時間：2023-01-19 15:40:10
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以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調(diào)研
此外，在近一年公司在數(shù)字營銷方面的預(yù)算支出中，48.39%的品牌近一年里增加了數(shù)字營銷預(yù)算支出。41.94%持平，僅有9.68%表示預(yù)算減少。
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另外，現(xiàn)在數(shù)字營銷支出占品牌總體營銷支出的比例增大。50%的品牌表示這一比例在40%以上，其中有8.06%的品牌表示這一比例占到了總體預(yù)算的70%以上。僅有17.74%的品牌表示這一比率在10%以下。數(shù)字營銷支出占品牌總體營銷支出的比例增大，對廣告公司提出了挑戰(zhàn)，很大程度上促進(jìn)了公司的角色轉(zhuǎn)變。
品牌最愛投哪些數(shù)字廣告平臺
除去傳統(tǒng)媒體和平臺上的投放外，品牌在數(shù)字時代下對于新媒體的投放選擇也是有不同側(cè)重的，通過相關(guān)數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，目前微信是品牌最愛投放的數(shù)字平臺，近一年中，有超過66.13%的品牌選擇了在微信進(jìn)行廣告投放，從這可以看出來，微信的龐大用戶群對于眾多品牌來說非常具有吸引力。
以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調(diào)研
此外，搜索引擎、視頻網(wǎng)站、微博分列2-4位，移動廣告憑借41.94%列在第五位。對于企業(yè)主來說，數(shù)字平臺的百花齊放可以讓他們以最優(yōu)的組合方式在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放。
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雖然品牌對于投放平臺比較倚重微信平臺，但從目前整體投放收益來說，搜索引擎帶來的價值是高于微信平臺，而垂直行業(yè)更是從投放第六的位置上升至收益榜的第三，相反，微博的排名則比較尷尬。
微博的收益僅高于SNS這讓小編感到吃驚，借助于社交平臺的數(shù)據(jù)加上大數(shù)據(jù)手段分析是可以在微博上取得很好的效果。其實很多品牌傾向用社會化媒體(微信、微博)傳播信息給消費(fèi)者并與其互動，同時使用搜索引擎營銷使這些消費(fèi)者更準(zhǔn)確的向自身匯聚并轉(zhuǎn)化。
移動廣告成為潛力股
目前全球接入移動互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備多達(dá)72億部，63%的消費(fèi)者一天中使用手機(jī)超過2個小時，幾乎覆蓋了所有的碎片時間；另外，70%的消費(fèi)者一天使用網(wǎng)絡(luò)的時間(PC、平板、手機(jī))超過8小時以上，而且還有66%的消費(fèi)者表示自己使用手機(jī)的時間正在逐步增加。正是因為如此，品牌現(xiàn)在對于移動平臺的投放呈逐漸上升的趨勢。這一趨勢也跟國際趨勢相符：全球移動廣告去年幾乎成倍增長，從100億美元上升到193億美元。
圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調(diào)研
盡管品牌開始專注在移動平臺進(jìn)行投放廣告，但是目前移動廣告投放占品牌總體營銷預(yù)算的比例并不高。87.1%的品牌表示這一比例在30%以內(nèi)，其中43.55%的品牌表示這一比例仍在10%以下，僅有9.68%在50%以上。但是，品牌對移動廣告表示出來的強(qiáng)烈興趣，顯示了未來這一比例大幅提升的可能。
圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調(diào)研
數(shù)字營銷下的困惑
時代的大發(fā)展正在對品牌的認(rèn)知進(jìn)行挑戰(zhàn)。品牌認(rèn)為在數(shù)字營銷中遇到的最大問題是，“數(shù)字營銷效果難以評估”。其實對于企業(yè)主來說，每次通過數(shù)字營銷體現(xiàn)的效果他們并沒有明確的認(rèn)識，因為這個和以往結(jié)果性導(dǎo)向的數(shù)據(jù)不太一樣。而且對于習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)廣告或者傳統(tǒng)平臺廣告效果可檢測來說，數(shù)字營銷的檢測手段并不是很多，大家可能對于數(shù)字營銷的效果存在疑惑。
圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調(diào)研
企業(yè)主遇到的另一大問題是“新技術(shù)和新平臺太多，知識更新速度不夠”，有非常大的訴求參加數(shù)字創(chuàng)新方面，尤其是RTB相關(guān)、移動廣告相關(guān)、社會化媒體相關(guān)和電商運(yùn)營相關(guān)的培訓(xùn)。
圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調(diào)研
移動數(shù)字時代下品牌加速電商化
隨著品牌越來越重視電商渠道帶來的客戶資源，現(xiàn)在有70.96%的品牌表示開展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。其中27.42%采取直營形式，19.35%在主流電商平臺上運(yùn)營，24.19%既有直營，也在主流電商平臺上運(yùn)營，品牌正在迅速的電商化。
今年將抓住國家提出加快發(fā)展旅游業(yè)的機(jī)遇，大興旅游品牌戰(zhàn)略，突出鎖鑰，做大“古城”，突出革命傳統(tǒng)，做靚“紅色”品牌。目前，已投資370萬建設(shè)完成了會議主題雕塑、主題廣場、梯道和休閑步道、景區(qū)公路、廁所；投資400多萬建設(shè)完成了過紀(jì)念碑和主題廣場；投資600多萬建設(shè)完成了過紀(jì)念館。現(xiàn)在積極爭取到國家擴(kuò)大內(nèi)需資金670萬，對會議遺址和皎平渡遺址進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善服務(wù)體系，提升服務(wù)水平。
據(jù)悉，旅游發(fā)展總體規(guī)劃于年月通過了省州專家評審，目前該縣旅游發(fā)展以總體規(guī)劃為指導(dǎo)，按照“突出特色，深度開發(fā)”的要求，以紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)為主線，把旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與紅色景區(qū)景點(diǎn)、歷史文化名城、自然景區(qū)景點(diǎn)、生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來，打造個性鮮明、內(nèi)涵深厚、體驗獨(dú)特的紅色遺跡、風(fēng)情、古城文化、生態(tài)觀光、休閑度假等旅游品牌。規(guī)劃以古城為依托，皎平渡、會議遺址為重點(diǎn)，結(jié)合過留下的革命遺址、秀麗明媚的自然景點(diǎn)和人文景觀，根據(jù)該縣旅游資源的特色與分布、開發(fā)建設(shè)的潛力與條件、市場需求等多種因素，將旅游開發(fā)總體布局為“一個支撐中心、三個優(yōu)先開發(fā)旅游區(qū)、三條旅游環(huán)線”的結(jié)構(gòu)。
