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時(shí)間：2022-10-10 13:21:31
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電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過(guò)最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。
一、電影置入式廣告的發(fā)展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。
據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發(fā)展的里程碑，在此之后美國(guó)電影中的隱性廣告越來(lái)越多，并且越來(lái)越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。
我國(guó)的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國(guó)電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國(guó)移動(dòng)通訊的廣告畫面。而在《天下無(wú)賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。
二、電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題
2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過(guò)直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過(guò)編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無(wú)戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果?？梢哉f(shuō)電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說(shuō)服效果。
現(xiàn)在商業(yè)大片無(wú)不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來(lái)做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無(wú)賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場(chǎng)景、電影播放時(shí)間及場(chǎng)地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過(guò)電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說(shuō)明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)。可以反復(fù)播放無(wú)數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對(duì)于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來(lái)的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對(duì)長(zhǎng)久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無(wú)法匹配的，它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問(wèn)題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。
根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過(guò)大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說(shuō)法對(duì)電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會(huì)覺(jué)得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無(wú)賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義?！侗本┏繄?bào)》的報(bào)名更是擠在列車過(guò)道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無(wú)法辨認(rèn)。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會(huì)注意到背景上的小廣告。觀眾會(huì)也許不會(huì)留下深刻印象，更不會(huì)跑去買《北京晨報(bào)》。
（3）電影置入式廣告無(wú)法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。
在電影中，和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉?！短煜聼o(wú)賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒(méi)有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過(guò)電影情節(jié)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對(duì)品牌形象不利的安排。
《天下無(wú)賊》火車站一場(chǎng)，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對(duì)廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無(wú)形眼鏡片。片中即將死去的美國(guó)著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會(huì)上向富豪們賣身的淺薄女子沒(méi)什么兩樣。在中國(guó)文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國(guó)企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。
三、結(jié)語(yǔ)
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來(lái)。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
引言
電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過(guò)最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。
1電影置入式廣告的發(fā)展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。
據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國(guó)電影中的隱性廣告越來(lái)越多，并且越來(lái)越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。
我國(guó)的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國(guó)電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國(guó)移動(dòng)通訊的廣告畫面。而在《天下無(wú)賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。
2電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題
2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過(guò)直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過(guò)編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無(wú)戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果?？梢哉f(shuō)電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說(shuō)服效果。
現(xiàn)在商業(yè)大片無(wú)不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來(lái)做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無(wú)賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場(chǎng)景、電影播放時(shí)間及場(chǎng)地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過(guò)電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說(shuō)明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)。可以反復(fù)播放無(wú)數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對(duì)于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來(lái)的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對(duì)長(zhǎng)久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無(wú)法匹配的，它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問(wèn)題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。
根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過(guò)大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說(shuō)法對(duì)電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會(huì)覺(jué)得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭?，觀眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無(wú)賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義。《北京晨報(bào)》的報(bào)名更是擠在列車過(guò)道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無(wú)法辨認(rèn)。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會(huì)注意到背景上的小廣告。觀眾會(huì)也許不會(huì)留下深刻印象，更不會(huì)跑去買《北京晨報(bào)》。
（3）電影置入式廣告無(wú)法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。
在電影中，和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉?！短煜聼o(wú)賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒(méi)有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過(guò)電影情節(jié)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對(duì)品牌形象不利的安排。
《天下無(wú)賊》火車站一場(chǎng)，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對(duì)廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無(wú)形眼鏡片。片中即將死去的美國(guó)著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會(huì)上向富豪們賣身的淺薄女子沒(méi)什么兩樣。在中國(guó)文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國(guó)企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。
3結(jié)語(yǔ)
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來(lái)。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
一、電影的受眾群分析
