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時(shí)間：2022-07-28 15:45:42
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1.1能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)
從我國(guó)能源的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，一次能源嚴(yán)重依賴化石燃料。2009年，我國(guó)的煤炭消費(fèi)占70%以上，石油占18%，水電6.4%，核電還不到1%，然而，國(guó)家提出到2020年非化石能源占一次能源消費(fèi)的比重達(dá)到15%左右、單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放量比2005年下降40%~45%，因此要節(jié)能。國(guó)家能源局副局長(zhǎng)吳吟表示“到2015年一次能源消費(fèi)總量不能超過45億噸標(biāo)準(zhǔn)煤?！?而電能是保證清潔能源有效利用的最便捷的中間載體。從世界各國(guó)來看，清潔能源變成電能的比重都占80%左右，有的甚至達(dá)到98%。
1.2能源運(yùn)輸渠道
現(xiàn)在我國(guó)能源輸送主要靠鐵路和公路，而電網(wǎng)也是能源輸送的一種方式，而且更加經(jīng)濟(jì)和環(huán)保。
1.3能源資源的地理分布
我國(guó)76％的煤炭資源分布在北部和西北部；80％的水能資源分布在西南部；絕大部分陸地風(fēng)能、太陽能資源分布在西北部。同時(shí)，70％以上的能源需求卻集中在東中部。能源基地與負(fù)荷中心的距離在1000到3000公里。
1.4我國(guó)正處于工業(yè)化和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的重要時(shí)期，能源需求具有剛性增長(zhǎng)特征。電力作為一種清潔、使用方便的能源，在能源工業(yè)中占有極為重要的地位，是國(guó)家進(jìn)步和繁榮不可缺少的動(dòng)力。預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)用電需求將達(dá)到7.7萬億千瓦時(shí)，發(fā)電裝機(jī)將達(dá)到17億千瓦左右，均為現(xiàn)有水平的2倍以上。
2、電力推廣的內(nèi)容與方法
2.1電力的推廣前提要有充足的電能
2.1.1“今年以來，浙江、江蘇、重慶等地缺電局面再次出現(xiàn)，東、中部地區(qū)環(huán)境保護(hù)壓力繼續(xù)加大，在中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)26日主辦的“2011年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與電力發(fā)展分析預(yù)測(cè)會(huì)”上，部分區(qū)域出現(xiàn)的缺電現(xiàn)象引發(fā)熱議。據(jù)中電聯(lián)一位專家介紹，以往都是迎峰度夏時(shí)出狀況，現(xiàn)在缺電狀況已經(jīng)提前出現(xiàn)?！霸虿辉偈侨泵?，而是新增裝機(jī)難以滿足新增用電需求。”比如，浙江缺電，一般都會(huì)發(fā)生在夏季最熱的七八月份或者冬季的1月份左右。時(shí)下正值陽春三月，浙江卻缺電了。浙江省電力公司表示，多臺(tái)發(fā)電機(jī)組因?yàn)楣收虾蜋z修需要停機(jī)，出現(xiàn)140-190萬千瓦的用電缺口。江蘇電力公司表示，今夏全省用電負(fù)荷峰值預(yù)計(jì)將達(dá)7300萬千瓦，全省今夏供電形勢(shì)仍然趨緊，夏季最高用電負(fù)荷缺口將超過1000萬千瓦。國(guó)家已經(jīng)明確，在“十二五”期間，一方面，嚴(yán)格控制東部等地區(qū)新增火電項(xiàng)目，在大中城市及其附近地區(qū)不再布局建設(shè)新的燃煤電站，所需電力統(tǒng)統(tǒng)通過西部輸電解決，也可改善日益惡化的空氣質(zhì)量。另一方面，繼續(xù)推進(jìn)“西電東送”和“北電南送”，建設(shè)超高壓和特高壓輸電線路。
2.1.2發(fā)達(dá)地區(qū)的環(huán)境容量不允許無限制增建煤電廠
即使輸煤能力足夠，由于環(huán)境容量的制約，也不能在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)無限制發(fā)展常規(guī)煤電廠。出路之一就是在產(chǎn)煤地區(qū)（或在附近合適地區(qū)）建設(shè)電站，形成能源大基地，通過輸電來滿足各地需求。
2.1.3充分認(rèn)識(shí)輸煤輸電的本質(zhì)差異
表面上看，輸煤和輸電都是能源的輸送，其實(shí)兩者間有本質(zhì)差異。輸電所輸送的是純粹的能源，而且是清潔、優(yōu)質(zhì)、靈活的電能。輸煤輸送的是原煤，其中所含的碳元素不到一半，其余都是灰土石頭和雜質(zhì)。我國(guó)年年把幾億噸灰土石頭和雜質(zhì)作幾千公里的大輸送，不僅造成巨大的環(huán)境污染，而且也是一種巨大的浪費(fèi)。
兩者的土地情況占用也不一樣。修建鐵路后，沿路兩側(cè)相當(dāng)范圍就成為，
不可隨意進(jìn)入，更談不上開發(fā)利用。輸電線建成后，對(duì)沿線也要征地和管理，但真正占了的土地是塔基那一小塊，平均數(shù)百米至一千米才一個(gè)，其余地方仍可利用，對(duì)土地資源特別緊缺的我國(guó)來說，這也不是一個(gè)可以忽略的事。
2.1.4重視資源輸出區(qū)的發(fā)展要求
我國(guó)主要產(chǎn)煤地區(qū)的發(fā)展相對(duì)落后，煤成為主要的資源。輸出原煤是輸出最原始的礦產(chǎn)資源，當(dāng)?shù)厝罕姳г埂巴诳樟嗣旱V，污染了環(huán)境，堆滿了垃圾，留下了貧困”是有道理的。在產(chǎn)煤區(qū)建設(shè)電力基地，改輸煤為輸電，增加稅收，留部分電能在當(dāng)?shù)?，大力扶植其?jīng)濟(jì)發(fā)展、振興，使之與全國(guó)協(xié)調(diào)發(fā)展。
2.2在負(fù)荷中心區(qū)大規(guī)模展開電源建設(shè)顯然會(huì)受到種種制約。比如煤炭運(yùn)輸問題、環(huán)境容量問題等等。而且，建設(shè)火電還可以靠煤炭運(yùn)輸，而水電、風(fēng)電由于不可能把水和風(fēng)像煤那樣運(yùn)輸，因此就更是無法實(shí)現(xiàn)。一邊是無法大規(guī)模建設(shè)電源點(diǎn)，一邊又守著水能、風(fēng)能等寶貴的清潔能源望洋興嘆，可見在負(fù)荷中心大規(guī)模開展電源建設(shè)這條思路是不可行的。
2.2.1于是，在能源資源豐富的西部、北部地區(qū)建設(shè)電源，然后把電力送到負(fù)荷中心就成為唯一選擇。電網(wǎng)專家告訴我們現(xiàn)有的電網(wǎng)不可能實(shí)現(xiàn)這樣的電力大搬運(yùn)因?yàn)椋壳暗?00千伏超高壓線路不僅輸電量小，更主要是無法實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離輸送。
因此，電網(wǎng)專家指出，通過建設(shè)可以大容量遠(yuǎn)距離而且低損耗輸電的特高壓電網(wǎng)就成為“十二五”電網(wǎng)建設(shè)的重中之重，而且是最佳選擇。中國(guó)工程院院士薛禹勝認(rèn)為，特高壓不僅具有長(zhǎng)距離、大容量轉(zhuǎn)移能源的能力，而且可以緩解運(yùn)輸壓力，提高經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)清潔能源開發(fā)。
1）首先從資源優(yōu)化配置來看，隨著我國(guó)能源戰(zhàn)略西移，大型能源基地與能源消費(fèi)中心的距離越來越遠(yuǎn)，能源輸送的規(guī)模也將越來越大。以目前已經(jīng)投運(yùn)的1000千伏特高壓示范工程為例，目前每天可以送電200萬千瓦，改造后可以達(dá)到500萬千瓦，這相當(dāng)于每天從山西往湖北輸送原煤2.5萬噸―6萬噸。湖北媒體說，這相當(dāng)于給湖北“送”來了一個(gè)葛洲壩電站。
2）再看經(jīng)濟(jì)效益，目前西部、北部地區(qū)電煤價(jià)格為200元/噸標(biāo)準(zhǔn)煤。將煤炭從當(dāng)?shù)匮b車，經(jīng)過公路、鐵路運(yùn)輸?shù)角鼗蕧u港，再通過海運(yùn)、公路運(yùn)輸?shù)饺A東地區(qū)，電煤價(jià)格則增至1000多元/噸標(biāo)準(zhǔn)煤。折算后每千瓦時(shí)電僅燃料成本就達(dá)到0.3元左右。而在煤炭產(chǎn)區(qū)建坑口電站，燃料成本僅0.09元/千瓦時(shí)?？涌陔娬镜碾娏νㄟ^特高壓輸送到中東部負(fù)荷中心，除去輸電環(huán)節(jié)的費(fèi)用后，到網(wǎng)電價(jià)仍低于當(dāng)?shù)孛弘娖骄暇W(wǎng)電價(jià)0.06―0.13元/千瓦時(shí)。
3）大水電、大風(fēng)電等能源的利用有賴于輸電
盡快、優(yōu)先開發(fā)清潔的可再生能源，已是基本國(guó)策和當(dāng)務(wù)之急，今后我國(guó)的水電、風(fēng)電、光伏等必將大力發(fā)展，其速度將冠于全球。
我國(guó)的水電集中在西南，尤其在川、滇、藏三省區(qū)，這些水電的大規(guī)模利用只能依靠輸電，不存在輸水與輸電的比較問題。
另一重要能源是風(fēng)能。世界各國(guó)開發(fā)風(fēng)能大多采用小容量分散利用方式，而我國(guó)的風(fēng)能資源富集在新疆、青海、甘肅、內(nèi)蒙一帶，而且將采用集中的大規(guī)模開發(fā)（即所謂“風(fēng)電三峽”），要將這些在邊遠(yuǎn)地區(qū)的不穩(wěn)定電能可靠地輸送利用，必需和煤電水電打捆外送，這些都要求發(fā)展遠(yuǎn)距離輸電和發(fā)展強(qiáng)大的智能電網(wǎng)來解決問題。太陽能光伏發(fā)電的規(guī)模目前較小，但已有專家研究提出在青海配合水電、建設(shè)千萬千瓦級(jí)的光伏基地，甚至設(shè)想要向億千瓦級(jí)進(jìn)軍，其充分利用當(dāng)然依靠高壓輸電網(wǎng)的建設(shè)。
3、電力替代
電力作為綠色電能，以他的無色、無味、無煙、價(jià)廉等優(yōu)勢(shì)逐步取代了農(nóng)村地區(qū)以柴油機(jī)發(fā)電的加工廠、空調(diào)冰箱電熱水器等電器產(chǎn)品也已不知不覺進(jìn)入千家萬戶；電動(dòng)自行車已他的輕巧方便取代了燃油摩托車；綠色電能也正在推動(dòng)電動(dòng)汽車的發(fā)展，使用電動(dòng)汽車?yán)谄胀ㄏM(fèi)者降低生活成本。電動(dòng)汽車的優(yōu)點(diǎn)首先，電動(dòng)汽車無內(nèi)燃機(jī)汽車工作時(shí)產(chǎn)生的廢氣，不產(chǎn)生排氣污染，對(duì)環(huán)境保護(hù)和空氣的潔凈是十分有益的，幾乎是“零污染”。而且，電動(dòng)汽車無內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)生的噪聲，電動(dòng)機(jī)的噪聲也較內(nèi)燃機(jī)小。其次，電動(dòng)汽車較內(nèi)燃機(jī)汽車結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，運(yùn)轉(zhuǎn)、傳動(dòng)部件少，維修保養(yǎng)工作量小。當(dāng)采用交流感應(yīng)電動(dòng)機(jī)時(shí)，電機(jī)無須保養(yǎng)維護(hù)，更重要的是容易操縱。再次，電動(dòng)汽車的研究表明，其能源效率已超過汽油機(jī)汽車。特別是在城市運(yùn)行，汽車走走停停，行駛速度不高，電動(dòng)汽車更加適宜。電動(dòng)汽車停止時(shí)不消耗電量，在制動(dòng)過程中，電動(dòng)機(jī)可自動(dòng)轉(zhuǎn)化為發(fā)電機(jī)，實(shí)現(xiàn)制動(dòng)減速時(shí)能量的再利用，因此有利于節(jié)約能源和減少二氧化碳的排放。最后，電動(dòng)汽車的應(yīng)用可有效地減少對(duì)石油資源的依賴，可將有限的石油用于更重要的方面。除此之外，如果夜間向蓄電池充電，還可以避開用電高峰，有利于電網(wǎng)均衡負(fù)荷，減少費(fèi)用。經(jīng)過大量測(cè)試，發(fā)現(xiàn)電動(dòng)汽車每行駛100千米大約需要16千瓦時(shí)的電，不到10元錢，而100千米耗油大約需要60~70元錢。
注釋：
特高壓：電力系統(tǒng)中1000KV及以上的交流電壓等級(jí)。
參考文獻(xiàn)：
（1）2011-03-30《上海證券報(bào)》區(qū)域性缺電再現(xiàn)凸顯特高壓建設(shè)緊迫性
首先，明確市場(chǎng)推廣方案可供選擇的“策劃維度”，根據(jù)企業(yè)的具體資源情況與市場(chǎng)推廣目標(biāo)選擇相應(yīng)的維度組合，組成市場(chǎng)推廣方案的基礎(chǔ)框架；其次，在明確的框架下進(jìn)行具體內(nèi)容實(shí)施方案的策劃；接著，以營(yíng)銷部為核心，各重要相關(guān)部門負(fù)責(zé)人（例如：財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、物流、總經(jīng)理等，企業(yè)根據(jù)自身情況安排）參與，對(duì)方案進(jìn)行可行性分析，依據(jù)達(dá)成的共識(shí)對(duì)方案進(jìn)行必要修改，確定最終方案，最后編寫執(zhí)行計(jì)劃，組織執(zhí)行，對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估、反饋。
強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)間的緊迫性，企業(yè)可以在對(duì)方案進(jìn)行可行性分析的形式上簡(jiǎn)化，比如減少參與分析的人員；但是，這一過程是不好省略的。因?yàn)槭袌?chǎng)推廣策劃方案是對(duì)市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃，接下來的執(zhí)行計(jì)劃編寫是對(duì)市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，戰(zhàn)略出錯(cuò)是無法用戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化來彌補(bǔ)的，而戰(zhàn)略的技高一籌卻可以在一定程度上彌補(bǔ)戰(zhàn)術(shù)失誤。因此，對(duì)市場(chǎng)推廣方案策劃的質(zhì)量高低是決定市場(chǎng)推廣目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的首要因素。
市場(chǎng)推廣方案通常都是從以下三個(gè)基本維度進(jìn)行選擇與組合的。
目標(biāo)市場(chǎng)拓展維度：既擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋范圍?？梢允堑赜虻臄U(kuò)展，也可以是客戶類型的擴(kuò)大（年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭情況等），還可以是銷售渠道的跨界，也就是渠道聯(lián)合營(yíng)銷，即對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位沒有任何變化，只是從客戶的消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)尋找一切可以吸引目標(biāo)客戶購買的渠道，從中選擇、進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。
例如，一些地方特產(chǎn)的經(jīng)銷商就會(huì)選擇一些商務(wù)型的酒店張貼海報(bào)、通過酒店前臺(tái)工作人員向住宿客人發(fā)放折扣卷等形式吸引商務(wù)人士選購禮品，為自己拓寬了終端攔截的渠道又幫酒店拉近了客戶關(guān)系。再如，一些酒店、健身、娛樂場(chǎng)所與航空公司聯(lián)合，通過買機(jī)票送貴賓卡等形式拓展自身營(yíng)銷渠道。又如，一些具有保健功效的食品（紅糖、姜茶粉、潤(rùn)喉糖等）也會(huì)選擇一些藥房作為經(jīng)銷渠道。
是否選擇這個(gè)維度以及如何選擇，取決于行業(yè)本身的成熟度與產(chǎn)品（服務(wù)）功能的市場(chǎng)滲透能力。行業(yè)成熟度越高，就意味著市場(chǎng)細(xì)分程度越高，新目標(biāo)市場(chǎng)的開拓可能性也就越低。例如碳酸飲料，市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)進(jìn)入非常成熟的階段，競(jìng)爭(zhēng)格局非常穩(wěn)固，因此擴(kuò)展客戶類型基本不太可能（已經(jīng)形成全面的覆蓋），企業(yè)最多根據(jù)自身情況進(jìn)行地域與渠道類型上的拓展。產(chǎn)品功能的市場(chǎng)滲透能力越高，新目標(biāo)市場(chǎng)的開拓可能性越高。例如純凈水，只要在包裝和產(chǎn)品品質(zhì)方面稍作調(diào)整就能變身成中高低三個(gè)檔次的產(chǎn)品，進(jìn)而也就可以投放到具備不同購買能力的銷售渠道（超市、影院、健身中心、娛樂場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)等）。
推廣方式組合維度。推廣方式組合設(shè)計(jì)看起來很復(fù)雜，但正如我們常說的，復(fù)雜的事情往往遵循著簡(jiǎn)單的規(guī)律。所以我們看到無論推廣方式依據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、不同企業(yè)資源情況呈現(xiàn)出如何的差異，究其本質(zhì)，市場(chǎng)推廣方式總是有主有次、有蓄勢(shì)有執(zhí)行、有直接有間接、有正道有偏鋒。
蓄勢(shì)VS執(zhí)行與主導(dǎo)VS次屬
