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時(shí)間：2024-01-04 15:13:05
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一、前言
品牌營(yíng)銷(xiāo)作為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升具有非常好的促進(jìn)作用。在上述營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)可以形成良好的品牌內(nèi)容，不斷提升自身產(chǎn)品的吸引力，從本質(zhì)上加速企業(yè)發(fā)展進(jìn)程。隨著市場(chǎng)體系建設(shè)的不斷完善和人們生活方式的不斷轉(zhuǎn)變，如何構(gòu)建新時(shí)期的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。文章從微博平臺(tái)出發(fā)，對(duì)新媒體技術(shù)環(huán)境下的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，現(xiàn)結(jié)果如下。
二、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略是建立在信息體系上的一種微博營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略在實(shí)施過(guò)程中要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各項(xiàng)微博信息進(jìn)行充分把握，要對(duì)消費(fèi)者的建議和意見(jiàn)進(jìn)行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，形成以消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)體系?；诨?dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系可以明顯提升企業(yè)在消費(fèi)群體中的口碑，對(duì)改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進(jìn)作用。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中消費(fèi)者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對(duì)企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費(fèi)者消費(fèi)狀況。將互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略嵌入到企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。
第一，要及時(shí)了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)時(shí)溝通，消除營(yíng)銷(xiāo)隔閡?；?dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是良好的企業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)。只有把握兩者之間的互動(dòng)內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略才能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷(xiāo)售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實(shí)時(shí)交互工具，為互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施創(chuàng)造了可能。在互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)微博體系構(gòu)建時(shí)，企業(yè)要首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放方式進(jìn)行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)投放內(nèi)容，提升微博交互平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的愉悅性。其次，要在微博平臺(tái)上對(duì)企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進(jìn)行宣傳，要依照微博反饋來(lái)的信息對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)心理進(jìn)行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，手機(jī)企業(yè)在對(duì)手機(jī)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就可以利用微博從學(xué)生需求的手機(jī)性能、游戲狀況出發(fā)，對(duì)手機(jī)最新測(cè)試結(jié)果進(jìn)行展示，通過(guò)微博及時(shí)將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評(píng)價(jià)和手機(jī)使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過(guò)微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到微博交互過(guò)程中，形成良好營(yíng)銷(xiāo)交流環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)交流氛圍。
第二，要完善活動(dòng)策劃內(nèi)容，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)體系進(jìn)行完善，構(gòu)建良好微博活動(dòng)平臺(tái)。微博為互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運(yùn)用過(guò)程中潛移默化地提升品牌的核心價(jià)值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費(fèi)者的共鳴，對(duì)企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對(duì)該互動(dòng)策略進(jìn)行實(shí)施時(shí)人員要依照市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)建對(duì)應(yīng)微博活動(dòng)，可以通過(guò)微博抽獎(jiǎng)、微博話題等形成良好的營(yíng)銷(xiāo)信息宣傳途徑，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容融入到活動(dòng)體系中，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面運(yùn)用，該公司通過(guò)官方微博和微話題等對(duì)VANCL系列服裝信息進(jìn)行宣傳和交流，通過(guò)邀請(qǐng)名人參與微博活動(dòng)提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
三、整合式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
整合式營(yíng)銷(xiāo)策略是微博營(yíng)銷(xiāo)的一種常見(jiàn)策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營(yíng)銷(xiāo)策略將企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對(duì)各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺(tái)中實(shí)施整合式營(yíng)銷(xiāo)策略可以明顯改善營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。
隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開(kāi)始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)效果大幅改善。整合式營(yíng)銷(xiāo)策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行了全面深化，將事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)等多方面內(nèi)容融入到微博營(yíng)銷(xiāo)體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。該營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)已經(jīng)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，開(kāi)始對(duì)微博中的文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容得到了根本上的提升。
而在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)也形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中微博整合式營(yíng)銷(xiāo)策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來(lái)，以線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中需要線下支持，要能夠依照線上信息對(duì)線下銷(xiāo)售進(jìn)行把握，防止線下銷(xiāo)售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展。
四、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略是一種典型的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動(dòng)信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對(duì)感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開(kāi)來(lái)，這對(duì)企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。
“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過(guò)程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過(guò)“@”交流形式對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一微博對(duì)話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)，“@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見(jiàn)，可以為產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營(yíng)銷(xiāo)策略中的范圍限制和人員限制，營(yíng)銷(xiāo)效益大幅改善。
除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對(duì)自身的信息進(jìn)行共享，通過(guò)粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效益。企業(yè)通過(guò)微博粉絲對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對(duì)上述營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評(píng)論，對(duì)評(píng)論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)。這種樹(shù)型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的關(guān)鍵。
五、總結(jié)
微博營(yíng)銷(xiāo)策略可以明顯改善企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)途徑，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)不可或缺的地位。在對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行把握時(shí)人員要對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行全面分析，要把握好互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略、整合式營(yíng)銷(xiāo)策略、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略三項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)上述微博營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用進(jìn)行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，加速我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)程。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄭亞琴，郭琪.微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌傳播的影響[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（04）：27-31.
[2]周凱，徐理文.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略及應(yīng)用分析――以歐萊雅的微博營(yíng)銷(xiāo)為個(gè)案研究[J].圖書(shū)與情報(bào)，2012，（05）：120-127.
二、整合式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
整合式營(yíng)銷(xiāo)策略是微博營(yíng)銷(xiāo)的一種常見(jiàn)策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營(yíng)銷(xiāo)策略將企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對(duì)各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺(tái)中實(shí)施整合式營(yíng)銷(xiāo)策略可以明顯改善營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開(kāi)始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)效果大幅改善。整合式營(yíng)銷(xiāo)策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行了全面深化，將事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)等多方面內(nèi)容融入到微博營(yíng)銷(xiāo)體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。該營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)已經(jīng)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，開(kāi)始對(duì)微博中的文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)也形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中微博整合式營(yíng)銷(xiāo)策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來(lái)，以線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中需要線下支持，要能夠依照線上信息對(duì)線下銷(xiāo)售進(jìn)行把握，防止線下銷(xiāo)售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展。
三、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略是一種典型的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動(dòng)信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對(duì)感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開(kāi)來(lái)，這對(duì)企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過(guò)程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過(guò)“@”交流形式對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一微博對(duì)話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)“，@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見(jiàn)，可以為產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營(yíng)銷(xiāo)策略中的范圍限制和人員限制，營(yíng)銷(xiāo)效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對(duì)自身的信息進(jìn)行共享，通過(guò)粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效益。企業(yè)通過(guò)微博粉絲對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對(duì)上述營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評(píng)論，對(duì)評(píng)論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)。這種樹(shù)型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的關(guān)鍵。
引言
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”變革時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)由消費(fèi)者應(yīng)用場(chǎng)景、大數(shù)據(jù)和社區(qū)化連接共同構(gòu)成的多維商業(yè)形態(tài)已形成，網(wǎng)購(gòu)行為逐漸成為重要的商業(yè)驅(qū)動(dòng)因素，深刻影響著新商業(yè)文明的崛起。盡管電商平臺(tái)及相關(guān)服務(wù)提供商采取了多種組合營(yíng)銷(xiāo)策略，以迎合網(wǎng)購(gòu)行為千變?nèi)f化的復(fù)雜演化機(jī)理，但精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略和精準(zhǔn)推薦算法仍然是電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化定制的瓶頸，如何基于網(wǎng)購(gòu)者前瞻性記憶和回溯記憶的感知特點(diǎn)，掌握其營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)型及其細(xì)分機(jī)制，成為越來(lái)越緊迫的問(wèn)題。根據(jù)行為執(zhí)行意向理論，網(wǎng)購(gòu)行為需要情景線索效應(yīng)、目標(biāo)導(dǎo)向行為反應(yīng)及二者的高度關(guān)聯(lián)匹配后得以強(qiáng)化，這意味著消費(fèi)者行為是在一定的情景線索刺激和合適的行為反應(yīng)自動(dòng)匹配后發(fā)生作用的。因此，探討基于行為執(zhí)行意向理論的網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略研究更有助于理解數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略的精髓，這也對(duì)當(dāng)今企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題具有重要的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。理論基礎(chǔ)網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)系。網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向是指網(wǎng)購(gòu)者以行動(dòng)目標(biāo)為導(dǎo)向，如在炫耀、實(shí)用、享樂(lè)、自我表露或者體驗(yàn)等目標(biāo)導(dǎo)向下，通過(guò)連接網(wǎng)購(gòu)情景線索和網(wǎng)購(gòu)行為反應(yīng)，建立行為意向和實(shí)際網(wǎng)購(gòu)行為之間聯(lián)系的中介變量。它起到了最佳的橋梁作用，建立了意向和實(shí)際行為之間的聯(lián)系；它通過(guò)強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)者的前瞻性認(rèn)知記憶增強(qiáng)個(gè)體情景線索識(shí)別能力，在一定的情景或回溯記憶等條件刺激下，執(zhí)行意向被自動(dòng)、有效并且無(wú)意識(shí)地啟動(dòng)，從而幫助網(wǎng)購(gòu)者縮小預(yù)定目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)目標(biāo)之間的距離；它是一種網(wǎng)購(gòu)行為臨界狀態(tài)，更能預(yù)測(cè)實(shí)際網(wǎng)購(gòu)行為發(fā)生的可能性。同時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中奠定了一定的理論基礎(chǔ)，這對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向理論具有很大的啟示作用。然而，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新環(huán)境中掌握網(wǎng)購(gòu)者行為與心理時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略面臨諸多挑戰(zhàn)，如從大眾營(yíng)銷(xiāo)策略向個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變的過(guò)程中難以把握消費(fèi)者行為意向突變規(guī)律，無(wú)法精準(zhǔn)分析網(wǎng)購(gòu)行為。所以，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略必須與網(wǎng)絡(luò)心理、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等當(dāng)前交叉領(lǐng)域中的熱點(diǎn)知識(shí)結(jié)合起來(lái)，才能達(dá)到真正洞察網(wǎng)購(gòu)者的目的。為此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略必須面對(duì)網(wǎng)購(gòu)情景線索紛繁復(fù)雜、網(wǎng)購(gòu)行為反應(yīng)動(dòng)態(tài)演化多變等現(xiàn)實(shí)困境，以網(wǎng)購(gòu)者為研究對(duì)象，根據(jù)行為執(zhí)行意向理論，從網(wǎng)購(gòu)情景、行為目標(biāo)導(dǎo)向、具體網(wǎng)購(gòu)行為反應(yīng)等視角探究營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)型及細(xì)分指標(biāo)，這對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)聯(lián)挖掘建模、個(gè)性化推薦算法優(yōu)化及網(wǎng)購(gòu)群體行為作用機(jī)制等方面具有理論和實(shí)踐價(jià)值。
