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2004年12月2日國際時裝及名牌商品會議在香港落幕。此前三屆會議都在國際時尚之都巴黎舉行，這次會議移師香港反映出國際知名品牌對亞洲、尤其是中國市場的特別關注。商品會議上許多國際知名品牌公司表示看好中國奢侈品市場，準備進一步開拓內地市場。著名品牌公司路易威登軒尼詩（LVMH）主席伯納德·阿諾說目前該公司旗下的大部分品牌都已經進入內地市場，業(yè)務現(xiàn)在都不錯，但擴張才剛剛開始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創(chuàng)建主席潘迪生說，他們集團在全球有390家店鋪其中，40家設在中國內地。
2005年初，進入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說看到了中國市場的潛力。他們的用意是尋覓一個合適的中國合作商，為今后打開中國市場準備。2005年6月8日經營頂級奢侈品的歐洲之星百貨進駐成都，8月6日，自稱全球頂級鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內已售出10多只“寶拍”表。一些外國商家把成都作為擴展西南奢侈品市場的橋頭堡。同年7月國際鉆石巨頭多樂美鉆石有限公司在北京推出88粒克拉級大鉆（每克拉2.9萬元起價）試銷，計劃可銷三個月，實際在兩個月里就銷售了74枚，并且31.8萬元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國際頂級私人物品展，3天就創(chuàng)出了成交2億元的業(yè)績。
2005年-2008年在中國品牌專賣店陸續(xù)開張、品牌商峰會頻頻召開、奢侈品會展異?；钴S，網絡上也出現(xiàn)一批專營奢侈品的網站，如“中國奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網”等。中國正步入奢侈品消費初期。本文分析中國的奢侈品市場的規(guī)模、消費群體以及這些消費群體的消費動機，提出了在中國奢侈品市場上應該實施整合營銷策略。
一、中國奢侈品市場營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
（一）市場營銷現(xiàn)狀
2005年年底，高盛公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國已成為世界第三大奢侈品消費國，到2015年將達到奢侈品消費的巔峰。2003年，約4500萬中國消費者的年購買能力超過3萬美元。20歲至30歲的消費者為中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。
高盛國際證券研究部執(zhí)行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國國內生產總值（GDP）的高速增長速度也刺激了中國奢侈品消費的增加。人民幣匯率發(fā)生變化將進一步刺激中國出境人數(shù)的增加，會使中國消費者的購買力大大增強。
同時，弗蘭克·道森認為，在中國占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來自到海外旅游的中國游客。到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加，將會促進奢侈品行業(yè)發(fā)展，因為中國人非常喜歡在旅游時花錢，同時到國外旅游也將增加他們的品牌意識。自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國家已經獲得中國政府的批準成為中國公民海外旅游的目的國。香港是中國人海外游的最早受益者。英國經濟學人資訊中心（EIU）預測，到2008年，中國人海外旅游人數(shù)將增至4900萬人，2010年的游客人數(shù)將超過6000萬人，2015年將達到1億人。世界貿易組織也預測到海外旅游的中國游客人數(shù)將達到1億人，只不過需要更長的時間，要到2020年才能實現(xiàn)。自2006年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。
由此，弗蘭克·道森大膽預測，隨著更多航空公司、旅行社的出現(xiàn)，法國和意大利等國將很快成為中國人最喜歡前往旅游的國家。海外旅游同時令以前沒有太多機會接觸奢侈品品牌的中國游客得以更多地認識這些品牌。
另外，弗蘭克·道森還指出，在中國大陸市場對奢侈品的需求迅速增長的過程中，斯沃琪集團、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-軒尼斯將從中國市場以及中國海外旅游人數(shù)的增加對奢侈品的需求增長中受益最大。另一方面，由于中國的進口關稅高，并且消費者不太了解品牌珠寶，像卡地亞（Cartier）和Bu l g a r i等珠寶品牌將不會從中國市場獲得較大的收益，但相比較而言，卡地亞的情況要稍微好一些。非常昂貴的品牌產品（比如象Hermes）將不可能從收入水平仍偏低的中國市場獲得銷售額的快速增長，因為中國的消費者在收入有所提高時，更愿意首先選擇較便宜的奢侈品品牌。
中國的經濟水平遠沒有達到能夠大張旗鼓的消費奢侈品的程度，但是，各種數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品市場已經形成，已然成為全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國，并且發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
（二）發(fā)展趨勢
安永報告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國17%,歐洲各國16%.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，預計從現(xiàn)在到2008年，年增長率為20%,之后到2015年的年增長率為10%,屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%.中國有13億人口作為潛在的消費者，城鎮(zhèn)人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。2004年，中國經濟增長率為9.5%,總量高達13.7萬億元（約1.7萬億美元），中國經濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數(shù)大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發(fā)展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。
據(jù)中國品牌策略協(xié)會（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5%.其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協(xié)會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29,630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協(xié)會預計，該消費群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億。此外，未來數(shù)年內，將有2-3億人口從農村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。
二、中國奢侈品營銷市場中的消費群體
從世界范圍內奢侈品市場的發(fā)展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區(qū)，奢侈品市場幾乎不可能發(fā)展起來；當人們的人均收入到1500美元時，奢侈品消費需求開始啟動；在人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費便開始急劇上升。有關報道顯示2008年中國人均收入達到15000元人民幣，按這個統(tǒng)計結果來看，全國性的奢侈品消費需求已開始啟動了，可以說我國已經具有奢侈品消費的初期水平了。
隨著中國經濟的快速發(fā)展，國人開始重視自身生活品質的提升，而奢侈品牌的文化和價值內涵又恰好滿足了人們的消費需求，新興中產階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費主要力量，他們的出現(xiàn)為奢侈品市場提供了新的發(fā)展空間。同時我國經濟發(fā)展的不均衡及個別行業(yè)的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發(fā)達城市的奢侈品消費的井噴現(xiàn)象。
再從消費者的年齡結構看，現(xiàn)階段我國的奢侈品消費者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發(fā)達國家，奢侈品消費的中堅力量則是40-70歲的中老年人。這個消費結構表明我國奢侈品市場的發(fā)展過程中存在著一些不安全因素。從一個人的財富積累的過程來看，財富積累達到一定程度的中老年人群才應是真正富裕并且享受財富的人群，而不是家庭和事業(yè)正處于不穩(wěn)定階段的青年人，奢侈品的提前消費是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費群的數(shù)量上來看，40歲以下的年輕人占了絕大多數(shù)，而從奢侈品的消費總額和消費者富裕程度看，目前購買頂級奢侈品的主力消費人群主要來自于被人們所謂“暴利”的非陽光行業(yè)。
本文就消費者的消費額所占消費總額的比例，從多到少，把中國的奢侈品的消費人群分為以下幾類：
（一）暴富人群
在最頂級奢侈品展的現(xiàn)場，不乏當場購買者，它們往往不是胡潤百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團等暴富人群。這對中國奢侈品市場的發(fā)展無疑是一件好事，但同時也讓人們擔心起這部分消費者的資金來源等諸多社會問題。
