時(shí)間：2022-08-29 02:18:53
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營銷策劃主要是一種設(shè)計(jì)和計(jì)劃，是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境和現(xiàn)有的資源，對企業(yè)及其營銷活動、行為進(jìn)行設(shè)計(jì)、實(shí)施的手段，其實(shí)質(zhì)是要利用各種途徑手段來保證產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，以達(dá)到銷售的目的。營銷策劃的完成需要很多內(nèi)容。首先是要確定營銷的理念，然后以此為基礎(chǔ)進(jìn)行策劃。策劃時(shí)需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)，包括市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合等四個(gè)方面。
1．2營銷策劃的基本要求
營銷策劃需要從全局出發(fā)，從企業(yè)的整體發(fā)展方向出發(fā)，并且要保證相對的穩(wěn)定性。為此，需要建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以保證營銷策劃的可行性。
2營銷策劃的創(chuàng)新
企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，把握市場的主動權(quán)就需要在營銷策劃中保持創(chuàng)新。
2．1創(chuàng)新營銷觀念
現(xiàn)代生活中，人們越來越講求新穎。越具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，越具有吸引力。因此在企業(yè)營銷策劃中，需要創(chuàng)新營銷觀念。一是樹立全球營銷觀念?，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行營銷過程中，沒有能夠適應(yīng)新的營銷環(huán)境，觀念不夠新穎，對產(chǎn)品的營銷觀念大多停留在產(chǎn)品的觀念階段。市場的開放性使得資源在全球范圍內(nèi)流通的同時(shí)，也暗含著全球市場的出現(xiàn)，這就要求企業(yè)應(yīng)建立全球市場營銷的觀念，挖掘潛在的市場，在世界范圍內(nèi)尋找機(jī)會，將全球市場置于自己的營銷活動中。二是樹立綠色營銷理念。我國傳統(tǒng)企業(yè)較多，資源消耗較多，企業(yè)為了減少成本，造成了環(huán)境污染，損害了社會效益。因此需要改變傳統(tǒng)觀念，講求綠色營銷，保證生產(chǎn)與銷售中的環(huán)保高效，不過度使用資源和破壞環(huán)境，以提高企業(yè)的整體效益。
2．2創(chuàng)新組織
在營銷策劃的過程中，需要根據(jù)潮流來進(jìn)行營銷組織創(chuàng)新。一是合作營銷。現(xiàn)代企業(yè)的營銷大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢，需要企業(yè)之間開展合作，只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競爭劣勢，形成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，提高整體的競爭力;同時(shí)與大企業(yè)進(jìn)行合作交流可以達(dá)到資源共享的目的，降低企業(yè)運(yùn)行成本和風(fēng)險(xiǎn)。二是虛擬營銷。通過虛擬營銷策略可以克服資源匱乏的缺點(diǎn)，使企業(yè)在借用其他營銷方式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行整合，以實(shí)時(shí)應(yīng)對挑戰(zhàn)。
2．3產(chǎn)品創(chuàng)新
企業(yè)要想保持強(qiáng)大的生命力，占有市場份額，需要在產(chǎn)品方面進(jìn)行創(chuàng)新。營銷策劃中，要突出產(chǎn)品的創(chuàng)新性，加大宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的獨(dú)特性和超高的使用價(jià)值，讓消費(fèi)者認(rèn)同。
2．4適應(yīng)個(gè)性需求
隨著產(chǎn)品的種類不斷增多，為滿足個(gè)體需要，營銷應(yīng)體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性，這就需要與消費(fèi)者進(jìn)行交流，開展個(gè)性化營銷。比如，構(gòu)建產(chǎn)品模塊化策略，建立多種產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化;也可以建立溢價(jià)價(jià)格策略，按照客戶要求，適當(dāng)?shù)囟ㄖ瞥杀?。此外，可以建立全方位服?wù)策略，與客戶建立良好關(guān)系，及時(shí)了解市場動向和消費(fèi)者需求。
3營銷策略探討
要想設(shè)計(jì)出好的營銷策略，可以從企業(yè)內(nèi)部和外部兩方面入手。
3．1對營銷環(huán)境的分析
制定營銷策略，首先要做好分析。一是市場環(huán)境分析。包括分析了解市場和人群以及對手的信息，了解產(chǎn)品的市場性和市場成長狀況，了解不同市場階段的企業(yè)營銷側(cè)重點(diǎn)以及營銷效果。二是對產(chǎn)品市場營銷因素進(jìn)行分析。包括消費(fèi)心理分析、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化分析、消費(fèi)需求導(dǎo)向分析。三是產(chǎn)品優(yōu)勢分析。針對產(chǎn)品進(jìn)行分析，從中找出問題，不斷發(fā)掘市場的潛力。四是營銷方式和平臺分析。根據(jù)企業(yè)自身的情況和戰(zhàn)略選擇適宜的營銷方式和平臺。
3．2策劃營銷方案
通過對市場機(jī)會和問題的分析，提出合理的營銷策劃建議，促進(jìn)最佳效果的形成。在進(jìn)行營銷方案的策劃過程中，應(yīng)做到詳細(xì)全面。對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能、產(chǎn)品品牌和包裝等進(jìn)行周密設(shè)計(jì)，做好營銷目標(biāo)、對象、時(shí)間和地點(diǎn)等具體的實(shí)施步驟的計(jì)劃安排。同時(shí)，還需要做好內(nèi)部營銷策劃。所謂內(nèi)部營銷，主要是將企業(yè)的外部營銷方法和策略應(yīng)用于內(nèi)部，保證企業(yè)各部門和人員形成合力，以滿足顧客的需求，保證企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。進(jìn)行內(nèi)部營銷策劃，需要管理者將營銷思想與企業(yè)員工進(jìn)行交流，保證各部門之間無阻礙的信息順暢交換，激勵員工的顧客導(dǎo)向意識，營造良好的企業(yè)氛圍，為內(nèi)部管理問題的解決創(chuàng)造條件。
3．3價(jià)格策略的營銷策劃
對于價(jià)格策略的分析，需要做好充分的準(zhǔn)備。應(yīng)將成本作為基礎(chǔ)，將同類的產(chǎn)品價(jià)格作為參考值，提高產(chǎn)品的價(jià)格競爭力?？梢岳笈悴顑r(jià)，這樣可以調(diào)動批發(fā)商、中間商的積極性，以便進(jìn)行價(jià)格折扣，促進(jìn)消費(fèi)。
3．4實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化營銷策略
網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)路營銷成為主流。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷實(shí)踐和現(xiàn)代信息、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，具有雙向互動性、共享性，它使得營銷的手段和支付方式發(fā)生了改變。通過直接聯(lián)系消費(fèi)者，直接面對面交流，有利于企業(yè)產(chǎn)品的營銷。同時(shí)，電子交易手段極大地方便了消費(fèi)者，有利于更好地將產(chǎn)品推向大眾。
3．5重視廣告宣傳
廣告作為產(chǎn)品宣傳的重要途徑，需要在營銷策劃中給予充分的重視。在廣告宣傳設(shè)計(jì)過程中，要服從企業(yè)的整體營銷策劃宣傳策略，樹立好產(chǎn)品的形象，保證產(chǎn)品宣傳的統(tǒng)一性的同時(shí)突出了產(chǎn)品的個(gè)性。保證廣告宣傳媒體的多樣化和高效性，適時(shí)利用節(jié)慶日開展促銷活動。
隨著21世紀(jì)全球化、市場化、信息化的來臨,人類社會全面進(jìn)入了知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是在我們國家加入WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存時(shí)期，企業(yè)的文化與營銷的結(jié)合對產(chǎn)品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。
1企業(yè)文化與營銷結(jié)合的原因
(1)買方市場的形成。隨著改革開放的深入，買方市場特征日漸明顯,但是在消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)層次和消費(fèi)水平以及產(chǎn)品多樣化和服務(wù)方面，還沒有達(dá)到完全買方市場的層次。
(2)加入WTO后的激烈競爭。我國加入WTO后，進(jìn)一步開放了國內(nèi)市場并且降低了關(guān)稅，這導(dǎo)致了更多的國外企業(yè)和國外產(chǎn)品進(jìn)入了我國市場，從而使得國際競爭國內(nèi) 化。
(3)知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新、營銷多元化、營銷文化化，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
2企業(yè)營銷存在的問題
(1)企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念淡薄。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的影響,一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的營銷觀念,缺乏創(chuàng)新意識,對市場環(huán)境的新變化缺乏敏銳的洞察力。
(2)品牌管理落后。不少企業(yè)品牌意識比較淡薄,品牌營銷缺乏經(jīng)驗(yàn),品牌命名設(shè)計(jì)的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。
(3)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式在知識化、信息化的環(huán)境下暴露出來的弊端十分突出。企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能應(yīng)對來自市場的各種挑戰(zhàn)，才能滿足用戶多樣化、個(gè)性化的需要。
(4)營銷創(chuàng)新的方法滯后。我國企業(yè)的營銷方法仍然陳舊，營銷方法還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大大影響了企業(yè)的自身發(fā)展。
3加強(qiáng)企業(yè)文化與營銷策略的結(jié)合
3.1創(chuàng)新觀念，提高文化品位
企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于營銷觀念的不斷解放和創(chuàng)新，只有觀念更新，才有可能促進(jìn)企業(yè)在市場上的領(lǐng)先。
(1)親情營銷，重塑營銷理念。20世紀(jì)的市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上帝”。而親情營銷理念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。
(2)全球營銷，擴(kuò)大營銷范圍。在經(jīng)濟(jì)全球化的形式下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)。
(3)知識營銷，提高營銷技巧。知識營銷是營銷理念的深化與知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識營銷是營銷理念從占領(lǐng)到培育和締造市場的必然產(chǎn)物。它將市場看作為動態(tài)的和上升的。
3.2拓寬市場，增加目標(biāo)聚集
美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾•波特教授在其《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)聚集。筆者認(rèn)為，在科技飛速發(fā)展的今天，企業(yè)尤其要倍加關(guān)注的是后兩種競爭策略。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場：
(1)高科技市場，趨勢強(qiáng)勁。高科技市場是發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。
(2)農(nóng)村市場，空間巨大。我國約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，農(nóng)村居民與城市居民的消費(fèi)水平大約相差10年，因而農(nóng)村市場大有發(fā)展?jié)?#8202;力。
(3)旅游市場，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進(jìn)而增加旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。
(4)文化市場，促動發(fā)展。我國是一個(gè)歷史悠久的文明古國，同時(shí)又是一個(gè)多民族的國度，文化資源十分豐富。充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場，把它作為發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的“助燃劑”，即“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”。
3.3改良產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象
