時間：2022-10-10 13:21:31
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電影，作為19世紀最重要的一項發(fā)明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。
一、電影置入式廣告的發(fā)展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。
據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。
我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現(xiàn)在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。
二、電影置入式廣告的特點及存在的問題
2.1電影置入式廣告的特點
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個情節(jié)當中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。
現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產(chǎn)生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時間長而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強?？梢苑磸筒シ艧o數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產(chǎn)品的記憶時間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。
根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應(yīng)當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應(yīng)當與非廣告信息相區(qū)別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現(xiàn)實生活，現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現(xiàn)實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現(xiàn)實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭龋^眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義?！侗本┏繄蟆返膱竺菙D在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。
（3）電影置入式廣告無法充分地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。
在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動機內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對品牌形象不利的安排。
《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業(yè)廣告。
三、結(jié)語
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
引言
電影，作為19世紀最重要的一項發(fā)明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。
1電影置入式廣告的發(fā)展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。
據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。
我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現(xiàn)在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。
2電影置入式廣告的特點及存在的問題
2.1電影置入式廣告的特點
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個情節(jié)當中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。
現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產(chǎn)生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時間長而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強?？梢苑磸筒シ艧o數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產(chǎn)品的記憶時間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。
根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應(yīng)當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應(yīng)當與非廣告信息相區(qū)別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現(xiàn)實生活，現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現(xiàn)實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現(xiàn)實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭?，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義?！侗本┏繄蟆返膱竺菙D在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。
（3）電影置入式廣告無法充分地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。
在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個臉?！短煜聼o賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動機內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對品牌形象不利的安排。
《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業(yè)廣告。
3結(jié)語
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
一、電影的受眾群分析
《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調(diào)查對象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒有看過電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費力水平密切相關(guān)的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1-1499元個人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時尚和高科技產(chǎn)品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產(chǎn)品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。wWW.133229.CoM電影觀眾在個人收入等與消費力相關(guān)的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。
二、植入式廣告的營銷傳播策略
