時間：2022-03-03 10:27:54
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[中圖分類號]F717.6[文獻標識碼]A
去超市購物的人有學生、家庭主婦、老人等，他們由于生活背景、文化程度、消費能力等的不同，所具有的購物心態(tài)和購物目的也不相同，但總體分析還是有一些共同之處的。
1.1價值取向越來越清晰
人們去超市購物一般都是去購買一些生活用品以及副食品，而這類商品主要是用來滿足消費者最基本的生活需求的，在消費過程中，消費者越來越關注商品的價格、商品的實用價值以及商品的質量，價格和質量成為人們決定是否購買的關鍵性因素。
1.2注重購物的便捷性
隨著生活節(jié)奏的加快，人們越來越重視購物的便捷性，為了節(jié)約時間人們往往會選擇能夠一次性付款的超市，而不去逛商業(yè)街；人們往往也喜歡超市自由的選購氛圍，這樣他們就能按照自己的標準去選擇商品，也能節(jié)省挑選時間。
1.3消費判斷能力較強
一般說來，家庭主婦和老人，由于生活經(jīng)驗比較豐富，在選購商品時往往能夠較為準確地判斷商品的屬性和實用價值，往往能夠以較合適的價格買到稱心的商品。上班族或學生則因具有較高的文化水平，往往也能準確判斷商品是否擁有較高的性價比，是否值得購買。
1.4感性消費成為趨勢
隨著生活水平的提高，人們的物質需求已基本能夠得到滿足，越來越多的人開始追求精神層面上的東西，開始注重購物體驗，開始關注購物過程中精神需求能否得到滿足。
1.5對店鋪的忠誠度下降
超市購物的出現(xiàn)使得消費者的購物經(jīng)驗快速增加，消費者在消費過程中變得更加理性，更加注重商品的甄別，而不再將自己的購物喜好禁錮在某些商店。
2.常見的營銷策略對超市消費者行為產生的影響
超市在經(jīng)營過程中也不斷摸索出一些營銷策略方法，那么那些較為常見的營銷策略對消費者的消費行為究竟影響如何呢？下面我們就來分析一下，也為下一步提出營銷創(chuàng)新做好鋪墊。
2.1促銷策略對超市消費行為的影響
促銷是最常見的一種營銷方式，其形式也是多種多樣，但是具體到超市，主要還是以打廣告、銷售促進和人員推銷三種為主。
2.1.1打廣告。消費者的購買程序通常是這樣的，先知道有這么一種商品，然后開始關注，之后就萌發(fā)出想要購買的欲望，最后就是實施購買行動，而要想讓消費者行動起來，打廣告的工作是必不可少的。對于那種半確定型的消費者，他們的購買目標和意向還不是很明確，因此他們很有可能在終端廣告的提示下展開購買行動；還有一些消費者，他們在逛超市時并沒有明確的購物目標，那么，商場里的任意一條終端廣告都有可能勾起他們的購物欲望，并誘使他們購買。
2.1.2銷售促進。銷售促進的方式是多種多樣的，有打折、抽獎、免費贈送樣品、發(fā)放獎券等，通過這些方式直接現(xiàn)場改變消費者的消費行為。銷售促進的目的是增加消費者對商品的購買次數(shù)，通過銷售促進還可以幫助樹立產品品牌印象，增加消費者再度購買的可能性。
2.1.3人員推銷。人員推銷是一種較為直接、有效的促銷方式，消費者在與推銷人員的交談中能夠提高對產品的認識，增強消費者的興趣和參與熱情，從而有效促成購買行為的發(fā)生。
2.2價格策略對超市消費行為的影響
價格是消費行為發(fā)生與否的一個很關鍵的因素，也是消費者在購物過程中最為關心的。所謂價格策略就是在一定的市場環(huán)境條件下，根據(jù)實際成本和供求關系來靈活調控價格的一種營銷策略。雖然超市里商品的價格是總店和生產商協(xié)商之后的結果，但是對于商品的心理定價往往是確定的，主要有以下兩種。
2.2.1非整數(shù)定價策略。這種定價方法在超市里較為常見，就是商品定價的時候，以零頭數(shù)結尾，使用戶在心理上有一種很便宜的感覺；這種定價方法往往能給消費者帶來心理上的信賴感，認為該商品是經(jīng)過嚴格考量后才被精準定價的，消費者購買時也會感覺很踏實。
2.2.2招徠定價策略。這種定價策略往往是為了滿足消費者追求價格優(yōu)惠或是心理好奇而制定的，其形式有低價與高價招徠兩種。例如，為了吸引消費者，將某些商品價格定得很低以滿足消費者追求低價的心理；或是有的把價格定得很高，致使有些消費者出于好奇前來超市。
3.超市營銷策略創(chuàng)新分析
現(xiàn)代社會競爭越來越激烈，要想從激烈的競爭中脫穎而出，企業(yè)就要不斷改革創(chuàng)新營銷思路，要在較好掌握傳統(tǒng)營銷策略的基礎上，創(chuàng)造性地開發(fā)符合市場需求的、可行的營銷策略。
3.1營銷過程中要以講誠信為基本導向
現(xiàn)在媒體對于商品質量問題事件時有曝光，含三聚氰胺的奶粉、黑作坊制作的飲料和食品、食品中有害添加劑嚴重超標等，都讓消費者對購物環(huán)境和所購商品的質量時常持懷疑的態(tài)度，這些問題商品不但流入了很多小超市，一些大超市中也時常出現(xiàn)問題商品，這讓消費者對超市商品的信賴程度大打折扣。就超市而言，其誠信問題主要體現(xiàn)在：①所售商品質量不合格或是缺斤少兩；②存在價格欺詐和促銷欺詐行為，最常見的就是標簽價與實際結賬價格不一致、截取贈品當賣品。這些行為不但是商家不講誠信，也是對消費者實際利益的侵害。而這些不誠信行為之所以屢見不鮮是因為長期以來，消費者一直處于一種弱勢地位，而在這種狀況無法一下子被扭轉的情況下，消費者利益的保護只能靠商家的自律來實現(xiàn)了。誠信是企業(yè)發(fā)展的一項重要保障，很多知名店鋪之所以擁有良好的業(yè)界口碑、較大的市場份額以及忠實的消費者，往往是因為其將誠信作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，能夠在實際運營中做到誠信經(jīng)營。
3.2品牌化策略
品牌化道路是超市穩(wěn)固市場、贏得忠實消費者的必然選擇。
3.2.1目標市場差別化策略。由于消費者的消費水準不同，對商品的質量、價格的要求也不一樣，所以超市需要對消費市場進行合理劃分，將目標市場按照人群或人群需求做系統(tǒng)劃分，在防止競爭過激的同時，還能獲得較高的經(jīng)營利潤，對企業(yè)而言是一件十分有利的事。例如那些退休老人，他們沒有生活負擔，退休金還比較可觀，購買力相對較強，針對這一目標人群，超市可以開展專門的促銷活動，還可以通過改變超市內部購物環(huán)境的方法，例如地面防滑處理、設置老年購物通道等，來吸引老年人來超市購物。
3.2.2市場定位差異化。通過提供差異化服務，可以使超市的形象在消費者心目中得到提升，超市給消費者的品牌印象也是很獨特、很好的。例如，在食品超市中，食品占絕大多數(shù)，而這些食品超市又有所區(qū)別，有的以零食為主，有的以海產品為主；在日用品超市中，有的主營廚房用具，有的主營生活用品等；在商品檔次選擇設定上，可以選擇中低檔商品作為超市的主營商品，一些較大的超市還是以中高端商品銷售為主，而那些社區(qū)里的小超市則多以低端商品售賣為主。