（一）產(chǎn)業(yè)化原則。充分發(fā)揮我縣特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，以建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈為紐帶，培育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，推動區(qū)域化布局、規(guī)模化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。
（二）標(biāo)準(zhǔn)化原則。以農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)為重點(diǎn)，按照目標(biāo)市場的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程，建設(shè)一批能按照良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）操作、有效控制并合理使用農(nóng)業(yè)化學(xué)投入品、實行種植養(yǎng)殖過程全程監(jiān)管的農(nóng)產(chǎn)品示范基地。
（三）品牌化原則。以科學(xué)技術(shù)為依托，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，加快無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品"三品"認(rèn)證步伐，積極申請農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊，培育我縣優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。
（四）市場化原則。以市場為導(dǎo)向，以經(jīng)濟(jì)效益為核心，圍繞我縣農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀及國內(nèi)外市場需求，加快發(fā)展一批外向度高的出口農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。
二、任務(wù)目標(biāo)
力爭到2012年，全縣各類優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地達(dá)到49萬畝，優(yōu)質(zhì)林產(chǎn)品生產(chǎn)基地13.5萬畝，優(yōu)質(zhì)肉蛋奶總產(chǎn)量達(dá)到5.6萬噸，優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品生產(chǎn)基地達(dá)到1.5萬畝；全縣新增有較強(qiáng)市場競爭力的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌12個，"三品"認(rèn)證12個，新增認(rèn)證基地面積4萬畝，新注冊商標(biāo)30個；新增專業(yè)村84個，新增專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)4個，新建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)12個。
三、工作重點(diǎn)
（一）調(diào)查摸底。對全縣現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地、龍頭企業(yè)需求基地等情況進(jìn)行全面調(diào)查，明確基地位置、面積、作物種類等內(nèi)容。
（二）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局。按照突出特色、發(fā)揮優(yōu)勢的思路，堅持以市場為導(dǎo)向，進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，既要發(fā)展具有地方特色的產(chǎn)品，又要發(fā)展新的附加值高的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，大力推進(jìn)"一鄉(xiāng)一業(yè)"、"一村一品"建設(shè)。
一、本年度工作總結(jié)
銷售回顧：華南市場由于中小品牌眾多，迪彩、蒂花之秀這類新品牌又切入終端賣場搶占份額，××年和××年我們都處于銷售下滑態(tài)勢。今年能止跌并實現(xiàn)的增長，主要有兩個方面的原因：一方面，收回了沃爾瑪?shù)慕?jīng)營權(quán)，沃爾瑪之前一直由經(jīng)銷商供貨、結(jié)款，我們提供促銷人員和促銷活動支持，經(jīng)銷商享受利潤。去年年底我們開始與經(jīng)銷商協(xié)商，于今年年初成功收回沃爾瑪?shù)慕?jīng)營權(quán)。沃爾瑪轉(zhuǎn)為公，司直營后，沒有再出現(xiàn)斷貨情況，加大了對店方的促銷支持，沃爾瑪全年直接增加銷售額萬元；另一方面，重新開發(fā)了海南市場，海南市場前年因為經(jīng)銷商原因被公司放棄，今年月份尋找了新的經(jīng)銷商合作，重新啟動運(yùn)作，半年時間直接增加銷售額萬元。（分析增長的主要原因，銷量是有來源的，沒有平白無故的增長或下滑。你的區(qū)域增長了，公司管理層首先投來的不一定是肯定的目光，也許是質(zhì)疑：是不是竄貨了？是下面省辦經(jīng)理自己表現(xiàn)好吧？大區(qū)經(jīng)理對增長有沒起到?jīng)Q定作用？管理層所站的角度不一樣，思考問題的方式也有差異，不能主觀地認(rèn)為管理層什么都知道，很多誤會常常因為不溝通而發(fā)生。增長了，是因為什么？下滑了，是什么原因？客觀地寫出來，既可以減少誤會，更可以體現(xiàn)自己一直在市場一線，市場的發(fā)展是和自己的規(guī)劃與運(yùn)作分不開的，作為大區(qū)經(jīng)理，自己并不是“甩手掌柜”。當(dāng)然，銷量下滑，自己也首當(dāng)其沖承擔(dān)責(zé)任。）全年銷售數(shù)據(jù)見下表：
品牌××年華南市場銷售數(shù)據(jù)（月～月）（樣表）單位：萬元
季度省辦全年任務(wù)××年月～月銷售完成
～～～～合計預(yù)計全年完成××年完成同比增長
廣東………
福建……
……………
合計…．．
（一定要用數(shù)據(jù)說話。做經(jīng)營，對數(shù)據(jù)一定要敏感。公司可能已經(jīng)有了銷售報表，但管理層不會只盯著你的區(qū)域看，如果是增長，很多情況下管理層只知道是增了，但增長多少？費(fèi)用是否超標(biāo)？最好是你自己告訴管理層。）
經(jīng)營分析：按年初預(yù)算，華南大區(qū)銷售費(fèi)用點(diǎn)數(shù)為，利潤指標(biāo)為。
由于我們是以終端銷售為主，需要配置大量的促銷人員，銷售代表和內(nèi)勤人員也相對較多，所以人員工資一直居高不下，占了銷售費(fèi)用很大比重。華南市場因為費(fèi)用高居不下，已經(jīng)連續(xù)兩年沒有完成利潤指標(biāo)。