例如：最近，在海南三亞舉辦的2011年國際奢侈品展上，不僅從幾千元的墨鏡到幾十萬元的高檔手表均有人購買，連上百萬、千萬乃至上億元的豪華游艇和公務機也受到青睞，短短4天，就有14艘豪華游艇被售出。而據(jù)空中客車公司執(zhí)行副總裁介紹，他們在中國所獲得的公務機訂單占到了全球訂單的25%之多。這些奢侈品的購買者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行為。
（二）傳統(tǒng)商務精英
他們大多是在大公司或政府機構任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點是收入高且人際交往廣泛。
例如：馬斯洛的需求層次理論認為“中國的‘商務精英’階層熱衷于顯示獲得的財富。”這句話描述了商務精英人群最典型的對奢侈品的購買態(tài)度和感知價值，他們把奢侈品作為自己財富、地位的代表和象征，對個人虛榮心的滿足是非常強烈的購買動機。這類人群通過奢侈品的購買滿足自己的最高需求，用頂級產品來實現(xiàn)自我，實現(xiàn)個人理想、抱負，將個人能力發(fā)揮到最大程度，追求產品的高昂價值，體現(xiàn)自己的高雅品位。他們購買奢侈商品通常不是為了使用，而是張揚自己的社會地位。他們追求個性化服務，購買最新潮的產品，幾乎從來不考慮價格。這些真正的貴族們永遠追求最好、最高級，推崇超一流品質的產品而不在乎標價的多少，近乎完美的服務通常能夠帶給他們極大的享受和滿足。
（三）奢侈品新貴
這個人群性別較均衡，相對年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業(yè)工作，較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業(yè)人員，個人收入較高，42%年收入超過20萬。
該群體在新時代長大，認為自己是時尚的代表，周邊充斥著世界名牌，享受著星巴克的咖啡。他們受到時尚現(xiàn)代文化的熏陶，追捧網上消費等現(xiàn)代消費模式，“概念”、“情調”、“瀟灑”等是他們熱衷的文化代名詞。這類消費群體目前的消費能力、觀念和消費心態(tài)都尚未成熟，是“年輕的新貴”,沒有奢侈消費能力但是有奢侈消費熱情。他們追求時髦、刺激、新鮮的事物，容易沖動，奢侈品恰恰能夠滿足他們的心理需求，迎合他們的口味。奢侈產品的高品位、高質量、快速推陳出新等產品特點，使得這些“年輕新貴”們發(fā)現(xiàn)了追求的目標，尋找到了自己的生活方式，獲得一種社會認同感，并且滿足了他們年輕的炫耀沖動感。
盡管這些年輕新貴目前的奢侈消費能力不強，但是他們的消費意識超前，思想活躍，是潛在的持續(xù)的消費者，將來一旦有了一定的經濟能力，他們會成為奢侈品的忠誠愛好者。該類群體目前是奢侈產品的巨大潛在消費團體。
（四）能量新女性
這個族群均為女性，大多較年輕，參加工作時間不長，職位較初級，個人收入不高，44%的年收入在4萬-10萬之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時尚，向往奢侈品，并常把幾個月的收入積攢下來去一次性消費，或是提前透支去消費奢侈品，如購買服飾、養(yǎng)高級寵物或出國旅游。
例如：本人在調查中發(fā)現(xiàn)，炫耀財富和彰顯社會地位仍然是能量新女性消費者消費奢侈品最主要的考慮因素。奢侈品是財富的象征，是地位的體現(xiàn)，能夠購買奢侈品從中尋求其所代表的符號價值以及體驗奢侈服務是她們追求的重要目標。她們在購買奢侈品和享受奢侈服務的時候對于產品和服務質量的關注程度很高，她們認為但凡是貴的就一定是好的，質量不好的產品就不可能成為奢侈品品牌的產品。奢侈品帶給她們的獨特感受和與眾不同的個性體現(xiàn)使他們很愉快，她們認為自己被尊重，實現(xiàn)了自我價值，滿足了內心最高層次的需求，由其是40歲以下的消費者。她們更加年輕，更有活力和朝氣，喜歡追時髦，喜歡張揚，認為這是時代賦予他們的特殊文化財富。購買奢侈品也因此成為了一種表達和行為方式。而40歲以上的消費者家庭穩(wěn)定、收入來源確定，工作和生活已經趨于平靜、淡定，對于社會中的很多事情能夠用平和的心態(tài)去面對，她們更加追求平凡的生活，相對喜歡安逸，對于彰顯個性，表現(xiàn)自我的愿望不如二三十歲的消費者強烈。同時，收入越高的消費者對品質的要求更高，對于獨特感受的要求也更高，這也是一種炫耀自己的情感表達，她們認為這樣能夠表現(xiàn)自己的品味，反映自己豐富的人生閱歷。
三、中國市場奢侈品營銷策略
（一）產品策略
1.產品品質充分體現(xiàn)顧客的需求
從產品品質來看，奢侈品是滿足人們對高品質舒適生活的追求而設計的，功能是否強大不再是判斷其價值的主要依據(jù)。從產品質量上講，細致是奢侈品與大眾產品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產品由于受成本的限制，允許細節(jié)上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構思開始，就考慮得比大眾產品更周到、全面，常常為了一個小的細節(jié)，采用更先進的技術和工藝，而正是對細節(jié)的精益求精形成了產品獨特的個性，對細節(jié)的追求還導致了設計思想的更新和發(fā)展。
例如：讓我們看一下“人頭馬”是如何通過產品品質、細節(jié)來傳達品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應強調其產地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產自夏朗德省科涅克地區(qū)的優(yōu)質葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來的葡萄經過去籽、壓榨、發(fā)酵，釀成葡萄酒，為避免其變質，必須在來年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內，放入酒窖窖藏，儲存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨特的罕有的土壤、最優(yōu)秀的葡萄產區(qū)、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨一無二的特征，因此“人頭馬”一直被譽為品質、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強調的獨特的蒸餾過程，“人頭馬”將蘊藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨特細致的口味，當經過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內慢慢變成金黃色時，才能稱得上干邑。干邑必須經過七八年或長達半個世紀的窖藏，重復及謹慎地由較新的橡木桶轉到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨特的顏色及個性口味。而且其調配的藝術也堪稱經典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達全球統(tǒng)一的水平，是將貯存在個別酒桶的“生命之水”小心調配而成的結晶，釀酒師從眾多高品質的“生命之水”中，選取有獨特個性的，調和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調配出的最上乘的干邑。這些呈現(xiàn)在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。
2.品牌必須專一
據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：
從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產品或目標客戶的競爭優(yōu)勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導致企業(yè)的衰亡。
（二）價格策略
沃夫岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。產品或服務的價格是由稀缺性、消費者滿意度和富裕程度、生產成本等多種因素決定的。大眾產品重視產品的功能，同時重視產品的生產成本，由于有相同需求的顧客數(shù)量仍然是相當龐大的，因此通過大規(guī)模的生產形成規(guī)模效益，降低生產成本就是大眾產品最主要的經營方式；而奢侈品則不然，為了確保產品個性，必須限量生產和銷售。
如一種款式一年只生產1 000件，在全球發(fā)售，不會多生產，賣完了就只能訂貨，顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式沒有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象，滿足消費者對“唯一性”的需要。
奢侈品營銷中，高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。如果以低廉的價格提供同樣高值的產品，其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說，沒有合適的較高價位，人們會看低一個產品。由于奢侈品往往是獨一無二的，能給人帶來全新的享受，因此如果消費者無比富裕，理論上定價可以無限高。實際上當然不可能，但完全可以大大高于生產成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價值的，因為有的消費者可能會認為奢侈品本身價值不大，但因為這個品牌是其至愛，也不會在價格問題上過于計較。
奢侈品作為特殊商品，在定價的時候還不能適用一般商品的規(guī)律，銷售者多數(shù)要考慮到價格對消費者的心理影響。因為奢侈品在訴說產品性質的同時也在某種程度上代表了社會地位，某些消費者甚至會用價格來判斷產品，即“不求最好，但求最貴”的心理。論文格式因而，從營銷的角度來看，它們的降價空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價，一方面資金周轉慢，有時一件商品要很長時間才能賣出去；另一方面是因為珠寶生意資金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價是不可避免的。
（三）渠道策略
奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，國際一線品牌進入中國的最早落腳點是一些五星級酒店，北京的王府飯店，廣州的中國大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環(huán)境的正確性。奢侈品品牌對專賣店的數(shù)量也有嚴格控制。路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統(tǒng)一標準。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。有些高端消費者經常舉行小范圍酒會、派對、論壇等活動，在這些場合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。
在渠道建立的質量方面，奢侈品應為顧客提供一種高質量的服務，而且是一種世界范圍內的服務。
比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當?shù)鼐涂梢孕?。而且過了三五十年同樣可以，這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，這是一般大眾消費品所不能做到的。而且為了保證每個店的銷售質量，奢侈品銷售商會對銷售員工分批進行培訓，而有些培訓的地點則選擇到這些品牌的發(fā)源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。
當然，奢侈品的渠道建設還應講究陳列，講究氛圍，講究獨特，應該獨具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預訂，要與營業(yè)員溝通，彰顯購買者的品位，對愛車的理念與賞識，甚至連個人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時他們會搞一個交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時，會有一種最大的滿足感和成就感。
渠道的建設還必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節(jié)。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。
因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。
（四）品牌推廣
奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導什么稀世經典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來自市場的，來自廣告的，來自公關的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。
1.講故事
每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升并捍衛(wèi)了在消費者心智中的經典形象。在產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。
2.廣告
廣告是對奢侈品的視覺傳達。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。
奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財經》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機場、星級酒店、高爾夫球場、商務會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細分的一目了然。如“百達翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發(fā)行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當你想消費時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。
當然對于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。
3.公關
奢侈品的營銷遵循“公關第一、廣告第二”的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過公關這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費者深入了解品牌的文化內涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關對象。雇用專業(yè)的公關公司設計、策劃一個完整的、新穎的公關活動，全面展示品牌的歷史和文化內涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。
讓我們來看一個最近的奢侈品上市公關案例。
案例分析：
法國頂級珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團（RICHEMONT），是目前世界高級珠寶領域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結合頂級手工技藝及其一貫高雅細膩的珠寶設計創(chuàng)制出Couture頂級珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級珠寶系列已在韓國、臺灣市場做過展示。今年，該集團找到奧美整合營銷傳播集團為該系列在中國內地地區(qū)的上市進行媒體公關。
會的目的是強調Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級珠寶系列，促進其在中國內地市場的銷售?；顒拥哪繕耸鼙娛潜本?、上海主流時尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導時尚、品位生活的大眾媒體推介這個中國人并不熟悉的奢侈品牌。
在奧美集團的策劃下，此次公關活動于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦?；顒蝇F(xiàn)場被布置成為20世紀20年代經典法國俱樂部的風格。模特在設置于嘉賓席旁邊的梳妝臺現(xiàn)場模擬梳妝，使所有到場嘉賓一進入活動現(xiàn)場，即置身整個高雅奢華的氣氛當中。其他活動還包括由專程請自巴黎的知名舞蹈藝術家現(xiàn)場為來賓表演巴黎原版經典的雙人舞臺?。挥裳b扮源自于20世紀20年代法國俱樂部女演員服飾風格的名?，F(xiàn)場展示2006 梵克雅寶Couture頂級珠寶系列。
當日到場媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場媒體均被現(xiàn)場的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來歷次活動中非常精彩的一個。
上面案例中的公關活動，通過高雅藝術的形式很好地向媒體展現(xiàn)了法國珠寶優(yōu)雅、奢華的內涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費者的好奇和關注。奢侈品公關正是通過媒體，制造大眾消費者對國產奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費熱潮。
在西方國家，早在1899年，Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性動機，認為消費者購買奢侈品最主要的原因是炫耀性，后來，Leibenstein(1950)提出了從眾、獨特、炫耀三種動機。本文根據(jù)Veblen對奢侈品炫耀性動機的研究，認為奢侈品消費的炫耀性動機是指購買者或體驗者有意向周圍人群顯示自己的身份地位、經濟實力、個性品位等而消費某種商品或體驗某類服務的行為動機。在中國，奢侈品的主要消費階層包括富裕階層和中產階層。不同階層奢侈品消費的炫耀性動機主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)炫耀社會地位。富裕階層是典型的奢侈品購買者，以男性為主，年齡在40歲左右。富裕群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和階層表征，面對不斷增加的個人財富，他們急需找到顯示成功和富有的“標識”，而通過奢侈品消費可以讓他們獲得上層社會名流認同的“身份認證”，從而擴大自己的社交網絡。然而，近年來，特別是全球經濟衰退之后，奢侈品消費從年紀較大的富裕階層向年輕的、富裕程度更低的中產階層轉移的現(xiàn)象越來越明顯，這些中產階層并不富有，卻渴望得到富裕階層的認可，因此，這一群體以富裕階層為標桿，跟隨富裕群體的消費趨勢，其炫耀性動機較富裕階層更為突出。
(2)彰顯個性差異。不論是富裕階層還是中產階層，在獲得成功之后，大多會尋找證明他們成功的象征性符號，而通過奢侈品的炫耀性消費，能夠顯示他們的身份頭銜和社會地位，以區(qū)別自己與一般社會公眾在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消費是其向社會大眾宣揚自己獲得成功和暗示自己擁有較高社會地位的有效方式，同時，通過炫耀性消費，還可以保持其與其他集體成員在消費行為上的一致，并與不同消費群體劃清界限。比如，在一家外資企業(yè)，如果下屬都用LV手袋，上司會更傾向于購買Her-mes箱包，以此彰顯自己與眾不同的身份地位。
(3)顯耀家族背景。據(jù)最新公布的《世界奢侈品協(xié)會2010—2011年度官方報告》顯示，中國奢侈品消費者呈現(xiàn)出“低齡化”特征:73%的奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18～34歲。這個比例，在日本和英國分別為37%和28%。這些數(shù)據(jù)充分說明在消費動機上，很大一部分中國年輕消費者奢侈品炫耀性消費特征明顯。事實上，對于這些個人經濟實力并不強的年輕消費群體，他們之所以有能力購買動輒上萬元的奢侈品，其原因大多在于支撐他們高消費的家族背景，這一群體更多地是為了滿足虛榮心和攀比心理，炫耀其所在家族的經濟實力，消費心態(tài)還不夠成熟、理性。
2中國奢侈品消費炫耀性動機的形成原因