(1)提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，符合ISO9000、ISO14000等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。
(2)增加產(chǎn)品品種、花色、樣式。數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問題就是隨著技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，另一方面市場上會出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；同時(shí)，先進(jìn)的技術(shù)又加速了產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時(shí)間越來越短，只有不斷更新?lián)Q代才能在市場上站穩(wěn)。
(3)創(chuàng)新產(chǎn)品包裝。創(chuàng)新包裝要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源，應(yīng)注意糾正對“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。
(4)更新產(chǎn)品品牌。一方面，要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競爭的變化，對品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新。另一方面，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名 牌。
(5)滿意產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸和重要組成部分，能夠給消費(fèi)者帶來更大的利益和更好的滿足。
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隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運(yùn)而生。顧客個(gè)性化的需求導(dǎo)致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟(jì)下，任何一個(gè)企業(yè)，要想滿足消費(fèi)者的所有個(gè)性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個(gè)企業(yè)而言，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費(fèi)者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
（一）產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計(jì)、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個(gè)方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。
企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。
（三）市場差異化
市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價(jià)格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。
實(shí)行市場差異化可以使消費(fèi)者將本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費(fèi)者心目中樹立起個(gè)性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。
但是，差異化的實(shí)施也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)自身的實(shí)力、消費(fèi)者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用
（一）實(shí)施差異化營銷策略，應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。因?yàn)槭袌稣{(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實(shí)力去滿足顧客的需要。
（二）差異化應(yīng)恰到好處
實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是撤退自己實(shí)施的營銷策略。只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會帶來價(jià)值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來的價(jià)值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
（三）實(shí)施差異化貴在創(chuàng)新
隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價(jià)格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進(jìn)。
（四）要及時(shí)延展和升級
任何的差異化價(jià)值都是有時(shí)效性的，因?yàn)樾枨?、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價(jià)值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時(shí)，適當(dāng)?shù)匮诱购蜕墶?/p>
總之，企業(yè)在實(shí)施差異化營銷策略時(shí)，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實(shí)際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。
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[2]孔令輝，阿茹娜.差異化營銷策略的應(yīng)用與研究[J]科技與經(jīng)濟(jì)，2006(7)
所謂文化營銷是指企業(yè)在經(jīng)營活動中運(yùn)用文化資源，通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。
文化營銷模式是指跨國企業(yè)與東道國的消費(fèi)文化存在不同程度差異時(shí)的相應(yīng)處理模式。根據(jù)施耐德和巴爾索克斯的分析，文化差異可分為三類，即：兩種文化間互不相關(guān)；兩種文化相互構(gòu)成威脅；兩種文化可以相互學(xué)習(xí)并成為革新的機(jī)會或產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。受到文化差異假設(shè)的啟發(fā)，筆者認(rèn)為文化營銷模式可分為三種：文化順應(yīng)模式、文化借用模式和文化滲透模式。文化順應(yīng)模式是指企業(yè)對目標(biāo)市場文化環(huán)境采取主動適應(yīng)策略，對本身的既有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行積極改造，以求獲得“準(zhǔn)本土企業(yè)”的身份，從而避免與目標(biāo)市場文化傳統(tǒng)的沖突；文化借用模式是指企業(yè)利用目標(biāo)市場文化進(jìn)行文化營銷，使產(chǎn)品契合目標(biāo)消費(fèi)群的文化理念，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；文化滲透模式則是指企業(yè)以本民族或企業(yè)固有價(jià)值觀為中心，在營銷活動中傳播自身文化，以求達(dá)到文化認(rèn)同。
而從具體的操作層面上講，文化營銷的策略包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道以及促銷四個(gè)營銷組合要素。
下文以同仁堂集團(tuán)為案例，從其具體文化營銷策略入手，分析其采用的文化營銷模式，并從文化營銷模式層面提出優(yōu)化對策，以助于中醫(yī)藥企業(yè)更好地實(shí)施文化營銷，加快國際化步伐。
二、同仁堂集團(tuán)的文化營銷策略詮析
北京同仁堂集團(tuán)始創(chuàng)于1669年，至今已有343年的歷史。截至2011年，同仁堂集團(tuán)在海外16個(gè)國家和地區(qū)開辦了66家藥店和1家境外生產(chǎn)研發(fā)基地，產(chǎn)品銷往海外40多個(gè)國家和地區(qū)。三百多年里，同仁堂形成了獨(dú)具特色的企業(yè)文化。在國際化進(jìn)程中，同仁堂中醫(yī)藥文化成為進(jìn)入國際市場的敲門磚。從文化營銷角度看，具體策略體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
（一）產(chǎn)品策略
同仁堂產(chǎn)品一直秉承“安全有效方劑、地道潔凈藥材、依法科學(xué)工藝、對癥合理用藥”的質(zhì)量文化，嚴(yán)格堅(jiān)持“炮制必依古法，購料不惜重貨”的產(chǎn)品差異化原則，成為國內(nèi)中藥行業(yè)第一品牌。在國際化進(jìn)程中，除了營銷產(chǎn)品的質(zhì)量文化，同仁堂還進(jìn)行了其他的努力：迎合時(shí)代需求，樹立“制藥出京”新理念；積極調(diào)整處方工藝，適應(yīng)目標(biāo)市場文化；因地制宜，精心調(diào)整包裝、品名等；及時(shí)變通。以不同身份進(jìn)入各目標(biāo)市場等。
㈢價(jià)格策略
信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格差異不僅來源于產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也與產(chǎn)品的文化背景、文化內(nèi)涵和價(jià)值觀等息息相關(guān)。中醫(yī)藥產(chǎn)品蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)，這便構(gòu)成了其高附加值的基礎(chǔ)。目前國際藥物市場上開始流行綠色天然藥物，越來越多的歐美制藥巨頭公司關(guān)注中藥材和中藥產(chǎn)品，他們的研發(fā)行為增加了本地居民對中醫(yī)藥信息的了解，奠定了中醫(yī)藥企業(yè)國際化的認(rèn)知基礎(chǔ)。同仁堂集團(tuán)作為質(zhì)量過硬、信譽(yù)良好的“老字號”品牌，產(chǎn)品文化附加價(jià)值更不待言。
（三）分銷渠道策略
同仁堂集團(tuán)通過藥店和中醫(yī)診所的銷售終端的形式直接與消費(fèi)者接觸，提品和服務(wù)，同時(shí)通過各種方式營造中醫(yī)藥文化氛圍，把銷售終端建成了中醫(yī)藥文化傳播的平臺，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)感受獨(dú)具魅力的中醫(yī)藥文化，其措施有：門店選址與裝潢統(tǒng)一化；內(nèi)聘外引儲備專業(yè)人才，培養(yǎng)高度的企業(yè)認(rèn)同度；保持便民服務(wù)，尊崇“患者第一、顧客至上”理念等。
（四）促銷策略
同仁堂集團(tuán)堅(jiān)持產(chǎn)品推廣與文化傳播并舉的策略，開展了豐富多彩的促銷活動。一是重視公共關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，如利用重大節(jié)日出版報(bào)紙專版，舉辦義賣義演、送醫(yī)送藥等活動；以孔子學(xué)院為平臺，通過中醫(yī)養(yǎng)生講座，拉近了與當(dāng)?shù)孛癖姷木嚯x。二是充分利用事件營銷。精湛的醫(yī)術(shù)、誠摯的服務(wù)為同仁堂在海外留下了許多佳話。同仁堂的影響力也隨之?dāng)U大。三是開展多種形式的銷售促銷活動，如滿額抽獎、VIP增值服務(wù)等。
三、中醫(yī)藥企業(yè)海外文化營銷優(yōu)化對策思考
縱觀同仁堂的文化營銷策略可知，同仁堂在處理自身企業(yè)文化與目標(biāo)市場文化的關(guān)系時(shí)，并非單純地順應(yīng)、借用或滲透，而往往是多種文化營銷模式并用，這對于其他中醫(yī)藥企業(yè)具有重要的借鑒意義。然而其本身也存在一些需要改進(jìn)的地方。具體看來，同仁堂的產(chǎn)品策略傾向于文化順應(yīng)模式，對目標(biāo)市場文化、價(jià)值觀、藥品標(biāo)準(zhǔn)等采取主動適應(yīng)錯誤略，從而避免產(chǎn)生沖突；分銷渠道策略和促銷策略則傾向于文化滲透模式，以同仁堂中醫(yī)藥文化為中心，在渠道建設(shè)與管理、促銷的各個(gè)層面進(jìn)行了中醫(yī)藥文化的滲透與傳播，力求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)同；而文化借用模式使用相對較少。事實(shí)上，文化借用模式較之文化順應(yīng)模式與文化滲透模式更易于引起消費(fèi)者的共鳴，妥當(dāng)結(jié)合這三種營銷模式，必將進(jìn)一步促使中醫(yī)藥企業(yè)文化營銷取得更好的效果。
（一）深度挖掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，結(jié)合東道國文化傳統(tǒng)，整合企業(yè)文化資源
文化營銷的關(guān)鍵在于把文化內(nèi)涵注入營銷活動當(dāng)中。在中醫(yī)藥企業(yè)國際化進(jìn)程中，企業(yè)所面臨的文化環(huán)境不僅包括自身的企業(yè)文化，也包括企業(yè)所在國的文化傳統(tǒng)，還包括東道國的意識形態(tài)。因此，中醫(yī)藥文化的整合需要做到兩方面：一是加強(qiáng)對《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《神農(nóng)本草經(jīng)》、《本草綱目》等傳統(tǒng)中醫(yī)藥經(jīng)典的研究，凝練其精華；同時(shí)大力挖掘中醫(yī)藥地方性知識，豐富完善傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，為更有效指導(dǎo)中醫(yī)藥企業(yè)文化的建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的文化內(nèi)涵基礎(chǔ)；二是在國際化進(jìn)程中，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步挖掘東道國的文化內(nèi)涵，采取文化借用模式，使產(chǎn)品契合目標(biāo)消費(fèi)群的文化理念，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。近年來西方世界回歸自然和重視保健的消費(fèi)觀念業(yè)已逐步形成，這與中醫(yī)藥產(chǎn)品的純天然性十分契合，這樣的理念可以融入文化營銷的任何一個(gè)要素當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)文化資源的整合。而在微觀層面上，東道國文化理念的具體載體，如詩歌、格言警句等也可以為我們所用，作為中醫(yī)藥企業(yè)的宣傳標(biāo)語；東道國重大的節(jié)日活動也是開展中醫(yī)藥文化營銷的極好時(shí)機(jī)。
