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時(shí)間：2022-04-26 16:44:48
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
頭腦風(fēng)暴換來(lái)的是一個(gè)一個(gè)或新奇或生動(dòng)的點(diǎn)子?；顒?dòng)如何將DCⅢ直流風(fēng)扇“風(fēng)神省電王”的賣點(diǎn)“省電”與艾美特致力于節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)結(jié)合目前低碳環(huán)保的生活等貫穿在一個(gè)活動(dòng)呢？于是，經(jīng)過(guò)討論，有人提出，將騎自行車發(fā)電可以與電風(fēng)扇的省電結(jié)合，再直接轉(zhuǎn)化為將自行車發(fā)電換算成省電使用“風(fēng)神省電王”52天一度電的時(shí)間，或許更有沖擊性。于是，“發(fā)電擂臺(tái)賽”的活動(dòng)雛形初現(xiàn)端倪。
騎自行車發(fā)電如何吸引社會(huì)的關(guān)注呢？有人提出可以與騎自行車的驢友組織聯(lián)合舉辦。于是，艾美特市場(chǎng)部找到了深圳較為知名的旅游網(wǎng)站“磨房網(wǎng)”，希望通過(guò)網(wǎng)站征集到擂臺(tái)賽的參賽者。而與磨房網(wǎng)溝通的過(guò)程中，他們提出將“發(fā)電擂臺(tái)賽”與騎車游西藏贊助結(jié)合到一起。因?yàn)?，作為環(huán)保的圣殿，很多自行車愛(ài)好者都有騎車到西藏的愿望。尤其是每年的五六月份是最適宜的時(shí)間。所以，將“發(fā)電擂臺(tái)賽”與“騎車西藏行”就這樣巧妙地結(jié)合在了一起。
事實(shí)證明，這個(gè)策劃點(diǎn)受到了很多驢友的追捧，各地很快征集到了發(fā)電擂臺(tái)賽的參賽驢友。
點(diǎn)評(píng)：
策劃一個(gè)活動(dòng)最大的難點(diǎn)除了要充分結(jié)合企業(yè)的本身特點(diǎn)，將活動(dòng)做到潤(rùn)物無(wú)聲地融入其中之外，在做促銷推廣的時(shí)候，都在講5W2H，但是如何在費(fèi)用可控的情況下，如何將活動(dòng)的亮點(diǎn)充分體現(xiàn)出來(lái)，更為重要。而本次發(fā)電擂臺(tái)賽的難點(diǎn)是將騎車發(fā)電等多個(gè)單點(diǎn)的事件聯(lián)系到一起，并串聯(lián)成連貫的活動(dòng)。尤其是將騎車發(fā)出的電換算成使用DCⅢ直流風(fēng)扇“風(fēng)神省電王”的時(shí)間。
活動(dòng)目的
以“騎自行車游西藏”為話題，傳達(dá)節(jié)能低碳出行的理念，用實(shí)際行動(dòng)倡導(dǎo)大眾共同參與環(huán)保活動(dòng)；通過(guò)活動(dòng)，推廣艾美特DCⅢ直流風(fēng)扇“風(fēng)神省電王”系列產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌知名度。
活動(dòng)合作伙伴—磨房網(wǎng)
磨房網(wǎng)站建立于2000年6月，起初是深圳驢友的聚集地，經(jīng)過(guò)了十年發(fā)展，已成為聚集國(guó)內(nèi)眾多戶外運(yùn)動(dòng)和自助旅行愛(ài)好者的交流平臺(tái)。磨房網(wǎng)提供的用戶服務(wù)越來(lái)越多，從一個(gè)簡(jiǎn)單的討論版，發(fā)展成了一個(gè)提供論壇、圈子、活動(dòng)約伴、相冊(cè)、二手裝備交易等服務(wù)的社區(qū)。目前用戶人數(shù)突破700,000大關(guān)。
活動(dòng)簡(jiǎn)介
在不斷強(qiáng)調(diào)“低碳出行、節(jié)能減排”的今天，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇自行車作為代步工具。艾美特“發(fā)電擂臺(tái)賽，全國(guó)征集進(jìn)藏騎行勇士”活動(dòng)，旨在通過(guò)環(huán)保騎行宣傳低碳環(huán)保的理念。艾美特將為車手提供總額超過(guò)10萬(wàn)元的贊助，幫助有西藏騎行計(jì)劃的車手實(shí)現(xiàn)心中的夢(mèng)想。
活動(dòng)主題
艾美特“發(fā)電擂臺(tái)賽”全國(guó)征集進(jìn)藏騎行勇士
活動(dòng)內(nèi)容
艾美特在全國(guó)三大城市招募能騎車發(fā)電，供艾美特DCⅢ直流風(fēng)扇“風(fēng)神省電王”運(yùn)行時(shí)間最久的9個(gè)人。
具體執(zhí)行：艾美特在廣州、上海、北京設(shè)擂臺(tái)，看誰(shuí)能騎單車發(fā)電量最多。參賽選手騎單車發(fā)的電，將轉(zhuǎn)換成供艾美特DCⅢ直流風(fēng)扇“風(fēng)神省電王”運(yùn)行的時(shí)長(zhǎng)。艾美特將贊助每個(gè)城市前三名的選手騎單車去西藏。
各地競(jìng)選出前三名：第一名進(jìn)藏獎(jiǎng)金20,000元；第二名進(jìn)藏獎(jiǎng)金10,000元；第三名進(jìn)藏獎(jiǎng)金5,000元。
報(bào)名流程
點(diǎn)評(píng)：
與磨房網(wǎng)的合作，讓艾美特發(fā)電擂臺(tái)賽從紙面落地到了現(xiàn)實(shí)，也更加貼近消費(fèi)者。磨房網(wǎng)不但在圈內(nèi)擁有極高的號(hào)召力，同時(shí)更有著豐富的策劃和組織活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。借助磨房網(wǎng)的專業(yè)力量，整個(gè)活動(dòng)的反應(yīng)速度和參賽者覆蓋面都獲得了提升。每場(chǎng)次都有超過(guò)預(yù)計(jì)數(shù)量的驢友報(bào)名。磨房網(wǎng)與艾美特的市場(chǎng)部共同組成評(píng)委會(huì)，通過(guò)專業(yè)的測(cè)評(píng)，很快篩選出了足夠的驢友。這些測(cè)評(píng)包括對(duì)于環(huán)保的理解；是否有去西藏的計(jì)劃；平時(shí)使用微博的頻率；微博的粉絲數(shù)量等等。這些題目設(shè)置，保證了參賽驢友的質(zhì)量和與艾美特活動(dòng)結(jié)合的緊密性。因此，與磨房網(wǎng)的合作無(wú)疑是一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)果。
各場(chǎng)次活動(dòng)流程
點(diǎn)評(píng)：
在各場(chǎng)次的戶外活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)中，與在場(chǎng)觀眾的互動(dòng)也成為吸引在場(chǎng)消費(fèi)者，尤其是吸引了年輕消費(fèi)者額參與。互動(dòng)環(huán)節(jié)中競(jìng)猜題目的設(shè)計(jì)為：本場(chǎng)次所有車手的發(fā)電總量是多少度？這個(gè)發(fā)電量換算成使用“風(fēng)神省電王”電風(fēng)扇的時(shí)間是多少？說(shuō)出最接近實(shí)際值答案的觀眾獲得艾美特的“風(fēng)神省電王”一臺(tái)，這無(wú)疑讓現(xiàn)場(chǎng)的氣氛活躍起來(lái)。
為了讓現(xiàn)場(chǎng)之外更多的消費(fèi)者參與這個(gè)活動(dòng)，艾美特的官方微博也提前做了活動(dòng)的預(yù)熱，發(fā)起發(fā)起各場(chǎng)次驢友發(fā)電總量的競(jìng)猜活動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)的無(wú)地域擴(kuò)散效應(yīng)，知道和參與這個(gè)活動(dòng)的人數(shù)量不斷地攀升，對(duì)于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)的推廣都起到了很大的推動(dòng)作用。
5月份，隨著北京、上海和廣州三地“發(fā)電擂臺(tái)賽”的成功舉辦，獲獎(jiǎng)的11名戶外自行車愛(ài)好者帶著自己的環(huán)保愿望和艾美特的贊助金陸續(xù)出發(fā)騎車進(jìn)藏。他們中有學(xué)生，有老資格的驢友，更有年逾花甲的自行車愛(ài)好者。截至到6月底，已經(jīng)有4位獲獎(jiǎng)?wù)邌⒊獭?月下旬，從湛江出發(fā)的驢友已經(jīng)到了拉薩。這些驢友在行程中不斷將沿途的所見(jiàn)所聞通過(guò)微博到了網(wǎng)絡(luò)，吸引了更多的博友，也讓艾美特此次活動(dòng)的意義更加非凡。有的驢友在粵藏公路上騎車，還主動(dòng)撿拾路邊的垃圾，并告誡其他驢友不要亂丟垃圾，這更是體現(xiàn)了環(huán)保的理念，受到了其他驢友的響應(yīng)。
效果：由于活動(dòng)在三地的成功舉辦，市場(chǎng)上也獲得了回報(bào)。艾美特中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總部總部長(zhǎng)丁和華說(shuō)，年初公司制定DCⅢ直流風(fēng)扇“風(fēng)神省電王”系列風(fēng)扇15萬(wàn)臺(tái)的銷售規(guī)劃，沒(méi)想到，7月中旬就已經(jīng)達(dá)到了14萬(wàn)臺(tái)，各地商都在催貨。而在廣西市場(chǎng)，4月份以來(lái)，均價(jià)在七八百元的“風(fēng)神省電王”系列風(fēng)扇的銷售更是供不應(yīng)求。
另外，艾美特的經(jīng)銷商反映，“發(fā)電擂臺(tái)賽”活動(dòng)的場(chǎng)次太少，四川、廣西等艾美特的品牌占比高區(qū)域的經(jīng)銷商希望將活動(dòng)辦到那里的賣場(chǎng)舉辦。丁總說(shuō)，2013年，艾美特還會(huì)再組織類似發(fā)電擂臺(tái)賽這樣的推廣活動(dòng)，而且要將活動(dòng)擴(kuò)散到更多的城市。
編后語(yǔ)：
本次活動(dòng)的成功，已成為家電企業(yè)品牌營(yíng)銷中較為成功的案例而被行業(yè)媒體所關(guān)注。艾美特過(guò)去一直著重于產(chǎn)品力的用心耕耘，在品牌價(jià)值層面的主動(dòng)傳播較少，以往多是靠產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)經(jīng)銷商或消費(fèi)者，透過(guò)口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷。近年來(lái)，則開(kāi)始注重品牌價(jià)值認(rèn)知的傳遞，除了讓消費(fèi)者感受到艾美特一如既往的產(chǎn)品力，也希望艾美特的品牌力能夠逐漸發(fā)光發(fā)熱。如此，在產(chǎn)品力與品牌力的良好交互作用下，艾美特才能更加成長(zhǎng)茁壯，達(dá)到永續(xù)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營(yíng)銷發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營(yíng)銷。它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。策劃書是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的反映。在此談一談農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的編制的問(wèn)題。如何撰寫農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書呢？
一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書編制的原則。
為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；
(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。
(二）、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。
(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。
因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括：
(一）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃目的
要對(duì)本農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)（如：提高市場(chǎng)占有率；擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；樹(shù)立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營(yíng)銷上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：
>企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計(jì)劃。
>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方案。
>企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
>企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
>市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。