在這些奢侈品消費數(shù)據(jù)背后，充斥著大量炫耀性消費的信息，渲染出中國奢侈品的消費盛況?？傮w而言，中國奢侈品消費炫耀性動機的形成原因主要包括以下幾個方面。
(1)宣揚精英文化。改革開放造就了一大批率先富裕起來的私營企業(yè)家等精英階層，他們依靠自身的拼搏和努力積累了大量的個人財富，這些精英階層對國外頂尖的奢侈品品牌更為青睞，比如意大利的跑車和時裝，瑞士的機械手表，法國的高級葡萄酒，他們對這些品牌擁有驚人的購買實力。在貧富差距日益拉大的今天，精英階層通過消費奢侈品，在彰顯自身財力、身份和文化的同時，給一般社會大眾營造出了一種“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的精英文化氛圍。
(2)追求時尚潮流。改革開放30多年來，社會經濟發(fā)生了深刻的變化，新興的年輕消費群體數(shù)量激增，特別是年齡處在25～40歲的白領階層，這一時尚階層在物質追求上容易受周圍環(huán)境的影響，講究潮流時尚、氣派，注重高雅、品位，雖然消費能力不及富裕階層，不可能經常購買奢侈品，但也偶爾出入奢侈品消費場所，并通過平時的勤儉節(jié)約來支撐他們的奢侈品消費。
(3)尋求社會認同。年輕人使用高檔奢侈品的行為，內在表現(xiàn)為缺乏社會認同感，他們通過奢侈品的炫耀性消費，追求自我價值在同一群體中得以認可和接受。在中國，高密度人群往往會助長消費中的攀比之風，群體內某成員的消費行為會極大地影響到其他人的消費決策。另外，在廣告媒體的有力渲染下，對奢侈品品牌及其內涵缺乏深度了解的年輕消費者更容易喪失分寸，通過刷卡透支購買奢侈品的非理性消費現(xiàn)象比比皆是。雖然大多數(shù)人對奢侈品炫耀性消費持消極的看法，認為這種炫耀性浪費了國家資源，助長了腐敗貪污，導致不良的社會攀比風氣，造成普通大眾的心理落差和仇富心理。但是，如果通過政府有關部門正確、有效地引導，鼓勵奢侈品從業(yè)者和消費者多做公益和慈善，在增強他們社會責任感的同時，可以讓他們得到更多的社會認同。
3基于炫耀性動機的奢侈品營銷策略
目前，在經濟全球化和貿易自由化的大背景下，奢侈品仍然以歐美和日韓等發(fā)達國家為主導，中國本土的奢侈品品牌還處于發(fā)展突破的階段。無論是國外抑或國內奢侈品品牌，若要在中國市場上獲得成功，其關鍵在于立足中國本土的文化環(huán)境和消費者的內在訴求，基于對中國奢侈品消費市場的深度理解，深入挖掘和正確詮釋奢侈品消費炫耀性動機中的有益成分和特殊背景，發(fā)揮其潛在的競爭優(yōu)勢。那么，對于奢侈品品牌而言，如何深層次剖析中國奢侈品消費炫耀性動機中的優(yōu)良基因，針對不同的奢侈品消費群體進行差異化的定位，等等。這些是擺在國內外奢侈品營銷專家和學者面前的難題。本文綜合前人的研究成果，提出以下幾點營銷建議。
(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通過采取時裝秀、精品展等公關手段，制造能夠提高消費者奢侈品鑒賞能力和藝術品位的機會，加強消費者與品牌的情感聯(lián)系，注重宣傳奢侈品所蘊涵的豐富的文化內涵，推廣精英階層舒適、精致的生活方式和生活品質。在具體的奢侈品銷售過程中，基于奢侈品炫耀性動機角度，通過巧妙地運用精英文化中的商業(yè)因子，開放其中的商業(yè)價值，組合產品、價格、渠道、促銷等營銷策略，將培育上層精英文化融入到企業(yè)的品牌設計和宣傳推廣中。
(2)展現(xiàn)個性認同。奢侈品不同于一般大眾消費品，消費者在消費奢侈品時，往往會對奢侈品賦予更高的情感需要和文化訴求，因此，奢侈品的品牌文化及其內涵在很大程度上可以決定消費者是否會購買這一產品或體驗這項服務。奢侈品消費行為中具有炫耀性的消費動機，其文化根源就在于中國傳統(tǒng)文化中人們渴望高人一等的社會等級原因。富裕階層通過享受尊貴體驗和特殊待遇，體現(xiàn)了與眾不同的個性差異。
(3)注重品牌推廣。從奢侈品炫耀性動機層面出發(fā)，中國奢侈品廠商應當充分挖掘奢侈品品牌的歷史根源及其背后的歷史故事，給予不同品牌獨特的文化和內涵，通過分析奢侈品市場上不同類型消費者的真實需求，運用特有的創(chuàng)作思路和設計理念，采用有效覆蓋、定點投放的廣告宣傳手段和推廣方法，滿足不同消費群體個性化的喜好，培育出忠實的消費人群，從而不斷提升其品牌知名度和品牌形象。
世界經濟的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導致奢侈品全球銷售業(yè)績有所下跌，而亞洲人對奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個新興市場上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發(fā)的最后一個大市場。
從30萬元一副的Lotos眼鏡到1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在我國都創(chuàng)造了銷售奇跡，這就證明了國人對奢侈品牌的強烈購買欲望。
奢侈品發(fā)展前景
法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經進入奢侈品消費初期。
《新財富》通過對九家奢侈品品牌商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌近兩三年在我國市場的增長率都保持在80以上，遠遠高于他們在全球其他國家和地區(qū)10左右的增長率。2004年，我國奢侈品消費額約占全球銷售額的12，已經成為世界第三大奢侈品消費國。摩根士丹利預測，在未來5到10年內，我國內地的高檔奢侈品的消費者規(guī)模將達到1億人，戶均擁有資產62萬元。日漸巨大的潛在消費群和穩(wěn)步上升的消費欲望和消費能力足以成為世界奢侈品牌進軍我國的充分理由，奢侈品的營銷也日趨受到關注。
奢侈品消費概述
奢侈品的特征
奢侈品大多都有以下特質：
一流的品質。超凡細膩的手工、對品質的苛刻要求、經典的設計理念，設計大師的匠心獨運、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經成為無國界品質的代名詞和符號。
動人的傳統(tǒng)和歷史。奢侈品具有極強的文化性特征，需要時間的積累和素養(yǎng)的熏陶，奢侈品消費也實際上表現(xiàn)為對一種文化的信仰與尊重。
不斷創(chuàng)新的獨特風格。奢侈品更加強調個性和與眾不同的體驗，因此，只有通過理解品牌的內涵，更富創(chuàng)造性地面向未來打造品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長盛不衰。一項調查顯示，如果老品牌在技術和功能上無法在同業(yè)之間建立差異性，消費者將不會長期投入。
我國消費者奢侈品消費心理分析
我國的奢侈品消費與國外有明顯差別：我國的奢侈品消費的主力軍包括中產階層，與國外的消費人群主要集中在40-70歲之間不同的是，我國的奢侈品消費人群主要集中在40歲以下的年輕人。
他們中間有很大一部分人屬于“新型的奢侈品消費群體”，即自信的年輕一族，盡管現(xiàn)有收入還不足以成為他們消費奢侈品的充分理由，但是自我實現(xiàn)的情結使他們無形中成了奢侈品發(fā)展的主力軍。他們把奢侈看作是一種文化，一種高品質的生活方式。奢侈品在他們看來只是明天的必需品，是一種未來的必然擁有物，他們充滿對奢侈品的向往，也會為之奮斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費明天錢的勇氣；他們并沒有太多的存款，但是這并不影響他們對富裕的生活方式的追尋，他們往往會不惜一切代價將錢花在一個地方，而在其他地方省吃儉用，這類奢侈品消費就是沃夫岡•拉茨勒在《奢侈帶來富足》中定義的“切分奢侈”。
還有一部分人是由于面對突然降臨的財富，想尋找一種符號的象征，這是一種“炫耀性奢侈”。據(jù)社會學家的分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標志”——奢侈品——來表明自己新的經濟和社會地位，社會學家認為這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。
奢侈品營銷策略
研究
產品策略
據(jù)研究報告指出，全世界90以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90延伸失敗。
Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：
從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產品或目標客戶的競爭優(yōu)勢。
選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80的大眾顧客而瞄準20的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導致企業(yè)的衰亡。
價格策略
高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。
沃夫岡•拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。
渠道策略
營銷活動必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，營銷活動將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節(jié)。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。
因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。
促銷策略
奢侈品促銷要有別于一般產品追求覆蓋率、方便消費者購買的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產品便利性的，相反，奢侈品要適當控制產品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護。譬如“熊貓”牌香煙供不應求的狀態(tài)，反而使得目標消費者更加感受到能夠擁有產品是一件非常榮耀的事情。
廣告是對奢侈品的視覺傳達。根據(jù)兩種不同消費人群的消費心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。