一、中國影視廣告的現(xiàn)狀
中國的傳統(tǒng)電視廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，根據(jù)CTR最新的中國廣告數(shù)據(jù)顯示:2006年第一季度廣告花費總額達742億入民幣，較去年同期增長210/，低于2005年第一季27%的同期增長水平。中國廣告市場進入低速增長期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸，影視廣告新的營銷時代已經(jīng)來臨。
目前中國電視廣告的現(xiàn)狀:1.現(xiàn)在的廣告時間資源已臨近飽和;廣電總局的第17號令，限定了電視臺黃金時段的廣告播出時長為9分鐘，而漲價又難以成為收入增長的支撐點。2.遙控器使觀眾在收看電視節(jié)目過程中，可以在廣告時間段輕松實現(xiàn)“跳轉(zhuǎn)”，遙控器成為收視率的“殺手”，硬性廣告的被接受程度越來越差，廣告效果越來越弱;根據(jù)CTR的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.6%的受訪者表示看到廣告會立即轉(zhuǎn)臺，而選擇不換臺繼續(xù)觀看的受訪者僅有8.4%，可見觀眾對傳統(tǒng)電視廣告的逃避已是不爭的事實了。3.付費電視時代，是電視媒體應(yīng)對媒介變革的現(xiàn)實選擇，特殊式廣告成為解決付費電視時代廣告?zhèn)鞑サ闹鲗Х椒ā?.電視劇在中國觀眾的收視中占的份額遠遠超越了其他電視節(jié)目。
二、植入式廣告興起的原因
受眾逃離、新技術(shù)新媒體的涌現(xiàn)都是電視媒體目前無法逃避的現(xiàn)實，電視廣告資源是電視廣告營銷的產(chǎn)品，資源的管理與開發(fā)實際上就是電視廣告營銷的產(chǎn)品策略。廣告資源的開發(fā)主要指特殊形式廣告的開發(fā)，節(jié)目是廣告的載體，保證節(jié)目與廣告互動是廣告資源開發(fā)的關(guān)鍵。特殊形式廣告也稱植入式廣告，通常是與節(jié)目融合在一起的廣告，其廣告效果好，深受客戶歡迎，并且價格較高，因此各個電視臺都把創(chuàng)新特殊形式廣告作為廣告資源開發(fā)的重要內(nèi)容。植入式廣告近年來異軍突起，成為影視廣告新的演繹平臺，雖然目前這種廣告形式在中國正處于起步探索階段，但其潛移默化的傳播特征正代表了未來廣告行業(yè)發(fā)展的方向。美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。
植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的，又稱隱性廣告或軟廣告。比如春節(jié)晚會中“娃哈哈非?？蓸贰?、“珍奧核酸”被當成禮品，諾基亞和寶馬成為《天下無賊》電影中的道具等等。
三、植入式廣告的層次
隨著媒介環(huán)境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡單關(guān)聯(lián)，逐步發(fā)展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。就中國目前的發(fā)展情況而言，CTR對此做了三個層次的界定。
1、簡單植入
廣告主通過冠名電視劇場、設(shè)置電影電視劇場景、特約、獨家贊助等形式，將品牌、產(chǎn)品標識孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品特征幾乎沒有與節(jié)目內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，常常使用冠名、贊助、標版的形式，或在電影電視劇中植入場景或道具。如“大紅鷹劇場”、“伊利佳片有約”、新華電腦教育連續(xù)幾年都與安徽電視臺建立廣告合作協(xié)議，通過劇場冠名、醒目廣告等方式，全面提升“新華”的知名度和品牌內(nèi)涵，為新華電腦教育成為安徽電腦教育“第一品牌”打下了堅實的基礎(chǔ)。還有采用演播室背景板、主持入口播的獎品提供、節(jié)目結(jié)束時的特別鳴謝尾版、下集預告等形式的;如:2002年央視轉(zhuǎn)播世界杯時，美的公司就買斷了演播室背景板廣告;哈藥集團三精制藥有限公司獨家全程贊助央視世界杯轉(zhuǎn)播節(jié)目的倒記時與正記時標版。電影《天下無賊》的影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在的寺廟，男賊竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。
這是植入式廣告發(fā)展的初級層次，也是一種比較簡單、被廣告主廣為接受的植入方式。
2、整合植入
整合植入與簡單植入最大的區(qū)別就在于整合植入的品牌/產(chǎn)品其特性與節(jié)目氣質(zhì)相符，盡管在植入的形式上可能大同小異，但是會充分考慮到品牌/產(chǎn)品的受眾與節(jié)目受眾之間的共性，換句話說會考慮將合適的信息放到合適的平臺上傳遞給合適的入。作為一種適應(yīng)潮流的新型營銷模式，植入式廣告并沒有局限在影視劇當中。最為成功的案例當屬湖南衛(wèi)視《超級女聲》與“蒙牛酸酸乳”的強強聯(lián)合，年輕、活力、自信、美麗是節(jié)目與產(chǎn)品所共有的特質(zhì)，兩者的結(jié)合珠聯(lián)璧合，盡管節(jié)目贊助的形式存在已久，植入的表現(xiàn)形式也以傳統(tǒng)的標版、口播、角標等為主，但通過海選現(xiàn)場廣告牌、背景燈、跳動“蒙?！監(jiān)GO以及評委席上的產(chǎn)品特寫等方式，全面?zhèn)鞑ァ懊膳！毙蜗?，使“蒙牛”更具有自然吸引?繼蒙?！冻分螅屎退帢I(yè)與湖南衛(wèi)視攜手推出《仁和閃亮新主播》、民生藥業(yè)小金維他的陽光伙伴活動等火爆大江南北;在電視劇《馬大帥》中，“蟻力神”老總客串一把演員，并把“蟻力神”作為禮品在電視劇中多次出現(xiàn)，使品牌受到不干擾關(guān)注。
這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。
3、焦點植入
在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點，融入到整個節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點或情節(jié)開展的主線，達到“廣告不像廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。比如在2006年新上映的法國電影《快速極限》中，男主角的坐駕—奧迪轎車，在故事情節(jié)中發(fā)揮著很大的作用，通過多方場景展示了該車的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價值。電視劇《大宅門》掀起了一股收視熱潮，而劇中對傳統(tǒng)中藥阿膠的生產(chǎn)、制作和食用的真實再現(xiàn)，更讓入們加深了對阿膠的認識。東阿阿膠立即借勢，大手筆將“白二奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國請至帳下做代言。結(jié)果就不用多說了，至今東阿阿膠的行業(yè)龍頭地位無入能撼。反映同仁堂百年風雨歷程的《大清藥王》，描寫王老吉懸壺濟世故事的《嶺南藥俠》，都取得了不錯的收視率。而同仁堂和王老吉更是“火”勢不減。
香港和臺灣的電視媒體都開始表現(xiàn)出越來越明顯的品牌植入傾向，無論是翡翠臺的《甜甜美食大特搜》，還是臺灣當紅主持入?yún)亲趹椀摹吨苋瞻它c黨》，節(jié)目幾乎每一個細節(jié)都是圍繞著“吃”展開的，由“吃”引出一個個小吃店、休閑山莊、食街、酒店與名廚師，然后裸的雙手夸贊，在鏡頭前盡情做秀。很少有入認為這些是廣告，即使明知是廣告，我想也仍然會有大把的入去看，這就是植入式廣告的魅力。
一
日本廣告學者仁科貞文曾給植入式廣告下了如下定義：“植入式廣告是有目的地將產(chǎn)品和品牌植入電視節(jié)目、電影、音樂、小說和游戲等娛樂內(nèi)容中的一種廣告手法。由于植入式廣告注重的不是特定的產(chǎn)品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式廣告”。從這個定義我們看出，植入式廣告有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品硬廣告，它是一種用道具、對白、場景或故事情節(jié)等隱性的方式達到產(chǎn)品和品牌宣傳的營銷手段。