3.2.3營銷創(chuàng)新要結合目標市場以及市場定位的實際情況。對于超市而言，加強商品策略、價格策略、促銷手段、銷售地點方面的協(xié)同是十分有必要的。商品的選取上，除了要考慮商品的種類以及檔次質量以外，商品的產品線的寬度與深度也需要被包含在考慮范圍之內。在一些大超市中可以實施完善商品品牌和產品線的做法，這樣的最終目的是為了滿足消費者的一站式購物需求。那些規(guī)模較小的超市則可以選擇售賣一些消費者生活中常用到的普通商品，商品的選擇要圍繞“便利”展開。那么，怎樣做才能找到那些與消費者日常生活密切相關的商品？要知道超市不可能一步到位找到所有適合的商品，只有通過不斷調試、不斷調整，才能最終陳設與消費者生活最為密切的商品，找到消費者購買頻率高的商品并不斷增加其上架數(shù)量和種類，找到消費者購買較少的商品，逐漸減少其上架數(shù)量，進而商品的購買率呈不斷上升態(tài)勢。
另外，超市還可以通過經(jīng)營自有品牌的方式來提高消費者的消費黏性。國外一些超市在這方面做得就很好，而且自有商品在本超市中所占比例還比較可觀，作為超市商品結構的改善方向之一，自有品牌策略是很重要的。
適當?shù)膬r格策略也是很重要的。降低成本從而壓低價格，這是超市運營的一條很重要的規(guī)律，低價也是消費者始終追求的?？墒乾F(xiàn)在很多超市所采取的價格策略卻是，部分主要商品價格較低，其他很多商品價格高于周邊商場，還有一些是雖然價低但是商品質量也很次，長此以往，超市的經(jīng)營勢必受到影響。
為提升銷售量同時提升超市整體形象，超市可以選擇開展合理的廣告宣傳活動，例如直接借助媒體打廣告、參加公益事業(yè)等。關于超市的渠道策略，不僅要局限于線下選址，還可以開發(fā)一些線上途徑，同時可以提供送貨上門服務，這樣可以為消費者帶來便利，增強消費黏性，為超市發(fā)展提供幫助。
一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來與其特征
從上世紀60年代開始，IT技術已經(jīng)歷了50年的發(fā)展，從大型機到小型機、到PC、到互聯(lián)網(wǎng)時代，現(xiàn)在已進入第五個技術發(fā)展周期--移動互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展周期。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和電信技術的快速發(fā)展，移動和互聯(lián)網(wǎng)的融合已成為當今信息化社會下的關鍵趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)并不只是移動與互聯(lián)網(wǎng)的簡單相加，而是二者相融合的產物。在移動互聯(lián)網(wǎng)中，運營商將提供基于個人身份的服務、基于個人位置的服務，并且用戶可以隨時隨地的創(chuàng)造內容，由過去的內容被動接受者變?yōu)榱藘热莸闹鲃觿?chuàng)造者。
自2010年蘋果iPhone 4和iPad以來，以智能手機、平板電腦、電子閱讀器等為代表的智能移動終端產業(yè)呈現(xiàn)井噴式增長。2011年，全球智能終端的出貨量超過了PC。目前全球PC機用戶只有11億，而智能終端用戶已達到55億。移動終端的迅速普及和推廣，為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來提供了有力的保障。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下用戶可以通過手機、平板電腦等隨時隨地參與內容創(chuàng)造和傳播。另一方面，無線網(wǎng)絡傳輸技術、通訊技術的發(fā)展，無線網(wǎng)絡傳輸環(huán)境的改善等技術改進，也為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來提供了充分支持?？梢哉f，終端體驗技術、信息網(wǎng)絡技術以及信息傳播技術等都為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來提供了良好的環(huán)境和充足的條件。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特征，就是無處不在的信息服務，任何人可在任何時間、任何地點通過任何終端分享全媒體信息服務，即"隨時、隨地、隨心"。信息是消費者消費行為中最重要的因素。移動互聯(lián)網(wǎng)所具有的信息整合與人際傳播功能，為消費者行為提供了重要的信息服務。這給社會消費行為帶來了新的特性--主動性、選擇性和創(chuàng)造性，改變了傳統(tǒng)的消費行為。
另外，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)模式日益多元，業(yè)務種類更加豐富，服務更為個性，服務質量更高，這也為消費者消費行為的進一步發(fā)展提供了良好的保證。
第三，參與主體的多樣性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代是融合的時代，各種產業(yè)相互進入，服務與消費日漸融合。服務提供商也會作為消費者進行消費行為，且兩者融合更加緊密，聯(lián)系更加密切。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費行為分析
對消費者行為進行分析，要解答以下七個問題，即市場的七個"O"：市場由誰構成 (Who)，即構成購買者的群體 (Occupants)；購買何物 (What)，即購買的目標產品 (Objects)；為何購買 (Why)，即購買的目的 (Objectives)；誰參與購買 (With whom)，即采購組織的角色 (Organization)；如何購買 (How)，即采購作業(yè)的程序 (Operations)；何時購買 (When)，即購買時機 (Occasions)；何處購買 (Where)，即購買地點 (Outlets)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費者行為發(fā)生了一系列重大改變。下面我們從這七個方面分別分析來看。
1、市場由誰構成 (Who)？ 構成購買者的群體 (Occupants)
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何人都可以成為購買者。移動互聯(lián)網(wǎng)的終端便攜性、操作簡便性等，使得購買者群體很大程度上都突破了年齡、性別、受教育程度的限制。
2、購買何物 (What)？購買的目標產品 (Objects)
