首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃
時(shí)間：2022-09-02 09:03:30
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然而，會(huì)展的存在自然有其存在的原因。展會(huì)作為一種載體，接近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，是一種全方位的溝通和交流方式。展會(huì)給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個(gè)展示平臺(tái)，也給消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。 因此，參展企業(yè)如何利用會(huì)展經(jīng)濟(jì)來(lái)創(chuàng)造效益，如何在展會(huì)中實(shí)現(xiàn)銷售，已成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。
那么，如何才能在展會(huì)中實(shí)現(xiàn)銷售呢？參展企業(yè)只要合理的利用好展會(huì)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀，進(jìn)行充分的籌劃，就一定能取得好的參展效果。前期，三友傳媒為A商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提供策劃，參加2004年秋季房展會(huì)，僅投入幾萬(wàn)元，成功銷售商鋪80余套，銷售額近千萬(wàn)元，用最低的成本，實(shí)現(xiàn)了最大的銷售，創(chuàng)造了歷屆房展會(huì)銷售的歷史新高，使該項(xiàng)目成為了本次房展會(huì)最大的贏家。同時(shí)，通過(guò)本次房展會(huì)，迅速為原本處于滯銷狀態(tài)的A項(xiàng)目重啟市場(chǎng)，在展會(huì)結(jié)束后的幾個(gè)月中，展會(huì)的熱銷效應(yīng)得到了延續(xù)，實(shí)現(xiàn)了較為理想的銷售業(yè)績(jī)。
一、 合作背景
A項(xiàng)目是一個(gè)出售商鋪產(chǎn)權(quán)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，地處省會(huì)城市郊區(qū)，毗鄰正在開(kāi)發(fā)初期的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，交通發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越，具有較高的投資潛力。但是對(duì)于A項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，由于該地段尚處于開(kāi)發(fā)初期，經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)尚未入駐，項(xiàng)目周邊常駐人口和流動(dòng)人口數(shù)量較小，對(duì)于一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是非常不利的。因此很多人對(duì)A項(xiàng)目的投資價(jià)值持懷疑態(tài)度。
但是，由于A項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目定位為當(dāng)前比較受投資者追捧的“產(chǎn)權(quán)式商鋪”，即將商場(chǎng)進(jìn)行小面積分割，然后出售單鋪的產(chǎn)權(quán)，并為購(gòu)買商鋪的客戶代租商鋪，客戶自購(gòu)買商鋪之日起即可每月收取一定的租金回報(bào)。由于這種投資方式具有較大的吸引力，2004年6月A項(xiàng)目經(jīng)過(guò)充分準(zhǔn)備后正式開(kāi)盤，在項(xiàng)目開(kāi)盤初期，這種低總價(jià)、高回報(bào)的產(chǎn)權(quán)式商鋪一經(jīng)推出，便受到了消費(fèi)者的搶購(gòu)。然而，在項(xiàng)目前期火爆銷售過(guò)后，由于前期宣傳推廣不利及大學(xué)城建設(shè)的停工，A項(xiàng)目的銷售受到了巨大影響，這種火爆的銷售熱潮在項(xiàng)目開(kāi)盤僅二個(gè)月便處于銷售停滯狀態(tài)。
在A項(xiàng)目的銷售停滯不前的情況下，開(kāi)發(fā)商決定要換掉目前推廣不力的廣告公司，重新選擇一家有實(shí)力的廣告公司進(jìn)行合作，在推廣上加大力度，通過(guò)有效的市場(chǎng)推廣來(lái)重啟市場(chǎng)。9月底，A項(xiàng)目的銷售負(fù)責(zé)人找到了在推廣方面較為知名的三友傳媒，經(jīng)過(guò)初步的探討，結(jié)合A項(xiàng)目的現(xiàn)狀，雙方在項(xiàng)目的推廣上碰撞出了令人興奮的新思路。于是，雙方很快達(dá)成合作意向，由三友傳媒代替原來(lái)的廣告公司，負(fù)責(zé)A項(xiàng)目的全案推廣工作。
二、深入市場(chǎng)，調(diào)整策略
10月份三友傳媒正式接手A項(xiàng)目全案推廣工作，并成立項(xiàng)目組。項(xiàng)目雖然拿下了，但是項(xiàng)目組的每個(gè)成員的壓力卻是巨大的，因?yàn)檫@畢竟是一個(gè)已經(jīng)處于停滯狀態(tài)的項(xiàng)目，要讓它“起死回生”談何容易。然而，有壓力就有動(dòng)力，項(xiàng)目組成員對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行的詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研、分析和論證，最后項(xiàng)目組得出的結(jié)論是：項(xiàng)目銷售之所以滯銷，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的投資前景缺乏信心，由于目前項(xiàng)目周邊消費(fèi)能力較低，擔(dān)心項(xiàng)目正常經(jīng)營(yíng)后的風(fēng)險(xiǎn)較大，影響了項(xiàng)目的銷售。因此，要想重啟市場(chǎng)，必須要打消消費(fèi)者心中的疑慮，重新樹立消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目投資的信心。這也是前期A項(xiàng)目一直打“投資”主題而效果欠佳的主要原因。
問(wèn)題找出來(lái)了，項(xiàng)目組制訂了“先樹形象，后打投資”的新的推廣思路，并將項(xiàng)目推廣的二次啟動(dòng)時(shí)間定在了10月底的房展會(huì)。10月上旬和中旬，項(xiàng)目組與開(kāi)發(fā)商一起對(duì)A項(xiàng)目的形象進(jìn)行的整合，確定了極具吸引力的五大業(yè)態(tài)，并根據(jù)這五大業(yè)態(tài)，在電視標(biāo)版、報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、市區(qū)燈箱廣告和車體廣告等媒體上進(jìn)行了前期的形象宣傳，并對(duì)銷售案場(chǎng)和項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)圍墻進(jìn)行了新的形象包裝。在這段時(shí)間內(nèi)，項(xiàng)目組沒(méi)有打任何關(guān)于A項(xiàng)目投資價(jià)值的信息，而只是以塑造項(xiàng)目形象為主，突出項(xiàng)目具有經(jīng)營(yíng)潛力的全新業(yè)態(tài)，通過(guò)近一個(gè)月高密度、大范圍的項(xiàng)目新形象宣傳，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有了新的認(rèn)知，漸漸對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)前景產(chǎn)生了信任。
三、尋找突破點(diǎn)，瞄準(zhǔn)房展會(huì)
對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來(lái)講，要想實(shí)現(xiàn)銷售就必須要突出項(xiàng)目的投資價(jià)值，這就是商業(yè)地產(chǎn)與住宅銷售的差異所在。在形象推廣取得了預(yù)期的效果之后，接下來(lái)就要在此基礎(chǔ)上推出“投資”的概念了。消費(fèi)者對(duì)于投資項(xiàng)目，往往喜歡跟風(fēng)，往往認(rèn)為當(dāng)前大家都關(guān)注的項(xiàng)目就是最具投資價(jià)值的項(xiàng)目，大家都不關(guān)注的項(xiàng)目都是沒(méi)有投資價(jià)值的，因此，商業(yè)地產(chǎn)的推廣一定要集中火力，在最適宜的時(shí)機(jī)推出，營(yíng)造旺銷的氣氛，吸引投資者的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)銷售。
此時(shí)，離房展會(huì)也越來(lái)越近了，房展會(huì)不僅是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示自己實(shí)力，同行間大比拼的盛會(huì)，對(duì)消費(fèi)者而言更是認(rèn)識(shí)地產(chǎn)項(xiàng)目，選擇地產(chǎn)項(xiàng)目，進(jìn)行貨比三家的良機(jī)，地產(chǎn)投資者也大多會(huì)到房展會(huì)淘金，選擇適合于自己的投資項(xiàng)目。房展會(huì)將會(huì)在短時(shí)間將房地產(chǎn)行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群最大限度的集中在一起，因此，項(xiàng)目組認(rèn)為本次房展會(huì)對(duì)于A項(xiàng)目重啟市場(chǎng)而言，是再好不過(guò)的時(shí)機(jī)了。此時(shí)，項(xiàng)目組已將全部的精力都投放到房展會(huì)上來(lái)，力爭(zhēng)在房展會(huì)上一炮打響，以實(shí)現(xiàn)我們的房展會(huì)“市場(chǎng)引爆計(jì)劃”。
正當(dāng)項(xiàng)目組成員為突如其來(lái)的市場(chǎng)良機(jī)而歡呼時(shí)，一盆冷水潑在了項(xiàng)目身上：由于A項(xiàng)目正處在建設(shè)階段，而項(xiàng)目銷售的停滯導(dǎo)致了資金短缺，開(kāi)發(fā)商要求本次房展會(huì)A項(xiàng)目將可能不會(huì)參加，即使參加，也不會(huì)有大的資金投入。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目的努力，開(kāi)發(fā)商決定將參加展會(huì)的費(fèi)用控制在幾萬(wàn)元之內(nèi)。眾所周知，房展會(huì)就是一場(chǎng)地產(chǎn)大鱷們的燒錢比賽，為了體現(xiàn)樓盤的檔次和實(shí)力，展區(qū)無(wú)論是從位置、布局、造型還是到材質(zhì)，無(wú)不是追求檔次和視覺(jué)效果，一個(gè)展會(huì)下來(lái)，所花費(fèi)的費(fèi)用少則數(shù)十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，光是演出費(fèi)用恐怕也有幾萬(wàn)元。對(duì)A項(xiàng)目而言，區(qū)區(qū)幾萬(wàn)元如何能在展會(huì)中嶄露頭角，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)呢？
四、資源整合，出奇制勝
只要思想不滑坡，辦法總比困難多。困難擺在面前，總是要解決的，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組討論，大家一致認(rèn)為本次房展會(huì)，一定要整合現(xiàn)有資源，打破以往各開(kāi)發(fā)商進(jìn)行財(cái)力大比拼，以奢華來(lái)吸引消費(fèi)者的參展方式，爭(zhēng)取在展會(huì)中以最低的成本，來(lái)出奇制勝，巧妙地將A項(xiàng)目的投資優(yōu)勢(shì)傳播出去。要打投資概念，首先要總結(jié)吸引消費(fèi)者投資的利益點(diǎn)，最終，項(xiàng)目組將本項(xiàng)目的投資優(yōu)勢(shì)提煉為：投資門檻低、回報(bào)穩(wěn)定、回報(bào)率高、適合大眾投資。針對(duì)這一賣點(diǎn)，我們把A項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群定位為在一定積蓄，想投資但無(wú)固定的投資渠道的城市小型投資者。
有了具有競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)，如何將這一賣點(diǎn)有效地傳播出去是項(xiàng)目組面臨的又一問(wèn)題。所謂有效的傳播，不是簡(jiǎn)單的讓目標(biāo)消費(fèi)群知道這一投資信息，而是要讓他們接受信息后，認(rèn)同我們的賣點(diǎn)，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷售。因此，項(xiàng)目組接下來(lái)要做的就是要使“投資門檻低、回報(bào)穩(wěn)定、回報(bào)率高、適合于大眾投資?！边@一信息更加通俗、可信度更高，才能達(dá)到傳播的目的。
于是項(xiàng)目組結(jié)合A項(xiàng)目的現(xiàn)狀，對(duì)A項(xiàng)目的資源進(jìn)行整合后制定出了參加本次房展會(huì)的營(yíng)銷策略：傳播造勢(shì)，利益誘導(dǎo)，促進(jìn)銷售，重啟市場(chǎng)。針對(duì)制定的營(yíng)銷策劃在策略實(shí)施上項(xiàng)目組進(jìn)行了細(xì)化，以確保策略的指導(dǎo)性和可行性：
細(xì)化一：在傳播時(shí)間上要拉長(zhǎng)傳播周期，以確保信息傳播的持續(xù)性。
所謂拉長(zhǎng)傳播周期就是要使信息傳播的時(shí)間從展會(huì)開(kāi)始前、展會(huì)過(guò)程中到展會(huì)結(jié)束后的一段進(jìn)間內(nèi)要貫穿始終，爭(zhēng)取做到會(huì)前傳播進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，會(huì)上集中傳播達(dá)到、會(huì)后跟進(jìn)傳播使熱銷持續(xù)。這樣會(huì)前造勢(shì)、會(huì)中促銷、會(huì)后跟進(jìn)三者有機(jī)的結(jié)合在一起，保證了信息傳播的持續(xù)性。
細(xì)化二：對(duì)傳播媒體進(jìn)行立體組合，以確保信息傳播的有效性。
媒體是信息傳播的載體，面對(duì)眾多的媒體要對(duì)媒體進(jìn)行有選擇地組合，如果盲目地依賴單一媒體，則有可能造成信息的流失；如果無(wú)選擇地投放多家媒體，則會(huì)增加傳播成本，造成資源浪費(fèi)。本次展會(huì)在高空媒體選擇上我們選擇本市的主流報(bào)紙《晚報(bào)》，該媒體是本地發(fā)行量最大的一家報(bào)紙，同時(shí)也是本次展會(huì)的主辦方，會(huì)前對(duì)本次展會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)報(bào)道。
光靠高空媒體是不夠的，在展會(huì)過(guò)程中，信息能否及時(shí)有效地傳播到參加展會(huì)的消費(fèi)者中去，對(duì)參展企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。因?yàn)檫@部分人群就在現(xiàn)場(chǎng)，能否將他們吸引到你的展區(qū)內(nèi)，就要看你的信息傳播是否到位了。因此，在地面媒體的選擇上我們決定自制宣傳工具，屆時(shí)在展會(huì)上流動(dòng)發(fā)放。
細(xì)化三：在傳播內(nèi)容上主打促銷牌，與其他參展企業(yè)主打形象形成對(duì)比。
在歷屆房展會(huì)中，參加展會(huì)的開(kāi)發(fā)商無(wú)一不是在大打樓盤的形象，比檔次，比概念，比個(gè)性，令消費(fèi)者看得眼花瞭亂，到最后也只能是走馬觀花地看看熱鬧。因此，項(xiàng)目組對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容決定以促銷信息為主，主打促銷牌，與其他樓盤形成反差，從成堆的廣告中顯現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，制作促銷單張?jiān)谡箷?huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，使A項(xiàng)目促銷信息在參展消費(fèi)者中傳播出去。
細(xì)化四：制作會(huì)走動(dòng)的吉祥物氣模，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)熱鬧氣氛。
由于事前開(kāi)發(fā)商已聲明對(duì)展區(qū)制作不會(huì)做大的投入，就注定展區(qū)的設(shè)計(jì)要一切從簡(jiǎn)，如何吸引消費(fèi)者到你的展區(qū)前駐足呢？此時(shí)，項(xiàng)目組想到了吉祥物氣模，也只能依靠這種可愛(ài)的吉祥物形象來(lái)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛了。屆時(shí)，可以制作數(shù)個(gè)會(huì)走動(dòng)的吉祥物氣模在展區(qū)周圍巡回走動(dòng)，一定會(huì)吸引大量人群，且由于氣模是在展區(qū)外走動(dòng)，不會(huì)占用過(guò)小的展區(qū)空間，不影響消費(fèi)者咨詢和銷售人員同客戶的洽談，無(wú)意中又?jǐn)U大了展區(qū)的實(shí)用面積。
細(xì)化五、制作大、小存折，使投資概念通俗化、形象化。
基礎(chǔ)設(shè)施都已俱備，本次展會(huì)中推出“投資概念”如何才能讓消費(fèi)者快速接受，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同呢？于是項(xiàng)目組圍繞該項(xiàng)目“投資門檻低、回報(bào)穩(wěn)定、回報(bào)率高、適合大眾投資。”的賣點(diǎn)進(jìn)行討論后，有人提出對(duì)于本項(xiàng)目投資打個(gè)比喻來(lái)說(shuō)就好比一次性在銀行存入一定的資金（購(gòu)買商鋪產(chǎn)權(quán)），然后每月可以從銀行收取一定的利息（項(xiàng)目的租金回報(bào)），只是這種加報(bào)率要比銀行利率更高，但同樣具有穩(wěn)定性。這句話剛說(shuō)完就得到了大家的一致認(rèn)同，于是一個(gè)令大家興奮的創(chuàng)意出來(lái)了：在展區(qū)制作一個(gè)大的銀行存折模型，將項(xiàng)目的投資回報(bào)分析模仿銀行利息回報(bào)寫上去，消費(fèi)者從這上面可以一目了然地看到自己投入多資金，每月能收取多少租金回報(bào)。通過(guò)這種方式A項(xiàng)目的投資優(yōu)勢(shì)便通俗易懂而又清晰地展現(xiàn)在人們面前。
有了放在展區(qū)的大存折模型，又有人建議再制作與真正銀行存折大小相當(dāng)?shù)男〈嬲?，作為宣傳資料在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，小存折內(nèi)除了項(xiàng)目投資回報(bào)分析外，增加項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目業(yè)態(tài)、項(xiàng)目投資優(yōu)勢(shì)分析等內(nèi)容，這時(shí)的小存折儼然成了一本精致的樓書。同進(jìn)，結(jié)合小存折的尺寸，項(xiàng)目組將原來(lái)的準(zhǔn)備要做的促銷單張制作成為精美的促銷卡片，夾在小存折中在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)發(fā)放，由于這兩種宣傳品制作精美，于是避免人們?cè)诮拥叫麄髌泛箜樖謥G掉的現(xiàn)象。
細(xì)化六：推出特價(jià)商鋪，讓利促銷，拉動(dòng)銷售。
做了這么多銷售鋪墊，最終消費(fèi)者能買賬嗎？當(dāng)消費(fèi)者對(duì)A項(xiàng)目的投資價(jià)值產(chǎn)生興趣，并認(rèn)同后這種投資模式后，如何才能讓他們產(chǎn)生必須要展會(huì)期間購(gòu)買的欲望呢？要刺激消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買欲望，必須要讓消費(fèi)者感到即時(shí)購(gòu)買會(huì)得到平時(shí)購(gòu)買所不能得到的利益、且這種利益只有在這個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)。
于是，項(xiàng)目組決定找出A項(xiàng)目當(dāng)前總價(jià)值最低的十套商鋪，作為特價(jià)商鋪推出。這種特價(jià)商鋪，從價(jià)位上非常有吸引力，一定會(huì)在消費(fèi)者中引起搶購(gòu)風(fēng)潮?？梢赃M(jìn)行炒作，以引起消費(fèi)者的關(guān)注。
五、成功引爆市場(chǎng)，成為最大贏家
按照前期展會(huì)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)，展會(huì)前一星期，主辦方為參展企業(yè)在《晚報(bào)》上做了一個(gè)房地產(chǎn)廣告?？?，本?？瘖A在報(bào)紙中同步發(fā)行，因此發(fā)行量很大，也深受消費(fèi)者的關(guān)注。正如項(xiàng)目組所預(yù)料，各房地產(chǎn)企業(yè)在專刊上都打出了參展項(xiàng)目的形象廣告，只有A項(xiàng)目打出了以促銷為主題的廣告，同時(shí)在廣告中注明了項(xiàng)目展區(qū)的位置，以便于消費(fèi)者尋找。同時(shí)，由于大多數(shù)參展項(xiàng)目為住宅項(xiàng)目，打的都是居住理念，而只有A項(xiàng)目打的是投資理念。因此，使A項(xiàng)目的廣告版面在本期房地產(chǎn)廣告?？酗@得格外醒目。廣告一經(jīng)播出，賽前就有很多消費(fèi)者打來(lái)電話咨詢，要求提前訂房，而銷售人員卻欲擒故縱，聲稱該優(yōu)惠措施只有在展會(huì)期才能享受，屆時(shí)請(qǐng)到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的搶購(gòu)打下了基礎(chǔ)。會(huì)前的信息傳播取得了預(yù)期的效果。
展會(huì)前三天，項(xiàng)目組開(kāi)始了布展工作，由于考慮到成本問(wèn)題，展區(qū)設(shè)計(jì)在造型和用材上都進(jìn)行了簡(jiǎn)化。為了更好的在現(xiàn)場(chǎng)促銷信息，項(xiàng)目組將展區(qū)的立柱進(jìn)行了加寬，于是4條立柱便成了4個(gè)廣告牌，于是項(xiàng)目將促銷信息打在了近5米高的立柱上，使促銷信息變得格外醒目。印有A項(xiàng)目投資收益分析的大存折也放到了展區(qū)的最前面，并配有銷售人員現(xiàn)場(chǎng)講解；作宣傳資料發(fā)放的小存折和印有促銷信息的促銷卡片也都準(zhǔn)備到位；吉祥物模型出訂做完成，并聘請(qǐng)?jiān)谛４髮W(xué)生做兼職，展會(huì)期間鉆到氣模里面在展區(qū)周圍走動(dòng)；項(xiàng)目組還在展區(qū)前放置了音響，播放項(xiàng)目的專題片，以吸引人氣；同時(shí)，從售樓處拉來(lái)4組桌椅放在展區(qū)內(nèi)，以便于銷售談判。
萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。對(duì)A項(xiàng)目具有轉(zhuǎn)折意義的房展會(huì)如期而至。展會(huì)第一天，會(huì)前通過(guò)電話咨詢要求定房的客戶便早早地來(lái)到了展區(qū)前，與銷售人員進(jìn)行談判，現(xiàn)場(chǎng)氣氛火爆，看到如此場(chǎng)面，銷售人員的積極性高漲，談判顯得格外投入。由于促銷人員在展區(qū)內(nèi)流動(dòng)發(fā)放小存折和促銷卡片，消費(fèi)者看到如此新穎的宣傳資料，大都仔細(xì)閱讀，大批的準(zhǔn)客戶被吸引到了展區(qū)前。同時(shí)，吉祥物氣模也發(fā)揮了作用，它可愛(ài)的時(shí)而揮手，時(shí)而走動(dòng)，吸引眾多消費(fèi)者前來(lái)合影留念和駐足觀看，為展區(qū)增加了人氣。
第一天推出的10套特價(jià)商鋪被搶購(gòu)一空，為了再一次營(yíng)造搶購(gòu)風(fēng)潮，項(xiàng)目組決定再加推10套特價(jià)商鋪，并修改了現(xiàn)場(chǎng)訂鋪的優(yōu)惠政策。展區(qū)的人越來(lái)越多，要求與銷售人員咨詢談判的客戶也越來(lái)越多，由于談判桌不夠，很多人都在一邊等候。于是項(xiàng)目組將展區(qū)內(nèi)的接待臺(tái)移動(dòng)到展區(qū)前面，在展區(qū)內(nèi)又增加了4組桌椅，這時(shí)原本不大的展區(qū)，被談判用的桌椅全部擠滿了。這樣的火爆場(chǎng)面一直持續(xù)到了展會(huì)的第三天，也就是展會(huì)的最后一天。在最后一天下午，很多參展商都在準(zhǔn)備撤展，而A項(xiàng)目的展區(qū)內(nèi)仍有消費(fèi)者在咨詢，于是A項(xiàng)目便成了本次展會(huì)撤展最晚的一個(gè)。
展會(huì)后，按原計(jì)劃項(xiàng)目組在推廣上進(jìn)行了跟進(jìn)，在報(bào)紙上加推了一個(gè)整版的廣告。其中半版以軟文的形式對(duì)A項(xiàng)目在展會(huì)期間取得的成績(jī)進(jìn)行了炒作，提出平民化投資的概念。同時(shí)，利用半版的硬廣對(duì)A項(xiàng)目本次展會(huì)取得的成績(jī)進(jìn)行慶賀，并加推5套特價(jià)商鋪。本版廣告投放后，便吸引了上百個(gè)咨詢電話，掀起了第二輪搶購(gòu)風(fēng)潮，使展會(huì)的熱銷效應(yīng)得到了延續(xù)。
與馮暉對(duì)坐在咖啡廳里，感受一位年輕企業(yè)家的內(nèi)心獨(dú)白以及其對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的信心、希望、憂慮與設(shè)想......
充滿誘惑力的大蛋糕
記者：你把自己定位于商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)策略供應(yīng)商，為什么對(duì)商業(yè)地產(chǎn)情有獨(dú)鐘？
馮暉：我在十年前就預(yù)計(jì)商業(yè)地產(chǎn)在新世紀(jì)必然有一個(gè)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，就想通過(guò)一個(gè)個(gè)的案例，把商業(yè)地產(chǎn)的理論體系和專業(yè)化服務(wù)做起來(lái)。因?yàn)閷?duì)于我們地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，住宅地產(chǎn)的發(fā)展空間越來(lái)越窄了，一是住宅地產(chǎn)市場(chǎng)越來(lái)越趨于平穩(wěn)和理性，最后達(dá)到市場(chǎng)平衡，房地產(chǎn)行業(yè)需要新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；二是住宅產(chǎn)品沒(méi)有再生性，屬于消費(fèi)性地產(chǎn)，使用年限是70年，人們住在里面，變動(dòng)性很小，即使二手房交易，也是一般的房屋買賣，對(duì)我來(lái)說(shuō)，感到缺乏挑戰(zhàn)性。而商業(yè)地產(chǎn)就不同了，它的使用年限是40年，具有更新?lián)Q代性，尤其是商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)比較起來(lái)，具有五大特點(diǎn)：一是價(jià)值高；二是可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)；三是充分享受物業(yè)的增值；四是它延伸出來(lái)的邊際效益和回報(bào)是住宅所沒(méi)有的；五是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)，所以它屬于動(dòng)力地產(chǎn)的范疇。
我國(guó)目前正處于城市化高速發(fā)展期，商業(yè)地產(chǎn)使傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)發(fā)生裂變，這是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的事業(yè)。城市能將商業(yè)的價(jià)值無(wú)限擴(kuò)大，并為商業(yè)的現(xiàn)代化、多元化提供最現(xiàn)實(shí)最厚重的載體。因此，商業(yè)與地產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)，實(shí)質(zhì)上就是將城市經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)重量級(jí)板塊粘合在一起，形成城市化的“拳頭產(chǎn)品”――商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)正在從長(zhǎng)達(dá)10年的沉寂中走出，并快速升溫。去年，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)更顯蓬勃發(fā)展，各地商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如雨后春筍，成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中極具潛力的投資型項(xiàng)目。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與成熟，意味著消費(fèi)型地產(chǎn)正向動(dòng)力型地產(chǎn)裂變。
發(fā)展商不能往火坑里跳
記者：有人說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)賣的越好死得越快，這話有道理嗎？
馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就要遵循商業(yè)規(guī)律。一個(gè)成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，有四個(gè)重要因素，其一是選址和定位；其二是商店和商品的規(guī)劃；其三是商戶組合；其四是經(jīng)營(yíng)管理。商業(yè)地產(chǎn)，“商業(yè)”是靈魂，地產(chǎn)是載體， 正因?yàn)樵S多開(kāi)發(fā)商是初次涉足商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，所以犯了原則性錯(cuò)誤：用住宅開(kāi)發(fā)的思路開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，以住宅開(kāi)發(fā)一次性收益代替商業(yè)地產(chǎn)靠物業(yè)升值贏得長(zhǎng)線投資回報(bào)和現(xiàn)金流的獲益方式。
這么多年，全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成功的個(gè)案極少，失敗的則比比皆是。沒(méi)有足夠的資金實(shí)力、沒(méi)有等待漫長(zhǎng)的回報(bào)期的耐心、沒(méi)有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)就不要涉足商業(yè)地產(chǎn)！這是有道理的。投資商業(yè)地產(chǎn)如果沒(méi)有一定的投資分析和中長(zhǎng)線投資技巧、預(yù)測(cè)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，就最好謹(jǐn)慎為之。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)比住宅地產(chǎn)還要厲害，沒(méi)實(shí)力、沒(méi)耐心、沒(méi)經(jīng)驗(yàn)無(wú)異于玩火。
記者：你對(duì)目前我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的形勢(shì)有何看法與見(jiàn)解？
馮暉：商業(yè)地產(chǎn)更容易導(dǎo)致金融風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗耐顿Y量越大，回收期更長(zhǎng)，投資下去，如果后續(xù)經(jīng)營(yíng)不好，很難取得理想的回報(bào)效益。商業(yè)地產(chǎn)對(duì)整個(gè)城市的影響更大，而且影響是多方面的。如果一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗，投資者的資金收不回來(lái)，開(kāi)發(fā)商是沒(méi)有第二次生命的，經(jīng)營(yíng)者的資金沉淀在鋪位上，對(duì)專業(yè)管理者意味著管理的失敗，對(duì)終端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是享受服務(wù)方面的損失，從政府的角度看是城市規(guī)劃建設(shè)的一個(gè)敗筆，因?yàn)榇蟮纳虡I(yè)項(xiàng)目都是城市規(guī)劃的重要課題。
當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀有六個(gè)方面：一是有的發(fā)展商因?yàn)閷?duì)商業(yè)不了解，導(dǎo)致對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)十分盲目，并急于追求短期的回報(bào)和資金回籠，這種情況下，成功的可能性很小；未來(lái)兩年，隨著眾多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)，很多分割產(chǎn)權(quán)出讓的項(xiàng)目可能會(huì)有大批投資商業(yè)面積卻收不到預(yù)期回報(bào)的投資人會(huì)找開(kāi)發(fā)商清算。
二是商業(yè)與地產(chǎn)的不匹配，相互脫節(jié)是很嚴(yán)重的問(wèn)題。商業(yè)與地產(chǎn)對(duì)應(yīng)不起來(lái)，場(chǎng)和市對(duì)應(yīng)不起來(lái)，商業(yè)建筑和零售商的需求對(duì)應(yīng)不起來(lái)，結(jié)果導(dǎo)致招數(shù)困難，或者需要重新整改，造成重大資源浪費(fèi)。
三是政府正充分看到商業(yè)地產(chǎn)的金融風(fēng)險(xiǎn)并加強(qiáng)監(jiān)督。目前，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主體多是住宅開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)型，與國(guó)際成熟開(kāi)發(fā)套路不同，由于沒(méi)有產(chǎn)業(yè)基金支持，國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資金主要來(lái)源于銀行貸款，且分割產(chǎn)權(quán)出讓的操盤模式居于主流。金融方面的調(diào)控對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的打擊更大，更直接。
四是沒(méi)有實(shí)力的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，通過(guò)資產(chǎn)重組合作和轉(zhuǎn)讓有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商是較好的辦法。有的開(kāi)發(fā)商為了收回資金更多的拼命銷售，采用降價(jià)銷售辦法，導(dǎo)致商業(yè)項(xiàng)目爛尾，后續(xù)無(wú)法經(jīng)營(yíng)，其危害性更大。
五是隨著零售業(yè)在今年年底徹底對(duì)外開(kāi)放，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)的開(kāi)發(fā)水平在提升，并逐漸與國(guó)際化接軌，但國(guó)外的一些Shopping Mall和CBD的模式并不完全適宜中國(guó)的國(guó)情，盲目引進(jìn)和照搬也不利于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。
六是如何找到一套國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行之有效的本土化運(yùn)營(yíng)的形式，這是迫在眉睫的問(wèn)題。舶來(lái)品在國(guó)內(nèi)行不通。只租不售，錢從何來(lái)？物業(yè)既要賣的好，又要經(jīng)營(yíng)得好，這才是打開(kāi)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的金鑰匙。
需要系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策劃模式
記者：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資巨大，嚴(yán)格說(shuō)起來(lái)，只許成功，不許失敗，能夠做到這一點(diǎn)嗎？
馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目只要能夠立項(xiàng)，大多因?yàn)檫@些項(xiàng)目存在一定的商業(yè)價(jià)值，也就是說(shuō)都具有一定的地段優(yōu)勢(shì)。各自有各自的優(yōu)劣勢(shì)，只要我們把土地的價(jià)值發(fā)揮到最大，把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是會(huì)成功的。
地產(chǎn)，顧名思義，就是要研究如何讓土地產(chǎn)出的更多，當(dāng)然不是研究土地的化學(xué)成分，那是農(nóng)業(yè)所需要的。我們要研究的是土地的經(jīng)濟(jì)地理屬性，研究它的空間位置，我們常常看到位處同一條路上的幾個(gè)商業(yè)項(xiàng)目卻有不同的表現(xiàn)，"冷熱不均"，其中一個(gè)十分重要的原因是對(duì)地段的理解不夠深入。地段是地域文化、消費(fèi)能力、人口素質(zhì)、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)覆蓋面等多種因素的客觀反映，這個(gè)地方所處的位置適合干什么，有多少商業(yè)用地，多少人口，周圍環(huán)境怎么樣，只有深入地段背后的研究才會(huì)給項(xiàng)目找到清晰的定位。
記者：關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的策劃，能談?wù)劸唧w做法嗎？
馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是需要精心策劃的，沒(méi)有策劃的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。目前在地產(chǎn)策劃營(yíng)銷界有三大類型，一種是以戰(zhàn)略策劃為主，屬于理論性研究機(jī)構(gòu)，善于宏觀分析和概念提煉，以思維超前著稱于世，但那些戰(zhàn)略方案客戶往往難以執(zhí)行；一種是以房地產(chǎn)銷售為主的實(shí)操性公司，善于具體的銷售業(yè)務(wù)和執(zhí)行層面的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，以某一項(xiàng)目的銷售業(yè)績(jī)受到業(yè)界的贊譽(yù)，但因?yàn)槿狈?yīng)有的高度，不能給與客戶一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。近年來(lái)又有一種所謂全程參與的策劃營(yíng)銷觀點(diǎn)，主張策劃?rùn)C(jī)構(gòu)從項(xiàng)目一開(kāi)始就參與進(jìn)去，自始至終跟蹤服務(wù)。但全程策劃雖然是每個(gè)環(huán)節(jié)都參與，由于參與不夠深入，同樣不能保證各個(gè)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，很難保證項(xiàng)目的成功。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成功必須要有一個(gè)創(chuàng)新的服務(wù)模式來(lái)保障。
記者： 你有沒(méi)有更好的模式來(lái)解決？RSMO模式是一種什么模式，與其他模式有什么不同？
馮暉：RSMO模式是“房地產(chǎn)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策劃”模式的英文簡(jiǎn)寫（英文：Real-estate Systematic Masteyplanning Operation），它是一種以逆向思維觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題策劃模式，對(duì)一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，RSMO模式不是注重的某一點(diǎn)、某個(gè)局部、某個(gè)時(shí)期，而是從全局高度考量，從后期是否能永續(xù)經(jīng)營(yíng)與持續(xù)發(fā)展入手，先考慮項(xiàng)目的后續(xù)經(jīng)營(yíng)與持續(xù)發(fā)展的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略，再根據(jù)總體戰(zhàn)略要求與部署，提出系統(tǒng)的確實(shí)可行的解決方案，最后在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行整體統(tǒng)籌運(yùn)作。
首先，要規(guī)范、簡(jiǎn)潔、易懂。
大多數(shù)策劃公司往往認(rèn)為一本厚厚的案子更有說(shuō)服力，更可以顯示自己的高超水平和雄厚的實(shí)力。的確，一份厚厚的文字是很有氣勢(shì)的，并且可以證明自己付出了很多的辛勞。但是真正需要靠這份策劃案來(lái)答疑解惑的人們卻往往被其中錯(cuò)綜復(fù)雜的分析和論證弄的頭暈眼花，不知所云，說(shuō)白了就是仍然不知道怎么辦。
其實(shí)造成這種現(xiàn)象正好說(shuō)明了策劃公司自己在面對(duì)項(xiàng)目時(shí)，心中并沒(méi)有良好、成熟的方案，不敢輕易下結(jié)論。就象民間老中醫(yī)一樣，開(kāi)一大堆子的藥方，治好了是自己的功勞，治死了，那是說(shuō)明你沒(méi)有把握好，與本策劃公司無(wú)關(guān)。
我們承認(rèn)面對(duì)SHOPPINGMALL這個(gè)龐然大物，要涉及的內(nèi)容、方面非常多，幾頁(yè)紙肯定是說(shuō)不清楚的，但是，即便無(wú)法削減策劃案的物理厚度，卻應(yīng)該可以看到清晰的思路、分明的條理，準(zhǔn)確知道現(xiàn)在應(yīng)該做什么，未來(lái)應(yīng)該做什么，該如何精確實(shí)行（實(shí)現(xiàn)）。
其次，有較強(qiáng)的可操作性。
開(kāi)發(fā)商花錢請(qǐng)策劃公司，是希望能夠獲得解決實(shí)際問(wèn)題的指導(dǎo)性方法和步驟。那么這份東西不需要多少引經(jīng)論典的內(nèi)容。開(kāi)發(fā)商需要的是有較強(qiáng)的操作性、解決問(wèn)題的辦法或者指明發(fā)展方向的內(nèi)容，要看到通過(guò)怎樣的操作流程讓他們可以最終贏利。而策劃公司提交的策劃案多是格式化的框架內(nèi)容和無(wú)關(guān)痛癢的分析，究竟怎樣執(zhí)行，仍然不明所以。因此，策劃公司在作商業(yè)地產(chǎn)案子之初，就要分析開(kāi)發(fā)商究竟最關(guān)心的是什么，并明確解決方法，確定以后，要把它做透、做深，可執(zhí)行性要強(qiáng)，便于開(kāi)發(fā)商在實(shí)際運(yùn)用中的操作。
再次，策劃公司一定要真正懂得商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)、操作。
現(xiàn)在大多數(shù)從事商業(yè)地產(chǎn)的策劃公司并沒(méi)有本方面的專業(yè)人才，多是從住宅、寫字樓方面轉(zhuǎn)來(lái)的人員。這些人在住宅、寫字樓等傳統(tǒng)地產(chǎn)方面可能經(jīng)驗(yàn)豐富，況且住宅、寫字樓在中國(guó)10年了，他們可以去借鑒。但是面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)呢？難道去借鑒超市、百貨大樓的運(yùn)營(yíng)可操作模式嗎？再或者把超市、百貨大樓、住宅、寫字樓等這些東西拼湊一下嗎？所以策劃公司必須要有一批從商業(yè)地產(chǎn)策劃實(shí)踐中磨練出來(lái)，或者實(shí)實(shí)在在操作過(guò)這類項(xiàng)目的精英，他們要對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的操作流程了如指掌，懂得商業(yè)地產(chǎn)如何規(guī)劃、怎樣運(yùn)營(yíng)、以及解決企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略等問(wèn)題。
商業(yè)地區(qū)與住宅地產(chǎn)區(qū)別較大，主要是底樓位置要求、目標(biāo)顧客、功能用途、消費(fèi)環(huán)節(jié)、物業(yè)要求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式、投資回報(bào)形式、專業(yè)程度、綜合實(shí)力等等。
1.產(chǎn)品性質(zhì)不同
住宅產(chǎn)品的本質(zhì)是功能性產(chǎn)品，其直接使用功能正是消費(fèi)者購(gòu)買的主要?jiǎng)右?，價(jià)值的前因是居住，超值是居住功能的同期附帶價(jià)值表現(xiàn)。
商鋪的絕大多數(shù)買主購(gòu)買的首要目的是出租獲利，已經(jīng)商鋪本身的售價(jià)升值。購(gòu)買的根本目的是讓手中現(xiàn)有資金通過(guò)商鋪這一“產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)保值增值。因此，商鋪的本質(zhì)是金融產(chǎn)品。
2.價(jià)值體系不同
住宅項(xiàng)目的主體是開(kāi)發(fā)商、業(yè)主、物業(yè)管理公司，開(kāi)發(fā)商移交產(chǎn)品后價(jià)值就得以實(shí)現(xiàn)；而綜合型商業(yè)項(xiàng)目中，需要開(kāi)發(fā)商、業(yè)主、經(jīng)營(yíng)商戶、商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司、消費(fèi)者6種角色，商鋪開(kāi)業(yè)后能持續(xù)良好的經(jīng)營(yíng)，商鋪的價(jià)值才算真正得以實(shí)現(xiàn)。
3.客戶構(gòu)成不同
住宅的購(gòu)買者主要是小資階層、白領(lǐng)階層、普通人員，現(xiàn)目前市場(chǎng)條件下，基本是自用，投資者較少。商業(yè)地產(chǎn)的購(gòu)買者則是一般的經(jīng)營(yíng)戶和投資者，自營(yíng)與投資者的比例反而是3：7或2：8。
以上的不同，注定了開(kāi)發(fā)關(guān)注點(diǎn)不同，主要是以下幾方面：
3.1地理位置方面