從理論上來講，電視、電影、報紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體都可以成為植入式廣告的媒介載體。但是在中國目前的現(xiàn)實環(huán)境中，電視和電影卻是植入式廣告應(yīng)用頻率最高，同時觀眾反感度也最高的兩種媒介。不僅觀眾反感，就連很多創(chuàng)作人員也開始反感。就在上周的上海國際電影節(jié)上，很多導演炮轟了中國植入式廣告。為什么植根并風靡于美國好萊塢的植入式廣告在中國會落到一個目前“老鼠過街，人人喊打”的局面，這還得從植入式廣告的發(fā)展歷史說起。
1927年，美國好時巧克力公司第一次以有償?shù)男问劫澲穗娪啊兑怼返呐臄z，該電影的成功提高了巧克力的銷售額，這是植入式廣告的初次成功試水。20世紀30年代的大蕭條時期，很多日用消費品企業(yè)開始贊助美國電視劇的拍攝，因此這些電視劇也被戲稱為“肥皂劇”。此后植入式營銷被越來越多的美國企業(yè)認可并逐漸在電影中開始使用，于是植入式廣告的巨大威力在1982年終于得以爆發(fā)。這年，電影《ET外星人》在全世界范圍內(nèi)火熱上映，電影中外星人愛吃的 “里斯”牌巧克力豆的銷量也隨之攀升了65%。這個成功案例啟發(fā)了后來者，到了九十年代以后，好萊塢電影已經(jīng)把植入式廣告的精髓發(fā)揮到極致，出現(xiàn)了《黑客帝國》、《007》、《我，機器人》、《阿甘正傳》、《偷天陷阱》等諸多植入式廣告逐一粉墨登場的電影，而賣座電影《變形金剛》系列更是美國玩具公司孩之寶為自己旗下的玩具產(chǎn)品量身定做的電影廣告。
植入式廣告進入中國始于20世紀90年代初的《編輯部的故事》，該劇中出現(xiàn)了“百龍”礦泉壺等產(chǎn)品的植入廣告。但由于國內(nèi)硬廣告的井噴狀況和廣告主、制作者對植入式廣告的認識不足，植入式廣告在中國的發(fā)展一直處于溫吞水的狀態(tài)，這種狀況到了華誼兄弟和馮小剛手里得到了改善。憑借著華誼兄弟的客戶資源和馮小剛的品牌效應(yīng)，《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等一系列賀歲影片給中國廣告市場打開了另外一扇大門。而在電視領(lǐng)域，根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的報告，從2005年至2006年，中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元。湖南衛(wèi)視和中央電視臺的整體營銷策略使它們成為中國電視植入式廣告的大本營。無論是湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的拳頭產(chǎn)品《快樂大本營》《天天向上》，還是其自制劇《丑女無敵》《一起來看流星雨》，抑或是大型電視活動《超級女聲》《快樂男生》，湖南衛(wèi)視已經(jīng)把植入式廣告的威力和作用發(fā)揮到了極致。而中央電視臺諸多節(jié)目的植入式廣告也因其廣泛的傳播力和巨大的影響力成為眾多廣告主的選擇。如《開心詞典》、《幸運52》、《快樂主婦》等品牌欄目中的植入式廣告至今仍令我們印象深刻。而一年一度的央視春節(jié)晚會更是成為植入式廣告的最大舞臺，尤其是2010年春節(jié)晚會小品《捐助》成為中國人對植入式廣告發(fā)泄不滿情緒的靶子。“廣告多可笑，本山最無聊，窮人驚送國窖，特寫未了，搜狐接著干擾，產(chǎn)品逐個介紹”，這首名為《笑廣告》的歌曲在春節(jié)后廣為傳播，充分表達了觀眾對央視春晚中植入大量廣告的意見，甚至有網(wǎng)民調(diào)侃：“看的不是春晚，看的是廣告”。
說完了植入式廣告的中外發(fā)展歷史，我們再來看一組數(shù)據(jù)。這組數(shù)據(jù)明確地告訴我們，植入式廣告已經(jīng)不可避免地成為廣告大家族中的急先鋒和多媒體時代的寵兒：1974年美國植入式廣告的收入為1740萬美元，而2009年，這一數(shù)字達到近70億美元。從全球來看，植入式廣告收入2009年突破120億美元，預計在2012年可能會突破200億美元。在世界上電影業(yè)最發(fā)達的美國，三分之二的電影業(yè)收入來自于增值部分，植入式廣告就是其中所占比例較大的一個贏利項目，現(xiàn)在美國主要電視網(wǎng)的電視劇有75%資金來源于植入式廣告，在美國有90%產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品植入。。在中國， 2009年中國的植入式廣告整體市場規(guī)模大約在20個億，市場以40%-50%的速度在成長。
二
從上面的分析我們可以看到，雖然植入式廣告的發(fā)展在全球已經(jīng)是一個大的發(fā)展趨勢，但是它在眼下的中國遭遇了瓶頸。中國植入式廣告為什么會引起觀眾的反感？我認為目前存在的三個主要問題就是：廣告定位不當、植入方式單一、專業(yè)隊伍缺乏。
美國廣告學大師艾里.里斯提出了定位理論。他認為所謂的定位就是要對可能的顧客未來的注意力所在進行細致研究，然后超前性地表達出產(chǎn)品的新概念，把這種代表時尚的產(chǎn)品定位在企業(yè)未來潛在顧客的心中。定位理論強調(diào)的是產(chǎn)品傳達的理念要合乎觀眾的某種心理需求，而植入式廣告的定位則是強調(diào)廣告要和電視內(nèi)容有很好的關(guān)聯(lián)度，從而借助電視內(nèi)容的廣泛傳播實現(xiàn)品牌廣而告之的效果。但是中國目前大多數(shù)植入式廣告投放沒有針對性，不管是否合適，投了再說是大多數(shù)廣告主的心態(tài)，而且很多廣告主對植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長越好”的階段，因此導致這些植入式廣告和電視內(nèi)容沒有很好地契合在一起。而節(jié)目制作方和中介的廣告服務(wù)公司也是拉到廣告贊助就行，沒有很好地密切配合，從而不能最大程度地保證產(chǎn)品品牌的有效傳達。所以我們經(jīng)常看到這樣的場景：植入式廣告是內(nèi)衣品牌，但是電視欄目卻是相對高端的談話節(jié)目；植入式廣告是白酒品牌，該節(jié)目卻是一檔女性節(jié)目。更多的情況是廣告主出了錢，廣告也植入到了節(jié)目中，但是觀眾對這個產(chǎn)品和品牌不了解，所以該植入廣告能夠有多少到達率就值得懷疑了。
植入方式單一是中國電視植入式廣告遭遇觀眾白眼的又一個主要原因。電影作為一種廣告載體已經(jīng)走上了深度發(fā)展的道路，中國電影的植入廣告也開始走上多元化的道路，如首映式、貼片廣告、新聞會、記者招待會、觀眾見面會、廣告主主導的片外宣傳推廣活動等。與中國電影植入式廣告的多元化相比，中國電視植入式廣告則盲目追求量而忽視質(zhì)，缺乏和媒體的深度合作，缺乏品牌精神的宣傳。如北京衛(wèi)視的江中亮嗓《紅樓夢中人》，除了簡單的冠名外，江中亮嗓在該選秀節(jié)目的環(huán)節(jié)中沒有突出該產(chǎn)品的特色，也沒有地面的支持，更缺乏品牌精神的傳遞。在這方面，同是選秀節(jié)目的蒙?！冻壟暋穭t做得有聲有色。蒙牛給超級女聲投入的不僅僅是錢，更突出的是零售終端的支持，25億袋印著“超級女聲”活動內(nèi)容的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品先后進入全國各地的大型賣場、批發(fā)市場、超市、士多店。25億袋酸酸乳走近億萬家庭進行點對點傳播，其效力不可估量。所以《超級女聲》的火爆跟蒙牛零售終端渠道的努力是分不開的。
專業(yè)隊伍的缺乏也是制約中國植入式廣告發(fā)展的一個重要因素。從上述美國植入式廣告發(fā)展的歷史我們可以看出，在美國，廣告公司通常會在電影制片廠設(shè)立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機會。福特公司在好萊塢成立了專門的機構(gòu)，其職責就是尋找植入電影的機會。反觀中國，基本上還沒有專業(yè)的植入式廣告公司，更多的是從事傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的公司。隨著華誼兄弟、尚揚傳媒、合潤傳媒等主營植入式廣告業(yè)務(wù)的植入式廣告公司出現(xiàn)，中國開始逐漸出現(xiàn)了專業(yè)化的團隊。傳力、群邑中國等至少在6年前就已經(jīng)成立專業(yè)團隊，開始植入廣告的摸索。。雖然如此，和傳統(tǒng)的廣告公司相比，這個數(shù)目還是少得可憐。不僅植入式廣告公司的數(shù)量少，最關(guān)鍵的還是專業(yè)復合性營銷人才的奇缺。電視植入式廣告的特殊性決定了營銷人員既要了解產(chǎn)品特點和品牌內(nèi)涵，又要了解電視媒體傳播的特性，從而找到兩者之間的一個最佳平衡點。這樣的廣告人才在目前的中國打著燈籠都難找。所以我們看到，國內(nèi)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等知名電視媒體的背后一定有著強大的營銷團隊和專業(yè)的廣告人才，這也從正面證明了“人才就是金錢，人才就是影響力”。
