時(shí)間：2022-12-19 14:11:07
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郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性。但是在長期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個(gè)重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個(gè)永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個(gè)方面，對(duì)民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對(duì)有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計(jì)專業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。
（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感
傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進(jìn)的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體
郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻(xiàn)中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承
平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國的熱愛是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細(xì)無聲。
2.造型的借用與發(fā)展
郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國兩會(huì)，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新
在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢(shì)下，我院將藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計(jì)，將本地的工藝美術(shù)資源請(qǐng)進(jìn)課堂，通過教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點(diǎn)、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，是對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。
郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性。但是在長期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個(gè)重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個(gè)永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個(gè)方面，對(duì)民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對(duì)有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計(jì)專業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。
（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進(jìn)的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻(xiàn)中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國的熱愛是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細(xì)無聲。
2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國兩會(huì)，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。
中圖分類號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1前言
公益廣告是為社會(huì)公眾制作的，不以營利為目的的廣告形式，倡導(dǎo)社會(huì)道德、審美視角、理性觀念。公益廣告通過某種理念的傳達(dá)，以引起整個(gè)社會(huì)的思考、共鳴和響應(yīng)，呼吁公眾關(guān)注某一個(gè)社會(huì)性問題并用所倡導(dǎo)的社會(huì)公益性準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，或者去支持某一社會(huì)事業(yè)，亦或者是引領(lǐng)一種社會(huì)風(fēng)尚。電視公益廣告是通過電視這一大眾傳播渠道播出的非營利性的公益廣告。要想更加廣泛的傳播身心合一的體育價(jià)值觀，將抽象的思想融入試聽形象中，讓理性的概念通過感性形式映射出來，使傳播內(nèi)容更容易被受眾所理解，電視則是最理想的體育公益廣告載體。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行，為中國的體育產(chǎn)業(yè)帶來一個(gè)千載難逢的好機(jī)遇，尤其是給電視體育公益廣告的發(fā)展注入了新的活力。從公益廣告的角度出發(fā)，很多人選擇電視這一廣告載體去研究；從體育范圍看，大多數(shù)人研究體育廣告的商業(yè)價(jià)值，但很少有人重視體育廣告的非商業(yè)價(jià)值。
2研究方法
2.1文獻(xiàn)資料法
查閱、收集有關(guān)電視體育公益廣告文獻(xiàn)資料20余篇，對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行整理，為本論文研究提供理論的依據(jù)。
2.2個(gè)案研究法
從電視體育公益廣告資料中選取調(diào)查對(duì)象進(jìn)行全面深入的調(diào)查研究。
2.3邏輯分析法
對(duì)已經(jīng)獲取的資料進(jìn)行匯總、分析、比較，根據(jù)目前中國體育公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)一步探討存在的問題，提出建議。
3研究結(jié)果與分析
3.1電視體育公益廣告概述
公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國，由于當(dāng)時(shí)社會(huì)化大生產(chǎn)不斷擴(kuò)大，資本主義基本矛盾逐漸加深，出現(xiàn)大量社會(huì)問題亟待解決。為了讓人們正確認(rèn)識(shí)問題，呼吁大家攜手解決矛盾沖突，公益廣告發(fā)揮了重要作用。所謂公益廣告是由社會(huì)公共機(jī)構(gòu)、團(tuán)體或企業(yè)通過媒介的，傳播公益觀念、倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任、關(guān)注社會(huì)問題、規(guī)范公眾行為等為社會(huì)公眾利益服務(wù)的非營利性廣告。
公益廣告大多通過電視媒體和平面媒體來表現(xiàn)，平面媒體的表達(dá)方式較為單一，主要是以漫畫、圖片為主，需要受眾具有一定的文化水平和背景知識(shí)。而電視媒體在宣傳效果上則更具有優(yōu)勢(shì)，電視媒體聲畫合一的特有屬性使受眾在視覺、聽覺上同時(shí)得到滿足，這是平面媒體所不及的，并且它的通俗性和大眾性極大的擴(kuò)展了受眾面。
電視公益廣告是以電視為媒介播出的非營利性廣告，它的目的是為社會(huì)公眾服務(wù)，通過聚焦社會(huì)熱點(diǎn)問題，規(guī)范社會(huì)公德，建立科學(xué)的道德價(jià)值觀體系。1979年我國才有了電視商業(yè)廣告，因此電視公益廣告的歷史并不長，1986年貴州電視臺(tái)攝制播出了第一則電視公益廣告《節(jié)約用水》。隨后于1986年10月26日，中央電視臺(tái)在黃金時(shí)段開設(shè)了《廣而告之》公益廣告的宣傳欄目，從此我國電視公益廣告拉開了序幕。
隨著我國體育運(yùn)動(dòng)在世界體壇上的出色表現(xiàn)，人們不僅擴(kuò)大了對(duì)體育新聞、體育信息的需求量，同時(shí)也增加了對(duì)體育精神及本質(zhì)的訴求。如今的多數(shù)都市人工作壓力大，精神高度緊張，需要堅(jiān)持有規(guī)律的體育鍛煉來減緩情緒緊張，釋放生活壓力，保持良好心態(tài)和工作效率。但是目前很多人仍然不清楚“身心合一，協(xié)調(diào)發(fā)展是體育本質(zhì)的訴求”，忽視了身心發(fā)展與體育鍛煉的關(guān)系，以及人的發(fā)展與社會(huì)需要相協(xié)調(diào)的體育觀的樹立。
這就需要盡快扭轉(zhuǎn)人們對(duì)體育的理解與定位，將人們過去片面的認(rèn)為體育運(yùn)動(dòng)只是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員在大型賽事上為國爭光的榮耀，轉(zhuǎn)變?yōu)槿窠∩恚e極參與體育鍛煉的義務(wù)。而電視又是傳播這一理念的最佳途徑，因此電視體育公益廣告就是以電視為媒介播出的宣傳體育賽事及體育價(jià)值觀的非營利性廣告。
3.2電視體育公益廣告的特征
3.2.1體育人文性
目前的體育公益廣告內(nèi)容，一方面是為了宣傳大型賽事，鼓勵(lì)人們觀看比賽，了解賽事宣揚(yáng)的體育精神；另一方面是傳播體育文化，樹立正確的體育價(jià)值觀。其涉及的主題反映了一個(gè)時(shí)代、一個(gè)國家、一個(gè)民族的文化特性，規(guī)范人們的體育行為。例如2008年奧運(yùn)會(huì)期間為了弘揚(yáng)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的主題，體現(xiàn)綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)的宗旨，制作播出的《鼓掌篇》、《關(guān)注篇》、《相信篇》等一系列電視公益廣告，創(chuàng)意新穎，引起很大的社會(huì)反響，使人文奧運(yùn)的理念深入人心，強(qiáng)化了“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”的主題，為北京奧運(yùn)會(huì)的順利舉辦營造了良好和諧的氛圍。
3.2.2 體育時(shí)代性
不同的歷史時(shí)期人們所創(chuàng)造和弘揚(yáng)的時(shí)代文化是不一樣的。廣告是傳播時(shí)代文化的載體，它將一個(gè)歷史時(shí)期的文化記錄并傳播下來，它還傳播著本時(shí)代最新的文化現(xiàn)象與文化消費(fèi)觀。20世紀(jì)90年代我國政府開始重視公益廣告的社會(huì)效應(yīng)，將其作為與民眾溝通的橋梁，北京奧運(yùn)期間各大媒體展開了大型公益廣告活動(dòng)，制作了一系列宣傳奧運(yùn)精神的公益廣告，達(dá)到了很好的宣傳效果?？梢?，電視體育公益廣告表現(xiàn)出鮮明的體育時(shí)代性。在后奧運(yùn)時(shí)代，全運(yùn)會(huì)等賽事的舉辦也沿用了奧運(yùn)時(shí)期的策略，制作新穎獨(dú)特的公益廣告宣傳片，將奧運(yùn)精神、體育文化傳承下來。
3.2.3 體育藝術(shù)性
公益廣告是一種特殊的縮微藝術(shù)。它不是人們一般的消遣品,而是明確的意識(shí)到自己肩負(fù)傳遞社會(huì)公益文化信息,影響社會(huì)公眾思想情操和價(jià)值觀念，發(fā)揮其社會(huì)功能的特殊藝術(shù)品?，F(xiàn)階段的體育公益廣告，多以電視為傳播媒介，這就增加了此類廣告的藝術(shù)特色。