在傳統(tǒng)消費模式中，消費者的購買行為往往比較單一，通常會針對單一商品進行一次性購買。例如，消費者看到汽車廣告，可能會發(fā)生去4s店購買汽車的行為。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于信息服務無處不在，消費者便能夠了解到與產品相關的其它類別產品的情況，或者由一產品的購買而派生出新的消費需求，進而產生"交叉消費"行為。例如，消費者在選購汽車的時候，由于對汽車參數(shù)、汽車維修、汽車駕駛的詳細信息并不了解，可能會購買相關的書籍彌補相關知識，這個過程中就產生了對于其他類別產品的購買行為，即發(fā)生交叉消費。
交叉消費的行為實際上是發(fā)生在購買決策過程中的搜集信息階段。傳統(tǒng)消費過程中，搜集信息僅限于產生消費需求的產品以及對相關的品牌和產品的搜索。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費模式中的搜索行為除了是對本產品的信息的搜集，更多的是來源于信息服務的強大功能。
3、為何購買 (Why)？購買的目的 (Objectives)
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費購買行為日漸趨于理性化。在傳統(tǒng)的實體店面的購物中，客戶往往容易受購物現(xiàn)場的氣氛、營業(yè)場所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、銷售人員的服務質量、他人的購買行為等因素的影響，產生沖動性購買行為。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中，客戶面對的是移動終端的屏幕，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個廠家。在這種情況下，客戶可以完全理性地計劃自己的消費行為，他們有更多的時間、更好的心態(tài)對產品的各個屬性進行綜合的考慮和權衡，從而使得購買行為趨向理性化。
4、誰參與購買 (With whom)?采購組織的角色 (Organization)
與傳統(tǒng)的消費模式相比，移動互聯(lián)網(wǎng)時代打破了原有的時間和空間限制，使得消費者在第一時間能夠得到來自世界各地不同消費者的信息。消費者針對一個類別的產品或者針對某一品牌的產品組成一個社區(qū)，在社區(qū)中討論產品的性能、價格、服務等等。這個社區(qū)是以真實為基礎而衍生出來的虛擬，所以具有很強的真實性。來自不同類型的消費者的互動，能夠進一步促進其他消費行為的產生。
5、如何購買 (How)？采購作業(yè)的程序 (Operations)
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費者的采購程序愈加簡便。人們的只需要一個與之相關的身份認證，在挑選完商品后，通過電商入口進行安全支付即可。相比傳統(tǒng)的消費采購程序，更容易激發(fā)人們的購物需求。
6、何時購買 (When)？購買時機 (Occasions)
傳統(tǒng)消費中，消費者必須在商場商家的固定營業(yè)時間才能進行消費行為。而固定互聯(lián)網(wǎng)中，電子商務打破了這一限制。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，新的購買時機出現(xiàn)了--消費者更加多的利用"碎片化時間"進行消費。以地鐵、公交、出租車等交通工具上的碎片化時間為例，人們可以利用這一時間在移動互聯(lián)網(wǎng)下進行快速的挑選、購買、結算等消費行為。
同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中，消費行為確實已成為無時無刻不在。以讀報為例，人們可以隨時從app應用商店中將報紙進行購買與下載，從而開始隨時隨地的閱讀。
7、何處購買 (Where)？購買地點 (Outlets)
傳統(tǒng)消費行為中，消費者的購買行為會受到商家場地的極大影響，包括距離、交通、營業(yè)時間等各方面的限制。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，配合新的發(fā)達的物流體系，地點與區(qū)域已不再成為人們的限制；同時完善的物流配送體系可以將消費者購買的物品配送至消費者指定地點。
三、結語
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為發(fā)生了巨大的改變，消費已經(jīng)成為了一個自組織的有機循環(huán)過程，能滿足人的信息需求和求知欲望。我們必須充分認識并充分利用這一變化，充分搶占移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的"全民消費"、"生活即消費"的先機，以使其為生產生活為用，促進人的全面發(fā)展，促進社會進步。
參考文獻：
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這兩個問題是采用傳統(tǒng)營銷模式的企業(yè)推廣一個新產品必須首先解決的核心問題，但在我們的營銷實踐中，又有多少企業(yè)真正重視并正確地處理好了這些核心問題呢？
雨東任職過的五家醫(yī)藥保健品企業(yè)，無論是聞名全國的保健品龍頭企業(yè)、還是在區(qū)域市場曾經(jīng)風光過的中小企業(yè)，甚至包括雨東接觸過的數(shù)十家知名廣告公司，都沒有誰真正重視過這些問題。雖然，有些廣告公司在機械化的營銷模式分析中也曾經(jīng)用到了消費者行為分析，但也僅僅是作為廣告創(chuàng)意的依據(jù)或者用來支持他們的某一個營銷觀點，并沒有真正將“消費者行為分析的結論”用于制定整合營銷方案和營銷活動的全過程。
在佐證“大多數(shù)營銷企業(yè)沒有真正重視消費者行為分析”這個觀點前，我們結合某保健品龍頭企業(yè)一款中老年保健品的成功案例來談談“如何運用消費者行為分析來選擇銷售渠道和銷售手段？如何運用消費者行為分析來制訂一個產品的媒介策略？
案例一、在江蘇南部的大部分城鄉(xiāng)市場，打開電視機——央視、衛(wèi)視、市臺、縣臺甚至鎮(zhèn)級電視臺是某龍頭保健品的廣告；走出家門——小區(qū)的宣傳欄有該品牌的保健知識或公益廣告；來到街上——公交站牌是該品牌的大面積平面廣告；走進公交車內——車上的公交移動TV反復播放該品牌的廣告；乘車來到該區(qū)（鎮(zhèn)）最繁華的超市——超市的正門上方或櫥窗是該品牌的大面積平面廣告；走進這家當?shù)財?shù)一數(shù)二的超市的保健品區(qū)——每個顧客眼球躲不過的是堆頭或端架位置大面積擺放的該品牌的主推產品（雖然，部分超市并沒有該品牌的促銷員）。