（二）運(yùn)用文化營銷，傳播中醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定及科技創(chuàng)新進(jìn)展
中醫(yī)藥海外經(jīng)營雖然有所進(jìn)展，然而尚未拿到進(jìn)軍全球主流市場的通行證，其問題的關(guān)鍵在于這些藥品無法通過FDA認(rèn)證，國外中醫(yī)藥相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)似乎是中醫(yī)藥行業(yè)國際化難以逾越的鴻溝。在西醫(yī)的話語體系下，中醫(yī)甚至被貼上“偽科學(xué)”的標(biāo)簽。然而，中醫(yī)和西醫(yī)是兩門不同的學(xué)科，中醫(yī)理論體系的形成已有兩千多年的歷史，其療效也已被反復(fù)驗(yàn)證，把中醫(yī)納入西醫(yī)的標(biāo)準(zhǔn)體系下進(jìn)入評判是否合理本身就值得商榷。因此，制定適合自身特點(diǎn)的國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系，并采取文化滲透的模式，逐步讓東道國接受這樣的規(guī)范體系是中醫(yī)藥企業(yè)國際化的長遠(yuǎn)之策。
此外，中醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品是否符合目標(biāo)市場的需求，也是值得思考的問題。為此，從文化順應(yīng)模式出發(fā)，一方面，做好市場調(diào)研，進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同的目標(biāo)市場改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或研發(fā)新產(chǎn)品；另一方面，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，改變過度依賴祖方進(jìn)行生產(chǎn)的現(xiàn)狀，加大對中醫(yī)藥研發(fā)的資金投入。重視通過文化營銷向公眾傳播中醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)展，有助于提高中醫(yī)藥企業(yè)的形象。
[DOI]1013939/jcnkizgsc201536044
1引言
我國加入世界貿(mào)易組織之后，企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了一個(gè)新階段，越來越多的企業(yè)出現(xiàn)在我國市場，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，在這嚴(yán)峻的形勢之下，企業(yè)要想繼續(xù)生存，就應(yīng)該制定出合適的企業(yè)文化營銷模式。各企業(yè)應(yīng)該分析自己企業(yè)文化特征，考慮時(shí)間的狀況，再認(rèn)真分析當(dāng)今社會形勢，選擇不同的企業(yè)文化營銷模式。正確合理的企業(yè)文化營銷方法可以給企業(yè)帶來很大效益，同樣地，如果企業(yè)文化營銷方法選擇錯誤，也可能給企業(yè)帶來一系列的問題，針對我國企業(yè)文化營銷中存在的一系列問題，應(yīng)當(dāng)制定合理的解決措施。
2企業(yè)文化和企業(yè)營銷
21企業(yè)文化的含義
每一個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特個(gè)性的為企業(yè)解決生存發(fā)展等問題的一種信念，這種信念被企業(yè)所有工作人員認(rèn)同并共同遵守，這就是企業(yè)的企業(yè)文化，它是一種抽象的文化形象。企業(yè)文化是企業(yè)長時(shí)間發(fā)展以來凝聚成的一種文化，它指導(dǎo)著企業(yè)未來的發(fā)展，對企業(yè)的發(fā)展有重要作用，在企業(yè)的營銷過程中也發(fā)揮著重要作用。
22企業(yè)文化對企業(yè)市場營銷的作用
企業(yè)市場營銷是企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)鍵手段，對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)市場營銷的過程就是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的傳遞過程，企業(yè)市場營銷的內(nèi)容包括企業(yè)形象和企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、服務(wù)兩個(gè)方面，其中企業(yè)形象其實(shí)就是指企業(yè)文化，它是企業(yè)的象征，企業(yè)形象的樹立就是為了企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)可以得到更好的營銷市場，受到消費(fèi)者的喜歡。
221企業(yè)文化指導(dǎo)著企業(yè)市場營銷的方向
企業(yè)的價(jià)值取向、價(jià)值觀念都在企業(yè)文化中，企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)，對企業(yè)市場營銷有著引導(dǎo)作用。比如說鴻星爾克的“TO BE NUMBER ONE”，這一理念不僅是給消費(fèi)者一個(gè)保證，也是該企業(yè)市場營銷的要求，引導(dǎo)著該企業(yè)的市場營銷方向。優(yōu)秀的企業(yè)文化，給企業(yè)工作人員指明工作的方向和目標(biāo)，完善企業(yè)市場營銷體系，使企業(yè)的發(fā)展更加符合當(dāng)代社會的要求。
222企業(yè)文化對企業(yè)市場營銷還起到形象代言的作用
企業(yè)文化特征造就企業(yè)形象，企業(yè)市場營銷活動其實(shí)就是通過企業(yè)的品牌形象銷售企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)文化在長久的發(fā)展中，樹立了企業(yè)的形象，是企業(yè)的外部特征，包括企業(yè)的名字、LOGO等，在當(dāng)今社會，消費(fèi)者往往追求品牌，因此，企業(yè)營銷的發(fā)展離不開企業(yè)文化的形象代言作用。企業(yè)市場營銷的目的就是獲得消費(fèi)者的好評，從而樹立更響亮的企業(yè)品牌。
223企業(yè)文化對企業(yè)市場營銷創(chuàng)造特色
在當(dāng)今競爭激烈的社會中，企業(yè)要想更好的發(fā)展，首先應(yīng)該具備一種吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)。企業(yè)文化在企業(yè)市場營銷中可以為企業(yè)創(chuàng)造出企業(yè)獨(dú)有的特色，使得企業(yè)在競爭中有了優(yōu)勢。企業(yè)特色的形成還需要高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)，這樣才會有良好的信譽(yù)，贏得更多消費(fèi)者的喜歡，使企業(yè)在激烈的社會競爭中處于優(yōu)勢。
此外，企業(yè)文化在企業(yè)市場營銷活動中起到的作用還有很多，以企業(yè)文化作為信念支撐，企業(yè)工作人員共同努力進(jìn)步，一起創(chuàng)造出更好的業(yè)績，使企業(yè)的業(yè)績不斷創(chuàng)新，企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤額才能不斷提高，企業(yè)才得以更順利的發(fā)展。
3中國企業(yè)文化營銷中存在的問題及對策
在企業(yè)的市場營銷中，企業(yè)文化起到重要的影響，隨著社會市場競爭的加劇，我國企業(yè)文化營銷中出現(xiàn)一系列的問題。
31中國企業(yè)文化營銷中存在的問題
311部分企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)意識薄弱
我國部分企業(yè)還沒有認(rèn)識到企業(yè)文化的重要性，不知道企業(yè)文化對企業(yè)的發(fā)展的作用。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的競爭中繼續(xù)順利發(fā)展，就應(yīng)該有較強(qiáng)的企業(yè)實(shí)力，企業(yè)文化作為企業(yè)發(fā)展的一種信念支撐，對企業(yè)的實(shí)力也起到?jīng)Q定性作用。部分企業(yè)對企業(yè)文化的不重視，導(dǎo)致企業(yè)沒有企業(yè)文化做信念支撐，企業(yè)的市場營銷缺乏引導(dǎo)，企業(yè)的市場經(jīng)營管理體系也不夠完善，因此，企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展出現(xiàn)挫折。
312傳統(tǒng)的市場營銷觀念深入
傳統(tǒng)的市場營銷僅是買方對賣方宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品，由于目前社會是一種商品供大于求的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的市場營銷理念已經(jīng)落后了。隨著改革開放的不斷深入，我國企業(yè)存在著更多的挑戰(zhàn)和競爭，在這樣一種社會現(xiàn)狀中，部分企業(yè)仍沿用傳統(tǒng)的市場營銷觀念，必定會造成企業(yè)產(chǎn)品滯留、企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不開等困難出現(xiàn)，這些問題將會導(dǎo)致企業(yè)在社會競爭中處于被動地位。
313缺乏創(chuàng)新精神
當(dāng)今社會消費(fèi)者的品牌意識越來越強(qiáng)，然而部分企業(yè)沒有加強(qiáng)對企業(yè)品牌的樹立，導(dǎo)致企業(yè)得不到很好的發(fā)展。我國很多企業(yè)的品牌意識薄弱、缺乏創(chuàng)新精神、品牌定位模糊等，造成企業(yè)得不到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。時(shí)代在發(fā)展，科學(xué)技術(shù)也在不斷進(jìn)步，企業(yè)文化營銷也應(yīng)不斷創(chuàng)新，企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等都應(yīng)該得到創(chuàng)新。
32中國企業(yè)文化營銷中問題的解決方法
321增強(qiáng)企業(yè)文化意識
企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷增強(qiáng)企業(yè)文化意識，建設(shè)有企業(yè)自身特征的企業(yè)文化。就企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對企業(yè)文化的認(rèn)識，深刻了解企業(yè)文化對企業(yè)的至關(guān)重要的作用，對企業(yè)文化的建設(shè)工作進(jìn)行指導(dǎo)，同時(shí)還要加強(qiáng)對企業(yè)工作人員進(jìn)行企業(yè)文化意識的宣傳，制定完整的企業(yè)文化宣傳機(jī)制。增強(qiáng)企業(yè)文化意識，為企業(yè)樹立一種有特征的品牌，對企業(yè)的發(fā)展有積極的影響作用。
322塑造企業(yè)營銷形象
一個(gè)企業(yè)要想在當(dāng)今社會中立足，就應(yīng)該有一種獨(dú)特的形象，可以被消費(fèi)者牢記，并且有信譽(yù)保證。企業(yè)產(chǎn)品的形象就是指產(chǎn)品的質(zhì)量、形狀、價(jià)格等在消費(fèi)者心中的印象，它是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)，良好的產(chǎn)品形象是企業(yè)文化營銷成功的必備條件。其次是廣告形象，廣告是對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌的一種宣傳，廣告形象的設(shè)計(jì)應(yīng)該吸引消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者從視覺、聽覺等多種觸覺感受到企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，好的廣告形象是企業(yè)文化營銷的關(guān)鍵。
323企業(yè)文化和企業(yè)市場營銷的有機(jī)整合
在一個(gè)企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)文化和企業(yè)市場營銷有著緊密的聯(lián)系，彼此之間互相作用。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，對企業(yè)市場營銷起到引導(dǎo)、超越等作用；在企業(yè)市場營銷過程中，企業(yè)文化的含義也在不斷豐富完善。企業(yè)文化作為思想上的指導(dǎo)，引領(lǐng)企業(yè)市場營銷活動的進(jìn)行，企業(yè)市場營銷過程中又形成獨(dú)特的企業(yè)文化。企業(yè)文化和企業(yè)市場營銷的有機(jī)結(jié)合，是一個(gè)企業(yè)在社會競爭中得以生存的重要保障。
4結(jié)論
在當(dāng)今競爭激烈的社會之中，企業(yè)都應(yīng)該建設(shè)自身獨(dú)有的一種企業(yè)文化，作為企業(yè)全體人員的理想信念支撐，指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動的進(jìn)行，樹立有企業(yè)特征的企業(yè)品牌，企業(yè)才能受到更多消費(fèi)者的認(rèn)識和喜愛，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益才能得以保證?？偟恼f來，在當(dāng)今社會市場經(jīng)濟(jì)全球化背景下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)將自己優(yōu)秀的企業(yè)文化和企業(yè)市場營銷有機(jī)地結(jié)合起來，這樣企業(yè)才能在社會中得以生存發(fā)展，贏得最后的勝利。
參考文獻(xiàn)：
[1]孟娜佳儒家動力論與酒類文化營銷――從跨文化交際視角談儒家思想[J].海外英語（上），2012（11）.
