)烈而積極的品牌態(tài)度（Farquhar, 1990），這三個(gè)因素形成了有利的消費(fèi)者―品牌關(guān)系，這是企業(yè)品牌權(quán)益價(jià)值的基礎(chǔ)。Blackston（1995）把品牌關(guān)系看作是主觀品牌和客觀品牌相互作用，客觀品牌表現(xiàn)為品牌聯(lián)想、形象與個(gè)性特質(zhì)的集合，是指消費(fèi)者對(duì)于品牌一般的知覺(jué)；主觀品牌是由消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度所反映出來(lái)的。正是這種品牌與消費(fèi)者相互作用的過(guò)程創(chuàng)造了品牌權(quán)益。Faircloth 等（2001）在其實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，品牌態(tài)度會(huì)通過(guò)影響品牌形象間接影響品牌權(quán)益。

3.行為與品牌權(quán)益

Aaker（1991）提出，一個(gè)品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值很大程度上是由其支配的顧客忠誠(chéng)度創(chuàng)造的，而品牌忠誠(chéng)也正是品牌權(quán)益中最核心的價(jià)值所在。對(duì)企業(yè)而言，品牌價(jià)值的產(chǎn)生，往往來(lái)自于顧客對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)被許多學(xué)者定義為消費(fèi)者在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)歷中表現(xiàn)出的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。有關(guān)研究認(rèn)為，價(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額與品牌權(quán)益密切相關(guān)，這些效果驅(qū)動(dòng)著品牌的收益率，而這種驅(qū)動(dòng)主要是依賴(lài)于品牌忠誠(chéng)。因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌，并能夠抵制其他競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑，他們的購(gòu)買(mǎi)量也不會(huì)輕易波動(dòng)。Chaudhuri 等（2001）認(rèn)為，高度的品牌忠誠(chéng)會(huì)導(dǎo)致品牌市場(chǎng)份額的增加和較高的價(jià)格。Yoo 等（2000）的實(shí)證研究表明，當(dāng)顧客具有較高的品牌忠誠(chéng)度時(shí)，品牌權(quán)益也會(huì)較大。

由上述分析可知，品牌權(quán)益受到顧客的認(rèn)知、態(tài)度和行為等因素影響。品牌忠誠(chéng)是顧客品牌行為的體現(xiàn)，本身也包含了行為因素層面和態(tài)度因素層面。態(tài)度層面的忠誠(chéng)是一個(gè)心理學(xué)的范疇，其實(shí)質(zhì)是一種情感上的忠誠(chéng)，它源于顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)滿(mǎn)意后產(chǎn)生的高強(qiáng)度的心理依戀和信任，外在表現(xiàn)為一種偏愛(ài)感。行為層面的忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客對(duì)品牌的口碑、推薦和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等品牌行為，這種品牌行為是基于對(duì)品牌的情感偏好，并非因?yàn)楸憷r(shí)間限制、習(xí)慣等一些外在因素而產(chǎn)生的。也即顧客不僅喜歡和信賴(lài)特定品牌，并且對(duì)此特定品牌付諸實(shí)際行動(dòng)，這些品牌行為完全是基于顧客對(duì)這一品牌有較高的態(tài)度忠誠(chéng)。Yoo 等（2000）認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是一個(gè)更接近品牌權(quán)益的整體概念，品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量一方面會(huì)影響品牌權(quán)益，同時(shí)也會(huì)通過(guò)影響品牌忠誠(chéng)進(jìn)而影響品牌權(quán)益。Aaker（1991）也提出品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量有助于品牌忠誠(chéng)的建立。品牌聯(lián)想是品牌認(rèn)知的深化，Yoo等（2000）把品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想視為相同的因素結(jié)構(gòu)而影響品牌權(quán)益。Yoo 等（2001）、王永貴等（2005）的研究顯示，品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的測(cè)量指標(biāo)都會(huì)聚和負(fù)荷到同一個(gè)因子上。品牌聯(lián)想反映了產(chǎn)品提供給顧客的各種價(jià)值和利益。品牌權(quán)益本質(zhì)上是產(chǎn)品因?yàn)槠放泼Q(chēng)而從顧客那里獲得的增加價(jià)值，它取決于顧客未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為。顧客的購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)際上是價(jià)值的功能反映（Sheth, 1991），顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品能為他們帶來(lái)什么，價(jià)值是影響購(gòu)買(mǎi)行為的最終因素。

顧客是一個(gè)價(jià)值最大化的追求者，他們的任何購(gòu)買(mǎi)決策都是基于對(duì)選購(gòu)品牌所提供價(jià)值利益的認(rèn)知評(píng)價(jià)，正因如此，顧客對(duì)品牌提供價(jià)值的感知也就成為品牌權(quán)益價(jià)值的潛在和現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)因素。本文嘗試從顧客價(jià)值的角度提出如圖1所示關(guān)系框架，其中顧客價(jià)值反映了顧客的認(rèn)知因素，品牌忠誠(chéng)反映了顧客的態(tài)度因素和行為因素。忠誠(chéng)的顧客是實(shí)現(xiàn)品牌權(quán)益價(jià)值的保障，而顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)源自于品牌所帶來(lái)的優(yōu)異價(jià)值。

二、顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)探索：深度訪(fǎng)談

1.顧客需求與顧客價(jià)值

從顧客價(jià)值文獻(xiàn)分析中，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的理解大致可以分為理性和體驗(yàn)兩種觀點(diǎn)。理性觀點(diǎn)把顧客看作理性的決策者，價(jià)值的分析著眼于效用和成本的比較，顧客對(duì)于價(jià)值的界定在于效用的最大化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體屬性的表現(xiàn)。這類(lèi)顧客價(jià)值的研究主要集中于將產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量作為利益的因素，將價(jià)格作為代價(jià)的因素。產(chǎn)品的實(shí)用屬性和感知價(jià)格的公平性成為顧客對(duì)價(jià)值評(píng)價(jià)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。另外一些學(xué)者認(rèn)為，理性觀點(diǎn)的顧客價(jià)值忽略了顧客在消費(fèi)過(guò)程中所獲得的美感享受、象征意義和情感反應(yīng)。顧客的消費(fèi)過(guò)程中不僅僅只是產(chǎn)品的獲得，也不單單只考慮產(chǎn)品的屬性和效用，更是包含了顧客和環(huán)境互動(dòng)所產(chǎn)生的復(fù)雜結(jié)果。

消費(fèi)者是一個(gè)情感與理性相互交融的多種需求的有機(jī)體，每一次消費(fèi)決策都體現(xiàn)了消費(fèi)者的偏好、情感體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)理性與社會(huì)角色等。Park 等（1986）將顧客需求分為三種類(lèi)型：功能性需求、象征性需求、體驗(yàn)性需求。Keller（1993）在Park等（1986）的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的潛在需求動(dòng)機(jī)，進(jìn)一步把品牌利益分為功能性利益、象征性利益、體驗(yàn)性利益。Keller認(rèn)為，利益就是消費(fèi)者印象中與產(chǎn)品或服務(wù)屬性相關(guān)的個(gè)人價(jià)值和意義，即消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品或服務(wù)能為他們做什么。

顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客基于自身的目的對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的使用結(jié)果和利益的一種消費(fèi)體驗(yàn)，即顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性滿(mǎn)足其消費(fèi)需求和意圖程度的感知與評(píng)價(jià)。顧客通過(guò)個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、獨(dú)特需求的滿(mǎn)足，以及消費(fèi)環(huán)境的享受，會(huì)建立起對(duì)某一品牌的主觀認(rèn)知與評(píng)價(jià)?！胺绞建D目的”理論認(rèn)為，消費(fèi)者將產(chǎn)品屬性視為達(dá)成“目的”的“方式”，“目的”可以反映出價(jià)值趨向，并通過(guò)產(chǎn)品屬性產(chǎn)生利益。因此，“方式―目的”鏈實(shí)際上是由產(chǎn)品屬性、屬性所帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)果、由消費(fèi)結(jié)果增強(qiáng)的價(jià)值三者之間形成的產(chǎn)品知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。屬性的意義是由消費(fèi)者認(rèn)知所賦予的，也就是產(chǎn)品的屬性在消費(fèi)者看來(lái)可以帶來(lái)什么結(jié)果或價(jià)值。不同的產(chǎn)品或服務(wù)屬性可以帶來(lái)不同的利益結(jié)果，不同的利益又可以形成不同的價(jià)值感知。品牌包含了各種產(chǎn)品相關(guān)屬性和非相關(guān)屬性，基于這些屬性所產(chǎn)生的利益也就形成了不同的顧客價(jià)值感知結(jié)構(gòu)。Aaker（1996）73-75認(rèn)為品牌需要向顧客提供價(jià)值體現(xiàn)，價(jià)值體現(xiàn)就是品牌向顧客傳遞的，能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值的功能性、情感性和自我表達(dá)利益的陳述。另外，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)看，價(jià)值感知既包括其所獲得利益的感知，也包括其為之付出的評(píng)價(jià)。Aaker認(rèn)為品牌價(jià)格與品牌提供的利益相關(guān)，品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)并不能獨(dú)立于價(jià)格之外。價(jià)格是為獲得某產(chǎn)品的放棄或犧牲。但Zeithaml（1988）認(rèn)為，消費(fèi)者所感知到的犧牲，不只是放棄的貨幣數(shù)量，可能還包括如時(shí)間、搜尋、精神等非貨幣成本。不過(guò)對(duì)消費(fèi)者而言，貨幣性的支出還是比較重要的，加上非貨幣性的犧牲不容易衡量，所以相關(guān)感知犧牲的研究大多只針對(duì)感知的貨幣犧牲。

