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時(shí)間：2022-10-27 04:11:15
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇國(guó)際營(yíng)銷論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
1抓機(jī)遇開(kāi)拓市場(chǎng)。近年來(lái)，外貿(mào)的營(yíng)銷人員一改傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，注重抓住機(jī)遇，推銷商品，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。福特汽車公司在巴西的成功經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是一個(gè)很好地抓住機(jī)遇進(jìn)行促銷的范例。在通貨膨脹時(shí)，巴西的銀行不愿意向低收入家庭購(gòu)買貴重商品提供貸款。福特汽車公司抓住這一機(jī)遇，建立了購(gòu)車俱樂(lè)部，每個(gè)俱樂(lè)部由60名會(huì)員組成，每名會(huì)員購(gòu)車可以分60個(gè)月逐月付款。在支款賬上有名字的會(huì)員，當(dāng)月就可以得到一輛汽車。這種方法，使低收入的巴西人仍然可以在不負(fù)擔(dān)高利息成本情況下購(gòu)買汽車。福特汽車公司不失時(shí)機(jī)地抓住了巴西銀行不發(fā)放貸款的機(jī)遇，使自己的汽車在巴西每月有一批較固定的銷售對(duì)象。企業(yè)在捕捉新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇方面各有自己的不同特點(diǎn)，多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)確地將自己的產(chǎn)品打入市場(chǎng)。近年來(lái)利用機(jī)遇擴(kuò)大營(yíng)銷越來(lái)越成為營(yíng)銷商推銷商品的一種新策略。
2以回報(bào)社會(huì)的形式開(kāi)展促銷活動(dòng)。越來(lái)越多的公司把回報(bào)社會(huì)作為優(yōu)化公司形象，促銷本企業(yè)產(chǎn)品的一種重要的廣告宣傳手段。這些公司為慈善機(jī)構(gòu)和社會(huì)公益活動(dòng)提供多方面的資助和實(shí)物，同時(shí)還組織員工為社區(qū)服務(wù)。這樣比有償?shù)漠a(chǎn)品廣告宣傳，更能提高企業(yè)的知名度，優(yōu)化企業(yè)形象，從而達(dá)到促銷的目的。
3非盈利組織的介入。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷向縱深發(fā)展，越來(lái)越多的非盈利性組織和單位，在這種大趨勢(shì)和利益的誘惑下，開(kāi)始從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。起初人們不能接受，而后逐漸被接受，并得到了認(rèn)可。這些非盈利組織把自己置身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，使?fàn)I銷學(xué)的概念賦予了新的內(nèi)容，促使人們對(duì)營(yíng)銷的主體發(fā)生了觀念上的更新。
4綠色營(yíng)銷開(kāi)始興起。進(jìn)入牴?fàn)澳甏?，由于環(huán)境的不斷惡化，人類的生活質(zhì)量受到影響，綠色產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)品、綠色營(yíng)銷被更多的人們所青睞。綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的份額在不斷地提高，許多危害環(huán)境、污染嚴(yán)重的產(chǎn)品被淘汰，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，成為企業(yè)獲利的一個(gè)新的突破口，而且也成為打破關(guān)稅壁壘的一種新舉措。
5傳統(tǒng)的商業(yè)道德開(kāi)始恢復(fù)。傳統(tǒng)的、具有一定生命力的商業(yè)道德又不知不覺(jué)地開(kāi)始回歸，與現(xiàn)代的營(yíng)銷方式交織在一起，構(gòu)成了今天國(guó)際營(yíng)銷策略的又一新特點(diǎn)。過(guò)去那種單純靠壓價(jià)，提高傭金，多給回扣的營(yíng)銷策略開(kāi)始被一些公司放棄，轉(zhuǎn)向靠良好的商業(yè)道德贏得顧客，提高市場(chǎng)占有率。一些企業(yè)家開(kāi)始意識(shí)到，不道德的商業(yè)行為最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失敗。傳統(tǒng)商業(yè)道德是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要的組成部分。
6衍生消費(fèi)品成為營(yíng)銷的新方式。這類消費(fèi)品首先來(lái)自影視界。電影和電視劇里的人物和道具造型做成的玩具、衣服和日用品及工藝品，銷路越來(lái)越被看好，這類產(chǎn)品大多數(shù)瞄準(zhǔn)兒童，同時(shí)也能夠起到廣告的作用，事半功倍，成為國(guó)際營(yíng)銷中新的推銷手段。
7國(guó)際電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用。國(guó)際電子商務(wù)日益被企業(yè)采用，也成為促銷的一種極其有力的策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，牨牴?fàn)範(fàn)赌耆螂娮由虅?wù)貿(mào)易額為牳牥億美元，預(yù)計(jì)到牪牥牥牥年將達(dá)到牬牪牰牥億美元。根據(jù)美國(guó)犉狅狉犲狊狋狉犲狊犲犪狉犮犺公司對(duì)《幸?！啡驙禒盃凹掖笃髽I(yè)中的牭牥家進(jìn)行的調(diào)查，這些企業(yè)牭牨％的業(yè)務(wù)是由電話或傳真帶來(lái)的，只有牨牭％的業(yè)務(wù)來(lái)自因特網(wǎng)，而當(dāng)這些公司被問(wèn)及對(duì)牪牥牥牥年的預(yù)測(cè)時(shí)，答案是通過(guò)因特網(wǎng)的電子商務(wù)將成為其收入的主要?jiǎng)恿?，即收入的牬牪％將由因特網(wǎng)來(lái)創(chuàng)造。我國(guó)的電子商務(wù)交易剛剛起步，網(wǎng)上交易的種種優(yōu)點(diǎn)，已成為國(guó)際營(yíng)銷策略的一種新的不可阻擋的大趨勢(shì)。
二、對(duì)應(yīng)的策略
國(guó)際營(yíng)銷策略出現(xiàn)的新動(dòng)向，向我國(guó)外貿(mào)企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，如何面對(duì)這一新的挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為以下幾個(gè)方面的對(duì)應(yīng)策略，應(yīng)給以充分的考慮：
1適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷出現(xiàn)的新特點(diǎn)，不斷研究和探索新的營(yíng)銷方式。企業(yè)要研究哪些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式需要繼承，哪些新的營(yíng)銷策略需要合理地運(yùn)用。在營(yíng)銷的實(shí)踐中不斷地探索一條具有本公司特色的營(yíng)銷方式。企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)，要盡量減少雷同。一種營(yíng)銷策略在市場(chǎng)上出現(xiàn)，一哄而上，不注意自己的特色，不考慮自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，就必然在競(jìng)爭(zhēng)中甘拜下風(fēng)，所以，探索一條適合本公司特色的營(yíng)銷策略，對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的。
2規(guī)范綠色消費(fèi)品的營(yíng)銷。如何規(guī)范綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷并盡快與國(guó)際市場(chǎng)接軌，是擺在我國(guó)管理部門面前的一個(gè)重要課題。綠色營(yíng)銷的宗旨是，節(jié)約材料耗費(fèi)，保護(hù)地球資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，使消費(fèi)者能夠使用安全、衛(wèi)生、方便的產(chǎn)品，因此，綠色產(chǎn)品并不是企業(yè)隨意自封的，是有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的。對(duì)于我國(guó)的綠色營(yíng)銷問(wèn)題，筆者認(rèn)為：一是政府要發(fā)揮其職能作用，把維護(hù)生態(tài)平衡、保護(hù)環(huán)境列入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃之中，凡企業(yè)生產(chǎn)對(duì)大自然有破壞作用的產(chǎn)品要加以嚴(yán)格的限制牞加強(qiáng)法制牷二是企業(yè)要抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，在積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)資金的投入，控制污染，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)平衡，自我控制不符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生產(chǎn)，使非綠色產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)，在綠色營(yíng)銷新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中，考慮自己的立足之地。
3重視人才的培養(yǎng)。要適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷的這種策略上的變化，需要有大批高素質(zhì)的人才。要多種渠道地培養(yǎng)人才和選拔人才，對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行職業(yè)培養(yǎng)，提高人員的素質(zhì)，以適應(yīng)日新月異的國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)還可以利用國(guó)際交流與合作的機(jī)會(huì)，大力吸引國(guó)外人才，并創(chuàng)造一定條件吸引在國(guó)外取得一定成績(jī)的中國(guó)企業(yè)家和留學(xué)人員回國(guó)工作，對(duì)經(jīng)過(guò)培養(yǎng)仍不能勝任工作的國(guó)內(nèi)外貿(mào)人員可以提前退休或下崗分流。
（1）餐飲產(chǎn)品分類推出3個(gè)檔次的餐飲區(qū)域，可滿足不同顧客的需求。藍(lán)鉆自助百匯采取明檔設(shè)計(jì)，使顧客能夠領(lǐng)略到廚師現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)的風(fēng)貌。并且在推出各式精美餐飲產(chǎn)品的同時(shí)還一直強(qiáng)調(diào)在服務(wù)過(guò)程中能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客的潛在需求。（2）酒店產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期采用高促銷、低價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，擴(kuò)大產(chǎn)品影響，并且用較低的價(jià)格盡快打開(kāi)市場(chǎng)，很快滲透到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。（3）酒店以直接營(yíng)銷策略為主要的營(yíng)銷方式，建立自己的渠道，通過(guò)分解銷售指標(biāo)，落實(shí)銷售人員的銷售任務(wù)，使銷售人員直接與客戶建立銷售關(guān)系。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)范圍和地域，酒店選擇了部分適合自己需要的預(yù)訂機(jī)構(gòu)推銷酒店產(chǎn)品。（4）酒店為了鼓勵(lì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買，自助餐餐飲部門實(shí)施“買三贈(zèng)一”活動(dòng)，漁歌舫餐飲部門實(shí)施贈(zèng)送代金券活動(dòng)。酒店采用報(bào)紙廣告及制定散發(fā)性廣告為主要手段的宣傳廣告促銷方法，提高酒店知名度。
1.2博源藍(lán)海國(guó)際酒店?duì)I銷策略存在的問(wèn)題
1．2．1酒店滾動(dòng)推進(jìn)開(kāi)發(fā)策略運(yùn)用較差對(duì)于酒店產(chǎn)品的管理與開(kāi)發(fā)沒(méi)有給與相應(yīng)的重視。例如在菜品方面，酒店并沒(méi)有根據(jù)顧客的喜好開(kāi)發(fā)新菜品來(lái)淘汰不受歡迎的菜品，使許多重復(fù)消費(fèi)的顧客產(chǎn)生疲倦。這就要求企業(yè)在銷售過(guò)程中酒店產(chǎn)品能不斷地推陳出新，并且在此過(guò)程中要注意了解顧客的需求來(lái)加強(qiáng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
1．2．2產(chǎn)品的低價(jià)銷售使利潤(rùn)下降酒店在營(yíng)業(yè)初期采用餐飲產(chǎn)品低價(jià)銷售策略來(lái)應(yīng)對(duì)酒店業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但是經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的試營(yíng)業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的餐飲價(jià)格利潤(rùn)率較低，出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。而且大部分消費(fèi)者表示如果提升價(jià)格將不再進(jìn)行消費(fèi)。在酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中低價(jià)格有時(shí)不能增加酒店業(yè)的總銷售額，還會(huì)引起利潤(rùn)降低，所以酒店不應(yīng)盲目降價(jià)。
1．2．3酒店的渠道營(yíng)銷方式發(fā)展不均酒店?duì)I銷部門的管理不完善，員工整體素質(zhì)不高，使直接營(yíng)銷這種方式的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。酒店沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，雖然建立了自己的網(wǎng)站，但是有許多不足的地方所以還需管理層給以充分重視。尤其酒店地處集寧新區(qū)，周邊人煙稀少，所以與網(wǎng)絡(luò)訂房機(jī)構(gòu)的合作顯得更加的重要。
1．2．4酒店的促銷手段單一博源藍(lán)海酒店現(xiàn)用的廣告促銷手段包括印刷品廣告即將酒店信息載于報(bào)紙、雜志、廣告單頁(yè)等傳統(tǒng)廣告形式和借助現(xiàn)代電子媒介傳播酒店信息，廣告的覆蓋的范圍小。除了宣傳形式單一外，酒店日常經(jīng)營(yíng)中的促銷活動(dòng)沒(méi)有特色并且少，持續(xù)打折銷售的促銷方式導(dǎo)致盈利下降。
2酒店?duì)I銷提出的建議
酒店業(yè)中有這樣的一個(gè)法則，即大部分的利潤(rùn)來(lái)自20%重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)酒店的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)起到重要的作用。在現(xiàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)有效的營(yíng)銷策略讓顧客滿意，使其重復(fù)消費(fèi)是十分重要的。
2.1產(chǎn)品策略
在酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)時(shí)刻關(guān)注顧客的需求，以此來(lái)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品加以改進(jìn)，在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的同時(shí)注意節(jié)約開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品的投資，減少風(fēng)險(xiǎn)。