>企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如:首先強(qiáng)調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
(二）、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境狀況
對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：
1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：
①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品)的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
(三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
1、針對(duì)產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：
>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。
>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。
>農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。
>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
>促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
>服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。
>售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
(四）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。通過(guò)市場(chǎng)分析，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提煉自身優(yōu)勢(shì)，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場(chǎng)：以行業(yè)銷售為主（利潤(rùn)和穩(wěn)定市場(chǎng)）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，
消防，制造，工廠等有一定采購(gòu)規(guī)模的目標(biāo)客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級(jí)的加盟或者商。(五）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
>以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。
>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。
>建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。
1）農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4）農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
>拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。
>給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。
>以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。
②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷具體行動(dòng)方案
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
(六）、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算
這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。
(七）、銷售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)與效益分析
2.作用
營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻?ldquo;現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。
3.特點(diǎn)
營(yíng)銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。
結(jié)構(gòu)模式
1.種類
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2.結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
第一部分：營(yíng)銷策劃方案封面
在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡(jiǎn)要概述以下內(nèi)容:
(1)營(yíng)銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關(guān)于××××營(yíng)銷策劃書
(2)營(yíng)銷策劃的部門與策劃人。
營(yíng)銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
(3)營(yíng)銷策劃的時(shí)間。
××××年×月×日
第二部分：營(yíng)銷策劃主題和項(xiàng)目介紹
根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。
第三部分：營(yíng)銷策劃分析
營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。
(1)項(xiàng)目市場(chǎng)分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。
項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。
同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。
各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。
(2)基本問(wèn)題分析。
營(yíng)銷策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。
主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯(cuò)開(kāi)自身的弱項(xiàng)。
1營(yíng)銷方案概述
1.1營(yíng)銷策劃方案是什么？
1.2營(yíng)銷方案的作用
1.3營(yíng)銷方案的特點(diǎn)
2營(yíng)銷方案的的類別
3營(yíng)銷方案的主題和分析
4營(yíng)銷方案的基本步驟
[編輯]營(yíng)銷策劃方案是什么？
營(yíng)銷方案是在市場(chǎng)銷售和服務(wù)之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃。
營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。
營(yíng)銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。
營(yíng)銷方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
[編輯]營(yíng)銷方案的主題和分析
根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。
營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。
1.項(xiàng)目市場(chǎng)分析
宏觀環(huán)境狀況:
主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。
項(xiàng)目市場(chǎng)狀況:
主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。
同業(yè)市場(chǎng)狀況:
主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。
各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。
2.基本問(wèn)題分析
營(yíng)銷策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。
3.主要優(yōu)劣勢(shì)分析
主要優(yōu)勢(shì)分析:
圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢(shì)分析：
主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，錯(cuò)開(kāi)自身的弱項(xiàng)。
主要條件分析：
主要條件分析就是分析將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
每一個(gè)營(yíng)銷人員在其工作生涯中必然會(huì)面對(duì)營(yíng)銷方案的寫作與匯報(bào)，特別是每年的年終歲末，營(yíng)銷方案的寫作與匯報(bào)成了區(qū)域經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理的必備課題，方案寫的好、思路清晰的，不但能換來(lái)實(shí)際操作的成效，而且會(huì)贏得上司的關(guān)愛(ài)，得到提升與嘉獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)；方案寫的一般的，既會(huì)受到上司的責(zé)備，在實(shí)際運(yùn)用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實(shí)際上對(duì)營(yíng)銷人員的成長(zhǎng)與發(fā)展非常關(guān)鍵。特別是區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，幾乎與方案打交道是每個(gè)人都無(wú)法回避的內(nèi)容。
一份好的營(yíng)銷方案應(yīng)注重方案的條理清楚與實(shí)際操作性，方案分析應(yīng)該有理有據(jù)，側(cè)重用數(shù)字說(shuō)話，方案的核心是指標(biāo)與費(fèi)用分析與預(yù)測(cè)。
優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個(gè)內(nèi)容：
一、整體分析：市場(chǎng)特征、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)趨勢(shì)分析、銷售狀況分析
二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅
關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策劃方案 方案實(shí)施 問(wèn)題和對(duì)策
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施，是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃方案在實(shí)施過(guò)程中的組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)的活動(dòng)，是把營(yíng)銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的過(guò)程，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施面臨的問(wèn)題
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施存在的最主要的問(wèn)題是效果不理想。究其原因不外乎兩個(gè)方面，即營(yíng)銷策劃方案本身的問(wèn)題和營(yíng)銷策劃方案實(shí)施過(guò)程的問(wèn)題。
1．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案本身的問(wèn)題
影響市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的因素很多，但主要有以下幾個(gè)方面：（1）制定的營(yíng)銷方案脫離實(shí)際；（2）長(zhǎng)期目標(biāo)任務(wù)與短期目標(biāo)任務(wù)相矛盾；（3）思想觀念的惰性；（4）實(shí)施方案不具體明確，缺乏系統(tǒng)性等。