研究方法
（一）樣本選取與數(shù)據(jù)采集
本文樣本來(lái)源于MIUI官方論壇上用戶的真實(shí)反饋和主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)新聞報(bào)道。為避免樣本數(shù)據(jù)在采集和整理過(guò)程中的無(wú)效規(guī)則及重復(fù)抓取，確保網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)的完整性、連續(xù)性和科學(xué)性，本文主要采取如下方法：第一，在采集數(shù)據(jù)過(guò)程中，要求保證樣本信息多源分布。MIUI官方論壇是目前小米用戶互動(dòng)交流最活躍的平臺(tái)之一，本文以MIUI官方論壇作為樣本信息的主要來(lái)源，以百度等主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)新聞報(bào)道作為補(bǔ)充，進(jìn)而確保樣本來(lái)源廣泛。第二，避免樣本信息的選擇性偏差。在采集信息過(guò)程中，本文主要采集論壇中的精品帖子和瀏覽量靠前的新聞報(bào)道，以確保樣本信息的全面客觀性。第三，保證樣品信息的真實(shí)有效性。在信息采集過(guò)程中，不得依據(jù)自我見(jiàn)解修改樣本信息，要真實(shí)反映實(shí)際信息。第四，在信息篩選過(guò)程中，要求保證樣本文本信息不重復(fù)。在信息整理過(guò)程中，需要將重復(fù)的、無(wú)明確意義的語(yǔ)句排除，避免重復(fù)抓取樣本數(shù)據(jù)。
（二）理論抽樣
根據(jù)以上采集方法的原則，在MIUI官方論壇和百度等主流網(wǎng)站上，以“小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略”、“小米營(yíng)銷(xiāo)”等為關(guān)鍵詞，共采集到2000條有效文本數(shù)據(jù)，從中隨機(jī)抽取100條語(yǔ)句用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷睦碚擄柡投?，剩?900條語(yǔ)句用于構(gòu)建模型。在此基礎(chǔ)上，利用標(biāo)注工具對(duì)1900條語(yǔ)句進(jìn)行文本標(biāo)注，由于部分語(yǔ)句進(jìn)行標(biāo)注后非常相似，因此刪除了重復(fù)的標(biāo)注語(yǔ)句，最終建立了1869條標(biāo)注詞表。表1顯示了部分有效樣本來(lái)源的基本情況。
（三）扎根研究法
本文基于小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略，采用扎根理論方法，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而解釋營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)購(gòu)行為之間的關(guān)系。扎根理論是由哥倫比亞大學(xué)的Strauss和Glaser兩位學(xué)者在1967年提出的一種基于定性資料進(jìn)行自下而上分析的質(zhì)性研究方法。本文將依次采用開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟，對(duì)所采集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析。
研究結(jié)果
（一）開(kāi)放式編碼
開(kāi)放式編碼是對(duì)網(wǎng)絡(luò)原始語(yǔ)句概念化的過(guò)程。本文采用了“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)句初級(jí)指標(biāo)定義-初級(jí)指標(biāo)合并同類(lèi)項(xiàng)-開(kāi)放式編碼范疇”的編碼方式，對(duì)于“凝聚營(yíng)銷(xiāo)”、“心情營(yíng)銷(xiāo)”等提及頻次較低（≤8）的范疇，在建模時(shí)已略去。經(jīng)過(guò)反復(fù)分析、修改，最終得到62個(gè)主范疇，由于篇幅有限，本文選取了其中的前37個(gè)，如表2所示。
（二）主軸編碼
根據(jù)文獻(xiàn)資料以及原始語(yǔ)句所體現(xiàn)的內(nèi)容，本文對(duì)“對(duì)應(yīng)范疇”的內(nèi)容進(jìn)行了科學(xué)定義，并歸納為17個(gè)主范疇，分別是：渲染式營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、情懷營(yíng)銷(xiāo)、預(yù)售營(yíng)銷(xiāo)、標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)、性價(jià)比營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、魅力權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)、迭代式營(yíng)銷(xiāo)、全渠道營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)、互惠式營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)意向營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)依賴營(yíng)銷(xiāo)。這些主范疇之間也存在內(nèi)部聯(lián)系，在進(jìn)一步分析之后，這些主范疇可以歸納出網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略的4個(gè)類(lèi)型，即網(wǎng)購(gòu)情景感知式營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)購(gòu)價(jià)值傳播式營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)購(gòu)客戶增值式營(yíng)銷(xiāo)策略、客戶保持與贏返式營(yíng)銷(xiāo)策略。最后通過(guò)歸納整理，得到表3。
（三）選擇性編碼
選擇性編碼的目的是從主范疇中挖掘核心范疇，深入討論核心范疇與主范疇及其它范疇的關(guān)系，并用故事線的形式描述整體現(xiàn)象或事件。經(jīng)過(guò)對(duì)主軸編碼形成的17個(gè)聯(lián)系類(lèi)別進(jìn)行深入研究并建立關(guān)系，選擇性編碼環(huán)節(jié)提煉出網(wǎng)購(gòu)情景感知式營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)購(gòu)價(jià)值傳播式營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)購(gòu)客戶增值式營(yíng)銷(xiāo)策略、客戶保持與贏返式營(yíng)銷(xiāo)策略四大線索，將其與核心范疇—網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向相聯(lián)系，形成（受眾）認(rèn)知—（客戶）認(rèn)可—（用戶）忠誠(chéng)—（企業(yè)用戶）雙贏的營(yíng)銷(xiāo)策略邏輯模型。從大眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可到客戶的忠誠(chéng)再到企業(yè)與客戶的雙贏，企業(yè)的四大營(yíng)銷(xiāo)策略及消費(fèi)者的產(chǎn)品情感投入逐步深化，共同推動(dòng)小米整體營(yíng)銷(xiāo)策略的形成，如圖1所示。
（四）理論飽和度檢驗(yàn)
對(duì)之前預(yù)留的100條評(píng)論進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，如果通過(guò)這100條評(píng)論的分析不能獲取新的范疇，則可以判定本文建立的模型是飽和的。通過(guò)分析，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系。不僅如此，為了進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷睦碚擄柡投?，本文在MIUI論壇等其他網(wǎng)站又隨機(jī)抽取了50條網(wǎng)絡(luò)原始語(yǔ)句。通過(guò)逐一編碼和分析，并未在新數(shù)據(jù)集中發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，由此可基本判定本文所構(gòu)建的理論模型是飽和的。
結(jié)論及未來(lái)研究方向
（一）結(jié)論
首先，本文通過(guò)扎根理論法豐富和細(xì)化了原有營(yíng)銷(xiāo)策略的不足，從客戶視角探討了網(wǎng)購(gòu)行為全過(guò)程，即從認(rèn)知、認(rèn)可、忠誠(chéng)、雙贏的邏輯過(guò)程分析和歸納，從而得出網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略理論模型；其次，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)型由62個(gè)范疇和17個(gè)主范疇構(gòu)成，網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)型主要由情景感知、傳播價(jià)值、客戶增值和贏返策略四個(gè)方面構(gòu)成。因此，未來(lái)相關(guān)研究可以進(jìn)一步通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證本文構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)策略模型，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)行為關(guān)聯(lián)模型和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)模型構(gòu)建，從而系統(tǒng)性構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)者行為感知與預(yù)測(cè)系統(tǒng)，為“預(yù)判發(fā)貨”等先進(jìn)理念提供理論支撐。
一、量本利分析法的概念和任務(wù)
量本利分析是以成本性態(tài)分析為基礎(chǔ)，揭示產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售成本、銷(xiāo)售利潤(rùn)之間內(nèi)在關(guān)系的一種經(jīng)濟(jì)分析方法。
量本利分析最基本的任務(wù)就是計(jì)算企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)），即總收入等于總成本時(shí)的銷(xiāo)售數(shù)量（銷(xiāo)售收入）。
二、量本利分析在銷(xiāo)售中的指導(dǎo)作用
在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，把量本利分析得出的結(jié)果同實(shí)際銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)，通過(guò)對(duì)保本量、保利量的測(cè)算，確定企業(yè)的銷(xiāo)售任務(wù)、銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售利潤(rùn)，為銷(xiāo)售任務(wù)的分解和完成提供了有利、可靠的依據(jù)。
1.保本量在營(yíng)銷(xiāo)中的指導(dǎo)作用
所謂保本，就是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的收支相等、盈虧平衡、利潤(rùn)為零。
保本量=固定成本/（單價(jià)-單位變動(dòng)成本）
這就說(shuō)明在其他因素不變的情況下，企業(yè)至少要將銷(xiāo)售量賣(mài)夠保本量，才能收支平衡。
2.保利量在銷(xiāo)售中的指導(dǎo)作用
任何一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不能只是保本，實(shí)現(xiàn)盈利才是企業(yè)的最終目的。
保利量=（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/（單價(jià)-單位變動(dòng)成本）
此外，量本利分析還能提供對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格的和銷(xiāo)售利潤(rùn)的提供預(yù)測(cè)，其公式為：
單價(jià)=（變動(dòng)成本+固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/銷(xiāo)售量
利潤(rùn)=銷(xiāo)售量*（銷(xiāo)售單價(jià)-單位變動(dòng)成本）-固定成本
三、量本利中各因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響
量本利涉及到固定成本、變動(dòng)成本、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售單價(jià)、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)等，這些因素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要內(nèi)容，它們的變動(dòng)在很大程度上影響了營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。
1.價(jià)格對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響
在其他各項(xiàng)因素不變的情況下，價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最敏感也最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，價(jià)格的高低直接體現(xiàn)了企業(yè)獲利的程度，因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中價(jià)格成為銷(xiāo)售人員最為關(guān)注的一個(gè)環(huán)節(jié)。
當(dāng)銷(xiāo)售價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)，單價(jià)的上升時(shí)，會(huì)降低保本點(diǎn)和保利點(diǎn)，使企業(yè)向良好的方向發(fā)展；反之使企業(yè)向不好的方向發(fā)展。這就給營(yíng)銷(xiāo)決策提供了可靠的信息，在其它各因素都不變動(dòng)的情況下，價(jià)格賣(mài)的越高越好。
但是價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求，正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)。通常企業(yè)會(huì)根據(jù)不同的實(shí)際情況，考慮當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，制定不同的策略：（1）低價(jià)策略：在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，或者處于市場(chǎng)淡季，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高，以及減少庫(kù)存成本占用。（2）高價(jià)策略：產(chǎn)品處于壟斷市場(chǎng)地位；或產(chǎn)品雖處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但有良好的質(zhì)量保證、品牌的效應(yīng)；或產(chǎn)品處于旺季、供不應(yīng)求的狀態(tài)下，企業(yè)可以通過(guò)高價(jià)策略，使企業(yè)獲得較好的效益，有利于企業(yè)的發(fā)展。（3）靈活定價(jià)策略：在產(chǎn)品處于成熟和穩(wěn)定的銷(xiāo)售狀態(tài)時(shí)，或購(gòu)銷(xiāo)兩旺的情況下，企業(yè)對(duì)價(jià)格的掌握具有更大的主動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上企業(yè)有多種的選擇，甚至可以綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)策略；同時(shí)企業(yè)還可以致力于降低產(chǎn)品的成本，降低保本點(diǎn)和保利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。
價(jià)格對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，要與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合，但在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將價(jià)格至少制定在保本價(jià)和保利價(jià)之上，這樣才有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和運(yùn)營(yíng)。
2.成本營(yíng)銷(xiāo)策略的影響
產(chǎn)品成本也是與營(yíng)銷(xiāo)有很大關(guān)系的一個(gè)因素，成本的高低決定產(chǎn)品保本價(jià)的高低，從而決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中策略的制定。
當(dāng)單位變動(dòng)成本、固定成本上升時(shí)，會(huì)提高保本點(diǎn)和保利點(diǎn)，使企業(yè)向不利的方向發(fā)展；反之使企業(yè)向有利的方向發(fā)展。在任何設(shè)定的條件下，只要影響利潤(rùn)變化的其他因素不因成本的變動(dòng)而發(fā)生變化，降低成本始終是第一位的。
降低成本以兩種方式實(shí)現(xiàn)：一是在既定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、技術(shù)條件、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)條件下，通過(guò)降低消耗、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率等，降低成本，這種降低不需要增加更多的投入而使成本降低，使得企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中處于有利的地位，可以靈活的運(yùn)用多種的營(yíng)銷(xiāo)策略。二是改變成本發(fā)生的基礎(chǔ)條件，即提高技術(shù)裝備水平，利用新技術(shù)、新材料、新工藝，改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等措施，使成本降低。在投入之初，短期內(nèi)的可能由于固定成本增加，但因產(chǎn)品質(zhì)量得到了提高和最優(yōu)保證，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中更有競(jìng)爭(zhēng)能力，既可以把銷(xiāo)售數(shù)量做上去，也可以適當(dāng)提高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)變動(dòng)成本的上升，從長(zhǎng)期的角度看，資金在技改、技措以及規(guī)模的投入必將從根本上降低產(chǎn)品的成本，使企業(yè)長(zhǎng)期的受益。
所以成本的因素要求企業(yè)從生產(chǎn)降低成本，再配合與正確的營(yíng)銷(xiāo)措施，會(huì)對(duì)企業(yè)有更大的益處。
3.銷(xiāo)售量對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響
銷(xiāo)售量作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容，它的敏感程度低于價(jià)格，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響在很大程度上是通過(guò)價(jià)格的影響來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，在保本價(jià)格之上，可以采取數(shù)量折扣的營(yíng)銷(xiāo)策略。以數(shù)量折扣作為戰(zhàn)術(shù)，在短期內(nèi)可以增加銷(xiāo)售數(shù)量，在保本的基礎(chǔ)上可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，提高企業(yè)的利潤(rùn)；作為戰(zhàn)略，從較長(zhǎng)的周期，可以使企業(yè)建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，具有穩(wěn)定的市場(chǎng)，節(jié)約銷(xiāo)售費(fèi)用和其它各項(xiàng)環(huán)節(jié)的成本。
4.利潤(rùn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響
利潤(rùn)是企業(yè)所追求的最根本的目標(biāo)，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終結(jié)果，利潤(rùn)在很大程度上影響著營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。當(dāng)某種產(chǎn)品的利潤(rùn)額很高時(shí)，它不僅適宜生產(chǎn)，在銷(xiāo)售過(guò)程中，也會(huì)有更多更靈活的策略可以選擇，以便順利地完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)；相反，則不僅需要在生產(chǎn)過(guò)程中盡量降低成本，挖潛增效，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)的策略也要及時(shí)調(diào)整，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，盡可能的節(jié)約銷(xiāo)售成本。
5.綜合因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響
在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，各項(xiàng)因素往往不是孤立存在的，而是綜合各項(xiàng)因素變動(dòng)的實(shí)際情況，利用量本利分析，找出各因素變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響，制定完善的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
四、結(jié)論
把量本利分析方法與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)措施結(jié)合起來(lái)，有助與企業(yè)的正常生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)起到重要作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]全國(guó)會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)資格考試領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室.管理會(huì)計(jì)[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1995.
