首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 是什么調(diào)研分析報(bào)告
時(shí)間：2022-03-14 12:41:28
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇是什么調(diào)研分析報(bào)告范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
看券商研究報(bào)告關(guān)鍵是看看他們的思路，和分析的方法，這些地方能給人以啟迪。
屁股決定立場(chǎng)。出報(bào)告的金融機(jī)構(gòu)大多是這個(gè)市場(chǎng)的參與者，要求他們的觀點(diǎn)不帶感彩是不可能的。單純的感彩還沒(méi)有什么問(wèn)題，但是怕的是故意做的“虛假”報(bào)告。所以在這個(gè)市場(chǎng)里不要相信任何人，只有自己的判斷才可信。讀報(bào)告需要學(xué)的是他的思路和分析能力。例如，某報(bào)告說(shuō)某電機(jī)廠要漲，一看，確實(shí)漲了，就信了那個(gè)報(bào)告照著操作。如果這樣，十有八九你會(huì)進(jìn)錯(cuò)了場(chǎng)。一個(gè)很簡(jiǎn)單的思路其實(shí)應(yīng)該是這樣的：缺電，誰(shuí)最掙錢？電網(wǎng)？不對(duì)，電網(wǎng)的傳輸量是定的，發(fā)電總量不上去，他怎么可能多利潤(rùn)呢？原來(lái)的電廠？也不對(duì)，電廠就那么大的裝機(jī)容量，300W 的不可能發(fā)出500W 的，電價(jià)不漲還是那么點(diǎn)利潤(rùn)。那是誰(shuí)，就是造發(fā)電機(jī)的啊，因?yàn)橐喟l(fā)電只有新造電廠啊，看一看造發(fā)電機(jī)的企業(yè)有誰(shuí)？那個(gè)最牛？學(xué)者生，仿者死，思路才是最重要的。
閉門造車，這個(gè)是很多調(diào)研員的通病。不去實(shí)地考察，就對(duì)著財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)想文章。想對(duì)了也行，但問(wèn)題是通常都會(huì)想錯(cuò)。因?yàn)橛袝r(shí)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不能真實(shí)的反映出來(lái)這個(gè)企業(yè)的全部，這時(shí)靠“想當(dāng)然”來(lái)推斷，怎么可能不會(huì)出錯(cuò)呢？
調(diào)研部門調(diào)研通常是一個(gè)看好行業(yè)的所有企業(yè)，而資金部卻只會(huì)選擇一兩個(gè)企業(yè)來(lái)做。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，報(bào)告?zhèn)鞒鰜?lái)的企業(yè)沒(méi)做，同行業(yè)的另一個(gè)企業(yè)卻做了。這點(diǎn)千萬(wàn)要當(dāng)心。當(dāng)某一家連續(xù)發(fā)某個(gè)公司的報(bào)告的時(shí)候，要關(guān)注同行業(yè)他沒(méi)報(bào)告的，但是股票價(jià)格卻很低的。
財(cái)務(wù)低能，這點(diǎn)通常大家不會(huì)注意?？墒怯泻芏喾治鰡T估計(jì)也就是混口飯吃不好好干活。隨便舉個(gè)例子，比如600824，某研究報(bào)告分析時(shí)，分析了土地升值的隱藏利潤(rùn)，和商鋪的升值利潤(rùn)，卻不去分析財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。別人的土地是每年都要計(jì)提折舊的，可是上海的土地每年都在升值。商鋪雖然也想到了升值利潤(rùn)，卻看不出別人把商鋪全放在存貨里。當(dāng)然別人這么做的目的是處于避稅，國(guó)家的稅制調(diào)整完了之后這塊就會(huì)顯露出來(lái)的。仔細(xì)看一看，他的資產(chǎn)凈值就會(huì)高得嚇人。
證券市場(chǎng)水很深，任何變化都有可能發(fā)生的，報(bào)告一定要跟蹤，就像跟蹤企業(yè)一樣。單個(gè)的報(bào)告做的再好都是沒(méi)有什么實(shí)際意義的。很多朋友可能以為拿到了報(bào)告就和機(jī)構(gòu)信息一樣了，這點(diǎn)是不對(duì)的。事實(shí)上任何一個(gè)報(bào)告做的最好不過(guò)就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而真的解決問(wèn)題還是需要很多途徑的。如果想搞私募的話，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后實(shí)地調(diào)研是必須的。
行業(yè)報(bào)告和宏觀分析一定要仔細(xì)讀，大部分優(yōu)秀的調(diào)研員可能精通某個(gè)企業(yè)，但是對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的把握卻不是什么時(shí)候都準(zhǔn)確的。作為股民來(lái)說(shuō)，如果單純的想脫離行業(yè)抓個(gè)股，事實(shí)上，長(zhǎng)久來(lái)看很難成功，除非的你資金量小得可以不計(jì)。在這個(gè)市場(chǎng)里能跟上大莊步伐做的只有三種人：第一種，老鼠倉(cāng)，他知道底牌；第二種，做行業(yè)分析能夠精確的預(yù)計(jì)后續(xù)業(yè)績(jī)的；第三種，確實(shí)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，不是一般人可以比擬的。千萬(wàn)不要靠技術(shù)分析來(lái)分析什么東西，對(duì)于主力來(lái)說(shuō)，關(guān)心的只有量?jī)r(jià)，反正拉升之前手里的籌碼要足夠，市場(chǎng)換手要充分。至于你們誰(shuí)拿著是你們自己的事情，反正我多就行。而洗籌的方式多種多樣，你靠技術(shù)也許能成功個(gè)一兩次，但多數(shù)時(shí)候還是被洗出去了。操盤手籌碼拿夠了，圖形做好了，資金部調(diào)不錢來(lái)，你照樣趴著。要想有足夠的持股信心，你必須有堅(jiān)實(shí)的行業(yè)和企業(yè)分析能力．
對(duì)于報(bào)告的解讀必須放在充分認(rèn)識(shí)大勢(shì)的環(huán)境下。除非有那種完全低估和絕對(duì)低價(jià)的股票你可以一倉(cāng)打滿，大多數(shù)時(shí)候你還需要考慮大勢(shì)的。剛才說(shuō)過(guò)做報(bào)告的都是有立場(chǎng)的，大多數(shù)機(jī)構(gòu)都是不得不在這個(gè)市場(chǎng)里的，所以他們通常會(huì)有很多死多頭，任何時(shí)候都認(rèn)為股票是好的應(yīng)該漲的，如果你照著那樣去做，死得會(huì)很難看。
b·調(diào)研目的
c·調(diào)研方向
d·調(diào)研內(nèi)容
e·調(diào)研資料匯總
f·調(diào)研結(jié)論報(bào)告
g·調(diào)研時(shí)間
以下為正式調(diào)查文本：
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
——“**”區(qū)域市場(chǎng)葡萄酒調(diào)研分析報(bào)告
年月日
a·調(diào)研員：
b·調(diào)研目的：關(guān)于**區(qū)域市場(chǎng)葡萄酒現(xiàn)狀和發(fā)展前景，以及經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的思路和規(guī)劃
c·調(diào)研方向：
一、終端渠道調(diào)查
二、酒水市場(chǎng)經(jīng)銷商戶和流通渠道（含名煙酒店）
三、葡萄酒消費(fèi)狀況——可以針對(duì)企事業(yè)單位和個(gè)人專項(xiàng)調(diào)查
d·調(diào)研內(nèi)容：
方向一內(nèi)容：（以酒水商進(jìn)店合作名義）
1·終端渠道（終端店各部員工：管理人員、酒水員、服務(wù)員）
（1）終端酒水吧臺(tái)陳列的葡萄酒品牌（特別是進(jìn)口品牌）？
（2）陳列之葡萄酒，終端店賣價(jià)？
（3）終端店正常（一星期/一月）銷售葡萄酒狀況？
（4）客人點(diǎn)擊葡萄酒的概率？
（5）客人點(diǎn)擊葡萄酒的品牌？
（6）客戶點(diǎn)擊葡萄酒最認(rèn)可和接受的價(jià)位？
（7）有沒(méi)有瓶蓋費(fèi)？費(fèi)用為多少？
（8）紅白宴席送禮標(biāo)準(zhǔn)？客人是否自帶酒水？酒席擺放什么酒水？
（9）零點(diǎn)客人，是否有自帶酒水現(xiàn)象？
（10）客人自帶酒水，店方和酒店行業(yè)是什么態(tài)度？（允許否？是否有服務(wù)費(fèi)）
（11）是否有客人問(wèn)到“進(jìn)口酒或是**品牌進(jìn)口葡萄酒”
（12）以進(jìn)口酒商的名義，咨詢管理人員進(jìn)店合作的方式和要求（專場(chǎng)促銷的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)？進(jìn)場(chǎng)怎么合作？）
方向二內(nèi)容：（以找區(qū)域商或市場(chǎng)調(diào)查的名義）
1·經(jīng)銷與流通市場(chǎng)
（1）當(dāng)?shù)厥欠裼谢蚪?jīng)銷進(jìn)口葡萄酒的商戶？
（2）了解調(diào)查對(duì)象對(duì)進(jìn)口葡萄酒的現(xiàn)狀和前景的判斷？所認(rèn)知的進(jìn)口葡萄酒品牌？
（3）了解調(diào)查對(duì)象主要經(jīng)銷和的品牌和主要的合作方式？（代銷還是經(jīng)銷等）？
（4）了解調(diào)查對(duì)象目前所做的渠道（流通、pa商超、終端、分銷）？強(qiáng)勢(shì)渠道是什么？
（5）了解調(diào)查對(duì)象目前團(tuán)隊(duì)多少人？主要渠道人員？
（6）當(dāng)?shù)劁N售淡旺季以及差別？
（7）如果我們到當(dāng)?shù)刈鲞M(jìn)口葡萄酒，（請(qǐng)教）是否有很好的建議？
（8）當(dāng)?shù)鼐频昊蛞箞?chǎng)（酒吧和ktv類）主銷什么品相酒水？
方向三內(nèi)容：（以市場(chǎng)調(diào)查的名義）
1·消費(fèi)者調(diào)查
（1）消費(fèi)者認(rèn)知的葡萄酒品牌（特別是進(jìn)口品牌）？
（2）消費(fèi)者一般通過(guò)什么途徑購(gòu)買酒水？
（3）是否經(jīng)常用酒或葡萄酒？一般選擇葡萄酒概率有多少？
（4）對(duì)價(jià)位的敏感度和接受的區(qū)間？
（5）一般在什么場(chǎng)合有可能喝葡萄酒？
（6）如果酒席上有進(jìn)口葡萄酒（注意包裝對(duì)客戶的作用）和其他酒類，選擇飲用的傾向是什么？
（7）如果有一支進(jìn)口葡萄酒，作為該客戶單位的專用接待酒（根據(jù)客戶需要印制單位資料的背標(biāo)），客戶是否有考慮長(zhǎng)期合作的可能？
（8）一般單位結(jié)賬的方式和周期？（現(xiàn)金、轉(zhuǎn)賬、支票/結(jié)賬票據(jù)有什么特殊要求或?qū)Ｓ镁扑l(fā)票是否可用于報(bào)銷）
（9）簽約常年合作的是否有興趣？
（10）如果有專業(yè)的團(tuán)購(gòu)人員，到單位推薦進(jìn)口葡萄酒，是否接受？
（11）在酒席上，如果有專業(yè)人員向你的朋友講解葡萄酒專業(yè)知識(shí)，有興趣嗎？
（12）只要你一個(gè)電話，就可以定時(shí)、省錢的送酒到你規(guī)定的地方，你會(huì)接受這種服務(wù)方式嗎？
建議：①做市場(chǎng)調(diào)查最好是兩個(gè)人，一個(gè)主講，一個(gè)記錄
②調(diào)查內(nèi)容可以根據(jù)具體對(duì)象，自行設(shè)計(jì)；要求越詳細(xì)越好
③調(diào)查至少1-2個(gè)工作日
更換電子病歷系統(tǒng)為醫(yī)院帶來(lái)變革
與修燕主任的暢談是從新醫(yī)一附院正在建設(shè)的電子病歷系統(tǒng)開(kāi)始的。該院的電子病歷系統(tǒng)建立于2006年，系統(tǒng)的上線對(duì)于醫(yī)院來(lái)講是變革性的，醫(yī)生從手寫電子病歷發(fā)展到在電腦上錄入患者的病歷信息和醫(yī)囑。修燕介紹說(shuō)：“當(dāng)時(shí)醫(yī)院上線電子病歷系統(tǒng)的時(shí)候還沒(méi)有關(guān)于這個(gè)系統(tǒng)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求，當(dāng)時(shí)信息中心就按照醫(yī)院的需求完成了電子病歷的上線。隨著醫(yī)院信息化建設(shè)的不斷發(fā)展，以及衛(wèi)生部相繼的一系列針對(duì)電子病歷系統(tǒng)的相關(guān)規(guī)范的出臺(tái)時(shí)，醫(yī)院的電子病歷系統(tǒng)已經(jīng)不能滿足醫(yī)院需求和衛(wèi)生部要求了。因此我們就提出了或者更換或者升級(jí)電子病歷系統(tǒng)。我們隨即成立了電子病歷項(xiàng)目小組進(jìn)行專門的工作，主管院長(zhǎng)列席小組的工作會(huì)議。評(píng)估和論證的時(shí)候非常嚴(yán)謹(jǐn)，大概用了兩個(gè)月的時(shí)間，其中一個(gè)月是在做案頭工作，整理我們對(duì)電子病歷系統(tǒng)的需求以及了解目前業(yè)內(nèi)主流電子病歷產(chǎn)品的情況，另外一個(gè)月是調(diào)研分析階段。隨后我們完成了兩個(gè)分析報(bào)告拿到院里討論，一個(gè)是我院電子病歷系統(tǒng)的現(xiàn)狀和展望，一個(gè)是電子病歷系統(tǒng)更新的SWOT分析。幾經(jīng)討論，最終更換了醫(yī)院電子病歷系統(tǒng)。這對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)又是一個(gè)重大的決策，因?yàn)檫@樣的結(jié)果是所有臨床醫(yī)護(hù)人員將面臨習(xí)慣改變的過(guò)程。我們醫(yī)院的醫(yī)生有1000多人，護(hù)士有2000多人，這種改變可能帶來(lái)的震動(dòng)可想而知。2011年底醫(yī)院最終決定更換電子病歷系統(tǒng)，2012年春節(jié)之前完成了招標(biāo)工作，2月份就開(kāi)始了新老電子病歷之間的切換工作?！?/p>
新電子病歷系統(tǒng)在臨床科研、質(zhì)量控制兩方面表現(xiàn)突出。修燕介紹說(shuō)：“電子病歷采集的數(shù)據(jù)能有效利用非常重要。隨著醫(yī)院在科研方面要求的不斷深化，將電子病歷中采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析就成為了醫(yī)院對(duì)電子病歷系統(tǒng)的重要需求之一。結(jié)構(gòu)化、智能化以及質(zhì)量控制都是我們對(duì)電子病歷迫切的需求。比如說(shuō)，電子病歷只能做到時(shí)間上的質(zhì)控，那么我會(huì)認(rèn)為它所做的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新電子病歷在質(zhì)控環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得很好，特別是在質(zhì)控前移這一點(diǎn)上做得比較細(xì)膩?！?/p>