其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應(yīng)是營銷專業(yè)學(xué)生掌握的重點(diǎn)內(nèi)容之一，但是從論文上來看，大多數(shù)學(xué)生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學(xué)生不能很好地將優(yōu)勢與機(jī)會﹑劣勢與威脅進(jìn)行清晰地劃分。其次的問題在于即使學(xué)生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進(jìn)行簡單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來進(jìn)行進(jìn)一步的說明。如學(xué)生在對某購物商場進(jìn)行SWOT分析時(shí)，將本應(yīng)屬于購物商場本身所具有的優(yōu)勢如“商品繁多，消費(fèi)者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對其發(fā)展有利的機(jī)會部分，或?qū)⒈緫?yīng)屬于外部環(huán)境中對其發(fā)展不利的威脅如“競爭對手較多，價(jià)格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學(xué)生對SWOT分析中的優(yōu)勢﹑劣勢﹑機(jī)會和威脅概念模糊所導(dǎo)致的。這里需要讓學(xué)生注意淺談營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院223003的就是所謂的優(yōu)勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)；而機(jī)會和威脅則是屬于外部環(huán)境中對分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學(xué)生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進(jìn)行簡單羅列的情況較多。如對某房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析的學(xué)生在進(jìn)行劣勢分析的時(shí)候這樣寫到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價(jià)格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對自己的論點(diǎn)進(jìn)行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內(nèi)容，進(jìn)行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯。本項(xiàng)目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠(yuǎn)；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項(xiàng)目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時(shí)也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，必須通過再造工程，來營造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價(jià)格偏高。本項(xiàng)目與同地區(qū)樓盤相比價(jià)格較高，,均價(jià)每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價(jià)每平方在12000元左右?！边@樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。
最后，市場定位。市場定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標(biāo)市場細(xì)分（Segmenting）﹑目標(biāo)市場選擇（Targeting）﹑目標(biāo)市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細(xì)分，指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望﹑購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。第二步目標(biāo)市場選擇，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。通過論文可見，學(xué)生大致明白STP是什么，但是對具體的三個(gè)步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見的情況有：小標(biāo)題明明是市場定位，下文所寫的內(nèi)容卻為目標(biāo)市場選擇；或者標(biāo)題是目標(biāo)市場選擇，下文所寫內(nèi)容卻為市場細(xì)分等等。此外，學(xué)生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下的能與其他競爭對手區(qū)別開來的獨(dú)特印象及地位，即當(dāng)消費(fèi)者想到你的產(chǎn)品或品牌時(shí)，在其頭腦中喚起的獨(dú)特印象及與其他類似品牌或產(chǎn)品對比出來的地位。以一名寫作醫(yī)療器械營銷的學(xué)生為例，市場細(xì)分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分；在目標(biāo)市場選擇部分，可以選擇對醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強(qiáng)保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標(biāo)人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產(chǎn)品做比較，找出能與競爭對手明顯區(qū)別開來的﹑消費(fèi)者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費(fèi)者。例如此學(xué)生曾提過自家產(chǎn)品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學(xué)產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競爭對手的同類產(chǎn)品相比，價(jià)格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個(gè)定位有效地傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中進(jìn)一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢。
2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。
上文已經(jīng)提到營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文多為營銷策劃書形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見的問題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)﹑章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進(jìn)行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進(jìn)行整體營銷策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項(xiàng)目。譬如有同學(xué)寫醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學(xué)生到底打算營銷什么產(chǎn)品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內(nèi)容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學(xué)生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來揚(yáng)長避短﹑抓住發(fā)展機(jī)會并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)。根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)論文來看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問題，給人的感覺是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進(jìn)行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學(xué)生即使在文章的前半部分導(dǎo)入了SWOT分析，并進(jìn)行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學(xué)生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進(jìn)行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當(dāng)做一個(gè)完全獨(dú)立的新章節(jié)在進(jìn)行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學(xué)生之外，還有不少學(xué)生寫的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學(xué)生一般會在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問題進(jìn)行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進(jìn)行有針對性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對應(yīng)。
最后，章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤。在答辯的過程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有學(xué)生出現(xiàn)章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及分類謬誤的問題。在答辯時(shí)，有學(xué)生就自己實(shí)習(xí)的旅行社存在的問題進(jìn)行了闡述，雖然此學(xué)生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細(xì)一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問題彼此之間內(nèi)容多有重復(fù)，問題分類不當(dāng)。例如第一條寫的是旅游產(chǎn)品開發(fā)成本高﹑被山寨風(fēng)險(xiǎn)大，導(dǎo)致旅行社路線開發(fā)積極性下降。因此，比起開發(fā)新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競爭很激烈，旅行社又不得不大打價(jià)格戰(zhàn)來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導(dǎo)游態(tài)度差﹑服務(wù)意識不到位的問題。學(xué)生在此段寫到導(dǎo)游對游客耐心差，對景點(diǎn)講解不認(rèn)真，反而更熱衷于帶游客購物等；第三條寫的是為了加強(qiáng)競爭力以吸引消費(fèi)者，很多旅行社都給出超低價(jià)路線。為了彌補(bǔ)旅行社自身的損失，在旅游實(shí)物產(chǎn)品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標(biāo)準(zhǔn)，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點(diǎn)多逛購物點(diǎn)等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復(fù)的現(xiàn)象，學(xué)生并沒有很好地對旅行社存在的問題進(jìn)行合理的分類及總結(jié)。
3寫作口語化，語法不通順。
這個(gè)問題實(shí)際上不僅僅是營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問題，相信在其他專業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問題之一。很多學(xué)生對論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語化的形式在進(jìn)行論文寫作。在答辯時(shí)，看到有學(xué)生對自己實(shí)習(xí)店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長，為什么大家干活都沒有積極性？店長笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時(shí)間又太久，經(jīng)常加班還不給加班費(fèi)，大家意見都很大，當(dāng)然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關(guān)系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類?！睆倪@段口語化的文字可以看出，學(xué)生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對論文語言進(jìn)行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質(zhì)差不多，看起來十分不專業(yè)。此外，很多學(xué)生的語言組織能力﹑語言表達(dá)能力不過關(guān)，和現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的普及﹑智能手機(jī)及平板電腦的流行是密不可分的，算是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的通病之一。長時(shí)間流連于網(wǎng)絡(luò)，受各種不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文字的影響，使學(xué)生的作文能力進(jìn)一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個(gè)人建議為了加強(qiáng)學(xué)生的語言組織能力和寫作能力，平時(shí)的教育教學(xué)過程中就應(yīng)該多加注意，如開設(shè)論文培訓(xùn)指導(dǎo)課或布置小論文﹑課程總結(jié)作為平時(shí)作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學(xué)生在寫作畢業(yè)論文之前多看多學(xué)習(xí)上屆學(xué)生的優(yōu)秀論文來汲取寫作經(jīng)驗(yàn)，俗話說“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”就是這個(gè)意思了。
一、確定營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念
職業(yè)教育理念在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐性和技能性的同時(shí)，注重學(xué)生人文綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。具體操作上應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）構(gòu)建科學(xué)的市場營銷專業(yè)課程體系
根據(jù)職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)的要求，在課程體系構(gòu)建上要系統(tǒng)思考，科學(xué)設(shè)置。實(shí)現(xiàn)在應(yīng)用性、實(shí)踐性、技能性人才培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，注重學(xué)生人文社會綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，在課程體系構(gòu)建上不僅要思考使學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理相關(guān)理論知識，還要考慮打好學(xué)生人文、社會方面的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
（二）靈活設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐課程環(huán)節(jié)
根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度及學(xué)生的接受度，靈活設(shè)計(jì)和安排具有針對性的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生參與營銷實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐的積極性。同時(shí)每學(xué)期安排2-3次來自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔(dān)任客座講師，做專題型講座，以培養(yǎng)學(xué)生對市場的深度認(rèn)知。
（三）注重多種教學(xué)方法的有機(jī)結(jié)合