住宅地產(chǎn)的環(huán)境，只要能進(jìn)人，只要能通車就行；商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值首先體現(xiàn)就是地理位置，應(yīng)選擇成熟的商業(yè)區(qū)或者是有發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)地段。
3.2銷售策略方面
商業(yè)地產(chǎn)是物業(yè)升值和商業(yè)經(jīng)營(yíng)收益為投資動(dòng)力，即商業(yè)銷售后要考慮返租、回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。
住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷策略目標(biāo)是讓人認(rèn)可項(xiàng)目，商業(yè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略目標(biāo)不但要認(rèn)可項(xiàng)目，更重要的是要讓他們對(duì)項(xiàng)目的定位、經(jīng)營(yíng)管理有信心，對(duì)項(xiàng)目今后的增值升值有信心。即需要通過(guò)對(duì)商業(yè)發(fā)展前景、片區(qū)商業(yè)發(fā)展前景、經(jīng)營(yíng)管理承諾的分析、論證引導(dǎo)客戶建立起投資的信心。
3.3推廣節(jié)奏方面：產(chǎn)品決定客戶，客戶決定推廣
住宅的推廣過(guò)程的重點(diǎn)和難點(diǎn)是在項(xiàng)目還沒(méi)有具體形象的時(shí)候。因?yàn)樵陧?xiàng)目前期，所有的定位和設(shè)計(jì)都只停留在圖紙上，人們對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度存有一定的謹(jǐn)慎，而隨著工程進(jìn)度的進(jìn)展，項(xiàng)目逐漸呈現(xiàn)在人們的面前時(shí)，對(duì)人們的信心是非常有利的支持。
商業(yè)項(xiàng)目推廣的重點(diǎn)階段是項(xiàng)目開(kāi)盤前后，這是商業(yè)項(xiàng)目銷售的黃金時(shí)間。因?yàn)樯虡I(yè)項(xiàng)目的購(gòu)買動(dòng)力來(lái)源于客戶的信心，而客戶信心的建立，主要看項(xiàng)目推廣的信息傳達(dá)。在項(xiàng)目操作的前期，開(kāi)發(fā)商具有信息優(yōu)勢(shì)，可以有甄別地傳達(dá)信息，很容易樹立起客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，短時(shí)間內(nèi)促成銷售行為的產(chǎn)生。但隨著項(xiàng)目的進(jìn)展，開(kāi)發(fā)商的信息優(yōu)勢(shì)將減弱，客戶獲得信息更多，思考的因素也就會(huì)更多，購(gòu)買猶豫性也就不斷增強(qiáng)。同時(shí)商業(yè)項(xiàng)目必須要能招商營(yíng)業(yè)才能初步體現(xiàn)其價(jià)值，因此開(kāi)始營(yíng)業(yè)前的招商進(jìn)展，營(yíng)業(yè)后的經(jīng)營(yíng)狀況直接影響了各個(gè)層面客戶對(duì)項(xiàng)目的信心。
3.4綜合實(shí)力方面
從資金運(yùn)作的角度講，對(duì)于住宅地產(chǎn)，銷售便是資金回籠的開(kāi)始，用銷售帶動(dòng)項(xiàng)目的后續(xù)開(kāi)發(fā)。而商業(yè)地產(chǎn)的銷售風(fēng)險(xiǎn)很高，商業(yè)銷售完成后，對(duì)后期的資金需求量還很大，需要大量的資金投入才能完成商業(yè)經(jīng)營(yíng)的培育期，實(shí)現(xiàn)盈利。即商業(yè)地產(chǎn)的資金投入周期長(zhǎng)，回籠資金慢，財(cái)務(wù)壓力大。需要公司強(qiáng)力的資金實(shí)力，才能支撐項(xiàng)目開(kāi)發(fā)完成，獲得贏力。我公司開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，就是從12年5月開(kāi)始資金投入，預(yù)計(jì)到17年才能回本，后續(xù)商業(yè)運(yùn)營(yíng)良好，才能獲得利潤(rùn)。
一忌：請(qǐng)無(wú)商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的策劃公司全程運(yùn)營(yíng)
商業(yè)地產(chǎn)操作完全不等同于產(chǎn)品與社區(qū)房產(chǎn)的操作模式，它需要的是系統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式支撐，各個(gè)不同的環(huán)節(jié)都需要精于商場(chǎng)操作的人力運(yùn)作，很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不經(jīng)考慮就聘請(qǐng)一些毫無(wú)商場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的策劃公司來(lái)做全程運(yùn)營(yíng)，實(shí)在是犯了商業(yè)地產(chǎn)的操作大忌，試問(wèn)，連基本的動(dòng)線設(shè)計(jì)都不會(huì)的策劃公司你敢相信嗎？
在我接觸商業(yè)地產(chǎn)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多策劃公司依然在運(yùn)用為企業(yè)產(chǎn)品策劃時(shí)的思路在實(shí)施，更多的甚至是在用頭腦風(fēng)暴進(jìn)行“概念”炒做，以為只要有一個(gè)好的概念，就可以一切無(wú)憂，殊不知，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的各個(gè)系統(tǒng)是互為聯(lián)系的，業(yè)態(tài)規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)模式、管理體系構(gòu)構(gòu)建的支持才是最終商場(chǎng)是否能夠有效存活的重要條件，招商所面對(duì)的商戶更關(guān)心的是內(nèi)在的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，否則概念再好，招商后的存活率也是相當(dāng)渺茫。
二忌：混淆的市場(chǎng)調(diào)研
很多商業(yè)地產(chǎn)的操作公司依然從項(xiàng)目周邊各經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所分布、消費(fèi)者調(diào)研、人流、社區(qū)居民分布等基本要素的來(lái)操作，這是傳統(tǒng)社區(qū)類住宅調(diào)研的方法，此類調(diào)研只能做為商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研中的一個(gè)小要素。
商業(yè)地產(chǎn)的操作在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，更注重當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)的結(jié)構(gòu)，會(huì)從當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)組合做為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)各個(gè)商圈主業(yè)態(tài)、模式進(jìn)行分析，并結(jié)合項(xiàng)目的本身情況進(jìn)行綜合評(píng)析，以此為后續(xù)的定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃提供科學(xué)支持。
我5月份操作的一家商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)與我們同時(shí)收取調(diào)研費(fèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的是國(guó)內(nèi)一家著名的策劃公司，對(duì)方派了6個(gè)人的項(xiàng)目組到達(dá)，但是我們發(fā)現(xiàn)，6個(gè)人中沒(méi)有一個(gè)人操作過(guò)商業(yè)地產(chǎn)，只有他們的項(xiàng)目總監(jiān)曾經(jīng)策劃過(guò)住宅房產(chǎn)，而且有四個(gè)是年齡只有二十二三歲的年青人，最后市調(diào)報(bào)告中，他們?yōu)樯虉?chǎng)定位的基本依據(jù)就是調(diào)研了數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)者后，根據(jù)消費(fèi)者的需求，為該商場(chǎng)做出了純高雅一族的定位，可笑的是根本沒(méi)有去考慮此類的業(yè)態(tài)組合能否讓商場(chǎng)持續(xù)存活，如此的做法是典型不知深淺的不負(fù)責(zé)任的思想，
三忌：自以為是的另類定位
沒(méi)有商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的策劃公司及部分商業(yè)地產(chǎn)在操作時(shí)，差異化策略會(huì)做為規(guī)劃定位首選，操作的方式就是如何制定吸引眼球的概念定位，這類公司操作習(xí)慣了產(chǎn)品的概念模式，以為商業(yè)地產(chǎn)的操作也會(huì)一樣火爆，而只以概念為突破口，想當(dāng)然的將商業(yè)地產(chǎn)打造成定位獨(dú)特的形式，卻不去考慮定位是否合適？商場(chǎng)業(yè)態(tài)如何搭配？市場(chǎng)是否是如此大的容量等核心問(wèn)題。
商業(yè)地產(chǎn)想操作成另類獨(dú)特的定位形式有三個(gè)要素：1）、核心商圈。2）、交通發(fā)達(dá)。3）、營(yíng)業(yè)面積低于3000平。
如果背棄了以上三點(diǎn)要素，既使招商情況再好，開(kāi)業(yè)兩個(gè)月內(nèi)就會(huì)顯出疲態(tài)，業(yè)戶糾紛100%會(huì)發(fā)生，倒閉是理所當(dāng)然的事。
四忌：經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)規(guī)劃混亂，急功近利簽約
業(yè)態(tài)規(guī)劃是商業(yè)地產(chǎn)成功運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，商業(yè)地產(chǎn)最忌諱的就是業(yè)態(tài)規(guī)劃不清，隨意招商簽約，為了簽約而隨意安排商戶想要位置，甚至為了客戶簽約，招商代表會(huì)個(gè)人口頭答應(yīng)商戶的一些附加條件，這都為開(kāi)業(yè)后商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)埋下不好的伏筆；因?yàn)椴蛔銎奉愐?，開(kāi)業(yè)后商場(chǎng)的重貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)難免，甚至有的商戶大動(dòng)干戈；如果開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)順利，業(yè)戶的矛盾不會(huì)激發(fā)，一旦開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)不順，所有的問(wèn)題原因?qū)?huì)直接全部推給商場(chǎng)方，對(duì)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)極為不利。
有一家商場(chǎng)，為了快速回款，競(jìng)?cè)话讶藲庾钔呐灶惿唐啡糠旁谝粯墙?jīng)營(yíng)，而將二三樓做成男裝與家紡類，結(jié)果就是一樓人氣很旺，二樓三樓根本上不去客流，這個(gè)低級(jí)的規(guī)劃使二百多家商戶天天賠錢，商戶與商場(chǎng)的糾紛天天發(fā)生，再加上簽約時(shí)不同的簽約政策外漏，很多商戶紛紛要求商場(chǎng)退租，商場(chǎng)根本不可能進(jìn)行大調(diào)整，而苦不堪言。
五忌：動(dòng)線處處死角
動(dòng)線設(shè)計(jì)是商場(chǎng)開(kāi)業(yè)后全面盈利的關(guān)鍵因素，只有將動(dòng)線設(shè)計(jì)到位了，才能保證客流量能夠自然的到達(dá)商場(chǎng)的每個(gè)位置，不會(huì)使商場(chǎng)形成某個(gè)部位的死角。
DS商場(chǎng)（22000平），在籌劃時(shí)請(qǐng)了FYDE房產(chǎn)公司為其規(guī)劃，該策劃公司是住宅型房產(chǎn)專業(yè)機(jī)構(gòu)，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作卻是一知半解，根本不知如何避免死角形成，而盲目的為其制定了動(dòng)線，結(jié)果建成后商場(chǎng)四個(gè)角全部是死角，只是在扶梯附近的業(yè)戶經(jīng)營(yíng)良好，四個(gè)死角人流稀少，退鋪事件天天發(fā)生。
商業(yè)地產(chǎn)，一道多元多次方程式
――深圳世方商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司6年專業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐
同樣是在深圳的東門商業(yè)旺地，同樣是分割銷售的商場(chǎng)，位于東門中路的九龍城，與坐擁東門步行街核心和老街地鐵站雙重地利的八達(dá)商場(chǎng)，卻形成了強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)反差：九龍城商場(chǎng)人氣旺盛，不僅商場(chǎng)低樓層滿租，連六七層以上幾乎沒(méi)有空鋪，而八達(dá)商場(chǎng)空置嚴(yán)重，業(yè)主不得不打出自行招租的條幅。
在東門商業(yè)中心，類似八達(dá)商城遭遇的還有新2000廣場(chǎng)、金世界商業(yè)中心等物業(yè)，這些當(dāng)初銷售火爆的商場(chǎng)如今慘淡經(jīng)營(yíng)，既讓投資者背上了沉重的包袱，也使開(kāi)發(fā)者滑進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)的深淵。
曾創(chuàng)下商鋪40萬(wàn)元/平米天價(jià)的東門九龍城，之所以成為東門的“常青樹”，關(guān)鍵在于開(kāi)發(fā)商茂業(yè)集團(tuán)雄厚的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，九龍城也一度發(fā)生招商和經(jīng)營(yíng)危機(jī)，業(yè)態(tài)也在不斷調(diào)整之中，如果沒(méi)有強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)管理做后盾，相信就不會(huì)有九龍城的今天。
不僅是東門茂業(yè)九龍城，人民南羅湖口岸的羅湖商業(yè)城、華強(qiáng)北的賽格電子廣場(chǎng)、寶安區(qū)的寶安電子城等銷售過(guò)的商場(chǎng)，盡管同樣面臨著產(chǎn)權(quán)分離的局面，但是在開(kāi)發(fā)商成立的管理團(tuán)隊(duì)有力地經(jīng)營(yíng)下，不但經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，有的更創(chuàng)下了深圳商業(yè)的奇跡。
同樣的地段，同樣是銷售型商業(yè)地產(chǎn)，其結(jié)局卻是天壤之別，――那么，商業(yè)地產(chǎn)銷售產(chǎn)權(quán)分離之后，“命根子”究竟在哪里？怎樣才能保證商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，使商業(yè)地產(chǎn)銷售之后成為良性物業(yè)？
2001-2004年，商業(yè)地產(chǎn)簡(jiǎn)單銷售的時(shí)代
2001-2004年是我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)剛剛興起之初，如同超級(jí)女聲一夜紅遍大江南北一樣，商業(yè)地產(chǎn)在“首期幾千元買鋪”的強(qiáng)烈誘惑之下，迅速形成“全民賣鋪”的熱潮。這一階段的商業(yè)地產(chǎn)以純銷售為主，能賣掉就萬(wàn)事大吉，主導(dǎo)營(yíng)銷的是強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，其銷售模式主要有兩種：一是只管賣不管租，二是包租十年銷售。
簡(jiǎn)單銷售模式一：引進(jìn)主力店，包租十年銷售。
商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷初期，引進(jìn)主力店包租十年銷售虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪的模式較多，投資者往往看中這種銷售方式的長(zhǎng)期穩(wěn)定性回報(bào)，加上商鋪面積分割得很小總值才幾萬(wàn)十幾萬(wàn)、首期不過(guò)幾千元，在全國(guó)范圍內(nèi)形成了一股“全民買鋪熱”，然而實(shí)際上，這種長(zhǎng)期包租的虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪，并不能給予投資者穩(wěn)定的收益，投資者恰恰成了受害者。
首先，虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪，其鋪位分割與實(shí)際經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)不吻合。虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪，絕大部分為大商家長(zhǎng)期包租，以超市、百貨賣場(chǎng)的形式經(jīng)營(yíng)，而超市、百貨的開(kāi)放式賣場(chǎng)布局，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的鋪位與銷售分割的鋪位完全不一致，投資者購(gòu)買的鋪位有的成為貨架，有的成了通道，投資者在經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)里根本找不到自己的鋪位。
其次，包租期滿后難以為繼。虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪包租期滿后，業(yè)主找不到自己的鋪位。由于經(jīng)營(yíng)鋪位與銷售鋪位不一致，業(yè)主在包租期滿后根本找不到自己的鋪位，如何再出租？ 此外，大商家整體租賃的租金相當(dāng)于同地段租金的一半以下，包租期滿后，小業(yè)主接受不了大商家的過(guò)低的租金要求怎么辦？大商家談不好租金撤走了，商場(chǎng)如何再經(jīng)營(yíng)？
其三，包租期內(nèi)也可能會(huì)出問(wèn)題。事實(shí)上，當(dāng)前大商家正在瘋狂擴(kuò)張，存在著巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，瘋狂擴(kuò)張使得大商家就像吹氣球一樣，氣球越吹越大，有的最終升上了天，有的卻吹破了。一旦大商家經(jīng)營(yíng)不善或關(guān)門倒閉，發(fā)展商又拿什么支付包租期的小業(yè)主回報(bào)呢？另外，如果發(fā)展商經(jīng)營(yíng)不善，無(wú)力支付小業(yè)主租金，如何兌現(xiàn)包租承諾？
總之，虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪是發(fā)展商套錢融資的手法，一方面發(fā)展商用低租金招大商家進(jìn)場(chǎng)，另一方面卻要給小業(yè)主高回報(bào)，其自身也是利益的損失者，一旦其資金回報(bào)率達(dá)不到年回報(bào)8%，必然要虧損甚至倒閉；另一方面，小業(yè)主在包租期內(nèi)和包租期滿后風(fēng)險(xiǎn)都很大，小業(yè)主也是利益損失者。建設(shè)部曾多次查處虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪，如合肥采取虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪包租銷售的某廣場(chǎng)就被建設(shè)部查封，重慶在某包租銷售的虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪查封后，有關(guān)部門立即規(guī)定銷售的商鋪必須要有獨(dú)立門牌號(hào)，同時(shí)必須是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)等。
虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪存在種種問(wèn)題，這些問(wèn)題都是無(wú)法協(xié)調(diào)的，將是包租期滿之后的一顆“定時(shí)炸彈”，而且這顆炸彈還可能在包租期內(nèi)提前引爆，所謂的長(zhǎng)期包租最有保障只不過(guò)是一張空頭支票。
世方公司認(rèn)為，商鋪銷售必須明確產(chǎn)權(quán)，而且必須保證銷售分割的鋪位實(shí)際經(jīng)營(yíng)的鋪位，保持高度的一致性。只有獨(dú)立式分割的鋪位，讓銷售鋪位與招商鋪位一一對(duì)應(yīng)，業(yè)主可以直接向租戶收租。
簡(jiǎn)單銷售模式之二：只管賣不管租，從長(zhǎng)期包租走向另一個(gè)極端。
只售不租的模式即是開(kāi)發(fā)商只銷售、出讓產(chǎn)權(quán)，銷售完成之后基本上就不再進(jìn)行干預(yù)，僅由物業(yè)管理部門進(jìn)行日常的統(tǒng)一維護(hù)管理，這是舊有商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)普遍采用的經(jīng)營(yíng)方式。開(kāi)發(fā)商可以快速回收投資，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短期套現(xiàn)，減輕資金壓力，并且無(wú)需承擔(dān)后期經(jīng)營(yíng)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)投資者也具備完全的經(jīng)營(yíng)自。但由于產(chǎn)權(quán)被分割出售后，經(jīng)營(yíng)權(quán)迅速分散，開(kāi)發(fā)商無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一的招商和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，而經(jīng)營(yíng)者往往根據(jù)自己的判斷“什么賺錢賣什么”來(lái)選擇經(jīng)營(yíng)品種，導(dǎo)致業(yè)種業(yè)態(tài)組合混亂，呈現(xiàn)一種無(wú)序狀態(tài)，導(dǎo)致最終經(jīng)營(yíng)不善等后果，商鋪的價(jià)值也大大縮水。
只售不租的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，只能局限于商業(yè)的大宗銷售或少量的社區(qū)街鋪，對(duì)于大賣場(chǎng)散鋪銷售和大型商業(yè)街銷售，采取只售不租往往引起經(jīng)營(yíng)管理失控。由于管理不善導(dǎo)致商場(chǎng)難以經(jīng)營(yíng)甚至癱瘓的悲劇在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域時(shí)有發(fā)生，甚至已成為一種通病。試想，一座幾千數(shù)萬(wàn)平米的商場(chǎng)，缺少必要的短期委托經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)權(quán)分離之后，成百上千的小業(yè)主各自為政，如何按照既定的經(jīng)營(yíng)分區(qū)去招商？事實(shí)證明，深圳有多個(gè)只管賣不管租的商場(chǎng)，有的不得延期開(kāi)業(yè)，有的經(jīng)營(yíng)分區(qū)十分混亂難以為繼。