《中國(guó)電影觀眾測(cè)量與評(píng)估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對(duì)象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過(guò)電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒(méi)有看過(guò)電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1-1499元個(gè)人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來(lái)的消費(fèi)主流，對(duì)于此類產(chǎn)品的廣告投放來(lái)說(shuō)，這兩類人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群。wWW.133229.CoM電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對(duì)于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。
二、植入式廣告的營(yíng)銷傳播策略
一、中國(guó)影視廣告的現(xiàn)狀
中國(guó)的傳統(tǒng)電視廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，根據(jù)CTR最新的中國(guó)廣告數(shù)據(jù)顯示:2006年第一季度廣告花費(fèi)總額達(dá)742億入民幣，較去年同期增長(zhǎng)210/，低于2005年第一季27%的同期增長(zhǎng)水平。中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸，影視廣告新的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
目前中國(guó)電視廣告的現(xiàn)狀:1.現(xiàn)在的廣告時(shí)間資源已臨近飽和;廣電總局的第17號(hào)令，限定了電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告播出時(shí)長(zhǎng)為9分鐘，而漲價(jià)又難以成為收入增長(zhǎng)的支撐點(diǎn)。2.遙控器使觀眾在收看電視節(jié)目過(guò)程中，可以在廣告時(shí)間段輕松實(shí)現(xiàn)“跳轉(zhuǎn)”，遙控器成為收視率的“殺手”，硬性廣告的被接受程度越來(lái)越差，廣告效果越來(lái)越弱;根據(jù)CTR的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.6%的受訪者表示看到廣告會(huì)立即轉(zhuǎn)臺(tái)，而選擇不換臺(tái)繼續(xù)觀看的受訪者僅有8.4%，可見觀眾對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的逃避已是不爭(zhēng)的事實(shí)了。3.付費(fèi)電視時(shí)代，是電視媒體應(yīng)對(duì)媒介變革的現(xiàn)實(shí)選擇，特殊式廣告成為解決付費(fèi)電視時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)方法。4.電視劇在中國(guó)觀眾的收視中占的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他電視節(jié)目。
二、植入式廣告興起的原因
受眾逃離、新技術(shù)新媒體的涌現(xiàn)都是電視媒體目前無(wú)法逃避的現(xiàn)實(shí)，電視廣告資源是電視廣告營(yíng)銷的產(chǎn)品，資源的管理與開發(fā)實(shí)際上就是電視廣告營(yíng)銷的產(chǎn)品策略。廣告資源的開發(fā)主要指特殊形式廣告的開發(fā)，節(jié)目是廣告的載體，保證節(jié)目與廣告互動(dòng)是廣告資源開發(fā)的關(guān)鍵。特殊形式廣告也稱植入式廣告，通常是與節(jié)目融合在一起的廣告，其廣告效果好，深受客戶歡迎，并且價(jià)格較高，因此各個(gè)電視臺(tái)都把創(chuàng)新特殊形式廣告作為廣告資源開發(fā)的重要內(nèi)容。植入式廣告近年來(lái)異軍突起，成為影視廣告新的演繹平臺(tái)，雖然目前這種廣告形式在中國(guó)正處于起步探索階段，但其潛移默化的傳播特征正代表了未來(lái)廣告行業(yè)發(fā)展的方向。美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開來(lái)普斯說(shuō)過(guò)，“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。
植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的，又稱隱性廣告或軟廣告。比如春節(jié)晚會(huì)中“娃哈哈非?？蓸?lè)”、“珍奧核酸”被當(dāng)成禮品，諾基亞和寶馬成為《天下無(wú)賊》電影中的道具等等。
三、植入式廣告的層次
隨著媒介環(huán)境和營(yíng)銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)，逐步發(fā)展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。就中國(guó)目前的發(fā)展情況而言，CTR對(duì)此做了三個(gè)層次的界定。
1、簡(jiǎn)單植入
廣告主通過(guò)冠名電視劇場(chǎng)、設(shè)置電影電視劇場(chǎng)景、特約、獨(dú)家贊助等形式，將品牌、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品特征幾乎沒(méi)有與節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，常常使用冠名、贊助、標(biāo)版的形式，或在電影電視劇中植入場(chǎng)景或道具。如“大紅鷹劇場(chǎng)”、“伊利佳片有約”、新華電腦教育連續(xù)幾年都與安徽電視臺(tái)建立廣告合作協(xié)議，通過(guò)劇場(chǎng)冠名、醒目廣告等方式，全面提升“新華”的知名度和品牌內(nèi)涵，為新華電腦教育成為安徽電腦教育“第一品牌”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。還有采用演播室背景板、主持入口播的獎(jiǎng)品提供、節(jié)目結(jié)束時(shí)的特別鳴謝尾版、下集預(yù)告等形式的;如:2002年央視轉(zhuǎn)播世界杯時(shí)，美的公司就買斷了演播室背景板廣告;哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司獨(dú)家全程贊助央視世界杯轉(zhuǎn)播節(jié)目的倒記時(shí)與正記時(shí)標(biāo)版。電影《天下無(wú)賊》的影片開頭，一對(duì)賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機(jī)攝下富翁對(duì)女賊的不軌舉動(dòng)。在的寺廟，男賊竊得一大袋手機(jī)，鏡頭掃過(guò)，都是諾基亞。
這是植入式廣告發(fā)展的初級(jí)層次，也是一種比較簡(jiǎn)單、被廣告主廣為接受的植入方式。
2、整合植入
整合植入與簡(jiǎn)單植入最大的區(qū)別就在于整合植入的品牌/產(chǎn)品其特性與節(jié)目氣質(zhì)相符，盡管在植入的形式上可能大同小異，但是會(huì)充分考慮到品牌/產(chǎn)品的受眾與節(jié)目受眾之間的共性，換句話說(shuō)會(huì)考慮將合適的信息放到合適的平臺(tái)上傳遞給合適的入。作為一種適應(yīng)潮流的新型營(yíng)銷模式，植入式廣告并沒(méi)有局限在影視劇當(dāng)中。最為成功的案例當(dāng)屬湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》與“蒙牛酸酸乳”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，年輕、活力、自信、美麗是節(jié)目與產(chǎn)品所共有的特質(zhì)，兩者的結(jié)合珠聯(lián)璧合，盡管節(jié)目贊助的形式存在已久，植入的表現(xiàn)形式也以傳統(tǒng)的標(biāo)版、口播、角標(biāo)等為主，但通過(guò)海選現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、背景燈、跳動(dòng)“蒙牛”O(jiān)GO以及評(píng)委席上的產(chǎn)品特寫等方式，全面?zhèn)鞑ァ懊膳！毙蜗?，使“蒙?！备哂凶匀晃?繼蒙牛《超女》之后，仁和藥業(yè)與湖南衛(wèi)視攜手推出《仁和閃亮新主播》、民生藥業(yè)小金維他的陽(yáng)光伙伴活動(dòng)等火爆大江南北;在電視劇《馬大帥》中，“蟻力神”老總客串一把演員，并把“蟻力神”作為禮品在電視劇中多次出現(xiàn)，使品牌受到不干擾關(guān)注。
這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級(jí)層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。
3、焦點(diǎn)植入
在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到整個(gè)節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)或情節(jié)開展的主線，達(dá)到“廣告不像廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。比如在2006年新上映的法國(guó)電影《快速極限》中，男主角的坐駕—奧迪轎車，在故事情節(jié)中發(fā)揮著很大的作用，通過(guò)多方場(chǎng)景展示了該車的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價(jià)值。電視劇《大宅門》掀起了一股收視熱潮，而劇中對(duì)傳統(tǒng)中藥阿膠的生產(chǎn)、制作和食用的真實(shí)再現(xiàn)，更讓入們加深了對(duì)阿膠的認(rèn)識(shí)。東阿阿膠立即借勢(shì)，大手筆將“白二奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國(guó)請(qǐng)至帳下做代言。結(jié)果就不用多說(shuō)了，至今東阿阿膠的行業(yè)龍頭地位無(wú)入能撼。反映同仁堂百年風(fēng)雨歷程的《大清藥王》，描寫王老吉懸壺濟(jì)世故事的《嶺南藥俠》，都取得了不錯(cuò)的收視率。而同仁堂和王老吉更是“火”勢(shì)不減。
香港和臺(tái)灣的電視媒體都開始表現(xiàn)出越來(lái)越明顯的品牌植入傾向，無(wú)論是翡翠臺(tái)的《甜甜美食大特搜》，還是臺(tái)灣當(dāng)紅主持入?yún)亲趹椀摹吨苋瞻它c(diǎn)黨》，節(jié)目幾乎每一個(gè)細(xì)節(jié)都是圍繞著“吃”展開的，由“吃”引出一個(gè)個(gè)小吃店、休閑山莊、食街、酒店與名廚師，然后裸的雙手夸贊，在鏡頭前盡情做秀。很少有入認(rèn)為這些是廣告，即使明知是廣告，我想也仍然會(huì)有大把的入去看，這就是植入式廣告的魅力。
一
日本廣告學(xué)者仁科貞文曾給植入式廣告下了如下定義：“植入式廣告是有目的地將產(chǎn)品和品牌植入電視節(jié)目、電影、音樂(lè)、小說(shuō)和游戲等娛樂(lè)內(nèi)容中的一種廣告手法。由于植入式廣告注重的不是特定的產(chǎn)品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式廣告”。從這個(gè)定義我們看出，植入式廣告有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品硬廣告，它是一種用道具、對(duì)白、場(chǎng)景或故事情節(jié)等隱性的方式達(dá)到產(chǎn)品和品牌宣傳的營(yíng)銷手段。
從理論上來(lái)講，電視、電影、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體都可以成為植入式廣告的媒介載體。但是在中國(guó)目前的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，電視和電影卻是植入式廣告應(yīng)用頻率最高，同時(shí)觀眾反感度也最高的兩種媒介。不僅觀眾反感，就連很多創(chuàng)作人員也開始反感。就在上周的上海國(guó)際電影節(jié)上，很多導(dǎo)演炮轟了中國(guó)植入式廣告。為什么植根并風(fēng)靡于美國(guó)好萊塢的植入式廣告在中國(guó)會(huì)落到一個(gè)目前“老鼠過(guò)街，人人喊打”的局面，這還得從植入式廣告的發(fā)展歷史說(shuō)起。
1927年，美國(guó)好時(shí)巧克力公司第一次以有償?shù)男问劫澲穗娪啊兑怼返呐臄z，該電影的成功提高了巧克力的銷售額，這是植入式廣告的初次成功試水。20世紀(jì)30年代的大蕭條時(shí)期，很多日用消費(fèi)品企業(yè)開始贊助美國(guó)電視劇的拍攝，因此這些電視劇也被戲稱為“肥皂劇”。此后植入式營(yíng)銷被越來(lái)越多的美國(guó)企業(yè)認(rèn)可并逐漸在電影中開始使用，于是植入式廣告的巨大威力在1982年終于得以爆發(fā)。這年，電影《ET外星人》在全世界范圍內(nèi)火熱上映，電影中外星人愛吃的 “里斯”牌巧克力豆的銷量也隨之攀升了65%。這個(gè)成功案例啟發(fā)了后來(lái)者，到了九十年代以后，好萊塢電影已經(jīng)把植入式廣告的精髓發(fā)揮到極致，出現(xiàn)了《黑客帝國(guó)》、《007》、《我，機(jī)器人》、《阿甘正傳》、《偷天陷阱》等諸多植入式廣告逐一粉墨登場(chǎng)的電影，而賣座電影《變形金剛》系列更是美國(guó)玩具公司孩之寶為自己旗下的玩具產(chǎn)品量身定做的電影廣告。