2．1．1定期更換產(chǎn)品酒店應(yīng)該充分考慮地域因素，推出適合本地的菜品。餐飲產(chǎn)的創(chuàng)新要在繼續(xù)繼承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，從菜肴、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)方式等方面尋求新的突破，以符合現(xiàn)代人的需要。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新吸引更多的客源，增強(qiáng)酒店的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑不斷地開(kāi)辟新的市場(chǎng)。
2．1．2改變客房的結(jié)構(gòu)將酒店的客房產(chǎn)品分為幾個(gè)等級(jí)，并且制定不同的價(jià)格來(lái)滿足不同層次的顧客需求，采取像根據(jù)客房的優(yōu)劣分檔、按質(zhì)論價(jià)的定價(jià)策略。除了按照房間類型的不同和等級(jí)的不同來(lái)制定價(jià)格外，還應(yīng)當(dāng)考慮到同一類型和面積相同的客房有不同的價(jià)格。
2．2價(jià)格策略
酒店處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，以滲透定價(jià)策略為前提，但是不能盲目減價(jià)，應(yīng)通過(guò)調(diào)節(jié)價(jià)格與酒店產(chǎn)品的關(guān)系來(lái)增加酒店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，達(dá)到迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。
2．2．1增加高檔產(chǎn)品除了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之外，還可以根據(jù)顧客的意見(jiàn)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行完善，從而減少風(fēng)險(xiǎn)。酒店不僅有菜品這樣的有形產(chǎn)品還有許多無(wú)形產(chǎn)品，提高無(wú)形產(chǎn)品的質(zhì)量，能增加顧客的滿意度。提高無(wú)形產(chǎn)品像服務(wù)、酒店環(huán)境的質(zhì)量，從而提高酒店的整體檔次，讓顧客能接受較高的價(jià)格。
2．2．2折扣吸引顧客（1）博源藍(lán)海酒店距離市區(qū)較遠(yuǎn)，存在著明顯的淡旺季。在淡季時(shí)下調(diào)價(jià)格，也可以通過(guò)旺季積分淡季折扣銷售等方式吸引顧客。與淡季正常的銷售相比銷售收入會(huì)總體增加。（2）通過(guò)第三方平臺(tái)鼓勵(lì)顧客提前預(yù)定酒店的產(chǎn)品，提高對(duì)酒店產(chǎn)品銷售的控制，加大間接營(yíng)銷的力度。（3）為經(jīng)常性消費(fèi)、消費(fèi)量大的顧客提供更大幅度的優(yōu)惠，從而吸引顧客繼續(xù)消費(fèi)。
2．3渠道策略
在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)該尋求產(chǎn)品分銷商，擴(kuò)大和方便顧客對(duì)酒店服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買。除了傳統(tǒng)分銷方式，還要加大現(xiàn)代分銷方式的力度，在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代打下基礎(chǔ)。
2．3．1簽訂商旅游景點(diǎn)的主要商主要負(fù)責(zé)聯(lián)系酒店入住、酒店的宣傳等服務(wù)，并且以優(yōu)惠的團(tuán)體價(jià)格與當(dāng)?shù)氐穆眯猩缃⒑献麝P(guān)系。集寧區(qū)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)在政府的扶持下發(fā)展迅猛，通過(guò)與旅游社的合作，既能在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中吸引前去的游客，也為以后開(kāi)辟旅游客源做好準(zhǔn)備。
2．3．2增加酒店網(wǎng)站的功能在酒店網(wǎng)站設(shè)計(jì)中在主頁(yè)上給消費(fèi)者提供盡可能全面的關(guān)于酒店的信息，及時(shí)更新酒店的促銷活動(dòng)、價(jià)格變動(dòng)，并且采用一些新鮮的構(gòu)思、形式，人性化的布局來(lái)吸引消費(fèi)者，激發(fā)潛在顧客的閱讀興趣。除了包裝好酒店產(chǎn)品外，還可以進(jìn)行搜集信息、市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)并且設(shè)置專人在線答復(fù)等及時(shí)處理顧客反饋信息的機(jī)制，保證能及時(shí)接收顧客提出的寶貴意見(jiàn)。
2．4促銷策略
好的促銷方式能增加顧客購(gòu)買產(chǎn)品的情愿系數(shù)，有特色的促銷方式不僅能吸引眼球，還能提高酒店的總體形象，增加效益。
2．4．1節(jié)假日制定促銷活動(dòng)在節(jié)假日期間舉辦促銷活動(dòng)，通過(guò)制定特色產(chǎn)品組合帶動(dòng)氣氛，吸引顧客。在節(jié)日前期制定報(bào)紙廣告、派發(fā)宣傳單頁(yè)宣傳節(jié)日期間酒店的活動(dòng)內(nèi)容，同時(shí)在酒店內(nèi)部進(jìn)行促銷分工。節(jié)日期間舉辦個(gè)性活動(dòng)推出節(jié)日菜品吸引顧客，如圣誕節(jié)期間在顧客就餐時(shí)圣誕老人派送禮物，推出佛跳墻等高檔特色菜品并且組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
2．4．2增加員工推銷意識(shí)酒店應(yīng)提高員工產(chǎn)品知識(shí)及推銷意識(shí)，強(qiáng)調(diào)在日常服務(wù)過(guò)程中注意酒店內(nèi)部人員的推銷和對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的展示。提供各種內(nèi)部宣傳資料和服務(wù)設(shè)施如酒店內(nèi)的服務(wù)指南、店內(nèi)指示牌、酒店客房中的閉路電視節(jié)目等。培訓(xùn)前臺(tái)人員和客房、餐廳服務(wù)員的內(nèi)部促銷技巧如定期考察酒店的產(chǎn)品知識(shí)，將市場(chǎng)營(yíng)銷融于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。
電子商務(wù)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響不斷向深層次擴(kuò)展,在國(guó)際貿(mào)易理論、國(guó)際貿(mào)易管理、國(guó)際貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制、國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷手段及國(guó)際貿(mào)易運(yùn)輸方式等方面都帶來(lái)了深刻的變革。
(一)虛擬公司——國(guó)際貿(mào)易新的經(jīng)營(yíng)主體
跨國(guó)公司戰(zhàn)略聯(lián)盟是這種“虛擬公司”的主要表現(xiàn)形式。這種創(chuàng)新型的跨國(guó)公司戰(zhàn)略聯(lián)盟與“虛擬經(jīng)營(yíng)”采用了合作競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)方式,揭開(kāi)了信息社會(huì)公司組織及運(yùn)作方式變革的序幕。通過(guò)開(kāi)放系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)組合尋找資源和聯(lián)盟,這種虛擬公司能夠適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)需求向個(gè)性化、多樣化方向發(fā)展的趨勢(shì),給跨國(guó)公司帶來(lái)分工合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源互用、利益共享的好處。
(二)虛擬市場(chǎng)——國(guó)際貿(mào)易新的運(yùn)行環(huán)境
電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)上“虛擬”信息的交換,開(kāi)辟了一個(gè)新的市場(chǎng)空間,這是一個(gè)開(kāi)放的、多維的、立體的市場(chǎng)空間,它突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)以一定的地域?yàn)榇嬖谇疤岬木窒扌?在全球范圍內(nèi)以信息網(wǎng)絡(luò)為紐帶連成一個(gè)統(tǒng)一的大“市場(chǎng)”,促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程和新型世界市場(chǎng)的形成。信息流動(dòng)加速了資本、商品、技術(shù)等生產(chǎn)要素的全球流動(dòng),帶動(dòng)了全球“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”的崛起,在這種網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的環(huán)境下,各國(guó)間的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系與合作也大大加強(qiáng)。(三)電子商務(wù)——國(guó)際貿(mào)易新的推動(dòng)力量
電子商務(wù)突破了時(shí)空限制,使得信息跨國(guó)界傳遞和資源共享得以實(shí)現(xiàn),滿足了國(guó)際貿(mào)易快速增長(zhǎng)的要求,從而促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)國(guó)際商品交易額的上升就意味著那些通過(guò)信件、跨越國(guó)境服務(wù)、有形貨物運(yùn)輸?shù)慕灰最~的下降。電子商務(wù)通過(guò)降低交易成本和交易價(jià)格,提高效率,不斷創(chuàng)造出更多的商業(yè)機(jī)會(huì),這些機(jī)會(huì)來(lái)源于電子商務(wù)手段能夠降低交易價(jià)格,讓那些成本過(guò)高或執(zhí)行困難的交易變得可能;同時(shí)電子商務(wù)作為傳統(tǒng)交易手段的補(bǔ)充,通過(guò)提供國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、廣告和營(yíng)銷、購(gòu)買以及通過(guò)網(wǎng)上銀行進(jìn)行支付等方式作為傳統(tǒng)貿(mào)易的輔助手段。
電子商務(wù)還可以達(dá)成一網(wǎng)行銷天下,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一的示范效應(yīng):一種消費(fèi)理念、消費(fèi)時(shí)尚可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在世界各地快速的傳播,世界的消費(fèi)偏好有趨同的潮流。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通訊能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境,縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的實(shí)際距離,同時(shí)也促使?fàn)I銷者和消費(fèi)者的溝通方式進(jìn)一步發(fā)生變化,消費(fèi)者希望可以親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、評(píng)測(cè)環(huán)節(jié)中去,并且成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中重要的、積極的參與者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,通過(guò)電子商務(wù)手段,企業(yè)將信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播,并以智能搜索和查詢的方式,方便消費(fèi)者主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息,這樣企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者,和消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流,從而共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。
電子商務(wù)的商務(wù)模式給予消費(fèi)者更多的選擇性,消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以了解更多的商品與服務(wù)信息;同類商品的種類較多,產(chǎn)品之間的替代性強(qiáng),消費(fèi)者有更多的選擇余地。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易也給小額消費(fèi)提供了便利,節(jié)約了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間,同時(shí)最大限度地縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)間的距離,使得按需消費(fèi)在技術(shù)上將成為可能。
電子商務(wù)環(huán)境下的國(guó)際貿(mào)易創(chuàng)新
與傳統(tǒng)國(guó)際商務(wù)模式相比,電子商務(wù)模式下的國(guó)際貿(mào)易在很多方面進(jìn)行了創(chuàng)新。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(一)國(guó)際貿(mào)易理論創(chuàng)新
電子商務(wù)帶動(dòng)了跨國(guó)公司的變革,跨國(guó)公司由原來(lái)的二維、平行的實(shí)物流動(dòng)變?yōu)殚_(kāi)放化、立體化、多維化、網(wǎng)絡(luò)化的物質(zhì)與非物質(zhì)共同組成的流動(dòng),從而引發(fā)了對(duì)跨國(guó)公司內(nèi)部化理論,規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論,廠商理論等更深層次的思考,對(duì)傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易理論和跨國(guó)公司理論提出了新挑戰(zhàn),推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易理論的不斷創(chuàng)新。傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為,各國(guó)比較優(yōu)勢(shì)的形成基礎(chǔ)是自然資源、資本、勞動(dòng)力和人力資源等方面的差異;而在電子商務(wù)條件下,信息成為最重要的生產(chǎn)要素和資源,即國(guó)與國(guó)之間對(duì)信息的生產(chǎn)、反饋與使用能力上的差異—信息比較優(yōu)勢(shì),在國(guó)際貿(mào)易中的地位越來(lái)越重,“虛擬經(jīng)營(yíng)”這一跨國(guó)公司新型合作競(jìng)爭(zhēng)方式,是信息社會(huì)公司組織及運(yùn)作方式變革的序幕,打破了傳統(tǒng)公司組織機(jī)構(gòu)的層次和界限,使跨國(guó)公司成為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)。這種外部資源“虛擬”內(nèi)部化的形式,使公司的經(jīng)營(yíng)向柔性化、彈性化的方向發(fā)展?？鐕?guó)公司的所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)都被納入現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò),利用網(wǎng)上“虛擬現(xiàn)實(shí)”的技術(shù)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行直觀的協(xié)調(diào)。
(二)國(guó)際貿(mào)易宏觀管理創(chuàng)新