根據(jù)世方公司的商鋪操盤經(jīng)驗(yàn)，雖然長(zhǎng)期包租的虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪不可取，但采取獨(dú)立店鋪銷售模式的商場(chǎng)，必須要采取短期委托經(jīng)營(yíng)的辦法，如世方的多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目都采取了委托經(jīng)營(yíng)兩年的辦法，也就是發(fā)展商一次性支付業(yè)主兩年租金，發(fā)展商于而在商鋪銷售之后取得了兩年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，從而保證商場(chǎng)可以按統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)定位招商，并以優(yōu)惠的租金放水養(yǎng)魚，做旺商場(chǎng)，而兩年之后，業(yè)主得到的是一個(gè)旺場(chǎng)。
由上述兩種商鋪模式可以看出，虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪在包租期滿之后，必然成為非良性物業(yè)，而只管賣不管租的物業(yè)如果開(kāi)不了業(yè)，馬上就會(huì)成為不良物業(yè)。
2004-2007年，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入探索期的“偽經(jīng)營(yíng)時(shí)代”
在商業(yè)地產(chǎn)后續(xù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題不斷出現(xiàn)之后，商業(yè)地產(chǎn)受到商業(yè)地產(chǎn)的強(qiáng)烈質(zhì)疑，而商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)者和營(yíng)銷者，開(kāi)始進(jìn)入2004-2007年的探索期，為商業(yè)地產(chǎn)導(dǎo)入“定位―招商―銷售―經(jīng)營(yíng)管理”全方位的策劃推廣，這個(gè)階段的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)既好看又熱鬧，伴隨著零售市場(chǎng)進(jìn)入大連鎖和升級(jí)換代的進(jìn)期，大型購(gòu)物中心、步行商業(yè)街和社區(qū)商業(yè)風(fēng)起云涌，各類消費(fèi)品和工業(yè)品專業(yè)市場(chǎng)也隨著市場(chǎng)升級(jí)層出不窮。
在2004-2007年是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷的探索期，盡管進(jìn)入了全方位的策劃運(yùn)營(yíng)，但是概念化、表面化的東西太多，真正進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)律和價(jià)值規(guī)律的東西太少，實(shí)質(zhì)上是一種“偽經(jīng)營(yíng)”的狀態(tài)，在定位、招商、銷售、經(jīng)營(yíng)管理四個(gè)方面的運(yùn)作都只停留在比較膚淺的層面上。
定位方面追求創(chuàng)意。
一是生搬硬套“第五大道”、“新天地”等概念，幾千平米的一座小商場(chǎng)也自稱“第五大道”；二是追求環(huán)境創(chuàng)意，如廣州和深圳都出現(xiàn)了以“五洲風(fēng)情”主打環(huán)境的商場(chǎng)，但由于忽視業(yè)態(tài)規(guī)劃，兩個(gè)商場(chǎng)都關(guān)門大吉；三是追求業(yè)態(tài)定位創(chuàng)意，比如近年動(dòng)漫概念比較搶眼，商業(yè)地產(chǎn)就出現(xiàn)了許許多多的動(dòng)漫城，卻不知一個(gè)剛剛處于培育的動(dòng)漫市場(chǎng)存在著極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
招商方面一味“放水養(yǎng)魚”。
由于投資者開(kāi)始關(guān)注商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)商為了推銷商鋪，不得不被動(dòng)做招商，而主導(dǎo)營(yíng)銷的是公司，缺少成熟的招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目的銷售一般都有二三年的委托經(jīng)營(yíng)期，開(kāi)發(fā)展在這二三年的委托經(jīng)營(yíng)期內(nèi)都會(huì)采取“放水養(yǎng)魚”的做法，通過(guò)免租期、租金優(yōu)惠、追加經(jīng)營(yíng)推廣費(fèi)用三大法寶來(lái)做旺市場(chǎng)，希望委托經(jīng)營(yíng)期結(jié)束、跳過(guò)“龍門”后，投資者能坐收高租金。但是開(kāi)發(fā)商放這么多的“水”，會(huì)養(yǎng)出什么樣的“魚”呢？事實(shí)證明這幾招不太管用，不少商業(yè)項(xiàng)目因此而帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力：有的項(xiàng)目這個(gè)鋪位要轉(zhuǎn)讓那個(gè)鋪位關(guān)了門，有的整個(gè)商場(chǎng)差不多就剩下一條“大魚”（主力商家）在游，小魚（散戶）早已稀稀拉拉。免租期還沒(méi)完，“魚”就死了一半，還指望什么二三年后跳“龍門”？這種忽視招商定位、招商質(zhì)量的形式主義，雖然能夠完成招商指標(biāo)，但卻給后期經(jīng)營(yíng)帶了巨大的壓力。
經(jīng)營(yíng)管理方面“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”。
經(jīng)營(yíng)管理前期介入，是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要原則，經(jīng)營(yíng)管理只有前期介入商場(chǎng)的定位和招商，才能有的放矢地做好經(jīng)營(yíng)管理，然而目前的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)程序，基本上都是經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目快開(kāi)業(yè)之前匆匆忙忙建立，項(xiàng)目的定位和招商已是“生米做成熟飯”，經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)只能被動(dòng)上陣，“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”。
發(fā)展商付出了昂貴的后期經(jīng)營(yíng)成本。
伴隨著全國(guó)各地商業(yè)地產(chǎn)后續(xù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的不斷出現(xiàn)，商鋪“一鋪養(yǎng)三代“的神話不繼破滅，一些經(jīng)營(yíng)不良的商鋪甚至出現(xiàn)了“三代養(yǎng)一鋪”的傾向，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面臨著市場(chǎng)信任危機(jī)。尤其是一些場(chǎng)內(nèi)商鋪，由于缺乏良好的定位和有效地招商，出現(xiàn)的后期經(jīng)營(yíng)問(wèn)題更多。
商業(yè)地產(chǎn)由于定位、招商、經(jīng)營(yíng)管理不力而導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)后遺癥，不僅使投資者交了學(xué)費(fèi)，同時(shí)也使開(kāi)發(fā)商自身付出了昂貴的后期管理成本，――由于前期缺少經(jīng)營(yíng)管理介入，后期為改變定位高成本調(diào)整商戶者有之，商場(chǎng)長(zhǎng)期虧損顆粒無(wú)收倒貼水電費(fèi)者有之，砸掉裝修翻版重來(lái)者有之，投資者要求退鋪告上法庭者有之……一些開(kāi)發(fā)商面對(duì)如此嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)管理后遺癥手足無(wú)措，不得不做出回購(gòu)商鋪的痛苦選擇。
商業(yè)地產(chǎn)與商業(yè)行業(yè)的區(qū)別
――與成熟的商業(yè)行業(yè)相比，商業(yè)地產(chǎn)還剛剛起步
商業(yè)地產(chǎn)與連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)行業(yè)有著重大區(qū)別，商業(yè)行業(yè)是以商業(yè)經(jīng)營(yíng)獲利，而目前的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)更多是以銷售商鋪獲利，尤其是銷售型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，其經(jīng)營(yíng)模式也與商業(yè)行業(yè)的主流業(yè)態(tài)存在著本質(zhì)的區(qū)別。
那么，銷售型商業(yè)地產(chǎn)與成熟的商業(yè)行業(yè)有什么不同？
首先，商業(yè)行業(yè)早已進(jìn)入成熟的連鎖經(jīng)營(yíng)。成熟的商業(yè)行業(yè)未來(lái)是以連鎖化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)為主導(dǎo)的，購(gòu)物中心、百貨、超市、電器大賣場(chǎng)等正以巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、一站式的購(gòu)物選擇、強(qiáng)大的價(jià)格組合戰(zhàn)略在零售市場(chǎng)遍地開(kāi)花。在這些連鎖化的零售大賣場(chǎng)中，商場(chǎng)格局基本上都是開(kāi)放式大賣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)模式為統(tǒng)一收銀扣點(diǎn)。
其次，銷售型商業(yè)地產(chǎn)以獨(dú)立店鋪、獨(dú)立收銀為特征。銷售型商業(yè)地產(chǎn)一般做法是將商場(chǎng)分割成若干間商鋪，將分割的商鋪產(chǎn)權(quán)銷售給投資者，投資者通過(guò)出租商鋪獲取租金收益，這種銷售型的商鋪屬于獨(dú)立店鋪。如果將這種賣場(chǎng)百貨化，即空間上采取全開(kāi)放式格局，收銀上采取統(tǒng)一收銀扣點(diǎn)，將難以滿足商鋪業(yè)主的需要。
其三，業(yè)主不可能以扣點(diǎn)為收租模式，而是以實(shí)際租金為收租模式。一個(gè)銷售型的商場(chǎng)，如果采取百貨大賣場(chǎng)的統(tǒng)一收銀扣點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的模式，業(yè)主根本無(wú)法以營(yíng)業(yè)額扣點(diǎn)來(lái)衡量租金收入，一方面，業(yè)主無(wú)法判斷經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)業(yè)額能達(dá)到多少，來(lái)估算扣點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的租金水平，另一方面，波動(dòng)的營(yíng)業(yè)額將會(huì)導(dǎo)致業(yè)主回報(bào)的波動(dòng)，從某種意義上說(shuō)，業(yè)主是不愿意承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)的。
其四，銷售型商業(yè)地產(chǎn)在定位上，不要與統(tǒng)一收銀、連鎖經(jīng)營(yíng)的百貨競(jìng)爭(zhēng)。目前不少銷售型商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)者，都有一種貪大求洋的心態(tài)，就是要把商場(chǎng)裝修得豪華氣派，在經(jīng)營(yíng)定位上要走高檔路線，引進(jìn)各類大品牌，卻不知在百貨連鎖發(fā)展、促銷升級(jí)、價(jià)格戰(zhàn)不斷的今天，一個(gè)銷售型的商場(chǎng)，根本不應(yīng)該走高端定位路線，而應(yīng)該回避百貨競(jìng)爭(zhēng)，走中低端路線和專業(yè)化路線，其原因在于：銷售型的商業(yè)地產(chǎn)往往只是單個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，不可能在與多店連鎖的百貨競(jìng)爭(zhēng)中占上風(fēng)，同時(shí)百貨統(tǒng)一收銀統(tǒng)一促銷，而銷售型商場(chǎng)獨(dú)立店鋪獨(dú)立收銀難以進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的統(tǒng)一促銷。未來(lái)購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)將壟斷零售的中高端市場(chǎng)，作為銷售型的商業(yè)地產(chǎn)，應(yīng)該立足零售中低端和專業(yè)化的市場(chǎng)，與購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)互補(bǔ)性經(jīng)營(yíng)。
相比成熟的商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)，銷售型的商業(yè)地產(chǎn)還只是剛剛起步，兩者之間有著天壤之別。只有把握銷售型商業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的區(qū)別，才能給銷售型商業(yè)地產(chǎn)做出正確的定位。
商業(yè)地產(chǎn)，輸在不完善的產(chǎn)業(yè)鏈
商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈包括開(kāi)發(fā)商、銷售商、招商和經(jīng)營(yíng)管理公司、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)等，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，有的參與者純粹以商鋪銷售為終極目標(biāo)而對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏基本了解，有的參與者具有豐富的商業(yè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)但對(duì)銷售型商業(yè)地產(chǎn)一無(wú)所知，從而導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的極度不完善。銷售公司把商鋪當(dāng)作住宅銷售，對(duì)商業(yè)缺少了解。銷售公司以商鋪銷售為導(dǎo)向，通行的營(yíng)銷慣例是，只要將商鋪劃小，就有投資市場(chǎng)，于是，管它三七二十一，劃螞蟻鋪，劃柜臺(tái)，普通的百姓都可以來(lái)?yè)屼?，卻不知適合銷售的鋪位，并不一定適合經(jīng)營(yíng)，不同的業(yè)態(tài)需要不同的鋪位規(guī)劃。一些銷售公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，也只能說(shuō)是“半路出家”，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)定位、招商、經(jīng)營(yíng)也下過(guò)一番功夫，但是由于缺乏對(duì)商業(yè)規(guī)律的深入了解，其運(yùn)作只能停留在創(chuàng)意的層面上，――可以說(shuō)，一個(gè)不了解商業(yè)地產(chǎn)規(guī)律的銷售公司，其在給項(xiàng)目帶來(lái)良好的銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，也給項(xiàng)目的后期經(jīng)營(yíng)判了死刑。
招商和經(jīng)營(yíng)管理公司熟知商業(yè)行業(yè)，卻不了解商業(yè)地產(chǎn)。目前絕大多數(shù)的商業(yè)招商經(jīng)營(yíng)管理公司，其人才結(jié)構(gòu)大多是具有購(gòu)物中心、百貨或超市大賣場(chǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的，這類人才和公司，普遍不了解商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)，存在著“商業(yè)地產(chǎn)=商業(yè)經(jīng)營(yíng)”的誤區(qū)。比如對(duì)于銷售型的商業(yè)地產(chǎn)，必須考慮獨(dú)立店鋪、獨(dú)立收銀、定位中低端或?qū)I(yè)化業(yè)態(tài)，但是這些人才和公司的骨子里只有開(kāi)放式賣場(chǎng)、統(tǒng)一收銀的概念，對(duì)于中高檔的百貨大賣場(chǎng)有著明顯的傾向，――可以說(shuō)，一個(gè)只懂百貨超市的商業(yè)招商經(jīng)營(yíng)管理公司，在給一個(gè)銷售型的商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)良好招商業(yè)績(jī)的同時(shí)，也給項(xiàng)目判了死刑。
商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位簡(jiǎn)單照搬國(guó)外經(jīng)驗(yàn)。在商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上，不僅僅是銷售商、招商和經(jīng)營(yíng)管理公司不成熟，規(guī)劃設(shè)計(jì)單位等基本都停留在常規(guī)型商業(yè)連鎖認(rèn)知上，對(duì)銷售型商業(yè)地產(chǎn)缺乏了解，不能融會(huì)貫通，比如很多大型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，規(guī)劃設(shè)計(jì)單位往往忽視項(xiàng)目銷售需要，簡(jiǎn)單照搬國(guó)外購(gòu)物中心模式，導(dǎo)致發(fā)展商不得不采取十年包租的銷售模式，給發(fā)展商和商鋪投資者帶來(lái)了災(zāi)難。
商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)進(jìn)入分工協(xié)作時(shí)期。目前，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)悄悄進(jìn)入到行業(yè)細(xì)分的時(shí)期，比如深圳的房地產(chǎn)銷售行業(yè)，已經(jīng)細(xì)分出專業(yè)的商鋪策劃公司、寫字樓策劃公司，甚至專業(yè)的豪宅公司、大盤公司等等，世方商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司2001年開(kāi)始介入商業(yè)地產(chǎn)策劃，2003年就開(kāi)始全面進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，只做商鋪不做住宅和寫字樓市場(chǎng)。目前在深圳、珠三角乃至全國(guó)范圍內(nèi)，已逐漸形成了一種住宅、寫字樓、商鋪分開(kāi)尋求策劃的氣侯，比如深圳的多個(gè)綜合性項(xiàng)目，都是由世聯(lián)、中原策劃住宅部分，由世方商業(yè)部分。
商業(yè)地產(chǎn)必須注重可持續(xù)經(jīng)營(yíng)
怎樣保證商鋪銷售之后成為的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，實(shí)際上是一個(gè)讓商鋪銷售之后成為良性物業(yè)的根本性問(wèn)題，它要求開(kāi)發(fā)商跳出以銷售、融資為目的的怪圈，真正立足商業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)施專業(yè)化地開(kāi)發(fā)運(yùn)作。
首先，要明確什么樣的商鋪可以賣？只有產(chǎn)權(quán)鋪位與經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)相對(duì)一致的商鋪才能賣，一類是獨(dú)立的街鋪，一類是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立收銀的主題商城或?qū)I(yè)市場(chǎng)。那種引進(jìn)大零售大商家、包租十年銷售的虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪，是不符合商鋪銷售市場(chǎng)規(guī)范的。
其次，要考慮一座商場(chǎng)應(yīng)該賣多少？對(duì)于零售類商場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該盡可能對(duì)大商家租賃的部分只租不售，如世方策劃的深圳華強(qiáng)東商業(yè)中心項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商將沃爾瑪租賃的二三層12000平方米不售，以保證二三層產(chǎn)權(quán)的完整，只銷售首層的6000平米面積。主力店部分只租不售，為首層銷售商鋪的經(jīng)營(yíng)和業(yè)態(tài)調(diào)整留下了較大的空間；而對(duì)于專業(yè)市場(chǎng)項(xiàng)目而言，發(fā)展商必須充分考慮足夠的配套空間，比如深圳華南工業(yè)原料城的展覽中心、酒店等綜合配套十分完善。
其三，銷售商業(yè)地產(chǎn)必須進(jìn)入專業(yè)化運(yùn)作體系，把握五個(gè)重要環(huán)節(jié)。目前商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)商和策劃商基本上還停留在銷售時(shí)代，其營(yíng)銷流程是：先找一個(gè)經(jīng)營(yíng)定位，再大肆炒作，然后強(qiáng)力銷售。盡管目前開(kāi)發(fā)商和策劃商意識(shí)到招商的重要性，但還是停留在表面需求上，忽視商業(yè)基本規(guī)律。如某商場(chǎng)引進(jìn)電器主力店，再銷售電器輔營(yíng)區(qū)，卻不知電器主力店的輔營(yíng)區(qū)很難定位，也很難經(jīng)營(yíng)下去；再如某零售中心引進(jìn)家具主力店，卻不知家具屬于大宗采購(gòu)型消費(fèi)，人流很難與超市百貨互補(bǔ)。
商業(yè)地產(chǎn)定位，在銷售與經(jīng)營(yíng)之間走鋼絲。商業(yè)地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)長(zhǎng)期持有經(jīng)營(yíng)時(shí)，其經(jīng)營(yíng)定位是比較單純的，商業(yè)地產(chǎn)一旦要分割銷售，就必須在滿足經(jīng)營(yíng)條件的同時(shí)，還要滿足銷售條件，這就是商業(yè)地產(chǎn)以銷售為前提的特殊性。