植入式廣告進(jìn)入中國(guó)始于20世紀(jì)90年代初的《編輯部的故事》，該劇中出現(xiàn)了“百龍”礦泉壺等產(chǎn)品的植入廣告。但由于國(guó)內(nèi)硬廣告的井噴狀況和廣告主、制作者對(duì)植入式廣告的認(rèn)識(shí)不足，植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展一直處于溫吞水的狀態(tài)，這種狀況到了華誼兄弟和馮小剛手里得到了改善。憑借著華誼兄弟的客戶資源和馮小剛的品牌效應(yīng)，《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》等一系列賀歲影片給中國(guó)廣告市場(chǎng)打開了另外一扇大門。而在電視領(lǐng)域，根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的報(bào)告，從2005年至2006年，中國(guó)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元。湖南衛(wèi)視和中央電視臺(tái)的整體營(yíng)銷策略使它們成為中國(guó)電視植入式廣告的大本營(yíng)。無(wú)論是湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的拳頭產(chǎn)品《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》，還是其自制劇《丑女無(wú)敵》《一起來(lái)看流星雨》，抑或是大型電視活動(dòng)《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男生》，湖南衛(wèi)視已經(jīng)把植入式廣告的威力和作用發(fā)揮到了極致。而中央電視臺(tái)諸多節(jié)目的植入式廣告也因其廣泛的傳播力和巨大的影響力成為眾多廣告主的選擇。如《開心詞典》、《幸運(yùn)52》、《快樂(lè)主婦》等品牌欄目中的植入式廣告至今仍令我們印象深刻。而一年一度的央視春節(jié)晚會(huì)更是成為植入式廣告的最大舞臺(tái)，尤其是2010年春節(jié)晚會(huì)小品《捐助》成為中國(guó)人對(duì)植入式廣告發(fā)泄不滿情緒的靶子。“廣告多可笑，本山最無(wú)聊，窮人驚送國(guó)窖，特寫未了，搜狐接著干擾，產(chǎn)品逐個(gè)介紹”，這首名為《笑廣告》的歌曲在春節(jié)后廣為傳播，充分表達(dá)了觀眾對(duì)央視春晚中植入大量廣告的意見，甚至有網(wǎng)民調(diào)侃：“看的不是春晚，看的是廣告”。
說(shuō)完了植入式廣告的中外發(fā)展歷史，我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)。這組數(shù)據(jù)明確地告訴我們，植入式廣告已經(jīng)不可避免地成為廣告大家族中的急先鋒和多媒體時(shí)代的寵兒：1974年美國(guó)植入式廣告的收入為1740萬(wàn)美元，而2009年，這一數(shù)字達(dá)到近70億美元。從全球來(lái)看，植入式廣告收入2009年突破120億美元，預(yù)計(jì)在2012年可能會(huì)突破200億美元。在世界上電影業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，三分之二的電影業(yè)收入來(lái)自于增值部分，植入式廣告就是其中所占比例較大的一個(gè)贏利項(xiàng)目，現(xiàn)在美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇有75%資金來(lái)源于植入式廣告，在美國(guó)有90%產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品植入。。在中國(guó)， 2009年中國(guó)的植入式廣告整體市場(chǎng)規(guī)模大約在20個(gè)億，市場(chǎng)以40%-50%的速度在成長(zhǎng)。
二
從上面的分析我們可以看到，雖然植入式廣告的發(fā)展在全球已經(jīng)是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)，但是它在眼下的中國(guó)遭遇了瓶頸。中國(guó)植入式廣告為什么會(huì)引起觀眾的反感？我認(rèn)為目前存在的三個(gè)主要問(wèn)題就是：廣告定位不當(dāng)、植入方式單一、專業(yè)隊(duì)伍缺乏。
美國(guó)廣告學(xué)大師艾里.里斯提出了定位理論。他認(rèn)為所謂的定位就是要對(duì)可能的顧客未來(lái)的注意力所在進(jìn)行細(xì)致研究，然后超前性地表達(dá)出產(chǎn)品的新概念，把這種代表時(shí)尚的產(chǎn)品定位在企業(yè)未來(lái)潛在顧客的心中。定位理論強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品傳達(dá)的理念要合乎觀眾的某種心理需求，而植入式廣告的定位則是強(qiáng)調(diào)廣告要和電視內(nèi)容有很好的關(guān)聯(lián)度，從而借助電視內(nèi)容的廣泛傳播實(shí)現(xiàn)品牌廣而告之的效果。但是中國(guó)目前大多數(shù)植入式廣告投放沒(méi)有針對(duì)性，不管是否合適，投了再說(shuō)是大多數(shù)廣告主的心態(tài)，而且很多廣告主對(duì)植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長(zhǎng)越好”的階段，因此導(dǎo)致這些植入式廣告和電視內(nèi)容沒(méi)有很好地契合在一起。而節(jié)目制作方和中介的廣告服務(wù)公司也是拉到廣告贊助就行，沒(méi)有很好地密切配合，從而不能最大程度地保證產(chǎn)品品牌的有效傳達(dá)。所以我們經(jīng)?？吹竭@樣的場(chǎng)景：植入式廣告是內(nèi)衣品牌，但是電視欄目卻是相對(duì)高端的談話節(jié)目；植入式廣告是白酒品牌，該節(jié)目卻是一檔女性節(jié)目。更多的情況是廣告主出了錢，廣告也植入到了節(jié)目中，但是觀眾對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和品牌不了解，所以該植入廣告能夠有多少到達(dá)率就值得懷疑了。
植入方式單一是中國(guó)電視植入式廣告遭遇觀眾白眼的又一個(gè)主要原因。電影作為一種廣告載體已經(jīng)走上了深度發(fā)展的道路，中國(guó)電影的植入廣告也開始走上多元化的道路，如首映式、貼片廣告、新聞會(huì)、記者招待會(huì)、觀眾見面會(huì)、廣告主主導(dǎo)的片外宣傳推廣活動(dòng)等。與中國(guó)電影植入式廣告的多元化相比，中國(guó)電視植入式廣告則盲目追求量而忽視質(zhì)，缺乏和媒體的深度合作，缺乏品牌精神的宣傳。如北京衛(wèi)視的江中亮嗓《紅樓夢(mèng)中人》，除了簡(jiǎn)單的冠名外，江中亮嗓在該選秀節(jié)目的環(huán)節(jié)中沒(méi)有突出該產(chǎn)品的特色，也沒(méi)有地面的支持，更缺乏品牌精神的傳遞。在這方面，同是選秀節(jié)目的蒙?！冻?jí)女聲》則做得有聲有色。蒙牛給超級(jí)女聲投入的不僅僅是錢，更突出的是零售終端的支持，25億袋印著“超級(jí)女聲”活動(dòng)內(nèi)容的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品先后進(jìn)入全國(guó)各地的大型賣場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、超市、士多店。25億袋酸酸乳走近億萬(wàn)家庭進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，其效力不可估量。所以《超級(jí)女聲》的火爆跟蒙牛零售終端渠道的努力是分不開的。
專業(yè)隊(duì)伍的缺乏也是制約中國(guó)植入式廣告發(fā)展的一個(gè)重要因素。從上述美國(guó)植入式廣告發(fā)展的歷史我們可以看出，在美國(guó)，廣告公司通常會(huì)在電影制片廠設(shè)立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來(lái)做植入營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。福特公司在好萊塢成立了專門的機(jī)構(gòu)，其職責(zé)就是尋找植入電影的機(jī)會(huì)。反觀中國(guó)，基本上還沒(méi)有專業(yè)的植入式廣告公司，更多的是從事傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的公司。隨著華誼兄弟、尚揚(yáng)傳媒、合潤(rùn)傳媒等主營(yíng)植入式廣告業(yè)務(wù)的植入式廣告公司出現(xiàn)，中國(guó)開始逐漸出現(xiàn)了專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。傳力、群邑中國(guó)等至少在6年前就已經(jīng)成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，開始植入廣告的摸索。。雖然如此，和傳統(tǒng)的廣告公司相比，這個(gè)數(shù)目還是少得可憐。不僅植入式廣告公司的數(shù)量少，最關(guān)鍵的還是專業(yè)復(fù)合性營(yíng)銷人才的奇缺。電視植入式廣告的特殊性決定了營(yíng)銷人員既要了解產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌內(nèi)涵，又要了解電視媒體傳播的特性，從而找到兩者之間的一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。這樣的廣告人才在目前的中國(guó)打著燈籠都難找。所以我們看到，國(guó)內(nèi)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等知名電視媒體的背后一定有著強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的廣告人才，這也從正面證明了“人才就是金錢，人才就是影響力”。
三
新興媒體的沖擊、消費(fèi)者/受眾的分化、廣告過(guò)濾技術(shù)的發(fā)展、傳統(tǒng)廣告的“瓶頸”障礙、特殊行業(yè)的廣告需求及廣電管理部門對(duì)硬廣告的時(shí)間限制讓傳統(tǒng)硬性廣告的空間越來(lái)越小，而植入式廣告對(duì)于廣告主、電視制作單位、電視臺(tái)來(lái)講是一個(gè)各方都比較認(rèn)同的一種方式，因此發(fā)展空間會(huì)越來(lái)越大。正如一位知名企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人所說(shuō):“現(xiàn)在已經(jīng)不是考慮要不要植入的問(wèn)題，而是要考慮如何植入的問(wèn)題。” 具體到中國(guó)的電視植入式廣告，如何植入的問(wèn)題就成為很多廣告主、廣告服務(wù)商、節(jié)目制作者共同面臨的一道難題。
有研究者對(duì)美國(guó)五大電視網(wǎng)黃金時(shí)段的植入式廣告進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，52.8%以視覺(jué)方式呈現(xiàn)，32.5%以聲音方式出現(xiàn)，剩余的14.7%總則采用了視聽綜合的手段。張芬芳、馮蔚寧、于瀟、李群在《益智類電視節(jié)目植入式廣告研究》一文中指出，以視聽兼?zhèn)湫问匠霈F(xiàn)的植入式廣告最為觀眾關(guān)注，全屏、特寫鏡頭有利于提高關(guān)注度，產(chǎn)品本身的識(shí)別性影響植入式廣告的效果；女性的關(guān)注效果比男性好。
針對(duì)這樣的特點(diǎn)，電視植入式廣告應(yīng)該根據(jù)節(jié)目形式的不同特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的手段來(lái)最大程度地實(shí)現(xiàn)品牌的推廣目的。如電視欄目比較適合冠名、臺(tái)詞植入、道具植入等形式。如oppo real 音樂(lè)手機(jī)冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》、蒙牛冠名《佳片有約》、特步冠名《天天向上》、長(zhǎng)城干白冠名《天下女人》。這樣的冠名擺脫了硬廣告的直白解說(shuō)，具有潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，而欄目的知名度和觀眾對(duì)欄目的喜愛也降低了觀眾對(duì)該品牌的心理抵觸，達(dá)到了雙方互贏的效果。而電視劇的廣告植入則要復(fù)雜得多。湖南衛(wèi)視的實(shí)戰(zhàn)證明，與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺(tái)構(gòu)成了植入廣告成功的三大要素。從《丑女無(wú)敵》到《一起來(lái)看流星雨》、再到《寶貝媽咪寶貝女》、《蛻變80后》、《單身公主相親記》，湖南衛(wèi)視使得電視劇植入式廣告營(yíng)銷再次華麗登場(chǎng)。電視晚會(huì)由于其受眾巨大和中國(guó)獨(dú)特的節(jié)日文化也備受廣告商的青睞，成為近幾年電視植入式廣告的一個(gè)重要載體。所以才會(huì)出現(xiàn)2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上劉謙魔術(shù)、趙本山小品里面植入式廣告的肆虐以及觀眾的一片罵聲。