綜上可知，品牌提供顧客的價(jià)值感知與顧客的需求相聯(lián)系。顧客需求是顧客價(jià)值感知的基礎(chǔ)，顧客在其需求得到滿(mǎn)足的過(guò)程中感知到價(jià)值。因此，要探討顧客價(jià)值感知的構(gòu)成就必須結(jié)合顧客的需求與品牌所提供的利益。顧客需求是復(fù)雜和多樣的，顧客從不同需求的滿(mǎn)足中會(huì)得到不同的價(jià)值享受與感知。這些復(fù)雜多樣的需求也就決定了顧客價(jià)值感知結(jié)構(gòu)的多樣性。上述分析為本研究下一步針對(duì)顧客的深度訪(fǎng)談奠定了重要的基礎(chǔ)。

2.深度訪(fǎng)談

本文采用半結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談方式進(jìn)行資料收集。訪(fǎng)談的目的是向顧客了解其在品牌經(jīng)歷中對(duì)品牌所提供利益和價(jià)值的感知有哪些，為模型構(gòu)建及問(wèn)卷設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。本研究主要以手機(jī)消費(fèi)者作為研究對(duì)象，在深度訪(fǎng)談中，選取15個(gè)手機(jī)消費(fèi)者進(jìn)行訪(fǎng)談，其中1人在訪(fǎng)談過(guò)程中由于臨時(shí)有事而未能完成整個(gè)訪(fǎng)談，所以共完成14個(gè)手機(jī)消費(fèi)者的訪(fǎng)談。其中：男性7人，女性7人；最小年齡為19歲，最大年齡為34歲，平均年齡為25.2歲。

為了確保訪(fǎng)談問(wèn)題的適合性以及問(wèn)題語(yǔ)義的準(zhǔn)確性，在與同行充分討論的基礎(chǔ)上，我們確定了深度訪(fǎng)談的提綱。然后，將訪(fǎng)談內(nèi)容預(yù)先對(duì)幾位學(xué)生進(jìn)行預(yù)訪(fǎng)談，根據(jù)他們的理解和建議，形成最終的訪(fǎng)談問(wèn)題。訪(fǎng)談的主要問(wèn)題包括：顧客選購(gòu)手機(jī)考慮的因素是什么、顧客對(duì)自己的手機(jī)品牌有什么評(píng)價(jià)、這個(gè)品牌給顧客帶來(lái)哪些益處、顧客使用時(shí)的感受、面對(duì)其他功能和質(zhì)量都不錯(cuò)的品牌時(shí)顧客的選擇是什么、以前顧客轉(zhuǎn)換品牌的原因是什么等。

為了能夠更清晰地了解顧客的價(jià)值感知結(jié)構(gòu)，我們對(duì)被訪(fǎng)者的訪(fǎng)談內(nèi)容進(jìn)行了整理和歸納，總結(jié)出一些能夠比較代表性地反映顧客價(jià)值感知結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵詞語(yǔ)。結(jié)合已有理論成果，對(duì)這些關(guān)鍵詞語(yǔ)加以歸類(lèi)總結(jié)。這些關(guān)鍵詞可以歸納為品牌質(zhì)量、自我形象、社會(huì)認(rèn)同、品牌體驗(yàn)和感知成本五個(gè)方面，這五個(gè)方面共同組成顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)。

三、理論模型

對(duì)企業(yè)而言，擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能帶來(lái)各種價(jià)值利益，而這些價(jià)值利益的實(shí)現(xiàn)，根本原因在于品牌提供給消費(fèi)者的價(jià)值感知。如果消費(fèi)者認(rèn)為品牌有價(jià)值存在，品牌對(duì)于企業(yè)或者渠道商才會(huì)有價(jià)值。顧客把品牌看成是各種不同的能釋放其尋找的利益和滿(mǎn)足其需要的一組屬性。品牌除了具有功能屬性外，還具有符號(hào)屬性、情感屬性等心理特性。顧客也并不只是追求功能利益的滿(mǎn)足，還希望通過(guò)品牌的購(gòu)買(mǎi)來(lái)滿(mǎn)足自己的情感訴求，實(shí)現(xiàn)自我的認(rèn)同，表達(dá)自己的社會(huì)價(jià)值取向等。顧客使用某種品牌，除可獲得功能享用外，還可獲得充分的精神上的享受。尤其隨著消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣比、個(gè)性化、復(fù)雜化，顧客在其消費(fèi)活動(dòng)中也更加重視個(gè)性的滿(mǎn)足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。因此，顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)品牌活動(dòng)中，會(huì)對(duì)其所購(gòu)買(mǎi)的品牌屬性和品牌所提供的價(jià)值利益進(jìn)行感知評(píng)價(jià)，形成不同的態(tài)度偏好，從而可能導(dǎo)致相應(yīng)的行為表現(xiàn)，比如增加購(gòu)買(mǎi)頻率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、向他人推薦該品牌或者進(jìn)行口碑宣傳等行為。

基于文獻(xiàn)探討和專(zhuān)業(yè)訪(fǎng)談結(jié)果，本研究提出圖2的概念模型。該模型說(shuō)明了顧客價(jià)值感知是如何影響品牌權(quán)益的。其中，自變量顧客價(jià)值包括五個(gè)感知結(jié)構(gòu)：品牌質(zhì)量、自我想象、社會(huì)認(rèn)同、品牌體驗(yàn)和感知價(jià)格。中介變量品牌忠誠(chéng)包括態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)忠誠(chéng)層面。結(jié)果變量品牌權(quán)益是品牌名稱(chēng)所帶來(lái)的增加價(jià)值，這種增加的價(jià)值最終應(yīng)由品牌在市場(chǎng)上的效果來(lái)反映。Chaudhuri（1999）把品牌權(quán)益價(jià)值定義為品牌的潛在收益，這種潛在收益可以通過(guò)市場(chǎng)份額和價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)，認(rèn)為較高的銷(xiāo)售額和較高的價(jià)格都會(huì)帶來(lái)較高的品牌收益。因此市場(chǎng)份額和價(jià)格也就成為品牌權(quán)益的衡量指標(biāo)。但是，價(jià)格和市場(chǎng)份額常常出現(xiàn)不一致的現(xiàn)象。