注重教學(xué)過程中模擬商業(yè)氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風(fēng)暴法、情境模擬法及案例教學(xué)法等多種能夠開發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的教學(xué)方法和教學(xué)手段，使學(xué)生直觀感受營銷實(shí)踐工作的復(fù)雜性、多變性及科學(xué)性。
（四）關(guān)注營銷動態(tài)，及時(shí)更新教材內(nèi)容
營銷實(shí)踐的多變性、動態(tài)性要求市場營銷專業(yè)教師必須及時(shí)了解市場宏觀環(huán)境的變化趨勢，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營銷手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息，并把這些變化體現(xiàn)在教材中，實(shí)現(xiàn)教材內(nèi)容的動態(tài)化、現(xiàn)代化和國際化。
二、考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作任務(wù)
職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)學(xué)生要求要有較高的實(shí)踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執(zhí)行能力，這就要求在課程設(shè)置時(shí)要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際情況，深入考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作具體任務(wù)，具體方法可采用專業(yè)教師、典型行業(yè)營銷專家、工商管理人士、部分學(xué)生共同組成調(diào)研小組，分析各個(gè)營銷崗位在營銷任務(wù)完成過程中的具體工作任務(wù)，并進(jìn)行整理、歸納和總結(jié)。
鄭州電專在實(shí)施過程中通過對鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究確定了市場調(diào)研（包括調(diào)研設(shè)計(jì)、實(shí)施、資料整理、結(jié)果預(yù)測、調(diào)研報(bào)告等工作）；市場環(huán)境分析；消費(fèi)者行為分析；市場細(xì)分；目標(biāo)市場選擇分析；市場競爭戰(zhàn)略分析；產(chǎn)品策略選擇；價(jià)格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調(diào)整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發(fā)及管理；顧客異議處理；產(chǎn)品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測定等）；網(wǎng)絡(luò)營銷（包括檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團(tuán)隊(duì)管理等25類市場營銷崗位具體工作任務(wù)。
三、實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定
學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內(nèi)容。
按照市場營銷崗位工作具體任務(wù)調(diào)研結(jié)果，由學(xué)校專業(yè)建設(shè)委員會成員對市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分析論證，確定學(xué)習(xí)課程體系。我們確定了市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程的6類實(shí)踐項(xiàng)目，11門學(xué)習(xí)課程。分別是市場調(diào)研（問卷設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的實(shí)施、調(diào)查資料整理、調(diào)研資料的處理、市場調(diào)研預(yù)測、撰寫調(diào)研報(bào)告）工作任務(wù)學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)為進(jìn)行市場調(diào)研，對應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《市場調(diào)查及預(yù)測技術(shù)》；市場營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場徐選擇與分析、市場競爭戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略選擇、價(jià)格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務(wù)對應(yīng)學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目名稱為營銷策劃，其學(xué)習(xí)課程為《市場營銷基本理論》與《市場營銷策劃》；顧客開發(fā)及管理、顧客異議處理、產(chǎn)品推廣、市場開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務(wù)在學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目為產(chǎn)品銷售，對應(yīng)的學(xué)習(xí)課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費(fèi)者行為分析》；檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等工作任務(wù)對應(yīng)的學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目為《電子商務(wù)》，學(xué)習(xí)課程為《電子商務(wù)技術(shù)與實(shí)務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》；廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測定等崗位任務(wù)對應(yīng)學(xué)習(xí)過程實(shí)踐為廣告制作，學(xué)習(xí)課程為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》；制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送等崗位任務(wù)的學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目為物流管理，對應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《物流管理實(shí)務(wù)》。
四、具體教學(xué)實(shí)施過程設(shè)計(jì)
在市場營銷崗位工作具體任務(wù)、學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目確定及學(xué)習(xí)課程分析的基礎(chǔ)上，對每門課程進(jìn)行系統(tǒng)的及獨(dú)特的教學(xué)過程實(shí)施設(shè)計(jì)是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的關(guān)鍵，而教學(xué)策略選擇及設(shè)計(jì)又是教學(xué)過程實(shí)施設(shè)計(jì)的重中之重。以《市場營銷策劃》課程為例，鄭州電專市場營銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)根據(jù)該課程實(shí)現(xiàn)過程中對真實(shí)環(huán)境的強(qiáng)烈依賴性特征，著重于課程實(shí)施過程中結(jié)合實(shí)際、開放課堂、刺激興趣及合作學(xué)習(xí)策略的設(shè)計(jì)應(yīng)用?！妒袌鰻I銷策劃》課程教學(xué)策略研究應(yīng)用結(jié)果剖析如下：
（一）開放式策略應(yīng)用
環(huán)境依賴性、應(yīng)用性、實(shí)踐性是市場營銷策劃課程的突出特點(diǎn)，因此在教學(xué)過程中必須堅(jiān)持開放式教學(xué)原則。
鄭州電專市場營銷策劃課程在開放性教學(xué)策略實(shí)施過程中通過以下途徑實(shí)現(xiàn)：其一：聘請企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷專家到學(xué)校做講座。如在產(chǎn)品組合策劃內(nèi)容實(shí)施時(shí)我們聘請了迪信通手機(jī)連鎖金水路店店長講授手機(jī)連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的營銷實(shí)戰(zhàn)方法和技巧。其二：通過堅(jiān)持營銷策劃案例選擇和任務(wù)設(shè)計(jì)來自于真實(shí)企業(yè)真實(shí)問題的思路。例如在市場調(diào)研策劃教學(xué)任務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)來自于學(xué)校附近的新世界百貨。學(xué)生在任務(wù)完成過程中必須深入真實(shí)企業(yè)，為制定市場調(diào)研方案收集真實(shí)詳細(xì)的信息資料，在過程中自然領(lǐng)會、掌握所學(xué)相關(guān)知識。其三：專業(yè)教師參與企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)及策劃咨詢服務(wù)，使課堂真實(shí)化、生動化，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的高度融合。
（二）刺激興趣策略
在多數(shù)職業(yè)院校，市場營銷策劃課程的前序課程是市場營銷技術(shù)，在市場營銷技術(shù)課程里已經(jīng)講授了市場營銷理論的系統(tǒng)知識，因此，市場營銷策劃課程的側(cè)重點(diǎn)是通過大量的策劃實(shí)例研究分析、真實(shí)策劃項(xiàng)目任務(wù)訓(xùn)練、策劃方案撰寫等手段進(jìn)一步刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生在此過程中體驗(yàn)營銷策劃的思維方法及規(guī)律，感受營銷策劃課程的魅力，認(rèn)識營銷策劃課程的實(shí)用性。鄭州電力高等?？茖W(xué)校在營銷策劃課程的實(shí)施過程中采用了大量來自電力行業(yè)（如鄭州市供電公司）、汽車行業(yè)（如裕華奧捷4S店）、零售企業(yè)（大商新瑪特、新世界百貨）的真實(shí)策劃實(shí)例，大大提高了學(xué)生參與營銷策劃實(shí)踐的積極性。
（三）拋錨式教學(xué)策略應(yīng)用
拋錨式教學(xué)策略強(qiáng)調(diào)教學(xué)要以真實(shí)事例或問題為基礎(chǔ)，主張引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主探究學(xué)習(xí)，是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)策略。關(guān)注學(xué)生營銷職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，此方法的實(shí)施能夠提高學(xué)生利用營銷知識思考和解決實(shí)際問題的能力。
真實(shí)企業(yè)、真實(shí)事件和真實(shí)問題的選擇與設(shè)計(jì)是拋錨教學(xué)策略在營銷策劃課程中實(shí)施的關(guān)鍵。環(huán)境依賴性和實(shí)用性是市場營銷策劃學(xué)科的典型特征，因此，拋錨教學(xué)策略是市場營銷策劃課程教學(xué)的必然選擇，具體體現(xiàn)在案例選擇和課程設(shè)計(jì)中。
我校在案例選擇上，堅(jiān)持以中國知名企業(yè)最新營銷策劃典型案例為主，選擇學(xué)生熟知度高且感興趣的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，如電力行業(yè)、零售企業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)、運(yùn)動產(chǎn)品、手機(jī)、家電、飲料、電子產(chǎn)品等。案例選擇要具有知名度、美譽(yù)度、獨(dú)特性、影響力。教學(xué)中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略”、“華與華孔雀城營銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過對此類案例的學(xué)習(xí)研討，能夠激發(fā)學(xué)生策劃創(chuàng)意的熱情和欲望。
鄭州市是較為發(fā)達(dá)的商業(yè)城市，學(xué)校的地理位置處于鄭州市商業(yè)中心，為學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們在課程設(shè)計(jì)中以鄭州市典型商業(yè)企業(yè)為依托，使?fàn)I銷策劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)真事真做。例如在進(jìn)行STP分析內(nèi)容時(shí)，選擇了鄭州市航海路茶葉批發(fā)市場作為研究對象，要求學(xué)生分組提交可行性方案報(bào)告，學(xué)生通過實(shí)地調(diào)查、訪談及資料整理，對STP理論有了直觀深入的認(rèn)識，市場分析能力得到了真正的提高。
（四）合作學(xué)習(xí)策略應(yīng)用
合作學(xué)習(xí)的特征包括異質(zhì)分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎勵體系。
在市場營銷策劃實(shí)戰(zhàn)中，任何營銷方案的策劃單靠個(gè)人力量很難對復(fù)雜的市場做出準(zhǔn)確的判斷，必須由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員共同完成。因此在職業(yè)教育市場營銷策劃課程中應(yīng)用合作學(xué)習(xí)策略能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。因?yàn)楹献鲗W(xué)習(xí)可以通過小組討論、大組或全班共享討論結(jié)果的方式，使問題解決方案更加全方位且富有創(chuàng)意，加深學(xué)生對營銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。
我校在教學(xué)過程中具體采用列隊(duì)報(bào)數(shù)隨機(jī)劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學(xué)習(xí)能力、理解力及其他品質(zhì)上的異質(zhì)性，實(shí)現(xiàn)合作學(xué)習(xí)小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個(gè)成員在合作中學(xué)習(xí)接納他人，共同進(jìn)步，達(dá)到小組效率最大化。
小組成立初期建立小組成員的行為規(guī)范，我校在實(shí)施過程中采用小組組名、loge設(shè)計(jì)、組規(guī)、組訓(xùn)撰寫等方法，加強(qiáng)小組成員之間的互相了解和信任，增強(qiáng)小組凝聚力。
通過每完成一項(xiàng)任務(wù)輪換一次小組組長、輪流擔(dān)當(dāng)任務(wù)匯報(bào)發(fā)言人及任務(wù)結(jié)果報(bào)告撰寫人等，鍛煉小組成員的責(zé)任感及集體榮譽(yù)感。
中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）18-0261-02
隨著高等教育大眾化的快速發(fā)展，我國高等教育發(fā)展已經(jīng)由規(guī)模擴(kuò)張和外延發(fā)展轉(zhuǎn)向以內(nèi)涵發(fā)展提高質(zhì)量為重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，高等教育的辦學(xué)理念、專業(yè)結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)模式要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的需要。創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。創(chuàng)新的關(guān)鍵在人才，人才的成長依靠教育。大學(xué)作為國家創(chuàng)新體系的組成部分，不僅是知識的創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用的主要基地，更是培育創(chuàng)新人才的搖籃。高校應(yīng)主動適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，更新教育觀念，積極推進(jìn)創(chuàng)新教育，努力探索培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的模式和途徑，為我國創(chuàng)新人才的培養(yǎng)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
一、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系構(gòu)建
由于市場營銷專業(yè)本身具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性特征，因此作為培養(yǎng)高素質(zhì)人才的高校，應(yīng)該充分考慮學(xué)科特性和企業(yè)對該人才的實(shí)際需要，注重對大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，在專業(yè)課教學(xué)中、在課堂教學(xué)方法中、在畢業(yè)論文中體現(xiàn)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新能力的高級專業(yè)人才，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。