在第82屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上，法國(guó)制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳動(dòng)畫短片獎(jiǎng)。雖然該片中所有出現(xiàn)的場(chǎng)景、人物都是全球知名品牌，但主題卻是諷刺性的，這可能代表了民眾對(duì)待植入廣告的最新態(tài)度。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的植入廣告爭(zhēng)議聲音也很大，觀眾對(duì)于眼下熱播的電視劇《老大的幸?！?、《手機(jī)》中出現(xiàn)的植入式廣告也是罵聲一片。廣電總局官方網(wǎng)站近日公布的一條消息顯示：廣電總局將要加強(qiáng)對(duì)植入式廣告等新問(wèn)題的研究，盡早提出規(guī)范政策。。這就給發(fā)展無(wú)序的中國(guó)植入式廣告提了一個(gè)醒：作為一個(gè)新生事物，如何盡快地度過(guò)無(wú)序發(fā)展時(shí)期，走上一條良性發(fā)展的道路?中國(guó)著名廣告人張默聞曾在《廣告大觀》里撰文指出植入式廣告最關(guān)鍵的四個(gè)度：1、植入式廣告里品牌與內(nèi)容的相關(guān)度必須要高。2、植入式廣告一定要能夠提高品牌的知名度。3、植入式廣告的創(chuàng)意度要高。4、植入式廣告的整體品牌營(yíng)銷性要高。我認(rèn)為這四個(gè)度應(yīng)該成為中國(guó)植入式廣告遵循的基本原則，只有這樣中國(guó)植入式廣告才會(huì)走上康莊大道。
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中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）23-0205-03
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商業(yè)廣告已經(jīng)成為人們生活中密不可分的一部分。當(dāng)今的廣告借助各種媒介全方位將人們包裹起來(lái)，無(wú)論是早期豪放直白地大聲喧嘩還是當(dāng)今與各種藝術(shù)形式相結(jié)合的情景，廣告一直以積極的進(jìn)攻狀態(tài)試圖打破人們固有的消費(fèi)觀念。
在跟廣告進(jìn)行“搏斗”的幾千年來(lái)，大部分消費(fèi)者對(duì)于廣告已經(jīng)產(chǎn)生了極大的抵觸情緒，而在消費(fèi)主義社會(huì)當(dāng)中，人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了極大變化，廣告自然需要在宣傳的方式方法上做出相應(yīng)的調(diào)整，才能適應(yīng)如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)。
對(duì)于影視節(jié)目制造商來(lái)說(shuō)，節(jié)目的制作成本隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步而不斷增加，票房收入、收視率等壓力時(shí)刻提醒制片人，如何獲取自身商業(yè)利益的最大化是首要問(wèn)題。
面對(duì)上述問(wèn)題，植入廣告借助著現(xiàn)代媒體而高速發(fā)展起來(lái)，一方面，它有效地幫助企業(yè)方躲避了很多受眾挑剔的眼光；另一方面，植入廣告也成功減少了節(jié)目制作成本。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司PQ媒體公司估算，1974年，美國(guó)植入式廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值為1740萬(wàn)美元，2009年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到近七十億美元。而在國(guó)內(nèi)，光2005年一年，中國(guó)的植入廣告收入就高達(dá)10億人民幣。
植入廣告發(fā)展速度如此之快，讓很多人措手不及，包括政府在內(nèi)的各項(xiàng)法規(guī)規(guī)定目前也沒(méi)有相關(guān)植入廣告的法令。而在國(guó)外，對(duì)于植入廣告的規(guī)定又各不相同。盡管很多植入廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，取得很大成績(jī)，但是相當(dāng)多的植入廣告在運(yùn)作時(shí)遇到了一些新的問(wèn)題。而受眾對(duì)于商業(yè)廣告植入節(jié)目當(dāng)中會(huì)造成節(jié)目質(zhì)量明顯下降這一事實(shí)也頗有微詞，許多制片人和導(dǎo)演在選擇是否植入廣告時(shí)也顯得猶豫不決。植入廣告對(duì)于這個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)是福是禍，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)明確的答案。
一、消費(fèi)主義文化下，植入廣告產(chǎn)生的必然
一方面，在消費(fèi)社會(huì)當(dāng)中，人們對(duì)于符號(hào)意義的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于物質(zhì)實(shí)體的需要，影視藝術(shù)品成為社會(huì)大眾精神消費(fèi)的主要內(nèi)容，而廣告商也需要借藝術(shù)之名為自己的商品冠以更美好的意義，在觀看或者欣賞某一藝術(shù)作品時(shí)，廣告通過(guò)視聽覺(jué)符號(hào)的傳播方式，賦予其自身一定的社會(huì)意義，最終幫助商品符號(hào)獲得自身的意義構(gòu)建，從而使得受眾在不知不覺(jué)當(dāng)中轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。
另一方面，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，在電視上投放正常廣告的費(fèi)用水漲船高，廣告制作成本的提高是廣告商們不得不尋找另一條適合自身產(chǎn)品的道路，而就在廣告費(fèi)一路飆升的同時(shí)，在2004年1月1號(hào)，廣電總局正式頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行法》，其中對(duì)于電視臺(tái)播放廣告的時(shí)間長(zhǎng)度做出了嚴(yán)格的要求，在“17號(hào)令”的影響下，各省市級(jí)電視臺(tái)除了廣告漲價(jià)或者減少相對(duì)的優(yōu)惠政策之外別無(wú)他法，就在“17號(hào)令”出臺(tái)之后，各級(jí)電視臺(tái)廣告費(fèi)用的平均增長(zhǎng)為20%左右，這就使得很多企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向其他媒介，而在黃金時(shí)段投放廣告的企業(yè)們則要頂著巨大的風(fēng)險(xiǎn)并付出更多的代價(jià)。
在受眾的眼中，特別是那些有消費(fèi)能力的人群來(lái)說(shuō)，廣告的目的過(guò)于一目了然，就是盡自己的最大努力說(shuō)服消費(fèi)者甚至帶有欺騙性質(zhì)地誘導(dǎo)消費(fèi)者，這種情況在中國(guó)大陸屢有發(fā)生。而一般有消費(fèi)能力的成年人卻不會(huì)輕易受他人意圖的控制和支配，這在受眾潛意識(shí)里建立起一道防線。特別是受眾面對(duì)著現(xiàn)代媒介的重重包圍，每一天都在經(jīng)歷著各種廣告的狂轟濫炸，早已經(jīng)進(jìn)入了疲勞審美的階段，很多觀眾在電視插播廣告的時(shí)候往往會(huì)選擇去上廁所或者去打通電話。在這樣的收視環(huán)境下，廣告最終在受眾心理上的傳播效果，恐怕與企業(yè)的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。“靶子傳播論”這一套遠(yuǎn)久的說(shuō)辭在現(xiàn)在企業(yè)看來(lái)只是一個(gè)美好的夢(mèng)想罷了。
對(duì)于電影電視制片方來(lái)說(shuō)，節(jié)目中大量的植入廣告無(wú)疑能實(shí)現(xiàn)電影電視投資方的經(jīng)濟(jì)利益，植入廣告能夠減少制片開支，從而達(dá)到花更少的錢辦一樣的事這一人人歡喜的效果。試問(wèn)各大制片人，何樂(lè)而不為呢？
綜上所述，雖然植入廣告的發(fā)展現(xiàn)在看來(lái)并不十分成熟，但是植入廣告勢(shì)必會(huì)成為電視電影媒體的重要形式之一，廣告商和制片方都希望能更好地利用植入廣告這幾大優(yōu)勢(shì)，植入廣告在帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也成為促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)變革的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>
二、馮氏電影中的植入廣告
當(dāng)談到國(guó)內(nèi)植入廣告在電視電影節(jié)目中的運(yùn)用時(shí)，第一個(gè)映入觀眾腦海的導(dǎo)演一定非馮小剛莫屬。早在1991年上映的電視系列劇《編輯部的故事》當(dāng)中（馮小剛時(shí)任編?。?，就出現(xiàn)了中國(guó)第一條植入型廣告――百龍礦泉水壺。而隨后由馮小剛制作的一系列賀歲片當(dāng)中，隨處可見植入廣告的身影。
在馮小剛第一部賀歲片《甲方乙方》當(dāng)中，其中的那句經(jīng)典對(duì)白“供給我們駱駝煙的安德略普”讓觀眾們會(huì)心一笑。之后馮小剛在每一部影片當(dāng)中都幾乎植入了各式各樣的廣告，在創(chuàng)造票房奇跡的同時(shí)，也促進(jìn)了植入廣告在中國(guó)的發(fā)展。
在電影《沒(méi)完沒(méi)了》中，當(dāng)葛優(yōu)開著他那輛花花綠綠的面包車在大街上四處咣當(dāng)時(shí)，車尾碩大的中國(guó)銀行廣告也隨之在電影屏幕上面來(lái)回晃蕩，在這輛包裝過(guò)度的車門上還印有歐陸經(jīng)典某苑的房產(chǎn)廣告。
而歐式房產(chǎn)的廣告在隨后的電影當(dāng)中也出現(xiàn)過(guò)多次。在電影《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在劇情里多次提到“歐陸經(jīng)典”，而影片結(jié)束前，徐帆在電話里特別再次強(qiáng)調(diào)說(shuō)“過(guò)安慧橋，過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了！”
而在馮小剛的賀歲片《大腕》中，馮小剛更是將植入廣告運(yùn)用得出神入化。電影本身講述的就是一個(gè)關(guān)于植入式廣告的故事，其中馮導(dǎo)將植入廣告安排到了一個(gè)極富個(gè)人預(yù)言色彩將死的大腕的葬禮上，滑稽可笑地講述了一個(gè)企業(yè)植入廣告的揶揄式鬧劇。在這個(gè)預(yù)言的葬禮上，幾乎沒(méi)有空閑的地方，所有的細(xì)節(jié)都安排上了各式各樣的企業(yè)宣傳口號(hào)，甚至在葬禮的靈車上都擠不出巴掌大的一點(diǎn)位置，而“遺體”的身上則穿著花式各樣的服裝，左腳穿皮鞋，右腳穿球鞋，一邊眼上是“碩士倫”隱形眼鏡，另一邊卻是太陽(yáng)鏡，連嘴里都掛上了某某茶葉的商標(biāo)……而付彪作為一位前來(lái)吊唁的演員也沒(méi)有放過(guò)做廣告的機(jī)會(huì)，他一邊痛哭流涕一邊在遺體身上放上一瓶鈣片；穿著整齊吊唁服裝的隊(duì)伍在行禮鞠躬之后用雨傘打出了“666”、“mtv”等符號(hào)……在電影中還相繼出現(xiàn)了“搜狗”、“彪驢”、“樂(lè)哈哈”等符號(hào)，雖然這些符號(hào)在當(dāng)時(shí)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不是現(xiàn)實(shí)生活中存在的品牌，（“搜狗”在若干年后真的成為了注冊(cè)商標(biāo)，這篇論文就是用“搜狗”輸入法敲打出來(lái)的），但是當(dāng)“搜狗”、“彪驢”“樂(lè)哈哈”這樣的品牌符號(hào)出現(xiàn)時(shí)，觀眾自然而然地就聯(lián)想到“搜狐網(wǎng)絡(luò)”、“彪馬運(yùn)動(dòng)”“娃哈哈”等知名企業(yè)，隨后莞爾一笑就隨他去吧。
通過(guò)《大腕》這部電影，馮小剛對(duì)目前廣告生存狀態(tài)從頭到尾進(jìn)行了一番后現(xiàn)代式的解構(gòu)，而其本身也成了一例很成功的另類植入式廣告。劇中的非常語(yǔ)錄通過(guò)公眾口頭傳播，亦能達(dá)到行之有效地進(jìn)行產(chǎn)品傳播這一光暈效應(yīng)?？梢哉f(shuō)，馮小剛的《大腕》真的是將廣告與影片密切結(jié)合在一起，到達(dá)你中有我我中有你水融的狀態(tài)。
植入廣告為電影的投資剩下了大筆的錢，馮導(dǎo)在一次參訪中也談到“依靠這一塊，我們收回一半的投資了?！倍谥笊嫌车摹斗钦\(chéng)勿擾》系列中，馮導(dǎo)卻因?yàn)樵趧≈兄踩肓诉^(guò)多的廣告而被觀眾所詬病。2010年上映《非誠(chéng)勿擾2》在內(nèi)陸上映，同期上映的電影還有《讓子彈飛》這一部姜文力作。其中《讓子彈飛》拒絕了任何植入型廣告，（姜文甚至一度因?yàn)榫芙^植入白酒廣告而和電影制片人馬珂關(guān)系不和，但是事后的票房證明了姜文作為中國(guó)新一代導(dǎo)演的實(shí)力。）這一做法和得到了普遍受眾的認(rèn)可，而面對(duì)如此純凈的電影，馮小剛的《非誠(chéng)勿擾2》當(dāng)中的商業(yè)化操作就顯得有些生不逢時(shí)，在觀眾對(duì)《非2》的聲討聲中，馮小剛也表示非常贊賞姜文的做法，并承認(rèn)有些廣告可能會(huì)影響觀影的效果。
