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時(shí)間：2022-02-10 17:43:26
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2004年12月2日國(guó)際時(shí)裝及名牌商品會(huì)議在香港落幕。此前三屆會(huì)議都在國(guó)際時(shí)尚之都巴黎舉行，這次會(huì)議移師香港反映出國(guó)際知名品牌對(duì)亞洲、尤其是中國(guó)市場(chǎng)的特別關(guān)注。商品會(huì)議上許多國(guó)際知名品牌公司表示看好中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，準(zhǔn)備進(jìn)一步開拓內(nèi)地市場(chǎng)。著名品牌公司路易威登軒尼詩(shī)（LVMH）主席伯納德·阿諾說(shuō)目前該公司旗下的大部分品牌都已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，業(yè)務(wù)現(xiàn)在都不錯(cuò)，但擴(kuò)張才剛剛開始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創(chuàng)建主席潘迪生說(shuō)，他們集團(tuán)在全球有390家店鋪其中，40家設(shè)在中國(guó)內(nèi)地。
2005年初，進(jìn)入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說(shuō)看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。他們的用意是尋覓一個(gè)合適的中國(guó)合作商，為今后打開中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)備。2005年6月8日經(jīng)營(yíng)頂級(jí)奢侈品的歐洲之星百貨進(jìn)駐成都，8月6日，自稱全球頂級(jí)鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內(nèi)已售出10多只“寶拍”表。一些外國(guó)商家把成都作為擴(kuò)展西南奢侈品市場(chǎng)的橋頭堡。同年7月國(guó)際鉆石巨頭多樂(lè)美鉆石有限公司在北京推出88?？死?jí)大鉆（每克拉2.9萬(wàn)元起價(jià)）試銷，計(jì)劃可銷三個(gè)月，實(shí)際在兩個(gè)月里就銷售了74枚，并且31.8萬(wàn)元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國(guó)際頂級(jí)私人物品展，3天就創(chuàng)出了成交2億元的業(yè)績(jī)。
2005年-2008年在中國(guó)品牌專賣店陸續(xù)開張、品牌商峰會(huì)頻頻召開、奢侈品會(huì)展異?；钴S，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)一批專營(yíng)奢侈品的網(wǎng)站，如“中國(guó)奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網(wǎng)”等。中國(guó)正步入奢侈品消費(fèi)初期。本文分析中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)群體以及這些消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，提出了在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上應(yīng)該實(shí)施整合營(yíng)銷策略。
一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
2005年年底，高盛公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，到2015年將達(dá)到奢侈品消費(fèi)的巔峰。2003年，約4500萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者的年購(gòu)買能力超過(guò)3萬(wàn)美元。20歲至30歲的消費(fèi)者為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。
高盛國(guó)際證券研究部執(zhí)行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的高速增長(zhǎng)速度也刺激了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的增加。人民幣匯率發(fā)生變化將進(jìn)一步刺激中國(guó)出境人數(shù)的增加，會(huì)使中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力大大增強(qiáng)。
同時(shí)，弗蘭克·道森認(rèn)為，在中國(guó)占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來(lái)自到海外旅游的中國(guó)游客。到海外旅游的中國(guó)游客人數(shù)的增加，將會(huì)促進(jìn)奢侈品行業(yè)發(fā)展，因?yàn)橹袊?guó)人非常喜歡在旅游時(shí)花錢，同時(shí)到國(guó)外旅游也將增加他們的品牌意識(shí)。自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國(guó)家已經(jīng)獲得中國(guó)政府的批準(zhǔn)成為中國(guó)公民海外旅游的目的國(guó)。香港是中國(guó)人海外游的最早受益者。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人資訊中心（EIU）預(yù)測(cè)，到2008年，中國(guó)人海外旅游人數(shù)將增至4900萬(wàn)人，2010年的游客人數(shù)將超過(guò)6000萬(wàn)人，2015年將達(dá)到1億人。世界貿(mào)易組織也預(yù)測(cè)到海外旅游的中國(guó)游客人數(shù)將達(dá)到1億人，只不過(guò)需要更長(zhǎng)的時(shí)間，要到2020年才能實(shí)現(xiàn)。自2006年年初開始，到海外旅游的中國(guó)游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。
由此，弗蘭克·道森大膽預(yù)測(cè)，隨著更多航空公司、旅行社的出現(xiàn)，法國(guó)和意大利等國(guó)將很快成為中國(guó)人最喜歡前往旅游的國(guó)家。海外旅游同時(shí)令以前沒(méi)有太多機(jī)會(huì)接觸奢侈品品牌的中國(guó)游客得以更多地認(rèn)識(shí)這些品牌。
另外，弗蘭克·道森還指出，在中國(guó)大陸市場(chǎng)對(duì)奢侈品的需求迅速增長(zhǎng)的過(guò)程中，斯沃琪集團(tuán)、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-軒尼斯將從中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)海外旅游人數(shù)的增加對(duì)奢侈品的需求增長(zhǎng)中受益最大。另一方面，由于中國(guó)的進(jìn)口關(guān)稅高，并且消費(fèi)者不太了解品牌珠寶，像卡地亞（Cartier）和Bu l g a r i等珠寶品牌將不會(huì)從中國(guó)市場(chǎng)獲得較大的收益，但相比較而言，卡地亞的情況要稍微好一些。非常昂貴的品牌產(chǎn)品（比如象Hermes）將不可能從收入水平仍偏低的中國(guó)市場(chǎng)獲得銷售額的快速增長(zhǎng)，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者在收入有所提高時(shí)，更愿意首先選擇較便宜的奢侈品品牌。
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到能夠大張旗鼓的消費(fèi)奢侈品的程度，但是，各種數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)形成，已然成為全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，并且發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
（二）發(fā)展趨勢(shì)
安永報(bào)告稱，中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國(guó)17%,歐洲各國(guó)16%.目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額為20多億美元，預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2008年，年增長(zhǎng)率為20%,之后到2015年的年增長(zhǎng)率為10%,屆時(shí)，銷售額將超過(guò)115億美元。到2010年，中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍，到2015年，中國(guó)消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力，奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%.中國(guó)有13億人口作為潛在的消費(fèi)者，城鎮(zhèn)人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農(nóng)村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場(chǎng)中掀起不小的波瀾，這也反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望。2004年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為9.5%,總量高達(dá)13.7萬(wàn)億元（約1.7萬(wàn)億美元），中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)，加上奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加，大大促進(jìn)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，而且它的潛在成長(zhǎng)空間仍然非常巨大。
據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)（China Association of Branding Strategy）稱，中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%.其中有1000萬(wàn)-1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者，選購(gòu)的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)估計(jì)該群體的年收入為24萬(wàn)元人民幣（約29,630美元），存款在30萬(wàn)-50萬(wàn)元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，該消費(fèi)群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億。此外，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，將有2-3億人口從農(nóng)村進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。
二、中國(guó)奢侈品營(yíng)銷市場(chǎng)中的消費(fèi)群體
從世界范圍內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區(qū)，奢侈品市場(chǎng)幾乎不可能發(fā)展起來(lái)；當(dāng)人們的人均收入到1500美元時(shí)，奢侈品消費(fèi)需求開始啟動(dòng)；在人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費(fèi)便開始急劇上升。有關(guān)報(bào)道顯示2008年中國(guó)人均收入達(dá)到15000元人民幣，按這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，全國(guó)性的奢侈品消費(fèi)需求已開始啟動(dòng)了，可以說(shuō)我國(guó)已經(jīng)具有奢侈品消費(fèi)的初期水平了。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)人開始重視自身生活品質(zhì)的提升，而奢侈品牌的文化和價(jià)值內(nèi)涵又恰好滿足了人們的消費(fèi)需求，新興中產(chǎn)階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費(fèi)主要力量，他們的出現(xiàn)為奢侈品市場(chǎng)提供了新的發(fā)展空間。同時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡及個(gè)別行業(yè)的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過(guò)2500美元，這也造成了一些發(fā)達(dá)城市的奢侈品消費(fèi)的井噴現(xiàn)象。
再?gòu)南M(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)階段我國(guó)的奢侈品消費(fèi)者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量則是40-70歲的中老年人。這個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)表明我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中存在著一些不安全因素。從一個(gè)人的財(cái)富積累的過(guò)程來(lái)看，財(cái)富積累達(dá)到一定程度的中老年人群才應(yīng)是真正富裕并且享受財(cái)富的人群，而不是家庭和事業(yè)正處于不穩(wěn)定階段的青年人，奢侈品的提前消費(fèi)是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費(fèi)群的數(shù)量上來(lái)看，40歲以下的年輕人占了絕大多數(shù)，而從奢侈品的消費(fèi)總額和消費(fèi)者富裕程度看，目前購(gòu)買頂級(jí)奢侈品的主力消費(fèi)人群主要來(lái)自于被人們所謂“暴利”的非陽(yáng)光行業(yè)。
本文就消費(fèi)者的消費(fèi)額所占消費(fèi)總額的比例，從多到少，把中國(guó)的奢侈品的消費(fèi)人群分為以下幾類：
（一）暴富人群
在最頂級(jí)奢侈品展的現(xiàn)場(chǎng)，不乏當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買者，它們往往不是胡潤(rùn)百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團(tuán)等暴富人群。這對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展無(wú)疑是一件好事，但同時(shí)也讓人們擔(dān)心起這部分消費(fèi)者的資金來(lái)源等諸多社會(huì)問(wèn)題。
例如：最近，在海南三亞舉辦的2011年國(guó)際奢侈品展上，不僅從幾千元的墨鏡到幾十萬(wàn)元的高檔手表均有人購(gòu)買，連上百萬(wàn)、千萬(wàn)乃至上億元的豪華游艇和公務(wù)機(jī)也受到青睞，短短4天，就有14艘豪華游艇被售出。而據(jù)空中客車公司執(zhí)行副總裁介紹，他們?cè)谥袊?guó)所獲得的公務(wù)機(jī)訂單占到了全球訂單的25%之多。這些奢侈品的購(gòu)買者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行為。
（二）傳統(tǒng)商務(wù)精英
他們大多是在大公司或政府機(jī)構(gòu)任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點(diǎn)是收入高且人際交往廣泛。
