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近年來，高師美術(shù)教育在“藝考熱”、擴招熱及火爆的藝術(shù)品市場推動下，其辦學(xué)模式發(fā)生了深刻變化。多數(shù)高師院校打破了單一培養(yǎng)教師的傳統(tǒng)，面向市場設(shè)置應(yīng)用型藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，形成一種辦學(xué)模式多元化的強勁態(tài)勢。同時，在基礎(chǔ)教育新課改和以數(shù)字化為特征的信息技術(shù)推動下，教師教育專業(yè)化、教學(xué)過程數(shù)字化兩種趨勢也十分明顯給高師美術(shù)教育帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。
一、培養(yǎng)目標(biāo)趨于多元化
(一)設(shè)計藝術(shù)成為高師美術(shù)教育新的生長點
傳統(tǒng)上，我國美術(shù)教育大體延續(xù)著美術(shù)學(xué)院工藝美院和高師美術(shù)教育三大類型并存的格局。其中，美術(shù)學(xué)院設(shè)置國、油、版、雕、史論等傳統(tǒng)專業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)美術(shù)工作者和研究人員；工藝美院以實用設(shè)計門類劃分專業(yè)，培養(yǎng)應(yīng)用型專業(yè)設(shè)計人才；高師美術(shù)教育大體沿襲了美術(shù)學(xué)院的專業(yè)設(shè)置，以培養(yǎng)各級各類教師和教學(xué)研究人員為專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。但從上世紀(jì)80年代中期開始，這種格局開始發(fā)生變化。社會對純藝術(shù)類人才需求量不斷縮小，中小學(xué)美術(shù)教師在大中城市也漸趨飽和，而設(shè)計類實用型人才需求量逐年遞增。至90年代，設(shè)計類專業(yè)成了中國美術(shù)教育的熱點。全國各大美術(shù)院校都爭相開辦設(shè)計類專業(yè)，而高師美術(shù)院校也不甘落后，相繼增設(shè)了“平面設(shè)計”和“環(huán)境藝術(shù)設(shè)計”等專業(yè)。以教育部屬六所師范大學(xué)為例，華東師范大學(xué)設(shè)有綜合繪畫、美術(shù)教育和環(huán)境藝術(shù)設(shè)計三大學(xué)科，并按“綜合繪畫和美術(shù)教育”、“環(huán)境藝術(shù)設(shè)計”兩個方向招生；東北師范大學(xué)設(shè)有美術(shù)教育、油畫、水彩畫、中國畫、雕塑、環(huán)境藝術(shù)與服裝藝術(shù)設(shè)計、裝潢藝術(shù)與電腦美術(shù)設(shè)計等7個系，其中只有美術(shù)教育系為師范類專業(yè)；陜西師范大學(xué)設(shè)油畫、國畫、視覺傳達(dá)設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計等四個系，并按照美術(shù)教育、繪畫、裝潢設(shè)計三個專業(yè)培養(yǎng)人才；北京師范大學(xué)下設(shè)美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計兩個專業(yè)，專門培養(yǎng)從事美術(shù)、書法、藝術(shù)設(shè)計教學(xué)、創(chuàng)作、研究等工作的高級人才；西南大學(xué)設(shè)有美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計、繪畫及雕塑四個本科專業(yè)，只有美術(shù)學(xué)為師范類專業(yè)；華中師范大學(xué)設(shè)有美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計兩個本科專業(yè)，其中藝術(shù)設(shè)計為非師范類專業(yè)；華南師范大學(xué)現(xiàn)有美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計、數(shù)字媒體藝術(shù)等三個本科專業(yè)，設(shè)有美術(shù)教育、視覺傳達(dá)設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、新媒體藝術(shù)等系，多數(shù)為近年來新興的非師范類應(yīng)用型專業(yè)。
高師美術(shù)教育培養(yǎng)目標(biāo)的多元化不是一種孤立的現(xiàn)象，而是席卷全國的大學(xué)綜合化總趨勢的一部分。從高師美術(shù)教育的角度看，這種綜合化趨勢是從兩個層面展開的：一是美術(shù)教育的綜合化。在以往，美術(shù)學(xué)專業(yè)有師范類與非師范類之分在2005年教育部印發(fā)的《全國普通高等學(xué)校美術(shù)學(xué)(教師教育)本科專業(yè)課程設(shè)置指導(dǎo)方案(試行)》中，“師范類”被“教師教育”所代替。這不僅僅是名稱的變化，而是為培養(yǎng)主體多元化開辟了道路。當(dāng)前，不少藝術(shù)學(xué)院都開設(shè)美術(shù)學(xué)(教師教育)專業(yè)，其在師資、科研、教學(xué)基礎(chǔ)等方面的優(yōu)勢立刻顯現(xiàn)出來，并對師范院校的美術(shù)教育形成了強勁的挑戰(zhàn)。二是教師教育綜合化。近年來，綜合性大學(xué)舉辦教師教育已經(jīng)成為一種國際趨勢。1991年，在歐洲教師聯(lián)合會上，由歐共體12個成員國60位專家共同提出了“教師教育大學(xué)化”的口號，認(rèn)為“大學(xué)應(yīng)該在教師培養(yǎng)和培訓(xùn)中扮演重要角色”。在我國，1999年第三次全國教育工作會議提出，要鼓勵綜合性高等學(xué)校和非師范類高等學(xué)校參與中小學(xué)教師的培養(yǎng)工作，在有條件的綜合高等學(xué)校中試辦教育學(xué)院。
2003年11月，全國一百多所非師范類院校召開會議，共同《非師范院校積極參與教師教育的行動宣言》，明確指出：“中國教師教育已經(jīng)進(jìn)入了一個從數(shù)量滿足向質(zhì)量提高轉(zhuǎn)變的歷史新時期。實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，鼓勵師范院校綜合化和綜合大學(xué)參與教師教育，是世界教師教育發(fā)展的共同趨勢，也是我國經(jīng)濟社會和教育發(fā)展的客觀要求?！睂嵺`證明，綜合性大學(xué)辦教師教育，能夠充分發(fā)揮其辦學(xué)經(jīng)費充足、硬件設(shè)施先進(jìn)、學(xué)校認(rèn)同感較好等優(yōu)勢，他們的畢業(yè)生后勁足、適應(yīng)性強，更加受到中小學(xué)校和同行的好評，這也成為高師院校實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)多元化的原因之一。
(二)培養(yǎng)目標(biāo)多元化推動人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新
專業(yè)的多元化根源于人才需求的多樣化和學(xué)科專業(yè)的綜合化。但在現(xiàn)有的高師本科教學(xué)模式下，學(xué)科專業(yè)化和教師專業(yè)化二者間存在著不可協(xié)調(diào)的矛盾，因而促進(jìn)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新也是大勢所趨。主要途徑有：一是形成“大美術(shù)”的理念。今天，美術(shù)在人們的觀念中除了傳統(tǒng)的國畫、油畫、版畫、雕塑、水彩外，還有建筑設(shè)計、工業(yè)造型、服裝設(shè)計、家具設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、廣告設(shè)計、染織設(shè)計、裝潢藝術(shù)、多媒體網(wǎng)頁設(shè)計等等，在這些專業(yè)中還可以分出多個分支，它們都是美術(shù)的范疇。二是實行按院招生制度。當(dāng)前，多數(shù)高等師范院校都撤系建院，并實行按院招生制度。學(xué)生入學(xué)后不分專業(yè)，統(tǒng)一進(jìn)行基礎(chǔ)教學(xué)，在充分了解各專業(yè)的具體情況及就業(yè)形勢之后，再由學(xué)生選擇專業(yè)或?qū)I(yè)方向。三是創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。在不少高師院校，已經(jīng)開始試行彈性學(xué)制和靈活的人才培養(yǎng)模式。主要有：(1)“2+2”的小學(xué)師資、“3+1”的中學(xué)師資培養(yǎng)模式。小學(xué)師資前兩年學(xué)習(xí)基礎(chǔ)公共課和主修專業(yè)，后兩年進(jìn)行輔修專業(yè)和教育理論的學(xué)習(xí)與教學(xué)實踐；中學(xué)師資前三年進(jìn)行基礎(chǔ)公共課、主修課程和綜合課程的學(xué)習(xí)，最后一年學(xué)習(xí)教育理論并進(jìn)行教學(xué)實踐。(2)輔修及雙專業(yè)、雙學(xué)位模式。許多高校都允許學(xué)有余力、并對教師工作感興趣的學(xué)生選擇輔修教育類課程，修讀雙專業(yè)并獲得雙學(xué)位，為其以后取得教師資格證打基礎(chǔ)。(3)“4+X”的教師教育模式。其中，實行“4+0”模式者，學(xué)生畢業(yè)即就業(yè)；實行“4+2”模式者，學(xué)生本科畢業(yè)后再讀兩年碩士學(xué)位，培養(yǎng)目標(biāo)是重點中學(xué)的骨干美術(shù)教師；實行“4+3”教師教育模式者，采取本碩連讀的辦法獲取碩士學(xué)位，學(xué)生畢業(yè)后可以到美術(shù)類高校擔(dān)任專業(yè)課教師。
二、教師教育趨于專業(yè)化
(一)“教師專業(yè)化”已經(jīng)從理論走向現(xiàn)實
我國傳統(tǒng)的美術(shù)教育注重技能訓(xùn)練，因而培養(yǎng)出來的學(xué)生其職業(yè)意識更傾向于是一個畫家而非美術(shù)教師。這種狀況隨著教師地位的提高，尤其是隨著“教師專業(yè)化”理論的提出而有所改變。教師專業(yè)化理論最早是由社會學(xué)家卡爾·桑德斯(CarrSaunders，A．M．)于1933年提出來的。1986年，卡耐基公司和霍姆斯小組相繼發(fā)表的《國家為21世紀(jì)準(zhǔn)備教師》兩份報告，指出公共教育質(zhì)量只有當(dāng)學(xué)校教育發(fā)展為一門成熟的“專業(yè)”時才能得到改善。在我國，1993年頒布的《教師法》明確提出：“教師是履行教育教學(xué)職責(zé)的專業(yè)人員。”2000年，《職業(yè)分類大典》也將教師歸人“專業(yè)技術(shù)人員”。
從2001年4月1日起，國家首次全面開展教師資格認(rèn)定工作。這些都從法律和制度層面奠定了教師專業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。教師專業(yè)化是針對其知識結(jié)構(gòu)不合理、專業(yè)性不突出，以至于產(chǎn)生較大的職業(yè)可替代性提出來的，意在提高教師社會地位、職業(yè)地位和專業(yè)地位。盡管與“畫家”的名頭相比，美術(shù)教師的專業(yè)化程度仍比較低。但隨著教師專業(yè)化程度的逐步加深，美術(shù)教育必將成為一種不可替代的職業(yè)而獲得普遍的尊重。
(二)促進(jìn)專業(yè)發(fā)展是高師美術(shù)教育的義務(wù)
在我國，高師美術(shù)教育從本質(zhì)上看仍屬于職業(yè)教育，其課體系基本上是參照美術(shù)學(xué)院繪畫專業(yè)設(shè)置的，教師專業(yè)化程度很低。為此，我國高師美術(shù)教育從三個層面來提高未來教師的專業(yè)化程度。一是加強專業(yè)課教學(xué)。教育部于2005年頒布的《全國普通高等學(xué)校美術(shù)學(xué)(教師教育)本科專業(yè)課程設(shè)置指導(dǎo)方案(試行)》明確指出，美術(shù)學(xué)(教師教育)專業(yè)培養(yǎng)的是“具備初步美術(shù)教育教學(xué)研究能力的合格的基礎(chǔ)教育美術(shù)教師和社會美術(shù)教育工作者”。根據(jù)這一目標(biāo)，《課程方案》從思想政治和職業(yè)道德、人文素養(yǎng)、專業(yè)基礎(chǔ)、專業(yè)技能以及身心素質(zhì)等方面提出了五條規(guī)格要求并從課程體系中辟出一個專門領(lǐng)域——“美術(shù)教育理論與實踐”，其中“中小學(xué)美術(shù)教學(xué)論”與“美術(shù)教育實習(xí)”為必修課，“中國美術(shù)教育史”、“教學(xué)多媒體設(shè)計與制作”、“外國美術(shù)教育史”、“教育研究方法與論文寫作”為選修課，其目的就在于體現(xiàn)課程的師范性。二是增強人文內(nèi)涵。多年來，我國的高師美術(shù)專業(yè)一直以培養(yǎng)畫家、雕塑家和設(shè)計師為取向，注重專業(yè)技能課訓(xùn)練，忽視美術(shù)史論課學(xué)習(xí)，這種知識結(jié)構(gòu)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新課改的要求。新頒布的《義務(wù)教育美術(shù)課程標(biāo)準(zhǔn)》明確指出：“美術(shù)課程具有人文性質(zhì)?！薄镀胀ǜ咧忻佬g(shù)課程標(biāo)準(zhǔn)》也指出：“普通高中美術(shù)課程具有人文學(xué)科的特征?！边@在美術(shù)課程觀上是一個重大突破。在新課程方案中，美術(shù)欣賞課被放在突出位置。它不僅需要教師對美術(shù)實踐有親身體會，更需要教師具備全面的文化素養(yǎng)，因而需要在美學(xué)、美術(shù)理論、藝術(shù)概論、中外美術(shù)史乃至文學(xué)、歷史、哲學(xué)等人文學(xué)科有較全面而深入的了解和掌握，還應(yīng)在教育學(xué)、心理學(xué)等方面有一定的修養(yǎng)，成為一個具有人文精神和人文素養(yǎng)的人。三是要注重實踐能力的提高。一般說來，教師的知識可分成兩類，即“理論性知識”和“實踐性知識”。其中實踐性知識是教師專業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在教師的工作中發(fā)揮著不可替代的作用。因此，高師美術(shù)《課程方案》中的實踐性課程達(dá)20—22周之多，其中包括社會實踐(軍訓(xùn)、社會調(diào)查、就業(yè)指導(dǎo)、勞動等)、畢業(yè)創(chuàng)作、畢業(yè)論文答辯、藝術(shù)實踐、藝術(shù)考察等，這些都有利于推動學(xué)生的專業(yè)發(fā)展。