商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)定位，是以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向的。一個(gè)零售購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目，可以引進(jìn)超市、百貨、電器、餐飲、休閑、娛樂(lè)等等，這么多的業(yè)態(tài)足夠選擇與組合了，――但是，問(wèn)題在于，適合經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，并不一定適合銷售，比如商鋪定位做開(kāi)放式百貨大賣場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商就得背上10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的返租包袱，再比如商鋪定位做高檔品牌店中店，鋪位經(jīng)營(yíng)面積都很大，單鋪總值越高就越不易銷售。
地產(chǎn)公司對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)定位，是以銷售為導(dǎo)向的。地產(chǎn)公司明白：只要在保證實(shí)用率的同時(shí)，盡可能將商鋪劃小，就有投資市場(chǎng)，――但是，適合銷售的鋪位，并不一定適合經(jīng)營(yíng)，不同的業(yè)態(tài)需要不同的鋪位規(guī)劃，如果只管銷售，不管經(jīng)營(yíng)定位、招商營(yíng)運(yùn)，開(kāi)發(fā)商遲早得給自己擦屁股。
商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的根本：以銷售為目的，以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向。其實(shí)，商鋪銷售的風(fēng)險(xiǎn)性，正在于商鋪經(jīng)營(yíng)與銷售的沖突性，不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，涉及到鋪位面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一收銀還是獨(dú)立收銀等種種要求，而商鋪銷售，大多要求面積較小、獨(dú)立收銀，――一個(gè)成功的商鋪定位，正是在這種沖突中找到契合點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)與銷售之間走鋼絲！
商業(yè)規(guī)劃，調(diào)動(dòng)策劃者、設(shè)計(jì)者、經(jīng)營(yíng)者全體參與。在成熟的住宅市場(chǎng)，無(wú)論是設(shè)計(jì)院、開(kāi)發(fā)商、商，基本都能夠獨(dú)自為住宅的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，提供完善的方案，發(fā)展商內(nèi)部的工程部、公司內(nèi)部的概念設(shè)計(jì)部等等，都具備了一定的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)能力。
相比住宅市場(chǎng)，商業(yè)地產(chǎn)作為新興的開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，既無(wú)經(jīng)驗(yàn)可循，也缺少完整的規(guī)劃設(shè)計(jì)體系，給商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)造成了一定的障礙。比如目前眾多的住宅、商場(chǎng)綜合樓，發(fā)展商在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段往往與以住宅為主的中介合作，規(guī)劃設(shè)計(jì)上以塔樓住宅為先導(dǎo)，在戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境布置上花足了功夫，由于發(fā)展商、設(shè)計(jì)院、以住宅為核心業(yè)務(wù)的中介公司，三者均不精通商業(yè)地產(chǎn)，甚至缺乏起碼的了解，結(jié)果，發(fā)展商在塔樓住宅上一般都有超水平發(fā)揮，但在商業(yè)裙樓上卻交了學(xué)費(fèi)。
在商業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市，一個(gè)處于初級(jí)階段的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，必然會(huì)與商業(yè)水平形成較大的反差，而連鎖中的超市百貨業(yè)等只能被動(dòng)地選擇賣場(chǎng)，面對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)先天缺陷的商場(chǎng)，商家每每只能削足適履。
商業(yè)規(guī)劃必須調(diào)動(dòng)策劃者、設(shè)計(jì)者、經(jīng)營(yíng)者全體參與。開(kāi)發(fā)商業(yè)就必須了解商業(yè)，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)者，必須由一個(gè)“門外漢”變成“商業(yè)通”，通過(guò)與商業(yè)策劃者、設(shè)計(jì)者、經(jīng)營(yíng)者的廣泛接觸，了解商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本規(guī)律，然后再充分群體參與，通過(guò)策劃公司介入深入解讀市場(chǎng)，提前與擬引進(jìn)的大商家進(jìn)行意向性接洽，讓設(shè)計(jì)者按業(yè)態(tài)量身定做，達(dá)到商業(yè)設(shè)計(jì)與與業(yè)態(tài)需要的高度吻合，這才是一條商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)的“捷徑”。
商業(yè)地產(chǎn)，規(guī)劃決定成敗，一個(gè)規(guī)劃不當(dāng)?shù)纳虡I(yè)項(xiàng)目，其結(jié)果只能是市場(chǎng)的棄兒，商場(chǎng)每建高一層，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增大一成，發(fā)展商是最后的買單者；只有以策劃定位為先導(dǎo)，走好規(guī)劃設(shè)計(jì)第一步，并充分把握商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能成竹在胸，才能有效降低商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。
商業(yè)招商，必須嚴(yán)把招商質(zhì)量關(guān)。招商工作是一個(gè)承上啟下的環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)招商的質(zhì)量與后期經(jīng)營(yíng)管理息息相關(guān)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的前期招商，一定要立足長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理，一方面要在“放水養(yǎng)魚”的同時(shí)把好招商質(zhì)量關(guān)，一方面要摒棄急功近利的思想。
招商工作最重要的部分，是在實(shí)施有效的業(yè)態(tài)定位的前提下，把握商戶質(zhì)量，對(duì)商戶進(jìn)行“體檢”，了解商戶實(shí)力。一方面確認(rèn)商戶在哪里經(jīng)營(yíng)過(guò)，經(jīng)營(yíng)什么，經(jīng)營(yíng)得怎么樣，提供相關(guān)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、工商稅務(wù)登記證等，另一方面要看商家的實(shí)力能否經(jīng)得起市場(chǎng)培育期，不少商戶是屬于“打游擊”類型，這類商戶開(kāi)業(yè)后發(fā)現(xiàn)人氣不足就沒(méi)有信心經(jīng)營(yíng)下去。其次是考察商戶是否適合本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，看其經(jīng)營(yíng)商品與周邊存在的消費(fèi)群體符合多少，消費(fèi)需求量大不大。其三要看商戶之間的經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)性，尤其是在社區(qū)商業(yè)中，如果同一品牌、同一品類的商戶過(guò)多，經(jīng)營(yíng)商品相同，就會(huì)分流客戶，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。
商鋪銷售，必須關(guān)注銷售模式對(duì)后續(xù)經(jīng)營(yíng)的掌控。只售不租的商鋪銷售模式，必然導(dǎo)致商場(chǎng)產(chǎn)權(quán)分離，業(yè)主自行招租各自為政，因此，商業(yè)地產(chǎn)的銷售，必須通過(guò)有效的銷售模式，來(lái)掌控商場(chǎng)銷售之后的有序經(jīng)營(yíng)。
目前有效的銷售模式有兩種，一種是短期委托經(jīng)營(yíng)，一種是帶租約轉(zhuǎn)讓。短期委托經(jīng)營(yíng)，指開(kāi)發(fā)商通過(guò)聘請(qǐng)的經(jīng)營(yíng)管理公司一次性支付業(yè)主短期（一般兩三年）租金，取得商鋪短期的經(jīng)營(yíng)權(quán)，進(jìn)而可以對(duì)賣場(chǎng)統(tǒng)一招商、規(guī)劃和管理，放水養(yǎng)魚，引進(jìn)有實(shí)力的商家做旺商場(chǎng)。由此，委托經(jīng)營(yíng)期結(jié)束之后業(yè)主得到的是一個(gè)人氣較旺的商鋪，租金收益較穩(wěn)定，投資回報(bào)有保障。
帶租約銷售是指開(kāi)發(fā)商在銷售前先把鋪位租給商家，然后再把商鋪賣給投資者。租賃時(shí)由開(kāi)發(fā)商先和商家代簽合同，投資者買鋪后再轉(zhuǎn)讓合同，也可直接與投資者簽訂合同。帶租約銷售由于開(kāi)發(fā)商在銷售商鋪前已經(jīng)進(jìn)行招商，因此對(duì)商鋪整體業(yè)態(tài)控制的較好，也有利于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)定位；發(fā)展商也減輕了返租的包袱。同時(shí)，對(duì)于投資者而言，商戶的租金真實(shí)反映了商鋪售價(jià)水平。
商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，建立團(tuán)隊(duì)前期介入?？v觀近幾年商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營(yíng)低成功率主要有五大因素：首先，開(kāi)發(fā)公司不重視項(xiàng)目后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理工作，近幾年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)正處階段，開(kāi)發(fā)公司一般是多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)發(fā)或連續(xù)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)投資偏向于短線投機(jī)盈利，急于回籠資金，對(duì)項(xiàng)目沒(méi)有長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)意識(shí)，而商鋪投資熱更是加劇了開(kāi)發(fā)者忽視經(jīng)營(yíng)管理。其二，商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)趕速度，項(xiàng)目規(guī)劃、業(yè)態(tài)定位、招商工作等過(guò)于粗糙，導(dǎo)致業(yè)態(tài)定位不準(zhǔn)、業(yè)態(tài)規(guī)劃不合實(shí)際、規(guī)模過(guò)于龐大等多種負(fù)面問(wèn)題，直接造成項(xiàng)目無(wú)法運(yùn)營(yíng)成功。其三，商業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)于繁瑣，開(kāi)發(fā)商沒(méi)耐心做，經(jīng)營(yíng)管理公司對(duì)于銷售型商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理缺少經(jīng)驗(yàn)，很難有效介入保障市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致商業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)質(zhì)上處在真空狀態(tài)。其四，經(jīng)營(yíng)管理方案執(zhí)行不徹底，有的商業(yè)項(xiàng)目也承諾組建專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍，開(kāi)發(fā)商留出多少萬(wàn)專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)基金等，最后大都不了了之。
其實(shí)，從技術(shù)的角度來(lái)看，商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理并不是無(wú)章可尋。要搞好經(jīng)營(yíng)管理工作，需要發(fā)展商建立經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)施前期介入，先認(rèn)清商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理工作的重點(diǎn)，抓住定位期、籌備期、進(jìn)場(chǎng)期、 啟動(dòng)期、運(yùn)營(yíng)期、穩(wěn)定期六個(gè)時(shí)期的工作。
定位期，為商業(yè)運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ)。一個(gè)具有良好潛力的商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該在項(xiàng)目施工前，就應(yīng)該有良好的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)定位和清晰的招商對(duì)象定位，這個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)管理方面最重要的是結(jié)合業(yè)態(tài)實(shí)際經(jīng)營(yíng)要求，對(duì)商業(yè)的業(yè)態(tài)分配、鋪位分割方式、配套要求等提出具體的方案，以往這方面的工作往往決定于開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)院、公司，從物業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者角度說(shuō)，經(jīng)營(yíng)管理工作在此時(shí)就應(yīng)該提前介入。
籌備期，為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)做好準(zhǔn)備工作。在第一個(gè)時(shí)期工作完成之后，經(jīng)營(yíng)管理公司應(yīng)對(duì)商戶的招商對(duì)象篩選，并做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的宣傳推廣工作。舉個(gè)例子來(lái)講，一般新商業(yè)招商有很多都是首次下海缺少經(jīng)驗(yàn)的商戶，經(jīng)營(yíng)管理公司在此時(shí)一方面要注重篩選有多次經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的商戶，另一方面應(yīng)該編撰創(chuàng)業(yè)手冊(cè)等資料，協(xié)助創(chuàng)業(yè)者順利入行。另外經(jīng)營(yíng)管理公司還應(yīng)該在此階段完成自身架構(gòu)的完善工作，比如建立信息部?jī)?yōu)化商戶上游貨源資料，建立終端推廣點(diǎn)，為商業(yè)未來(lái)商圈輻射做基礎(chǔ)工作。期間可以不間斷加強(qiáng)和商戶的交流活動(dòng)、提高商戶經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，幫助商戶采購(gòu)有競(jìng)爭(zhēng)力商品。
進(jìn)場(chǎng)期，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和商戶經(jīng)營(yíng)信心。此時(shí)期商鋪逐步進(jìn)入交鋪工作，經(jīng)營(yíng)管理公司在此階段應(yīng)該幫助商戶審視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)持觀望心態(tài)，不肯下實(shí)力經(jīng)營(yíng)的商戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)信心勸服工作，任何新商業(yè)項(xiàng)目投入經(jīng)營(yíng)最根本的矛盾是一怕商品沒(méi)人來(lái)買，二怕開(kāi)始經(jīng)營(yíng)了消費(fèi)者到了現(xiàn)場(chǎng)買不到商品，如此惡行循環(huán)經(jīng)營(yíng)自然難以做旺。此階段工作經(jīng)營(yíng)管理工作的核心，就是盡最大可能提高商戶經(jīng)營(yíng)信心，提升商品品質(zhì)和價(jià)格的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
啟動(dòng)期，把人氣做起來(lái)。商業(yè)進(jìn)入試業(yè)或開(kāi)業(yè)后，最初的一段時(shí)間最重要的任務(wù)就是制造現(xiàn)場(chǎng)的人氣，可以用天天特價(jià)、買貨抽獎(jiǎng)、消費(fèi)送禮、免費(fèi)接送等方式制造人氣和消費(fèi)額度。不管是零售業(yè)態(tài)還是批發(fā)業(yè)態(tài)，首先要讓商戶有生意做，此時(shí)值得注意的是，如果前幾個(gè)階段的工作沒(méi)做好，商品款式不新、品種不全、質(zhì)量不高、價(jià)格無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，雖短期制造人氣也很難把商業(yè)做旺，這種情況下人氣越旺，市場(chǎng)口碑形成的消極影響反而會(huì)危害了市場(chǎng)成長(zhǎng)。相反，商品綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，口碑效應(yīng)則會(huì)讓商業(yè)越發(fā)興旺。
運(yùn)營(yíng)期，把生意機(jī)會(huì)最大化。項(xiàng)目初步經(jīng)營(yíng)起來(lái)之后，應(yīng)該在此時(shí)期加緊梳理商圈輻射的空白點(diǎn)，專業(yè)市場(chǎng)類的應(yīng)加大和下游終端商戶的貿(mào)易對(duì)接工作，零售賣場(chǎng)類應(yīng)盡可能擴(kuò)大商圈輻射范圍，對(duì)商圈盲點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)推介，對(duì)商圈居民進(jìn)行情感性溝通工作等。
穩(wěn)定期，守衛(wèi)消費(fèi)商圈，與時(shí)俱進(jìn)提升商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。此階段一方面為商業(yè)創(chuàng)品牌，增加商業(yè)形象誠(chéng)信度，促進(jìn)消費(fèi)者情感認(rèn)同度，另一方面要持續(xù)不斷的為市場(chǎng)商戶提供商業(yè)資訊、增強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和新商品引進(jìn)能力，持續(xù)不斷推出各類促銷活動(dòng)增加消費(fèi)熱情。
商業(yè)地產(chǎn)一般是指用于各種零售、辦公、餐飲、娛樂(lè)、健身服務(wù)、休閑、倉(cāng)庫(kù)等經(jīng)營(yíng)用途的房地產(chǎn)形式。按用途分類一般可分為如下4 類 :(1)商業(yè)經(jīng)營(yíng)類物業(yè):包括商業(yè)街、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、超市、獨(dú)立門市房、產(chǎn)權(quán)商鋪等。(2)辦公用物業(yè):包括寫字樓、商住兩用樓等。(3)餐飲酒店類物業(yè):包括餐館、酒店、酒吧、旅館等。(4)倉(cāng)儲(chǔ)類物業(yè)。
社區(qū)商業(yè)是指以地域內(nèi)和周邊居民為主要服務(wù)對(duì)象的商業(yè)形態(tài)。是以一定地域的居住區(qū)為載體,以便民、利民為宗旨, 以提高居民生活質(zhì)量、滿足居民綜合消費(fèi)為目標(biāo), 提供日常生活需要的商品和服務(wù)的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)和其他商業(yè)形態(tài)如百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等都有著明顯的差別,其核心的消費(fèi)者來(lái)自周邊社區(qū)居民。小到幾間住宅底商,大到幾萬(wàn)平方米的社區(qū)配套商業(yè),都被大家稱之為社區(qū)商業(yè)。
在城市郊區(qū)化的浪潮中,社區(qū)商業(yè)在美、英等發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于社區(qū)商業(yè)這個(gè)概念, 早在20世紀(jì)50年代就在美國(guó)出現(xiàn),當(dāng)時(shí)由于家庭汽車的普及以及城郊新建的發(fā)達(dá)的高速公路,使得城市居民大量向郊區(qū)擴(kuò)散,由此產(chǎn)生了專門為郊區(qū)新建居住區(qū)居民服務(wù)的社區(qū)商業(yè)。60年代, 英國(guó)、日本、法國(guó)等西方國(guó)家也由于居民的郊區(qū)化而出現(xiàn)社區(qū)商業(yè),到70年代,新加坡的社區(qū)商業(yè)也開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展起來(lái)。20世紀(jì)80年代末90年代初,在我國(guó)城市化和房地產(chǎn)成片開(kāi)發(fā)的進(jìn)程中,新居住社區(qū)離城市商業(yè)中心越來(lái)越遠(yuǎn),提供居民日常生活必需品的由底層住宅改造而成的商鋪大量產(chǎn)生,形成了現(xiàn)代意義上的社區(qū)商業(yè)。
一、城市郊區(qū)化的發(fā)展趨勢(shì)
城市郊區(qū)化是城市離心擴(kuò)散的結(jié)果,是城市人口和某些城市職能由大城市中心區(qū)向郊區(qū)擴(kuò)散遷移的過(guò)程。城市經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)與發(fā)展變化,在其建成區(qū)內(nèi)部會(huì)形成一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)衰退、房屋年久失修而殘舊、市政基礎(chǔ)設(shè)施落后、居住質(zhì)量與環(huán)境較差的地區(qū),即舊城區(qū)。由于城市中心區(qū)產(chǎn)生的排斥力(地價(jià)上漲、交通擁擠、環(huán)境惡化等)和郊區(qū)產(chǎn)生的吸引力(低廉地價(jià)、有利區(qū)位、廣闊空間等)等原因,大量居民遷往郊區(qū)。隨著人口和工業(yè)外遷,零售業(yè)、批發(fā)業(yè)等商業(yè)也遷往郊區(qū)。另外,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也因有利可圖而在郊區(qū)大規(guī)模置地建房,甚至部分金融業(yè)和辦公業(yè)也因郊區(qū)低房租、低稅收而選擇郊區(qū)。比如在美國(guó),各大城市的郊區(qū)已經(jīng)成了“中產(chǎn)階級(jí)”集中居住的所在。空氣清新、風(fēng)景優(yōu)美且社會(huì)治安情況較好的郊區(qū)成為許多城市居民向往的居住地。而發(fā)達(dá)的交通工具,特別是私人汽車的普及,也使得人們可以住在郊區(qū)而工作在中心區(qū)。