由此看來(lái)，雖然植入廣告作為一種寄生在現(xiàn)代媒介上的營(yíng)銷方式――已經(jīng)將近有一百年的歷史了，但在中國(guó)電影界內(nèi)的發(fā)展可以說(shuō)并不是一帆風(fēng)順的，中國(guó)電影人在這一方面任重而道遠(yuǎn)，需要虛心向外國(guó)借鑒和學(xué)習(xí)。
三、植入廣告的發(fā)展前景
（一）收費(fèi)頻道的興起
收費(fèi)頻道的興起意味著那些在電視劇中插播令人煩惱廣告會(huì)逐漸在受眾的眼前消失。對(duì)于廣大電視節(jié)目愛好者來(lái)說(shuō)，似乎是不能再好的消息了。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了應(yīng)對(duì)收費(fèi)頻道興起這一事實(shí)，植入廣告是他們?cè)诿浇樽兏锏谋尘跋伦龀龅默F(xiàn)實(shí)選擇。隨著越來(lái)越多的頻道落地，硬性廣告的收視幾率會(huì)越來(lái)越小，用戶手中的遙控器幾乎成了廣告商的大敵，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和信息量不斷膨脹造就了誰(shuí)能抓住受眾的吸引力誰(shuí)就能達(dá)到目的這一既定事實(shí)。
隨著人們對(duì)廣告敏感度不斷提升，植入廣告的優(yōu)勢(shì)不斷地顯現(xiàn)出來(lái)。現(xiàn)在雖然對(duì)于植入廣告的投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)廣告，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，植入廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多的廣告商會(huì)投身其中，在潛移默化中改變著市場(chǎng)。
（二）整合營(yíng)銷背景下的植入性廣告
文字已經(jīng)不是我們傳播的唯一工具。我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)符號(hào)多元化、碎片化的世界。作為一名廣告商來(lái)說(shuō)，如果想要吸引觀眾來(lái)購(gòu)買他們的產(chǎn)品的話，就得按照彼得杜拉克的意思來(lái)辦――“創(chuàng)新就是拋棄原來(lái)的陳舊思想，作為一名廠商，我們要做的就是淘舊換新，進(jìn)行資源的整合利用?！?/p>
整合這一概念就是如今的IMC（Integrated Marketing Communications），以消費(fèi)者為中心，以最有效的方式整合資源，促進(jìn)品牌形象的構(gòu)建，影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀。
在如今新媒介時(shí)代，當(dāng)人們厭倦了缺乏創(chuàng)意的硬性廣告的時(shí)候，植入廣告自然而然地產(chǎn)生了。媒介的多樣化，豐富了植入廣告的介入形式。在這個(gè)資源整合的時(shí)代，從上述的觀點(diǎn)我們可以看出，植入廣告勢(shì)在必行。
（三）植入廣告的“片外效應(yīng)”
植入廣告片中出現(xiàn)時(shí)間短，鏡頭少，往往缺乏意識(shí)閾限以上的強(qiáng)烈刺激等種種缺點(diǎn)，決定了各大企業(yè)并不能僅僅依靠植入廣告就能達(dá)到他們理想中的傳播目的。
植入廣告不可能通過(guò)幾次簡(jiǎn)單的形象植入就使得產(chǎn)品或者公司的品牌名聲大噪，而仍需要傳統(tǒng)宣傳的支持和配合，片外效應(yīng)就能很好地彌補(bǔ)上述這些劣勢(shì)。片外效應(yīng)則是指在影片或者節(jié)目當(dāng)中植入廣告之后，商家和企業(yè)在節(jié)目之外舉行的各種宣傳活動(dòng)，這種宣傳活動(dòng)往往和電影電視是緊密聯(lián)合在一起的，使得觀眾在事后加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印象。
例如斯巴魯是電影《非誠(chéng)勿擾》的汽車贊助商，在影片中，演員駕駛的斯巴魯汽車在日本北海道中來(lái)回穿梭，美麗日本風(fēng)景給觀眾留下了極其深刻的印象。斯巴魯汽車（中國(guó)）有限公司隨后就舉辦了北海道之旅活動(dòng)――在這次活動(dòng)當(dāng)中，購(gòu)買汽車的人們便有機(jī)會(huì)可以免費(fèi)開車去北海道游覽風(fēng)光，更有電影中鄔桑的扮演者鄔逸聰陪伴一同欣賞美麗風(fēng)光，重溫拍攝中的種種軼事。
這一活動(dòng)反映了如今的商業(yè)廣告，已經(jīng)不是單槍匹馬地戰(zhàn)斗，而是一次整合營(yíng)銷的典型事例。植入廣告和傳統(tǒng)宣傳活動(dòng)一起，將觀眾的注意力都緊緊抓住，為產(chǎn)品營(yíng)銷傳播打開了一片嶄新的天地。
在消費(fèi)主義社會(huì)大背景下，植入廣告的快速發(fā)展伴隨著商業(yè)與生俱來(lái)的擴(kuò)張傳播需求和媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化后對(duì)于資金的不斷需求而來(lái)。與此同時(shí)，后現(xiàn)代語(yǔ)境下對(duì)于邏輯理性的反叛，對(duì)于情緒非理性的追求，更成為了植入廣告發(fā)展的催化劑。
一方面，植入廣告可以在文本中獲得新的意義而成為社會(huì)大眾消費(fèi)的主體文化意義。另一方面，制片商在接受植入廣告后也無(wú)疑能實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益，有利于媒體產(chǎn)業(yè)的收益和媒體節(jié)目的再生產(chǎn)。
凡事都有其正反兩面，植入廣告并不是一味萬(wàn)能的靈藥，隨著植入廣告曝光度的增加，其風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，過(guò)度的煽情、娛樂(lè)化并不能起到很好的宣傳效果，反而破壞了節(jié)目本身的藝術(shù)價(jià)值，甚至引起不良的社會(huì)反響。
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[6]吉安.變形金剛 變形廣告[J].城鄉(xiāng)致富，2007，（9）.
早在1917年，英國(guó)小說(shuō)家諾曼·道格拉斯就曾斷言過(guò)廣告在全球的蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，他說(shuō):“通過(guò)廣告，你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想”。從當(dāng)時(shí)的情形來(lái)看，廣告業(yè)確實(shí)銳不可當(dāng)，20世紀(jì)20年代的西方世界，廣告與商業(yè)同在，獲得了空前的發(fā)展，這樣的黃金時(shí)代一直持續(xù)到20世紀(jì)50年代，從60年代開始，廣告泛濫成災(zāi)的局面變得一發(fā)不可收拾，也許是因?yàn)閺V告的虛張聲勢(shì)，也許是因?yàn)閺V告的名不符實(shí)，總之，民眾開始對(duì)無(wú)處不在的廣告表示出強(qiáng)烈的不滿，這也預(yù)示了廣告的前途并非風(fēng)光無(wú)限，此后質(zhì)疑廣告的聲音果然愈演愈烈。
伴隨tivo音像錄影機(jī)的面世，廣告業(yè)必須面對(duì)生死存亡的考驗(yàn)。這種名為tivo的音像錄影機(jī)可以讓人們隨時(shí)切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。像錄影機(jī)深受人們的追捧，投入市場(chǎng)便獲得大賣。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來(lái)破解人們擺脫廣告的意愿。只有創(chuàng)新才有可能絕處逢生。
植入式廣告便是在這樣的情況下應(yīng)運(yùn)而生，異軍突起。 植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營(yíng)銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說(shuō)等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。
一、植入式廣告倍受推崇的原因分析
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時(shí)，植入式廣告慢慢進(jìn)入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來(lái)說(shuō)主要有以下三方面:
首先，從消費(fèi)者的層面來(lái)看，在消費(fèi)者和廣告之間存在一個(gè)惡性循環(huán)伴隨消費(fèi)者的日益成熟，傳統(tǒng)廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失貝導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來(lái)愈明顯的逆反傾向，對(duì)廣告產(chǎn)生不信任感，繼而表現(xiàn)出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對(duì)廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環(huán)中，廣告面對(duì)警覺(jué)的消費(fèi)者，就需要以審美的表達(dá)方式來(lái)拆解他們的排斥心理，使之樂(lè)于接受廣告信息。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告在商業(yè)信息的傳達(dá)方式上具有一定的隱蔽性，被稱為“不再是廣告的廣告”，這種廣告形式能夠降低消費(fèi)者的心理警戒程度，因而具有相對(duì)較高的認(rèn)可度。
其次，從媒介環(huán)境的層面來(lái)看，現(xiàn)今媒介傳播環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇。以我國(guó)的電視媒介為例，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)電視媒介的生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來(lái)自于廣告，因此各電視臺(tái)、電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng)，與此同時(shí)，電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增又加速了受眾的分化，相當(dāng)一部分廣告訊息會(huì)遭到屏蔽或相互抵消，這就嚴(yán)重降低了廣告的有效性?？傊瑥V告環(huán)境的日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。較之傳統(tǒng)的硬性廣告，植入式廣告以其獨(dú)特的傳播方式和作用模式，開辟出較為寬松的傳播環(huán)境，繞開了嘈雜的廣告信息環(huán)境，因而能夠帶來(lái)更為有效的傳播效果。
第三，從商品本身的特性來(lái)看，每件商品自投入市場(chǎng)開始就要經(jīng)歷四個(gè)階段的生命周期，分別是導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，在這個(gè)過(guò)程中，廣告投入的增加并不與品牌價(jià)值的提升完全成正比。眾所周知，處于導(dǎo)入期的商品需要硬性廣告來(lái)推廣，但處于發(fā)展期以后的商品僅需要以提醒的方式來(lái)保持消費(fèi)者的認(rèn)知度便可，如果一味采取硬性廣告的方式反而會(huì)造成消費(fèi)者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨(dú)特的信息傳播方式，迎合了處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌的需要，通過(guò)植入式廣告可以鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識(shí)，在潛移默化之中建立起對(duì)品牌的好感。
綜上所述，植入式廣告因其區(qū)別于傳統(tǒng)打斷式廣告的優(yōu)點(diǎn)而迅速發(fā)展，在西方已經(jīng)經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷史，在植入手段、形式和植入所依托的載體運(yùn)用上都相對(duì)成熟，而且也取得了相當(dāng)好的廣告效果。但在中國(guó)，植入式廣告還處于起步階段，從電影《沒(méi)完沒(méi)了》首開中國(guó)植入式廣告先河之后，《大腕》、《無(wú)間道》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風(fēng)生水起，從電視劇到新聞、體育、娛樂(lè)、法制等各類電視節(jié)目，植入式廣告可以說(shuō)是無(wú)孔不入，這其中有一個(gè)特殊的電視節(jié)目，成為植入式廣告夢(mèng)寐以求的載體，那就是每年一度的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)(以下簡(jiǎn)稱春晚)。
二、虎年春晚的植入式廣告盤點(diǎn)