由于電視可以同時(shí)調(diào)動(dòng)受眾的視覺、聽覺，豐富多樣的表現(xiàn)手法更容易吸引受眾的眼球，通過運(yùn)動(dòng)員的身體美，體育比賽的競(jìng)技美，比賽動(dòng)作的技術(shù)美，觀賞比賽的服裝美等，展現(xiàn)體育的藝術(shù)魅力，引導(dǎo)人們選擇健康的生活方式，了解體育文化的深厚內(nèi)涵。例如第十一屆山東全運(yùn)會(huì)宣傳片《心跳篇》，就采用心電圖的方式勾勒出各種項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的輪廓，配合有節(jié)奏的心跳聲，以生動(dòng)形象的方式表現(xiàn)了“與每一顆愛運(yùn)動(dòng)的心，一起跳動(dòng)”的主題。
3.3電視體育公益廣告的題材
3.3.1以競(jìng)技體育為題材
目前以競(jìng)技體育為題材的公益廣告內(nèi)容多是關(guān)于大型賽事，以推廣體育競(jìng)賽為主，其特征以體育時(shí)代性和體育藝術(shù)性較為突出，通過電視公益廣告的形式，宣傳賽事理念，提高賽事關(guān)注度。例如北京奧運(yùn)會(huì)公益廣告宣傳片，倫敦奧運(yùn)會(huì)公益廣告宣傳片。
3.3.2 以體育文化為題材
此類題材的電視公益廣告，具有很強(qiáng)的體育人文性特征，以電視為傳播媒介，公益廣告為傳播手段，將體育文化的精神、行為制度、物質(zhì)各個(gè)層面進(jìn)行展示，使人們了解體育文化，從而改善生活方式，提高生活質(zhì)量，促進(jìn)社會(huì)健康、文明發(fā)展。例如公益廣告奧運(yùn)宣傳片《鼓掌篇》、《嬰兒篇》、CCTV主持人奧運(yùn)公益廣告?zhèn)鬟f篇等。
3.3.3 以大眾體育為題材
目前關(guān)于以大眾體育為題材的電視公益廣告比較少，主要穿插在以上兩種題材的廣告中，間接表達(dá)其內(nèi)涵。例如06世界杯官方宣傳片中人們?cè)诤┻?，機(jī)場(chǎng)旁，工地上踢球，學(xué)校女子足球隊(duì)等場(chǎng)景都生動(dòng)的表達(dá)了足球已經(jīng)深入到人們的生活當(dāng)中，各行各業(yè)都熱愛足球、熱愛運(yùn)動(dòng)。
3.4電視體育公益廣告的表現(xiàn)形式
3.4.1視覺沖擊型
通過多個(gè)視覺震撼的畫面與強(qiáng)烈的動(dòng)感音樂相結(jié)合，基本上沒有故事情節(jié)，主要通過短鏡頭的組合表現(xiàn)主題。例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的宣傳片之一，廣告一開始是類似變形金剛的機(jī)器人組裝成一個(gè)即將起跑的運(yùn)動(dòng)員，接下來是一組體操、足球、籃球、網(wǎng)球和游泳項(xiàng)目的機(jī)器人運(yùn)動(dòng)員起始姿勢(shì)的畫面連接，對(duì)應(yīng)每個(gè)項(xiàng)目的背景顏色是紅、銀、綠、黃、綠、藍(lán)，其巧妙之處在于每一種顏色都一一對(duì)應(yīng)每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地或氛圍色彩。
隨著音樂節(jié)奏的加快比賽開始了，每一個(gè)機(jī)器人都迸發(fā)出最大的力量，能量的爆發(fā)、色彩的轉(zhuǎn)變、動(dòng)作的切換，所有的機(jī)器人都向一個(gè)終點(diǎn)前進(jìn)，在這個(gè)過程中，他們又組合成小飛碟，鏡頭隨之切換到機(jī)器人的視角，從高空俯沖地面，然后一個(gè)仰角鏡頭成百上千的小飛碟從空中一個(gè)大飛船中高速飛出，最后的遠(yuǎn)景鏡頭定格在鳥巢上空綻放的禮花上。
這種視覺沖擊型的電視體育公益廣告，色彩鮮明、節(jié)奏明快，富于動(dòng)感，很容易吸引受眾眼球，使受眾在視覺和聽覺上都感受到極大的震撼，受眾一旦接觸，視覺乃至心靈就會(huì)受到?jīng)_擊，由感官刺激引感沖動(dòng)和理性思考。
3.4.2 故事講述型
通過敘事，表達(dá)廣告主題。如今無論是商業(yè)廣告還是公益廣告都喜歡用此類手法，事情的描述使主題更具體，也更容易被受眾接受，電視體育公益廣告的敘事或感人或詼諧幽默。例如第十一屆山東全運(yùn)會(huì)公益廣告宣傳片《理發(fā)篇》就是一則輕松詼諧的體育公益廣告。廣告講述了一位理發(fā)師在給顧客理發(fā)時(shí)電視上正在直播全運(yùn)會(huì)的乒乓球比賽，由于兩人都是球迷，同時(shí)被電視中的比賽所吸引，突然出現(xiàn)好球，理發(fā)師過于著迷手里的推子不小心刮掉了顧客的一撮頭發(fā)。
理發(fā)師究竟該如何解決問題呢，矛盾沖突的設(shè)置吸引觀眾繼續(xù)觀看，這便成為此則廣告的匠心獨(dú)特之處。理發(fā)師受到全運(yùn)會(huì)會(huì)徽的啟發(fā)，將顧客的頭發(fā)設(shè)計(jì)成全運(yùn)會(huì)會(huì)徽的“競(jìng)技人形”，最后成為了街頭流行發(fā)型。整個(gè)故事詼諧幽默，矛盾的設(shè)置、引人入勝，貼近生活，受眾在輕松的音樂和幽默的氛圍中自然而然的就接受了傳播者所要傳遞的“和諧中國，全民全運(yùn)”的精神和理念。
3.4.3名人倡議型
名人可以通過自己的名人效應(yīng)、社會(huì)地位、影響力，給受眾傳達(dá)體育公益廣告所要表現(xiàn)的主題，最終達(dá)到說服受眾的目的。例如，迎奧運(yùn)期間CCTV主持人拍攝的奧運(yùn)公益廣告《傳遞篇》，片中多位央視著名主持人以旁觀者的角度審視日常生活中不同境況下助人為樂的文明現(xiàn)象：撿起旁人掉落的文件、扶起不慎滑倒的路人、幫車主推裝滿貨物的自行車、險(xiǎn)救站在高處落物下的路人、汽車謙讓過馬路的行人等場(chǎng)景，每一個(gè)場(chǎng)景都以主持人滿意的微笑結(jié)束，都在告訴受眾“愛心傳遞你我，文明就在身邊”。通過名人的角度，觀眾易于接受并隨之審查自己的行為習(xí)慣，及時(shí)改正，認(rèn)真思考，達(dá)到“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”的宣傳目的。
3.5電視體育公益廣告的功能
3.5.1引導(dǎo)體育價(jià)值觀的功能
電視體育公益廣告通過短小精悍的故事，或精彩絕倫的運(yùn)動(dòng)畫面給受眾以視覺上的沖擊和情感上的共鳴，從而進(jìn)行正確體育價(jià)值觀的輿論引導(dǎo)，使受眾感受到體育帶來的激情與活力，體會(huì)堅(jiān)持不懈，頑強(qiáng)拼搏的體育精神。例如倫敦奧運(yùn)會(huì)公益廣告宣傳片，影片以一位奔跑的女孩為線索，她所跑過的地方都帶給人運(yùn)動(dòng)的靈感，如兩位紳士看到奔跑的女孩后用手里的雨傘做擊劍運(yùn)動(dòng)，正在玩耍的小女孩做后空翻等場(chǎng)景。這位奔跑的女孩是奧運(yùn)精神的象征，她將運(yùn)動(dòng)理念傳播到人們的生活當(dāng)中，將體育與生活很好的結(jié)合在一起，清晰明朗的節(jié)奏，陽光健康的畫面引導(dǎo)受眾感受奧運(yùn)精神，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂。
3.5.2 勸導(dǎo)說服全民健身功能
公益廣告不同于法律措施強(qiáng)制人們遵守社會(huì)秩序，而是通過潛移默化的勸導(dǎo)說服人們。體育公益廣告的傳播就是為了在受眾中形成全民健身的觀念，激發(fā)受眾參加體育鍛煉的熱情，維持持久文明、健康的運(yùn)動(dòng)氛圍，讓人們逐步認(rèn)識(shí)、接受、身體力行。這種勸服的藝術(shù)不能帶有說教的意味，更不能強(qiáng)制要求，要讓受眾感受到這件事情和自己有關(guān)，從而引起共鳴，引發(fā)思考，落實(shí)行動(dòng)。例如北京奧運(yùn)公益廣告《相信篇》“公益行動(dòng)也是一盞燈”，著名演員濮存昕以熟悉的聲音和笑容，通過娓娓道來的方式，喚醒每一個(gè)人內(nèi)心的一盞燈，從點(diǎn)滴做起，參與奧運(yùn)，奉獻(xiàn)奧運(yùn)。
3.5.3 體育美育功能
與其他領(lǐng)域進(jìn)行美育一樣，體育同樣也可以培養(yǎng)人們對(duì)美的感受能力和鑒賞能力。電視體育公益廣告中精彩絕倫的運(yùn)動(dòng)畫面，優(yōu)美激昂的背景音樂以及幽默詼諧的故事情節(jié)，多種電視傳播符號(hào)的組合，都會(huì)給受眾以美的享受。對(duì)力量、耐力的震撼，對(duì)速度、技術(shù)的驚嘆，對(duì)柔韌、靈敏的贊賞，都引導(dǎo)人們走向精神層面的至高點(diǎn)――美。電視體育公益廣告提高了受眾對(duì)身體美、運(yùn)動(dòng)美、健康美的鑒賞能力，增強(qiáng)全民健身的意識(shí)。例如北京奧運(yùn)會(huì)公益廣告《嬰兒篇》中，當(dāng)嬰兒的動(dòng)作與運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)作重合的那一刻，我們回到了生命力量的本源，嬰兒的純潔、生機(jī)和奧運(yùn)的和平、友誼在那一剎那不謀而合，創(chuàng)意直白生動(dòng)的將運(yùn)動(dòng)員豐滿的肌肉、自然協(xié)調(diào)的動(dòng)作、健壯勻稱的體格與嬰兒的純潔之美相結(jié)合，讓人不禁感嘆運(yùn)動(dòng)本身的自然美。
3.6電視體育公益廣告存在的問題
3.6.1內(nèi)容單一化
目前我國電視體育公益廣告的選題多是關(guān)于體育賽事的宣傳，引導(dǎo)受眾關(guān)注比賽。但是以大眾體育、娛樂體育為題材的公益廣告卻少之甚少，不利于改變傳統(tǒng)體育觀念，倡導(dǎo)全民健身的理念，推廣科學(xué)體育鍛煉的生活方式。
3.6.2宣傳階段化
北京奧運(yùn)期間媒體制作播出的奧運(yùn)系列公益廣告取得了良好效果，但之后關(guān)于體育理念、體育文化的公益廣告如曇花一現(xiàn)般消失。雖然一段特殊時(shí)期政策的硬性規(guī)定有利于體育公益廣告的發(fā)展，在這個(gè)過程中它很繁榮但之后就迅速凋謝，不利于體育公益廣告的長期發(fā)展。
3.6.3力量薄弱，資金不足
目前體育公益廣告的傳播主要依靠的途徑是電視，事實(shí)上媒體不僅承擔(dān)公益廣告的，同時(shí)還要負(fù)責(zé)選題、制作、組織，它是體育公益廣告的主導(dǎo)者?？梢钥闯?，電視媒體在這個(gè)過程中承擔(dān)的巨大工作量和資金投入，不可能將黃金時(shí)間都讓位于幾乎沒有利益回報(bào)的公益廣告。
4結(jié)論與建議
4.1結(jié)論
通過對(duì)電視體育公益廣告特征、題材、表現(xiàn)形式、功能及存在問題的分析，可以看出目前電視體育公益廣告的發(fā)展勢(shì)頭良好，發(fā)展前景廣闊。無論是奧運(yùn)會(huì)的舉辦還是其他大型賽事的開展，電視體育公益廣告在宣傳體育賽事，傳播體育文化，推行體育理念上都具有不可比擬的作用。
電視體育公益廣告所具有的鮮明特征將更有利于今后的深入研究和探討，其引導(dǎo)體育價(jià)值觀、勸導(dǎo)說服全面健身和體育美育的功能在潛移默化中改變著人們的生活方式，改善生活質(zhì)量，以感性的方式促使理性思考，使受眾接受并遵循所倡導(dǎo)的健康運(yùn)動(dòng)理念。
在電視體育公益廣告迅速發(fā)展的同時(shí)，我們也面臨著諸如內(nèi)容單一、階段宣傳和資金不足等問題，通過采取有效的解決措施和積極的運(yùn)作機(jī)制，電視體育公益廣告將逐步走向成熟，發(fā)揮其在體育事業(yè)中的重要作用。
4.2建議
4.2.1內(nèi)容多元化，選題多樣化
電視體育公益廣告的選題應(yīng)該涉及競(jìng)技體育、大眾體育、娛樂體育、體育文化領(lǐng)域，內(nèi)容不僅包括體育賽事的宣傳，還要擴(kuò)展到培養(yǎng)健康的生活方式、倡導(dǎo)科學(xué)的運(yùn)動(dòng)理念、推動(dòng)身心合一的體育觀，使人的發(fā)展與社會(huì)的發(fā)展相協(xié)調(diào)，使全民健身的觀念深入人心。
4.2.2保持宣傳的連續(xù)性
中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2012）15-0177-01
一、交通安全公益廣告的特點(diǎn)
（一）履行公益職能，服務(wù)于社會(huì)
公益廣告是由政府部門、社會(huì)公共機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒介等單位或組織的，以非營利為目的，謀求社會(huì)公共利益的廣告。以交通安全為主題的公益廣告則基于社會(huì)中的交通參與者，利用廣告的藝術(shù)表現(xiàn)針砭時(shí)弊，引導(dǎo)公眾正確的交通意識(shí)行為，最終達(dá)到減少交通事故的目的。故而交通安全公益廣告具有服務(wù)社會(huì)，服務(wù)公眾之特點(diǎn)。
（二）符合公眾需求
1、理解和記憶程度需求