都說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)推廣方式組合設(shè)計(jì)尤其如此。戰(zhàn)斗開始，先鋒軍打響戰(zhàn)斗，為主力軍進(jìn)攻奠定基礎(chǔ)，營(yíng)造必勝的士氣。先鋒軍的作用在于第一時(shí)間形成強(qiáng)大戰(zhàn)斗氣勢(shì)，保證主力軍的戰(zhàn)斗力的充分發(fā)揮。對(duì)應(yīng)于推廣方式則為市場(chǎng)推廣實(shí)施之初進(jìn)行的各種會(huì)議與活動(dòng)（按目標(biāo)劃分為：“銷售+品牌宣傳”的雙重目標(biāo)與“品牌宣傳”目標(biāo)）。包括展會(huì)、招商會(huì)、會(huì)、各種行業(yè)活動(dòng)（承辦或協(xié)辦）、客戶會(huì)議等；促銷活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)，包括廣告（電視、電臺(tái)、平媒、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒等），終端促銷（抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、折扣、免費(fèi)體驗(yàn)、會(huì)員促銷、其他現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等），新聞、慈善or公益活動(dòng)、活動(dòng)贊助（冠名、聯(lián)合承辦、特約支持等）、各種競(jìng)賽or征集活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)or終端促銷游戲等方式。
正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的立體化攻防戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)調(diào)陸地與空中的協(xié)調(diào)配合一樣，市場(chǎng)推廣蓄勢(shì)期的終端促銷也需要與之相匹配的各種會(huì)議、活動(dòng)的配合。通過會(huì)議、活動(dòng)制造客戶影響力（關(guān)注度），而終端的促銷正是將經(jīng)這種影響力轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的平臺(tái)。按照會(huì)議、活動(dòng)的舉辦場(chǎng)所與促銷終端的關(guān)系可以將其分為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（會(huì)議）和媒體傳播式活動(dòng)（會(huì)議）。
例：終端促銷與服務(wù)營(yíng)銷式的公關(guān)活動(dòng)的結(jié)合方式。保健品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)除了各種折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、會(huì)員促銷等終端促銷組合方案，還會(huì)根據(jù)預(yù)算、企業(yè)關(guān)系資源等具體情況在實(shí)施促銷的整個(gè)過程中選擇一些有影響力、客流量大的終端同時(shí)進(jìn)行義診活動(dòng)，有的還會(huì)邀請(qǐng)媒體采訪、報(bào)道，以充分?jǐn)U大活動(dòng)的影響力。
成長(zhǎng)中的企業(yè)，因?yàn)槿狈ζ放浦然A(chǔ)，在進(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)時(shí)往往采取“借勢(shì)”的策略，借助一些有影響力的傳媒、第三方機(jī)構(gòu)的活動(dòng)宣傳自身，也就是事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷本身是一個(gè)無可厚非的營(yíng)銷思想，但是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)效果都是差強(qiáng)人意甚至入不熬出呢？是因?yàn)槭录I(yíng)銷已經(jīng)被大家廣泛使用，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者而言失去了新意（興趣）而造成的？！非也！諸位反問自己一句，事件營(yíng)銷的本質(zhì)是啥？找到本質(zhì)、領(lǐng)會(huì)本質(zhì)自然就會(huì)清楚這種手段適用的條件、效果優(yōu)勢(shì)與執(zhí)行的關(guān)鍵，這也是我們都知道的很普通的哲學(xué)原理。使用條件：具有影響力的事件，同時(shí)這個(gè)事件所影響到的對(duì)象與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)高度重合；效果優(yōu)勢(shì)：事件的影響力可以全部分享給企業(yè)，使其短時(shí)間迅速樹立、提升品牌形象；執(zhí)行的關(guān)鍵：將企業(yè)自身打造成此次事件的重要參與者，既與事件不可分割。
舉個(gè)例子，在《大染坊》中，主人公陳六子創(chuàng)業(yè)初期，在盧家做掌柜，也就是現(xiàn)在的CEO，在青島開工廠開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。一天在街邊吃早點(diǎn)的時(shí)候得知了當(dāng)?shù)貙W(xué)生要舉行示威游行抗議政府賣國(guó)行動(dòng)的事情。正為工廠如何打開當(dāng)?shù)刂榷l(fā)愁的陳六子來了靈感，為游行的學(xué)生免費(fèi)提供午餐（可是白面饃饃哦）同時(shí)提供40多匹布料供學(xué)生活動(dòng)制作橫幅標(biāo)語之用，得到學(xué)生的深切感激，在記者報(bào)道整個(gè)事件時(shí)便自然、自覺地將其作為除學(xué)生之外的又一個(gè)重要的報(bào)道對(duì)象，就這樣神不知鬼不覺的打開了工廠在當(dāng)?shù)氐闹?。學(xué)生游行的愛國(guó)行動(dòng)在當(dāng)時(shí)那個(gè)動(dòng)蕩的年代是幾乎無人不去關(guān)注的；在整個(gè)事件營(yíng)銷中陳六子想借這個(gè)機(jī)會(huì)打開自己廠子的知名度不假，但他也確實(shí)為學(xué)生的這次愛國(guó)行為提供了貨真價(jià)實(shí)的而且是重要的支持，正式在這樣一種參與事件的正當(dāng)心態(tài)的前提下，想出了將自己企業(yè)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為此次事件重要支持者（在當(dāng)時(shí)也是唯一的支持者）的打響工廠當(dāng)?shù)刂鹊霓k法，完全分享了游行事件所產(chǎn)生的群眾關(guān)注度，從而迅速打開了工廠在當(dāng)?shù)氐匿N售通路。
接下來，主力軍正式投入戰(zhàn)斗，這是雙方實(shí)力的全面對(duì)決和決定勝負(fù)的真正階段，是耐力與智慧的比拼，因此要想取得戰(zhàn)斗的勝利毅力與才智缺一不可。對(duì)應(yīng)推廣方式則為直銷、、連鎖專賣、連鎖加盟、實(shí)體營(yíng)銷的網(wǎng)上移植等對(duì)銷售方式的規(guī)劃。不管多么成功的會(huì)議和活動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)始終要通過銷售渠道來完成。企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)策略要同時(shí)把握目標(biāo)市場(chǎng)原則與量力而行原則。針對(duì)本次市場(chǎng)推廣方案的目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)篩選可供選擇的銷售渠道的類型，然后根據(jù)企業(yè)的資源情況（財(cái)力、營(yíng)銷人力、工作流程管理能力、考核能力、銷售與傳播渠道資源）制定銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式。既根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、文化習(xí)俗等，設(shè)計(jì)銷售渠道的寬度（銷售方式的數(shù)量）；然后再依據(jù)企業(yè)資源情況進(jìn)行銷售渠道的定位（形象經(jīng)營(yíng)渠道、利潤(rùn)渠道、銷量渠道也叫做競(jìng)爭(zhēng)渠道或市場(chǎng)占領(lǐng)渠道），接著根據(jù)不同的渠道定位選擇匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在推廣期內(nèi)工作持續(xù)、穩(wěn)定、有效的進(jìn)行。
總之，銷售網(wǎng)絡(luò)要想充分發(fā)揮價(jià)值離不開會(huì)議與活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造的高度品牌價(jià)值認(rèn)可、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注熱情、采購欲望等積極態(tài)度；同時(shí)活動(dòng)與會(huì)議對(duì)于銷售目標(biāo)的價(jià)值也必須在渠道銷售階段才能得到體現(xiàn)。所以，以會(huì)議和活動(dòng)為蓄勢(shì)手段，以構(gòu)建銷售網(wǎng)盈利模式絡(luò)為執(zhí)行手段的市場(chǎng)推廣方式組合是企業(yè)市場(chǎng)推廣方案的基礎(chǔ)內(nèi)容。它們各自起作用的階段（相對(duì)購買決定過程而言）、持續(xù)性與重要程度也就自然形成了構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式為主（執(zhí)行階段：實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的階段）；開展活動(dòng)和會(huì)議為次（蓄勢(shì)階段：階段性推廣方式配合渠道銷售）的市場(chǎng)推廣方式組合結(jié)構(gòu)。
直接與間接
不言而喻，在戰(zhàn)斗過程中掩護(hù)的作用也是不容忽視的。一方面，需要通過掩護(hù)促使主力軍的戰(zhàn)斗力發(fā)揮到最佳狀態(tài)（減小傷亡、減少戰(zhàn)士不必要的注意力分散等）；另一方面，勝過對(duì)手的掩護(hù)力量也會(huì)在戰(zhàn)局上形成一種占據(jù)主動(dòng)的態(tài)勢(shì)，因此是戰(zhàn)斗取勝的必要保障。對(duì)應(yīng)推廣方式就是與政府相關(guān)部門（管理部門、科研部門等）、社會(huì)團(tuán)體（協(xié)會(huì)等） 、媒體新聞機(jī)構(gòu)做好關(guān)系營(yíng)銷工作（企業(yè)根據(jù)具體產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境選擇、取舍），在這些間接客戶之中進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象的塑造和傳播工作，同時(shí)及時(shí)獲得各種行業(yè)信息（競(jìng)爭(zhēng)信息、創(chuàng)新信息、需求信息、相關(guān)&互補(bǔ)行業(yè)信息、政策法規(guī)信息等），時(shí)刻為戰(zhàn)略審視與調(diào)整提供依據(jù)。
“做過蓄電池項(xiàng)目嗎？” 美國(guó)福鈴電池（承德）有限公司的蘇總和韓副問
“沒有?！?/p>
“了解蓄電池行業(yè)嗎？”
“不了解?！?/p>
“做我們這個(gè)項(xiàng)目有多大把握嗎？”
“把握不大?！?/p>
我回答得很干脆。確實(shí)，摩托車蓄電池與我們以前常做的日用消費(fèi)品有著很大的區(qū)別。雖然說市場(chǎng)營(yíng)銷隔行不隔理，但我們的服務(wù)并非單純地進(jìn)行市場(chǎng)推廣方案規(guī)劃，還要進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)和銷售，因此在我們的工作中容不得半點(diǎn)虛假。雖然此前我們也曾成功地進(jìn)行過一些冷門行業(yè)的營(yíng)銷顧問與銷售服務(wù)，如自動(dòng)售貨機(jī)等，但我初步判斷，摩托車蓄電池不僅具有冷門行業(yè)的特殊性，同時(shí)具有日用消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與消費(fèi)者掌控的不可確定性。目前我們并不熟悉這個(gè)行業(yè)，更無法做到對(duì)行業(yè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)了如指掌，因此我確實(shí)不敢說有十足的把握。蘇總對(duì)于我的回答很吃驚，在他們所接觸的一些合作伙伴中，唯獨(dú)我們沒有信誓旦旦地表態(tài)，但是我們認(rèn)為，作為顧問公司，必須對(duì)客戶坦誠相待，如果不能對(duì)客戶坦率地說出自己的真實(shí)感受，而是一味昏天黑地的神化自己，這不僅對(duì)客戶不利，對(duì)我們自身的長(zhǎng)久發(fā)展也同樣不利。
短暫的沉默后，蘇總做出了令我更吃驚的回答：“你沒有信心，但我們還是決定請(qǐng)你為我們服務(wù)，我現(xiàn)在不知道你們的服務(wù)究竟會(huì)怎樣，但憑我在商場(chǎng)幾十年的經(jīng)驗(yàn)，最起碼你們是真實(shí)的。”好一個(gè)真實(shí)的，一股沉重的壓力驟然壓上我的肩頭，客戶如此信任，如果不認(rèn)真把事情做好，對(duì)得起自己的良心嗎？
在與蘇總與韓副總作了一番溝通后，我提出了這樣的合作流程：
一， 通過我們的銷售公司進(jìn)行市場(chǎng)走訪，初步了解摩托車蓄電池的行業(yè)狀況；
二， 如果確認(rèn)項(xiàng)目不值得投入，就建議客戶放棄。如果確認(rèn)項(xiàng)目值得投入，我們將馬上展開詳盡的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃；
三， 市場(chǎng)推廣策劃結(jié)束后，通過我們南京銷售公司試運(yùn)行，之后總結(jié)調(diào)整方案；
四， 方案接近完善后，有步驟地大規(guī)模推廣，并在推廣過程中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)一步總結(jié)調(diào)整方案。
我從不認(rèn)為我們的方案是沒有缺陷的，長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線的人都知道，再完美的方案在實(shí)際運(yùn)作過程中也總會(huì)出現(xiàn)或多或少的不適應(yīng)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)出的方案是靜態(tài)的，但實(shí)際操作時(shí)市場(chǎng)環(huán)境卻是動(dòng)態(tài)的。退一萬步講，即使有“神仙”做的方案不需要調(diào)整，但對(duì)于企業(yè)而言，先期小規(guī)模試運(yùn)行卻可以最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)。
承德福鈴電池有限公司是一家中美合作企業(yè)。美國(guó)福鈴工業(yè)集團(tuán)公司看好中國(guó)大陸巨大的摩托車蓄電池配套市場(chǎng)，因而與河北承德興隆礦務(wù)局合作成立了該公司。成立之初，承德福鈴電池有限公司的產(chǎn)品主要配套于國(guó)內(nèi)眾多摩托車生產(chǎn)廠家，日子過得很不錯(cuò)。但其后摩托車行業(yè)利潤(rùn)整體下滑，導(dǎo)致摩托車企業(yè)拖欠貨款、或以車抵款的現(xiàn)象越來越多，福鈴的日子也漸漸變得難過起來，公司為此進(jìn)行了戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，開始開發(fā)零售市場(chǎng)。由于福鈴電池的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，在業(yè)內(nèi)又有良好的口碑，所以導(dǎo)致其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的恐慌，幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗自聯(lián)合起來，在通路上對(duì)福鈴電池進(jìn)行封殺，而福鈴本身由于長(zhǎng)期致力于配套工作導(dǎo)致疏于對(duì)通路進(jìn)行研究，同時(shí)美國(guó)式的銷售模式與銷售政策對(duì)中國(guó)混亂的市場(chǎng)秩序也出現(xiàn)水土不服，致使零售市場(chǎng)的開發(fā)日漸趨于困境。 一看嚇一跳
在確認(rèn)合作后，我們的兵馬分赴華東、華南、華北、華中、東北、西北、西南的一二級(jí)城市進(jìn)行初期的走訪，真是不看不知道，一看嚇一跳，中國(guó)摩托車蓄電池市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈、通路之混亂令我們大開眼界。
說到摩托車蓄電池，不可避免地先要看一下摩托車生產(chǎn)行業(yè)，據(jù)資料顯示：1993年我成為世界第一摩托車生產(chǎn)大國(guó)，而且其產(chǎn)量逐年遞增，1998年全國(guó)摩托車社會(huì)保有量約為4000萬輛。如此廣闊的摩托車市場(chǎng)也相應(yīng)帶動(dòng)了包括摩托車蓄電池（摩托車用小型密封電池，業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱“小密”）在內(nèi)的周邊配套產(chǎn)品市場(chǎng)。如果按照每年每輛摩托車耗蓄電池0.8—1只計(jì)算，那么全國(guó)每年約需要3200—4000萬只蓄電池，且隨著人均收入增加，對(duì)摩托車的需求量必然增加，盡管摩托車行業(yè)整體利潤(rùn)下降，且部分中心城市開始限制摩托車，但與巨大的摩托車總量相比其影響微不足道。與之相應(yīng)，摩托車蓄電池在一定時(shí)期內(nèi)仍然有著相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)前景和巨大的市場(chǎng)空間。