例如：馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為“中國(guó)的‘商務(wù)精英’階層熱衷于顯示獲得的財(cái)富。”這句話描述了商務(wù)精英人群最典型的對(duì)奢侈品的購(gòu)買態(tài)度和感知價(jià)值，他們把奢侈品作為自己財(cái)富、地位的代表和象征，對(duì)個(gè)人虛榮心的滿足是非常強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這類人群通過(guò)奢侈品的購(gòu)買滿足自己的最高需求，用頂級(jí)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，將個(gè)人能力發(fā)揮到最大程度，追求產(chǎn)品的高昂價(jià)值，體現(xiàn)自己的高雅品位。他們購(gòu)買奢侈商品通常不是為了使用，而是張揚(yáng)自己的社會(huì)地位。他們追求個(gè)性化服務(wù)，購(gòu)買最新潮的產(chǎn)品，幾乎從來(lái)不考慮價(jià)格。這些真正的貴族們永遠(yuǎn)追求最好、最高級(jí)，推崇超一流品質(zhì)的產(chǎn)品而不在乎標(biāo)價(jià)的多少，近乎完美的服務(wù)通常能夠帶給他們極大的享受和滿足。
（三）奢侈品新貴
這個(gè)人群性別較均衡，相對(duì)年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業(yè)工作，較少在政府部門，30%是高級(jí)管理職位或者高級(jí)專業(yè)人員，個(gè)人收入較高，42%年收入超過(guò)20萬(wàn)。
該群體在新時(shí)代長(zhǎng)大，認(rèn)為自己是時(shí)尚的代表，周邊充斥著世界名牌，享受著星巴克的咖啡。他們受到時(shí)尚現(xiàn)代文化的熏陶，追捧網(wǎng)上消費(fèi)等現(xiàn)代消費(fèi)模式，“概念”、“情調(diào)”、“瀟灑”等是他們熱衷的文化代名詞。這類消費(fèi)群體目前的消費(fèi)能力、觀念和消費(fèi)心態(tài)都尚未成熟，是“年輕的新貴”,沒(méi)有奢侈消費(fèi)能力但是有奢侈消費(fèi)熱情。他們追求時(shí)髦、刺激、新鮮的事物，容易沖動(dòng)，奢侈品恰恰能夠滿足他們的心理需求，迎合他們的口味。奢侈產(chǎn)品的高品位、高質(zhì)量、快速推陳出新等產(chǎn)品特點(diǎn)，使得這些“年輕新貴”們發(fā)現(xiàn)了追求的目標(biāo)，尋找到了自己的生活方式，獲得一種社會(huì)認(rèn)同感，并且滿足了他們年輕的炫耀沖動(dòng)感。
盡管這些年輕新貴目前的奢侈消費(fèi)能力不強(qiáng)，但是他們的消費(fèi)意識(shí)超前，思想活躍，是潛在的持續(xù)的消費(fèi)者，將來(lái)一旦有了一定的經(jīng)濟(jì)能力，他們會(huì)成為奢侈品的忠誠(chéng)愛好者。該類群體目前是奢侈產(chǎn)品的巨大潛在消費(fèi)團(tuán)體。
（四）能量新女性
這個(gè)族群均為女性，大多較年輕，參加工作時(shí)間不長(zhǎng)，職位較初級(jí)，個(gè)人收入不高，44%的年收入在4萬(wàn)-10萬(wàn)之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時(shí)尚，向往奢侈品，并常把幾個(gè)月的收入積攢下來(lái)去一次性消費(fèi)，或是提前透支去消費(fèi)奢侈品，如購(gòu)買服飾、養(yǎng)高級(jí)寵物或出國(guó)旅游。
例如：本人在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，炫耀財(cái)富和彰顯社會(huì)地位仍然是能量新女性消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品最主要的考慮因素。奢侈品是財(cái)富的象征，是地位的體現(xiàn)，能夠購(gòu)買奢侈品從中尋求其所代表的符號(hào)價(jià)值以及體驗(yàn)奢侈服務(wù)是她們追求的重要目標(biāo)。她們?cè)谫?gòu)買奢侈品和享受奢侈服務(wù)的時(shí)候?qū)τ诋a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注程度很高，她們認(rèn)為但凡是貴的就一定是好的，質(zhì)量不好的產(chǎn)品就不可能成為奢侈品品牌的產(chǎn)品。奢侈品帶給她們的獨(dú)特感受和與眾不同的個(gè)性體現(xiàn)使他們很愉快，她們認(rèn)為自己被尊重，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值，滿足了內(nèi)心最高層次的需求，由其是40歲以下的消費(fèi)者。她們更加年輕，更有活力和朝氣，喜歡追時(shí)髦，喜歡張揚(yáng)，認(rèn)為這是時(shí)代賦予他們的特殊文化財(cái)富。購(gòu)買奢侈品也因此成為了一種表達(dá)和行為方式。而40歲以上的消費(fèi)者家庭穩(wěn)定、收入來(lái)源確定，工作和生活已經(jīng)趨于平靜、淡定，對(duì)于社會(huì)中的很多事情能夠用平和的心態(tài)去面對(duì)，她們更加追求平凡的生活，相對(duì)喜歡安逸，對(duì)于彰顯個(gè)性，表現(xiàn)自我的愿望不如二三十歲的消費(fèi)者強(qiáng)烈。同時(shí)，收入越高的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求更高，對(duì)于獨(dú)特感受的要求也更高，這也是一種炫耀自己的情感表達(dá)，她們認(rèn)為這樣能夠表現(xiàn)自己的品味，反映自己豐富的人生閱歷。
三、中國(guó)市場(chǎng)奢侈品營(yíng)銷策略
（一）產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品品質(zhì)充分體現(xiàn)顧客的需求
從產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)看，奢侈品是滿足人們對(duì)高品質(zhì)舒適生活的追求而設(shè)計(jì)的，功能是否強(qiáng)大不再是判斷其價(jià)值的主要依據(jù)。從產(chǎn)品質(zhì)量上講，細(xì)致是奢侈品與大眾產(chǎn)品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產(chǎn)品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產(chǎn)品由于受成本的限制，允許細(xì)節(jié)上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細(xì)節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構(gòu)思開始，就考慮得比大眾產(chǎn)品更周到、全面，常常為了一個(gè)小的細(xì)節(jié)，采用更先進(jìn)的技術(shù)和工藝，而正是對(duì)細(xì)節(jié)的精益求精形成了產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，對(duì)細(xì)節(jié)的追求還導(dǎo)致了設(shè)計(jì)思想的更新和發(fā)展。
例如：讓我們看一下“人頭馬”是如何通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)來(lái)傳達(dá)品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產(chǎn)自夏朗德省科涅克地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來(lái)的葡萄經(jīng)過(guò)去籽、壓榨、發(fā)酵，釀成葡萄酒，為避免其變質(zhì)，必須在來(lái)年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達(dá)70%的燒酒，然后把沒(méi)有顏色的燒酒注入橡木桶內(nèi)，放入酒窖窖藏，儲(chǔ)存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨(dú)特的罕有的土壤、最優(yōu)秀的葡萄產(chǎn)區(qū)、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨(dú)一無(wú)二的特征，因此“人頭馬”一直被譽(yù)為品質(zhì)、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特的蒸餾過(guò)程，“人頭馬”將蘊(yùn)藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨(dú)特細(xì)致的口味，當(dāng)經(jīng)過(guò)雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內(nèi)慢慢變成金黃色時(shí)，才能稱得上干邑。干邑必須經(jīng)過(guò)七八年或長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的窖藏，重復(fù)及謹(jǐn)慎地由較新的橡木桶轉(zhuǎn)到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨(dú)特的顏色及個(gè)性口味。而且其調(diào)配的藝術(shù)也堪稱經(jīng)典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達(dá)全球統(tǒng)一的水平，是將貯存在個(gè)別酒桶的“生命之水”小心調(diào)配而成的結(jié)晶，釀酒師從眾多高品質(zhì)的“生命之水”中，選取有獨(dú)特個(gè)性的，調(diào)和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調(diào)配出的最上乘的干邑。這些呈現(xiàn)在受眾面前精益求精的直接感覺(jué)讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。
2.品牌必須專一
據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場(chǎng)，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評(píng)論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動(dòng)的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn)，有各方面原因：
從消費(fèi)心理來(lái)分析，當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應(yīng)來(lái)看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤(rùn)，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無(wú)二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會(huì)傷害自己的戰(zhàn)略，同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值，企業(yè)的模糊定位最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。
（二）價(jià)格策略
沃夫?qū)?middot;拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營(yíng)銷顛覆了“4C”理論，沒(méi)有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是由稀缺性、消費(fèi)者滿意度和富裕程度、生產(chǎn)成本等多種因素決定的。大眾產(chǎn)品重視產(chǎn)品的功能，同時(shí)重視產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的顧客數(shù)量仍然是相當(dāng)龐大的，因此通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn)形成規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本就是大眾產(chǎn)品最主要的經(jīng)營(yíng)方式；而奢侈品則不然，為了確保產(chǎn)品個(gè)性，必須限量生產(chǎn)和銷售。
如一種款式一年只生產(chǎn)1 000件，在全球發(fā)售，不會(huì)多生產(chǎn)，賣完了就只能訂貨，顧客次年購(gòu)買可能就貴一些。幾年之后這種款式?jīng)]有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象，滿足消費(fèi)者對(duì)“唯一性”的需要。
奢侈品營(yíng)銷中，高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)必然聯(lián)系起來(lái)，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。如果以低廉的價(jià)格提供同樣高值的產(chǎn)品，其中的價(jià)值會(huì)讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說(shuō)，沒(méi)有合適的較高價(jià)位，人們會(huì)看低一個(gè)產(chǎn)品。由于奢侈品往往是獨(dú)一無(wú)二的，能給人帶來(lái)全新的享受，因此如果消費(fèi)者無(wú)比富裕，理論上定價(jià)可以無(wú)限高。實(shí)際上當(dāng)然不可能，但完全可以大大高于生產(chǎn)成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價(jià)值的，因?yàn)橛械南M(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為奢侈品本身價(jià)值不大，但因?yàn)檫@個(gè)品牌是其至愛，也不會(huì)在價(jià)格問(wèn)題上過(guò)于計(jì)較。
奢侈品作為特殊商品，在定價(jià)的時(shí)候還不能適用一般商品的規(guī)律，銷售者多數(shù)要考慮到價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響。因?yàn)樯莩奁吩谠V說(shuō)產(chǎn)品性質(zhì)的同時(shí)也在某種程度上代表了社會(huì)地位，某些消費(fèi)者甚至?xí)脙r(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品，即“不求最好，但求最貴”的心理。論文格式因而，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，它們的降價(jià)空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價(jià)，一方面資金周轉(zhuǎn)慢，有時(shí)一件商品要很長(zhǎng)時(shí)間才能賣出去；另一方面是因?yàn)橹閷毶赓Y金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價(jià)是不可避免的。
（三）渠道策略
奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會(huì)影響顧客對(duì)這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過(guò)開設(shè)專賣店或進(jìn)入頂級(jí)商場(chǎng)的方式建立銷售渠道，國(guó)際一線品牌進(jìn)入中國(guó)的最早落腳點(diǎn)是一些五星級(jí)酒店，北京的王府飯店，廣州的中國(guó)大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來(lái)登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費(fèi)比較高端，可以保證市場(chǎng)環(huán)境的正確性。奢侈品品牌對(duì)專賣店的數(shù)量也有嚴(yán)格控制。路易威登進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。有些高端消費(fèi)者經(jīng)常舉行小范圍酒會(huì)、派對(duì)、論壇等活動(dòng)，在這些場(chǎng)合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。
在渠道建立的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)為顧客提供一種高質(zhì)量的服務(wù)，而且是一種世界范圍內(nèi)的服務(wù)。