對于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90以上，遠遠高于普通產品50的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。
每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企業(yè)應該時時傳達一種與文化相協(xié)調的氛圍，包括企業(yè)內部的管理氛圍和針對顧客的營銷氛圍：得到員工普遍認同的企業(yè)文化、與定位一致的促銷活動和積極有效的顧客關系管理活動都是對企業(yè)文化的有效宣傳。
從營銷的基本目標來看，營銷的基本目標在于實現(xiàn)營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅動下，積極搜尋產品信息，營銷者則通過收集與消費者心理與行為的有關信息，采取與之相適應的營銷手段來刺激消費者，從而實現(xiàn)刺激消費者購買。
隨著我國奢侈品消費時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時，應針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關鍵。
參考文獻：
1.沃夫岡•拉茨勒著，劉風譯.奢侈帶來富足[M].中信出版社，2003
2.李在永，李華.消費品消費相關問題探討.商業(yè)時代，2005
3.李凌.全球奢侈品齊赴我國盛宴.商界導刊，2005
4.邁克爾•波特著，高登第等譯.競爭論[M].中信出版社，2003
5.沈浪.三星Diva敗走奢侈品營銷路.新營銷，2005
內容摘要：以出國的方式購買奢侈品只是國人消費奢侈品的途徑之一，奢侈品在我國市場的銷售表現(xiàn)也越來越好，隨著全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著我國成為國際大牌關注之地，可以說，我國的奢侈品消費時代已經來臨。奢侈品在我國極具發(fā)展?jié)摿Γ绾伟盐瘴覈M者的消費心理，從而實施行之有效的營銷策略
是奢侈品成功的關鍵。
關鍵詞：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸
一、奢侈品的涵義
目前，國內外學術界對奢侈品尚無十分明確的定義。經濟學中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據(jù)經濟學上的定義：隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負擔的起的物品，代表質量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產品的藝術。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞?！?0世紀80年代中期，奢侈的文化定義又轉到了感知和體驗的視角上。
二、我國奢侈品消費的現(xiàn)狀
在我國奢侈品的消費明顯呈現(xiàn)出以下特點:1.國內品牌的消費較少，主要還是國外品牌的消費;2、消費結構與國際奢侈品相比有一定的差異，高端消費不足;3、消費心理不夠成熟，還未越過炫耀性消費階段;4、消費市場還不成熟。盡管如此，但是中國是一個巨大的市場，有著很強的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經濟向市場經濟中國市場發(fā)生了很大的變化，內部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵創(chuàng)富和消費，財富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺對內地的影響，使中國的奢侈品市場年消費額為20多億美元，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。據(jù)英國《金融時報》稱，到2015年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據(jù)消費者心理和我國奢侈品市場的發(fā)展趨勢，從長遠的角度，國際成熟市場的經驗為我國奢侈品消費的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。
三、我國奢侈品營銷策略
1.用加強口碑宣傳來傳播企業(yè)的奢侈品價值
口碑營銷是一種宣傳奢侈品的廣告手段?？诒畬τ诩彝ズ蛡€人的購買非常重要，在鼓勵奢侈消費方面口碑具有更顯著的作用，口碑營銷是用人與人之間的產品信息的真實的交流，用一種非促銷的、純粹報道的方式加強對品牌名聲的管理。實施口碑營銷的戰(zhàn)略要點有:(1)用一個新的、獨一無二的、革命的概念為口碑營銷打下基礎。(2)用最簡單通俗易懂的概念吸引更多的未受過專業(yè)訓練的普通消費者。(3)識別和培養(yǎng)對產品和品牌最有熱情的消費者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。
2.強調悠久的歷史和品牌故事
奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產品的信息，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著力點,悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產品相關聯(lián)、真實的歷史文化為營銷點;二是挖掘產品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內涵和價值。
奢侈品更重要的是它能夠以其獨特的品位為人們帶來極致的內心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標顧客帶來更大的價值，它對于奢侈尊貴生活的態(tài)度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內斂的、或厚重的一種沉淀。在自己的品牌歷史故事中，總不會忘記加入具有吸引力的元素，讓消費者對這些有著悠久歷史的奢侈品牌產生情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買鞋的浪漫故事。當歷史和情感等結合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。
3.塑造獨特的個性，帶給每個消費者想獲得的體驗
個性獨特、風格強烈，是奢侈品品牌關鍵的要素。在產品品質和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求只有獨具個性的產品才能更好地滿足人們的需求，具有較高的市場價值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費群體歡迎的重要原因。這些呈現(xiàn)在消費者面前精益求精的直接感覺,讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn),從而使奢侈品昂貴的價格合理化。大眾產品要求功能創(chuàng)新和滿足,而奢侈品重視情感和個性。奢侈品的消費者想要消費的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺。希望自己購買的商品價格合理，品質優(yōu)良，能夠發(fā)揮預期的作用，能夠有滿意的售后服務，在整個奢侈品的購買、使用、維護過程中得到尊重，更重要的是消費奢侈品過程中的特殊的體驗。因此，營銷人員要在每一天通過不同的方式讓你的顧客覺得自己不同一般。4.品牌知名度已經不夠，必須以更個人化的方式建立與消費者之間的聯(lián)系
品牌的塑造，品牌的創(chuàng)造、傳遞品牌的價值,一品牌為渠道建立與消費者之間的聯(lián)系,是有效營銷的關鍵。今天,我們需要的已經不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實的關聯(lián)。他們希望這個品牌是“為我而存在的，是與我有觀的,能理解我,能幫助我實現(xiàn)自我,其精華就是幫我體現(xiàn)自我?！?/p>
目前的奢侈品營銷和品牌塑造已經轉為更加關注體驗。因此，我們必須轉變塑造奢侈品品牌的觀念，我們需要找到和消費者進行品牌和品牌價值溝通的新的方法，通過與消費者之間的雙向互動使溝通更進一步，獲得反饋，建立與消費者之間的雙向對話。目前互聯(lián)網和企業(yè)網站正在成為企業(yè)打造品牌的進行營銷溝通的平臺。營銷人員只需將傳統(tǒng)的營銷溝通渠道從平面或廣告轉到網絡上來就能充分發(fā)揮公司網站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價值和體驗。
參考文獻:
[1]楊明剛:國際頂級品牌——奢侈品跨國公司在華品牌文化戰(zhàn)略.上海財經大學出版社，2006，[M]
據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗。
Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽 市場 ，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：
從消費 心理 來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產品或目標客戶的競爭優(yōu)勢。
選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導致企業(yè)的衰亡。
價格策略
高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。
沃夫岡•拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產品制造過程中的 成本 因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。
渠道策略
營銷活動必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，營銷活動將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節(jié)。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。