然而，具有這樣巨大的市場(chǎng)空間，而蓄電池產(chǎn)品本身科技含量不高，生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，生產(chǎn)周期較短，利潤(rùn)率又相對(duì)較高，因而行業(yè)中流傳這樣一句順口溜：干好不容易，想干很容易。因此，我國(guó)的蓄電池生產(chǎn)廠家總數(shù)共有二三千家左右。但其中多是以生產(chǎn)“小密”為主的小企業(yè)，且多分布在廣東、江蘇、浙江、河北等地。
蓄電池科技含量低的特點(diǎn)使其競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)只能集中在價(jià)格上，其中尤有其許多小廠為單方面追求利潤(rùn)或?yàn)榱嗽诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中求生存，更是簡(jiǎn)化生產(chǎn)程序或在取材上欺騙消費(fèi)者以求“降低成本”，更造成了該市場(chǎng)價(jià)格的混亂。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，嘿嘿嘿
市場(chǎng)走訪后，我們先對(duì)福鈴蓄電池的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了界定與研究，按照實(shí)力可將其分為：日本、臺(tái)灣等地合資企業(yè)為首的“洋槍隊(duì)”；保定FF集團(tuán)等“國(guó)防軍”；杭州HJ、湖北LT重慶YX等“大軍閥”，以及眾多“地方武裝”。
摩托車蓄電池行業(yè)一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是整個(gè)行業(yè)在通路建設(shè)上都采取粗放型模式。如杭州HJ，其銷售模式是在重慶、沈陽、鄭州、濟(jì)南、深圳等地設(shè)大區(qū)辦事處，然后分片承包給業(yè)務(wù)人員；其銷售政策則是通過考察并確定經(jīng)銷商后，給經(jīng)銷商以大力度支持，先期鋪底三萬元貨物，第二批貨現(xiàn)款現(xiàn)貨，質(zhì)量問題包退包換。HJ在鋪底數(shù)量上超過任何一個(gè)同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其返利額度則是在供貨價(jià)基礎(chǔ)上最高返15個(gè)點(diǎn)，最低返1個(gè)點(diǎn)。HJ的優(yōu)勢(shì)就在于企業(yè)在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上敢于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行投入，其每省的鋪底貨物保守預(yù)估也在50萬以上（以供貨價(jià)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，實(shí)際資金投入沒有這么多），借此來首先擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，同時(shí)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的返利額度與銷售量的設(shè)置比較合理，階梯式的返利臺(tái)階不大，能促使經(jīng)銷商在上了一個(gè)臺(tái)階后感覺下一個(gè)臺(tái)階并不遙遠(yuǎn)，使經(jīng)銷商始終處于全力推廣產(chǎn)品的興奮狀態(tài)。其劣勢(shì)在于沒做市場(chǎng)與價(jià)格管理，以致價(jià)格透明度過高，經(jīng)銷商賺錢的難度也越來越大。再加上一味以銷量考評(píng)經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員，致使經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員為短期求量而急功近利，如只顧盲目覆蓋放貨，只要出錢都給供貨，沒有通路層次，進(jìn)貨量也無硬性要求，不控制退貨率以及互相壓價(jià)致使利潤(rùn)率一降再降等，諸多問題的產(chǎn)生導(dǎo)致很多經(jīng)銷商一提到杭州HJ就義憤填膺，其積極性大為降低。
即便是國(guó)內(nèi)名牌保定FF和天津TY，其整個(gè)通路和價(jià)格也都混亂不堪，令人吃驚，讓人難以相信這是正規(guī)企業(yè)在做市場(chǎng)。不過，也令我們暗自“竊喜”，項(xiàng)目小組的兄弟們象”卑郫小人”一樣發(fā)出了幸災(zāi)樂禍的嘿嘿嘿的笑。畢竟不管你有多大實(shí)力，不管你產(chǎn)品質(zhì)量有多好，你不能讓客戶賺到錢，或賺錢越來越困難，你的前景一定是暗淡的，無數(shù)次的事實(shí)已充分證明了這一點(diǎn)，一些產(chǎn)品市場(chǎng)一旦做開，銷售政策就越來越緊，壓得經(jīng)銷商喘不過氣來，認(rèn)為反正你經(jīng)銷商現(xiàn)在是有求于我，一些公司的銷售經(jīng)理還以壓得合作伙伴喘不過氣來為有能耐，我自己也做過經(jīng)銷商，深知這一弊病，通俗的話講就是廠家越來越牛，經(jīng)銷商為了利益暫時(shí)可以忍氣吞聲，但一旦遇到困難或有更好的”發(fā)財(cái)”機(jī)會(huì)，就會(huì)迅速產(chǎn)生背離，而目前摩托車蓄電池市場(chǎng)上的兩在巨頭就是這種問題的典型案例，經(jīng)銷商一提到這兩個(gè)品牌，咬牙切齒又無可奈何，我們知道，對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者福鈴蓄電池來說，機(jī)會(huì)來了！ 狗娘養(yǎng)的摩配市場(chǎng)
談起摩托車蓄電池的通路，首先就要研究一下將美國(guó)福鈴電池阻擊在外的摩托車配件市場(chǎng)。由于摩配行一般不會(huì)為了一個(gè)單品而進(jìn)貨，進(jìn)貨特征是品種呈現(xiàn)多樣性，一次性單品進(jìn)貨量不大，但一次性進(jìn)貨品種多，多以配貨為主，再加上摩托車配件生產(chǎn)廠多為小型粗放型企業(yè)，沒有計(jì)劃性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，有客戶就放貨，對(duì)內(nèi)多為區(qū)域承包制，在中國(guó)市場(chǎng)就產(chǎn)生了眾多的摩配專業(yè)市場(chǎng)，一般分為個(gè)人投資、政府組織與自然形成三種性質(zhì)，由于眾多中小型摩配企業(yè)都無能力或無意識(shí)將銷售網(wǎng)絡(luò)做細(xì)做透，使得摩配市場(chǎng)越來越多。摩配企業(yè)對(duì)其則是又愛又恨，愛的是專業(yè)摩配市場(chǎng)的輻射力是廠家出貨的支柱性載體，恨的是專業(yè)摩配市場(chǎng)就象一條天河，隔斷了廠家對(duì)通路下游的掌控能力。使自己的命運(yùn)不能靠自己掌握，而是懸于別人手中。無可奈何。只能憤憤不平地罵：狗娘養(yǎng)的摩配市場(chǎng)。
但隨著一些國(guó)際公司的摩托車配套產(chǎn)品規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)作越來越被廣大區(qū)域市場(chǎng)的摩配行所接受，摩配市場(chǎng)的主流出貨地位受到了動(dòng)搖，很多管理不善，運(yùn)作不協(xié)調(diào)的摩配市場(chǎng)開始走下坡路，甚至成為假貨集散地。但根據(jù)通路特性，摩配專業(yè)市場(chǎng)雖然從長(zhǎng)久發(fā)展趨勢(shì)而言會(huì)趨于萎縮，但短期內(nèi)還不會(huì)迅速?zèng)]落，其輻射三四級(jí)市場(chǎng)和強(qiáng)大的配貨功能在短期內(nèi)尚無法被取代。 當(dāng)一回摩托車修理工
我曾經(jīng)看過一個(gè)自稱擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)庫分析的博士為客戶做的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，根據(jù)其調(diào)查，華東地區(qū)大城市如上海，其消費(fèi)者購買保健品的比例為71％，中型城市如杭州達(dá)到54％，小型城市如蕪湖也達(dá)到了46％，而西北地區(qū)的西安只有22％，由此得出結(jié)論：華東地區(qū)已趨于飽和，西北地區(qū)則有大量商機(jī)，建議客戶重點(diǎn)做西北市場(chǎng)。就數(shù)據(jù)本身而言，這個(gè)結(jié)論是正確的，但我想如果客戶依此結(jié)論執(zhí)行就得到西北市場(chǎng)去喝西北風(fēng)了，這屬于典型的沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的本本主義市場(chǎng)調(diào)查。這也是很多客戶為什么不相信市調(diào)的原因。很多市場(chǎng)報(bào)告厚達(dá)幾百頁甚至上千頁，把客戶看得頭昏腦脹，但事后發(fā)現(xiàn)什么也沒得到，且很多都是眾所周知的事情。西班牙有句諺語：要做斗牛士，必先學(xué)做牛。根據(jù)我們多年的經(jīng)驗(yàn)，做市場(chǎng)調(diào)查必須是市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、切身體會(huì)與數(shù)據(jù)相結(jié)合綜合分析，數(shù)字是靜態(tài)的，”做?！辈攀莿?dòng)態(tài)的，所以，這次對(duì)摩托車蓄電池調(diào)查的重點(diǎn)就是做一回摩托車修理工。
這個(gè)體力活兒無疑都落到了男同胞的身上，兄弟們脫下”衣冠禽獸”的西服，換上了”勞苦大眾”的工作服，開始了短期的學(xué)徒生活，唯一感覺委曲的就是別人學(xué)徒可以拿工資，而我們還得付錢給修理部老板。通過一段時(shí)間的”做?！保ν熊囆铍姵劁N售終端與消費(fèi)者的一些真實(shí)問題浮出了水面 摩托車修理部處于通路終端位置，直接面對(duì)消費(fèi)者，小型摩托車修理部一般不會(huì)先期購蓄電池存于店中，而是消費(fèi)者需要更換蓄電池時(shí)臨時(shí)騎車到就近或經(jīng)常進(jìn)貨的摩配行進(jìn)貨，一般會(huì)根據(jù)蓄電池利潤(rùn)空間、產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者摩托車檔次推介產(chǎn)品，常用的推介用語如：你用，保證質(zhì)量好，我們包用**時(shí)間，有問題拿來換。以此來打消消費(fèi)者的顧慮，雖然廠家承諾有質(zhì)量問題包換，但如果頻繁出現(xiàn)問題，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)修理部產(chǎn)生懷疑，從而影響修理部的其它生意，所以，一般的修理部雖然希望能最大限度地獲得利潤(rùn)，但在推介蓄電池上一般不會(huì)亂來，因?yàn)樾铍姵氐睦麧?rùn)相對(duì)于修理部的其它生意而言比重還是較小的，修理部一般不會(huì)因小失大。
小型修理部一般是店主帶幾個(gè)徒弟，規(guī)模大一些的一般在修理摩托車的同時(shí)還小規(guī)模的兼營(yíng)摩托車配件，很少能拿到一手價(jià)格，但最講究的就是能否能拿到一手價(jià)，一手貨。目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都忽略了針對(duì)修理部的促銷，僅有的也只是一些送廣告衫、廣告筆之類的促銷，根本對(duì)修理部形不成激勵(lì)，而摩托車蓄電池走貨的源頭是修理部，重點(diǎn)針對(duì)修理部做文章，將會(huì)起到激活一點(diǎn)，帶動(dòng)全局的效果。
消費(fèi)者在對(duì)蓄電池的選購心態(tài)各不相同。對(duì)于一些擁有高檔摩托車的消費(fèi)者而言，他們?cè)谶x購蓄電池時(shí)，往往是要求與其車相匹配，并不考慮價(jià)格因素，只要質(zhì)量上乘、是名牌，最好是原車廠的；對(duì)于擁有中檔摩托車的人來說，他們主要從質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)因素去考慮，既要質(zhì)量好又要價(jià)格能夠接受；而對(duì)于那些低檔摩托車車主們，他們優(yōu)先考慮的是價(jià)格，有的人為了貪圖便宜甚至買假冒產(chǎn)品。
通過兄弟們長(zhǎng)期以修理工的身份與消費(fèi)者接觸，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買決定的主要因素及其搟要程度排序有以下幾點(diǎn)：
一、心理價(jià)位因素：消費(fèi)者在需要更換蓄電池時(shí)，他們心中已大概確定了一個(gè)心理價(jià)位，這與摩托車的檔次有很大的關(guān)系，一部?jī)扇г牡蜋n車，決不會(huì)更換價(jià)值200元左右的三陽或光陽蓄電池，作為中檔車車主，其心理價(jià)位與上述消費(fèi)者類型有很大的關(guān)系，在消費(fèi)者走向修理部之前，心理上已事先有了一個(gè)理想價(jià)位。
二、朋友口碑因素：朋友的口碑傳播是影響消費(fèi)者決定的第二大因素，因?yàn)橛信笥岩延眠^的事實(shí)在先，再加上對(duì)朋友的信任，如果能對(duì)得上心理價(jià)位，就可立即形成決定，所以雖然蓄電池市場(chǎng)魚龍混雜，但質(zhì)量仍是重中之重。
三、修理部人員推薦：一般消費(fèi)者都是非專業(yè)人士，無法判斷蓄電池的質(zhì)量究竟如何，這時(shí)修理部人員推薦的作用就體現(xiàn)出來，雖然消費(fèi)者對(duì)修理部的推薦一般是半信半疑，但因?yàn)闆]有更權(quán)威的”機(jī)構(gòu)”再加上修理部的推薦常用語：你用，包用＊＊時(shí)間，有問題拿來換的硬性承諾，只要心理價(jià)位適合，成功率非常高。
四、包裝及產(chǎn)品外觀因素：因摩托車蓄電池的質(zhì)量在短期內(nèi)無法迅速體現(xiàn)，稍精明一點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)從包裝及產(chǎn)品外觀上判斷蓄電池的質(zhì)量。包裝設(shè)計(jì)印刷精美與包裝設(shè)計(jì)印刷低劣，產(chǎn)品外觀做工精細(xì)與外觀做工粗糙，對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響可想而知。
……
在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，這就是消費(fèi)者購買摩托車蓄電池的主要顧慮除了產(chǎn)品質(zhì)量等問題外，還有一個(gè)最主要的疑慮是：不知道修理部有沒有報(bào)高價(jià)宰客，因摩托車蓄電池的產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量、售后承諾、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品概念等問題形形，沒有太明顯的價(jià)格參照性，所以一般無法準(zhǔn)確判斷蓄電池的真實(shí)價(jià)格，不知道修理部有沒有宰客，經(jīng)常引發(fā)盲目還價(jià)，不僅加深了消費(fèi)者的疑慮，同時(shí)也使修理部的利潤(rùn)空間大大縮小。
發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵性問題后，項(xiàng)目小組異常興奮，針對(duì)性的營(yíng)銷規(guī)劃也一點(diǎn)點(diǎn)的展開……
由于涉及商業(yè)機(jī)密，其策劃的核心部分抱歉不能向大家公布，這里就已在市場(chǎng)推廣中公開的部分，向各位作個(gè)介紹。 梳洗打扮形象力
一般而言，一種產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上取得成功取決于三種力量，形象力、銷售力、產(chǎn)品力。形象力的重要程度想信大家都能理解，就象相親一樣，姑娘如果長(zhǎng)得漂亮，小伙子就會(huì)一邊噴著鼻血一邊哭著喊著送上豐厚的彩禮，但如果長(zhǎng)得較丑，對(duì)不起，先考慮考慮再說。福鈴電池推向市場(chǎng)，面臨著與經(jīng)銷商、修理部與消費(fèi)者的相親。如何讓目標(biāo)客戶哭著喊著追過來求我們，形象力首當(dāng)其沖。
形象力不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測(cè)試與調(diào)查，前些時(shí)間有一家秦皇島的紅酒客戶委托我們直接進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，但這位客戶對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者是誰都不清楚，更談為上目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)的習(xí)慣與心理，以及目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象期望值，又不愿意因此而進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試與調(diào)查。我們與之溝通后婉言謝絕了。
形象力的整合首先要研究競(jìng)爭(zhēng)者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，慶幸的是，競(jìng)爭(zhēng)者的形象力普遍較差，分為兩大陣營(yíng)，一類是根本就不設(shè)計(jì)，草草解決了事。一類是設(shè)計(jì)太過火，信息過多，給人以暴發(fā)戶的感覺。通過測(cè)試發(fā)現(xiàn)，雖然摩托車蓄電池是一個(gè)技術(shù)含量低的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼里卻不是技術(shù)含量低的形象，消費(fèi)者的期望形象是一個(gè)沉穩(wěn)、大氣的高科技產(chǎn)品形象。所以我們對(duì)福鈴電池從包裝到相關(guān)宣傳資料等都遵循這一原則，再加上本身源自于美國(guó)技術(shù)，正好與消費(fèi)者的形象期望相吻合，所以，我們將福鈴蓄電池的形象定位于來自美國(guó)的高科技形象。