在談到電子病歷具體的切換過(guò)程時(shí)，修燕表示，醫(yī)院和電子病歷廠商進(jìn)行了為期4周的切換前的準(zhǔn)備工作，包括跟醫(yī)院各個(gè)其他系統(tǒng)的接口工作等。之后，選擇了高血壓科、胸外科和骨關(guān)節(jié)外科三個(gè)科室進(jìn)行為期一個(gè)月的試點(diǎn)，這些科室具有一定代表性，選擇它們是為了試點(diǎn)效果的可推廣性。目前，醫(yī)院正在進(jìn)行科室分批次更換電子病歷系統(tǒng)的工作，以2周一批，一批約10個(gè)科室的進(jìn)度進(jìn)行推進(jìn)，預(yù)計(jì)到7月中旬完成全院新電子病歷系統(tǒng)上線工作。
從管理邏輯的角度看電子病歷建設(shè)
在被問(wèn)到“作為信息中心主任為什么對(duì)質(zhì)控理解得如此深刻”時(shí)，修燕主任介紹了自己的學(xué)習(xí)和從業(yè)經(jīng)歷。醫(yī)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)的學(xué)歷背景；曾擔(dān)任醫(yī)務(wù)部副主任和質(zhì)控部主任，現(xiàn)任信息中心主任。在與修燕交流信息化建設(shè)思路時(shí)，她很善于從管理邏輯的角度出發(fā)去思考電子病歷應(yīng)如何建設(shè)才能充分發(fā)揮其作用和價(jià)值，這正是她所擁有的經(jīng)歷積淀下的難以復(fù)制的思想和感悟。
“我曾經(jīng)做過(guò)質(zhì)控部的主任，所以對(duì)于質(zhì)控環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)和重要性感悟更多一些；我曾在醫(yī)務(wù)部工作多年，對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療過(guò)程和相關(guān)政策有一定的了解；我學(xué)過(guò)醫(yī)學(xué)，研究生和博士生又學(xué)的是衛(wèi)生管理。如果說(shuō)這些是我的一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的話，那么在信息技術(shù)方面是做一個(gè)信息中心主任最為‘短板''的地方。如何來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)不足呢？我想我是很幸運(yùn)的。第一，我們中心的副主任，他是西安交大計(jì)算機(jī)軟件專業(yè)畢業(yè)的高材生，醫(yī)院最初建HIS系統(tǒng)時(shí)他是總工，對(duì)于信息技術(shù)能夠?yàn)獒t(yī)院實(shí)現(xiàn)什么認(rèn)識(shí)得極為透徹；第二，醫(yī)院的信息化建設(shè)說(shuō)到底是為管理服務(wù)的，我正好是學(xué)了這樣的專業(yè)，幫我去思考如何建設(shè)信息系統(tǒng)才能更好地為醫(yī)院管理服務(wù)，怎樣才能使信息系統(tǒng)成為醫(yī)院決策的支撐力量?！毙扪嘁噪娮硬v為例介紹了自己從管理邏輯的角度對(duì)信息化建設(shè)的思考，“我做過(guò)質(zhì)控部主任，對(duì)質(zhì)控的理解會(huì)更深刻一點(diǎn)，比如電子病歷系統(tǒng)要既能在研究生書(shū)寫病歷時(shí)把質(zhì)控的環(huán)節(jié)融入其中，又能與醫(yī)療流程相吻合。因?yàn)橐恍┭芯可鷽](méi)有醫(yī)師資格證，所以不可以書(shū)寫病歷，但事實(shí)上在教學(xué)醫(yī)院的很多病歷書(shū)寫都是研究生在做。電子病歷系統(tǒng)可以授權(quán)給研究生書(shū)寫的相關(guān)權(quán)限。比如說(shuō)我是本院的醫(yī)生，我可以授權(quán)所管的幾個(gè)學(xué)生可以書(shū)寫病歷的附屬帳號(hào)，但是他們不可以提交病歷。也就是說(shuō)，研究生能夠書(shū)寫病歷，書(shū)寫后上面有他的簽字，而病歷提交的時(shí)候必須是上級(jí)醫(yī)生審核后才能確認(rèn)提交。這個(gè)操作流程的設(shè)計(jì)，一方面滿足了執(zhí)業(yè)醫(yī)師法的要求，即有醫(yī)師資格證和執(zhí)業(yè)證的人才能做獨(dú)立診療的規(guī)定；另一方面也滿足了醫(yī)院對(duì)醫(yī)學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)的要求，而且使上級(jí)醫(yī)生能夠及時(shí)掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)實(shí)踐情況。又比如，醫(yī)院的質(zhì)控體系一般分三級(jí)，科室中的質(zhì)控小組是很關(guān)鍵的一環(huán)。質(zhì)控小組審查過(guò)的病歷可以及時(shí)修改，而不是等到患者出院在核對(duì)電子病歷時(shí)才發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤。特別值得一提的是，我們可以通過(guò)質(zhì)控模塊，對(duì)所關(guān)注的病人進(jìn)行監(jiān)控。比如大量用血的患者，我就可以通過(guò)電子病歷實(shí)時(shí)監(jiān)控了解他的治療情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，反饋給主管醫(yī)生?！?/p>
醫(yī)院的信息化建設(shè)紛繁復(fù)雜，每個(gè)環(huán)節(jié)都要面臨選擇。醫(yī)院的科室繁多且各自有不同的特點(diǎn)，所以會(huì)有不同的訴求。對(duì)此，修燕說(shuō)：“醫(yī)院的電子病歷系統(tǒng)是要有統(tǒng)一的規(guī)范和流程的。遇到科室提出不同意見(jiàn)時(shí)，我們會(huì)去做分析，從管理的角度判斷哪個(gè)科室的需求是更合理的，更符合大多數(shù)醫(yī)護(hù)人員習(xí)慣的，甚至科室的這種需求是不是違背醫(yī)院核心制度的?？剖姨岢鰡?wèn)題肯定有他們的道理，對(duì)此，我們會(huì)拿到電子病歷項(xiàng)目組中進(jìn)行專門的討論。因?yàn)樵谶@個(gè)項(xiàng)目組中有醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)院的管理人員和信息中心的同事們，我們會(huì)從各自的角度談看法，討論哪種需求更符合醫(yī)院未來(lái)發(fā)展的要求。臨床科室提出的問(wèn)題都是有道理的，但從醫(yī)院管理和發(fā)展的角度講不一定是正確的。也就是說(shuō)，習(xí)慣不一定是正確的。一旦項(xiàng)目組認(rèn)為科室提出的需求是合理的就修改相關(guān)的設(shè)計(jì)，如果我們認(rèn)為提出的是不符合醫(yī)院管理和發(fā)展需求的意見(jiàn)，就會(huì)向科室解釋項(xiàng)目組的決定是怎樣得出的，告訴科室為什么醫(yī)院會(huì)這樣設(shè)計(jì)和布置系統(tǒng)?！?/p>
這種視角、思路和工作方法可能與學(xué)習(xí)管理的背景有關(guān)，過(guò)去的學(xué)習(xí)和工作對(duì)于現(xiàn)在的工作是有幫助的。信息系統(tǒng)往往有管理思想的融入，而同樣的系統(tǒng)是否能使用好，與醫(yī)院本身的管理與信息系統(tǒng)內(nèi)設(shè)管理流程如何調(diào)和是有一定關(guān)系的?！坝械膯?wèn)題可能是信息系統(tǒng)本身的，但更多的可能是管理方面的。所以有‘信息系統(tǒng)是替罪羊’的說(shuō)法。當(dāng)面對(duì)一些問(wèn)題的時(shí)候，先從管理的思路出發(fā)，會(huì)更容易判斷哪個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)才是問(wèn)題的癥結(jié)所在，特別是在醫(yī)務(wù)部的工作經(jīng)歷，使我對(duì)醫(yī)院的流程非常熟悉，有助于判斷出問(wèn)題在哪兒，應(yīng)該怎么解決?！毙扪嘟榻B說(shuō)。
《營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)》課程以“因納特市場(chǎng)營(yíng)銷決策與分析模擬軟件”為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行教學(xué)，該軟件模擬了現(xiàn)實(shí)生活中企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，讓學(xué)生以企業(yè)決策者的角色來(lái)體驗(yàn)營(yíng)銷管理的全部活動(dòng)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施等等，在一系列的決策過(guò)后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算出模擬結(jié)果，得出排名。利用模擬軟件進(jìn)行教學(xué)是一種能較充分的發(fā)揮學(xué)生“互動(dòng)參與性”的教學(xué)方法，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)課堂教學(xué)方法所存在的一些不足。但是，由于《營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)》課程剛開(kāi)設(shè)不久，無(wú)論是在教學(xué)組織還是教學(xué)軟件方面都還不太完善，出現(xiàn)了一些問(wèn)題，鑒于這些問(wèn)題，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行《營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)》課程的教學(xué)優(yōu)化，讓實(shí)驗(yàn)教學(xué)真正成為學(xué)生專業(yè)能力提升的助推器。
一、《營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)》課程教學(xué)中存在的問(wèn)題
（一）實(shí)驗(yàn)分組不科學(xué)。在《營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)》課程教學(xué)中需要將一個(gè)班級(jí)的學(xué)生分成若干小組，每一個(gè)小組擁有一家公司，小組成員要集體進(jìn)行企業(yè)決策，制定一系列的戰(zhàn)略和策略，并且與其他小組展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，搶奪市場(chǎng)資源，每一位小組成員的實(shí)力直接影響到小組的整體競(jìng)爭(zhēng)力，但學(xué)生組隊(duì)的依據(jù)只是根據(jù)平時(shí)關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，關(guān)系好的同學(xué)就組成了一組，沒(méi)有考慮到這是一個(gè)模擬的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，需要講究知識(shí)和能力的互補(bǔ)。
（二）缺乏對(duì)實(shí)驗(yàn)流程和規(guī)則的講解。因?yàn)閷W(xué)生們都是第一次接觸這種模擬營(yíng)銷軟件，對(duì)實(shí)驗(yàn)流程和規(guī)則都不了解，教師在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中往往忽視這一問(wèn)題，導(dǎo)致學(xué)生開(kāi)始實(shí)驗(yàn)時(shí)一頭霧水，不知從何下手，不能較快較好的進(jìn)入實(shí)驗(yàn)情境，極大的影響了實(shí)驗(yàn)的順利開(kāi)展。
（三）實(shí)驗(yàn)過(guò)程中學(xué)生的操作重策略而輕戰(zhàn)略，沒(méi)有樹(shù)立企業(yè)整體運(yùn)作意識(shí)。在《營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)》課程中，學(xué)生本來(lái)應(yīng)該先進(jìn)行SWOT分析，分析企業(yè)所處的環(huán)境中存在著哪些機(jī)會(huì)與威脅，企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么。然后制定STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并且選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，然后再進(jìn)行適時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。這些活動(dòng)都屬于企業(yè)的戰(zhàn)略決策層面，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著宏觀的指導(dǎo)作用并且影響著企業(yè)營(yíng)銷策略的制定。但在實(shí)際實(shí)驗(yàn)操作過(guò)程中，許多學(xué)生認(rèn)為戰(zhàn)略分析不重要，有的學(xué)生甚至跳過(guò)戰(zhàn)略分析工作而直接進(jìn)行策略的制定與執(zhí)行，更多的關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)、價(jià)格的制定與調(diào)整、渠道的選擇與合作、促銷方式等，卻不考慮為什么要這樣去制定和執(zhí)行營(yíng)銷策略，以后應(yīng)該怎樣去制定和執(zhí)行營(yíng)銷策略，沒(méi)有樹(shù)立企業(yè)整體運(yùn)作意識(shí)。
（四）實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，軟件會(huì)依據(jù)各個(gè)小組的利潤(rùn)率和銷售額進(jìn)行排名，教師沒(méi)有在教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中考慮到如何提高因經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致排名落后學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
（五）實(shí)驗(yàn)課程考核方式過(guò)于單一，實(shí)驗(yàn)課程的考核依據(jù)僅僅是模擬營(yíng)銷決策的結(jié)果。
二、《營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)》課程的教學(xué)優(yōu)化
（一）科學(xué)合理分組