因?yàn)閮r(jià)格的高低往往會(huì)影響市場(chǎng)份額的大小。Aaker（1996）260也指出市場(chǎng)份額有時(shí)候是短期戰(zhàn)略的結(jié)果，而短期戰(zhàn)略通常會(huì)損害品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。關(guān)于有效品牌權(quán)益的表征，多數(shù)學(xué)者都將品牌溢價(jià)作為品牌權(quán)益的價(jià)值表現(xiàn)。Aaker（1996）250認(rèn)為品牌溢價(jià)是反映品牌權(quán)益價(jià)值最好的指標(biāo)。在大多數(shù)環(huán)境下，任何品牌權(quán)益的影響因素都會(huì)對(duì)品牌溢價(jià)產(chǎn)生影響，品牌溢價(jià)也因此成為合理的衡量品牌權(quán)益的綜合方法。對(duì)于同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品，消費(fèi)者因?yàn)槠放泼Q(chēng)的吸引而愿意支付更多的價(jià)格，那么品牌權(quán)益也就隨之產(chǎn)生。此外，王海忠（2006）提出，不是所有品牌都通過(guò)溢價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)其品牌權(quán)益價(jià)值。在消費(fèi)者越來(lái)越對(duì)價(jià)格敏感的今天，很多競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的公司采取的是價(jià)值定價(jià)而非溢價(jià)法。王海忠認(rèn)為品牌權(quán)益反映在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變量的良性反應(yīng)上，只要價(jià)格變動(dòng)引起消費(fèi)者的良性反應(yīng)，其品牌權(quán)益價(jià)值才高，具體表現(xiàn)在對(duì)漲價(jià)不具有彈性，對(duì)降價(jià)極具彈性。這樣，品牌就具備了價(jià)格變動(dòng)的空間。Ailawadi等（2003）研究證實(shí)，相對(duì)于價(jià)值低的品牌，價(jià)值高的品牌對(duì)降價(jià)具有更大的彈性，對(duì)漲價(jià)具有更小的彈性。本研究借用王海忠的觀點(diǎn)，也將品牌調(diào)價(jià)能力作為品牌權(quán)益的結(jié)果變量。為此，品牌權(quán)益包括品牌溢價(jià)和品牌調(diào)價(jià)兩個(gè)結(jié)果變量。

四、研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

1.研究設(shè)計(jì)

本研究對(duì)模型中變量的測(cè)量采用多指標(biāo)測(cè)量法，各變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)是在借鑒國(guó)外學(xué)者有關(guān)測(cè)量方法的基礎(chǔ)上，經(jīng)由專(zhuān)家對(duì)內(nèi)容效度的檢驗(yàn)，對(duì)問(wèn)項(xiàng)語(yǔ)句予以完善，并在探測(cè)性研究分析的基礎(chǔ)上修訂而形成的。其中，用于測(cè)量品牌質(zhì)量的指標(biāo)5個(gè)，用于測(cè)量自我形象的指標(biāo)4個(gè)，用于測(cè)量社會(huì)認(rèn)同的指標(biāo)4個(gè)，用于測(cè)量品牌體驗(yàn)的指標(biāo)3個(gè)，用于測(cè)量感知價(jià)格的指標(biāo)4個(gè)，用于測(cè)量態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的指標(biāo)各5個(gè)，用于測(cè)量品牌溢價(jià)的指標(biāo)3個(gè)，用于測(cè)量品牌調(diào)價(jià)的指標(biāo)2個(gè)。限于篇幅，用于測(cè)量各概念變量的指標(biāo)、描述性統(tǒng)計(jì)和因子分析結(jié)果未能一一列出。在調(diào)研中，以L(fǎng)ikert七點(diǎn)量表填寫(xiě)，對(duì)18周歲到50周歲的手機(jī)上班族用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放了400份問(wèn)卷，收回問(wèn)卷388份，有效問(wèn)卷357份，調(diào)查對(duì)象性別比例為：男性60.5%，女性38.7%，未回答0.8%。

2.信度與效度檢驗(yàn)

根據(jù)Anderson的二步分析方法，在檢驗(yàn)各概念變量間相互關(guān)系之前，對(duì)測(cè)量模型的信度和效度進(jìn)行分析。品牌質(zhì)量、自我形象、社會(huì)認(rèn)同、品牌體驗(yàn)、感知價(jià)格、態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)、品牌溢價(jià)、品牌調(diào)價(jià)等各概念變量的建構(gòu)信度（CR）分別為0.92、0.87、0.89、0.89、0.92、0.93、0.93、0.89、0.87，都明顯大于Bagozzi 等（1988）建議的0.6臨界值，表現(xiàn)出較好的內(nèi)部一致性；所有測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷也都明顯高于建議的0.7最低臨界值（本研究最小值為0.74）。同時(shí)，各因子載荷系數(shù)t值在統(tǒng)計(jì)上高度顯著，顯示極強(qiáng)的收斂效度；此外，各概念變量的平均變異抽取量（AVE）都大于0.5的接受水平，表明觀察變量對(duì)潛在變量的平均變異解釋力強(qiáng)，且AVE的平方根大于該變量與其它概念變量的相關(guān)系數(shù)，表明各概念變量之間存在較高的判別效度（如表1）。

3.結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

運(yùn)用LISREL8.5對(duì)概念模型進(jìn)行路徑分析，得到結(jié)構(gòu)模型整體擬合程度指標(biāo)如表2所示。這些指標(biāo)數(shù)表明本研究所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的擬合優(yōu)度。概念模型中各變量之間的關(guān)系路徑估計(jì)系數(shù)如表3所示，除ξ5η3和η2η3兩條路徑關(guān)系不顯著外，其他皆通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。此外，態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)、品牌溢價(jià)和品牌調(diào)價(jià)變量的未被解釋的方差（變異量）分別為0.43、0.33、0.36和0.35，也就是說(shuō)，模型中前因變量（即態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)、品牌溢價(jià)、品牌調(diào)價(jià)等變量的路徑指向變量）解釋各結(jié)果變量50%以上的方差，表明該結(jié)構(gòu)模型有較強(qiáng)的解釋能力。

4.模型修正與比較

由結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果可知，整體模型的擬合度是可以接受的，但是個(gè)別關(guān)系假設(shè)未獲得支持，顯示模型中有界定誤差產(chǎn)生。因此，刪除未通過(guò)檢驗(yàn)的兩條路徑對(duì)模型進(jìn)行修正。修正模型檢驗(yàn)結(jié)果顯示，模型各擬合指數(shù)也都滿(mǎn)足要求，但是模型經(jīng)修正后所得到的結(jié)構(gòu)模型路徑關(guān)系中，ξ2η3、ξ3η3和ξ4η3三條路徑關(guān)系未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。模型的修正并未能夠帶來(lái)更好的結(jié)果，反而使一些有價(jià)值的信息遭到拒絕。為進(jìn)一步對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，使用似然比檢驗(yàn)對(duì)假設(shè)模型和修正模型進(jìn)行比較（如表4）。從卡方差異比較來(lái)看，假設(shè)模型與修正模型并無(wú)顯著差異，表明兩條路徑的刪除無(wú)助于模型的改善。假設(shè)模型的其他擬合指標(biāo)也反映出良好的擬合程度。如殘差在葉莖圖中以環(huán)繞0值對(duì)稱(chēng)分布，且大部分殘差在中間，少數(shù)在尾部；在Q圖中，大部分殘差分布沿45度線(xiàn)發(fā)展，表明模型未違反正態(tài)分布假設(shè)，模型擬合良好。模型的穩(wěn)定性系數(shù)為0.413，沒(méi)有超過(guò)1，表明模型系統(tǒng)是穩(wěn)定的。

五、結(jié)論與展望

1.研究結(jié)論

本研究站在顧客價(jià)值的視角提出了顧客價(jià)值導(dǎo)向的品牌權(quán)益理論框架，并進(jìn)而將其擴(kuò)展為概念模型，以此探討顧客價(jià)值對(duì)品牌權(quán)益的直接和間接影響。該模型包括經(jīng)由手機(jī)市場(chǎng)顧客訪(fǎng)談得出的五個(gè)價(jià)值結(jié)構(gòu)（品牌質(zhì)量、自我形象、社會(huì)認(rèn)同、品牌體驗(yàn)、感知價(jià)格），兩個(gè)品牌忠誠(chéng)層面（態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)）和兩個(gè)品牌權(quán)益結(jié)果變量（品牌溢價(jià)、品牌調(diào)價(jià)）。模型表明顧客價(jià)值對(duì)品牌權(quán)益存在兩種作用途徑：一是顧客價(jià)值對(duì)品牌權(quán)益具有直接的影響效應(yīng)；二是顧客價(jià)值通過(guò)顧客的品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌權(quán)益具有間接的影響效應(yīng)。換句話(huà)說(shuō)，顧客價(jià)值一方面會(huì)直接影響品牌權(quán)益，另一方面也會(huì)通過(guò)影響品牌忠誠(chéng)而間接影響品牌權(quán)益。