比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問(wèn)題，在當(dāng)?shù)鼐涂梢孕蕖６疫^(guò)了三五十年同樣可以，這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，是一種至高無(wú)上的享受和滿足，這是一般大眾消費(fèi)品所不能做到的。而且為了保證每個(gè)店的銷售質(zhì)量，奢侈品銷售商會(huì)對(duì)銷售員工分批進(jìn)行培訓(xùn)，而有些培訓(xùn)的地點(diǎn)則選擇到這些品牌的發(fā)源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。
當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)講究陳列，講究氛圍，講究獨(dú)特，應(yīng)該獨(dú)具一格。在中國(guó)，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級(jí)跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預(yù)訂，要與營(yíng)業(yè)員溝通，彰顯購(gòu)買者的品位，對(duì)愛車的理念與賞識(shí)，甚至連個(gè)人喜好興趣都要娓娓道來(lái)，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時(shí)他們會(huì)搞一個(gè)交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個(gè)性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺(jué)，當(dāng)擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)有一種最大的滿足感和成就感。
渠道的建設(shè)還必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒(méi)有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無(wú)法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購(gòu)買。
因此，奢侈品營(yíng)銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。
（四）品牌推廣
奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價(jià)路線，也不僅僅是倡導(dǎo)什么稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來(lái)自市場(chǎng)的，來(lái)自廣告的，來(lái)自公關(guān)的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。
1.講故事
每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來(lái)的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費(fèi)者心智中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動(dòng)富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點(diǎn)。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國(guó)葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。給產(chǎn)品一個(gè)概念，在奢侈品看來(lái)非常必須而且經(jīng)典，這個(gè)概念是出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動(dòng)人心弦。故事，是奢侈品品牌營(yíng)銷的靈魂。
2.廣告
廣告是對(duì)奢侈品的視覺(jué)傳達(dá)。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個(gè)里程碑式的符號(hào)。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺(jué)上的壟斷。
奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。翻閱《中國(guó)企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財(cái)經(jīng)》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價(jià)格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關(guān)注的報(bào)紙、電視特定欄目上，他們出入的機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、商務(wù)會(huì)所等地方各種富有尊貴、個(gè)性的各種廣告幾乎也是無(wú)孔不入，時(shí)刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動(dòng)你心弦的初始感覺(jué)。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場(chǎng)細(xì)分的一目了然。如“百達(dá)翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國(guó)際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語(yǔ)言版本發(fā)行。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當(dāng)你想消費(fèi)時(shí)不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。
當(dāng)然對(duì)于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值，從而成為促進(jìn)購(gòu)買的因素。
3.公關(guān)
奢侈品的營(yíng)銷遵循“公關(guān)第一、廣告第二”的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過(guò)公關(guān)這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費(fèi)者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國(guó)際品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)的首選公關(guān)對(duì)象。雇用專業(yè)的公關(guān)公司設(shè)計(jì)、策劃一個(gè)完整的、新穎的公關(guān)活動(dòng)，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國(guó)際品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)的慣用營(yíng)銷手段。
讓我們來(lái)看一個(gè)最近的奢侈品上市公關(guān)案例。
案例分析：
法國(guó)頂級(jí)珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團(tuán)（RICHEMONT），是目前世界高級(jí)珠寶領(lǐng)域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨(dú)特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結(jié)合頂級(jí)手工技藝及其一貫高雅細(xì)膩的珠寶設(shè)計(jì)創(chuàng)制出Couture頂級(jí)珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級(jí)珠寶系列已在韓國(guó)、臺(tái)灣市場(chǎng)做過(guò)展示。今年，該集團(tuán)找到奧美整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)為該系列在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的上市進(jìn)行媒體公關(guān)。
會(huì)的目的是強(qiáng)調(diào)Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級(jí)珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級(jí)珠寶系列，促進(jìn)其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷售?；顒?dòng)的目標(biāo)受眾是北京、上海主流時(shí)尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過(guò)倡導(dǎo)時(shí)尚、品位生活的大眾媒體推介這個(gè)中國(guó)人并不熟悉的奢侈品牌。
在奧美集團(tuán)的策劃下，此次公關(guān)活動(dòng)于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)被布置成為20世紀(jì)20年代經(jīng)典法國(guó)俱樂(lè)部的風(fēng)格。模特在設(shè)置于嘉賓席旁邊的梳妝臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)模擬梳妝，使所有到場(chǎng)嘉賓一進(jìn)入活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，即置身整個(gè)高雅奢華的氣氛當(dāng)中。其他活動(dòng)還包括由專程請(qǐng)自巴黎的知名舞蹈藝術(shù)家現(xiàn)場(chǎng)為來(lái)賓表演巴黎原版經(jīng)典的雙人舞臺(tái)??；由裝扮源自于20世紀(jì)20年代法國(guó)俱樂(lè)部女演員服飾風(fēng)格的名?，F(xiàn)場(chǎng)展示2006 梵克雅寶Couture頂級(jí)珠寶系列。
當(dāng)日到場(chǎng)媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場(chǎng)媒體均被現(xiàn)場(chǎng)的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來(lái)歷次活動(dòng)中非常精彩的一個(gè)。
上面案例中的公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)高雅藝術(shù)的形式很好地向媒體展現(xiàn)了法國(guó)珠寶優(yōu)雅、奢華的內(nèi)涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費(fèi)者的好奇和關(guān)注。奢侈品公關(guān)正是通過(guò)媒體，制造大眾消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費(fèi)熱潮。
在西方國(guó)家，早在1899年，Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性動(dòng)機(jī)，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品最主要的原因是炫耀性，后來(lái)，Leibenstein(1950)提出了從眾、獨(dú)特、炫耀三種動(dòng)機(jī)。本文根據(jù)Veblen對(duì)奢侈品炫耀性動(dòng)機(jī)的研究，認(rèn)為奢侈品消費(fèi)的炫耀性動(dòng)機(jī)是指購(gòu)買者或體驗(yàn)者有意向周圍人群顯示自己的身份地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、個(gè)性品位等而消費(fèi)某種商品或體驗(yàn)?zāi)愁惙?wù)的行為動(dòng)機(jī)。在中國(guó)，奢侈品的主要消費(fèi)階層包括富裕階層和中產(chǎn)階層。不同階層奢侈品消費(fèi)的炫耀性動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)炫耀社會(huì)地位。富裕階層是典型的奢侈品購(gòu)買者，以男性為主，年齡在40歲左右。富裕群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和階層表征，面對(duì)不斷增加的個(gè)人財(cái)富，他們急需找到顯示成功和富有的“標(biāo)識(shí)”，而通過(guò)奢侈品消費(fèi)可以讓他們獲得上層社會(huì)名流認(rèn)同的“身份認(rèn)證”，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。然而，近年來(lái)，特別是全球經(jīng)濟(jì)衰退之后，奢侈品消費(fèi)從年紀(jì)較大的富裕階層向年輕的、富裕程度更低的中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象越來(lái)越明顯，這些中產(chǎn)階層并不富有，卻渴望得到富裕階層的認(rèn)可，因此，這一群體以富裕階層為標(biāo)桿，跟隨富裕群體的消費(fèi)趨勢(shì)，其炫耀性動(dòng)機(jī)較富裕階層更為突出。
(2)彰顯個(gè)性差異。不論是富裕階層還是中產(chǎn)階層，在獲得成功之后，大多會(huì)尋找證明他們成功的象征性符號(hào)，而通過(guò)奢侈品的炫耀性消費(fèi)，能夠顯示他們的身份頭銜和社會(huì)地位，以區(qū)別自己與一般社會(huì)公眾在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消費(fèi)是其向社會(huì)大眾宣揚(yáng)自己獲得成功和暗示自己擁有較高社會(huì)地位的有效方式，同時(shí)，通過(guò)炫耀性消費(fèi)，還可以保持其與其他集體成員在消費(fèi)行為上的一致，并與不同消費(fèi)群體劃清界限。比如，在一家外資企業(yè)，如果下屬都用LV手袋，上司會(huì)更傾向于購(gòu)買Her-mes箱包，以此彰顯自己與眾不同的身份地位。
(3)顯耀家族背景。據(jù)最新公布的《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010—2011年度官方報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出“低齡化”特征:73%的奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18～34歲。這個(gè)比例，在日本和英國(guó)分別為37%和28%。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，很大一部分中國(guó)年輕消費(fèi)者奢侈品炫耀性消費(fèi)特征明顯。事實(shí)上，對(duì)于這些個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不強(qiáng)的年輕消費(fèi)群體，他們之所以有能力購(gòu)買動(dòng)輒上萬(wàn)元的奢侈品，其原因大多在于支撐他們高消費(fèi)的家族背景，這一群體更多地是為了滿足虛榮心和攀比心理，炫耀其所在家族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)心態(tài)還不夠成熟、理性。
2中國(guó)奢侈品消費(fèi)炫耀性動(dòng)機(jī)的形成原因
在這些奢侈品消費(fèi)數(shù)據(jù)背后，充斥著大量炫耀性消費(fèi)的信息，渲染出中國(guó)奢侈品的消費(fèi)盛況?？傮w而言，中國(guó)奢侈品消費(fèi)炫耀性動(dòng)機(jī)的形成原因主要包括以下幾個(gè)方面。
(1)宣揚(yáng)精英文化。改革開放造就了一大批率先富裕起來(lái)的私營(yíng)企業(yè)家等精英階層，他們依靠自身的拼搏和努力積累了大量的個(gè)人財(cái)富，這些精英階層對(duì)國(guó)外頂尖的奢侈品品牌更為青睞，比如意大利的跑車和時(shí)裝，瑞士的機(jī)械手表，法國(guó)的高級(jí)葡萄酒，他們對(duì)這些品牌擁有驚人的購(gòu)買實(shí)力。在貧富差距日益拉大的今天，精英階層通過(guò)消費(fèi)奢侈品，在彰顯自身財(cái)力、身份和文化的同時(shí)，給一般社會(huì)大眾營(yíng)造出了一種“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的精英文化氛圍。