一般來講，廣告印象產(chǎn)生從感覺、知覺、注意、記憶到聯(lián)想，是使人由被動(dòng)地接受到主動(dòng)地思維過程。在這點(diǎn)公益廣告和商業(yè)廣告保持一致。交通安全公益廣告的受眾為廣大公眾，受眾的文化程度不一，因此公益廣告必須通俗易懂，便于大眾理解和記憶，還要貼近生活，使人共鳴。當(dāng)交通安全主題的信息內(nèi)容表達(dá)給受眾留下深刻的印象，才更容易使其在現(xiàn)實(shí)生活中聯(lián)想到廣告的訴求而引導(dǎo)正確的交通行為。
2、體現(xiàn)“人情味”
往往和諧美好的公益廣告畫面容易到達(dá)絕大部分受眾的內(nèi)心，也是他們追求美好生活的本意。現(xiàn)在很多的交通安全公益廣告會(huì)用情感訴求來刺激受眾的內(nèi)心。如長沙市一則駕乘電單車戴頭盔的主題招貼，廣告語“因?yàn)榘踩?，所以幸福”；畫面用插圖形式勾勒了配戴頭盔的一家三口輪廓形象，父母和小孩偎依一團(tuán)、面帶微笑；畫面色調(diào)呈暖色調(diào)，整個(gè)氛圍感覺平和幸福。這則廣告以家庭成員為突破點(diǎn)，用具有“人情味”的表達(dá)方式來傳達(dá)交通安全主題信息，用美好的生活畫面打動(dòng)受眾，即使受眾的文化水平不高也能夠理解廣告意圖并且贊同主題訴求。廣告中的場(chǎng)景、情節(jié)等來自于大眾的生活和工作，與人群受眾所需利益高度一致，那么更能做到廣告與受眾的有效溝通，達(dá)到訴求目的。
3、有效傳播媒介
交通安全公益廣告?zhèn)鞑ッ浇橹饕抢脠?bào)紙、招貼、大型戶外廣告牌、社區(qū)宣傳欄等平面廣告，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)視頻動(dòng)態(tài)影視廣告和廣播媒體等。另外環(huán)境媒體廣告也是目前新的嘗試，環(huán)境媒體廣告是零距離接觸受眾，強(qiáng)調(diào)受眾主動(dòng)參與的傳播形式，但該媒體在交通安全公益廣告創(chuàng)作上還有待開拓，具有互動(dòng)性的傳播媒介必然也將行之有效地感染交通參與者，達(dá)到宣傳目的?！皟尚蜕鐣?huì)”建設(shè)下的城市也可多發(fā)展此類節(jié)約成本、新型有效的、具有互動(dòng)性的傳播媒介。
二、交通安全公益廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作方法
（一）定位分析
考慮到現(xiàn)實(shí)生活中受眾是以不同的角色參與到交通中來的，依據(jù)受眾的年齡、職業(yè)、教育程度等多方面的差異，個(gè)人對(duì)生活的感悟有所不同，生活習(xí)慣和喜好也各有不同，交通安全公益廣告的創(chuàng)作要合理的劃分受眾群。
以參與交通的角色來劃分可以將受眾分為駕駛員、乘客、行人，進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)則可以依據(jù)受眾角色的不同以主觀角度抑或客觀角度進(jìn)行表現(xiàn)。以受眾的年齡層次劃分可分老、中、青、少的年齡段，確定表現(xiàn)手法則依據(jù)其年齡特點(diǎn)，例如少年一般作為乘客、行人的角色，接受交通意識(shí)行為的教育的模式需簡單直接，讓他們更容易理解廣告訴求的主題信息，表現(xiàn)形式還得生動(dòng)有趣，若是動(dòng)漫形式的廣告更能吸引他們的注意；老年人對(duì)于廣告的感性訴求表現(xiàn)往往能觸動(dòng)其情感，并且樂于傳播主題信息；中青年更多地作為交通參與的主體是廣告訴求對(duì)象的重點(diǎn)感染人群，合乎情理又賦予意料之外的創(chuàng)意常會(huì)令他們留下深刻的印象。
分法規(guī)條例細(xì)化主題也是交通安全公益廣告創(chuàng)作必須考慮的。廣告都力求訴求點(diǎn)單一，清楚有針對(duì)性地傳達(dá)信息，若是主題過于籠統(tǒng)那也只能是作為文明形象的宣傳而不能成為教育引導(dǎo)受眾的有效工具，另外若是在一則廣告中要述說多個(gè)主題點(diǎn)，那很容易造成思路混亂無法記憶廣告主題的后果。在進(jìn)行主題訴求點(diǎn)確定時(shí)最準(zhǔn)確的依據(jù)就是相關(guān)的法規(guī)條例進(jìn)行歸納，以便在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)擁有準(zhǔn)確清晰的訴求點(diǎn)。
（二）視覺、聽覺元素的巧妙使用及表達(dá)
在進(jìn)行主題創(chuàng)作時(shí)，需要選擇恰當(dāng)?shù)脑貏?chuàng)作廣告作品，既要有“意”的內(nèi)涵，以意生形，以形達(dá)意，又要依靠有說服力的形象和形象組織關(guān)系來成功完成信息傳達(dá)。一則張貼在長沙城市中主題為正確使用車燈的平面廣告：畫面勾勒了夜間兩車相會(huì)的輪廓，視覺角度是在車內(nèi)駕駛座主觀視角，往前看去對(duì)方車輛開著遠(yuǎn)光燈射過來，其光束就好比射過來的劍的造型，尖銳而刺眼，危險(xiǎn)可想而知。該廣告用刀劍的形態(tài)比喻遠(yuǎn)光燈的光束。兩者元素從形、意上都相當(dāng)符合，內(nèi)涵同樣表達(dá)造成對(duì)方傷害危險(xiǎn)，結(jié)合廣告語“遠(yuǎn)光也會(huì)傷人”一同完整傳達(dá)了主題訴求信息。如此藝術(shù)表現(xiàn)詮釋交通安全法實(shí)施條例的細(xì)則讓人印象深刻。廣播需要用聲音、影視廣告則需要畫音組合體現(xiàn)交通安全公益廣告的主題。曾在長沙新聞?lì)l道播出的影視廣告：內(nèi)容情節(jié)展現(xiàn)為多位行人等待交通指示燈過馬路的場(chǎng)景，同時(shí)廣告結(jié)合急促的讀秒的音效聲、并聽見其中一“行人”心急道“快點(diǎn)，快點(diǎn)，就要遲到了！”接著該“行人”違規(guī)闖紅燈過馬路并發(fā)生了交通事故，畫面落幅是包著紗布的“行人”及廣告語，示意不要因?yàn)橐粫r(shí)心急違反交通規(guī)則而付出沉重的代價(jià)。看似平淡無奇的場(chǎng)景在該廣告中卻有標(biāo)新立異之處——表現(xiàn)人物角色的并非真人而是以人的手指為元素并將手指穿上衣物進(jìn)行擬人化，食指和中指替代步行形態(tài)。這樣的“人物造型”配以卡通插圖場(chǎng)景使廣告生動(dòng)而幽默，于是廣告回避了真實(shí)場(chǎng)景的單調(diào)和事故現(xiàn)場(chǎng)的壓抑，使用新奇有趣的表現(xiàn)手法給人和諧的心理感受。
（三）精辟的廣告語
交通安全公益廣告的廣告語作為畫龍點(diǎn)睛之筆，它需要準(zhǔn)確傳達(dá)信息，并利用其文字感染力征服大眾的心靈，完成交通安全主題教育意義。好的廣告語不僅精辟地把主旨表達(dá)出來，而且還能引導(dǎo)受眾深思，回味無窮。隨著大眾閱讀習(xí)慣的變化交通安全公益廣告的廣告語也不斷推層出新，除了一些已為經(jīng)典的廣告語“寧停三分，勿搶一秒”、“給自己多一份責(zé)任，讓他人多一份安全”等，一些交通安全廣告語擺脫文字的乏味，讓受眾覺得親切有趣，愿意朗讀和記憶：“狹路相逢讓者勝”、”“醉（罪）在酒中 毀（悔）在杯中”、“不要撞我，我傷不起”等各類生動(dòng)且具時(shí)代感的廣告語興起且廣泛傳播。近期張貼于長沙地鐵施工建設(shè)圍擋上的招貼，畫面為酒杯碰杯的形態(tài)與兩車相碰的形態(tài)交錯(cuò)構(gòu)成，而其廣告詞：“是朋友，莫?jiǎng)窬啤笔腔诒镜貍鞑サ馁嫡Z“喝杯白酒，交個(gè)朋友”的語句，該廣告語朗朗上口，也有望口口相傳。該禁止酒駕主題的廣告語適合大眾口味，教育口吻溫和，通俗并具內(nèi)涵，簡單六個(gè)大字幾秒可閱讀完，也便于周圍駕駛員行車時(shí)注意和記憶。廣告語集合當(dāng)下流行趨勢(shì)，將原本看似冰冷的交通法規(guī)的文字語言融合其中成為新的妙趣橫生的詞句，可謂是給予受眾的文字刺激從而將交通安全意識(shí)進(jìn)行心理滲透。
總而言之“兩型社會(huì)”建設(shè)下的交通安全公益廣告的創(chuàng)作總是需要具備溝通性的，不是居高臨下、單向傳播，而是強(qiáng)調(diào)以受眾為本，尊重受眾，真誠、平等地與受眾分享、交流信息；找到交通參與者的生活形態(tài)與價(jià)值觀念為之共鳴，并通過恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法給予刺激和聯(lián)想，傳達(dá)正面的主題信息。
平面公益廣告作為一種“社會(huì)營銷”工具，通過電視、廣播、雜志、新媒體等媒介，深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗榱恕巴其N”某種觀念或行為準(zhǔn)則，平面公益廣告常常會(huì)在表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新，以智慧的語言，創(chuàng)意的畫面，有感染力的聲音等打動(dòng)公眾，引起共鳴，進(jìn)而達(dá)到警示教化的效果。本文選取“水環(huán)境保護(hù)與節(jié)水公益廣告創(chuàng)意大賽”(中華環(huán)?；饡?huì)舉辦)獲獎(jiǎng)作品為研究對(duì)象，試圖在Forcevill[1]的多模態(tài)隱喻框架內(nèi)，從隱喻相似性視角分析廣告創(chuàng)意者如何運(yùn)用圖像、文字等模態(tài)以及模態(tài)的組合來表征和傳達(dá)意義，凸顯廣告的主題并使其深入人心。
一、多模態(tài)隱喻
近年來，人們逐漸認(rèn)識(shí)到盡管文字在隱喻意義構(gòu)建過程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語言模態(tài)也都可以實(shí)踐隱喻表征。上世紀(jì)九十年代，以Forceville為代表的一些學(xué)者開始從視覺層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語言層面隱喻研究的藩籬，開啟了國內(nèi)外多模態(tài)隱喻研究的熱潮。Forceville&Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態(tài)隱喻研究最具標(biāo)志性的成果，這些研究涵括漫畫、廣告、演講、連環(huán)畫、手勢(shì)語、電影等不同語類中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象。Forceville區(qū)分了單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻，認(rèn)為目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻是單模態(tài)隱喻，而源域和目標(biāo)域分別或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻則為多模態(tài)隱喻。近五年來，國內(nèi)學(xué)者也從多維視角展開對(duì)多模態(tài)隱喻的理論及應(yīng)用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對(duì)不同語類多模態(tài)隱喻特點(diǎn)的研究中，公益廣告成為較受關(guān)注的語類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國夢(mèng)”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質(zhì)，并提升多模態(tài)語篇的識(shí)解能力。
二、隱喻相似性
隱喻相似性是指源域與目標(biāo)域之間某種相似的特征。亞里士多德認(rèn)為，人們創(chuàng)造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發(fā)現(xiàn)相同。Lakoff&Johnson[10]在研究概念隱喻時(shí)指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，人們也可以通過隱喻性思維，將原本沒有關(guān)聯(lián)的兩個(gè)事物以某種方式并置在一起，構(gòu)成隱喻，從而為認(rèn)識(shí)某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態(tài)協(xié)同表征的多模態(tài)隱喻具有強(qiáng)大的意義潛勢(shì)和語用功能，為具體語境下創(chuàng)造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據(jù)隱喻表征模態(tài)的不同，隱喻的構(gòu)建可以通過感知相似性、出其不意填充空位和共時(shí)交錯(cuò)配置等方式加以實(shí)現(xiàn)。感知相似性多體現(xiàn)為兩個(gè)事物之間視覺上的相似或聽覺上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢(shì)、質(zhì)地等方面的相似，但這種相似關(guān)系并不一定是事物“內(nèi)在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現(xiàn)象，即把本該事物A出現(xiàn)的圖示空位填上事物B，這種置換所創(chuàng)造的相似性往往需要由情景來加以激活。共時(shí)交錯(cuò)配置則是指如果兩個(gè)事物用不同的模態(tài)呈現(xiàn)，那么通常通過同時(shí)突顯的方式呈現(xiàn)源域與目標(biāo)域，來暗示兩個(gè)域的等同指認(rèn)[4：P1-10]。比如，在一副有關(guān)“吻”的圖像下方配上“監(jiān)禁”字樣，用交錯(cuò)匹配誘發(fā)相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。