在這樣立體交叉的傳播手段的組合攻勢下，又有多少城鄉(xiāng)居民能躲過它的品牌傳播攻勢。也許有人會問，這個超市沒有促銷員，他們還花5000元、6000元一年占據(jù)一個堆頭或一組端架，有什么意義？能帶來多少銷售？
表面上看，這樣的堆頭、端架不能產生直接的銷售，但是，這個堆頭、陳列是該品牌整合傳播戰(zhàn)術的重要組成部分。試想，一個中老年居民從家里看電視、出門、坐車、進超市，第一眼看到的都是“腦白金、富硒康”，到了要買保健品的時候（自用、中秋國慶、春節(jié)），他們首先想到的會是其他牌子的保健品嗎？
假如，“電視、公交站牌、公交TV、超市戶外平面、超市堆頭端架”的立體傳播組合里少了超市內的堆頭、端架，而進超市在保健品區(qū)第一眼看到的卻是“豬黑黑、窮東東”，電視、公交站牌、公交TV、戶外平面的投入豈不是要大打折扣？這些堆頭、端架如果讓第三家搶去，再搶上一部分公交TV、賣場TV、戶外平面的組合資源，豈不是放虎歸山，形成三足鼎立？
顯然，“腦白金、富硒康”在這些超市里購買的不是簡單的產品陳列位，而是品牌傳播、產品展示的廣告位！5000元、6000元一年，讓這個區(qū)、鎮(zhèn)上的一萬甚至十幾萬人一年無數(shù)次看到他們的產品，核心銷售終端的廣告千人成本才五、六百元甚至五、六十元，只要有10%的人無數(shù)次看到這些產品展示，加上其他傳播手段的攻勢，每人每年購買2盒產品，他們在這個核心終端就能實現(xiàn)20多萬元甚至200多萬元的銷售。
案例二、深圳一家以終端攔截模式為主、廣告為輔的企業(yè)的慘痛教訓（許多操作過終端攔截模式的企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷）：在2004年以前，終端的費用很低，部分重點終端銷量大、企業(yè)毛利高、促銷員收入高、絕對費用金額高（相對費用并不高）。2004下半年開始，市場環(huán)境發(fā)生變化，終端在和企業(yè)的博弈中地位不斷提升，形成壟斷，重點終端的銷量平穩(wěn)，不降不增，但終端費用卻水漲船高。年終財務分析，老板、財務經(jīng)理多方核算，發(fā)現(xiàn)3000名促銷員的工資、提成占了市場推廣費用的最大一塊。老板、財務經(jīng)理一拍腦袋：如果將收入在2500元以上的促銷員工資降500元，1000名促銷員（銷量居前的優(yōu)秀促銷員）每月就可以節(jié)省50萬元，一年就能增加利潤600萬元。于是，經(jīng)過測算，他們修改（降低）了提成標準。結果，執(zhí)行兩個月后，1000名優(yōu)秀促銷員有一半以上跳槽到了其他的企業(yè)，繼續(xù)在同一終端銷售別人的產品。新補上的促銷員在終端沒有基礎（熟悉環(huán)境、終端內部員工的關系、先入為主的霸氣），銷量劇減，最后因為銷量少、費用不變、經(jīng)營虧損而不得不退出該終端。
為了增加600萬元利潤而調整的結果，不僅500名優(yōu)秀促銷員成了同一終端里的對手，每月銷量減少了250萬元，還賠上了一筆終端費用。后來，在一位副總的建議下，這家企業(yè)用電視廣告來彌補優(yōu)秀促銷員跳槽的損失也無濟于事。
為什么重點終端的促銷員缺失后，強大的電視廣告攻勢也不能彌補促銷員空缺造成的銷量損失呢？這里就涉及到消費者的行為分析。
1、消費者到終端購買產品會受哪些因素影響呢？消費者行為分析結果告訴我們，有廣告、朋友的建議、專家的推薦、現(xiàn)有的陳列等等。
2、在銷售終端現(xiàn)場，對消費者購買行為影響最大的因素是什么？不是廣告，是專家（醫(yī)生、促銷員）的建議。
這就是終端攔截的理論依據(jù)。終端攔截，攔截什么——攔截廣告，攔截朋友的建議。除非一個顧客是某一品牌的忠實消費者，否則，一般的廣告是無法對抗終端里眾多醫(yī)生、營業(yè)員、廠家促銷員的攔截的！
終端攔截之所以能成為一種模式，原因就在于它能在終端切割、攔截廣告的目標人群。一些企業(yè)指望撤掉終端促銷員以后，通過廣告拉動還能保持80%的銷量，是對終端攔截模式的不了解和錯誤估計。事實上，一家企業(yè)的促銷員離開后，見縫插針的終端、企業(yè)馬上就會安排新廠家的促銷員上來，“全部繼承”前一企業(yè)丟失的銷量。
對廣告銷售模式的企業(yè)來說，更要命的是，終端攔截模式是按“二八法則”來選擇攔截陣地的，他們攔截的是銷量最大、效益最好的“二”，留給廣告模式的是貧瘠的“八”。
以上案例啟示我們：制訂一個產品的銷售策略、銷售渠道、銷售手段一定要從消費者的購買行為入手，根據(jù)消費者的購買行為特點來制定相應的對策：我們的目標人群會去哪些渠道、終端購買？在這些終端，影響他們購買的因素有哪些？某種廣告宣傳手段對哪些終端有拉動效果？哪些終端的廣告會被攔截掉？可能被攔截的終端在企業(yè)的銷量組成或戰(zhàn)略布局中占多大的比重？被攔截掉的終端怎樣彌補等等。
一般情況下，廣告模式、終端攔截模式、底價合作模式在A、B、C類終端的地位、份額是這樣的：“終端攔截模式”切割了A類終端的大部分市場份額和B類終端的少量份額；“廣告模式”在B類終端占據(jù)優(yōu)勢、在C類終端和“底價合作模式”平分秋色。因此，我們制定銷售策略、推廣手段時，必須根據(jù)產品目標人群的定位、各類終端目標人群的分布來取舍。
我們回過頭來分析，如何根據(jù)消費者的行為分析結果來制訂一個產品的媒介策略。
1、以老年產品的大多數(shù)老年消費者為例，他們每天生活的場所、時間分布是怎樣的呢（睡覺除外）？
（1）在家里——看電視（少量上網(wǎng)、看報、聽廣播、看老年專業(yè)雜志），每個老年人看電視的時間不定，有上午看的、中午看的、下午看的、晚上看的，但一定是大多數(shù)老年人耗費時間最多的一種生活方式——傳播對策：首選電視廣告（下同）
（2）出門
1）散布——公交車身、戶外平面廣告（少量廣播）
2）超市、菜場買菜——超市戶外平面、超市產品陳列
3）公園、小區(qū)晨練——社區(qū)推廣活動、小報、折頁、橫幅（少量廣播）
4）坐車買菜、串門、看病——公交移動TV、公交站亭廣告、醫(yī)院病例廣告
5）社區(qū)活動室——健康講座、文體活動
根據(jù)老年人的生活習慣，“腦白金、富硒康”精心組合一套媒介計劃，以老年人耗費時間最多的電視為主，輔以公交車身、站亭、公交移動TV、健康講座、超市戶外、超市堆頭端架陳列等立體交叉的傳播手段，形成了對老年人全方位、無所不在的廣告宣傳和品牌傳播。
2、以減肥產品的中年、青年女性消費者為例，她們的職業(yè)分布以城市家庭主婦（包括中高收入男士的太太）、白領上班族為主。其中，白領上班族的生活場所、時間分布如下：
1）起床化妝——無媒體可以傳播
2）出門上車——公交車身、公交移動TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告