1文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播
本章對(duì)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。
1.1傳播模式與傳播渠道
在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開(kāi)始受到關(guān)注，文博機(jī)構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對(duì)于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認(rèn)為博物館的傳播與大眾傳播類(lèi)似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點(diǎn)而進(jìn)行的，常丹對(duì)博物館信息傳播的模式進(jìn)行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動(dòng)三種模式，并針對(duì)陜西歷史博物館自身傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營(yíng)銷(xiāo)方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個(gè)方面[1]。張魯《社交媒體時(shí)代的中國(guó)博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認(rèn)為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動(dòng)和交流受到限制，具體問(wèn)題體現(xiàn)在其單一的互動(dòng)渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)，能為博物館與觀眾之間的互動(dòng)溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進(jìn)行互動(dòng)溝通實(shí)踐的案例，并總結(jié)其運(yùn)用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時(shí)代的博物館傳播模式“多重互動(dòng)傳播模式”[2]。梁又子《我國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國(guó)11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對(duì)象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個(gè)層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過(guò)程中的缺陷和不足，且用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動(dòng)需求強(qiáng)烈，并針對(duì)博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問(wèn)題提出了具體的建議[3]。
1.2傳播策略與傳播效果
在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開(kāi)始受到此領(lǐng)域研究人員關(guān)注，通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)文博機(jī)構(gòu)文化信息進(jìn)行傳播的策略以及對(duì)其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，尤其以文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播策略和手段的分析為近年來(lái)研究熱點(diǎn)。黃林靜《運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認(rèn)為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，掌握傳播對(duì)象的接收習(xí)慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進(jìn)行弘揚(yáng)，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學(xué)角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構(gòu)變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對(duì)故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進(jìn)行分析，通過(guò)其微博、微信公眾號(hào)的宣傳活動(dòng)，整理其弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺(tái)北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺(tái)北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計(jì)劃，以臺(tái)北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實(shí)踐為研究對(duì)象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實(shí)踐活動(dòng)。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺(tái)北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開(kāi)發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢(shì)，并以時(shí)間為線梳理出了2002年至2010年以來(lái)臺(tái)北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點(diǎn)，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學(xué)角度，結(jié)合全媒體傳播特點(diǎn)，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術(shù)”五個(gè)方面，對(duì)故宮文化傳播策略進(jìn)行分析。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)當(dāng)時(shí)故宮的文化傳播效果進(jìn)行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎(chǔ)在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點(diǎn)和不足[6]。劉璨《?；韬顕?guó)遺址品牌的社會(huì)化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會(huì)化媒體傳播?；韬顕?guó)遺址品牌，對(duì)社會(huì)化媒體、品牌傳播等概念進(jìn)行界定，分析海昏侯國(guó)遺址品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)遇與威脅，并針對(duì)傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會(huì)化媒體傳播中，同類(lèi)文化旅游品牌應(yīng)該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導(dǎo)傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎(chǔ)，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾獲取城市博物館信息行為”問(wèn)卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運(yùn)營(yíng)、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)傳播策略[8]。
2文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
本章對(duì)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。
2.1營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)渠道
文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究于2014年開(kāi)始受到相關(guān)研究者關(guān)注，對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類(lèi)是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，近年來(lái)以不同文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式為對(duì)象進(jìn)行對(duì)比分析是此領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。殷符《中國(guó)民營(yíng)博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究》（2014）中，探索了中國(guó)民營(yíng)博物館的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，從體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，認(rèn)為此種營(yíng)銷(xiāo)是符合消費(fèi)者心理和消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)模式，可幫助中國(guó)民營(yíng)博物館節(jié)約成本、提升營(yíng)銷(xiāo)效果、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，探索并嘗試解決中國(guó)民營(yíng)博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位、體驗(yàn)平臺(tái)互動(dòng)性、營(yíng)銷(xiāo)方法和工具缺乏綜合性的問(wèn)題[9]。袁強(qiáng)亮《當(dāng)代中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐分析》（2017）中，分析了中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和特征，對(duì)中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了概述，將營(yíng)銷(xiāo)渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨(dú)立網(wǎng)站”以及“第三方平臺(tái)”，并分別針對(duì)三類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行闡述。把臺(tái)北故宮博物院獨(dú)立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價(jià)格、實(shí)行方式多樣的推廣以及提升服務(wù)水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究——以江蘇省為例》（2017）中，認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是開(kāi)拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)、傳播博物館文化信息。對(duì)江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，列舉了國(guó)內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例[11]。
2.2營(yíng)銷(xiāo)策略
根據(jù)對(duì)企業(yè)的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)普遍存在著以下缺陷：
1、缺乏專(zhuān)業(yè)性：營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的專(zhuān)業(yè)性體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)的部門(mén)、職能、人員和流程，但是很多企業(yè)往往都是由老總根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，這種做法的成功取決于老總對(duì)市場(chǎng)的了解程度、判斷能力以及必備的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，風(fēng)險(xiǎn)很大，往往成敗寄于一人身上。
2、成為空架子：很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃僅僅是走形式，制定出來(lái)并不是為了真正地執(zhí)行，而只是表現(xiàn)企業(yè)做了這方面的事，在實(shí)際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動(dòng)，要么仍然是按照經(jīng)驗(yàn)行事，制定出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃根本不起作用。
3、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確：營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃作用不大的一個(gè)重要表現(xiàn)就是缺乏數(shù)據(jù)支持，一種是具體的數(shù)字，另一種則是發(fā)生的現(xiàn)象，企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)對(duì)這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準(zhǔn)確，從而造成營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)意義不大。
4、缺乏策略性：很多企業(yè)制訂的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃只是著重于具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)術(shù)，對(duì)整體的營(yíng)銷(xiāo)策略思路不明確，市場(chǎng)的整體定位不清晰，造成實(shí)際工作中存在著營(yíng)銷(xiāo)推廣方向的嚴(yán)重問(wèn)題，沒(méi)有做正確的事。
5、缺乏系統(tǒng)性：就是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃缺乏整合，各個(gè)部分各自為戰(zhàn)，沒(méi)有在整體的營(yíng)銷(xiāo)策略思路和目標(biāo)下做事，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的輕重緩急把握不準(zhǔn)，實(shí)際工作中經(jīng)常發(fā)生沖突，資源利用不合理，對(duì)突發(fā)事件也無(wú)法有效應(yīng)對(duì)。
以上這些問(wèn)題使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃無(wú)法真正產(chǎn)生有效的指導(dǎo)作用，反而被有的企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃沒(méi)用，因此本文將為廣大企業(yè)提供一個(gè)如何做好營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的思路，使大家認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。 第一部分 做好年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的基礎(chǔ)和保障
一、年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃該由誰(shuí)來(lái)做
年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃該由誰(shuí)來(lái)做？在很多企業(yè)的眼里，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這么認(rèn)為，但實(shí)際上這是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)老總該做的其實(shí)只是營(yíng)銷(xiāo)策略的決策，而營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，應(yīng)該交給專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)和人員來(lái)做，如此方能確保營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的專(zhuān)業(yè)性和有效性。
1、年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的專(zhuān)業(yè)性：體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專(zhuān)業(yè)性、對(duì)具體問(wèn)題處理的專(zhuān)業(yè)性、工作流程的專(zhuān)業(yè)性以及不同部門(mén)整合的專(zhuān)業(yè)性，這些工作只有通過(guò)不同部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人員共同協(xié)作才能做成。
2、年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是市場(chǎng)部的核心職能：在很多企業(yè)的發(fā)展初期是沒(méi)有設(shè)置市場(chǎng)部的，但隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，單純依靠銷(xiāo)售部是不能建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終究會(huì)上升到策略的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)部的職能，就是確保企業(yè)能夠具備專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。
3、必須建立相適應(yīng)的組織體系：沒(méi)有設(shè)置市場(chǎng)部的企業(yè)，年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃職能由老總自己制訂，因此要做到專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，就必須重組企業(yè)的組織架構(gòu)，其中最核心的內(nèi)容就是設(shè)置市場(chǎng)部門(mén)，或者設(shè)立專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)策略規(guī)劃人員，賦予專(zhuān)業(yè)的職能，承擔(dān)起制訂整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃并且推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的責(zé)任。
4、組織體系的動(dòng)態(tài)發(fā)展：在企業(yè)由小到大的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的制訂隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展，應(yīng)該維持一種動(dòng)態(tài)的發(fā)展，以適應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求。具體而言，在企業(yè)發(fā)展初期，由于老總的精力放在市場(chǎng)一線，對(duì)市場(chǎng)也比較熟悉，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃主要是其自己制訂，必要時(shí)可以配備一個(gè)助理；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，老總的角色定位相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，此時(shí)應(yīng)該至少設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)職能人員，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的制訂和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的推動(dòng)；而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到成長(zhǎng)階段，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)，配備在市場(chǎng)研究、傳播、促銷(xiāo)、品牌管理、策略規(guī)劃等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)職能人員，負(fù)責(zé)為企業(yè)制訂專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，并且有效推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。
二、制訂營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃前應(yīng)該先做什么
1、一份有效的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃有什么要求
（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：一份專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃應(yīng)該包括：對(duì)以往營(yíng)銷(xiāo)工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的反應(yīng)和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營(yíng)銷(xiāo)策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位、具體的營(yíng)銷(xiāo)策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。
（2）充足的數(shù)據(jù)支持：硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷(xiāo)售額（量）、區(qū)域銷(xiāo)售額、分產(chǎn)品銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用額（率）、市場(chǎng)鋪貨率、品牌知名度（忠誠(chéng)度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（營(yíng)銷(xiāo)政策、費(fèi)用投入、銷(xiāo)售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，制訂出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。