三、教學(xué)過程趨于數(shù)字化
(一)數(shù)字化改變了人們關(guān)于美術(shù)的感知方式
近年來，高師美術(shù)教育在“藝考熱”、擴招熱及火爆的藝術(shù)品市場推動下，其辦學(xué)模式發(fā)生了深刻變化。多數(shù)高師院校打破了單一培養(yǎng)教師的傳統(tǒng)，面向市場設(shè)置應(yīng)用型藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，形成一種辦學(xué)模式多元化的強勁態(tài)勢。同時，在基礎(chǔ)教育新課改和以數(shù)字化為特征的信息技術(shù)推動下，教師教育專業(yè)化、教學(xué)過程數(shù)字化兩種趨勢也十分明顯給高師美術(shù)教育帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。
一、培養(yǎng)目標(biāo)趨于多元化
(一)設(shè)計藝術(shù)成為高師美術(shù)教育新的生長點
傳統(tǒng)上，我國美術(shù)教育大體延續(xù)著美術(shù)學(xué)院工藝美院和高師美術(shù)教育三大類型并存的格局。其中，美術(shù)學(xué)院設(shè)置國、油、版、雕、史論等傳統(tǒng)專業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)美術(shù)工作者和研究人員；工藝美院以實用設(shè)計門類劃分專業(yè)，培養(yǎng)應(yīng)用型專業(yè)設(shè)計人才；高師美術(shù)教育大體沿襲了美術(shù)學(xué)院的專業(yè)設(shè)置，以培養(yǎng)各級各類教師和教學(xué)研究人員為專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。但從上世紀(jì)80年代中期開始，這種格局開始發(fā)生變化。社會對純藝術(shù)類人才需求量不斷縮小，中小學(xué)美術(shù)教師在大中城市也漸趨飽和，而設(shè)計類實用型人才需求量逐年遞增。至90年代，設(shè)計類專業(yè)成了中國美術(shù)教育的熱點。全國各大美術(shù)院校都爭相開辦設(shè)計類專業(yè)，而高師美術(shù)院校也不甘落后，相繼增設(shè)了“平面設(shè)計”和“環(huán)境藝術(shù)設(shè)計”等專業(yè)。以教育部屬六所師范大學(xué)為例，華東師范大學(xué)設(shè)有綜合繪畫、美術(shù)教育和環(huán)境藝術(shù)設(shè)計三大學(xué)科，并按“綜合繪畫和美術(shù)教育”、“環(huán)境藝術(shù)設(shè)計”兩個方向招生；東北師范大學(xué)設(shè)有美術(shù)教育、油畫、水彩畫、中國畫、雕塑、環(huán)境藝術(shù)與服裝藝術(shù)設(shè)計、裝潢藝術(shù)與電腦美術(shù)設(shè)計等7個系，其中只有美術(shù)教育系為師范類專業(yè)；陜西師范大學(xué)設(shè)油畫、國畫、視覺傳達(dá)設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計等四個系，并按照美術(shù)教育、繪畫、裝潢設(shè)計三個專業(yè)培養(yǎng)人才；北京師范大學(xué)下設(shè)美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計兩個專業(yè)，專門培養(yǎng)從事美術(shù)、書法、藝術(shù)設(shè)計教學(xué)、創(chuàng)作、研究等工作的高級人才；西南大學(xué)設(shè)有美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計、繪畫及雕塑四個本科專業(yè)，只有美術(shù)學(xué)為師范類專業(yè)；華中師范大學(xué)設(shè)有美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計兩個本科專業(yè)，其中藝術(shù)設(shè)計為非師范類專業(yè)；華南師范大學(xué)現(xiàn)有美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計、數(shù)字媒體藝術(shù)等三個本科專業(yè)，設(shè)有美術(shù)教育、視覺傳達(dá)設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、新媒體藝術(shù)等系，多數(shù)為近年來新興的非師范類應(yīng)用型專業(yè)。
高師美術(shù)教育培養(yǎng)目標(biāo)的多元化不是一種孤立的現(xiàn)象，而是席卷全國的大學(xué)綜合化總趨勢的一部分。從高師美術(shù)教育的角度看，這種綜合化趨勢是從兩個層面展開的：一是美術(shù)教育的綜合化。在以往，美術(shù)學(xué)專業(yè)有師范類與非師范類之分在2005年教育部印發(fā)的《全國普通高等學(xué)校美術(shù)學(xué)(教師教育)本科專業(yè)課程設(shè)置指導(dǎo)方案(試行)》中，“師范類”被“教師教育”所代替。這不僅僅是名稱的變化，而是為培養(yǎng)主體多元化開辟了道路。當(dāng)前，不少藝術(shù)學(xué)院都開設(shè)美術(shù)學(xué)(教師教育)專業(yè)，其在師資、科研、教學(xué)基礎(chǔ)等方面的優(yōu)勢立刻顯現(xiàn)出來，并對師范院校的美術(shù)教育形成了強勁的挑戰(zhàn)。二是教師教育綜合化。近年來，綜合性大學(xué)舉辦教師教育已經(jīng)成為一種國際趨勢。1991年，在歐洲教師聯(lián)合會上，由歐共體12個成員國60位專家共同提出了“教師教育大學(xué)化”的口號，認(rèn)為“大學(xué)應(yīng)該在教師培養(yǎng)和培訓(xùn)中扮演重要角色”。在我國，1999年第三次全國教育工作會議提出，要鼓勵綜合性高等學(xué)校和非師范類高等學(xué)校參與中小學(xué)教師的培養(yǎng)工作，在有條件的綜合高等學(xué)校中試辦教育學(xué)院。2003年11月，全國一百多所非師范類院校召開會議，共同《非師范院校積極參與教師教育的行動宣言》，明確指出：“中國教師教育已經(jīng)進(jìn)入了一個從數(shù)量滿足向質(zhì)量提高轉(zhuǎn)變的歷史新時期。實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，鼓勵師范院校綜合化和綜合大學(xué)參與教師教育，是世界教師教育發(fā)展的共同趨勢，也是我國經(jīng)濟社會和教育發(fā)展的客觀要求。”實踐證明，綜合性大學(xué)辦教師教育，能夠充分發(fā)揮其辦學(xué)經(jīng)費充足、硬件設(shè)施先進(jìn)、學(xué)校認(rèn)同感較好等優(yōu)勢，他們的畢業(yè)生后勁足、適應(yīng)性強，更加受到中小學(xué)校和同行的好評，這也成為高師院校實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)多元化的原因之一。
(二)培養(yǎng)目標(biāo)多元化推動人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新
專業(yè)的多元化根源于人才需求的多樣化和學(xué)科專業(yè)的綜合化。但在現(xiàn)有的高師本科教學(xué)模式下，學(xué)科專業(yè)化和教師專業(yè)化二者間存在著不可協(xié)調(diào)的矛盾，因而促進(jìn)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新也是大勢所趨。主要途徑有：一是形成“大美術(shù)”的理念。今天，美術(shù)在人們的觀念中除了傳統(tǒng)的國畫、油畫、版畫、雕塑、水彩外，還有建筑設(shè)計、工業(yè)造型、服裝設(shè)計、家具設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、廣告設(shè)計、染織設(shè)計、裝潢藝術(shù)、多媒體網(wǎng)頁設(shè)計等等，在這些專業(yè)中還可以分出多個分支，它們都是美術(shù)的范疇。二是實行按院招生制度。當(dāng)前，多數(shù)高等師范院校都撤系建院，并實行按院招生制度。學(xué)生入學(xué)后不分專業(yè)，統(tǒng)一進(jìn)行基礎(chǔ)教學(xué)，在充分了解各專業(yè)的具體情況及就業(yè)形勢之后，再由學(xué)生選擇專業(yè)或?qū)I(yè)方向。三是創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。在不少高師院校，已經(jīng)開始試行彈性學(xué)制和靈活的人才培養(yǎng)模式。主要有：(1)“2+2”的小學(xué)師資、“3+1”的中學(xué)師資培養(yǎng)模式。小學(xué)師資前兩年學(xué)習(xí)基礎(chǔ)公共課和主修專業(yè)，后兩年進(jìn)行輔修專業(yè)和教育理論的學(xué)習(xí)與教學(xué)實踐；中學(xué)師資前三年進(jìn)行基礎(chǔ)公共課、主修課程和綜合課程的學(xué)習(xí)，最后一年學(xué)習(xí)教育理論并進(jìn)行教學(xué)實踐。(2)輔修及雙專業(yè)、雙學(xué)位模式。許多高校都允許學(xué)有余力、并對教師工作感興趣的學(xué)生選擇輔修教育類課程，修讀雙專業(yè)并獲得雙學(xué)位，為其以后取得教師資格證打基礎(chǔ)。(3)“4+X”的教師教育模式。其中，實行“4+0”模式者，學(xué)生畢業(yè)即就業(yè)；實行“4+2”模式者，學(xué)生本科畢業(yè)后再讀兩年碩士學(xué)位，培養(yǎng)目標(biāo)是重點中學(xué)的骨干美術(shù)教師；實行“4+3”教師教育模式者，采取本碩連讀的辦法獲取碩士學(xué)位，學(xué)生畢業(yè)后可以到美術(shù)類高校擔(dān)任專業(yè)課教師。
二、教師教育趨于專業(yè)化
(一)“教師專業(yè)化”已經(jīng)從理論走向現(xiàn)實
我國傳統(tǒng)的美術(shù)教育注重技能訓(xùn)練，因而培養(yǎng)出來的學(xué)生其職業(yè)意識更傾向于是一個畫家而非美術(shù)教師。這種狀況隨著教師地位的提高，尤其是隨著“教師專業(yè)化”理論的提出而有所改變。教師專業(yè)化理論最早是由社會學(xué)家卡爾·桑德斯(CarrSaunders，A．M．)于1933年提出來的。1986年，卡耐基公司和霍姆斯小組相繼發(fā)表的《國家為21世紀(jì)準(zhǔn)備教師》兩份報告，指出公共教育質(zhì)量只有當(dāng)學(xué)校教育發(fā)展為一門成熟的“專業(yè)”時才能得到改善。在我國，1993年頒布的《教師法》明確提出：“教師是履行教育教學(xué)職責(zé)的專業(yè)人員?！?000年，《職業(yè)分類大典》也將教師歸人“專業(yè)技術(shù)人員”。從2001年4月1日起，國家首次全面開展教師資格認(rèn)定工作。這些都從法律和制度層面奠定了教師專業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。教師專業(yè)化是針對其知識結(jié)構(gòu)不合理、專業(yè)性不突出，以至于產(chǎn)生較大的職業(yè)可替代性提出來的，意在提高教師社會地位、職業(yè)地位和專業(yè)地位。盡管與“畫家”的名頭相比，美術(shù)教師的專業(yè)化程度仍比較低。但隨著教師專業(yè)化程度的逐步加深，美術(shù)教育必將成為一種不可替代的職業(yè)而獲得普遍的尊重。
(二)促進(jìn)專業(yè)發(fā)展是高師美術(shù)教育的義務(wù)