從理論上講，任何一個(gè)營(yíng)銷策劃方案，都要以充分的營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查分析為前提，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)可以利用的資源制定出系統(tǒng)的，具有創(chuàng)新性的和可操作的營(yíng)銷策劃方案。如果營(yíng)銷策劃者對(duì)企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境分析和判斷不足，或雖然對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了正確的分析和判斷，但卻沒(méi)有考慮企業(yè)可供利用的資源的限制，或提出的營(yíng)銷策劃方案是其他企業(yè)營(yíng)銷策劃方案的翻版，沒(méi)有創(chuàng)新性，那么這樣的營(yíng)銷策劃方案本身就不是一個(gè)好的策劃方案。企業(yè)依靠這樣的方案指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，必然會(huì)產(chǎn)生不理想的營(yíng)銷效果。
2．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門和企業(yè)外部有關(guān)組織之間，利用企業(yè)營(yíng)銷資源，按照營(yíng)銷策劃方案的要求和指引，相互配合，落實(shí)營(yíng)銷策劃內(nèi)容的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)外關(guān)系不協(xié)調(diào)、營(yíng)銷資源不到位、營(yíng)銷人員執(zhí)行不力，實(shí)施過(guò)程管理混亂，都會(huì)使很好的營(yíng)銷策劃方案不能產(chǎn)生理想的營(yíng)銷效果。
二、提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施效果的對(duì)策
1．目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和策劃
從銷售觀點(diǎn)看，市場(chǎng)是用戶的組合，也是各種需要的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一個(gè)企業(yè)不可能滿足所有用戶各式各樣的需求，總是在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，滿足一部分用戶的需求。這就需要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)及其策略。
企業(yè)根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等不同特征，把總體市場(chǎng)劃分為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力，策劃選擇產(chǎn)品投放到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，這一過(guò)程就是確定目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃目標(biāo)市場(chǎng)策劃選擇的適當(dāng)和準(zhǔn)確，對(duì)企業(yè)完成目標(biāo)銷售和目標(biāo)銷售額，穩(wěn)定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，減少銷售支出，提高經(jīng)濟(jì)效益具有很大作用。細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)具備：（1）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；（2）有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買能力和可觀的銷售收入；（3）市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全控制或?yàn)楸尘盃?zhēng)對(duì)手涉足；（4）企業(yè)有市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷能力。
策劃選擇目標(biāo)市場(chǎng)，除了具備上述四條要求以外，還要近期和遠(yuǎn)期兼顧。從當(dāng)前考慮，目標(biāo)市場(chǎng)的策劃選擇，要具有實(shí)現(xiàn)近期銷售目標(biāo)的條件和把握。如無(wú)把握，要先行試探，然后確定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃這樣，寧可目標(biāo)市場(chǎng)選擇的少一些，集中力量開(kāi)辟重點(diǎn)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)重點(diǎn)市場(chǎng)。從遠(yuǎn)期考慮，目標(biāo)市場(chǎng)的策劃選擇，是為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局和今后發(fā)展著想，包括開(kāi)辟新市場(chǎng)和培育發(fā)展未來(lái)用戶等舉措。
2．加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案進(jìn)入實(shí)施階段，策劃才真正從“方案”過(guò)渡到“動(dòng)手”，這時(shí)，營(yíng)銷管理者就要把各個(gè)部門的任務(wù)詳細(xì)的加以分解，分頭實(shí)施，并采取有效的激勵(lì)措施，確保每一項(xiàng)任務(wù)的落實(shí)和整個(gè)營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行人員和有關(guān)部門的執(zhí)行力。
3．對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施過(guò)程進(jìn)行有效的控制
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)要對(duì)根據(jù)預(yù)算表和進(jìn)度表，嚴(yán)密控制的預(yù)算和進(jìn)度，并對(duì)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的階段性成果進(jìn)行回顧，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，當(dāng)發(fā)現(xiàn)完成的情況不理想時(shí)，企業(yè)要首先找出原因，然后提出解決問(wèn)題的對(duì)策，必要的時(shí)候，還要對(duì)整個(gè)營(yíng)銷策劃方案做出調(diào)整。
總之，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案是企業(yè)在市場(chǎng)銷售和服務(wù)之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃，是以營(yíng)銷策劃書的形式表現(xiàn)出來(lái)，是營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主要成果的體現(xiàn)，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)指南。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的過(guò)程，必須針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況，把握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，及時(shí)修正方案，力爭(zhēng)圓滿成功。
參考文獻(xiàn)：
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[2]陳海超.營(yíng)銷策劃應(yīng)注重藝術(shù)與技術(shù)的協(xié)調(diào).現(xiàn)代營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)版).2010(02).
中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)11-0120-02
一、我國(guó)營(yíng)銷策劃的誤區(qū)
盡管營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用,但在中國(guó)企業(yè)､尤其是大中型企業(yè)沒(méi)有得到足夠的重視,這與中國(guó)企業(yè)面向全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不適應(yīng)有關(guān)｡究其原因,主要存在以下六點(diǎn)誤區(qū):
(一)策劃“萬(wàn)能論”
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與管理中遇到的難題也越來(lái)越多,一些管理者就把解決問(wèn)題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的｡首先,企業(yè)自身練功是最重要的｡任何一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,首要任務(wù)是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素｡因此,作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強(qiáng)整體素質(zhì),如何加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力､核心競(jìng)爭(zhēng)能力,把眼光盯在自己身上｡
(二)策劃“實(shí)踐論”
有些人在企業(yè)營(yíng)銷一線的實(shí)踐經(jīng)歷時(shí)間比較長(zhǎng),有豐富的行業(yè)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn),甚至對(duì)自己所從事的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷還有一定的研究,因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了｡實(shí)踐證明,有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是做好策劃的必要條件,但不是充分條件｡也就是說(shuō),要做好策劃,做一個(gè)優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不了解企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作,不了解行業(yè)動(dòng)態(tài)的策劃人,可能會(huì)憑空編造,很難做好策劃｡策劃人不僅要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還要具有豐富的專業(yè)知識(shí),應(yīng)既是一個(gè)思想家又是一個(gè)雜家,還是戰(zhàn)略家｡
(三)策劃“模仿論”
這實(shí)際上是對(duì)策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意｡也就是說(shuō),每一個(gè)策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的先決條件｡在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,市場(chǎng)的形勢(shì)復(fù)雜多變,作為企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),就必需要對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對(duì)手｡如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒(méi)有力量去戰(zhàn)勝對(duì)手,甚至還可能貽誤商機(jī),給企業(yè)造成不必要的損失｡因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點(diǎn)出發(fā)來(lái)構(gòu)思策劃方案,對(duì)于每一次策劃都是對(duì)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價(jià)值｡
(四)策劃“文案論”
有些人認(rèn)為一個(gè)好的策劃就是要方案寫得好｡這是牽涉到策劃的效果問(wèn)題,策劃的效果,要由實(shí)施策劃方案后所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果來(lái)決定｡營(yíng)銷效益好,當(dāng)然可以說(shuō)策劃方案好｡
(五)策劃“造勢(shì)論”
不少策劃人時(shí)刻想制造轟動(dòng)效應(yīng),以求得媒介的免費(fèi)宣傳與消費(fèi)者的關(guān)注｡營(yíng)銷策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達(dá)給潛在消費(fèi)群｡所謂“造勢(shì)”也好,“轟動(dòng)效應(yīng)”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應(yīng)的企業(yè),為了一時(shí)的新聞價(jià)值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項(xiàng)目信息傳遞給有效的購(gòu)買人群,最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上｡