電子商務(wù)的發(fā)展必然會(huì)給國(guó)家對(duì)國(guó)際貿(mào)易監(jiān)管帶來(lái)新的挑戰(zhàn),但同時(shí)也為國(guó)際貿(mào)易宏觀管理方式的創(chuàng)新帶來(lái)新的機(jī)遇。我國(guó)政府有關(guān)部門在運(yùn)用電子商務(wù)開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易宏觀管理,積極推行電子商務(wù)方面已取得了一定成效。表現(xiàn)在:出口商品配額實(shí)行電子招標(biāo)。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上申領(lǐng)、發(fā)放進(jìn)出口許可證。運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行海關(guān)管理和電子報(bào)關(guān)。運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行進(jìn)出口商品檢驗(yàn)管理。實(shí)現(xiàn)外貿(mào)業(yè)務(wù)全過(guò)程管理的電子化。
這些變化和創(chuàng)新使國(guó)際貿(mào)易的監(jiān)管變的更加公開(kāi)和透明,而更加公開(kāi)和透明的監(jiān)管環(huán)境也必將進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。
(三)國(guó)際貿(mào)易政策創(chuàng)新
目前,電子商務(wù)環(huán)境中的國(guó)際貿(mào)易政策創(chuàng)新主要體現(xiàn)在世貿(mào)組織(WTO)通過(guò)了電子商務(wù)免、禁征關(guān)稅協(xié)議。該協(xié)議的達(dá)成將對(duì)永久性禁止征收電子商務(wù)關(guān)稅產(chǎn)生推動(dòng)作用,在電子商務(wù)的發(fā)展史上樹(shù)起了一個(gè)重要的里程碑。從全球范圍來(lái)看,電子商務(wù)是未來(lái)25年內(nèi)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要的驅(qū)動(dòng)力之一,世界各國(guó)都十分重視信息產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)的發(fā)展。在當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的搖籃時(shí)期,各國(guó)給予免關(guān)稅扶持,有利于電子商務(wù)的普及和成熟。
(四)國(guó)際貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)新
電子商務(wù)創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng),形成新的國(guó)際貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制,促進(jìn)以信息網(wǎng)絡(luò)為紐帶的世界市場(chǎng)信息一體化進(jìn)程。在這種網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的環(huán)境下,各國(guó)間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易聯(lián)系進(jìn)一步加強(qiáng),這為進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。
第一,電子商務(wù)環(huán)境中便捷的信息流動(dòng),減少了國(guó)際貿(mào)易的不確定性,校正了世界市場(chǎng)發(fā)展的盲目性,為減少國(guó)際貿(mào)易決策的時(shí)滯和失誤創(chuàng)造了條件。
第二,電子商務(wù)超越時(shí)間和地域限制。解除了傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)中物質(zhì)、時(shí)間、空間對(duì)交易雙方的限制,改變了傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制下難以克服的區(qū)位劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
第三,在電子商務(wù)環(huán)境中,產(chǎn)品和服務(wù)都表現(xiàn)為數(shù)字信號(hào),有形貿(mào)易和無(wú)形貿(mào)易的界限變得越來(lái)越模糊。
第四,世界市場(chǎng)上的信息充分性進(jìn)一步削弱。因不完全信息或信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的世界市場(chǎng)壟斷進(jìn)一步削弱,市場(chǎng)機(jī)制將在一定程序上更好地發(fā)揮作用,為世界市場(chǎng)中資源的有效配置提供充分而優(yōu)良的信息服務(wù),促進(jìn)在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的資源優(yōu)化配置。
(五)國(guó)際貿(mào)易交易方式創(chuàng)新
電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用推動(dòng)了國(guó)際貿(mào)易方式的創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)對(duì)以紙面貿(mào)易單據(jù)的流轉(zhuǎn)為主體的傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易流程和交易方式的變革。在信息產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展的同時(shí),發(fā)展迅速的國(guó)際貿(mào)易迫切要求實(shí)現(xiàn)全球貿(mào)易運(yùn)作的信息化,節(jié)約社會(huì)成本和貿(mào)易成本,電子商務(wù)的發(fā)展正好滿足了這種需求。在傳統(tǒng)貿(mào)易方式下,國(guó)際貿(mào)易流程以買方準(zhǔn)備一份購(gòu)物清單到登記應(yīng)收款帳戶沖帳,需要經(jīng)歷20多個(gè)環(huán)節(jié),而電子商務(wù)方式下卻只需要8個(gè)環(huán)節(jié)就可完成。電子商務(wù)幫助國(guó)際貿(mào)易企業(yè)改革國(guó)際貿(mào)易流程,實(shí)現(xiàn)國(guó)際貿(mào)易管理的電子化、信息化、自動(dòng)化、規(guī)?；?形成新的有效率的國(guó)際貿(mào)易流程管理模式,推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易方式創(chuàng)新。
(六)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷創(chuàng)新
電子商務(wù)引起市場(chǎng)營(yíng)銷的巨變,促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷創(chuàng)新,產(chǎn)生了新的市場(chǎng)營(yíng)銷形式——電子營(yíng)銷。電子營(yíng)銷就是指通過(guò)電子信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)通過(guò)電子營(yíng)銷,借助互聯(lián)網(wǎng),可以進(jìn)行生產(chǎn)、信息傳遞、廣告、購(gòu)物、支付和信息化產(chǎn)品等業(yè)務(wù),雙向交互信息可以交換資料文件、影像、聲音等,可以進(jìn)行一對(duì)一雙向交互,甚至可以是一對(duì)無(wú)數(shù)和無(wú)數(shù)對(duì)無(wú)數(shù)的交互。它可以將實(shí)體市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到最廣大的人們均可以參與的虛擬市場(chǎng)上?？蛻魠⑴c的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng),現(xiàn)代的互動(dòng)營(yíng)銷方式正在形成?；?dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者間交互式交流的雙向推動(dòng),改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的單向推動(dòng)。隨著居民收入的提高、消費(fèi)意識(shí)的成熟以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)化,差異消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)成為時(shí)尚,互動(dòng)式營(yíng)銷通過(guò)消費(fèi)者積極參與生產(chǎn)的全過(guò)程,使企業(yè)既可獲得大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì),又能使其產(chǎn)品適應(yīng)單個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特需求,既滿足了大眾化的需求,又滿足了個(gè)性化的需求,從而實(shí)現(xiàn)最大限度地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。在電子營(yíng)銷中,企業(yè)和客戶形成的這種營(yíng)銷框架可以稱為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,它始終體現(xiàn)了以客戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn),是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的突破。
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化與貿(mào)易全球化的趨勢(shì)日益顯現(xiàn)出來(lái)，在這樣的環(huán)境背景下，中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅猛。近年來(lái)中國(guó)的日用小商品的進(jìn)出口作為一個(gè)新興的行業(yè)發(fā)展迅速，這其中專業(yè)的外貿(mào)公司擔(dān)當(dāng)?shù)搅耸种匾慕巧?。面?duì)復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，加強(qiáng)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的力度、順利開(kāi)展出口營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)日用小商品出口業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為當(dāng)前急需解決的緊迫問(wèn)題。
1日用小商品出口進(jìn)出口公司外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
1.1世界經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易增勢(shì)較強(qiáng)
21世紀(jì)的前4年間世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)是由低向高，比較平穩(wěn)。雖然曾經(jīng)有過(guò)一些小風(fēng)浪，但是從整體情況來(lái)看還是比較好的。同時(shí)，世界貿(mào)易將維持?jǐn)U張，增長(zhǎng)勢(shì)頭仍屬較強(qiáng)。2003年世界貿(mào)易出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，2004年則強(qiáng)勁回升。據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）的最新預(yù)測(cè)，盡管國(guó)際原油價(jià)格飚升，2004年世界貿(mào)易量增長(zhǎng)率達(dá)到8.5%，遠(yuǎn)超過(guò)2003年4.5%的增幅。在世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐加快的帶動(dòng)下，國(guó)際市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)旺，對(duì)原料和燃料等初級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求大幅增加，國(guó)際市場(chǎng)多數(shù)商品價(jià)格明顯上揚(yáng)。
1.2經(jīng)濟(jì)全球化下中國(guó)外貿(mào)形勢(shì)喜憂參半
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。從世界貿(mào)易的層面來(lái)看，中國(guó)是近年世界貿(mào)易增長(zhǎng)中最突出的“亮點(diǎn)”，在世界貿(mào)易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影響下，未來(lái)中國(guó)外貿(mào)的發(fā)展步伐可能會(huì)減緩。世界一些主要國(guó)家的匯率變動(dòng)以及人民幣升值的壓力，使得我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的貿(mào)易條件變化趨勢(shì)表現(xiàn)的很不確定；同時(shí)，在世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和需求擴(kuò)張的拉動(dòng)下，國(guó)際市場(chǎng)總體上呈現(xiàn)商品價(jià)格普遍上升或維持高位波動(dòng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)我國(guó)的外貿(mào)發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能源價(jià)格的上漲，使出口商品的生產(chǎn)成本增加，從而影響出口競(jìng)爭(zhēng)力；形形新貿(mào)易壁壘的門檻正在日益提高，這成為今后我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的重要障礙。
1.3日用小商品的國(guó)際市場(chǎng)分析
日用小商品市場(chǎng)屬于較為穩(wěn)定的消費(fèi)品市場(chǎng)。這些商品多屬生活必需品，受世界經(jīng)濟(jì)景氣影響較小，經(jīng)過(guò)努力，保持一定的市場(chǎng)份額是完全可能的。但是，目前中國(guó)的日用小商品出口也面臨著一些不可回避的挑戰(zhàn)；一方面，隨著亞洲一些新興工業(yè)國(guó)家不斷崛起，他們也積極利用本國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其出口產(chǎn)品與我國(guó)存在著嚴(yán)重的同構(gòu)性，使我國(guó)中小企業(yè)在勞動(dòng)成本方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)頓失，在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力日顯萎縮。特別是在美國(guó)、日本和歐盟的市場(chǎng)上，受韓國(guó)、東盟、印度等國(guó)中小企業(yè)出口產(chǎn)品的不斷擠占，以及巴西等美洲國(guó)家產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，致使許多產(chǎn)品在美國(guó)與日本等地市場(chǎng)的占有份額已開(kāi)始下滑。
2中國(guó)專業(yè)外貿(mào)公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化
中國(guó)專業(yè)外貿(mào)公司面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
(1)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)放開(kāi)。2004年7月1日起施行的新《外貿(mào)法》放寬了貿(mào)易限制，擴(kuò)大了對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)者范圍，外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)實(shí)現(xiàn)了由審批制向登記制的根本轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō)，只要條件具備，供貨商完全可以繞過(guò)專業(yè)外貿(mào)公司這個(gè)“二傳手”，直接與國(guó)外客戶從事外貿(mào)業(yè)務(wù)。