在我國，高師美術(shù)教育從本質(zhì)上看仍屬于職業(yè)教育，其課體系基本上是參照美術(shù)學(xué)院繪畫專業(yè)設(shè)置的，教師專業(yè)化程度很低。為此，我國高師美術(shù)教育從三個層面來提高未來教師的專業(yè)化程度。一是加強專業(yè)課教學(xué)。教育部于2005年頒布的《全國普通高等學(xué)校美術(shù)學(xué)(教師教育)本科專業(yè)課程設(shè)置指導(dǎo)方案(試行)》明確指出，美術(shù)學(xué)(教師教育)專業(yè)培養(yǎng)的是“具備初步美術(shù)教育教學(xué)研究能力的合格的基礎(chǔ)教育美術(shù)教師和社會美術(shù)教育工作者”。根據(jù)這一目標(biāo)，《課程方案》從思想政治和職業(yè)道德、人文素養(yǎng)、專業(yè)基礎(chǔ)、專業(yè)技能以及身心素質(zhì)等方面提出了五條規(guī)格要求并從課程體系中辟出一個專門領(lǐng)域——“美術(shù)教育理論與實踐”，其中“中小學(xué)美術(shù)教學(xué)論”與“美術(shù)教育實習(xí)”為必修課，“中國美術(shù)教育史”、“教學(xué)多媒體設(shè)計與制作”、“外國美術(shù)教育史”、“教育研究方法與論文寫作”為選修課，其目的就在于體現(xiàn)課程的師范性。二是增強人文內(nèi)涵。多年來，我國的高師美術(shù)專業(yè)一直以培養(yǎng)畫家、雕塑家和設(shè)計師為取向，注重專業(yè)技能課訓(xùn)練，忽視美術(shù)史論課學(xué)習(xí)，這種知識結(jié)構(gòu)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新課改的要求。新頒布的《義務(wù)教育美術(shù)課程標(biāo)準(zhǔn)》明確指出：“美術(shù)課程具有人文性質(zhì)?！薄镀胀ǜ咧忻佬g(shù)課程標(biāo)準(zhǔn)》也指出：“普通高中美術(shù)課程具有人文學(xué)科的特征?！边@在美術(shù)課程觀上是一個重大突破。在新課程方案中，美術(shù)欣賞課被放在突出位置。它不僅需要教師對美術(shù)實踐有親身體會，更需要教師具備全面的文化素養(yǎng)，因而需要在美學(xué)、美術(shù)理論、藝術(shù)概論、中外美術(shù)史乃至文學(xué)、歷史、哲學(xué)等人文學(xué)科有較全面而深入的了解和掌握，還應(yīng)在教育學(xué)、心理學(xué)等方面有一定的修養(yǎng)，成為一個具有人文精神和人文素養(yǎng)的人。三是要注重實踐能力的提高。一般說來，教師的知識可分成兩類，即“理論性知識”和“實踐性知識”。其中實踐性知識是教師專業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在教師的工作中發(fā)揮著不可替代的作用。因此，高師美術(shù)《課程方案》中的實踐性課程達(dá)20—22周之多，其中包括社會實踐(軍訓(xùn)、社會調(diào)查、就業(yè)指導(dǎo)、勞動等)、畢業(yè)創(chuàng)作、畢業(yè)論文答辯、藝術(shù)實踐、藝術(shù)考察等，這些都有利于推動學(xué)生的專業(yè)發(fā)展。
三、教學(xué)過程趨于數(shù)字化
(一)數(shù)字化改變了人們關(guān)于美術(shù)的感知方式
高爾基說：“人的知識愈廣，人的本身也愈臻完善?！泵佬g(shù)鑒賞對于開闊人的視野，擴大知識領(lǐng)域的作用，主要體現(xiàn)在通過對古今中外優(yōu)秀美術(shù)作品的欣賞，使人們形象地接觸到個人生活經(jīng)歷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能涉及的廣闊領(lǐng)域和生動豐富的知識，而運用多媒體教學(xué)就可以達(dá)到這種效果。綜合課堂實例，利用多媒體教學(xué)有以下優(yōu)點：
一、引情激趣，營造氛圍
“興趣是最好的老師”，興趣對學(xué)生產(chǎn)生的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過教師的督促和簡單的說教。根據(jù)中學(xué)生的心理和思維特點，恰當(dāng)?shù)倪\用多媒體教學(xué)，創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境、營造良好氛圍，很能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。學(xué)生學(xué)習(xí)美術(shù)的興趣主要是對形象具體，形式新穎的事物容易引起好奇，演示型的多媒體課件能將文字、圖像、音樂等直觀地展示出來，為學(xué)生提供生動逼真的教學(xué)情境、豐富多彩的教學(xué)資源，為學(xué)生營造一個色彩繽紛、聲像同步、能動能靜的教學(xué)情境，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，充分調(diào)動學(xué)生的視覺、聽覺等多種器官，把學(xué)生在美術(shù)課堂上的審美體驗推向。美術(shù)教學(xué)的傳統(tǒng)模式是“以教師為中心”的“教師教，學(xué)生學(xué)”，并以傳授知識、經(jīng)驗為主。傳統(tǒng)的美術(shù)教學(xué)雖已注重動手操作和欣賞評論，但美術(shù)課的教學(xué)方式幾乎沒有大的改觀。藝術(shù)教育必須堅持培養(yǎng)審美素養(yǎng)和創(chuàng)新能力的導(dǎo)向，把多媒體計算機技術(shù)融入美術(shù)課堂教學(xué)，則可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，激勵潛在的學(xué)習(xí)思維能力，提高課堂教學(xué)的效率。比如欣賞古今中外的優(yōu)秀作品，傳統(tǒng)的教法是以教師按照教材上很有限的作品講解、照本宣科的方式來完成教學(xué)任務(wù)。而多媒體則可以把大量的作品圖片、文字、音樂和視頻結(jié)合起來讓學(xué)生直觀感受和欣賞，這樣的教學(xué)方式方法既豐富了課堂教學(xué)內(nèi)容，又可以直觀完美地完成欣賞課的教學(xué)任務(wù)。美術(shù)教材中有詩情畫意的中國畫，也有浪漫古典的西洋畫；有獨具特色的中外建筑，也有令人感嘆的中外雕塑。美術(shù)情感所表現(xiàn)的多姿態(tài)的美，對學(xué)生會產(chǎn)生強烈的感染作用，教學(xué)時充分利用多媒體教學(xué)手段挖掘教材的內(nèi)在美，增強學(xué)生對美的感受和理解，調(diào)動學(xué)生欣賞美術(shù)的積極性，而且能以趣激思提高教學(xué)效果。
由此可見：學(xué)生在美術(shù)中感受美的個性心理受到情緒的影響，而情緒受到心境的制約。因此，美術(shù)教學(xué)中必須營造一種學(xué)生易于接受、學(xué)生感興趣的環(huán)境氣氛。學(xué)生對美的感受是由美的聲音和美的作品對大腦的直接印象所造成的。所以，圖文聲像有機結(jié)合的多媒體教學(xué)手段來輔助教學(xué)能激發(fā)學(xué)生的情緒、調(diào)動學(xué)生的主觀性，同時也很大程度的提高了教學(xué)效果。
二、運用電教媒體喚起學(xué)生的美感
學(xué)生的興趣集中并偏向于媒體音樂、文字、聲音、圖片、動畫、電影、動態(tài)視頻等多媒體綜合信息。美術(shù)教育又是對藝術(shù)作品的認(rèn)識、接納的過程。中學(xué)美術(shù)課中要使學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主體、認(rèn)識接納藝術(shù)作品的載體，適當(dāng)?shù)倪\用電教媒體輔助教學(xué)，可以營造與美術(shù)主題相匹配的教學(xué)情境，有助于喚起學(xué)生的美感。如：我在講《中國古代山水畫》一課時，通過電教媒體播放古箏曲子《高山流水》，隨著優(yōu)美的音樂旋律，屏幕上出示了一幅幅如詩如畫的山水畫，學(xué)生被聲像為一體、圖文并茂、情景交融的中國畫陶醉著，感染著……有的學(xué)生閉著雙眼盡情的發(fā)揮想象，有的學(xué)生隨著樂曲哼唱，有的學(xué)生兩眼注視畫面，聚精會神的傾聽。在這里，音樂美加上畫面美展現(xiàn)了中國山水畫深邃的意境美，使美術(shù)如一股暖流緩緩流入學(xué)生們的心田，激發(fā)學(xué)生的情緒、調(diào)動學(xué)生的主觀性、提高學(xué)習(xí)美術(shù)的興趣，這樣不僅提高了學(xué)生的素質(zhì)，又極大地提高了教學(xué)效果，增強了學(xué)生們對美的感受。同時也很大程度的提高了教學(xué)效果，為教學(xué)打下良好的基礎(chǔ)。
三、運用電教媒體增強學(xué)生對美的體驗
美術(shù)欣賞課是學(xué)生通過視覺來接受知識信息的。它強調(diào)以容納古今中外的繪畫、雕塑、建筑、工藝美術(shù)于一體，包含有豐富的美術(shù)知識，能有效地提高學(xué)生的審美素養(yǎng)以及美的感受力和理解力，但時間一長，就會造成視覺疲勞。所以在教學(xué)中，我充分利用了多媒體進(jìn)行教學(xué)，用更加豐富多彩的教學(xué)形式優(yōu)化了欣賞課的教學(xué)結(jié)構(gòu)，使學(xué)生在直觀、具體、生動、有趣的課堂氣氛中，學(xué)會了更多的美術(shù)知識。當(dāng)欣賞一些作品時，學(xué)生對單一的聽老師講解感到枯燥、單調(diào)，使得學(xué)生在欣賞美術(shù)作品時顯得很被動，學(xué)生的注意力也容易分散，老師的教學(xué)也達(dá)不到很好的效果，而充滿美感的媒體音樂、文字、圖片、動畫、影像等多媒體綜合信息，則能自然地調(diào)動起學(xué)生欣賞美術(shù)作品的積極性、主動性，學(xué)生會在老師的引導(dǎo)下主動去感受美術(shù)的藝術(shù)美和形式美，學(xué)生在欣賞優(yōu)秀作品和美妙音樂的同時，腦海里產(chǎn)生種種生動的想象，好像身臨其境一般，并激發(fā)起了強烈的創(chuàng)作欲望。在美術(shù)欣賞教學(xué)中，使用多媒體輔助教學(xué)，不僅能提高學(xué)生對美術(shù)的興趣，而且也擴展了學(xué)生的想象和思維空間。因此，在美術(shù)欣賞教學(xué)中，我巧妙的運用多媒體進(jìn)行教學(xué)，取得許多意想不到的效果。特別是高中生，他們對知識的需求空間很大，媒體教學(xué)能充分發(fā)揮他們的主體作用，調(diào)動他們的學(xué)習(xí)積極性，引導(dǎo)他們主動投入欣賞活動中，創(chuàng)造一個良好的藝術(shù)氛圍。
二“視覺時代”的來臨已是不爭的事實
美術(shù)是一門形象直觀的空間造型藝術(shù)，它和形象直觀化的多媒體教學(xué)有著更密切、更直接的關(guān)系，這是其他任何一門藝術(shù)所不及的。
在美術(shù)教學(xué)中，常會遇到“只可意會，不可言傳”的現(xiàn)象，在此情況下，僅靠抽象的語言，容易使學(xué)生畏難而退、思維抑制，甚至?xí)适W(xué)習(xí)自信心，而多媒體教學(xué)則可以有效地解決這一問題。然而，如何在教學(xué)過程中充分發(fā)揮而又恰當(dāng)?shù)厥褂煤枚嗝襟w，如何真正發(fā)揮多媒體的功能，起好輔助美術(shù)教學(xué)的作用，是很值得研究的。
一般來說美術(shù)教學(xué)是美術(shù)理論和基本技能的結(jié)合。一方面，美術(shù)教學(xué)的宗旨是啟發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)他們的想象力，拓寬思維，尋找和挖掘作品美的真實性和藝術(shù)效能。因此，教學(xué)形式主要是以一系列的審美活動為主線，是融美術(shù)史、美學(xué)、美術(shù)評論和美術(shù)設(shè)計、創(chuàng)作為一體的。另一方面，美術(shù)教學(xué)又是一項實踐性很強的學(xué)科，在這個階段，教師向?qū)W生傳授各種基本藝術(shù)形式的表達(dá)方法，即基本的技能技法，使學(xué)生能夠運用一定的材料，創(chuàng)造出具有一定空間和審美價值的視覺形象藝術(shù)。133229.CoM應(yīng)該說這兩個方面的教學(xué)過程是互為依托、相輔相成的，其中信息量的傳遞是必要的環(huán)節(jié)。美術(shù)教學(xué)的目的之一就是通過讓學(xué)生觀察物象，體驗其審美，培養(yǎng)其造型能力。美術(shù)教師一般通過直觀教具、直觀示范、直白語言把自己對藝術(shù)形象結(jié)構(gòu)的認(rèn)識、表現(xiàn)技法傳授給學(xué)生。而多媒體計算機最大的優(yōu)勢就是集文本、圖像、音樂、動畫于一體，真實地、直觀地反映虛擬的客觀物象，教師利用多媒體技術(shù)這一優(yōu)勢，制作適合學(xué)生學(xué)習(xí)的美術(shù)課件，讓學(xué)生欣賞、觀察客觀物象及藝術(shù)作品，使其提高審美鑒賞能力和造型表現(xiàn)能力。美術(shù)教育面對的是全體學(xué)生，側(cè)重的是素質(zhì)教育，在傳統(tǒng)的“用筆”畫的教學(xué)模式?jīng)]條件實現(xiàn)時，可用電腦讓學(xué)生了解各種技法，讓學(xué)生了解各種畫種的表現(xiàn)技法與藝術(shù)特點，開闊視野、陶冶性情，學(xué)生不用帶繪畫顏料、調(diào)色盒、畫筆、畫紙等工具材料，只在電腦上操作，就可以大致上了解作畫過程與特點。在美術(shù)教學(xué)中使用電教手段，創(chuàng)造與教學(xué)內(nèi)容融為一體的生動形象的情境，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)美術(shù)的興趣，充分發(fā)揮電教媒體的作用，從而提高了美術(shù)課教學(xué)的效率。