3）上班（時間最多）——網(wǎng)絡、都市報、女性雜志
4）下班回家或逛街——公交車身、公交移動TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告
5）家中——電視、網(wǎng)絡、都市報、女性雜志
6）泡吧——無大眾媒體可以傳播
服裝在營銷中屬于選購品，消費者一般需要經(jīng)過充分的比較、評價分析之后才會購買。根據(jù)勒溫的理論，服裝的消費要受到消費者個人因素（如年齡、性別、收入、個性心理等）和外部環(huán)境因素（如地理、人文、參照群體、消費流行等）的共同影響。
一、影響服裝消費的主要因素
1.消費者年齡。從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童服裝的需求特點主要是健康和具有童真特色，而成人對服裝的需求心理是功能、時尚、環(huán)保和健康的綜合體。就成人市場而言，不同年齡的消費者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對產品風格、色彩、式樣、材質會有著不同的需求。
2.個性。在服裝的審美選擇中，幾何風格、新古典主義風格、國際現(xiàn)代風格，中國古典風格，往往是消費者生活方式、審美趣味的外在表現(xiàn)，體現(xiàn)了一個人、一個家庭的個性化的消費需求。成功的產品應該將設計的個性與消費的個性化審美需求和生活風格聯(lián)系，以此滿足不同消費群體的多樣化、個性化審美需求。
3.價格因素。服裝商品的提價和降價或者打折都會給顧客造成一定的影響，特別是有些理性的顧客在購買決策時小心謹慎，他們最在意服裝的效用價格比，對價格比較敏感，理性顧客對他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計算，不依賴于某一品牌。
4.流行因素。流行的款式往往能滿足消費者從眾、求新及審美的需要，，款式是否中意往往得服裝購買行為實施的先決條件，對偶象的模仿和從眾是一種選擇，因此流行的款式面料往往成購買的熱點。對于年輕有個性反叛的消費者，標新立異的款式也很受歡迎。
5.品牌因素。一種服裝品牌往往代表一種風格和一群消費者，而消費者也往往為比較固定的品牌買單，穿著品牌服裝往往被認為是一種身份的象征。
6.購買場所及服務因素。購買場所的布置對服裝消費的成功起一定的作用，如女性消費者在購買家庭裝飾品、穿著類商品、首飾、化妝品時，追求浪漫的心理感覺。在購買活動中，營業(yè)員的表情、語調、介紹及評論等，都會影響女性消費者的購買行為。
二、服裝營銷策略
1.根據(jù)不同的年齡、性別及個性設計不同的營銷策略。首先，應根據(jù)不同的年齡、性別、個性設計結合流行趨勢設計不同的款式和色彩，如老年服裝要穿著合適、價格實惠，兒童服裝要亮麗、穿著安全舒適，女性時裝要前衛(wèi)、時髦，男裝要高貴、舒適及前衛(wèi)。其次，要根據(jù)不同的年齡和個性布置不同的賣場，“男人買，女人逛”男人往往對賣場的實用功能比較講究，如停車、付款是否方便，款式是否會過時，是不穿著從眾大方等，女性對款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時髦等。
2.服裝價格變動的差異化競爭策略。企業(yè)在價格變動上要做好差異化的競爭策略，就是要根據(jù)顧客的差異需求，在符合本企業(yè)服裝產品價格定位的基礎上，對市場進行科學的細分，把握好不同顧客的價格需求，及時做出調整。
3.超越顧客期待的高質量服務的營銷策略。當然這種工作的方法要考慮到顧客的反應和期望。也就是說既要讓顧客買到稱心如意的服裝，還要協(xié)助顧客正確購買，只有這樣顧客才能獲得一種愉快的購買體驗，以及充分的滿足感和成就感。
專賣店應布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個性特色。導購和服務員應態(tài)度良好，服務專業(yè)，如款式的推薦、個性服裝的穿著技巧、服裝、洗滌、保養(yǎng)等知識的介紹應專業(yè)。
4.“質”在必得的營銷策略。世界眾多名牌服裝的歷史告訴我們，顧客對品牌的忠誠，在某種意義上也可以說是對其服裝產品質量的忠誠。只有過得硬的高質量的服裝產品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受到人們的青睞。
5.樹立品牌形象，注意品牌的推廣。一個優(yōu)秀的服裝品牌應該是一種明確的文化精神體現(xiàn)，同時是一個時代時尚文化的縮影。憑借品牌的知名度和良好的市場形象以較低的成本和較快的速度贏得市場。因此，有條件的企業(yè)應該對品牌進行設計、研制、策劃、廣告、宣傳等，通過營銷及公關來強化自己的品牌，往往能得到較高的回報，條件次等的也可以通過貼牌來引進品牌，以得到消費者的認可。
6.重視網(wǎng)上推廣的營銷策略。服裝企業(yè)很有必要開展網(wǎng)絡營銷，但總的說來要解決一是如何直觀形象地展示自己的服裝的問題，雖然，我們網(wǎng)站上就設置了網(wǎng)上試衣這一內容,顧客可以在給定的款式、面料中進行選擇,還可以把選定的款式試穿在網(wǎng)站提供的人模上面。但這些畢竟都是虛擬的,人模跟復雜的人體實際體型還是有差異,而且人們更需要的是了解服裝的面料、做工、質量，以及穿在身上的舒適感,而不是只看款式和顏色就能決定購買。因此，應將網(wǎng)上營銷和目標城市設立專賣和服務站結合起來，消費者可以到當?shù)氐膶Ｙu店和服務站去看實樣,滿意后再決定購買。這種交易模式比傳統(tǒng)營銷模式成本低,效率高。
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從本質上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導消費者去考慮目的，產品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗的需求，引導消費者去考慮主觀方面，產品的舒適性，美學等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當消費者存在未被滿足的需求時，通常會產生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應的力量，它來自內部刺激，是由愿望狀態(tài)到實際狀態(tài)的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當行動的學習，最終導致一種動機或一系列動機的發(fā)展。消費者期望基于動機上的行動能夠產生結果，這就形成一個目標，最終導致一個能夠完成此目標的行動。