(2)出口退稅政策變化。自2004年1月1日起，國(guó)家降低了一般性產(chǎn)品的出口退稅率，調(diào)低或取消國(guó)家限制出口產(chǎn)品和部分資源性產(chǎn)品出口退稅率。在現(xiàn)行出口結(jié)構(gòu)下，出口退稅率平均下調(diào)3％左右，退稅率的降低極大地影響了專業(yè)外貿(mào)公司出口退稅這一利潤(rùn)來(lái)源。
(3)允許跨國(guó)公司建立獨(dú)資采購(gòu)中心。2004年2月12日商務(wù)部正式公布了《關(guān)于外商投資舉辦投資性公司的規(guī)定》。根據(jù)這一規(guī)定，跨國(guó)公司可以通過(guò)設(shè)立投資性公司從事采購(gòu)業(yè)務(wù)及進(jìn)入物流領(lǐng)域。在這種情況下，許多跨國(guó)公司可能就會(huì)選擇自建投資性公司，自主從事出口業(yè)務(wù)。這樣，專業(yè)外貿(mào)公司就不得不面對(duì)主要客戶源流失的不利局面。
(4)電子商務(wù)的發(fā)展拉近了客戶與供貨商的距離。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)（B2B）在國(guó)際貿(mào)易中已經(jīng)日漸重要。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)外客戶和國(guó)內(nèi)供貨商可以方便地查找到對(duì)方信息。如此專業(yè)外貿(mào)公司的信息優(yōu)勢(shì)也就難以維持了。
從以上的分析中，不難看出專業(yè)外貿(mào)公司的利潤(rùn)空間，乃至生存空間都在不斷壓縮。根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和形勢(shì)變化轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式已成為專業(yè)外貿(mào)公司的當(dāng)務(wù)之急。
3中國(guó)日用小商品出口行業(yè)的SWOT分析
SWOT，是優(yōu)勢(shì)（Strength）、弱勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅(Threats)的英文縮寫。優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅都不是絕對(duì)的，孤立的，SWOT分析就在于提出一種分析相互交織的復(fù)雜因素的系統(tǒng)方法，其目的在于分析行業(yè)自身的具體優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)以及識(shí)別環(huán)境變化進(jìn)行處理。
3.1具有的優(yōu)勢(shì)
成本優(yōu)勢(shì)：日用小商品，屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，該類產(chǎn)品技術(shù)含量較低，品質(zhì)較穩(wěn)定，產(chǎn)品的綜合成本得以降低；客戶關(guān)系：經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，中國(guó)的專業(yè)外貿(mào)公司擁有了大量的國(guó)際貿(mào)易渠道，并且建立了良好的合作關(guān)系，這是一種無(wú)法估量的財(cái)富。良好的客戶關(guān)系不僅帶來(lái)了穩(wěn)定的訂單，而且現(xiàn)有的客戶愿意引薦更多的其他客戶，形成一個(gè)良性循環(huán)。
3.2存在的劣勢(shì)
不能控制貨源，受供應(yīng)商影響較大：目前，專業(yè)的外貿(mào)公司還沒(méi)有實(shí)體性的生產(chǎn)工廠，出口產(chǎn)品均來(lái)自對(duì)其他企業(yè)的采購(gòu)，受供應(yīng)商的影響加大。一些供應(yīng)商的交貨意識(shí)、包裝意識(shí)相對(duì)落后，會(huì)導(dǎo)致客戶信任度的下降；部分產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)格不夠到位，致使利潤(rùn)降低：目前由于多種原因影響，外貿(mào)公司在部分商品的采購(gòu)上，價(jià)格還不夠到位，導(dǎo)致產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的下降，使公司的利潤(rùn)降低。.3可以利用的機(jī)遇
（1）貿(mào)易機(jī)會(huì)擴(kuò)大。我國(guó)目前的進(jìn)出口規(guī)模已經(jīng)躋身世界十大貿(mào)易國(guó)家。隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易規(guī)模的擴(kuò)大，我國(guó)所有外貿(mào)企業(yè)面臨的貿(mào)易機(jī)會(huì)不斷增加，為外貿(mào)企業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，日用小商品的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)良好，整個(gè)出口領(lǐng)域空間巨大。
（2）電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展又提供了新的空間。目前，電子商務(wù)正在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，這種新興貿(mào)易方式的發(fā)展為國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展提供了更為便捷自由的手段和工具，使國(guó)際貿(mào)易的許多方面都發(fā)生了令人矚目的積極變化。
3.4面臨的危機(jī)
（1）專業(yè)外貿(mào)公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。如前所述，目前中國(guó)政府的一些政策導(dǎo)致專業(yè)外貿(mào)公司當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生變化，利潤(rùn)空間與生存空間都在不斷壓縮。
（2）國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格的上揚(yáng)。2005年1到9月，國(guó)際原油價(jià)格比去年同期上漲24.9%。原油價(jià)格的上漲，直接增加了公司出口產(chǎn)品各種生產(chǎn)資料的生產(chǎn)成本。
（3）人民幣升值帶來(lái)的壓力。人民幣升值意味著公司產(chǎn)品的出口價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降，因此，對(duì)嚴(yán)重依賴國(guó)際市場(chǎng)的出口型行業(yè)來(lái)說(shuō)，其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)將面臨一定的匯率損失，短期的沖擊將不可避免。
4中國(guó)日用小商品外貿(mào)公司進(jìn)一步擴(kuò)大出口的營(yíng)銷對(duì)策研究
4.1積極開(kāi)展電子商務(wù)，促使?fàn)I銷數(shù)字化
目前，中國(guó)出口商面臨的最主要的障礙是信息、溝通和營(yíng)銷能力屏障。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幾乎就是為中國(guó)出口商克服信息、溝通、和營(yíng)銷屏障特別準(zhǔn)備的。受互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎迅速發(fā)展的影響，日用小商品外貿(mào)公司應(yīng)該加大國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這一得天獨(dú)厚地國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)媒體上的人力和財(cái)力的投入，獲取全球進(jìn)口商的注意力。通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站，建立數(shù)字化的宣傳窗口；利用搜索引擎的廣告統(tǒng)計(jì)功能測(cè)試不同區(qū)域市場(chǎng)的商品關(guān)注度；利用商貿(mào)網(wǎng)站上各種產(chǎn)品的點(diǎn)擊次數(shù)發(fā)現(xiàn)最新熱門產(chǎn)品；利用搜索引擎的各種搜索功能監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)等等。在宣傳、廣告、情報(bào)、溝通等方面，數(shù)字化都能帶來(lái)巨大的利益。
4.2積極再造價(jià)值鏈，拓展外貿(mào)空間
目前大多數(shù)外貿(mào)公司主要銷售生產(chǎn)廠家品牌的產(chǎn)品或客戶定牌的產(chǎn)品，在客戶的心目中只是個(gè)“二傳手”，替他人做“嫁衣”，因此隨時(shí)都有被替代的危險(xiǎn)。中國(guó)日用小商品外貿(mào)公司必須延展價(jià)值鏈，向前更貼近市場(chǎng)，如加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，建立海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，更快更有效地收集客戶需求信息；參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量，為產(chǎn)品打造品牌，在客戶中樹(shù)立品牌形象，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高效服務(wù)注入到品牌中去，讓品牌進(jìn)入客戶心中，從而實(shí)現(xiàn)公司的自主營(yíng)銷。
4.3戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
當(dāng)前,世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的階段,企業(yè)間國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已越來(lái)越向研發(fā)和銷售兩端偏移。由此我們說(shuō),對(duì)營(yíng)銷渠道的控制就是對(duì)市場(chǎng)的控制,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力更多地開(kāi)始表現(xiàn)為營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)目前國(guó)際鋼鐵市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及萊鋼做強(qiáng)做大的發(fā)展目標(biāo)，如何拓展自身的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng),構(gòu)筑一個(gè)高效、靈活、開(kāi)放的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就成為不得不面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。
1萊鋼建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的意義
國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在國(guó)際范圍內(nèi)的延伸,是產(chǎn)品或研發(fā)技術(shù)從一國(guó)生產(chǎn)者手中向另一國(guó)消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑集合。建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過(guò)程不僅涉及到產(chǎn)品、資金、技術(shù)等要素的轉(zhuǎn)移,也涉及國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的對(duì)接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持,也與國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則等一系列問(wèn)題息息相關(guān)。從國(guó)際國(guó)內(nèi)形式和鋼鐵行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)大型鋼鐵企業(yè)為尋求更大的發(fā)展空間，也都在積極地走出去，建立自己的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前萊鋼已經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)1000萬(wàn)噸的能力，如何把產(chǎn)品銷售出去，賺取企業(yè)自我發(fā)展的資金，就成為我們面對(duì)的更為重要的課題之一。因此，積極推動(dòng)萊鋼走出去，建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),對(duì)萊鋼最終真正實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大具有特殊意義。
首先,建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是萊鋼積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化、擴(kuò)展萊鋼國(guó)際生存和發(fā)展空間、快速成長(zhǎng)的重要舉措?？v觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng),營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng),公司的國(guó)際生存和發(fā)展空間以及快速成長(zhǎng)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運(yùn)行效率緊密相關(guān),網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價(jià)值從一定程度上也直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價(jià)值。
其次,建立和發(fā)展國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力具有很大的裨益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò),營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞,是第三利潤(rùn)源和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。由于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難模仿，因此，比其它營(yíng)銷要素更能提供和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三,通過(guò)建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),有助于提高萊鋼在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌知名度,提高品牌價(jià)值以及對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的影響力?，F(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌優(yōu)勢(shì)越來(lái)越成為一個(gè)重要的因素。一旦萊鋼產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上有了品牌比較優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)萊鋼產(chǎn)品打入更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)。
第四，通過(guò)建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，萊鋼還可以更加貼近客戶和國(guó)際市場(chǎng)，這樣我們就形成了直接面對(duì)客戶和市場(chǎng)的局面，能夠在第一時(shí)間內(nèi)收集到更多的國(guó)外客戶的需求信息,增進(jìn)萊鋼對(duì)海外市場(chǎng)的了解,在市場(chǎng)上取得先機(jī)，為出口產(chǎn)品的生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)和定位提供導(dǎo)向作用。
2對(duì)萊鋼建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的思考