三、水資源保護(hù)公益廣告中的多模態(tài)隱喻相似性
在我們的語料中，不難找到借助創(chuàng)造相似性來構(gòu)建新奇隱喻的例子。
(一)感知相似性
圖1是一則有關(guān)水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設(shè)計(jì)簡單，具有相關(guān)背景知識(shí)的人很容易識(shí)別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見有所不同，主要體現(xiàn)在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號(hào)的水滴形構(gòu)成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實(shí)體之間的相似未必來源于事物本身，而往往是表層的呈現(xiàn)方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現(xiàn)的視覺相似性也是廣告設(shè)計(jì)者有意為之。這種創(chuàng)造相似性構(gòu)建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過圖片下方的文字“瀕?！?，廣告設(shè)計(jì)者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護(hù)動(dòng)物”等特征投射到目標(biāo)域水資源上，向受眾傳達(dá)出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護(hù)水資源。在這則廣告中，圖像模態(tài)是主要的意義載體，文字模態(tài)起到了澄清并強(qiáng)化主題的作用，圖文結(jié)合帶給受眾強(qiáng)烈的情感效應(yīng)。
(二)出其不意填充空位
圖2呈現(xiàn)的是在醫(yī)院常見的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍(lán)色的液體。藍(lán)色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學(xué)分子式，這說明血袋中盛裝的藍(lán)色液體是水。在這則廣告中，設(shè)計(jì)者很明顯是想通過用“水”來填充本該“血液”出現(xiàn)的圖示空位來達(dá)到一定的宣傳效果。這種置換創(chuàng)造了“水”和“血液”之間的相似性，構(gòu)建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過文字模態(tài)加以表征，其實(shí)體圖像在廣告畫面中處于缺失狀態(tài)。目標(biāo)域“水”則由圖像模態(tài)和文字模態(tài)共同表征。血液之于人類身體的重要性被投射在水資源上。同時(shí)我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現(xiàn)的“緊缺“二字形成呼應(yīng)，設(shè)計(jì)者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說，圖2傳達(dá)的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補(bǔ)充，視覺上的沖擊力增強(qiáng)了廣告的勸說功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。
(三)共時(shí)交錯(cuò)配置
Forceville在談到“共時(shí)交錯(cuò)配置”時(shí)，認(rèn)為其與“出奇不意填充空位”有些類似，兩者的不同之處在于：在前者觸發(fā)的隱喻中源域和目標(biāo)域會(huì)同時(shí)呈現(xiàn)，通過交錯(cuò)匹配誘發(fā)相似喻解讀[5：P1-10]。圖3呈現(xiàn)的是一個(gè)泛黃的、有年代感的檔案袋。袋面中央有一些水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的符號(hào)，下方是用紅印章突顯的“檔案”二字。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目符號(hào)出現(xiàn)在歷史檔案袋頁面上，這顯然與我們的知識(shí)儲(chǔ)備不符。往下看，可以發(fā)現(xiàn)“奧委會(huì)決定，花樣游泳，游泳……等一切水上奧運(yùn)項(xiàng)目，因水資源嚴(yán)重缺乏被迫取消”的字樣。結(jié)合上述各種模態(tài)信息，基本可以了解廣告設(shè)計(jì)者的意圖：如果人類不從現(xiàn)在起珍惜水資源，將來就不是取消水上比賽的問題，而是水上項(xiàng)目將永遠(yuǎn)成為歷史，人類只有從檔案中才能尋到水上運(yùn)動(dòng)的痕跡了。在這一隱喻中，源喻“檔案”由文字和圖像模態(tài)共同表征，目標(biāo)域“水”則是水上項(xiàng)目轉(zhuǎn)喻而來，由圖像模態(tài)進(jìn)行表征。同樣，廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)造了兩個(gè)不相干事物間的相似性，巧妙、隱喻地傳達(dá)了意圖，使廣告充滿了創(chuàng)意和趣味性。
首先，提高全民的文明意識(shí)。隨著中國進(jìn)入汽車時(shí)代，提高全民的文明交通意識(shí)、文明禮讓意識(shí)迫在眉睫。其次，增強(qiáng)公民的法治意識(shí)。讓全體參與者學(xué)習(xí)并且掌握交通法律條例、法規(guī)和各項(xiàng)交通安全教育知識(shí)，逐漸增強(qiáng)交通安全法制觀念，實(shí)現(xiàn)人人知法、懂法、守法的目的，自覺地保護(hù)好交通正常秩序。第三，增強(qiáng)公民的安全意識(shí)。使全體交通參與者盡可能的認(rèn)識(shí)交通安全中違法行為的巨大危害，在出行過程中改變舊的不良的交通習(xí)慣，逐漸更新和提升交通安全常識(shí)，確保道路交通安全。
二、輿論關(guān)注發(fā)揮多種媒體的宣傳作用
（一）廣播電視等有聲媒體。電視媒體應(yīng)緊緊圍繞活動(dòng)主題推出專題節(jié)目，采取嘉賓訪談、分析典型案例、普及安全知識(shí)等方式，闡述汽車社會(huì)弘揚(yáng)法治理念，遵守交通法規(guī)的重要性，倡導(dǎo)、呼吁部門依法盡職，人人遵規(guī)守法，安全文明出行。重點(diǎn)選題包括：公安機(jī)關(guān)酒駕整治實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了立法、執(zhí)法、司法、普法等環(huán)節(jié)有機(jī)銜接，為法治社會(huì)建設(shè)帶來諸多啟示。曝光嚴(yán)重違法行為，如客貨車、危化車“三超一疲勞”等違法行為的危害，重大交通事故依法追責(zé)等。
1.民族化與國際化的關(guān)系民族化是人類在漫長的歷史進(jìn)程中，不同地域、不同民族在不同的風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景下產(chǎn)生的思維方式以及文化心理沉淀，它具有鮮明的個(gè)性特征。民族化發(fā)展與國際化進(jìn)程是相互影響相互促進(jìn)的，它們之間存在著辯證統(tǒng)一的關(guān)系。
民族化具有個(gè)性，國際化具有共性。民族化是某一民族或某一地域所特有的歷史文化特征，因此它具有鮮明的個(gè)性。科技論文。而國際化則是有包容性的，是指一個(gè)為國際設(shè)計(jì)界所認(rèn)同的公認(rèn)審美標(biāo)準(zhǔn)。民族化包含于國際化當(dāng)中，缺乏民族化的藝術(shù)是不完整的。而拋開民族文化而論的所謂國際化設(shè)計(jì)，也將是枯燥乏味的。
民族化是國際化的必要組成部分。在設(shè)計(jì)中傳承民族性保持本土文化是很重要的，留住了自己的根，才會(huì)在世界舞臺(tái)上有立足之本，才有可能去談國際化的競(jìng)爭；同樣國際化的進(jìn)程使民族化的發(fā)展獲得了更大的生存空間。民族文化長期存在于一個(gè)固有的環(huán)境里，且變化發(fā)展的空間不大。對(duì)于世界上的每一個(gè)國家來說，國際化給他們提供了一個(gè)更大的舞臺(tái)，使得全世界的民族文化都能在這個(gè)大舞臺(tái)上表演。[1]
民族化的精髓是優(yōu)勢(shì)，是發(fā)展國際化的前提。而發(fā)展國際化是新時(shí)期歷史條件下世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的必然，是全球一體化的需要，也是民族化發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果。發(fā)展國際化要有民族化的支持，只有民族化的基礎(chǔ)腳跟站穩(wěn)了，具有自身崛起和開拓創(chuàng)舉的先決條件和民族化的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)了，才有可能發(fā)展國際化的對(duì)外競(jìng)爭?？萍颊撐摹?/p>
2.中國平面廣告國際化進(jìn)程的現(xiàn)狀
首先，中國平面廣告設(shè)計(jì)嚴(yán)重跟從國際化的外來形式，多數(shù)設(shè)計(jì)作品試圖把設(shè)計(jì)方向傾向于西方設(shè)計(jì)理念，刻板的呈現(xiàn)了“國際化”的設(shè)計(jì)，從而失去了本土文化的特色，使魅力無限的民族化元素失去了展示的舞臺(tái)。如今平面廣告的展現(xiàn)形式大多拘泥于鋼筋角鐵、噴繪布等新興材料，而代表著中華傳統(tǒng)的木頭、竹子、麻布、絲綢等具有民族文化色彩的元素則很少出現(xiàn)在設(shè)計(jì)中。盲目的跟從，形式上的極度的模仿使中國平面廣告失去了地域特色和民族特色?？萍颊撐?。民族的才是世界的口號(hào)在鞭策我們要敢于突破設(shè)計(jì)的形式與理念，不要盲目的跟從外來的設(shè)計(jì)形式，設(shè)計(jì)的“四不像”。
其次，在世界經(jīng)濟(jì)共通共融的作用下，中國的平面廣告設(shè)計(jì)也認(rèn)識(shí)到，要充分利用對(duì)民族傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)資源的傳承與創(chuàng)新，去追隨國際化的發(fā)展潮流。北京奧運(yùn)會(huì)以來，“中國風(fēng)”的設(shè)計(jì)形式在設(shè)計(jì)市場(chǎng)中隨處可見，所有的設(shè)計(jì)作品中都或多或少的帶有一些中國元素，民族化的設(shè)計(jì)風(fēng)格似乎在一瞬間成為了追捧的新星。青花瓷、中國結(jié)、龍紋、祥云、臉譜等與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的圖形、圖案成為了設(shè)計(jì)師的新寵，“中國風(fēng)”的平面設(shè)計(jì)作品鋪天蓋地，人們夸張的表現(xiàn)和運(yùn)用傳統(tǒng)元素而忽視了平面廣告作品的功能作用，宣傳的主要訴求點(diǎn)被忽視而取代它的是不貼近主題的圖形、色彩、裝飾圖案，許多作品過多的依賴于“中國元素”，從而使設(shè)計(jì)失去的最終的目的為功能服務(wù)。
國際化不意味著拋棄本土文化，國際化也不是閉門造車完全的民族化，還是要以功能為前提，敢于創(chuàng)新，完成平面廣告作品創(chuàng)作。
3. 民族化發(fā)展對(duì)中國平面廣告推動(dòng)作用