（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：有效的營(yíng)銷(xiāo)策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，也即不要妄想滿足所有消費(fèi)者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
（4）整合的策略系統(tǒng)：清晰的策略和有限的資源需要通過(guò)整合來(lái)加以保障，也就是在整體營(yíng)銷(xiāo)策略思路指導(dǎo)之下，對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：營(yíng)銷(xiāo)策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過(guò)富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無(wú)法使企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)。
（6）有條理的實(shí)施步驟：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程，一方面通過(guò)對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以調(diào)整。
2、如何達(dá)到這些要求
（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：要求專(zhuān)業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來(lái)制訂年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來(lái)審核營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃報(bào)告。
（2）充足的數(shù)據(jù)支持：要求專(zhuān)業(yè)人員在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來(lái)加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說(shuō)話的要求對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃報(bào)告做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估，現(xiàn)實(shí)情況有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要求下屬做結(jié)論要由數(shù)據(jù)，但另一方面做決策時(shí)卻只是按照自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷來(lái)進(jìn)行，沒(méi)有考慮專(zhuān)業(yè)人員或部門(mén)提供的有利依據(jù)，這樣往往就在企業(yè)內(nèi)部留下了一種消極的情緒：市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員認(rèn)為自己做出再好的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃也沒(méi)用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說(shuō)了算，因此在做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)只是敷衍了事，從而使?fàn)I銷(xiāo)規(guī)劃失去了其嚴(yán)謹(jǐn)性和專(zhuān)業(yè)性。
（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問(wèn)題，往往取決于企業(yè)老總的意識(shí)，在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)化和多元化之爭(zhēng)、品牌滲透和品牌延伸之爭(zhēng)，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢(qián)的方法，企業(yè)往往做出有悖于原有營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)的決策，使未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃模糊化，特別容易造成經(jīng)營(yíng)方向以及品牌管理的混亂。
（4）整合的策略系統(tǒng)：這點(diǎn)需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式來(lái)加以保障，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部、總部與分部等各部門(mén)內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷(xiāo)策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門(mén)之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。
（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：關(guān)鍵是要求市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員充分考慮營(yíng)銷(xiāo)策略的可操作性，對(duì)市場(chǎng)的具體細(xì)節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門(mén)的意見(jiàn)，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。
（6）有條理的實(shí)施步驟：要做到這點(diǎn)，一是需要對(duì)具體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的各部門(mén)制訂責(zé)任和權(quán)力要求，二則是市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員必須要密切關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)程，同步對(duì)相關(guān)執(zhí)行部門(mén)進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果及時(shí)評(píng)估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此來(lái)確保營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)的順利達(dá)成。
3、如何確保市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員可以做出有效的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
評(píng)估一個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估銷(xiāo)售人員的標(biāo)準(zhǔn)截然不同，銷(xiāo)售人員有非常明確的指標(biāo)：銷(xiāo)售額，而市場(chǎng)人員的評(píng)估則很難用硬性指標(biāo)來(lái)評(píng)估，基本上是采取上級(jí)主觀判斷的方法，但是對(duì)于整個(gè)企業(yè)而言，如何評(píng)估、激勵(lì)和保證市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員做出一份有效的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃報(bào)告呢？
（1）建立年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃制訂的流程：通過(guò)必要的流程來(lái)確保一份有效的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷(xiāo)規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒(méi)有大的出入；一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門(mén)的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的分析、以往營(yíng)銷(xiāo)工作的系統(tǒng)總結(jié)、對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析、營(yíng)銷(xiāo)總體思路和目標(biāo)的確定、營(yíng)銷(xiāo)4P策略的制訂、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂、營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)分析和控制、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行配合等。
（2）建立營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范：營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃報(bào)告的制定過(guò)程中，市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員需要得到各個(gè)部門(mén)的支持，比如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部、銷(xiāo)售部、銷(xiāo)售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門(mén)和人員，這個(gè)過(guò)程的效率高低對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)挠绊?；要保證這個(gè)過(guò)程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門(mén)的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門(mén)能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。 第二部分 年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的核心內(nèi)容
一、年度營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)
1、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回顧及分析
（1）銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回顧是對(duì)即將結(jié)束年度的一個(gè)盤(pán)點(diǎn)，使企業(yè)相關(guān)部門(mén)和人員對(duì)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況有一個(gè)直觀的了解，同時(shí)對(duì)完成目標(biāo)的情況也做一個(gè)對(duì)比，表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展程度。
（2）銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回顧內(nèi)容包括：年度累計(jì)銷(xiāo)售額、月度銷(xiāo)售曲線、各季度銷(xiāo)售額的對(duì)比、區(qū)域銷(xiāo)售額及對(duì)比、各銷(xiāo)售辦事處的銷(xiāo)售對(duì)比、年度銷(xiāo)售額完成率、年度銷(xiāo)售額增減率、與歷史同期銷(xiāo)售額對(duì)比等。
（3）對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷(xiāo)售增減的因素，為下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃提供依據(jù)。銷(xiāo)售分析的內(nèi)容主要包括：月度銷(xiāo)售的趨勢(shì)狀況、各季度銷(xiāo)售差異的原因、各區(qū)域銷(xiāo)售差異的原因、各銷(xiāo)售辦事處銷(xiāo)售差異的原因、年度銷(xiāo)售增減的原因等，從整體上對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)變化的因素做一個(gè)簡(jiǎn)要的描述。
2、費(fèi)用投入的回顧及分析
（1）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入的回顧，重點(diǎn)是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對(duì)比，由此來(lái)判斷資金的使用效率，并計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售成本。
（2）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入回顧的內(nèi)容包括：營(yíng)銷(xiāo)整體費(fèi)用投入、營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)費(fèi)用投入（廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等）、各區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)比、各銷(xiāo)售辦事處的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)比、各類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。
（3）通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入的回顧，可以分析出費(fèi)用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用增減率、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額比率、各分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來(lái)評(píng)價(jià)費(fèi)用的使用效率，同時(shí)還可以進(jìn)一步分析出造成各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增減的原因。
3、產(chǎn)品的銷(xiāo)售回顧及分析
（1）當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就有必要對(duì)每個(gè)（類(lèi)）產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷(xiāo)售額和利潤(rùn)中所占的比例，以及各自對(duì)資源的利用效率，通過(guò)這樣的分析可以淘汰缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來(lái)最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。
（2）產(chǎn)品銷(xiāo)售回顧的內(nèi)容包括：不同產(chǎn)品的總體銷(xiāo)售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況對(duì)比、各月份不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況對(duì)比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況對(duì)比、與歷史同期銷(xiāo)售情況對(duì)比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。
（3）根據(jù)不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以進(jìn)行以下分析：產(chǎn)品銷(xiāo)售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷(xiāo)售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。
4、內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析
（1）內(nèi)部管理運(yùn)作主要是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，比如市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對(duì)主要業(yè)務(wù)流程的評(píng)估。
（2）對(duì)內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧總結(jié)主要包括：銷(xiāo)售辦事處執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的情況、市場(chǎng)部對(duì)銷(xiāo)售辦事處的專(zhuān)業(yè)支持情況、銷(xiāo)售計(jì)劃部門(mén)與供應(yīng)生產(chǎn)部門(mén)的協(xié)作情況、物流部門(mén)與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。
（3）根據(jù)以上情況可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長(zhǎng)短、不同部門(mén)溝通環(huán)節(jié)的多少、營(yíng)銷(xiāo)政策執(zhí)行的速度、市場(chǎng)推廣開(kāi)展的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等。
5、上年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況
（1）對(duì)上年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)這四個(gè)方面所開(kāi)展的工作進(jìn)行回顧，重點(diǎn)是掌握整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的影響情況。
（2）評(píng)估上年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)格上漲、下降或維持對(duì)銷(xiāo)售帶來(lái)的影響、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理的效果、開(kāi)展渠道促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售的影響、媒體廣告投放對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響、消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響等。
（3）在評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷(xiāo)售的根本因素，為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的制訂提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)；分析的重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，找出彼此之間的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷(xiāo)售差異的原因，并進(jìn)行必要的調(diào)整。
6、存在的問(wèn)題描述及分析
（1）這是對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中產(chǎn)生問(wèn)題的綜合描述，問(wèn)題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個(gè)問(wèn)題的來(lái)龍去脈和問(wèn)題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。
（2）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中產(chǎn)生的問(wèn)題主要包括：營(yíng)銷(xiāo)人員問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)推廣方法問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)資源問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)后勤問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)作問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)組織體系問(wèn)題等。
（3）每個(gè)問(wèn)題可能都是互相牽連的，因此在進(jìn)行分析是不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭”，而要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈中找到最根本的解決方法。
二、年度營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)
1、宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
（1）宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的主要是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策方向，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費(fèi)品行業(yè)有：家電業(yè)、IT業(yè)、制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類(lèi)行業(yè)，但是宏觀政策的變化對(duì)企業(yè)決策依然舉足輕重。
（2）宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長(zhǎng)、金融政策的宏觀調(diào)控、國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。
2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
（1）這是一個(gè)判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。
（2）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征兩大要素。在進(jìn)行市場(chǎng)容量分析時(shí)，要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)說(shuō)明這個(gè)變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來(lái)2-3年的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；在對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)行分析時(shí)，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對(duì)微觀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)簡(jiǎn)要描述，勾勒出一個(gè)簡(jiǎn)單而又清晰的局面。