現(xiàn)代教育技術(shù)支持下的美術(shù)教育應(yīng)包括兩方面培養(yǎng)目標(biāo)內(nèi)容，一是讓學(xué)生學(xué)習(xí)計算機繪圖、設(shè)計技能。二是讓學(xué)生掌握現(xiàn)代信息技術(shù)技能。因為“信息的獲取、分析、處理、應(yīng)用的能力將作為現(xiàn)代人最基本的能力和素質(zhì)的標(biāo)志，從小培養(yǎng)學(xué)生掌握和應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，是信息社會對人才的基本要求，也是增強綜合國力的重要組成部分?！?/p>
現(xiàn)代教育技術(shù)只是教師的一個工具，就像“粉筆”“板刷”一樣，運用自如、得心應(yīng)手，會起到較好的輔助作用，但又并非起決定作用。起決定作用的是教師是否有過硬的教學(xué)基本功。在多媒體美術(shù)輔助教學(xué)過程中，教師能否調(diào)動起學(xué)生學(xué)習(xí)美術(shù)的積極性，是美術(shù)教學(xué)的關(guān)鍵。所以，教師既要有電腦操作功夫，又要有扎實的教學(xué)基本功。
在現(xiàn)代教育技術(shù)的支持下，美術(shù)教育教學(xué)向著更直觀、更便捷、更綜合的方面發(fā)展，它所培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)是更富有審美、更富有創(chuàng)造性的。在現(xiàn)代美術(shù)教育里，現(xiàn)代教育技術(shù)的應(yīng)用也是一種最終達(dá)到通過美術(shù)教育培養(yǎng)更富有創(chuàng)造性的學(xué)生這一目標(biāo)的方法和手段，它勢必影響著我們推動著美術(shù)教育向前發(fā)展。
多媒體電腦作為視覺信息處理的新型媒體，是傳統(tǒng)的畫紙、畫布在層次上的延伸。尤其是它的藝術(shù)表現(xiàn)形式的多元化(靜態(tài)的、動態(tài)的或交互的)和絕妙的色彩以及快捷的速度都是任何一種傳統(tǒng)繪畫工具所無法比擬的。對美術(shù)專業(yè)尤其是工藝裝潢專業(yè)來說，目前都有對應(yīng)的繪畫、設(shè)計軟件的問世和不斷升級，從而組成了一個龐大的“電腦美術(shù)創(chuàng)作系統(tǒng)”。如：著名的軟件有電腦平面設(shè)計coreldraw、photoshop和三維立體動畫3dsmax等可以隨心所欲地進(jìn)行繪畫設(shè)計，并能使質(zhì)地、凹凸、合成、平面、立體等方面進(jìn)行再現(xiàn)，幾乎亂真，使創(chuàng)意與作品之間的差距消融了。
計算機設(shè)計軟件所擁有的明顯的優(yōu)勢是具有卓越的表現(xiàn)力：
1、它不僅能達(dá)到傳統(tǒng)繪畫工具所具有的效果，還可以創(chuàng)造一批神奇的新工具。任意進(jìn)行圖片的拼貼、剪輯和蒙版合成。
2、集攝影、設(shè)計和制版于一體。
3、修改方便、成本低廉。
4、所見即所得。是提高學(xué)習(xí)效率與設(shè)計表現(xiàn)力的得力工具。
在進(jìn)行多媒體教學(xué)與創(chuàng)作的實踐中，無論是教師還是學(xué)生都會程度不同地接觸到計算機的使用和操作的問題。而一旦接觸到這個問題，他們首先會被這種神奇的現(xiàn)代化工具所吸引，繼而產(chǎn)生要迫切掌握計算機技術(shù)的動力。這從另一個角度促進(jìn)了計算機的學(xué)習(xí)。而計算機的掌握對每一個有知識的中國公民來說只是一個時間問題，是一門必修課，是對培養(yǎng)具有現(xiàn)代意識的美術(shù)人才的一個促進(jìn)。對美術(shù)教師來說，學(xué)習(xí)掌握計算機既是社會大環(huán)境的需要，也是教育教學(xué)和專業(yè)深造的需要，是社會的需要也是個人的需要。
現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計已發(fā)展到創(chuàng)造者能直接運用計算機來繪制圖形和設(shè)計形象，平面的和立體的、靜止的和動畫的、精確的和粗略的……形式風(fēng)格完全根據(jù)設(shè)計者預(yù)想設(shè)計完成。美術(shù)教師應(yīng)掌握其中基本的三個軟件操作技能：
(1)coreldraw軟件。coreldraw軟件是corel公司推出的矢量圖軟件。它可以提供給設(shè)計者繪制平面圖形，進(jìn)行圖形排版，加入文本等工作。用戶可以通過該軟件設(shè)計出優(yōu)美的二維圖形。
(2)photoshop軟件。photoshop軟件是當(dāng)今世界最強大的位圖處理軟件之一，是由adobe公司設(shè)計的。該軟件功能強大，廣泛應(yīng)用于印刷、廣告設(shè)計、封面制作、網(wǎng)頁圖像制作、照片編輯等領(lǐng)域，深受廣大用戶的青睞。
(3)3dsmax軟件。3dsstudiomax軟件是三維動畫制作軟件。它是由autodesk公司在3ds{udio基礎(chǔ)上重新設(shè)計開發(fā)的動畫制作產(chǎn)品。擁有建模、燈光、材質(zhì)、動畫、藝術(shù)效果等多方面功能。可設(shè)計出模擬真實的三維空間。
美術(shù)教師對這三個軟件的學(xué)習(xí)，既是現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計發(fā)展的需要，又是奠定掌握設(shè)計多媒體美術(shù)教學(xué)課件的基礎(chǔ)。
未來的社會是一個學(xué)習(xí)化的社會，教師為適應(yīng)不斷發(fā)展變化的科學(xué)技術(shù)，就得具備自我發(fā)展、自我完善的能力。要不斷地提高自我素質(zhì)，要不斷接受新知識、新技術(shù)，及時更新知識結(jié)構(gòu)，以使自己的教育觀念、知識體系、教學(xué)方法跟上時代的變化。
21世紀(jì)的美術(shù)教育必將更加重視知識與知識、學(xué)科與學(xué)科、專業(yè)與職業(yè)之間的聯(lián)系和統(tǒng)一。教師只有以現(xiàn)代知識和技術(shù)不斷充實自己，才能跟上時代對教育的要求，才能在教學(xué)過程中更好地發(fā)揮自己的知識傳授水平。為適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)對傳統(tǒng)教育活動的沖擊，教師必須做好角色的轉(zhuǎn)換。只有在教育觀念上跟上時代的發(fā)展，在教學(xué)過程中明確自己的職責(zé)，在教育發(fā)展中加強自身的提高和發(fā)展，才能肩負(fù)起培養(yǎng)21世紀(jì)人才的重任，才不會被時代淘汰。
從多媒體cai視聽教學(xué)的實踐中，我們體驗到現(xiàn)代方法給教學(xué)所帶來的清新愉悅的氣息。當(dāng)然，多媒體輔助教學(xué)是一門新興的學(xué)科，還有許多問題值得我們?nèi)嵺`和研究。在今后的教學(xué)中，要勇于探索，不斷實踐，擺脫傳統(tǒng)教學(xué)方式的束縛，充分發(fā)揮其在美術(shù)及其他學(xué)科教學(xué)中的優(yōu)勢，進(jìn)一步提高課堂教學(xué)質(zhì)量和效益。
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[4]劉道廣．藝術(shù)教育是提供“關(guān)”的教育[j]．中國美術(shù)教育，1999
二、“那”美術(shù)題材與美術(shù)教學(xué)
藝術(shù)源于生活。生活是文化表現(xiàn)的主要內(nèi)容，藝術(shù)的主體環(huán)境和客體存在方式與地域性文化有著密切的聯(lián)系。地域性文化與創(chuàng)作者的生活息息相關(guān)，在文山這塊紅土地上的藝術(shù)家們，在其藝術(shù)創(chuàng)作和研究上必然暈染上這塊土地的色彩。同樣在這塊紅土地上的藝術(shù)教育也必然烙上地域性文化的印記。在長期的發(fā)展過程中，文山的民間美術(shù)逐漸形成了具有地域性特征的民族文化，即“那”美術(shù)的文化。其在美術(shù)展現(xiàn)的方式上，主要有原始巖畫、青銅器及紋飾、木（雕）刻、陶器、建筑、剪紙、繪畫、刺繡、服飾紋樣、生活手工品和敘事符號等方面。它貫穿于當(dāng)?shù)厝藗兊娜粘Ｉ钪校哂蓄}材多樣、內(nèi)容豐富和實用性強等特點。在美術(shù)課堂教學(xué)中，分屬不同的藝術(shù)門類，因此“那”美術(shù)是一個廣泛的概念。美術(shù)課堂的特色教學(xué)如何借助“那”美術(shù)元素來豐富專業(yè)課程及在專業(yè)創(chuàng)作與教學(xué)中找到適合于表達(dá)語言特征的突破口，成為文山學(xué)院美術(shù)教師應(yīng)思考的問題。生活和工作在“那”美術(shù)的文化環(huán)境中，自覺不自覺地會受到“那”美術(shù)文化的影響。能否將現(xiàn)有的信息同新生信息碰撞產(chǎn)生的文化認(rèn)同的敏感性，在藝術(shù)作品中得以體現(xiàn)出來，使?jié)撛诘囊庾R成為一種民族自覺意識和責(zé)任感，成為當(dāng)前美術(shù)教學(xué)中的難點。在美術(shù)課堂的教學(xué)中，學(xué)生除了需要了解古今中外美術(shù)的歷史、美術(shù)的種類、當(dāng)代美術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r，還需要掌握美術(shù)相關(guān)的制作技能，提高實踐動手能力，能運用“美”的語言表達(dá)個人的思想，宣揚個人情感，并能對身邊的事物通過自身的理解，運用一定的手法表現(xiàn)出來，使美術(shù)作品具有別具一格的思想內(nèi)涵和精神面貌。而后者正是我們所提倡并予以重視的。文山學(xué)院藝術(shù)學(xué)院美術(shù)教師雙年展已經(jīng)連續(xù)舉辦四屆，每年畢業(yè)的學(xué)生在畢業(yè)創(chuàng)作中要求以地域民族為主題，這都是對“那”美術(shù)創(chuàng)作與教學(xué)的具體實踐。
三、“那”美術(shù)造型設(shè)色特點與美術(shù)教學(xué)
“那”美術(shù)在造型上，具有線條簡潔優(yōu)美、圖像夸張和筆法簡潔的特點。如：《坡芽歌書》中記載的81個符號，每一個符號代表一首山歌，把歌以圖案的形式保存記錄下來，程式化的造型，符號化的特征，圖像憨厚，筆法簡潔，寫神傳意。“摩”經(jīng)《故仲》《故版壬》中，人物、動物姿態(tài)各異，造型飽滿，忠厚可愛，線條流暢，夸張而具有意味。在設(shè)色上，具有深沉、大膽的特征。如：在巖畫中，用磨成粉的五彩巖石與動物血液或膠質(zhì)為粘合劑調(diào)合后繪畫而成；在宗教繪畫中，大量采用線條勾勒，略施朱砂；在服飾上，以沉重色調(diào)為主，略施裝飾性的鮮艷色彩，使人在莊嚴(yán)中帶有一些愉悅之感；在刺繡紋樣中，大多以深色作為底色，手工繡以彩色的紋樣，更加突出圖案的精美和技藝的精湛。在美術(shù)教學(xué)中，如何把這些豐富的藝術(shù)資源引入課堂，是一個客觀的現(xiàn)實問題。原始巖畫的意象形象、青銅器的金石味、陶器的古樸、剪紙的干脆、刺繡的俊美、服飾的肅美、手工品的巧美和敘事符號的簡潔美等，都是美術(shù)教學(xué)中需要學(xué)習(xí)借鑒的地方。正如馬奈、莫奈、梵高等被東方之國燃燒出的藝術(shù)的熱情，“印象畫派”的產(chǎn)生給整個歐洲畫風(fēng)帶來了根本性的改變。文山學(xué)院藝術(shù)學(xué)院的美術(shù)教師龍紀(jì)峰創(chuàng)作的教學(xué)示范畫《三王植四王造》具有典型的原始古樸意味，《褡褳》采用了巖彩和寫意相結(jié)合的手法，具有時代的美感特征；孫華的《草馬系列》版畫作品結(jié)合了地方民間活動中的題材，運用版畫的語言對其進(jìn)行表現(xiàn)；畢海強在課堂教學(xué)中完成的《一個下午》《廣南印象》等版畫作品，其主題鮮明，色彩鮮艷，給人一種愉悅的親切感；張建林的油畫《遠(yuǎn)村系列》，傳遞出一種強烈的、靜謐的、令人神往的“遠(yuǎn)村”景象；劉剛的油畫《牧豬少年》給人一種純樸的人文氣息；田萬文的《泉》《晚秋》等纖維藝術(shù)更是直接把日常生活中常見的棉、麻、棕等材料運用到創(chuàng)作中；晏飛的《那香系列》卡片設(shè)計、《老布——木語坡芽》產(chǎn)品設(shè)計與制作，將民族文化與民族符號展現(xiàn)得盡善盡美。“那”美術(shù)是千百年來文山的地域性民族文化自覺形成的一種人類情感表達(dá)形式，是我們藝術(shù)學(xué)院美術(shù)教學(xué)內(nèi)容最具獨特性的地方。用好或做好“那”美術(shù)這一品牌，不僅可以提升學(xué)院辦學(xué)的特色，而且為地方高校美術(shù)群體的創(chuàng)作提供很好的基礎(chǔ)。文山學(xué)院藝術(shù)學(xué)院在美術(shù)教學(xué)中引入“那”美術(shù)的造型與色彩元素并進(jìn)行創(chuàng)作嘗試，取得較好成果。
著名教育家布魯姆把教育評價分為三個方面,即三個緯度:認(rèn)知緯度,情感緯度和動作技能緯度.而在這三個緯度中、情感緯度往往被忽視.情感教學(xué)心理學(xué)認(rèn)為、良好的情緒使一個人的感知變得敏銳,記憶獲得增強、思維更加靈活,有助于內(nèi)在潛能的充分展示、而不良的負(fù)情緒,則會抑制,干擾一個人的各種認(rèn)知過程,使已有的能力也無法獲得正常施展教學(xué)中、還可引導(dǎo)學(xué)生為獲得某種成功而相互鼓勵.為師者應(yīng)創(chuàng)設(shè)學(xué)生間為他人的成功而熱情鼓勵的氛圍,當(dāng)一個學(xué)生在學(xué)習(xí)中取得某種成功,如出色地回答了一個問題,成功地創(chuàng)作、在課堂上有明顯的進(jìn)步時,不僅受到老師,還受到同學(xué)們的贊賞,這無疑是積極情感的積累,不僅增進(jìn)了學(xué)生間的友情、而且活躍了課堂氣氛、提高了學(xué)生學(xué)習(xí)英語的熱情。