購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅使消費者購買活動的內在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復性和習慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費者的購物動機是指在網(wǎng)上購物活動中，能使消費者產生網(wǎng)上購買行為的某些內在的驅動力。消費者除了通過網(wǎng)上購物實現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。
2網(wǎng)上購物之于傳統(tǒng)購物優(yōu)勢
網(wǎng)絡購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。①網(wǎng)絡商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內外的各種產品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網(wǎng)絡購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。③購物成本低。對于網(wǎng)絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達到的。④網(wǎng)絡商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網(wǎng)絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。
與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡購物具有很多優(yōu)勢。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網(wǎng)絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。②網(wǎng)絡安全問題。
從網(wǎng)絡進入人們的生活開始，網(wǎng)絡安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統(tǒng)購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網(wǎng)絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡購物就不太適合。
3擴大網(wǎng)絡購物的戰(zhàn)略及政策建議
網(wǎng)絡銷售商為了擴大網(wǎng)絡銷售市場，促進發(fā)展，應向消費者宣布網(wǎng)絡購物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費用、降低庫存帶來的低成本價格戰(zhàn)略和便捷購物方式等優(yōu)勢，目前看來大部分的消費者對于網(wǎng)絡購物懷有不安的感覺。及時明確產品的樣式和品質，也有不能把產品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對卡號和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網(wǎng)絡購物的經(jīng)歷的增多而減少。
對于有這些不安的消費者，要刺激網(wǎng)絡購物和使其參加網(wǎng)絡購物，僅僅強調網(wǎng)絡購物的方便是不夠的。要以低價格、低成本購物的動機，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購物的經(jīng)驗積累。政府則應從宏觀上指導電子商務的發(fā)展，抓住全國性及區(qū)域性的規(guī)劃建設，逐漸完善與網(wǎng)絡技術有關的法律、法規(guī)，大力推動觀念的轉彎，推動行業(yè)協(xié)作，加強信息工程的基礎建設與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡資源的利用率。
從各種商品的銷售體制探討的結果，對于網(wǎng)絡銷售提出以下一些建議：
①廠家在產品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡銷售的特點及其所銷售產品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡消費的群體能有不同角度了解掌握產品性能，無需出門，輕點鼠標既可以完成購物程序。
②雖說網(wǎng)絡銷售是以低價位占盡優(yōu)勢，但應盡量顯示網(wǎng)絡銷售產品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場，除在網(wǎng)絡銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡銷售渠道中的特征來區(qū)別。例如在同類別商品中，生產一種專門用于網(wǎng)絡銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達到這一區(qū)別目的。
總之，伴隨著個人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡購物是大趨勢，其星星之火一定會在不久的將來燎原人類社會。
參考文獻
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文獻標志碼：A
文章編號：1000—8772(2015)07-0047-02
1奢侈品的概念及我國奢侈品市場的特征
1.1奢侈品概念
奢侈（Luxury），是一個拉丁詞，本意是指“極強的繁殖力”，后演變?yōu)楹廊A關于奢侈品概念的定義，國內外學者作過各種不同的解釋，其中國際普遍解釋奢侈品是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為“非生活必需品”這也是目前人們通常采用的一種定義。
1.2奢侈品特點
任何在市場上銷售的產品都應該具有良好的質量，對于奢侈品而言，則必須具有絕對優(yōu)秀的品質，這是奢侈品的首要特性。優(yōu)秀的品質首先體現(xiàn)在實實在在的產品品質上。例如，路易威登（Louis?Vuitton）的箱包由于其優(yōu)質的選材、上乘的做工而十分適合長途旅行，因此受到消費者的喜愛；拉科斯特（Lacoste）的polo衫則是憑借鮮艷純正的色彩和精美的做工而深得年輕人的青睞。
2 中國奢侈品消費者行為分析
2.1 中國奢侈品主流消費群體的構成
2.1.1中國奢侈品消費者的構成較復雜