中國(guó)的住宅空間拓展也將符合這一規(guī)律。 近年來(lái),中國(guó)許多大城市中的居民紛紛遷往郊區(qū)居住,郊區(qū)的住宅和商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入快速發(fā)展階段。
二、郊區(qū)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中存在的問(wèn)題
1.開(kāi)發(fā):缺乏規(guī)劃
任何商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā),都離不開(kāi)政府政策和城市規(guī)劃,作為滯后發(fā)展的郊區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)更是如此。社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)涉及到相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、市場(chǎng)容量、業(yè)態(tài)選擇、商品定位、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等綜合考量。因此,社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)與城市的和諧發(fā)展息息相關(guān),加強(qiáng)城市社區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)的宏觀管理和統(tǒng)一規(guī)劃是必需的選擇。但目前,我國(guó)很多城市社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃還沒(méi)有納入到城市規(guī)劃這個(gè)具有法律效力的規(guī)劃范疇之中。盡管各地省會(huì)城市已經(jīng)做了城市網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃,地市級(jí),也就是二三級(jí)城市正在做這個(gè)規(guī)劃,但是這些規(guī)劃還沒(méi)有產(chǎn)生具有城市規(guī)劃同等的法律效益。 而從開(kāi)發(fā)商的角度,出于自身利益的需要,不可能站在地區(qū)商業(yè)平衡的基礎(chǔ)上進(jìn)行建設(shè),只是從本位的角度出發(fā),力求最高的資金回報(bào)。網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃缺乏政策約束,加上開(kāi)發(fā)商逐利的本性,必然導(dǎo)致盲目無(wú)序的投資開(kāi)發(fā)。從宏觀上講,直接影響了我國(guó)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局階段性、地域性的平衡。在商業(yè)業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)選擇上,又多是購(gòu)物和餐飲,缺少休閑、娛樂(lè)、健身以及綜合消費(fèi)的商業(yè)設(shè)施。布局失衡、業(yè)態(tài)趨同不僅無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的需求,更為嚴(yán)重的是加劇了同業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng),使得社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)脫離了商業(yè)發(fā)展的需要,超出市場(chǎng)實(shí)際需求和購(gòu)買承受能力,浪費(fèi)了寶貴的社會(huì)資源。
2.建設(shè):市場(chǎng)定位不明
定位不準(zhǔn)是當(dāng)前社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的主要問(wèn)題之一。目前,很多社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的定位與開(kāi)發(fā)沿用了住宅定位與開(kāi)發(fā)的模式,思路上存在偏差。由于忽視了商業(yè)地產(chǎn)的專業(yè)性,一方面未進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)研究,對(duì)區(qū)域的需求估計(jì)錯(cuò)誤,另一方面沒(méi)有從當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的角度進(jìn)行項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì),結(jié)果導(dǎo)致選址失當(dāng),定位失準(zhǔn),由此引發(fā)網(wǎng)點(diǎn)店過(guò)剩,重復(fù)建設(shè)等一系列矛盾,為后續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了隱患。
3.銷售:急功近利
商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比住宅開(kāi)發(fā)具有更高的收益性。一般情況下,商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本比住宅高60%～80%,但售價(jià)卻是住宅的2～3倍。此外,與其他房地產(chǎn)產(chǎn)品不同,商業(yè)地產(chǎn)不會(huì)因房齡增長(zhǎng)而降低其投資價(jià)值,好的商業(yè)地產(chǎn)因其稀有性,會(huì)隨著商圈的發(fā)展成熟而不斷升值。承租戶對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的裝修投資、盈利預(yù)期以及長(zhǎng)期規(guī)劃,決定了商業(yè)地產(chǎn)租約的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性,這都使得商業(yè)地產(chǎn)受到開(kāi)發(fā)商的青睞?，F(xiàn)在很多地產(chǎn)商急功近利,抱著“賣完就走”的經(jīng)營(yíng)思路,以售代租,希望“開(kāi)發(fā)―出售―再開(kāi)發(fā)”的循環(huán)周期越短越好。只注重前期開(kāi)發(fā)并盡量縮短開(kāi)發(fā)周期,項(xiàng)目建成后能租則租、能賣則賣,至于項(xiàng)目是否適合經(jīng)營(yíng)則根本不予考慮。商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目和建設(shè)后的整體運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)。由于缺乏整體的經(jīng)營(yíng)主體,開(kāi)發(fā)商只能將商鋪賣給中小投資者以便回籠資金,中小投資者再根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷進(jìn)行經(jīng)營(yíng),經(jīng)營(yíng)主體多元化不可避免出現(xiàn)混亂的局面。開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的脫節(jié),導(dǎo)致物業(yè)經(jīng)營(yíng)存在很大的風(fēng)險(xiǎn),最終將降低社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)本身的價(jià)值。
4.經(jīng)營(yíng):散亂無(wú)序
我國(guó)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式主要以出售為主。開(kāi)發(fā)商往往把社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)作為房產(chǎn)的附屬物、配套建筑,以傳統(tǒng)住宅開(kāi)發(fā)的慣性作用和思維定式來(lái)開(kāi)發(fā),缺少售后經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn),任其自然發(fā)展,很難形成配套齊全、經(jīng)營(yíng)有續(xù)發(fā)展、品牌化程度較高的社區(qū)商業(yè)。分割出售模式下,開(kāi)發(fā)商一般不涉及商業(yè)項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)管理,可以快速回收投資,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短期套現(xiàn)減輕資金壓力,并且無(wú)需承擔(dān)后期經(jīng)營(yíng)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。但這種商鋪零售的方式往往為日后的商鋪經(jīng)營(yíng)種下禍根。開(kāi)發(fā)商將項(xiàng)目部分或全部出租給投資者后,缺乏對(duì)項(xiàng)目的整體控制能力,很難把握未來(lái)入住經(jīng)營(yíng)商戶的檔次和品位以及對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的影響,導(dǎo)致商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)雜亂,管理不善,最后出現(xiàn)街頭“大排檔”的局面,實(shí)際回報(bào)與預(yù)期收益相差甚遠(yuǎn)。這不僅損害了投資者的利益,帶來(lái)較大的投資風(fēng)險(xiǎn),也在空間上限制了社區(qū)商業(yè)的發(fā)展形態(tài),還會(huì)損害開(kāi)發(fā)商的形象,對(duì)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成不利影響。
三、郊區(qū)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)策略
1.進(jìn)行科學(xué)、統(tǒng)一的規(guī)劃,合理確定位置、規(guī)模,因地制宜地發(fā)展社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目
城市管理部門和商業(yè)管理部門必須進(jìn)行科學(xué)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃,保證各類社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上的協(xié)調(diào),避免重復(fù)建設(shè)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、盲目開(kāi)發(fā);同時(shí),社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、文化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和歷史傳統(tǒng),使商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與城市建設(shè)、城市經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展相協(xié)調(diào)。
在項(xiàng)目建設(shè)之初,社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)深入了解該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)形態(tài)以及市場(chǎng)需求狀況,以此確定開(kāi)發(fā)規(guī)模、業(yè)態(tài)組合和目標(biāo)市場(chǎng)。避免盲目開(kāi)發(fā)造成投資失敗和資源浪費(fèi)。在目標(biāo)市場(chǎng)定位中,要注意突出個(gè)性和特色。尤其在商業(yè)設(shè)施密集區(qū),更要注意錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)和異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),必須將市場(chǎng)細(xì)分,避免“千店一面”的重復(fù)經(jīng)營(yíng)。
在社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目選址時(shí),要對(duì)各時(shí)段的人流量、主要客戶群等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。同時(shí),還要仔細(xì)研究政府規(guī)劃,了解城市發(fā)展方向。要根據(jù)地理位置選擇店型和規(guī)模,在城市的副中心應(yīng)選新興業(yè)態(tài),在郊區(qū),盡量選聚人氣的業(yè)態(tài)等等。
2.加強(qiáng)郊區(qū)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃工作
對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位、加強(qiáng)產(chǎn)品策劃力度、進(jìn)行經(jīng)濟(jì)測(cè)算。市場(chǎng)調(diào)研要求明確區(qū)域市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研方向、把握區(qū)域市場(chǎng)及項(xiàng)目地塊調(diào)研重點(diǎn)、細(xì)化消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象;深入分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力、研究同類標(biāo)桿項(xiàng)目、綜合評(píng)定項(xiàng)目整體定位,確定項(xiàng)目的盈利模式;產(chǎn)品策劃要求準(zhǔn)確把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、提供權(quán)威的產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議;經(jīng)濟(jì)測(cè)算包括嚴(yán)格的投資估算和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)。其中,市場(chǎng)調(diào)研是社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的基礎(chǔ),定位是核心,產(chǎn)品策劃是定位的實(shí)現(xiàn),測(cè)算是檢驗(yàn)。
3.改變傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)銷售運(yùn)營(yíng)模式
我國(guó)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式主要以出售為主,開(kāi)發(fā)商一般不涉及商業(yè)項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)管理。近年來(lái),內(nèi)地開(kāi)發(fā)商借鑒香港特區(qū)經(jīng)驗(yàn),逐漸引入了租售結(jié)合的方式,即開(kāi)發(fā)商將將社區(qū)商業(yè)中最具升值發(fā)展?jié)摿Φ奈飿I(yè)留作自己經(jīng)營(yíng),將發(fā)展?jié)摿^小、比較零散的用來(lái)出售。這樣既可以及時(shí)回收部分開(kāi)發(fā)資金、分散開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn),又能獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的租金收益,同時(shí)對(duì)整個(gè)社區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)起到一定的引導(dǎo)作用。但是這種方式存在經(jīng)營(yíng)權(quán)不集中的缺點(diǎn),不利于社區(qū)商業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃和集中管理。從國(guó)外社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理可以合理安排業(yè)態(tài),共享信息經(jīng)濟(jì)利益,降低個(gè)體商戶談判和簽訂經(jīng)常性契約的費(fèi)用,充分發(fā)揮專業(yè)化分工的優(yōu)勢(shì)。就我國(guó)目前來(lái)看,從落實(shí)社區(qū)商業(yè)的整體規(guī)劃、保持合理的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、提升社區(qū)品質(zhì)等角度出發(fā),潛心打造優(yōu)秀住宅及配套商業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商不應(yīng)為追求資金的快速回籠而出售社區(qū)商業(yè),至少應(yīng)在一定時(shí)間內(nèi)保有對(duì)社區(qū)商業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的權(quán)利,待業(yè)態(tài)基本成熟、社區(qū)商業(yè)公共服務(wù)功能基本完善后,再考慮出售。因此,售后返租、只租不售、先租后售都是可考慮的銷售方式。
售后返租方式比較適合產(chǎn)權(quán)式商鋪。對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講,其最大的優(yōu)點(diǎn)在于回籠資金迅速,企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小。對(duì)業(yè)主來(lái)講,不用直接進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理,還能獲得穩(wěn)定收益。成功的產(chǎn)權(quán)式商鋪大多是開(kāi)發(fā)商在業(yè)態(tài)定位規(guī)劃等方面具有主導(dǎo)地位,與業(yè)主簽訂嚴(yán)格的授權(quán)合同,統(tǒng)一租賃時(shí)間,委托專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理公司進(jìn)行運(yùn)作。只租不售便于開(kāi)發(fā)商統(tǒng)籌規(guī)劃社區(qū)商業(yè),充分挖掘社區(qū)商業(yè)價(jià)值,從而提升住宅的內(nèi)在價(jià)值,有利于住宅的銷售,為樓盤后續(xù)開(kāi)發(fā)以及企業(yè)的品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是只租不售對(duì)開(kāi)發(fā)商的社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平要求較高,且社區(qū)商業(yè)從開(kāi)業(yè)到旺場(chǎng)需要一段培養(yǎng)期,因此,資金的投資回收期較難控制,收益有較大的不確定性。先租后售方式,即開(kāi)發(fā)商先期將適合社區(qū)品質(zhì)和居民需要的商家和業(yè)態(tài)引進(jìn)來(lái),待社區(qū)商業(yè)基本定型后再出售社區(qū)商鋪。這種方式既可以讓開(kāi)發(fā)商控制社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)與業(yè)種,使之布局更合理,并幫助投資者和經(jīng)營(yíng)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)有序經(jīng)營(yíng),從而保證社區(qū)商業(yè)品質(zhì),又可以回避長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn),不失為一種平衡利益與風(fēng)險(xiǎn)的最佳選擇。總的來(lái)講,不論是開(kāi)發(fā)模式的選擇,還是銷售方式的選擇,均需要結(jié)合項(xiàng)目自身的特點(diǎn)、開(kāi)發(fā)商的資金狀況和開(kāi)發(fā)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略等因素綜合分析判斷。
4.充分認(rèn)識(shí)物業(yè)管理對(duì)郊區(qū)社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的提升作用
社區(qū)商業(yè)物業(yè)作為一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,其物業(yè)管理企業(yè)面對(duì)的服務(wù)對(duì)象是業(yè)主、租戶和顧客,其中,租戶和顧客群是流動(dòng)的,不斷變化的,且來(lái)源不同、構(gòu)成復(fù)雜,因此物業(yè)管理服務(wù)的好壞直接影響到商業(yè)物業(yè)的商譽(yù)。而且現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)其運(yùn)作模式流行“六位一體”,即投資者、開(kāi)發(fā)商、商家、專業(yè)運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)顧客和政府共同參與,實(shí)現(xiàn)各方利益平衡,達(dá)到多贏目的。一旦物業(yè)管理機(jī)構(gòu)在管理服務(wù)方面出現(xiàn)差錯(cuò),導(dǎo)致租戶或顧客不滿,將對(duì)物業(yè)商譽(yù)產(chǎn)生極大的影響,可能因此失去租戶或顧客,導(dǎo)致物業(yè)的貶值。
由于社區(qū)商業(yè)物業(yè)常常會(huì)有社會(huì)活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)的舉辦和進(jìn)行,因此物業(yè)管理企業(yè)和管理者要有較強(qiáng)的活動(dòng)策劃能力、組織能力和協(xié)調(diào)能力,并要與當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織保持良好的溝通和合作關(guān)系,從而提高業(yè)主的品牌形象和社會(huì)影響力,聚集人氣,吸引客流,提升物業(yè)的檔次和價(jià)值,實(shí)現(xiàn)物業(yè)高投資性和回報(bào)性。
參考文獻(xiàn):
[1]楊茂盛劉慧:商業(yè)地產(chǎn)的土地需求和供應(yīng)問(wèn)題.《商場(chǎng)現(xiàn)代化》,2009 年1 月(中旬刊)總第563 期
關(guān)鍵詞： 商業(yè)地產(chǎn)；投資風(fēng)險(xiǎn)；個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)
Key words: commercial real estate；investment risk；individual risk
中圖分類號(hào)：[TU-9]文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）18-0101-01
0引言