形象有了明確定位后，接下來的工作就是如何表現(xiàn)這一形象定位，與之相對(duì)應(yīng)的形象載體采用美國(guó)國(guó)鳥白頭鷹，配以五星、星條等足以體現(xiàn)美國(guó)特征的形象設(shè)計(jì)。在色彩上，我們采用法拉利式的火紅色，因?yàn)榘b的設(shè)計(jì)不僅僅要考慮美學(xué)因素，更重要的是必須考慮環(huán)境因素，在環(huán)境因素與美學(xué)因素相矛盾時(shí)，首要考慮環(huán)境因素。如我們?cè)凇朵N售市場(chǎng)》第7、8兩期為廣州金沙自動(dòng)售貨機(jī)設(shè)計(jì)的招商平面廣告時(shí)，考慮到《銷售與市場(chǎng)》后面的廣告大多數(shù)都是花花綠綠的四色，單個(gè)看設(shè)計(jì)都不錯(cuò)，但放在里面就無法突出的環(huán)境因素，用單色廣告平面，單獨(dú)看設(shè)計(jì)一般，但放在一大堆花花綠綠的廣告中就非常突出，吸引了眾多經(jīng)銷商的注意。同樣，摩托車蓄電池所陳列的環(huán)境如摩配行、修理部都是黑臟灰白的場(chǎng)所，福鈴電池的產(chǎn)品外包裝用以法拉利式的火紅色做底，在終端就會(huì)非常突出，解決了眼球因素后，再配以黑色的白頭鷹等圖形，簡(jiǎn)潔，大氣、信息專一，以體現(xiàn)高品質(zhì)高科技的形象定位。關(guān)于品牌口號(hào)，一開始客戶要求最好是個(gè)順口溜，能朗朗上口，但我們通過比較發(fā)現(xiàn)，順口溜式的品牌口號(hào)給消費(fèi)者的感覺很低檔，不能體現(xiàn)高科技產(chǎn)品的大氣特征，經(jīng)結(jié)合品牌形象定位，我們以”力量源自科技、專業(yè)創(chuàng)造動(dòng)力”作為福鈴蓄電池的品牌口號(hào)，以嚴(yán)謹(jǐn)厚重的感覺強(qiáng)化高科技的形象定位。 荷槍實(shí)彈銷售力
再好的形象力，如果達(dá)不到一定的市場(chǎng)覆蓋，不能讓合作伙伴有利可圖，不能刺激合作伙伴推介福鈴產(chǎn)品的積極性，就成了中看不中用的花瓶。形象力的提升僅僅使合作伙伴與消費(fèi)者更容易接納我們的產(chǎn)品。而要使其達(dá)成一定的市場(chǎng)滲透，完美的、高覆蓋地出現(xiàn)在終端并展示在消費(fèi)者面前，并使影響摩托車蓄電池銷售的決定性因素-----修理部人員推薦的積極極性大增，還需要銷售力的提升。
銷售力的設(shè)計(jì)取決于幾大要素，即我們的銷售模式是否能促使產(chǎn)品的滲透力加強(qiáng)、是否能充分調(diào)動(dòng)客戶的積極性，使客戶有錢可賺、并賺得輕松，是否使公司產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的距離縮短，時(shí)間減少。銷售力的提升必須要有突破，否則，與競(jìng)品一樣，按部就班的在專業(yè)摩配市場(chǎng)設(shè)幾個(gè)點(diǎn)，靠摩配市場(chǎng)的輻射力自然流動(dòng)，則銷售力無任何優(yōu)勢(shì)可言，如何使銷售力更勝競(jìng)品一籌，使我們面臨了阻力。兄弟們整天呆在摩配市場(chǎng)轉(zhuǎn)悠，觀察摩配交易的過程，以點(diǎn)帶面？以面帶點(diǎn)？撒胡椒面？銷售方案出了多種，但始終無法取得優(yōu)勢(shì)性的突破，整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃活動(dòng)陷入了困境……難道真的沒有辦法了嗎？
我在陷入困境時(shí)一般有個(gè)習(xí)慣，就是暫時(shí)放開所思考或所面臨的問題，看一看問題之外的書籍以清理思路，清空一些固有思維定式，這次也不例外，在絞盡腦汁無所突破中，我拿出一本二次大戰(zhàn)的傳記隨手翻翻，以求暫時(shí)忘記工作項(xiàng)目，放松一下，但這次卻無法放松，不僅銷售方案始終在腦子里翻騰，而且傳記中的戰(zhàn)爭(zhēng)情節(jié)也在腦子里翻騰，一個(gè)晚上做夢(mèng)不斷，一會(huì)兒夢(mèng)見自己在摩配市場(chǎng)擺攤，一會(huì)兒夢(mèng)見自己端著槍在戰(zhàn)場(chǎng)上向?yàn)╊^陣地沖鋒，但想開槍時(shí)，手中的槍卻變成了蓄電池，沖不上去，焦急萬分，一會(huì)兒夢(mèng)見上了飛機(jī)，從飛機(jī)上往下看全是摩配市場(chǎng)，一會(huì)夢(mèng)見成為空降兵，飛過了灘頭陣地，抱著蓄電池往下跳，往下跳？往下跳？往下跳！我一下子從夢(mèng)中醒來，心中涌過一陣驚喜，對(duì)，抱著蓄電池往下跳！我們難道就不能越過摩配市場(chǎng)這個(gè)灘頭陣地，將經(jīng)銷商直設(shè)到縣嗎？第二天一早，我將這個(gè)方案與項(xiàng)目小組一講，大家都很興奮，但為了謹(jǐn)慎起見，我們到縣級(jí)市場(chǎng)做了一個(gè)小規(guī)模的測(cè)試，并根據(jù)競(jìng)品在縣級(jí)市場(chǎng)的銷售情況，對(duì)銷量與經(jīng)銷商的利潤(rùn)做了一個(gè)保守預(yù)估，結(jié)果證明完全可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，通路結(jié)構(gòu)的問題一下子得到了解決。
通路結(jié)構(gòu)的問題得到了解決，為銷售力的設(shè)計(jì)打開了缺口，接下來的銷售政策、控制政策、通路考評(píng)、銷售量設(shè)定、經(jīng)銷商激勵(lì)等措施迎刃而解，特別令我們得意的是，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手固有的通路結(jié)構(gòu)短時(shí)間內(nèi)無法了結(jié)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想復(fù)制我們的模式最少也得兩年時(shí)間，這兩年時(shí)間已足夠福鈴發(fā)展壯大，并且由于銷售通路的前置，使得我們對(duì)經(jīng)銷商的控制力也大大增強(qiáng)，獨(dú)有的網(wǎng)管制促使得經(jīng)銷商的積極性大增，同時(shí)使福鈴公司對(duì)經(jīng)銷商的依賴性也幾乎降為零。由于涉及商業(yè)機(jī)密，這里就不一一細(xì)說，只好對(duì)不起各位了。 田忌賽馬產(chǎn)品力
許多人誤認(rèn)為產(chǎn)品力就是產(chǎn)品質(zhì)量，其實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量只是產(chǎn)品力的一小部分。在產(chǎn)品力設(shè)計(jì)上，我們首先進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。摩托車蓄電池的市場(chǎng)細(xì)分很大程度上取決于摩托車的細(xì)分，除了特別高檔的摩托車外，一般常見的摩托車分為三種檔次：
A、 價(jià)值一萬六千元左右的高檔車
B、 價(jià)值九千元左右的中檔車
C、 價(jià)值五千元以下的低檔車
根據(jù)摩托車檔次的不同，摩托車蓄電池的檔次分為四種（以12＊7、＊9為例）：
A、 三陽、光陽的原裝蓄電池，零售價(jià)格在220元左右。
B、 統(tǒng)一、風(fēng)帆為代表的中高檔蓄電池，零售價(jià)格125元左右。
C、 海久、駱駝為代表的中檔蓄電池，零售價(jià)格75元左右。
D、 零售價(jià)30元左右的低檔蓄電池，以眾多雜牌為代表。
就摩托車檔次而言，數(shù)量最多的為中檔車，中檔車的價(jià)格跨度大，消費(fèi)者心理延伸力強(qiáng)，如6000元的車消費(fèi)者就可自視為中檔車，而不愿意用低檔蓄電池，一萬二千元的車消費(fèi)者也會(huì)視為中檔車，而不會(huì)用高檔蓄電池。
在高中低這三個(gè)摩托車蓄電池的細(xì)分市場(chǎng)中，高檔車車主的品牌意識(shí)與品牌忠誠度較強(qiáng)，一般會(huì)認(rèn)為自己的車好，只有原廠原配蓄電池才能與車相配，且會(huì)認(rèn)為中低檔蓄電池質(zhì)量達(dá)不到好車的要求，會(huì)影響車的性能，時(shí)間久了，還會(huì)對(duì)車造成傷害，得不償失。所以，高檔蓄電池介入難度大，市場(chǎng)穩(wěn)定性極強(qiáng)，很難撼動(dòng)消費(fèi)者的忠誠度，且總量相對(duì)較小，選擇高檔蓄電池作為切入點(diǎn)較因難。
低檔車車主的品牌意識(shí)與忠誠度較低，以價(jià)格為主導(dǎo)因素者居多，低檔蓄電池的市場(chǎng)特征與高檔蓄電池截然相反，介入相對(duì)容易，很容易撼動(dòng)消費(fèi)者的忠誠度，總量相對(duì)較大，選擇低檔蓄電池作為切入點(diǎn)無法取得可持續(xù)性，市場(chǎng)穩(wěn)定性極低，對(duì)于非游擊隊(duì)式的企業(yè)，不是理想的目標(biāo)市場(chǎng)。
中檔車車主的品牌意識(shí)與忠誠度正好介于兩者之間，價(jià)格與品牌因素兼而有之，跨度與總量很大，強(qiáng)勢(shì)品牌的地位不象高檔蓄電池那樣難以撼動(dòng)，但一旦撼動(dòng)后只要質(zhì)量沒有問題，市場(chǎng)穩(wěn)定性較強(qiáng)，不會(huì)象低檔蓄電池那樣“各領(lǐng)兩三月”以中檔蓄電池為突破口切入市場(chǎng)是福鈴公司的最佳選擇。中檔摩托車蓄電池的消費(fèi)者又可分為兩種類型，一類消費(fèi)者傾向于選取購中檔蓄電池中價(jià)格略高一點(diǎn)的產(chǎn)品，這類消費(fèi)者一種是較愛惜摩托車，另一種雖不是特別愛惜摩托車，但車比較新，感覺應(yīng)該配稍好一點(diǎn)的蓄電池。另一類消費(fèi)者傾向于購買中檔蓄電池中價(jià)格略低的一點(diǎn)的產(chǎn)品，這類消費(fèi)者一種是不怎么愛惜摩托車，或是摩托車已比較老舊，認(rèn)為配稍差一點(diǎn)的蓄電池也無所謂。
根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)研究，福鈴蓄電池定位于中高檔產(chǎn)品，以中檔產(chǎn)品求利潤(rùn)，以中高檔產(chǎn)品樹形象。產(chǎn)品細(xì)分為福鈴電池與金福鈴電池，主推福鈴電池，以福鈴電池與海久、駱駝等中檔品牌競(jìng)爭(zhēng)，以金福鈴電池與統(tǒng)一、風(fēng)帆等中高檔品牌周旋，并對(duì)福鈴電池形成形象支持。
在形象力、銷售力、產(chǎn)品力這三大基礎(chǔ)因素解決后，我們對(duì)樣板市場(chǎng)的推廣與預(yù)算作了詳盡的規(guī)劃，至此，前期的分析與計(jì)劃工作已經(jīng)完成，接下來應(yīng)該是我們南京銷售公司的執(zhí)行與控制工作了。 六個(gè)錢老板
南京素有商戰(zhàn)火藥桶之稱，并且南京地理位置特殊，地處江蘇安徽交界處，是進(jìn)入華東市場(chǎng)的橋頭堡，我們的專業(yè)銷售公司也首選在南京開業(yè)。
4月20日，我飛赴南京，與南京銷售公司經(jīng)理孫家華一起，對(duì)我南京公司銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的方案闡述，并進(jìn)行了江蘇安徽兩省市場(chǎng)推廣的全面協(xié)調(diào)與安排，在這期間，福鈴公司副總韓立飛和部分骨干銷售人員也趕到南京觀戰(zhàn)，之所以采用觀戰(zhàn)的形式，是因?yàn)槲以跒榭蛻舴?wù)的過程中發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)銷售人員的理解能力與銷售經(jīng)驗(yàn)的不同，純粹看策劃案展開推廣容易產(chǎn)生偏差，所以我們一般會(huì)先期安排企業(yè)的銷售經(jīng)理與銷售骨干到我們南京公司現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)看一看并參與我們南京公司以省級(jí)市場(chǎng)為單元的推廣全過程，以確?？蛻舻匿N售人員到其它市場(chǎng)時(shí)能做到從容不迫，心中有底，并在推廣過程中對(duì)產(chǎn)生偏差的地方及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以提高客戶在其它市場(chǎng)推廣的工作效率并降低客戶風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又可在市場(chǎng)推廣的過程中，對(duì)客戶的銷售人員進(jìn)行實(shí)地示范銷售培訓(xùn)。真正把營(yíng)銷顧問工作落到實(shí)處，避免紙上談兵的現(xiàn)象出現(xiàn)。
隨著深具說服力的招商廣告與煽情軟文在《揚(yáng)子晚報(bào)》與《新安晚報(bào)》上陸續(xù)刊出，經(jīng)銷商的電話如潮水一樣涌了過來，兩部電話只要往下一擱就會(huì)立即響起，因?yàn)樨浺七t一段時(shí)間才能到齊，我們將經(jīng)銷商的面談時(shí)間都往后推了一段時(shí)間，但還是有很多經(jīng)銷商帶著現(xiàn)款提前不請(qǐng)自到，爭(zhēng)搶經(jīng)銷權(quán)，有意思的是，江蘇常熟居然有六個(gè)姓錢的老板爭(zhēng)槍經(jīng)銷權(quán)，福鈴公司一業(yè)務(wù)經(jīng)理問我，招商形勢(shì)這么好，是不是該提高經(jīng)銷門檻，被我回絕了，經(jīng)銷商之所經(jīng)這么積極的想做這個(gè)產(chǎn)品，并不是招商廣告的作用，實(shí)際上是我們對(duì)市場(chǎng)的理解與合理的銷售政策與控制政策在起決定性的作用，我們一定要讓經(jīng)銷商感覺到做我們產(chǎn)品賺錢很容易并確實(shí)能輕松賺錢，才是我們市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)。并且現(xiàn)在形勢(shì)好并不代表市場(chǎng)就成功了，只是成功了一個(gè)開始，我們不能沖昏頭腦，做市場(chǎng)有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是壞的時(shí)候要往好處看，好的時(shí)候要往壞處看。只有這樣，才能在市場(chǎng)推廣中保持清醒的頭腦，不至于面對(duì)問題措手不及。福鈴蓄電池大好形勢(shì)的背后，一定會(huì)隱藏著一些我們?cè)谧龇桨笗r(shí)無法預(yù)料的問題。要真正理清市場(chǎng)問題，防患于未然，還需要大規(guī)模的市場(chǎng)回訪。
在經(jīng)銷商接待工作完成后，我南京銷售公司40個(gè)業(yè)務(wù)人員兵分幾路，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行回訪并考察經(jīng)銷商。同時(shí)對(duì)各市場(chǎng)的銷售進(jìn)行一個(gè)測(cè)算預(yù)估，以此判斷經(jīng)銷商做福鈴電池是否能賺到理想的利潤(rùn)，因?yàn)閾?jù)我們估計(jì)，雖然經(jīng)銷商直設(shè)到縣是可行的，但不同的市場(chǎng)有不同的情況，縣與縣之間的差距也是較大的，進(jìn)行市場(chǎng)走訪，可根據(jù)實(shí)際情況對(duì)方案進(jìn)行一些微調(diào)，以使推廣方案更切合市場(chǎng)實(shí)際。
通過近半個(gè)月的市場(chǎng)走訪，我們所擔(dān)心的問題果然浮出了水面，在江蘇安徽兩省市場(chǎng)，由于地域不同經(jīng)濟(jì)狀況的巨大差距，使得我們?cè)械慕?jīng)銷商直設(shè)到縣的通路結(jié)構(gòu)面臨著一些調(diào)整。如無錫錫山縣，環(huán)抱無錫市，地域遼闊，戰(zhàn)線長(zhǎng)，我們?cè)械慕?jīng)銷商直接鋪貨到修理部的做法就不可能有效實(shí)施，經(jīng)銷商也感覺壓力較大，那我們就對(duì)錫山市進(jìn)行了切分，選擇兩個(gè)經(jīng)銷商運(yùn)作，對(duì)”勢(shì)力范圍”進(jìn)行了嚴(yán)格的劃分，并對(duì)價(jià)格政策與獎(jiǎng)懲政策進(jìn)行了”再教育”而對(duì)于一些規(guī)模較小的縣，則進(jìn)行了合并，雖然當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商雄心勃勃地保證能將市場(chǎng)做好，并提前將銷售地圖以及客戶檔案進(jìn)行了整理，但我們知道，這種信心會(huì)隨著經(jīng)銷商賺不到錢而很快消失，雖然經(jīng)銷商的熱情我們很感動(dòng)，但為了市場(chǎng)長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展，我們不得不”忍痛割愛” 最后一個(gè)擔(dān)心
第一階段為品牌重新定位、定勢(shì)、定神
?定價(jià)：高貴未必一定要貴
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)都期望能將自己的品牌打造成中國(guó)名牌乃至世界名牌，占領(lǐng)高端市場(chǎng)，因此都將價(jià)位定得很高。好像產(chǎn)品定價(jià)高了，名牌的地位就樹立起來了。而以可口可樂為例，它是當(dāng)之無愧的世界名牌，但價(jià)格并不貴。所以，名牌未必一定要靠高價(jià)來支撐，中低價(jià)位也絲毫不會(huì)掩飾國(guó)際名牌的光芒。
筆者經(jīng)過調(diào)查分析認(rèn)為，制約白絲特在日化終端店快速發(fā)展的屏障之一就是定價(jià)高，阻礙了產(chǎn)品銷量的提升。以屈臣氏為例，它是典型的折扣店，目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)中低端人群，銷售的多是中低檔產(chǎn)品，以打折、低價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)策略，消費(fèi)者已被培養(yǎng)成了價(jià)格敏感人群，圖便宜、圖換購的消費(fèi)心態(tài)較重。屈臣氏貨架上陳列的品牌化妝品，單品價(jià)位大多在100元以下，50元左右的最多，而白絲特的產(chǎn)品價(jià)格定位大多在100元以上，如果在這里銷售，無疑就是高價(jià)品牌。