幼兒的自我意識水平和自我控制能力都很低，他們喜歡什么就要什么，心里有什么嘴里就說什么，所有的情緒、情感都可以從表情上表達(dá)出來，現(xiàn)實的情感是不需要用繪畫這種復(fù)雜的表現(xiàn)形式來表達(dá)的。但我在美術(shù)的領(lǐng)域中，不能缺乏情感教育，在兒童繪畫中，情緒與情感在兒童繪畫中起決定因素。在潛意識情感對兒童繪畫的中，兒童是畫他們感覺到的東西，而不是他們知道的東西，圖畫是兒童的情緒、潛意識的思想和感情的一面鏡子。只有在情感智慧的帶動下，才能深入地感受心靈的呼喚，激發(fā)幼兒繪畫創(chuàng)作的欲望積極評價,鞏固情感情是智力發(fā)展的催化劑。因此，情感激活在幼兒美術(shù)活動中起主要作用。
二、運用情感激活童心進(jìn)行美術(shù)創(chuàng)作：
（一）從感受中得到表達(dá)再從感受中激活童心
人的心理活動不是單一的，是相當(dāng)復(fù)雜的。由于我們大腦各種功能的整體發(fā)揮，感知、理解、想像、聯(lián)想、情感等活動此起彼伏、相互聯(lián)系、彼此促進(jìn)，就形成了人的審美心理機制。如在《認(rèn)識色彩》活動中：1．孩子們觀察各種顏色，體驗不同顏色的感覺。2．大膽表達(dá)。3．想一想自己最喜歡的顏色，把它畫在心形里。4．說出自己對這種顏色的感覺。結(jié)果心的色彩五顏六色，孩子們說：橙色代表太陽下山的時候，天藍(lán)色是在海洋里游泳的感覺，土黃色代表緊張，黑色是大地，粉紅色感覺在雨中散步的浪漫。我問：“什么是浪漫呀？”“不知道。”雖然孩子對詞義不太清楚，但我們不能否認(rèn)他的感覺與理解。
（二）從感受聯(lián)想到遷移表達(dá)激活童心
審美過程中的聯(lián)想和想像。審美過程當(dāng)中，由于審美者面對的是很富有吸引力的、啟發(fā)性的一種美的形象，所以呢，會自然地喚起對事物的種種聯(lián)想和想像。這些聯(lián)想和想象是在對審美對象有所感受、有所理解的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。它們反過來又會加深感受和理解。如在《情緒臉譜》美術(shù)活動中：1．引導(dǎo)孩子感受當(dāng)時的心請，找一個表情去表現(xiàn)。2．把當(dāng)時的表情與臉譜的畫面聯(lián)想在一起。3．遷移變化創(chuàng)作成各種各樣有趣的臉譜。雖然以成人的眼光看不出所以然，但孩子們能清晰地告訴我：這是奇怪、開心、氣憤等。這證明幼兒能夠了解自己的情緒與情感。
（三）以感覺反思表達(dá)誘導(dǎo)思維激活童心
在美術(shù)活動中運用情感智慧為激發(fā)點，不但能開拓藝術(shù)題材的空間，體現(xiàn)美術(shù)與情感的關(guān)系，有效激發(fā)幼兒進(jìn)行美術(shù)創(chuàng)作，而且還有利于教師更好地關(guān)注兒童心理狀況，了解孩子的思維方式，因此，該研究的價值不僅僅在于美術(shù)。在制作《賀卡》活動中：我們注入了這一思想：1．在母親節(jié)來臨之際，讓孩子們感受往日親人對自己的關(guān)懷。2．想想自己是怎樣關(guān)心親人的？3．做一張心意卡表達(dá)對親人的祝福。結(jié)果卡上都寫滿了祝福語。
這個現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以說是商家對于新技術(shù)的一種企盼，也可以說是廣告人略帶欺詐的一種圈套。但是，不可否認(rèn)的是，它的出現(xiàn)標(biāo)志著一個新世紀(jì)新產(chǎn)業(yè)的足音，預(yù)測未來，其廣闊的市場空間，巨大的商業(yè)利潤，難免讓人怦然心動。
世紀(jì)之交，中國電視媒體正在進(jìn)入一個數(shù)字化的時代。在這個機會與危機并存的過渡階段，中國電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關(guān)注的中心議題。
1，電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程
“數(shù)字化”對于電視媒體而言帶有雙重含義：一個含義是指電視媒體中個別環(huán)節(jié)或某個領(lǐng)域采用了數(shù)字技術(shù)；另一個含義是指整個電視媒介領(lǐng)域的，確切的名稱為“全數(shù)字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)）
圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
出處：99年第六期《電視研究》“數(shù)字電視還有多遠(yuǎn)？”
電視廣播通常包括若干環(huán)節(jié)：電視節(jié)目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節(jié)目接收等。在電視媒體的領(lǐng)域，只有從節(jié)目信號源到接收機整個通路都采用數(shù)字化技術(shù)，才能叫做全數(shù)字電視廣播。電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程與其它技術(shù)普及過程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規(guī)律發(fā)展。80年代末，在節(jié)目制作環(huán)節(jié)率先導(dǎo)入數(shù)字技術(shù)，諸如數(shù)字特技、非線性編輯系統(tǒng)、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機也開始采用數(shù)字處理技術(shù)，數(shù)字電視成為商界的新賣點。然而，在電視節(jié)目從制作到接收之間的播出和傳輸系統(tǒng)的數(shù)字化發(fā)展卻顯得有點遲緩且不平衡。
“在節(jié)目傳輸發(fā)射方面目前我國發(fā)射臺使用的發(fā)射機還是模擬發(fā)射機，因此接收機接收的電視信號當(dāng)然還是模擬信號；在衛(wèi)星上的37套節(jié)目中，除了比較早上星的電視臺用模擬傳輸方式外，其它電視節(jié)目均是數(shù)字傳輸，但是到了接收端，還是轉(zhuǎn)換成模擬信號通過有線電視網(wǎng)傳到用戶電視機上。因此，到目前為止，我國的電視觀眾還沒有看到真正的數(shù)字電視”（1）。
近年來，各個國家都加快電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程，并明確了實現(xiàn)全數(shù)字電視廣播和淘汰模擬電視的時間表。美國自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開播地面數(shù)字電視頻道。此后，數(shù)字電視將分階段逐步擴大。按照美國政府的計劃，到2006年全面實現(xiàn)電視廣播的數(shù)字化，屆時模擬電視將正式廢止。英國政府已表示將考慮在今后10至15年內(nèi)取消模擬電視廣播，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字電視。日本在2000年實現(xiàn)地面數(shù)字電視廣播，10年內(nèi)廢止模擬電視；澳大利亞準(zhǔn)備在2001年1月1日開播數(shù)字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國從2001年起開播數(shù)字電視，2010年全國停播模擬電視（2）。
中國雖然還沒有明確數(shù)字電視的具體時間表，但是，數(shù)字電視播出試驗和數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)正在快馬加鞭地進(jìn)行之中。在電視節(jié)目制作方面，已經(jīng)全面過渡到全數(shù)字化系統(tǒng)，接收環(huán)節(jié)，受到潛在的巨大市場需求所吸引，各個電視廠家近年來紛紛投入，推出所謂的“數(shù)字電視”（這種接收機其實還是模擬接收電視機，只是采用了數(shù)字處理技術(shù)）。最近，TCL推出全數(shù)字電視接收機的樣機，只要國家數(shù)字電視的標(biāo)準(zhǔn)確定，就可以馬上轉(zhuǎn)入大規(guī)模生產(chǎn)。然而，全數(shù)字電視廣播最為關(guān)鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環(huán)節(jié)。（參看圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進(jìn)程）
圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進(jìn)程
我國的全數(shù)字化進(jìn)程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化，主要集中在制作環(huán)節(jié)。帶方框部分，表示正在實現(xiàn)數(shù)字化，這集中在播出分配和傳輸環(huán)節(jié)，但還未制定我國的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。接收環(huán)節(jié)，采用了部分的數(shù)字化技術(shù)，其真正實現(xiàn)數(shù)字化接收，還取決于傳輸方面的全數(shù)字化。
最近，首都的電視圈都在關(guān)注這么一件事情：再過兩個來月，中央電視臺將在建國50年大慶時試驗轉(zhuǎn)播高清晰度電視節(jié)目。這將是我國電視技術(shù)發(fā)展史上具有重要影響的一件大事，它標(biāo)志著中國電視媒體向全數(shù)字化時代邁進(jìn)。
2，數(shù)字電視帶來的市場機會與問題
數(shù)字電視技術(shù)是伴隨著電腦、多媒介、英特網(wǎng)、直播衛(wèi)星等科技的推廣和應(yīng)用而出現(xiàn)的，因此，它被喻為1954年第一臺彩色電視機問世以來電視技術(shù)領(lǐng)域的又一場革命。這場技術(shù)革命不但帶動整個電信產(chǎn)業(yè)的變動，而且在一定程度上改變?nèi)祟惿畹馁|(zhì)量和方式。正因為如此，數(shù)字電視的出現(xiàn)受到了各界人士極大的關(guān)注。首先，我們可以從數(shù)字電視的技術(shù)特點、其所處的產(chǎn)業(yè)變動位置以及市場的規(guī)模三個角度看一下數(shù)字電視帶來的市場機會。
第一：數(shù)字電視的技術(shù)特點。
在數(shù)字電子技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展的數(shù)字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數(shù)字電視可以數(shù)十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數(shù)字電視技術(shù)的三個特點普遍得到人們的認(rèn)同：一，高畫質(zhì)、高音質(zhì)；二，多頻道；三，高性能。目前我國采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統(tǒng)是基于五十年代技術(shù)發(fā)展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數(shù)字電視特別是高清晰度電視重現(xiàn)的是高質(zhì)量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環(huán)繞聲效果的電視節(jié)目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個頻道，而數(shù)字技術(shù)使得一個頻道中不僅可以傳送多套數(shù)字電視節(jié)目，還可以傳送多路數(shù)字音頻和各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，可以提供節(jié)目廣播、電子節(jié)目指南、準(zhǔn)視頻點播、游戲、遠(yuǎn)距離購物、廣播信息服務(wù)和延時廣播等業(yè)務(wù)。
對于消費者而言，更多的是從“高畫質(zhì)、高音質(zhì)”的角度體會數(shù)字電視的好處，然而，從產(chǎn)業(yè)的角度來看，后兩個特點，即“多頻道”、“高性能”更值得關(guān)注，因為前者直接改變了原來的頻道資源配置方式，從而引發(fā)管理體制上的變動；后者則在功能上導(dǎo)致了產(chǎn)品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發(fā)不同行業(yè)間的融合。
第二：數(shù)字電視所處的產(chǎn)業(yè)位置
上文所說的“融合化”（convergence），通常是指兩個或兩個以上物體或組織通過相互的交織融合而改變原有成分形成新的物體組織的變化過程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產(chǎn)業(yè)融合就是郵電產(chǎn)業(yè)與電波產(chǎn)業(yè)之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態(tài)發(fā)展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時，技術(shù)也進(jìn)一步發(fā)展成熟，于是，郵電產(chǎn)業(yè)和電波產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)市場需求產(chǎn)生了不同產(chǎn)業(yè)之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發(fā)生了一系列的變化。有關(guān)學(xué)者作過這樣的描述：