因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。
促銷策略
奢侈品促銷要有別于一般產品追求覆蓋率、方便消費者購買的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產品便利性的，相反，奢侈品要適當控制產品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護。譬如“熊貓”牌香煙供不應求的狀態(tài)，反而使得目標消費者更加感受到能夠擁有產品是一件非常榮耀的事情。
廣告是對奢侈品的視覺傳達。根據(jù)兩種不同消費人群的消費心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。
對于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。
每個奢侈品牌都源于特殊的 文化 土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企業(yè)應該時時傳達一種與文化相協(xié)調的氛圍，包括企業(yè)內部的 管理 氛圍和針對顧客的營銷氛圍：得到員工普遍認同的 企業(yè)文化 、與定位一致的促銷活動和積極有效的顧客關系管理活動都是對企業(yè)文化的有效宣傳。
從營銷的基本目標來看，營銷的基本目標在于實現(xiàn)營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅動下，積極搜尋產品信息，營銷者則通過收集與消費者心理與行為的有關信息，采取與之相適應的營銷手段來刺激消費者，從而實現(xiàn)刺激消費者購買。
隨著我國奢侈品消費時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時，應針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關鍵。
參考文獻：
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目前,中國已成為世界第二大奢侈品消費國。截至2009年12月,中國奢侈品消費總額已增至94億美元,全球占有率為27.5%,僅次于列首位的日本。然而,我國巨大的奢侈品消費中很難見到中國本土奢侈品品牌的身影,在目前的形勢下打造本土奢侈品品牌無疑具有更重大的意義。
一、我國奢侈品品牌營銷現(xiàn)狀分析
1.市場規(guī)模逐漸擴張
隨著中國經濟實力的不斷增強,世界頂級奢侈品的消費量也在我國逐步攀升。2008年LV品牌在中國市場的銷售額位居全球第二;2009年愛馬仕在中國銷售額達到人民幣19億人民幣;香奈兒在中國市場的銷售額每年以20%的速度增長;古琦2009年在大中華區(qū)銷售額增長了46%。國際奢侈品協(xié)會預計,到2015年,中國的富裕家庭將超過440萬戶,2015年其奢侈品消費將占全球32%份額,中國或在2015年成為世界最大奢侈品市場。從整體上看,中國市場奢侈品的消費規(guī)模將繼續(xù)呈現(xiàn)擴張趨勢。
2.目標消費人群年輕化
從消費者年齡結構看,我國目前購買奢侈品者大部分是40歲以下的年輕人,40歲以上中老年人占不到奢侈品消費人群的30%,而在發(fā)達國家,這個市場的主導者是40至70歲的中老年,這種奢侈品消費現(xiàn)象表明我國的奢侈品市場發(fā)展存在一定隱患。因為從財富積累角度,一個國家中老年富裕才代表著該國真正富裕,有著充足、穩(wěn)定的奢侈品消費需求。而40歲以內的奢侈品消費者,不論是家庭還是事業(yè),尚處于不穩(wěn)定狀態(tài),提前進行的奢侈品消費是一種不穩(wěn)定的需求。另外,40歲以下主要追求的是個人奢侈品消費,而40到70歲的中老年人則主要追求的是家庭奢侈品消費,兩種不同的奢侈品消費行為對奢侈品市場的發(fā)展有著完全不同的影響。
3.本土品牌被忽視
從奢侈品的供給結構來看,我國的奢侈品絕大多數(shù)依賴進口,本土奢侈品品牌十分有限。目前在我國舉辦的奢侈品展中,來自本土的奢侈品除了豪華別墅等特殊商品外,其他大多局限在茶葉、家私、服裝等傳統(tǒng)行業(yè)中,雖然也是價格不菲,但融入更多科技含量和品牌附加值的并不多,奢侈品能讓有消費能力者消費的理由不充足。另外,頂級奢侈品為了保證品質,一般都不會到我國來生產,對于我國自身的經濟增長,起不了多大的帶動作用,同時,我國也遠遠沒有做好接受奢侈品消費和生產的準備。
二、中國本土奢侈品品牌面臨的主要問題
1.“奢侈等于浪費”的觀念依然存在
在中國,一提到奢侈品,人們就會聯(lián)想到資產階級的奢華生活,并片面地將奢侈與浪費劃上等號,這種觀念嚴重阻礙了中國本土奢侈品品牌的成長,致使中國奢侈品消費在很長時間內都是一片空白。其實,奢侈是一個中性詞,不包括任何貶義的成分,奢侈品是相對的,今天的奢侈品可能是明天的必需品,奢侈更是一種生活態(tài)度,追求高品位的生活是每個人的夢想,也是每個人的權利,當然,人們在奢侈品的消費上更要注意量入為出、量力而行。
2.品牌塑造缺乏持久性
奢侈品品牌的塑造需要很長時間,人們對奢侈品品牌的認同需要一個長期的過程,國外奢侈品品牌一般都有很長的歷史,如LV始于1854年,古琦誕生于1923年,迪奧創(chuàng)始于1946年。而中國本土奢侈品品牌在營銷中缺乏歷史積淀和實戰(zhàn)經驗,就珠寶品牌而言,中國從建國初期到上世紀80年代初是限制珠寶交易的,這在很大程度上就限制了中國珠寶行業(yè)的發(fā)展,目前許多人在選購珠寶品牌時首先想到的是歐洲的卡地亞和香港的周大福,而不是某個國產品牌。
3.企業(yè)自身存在的問題
(1)重短期利益,輕長遠利益。在奢侈品品牌的營銷上,一些中國企業(yè)過分聽命于市場,市場需要什么我就生產什么,這種跟風式的營銷模式很難建立起自己的品牌,一旦市場的消費熱點發(fā)生變化,就很難適應,透過國外奢侈品品牌的成長歷程,不難發(fā)現(xiàn):奢侈品品牌保持成功的基點是立足長遠、創(chuàng)造需求。如限量發(fā)行就是國外奢侈品企業(yè)刺激顧客潛在需求的慣用手法。
(2)重有形價值,輕無形價值。相對而言,無形價值對奢侈品品牌更為重要,無形價值一般包括信譽、歷史、文化和知識產權等。在兩種價值的取向上,有些中國企業(yè)往往走兩個極端:一是過分重視有形價值,如企業(yè)在產品功能上費盡心機,卻忽視知識產權的保護;二是過分地夸大無形價值,本質上這是一種輕視無形價值的作法。
(3)重照搬模仿,輕繼承創(chuàng)新。目前,中國企業(yè)照搬模仿的現(xiàn)象成風,許多企業(yè)割斷其傳統(tǒng)文化的臍帶,奉國外奢侈品品牌為神明,全盤模仿它們的風格,難以得到顧客的認同。然而中國企業(yè)想要在眾多的奢侈品品牌中脫穎而出,不僅要從傳統(tǒng)文化中汲取豐富的養(yǎng)分,而且要從現(xiàn)代文化中尋找創(chuàng)新的動力,繼承和創(chuàng)新是奢侈品品牌不變的主題。
三、打造我國奢侈品品牌的相關建議
奢侈品品牌營銷是一個復雜的系統(tǒng)工程,沒有營銷戰(zhàn)略指引的奢侈品品牌,只能陷入盲從的境地。對中國企業(yè)來說,制定奢侈品品牌營銷有利于企業(yè)用戰(zhàn)略的眼光,把奢侈品品牌營銷作為企業(yè)一項長期的工程來實施。
1.把握市場動向,瞄準三類顧客
隨著中國奢侈品消費市場不斷擴大,形成了三類奢侈品消費群體:“財富新貴”、“時尚新寵”、“尚酷新族”?！柏敻恍沦F”是中國奢侈品市場的主力消費群體,這類顧客以商人為主,一般年齡在35歲以上。作為“暴富”的群體,他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌?！皶r尚新寵”是日益擴大的消費群體,這類顧客以白領階層為主,年齡在20多歲到30多歲之間,他們比較注重奢侈品品牌的款式、風格和品位?！吧锌嵝伦濉笔俏磥砩莩奁肥袌龅闹髁?這類顧客是20歲左右的獨生子女,他們選擇不同的奢侈品品牌以彰顯其獨特個性。將目標消費群體鎖定在這三類顧客更有利于明確品牌定位,提升品牌價值。
2.以文化內涵提升品牌價值
從奢侈品的詮釋中可以看到,奢侈品如同文物一樣,悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵。因此,在塑造奢侈品品牌的時候,應該更多地挖掘與產品相關聯(lián)的真實的歷史文化,讓這些文化深深地被注入到品牌中去,或是通過挖掘產品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內涵和價值,從而提高奢侈品的品牌價值。我國有著悠久的歷史和文化,其中不乏具有商業(yè)價值的文化,在這方面進行開發(fā)或許能發(fā)現(xiàn)蘊藏著的某種機遇。
3.中西合璧,打造尊貴形象
所謂中西合璧,首先是在產品開發(fā)和包裝設計上,要突出中國傳統(tǒng)文化的特色;其次是在專業(yè)化經營和跨文化營銷上,學習西方國家的先進經驗。融合中國傳統(tǒng)文化和西方先進經驗,打造顧客認同的尊貴形象,并不是一件輕而易舉的事。在這一點上“水井坊”和“國窖1573”做得十分成功,他們嫻熟地運用中華歷史文明、傳奇品質和產地、國際品味的時尚化等概念,成功地在顧客心目中樹立起神秘尊貴的品牌形象,他們的成功也為中國企業(yè)打造奢侈品品牌提供了寶貴經驗。
參考文獻:
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在眾多大牌奢侈品中Burberry可謂當之無愧的激進派。早于2009年，Burberry就推出向品牌經典標志風衣致敬的社交網站平臺artofthetrench.com。創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey表示，“Artofthetrench.com歌頌我們標志性的風衣：每個人都有一個關于外衣的故事，或許是首次邂逅一件外衣的故事；我喜歡這個主意，讓來自世界每個角落的人都可以分享自己與其風衣的故事和圖像，以及對于Burberry風衣和穿上它的不同看法?！倍W站瀏覽者除了能選出最喜愛的相片評論，還能轉載至其社交網站(包括Facebook和Twitter)分享觀點，甚至可將精選相片上傳至網站，共建一個全球性的反映個人風衣風格的圖像庫。品牌與消費者的互動性在一個網絡平臺上展示得一覽無遺。從數(shù)字互動宣傳到T臺時裝秀現(xiàn)場直播，再到運用全新技術打造全球性“零售劇場”環(huán)境以及各種創(chuàng)新的社交媒介活動，Burberry在社交媒體和電子媒介的探索之路上高歌猛進。在Facebook上，Burberry已經擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲也達到70萬。Burberry的試水經驗引得其他大牌紛紛效仿。Dior在中國的開心網上進行了全球廣告中國首發(fā)，就吸引了超過63萬用戶訪問；甚至在蘋果的App Store里，用戶已經可以下載Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的應用軟件。