(2)追求時(shí)尚潮流。改革開放30多年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了深刻的變化，新興的年輕消費(fèi)群體數(shù)量激增，特別是年齡處在25～40歲的白領(lǐng)階層，這一時(shí)尚階層在物質(zhì)追求上容易受周圍環(huán)境的影響，講究潮流時(shí)尚、氣派，注重高雅、品位，雖然消費(fèi)能力不及富裕階層，不可能經(jīng)常購(gòu)買奢侈品，但也偶爾出入奢侈品消費(fèi)場(chǎng)所，并通過(guò)平時(shí)的勤儉節(jié)約來(lái)支撐他們的奢侈品消費(fèi)。
(3)尋求社會(huì)認(rèn)同。年輕人使用高檔奢侈品的行為，內(nèi)在表現(xiàn)為缺乏社會(huì)認(rèn)同感，他們通過(guò)奢侈品的炫耀性消費(fèi)，追求自我價(jià)值在同一群體中得以認(rèn)可和接受。在中國(guó)，高密度人群往往會(huì)助長(zhǎng)消費(fèi)中的攀比之風(fēng)，群體內(nèi)某成員的消費(fèi)行為會(huì)極大地影響到其他人的消費(fèi)決策。另外，在廣告媒體的有力渲染下，對(duì)奢侈品品牌及其內(nèi)涵缺乏深度了解的年輕消費(fèi)者更容易喪失分寸，通過(guò)刷卡透支購(gòu)買奢侈品的非理性消費(fèi)現(xiàn)象比比皆是。雖然大多數(shù)人對(duì)奢侈品炫耀性消費(fèi)持消極的看法，認(rèn)為這種炫耀性浪費(fèi)了國(guó)家資源，助長(zhǎng)了腐敗貪污，導(dǎo)致不良的社會(huì)攀比風(fēng)氣，造成普通大眾的心理落差和仇富心理。但是，如果通過(guò)政府有關(guān)部門正確、有效地引導(dǎo)，鼓勵(lì)奢侈品從業(yè)者和消費(fèi)者多做公益和慈善，在增強(qiáng)他們社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，可以讓他們得到更多的社會(huì)認(rèn)同。
3基于炫耀性動(dòng)機(jī)的奢侈品營(yíng)銷策略
目前，在經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易自由化的大背景下，奢侈品仍然以歐美和日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家為主導(dǎo)，中國(guó)本土的奢侈品品牌還處于發(fā)展突破的階段。無(wú)論是國(guó)外抑或國(guó)內(nèi)奢侈品品牌，若要在中國(guó)市場(chǎng)上獲得成功，其關(guān)鍵在于立足中國(guó)本土的文化環(huán)境和消費(fèi)者的內(nèi)在訴求，基于對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的深度理解，深入挖掘和正確詮釋奢侈品消費(fèi)炫耀性動(dòng)機(jī)中的有益成分和特殊背景，發(fā)揮其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，對(duì)于奢侈品品牌而言，如何深層次剖析中國(guó)奢侈品消費(fèi)炫耀性動(dòng)機(jī)中的優(yōu)良基因，針對(duì)不同的奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)行差異化的定位，等等。這些是擺在國(guó)內(nèi)外奢侈品營(yíng)銷專家和學(xué)者面前的難題。本文綜合前人的研究成果，提出以下幾點(diǎn)營(yíng)銷建議。
(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通過(guò)采取時(shí)裝秀、精品展等公關(guān)手段，制造能夠提高消費(fèi)者奢侈品鑒賞能力和藝術(shù)品位的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系，注重宣傳奢侈品所蘊(yùn)涵的豐富的文化內(nèi)涵，推廣精英階層舒適、精致的生活方式和生活品質(zhì)。在具體的奢侈品銷售過(guò)程中，基于奢侈品炫耀性動(dòng)機(jī)角度，通過(guò)巧妙地運(yùn)用精英文化中的商業(yè)因子，開放其中的商業(yè)價(jià)值，組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷策略，將培育上層精英文化融入到企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)和宣傳推廣中。
(2)展現(xiàn)個(gè)性認(rèn)同。奢侈品不同于一般大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品時(shí)，往往會(huì)對(duì)奢侈品賦予更高的情感需要和文化訴求，因此，奢侈品的品牌文化及其內(nèi)涵在很大程度上可以決定消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買這一產(chǎn)品或體驗(yàn)這項(xiàng)服務(wù)。奢侈品消費(fèi)行為中具有炫耀性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，其文化根源就在于中國(guó)傳統(tǒng)文化中人們渴望高人一等的社會(huì)等級(jí)原因。富裕階層通過(guò)享受尊貴體驗(yàn)和特殊待遇，體現(xiàn)了與眾不同的個(gè)性差異。
(3)注重品牌推廣。從奢侈品炫耀性動(dòng)機(jī)層面出發(fā)，中國(guó)奢侈品廠商應(yīng)當(dāng)充分挖掘奢侈品品牌的歷史根源及其背后的歷史故事，給予不同品牌獨(dú)特的文化和內(nèi)涵，通過(guò)分析奢侈品市場(chǎng)上不同類型消費(fèi)者的真實(shí)需求，運(yùn)用特有的創(chuàng)作思路和設(shè)計(jì)理念，采用有效覆蓋、定點(diǎn)投放的廣告宣傳手段和推廣方法，滿足不同消費(fèi)群體個(gè)性化的喜好，培育出忠實(shí)的消費(fèi)人群，從而不斷提升其品牌知名度和品牌形象。
世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場(chǎng)趨于飽和以及韓國(guó)市場(chǎng)的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷售業(yè)績(jī)有所下跌，而亞洲人對(duì)奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)上看到了希望，我國(guó)不僅是極具潛力的新市場(chǎng)，也是目前看來(lái)尚未充分開發(fā)的最后一個(gè)大市場(chǎng)。
從30萬(wàn)元一副的Lotos眼鏡到1180萬(wàn)元一輛的賓利豪華轎車，在我國(guó)都創(chuàng)造了銷售奇跡，這就證明了國(guó)人對(duì)奢侈品牌的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望。
奢侈品發(fā)展前景
法國(guó)巴黎百富勒的報(bào)告指出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。
《新財(cái)富》通過(guò)對(duì)九家奢侈品品牌商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌近兩三年在我國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都保持在80以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)谌蚱渌麌?guó)家和地區(qū)10左右的增長(zhǎng)率。2004年，我國(guó)奢侈品消費(fèi)額約占全球銷售額的12，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。摩根士丹利預(yù)測(cè)，在未來(lái)5到10年內(nèi)，我國(guó)內(nèi)地的高檔奢侈品的消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1億人，戶均擁有資產(chǎn)62萬(wàn)元。日漸巨大的潛在消費(fèi)群和穩(wěn)步上升的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力足以成為世界奢侈品牌進(jìn)軍我國(guó)的充分理由，奢侈品的營(yíng)銷也日趨受到關(guān)注。
奢侈品消費(fèi)概述
奢侈品的特征
奢侈品大多都有以下特質(zhì)：
一流的品質(zhì)。超凡細(xì)膩的手工、對(duì)品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經(jīng)成為無(wú)國(guó)界品質(zhì)的代名詞和符號(hào)。
動(dòng)人的傳統(tǒng)和歷史。奢侈品具有極強(qiáng)的文化性特征，需要時(shí)間的積累和素養(yǎng)的熏陶，奢侈品消費(fèi)也實(shí)際上表現(xiàn)為對(duì)一種文化的信仰與尊重。
不斷創(chuàng)新的獨(dú)特風(fēng)格。奢侈品更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性和與眾不同的體驗(yàn)，因此，只有通過(guò)理解品牌的內(nèi)涵，更富創(chuàng)造性地面向未來(lái)打造品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長(zhǎng)盛不衰。一項(xiàng)調(diào)查顯示，如果老品牌在技術(shù)和功能上無(wú)法在同業(yè)之間建立差異性，消費(fèi)者將不會(huì)長(zhǎng)期投入。
我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理分析
我國(guó)的奢侈品消費(fèi)與國(guó)外有明顯差別：我國(guó)的奢侈品消費(fèi)的主力軍包括中產(chǎn)階層，與國(guó)外的消費(fèi)人群主要集中在40-70歲之間不同的是，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群主要集中在40歲以下的年輕人。
他們中間有很大一部分人屬于“新型的奢侈品消費(fèi)群體”，即自信的年輕一族，盡管現(xiàn)有收入還不足以成為他們消費(fèi)奢侈品的充分理由，但是自我實(shí)現(xiàn)的情結(jié)使他們無(wú)形中成了奢侈品發(fā)展的主力軍。他們把奢侈看作是一種文化，一種高品質(zhì)的生活方式。奢侈品在他們看來(lái)只是明天的必需品，是一種未來(lái)的必然擁有物，他們充滿對(duì)奢侈品的向往，也會(huì)為之奮斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費(fèi)明天錢的勇氣；他們并沒(méi)有太多的存款，但是這并不影響他們對(duì)富裕的生活方式的追尋，他們往往會(huì)不惜一切代價(jià)將錢花在一個(gè)地方，而在其他地方省吃儉用，這類奢侈品消費(fèi)就是沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中定義的“切分奢侈”。
還有一部分人是由于面對(duì)突然降臨的財(cái)富，想尋找一種符號(hào)的象征，這是一種“炫耀性奢侈”。據(jù)社會(huì)學(xué)家的分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品——來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為這是為了滿足財(cái)富突然增加之后的一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營(yíng)銷角度來(lái)看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。
奢侈品營(yíng)銷策略
研究
產(chǎn)品策略
據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90延伸失敗。
Prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場(chǎng)，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評(píng)論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動(dòng)的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn)，有各方面原因：
從消費(fèi)心理來(lái)分析，當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應(yīng)來(lái)看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤(rùn)，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無(wú)二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會(huì)傷害自己的戰(zhàn)略，同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值，企業(yè)的模糊定位最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。
價(jià)格策略
高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)必然聯(lián)系起來(lái)，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。
沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營(yíng)銷顛覆了“4C”理論，沒(méi)有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。
渠道策略
營(yíng)銷活動(dòng)必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營(yíng)銷活動(dòng)將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒(méi)有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無(wú)法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購(gòu)買。
因此，奢侈品營(yíng)銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。
促銷策略
奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費(fèi)者購(gòu)買的做法，因?yàn)樯莩奁非∏∈遣荒芴岣弋a(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，在促銷活動(dòng)中有意識(shí)的控制消費(fèi)群體，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購(gòu)物心理，這種“饑餓營(yíng)銷”正是對(duì)資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費(fèi)者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。
廣告是對(duì)奢侈品的視覺(jué)傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。
對(duì)于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。而對(duì)于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值，從而成為促進(jìn)購(gòu)買的因素。
每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來(lái)的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)傳達(dá)一種與文化相協(xié)調(diào)的氛圍，包括企業(yè)內(nèi)部的管理氛圍和針對(duì)顧客的營(yíng)銷氛圍：得到員工普遍認(rèn)同的企業(yè)文化、與定位一致的促銷活動(dòng)和積極有效的顧客關(guān)系管理活動(dòng)都是對(duì)企業(yè)文化的有效宣傳。