3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析
（1）對(duì)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的分析，實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)，但是這個(gè)部分并不是直接對(duì)消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行調(diào)研，而是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式進(jìn)行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。
（2）產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式三個(gè)方面的發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)的方式，比如銷(xiāo)售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，售賣(mài)方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣(mài)方式是不同的，這對(duì)于企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是非常重要的考慮因素。
4、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析
（1）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析的作用是樹(shù)立企業(yè)標(biāo)桿，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有針對(duì)性地調(diào)整，最終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（2）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析首先是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述，包括：市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場(chǎng)份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷(xiāo)售趨勢(shì)、主要品牌的銷(xiāo)售對(duì)比、主要品牌的廣告費(fèi)用對(duì)比等。
（3）其次則是從整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、費(fèi)用等各方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行直接描述，力爭(zhēng)全方位地展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略意圖做簡(jiǎn)要分析，并且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測(cè)。
5、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析）
（1）S—強(qiáng)勢(shì)分析：主要是從營(yíng)銷(xiāo)組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、品牌等各方面來(lái)分析企業(yè)自身具備哪些強(qiáng)項(xiàng)，可以與競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱項(xiàng)或者強(qiáng)項(xiàng)抗衡，不過(guò)從許多企業(yè)實(shí)際的分析中，對(duì)優(yōu)勢(shì)的判斷主觀性很強(qiáng)，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實(shí)事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。
（2）W—弱勢(shì)分析：主要是從營(yíng)銷(xiāo)組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、品牌等各方面來(lái)分析企業(yè)自身具備哪些弱項(xiàng)，對(duì)弱項(xiàng)一般可以分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對(duì)弱項(xiàng)進(jìn)行改造。
（3）O—機(jī)會(huì)分析：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)盲點(diǎn)中挖掘，機(jī)會(huì)分析的難點(diǎn)是企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者利益，很多時(shí)候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。
（4）T—威脅分析：更多的是分析競(jìng)爭(zhēng)品牌給自己造成的巨大壓力，很多時(shí)候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實(shí)，但真正有用的還是需要與競(jìng)爭(zhēng)品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的對(duì)比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱勢(shì)，把握住改變局勢(shì)的機(jī)會(huì)。
三、年度營(yíng)銷(xiāo)整體策略
1、企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)
（1）這是對(duì)未來(lái)1年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)具體描述，包括銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。
（2）在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類(lèi)目標(biāo)，包括月季度銷(xiāo)售目標(biāo)、區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。
（3）制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結(jié)合一定程度的激勵(lì)因素來(lái)考慮，因此一個(gè)有效的目標(biāo)需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進(jìn)行綜合評(píng)估，最終制訂出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。
2、年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算
（1）將費(fèi)用總體預(yù)算放在這個(gè)部分，是因?yàn)橘M(fèi)用作為企業(yè)最重要的財(cái)務(wù)資源，將在很大程度上影響著企業(yè)整體策略的制訂，而企業(yè)的任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都要在有限的資源條件下開(kāi)展。
（2）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的來(lái)源是企業(yè)的流動(dòng)資金，它的多少取決于企業(yè)整體資金投入的計(jì)劃，最關(guān)鍵的也就是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率來(lái)決定的。
（3）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用項(xiàng)目主要包括：廣告制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等，對(duì)于各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)該占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配將依據(jù)整體營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)安排，這部分是放在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂內(nèi)容中的。
3、整體營(yíng)銷(xiāo)策略思想
（1）整體營(yíng)銷(xiāo)策略思想是一種對(duì)如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，它對(duì)各項(xiàng)分類(lèi)策略起著整合、指導(dǎo)的作用。
（2）整體營(yíng)銷(xiāo)策略思想的產(chǎn)生，是基于之前企業(yè)通過(guò)年度營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)的深刻分析，對(duì)如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)最終結(jié)論，它的準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)和客觀。
4、市場(chǎng)定位策略
（1）對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分：這是市場(chǎng)定位策略的基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分的合理性決定著市場(chǎng)定位是否成功，所謂市場(chǎng)細(xì)分的有效性，指的是被劃分的市場(chǎng)既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場(chǎng)類(lèi)別、又具備必要的市場(chǎng)消費(fèi)容量、同時(shí)還能通過(guò)一定的渠道進(jìn)行接觸，這樣的細(xì)分市場(chǎng)才是有效和有意義的。目前最常使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是更有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是隱藏在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)中，這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的觀察和了解。
（2）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定：從細(xì)分的市場(chǎng)中選出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是一件很難的事情，很多企業(yè)總是想把同樣的產(chǎn)品販賣(mài)給所有的消費(fèi)者，即便是做了市場(chǎng)細(xì)分，也總要多選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)才滿足。這里的關(guān)鍵在于企業(yè)需要對(duì)資源狀況有清晰的認(rèn)識(shí)，更重要的是要在市場(chǎng)滲透和擴(kuò)張策略之中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動(dòng)。在制訂營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員應(yīng)該向公司老總提供有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)支持。
5、產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品定位：這是在市場(chǎng)定位前提下對(duì)產(chǎn)品策略方向的界定，也是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)定位的具體表現(xiàn)，需要做到的是產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的一體化，最常用的是以高、中、低三類(lèi)不同檔次的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)別。
（2）產(chǎn)品類(lèi)別組合：為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求而開(kāi)發(fā)出相應(yīng)類(lèi)別的產(chǎn)品種類(lèi)，具體的區(qū)別形式可以通過(guò)包裝、規(guī)格、品牌等來(lái)表現(xiàn)，產(chǎn)品組合的關(guān)鍵是一定要以市場(chǎng)定位來(lái)確定產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度，同時(shí)確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類(lèi)和規(guī)格的數(shù)量。
（3）產(chǎn)品線擴(kuò)張：是指不同產(chǎn)品種類(lèi)的增加，這往往是企業(yè)滿足不同消費(fèi)者的需求或者追求多元化發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)在做這類(lèi)決策時(shí)，一定要考慮資源條件、市場(chǎng)定位和品牌管理的問(wèn)題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心和品牌價(jià)值。
（4）產(chǎn)品線延伸：是指同類(lèi)產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，這是企業(yè)力圖用一種產(chǎn)品來(lái)滿足更多消費(fèi)者需求的策略，產(chǎn)品線的延伸仍然是在專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，其關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品和品牌系列。
（5）在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃報(bào)告中需要對(duì)以上產(chǎn)品策略做出具體的描述，其中必須強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷(xiāo)策略思想是決定產(chǎn)品策略的唯一指導(dǎo)原則。
6、價(jià)格策略
（1）價(jià)格定位：這是依附于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的，作為整個(gè)價(jià)格策略的核心思想，它是制訂價(jià)格政策的指導(dǎo)原則。在對(duì)價(jià)格定位時(shí)，最關(guān)鍵的因素是必須考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位，以此作為一個(gè)重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。
（2）價(jià)格組合：根據(jù)產(chǎn)品的種類(lèi)、規(guī)格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價(jià)格系列，這樣是為了滿足市場(chǎng)區(qū)隔的需求，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品的目的是不同的，價(jià)格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業(yè)帶來(lái)不同的盈利水平。
（3）定價(jià)策略：需要對(duì)企業(yè)的價(jià)格政策做一個(gè)總體的描述，是一個(gè)解釋性的綱要性內(nèi)容，作為整體營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要部分。
（4）盈利空間：根據(jù)已有的價(jià)格組合體系，詳細(xì)分析出每個(gè)產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個(gè)非常直觀的判斷依據(jù)。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：這也是對(duì)渠道策略的一種方向性描述，反應(yīng)的是最核心的策略原則，以對(duì)具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。
（2）分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等幾個(gè)要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率，是整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，決定著企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。
（3）分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理：對(duì)如何管理中間商做出描述，包括經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)模式、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施的管理方法、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行整合等內(nèi)容，其最終實(shí)施的成效取決于對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的了解，也就是說(shuō)不同層次的分銷(xiāo)體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ?，?duì)于這點(diǎn)應(yīng)該予以清晰的表述。
（4）區(qū)域市場(chǎng)管理：這是對(duì)企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展和擴(kuò)張方向的描述，當(dāng)然它要符合分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，其作用在于更好地推動(dòng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，因此主要是對(duì)企業(yè)自身銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專(zhuān)業(yè)職能要求。
（5）分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對(duì)中間商開(kāi)展的推廣活動(dòng)，其目的是通過(guò)利益的激勵(lì)來(lái)達(dá)成分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升，要對(duì)推廣策略思路和主要推廣手段進(jìn)行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。
8、促銷(xiāo)策略
（1）整體促銷(xiāo)策略：主要是確定促銷(xiāo)推廣重點(diǎn)和促銷(xiāo)項(xiàng)目整合的策略思想，由于促銷(xiāo)手段多樣化，整合性便成了非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點(diǎn)，因此需要明確地對(duì)此做出描述。
（2）促銷(xiāo)推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費(fèi)者促銷(xiāo)、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)等，具體需要解決的是如何確定不同促銷(xiāo)推廣形式開(kāi)展的階段，各項(xiàng)內(nèi)容在總體推廣活動(dòng)中所占的比重，以及不同市場(chǎng)拓展階段的促銷(xiāo)重點(diǎn)。
（3）推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的就是確定市場(chǎng)的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點(diǎn)，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷(xiāo)推廣方式，并以其為中心對(duì)其他促銷(xiāo)形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷(xiāo)推廣方案。
四、年度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施計(jì)劃
1、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)
（1）目標(biāo)的制訂：包括營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的總體目標(biāo)和分類(lèi)目標(biāo)，在分類(lèi)目標(biāo)中，其實(shí)是對(duì)總體目標(biāo)的分解，包括階段性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等項(xiàng)目，需要進(jìn)行細(xì)致的描述。
（2）目標(biāo)的考核：這是非常關(guān)鍵的要素，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項(xiàng)目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門(mén)和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制訂嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)保證目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
2、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體方案
（1）產(chǎn)品部分：制訂具體的如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計(jì)劃方案，準(zhǔn)確落實(shí)產(chǎn)品策略。
（2）價(jià)格部分：制訂具體的產(chǎn)品價(jià)格政策、確定何時(shí)漲價(jià)或降價(jià)、對(duì)市場(chǎng)上的價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整等計(jì)劃方案，使價(jià)格政策能配合市場(chǎng)的拓展。
（3）渠道部分：制訂具體的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理制度、重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的拓展、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)方式等計(jì)劃方案，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
（4）促銷(xiāo)部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計(jì)劃、消費(fèi)者促銷(xiāo)方式、整體推廣活動(dòng)主題和形式、終端促銷(xiāo)形式等計(jì)劃方案，并形成單獨(dú)的執(zhí)行文本。