為了降低銷售費(fèi)用，提高經(jīng)營利潤，華南主要做了兩個方面的調(diào)整：一方面，優(yōu)化人員，一人身兼多職，人員總數(shù)減少了名；另一方面，改變了賣場的投入方式。之前由于多年終端銷售習(xí)慣，只要是上了貨月銷售額也達(dá)到元的賣場，都會配置名促銷人員，人均投入產(chǎn)出極不合理。今年撤掉了月產(chǎn)出在元以下的單店駐店促銷人員。同時加大家樂福、好又多、沃爾瑪?shù)戎攸c(diǎn)零售賣場的投入，通過提高單產(chǎn)來降低銷售費(fèi)用。通過這兩項工作，人均單產(chǎn)從××年的萬元人提高至今年的萬元人，直接降低了銷售費(fèi)用。（在一年銷售工作中，一些事件或決策直接影響到了經(jīng)營結(jié)果。分析經(jīng)營狀況，重點(diǎn)在于分析這些對經(jīng)營結(jié)果產(chǎn)生重大影響的銷售事件或決策。一方面是展現(xiàn)自己的經(jīng)營能力，體現(xiàn)整個銷售團(tuán)隊的工作業(yè)績；另一方面是為管理層提供一些新的工作方法和工作思路，有利于將優(yōu)秀的工作方法在全國推廣，以提升整個公司的銷售業(yè)績，而不是自己“偷著樂”。）見下表：
品牌××年華南市場人均產(chǎn)出分析（月～月）（樣表）單位：萬元
人員省辦經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷售代表促銷督導(dǎo)人員內(nèi)勤人員合計年人均銷量（萬元人）
廣東…
…
海南
合計…
計算方法人均銷量月均銷量×人員數(shù)量
（表格式匯報，真實可信，用數(shù)據(jù)輔助說明，強(qiáng)化所匯報的內(nèi)容。）
存在問題：華南市場雖然銷售增長，但仍存在較大問題，尤其表現(xiàn)為銷售隊伍不穩(wěn)定和銷售渠道不夠下沉兩個方面：
銷售隊伍不穩(wěn)定。由于廣東市場大小日化品牌眾多，整個華南市場對日化類銷售人才需求過多。一些中小品牌為了吸引有經(jīng)驗的銷售人員和取得經(jīng)銷商資料，往往以高薪引誘，導(dǎo)致成熟品牌的銷售人員流失。今年年初從兄弟市場調(diào)到廣東市場的名資深區(qū)域經(jīng)理，有名跳槽至同類中小品牌，名辭職，直接影響到了廣東市場的工作。
銷售渠道不夠下沉。目前重點(diǎn)投入大型賣場、保護(hù)經(jīng)銷商利潤的銷售模式，使得我們的產(chǎn)品停留在一二級市場銷售，三四級縣級市場和工業(yè)區(qū)外來工聚居地很難見到我們的產(chǎn)品，這主要由于我們的產(chǎn)品銷售多年，價格已經(jīng)透明，三四級縣級市場分銷商銷售利潤空間小，失去了銷售我們產(chǎn)品的積極性。很多中小品牌卻趁著這個時機(jī)，在三四級縣級市場和工業(yè)區(qū)外來工聚居地加速市場開發(fā)速度和加大銷售投入，樹立了穩(wěn)固的銷售地位。（客觀匯報市場上所存在的問題，不是叫苦，而是分析問題所在，以便自己找到解決問題的辦法，把今年的問題變成明年市場工作的機(jī)會。讓公司管理層真實地了解這些問題，也為你下一步爭取銷售政策支持打下基礎(chǔ)。不要擔(dān)心談問題，銷售的過程本來就是解決問題的過程，如果有完美的市場，就沒有營銷人存在的理由。大部分公司管理層都明白這個道理。）
經(jīng)驗總結(jié)：今年最值得一提的銷售成果，是準(zhǔn)確地把握到了護(hù)發(fā)類產(chǎn)品銷售的上升趨勢，加大了護(hù)發(fā)類產(chǎn)品的推廣力度，使得護(hù)發(fā)類產(chǎn)品銷量直接增長，尤其是護(hù)發(fā)素在沃爾瑪?shù)却筚u場的銷售排名，從月到月一直保持著護(hù)發(fā)類第一名。
對于護(hù)發(fā)產(chǎn)品的推廣，主要是圍繞銷售終端做了如下幾個方面的工作：
制作了大量的店內(nèi)燈箱。年初一開始，我們就要求營業(yè)面積在平方米以上的零售賣場必須制作一個不小于平方米的店內(nèi)廣告燈箱。
大量店內(nèi)試用裝免費(fèi)派發(fā)。今年月至月，整個華南市場在零售賣場門前或店內(nèi)免費(fèi)派發(fā)護(hù)發(fā)素試用裝共萬份。后期，經(jīng)常有終端促銷員反映很多顧客是因為試用后感覺好來購買的。
重點(diǎn)促銷。每月，家樂福、好又多、沃爾瑪?shù)戎攸c(diǎn)賣場都安排了至少一期促銷或店內(nèi)端架促銷，直接提升了銷售量。
培訓(xùn)。對促銷員分期進(jìn)行了護(hù)發(fā)知識和護(hù)發(fā)素銷售知識培訓(xùn)，強(qiáng)化了促銷員的專業(yè)能力，為向消費(fèi)者推薦護(hù)發(fā)產(chǎn)品提供了理論基礎(chǔ)。（亮點(diǎn)，工作的亮點(diǎn)。在讀你的總結(jié)之前，公司高層可能已經(jīng)讀了其他大區(qū)經(jīng)理的總結(jié)，或是讀完你的還要讀別人的，中間也許還有文員進(jìn)來簽字而打岔；如果是集體開會做匯報，走神的情況會更多。如何讓領(lǐng)導(dǎo)不僅記住你的銷量增長了，還能記住你為了實現(xiàn)銷量增長想了不少辦法、做了大量工作？工作亮點(diǎn)的匯報就顯得尤其重要。銷售做到今天，奇招可能不會太多，但是通過大量的信息收集對市場做出準(zhǔn)確的判斷，改變陳舊的銷售辦法以實現(xiàn)銷量的突破，這樣的例子還是很多的，重點(diǎn)在于你是否做了，做了是否總結(jié)匯報了，或者是你管轄的某個區(qū)域做了，你是否及時地總結(jié)提升并在各個區(qū)域推廣了。工作亮點(diǎn)的匯報并不是單純地表功，更是與公司管理層的互動溝通，讓公司管理層看到你在用心工作，努力進(jìn)取，而不是“坐吃山空”。）
二、××年銷售工作計劃
銷售計劃：公司要求××年華南市場比××年銷量增長，依據(jù)目前華南市場的銷售隊伍情況和市場現(xiàn)狀，華南市場自行設(shè)定銷量增長目標(biāo)為，具體見下表：
品牌××年華南市場分品類銷售計劃（樣表）單位：萬元
季度品類公司任務(wù)華南市場月～月銷量分解
～～～～合計銷量費(fèi)用占比××年完成同比增長
洗發(fā)類……
護(hù)發(fā)類…
定型類…
副線產(chǎn)品………
合計…
（以表格的方式明確未來一年銷售目標(biāo)，重點(diǎn)闡述銷量的組成，要實現(xiàn)多少銷量？實現(xiàn)這樣的銷量是由哪些產(chǎn)品組成的？哪個產(chǎn)品是銷量的主要來源？費(fèi)用重點(diǎn)要投在哪個產(chǎn)品上？用表格的形式比較清晰快速地傳達(dá)銷售計劃給管理層，明確地告訴管理層，對明年工作你已經(jīng)了然于胸，既是自信的表現(xiàn)，更是工作能力的展示。）
工作方向：為了實現(xiàn)整體的增長，除了幫助各省辦做好后勤保障工作外，針對華南市場實際情況，確定明年幾項工作重點(diǎn)：
穩(wěn)定銷售隊伍。今年年底和公司人事部做了溝通，為了規(guī)范用工，也為了留住優(yōu)秀銷售人員，華南市場所有銷售人員和促銷督導(dǎo)將納入公司購買社會保險人員中，為其繳納“三金”；跨省調(diào)入華南市場的人員，一年享受次探親假，報銷來回差旅費(fèi)用；對廣東市場，考慮到消費(fèi)水平較高，所有人員底薪增加；提供培訓(xùn)機(jī)會，每個季度選擇兩名優(yōu)秀區(qū)域經(jīng)理到中山大學(xué)參加營銷管理短訓(xùn)班，提升區(qū)域經(jīng)理整體素質(zhì)的同時增加其對公司的歸屬感。
銷售渠道下沉，穩(wěn)定一二級市場，重點(diǎn)支持三四級縣級市場。各省設(shè)定一定的銷售量，一年內(nèi)平均月銷售量達(dá)到設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的，給予銷售費(fèi)用和人員支持。銷售量較大的三四級縣級市場或工業(yè)區(qū)外來工聚居地，可以將分銷商直接轉(zhuǎn)為公司經(jīng)銷商，給予針對經(jīng)銷商的政策支持。（總結(jié)的第一部分提到了影響××年銷量實現(xiàn)更大增長的兩個問題：一是銷售隊伍不穩(wěn)定；二是銷售渠道沒能下沉至三四級縣級市場。自己擺出的問題，要自己提出解決方案，這樣才能明確地向管理層傳達(dá)自己有管理好一方市場的能力和信心，同時也是從另一個工作層面詮釋明年的銷量來源，讓公司管理層更加相信你所提出的銷量增長目標(biāo)是有根據(jù)的。）