整理和發(fā)掘民族優(yōu)秀文化，有特色有重點(diǎn)的弘揚(yáng)發(fā)展并繼承民族文化中的精華，將有利于設(shè)計(jì)多元化的發(fā)展，尤其是在全球文化互動(dòng)的大背景下，對(duì)中國當(dāng)代平面設(shè)計(jì)的自我定位，構(gòu)建本土化的平面視覺語言，擺脫虛擬空洞的“全球化”幻覺世界，以及本民族綜合文化素質(zhì)的提高和世界文化藝術(shù)的多樣性發(fā)展，都提供了更多的精神支柱和語境的導(dǎo)向，這也正是中國當(dāng)代平面設(shè)計(jì)得以發(fā)展和進(jìn)步的前提。
民族化的發(fā)展是中國平面廣告創(chuàng)新的基點(diǎn)，也是發(fā)展國際化的源泉。在時(shí)代的變遷中，民族文化已經(jīng)積淀成為寶貴的歷史資源，抓住經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新資源，使其轉(zhuǎn)化成各種各樣的視覺表現(xiàn)形式，通過中國元素的生動(dòng)再現(xiàn)來增強(qiáng)設(shè)計(jì)文化的活力和影響，以此來突出體現(xiàn)中國特色的現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)和設(shè)計(jì)中的人文情環(huán)?？萍嫉倪M(jìn)步使我們正處在一個(gè)以視覺為中心的圖像時(shí)代，傳播媒體與信息流通造成媒體使用的方便與多元化，這同時(shí)也對(duì)平面設(shè)計(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了重要的影響。科技的進(jìn)步伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以積極主動(dòng)地姿態(tài)融入當(dāng)代平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，對(duì)藝術(shù)與社會(huì)、人、自然等社會(huì)生存問題都提出了深刻的反思。而民族化的發(fā)展，正是在這樣的環(huán)境下，充分利用傳統(tǒng)文化資源，對(duì)中國傳統(tǒng)文化中的精華進(jìn)行拓展和延伸，使其為當(dāng)代的平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意服務(wù)，才有更加廣闊的視覺藝術(shù)展示效果，才能形成新穎獨(dú)特的平面設(shè)計(jì)視覺表現(xiàn)形式，并為國際化的進(jìn)程發(fā)展提供創(chuàng)新的源泉與動(dòng)力。[2]
4.發(fā)展民族化對(duì)國際化的重要意義相對(duì)于國際化而言，一般人會(huì)認(rèn)為民族化本土化的概念離我們更近更真實(shí)也更具有觸手可及的感覺。而針對(duì)于不同的國家和地區(qū)，民族化的概念又都是基于本國自身而非他國的。事實(shí)上，本土設(shè)計(jì)的國際化進(jìn)程和國際設(shè)計(jì)的本土化發(fā)展都是當(dāng)代設(shè)計(jì)所關(guān)注并積極提倡的，正如經(jīng)濟(jì)的發(fā)展“迎進(jìn)來、走出去”那樣，積極促進(jìn)民族化與國際化的融合與交流不僅可以更好的發(fā)揮民族化的優(yōu)勢(shì)，更能給國際化帶來無限的發(fā)展空間。
從宏觀的角度來看，國際化進(jìn)程趨勢(shì)的加快是民族化發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)民族化的發(fā)展也給國際化的進(jìn)程帶來了直接的影響。
首先是積極的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用。習(xí)慣并固守的價(jià)值觀念已經(jīng)不能滿足日益提高的生活水平和消費(fèi)方式，人們開始越來越多的追求新鮮的事物并開始嘗試具有更多趣味和挑戰(zhàn)的生活方式。接觸了從媒體那里獲悉的來自其他國家及地區(qū)的多種不同的生活習(xí)慣、生活體驗(yàn)，不滿足于現(xiàn)有的本土化的生活狀態(tài)，人們開始想去親自感受那種異國他鄉(xiāng)的生活，去尋求更多的刺激和挑戰(zhàn)?？梢哉f是人們對(duì)于本土化生活觀念的轉(zhuǎn)變推動(dòng)了這種對(duì)國際化趨勢(shì)的追求，而根本的原因則是積極的經(jīng)濟(jì)所起到的促進(jìn)作用，物質(zhì)上的滿足、經(jīng)濟(jì)上的寬裕，都允許了這種觀念的產(chǎn)生并提供了無限廣闊的想象空間，新奇特色的外國商品、愉快的外國度假旅游，都直接刺激了本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)對(duì)于未來國際化進(jìn)程的發(fā)展也打下了良好的基礎(chǔ)。
其次是加強(qiáng)了相互之間的競(jìng)爭意識(shí)。每個(gè)國家都有本民族本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展方向和特色，民族化不能代替發(fā)展的全部，同樣國際化的創(chuàng)新也不能摒棄本土的傳統(tǒng)。競(jìng)爭意識(shí)的加強(qiáng)不僅刺激了本土民族化原有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，同時(shí)也引發(fā)我們更多的去思考如何走出國門，利用外國更廣闊的舞臺(tái)去贏得國際市場(chǎng)上的中國品牌份額。
實(shí)施國際化的前提是要有民族化的精神做支撐，只有繼承民族化，創(chuàng)新民族化，才能更好的發(fā)展國際化，推動(dòng)國際化的進(jìn)程。中國平面廣告已經(jīng)在朝著這個(gè)方向去努力，無論是以產(chǎn)品銷售為目的的商業(yè)廣告還是以宣傳弘揚(yáng)為主旨的公益廣告，把中國傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)元素巧妙的運(yùn)用到現(xiàn)代的表現(xiàn)創(chuàng)意當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)與國際化接軌，才是中國平面廣告所努力追尋的
參考文獻(xiàn)
[1]李經(jīng)緯．平面設(shè)計(jì)中民族性與國際化的思考．畢節(jié)學(xué)院學(xué)報(bào),2006(3):80～83.
關(guān)鍵詞：
公益招貼；中國文化；中國元素
一、公益招貼設(shè)計(jì)的功能作用
公益招貼作為公益?zhèn)鞑サ闹匾侄?，它的作用是需要通過視覺語言來表達(dá)的，首先引導(dǎo)受眾使其感興趣，然后誘導(dǎo)受眾接受招貼廣告中的意向。傳播信息是招貼最基本、最重要的功能，招貼作為一種有效的廣告形式，正是傳播道德思想文化的載體，使傳播者和受眾都可產(chǎn)生共鳴，并以文明合理的解決各種需求問題。而且招貼傳播信息的功能還表現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)實(shí)變化情況的通報(bào)上。當(dāng)今時(shí)代，一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都必然伴之客觀存在一場(chǎng)大規(guī)模、高密度的廣告宣傳，使受眾打破原先習(xí)慣的思維定勢(shì)，對(duì)新思想持積極學(xué)習(xí)的態(tài)度。其次招貼作為一種“潛在說教”的形式，絕不能以某種強(qiáng)制性的理性說教來對(duì)待受眾，而應(yīng)當(dāng)首先使受眾感到愉悅，繼而讓受眾經(jīng)誘導(dǎo)而接受招貼宣傳的意向。所以，現(xiàn)代招貼都極講究審美效果。“文化”作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物。同時(shí)又是一種歷史現(xiàn)象，是社會(huì)歷史的衍生品?？v觀公益招貼藝術(shù)的歷史就是一部人類文化的演進(jìn)史。公益招貼不僅是作為文化的載體而存在，而且更是文化的有力傳播者，無論是集體性招貼還是個(gè)體性招貼都被深深地打上了文化的烙印，并在彼此的交流與碰撞中傳播著文明。第四點(diǎn)公益招貼是以公德教育為目的，主在培養(yǎng)人的社會(huì)公德性公益廣告各項(xiàng)任務(wù)的提出是在物質(zhì)需求不斷膨脹下人類對(duì)自己的行為約束，不以迎合大眾為出發(fā)點(diǎn)，而是以傳承和發(fā)展人類文明為宗旨將生存發(fā)展資源保護(hù)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及社會(huì)主義和諧社會(huì)為工作目標(biāo)的。傳達(dá)現(xiàn)代文明觀念，建立社會(huì)責(zé)任感。公德教育也是素質(zhì)教育的重要形式，對(duì)設(shè)計(jì)工作者來說除了有訓(xùn)練創(chuàng)意方式執(zhí)行能力等功能之外，也是良好道德情操傳播的義務(wù)，也就是告訴大眾“應(yīng)該如何做”。
二、中國傳統(tǒng)元素的體現(xiàn)
1、中國傳統(tǒng)元素的具象體現(xiàn)
隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展社會(huì)的進(jìn)步，東西方文化交流和融合的日益頻繁，現(xiàn)代科技、文化、藝術(shù)都從不同的方面給公益招貼帶來新的設(shè)計(jì)理念。每一個(gè)民族都有其文化傳統(tǒng)和智慧的根源，在滿足招貼設(shè)計(jì)多樣性的同時(shí)也要考慮每個(gè)民族的民族性。當(dāng)今社會(huì)由于世界經(jīng)濟(jì)文化日益交流的活躍，人們對(duì)美的認(rèn)識(shí)及審美觀得到了很大的轉(zhuǎn)變。面對(duì)觀念和思維日新月異新人們的，現(xiàn)代設(shè)計(jì)者應(yīng)該大膽地運(yùn)用傳統(tǒng)元素。例如中國書法、篆刻印章、國畫、臉譜、中國結(jié)、皮影、甲骨文、剪紙、龍鳳紋樣、泥人、刺繡、對(duì)聯(lián)、面塑等。另外我國的傳統(tǒng)民俗，各種習(xí)慣和信仰以及性格，不同地方不同習(xí)慣的民族特色，應(yīng)當(dāng)有技巧的運(yùn)用這些元素。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)利用對(duì)傳統(tǒng)元素的深入研究和發(fā)展創(chuàng)新，不光要將中國傳統(tǒng)元素融入到設(shè)計(jì)中，而且要這些元素所表達(dá)的精神與設(shè)計(jì)結(jié)合，這也是我們傳播中國傳統(tǒng)元素，形成自己民族風(fēng)格的設(shè)計(jì)的重要意義。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人民生活水平的提高，設(shè)計(jì)師們不光是追求設(shè)計(jì)作品的外在價(jià)值，而好更多的關(guān)注它內(nèi)在文化底蘊(yùn)。作為當(dāng)代中國設(shè)計(jì)師，我們需要更多創(chuàng)造力，這種創(chuàng)造力就來源于我們對(duì)中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)和喜愛，將中國傳統(tǒng)文化的種子植根公益?zhèn)鞑サ耐寥乐?，展現(xiàn)中華民族的藝術(shù)風(fēng)采文化底蘊(yùn)。例如香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。
2、中國元素抽象的體現(xiàn)
