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【論文關(guān)鍵詞】行為股利理論；現(xiàn)金股利；股權(quán)分置改革
一、行為股利理論的理論綜述
行為股利學(xué)派從行為科學(xué)角度研究股利政策，改變了傳統(tǒng)理論的思維方法和分析方法，極大地拓展了財務(wù)學(xué)家的研究視野，使得對‘骰利之謎”的闡釋進入一個全新的領(lǐng)域。由于行為股利學(xué)派是行為財務(wù)學(xué)在公司股利決策領(lǐng)域的延伸，所以行為股利理論的很多分析方法都來源于行為財務(wù)學(xué)。
(一)國外行為股利理論文獻回顧
Lintner(1956)提出股利行為模型，根據(jù)公司公平的觀點，即把盈利中的多少返還給投資者是公平的，設(shè)定了一個股利支付的目標(biāo)比率。由于公司管理者認為穩(wěn)定支付現(xiàn)金紅利的公司將受投資者歡迎，存在現(xiàn)金紅利溢價，投資者對公司增加和減少現(xiàn)金紅利的態(tài)度具有不對稱性。因此，公司盡可能穩(wěn)定現(xiàn)金紅利支付水平不輕易提高或降低。Shefrin和Statman(1984)在投資者自我控制問題、期望理論和后悔厭惡(regretaversion)的基礎(chǔ)上提出了一個解釋投資者為何偏好現(xiàn)金股利的模型?，F(xiàn)金紅利可以使投資者克服自我控制問題。同時，公司支付現(xiàn)金紅利有利于投資者從心理上容易區(qū)分公司盈利狀況，避免遺憾心理，增加投資者的主觀效用。這一理論可以說明公司支付現(xiàn)金紅利實際上是迎合投資者偏好。Baker和Wurgler(2002)通過放松MM股利無關(guān)論的有效市場假定，構(gòu)建了股利‘‘迎合理論”(cateirngtheoryofdividendso)該理論認為由于投資者通常對公司進行分類，支付現(xiàn)金紅利的公司和不支付現(xiàn)金紅利的公司被視為兩類。投資者對這兩類公司的興趣及紅利政策偏好時常變化，進而對股票價格產(chǎn)生影響。公司管理者通常迎合投資者偏好制定紅利政策，迎合的最終目的在于獲得股票溢價（dividendpremium)。即當(dāng)投資者對支付現(xiàn)金紅利的股票給予溢價時，管理者就支付現(xiàn)金紅利；當(dāng)投資者偏好股票股利，對發(fā)放股票股利的股票給予溢價時，管理者就改為發(fā)放股票紅利。
(二)國內(nèi)行為股利理論回顧
近年來，國內(nèi)學(xué)者也開始運用行為股利理論，討論了我國上市公司股利政策的形成機理。陳煒(2003)采用超額收益率的事件研究法，利用深市1995～2002年數(shù)據(jù)，提出中國上市公司股利支付政策的制定與公司管理層迎合市場和投資者需求有關(guān)，某時期市場對某種股利政策感興趣，則投資者傾向于該種股利政策。黃果和陳收(20o4)運用Baker和Wurgler的投合理論研究認為，中國上市公司管理層根據(jù)股票價格所反映出來的投資者的需求，投其所好制定出相應(yīng)的股利政策以實現(xiàn)公司價值最大化的經(jīng)營目標(biāo)。饒育蕾和馬吉慶(2004)研究認為，我國證券市場的投資者對現(xiàn)金股利存在心理值域，一旦派現(xiàn)超越這一值域，不僅使企業(yè)流出大量現(xiàn)金，而且可能物極必反，引起投資者對惡意派現(xiàn)的猜忌。由于流通股和非流通股并存，也有學(xué)者提出上市公司發(fā)放股利并沒有真正考慮流通股股東的利益。沈藝峰、黃娟娟(2007)認為，在一個中小股東法律保護較弱的市場中，對于股權(quán)相對集中的上市公司，大股東存在利用股利剝削中小股東的動機，作為股利供給方的上市公司所制訂的股利政策往往只迎合了大股東的股利需要，而忽視了中小投資者的股利需要。
(三)本文思路
由于我國特殊的經(jīng)濟體制、客觀環(huán)境以及股權(quán)分置導(dǎo)致的流通股東與非流通股股東的目標(biāo)函數(shù)不一致，形成了上市公司股利政策的支付水平偏低、分配動機復(fù)雜和政策穩(wěn)定性較差三大特征。股權(quán)分置改革之前，國內(nèi)股票市場中大量國有股和法人股非流通，這使得中國股票市場長期處于供不應(yīng)求的買方市場狀態(tài)，造成股市過度投機，短線投資者遠多于長線投資者。他們絕大多數(shù)對上市公司派現(xiàn)不感興趣，而是更為關(guān)注二級市場上股票價格的漲跌。同時，上市公司的流通股股東持股數(shù)量約占總股數(shù)的l／3，流通股股東很難對上市公司的股利決策產(chǎn)生影響。而Baker和wurgler的股利迎合理論以及所進行的兩個檢驗的樣本都是基于股權(quán)相對分散、中小投資者法律保護較好的美國證券市場，他們并沒有考慮到類似于在中國等股權(quán)相對集中、而中小投資者法律保護又較差的國家里股權(quán)結(jié)構(gòu)對上市公司股利政策所產(chǎn)生的影響。目前，股權(quán)分置改革已基本完成，在股權(quán)分置改革的特殊背景下，運用行為股利理論探討上市公司現(xiàn)金股利政策據(jù)有一定的現(xiàn)實意義。
二、現(xiàn)金股利實證分析
(一)模型建立和樣本選取
本文選取中國所有上市公司2002～2007年的年度股利分配政策作為研究樣本，剔除了下列上市公司：①含有B股或H股上市公司的樣本；②上市公司處于特殊處理(ST或PT)的樣本；③在2007年l2月31日之前未完成股權(quán)分置改革的上市公司④金融或公共事業(yè)行業(yè)上市公司的樣本；⑤上市公司總資產(chǎn)或凈利潤小于0的樣本；⑥所需變量數(shù)據(jù)缺失的樣本。本文選取每股現(xiàn)金股利作為被解釋變量，股權(quán)分置改革從根本上對股權(quán)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響，國內(nèi)外很多學(xué)者在股利政策的研究都表明股權(quán)結(jié)構(gòu)是影響上市公司股利政策的重要因素，所以本文將股權(quán)結(jié)構(gòu)作為解釋變量。為了量化股權(quán)結(jié)構(gòu)，本文取了股權(quán)結(jié)構(gòu)的兩個重要表現(xiàn)形式作為解釋變量：流通股比例和第一大股東持股比例。因此，建立以下模型：CDPS=a+bLTBL+cH1+dEPS+eRI+Ⅱ￡P(guān)C+gDA+hSIZE+8其中：a為常數(shù)項；b—h為回歸系數(shù)；￡為殘差項。
考慮到各公司經(jīng)營狀況差異較大以及不同年份各影響因素對現(xiàn)金股利政策的不同影響，因此，該模型適合本文分析的需要，即通過分別計量股權(quán)分置改革前后股利政策與第一大股東持股、流通股比例、盈利能力、現(xiàn)金充裕度等因素之間的關(guān)聯(lián)性并對關(guān)聯(lián)性作縱向比較，來考察股改前后對上市公司股利政策是否有影響。為股權(quán)分置改革對上市公司股利政策的影響的理論解釋提供進一步的經(jīng)驗證據(jù)，控制變量包括每股收益(EPS)、業(yè)務(wù)收入增長率(RI)、每股現(xiàn)金凈流量(EPC)、資產(chǎn)負債率(D／A)企業(yè)規(guī)模(Size)。
(二)現(xiàn)金股利實證結(jié)果分析
1．股改前2002～2005年數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果(表1)。
表1顯示：(~)AdjustedR—squared達到了0．304，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好。Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關(guān)現(xiàn)象。②常數(shù)項、第一大股東持股比例（HI）、每股收益(EPS)、企業(yè)規(guī)模(Size)的t統(tǒng)計值都大于2，且在5％的置信水平上顯著。③流通股比例(LTBL)、業(yè)務(wù)收入增長率(RI)、每股現(xiàn)金凈流量(EPC)的t統(tǒng)計值小于2，說明參數(shù)非顯著可取。
通過上述分析，可以推出股權(quán)分置改革前第一大股東持股比例、每股收益和企業(yè)規(guī)模對每股現(xiàn)金股利都有影響，呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，其中每股收益和第一大股東持股比例對每股現(xiàn)金股利的影響較大。值得注意的是，流通股比例與每股現(xiàn)金股利呈正相關(guān)關(guān)系，但不顯著。由此推斷：股改前，流通股比例對每股現(xiàn)金股利的影響甚微，上市公司在發(fā)放現(xiàn)金股利時幾乎并沒有考慮流通股股東這一因素。
2．股改后2006～2007年數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果(表2)
2)。表2顯示的是股改后流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、業(yè)務(wù)收入增長率、每股現(xiàn)金凈流量、資產(chǎn)負債率、企業(yè)規(guī)模對每股現(xiàn)金股利的影響的回歸分析結(jié)果。表2顯示：①AdjustedR—squared達到了0．343，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好，Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關(guān)現(xiàn)象。②除業(yè)務(wù)收入增長率、每股現(xiàn)金凈流量的t檢驗值小于2外，其余五個自變量連同常數(shù)項的t統(tǒng)計值都大于2，說明參數(shù)通過顯著性檢驗，參數(shù)顯著可取。③回歸結(jié)果顯示，股權(quán)分置改革后，流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、資產(chǎn)負債率、企業(yè)規(guī)模對每股現(xiàn)金股利都有影響，其中第一大股東持股比例、每股收益、企業(yè)規(guī)模與每股現(xiàn)金股利呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；流通股比例、資產(chǎn)負債率和每股現(xiàn)金股利呈現(xiàn)負相關(guān)的關(guān)系。
三、結(jié)論及建議
(一)研究結(jié)論
從以上分析可以看出，股權(quán)分置改革前后，流通股比例與每股現(xiàn)金股利之間的關(guān)系發(fā)生了顯著的變化，由股改前的正相關(guān)轉(zhuǎn)為了股改后的負相關(guān)，同時參數(shù)估計值由股改前的非顯著可取變?yōu)轱@著可取。換言之，股改前流通股比例對每股現(xiàn)金股利幾乎無影響；而股改后，流通股比例越高，每股現(xiàn)金股利越低，且參數(shù)估計值的絕對值增大了2倍，說明股改后流通股比例對每股現(xiàn)金股利的影響更大。股改前后第一大股東持股比例與每股現(xiàn)金股利以及現(xiàn)金股利發(fā)放率均呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，這與先前一些學(xué)者提出的我國上市公司存在的大股東侵占中小股東利益和現(xiàn)金股利的‘隧道”效應(yīng)是相吻合的。但從股改前后參數(shù)估計值的比較來看，股改后，參數(shù)估計值在減小，即第一大股東持股比例對每股現(xiàn)金股利的影響程度在降低。根據(jù)股利迎合理論，以往的股利政策僅僅為了迎合大股東的需要，而不考慮廣大中小股東利益的局面有所改觀，這說明股改的效應(yīng)開始體現(xiàn)。
目前,固話話音業(yè)務(wù)持續(xù)下滑,語音替代產(chǎn)品層出不窮,各電信企業(yè)都忙于發(fā)展新的業(yè)務(wù)增長點,提高非話音業(yè)務(wù)占比,優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。從產(chǎn)品角度看,寬帶作為重點轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢良好。從區(qū)域角度看,城市通信市場逐漸飽和,而農(nóng)村地區(qū)仍擁有廣闊的發(fā)展空間。將產(chǎn)品與區(qū)域交叉考慮,采用PEST分析方法對農(nóng)村寬帶市場外部環(huán)境因素進行分析,可以看到,無論是在政策經(jīng)濟,還是在社會技術(shù)方面,農(nóng)村寬帶市場的發(fā)展時機都已經(jīng)成熟。
1農(nóng)村寬帶市場PEST分析
農(nóng)村寬帶基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及寬帶市場的發(fā)展承擔(dān)著深入推進農(nóng)村信息化的重任。許多農(nóng)村信息化的重點項目、業(yè)務(wù)均以寬帶為載體實現(xiàn)推進,如全球眼、ITV、電子閱覽室、“平安鄉(xiāng)鎮(zhèn)”建設(shè)、農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠程教育、農(nóng)村公共信息衛(wèi)生系統(tǒng)等。這些都迫切需要寬帶在農(nóng)村地區(qū)更快速更廣泛地滲透。
城鎮(zhèn)與農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平仍存在很大差異,城鎮(zhèn)居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率是27.3%,農(nóng)村僅為7.1%。城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”的現(xiàn)象依然存在并有進一步拉大的趨勢,這就要求進一步加快農(nóng)村寬帶市場發(fā)展,縮小城鄉(xiāng)信息化差距。從另一角度來看,較低的普及率也意味著農(nóng)村寬帶市場相比城市寬帶市場擁有更廣闊的發(fā)展空間。
2農(nóng)村寬帶市場營銷策略建議
2.1以顧客需求為中心的產(chǎn)品組合策略
我國農(nóng)村寬帶市場情況復(fù)雜,不同地域的農(nóng)村地區(qū)有著特定的經(jīng)濟發(fā)展特點,多樣的受教育層次結(jié)構(gòu),各異的基礎(chǔ)信息設(shè)施普及程度,對于寬帶的需求自然各有不同。從地域角度看,經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海地區(qū)對寬帶的需求強度明顯高于中西部等經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū);從發(fā)展規(guī)模看,寬帶普及率較高的地區(qū)對寬帶質(zhì)量、速度和內(nèi)容的要求也不同于寬帶零星發(fā)展的地區(qū)。電信企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞特定顧客需求,針對不同的細分市場,推出多樣化的產(chǎn)品組合,更好地滿足不同農(nóng)村寬帶用戶的需要。