分組時(shí)要考慮以下幾點(diǎn):首先是小組人數(shù)的確定，小組人數(shù)太多會(huì)影響決策效率，還可能導(dǎo)致有的同學(xué)“搭便車”。小組人數(shù)過(guò)少則不利于發(fā)揮集體決策的作用。一般四人一組比較好，既方便同學(xué)們就企業(yè)決策進(jìn)行討論，又能充分保證每一位同學(xué)的積極參與。然后是小組成員選擇標(biāo)準(zhǔn)的確定，每一小組至少要有一位專業(yè)知識(shí)豐富，領(lǐng)導(dǎo)能力較強(qiáng)的同學(xué)，以保證決策過(guò)程的科學(xué)性、合理性、專業(yè)性，這位同學(xué)要能發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用并充分調(diào)動(dòng)其他組員的積極性。實(shí)驗(yàn)分組中，一個(gè)小組應(yīng)當(dāng)包含不同個(gè)性、性別的成員，他們發(fā)揮各自的特長(zhǎng)去共同完成小組的實(shí)驗(yàn)任務(wù)，在任務(wù)的完成過(guò)程中同學(xué)們也能充分感受到如何與不同類型的人進(jìn)行交流與合作。在確定了組隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)之后，學(xué)生可以先自由組合，然后把組隊(duì)名單交給任課老師，任課老師結(jié)合實(shí)際情況對(duì)各組成員進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，盡量使各組的實(shí)力保持相對(duì)均衡。
（二）做好實(shí)驗(yàn)前期準(zhǔn)備工作
在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，教師要為學(xué)生介紹實(shí)驗(yàn)軟件，詳細(xì)講解實(shí)驗(yàn)任務(wù)及規(guī)則。實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)充裕的條件下，可以拿出幾個(gè)學(xué)時(shí)讓學(xué)生先進(jìn)行練習(xí)，練習(xí)的成績(jī)不計(jì)入最終考核，鼓勵(lì)學(xué)生大膽嘗試，從練習(xí)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中得到啟發(fā)，從而更好的進(jìn)入正式的決策實(shí)驗(yàn)中。
（三）正式實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，做好教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)
在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，首先要求學(xué)生針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合自身營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)收集信息，輔助決策。在正式實(shí)驗(yàn)中必須提交三份報(bào)告，一份是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，一份是SWOT分析報(bào)告，一份是STP報(bào)告，報(bào)告中必須對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果、營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷目標(biāo)做出詳細(xì)分析和具體說(shuō)明，并闡述原因和依據(jù)。教師需要在后臺(tái)對(duì)實(shí)驗(yàn)報(bào)告的提交進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督和控制，每個(gè)小組在分析報(bào)告沒(méi)有提交之前，都不能進(jìn)入下一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。每一次的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，教師還要對(duì)每一個(gè)小組提交的分析報(bào)告進(jìn)行評(píng)分和講解，點(diǎn)評(píng)報(bào)告中的亮點(diǎn)和不足之處，實(shí)驗(yàn)分析報(bào)告的分?jǐn)?shù)將作為期末成績(jī)的參考。然后，同學(xué)們?cè)跔I(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施。在此過(guò)程中，教師要加強(qiáng)課堂管理。實(shí)驗(yàn)進(jìn)行中，教師可以適當(dāng)?shù)脑谛〗M之間進(jìn)行走動(dòng)，了解各個(gè)小組的實(shí)驗(yàn)進(jìn)度，觀察小組成員的表現(xiàn)，判斷學(xué)生在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中是否出現(xiàn)了疑難問(wèn)題需要老師提供幫助，同時(shí)也要監(jiān)督學(xué)生是否在做與實(shí)驗(yàn)無(wú)關(guān)的事情，規(guī)范課堂紀(jì)律。最后，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，應(yīng)安排一到兩個(gè)學(xué)時(shí)對(duì)學(xué)生整個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)。先由各小組的組長(zhǎng)進(jìn)行小組決策總結(jié)，然后教師針對(duì)學(xué)生在實(shí)驗(yàn)中的表現(xiàn)和發(fā)現(xiàn)的共性問(wèn)題等進(jìn)行總結(jié)。
（四）完善考核評(píng)價(jià)方式
成績(jī)的評(píng)定要采用過(guò)程與結(jié)果相結(jié)合的模式，也就是由決策成績(jī)與營(yíng)銷報(bào)告成績(jī)兩部分構(gòu)成。營(yíng)銷決策成績(jī)與營(yíng)銷報(bào)告成績(jī)均為百分制，其中營(yíng)銷決策成績(jī)占總成績(jī)的70%，營(yíng)銷報(bào)告為三份，各占總成績(jī)的10%。
【參考文獻(xiàn)】
[1]趙凌云，高桂平.基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)教學(xué)研究[J].中國(guó)科教創(chuàng)新導(dǎo)刊,2009(23).
1、 對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)
分析行業(yè)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)格局，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。結(jié)合公司戰(zhàn)略目標(biāo)、各區(qū)域市場(chǎng)的品牌成熟度，整合及合理配置銷售資源，制定關(guān)于產(chǎn)品的年度或季度的推廣策略。
從市場(chǎng)（消費(fèi)者）的角度進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)分析，從產(chǎn)品自身中提煉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)手冊(cè)等工具，將產(chǎn)品賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)傳播給銷售人員，完成各類終端宣傳工具及各媒體廣告，將產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播給消費(fèi)者；組織或參與學(xué)術(shù)會(huì)議，進(jìn)行項(xiàng)目性研究，不斷豐富產(chǎn)品賣點(diǎn)。
VI管理職能，讓公司的產(chǎn)品形象、廣告訴求、終端宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格及形象。
2、 對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)
深入的市場(chǎng)調(diào)研，制定合理有效的促銷方案，終端宣傳方案；為區(qū)域市場(chǎng)
的拓展提供指導(dǎo)性意見(jiàn)；及時(shí)發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)，提供必要的產(chǎn)品支持、宣傳支持和活動(dòng)支持。
3、 對(duì)老板負(fù)責(zé)
了解區(qū)域市場(chǎng)的銷售狀況，并明確銷量變化的原因，產(chǎn)品是在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)
、銷售終端還是二批的倉(cāng)庫(kù)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售狀況、有那些大的舉措，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售過(guò)程中由于產(chǎn)品本身（質(zhì)量、價(jià)格等）、銷售政策（提成、返點(diǎn)等）、品牌推廣（促銷活動(dòng)、終端宣傳、廣告賣點(diǎn)等）引發(fā)的問(wèn)題，并提供銷售分析報(bào)告和市場(chǎng)分析報(bào)告。
市場(chǎng)部用80%工作精力完成常規(guī)工作，產(chǎn)品分析、組織產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝及宣傳工具、拍攝廣告片、組織學(xué)術(shù)會(huì)議、銷售數(shù)據(jù)分析、行業(yè)及消費(fèi)者研究、審批監(jiān)控促銷活動(dòng)等，用20%的工作精力制定年度產(chǎn)品策略、協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行宣傳及推廣活動(dòng)。
企業(yè)剛剛建立可能沒(méi)有銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、廣告部等職能部門及職務(wù)，市場(chǎng)部更多精力是在進(jìn)行整個(gè)公司的管理制度和銷售政策設(shè)定，包括產(chǎn)品價(jià)格、薪資政策、經(jīng)銷商政策、渠道管理等。
市場(chǎng)部分為體力型和智慧型，體力型市場(chǎng)部相對(duì)其它職能部門相對(duì)弱勢(shì)，疲于配合和完成基礎(chǔ)性工作，充其量是個(gè)彈藥庫(kù)，不能參與和影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策，在戰(zhàn)術(shù)上起著配合和支持的職能，大多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)部處于這種層面。
智慧型市場(chǎng)部更多傾向于對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展有一個(gè)明確宏觀的思路，其它職能部門可以不明晰，但市場(chǎng)部必須明確三個(gè)問(wèn)題：
在那里？
五年、三年之后的目標(biāo)、本年度、本季度、本月度的目標(biāo)是什么，我們目前占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)多大的市場(chǎng)份額，占領(lǐng)該產(chǎn)品品類多大的市場(chǎng)份額，我們的企業(yè)后續(xù)品種需要向橫向還是縱向拓展，知曉、了解、認(rèn)同、購(gòu)買過(guò)我們產(chǎn)品的消費(fèi)者各占多少比例，消費(fèi)者滿意度如何，經(jīng)銷商滿意度如何，產(chǎn)品周期處于那個(gè)發(fā)展階段……
產(chǎn)品已近是億元單位的品種，通過(guò)渠道管理和促銷活動(dòng)等“術(shù)”的發(fā)揮，在全國(guó)大盤子基礎(chǔ)上銷量會(huì)有所提升，但要想走的更遠(yuǎn)、走的更高就必須比對(duì)手更努力，更了解市場(chǎng)、更了解消費(fèi)者、有更清晰、更明確的目標(biāo)和方法。
去那里？
我們的銷售目標(biāo)（任務(wù)）是多少，我們的利潤(rùn)目標(biāo)是多少，我們?cè)谛袠I(yè)之中想要扮演什么角色，是跟隨還是領(lǐng)導(dǎo)，是擴(kuò)大市場(chǎng)份額還是提高品類份額……
這個(gè)問(wèn)題關(guān)系企業(yè)資源配置、人員配置、價(jià)格體系、產(chǎn)品定位、廣告資源、促銷活動(dòng)、銷售渠道及方法等等。
怎么去？
一直以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)基礎(chǔ)工作，但也常常成為一個(gè)擺設(shè)和樣式，一項(xiàng)哪怕沒(méi)有什么用處也需要去做的例行公事。當(dāng)然，這并不是真正的市場(chǎng)調(diào)研，或者說(shuō)真正有效的市場(chǎng)調(diào)查和研究并不應(yīng)該是這樣的。
那么，問(wèn)題出在了哪里？
我們所需要的市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)該能很好地探知消費(fèi)者心智格局、找到未被滿足的需求、引導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和概念設(shè)計(jì)，并指導(dǎo)品牌區(qū)隔策略和營(yíng)銷體驗(yàn)策略的制定和執(zhí)行。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查研究是一項(xiàng)貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的行為，用于幫助企業(yè)預(yù)判、規(guī)劃、執(zhí)行、總結(jié)、調(diào)整。
然而，又是什么導(dǎo)致了那些“無(wú)用”的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果？
最根本的原因在于目標(biāo)的缺失！包括沒(méi)有目標(biāo)、目標(biāo)模糊及目標(biāo)的不可衡量。如果你不知道為什么要去做一件事情，哪怕你有套路，你也不可能去獲得你真正需要的和想要的，因?yàn)槟愀静恢浪龝?huì)是什么，你的腦子里沒(méi)有一個(gè)基礎(chǔ)的畫(huà)像。此外，如果你不知道怎么去衡量她的成功與失敗，那么，哪怕你獲得了一個(gè)結(jié)果，你也根本不曉得她對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)是否具備真正的指導(dǎo)意義。