中國元素抽象的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在文化領(lǐng)域和精神世界，首先文化是一種長期積淀社會(huì)生活,是一個(gè)充滿活力極具創(chuàng)造性的過程,人的世界觀、價(jià)值觀和精神素養(yǎng)是文化構(gòu)成最基本的要素,隨著時(shí)代的不同會(huì)表現(xiàn)出特有的文化素養(yǎng)觀點(diǎn)，當(dāng)今世界的公益招貼設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中所表現(xiàn)的設(shè)計(jì)觀念、設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)手法在時(shí)時(shí)刻刻都體現(xiàn)這文化發(fā)展的創(chuàng)造性。在設(shè)計(jì)中融入中國文化思想,不僅能充分表達(dá)出我們神秘的東方文化魅力,而且也能更好地表現(xiàn)中國文化在國際傳播及交流中的影響力。我國的藝術(shù)力求是以“不似之似”、“脫形寫神”為勝境的藝術(shù)追求，例如國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí)講究，“疏能跑馬，白駒過隙”。大眾欣賞繪畫招貼設(shè)計(jì)主要是欣賞運(yùn)用那種藝術(shù)手法來表現(xiàn)，體現(xiàn)了什么思想，表達(dá)了什么意境。欣賞作品之中的筆墨、章法、氣韻、意境，因此我們對(duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念有一個(gè)“模式”。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形。因此我們的公益招貼設(shè)計(jì)要立足文化，從我國的本民族文化中發(fā)現(xiàn)美，去感受詩經(jīng)、論語、道德經(jīng)、弟子規(guī)、周易等的國學(xué)文化，從文化之根本去感受中國文化的魅力，體會(huì)國學(xué)經(jīng)典發(fā)揚(yáng)社會(huì)魅力創(chuàng)作出更優(yōu)秀的招貼，在日益快速發(fā)展的文化、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)潮流中植根歷史，秉承發(fā)展創(chuàng)新原則。為我國的公益招貼發(fā)展做貢獻(xiàn)，傳播民族文化。
作者：趙斌 單位：渭南師范學(xué)院莫斯科藝術(shù)學(xué)院美術(shù)學(xué)部
參考文獻(xiàn)
[1]傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響[DB\OL]
[2]于瑩;李明璇.淺析當(dāng)代招貼設(shè)計(jì)對(duì)中國傳統(tǒng)元素的借鑒[J]理論界2013.08.10
[3]文星輝.呂慧子.招貼創(chuàng)意設(shè)計(jì)的意與象.[J]蘭州商學(xué)院藝術(shù)學(xué)院2010.6
【中圖分類號(hào)】G718.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2013）31-0016-01
據(jù)調(diào)查國內(nèi)對(duì)設(shè)計(jì)素描教學(xué)的研究已很多，如各種專著、論文等。對(duì)于設(shè)計(jì)素描教學(xué)研究的文章與資料也較多，但大都是從一個(gè)側(cè)面來分析設(shè)計(jì)素描教學(xué)的問題，欠全面、系統(tǒng)、深入。筆者從事設(shè)計(jì)素描教學(xué)十年余，林家陽老師主編的教材《設(shè)計(jì)素描教學(xué)》中的基本元素、訓(xùn)練方法等觀點(diǎn)對(duì)筆者有所啟發(fā)。該教材在教學(xué)內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)學(xué)生所需的創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，但具體怎么培養(yǎng)高職院校學(xué)生創(chuàng)造性思維，欠缺針對(duì)性。本文將圍繞高職院校設(shè)計(jì)素描教學(xué)中學(xué)生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)進(jìn)行針對(duì)性的研究。
一 高職院校的教學(xué)現(xiàn)狀
高職院校的設(shè)計(jì)素描教學(xué)模式仍有傳統(tǒng)本科院校的教學(xué)內(nèi)容壓縮版一說，沿用的是“契斯恰柯夫”教學(xué)體系，這種傳統(tǒng)的教學(xué)法能培養(yǎng)學(xué)生扎實(shí)的基本功，學(xué)生往往被動(dòng)接受知識(shí)，缺乏獨(dú)立思考與判斷能力，基礎(chǔ)薄弱的高職院校藝術(shù)生對(duì)此表現(xiàn)消極，勢(shì)必影響素描教學(xué)效果。傳統(tǒng)的繪畫性素描僅作為造型手段已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，它還應(yīng)肩負(fù)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維的責(zé)任，高職院校設(shè)計(jì)素描教學(xué)中如何培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維的探索與實(shí)踐的研究具有現(xiàn)實(shí)意義。實(shí)踐證明高職的學(xué)生富含巨大的創(chuàng)造潛能，亟待激發(fā)。
二 高職院校設(shè)計(jì)素描教學(xué)中如何培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維的探索與實(shí)踐
1.在教學(xué)計(jì)劃中相對(duì)縮短再現(xiàn)素描的教學(xué)時(shí)間，同時(shí)在再現(xiàn)素描教學(xué)手段上進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，以短期作業(yè)為主
傳統(tǒng)的再現(xiàn)素描訓(xùn)練，以往一般是老師擺組靜物，同學(xué)直接寫生，訓(xùn)練以長期作業(yè)為主，過度側(cè)重技法訓(xùn)練，影響學(xué)生創(chuàng)造性思維的發(fā)展。現(xiàn)轉(zhuǎn)向?qū)W生布置靜物、尋找繪畫素材，是走出枯燥乏味的純技法訓(xùn)練的新嘗試，在不違背課堂教學(xué)目標(biāo)的情況下，在畫什么方面，讓學(xué)生有更大的自主性。教師輔助篩選訓(xùn)練對(duì)象，在表現(xiàn)方法上給予指導(dǎo)。長期作業(yè)訓(xùn)練往往使興趣被磨滅，相反短期作業(yè)易激發(fā)興趣還能激發(fā)學(xué)生對(duì)技法與技能的追求。
2.創(chuàng)新案例教學(xué)法的嘗試
如何教會(huì)學(xué)生發(fā)現(xiàn)美是我們一直探索的教學(xué)難點(diǎn)。筆者的教學(xué)方法是“DO”帶動(dòng)一切，堅(jiān)持教師主導(dǎo)、學(xué)生主體。個(gè)人心得，學(xué)習(xí)素描，如同“學(xué)習(xí)游泳，必須先下水再說”，否則如“隔岸觀泳，不知水中之況味”。這要求教師要有系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的動(dòng)手能力。具體方法：（1）在教學(xué)中筆者通過分析具體作品。（2）教師針對(duì)性指導(dǎo)、示范、點(diǎn)評(píng)，重選擇到完成，直觀感受作畫過程。（3）創(chuàng)新教學(xué)嘗試之一：空間切割與表達(dá)訓(xùn)練環(huán)節(jié)——蘋果切割表現(xiàn)為例，經(jīng)過學(xué)生大量切割與組合，教師輔助同學(xué)選出10～12個(gè)空間形式美感較強(qiáng)的組合，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行繪畫表現(xiàn)，嘗試運(yùn)用不同的方法表現(xiàn)。藝術(shù)教學(xué)中的“只可意會(huì)不可言傳”都可以通過此環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)。在此教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中可以培養(yǎng)學(xué)生以下幾方面能力：（1）發(fā)散思維與聚合思維：體現(xiàn)在多切多組合到優(yōu)選過程。（2）創(chuàng)新思維：切割后要與別人的不同，并要求保持蘋果本身的形態(tài)。（3）解構(gòu)重構(gòu)能力：把本身的空間切割組合成更具美感的空間關(guān)系，啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新。（4）構(gòu)圖形式美感：這一點(diǎn)也體現(xiàn)在切割組合后的選擇，包括選視角，用什么表現(xiàn)方法。
3.進(jìn)行創(chuàng)意素描教學(xué)，并結(jié)合以賽促學(xué)
創(chuàng)意素描對(duì)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)主要體現(xiàn)在形式美感的創(chuàng)造和作品創(chuàng)意的表達(dá)與思考。創(chuàng)意素描的學(xué)習(xí)可以提高創(chuàng)造性思維核心能力即發(fā)散思維能力，通過元素聯(lián)想、元素代替、幻想、創(chuàng)意、仿生等。以賽促學(xué)，以廣告會(huì)展專業(yè)為例：由筆者指導(dǎo)的學(xué)生作品《開源節(jié)流》獲江蘇省第三屆大學(xué)生水文化創(chuàng)意大賽獲三等獎(jiǎng)，《吃不了兜著走》獲江蘇省“我的綠色小創(chuàng)意”環(huán)保公益廣告作品大賽（平面類）三等獎(jiǎng)，其直接使用的是創(chuàng)意素描。在比賽過程中從創(chuàng)意草稿到最終的作品形成，同學(xué)們直觀地感受到設(shè)計(jì)素描重要性。素描不僅是擔(dān)當(dāng)提高造型能力的重任，且有“素描思考”的作用。創(chuàng)意素描與藝術(shù)設(shè)計(jì)均可以找到很好的案例來證明設(shè)計(jì)素描的不可替代性，在這里不再一一列舉。
三 結(jié)束語
高職院校設(shè)計(jì)素描教學(xué)中如何培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維的探索與實(shí)踐，應(yīng)把它當(dāng)做設(shè)計(jì)素描教學(xué)改革的重要內(nèi)容加以研究，具體圍繞如何培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維進(jìn)行深入探討，這必將深度激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì);商業(yè)性;藝術(shù)性
廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)。是基于在計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上,隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)。該職業(yè)技術(shù)的主要特征是對(duì)圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素,結(jié)合廣告媒體的使用特征,在計(jì)算機(jī)上通過相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖,所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意性的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)或過程。廣告在我們的生活中處處存在,由于它有著明確的使命和專業(yè)的要求,使得一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)必須具備一定的商業(yè)性和藝術(shù)性,本文就主要對(duì)這方面進(jìn)行分析。
一、廣告設(shè)計(jì)中商業(yè)性的運(yùn)用
商業(yè)是以貨幣為媒介進(jìn)行交換從而實(shí)現(xiàn)商品的流通的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè);而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動(dòng)的營利性事業(yè)。廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容是準(zhǔn)確、快速地向消費(fèi)者傳遞商品信息。廣告設(shè)計(jì)的首要目的就是宣傳商品以及獲取廣告效益。廣告設(shè)計(jì)首先要考慮的是作品如何和商品以及市場(chǎng)有機(jī)的結(jié)合起來,要達(dá)到準(zhǔn)確地傳遞信息的目的,讓大眾能夠直觀地感受到每個(gè)環(huán)節(jié)。創(chuàng)意是廣告的基礎(chǔ),沒有創(chuàng)意的廣告是不會(huì)在市場(chǎng)中突現(xiàn)的。廣告受大眾的被動(dòng)性接受是非常普遍的,只有創(chuàng)意獨(dú)特、極具美感的廣告,才能使大眾在無意之中突然被吸引,從無意中的一瞥,到欣賞甚至解讀,給大眾留下深刻的印象。但是在實(shí)際中,正是由于很多的廣告沒有創(chuàng)意性,只是一味的模仿、缺乏內(nèi)涵,使得廣告設(shè)計(jì)存在很多的不足之處。這種廣告設(shè)計(jì)不能吸引大眾,游離于商品特性之外,根本是沒有市場(chǎng)的。廣告設(shè)計(jì)的目的就是向大眾提供商品的主要信息。其實(shí)一個(gè)廣告設(shè)計(jì)的成功與否主要是在于它對(duì)消費(fèi)者影響力的大小。廣告設(shè)計(jì)成功的基本前提就是準(zhǔn)確地傳遞商品信息。廣告設(shè)計(jì)擔(dān)負(fù)著明確的商業(yè)任務(wù)。