（一）加強(qiáng)導(dǎo)購工作積極性，促進(jìn)銷售。
（二）激勵方式：提高場內(nèi)提成，建立場外提成。
（三）提成方式思路1、加大對孕婦及1段提成的提升，促進(jìn)對孕婦及1段的銷售，掌握了孕婦和1段的顧客，就可以很容易的帶動2段3段的銷售。
2、給導(dǎo)購制造消費(fèi)群體，從而提高導(dǎo)購的工資。
3、加大孕婦及1段奶粉促銷力度：以購買1聽1盒為主的促銷方式（1）返現(xiàn)金 ,（2）雙倍積分， （3）大力度買贈試飲包為主。
作為韓國最成功的企業(yè)之一，三星公司的夢想是成為一個全球最具知名度的品牌，打入歐美主流市場。1999年，三星公司在公司戰(zhàn)略方面做出了有史以來最大的一次調(diào)整——以數(shù)字技術(shù)為中心，經(jīng)營核心從OEM、大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品和自有品牌，三星公司毅然決然地把技術(shù)研發(fā)平臺定位于當(dāng)時剛剛興起的數(shù)字技術(shù)。為了提高品牌形象，三星作出了在當(dāng)時被認(rèn)為過于大膽的決策：加入奧林匹克TOP計劃。
在鹽湖城冬奧會上，三星花費(fèi)了大約1500萬美元的巨額贊助費(fèi)贊助冬奧會。然后，三星又贊助了 2000年悉尼奧運(yùn)會、2004年雅典奧運(yùn)會、2006年第二十屆都靈冬季奧運(yùn)會和2008年北京奧運(yùn)會。在贊助TOP計劃的同時，三星還投入三倍于贊助費(fèi)的資金用于宣傳自身的奧林匹克形象。三星贊助TOP計劃，使其有機(jī)會憑其頂級贊助商的頭銜，與可口可樂、柯達(dá)這樣的世界頂級品牌一起同臺表演。
經(jīng)過短短的五六年時間，三星一躍成為世界級品牌。在2002年由InterBrand公司進(jìn)行的年度品牌調(diào)查中，三星公司排名從前一年的第42位提升到第34位，上升了8位，品牌價值達(dá)到64億美元，上升了30%，成為全球品牌價值提升速度最快的公司。
贊助奧運(yùn)會無疑對三星的品牌提升發(fā)揮了巨大作用，但是，需要強(qiáng)調(diào)的是，三星決不僅僅是依靠贊助奧運(yùn)會就自然而然地提升了品牌價值，實際上，三星公司提升品牌的戰(zhàn)略中綜合性地運(yùn)用了以下多種策略：
1.產(chǎn)品定位在中高端市場：低端市場是以低價格作為主要競爭手段，而在高端市場則以技術(shù)、品牌作為主要競爭手段。一個公司的產(chǎn)品品牌要想建立高檔形象，必須在高端市場占據(jù)牢固的地位。三星為了提升自己的品牌，基本放棄了低端市場，三星的各個產(chǎn)品系列——例如手機(jī)、消費(fèi)類電子設(shè)備和存儲芯片——都定位在中高端市場，這種市場定位是三星能夠建立“高貴”品牌形象的基礎(chǔ)。
2.高價格：高價格不一定是高品質(zhì)，但高品質(zhì)一定是高價格。正是因為這個原因，高價格成為高品質(zhì)的最好的“暗示”，同時，對企業(yè)來說，高價格也意味著更多的利潤。三星的產(chǎn)品定價在同類產(chǎn)品中比較高，這和三星的產(chǎn)品定位相輔相成，也和三星要把自己塑造成世界一流品牌的戰(zhàn)略相輔相成，高價格對于提升三星的品牌形象發(fā)揮了重要作用。
3.利用美國市場的示范作用：由于美國在全球市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，美國市場對于品牌塑造而言具有強(qiáng)大的示范作用，只有在美國市場獲得成功，三星才能成為世界頂級品牌。因此，三星極為重視美國市場，在美國市場的市場推廣力度非常大。經(jīng)過多年努力，三星品牌在美國消費(fèi)者的眼里，已經(jīng)從“廉價貨”變?yōu)椤案邫n產(chǎn)品”，在美國市場的成功，使得三星品牌價值的評估直線上升，這對于三星公司在全球其他市場的成功至關(guān)重要。
4.技術(shù)突破：早在90年代中期，三星就已經(jīng)認(rèn)識到，數(shù)字化正在席卷整個消費(fèi)電子行業(yè)，從模擬技術(shù)到數(shù)字技術(shù)，是整個消費(fèi)電子行業(yè)技術(shù)發(fā)展的方向。三星公司決心把核心競爭力從大規(guī)模制造，轉(zhuǎn)向基于數(shù)字技術(shù)的自有品牌。經(jīng)過幾年的積累，三星公司終于成為了世界頂尖級的技術(shù)創(chuàng)新公司，它在眾多的領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)，包括移動電話、手持計算設(shè)備、平面顯示器、液晶顯示器、超薄筆記本電腦等領(lǐng)域。2001年，三星公司的專利數(shù)在全球排名第5，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，領(lǐng)先于Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。
5.工業(yè)設(shè)計技術(shù)：三星為了擺脫“生產(chǎn)別人設(shè)計出來的東西的模仿者”的形象，發(fā)動了一場設(shè)計革命，其中重要的一步就是請來了IBM的設(shè)計神童湯姆·哈蒂為三星的設(shè)計師們開闊思路，三星還創(chuàng)造機(jī)會讓公司的主要設(shè)計師與美國同行中的優(yōu)秀人才共同工作，以開拓眼界、緊跟世界最高水平。三星的努力結(jié)出了碩果，例如在手機(jī)領(lǐng)域，最漂亮的手機(jī)不是索尼而是三星的，這完全顛覆了索尼在消費(fèi)電子領(lǐng)域頂尖角色的圖景。三星公司獲得美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會頒發(fā)的2002年度最佳工業(yè)設(shè)計獎中的5項大獎，與美國的蘋果公司平分秋色，同為本屆工業(yè)設(shè)計獎中獲獎最多的公司。自1998年至2002年，三星公司共獲得了17項工業(yè)設(shè)計獎，連續(xù)5年成為獲獎最多的公司。獲獎總數(shù)與美國的蘋果公司持平。這個由美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會頒發(fā)的年度工業(yè)設(shè)計獎是全球工業(yè)設(shè)計界最重要的獎項之一。這一成績證明三星公司領(lǐng)先的設(shè)計理念得到了全球的認(rèn)可，使其向建立世界超一流企業(yè)的目標(biāo)邁出了堅實的一步。
6.改良銷售場所：在美國市場，三星公司為了提升其產(chǎn)品的品牌形象，把產(chǎn)品撤出一些大型連鎖商店，例如沃爾瑪和Kmart，因為這些連鎖店是以低價格作為“號召”，在這些連鎖超市消費(fèi)的客戶也更看重產(chǎn)品的價格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，三星將撤出的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至Best Buy、Sears、Circuit City以及其他一些高級專業(yè)商店進(jìn)行銷售，因為這些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。銷售場所的改變，使三星在消費(fèi)者中的品牌聯(lián)想從“低價格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”。
