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時(shí)間：2022-02-07 02:00:44
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1 目的
消防應(yīng)急預(yù)案是一整套用來(lái)預(yù)防火災(zāi)并在火災(zāi)發(fā)生時(shí)應(yīng)急的策略、程序或規(guī)則。應(yīng)急預(yù)案制定的主要目的是防止人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失。
2 適用范圍
本預(yù)案適用于公司的消防應(yīng)急演習(xí)和火災(zāi)發(fā)生后的應(yīng)急行動(dòng)。
3 緊急響應(yīng)準(zhǔn)備
3.1 消防預(yù)案小組組織結(jié)構(gòu)
3.1.1 組織分工
1) 應(yīng)急總指揮（安委辦主任）負(fù)責(zé)應(yīng)急演習(xí)和應(yīng)急行動(dòng)的組織實(shí)施。
2) 部門(mén)經(jīng)理負(fù)責(zé)所在區(qū)域（樓層）的現(xiàn)場(chǎng)指揮，并參與演習(xí)。
3) 義務(wù)消防員按分工分別負(fù)責(zé)滅火、搶救、通信、醫(yī)務(wù)、疏導(dǎo)工作，并參與演習(xí)。
4) 其他員工按預(yù)案要求采取應(yīng)急行動(dòng)。
3.1.2 替代關(guān)系
1) 安委辦主任不在時(shí)，由主管安全的副總經(jīng)理替代；
2) 部門(mén)經(jīng)理不在時(shí)，由部門(mén)副經(jīng)理替代。
3.1.3 安委辦組織結(jié)構(gòu)
安委辦主任：公司總經(jīng)理
安委辦成員：公司兼職安全管理員、各部門(mén)經(jīng)理
3.2消防培訓(xùn)與演習(xí)
3.2.1 為保證在應(yīng)急狀態(tài)時(shí)，應(yīng)急響應(yīng)小組操作有效和得當(dāng)，必須進(jìn)行消防知識(shí)的培訓(xùn)和消防演習(xí)。同時(shí)，通過(guò)演習(xí)來(lái)測(cè)試應(yīng)急預(yù)案的有效性。
3.2.2 培訓(xùn)與演習(xí)內(nèi)容
1、消防知識(shí)的培訓(xùn)。包括全體員工安全用電、安全疏散標(biāo)志、安全逃生路線等方面知識(shí)的學(xué)習(xí)。
2、 義務(wù)消防員使用消防器材技能培訓(xùn)與演習(xí)。
3、 員工緊急撤離演習(xí)。消防活動(dòng)中最重要的任務(wù)之一就是員工的撤離，因此必須進(jìn)行緊急撤離演習(xí)，并且通過(guò)緊急撤離演習(xí)，以確保員工了解應(yīng)急預(yù)案。
4、 應(yīng)急急救演習(xí)。
3.2.3所有培訓(xùn)和演習(xí)的內(nèi)容、時(shí)間及參加人數(shù)由經(jīng)理辦和人力資源部記錄。
3.3應(yīng)急設(shè)備與設(shè)施
1、 手提干粉滅火器
每一樓層在走廊里分別放置了手提干粉滅火器，所有的滅火器都應(yīng)附有金屬標(biāo)簽，每年至少檢查一次并將檢查的日期標(biāo)于標(biāo)簽上，而且存放位置應(yīng)保證在緊急情況下易于提取。
2、 消火栓
每一樓層在走廊里分別放置了一個(gè)消火栓，與滅火器在同一位置。消火栓的滅火范圍可以覆蓋整個(gè)樓層。經(jīng)常對(duì)消火栓進(jìn)行檢查，保證水帶不滲漏，閥門(mén)不生繡，接駁口沒(méi)有異常，在緊急狀態(tài)下萬(wàn)無(wú)一失。
3、 感煙火災(zāi)探測(cè)器與感溫火災(zāi)探測(cè)器
在每個(gè)辦公室（絕大部分）的房頂正中間都裝了一個(gè)感煙火災(zāi)探測(cè)器，少數(shù)大辦公室也按照一定比例安裝了相應(yīng)的探測(cè)器，通常是在火災(zāi)狀態(tài)下，該探測(cè)器會(huì)對(duì)一定濃度的煙霧起反應(yīng)，并將信息傳遞給自動(dòng)噴水滅火器，啟動(dòng)滅火系統(tǒng)。在樓層每個(gè)過(guò)道的頂面都安裝了一個(gè)感溫火災(zāi)探測(cè)器，工作原理類似感煙火災(zāi)探測(cè)器。
4、 自動(dòng)噴水滅火系統(tǒng)
在每個(gè)辦公室的房頂四個(gè)角位置分別安裝了一個(gè)自動(dòng)噴水滅火器，并且在每個(gè)樓層過(guò)道的頂面每隔一段距離也安裝了自動(dòng)噴水滅火器，在該自動(dòng)噴水系統(tǒng)一旦收到探測(cè)器的火災(zāi)信息，立即噴水滅火，且火勢(shì)都在自動(dòng)噴水器的覆蓋范圍。
5、 報(bào)警系統(tǒng)
在每個(gè)辦公室的房頂和每個(gè)樓層的過(guò)道頂都安裝了廣播，以便在火災(zāi)發(fā)生時(shí)能第一時(shí)間通知員工、顧客撤離。同時(shí)，在每個(gè)樓層的墻壁上有規(guī)律的安裝了手動(dòng)火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)，安裝的位置都是員工可以第一時(shí)間找到的位置。
6、 指示標(biāo)志與逃生通道
在每個(gè)樓層的所有醒目位置都安裝了指示牌，包括安全出口、員工通道等，并且在指示牌旁安裝了應(yīng)急照明裝置，引導(dǎo)員工、顧客逃往逃生通道。逃生通道就是逃生樓梯，是員工逃生的關(guān)鍵之一，所以在樓梯口都安裝有多葉排風(fēng)口（送風(fēng)口），在上下樓層中間安裝了應(yīng)急照明燈，保證通道的空氣通暢和足夠的照明度。
7、 通信器
每個(gè)成員都配備手機(jī)，并且熟悉一些常用電話號(hào)碼，火警“119”，民警“110”、醫(yī)院急救“120”，在緊急狀態(tài)下能保持信息的溝通。同時(shí)，安委辦所有成員、公司安管員、部門(mén)安全員手機(jī)二十四小時(shí)保持在開(kāi)機(jī)狀態(tài)，以便緊急狀態(tài)時(shí)的聯(lián)系。
8、 電閘控制器
每個(gè)樓層的的電閘總控制器弱電房里，一旦發(fā)生火災(zāi)應(yīng)立即沖向暗門(mén)去切斷電源，防止事態(tài)惡化，切斷電源的同時(shí)公司所有的應(yīng)急照明系統(tǒng)將立刻啟動(dòng)。
9、 急救用品
公司配備了一些常規(guī)急救用品，醫(yī)用繃帶、醫(yī)用膠帶、消毒紗布、云南白藥、眼藥水、無(wú)菌創(chuàng)可貼、消毒剪刀等。
4、應(yīng)急響應(yīng)程序
4.1 應(yīng)急行動(dòng)
4.1.1火災(zāi)發(fā)現(xiàn)者的行動(dòng)
在白天上班時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)人員一旦發(fā)現(xiàn)有火情，立即呼叫?；馂?zāi)發(fā)現(xiàn)者可根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)火勢(shì)情況進(jìn)行判斷：若是一般可燃物質(zhì)起火，范圍又不大，應(yīng)立即使用就近的的滅火器材施救，將火撲滅。若火勢(shì)較大，個(gè)人無(wú)把握將火撲滅時(shí)，應(yīng)利用就近的手動(dòng)報(bào)警按鈕報(bào)警，即刻向大樓監(jiān)控值班室報(bào)警，并盡可能堅(jiān)守現(xiàn)場(chǎng)，監(jiān)視火情發(fā)展，采取一切措施，如切斷火災(zāi)樓層的電源、疏散周圍的易燃、可燃物品等，力爭(zhēng)控制火勢(shì)的蔓延，待救援人員到達(dá)后，共同撲救，同時(shí)向前來(lái)救援的現(xiàn)場(chǎng)指揮報(bào)告火的種類、范圍及已采取的措施等情況。
4.1.2 火災(zāi)發(fā)生后，安委辦主任全權(quán)負(fù)責(zé)指揮行動(dòng)。協(xié)調(diào)指揮滅火與逃生工作，安委辦主任隨時(shí)與監(jiān)控室、各部門(mén)主管聯(lián)系掌握火勢(shì)的最新情況、人員的疏散撤離情況，并根據(jù)火勢(shì)情況判斷是否向外求助。
4.1.3 經(jīng)辦主任在接到廣播后立刻與監(jiān)控室、安委辦主任取得聯(lián)系，了解火災(zāi)最新情況，馬上準(zhǔn)備與公司義務(wù)消防員進(jìn)行匯合、救援。
4.1.4 各部門(mén)經(jīng)理在聽(tīng)到火警信息后馬上組織本部門(mén)的員工有秩序的進(jìn)行撤離，員工、顧客按照火災(zāi)緊急逃生路線從緊急逃生通道撤離到安全地帶，并且派專人守住電梯口，防止有人使用電梯逃生。各部門(mén)經(jīng)理隨時(shí)把員工撤離情況匯報(bào)給安委辦主任。
4.1.5 所有員工緊急撤離到公司大樓前的空地。人力資源部經(jīng)理、總經(jīng)辦主任等負(fù)責(zé)大樓前的安全工作。包括清點(diǎn)人數(shù)、做好大樓前的交通工作、必要時(shí)引導(dǎo)消防車輛等外部救助力量進(jìn)入的工作。
4.1.6人力資源部經(jīng)理電話通知車隊(duì)火災(zāi)事故，車隊(duì)馬上派應(yīng)急事故服務(wù)車輛趕往公司大樓。
4.2 滅火步驟
4.2.1 探明火情。
迅速查明火源，掌握失火部位、面積，火勢(shì)蔓延方向。
4.2.2 控制火勢(shì)，阻止蔓延。
在查明火情后，應(yīng)立即進(jìn)行撲救。根據(jù)具體情況，采用搬移、關(guān)閉通風(fēng)門(mén)窗、切斷電源等方法控制火勢(shì)。用干粉滅火器或水槍滅火，若是油類、電器起火則不能用水撲滅，宜用干粉滅火器或地毯。
4.2.3 統(tǒng)一指揮，分工負(fù)責(zé)，協(xié)同作戰(zhàn)。
滅火時(shí)要聽(tīng)從部門(mén)經(jīng)理的現(xiàn)場(chǎng)指揮，統(tǒng)一行動(dòng)才能充分發(fā)揮全體消防員和滅火器材的作用。在失火現(xiàn)場(chǎng)滅火時(shí)，義務(wù)消防員要按分工分別負(fù)責(zé)滅火、搶救、通信、醫(yī)務(wù)、疏導(dǎo)等任務(wù)。在探明火情的同時(shí)，控制火勢(shì)、搶救人員、撲打火源、疏導(dǎo)等工作必須一齊進(jìn)行，密切配合，互相協(xié)作，才能保證滅火工作順利進(jìn)行。
4.2.4 借助外來(lái)力量滅火。
如火勢(shì)嚴(yán)重，須外力援救時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)指揮者向安委辦報(bào)告后，安委辦主任應(yīng)果斷地決定向外報(bào)警（119），請(qǐng)專業(yè)消防隊(duì)滅火。消防隊(duì)到場(chǎng)后，應(yīng)主動(dòng)介紹火情，配合滅火工作。
4.2.5 盡力避免擴(kuò)大損失。
滅火時(shí)，要注意及時(shí)搶救危險(xiǎn)品、貴重物品及重要文件。此外，應(yīng)注意滅火人員的安全，防止觸電、中毒、窒息等不必要的傷亡事故。
4.2.6 檢查清理，撲滅余火，防止復(fù)燃。
火被基本撲滅后，應(yīng)開(kāi)始檢查清理，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)和撲滅隱藏著的火和灼熱的余燼。檢查人員應(yīng)使用視、聽(tīng)、摸、嗅四種感覺(jué)，對(duì)失火現(xiàn)場(chǎng)及其周圍進(jìn)行徹底檢查，特別注意電線管路等部位。
4.3 其它注意事項(xiàng)
4.3.1在火災(zāi)中，被困人員應(yīng)保持鎮(zhèn)靜，不要驚慌，不盲目地行動(dòng)，更不能因驚慌而忘記報(bào)警，延緩報(bào)警是很危險(xiǎn)的。
4.3.2 當(dāng)某一樓層失火，且火勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展時(shí)，應(yīng)注意聽(tīng)廣播通知，廣播會(huì)告知著火的摟層，以及安全疏散的路線、方法等。
4.3.3 先救人，后搶物。搶救物品時(shí)，應(yīng)先搶救帳冊(cè)、憑證及重要文件或貴重物品。