基于結(jié)構(gòu)方程建模的實(shí)證研究結(jié)果顯示，品牌質(zhì)量、自我形象、社會(huì)認(rèn)同和品牌體驗(yàn)四個(gè)價(jià)值感知結(jié)構(gòu)能夠直接正向影響品牌溢價(jià)能力和品牌調(diào)價(jià)能力，感知價(jià)格能夠直接負(fù)向影響品牌調(diào)價(jià)能力。從它們之間的路徑關(guān)系系數(shù)中可以看到，品牌質(zhì)量對(duì)品牌權(quán)益價(jià)值的影響尤為顯著，也就是說(shuō)，品牌所帶來(lái)的價(jià)值增值很大程度上取決于品牌的質(zhì)量高低，質(zhì)量是品牌最重要的內(nèi)核。此外，形象、認(rèn)同、體驗(yàn)等感性?xún)r(jià)值也會(huì)顯著影響品牌權(quán)益。品牌最初的意義是一種標(biāo)記，借助名稱(chēng)、符號(hào)、設(shè)計(jì)等來(lái)區(qū)別其他產(chǎn)品，從而作為產(chǎn)品的產(chǎn)地證明和質(zhì)量保證。現(xiàn)代意義上的品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初品牌意義的簡(jiǎn)單特點(diǎn)，更多地表現(xiàn)為個(gè)性、形象、體驗(yàn)等。成功的品牌能夠帶給消費(fèi)者積極的感知和聯(lián)想，對(duì)品牌的良好感知就會(huì)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者能夠接受更高的品牌價(jià)格的意愿。品牌包含了產(chǎn)品相關(guān)和無(wú)關(guān)屬性，而價(jià)值則是這些屬性的消費(fèi)結(jié)果。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值滿(mǎn)足，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值滿(mǎn)足需要取得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購(gòu)買(mǎi)一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。從顧客的角度理解，品牌是一個(gè)價(jià)值的聚合體，是一系列價(jià)值的載體，反映了顧客在其品牌經(jīng)歷中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受，這種感受涵蓋了顧客使用或享受某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)形成的對(duì)品牌屬性意義的理解。Aaker（1991）強(qiáng)調(diào)品牌權(quán)益很大程度上受顧客對(duì)品牌的聯(lián)想的支持。品牌帶給顧客的價(jià)值在于其所提供的聯(lián)想對(duì)于顧客的意義，從這層意思上說(shuō)，顧客對(duì)品牌提供的價(jià)值感知（包括理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值）是創(chuàng)建和提升品牌權(quán)益價(jià)值的核心要素。

本研究發(fā)現(xiàn)顧客五個(gè)價(jià)值結(jié)構(gòu)對(duì)品牌忠誠(chéng)兩個(gè)層面均存在顯著影響，其中，品牌質(zhì)量、自我形象、社會(huì)認(rèn)同和品牌體驗(yàn)對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)和品牌行為忠誠(chéng)都有顯著正向影響效應(yīng)，感知價(jià)格則對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)和品牌行為忠誠(chéng)有顯著負(fù)向影響效應(yīng)。產(chǎn)品提供的價(jià)值越大，顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，其忠誠(chéng)度也就越高，而高忠誠(chéng)度也往往預(yù)示著高品牌權(quán)益，因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客對(duì)品牌有很強(qiáng)的信任感和依賴(lài)感，顧客與品牌之間會(huì)形成牢固的關(guān)系聯(lián)結(jié)，這種顧客―品牌關(guān)系建立的核心在于持續(xù)的價(jià)值提供，品牌權(quán)益也被視為這種關(guān)系聯(lián)結(jié)的函數(shù)（Ambler, 1997）。如果高品質(zhì)品牌能夠建立良好的顧客―品牌關(guān)系，就會(huì)帶來(lái)更多的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)而給品牌或企業(yè)帶來(lái)更高利潤(rùn)。Jacoby 等（1978）也強(qiáng)調(diào)，具有品牌忠誠(chéng)的顧客之所以愿意支付更多的價(jià)格是因?yàn)樗麄兏兄皆撈放扑哂械钠渌放茻o(wú)法提供的獨(dú)特價(jià)值。本研究也證實(shí)了品牌態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)品牌溢價(jià)和品牌調(diào)價(jià)具有顯著影響，品牌行為忠誠(chéng)對(duì)品牌調(diào)價(jià)具有顯著影響。雖然研究結(jié)果沒(méi)有支持行為忠誠(chéng)與品牌溢價(jià)關(guān)系的假設(shè)，這并不能說(shuō)明二者之間關(guān)系不存在。在模型修正中刪除不顯著路徑后所得到的模型并不能給出更好的答案，而且因?yàn)槁窂降膭h除導(dǎo)致更多有價(jià)值的信息遭到拒絕。在假設(shè)模型與修正模型的比較中也發(fā)現(xiàn)二者之間并沒(méi)有顯著差異。

2.局限性與研究展望

本文存在一些不足之處，首先，本研究?jī)H針對(duì)手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)群進(jìn)行實(shí)證研究，然而不同的產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別有著不同的特征，因此，所得結(jié)論能推及到其他產(chǎn)品需要做進(jìn)一步的檢驗(yàn)。其次，本研究是基于手機(jī)消費(fèi)者的研究，探討手機(jī)品牌帶給顧客的價(jià)值感知與品牌權(quán)益的關(guān)系，而手機(jī)的使用是與運(yùn)營(yíng)商緊密聯(lián)系在一起的，運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)會(huì)影響到顧客對(duì)手機(jī)的價(jià)值感知。最后，盡管本研究提出的概念模型是建立在堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)之上的，研究結(jié)果也可在一定程度上推斷模型中各個(gè)概念之間的因果關(guān)系，但是與許多國(guó)外學(xué)者一樣，由于時(shí)間和費(fèi)用的限制，我們采用的是橫斷面分析，而沒(méi)有采用縱貫面調(diào)研，因此無(wú)法對(duì)概念模型中各個(gè)概念之間的因果關(guān)系做出完全肯定的結(jié)論。

基于此，后續(xù)的研究可以推廣到其他類(lèi)型的產(chǎn)品及其他的行業(yè)，并將研究結(jié)果與本研究結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，探討不同產(chǎn)品和行業(yè)是否具有相同或類(lèi)似的研究結(jié)果。不同行業(yè)顧客對(duì)價(jià)值的感知會(huì)有所差異，也可能存在其他的價(jià)值結(jié)構(gòu)，或者需要對(duì)價(jià)值結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的細(xì)化。本研究采用的是顧客層面的設(shè)計(jì)，未來(lái)的研究可以從品牌的層面進(jìn)行設(shè)計(jì)，以品牌作為分析單位去探討顧客價(jià)值與品牌權(quán)益的關(guān)系。

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Empirical Test of Brand Equity Based on Customer Value

HUANG Jiatao

篇9

這幾年，武漢到處可見(jiàn)一個(gè)笑得傻呵呵的，西裝革履的中年男人拿著一瓶枝江大曲叫囂“以誠(chéng)為本，誠(chéng)信天下”。俗氣的黃、紅底色倒是蠻適合中國(guó)大眾消費(fèi)者的口味。

枝江大曲是定位在一般的消費(fèi)大眾的，做中低擋酒，沒(méi)有那種超高檔的酒。因?yàn)樵诟邫n酒里面首推國(guó)酒茅臺(tái)、五糧液、水井坊等等，并且高檔酒戰(zhàn)場(chǎng)里正硝煙迷漫、戰(zhàn)火正酣，進(jìn)入不宜也不易，因此，其定位在一般消費(fèi)市場(chǎng)很明智。枝江的廣告語(yǔ)里“枝江大曲，敢與名酒比質(zhì)量，不與名酒比價(jià)格”就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，走的就是質(zhì)優(yōu)低價(jià)的線(xiàn)路。它在湖北市場(chǎng)的成功，質(zhì)優(yōu)價(jià)低是一個(gè)很重要的原因。但是其在廣告的策略上卻犯了一個(gè)錯(cuò)誤：請(qǐng)成奎安作形象代言人，并打出了“以誠(chéng)為本，誠(chéng)信天下”的廣告語(yǔ)。試圖在消費(fèi)者的心中，以誠(chéng)信來(lái)做一個(gè)情感定位。如果按照廣告策略的三要素來(lái)說(shuō)，這是滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)者的質(zhì)優(yōu)低價(jià)的需要，也滿(mǎn)足了親朋好友之間，人際交往，生意場(chǎng)上的誠(chéng)信的情感需要。并且以需要為導(dǎo)向制定廣告策略，運(yùn)用流行的名人品牌代言的方式試圖表現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)者的訴求。這些大都是不錯(cuò)的，可以說(shuō)其目標(biāo)定位明確，廣告策略也對(duì)路。這也在一定程度上為枝江后來(lái)的市場(chǎng)成功奠定了基礎(chǔ)。