電信企業(yè)可以將寬帶產(chǎn)品與較成熟的固話產(chǎn)品或其他業(yè)務(wù)產(chǎn)品綁定,推出具有一定優(yōu)惠的業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合。如中國電信2007年起針對家庭客戶推出的“我的e家”品牌就是將旗下優(yōu)勢產(chǎn)品進行整合,以組合方式銷售。
2.2以整體顧客成本最低為目標(biāo)的價格策略
現(xiàn)代營銷理論認為買方將從企業(yè)購買他們認為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務(wù),而所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象(品牌)價值。而整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務(wù)過程中所耗費的貨幣、時間、精力和精神成本。
考慮到農(nóng)村寬帶用戶,電信企業(yè)可以采用多樣化的資費套餐,實行靈活的資費標(biāo)準(zhǔn),激發(fā)消費者對寬帶產(chǎn)品的使用。同時,電信企業(yè)也應(yīng)該在時間、精力、精神等方面為農(nóng)民降低成本。如為農(nóng)民縮短申請辦理寬帶的等待時間,簡化辦理寬帶的手續(xù),透明易懂的計價賬單,快速便捷的維修保障,在提升了整體顧客價值的同時降低整體顧客成本,實現(xiàn)了更高的價值讓渡。
2.3以提供最佳便捷性為導(dǎo)向的渠道策略
在農(nóng)村地區(qū),電信企業(yè)應(yīng)因地制宜地利用當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有資源作為有效的銷售渠道,為農(nóng)村用戶提供最佳的購買便捷性。
在人口較為分散的農(nóng)村地區(qū)設(shè)置銷售渠道,農(nóng)技站是較為合適的選擇。如果電信企業(yè)能夠與各地的農(nóng)技站合作,免費提供寬帶服務(wù)體驗,讓農(nóng)民們有機會通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)了解最新的農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)信息。通過切身體驗寬帶的優(yōu)勢,可以使農(nóng)民增進對寬帶的了解,幫助農(nóng)民掌握互聯(lián)網(wǎng)使用技巧,進而激發(fā)農(nóng)民對寬帶產(chǎn)品的消費需求。
2.4以溝通而非銷售為目的的促銷策略
農(nóng)村寬帶市場不同于城市,主要在于從整體看農(nóng)民對于寬帶互聯(lián)網(wǎng)的了解和認知度還不高。農(nóng)民科技意識不高、信息意識淡薄已成為推廣寬帶產(chǎn)品的主要障礙。這就要求電信企業(yè)在農(nóng)村促銷推廣寬帶產(chǎn)品時,更應(yīng)注重與農(nóng)民積極有效的雙向溝通,了解他們真正所需,解決他們的實際問題,而不應(yīng)僅以銷售為目的進行促銷。
電信企業(yè)可以定期下鄉(xiāng)進行科普活動及業(yè)務(wù)產(chǎn)品展示,通過與農(nóng)村用戶的直接溝通,讓更多人認識了解寬帶互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。還可以通過分發(fā)印有電腦使用基礎(chǔ)知識的宣傳小冊子與現(xiàn)場免費學(xué)習(xí)使用寬帶小課堂相結(jié)合的方式讓更多的農(nóng)民學(xué)會使用互聯(lián)網(wǎng)。也可以邀請一些通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)大戶參加講座,對普通農(nóng)戶幫帶引領(lǐng),以點帶面的推廣寬帶業(yè)務(wù)。
3.結(jié)束語
電信企業(yè)要切實把握各地不同的情況,通過以顧客需求為中心的產(chǎn)品組合策略、以整體顧客成本最低為目標(biāo)的價格策略、以提供最佳便捷性為導(dǎo)向的渠道策略、以溝通而非銷售為目的的促銷策略加速推進農(nóng)村寬帶市場,全面推進農(nóng)業(yè)信息化,更好為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟服務(wù)。
參考文獻:
[1]姚傳富,周春柏,許敏.對農(nóng)村寬帶市場增長潛力的調(diào)查與思考.通信企業(yè)管理,2007,(11):26-27.
【論文關(guān)鍵詞】行為股利理論；現(xiàn)金股利；股權(quán)分置改革
一、行為股利理論的理論綜述
行為股利學(xué)派從行為科學(xué)角度研究股利政策，改變了傳統(tǒng)理論的思維方法和分析方法，極大地拓展了財務(wù)學(xué)家的研究視野，使得對‘骰利之謎”的闡釋進入一個全新的領(lǐng)域。由于行為股利學(xué)派是行為財務(wù)學(xué)在公司股利決策領(lǐng)域的延伸，所以行為股利理論的很多分析方法都來源于行為財務(wù)學(xué)。
(一)國外行為股利理論文獻回顧
Lintner(1956)提出股利行為模型，根據(jù)公司公平的觀點，即把盈利中的多少返還給投資者是公平的，設(shè)定了一個股利支付的目標(biāo)比率。由于公司管理者認為穩(wěn)定支付現(xiàn)金紅利的公司將受投資者歡迎，存在現(xiàn)金紅利溢價，投資者對公司增加和減少現(xiàn)金紅利的態(tài)度具有不對稱性。因此，公司盡可能穩(wěn)定現(xiàn)金紅利支付水平不輕易提高或降低。Shefrin和Statman(1984)在投資者自我控制問題、期望理論和后悔厭惡(regretaversion)的基礎(chǔ)上提出了一個解釋投資者為何偏好現(xiàn)金股利的模型?，F(xiàn)金紅利可以使投資者克服自我控制問題。同時，公司支付現(xiàn)金紅利有利于投資者從心理上容易區(qū)分公司盈利狀況，避免遺憾心理，增加投資者的主觀效用。這一理論可以說明公司支付現(xiàn)金紅利實際上是迎合投資者偏好。Baker和Wurgler(2002)通過放松MM股利無關(guān)論的有效市場假定，構(gòu)建了股利‘‘迎合理論”(cateirngtheoryofdividendso)該理論認為由于投資者通常對公司進行分類，支付現(xiàn)金紅利的公司和不支付現(xiàn)金紅利的公司被視為兩類。投資者對這兩類公司的興趣及紅利政策偏好時常變化，進而對股票價格產(chǎn)生影響。公司管理者通常迎合投資者偏好制定紅利政策，迎合的最終目的在于獲得股票溢價（dividendpremium)。即當(dāng)投資者對支付現(xiàn)金紅利的股票給予溢價時，管理者就支付現(xiàn)金紅利；當(dāng)投資者偏好股票股利，對發(fā)放股票股利的股票給予溢價時，管理者就改為發(fā)放股票紅利。
(二)國內(nèi)行為股利理論回顧
近年來，國內(nèi)學(xué)者也開始運用行為股利理論，討論了我國上市公司股利政策的形成機理。陳煒(2003)采用超額收益率的事件研究法，利用深市1995～2002年數(shù)據(jù)，提出中國上市公司股利支付政策的制定與公司管理層迎合市場和投資者需求有關(guān)，某時期市場對某種股利政策感興趣，則投資者傾向于該種股利政策。黃果和陳收(20o4)運用Baker和Wurgler的投合理論研究認為，中國上市公司管理層根據(jù)股票價格所反映出來的投資者的需求，投其所好制定出相應(yīng)的股利政策以實現(xiàn)公司價值最大化的經(jīng)營目標(biāo)。饒育蕾和馬吉慶(2004)研究認為，我國證券市場的投資者對現(xiàn)金股利存在心理值域，一旦派現(xiàn)超越這一值域，不僅使企業(yè)流出大量現(xiàn)金，而且可能物極必反，引起投資者對惡意派現(xiàn)的猜忌。由于流通股和非流通股并存，也有學(xué)者提出上市公司發(fā)放股利并沒有真正考慮流通股股東的利益。沈藝峰、黃娟娟(2007)認為，在一個中小股東法律保護較弱的市場中，對于股權(quán)相對集中的上市公司，大股東存在利用股利剝削中小股東的動機，作為股利供給方的上市公司所制訂的股利政策往往只迎合了大股東的股利需要，而忽視了中小投資者的股利需要。
(三)本文思路
由于我國特殊的經(jīng)濟體制、客觀環(huán)境以及股權(quán)分置導(dǎo)致的流通股東與非流通股股東的目標(biāo)函數(shù)不一致，形成了上市公司股利政策的支付水平偏低、分配動機復(fù)雜和政策穩(wěn)定性較差三大特征。股權(quán)分置改革之前，國內(nèi)股票市場中大量國有股和法人股非流通，這使得中國股票市場長期處于供不應(yīng)求的買方市場狀態(tài)，造成股市過度投機，短線投資者遠多于長線投資者。他們絕大多數(shù)對上市公司派現(xiàn)不感興趣，而是更為關(guān)注二級市場上股票價格的漲跌。同時，上市公司的流通股股東持股數(shù)量約占總股數(shù)的l／3，流通股股東很難對上市公司的股利決策產(chǎn)生影響。而Baker和wurgler的股利迎合理論以及所進行的兩個檢驗的樣本都是基于股權(quán)相對分散、中小投資者法律保護較好的美國證券市場，他們并沒有考慮到類似于在中國等股權(quán)相對集中、而中小投資者法律保護又較差的國家里股權(quán)結(jié)構(gòu)對上市公司股利政策所產(chǎn)生的影響。目前，股權(quán)分置改革已基本完成，在股權(quán)分置改革的特殊背景下，運用行為股利理論探討上市公司現(xiàn)金股利政策據(jù)有一定的現(xiàn)實意義。
二、現(xiàn)金股利實證分析
(一)模型建立和樣本選取
本文選取中國所有上市公司2002～2007年的年度股利分配政策作為研究樣本，剔除了下列上市公司：①含有B股或H股上市公司的樣本；②上市公司處于特殊處理(ST或PT)的樣本；③在2007年l2月31日之前未完成股權(quán)分置改革的上市公司④金融或公共事業(yè)行業(yè)上市公司的樣本；⑤上市公司總資產(chǎn)或凈利潤小于0的樣本；⑥所需變量數(shù)據(jù)缺失的樣本。本文選取每股現(xiàn)金股利作為被解釋變量，股權(quán)分置改革從根本上對股權(quán)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響，國內(nèi)外很多學(xué)者在股利政策的研究都表明股權(quán)結(jié)構(gòu)是影響上市公司股利政策的重要因素，所以本文將股權(quán)結(jié)構(gòu)作為解釋變量。為了量化股權(quán)結(jié)構(gòu)，本文取了股權(quán)結(jié)構(gòu)的兩個重要表現(xiàn)形式作為解釋變量：流通股比例和第一大股東持股比例。因此，建立以下模型：CDPS=a+bLTBL+cH1+dEPS+eRI+Ⅱ￡P(guān)C+gDA+hSIZE+8其中：a為常數(shù)項；b—h為回歸系數(shù)；￡為殘差項。
考慮到各公司經(jīng)營狀況差異較大以及不同年份各影響因素對現(xiàn)金股利政策的不同影響，因此，該模型適合本文分析的需要，即通過分別計量股權(quán)分置改革前后股利政策與第一大股東持股、流通股比例、盈利能力、現(xiàn)金充裕度等因素之間的關(guān)聯(lián)性并對關(guān)聯(lián)性作縱向比較，來考察股改前后對上市公司股利政策是否有影響。為股權(quán)分置改革對上市公司股利政策的影響的理論解釋提供進一步的經(jīng)驗證據(jù)，控制變量包括每股收益(EPS)、業(yè)務(wù)收入增長率(RI)、每股現(xiàn)金凈流量(EPC)、資產(chǎn)負債率(D／A)企業(yè)規(guī)模(Size)。
(二)現(xiàn)金股利實證結(jié)果分析
1．股改前2002～2005年數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果(表1)。
表1顯示：(~)AdjustedR—squared達到了0．304，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好。Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關(guān)現(xiàn)象。②常數(shù)項、第一大股東持股比例（HI）、每股收益(EPS)、企業(yè)規(guī)模(Size)的t統(tǒng)計值都大于2，且在5％的置信水平上顯著。③流通股比例(LTBL)、業(yè)務(wù)收入增長率(RI)、每股現(xiàn)金凈流量(EPC)的t統(tǒng)計值小于2，說明參數(shù)非顯著可取。
通過上述分析，可以推出股權(quán)分置改革前第一大股東持股比例、每股收益和企業(yè)規(guī)模對每股現(xiàn)金股利都有影響，呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，其中每股收益和第一大股東持股比例對每股現(xiàn)金股利的影響較大。值得注意的是，流通股比例與每股現(xiàn)金股利呈正相關(guān)關(guān)系，但不顯著。由此推斷：股改前，流通股比例對每股現(xiàn)金股利的影響甚微，上市公司在發(fā)放現(xiàn)金股利時幾乎并沒有考慮流通股股東這一因素。
2．股改后2006～2007年數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果(表2)
2)。表2顯示的是股改后流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、業(yè)務(wù)收入增長率、每股現(xiàn)金凈流量、資產(chǎn)負債率、企業(yè)規(guī)模對每股現(xiàn)金股利的影響的回歸分析結(jié)果。表2顯示：①AdjustedR—squared達到了0．343，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好，Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關(guān)現(xiàn)象。②除業(yè)務(wù)收入增長率、每股現(xiàn)金凈流量的t檢驗值小于2外，其余五個自變量連同常數(shù)項的t統(tǒng)計值都大于2，說明參數(shù)通過顯著性檢驗，參數(shù)顯著可取。③回歸結(jié)果顯示，股權(quán)分置改革后，流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、資產(chǎn)負債率、企業(yè)規(guī)模對每股現(xiàn)金股利都有影響，其中第一大股東持股比例、每股收益、企業(yè)規(guī)模與每股現(xiàn)金股利呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；流通股比例、資產(chǎn)負債率和每股現(xiàn)金股利呈現(xiàn)負相關(guān)的關(guān)系。
三、結(jié)論及建議
(一)研究結(jié)論