在現(xiàn)實(shí)生活中,有很多廣告給大眾留下了非常討厭的印象,像腦白金的廣告,“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,這個(gè)廣告每天無數(shù)次的播放,這樣的廣告被消費(fèi)者評(píng)為“惡俗”,那么這個(gè)廣告就沒有什么藝術(shù)可言。這樣的廣告有可能在短的時(shí)間內(nèi),給企業(yè)帶來很大的利潤這種簡單商業(yè)宣傳再加上大規(guī)模的廣告投放,隨然在較短的時(shí)間內(nèi)給企業(yè)帶來很大的效益,但是這根本不利于品牌的塑造,從長遠(yuǎn)來看,根本就不利于企業(yè)的發(fā)展,有可能毀掉一個(gè)潛有力的品牌。因此,一個(gè)廣告的優(yōu)秀不僅在于其商業(yè)性,更在于其所表現(xiàn)的藝術(shù)性。
二、廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)性的運(yùn)用
藝術(shù)是指一種文化現(xiàn)象,大多為滿足主觀與情感的需求,亦是日常生活進(jìn)行娛樂的特殊方式。其根本在于不斷創(chuàng)造新興之美,借此宣泄內(nèi)心的欲望與情緒,屬濃縮化和夸張化的生活。廣告的藝術(shù)性指廣告最終表現(xiàn)出來的形態(tài)是藝術(shù)性的,雖然從預(yù)算到評(píng)估都是科學(xué)的,但是廣告在過程中經(jīng)過了創(chuàng)意的加工和藝術(shù)性表現(xiàn),所以具有了藝術(shù)性。廣告設(shè)計(jì)講究藝術(shù)性,卻不是完全意義上的設(shè)計(jì)。藝術(shù)性是廣告展現(xiàn)自我性格最好的載體。不同于政治口號(hào),標(biāo)語,廣告本身就是一種軟性宣傳,對(duì)于觀念的灌輸就更來不得半點(diǎn)強(qiáng)制。廣告擅長融理于情:即通過一種感性或者藝術(shù)化的手法將一個(gè)理性的主題形象化,生活化,感人化。藝術(shù)性的表現(xiàn)手段同樣也避免了長篇大論式的直白說教,主題的訴求甚至還能起到耐人尋味的效果。廣告是屬于視覺范疇的藝術(shù),廣告的目的就是讓刺激消費(fèi)者消費(fèi),因此,必須借助準(zhǔn)確地藝術(shù)表現(xiàn)形式,讓消費(fèi)者以一種愉悅的心情接受并且消費(fèi)。由此可見,廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和商業(yè)性應(yīng)該是緊密相連的。
三、廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性和藝術(shù)性結(jié)合
廣告是一種大眾化形式,它以一種獨(dú)特的方式影響著大眾,這種方式就是倡導(dǎo)時(shí)尚,引導(dǎo)潮流,誘導(dǎo)消費(fèi)。這就提出了廣告的商業(yè)性。廣告是給目標(biāo)消費(fèi)者看的,要讓目標(biāo)消費(fèi)者掏錢買產(chǎn)品,很簡單,從廣告中就要讓他看到產(chǎn)品能帶給他什么好處,這個(gè)好處足以使他動(dòng)心,并產(chǎn)生購買行為。然而,廣告與藝術(shù)又有千絲萬縷的聯(lián)系。日趨巧妙的創(chuàng)意和日漸精良的制作已經(jīng)使今天的廣告具有了越來越多的藝術(shù)的特征:平面廣告是一種攝影藝術(shù);電視廣告有“袖珍電影”之稱;廣告歌曲被人們競(jìng)相傳唱……在競(jìng)爭日益激烈、同類產(chǎn)品日益增多的今天,要想自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中凸顯出來,如何抓住消費(fèi)者的眼球,提高廣告的藝術(shù)性就顯得更加重要。
廣告在短短的幾十秒的電視媒體廣告或者一個(gè)平面廣告,用簡單的信息向消費(fèi)者輸入消費(fèi)信息,使得消費(fèi)者心中描繪出美好的畫面。藝術(shù)可以很浪漫,但是廣告根本就不是很浪漫的事,它的目標(biāo)是謀取較大的利潤,它是商場(chǎng)上生意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廣告設(shè)計(jì)者必須站在生意這一邊,利用它的專業(yè)使得生意看起來更加的有氣質(zhì)。廣告是不能用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評(píng)價(jià)的,因?yàn)樗緹o法評(píng)價(jià)。因此,在廣告界的許多權(quán)威人士都提出廣告商業(yè)性和藝術(shù)性的結(jié)合。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品應(yīng)該是商業(yè)性與藝術(shù)性完美結(jié)合的產(chǎn)物,商業(yè)廣告設(shè)計(jì)難就難在能兼顧商業(yè)性與藝術(shù)性于一體。只有商業(yè)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一,才能達(dá)到經(jīng)濟(jì)效果與社會(huì)效果的統(tǒng)一。故而一份優(yōu)秀的廣告,是應(yīng)將經(jīng)濟(jì)效益與藝術(shù)欣賞緊密結(jié)合的一種藝術(shù)行為。
四、廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾
一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品肯定是商業(yè)性和藝術(shù)性完美的進(jìn)行結(jié)合,但是在現(xiàn)實(shí)中,在廣告的商業(yè)效果和藝術(shù)的表現(xiàn)的過程中,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩方面的矛盾和爭議。然而這兩方面的矛盾會(huì)使得廣告人與客戶之間的利益合作直接受到影響。
第一,通常廣告人和客戶之間會(huì)以不相同的觀點(diǎn)對(duì)廣告作品中的藝術(shù)和訴求方式產(chǎn)生爭議。在這一點(diǎn)中,廣告人更多的是以廣告作品中的藝術(shù)以及廣告人主觀思維的預(yù)期效果說服客戶,這時(shí)更多的是強(qiáng)調(diào)藝術(shù),而不是商業(yè)效果;而在商人方面則更多的是以自身多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和同行業(yè)的失敗或成功經(jīng)驗(yàn)來主觀判斷廣告人的作品與自己的預(yù)期有著距離,同時(shí)還更多地強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)效果,而不是藝術(shù)。第二,當(dāng)商人和廣告人的意見達(dá)成一致之后,還有另外一個(gè)評(píng)判廣告藝術(shù)與效果的權(quán)威,就是廣告的受眾方。無論是廣告人還是商人,他們都不是廣告的受眾方。廣告的受眾方都是定位中的目標(biāo)消費(fèi)群體,這個(gè)消費(fèi)群體會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的不同和市場(chǎng)定位的不同而不同,這種不同更多的是體現(xiàn)在文化差異和接受能力的差異方面。如果在廣告人用自身的主觀意識(shí)完成的作品中,通常都是帶有高級(jí)理解能力和閱讀能力的群體才能明白廣告的訴求與表現(xiàn),而那些不具備這種理解和閱讀能力的群體就很難明白廣告作品中的含義和訴求寓意。
五、解決廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾的途徑
(一)從廣告制作者即廣告人方面看
第一,尋找與客戶之間的雙方接受點(diǎn)是作為一個(gè)廣告制作者應(yīng)該做的,并且對(duì)于客戶的意見,廣告制作者還應(yīng)該給予考慮,在廣告作品中還要盡可能的體現(xiàn)客戶的意見。對(duì)于廣告的客戶,無論他們對(duì)于廣告的理解有多么的差,不能因此而否定他們?cè)谧约侯I(lǐng)域內(nèi)的成功。對(duì)于廣告制作者而言,在廣告領(lǐng)域以外的領(lǐng)域,他們根本就沒有客戶了解的多,那么這時(shí)就需要對(duì)客戶的意見進(jìn)行充分理解和尊重,只有這樣,制作出的作品才能更加的優(yōu)秀。在營銷中,廣告只是其中的一部分,而這有需要在營銷的范疇內(nèi)有效地進(jìn)行。作為一個(gè)廣告制作者,應(yīng)該清楚廣告只是營銷中的一部分,它不能超越營銷的范疇。
(二)從廣告主方面看
首先,廣告主在與廣告公司合作時(shí),要想清楚自己的產(chǎn)品是不是要做廣告。準(zhǔn)備投入多少廣告費(fèi)用。如今是信息時(shí)代,廣告已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代,不管多好的產(chǎn)品,如果不進(jìn)行推廣,不讓人知道,永遠(yuǎn)不會(huì)有人來購買。連可口可樂的老板都說他只要三天不做廣告,就害怕世界人民遺忘掉可口可樂,所以,相信現(xiàn)在還沒有不需要做廣告的產(chǎn)品;其次,選好了廣告公司,就要全面。詳細(xì)地提品的信息,讓廣告公司深入地了解產(chǎn)品或服務(wù),使之針對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品做出好的廣告,要給廣告公司充分的時(shí)間,畢竟從最開始進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查到一則好的廣告作品誕生,中間需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力。廣告主提供的有關(guān)工作的細(xì)節(jié)和背景資料越充分,廣告公司對(duì)工作費(fèi)用的估算就越精確;第三,廣告主應(yīng)正確對(duì)待廣告。廣告不是萬能的,更不可以為了節(jié)省資金,輕創(chuàng)意重投放,甚至天真地認(rèn)為,廣告就是重復(fù)投放,節(jié)省了產(chǎn)品。品牌的推廣費(fèi)用,卻忘了廣告的真諦,創(chuàng)意;最后,廣告主切忌過多干預(yù)廣告公司的創(chuàng)作。應(yīng)充分地信任和尊重廣告公司的工作。廣告公司具備專業(yè)的廣告知識(shí)和制作技術(shù),他們懂得什么樣的廣告才適合企業(yè)形象及其產(chǎn)品。所以,廣告主若一定要參與廣告的制作,那么就一定要從產(chǎn)品和企業(yè)本身形象出發(fā)提出建設(shè)性的建議,而不能任憑自己個(gè)人的愛好將好好的廣告作品糟蹋掉。
六、結(jié)語
廣告設(shè)計(jì)作為商品要想贏得大眾的信任和滿意,最終實(shí)現(xiàn)其設(shè)計(jì)的價(jià)值,因此,必須通過一定的檢驗(yàn),廣告設(shè)計(jì)的成功與否是和是否達(dá)到營銷目的有直接的聯(lián)系。總而言之,廣告制作者需要最終客戶的意見,并且還要站在大眾的角度去考慮問題,從而使得自己的設(shè)計(jì)成功。
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現(xiàn)代廣告采用多種表達(dá)方式和表現(xiàn)手法,幽默感越來越強(qiáng),人們?cè)谛β曋胁蛔杂X地增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感,而放松了對(duì)廣告本質(zhì)的警惕和排斥,在輕松愉快的情緒體驗(yàn)中。產(chǎn)生深刻的印象。下面,我們就對(duì)幽默廣告的作用機(jī)制及風(fēng)格特征做一番梳理和歸納。
一幽默元素自身的作用機(jī)制