三
新興媒體的沖擊、消費者/受眾的分化、廣告過濾技術(shù)的發(fā)展、傳統(tǒng)廣告的“瓶頸”障礙、特殊行業(yè)的廣告需求及廣電管理部門對硬廣告的時間限制讓傳統(tǒng)硬性廣告的空間越來越小，而植入式廣告對于廣告主、電視制作單位、電視臺來講是一個各方都比較認同的一種方式，因此發(fā)展空間會越來越大。正如一位知名企業(yè)市場部負責人所說:“現(xiàn)在已經(jīng)不是考慮要不要植入的問題，而是要考慮如何植入的問題。” 具體到中國的電視植入式廣告，如何植入的問題就成為很多廣告主、廣告服務(wù)商、節(jié)目制作者共同面臨的一道難題。
有研究者對美國五大電視網(wǎng)黃金時段的植入式廣告進行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，52.8%以視覺方式呈現(xiàn)，32.5%以聲音方式出現(xiàn)，剩余的14.7%總則采用了視聽綜合的手段。張芬芳、馮蔚寧、于瀟、李群在《益智類電視節(jié)目植入式廣告研究》一文中指出，以視聽兼?zhèn)湫问匠霈F(xiàn)的植入式廣告最為觀眾關(guān)注，全屏、特寫鏡頭有利于提高關(guān)注度，產(chǎn)品本身的識別性影響植入式廣告的效果；女性的關(guān)注效果比男性好。
針對這樣的特點，電視植入式廣告應(yīng)該根據(jù)節(jié)目形式的不同特點，采取有針對性的手段來最大程度地實現(xiàn)品牌的推廣目的。如電視欄目比較適合冠名、臺詞植入、道具植入等形式。如oppo real 音樂手機冠名《快樂大本營》、蒙牛冠名《佳片有約》、特步冠名《天天向上》、長城干白冠名《天下女人》。這樣的冠名擺脫了硬廣告的直白解說，具有潤物細無聲的效果，而欄目的知名度和觀眾對欄目的喜愛也降低了觀眾對該品牌的心理抵觸，達到了雙方互贏的效果。而電視劇的廣告植入則要復雜得多。湖南衛(wèi)視的實戰(zhàn)證明，與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺構(gòu)成了植入廣告成功的三大要素。從《丑女無敵》到《一起來看流星雨》、再到《寶貝媽咪寶貝女》、《蛻變80后》、《單身公主相親記》，湖南衛(wèi)視使得電視劇植入式廣告營銷再次華麗登場。電視晚會由于其受眾巨大和中國獨特的節(jié)日文化也備受廣告商的青睞，成為近幾年電視植入式廣告的一個重要載體。所以才會出現(xiàn)2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會上劉謙魔術(shù)、趙本山小品里面植入式廣告的肆虐以及觀眾的一片罵聲。
在第82屆奧斯卡頒獎禮上，法國制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳動畫短片獎。雖然該片中所有出現(xiàn)的場景、人物都是全球知名品牌，但主題卻是諷刺性的，這可能代表了民眾對待植入廣告的最新態(tài)度。當下國內(nèi)的植入廣告爭議聲音也很大，觀眾對于眼下熱播的電視劇《老大的幸?！?、《手機》中出現(xiàn)的植入式廣告也是罵聲一片。廣電總局官方網(wǎng)站近日公布的一條消息顯示：廣電總局將要加強對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規(guī)范政策。。這就給發(fā)展無序的中國植入式廣告提了一個醒：作為一個新生事物，如何盡快地度過無序發(fā)展時期，走上一條良性發(fā)展的道路?中國著名廣告人張默聞曾在《廣告大觀》里撰文指出植入式廣告最關(guān)鍵的四個度：1、植入式廣告里品牌與內(nèi)容的相關(guān)度必須要高。2、植入式廣告一定要能夠提高品牌的知名度。3、植入式廣告的創(chuàng)意度要高。4、植入式廣告的整體品牌營銷性要高。我認為這四個度應(yīng)該成為中國植入式廣告遵循的基本原則，只有這樣中國植入式廣告才會走上康莊大道。
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中圖分類號：G22 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）23-0205-03
隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，商業(yè)廣告已經(jīng)成為人們生活中密不可分的一部分。當今的廣告借助各種媒介全方位將人們包裹起來，無論是早期豪放直白地大聲喧嘩還是當今與各種藝術(shù)形式相結(jié)合的情景，廣告一直以積極的進攻狀態(tài)試圖打破人們固有的消費觀念。
在跟廣告進行“搏斗”的幾千年來，大部分消費者對于廣告已經(jīng)產(chǎn)生了極大的抵觸情緒，而在消費主義社會當中，人們的消費觀念產(chǎn)生了極大變化，廣告自然需要在宣傳的方式方法上做出相應(yīng)的調(diào)整，才能適應(yīng)如今競爭激烈的社會。
對于影視節(jié)目制造商來說，節(jié)目的制作成本隨著技術(shù)的不斷進步而不斷增加，票房收入、收視率等壓力時刻提醒制片人，如何獲取自身商業(yè)利益的最大化是首要問題。
面對上述問題，植入廣告借助著現(xiàn)代媒體而高速發(fā)展起來，一方面，它有效地幫助企業(yè)方躲避了很多受眾挑剔的眼光；另一方面，植入廣告也成功減少了節(jié)目制作成本。
根據(jù)市場研究公司PQ媒體公司估算，1974年，美國植入式廣告業(yè)務(wù)的價值為1740萬美元，2009年，這個數(shù)字已經(jīng)達到近七十億美元。而在國內(nèi)，光2005年一年，中國的植入廣告收入就高達10億人民幣。
植入廣告發(fā)展速度如此之快，讓很多人措手不及，包括政府在內(nèi)的各項法規(guī)規(guī)定目前也沒有相關(guān)植入廣告的法令。而在國外，對于植入廣告的規(guī)定又各不相同。盡管很多植入廣告在市場經(jīng)濟的競爭中拔得頭籌，取得很大成績，但是相當多的植入廣告在運作時遇到了一些新的問題。而受眾對于商業(yè)廣告植入節(jié)目當中會造成節(jié)目質(zhì)量明顯下降這一事實也頗有微詞，許多制片人和導演在選擇是否植入廣告時也顯得猶豫不決。植入廣告對于這個社會來說是福是禍，現(xiàn)在還沒有一個明確的答案。
一、消費主義文化下，植入廣告產(chǎn)生的必然
一方面，在消費社會當中，人們對于符號意義的需求遠遠大于對于物質(zhì)實體的需要，影視藝術(shù)品成為社會大眾精神消費的主要內(nèi)容，而廣告商也需要借藝術(shù)之名為自己的商品冠以更美好的意義，在觀看或者欣賞某一藝術(shù)作品時，廣告通過視聽覺符號的傳播方式，賦予其自身一定的社會意義，最終幫助商品符號獲得自身的意義構(gòu)建，從而使得受眾在不知不覺當中轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者。
另一方面，由于市場競爭越發(fā)激烈，在電視上投放正常廣告的費用水漲船高，廣告制作成本的提高是廣告商們不得不尋找另一條適合自身產(chǎn)品的道路，而就在廣告費一路飆升的同時，在2004年1月1號，廣電總局正式頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行法》，其中對于電視臺播放廣告的時間長度做出了嚴格的要求，在“17號令”的影響下，各省市級電視臺除了廣告漲價或者減少相對的優(yōu)惠政策之外別無他法，就在“17號令”出臺之后，各級電視臺廣告費用的平均增長為20%左右，這就使得很多企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向其他媒介，而在黃金時段投放廣告的企業(yè)們則要頂著巨大的風險并付出更多的代價。
在受眾的眼中，特別是那些有消費能力的人群來說，廣告的目的過于一目了然，就是盡自己的最大努力說服消費者甚至帶有欺騙性質(zhì)地誘導消費者，這種情況在中國大陸屢有發(fā)生。而一般有消費能力的成年人卻不會輕易受他人意圖的控制和支配，這在受眾潛意識里建立起一道防線。特別是受眾面對著現(xiàn)代媒介的重重包圍，每一天都在經(jīng)歷著各種廣告的狂轟濫炸，早已經(jīng)進入了疲勞審美的階段，很多觀眾在電視插播廣告的時候往往會選擇去上廁所或者去打通電話。在這樣的收視環(huán)境下，廣告最終在受眾心理上的傳播效果，恐怕與企業(yè)的預期相差甚遠?！鞍凶觽鞑フ摗边@一套遠久的說辭在現(xiàn)在企業(yè)看來只是一個美好的夢想罷了。
對于電影電視制片方來說，節(jié)目中大量的植入廣告無疑能實現(xiàn)電影電視投資方的經(jīng)濟利益，植入廣告能夠減少制片開支，從而達到花更少的錢辦一樣的事這一人人歡喜的效果。試問各大制片人，何樂而不為呢？