從以上分析可以看出，股權(quán)分置改革前后，流通股比例與每股現(xiàn)金股利之間的關(guān)系發(fā)生了顯著的變化，由股改前的正相關(guān)轉(zhuǎn)為了股改后的負相關(guān)，同時參數(shù)估計值由股改前的非顯著可取變?yōu)轱@著可取。換言之，股改前流通股比例對每股現(xiàn)金股利幾乎無影響；而股改后，流通股比例越高，每股現(xiàn)金股利越低，且參數(shù)估計值的絕對值增大了2倍，說明股改后流通股比例對每股現(xiàn)金股利的影響更大。股改前后第一大股東持股比例與每股現(xiàn)金股利以及現(xiàn)金股利發(fā)放率均呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，這與先前一些學(xué)者提出的我國上市公司存在的大股東侵占中小股東利益和現(xiàn)金股利的‘隧道”效應(yīng)是相吻合的。但從股改前后參數(shù)估計值的比較來看，股改后，參數(shù)估計值在減小，即第一大股東持股比例對每股現(xiàn)金股利的影響程度在降低。根據(jù)股利迎合理論，以往的股利政策僅僅為了迎合大股東的需要，而不考慮廣大中小股東利益的局面有所改觀，這說明股改的效應(yīng)開始體現(xiàn)。
作者：岑道權(quán) 單位：陜西理工學(xué)院經(jīng)濟與法學(xué)學(xué)院
拓展陜南農(nóng)村消費市場的制約因素
消費力因素消費力是指消費者消費各種消費資料和勞務(wù)的能力或力量［6］。制約消費力的因素的是消費主體的收入水平和文化素質(zhì)。收入水平。收入和消費呈正比關(guān)系，收入越多，消費越旺，消費主體的絕對收入水平?jīng)Q定消費水平。陜南地區(qū)農(nóng)村居民平均收入處于全國較低水平，偏低的收入水平勢必使一部分消費需求受到抑制。收入來源影響居民消費水平，根據(jù)弗里德曼的持久收入理論，持久性收入是支持居民消費需求升級的因素，暫時性收入并不能促使居民擴大消費水平。近幾年來，雖然陜南農(nóng)村居民工資性收入和財產(chǎn)轉(zhuǎn)移性收入的比重上升較快，但仍未改變家庭經(jīng)營性收入的主導(dǎo)地位。受農(nóng)產(chǎn)品價格波動和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料價格上漲因素影響，以農(nóng)業(yè)為主的家庭經(jīng)營性純收入呈下降趨勢。文化素質(zhì)。農(nóng)村居民的文化素質(zhì)對消費需求的制約作用主要體現(xiàn)在3個方面:一是對高科技智能化消費品需求的影響。隨著智能化產(chǎn)品數(shù)量的迅猛增長，如果農(nóng)村居民缺乏消費這些智能化產(chǎn)品的文化素質(zhì)，無法掌握智能化消費品的技術(shù)要領(lǐng)，就會造成一些新技術(shù)、新設(shè)備大量閑置，影響他們的消費需求;二是文化素質(zhì)作為現(xiàn)代社會重要的“資本”，會影響居民的就業(yè)與收入，從而制約他們的消費需求;三是部分傳統(tǒng)的消費觀念制約農(nóng)村居民的消費需求，如自給自足、偏好低價商品的消費觀念等。收入差距。收入差距因素一般是通過收入預(yù)期機制和消費支出預(yù)期機制來影響和制約居民的消費需求，低收入消費者在與高收入消費者進行比較時，往往會通過儲蓄財富或投資收益來縮小他們之間的收入差距。2009年末，陜西省居民儲蓄存款余額達到6732．03億元，比2005年凈增加4407．84億元，增長1．25倍，年均增長17．6%。而同期農(nóng)民人均純收入為4105元，比2005年增長1倍，年均增長14．9%，明顯低于儲蓄增幅，反映出人們不敢消費的問題［7］。不論是儲蓄還是投資，都會導(dǎo)致低收入者現(xiàn)期消費需求降低，而且在攀比心理的作用下，低收入者往往會預(yù)計將來消費支出的增加，從而減少現(xiàn)期消費支出，最終影響市場消費能力。收入差距因素還會通過影響供給關(guān)系來制約消費。有些企業(yè)為了提高經(jīng)營效率，主動放棄低收入人群的消費市場，造成低收入的農(nóng)村市場得不到應(yīng)有的產(chǎn)品供應(yīng)，而城市市場卻出現(xiàn)大量庫存和積壓的問題。社會保障差距。完善的社會保障體系是農(nóng)村社會消費環(huán)境的重要組成部分，社會保障制度不健全是制約農(nóng)村居民消費需求的重要因素。陜南農(nóng)村的養(yǎng)老、醫(yī)療等保障體系雖有較大發(fā)展，但仍然沒有從根本上改變“養(yǎng)兒防老”、“小病扛，中病拖，大病等著見閻王”的現(xiàn)狀。信貸資源分配差距。根據(jù)農(nóng)村信貸功能可將其分為生產(chǎn)性信貸和消費性信貸2類，生產(chǎn)性信貸可擴大農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)，消費性信貸能有效刺激居民的消費需求。目前，陜南農(nóng)村的金融支持主要來自農(nóng)村信用社。由于農(nóng)村信用社放貸需要抵押，農(nóng)民很難貸到款，造成了生產(chǎn)性信貸資源和消費性信貸資源的不足，他們只能依靠自身和親朋好友來籌集生產(chǎn)性資金，從而減少用于生活性的消費支出。為了應(yīng)對消費性信貸資源的欠缺，農(nóng)民往往會選擇儲蓄來應(yīng)付像子女教育、贍養(yǎng)老人、蓋房婚嫁或者防災(zāi)、防病、防老等支出，造成消費現(xiàn)金的緊缺，抑制了消費。供給因素產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響居民消費結(jié)構(gòu)和消費需求。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對農(nóng)村居民的消費需求有著直接的影響和制約作用，首先以工業(yè)品質(zhì)量結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu)為主體的工業(yè)品結(jié)構(gòu)對農(nóng)村居民消費需求具有明顯的制約作用，如在家電銷售過程中，居民對價格高但能耗低的產(chǎn)品的購買興趣明顯低于低檔家電;在裝修房屋時也是從價格方面考慮多而不是遵循質(zhì)量優(yōu)先原則。其次農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)對農(nóng)村消費市場有制約作用。在陜南，近80%的人口居住在農(nóng)村，他們主要依靠家庭經(jīng)營性收入，養(yǎng)成了自給自足性質(zhì)的實物消費習(xí)慣，在糧食和蔬菜方面表現(xiàn)得尤為突出，使得在城市蓬勃發(fā)展的餐飲業(yè)到農(nóng)村基本沒有市場?；A(chǔ)設(shè)施不足制約居民消費需求?；A(chǔ)設(shè)施作為農(nóng)村消費環(huán)境的重要組成部分，不僅會影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，還會限制農(nóng)民收入的提高。目前，陜南農(nóng)村仍存在交通不便利、通信無網(wǎng)絡(luò)、電力無保障、電視信號差、農(nóng)田水利灌溉不到位等影響消費市場的基礎(chǔ)建設(shè)問題，居民消費尚未脫離“大額消費走縣城、日用百貨到集鎮(zhèn)、零星用品趕大集”的狀態(tài)。為了改變基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足現(xiàn)狀，在缺乏國家財政支持的前提下，農(nóng)民只能通過壓縮消費支出來籌集財力和物力，對信息商品、家電、農(nóng)用機械的消費需求受到限制。流通設(shè)施供給不足制約居民的消費需求。在陜南農(nóng)村，由于流通設(shè)施欠缺，企業(yè)無法實現(xiàn)大規(guī)模、低成本的物流配送，許多新產(chǎn)品在偏遠的農(nóng)村市場根本就找不到，使得消費者就是有錢也無法買到稱心如意的商品，農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品也無法順利運送到城市的市場上去變賣，從而削弱了他們的購買力。消費觀念落后傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣支配著居民的消費行為，也影響著他們的消費決策方式，有些甚至演變成消費習(xí)俗，潛移默化地發(fā)揮作用。陜南農(nóng)村居民受傳統(tǒng)文化影響，比較重視房產(chǎn)和婚喪嫁娶、添丁滿月以及節(jié)慶消費，形成了多年積累一次性集中消費的特點。許多農(nóng)民在日常生活消費支出上省吃儉用，但在婚喪嫁娶等方面卻不惜重金大操大辦、講排場、比闊氣，修房看風(fēng)水，修墳?zāi)怪v氣派，造成了居民消費支出的配置不合理和消費結(jié)構(gòu)畸形發(fā)展。
拓展陜南農(nóng)村消費市場的對策與建議
陜南城鎮(zhèn)化建設(shè)要充分利用其區(qū)域和資源優(yōu)勢，以發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)、土特產(chǎn)、綠色食品和中藥材生產(chǎn)等加工工業(yè)為重點的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，吸納農(nóng)村剩余勞動力向城鎮(zhèn)和二、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，大幅度提高農(nóng)民非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的收入水平。⑤引導(dǎo)農(nóng)民外出務(wù)工的合理流動。要建立和完善統(tǒng)一的勞動力市場，規(guī)范中介組織行為，并通過“雨露計劃”等措施加強職業(yè)教育培訓(xùn)，提高農(nóng)民工的文化水平和工作技能，提高市場競爭力和工資水平［9］。夯實農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)出效率。鼓勵農(nóng)民對土地進行集約化、規(guī)?；?jīng)營，減少土地的經(jīng)營成本。提高農(nóng)業(yè)機械化水平。既要增加農(nóng)業(yè)機械的總量，又要加強教育培訓(xùn)以提高農(nóng)機化技術(shù)推廣和應(yīng)用水平，使農(nóng)民能掌握先進的農(nóng)業(yè)技術(shù)，提高科技務(wù)農(nóng)水平，增強他們適應(yīng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的能力。發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、科技農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，降低土地污染，提高產(chǎn)業(yè)化水平，保持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入的穩(wěn)定增長。改善農(nóng)村市場的消費環(huán)境消費環(huán)境是指消費者在生存和發(fā)展過程中面臨的對消費者具有一定影響的制約因素，一般分為自然消費環(huán)境和社會消費環(huán)境兩方面。加強自然消費環(huán)境保護。陜南的自然消費環(huán)境受到不同程度影響，水資源分布不均且受工業(yè)污染的威脅。秦嶺、巴山山地居民的生活用水主要來自山泉和溪流，受季節(jié)影響較大，備受干旱和洪澇的困擾，漢江河谷盆地水資源也不同程度受到工業(yè)和生活排污的影響。水土流失嚴(yán)重，頻繁的洪澇災(zāi)害使可用土地的質(zhì)量和數(shù)量呈下降趨勢，空氣質(zhì)量也呈下降趨勢，需要加強保護意識。加大財政投入，搞好農(nóng)村市場的硬件設(shè)施建設(shè)。供水、供電、道路、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入不足是制約陜南農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的瓶頸，基礎(chǔ)設(shè)施與消費環(huán)境硬件設(shè)施的改善是開拓農(nóng)村市場的重要步驟。因此要加強政府支持力度［10］，要積極推動“以農(nóng)補工”階段向“以工養(yǎng)農(nóng)”階段轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，堅持多予、少取、放活的方針，提高公共財政在促進農(nóng)村發(fā)展的作用，加強農(nóng)村道路交通、網(wǎng)絡(luò)通訊和水電煤氣等綜合設(shè)施的建設(shè)，改善農(nóng)村交通狀況，完善農(nóng)村通訊網(wǎng)絡(luò)，保障農(nóng)民基本生活用水、用電供應(yīng)，為人們使用洗衣機、電冰箱、電視機、電腦、手機、小轎車等高檔耐用消費創(chuàng)造條件。加快農(nóng)村流通設(shè)施建設(shè)，建立完善的農(nóng)村市場體系。目前，我國農(nóng)村供銷社的流通功能已經(jīng)基本喪失。為加快陜南農(nóng)村消費市場的形成，政府應(yīng)從投資、信貸、稅收、價格等方面給予扶持，以規(guī)模較大的集鎮(zhèn)為中心，大力發(fā)展連鎖超市和專賣店，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，提高農(nóng)村市場的商品質(zhì)量和數(shù)量，有效改善流通消費環(huán)境。完善社會保障、信貸和保險體系。有效消費需求的形成需具備2個基本條件，即購買意愿和購買能力。如果消費者有購買能力，但沒有購買欲望，也不能實現(xiàn)有效消費。因此，要健全和完善農(nóng)村社會保障體系，加大國家財政對教育、醫(yī)療、住房、養(yǎng)老等方面的投入和政策扶持，完善社會保障和福利體系，使農(nóng)村居民敢于和愿意消費。完善陜南農(nóng)村金融體系，通過制度和財力扶持，催生一批專業(yè)性的農(nóng)村信用擔(dān)保組織來解決農(nóng)民貸款擔(dān)保難的問題，引導(dǎo)金融機構(gòu)加大信貸支農(nóng)傾斜力度，扶持一批龍頭企業(yè)，開展農(nóng)產(chǎn)品深加工，促進農(nóng)產(chǎn)品的增值。建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)預(yù)警和保險機制，增強農(nóng)民抗御農(nóng)業(yè)風(fēng)險的能力，利用市場保險機制來分擔(dān)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的大部分風(fēng)險，改變農(nóng)民“靠天吃飯”的現(xiàn)狀，確保農(nóng)民增收。加強消費引導(dǎo)，鼓勵并帶動消費需求追求長期效用的最大化是合理消費行為的本質(zhì)特征。消費者應(yīng)在整個生命周期中獲得最大的消費需求滿足，如果只看到眼前利益，進行揮霍、浪費，或者只考慮未來，把儲蓄作為唯一的目標(biāo)，都不符合這一標(biāo)準(zhǔn)。提高勞動力素質(zhì)。知識改變命運，教育程度差距是導(dǎo)致收入差距的主要因素。西奧多•舒爾茨認為“改進窮人的福利關(guān)鍵因素不是空間、能量和耕地，而是提高人口質(zhì)量，提高知識水平”［11］。因此，政府應(yīng)加大教育投入提高勞動力素質(zhì)。3加強宣傳引導(dǎo)。思想觀念支配人的經(jīng)濟行為，農(nóng)村居民的消費觀念總會通過各種有形和無形的渠道影響他們的消費行為。加強消費觀念的引導(dǎo)，是轉(zhuǎn)變農(nóng)民的消費觀念，改善農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)民生活質(zhì)量的關(guān)鍵。政府應(yīng)通過推動相關(guān)法律、法規(guī)的完善和相關(guān)公共政策的出臺，從宏觀上約束不合理的消費行為，然后通過必要的經(jīng)濟手段，諸如價格、稅收、補貼等措施倡導(dǎo)科學(xué)消費方式，并通過宣傳、教育、引導(dǎo)農(nóng)村居民培育現(xiàn)代消費理念，拓展農(nóng)村消費市場。鼓勵并帶動消費需求。國內(nèi)消費、投資和出口是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”，其中內(nèi)需是根本動力。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程的加快，消費對經(jīng)濟增長的拉動作用日益增強。要在實施“萬村千鄉(xiāng)”工程中結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，不斷挖掘農(nóng)村市場新的消費需求，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和零售市場，繼續(xù)加大家電、汽車、摩托車等下鄉(xiāng)實施力度，鼓勵社會投資用于發(fā)展教育、旅游、現(xiàn)代物流等刺激消費的領(lǐng)域，發(fā)揮陜南生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)越條件，大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)。