7.公關(guān)活動和TOP計劃：在三星首次加入TOP計劃時，在公司內(nèi)部引起了很多憂慮，擔(dān)心這種巨大投入會得不償失。但是由于三星公司成功地把產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和TOP計劃融為一體，使TOP計劃獲得了巨大成功。
8.品牌信號：三星原來的廣告商數(shù)量多，導(dǎo)致品牌信號復(fù)雜，有時還會出現(xiàn)沖突。為了改變這種局面，三星用一家廣告商取代了原來的幾十家廣告商，使三星廣告的外觀和給人的感受更加一致，統(tǒng)一了傳播中的品牌信號。
9.賦予產(chǎn)品“時尚”精神：嶄新的數(shù)字技術(shù)平臺給三星公司提供了一個很好的發(fā)展空間，使三星有機(jī)會釋放出巨大的創(chuàng)新能量。三星公司在各系列產(chǎn)品的設(shè)計中，努力體現(xiàn)出卓越的審美觀和價值觀。三星公司在液晶顯示器的外觀和輕薄程度上不遺余力地進(jìn)行創(chuàng)新，幾乎要把顯示器變成書房中的藝術(shù)品來設(shè)計。在通信領(lǐng)域，三星公司也在手機(jī)的工業(yè)設(shè)計、功能配置方面煞費(fèi)苦心，第一個珍珠白色的手機(jī)、第一個掛在脖子上的手機(jī)、第一個增加人體生理節(jié)律的手機(jī)，都出自三星公司。三星作為“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒”的形象在消費(fèi)者心目中得到了持續(xù)加強(qiáng)。三星在兩年時間內(nèi)將其全球手機(jī)市場份額翻了一番達(dá)到10%，超過了競爭對手西門子和索尼愛立信，成為位于諾基亞和摩托羅拉之后的全球手機(jī)第三大制造商。
10.不斷推出前沿產(chǎn)品：深厚的技術(shù)積累使得三星能夠每隔一段時間就推出一些代表最新技術(shù)的前沿產(chǎn)品，例如手機(jī)、液晶顯示器、數(shù)字相機(jī)、筆記本電腦等，通過這些產(chǎn)品傳播了一個信息：三星技術(shù)雄厚，三星是消費(fèi)類電子產(chǎn)品的領(lǐng)先型企業(yè)。這種前沿產(chǎn)品雖然不會給三星帶來直接的商業(yè)利益，但是對于三星品牌的塑造卻發(fā)揮著不可替代的積極影響。
2、終端建設(shè)幾乎為零。整個終端的推進(jìn)缺少建設(shè)規(guī)劃，現(xiàn)有經(jīng)營的賣場也只是將產(chǎn)品擱在貨架上，沒有具體的建設(shè)目標(biāo)和和缺少建設(shè)的方法。
3、品牌市場推廣定位比較模糊。 “A品牌是什么？”從走訪的該品牌促銷員和競品促銷員身上了解，沒有一個人能說得清。這反映了一個問題：該品牌是什么？為何而誕生？誕生后要解決什么問題？如何解決？諸如此類問題，需要再重新定位。從目前市場的操作和推廣看，我們只是在“賣產(chǎn)品”——簡單的降價銷售（促銷活動以全品項特價外加贈送為單一方式，缺少主題和主推產(chǎn)品，整個市場處于一種價格混亂的無序操作中，使公司缺少利潤支撐點(diǎn)的品項，為下一步該品牌的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展埋下隱患），而不是在“賣價值”——一種讓消費(fèi)者容易識別和接受并循環(huán)認(rèn)可和消費(fèi)的利益，說得淺顯點(diǎn)，就是缺少品牌運(yùn)作。
4、促銷隊伍建設(shè)需要重塑。通過對促銷員的走訪，發(fā)現(xiàn)她們對品牌的推薦僅停留在簡單的價格和飽和度的闡述上，缺少對該品牌核心價值的把握。這反映一個問題，我司產(chǎn)品核心競爭力到底體現(xiàn)在哪里？（產(chǎn)品力；銷售力；品牌力）
5、價格體系定位不盡合理。如洗發(fā)水400ML零售價格定在21元左右，跟花王在一個檔次，比拉芳等二線品牌價格要高，缺少真正的競爭力；沐浴露也和花王一個價格檔次，比玉蘭油等沐浴露品牌價格要高。過高的零售價格定位和目前大幅度大力度的降價促銷形成一對明顯的矛盾。一方面前期的高高在上給人高不可攀的映象，另一方面自掉身價的全面降價給品牌的塑造帶來致命的傷害。
6、市場產(chǎn)品線比較單一，缺少拳頭產(chǎn)品組合。比如洗發(fā)水、沐浴露和者哩都有，但就是那么一點(diǎn)點(diǎn)，在某個品類上缺少強(qiáng)勢，這體現(xiàn)了該品牌在產(chǎn)品力上存在先天不足的現(xiàn)象，必將制約該品牌的后續(xù)發(fā)展。
第二部分：A日化品牌操作思路
一、爆破武漢市場，帶動武漢外圍發(fā)展。一年內(nèi)建立武漢市場形象點(diǎn)，二年內(nèi)建立和塑造湖北市場根據(jù)地，三年內(nèi)爆破華中市場，五年內(nèi)全面拓展全國市場。
1、確立主打產(chǎn)品，打造該品牌利潤品項。
2、制定有競爭力的各層次價格體系（如各級供應(yīng)價和合理零售價），杜絕目前亂價市場行為。
3、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化各級操作流程，建立操作框架，完善操作制度和培訓(xùn)制度，塑造一只有戰(zhàn)斗力和發(fā)展力的市場營銷隊伍。
4、 進(jìn)行武漢市場VIP形象店建設(shè)，以點(diǎn)帶面，全面拓展武漢A/B/C類賣場及專賣店。（建議大店選擇20家，中小店選擇100家A 、強(qiáng)化市內(nèi)C/D類店的VIP形象包裝，可以通過門牌制作、宣傳畫、店內(nèi)陳列及櫥窗包裝、店內(nèi)收銀臺包裝、包柱等形式，在人流量大地段如十字路口、居民區(qū)、車站碼頭等位置進(jìn)行選擇性包裝，強(qiáng)勢提升品牌，爆破中心地點(diǎn)，帶動市內(nèi)各級渠道的發(fā)展。B、針對市內(nèi)KA，由于費(fèi)用很高，建議通過貨架和相關(guān)促銷活動來展示我司品牌形象。）該工作在今年9月前完成。到時武漢市場終端部建議下面可分為市場一部和市場二部，一部負(fù)責(zé)KA賣場的拓展和管理，二部負(fù)責(zé)BC類賣場和專賣店的拓展和管理。
5、湖北省內(nèi)重要地區(qū)建議按照設(shè)立辦事處或分公司形式進(jìn)行直控操作，非重要地區(qū)城市以制的方式進(jìn)行運(yùn)作。省外城市按區(qū)域一級經(jīng)銷制的形式進(jìn)行市場拓展。
6、營銷模式：直供與經(jīng)銷制共存；人員密集全程服務(wù)式分銷；
二、健全隊伍班子，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力建設(shè)。
1、 業(yè)務(wù)班子構(gòu)建
（1）KA系統(tǒng)：KA系統(tǒng)業(yè)代合計6名，商超主任合計1名，共計7名，，另地方四大系統(tǒng)配理貨員各1名（具體系統(tǒng)業(yè)務(wù)配置人數(shù)略）
（2）BC類店和市內(nèi)批發(fā)系統(tǒng)人員配置
設(shè)置原則：按行政區(qū)域劃分兼顧重點(diǎn)批發(fā)市場的原則；每行政區(qū)域設(shè)置分銷商，配以專人全程協(xié)銷原則；B/C類連鎖按就近區(qū)域原則劃撥到各主管業(yè)務(wù)人員。武漢市內(nèi)7個區(qū)，需要設(shè)置7名主管業(yè)務(wù)人員。同時設(shè)置1名中小店主管進(jìn)行整體市場工作管理與協(xié)調(diào)。