如果說(shuō)植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話，那么在2010年的央視春晚上則是有點(diǎn)大張旗鼓了，因此在剛剛落下帷幕之時(shí)就引起了一番軒然大波，評(píng)頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒(méi)有突破，還是在臺(tái)詞、道具、情節(jié)、畫面等環(huán)節(jié)植入，下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:
(一)道具植入廣告
在我們接收到的外界信息中，83%以上的信息是通過(guò)眼睛獲得的，因此利用人們的視覺(jué)感受來(lái)植入廣告獲得的效果也最為明顯，2010年的春晚舞臺(tái)上利用視覺(jué)植入廣告較之去年來(lái)得更為明顯。明確被植入廣告的節(jié)目有:小品《五十塊錢》里，兩個(gè)主人公身上的圍裙，黃底紅字很顯眼地寫著“魯花”兩個(gè)字，且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業(yè)生》中被擺在舞臺(tái)中央的國(guó)窖1573和洋河藍(lán)色經(jīng)典，一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術(shù)中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節(jié)目<拍拍拍》，伴舞演員手中高舉著佳能相機(jī)，這個(gè)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為佳能相機(jī)的一個(gè)超長(zhǎng)版本的廣告。
（二)臺(tái)詞植入廣告
在春晚舞臺(tái)上，利用臺(tái)詞植入廣告的現(xiàn)象也很多，可分為主持人的臺(tái)詞植入和語(yǔ)言類節(jié)目的臺(tái)詞植入。主持人的臺(tái)詞植入廣告主要體現(xiàn)在由歐陽(yáng)夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中，語(yǔ)言類節(jié)目中臺(tái)詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出，眾所周知(捐助》被植入三個(gè)廣告，分別是搜狐(含搜狗)、國(guó)窖1573和海南三亞，這三個(gè)品牌都在小品臺(tái)詞中有所體現(xiàn)，如:“我們是搜狐視頻刨根問(wèn)底兒欄目的主持人，我是主持人陽(yáng)陽(yáng)……”(小沈陽(yáng));“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看，國(guó)窖1573"(王小利);“過(guò)完年我?guī)闳ト齺?，那里空氣老好了，我們?nèi)ヂ糜?，有大海?趙本山)。
(三)情節(jié)植入廣告
小品《家有畢業(yè)生》疑為土豆網(wǎng)量身定做，整個(gè)故事情節(jié)圍繞青年創(chuàng)業(yè)者賣土豆展開，還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一顆永流傳”、“假如沒(méi)有土豆，世界將會(huì)怎樣”。此外，在劉謙的近景魔術(shù)中也被植入一個(gè)小情節(jié)，桌面上安排一瓶匯源果汁，劉謙在熱身表演時(shí)喝了一口，并煞有介事地說(shuō)了一聲:“這是匯源果汁”，這個(gè)小插曲博得現(xiàn)場(chǎng)觀眾一陣心照不宣的笑聲。
(四)畫面植入廣告
在電視機(jī)前的觀眾還通過(guò)鏡頭發(fā)現(xiàn)一些明顯是廣告的畫面，如小品(五十塊錢》里，該小品背景有一個(gè)很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)，屏幕右下角還反復(fù)出現(xiàn)“中國(guó)平安，平安中國(guó)”字幕。
春晚剛落下帷幕，對(duì)春晚的討論已經(jīng)如火如茶，根據(jù)各大網(wǎng)站的調(diào)查顯示，虎年春晚網(wǎng)民投票滿意度相當(dāng)之低，最大的一個(gè)原因在于對(duì)植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味，更令觀眾大有眼球被“綁架”之感，極大傷害了觀眾的情感，甚至有網(wǎng)友發(fā)出了“春晚，請(qǐng)不要在廣告中插播節(jié)目，”的椰榆，專家學(xué)者也公開質(zhì)疑，聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實(shí)，作為一檔舉世矚目的重量級(jí)電視節(jié)目，央視春晚理應(yīng)重視公共性、公益生和民俗特征，過(guò)多的廣告及背后的利益無(wú)疑會(huì)給春晚這個(gè)品牌，甚至央視品牌造成傷害，這也使得我們應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應(yīng)用。
三、運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
筆者認(rèn)為，運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播應(yīng)重點(diǎn)注意以下一些環(huán)節(jié):
早在1917年，英國(guó)小說(shuō)家諾曼·道格拉斯就曾斷言過(guò)廣告在全球的蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，他說(shuō):“通過(guò)廣告，你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想”。從當(dāng)時(shí)的情形來(lái)看，廣告業(yè)確實(shí)銳不可當(dāng)，20世紀(jì)20年代的西方世界，廣告與商業(yè)同在，獲得了空前的發(fā)展，這樣的黃金時(shí)代一直持續(xù)到20世紀(jì)50年代，從60年代開始，廣告泛濫成災(zāi)的局面變得一發(fā)不可收拾，也許是因?yàn)閺V告的虛張聲勢(shì)，也許是因?yàn)閺V告的名不符實(shí)，總之，民眾開始對(duì)無(wú)處不在的廣告表示出強(qiáng)烈的不滿，這也預(yù)示了廣告的前途并非風(fēng)光無(wú)限，此后質(zhì)疑廣告的聲音果然愈演愈烈。
伴隨tivo音像錄影機(jī)的面世，廣告業(yè)必須面對(duì)生死存亡的考驗(yàn)。這種名為tivo的音像錄影機(jī)可以讓人們隨時(shí)切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。像錄影機(jī)深受人們的追捧，投入市場(chǎng)便獲得大賣。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來(lái)破解人們擺脫廣告的意愿。只有創(chuàng)新才有可能絕處逢生。
植入式廣告便是在這樣的情況下應(yīng)運(yùn)而生，異軍突起。 植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營(yíng)銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說(shuō)等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。
一、植入式廣告倍受推崇的原因分析
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時(shí)，植入式廣告慢慢進(jìn)入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來(lái)說(shuō)主要有以下三方面:
首先，從消費(fèi)者的層面來(lái)看，在消費(fèi)者和廣告之間存在一個(gè)惡性循環(huán)伴隨消費(fèi)者的日益成熟，傳統(tǒng)廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失貝導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來(lái)愈明顯的逆反傾向，對(duì)廣告產(chǎn)生不信任感，繼而表現(xiàn)出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對(duì)廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環(huán)中，廣告面對(duì)警覺(jué)的消費(fèi)者，就需要以審美的表達(dá)方式來(lái)拆解他們的排斥心理，使之樂(lè)于接受廣告信息。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告在商業(yè)信息的傳達(dá)方式上具有一定的隱蔽性，被稱為“不再是廣告的廣告”，這種廣告形式能夠降低消費(fèi)者的心理警戒程度，因而具有相對(duì)較高的認(rèn)可度。
其次，從媒介環(huán)境的層面來(lái)看，現(xiàn)今媒介傳播環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇。以我國(guó)的電視媒介為例，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)電視媒介的生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來(lái)自于廣告，因此各電視臺(tái)、電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng)，與此同時(shí)，電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增又加速了受眾的分化，相當(dāng)一部分廣告訊息會(huì)遭到屏蔽或相互抵消，這就嚴(yán)重降低了廣告的有效性?？傊瑥V告環(huán)境的日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。較之傳統(tǒng)的硬性廣告，植入式廣告以其獨(dú)特的傳播方式和作用模式，開辟出較為寬松的傳播環(huán)境，繞開了嘈雜的廣告信息環(huán)境，因而能夠帶來(lái)更為有效的傳播效果。
第三，從商品本身的特性來(lái)看，每件商品自投入市場(chǎng)開始就要經(jīng)歷四個(gè)階段的生命周期，分別是導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，在這個(gè)過(guò)程中，廣告投入的增加并不與品牌價(jià)值的提升完全成正比。眾所周知，處于導(dǎo)入期的商品需要硬性廣告來(lái)推廣，但處于發(fā)展期以后的商品僅需要以提醒的方式來(lái)保持消費(fèi)者的認(rèn)知度便可，如果一味采取硬性廣告的方式反而會(huì)造成消費(fèi)者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨(dú)特的信息傳播方式，迎合了處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌的需要，通過(guò)植入式廣告可以鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識(shí)，在潛移默化之中建立起對(duì)品牌的好感。
綜上所述，植入式廣告因其區(qū)別于傳統(tǒng)打斷式廣告的優(yōu)點(diǎn)而迅速發(fā)展，在西方已經(jīng)經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷史，在植入手段、形式和植入所依托的載體運(yùn)用上都相對(duì)成熟，而且也取得了相當(dāng)好的廣告效果。但在中國(guó)，植入式廣告還處于起步階段，從電影《沒(méi)完沒(méi)了》首開中國(guó)植入式廣告先河之后，《大腕》、《無(wú)間道》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風(fēng)生水起，從電視劇到新聞、體育、娛樂(lè)、法制等各類電視節(jié)目，植入式廣告可以說(shuō)是無(wú)孔不入，這其中有一個(gè)特殊的電視節(jié)目，成為植入式廣告夢(mèng)寐以求的載體，那就是每年一度的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)(以下簡(jiǎn)稱春晚)。
二、虎年春晚的植入式廣告盤點(diǎn)
如果說(shuō)植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話，那么在2010年的央視春晚上則是有點(diǎn)大張旗鼓了，因此在剛剛落下帷幕之時(shí)就引起了一番軒然大波，評(píng)頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒(méi)有突破，還是在臺(tái)詞、道具、情節(jié)、畫面等環(huán)節(jié)植入，下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:
(一)道具植入廣告
在我們接收到的外界信息中，83%以上的信息是通過(guò)眼睛獲得的，因此利用人們的視覺(jué)感受來(lái)植入廣告獲得的效果也最為明顯，2010年的春晚舞臺(tái)上利用視覺(jué)植入廣告較之去年來(lái)得更為明顯。明確被植入廣告的節(jié)目有:小品《五十塊錢》里，兩個(gè)主人公身上的圍裙，黃底紅字很顯眼地寫著“魯花”兩個(gè)字，且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業(yè)生》中被擺在舞臺(tái)中央的國(guó)窖1573和洋河藍(lán)色經(jīng)典，一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術(shù)中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節(jié)目<拍拍拍》，伴舞演員手中高舉著佳能相機(jī)，這個(gè)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為佳能相機(jī)的一個(gè)超長(zhǎng)版本的廣告。