4.3.4 不能盲目從窗口往下跳，當(dāng)被大火困在房?jī)?nèi)無(wú)法脫身時(shí)，要用濕毛巾捂住鼻子，阻擋煙氣侵襲，耐心等待救援，并想方設(shè)法報(bào)警呼救?？梢圆捎么螂娫?、呼叫的方式。
4.3.5 在充滿煙霧的房間和走廊內(nèi)，逃離時(shí)最好彎腰使頭部盡量接近地板，必要時(shí)應(yīng)匍匐前進(jìn)。
4.3.6 身上一旦著火，而身邊又沒(méi)有水或滅火器時(shí)，千萬(wàn)不要跑或用手拍打，必須立即脫掉衣服，或者就地打滾，壓滅火苗。
4.3.7 千萬(wàn)不要乘電梯逃生。大樓的供電系統(tǒng)在火災(zāi)時(shí)會(huì)隨時(shí)斷電，乘電梯就有可能會(huì)被關(guān)在里面，直接威脅到人的生命。
4.3.8 公司大樓有兩條逃生樓梯（安全通道），高層著火時(shí)，要盡量往下面跑。所有撤離出來(lái)的員工統(tǒng)一在公司大樓前的空地集合，同時(shí)在集合地由人力資源部、總經(jīng)辦清點(diǎn)員工人數(shù)。同時(shí)做好大樓前的交通安全工作。
4.3.9 若有受傷的員工，根據(jù)情況在救護(hù)車尚未到達(dá)的情況下，馬上派車將傷者送往附近第三人民醫(yī)院或則舟山醫(yī)院。
4.4 在晚上下班后，監(jiān)控室一旦發(fā)現(xiàn)火災(zāi)情況，要求物業(yè)公司保安人員馬上通知經(jīng)辦主任，同時(shí)由經(jīng)辦主任電話通知公司安委辦主任匯報(bào)火災(zāi)的最新情況。
4.4.1 一聽(tīng)到火災(zāi)信息，由物業(yè)公司的保安人員將立刻與監(jiān)控室取得聯(lián)系，并馬上趕往火災(zāi)點(diǎn)，尋找最近的滅火器材進(jìn)行滅火。同時(shí)，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)火勢(shì)情況，若是火勢(shì)無(wú)法控制，就馬上向外部求救，打消防電話“119”，準(zhǔn)確告訴公司方位和火災(zāi)具體情況，并堅(jiān)守現(xiàn)場(chǎng)，監(jiān)視火情發(fā)展，采取一切可能措施，如切斷火災(zāi)樓層的電源、疏散周圍的易燃、可燃物品等，力爭(zhēng)控制火勢(shì)的蔓延。
4.4.2 如若還有其他員工在公司，聽(tīng)到廣播后則馬上奔向火災(zāi)事故點(diǎn)，尋找最近的滅火器材，與物業(yè)公司的保安人員一起進(jìn)行急救。
4.4.3 安委辦主任在接到火災(zāi)信息后，以最快的速度趕赴公司。
4.4.4 安委辦主任與經(jīng)辦主任趕到后，若火勢(shì)大，外部消防力量已經(jīng)介入，則配合好消防工作。若火情已經(jīng)被撲滅，則對(duì)火災(zāi)點(diǎn)進(jìn)行徹底檢查，考慮是否值夜班，防止火災(zāi)死灰復(fù)燃。
4.4.6 安委辦主任與經(jīng)辦主任做好晚上的火災(zāi)繕后工作。
5、火災(zāi)后的計(jì)劃
5.1 火災(zāi)后，組成以安委辦主任為組長(zhǎng)的火災(zāi)事故調(diào)查組，對(duì)火災(zāi)事故進(jìn)行分析、調(diào)查。如果是由于電氣短路等非人為因素而引起的火災(zāi)事故，公司將立即對(duì)公司整個(gè)電路系統(tǒng)進(jìn)行檢查，進(jìn)而對(duì)公司進(jìn)行整體的消防安全自查，排除火災(zāi)隱患。如果是由于人為因素引起的火災(zāi)，公司將對(duì)事故責(zé)任人采取嚴(yán)厲的處罰，根據(jù)火災(zāi)損失情況，嚴(yán)重的將送司法部門(mén)處理。寫(xiě)出火災(zāi)事故調(diào)查報(bào)告，并將火災(zāi)情況上報(bào)港務(wù)局及寧波公司。同時(shí)根據(jù)情況考慮是否對(duì)外宣布。
5.2 火災(zāi)后，事故調(diào)查小組聯(lián)合人力資源部、總經(jīng)辦、工會(huì)、財(cái)務(wù)部等有關(guān)部門(mén)對(duì)火災(zāi)損失進(jìn)行評(píng)估，并將評(píng)估出的損失上報(bào)安委辦主任。同時(shí)，做好火災(zāi)事故的繕后工作，對(duì)在火災(zāi)事故中受傷的員工進(jìn)行慰問(wèn)，對(duì)在火災(zāi)中損失的物品盡快配齊。經(jīng)理辦將根據(jù)情況對(duì)消防器材的投入列出清單，要求物業(yè)公司在限期內(nèi)對(duì)消防設(shè)備進(jìn)行補(bǔ)充。
5.3 火災(zāi)后，安委辦將組織全體員工對(duì)公司進(jìn)行全方面的消防安全檢查。包括電器電路的檢查，對(duì)老化的和已經(jīng)過(guò)使用年限的將堅(jiān)決予以淘汰；消防設(shè)施與設(shè)備的檢查，做好測(cè)試與維護(hù)工作。同時(shí)，將開(kāi)展一次針對(duì)火災(zāi)事故的消防安全教育活動(dòng)，讓全體員工有更深刻的認(rèn)識(shí)。安委辦也將總結(jié)在火災(zāi)事故中滅火與逃生工作的得失，做到“吃一塹，長(zhǎng)一智”。
6、預(yù)案實(shí)施計(jì)劃
6.1 定期對(duì)應(yīng)急計(jì)劃進(jìn)行評(píng)審和修訂，以反映人員和工作場(chǎng)所的變動(dòng)，使救援預(yù)案更有實(shí)際性。
在我們平常的生活當(dāng)中，火災(zāi)是突發(fā)性災(zāi)難之一。每一分每一秒，都有可能面臨著火災(zāi)。在火災(zāi)發(fā)生的時(shí)候，你會(huì)看見(jiàn)那一個(gè)個(gè)穿著橙色救火服的消防戰(zhàn)士總是在第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，全力以赴撲滅熊熊烈火。同所有的危險(xiǎn)不同，消防戰(zhàn)士面對(duì)的是死亡威脅。他們要與火神拼搏，用生命去賭注，挽救更多的生命，但自身隨時(shí)有可能被烈火吞噬。在生與死的較量中，消防戰(zhàn)士寧愿選擇后者，也不愿意一條條活生生的生命在自己眼前活活地被燒死！
通過(guò)開(kāi)展防火應(yīng)急撤離演練，提高我校全體師生防火安全意識(shí)，了解火災(zāi)發(fā)生的有關(guān)知識(shí)，學(xué)習(xí)火災(zāi)發(fā)生時(shí)的應(yīng)急知識(shí)，使師生掌握應(yīng)急撤離的正確方法，熟悉學(xué)校緊急疏散的程序和線路。通過(guò)演練，培養(yǎng)學(xué)生聽(tīng)從指揮，團(tuán)結(jié)互助的品德，提高應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的能力和自救互救的能力。
二、組織機(jī)構(gòu)
(一)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)
總指揮：謝XX
副總指揮：李XX
成 員：李XX 郝XX 王XX 李XX 張XX
(二)演練活動(dòng)工作機(jī)構(gòu)
1、通訊聯(lián)絡(luò)組：李XX
主要職責(zé)：撥打119迅速與當(dāng)?shù)叵啦块T(mén)取得聯(lián)系，引導(dǎo)消防人員和設(shè)施進(jìn)入火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng);聯(lián)絡(luò)上級(jí)有關(guān)部門(mén)，組織調(diào)遣消防力量;負(fù)責(zé)對(duì)上、對(duì)外聯(lián)系及報(bào)告工作(包括本次演練的對(duì)外宣傳)。
2、疏散指揮組：李XX
(1)教室疏散： 各班主任、任課教師
(2)疏散通道： 鄭XX
主要職責(zé)：引導(dǎo)全體師生迅速轉(zhuǎn)移到操場(chǎng)，并負(fù)責(zé)撤離途中秩序維護(hù)工作。
3、救護(hù)組：李XX 岳XX
主要職責(zé)：利用已有器材、藥箱對(duì)傷病員進(jìn)行緊急搶救，撥打120聯(lián)系當(dāng)?shù)蒯t(yī)院急救。
4、滅火消防組：蘇XX 李XX
主要職責(zé)：及時(shí)切斷電源，利用校內(nèi)配置的消防器材及有關(guān)設(shè)施，全力進(jìn)行撲救。
5、場(chǎng)地組：王XX
主要職責(zé)：師生轉(zhuǎn)移到操場(chǎng)上，按出操位置協(xié)調(diào)安排，做好點(diǎn)名統(tǒng)計(jì)工作。
6、后勤保障組：李XX
主要職責(zé)：準(zhǔn)備本次演練所需要的物品及后勤保障。
三、演練時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、參加人員
1、時(shí)間：XX年X月X日(周五)下午12:50;
2、地點(diǎn)：西陳學(xué)校
3、內(nèi)容：防火逃生演練;
4、參加人員：全校師生。
四、演練器材準(zhǔn)備
1、師生每人一條毛巾或手帕。
2、各組需準(zhǔn)備的東西提前準(zhǔn)備、檢查。
五、演練要求
1、學(xué)生層面：準(zhǔn)備毛巾或手帕，做到“靜齊快”，秩序井然，不擁擠、不推搡，彎腰、捂住口鼻。嚴(yán)肅認(rèn)真，不當(dāng)游戲嬉鬧(但也不用慌張)。
2、教師層面：聽(tīng)到“警報(bào)”后，迅速停下手中工作，迅速趕到指定地點(diǎn)，迅速組織學(xué)生有序疏散。
六、演練的具體操作程序
1、值日領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)火災(zāi)或接到師生火警報(bào)告后，第一時(shí)間向總指揮電話匯報(bào)火情?？傊笓]立即啟動(dòng)《西陳學(xué)校防火逃生演練應(yīng)急預(yù)案》，拉響報(bào)警系統(tǒng)(校園音響)。
2、通訊聯(lián)絡(luò)組迅速撥打119火警電話報(bào)警，撥打時(shí)沉著鎮(zhèn)定，講清著火單位地址，靠近什么路口和明顯標(biāo)志，燃燒的是什么物質(zhì)，起火部位，火勢(shì)大小，有無(wú)人員被困，以及報(bào)警人的姓名和電話號(hào)碼，以便及時(shí)聯(lián)系。
3、滅火消防組根據(jù)火情切斷電源，而后到現(xiàn)場(chǎng)增援滅火;蘇國(guó)銳指揮在校的義務(wù)消防隊(duì)員現(xiàn)場(chǎng)滅火，搶救傷員，疏散物資，及時(shí)控制火勢(shì)蔓延。
4、疏散組指揮疏散師生，手提喇叭(話筒)廣播：大家不要慌張，我們正在開(kāi)展“防火演練”。請(qǐng)同學(xué)們?cè)诟靼嘀魅卫蠋煹闹笓]下，按平時(shí)出操路線，有秩序地疏散到籃球場(chǎng)。
各班主任老師首先要穩(wěn)定學(xué)生的情緒，大聲地指揮，要求學(xué)生逃生時(shí)要注意用濕巾捂住口鼻，彎著腰撤離火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)。帶領(lǐng)本班學(xué)生撤離到籃球場(chǎng)后，及時(shí)清點(diǎn)人數(shù)，做好安撫工作。
負(fù)責(zé)疏散通道的教師及時(shí)到位，在各樓層出口協(xié)助疏散學(xué)生，維護(hù)秩序。
5、場(chǎng)地組組織師生按統(tǒng)一要求站好，各班清點(diǎn)人數(shù)(各班主任負(fù)責(zé))，并將統(tǒng)計(jì)情況情況及時(shí)匯報(bào)總指揮。
6、救護(hù)組在旗臺(tái)邊隨時(shí)待命，對(duì)受傷師生進(jìn)行急救、根據(jù)受傷情況撥打120與醫(yī)院聯(lián)系。
7、后勤保障組及時(shí)提供滅火所需的滅火器等物品，做好后勤保障。
中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）29-0011-02