于是，筆者建議對(duì)白絲特的價(jià)格體系進(jìn)行了全面調(diào)整，將粉刺王精華、夏草活細(xì)胞眼霜、夏草祛黑眼圈精華、草熏納米美白王等多款暢銷產(chǎn)品的定價(jià)大幅下調(diào)，以規(guī)模效益取勝；而其他銷量不大的產(chǎn)品保持高價(jià)位不變，并有針對(duì)性地加大促銷力度。結(jié)果效果立現(xiàn)，原來單店月銷量能達(dá)到1萬元就算高的了，調(diào)整后，淡季月收入3萬元都很輕松，逢國(guó)慶等節(jié)假日，有的店面銷售額還突破了6萬元。
?定勢(shì)：占位一定要出類拔萃
高貴未必一定就貴，但是一定要出類拔萃，也就是說最好能在一個(gè)品類里做到第一。2006年以來，許多國(guó)際化妝品名牌四面楚歌，而白絲特卻迎來了突圍而起的最佳時(shí)機(jī)。白絲特聯(lián)合屈臣氏和政府有關(guān)部門，合力舉辦了“打造中國(guó)民族宮廷美容化妝品第一品牌”的新聞會(huì)，并表態(tài)“希望SK-II重回戰(zhàn)場(chǎng)，沒有強(qiáng)手的對(duì)決，也注定不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)中手”。同時(shí)，為了將專業(yè)新聞轉(zhuǎn)化成大眾話題，實(shí)現(xiàn)立體傳播，放大新聞效應(yīng)，白絲特借機(jī)提出了“和諧營(yíng)銷”的理念，提出結(jié)構(gòu)性和諧才是構(gòu)建和諧社會(huì)的核心，和諧企業(yè)、和諧家庭、和諧競(jìng)爭(zhēng)，才能構(gòu)建起真正的和諧社會(huì)，只有從人們的觀念上先實(shí)現(xiàn)和諧，才能全面實(shí)現(xiàn)和諧社會(huì)。
經(jīng)此一役，白絲特的品牌知名度和美譽(yù)度大大提高，“中國(guó)民族宮廷化妝品第一品牌”的地位初步確立，同時(shí)逐步掌控了市場(chǎng)話語權(quán)，為企業(yè)贏得了政府、協(xié)會(huì)、團(tuán)體等諸多方面的大力支持，為其從上海區(qū)域品牌向全國(guó)名牌突進(jìn)營(yíng)造了強(qiáng)大勢(shì)能。
?定神：品牌傳奇源遠(yuǎn)流長(zhǎng)
探秘諸多國(guó)際名牌的成長(zhǎng)歷程，我們很容易就能發(fā)現(xiàn)其中的運(yùn)作規(guī)律，幾乎所有的高端品牌都會(huì)有一段意蘊(yùn)悠長(zhǎng)的傳奇故事。為此，我們也為白絲特創(chuàng)造了一個(gè)具有東方神秘文化色彩的傳奇故事：“公元1583年，努爾哈赤在一次戰(zhàn)役中被追殺，危機(jī)時(shí)刻，發(fā)現(xiàn)前方有一片茂密的菩提樹林……努爾哈赤隨手摘了一些樹上的菩提果放入懷中，此后每戰(zhàn)必勝。努爾哈赤當(dāng)了皇帝后，就把這些菩提果賜予寵愛的妃子，妃子們見菩提果生得圓潤(rùn)可愛，愛不釋手，就放在臉上親妮滾動(dòng)，凡用者肌膚就會(huì)變白、變細(xì)、皺紋減少。有心的妃子就把菩提果串成手鏈，戴在手腕上，久而久之，皮膚越來越白嫩，秀發(fā)烏黑油亮，身材婀娜。于是，菩提果就被御醫(yī)視作美顏養(yǎng)生的的名貴藥材，在宮廷中長(zhǎng)期延用……”
借助這個(gè)誘人的傳奇故事，白絲特將自己的品牌傳奇深植于中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化之根，令人聯(lián)想豐富。同時(shí)，也使白絲特有效突破了化妝品企業(yè)集體叫賣功能的同質(zhì)化困境。因?yàn)榘捉z特出售的不僅僅是美麗，也不僅僅是神秘，更有令人神往的“吉祥如意、幸福美滿”。
第二階段用出售賺錢的盈利項(xiàng)目來招商
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，最頭疼的不是賣產(chǎn)品，而是如何將產(chǎn)品包裝成可賺錢的項(xiàng)目賣給經(jīng)銷商。為了助力白絲特從上海走向全國(guó)，我們?yōu)槠渲\劃了一套獨(dú)有的招商模式，其基本思路是“設(shè)定一個(gè)明確的招商目標(biāo)，應(yīng)用一切能運(yùn)用的資源，設(shè)計(jì)一套簡(jiǎn)單的招商模型，重復(fù)，繼續(xù)重復(fù)，直至容易，必然輕松達(dá)到目標(biāo)。”同時(shí)，精心設(shè)計(jì)了多種盈利模式，保證經(jīng)銷商的現(xiàn)金流暢通，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
如果能將賣化妝品轉(zhuǎn)化為賣一個(gè)具有多重盈利模式的穩(wěn)贏項(xiàng)目，招商就會(huì)變得容易多了。為此，我們將白絲特在上海市場(chǎng)10年暢銷的經(jīng)驗(yàn)，聚合成了一個(gè)可以立刻復(fù)制到全國(guó)各地的盈利項(xiàng)目，包括區(qū)域市場(chǎng)引爆策略、熱銷方略，終端寶典、導(dǎo)購絕技等，深入到每一個(gè)細(xì)節(jié)，力求做到人人都會(huì)用，用了就能贏。首先讓經(jīng)銷商賺到錢，而不是轉(zhuǎn)移庫存，把自己的滯銷品積壓到經(jīng)銷商倉庫里。
第三階段快速提升產(chǎn)品屈臣氏上海終端店的銷量
對(duì)于白絲特來說，快速提升其在屈臣氏上海終端店的銷售是事關(guān)全局的大事，目的是為了獲取進(jìn)入屈臣氏全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的通行證，同時(shí)為其通過招商進(jìn)入全國(guó)各地的高檔百貨和藥店?duì)I造勢(shì)能、樹立標(biāo)桿、打好基礎(chǔ)、做足準(zhǔn)備。為了快速起量，白絲特在屈臣氏以“促銷戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略化”為導(dǎo)向，靠戰(zhàn)略營(yíng)銷取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
?找出銷量小的原因
通過對(duì)三家有白絲特促銷員導(dǎo)購的屈臣氏終端店和一家沒有促銷員的店面的實(shí)地考察，我們發(fā)現(xiàn)白絲特在屈臣氏銷量小的原因主要有三點(diǎn)：一是品牌知名度低，指名消費(fèi)率低，主要依靠促銷員的解說、客戶樣品試用、宣傳單頁介紹宣傳，在沒有促銷員的店里銷量幾乎為零；二是產(chǎn)品價(jià)位高，品牌知名度不高，位勢(shì)低，價(jià)格體系卻與知名度較高的美津植秀、玉蘭油在一個(gè)平臺(tái)上，促銷員面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大；三是產(chǎn)品包裝檔次低，與店內(nèi)的其他化妝品相比檔次低，與產(chǎn)品價(jià)位不匹配。而且存在很多缺陷，例如白絲特的品牌知名度不高，卻將品牌名稱字體處理得最顯眼，而產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)被弱化，不能迅速吸引消費(fèi)者。
?三大方案助升銷量
方案一、大規(guī)模促銷活動(dòng)
主標(biāo)題：白絲特皇家榮譽(yù)顧客特惠風(fēng)潮
副標(biāo)題：“一次消費(fèi)，終生榮耀；當(dāng)次購物，下次半價(jià)；月月贈(zèng)獎(jiǎng)，年年巨獎(jiǎng)”
宣傳方式：公司自行制作DM單，屈臣氏店內(nèi)促銷會(huì)刊的單頁廣告
具體措施：
1）“一次消費(fèi)，終生榮耀”，一次全價(jià)購買屈臣氏的任何一款產(chǎn)品，就可以成為白絲特的終身皇家榮譽(yù)客戶，獲得皇家榮譽(yù)客戶卡一張。卡上加蓋白絲特獨(dú)家專有的“宮廷御用”簽章，終生享受多種超值優(yōu)惠和回報(bào)。目的是通過建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，最終實(shí)現(xiàn)精確制導(dǎo)傳播和數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。
2）“當(dāng)次購物，下次半價(jià)”是指消費(fèi)者第一次按照全價(jià)購買某種或者某些產(chǎn)品，在下一次購買同樣或者同品種的產(chǎn)品時(shí)，憑購買發(fā)票可以享受半價(jià)優(yōu)惠，借此拉動(dòng)一大批對(duì)價(jià)格敏感的客戶。這是一種變相的降價(jià)策略，看似半價(jià)，實(shí)際上只是2.5折優(yōu)惠，這種先贏后銷的連環(huán)促銷策略，利于培養(yǎng)顧客的忠誠度，從而大幅提升白絲特的綜合盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。而且因?yàn)樵O(shè)定了只能在同種產(chǎn)品連環(huán)消費(fèi)時(shí)才能獲得半價(jià)優(yōu)惠，可以使暢銷產(chǎn)品更加暢銷，同時(shí)拉動(dòng)滯銷品種的銷量，符合80%的利潤(rùn)來自20％的產(chǎn)品的“二八原則”。
3）“月月贈(zèng)禮，年年巨獎(jiǎng)”是指只要消費(fèi)者購買了白絲特的任何一款產(chǎn)品，成為白絲特的皇家榮譽(yù)客戶后，就可以憑借皇家榮譽(yù)客戶卡在每個(gè)月領(lǐng)取白絲特的促銷禮品一份。白絲特在每年年終，在每家店內(nèi)優(yōu)選當(dāng)年累計(jì)消費(fèi)總額最高的前10名顧客，獎(jiǎng)勵(lì)與其消費(fèi)總額同等價(jià)值的化妝品，而這部分費(fèi)用則從排名居后的消費(fèi)收益中來彌補(bǔ)。同時(shí)，在每個(gè)月初，白絲特在銷售終端、屈臣氏促銷內(nèi)刊、以及有關(guān)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體上，會(huì)同步公布各家店截至到上月的累計(jì)消費(fèi)總額前十名的客戶排行榜，通過利用人們的攀比、好勝心理，促進(jìn)消費(fèi)者自行多消費(fèi)和幫助周圍朋友代購，將消費(fèi)者變成白絲特的編外員工，鞏固忠誠度，提高口碑傳播，最終提升白絲特的銷售量。
4）促銷贈(zèng)品多樣化，滿足不同人的不同喜好和需求。根據(jù)促銷員的要求和促銷需要，應(yīng)該將贈(zèng)品的品種增多，贈(zèng)品容量增大，并將贈(zèng)品進(jìn)行分類組合，設(shè)計(jì)成禮品包裝，提高贈(zèng)品的檔次和價(jià)值感，彰顯白絲特的實(shí)力。在品牌知名度不高的情況下，通過白絲特在產(chǎn)品品質(zhì)方面的優(yōu)勢(shì)來加大試用裝發(fā)送范圍、發(fā)送頻率和發(fā)送量，是非常有效的措施。還可以在終端將贈(zèng)品按照高、中、低三檔設(shè)計(jì)，設(shè)定贈(zèng)品排行榜，率先購買者和一次性購買額度達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的，可以獲得價(jià)值較高的贈(zèng)品，利用人們圖便宜和實(shí)惠的心理，拉動(dòng)銷量。
5）在出售的每一款產(chǎn)品的上加蓋“宮廷御用”專章，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)白絲特的專業(yè)服務(wù)和信譽(yù)的認(rèn)同和敬仰，同時(shí)也營(yíng)造出一種莫名的神秘感，并借此服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底區(qū)隔開，大大提升品牌檔次和價(jià)值感。
6）將富有傳奇色彩的品牌故事和白絲特專用的菩提果的神奇療效做成單張DM單，營(yíng)造出神秘感，豐富品牌內(nèi)涵，最終的目的是通過提升品牌的體驗(yàn)價(jià)值。
方案二、提升包裝檔次
由于時(shí)間緊張，來不及重新設(shè)計(jì)和更換包裝，白絲特將屈臣氏終端貨架上所陳列樣品的紙質(zhì)包裝全部去掉，只展示檔次感相對(duì)較高的玻璃瓶包裝，這是解決包裝檔次低的一個(gè)權(quán)宜之計(jì)。同時(shí)選用帶有皇族金黃色調(diào)綢緞內(nèi)飾的古妝盒作為陳列架，并將不同的產(chǎn)品系列安放在格調(diào)不同的盒子里，方便消費(fèi)者快速識(shí)別；在古妝盒內(nèi)撒放一些干花瓣、菩提果等化妝品原材料，在周邊放置一下小巧的物件如奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃、龍、鳳等有民族色彩的物件。
鑒于消費(fèi)者對(duì)白絲特產(chǎn)品具有成套使用和買來送禮的消費(fèi)動(dòng)向，加緊設(shè)計(jì)禮品盒，使顧客可以根據(jù)需要自由組合成禮品裝，以此提高包裝價(jià)值。將每個(gè)店促銷員的著裝統(tǒng)一更換成粉紅色系的旗袍，以吸引消費(fèi)者的注意，提升品牌形象和服務(wù)價(jià)值。
方案三、快速擴(kuò)大知名度
將新聞會(huì)與屈臣氏終端店促銷活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)組合，進(jìn)行全方位、多接觸點(diǎn)傳播，急速營(yíng)造強(qiáng)大勢(shì)能，并借勢(shì)快速下貨。在舉辦新聞會(huì)的時(shí)候，除了借助政府的勢(shì)，還要借屈臣氏的勢(shì)，更要借奧運(yùn)的勢(shì)，為的是將專業(yè)新聞轉(zhuǎn)化成大眾話題，實(shí)現(xiàn)立體傳播、多級(jí)促銷。
主題1：弘揚(yáng)奧運(yùn)精神，打造民族品牌
借奧運(yùn)之勢(shì)，將新聞效應(yīng)深入擴(kuò)展到目標(biāo)客戶群，同時(shí)將新聞傳播與終端促銷聯(lián)動(dòng)起來?，F(xiàn)場(chǎng)會(huì)和品牌秀發(fā)放有限的試用裝；發(fā)起萬人簽名見證活動(dòng)，共同見證中華民族第一個(gè)皇家御妝品牌橫空出世的偉大歷史時(shí)刻，與終端店的活動(dòng)同步進(jìn)行；每一個(gè)簽名的人都可以在次日后到自己確認(rèn)的任何一家屈臣氏店領(lǐng)取試用裝一套（必須同時(shí)在白絲特的客戶登記卡上登記個(gè)人信息和確認(rèn)的終端店，憑身份證領(lǐng)?。?，購買任何一件產(chǎn)品都可以獲得白絲特的皇家榮譽(yù)客戶卡，獲得多重優(yōu)惠和大獎(jiǎng)。
主題2：東方淑女“靚”起來――迎接奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)培育萬名東方淑女
舉辦類似“超級(jí)女生”的“東方淑女”主題公關(guān)傳播活動(dòng)，以及“淑女大學(xué)堂”培訓(xùn)班。將娛樂性活動(dòng)轉(zhuǎn)化成社會(huì)公益活動(dòng)，上升到社會(huì)營(yíng)銷的高度，獲取各路媒體的關(guān)注和免費(fèi)報(bào)道，達(dá)到節(jié)省廣告費(fèi)的目的。浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)已經(jīng)陸續(xù)開辦“淑女大學(xué)堂”，正在引發(fā)全社會(huì)的“淑女熱”，白絲特舉辦“東方淑女”主題公關(guān)傳播活動(dòng)，正可借勢(shì)而起，使“淑女熱”繼續(xù)升溫。更何況這些高校已經(jīng)有了完備的課程體系和師資力量，已經(jīng)有大量的社會(huì)資源作為本次活動(dòng)的支持，白絲特只需要巧妙整合、應(yīng)用這些社會(huì)資源就可以了。
為了實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)、穩(wěn)步推進(jìn)，降低風(fēng)險(xiǎn)，該活動(dòng)將分階段策劃、實(shí)施，近期主要進(jìn)行第一階段工作，進(jìn)行試驗(yàn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下一步大規(guī)模推進(jìn)做好準(zhǔn)備工作。
（注：文中白絲特為品牌化名）
掛燙機(jī)的消費(fèi)需求不斷上升，市場(chǎng)容量不斷增加，也吸引了眾多家電商和零售商的介入，許多商已經(jīng)將其產(chǎn)品線擴(kuò)充，引進(jìn)掛燙機(jī)，很多商也反映銷售情況的確不錯(cuò)。市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)推動(dòng)了更多企業(yè)的進(jìn)入，同時(shí)也推動(dòng)了原本商用市場(chǎng)占據(jù)多數(shù)的掛燙機(jī)在家用市場(chǎng)的繁榮?，F(xiàn)在我們可以發(fā)現(xiàn)，以往以服裝店為主要銷售渠道的掛燙機(jī)，如今在家電賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、連鎖超市等主流家用電器的零售終端隨處可見。相信隨著大品牌的介入和推廣，掛燙機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容。
然而，目前這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量并不大，整體的銷量并不高，要想把“蛋糕”進(jìn)一步做大，還需要從廠商兩個(gè)角度進(jìn)一步做很多培育市場(chǎng)的工作，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育，下力氣進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣，給發(fā)展中的市場(chǎng)增添助力。
強(qiáng)化推廣是廠商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段
掛燙機(jī)行業(yè)具有其他小家電發(fā)展的特點(diǎn)，但同時(shí)也有它自身的特色。它增長(zhǎng)速度快、消費(fèi)者接受程度較高，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類品牌紛紛涉水，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。