“大眾媒介之所以發(fā)生變動，最大的沖擊來源于信息通訊的技術(shù)革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結(jié)合，產(chǎn)生了一系列新的信息通信媒介，同時，致使過去非電子通信系統(tǒng)的服務(wù)與電子通信系統(tǒng)服務(wù)融合。例如，通信衛(wèi)星與光纖的利用擴大，就發(fā)生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫像和傳真的發(fā)達(dá)，就會促使電信、廣播和報紙之間的融合。這種新媒介的產(chǎn)生和原有媒介間的融合，打破原來的產(chǎn)業(yè)界線，尤其是大眾媒介領(lǐng)域的界線，在帶來了不同產(chǎn)業(yè)間融合同時，成為大眾媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化的根本動因”（3）。
郵電與電波的融合，首先是發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域，隨融合的擴大，必然動搖了原來的媒介秩序，因而產(chǎn)生一系列的“政策”和“制度”上的問題。最后，波及到社會溝通傳播的方式，涉及到整體社會文化的問題，關(guān)于這點，傳播學(xué)者以媒介發(fā)展史為例，表明“隨技術(shù)革新發(fā)生，新的媒體進(jìn)入現(xiàn)實社會的方式，不會只限制在技術(shù)和制度的論理層面。媒介所環(huán)繞的各種社會不同文化的論理，都會產(chǎn)生很大的反應(yīng)”（4）。
媒介的“融合化”現(xiàn)象，不但引起學(xué)術(shù)界的興趣，也受到了實業(yè)界的重視。這背后存在著兩個重要的社會背景：第一，是與80年代以來經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，信息產(chǎn)業(yè)的興盛有關(guān)。二十一世紀(jì)是信息時代的世紀(jì)，80年代美國未來學(xué)者阿爾溫.托夫勒提出這個觀點的時候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀(jì)的時代特點越來越明顯。信息經(jīng)濟也罷，知識經(jīng)濟也罷，這個時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的牽引機是什么？這涉及到第二個重要的背景：多媒體產(chǎn)業(yè)的形成。
說到多媒體，大家都非常熟悉，一臺電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習(xí)慣稱為多媒體電腦。進(jìn)一步說，互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)以及互動電影，都是屬于多媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。多媒體產(chǎn)業(yè)，實際包括三大領(lǐng)域：
第一，基礎(chǔ)設(shè)施（Infrastructure）：光纜，轉(zhuǎn)播站點，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等等；
第二，平臺（Platform）：也稱站，終端設(shè)備，工具軟件等等；
第三，內(nèi)容（Contents）：具體的節(jié)目，文字內(nèi)容，圖象內(nèi)容等等。
在多媒體產(chǎn)業(yè)的三大領(lǐng)域中，越是聯(lián)系緊密的部分越成為投資者關(guān)心的重點。新的投資者會努力進(jìn)入其中的關(guān)聯(lián)部分，而原有領(lǐng)域的保持者則會積極擴充新的領(lǐng)域。我們要注意到，以數(shù)字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內(nèi)容，平臺――終端設(shè)備以及基礎(chǔ)設(shè)施，所以，也就成了產(chǎn)業(yè)調(diào)整和市場爭奪的焦點。新媒介和舊媒介的互相融合、轉(zhuǎn)化，媒介硬件（通道、網(wǎng)絡(luò)）、媒介軟件（節(jié)目內(nèi)容）和媒介資本三者的碰撞結(jié)合，構(gòu)成了帶動信息經(jīng)濟發(fā)展的最為活躍的領(lǐng)域（5）。（參看圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖）
圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖
出處：桂敬一的《媒介大王默多克登陸的沖擊》
第三：巨大的潛在市場
數(shù)字電視所帶動的市場投資，主要反映在兩個方面：首先，是原來電視臺的數(shù)字電視廣播系統(tǒng)改造，即專業(yè)市場。美國PBC下屬的一個電視臺開播2個高清晰度電視頻道，用于播出機房和播出系統(tǒng)工程投資就達(dá)600萬美元，如制作節(jié)目，投資更為巨大。據(jù)了解，中央電視臺為用HDTV試驗轉(zhuǎn)播國慶閱兵式購買HDTV設(shè)備投資為450萬美元左右，這只是簡單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產(chǎn)，其費用至少是目前電視臺正在使用設(shè)備的1.5倍。這就意味著，對于一個電視臺來說，如果要轉(zhuǎn)為全數(shù)字化廣播，重新投入設(shè)備固定資產(chǎn)費用相當(dāng)于重新建立一個電視臺。
到1997年底，我國有線電視用戶5591萬（不包括2000多萬商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺295座，電視臺325座，有線電視臺218座，縣級廣播電視臺1215座，地面衛(wèi)星接收站14.4萬座。試想，在這樣一個基數(shù)上進(jìn)行數(shù)字化設(shè)備改造和更新，其市場規(guī)模是相當(dāng)巨大的，然而，由于沒有精確的市場測試，只能說是一個潛在的市場。
其次，是一般的用戶市場。我國廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68％，電視機社會擁有量3億3千多萬臺，收錄機5億多臺（6）。就數(shù)字電視接收機市場來看，現(xiàn)在市面上出售的高清晰度電視接收機約13000元一臺，機頂盒（用于模擬機接收數(shù)字信號）估算是2000－3000元一個。前者按10％的普及率和后者50％的普及率來推算，這個市場也是相當(dāng)巨大。
日本的郵政?。ㄏ喈?dāng)于我國郵政部）就日本將來的電視廣播市場做了如下的預(yù)測。就信息通信市場規(guī)模而言，預(yù)測的當(dāng)年（1996年）約29兆日元，到2010年擴大到125兆日元，創(chuàng)出244萬人的雇傭機會（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場前景（2010年）預(yù)測）
日本電視廣播市場前景（2010年）預(yù)測數(shù)字化程度頻道數(shù)普及狀態(tài)市場規(guī)模
CATV100％200－25060％13000億日元（6.2倍）
衛(wèi)星廣播100％400－50085％6600億日元（7.3倍）
地面廣播全體數(shù)字化20－30100％39000億日元（1.6倍）
表三：電視廣播市場的規(guī)模變化
出處：“高度化廣播前景懇談會報告”：《多媒體時代與大眾傳播》
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對于現(xiàn)有的電視媒體來說，數(shù)字電視技術(shù)的出現(xiàn)是既是機會也是威脅。因為數(shù)十年來基于模擬技術(shù)所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少－頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會土崩瓦解。電視媒體面對數(shù)字電視廣播技術(shù)，一直處于兩難的境地，許多電視臺數(shù)年來經(jīng)過努力的投資和改造所建造的技術(shù)設(shè)備體系，不得不通過自我毀滅來獲得新生。美國麻省理工學(xué)院的教授在“知識經(jīng)濟的成功法則”（8）中說過，在知識經(jīng)濟的時代，有時成功的企業(yè)必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大公司懂得那些改變世界的新技術(shù)。這種技術(shù)往往就是它們發(fā)明的。但它們有一種幾乎無法解決的結(jié)構(gòu)性問題。當(dāng)突破性技術(shù)出現(xiàn)時，這些公司必須摧毀舊的東西，建立新的東西。以電腦界為例，當(dāng)微處理器使個人電腦得以取代主機成為計算機行業(yè)中居支配地位的快速增長市場時，該行業(yè)老的龍頭老大－IBM一敗涂地，原因是它懂得新技術(shù)，但卻不能摧毀它的舊有業(yè)務(wù)（主機）以建立新業(yè)務(wù)。
在四大媒體之中，電視媒體向來以老大自居。而這個老大面對新的數(shù)字電視技術(shù)，不得不考慮，放棄原來建造的模擬技術(shù)體系，導(dǎo)入新的數(shù)字技術(shù)體系，然而，這么一筆巨大的資金從何而來？這是第一個問題。
頻道管理是建立在“資源稀少”的基礎(chǔ)之上的，所以，有形無形形成了一種“集中管理”的體系。一個頻道照應(yīng)全體，如果形勢發(fā)展，根據(jù)需要逐步增加頻道。然而，數(shù)字電視技術(shù)把這一個限制徹底打破了。頻道資源一下子從“稀缺”變?yōu)椤案辉！?，集中管理變得形同虛設(shè)。在臺臺重疊，頻道混亂的今天，頻道如何突出個性，如何保有優(yōu)良節(jié)目成為當(dāng)務(wù)之急。這是第二個問題。
20年來，電視臺建立了一套完整的經(jīng)營體系：在頻道集中管理的基礎(chǔ)之上，架構(gòu)了一個資源高度集中的經(jīng)營體系。電視臺的經(jīng)營收入，大約百分之九十來源于廣告。而廣告之中的百分之九十又是來源于一個主打頻道的一檔黃金時段。頻道增多，頻道分散，自然會造成廣告經(jīng)營的分散。如何適應(yīng)這種分散的局面，尋求新的經(jīng)營資源，成為電視臺經(jīng)營的重大課題。這是第三個問題。
上述的三個大問題，其實也是國際電視界在電視數(shù)字化的形勢之下共同面對的問題。隨數(shù)字化技術(shù)的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)媒體的演進(jìn)，電視媒體已經(jīng)越來越感到競爭的壓力。經(jīng)營革新的時間和空間都不多了，經(jīng)營者正在與時間賽跑。
3，電視媒介的數(shù)字化生存
生存法則之一：通過媒介產(chǎn)業(yè)化解決資金問題
電視媒體的數(shù)字化的第一個關(guān)口就是如何籌集資金解決技術(shù)改造技術(shù)更新的問題。過去，媒介資本的積累主要通過給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經(jīng)營廣告等得到，但數(shù)量有限，而且這個過程很慢。
解決媒介比較快速籌集資金有三個途徑：一是媒介的跨行業(yè)合并，從行業(yè)外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會上獲取自己的資金；三是行業(yè)外大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運營。從國際發(fā)展的經(jīng)驗來看，國際上大型企業(yè)集團或多或少都會卷進(jìn)媒介行業(yè)，參與媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。如電腦產(chǎn)業(yè)、電訊產(chǎn)業(yè)、甚至石油、橡膠、家電產(chǎn)業(yè)的巨大企業(yè)也開始以各種方式介入媒介領(lǐng)域。它們既可以做媒體的軟件，提供文化上、節(jié)目方面的資源；也可以做媒介的硬件，即大型的網(wǎng)絡(luò)、線路、衛(wèi)星。這也就是近年來媒介產(chǎn)業(yè)迅速擴大膨脹的原因之一。
最近，電視系統(tǒng)在經(jīng)營改革方面出現(xiàn)種種跡象，其中值得注意的有兩類做法：一，以周邊企業(yè)捆綁上市，以獲取社會資金，如東方明珠、廣電實業(yè)之類；二，在各地成立報業(yè)集團的刺激下，醞釀成立“多合”的電波集團。許多經(jīng)營者都相信，前者是獲取資金最為便捷的方式，而多合則是上規(guī)模的舉措。有了規(guī)模才有競爭優(yōu)勢。然而，無論是周邊企業(yè)的捆綁式上市籌集資金還是組建多合的媒介集團，最終必然遭遇到電視媒介經(jīng)營的一個重要問題――“媒介產(chǎn)業(yè)化”問題。