隨著我國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速增長(zhǎng)，社會(huì)對(duì)于員工的素質(zhì)要求也越來(lái)越高，一定程度上促進(jìn)了高等教育及其高等職業(yè)教育的高速發(fā)展。為此國(guó)家也花費(fèi)了很大的力氣在高?；A(chǔ)設(shè)施、校園環(huán)境改善、師資隊(duì)伍建設(shè)方面給予了足夠的支持。高等教育一定程度上決定了未來(lái)師資隊(duì)伍質(zhì)量的高低，與此同時(shí)高等職業(yè)教育的成敗則關(guān)系到工業(yè)及其他行業(yè)發(fā)展的快慢。工業(yè)、農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展也促進(jìn)了我國(guó)高等職業(yè)教育的騰飛，而作為職業(yè)教育核心的職業(yè)院校教師在此過(guò)程中則發(fā)揮了無(wú)可替代的作用，如何激發(fā)教師的教學(xué)激情以及對(duì)待科研任務(wù)的熱情是每一所學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)所考慮的核心問(wèn)題。教師水平以及工作熱情的高低一定程度上行決定了未來(lái)職業(yè)技術(shù)人才成就的高低，進(jìn)而對(duì)于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生很強(qiáng)的作用。但是自從上世紀(jì)90年代后期推廣的以績(jī)效考核為基礎(chǔ)的薪酬分配制度發(fā)展至今暴露了諸多問(wèn)題，比如評(píng)價(jià)體系單一、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等，這些指標(biāo)一定程度上都限制了教師教學(xué)科研激情的釋放?；谝陨戏治觯覀冇斜赜袑?duì)這種以績(jī)效考核為依據(jù)的薪酬分配方案進(jìn)行討論，對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行剖析，并在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上提出一定的建議，以期對(duì)解決教師薪酬分配難題提供一定的借鑒。
一、績(jī)效及其績(jī)效考核的含義
1.績(jī)效的含義。雖然日常人們生活中，績(jī)效出現(xiàn)的頻率非常高，它常常作為衡量一個(gè)人對(duì)團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)的大小，但是作為一種管理學(xué)中的名詞它卻有其特殊的學(xué)術(shù)含義。如何理解績(jī)效的確切含義對(duì)于后期以此為指標(biāo)衡量一個(gè)人貢獻(xiàn)的高低具有決定性的意義。一般學(xué)術(shù)界認(rèn)可的績(jī)效含義有兩種，一種將績(jī)效定義為行為，另一種觀點(diǎn)將績(jī)效定義為結(jié)果。前者認(rèn)為績(jī)效是與組織的戰(zhàn)略目標(biāo)、顧客的滿意度以及所投資的資金的關(guān)系直接相關(guān)，應(yīng)該將其定義為結(jié)果，只有這樣才能對(duì)工人的勞動(dòng)進(jìn)行量化，持這種觀點(diǎn)的人以伯納迪恩（Bernadine）為主；而將績(jī)效理解為行為的人則認(rèn)為，衡量個(gè)體對(duì)集體貢獻(xiàn)大小的指標(biāo)不能僅僅考慮最終的結(jié)果，有時(shí)達(dá)到某種結(jié)果的過(guò)程也非常重要，比如該過(guò)程中該個(gè)體與其他個(gè)體成員人際關(guān)系的交互作用對(duì)于維持集體的某種地位也非常重要，但是這種指標(biāo)僅僅依靠結(jié)果的高低就可以衡量的。綜合分析發(fā)現(xiàn)，績(jī)效的兩種截然不同的觀點(diǎn)都有一定的道理，只不過(guò)在使用績(jī)效作為衡量指標(biāo)時(shí)需要因事而異。
2.績(jī)效考核的含義。通過(guò)以上分析，我們知道績(jī)效其實(shí)有兩種不同的定義方式，而且這兩類定義在解釋貢獻(xiàn)值大小時(shí)均能在一定范圍內(nèi)行的通?？?jī)效考核，顧名思義，就是對(duì)績(jī)效進(jìn)行量化，通過(guò)對(duì)比一定的參考值對(duì)績(jī)效本身的大小進(jìn)行評(píng)判。由于績(jī)效本身的雙面性，因此績(jī)效考核的方式也應(yīng)該分為兩類：第一類就是如何對(duì)結(jié)果形式的績(jī)效進(jìn)行考核；第二類就是如何對(duì)產(chǎn)生結(jié)果的行為方式進(jìn)行考核。績(jī)效考核方法的選擇直接關(guān)系到考核本身的公平性，對(duì)于績(jī)效考核的順利實(shí)施也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。
3.績(jī)效考核的功能?？?jī)效考核的功能可以分為兩種，第一種為目標(biāo)管理功能。所謂目標(biāo)管理功能其實(shí)是針對(duì)績(jī)效本身作為結(jié)果而言的，以企業(yè)或者校務(wù)的最終目標(biāo)為導(dǎo)向，督促目標(biāo)執(zhí)行者一直以目標(biāo)為方向，在管理者的不斷監(jiān)督下，充分發(fā)揮自身的主管能動(dòng)性，直到績(jī)效結(jié)果的實(shí)現(xiàn)。第二種為激勵(lì)功能?？?jī)效考核無(wú)非就是以某種利益為誘餌，使得績(jī)效考核者這些魚(yú)兒充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)使勁游向終點(diǎn)站；考核不是最終的目的，激勵(lì)才是考核存在的內(nèi)在意義。
二、國(guó)內(nèi)外教師績(jī)效考核理念的對(duì)比
無(wú)論哪個(gè)國(guó)家的團(tuán)隊(duì)，對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效考核時(shí)均不能達(dá)到百分百的公平，但是針對(duì)我國(guó)職業(yè)教育績(jī)效考核方面，這種不公平性尤為突出，造成這種不公平出現(xiàn)的根本原因應(yīng)該是績(jī)效考核理念之間的差異，因此有很必要比對(duì)國(guó)內(nèi)外績(jī)效考核的理念，以期找到我國(guó)績(jī)效考核領(lǐng)域的不足，為職業(yè)院校以績(jī)效考核為基礎(chǔ)的薪酬分配方案的制定提供一些借鑒。
1.國(guó)外教師績(jī)效考核方式趨于多元化。西方國(guó)家對(duì)于教師績(jī)效考核的方式也經(jīng)歷比較長(zhǎng)的適應(yīng)期，最初英國(guó)的教師績(jī)效考核制度多以控制教師為主，采取的許多措施均是要求教師應(yīng)該以統(tǒng)治階層的統(tǒng)治為根據(jù)，教育處服從上層階級(jí)的學(xué)生，防止階層之間的流動(dòng)為最終的目的。而直到上世紀(jì)80年代，以英國(guó)為主的西方社會(huì)才紛紛將教師績(jī)效考核的方向轉(zhuǎn)向針對(duì)教育本身的教學(xué)方式、教學(xué)質(zhì)量以及教師隊(duì)伍質(zhì)量高低的考核。然而近幾十年來(lái)，績(jī)效考核制度的發(fā)展是以美國(guó)教育考核制度變更為主體的?，F(xiàn)階段美國(guó)境內(nèi)針對(duì)教師績(jī)效考核以“多元化”為原則，針對(duì)不同類型的教師制定了與之相符的考核方式，比如VanSciver于1999年提出了以“楷?！?、“效率”、“有待改進(jìn)”以及“不甚滿意”四種不同類型的內(nèi)容為依據(jù)提出了考核教師的“發(fā)展原則”，這種考核方式的好處就是四種類型的考核方式不甚相同，對(duì)于增加考核的公平性具有明顯的促進(jìn)作用。
2.國(guó)內(nèi)教師績(jī)效考核方式的研究還有待于提升。國(guó)內(nèi)對(duì)于教師績(jī)效考核還處于起步階段，尤其對(duì)于績(jī)效指標(biāo)的制定還是處于“仁者見(jiàn)仁”的階段，對(duì)于是否進(jìn)行動(dòng)態(tài)考核還是進(jìn)行多元化的考核，學(xué)術(shù)界還存在很大的爭(zhēng)議。但是無(wú)論如何，學(xué)術(shù)界達(dá)成的共識(shí)就是職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師績(jī)效考核應(yīng)該包括對(duì)教師職業(yè)發(fā)展的人文關(guān)懷，不能僅僅以“教學(xué)量”等硬性指標(biāo)為考核的唯一參數(shù)，否則不能從根本上激發(fā)教師的教學(xué)以及科研熱情。另外一點(diǎn)，學(xué)術(shù)界對(duì)于考核的方式也形成了較為統(tǒng)一的看法，考核方式應(yīng)該是考核者與被考核者共同制定的，在執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)該透明化，只有這樣考核才會(huì)是在相互信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。
三、基于績(jī)效考核為基礎(chǔ)的職業(yè)院校薪酬分配存在的問(wèn)題
總體而言，針對(duì)職業(yè)院校的以績(jī)效為考核方式的薪酬分配的研究還是處于比較空白的狀態(tài)。以上兩個(gè)部分主要從理論階段對(duì)績(jī)效以及績(jī)效考核的具體含義、國(guó)內(nèi)外績(jī)效考核的方式進(jìn)行了較為詳細(xì)的探討，只有對(duì)以上內(nèi)容有了詳細(xì)的認(rèn)識(shí)之后才能對(duì)以此為基礎(chǔ)建立的薪酬分配制度的特點(diǎn)有更為深入的認(rèn)識(shí)。本節(jié)主要分析基于績(jī)效考核為基礎(chǔ)的職業(yè)院校薪酬分配制度的特點(diǎn)進(jìn)行較為詳細(xì)的討論。
1.薪酬滿意度普遍不高。薪酬滿意度反映了教師對(duì)教學(xué)科研工作滿意度的直接體現(xiàn)，人也是感性動(dòng)物，一定的薪酬刺激能夠激發(fā)他們的工作熱情，合理的薪酬制度能夠最大限度的激發(fā)一個(gè)人的潛能。員工對(duì)于薪酬存在很強(qiáng)的滿意度能夠使得他們對(duì)自己工作的極大認(rèn)可，這種認(rèn)可可以轉(zhuǎn)化為對(duì)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，此時(shí)一種成功帶來(lái)的喜悅能夠最大程度的促進(jìn)工作效率的提升，進(jìn)而工作熱情可以得到最大程度的釋放。相反如果薪酬滿意度維持在較低的水平則會(huì)導(dǎo)致教師工作熱情的銳減，在這種情況下，倡導(dǎo)“教師應(yīng)該以服務(wù)教學(xué)為己任”的雞湯式的鼓勵(lì)方式已經(jīng)完全不能調(diào)動(dòng)職工們的教學(xué)能動(dòng)性，因此如何滿足教師對(duì)薪酬滿意度的提升對(duì)于職業(yè)院校行政人員而言是一項(xiàng)很有挑戰(zhàn)的工作。
2.績(jī)效考核指標(biāo)不科學(xué)?，F(xiàn)如今，我國(guó)職業(yè)院校薪酬分配考核指標(biāo)存在很嚴(yán)重的不科學(xué)性。職業(yè)院校的本質(zhì)任務(wù)就是為社會(huì)培養(yǎng)大量的適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的高端技術(shù)性人才，而完成這一使命的主體就是職業(yè)院校的教師。為了更好的監(jiān)督培養(yǎng)任務(wù)完成的情況，各高校均制定了一定的指標(biāo)，用以考核教師任務(wù)完成的質(zhì)量。但是現(xiàn)階段績(jī)效指標(biāo)存在嚴(yán)重的“嫁接”現(xiàn)象，即生搬硬套將其他學(xué)校的指標(biāo)強(qiáng)加到自身學(xué)校的考核上，這種不符合院校本身學(xué)科配制特點(diǎn)的嫁接往往導(dǎo)致考核指標(biāo)設(shè)置的不合理，進(jìn)而降低了薪酬分配滿意度。