綜上所述，雖然植入廣告的發(fā)展現(xiàn)在看來并不十分成熟，但是植入廣告勢必會成為電視電影媒體的重要形式之一，廣告商和制片方都希望能更好地利用植入廣告這幾大優(yōu)勢，植入廣告在帶來的巨大經(jīng)濟效益的同時也成為促進電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟變革的重要動力之一。
二、馮氏電影中的植入廣告
當談到國內(nèi)植入廣告在電視電影節(jié)目中的運用時，第一個映入觀眾腦海的導演一定非馮小剛莫屬。早在1991年上映的電視系列劇《編輯部的故事》當中（馮小剛時任編劇），就出現(xiàn)了中國第一條植入型廣告――百龍礦泉水壺。而隨后由馮小剛制作的一系列賀歲片當中，隨處可見植入廣告的身影。
在馮小剛第一部賀歲片《甲方乙方》當中，其中的那句經(jīng)典對白“供給我們駱駝煙的安德略普”讓觀眾們會心一笑。之后馮小剛在每一部影片當中都幾乎植入了各式各樣的廣告，在創(chuàng)造票房奇跡的同時，也促進了植入廣告在中國的發(fā)展。
在電影《沒完沒了》中，當葛優(yōu)開著他那輛花花綠綠的面包車在大街上四處咣當時，車尾碩大的中國銀行廣告也隨之在電影屏幕上面來回晃蕩，在這輛包裝過度的車門上還印有歐陸經(jīng)典某苑的房產(chǎn)廣告。
而歐式房產(chǎn)的廣告在隨后的電影當中也出現(xiàn)過多次。在電影《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在劇情里多次提到“歐陸經(jīng)典”，而影片結(jié)束前，徐帆在電話里特別再次強調(diào)說“過安慧橋，過了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了！”
而在馮小剛的賀歲片《大腕》中，馮小剛更是將植入廣告運用得出神入化。電影本身講述的就是一個關(guān)于植入式廣告的故事，其中馮導將植入廣告安排到了一個極富個人預言色彩將死的大腕的葬禮上，滑稽可笑地講述了一個企業(yè)植入廣告的揶揄式鬧劇。在這個預言的葬禮上，幾乎沒有空閑的地方，所有的細節(jié)都安排上了各式各樣的企業(yè)宣傳口號，甚至在葬禮的靈車上都擠不出巴掌大的一點位置，而“遺體”的身上則穿著花式各樣的服裝，左腳穿皮鞋，右腳穿球鞋，一邊眼上是“碩士倫”隱形眼鏡，另一邊卻是太陽鏡，連嘴里都掛上了某某茶葉的商標……而付彪作為一位前來吊唁的演員也沒有放過做廣告的機會，他一邊痛哭流涕一邊在遺體身上放上一瓶鈣片；穿著整齊吊唁服裝的隊伍在行禮鞠躬之后用雨傘打出了“666”、“mtv”等符號……在電影中還相繼出現(xiàn)了“搜狗”、“彪驢”、“樂哈哈”等符號，雖然這些符號在當時嚴格來說并不是現(xiàn)實生活中存在的品牌，（“搜狗”在若干年后真的成為了注冊商標，這篇論文就是用“搜狗”輸入法敲打出來的），但是當“搜狗”、“彪驢”“樂哈哈”這樣的品牌符號出現(xiàn)時，觀眾自然而然地就聯(lián)想到“搜狐網(wǎng)絡(luò)”、“彪馬運動”“娃哈哈”等知名企業(yè)，隨后莞爾一笑就隨他去吧。
通過《大腕》這部電影，馮小剛對目前廣告生存狀態(tài)從頭到尾進行了一番后現(xiàn)代式的解構(gòu)，而其本身也成了一例很成功的另類植入式廣告。劇中的非常語錄通過公眾口頭傳播，亦能達到行之有效地進行產(chǎn)品傳播這一光暈效應(yīng)?？梢哉f，馮小剛的《大腕》真的是將廣告與影片密切結(jié)合在一起，到達你中有我我中有你水融的狀態(tài)。
植入廣告為電影的投資剩下了大筆的錢，馮導在一次參訪中也談到“依靠這一塊，我們收回一半的投資了?！倍谥笊嫌车摹斗钦\勿擾》系列中，馮導卻因為在劇中植入了過多的廣告而被觀眾所詬病。2010年上映《非誠勿擾2》在內(nèi)陸上映，同期上映的電影還有《讓子彈飛》這一部姜文力作。其中《讓子彈飛》拒絕了任何植入型廣告，（姜文甚至一度因為拒絕植入白酒廣告而和電影制片人馬珂關(guān)系不和，但是事后的票房證明了姜文作為中國新一代導演的實力。）這一做法和得到了普遍受眾的認可，而面對如此純凈的電影，馮小剛的《非誠勿擾2》當中的商業(yè)化操作就顯得有些生不逢時，在觀眾對《非2》的聲討聲中，馮小剛也表示非常贊賞姜文的做法，并承認有些廣告可能會影響觀影的效果。
由此看來，雖然植入廣告作為一種寄生在現(xiàn)代媒介上的營銷方式――已經(jīng)將近有一百年的歷史了，但在中國電影界內(nèi)的發(fā)展可以說并不是一帆風順的，中國電影人在這一方面任重而道遠，需要虛心向外國借鑒和學習。
三、植入廣告的發(fā)展前景
（一）收費頻道的興起
收費頻道的興起意味著那些在電視劇中插播令人煩惱廣告會逐漸在受眾的眼前消失。對于廣大電視節(jié)目愛好者來說，似乎是不能再好的消息了。但對于企業(yè)來說，為了應(yīng)對收費頻道興起這一事實，植入廣告是他們在媒介變革的背景下做出的現(xiàn)實選擇。隨著越來越多的頻道落地，硬性廣告的收視幾率會越來越小，用戶手中的遙控器幾乎成了廣告商的大敵，經(jīng)濟的進一步發(fā)展和信息量不斷膨脹造就了誰能抓住受眾的吸引力誰就能達到目的這一既定事實。
隨著人們對廣告敏感度不斷提升，植入廣告的優(yōu)勢不斷地顯現(xiàn)出來?，F(xiàn)在雖然對于植入廣告的投資遠遠不如傳統(tǒng)廣告，但長遠來看，植入廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢。越來越多的廣告商會投身其中，在潛移默化中改變著市場。
（二）整合營銷背景下的植入性廣告
文字已經(jīng)不是我們傳播的唯一工具。我們已經(jīng)進入了一個符號多元化、碎片化的世界。作為一名廣告商來說，如果想要吸引觀眾來購買他們的產(chǎn)品的話，就得按照彼得杜拉克的意思來辦――“創(chuàng)新就是拋棄原來的陳舊思想，作為一名廠商，我們要做的就是淘舊換新，進行資源的整合利用?！?/p>
整合這一概念就是如今的IMC（Integrated Marketing Communications），以消費者為中心，以最有效的方式整合資源，促進品牌形象的構(gòu)建，影響消費者的消費觀。
在如今新媒介時代，當人們厭倦了缺乏創(chuàng)意的硬性廣告的時候，植入廣告自然而然地產(chǎn)生了。媒介的多樣化，豐富了植入廣告的介入形式。在這個資源整合的時代，從上述的觀點我們可以看出，植入廣告勢在必行。
（三）植入廣告的“片外效應(yīng)”
植入廣告片中出現(xiàn)時間短，鏡頭少，往往缺乏意識閾限以上的強烈刺激等種種缺點，決定了各大企業(yè)并不能僅僅依靠植入廣告就能達到他們理想中的傳播目的。
植入廣告不可能通過幾次簡單的形象植入就使得產(chǎn)品或者公司的品牌名聲大噪，而仍需要傳統(tǒng)宣傳的支持和配合，片外效應(yīng)就能很好地彌補上述這些劣勢。片外效應(yīng)則是指在影片或者節(jié)目當中植入廣告之后，商家和企業(yè)在節(jié)目之外舉行的各種宣傳活動，這種宣傳活動往往和電影電視是緊密聯(lián)合在一起的，使得觀眾在事后加深對企業(yè)產(chǎn)品的印象。
例如斯巴魯是電影《非誠勿擾》的汽車贊助商，在影片中，演員駕駛的斯巴魯汽車在日本北海道中來回穿梭，美麗日本風景給觀眾留下了極其深刻的印象。斯巴魯汽車（中國）有限公司隨后就舉辦了北海道之旅活動――在這次活動當中，購買汽車的人們便有機會可以免費開車去北海道游覽風光，更有電影中鄔桑的扮演者鄔逸聰陪伴一同欣賞美麗風光，重溫拍攝中的種種軼事。
這一活動反映了如今的商業(yè)廣告，已經(jīng)不是單槍匹馬地戰(zhàn)斗，而是一次整合營銷的典型事例。植入廣告和傳統(tǒng)宣傳活動一起，將觀眾的注意力都緊緊抓住，為產(chǎn)品營銷傳播打開了一片嶄新的天地。
在消費主義社會大背景下，植入廣告的快速發(fā)展伴隨著商業(yè)與生俱來的擴張傳播需求和媒體產(chǎn)業(yè)市場化后對于資金的不斷需求而來。與此同時，后現(xiàn)代語境下對于邏輯理性的反叛，對于情緒非理性的追求，更成為了植入廣告發(fā)展的催化劑。
一方面，植入廣告可以在文本中獲得新的意義而成為社會大眾消費的主體文化意義。另一方面，制片商在接受植入廣告后也無疑能實現(xiàn)自身的經(jīng)濟利益，有利于媒體產(chǎn)業(yè)的收益和媒體節(jié)目的再生產(chǎn)。
凡事都有其正反兩面，植入廣告并不是一味萬能的靈藥，隨著植入廣告曝光度的增加，其風險也越來越大，過度的煽情、娛樂化并不能起到很好的宣傳效果，反而破壞了節(jié)目本身的藝術(shù)價值，甚至引起不良的社會反響。
參考文獻：
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[6]吉安.變形金剛 變形廣告[J].城鄉(xiāng)致富，2007，（9）.