但是中國奢侈品消費市場與其它市場相比有一個非常不同的現(xiàn)象是，以上憑借強大的個人財富購買奢侈品的消費者，在整個奢侈品消費中只占有30%的份額。其余70%的消費份額，來自于那些年收入卜幾萬，甚至幾萬元的白領上班族，而他們往往會花幾個月的工資來購買一件奢侈品。這是一些省吃儉用的奢侈品消費者，研究者將這樣的消費行為定義為“奢侈化消費”。
2.1.2主要消費群體為高端人士和白領
在中國，年收入千萬元以上的、幾百萬元的高端人群，和年收入十幾萬元甚至是幾萬元的都市白領一起構成了奢侈品的主力消費者群體。這部分人群中既有財富新貴、卓有成就的職業(yè)經(jīng)理人，還有追求時尚的年輕人。他們年齡跨度大、社會地位懸殊、收入差距大以及愛好迥異?？傊?，中國的奢侈品消費人群是一個跨越不同社會階層、構成復雜的群體。
2.2 中國奢侈品消費者的消費心理
2.2.1追求自我實現(xiàn)的消費心理
卓越的品質是奢侈品應有的特征，它在質量上沒有任何妥協(xié)，是高質量的代名詞。在中國消費者傳統(tǒng)的價值觀念中認為一分錢一分貨，奢侈品高質高價，理所當然。因此對于注重生活品質又有消費能力的高收入階層，奢侈品的消費成為他們的一種生活方式。他們小隨波逐流，會選擇不同品牌中符合他們個性偏好的品種，既經(jīng)典又引領時尚，既時尚又超越流行，優(yōu)雅地體現(xiàn)著生活的品位，是對自我實現(xiàn)的最好的詮釋。
2.2.2從眾性消費心理
消費者的消費選擇并小完全是個人的獨立選擇的結果，人們會受到他人的影響。這種影響的其中一種結果就是產生從眾性消費。所謂從眾指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。一般說來，群體成員的行為，通常具有跟從群體的傾向，當他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見與群體小一致，或與群體中大多數(shù)人有分歧時，會感受到一種壓力，這促使他趨向于與群體一致。于是從眾性的消費行為發(fā)生了。人們最容易采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經(jīng)濟和社會行為。由此就不難解釋高檔寫字樓中滿眼都是的白領身上的奢侈新品。
3中國奢侈品市場存在的消費誤區(qū)
3.1中國奢侈品消費觀念落后
在我國.人們提到奢侈品時.往往號會聯(lián)想到生活的腐敗和奢侈.還會出現(xiàn)資產階級奢華生活的聯(lián)想，也就是這樣思想的存在嚴重阻礙了我國本土奢侈品品牌的銷售和成長，這也是造成我國奢侈品消費缺乏早期發(fā)展的主要原因，在我國，年輕富裕族在生活得到滿足后產生效仿心理，去效仿國外名流的生活和消費方式，不去考慮本國奢侈品消費現(xiàn)狀，結果出現(xiàn)‘東施效肇”的現(xiàn)象發(fā)生，這樣與自身追求的國際品牌會越來越遠。
3.2我國奢侈品市場沒有迎合消費者的需求
現(xiàn)今的中國，如何進行品牌營銷始終是擺在經(jīng)營者面前的難題，中國企業(yè)在品牌管理方面相當落后，奢侈品行業(yè)亦是如此。綜觀國內市場，勿論奢侈品牌，就算是知名的國際品牌也寥寥無幾。很多企業(yè)的經(jīng)營者仍然沒有意識到品牌在的重要性，沒有樹立起品牌觀念。中國的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。他們不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和精力，只想要快速的回報。
3.3奢侈品的內涵宣傳不到位
成功的奢侈品營銷需要多種營銷策略相結合，打出漂亮的“組合拳”。國內企業(yè)目前還不能嫻熟地運用所有技巧。比如在渠道方面研究得不是很透，經(jīng)常什么樣的商場通吃，沒有準確地把握定位，沒有瞄準自己最忠誠的顧客群。在促銷上，廣告媒體的選擇不夠合理。在宣傳上，還不能做到宣傳個性化，而國外品牌很多都很注重品牌或產品的宣傳，我國這方面還有很大的距離。
3.4人們的攀比，追風，盲目性
目前很大一部分奢侈品消費者的消費心理不成熟，還是以“顯示身份”為主，同時也缺乏對品牌的了解，容易受其他人影響。奢侈品對于富有人群來說可能只不過是一種普通的生活用品，他們可以輕松購買，但對于中等收入及以下的消費群來說就是一種比較吃力的消費，實屬“炫耀性的消費”。他們通常會為了一件奢侈品消費而節(jié)衣縮食幾個月。都市年輕一代的白領階層是熱衷于奢侈品消費的主要人群，他們財力有限，但又想通過消費高檔商品彰顯個性，因此這種消費更多的是一種炫耀性消費。奢侈品消費是一種享受超出社會平均價格水平的消費。
4如何正確引領我國奢侈品市場消費
4.1奢侈品的渠道策略
普通商品常見的渠道包括零級、一級、二級和三級。對于奢侈品，采用零級渠道策略是不恰當?shù)?。奢侈品營銷是小適介通過自銷、電話營銷、電視營銷或者郵購等形式，零級渠道中無需任何中間渠道，對于所有商品而言都能夠最大限度削減成本，以實現(xiàn)利潤最大化。但對于奢侈品高昂的價格，零級渠道是就與豪華奢侈品的品質小相符。高端人群平時喜歡高層次的購物商場、現(xiàn)代化的購物中心、會員俱樂部等高檔場所的體驗消費，而不是在家里或在街上等待或進行購買。無論是千萬富翁或是“中產階層”，他們小僅購買奢侈產品本身，而且還享受豪華服務，產品和服務的豪華感覺是一個整體，不可分割的。消費者購買奢侈品，同時購買炫耀、獨特的品位，這些都與零級渠道策略不相通。零級渠道營銷策略可能會讓消費者奢侈品品牌形象的印象大減，甚至會質疑奢侈品真實性。
4.2洞察中國消費者的需求趨向
產品的稀缺性在中國消費者追求差異化的產品和服務炫耀性消費顯得極為重要。在一定區(qū)域范圍內獨一無二，才受人矚目。通過自然稀缺、技術稀缺、限量生產等途經(jīng)，用小批量、多品種生產模式，用選擇性和排他性的有限的銷售渠道，特別設計的購物氛圍，營造一種虛擬的稀缺性和高貴感。
4.3 選擇與奢侈品精神文化相符的名人做代言
目前，我國的奢侈品市場幾乎都被外國品牌包攬，奢侈品主要來自歐關等發(fā)達國家。我國民族奢侈品牌，主要集中在煙、酒、茶、絲等少數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)，而且為數(shù)不多，缺乏我國的文化精神特色，這也是消費者選擇購買國外奢侈品品牌的原因之一。
4.4現(xiàn)代傳媒樹立起對奢侈品消費的正確引導
大眾傳媒的宣傳作用和宣傳效果不可估量，對于中國消費者對于奢侈品的追求大眾化，媒體應當給予正確引導，真正將奢侈變?yōu)閷崒嵲谠诘捏w驗性消費，而不僅僅追求表而炫耀性消費，企業(yè)應當結合自身產品特征選擇合適的媒體傳播方式，并且注重其所表現(xiàn)和展示給消費者的奢侈品消費觀念，從積極的方面來進行傳播和引導，使得消費者能夠擁有正確的商品消費價值觀和長期持久的品牌信任度，這樣對于各方均有好處。