3.薪酬支付結(jié)構(gòu)不公平。薪酬結(jié)構(gòu)公平與否也是相對(duì)的，基于管理學(xué)中公平理論的觀點(diǎn)，職業(yè)教育背景下教師薪酬管理方面主要存在三種層面的表現(xiàn)形式：第一種就是外部公平，即職業(yè)高校教師與其他行業(yè)薪酬的對(duì)比；第二種就是職業(yè)學(xué)校內(nèi)部教師間薪酬的比較；第三就是行業(yè)內(nèi)部教師薪酬的對(duì)比。無(wú)論是哪一層面上薪酬結(jié)構(gòu)出現(xiàn)不公平的情況，教師的教學(xué)積極性都會(huì)受到一定的影響。在我國(guó)職業(yè)教育薪酬分配體制下，造成由于薪酬結(jié)構(gòu)不公平而導(dǎo)致教師負(fù)面情緒比較嚴(yán)重的原因就是職業(yè)學(xué)校內(nèi)部教師間薪酬間的巨大差異。如果領(lǐng)導(dǎo)層在人文層面在給予這些人員極大的關(guān)懷，勢(shì)必會(huì)增加他們勞動(dòng)的輸出，否則一直抱怨的負(fù)面情緒最終會(huì)影響整個(gè)教學(xué)任務(wù)的完成質(zhì)量，不利于學(xué)校的良性發(fā)展。
四、未來(lái)職業(yè)院校教師薪酬分配的展望
前三節(jié)主要分別從理論出發(fā)對(duì)績(jī)效以及績(jī)效考核的具體含義做了進(jìn)一步的討論，并且在分析國(guó)內(nèi)外職業(yè)院校教師績(jī)效考核理念的基礎(chǔ)上，指出了我國(guó)職業(yè)院校以及績(jī)效考核為主的薪酬制度存在的問(wèn)題。本節(jié)主要在以上分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合已有的經(jīng)驗(yàn)提出一定的建議，希望以此對(duì)于解決現(xiàn)階段薪酬分配制度遇到的難題有所幫助。
1.建立多層次的薪酬分配體制。雖然現(xiàn)階段職業(yè)院校教師薪酬分為基本工資以及績(jī)效工資，但是績(jī)效工資的層次感并不完善。因此學(xué)校在制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)該妥善制定多層次的薪酬分配體制，真正讓有能力的教師在薪酬上有所體現(xiàn)，讓老師對(duì)待多層次的薪酬體制有所體會(huì)，而不會(huì)使得他們?yōu)榱似疵瓿芍笜?biāo)而顧此失彼。
2.建立健全透明的績(jī)效考核制度。有時(shí)我們職業(yè)院校的教師內(nèi)心對(duì)待薪酬的不平衡感往往是由于評(píng)價(jià)指標(biāo)不透明造成的，為了消除彼此的顧慮，建議職業(yè)院校定期將評(píng)價(jià)方式以及各位老師的成果統(tǒng)計(jì)欲與公布，在透明化的績(jī)效考核制度下，接受各位教師的監(jiān)督，這樣會(huì)在一定程度上減少教師對(duì)某些考核制度的抵制。
信息技術(shù)在企業(yè)績(jī)效管理中存在的問(wèn)題可以總結(jié)為信息技術(shù)的超限應(yīng)用。
信息技術(shù)在績(jī)效管理中的應(yīng)用是基于績(jī)效管理中的信息點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的。所謂信息點(diǎn)，就是績(jī)效管理過(guò)程中的信息源和信息傳遞與匯總的集中之處。這些信息點(diǎn)有：?jiǎn)T工工作績(jī)效信息，員工工作績(jī)效生成原因信息，員工工作績(jī)效改進(jìn)信息，目標(biāo)績(jī)效參照系信息和員工工作過(guò)程信息。信息技術(shù)在績(jī)效管理中的應(yīng)用范圍就是這些信息點(diǎn)，而信息技術(shù)的超限應(yīng)用問(wèn)題就是信息技術(shù)在績(jī)效管理中的應(yīng)用范圍超出了這些信息點(diǎn)，擴(kuò)展到了非信息點(diǎn)領(lǐng)域從而給績(jī)效管理的實(shí)施帶來(lái)負(fù)面影響。同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展速度非常快，而企業(yè)的發(fā)展總是落后于信息技術(shù)的發(fā)展，所以信息技術(shù)相對(duì)于企業(yè)總是具有超前性。這種脫離企業(yè)發(fā)展的超前性如果應(yīng)用于績(jī)效管理過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生諸多問(wèn)題。產(chǎn)生信息技術(shù)超限應(yīng)用問(wèn)題的原因主要有以下三個(gè)方面。
1.信息技術(shù)的局限性
任何技術(shù)都不是萬(wàn)能鑰匙，信息技術(shù)也是一樣。信息技術(shù)解決的是關(guān)于信息方面的技術(shù)性問(wèn)題，除此之外的領(lǐng)域就不是信息技術(shù)所擅長(zhǎng)的。這是信息技術(shù)最根本的局限性。具體到信息技術(shù)在績(jī)效管理應(yīng)用中的局限性則體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
一是信息技術(shù)指導(dǎo)思想的局限性。作為一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)，信息技術(shù)是以工具理性為其指導(dǎo)思想的。工具理性是一種以技術(shù)主義為生存目標(biāo)的價(jià)值觀。這種價(jià)值觀在指導(dǎo)行動(dòng)時(shí)只被追求功利的動(dòng)機(jī)所驅(qū)使，行動(dòng)借助理性達(dá)到自己需要的預(yù)期目的，行動(dòng)者純粹從效果最大化的角度考慮。在一定的范圍內(nèi)，工具理性的這種特點(diǎn)在人們解決實(shí)際問(wèn)題時(shí)會(huì)帶來(lái)很大的幫助。但是，若超出了必要的限度，過(guò)渡關(guān)注工具本身，使手段成為目的，則會(huì)使人們?cè)趹?yīng)用信息技術(shù)時(shí)只是為做而做，失去了應(yīng)用信息技術(shù)應(yīng)有的意義和價(jià)值。此外，信息技術(shù)將實(shí)踐置于第一位的理念可能使人們犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤，忽視理論的作用，從而在把握問(wèn)題上缺乏宏觀視角和戰(zhàn)略眼光；信息技術(shù)對(duì)功效最大化的追求和對(duì)有效性強(qiáng)調(diào)的負(fù)面影響是形成功利主義，使人們只是一味地強(qiáng)調(diào)成本核算而不注意非成本資源的巨大價(jià)值；信息技術(shù)對(duì)于精確性的強(qiáng)調(diào)，會(huì)導(dǎo)致人們過(guò)度追求量化(這一問(wèn)題在績(jī)效管理中已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái))，而對(duì)那些無(wú)法量化的事物要么忽視，要么束手無(wú)策；信息技術(shù)對(duì)技術(shù)手段的過(guò)度強(qiáng)調(diào)會(huì)將人們的注意力過(guò)多地引到手段方面，而不是去關(guān)注手段所要服務(wù)的目標(biāo)(這是工具理性負(fù)面效應(yīng)的最突出表現(xiàn))。
二是信息技術(shù)本身的局限性。信息技術(shù)對(duì)于信息的加工是有限的。其可以通過(guò)設(shè)定一定的條件對(duì)信息進(jìn)行篩選和辨別，但這種篩選和辨別僅限于數(shù)據(jù)性信息或簡(jiǎn)單的文字信息。對(duì)于通過(guò)問(wèn)卷或訪談所獲得的復(fù)雜的文字信息，信息技術(shù)是無(wú)法對(duì)其進(jìn)行深入加工和分析的。實(shí)際上，對(duì)于信息的使用，最終還是需要相關(guān)人員作出判斷。技術(shù)所解決的僅僅是技術(shù)問(wèn)題，對(duì)于技術(shù)以外的問(wèn)題是鞭長(zhǎng)莫及的。此外，信息技術(shù)在應(yīng)用過(guò)程中容易受到許多干擾性因素的干擾，如傳播介質(zhì)的干擾、問(wèn)題設(shè)備的干擾等。這些干擾都會(huì)使信息在采集、存儲(chǔ)、傳遞過(guò)程中產(chǎn)生損耗，削弱了信息的準(zhǔn)確性和完整性。這些干擾性因素也使得信息技術(shù)的應(yīng)用受到了一定的限制。
2.績(jī)效管理自身的原因
信息技術(shù)在應(yīng)用到績(jī)效管理中時(shí)所受到的局限性不僅是因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)本身的問(wèn)題，同時(shí)也有績(jī)效管理自身原因，這些原因主要有五點(diǎn)。
第一，績(jī)效管理體系不只是一個(gè)工具體系?？?jī)效管理系統(tǒng)中，除了技術(shù)和信息部分屬于工具體系，其他的部分屬于非工具體系。非工具體系所遵循的是價(jià)值理性。價(jià)值理性是一種以主體為中心的理性。在價(jià)值理性看來(lái)，行為人所需要關(guān)注的是行為本身所能代表的價(jià)值，而不是所選擇行為的后果，即其所關(guān)注的是從某些具有實(shí)質(zhì)的、特定的價(jià)值理念的角度來(lái)判定行為的合理性?？?jī)效管理體系包含了兩種理性，因此單一以工具理性為理念基礎(chǔ)的信息技術(shù)是不可能解決全部績(jī)效管理的問(wèn)題的。
第二，工作性質(zhì)差異的原因。如果按工作結(jié)果的可測(cè)量性對(duì)工作進(jìn)行分類，那么工作可以分為定量性工作和定性性工作。定量性工作的工作結(jié)果是可以通過(guò)數(shù)量的形式加以測(cè)量的。這部分工作在應(yīng)用信息技術(shù)時(shí)可以取得較好的效果。相對(duì)工作結(jié)果而言，定性性工作注重的是工作的過(guò)程，其結(jié)果多采用文字描述的方式來(lái)評(píng)價(jià)。對(duì)于這種性質(zhì)的工作而言，工作績(jī)效很難進(jìn)行量化，所以信息技術(shù)對(duì)于這類工作的績(jī)效管理所能發(fā)揮的作用有限。
“車子上象飛機(jī)炸彈一樣的礦泉水箱壓得我?guī)缀醮贿^(guò)起來(lái)，但是我必須象裝滿炸彈的轟炸機(jī)一樣對(duì)街頭小巷進(jìn)行地毯式的轟炸?！眾湎蝙i回憶說(shuō)。婁向鵬的廣告策劃啟蒙就是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始的，之后去了當(dāng)時(shí)如日中天的三株集團(tuán)作一名基層普通的辦事員。幾年后，那時(shí)的婁向鵬已經(jīng)小有名氣，而三株卻在一夜之間轟然倒塌。婁向鵬對(duì)這段經(jīng)歷特別感慨：“世界上唯一不變的就是變，不能與時(shí)俱進(jìn)，恐龍也會(huì)被淘汰。營(yíng)銷更是如此！你必須要在巨人醒來(lái)之前出發(fā)，不然只有死路一條！”
營(yíng)銷思想必須突破和雜交
“廣告不是推銷技術(shù)，不是保健按摩，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎(jiǎng)賞，廣告策劃和傳播是真刀真槍的工作。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他需要一把狙擊槍，一顆子彈，用最低的成本、最快的市場(chǎng)反應(yīng)速度命中市場(chǎng)的靶心。企業(yè)沒(méi)有太多的時(shí)間和金錢(qián)去揮霍！”婁向鵬說(shuō)。