二、企業(yè)營(yíng)銷策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因
(一)觀念認(rèn)識(shí)方面問(wèn)題
改革開(kāi)放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策劃者,抓住人們對(duì)突如其來(lái)的改革和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點(diǎn)子､策劃方案｡不少方案并未給企業(yè)帶來(lái)效益或渡過(guò)難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無(wú)疑給整個(gè)策劃業(yè)的形象抹了黑,導(dǎo)致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對(duì)策劃者和策劃方案嗤之以鼻｡另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進(jìn)過(guò)策劃,但他們看到或聽(tīng)到市場(chǎng)中關(guān)于策劃的評(píng)介,也隨之產(chǎn)生了誤解､恐懼｡
(二)營(yíng)銷策劃整體水平問(wèn)題
1.缺乏科學(xué)的營(yíng)銷策劃與決策
一些企業(yè)在重大經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上,不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),不做科學(xué)的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性､隨意性,結(jié)果造成資金浪費(fèi)或產(chǎn)品積壓滯銷｡一些企業(yè)目光短淺,營(yíng)銷行為短期化,營(yíng)銷手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價(jià)作為第一重要而有效的營(yíng)銷手段,忽視或者盲目開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同嚴(yán)重,在分銷實(shí)踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹(shù)立企業(yè)形象｡
2.營(yíng)銷水平有限，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱
一是高水平的營(yíng)銷人才嚴(yán)重短缺,而現(xiàn)有的營(yíng)銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營(yíng)銷策劃能力｡二是整體技術(shù)手段落后,市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)缺乏科學(xué)的定量定性分析和動(dòng)態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營(yíng)銷決策的正確制定和實(shí)施｡三是缺乏整體營(yíng)銷策略,不少企業(yè)營(yíng)銷管理只停留在如何做廣告宣傳､如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整體有機(jī)配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄｡由于目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)范､競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系､爭(zhēng)投資､搶項(xiàng)目,卻不愿多投入培養(yǎng)營(yíng)銷人員｡
3.涉及營(yíng)銷策劃理論研究的人員很少
目前,我國(guó)尚無(wú)適合中國(guó)國(guó)情的企業(yè)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無(wú)從參考,雖然目前有少量的營(yíng)銷策劃專著和營(yíng)銷策劃案例,但未形成完整､科學(xué)的理論體系,自然,實(shí)踐操作就變得十分艱難｡
4.缺少必要的策劃與咨詢組織機(jī)構(gòu)
雖然目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出許多營(yíng)銷策劃公司､咨詢機(jī)構(gòu)等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要｡
(三)經(jīng)濟(jì)體制方面問(wèn)題
體制是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保證,好的體制能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展｡我國(guó)建國(guó)后一直引用前蘇聯(lián)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,一切按計(jì)劃辦,營(yíng)銷策劃自然沒(méi)有市場(chǎng)｡現(xiàn)在雖然進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè),但許多企業(yè)仍沒(méi)有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式,計(jì)劃的定式､計(jì)劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營(yíng)銷策劃要全面進(jìn)入企業(yè),必須加快經(jīng)濟(jì)體制改革,創(chuàng)建一個(gè)自由､開(kāi)放的市場(chǎng)秩序,否則,企業(yè)營(yíng)銷策劃就無(wú)從談起｡
三、避免企業(yè)營(yíng)銷策劃誤區(qū)的對(duì)策
(一)要有良好的經(jīng)營(yíng)理念
良好的經(jīng)營(yíng)理念是成功策劃的重要因素｡正如企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都不能背離企業(yè)文化一樣,營(yíng)銷策劃也是如此｡由理念延伸而確定下來(lái)的策劃目標(biāo),在行動(dòng)過(guò)程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達(dá)不到最終的目的,所以,良好的理念會(huì)促進(jìn)策劃方案的運(yùn)行｡
(二)策劃要善于尋找“盲點(diǎn)”
市場(chǎng)總是有一些“盲點(diǎn)”存在,這些“盲點(diǎn)”就是消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需求｡市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”往往是大家都不太注意的地方,需要通過(guò)潛心分析和敏銳捕捉才能識(shí)別發(fā)現(xiàn),所以誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)它､利用它誰(shuí)就容易取得成功｡如果企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),善于尋找市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”,在“盲點(diǎn)”上做文章,不但可以避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績(jī)｡
(三)加快企業(yè)營(yíng)銷策劃人才的培養(yǎng)
人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是營(yíng)銷人才的競(jìng)爭(zhēng),只有擁有符合要求的高素質(zhì)營(yíng)銷策劃人才,才能保證企業(yè)營(yíng)銷的成功｡因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”｡同時(shí),要建立相對(duì)穩(wěn)定與合理流動(dòng)的營(yíng)銷人員進(jìn)出機(jī)制,真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”,不斷對(duì)營(yíng)銷策劃人員加強(qiáng)知識(shí)教育｡
(四)廣普營(yíng)銷知識(shí),力薦優(yōu)秀策劃案例
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然在我國(guó)建立并逐步完善,但市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)還沒(méi)有深入到每個(gè)企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí),這就急需加強(qiáng)營(yíng)銷知識(shí)宣傳和普及,使?fàn)I銷知識(shí)滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營(yíng)銷策劃工作｡同時(shí),作為新聞媒介等應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機(jī)會(huì)接觸成功營(yíng)銷案例,從中學(xué)習(xí),體驗(yàn)到策劃效益,為企業(yè)營(yíng)銷策劃提供理論指導(dǎo),自然主動(dòng)地去思考營(yíng)銷策劃,以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷策劃的發(fā)展｡
(五)營(yíng)銷策劃案決定后要堅(jiān)定不移地執(zhí)行
企業(yè)的管理者對(duì)決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變｡因?yàn)樵谀壳案?jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個(gè)必要的執(zhí)行過(guò)程,才能顯示它的效果,計(jì)劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過(guò)程中要檢測(cè)執(zhí)行時(shí)間､執(zhí)行進(jìn)展､執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營(yíng)銷策劃達(dá)到預(yù)期效果｡
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,作為伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的引入而出現(xiàn)的一個(gè)新興行業(yè),目前還存在諸多的問(wèn)題是在所難免｡我們應(yīng)該重視它,研究它,并且應(yīng)該思考怎樣去克服它,解決它｡使我們新興的這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展,使市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力｡營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是一項(xiàng)高智能的腦力操作｡做好企業(yè)的營(yíng)銷策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,充分認(rèn)識(shí),準(zhǔn)確把握;策劃者要認(rèn)真對(duì)待､細(xì)致研究､周密計(jì)劃､妥善安排､有序地進(jìn)行營(yíng)銷策劃｡這樣企業(yè)才能做好營(yíng)銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)正常､順利的開(kāi)展,真正起到指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用｡
參考文獻(xiàn):
剛剛步入營(yíng)銷策劃行業(yè)的人，一般都是剛?cè)肼毑痪茫⒔柚鴤€(gè)人的學(xué)習(xí)能力，看過(guò)一些營(yíng)銷案例或者是看過(guò)幾本營(yíng)銷大師的書，就被書里的成功案例所深深吸引，為營(yíng)銷大師的思想所神往。
這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷策劃人，基本上處于虛幻的感覺(jué)，對(duì)營(yíng)銷大師的著作和思想更是到了頂禮膜拜的階段，對(duì)于營(yíng)銷策劃的魔力幾乎到了神化到地步。可以說(shuō)此階段營(yíng)銷策劃人對(duì)策劃已經(jīng)完全神化了?；旧隙加幸环N迫切實(shí)現(xiàn)自我的沖動(dòng)與激情?？傁胝覚C(jī)會(huì)造就出向營(yíng)銷大師一樣的轟動(dòng)性的經(jīng)典案例，在營(yíng)銷屆和企業(yè)界傳頌。