大慶石油管理局《二次創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)綱要》(以下簡稱《綱要》)，將開拓市場作為二次創(chuàng)業(yè)的一項戰(zhàn)略任務(wù)納入其中，其“六種發(fā)展觀”、“四個開拓”為企業(yè)拓寬市場經(jīng)營理念指明了方向，這既是當(dāng)前的緊迫任務(wù)，又是今后一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)。
那么如何在市場拓展戰(zhàn)略上求得創(chuàng)新呢？
一、以《綱要》為指導(dǎo)，提高拓展市場重要性的認識
隨著企業(yè)管理體制、經(jīng)營模式的改革不斷深入，來自油田的活源銳減，企業(yè)發(fā)展的壓力越來越大，企業(yè)職工的利益相應(yīng)地也受到嚴(yán)峻考驗，是固步自封、縮手縮腳，還是拓展思路、勇于實踐、敢于“亮劍”，殺出一條血路來，這是我們必須面對的現(xiàn)實問題。
（一）大力實施拓展市場經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇
隨著油田市場的日益萎縮和市場競爭的加劇，基建企業(yè)普遍“吃不飽”，企業(yè)生存發(fā)展步履艱難。在這種情況下，必須增強危機感和緊迫感，牢固樹立三種意識，進一步加快“走出去”的步伐：一是樹立“慢進則退，不進則亡”的市場危機意識。油田產(chǎn)能任務(wù)量逐年銳減，行業(yè)競爭日益激烈，生產(chǎn)經(jīng)營難度大是目前整個基建市場的主要特點，這一特點就決定了我們必須闖出去求生存、求發(fā)展，在市場經(jīng)濟大潮的拚搏中，剖析總結(jié)自身優(yōu)勢和劣勢，強化形勢、目標(biāo)及任務(wù)意識，增強危機感、責(zé)任感和使命感。二是樹立“著眼長遠，先予后取”的市場培育意識。在市場開發(fā)上，要靠產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得信譽，在站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)上，再擴大規(guī)模和效益，穩(wěn)固與用戶的合作關(guān)系。三是樹立以誠相待，合作雙贏的市場公關(guān)意識。市場拓展困難重重，要敢闖，也要學(xué)會“借腦、借勢”搭船出海。近年來，我們堅持“近聯(lián)強企”，“合作雙贏”，逐漸提升企業(yè)知名度，樹立了自己的“品牌”，為獨自闖市場奠定了良好的基礎(chǔ)。
（二）大力實施拓展市場經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本要求
基建企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的形勢緊迫、任務(wù)艱巨。解決好這個問題，一方面要在打造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力上下功夫。另一方面就是要尋求市場機遇樹立六種發(fā)展觀念。一是樹立依托油田，不依賴油田求發(fā)展的觀念；二是樹立兩種資源，兩個市場求發(fā)展的觀念；三是樹立市場份額與效益并重的發(fā)展觀念；四是樹立靠比較優(yōu)勢求發(fā)展的觀念；五是樹立以合作促發(fā)展的觀念；六是樹立全面發(fā)展的觀念。只在這樣，才能打造我們的“旗艦”，發(fā)揮基建企業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，讓更多的勞動力資源和更多的產(chǎn)品“走出去”，在更廣闊的市場天地中尋求商機，實現(xiàn)更大的發(fā)展。
（三）大力實施拓展市場經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的可靠保證
實現(xiàn)建設(shè)集團的“十一五”規(guī)劃目標(biāo)，需要樹立科學(xué)的發(fā)展理念，還需要發(fā)揚真抓實干的大慶精神、鐵人精神。大力實施拓展市場經(jīng)營戰(zhàn)略，放寬眼界，充分利用兩個市場，兩種資源，“走出去”在更大范圍、更廣領(lǐng)域、更高層次上全方位參與競爭，在競爭中打造品牌，壯大實力，同時學(xué)習(xí)并創(chuàng)新管理理念、經(jīng)營模式，以綜合實力確保企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，保證二次創(chuàng)業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)。
二、以《綱要》為指導(dǎo)，在市場中注重品牌塑造
《綱要》明確指出，要牢固樹立“優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是效益”、“質(zhì)量就是市場”、“保證工期就是誠信”等新理念，為打造企業(yè)品牌，全面提升市場競爭力指明了方向。
（一）要在提升市場開發(fā)的質(zhì)量和效益上下功夫
無論你開發(fā)市場有多大，必須把提高項目收益、提升開發(fā)水平擺在突出位置。在市場開發(fā)中，要堅持速度與效益并重，避免只求速度不重視效益的傾向。要加強項目的可行性評估，每個項目在投標(biāo)前都要進行反復(fù)論證和測算，不能盲目地“擴大戰(zhàn)果”，確保市場開發(fā)與效益同步增長。要發(fā)揮優(yōu)勢，進一步參與高端市場競爭，要全力爭取那些利潤豐厚、影響力大的國家級重點工程項目，促進效益水平和企業(yè)知名度的不斷提升。
（二）要在提升產(chǎn)品和服務(wù)的市場競爭能力上下功夫
產(chǎn)品和服務(wù)整體檔次不高，核心競爭力不強是我們當(dāng)前市場開發(fā)中面臨的一個突出問題。解決這個問題，首先要增強自主創(chuàng)新能力，把市場開發(fā)中的難點作為科研攻關(guān)的重點，通過一些核心技術(shù)，增強產(chǎn)品和服務(wù)的核心競爭能力。其次要做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。細節(jié)決定成敗。在激烈的市場競爭中，在其他條件對等的情況下，決定勝負的往往都是一些細節(jié)。要建立用戶回訪制度，誠心誠意征求意見，及時反饋用戶信息。就我廠而言，始終把產(chǎn)品售后服務(wù)工作，當(dāng)作市場開發(fā)工作的一項重要內(nèi)容，做到“三到位”即在產(chǎn)品安裝過程中、安裝投產(chǎn)時、產(chǎn)品試運行三個階段服務(wù)到位，使企業(yè)在用戶和市場上樹立良好的形象，促進產(chǎn)品和服務(wù)競爭能力的提升。
（三）要在品牌的培育和塑造上下功夫
品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要部分。市場競爭也是企業(yè)的產(chǎn)品品牌的競爭。因此，要牢固樹立品牌就是效益，品牌制勝的市場經(jīng)營理念，著力培育和打造知名品牌。要把大慶厚重的文化底蘊融入到品牌建設(shè)中去。要轉(zhuǎn)變過去那種“只重效益，不重品牌”的思想方式，努力打造精品名牌。要加強品牌宣傳，充分利用媒體、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，加大品牌宣傳力度，提高品牌的知名度和美譽度。
轉(zhuǎn)貼于
三、以《綱要》為指導(dǎo)，強化機制和隊伍建設(shè)，為企業(yè)市場拓展提供有力保障。
建立一系列與市場相適應(yīng)的激勵機制，這是“走出去”的“加速器”。為此，在市場拓展中，必須要加強市場開發(fā)機制和隊伍建設(shè)，努力營造良好的市場拓展環(huán)境，為企業(yè)市場拓展提供有力保障。
（一）在市場拓展中要加強機制建設(shè)
市場開發(fā)靠的是行之有效的運行機制，沒有一套好的機制做保障，開拓市場就是一句空話。具體地說：一是要結(jié)合自身企業(yè)外拓市場的實際，制定完善鼓勵市場拓展的配套激勵機制。按年初制定的目標(biāo)，把指標(biāo)分解、責(zé)任落實到人。二是要建立資源共享機制。特別是建成建設(shè)集團與公司及各廠之間的比較健全完善市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)市場信息、營銷渠道、區(qū)域市場服務(wù)資源的共享。三是要建立對外合作機制。通過對外合作，“近聯(lián)強企”，提高競爭力。
（二）要培養(yǎng)打造素質(zhì)過硬的市場拓展人才隊伍
企業(yè)的競爭可以說是人才的競爭。按照《綱要》的要求，企業(yè)發(fā)展必須實施人力資源開發(fā)戰(zhàn)略。著力在外拓人才隊伍建設(shè)上下功夫。我們先后在全廠范圍內(nèi)公開對市場開發(fā)人員進行競聘，實行競爭上崗，對市場開發(fā)崗位進行了分工，由3名業(yè)務(wù)能力強，具有一定理論實際經(jīng)驗的同志調(diào)整到外部開發(fā)隊伍，銷售產(chǎn)品遍布14全國個省市，2007年全年外部承攬工作量達到1.97億元，打開了工作局面，見到了一定成效。我們把熟悉法律，通曉商務(wù)、材料知識，掌握一定專業(yè)技術(shù)，會預(yù)算、懂管理的專才組合在一起，專門成立投標(biāo)小組，參與市場競爭，從市場運作效果看，這些措施是可行的、是正確的，效果非常明顯。
一、營銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是顧客資產(chǎn)最大化
在很難靠技術(shù)、渠道等某一方面取得長久競爭優(yōu)勢的情況下，企業(yè)如何實現(xiàn)它們的目標(biāo)以及如何制定它們的營銷戰(zhàn)略呢?隨著1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產(chǎn)的概念，通過學(xué)者的研究和企業(yè)的實踐，越來越多的相關(guān)人士認識到顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。通過與顧客良好關(guān)系的維持，保持顧客忠誠，創(chuàng)造顧客的終生價值，應(yīng)該是企業(yè)能保持發(fā)展和長期利潤最大化的最佳途徑。企業(yè)的營銷體系也由單純的交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客保持長久良好關(guān)系的關(guān)系營銷。
什么是顧客資產(chǎn)?19世紀(jì)80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價值是整體顧客價值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。當(dāng)顧客讓渡價值最大時，企業(yè)便會贏得顧客。
隨著關(guān)系營銷在19世紀(jì)90年代的發(fā)展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了“顧客資產(chǎn)”(Customer Equity)的概念。根據(jù)Blattberg等人的定義。顧客資產(chǎn)是指通過與顧客的良好關(guān)系的維持，創(chuàng)造出顧客的終生價值，進而轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測定并管理的財務(wù)性資產(chǎn)。簡言之，顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價值折現(xiàn)值的總和。所以說，顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價值的總和。換句話說，顧客的價值不僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)之所以稱之為資產(chǎn)，是由于它符合有關(guān)資產(chǎn)的定義，即:某一特定主體由于過去的交易或事項而獲得或控制的可預(yù)期的未來經(jīng)濟利益.表現(xiàn)為財產(chǎn)、債券和各種權(quán)利以及知識形態(tài)的經(jīng)濟資源。