婁向鵬坦言醫(yī)藥保健品是一個(gè)比較專業(yè)的行業(yè)，但專業(yè)不等于其營(yíng)銷也只能走專業(yè)化道路。為此他曾經(jīng)把化妝品當(dāng)作藥品賣，獨(dú)樹(shù)一幟讓化妝品走藥店渠道，他也曾把風(fēng)濕骨病產(chǎn)品第一次按男女性別賣，獲得巨大成功，讓不少行內(nèi)人士大跌眼鏡，這種異類的營(yíng)銷操作手法他戲稱為“雜交營(yíng)銷”。“雜交水稻養(yǎng)活了十幾億中國(guó)人，解決了中國(guó)人吃飯的問(wèn)題；同樣雜交的營(yíng)銷思想和操作手法才能養(yǎng)活和壯大中國(guó)企業(yè)，營(yíng)銷只有跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，才能解決中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題。營(yíng)銷人要善于借鑒和運(yùn)用不同領(lǐng)域、行業(yè)的先進(jìn)營(yíng)銷思想、方法、手段和經(jīng)驗(yàn)來(lái)營(yíng)銷突破自己、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，整合和突破，讓產(chǎn)品迅速突破入市難題，使企業(yè)快速發(fā)展?！?/p>
婁向鵬認(rèn)為自己不是一個(gè)喜歡理論框框的營(yíng)銷人，“我們?cè)诓俦P(pán)石藥果維康的時(shí)候，就考慮功能食品化的上市思路。這種補(bǔ)充維生素C的含片，按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到該產(chǎn)品服用起來(lái)就像口香糖一樣方便，因此在策略制定時(shí)，我們以功能食品化的雜交思路，特別將它打造成以商場(chǎng)、超市等快速消費(fèi)渠道為主的生活常備時(shí)尚保健品。就近靠近消費(fèi)人群，改變以往的銷售推廣模式，就取得了很好效果。”
而婁向鵬最近服務(wù)的中金黃金客戶，則通過(guò)醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷思路和大眾化的傳播手段，把過(guò)去單調(diào)的營(yíng)銷模式和工業(yè)品的傳播思路進(jìn)行了大膽突破，成為中國(guó)黃金營(yíng)銷史上的標(biāo)桿。
“這種突破和雜交思想源于我的經(jīng)歷。”婁向鵬曾先后涉足飲料、醫(yī)藥保健品、廣告、家電、日化、傳媒等多個(gè)領(lǐng)域，“做過(guò)甲方也當(dāng)過(guò)乙方，因?yàn)轶w驗(yàn)和感悟比較多，所以不斷去突破和整合借鑒”。
“品牌功效化”與“功效品牌化”
明晰產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求，直觀明了的產(chǎn)品訴求風(fēng)格，同時(shí)向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品蘊(yùn)含的品牌訊息，婁向鵬習(xí)慣把它戲稱之為 “品牌功效化”和“功效品牌化”。
“品牌功效化”即“蹲下訴求”，運(yùn)用品牌效應(yīng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，采用中國(guó)本土的實(shí)效營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，反哺品牌保鮮。同時(shí)“品牌功效化”也是一種檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，直接檢測(cè)傳播活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)是否產(chǎn)生偏差，檢測(cè)傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌信息是否忽略產(chǎn)品的切實(shí)利益點(diǎn)。 在婁向鵬看來(lái)，產(chǎn)品必須有鮮明打動(dòng)消費(fèi)者的利益核心點(diǎn)，“華龍金麥郎彈面就是一個(gè)絕佳的例子，勁道是北方人對(duì)方便面最高的評(píng)價(jià)，我們建議華龍用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致，我們提煉出”彈“的概念，彈面給人以高品質(zhì)感，可以很好表現(xiàn)面的韌性，味道更好，吃面更有趣也有娛樂(lè)，回頭看彈面其實(shí)和質(zhì)感、口感并沒(méi)有本質(zhì)的聯(lián)系，但是他絕對(duì)是產(chǎn)品最大的差異化賣點(diǎn)，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注產(chǎn)品的色香味的時(shí)候。我們幫助華龍開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，是對(duì)消費(fèi)心理的深入研究和準(zhǔn)確把握，成就了華龍現(xiàn)在方便面市場(chǎng)的市場(chǎng)地位！”
婁向鵬認(rèn)為功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對(duì)應(yīng)，要求“跳高訴求”，訴求要有高度，要高瞻遠(yuǎn)矚，要為日后的品牌塑造預(yù)埋管線。功效既然要品牌化，功效訴求必須在傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)信息的同時(shí)向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品蘊(yùn)含的品牌訊息，所以對(duì)產(chǎn)品功能訴求體系的制定提出了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，即：功效訴求必須能夠品牌化，必須透射出品牌的核心價(jià)值主張和視覺(jué)形象，不斷的為品牌資產(chǎn)積累作乘法，從而為快速建立品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)持續(xù)打基礎(chǔ)。
新聞是比廣告更廣告的廣告
“新聞營(yíng)銷就是如何讓這個(gè)產(chǎn)品成為社會(huì)熱點(diǎn)，形成主流聲音，跟社會(huì)的主流價(jià)值觀、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。新聞營(yíng)銷不是一種簡(jiǎn)單的工具和方法，也不是用新聞來(lái)傳播，而是一種理念。”婁向鵬一直把新聞營(yíng)銷看作21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)的主要營(yíng)銷思想框架之一。在婁向鵬看來(lái)，在傳播過(guò)度、競(jìng)爭(zhēng)泛濫的環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍，必須在營(yíng)銷手法和傳播模式上進(jìn)行創(chuàng)新，否則就會(huì)被淹沒(méi)在信息的海洋里，占領(lǐng)和改造媒體傳播平臺(tái)非常重要！產(chǎn)品的地面戰(zhàn)爭(zhēng)代替不了新聞傳播的火力配合，非常規(guī)的銷售成績(jī)必須依賴非常規(guī)的新聞傳播模式！
婁向鵬曾經(jīng)聯(lián)合《北京晨報(bào)》，推出營(yíng)銷資訊傳播?？督】抵芸?，創(chuàng)導(dǎo)新聞營(yíng)銷的傳播理念，把藥品廣告和平面媒體的時(shí)效性和新聞性結(jié)合起來(lái)，捆綁企業(yè)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和媒體的三位一體資源，推進(jìn)新銳媒體和營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、品牌客戶共贏合作。 “事實(shí)證明，這種新聞營(yíng)銷的方式非常利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)可以快速提升產(chǎn)品知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力?！眾湎蝙i回憶說(shuō)。
可采眼貼膜就是其中的一個(gè)絕佳的案例?！拔覀兘^對(duì)開(kāi)創(chuàng)了一種嶄新的營(yíng)銷傳播模式，可采贊助新絲路模特大賽，并沒(méi)有簡(jiǎn)單用“可采杯”的冠名方式，而是借用新絲路模特稀缺資源，全程報(bào)道賽事，同時(shí)推廣“新絲路”和“可采”品牌，實(shí)現(xiàn)雙贏結(jié)果，事實(shí)上的傳播費(fèi)用很低?！眾湎蝙i的新聞造勢(shì)集中把可采產(chǎn)品特性知識(shí)和模特賽事糅合起來(lái)做成娛樂(lè)新聞，把賽事傳播需求和產(chǎn)品特性結(jié)合起來(lái)提升產(chǎn)品形象.。為了實(shí)現(xiàn)效果，婁向鵬甚至請(qǐng)了國(guó)際著名美容師吉米現(xiàn)場(chǎng)演示貼膜的用法。
武漢漢正街第一大道，是婁向鵬創(chuàng)導(dǎo)的新聞營(yíng)銷的又一經(jīng)典項(xiàng)目。他們把純粹的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，提升到武漢商業(yè)振興和中部崛起的高度，借助新聞?shì)浾摰牧α?，探討武漢商業(yè)崛起的機(jī)會(huì)、模式和途徑，尋找中部崛起的支點(diǎn)，并通過(guò)組織高端會(huì)議，與紐約第五大道建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合政府、行業(yè)、專家、媒體等資源，形成大整合大傳播，大大提升了項(xiàng)目的地位和價(jià)值，取得巨大成功！
這種思路首次提出新聞營(yíng)銷的全新理念和操作手法：在營(yíng)銷活動(dòng)中有效地綜合運(yùn)用新聞報(bào)道和工商廣告兩大傳播手段雙管齊下，相互補(bǔ)充、協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞報(bào)道通過(guò)新聞的形式和手法，多角度、多層面詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)買決策；工商廣告則突出品牌形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，并附加促銷、價(jià)格、售點(diǎn)等其他基本廣告信息。
堅(jiān)持中國(guó)特色營(yíng)銷和實(shí)戰(zhàn)
“我最在乎的是兩點(diǎn)，一個(gè)是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，另外一個(gè)是實(shí)戰(zhàn)！我們福來(lái)的理念是堅(jiān)持用中國(guó)特色的營(yíng)銷智慧來(lái)解決中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題，只作最具中國(guó)特色和銷售力的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷！在中國(guó)離開(kāi)國(guó)情談營(yíng)銷是不可能獲得成功的。” 婁向鵬強(qiáng)調(diào)說(shuō)。
據(jù)艾瑞iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求量規(guī)模為2033.8億次，年同比增長(zhǎng)35.7%，2009年百度谷歌網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求量份額之和達(dá)94.9%。巨大的數(shù)字背后，反映出中國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣，越來(lái)越偏好于使用搜索引擎尋找信息、滿足需要，百度和谷歌依然是中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的兩大寡頭。