從營(yíng)銷的基本目標(biāo)來(lái)看，營(yíng)銷的基本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷者與消費(fèi)者的雙向行為的改變。奢侈品消費(fèi)者在不同購(gòu)買心理的驅(qū)動(dòng)下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營(yíng)銷者則通過(guò)收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷手段來(lái)刺激消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。
隨著我國(guó)奢侈品消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施有效的營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)的成功策劃和實(shí)施將是奢侈品中國(guó)之行能否取得成功的關(guān)鍵。
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內(nèi)容摘要：以出國(guó)的方式購(gòu)買奢侈品只是國(guó)人消費(fèi)奢侈品的途徑之一，奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)也越來(lái)越好，隨著全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著我國(guó)成為國(guó)際大牌關(guān)注之地，可以說(shuō)，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。奢侈品在我國(guó)極具發(fā)展?jié)摿Γ绾伟盐瘴覈?guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷策略
是奢侈品成功的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸
一、奢侈品的涵義
目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無(wú)十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長(zhǎng)，該商品的需求量也在增長(zhǎng)，但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價(jià)格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì)，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負(fù)擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞?！?0世紀(jì)80年代中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗(yàn)的視角上。
二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀
在我國(guó)奢侈品的消費(fèi)明顯呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):1.國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)較少，主要還是國(guó)外品牌的消費(fèi);2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國(guó)際奢侈品相比有一定的差異，高端消費(fèi)不足;3、消費(fèi)心理不夠成熟，還未越過(guò)炫耀性消費(fèi)階段;4、消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟。盡管如此，但是中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有著很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)的潛在能力。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵(lì)創(chuàng)富和消費(fèi)，財(cái)富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺(tái)對(duì)內(nèi)地的影響，使中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)額為20多億美元，是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，其上升幅度為全球之首。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱，到2015年前后，中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，中國(guó)將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場(chǎng)。因此，根據(jù)消費(fèi)者心理和我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，國(guó)際成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)奢侈品消費(fèi)的營(yíng)銷策略的研究提供了很好的借鑒。
三、我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略
1.用加強(qiáng)口碑宣傳來(lái)傳播企業(yè)的奢侈品價(jià)值
口碑營(yíng)銷是一種宣傳奢侈品的廣告手段?？诒畬?duì)于家庭和個(gè)人的購(gòu)買非常重要，在鼓勵(lì)奢侈消費(fèi)方面口碑具有更顯著的作用，口碑營(yíng)銷是用人與人之間的產(chǎn)品信息的真實(shí)的交流，用一種非促銷的、純粹報(bào)道的方式加強(qiáng)對(duì)品牌名聲的管理。實(shí)施口碑營(yíng)銷的戰(zhàn)略要點(diǎn)有:(1)用一個(gè)新的、獨(dú)一無(wú)二的、革命的概念為口碑營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。(2)用最簡(jiǎn)單通俗易懂的概念吸引更多的未受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的普通消費(fèi)者。(3)識(shí)別和培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌最有熱情的消費(fèi)者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。
2.強(qiáng)調(diào)悠久的歷史和品牌故事
奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產(chǎn)品的信息，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著力點(diǎn),悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營(yíng)銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷點(diǎn);二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。
奢侈品更重要的是它能夠以其獨(dú)特的品位為人們帶來(lái)極致的內(nèi)心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標(biāo)顧客帶來(lái)更大的價(jià)值，它對(duì)于奢侈尊貴生活的態(tài)度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內(nèi)斂的、或厚重的一種沉淀。在自己的品牌歷史故事中，總不會(huì)忘記加入具有吸引力的元素，讓消費(fèi)者對(duì)這些有著悠久歷史的奢侈品牌產(chǎn)生情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買鞋的浪漫故事。當(dāng)歷史和情感等結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。
3.塑造獨(dú)特的個(gè)性，帶給每個(gè)消費(fèi)者想獲得的體驗(yàn)
個(gè)性獨(dú)特、風(fēng)格強(qiáng)烈，是奢侈品品牌關(guān)鍵的要素。在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求只有獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品才能更好地滿足人們的需求，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費(fèi)群體歡迎的重要原因。這些呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前精益求精的直接感覺(jué),讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn),從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。大眾產(chǎn)品要求功能創(chuàng)新和滿足,而奢侈品重視情感和個(gè)性。奢侈品的消費(fèi)者想要消費(fèi)的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺(jué)。希望自己購(gòu)買的商品價(jià)格合理，品質(zhì)優(yōu)良，能夠發(fā)揮預(yù)期的作用，能夠有滿意的售后服務(wù)，在整個(gè)奢侈品的購(gòu)買、使用、維護(hù)過(guò)程中得到尊重，更重要的是消費(fèi)奢侈品過(guò)程中的特殊的體驗(yàn)。因此，營(yíng)銷人員要在每一天通過(guò)不同的方式讓你的顧客覺(jué)得自己不同一般。4.品牌知名度已經(jīng)不夠，必須以更個(gè)人化的方式建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系
品牌的塑造，品牌的創(chuàng)造、傳遞品牌的價(jià)值,一品牌為渠道建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,是有效營(yíng)銷的關(guān)鍵。今天,我們需要的已經(jīng)不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實(shí)的關(guān)聯(lián)。他們希望這個(gè)品牌是“為我而存在的，是與我有觀的,能理解我,能幫助我實(shí)現(xiàn)自我,其精華就是幫我體現(xiàn)自我。”
目前的奢侈品營(yíng)銷和品牌塑造已經(jīng)轉(zhuǎn)為更加關(guān)注體驗(yàn)。因此，我們必須轉(zhuǎn)變塑造奢侈品品牌的觀念，我們需要找到和消費(fèi)者進(jìn)行品牌和品牌價(jià)值溝通的新的方法，通過(guò)與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)使溝通更進(jìn)一步，獲得反饋，建立與消費(fèi)者之間的雙向?qū)υ?。目前互?lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)站正在成為企業(yè)打造品牌的進(jìn)行營(yíng)銷溝通的平臺(tái)。營(yíng)銷人員只需將傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通渠道從平面或廣告轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)就能充分發(fā)揮公司網(wǎng)站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價(jià)值和體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn):
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據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。
Prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽 市場(chǎng) ，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評(píng)論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動(dòng)的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn)，有各方面原因：
從消費(fèi) 心理 來(lái)分析，當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應(yīng)來(lái)看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤(rùn)，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無(wú)二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會(huì)傷害自己的戰(zhàn)略，同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值，企業(yè)的模糊定位最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。
價(jià)格策略
高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)必然聯(lián)系起來(lái)，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。
沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營(yíng)銷顛覆了“4C”理論，沒(méi)有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的 成本 因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。
渠道策略
營(yíng)銷活動(dòng)必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營(yíng)銷活動(dòng)將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒(méi)有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無(wú)法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購(gòu)買。
因此，奢侈品營(yíng)銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。
促銷策略
奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費(fèi)者購(gòu)買的做法，因?yàn)樯莩奁非∏∈遣荒芴岣弋a(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，在促銷活動(dòng)中有意識(shí)的控制消費(fèi)群體，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購(gòu)物心理，這種“饑餓營(yíng)銷”正是對(duì)資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費(fèi)者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。
廣告是對(duì)奢侈品的視覺(jué)傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。
對(duì)于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。而對(duì)于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值，從而成為促進(jìn)購(gòu)買的因素。