Rush ， Zeithaml&Lemon研究發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)一項新的競爭優(yōu)勢來源，并提出了基于顧客資產(chǎn)的新戰(zhàn)略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產(chǎn)作為企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以顧客為中心，以價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)為驅(qū)動，通過顧客價值的測量和計算來決定企業(yè)的各項營銷決策。價值資產(chǎn)(Value Equity)是對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響。這種價值感覺主要由產(chǎn)品質(zhì)量、價格和便利程度所形成。這些感覺更多的是一種認識、客觀的評價和理性的判斷。品牌資產(chǎn)((Brand Equity)則表示顧客對品牌主觀的和無形的評價，它超越了顧客感覺到的客觀價值。顧客對品牌的評價由企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所主導(dǎo)，受顧客的消費體驗及顧客與品牌的關(guān)系/聯(lián)系的影響。維系資產(chǎn)(Retention Equity)是對于重復(fù)購買的顧客而言，維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動能提高這些顧客再次購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的機會。這種通過維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動而獲得的顧客資產(chǎn)稱為維系資產(chǎn)。
由于顧客資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，因此企業(yè)的戰(zhàn)略越來越以顧客資產(chǎn)最大化為導(dǎo)向。這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定及營銷行為架構(gòu)從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為核心轉(zhuǎn)向以顧客資產(chǎn)為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價值性，能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，此時的顧客已不僅僅是企業(yè)的資源，而且，準(zhǔn)確地說，是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種可以經(jīng)營管理的
二、顧客資產(chǎn)最大化下的營銷戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的營銷目標(biāo)下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略以及整體產(chǎn)品視角下的品牌戰(zhàn)略。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)是基于產(chǎn)品的市場細分、確定目標(biāo)市場和市場定位;市場拓展戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品角度的市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化開發(fā);市場競爭戰(zhàn)略是從產(chǎn)品角度進行競爭，采取產(chǎn)品的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略更是在整體產(chǎn)品視角下，從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的角度進行，采取品牌組合、品牌延伸等戰(zhàn)略。
而基于顧客的營銷目標(biāo)下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略不僅有目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向和動態(tài)競爭環(huán)境的要求，而且品牌戰(zhàn)略是基于品牌資產(chǎn)視角下的，并增加了顧客戰(zhàn)略的全新內(nèi)容。這時的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略有了較大的區(qū)別，即使相同的戰(zhàn)略，由于角度的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容也有了很大的不同。比如目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略((STP戰(zhàn)略)，在顧客資產(chǎn)的視角下，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽R別、區(qū)分和尋找對企業(yè)具有較高生命周期價值的高質(zhì)量顧客，并通過與企業(yè)的互動，提高個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的忠誠顧客;在顧客資產(chǎn)的視角下的市場拓展戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟闹塾陬櫩椭艺\度的加強和生命周期的拓展，即顧客資產(chǎn)邊際效益的提高;在顧客資產(chǎn)的前提下的市場競爭戰(zhàn)略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價值最大化;品牌戰(zhàn)略在顧客資產(chǎn)的視角下重點已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了品牌資產(chǎn)方面，對品牌的投資已經(jīng)著眼于創(chuàng)造顧客價值而不是產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)的一項戰(zhàn)略性資源投資;作為新增加的顧客戰(zhàn)略，它的主要內(nèi)容是:顧客生命周期管理、顧客數(shù)據(jù)庫的有效利用、顧客價值的準(zhǔn)確計算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過財務(wù)上的評價分析以及顧客數(shù)據(jù)的運用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價值的最大化。
三、營銷戰(zhàn)略各模塊之間的關(guān)系
傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略各模塊之間是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、通過品牌實現(xiàn)的(圖1)，而基于顧客資產(chǎn)最大化的營銷戰(zhàn)略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個戰(zhàn)略的始終。在經(jīng)營理念上，始終樹立與顧客合作、共贏的思想;在業(yè)務(wù)流程上，每個營銷決策的制定和實施都以顧客讓渡價值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價值的挖掘、顧客關(guān)系的維持;在組織結(jié)構(gòu)上，實行全員營銷，每個部門都了解顧客、熟悉顧客;在營銷過程中，重視顧客服務(wù)，創(chuàng)造和發(fā)展有價值顧客，培養(yǎng)和激發(fā)顧客的情感關(guān)系，建立顧客信任和顧客忠誠。
四、營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是基于產(chǎn)品來進行的，在企業(yè)所負有的使命基礎(chǔ)上，以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為主要的管理對象，其主要內(nèi)容如下:確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個戰(zhàn)略單位安排資源、計劃和發(fā)展新戰(zhàn)略單位、企業(yè)戰(zhàn)略行為績效的衡量和評價。以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略至少會產(chǎn)生以下一些局限:在對產(chǎn)品進行資源投人的前提是該產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。且不說在產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略中會不知不覺地忽略顧客的需求。如果能夠達到這些要求，企業(yè)就要有兩個關(guān)鍵點必須把握，即顧客和產(chǎn)品，由此企業(yè)不得不在這兩個關(guān)鍵點中疲于奔命;決策可能會被一些表面的現(xiàn)象誤導(dǎo)，也許有些投資可能會為公司未來帶來隱患但是在當(dāng)年卻是受益的，這就容易造成公司戰(zhàn)略績效的衡量和評價的近視癥;以產(chǎn)品為中心的企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃中，所有的判斷指標(biāo)都市圍繞產(chǎn)品的，通過對于產(chǎn)品的指標(biāo)進行評價而做出決策并實施的。但是產(chǎn)品的指標(biāo)反映的是過去的狀況，是歷史指標(biāo)，對未來的預(yù)期性不足;產(chǎn)品組合管理中僅用少量幾個關(guān)鍵因素解釋業(yè)務(wù)績效，往往會產(chǎn)生一些偏差，產(chǎn)品組合管理的分類中并沒有對不同種類的業(yè)務(wù)和所處環(huán)境加以有效的區(qū)分。而顧客資產(chǎn)組合管理的主體顧客資產(chǎn)作為企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的聯(lián)結(jié)點，很好地解決了以上問題。
在以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略實施計劃的步驟如下:
1.確認顧客資產(chǎn)并建立一個完整的以顧客資產(chǎn)為核心的結(jié)構(gòu)，即從顧客和公司的關(guān)系如滿意、信任等方面來分析公司的顧客資產(chǎn)。
中圖分類號：F270文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）04-0148-02
一、研究背景及其意義
隨著世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的全球化布局與服務(wù)貿(mào)易自由化的深化，以服務(wù)外包為核心的現(xiàn)代新興服務(wù)貿(mào)易正逐漸成為服務(wù)貿(mào)易的重要形式，其中以IT為核心的國際軟件外包尤為明顯。但軟件公司尋求外包服務(wù)的道路并不容易，如何進行戰(zhàn)略分析與選擇，是成敗的關(guān)鍵。
大型企業(yè)常根據(jù)企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)將戰(zhàn)略管理分為三個層次，包括公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。小企業(yè)的戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)則可以靈活一些，當(dāng)只經(jīng)營一項主營業(yè)務(wù)時，公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略可以合并。企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程通常包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇與評價、戰(zhàn)略實施與控制幾個階段。隨著市場與環(huán)境的變化，企業(yè)還需要適時重新思考自己的戰(zhàn)略定位與選擇。中國目前軟件業(yè)中小企業(yè)占絕對多數(shù)，研究中小企業(yè)的軟件外包戰(zhàn)略，可以為同行提供有益的借鑒。本文擬就小型軟件企業(yè)尋求外包服務(wù)發(fā)展策略作粗淺探討，并以一家小型軟件企業(yè)的實踐為例，分析企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略實施。
二、某軟件公司的概況
該軟件公司是一家小型美資企業(yè)，總部坐落在美國加州，2003年在上海成立研發(fā)中心，當(dāng)時擁有員工近30人，主要從事供應(yīng)鏈管理軟件研制與銷售。2004年底公司吸收風(fēng)險投資，在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，于2004年底至2008年底間作出三次重要的戰(zhàn)略選擇：嘗試軟件外包服務(wù)；找準(zhǔn)在外包細分市場中的公司的定位；通過企業(yè)并購做大做強。
在戰(zhàn)略實施上，該公司從人力資源、市場營銷、項目管理等方面給予充分支持，實現(xiàn)了三次戰(zhàn)略選擇的目標(biāo)。（1）2005年初組建外包服務(wù)項目團隊，嘗試承接關(guān)聯(lián)企業(yè)的軟件產(chǎn)品研發(fā)外包任務(wù)；（2）自2005年底開始與微軟公司合作，為歐美市場數(shù)百家企業(yè)提供MBS Axapta/AX ERP軟件系統(tǒng)的定制化外包服務(wù)，成為微軟公司的金牌合作伙伴；（3）于2009年初完成對同業(yè)中的一家業(yè)績優(yōu)秀的公司的收購，增強企業(yè)的ERP實施和市場開發(fā)的能力，完成了年收入超過1 000萬美元的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，并成為微軟公司的金牌合作伙伴的前1%強。
三、戰(zhàn)略選擇評析
1.放棄自有軟件，選擇軟件服務(wù)外包作為公司的發(fā)展方向，走對了第一步。自主產(chǎn)權(quán)的軟件產(chǎn)品往往是軟件企業(yè)發(fā)展的功臣，而不會被輕易放棄。但是從戰(zhàn)略分析的角度來看，軟件產(chǎn)品市場有其生命周期（包括開發(fā)、成長、擴張、成熟飽和、衰退五個階段），基于產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)務(wù)會從明星或問題業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)，企業(yè)要根據(jù)實際情況進行戰(zhàn)略分析并作出正確的選擇。
該軟件公司原有的供應(yīng)鏈管理軟件產(chǎn)品無法支撐企業(yè)的長期發(fā)展，淪為瘦狗業(yè)務(wù)。為了尋找新的業(yè)務(wù)增長點，該公司選擇軟件外包服務(wù)發(fā)展方向，通過承接關(guān)聯(lián)公司的軟件研發(fā)項目進行嘗試，在人才、技術(shù)、過程管理等方面積累了經(jīng)驗，為公司的后續(xù)發(fā)展開了個好頭。