網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)頁(yè)搜索的巨大需求，促使企業(yè)對(duì)品牌信息在搜索引擎的結(jié)果排名順序更加重視，只有在搜索關(guān)鍵字的頁(yè)面排序靠前，才能最大化地展示品牌信息，吸引消費(fèi)者關(guān)注?？诒疇I(yíng)銷雖然能顯著優(yōu)化搜索引擎的搜索結(jié)果，但因?yàn)榧八姁阂獬醋鞯谋锥?，逐漸引起越來(lái)越多的消費(fèi)者反感。網(wǎng)民是聰明的，靠輿論終究會(huì)被網(wǎng)民識(shí)破并拋棄。鑒于此情，新聞公關(guān)逐漸又重新受到重視，企業(yè)軟文信息在主流網(wǎng)站的廣泛和轉(zhuǎn)載，不僅能夠最快地被百度和谷歌等搜索引擎收錄，在關(guān)鍵字搜索結(jié)果中有良好的排名，而且由于新聞稿比帖子和博文的較高權(quán)威性，能引起網(wǎng)民的充分信任，并被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載、引用至各大論壇、博客中，起到二次傳播、多次傳播的效果。
易及傳播整合旗下優(yōu)勢(shì)媒體資源，精心策劃推出了多種新聞公關(guān)方案，如企業(yè)需求的正面宣傳網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控、危機(jī)公關(guān)等，以幫助企業(yè)順利解決網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的現(xiàn)實(shí)難題。通過(guò)延攬專業(yè)人才策劃企業(yè)軟文，制定網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方案，以此達(dá)到企業(yè)的品牌信息，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生無(wú)處不在的正面宣傳效果，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。面臨媒體碎片化的困惑，大眾媒體高昂的宣傳成本并不經(jīng)濟(jì)，企業(yè)只有充分利用小眾媒體的長(zhǎng)尾宣傳優(yōu)勢(shì)，才能低成本高效率地開(kāi)展新聞公關(guān)。除各大門(mén)戶網(wǎng)站、知名垂直網(wǎng)站、行業(yè)主流網(wǎng)站外，易及傳播還大力拓展整合了其它公關(guān)公司容易忽略的地方性網(wǎng)絡(luò)媒體渠道資源，經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作積累，與全國(guó)近300家地方性主流新聞網(wǎng)站形成了密切穩(wěn)定的合作關(guān)系，能夠?yàn)榭蛻籼峁┬畔⒆罴皶r(shí)、區(qū)域媒體全覆蓋、性價(jià)比最優(yōu)異的發(fā)稿服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
訊：第一，品牌軟性新聞和硬性廣告投放。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基礎(chǔ)的一種方式，目前在網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷上做得有一定聲勢(shì)的集成吊頂企業(yè)主要是今頂、品格、頂善美等少數(shù)幾個(gè)品牌，而已經(jīng)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的集成吊頂企業(yè)主要有幾個(gè)大品牌在操作。可以看出，采用此項(xiàng)營(yíng)銷策略的品牌多是具備一定規(guī)模、實(shí)力和知名度的全國(guó)性企業(yè)，或者是正在全力建設(shè)全國(guó)性營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的集成吊頂企業(yè)；而對(duì)于大多數(shù)偏安一隅的中小型區(qū)域集成吊頂企業(yè)，還未邁出網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷這一步伐。
第二，品牌主頁(yè)?，F(xiàn)在一些中小品牌都建立了專門(mén)的品牌主頁(yè)，用以進(jìn)行品牌新聞的和企業(yè)信息的提供，網(wǎng)友可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上的不同鏈接查看產(chǎn)品、技術(shù)和店鋪分布地圖。
第三，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃。這已算是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中較為高級(jí)的一個(gè)層次，所耗費(fèi)的人力、財(cái)力都不是前兩項(xiàng)可以相比的。比如今頂?shù)?今頂心、愛(ài)國(guó)墻"；華帝集成吊頂?shù)?歡慶中國(guó)60年，暢享華帝6重禮"等等。這些活動(dòng)要么像今頂一樣抓住了與網(wǎng)友之間的互動(dòng)，要么就是像"山寨"、"假冒"這樣的新聞吸引了網(wǎng)友，其最終的結(jié)果都是使得品牌的知名度與影響力更加廣泛。
第四，論壇、博客的口碑營(yíng)銷，QQ群和SNS的社區(qū)營(yíng)銷。論壇、博客和SNS等平臺(tái)有一個(gè)比較強(qiáng)大的功能，就是一些有著類似偏好的相對(duì)年輕的網(wǎng)友都活躍于某些特定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在銷售層面，已經(jīng)可以開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)組織團(tuán)購(gòu)，直接帶動(dòng)銷量。例如在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里組織裝修與集成吊頂方面的討論，或是建立專門(mén)的集成吊頂QQ群，不僅可以直接進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和推廣，就連行業(yè)內(nèi)部的招商、上下游產(chǎn)業(yè)合作的問(wèn)題都可以在這里尋求解決方案。
其實(shí)，無(wú)論是品牌主頁(yè)的建設(shè)和完善、硬性品牌廣告的投放，還是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、專題性報(bào)道，或者論壇社區(qū)推廣等，都漸成氣候。
新聞方面有問(wèn)題嗎？
今年3?15媒體曝光的“雙匯事件”，讓一個(gè)國(guó)內(nèi)最大的肉食品加工生產(chǎn)企業(yè)瞬間陷入危機(jī)。有評(píng)價(jià)說(shuō)，“雙匯”的新聞感覺(jué)不好，甚至在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，過(guò)于麻木。這個(gè)例子發(fā)生在3月。
另一個(gè)完全不同的例子發(fā)生在4月。一家企業(yè)準(zhǔn)備上市，卻在證監(jiān)會(huì)討論的前兩天，因?yàn)橐患颐襟w報(bào)道了關(guān)于該企業(yè)的負(fù)面新聞，結(jié)果，討論時(shí)沒(méi)有能夠“過(guò)會(huì)”。
不久前，山東一家大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)的負(fù)責(zé)同志談到新聞宣傳對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性時(shí)，用了一句很有創(chuàng)意的話，叫做“新聞宣傳也是生產(chǎn)力”。
這句話，或許正是對(duì)新聞?lì)檰?wèn)重要性的一種解釋。
品牌新聞化傳播的需要
品牌傳播是一個(gè)體系，也是一個(gè)工程。在傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面，都具有差異化、多樣化的特征。
從傳播方式的角度來(lái)看，廣告?zhèn)鞑ミ€是目前主要的形式。其實(shí)，從品牌傳播的目的出發(fā)，從現(xiàn)存的傳播平臺(tái)和渠道出發(fā)，品牌傳播選擇新聞化的傳播方式，比采用廣告化的傳播方式，更值得企業(yè)關(guān)注。
一是新聞化傳播具有更好的可信度。學(xué)者們?cè)?jīng)對(duì)于廣告的傳播效果進(jìn)行過(guò)理論和實(shí)證的研究，結(jié)果在一點(diǎn)上形成共識(shí)，那就是對(duì)于廣告的抗拒已經(jīng)成為受眾最平常的一種心理，而且人人具備。正因?yàn)檫@樣，對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ男Ч袛啵巳送鶗?huì)打很大的折扣。與廣告?zhèn)鞑ハ啾龋侣剛鞑ケ旧硭哂械墓残蕴卣饕约懊襟w所具有的公信力，都會(huì)讓受眾更容易感到真實(shí)，特別是在結(jié)合品牌傳播進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷方面，新聞化傳播比廣告化傳播更加有效。不僅如此，對(duì)于一家企業(yè)而言，選擇新聞化傳播的方式，還可以有效地緩解廣告?zhèn)鞑ニ鶐?lái)的負(fù)面作用，讓企業(yè)品牌整體的傳播指向，具有更強(qiáng)的正向性。
二是新聞化傳播的聚焦度更大。一般來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ゲ⒉痪哂卸蝹鞑サ目赡?，不管是電視媒體還是平面媒體，廣告?zhèn)鞑ネ褪窃谝粋€(gè)時(shí)段或一天固定的，不會(huì)被更廣泛地傳播。新聞傳播則不同，在目前媒介環(huán)境下，傳播技術(shù)的發(fā)展使得傳播平臺(tái)更加多樣，傳播時(shí)效更有保證。一個(gè)新聞事件，通過(guò)一家媒體之后，可以在很短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)不同的傳播平臺(tái)和渠道，實(shí)現(xiàn)一次二次甚至更多次的傳播。如果有針對(duì)性地進(jìn)行了有效的策劃，讓品牌傳播的新聞化處理做到符合當(dāng)下的新聞熱點(diǎn)，符合受眾關(guān)注的心理需求，那就會(huì)實(shí)現(xiàn)更加有效地傳播。
三是新聞化傳播可以產(chǎn)生品牌“多元效應(yīng)”。廣告化傳播多是指向產(chǎn)品的營(yíng)銷，新聞化傳播則更多指向品牌的營(yíng)銷。一個(gè)好的品牌，要讓公眾實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到接受再到忠誠(chéng)的過(guò)渡，需要賦予品牌較為豐富的內(nèi)涵。比如說(shuō)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和行為，企業(yè)的公益形象，企業(yè)的社會(huì)形象，企業(yè)的文化價(jià)值等等，這些都可以通過(guò)策劃設(shè)計(jì)一些新聞事件、新聞活動(dòng)、新聞故事等得到有效實(shí)現(xiàn)和獲取。而單純的營(yíng)銷廣告，就無(wú)法達(dá)到這樣的綜合的效果。
正是基于以上的分析，在設(shè)計(jì)品牌傳播的策略時(shí)，需要考慮的重要一點(diǎn)就是其新聞化的視角以及新聞化的處理傳播方式。而在這個(gè)過(guò)程中，有一個(gè)角度不可或缺，那就是企業(yè)品牌的新聞?lì)檰?wèn)。從某種意義上說(shuō)，新聞?lì)檰?wèn)，是企業(yè)中的一個(gè)戰(zhàn)略性角色。
新聞?lì)檰?wèn)的角色定位
表面上看，新聞?lì)檰?wèn)對(duì)于企業(yè)的品牌傳播，只是一個(gè)外在的角色。其實(shí)不然，這一角色作用的發(fā)揮，既是一個(gè)由內(nèi)而外的過(guò)程，也是一個(gè)由外而內(nèi)的過(guò)程，應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略制訂、實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節(jié)和步驟之中。大體來(lái)說(shuō)，有一些基本的角色定位，是很明確的。