（3）外埠系統(tǒng)人員配置
武漢郊區(qū)共有6個縣區(qū)，每區(qū)設(shè)置一名商，每商設(shè)置1名分銷員，同時設(shè)置外埠流通主任1名，進(jìn)行外圍市場的整體協(xié)調(diào)。
（4）特殊渠道人員配置
武漢高校多的特點(diǎn)決定了學(xué)校這個特定區(qū)域內(nèi)有著廣泛的銷售市場，設(shè)置該渠道主任1名（建議由促銷督導(dǎo)兼任），流動促銷隊伍6人，日常專門負(fù)責(zé)學(xué)校渠道的拓展同時兼影樓等特通渠道拓展及新開賣場的促銷培育，周末進(jìn)行公司各大賣場的主題促銷。
（5）促銷人員的設(shè)置，除了商超設(shè)置一定編制的促銷人員外，在漢正街批發(fā)市場可以選擇1-2家批發(fā)商上促銷人員，另外中店根據(jù)賣場潛力也可以上一定的促銷人員。
2、整頓工作作風(fēng)，加強(qiáng)銷售競賽活動開展，強(qiáng)化團(tuán)隊精神和執(zhí)行力，培養(yǎng)一支作風(fēng)優(yōu)良、敢打硬仗、業(yè)務(wù)技能嫻熟的隊伍班子。
1、通過銷售競賽和設(shè)定明確目標(biāo)調(diào)動隊伍工作積極性；
2、通過定期多形式多內(nèi)容的培訓(xùn)提高員工業(yè)務(wù)素養(yǎng)；
3、通過傳幫帶和隊伍梯隊建設(shè)來激發(fā)員工創(chuàng)業(yè)熱情；
4、通過定期的文化活動及生日卡來培養(yǎng)員工的歸宿感和 穩(wěn)定感，而不是簡單粗暴的處罰；
5、嚴(yán)格執(zhí)行公司目前管理制度，賞罰并舉。
三、制訂全年市場活動推廣計劃，整合營銷，避免目前市場運(yùn)作的無序狀態(tài)。
結(jié)合各大超市活動擋期和本品牌每個季度月度的工作重點(diǎn)，制定全年品牌活動推廣計劃，盡量作到“有主題、有形式、有內(nèi)容”。
1、設(shè)計制作一定的助銷道具，如促銷陳列展示架、超市貨架托臺、背景噴繪、促銷臺等。
2、進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹行￠T牌店的投入宣傳，營造品牌市場氛圍。
3、制定各個時間段的終端活動推廣促銷方案，增加互動性。建議圍繞“萊思歌爾，讓青春飛揚(yáng)”這一中心來設(shè)計和開展活動。
4、進(jìn)行適度的品牌文化建設(shè)推廣工作，如建立品牌文化框架、開展公益性活動、校園推廣活動、有獎?wù)魑谋荣惢顒拥龋M(jìn)行深層次品牌文化建設(shè)。
四、加強(qiáng)市場管理，規(guī)范業(yè)務(wù)流程，提高工作效率。
1、檔案工作定期更新完善化：作好市場嚴(yán)密調(diào)研，建立市場檔案并每月更新完善 ，這是把握規(guī)劃市場的關(guān)鍵。
2、工作線路固定化：制定客戶分布圖并按照客戶不同等級通過拜訪頻率計算設(shè)計科學(xué)的線路圖——一般以周為單位制定
3、業(yè)務(wù)工作流程化：規(guī)范表格管理（如日報；競品登記表；區(qū)域內(nèi)客戶名錄清單；線路圖；周工作計劃； 產(chǎn)品分銷表；門店記錄卡；區(qū)域費(fèi)用單價表）——建議每天用一個夾子進(jìn)行每天業(yè)務(wù)工作歸類，一個星期六個夾子，以周為單位一個月一結(jié)案周而復(fù)始流程化業(yè)務(wù)工作。
4、品種分銷和陳列標(biāo)準(zhǔn)化：按照公司各類渠道進(jìn)場品種標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)陳列標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。
5、宣傳工作規(guī)范化：制定不同渠道宣銷形式規(guī)范化操作，讓宣傳工作“有的放矢”，不至于雜亂無章。
6、客戶管理全程服務(wù)化：要讓客戶經(jīng)營我們的產(chǎn)品既能賺取看得見的利益又能帶來潛在收益，這就需要我們規(guī)范市場操作行為，不搞無序操作，全面服務(wù)于客戶，走雙贏路線和建立長期合作伙伴關(guān)系，只有這樣才能真正將本品牌在區(qū)域市場作大做強(qiáng)做長遠(yuǎn)。
第三部分：A日化品牌（某年度）時間推進(jìn)表
1)6月15日—8月1日 調(diào)整、補(bǔ)充和健全銷售隊伍。
2)6月15日—9月1日 KA和B類賣場全部入場，補(bǔ)齊SKU數(shù)；C類賣場80%以上進(jìn)場
3)8月1日前，完成市內(nèi)外二級分銷體系的建立和運(yùn)作。
4)7月1日前，完成各項激勵方案的申報批復(fù)工作。
4)9月開始啟動特通渠道如學(xué)校、影樓等。
廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司就碰到了這樣一個課題。讓人驚訝的是：近一年的品牌復(fù)興行動，使潘高壽實現(xiàn)了品牌和銷售的同步提升。
品牌診斷：前遭堵截后有追兵
與其他行業(yè)比較，中醫(yī)藥行業(yè)聚集了為數(shù)眾多的老字號企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國歷史上記載有生存了60年以上的中醫(yī)藥企業(yè)500余家，現(xiàn)存的大約有近30家；作為有著深厚的中醫(yī)藥傳統(tǒng)和市場需求的廣州地區(qū)，曾經(jīng)出現(xiàn)過三四百家各種類型的老字號，但能延續(xù)至今的已屈指可數(shù)。
百年品牌既是財富，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但更是一種壓力。與其他老字號中藥企業(yè)一樣，擁有115年歷史的潘高壽同樣存在著品牌形象老化、營銷理念落后、市場策略跟不上等通病。2004年，面對日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境和企業(yè)的經(jīng)營困局，公司調(diào)整了領(lǐng)導(dǎo)班子并明確了發(fā)展方向，謀求新形勢下的品牌復(fù)興。通過近半年的調(diào)查研究，他們對企業(yè)面臨的現(xiàn)狀進(jìn)行了充分的分析總結(jié)，認(rèn)為主要存在以下幾個方面的問題：
一、品牌輻射范圍狹窄。公司的產(chǎn)品和宣傳一直囿于“兩廣”地區(qū)，品牌規(guī)模沒有得到充分的擴(kuò)張，致使企業(yè)無法做大。
二、營銷整合力度不夠。近幾年來，迫于市場的壓力，公司在品牌傳播、市場策劃、推廣策略等方面雖然有不少動作，但從整體上看顯得零散，沒有形成合力。
三、對競爭品牌的防御不力。公司的主打產(chǎn)品前有香港的念慈庵堵截，后有貴州益佰“克咳家族”的追趕，還有為數(shù)不少的小品牌在不斷蠶食其市場份額，潘高壽對此一直無有效的防御之策。
戰(zhàn)略規(guī)劃：借差異化實施品牌擴(kuò)張
找到了問題的癥結(jié)所在，下一步就是發(fā)揮自身的優(yōu)勢逐步去解決問題了。在分析論證中，他們認(rèn)為企業(yè)有如下明顯優(yōu)勢可資利用：
一、品牌名稱獨(dú)特而且富有聯(lián)想，指引明確，消費(fèi)者也很認(rèn)同；產(chǎn)品功效可靠，顧客群比較穩(wěn)定，美譽(yù)度高。
二、“潘高壽”既是企業(yè)品牌，又是產(chǎn)品品牌，也是商標(biāo)名稱，這種“三合一”式的品牌模式對品牌傳播非常有利，是其他老字號企業(yè)所不具備的。
三、作為國有企業(yè)，企業(yè)文化基本成型，營銷資源豐富，營銷渠道通暢；在一些區(qū)域市場，銷售網(wǎng)絡(luò)相對健全，銷售隊伍穩(wěn)定。