2．選對了外包服務(wù)的細分市場。小型軟件企業(yè)因其資源與能力的限制，宜采用重點集中戰(zhàn)略，選取合適的市場細分空間：一方面自己有能力進入這個細分市場，另一方面這個細分市場中獲利的空間足夠大，可以支持企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。
該公司分析了管理軟件市場的特點：需求方的企業(yè)數(shù)量眾多，這些企業(yè)往往有定制化需求；供應(yīng)方的企業(yè)數(shù)量也很多，但向全球進行市場推廣的供應(yīng)商較少；管理軟件的實施服務(wù)成本較高，主流供應(yīng)商通常借助合作伙伴來實施或定制化這類軟件產(chǎn)品。因該公司在前幾年公司已經(jīng)積累起管理軟件的研發(fā)能力，可以進入管理軟件外包服務(wù)細分市場。
3．對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境有個清醒的認識，找準(zhǔn)了市場定位，選對了戰(zhàn)略合作伙伴。該公司的第一筆軟件外包業(yè)務(wù)雖能獲利，但缺少長期發(fā)展的潛力?；趯ζ髽I(yè)內(nèi)外環(huán)境的清醒的認識，該公司重新進行市場定位，努力成為微軟公司MBS合作伙伴中的強者。
該公司當(dāng)時面臨的外部有利因素主要有：（1）微軟ERP服務(wù)于中小企業(yè)，市場容量大，成本較SAP和Oracle ERP低，全球化推廣速度較快。（2）微軟ERP系統(tǒng)的實施與定制化服務(wù)由其合作伙伴完成，微軟公司可以提供相關(guān)培訓(xùn)與認證服務(wù)和技術(shù)支持。
該公司當(dāng)時面臨的內(nèi)部條件主要有：（1）是小公司，現(xiàn)有人員以技術(shù)見長，可以成為大廠商的合作伙伴，承擔(dān)軟件外包的技術(shù)性工作。（2）跨國公司的地緣優(yōu)勢，有利于尋找市場機會和降低人力資源成本。（3）公司的軟件質(zhì)量管理水平，遠高于一般的ERP咨詢公司。
4.企業(yè)并購是迅速擴張之路。企業(yè)并購按其業(yè)務(wù)相關(guān)性分為不相關(guān)并購和相關(guān)并購。相關(guān)并購可以分為縱向并購與橫向并購?？v向并購是指企業(yè)在同一產(chǎn)業(yè)鏈中不同環(huán)節(jié)拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；橫向并購將同業(yè)競爭對手轉(zhuǎn)為企業(yè)內(nèi)部力量，增強企業(yè)的市場競爭能力。在軟件外包企業(yè)中，為了做大做強，企業(yè)并購案較為常見。
該軟件公司選擇并購業(yè)內(nèi)績優(yōu)企業(yè)，是后向一體化并購。該公司憑借自身較強的技術(shù)實力，取代了被并購方的離岸定制化外包服務(wù)團隊；并購后，該企業(yè)吸納了20多名被并購企業(yè)在美國的ERP顧問和項目經(jīng)理，成功進入ERP實施領(lǐng)域，可以提供更有含金量的ERP系統(tǒng)實施與咨詢服務(wù)，同時也可以挖掘到更多業(yè)務(wù)機會。
四、戰(zhàn)略實施評析
好的戰(zhàn)略規(guī)劃和選擇，如果在實施中處理不當(dāng)，仍然不能實現(xiàn)原有的戰(zhàn)略意圖。如果戰(zhàn)略規(guī)劃有誤，但戰(zhàn)略實施能力強，并能及時加以調(diào)整，也可以彌補戰(zhàn)略規(guī)劃的不足。
1．將戰(zhàn)略目標(biāo)進行分階段細化。第一步：獲取MBS合作伙伴的資質(zhì)，爭取MBS Axapta定制化項目。第二步：壯大項目團隊，通過高質(zhì)量地完成更多項目，做大做強，爭取成為微軟公司的金牌合作伙伴。
2．做好企業(yè)資源規(guī)劃與配置。人力資源是軟件企業(yè)最重要的資源，在戰(zhàn)略實施過程中，需要做好企業(yè)資源規(guī)劃與配置，必要時需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)與領(lǐng)導(dǎo)班子。該公司在人力資源方面主要采取了如下具體措施：（1）建立骨干團隊，先期脫產(chǎn)培訓(xùn)并通過考試為公司取得了MBS合作伙伴的資質(zhì)。（2）在美國本土發(fā)展?fàn)I銷與項目管理力量。（3）逐步完成原有人員的技術(shù)轉(zhuǎn)型，分批轉(zhuǎn)移到MBS定制化項目組。（4）裁汰不合適的管理人員。
軟件企業(yè)間的競爭是人才的競爭。該公司在人力資源方面的系列舉措，從三個方面來促成外包戰(zhàn)略的實施，一是在技術(shù)方面，有利于迅速打造出一支專業(yè)化的外包項目團隊。二是在市場方面，保障了外包企業(yè)兩頭在外的基本需要。 三是對企業(yè)高管層人員的大膽聘退，體現(xiàn)了公司董事會及高管層對實施外包戰(zhàn)略的決心。
3．在市場拓展方面，選好市場切入方式。軟件外包企業(yè)在國際市場拓展上，需要結(jié)合內(nèi)部條件和市場機會，選好進入市場的方式。初期一般會有如下幾種選擇：（1）憑自身實力接單，積累項目經(jīng)驗。（2）通過收購快速進入新的市場。（3）與外商投資成立合資公司。在發(fā)展階段一般會有如下幾種選擇：（1）通過并購快速擴張現(xiàn)有規(guī)模。（2）與國際廠商結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。（3）直接海外創(chuàng)業(yè)。
該公司較為充分地利用跨國公司的資源優(yōu)勢，在市場拓展方面綜合運用積累經(jīng)驗、結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴、企業(yè)并購等方式，逐步取得有利的市場競爭地位。
4．技術(shù)部門負責(zé)做好項目管理，特別是質(zhì)量管理和工期管理工作。該公司在項目工期管理方面主要措施有：（1）做好項目的范圍管理，對較大的項目的范圍界定與工時估算，由在岸與離岸團隊合作完成。（2）重視需求變更管理，以降低項目的商務(wù)風(fēng)險。（3）建立timesheet系統(tǒng)，為項目工時管理與成本管理及時提供信息。
質(zhì)量管理方面的措施主要包括：（1）制定了適合MBS項目各階段的過程標(biāo)準(zhǔn)。（2）成立獨立的測試團隊。（3）做好缺陷預(yù)防工作。（4）不尋求ISO9001認證或CMMI的評估。
該公司在項目管理中的舉措符合實際需要。因為該公司在前幾年承接的多數(shù)是以固定總價方式發(fā)包的定制化項目，利潤較薄，加強項目管理對于公司的生存發(fā)展具有重要意義。在該公司可以承接到以時間與物料耗費方式發(fā)包的實施項目后，成本壓力會有所下降。
為贏得客戶的信任，外包企業(yè)需要具備相應(yīng)的資格證書。許多軟件企業(yè)通過ISO9001認證或CMMI評估來證明企業(yè)的軟件生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化水平和能力。該公司通過員工取得的MBS AX系列業(yè)務(wù)與技術(shù)考試的證書，證明了公司具備承包這類項目的能力，可以有效地參與市場競爭。因為該公司已經(jīng)建立起較為合適的質(zhì)量管理體系，作為小企業(yè)，不刻意花費資金去取得ISO9001認證或通過CMMI評估，這種決策是務(wù)實的。
五、結(jié)束語
本文中的案例公司有兩個特點是大家不易模仿的：一是在業(yè)務(wù)拓展或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時有能力吸收到風(fēng)險投資；二是跨國公司，在市場拓展能力與機會方面有特殊優(yōu)勢。
有兩點值得大家借鑒：單純研制自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，并不能保證企業(yè)在市場競爭中一定處于有利位置，企業(yè)需要進行產(chǎn)品市場生命周期分析，決定其戰(zhàn)略選擇；在外包服務(wù)中如果只是單純承接業(yè)務(wù)領(lǐng)域分散的軟件服務(wù)外包單子，不如依托主流廠商或主流產(chǎn)品走外包合作伙伴的道路，更容易形成企業(yè)專業(yè)化外包服務(wù)的核心競爭能力。
參考文獻：
[1]楊銀廠.基于鉆石模型的國際軟件產(chǎn)業(yè)模式比較及其啟示[J].軟科學(xué)，2010，(4):15-19.
【關(guān)鍵詞】深圳客源市場拓展
一、深圳入境旅游市場總體形勢分析
經(jīng)過20多年的開發(fā)和建設(shè)，深圳已從一個經(jīng)濟落后的邊陲小鎮(zhèn)發(fā)展成為舉世矚目的現(xiàn)代化城市和中國首座“國際花園城市”，不僅創(chuàng)造了中國改革開放經(jīng)濟快速發(fā)展的奇跡，也創(chuàng)造了中國旅游發(fā)展史上的奇跡。昔日旅游資源匱乏、旅游業(yè)基礎(chǔ)薄弱的邊陲小鎮(zhèn)，如今一躍成為一座“中國優(yōu)秀旅游城市”。由表一可知，目前深圳旅游業(yè)無論是在旅游接待規(guī)模還是在旅游收入等方面，在全國都占有舉足輕重的地位。
二、深圳入境旅游市場的總體特點
據(jù)抽樣調(diào)查表明，深圳2005年入境旅游市場總體特點如下：
1、近九成海外游客為香港同胞
2005年來深海外游客中，香港同胞占86%，臺灣和澳門游客比例也分別小幅度升至5.8%和0.8%。來深外國入境游客占總體入境游客的7.4%。亞洲仍然是入境外國游客的最大客源市場，其比例為60.7%。
2、海外游客以散客為主
2005年來深海外游客中，團隊游客占3.2%，散客占96.8%。
3、入境海外游客以回頭客為主
2005年大部分入境游客是多次來深，來深次數(shù)在4次以上的入境游客占90.9%，特別是香港游客，96.2%來深的次數(shù)在4次以上。入境游客來深圳期間，大多數(shù)（79.5%）入境游客在羅湖區(qū)停留消費，在福田區(qū)停留消費的超過三成（31.3%），而在南山、鹽田、寶安、龍崗等區(qū)停留消費的游客則較少，分別為9.3%、1.1%、5.8%和4.0%。
4、旅游消費以外國游客最高
2005年入境旅游者人均天花費為637.53元，其中，外國入境游客的人均天花費最高，為1268.32元；其次是澳門游客，為1153.84元；臺灣游客869.35元；香港游客最低，為518.08元。與2004年相比，澳門和臺灣游客的人均天花費分別增長16.8%和12.9%;外國和香港游客的人均天花費分別增長9.8%和4.8%。
5、外國游客以在賓館飯店住宿為主
調(diào)查顯示，私人住所和賓館/飯店是入境旅游者在深的兩大主要住宿場所，有56.50%入境旅游者選擇私人住所，37.92%選擇賓館/飯店，其它占5.58%。不同客源地的入境旅游者在住宿設(shè)施選擇上差異甚大。對于多次來深圳且停留時間相對較長的香港游客來說，選擇在私人住所過夜已是十分普遍。香港游客在私人住所過夜的比例占69.56%，在賓館/飯店過夜比例只有25.47%。相反，外國游客和澳門游客選擇賓館/飯店的比例占到近八成。
三、入境海外客源市場分析
1、入境海外客源地分析
2005年，深圳海外客源市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定變化。按五大洲分，總體特點是：亞洲市場穩(wěn)居第一、北美市場迅速增長、歐洲市場略有回升。外國客源市場中，排在外國客源市場前十位的國家分別是日本、美國、韓國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、印度、澳大利亞、英國、泰國。
2、入境海外客源結(jié)構(gòu)分析
（1）性別結(jié)構(gòu)。2005年入境游客中，男性游客占58.7%，女性游客占41.3%；出游形式結(jié)構(gòu)中，團隊占3.2%，散客占96.8%。在團隊游客中，男性和女性各占一半。在散客中，男性占80%，女性占20%。
（2）年齡結(jié)構(gòu)。入境游客的年齡以35-44歲年齡段為主，占46.0%，45-64歲年齡段所占21.1%，而25-34歲年齡段則顯著上升5.8個百分點，占到26.4%。
（3）職業(yè)結(jié)構(gòu)。2005年來深入境游客的職業(yè)構(gòu)成中，職員、專業(yè)技術(shù)人員和商貿(mào)人員所占比例較高，分別占22.3%、18.8%和17.7%。其次是家庭婦女（10.3%）、服務(wù)員/推銷員（7.8%）、技工/工人（6.3%）。與去年相比，職員、專業(yè)技術(shù)人員和退休人員分別增加了1.7個、1.6個和1.7個百分點。
（4）旅游目的結(jié)構(gòu)。2005年團體入境游客的旅游目的比較集中，63.6%是為休閑/游覽/度假，為探親訪友和商務(wù)的分別只有10%左右。這與散客的旅游目的分布截然不同，散客中36.7%是為休閑/游覽/度假，29.3%和25.0%是為探親訪友和商務(wù)，相對而言，散客的旅游目的較為分散，呈現(xiàn)多元化。
四、入境海外客源市場預(yù)測
十一五期間，我國旅游業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境對深圳入境旅游業(yè)的發(fā)展總體上可以說是利大于弊，而且作為改革開放前沿的深圳經(jīng)濟特區(qū)，將建設(shè)成為區(qū)域性經(jīng)濟中心城市，花園式、園林式城市，現(xiàn)代化國際海濱城市?？梢灶A(yù)見，深圳作為入境旅游目的地的優(yōu)勢正日益凸現(xiàn)。經(jīng)回歸預(yù)測，到2020年深圳入境游客總量將達到8392.4萬人次，年均增長率為10.46%；到2020年深圳接待海外過夜游客總量將達到1424萬人次，年均增長率為6.62%。
近年來，由于深圳國際知名度的不斷提升，高檔旅游產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，來深游客增長迅速。隨著深圳西部通道的開通、香港迪斯尼的開業(yè)，以及《CEPA》協(xié)議的簽署對深圳入境旅游帶來巨大延伸客源的影響，2020年的預(yù)測數(shù)據(jù)估計還會提前實現(xiàn)。
五、入境海外客源市場拓展分析
1、入境海外客源市場拓展方針與戰(zhàn)略重點
樹立深圳旅游整體形象，確定完善品牌定位，加快在海外客源市場包裝推廣力度；利用港澳作為海外重點促銷招商基地，吸引訪港澳的各國旅游者來深旅游，并利用港澳現(xiàn)有國際旅游品牌和成熟的營銷體系，使深港、深澳旅游產(chǎn)品在國際客源市場上捆綁銷售，并重點推薦一些含金量高的旅游產(chǎn)品，如會展旅游、海濱度假游等；穩(wěn)定東南亞市場和日本市場，積極拓展歐美市場和獨聯(lián)體市場；以“144小時便利措施”為基礎(chǔ)，加強與廣州、珠海、中山等珠三角旅游城市的聯(lián)動，以“珠三角大旅游圈”的整體形象向國際市場進行聯(lián)合促銷，以期形成珠三角旅游城市一體化的國際品牌；積極申請增加免簽國數(shù)量，延長免簽期限，方便境外旅客進出深圳。
2、入境旅游主要目標(biāo)客源市場及拓展策略