然而，其成功在這里，敗筆也在這里：選成奎安做品牌形象代言人。

這年頭，名人吃香，你瞧瞧，大中國(guó)內(nèi)，咱甭管是五花八門(mén)，三教九流，但凡出點(diǎn)小名，一不留神就會(huì)被企業(yè)拉去做靶子，名曰形象代言。搞體育的、拍電影的、唱歌的、說(shuō)相聲的、甚至玩雜技的應(yīng)有盡有。就連拍了幾個(gè)馬桶廣告的三流演員他也還人模人樣的當(dāng)起了名人。名人是有名人的作用，例如，可以借助名人效應(yīng)使品牌快速打響，加深人們對(duì)廣告的印象，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，促進(jìn)嘗試購(gòu)買(mǎi)等等。但是，名人不是萬(wàn)能的。首先，名人一般都幾個(gè)品牌，幾種產(chǎn)品。例如老劉（劉德華）就了手機(jī)愛(ài)立信，冰茶旭日升，貴人鳥(niǎo)運(yùn)動(dòng)鞋等等，這些就不免造成了品牌，產(chǎn)品之間的撞車(chē)。并且讓消費(fèi)者對(duì)這些輕易變節(jié)的名人沒(méi)了興趣。廣告費(fèi)都打了水漂，廠(chǎng)家還自得其樂(lè)，感覺(jué)良好。枝江選擇成奎安是可以避免撞車(chē)事件發(fā)生，但是，在這里有個(gè)問(wèn)題要問(wèn)一下：枝江大曲請(qǐng)成奎安作品牌形象代言人，究竟這是成奎安成就了枝江，還是枝江成就了成奎安。這里主要有三點(diǎn)疑問(wèn)：

1．白酒的消費(fèi)者一般都是25歲以上的成年人，他們也看港產(chǎn)片，但是他們之中有幾個(gè)認(rèn)識(shí)成奎安的。成奎安究竟有多少名氣還值得商榷的。成奎安也是一個(gè)賽車(chē)手，但是這也又有幾個(gè)人知道呢？

2．成奎安還有一個(gè)名字叫“大傻”，是在港產(chǎn)片里他最常用的名字，以至于觀眾都叫他“大傻”而不是成奎安。

3．成奎安在港片里已經(jīng)是定了型的黑社會(huì)大哥，講義氣。并且通常在片中扮演傻傻的，受人欺負(fù)的大哥。另外他演的人物都是粗魯，沒(méi)文化。

選擇這樣一個(gè)人作為品牌代言人，我實(shí)在是找不到什么理由，不知道枝江的廣告部門(mén)是怎么想的。

也許他們是想節(jié)約錢(qián)吧，名人中成奎安便宜，可是“大傻”是名人嗎？節(jié)約錢(qián)那為什么不象寶潔一樣找一個(gè)平凡，但是符合品牌定位的平民呢？我想這也比請(qǐng)一個(gè)“大傻”強(qiáng)吧。

也許他們是覺(jué)得大傻符合枝江的品牌形象吧，可是枝江是定位在“誠(chéng)信”不是江湖義氣，就算把枝江定位到江湖義氣上，大傻也不符和品牌形象。因?yàn)椤俺伞笔且粋€(gè)定了型的黑社會(huì)“傻大哥”。我看，誰(shuí)也不會(huì)想成為這樣一個(gè)人吧，就算是地痞流氓也不愿意。你愿意嗎？

篇10

精益物流的基本思想

精益物流的內(nèi)涵?！熬妗彼枷胧紫仍谏a(chǎn)領(lǐng)域中出現(xiàn)，隨著社會(huì)發(fā)展逐漸應(yīng)用于流通領(lǐng)域。精益物流的主要目的就是降低成本，杜絕一切浪費(fèi)，以此來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

精益物流的實(shí)施。精益物流歸根結(jié)底就是精益思想在物流業(yè)務(wù)中的實(shí)踐與應(yīng)用，要時(shí)時(shí)以精益理念為準(zhǔn)則，以客戶(hù)需求為中心，創(chuàng)造價(jià)值，降低浪費(fèi)，進(jìn)行流程再造，推行團(tuán)隊(duì)合作，持續(xù)改進(jìn)，追求物流和供應(yīng)鏈管理的完美。以此為準(zhǔn)則，在具體實(shí)施當(dāng)中應(yīng)從以下方面展開(kāi)：

一是滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提升服務(wù)水平。企業(yè)是根據(jù)客戶(hù)需求來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)與銷(xiāo)售的，只有符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品與服務(wù)，才能創(chuàng)造價(jià)值。因此，實(shí)施精益物流管理，應(yīng)從客戶(hù)立場(chǎng)出發(fā)，快速識(shí)別客戶(hù)需求，同時(shí)根據(jù)相關(guān)條件對(duì)其分類(lèi)，確定服務(wù)層次，并且與客戶(hù)進(jìn)行及時(shí)溝通，形成一套令客戶(hù)滿(mǎn)意的物流方案，從而體現(xiàn)出企業(yè)高效的物流服務(wù)。

二是流程重組與改造。產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及流通包括多個(gè)環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)的良好運(yùn)行需要合理的流程設(shè)計(jì)，以及優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)流程。在企業(yè)實(shí)施精益物流管理的過(guò)程中，應(yīng)針對(duì)當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程進(jìn)程檢測(cè)，評(píng)估其是否存在問(wèn)題以及問(wèn)題的嚴(yán)重性，從而根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行流程的重組和改造，以提高產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及流通的效率，發(fā)揮精益物流的作用。

三是優(yōu)化信息共享機(jī)制。信息化技術(shù)的發(fā)展為精益物流提供了強(qiáng)大支撐，可以有效滿(mǎn)足精益物流零失誤、低浪費(fèi)、客戶(hù)至上的目標(biāo)。通過(guò)優(yōu)化信息共享機(jī)制能夠及時(shí)、準(zhǔn)確傳遞營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、貨運(yùn)等信息，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)系，密切客戶(hù)溝通，減少因?yàn)榈群驎r(shí)間造成的浪費(fèi)以及失誤。

四是提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)。出色的物流管理人才以及高效的物流運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于精益物流的有效實(shí)施發(fā)揮著關(guān)鍵作用，提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，通常采用培訓(xùn)的方法，培訓(xùn)前應(yīng)充分了解培訓(xùn)需求，根據(jù)需求設(shè)置科學(xué)的物流培訓(xùn)課程，細(xì)化培訓(xùn)內(nèi)容，培訓(xùn)過(guò)程中可根據(jù)學(xué)員的素質(zhì)采取不同的授課模式，從而提高學(xué)員的積極性以及培訓(xùn)效率，培訓(xùn)課程應(yīng)保持一致性和連貫性，有計(jì)劃、有步驟地培養(yǎng)支撐精益物流的高素質(zhì)人才。

企業(yè)品牌塑造的重要性

市場(chǎng)化日益加深的今天，品牌塑造無(wú)疑是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。品牌是產(chǎn)品策略中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，一個(gè)品牌的成功塑造不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且可以提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。從表面看，品牌只是一個(gè)符號(hào)，但是往往越簡(jiǎn)單的東西越是具有深刻的內(nèi)涵。品牌是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，并且隨著品牌的發(fā)展與深入而成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。一方面，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)信譽(yù)度以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力最有力的體現(xiàn)。從一個(gè)品牌中可以看到它所代表的企業(yè)凝聚力，更能從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不斷涌動(dòng)的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，而在其不斷積累中形成良好的信譽(yù)以及帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另一方面，品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，良好的品牌形象不僅可以吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者愿意選擇、將它視為朋友，并且隨著產(chǎn)品形象的加深成為其忠實(shí)擁護(hù)者。強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知度和較高的忠誠(chéng)度，在為企業(yè)帶來(lái)廣泛的消費(fèi)群體的同時(shí)也增加了企業(yè)的無(wú)形價(jià)值。

品牌代表了企業(yè)的文化與內(nèi)涵，同時(shí)也凝聚著企業(yè)的管理理念與思想。一個(gè)成功的品牌，不僅蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息，而且融合了各種需求、價(jià)值以及文化。在塑造品牌的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該從自身發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，整合相關(guān)管理體系，提煉出企業(yè)的品牌文化。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知過(guò)程，不僅是對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)，更是對(duì)企業(yè)文化的理性識(shí)別，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展所體現(xiàn)的信譽(yù)度的訴求和認(rèn)同。