所謂媒介產(chǎn)業(yè)化，是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營合理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象。初始階段所要解決的問題是媒介的企業(yè)化經(jīng)營問題，當(dāng)社會信息化環(huán)境趨于成熟和媒介內(nèi)部組織規(guī)模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程之中，媒介的資本運營問題。只有通過“媒介產(chǎn)業(yè)化”的經(jīng)營制度創(chuàng)新，電視媒介才能盡快理順行業(yè)關(guān)系，界定自身經(jīng)營屬性，利用有限的體制資源，建立合理、合法、穩(wěn)定的資本運營體系。其實，這種發(fā)展的趨勢和一般企業(yè)也有相同之處。在企業(yè)經(jīng)營中，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，如果不從資本運營的角度來考慮問題，企業(yè)就上不了臺階，擴大不了市場占有，當(dāng)然規(guī)模也就做不大。媒介也是如此。所以，現(xiàn)在階段的所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”核心問題的有兩點：其一，打破媒介的壁壘，允許其他行業(yè)的資本進(jìn)入；其二，盡量減少政府色彩，按市場規(guī)律運營。媒介的壁壘，曾經(jīng)保護了媒介的生存，但是，長久以往是不現(xiàn)實的。廣播電視要發(fā)展，首先要打破壁壘，在資本為紐帶的基礎(chǔ)上要和報業(yè)攜手，要和電信結(jié)盟，要和電腦業(yè)、家電業(yè)聯(lián)合。總之，要雜交優(yōu)勢，不要近親繁殖。這是生物界鐵的定律。媒介既然要產(chǎn)業(yè)化，除了要解決資本運營的問題之外，還有一個重要的命題，這就是減少政府的過分保護，培育媒介參加市場公平競爭的體格。我們的電視臺具有很強的硬件實力，資金實力，還得到不少政策上的保護，但是，在參與市場競爭的時候，這些實力并沒有充分表現(xiàn)出來。在南方，數(shù)十個電視臺敵不過兩個香港臺。在全國的電視市場，中央電視臺和鳳凰電視臺的實力差距之大，本來是無法比較，可就是這么一個小臺把泱泱大臺弄得十分被動，這是很耐人尋味的。其實，鳳凰臺并沒有太多的競爭優(yōu)勢，它最大的特點是善于鉆空子。海外市場一敗涂地而內(nèi)地市場頻頻得手，原因是它尋找到一個機會：大家都有能力做的事情，你因為種種原因沒有做而讓它做了，也就成功了?？疾煲幌聡衅髽I(yè)和民營企業(yè)的競爭，勝敗的關(guān)鍵其實就在這個問題上?？瓷先ズ軓?fù)雜的事情其實原因很簡單。然而，市場向來是以勝敗論英雄的。
生存法則之二：媒介品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于頻道經(jīng)營
電視媒介全數(shù)字化的結(jié)果是電視頻道急劇增多，徹底打破了原來的電視媒介市場格局。在眾多的頻道之中，頻道的差別化－品牌化戰(zhàn)略也就應(yīng)運而生。
電視媒介過去的經(jīng)營決策，基本是建立在一個“電視頻道資源稀少”的神話之上。頻道資源稀少，不可再生，因此，需要壟斷的體制予以保護和扶持。電視臺的經(jīng)營基點，一方面是盡力保護這個體制，防御外來者入侵；另一方面，多開發(fā)頻道，保證稀少資源的占有。在組織建制上也形成大臺－頻道－欄目－節(jié)目的金字塔結(jié)構(gòu)。在廣告的經(jīng)營上，自然也把這個體制模式作為重要的經(jīng)營資源，以某某臺是全國唯一大臺，某某臺是全省唯一大臺等作為一個賣點。在頻道匱乏的時代，一臺一個頻道，臺＝頻道是有其道理的，然而，當(dāng)“頻道資源稀少”的神話被打破之后，出現(xiàn)了大量“一臺數(shù)頻道”的局面，經(jīng)營者有必要重新考量原來的組織建制。首先，“臺”的形象已經(jīng)空心化，頻道成為了產(chǎn)品－節(jié)目的集合體；第二，觀眾的接收狀況也是如此，他們所接收的是具體的節(jié)目－頻道而不是抽象的“臺”。面對這樣的局面，制度創(chuàng)新也就順理成章：臺為龍頭，頻道相應(yīng)獨立，以頻道為單位，實行資源的重新整合。頻道經(jīng)營之所以重要，不只是因為頻道就是產(chǎn)品－節(jié)目的集合體，更重要的理由是頻道在數(shù)字化多頻道時代形成了媒介品牌的承載物。經(jīng)營好一個頻道就是建造一個媒介品牌，而這個品牌成就之后，其下一個經(jīng)營目標(biāo)就是進(jìn)入資本市場。頻道相應(yīng)獨立可說是媒介品牌經(jīng)營的起端。關(guān)于頻道相應(yīng)獨立，其實有兩個理由可作佐證：第一，回顧電視臺的經(jīng)營發(fā)展歷程，人們往往會忽略一點，這就是所謂的“傾向”。當(dāng)年電視臺游離于當(dāng)時的廣電部，為其發(fā)展尋找到一個市場空間，這才有了今天的電視臺規(guī)模。如果當(dāng)時還是捆綁在廣電部的大院里，情形可能完全不同。相應(yīng)的獨立，管理學(xué)界通常稱之為“事業(yè)部制度”，對于提升企業(yè)競爭力、擴大市場空間是有好處的。第二，是競爭對抗的需要。不少人會認(rèn)為，對付競爭要集中力量，團在一起力量大。其實，這是一個誤區(qū)。以打架為例，打架的時候，是兩手團在一起，還是分開，自然是后者。但是，兩手都聽大腦指揮。兩手的功能，有進(jìn)攻也有防御。頻道功能也是如此，有正正經(jīng)經(jīng)的，也有相對活潑的，名稱也要調(diào)整，這樣才能做到“兵來將擋，水來土掩”。
媒介的品牌戰(zhàn)略重點在于頻道。最近，不少電視臺經(jīng)營者開始考慮頻道改版和頻道包裝的事情。言及電視頻道的設(shè)立和改造，大體是兩種指向：其一，針對最大的覆蓋人群；其二，針對焦點人群。前者稱之為綜合頻道，后者稱之為專業(yè)頻道。欄目的選擇和頻道的建構(gòu)實際是一個經(jīng)營決策的過程，好頻道出自于好決策，好的決策就有合理的內(nèi)在邏輯。頻道決策的內(nèi)在合理邏輯在哪里？首先，要適應(yīng)環(huán)境的三大要素：觀眾要素－觀眾的需求動向；競爭要素－競爭對手的動向；技術(shù)要素－指技術(shù)發(fā)展和現(xiàn)有手段水準(zhǔn)。同時，決策要立足于兩個基點：組織與資源。（參考圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應(yīng)）
圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應(yīng)
注：該圖出于伊丹敬一的《經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯》，筆者將其中的“顧客”改為“觀眾”。
生存法則之三：競爭的核心力量在于節(jié)目生產(chǎn)
如同產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)系，節(jié)目相對于頻道而言，是其最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品要素。節(jié)目的好壞，決定了頻道的質(zhì)量，也影響到整個電視臺的經(jīng)營。多少年來電視臺的經(jīng)營者一直在努力解決諸如提升節(jié)目數(shù)量和節(jié)目質(zhì)量的問題，然而，效果并不理想。在數(shù)字化時代，相對于頻道的大量增多，節(jié)目壓力會越來越大。解決節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)中幾個關(guān)鍵問題，迫在眉睫。
第一，節(jié)目觀念問題。具體地說就是涉及節(jié)目取舍、標(biāo)準(zhǔn)指向的問題。過去，電視臺實行的是“領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)向”的節(jié)目觀，而不是“觀眾導(dǎo)向”的節(jié)目觀。用市場營銷的話來說，是典型的“生產(chǎn)導(dǎo)向”而不是“市場導(dǎo)向”。我生產(chǎn)什么，你們就得看什么。后來，環(huán)境起了變化，又出現(xiàn)了兩面討好的節(jié)目觀，如“節(jié)目要做到兩老滿意――老百姓滿意，老同志滿意”。這其實是電視節(jié)目大量銷售的觀念折射。然而，當(dāng)頻道激增，大量節(jié)目同質(zhì)化的情況下，這種模棱兩可的節(jié)目觀念也很難維持市場的優(yōu)勢。根據(jù)市場變化調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，這就是所謂的“市場導(dǎo)向”的節(jié)目觀念。面對一個頻道泛濫的時代，節(jié)目經(jīng)營者唯有通過市場細(xì)分才能尋找到有效的目標(biāo)人群。在這個問題上，不妨向廣告客戶學(xué)習(xí)一下，他們經(jīng)過多年的市場磨煉，對于市場的反應(yīng)更加敏捷。當(dāng)電視臺的編導(dǎo)還在議論節(jié)目導(dǎo)向的問題時，他們已經(jīng)把收視率作為唯一的指標(biāo)。在80年代末我作過一個企業(yè)廣告觀念研究，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)對于媒介的判斷標(biāo)準(zhǔn)中有一個非常重要的衡量指標(biāo)，這就是所謂的“媒介的權(quán)威性”。企業(yè)投放廣告，先是考慮這個權(quán)威性，再考慮它的覆蓋率或者發(fā)行份數(shù)?，F(xiàn)在，企業(yè)的觀念也發(fā)生了巨大的變化，因為他們也認(rèn)識到，政府救不了企業(yè)，唯一的出路只有市場。投放廣告最大的考量是覆蓋率，收視率當(dāng)然就是最為重要的參考指標(biāo)。然而，最近企業(yè)的廣告投放也發(fā)生了一些變化，與過去通常強調(diào)最大的覆蓋率不同，很多廠家開始尋找對應(yīng)自身產(chǎn)品的有效受眾群，這是廠家的新買點，也就是電視節(jié)目細(xì)分的新基點。
十多年來，歷任的經(jīng)營管理者都是努力抓管理，抓經(jīng)營，甚至把一些工商企業(yè)的管理方式用于電視臺的節(jié)目制作，但始終收效不大，這是什么原因？原因之一是沒有充分注意到影視產(chǎn)品的特殊性。這就是第二個問題。在一般產(chǎn)業(yè)上，存在擴大再生產(chǎn)的原則，例如，今年十人生產(chǎn)100萬的產(chǎn)品，到明年生產(chǎn)同樣的東西，成本就會下來。但是，電視、電影就不可能這樣做。影視產(chǎn)業(yè)和一般產(chǎn)業(yè)不同之處在于：首先，產(chǎn)品一個就是一個，雷同意味著失敗；其二，消費者的需求只有高，不會低。因為觀眾的眼光和期待只有上升。多年來，電視臺的經(jīng)營管理一直推行的經(jīng)營合理化、節(jié)約制作成本之所以困難，原因在此。
應(yīng)該從一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出來，強化風(fēng)險投資的意識，充分認(rèn)識到這類產(chǎn)品，風(fēng)險大，利潤也大，而且觀眾眼光攀升等特點。節(jié)目制作的管理方式不是一味進(jìn)行合理化，削減經(jīng)費，縮小生產(chǎn)等等，而是在周密的市場研究基礎(chǔ)上，運用合資、合作等各種方式，加大投資力度，達(dá)到制作大型化的目的。只有這樣，節(jié)目才能出新，才能保持競爭力，才能留得住觀眾。說到這里，可能有人要問，一味強調(diào)節(jié)目大制作，市場效益從何而來呢？這就涉及到建立大市場節(jié)目營銷系統(tǒng)的問題。
第三，關(guān)于建立大市場節(jié)目營銷系統(tǒng)問題。在一個相對有限的市場范圍里，控制成本是有效的，因為你賣得和別人一樣多，但是你比別人便宜，你就有賺。但是，這個方法拿到節(jié)目市場，常常失靈。節(jié)目市場首先所強調(diào)的是銷售的規(guī)模而不是生產(chǎn)成本。舉例說，一個50萬制作的節(jié)目，用同等價格只賣給一個電視臺和賣給100個電視臺，效益完全不同。相對于物質(zhì)產(chǎn)品的市場而言，代表精神產(chǎn)品的節(jié)目市場的空間是巨大的，而空間的開拓與投資力度大小有關(guān)。以好萊塢為代表的美國影業(yè)產(chǎn)業(yè)，在六、七十年代也出現(xiàn)過產(chǎn)業(yè)低迷的情形。后來，好萊塢引進(jìn)了哈佛工商管理學(xué)院的影視節(jié)目營銷體系，由此出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。這個營銷體系的核心，首先就是界定影視產(chǎn)品高風(fēng)險高利潤的特點；其次是著眼于大市場的銷售效益。例如，迪斯尼每年投資拍攝兒童動畫片，如果只是針對美國兒童，市場是十分有限的，并不能維持其影片的巨大制作成本，后來，迪斯尼把市場鎖定全球兒童，市場規(guī)模變得十分巨大。還有，80年代末日本NHK與中央電視臺合作拍攝《大黃河》。NHK投入費用總計為4.8億日元。但是，NHK幾乎分文沒出就得到了這個節(jié)目。NHK是如何收回原來的投資呢？（參看表四：NHK《大黃河》的投資回收方式）
表四：NHK《大黃河》的投資回收方式
出處：田原總一郎：《媒介王國之野心》
所謂節(jié)目營銷體系，除了大市場銷售觀念外，還有一個順應(yīng)時間作產(chǎn)品的多元化推廣的銷售策略。以一個電影產(chǎn)品為例，可以按照媒介的特點分解為劇場的首映式，錄象帶和電視臺播放的節(jié)目，按照時間順序向各種市場銷售。（參看圖五：美國電影上映程序）
圖五：美國電影上映程序
出處：94年《大眾傳播研究》