通過拍賣、轉(zhuǎn)讓和MBO等多種形式的轉(zhuǎn)制之后，我國飯店企業(yè)從產(chǎn)權(quán)角度提升飯店績效的努力取得了階段性的成果。接下來的重要任務(wù)之一就是進一步通過連鎖化提升產(chǎn)權(quán)已經(jīng)明晰了的單體飯店的績效，進而提高行業(yè)整體績效。長期以來，單體飯店一直是我國飯店業(yè)的主要構(gòu)成部分。而一個簡單的事實是，通過多種形式構(gòu)建飯店（集團）公司與飯店聯(lián)合體，適當(dāng)提高行業(yè)集中度，將有助于飯店業(yè)整體績效水平的提升。因此，如何根據(jù)單體飯店自身的特點選擇合適的連鎖經(jīng)營模式成為理論界和實業(yè)界急需探討的問題。本文將從資源基礎(chǔ)理論（theResource-basedView簡稱RBV）出發(fā)，剖析飯店企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，并依據(jù)資源與能力的差異，對單體飯店進行分類，然后分析各類連鎖經(jīng)營模式資源與能力供給情況，探討如何在保持單體飯店產(chǎn)權(quán)獨立的前提下找到理想的連鎖經(jīng)營模式。
一、基于資源觀點的組織發(fā)展策略
1990年以前，組織戰(zhàn)略以“外部分析”為導(dǎo)向，即以關(guān)注組織外部的機會與威脅為主，其目的在于為產(chǎn)品尋求最佳定位。1990年后，戰(zhàn)略導(dǎo)向已經(jīng)轉(zhuǎn)為“內(nèi)部分析”，即以關(guān)注組織內(nèi)部的資源與能力為主。Aaker（1989）指出組織的長期競爭優(yōu)勢與績效的基礎(chǔ)是存在于組織內(nèi)部的“資源”與“能力”。同樣，Wemerfelt（1984）的研究提出，“資源”和“產(chǎn)品”就好比是一個銅板的正反兩面，大部分產(chǎn)品的完成必須以資源的投入及服務(wù)為基礎(chǔ)，組織應(yīng)由決策取向轉(zhuǎn)變到以“資源”替代“產(chǎn)品”的思考角度進行戰(zhàn)略決策，從資源的角度來進行戰(zhàn)略決策對組織更加有益，特別是針對組織的成長。這種理論即被稱為“資源基礎(chǔ)理論”。
單體飯店連鎖化經(jīng)營模式的戰(zhàn)略選擇：資源基礎(chǔ)理論的觀點當(dāng)組織擁有獨特性的資源時，可利用這些資源形成競爭優(yōu)勢，或是吸引其他組織與其進行合作，確立下游組織對其的依賴，因此資源對于組織而言具有相當(dāng)?shù)闹匾?。Hofer和Schendel（1978）認為組織資源包括5個類別，分別為：財務(wù)資源、實體資源（有形資源）、人力資源、科技資源和組織資源。Markides和Willamson（1994）則將資源分為顧客資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)、投入資產(chǎn)、程序資產(chǎn)以及市場知識資產(chǎn)等5類。除此之外，也有不少學(xué)者將資源分為6個以上的類型，如Grant（1991）將資源分為財務(wù)、實體、人力、科技、聲譽和組織等。Hunt（1997）提出有7類資源，即（1）財務(wù)資源：現(xiàn)金的保留及財務(wù)市場的評價；（2）實體資源：廠房、原料和設(shè)備等；（3）合法性資源：品牌、商標(biāo)和特權(quán)等；（4）人力資源：員工個人的技術(shù)與知識；（5）組織資源：能力、控制和文化；（6）信息資源：有關(guān)消費者、競爭者與科學(xué)技術(shù)的知識；（7）關(guān)系性資源：與競爭者、供應(yīng)商及顧客間的關(guān)系建立。
組織若要獲取生存與發(fā)展的機會，不僅要考慮自身所擁有的資源，更要思考如何有效利用這些資源的獨特能力。Prahalad和Hamel（1990）提出，組織必須擁有核心能力，才能利用資源并創(chuàng)造出“核心產(chǎn)品”，組織必須認識到核心能力是組織最主要的資源。有學(xué)者指出能力包括兩大類，包括職能性能力：如生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人事和研發(fā)；以及戰(zhàn)略性能力：包括垂直整合、多元化、國際化等能力。能力對組織而言，是一項不可或缺的要件。Collis（1991）將能力分為3大類，包括（1）核心能力，是組織不可或缺的資源，是相對于競爭者的組織專門科技資源、互補性資源或者組織習(xí)性；（2）組織能力：是指運用管理能力改善公司效率與效能的能力，如鼓勵創(chuàng)新、集體學(xué)習(xí)、信息與科技的轉(zhuǎn)移能力等；（3）管理傳統(tǒng)：是為組織選擇戰(zhàn)略時的限制，包括有形資產(chǎn)（如土地、組織、設(shè)備等）和無形資源（如領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化以及歷史等）。此外，Hamel（1994）也提出核心能力為衡量資源基礎(chǔ)的指標(biāo)，其將核心能力分為3大類，分別是（1）市場進入能力：如品牌管理、營銷與銷售、配銷與后勤保障、售后服務(wù)等；（2）整合性能力：如質(zhì)量保證、生產(chǎn)周期管理和即時生產(chǎn)等；（3）職能性能力：指有助于組織發(fā)明具有獨特性產(chǎn)品或服務(wù)的技能。
綜上所述，資源基礎(chǔ)觀點認為組織所擁有的持續(xù)性競爭優(yōu)勢，是通過組織內(nèi)部資源與能力的積累、培養(yǎng)而形成。而這一領(lǐng)域的研究者對于資源與能力的分類是多種多樣的，但大多數(shù)研究者都將實體資源、財務(wù)資源、人力資源、組織資源、無形資產(chǎn)、科技資產(chǎn)以及各種不同的能力作為組織生存發(fā)展以及獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
二、飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素之剖析
1.飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素分析
對于關(guān)鍵成功因素，已有的文獻上有多種不同的解釋與定義。在早期的文獻中，關(guān)鍵成功因素也被稱為“限制因子”、“戰(zhàn)略變量”以及“關(guān)鍵變量”等。隨著研究的深入，理論界直到1979年才將此概念明確下來。Boynton（1984）認為關(guān)鍵成功因素是指組織在特定的產(chǎn)業(yè)中，欲獲得良好的績效或者成功，所必須給予特別且持續(xù)注意的一些事情，包含目前及未來影響組織營運活動的成功的因子。Aaker（1989）認為這些因子就是“競爭能力”或“資產(chǎn)”。Ansoff(1984)、Hofer&Shendel(1987)、Hill&Jones(1989)、Crag&Grant(1993)以及Sharon(1994)等都主張關(guān)鍵成功因素是一種資源或能力。
對于飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素，國外研究者已經(jīng)有了不少的探索，大多數(shù)研究者認為飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素同樣可以分為“資源”和“能力”兩大類。因此，本文將飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素定義為：飯店經(jīng)營者在該產(chǎn)業(yè)中要能維持持久的競爭優(yōu)勢或達到自我設(shè)定的長期營運目標(biāo)所必須具備的競爭能力或資源。
國內(nèi)外學(xué)者對飯店企業(yè)關(guān)鍵成功要素的研究，有一定代表性的觀點大致有以下幾類（見表1）：
飯店企業(yè)要獲得生存與發(fā)展的機會，應(yīng)培育和擁有相應(yīng)的關(guān)鍵成功因素，也即它必須具備相應(yīng)的資源與能力。在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國當(dāng)前飯店業(yè)的實際，本文提出9類最為關(guān)鍵的能力與資源作為飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素（見表2）：
2.基于關(guān)鍵成功因素的單體飯店分類
當(dāng)前，我國有部分單體飯店擁有的能力與資源相對全面，因而能在獨立運營的狀態(tài)下仍然保持較高的績效產(chǎn)出。但是，即使同處一個市場環(huán)境，我們同樣也能發(fā)現(xiàn)大量績效低下的單體飯店。從資源基礎(chǔ)理論的角度看，這些單體飯店的績效低下是因為或多或少缺乏關(guān)鍵成功因素，也就是缺乏部分重要的資源與能力。例如品牌資源、財務(wù)資源、營銷能力、優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供能力等。根據(jù)資源與能力上的差異，本文將我國目前經(jīng)營績效低下的單體飯店劃分為以下4種類型（見表3）：
類型Ⅰ，全面短缺型。此類單體飯店在高級管理人才、財務(wù)資源、品牌與聲譽、內(nèi)部管理以及營銷能力等方面都存在較大的不足。
類型Ⅱ，人力資源與管理能力短缺型。此類單體飯店通常由房地產(chǎn)商或有實力的業(yè)主投資建造，財務(wù)實力較為雄厚，一般擁有優(yōu)越經(jīng)營條件（規(guī)模、地點、市場等），但高級人才資源與專業(yè)管理能力缺乏，這也進而影響到了品牌、市場開拓、成本控制和人才培養(yǎng)等方面的能力。
類型Ⅲ，品牌與營銷能力不足型。此類單體飯店內(nèi)部管理制度較為成熟規(guī)范，管理人才有較為充足的儲備，人才專業(yè)性較高，自身具備一定的經(jīng)營管理能力，但缺乏品牌與聲譽方面的支持，也缺乏市場推廣和開拓方面的強大能力。這類單體飯店往往擁有較好的本地、國內(nèi)客源市場基礎(chǔ)，但缺乏國際客源，經(jīng)濟效益難以大幅提升。
類型Ⅳ，財務(wù)與客戶資源匱乏型。此類單體飯店自身具備較強的經(jīng)營管理能力，已經(jīng)形成了較完備的運營管理體系，有一定的管理人才儲備，但缺乏品牌與聲譽方面的支持，財務(wù)資源較為匱乏，不足以支持其購買管理合同或者特許經(jīng)營權(quán)，同時也缺乏適合其檔次定位的客戶資源。
以上4類單體飯店都有其資源和能力上的缺陷。要提高其績效，有必要引入一定的連鎖經(jīng)營模式，從外部吸收所缺資源與能力，以提高飯店運作成功的可能性。
三、飯店連鎖經(jīng)營模式的特征分析
1.飯店連鎖經(jīng)營模式的類型
飯店連鎖經(jīng)營模式按其形態(tài)可以分為7種（見表4）：
“直營連鎖”和“收購兼并”這兩種模式都將導(dǎo)致單體飯店所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，進而喪失自身的相對獨立性。因此對于這兩種經(jīng)營模式本文不予討論。事實上，從當(dāng)前國際和國內(nèi)飯店聯(lián)號的擴張態(tài)勢來看，運用直營和收購既有飯店產(chǎn)權(quán)的方式也已經(jīng)逐漸減少，主要的擴張方式集中在租賃、管理合同、特許加盟以及飯店聯(lián)合體等形式上。因此，對于績效不良的單體飯店來說，要在保持產(chǎn)權(quán)獨立的前提下采取連鎖經(jīng)營模式，主要可通過“租賃連鎖”、“委托管理經(jīng)營”、“特許加盟”和“飯店聯(lián)合體連鎖”4種形式來實現(xiàn)。
2.各種連鎖經(jīng)營模式所供給的資源與能力分析
“租賃連鎖”、“委托管理經(jīng)營”、“特許加盟”和“飯店聯(lián)合體連鎖”4種連鎖經(jīng)營模式有其各自的特點，在資源與能力的供給方面有著較大的差異。
在租賃連鎖經(jīng)營模式下，飯店聯(lián)號可憑借自身的客戶網(wǎng)絡(luò)資源、高級人力資源、財務(wù)資源以及品牌和聲譽等無形資源為單體飯店注入活力，同時飯店聯(lián)號也將憑借自身強大的營銷與市場拓展能力、標(biāo)準(zhǔn)化運作體系、技術(shù)能力、成本控制能力以及人才培養(yǎng)能力為單體飯店的持續(xù)發(fā)展提供有力的保障。
管理合同是由飯店聯(lián)號和業(yè)主兩方簽訂的一個法律合同，其中飯店聯(lián)號負有運營和管理飯店業(yè)務(wù)的責(zé)任；而業(yè)主則不做經(jīng)營決策，但承擔(dān)籌集運營資本、營業(yè)費用以及償還貸款的責(zé)任（Gee，1990）。典型的管理合同服務(wù)如下（見表5）：
由此可見，通過管理合同的形式開展委托管理經(jīng)營，飯店聯(lián)號可向飯店輸出高級人力資源、客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時其強大的營銷與市場拓展能力、標(biāo)準(zhǔn)化運作體系、技術(shù)能力、成本控制能力以及人才培養(yǎng)能力將大大提高單體飯店成功的可能性。
特許加盟，本質(zhì)上是飯店聯(lián)號（授予方）和飯店業(yè)主（受許方）之間的一種協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，飯店聯(lián)號允許飯店業(yè)主使用聯(lián)號的名號和服務(wù)；作為回報，飯店業(yè)主向飯店聯(lián)號支付特許經(jīng)營費和使用費（Gee，1990）。在簽署特許協(xié)議之后，業(yè)主有權(quán)使用飯店聯(lián)號的設(shè)計、系統(tǒng)、程序以及最重要的全球預(yù)訂系統(tǒng)和聯(lián)號廣告、促銷以及采購項目等。因此，運用特許加盟連鎖模式，飯店聯(lián)號可向飯店輸出客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時為其提供強大的營銷與市場拓展方面的支持、標(biāo)準(zhǔn)化運作體系、成本控制能力和技術(shù)能力，這無疑也將極大的彌補單體飯店原有資源和能力的不足。
飯店聯(lián)合體是多個獨立飯店的自愿聯(lián)合（Housden，1984），其成員飯店通過聯(lián)合體可以獲得單體飯店無法取得的重要資源（例如預(yù)定網(wǎng)絡(luò)）。如世界一流飯店組織、世界小型豪華飯店組織、UTELL等。飯店聯(lián)合體并不真正擁有下屬飯店，也沒有管理飯店的責(zé)任，不能要求成員飯店按照統(tǒng)一的管理模式運營（戴維奇，2002）。飯店聯(lián)合體成員可以保留自己的品牌，由業(yè)主按照自身的意愿管理飯店，同時參與聯(lián)合體的一系列支持性活動（如聯(lián)合促銷、培訓(xùn)等）。飯店聯(lián)合體的中心任務(wù)是進行整體營銷，增加成員飯店的收入（戴維奇，2002）。由此可見，飯店聯(lián)合體主要向單體飯店提供客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時也輸出營銷與市場拓展能力和技術(shù)能力。
四、單體飯店類型與各種連鎖經(jīng)營模式的匹配
單體飯店加入飯店聯(lián)號或者飯店聯(lián)合體，與其形成連鎖化經(jīng)營，已經(jīng)成為單體飯店可持續(xù)發(fā)展的途徑之一。借助飯店聯(lián)號和飯店聯(lián)合體的整體力量，單體飯店可獲得必要的財務(wù)資源、人力資源，并開拓市場、爭取新客源，學(xué)習(xí)更多的經(jīng)營理念及管理方法，提升飯店內(nèi)部運營與管理能力，提高對客服務(wù)技術(shù)與服務(wù)水平。因此，連鎖經(jīng)營模式對于單體飯店發(fā)展的意義重大。根據(jù)飯店企業(yè)成功的關(guān)鍵要素、不同連鎖經(jīng)營模式所供給的資源與能力的分析，本文提出一個單體飯店與連鎖化經(jīng)營模式匹配模型（見圖1）：