品牌能夠提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。一般意義上來(lái)說(shuō)，良好的品牌塑造可使企業(yè)產(chǎn)品具有較大的市場(chǎng)影響力以及較高的產(chǎn)品附加值。品牌的塑造需要企業(yè)多方面的營(yíng)銷(xiāo)與規(guī)劃，更需要企業(yè)大量的科技、人才與資金等等的投入。伴隨著這些投入，企業(yè)期望獲得更大的價(jià)值與回報(bào)，從而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，一個(gè)成功的品牌必須具備鮮明的特性，無(wú)論是其產(chǎn)品質(zhì)量還是服務(wù)品質(zhì)都擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，并且顧客對(duì)其具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感以及很高的忠誠(chéng)度，而品牌所具有的這種競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上代表了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，品牌的不可替代性無(wú)疑可以使企業(yè)樹(shù)立形象，建立品牌信譽(yù)和提高顧客忠誠(chéng)度，這些都在很大程度上提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

精益物流在提升企業(yè)品牌形象中的作用

（一）改善服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌形象塑造

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是加強(qiáng)顧客對(duì)于品牌認(rèn)同感的重要因素，同時(shí)只有不斷地保持和改善服務(wù)質(zhì)量才能提升品牌形象。其中，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量可以通過(guò)服務(wù)的可靠性和響應(yīng)性來(lái)進(jìn)行衡量。

可靠性是指可靠并且準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾，而精益物流管理可以有效地實(shí)現(xiàn)服務(wù)的可靠性。精益物流可以為顧客提供及時(shí)、準(zhǔn)確的生產(chǎn)配送服務(wù)，有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。雖然企業(yè)在精益思想的指導(dǎo)下，不一定能達(dá)到完全正確、實(shí)現(xiàn)零誤差，但是企業(yè)將其作為追求目標(biāo)，可以促使企業(yè)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)、客戶(hù)至上的形象。

響應(yīng)性是指快速響應(yīng)客戶(hù)的需求。客戶(hù)在獲取產(chǎn)品時(shí)最厭煩等待，特別是無(wú)理由的等待，一旦發(fā)生這種情況，會(huì)讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象，降低客戶(hù)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。精益物流可以對(duì)客戶(hù)需求做出迅速反應(yīng)，通過(guò)信息化技術(shù)以及流程的精簡(jiǎn)，降低客戶(hù)消費(fèi)的前置時(shí)間，有效縮短訂貨到交貨的周期，從而加快交貨速度。精益物流在生產(chǎn)、交貨以及配送上的及時(shí)響應(yīng)性，在極大程度上提升了服務(wù)質(zhì)量，從而加深客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的品牌印象。

（二）建立良好的客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度

品牌能否做大做強(qiáng)和有價(jià)值，關(guān)鍵是看客戶(hù)是否滿(mǎn)意。當(dāng)今時(shí)代，科技的發(fā)展日新月異，各種創(chuàng)新型產(chǎn)品充斥市場(chǎng)以及消費(fèi)者的生活，因而顧客對(duì)于產(chǎn)品以及企業(yè)的要求也越來(lái)越高，他們不再滿(mǎn)足于單一的產(chǎn)品與服務(wù)，傾向于個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。這就要求企業(yè)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)適應(yīng)能力，能夠根據(jù)顧客需求變化做出及時(shí)、準(zhǔn)確的反應(yīng)，以此來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。與傳統(tǒng)物流不同，精益物流對(duì)外強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)之間建立良好的合作關(guān)系，而對(duì)內(nèi)則要求物流職能與內(nèi)部其他職能相互依存。這在一定程度上為企業(yè)定位客戶(hù)需求，提供及時(shí)、準(zhǔn)確的服務(wù)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度提供了新的方向。

精益物流的準(zhǔn)則在于滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，在整個(gè)物流過(guò)程當(dāng)中包括產(chǎn)品的制造、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)以及流通，只有將這一流程有效的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，及時(shí)、準(zhǔn)確地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，才能創(chuàng)造價(jià)值，從而逐步建立良好的客戶(hù)關(guān)系。在確定客戶(hù)需求時(shí)，首先應(yīng)該與客戶(hù)進(jìn)行及時(shí)溝通，了解客戶(hù)的需求動(dòng)向；其次根據(jù)相關(guān)物流服務(wù)要素，對(duì)顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，找出那些對(duì)顧客影響較大的物流服務(wù)要素；最后依據(jù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)相關(guān)物流服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，并且將信息及時(shí)回饋給客戶(hù)。

在客戶(hù)服務(wù)水平的設(shè)定上應(yīng)該注意，不同的客戶(hù)的需求層次以及需求內(nèi)容也不同，而且隨著時(shí)間以及社會(huì)的發(fā)展在不斷改變，因此可以先確定一個(gè)基本的服務(wù)體系，以滿(mǎn)足一般客戶(hù)的需求。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，企業(yè)可以將客戶(hù)按照規(guī)模、行業(yè)以及銷(xiāo)售利潤(rùn)率進(jìn)行分類(lèi)組合，以此來(lái)確定相應(yīng)的服務(wù)水平。

（三）降低成本，穩(wěn)固性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)

在提升品牌價(jià)值的過(guò)程中，固然不能忽略質(zhì)量與服務(wù)，但是對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是其選擇產(chǎn)品的主要影響因素之一。因此，如何在保證服務(wù)和質(zhì)量的前提下，生產(chǎn)并銷(xiāo)售價(jià)格更低的產(chǎn)品對(duì)于提升品牌形象至關(guān)重要。

精益物流的根本目標(biāo)就是降低成本，杜絕一切浪費(fèi)，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而在價(jià)值流程中，應(yīng)該盡可能避免那些沒(méi)有價(jià)值的。一旦出現(xiàn)浪費(fèi)，就會(huì)實(shí)施措施改進(jìn)流程去除浪費(fèi)。其中，在降低成本方面，精益物流需要在整個(gè)供應(yīng)鏈范圍下實(shí)施，如使用循環(huán)取貨的方式，拉動(dòng)物料供應(yīng)，降低供應(yīng)鏈的庫(kù)存成本。在杜絕浪費(fèi)方面，應(yīng)合理布局物流設(shè)施的規(guī)劃與配置，重點(diǎn)關(guān)注庫(kù)存管理，實(shí)行精益庫(kù)存管理，追求零庫(kù)存，這樣不僅可以降低庫(kù)存浪費(fèi)，更重要的是可以釋放庫(kù)存資金占用成本。

（四）實(shí)施服務(wù)差異化戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

在產(chǎn)品功能差異化越來(lái)越不明顯的今天，要想使企業(yè)品牌在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，實(shí)施好差異化戰(zhàn)略尤為重要。當(dāng)今時(shí)代，大多成功品牌的塑造，無(wú)不把重點(diǎn)放在差異化上。差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新，任何在今天獨(dú)樹(shù)一幟的東西，很可能馬上就會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)者模仿甚至超越。

物流客戶(hù)服務(wù)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種方式，物流客戶(hù)服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)力上比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品特點(diǎn)和形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)的差異化顯得更為重要。因此，實(shí)施精益物流，優(yōu)化物流服務(wù)，就成為是企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的根本手段之一。在制定物流服務(wù)方案時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同的客戶(hù)需求、客戶(hù)消費(fèi)能力，提供差異化服務(wù)，并且保證明顯區(qū)別于其他企業(yè)對(duì)客戶(hù)提供的物流服務(wù)，這不僅能夠保證服務(wù)擁有較高的質(zhì)量，更是企業(yè)通過(guò)精益物流實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化戰(zhàn)略的重要特征。

（五）優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理，提升品牌內(nèi)涵

品牌是企業(yè)的文化以及管理思想的集中體現(xiàn)，只有從企業(yè)本身著手，優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部管理，才能提升品牌內(nèi)涵，從根本上達(dá)到塑造品牌的目的。精益物流從物流管理方向著手對(duì)于企業(yè)的管理進(jìn)行優(yōu)化整合，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)整體的管理改革。在管理模式方面，精益物流轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的多層次管理模式，一方面從縱向上減少生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸層次，另一方面從橫向上打破部門(mén)之間的壁壘，從而最終形成平行、扁平的管理結(jié)構(gòu)，去除在物流服務(wù)中的一切多余細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)化管理。而在物流過(guò)程中，精益物流充分利用了先進(jìn)的交通工具以及多種信息共享技術(shù)，使企業(yè)在物流過(guò)程中就能實(shí)現(xiàn)增值。