所以，問(wèn)題的關(guān)鍵并非調(diào)研的方式與花樣，而在于搞清楚我們的“目的地”。我們知道，市場(chǎng)調(diào)研是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的，而這個(gè)過(guò)程中有七項(xiàng)調(diào)研結(jié)果
是高度影響經(jīng)營(yíng)成果的，他們分別是：
市場(chǎng)調(diào)研的七個(gè)核心工作
（一）心智認(rèn)知格局現(xiàn)狀的調(diào)查研究
我們可以很容易的從公開(kāi)渠道獲得現(xiàn)有的行業(yè)分類及品牌占據(jù)的份額情況，但消費(fèi)者在心智中對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和分類并非如此簡(jiǎn)單的切分。
通過(guò)調(diào)查研究，我們需要很清楚得知曉什么類型的消費(fèi)群，在什么樣的情境之下，以何種方式選擇和使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)。心智的認(rèn)知格局是消費(fèi)者、情境與產(chǎn)品/服務(wù)的對(duì)應(yīng)模式，而情境是鏈接三者的重要因素。只有在情境中，消費(fèi)者才具備消費(fèi)的需求和欲望，同時(shí)產(chǎn)品/服務(wù)的特性和識(shí)別符號(hào)也能夠借助情境植入到消費(fèi)者心智中。
所以，第一步也是關(guān)鍵的一步，要搞清楚消費(fèi)情境，對(duì)不同情境進(jìn)行認(rèn)知調(diào)查。搞清楚了這些，后面的調(diào)查、分析和假設(shè)才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和依據(jù)。
（二）重新定義需求，重新定義問(wèn)題
基于不同情境下的消費(fèi)現(xiàn)狀，了解他們?cè)谔囟ㄇ榫诚滤媾R的問(wèn)題是什么，在特定情境下他們的消費(fèi)選擇有哪些（競(jìng)品或替代品），他們?cè)谔囟ㄇ榫诚孪M(fèi)我們產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)因素是什么，這些驅(qū)動(dòng)因素是否在眾多消費(fèi)者中構(gòu)成共性等。
在這個(gè)階段，我們要搞清楚并重新定義不同情境下的真實(shí)需求，以及明確界定特定情境下消費(fèi)者所面臨的問(wèn)題。
（三）找到未被滿足的核心需求/面臨的核心問(wèn)題
品牌的意義在于解決問(wèn)題。在眾多的情境，及其所對(duì)應(yīng)的需求和問(wèn)題中，我們需要挖掘出屬于我們的那一個(gè)！
這是一個(gè)假設(shè)的過(guò)程，但不是閉門造車的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程需要與消費(fèi)者的深度溝通，去探知他們對(duì)不同假設(shè)的反應(yīng)，并且很可能在這個(gè)溝通過(guò)程中將激發(fā)出全新的靈感。
我們需要的是心智的區(qū)隔，我們所尋找的核心需求與問(wèn)題，必須在消費(fèi)者心智中能夠顯而易見(jiàn)地被識(shí)別出來(lái)。當(dāng)有2-3個(gè)滿足條件的假設(shè)產(chǎn)生之后，我們就可以開(kāi)始更進(jìn)一步的驗(yàn)證和論證了。
（四）用調(diào)研進(jìn)行核心需求假設(shè)的驗(yàn)證和選擇
這是一個(gè)讓消費(fèi)者幫忙做出選擇的過(guò)程，而事實(shí)上大多數(shù)時(shí)候是決策者用拍腦袋替代了這個(gè)過(guò)程。
在這個(gè)過(guò)程中，我們需要測(cè)試消費(fèi)者對(duì)備選假設(shè)的反饋。他們最直觀、最直接的反應(yīng)，將決定了他們對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的接受能力及市場(chǎng)空間的大小。這個(gè)過(guò)程無(wú)需對(duì)溝通語(yǔ)言進(jìn)行太多藝術(shù)性的裝飾，以免因詞匯的選擇而誤導(dǎo)受訪者的感知。在這個(gè)關(guān)鍵的步驟，我們需要憑借消費(fèi)者幫助我們做出關(guān)鍵的選擇，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是必須要冒的，因?yàn)樵谖磥?lái)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者是最終具有投票權(quán)的。
（五）用調(diào)研進(jìn)行品牌主張假設(shè)的驗(yàn)證和論證
當(dāng)品牌確定了目標(biāo)群體、核心問(wèn)題、核心需求之后，接下來(lái)一定預(yù)備了一套為之興奮的品牌溝通策略，包括品牌價(jià)值主張、功能差異以及各種支撐性的訴求。那么他們是否有效？是否能夠在消費(fèi)者那里起作用？
這個(gè)時(shí)候，最合適的辦法就是拿著你的產(chǎn)品，以及準(zhǔn)備好的溝通話術(shù)，去找到你的目標(biāo)消費(fèi)者，一個(gè)一個(gè)的去溝通。每一次的溝通都是一次驗(yàn)證，每一個(gè)反饋都可能規(guī)避未來(lái)市場(chǎng)上的大問(wèn)題。
從中場(chǎng)傳遞過(guò)度，來(lái)到了禁區(qū)線上，一切行云流水，此時(shí)只需要一腳美妙的傳球，就可以把皮球送到門前等待的前鋒腳下。做好了這個(gè)階段的調(diào)研工作，就等于給一線的銷售人員傳遞了一腳手術(shù)刀般精準(zhǔn)的傳球，讓他們的銷售輕而易舉。所以，培訓(xùn)好你的市場(chǎng)調(diào)查人員，然后讓他們走出去，接觸盡可能多的潛在消費(fèi)者，去了解潛在消費(fèi)者的反應(yīng)和反饋，讓這些信息來(lái)決定溝通策略是否需要重新制定。
（六）用調(diào)研進(jìn)行營(yíng)銷策略假設(shè)的驗(yàn)證和論證
我們都知曉營(yíng)銷推廣從單向溝通向雙向溝通轉(zhuǎn)變的重要性，但在營(yíng)銷策略的制定上，我們卻很少考慮到向消費(fèi)者征求意見(jiàn)。這對(duì)于動(dòng)輒上百萬(wàn)千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用而言實(shí)在過(guò)于疏忽。
無(wú)論是促銷的設(shè)計(jì)、終端互動(dòng)，還是廣告創(chuàng)意、廣告投放策略、公關(guān)活動(dòng)策劃等，我們都有必要選擇一些樣本進(jìn)行必要的前期溝通與調(diào)整。這樣做的結(jié)果往往令人驚喜，受訪者常常會(huì)從不同角度給我們提供意想不到的幫助和改善意見(jiàn)。
（七）階段性調(diào)研，提供策略微調(diào)的事實(shí)支撐
定期對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行狀況進(jìn)行調(diào)研，重點(diǎn)需要考量的是：
1、品牌溝通策略、營(yíng)銷推廣策略的落地情況，策略關(guān)鍵點(diǎn)是否在創(chuàng)意和執(zhí)行層面得到有效落實(shí)；
2、目標(biāo)品牌聯(lián)想是否在消費(fèi)者心智中得到建設(shè)。品牌與特定的品類歸屬、特定的功能/情感屬性是否建立起了一對(duì)一的聯(lián)想；
3、為各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行打分，從策略吻合度、創(chuàng)意表現(xiàn)、落地執(zhí)行、成交表現(xiàn)、品牌聯(lián)想等層面進(jìn)行綜合加權(quán)，為下一階段的營(yíng)銷策略提供決策參考。
煉獄三部曲
石書(shū)田說(shuō)，若要投身這個(gè)行業(yè)還得三思，因?yàn)楸仨氁?jīng)歷煉獄般的“激蕩三部曲”。
第一個(gè)階段，激情澎湃。一年光秸稈的產(chǎn)量就有7億噸，把它們?nèi)D(zhuǎn)成固體成型燃料，那價(jià)值簡(jiǎn)直就是再造一個(gè)農(nóng)業(yè)??！
第二個(gè)階段，任勞任怨。真要進(jìn)來(lái)具體操作，那是相當(dāng)難?！稗r(nóng)業(yè)進(jìn)人，工業(yè)出去”。上午可能還西裝革履做研發(fā)和匯報(bào)，下午就得在田間地頭和老百姓一起商談合作，以及進(jìn)行設(shè)備調(diào)試，晚上或許對(duì)著空曠無(wú)比的鄉(xiāng)村，整理一天的工作總結(jié)，半夜起來(lái)上廁所都讓人出一身冷汗。學(xué)校的專業(yè)知識(shí)在這里就是“文不對(duì)題”，是否適應(yīng)環(huán)境、讓思維習(xí)慣貼近農(nóng)村實(shí)際才是制勝法寶。
第三個(gè)階段，漸入佳境。新成立的行業(yè)往往各方面都不規(guī)范，挑戰(zhàn)很多，機(jī)會(huì)也很多。這就要求從業(yè)者自身要有學(xué)習(xí)能力，同時(shí)具備創(chuàng)新精神。
談及在綠色行業(yè)創(chuàng)業(yè)，石書(shū)田說(shuō)：“不能光看著名字新奇好聽(tīng)，就蜂擁而至。沒(méi)有激情，就不會(huì)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)；沒(méi)有真正的熱愛(ài)，就不會(huì)切身地將自己的發(fā)展前途與行業(yè)的前途結(jié)合起來(lái)。要知道，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的試金石！”
基地建設(shè)人才最缺乏
因?yàn)樯镔|(zhì)成型燃料產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略大后方在農(nóng)村，所以非常需要“上得廳堂，入得田莊”的基地建設(shè)人才?；亟ㄔO(shè)人員一定要有耐心，有毅力，有一定的基礎(chǔ)，還要耐得住寂寞。
其次，生產(chǎn)型管理人員、運(yùn)營(yíng)管理人員也很缺乏。對(duì)管理人才的要求是復(fù)合型的，除了要有涉農(nóng)方面的經(jīng)驗(yàn)，還要有涉工方面的能力。從2013年開(kāi)始，對(duì)技術(shù)人員的需求會(huì)增加，要求他們不光做技術(shù)更新?lián)Q代的研發(fā)，還要掌握新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化。
“生物質(zhì)成型燃料的入行門檻不是很高。首先把知識(shí)基礎(chǔ)打好，其次要對(duì)行業(yè)信息有所了解，并找到自己的立足點(diǎn)。而不管具體崗位是什么，都要對(duì)這個(gè)行業(yè)有激情?！敝芏f還強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)行業(yè)一定要有敏銳度，捕捉信息的能力要強(qiáng)，“比如煤價(jià)、油價(jià)、天然氣價(jià)格增高了，你就要馬上聯(lián)想到，公司正好可以抓住這個(gè)時(shí)機(jī)向企業(yè)供應(yīng)生物質(zhì)燃料呀！”
企業(yè)戰(zhàn)略管理的實(shí)質(zhì)是以戰(zhàn)略目標(biāo)為核心，以企業(yè)環(huán)境為依據(jù)，以資源運(yùn)用和價(jià)值創(chuàng)造為手段，以企業(yè)發(fā)展為目的的一個(gè)完整的管理系統(tǒng)。它是回答企業(yè)能做什么，應(yīng)該做什么，可以做什么的專業(yè)課程，其實(shí)踐應(yīng)用性很強(qiáng)。當(dāng)前以知識(shí)傳播為主的教學(xué)思想和教學(xué)模板，以教師和教材為中心的灌輸式教育，以筆試為主的評(píng)估手段的傳統(tǒng)教學(xué)模式重理論輕實(shí)踐，使學(xué)生的戰(zhàn)略管理能力得不到很好的鍛煉；學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)，學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力不高。石河子大學(xué)積極推進(jìn)以能力塑造為核心的研究性教學(xué)，取得了顯著的教學(xué)效果。
一、《企業(yè)戰(zhàn)略管理》傳統(tǒng)教學(xué)模式存在的主要問(wèn)題
1.教學(xué)目標(biāo)不夠明確
應(yīng)用型本科教育的目標(biāo)主要是培養(yǎng)理論知識(shí)扎實(shí)、實(shí)踐能力強(qiáng)的實(shí)用型人才。在《企業(yè)戰(zhàn)略管理》的教學(xué)實(shí)踐中，一定要結(jié)合課程教學(xué)的內(nèi)容和實(shí)際，制定明確的教學(xué)目標(biāo)，將課堂理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有效結(jié)合。然而，現(xiàn)有的許多高職院校是簡(jiǎn)單照搬其他高校的人才培養(yǎng)模式，教學(xué)目標(biāo)模糊，忽略了學(xué)生知識(shí)應(yīng)用能力的培養(yǎng)，在一定程度上影響了課程教學(xué)質(zhì)量。
2.教學(xué)內(nèi)容與企業(yè)戰(zhàn)略管理的實(shí)踐相脫節(jié)
從目前一些應(yīng)用型本科高?！镀髽I(yè)戰(zhàn)略管理》的教學(xué)實(shí)踐來(lái)看，很多教師在選擇和設(shè)置教學(xué)內(nèi)容時(shí)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)理論基礎(chǔ)教學(xué)，而真正走出校門、走入企業(yè)的實(shí)踐性課程相對(duì)較少，在一定程度上割裂了理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)之間的關(guān)系，不利于學(xué)生綜合管理能力的培養(yǎng)，也不利于學(xué)生畢業(yè)后順利就業(yè)。
3.教學(xué)方法相對(duì)落后
應(yīng)用型本科高校由于受教師綜合素質(zhì)和教學(xué)觀念等因素的影響，教師的教學(xué)手段和教學(xué)方法相對(duì)落后，多媒體課程的開(kāi)設(shè)不夠精彩，課堂氛圍不夠活躍，師生互動(dòng)性不強(qiáng)，教師主要還是采取單向、灌輸式的知識(shí)傳授方式，不注意對(duì)學(xué)生的有效引導(dǎo)，使得學(xué)生在課堂上的表現(xiàn)相對(duì)“被動(dòng)”，未能有效激發(fā)學(xué)生的求知欲望和探索精神，不利于學(xué)生專業(yè)知識(shí)和專業(yè)能力的鍛煉與培養(yǎng)。
二、基于能力塑造的研究性學(xué)習(xí)的適應(yīng)性分析