生存法則之四：整合內(nèi)部資源，確立整體戰(zhàn)略
電視媒介依靠體制資源進(jìn)行低成本擴張，因而造成兩個毛?。阂皇侨鄙匍L期戰(zhàn)略構(gòu)想；二是內(nèi)部經(jīng)營力量分散。用通俗的話說，就是“大腦萎縮，小腦發(fā)達(dá)”和“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”。面對市場競爭，不解決這兩大問題，沒有一個長遠(yuǎn)考慮和力量整合是很危險的。
所謂“長期戰(zhàn)略”是指在“資本運營”和“節(jié)目營銷”架構(gòu)上為達(dá)成長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)而設(shè)定的前進(jìn)方向和路徑等一系列重大問題。只有確立長久的發(fā)展目標(biāo)和路線，電視媒介的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營才能步入正軌，達(dá)到“可持續(xù)發(fā)展”。
進(jìn)行內(nèi)部經(jīng)營資源的整合，多數(shù)電視媒介有意無意都在進(jìn)行，例如，總編室對于整體節(jié)目資源進(jìn)行整合；經(jīng)營管理部門對于經(jīng)營資源進(jìn)行整合。然而，對于這兩者的整合是如何進(jìn)行的呢？
人們開始重視廣告經(jīng)營了，可是，很多人的意識還是停留在廣告就是賣時段，就是賣片頭。我做我的節(jié)目，你賣你的廣告，并沒有充分考慮節(jié)目與廣告經(jīng)營整合的問題。
廣告的經(jīng)營，與頻道，欄目和最小的單位節(jié)目是密不可分的。節(jié)目好，欄目不好就要打折扣。節(jié)目和欄目不錯，但是頻道不好，同樣要打折扣。三者是互動的依托關(guān)系，在這個基礎(chǔ)上才能進(jìn)行資源的優(yōu)化整合，廣告經(jīng)營才有活路。
另外，從電視臺長遠(yuǎn)經(jīng)營的角度來看，原來那種過分依賴廣告收入的經(jīng)營結(jié)構(gòu)也需要改變了。多種經(jīng)營，尤其是節(jié)目的經(jīng)營應(yīng)該成為電視臺一個重要的“經(jīng)濟增長點”。
1998年底在深圳“大中華廣告研討會”上筆者曾經(jīng)說過，媒介在進(jìn)行著一場深刻的改改得好就可以由此獲得新生，否則，就是落到國有企業(yè)的命運（9）。
國有企業(yè)的今天，就是國有媒介的明天？這個設(shè)問有點沉重，但是，可能可以使經(jīng)營者警醒。
注：
（1）99年第六期《電視研究》“數(shù)字化電視離我們有多遠(yuǎn)？”
（2）各國的電視數(shù)字化進(jìn)程資料來源于《世界廣播電視參考》、《數(shù)字廣播電視》等刊物。
（3）石坂悅男：《大眾媒介產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換》p3
（4）阿部潔：“融合與公共圈”，《通信.廣播的融合》p25
（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陸的沖擊》p38
（6）有關(guān)數(shù)字出自《1998中國廣播電視年鑒》
2.通過網(wǎng)易新聞客戶端看數(shù)字媒體的營銷模式。
2.1傳播訊息特性化。新時代數(shù)字媒體將功能進(jìn)行分解，把生產(chǎn)節(jié)目的功能獨立出來，這使得節(jié)目內(nèi)容豐富，訊息多樣，于此同時開放個性化增值服務(wù)，使用戶情不自禁購買服務(wù)，促使傳播訊息特性化。
2.2開放個人個性化板塊。以受眾需求為目的，率先推出受眾最受歡迎的信息渠道，以便獲得較高的收視率和訂閱率。在此之后，有了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和頻道營銷經(jīng)驗的前提上，按照更加詳細(xì)的頻道分區(qū)方法進(jìn)行劃分，將用戶需求細(xì)化，產(chǎn)生多個頻道板塊，推出個性打造的專業(yè)頻道，樹立品牌意識，培養(yǎng)品牌意識，把節(jié)目質(zhì)量放在首位，以滿足用戶的需求作為宗旨，從而最大限度的開創(chuàng)個性化板塊。
2.3產(chǎn)品質(zhì)量是成功的前提。一切營銷不是空談，尤其是數(shù)字媒體的互動營銷，高品質(zhì)的產(chǎn)品是必需品，必須要具有超強的競爭力，要把產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等因素集結(jié)一身來考慮。假如我們的確吸引了大量的客戶體驗了我們的產(chǎn)品，但我們的用戶體驗很次，產(chǎn)品質(zhì)量不高，可想而知，這個產(chǎn)品面臨著失敗?；訝I銷有四個關(guān)鍵節(jié)點，一是以很好的用戶體驗為誘導(dǎo)，吸引客戶來體驗產(chǎn)品，讓他們快速了解產(chǎn)品，并且使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感；二是利用促銷和返利宣傳等方式，讓用戶幫助我們進(jìn)行宣傳，以達(dá)到多層次互動的目的；三是讓眾多的用戶產(chǎn)生共鳴，這樣我們的產(chǎn)品里成功就不遠(yuǎn)了，這樣一來，用戶就會主動和潛在客戶去宣傳；四是迅速借機造勢，將我們的產(chǎn)品推出去，快速占有市場份額，形成品牌和產(chǎn)品意識。
2.4搞清三個關(guān)鍵問題。一是要搞清我們即將策劃和執(zhí)行的產(chǎn)品服務(wù)定位是什么，二是要體現(xiàn)的核心觀念是什么，三是受眾之前產(chǎn)生共鳴最多的點是什么。搞清這三個關(guān)鍵問題后，數(shù)字媒體將如何利用新時代進(jìn)行互動營銷，首先要對客戶的需求進(jìn)行研究，從而開展有效互動，與市場計劃和互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略相結(jié)合。數(shù)字媒體需要有極好的用戶體驗和互動空間，那么我們就建立一個長期溝通互動平臺，給他們一個溝通的渠道，并且營造營銷氛圍，最終我們終會通過開展互動營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品價值，將品牌推廣，把用戶群聯(lián)合起來，實現(xiàn)最終的營銷目的。
2.5具備敏銳市場嗅覺。雖說數(shù)字媒體下的互動營銷目前極為新鮮，但最終的落腳點還是在產(chǎn)品上，因此市場部門要具備敏銳的嗅覺，如果洞察到市場機會，在分清利弊后，集合品牌發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)產(chǎn)品定位來提出最終營銷目標(biāo)、受眾群體、媒體和利潤目標(biāo)，完善互動營銷計劃?；訝I銷，是基于人群之中的營銷，利用用戶向品牌用戶進(jìn)行傳播。所謂的互動，要把雙方的積極性充分調(diào)動起來，一方是消費者，一方是數(shù)字媒體。只有將雙方的共鳴點抓住，進(jìn)行巧妙的結(jié)合，才能達(dá)到最終目的。因此，一旦核心策略制定出來后，一定要及時整合所有資源，與消費者建立友好關(guān)系，最終促成銷售。
隨著當(dāng)下經(jīng)濟全球化趨勢的日趨顯著，部分大學(xué)生有比以往更加濃厚的追求高生活品質(zhì)的意愿，同時對“物質(zhì)生活帶來的賞心悅目及便利”也越發(fā)依賴。如此高校難以安排學(xué)生到條件相對艱苦的偏遠(yuǎn)地區(qū)完成相應(yīng)的實習(xí)環(huán)節(jié)任務(wù)，很難達(dá)到“培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞、承受社會壓力的能力”的目的。
2.部分學(xué)生綜合素質(zhì)較低，難以勝任實習(xí)崗位工作和完成實習(xí)環(huán)節(jié)任務(wù)
由于各種原因，部分美術(shù)教育畢業(yè)生在校期間缺少主動培養(yǎng)自身文化素養(yǎng)以及專業(yè)技能的意識，導(dǎo)致自身專業(yè)技能和綜合素質(zhì)不高，最終難以勝任實習(xí)單位分配的任務(wù)，難以適應(yīng)實習(xí)單位環(huán)境，欠缺實踐能力及實踐操作的培養(yǎng)能力。該環(huán)節(jié)不足主要表現(xiàn)為：
第一，部分高校美術(shù)教育專業(yè)學(xué)生在校期間對相關(guān)技能的掌握程度不夠、對專業(yè)知識的積攢不足，導(dǎo)致其后期學(xué)習(xí)能力和主動性不強；
第二，部分高校美術(shù)教育專業(yè)學(xué)生思維局限嚴(yán)重、閱歷較淺、知識儲備不足、綜合素質(zhì)較低，為后續(xù)的實習(xí)任務(wù)加大難度；
第三，部分高校美術(shù)教育專業(yè)學(xué)生正確處理社會現(xiàn)實和個人理想的能力較欠缺，并在日常的生活、學(xué)習(xí)過程中養(yǎng)成了“我行我素、自我中心”等不良習(xí)慣，甚至到實習(xí)單位后無視實際教學(xué)狀況、條件，脫離教學(xué)實際，單方面奉行“藝術(shù)至上”的宗旨，難以完成“培養(yǎng)自身合作精神、合作意識和合作能力”的實習(xí)任務(wù)。
3.部分高校美術(shù)教學(xué)專業(yè)學(xué)生欠缺科學(xué)有序、有計劃而相對完善的技能訓(xùn)練和指導(dǎo)
當(dāng)下，部分美術(shù)教育專業(yè)學(xué)生對形式美表現(xiàn)能力教學(xué)序列概念及其理解并未達(dá)到相對清楚的程度要求，對相關(guān)技能的掌握不夠牢固。并且，很多學(xué)生僅對專業(yè)課程、課本知識展開機械、死板的學(xué)習(xí)，其所在高校很少為其安排相應(yīng)的技能訓(xùn)練環(huán)節(jié)，學(xué)生自身更是很少主動尋找運用知識、訓(xùn)練技能的機會。很多高校美術(shù)教學(xué)專業(yè)缺失科學(xué)有序、有計劃而相對完善的技能訓(xùn)練和指導(dǎo)，直接導(dǎo)致了學(xué)生自身相關(guān)技能的欠缺。
二、改進(jìn)措施
針對上述不足，各高校應(yīng)有意識地培養(yǎng)并提升學(xué)生創(chuàng)新能力，鼓勵并采取相應(yīng)的措施（如個人物質(zhì)方面的補助、精神方面的褒獎等）引導(dǎo)大學(xué)生到條件相對艱苦的偏遠(yuǎn)地域展開實習(xí)，完成、達(dá)到培養(yǎng)自身適應(yīng)環(huán)境、承受當(dāng)今社會壓力的任務(wù)和目的。對于創(chuàng)新意識、實踐精神較為突出的部分學(xué)生，教師應(yīng)相應(yīng)地及時投入并加大對“培養(yǎng)創(chuàng)新”的投入力度，因勢利導(dǎo)，利用學(xué)生的創(chuàng)新意識培養(yǎng)學(xué)生合格的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)。在具體的教育實習(xí)環(huán)節(jié)中，指導(dǎo)教師還應(yīng)格外注意對學(xué)生具體教學(xué)任務(wù)的安排，以便學(xué)生能在該環(huán)節(jié)內(nèi)充分理解、掌握教材中的難點、重點；注重對學(xué)生個人潛力的挖掘、調(diào)動其實習(xí)積極性，使得學(xué)生的特長能充分發(fā)揮，促進(jìn)自身專業(yè)技能的提升和自身素質(zhì)的完善。當(dāng)然，實習(xí)環(huán)節(jié)的重中之重便是制訂“有組織、有計劃、有目的并且針對性較強的”教學(xué)實踐計劃和實習(xí)指導(dǎo)。教學(xué)實習(xí)展開之前，做好準(zhǔn)備工作和計劃，以便有針對性地提高學(xué)生各方面專業(yè)能力和對知識的實際運用能力。與此同時，教師還應(yīng)該重視對參與實習(xí)的美術(shù)教育專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，以便達(dá)到以培養(yǎng)創(chuàng)造力為基礎(chǔ)來提高個人技能的目的。安排實習(xí)是提高學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)的必要環(huán)節(jié)和有效途徑，為提高高校美術(shù)教育實習(xí)環(huán)節(jié)的成效，教師應(yīng)該實時分析實習(xí)環(huán)節(jié)中所遇到的問題，及時針對實習(xí)環(huán)節(jié)中的不足和弊病制訂相應(yīng)的解決方案，采取合理的改進(jìn)措施保證高校美術(shù)教育實習(xí)環(huán)節(jié)的順利展開。
二、學(xué)會欣賞和評價美術(shù)作品
欣賞課程是中職幼師類專業(yè)學(xué)生的必修課之一，美術(shù)欣賞是其從事幼兒教育事業(yè)必須具備的一項基本技能。幼兒的美術(shù)作品充滿天真和童趣，幼兒在創(chuàng)作過程中往往呈現(xiàn)出大膽、粗放、生動形象等特點，這是成人所缺乏的。評價幼兒美術(shù)作品有兩個關(guān)鍵要素：第一，與幼兒的年齡特點相一致，主要體現(xiàn)作品的童真。一幅優(yōu)秀的幼兒作品能夠表達(dá)幼兒的思想感情，呈現(xiàn)出幼兒與其他年齡階段的人不同的思維特點，這也是幼兒作品評價的主要方面。第二，對藝術(shù)性的評價，如線條的力度和連貫性、圖形的清晰完整度、畫面的合理配置、色彩的搭配以及內(nèi)容的豐富程度等。因此，在中職幼師美術(shù)教學(xué)過程中，教師應(yīng)主要從以上兩方面引導(dǎo)學(xué)生評價幼兒作品，逐漸提升學(xué)生欣賞和評價作品的能力。