但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的工作實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的營(yíng)銷策劃方案并不是輕易可以造就的，而且是各種資源的集中，然后策劃人憑借明銳的視角進(jìn)行巧妙引爆。而作為一個(gè)初級(jí)的營(yíng)銷策劃人很難碰到這樣的機(jī)會(huì)，而所作的策劃基本上不是促銷策劃、就是簡(jiǎn)單的平面策劃。而所產(chǎn)生的效果也十分有限。根本不是像大師描述的如何了得，如何神乎其神。
在從初步認(rèn)識(shí)向初步實(shí)踐過(guò)渡，營(yíng)銷策劃人基本處于一種自我學(xué)習(xí)、反省、總結(jié)的階段，而其對(duì)營(yíng)銷大師宏偉著論也不在深信不疑，對(duì)大師的思想也不再那樣推崇和神往了。而開(kāi)始辯證的認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃這一行業(yè)和這一職業(yè)在企業(yè)中的位置。
這種逐步清晰地認(rèn)識(shí)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷策劃只是整個(gè)營(yíng)銷體系中的環(huán)節(jié)，而一個(gè)好的營(yíng)銷方案要誕生爆炸性的威力，需要有媒體、銷售、終端、渠道等諸多環(huán)節(jié)的配合，任何一環(huán)節(jié)配合不到位都會(huì)影響策劃方案效果的發(fā)揮；另一方面是策劃是一個(gè)感性加理性的職業(yè)，感性是創(chuàng)意，而理性就是數(shù)據(jù)的支撐，如產(chǎn)品、行業(yè)、營(yíng)銷變革等一系列的數(shù)據(jù)，任何單純的激情和沖動(dòng)幾乎不可能成就一個(gè)偉大的營(yíng)銷方案。
第二階段：經(jīng)驗(yàn)論
不斷的工作實(shí)踐中，營(yíng)銷策劃人基本上在不斷的磨煉中渡過(guò)了營(yíng)銷策劃的初級(jí)階段，當(dāng)初對(duì)營(yíng)銷策劃近乎無(wú)知、純感性的沖動(dòng)與激情，也開(kāi)始逐漸融入理性的思考。不再是往日動(dòng)不動(dòng)就高舉營(yíng)銷大師經(jīng)典案例和傳奇思想的策劃人，也成功擺脫了初出茅廬稚嫩小子的策劃形象。
但這一階段的營(yíng)銷策劃人是不是就是一個(gè)成熟的策劃人，也不盡然。
首先是局限的經(jīng)驗(yàn)造就了局限的思維，這一階段的策劃人雖然具備一定的策劃經(jīng)驗(yàn)，對(duì)策劃的理解也邁入了新的高度，但這階段的經(jīng)驗(yàn)和理解都是比較膚淺的或者是比較片面，還不夠全面，特別是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)用一直是在自己的圈圈里打轉(zhuǎn)。找不到突破方向，主觀策劃就是這樣，例如在做促銷策劃的時(shí)候，主觀認(rèn)為促銷策劃就是促進(jìn)銷量提升，不是降價(jià)就是賣增或者是聯(lián)合促銷等，很難為品牌內(nèi)涵和形象加分。實(shí)際上，這是單一的促銷策劃或者也可以直接成為銷售策劃。而一個(gè)真正的促銷策劃方案應(yīng)該是銷量提升+品牌提升雙驅(qū)動(dòng)策略方案。
其次主觀認(rèn)為策劃的根本就是解決問(wèn)題，而忽略了策劃的核心價(jià)值，就是有創(chuàng)意的解決問(wèn)題。這種創(chuàng)意性的解決問(wèn)題主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面，第一是方案的新穎性，只有與眾不同才能引人入勝；第二是解決問(wèn)題的巧妙性，能否以較小的投入產(chǎn)生較高的收益；第三是方案的可操作性，即方案能否有效執(zhí)行是檢驗(yàn)策劃方案好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)；其次資源整合性，即策劃方案中對(duì)資源的運(yùn)用是否有浪費(fèi)現(xiàn)象，或者是1+1小于2的現(xiàn)象；第五策劃方案的可控性，如果策劃方案不能達(dá)到核心的控制，很可能就會(huì)造成資源流失。以上5個(gè)問(wèn)題是創(chuàng)意解決問(wèn)題的基礎(chǔ)，而不單單創(chuàng)意指的就是方案的新穎性。
最后知識(shí)的單薄性，經(jīng)過(guò)第一階段對(duì)策劃大師的瘋狂癡迷之后，策劃人對(duì)大師的思想和智慧開(kāi)始產(chǎn)生懷疑，如果不進(jìn)行有效調(diào)整，可能會(huì)產(chǎn)生抵觸，幾乎很少看大師的著作，實(shí)際上，這在某種程度上是一種一葉障目，不見(jiàn)泰山的短視行為。因?yàn)槿魏蔚膶W(xué)習(xí)都是局部的補(bǔ)充，不能完全的吸收或者照搬照抄。何況任何成功是很難復(fù)制的，因?yàn)槿魏蔚某晒σ步^不是單一的成功，而是系統(tǒng)的成功。就像很多人舉的例子一樣，如果寶潔的成功是可以復(fù)制的，那每年有那么多從寶潔出來(lái)的高管，不就可以打造出數(shù)十個(gè)寶潔，但遺憾的是，我們只看到這個(gè)商界永遠(yuǎn)只有一個(gè)引以為傲的寶潔。
處再第二階段的營(yíng)銷策劃人基本上被所謂的經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人的主觀意識(shí)所主導(dǎo)，對(duì)策劃的認(rèn)識(shí)也由當(dāng)初的神化回歸為平淡。坦白講，這對(duì)一個(gè)營(yíng)銷策劃人是極其危險(xiǎn)的信號(hào)，是極其不利于策劃人成長(zhǎng)的一個(gè)信號(hào)。
第三階段：進(jìn)化論
進(jìn)化論是營(yíng)銷策劃人的另一片天地，這個(gè)天地中，營(yíng)銷策劃人再也不會(huì)拘泥于某種理論和經(jīng)驗(yàn)，就像頂級(jí)武功高手一樣，對(duì)于任何營(yíng)銷理論或者經(jīng)驗(yàn)等能舉一反三、融會(huì)貫通，達(dá)到運(yùn)用自如、借力發(fā)力的策劃境界。
坦白講，營(yíng)銷策劃人從神化論跨入經(jīng)驗(yàn)論，是營(yíng)銷策劃人成長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程，也是營(yíng)銷策劃人量的積累，表象認(rèn)識(shí)的增加。而只有從經(jīng)驗(yàn)論過(guò)渡到進(jìn)化論，才是營(yíng)銷策劃人質(zhì)變的一個(gè)過(guò)程。
“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。這就是策劃，用現(xiàn)代話語(yǔ)來(lái)解釋下，策劃也就是指為了達(dá)成特定目標(biāo)，而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、規(guī)劃的過(guò)程。
策劃具體分為，策略思考與計(jì)劃編制這兩個(gè)過(guò)程。
從現(xiàn)代管理的發(fā)源地，西方管理角度來(lái)說(shuō)，策劃就是計(jì)劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個(gè)動(dòng)詞，也就是表述一種動(dòng)作和過(guò)程。
孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為策劃其實(shí)就是這句話。所謂正，就是指策略和系統(tǒng);所謂奇，可理解為創(chuàng)意。所以，我們認(rèn)為策劃就是：進(jìn)行策略思考、布局規(guī)劃、謀劃制勝創(chuàng)意的過(guò)程，并形成可安排執(zhí)行的方案。菜根譚有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃三要素的系列文章，有深入闡述，可參考。
什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃?
顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃就是為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過(guò)程。菜根譚認(rèn)為，在理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃策劃概念的時(shí)候，我們一定要有“特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)”這一前提，也就是要明白策劃的對(duì)象、策劃要達(dá)成的目標(biāo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃首先要做的是營(yíng)銷策劃，網(wǎng)絡(luò)只是營(yíng)銷策劃的范圍而已。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容
如果我們理解了“特定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)”，那我們肯定就明白，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃這是一個(gè)大概念，它其實(shí)需要分解成很多模塊和內(nèi)容的。一般來(lái)說(shuō)，主要可分成下述幾大類：
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷贏利模式策劃：主要解決通過(guò)什么途徑來(lái)賺錢的問(wèn)題。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目策劃：這個(gè)加上贏利模式就相當(dāng)于是一份商業(yè)計(jì)劃書，主要解決我們是誰(shuí)?我們做什么?我們的核心優(yōu)勢(shì)?我們靠什么賺錢?我們的目標(biāo)是什么?我們應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?等一些宏觀層面的問(wèn)題。同時(shí)需要將具體的行動(dòng)編制成甘特圖，也就是行進(jìn)路線和進(jìn)度控制。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)策劃：是策劃建設(shè)網(wǎng)站，還是借助第三方平臺(tái)來(lái)做，這個(gè)和模式需要相匹配。網(wǎng)站怎么規(guī)劃?從結(jié)構(gòu)邏輯、視覺(jué)、功能、內(nèi)容、技術(shù)等怎么去規(guī)劃。
4、網(wǎng)絡(luò)推廣策劃：網(wǎng)站怎么推廣?品牌產(chǎn)品怎么推廣?怎么廣而告之?怎么吸引目標(biāo)客戶?通過(guò)什么手段來(lái)傳播推廣，有什么具體的操作細(xì)節(jié)和技巧?怎么去執(zhí)行?等。
5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)策劃：這主要包括業(yè)務(wù)流程的劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)流程來(lái)規(guī)劃部門編制、團(tuán)隊(duì)崗位、薪酬、管理考核、培訓(xùn)等
其實(shí)，從系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃就上面幾個(gè)模塊，因?yàn)樵诰唧w網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們要?jiǎng)討B(tài)平衡，專題策劃，比如，某網(wǎng)站的銷售力差、轉(zhuǎn)化率低，那就形成了以轉(zhuǎn)化率為核心的網(wǎng)站銷售力策劃，但是這其實(shí)在網(wǎng)站平臺(tái)策劃中就包含了。而網(wǎng)絡(luò)推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營(yíng)銷策劃、軟文策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網(wǎng)絡(luò)傳播管道集中利用。
另外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，數(shù)據(jù)分析是一個(gè)非常重要的模塊，可理解為“為了達(dá)成提升公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率的目標(biāo)，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、比對(duì)、解構(gòu)和總結(jié)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析策劃。
三段式，搞定一切網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案
那如何撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案了?菜根譚認(rèn)為：具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃內(nèi)容不同，方案的編制撰寫思路和形式肯定不一樣的。但是千變?nèi)f變不離根本。因此，菜根譚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)整理一個(gè)三段式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案格式。
一、確定目標(biāo)：策劃對(duì)象?策劃目標(biāo)?策劃的意義作用?