著名教育學(xué)家施瓦布提出的“研究性學(xué)習(xí)”是一種與發(fā)現(xiàn)法相似的教學(xué)方法，是指學(xué)生以類似或模擬科學(xué)研究方式進(jìn)行學(xué)習(xí)并得出結(jié)論的一種學(xué)習(xí)方式。這種教學(xué)方法改變了過(guò)去課堂教學(xué)中學(xué)生處于被動(dòng)聽(tīng)講、死記硬背、機(jī)械訓(xùn)練的學(xué)習(xí)地位，轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與、積極思考、探索創(chuàng)新的師生互動(dòng)學(xué)習(xí)狀況。建構(gòu)主義理論流派認(rèn)為，學(xué)習(xí)不是一個(gè)被動(dòng)的過(guò)程，而是學(xué)習(xí)者通過(guò)已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)對(duì)新信息進(jìn)行主動(dòng)加工，并把它融入到自己原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)中的過(guò)程。在建構(gòu)主義教學(xué)中，師生及生生是合作的關(guān)系。教師不僅要組織和引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論和交流，還要為學(xué)生創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的情境，促使學(xué)生與同伴共同參與活動(dòng)，進(jìn)行合作學(xué)習(xí)。
在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與實(shí)踐的當(dāng)下，將研究學(xué)習(xí)方法引入《企業(yè)戰(zhàn)略管理》專業(yè)基礎(chǔ)課程是強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐能力的一個(gè)嘗試。研究性學(xué)習(xí)方法多用于小組企業(yè)調(diào)查分析、案例討論、學(xué)習(xí)交流、成果展示。具體實(shí)施程序是根據(jù)研究的內(nèi)容將學(xué)生分組，承擔(dān)不同的思考題或者擔(dān)任不同的角色；各組分別準(zhǔn)備所負(fù)責(zé)問(wèn)題的觀點(diǎn)發(fā)言與對(duì)于其他思考題或者角色的疑問(wèn)；而后集體討論總結(jié)出所有問(wèn)題的答案。使學(xué)生在研究討論中掌握企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本理論，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。為了使學(xué)生從企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)角度考察企業(yè)的戰(zhàn)略管理，提高學(xué)生處理綜合分析問(wèn)題和決策能力，第一，積極采用案例教學(xué)法。通過(guò)大量案例啟發(fā)，融入學(xué)生的小組討論，既調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的積極性，又有效訓(xùn)練了學(xué)生的表達(dá)能力和心理素質(zhì)。第二，企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)地調(diào)研。讓學(xué)生跟蹤選擇自己熟悉的企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的重要性、戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略的實(shí)施等進(jìn)行全面了解，并依據(jù)企業(yè)采用的戰(zhàn)略（如成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略）進(jìn)行分析，寫出調(diào)研分析報(bào)告，在班級(jí)進(jìn)行交流，起到實(shí)用專業(yè)知識(shí)共享的作用。第三，開(kāi)展班級(jí)內(nèi)的成果展示。把學(xué)生分組，小組內(nèi)成員進(jìn)行分工協(xié)作，如利用波特的“五力模型”進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析研究，并且把研究的成果在班級(jí)內(nèi)展示，強(qiáng)化收獲成功的滿足感。第四，開(kāi)展考試環(huán)節(jié)的改革，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程的考核，變期末一次考核為動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)的多次考核，有效扭轉(zhuǎn)被動(dòng)學(xué)習(xí)的風(fēng)氣。
三、《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程實(shí)訓(xùn)的組織
1.明確課程實(shí)訓(xùn)目標(biāo)
（1）團(tuán)隊(duì)合作協(xié)同訓(xùn)練：以3人為1個(gè)小組，實(shí)行組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，小組成員到本土具體企業(yè)調(diào)研，完成實(shí)訓(xùn)作業(yè)的分工與組合工作。（2）分析能力訓(xùn)練：結(jié)合研究性課程預(yù)先設(shè)計(jì)的實(shí)訓(xùn)作業(yè)要求，運(yùn)用課堂所學(xué)分析工具方法，分階段對(duì)跟蹤企業(yè)進(jìn)行專業(yè)分析，并提交分析報(bào)告。（3）表達(dá)能力訓(xùn)練：一學(xué)期分三次完成，第一次由教師隨機(jī)抽取的小組準(zhǔn)備課程相關(guān)章節(jié)內(nèi)容的試講；第二次組織公開(kāi)的實(shí)訓(xùn)成果展示。任務(wù)提前安排，用1—2周時(shí)間準(zhǔn)備，課上成員合作陳述及回答問(wèn)題。第三次將一學(xué)期跟蹤調(diào)查的企業(yè)，按戰(zhàn)略規(guī)劃方案要求，在課程結(jié)束前由小組提交，教師組織仿真性企業(yè)中層干部會(huì)議，評(píng)選出全面、系統(tǒng)、可操作的方案，再由被選出的小組進(jìn)行班級(jí)匯報(bào)。（4）研究能力訓(xùn)練：以企業(yè)戰(zhàn)略管理規(guī)劃方案設(shè)計(jì)為目標(biāo)，將實(shí)訓(xùn)作業(yè)體系化，依據(jù)課程的邏輯關(guān)系，設(shè)計(jì)四個(gè)分項(xiàng)報(bào)告，按企業(yè)使命與目標(biāo)分析、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇、戰(zhàn)略實(shí)施與控制四個(gè)層次相結(jié)合形成一個(gè)完整的優(yōu)化方案。
2.課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)過(guò)程組織
第一步：小組研究性教學(xué)重要性動(dòng)員。第一次課明確闡述本學(xué)期企業(yè)戰(zhàn)略管理課程的性質(zhì)及學(xué)習(xí)目標(biāo)，提出團(tuán)隊(duì)、分析能力、研究設(shè)計(jì)能力及表達(dá)能力的重要性，表明研究性教學(xué)在考試形式上變化，提醒學(xué)生關(guān)注研究性教學(xué)過(guò)程組織。
第二步：精心設(shè)計(jì)研究性教學(xué)內(nèi)容。企業(yè)戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的發(fā)展方向，強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用能力的培養(yǎng)，選擇跟蹤本土企業(yè)實(shí)訓(xùn)作業(yè)方式比較適合，為此，依據(jù)研究性課程論證方案精心設(shè)計(jì)了5次實(shí)訓(xùn)作業(yè)內(nèi)容。分別是：企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)；企業(yè)外部環(huán)境分析；企業(yè)內(nèi)部條件分析；企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇；企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施與控制，并提出實(shí)訓(xùn)報(bào)告重點(diǎn)與要求，具體形式如下：
課程實(shí)訓(xùn)三：充分利用所學(xué)專業(yè)知識(shí)并獲取有關(guān)資料，應(yīng)用SWOT從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等方面進(jìn)行分析。運(yùn)用價(jià)值鏈分析企業(yè)的關(guān)鍵活動(dòng)。報(bào)告要求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確，調(diào)查的資料翔實(shí)可靠。報(bào)告包括以下方面的內(nèi)容：
（1）企業(yè)主要業(yè)務(wù)活動(dòng)（簡(jiǎn)要介紹）。
（2）企業(yè)所面臨的內(nèi)部環(huán)境（銷售、財(cái)務(wù)、研發(fā)、人力資源）可能有什么變化，對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么影響，該企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是什么，來(lái)自市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅有哪些？（重點(diǎn)寫）
（3）描述企業(yè)價(jià)值形成過(guò)程，并分析判斷企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵活動(dòng)。（詳寫）
（4）對(duì)該企業(yè)進(jìn)行中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析。（簡(jiǎn)要分析）
（5）實(shí)訓(xùn)管理方面的要求：①任課教師按照課程實(shí)訓(xùn)方案的要求及時(shí)進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的安排，并在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中給予學(xué)生必要的指導(dǎo)，認(rèn)真批改課程實(shí)訓(xùn)計(jì)劃，給出學(xué)生實(shí)訓(xùn)成績(jī)，按優(yōu)、良、及格與不及格四個(gè)等級(jí)評(píng)分。②學(xué)生在教師的指導(dǎo)下認(rèn)真完成一份2000字左右的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析報(bào)告。
第三步：實(shí)訓(xùn)報(bào)告的撰寫與提交。利用學(xué)院教學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的課程作業(yè)，按時(shí)間規(guī)定提交報(bào)告。對(duì)不清楚的問(wèn)題，可以在答疑區(qū)進(jìn)行交流討論。
第四步：成果展示。課程進(jìn)行到一半，實(shí)訓(xùn)作業(yè)完成了三次，組織階段性研究成果的公開(kāi)展示，選擇9—10個(gè)組進(jìn)行PPT成果展示，通過(guò)提前設(shè)計(jì)好的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，由學(xué)生相互打分評(píng)價(jià)，最后教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。
第五步：系統(tǒng)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃方案。利用五次實(shí)訓(xùn)報(bào)告獲得的成果，按照戰(zhàn)略管理規(guī)劃方案的四大要件形成完整的優(yōu)化方案報(bào)告，實(shí)現(xiàn)由局部專項(xiàng)訓(xùn)練向系統(tǒng)規(guī)劃方案過(guò)渡。
四、課程實(shí)訓(xùn)取得的成效
1.增強(qiáng)了課堂教學(xué)的互動(dòng)性
課程實(shí)訓(xùn)，增強(qiáng)了企業(yè)戰(zhàn)略管理課堂教學(xué)的互動(dòng)性，調(diào)動(dòng)了學(xué)生在課堂上的積極性，奠定了教學(xué)過(guò)程中學(xué)生的主體地位，教師主要是起引導(dǎo)作用，改變了教師單向灌輸式的教學(xué)模式，讓學(xué)生在互動(dòng)交流中就某一問(wèn)題進(jìn)行深入思考。通常情況下，增強(qiáng)課堂教學(xué)互動(dòng)性的方式主要有引導(dǎo)學(xué)生課內(nèi)發(fā)言、課堂教學(xué)中的小組討論和師生雙向提問(wèn)等方式，教師在課堂上應(yīng)當(dāng)根據(jù)教學(xué)需要靈活選擇互動(dòng)方式。伴隨著學(xué)生對(duì)企業(yè)調(diào)研的深入，各類企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題呈現(xiàn)在課堂上，教師可結(jié)合經(jīng)典理論啟發(fā)學(xué)生，學(xué)生之間在爭(zhēng)論、討論中形成可操作性的解決思路或方案。如此，課堂教學(xué)氛圍會(huì)比較活躍與和諧，學(xué)生能夠在良性的互動(dòng)中積累知識(shí)。
2.創(chuàng)新教學(xué)與課程評(píng)價(jià)方式
在企業(yè)戰(zhàn)略管理課程教學(xué)中，實(shí)踐訓(xùn)練是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此教師借助各種途徑幫助學(xué)生聯(lián)系校外實(shí)習(xí)基地，使得學(xué)生能夠在專業(yè)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，及時(shí)進(jìn)入實(shí)習(xí)基地的相關(guān)部門，全方位地感知和實(shí)踐企業(yè)戰(zhàn)略管理的實(shí)務(wù)。與此同時(shí)，教師對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，將實(shí)踐教學(xué)納入課程評(píng)價(jià)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)過(guò)程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)、理論評(píng)價(jià)與實(shí)踐評(píng)價(jià)的有效結(jié)合，改革了期末考試一錘定音方式。如評(píng)價(jià)方式由三個(gè)方面組成：平時(shí)課堂表現(xiàn)20%+實(shí)訓(xùn)報(bào)告30%+期末考試50%。其效果是學(xué)生更加重視課堂表現(xiàn)及實(shí)訓(xùn)調(diào)查，形成了高質(zhì)量的分析報(bào)告及生動(dòng)的成果展示環(huán)節(jié)，扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)學(xué)習(xí)的局面。