四、產(chǎn)品適用人群廣泛，需求量大，在同類競爭產(chǎn)品中具有價格優(yōu)勢，而其全國市場尚未開發(fā)，因而具有相當(dāng)大的市場增長潛力和發(fā)展空間。
對于一個欲謀求全國市場和長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)而言，在遇到發(fā)展瓶頸時最忌諱的是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的做法最后只能是手忙腳亂，永遠(yuǎn)也建立不起“品牌”這座大廈的。為此，潘高壽在進(jìn)行了詳實的市場調(diào)研和論證的基礎(chǔ)上，制訂了一個整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，即品牌發(fā)展規(guī)劃。具體有兩點(diǎn)：品牌擴(kuò)張和差異化戰(zhàn)略。
在品牌擴(kuò)張上，一是要運(yùn)用整合營銷的形式，擴(kuò)大品牌的覆蓋、輻射范圍，讓“潘高壽”走出廣東，走向全國；二是要結(jié)合時代特征，不斷挖掘老字號品牌中的新元素，并賦予新的內(nèi)涵，以迎合消費(fèi)者不斷變化的需求。在差異化戰(zhàn)略方面，確立企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展道路，將所有力量集中到一個“拳頭”，專攻止咳化痰領(lǐng)域，做這個行業(yè)的專家，做出無人可匹的市場影響力來。
理念創(chuàng)新：揚(yáng)長補(bǔ)短以攻為守
戰(zhàn)略方向既定，更重要的、也是實現(xiàn)品牌復(fù)興的主體工程，便是具體策劃和執(zhí)行了。在這個過程中，公司管理層和市場部人員的思路和理念將起著關(guān)鍵性的作用。為此，潘高壽特別提出了如下的市場理念：
揚(yáng)長補(bǔ)短 對于老字號中藥企業(yè)來說，有些“短”是與生俱來的，沒有這些“短”也許就無以見其“長”，因而是無法回避的，那么正確的思路就是如何“補(bǔ)”了。比如品牌形象老化的問題，不能看到品牌老化了就放棄，而要擦亮老字號、創(chuàng)新品牌；對終端推廣的忽視是大多數(shù)國企的通病，而隨著市場營銷層次的不斷下沉，終端的作用已越來越突出，不能因為這一塊是公司的短處就放棄，而應(yīng)很好地補(bǔ)上這一課。
以攻為守 很多老字號的薄弱環(huán)節(jié)是市場意識不強(qiáng)，總以為自身所擁有的品牌天下無雙，“酒香不怕巷子深”，守住一個老字號自然有人問上門，因而忽視了對市場的主動開拓。這樣一來，不僅已有的市場份額無法守住，老字號品牌也將因市場占有率的減少而失去原有的魅力。因此，必須主動開拓市場，以進(jìn)攻代替防御，以擴(kuò)張的市場來證明老字號品牌的實力。
指導(dǎo)力 在品牌戰(zhàn)略的整體推進(jìn)過程中，指導(dǎo)力有時比執(zhí)行力更重要。目前，在不少企業(yè)管理者中存在一個誤區(qū)：企業(yè)定了市場目標(biāo)，然后管理層將這個目標(biāo)量化分配到下屬部門；至于下屬部門怎么去完成任務(wù)、能否完成任務(wù)則少有關(guān)注或考慮的。有人說這是目標(biāo)管理，其實這是管理層失責(zé)的具體表現(xiàn)?！鞍研潘徒o加西亞”的號召只適合于某次單一的行動，品牌運(yùn)作需要過程管理，市場執(zhí)行中需要強(qiáng)有力的上級對下級的指導(dǎo)。
策略整合：圍繞品牌立體布局
品牌定位 一直以來，潘高壽以生產(chǎn)治咳系列藥品著稱，同時還生產(chǎn)婦女、兒童系列用藥及治療肝炎、腎炎、膽囊炎等多種疾病的藥物，擁有六大劑型、100多個產(chǎn)品。在差異化戰(zhàn)略的具體指導(dǎo)下，為凸顯品牌個性，更易于讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品特點(diǎn)，對產(chǎn)品線的專注性改造便成為了品牌定位的基礎(chǔ)。
公司最初在進(jìn)行產(chǎn)品線收縮時提出了“做呼吸系統(tǒng)專家”的口號。但在展開論證時，還是覺得這個定位太寬泛，也不夠?qū)I(yè)，考慮到潘高壽的傳統(tǒng)強(qiáng)項和市場細(xì)分的科學(xué)性原則，公司最后將品牌定位為“治咳專家”，圍繞品牌定位推出系列治咳產(chǎn)品。
概念提煉 概念營銷曾讓不少保健品一炮走紅，對于具備療效優(yōu)勢的藥品可不可以借助概念來增強(qiáng)傳播力呢？回答是肯定的。概念提煉可以是新穎的機(jī)理訴求，也可以是一種生活理念，或者是獨(dú)特的企業(yè)文化追求。潘高壽的概念提煉屬于第三種：“治咳百年，真材實料?！边@個高度概括了企業(yè)的品牌定位、悠久歷史、品質(zhì)追求的概念，簡約明晰，通俗易懂，而且便于傳播，是一句不可多得的廣告妙語。
渠道建設(shè) 長期以來，潘高壽的產(chǎn)品都是通過批發(fā)、在大中城市的藥店中銷售。隨著以農(nóng)村及城市周邊地區(qū)小型診所為代表的第三藥品銷售終端的崛起，以O(shè)TC為主要類別的產(chǎn)品的營銷渠道亦將發(fā)生根本性的變化。由于產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，潘高壽在繼續(xù)維持傳統(tǒng)的面對城市市場的渠道方式外，在對第三終端的渠道開發(fā)上可謂占了先機(jī)，一年來的收效讓其更加堅定了做好這一渠道推廣的決心。
除了第三終端，醫(yī)院市場是潘高壽渠道選擇的下一個目標(biāo)。因為醫(yī)生的用藥指導(dǎo)對病人今后選擇購買產(chǎn)品時有著非常重要的作用，同時，進(jìn)入醫(yī)院也是促進(jìn)產(chǎn)品銷售上量的一條主要途徑，所以，進(jìn)軍醫(yī)院市場是企業(yè)品牌復(fù)興計劃中不可或缺的一環(huán)。目前，潘高壽的一些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了國家醫(yī)保目錄，這是其進(jìn)軍醫(yī)院市場的第一步。
終端促銷 藥品市場營銷層次的下移，使終端的地位日益突出。欲謀求品牌與銷售的共同提升，整合終端資源勢在必行。為此，潘高壽加大了對終端的投入，組建了一支300多人的銷售隊伍開展地面推廣。為了提高終端隊伍的戰(zhàn)斗力，公司定期組織了一系列培訓(xùn)，邀請營銷專家及有豐富市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的人員授課；為激發(fā)終端人員的積極性，公司還制訂了以“進(jìn)修、學(xué)習(xí)”為主的獎勵制度。
營銷傳播 潘高壽的營銷傳播是立體的、多方位的。在媒體廣告的投放上，堅持專業(yè)媒體與大眾媒體相結(jié)合，電視廣告與報媒廣告相呼應(yīng)，并力求做到投放區(qū)域、時段、媒體、頻率的集中，如今年為拓展內(nèi)地市場而投放的湖南衛(wèi)視“玫瑰之約”的冠名廣告，在一些目標(biāo)市場的晚報上投放的產(chǎn)品、品牌廣告，以及在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》上投放的專業(yè)招商廣告，為全國重點(diǎn)市場的啟動造勢，產(chǎn)生了較大的影響。在品牌美譽(yù)度的構(gòu)建上，公司與香港浸會大學(xué)中醫(yī)藥學(xué)院、成都醫(yī)學(xué)院等高等院校合作建立了多個培訓(xùn)與實習(xí)基地，面向未來的醫(yī)藥專業(yè)人員提前實施品牌滲透；今年5月13日，首屆“潘高壽人文科技藝術(shù)節(jié)”在廣州中醫(yī)藥大學(xué)舉行，為提升品牌的文化品位增加了新的內(nèi)容。在品牌形象的打造上，除廣泛宣傳“真材實料”的品質(zhì)承諾外，公司還組織策劃了一系列公益性質(zhì)的社會活動，如送藥到農(nóng)村、與邊遠(yuǎn)山區(qū)醫(yī)院結(jié)成幫扶對子等，為品牌傳播提供了生動的題材。