“在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，掛燙機(jī)企業(yè)要想獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)等初始的競(jìng)爭(zhēng)手段顯然已落伍，通過標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略掌握產(chǎn)品的市場(chǎng)話語權(quán)，通過對(duì)消費(fèi)者的貼心服務(wù)解決他們的后顧之憂，是占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶，也是貝爾萊德今后重點(diǎn)實(shí)施的戰(zhàn)略規(guī)劃。”在采訪中，貝爾萊德的梁永康總監(jiān)告訴記者，在掛燙機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，誰先走出貼近市場(chǎng)的第一步，誰就能夠有效掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就能搶占市場(chǎng)先機(jī)。貝爾萊德通過電視購物在極其短的時(shí)間內(nèi)，幾乎零成本就把品牌知名度做到行業(yè)第一，除了對(duì)市場(chǎng)商機(jī)的敏銳嗅覺，還與其創(chuàng)新營(yíng)銷策略和推廣手段密不可分，其高明的營(yíng)銷方法使其知名度在行內(nèi)領(lǐng)跑，從這個(gè)意義來說，是極其成功的。
雖然掛燙機(jī)的市場(chǎng)還處在發(fā)展階段，尚處于上升通道中，但由于競(jìng)爭(zhēng)品牌也不少，廣告投放量大，企業(yè)要想爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，絕非易事。雖然掛燙機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅裁媾R著后來者的強(qiáng)力爭(zhēng)奪，尤其是隨著美的、海爾、TCL等家電巨頭強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入這一領(lǐng)域，原有的掛燙機(jī)品牌在品牌、技術(shù)、渠道和產(chǎn)品線上面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)掛燙機(jī)產(chǎn)品的商家來說，競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷加大。應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的方法，除了需要在產(chǎn)品力和營(yíng)銷力上雙管齊下，并不斷完善和強(qiáng)化售后服務(wù)，還需要找到正確的、有效的方式進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。
廠家要實(shí)現(xiàn)由推廣產(chǎn)品到推廣品牌的轉(zhuǎn)變
“品牌競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)的主旋律?！痹诹河揽悼磥恚?dāng)前蒸汽掛燙機(jī)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從最初的快速成長(zhǎng)井噴期，步入了穩(wěn)步增長(zhǎng)的成熟期，這也意味著，企業(yè)間圍繞產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)將趨緩，而圍繞產(chǎn)品功能和市場(chǎng)差異化的博弈則將加劇，品牌化效應(yīng)開始日趨凸顯。在2006年末到2008年初期間，由于貝爾萊德在中央電視和各地方電視大量投放電視購物廣告，在購物網(wǎng)站做低成本的廣告，不但使得蒸汽掛燙機(jī)的家庭用戶市場(chǎng)被教育得很快，而且其品牌認(rèn)知度在家庭用戶這個(gè)消費(fèi)群體中占了上風(fēng)，但是家庭用戶市場(chǎng)對(duì)售后服務(wù)要求相對(duì)來說比較低，所以當(dāng)前市場(chǎng)上冒出眾多不知名的品牌，小品牌往往是在市場(chǎng)被教育開了，但是行業(yè)領(lǐng)軍品牌還沒有成形的情況下，以低價(jià)迅速進(jìn)入市場(chǎng)，賺取利潤(rùn)，借勢(shì)賺錢。低價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)的不知名品牌，已經(jīng)不知在不覺中偷走一部分市場(chǎng)。因此，有必要對(duì)商家和消費(fèi)者進(jìn)行品牌再教育，使其重新認(rèn)識(shí)品牌。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，更好的產(chǎn)品并不能讓你在市場(chǎng)上脫穎而出。競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為你好的時(shí)候你才好，消費(fèi)者會(huì)為了他們所謂的“好”而買單。而好與不好的本質(zhì)是一種消費(fèi)心理認(rèn)知，而這種對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知就構(gòu)成了品牌。企業(yè)要想更大程度地去擴(kuò)大市場(chǎng)份額、賺取更多利潤(rùn)，就必須通過品牌這個(gè)媒介與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者會(huì)為了他們喜愛的品牌而買單。
然而，品牌建設(shè)和推廣并非一日之功，對(duì)于掛燙機(jī)行業(yè)的品牌企業(yè)來講，要對(duì)品牌有一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，從大格局入手建立和推廣品牌。談到品牌戰(zhàn)略，卓力·伊美家國(guó)內(nèi)貿(mào)易部總監(jiān)王富強(qiáng)認(rèn)為，只有看清市場(chǎng)環(huán)境，然后根據(jù)大環(huán)境來調(diào)整企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的思維才能建立品牌。而企業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)環(huán)境的核心在于消費(fèi)者，顧客構(gòu)成市場(chǎng)、需求構(gòu)成市場(chǎng)?？辞迨袌?chǎng)環(huán)境的本質(zhì)是要洞察消費(fèi)者，只有他們才能建立品牌。
對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)來說，通常都以為只要做到了大眾化傳播，品牌也就建立起來了。但對(duì)于一家尚未被消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品或服務(wù)來說，無為而治就是對(duì)未來品牌建設(shè)的最好保護(hù)。
如果一旦啟動(dòng)宣傳推廣工作，首先要考慮的就是以什么樣的面貌入市，“我是誰”、“有哪些特征”、“我的發(fā)展方向”等問題，具體涵蓋你的品牌名、標(biāo)識(shí)及組合、品牌主張、市場(chǎng)定位等。以伊美家掛燙機(jī)為例，不管它的電視廣告、平面海報(bào)怎么做創(chuàng)意，但核心的“蒸汽真專家”的品牌主張永遠(yuǎn)都是每次主題的訴求點(diǎn)。
成功品牌的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，“品牌有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的營(yíng)銷目的”。品牌的溢價(jià)能力、品牌有助于構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘以及品牌的先導(dǎo)性幫助企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額等都在驗(yàn)證“品牌服務(wù)于營(yíng)銷”這么一個(gè)事實(shí)，營(yíng)銷才是品牌建立的源動(dòng)力，企業(yè)發(fā)展的不同階段決定了其相應(yīng)的營(yíng)銷目的，以及圍繞此目的而展開的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。此外，品牌的建立也應(yīng)該分階段進(jìn)行，不同的階段采取對(duì)應(yīng)的品牌工具以逐步建立品牌。王富強(qiáng)認(rèn)為，掛燙機(jī)經(jīng)過前期的入市階段也開始進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，此時(shí)的銷售需要廣告支持，廣告猶如前鋒一樣為企業(yè)開疆拓土，幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。此時(shí)的廣告在形式上可以創(chuàng)新，但廣告的創(chuàng)意不能脫離了品牌的核心主張。當(dāng)然，品牌建立之后，品牌的維護(hù)比建立更為重要。
商家通過強(qiáng)化導(dǎo)購培訓(xùn)來增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)演示的效果
掛燙機(jī)行業(yè)是一個(gè)廣闊開放的市場(chǎng)，剛剛進(jìn)入到普及期，消費(fèi)認(rèn)知程度還不是特別高。我們做市場(chǎng)推廣，就是要讓這些產(chǎn)品能夠回歸理性的消費(fèi)本質(zhì)，讓消費(fèi)者能夠感受到產(chǎn)品特性，從而讓市場(chǎng)普及起來。
基于掛燙機(jī)產(chǎn)品的特性，進(jìn)行體驗(yàn)式的營(yíng)銷推廣很重要。在家電賣場(chǎng)和大型的商超，我們經(jīng)常會(huì)看到一些掛燙機(jī)的產(chǎn)品演示，消費(fèi)者通過這種形式能更直觀地感受產(chǎn)品的特性。廠家也都希望通過廣大的商去做這個(gè)事情，讓更多的消費(fèi)者先去試用、體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而再去推廣品牌，這樣也能把這個(gè)中間的導(dǎo)入過程縮短。
市場(chǎng)推廣的武器，廠家要做足準(zhǔn)備，現(xiàn)在的推廣戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅是人海戰(zhàn)術(shù)可以定勝負(fù)，現(xiàn)代化、全方位、高科技的武器，最終決定著商戰(zhàn)的成敗，所以打仗之前，一定要備好武器，比如圖片、宣傳手冊(cè)、DM單、視頻光盤、廣告語等。
而對(duì)于商家來講，就是要利用這些武器，去打好終端促銷推廣這場(chǎng)仗。這其中有一個(gè)很有效的戰(zhàn)術(shù)就是現(xiàn)場(chǎng)演示，現(xiàn)場(chǎng)演示是掛燙機(jī)產(chǎn)品推廣的利器。掛燙機(jī)作為一個(gè)新興產(chǎn)品，還不為廣大消費(fèi)者熟知，如果沒有現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)的配合，是斷然不能實(shí)現(xiàn)較大銷量的。掛燙機(jī)強(qiáng)調(diào)的是使用效果，是一個(gè)演示類產(chǎn)品，通過現(xiàn)場(chǎng)演示，能立刻將其主要功能展示出來，效果非常明顯，能讓顧客立刻清晰地看到利益點(diǎn)。在終端促銷活動(dòng)中，通過效果營(yíng)銷的方式，可以達(dá)到讓顧客認(rèn)知、認(rèn)可產(chǎn)品，到最終購買產(chǎn)品的目的。
對(duì)于如何做好現(xiàn)場(chǎng)演示工作，超人掛燙機(jī)的北京商王總認(rèn)為應(yīng)該做好幾個(gè)基本點(diǎn)。
首先是準(zhǔn)備工作要充分、有序。演示用品要準(zhǔn)備齊全，如掛的衣服事先要精心選擇，要選取一些演示效果比較明顯的布料。另外用于演示的產(chǎn)品要時(shí)刻“待命”，保持一種可以隨時(shí)進(jìn)行演示的狀態(tài)，以便隨時(shí)滿足顧客的體驗(yàn)需求。要保證電源的暢通，水桶里面要裝好水，擰緊，放回原位，需要清潔的地方要清潔干凈等。
回顧幾個(gè)月的上市推廣活動(dòng)，我們深刻認(rèn)識(shí)到，在產(chǎn)品上市、促銷推廣、媒體傳播中，恰當(dāng)在運(yùn)用“互動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”，是生命元成功的關(guān)鍵因素! 互動(dòng)策略：如何讓消費(fèi)者動(dòng)起來
生命元采取的片劑+口服液的組合方式，補(bǔ)充胃腸內(nèi)的有益菌群、改善睡眠是它的兩大功效，占據(jù)了目前保健品市場(chǎng)上需求量最大的胃腸與睡眠兩大黃金板塊。
在分析了產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況后后，我們?yōu)樯氖袌?chǎng)啟動(dòng)制定了總體策略：以懸念廣告為先導(dǎo)，讓消費(fèi)者強(qiáng)烈關(guān)注，并形成新聞事件，為后期炒作提供素材；以連續(xù)的促銷活動(dòng)為主線，帶動(dòng)先期銷售；以互動(dòng)式營(yíng)銷為主題，推動(dòng)產(chǎn)品的快速傳播；注重高質(zhì)量的終端包裝與營(yíng)業(yè)推廣，保證“高空”與“地面”的有機(jī)結(jié)合，提高終端銷售的成功率。
在這個(gè)策略中，“互動(dòng)”二字是關(guān)鍵。原因如下：
一是保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌眾多。一個(gè)新上市的品牌如何才能讓消費(fèi)者迅速知道并了解，是首先要面對(duì)的一個(gè)課題，因?yàn)檫@是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面訴求的前提。如果單純地采用廣告轟炸的方式，固然能夠起到一定的效果，但消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的隔閡感卻無法通過廣告轟炸來消除。為了使消費(fèi)者真正地對(duì)產(chǎn)品感興趣，采用巧妙的推廣手段，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，才能真正形成交流與溝通。
二是由于信息的高度發(fā)達(dá)，媒體廣告的威力越來越小。消費(fèi)者對(duì)于廣告的關(guān)注程度越來越低。而根據(jù)我們多年市場(chǎng)策劃的心得體會(huì)，有消費(fèi)者參與內(nèi)容的廣告，遠(yuǎn)比直白的“我說你聽”的硬廣告效果好的多，而且也使廣告的針對(duì)性更強(qiáng)，更能有效地到達(dá)目標(biāo)人群。而且這樣的廣告?zhèn)鞑ゾ邆湟欢ǖ娜の缎院腿饲槲叮M(fèi)者往往把這樣的廣告當(dāng)成一種話題，可以形成二次傳播。
三是在保健品市場(chǎng)上，八仙過海，各顯神通，但對(duì)終端促銷活動(dòng)的運(yùn)用卻不是特別得當(dāng)，產(chǎn)品形成銷售的“臨門一腳”缺乏招數(shù)。而生命元背靠的集團(tuán)公司，正是依靠終端優(yōu)勢(shì)才一步步占據(jù)了可觀的市場(chǎng)份額。因此，應(yīng)該加大終端促銷的力度，并在促銷活動(dòng)的設(shè)置上，變單純的“我促你買”為“有興趣，來參與”，使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為的過程在互動(dòng)中進(jìn)行。
依照上述思路，經(jīng)過艱苦而緊張的策劃過程，生命元的華北地區(qū)市場(chǎng)啟動(dòng)從濟(jì)南開始，一站接一站，演繹著成功與精彩。 一封求助信，泉城關(guān)注生命元
5月14日、15日兩天，在山東發(fā)行量最大的《齊魯晚報(bào)》的頭版一角，一個(gè)只有方寸大小啟事引起了眾多讀者的關(guān)注與議論。
啟事下面，留的是生命元山東市場(chǎng)部的咨詢電話。
求助信一經(jīng)刊出，馬上引來了強(qiáng)烈的反響。兩天時(shí)間兩部電話從早上七點(diǎn)鐘開始，一直到晚上十點(diǎn)，一刻不停地響著，生命元山東市場(chǎng)部準(zhǔn)備了三班接線員輪流接聽電話。
電話分為三類：
第一類是自己或家人患有同樣的癥狀，采用過不少方法治療，主動(dòng)把方法介紹出來，幫助求助者（順便提一下，我們的求助信是根據(jù)濟(jì)南某醫(yī)院一則真實(shí)病因略加改動(dòng)后形成的，非常真實(shí)）。
第二類是自己或家人患有同樣的癥狀，試過不同的方法，但一直不是很理想，打電話來問我們有沒有更好的方案，這一類電話最多。
第三類是自己有過同樣的癥狀，但一直沒引起重視，也從來沒有治療過，打電話進(jìn)行這方面的咨詢。
在所有電話中，與生命元的功效---排毒助眠無關(guān)的人幾乎沒有！
對(duì)所有打來電話的消費(fèi)者，我們都進(jìn)行了熱情的接待與記錄，并告知，我們會(huì)有禮品答謝，詳情請(qǐng)關(guān)注近期的報(bào)紙。
兩天的時(shí)間，兩部電話接聽熱線2800個(gè)，收到電子郵件300封！
這樣的結(jié)果也出乎人們的預(yù)料。盡管我們有過市場(chǎng)調(diào)研，但能把患有胃腸與睡眠癥狀的人這么快地集中在一摞電話記錄單中時(shí)，還是讓人產(chǎn)生一種感嘆，同時(shí)，把生命元運(yùn)作成功的信心更足了。
5月16日，《齊魯晚報(bào)》頭版，生命元終于亮相了： [
三版，是生命元的上市廣告：
引題：生命元免費(fèi)贈(zèng)送熱心讀者
主標(biāo)：求助事件終獲佳音 生命元上市眾望所歸
廣告中除了介紹為什么社會(huì)關(guān)注“排毒助眠”？怎樣才能三者兼顧綜合調(diào)理？最主要的是對(duì)求助信畫上了一個(gè)圓滿的句號(hào)：
2000盒請(qǐng)您免費(fèi)試用!