3、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施步驟
（1）確定市場(chǎng)拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)。
（2）確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃各部分的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計(jì)劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場(chǎng)拓展階段。
（3）對(duì)不同市場(chǎng)拓展階段中的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案進(jìn)行整合，使它們都能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題之下協(xié)調(diào)開(kāi)展。
（4）最后按照市場(chǎng)拓展階段制訂出整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案實(shí)施的時(shí)間、重點(diǎn)、主題、進(jìn)度、評(píng)估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門(mén)等各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。
4、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施保障
（1）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行內(nèi)容的分配：由市場(chǎng)部門(mén)將整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃傳達(dá)給各相關(guān)部門(mén)，對(duì)各部門(mén)應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出詳細(xì)規(guī)定，并報(bào)各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)審批確定。
（2）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行效果的考核：市場(chǎng)部門(mén)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃報(bào)告中確定的考核依據(jù)，定期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)負(fù)責(zé)與各相關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，及時(shí)解決執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，確保營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利進(jìn)行。
5、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的費(fèi)用分配
（1）營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用額和費(fèi)用率的確定，作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可支配的資金來(lái)源。
（2）營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷(xiāo)、渠道促銷(xiāo)、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。
（3）營(yíng)銷(xiāo)總部和辦事處之間的費(fèi)用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項(xiàng)目和比例。
（4）市場(chǎng)拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)做到對(duì)資源利用效率的最大化。
五、年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的財(cái)務(wù)分析
1、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的成本分析
2、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的銷(xiāo)售分析
2014年，隨著文化體制的不斷深入，完善性的文化經(jīng)濟(jì)政策在一定程度上可以彰顯出文化整體的基本實(shí)力以及競(jìng)爭(zhēng)力。文化部部長(zhǎng)蔡武在接受新華社記者訪問(wèn)的過(guò)程中，系統(tǒng)地闡述了文化事業(yè)的發(fā)展思路，并推行了一系列的文化改革重要舉措，一方面要繼續(xù)深入推進(jìn)國(guó)有文化團(tuán)體的改革機(jī)制；另一方面應(yīng)該促進(jìn)公共文化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因此，在國(guó)有文化藝術(shù)團(tuán)運(yùn)行的過(guò)程中，應(yīng)該通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)人文環(huán)境、市場(chǎng)需求以及文化本身藝術(shù)形式的分析，有效實(shí)現(xiàn)國(guó)有藝術(shù)團(tuán)在商業(yè)演出中營(yíng)銷(xiāo)手段的構(gòu)建，從而為社會(huì)文化的多元化發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)國(guó)有藝術(shù)團(tuán)商業(yè)演出的核心價(jià)值。
一、國(guó)有文藝院團(tuán)改革機(jī)制的認(rèn)知
在黨的十六大文化體制改革重點(diǎn)及難點(diǎn)分析的過(guò)程中，提出了一些較為重要的問(wèn)題形式。首先，是在國(guó)有文藝團(tuán)轉(zhuǎn)制結(jié)束之后，應(yīng)該通過(guò)對(duì)市場(chǎng)主體的分析，不斷促進(jìn)并完善文藝院團(tuán)的內(nèi)在動(dòng)力，從而積極的探索現(xiàn)代化的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制。其次，應(yīng)該構(gòu)建轉(zhuǎn)企國(guó)有的文藝團(tuán)扶持政策，并在問(wèn)題執(zhí)行及落實(shí)的構(gòu)成中，強(qiáng)化相關(guān)的協(xié)調(diào)工作，從而制定系統(tǒng)化的制度管理機(jī)制，為制度的監(jiān)控及落實(shí)奠定良好的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，在公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化以及均等性發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該構(gòu)建多種管理以及資源分散的管理機(jī)制，建設(shè)公共文化與群眾基本需求脫節(jié)以及呈現(xiàn)文化發(fā)展差異性的現(xiàn)象。因此，在現(xiàn)階段國(guó)有文藝院團(tuán)改革的過(guò)程中，應(yīng)該構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的制度體系，強(qiáng)化資源的整合及發(fā)展，從而逐漸完善現(xiàn)代公共文化服務(wù)機(jī)制的構(gòu)建，從而為文化事業(yè)的綜合性發(fā)展提供充分性的依據(jù)。
二、文化藝術(shù)市場(chǎng)中商業(yè)演出的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
首先，在我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的過(guò)程中文化藝術(shù)是較為重要的組成部分，并在其長(zhǎng)期演變及發(fā)展的過(guò)程中形成了獨(dú)具風(fēng)格的藝術(shù)形式。對(duì)于這種藝術(shù)風(fēng)格而言不僅局限于商業(yè)演出的內(nèi)容中，同時(shí)也會(huì)在一定程度上充分展現(xiàn)了我國(guó)文化的藝術(shù)價(jià)值。對(duì)于商業(yè)性演出活動(dòng)而言，其受眾群體是中國(guó)人，所以，在國(guó)有藝術(shù)團(tuán)活動(dòng)的過(guò)程中，其演繹的形式應(yīng)該充分滿足人們的基本興趣，注重中國(guó)藝術(shù)的多元化，縮短文化之間的差異性，使其文化價(jià)值的展現(xiàn)可以充分體現(xiàn)出人文關(guān)懷，為商業(yè)文化的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，商業(yè)演出活動(dòng)的主要目的是為了在一定程度上推銷(xiāo)企業(yè)品牌以及文化形象，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升的過(guò)程中，傳統(tǒng)的文化營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不能充分滿足人們的發(fā)展需求，對(duì)藝術(shù)的需求呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展變化，對(duì)于缺少藝術(shù)性的商品不能得到很好的欣賞。在國(guó)有藝術(shù)團(tuán)商業(yè)演出的過(guò)程中，應(yīng)該構(gòu)建藝術(shù)性的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，并結(jié)合人們的喜好，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的多元化發(fā)展，從而為國(guó)有藝術(shù)表演的體制改革奠定良好的基礎(chǔ)。
其次，按照商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容劃分。第一，在票務(wù)價(jià)格制定以及運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)策略分析的過(guò)程中，將票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)濟(jì)效益的基本依據(jù)，并將成本的核算作為基礎(chǔ)，構(gòu)建出相對(duì)靈活的票務(wù)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。第二，品牌效應(yīng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的分析，品牌是商業(yè)活動(dòng)構(gòu)建中十分重要的組成部分，消費(fèi)者對(duì)于文化品牌的藝術(shù)形式是較為崇拜的，所以品牌效應(yīng)的構(gòu)建也就顯得十分重要。第三，構(gòu)建名人效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。由于文化市場(chǎng)的多元化發(fā)展，著名音樂(lè)家、歌唱家以及歌手是商業(yè)演出中最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也可以在最終程度上影響文化單位的票房收入。
最后，實(shí)現(xiàn)以促銷(xiāo)為目的的營(yíng)銷(xiāo)策略。也就是說(shuō)在藝術(shù)團(tuán)活動(dòng)組建的過(guò)程中，為了促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì)構(gòu)建多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，其主要的營(yíng)銷(xiāo)策略包括廣告、宣傳媒體以及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等。
三、國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革
（一）國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革初步階段
在20世紀(jì)70年代，我國(guó)在文化領(lǐng)域中逐漸開(kāi)啟了社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的新進(jìn)程，在這一環(huán)境下藝術(shù)表演院團(tuán)的基本體制也得到了一定的改變。1980年文化部組織了全國(guó)文化會(huì)議交流，也就在此基礎(chǔ)上形成了文化體制改革的初級(jí)階段。中央辦公室以及國(guó)務(wù)院在1985年批轉(zhuǎn)了《關(guān)于藝術(shù)表演團(tuán)體的改革意見(jiàn)》，并將其藝術(shù)表演形式納入到工作日程之中，并在一定程度上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制的改革。在1988年提出了藝術(shù)表演團(tuán)組織運(yùn)行機(jī)制的“雙軌制”，并具體的完善了文化市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制。
（二）國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革推進(jìn)階段
黨的十四大明確提出了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革體制，而且在整個(gè)過(guò)程中也對(duì)文化的建設(shè)提出了改革要求，旨在建設(shè)一批可以代表國(guó)家級(jí)水平的表演團(tuán)體。隨后頒布了《關(guān)于進(jìn)一步加快和深化藝術(shù)表演團(tuán)體體制改革的通知》的改革同時(shí)，通過(guò)制度的優(yōu)化為文化體制的改革奠定良好的基礎(chǔ)。
（三）國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革發(fā)展階段
文化部在2000年表達(dá)了《關(guān)于直屬藝術(shù)表演團(tuán)體深化改革的意見(jiàn)》以及《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要》等文件，使藝術(shù)表演團(tuán)體的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化的發(fā)展。在2001年，相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)為藝術(shù)的創(chuàng)新及發(fā)展樹(shù)立了核心性的發(fā)展目標(biāo)。因此，在其文化運(yùn)行的過(guò)程中，應(yīng)明確構(gòu)建藝術(shù)表演的文化實(shí)體，通過(guò)內(nèi)部構(gòu)建強(qiáng)化國(guó)有文化部門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)力，為文化企業(yè)的合理化發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
（四）國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革深入階段
在2000年文化產(chǎn)業(yè)概念提出的過(guò)程中，其制度體系逐漸明確了國(guó)有藝術(shù)表演院團(tuán)的改革及發(fā)展，并在一定程度上推動(dòng)了文化的發(fā)展步伐。文化部門(mén)也下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步做好文化系統(tǒng)體制改革工作的意見(jiàn)》，并在其明確指出了國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革，并在其不斷整合及優(yōu)化的過(guò)程中得到了有效地提升。隨著改革步伐的加快，2010年國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)逐漸突破重點(diǎn)，并在文化創(chuàng)新的過(guò)程中完成突破，推進(jìn)了表演藝術(shù)團(tuán)改革的任務(wù)項(xiàng)目，其文化發(fā)展以及活動(dòng)構(gòu)建的取值逐漸推動(dòng)了表演藝術(shù)的快速性發(fā)展。與此同時(shí)，2014年公共文化服務(wù)制度構(gòu)建的過(guò)程中，蔡武在會(huì)議中提出，要想在現(xiàn)有國(guó)情的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)全體工作實(shí)現(xiàn)均等性的公共服務(wù)，就應(yīng)該構(gòu)建均等化的公共服務(wù)機(jī)制。標(biāo)準(zhǔn)化的制度手段主要包括公共文化建設(shè)過(guò)程中的人力資源、服務(wù)半徑以及人員編制等，從而強(qiáng)化文化體制的改革及創(chuàng)新，提高文化的治理能力，為公共服務(wù)職能的完善奠定良好的基礎(chǔ)。
四、文化藝術(shù)市場(chǎng)中商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)特征
（一）文化藝術(shù)商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)與一般商品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
對(duì)于一般的商品營(yíng)銷(xiāo)而言，主要是將消費(fèi)者作為核心，但是文章中文化藝術(shù)商業(yè)演出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是將商業(yè)演出作為重點(diǎn)，在將消費(fèi)者作為主體的同時(shí)，各個(gè)文化藝術(shù)團(tuán)體以及組織還具有大眾化、精神化的發(fā)展需求。因此，在現(xiàn)階段文化商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該注意以下兩點(diǎn)內(nèi)容：首先，應(yīng)該有效克服單純以文化藝術(shù)為基礎(chǔ)的傾向，避免出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)遠(yuǎn)離觀眾的現(xiàn)象。其次，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該有效克服片面以消費(fèi)者作為中心的現(xiàn)象，通過(guò)文化藝術(shù)的創(chuàng)新，為文化事業(yè)的革新提供科學(xué)化的依據(jù)。因此，在現(xiàn)階段文化藝術(shù)市場(chǎng)構(gòu)建的過(guò)程中，應(yīng)該構(gòu)建有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，認(rèn)識(shí)到文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的差異性，從而為我國(guó)文化事業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
（二）文化藝術(shù)市場(chǎng)中商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)特征
從文化市場(chǎng)中其商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的構(gòu)建看，雖然與商品市場(chǎng)中產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著相同之處，但是，由于文化的獨(dú)特性，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)建中應(yīng)該注意以下幾種特點(diǎn)：首先，充分展現(xiàn)商業(yè)演出活動(dòng)構(gòu)建中產(chǎn)品的時(shí)段交換性，文化市場(chǎng)中商業(yè)演出的營(yíng)銷(xiāo)主要是一個(gè)時(shí)段的內(nèi)容，這一區(qū)域中商品的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)出一個(gè)時(shí)點(diǎn)的變化。其次，產(chǎn)品價(jià)值的精神文化屬性。通常情況下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商品屬性是在市場(chǎng)物質(zhì)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上得到滿足的，文化藝術(shù)市場(chǎng)中的主要精神是文化產(chǎn)品，通過(guò)其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形式的構(gòu)建可以充分滿足消費(fèi)者的精神需求。在文化產(chǎn)品運(yùn)行的過(guò)程中其基本的心態(tài)作為一種載體，包括圖書(shū)、光盤(pán)以及書(shū)畫(huà)等內(nèi)容，而在商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，所出現(xiàn)的無(wú)形產(chǎn)業(yè)相對(duì)較多，也就是說(shuō)消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中所獲得的是一種無(wú)形的觀賞價(jià)值。因此可以發(fā)現(xiàn)，維護(hù)中那個(gè)藝術(shù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品通常情況喜愛(ài)包含著精神內(nèi)容的宣傳。最后，產(chǎn)品所有權(quán)在價(jià)值交換的過(guò)程中具有一定的不變性，在其他商品就交換行為構(gòu)建的過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)的一種商品交換，同時(shí)也獲得了商品的所有權(quán)。但是，在文化藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，消費(fèi)者只是獲得觀賞權(quán)，并不會(huì)得到文化藝術(shù)的所有權(quán)。
五、國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)商業(yè)演出中營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)分析
（一）營(yíng)銷(xiāo)前期導(dǎo)向策略的實(shí)施階段
對(duì)于這一階段的營(yíng)銷(xiāo)策略而言，在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建的過(guò)程中十分重要，由于其策略運(yùn)作的內(nèi)容相對(duì)較多，其運(yùn)作的質(zhì)量會(huì)之間決定著國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)的最終效益。因此，在前期商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建的過(guò)程中應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)內(nèi)容：