主要可能是，它們過(guò)多地運(yùn)用了“專業(yè)”。
好的策劃方案，是專業(yè)的產(chǎn)物，但它不僅僅是專業(yè)的產(chǎn)物。不建立在企業(yè)實(shí)施能力之上，再優(yōu)秀的策劃方案，都是沒(méi)有用的，都是紙上談兵。你相信因?yàn)橛辛艘粋€(gè)專業(yè)的策劃案，企業(yè)能夠從技術(shù)到裝備，從品質(zhì)到成本，從人才到管理迅速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍嗎？
事實(shí)上，只有那些在現(xiàn)有條件下能夠?qū)嵤┑姆桨?，才是好方案。專業(yè)講究的是公理，而解決方案講究的是特殊性。用公理對(duì)付特殊性，如同大炮打蒼蠅。
因此，即使是把握了顧客需求的特殊性，也仍然不能保證策劃方案的可行性。你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解多少？不解決這個(gè)問(wèn)題，方案就缺乏針對(duì)性；你對(duì)行業(yè)狀況和發(fā)展趨勢(shì)又了解多少？在行業(yè)產(chǎn)生期、成長(zhǎng)期、成熟期和轉(zhuǎn)折期策劃要點(diǎn)有何不同？你是領(lǐng)先者，跟隨者或者是挑戰(zhàn)者？不同的取向，不同的市場(chǎng)地位，策劃截然不同。
營(yíng)銷策劃因其目的不同，方案也大相徑庭。
解決生存和銷售問(wèn)題，是一種方案；解決發(fā)展和營(yíng)銷問(wèn)題是另外一種方案。如果你說(shuō)“從長(zhǎng)期看二者是一致的”，那純粹是“坐而論道”。誰(shuí)只看到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一性，誰(shuí)會(huì)付出慘痛代價(jià)；同時(shí)，誰(shuí)忽視二者的統(tǒng)一性，誰(shuí)也會(huì)付出慘痛代價(jià)。這當(dāng)中的分寸，豈是一個(gè)簡(jiǎn)單的專業(yè)問(wèn)題？
專業(yè)當(dāng)然很重要，但如果專業(yè)脫離了深刻的悟性和深厚的經(jīng)驗(yàn)積累，專業(yè)將演變?yōu)椤跋到y(tǒng)性失誤”。
好的策劃方案，肯定是基于專業(yè)，但好的策劃案本質(zhì)上是基于創(chuàng)新思維和獨(dú)特理念，這些才是好策劃方案的靈魂，專業(yè)只是手段。
營(yíng)銷策劃是一種企業(yè)家行為，不是一種簡(jiǎn)單的專業(yè)行為。
比如，為什么中國(guó)企業(yè)建設(shè)市場(chǎng)部的歷程如此艱難？盡管原因很多，我認(rèn)為最主要的原因是我們不太清楚市場(chǎng)部到底承擔(dān)著什么責(zé)任，以及承擔(dān)這個(gè)責(zé)任需要什么樣的人物。
我不相信在一個(gè)沒(méi)有思想、悟性的企業(yè)里，能夠產(chǎn)生優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃。或者說(shuō)，如果企業(yè)營(yíng)銷高管達(dá)不到企業(yè)家高度，就不可能真正承擔(dān)起營(yíng)銷策劃，尤其是戰(zhàn)略性策劃的重任。
在此基礎(chǔ)上，引伸出下列兩個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題：
首先，營(yíng)銷策劃的企業(yè)家角度與經(jīng)理人角度。
二者的本質(zhì)區(qū)別是，整體思維和局部思維，戰(zhàn)略思維或戰(zhàn)術(shù)思維，發(fā)展思維或業(yè)績(jī)思維。
這里并非片面地將企業(yè)家與經(jīng)理人對(duì)立起來(lái)，而是強(qiáng)調(diào)，從營(yíng)銷策劃角度，不應(yīng)該存在什么經(jīng)理人或者企業(yè)家兩個(gè)角度，只能有一個(gè)角度——企業(yè)家角度。
其次，專業(yè)和專業(yè)精神。
專業(yè)是一碼事，專業(yè)精神是另外一碼事。如果缺乏專業(yè)精神，那么專業(yè)只能為謬誤披上合法的外衣。
營(yíng)銷策劃是一種智慧行為，而非技術(shù)性的專業(yè)行為。當(dāng)以專業(yè)為工具主導(dǎo)營(yíng)銷策劃時(shí)，策劃就失去了專業(yè)精神。
營(yíng)銷策劃，盯住空間和潛力
并不是所有涉及營(yíng)銷問(wèn)題的策劃，都能稱為營(yíng)銷策劃。只有那些涉及到企業(yè)發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ牟邉澆攀?。?jiǎn)單定義，水平方向的擴(kuò)展可叫做發(fā)展空間，垂直方向的擴(kuò)展可叫發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在水平方向上，如何進(jìn)入更多、更大的區(qū)域，如何導(dǎo)入更多的業(yè)務(wù)，如何開(kāi)發(fā)更多、更豐富的產(chǎn)品，如何拓展更完善的渠道——它們更多支撐著企業(yè)量上的增長(zhǎng)。
在垂直方向上，如何進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，如何進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，如何完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何進(jìn)入精耕細(xì)作，如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何提高市場(chǎng)地位，如何建立品牌——它們更多支撐著企業(yè)價(jià)值的提升。
發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿κ莾蓚€(gè)相互支撐的要素。沒(méi)有空間上的持續(xù)擴(kuò)大，潛力再大，也會(huì)挖空；沒(méi)有潛力支撐，空間越大，問(wèn)題越多，包袱越大。
只要企業(yè)失去了發(fā)展空間，那么，企業(yè)很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)展?jié)摿υ絹?lái)越小。同樣道理，如果企業(yè)失去了發(fā)展?jié)摿?，在空間的拓展上，會(huì)迷失方向。
中國(guó)企業(yè)近年來(lái)的發(fā)展僵局，正是來(lái)自發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ娜笔?。中?guó)營(yíng)銷面臨的考驗(yàn)也正是如何在新的市場(chǎng)、行業(yè)環(huán)境下，繼續(xù)為企業(yè)發(fā)展提供空間和潛力。
在過(guò)去三十多年的時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷，太過(guò)討巧。我們所謂的營(yíng)銷策劃，超越了基礎(chǔ)工作，要么是三國(guó)式博弈，要么是水滸式打斗。
劉備沾了“皇叔”的光，品牌沾了廣告的光?；剡^(guò)頭來(lái)看企業(yè)，有多少建立了核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？有多少建立了完善的營(yíng)銷體系？有幾個(gè)企業(yè)的功能得到完善？
我們看到的是，許多龍頭企業(yè)向著外資搔首弄姿。沒(méi)有辦法，我們的企業(yè)的確遭遇了發(fā)展的瓶頸或天花板。表面看是創(chuàng)新乏力，本質(zhì)上是營(yíng)銷策劃能力的極度低下。
銷售策劃，盯住銷售業(yè)績(jī)
營(yíng)銷和銷售哪個(gè)更重要？這個(gè)疑問(wèn)一直困擾著中國(guó)企業(yè)。有專家認(rèn)為營(yíng)銷更重要，也有人認(rèn)為銷售更重要。公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理。
不妨換個(gè)角度問(wèn)一問(wèn)：營(yíng)銷與銷售，那個(gè)不重要？
這本來(lái)就是個(gè)偽命題。
營(yíng)銷是“生和養(yǎng)”的學(xué)問(wèn)，銷售是“用”的學(xué)問(wèn)。
科特勒說(shuō)，營(yíng)銷是用產(chǎn)品賣價(jià)格；銷售是用價(jià)格賣產(chǎn)品。
跨國(guó)公司深得其中奧妙。
比如諾基亞，每一款手機(jī)出來(lái)，都是首先確立一個(gè)既給手機(jī)也給消費(fèi)者身份的價(jià)格。然后一路下挫，既分層次覆蓋消費(fèi)者，同時(shí)也不斷地放量。從各層次消費(fèi)者那里都賺到優(yōu)厚的利潤(rùn)。
即便是很能代表所謂品牌本質(zhì)的奔馳、寶馬，也在用價(jià)格最大限度地調(diào)整品牌的覆蓋面和銷售業(yè)績(jī)。
從某種意義上，銷售策劃比營(yíng)銷策劃更能決定企業(yè)命運(yùn)。原因很簡(jiǎn)單，企業(yè)能量是由銷售直接賦予的——沒(méi)有銷售業(yè)績(jī)做支撐，企業(yè)就不能掙到滿意的利潤(rùn)。即便是牛氣到勞斯萊斯，沒(méi)有足夠的銷量，也得被別人兼并。
中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷策劃上存在的問(wèn)題是，由于能力不足，基礎(chǔ)太差，立意不夠高遠(yuǎn)，手段不是太多。而在銷售策劃方面存在的問(wèn)題則是隨意性太強(qiáng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利。
營(yíng)銷策劃是一門把握需求和行業(yè)變化的學(xué)問(wèn)；而銷售策劃則是一門把握需求和行業(yè)連續(xù)性的學(xué)問(wèn)。只能把握變化，才能找到創(chuàng)新來(lái)源；而只能把握連續(xù)性，才能最大限度地收獲。
決定銷售策劃的因素很多，關(guān)鍵因素是對(duì)產(chǎn)品生命周期的把握和打造?？纯磧?yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，再看看其它企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，問(wèn)題就會(huì)一目了然。
引言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對(duì)房屋居住需求的不斷提高，房地產(chǎn)業(yè)在這種背景下得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，如今，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。而房地產(chǎn)業(yè)想要開(kāi)拓市場(chǎng)就需要有有效的營(yíng)銷策劃，只有這樣房地產(chǎn)商才能夠?qū)⒆约旱姆?wù)推廣到市場(chǎng)中去，才能讓客戶認(rèn)識(shí)到自己的實(shí)力，從而達(dá)到占有市場(chǎng)的目的。
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷的涵義
所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷，指的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)、促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。房地產(chǎn)營(yíng)銷是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷的方式
總結(jié)房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷方式主要分為企業(yè)直接銷售與委托銷售兩種方式。
企業(yè)直接銷售是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)自己組織銷售人員，并選取合適的長(zhǎng)點(diǎn)直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給顧客。在此過(guò)程中，銷售人員會(huì)與消費(fèi)者頻繁接觸。這使銷售人員能夠有效收集消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見(jiàn)，了解和把握顧客的需求，并根據(jù)消費(fèi)者的心理和預(yù)期來(lái)及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)工作，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和建立良好的企業(yè)形象，也有利于降低營(yíng)銷成本，控制房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的執(zhí)行過(guò)程，及時(shí)調(diào)整銷售價(jià)格。