每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的 文化 土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來(lái)的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)傳達(dá)一種與文化相協(xié)調(diào)的氛圍，包括企業(yè)內(nèi)部的 管理 氛圍和針對(duì)顧客的營(yíng)銷氛圍：得到員工普遍認(rèn)同的 企業(yè)文化 、與定位一致的促銷活動(dòng)和積極有效的顧客關(guān)系管理活動(dòng)都是對(duì)企業(yè)文化的有效宣傳。
從營(yíng)銷的基本目標(biāo)來(lái)看，營(yíng)銷的基本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷者與消費(fèi)者的雙向行為的改變。奢侈品消費(fèi)者在不同購(gòu)買心理的驅(qū)動(dòng)下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營(yíng)銷者則通過(guò)收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷手段來(lái)刺激消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。
隨著我國(guó)奢侈品消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施有效的營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)的成功策劃和實(shí)施將是奢侈品中國(guó)之行能否取得成功的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
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目前,中國(guó)已成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。截至2009年12月,中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元,全球占有率為27.5%,僅次于列首位的日本。然而,我國(guó)巨大的奢侈品消費(fèi)中很難見到中國(guó)本土奢侈品品牌的身影,在目前的形勢(shì)下打造本土奢侈品品牌無(wú)疑具有更重大的意義。
一、我國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
1.市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)張
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng),世界頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)量也在我國(guó)逐步攀升。2008年LV品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額位居全球第二;2009年愛馬仕在中國(guó)銷售額達(dá)到人民幣19億人民幣;香奈兒在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額每年以20%的速度增長(zhǎng);古琦2009年在大中華區(qū)銷售額增長(zhǎng)了46%。國(guó)際奢侈品協(xié)會(huì)預(yù)計(jì),到2015年,中國(guó)的富裕家庭將超過(guò)440萬(wàn)戶,2015年其奢侈品消費(fèi)將占全球32%份額,中國(guó)或在2015年成為世界最大奢侈品市場(chǎng)。從整體上看,中國(guó)市場(chǎng)奢侈品的消費(fèi)規(guī)模將繼續(xù)呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢(shì)。
2.目標(biāo)消費(fèi)人群年輕化
從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)看,我國(guó)目前購(gòu)買奢侈品者大部分是40歲以下的年輕人,40歲以上中老年人占不到奢侈品消費(fèi)人群的30%,而在發(fā)達(dá)國(guó)家,這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40至70歲的中老年,這種奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象表明我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展存在一定隱患。因?yàn)閺呢?cái)富積累角度,一個(gè)國(guó)家中老年富裕才代表著該國(guó)真正富裕,有著充足、穩(wěn)定的奢侈品消費(fèi)需求。而40歲以內(nèi)的奢侈品消費(fèi)者,不論是家庭還是事業(yè),尚處于不穩(wěn)定狀態(tài),提前進(jìn)行的奢侈品消費(fèi)是一種不穩(wěn)定的需求。另外,40歲以下主要追求的是個(gè)人奢侈品消費(fèi),而40到70歲的中老年人則主要追求的是家庭奢侈品消費(fèi),兩種不同的奢侈品消費(fèi)行為對(duì)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展有著完全不同的影響。
3.本土品牌被忽視
從奢侈品的供給結(jié)構(gòu)來(lái)看,我國(guó)的奢侈品絕大多數(shù)依賴進(jìn)口,本土奢侈品品牌十分有限。目前在我國(guó)舉辦的奢侈品展中,來(lái)自本土的奢侈品除了豪華別墅等特殊商品外,其他大多局限在茶葉、家私、服裝等傳統(tǒng)行業(yè)中,雖然也是價(jià)格不菲,但融入更多科技含量和品牌附加值的并不多,奢侈品能讓有消費(fèi)能力者消費(fèi)的理由不充足。另外,頂級(jí)奢侈品為了保證品質(zhì),一般都不會(huì)到我國(guó)來(lái)生產(chǎn),對(duì)于我國(guó)自身的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),起不了多大的帶動(dòng)作用,同時(shí),我國(guó)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做好接受奢侈品消費(fèi)和生產(chǎn)的準(zhǔn)備。
二、中國(guó)本土奢侈品品牌面臨的主要問(wèn)題
1.“奢侈等于浪費(fèi)”的觀念依然存在
在中國(guó),一提到奢侈品,人們就會(huì)聯(lián)想到資產(chǎn)階級(jí)的奢華生活,并片面地將奢侈與浪費(fèi)劃上等號(hào),這種觀念嚴(yán)重阻礙了中國(guó)本土奢侈品品牌的成長(zhǎng),致使中國(guó)奢侈品消費(fèi)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是一片空白。其實(shí),奢侈是一個(gè)中性詞,不包括任何貶義的成分,奢侈品是相對(duì)的,今天的奢侈品可能是明天的必需品,奢侈更是一種生活態(tài)度,追求高品位的生活是每個(gè)人的夢(mèng)想,也是每個(gè)人的權(quán)利,當(dāng)然,人們?cè)谏莩奁返南M(fèi)上更要注意量入為出、量力而行。
2.品牌塑造缺乏持久性
奢侈品品牌的塑造需要很長(zhǎng)時(shí)間,人們對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)同需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,國(guó)外奢侈品品牌一般都有很長(zhǎng)的歷史,如LV始于1854年,古琦誕生于1923年,迪奧創(chuàng)始于1946年。而中國(guó)本土奢侈品品牌在營(yíng)銷中缺乏歷史積淀和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),就珠寶品牌而言,中國(guó)從建國(guó)初期到上世紀(jì)80年代初是限制珠寶交易的,這在很大程度上就限制了中國(guó)珠寶行業(yè)的發(fā)展,目前許多人在選購(gòu)珠寶品牌時(shí)首先想到的是歐洲的卡地亞和香港的周大福,而不是某個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。
3.企業(yè)自身存在的問(wèn)題
(1)重短期利益,輕長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在奢侈品品牌的營(yíng)銷上,一些中國(guó)企業(yè)過(guò)分聽命于市場(chǎng),市場(chǎng)需要什么我就生產(chǎn)什么,這種跟風(fēng)式的營(yíng)銷模式很難建立起自己的品牌,一旦市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)發(fā)生變化,就很難適應(yīng),透過(guò)國(guó)外奢侈品品牌的成長(zhǎng)歷程,不難發(fā)現(xiàn):奢侈品品牌保持成功的基點(diǎn)是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、創(chuàng)造需求。如限量發(fā)行就是國(guó)外奢侈品企業(yè)刺激顧客潛在需求的慣用手法。
(2)重有形價(jià)值,輕無(wú)形價(jià)值。相對(duì)而言,無(wú)形價(jià)值對(duì)奢侈品品牌更為重要,無(wú)形價(jià)值一般包括信譽(yù)、歷史、文化和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。在兩種價(jià)值的取向上,有些中國(guó)企業(yè)往往走兩個(gè)極端:一是過(guò)分重視有形價(jià)值,如企業(yè)在產(chǎn)品功能上費(fèi)盡心機(jī),卻忽視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù);二是過(guò)分地夸大無(wú)形價(jià)值,本質(zhì)上這是一種輕視無(wú)形價(jià)值的作法。
(3)重照搬模仿,輕繼承創(chuàng)新。目前,中國(guó)企業(yè)照搬模仿的現(xiàn)象成風(fēng),許多企業(yè)割斷其傳統(tǒng)文化的臍帶,奉國(guó)外奢侈品品牌為神明,全盤模仿它們的風(fēng)格,難以得到顧客的認(rèn)同。然而中國(guó)企業(yè)想要在眾多的奢侈品品牌中脫穎而出,不僅要從傳統(tǒng)文化中汲取豐富的養(yǎng)分,而且要從現(xiàn)代文化中尋找創(chuàng)新的動(dòng)力,繼承和創(chuàng)新是奢侈品品牌不變的主題。
三、打造我國(guó)奢侈品品牌的相關(guān)建議
奢侈品品牌營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略指引的奢侈品品牌,只能陷入盲從的境地。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),制定奢侈品品牌營(yíng)銷有利于企業(yè)用戰(zhàn)略的眼光,把奢侈品品牌營(yíng)銷作為企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程來(lái)實(shí)施。
1.把握市場(chǎng)動(dòng)向,瞄準(zhǔn)三類顧客
隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,形成了三類奢侈品消費(fèi)群體:“財(cái)富新貴”、“時(shí)尚新寵”、“尚酷新族”?！柏?cái)富新貴”是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體,這類顧客以商人為主,一般年齡在35歲以上。作為“暴富”的群體,他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。“時(shí)尚新寵”是日益擴(kuò)大的消費(fèi)群體,這類顧客以白領(lǐng)階層為主,年齡在20多歲到30多歲之間,他們比較注重奢侈品品牌的款式、風(fēng)格和品位。“尚酷新族”是未來(lái)奢侈品市場(chǎng)的主力軍,這類顧客是20歲左右的獨(dú)生子女,他們選擇不同的奢侈品品牌以彰顯其獨(dú)特個(gè)性。將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在這三類顧客更有利于明確品牌定位,提升品牌價(jià)值。
2.以文化內(nèi)涵提升品牌價(jià)值
從奢侈品的詮釋中可以看到,奢侈品如同文物一樣,悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。因此,在塑造奢侈品品牌的時(shí)候,應(yīng)該更多地挖掘與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的真實(shí)的歷史文化,讓這些文化深深地被注入到品牌中去,或是通過(guò)挖掘產(chǎn)品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值,從而提高奢侈品的品牌價(jià)值。我國(guó)有著悠久的歷史和文化,其中不乏具有商業(yè)價(jià)值的文化,在這方面進(jìn)行開發(fā)或許能發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)藏著的某種機(jī)遇。
3.中西合璧,打造尊貴形象
所謂中西合璧,首先是在產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計(jì)上,要突出中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色;其次是在專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和跨文化營(yíng)銷上,學(xué)習(xí)西方國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。融合中國(guó)傳統(tǒng)文化和西方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),打造顧客認(rèn)同的尊貴形象,并不是一件輕而易舉的事。在這一點(diǎn)上“水井坊”和“國(guó)窖1573”做得十分成功,他們嫻熟地運(yùn)用中華歷史文明、傳奇品質(zhì)和產(chǎn)地、國(guó)際品味的時(shí)尚化等概念,成功地在顧客心目中樹立起神秘尊貴的品牌形象,他們的成功也為中國(guó)企業(yè)打造奢侈品品牌提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。
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在眾多大牌奢侈品中Burberry可謂當(dāng)之無(wú)愧的激進(jìn)派。早于2009年，Burberry就推出向品牌經(jīng)典標(biāo)志風(fēng)衣致敬的社交網(wǎng)站平臺(tái)artofthetrench.com。創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey表示，“Artofthetrench.com歌頌我們標(biāo)志性的風(fēng)衣：每個(gè)人都有一個(gè)關(guān)于外衣的故事，或許是首次邂逅一件外衣的故事；我喜歡這個(gè)主意，讓來(lái)自世界每個(gè)角落的人都可以分享自己與其風(fēng)衣的故事和圖像，以及對(duì)于Burberry風(fēng)衣和穿上它的不同看法。”而網(wǎng)站瀏覽者除了能選出最喜愛的相片評(píng)論，還能轉(zhuǎn)載至其社交網(wǎng)站(包括Facebook和Twitter)分享觀點(diǎn)，甚至可將精選相片上傳至網(wǎng)站，共建一個(gè)全球性的反映個(gè)人風(fēng)衣風(fēng)格的圖像庫(kù)。品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展示得一覽無(wú)遺。從數(shù)字互動(dòng)宣傳到T臺(tái)時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)直播，再到運(yùn)用全新技術(shù)打造全球性“零售劇場(chǎng)”環(huán)境以及各種創(chuàng)新的社交媒介活動(dòng)，Burberry在社交媒體和電子媒介的探索之路上高歌猛進(jìn)。在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬(wàn)粉絲，Twitter上的粉絲也達(dá)到70萬(wàn)。Burberry的試水經(jīng)驗(yàn)引得其他大牌紛紛效仿。Dior在中國(guó)的開心網(wǎng)上進(jìn)行了全球廣告中國(guó)首發(fā)，就吸引了超過(guò)63萬(wàn)用戶訪問(wèn)；甚至在蘋果的App Store里，用戶已經(jīng)可以下載Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的應(yīng)用軟件。