凡在5月14日、15日，已向求助電話和求助信箱提供過幫助和信息的朋友，都將獲得捷泰生命元免費(fèi)贈(zèng)送的生命元酬賓裝，及生命元會(huì)員卡各一份，屆時(shí)請(qǐng)攜帶有效證件，并記好提供信息時(shí)得到的編號(hào)，到指定地點(diǎn)領(lǐng)取。
5月18日，濟(jì)南最熱鬧的泉城廣場(chǎng)，生命元的贈(zèng)送活動(dòng)在此舉行。
贈(zèng)送活動(dòng)同樣出科我們的預(yù)料：原本上午9時(shí)開始的贈(zèng)送活動(dòng)，七點(diǎn)鐘便有人前來等候，八點(diǎn)鐘，隊(duì)伍已經(jīng)排成了長(zhǎng)龍。生命元山東辦事處的工作人員緊急與尚未到營(yíng)業(yè)時(shí)間的聯(lián)辦單位—銀座購物廣場(chǎng)聯(lián)系，活動(dòng)提前半小時(shí)開始。
與其他許多廠家在上市之初做過的贈(zèng)送活動(dòng)不同，這次活動(dòng)最大的特點(diǎn)是，由于獨(dú)特的訴求方式，使得到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的成功率極高，前來領(lǐng)取試用裝的消費(fèi)者中，自己或家人有相關(guān)癥狀的點(diǎn)了98%，避免了許多廠家贈(zèng)品發(fā)到了無關(guān)人員手中造成的浪費(fèi)與尷尬（許多品牌在做贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，領(lǐng)贈(zèng)品者非目標(biāo)消費(fèi)者的情況經(jīng)常出現(xiàn)），保證了試用的效果。
而且，就在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，許多消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)要求購買生命元，這讓本來沒有準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)銷售的生命元工作人員有些措手不及。經(jīng)過緊急調(diào)貨，現(xiàn)場(chǎng)在短短的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，買出了500余盒！
此次活動(dòng)，達(dá)到了“一石三鳥”的效果：傳播了上市信息、有效輸出了功效、抓住了目標(biāo)人群。 “尋找生命元”：互動(dòng)營(yíng)銷帶動(dòng)終端銷售
為了使前期火爆氣勢(shì)能夠得到有效延續(xù)，濟(jì)南市場(chǎng)隨后跟進(jìn)了互動(dòng)式營(yíng)銷推廣活動(dòng)，促使消費(fèi)者走進(jìn)各藥店，去了解、購買試用生命元。
5月21日，我們運(yùn)作了“尋找生命元”活動(dòng)。由于上市之初生命元即引發(fā)了廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，為了使消費(fèi)者能及時(shí)到身邊的藥店超市中了解、購買生命元，“尋找生命元”活動(dòng)規(guī)定：凡在在任何一家藥店能發(fā)現(xiàn)生命元在銷售，不管消費(fèi)者是否購買，均可得到生命元饋贈(zèng)的禮品一份。
周六和周日兩天活動(dòng)時(shí)間，前去藥店詢問生命元的消費(fèi)者眾多，而走進(jìn)藥店和超市的消費(fèi)者，立刻就被生命元生動(dòng)的終端包裝所打動(dòng)。兩天內(nèi)，參與此次活動(dòng)的消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購買率達(dá)到了85%！
這樣的推廣活動(dòng)，同樣受到了超市與藥店經(jīng)營(yíng)者的歡迎，因?yàn)榛顒?dòng)為他們帶去了大批消費(fèi)者，而且均是目標(biāo)消費(fèi)者，為他們后期產(chǎn)品的銷售打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)：因?yàn)橄M(fèi)者只要第一次在活動(dòng)的推動(dòng)下在這里購買了生命元，以后購買生命元或其他產(chǎn)品，會(huì)習(xí)慣性地到這里來。
為了使生命元的銷量能持續(xù)、穩(wěn)定，濟(jì)南市場(chǎng)與當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的終端店聯(lián)合，舉辦豐富多彩的終端促銷活動(dòng)。6月27日開始，山東市場(chǎng)與濟(jì)南最大的建聯(lián)藥店（連鎖）聯(lián)合舉辦建聯(lián)·生命元健康周活動(dòng)，文藝演出、現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、限時(shí)熱賣等各種活動(dòng)異彩紛呈，不僅使產(chǎn)品的知名度得到提高，每一次活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)銷售均讓業(yè)內(nèi)人士稱奇。
與此同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)時(shí)態(tài)特點(diǎn)，電視、報(bào)紙與廣播廣告同時(shí)進(jìn)行了不同角度的產(chǎn)品功效宣傳，增加理性內(nèi)容，使生命元的功效與賣點(diǎn)深入人心，生命元已迅速成為家喻戶曉的健康產(chǎn)品。 猜猜我是誰：地級(jí)市場(chǎng)陸續(xù)上市
從“求助信”事件開始，關(guān)注生命元在濟(jì)南各項(xiàng)活動(dòng)的，不僅有消費(fèi)者，而且還有山東各地的經(jīng)銷商。看到了濟(jì)南的推廣進(jìn)程，他們主動(dòng)與生命元山東市場(chǎng)部聯(lián)系，要求成為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。
在濟(jì)南市場(chǎng)啟動(dòng)的過程中，還沒有舉辦計(jì)劃中的招商會(huì)，山東全省就已經(jīng)招滿了地市級(jí)經(jīng)銷商。這種喜人景象，被生命元山東市場(chǎng)部代表戲稱為：“不費(fèi)一槍一彈，攻下山東全境。”
對(duì)于地級(jí)市場(chǎng)，生命元按照循序漸進(jìn)的原則，按市場(chǎng)成熟程度與消費(fèi)水平層級(jí)開發(fā)，以保證市場(chǎng)啟動(dòng)的質(zhì)量。在市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，根據(jù)當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境與消費(fèi)特點(diǎn)，利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)媒體，制造熱點(diǎn)事件，引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，形成上市后的第一次熱潮。
7月10日，在淄博的強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙《魯中晨報(bào)》的頭版，沒有出現(xiàn)任何產(chǎn)品名稱的廣告引起大家的興趣：
引題：神秘線索 有獎(jiǎng)競(jìng)猜
主題：我是誰？
正文：我，由加拿大科學(xué)家研制而成的最新健康產(chǎn)品，成為歐美國(guó)家人士的保健必需，經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)來到中國(guó)。
你，也許正在為睡眠質(zhì)量不佳焦慮，也許正在為胃腸功能不良而擔(dān)心，也許正在為胃腸毒素影響皮膚美觀而發(fā)愁，也許正在為便秘而心情不好。也許，你食欲不振、色斑增多、精力不足……
所有這些，我都可以全面調(diào)理、綜合解決。
如果你關(guān)注自身健康、熱愛生活，如果你關(guān)注醫(yī)學(xué)研究的最新成果，你應(yīng)該知道---我是誰？
有答案，就馬上拔通0533－××××××?xí)幸环菹渤鐾獾莫?jiǎng)品送給你。沒有答案，請(qǐng)?jiān)诒緢?bào)A類版尋找答案線索?；虻较露怂袖N售地點(diǎn)向營(yíng)業(yè)人員咨詢（下略）
這則廣告吊起了多數(shù)讀者的胃口，開始一張一張尋找“線索”。在該期報(bào)紙中，我們?cè)诟靼娼锹浞胖昧肆鶄€(gè)3×5厘米的小報(bào)花，一步步引導(dǎo)大家接近問題的正確答案。
線索1、我，含有珍貴的雙歧桿菌增殖因子，有效改善腸道功能，讓您“吃得香”。（能猜到嗎，繼續(xù)找線索吧）
線索2、我，能補(bǔ)充天然助眠物質(zhì)治療失眠，并使人醒后精力充沛，讓您“睡得好”。（有思路了嗎？再找找看）
線索3、我，能有效治療便秘，清除體內(nèi)毒素和垃圾，改善皮膚。我能讓您“排得暢”。（差不多了吧，還不知道？繼續(xù)找吧）
線索4、我，由加拿大JETT國(guó)際生物技術(shù)有限公司監(jiān)制，嚴(yán)格按照GMP標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。（還不知道？馬上就要揭曉了）
線索5、我，是排毒助眠保健品的代表作。我的名字是“生命元”，你猜對(duì)了嗎？（怎么樣，知道答案了嗎？怎么領(lǐng)獎(jiǎng)呢？再找下一個(gè)線索吧）
線索6、猜到了就快快拔打電話0533－×××××××。（快打電話，獎(jiǎng)品等你來拿）
廣告的當(dāng)天，生命元的淄博咨詢電話就立刻成了真正的熱線。由于淄博與濟(jì)南相距較近，加之《齊魯晚報(bào)》在全省的影響力，一些讀者沒有找線索就答對(duì)了問題，這讓我們對(duì)之前的推廣工作感到欣慰。
更多的讀者是饒有興趣的在好奇中一步步找線索才知道答案的。
但他們沒有意識(shí)到，在他們找線索、猜答案的過程中，生命元的產(chǎn)品功效已經(jīng)一步步被他們了解、記住，并將影響他們的購買行為。
這則（準(zhǔn)確地說是這套）廣告開創(chuàng)了報(bào)紙廣告的新形式，即用最少的成本，占據(jù)最多的版面，并調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的好奇心，形成消費(fèi)者的互動(dòng)參與。
兩天時(shí)間，共有1800位消費(fèi)者答對(duì)了問題。兩天之后，上市廣告開始亮相，在淄博金帝購物廣場(chǎng)舉辦了火爆的上市活動(dòng)，盡管當(dāng)天41度的高溫，但參與活動(dòng)以及現(xiàn)場(chǎng)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者依然眾多，兩天時(shí)間，僅在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售額就已超萬元。
從濟(jì)南、淄博開始，山東17個(gè)地級(jí)市場(chǎng)陸續(xù)啟動(dòng)，生命元所在之處，均在當(dāng)?shù)氐囊l(fā)強(qiáng)烈反響。
與此同時(shí)，整個(gè)華北市場(chǎng)的市場(chǎng)啟動(dòng)（或二次啟動(dòng)）活動(dòng)同步進(jìn)行。
八月，在石家莊，生命元聯(lián)合數(shù)十家當(dāng)?shù)刂幍?，與石家莊市教育局、燕趙都市報(bào)聯(lián)合舉行了“健康送給大家，希望送給未來----生命元大型義賣助學(xué)活動(dòng)”，在省博廣場(chǎng)，近三萬人參與了這項(xiàng)活動(dòng)，生命元成為媒體報(bào)道與人們談?wù)摰臒狳c(diǎn)。
九月，在天津，具有濃濃人情味的“給天津人民送禮”活動(dòng)持續(xù)半個(gè)月，不僅使生命元的知名度與產(chǎn)品功效迅速有效地傳播，而且，帶動(dòng)了天津消費(fèi)者用生命元作為日常禮品的新習(xí)慣。 生命元健康行：請(qǐng)你登上健康快車
與此同時(shí)，我們把洗化產(chǎn)品中較常見、而在保健品行業(yè)中較少采用的“巡回戶外推廣”方式，用在了生命元的后期跟進(jìn)上，組織了“生命元健康行”活動(dòng)，在各區(qū)域市場(chǎng)選擇較大的銷售終端，利用其門前的場(chǎng)地，舉辦豐富多彩的促銷活動(dòng)，傳播健康理念，宣傳產(chǎn)品知識(shí)，提高品牌形象。
二、認(rèn)清形勢(shì)，堅(jiān)定信心，知難而進(jìn)，確保農(nóng)牧民收入穩(wěn)定增加
（一）對(duì)當(dāng)前農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作形勢(shì)的基本估價(jià)。按照縣委、縣政府的部署要求，全縣上下緊緊圍繞縣委十四屆四次全委擴(kuò)大會(huì)、經(jīng)濟(jì)工作會(huì)、農(nóng)業(yè)暨扶貧開發(fā)工作會(huì)和項(xiàng)目工作會(huì)的精神，始終把農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作擺在首位，農(nóng)口部門和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)齊心協(xié)力、精心組織、強(qiáng)化責(zé)任、把握重點(diǎn)、狠抓落實(shí)。農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作總體來講開局良好，進(jìn)展順利，一些涉農(nóng)重點(diǎn)工作還取得了明顯的成效，主要做法有：一是安排部署快，組織實(shí)施早。縣委、縣政府及時(shí)安排各項(xiàng)工作，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各部門及早組織實(shí)施，各項(xiàng)農(nóng)村工作順利推進(jìn)，春耕備耕有序開展，特別是日光溫室建設(shè)比預(yù)想的要好。二是分解細(xì)化任務(wù)目標(biāo)，責(zé)任不斷靠實(shí)。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)認(rèn)真貫徹落實(shí)縣委、縣政府各項(xiàng)安排部署的要求，把農(nóng)業(yè)重點(diǎn)工作都分解到人、責(zé)任到頭，強(qiáng)化措施抓落實(shí)，取得了明顯成效。三是廣泛發(fā)動(dòng)群眾，群眾參與的積極性高漲，特別是在日光溫室建設(shè)和地膜洋芋種植上表現(xiàn)尤為突出。四是面對(duì)嚴(yán)重的自然災(zāi)害，群眾情緒比較穩(wěn)定，抗旱救災(zāi)的精神和信心比較大。五是在日光溫室建設(shè)的機(jī)制和制度上有新的突破。大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委、政府引導(dǎo)群眾的措施和方法得當(dāng)，個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)在重點(diǎn)工作、體制和機(jī)制方面有創(chuàng)新和重大的突破。
雖然如此，今年的農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作任務(wù)依然十分艱巨，形勢(shì)十分嚴(yán)峻，農(nóng)牧民增收的難度在不斷加大，客觀和主觀制約因素也在不斷加大。一是持續(xù)的干旱給農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作帶來了許多困難和壓力，進(jìn)一步加大了對(duì)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的難度，返貧面在進(jìn)一步的擴(kuò)大。主要表現(xiàn)在7萬多人和10萬多大小畜的飲水發(fā)生困難，盡管三次下拔救災(zāi)資金340多萬元，同時(shí)解決日光溫室建設(shè)資金100多萬元，政府直接投入“三農(nóng)”工作的資金達(dá)450多萬元，但持續(xù)的干旱和不可預(yù)測(cè)的因素仍然在增加,抗旱救災(zāi)形勢(shì)依然十分嚴(yán)峻。如果在5月20日前沒有有效的降水，地膜洋芋必定會(huì)減產(chǎn)甚至絕收。二是日光溫室建設(shè)和重點(diǎn)工作進(jìn)度不平衡。個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重點(diǎn)工作進(jìn)展比較緩慢，措施不力，方法不新，辦法不多。個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，主要表現(xiàn)在栽培食用菌和暖棚養(yǎng)畜上，群眾積極性不高。三是面對(duì)嚴(yán)重的干早，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部手足無措，等待觀望，畏難松動(dòng)。四是科技服務(wù)不到位?？萍既藛T不能到一線及時(shí)指導(dǎo)農(nóng)民的工作。五是干部的作風(fēng)還不夠扎實(shí)。主要表現(xiàn)在對(duì)縣情吃的不透，對(duì)旱情不能及時(shí)采取有效措施等。
【中圖分類號(hào)】R595 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-7484（2013）05-0002-02
Performance nalysis of echnology promotion on emergency treatment and on-site control t for sudden chemical poisoning
WANG Chao-ying， LI Hai-hong， GE Xian-min
鄉(xiāng)鎮(zhèn)化學(xué)中毒時(shí)有發(fā)生，特別是農(nóng)村口服自殺者甚多，因此對(duì)基層醫(yī)務(wù)人員推廣學(xué)化學(xué)中毒的救治知識(shí)和技術(shù)、及時(shí)診斷和搶救中毒患者是十分必要和有很大的作用。 “廣西突發(fā)化學(xué)中毒事件應(yīng)急救治與現(xiàn)場(chǎng)防控技術(shù)”是一項(xiàng)從基礎(chǔ)研究到臨床研究、從預(yù)防控制到中毒應(yīng)急救治、從研究到管理的綜合性技術(shù)研究成果，通過向基層推廣，可使基層醫(yī)務(wù)人員掌握處置急性化學(xué)中毒事件方法，救治救活更多的中毒患者[1]。本項(xiàng)目為廣西獲得“十一五”國(guó)家科技支撐計(jì)劃“農(nóng)村衛(wèi)生適宜技術(shù)推廣示范研究”課題之一，我們選擇廣西某一示范縣進(jìn)行“突發(fā)化學(xué)中毒事件應(yīng)急救治與現(xiàn)場(chǎng)防控技術(shù)”推廣，現(xiàn)對(duì)推廣情況進(jìn)行分析并報(bào)告如下。