早在1917年，英國小說家諾曼·道格拉斯就曾斷言過廣告在全球的蓬勃發(fā)展趨勢，他說:“通過廣告，你可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想”。從當時的情形來看，廣告業(yè)確實銳不可當，20世紀20年代的西方世界，廣告與商業(yè)同在，獲得了空前的發(fā)展，這樣的黃金時代一直持續(xù)到20世紀50年代，從60年代開始，廣告泛濫成災的局面變得一發(fā)不可收拾，也許是因為廣告的虛張聲勢，也許是因為廣告的名不符實，總之，民眾開始對無處不在的廣告表示出強烈的不滿，這也預示了廣告的前途并非風光無限，此后質(zhì)疑廣告的聲音果然愈演愈烈。
伴隨tivo音像錄影機的面世，廣告業(yè)必須面對生死存亡的考驗。這種名為tivo的音像錄影機可以讓人們隨時切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。像錄影機深受人們的追捧，投入市場便獲得大賣。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。只有創(chuàng)新才有可能絕處逢生。
植入式廣告便是在這樣的情況下應(yīng)運而生，異軍突起。 植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。
一、植入式廣告倍受推崇的原因分析
隨著市場競爭的日益激烈，在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時，植入式廣告慢慢進入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來說主要有以下三方面:
首先，從消費者的層面來看，在消費者和廣告之間存在一個惡性循環(huán)伴隨消費者的日益成熟，傳統(tǒng)廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失貝導致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來愈明顯的逆反傾向，對廣告產(chǎn)生不信任感，繼而表現(xiàn)出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環(huán)中，廣告面對警覺的消費者，就需要以審美的表達方式來拆解他們的排斥心理，使之樂于接受廣告信息。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告在商業(yè)信息的傳達方式上具有一定的隱蔽性，被稱為“不再是廣告的廣告”，這種廣告形式能夠降低消費者的心理警戒程度，因而具有相對較高的認可度。
其次，從媒介環(huán)境的層面來看，現(xiàn)今媒介傳播環(huán)境的競爭程度日益加劇。以我國的電視媒介為例，在激烈的市場競爭中，中國電視媒介的生態(tài)環(huán)境和競爭格局發(fā)生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來自于廣告，因此各電視臺、電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，與此同時，電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增又加速了受眾的分化，相當一部分廣告訊息會遭到屏蔽或相互抵消，這就嚴重降低了廣告的有效性?？傊?，廣告環(huán)境的日趨復雜、環(huán)境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。較之傳統(tǒng)的硬性廣告，植入式廣告以其獨特的傳播方式和作用模式，開辟出較為寬松的傳播環(huán)境，繞開了嘈雜的廣告信息環(huán)境，因而能夠帶來更為有效的傳播效果。
第三，從商品本身的特性來看，每件商品自投入市場開始就要經(jīng)歷四個階段的生命周期，分別是導入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，在這個過程中，廣告投入的增加并不與品牌價值的提升完全成正比。眾所周知，處于導入期的商品需要硬性廣告來推廣，但處于發(fā)展期以后的商品僅需要以提醒的方式來保持消費者的認知度便可，如果一味采取硬性廣告的方式反而會造成消費者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨特的信息傳播方式，迎合了處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌的需要，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產(chǎn)品的記憶和認識，在潛移默化之中建立起對品牌的好感。
綜上所述，植入式廣告因其區(qū)別于傳統(tǒng)打斷式廣告的優(yōu)點而迅速發(fā)展，在西方已經(jīng)經(jīng)歷了半個多世紀的歷史，在植入手段、形式和植入所依托的載體運用上都相對成熟，而且也取得了相當好的廣告效果。但在中國，植入式廣告還處于起步階段，從電影《沒完沒了》首開中國植入式廣告先河之后，《大腕》、《無間道》、《手機》、《天下無賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風生水起，從電視劇到新聞、體育、娛樂、法制等各類電視節(jié)目，植入式廣告可以說是無孔不入，這其中有一個特殊的電視節(jié)目，成為植入式廣告夢寐以求的載體，那就是每年一度的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(以下簡稱春晚)。
二、虎年春晚的植入式廣告盤點
如果說植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話，那么在2010年的央視春晚上則是有點大張旗鼓了，因此在剛剛落下帷幕之時就引起了一番軒然大波，評頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒有突破，還是在臺詞、道具、情節(jié)、畫面等環(huán)節(jié)植入，下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:
(一)道具植入廣告
在我們接收到的外界信息中，83%以上的信息是通過眼睛獲得的，因此利用人們的視覺感受來植入廣告獲得的效果也最為明顯，2010年的春晚舞臺上利用視覺植入廣告較之去年來得更為明顯。明確被植入廣告的節(jié)目有:小品《五十塊錢》里，兩個主人公身上的圍裙，黃底紅字很顯眼地寫著“魯花”兩個字，且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業(yè)生》中被擺在舞臺中央的國窖1573和洋河藍色經(jīng)典，一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術(shù)中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節(jié)目<拍拍拍》，伴舞演員手中高舉著佳能相機，這個節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為佳能相機的一個超長版本的廣告。
（二)臺詞植入廣告
在春晚舞臺上，利用臺詞植入廣告的現(xiàn)象也很多，可分為主持人的臺詞植入和語言類節(jié)目的臺詞植入。主持人的臺詞植入廣告主要體現(xiàn)在由歐陽夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中，語言類節(jié)目中臺詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出，眾所周知(捐助》被植入三個廣告，分別是搜狐(含搜狗)、國窖1573和海南三亞，這三個品牌都在小品臺詞中有所體現(xiàn)，如:“我們是搜狐視頻刨根問底兒欄目的主持人，我是主持人陽陽……”(小沈陽);“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看，國窖1573"(王小利);“過完年我?guī)闳ト齺?，那里空氣老好了，我們?nèi)ヂ糜?，有大?！?趙本山)。
(三)情節(jié)植入廣告
小品《家有畢業(yè)生》疑為土豆網(wǎng)量身定做，整個故事情節(jié)圍繞青年創(chuàng)業(yè)者賣土豆展開，還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一顆永流傳”、“假如沒有土豆，世界將會怎樣”。此外，在劉謙的近景魔術(shù)中也被植入一個小情節(jié)，桌面上安排一瓶匯源果汁，劉謙在熱身表演時喝了一口，并煞有介事地說了一聲:“這是匯源果汁”，這個小插曲博得現(xiàn)場觀眾一陣心照不宣的笑聲。
(四)畫面植入廣告
在電視機前的觀眾還通過鏡頭發(fā)現(xiàn)一些明顯是廣告的畫面，如小品(五十塊錢》里，該小品背景有一個很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)，屏幕右下角還反復出現(xiàn)“中國平安，平安中國”字幕。
春晚剛落下帷幕，對春晚的討論已經(jīng)如火如茶，根據(jù)各大網(wǎng)站的調(diào)查顯示，虎年春晚網(wǎng)民投票滿意度相當之低，最大的一個原因在于對植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味，更令觀眾大有眼球被“綁架”之感，極大傷害了觀眾的情感，甚至有網(wǎng)友發(fā)出了“春晚，請不要在廣告中插播節(jié)目，”的椰榆，專家學者也公開質(zhì)疑，聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實，作為一檔舉世矚目的重量級電視節(jié)目，央視春晚理應(yīng)重視公共性、公益生和民俗特征，過多的廣告及背后的利益無疑會給春晚這個品牌，甚至央視品牌造成傷害，這也使得我們應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗教訓，深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應(yīng)用。
三、運用植入式廣告進行品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
筆者認為，運用植入式廣告進行品牌傳播應(yīng)重點注意以下一些環(huán)節(jié):
早在1917年，英國小說家諾曼·道格拉斯就曾斷言過廣告在全球的蓬勃發(fā)展趨勢，他說:“通過廣告，你可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想”。從當時的情形來看，廣告業(yè)確實銳不可當，20世紀20年代的西方世界，廣告與商業(yè)同在，獲得了空前的發(fā)展，這樣的黃金時代一直持續(xù)到20世紀50年代，從60年代開始，廣告泛濫成災的局面變得一發(fā)不可收拾，也許是因為廣告的虛張聲勢，也許是因為廣告的名不符實，總之，民眾開始對無處不在的廣告表示出強烈的不滿，這也預示了廣告的前途并非風光無限，此后質(zhì)疑廣告的聲音果然愈演愈烈。
伴隨tivo音像錄影機的面世，廣告業(yè)必須面對生死存亡的考驗。這種名為tivo的音像錄影機可以讓人們隨時切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。像錄影機深受人們的追捧，投入市場便獲得大賣。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。只有創(chuàng)新才有可能絕處逢生。
植入式廣告便是在這樣的情況下應(yīng)運而生，異軍突起。 植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。
一、植入式廣告倍受推崇的原因分析
隨著市場競爭的日益激烈，在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時，植入式廣告慢慢進入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來說主要有以下三方面:
首先，從消費者的層面來看，在消費者和廣告之間存在一個惡性循環(huán)伴隨消費者的日益成熟，傳統(tǒng)廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失貝導致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來愈明顯的逆反傾向，對廣告產(chǎn)生不信任感，繼而表現(xiàn)出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環(huán)中，廣告面對警覺的消費者，就需要以審美的表達方式來拆解他們的排斥心理，使之樂于接受廣告信息。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告在商業(yè)信息的傳達方式上具有一定的隱蔽性，被稱為“不再是廣告的廣告”，這種廣告形式能夠降低消費者的心理警戒程度，因而具有相對較高的認可度。
其次，從媒介環(huán)境的層面來看，現(xiàn)今媒介傳播環(huán)境的競爭程度日益加劇。以我國的電視媒介為例，在激烈的市場競爭中，中國電視媒介的生態(tài)環(huán)境和競爭格局發(fā)生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來自于廣告，因此各電視臺、電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，與此同時，電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增又加速了受眾的分化，相當一部分廣告訊息會遭到屏蔽或相互抵消，這就嚴重降低了廣告的有效性?？傊?，廣告環(huán)境的日趨復雜、環(huán)境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。較之傳統(tǒng)的硬性廣告，植入式廣告以其獨特的傳播方式和作用模式，開辟出較為寬松的傳播環(huán)境，繞開了嘈雜的廣告信息環(huán)境，因而能夠帶來更為有效的傳播效果。
第三，從商品本身的特性來看，每件商品自投入市場開始就要經(jīng)歷四個階段的生命周期，分別是導入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，在這個過程中，廣告投入的增加并不與品牌價值的提升完全成正比。眾所周知，處于導入期的商品需要硬性廣告來推廣，但處于發(fā)展期以后的商品僅需要以提醒的方式來保持消費者的認知度便可，如果一味采取硬性廣告的方式反而會造成消費者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨特的信息傳播方式，迎合了處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌的需要，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產(chǎn)品的記憶和認識，在潛移默化之中建立起對品牌的好感。
綜上所述，植入式廣告因其區(qū)別于傳統(tǒng)打斷式廣告的優(yōu)點而迅速發(fā)展，在西方已經(jīng)經(jīng)歷了半個多世紀的歷史，在植入手段、形式和植入所依托的載體運用上都相對成熟，而且也取得了相當好的廣告效果。但在中國，植入式廣告還處于起步階段，從電影《沒完沒了》首開中國植入式廣告先河之后，《大腕》、《無間道》、《手機》、《天下無賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風生水起，從電視劇到新聞、體育、娛樂、法制等各類電視節(jié)目，植入式廣告可以說是無孔不入，這其中有一個特殊的電視節(jié)目，成為植入式廣告夢寐以求的載體，那就是每年一度的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(以下簡稱春晚)。
二、虎年春晚的植入式廣告盤點
如果說植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話，那么在2010年的央視春晚上則是有點大張旗鼓了，因此在剛剛落下帷幕之時就引起了一番軒然大波，評頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒有突破，還是在臺詞、道具、情節(jié)、畫面等環(huán)節(jié)植入，下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:
(一)道具植入廣告
在我們接收到的外界信息中，83%以上的信息是通過眼睛獲得的，因此利用人們的視覺感受來植入廣告獲得的效果也最為明顯，2010年的春晚舞臺上利用視覺植入廣告較之去年來得更為明顯。明確被植入廣告的節(jié)目有:小品《五十塊錢》里，兩個主人公身上的圍裙，黃底紅字很顯眼地寫著“魯花”兩個字，且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業(yè)生》中被擺在舞臺中央的國窖1573和洋河藍色經(jīng)典，一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術(shù)中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節(jié)目<拍拍拍》，伴舞演員手中高舉著佳能相機，這個節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為佳能相機的一個超長版本的廣告。
（二)臺詞植入廣告
在春晚舞臺上，利用臺詞植入廣告的現(xiàn)象也很多，可分為主持人的臺詞植入和語言類節(jié)目的臺詞植入。主持人的臺詞植入廣告主要體現(xiàn)在由歐陽夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中，語言類節(jié)目詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出，眾所周知(捐助》被植入三個廣告，分別是搜狐(含搜狗)、國窖1573和海南三亞，這三個品牌都在小品臺詞中有所體現(xiàn)，如:“我們是搜狐視頻刨根問底兒欄目的主持人，我是主持人陽陽……”(小沈陽);“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看，國窖1573"(王小利);“過完年我?guī)闳ト齺?，那里空氣老好了，我們?nèi)ヂ糜?，有大?！?趙本山)。
(三)情節(jié)植入廣告
小品《家有畢業(yè)生》疑為土豆網(wǎng)量身定做，整個故事情節(jié)圍繞青年創(chuàng)業(yè)者賣土豆展開，還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一顆永流傳”、“假如沒有土豆，世界將會怎樣”。此外，在劉謙的近景魔術(shù)中也被植入一個小情節(jié)，桌面上安排一瓶匯源果汁，劉謙在熱身表演時喝了一口，并煞有介事地說了一聲:“這是匯源果汁”，這個小插曲博得現(xiàn)場觀眾一陣心照不宣的笑聲。
(四)畫面植入廣告
在電視機前的觀眾還通過鏡頭發(fā)現(xiàn)一些明顯是廣告的畫面，如小品(五十塊錢》里，該小品背景有一個很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)，屏幕右下角還反復出現(xiàn)“中國平安，平安中國”字幕。
春晚剛落下帷幕，對春晚的討論已經(jīng)如火如茶，根據(jù)各大網(wǎng)站的調(diào)查顯示，虎年春晚網(wǎng)民投票滿意度相當之低，最大的一個原因在于對植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味，更令觀眾大有眼球被“綁架”之感，極大傷害了觀眾的情感，甚至有網(wǎng)友發(fā)出了“春晚，請不要在廣告中插播節(jié)目，”的椰榆，專家學者也公開質(zhì)疑，聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實，作為一檔舉世矚目的重量級電視節(jié)目，央視春晚理應(yīng)重視公共性、公益生和民俗特征，過多的廣告及背后的利益無疑會給春晚這個品牌，甚至央視品牌造成傷害，這也使得我們應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗教訓，深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應(yīng)用。
三、運用植入式廣告進行品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
筆者認為，運用植入式廣告進行品牌傳播應(yīng)重點注意以下一些環(huán)節(jié):
首先對營銷性微電影的相關(guān)概念進行了界定;在概念界定的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的差異進行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展階段詳細分析了營銷性微電影的發(fā)展過程。第三章營銷性微電影的傳播機制,在詳細分析營銷性微電影傳播要素的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影的傳播模式進行了探討。
本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯(lián)動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發(fā)展態(tài)勢及應(yīng)對策略分析,以SWOT態(tài)勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的“機會”、“威脅”、“優(yōu)勢”、“劣勢”;在此基礎(chǔ)上,為營銷性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。
微電影廣告初探
由“微博”引領(lǐng)的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長態(tài)勢,激發(fā)不少業(yè)界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景,綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過文獻研究、個案分析、問卷調(diào)查等方法對微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點,再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗證微電影廣告創(chuàng)意的實效性,最終為探討如何強化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個創(chuàng)意發(fā)想點,包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設(shè)置和音樂的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對品牌和產(chǎn)品的情感認可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調(diào)查和對廣告視頻的觀察調(diào)查來了解受眾對微電影廣告的態(tài)度,以實際的數(shù)據(jù)來證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對影響受眾形成對廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對認知和情感表現(xiàn)得較弱,這說明受眾的態(tài)度還需要進一步強化。基于此,筆者對強化態(tài)度的對策做出幾點思考,從廣告創(chuàng)意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。
關(guān)鍵詞 淺析 特步 新媒體 營銷策略
目前，國際體育產(chǎn)品正日漸涌入國內(nèi)市場，勢必給國內(nèi)體育用品行業(yè)帶來新的沖擊。特步作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的典型代表，就新的營銷策略，筆者認為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時尚運動”的理念，使目標消費群體接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌影響力。