在大學(xué)生就業(yè)壓力日漸嚴(yán)峻的形勢下，面對學(xué)校教育與社會需求脫節(jié)、理論與實(shí)踐脫節(jié)，營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)受到?jīng)_擊的情況下，我校確立了“應(yīng)用性、職業(yè)型、開放式”人才培養(yǎng)目標(biāo)，為了保證人才培養(yǎng)體系的有效運(yùn)行，結(jié)合市場營銷專業(yè)實(shí)踐性和開拓性的特點(diǎn)，構(gòu)建了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系：以就業(yè)為導(dǎo)向、以職業(yè)崗位群的需要為依據(jù)、以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，建立起“一個(gè)中心、兩種方式、三項(xiàng)結(jié)合、四方面提高”的創(chuàng)新能力培養(yǎng)體系。即以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力與發(fā)展?jié)摿橹行?；采用模擬訓(xùn)練與實(shí)際運(yùn)作兩種方式；把專業(yè)課課堂教學(xué)與創(chuàng)新能力培養(yǎng)結(jié)合起來、課堂教學(xué)方法與創(chuàng)新能力培養(yǎng)結(jié)合起來、畢業(yè)論文與創(chuàng)新能力培養(yǎng)結(jié)合起來；全面提高學(xué)生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技能和創(chuàng)新精神[1]。
從2006年開始，我校不斷對人才培養(yǎng)方案進(jìn)行修訂，加大專業(yè)課實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比重，以本專業(yè)的現(xiàn)代廣告學(xué)、市場學(xué)、市場營銷策劃、商務(wù)談判、消費(fèi)者行為學(xué)、公共關(guān)系、市場調(diào)查與預(yù)測7門專業(yè)課為例，實(shí)踐學(xué)時(shí)占其相應(yīng)總學(xué)時(shí)28.3%。強(qiáng)化專業(yè)課理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，使學(xué)生學(xué)用結(jié)合，掌握市場營銷人才必備的市場營銷廣告設(shè)計(jì)、市場調(diào)查報(bào)告撰寫、市場營銷策劃書設(shè)計(jì)等基本技能。
二、專業(yè)課課堂教學(xué)中融入創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實(shí)踐
在專業(yè)課的教學(xué)中融入創(chuàng)新能力培養(yǎng)的內(nèi)容，就是以培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)管理人才為宗旨，以課堂教育為落腳點(diǎn)，將創(chuàng)新教育貫穿于各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中，使專業(yè)課課堂教學(xué)真正做到以學(xué)生為主體，充分發(fā)揮學(xué)生主動性和創(chuàng)造性，強(qiáng)化課堂教學(xué)知識的掌握和運(yùn)用，使學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)的過程中，獲得創(chuàng)新能力培養(yǎng)和鍛煉[2]。
在課程教學(xué)中強(qiáng)化技能培養(yǎng)和訓(xùn)練，改革考試方式。在《市場營銷學(xué)》、《商務(wù)談判》、《營銷策劃》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《廣告學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》的課程中加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)。對學(xué)生營銷技能（市場營銷技能、市場調(diào)查技能、商務(wù)談判技能、廣告創(chuàng)意技能、營銷策劃技能）進(jìn)行培養(yǎng)和訓(xùn)練，采取“走出去”和“引進(jìn)來”的方式進(jìn)行技能實(shí)訓(xùn)?？荚嚪绞降母母铮涸凇妒袌鰧W(xué)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《市場營銷策劃》等課程中進(jìn)行。期末考試學(xué)生按教師要求擬定相應(yīng)的市場營銷計(jì)劃書、市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告、市場營銷策劃書等作為課程的考試內(nèi)容。使理論和實(shí)踐、知識和能力密切結(jié)合，從而培養(yǎng)了學(xué)生分析問題能力、實(shí)戰(zhàn)能力和創(chuàng)新意識。不僅激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣而且也吸引了學(xué)生參與課堂的教學(xué)活動，收到了較好的教學(xué)效果。
三、在課堂教學(xué)方法中體現(xiàn)創(chuàng)新能力培養(yǎng)
大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，要突破“以教師為中心、教材為中心、課堂為中心”的局面。強(qiáng)調(diào)改進(jìn)教學(xué)方法，綜合運(yùn)用多種教學(xué)方法，諸如發(fā)現(xiàn)法、案例教學(xué)法、暗示教學(xué)法、PBL教學(xué)法、熱點(diǎn)問題探討法等先進(jìn)的教學(xué)方式，鼓勵教師創(chuàng)造多樣化、個(gè)性化的教學(xué)方法，了解知識的形成過程，了解科學(xué)的方法論，提高探索和發(fā)展知識的能力，提高學(xué)生的思維能力和發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。
1.案例教學(xué)法
案例教學(xué)是一種師生互動式的教學(xué)模式。案例教學(xué)的基本方法是在課堂上重現(xiàn)或者虛構(gòu)一個(gè)個(gè)案例，通過學(xué)生與學(xué)生之間、學(xué)生與教師之間就所提供的案例展開的分析與辯論來尋求解決方案。在尋找解決方案的過程中，學(xué)生需要深入案例中，熟悉案例的背景資料，充當(dāng)相應(yīng)的角色，正確制定解決方案。由于提供給學(xué)生的案例都是由真實(shí)記錄組成，學(xué)生深入案例就如同進(jìn)入了現(xiàn)實(shí)情景。這樣案例教學(xué)就為學(xué)生提供了把所學(xué)知識與理論應(yīng)用于實(shí)踐的機(jī)會，有效地緩解了理論與實(shí)踐相分離的矛盾。我們選用于教學(xué)的案例，大多都具有高度的仿真性，都是針對市場營銷活動過程中實(shí)際問題的真實(shí)描述。對于學(xué)生來說，每參加一次“案例”討論，就相當(dāng)于親自參加了一次現(xiàn)代企業(yè)對市場營銷活動的高層決策。為了在案例討論中讓學(xué)生積極參與討論，我們將學(xué)生分成團(tuán)隊(duì)小組進(jìn)行案例分析討論，然后由團(tuán)隊(duì)小組推薦兩名或幾名學(xué)生作中心發(fā)言，在限定的時(shí)間內(nèi)將團(tuán)隊(duì)小組討論的結(jié)果向全班匯報(bào)。在匯報(bào)過程中，各團(tuán)隊(duì)小組采取了靈活多樣的形式，有的團(tuán)隊(duì)小組以“召開董事會”的方式；有的團(tuán)隊(duì)小組以“今日說法”的方式；有的團(tuán)隊(duì)小組以“商家名談”的方式進(jìn)行匯報(bào)，形式新穎、別致，激發(fā)了學(xué)生積極參與的熱情和豐富的想象力，有利于其融會所學(xué)知識，加深理解。特別是在討論與爭辯的過程中，有助于提高學(xué)生思維的敏捷性，激發(fā)他們的創(chuàng)新能力。
2.PBL教學(xué)法
PBL教學(xué)方法是Problem-Based Learning的簡稱，譯為基于問題學(xué)習(xí)法，它強(qiáng)調(diào)把學(xué)習(xí)設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問題情境中,通過讓學(xué)習(xí)者合作解決真實(shí)性問題,來學(xué)習(xí)隱含于問題背后的科學(xué)知識,形成解決問題的技能。例如在講到市場細(xì)分這個(gè)理論時(shí)，讓學(xué)生自己總結(jié)市場細(xì)分對于經(jīng)營性企業(yè)的意義，在現(xiàn)實(shí)中舉出一個(gè)具體的行業(yè)來進(jìn)行市場細(xì)分，這樣既避免了教師講解的枯燥，又鍛煉了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)的能力，學(xué)生在尋求答案的過程中，不僅能獲得新知識，更重要的是接受了創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維方法等的全面鍛煉，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力[3]。
3.熱點(diǎn)問題探討法
使用熱點(diǎn)問題探討法時(shí)，教師要針對某一部分的理論內(nèi)容，找出一個(gè)跟它相關(guān)的熱點(diǎn)問題，然后讓學(xué)生思考、探討并展開爭論。如用某知名家具造假事件講解公關(guān)危機(jī)如何化解、企業(yè)參與職場類節(jié)目對企業(yè)的宣傳有何利弊等。在爭論中學(xué)會形成多種不同的看法，各執(zhí)一端，各抒己見，教師在這個(gè)討論的過程中進(jìn)行引導(dǎo)。通過教師進(jìn)行點(diǎn)評，澄清模糊認(rèn)識，啟發(fā)學(xué)生進(jìn)一步思考，讓學(xué)生明白，并非所有的問題都有標(biāo)準(zhǔn)的答案，著重培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立學(xué)習(xí)和思考能力、分析問題能力、語言表達(dá)能力。
四、在畢業(yè)論文中體現(xiàn)創(chuàng)新能力培養(yǎng)
在畢業(yè)論文的選題上，我們在符合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)要求的前提下，密切結(jié)合企業(yè)營銷活動實(shí)際，注意培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。畢業(yè)論文的選題以實(shí)戰(zhàn)型為主，力求“新”、“實(shí)”結(jié)合。“新”是指選題反映專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展水平的前沿動態(tài)和專業(yè)面臨的焦點(diǎn)問題，如我國企業(yè)的事件營銷研究、電視娛樂節(jié)目中的植入廣告研究等都是比較新的題目；“實(shí)”是指選題的內(nèi)容和深度應(yīng)符合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)中規(guī)定的專業(yè)理論水平，如佰草集品牌營銷策略研究、哈爾濱乳品市場銷售渠道研究等題目的選擇就具有一定的實(shí)用性。題目過大過深，受知識結(jié)構(gòu)和畢業(yè)論文時(shí)間的限制難以按期完成；題目太小，又不能達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)對能力培養(yǎng)和鍛煉的要求，只有選擇適度，才能夠最大限度地開拓學(xué)生的科研潛能和創(chuàng)新思維。
在確定畢業(yè)論文題目的基礎(chǔ)上，教師在畢業(yè)論文指導(dǎo)中，通過論文調(diào)研環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立工作能力、溝通能力、開拓能力；通過撰寫論文大綱，培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維和系統(tǒng)思考的能力；通過搜集資料、分析并對其進(jìn)行整理的環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生對資料挖掘、數(shù)據(jù)處理、提煉的能力；通過撰寫論文環(huán)節(jié)，培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的理論思維以及將所學(xué)知識綜合運(yùn)用、獨(dú)立分析問題、解決問題的實(shí)踐能力；通過畢業(yè)論文答辯環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維、文字和語言的綜合表述能力，以及應(yīng)變能力。教師在學(xué)生畢業(yè)論文的整個(gè)過程中要進(jìn)行全過程的指導(dǎo)，對學(xué)生畢業(yè)論文的每個(gè)階段確定明確的任務(wù)和目標(biāo)，隨時(shí)掌握學(xué)生的畢業(yè)論文工作進(jìn)展情況。在指導(dǎo)過程中，教師既要認(rèn)真指導(dǎo)和嚴(yán)格要求學(xué)生，又要充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性和創(chuàng)造性，從方向上去指導(dǎo)，從總體上去把握，有意識地培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力，對于學(xué)生合理的設(shè)計(jì)或具有前瞻性的思考，要給予肯定和鼓勵，提高他們的創(chuàng)新思維和綜合技能，同時(shí)滲透式地培養(yǎng)學(xué)生的事業(yè)心、責(zé)任感和嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的科學(xué)作風(fēng)。從而使學(xué)生的綜合能力和創(chuàng)新能力在寫作畢業(yè)論文過程中得到系統(tǒng)訓(xùn)練和全面提高。
大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是一個(gè)不斷探索的過程，隨著新時(shí)期的發(fā)展會被賦予新的內(nèi)涵。大學(xué)生創(chuàng)新應(yīng)該是國家創(chuàng)新體系重要的組成部分，在人才培養(yǎng)方案、課程教學(xué)和實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)中，強(qiáng)化對大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，將有助于高等學(xué)校教育教學(xué)改革的深化，使高等教育適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展對人才培養(yǎng)的需要。
參考文獻(xiàn)：
中圖分類號：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）20-0210-02
一、“三能力”實(shí)踐教學(xué)的含義
“三能力”實(shí)踐教學(xué)越來越受到高等院校的普遍關(guān)注，“三能力”是指市場銷售能力、市場調(diào)查能力和營銷策劃能力。市場銷售能力是核心，是營銷專業(yè)學(xué)市場生最基本的素質(zhì)能力之一，是學(xué)生面對既定產(chǎn)品的目標(biāo)市場，運(yùn)用所學(xué)的相關(guān)知識，進(jìn)行有效的溝通，順利地將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)市場的能力。市場調(diào)查能力是營銷專業(yè)學(xué)生需具備的一項(xiàng)基本能力，是學(xué)生根據(jù)企業(yè)營銷管理中存在的問題，將決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題，明確調(diào)研目的，采用科學(xué)的手段，系統(tǒng)地收集產(chǎn)品市場供求等方面的資料，并能采用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法整理分析資料，得到有價(jià)值的調(diào)研結(jié)論的能力。營銷策劃能力是營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力中要求較高的一種能力，要求學(xué)生結(jié)合市場營銷學(xué)、策劃學(xué)、管理學(xué)的相關(guān)知識，根據(jù)企業(yè)營銷管理中存在的問題，明確策劃問題，針對策劃目標(biāo)進(jìn)行綜合性策劃或?qū)ｍ?xiàng)策劃，能獨(dú)立完成營銷策劃文案的寫作。
二、“三能力”實(shí)踐教學(xué)體系應(yīng)具備的內(nèi)容
1.專業(yè)核心課程實(shí)踐專項(xiàng)訓(xùn)練
市場營銷專業(yè)核心課程市場營銷學(xué)、商務(wù)談判、市場調(diào)查與預(yù)測、企業(yè)營銷策劃中應(yīng)增設(shè)專項(xiàng)訓(xùn)練。例如，銷售技巧與策略課程專項(xiàng)訓(xùn)練模塊應(yīng)包括：自我推銷情景模擬、大型賣場電子產(chǎn)品銷售情景模擬、人員促銷情景模擬等；營銷策劃課程專項(xiàng)訓(xùn)練模塊應(yīng)包括：市場調(diào)查策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷組合策劃各專項(xiàng)策劃、會展策劃等。各個(gè)小組輪流選擇不同的模塊來訓(xùn)練市場策劃技能，選擇同樣模塊的小組間以對抗辯論的形式評定成果。
2.職場訓(xùn)練（校內(nèi)實(shí)驗(yàn)中心實(shí)訓(xùn)）