雖然精益物流的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段，但更為關(guān)鍵的是企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作人員整體的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。一個(gè)良好的合作團(tuán)隊(duì)不僅需要優(yōu)秀的整體協(xié)調(diào)能力，能夠細(xì)致有效地對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的物流系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)以及規(guī)劃，并且要能夠根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)作出調(diào)整與規(guī)劃。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中集中了各個(gè)方面的人才，如何能夠有效發(fā)揮每個(gè)人的優(yōu)勢(shì)，將團(tuán)體力量發(fā)揮到最大化，則需要企業(yè)具有合理的人才管理策略。一方面，企業(yè)應(yīng)建立一套有效的激勵(lì)機(jī)制，為員工創(chuàng)造良好的工作條件和晉升的途徑；另一方面，適量增加員工的工作壓力，并且給員工一定的自，以增加員工不斷學(xué)習(xí)的動(dòng)力，激發(fā)其創(chuàng)造力以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的欲望，從而形成既合作又競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)文化。

結(jié)論

隨著精益物流思想的深入，越來(lái)越多的企業(yè)將其納入企業(yè)管理的進(jìn)程中，以降低成本，減少浪費(fèi)。然而，對(duì)于精益物流的研究仍然局限在物流領(lǐng)域，相關(guān)文獻(xiàn)大多停留在介紹精益物流的含義以及如何實(shí)施，隨著市場(chǎng)化的日益加深，精益物流管理思想對(duì)于企業(yè)的品牌形象的促進(jìn)作用也將更加明顯，甚至?xí)?duì)企業(yè)其他管理產(chǎn)生影響，成為未來(lái)物流方面研究的重要方向。

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篇11

產(chǎn)品：米其林輪胎

推出時(shí)間：1894年

創(chuàng)造者：愛(ài)德華·米其林

米其林人的構(gòu)思源于米其林公司在1894年里昂舉辦的一次展覽會(huì)上，展臺(tái)入口處那由許多不同直徑的輪胎堆成的小山啟發(fā)了愛(ài)德華·米其林：“如果有了手臂及腿腳，它就是一個(gè)人了！”于是，一個(gè)由許多輪胎做成的特別的人物造型出現(xiàn)了。從此米其林輪胎人便開(kāi)始出現(xiàn)在海報(bào)上，他手擎一只裝有釘子和碎玻璃的杯子說(shuō)道：“Nunc est bibendum”這句意為；“現(xiàn)在是舉杯的時(shí)候了”的拉丁語(yǔ)來(lái)自古羅馬詩(shī)人賀拉思的一句頌歌，寓意是米其林輪胎能征服一切障礙。這句話(huà)立刻成為一句口號(hào)，“米其林輪胎人”被明確地以法語(yǔ)命名為“Bibendum”。在1901年和1913年之間出版的題為“輪胎喝下障礙”的五張同類(lèi)告畫(huà)中，它那原來(lái)堅(jiān)如磐石平平的頭部，現(xiàn)在變得圓圓的了。二十世紀(jì)，卡羅·比斯加萊帝把它的身材，特別是手臂，腿變得長(zhǎng)一點(diǎn)成了一個(gè)瀟灑的紳士。1914年雷訥.文勝給它畫(huà)上了真正的嘴巴和下巴。兩年以后，法比亞諾給它添上了紅色的嘴唇。1919年，阿而拜·菲利拜爾把他原來(lái)彎成一線(xiàn)的眼睛，改成一雙睜開(kāi)的象人的眼睛。它的身軀也就是輪胎。輪胎的直徑的變化，輪胎的寬度也一直在加寬。1923年“舒服”牌低壓輪胎，開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，其穩(wěn)定性和緩沖性滿(mǎn)足了顧客的需求。在奧加羅普設(shè)計(jì)的畫(huà)中，多余的肉消失了。不過(guò)，后來(lái)發(fā)達(dá)的肌肉又出現(xiàn)了，而且更多，顯得比較胖但很健康。它的身材變化正符合了銷(xiāo)售規(guī)則：能多必能少，能難必能易。六十年代到八十年代，這段時(shí)間里，更顯出青年人的樣子。一雙圓圓的眼睛取代了夾鼻眼鏡。八十年代初，人們一致認(rèn)為該是重新改建象征的時(shí)候了，對(duì)輪胎人的改造主要在于臉部：眼的瞳孔變圓了，眼睛也變圓了，更象美國(guó)人的眼睛。也修改了以前最難看的部位，即一張大的象黑洞般的嘴巴。嘴唇的輪廓畫(huà)得很仔細(xì)，脖子也修改過(guò)了。這些改變給輪胎人更接近人的體現(xiàn)。

HERO點(diǎn)評(píng)：“必比登”是作為米其林公司形象標(biāo)志的虛擬形象“輪胎人”名字的法文音譯。成為了米其林公司個(gè)性鮮明的象征。一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，必比登以他迷人的微笑，可愛(ài)的形象，把歡樂(lè)和幸福幾乎帶到了世界的每個(gè)角落，已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的親善大使，米其林也因此而揚(yáng)名天下。20世紀(jì)末，由一些著名藝術(shù)家。設(shè)計(jì)師、建筑師、零售商、廣告與發(fā)行業(yè)者組成的國(guó)際評(píng)審團(tuán)在對(duì)本世紀(jì)最佳50個(gè)企業(yè)標(biāo)志的評(píng)選中，魅力十足的必比登最終征服了評(píng)委們的挑剔眼光。

虛擬形象代言案例二：勁量兔子

產(chǎn)品：永備電池

推出時(shí)間：1989年

創(chuàng)造者：Chait/day廣告公司

“這只小兔子成為了長(zhǎng)久、堅(jiān)持和決心的象征?！苯?jīng)營(yíng)專(zhuān)家稱(chēng)長(zhǎng)著一對(duì)長(zhǎng)耳朵、用雙手敲鼓的勁量兔子是“極限商品演示”。它以一種創(chuàng)新的方式，有效的展示了永備電池產(chǎn)品獨(dú)特主張：長(zhǎng)壽命電池。 HERO點(diǎn)評(píng)：這個(gè)由Chait/day具體化的兔子形象，實(shí)際上延續(xù)了創(chuàng)意。原廣告表現(xiàn)了在由金霸王支持的電力玩具中，一只裝著勁量電池的粉紅色小兔始終敲鼓演奏的情景。Chait/day接手后，將小兔提升到一個(gè)新高度，推出系列電視廣告：其它產(chǎn)品都模仿小兔，但是被力量十足的小兔打斷了，因?yàn)樗恢毕蚯斑M(jìn)、一直向前進(jìn)。

虛擬形象代言案例三：：酷兒（Qoo）

姓名：酷兒（Qoo）

出身：某日現(xiàn)身森林，后被一對(duì)好心夫婦領(lǐng)走，收養(yǎng)為家中獨(dú)子

身高體重三圍：重大機(jī)密！

年齡：秘密

血型：不詳（但行為似B型）

特征：只會(huì)說(shuō)“Qoo”，一喝Qoo臉上的紅圈會(huì)擴(kuò)大。

個(gè)性：喜愛(ài)打扮；好動(dòng)，喜歡到處攪攪亂。想做就去做，所以有時(shí)會(huì)惹麻煩；外表簡(jiǎn)單。

……

可口可樂(lè)公司果汁飲料的產(chǎn)品代言人——卡通“酷兒”是可口可樂(lè)首次運(yùn)用虛擬形象作為品牌代言?？醿赫Q生在可口可樂(lè)家族。品牌的核心價(jià)值為“樂(lè)趣、口感、營(yíng)養(yǎng)”?！皹?lè)趣、口感、營(yíng)養(yǎng)”太虛，不實(shí)在。人們是通過(guò)各樣的具體有形符號(hào)----語(yǔ)言、圖畫(huà)、物體、人物、色彩、行為來(lái)推想特定價(jià)值的。因此，需要一種物化的載體，能夠用真實(shí)可見(jiàn)的信息傳遞“樂(lè)趣”的感覺(jué)。藍(lán)色大腦袋卡通人物“酷兒”，營(yíng)造出了童話(huà)般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話(huà)世界。我們所有想要傳播的關(guān)于“樂(lè)趣”的觀點(diǎn)，都可以通過(guò)“酷兒”實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角?？醿壕幑适?，講故事，“樂(lè)趣”被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下“酷兒簡(jiǎn)歷”被稱(chēng)為“圣經(jīng)”，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)。