一、新媒體的營銷策略
（一）營銷策略
營銷策略是指在市場經(jīng)濟條件下，某一企業(yè)或者經(jīng)營性的公司為推廣、推銷其產(chǎn)品、服務(wù)等實施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內(nèi)容的集合。
（二）新媒體
新媒體是在高科技術(shù)革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統(tǒng)電視廣告、報紙于一體的舊媒體時代的傳播介質(zhì)，它融合了網(wǎng)絡(luò)、媒體、電視廣播、新的APP軟件。
（三）特步的營銷策略
筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，獨到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業(yè)績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產(chǎn)品的銷售是一個良好的契機。
二、特步舊媒體的營銷策略
對于隸屬于福建地區(qū)的一家體育用品特步公司于2001年出現(xiàn)，剛起步的特步通過大量紙質(zhì)媒體―報紙、雜志、海報等的發(fā)行來刊登特步的信息讓內(nèi)陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運用媒體技術(shù)，強制性在電視節(jié)目上方插入簡短精煉的宣傳，但因為這種廣告植入只有在人們忽略電視內(nèi)容才會悉心品讀并去關(guān)注特步，其效果不佳。
三、特步新媒體的營銷策略
（一）特步微博、微信等的新媒體策略
特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產(chǎn)品，通過與粉絲私信互動從而加深人們對特步產(chǎn)品的認知，熟知特步產(chǎn)品的性能，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關(guān)注對粉絲發(fā)放獎勵、微信朋友圈更新對轉(zhuǎn)發(fā)者發(fā)紅包獎勵等，這點極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。
（二）特步動態(tài)廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略
特步公司講求從戰(zhàn)略角度出發(fā)去積極地推動產(chǎn)品營銷，運用動態(tài)的明星運動廣告來展現(xiàn)特步體育產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的知名度。而且在代言同時插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動效果。
（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率
特步對當下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標，直接推動在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內(nèi)容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動上增加了信任感，同時提升了經(jīng)濟效益，對于特步這樣的品牌企業(yè)來說是一個相當不錯的選擇。
四、特步新媒體營銷策略的實施成效
（一）特步運用新媒體營銷策略提高了收入
據(jù)不完全統(tǒng)計，特步企業(yè)在2007年正式上市進入國內(nèi)體育用品行業(yè)，開始大范圍大規(guī)模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時間里成為國內(nèi)體育產(chǎn)品業(yè)里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運會的契機，體育產(chǎn)業(yè)迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經(jīng)濟收入。
（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息
特步利用新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代體育用品行業(yè)中發(fā)揮越來越有犀利的優(yōu)勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費者的需求信息，更加方便了特步的改善和調(diào)整。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現(xiàn)出高速準確的效果，而且在潛在消費者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費者對話，加速了特步品牌特色。
（三）特步新媒體策略加速了品牌形成
特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個高峰。2008年奧運會的成功舉辦，給行業(yè)內(nèi)不少體育品牌都帶來了新的機遇，同時為了應(yīng)對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協(xié)議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。
五、結(jié)論與建議
（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費者對特步產(chǎn)品了解，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經(jīng)濟效益。
（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動隱型消費者，促進特步營銷。特步運用新媒體策略同時應(yīng)注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優(yōu)勢更加有效地放大，將對特步公司的經(jīng)營創(chuàng)造又一新高。
參考文獻：
中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）04-0152-02
自從2010年末由吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發(fā)》引發(fā)了微電影市場的風暴以來，微電影已經(jīng)步入了一個相對成熟的發(fā)展階段。從一開始人們對微電影市場和產(chǎn)業(yè)的懷疑，到現(xiàn)在制作與播出平臺，投資與市場回報的完美對接，僅僅花費了六年的時間。隨著人們生活節(jié)奏越來越快，人們對影片的需求也不僅僅滿足于電影和電視劇，尤其是90后和00后的年輕人，他們中很多人已成為新的上班族，每天面對很多壓力，需求的更多是一種“視覺快餐”。節(jié)奏快，時長短，內(nèi)容搞笑的影片便成為他們中很多人的首選。
2013年3月優(yōu)酷首次嘗試微電影的點播付費模式，由盧正雨導演的《嘻哈三部曲》在優(yōu)酷網(wǎng)上線，付費點播持續(xù)了兩個星期的時間，但是效果并不盡如人意。優(yōu)酷網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示《嘻哈三部曲之絕世高手》點擊量超過360萬，但真正付費用戶和會員大約才40萬左右。雖然這次優(yōu)酷對市場的試水并沒有取得象征性意義的效果，但是對于微電影長期的不盈利狀態(tài)來說，播出平臺的商業(yè)化已經(jīng)是邁出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微電影《床上關(guān)系2》在愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻三大網(wǎng)絡(luò)播出平臺亮相。與以往不同的是，《床上關(guān)系2》有之前張元導演的《床上關(guān)系》近2億點擊量作為依托，開啟付費模式只是資方對市場反應(yīng)的積極嘗試，而非沒有準備的冒險之舉。最終《床上關(guān)系2》以過1000萬的網(wǎng)絡(luò)票房成績?nèi)〉昧诉@場“付費點播戰(zhàn)役”的勝利。
當微電影市場剛剛沉浸在“付費點播”的喜悅中時，短視頻的春天已經(jīng)悄然來臨。2013年8月，《萬萬沒想到》這部迷你神劇以迅雷不及掩耳之勢成為年輕人力捧的熱劇?！度f萬沒想到》第一季的拍攝成本極低，整部片子用單反拍攝完成，演員有很多也是工作人員客串完成的，就連特效也號稱是“五毛特效”的標志之作。但是這部神劇在上線兩個多月里便突破了2個億的點擊量?！度f萬沒想到》和以往的微電影的很大不同在于，它并不是以電影的規(guī)格在拍攝一個影片或是一部電視劇，而是以一種快節(jié)奏，高密度的方式去講一個段子或者一個好笑的笑話。觀眾觀看的方式也比較靈活自由，他們大多是通過手機、平板或者網(wǎng)絡(luò)觀看。迷你劇的時間往往都比較短，一般3-5分鐘一集，這利用了觀眾的閑散時間。由于迷你劇的劇情大多以娛樂和搞笑為主，所以觀眾基本不需要思考，對于工作生活壓力大的人群，這類劇主要用來放松身心，排解壓力。
這是一個娛樂至死的年代，2013年《萬萬沒想到》以萬萬想不到的神速打響了各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的第一炮，2014年《陳翔六點半》便從眾多短視頻中脫穎而出，成為短視頻行業(yè)的一匹黑馬。短視頻在時長上比迷你劇還要短，只有1-3分鐘，講述的往往也只是一個小情節(jié)或是小段落，方便觀眾在任何時間都能觀看。就是這樣一部小小的片子，上映至今，已經(jīng)拍攝到了第三季，在42個平臺播放，全網(wǎng)每月累計播放量高達十億次，粉絲量早已超過2000萬以上。這部被業(yè)界人士嘲諷為越LOW越火的系列短視頻，潛藏著巨大的商業(yè)價值。和早期的微電影一樣，廣告植入也是短視頻的主要支撐力量，除此之外還有各大平臺的開片廣告，但那個費用一般都比較低，每次點擊只有幾分錢的回報。然而，如果你的片子也像《陳翔六點半》一樣，動不動就上個十億，哪怕每次點擊只有1分錢，那么在這么一個龐大的點擊量基數(shù)上，也輕輕松松可以盈利個上千萬。當看到《陳翔六點半》第一季不錯的點擊量成績后，蘇寧易購等多家電商紛紛拋來橄欖枝，直接加入該片廣告植入的大軍。在植入廣告的思路上，《陳翔六點半》采用的是硬植入，說白了就是堂堂正正地告訴觀眾，我這個片就是給廣告商拍的。不僅有特寫，有臺詞，甚至整個這集的內(nèi)容就是為這個產(chǎn)品寫的。在以往的微電影中，廣告植入是隱諱的，大多數(shù)的廣告植入都會成為整部微電影的附屬品，導演常常為了如何給產(chǎn)品一個特寫鏡頭，卻又不顯得那么突兀而絞盡腦汁。整個微電影的制作中心還是為影片本身服務(wù)的，廣告只是完成一個投資方給的任務(wù)而已。在培養(yǎng)了絕對數(shù)量的粉絲之后，2016年7月，六點半團隊在A輪融資中便獲得了世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼亞洲投資基金的數(shù)千萬元。至此，陳翔六點半團隊這才真正實現(xiàn)了IP的產(chǎn)業(yè)化，將看不見的流量轉(zhuǎn)化成看得見的資金。
與《萬萬沒想到》不同的是，《陳翔六點半》在播出平臺上有了很大變化。如今，隨著“低頭族”群體的形成，使用手機觀看影片的觀眾與日俱增，誰要是先占領(lǐng)了手機視頻用戶的市場，誰就有可能贏得這場短視頻競爭中的先機?！蛾愊枇c半》便看準了這一點，由于其時長短、體量小、內(nèi)容搞笑的特點，所以最適合在一些手機短視頻平臺播放。該片除了在騰訊微視網(wǎng)絡(luò)平臺上每日連續(xù)更新，還陸續(xù)登陸了美拍、秒拍、快手等眾多手機短視頻平臺。手機短視頻平臺的播出，大大增加了《陳翔六點半》的曝光量，聚集吸納了更多的手機粉絲用戶。