一是對(duì)于媒介環(huán)境的判斷。任何一個(gè)品牌的傳播，都需要在制定和實(shí)施傳播方案之前，對(duì)傳播所面對(duì)的媒介環(huán)境進(jìn)行判斷，并做到清晰地把握。這種判斷，需要基于不同的維度來(lái)展開(kāi)。判斷的背景，是與企業(yè)相關(guān)的政策動(dòng)向、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)等等；判斷比照的對(duì)象，是相同或相近的企業(yè)的品牌定位及傳播策略；判斷的結(jié)果，是要形成對(duì)于媒介環(huán)境的描述，比如可用“有利”、“無(wú)利”、“中性”這樣的三個(gè)量值，并因此做出相應(yīng)的傳播策略，或調(diào)整相應(yīng)的傳播策略。
二是對(duì)于新聞風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。新聞是變動(dòng)的，任何一個(gè)單位、組織、企業(yè)所面臨著的新聞風(fēng)險(xiǎn)也是變動(dòng)的。不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，在不同的時(shí)間段里，面臨的新聞風(fēng)險(xiǎn)各不相同。在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，新聞風(fēng)險(xiǎn)變得更加難以把握，不僅隨時(shí)隨地都可能發(fā)生，而且傳播速度會(huì)更加快速。在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方面，重點(diǎn)需要把握好兩點(diǎn)：一是從宏觀與微觀結(jié)合的角度，認(rèn)真盤(pán)點(diǎn)企業(yè)可能存在的“風(fēng)險(xiǎn)源”，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高的方面，比如大的政策方面，小的管理方面等，要給予特別的注意和防范；二是從媒體宣傳的角度，了解并分析新聞聚焦的階段性特征和新聞媒體的階段性話題。新聞聚焦點(diǎn)是一種變量。一個(gè)階段里，相同的新聞事實(shí)，具有不同的聚焦尺度，也會(huì)具有不同的聚焦效果。比如，今年的“雙匯事件”發(fā)生在3?15保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益日那天，就具有更大的傳播性和更廣泛的效果。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做出評(píng)估，就需要觀察、了解和把握新聞的風(fēng)向標(biāo)，把企業(yè)的行為用風(fēng)向標(biāo)的尺度來(lái)判斷，避免撞到新聞的槍口上。
三是企業(yè)媒介戰(zhàn)略的制訂。基于以上媒介環(huán)境判斷和新聞風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，新聞?lì)檰?wèn)角色的另一個(gè)職能就是在此基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)制訂品牌傳播的媒介戰(zhàn)略。一個(gè)好的媒介戰(zhàn)略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中的重要部分。而且，從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)到戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)成熟化的體系。在這其中，既有傳播媒介的選擇與購(gòu)買、傳播內(nèi)容的策劃與設(shè)計(jì)，也有傳播節(jié)奏的把握、傳播格調(diào)的調(diào)適、傳播過(guò)程的控制，還有傳播效果的評(píng)估以及對(duì)傳播過(guò)程中可能的危機(jī)及風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)案設(shè)計(jì)等等。
四是企業(yè)媒介資源的管理。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒介是一種可以利用的資源。這種資源因?yàn)榫哂袠O大的公眾性，對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)與產(chǎn)品營(yíng)銷都十分重要。所以，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，建立起自己的媒介資源并通過(guò)有效的方式管理，從而發(fā)揮出這種資源對(duì)于企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用，也是企業(yè)管理的一個(gè)重要方面。在這方面，新聞?lì)檰?wèn)的作用明顯。一方面，可以幫助企業(yè)完成媒介資源的量的增長(zhǎng)，具體的形式就是建立相關(guān)的媒介數(shù)據(jù)庫(kù)；另一方面，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)媒介資源的質(zhì)的提升，包括良好媒介關(guān)系的建設(shè)、與媒介機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略性合作等。
五是新聞營(yíng)銷的策劃與實(shí)施。新聞營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)品牌新聞化傳播的主要手段。在這里，新聞事件的構(gòu)建就特別重要。借助于一個(gè)個(gè)好的企業(yè)新聞事件，就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的新聞化傳播。新聞事件，有些是企業(yè)中經(jīng)常發(fā)生的，這就需要放到媒介新聞需求的大背景下，進(jìn)行挖掘、提煉、升華，找準(zhǔn)企業(yè)事件與宣傳需要的共同價(jià)值點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)事件與新聞的對(duì)接；另有一些事件，是需要設(shè)計(jì)并有效傳播的，比如可以組織開(kāi)展一些公益性活動(dòng)等。在這里，營(yíng)銷的重心，一定不是單純的企業(yè)產(chǎn)品，而是企業(yè)的文化與價(jià)值觀。而且，在這個(gè)策劃與營(yíng)銷的過(guò)程中，會(huì)隨著企業(yè)發(fā)展的階段不同，而有所調(diào)整和提高。
新聞?lì)檰?wèn)的素質(zhì)要求
新聞?lì)檰?wèn)首先需要具備新聞運(yùn)作的基本知識(shí)。但是，這還不夠，新聞?lì)檰?wèn)還應(yīng)當(dāng)具備以下素質(zhì)。
具有把握宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的思想高度。任何一個(gè)新聞事實(shí)，其價(jià)值大小，一定與宏觀的背景有關(guān)。從品牌傳播的角度看，讓品牌傳播的過(guò)程化為新聞營(yíng)銷的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的新聞化，不僅可以收到最好的傳播效果，產(chǎn)生最好的傳播效益，而且也會(huì)減少相應(yīng)的傳播投入。要做到這一點(diǎn)，需要對(duì)傳播內(nèi)容、時(shí)機(jī)、方式等進(jìn)行設(shè)計(jì)與構(gòu)想，而最根本的，是需要將圍繞品牌傳播的基本事實(shí)，放到宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的大背景下來(lái)考量。這就是常說(shuō)的給品牌以準(zhǔn)確的定位。
定位，需要高度；高度，往往決定著品牌新聞化傳播的價(jià)值含量，也決定著這種價(jià)值的傳播度與關(guān)注度。
具有很好的產(chǎn)業(yè)和政策素養(yǎng)。從新聞營(yíng)銷的角度看企業(yè)品牌傳播，很大程度上是需要將企業(yè)發(fā)展過(guò)程中一系列活動(dòng)和理念，選擇符合產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和政策要求的方式，進(jìn)行新聞化傳播。產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)具有自己的規(guī)律，這種規(guī)律是需要通過(guò)新聞來(lái)體現(xiàn)的。比如說(shuō)，設(shè)計(jì)一個(gè)企業(yè)的品牌傳播，就需要清楚這個(gè)企業(yè)在其所屬產(chǎn)業(yè)中的排名，需要清楚企業(yè)所屬的產(chǎn)業(yè)在整體的經(jīng)濟(jì)布局中的位置，包括這個(gè)產(chǎn)業(yè)目前總體的現(xiàn)狀以及未來(lái)的趨勢(shì)；同時(shí)，也需要清楚這個(gè)企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，占居優(yōu)勢(shì)的方面是哪些，核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里。清楚了這些，規(guī)劃設(shè)計(jì)傳播方案時(shí)，就可以貼近產(chǎn)業(yè)和政策需求，還可以將企業(yè)技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、管理等方面的要素，轉(zhuǎn)化成能夠代表和反映產(chǎn)業(yè)本質(zhì)、特征及發(fā)展的要素。這樣，品牌新聞化傳播的目的才能實(shí)現(xiàn)。
具有很好的媒體運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。不同類別的媒體有著不同的傳播特點(diǎn)、傳播方式，同樣的媒體在不同的時(shí)期也會(huì)有著不同的傳播要求。準(zhǔn)確地把握媒體運(yùn)作的規(guī)律和特征，并熟悉媒體的運(yùn)作流程，對(duì)于實(shí)現(xiàn)有效的新聞化傳播非常重要。以報(bào)紙為例。黨報(bào)與都市類媒體，對(duì)于新聞的要求就不同。不同的傳播內(nèi)容，在媒體選擇時(shí)，就需要考慮不同的媒體。
2001年，我接受中星微（當(dāng)時(shí)叫中星）的品牌推廣策劃業(yè)務(wù)時(shí)就發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)連起碼的形象識(shí)別工作都沒(méi)作過(guò)。公司的名字叫中星，他們的“具有完全中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的超大規(guī)模數(shù)字影象芯片”竟然沒(méi)有中國(guó)名字，叫著一個(gè)用羅馬字母和阿拉伯?dāng)?shù)字組合的名稱“ZSMC-301”。企業(yè)LOGO是個(gè)變形的Z，怎么看怎么覺(jué)得象閃電，LOGO的色彩超過(guò)三種，整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)不僅不合乎VI設(shè)計(jì)規(guī)范，而且完全沒(méi)有理念可言，營(yíng)銷方略更是無(wú)從談起。在用“品牌也是高科技產(chǎn)品的生命”這樣的觀點(diǎn)說(shuō)服董事長(zhǎng)后，我開(kāi)始著手引進(jìn)CI戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，俗話稱之為“打地基”。中星也是這樣需要從“打地基”開(kāi)始的策劃。就策劃的基本問(wèn)題達(dá)成共識(shí)后，我開(kāi)始進(jìn)入策劃階段。我的策劃理念是VI：是今后一切推廣的基礎(chǔ)，VI的理念確定了今后企業(yè)形象宣傳的基調(diào)，所以，在做VI時(shí)，一定要考慮到今后的宣傳，要強(qiáng)調(diào)整體感、統(tǒng)一感、歷史感，要確保策劃方案的可持續(xù)發(fā)展，有節(jié)奏的實(shí)施。尤其是一個(gè)新公司，一個(gè)剛剛開(kāi)始創(chuàng)立品牌形象的公司，更應(yīng)該注意這一點(diǎn)。糾正一個(gè)謬誤，比原始樹(shù)立形象更難。這樣的策劃的結(jié)構(gòu)基本是個(gè)金字塔型。這個(gè)“地基”的內(nèi)容是：企業(yè)中英文名稱、LOGO標(biāo)志、SLOGEN、色彩識(shí)別、定位。由于牽涉到諸多設(shè)計(jì)的內(nèi)容，特引進(jìn)一家廣告公司來(lái)協(xié)助操作。