幽默思維是把頭腦中的各種意念通過敏捷的反映,把兩種截然不同的或更多的觀念融合匯集起來,找出其中的相似之點(diǎn)與和諧之處,構(gòu)成一幅幅生動(dòng)的妙趣橫生的景象,所以幽默思維能夠使人們扯斷事物之間習(xí)以為常的聯(lián)系,從另外一個(gè)角度來觀察世界。近年來在國際廣告節(jié)上,那些廣受歡迎且榮獲大獎(jiǎng)的廣告往往都是幽默類型的作品。用某位專業(yè)人士的話說就是:“不注意、不驚奇、不發(fā)笑”似乎就難以在國際廣告界獲得青睞,這成了許多廣告業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。下面從作用機(jī)制的兩個(gè)側(cè)面來探究一下幽默廣告究竟有怎樣的魔力,能夠在現(xiàn)代廣告中駕輕就熟。
1.心境一致性。
學(xué)者們普遍認(rèn)為,個(gè)體在對(duì)某一信息的編碼或是譯碼過程中,往往會(huì)對(duì)那些與他當(dāng)時(shí)心境相一致的信息進(jìn)行優(yōu)先選擇處理。換言之,當(dāng)廣告受眾心情欠佳時(shí),駐留在心中的負(fù)面信息就會(huì)相應(yīng)的增多,這顯然不利于產(chǎn)品信息的推廣。反之,如果他們心情好的時(shí)候,也許會(huì)主動(dòng)的提取并儲(chǔ)存大量正面積極的信息。
積極心境還可能擴(kuò)大其認(rèn)知結(jié)構(gòu)(如促進(jìn)個(gè)體將更大范圍的刺激組織起來),從而提升思維的整體性與靈活性,最終促進(jìn)信息的精細(xì)加工。而幽默廣告恰恰符合消費(fèi)者審美的共同心理趨向,可以有效地舒緩受眾精神上的壓抑,形成一種相對(duì)松弛、融洽的氛圍,幫助受眾有效、積極地對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行識(shí)別、記憶、選擇和決策。最終形成積極、良性的品牌態(tài)度。
2.增強(qiáng)親和力。
現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為,幽默是對(duì)人們心理的一種特殊適應(yīng),它是對(duì)心理理性的一種特殊反叛,是以突破心理定式為基礎(chǔ)的。所謂心理定式,是指人們由于過去生活體驗(yàn)而形成對(duì)周圍環(huán)境中事物相對(duì)固定的感知、評(píng)價(jià)的慣性。幽默元素可以使廣告在宣傳過程中,妥善地傳遞信息,猶如催化劑般迅速拉近產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者之間的距離。企業(yè)在“悄無聲息”中有效提升著自己的知名度和美譽(yù)度。
國外有一種貌似企鵝模樣的果皮箱,上面的廣告詞頗具創(chuàng)意:“我餓了,喂我吧”。
寥寥數(shù)語,卻成功地傳遞著溫情,再輔以企鵝的可愛外形,廣告用輕松寫意的手法,提高了信息的傳播效果。
二幽默廣告的風(fēng)格特征
1.表達(dá)夸張性。
幽默廣告為了給消費(fèi)者留下深刻的印象,于是往往在廣告語和畫面的設(shè)計(jì)上表現(xiàn)的相當(dāng)夸張。通過適度的夸張強(qiáng)化特定的訴求點(diǎn),將其放大、縮小或變形,把事物的特征推向極致,給人以繁勝簡、靈巧美妙的感受,滿足了人們對(duì)效果顯著性的強(qiáng)烈喜好,化平淡為奇崛,良好地傳遞信息。如美國的哈格長褲在廣告文本的處理上就頗具夸張性。一個(gè)身穿筆挺哈格長褲的男子,兩手叉腰神氣地站在法庭的審判臺(tái)上。法庭上所有的人都被該長褲時(shí)尚的款式和精美的做工而吸引,就連法官也忘記了自己的職責(zé),專心的注視著那條長褲.一場(chǎng)嚴(yán)肅的法庭審訊就這樣擾和中斷,夸張的展現(xiàn)了該產(chǎn)品難以阻擋的魅力。
2.畫面新奇明快性。
幽默廣告的構(gòu)圖講求明快和新奇,具有新穎的視覺效果,從而達(dá)到無聲勝有聲的效果。有一則保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告,畫面中一只大猩猩在聚精會(huì)神地閱讀《中華人民共和國野生動(dòng)物保護(hù)法》廣告是這樣的:“好好學(xué)習(xí),天天自衛(wèi)”。大猩猩認(rèn)真鉆研的模樣凸顯了廣告的幽默。在阿迪達(dá)斯的廣告畫面里,溫暖的背景色彩中,一雙腳上的十個(gè)腳指頭呈現(xiàn)出十張笑臉,活靈活現(xiàn)的腳指頭此時(shí)已不僅僅是身體的一部分,而是具有強(qiáng)烈生命力和感受力的十個(gè)“孩子”。面對(duì)如此舒適的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋,連他們也露出了舒心的微笑。廣告的整體氣氛溫馨畫面柔和造型別具一格,相信受眾在欣賞精美廣告的同時(shí),也會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
3.寓意深刻性。
巧妙地導(dǎo)人幽默元素可以使廣告產(chǎn)生出“言在耳目之內(nèi),情寄八荒之表”的意境,它常常超越了一般理性的思考,進(jìn)一步賦予了廣告以哲學(xué)上的沉思性。
這從美國伊利諾伊州十字路口旁的交通警示牌上的廣告語就可見一斑,廣告牌上寫道:“開慢點(diǎn)吧,我們已經(jīng)忙不過來了!”署名足:“棺材匠”。這則廣告乍一看似乎和司機(jī)的關(guān)系不大,但仔細(xì)讀來卻發(fā)現(xiàn)飽含深意。傳達(dá)出了維護(hù)交通安全的社會(huì)道德以及熱愛生活的生命意識(shí)。還有一則公益平面廣告,在黑白的背景中,凸顯的是個(gè)表示勝利和成功的“V”字型手勢(shì)。仔細(xì)一看,這個(gè)所謂的“手”,其實(shí)是棵老樹,五根手指原是樹的五個(gè)分枝,其中三個(gè)已經(jīng)被砍伐,殘留的樹枝則形成了一個(gè)“V”的造型,廣告詞如是說:“這并不是勝利。”廣告設(shè)計(jì)得詼諧大膽,以有限的圖文,表達(dá)出無窮的寓意,告誡人們要愛護(hù)環(huán)境、愛護(hù)樹木。
4.訴求溫厚性。
說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品是廣告的終極目的,在訴求的過程中要處處洋溢著對(duì)消費(fèi)主體的關(guān)懷之情,和顏悅色地傳遞產(chǎn)品的信息。就像湯瑪斯·卡來爾所說的“:真正的幽默從內(nèi)心涌出更甚于從頭腦涌出,它不是輕視,它的全部內(nèi)涵是愛和爭取被愛?！?/p>
有一則DIPLOMA脫脂奶粉廣告,其構(gòu)思獨(dú)特巧妙,訴求溫婉、優(yōu)雅。標(biāo)題是:“讓他們相會(huì)吧”正文如下:
“親愛的扣眼:你好,我是紐扣,你記得我們已經(jīng)多久沒有在一起了?盡管每天都能見到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g,讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過在此告訴你一個(gè)好消息,主人決定極力促成我們的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后,我們不久就可能天長地久,永不分離?！睆V告婉轉(zhuǎn)、親切地暗示了由于主人肚皮太大使紐扣和扣眼“牛郎織女”天各一方的痛楚,巧妙暗示了脫脂奶粉的減肥妙用。淡化了一般廣告文案高度理性化的色彩,觀眾更加容易接
受。
臺(tái)灣作家廖輝英曾經(jīng)為某品牌的孕婦裝撰寫過一則廣告詞,其內(nèi)容如下:“挺身而出,展露女性最美的曲線?！睆V告語淡雅卻又不失其魅力,“挺身而出”是對(duì)孕婦體態(tài)的白描。后半句:“展露女性最美的曲線”讓觀眾展開想象、意趣盎然,又在詩化、詼諧的意境中展示了該孕婦裝的品牌特性。
三幽默廣告效益最大化的創(chuàng)意策略
廣告心理學(xué)家DavidLewis認(rèn)為:“幽默驚人地被用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把利器,廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體;又因它的普遍性,可以作為萬金油,對(duì)每個(gè)人都討巧?！丙溈烁鐐悺な┢ぢ芯繖C(jī)構(gòu)曾做過一個(gè)調(diào)查,對(duì)500則電視廣告進(jìn)行調(diào)研比對(duì),研究結(jié)果顯示幽默的廣告說服力更強(qiáng),有助于提升廣告與消費(fèi)者的接觸率。這種編碼方式越來越成為現(xiàn)代產(chǎn)品營銷中的一種有效的策略,在商業(yè)廣告領(lǐng)域中一展身手。然而在幽默廣告文本的具體創(chuàng)作中,也并非想象般那么簡單輕松,要注意切實(shí)把握幽默廣告的效益最大化技巧。
1.區(qū)分產(chǎn)品,適度幽默。
著名廣告人D一丹尼爾曾經(jīng)提出,在大多數(shù)情況下,幽默性廣告只適用于推銷低檔商品,譬如說一些非耐用消費(fèi)品和自然性需求產(chǎn)品比較適用于幽默廣告來促銷,如餐飲、旅游、運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品等。
除了上面丹尼爾提到的這類廣告不適用于高檔商品外,對(duì)于較為嚴(yán)肅的內(nèi)容或者說高理性產(chǎn)品譬如說涉及企業(yè)形象的宣傳、工業(yè)品、銀行、保險(xiǎn)公司等與生命、資產(chǎn)有關(guān)的產(chǎn)品廣告也不適合運(yùn)用詼諧幽默的手法來表達(dá)。香港有一家保險(xiǎn)公司的廣告就曾經(jīng)因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)男麄鲝V告而招致批評(píng)。廣告中,女性被以夸張的手法和調(diào)侃的方式描繪成因購物欲大面積占據(jù)大腦。而變?yōu)橹粫?huì)花光丈夫金錢的盲目消費(fèi)者。該廣告分別對(duì)男人和女人對(duì)事物的關(guān)注程度做了以下分類:女人最感興趣的依次是家庭一愛情一甜點(diǎn)和時(shí)裝;而男人最感興趣的依次是女人一事業(yè)一投資一汽車和政治。這則廣告拿女性作為調(diào)侃的對(duì)象,或許目的是想通過這種訴求方式取悅男性,從而吸引他們購買保險(xiǎn),但實(shí)際效果卻適得其反。.
2.烘托主題,訴求明確。
廣告的最終目標(biāo)就是為了擴(kuò)大銷售,這也是廣告大師奧格威一直倡導(dǎo)的觀點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意中導(dǎo)入幽默元素,其目的說穿了還是為了力求通過這種藝術(shù)手段,喚起受眾的注意,讓他們一邊愉悅的賞析著廣告文案,一邊不自覺地認(rèn)知著廣告商的服務(wù)或產(chǎn)品。值得注意的是,廣告中的幽默元素絕不能生硬的插入,而是要和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合,并凸顯出廣告主題。有研究顯示,并非只要使用了幽默就會(huì)獲得相同的效果,那些與產(chǎn)品或事件存在直接聯(lián)系的幽默比沒有聯(lián)系者表現(xiàn)出更佳的效果。廣告作品具有欣賞價(jià)值和藝術(shù)性固然重要,但是那些只不過是手段,其本身決不是目的。更為重要的是向受眾提供商品的信息,在幽默之余闡釋出產(chǎn)品的承諾,刺激消費(fèi)者的購買欲望,并最終做出購買行為。
3.凸顯情趣,拒絕平庸。
德國現(xiàn)象美學(xué)家莫里茨·蓋格爾認(rèn)為,藝術(shù)的審美效果可以區(qū)分為兩個(gè)層次:深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命本能領(lǐng)域的一種反映,以達(dá)到一種類似生理性的快樂為目的;而藝術(shù)的深層次效果,是一種從人格的深度效果獲致的幸福感。幽默不同一般意義上的搞笑和喧鬧,不能因?yàn)樘^淺薄而流于庸俗。最高超的幽默廣告,是在觀眾不經(jīng)意間,被有趣的語言和非凡的想象所吸引,從而接受廣告信息。而真正的幽默不僅只是逗人發(fā)笑,低俗乏味的廣告缺乏審美價(jià)值,它也許第一次能夠逗人一笑,甚至第二次會(huì)讓人勉強(qiáng)一笑,而當(dāng)人們反復(fù)見到它時(shí)就會(huì)感到非常討厭。好的幽默廣告應(yīng)該追求耐人尋味的東西,而不是肆無忌憚的侮辱受眾的智慧,一味追求逗樂。上乘的幽默廣告應(yīng)該做到詼而不謔,恰當(dāng)?shù)轿坏匕盐障M(fèi)者的社會(huì)心理和審美心理。切不可流于媚俗,嘩眾取寵。
4.精選媒介,有的放矢。
曾有調(diào)查顯示,美國大多數(shù)廣告從業(yè)者認(rèn)為電視、廣播比印刷媒體更適合于使用幽默訴求。對(duì)媒體的分析也證實(shí)了這種觀點(diǎn),幽默訴求占所有廣播廣告的30.6%,占電視廣告的26.22%,而雜志媒體的這一比率僅為4.5%。