誘人而危險(xiǎn)的“雙刃劍”
通過(guò)社交媒體的極速傳播，奢侈品牌的公眾認(rèn)知度提升到了前所未有的高度。但這把“雙刃劍”可以通過(guò)短時(shí)間內(nèi)“刷屏”達(dá)到宣傳品牌的效果，同時(shí)也可能因?yàn)橐粭l負(fù)面消息瞬間讓公司深陷輿論漩渦。最顯著的反面教材當(dāng)屬Dior前創(chuàng)意總監(jiān)約翰·加利亞諾辱罵猶太夫婦被捕事件，該則負(fù)面消息在Twitter上掀起網(wǎng)友1.6萬(wàn)次的大討論，對(duì)品牌的危機(jī)公關(guān)能力提出了新的挑戰(zhàn)。
奢侈品，是一個(gè)相對(duì)的概念，具有地域性、現(xiàn)代性等特征，隨著環(huán)境、時(shí)間和人群的不同，其物質(zhì)形式也隨之變化。在生活中，奢侈品屬于生活非必需品，但能帶來(lái)超出一般享受的高檔商品。人們的生活水平提高了，進(jìn)而對(duì)奢侈品的需求量越來(lái)越高，幾乎高于了收入增長(zhǎng)。美學(xué)家們則把奢侈品歸為奢侈的生活藝術(shù)和追求生活美學(xué)的一種外在的東西，給予了它文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)等諸多意義。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提高源于社會(huì)的快速發(fā)展，因?yàn)樗鼈冏⒅叵冗M(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品的和諧美感，本身溫暖、細(xì)膩、人性化，而且奢侈品也在不斷的發(fā)展過(guò)程中。
1.2我國(guó)奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)分析
經(jīng)過(guò)全球性的金融危機(jī)，奢侈品市場(chǎng)受到了極大的影響。但這似乎卻勾起了中國(guó)人的購(gòu)買欲望，刺激了奢侈品的消費(fèi)。在世界奢侈品排行榜中，中國(guó)已穩(wěn)居亞軍，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)拿逼鋵?shí)的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。這一結(jié)果，引來(lái)了諸多國(guó)外奢侈品企業(yè)的極大關(guān)注，并紛紛將目標(biāo)投向中國(guó)。但另一個(gè)事實(shí)是，2009年中國(guó)的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。產(chǎn)出與消費(fèi)指數(shù)的不協(xié)調(diào)，似乎違背常規(guī)，這一現(xiàn)象引起了研究人員和業(yè)界的關(guān)注，分析和制定適合中國(guó)的奢侈品營(yíng)銷策略勢(shì)在必行。
2中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)特征分析
2.1中國(guó)奢侈品消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析
(1)消費(fèi)者年齡構(gòu)成：多數(shù)40歲以前的年輕人成為中國(guó)購(gòu)買奢侈品的主力軍，而中老年人則占極少的消費(fèi)份額。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品是以中年人和老年人為主。在2007年中國(guó)城市青年的調(diào)查中，超過(guò)60％的青少年進(jìn)行的一項(xiàng)研究同意“生活的樂(lè)趣”的概念，并表示愿意購(gòu)買奢侈品，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)年輕化的趨勢(shì)。究其原因，首先，中國(guó)市場(chǎng)正處于發(fā)展中，事業(yè)成功的年輕人，有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品；其次，創(chuàng)業(yè)發(fā)展中的年輕人，將奢侈品消費(fèi)看作奮斗的目標(biāo)，成功的標(biāo)志。因此，年輕的消費(fèi)者可以分為兩種類型的消費(fèi)“：真正可以買得起奢侈品的”“；花的錢全部買小件奢侈品?！绷硗猓袊?guó)女性奢侈品消費(fèi)更是巾幗不讓須眉，撐起了消費(fèi)市場(chǎng)的半邊天。職場(chǎng)中的女性，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、目光獨(dú)到，善于塑造自我形象，這種求新、求特的心理需求，使她們迅速占據(jù)了中國(guó)奢侈品行業(yè)的消費(fèi)主導(dǎo)地位。時(shí)尚的都市女性不干落后，在這個(gè)市場(chǎng)中享受著奢華的魅力。
(2)從中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況看，年收入幾萬(wàn)元至幾十萬(wàn)元的都市白領(lǐng)和年收入千萬(wàn)元甚至幾百萬(wàn)元以上的高端人群，成了奢侈品消費(fèi)的構(gòu)成主力。這些人中有富貴新秀、小有名氣的達(dá)官貴人，還有崇尚潮流，緊跟時(shí)代前沿的青年人，總的來(lái)說(shuō)，奢侈品的消費(fèi)與年齡、社會(huì)地位、收入都有影響。在不同的社會(huì)層面中，都有可能成為奢侈品的消費(fèi)者。
2.2奢侈品中國(guó)市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)
(1)奢侈品的供求網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎所有品牌都是外國(guó)的，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)實(shí)際上已被洋化，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物如PRADA、GUCCI等世界頂級(jí)奢侈品品牌及專賣店。此外，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于奢侈品來(lái)源地、生產(chǎn)商及品牌背后的故事，要比產(chǎn)品本身更為重視。
(2)奢侈品的需求結(jié)構(gòu)。大多數(shù)人還專注于珠寶、箱包、服裝、手飾等用品的消費(fèi)，而在西方很多國(guó)家，奢侈的消費(fèi)更多是涉及房產(chǎn)、交通工具和外出旅游。近年來(lái)，一些具有一定規(guī)模的紅酒會(huì)、豪車展等不斷在國(guó)內(nèi)興起，為有消費(fèi)潛力的富貴新季們搭建了更多的消費(fèi)平臺(tái)，但重要的是，新富們不知道如何消費(fèi)奢侈品，更不知道如何去品味文化，只是單純的消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
2.3中國(guó)奢侈品消費(fèi)者心理分析
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者主要有三個(gè)方面的消費(fèi)心理：
(1)炫耀，得到尊重和承認(rèn)。目前在中國(guó)大多數(shù)富裕的人通過(guò)購(gòu)買一般人無(wú)法比擬的昂貴奢侈品，以顯示自己的地位和與廣大市民的差距，這是他們對(duì)外宣傳并暗示他們是成功的、有更高社會(huì)地位的有效方式。
(2)盲目性，在這個(gè)崇尚自我的現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)人主義“、非主流”意識(shí)獨(dú)占鰲頭。心理上不二的追求，必須對(duì)奢侈品的品牌及其帶給自己的榮耀，以及產(chǎn)生的社會(huì)影響力，都有更高的要求。對(duì)于奢侈品本身的內(nèi)涵不做過(guò)多探討和研究，購(gòu)買最昂貴、最知名的頂級(jí)品牌似乎成了他們身份和社會(huì)地位的代言，沖動(dòng)決定行動(dòng)，無(wú)疑具有盲目的社會(huì)效仿性。
(3)消費(fèi)定位不準(zhǔn)確，不僅是指一般的消費(fèi)人群，更在公眾中具有一定的表象性。引起“網(wǎng)絡(luò)聲討”的有關(guān)針對(duì)奢侈品的報(bào)道，都會(huì)引起民眾的憤怒。這似乎說(shuō)明了人們對(duì)奢侈品的表象寓義的認(rèn)可，從而產(chǎn)生了對(duì)社會(huì)不公平待遇的仇視，但這正說(shuō)明人們對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)存在著極大的不合理解釋，不能對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。
3營(yíng)銷指南
(1)奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)有著特殊性。這給生產(chǎn)奢侈品的中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷方面帶來(lái)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但是在企業(yè)哲學(xué)探討、品牌發(fā)展和營(yíng)銷模式上都有很大的差距。只有運(yùn)用適合自己特點(diǎn)的策劃和營(yíng)銷模式，才能發(fā)展，才能打響品牌，因而對(duì)接過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)者有顯著的屏障。受社會(huì)背景和文化環(huán)境的影響，掌握消費(fèi)層對(duì)奢侈品不同需求，應(yīng)該是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的方向。在對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)深入了解的基礎(chǔ)上，完美詮釋奢侈品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的特殊意義，并進(jìn)行深刻發(fā)掘，這種強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，將促使中國(guó)奢侈品公司做大做強(qiáng)。
奢侈品無(wú)論在制造或者銷售過(guò)程中，都對(duì)細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對(duì)細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營(yíng)銷的著力點(diǎn)之一。對(duì)細(xì)節(jié)的追求最好的契合奢侈品相擁著購(gòu)買奢侈品的心理動(dòng)機(jī)。奢侈品品牌在選擇敏體上也有獨(dú)到之處，幾乎天生就明白分鐘和市場(chǎng)細(xì)分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會(huì)通過(guò)這樣的雜志來(lái)尋求他們喜愛的奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志。幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營(yíng)銷的文化角力中有兩種方式：一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷點(diǎn)，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。奢侈品品牌與享用它的名人從來(lái)都是分不開的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對(duì)自身所處的社會(huì)精英階層非常了解。通過(guò)宣傳和利用社會(huì)名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造奢侈品營(yíng)銷的必殺技。
奢侈品之所以能登峰造極，成為品牌中的王者，與其爐火純青的品牌經(jīng)營(yíng)和傳播之道密不可分，我們從中更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大廣告觀。
我們不得不由衷地感慨奢侈品經(jīng)營(yíng)者所擁有的極高的的廣告專業(yè)水準(zhǔn)。絕大多數(shù)情況下，從奢侈品的廣告策略甚至到一些執(zhí)行細(xì)節(jié)都是由廣告主直接掌控，并有著一整套嚴(yán)格的執(zhí)行要求。這些奢侈品廣告主似乎對(duì)以目標(biāo)消費(fèi)群為中心的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)有著與生俱來(lái)的敏感和控制力，就廣告全案的專業(yè)策劃水平而言，讓我們很多業(yè)內(nèi)高手自嘆弗如。沒(méi)有多少專業(yè)人士能比奢侈品的廣告主更為了解和更能詮釋自己的品牌，不管時(shí)尚如何流轉(zhuǎn)，這些奢侈品的品牌個(gè)性是不會(huì)泯滅的。作為奢侈品的消費(fèi)者，你不可能模糊他們的個(gè)性定位，而變得無(wú)從選擇，他們很能引領(lǐng)時(shí)尚，但不會(huì)隨波逐流。透過(guò)奢侈品的奢華羽衣，奢侈品廣告投放中的一個(gè)關(guān)鍵因素就是精確制導(dǎo)，找對(duì)、找準(zhǔn)自己的廣告投放媒體和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，他們不會(huì)熱衷于密集的廣告投放，但是依然在消費(fèi)者中擁有良好的口碑和不俗的業(yè)績(jī)。
在談?wù)搹V告時(shí)，很多人都愛從創(chuàng)意的角度談廣告，但是廣告作為一種營(yíng)銷手段，其引導(dǎo)銷售的功能始終應(yīng)該被放在第一位。奢侈品廣告十分明白這一特性，它的創(chuàng)意不會(huì)靠出其不意來(lái)吸引一時(shí)的眼球，統(tǒng)一而明確的創(chuàng)意主旨讓奢侈品廣告很少拿什么廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)，但誰(shuí)也不能否認(rèn)，奢侈品的廣告唯美而有質(zhì)感。如果僅僅停留在這一點(diǎn)上，奢侈品廣告與那些一擲千金的、浮夸而豪華的廣告別無(wú)二致，奢侈品廣告的高超之處還在于它能清醒的傳達(dá)品牌概念，制造夢(mèng)想，生成欲望，激發(fā)購(gòu)買。
在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，發(fā)現(xiàn)和挖掘特定的客戶群，并以獨(dú)特的營(yíng)銷方式影響客戶群，加以線下店面支撐，成為卡地亞這只靈敏的“獵豹”獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的秘密武器?！翱ǖ貋啿粩嗤诰蛐碌南M(fèi)潛力，緊隨和引導(dǎo)客戶需求，同時(shí)不遺余力地?cái)U(kuò)建渠道，以此扎穩(wěn)市場(chǎng)根基。”卡地亞遠(yuǎn)東區(qū)行政總裁陸慧全說(shuō)。
鎖定女性，關(guān)注女性
根據(jù)安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所不久前的“女性消費(fèi)主義在中國(guó)興起”報(bào)告，預(yù)計(jì)到2015年，獨(dú)立生活或已婚未育年輕女性的購(gòu)買力將由2005年的1800億美元增至2600億美元。中國(guó)女性消費(fèi)者已成為一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體。女性在消費(fèi)方面擁有很大的發(fā)言權(quán)，78%的已婚女性負(fù)責(zé)為家庭日常開銷和購(gòu)買衣物作出決定。在購(gòu)買房屋、汽車等商品時(shí)，23%的已婚女性表示，她們能作出獨(dú)立購(gòu)買的決定。其余77%的女性會(huì)與配偶商量后作出決定，但她們的個(gè)人喜好仍然會(huì)對(duì)最終決定產(chǎn)生重大影響。
對(duì)于卡地亞這樣的珠寶、腕表奢侈品品牌，其最核心的消費(fèi)群體是女性。然而，女人的生意并不總是那么好做，以前她們以價(jià)格導(dǎo)向?yàn)橹?，現(xiàn)在更渴求性價(jià)比的平衡，對(duì)廠商的要求更加嚴(yán)格?！跋M(fèi)者現(xiàn)在更看重‘貴’字背后的價(jià)值和精神，他們?cè)谫?gòu)買奢侈品的過(guò)程中有了全新的經(jīng)驗(yàn)，享受購(gòu)買的過(guò)程和享受產(chǎn)品的過(guò)程，和以前相比有了很大的不同?！标懟廴f(shuō)。