委托銷售是指開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商等中間環(huán)節(jié)把房地產(chǎn)產(chǎn)品出租或銷售給消費(fèi)者的方式和過(guò)程。這種方式可以使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商逐步走向?qū)I(yè)化以及規(guī)模化的道路。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原則
房地產(chǎn)商想要更好地提高自己營(yíng)銷策劃的效果就需要遵循一定的原則，這些原則主要表現(xiàn)為：
（一）以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷策劃
市場(chǎng)決定房地產(chǎn)業(yè)的走向，客戶的需要影響著房地產(chǎn)商的決定。因此，房地產(chǎn)商在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)一定要與客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向。但是，在實(shí)際策劃過(guò)程中，策劃人往往很容易忽略了這一問(wèn)題，他們總是會(huì)將自己的價(jià)值觀以及鑒賞品味去揣摩消費(fèi)者的心理，這使得他們總是不顧市場(chǎng)的反映而自己一人閉門造車。而中消費(fèi)者們都有自己的教育經(jīng)歷、人生態(tài)度以及生活習(xí)慣，策劃人和開(kāi)發(fā)商僅僅通過(guò)自己的看法來(lái)進(jìn)行策劃是無(wú)法滿足消費(fèi)者的需要的，因此，房地產(chǎn)商一定要以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷策劃
（二）積極進(jìn)行創(chuàng)新
隨著人民生活水平的提高，人民的心態(tài)也會(huì)隨著時(shí)間的變化而發(fā)生變化，這使得一些曾經(jīng)被認(rèn)可的策劃方案如今無(wú)法得到人們的認(rèn)可。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，一定要遵循創(chuàng)新的原則，在遵從策劃主題的前提下不斷創(chuàng)新，從而讓開(kāi)發(fā)商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。為此，策劃人要提高策劃的質(zhì)量，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的，工程的進(jìn)展，設(shè)計(jì)的優(yōu)化，物業(yè)管理，價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的整體性。
（三）與銷售環(huán)節(jié)緊密結(jié)合
單純的營(yíng)銷策劃并不能保證策劃的效果，還需要與銷售環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，而銷售情況也是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。也正因?yàn)槿绱?，銷售環(huán)節(jié)同樣也應(yīng)該列入到策劃方案中去，只有這樣才能夠更好地促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。
四、提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃效果的有效途徑
為了提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃效果，房地產(chǎn)商及其策劃人應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：
（一）注意各種資源的整合利用
想要提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的效果，以達(dá)到占有市場(chǎng)的目的，房地產(chǎn)商一定要注意整合利用各種資源。在對(duì)資源進(jìn)行整合時(shí)一定要分清主次、抓住重點(diǎn)，并將各種資源能夠?yàn)轫?xiàng)目開(kāi)發(fā)的主題提供有效的支持。不僅如此，房地產(chǎn)商還應(yīng)該更好地挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，并將其加以利用，這樣一來(lái)，就可以進(jìn)行有效的創(chuàng)新，將自己的策劃方案更為突出獨(dú)到，從而讓消費(fèi)者能夠更好地接受。
（二）從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是
在房地產(chǎn)策劃運(yùn)作的過(guò)程中，策劃人一定要做到實(shí)事求是，使自己的主觀意志自覺(jué)能動(dòng)地符合策劃對(duì)象的客觀實(shí)際。這要求策劃人一定要結(jié)合實(shí)際需要來(lái)進(jìn)行策劃，絕對(duì)不可以講空話、講大話，在進(jìn)行策劃之前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研、分析，并以此為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，這樣一來(lái)，就可以提高策劃的準(zhǔn)確性。也就是說(shuō)，策劃人的策劃觀念、理念一定要符合實(shí)際需求，并在此基礎(chǔ)上有所超前。
（三）注意營(yíng)銷策劃方案的切實(shí)可行
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃行為一定要注意營(yíng)銷策劃方案的切實(shí)可行，只有方案可行了，策劃案才能開(kāi)展下去，使方案符合市場(chǎng)變化的具體要求。在整個(gè)策劃過(guò)程中，策劃人一方面要考慮資金的投入，要最大限度地減少保證經(jīng)濟(jì)投入，在此基礎(chǔ)上要保證策劃方案有效可行，這也是方案是否可行的基本要求。不僅如此，在策劃過(guò)程中一定要合理有效地利用各種資源，使實(shí)施效果能迭到甚至超過(guò)方案設(shè)計(jì)的具體要求。
（四）注意把握好營(yíng)銷策劃的整體效果
房地產(chǎn)策劃效果不是從一個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)的，而是需要整體的營(yíng)銷策劃所表現(xiàn)出來(lái)的效果進(jìn)行判斷。從房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的整個(gè)過(guò)程來(lái)講，它分為開(kāi)局、選局、布局、運(yùn)局和結(jié)局等過(guò)程，每個(gè)過(guò)程都跟全局有密切的聯(lián)系，而每個(gè)局部的運(yùn)作好壞都會(huì)對(duì)整個(gè)全局造成影響。也正因?yàn)槿绱?，策劃人一定要做到從整體出發(fā)，注意把握好營(yíng)銷策劃的整體效果，在整體規(guī)劃的前提下，使部分能夠很好地服從于整體，局部能夠很好地服從于全局。而不應(yīng)該為了圖省事而不去有效深入地去了解市場(chǎng)的狀況，這樣的盲目運(yùn)作結(jié)果往往會(huì)造成慘重的失敗。
（五）在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)保持一定的靈活性
市場(chǎng)是變化著的，這決定了在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)一定要緊隨市場(chǎng)的變化，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，并對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而更好地調(diào)整營(yíng)銷策劃目標(biāo)和修改策劃方案。策劃人在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，應(yīng)該做到能夠時(shí)刻掌握策劃對(duì)象的變化信息，增強(qiáng)自己的動(dòng)態(tài)意識(shí)以及隨機(jī)應(yīng)變的能力與觀念。當(dāng)對(duì)象信息變化后，策劃人一定要在第一時(shí)間搜集最新、最有效的市場(chǎng)信息，然后對(duì)其做出細(xì)致科學(xué)的分析，并以此為根據(jù)來(lái)做出及時(shí)有效的調(diào)整，修正策劃方案，以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標(biāo)相一致。只有這樣，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商才能夠緊隨市場(chǎng)變化而不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，從而讓自己占有更大的市場(chǎng)份額。
結(jié)論：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對(duì)建筑的要求越來(lái)越高。在此背景下，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)有了極大的發(fā)展。而建筑業(yè)的繁榮也大大的提高了房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，開(kāi)發(fā)商一定要擁有更容易被消費(fèi)者所接受的策劃方案。只有這樣，開(kāi)發(fā)商才能更好地促進(jìn)自己的房屋的銷售，從而實(shí)現(xiàn)占有市場(chǎng)的目的。
參考文獻(xiàn)：
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1．高校營(yíng)銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實(shí)際需要之間存在一定的錯(cuò)位
營(yíng)銷策劃是企業(yè)對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)方案?！跋戎\后事者昌，先事后謀者亡。”營(yíng)銷策劃在企業(yè)運(yùn)作中處于“戰(zhàn)略性”地位，考慮的是從戰(zhàn)略、宏觀的角度出發(fā)，指引企業(yè)的發(fā)展方向。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)一體化的發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)生存和發(fā)展的壓力越來(lái)越大。要想贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得市場(chǎng)，企業(yè)必須提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的外部形象，必須提高營(yíng)銷策劃能力，需要擁有一批高素質(zhì)的營(yíng)銷策劃人才。相對(duì)于市場(chǎng)需求，各高校在營(yíng)銷人才的培養(yǎng)模式上卻未能與時(shí)俱進(jìn)，還普遍停留在注重學(xué)生基本營(yíng)銷能力的培養(yǎng)上，而未將學(xué)生營(yíng)銷策劃能力的培養(yǎng)放到一個(gè)突出的位置。一方面，各高校營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重趨同，培養(yǎng)出來(lái)的畢業(yè)生嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏特色，學(xué)生就業(yè)難，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，就業(yè)層次低。另一方面，企業(yè)營(yíng)銷策劃能力低下、營(yíng)銷策劃人才短缺的問(wèn)題得不到解決，高校營(yíng)銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實(shí)際需要之間產(chǎn)生了一定的脫節(jié)和錯(cuò)位。