類型Ⅰ的單體飯店，可選擇租賃連鎖經(jīng)營模式，即業(yè)主可將飯店出租給專業(yè)飯店聯(lián)號開展經(jīng)營，獲取租金。
類型Ⅱ的單體飯店，則可以選擇委托管理經(jīng)營模式，即通過與飯店聯(lián)號簽訂管理合同，在保持所有權(quán)的前提下，使用飯店聯(lián)號品牌，將管理權(quán)轉(zhuǎn)移給飯店聯(lián)號委派的專業(yè)管理人員，以管理費和獎金的形式向飯店聯(lián)號支付費用。
類型Ⅲ的單體飯店，由于自身具備較強的經(jīng)營管理能力，人員儲備較為充足，但飯店在市場上缺乏品牌影響力，在市場開拓方面，尤其是國際市場開拓方面存在障礙，因此可使用特許加盟連鎖方式。這一方式只需支付飯店聯(lián)號品牌使用費以及部分銷售費用，成本相對較低。此外，這種方式由于沒有將管理權(quán)讓渡給外部的聯(lián)號公司，投資者對飯店仍可以實施嚴(yán)格的控制。對于管理水平很高的單體飯店來說，這種模式是迅速擴大自身影響的一種有效方式。
類型Ⅳ的單體飯店，其自身具備相當(dāng)?shù)墓芾砟芰Γ^為缺乏財務(wù)資源，因此選擇飯店聯(lián)合體經(jīng)營模式更為合適。飯店聯(lián)合體運作較為簡單，提供的資源相對較少，因此單體飯店所需支付的費用也相對低得多。而且加盟飯店自身的品牌不必發(fā)生改變，可以保持較高的獨立性。
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一、產(chǎn)業(yè)集群競爭力的研究文獻回顧及分析
產(chǎn)業(yè)集群作為客觀存在的經(jīng)濟現(xiàn)象受到廣泛關(guān)注，理論界對這一現(xiàn)象進行了多視角的研究與探討，其中也不乏對集群競爭力的研究?？v觀現(xiàn)有文獻，目前對產(chǎn)業(yè)集群競爭力的研究集中在產(chǎn)業(yè)集群競爭力內(nèi)涵、來源機制及產(chǎn)業(yè)集群競爭力的評價模型構(gòu)建上。
1、 產(chǎn)業(yè)集群競爭力內(nèi)涵
從現(xiàn)在學(xué)者研究觀點來看，目前，產(chǎn)業(yè)集群競爭力解釋存在著三種觀點：一是因素觀點，該觀點認為各種因素的質(zhì)量水平?jīng)Q定產(chǎn)業(yè)集群競爭力的強弱；二是結(jié)構(gòu)觀點，該觀點強調(diào)產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)系導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)集群競爭力由內(nèi)到外、由低級到高級變化的動態(tài)過程。三是動態(tài)觀點，該觀點強調(diào)產(chǎn)業(yè)集群的功能導(dǎo)向。
縱合上述三種產(chǎn)業(yè)集群競爭力的種觀點，本文認同產(chǎn)業(yè)集群競爭力是以產(chǎn)業(yè)集的各種資產(chǎn)要素（包括企業(yè)、資源、基礎(chǔ)設(shè)施及技術(shù)條件等）為基礎(chǔ)經(jīng)濟學(xué)論文，以企業(yè)間的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及其層次遞進為運行方式，具有對環(huán)境的利用和規(guī)避能力，在全球市場的競爭中能為產(chǎn)業(yè)集群的整體績效帶來實質(zhì)性功效的競爭優(yōu)勢。
2、產(chǎn)業(yè)集群競爭力評價模型
對產(chǎn)業(yè)集群競爭力的評價是一個新領(lǐng)域，近年來，雖然許多學(xué)者試圖在基于定性研究成果的基礎(chǔ)上盡力探討評價產(chǎn)業(yè)集群競爭力的定量分析工具和方法模型，但較有代表性的評價模型主要有兩個，即鉆石模型和GEM模型。
波特的鉆石模型：波特的鉆石模型主要是用來評價國家競爭力的，認為產(chǎn)業(yè)集群競爭力取決于生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)和企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、競爭狀況，結(jié)合政府與機遇兩大變數(shù)，得出“鉆石模型理論”。“鉆石模型”的構(gòu)架主要由四個基本的因素（要素條件；需求條件；相關(guān)及支撐產(chǎn)業(yè)；企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與競爭）和兩個附加要素 （機遇和政府）組成（見圖1）。
圖1：波特（Porter）的國家競爭力分析模型（鉆石模型）
后來的學(xué)者在此基礎(chǔ)上對鉆石模型進行了補充，增加了另外幾個因素：國內(nèi)資源、國外資源、機遇和政府，形成了新鉆石模型。該模型評價集群競爭力的基本思路是：將焦點集中在產(chǎn)業(yè)集團內(nèi)外部和產(chǎn)業(yè)集群之間的聯(lián)系上，分析地區(qū)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的競爭力，并最終規(guī)劃為宏觀層面上一個國家或地區(qū)經(jīng)濟范圍的專業(yè)化模式。在新鉆石模型中，各個因素組成一個相互增強的體系，各因素之間是相互作用和影響的，國家要想在某一產(chǎn)業(yè)集群取得成功，產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的動態(tài)性和競爭性是不可缺少的論文提綱怎么寫。新鉆石模型：
圖2：改良后鉆石模型
GEM模型是由加拿大學(xué)者Padmore和GiUson在對波特的鉆石模型進行修改的基礎(chǔ)上提出的一種新的評價產(chǎn)業(yè)集群競爭力的模型。他們把前述影響集群競爭力的六個因素分為三對：因素對Ⅰ―基礎(chǔ)，包括資源和設(shè)施；因素對Ⅱ―企業(yè)，包括供給商和相關(guān)輔助行業(yè)和公司的結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略和競爭；因素對Ⅲ―市場，包括本地市場和外地市場。該模型以世界范圍的集群競爭標(biāo)準(zhǔn)給六個因素分別打分經(jīng)濟學(xué)論文，他們把各個指標(biāo)分為1到10這十個等級，結(jié)合定量分析與定性分析對各指標(biāo)進行打分，然后按照以下經(jīng)驗公式計算產(chǎn)業(yè)集群競爭力的總得分。GEM模型
圖3：GEM模型
GEM模型把握了產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)鍵癥狀，并提供解決這些癥狀的分析框架，但GEM模型并不能反映出企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作關(guān)系，而企業(yè)之間的作用恰恰是集群獲取技術(shù)創(chuàng)新、外部經(jīng)濟、降低交易費用、區(qū)域品牌等競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。同時，GEM模型缺乏總得分的明細評價標(biāo)準(zhǔn)，難以評價和比較大量不同種類集群的競爭力(蔣錄全等，2006)。另外，投入產(chǎn)出法(input/output)在產(chǎn)業(yè)集群競爭力評價方面的應(yīng)用也比較廣泛(Gerold等，2001)，但該方法對統(tǒng)計資料依賴比較重，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計資料支持下的投入產(chǎn)出法評價結(jié)果的有效性和可靠性也值得懷疑(劉恒江，2004)。
二、產(chǎn)業(yè)集群競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建
在已有文獻中，對集群競爭力評價指標(biāo)的設(shè)計較多地鎖定在集群內(nèi)部，而與集群外部的經(jīng)濟發(fā)展等關(guān)聯(lián)度指標(biāo)較少地涉及，如集群與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展等的聯(lián)動性指標(biāo)等。對指標(biāo)權(quán)重取值和數(shù)據(jù)預(yù)處理的方法討論較少。對集群競爭力評價進行了較多的定性分析，定量分析較少，應(yīng)將定性分析與定量分析結(jié)合起來對集群競爭力進行評價。國內(nèi)學(xué)者在這方面的研究相對較少，并且缺乏創(chuàng)新。這表明對集群競爭力評價還有待進一步研究，這些也給后來的學(xué)者留下了極大的研究空間。
基于產(chǎn)業(yè)集群競爭力文獻綜述和目前產(chǎn)業(yè)集競爭力評價研究的不足經(jīng)濟學(xué)論文，本文將評價指標(biāo)體系分為六大類：集群企業(yè)、輔助機構(gòu)、市場、資源、設(shè)施和政府，每個大類又包含若干個小類（見表1）
表1 ：產(chǎn)業(yè)集群競爭力評價指標(biāo)體系
產(chǎn)業(yè)集群競爭力評價指標(biāo)體系
一級指標(biāo)
二級指標(biāo)
集群企業(yè)
生產(chǎn)專業(yè)分工
集群區(qū)域根植性
集群產(chǎn)業(yè)鏈
垂直合作關(guān)系
水平合作關(guān)系
企業(yè)間競爭
生產(chǎn)要素可獲能力
集群輔助機構(gòu)
行業(yè)協(xié)會服務(wù)能力
教育培訓(xùn)機構(gòu)服務(wù)能力
研究開發(fā)機構(gòu)服務(wù)能力
金融機構(gòu)服務(wù)能力
管理咨詢機構(gòu)服務(wù)能力
信息機構(gòu)服務(wù)能力
市場
市場應(yīng)變能力
市場拓展能力
市場營銷能力
市場規(guī)模
市場前景
資源
傳統(tǒng)技能
資源稟賦
社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系
本地經(jīng)濟狀況
基礎(chǔ)設(shè)施
生活基礎(chǔ)設(shè)施
通信基礎(chǔ)設(shè)施
交通基礎(chǔ)設(shè)施
科研基礎(chǔ)設(shè)施
政府
一、航運企業(yè)面對的新形勢
據(jù)中國社科院近期的統(tǒng)計顯示，隨著CPI數(shù)據(jù)一直在高位運行、通貨膨脹壓力增大、國家出口退稅政策調(diào)整以及人民幣升值速度加快等因素的綜合影響，以出口為主要導(dǎo)向的企業(yè)面臨著巨大的壓力，出口企業(yè)的成本增加也傳導(dǎo)到了航運市場。
中國鐵礦石談判失利、原油價格上漲以及傳統(tǒng)市場的出口貨量減少，讓航運企業(yè)不得不直面一個動蕩的市場。市場競爭愈發(fā)激烈，電子商務(wù)恰恰能發(fā)揮航運企業(yè)的優(yōu)勢，消除信息不對稱，降低企業(yè)營銷成本，因而在航運企業(yè)中將起到越來越重要的作用。電子商務(wù)漸成航運企業(yè)發(fā)展新引擎。
對航運企業(yè)來說，全球性跨國公司不斷要求承運人能夠提供覆蓋全球各地的服務(wù)；制造商由于商務(wù)全球化，對全球供應(yīng)鏈的需求進一步提高。而國際互聯(lián)網(wǎng)以其全球化、個性化和即時性的特點，把客戶群轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，以虛擬形式呈現(xiàn)在航運公司的面前。客戶的需求隨著電子商務(wù)的發(fā)展，正由實體交易轉(zhuǎn)向虛擬交易，即通過網(wǎng)上交易完成對實體需求的滿足。
另外，各大航運企業(yè)內(nèi)部資源配置，正由航線型模式向全球承運的模式轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)可以將遍布于全球各地的人員、設(shè)備、信息、知識和網(wǎng)絡(luò)等資源進行全方位、立體化的協(xié)調(diào)和整合，形成全球一體化的營銷體系?；ヂ?lián)網(wǎng)使?fàn)I銷體系得以遍布全球每個角落，捕捉并探索到全球每個新客戶的需求和變化。
因此航運企業(yè)中運用電子商務(wù)是一種必然趨勢。正如聯(lián)合國貿(mào)易暨發(fā)展委員會（UNC－TAD）2000年全球海運研究報告指出，電子商務(wù)在遠洋運輸中的地位愈發(fā)凸顯，成為航運企業(yè)強化競爭的手段。
二、電子商務(wù)的優(yōu)勢
廣義的電子商務(wù)很早就在航運企業(yè)中得到了應(yīng)用。如上世紀(jì)90年代初，國際航運界就利用電子數(shù)據(jù)交換實現(xiàn)艙單信息的傳送?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的廣度和深度大大擴展，使電子商務(wù)出現(xiàn)了革命性的飛躍，并對航運企業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。航運業(yè)作為現(xiàn)代物流和信息科技的主戰(zhàn)場，電子商務(wù)的先進技術(shù)與服務(wù)手段將成為航運企業(yè)保證與提高自身競爭的必勝法寶。在新的電子商務(wù)環(huán)境下，船期查詢、運價查詢、無紙辦公、智能決策、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子訂艙、實時跟蹤、在線服務(wù)、艙位互換以及業(yè)務(wù)重組等，反映著21世紀(jì)航運企業(yè)運作的新概念。
國際互聯(lián)網(wǎng)使整個國際航運市場聯(lián)為一體，航運企業(yè)面臨著由其所帶來的比過去任何時候更為激烈的全球化競爭和更多的機遇。航運企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷一方面可使客戶有更多、更廣泛的選擇，另一方面可以幫助企業(yè)掃清向國際市場拓展業(yè)務(wù)的障礙。電子商務(wù)突破了航運企業(yè)中以單向運輸為主的運作格局。電子商務(wù)中任何一筆交易，都含著信息流、商流、資金流和物流，而航運企業(yè)經(jīng)營的物流就其現(xiàn)代功能來說也集四流于一身。因此，航運企業(yè)利用其全球網(wǎng)絡(luò)和完善的運輸系統(tǒng)完全有能力向更廣闊的領(lǐng)域延伸，自行組建電子商務(wù)網(wǎng)站，突破時間、空間和地域限制，向現(xiàn)代物流業(yè)拓展。
電子商務(wù)作為降低成本的直接途徑，是航運企業(yè)參與市場競爭的必要方式。它改善了航運企業(yè)與客戶的關(guān)系，使企業(yè)與上游或下游企業(yè)形成堅實的戰(zhàn)略聯(lián)盟，使企業(yè)可以迅速了解到客戶的需求并及時反饋到企業(yè)的決策活動中去。航運企業(yè)的信息化水平將直接影響到企業(yè)供應(yīng)鏈的有效建立，進而影響企業(yè)的競爭力。
三、電子商務(wù)在航運企業(yè)中的應(yīng)用