為了在校內(nèi)鍛煉和提高學(xué)生解決實(shí)際問題的能力，實(shí)踐性教學(xué)體系中設(shè)置了職場訓(xùn)練環(huán)節(jié)，市場營銷仿真實(shí)驗(yàn)室配置了因納特市場營銷模擬平臺和ERP沙盤軟件，學(xué)生使用軟件在電腦上全程真實(shí)模擬企業(yè)的運(yùn)行過程，他們需要完成企業(yè)注冊、市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)、制定企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品促銷與銷售、企業(yè)管理和資金融通等活動。最終，模擬成績?nèi)Q于市場調(diào)查報(bào)告、產(chǎn)品銷售業(yè)績及企業(yè)的資本額三者，市場實(shí)戰(zhàn)成績通過產(chǎn)品銷售量、銷售額、市場區(qū)域和市場份額等指標(biāo)衡量。
3.營稍專業(yè)技能竟賽
組織學(xué)生參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競賽、中國商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)會主辦的市場調(diào)查與分析大賽、中國大學(xué)生市場營銷大賽等課外學(xué)術(shù)作品競賽是營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的又一重要環(huán)節(jié)，競賽要求專業(yè)互補(bǔ)的學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)，以自主創(chuàng)業(yè)或以解決企業(yè)實(shí)際存在的問題為主要任務(wù)。參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽的學(xué)生以已創(chuàng)業(yè)和正在創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目為主題，撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書內(nèi)容包括市場分析、技術(shù)和產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略和策略、產(chǎn)品銷售、資金融通和財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)分析和企業(yè)管理等方面。參加中國商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)會主辦的市場調(diào)查與分析大賽的團(tuán)隊(duì)，以真實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)存在的問題為研究對象，開展市場調(diào)查，收集分析數(shù)據(jù)并完成市場調(diào)查報(bào)告。中國大學(xué)生市場營銷大賽以真實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品為對象，參賽團(tuán)隊(duì)圍繞大賽指定企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行營銷策劃或產(chǎn)品銷售，參賽作品包括營銷策劃書和產(chǎn)品銷售業(yè)績。
4.頂崗實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）
畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）環(huán)節(jié)是對畢業(yè)生實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運(yùn)用專業(yè)技能解決實(shí)際問題的重要實(shí)踐過程。利用培養(yǎng)計(jì)劃中的半年（甚至一年）時(shí)間，通過在校外實(shí)習(xí)基地或知名企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，學(xué)生在理解論文任務(wù)、項(xiàng)目調(diào)研、資料查閱、方案設(shè)計(jì)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)等具體要求方面能得到好于或相當(dāng)于校內(nèi)畢業(yè)設(shè)計(jì)所能得到的鍛煉和提高，而且對于在企業(yè)環(huán)境下如何系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品銷售能得到親身體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)頂崗實(shí)習(xí)―畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）―就業(yè)”一條龍。畢業(yè)設(shè)計(jì)的考核采用現(xiàn)場答辯與實(shí)習(xí)表現(xiàn)相結(jié)合的五級評價(jià)制。
三、“三能力”實(shí)踐教學(xué)中需要改善的問題
1.需要建立一個(gè)教學(xué)體系
在營銷專業(yè)類教學(xué)中，相對的理論性尚有不足的地方，須通過學(xué)生對實(shí)踐教學(xué)的體系了解，并參加各類的營銷實(shí)踐相關(guān)活動，從而構(gòu)成一個(gè)教學(xué)體系。只有在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)和改善才是建立良好教學(xué)體系的最佳方針。另外，對實(shí)踐教學(xué)系統(tǒng)中各個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系和對實(shí)踐教學(xué)效果的影響程度的認(rèn)識過于片面，在觀念和體制方面的欠缺所導(dǎo)致的不良因素還沒有引起廣泛的認(rèn)識。
2.還沒有足夠的教學(xué)資源運(yùn)用于實(shí)踐教學(xué)
在校外的實(shí)習(xí)可以提升學(xué)生實(shí)踐教學(xué)的效益，能加強(qiáng)學(xué)生各方面能力的培養(yǎng)?？墒切Ｍ鈱?shí)踐基地資源有限，對全部學(xué)生的培養(yǎng)做了很大的限制；又由于實(shí)習(xí)生的經(jīng)驗(yàn)不足，很難在企業(yè)中就職，即便留了下來，也不會將最佳市場營銷的方法與經(jīng)驗(yàn)相互交流及學(xué)習(xí)。因此，絕大部分實(shí)習(xí)生都是在企業(yè)中臨時(shí)工作，更不利于充分了解企業(yè)決策的進(jìn)展、思路和完整的業(yè)務(wù)完善，得不到很好的實(shí)際效果，從而導(dǎo)致實(shí)習(xí)生們沒有很大的積極性。
3.教師的實(shí)踐教學(xué)能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)
通過建立一支強(qiáng)大的教師團(tuán)隊(duì)，不僅擅長市場運(yùn)作，還要熟悉營銷理論。當(dāng)今很多高校的教師缺乏企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象，對企業(yè)營銷類的環(huán)節(jié)和重點(diǎn)沒有太多的了解，當(dāng)遇到很難解決的問題時(shí)，不能順利與企業(yè)進(jìn)行交流從而得以改善。因此教師對營銷的認(rèn)識不能與企業(yè)的實(shí)踐活動相輔相成，只有改變現(xiàn)狀才能有利于實(shí)踐教學(xué)的進(jìn)程和指導(dǎo)。
4.改善實(shí)踐教學(xué)的考核機(jī)制
要建立完善的機(jī)制不僅要在理論方面，還要在實(shí)踐方面確立具體標(biāo)準(zhǔn)。目前教學(xué)大綱方面還沒有完全確立，實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)和教學(xué)內(nèi)容應(yīng)及時(shí)確立。而且現(xiàn)在的考核制度很不利于實(shí)踐能力的培養(yǎng)與加強(qiáng)，所以導(dǎo)致現(xiàn)在的畢業(yè)生的成績與實(shí)際能力形成了反比。
四、構(gòu)建“三能力”實(shí)踐教學(xué)體系
1.深刻理解實(shí)踐教學(xué)的重要性
高校培養(yǎng)不能只停留在理論教學(xué)的滲透方面，更應(yīng)該去理解實(shí)踐教學(xué)應(yīng)如何發(fā)展及運(yùn)用。不僅要認(rèn)識到理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相輔相成，更要認(rèn)識到實(shí)踐教學(xué)是一個(gè)單獨(dú)的整體。只有讓實(shí)踐教學(xué)成為教學(xué)的主導(dǎo)，才能更有利地培養(yǎng)專業(yè)人才從而適應(yīng)整個(gè)營銷市場。通過以上觀點(diǎn)得知，實(shí)踐教學(xué)應(yīng)成為營銷專業(yè)教學(xué)中的主要教學(xué)方針，是營銷類人才培養(yǎng)的重點(diǎn)。所以，只有高校加快調(diào)整營銷體制，使這種體系能夠順利運(yùn)轉(zhuǎn)，才能更好地適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求。
2.促進(jìn)實(shí)習(xí)基地構(gòu)建，加強(qiáng)經(jīng)費(fèi)使用空間
首先要擴(kuò)大校內(nèi)外教學(xué)基地投資范疇，從而穩(wěn)定實(shí)踐教學(xué)的效益。但是校外實(shí)踐基地的完成需要耗費(fèi)很大的精力和時(shí)間，所以校內(nèi)培訓(xùn)基地建設(shè)應(yīng)放在首位。在資金穩(wěn)定的情況下快速建立多樣式的模擬營銷實(shí)驗(yàn)室，在現(xiàn)在靠科技模擬軟件的配合下建立仿真的營銷環(huán)境，加強(qiáng)市場營銷沙盤實(shí)戰(zhàn)模擬訓(xùn)練、企業(yè)ERP綜合實(shí)驗(yàn)等實(shí)踐教學(xué)活動，讓學(xué)生扮演各種角色，對企業(yè)營銷將會出現(xiàn)的所有問題進(jìn)行考核，使學(xué)生具備強(qiáng)大的營銷實(shí)戰(zhàn)能力。
3.增強(qiáng)師資力量，引進(jìn)優(yōu)秀的教師隊(duì)伍
要徹底改善我國高校營銷類教師沒有營銷方面經(jīng)驗(yàn)的局勢，應(yīng)從兩個(gè)方面入手，一方面是讓現(xiàn)有的教師經(jīng)常去營銷類企業(yè)學(xué)習(xí)或者承接企業(yè)的營銷項(xiàng)目，日積月累，從而獲得充分的營銷經(jīng)驗(yàn)；另一方面則是引進(jìn)各大企業(yè)中實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的人士以及具有高等學(xué)位的教師，從內(nèi)到外徹底改善現(xiàn)有的師資條件，在師資力量上突破更高的層次。
4.建立營銷類考試的激勵制度
營銷類實(shí)踐教學(xué)考試要在科學(xué)有效的層面上進(jìn)行才能保證教學(xué)質(zhì)量，從而達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)，使綜合能力成為考核的重點(diǎn)。在考核內(nèi)容方面，應(yīng)確定好學(xué)生的考核目標(biāo)，著重檢測學(xué)生解決問題的能力和創(chuàng)新意識，并記錄學(xué)生在實(shí)踐中的發(fā)揮，還可以引進(jìn)一些企業(yè)營銷的精英擬定考核的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容。從而培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提升實(shí)踐活動的空間，達(dá)到雙向提高的作用。采取多樣化的考試方式，校內(nèi)的教師及校外的企業(yè)結(jié)合，老師的點(diǎn)評以及學(xué)生的點(diǎn)評集合，過程評價(jià)以及結(jié)果評價(jià)結(jié)合，定性評價(jià)和定量評價(jià)相結(jié)合，以使每一個(gè)學(xué)生得到公正公平的考試結(jié)果。
參考文獻(xiàn)：
[1] 陳琦.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式探析[J].經(jīng)營管理者，2009，（24）.
[2] 周梅華，昌濤.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的構(gòu)建與實(shí)施[J].黑龍江高教研究，2006，（6）.
本文是湖北大學(xué)知行學(xué)院教改課題《湖北大學(xué)知行學(xué)院市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實(shí)踐性教學(xué)模式的研究》階段性研究成果
中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的改革研究――以湖北大學(xué)知行學(xué)院為例
收錄日期：2014年2月17日
一、研究目的和意義
市場營銷專業(yè)在獨(dú)立學(xué)院中開設(shè)面較廣，屬于交叉復(fù)合型學(xué)科?！度珖胀ǜ叩葘W(xué)校本科工商管理類專業(yè)育人指南》市場營銷專業(yè)篇中指出：市場營銷專業(yè)培養(yǎng)適應(yīng)我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，德、智、體全面發(fā)展，具有基本的人文素質(zhì)和科學(xué)技能，掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)的基本理論方法和市場營銷專業(yè)技能，具備綜合運(yùn)用相關(guān)知識發(fā)現(xiàn)、分析和解決營銷實(shí)際問題的能力，具有不斷學(xué)習(xí)的能力和創(chuàng)新精神、一定的外語和計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，能夠在營利性和非營利性機(jī)構(gòu)從事市場調(diào)研、營銷策劃、廣告策劃、銷售管理等營銷業(yè)務(wù)及管理工作的綜合型專業(yè)人才。
立足于獨(dú)立學(xué)院學(xué)生特點(diǎn)和市場營銷專業(yè)特點(diǎn)，在分析了湖北大學(xué)知行學(xué)院市場營銷專業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問題、師資力量、社會資源基礎(chǔ)上，我們確立了基于獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)建設(shè)的人才培養(yǎng)體系目標(biāo)和培養(yǎng)模式，著重探索以提升就業(yè)能力為導(dǎo)向的應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實(shí)踐教學(xué)體系的改革和創(chuàng)新，以不斷推進(jìn)完善專業(yè)建設(shè)和構(gòu)建專業(yè)特色，培育適應(yīng)現(xiàn)代營銷環(huán)境的變化和企業(yè)需要的市場營銷人才。因此，本課題研究具有以下作用和意義：
1、實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵。圍繞市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革，探索適合獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)理念，突出“厚基礎(chǔ)、重實(shí)踐、強(qiáng)素質(zhì)、重創(chuàng)新”的應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。
2、實(shí)踐教學(xué)體系設(shè)計(jì)的總體思路圍繞培養(yǎng)對象的就業(yè)能力，突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系，更適應(yīng)現(xiàn)實(shí)營銷環(huán)境的變化和企業(yè)營銷實(shí)踐的需要。
3、實(shí)踐教學(xué)體系的改革有利于推動以課堂和教師為主的“以系統(tǒng)知識傳授為核心”的傳統(tǒng)教學(xué)方法，逐漸轉(zhuǎn)向“以學(xué)生為中心、教師為主導(dǎo)”的互動教學(xué)和研究探索性學(xué)習(xí)機(jī)制，有利于提升培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能、綜合素質(zhì)與創(chuàng)新能力。
4、實(shí)踐教學(xué)體系的改革有利于推動形成以教室、實(shí)驗(yàn)室、圖書館、社會、企業(yè)、市場為大課堂的教學(xué)改革，充分挖掘和利用校內(nèi)平臺、校際平臺、企業(yè)平臺，為市場營銷專業(yè)的實(shí)踐性教學(xué)創(chuàng)建開發(fā)多途徑的實(shí)踐基地，并逐步探索構(gòu)建規(guī)范有效的實(shí)踐教學(xué)的體系和機(jī)制。
二、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建
市場營銷專業(yè)的教學(xué)要積極探索應(yīng)用性人才的培養(yǎng)規(guī)律，體現(xiàn)“實(shí)際、實(shí)用、實(shí)踐”的原則，并強(qiáng)調(diào)理論和實(shí)踐的緊密結(jié)合，其理論教學(xué)、案例教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)在整體市場營銷專業(yè)的教學(xué)中起到如下三個(gè)承接關(guān)聯(lián)、相輔相成的作用：
1、通過理論教學(xué)體系的完善和改革（包括專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)核心課程和專業(yè)方向課程），搭建專業(yè)理論框架和邏輯體系，幫助學(xué)生解決What――市場營銷“是什么”的問題。