自1984年實(shí)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以來(lái)，當(dāng)時(shí)僅有幾家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，到2005年底發(fā)展為1500家，累計(jì)建成各類商品房屋5141.25萬(wàn)平方米，到2005年底，全區(qū)累計(jì)完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資718.56億元，從2006年到2010年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)規(guī)模與市場(chǎng)需求基本平衡。商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)四高的行業(yè)，高貢獻(xiàn)、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)。一個(gè)好的商業(yè)物業(yè)不但利潤(rùn)空間巨大，而且會(huì)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生多邊性帶動(dòng)效應(yīng)；而另一方面，開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目資金需求很大，投資風(fēng)險(xiǎn)高，如果項(xiàng)目沒(méi)有做好，將會(huì)引起一系列社會(huì)問(wèn)題，成為一個(gè)高破壞的工程。因此，建立一個(gè)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行全方位評(píng)判選優(yōu)的模型，提高商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的投資成功率，對(duì)于社會(huì)或者企業(yè)、個(gè)人來(lái)說(shuō)，都具有深遠(yuǎn)的意義。
1商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資的主要風(fēng)險(xiǎn)
大家知道，影響商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)的因素很多，一般來(lái)講,可以劃分為系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)兩大類。
1.1 系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)我們比較粗劣的分析，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)主要包括政治風(fēng)險(xiǎn)、或然損失風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)供求風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)、周期風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)等。
1.2 個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)主要包括收益現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)、未來(lái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、比較風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和持有期風(fēng)險(xiǎn)等。我們主要來(lái)分析未來(lái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
①未來(lái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)。大家知道，房地產(chǎn)項(xiàng)目是暴利，但是錢不是都讓開(kāi)發(fā)商掙走了。例如說(shuō)，綠化的綠地，項(xiàng)目就要繳納幾百萬(wàn)元的綠化費(fèi)。項(xiàng)目要接通電力，就必須給電力部門繳納配套費(fèi)。所交的不合理的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相關(guān)稅費(fèi)，實(shí)際情況是在不斷的增加。從2011年開(kāi)始，省會(huì)級(jí)城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目又開(kāi)始征收電力配套費(fèi)，每平方米約200元，也是一筆不小的支出。所以未來(lái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)是在不斷地增加.這類風(fēng)險(xiǎn)主要?dú)w因于投資者在主觀上對(duì)未來(lái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足，以及管理之中的失誤，所以，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)帶有相當(dāng)多和比較明顯的主觀因素。②財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)投資企業(yè)在投資的過(guò)程中，在全部的投資資金中包含借入資金時(shí)，對(duì)投資企業(yè)來(lái)講，除了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之外，還有財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。而且房地產(chǎn)投資者總是使用借來(lái)的資金來(lái)擴(kuò)大投資范圍，從而實(shí)現(xiàn)投資利潤(rùn)的最大化的目標(biāo)。然而，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目貸款利率的不斷增加，降低了可能的收益，所以投資的風(fēng)險(xiǎn)增大了。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)主要利用所獲取的租金作為投資的回報(bào)，在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)竣工的時(shí)候，一般不可能很快的回收全部的投資，因此要求商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的投資開(kāi)發(fā)商要有比較多的自有資金，對(duì)于一些中小開(kāi)發(fā)商來(lái)講，可能會(huì)面臨比開(kāi)發(fā)住宅項(xiàng)目更大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
2個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)的衡量及管理
由于系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)是投資者所不能控制的，因此這里，我們只提出一些個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)的衡量和管理方法。
2.1 未來(lái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)在商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)度量中，我們通常要計(jì)算不同經(jīng)營(yíng)方式的最大利潤(rùn)，同時(shí)也要計(jì)算可以承受的最大經(jīng)濟(jì)損失，并將可能造成的不同損失詳細(xì)列出，例如自營(yíng)損失、商家選擇不當(dāng)?shù)淖饨饟p失等。我們衡量商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)通常采用定性分析和定量分析相結(jié)合的分析方法。對(duì)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的管理，主要是通過(guò)提高投資商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)管理水平來(lái)達(dá)到。
2.2 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，即在有風(fēng)險(xiǎn)的狀況下，投資企業(yè)因?yàn)榛I措資金，而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。衡量財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)方法很多，可以通過(guò)計(jì)算自有資金利潤(rùn)率及其方差來(lái)進(jìn)行。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，可以設(shè)計(jì)出商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)盈利模式。例如，在投資企業(yè)自身知名度比較低的時(shí)候，可以與知名度較高的企業(yè)作為戰(zhàn)略投資伙伴，通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)來(lái)有效地降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
3商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)管理程序和運(yùn)作程序
3．1 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)管理程序商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)較大，在進(jìn)行投資時(shí)一定要做好風(fēng)險(xiǎn)控制及管理，如下是風(fēng)險(xiǎn)管理的一般程序：
3．2 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作程序商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作程序具體如下：項(xiàng)目選址――產(chǎn)品定位――運(yùn)作策劃――資金平衡――經(jīng)營(yíng)管理。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作程序具體分析：①項(xiàng)目選址。首先對(duì)項(xiàng)目擬選擇地區(qū)的市場(chǎng)條件進(jìn)行初步分析判斷。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)地段和區(qū)位的要求非常嚴(yán)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類型的房地產(chǎn)。我們進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位選址時(shí)，先要從宏觀上了解分析該地段的地域文化、消費(fèi)者的消費(fèi)能力、人口素質(zhì)、消費(fèi)特點(diǎn)、商圈大小等因素。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的位置選擇問(wèn)題對(duì)于項(xiàng)目的成功將是決定性的。②產(chǎn)品定位。以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，建立相關(guān)分析模型，測(cè)算出該項(xiàng)目地址可能發(fā)生的客戶流量，依據(jù)對(duì)所在地區(qū)人均零售消費(fèi)額的判斷，可以測(cè)算出該項(xiàng)目可能的零售額。細(xì)致分析商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，市場(chǎng)定位，產(chǎn)品形式，特點(diǎn)等相關(guān)問(wèn)題。③運(yùn)作策劃。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)、初步設(shè)計(jì)及施工圖設(shè)計(jì)等。商業(yè)地產(chǎn)成功運(yùn)作的關(guān)鍵是招商先于設(shè)計(jì)與建設(shè)。在前期確定主力店是非常重要的，那樣不僅可以降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，還可以根據(jù)主力店的經(jīng)營(yíng)要求來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，使商業(yè)建筑可以很好地滿足零售商的需求。④資金平衡。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作中，必須處理好開(kāi)發(fā)融資和租售資金回流問(wèn)題。在完成了上述項(xiàng)目設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)整方案及財(cái)務(wù)融資方案后，要判斷項(xiàng)目規(guī)模和投資回報(bào)的關(guān)系是否合理；還要判斷項(xiàng)目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律；同時(shí)要判斷投資商自身資金、資源和其對(duì)股權(quán)的期望之間是否合理可行等。⑤經(jīng)營(yíng)管理。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理，可是說(shuō)是商業(yè)地產(chǎn)的命脈；商業(yè)地產(chǎn)中的商業(yè)是靈魂，地產(chǎn)僅是載體。經(jīng)營(yíng)是項(xiàng)目運(yùn)作的真正開(kāi)始，開(kāi)發(fā)商在招商階段就需要對(duì)商鋪的租金進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的高貢獻(xiàn)、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)決定了其項(xiàng)目投資比住宅項(xiàng)目投資需要更多的前期投入，而決定其成敗的關(guān)鍵就是做好投資決策。
世聯(lián)地產(chǎn)
已成為全國(guó)知名的房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商，業(yè)務(wù)范圍覆蓋房地產(chǎn)銷售、顧問(wèn)策劃、資產(chǎn)服務(wù)、金融服務(wù)及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。世聯(lián)地產(chǎn)始終依據(jù)客戶需求和市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)新。下一個(gè)十年，世聯(lián)地產(chǎn)將致力于打造集成服務(wù)領(lǐng)先的房地產(chǎn)綜合服務(wù)平臺(tái)，并憑借本地智慧和全國(guó)共享的知識(shí)平臺(tái)，為客戶跨地域和細(xì)分市場(chǎng)下的多樣化、精細(xì)化發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持!
世聯(lián)地產(chǎn)成立于1993年，是國(guó)內(nèi)最早從事房地產(chǎn)專業(yè)咨詢的服務(wù)機(jī)構(gòu)。2007年，世聯(lián)地產(chǎn)整體改制，成立深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限公司。
截至2013年9月，除、新疆、內(nèi)蒙古、寧夏自治區(qū)及青海、甘肅省外，公司已在全國(guó)設(shè)立并運(yùn)營(yíng)的全資子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投資設(shè)立的三級(jí)子公司)，員工人數(shù)超過(guò)14000人，基本完成顧問(wèn)業(yè)務(wù)的全國(guó)布局。其中業(yè)務(wù)成功布局43個(gè)城市、顧問(wèn)業(yè)務(wù)成功植入16個(gè)分公司。已為全國(guó)200多個(gè)城市的客戶、超過(guò)5000個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目提供了高品質(zhì)的綜合服務(wù)。
世聯(lián)地產(chǎn)以深圳為總部，分別在珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海等區(qū)域建立起華南、華東、華北、山東四大業(yè)務(wù)中心，形成“咨詢+實(shí)施”獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式，提供從區(qū)域開(kāi)發(fā)、舊城改造、土地出讓到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、銷售以及二手房租售的綜合服務(wù)，并憑借本地智慧和全國(guó)共享的知識(shí)平臺(tái)。
2014年1月10日，世聯(lián)正式對(duì)外宣告世聯(lián)地產(chǎn)更名“世聯(lián)行”。
房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介范文2
仲量聯(lián)行
仲量聯(lián)行(紐約證交所交易代碼：JLL)是專注于房地產(chǎn)領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)和投資管理公司，致力于為客戶持有、租用或投資房地產(chǎn)的決策實(shí)現(xiàn)增值。仲量聯(lián)行業(yè)務(wù)遍及全球75個(gè)國(guó)家,擁有逾200個(gè)分公司，2013年度業(yè)務(wù)營(yíng)收約40億美元。2013年仲量聯(lián)行代表客戶管理或提供外包服務(wù)的物業(yè)總面積逾30億平方英尺，并協(xié)助客戶完成了價(jià)值990億美元的物業(yè)出售、并購(gòu)和融資交易。仲量聯(lián)行旗下投資管理業(yè)務(wù)分支“領(lǐng)盛投資管理(LaSalle Investment Management)”管理資產(chǎn)總值達(dá)480億美元。
仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)超過(guò)50年。公司目前在亞太地區(qū)的15個(gè)國(guó)家擁有80個(gè)分公司，員工總數(shù)超過(guò)27,500人。在大中華區(qū)，仲量聯(lián)行目前擁有超過(guò)1,900名專業(yè)人員及12,000名駐廈員工，所提供的專業(yè)房地產(chǎn)顧問(wèn)及服務(wù)遍及中國(guó)的80多個(gè)城市。
2014年在馬來(lái)西亞吉隆坡香格里拉大酒店舉行的“國(guó)際物業(yè)獎(jiǎng)”亞太區(qū)頒獎(jiǎng)典禮上，仲量聯(lián)行再度榮膺“中國(guó)最佳房地產(chǎn)咨詢公司”稱號(hào)。此次，除中國(guó)市場(chǎng)外，仲量聯(lián)行還摘取了亞太地區(qū)其他6個(gè)國(guó)家的五星級(jí)“最佳房地產(chǎn)咨詢公司”獎(jiǎng)項(xiàng)，以及5個(gè)類別的“最佳推薦獎(jiǎng)”。
自2011年RCA開(kāi)始此類數(shù)據(jù)以來(lái)，仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)房地產(chǎn)投資咨詢顧問(wèn)公司總體排名中一直位居第一，同時(shí)在亞太地區(qū)的辦公樓、工業(yè)地產(chǎn)、酒店和零售地產(chǎn)等細(xì)分市場(chǎng)中也位居榜首。2013年，仲量聯(lián)行資本市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在亞太地區(qū)為總額超過(guò)215億美元的商業(yè)地產(chǎn)投資交易提供了咨詢服務(wù)，占該地區(qū)的市場(chǎng)份額的36%。
房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介范文3
華業(yè)行
華業(yè)行是一家從事房地產(chǎn)綜合服務(wù)商，全稱“北京華業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司”，以下簡(jiǎn)稱“華業(yè)行”。華業(yè)行成立于1995年，歷經(jīng)十余年，以置地顧問(wèn)、全案策略、營(yíng)銷等覆蓋房地產(chǎn)流通領(lǐng)域的全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)體系，已形成了集地塊研究、投資分析、市場(chǎng)研究建筑規(guī)劃、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷策劃、商業(yè)招商、銷售、廣告推廣、資源整合等地產(chǎn)綜合服務(wù)。
公司服務(wù)
全案營(yíng)銷服務(wù)
項(xiàng)目營(yíng)銷策略制定、項(xiàng)目推廣體系建立及實(shí)施、項(xiàng)目營(yíng)銷策略支持、媒體及廣告策略等等。從項(xiàng)目拿地、前期產(chǎn)品定位策劃到項(xiàng)目銷售推廣，提供全方位專業(yè)服務(wù)。
產(chǎn)品與營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)及規(guī)劃方案顧問(wèn)、市場(chǎng)研究及營(yíng)銷策劃報(bào)告、營(yíng)銷推廣方案、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理及銷售動(dòng)線組織等。營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)主要提供專業(yè)的投資顧問(wèn)服務(wù)、銷售管理顧問(wèn)服務(wù)、營(yíng)銷推廣顧問(wèn)服務(wù)。
商業(yè)地產(chǎn)綜合服務(wù)
商業(yè)地產(chǎn)專項(xiàng)市場(chǎng)研究、商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)定位及戰(zhàn)略研究、商業(yè)地產(chǎn)全程營(yíng)銷推廣、商業(yè)地產(chǎn)招商策劃、商業(yè)地產(chǎn)建筑規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)等。
世聯(lián)地產(chǎn)
已成為全國(guó)知名的房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商，業(yè)務(wù)范圍覆蓋房地產(chǎn)銷售、顧問(wèn)策劃、資產(chǎn)服務(wù)、金融服務(wù)及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。世聯(lián)地產(chǎn)始終依據(jù)客戶需求和市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)新。下一個(gè)十年，世聯(lián)地產(chǎn)將致力于打造集成服務(wù)領(lǐng)先的房地產(chǎn)綜合服務(wù)平臺(tái)，并憑借本地智慧和全國(guó)共享的知識(shí)平臺(tái)，為客戶跨地域和細(xì)分市場(chǎng)下的多樣化、精細(xì)化發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持!