萊鋼在實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)噸鋼后，更應(yīng)該在思想觀念、管理模式、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和配套政策方面不斷創(chuàng)新和完善，建立自己的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
第一、更新?tīng)I(yíng)銷觀念，擴(kuò)大營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。盡管我們?nèi)R鋼的產(chǎn)品已經(jīng)邁出國(guó)門,也建立了產(chǎn)、銷、研體系，但是經(jīng)營(yíng)視野仍然有很大的局限性，參與競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也仍然停留在成本和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,部分單位對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的理解仍然存在一定的偏差，重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的觀念還很強(qiáng)，沒(méi)有把生產(chǎn)置于營(yíng)銷的理念下，生產(chǎn)與有時(shí)營(yíng)銷脫節(jié)，造成產(chǎn)品積壓，營(yíng)銷困難的局面，沒(méi)有意識(shí)到全球市場(chǎng)一體化帶來(lái)的新變化。還有我們的營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)還不能適應(yīng)新形勢(shì)下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷必備的素質(zhì)要求，我們還不能在營(yíng)銷理念上有創(chuàng)新和突破，主動(dòng)出擊尋市場(chǎng)的理念還沒(méi)有完全植入我們營(yíng)銷人員的頭腦里。因此，我們一方面必須解放思想，更新?tīng)I(yíng)銷觀念，要逐步樹(shù)立“國(guó)際營(yíng)銷、全球營(yíng)銷”的概念，讓萊鋼從上到下所有員工頭腦里都有營(yíng)銷意識(shí)。目前，全球市場(chǎng)的一體化使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)早已突破了一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū)的范圍，我們應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到這種變化,在國(guó)內(nèi)迎接海外鋼鐵企業(yè)和品牌挑戰(zhàn)的同時(shí),把目光投向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，摒棄那種只盯著與同行競(jìng)爭(zhēng)、以低價(jià)競(jìng)銷手段取勝的惡性循環(huán),積極構(gòu)筑和完善自己的銷售、服務(wù)和增值體系。另一方面，加快萊鋼內(nèi)部高層次營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)工作，進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，打造一支思想素質(zhì)高、業(yè)務(wù)水平強(qiáng)、具有前瞻性和戰(zhàn)略性頭腦的隊(duì)伍。未來(lái)學(xué)家預(yù)言：21世紀(jì)世界上最激烈的競(jìng)爭(zhēng)不在工業(yè)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，也不在科學(xué)技術(shù)方面，而在高素質(zhì)人才的競(jìng)爭(zhēng)。萊鋼在進(jìn)行“十一五”規(guī)劃的同時(shí)，國(guó)際化運(yùn)營(yíng)將是萊鋼下一步的工作重點(diǎn)。但是從目前萊鋼的人力資源情況看，萊鋼嚴(yán)重缺乏高層次、高素質(zhì)的國(guó)際營(yíng)銷人才、資本運(yùn)作人才和項(xiàng)目管理人才。國(guó)際營(yíng)銷師不僅要懂相應(yīng)的專業(yè)管理知識(shí)（如懂金融、外貿(mào)、會(huì)計(jì)、有技術(shù)背景等）、熟練用互聯(lián)網(wǎng)了解信息、還必須能夠精通英文，把英文作為他們的基本工作語(yǔ)言。
（一）性質(zhì)存在差異
對(duì)于國(guó)際貿(mào)易而言，其包括采購(gòu)及出售兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的展開(kāi)是覆蓋全世界范圍內(nèi)各個(gè)地方的。進(jìn)一步而言，各個(gè)地方的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易自然又涵括了進(jìn)口與出口環(huán)節(jié)，從而國(guó)際貿(mào)易體現(xiàn)出購(gòu)進(jìn)售出的性質(zhì)特征。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷從字面意思上來(lái)理解就能夠較為清楚地了解到其重點(diǎn)凸顯的是“售出”部分，換句話來(lái)說(shuō)，便是借助對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)際要求分析，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展商品或勞動(dòng)力的銷售，在這一活動(dòng)中取得相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)。
（二）組織者存在差異
國(guó)際貿(mào)易的實(shí)質(zhì)是國(guó)際范圍內(nèi)產(chǎn)品與勞動(dòng)力的交流互換，產(chǎn)品與勞動(dòng)力的服務(wù)者全是國(guó)家，從某種意義上而言，國(guó)家是國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)開(kāi)展的組織者。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在這一問(wèn)題上則存在一定的差異性，其是現(xiàn)代企業(yè)所輸出商品及所勞動(dòng)力和國(guó)際市場(chǎng)實(shí)際需求進(jìn)行持續(xù)磨合，商品與勞動(dòng)力所針對(duì)的服務(wù)者是企業(yè)、商家或者是國(guó)家等。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際貿(mào)易在組織者問(wèn)題上存在一定的差異性，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷通常而言是通過(guò)企業(yè)所組織控制的，同時(shí)也是在一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制、國(guó)情及法律制度的制約下得以進(jìn)行的。
（三）交易性質(zhì)存在差異性
國(guó)際貿(mào)易的開(kāi)展一定是跨越了國(guó)界的，換句話說(shuō)一定是在兩個(gè)或多個(gè)國(guó)家之間進(jìn)行的，如果沒(méi)有滿足這一條件，便不能稱為國(guó)際貿(mào)易。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷即使從行為上來(lái)說(shuō)其同樣跨越國(guó)界，不過(guò)只是單純地跨越國(guó)界，不是必須兩個(gè)或多個(gè)國(guó)家的資源互換，因此能夠加以整體化的整頓與調(diào)節(jié)。設(shè)計(jì)符合自己需求的戰(zhàn)略條款，站在這一角度上而言，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比國(guó)際貿(mào)易更具隨意性質(zhì)。國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的這一點(diǎn)不同，導(dǎo)致了在現(xiàn)實(shí)中國(guó)際市場(chǎng)銷售額往往會(huì)超過(guò)國(guó)際貿(mào)易額度。
二、國(guó)際營(yíng)銷給國(guó)際貿(mào)易所帶來(lái)的制約與作用
國(guó)際營(yíng)銷是針對(duì)潛藏的尚未呈現(xiàn)的市場(chǎng)加以篩選與決策，針對(duì)可行的經(jīng)營(yíng)手段及方式加以設(shè)計(jì)，以達(dá)到市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展需求而加以應(yīng)用，同時(shí)獲取可觀的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，從而提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。國(guó)際貿(mào)易所針對(duì)的是兩個(gè)國(guó)家或者多個(gè)國(guó)家間的貿(mào)易往來(lái)，換句話而言，交易必須是以國(guó)家為單位的，只有這樣才可以順利完成該交易活動(dòng)，而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷就不存在如此多的原則性要求，其所針對(duì)的服務(wù)目標(biāo)可以是國(guó)家、企業(yè)或者是個(gè)體。因此，與國(guó)際貿(mào)易相對(duì)比來(lái)說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具有更加顯著的靈活性特征。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的帶動(dòng)下，全世界范圍內(nèi)各個(gè)國(guó)家都融入到了競(jìng)爭(zhēng)的沖擊中，作為企業(yè)如果想要在這一形勢(shì)下生存，為自己創(chuàng)造更加可觀的利益，就一定要更新自身的國(guó)際營(yíng)銷理念，同時(shí)結(jié)合各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特征，規(guī)劃最為合理的營(yíng)銷方案，站在各個(gè)國(guó)家的企業(yè)立場(chǎng)上來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)絕佳的渠道，銷售對(duì)象不再局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而是進(jìn)一步延伸到了更為寬闊的國(guó)外，這在很大程度上為企業(yè)制造了更多的利益機(jī)遇。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)國(guó)際貿(mào)易能力的問(wèn)題上是十分關(guān)鍵的決定性因素，它能夠連接客戶實(shí)際需求和企業(yè)對(duì)信息的反饋，同時(shí)也在很大程度上制約著企業(yè)在國(guó)際分工中的參與情況，制約著企業(yè)國(guó)際貿(mào)易的最終實(shí)施結(jié)果，也就是說(shuō)國(guó)際營(yíng)銷對(duì)于國(guó)際對(duì)外貿(mào)易能力有重要的制約性影響作用。
三、技術(shù)創(chuàng)新給國(guó)際貿(mào)易所帶來(lái)的影響與作用
根據(jù)相關(guān)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識(shí)，技術(shù)創(chuàng)新在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中是至關(guān)重要的一個(gè)因素。所以，在國(guó)際貿(mào)易中，出口方通常是那些在某項(xiàng)技術(shù)十分先進(jìn)的國(guó)家或地區(qū)。技術(shù)創(chuàng)新給國(guó)際貿(mào)易所帶來(lái)的影響與作用主要表現(xiàn)在下面幾點(diǎn)。首先，從靜止?fàn)顟B(tài)的層次上來(lái)說(shuō)，只有實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的創(chuàng)新，才可以進(jìn)一步提升技術(shù)水平，從而創(chuàng)造出全新的商品，并最終符合出口的要求標(biāo)準(zhǔn)。所以，對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，必須要針對(duì)自身的技術(shù)加以創(chuàng)新與完善，從而為自身創(chuàng)造更加顯著的優(yōu)勢(shì)，并最終促進(jìn)商品的出口。其次，在信息對(duì)稱的情況下，國(guó)際貿(mào)易能夠依靠進(jìn)口國(guó)所傳遞出的市場(chǎng)反映情況，針對(duì)輸出國(guó)技術(shù)進(jìn)行調(diào)整與完善，或者是再一次進(jìn)行創(chuàng)新行為。最后，從活動(dòng)狀態(tài)的層次上來(lái)說(shuō)，在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)實(shí)施的帶領(lǐng)下，商品輸出國(guó)原本所具有的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)往往會(huì)在技術(shù)擴(kuò)散的影響下慢慢逝去。它所帶來(lái)的影響可能是任其自由發(fā)展，在創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)逝去中慢慢失去自己的出口位置；還有一種可能就是對(duì)自己技術(shù)進(jìn)行更進(jìn)一步的創(chuàng)新，維持自身的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)，這對(duì)于出口國(guó)的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)開(kāi)展起到極大的推動(dòng)意義。
四、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的分析
（一）經(jīng)濟(jì)交換和社會(huì)交換
站在宏觀的角度上來(lái)分析，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所延伸到的區(qū)間較為廣闊；站在圍觀的角度上來(lái)分析，跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展的過(guò)程中所能夠運(yùn)用的工具及思維模式很大一部分都是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。比較優(yōu)勢(shì)要想成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須要進(jìn)一步增強(qiáng)比較優(yōu)勢(shì)，所以國(guó)際貿(mào)易所凸顯的核心問(wèn)題就是交換的經(jīng)濟(jì)性，但是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所凸顯的關(guān)鍵問(wèn)題是社會(huì)交換和經(jīng)濟(jì)交換的有效融合，同時(shí)借助社會(huì)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)交換的有效促進(jìn)。
（二）一體化和全球化