2、通過案例教學(xué)的完善和改革（包括案例分析、主題討論等形式），幫助學(xué)生解決Why―市場營銷理論中“為什么”的問題。
3、通過實(shí)踐教學(xué)體系的完善和改革（包括實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)習(xí)教學(xué)、畢業(yè)論文），幫助學(xué)生解決How to do――市場營銷“怎么做”的問題。
本課題研究以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為導(dǎo)向，以獨(dú)立學(xué)院為研究對象，著重探究市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)成、建設(shè)和改革，該實(shí)踐教學(xué)體系共分為四個(gè)部分，如圖1所示。（圖1）
1、案例教學(xué)：較常規(guī)的教學(xué)方法之一，包含已有案例教學(xué)和自有案例編撰兩個(gè)方面。
2、實(shí)驗(yàn)教學(xué)：市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)是指模擬公司運(yùn)營、模擬市場營銷調(diào)研項(xiàng)目、模擬市場營銷策劃活動、課外競賽等實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程環(huán)節(jié)。該體系中實(shí)驗(yàn)教學(xué)包含專業(yè)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)、專業(yè)實(shí)訓(xùn)課程和第二課堂實(shí)踐三個(gè)方面。
3、實(shí)習(xí)教學(xué)：學(xué)生必須深入企業(yè)學(xué)習(xí)，以達(dá)到提升學(xué)生的實(shí)際工作能力和社會適應(yīng)能力目的。在本體系中，將實(shí)習(xí)教學(xué)劃分為三種類型，包含參觀與考察、專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)綜合實(shí)習(xí)。
4、專業(yè)論文：專業(yè)論文和實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)習(xí)教學(xué)一樣，是培養(yǎng)本科生實(shí)踐能力與創(chuàng)新能力，全面推進(jìn)素質(zhì)教育的重要環(huán)節(jié)。為達(dá)到綜合培養(yǎng)學(xué)生習(xí)作能力的目標(biāo)，需常規(guī)性地設(shè)立學(xué)年論文環(huán)節(jié)，創(chuàng)新性地開展畢業(yè)論文工作。
三、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的實(shí)施和應(yīng)用
結(jié)合湖北大學(xué)知行學(xué)院市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的改革和應(yīng)用推進(jìn)，我們從課內(nèi)專業(yè)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)、專業(yè)實(shí)習(xí)與實(shí)訓(xùn)、課外第二課堂的拓展和畢業(yè)論文的改革幾個(gè)突出的方面進(jìn)行說明：
1、專業(yè)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)的改革和完善。針對市場營銷專業(yè)核心課程和專業(yè)方向課程開出，依據(jù)課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系的邏輯性關(guān)系，劃分為課程設(shè)計(jì)和項(xiàng)目模擬兩類實(shí)驗(yàn)教學(xué)形式：
（1）課程設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)教學(xué)，主要針對課程內(nèi)容分為多個(gè)模塊，不以呈現(xiàn)某個(gè)經(jīng)營實(shí)踐中的作品（如商業(yè)計(jì)劃書）為邏輯主線，課程知識體系分作若干理論模塊，即開展分部分項(xiàng)的模擬教學(xué)。根據(jù)對專業(yè)核心課程和專業(yè)方向課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)的分析，可開設(shè)此類教學(xué)的課程包括市場營銷學(xué)、市場調(diào)研與預(yù)測、銷售管理等。如《市場營銷學(xué)》課程的實(shí)驗(yàn)教學(xué)是根據(jù)《市場營銷學(xué)》課程的章節(jié)體系展開，在緒論章節(jié)結(jié)束后，即可開展課程設(shè)計(jì)。包括環(huán)境分析、市場調(diào)研、競爭分析、STP戰(zhàn)略制定、4P策略選擇和總結(jié)匯報(bào)，這些分部分項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)始終圍繞學(xué)生團(tuán)隊(duì)選擇的某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)公司展開，使得整個(gè)設(shè)計(jì)方案貫穿課程教學(xué)始終，幫助學(xué)生建立較為完整的知識結(jié)構(gòu)體系，并探索性將理論知識運(yùn)用到具體情境中。課程設(shè)計(jì)和項(xiàng)目實(shí)施最后通過小組演講、匯報(bào)和答辯的形式在課堂上展開，教師及時(shí)進(jìn)行提問和引導(dǎo)，這樣的教學(xué)更貼近學(xué)生的興趣，更深入具體的行業(yè)和產(chǎn)品，學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情高漲，競爭意識加強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)合作能力加強(qiáng)，獲益匪淺。也實(shí)現(xiàn)了教學(xué)相長，推動教師不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。
（2）項(xiàng)目模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)，此類教學(xué)要求該課程內(nèi)容體系前后具有承接性，而且課程內(nèi)容整體結(jié)構(gòu)同現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中的某些研究、咨詢項(xiàng)目的成果結(jié)構(gòu)相似。符合以上兩個(gè)要求，便可隨課程開展此類項(xiàng)目模擬教學(xué)方式。結(jié)合本校專業(yè)課程開設(shè)情況，及對教材選擇類別的研究，列舉了以下可開展系統(tǒng)性項(xiàng)目模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)的課程如表1所示。（表1）
2、專業(yè)實(shí)訓(xùn)課程的改革。目前，我們開設(shè)的專業(yè)實(shí)訓(xùn)課程有兩項(xiàng)，分別是ERP沙盤模擬實(shí)訓(xùn)和校園集市。
經(jīng)過幾個(gè)學(xué)年市場營銷專業(yè)的ERP沙盤模擬實(shí)訓(xùn)（ERP Simulation Experience），對ERP實(shí)訓(xùn)大綱和指南進(jìn)行了改革和完善。根據(jù)市場營銷專業(yè)特點(diǎn)和學(xué)生特點(diǎn)，突出了實(shí)訓(xùn)中的營銷功能模塊，在一周的實(shí)訓(xùn)時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)了兩輪模擬對抗演練，學(xué)生通過第一輪熟悉運(yùn)營規(guī)則，發(fā)現(xiàn)問題和形成各小組的戰(zhàn)略思路，并以此貫穿和運(yùn)用實(shí)施在第二輪演練中，這樣能加深學(xué)生對于企業(yè)運(yùn)營的全局觀、系統(tǒng)觀的認(rèn)識，增強(qiáng)學(xué)生的戰(zhàn)略思維，并能有效地從游戲轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)用理論知識分析問題解決問題的能力的培養(yǎng)。
沙盤模擬是一種模擬經(jīng)營教學(xué)形式，而校園集市則是真實(shí)的經(jīng)營環(huán)境下的演練。學(xué)生在準(zhǔn)備期撰寫創(chuàng)業(yè)方案，經(jīng)過相關(guān)評價(jià)與指導(dǎo)，形成校園集市創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，并分組搭建校園商品市場，體驗(yàn)自己當(dāng)攤主，根據(jù)實(shí)際情況出資進(jìn)行經(jīng)銷或者代銷，體驗(yàn)從采購到生產(chǎn)和銷售的各環(huán)節(jié)，通過出售商品盈利，探索不同的商業(yè)模式的利弊和經(jīng)營績效的反思，從而將課堂學(xué)習(xí)的營銷理論實(shí)踐化，達(dá)到學(xué)以致用、增加課堂趣味性的作用。
3、實(shí)習(xí)教學(xué)環(huán)節(jié)的拓展。實(shí)習(xí)基地是聯(lián)系學(xué)校和社會的橋梁，是培養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室大學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識去解決實(shí)際問題的紐帶，是大學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的平臺，也是培養(yǎng)大學(xué)生動手能力和創(chuàng)新意識的關(guān)鍵所在。為實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)的應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)，我們努力利用各方資源，建立和拓展校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地。在現(xiàn)有的教學(xué)實(shí)習(xí)基地基礎(chǔ)上，充分結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特點(diǎn)，立足于學(xué)院所處的漢口北地區(qū)、陽邏港、盤龍城等新興工業(yè)區(qū)，深入地方企業(yè)和特定行業(yè)，探索實(shí)現(xiàn)學(xué)院市場營銷專業(yè)的差異化定位和特色優(yōu)勢的同時(shí)，建設(shè)一批示范性的實(shí)習(xí)基地，有利于學(xué)校在人才培訓(xùn)、技術(shù)咨詢、科學(xué)研究等領(lǐng)域開展全面合作，走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的道路。
4、第二課堂的拓展與實(shí)施。構(gòu)建第二課堂與第一課堂有機(jī)結(jié)合的教學(xué)模式。我們將第二課堂納入學(xué)分制管理，以第二課堂激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，并以第二課堂的實(shí)踐性、創(chuàng)新性教育導(dǎo)引第一課堂教學(xué)，形式多樣，效果顯著，如營銷講壇、校際交流、企業(yè)宣講等活動。其中，鼓勵指導(dǎo)學(xué)生以各類市場調(diào)研項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃申報(bào)院級大學(xué)生申報(bào)科技創(chuàng)新項(xiàng)目，而各級營銷賽事活動和暑期社會實(shí)踐更成為常規(guī)性的第二課堂實(shí)踐教學(xué)形式。
目前，我們指導(dǎo)學(xué)生參與的比賽有：湖北省大學(xué)生營銷策劃挑戰(zhàn)賽、因納特營銷競爭策略沙盤模擬大賽、挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽、長江商報(bào)大學(xué)生營銷大賽等各級賽事。依托湖北省市場營銷學(xué)會，我們參與湖北省大學(xué)生營銷策劃大賽已屆四年，與地方知名企業(yè)東風(fēng)風(fēng)神汽車、中國移動、周黑鴨食品有限公司聯(lián)手，讓學(xué)生親臨企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，深入企業(yè)市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)問題診斷問題，為企業(yè)制定營銷策劃方案。作為一種實(shí)踐性與體驗(yàn)式的教學(xué)方式，是一種教學(xué)創(chuàng)新，強(qiáng)化學(xué)生營銷知識、訓(xùn)練營銷技能、全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)，引導(dǎo)學(xué)生充分利用營銷的理論、架構(gòu)以及工具，充分調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)意和自主思維，是真正能體現(xiàn)獨(dú)立學(xué)院“應(yīng)用型本科”的辦學(xué)特色的一項(xiàng)賽事活動。
5、畢業(yè)論文的形式和選題的改革。探索應(yīng)用型人才培養(yǎng)的畢業(yè)論文的選題和形式的改革與創(chuàng)新，包括：（1）市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文形式的探索，如營銷策劃書、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃案、企業(yè)方的項(xiàng)目策劃等開始納入到畢業(yè)論文的范疇；（2）根據(jù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的導(dǎo)向，市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文的選題減少了理論綜述類論文，鼓勵和指導(dǎo)學(xué)生將暑期實(shí)踐、實(shí)驗(yàn)課程中的市場調(diào)研、自主實(shí)踐中的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，按照營銷專業(yè)理論架構(gòu)和邏輯思路，形成有創(chuàng)新點(diǎn)和應(yīng)用價(jià)值的畢業(yè)論文。
四、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系實(shí)施的保障
市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建，需要充分整合利用校園資源和社會資源，并且需要在硬件和制度方面形成保障和支撐，其中實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)作為基礎(chǔ)硬件條件，教師激勵機(jī)制和學(xué)生考評機(jī)制作為制度保障，缺一不可。
1、開展實(shí)踐性教學(xué)必須建立自己的“雙師型”師資隊(duì)伍。學(xué)院應(yīng)盡可能提供平臺和機(jī)會，鼓勵和支持學(xué)科教師進(jìn)駐企業(yè)實(shí)踐、調(diào)研和進(jìn)行項(xiàng)目咨詢，以提升教師整體的實(shí)踐教學(xué)能力；聘請知名高校實(shí)踐能力強(qiáng)、理論水平高的教授做兼職教授，定期對教師開設(shè)講座，提高年輕教師的實(shí)踐教學(xué)水平和理論水平。此外，可以聘請公司、企業(yè)實(shí)踐能力強(qiáng)的專家與青年教師共同擔(dān)任學(xué)生實(shí)踐指導(dǎo)教師，以提高實(shí)踐教學(xué)效果。
2、實(shí)驗(yàn)室是滿足實(shí)踐性教學(xué)中實(shí)驗(yàn)教學(xué)的必要條件。獨(dú)立學(xué)院需結(jié)合自身專業(yè)課程設(shè)置和學(xué)院發(fā)展的階段，建立自己的實(shí)驗(yàn)室，開展實(shí)踐教學(xué)。目前，我院經(jīng)濟(jì)管理系已建立了ERP綜合實(shí)驗(yàn)室和案例研究室。計(jì)劃組建市場營銷綜合實(shí)驗(yàn)室和消費(fèi)者行為研究實(shí)驗(yàn)室，供開展專項(xiàng)實(shí)驗(yàn)教學(xué)項(xiàng)目使用，亦可將課程中的實(shí)踐環(huán)節(jié)在實(shí)驗(yàn)室中開展進(jìn)行。
3、課程的實(shí)踐教學(xué)活動，有較多部分是需要教師在課外完成的，為使實(shí)踐教學(xué)取得良好的效果，學(xué)生實(shí)踐能力得到提高，教師付出了大量的時(shí)間。在核定工作量時(shí)，可增加一定的實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)工作量，以支持教師的實(shí)踐教學(xué)工作努力。在教師激勵制度方面，學(xué)院可將教學(xué)及實(shí)踐性教學(xué)的探索、改革研究建立相關(guān)激勵機(jī)制，將教學(xué)工作的努力成果納入考評體系，以保護(hù)教師的工作熱情。
4、在建立實(shí)踐教學(xué)體系，開展實(shí)踐教學(xué)的同時(shí)，需對學(xué)生考評體系進(jìn)行改革和完善，增加課程考核的手段，打破傳統(tǒng)的閉卷筆試考核的單一性和局限性。同時(shí)，實(shí)踐教學(xué)成績可作為學(xué)生課程成績中的一部分，歸入平時(shí)成績范疇，以激勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提高實(shí)踐教學(xué)的效果。
主要參考文獻(xiàn)：
市場營銷MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的全過程。
市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動