最終我們重新確定公司中文名簡(jiǎn)稱“中星微”，突出微電子的特點(diǎn)；英文名“vimicro” ，VI是微諧音，micro是微電子的專用詞，V是諸多美好詞匯的詞根——victory、vision、vosonal，當(dāng)然也包括viagra。同時(shí)，這個(gè)V又同中星微的中文名讀音相近，使中英文名稱形成有機(jī)的結(jié)合。產(chǎn)品名“星光一號(hào)”（中星微之光，同時(shí)顯示這是一個(gè)系列）。公司定位“全球數(shù)字影像技術(shù)先鋒”（全球最專業(yè)的數(shù)字影像技術(shù)公司），公司戰(zhàn)略“站在巨人肩上做事”（同國(guó)際IT業(yè)界巨頭合作）。同時(shí)對(duì)芯片產(chǎn)品做這樣的設(shè)計(jì)，數(shù)字影像芯片都是“星光”，將來(lái)升級(jí)后名為“星河”，再升級(jí)則為“星?！保偕?jí)則為“銀河”。這樣成體系的產(chǎn)品形象體系使得企業(yè)和產(chǎn)品都具有了豐富的內(nèi)涵和理念。
推銷產(chǎn)品和推銷概念
識(shí)別系統(tǒng)做好后，著手做企業(yè)的形象推廣方案。這也就是俗話說(shuō)的“策劃”。
90年代，很多人簡(jiǎn)單地把“策劃”理解為“點(diǎn)子”和“靈感”的產(chǎn)物，這種理解的負(fù)面作用是給“策劃”蒙上一層神秘感和江湖術(shù)士的味道，我認(rèn)為“策劃”事實(shí)上是基于一個(gè)人對(duì)傳媒、傳播手段、受眾的熟悉和了解，在確認(rèn)了目標(biāo)后，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的邏輯推理演化的過(guò)程制定的實(shí)施方案，這是一個(gè)系統(tǒng)化工程?？纯磭?guó)際化大公司哪一個(gè)是靠“點(diǎn)子”、“靈感”成功的？又有哪一個(gè)能靠“點(diǎn)子”、“靈感”維持的？所以，策劃的根本是它的系統(tǒng)性、整體性、可持續(xù)發(fā)展性。這必須基于大量素材的積累，對(duì)公司現(xiàn)狀的充分了解，對(duì)行業(yè)狀況的了解。你必須在充分了解情況后，做出判斷，然后才能明確你的策劃的性質(zhì)、類型、方式。
總體而言，我不認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)和高科技行業(yè)的品牌管理和市場(chǎng)策劃有什么本質(zhì)的不同，但是，由于在產(chǎn)品認(rèn)知、受眾群體、訴諸目的諸方面的不同，所以，品牌策略相應(yīng)的有所不同。從側(cè)重點(diǎn)看，家電產(chǎn)品由于是個(gè)成熟的市場(chǎng)，所以，策劃著重點(diǎn)在于產(chǎn)品的營(yíng)銷，圍繞市場(chǎng)展開(kāi)，而信息技術(shù)業(yè)界由于做的都是前衛(wèi)或是超前的市場(chǎng)和技術(shù)，所以更多的是概念的營(yíng)銷。從受眾群體看，家電品牌直接面對(duì)的是消費(fèi)群體，而科技品牌面對(duì)的則是政府和投資商。家電品牌的策劃更多地是圍繞市場(chǎng)戰(zhàn)略展開(kāi)，整體的宣傳策略是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的。而高科技產(chǎn)品在往往是圍繞政府扶持、融資戰(zhàn)略展開(kāi)。
中星微的策劃應(yīng)該是屬于概念推銷的策劃。整個(gè)計(jì)劃圍繞政府和投資方展開(kāi)。確定炒作點(diǎn)：“中國(guó)芯”。策劃周期：兩年。目標(biāo)：用兩年的時(shí)間，將企業(yè)的知名度提升到“中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)里程碑事件”、海歸企業(yè)代表。實(shí)施節(jié)奏：整體結(jié)構(gòu)是波浪式，每月一小新聞、三月一大新聞、半年一新聞。我給這個(gè)策劃執(zhí)行方案起名叫做“星光計(jì)劃”。
“說(shuō)”新聞和“造”新聞
如果說(shuō)以VI為代表的基礎(chǔ)策劃是“地基”，接下來(lái)的推廣則是主體，包括有廣告、媒介策略、公關(guān)活動(dòng)操作。高科技品牌的廣告量一般相應(yīng)要少得多，因?yàn)槭鼙姺秶脑?，沒(méi)必要做轟炸性的廣告，更關(guān)鍵的在于媒介策略和公關(guān)活動(dòng)。如何在新聞策略和公關(guān)策略上不斷地融進(jìn)企業(yè)的理念和推銷企業(yè)的概念這是個(gè)策劃的關(guān)鍵。
一般說(shuō)來(lái)，新聞是包括了說(shuō)新聞和做新聞兩個(gè)部分。說(shuō)是指新聞的技巧、媒介的聯(lián)絡(luò)，做就是一般人們所說(shuō)的“制造”新聞。一個(gè)企業(yè)確保常出新聞并不是容易的事，所以，要想加大企業(yè)的暴光率，就要想辦法“制造”新聞，而且，整個(gè)的新聞點(diǎn)形成一個(gè)“鏈”，每個(gè)鏈都能有機(jī)地結(jié)合，這樣才能保證這個(gè)新聞傳播鏈有效地延續(xù)，形成對(duì)受眾的波浪式的有層次的沖擊。我設(shè)定以“中國(guó)芯”為主線，以新產(chǎn)品新技術(shù)的及業(yè)界合作為“點(diǎn)”，這些“點(diǎn)”就是新聞行話中所說(shuō)的“由頭”，然后串起一條線，大致是每月一個(gè)點(diǎn)，三個(gè)月掀起一個(gè)小，半年一波大，通過(guò)一波又一波的波浪式的高峰，一浪高過(guò)一浪，直到達(dá)到我們既定的目標(biāo)。第一個(gè)新聞事件是“星光一號(hào)成功打入國(guó)際市場(chǎng)新聞會(huì)”，其實(shí)這是個(gè)冷飯，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在三月份宣布了“首枚超大規(guī)模數(shù)字影像芯片問(wèn)世”的新聞，但是，由于當(dāng)時(shí)沒(méi)有做新聞會(huì)，影響不大，現(xiàn)在要進(jìn)一步搞大，我把它的新聞點(diǎn)設(shè)計(jì)成了“打入國(guó)際市場(chǎng)”。既有了新聞點(diǎn)，又把以前沒(méi)有炒熱的“首枚百萬(wàn)門(mén)級(jí)超大規(guī)模數(shù)字影像芯片問(wèn)世”重新炒熱一下。此后的新聞點(diǎn)是這樣設(shè)計(jì)：“星光二號(hào)”——視頻音頻一體；“星光三號(hào)”——智能機(jī)器人視覺(jué)芯片；“星光四號(hào)”——移動(dòng)多媒體芯片?！靶枪馕逄?hào)”——前四個(gè)芯片的集大成。在各個(gè)點(diǎn)之間穿相應(yīng)的事件炒作。
說(shuō)新聞的套路基本是可以復(fù)制的，只要你熟悉媒體，熟悉媒體的運(yùn)作，熟悉新聞的規(guī)律和受眾的心理，基本可以“說(shuō)”得很好，而做新聞要的是常出新，出奇，所以，媒介策略操作的難度往往不是“說(shuō)”，而是“做”，就是“制造”新聞，所以，很多企業(yè)營(yíng)銷主管常常是為想出“新聞”而絞盡腦汁。
站在巨人的肩上做事
對(duì)于中國(guó)的高新技術(shù)企業(yè)而言，研發(fā)出一種新技術(shù)和產(chǎn)品可能并不難，但如何進(jìn)入市場(chǎng)常常成為瓶頸，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)著國(guó)外眾多IT巨頭，面對(duì)一個(gè)已經(jīng)被巨頭日益瓜分掉的市場(chǎng)。所以，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的捷徑一是做巨頭們不做的領(lǐng)域，一是借助政府支持的優(yōu)勢(shì)和屬地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)同國(guó)際IT業(yè)界巨頭攜手合作。我們俗稱之為“站在巨人的肩上做事”。
政府支持被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“星光一號(hào)”問(wèn)世后，找記者寫(xiě)了內(nèi)參，當(dāng)時(shí)的副總理吳邦國(guó)在內(nèi)參做了批示，該批示被不斷在各種場(chǎng)合引用，手寫(xiě)體原文被制成木質(zhì)展板放在公司展廳。
訊：時(shí)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最I(lǐng)N的營(yíng)銷模式，獲得普遍的推崇，而高舉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大旗的網(wǎng)站也如雨后春筍。如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供有效的支持。
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播手段相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。
一直以來(lái)，“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”成為眾多客戶對(duì)朝聞通商業(yè)新聞()的贊譽(yù)?！胺€(wěn)”，是講求傳播的策略，緊緊圍繞客戶的整合營(yíng)銷策略進(jìn)行宣傳規(guī)劃；“準(zhǔn)”，則體現(xiàn)出朝聞通商業(yè)新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播“人脈”，與大型媒體建立良性的合作關(guān)系；；對(duì)于“狠”，該新聞稿發(fā)稿部負(fù)責(zé)人表示：相對(duì)于一些論壇稿，朝聞通商業(yè)新聞更注重新聞和公關(guān)軟文的定向炒作，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公信力。
無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小、處于什么樣的發(fā)展階段、客戶是最終消費(fèi)者還是生意鏈中的下游企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度如何，都能有與之相匹配的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案。一直以來(lái)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，已經(jīng)讓朝聞通商業(yè)新聞平臺(tái)形成了從軟文、專題宣傳、人物訪談、危機(jī)公關(guān)等多種傳播手段綜合運(yùn)用的能力，并通過(guò)其不斷的努力，滿足不同層面的客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的期望。
從目前的宣傳效果看，朝聞通新聞稿平臺(tái)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“新勢(shì)力”，讓眾多企業(yè)的信息傳播，有了一個(gè)非常有價(jià)值的渠道，不但成為企業(yè)即廣告、公關(guān)之后的重要宣傳手段，更成為在信息社會(huì)，受眾了解企業(yè)，掌握產(chǎn)品信息的重要窗口。（來(lái)源：朝聞天下）