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷發(fā)展與完善，主要衍生出經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，這里所說(shuō)的經(jīng)濟(jì)一體化其實(shí)就是國(guó)際融合機(jī)制滿足經(jīng)濟(jì)全球化的前提，這是很多政治實(shí)體主觀意志一起顯示的成果。如果對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化保持抗拒的立場(chǎng)，不僅不符合現(xiàn)實(shí)發(fā)展所需，同時(shí)還會(huì)給企業(yè)制造很多負(fù)面的影響。不過(guò)，經(jīng)濟(jì)全球化的持續(xù)推進(jìn)同樣為部分國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定與名族文化帶來(lái)了更大的沖擊，使其陷入危機(jī)當(dāng)中，所以在第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織快速崛起與前行。經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際營(yíng)銷這幾個(gè)問(wèn)題間存在十分緊密的關(guān)聯(lián)。針對(duì)自由貿(mào)易和保護(hù)貿(mào)易兩個(gè)環(huán)節(jié)，加以注重權(quán)衡，把持兩者的平穩(wěn)發(fā)展同樣是國(guó)際貿(mào)易當(dāng)前面臨的關(guān)鍵性事項(xiàng)。資本國(guó)際間流通最為突出的便是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，其摒棄了保護(hù)主義，同時(shí)突破了保護(hù)主義所帶來(lái)的限制，在產(chǎn)品勞務(wù)的持續(xù)輸出過(guò)程中，將成本投放到相對(duì)回報(bào)更充分的地區(qū)，從而對(duì)經(jīng)濟(jì)主體實(shí)現(xiàn)更加有效的控制。一般而言掌握全世界最有力市場(chǎng)控制的國(guó)家制約著國(guó)際貿(mào)易整體的規(guī)則與方向。在世界這個(gè)大市場(chǎng)上，一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)地位如何，不僅由該國(guó)技術(shù)、文化等因素所決定，還要由該國(guó)擁有的跨國(guó)公司數(shù)量及該跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷能力所決定。國(guó)際貿(mào)易規(guī)則的形成由市場(chǎng)控制力所主導(dǎo)，市場(chǎng)控制力又因貿(mào)易規(guī)則得到進(jìn)一步強(qiáng)化。因此，相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)是國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，對(duì)于一國(guó)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的作用二者是密不可分的。
二、我國(guó)國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策分析
國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷的手段更加多樣化，更多的資源、技術(shù)和資金可以為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)更多的可能，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提升市場(chǎng)營(yíng)銷的行動(dòng)力和市場(chǎng)效率，創(chuàng)設(shè)更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，在國(guó)際市場(chǎng)上形成品牌的優(yōu)勢(shì)，壯大我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)模，打響中國(guó)品牌的國(guó)際知名度。
1.深入市場(chǎng)調(diào)查，了解國(guó)際貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)
我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策和市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r密切聯(lián)系的，對(duì)于國(guó)際環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃需要深入的了解國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境。從社會(huì)發(fā)展環(huán)境來(lái)說(shuō)，各國(guó)的文化習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣和認(rèn)知習(xí)慣都存在著巨大的差異性，把握這種差異性能夠滿足市場(chǎng)營(yíng)銷的策略調(diào)整，從而確定符合各個(gè)國(guó)家貿(mào)易習(xí)慣的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境上來(lái)說(shuō)，在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)模和利潤(rùn)有著深刻的營(yíng)銷，了解市場(chǎng)發(fā)展的綜合性因素，了解國(guó)家消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷策略的是定提供豐富的材料依據(jù)。
2.創(chuàng)設(shè)自主品牌，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)模式
企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要形成自主的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)設(shè)自主品牌打入國(guó)際市場(chǎng)，抓住產(chǎn)品營(yíng)銷的有利時(shí)機(jī)，通過(guò)創(chuàng)新性的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)份額。從生產(chǎn)能力和銷售能力出發(fā)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利的條件。尤其是在信息技術(shù)時(shí)代下，品牌營(yíng)銷的速度和效率影響著消費(fèi)的走向。在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，以品牌來(lái)最大程度的吸收消費(fèi)群體，通過(guò)細(xì)致入微的服務(wù)來(lái)占領(lǐng)品牌銷售的市場(chǎng)。積極的引進(jìn)技術(shù)和人才，提升生產(chǎn)和銷售的能力，以自主創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)模式帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展能力，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。
3.完善法律制度，規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷秩序
完善我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷法律規(guī)范，堅(jiān)決捍衛(wèi)我國(guó)在世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的合法權(quán)益，采取適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)解決貿(mào)易問(wèn)題，避免貿(mào)易爭(zhēng)端和貿(mào)易糾紛的產(chǎn)生。對(duì)于世國(guó)際貿(mào)易局勢(shì)應(yīng)該有準(zhǔn)確的把握，以高度的經(jīng)濟(jì)敏感洞察市場(chǎng)貿(mào)易的發(fā)展規(guī)律。及時(shí)的調(diào)整相應(yīng)的政策法規(guī)、為國(guó)際貿(mào)易和市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)設(shè)健康的發(fā)展環(huán)境，積極的拓展國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展份額。嚴(yán)厲的打擊國(guó)際貿(mào)易中的不公平現(xiàn)象，積極的捍衛(wèi)我國(guó)的時(shí)市場(chǎng)權(quán)益，提升應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和爭(zhēng)端的能力，以適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔增值活動(dòng)兩大部分。企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔增值活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理。這里的技術(shù)和采購(gòu)都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開(kāi)發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購(gòu)管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請(qǐng)有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃等。
價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說(shuō)，如果多花一點(diǎn)成本采購(gòu)高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過(guò)程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。
不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來(lái)表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對(duì)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般較少需要廣告茗銷，對(duì)售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效應(yīng)的影響相對(duì)次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。
二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。
雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對(duì)于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國(guó)公司則可以通過(guò)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營(yíng)銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國(guó)公司通過(guò)最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷技能和研究開(kāi)發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國(guó)公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，跨國(guó)公司在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國(guó)的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬(wàn)寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國(guó)的領(lǐng)先品牌，并走向世界。
當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)。根據(jù)該國(guó)的特定市場(chǎng)環(huán)境，跨國(guó)公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場(chǎng)研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對(duì)樹(shù)立跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語(yǔ)“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國(guó)市場(chǎng)上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國(guó)公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。
很顯然，要保持企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過(guò)合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)，等等。比如說(shuō)，在很多靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)往往是來(lái)自于對(duì)關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂(lè)的配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級(jí)別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對(duì)計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無(wú)與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開(kāi)始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過(guò)100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國(guó)家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開(kāi)發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場(chǎng)研究，用寶潔的話說(shuō)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。
上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔增值活動(dòng)”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢(shì)
。下面我們?cè)囈試?guó)際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在很大的程度上來(lái)自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長(zhǎng)期過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來(lái)建立起來(lái)的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號(hào)的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購(gòu)來(lái)的，但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛(ài)，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購(gòu)買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個(gè)人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢(shì)，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。
三、價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇
由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開(kāi)發(fā)出來(lái)，可以在許多市場(chǎng)許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)具有普遍意義。
相應(yīng)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場(chǎng)”型的全方位的立體競(jìng)爭(zhēng)，大型商用客機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，則可以采取“全球性”的營(yíng)銷策略。而國(guó)際市場(chǎng)的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢(shì)也支持這一策略。