首先，應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)變政府的基本職能，通過(guò)公正、透明管理平臺(tái)的建立，注重文化資源的配置，從而在政府經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)以及市場(chǎng)監(jiān)管的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)有藝術(shù)院的經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場(chǎng)監(jiān)管以及優(yōu)化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)文化的多樣化發(fā)展。而且也應(yīng)該完善政策制度的實(shí)施內(nèi)容，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境，加大財(cái)政的管理，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的有效扶持。
其次，在營(yíng)銷(xiāo)前期應(yīng)該逐漸加大對(duì)演繹娛樂(lè)以及文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)及扶持，從而在最終程度上實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展。與此同時(shí)，在作品創(chuàng)新策略運(yùn)用的過(guò)程中，不僅包含了劇情的創(chuàng)新，同時(shí)也包括了舞美設(shè)計(jì)、燈光設(shè)計(jì)等，因此，無(wú)論是任何一種創(chuàng)新形式都會(huì)成為商業(yè)演出的亮點(diǎn)，對(duì)于這種創(chuàng)新的策劃形式可以充分展現(xiàn)文化藝術(shù)的綜合性發(fā)展，品牌的效應(yīng)策略。在品牌效應(yīng)策略分析的過(guò)程中，主要表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)分析的過(guò)程中，其文化藝術(shù)單位以及演出劇目的價(jià)值也是十分重要的。
最后，產(chǎn)品價(jià)值的精神文化屬性。通常情況下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商品屬性是在市場(chǎng)物質(zhì)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上得到滿足的，文化藝術(shù)市場(chǎng)中的主要精神是文化產(chǎn)品，通過(guò)其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形式的構(gòu)建可以充分滿足消費(fèi)者的精神需求。在文化產(chǎn)品運(yùn)行的過(guò)程中其基本的心態(tài)作為一種載體，包括圖書(shū)、光盤(pán)以及書(shū)畫(huà)等內(nèi)容，而在商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，所出現(xiàn)的無(wú)形產(chǎn)業(yè)相對(duì)較多，也就是說(shuō)消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中所獲得的是一種無(wú)形的觀賞價(jià)值，因此可以發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品通常情況喜歡包含著精神內(nèi)容的宣傳。最后，產(chǎn)品所有權(quán)在價(jià)值交換的過(guò)程中具有一定的不變性，在其他商品就交換行為構(gòu)建的過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)的一種商品交換，同時(shí)也獲得了商品的所有權(quán)。但是，在文化藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，消費(fèi)者只是獲得觀賞權(quán)，并不會(huì)得到文化藝術(shù)的所有權(quán)。
（二）演出期間的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
從文化市場(chǎng)中其商業(yè)演出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的構(gòu)建看，雖然商品市場(chǎng)中產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著相同之處，但是，由于文化的獨(dú)特性，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)建中應(yīng)該注意以下幾種特點(diǎn)：
首先，充分展現(xiàn)商業(yè)演出活動(dòng)構(gòu)建中產(chǎn)品的時(shí)段交換性，文化市場(chǎng)中商業(yè)演出的營(yíng)銷(xiāo)主要是一個(gè)時(shí)段的內(nèi)容，這一區(qū)域中商品的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)出一個(gè)時(shí)點(diǎn)的變化。輿論宣傳的造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略，演出之前的輿論宣傳、造勢(shì)、廣告以及媒體宣傳都在一定程度上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容，通過(guò)這些宣傳活動(dòng)的構(gòu)架可以在一定程度上為消費(fèi)者營(yíng)造一種期望觀看的心態(tài)，在輿論宣傳造勢(shì)的過(guò)程中可以將其分為兩種基本形式，一種是高成本的輿論宣傳，對(duì)于這種宣傳造勢(shì)活動(dòng)而言，其應(yīng)用的手段相對(duì)較多、規(guī)模較大、成本的費(fèi)用相對(duì)較高，這種輿論造勢(shì)的形式主要應(yīng)用于超過(guò)億元的影片或是商業(yè)演出。第二種也就是除了高成本之外的電影，通常情況下是指文化藝術(shù)中的商業(yè)演出，在這種輿論造勢(shì)的過(guò)程中其宣傳的成本相對(duì)較低。因此，將其稱之為低成本的輿論宣傳造勢(shì)策略，從而為文化事業(yè)的綜合性發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
其次，演出中互動(dòng)創(chuàng)意的策劃。對(duì)于一場(chǎng)商業(yè)演出而言，母本的情境設(shè)計(jì)通常會(huì)給觀眾帶來(lái)意想不到的驚喜，通過(guò)互動(dòng)情境的構(gòu)建可以拉近演出者與觀眾之間的距離，從而使觀眾沉浸在作品觀看的過(guò)程中。例如，由廣東原創(chuàng)動(dòng)力集團(tuán)出品的《喜羊羊與灰太狼――三個(gè)愿望》，整個(gè)影片耗資500萬(wàn)，經(jīng)過(guò)了30個(gè)城市進(jìn)行巡演，其觀眾累計(jì)到達(dá)了20萬(wàn)人，這一成功的秘訣之一就是劇中的羊羊們通過(guò)與觀眾的互動(dòng)，想學(xué)生們發(fā)放“狼牙棒”，營(yíng)造故事中的情境，在小朋友們參與的過(guò)程中是整個(gè)游戲達(dá)到了，而且，在中場(chǎng)休息的過(guò)程中，還可以對(duì)小朋友進(jìn)行提問(wèn)，如果可以回答上半場(chǎng)的問(wèn)題就可以獲得相應(yīng)的禮品。
再次，構(gòu)建獎(jiǎng)勵(lì)策略的營(yíng)銷(xiāo)模式。在演出的過(guò)程中，活動(dòng)組建企業(yè)可以根據(jù)演出的成本預(yù)算進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的構(gòu)建，充分考慮到觀眾的需求。例如，在互動(dòng)中對(duì)于VIP用戶可以低價(jià)銷(xiāo)售與活動(dòng)相關(guān)的紀(jì)念品。同時(shí)也可以在活動(dòng)中融入抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品的設(shè)置分為不同的等級(jí)，每個(gè)等級(jí)所設(shè)置的產(chǎn)品不同，而且人數(shù)應(yīng)該固定，在這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)建的過(guò)程中，可以不斷激發(fā)觀眾的購(gòu)票欲望，提高觀眾活動(dòng)參與的興趣，從而在忠誠(chéng)程度上實(shí)現(xiàn)商演營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。
六、結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)對(duì)商業(yè)演出中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的測(cè)量分析，可以發(fā)現(xiàn)文化市場(chǎng)是一個(gè)不斷演變的市場(chǎng)形勢(shì)，通過(guò)文化藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展，其藝術(shù)商品形式也得到了拓展。藝術(shù)需要營(yíng)銷(xiāo)理念的構(gòu)建，不斷推動(dòng)了文化藝術(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及藝術(shù)形式的發(fā)展。尤其是在藝術(shù)市場(chǎng)多元化發(fā)展的今天，商業(yè)演出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略呈現(xiàn)出多樣性的發(fā)展，所以，在營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建的過(guò)程中，應(yīng)該通過(guò)對(duì)文化形式的分析，合理分析大眾對(duì)文化形式的基本需求，構(gòu)建多樣性的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而在最終意義上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的綜合性發(fā)展，并在最終程度上提升文化運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為文化事業(yè)的提升奠定良好的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)
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營(yíng)銷(xiāo)策略是銷(xiāo)售商以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，收集客戶對(duì)商品的需求量和購(gòu)買(mǎi)能力的信息，通過(guò)對(duì)信息的歸納和分析，制定出有目的性的策略來(lái)為顧客提供有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，是銷(xiāo)售商提供服務(wù)和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的過(guò)程。
一、營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀調(diào)查
1.調(diào)研背景
在電子商務(wù)的發(fā)展下，越來(lái)越多的人投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍，不管是企業(yè)還是個(gè)體商，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。在如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中想脫穎而出，如何讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)去了解本店的商品，銷(xiāo)售商就要通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)物信息制定出一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，去宣傳店鋪和商品。營(yíng)銷(xiāo)策略做得到位，消費(fèi)者就能更便捷地購(gòu)買(mǎi)到想要的商品，同時(shí)讓消費(fèi)者擁有滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，買(mǎi)賣(mài)雙方均獲利，因此是否能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)環(huán)境下生存，好的營(yíng)銷(xiāo)策略是成功的關(guān)鍵。
2.調(diào)查方法與內(nèi)容
本次調(diào)研以C2C模式為例，調(diào)查對(duì)象主要是網(wǎng)上的中小賣(mài)家，以網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行，問(wèn)卷內(nèi)容涉及經(jīng)營(yíng)模式、淘寶直通車(chē)的使用時(shí)間和使用效果、經(jīng)營(yíng)遇到的困難、相比于其他營(yíng)銷(xiāo)策略淘寶直通車(chē)的優(yōu)劣勢(shì)。本次問(wèn)卷采用無(wú)記名的方式，共發(fā)放問(wèn)卷150份，回收118份，其中有效問(wèn)卷114份。
二、調(diào)查結(jié)果分析
1.調(diào)查對(duì)象的基本情況
（1）是否有加入淘寶直通車(chē)
中小賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)策略中，淘寶直通車(chē)作為一種推廣工具具有一定的代表性，通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示超過(guò)50%的銷(xiāo)售商使用過(guò)或正在使用淘寶直通車(chē)，說(shuō)明淘寶直通車(chē)作為營(yíng)銷(xiāo)策略具有它的優(yōu)勢(shì)所在，吸引銷(xiāo)售商去選擇和使用它。但也不難發(fā)現(xiàn)，在接觸過(guò)淘寶直通車(chē)的用戶中，有接近三分之一的用戶是曾經(jīng)用過(guò)，從選擇到放棄使用這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策略在有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也存在著一些不足，以致部分銷(xiāo)售商在使用一段時(shí)間后，認(rèn)為淘寶直通車(chē)的這種營(yíng)銷(xiāo)策略并不適合自己，于是放棄使用。
（2）網(wǎng)絡(luò)零售商和使用淘寶直通車(chē)的交叉分析
為了解網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)淘寶直通車(chē)的使用情況，本文將網(wǎng)絡(luò)零售商和使用淘寶直通車(chē)進(jìn)行了交叉分析。在被調(diào)查的店鋪中，是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)并且使用淘寶直通車(chē)作為營(yíng)銷(xiāo)策略的占35.96%，曾經(jīng)用過(guò)的用戶占12.28%，沒(méi)有用過(guò)的商家占了27.19%。從顯示的數(shù)據(jù)可以看出，大部分網(wǎng)絡(luò)零售商選擇了淘寶直通車(chē)作為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的一種策略，通過(guò)直通車(chē)來(lái)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣，而其他網(wǎng)絡(luò)零售商則采用了另外的I銷(xiāo)策略。
（3）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)模式交叉分析
C2C電子商務(wù)模式下銷(xiāo)售的產(chǎn)品可謂是豐富多彩，本次調(diào)查結(jié)果顯示，服裝類(lèi)所占的比例最大，其次是食品類(lèi)，銷(xiāo)售其他種類(lèi)的商家排序依次是電器類(lèi)、綜合類(lèi)、圖書(shū)類(lèi)和母嬰用品類(lèi)。為了解經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與使用淘寶直通車(chē)之間存在的關(guān)系，對(duì)它們進(jìn)行交叉分析，分析結(jié)果可以看出，在接受調(diào)查的銷(xiāo)售商中，食品類(lèi)的商家使用淘寶直通車(chē)的概率最大，其次是服裝類(lèi)的商家，因?yàn)殇N(xiāo)售食品類(lèi)和服裝類(lèi)的店鋪，這兩種類(lèi)型的店鋪涉及的種類(lèi)多，且商品銷(xiāo)售受季節(jié)的影響較大。淘寶直通車(chē)具有“連鎖反應(yīng)”的功能，所謂連鎖反應(yīng)就是通過(guò)淘寶直通車(chē)對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)該產(chǎn)品進(jìn)入到店鋪的同時(shí)，能夠帶動(dòng)其他產(chǎn)品的推廣，這就解決了種類(lèi)多推廣難的問(wèn)題。還有一個(gè)是季節(jié)性，由于季節(jié)導(dǎo)致店鋪產(chǎn)品的輪換，這就更加需要將商品第一時(shí)間展示在消費(fèi)者的面前，直通車(chē)就是有針對(duì)性的向有需要購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者展示他們想找的商品。
（4）營(yíng)銷(xiāo)時(shí)遇到困難和為什么選擇直通車(chē)的交叉分析
每個(gè)店鋪在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中都會(huì)遇到的問(wèn)題就是產(chǎn)品的推廣，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣需要有一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略。在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)遇到了什么困難，又是什么原因讓商家選擇了淘寶直通車(chē)這種營(yíng)銷(xiāo)策略，本文對(duì)這兩者之間存在的關(guān)系進(jìn)行交叉分析?？梢钥闯?，在選擇淘寶直通車(chē)作為營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，71.4%的用戶都是通過(guò)各方面的了解，通過(guò)對(duì)比后認(rèn)為淘寶直通車(chē)是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)手段。看到身邊的人在用而隨波逐流的占19%，帶著隨便試試看的心態(tài)和其他原因選擇直通車(chē)的用戶相對(duì)較少。
通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)遇到的困難和選擇直通原因進(jìn)行交叉分析，我們可以看出，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，遇到的困難是店鋪內(nèi)產(chǎn)品比較多，推廣繁瑣和因?yàn)槌山粩?shù)據(jù)形式單一而無(wú)法對(duì)商品發(fā)展做詳細(xì)分析，絕大多數(shù)的用戶都是通過(guò)各方面的了解，通過(guò)和其他營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行比較后，認(rèn)為淘寶直通車(chē)是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)手段?？吹缴磉叺娜嗽谟枚偈棺约阂踩ナ褂茫@種隨波逐流的用戶往往是對(duì)推廣方向不明確的。
2.淘寶直通車(chē)和其他營(yíng)銷(xiāo)策略比較
各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的存在，必然有它的優(yōu)勢(shì)所在。萬(wàn)事具有兩面性，存在優(yōu)勢(shì)的同時(shí)必然有些不足。為此我對(duì)淘寶直通車(chē)相比于其他營(yíng)銷(xiāo)策略存在的優(yōu)勢(shì)和不足進(jìn)行了調(diào)查，淘寶直通車(chē)在與其他營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行比較后存在的主要優(yōu)勢(shì)是大大提升了寶貝的曝光率，并且?guī)?lái)了更多的潛在用戶，還有一個(gè)比較大的優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)單個(gè)寶貝的推廣達(dá)到店鋪其他產(chǎn)品共同推廣的連鎖效應(yīng)，當(dāng)然還有一部分的商家認(rèn)為給店鋪帶來(lái)的流量也更高。
淘寶直通車(chē)帶來(lái)的連鎖效應(yīng)是在寶貝提升曝光率的前提下進(jìn)行的，顧客通過(guò)點(diǎn)擊意向購(gòu)買(mǎi)的商品的時(shí)候進(jìn)入店鋪，帶動(dòng)了其他商品的共同曝光，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)看到其他商品并去點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。例如在顧客在搜索山核桃的時(shí)候通過(guò)直通車(chē)進(jìn)入店鋪選購(gòu)，在選購(gòu)的同時(shí)，看到了其他炒貨類(lèi)食品，就會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的意向。
相比于其他營(yíng)銷(xiāo)策略，有42.59%的商家認(rèn)為淘寶直通車(chē)最大的不足是價(jià)格太高，其次是使用不夠方便不夠人性化，占了23.46%。價(jià)格高是商家最敏感的因素，因?yàn)樵诰W(wǎng)上開(kāi)店鋪銷(xiāo)售商品，目的就是為了減少開(kāi)實(shí)體店的成本，使用一種營(yíng)銷(xiāo)推廣策略使得成本增加的時(shí)候，商家不可能去提高商品的價(jià)格，來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物的顧客也是因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)于實(shí)體店要優(yōu)惠，才來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物的。所以淘寶直通車(chē)的費(fèi)用是讓許多商家望而卻步的主要原因。
三、調(diào)查小結(jié)
從調(diào)查分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，中小賣(mài)家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中大多數(shù)都選擇了一種營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)行產(chǎn)品的推廣，其中在受調(diào)查的商家中，有接近一半的商家接觸過(guò)淘寶直通車(chē)這種營(yíng)銷(xiāo)策略。
營(yíng)銷(xiāo)策略固然重要，但是不同的營(yíng)銷(xiāo)策略有他們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，隨著使用者的不同優(yōu)勢(shì)可能也會(huì)轉(zhuǎn)化為不足之處。像淘寶直通車(chē)對(duì)大多數(shù)小型商家來(lái)說(shuō)，成本問(wèn)題只能讓他們望而卻步。所以商家在選擇和使用營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，一定要注意一些問(wèn)題：
1.不要盲目的跟風(fēng)。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、店鋪的規(guī)模等一些因素的不同，有些營(yíng)銷(xiāo)策略適合別人的時(shí)候不一定適合自己來(lái)使用，所以在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候不能隨波逐流，要根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)制定或選擇一款合適自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.營(yíng)銷(xiāo)策略只是將產(chǎn)品和店鋪推廣出去的一種手段，所以不要選擇好一種營(yíng)銷(xiāo)策略后就讓他去自由發(fā)揮，因?yàn)閺闹羞€有許多需要發(fā)現(xiàn)的信息。比如后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)數(shù)據(jù)的分析來(lái)做進(jìn)一步的調(diào)整；在推廣的同時(shí)要把店鋪的裝修，詳情頁(yè)的整理等工作做完善。