營銷執(zhí)行：“野狼行動”初見成效
為把品牌復(fù)興戰(zhàn)略落到實處，經(jīng)過精心策劃，潘高壽于去年底開始部署了名為“野狼行動”的掌控營銷計劃，以“狼群之勢，狼性之猛”，在鞏固廣東市場的前提下面向全國大打攻堅戰(zhàn)。
品牌的力量帶來商業(yè)優(yōu)先機(jī)會。來自成熟市場的經(jīng)驗顯示，一個行業(yè)內(nèi)，消費(fèi)者最多只能記住7個品牌，而排名第一的品牌利潤是第7名的7倍！
品牌的力量可帶來價值鏈增值；品牌的力量可帶來堅強(qiáng)的抗風(fēng)險能力；品牌的力量帶來非一般的發(fā)展爆發(fā)力。
如今春節(jié)，牛奶已成為中國千萬家庭餐桌上的必備飲品。而在十年前，由于乳糖不耐受，不少中國人還無法通過喝牛奶來補(bǔ)充營養(yǎng)。直到2007年，伊利推出了中國首款解決乳糖不耐受問題的牛奶――伊利舒化奶，才成功解決了中國人普遍面臨的乳糖不耐受的難題。而這背后，是伊利研發(fā)人員四年如一日的艱苦攻關(guān)與默默付出。
一喝牛奶肚子就咕嚕嚕叫，而且是喝了牛奶腹瀉就隨之而來，這時大家最常聽到的判斷就是“乳糖不耐受”。一些消M者因為這樣的困擾，雖然牛奶聞著再香濃、營養(yǎng)再好，從此也只能對它敬而遠(yuǎn)之。在中國，乳糖不耐受率高達(dá)90%。
其實，早在2006年春節(jié)，伊利技術(shù)中心所有員工就奮戰(zhàn)在研發(fā)第一線，一天也未休息，反復(fù)做著試驗，只為攻克乳糖不耐受這一技術(shù)性難題。失敗再重來，不知經(jīng)歷多少次失敗，他們終于找出了能夠令乳糖分解的一個方法，即LHT乳糖水解技術(shù)。該技術(shù)能夠?qū)⑴Ｄ讨?0%以上的乳糖分解成易于吸收的葡萄糖和半乳糖，滿足不同程度的乳糖不耐受者以及乳糖酶缺乏者的飲奶需求。
在伊利，每年春節(jié)這樣感人的故事都在上演。從董事長潘剛到一線員工，一大批伊利人員放棄了休假，堅守在崗位上。這不僅是一種對職責(zé)的堅守，更是一種對品質(zhì)的堅守。伊利即品質(zhì)，這一信條早已深深扎根于每一個伊利人的心中。一心一意以消費(fèi)者為導(dǎo)向，生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，塑造高品質(zhì)品牌，凸顯了伊利人打造中國品質(zhì)企業(yè)的信心和決心。
以高品質(zhì)品牌決勝千里
首先對產(chǎn)品消費(fèi)對象來講，西南市場屬于潮濕氣候，消費(fèi)者對面膜產(chǎn)品不是護(hù)膚過程中重要的選擇品，選擇對象應(yīng)該對自己皮膚要求完美、進(jìn)行科學(xué)護(hù)理保養(yǎng)且擁有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，那么這類消費(fèi)群體大部分生活在一級城市和重要的二級城市、部分的三級城市。所以我們必須針對消費(fèi)群體來制定策略和渠道。
其次我們對渠道的策略應(yīng)該針對消費(fèi)群體來制定，零售網(wǎng)絡(luò)我們必須重點(diǎn)針對西南的一級城市和二、三級城市有化妝品有相當(dāng)影響力的化妝品專賣店、商場、美容美體護(hù)理店，因為消費(fèi)者是注重生活品味和時尚的人，所以她們對購買渠道也是有很重要的選擇、那么我們選擇的渠道必須是有知名化妝品銷售的品牌連鎖店等等，加上利用渠道進(jìn)行推廣也容易提升產(chǎn)品的購買力和影響力。如四川美樂、藍(lán)天時尚、瀘州金甲蟲、三商、貴州的廣明日化、興義的顧氏日化、云南的佳佳美妝、艷麗日化等一定是我們的重點(diǎn)談判對象。因為他們是我們的重要突破銷售口，更是高消費(fèi)者重點(diǎn)的光顧對象。
那么對商的選擇對象，我們首先要對商進(jìn)行分析，一，他對以上的銷售網(wǎng)絡(luò)有一定興趣和客情關(guān)系。 二、具有一定的資金實力、三、具有良好的品牌推廣意識，因為他們要將在西南區(qū)域?qū)⑦€不知名的面膜產(chǎn)品銷售好，必須投入一定的精力來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，、四、必須具有一定銷售團(tuán)隊和培訓(xùn)教育團(tuán)隊。因為維肌泉的銷售必須要進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)和產(chǎn)品推廣教育零售商團(tuán)隊。五、具有誠信經(jīng)營理念和長期的經(jīng)營打算。所以選擇好了商等于成功了一半，對的選擇我們必須進(jìn)行細(xì)致挑選。
對于產(chǎn)品的推廣，做為在西南區(qū)域還不知名的面膜產(chǎn)品要想在零售終端得到良好的銷售，我認(rèn)為要制定良好的銷售策略，分五個階段來進(jìn)行，1、省級經(jīng)銷商建立期、2、零售渠道建立期、3、產(chǎn)品銷售培訓(xùn)期、4、產(chǎn)品推廣期、5、產(chǎn)品終端陳列、渠道整理期、強(qiáng)化重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。下面進(jìn)行具體的分析。
1、 省級經(jīng)銷商建立期：這個階段重點(diǎn)開發(fā)四川、云南、貴州、重慶、西藏的省級商，在三到四個月全部完成。建立第一渠道基礎(chǔ)，找到產(chǎn)品的輻射點(diǎn)。
2、 零售渠道建立期：這個階段首先要指導(dǎo)省級商極其銷售人員、促銷隊伍、讓他們明白怎樣同零售商溝通和談判、怎樣說服零售商去接受產(chǎn)品、拿出資金和陳列位置銷售面膜產(chǎn)品。怎樣去簽定合同。先開發(fā)哪些零售商、后開發(fā)哪些零售商。怎樣確定合作方式等等。
3、 產(chǎn)品銷售培訓(xùn)期：這個階段首先要指導(dǎo)省級商極其銷售人員、促銷隊伍、讓他們明白怎樣同零售商溝通和談判，怎樣讓零售商的人去銷售產(chǎn)品、陳列產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品、怎樣服務(wù)消費(fèi)者。什么樣的推廣方式適合什么樣的零售商，以及產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和獨(dú)特之處。
4、 產(chǎn)品的推廣期：這個階段是給零售商帶來最大利潤的階段，而利潤來自產(chǎn)品的銷量，關(guān)鍵又在我們是否制定了合理、有效的推廣方式，所以在推廣一個大家不熟悉的面膜產(chǎn)品，我們除了展示和試用以外，我們更要提升品牌價值，因為這些消費(fèi)者不但要購買好質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要有品牌價值的產(chǎn)品，我們必須面對市場、重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品和具體的市場制定不同階段的產(chǎn)品推廣活動和服務(wù)活動。特別是在夏季的旺季季節(jié)，我們選擇1—2款低價位的產(chǎn)品進(jìn)行品牌滲透。因為靠低價位的產(chǎn)品滲透品牌影響力、高價位產(chǎn)品拉動產(chǎn)品的特色服務(wù)和功能服務(wù)，產(chǎn)生更高的品牌魅力價值。