3.豐富了一批本土案例
通過(guò)學(xué)生對(duì)跟蹤企業(yè)的調(diào)查，教師不出校門就可獲得所在城市大量的企業(yè)案例素材，按照案例規(guī)范編撰要求進(jìn)行整理，形成了鮮活的本土案例集，教師由此掌握了第一手企業(yè)情況，針對(duì)比較突出的問(wèn)題主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)，合作開(kāi)展橫向課題研究，因?qū)Π咐龑?duì)象有著十分充分細(xì)致的了解，在案例分析時(shí)容易駕馭，提高了社會(huì)服務(wù)能力。同時(shí)，完善后的案例集還可出版成書(shū)，可將優(yōu)秀實(shí)訓(xùn)作品裝訂成冊(cè)，用于教學(xué)成果申報(bào)。
4.學(xué)生收獲了自信
學(xué)生反饋：實(shí)訓(xùn)報(bào)告接近實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，很受用，自己也能完成近萬(wàn)字的方案，很有成就感。如有的同學(xué)在教學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上寫道：企業(yè)戰(zhàn)略管理這門課是我進(jìn)入大學(xué)以來(lái)聽(tīng)得最舒心的一門課，這門課上老師講的東西具體形象，能學(xué)到很多實(shí)實(shí)在在將來(lái)有用的東西，是最大的收獲。有些同學(xué)談道：老師通過(guò)一些實(shí)例講解印證，這對(duì)我們以后走上工作是一個(gè)很好的啟示。學(xué)理論，更要重實(shí)踐，特別是通過(guò)小組合作完成的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方案設(shè)計(jì)，將書(shū)本知識(shí)與現(xiàn)實(shí)需要有機(jī)結(jié)合起來(lái)。自己能完成一個(gè)完整的規(guī)劃方案作品，有些激動(dòng)。
在肯定課程實(shí)訓(xùn)成效的同時(shí)，需要注意以下兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是課程實(shí)訓(xùn)增加教師的工作量，教師需要克服困難，及時(shí)批閱學(xué)生的實(shí)訓(xùn)報(bào)告，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。二是對(duì)實(shí)訓(xùn)報(bào)告的形式與格式做明確的規(guī)定，防止不同字號(hào)、不同版式帶來(lái)的批閱困難，有助于學(xué)生養(yǎng)成學(xué)術(shù)研究規(guī)范的良好習(xí)慣。
參考文獻(xiàn)：
· 數(shù)據(jù)分析的目的是什么？
· 數(shù)據(jù)分析的一般過(guò)程是怎樣的？
· 有哪些數(shù)據(jù)分析方法？
· 在服務(wù)性行業(yè)里，數(shù)據(jù)分析方法有哪些需要特別注意的地方？
· 在國(guó)內(nèi)最容易犯哪些數(shù)據(jù)分析的錯(cuò)誤？
因筆者能力和精力有限，文章中存在錯(cuò)誤或沒(méi)有詳盡之處，還望各位讀者見(jiàn)諒并懇請(qǐng)及時(shí)指正，大家相互學(xué)習(xí)。
(一)數(shù)據(jù)分析的核心作用
根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的定義，“數(shù)據(jù)分析是有組織、有目的地收集并分析數(shù)據(jù)，通過(guò)將數(shù)據(jù)信息化、可視化，使之成為信息的過(guò)程，其目的在于把隱藏在看似雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)背后的信息集中和提煉出來(lái)，從而總結(jié)研究對(duì)象的內(nèi)在規(guī)律。”在實(shí)際工作中，數(shù)據(jù)分析能夠幫助管理者進(jìn)行判斷和決策，以便采取適當(dāng)策略與行動(dòng)。
這里需引起關(guān)注的是任何沒(méi)有目的或結(jié)果的分析報(bào)告都是“忽悠”，都僅僅是沒(méi)有靈魂的軀殼！我們經(jīng)?？吹絿?guó)內(nèi)的同事們忙于各種所謂的“數(shù)據(jù)分析報(bào)告”，堆砌了大量的圖表和文字，顯得“專業(yè)”、“美觀”，但認(rèn)真研讀后卻發(fā)現(xiàn)缺乏最關(guān)鍵的“分析”過(guò)程，更別說(shuō)什么分析結(jié)果了。顯然大家只是把對(duì)事實(shí)的原始描述當(dāng)成了數(shù)據(jù)分析，而實(shí)際上描述原始事實(shí)只是數(shù)據(jù)分析過(guò)程的一項(xiàng)內(nèi)容而非全部。數(shù)據(jù)分析不能僅有報(bào)表沒(méi)有分析，因?yàn)椤坝袌?bào)表不等于有分析，有分析不代表有效執(zhí)行”，報(bào)表只是數(shù)據(jù)的展現(xiàn)形式；數(shù)據(jù)分析也不能僅有分析沒(méi)有結(jié)論，沒(méi)有結(jié)論的分析無(wú)疑“差了一口氣”，對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)工作無(wú)法產(chǎn)生價(jià)值，唯有通過(guò)分析得出結(jié)論并提出解決方案才能體現(xiàn)數(shù)據(jù)分析協(xié)助管理者輔助決策的核心作用。因此數(shù)據(jù)分析來(lái)源于業(yè)務(wù)，也必須反饋到業(yè)務(wù)中去，沒(méi)有前者就不存在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，沒(méi)有后者也就沒(méi)有數(shù)據(jù)分析的價(jià)值了。
(二)數(shù)據(jù)分析的分類
最常見(jiàn)也是最標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析可分為三大類：描述性數(shù)據(jù)分析、探索性數(shù)據(jù)分析以及驗(yàn)證性數(shù)據(jù)分析。
所謂描述性分析是對(duì)一組數(shù)據(jù)的各種特征進(jìn)行分析，以便于描述測(cè)量樣本的各種特征及其所代表的總體特征。這種分析要對(duì)調(diào)查總體所有變量的有關(guān)數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)性描述，主要包括數(shù)據(jù)的頻數(shù)分析、數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)分析、數(shù)據(jù)離散程度分析、數(shù)據(jù)的分布以及一些基本的統(tǒng)計(jì)圖形，比如上個(gè)月的平均通話時(shí)長(zhǎng)是多少，員工離職率是多少等等。
探索性數(shù)據(jù)分析是指對(duì)已有數(shù)據(jù)（特別是調(diào)查或觀察得來(lái)的原始數(shù)據(jù)）在盡量少的先驗(yàn)假定下進(jìn)行探索，通過(guò)作圖、制表、方程擬合、計(jì)算特征量等手段探索數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)和規(guī)律的一種數(shù)據(jù)分析方法，側(cè)重于在數(shù)據(jù)之中發(fā)現(xiàn)新的特征，比如呼叫中心的一次解決率和哪些因素相關(guān)？他們背后的驅(qū)動(dòng)因素又有哪些？哪些因素是“因”、哪些又是“果”等等。
而驗(yàn)證性分析是依據(jù)一定的理論對(duì)潛在變量與觀察變量間關(guān)系做出合理的假設(shè)，并對(duì)這種假設(shè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)方法，側(cè)重于驗(yàn)證已有假設(shè)的真?zhèn)涡?。?yàn)證性分析是在對(duì)研究問(wèn)題有所了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這種了解可建立在理論研究、實(shí)驗(yàn)研究或兩者結(jié)合的基礎(chǔ)上，比如從調(diào)研的結(jié)果來(lái)看本月的客戶滿意度比上個(gè)月高出2%，是否真是如此；男性客戶的滿意度是否高于女性客戶等等。
(三)數(shù)據(jù)分析的一般過(guò)程
通常來(lái)講完整的數(shù)據(jù)分析過(guò)程可分為以下幾步：明確數(shù)據(jù)分析的目的、采集并處理數(shù)據(jù)、分析及展現(xiàn)數(shù)據(jù)、撰寫分析報(bào)告。
現(xiàn)實(shí)情況中人們往往在做數(shù)據(jù)分析時(shí)陷入一大堆雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中而忘記了分析數(shù)據(jù)的目的，數(shù)據(jù)分析第一步就是要明確數(shù)據(jù)分析的目的，然后根據(jù)目的選擇需要分析的數(shù)據(jù)，明確數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)出物，做到有的放矢、一擊即中！
其次，在做數(shù)據(jù)分析時(shí)要根據(jù)特定需求采集數(shù)據(jù)，有目的地采集數(shù)據(jù)是確保數(shù)據(jù)分析過(guò)程有效的基礎(chǔ)，采集后的數(shù)據(jù)（包括數(shù)值的和非數(shù)值的）要對(duì)其進(jìn)行整理、分析、計(jì)算、編輯等一系列的加工和處理，即數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)處理的目的是從大量的、可能是難以理解的數(shù)據(jù)中抽取并推導(dǎo)出對(duì)于某些特定人群來(lái)說(shuō)是有價(jià)值、有意義的數(shù)據(jù)。
接著是對(duì)處理完畢的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和展現(xiàn)，分析數(shù)據(jù)是將收集的數(shù)據(jù)通過(guò)加工、整理和分析、使其轉(zhuǎn)化為信息，數(shù)據(jù)展現(xiàn)的方式有兩類：列表方式、圖形方式。
最后，整個(gè)數(shù)據(jù)分析過(guò)程要以“分析報(bào)告”的形式呈現(xiàn)出來(lái)，分析報(bào)告應(yīng)充分展現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的起因、過(guò)程、結(jié)果及相關(guān)建議，需要有分析框架、明確的結(jié)論以及解決方案。數(shù)據(jù)分析報(bào)告一定要有明確的結(jié)論，沒(méi)有明確結(jié)論的分析稱不上分析，同時(shí)也失去了報(bào)告的意義，因?yàn)檎麄€(gè)數(shù)據(jù)分析過(guò)程就是為尋找或者求證一個(gè)結(jié)論才進(jìn)行的。最后，分析報(bào)告要有建議或解決方案，以供管理者在決策時(shí)作參考。
(四)客戶中心常用的數(shù)據(jù)分析工具及簡(jiǎn)介1 Excel
Excel是微軟辦公套裝軟件的一個(gè)重要組成部分，它可以進(jìn)行各種數(shù)據(jù)的處理、統(tǒng)計(jì)分析和輔助決策操作，廣泛地應(yīng)用于管理、統(tǒng)計(jì)財(cái)經(jīng)、金融等眾多領(lǐng)域。Excel提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析處理功能，利用它們可以實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的排序、分類匯總、篩選及數(shù)據(jù)透視等操作。
2 SPC
SPC（Statistical Process Control）即統(tǒng)計(jì)過(guò)程控制，是一種借助數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法的過(guò)程控制工具。實(shí)施SPC的過(guò)程一般分為兩大步驟：首先用SPC工具對(duì)過(guò)程進(jìn)行分析，如繪制分析用控制圖等；根據(jù)分析結(jié)果采取必要措施：可能需要消除過(guò)程中的系統(tǒng)性因素，也可能需要管理層的介入來(lái)減小過(guò)程的隨機(jī)波動(dòng)以滿足過(guò)程能力的需求。第二步則是用控制圖對(duì)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控。
3 SAS
SAS是用于決策支持的大型集成信息系統(tǒng)，但該軟件系統(tǒng)最早的功能限于統(tǒng)計(jì)分析，時(shí)至今日，統(tǒng)計(jì)分析功能仍是它的重要組成部分和核心功能。在數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域，SAS系統(tǒng)被譽(yù)為國(guó)際上的標(biāo)準(zhǔn)軟件系統(tǒng)，SAS提供多個(gè)統(tǒng)計(jì)過(guò)程，用戶可以通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)集的一連串加工實(shí)現(xiàn)更為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析，此外 SAS還提供了各類概率分析函數(shù)、分位數(shù)函數(shù)、樣本統(tǒng)計(jì)函數(shù)和隨機(jī)數(shù)生成函數(shù)，使用戶能方便地實(shí)現(xiàn)特殊統(tǒng)計(jì)要求。
4 JMP