HERO點(diǎn)評(píng)：酷兒是可口可樂(lè)從“正宗可樂(lè)飲料公司”的百年榮譽(yù)走向“全方位飲料公司”步伐中的經(jīng)典案例?？醿旱臓I(yíng)銷(xiāo)模式是中國(guó)“酷”文化營(yíng)銷(xiāo)水平上了一個(gè)新臺(tái)階的標(biāo)志。它對(duì)“酷”文化進(jìn)行了合理細(xì)分，以虛擬形象作為文化代言人，以?xún)和鳛轱嬘萌巳?，并?chuàng)造出一瑯瑯上口的“酷兒”品牌以及一系列“酷”文化的識(shí)別工具與活動(dòng)。

虛擬形象代言案例四：FIDO DIDO

姓名：FIDO DIDO

出生時(shí)間：1987年

誕生地點(diǎn)：紐約餐館的一張餐巾紙上

年齡：永遠(yuǎn)年輕外形

特征：酷酷的外形，一身隨意的休閑運(yùn)動(dòng)打扮代表著青春和活力；立在腦袋上的7根頭發(fā)顯示獨(dú)特不羈的個(gè)性。

最喜歡的飲料：七喜，因?yàn)槠呦沧匀?、清新、透亮、清澈、清爽，不?huì)太甜膩，夠fashion，夠cool。

性格特征：聰明的、自信的、積極的、樂(lè)觀的，有著強(qiáng)烈的好奇心，并且偶爾會(huì)做出一些出人意表的事情，崇尚自我，張揚(yáng)個(gè)性。

FIDO有著自己獨(dú)特的人生哲學(xué)觀：It's cool to be you只做自己(做自己覺(jué)得對(duì)的事情)/Normal is boring不循常規(guī)/一般還不如不干/Dare to be different怎么想，就怎么做/Your bestfriend is yourhead自己的腦袋最可信/Life is short…live it up活要活得爽(不拖泥帶水)

FIDO會(huì)做：穿棉質(zhì)、寬松舒適的衣物/穿隨意的T恤、無(wú)拘無(wú)束/享受簡(jiǎn)單、輕松和隨意的生活/活得瀟灑自在只做自己/篤信“做一般還不如不做”/怎么想就怎么做/相信自己的頭腦篤信“活要活得爽”/自信、積極和樂(lè)觀/愛(ài)鬧愛(ài)玩，偶爾有一些看似出格的調(diào)皮和不羈

FIDO不做：不穿有束縛感、化纖質(zhì)地的衣物/不穿刻板的西服，打領(lǐng)帶/遠(yuǎn)離紛雜，拘謹(jǐn)和呆板的生活/從不刻板說(shuō)教/不隨大流 /不循常規(guī)/不瞻前顧后，遲疑不決/不人云亦云/不過(guò)平淡的生活/從不悲觀、被動(dòng)地生活/不做“乖乖仔”

FIDO是百事1987年為自己的品牌七喜設(shè)計(jì)的一個(gè)卡通形象代言人。他誕生在紐約餐館一張餐巾紙上，自己畫(huà)出自己的樣子；他故事不斷，永遠(yuǎn)穿著大T恤，特立獨(dú)行，做事出人意表；他的口頭禪是“只做自己”、“一般還不如不干”。FIDO的行為、FIDO的語(yǔ)言、FIDO的個(gè)性在20世紀(jì)八九十年代風(fēng)靡一時(shí)，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)品牌形象，成為一種時(shí)尚。廣告明星總有過(guò)氣的時(shí)候，但真正成功的品牌卻能跨越時(shí)代，因?yàn)樗粌H僅是一個(gè)標(biāo)志，更是一種人生哲學(xué)和態(tài)度。啟用自己創(chuàng)造的明星，傳達(dá)自己的個(gè)性，只做自己，這種行為本身就是對(duì)七喜品牌本身所主張的人生哲學(xué)的最好詮釋。

HERO點(diǎn)評(píng)：七喜在全球消費(fèi)者中推出虛擬形象Fido，掀起了一股Fido熱，F(xiàn)ido自我、自信、輕松隨意、機(jī)智靈活的獨(dú)特個(gè)性和七喜“一點(diǎn)就透”的品牌主張相結(jié)合，使七喜和Fido在消費(fèi)者心目中建立起更有親情味和更有鮮明個(gè)性的形象?，F(xiàn)在流行的所謂“我”、所謂新世代、所謂青春一族，其骨子里的思想和Fido沒(méi)有太大差別，尤其美國(guó)或港臺(tái)的年輕人所信奉的東西，甚至比Fido哲學(xué)要更酷、更炫一些。Fido已不單只是一個(gè)普通的卡通人物，他象征一種人生態(tài)度，通過(guò)他獨(dú)特的個(gè)性來(lái)代表年輕人所向往的一種人生哲學(xué)。

虛擬形象代言案例思考

采用虛擬形象代言塑造品牌具有諸多優(yōu)勢(shì)：

一是毋須向代言人付酬金。而使用明星廣告，雖在很多時(shí)候能令產(chǎn)品一夜成名，但代價(jià)也是不菲的。比如：金喜善出任TCL手機(jī)形象大使的身價(jià)是1000萬(wàn)元；周潤(rùn)發(fā)做康佳手機(jī)形象代言人報(bào)酬也是1000萬(wàn)元；國(guó)際知名歌星邁克·杰克遜、麥當(dāng)娜為百事可樂(lè)做廣告索價(jià)500萬(wàn)美元；

二是虛擬代言人一般不會(huì)犯錯(cuò)誤，因此更能維護(hù)品牌形象，而明星則可能“成也蕭何敗也蕭何”。比如百事可樂(lè)就曾先后因在廣告中使用麥當(dāng)娜（因一盤(pán)有爭(zhēng)議的錄像帶）、邁克·泰森（由于被判罪）、邁克爾·杰克遜（被指控猥褻兒童）作為代言人而惹來(lái)不少麻煩；

三是虛擬代言人可度身定做。廣告商可以首先分析需突出的品牌特點(diǎn)，然后再確定為塑造合適的品牌，形象代言人應(yīng)具備的最佳性別、年齡、職業(yè)等特征，讓代言人按照廣告商的期望展露在受眾的感知環(huán)境中，并按廣告商的要求行動(dòng)。例如，沃什伯恩·克羅斯比食品公司1921年為回答消費(fèi)者關(guān)于烘燒的問(wèn)題，創(chuàng)造了一個(gè)虛構(gòu)的烹飪專(zhuān)家貝蒂·克羅克，她以經(jīng)久不衰的形象活躍于電視、廣播節(jié)目，在消費(fèi)者中產(chǎn)生了廣泛、持久而積極的影響……

當(dāng)然，使用品牌虛擬代言人也肯定有她的不足之處，畢竟，虛擬的就是看不見(jiàn)摸不著客觀不存在的，缺乏親和力，所以，往往讓人接受起來(lái)，需要較長(zhǎng)時(shí)間。

采用虛擬形象代言塑造品牌應(yīng)該具備如下特點(diǎn)：

(一)虛擬形象代言人應(yīng)該真實(shí)親切、有血有肉，具有較強(qiáng)的趣味性和新奇感，能夠牽動(dòng)消費(fèi)者的真情，激起消費(fèi)者的愛(ài)憐?！皭偰俊笔翘摂M形象代言人明星作用發(fā)揮的前提。同時(shí)，它的形象又要符合產(chǎn)品或企業(yè)的品牌形象。

(二)虛擬形象代言人要具有與品牌精神和目標(biāo)客戶(hù)相關(guān)聯(lián)的性格特征，作為品牌個(gè)性的體現(xiàn)，虛擬人物還充當(dāng)著品牌與目標(biāo)客戶(hù)之間心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)的角色，所以，我們需要整合各種傳播手段向消費(fèi)者全面?zhèn)鬟f虛擬代言精神，以豐富他們的品牌理想。

(三)虛擬形象代言人作用的發(fā)揮依賴(lài)于消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，企業(yè)要發(fā)揮虛擬代言人的光環(huán)作用，必須首先使其成為一種“虛擬名流”。企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造自己的代言人，更要通過(guò)各種方式宣傳炒作自己的代言人，同步塑造虛擬明星和企業(yè)形象，增強(qiáng)其“明星”魅力。

另外，企業(yè)選擇虛擬形象代言人也要注意產(chǎn)品類(lèi)別，并不是所有的產(chǎn)品都可以采用虛擬形象代言。一句話(huà)，虛擬形象代言應(yīng)該和明星代言以及平民代言相得益彰，在各自適合的領(lǐng)域發(fā)揮作用。