世聯(lián)地產(chǎn)成立于1993年，是國(guó)內(nèi)最早從事房地產(chǎn)專業(yè)咨詢的服務(wù)機(jī)構(gòu)。2007年，世聯(lián)地產(chǎn)整體改制，成立深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限公司。
截至2013年9月，除西藏、新疆、內(nèi)蒙古、寧夏自治區(qū)及青海、甘肅省外，公司已在全國(guó)設(shè)立并運(yùn)營(yíng)的全資子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投資設(shè)立的三級(jí)子公司)，員工人數(shù)超過(guò)14000人，基本完成顧問(wèn)業(yè)務(wù)的全國(guó)布局。其中業(yè)務(wù)成功布局43個(gè)城市、顧問(wèn)業(yè)務(wù)成功植入16個(gè)分公司。已為全國(guó)200多個(gè)城市的客戶、超過(guò)5000個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目提供了高品質(zhì)的綜合服務(wù)。
世聯(lián)地產(chǎn)以深圳為總部，分別在珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海等區(qū)域建立起華南、華東、華北、山東四大業(yè)務(wù)中心，形成“咨詢+實(shí)施”獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式，提供從區(qū)域開(kāi)發(fā)、舊城改造、土地出讓到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、銷售以及二手房租售的綜合服務(wù)，并憑借本地智慧和全國(guó)共享的知識(shí)平臺(tái)。
2014年1月10日，世聯(lián)正式對(duì)外宣告世聯(lián)地產(chǎn)更名“世聯(lián)行”。
房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介范文2
仲量聯(lián)行
仲量聯(lián)行(紐約證交所交易代碼：JLL)是專注于房地產(chǎn)領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)和投資管理公司，致力于為客戶持有、租用或投資房地產(chǎn)的決策實(shí)現(xiàn)增值。仲量聯(lián)行業(yè)務(wù)遍及全球75個(gè)國(guó)家,擁有逾200個(gè)分公司，2013年度業(yè)務(wù)營(yíng)收約40億美元。2013年仲量聯(lián)行代表客戶管理或提供外包服務(wù)的物業(yè)總面積逾30億平方英尺，并協(xié)助客戶完成了價(jià)值990億美元的物業(yè)出售、并購(gòu)和融資交易。仲量聯(lián)行旗下投資管理業(yè)務(wù)分支“領(lǐng)盛投資管理(LaSalle Investment Management)”管理資產(chǎn)總值達(dá)480億美元。
仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)超過(guò)50年。公司目前在亞太地區(qū)的15個(gè)國(guó)家擁有80個(gè)分公司，員工總數(shù)超過(guò)27,500人。在大中華區(qū)，仲量聯(lián)行目前擁有超過(guò)1,900名專業(yè)人員及12,000名駐廈員工，所提供的專業(yè)房地產(chǎn)顧問(wèn)及服務(wù)遍及中國(guó)的80多個(gè)城市。
2014年在馬來(lái)西亞吉隆坡香格里拉大酒店舉行的“國(guó)際物業(yè)獎(jiǎng)”亞太區(qū)頒獎(jiǎng)典禮上，仲量聯(lián)行再度榮膺“中國(guó)最佳房地產(chǎn)咨詢公司”稱號(hào)。此次，除中國(guó)市場(chǎng)外，仲量聯(lián)行還摘取了亞太地區(qū)其他6個(gè)國(guó)家的五星級(jí)“最佳房地產(chǎn)咨詢公司”獎(jiǎng)項(xiàng)，以及5個(gè)類別的“最佳推薦獎(jiǎng)”。
自2011年RCA開(kāi)始此類數(shù)據(jù)以來(lái)，仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)房地產(chǎn)投資咨詢顧問(wèn)公司總體排名中一直位居第一，同時(shí)在亞太地區(qū)的辦公樓、工業(yè)地產(chǎn)、酒店和零售地產(chǎn)等細(xì)分市場(chǎng)中也位居榜首。2013年，仲量聯(lián)行資本市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在亞太地區(qū)為總額超過(guò)215億美元的商業(yè)地產(chǎn)投資交易提供了咨詢服務(wù)，占該地區(qū)的市場(chǎng)份額的36%。
房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介范文3
華業(yè)行
華業(yè)行是一家從事房地產(chǎn)綜合服務(wù)商，全稱“北京華業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司”，以下簡(jiǎn)稱“華業(yè)行”。華業(yè)行成立于1995年，歷經(jīng)十余年，以置地顧問(wèn)、全案策略、營(yíng)銷等覆蓋房地產(chǎn)流通領(lǐng)域的全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)體系，已形成了集地塊研究、投資分析、市場(chǎng)研究建筑規(guī)劃、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷策劃、商業(yè)招商、銷售、廣告推廣、資源整合等地產(chǎn)綜合服務(wù)。
公司服務(wù)
全案營(yíng)銷服務(wù)
項(xiàng)目營(yíng)銷策略制定、項(xiàng)目推廣體系建立及實(shí)施、項(xiàng)目營(yíng)銷策略支持、媒體及廣告策略等等。從項(xiàng)目拿地、前期產(chǎn)品定位策劃到項(xiàng)目銷售推廣，提供全方位專業(yè)服務(wù)。
產(chǎn)品與營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)及規(guī)劃方案顧問(wèn)、市場(chǎng)研究及營(yíng)銷策劃報(bào)告、營(yíng)銷推廣方案、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理及銷售動(dòng)線組織等。營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)主要提供專業(yè)的投資顧問(wèn)服務(wù)、銷售管理顧問(wèn)服務(wù)、營(yíng)銷推廣顧問(wèn)服務(wù)。
商業(yè)地產(chǎn)綜合服務(wù)
商業(yè)地產(chǎn)專項(xiàng)市場(chǎng)研究、商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)定位及戰(zhàn)略研究、商業(yè)地產(chǎn)全程營(yíng)銷推廣、商業(yè)地產(chǎn)招商策劃、商業(yè)地產(chǎn)建筑規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)等。
關(guān)鍵詞： 商業(yè)地產(chǎn)；成本管理；動(dòng)態(tài)控制
Key words： commercial real estate；cost management；dynamic control
中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）03-0015-02
0 引言
隨著住宅房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)，政府限購(gòu)、限貸、加稅，土地出讓金攀升，住宅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。但地方政府一時(shí)又難以割舍土地財(cái)政，商業(yè)地產(chǎn)既能滿足地方政府對(duì)GDP的追求又能為開(kāi)發(fā)商平衡一定的風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)地產(chǎn)中的城市綜合體，被各地方政府認(rèn)為即可提升城市形象，增加稅收和就業(yè)，亦可化解“土地財(cái)政難題”，于是商業(yè)地塊出讓比例大幅增長(zhǎng)，大中城市中的城市綜合體大量規(guī)劃、建設(shè)，不限購(gòu)的商業(yè)地產(chǎn)成了當(dāng)前投資者的首選，使得更多的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)。
而商業(yè)地產(chǎn)的高風(fēng)險(xiǎn)高收益特性使得開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目管理更為謹(jǐn)慎，商業(yè)地產(chǎn)涉及投資者、開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、監(jiān)理單位、施工單位、商戶、最終消費(fèi)者等利益相關(guān)方，任何一方的需求發(fā)生改變，工程成本必然發(fā)生變化；大型商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng)，人工、材料、機(jī)械等成本影響因素波動(dòng)大，因此要在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中勝出必須加強(qiáng)成本控制。
1 商業(yè)地產(chǎn)的成本構(gòu)成
1.1 商業(yè)地產(chǎn)的概念
廣義而言，商業(yè)地產(chǎn)是房地產(chǎn)中一類，指各種非生產(chǎn)性、非居住性物業(yè)，包括寫字樓、公寓、酒店會(huì)議中心以及商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所；狹義而言，商業(yè)地產(chǎn)專指用于商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)用途的物業(yè)形式，包括零售、餐飲、娛樂(lè)、健身服務(wù)、休閑設(shè)施等，其開(kāi)發(fā)模式、融資模式以及功能用途都有別于住宅、公寓、寫字樓等房地產(chǎn)形式[1]。大型商業(yè)地產(chǎn)往往是指商業(yè)綜合體，是以上兩種概念的融合業(yè)態(tài)組合包含飯店、辦公、公園、購(gòu)物中心、會(huì)所、公寓等。
1.2 商業(yè)地產(chǎn)成本構(gòu)成及其影響因素
1.2.1 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全過(guò)程中所支付的全部費(fèi)用的總和，包含：①土地出讓費(fèi)；②前期工程費(fèi)；③建筑安裝工程費(fèi)：包括企業(yè)以發(fā)包方式支付給承包單位的建筑安裝工程費(fèi)；④基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)；⑤公共配套設(shè)施費(fèi)；⑥開(kāi)發(fā)間接費(fèi)用；⑦銷售、推廣費(fèi)用：指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)銷售部門以及機(jī)構(gòu)在銷售開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或提供勞務(wù)等過(guò)程中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用；⑧財(cái)務(wù)費(fèi)用：指在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)借貸抽脂而應(yīng)支付給金融機(jī)構(gòu)的利息及其他費(fèi)用等；⑨稅費(fèi)。
1.2.2 成本影響因素。①?zèng)Q策階段。項(xiàng)目決策階段通過(guò)項(xiàng)目建議書及可研分析項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)可行性、技術(shù)可行性，這一階段的合同策劃、經(jīng)濟(jì)策劃及風(fēng)險(xiǎn)策劃均影響著房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)成本，若前期的合約策劃對(duì)合同結(jié)構(gòu)、合同內(nèi)容及建設(shè)期的合同結(jié)構(gòu)總體方案沒(méi)有準(zhǔn)確的把握，那么中期、施工后期運(yùn)營(yíng)維保等很容易出現(xiàn)因合同不合理而產(chǎn)生的費(fèi)用糾紛或成本增加；同樣，若經(jīng)濟(jì)策劃對(duì)開(kāi)發(fā)或建設(shè)效益的分析沒(méi)有做好，對(duì)項(xiàng)目融資方案和資金需求量計(jì)劃沒(méi)有做好，也會(huì)導(dǎo)致成本費(fèi)用的增加。②設(shè)計(jì)階段。設(shè)計(jì)階段對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)深度直接影響施工合同里是否包含深化設(shè)計(jì)，若前期設(shè)計(jì)粗糙，很難對(duì)后期成本進(jìn)行把控，很容易造成設(shè)計(jì)變更；對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)更要注意小業(yè)主的需求，應(yīng)在設(shè)計(jì)階段就與小業(yè)主溝通以避免后期的設(shè)計(jì)變更。③招投標(biāo)階段。對(duì)工程施工及設(shè)備材料采購(gòu)的招投標(biāo)方式、合約規(guī)劃等亦影響房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)成本。④施工階段。這一階段現(xiàn)場(chǎng)簽證、各分包工程界面劃分、技術(shù)方案、材料或設(shè)備是否甲供等是影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本的主要因素，應(yīng)在控制好簽證的量?jī)r(jià)審核，在合同簽署時(shí)確定各分包的界面范圍，采用新技術(shù)、新工藝，避免因技術(shù)措施產(chǎn)生變更，對(duì)大宗材料或設(shè)備，盡量甲供。⑤竣工階段。此階段根據(jù)對(duì)合同、預(yù)算及費(fèi)用定額、竣工資料、國(guó)家或地方的有關(guān)法規(guī)認(rèn)真復(fù)核工程款直接影響最終決算成本。
2 目標(biāo)成本及過(guò)程動(dòng)態(tài)控制
房地產(chǎn)成本管理的方法有很多，包括作業(yè)成本管理理論、價(jià)值鏈分析理論、全壽命周期成本理論、目標(biāo)成本理論等，其中應(yīng)用最廣泛的是目標(biāo)成本理論，本文從目標(biāo)成本出發(fā)，展開(kāi)對(duì)成本管理的動(dòng)態(tài)控制研究。
2.1 目標(biāo)成本的概念
目標(biāo)成本的含義是指生產(chǎn)某一項(xiàng)產(chǎn)品，為了達(dá)到目標(biāo)的利潤(rùn)率所可以接受的最大成本[2]。即目標(biāo)成本是根據(jù)公司期望的目標(biāo)利潤(rùn)，產(chǎn)品定位的預(yù)期售價(jià)靜態(tài)測(cè)算后反推出來(lái)的，目標(biāo)成本=預(yù)期售價(jià)-目標(biāo)利潤(rùn)，目標(biāo)成本確定后，再分解到各級(jí)成本控制科目，且只可調(diào)減不可調(diào)增。
2.2 商業(yè)地產(chǎn)成本管理的動(dòng)態(tài)控制
建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中主客觀條件的變化是絕對(duì)的，不變是相對(duì)的；平衡是暫時(shí)的，不平衡是永恒的；有干擾是必然的，沒(méi)有干擾是偶然的[3]。所以必須對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)行動(dòng)態(tài)控制，其原理圖如圖1。
因此對(duì)于大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在各階段確定其目標(biāo)成本的同時(shí)還應(yīng)做好動(dòng)態(tài)控制，使動(dòng)態(tài)成本不超目標(biāo)成本。項(xiàng)目目標(biāo)動(dòng)態(tài)控制的核心是，在項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程中定期的進(jìn)行項(xiàng)目目標(biāo)的計(jì)劃值和實(shí)際值的比較，當(dāng)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)偏離時(shí)采取糾偏措施。根據(jù)對(duì)各階段成本影響因素的分析，制定目標(biāo)成本管理流程，在各階段進(jìn)行動(dòng)態(tài)控制（圖2所示）。
3 某大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成本管理的動(dòng)態(tài)控制應(yīng)用
3.1 某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成本情況如表1所示。
北區(qū)于2014年5月1日開(kāi)業(yè)，南區(qū)尚未全部交付。基于北區(qū)變更及簽證費(fèi)用超支的情況，對(duì)南區(qū)的成本實(shí)施了動(dòng)態(tài)控制，如預(yù)招商，與小業(yè)主溝通減少設(shè)計(jì)變更239萬(wàn)元；由于南區(qū)工期限制，精裝修、園林景觀等標(biāo)段均由施工單位負(fù)責(zé)深化設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)移了工期成本風(fēng)險(xiǎn)；招標(biāo)時(shí)做好界面劃分，減少預(yù)計(jì)因界面劃分不清的扯皮137萬(wàn)元；北區(qū)結(jié)算時(shí)由于土方單位早已退場(chǎng)，由土方單位在其他單位工作面上造成的損失已無(wú)法扣回（約56萬(wàn)元），南區(qū)在準(zhǔn)備結(jié)算時(shí)做好了扣款臺(tái)賬，盡量避免這種情況。相比北區(qū)，南區(qū)動(dòng)態(tài)成本減少率提高了3.2%。
3.2 根據(jù)以上實(shí)例及1.2.2所述成本影響因素分析可知，對(duì)成本的動(dòng)態(tài)控制應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：①?zèng)Q策階段，建設(shè)單位根據(jù)自身開(kāi)發(fā)水平及配置做好項(xiàng)目定位、招商定位、市場(chǎng)定位，尤其招商系統(tǒng)應(yīng)前置，至少應(yīng)有一個(gè)預(yù)招商過(guò)程，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商倒置的開(kāi)發(fā)順序4導(dǎo)致的后期各種設(shè)計(jì)變更使得成本隨項(xiàng)目進(jìn)度推進(jìn)越來(lái)越難以控制。②設(shè)計(jì)階段，建設(shè)單位根據(jù)自身設(shè)計(jì)能力控制設(shè)計(jì)深度，并充分考慮小業(yè)主的意見(jiàn)和要求；推行限額設(shè)計(jì)，健全設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。③招投標(biāo)階段，建設(shè)單位應(yīng)做好合約規(guī)劃、合同界面劃分、工程施工及設(shè)備材料的招投標(biāo)方式的確定和選擇。④施工階段，做好施工管理工作，盡可能避免因現(xiàn)場(chǎng)管理產(chǎn)生的簽證變更；對(duì)于設(shè)計(jì)變更，應(yīng)聯(lián)合設(shè)計(jì)、銷售、成本部，選擇最優(yōu)方案。⑤竣工驗(yàn)收階段，根據(jù)合同、簽證及竣工資料等仔細(xì)進(jìn)行決算，根據(jù)責(zé)任單位做好扣款臺(tái)賬，避免由于已結(jié)算而無(wú)法扣回的情況。⑥在各階段進(jìn)行動(dòng)態(tài)成本控制的過(guò)程中，應(yīng)注意根據(jù)目標(biāo)成本隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃成本并采取糾偏措施，如分析原因，盡量以變更形式避免超出目標(biāo)成本，在其他節(jié)省的招標(biāo)標(biāo)段中調(diào)劑超出的金額，確保目標(biāo)成本不變。
4 結(jié)語(yǔ)
大型商業(yè)地產(chǎn)在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的異軍突起讓眾多地產(chǎn)商有點(diǎn)措手不及，一方面商業(yè)地產(chǎn)的高收益特點(diǎn)、住宅地產(chǎn)產(chǎn)品去化速度的降低點(diǎn)燃著地產(chǎn)商對(duì)商業(yè)的開(kāi)發(fā)欲望，另一方面高風(fēng)險(xiǎn)、投資回收期長(zhǎng)等特點(diǎn)又使得地產(chǎn)商不敢大展拳腳?？偟膩?lái)說(shuō)，商業(yè)綜合體仍然處于快速發(fā)展中，但是開(kāi)發(fā)的數(shù)量、質(zhì)量參差不齊，開(kāi)發(fā)商要取得較高收益，必須嚴(yán)控成本管理并進(jìn)行合理的動(dòng)態(tài)控制，只有這樣，開(kāi)發(fā)商們才能在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)中逐漸取勝。
參考文獻(xiàn)：
[1]張家春.商業(yè)地產(chǎn)學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2014，21.