（二)臺(tái)詞植入廣告
在春晚舞臺(tái)上，利用臺(tái)詞植入廣告的現(xiàn)象也很多，可分為主持人的臺(tái)詞植入和語(yǔ)言類節(jié)目的臺(tái)詞植入。主持人的臺(tái)詞植入廣告主要體現(xiàn)在由歐陽(yáng)夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中，語(yǔ)言類節(jié)目詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出，眾所周知(捐助》被植入三個(gè)廣告，分別是搜狐(含搜狗)、國(guó)窖1573和海南三亞，這三個(gè)品牌都在小品臺(tái)詞中有所體現(xiàn)，如:“我們是搜狐視頻刨根問(wèn)底兒欄目的主持人，我是主持人陽(yáng)陽(yáng)……”(小沈陽(yáng));“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看，國(guó)窖1573"(王小利);“過(guò)完年我?guī)闳ト齺?，那里空氣老好了，我們?nèi)ヂ糜危写蠛！?趙本山)。
(三)情節(jié)植入廣告
小品《家有畢業(yè)生》疑為土豆網(wǎng)量身定做，整個(gè)故事情節(jié)圍繞青年創(chuàng)業(yè)者賣土豆展開，還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一顆永流傳”、“假如沒(méi)有土豆，世界將會(huì)怎樣”。此外，在劉謙的近景魔術(shù)中也被植入一個(gè)小情節(jié)，桌面上安排一瓶匯源果汁，劉謙在熱身表演時(shí)喝了一口，并煞有介事地說(shuō)了一聲:“這是匯源果汁”，這個(gè)小插曲博得現(xiàn)場(chǎng)觀眾一陣心照不宣的笑聲。
(四)畫面植入廣告
在電視機(jī)前的觀眾還通過(guò)鏡頭發(fā)現(xiàn)一些明顯是廣告的畫面，如小品(五十塊錢》里，該小品背景有一個(gè)很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)，屏幕右下角還反復(fù)出現(xiàn)“中國(guó)平安，平安中國(guó)”字幕。
春晚剛落下帷幕，對(duì)春晚的討論已經(jīng)如火如茶，根據(jù)各大網(wǎng)站的調(diào)查顯示，虎年春晚網(wǎng)民投票滿意度相當(dāng)之低，最大的一個(gè)原因在于對(duì)植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味，更令觀眾大有眼球被“綁架”之感，極大傷害了觀眾的情感，甚至有網(wǎng)友發(fā)出了“春晚，請(qǐng)不要在廣告中插播節(jié)目，”的椰榆，專家學(xué)者也公開質(zhì)疑，聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實(shí)，作為一檔舉世矚目的重量級(jí)電視節(jié)目，央視春晚理應(yīng)重視公共性、公益生和民俗特征，過(guò)多的廣告及背后的利益無(wú)疑會(huì)給春晚這個(gè)品牌，甚至央視品牌造成傷害，這也使得我們應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應(yīng)用。
三、運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
筆者認(rèn)為，運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播應(yīng)重點(diǎn)注意以下一些環(huán)節(jié):
首先對(duì)營(yíng)銷性微電影的相關(guān)概念進(jìn)行了界定;在概念界定的基礎(chǔ)上,對(duì)營(yíng)銷性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的差異進(jìn)行了辨析;營(yíng)銷性微電影作為一種新生事物,本章通過(guò)營(yíng)銷性微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展階段詳細(xì)分析了營(yíng)銷性微電影的發(fā)展過(guò)程。第三章營(yíng)銷性微電影的傳播機(jī)制,在詳細(xì)分析營(yíng)銷性微電影傳播要素的基礎(chǔ)上,對(duì)營(yíng)銷性微電影的傳播模式進(jìn)行了探討。
本文認(rèn)為,營(yíng)銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營(yíng)銷性微電影可能以媒介聯(lián)動(dòng)、線上線下互動(dòng)等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對(duì)營(yíng)銷性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動(dòng)力進(jìn)行了詳細(xì)分析。第四章營(yíng)銷性微電影發(fā)展態(tài)勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略分析,以SWOT態(tài)勢(shì)分析為模型,詳細(xì)分析了營(yíng)銷性微電影的“機(jī)會(huì)”、“威脅”、“優(yōu)勢(shì)”、“劣勢(shì)”;在此基礎(chǔ)上,為營(yíng)銷性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。
微電影廣告初探
由“微博”引領(lǐng)的“微時(shí)代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢(shì):微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),激發(fā)不少業(yè)界和學(xué)界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價(jià)值。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)理背景,綜合廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過(guò)文獻(xiàn)研究、個(gè)案分析、問(wèn)卷調(diào)查等方法對(duì)微電影廣告進(jìn)行探究。重點(diǎn)在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點(diǎn),再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗(yàn)證微電影廣告創(chuàng)意的實(shí)效性,最終為探討如何強(qiáng)化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學(xué)寫作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個(gè)創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn),包括:主題的提煉、價(jià)值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運(yùn)用、場(chǎng)景的設(shè)置和音樂(lè)的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點(diǎn)的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強(qiáng)故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對(duì)品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價(jià)值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達(dá)《酸甜苦辣》廣告為典型個(gè)案,筆者通過(guò)一個(gè)百人問(wèn)卷調(diào)查和對(duì)廣告視頻的觀察調(diào)查來(lái)了解受眾對(duì)微電影廣告的態(tài)度,以實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對(duì)影響受眾形成對(duì)廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對(duì)認(rèn)知和情感表現(xiàn)得較弱,這說(shuō)明受眾的態(tài)度還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。基于此,筆者對(duì)強(qiáng)化態(tài)度的對(duì)策做出幾點(diǎn)思考,從廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷手段、媒介投放三個(gè)方面提出一些可行建議。
關(guān)鍵詞 淺析 特步 新媒體 營(yíng)銷策略
目前，國(guó)際體育產(chǎn)品正日漸涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，勢(shì)必給國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)帶來(lái)新的沖擊。特步作為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的典型代表，就新的營(yíng)銷策略，筆者認(rèn)為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的理念，使目標(biāo)消費(fèi)群體接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌影響力。
一、新媒體的營(yíng)銷策略
（一）營(yíng)銷策略
營(yíng)銷策略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某一企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)性的公司為推廣、推銷其產(chǎn)品、服務(wù)等實(shí)施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無(wú)形的內(nèi)容的集合。
（二）新媒體
新媒體是在高科技術(shù)革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙于一體的舊媒體時(shí)代的傳播介質(zhì)，它融合了網(wǎng)絡(luò)、媒體、電視廣播、新的APP軟件。
（三）特步的營(yíng)銷策略
筆者通過(guò)查找資料了解特步公司的營(yíng)銷策略，其公司采用重點(diǎn)突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)到新穎、吸引受眾目光、提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)的策略來(lái)鞏固自身的體育地位。而新媒體營(yíng)銷手段，無(wú)疑對(duì)其產(chǎn)品的銷售是一個(gè)良好的契機(jī)。
二、特步舊媒體的營(yíng)銷策略
對(duì)于隸屬于福建地區(qū)的一家體育用品特步公司于2001年出現(xiàn)，剛起步的特步通過(guò)大量紙質(zhì)媒體―報(bào)紙、雜志、海報(bào)等的發(fā)行來(lái)刊登特步的信息讓內(nèi)陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對(duì)品牌宣傳不斷運(yùn)用媒體技術(shù)，強(qiáng)制性在電視節(jié)目上方插入簡(jiǎn)短精煉的宣傳，但因?yàn)檫@種廣告植入只有在人們忽略電視內(nèi)容才會(huì)悉心品讀并去關(guān)注特步，其效果不佳。
三、特步新媒體的營(yíng)銷策略
（一）特步微博、微信等的新媒體策略
特步專門開通官方微信、微博來(lái)積極推廣其旗下產(chǎn)品，通過(guò)與粉絲私信互動(dòng)從而加深人們對(duì)特步產(chǎn)品的認(rèn)知，熟知特步產(chǎn)品的性能，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場(chǎng)。通過(guò)微博關(guān)注對(duì)粉絲發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)、微信朋友圈更新對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)者發(fā)紅包獎(jiǎng)勵(lì)等，這點(diǎn)極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評(píng)。
（二）特步動(dòng)態(tài)廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略