誘人而危險的“雙刃劍”
通過社交媒體的極速傳播，奢侈品牌的公眾認知度提升到了前所未有的高度。但這把“雙刃劍”可以通過短時間內“刷屏”達到宣傳品牌的效果，同時也可能因為一條負面消息瞬間讓公司深陷輿論漩渦。最顯著的反面教材當屬Dior前創(chuàng)意總監(jiān)約翰·加利亞諾辱罵猶太夫婦被捕事件，該則負面消息在Twitter上掀起網友1.6萬次的大討論，對品牌的危機公關能力提出了新的挑戰(zhàn)。
奢侈品，是一個相對的概念，具有地域性、現(xiàn)代性等特征，隨著環(huán)境、時間和人群的不同，其物質形式也隨之變化。在生活中，奢侈品屬于生活非必需品，但能帶來超出一般享受的高檔商品。人們的生活水平提高了，進而對奢侈品的需求量越來越高，幾乎高于了收入增長。美學家們則把奢侈品歸為奢侈的生活藝術和追求生活美學的一種外在的東西，給予了它文化、歷史、藝術和哲學等諸多意義。國民經濟的提高源于社會的快速發(fā)展，因為它們注重先進的技術和產品的和諧美感，本身溫暖、細膩、人性化，而且奢侈品也在不斷的發(fā)展過程中。
1.2我國奢侈品的消費市場分析
經過全球性的金融危機，奢侈品市場受到了極大的影響。但這似乎卻勾起了中國人的購買欲望，刺激了奢侈品的消費。在世界奢侈品排行榜中，中國已穩(wěn)居亞軍，成為響當當?shù)拿逼鋵嵉纳莩奁废M大國。這一結果，引來了諸多國外奢侈品企業(yè)的極大關注，并紛紛將目標投向中國。但另一個事實是，2009年中國的人均國內生產總值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。產出與消費指數(shù)的不協(xié)調，似乎違背常規(guī)，這一現(xiàn)象引起了研究人員和業(yè)界的關注，分析和制定適合中國的奢侈品營銷策略勢在必行。
2中國奢侈品市場消費特征分析
2.1中國奢侈品消費者結構分析
(1)消費者年齡構成：多數(shù)40歲以前的年輕人成為中國購買奢侈品的主力軍，而中老年人則占極少的消費份額。在西方發(fā)達國家，奢侈品是以中年人和老年人為主。在2007年中國城市青年的調查中，超過60％的青少年進行的一項研究同意“生活的樂趣”的概念，并表示愿意購買奢侈品，奢侈品消費在中國已經成為一個年輕化的趨勢。究其原因，首先，中國市場正處于發(fā)展中，事業(yè)成功的年輕人，有著雄厚的經濟實力消費奢侈品；其次，創(chuàng)業(yè)發(fā)展中的年輕人，將奢侈品消費看作奮斗的目標，成功的標志。因此，年輕的消費者可以分為兩種類型的消費“：真正可以買得起奢侈品的”“；花的錢全部買小件奢侈品?！绷硗?，中國女性奢侈品消費更是巾幗不讓須眉，撐起了消費市場的半邊天。職場中的女性，經濟獨立、目光獨到，善于塑造自我形象，這種求新、求特的心理需求，使她們迅速占據(jù)了中國奢侈品行業(yè)的消費主導地位。時尚的都市女性不干落后，在這個市場中享受著奢華的魅力。
(2)從中國消費者的經濟狀況看，年收入幾萬元至幾十萬元的都市白領和年收入千萬元甚至幾百萬元以上的高端人群，成了奢侈品消費的構成主力。這些人中有富貴新秀、小有名氣的達官貴人，還有崇尚潮流，緊跟時代前沿的青年人，總的來說，奢侈品的消費與年齡、社會地位、收入都有影響。在不同的社會層面中，都有可能成為奢侈品的消費者。
2.2奢侈品中國市場供求結構
(1)奢侈品的供求網絡。中國的奢侈品市場幾乎所有品牌都是外國的，奢侈品消費在中國實際上已被洋化，大多數(shù)中國消費者購物如PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌及專賣店。此外，中國的消費者對于奢侈品來源地、生產商及品牌背后的故事，要比產品本身更為重視。
(2)奢侈品的需求結構。大多數(shù)人還專注于珠寶、箱包、服裝、手飾等用品的消費，而在西方很多國家，奢侈的消費更多是涉及房產、交通工具和外出旅游。近年來，一些具有一定規(guī)模的紅酒會、豪車展等不斷在國內興起，為有消費潛力的富貴新季們搭建了更多的消費平臺，但重要的是，新富們不知道如何消費奢侈品，更不知道如何去品味文化，只是單純的消費者的消費行為。
2.3中國奢侈品消費者心理分析
中國的奢侈品消費者主要有三個方面的消費心理：
(1)炫耀，得到尊重和承認。目前在中國大多數(shù)富裕的人通過購買一般人無法比擬的昂貴奢侈品，以顯示自己的地位和與廣大市民的差距，這是他們對外宣傳并暗示他們是成功的、有更高社會地位的有效方式。
(2)盲目性，在這個崇尚自我的現(xiàn)代社會，個人主義“、非主流”意識獨占鰲頭。心理上不二的追求，必須對奢侈品的品牌及其帶給自己的榮耀，以及產生的社會影響力，都有更高的要求。對于奢侈品本身的內涵不做過多探討和研究，購買最昂貴、最知名的頂級品牌似乎成了他們身份和社會地位的代言，沖動決定行動，無疑具有盲目的社會效仿性。
(3)消費定位不準確，不僅是指一般的消費人群，更在公眾中具有一定的表象性。引起“網絡聲討”的有關針對奢侈品的報道，都會引起民眾的憤怒。這似乎說明了人們對奢侈品的表象寓義的認可，從而產生了對社會不公平待遇的仇視，但這正說明人們對奢侈品的認識存在著極大的不合理解釋，不能對消費品進行準確定位。
3營銷指南
(1)奢侈品在中國市場有著特殊性。這給生產奢侈品的中國企業(yè)在營銷方面帶來獨特的優(yōu)勢，但是在企業(yè)哲學探討、品牌發(fā)展和營銷模式上都有很大的差距。只有運用適合自己特點的策劃和營銷模式，才能發(fā)展，才能打響品牌，因而對接過程中，中國消費者有顯著的屏障。受社會背景和文化環(huán)境的影響，掌握消費層對奢侈品不同需求，應該是中國企業(yè)發(fā)展的方向。在對中國奢侈品消費市場特點深入了解的基礎上，完美詮釋奢侈品對中國消費者的特殊意義，并進行深刻發(fā)掘，這種強大的優(yōu)勢，將促使中國奢侈品公司做大做強。
奢侈品無論在制造或者銷售過程中，都對細節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對細節(jié)的推崇同樣是奢侈品營銷的著力點之一。對細節(jié)的追求最好的契合奢侈品相擁著購買奢侈品的心理動機。奢侈品品牌在選擇敏體上也有獨到之處，幾乎天生就明白分鐘和市場細分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會通過這樣的雜志來尋求他們喜愛的奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志。幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式：一是借助與產品相關聯(lián)、真實的歷史文化為營銷點，或是挖掘產品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內涵和價值。奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對自身所處的社會精英階層非常了解。通過宣傳和利用社會名人，將他們的特質與其品牌進行協(xié)同塑造奢侈品營銷的必殺技。
奢侈品之所以能登峰造極，成為品牌中的王者，與其爐火純青的品牌經營和傳播之道密不可分，我們從中更應當學習的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大廣告觀。
我們不得不由衷地感慨奢侈品經營者所擁有的極高的的廣告專業(yè)水準。絕大多數(shù)情況下，從奢侈品的廣告策略甚至到一些執(zhí)行細節(jié)都是由廣告主直接掌控，并有著一整套嚴格的執(zhí)行要求。這些奢侈品廣告主似乎對以目標消費群為中心的整合營銷傳播戰(zhàn)略、戰(zhàn)術有著與生俱來的敏感和控制力，就廣告全案的專業(yè)策劃水平而言，讓我們很多業(yè)內高手自嘆弗如。沒有多少專業(yè)人士能比奢侈品的廣告主更為了解和更能詮釋自己的品牌，不管時尚如何流轉，這些奢侈品的品牌個性是不會泯滅的。作為奢侈品的消費者，你不可能模糊他們的個性定位，而變得無從選擇，他們很能引領時尚，但不會隨波逐流。透過奢侈品的奢華羽衣，奢侈品廣告投放中的一個關鍵因素就是精確制導，找對、找準自己的廣告投放媒體和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，他們不會熱衷于密集的廣告投放，但是依然在消費者中擁有良好的口碑和不俗的業(yè)績。
在談論廣告時，很多人都愛從創(chuàng)意的角度談廣告，但是廣告作為一種營銷手段，其引導銷售的功能始終應該被放在第一位。奢侈品廣告十分明白這一特性，它的創(chuàng)意不會靠出其不意來吸引一時的眼球，統(tǒng)一而明確的創(chuàng)意主旨讓奢侈品廣告很少拿什么廣告創(chuàng)意大獎，但誰也不能否認，奢侈品的廣告唯美而有質感。如果僅僅停留在這一點上，奢侈品廣告與那些一擲千金的、浮夸而豪華的廣告別無二致，奢侈品廣告的高超之處還在于它能清醒的傳達品牌概念，制造夢想，生成欲望，激發(fā)購買。
在這種競爭態(tài)勢下，發(fā)現(xiàn)和挖掘特定的客戶群，并以獨特的營銷方式影響客戶群，加以線下店面支撐，成為卡地亞這只靈敏的“獵豹”獲取競爭優(yōu)勢的秘密武器?！翱ǖ貋啿粩嗤诰蛐碌南M潛力，緊隨和引導客戶需求，同時不遺余力地擴建渠道，以此扎穩(wěn)市場根基。”卡地亞遠東區(qū)行政總裁陸慧全說。
鎖定女性，關注女性
根據(jù)安永會計師事務所不久前的“女性消費主義在中國興起”報告，預計到2015年，獨立生活或已婚未育年輕女性的購買力將由2005年的1800億美元增至2600億美元。中國女性消費者已成為一個不容忽視的消費群體。女性在消費方面擁有很大的發(fā)言權，78%的已婚女性負責為家庭日常開銷和購買衣物作出決定。在購買房屋、汽車等商品時，23%的已婚女性表示，她們能作出獨立購買的決定。其余77%的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個人喜好仍然會對最終決定產生重大影響。
對于卡地亞這樣的珠寶、腕表奢侈品品牌，其最核心的消費群體是女性。然而，女人的生意并不總是那么好做，以前她們以價格導向為主，現(xiàn)在更渴求性價比的平衡，對廠商的要求更加嚴格?！跋M者現(xiàn)在更看重‘貴’字背后的價值和精神，他們在購買奢侈品的過程中有了全新的經驗，享受購買的過程和享受產品的過程，和以前相比有了很大的不同。”陸慧全說。