1 對(duì)象與方法
1.1 對(duì)象 廣西馬山縣醫(yī)療技術(shù)人員，包括縣疾病預(yù)防控制中心、縣綜合醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心衛(wèi)生院、部分村衛(wèi)生所共140個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)301人。
1.2 推廣方法 2008年～2010年實(shí)施廣西突發(fā)化學(xué)中毒事件應(yīng)急救治與現(xiàn)場(chǎng)防控技術(shù)的應(yīng)用示范性研究?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)查當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生基本情況，每年進(jìn)行突發(fā)化學(xué)中毒知識(shí)培訓(xùn)和技術(shù)推廣，針對(duì)不同的單位發(fā)放相關(guān)書籍，如發(fā)放給馬山縣疾控中心《職業(yè)病危害評(píng)價(jià)》、《突發(fā)公共衛(wèi)生事件監(jiān)測(cè)預(yù)警及應(yīng)急救援》和《職業(yè)衛(wèi)生檢測(cè)技術(shù)》，發(fā)放給縣直綜合及?？漆t(yī)院《突發(fā)公共衛(wèi)生事件監(jiān)測(cè)預(yù)警及應(yīng)急救。援》等，我院醫(yī)生親臨部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)指導(dǎo)工作。
1.3 推廣內(nèi)容：常見化學(xué)中毒事故識(shí)別、應(yīng)急處理和控制，常見突發(fā)化學(xué)中毒事件應(yīng)急救治綜合療法，常見突發(fā)化學(xué)中毒事件現(xiàn)場(chǎng)防控應(yīng)急救援措施，急性有機(jī)磷和常見毒蕈中毒診斷與救治等。
1.4 績(jī)效分析方法 （1）對(duì)被培訓(xùn)人員進(jìn)行培訓(xùn)問卷調(diào)查，了解培訓(xùn)效果。（2）對(duì)各醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)問卷調(diào)查，了解經(jīng)培訓(xùn)后服務(wù)層面是否擴(kuò)大。（3） 從廣西職業(yè)病網(wǎng)絡(luò)直報(bào)系統(tǒng)收集每年馬山縣化學(xué)中毒數(shù)據(jù)，了解當(dāng)?shù)厣a(chǎn)性急性化學(xué)中毒發(fā)生情況，分析基層醫(yī)務(wù)人員預(yù)防控制和診斷救治急性化學(xué)中毒的水平。
2 結(jié)果
2.1 技術(shù)推廣能力
馬山縣直醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)培訓(xùn)覆蓋率達(dá)100%，村衛(wèi)生所培訓(xùn)覆蓋率達(dá)80%以上，人員的培訓(xùn)覆蓋率達(dá)縣直醫(yī)療機(jī)構(gòu)達(dá)187.8%、衛(wèi)生院達(dá)124%、村衛(wèi)生所達(dá)86.6%（見表1），完成了100%以上的鄉(xiāng)級(jí)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和80%以上的村級(jí)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的醫(yī)務(wù)人員接受培訓(xùn)的指標(biāo)。
**應(yīng)培訓(xùn)人員數(shù)是指從事職業(yè)衛(wèi)生和防保工作人員和放射科醫(yī)師、門診醫(yī)師，實(shí)際培訓(xùn)人員除了職業(yè)衛(wèi)生和防保工作人員、門診醫(yī)師、急診科醫(yī)生外，還包括了一些臨床醫(yī)師及其他人員。
2.2 技術(shù)推廣效果
2.2.1 培訓(xùn)效果：為了檢驗(yàn)和鞏固培訓(xùn)效果，在培訓(xùn)結(jié)束后對(duì)受訓(xùn)人員進(jìn)行了理論考試，參加培訓(xùn)考試的合格率達(dá)99.7%。通過問卷調(diào)查對(duì)培訓(xùn)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，60%以上的人員在培訓(xùn)之前，沒有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)過突發(fā)化學(xué)中毒應(yīng)急救治技術(shù)，88%的人認(rèn)為通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)，收獲很大：從未學(xué)習(xí)過的醫(yī)生對(duì)常見化學(xué)中毒救治的認(rèn)識(shí)有了初步的了解，以前了解過的醫(yī)生對(duì)常見化學(xué)中毒救治的認(rèn)識(shí)有了更進(jìn)一步的加深和提高；一致認(rèn)為對(duì)今后的工作有很大的幫助，希望今后繼續(xù)舉行類似的活動(dòng)（見表2）。
2.2.2 服務(wù)層面：馬山縣醫(yī)務(wù)人員在了解和掌握化學(xué)中毒救治知識(shí)和技術(shù)后，不僅能在工作中應(yīng)用所學(xué)到的知識(shí)和技術(shù)，而且在社會(huì)上成為化學(xué)中毒防治的宣傳員（見表3）：80.2%的人能夠應(yīng)用所學(xué)知識(shí)和技術(shù)開展系列的化學(xué)中毒防治技術(shù)服務(wù)，包括向群眾宣傳化學(xué)中毒救治知識(shí)、向群眾提供化學(xué)中毒救治技術(shù)咨詢、為群眾開展職業(yè)健康體檢或診療、為企業(yè)管理人員和/或勞動(dòng)者和/或下級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)技術(shù)人員開展化學(xué)中毒救治知識(shí)培訓(xùn)等。
2.2.3 化學(xué)中毒發(fā)生情況：自2008年開始培訓(xùn)后，馬山縣每年發(fā)生的生產(chǎn)性農(nóng)藥中毒事件基本得到控制，見表4。同時(shí)我院每年接到馬山縣發(fā)生化學(xué)中毒事件救援的電話有所減少，2007年8次、2008年8次、2009年6次、2010年2次，2011年無。
4 討論
通過向基層推廣“突發(fā)化學(xué)中毒事件應(yīng)急救治與現(xiàn)場(chǎng)防控技術(shù)”，可以使基層醫(yī)務(wù)人員在短時(shí)間內(nèi)迅速掌握常見急性化學(xué)中毒的識(shí)別、診斷和應(yīng)急處置技術(shù)，從而有效地減少和降低急性中毒患者的死亡率，把危害和污染控制在最低限度，避免中毒事件的蔓延和惡化；同時(shí)培養(yǎng)基層醫(yī)務(wù)人員為預(yù)防控制化學(xué)中毒的宣傳員，向廣大農(nóng)民宣傳在噴灑農(nóng)藥時(shí)如何做好自我防護(hù)，減少急性化學(xué)中毒的發(fā)生。
本次短短三年的推廣取得了一定成效，不僅使馬山縣醫(yī)務(wù)人員了解和掌握了廣西常見的化學(xué)中毒救治知識(shí)和技術(shù)，在工作中應(yīng)用所學(xué)到的知識(shí)和技術(shù)，迅速診斷和搶救中毒患者，有效地減少和降低急性中毒患者的死亡率；而且在社會(huì)上成為化學(xué)中毒防治的宣傳員，有效控制了馬山縣生產(chǎn)性化學(xué)中毒的發(fā)生。
但在推廣過程中存在著一些問題：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的搶救設(shè)施（如血透機(jī)）比較缺乏，使推廣技術(shù)的應(yīng)用有一定的障礙，沒有配套的器械和藥品是適宜技術(shù)未被使用的主要原因[2]。因經(jīng)費(fèi)、人力等因素制約，技術(shù)推廣大多數(shù)還只是停留在集中培訓(xùn)的方式上，僅對(duì)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院親臨指導(dǎo)工作。在今后的推廣技術(shù)過程中，應(yīng)投入足夠的推廣經(jīng)費(fèi)，健全基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療器械和藥品，并進(jìn)一步探索推廣摸式，真正使所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)務(wù)人員得到收獲。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡(jiǎn)介：
基金項(xiàng)目：本文是武漢市教育局2010年市屬高?？蒲辛㈨?xiàng)課題“基于物聯(lián)網(wǎng)的B2C電子商務(wù)應(yīng)用研究”（課題編號(hào)：2010116）的階段性研究成果。
作者簡(jiǎn)介：
根據(jù)前期市場(chǎng)分析,確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位,并確定目標(biāo)客戶群定位,進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析,在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃總體思路下,提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求,協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案,產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念,最終完成產(chǎn)品定位。
具體內(nèi)容包括:
項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位
目標(biāo)人群定位
項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團(tuán)規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議
戶型設(shè)計(jì)建議
整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計(jì)建議
園林景觀規(guī)劃建議
社區(qū)配套設(shè)施 會(huì)所建議
樓宇配套建議 建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝飾材料建議
物業(yè)管理建議
市場(chǎng)推廣策劃:
根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求,制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略,營(yíng)銷策略,銷售策略,市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)),廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作,媒體投放,公關(guān)活動(dòng)策劃等。
具體內(nèi)容是:
市場(chǎng)推廣主題定位:市場(chǎng)推廣主題,市場(chǎng)推廣概念,項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉
項(xiàng)目案名建議
銷售策略:開盤時(shí)機(jī)選擇,定價(jià)方法,付款方式,銷售組織,銷售計(jì)劃,銷售控制
廣告策略 :廣告推廣階段計(jì)劃,廣告推廣目標(biāo),訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn),各類廣告創(chuàng)意(報(bào)紙,戶外,電播等)
媒體投放策略 :媒體選擇,媒體組合,投放預(yù)算,媒體計(jì)劃,媒體排期
公關(guān)策略:媒體公關(guān),軟文撰寫,公關(guān)活動(dòng)策劃,協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行
項(xiàng)目銷售策劃(項(xiàng)目銷售階段):
此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計(jì)劃,協(xié)助展開促銷工作,做好銷售現(xiàn)場(chǎng)管理顧問,幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。
具體內(nèi)容包括:
開盤時(shí)機(jī)選擇,回款計(jì)劃,回款方式,定價(jià)方法,付款方式
銷售組織,銷售計(jì)劃,銷售控制,銷售流程,統(tǒng)一說辭
銷售培訓(xùn),銷售制度,銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略,樣板間策略
根據(jù)前期市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。
具體內(nèi)容包括：項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位；目標(biāo)人群定位；項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃建議；組團(tuán)規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶型設(shè)計(jì)建議；整體風(fēng)格建議；外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設(shè)施；會(huì)所建議；樓宇配套建議；建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。
二、市場(chǎng)推廣策劃
根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。
內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略；營(yíng)銷策略；銷售策略；市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)）；廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作；媒體投放；公關(guān)活動(dòng)策劃等。
具體內(nèi)容是：
（1）市場(chǎng)推廣主題定位：市場(chǎng)推廣主題，市場(chǎng)推廣概念；
（2）項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉。
（3）項(xiàng)目案名建議。
（4）銷售策略：開盤時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制。
（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）。
（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期。
（7）公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行。
三、項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）
制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場(chǎng)管理以實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。
具體內(nèi)容包括：
1、開盤時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式。
2、銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭。
3、銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略，樣板間策略。
4、布開營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。
5、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃。
6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤。
7、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。
房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念的演變:
（1）生產(chǎn)觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)。
（2）產(chǎn)品觀念階段：人們的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色。
（3）推銷觀念階段：顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足。
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段：與推銷階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃分3個(gè)階段：(1)單項(xiàng)策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復(fù)合策劃階段。
房地產(chǎn)營(yíng)銷的類型 :
（1）房地產(chǎn)投資營(yíng)銷。
（2）房地產(chǎn)定位營(yíng)銷。
（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷。
（4）房地產(chǎn)形象營(yíng)銷。
（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量。
營(yíng)銷策劃走向誤區(qū)：
（1）過分夸大營(yíng)銷策劃的作用。
（2）忽視營(yíng)銷策劃的作用。