2．強(qiáng)化對(duì)學(xué)生營(yíng)銷策劃能力的培養(yǎng)能夠更好地實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用性極強(qiáng)，不僅要求學(xué)生掌握營(yíng)銷理論，還要求學(xué)生具有較強(qiáng)的營(yíng)銷實(shí)踐能力?，F(xiàn)有的營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式仍然是以理論傳授為主，教師和學(xué)生對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)了解較少，專業(yè)實(shí)訓(xùn)資源短缺，實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練難以開(kāi)展，實(shí)踐教學(xué)流于形式，學(xué)生營(yíng)銷能力的培養(yǎng)難以落到實(shí)處。通過(guò)強(qiáng)化學(xué)生營(yíng)銷策劃能力，能較好地解決這一問(wèn)題。正是營(yíng)銷策劃較強(qiáng)的綜合性，它要求學(xué)生具備多方面的知識(shí)和能力。學(xué)生在承擔(dān)營(yíng)銷項(xiàng)目策劃時(shí)，要綜合運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等方面的專業(yè)知識(shí)，促使學(xué)生系統(tǒng)地思考。通過(guò)營(yíng)銷策劃，可以使學(xué)生走進(jìn)市場(chǎng)、感受市場(chǎng)、理解市場(chǎng)，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí);還可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、分析和解決問(wèn)題的能力、應(yīng)用寫作能力、計(jì)算機(jī)操作能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等基本能力;也培養(yǎng)了學(xué)生的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷渠道管理、促銷、營(yíng)銷策劃等專業(yè)能力以及創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)精神，使學(xué)生的營(yíng)銷能力和綜合素質(zhì)得到全面提升，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)［1－2］。為了體現(xiàn)教育服務(wù)社會(huì)需要的宗旨，大連民族學(xué)院在這方面做了有益嘗試，對(duì)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方案進(jìn)行了調(diào)整，突出了學(xué)生營(yíng)銷策劃能力培養(yǎng)的專業(yè)特色，使學(xué)生的營(yíng)銷能力得到全面提升，學(xué)生就業(yè)率和就業(yè)層次顯著提高。
二、強(qiáng)化學(xué)生營(yíng)銷策劃能力培養(yǎng)的途徑
營(yíng)銷策劃能力是一項(xiàng)綜合能力，其能力的培養(yǎng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，同時(shí)也是多種因素綜合作用的結(jié)果。
1．科學(xué)的人才實(shí)施方案是營(yíng)銷策劃能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)
人才培養(yǎng)方案是專業(yè)人才培養(yǎng)的基本依據(jù)。為了強(qiáng)化學(xué)生營(yíng)銷策劃能力培養(yǎng)，大連民族學(xué)院設(shè)置了理論教學(xué)、課程實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)等營(yíng)銷策劃能力培養(yǎng)的理論和實(shí)踐教學(xué)體系，增設(shè)了與營(yíng)銷策劃能力培養(yǎng)相關(guān)的理論和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。例如，設(shè)置了四周的營(yíng)銷策劃實(shí)習(xí)，對(duì)學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力進(jìn)行集中系統(tǒng)的訓(xùn)練。在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)，允許學(xué)生結(jié)合企業(yè)實(shí)際制定策劃方案。大連民族學(xué)院人才培養(yǎng)方案的調(diào)整，為學(xué)生營(yíng)銷策劃能力的培養(yǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2．教學(xué)方法改革是營(yíng)銷策劃能力培養(yǎng)的重要手段
營(yíng)銷策劃能力培養(yǎng)必須以教學(xué)方法的改革為前提，摒棄傳統(tǒng)的以教師為中心、以理論傳授為主要內(nèi)容、以課程講授為主要方式的教學(xué)方法，應(yīng)該采用以學(xué)生為中心，以能力培養(yǎng)為重點(diǎn)的形式多樣的教學(xué)方法。在教學(xué)中應(yīng)主要采用案例教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)和情景模擬教學(xué)等。案例教學(xué)的方式靈活多樣，可以組織學(xué)生對(duì)國(guó)內(nèi)外成功或失敗的營(yíng)銷策劃案例進(jìn)行探討，使學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃的基本套路、方法和技巧?；蛘咧惶峁﹪?guó)內(nèi)外營(yíng)銷策劃案例的背景材料，隱去企業(yè)營(yíng)銷策劃的實(shí)際過(guò)程、方法和方案等內(nèi)容，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷策劃知識(shí)分析問(wèn)題，提出自己的策劃思路和方案。然后將學(xué)生的策劃方案與企業(yè)的實(shí)際策劃方案進(jìn)行比對(duì)，組織學(xué)生充分討論、辯論，在模仿、認(rèn)識(shí)、辯論、創(chuàng)新的過(guò)程中獲得策劃的真知與技能，幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會(huì)”過(guò)渡［3］。對(duì)于實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，可以采用項(xiàng)目教學(xué)法。例如，在講授《營(yíng)銷策劃》課程時(shí)，理論教學(xué)主要是針對(duì)營(yíng)銷策劃的基本理論、方法和技巧，實(shí)驗(yàn)教學(xué)則要求學(xué)生結(jié)合某一企業(yè)實(shí)際做營(yíng)銷策劃方案，理論教學(xué)和方案策劃同時(shí)進(jìn)行。例如，在講授市場(chǎng)調(diào)研策劃的理論和方法時(shí)，組織學(xué)生為企業(yè)設(shè)計(jì)和發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，撰寫調(diào)研報(bào)告;在講授營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的理論和方法時(shí)，組織學(xué)生為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。教師一邊教，學(xué)生一邊做，教師通過(guò)對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行詳細(xì)的修改和點(diǎn)評(píng)，使學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃的具體方法和技巧。理論教學(xué)結(jié)束之時(shí)，學(xué)生的營(yíng)銷策劃方案也就隨之完成，這樣可以將理論教學(xué)與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)完美地結(jié)合，使學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力得到切實(shí)提高。
3．營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)是營(yíng)銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵
營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)創(chuàng)造性的活動(dòng)，學(xué)生營(yíng)銷策劃能力的培養(yǎng)必需結(jié)合企業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)是營(yíng)銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵。學(xué)生營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練主要包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié):一是課程實(shí)驗(yàn)。主要是在相關(guān)課程的實(shí)驗(yàn)課中，做專項(xiàng)策劃項(xiàng)目。例如，在《CI策劃》的實(shí)驗(yàn)課上，為企業(yè)做形象設(shè)計(jì)方案;在《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》的實(shí)驗(yàn)課上，組織學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，撰寫調(diào)研報(bào)告。二是專業(yè)實(shí)習(xí)。主要是開(kāi)展校企合作，承擔(dān)企業(yè)的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目，按照企業(yè)的要求開(kāi)展?fàn)I銷策劃活動(dòng)，制定營(yíng)銷策劃方案，使學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力得到系統(tǒng)訓(xùn)練。三是畢業(yè)設(shè)計(jì)。即允許學(xué)生在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)做畢業(yè)設(shè)計(jì)，學(xué)生可以到企業(yè)自尋策劃項(xiàng)目。小的項(xiàng)目可由一個(gè)學(xué)生獨(dú)立完成，大的策劃項(xiàng)目可由幾個(gè)學(xué)生合作完成。四是學(xué)生自愿組成策劃團(tuán)隊(duì)，利用課余時(shí)間承攬企業(yè)的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目。上述實(shí)踐環(huán)節(jié)相互銜接、緊密配合，形成了一個(gè)完整的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)體系，使學(xué)生在大學(xué)期間營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)不斷線。部分學(xué)生經(jīng)過(guò)四年的系統(tǒng)訓(xùn)練，可以獨(dú)立承擔(dān)營(yíng)銷項(xiàng)目的策劃工作。
4．教學(xué)團(tuán)隊(duì)是營(yíng)銷策劃能力培養(yǎng)的保證