新的挑戰(zhàn)考驗著卡地亞的營銷思路和方法?？ǖ貋喪肿⒅嘏囵B(yǎng)潛在的客戶，不單著眼于現(xiàn)實的業(yè)務，更致力于通過多種途徑在不同年齡層、不同區(qū)域發(fā)掘更多的消費者。然而陸慧全認為，唯一的、不可復制的品質才是奢侈品獨特的價值所在，不斷強化這種獨特品質的過程才是最有效的奢侈品營銷過程。像卡地亞享有“皇帝的珠寶商、珠寶商的皇帝”的美譽，也代表著經典與創(chuàng)新，這些品質一定會在消費者心目中根深蒂固。
在強化品質、培養(yǎng)潛在客戶的同時，越來越多的奢侈品品牌正通過舉辦藝術活動或具有社會意義的獎項來履行品牌自身的社會責任。因此，在持久鎖定女性消費群的同時，卡地亞將眼光放在如何關注現(xiàn)代女性的生活質量與精神狀態(tài)上。
卡地亞在全球持續(xù)開辦“卡地亞靈思涌動女性創(chuàng)業(yè)家獎”活動。5月15日，第二屆“卡地亞靈思涌動女性創(chuàng)業(yè)家獎”亞洲區(qū)決賽者名單在中國上海揭曉。這是一項國際大獎，由卡地亞和世界女性論壇（Women’s Forum）聯(lián)合主辦，麥肯錫(Mckinsey & Company)和歐洲工商管理學院(INSEAD)協(xié)辦，每年在全球評選出五個由女性領導、具有創(chuàng)新意義的杰出商業(yè)企劃案予以表彰。優(yōu)勝者不僅能獲得2萬美元的商業(yè)啟動基金，更將接受顧問團隊全年的專業(yè)指導。
陸慧全強調，舉辦這個獎項完全不是從商業(yè)角度考慮的?！斑@和我們在1984年創(chuàng)立的卡地亞現(xiàn)代藝術基金會（Cartier Foundation）一樣，都是回報社會的一種方式，是完全獨立的項目和運營模式?！比欢豢煞裾J的是，諸如此類活動的舉辦將最終使得卡地亞品牌更為廣泛地傳播?？ǖ貋喢靼?，如今不僅要關注女性會買什么，更要關心女性在想什么、做什么。幫助女性創(chuàng)業(yè)，就是卡地亞關注女性的一種方式?！皠?chuàng)辦這個獎項是為了扶植想創(chuàng)業(yè)但需要幫助的女性，而且我們決心要把它長期地做下去，借此表達品牌對全球女性創(chuàng)業(yè)家的支持，同時也是對創(chuàng)業(yè)家精神的致敬。”陸慧全說，“女性一直是卡地亞的核心客戶群，公司90%的員工為女性。在經濟飛速發(fā)展的亞歐國家，尤其是在中國，隨著人們自我意識的不斷提升，越來越多的女性希望開創(chuàng)自己的事業(yè)，而‘卡地亞靈思涌動女性創(chuàng)業(yè)家獎’的設立就是為了鼓勵并幫助她們實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想?！?/p>
把品牌的根須扎入二線市場
“卡地亞是較早深入二線城市的奢侈品品牌之一，我們非常注重二線以及三線市場，這些地方的開拓很不容易，在渠道建設、品牌教育等方面總是需要額外的投入，但所有的辛苦都是值得的，因為這些市場的潛力不可估量?！?/p>
市場下沉，把品牌的觸角深入二、三線城市是卡地亞當今的戰(zhàn)略重點之一。
18年前，國內市場對于卡地亞品牌的認知還是一片空白。當胸懷夢想的陸慧全上門推銷的時候，確實遇到了不少困難?？ǖ貋喗涍^十幾年發(fā)展，在北京、上海、廣州、杭州、成都等地建立起一定的知名度，但對于一些二、三線城市市場的普及度還不夠高。對于目前的卡地亞來講，它仍處于打造知名度階段，讓品牌與消費者相聯(lián)。
“在二線城市，我們的知名度和18年前在一線城市差不多，我們的任務仍然是培養(yǎng)客戶，把在一線城市取得成功的模式拷貝到二、三線城市。5年前我們在北京、上海把高端珠寶引進來展覽，其中有上千萬元甚至高達7000萬元的鉆石戒指。通過完整的產品線，我們可以把每一個層次的消費者培養(yǎng)起來，也讓消費者知道卡地亞還有更為高端的產品?！标懟廴f。
但是，奢侈品的盈利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。據(jù)悉，卡地亞是全球唯一一家在零售和批發(fā)市場同時作戰(zhàn)的奢侈品品牌。在中國市場上，卡地亞的業(yè)務，零售占了65%，批發(fā)為35%?！拔覀兊牧闶酆团l(fā)業(yè)務，都不單單看回報，若單看回報，也不會在中國開展業(yè)務。目前，最重要的是以最快的速度把平臺搭建起來。”陸慧全說。據(jù)了解，在未來的3～4年間，中國將有好幾百萬消費者到境外旅游?！叭绻麄冊谥袊徽J識這個品牌，他們在國外會購買嗎？所以我們不僅僅看中國市場的回報是高還是低，對我們來說把品牌和顧客的距離拉近很重要，加速平臺建設很關鍵。”
據(jù)陸慧全介紹，中國市場是卡地亞全球發(fā)展的重點，在建店速度、面積、數(shù)量以及投資規(guī)模上，都居于全球第一位。
然而，在瞬息萬變的奢侈品市場上，誰也無法保證曾經取得的成就可以永續(xù)輝煌。尤其是2005年之后，中國鉆石零售市場徹底對外開放，法國鉆石世家、美國鉆石星紀、香港周大福、謝瑞麟等珠寶鉆石商家紛紛進軍內地，競爭已經不僅僅停留在品牌宣傳上，更是高舉連鎖擴張大旗搶占市場。
在這種競爭態(tài)勢下，發(fā)現(xiàn)和挖掘特定的客戶群，并以獨特的營銷方式影響客戶群，加以線下店面支撐，成為卡地亞這只靈敏的“獵豹”獲取競爭優(yōu)勢的秘密武器?！翱ǖ貋啿粩嗤诰蛐碌南M潛力，緊隨和引導客戶需求，同時不遺余力地擴建渠道，以此扎穩(wěn)市場根基?！笨ǖ貋嗊h東區(qū)行政總裁陸慧全說。
鎖定女性，關注女性
對于卡地亞這樣的珠寶、腕表奢侈品品牌，其最核心的消費群體是女性。然而，女人的生意并不總是那么好做，以前她們以價格導向為主，現(xiàn)在更渴求性價比的平衡，對廠商的要求更加嚴格?！跋M者現(xiàn)在更看重‘貴’字背后的價值和精神，他們在購買奢侈品的過程中有了全新的經驗，享受購買的過程和享受產品的過程，和以前相比有了很大的不同?！标懟廴f。
新的挑戰(zhàn)考驗著卡地亞的營銷思路和方法?？ǖ貋喪肿⒅嘏囵B(yǎng)潛在的客戶，不單著眼于現(xiàn)實的業(yè)務，更致力于通過多種途徑在不同年齡層、不同區(qū)域發(fā)掘更多的消費者。然而陸慧全認為，唯一的、不可復制的品質才是奢侈品獨特的價值所在，不斷強化這種獨特品質的過程才是最有效的奢侈品營銷過程。像卡地亞享有“皇帝的珠寶商、珠寶商的皇帝”的美譽，也代表著經典與創(chuàng)新，這些品質一定會在消費者心目中根深蒂固。
在強化品質、培養(yǎng)潛在客戶的同時，越來越多的奢侈品品牌正通過舉辦藝術活動或具有社會意義的獎項來履行品牌自身的社會責任。因此，在持久鎖定女性消費群的同時，卡地亞將眼光放在如何關注現(xiàn)代女性的生活質量與精神狀態(tài)上。
卡地亞在全球持續(xù)開辦“卡地亞靈思涌動女性創(chuàng)業(yè)家獎”活動。5月15日，第二屆“卡地亞靈思涌動女性創(chuàng)業(yè)家獎”亞洲區(qū)決賽者名單在中國上海揭曉。這是一項國際大獎，由卡地亞和世界女性論壇(Women’sForum)聯(lián)合主辦，麥肯錫(Mckinsey&Company)和歐洲工商管理學院(INSEAD)協(xié)辦，每年在全球評選出五個由女性領導、具有創(chuàng)新意義的杰出商業(yè)企劃案予以表彰。優(yōu)勝者不僅能獲得2萬美元的商業(yè)啟動基金，更將接受顧問團隊全年的專業(yè)指導。
陸慧全強調，舉辦這個獎項完全不是從商業(yè)角度考慮的。“這和我們在1984年創(chuàng)立的卡地亞現(xiàn)代藝術基金會(CartierFoundation)一樣，都是回報社會的一種方式，是完全獨立的項目和運營模式?！比欢豢煞裾J的是，諸如此類活動的舉辦將最終使得卡地亞品牌更為廣泛地傳播?？ǖ貋喢靼?，如今不僅要關注女性會買什么，更要關心女性在想什么、做什么。幫助女性創(chuàng)業(yè)，就是卡地亞關注女性的一種方式。“創(chuàng)辦這個獎項是為了扶植想創(chuàng)業(yè)但需要幫助的女性，而且我們決心要把它長期地做下去，借此表達品牌對全球女性創(chuàng)業(yè)家的支持，同時也是對創(chuàng)業(yè)家精神的致敬。”陸慧全說，“女性一直是卡地亞的核心客戶群，公司90%的員工為女性。在經濟飛速發(fā)展的亞歐國家，尤其是在中國，隨著人們自我意識的不斷提升，越來越多的女性希望開創(chuàng)自己的事業(yè)，而‘卡地亞靈思涌動女性創(chuàng)業(yè)家獎’的設立就是為了鼓勵并幫助她們實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想?！?/p>
把品牌的根扎入二線市場
“卡地亞是較早深入二線城市的奢侈品品牌之一，我們非常注重二線以及三線市場，這些地方的開拓很不容易，在渠道建設、品牌教育等方面總是需要額外的投入，但所有的辛苦都是值得的，因為這些市場的潛力不可估量?！?/p>
市場下沉，把品牌的觸角深入二、三線城市是卡地亞當今的戰(zhàn)略重點之一。
18年前，國內市場對于卡地亞品牌的認知還是一片空白。當胸懷夢想的陸慧全上門推銷的時候，確實遇到了不少困難?？ǖ貋喗涍^十幾年發(fā)展，在北京、上海、廣州、杭州、成都等地建立起一定的知名度，但對于一些二、三線城市市場的普及度還不夠高。對于目前的卡地亞來講，它仍處于打造知名度階段，讓品牌與消費者相聯(lián)。
“在二線城市，我們的知名度和18年前在一線城市差不多，我們的任務仍然是培養(yǎng)客戶，把在一線城市取得成功的模式拷貝到二、三線城市。5年前我們在北京、上海把高端珠寶引進來展覽，其中有上千萬元甚至高達7000萬元的鉆石戒指。通過完整的產品線，我們可以把每一個層次的消費者培養(yǎng)起來，也讓消費者知道卡地亞還有更為高端的產品?！标懟廴f。
但是，奢侈品的盈利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。據(jù)悉，卡地亞是全球唯一一家在零售和批發(fā)市場同時作戰(zhàn)的奢侈品品牌。在中國市場上，卡地亞的業(yè)務，零售占了65%，批發(fā)為35%。“我們的零售和批發(fā)業(yè)務，都不單單看回報，若單看回報，也不會在中國開展業(yè)務。目前，最重要的是以最快的速度把平臺搭建起來?！标懟廴f。據(jù)了解，在未來的3～4年間，中國將有好幾百萬消費者到境外旅游。“如果他們在中國不認識這個品牌，他們在國外會購買嗎？所以我們不僅僅看中國市場的回報是高還是低，對我們來說把品牌和顧客的距離拉近很重要，加速平臺建設很關鍵。”