JMP是SAS（全球最大的統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件公司）推出的一種交互式可視化統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)軟件系列，包括JMP，JMP Pro，JMP Clinical，JMP Genomics，SAS Simulation Studio for JMP等強(qiáng)大的產(chǎn)品線，主要用于實(shí)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)分析。其算法源于SAS，特別強(qiáng)調(diào)以統(tǒng)計(jì)方法的實(shí)際應(yīng)用為導(dǎo)向，交互性、可視化能力強(qiáng)，使用方便。JMP的應(yīng)用非常廣泛，業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括探索性數(shù)據(jù)分析、六西格瑪及持續(xù)改善（可視化六西格瑪、質(zhì)量管理、流程優(yōu)化）、試驗(yàn)設(shè)計(jì)、統(tǒng)計(jì)分析與建模、交互式數(shù)據(jù)挖掘、分析程序開(kāi)發(fā)等。 SPSS（Statistical Product and Service Solutions）“統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案”軟件，是世界上最早的統(tǒng)計(jì)分析軟件，基本功能包括數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計(jì)分析、圖表分析、輸出管理等等。SPSS統(tǒng)計(jì)分析過(guò)程包括描述性統(tǒng)計(jì)、均值比較、一般線性模型、相關(guān)分析、回歸分析、對(duì)數(shù)線性模型、聚類分析、數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化、生存分析、時(shí)間序列分析、多重響應(yīng)等幾大類，每類中又分好幾個(gè)統(tǒng)計(jì)過(guò)程，比如回歸分析中又分線性回歸分析、曲線估計(jì)、Logistic回歸、Probit回歸、加權(quán)估計(jì)、兩階段最小二乘法、非線性回歸等多個(gè)統(tǒng)計(jì)過(guò)程，而且每個(gè)過(guò)程中又允許用戶選擇不同的方法及參數(shù)，SPSS也有專門的繪圖系統(tǒng)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)繪制各種圖形。
6 Minitab
1990年,我國(guó)的住宅分配制度完成了從實(shí)物分配向貨幣分配的巨大轉(zhuǎn)變,隨之而來(lái)的是房地產(chǎn)市場(chǎng)的飛速發(fā)展,而投資性房地產(chǎn)也日益成為企業(yè)的一項(xiàng)重要投資手段。順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì),2006年頒布,2007年施行的《新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》,首次將投資性房地產(chǎn)單獨(dú)列示,并且允許使用公允價(jià)值模式進(jìn)行后續(xù)計(jì)量。但在新準(zhǔn)則實(shí)行的兩年間,公允價(jià)值的使用受到了冷遇,公允價(jià)值的計(jì)量成為使用者的主要困擾之一。2009年底,財(cái)政部網(wǎng)站公布了《投資性房地產(chǎn)評(píng)估指導(dǎo)意見(jiàn)(試行)》,明確提出了收益法與市場(chǎng)法兩種評(píng)估公允價(jià)值的方法,這一舉措表明投資性房地產(chǎn)評(píng)估技術(shù)的改進(jìn)。
一、投資性房地產(chǎn)公允價(jià)值計(jì)量的現(xiàn)狀
公允價(jià)值雖然具有準(zhǔn)確反映企業(yè)的財(cái)務(wù)信息,提高信息使用者決策能力的優(yōu)勢(shì),但是由于存在市場(chǎng)機(jī)制不健全、公司治理不完善等缺陷,尤其是在其應(yīng)用存在嚴(yán)重技術(shù)障礙的情況下,公允價(jià)值的實(shí)際應(yīng)用正如表1所反映的那樣,并不如期望的那么廣泛。
2007年,存在投資性房地產(chǎn)的630家上市公司中,僅18家選擇公允價(jià)值計(jì)量模式,占有此類業(yè)務(wù)公司數(shù)的2.86%。2008年上市公司年報(bào)的調(diào)查報(bào)告中指出,1 624家上市公司有690家存在投資性房地產(chǎn),而采用公允價(jià)值模式的只有20家,占有此類業(yè)務(wù)公司數(shù)的2.89%,且出現(xiàn)了三種計(jì)量方式,分別是評(píng)估價(jià)格(14家公司)、第三方調(diào)查報(bào)告(1家公司)及參考同類同條件房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格(5家公司)。
二、估值技術(shù)的應(yīng)用難題
(一)地域差異問(wèn)題
《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則講解(2008)》指出“投資性房地產(chǎn)所在地有活躍的房地產(chǎn)交易市場(chǎng)并且企業(yè)能夠從房地產(chǎn)交易市場(chǎng)上取得同類或類似房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格及其他相關(guān)信息,從而對(duì)投資性房地產(chǎn)的公允價(jià)值作出合理的估計(jì)”就可采用公允價(jià)值模式計(jì)量。
然而
由于數(shù)據(jù)庫(kù)的建立一方面需要不同交易市場(chǎng)提供及時(shí)可靠的交易數(shù)據(jù),另一方面要保證該數(shù)據(jù)庫(kù)擁有必要的技術(shù)支持,而在我國(guó)要素市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和商品市場(chǎng)都存在不同程度問(wèn)題的情況下,其實(shí)施起來(lái)比較困難。因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立必需堅(jiān)持國(guó)家主導(dǎo)、市場(chǎng)導(dǎo)向的原則,采取逐步推進(jìn)的方式,以現(xiàn)有公開(kāi)市場(chǎng)交易數(shù)據(jù)為主要數(shù)據(jù)來(lái)源,同時(shí)結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等有關(guān)部門的調(diào)研數(shù)據(jù)。另外,國(guó)家有必要通過(guò)制定和修改相關(guān)政策法規(guī)強(qiáng)化信息數(shù)據(jù)庫(kù)的權(quán)威性。
(三)提高估值技術(shù)在報(bào)表披露中的地位
由估值技術(shù)所確定的公允價(jià)值數(shù)額會(huì)直接出現(xiàn)在報(bào)表中,建議企業(yè)在附注中增加對(duì)具體估值計(jì)算確認(rèn)的過(guò)程。首先是估值方法的選定,其依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么,所擁有的投資性房地產(chǎn)在同類資產(chǎn)中的地位。其次是具體參數(shù)的選定,如果選用的是市場(chǎng)法,應(yīng)該具體披露所參照的類似市場(chǎng)、參照的標(biāo)準(zhǔn)以及各指標(biāo)的相似度;若是收益法,那應(yīng)該分別對(duì)凈收益、收益期限以及折現(xiàn)率的數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行解釋。
通過(guò)附注的披露可以使整個(gè)計(jì)算過(guò)程受到信息使用者的監(jiān)督,增強(qiáng)公允價(jià)值確認(rèn)和計(jì)量的準(zhǔn)確性和透明度,防止利潤(rùn)操作,提高人們對(duì)估值技術(shù)的信心,推動(dòng)估值技術(shù)的運(yùn)用。
(四)加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),提高資產(chǎn)評(píng)估水平
估值技術(shù)本身就受資產(chǎn)評(píng)估人員和會(huì)計(jì)人員主觀判斷的影響,所以兩者業(yè)務(wù)水平的提高是公允價(jià)值可以順利運(yùn)用的保障。
相關(guān)人員一方面要豐富自身的專業(yè)知識(shí),尤其是對(duì)公允價(jià)值的認(rèn)識(shí)與理解;另一方面又需要在不確定因素面前作出自己的職業(yè)判斷。所以他們除了通過(guò)后續(xù)教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行再培訓(xùn)、學(xué)習(xí)歐美先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)以及最新的國(guó)家方針政策外,還要在工作中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn),了解整體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,提高經(jīng)濟(jì)敏感度和職業(yè)判斷能力。
【主要參考文獻(xiàn)】
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[2] 財(cái)政部會(huì)計(jì)司.我國(guó)上市公司2008年執(zhí)行企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則情況分析報(bào)告[r].2009.
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“如今，客戶洞見(jiàn)部門的角色已經(jīng)有了很大的變化，從之前簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)搜集、分析和報(bào)告轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N專業(yè)性的能力，結(jié)合相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，利用各種恰當(dāng)?shù)氖侄魏托畔?lái)源，最終創(chuàng)造出企業(yè)洞見(jiàn)?！彼忉屨f(shuō)。
并不是所有企業(yè)的進(jìn)化速度都能跟得上科技發(fā)展的速度。然而，國(guó)際健康保險(xiǎn)巨頭保柏集團(tuán)（Bupa）全球洞見(jiàn)部門調(diào)研經(jīng)理托尼?杰拉德（Tony Fitzgerald）說(shuō)：“這聽(tīng)起來(lái)很像老生常談，但的確，有一些組織仍然缺乏這種洞見(jiàn)?！?/p>
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，在處理客戶數(shù)據(jù)時(shí)最大的障礙，似乎來(lái)自于以往部門系統(tǒng)延續(xù)下來(lái)的老規(guī)矩。比如在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，調(diào)研團(tuán)隊(duì)之間缺乏溝通，不同的數(shù)據(jù)分析員缺乏交流，他們更關(guān)注企業(yè)業(yè)績(jī)方面的信息?？赡苓€有其他問(wèn)題，比如對(duì)企業(yè)缺乏正確的認(rèn)識(shí)，或者只是為了搜集數(shù)據(jù)而調(diào)研，對(duì)數(shù)據(jù)過(guò)于依賴。
關(guān)于企業(yè)不同部門對(duì)洞見(jiàn)調(diào)研預(yù)算的分配情況，用戶調(diào)查機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)（Association of Users of Research Agencies）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其中，只有45%的調(diào)研資金為調(diào)查部門所用，65%的調(diào)研資金為其他部門所用―雖然這些資金有可能用于協(xié)助調(diào)研工作。
要將有分歧的數(shù)據(jù)來(lái)源整合到一起有時(shí)并不容易，尤其是當(dāng)這些孤立的調(diào)研信息來(lái)自于各個(gè)獨(dú)立的部門。英國(guó)氣象局Met Office市場(chǎng)調(diào)研部門經(jīng)理桑德拉?科特里爾（Sandra Cotterill）說(shuō)：“企業(yè)正在努力尋找一些方法，以便讓數(shù)據(jù)分類規(guī)范化，協(xié)調(diào)好調(diào)查團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系，讓這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)彼此反饋信息?！?/p>
她解釋說(shuō)，之前，雖然這兩個(gè)部門都知道對(duì)方擁有一些對(duì)自己有用的信息，但是要把雙方的信息整合到一起卻面臨技術(shù)性的難題。
不同的部門都擁有一些有用的數(shù)據(jù)，能夠幫助企業(yè)更好地了解市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。而客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)只是相關(guān)信息的一個(gè)存儲(chǔ)庫(kù)，比如記錄人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息以及客戶的購(gòu)買習(xí)慣，同時(shí)還有體驗(yàn)客戶對(duì)于服務(wù)的意見(jiàn)及信息反饋。
關(guān)于這一點(diǎn)，鋼鐵制造商奧托昆普公司（Outokumpu）副總裁赫微?希弗穆勒（Herwig Schiefermuller），介紹了自己的企業(yè)如何將客戶反饋整合到自己的調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù)中。該企業(yè)和客戶忠誠(chéng)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，在調(diào)查中列出客戶反饋的相關(guān)問(wèn)題，將兩方面的數(shù)據(jù)整合在一起。
在調(diào)研的過(guò)程中，該企業(yè)直接詢問(wèn)客戶：是否愿意選擇該鋼鐵制造商的產(chǎn)品？選擇的理由是什么？是否考慮選擇其他同類產(chǎn)品的供應(yīng)商？這種聆聽(tīng)客戶聲音的做法讓該鋼鐵制造商能更完整、更深入地了解市場(chǎng)背景。
同時(shí)，在英國(guó)廉價(jià)航空公司EasyJet調(diào)研經(jīng)理沙恩德?tīng)?哈雷特（Shaendel Hallett）表示，她計(jì)劃與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，加大由自己負(fù)責(zé)的傳播工作力度，幫助自己的企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。另一方面，她讓相關(guān)部門協(xié)力合作，讓每個(gè)部門的工作有助于其他部門開(kāi)展工作。她希望經(jīng)過(guò)各方努力，能獲得一份更便于執(zhí)行操作的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，將調(diào)研數(shù)據(jù)更好地用于業(yè)務(wù)開(kāi)展。