雖然各國(guó)市場(chǎng)的文化背景有很大的差異，但各國(guó)市場(chǎng)以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國(guó)消費(fèi)者都在從其他社會(huì)汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢(shì)——正在形成。這種情況，很大程度來(lái)源于教育，來(lái)源于知識(shí)的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時(shí)也會(huì)消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢(shì)的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國(guó)際交流愈來(lái)愈多，愈來(lái)愈密切，世界正在變小。丹麥、德國(guó)、日本、美國(guó)的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長(zhǎng)大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。
對(duì)那些在國(guó)際上享有盛名的大公司來(lái)說(shuō)，這樣一種消費(fèi)趨勢(shì)是求之不得的機(jī)會(huì)，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫(kù)存、采購(gòu)及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤(rùn)。美國(guó)一家咨詢公司對(duì)美國(guó)、日本和歐洲14個(gè)國(guó)家的9萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國(guó)公司的。
跨國(guó)公司一旦認(rèn)識(shí)到國(guó)文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識(shí)變更說(shuō)明文字，以跨國(guó)公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)。“跨國(guó)公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)所在市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語(yǔ)言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡(jiǎn)單地照搬和移植。如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能是“多國(guó)市場(chǎng)”型的相互獨(dú)立的局部競(jìng)爭(zhēng)模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場(chǎng)帶來(lái)成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國(guó)聯(lián)合利華和美國(guó)寶潔公司都有過(guò)類似的教訓(xùn)。
二、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)小企業(yè)的好處和必要性
隨著國(guó)內(nèi)小企業(yè)數(shù)量的增多，市場(chǎng)漸漸趨向于飽和，小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，就顯得格外重要。這樣，小企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)群體就會(huì)從國(guó)內(nèi)變成全球，大大的延伸了小企業(yè)的生存空間。讓小企業(yè)緩和了壓力的同時(shí)，還能夠得到發(fā)展。而，在越來(lái)越開(kāi)放的全球化環(huán)境，使得許許多多的消費(fèi)者更加傾向于追求新鮮的事物，卻不是大品牌帶來(lái)的固定模式。特殊化消費(fèi)群體的產(chǎn)生和發(fā)展，給小企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，小企業(yè)有著更加靈活的經(jīng)營(yíng)模式和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，必須牢牢抓住機(jī)會(huì)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)小企業(yè)數(shù)量繁多，但因?yàn)槠髽I(yè)的管理水平或高或低，導(dǎo)致了小企業(yè)水平層次不齊。在國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中，能夠接觸更加先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，推進(jìn)小企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，無(wú)形之中加速了水平低下企業(yè)的淘汰和資源浪費(fèi)。
價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔增值活動(dòng)兩大部分。企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔增值活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理。這里的技術(shù)和采購(gòu)都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開(kāi)發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購(gòu)管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請(qǐng)有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃等。
價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說(shuō)，如果多花一點(diǎn)成本采購(gòu)高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過(guò)程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。
不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來(lái)表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對(duì)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般較少需要廣告茗銷，對(duì)售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效應(yīng)的影響相對(duì)次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。
二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。
雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對(duì)于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國(guó)公司則可以通過(guò)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營(yíng)銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國(guó)公司通過(guò)最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷技能和研究開(kāi)發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國(guó)公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，跨國(guó)公司在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國(guó)的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬(wàn)寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國(guó)的領(lǐng)先品牌，并走向世界。
當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)。根據(jù)該國(guó)的特定市場(chǎng)環(huán)境，跨國(guó)公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場(chǎng)研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對(duì)樹(shù)立跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語(yǔ)“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國(guó)市場(chǎng)上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國(guó)公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。
很顯然，要保持企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過(guò)合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)，等等。比如說(shuō)，在很多靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)往往是來(lái)自于對(duì)關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂(lè)的配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級(jí)別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對(duì)計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無(wú)與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開(kāi)始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過(guò)100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國(guó)家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開(kāi)發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場(chǎng)研究，用寶潔的話說(shuō)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。
上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔增值活動(dòng)”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢(shì)。下面我們?cè)囈試?guó)際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在很大的程度上來(lái)自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長(zhǎng)期過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來(lái)建立起來(lái)的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號(hào)的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購(gòu)來(lái)的，但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛(ài)，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購(gòu)買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個(gè)人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢(shì)，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。三、價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇
由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開(kāi)發(fā)出來(lái)，可以在許多市場(chǎng)許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)具有普遍意義。
相應(yīng)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場(chǎng)”型的全方位的立體競(jìng)爭(zhēng)，大型商用客機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，則可以采取“全球性”的營(yíng)銷策略。而國(guó)際市場(chǎng)的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢(shì)也支持這一策略。
雖然各國(guó)市場(chǎng)的文化背景有很大的差異，但各國(guó)市場(chǎng)以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國(guó)消費(fèi)者都在從其他社會(huì)汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢(shì)——正在形成。這種情況，很大程度來(lái)源于教育，來(lái)源于知識(shí)的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時(shí)也會(huì)消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢(shì)的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國(guó)際交流愈來(lái)愈多，愈來(lái)愈密切，世界正在變小。丹麥、德國(guó)、日本、美國(guó)的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長(zhǎng)大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。
對(duì)那些在國(guó)際上享有盛名的大公司來(lái)說(shuō)，這樣一種消費(fèi)趨勢(shì)是求之不得的機(jī)會(huì)，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫(kù)存、采購(gòu)及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤(rùn)。美國(guó)一家咨詢公司對(duì)美國(guó)、日本和歐洲14個(gè)國(guó)家的9萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國(guó)公司的。
跨國(guó)公司一旦認(rèn)識(shí)到國(guó)文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識(shí)變更說(shuō)明文字，以跨國(guó)公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)?！翱鐕?guó)公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)所在市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語(yǔ)言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡(jiǎn)單地照搬和移植。如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能是“多國(guó)市場(chǎng)”型的相互獨(dú)立的局部競(jìng)爭(zhēng)模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場(chǎng)帶來(lái)成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國(guó)聯(lián)合利華和美國(guó)寶潔公司都有過(guò)類似的教訓(xùn)。
聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國(guó)當(dāng)作單一的市場(chǎng)，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國(guó)統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施，要學(xué)會(huì)思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。
1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境
基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度進(jìn)行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的收入水平以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的具體需求，在一定程度上影響著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。針對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平程度較高的國(guó)家對(duì)于市場(chǎng)的產(chǎn)品款式、性能以及特色方面存在品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。二是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，主要是關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)模，對(duì)商品服務(wù)總量以及購(gòu)買力進(jìn)行分析。換言之，即人口以及收入方面的規(guī)定決定市場(chǎng)規(guī)模。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷需要基于國(guó)際市場(chǎng)方面的各項(xiàng)消費(fèi)因素進(jìn)行分析，保證市場(chǎng)消費(fèi)狀況呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)。
1.2政治法律環(huán)境
政治環(huán)境的內(nèi)容能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，其中法律環(huán)境能夠在一定程度上限制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織，在進(jìn)入到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境當(dāng)中時(shí)，受到政治因素的影響。同時(shí)法律內(nèi)容主要是由不同環(huán)節(jié)當(dāng)中的法律構(gòu)成，促進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷的順利開(kāi)展[。
1.3文化環(huán)境
文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包含藝術(shù)、信仰、知識(shí)、法律以及風(fēng)俗等方面的內(nèi)容，以及作為社會(huì)成員而獲得其他方面能力及習(xí)慣的總和。文化內(nèi)容能夠滲透在營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的主體是構(gòu)成文化的重要組成部分，文化能夠評(píng)判市場(chǎng)營(yíng)銷的具體效果。因此，正確運(yùn)用文化差異性能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展以及營(yíng)銷策略的制定。
2現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定
2.1國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研
海爾公司有一句名言“：市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的規(guī)律就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變?！眹?guó)內(nèi)營(yíng)銷與國(guó)際營(yíng)銷方面存在本質(zhì)的不同，即兩者市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境存在差別。在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷策略制訂的過(guò)程中，需要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，制訂符合國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的營(yíng)銷措施。在市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中既應(yīng)該對(duì)微觀方面進(jìn)行調(diào)查，還應(yīng)該考察與公司業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的宏觀環(huán)境。如果對(duì)于出口市場(chǎng)方面的語(yǔ)言文字、、價(jià)值觀以及風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素與相應(yīng)經(jīng)濟(jì)層面的因素不夠了解，將導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)展失敗。因此，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制訂的過(guò)程中，應(yīng)該重視國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，保證對(duì)直接以及間接影響市場(chǎng)的因素進(jìn)行分析，滿足占領(lǐng)市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成。
2.2強(qiáng)勢(shì)推廣品牌
品牌是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展的根本因素，同時(shí)也是面對(duì)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的重要內(nèi)容。企業(yè)對(duì)于品牌的創(chuàng)建方面需要對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，將傳統(tǒng)出口產(chǎn)品當(dāng)中的低附加值、低價(jià)值、低質(zhì)量、低自主的品牌進(jìn)行摒棄，以此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，保證國(guó)際市場(chǎng)方面改變對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知。因此，在強(qiáng)勢(shì)推廣品牌，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)方面，需要做到以下方面的內(nèi)容：一方面，市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，面對(duì)出口的產(chǎn)品，為了開(kāi)拓海外市場(chǎng)，造成產(chǎn)品眾多但其中無(wú)精品的狀況產(chǎn)生，面臨尷尬局面。就現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下，企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該將國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有效總結(jié)商品在國(guó)際市場(chǎng)的具體優(yōu)勢(shì)，推廣能夠快速并且長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。另一方面，提升品牌優(yōu)勢(shì)。想要在目前國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其根本因素是企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌效應(yīng)，能夠具備優(yōu)勢(shì)品牌以及創(chuàng)新能力已經(jīng)成為衡量占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)志。不論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，品牌戰(zhàn)略是拓展市場(chǎng)的根本選擇。因此，我國(guó)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用品牌的號(hào)召力吸引消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的占領(lǐng)以及強(qiáng)勢(shì)推廣品牌戰(zhàn)略。
2.3規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易
隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)被應(yīng)用在各個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的方式也逐漸成為拓展海外市場(chǎng)的重要方式。然而，由于我國(guó)目前高級(jí)計(jì)算機(jī)人才以及技術(shù)水平的缺乏，造成網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)受到影響，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面并沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，與發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易往來(lái)相差甚遠(yuǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展是一個(gè)全新的領(lǐng)域空間，具有廣闊的發(fā)展前景，但網(wǎng)絡(luò)安全也成為影響國(guó)際貿(mào)易開(kāi)展的重要影響因素。如交易安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及電子合同糾紛等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，相應(yīng)問(wèn)題的產(chǎn)生，在一定程度上影響著國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定。因此，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的過(guò)程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的標(biāo)準(zhǔn)以及法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展。積極培養(yǎng)高級(jí)計(jì)算機(jī)人才，為我國(guó)國(guó)際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)，拓寬海外市場(chǎng)。
2.4政府引導(dǎo)下的優(yōu)勢(shì)整合
在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展中，企業(yè)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與發(fā)展的主體內(nèi)容，但政府的宏觀調(diào)控在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面具有重要的促進(jìn)作用。在國(guó)際貿(mào)易方面，政府根據(jù)我國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況，制定具體的政策措施，充分發(fā)揮在國(guó)際貿(mào)易往來(lái)當(dāng)中的積極作用，全力幫助企業(yè)面臨國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的狀況與挑戰(zhàn)。企業(yè)想要開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定，與政府支持密不可分。企業(yè)與企業(yè)主體之間相互獨(dú)立，并且每一個(gè)企業(yè)的自身特點(diǎn)以及發(fā)展?fàn)顩r存在明顯差異，并且單獨(dú)的企業(yè)在現(xiàn)代貿(mào)易環(huán)境下單獨(dú)完成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的能力有限，如果將企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，能夠有效地打造一支高質(zhì)量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這樣在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面能夠取得的效果將會(huì)更加明顯。因此，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的制定，需要充分考慮政府因素。只有政府在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面發(fā)揮重要優(yōu)勢(shì)，才能夠促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部的資源整合，使得企業(yè)與企業(yè)之間達(dá)成共識(shí)，致力于開(kāi)發(fā)良好的合作渠道，優(yōu)化國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略內(nèi)容，建立良好的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的貿(mào)易環(huán)境。
3國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)逐漸蔓延的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)歷史過(guò)程。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展推動(dòng)了國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)之間的相互作用，構(gòu)成了一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷方面也必將得到推動(dòng)，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也應(yīng)得到充分重視，實(shí)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)資源的充分利用。我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)國(guó)際貿(mào)易開(kāi)展的過(guò)程中，需要大力培養(yǎng)高級(jí)計(jì)算機(jī)人才，滿足國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的根本需求，在未來(lái)的發(fā)展中構(gòu)建屬于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷體系，保證市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定更加完善，市場(chǎng)的拓寬面得到發(fā)展。除此之外，還需要對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的個(gè)性化需求以及無(wú)形價(jià)值方面進(jìn)行充分關(guān)注，將提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的各項(xiàng)因素進(jìn)行妥善處理，為我國(guó)占領(lǐng)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)提供保障。