新的挑戰(zhàn)考驗(yàn)著卡地亞的營(yíng)銷思路和方法?？ǖ貋喪肿⒅嘏囵B(yǎng)潛在的客戶，不單著眼于現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)，更致力于通過(guò)多種途徑在不同年齡層、不同區(qū)域發(fā)掘更多的消費(fèi)者。然而陸慧全認(rèn)為，唯一的、不可復(fù)制的品質(zhì)才是奢侈品獨(dú)特的價(jià)值所在，不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過(guò)程才是最有效的奢侈品營(yíng)銷過(guò)程。像卡地亞享有“皇帝的珠寶商、珠寶商的皇帝”的美譽(yù)，也代表著經(jīng)典與創(chuàng)新，這些品質(zhì)一定會(huì)在消費(fèi)者心目中根深蒂固。
在強(qiáng)化品質(zhì)、培養(yǎng)潛在客戶的同時(shí)，越來(lái)越多的奢侈品品牌正通過(guò)舉辦藝術(shù)活動(dòng)或具有社會(huì)意義的獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)履行品牌自身的社會(huì)責(zé)任。因此，在持久鎖定女性消費(fèi)群的同時(shí)，卡地亞將眼光放在如何關(guān)注現(xiàn)代女性的生活質(zhì)量與精神狀態(tài)上。
卡地亞在全球持續(xù)開辦“卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)”活動(dòng)。5月15日，第二屆“卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)”亞洲區(qū)決賽者名單在中國(guó)上海揭曉。這是一項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，由卡地亞和世界女性論壇（Women’s Forum）聯(lián)合主辦，麥肯錫(Mckinsey & Company)和歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)協(xié)辦，每年在全球評(píng)選出五個(gè)由女性領(lǐng)導(dǎo)、具有創(chuàng)新意義的杰出商業(yè)企劃案予以表彰。優(yōu)勝者不僅能獲得2萬(wàn)美元的商業(yè)啟動(dòng)基金，更將接受顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)全年的專業(yè)指導(dǎo)。
陸慧全強(qiáng)調(diào)，舉辦這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)完全不是從商業(yè)角度考慮的?！斑@和我們?cè)?984年創(chuàng)立的卡地亞現(xiàn)代藝術(shù)基金會(huì)（Cartier Foundation）一樣，都是回報(bào)社會(huì)的一種方式，是完全獨(dú)立的項(xiàng)目和運(yùn)營(yíng)模式。”然而不可否認(rèn)的是，諸如此類活動(dòng)的舉辦將最終使得卡地亞品牌更為廣泛地傳播?？ǖ貋喢靼?，如今不僅要關(guān)注女性會(huì)買什么，更要關(guān)心女性在想什么、做什么。幫助女性創(chuàng)業(yè)，就是卡地亞關(guān)注女性的一種方式?！皠?chuàng)辦這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是為了扶植想創(chuàng)業(yè)但需要幫助的女性，而且我們決心要把它長(zhǎng)期地做下去，借此表達(dá)品牌對(duì)全球女性創(chuàng)業(yè)家的支持，同時(shí)也是對(duì)創(chuàng)業(yè)家精神的致敬?！标懟廴f(shuō)，“女性一直是卡地亞的核心客戶群，公司90%的員工為女性。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的亞歐國(guó)家，尤其是在中國(guó)，隨著人們自我意識(shí)的不斷提升，越來(lái)越多的女性希望開創(chuàng)自己的事業(yè)，而‘卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)’的設(shè)立就是為了鼓勵(lì)并幫助她們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想?！?/p>
把品牌的根須扎入二線市場(chǎng)
“卡地亞是較早深入二線城市的奢侈品品牌之一，我們非常注重二線以及三線市場(chǎng)，這些地方的開拓很不容易，在渠道建設(shè)、品牌教育等方面總是需要額外的投入，但所有的辛苦都是值得的，因?yàn)檫@些市場(chǎng)的潛力不可估量?！?/p>
市場(chǎng)下沉，把品牌的觸角深入二、三線城市是卡地亞當(dāng)今的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。
18年前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于卡地亞品牌的認(rèn)知還是一片空白。當(dāng)胸懷夢(mèng)想的陸慧全上門推銷的時(shí)候，確實(shí)遇到了不少困難。卡地亞經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，在北京、上海、廣州、杭州、成都等地建立起一定的知名度，但對(duì)于一些二、三線城市市場(chǎng)的普及度還不夠高。對(duì)于目前的卡地亞來(lái)講，它仍處于打造知名度階段，讓品牌與消費(fèi)者相聯(lián)。
“在二線城市，我們的知名度和18年前在一線城市差不多，我們的任務(wù)仍然是培養(yǎng)客戶，把在一線城市取得成功的模式拷貝到二、三線城市。5年前我們?cè)诒本?、上海把高端珠寶引進(jìn)來(lái)展覽，其中有上千萬(wàn)元甚至高達(dá)7000萬(wàn)元的鉆石戒指。通過(guò)完整的產(chǎn)品線，我們可以把每一個(gè)層次的消費(fèi)者培養(yǎng)起來(lái)，也讓消費(fèi)者知道卡地亞還有更為高端的產(chǎn)品?！标懟廴f(shuō)。
但是，奢侈品的盈利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。據(jù)悉，卡地亞是全球唯一一家在零售和批發(fā)市場(chǎng)同時(shí)作戰(zhàn)的奢侈品品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，卡地亞的業(yè)務(wù)，零售占了65%，批發(fā)為35%?！拔覀兊牧闶酆团l(fā)業(yè)務(wù)，都不單單看回報(bào)，若單看回報(bào)，也不會(huì)在中國(guó)開展業(yè)務(wù)。目前，最重要的是以最快的速度把平臺(tái)搭建起來(lái)?！标懟廴f(shuō)。據(jù)了解，在未來(lái)的3～4年間，中國(guó)將有好幾百萬(wàn)消費(fèi)者到境外旅游。“如果他們?cè)谥袊?guó)不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，他們?cè)趪?guó)外會(huì)購(gòu)買嗎？所以我們不僅僅看中國(guó)市場(chǎng)的回報(bào)是高還是低，對(duì)我們來(lái)說(shuō)把品牌和顧客的距離拉近很重要，加速平臺(tái)建設(shè)很關(guān)鍵。”
據(jù)陸慧全介紹，中國(guó)市場(chǎng)是卡地亞全球發(fā)展的重點(diǎn)，在建店速度、面積、數(shù)量以及投資規(guī)模上，都居于全球第一位。
然而，在瞬息萬(wàn)變的奢侈品市場(chǎng)上，誰(shuí)也無(wú)法保證曾經(jīng)取得的成就可以永續(xù)輝煌。尤其是2005年之后，中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)徹底對(duì)外開放，法國(guó)鉆石世家、美國(guó)鉆石星紀(jì)、香港周大福、謝瑞麟等珠寶鉆石商家紛紛進(jìn)軍內(nèi)地，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅停留在品牌宣傳上，更是高舉連鎖擴(kuò)張大旗搶占市場(chǎng)。
在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，發(fā)現(xiàn)和挖掘特定的客戶群，并以獨(dú)特的營(yíng)銷方式影響客戶群，加以線下店面支撐，成為卡地亞這只靈敏的“獵豹”獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的秘密武器?！翱ǖ貋啿粩嗤诰蛐碌南M(fèi)潛力，緊隨和引導(dǎo)客戶需求，同時(shí)不遺余力地?cái)U(kuò)建渠道，以此扎穩(wěn)市場(chǎng)根基?！笨ǖ貋嗊h(yuǎn)東區(qū)行政總裁陸慧全說(shuō)。
鎖定女性，關(guān)注女性
對(duì)于卡地亞這樣的珠寶、腕表奢侈品品牌，其最核心的消費(fèi)群體是女性。然而，女人的生意并不總是那么好做，以前她們以價(jià)格導(dǎo)向?yàn)橹鳎F(xiàn)在更渴求性價(jià)比的平衡，對(duì)廠商的要求更加嚴(yán)格?！跋M(fèi)者現(xiàn)在更看重‘貴’字背后的價(jià)值和精神，他們?cè)谫?gòu)買奢侈品的過(guò)程中有了全新的經(jīng)驗(yàn)，享受購(gòu)買的過(guò)程和享受產(chǎn)品的過(guò)程，和以前相比有了很大的不同?！标懟廴f(shuō)。
新的挑戰(zhàn)考驗(yàn)著卡地亞的營(yíng)銷思路和方法。卡地亞十分注重培養(yǎng)潛在的客戶，不單著眼于現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)，更致力于通過(guò)多種途徑在不同年齡層、不同區(qū)域發(fā)掘更多的消費(fèi)者。然而陸慧全認(rèn)為，唯一的、不可復(fù)制的品質(zhì)才是奢侈品獨(dú)特的價(jià)值所在，不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過(guò)程才是最有效的奢侈品營(yíng)銷過(guò)程。像卡地亞享有“皇帝的珠寶商、珠寶商的皇帝”的美譽(yù)，也代表著經(jīng)典與創(chuàng)新，這些品質(zhì)一定會(huì)在消費(fèi)者心目中根深蒂固。
在強(qiáng)化品質(zhì)、培養(yǎng)潛在客戶的同時(shí)，越來(lái)越多的奢侈品品牌正通過(guò)舉辦藝術(shù)活動(dòng)或具有社會(huì)意義的獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)履行品牌自身的社會(huì)責(zé)任。因此，在持久鎖定女性消費(fèi)群的同時(shí)，卡地亞將眼光放在如何關(guān)注現(xiàn)代女性的生活質(zhì)量與精神狀態(tài)上。
卡地亞在全球持續(xù)開辦“卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)”活動(dòng)。5月15日，第二屆“卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)”亞洲區(qū)決賽者名單在中國(guó)上海揭曉。這是一項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，由卡地亞和世界女性論壇(Women’sForum)聯(lián)合主辦，麥肯錫(Mckinsey&Company)和歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)協(xié)辦，每年在全球評(píng)選出五個(gè)由女性領(lǐng)導(dǎo)、具有創(chuàng)新意義的杰出商業(yè)企劃案予以表彰。優(yōu)勝者不僅能獲得2萬(wàn)美元的商業(yè)啟動(dòng)基金，更將接受顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)全年的專業(yè)指導(dǎo)。
陸慧全強(qiáng)調(diào)，舉辦這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)完全不是從商業(yè)角度考慮的?！斑@和我們?cè)?984年創(chuàng)立的卡地亞現(xiàn)代藝術(shù)基金會(huì)(CartierFoundation)一樣，都是回報(bào)社會(huì)的一種方式，是完全獨(dú)立的項(xiàng)目和運(yùn)營(yíng)模式?！比欢豢煞裾J(rèn)的是，諸如此類活動(dòng)的舉辦將最終使得卡地亞品牌更為廣泛地傳播。卡地亞明白，如今不僅要關(guān)注女性會(huì)買什么，更要關(guān)心女性在想什么、做什么。幫助女性創(chuàng)業(yè)，就是卡地亞關(guān)注女性的一種方式?！皠?chuàng)辦這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是為了扶植想創(chuàng)業(yè)但需要幫助的女性，而且我們決心要把它長(zhǎng)期地做下去，借此表達(dá)品牌對(duì)全球女性創(chuàng)業(yè)家的支持，同時(shí)也是對(duì)創(chuàng)業(yè)家精神的致敬?！标懟廴f(shuō)，“女性一直是卡地亞的核心客戶群，公司90%的員工為女性。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的亞歐國(guó)家，尤其是在中國(guó)，隨著人們自我意識(shí)的不斷提升，越來(lái)越多的女性希望開創(chuàng)自己的事業(yè)，而‘卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)’的設(shè)立就是為了鼓勵(lì)并幫助她們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想?！?/p>
把品牌的根扎入二線市場(chǎng)
“卡地亞是較早深入二線城市的奢侈品品牌之一，我們非常注重二線以及三線市場(chǎng)，這些地方的開拓很不容易，在渠道建設(shè)、品牌教育等方面總是需要額外的投入，但所有的辛苦都是值得的，因?yàn)檫@些市場(chǎng)的潛力不可估量?！?/p>
市場(chǎng)下沉，把品牌的觸角深入二、三線城市是卡地亞當(dāng)今的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。
18年前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于卡地亞品牌的認(rèn)知還是一片空白。當(dāng)胸懷夢(mèng)想的陸慧全上門推銷的時(shí)候，確實(shí)遇到了不少困難?？ǖ貋喗?jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，在北京、上海、廣州、杭州、成都等地建立起一定的知名度，但對(duì)于一些二、三線城市市場(chǎng)的普及度還不夠高。對(duì)于目前的卡地亞來(lái)講，它仍處于打造知名度階段，讓品牌與消費(fèi)者相聯(lián)。
“在二線城市，我們的知名度和18年前在一線城市差不多，我們的任務(wù)仍然是培養(yǎng)客戶，把在一線城市取得成功的模式拷貝到二、三線城市。5年前我們?cè)诒本?、上海把高端珠寶引進(jìn)來(lái)展覽，其中有上千萬(wàn)元甚至高達(dá)7000萬(wàn)元的鉆石戒指。通過(guò)完整的產(chǎn)品線，我們可以把每一個(gè)層次的消費(fèi)者培養(yǎng)起來(lái)，也讓消費(fèi)者知道卡地亞還有更為高端的產(chǎn)品?！标懟廴f(shuō)。
但是，奢侈品的盈利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。據(jù)悉，卡地亞是全球唯一一家在零售和批發(fā)市場(chǎng)同時(shí)作戰(zhàn)的奢侈品品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，卡地亞的業(yè)務(wù)，零售占了65%，批發(fā)為35%。“我們的零售和批發(fā)業(yè)務(wù)，都不單單看回報(bào)，若單看回報(bào)，也不會(huì)在中國(guó)開展業(yè)務(wù)。目前，最重要的是以最快的速度把平臺(tái)搭建起來(lái)?！标懟廴f(shuō)。據(jù)了解，在未來(lái)的3～4年間，中國(guó)將有好幾百萬(wàn)消費(fèi)者到境外旅游?！叭绻麄?cè)谥袊?guó)不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，他們?cè)趪?guó)外會(huì)購(gòu)買嗎？所以我們不僅僅看中國(guó)市場(chǎng)的回報(bào)是高還是低，對(duì)我們來(lái)說(shuō)把品牌和顧客的距離拉近很重要，加速平臺(tái)建設(shè)很關(guān)鍵?！?/p>