一、引言
簡(jiǎn)要介紹選題背景和意義。
二、××公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
此部分可以簡(jiǎn)單介紹寬帶業(yè)務(wù)的接入技術(shù)，要求收集本公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)資料，如寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度、業(yè)務(wù)收入占比情況以及市場(chǎng)份額的變化等；并結(jié)合本公司實(shí)際，對(duì)寬帶業(yè)務(wù)在發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。（問(wèn)題分析根據(jù)自己的需要可以調(diào)整到競(jìng)爭(zhēng)中去寫(xiě)，在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析中可以論述本企業(yè)存在的問(wèn)題。）
三、××地區(qū)寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)的需求分析
結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況，通過(guò)調(diào)查了解寬帶用戶的性質(zhì)、寬帶的用途特征、寬帶業(yè)務(wù)的認(rèn)知及使用情況等，對(duì)本地寬帶用戶的需求和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析研究。
四、××地區(qū)寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況，對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析研究，分析本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略以及各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
五、××公司寬帶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略（發(fā)展策略）
此部分不能寫(xiě)成現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略的介紹，應(yīng)該在前面分析的基礎(chǔ)上，來(lái)對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整。
六、結(jié)束語(yǔ)
選題說(shuō)明：
1．要求選此題的學(xué)生必須是從事寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作并能夠收集到相關(guān)數(shù)據(jù)資料者。
2．營(yíng)銷(xiāo)策略與在寫(xiě)論文之前要求首先閱讀關(guān)于此方面對(duì)理論書(shū)籍。
說(shuō)明及要求：
關(guān)鍵詞 淺析 特步 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)策略
目前，國(guó)際體育產(chǎn)品正日漸涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，勢(shì)必給國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)帶來(lái)新的沖擊。特步作為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的典型代表，就新的營(yíng)銷(xiāo)策略，筆者認(rèn)為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的理念，使目標(biāo)消費(fèi)群體接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌影響力。
一、新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)策略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某一企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)性的公司為推廣、推銷(xiāo)其產(chǎn)品、服務(wù)等實(shí)施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無(wú)形的內(nèi)容的集合。
（二）新媒體
新媒體是在高科技術(shù)革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙于一體的舊媒體時(shí)代的傳播介質(zhì)，它融合了網(wǎng)絡(luò)、媒體、電視廣播、新的APP軟件。
（三）特步的營(yíng)銷(xiāo)策略
筆者通過(guò)查找資料了解特步公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，其公司采用重點(diǎn)突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)到新穎、吸引受眾目光、提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的策略來(lái)鞏固自身的體育地位。而新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)疑對(duì)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售是一個(gè)良好的契機(jī)。
二、特步舊媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略
對(duì)于隸屬于福建地區(qū)的一家體育用品特步公司于2001年出現(xiàn)，剛起步的特步通過(guò)大量紙質(zhì)媒體―報(bào)紙、雜志、海報(bào)等的發(fā)行來(lái)刊登特步的信息讓內(nèi)陸人知曉，為此打開(kāi)了門(mén)路。隨之，特步為了加大對(duì)品牌宣傳不斷運(yùn)用媒體技術(shù)，強(qiáng)制性在電視節(jié)目上方插入簡(jiǎn)短精煉的宣傳，但因?yàn)檫@種廣告植入只有在人們忽略電視內(nèi)容才會(huì)悉心品讀并去關(guān)注特步，其效果不佳。
三、特步新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）特步微博、微信等的新媒體策略
特步專(zhuān)門(mén)開(kāi)通官方微信、微博來(lái)積極推廣其旗下產(chǎn)品，通過(guò)與粉絲私信互動(dòng)從而加深人們對(duì)特步產(chǎn)品的認(rèn)知，熟知特步產(chǎn)品的性能，為特步產(chǎn)品打開(kāi)更加廣闊的銷(xiāo)售途徑和市場(chǎng)。通過(guò)微博關(guān)注對(duì)粉絲發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)、微信朋友圈更新對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)者發(fā)紅包獎(jiǎng)勵(lì)等，這點(diǎn)極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評(píng)。
（二）特步動(dòng)態(tài)廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略
特步公司講求從戰(zhàn)略角度出發(fā)去積極地推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用動(dòng)態(tài)的明星運(yùn)動(dòng)廣告來(lái)展現(xiàn)特步體育產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。而且在代言同時(shí)插入廣告語(yǔ)對(duì)特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費(fèi)者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時(shí)，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費(fèi)者，無(wú)形之中勾起很多觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲，這可以對(duì)其品牌的促銷(xiāo)起到很好的推動(dòng)效果。
（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營(yíng)銷(xiāo)率
特步對(duì)當(dāng)下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標(biāo)，直接推動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對(duì)電影內(nèi)容的宣傳，更是對(duì)特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動(dòng)上增加了信任感，同時(shí)提升了經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于特步這樣的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。
四、特步新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施成效
（一）特步運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略提高了收入
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特步企業(yè)在2007年正式上市進(jìn)入國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)，開(kāi)始大范圍大規(guī)模的采取新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略，并在不超過(guò)5年的時(shí)間里成為國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品業(yè)里銷(xiāo)售量市場(chǎng)占有率前三甲。加上2008年奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，體育產(chǎn)業(yè)迅速躥紅，特步公司更是加大了對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的大步推廣，給特步帶來(lái)了最直觀的經(jīng)濟(jì)收入。
（二）特步新媒體策略帶來(lái)更多的市場(chǎng)信息
特步利用新媒體形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代體育用品行業(yè)中發(fā)揮越來(lái)越有犀利的優(yōu)勢(shì)。新媒體傳播給特步帶來(lái)了更多消費(fèi)者的需求信息，更加方便了特步的改善和調(diào)整。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現(xiàn)出高速準(zhǔn)確的效果，而且在潛在消費(fèi)者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費(fèi)者對(duì)話，加速了特步品牌特色。
（三）特步新媒體策略加速了品牌形成
特步積極贊助各類(lèi)賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個(gè)高峰。2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，給行業(yè)內(nèi)不少體育品牌都帶來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特步在2009年還與天娛娛樂(lè)傳媒公司簽訂協(xié)議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂(lè)女生等知名藝人全國(guó)巡演，在最快速有效的時(shí)間里借助快樂(lè)女生的人氣提高特步品牌的知名度。
五、結(jié)論與建議
（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費(fèi)者對(duì)特步產(chǎn)品了解，為特步產(chǎn)品打開(kāi)更加廣闊的銷(xiāo)售途徑和市場(chǎng)。取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動(dòng)隱型消費(fèi)者，促進(jìn)特步營(yíng)銷(xiāo)。特步運(yùn)用新媒體策略同時(shí)應(yīng)注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優(yōu)勢(shì)更加有效地放大，將對(duì)特步公司的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造又一新高。
參考文獻(xiàn)：
電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在供電公司中的應(yīng)用，在很大程度上提高了供電公司的運(yùn)營(yíng)能力，表明供電公司對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的需求。我國(guó)供電公司發(fā)展的過(guò)程中，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，制約了自身的市場(chǎng)發(fā)展，再加上電力產(chǎn)品的質(zhì)量缺陷，嚴(yán)重影響了供電公司的運(yùn)營(yíng)效益。本文結(jié)合供電公司的現(xiàn)狀，提出了電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，以此來(lái)規(guī)范供電公司的市場(chǎng)化發(fā)展，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用。我國(guó)電網(wǎng)建設(shè)起步較晚，發(fā)展水平較為緩慢，無(wú)法掌握用電客戶群體的需求，只能借助電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道，為用電客戶提供優(yōu)質(zhì)的電能服務(wù)。供電公司利用電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，也是為電力系統(tǒng)的建設(shè)，提供可靠的資金支持，加快電力系統(tǒng)的建設(shè)速度，更好的服務(wù)于用電客戶。
二、供電公司的電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
結(jié)合供電公司市場(chǎng)化發(fā)展的現(xiàn)象，列舉比較常用的電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，具體分析如下：
1穩(wěn)固市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位
供電公司處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)運(yùn)行中，面對(duì)了來(lái)自社會(huì)發(fā)展的壓力，在很大程度上增加了電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的壓力，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)干預(yù)電力資源的分配。由此，供電企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)地位的關(guān)鍵作用，積極在社會(huì)發(fā)展中樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位。目前，供電企業(yè)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是同行業(yè)新能源的壓力，另一類(lèi)是用電客戶的自主選擇，供電企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)的規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，目的是穩(wěn)固自身在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位，改進(jìn)原有單一的營(yíng)銷(xiāo)方式，根據(jù)用電客戶的需求，提出多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方案，不僅要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還要關(guān)注售后服務(wù)，開(kāi)發(fā)服務(wù)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，主動(dòng)占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。
2制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略
供電公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，要以現(xiàn)行市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)相符，摒棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，逐步引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思想。供電公司通過(guò)主動(dòng)認(rèn)知的方法，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。例如：某供電公司深入分析了電力市場(chǎng)的消耗情況，其中工業(yè)用電占、城市居民用電和農(nóng)村居民用電，屬于市場(chǎng)消耗的三大主體，占到電能總消耗的90%以上，該供電企業(yè)對(duì)準(zhǔn)三大主體，制定了負(fù)荷市場(chǎng)要求的營(yíng)銷(xiāo)策略，該供電公司主要占有了農(nóng)民居民用電，主要是因?yàn)檗r(nóng)村居民人口占到全國(guó)的80%，起初電力市場(chǎng)的占有率偏低，所以該供電企業(yè)隨著國(guó)家電力政策“兩改一同價(jià)”的實(shí)施，搶占農(nóng)村市場(chǎng)，優(yōu)化調(diào)整農(nóng)村用電比重，充分發(fā)揮產(chǎn)品策略的優(yōu)勢(shì)。
3規(guī)劃電力分銷(xiāo)的渠道
分銷(xiāo)渠道策略，是指供電公司按照電力市場(chǎng)的狀態(tài)，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。以某電力公司為例，分析分銷(xiāo)渠道的應(yīng)用。該電力公司將周邊臨近的用電客戶，定位為“固定市場(chǎng)”，采取直銷(xiāo)的渠道，將電力產(chǎn)品銷(xiāo)售到固定市場(chǎng)的范圍內(nèi)，與固定市場(chǎng)相鄰的是“潛在市場(chǎng)”，此部分借助引導(dǎo)、宣傳的方法，落實(shí)直銷(xiāo)渠道。除此以外，該電力公司針對(duì)“邊際市場(chǎng)”，也就是距離電力公司比較遠(yuǎn)的用電客戶，選擇促銷(xiāo)的策略，消除以往的被動(dòng)意識(shí)，通過(guò)促銷(xiāo)的手段提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的靈活性，推進(jìn)該電力公司在電力市場(chǎng)中的份額，該電力公司采取的促銷(xiāo)手段有：電價(jià)促銷(xiāo)、服務(wù)促銷(xiāo)等，逐步打開(kāi)電力行業(yè)的邊際市場(chǎng)。
三、供電公司中電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)
針對(duì)供電公司中的電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提出幾點(diǎn)改進(jìn)的建議，用于規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用。首先供電公司的員工，應(yīng)該具備電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，積極參與到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，在用戶客戶群體中，樹(shù)立供電公司的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的形象。供電企業(yè)可以在員工群體中分配營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，要求員工在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成，而且營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)與員工業(yè)績(jī)掛鉤，鼓勵(lì)員工完成電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)。然后是明確電力市場(chǎng)的導(dǎo)向，促使供電公司可以創(chuàng)造最大化的經(jīng)濟(jì)效益。供電公司是營(yíng)利性行業(yè)，管控電力市場(chǎng)時(shí)，需要充分考慮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的作用于價(jià)值，制定可行的電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在保障安全用電的基礎(chǔ)上，全方位的發(fā)展電力營(yíng)銷(xiāo)。供電企業(yè)在電力營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化發(fā)展的過(guò)程中，自行聯(lián)系用電客戶，保持兩者之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。最后是供電公司電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的主體改進(jìn)內(nèi)容，即：改進(jìn)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的電量?jī)r(jià)格。首先維持電價(jià)平穩(wěn)，為用電客戶提供優(yōu)質(zhì)的電能服務(wù)，逐漸拓寬用電市場(chǎng)，特別是農(nóng)村用電市場(chǎng)，打開(kāi)電力市場(chǎng)后，有助于明確電價(jià)改進(jìn)的目標(biāo)；然后根據(jù)電力市場(chǎng)的電能消耗，分為基本電價(jià)和梯度電價(jià)兩部分，落實(shí)增供擴(kuò)銷(xiāo)，還能避免供電公司在電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，保障電價(jià)的根本性；最后是分時(shí)電價(jià)的應(yīng)用，供電公司在用電高峰、低谷的時(shí)段中，制定不同的電量?jī)r(jià)格，減輕用電客戶的負(fù)擔(dān)，一方面體現(xiàn)電量?jī)r(jià)格的合理性，另一方面提升供電公司的經(jīng)濟(jì)效益。