特步公司講求從戰(zhàn)略角度出發(fā)去積極地推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷，運(yùn)用動(dòng)態(tài)的明星運(yùn)動(dòng)廣告來(lái)展現(xiàn)特步體育產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。而且在代言同時(shí)插入廣告語(yǔ)對(duì)特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費(fèi)者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時(shí)，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費(fèi)者，無(wú)形之中勾起很多觀眾的購(gòu)買欲，這可以對(duì)其品牌的促銷起到很好的推動(dòng)效果。
（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營(yíng)銷率
特步對(duì)當(dāng)下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標(biāo)，直接推動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對(duì)電影內(nèi)容的宣傳，更是對(duì)特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動(dòng)上增加了信任感，同時(shí)提升了經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于特步這樣的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。
四、特步新媒體營(yíng)銷策略的實(shí)施成效
（一）特步運(yùn)用新媒體營(yíng)銷策略提高了收入
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特步企業(yè)在2007年正式上市進(jìn)入國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)，開始大范圍大規(guī)模的采取新媒體的營(yíng)銷策略，并在不超過(guò)5年的時(shí)間里成為國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品業(yè)里銷售量市場(chǎng)占有率前三甲。加上2008年奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，體育產(chǎn)業(yè)迅速躥紅，特步公司更是加大了對(duì)新媒體營(yíng)銷策略的大步推廣，給特步帶來(lái)了最直觀的經(jīng)濟(jì)收入。
（二）特步新媒體策略帶來(lái)更多的市場(chǎng)信息
特步利用新媒體形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代體育用品行業(yè)中發(fā)揮越來(lái)越有犀利的優(yōu)勢(shì)。新媒體傳播給特步帶來(lái)了更多消費(fèi)者的需求信息，更加方便了特步的改善和調(diào)整。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現(xiàn)出高速準(zhǔn)確的效果，而且在潛在消費(fèi)者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費(fèi)者對(duì)話，加速了特步品牌特色。
（三）特步新媒體策略加速了品牌形成
特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個(gè)高峰。2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，給行業(yè)內(nèi)不少體育品牌都帶來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特步在2009年還與天娛娛樂(lè)傳媒公司簽訂協(xié)議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂(lè)女生等知名藝人全國(guó)巡演，在最快速有效的時(shí)間里借助快樂(lè)女生的人氣提高特步品牌的知名度。
五、結(jié)論與建議
（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費(fèi)者對(duì)特步產(chǎn)品了解，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場(chǎng)。取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動(dòng)隱型消費(fèi)者，促進(jìn)特步營(yíng)銷。特步運(yùn)用新媒體策略同時(shí)應(yīng)注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優(yōu)勢(shì)更加有效地放大，將對(duì)特步公司的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造又一新高。
參考文獻(xiàn)：
中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）04-0152-02
自從2010年末由吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發(fā)》引發(fā)了微電影市場(chǎng)的風(fēng)暴以來(lái)，微電影已經(jīng)步入了一個(gè)相對(duì)成熟的發(fā)展階段。從一開始人們對(duì)微電影市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的懷疑，到現(xiàn)在制作與播出平臺(tái)，投資與市場(chǎng)回報(bào)的完美對(duì)接，僅僅花費(fèi)了六年的時(shí)間。隨著人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們對(duì)影片的需求也不僅僅滿足于電影和電視劇，尤其是90后和00后的年輕人，他們中很多人已成為新的上班族，每天面對(duì)很多壓力，需求的更多是一種“視覺(jué)快餐”。節(jié)奏快，時(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容搞笑的影片便成為他們中很多人的首選。
2013年3月優(yōu)酷首次嘗試微電影的點(diǎn)播付費(fèi)模式，由盧正雨導(dǎo)演的《嘻哈三部曲》在優(yōu)酷網(wǎng)上線，付費(fèi)點(diǎn)播持續(xù)了兩個(gè)星期的時(shí)間，但是效果并不盡如人意。優(yōu)酷網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示《嘻哈三部曲之絕世高手》點(diǎn)擊量超過(guò)360萬(wàn)，但真正付費(fèi)用戶和會(huì)員大約才40萬(wàn)左右。雖然這次優(yōu)酷對(duì)市場(chǎng)的試水并沒(méi)有取得象征性意義的效果，但是對(duì)于微電影長(zhǎng)期的不盈利狀態(tài)來(lái)說(shuō)，播出平臺(tái)的商業(yè)化已經(jīng)是邁出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微電影《床上關(guān)系2》在愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻三大網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)亮相。與以往不同的是，《床上關(guān)系2》有之前張?jiān)獙?dǎo)演的《床上關(guān)系》近2億點(diǎn)擊量作為依托，開啟付費(fèi)模式只是資方對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的積極嘗試，而非沒(méi)有準(zhǔn)備的冒險(xiǎn)之舉。最終《床上關(guān)系2》以過(guò)1000萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)票房成績(jī)?nèi)〉昧诉@場(chǎng)“付費(fèi)點(diǎn)播戰(zhàn)役”的勝利。
當(dāng)微電影市場(chǎng)剛剛沉浸在“付費(fèi)點(diǎn)播”的喜悅中時(shí)，短視頻的春天已經(jīng)悄然來(lái)臨。2013年8月，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》這部迷你神劇以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為年輕人力捧的熱劇。《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》第一季的拍攝成本極低，整部片子用單反拍攝完成，演員有很多也是工作人員客串完成的，就連特效也號(hào)稱是“五毛特效”的標(biāo)志之作。但是這部神劇在上線兩個(gè)多月里便突破了2個(gè)億的點(diǎn)擊量?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》和以往的微電影的很大不同在于，它并不是以電影的規(guī)格在拍攝一個(gè)影片或是一部電視劇，而是以一種快節(jié)奏，高密度的方式去講一個(gè)段子或者一個(gè)好笑的笑話。觀眾觀看的方式也比較靈活自由，他們大多是通過(guò)手機(jī)、平板或者網(wǎng)絡(luò)觀看。迷你劇的時(shí)間往往都比較短，一般3-5分鐘一集，這利用了觀眾的閑散時(shí)間。由于迷你劇的劇情大多以?shī)蕵?lè)和搞笑為主，所以觀眾基本不需要思考，對(duì)于工作生活壓力大的人群，這類劇主要用來(lái)放松身心，排解壓力。
這是一個(gè)娛樂(lè)至死的年代，2013年《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》以萬(wàn)萬(wàn)想不到的神速打響了各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的第一炮，2014年《陳翔六點(diǎn)半》便從眾多短視頻中脫穎而出，成為短視頻行業(yè)的一匹黑馬。短視頻在時(shí)長(zhǎng)上比迷你劇還要短，只有1-3分鐘，講述的往往也只是一個(gè)小情節(jié)或是小段落，方便觀眾在任何時(shí)間都能觀看。就是這樣一部小小的片子，上映至今，已經(jīng)拍攝到了第三季，在42個(gè)平臺(tái)播放，全網(wǎng)每月累計(jì)播放量高達(dá)十億次，粉絲量早已超過(guò)2000萬(wàn)以上。這部被業(yè)界人士嘲諷為越LOW越火的系列短視頻，潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。和早期的微電影一樣，廣告植入也是短視頻的主要支撐力量，除此之外還有各大平臺(tái)的開片廣告，但那個(gè)費(fèi)用一般都比較低，每次點(diǎn)擊只有幾分錢的回報(bào)。然而，如果你的片子也像《陳翔六點(diǎn)半》一樣，動(dòng)不動(dòng)就上個(gè)十億，哪怕每次點(diǎn)擊只有1分錢，那么在這么一個(gè)龐大的點(diǎn)擊量基數(shù)上，也輕輕松松可以盈利個(gè)上千萬(wàn)。當(dāng)看到《陳翔六點(diǎn)半》第一季不錯(cuò)的點(diǎn)擊量成績(jī)后，蘇寧易購(gòu)等多家電商紛紛拋來(lái)橄欖枝，直接加入該片廣告植入的大軍。在植入廣告的思路上，《陳翔六點(diǎn)半》采用的是硬植入，說(shuō)白了就是堂堂正正地告訴觀眾，我這個(gè)片就是給廣告商拍的。不僅有特寫，有臺(tái)詞，甚至整個(gè)這集的內(nèi)容就是為這個(gè)產(chǎn)品寫的。在以往的微電影中，廣告植入是隱諱的，大多數(shù)的廣告植入都會(huì)成為整部微電影的附屬品，導(dǎo)演常常為了如何給產(chǎn)品一個(gè)特寫鏡頭，卻又不顯得那么突兀而絞盡腦汁。整個(gè)微電影的制作中心還是為影片本身服務(wù)的，廣告只是完成一個(gè)投資方給的任務(wù)而已。在培養(yǎng)了絕對(duì)數(shù)量的粉絲之后，2016年7月，六點(diǎn)半團(tuán)隊(duì)在A輪融資中便獲得了世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼亞洲投資基金的數(shù)千萬(wàn)元。至此，陳翔六點(diǎn)半團(tuán)隊(duì)這才真正實(shí)現(xiàn)了IP的產(chǎn)業(yè)化，將看不見的流量轉(zhuǎn)化成看得見的資金。
與《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》不同的是，《陳翔六點(diǎn)半》在播出平臺(tái)上有了很大變化。如今，隨著“低頭族”群體的形成，使用手機(jī)觀看影片的觀眾與日俱增，誰(shuí)要是先占領(lǐng)了手機(jī)視頻用戶的市場(chǎng)，誰(shuí)就有可能贏得這場(chǎng)短視頻競(jìng)爭(zhēng)中的先機(jī)?！蛾愊枇c(diǎn)半》便看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，由于其時(shí)長(zhǎng)短、體量小、內(nèi)容搞笑的特點(diǎn)，所以最適合在一些手機(jī)短視頻平臺(tái)播放。該片除了在騰訊微視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上每日連續(xù)更新，還陸續(xù)登陸了美拍、秒拍、快手等眾多手機(jī)短視頻平臺(tái)。手機(jī)短視頻平臺(tái)的播出，大大增加了《陳翔六點(diǎn)半》的曝光量，聚集吸納了更多的手機(jī)粉絲用戶。