哈雷特說(shuō)：“調(diào)研機(jī)構(gòu)有時(shí)只是提供一些數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在客戶提出了更高的要求，讓調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，弄清楚客戶真正需要什么。調(diào)研機(jī)構(gòu)可能給你提供100張圖表，但客戶真正需要可能就是兩三個(gè)關(guān)鍵信息?！?/p>
杰拉德認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，關(guān)鍵在于要有統(tǒng)觀全局的思維，讓企業(yè)所有的要素都能夠運(yùn)用在提升企業(yè)市場(chǎng)洞見(jiàn)上，尤其是對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言。他說(shuō)：“保柏集團(tuán)在世界上的190個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，從不同的區(qū)域獲取許多信息。作為中央指揮中樞，我們的工作關(guān)鍵在于整合多方信息，讓信息有實(shí)際操作意義?！?/p>
正是因?yàn)閷?duì)信息進(jìn)行整合分析，企業(yè)才能擁有市場(chǎng)洞見(jiàn)，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)做出商業(yè)決策。專業(yè)保險(xiǎn)公司Ecclesiastical客戶和市場(chǎng)洞見(jiàn)部門負(fù)責(zé)人凱西?埃里森（Kathy Ellison）說(shuō)：“市場(chǎng)洞見(jiàn)是一項(xiàng)綜合性的工作，它將傳統(tǒng)的調(diào)研、市場(chǎng)情報(bào)和數(shù)據(jù)分析工作融合到一起，成為一個(gè)關(guān)鍵的組合。缺少其中任何一項(xiàng)，企業(yè)都不能形成有效的市場(chǎng)洞見(jiàn)。”
而在一些大規(guī)模的調(diào)查中，還會(huì)進(jìn)行有代表性的深入采訪，這樣的調(diào)研效果可能更為明顯。品牌企業(yè)可以采取各種正式和非正式的方法獲取各方面的信息，包括企業(yè)內(nèi)部意見(jiàn)搜集、專家小組意見(jiàn)、基于現(xiàn)有知識(shí)的案頭研究，或者與其他客戶團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)行研討。
美國(guó)娛樂(lè)與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）高級(jí)調(diào)研經(jīng)理馬特?羅伯茨（Matt Roberts）說(shuō)：“我們開(kāi)展了一系列整合工作，布置調(diào)研工作，組建焦點(diǎn)問(wèn)題團(tuán)體，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)站測(cè)試。我們已經(jīng)做了實(shí)地調(diào)研，有目的地采訪了英超足球隊(duì)和橄欖球隊(duì)成員。另外，我們提供數(shù)據(jù)接入口，讓我們的員工獲得這些調(diào)研數(shù)據(jù)。”
羅伯茨認(rèn)為，許多企業(yè)，包括他之前工作過(guò)的企業(yè)，它們往往把工作重點(diǎn)放在盡可能多地搜集數(shù)據(jù)上，之后把這些數(shù)據(jù)發(fā)送到各個(gè)部門。但它們卻沒(méi)有采取任何分析步驟，沒(méi)有查明這些數(shù)據(jù)背后的實(shí)際意義。相反，企業(yè)正確的做法應(yīng)該是將這些數(shù)據(jù)整合在一起，分析數(shù)據(jù)的實(shí)際意義，確定品牌必須努力改進(jìn)的方向。他將之稱為“知識(shí)管理”（Knowledge Management）。
調(diào)研結(jié)果必須應(yīng)用到整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程中。羅伯茨認(rèn)為，比如廣播公司的調(diào)研通常直接針對(duì)提高收聽(tīng)率，而洞察團(tuán)隊(duì)必須為調(diào)研投入的資金負(fù)起責(zé)任，他們最終必須表明自己為企業(yè)帶來(lái)了哪些價(jià)值。
“我們并不是為調(diào)研而調(diào)研，要進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)背后的實(shí)際意義?！彼忉屨f(shuō)，要盡力確保實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)：此項(xiàng)調(diào)研是否能夠幫助企業(yè)增加用戶數(shù)量？如何實(shí)現(xiàn)既定的調(diào)研和市場(chǎng)目標(biāo)？如何通過(guò)調(diào)研改變企業(yè)的營(yíng)銷行為？
像任何營(yíng)銷領(lǐng)域一樣，洞察力通常要有一個(gè)關(guān)于投資回報(bào)的指標(biāo)。如果調(diào)研獲得的信息不能幫助企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)，那么人們將認(rèn)為調(diào)研純屬浪費(fèi)金錢。
此外，像其他學(xué)科一樣，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作不可故步自封。通常情況下，一些新興的信息源有助于企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)變化，確保自己盡一切可能，能夠?qū)Σ煌男畔⒃催M(jìn)行整合。
案例
The Met Office客戶關(guān)系管理新模式
英國(guó)氣象局The Met Office洞察力部門正在處理一批涵括各個(gè)方面的信息，包括客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)信息以及市場(chǎng)調(diào)研信息。The Met Office希望通過(guò)調(diào)研工作，對(duì)自己服務(wù)的客戶有更好的了解。這項(xiàng)工作不僅包括客戶如何利用氣象服務(wù)的數(shù)據(jù)分析，同時(shí)探討應(yīng)該開(kāi)展什么樣的研究，并進(jìn)一步評(píng)估以后應(yīng)該開(kāi)展哪些有價(jià)值的工作。
The Met Office改變了自己原有的數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)作方式，讓數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶評(píng)論信息合并。這樣，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)研究報(bào)告，便可以知道某項(xiàng)工作的業(yè)績(jī)?nèi)绾?，同時(shí)發(fā)現(xiàn)相關(guān)的問(wèn)題。
The Met Office市場(chǎng)調(diào)研部門經(jīng)理桑德拉?科特里爾（Sandra Cotterill）解釋說(shuō)：“我們有一份消費(fèi)者調(diào)查表，詢問(wèn)客戶是否向其他人推薦我們的服務(wù)。在客戶體驗(yàn)了我們的服務(wù)之后，我們就會(huì)請(qǐng)客戶填寫這份調(diào)查表?！?/p>
“與這些工作相關(guān)的問(wèn)題是：我們?nèi)绾尾拍芨倪M(jìn)服務(wù)？這就關(guān)系到客戶關(guān)系管理，關(guān)系到所有相關(guān)的客戶。我們將重點(diǎn)放到客戶基礎(chǔ)上，關(guān)注不同的細(xì)分群體，希望通過(guò)客戶幫助我們改進(jìn)服務(wù)，以便進(jìn)一步滿足客戶需求?！?/p>
科特里爾說(shuō)，在The Met Office，市場(chǎng)調(diào)研正處在一個(gè)周期性的轉(zhuǎn)變階段，從此前將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)當(dāng)作一種輔助傳統(tǒng)調(diào)研的手段，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N客戶信息來(lái)源，并且削減不必要的調(diào)查項(xiàng)目。這就要求The Met Office必須保證，讓自己的分析部門和洞察力部門采用同樣的數(shù)據(jù)分類法。此前，科特里爾說(shuō)，這項(xiàng)調(diào)研工作是孤立的，它由各個(gè)部門獨(dú)自開(kāi)展，因此很難將所有的調(diào)研數(shù)據(jù)有效地進(jìn)行整合。
The Met Office采用圓桌會(huì)議方式，以便創(chuàng)造性地開(kāi)展調(diào)研工作。The Met Office邀請(qǐng)三個(gè)主要目標(biāo)細(xì)分群體的客戶參與調(diào)研，通過(guò)這種方法，為商業(yè)公司、政府和大眾提供天氣預(yù)報(bào)信息和氣候數(shù)據(jù)服務(wù)。The Met Office與BBC聯(lián)合開(kāi)辦圓桌論壇節(jié)目，讓人們帶著問(wèn)題參加天氣預(yù)報(bào)論壇，借助科學(xué)家的力量，幫助人們找到解決問(wèn)題的最佳方法。
科特里爾總結(jié)了The Met Office的發(fā)展目標(biāo)：“我們正在嘗試提升自己的價(jià)值，包括業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值以及為政府帶來(lái)的價(jià)值。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們必須更好地了解客戶的需求，了解客戶希望擁有怎樣的服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)客戶關(guān)系管理獲得信息，對(duì)客戶與The Met Office的合作方式進(jìn)行分析，進(jìn)而改進(jìn)業(yè)務(wù)流程和服務(wù)方式?！?/p>
觀點(diǎn)
在我們公司，消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)成員包括調(diào)研專員和數(shù)據(jù)分析師。我們定期追加一些實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)，比如客戶使用和客戶開(kāi)支情況，而這些新的數(shù)據(jù)會(huì)和先前通過(guò)傳統(tǒng)調(diào)研方法搜集的數(shù)據(jù)庫(kù)整合到一起。通過(guò)這種方法，我們能夠基于實(shí)際的客戶行為審視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，而不是沒(méi)有根據(jù)地做出判斷。比如，我們可以了解，有些客戶自稱自己的移動(dòng)電話使用率與去年同期相比更高，這種情況是否屬實(shí)。
同時(shí)，我們有針對(duì)性開(kāi)展一些調(diào)研項(xiàng)目，幫助不同的部門更好地了解市場(chǎng)和客戶。否則，他們只看到數(shù)據(jù)庫(kù)用戶數(shù)量下降了，卻不明白為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況。因此，我們會(huì)和一些客戶進(jìn)行對(duì)話，弄清楚他們消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)因素。我們的目標(biāo)是讓公司內(nèi)外部更緊密地合作，讓分析報(bào)告更有指導(dǎo)性。
―電信運(yùn)營(yíng)商Talktalk高級(jí)調(diào)研經(jīng)理約翰?歐文（John Irwin）
要解釋清楚我們從調(diào)研工作中獲得了什么信息，這一點(diǎn)非常重要。信息源和現(xiàn)有的企業(yè)洞見(jiàn)，是企業(yè)進(jìn)一步獲取有益洞見(jiàn)的關(guān)鍵。其中的重點(diǎn)是：未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者行為和市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境的變化。
這項(xiàng)工作的重點(diǎn)應(yīng)該放在數(shù)據(jù)整合上，將數(shù)據(jù)和客戶、商業(yè)需求結(jié)合到一起。與此同時(shí)，要根據(jù)調(diào)研工作的溝通情況和在商業(yè)實(shí)踐中的運(yùn)用情況，進(jìn)一步?jīng)Q定調(diào)研工作的深度和調(diào)研時(shí)間。
―勞埃德TSB集團(tuán)(Lloyds TSB)市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理龔卡洛?特謝拉（Goncalo Teixeira）
根據(jù)不同的情況開(kāi)展比較大型的調(diào)查項(xiàng)目，我們通常詢問(wèn)的問(wèn)題是“針對(duì)誰(shuí)”和“目標(biāo)群體數(shù)量”。對(duì)于我們的調(diào)研小組，問(wèn)題通常是“為什么”和“怎么辦”。在我以前工作過(guò)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，大家對(duì)數(shù)據(jù)加載量和報(bào)告流量都很有依賴性。但在現(xiàn)在的公司，我們嘗試做出改變，定期開(kāi)展一對(duì)一的深入會(huì)談。我們要讓所有的員工明白：正確使用數(shù)據(jù)，有助于我們公司改進(jìn)業(yè)務(wù)。
―美國(guó)娛樂(lè)與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）高級(jí)調(diào)研經(jīng)理馬特?羅伯茨（Matt Roberts）
對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)，我們就能有效地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。但我們更重要的作用是讓調(diào)研信息更有實(shí)用性。
從企業(yè)的角度看，人們之所以向我們求助，主要是因?yàn)樗麄冎牢覀兌萌绾伍_(kāi)展調(diào)研工作。之后向我們求助的人越來(lái)越多，這是因?yàn)樗麄冎牢覀兡軌蛲诰蛐畔⒈澈蟮膶?shí)際意義，進(jìn)而推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造新的傳播方式。這就是我們調(diào)研工作努力的方向，也是其他人正在跟進(jìn)的方向。
―國(guó)際健康保險(xiǎn)巨頭保柏（Bupa）營(yíng)銷部門市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理湯尼?菲茨杰拉德（Tony Fitzgerald）