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文化是一種生產力，是綜合國力的重要組成部分。當今世界，文化與經(jīng)濟、政治相互交融，在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出、越來越重要。因此，大力發(fā)展社會主義文化，建設社會主義精神文明，全面深化文化體制改革，是關系全面建設小康社會奮斗目標的實現(xiàn)，關系中國特色社會主義事業(yè)總體布局，關系中華民族的偉大復興。
文化是生產力，是綜合國力的重要組成部分。區(qū)分文化事業(yè)和文化產業(yè)，經(jīng)營性文化單位和公益性文化單位，意識形態(tài)屬性較強的文化單位和意識形態(tài)屬性不強的文化單位，從而按照不同需求發(fā)展文化，是文化體制改革帶給人們的明晰認識。同時，也是對過去很長時期把文化簡單地等同于意識形態(tài)的認識的一種超越和一種進步。因此實現(xiàn)文化市場的繁榮與發(fā)展正是促進社會主義精神文明建設，全面深化文化體制改革，把文化真正轉化為生產力具體體現(xiàn)。
演出市場是文化市場的基本組成部分，是演出活動在交換過程中形成的各種關系的總和。演出市場既包括有形的演出場所、演員和觀眾，也包括演出活動主體之間的相互關系。演出市場主體之間、客體之間及主體與客體之間多重關系的相互作用，共同構成了完整的演出市場。
演出市場營銷是以滿足觀眾享受演出服務的需求為目的，通過演出市場把潛在的演出服務交換需求變?yōu)楝F(xiàn)實的演出服務供求交換的活動。演出市場營銷的目的是在最大限度的滿足整個社會不斷增長的物質和文化需求的同時，實現(xiàn)利潤最大化。
演出市場消費者行為分析，是對消費者為獲取演出產品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程的定量研究和定性研究。它是演出營銷決策的基礎，與演出市場的營銷活動密不可分。
演出市場營銷中的消費者行為分析是演出市場營銷中最重要的一個環(huán)節(jié)，對消費者行為分析，有利于提高演出市場營銷決策的水平，增強演出市場營銷策略的可靠性和實用性。
演出市場營銷中消費者行為分析分為以下兩個方面：
一、消費者決策分析
由于消費者的決策過程是一種思想過程，難以具體觀察和測量，因此我們通常采用刺激與反應分析方法通過對外部刺激變量與消費者相應的行為之間的聯(lián)系來判斷消費者的決策過程。消費者生活在紛繁復雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的影響。要透徹地把握消費者購買行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析影響消費者購買行為的有關因素。
1、文化因素。包括：（1）文化；（2）亞文化；（3）社會階層。
2、社會因素。包括：（1）相關群體；（2）家庭；（3）身份和地位。
3、個人因素。包括：（1）經(jīng)濟因素；（2）生理因素；（3）個性；（4）生活方式。
4、心理因素。包括：（1）動機；（2）知覺；（3）學習；（4）信念和態(tài)度。
不同的購買類型反映了消費者購買過程的差異性或特殊性，但是消費者的購買過程也有其共同性或一般性。西方營銷學者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即確認問題信息收集備選產品評估購買決策購后行為。
這個購買過程模式適用于分析復雜的購買行為，因為復雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復雜購買行為的簡化形式。模式表明，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。
二、消費者購買分析
消費者購買行為與消費者行為往往被視為同義語，但嚴格來說兩者仍略有差別。因為消費者行為不僅包括購買商品的行為，還包括如何使用、處理所購商品的行為。購買行為按個性特征可以分為以下四類：
1、理智型購買
這是指經(jīng)過冷靜思考，對所獲得的演出信息經(jīng)過分析比較和深思熟慮以后產生的購買決定。而這種類型的購買者在作出決定之前，通常會仔細考慮下列問題：（1）是否質價相當（2）在購買演出產品時自身的開支預算；（3）演出產品的可靠性和真實性（4）觀看演出后是否能滿足自身期望值。
2、感情型購買
這是指出于感情動機而產生的購買行為。主要是因為受到感覺上的感染力（如追星族），或出于自身的本能、家人親友的情感（如懷舊歌曲、懷舊劇目等）和為了顯示品味和地位（如古典高雅音樂）。
3、習慣性購買
這是指有的消費者在以往購買的基礎上，對某些演出產品持偏愛和信任的購買行為。研究表明，習慣性的購買活動表現(xiàn)為顧客忠誠。打擾消費者的習慣并不是不可改變的。因此一個精明的企業(yè)應該針對這一類型的消費者，努力提高產品質量，加強廣告推銷宣傳，在消費者心中樹立良好產品形象，使其成為消費者偏愛、習慣購買的對象（如維也納新年音樂會等）。
4、經(jīng)濟型購買
經(jīng)濟型購買模式與前述理智型購買模式有相似之處，但并不相同。理智型購買，雖然價格高低也是一種決定因素，卻是經(jīng)過質價等比較，其重點是在質量、價格對比上作權衡。經(jīng)濟型購買則視價格為主要的決定因素，對價格高的演出產品持回避態(tài)度。
基于以上演出市場營銷中消費者行為分析，可以得出以下演出市場營銷的策略：
1、品牌策略
隨著感性消費時代的來臨，由于商品質量上的差異越來越模糊，消費者對商品及服務的購買越來越傾向于品牌選擇，品牌成為我們演出市場營銷中一個重要的競爭力要素，品牌策略也成為經(jīng)營者的決策重點。目前在我國的演出市場中具有代表性的品牌有：國家大劇院、保利文化集團、中國愛樂樂團、中國東方演藝集團、云南映象等，世界知名的劇院、團體、公司和劇目。
品牌從本質上說代表著產品的特征、利益和服務的一貫性承諾。當消費者通過學習或經(jīng)驗對品牌積累了一定認知后，他們很容易辨別哪個品牌適合自己，這樣不僅可以減少搜索購買信息的成本，也有利于消費者形成品牌偏好，從而減少消費失調行為。
2、價格策略
演出產品的價格是整個演出營銷組合的基本組成部分，消費者通?；诖俗龀鱿M行為。價格直接決定了演出市場份額的大小和收益的高低。
演出產品的價格策略主要有三種：第一、優(yōu)質優(yōu)價。即以較高的價格為消費者提供高質量的演出產品，旨在滿足部分追求優(yōu)質高價消費者的需求，提高演出產品的聲譽，樹立演出經(jīng)營者的整體形象（例如：柏林愛樂樂團、音樂劇《貓》的中國演出）；第二、物高所值。即以中等的價格為消費者提供較高質量的演出產品，旨在產品能迅速被市場所接受，獲得規(guī)模效益，提高顧客的忠實度和購買力（例如：五月天巡回演唱會、王菲巡回演唱會等）；第三、物有所值。即以較低的價格為消費者提供中等質量的產品，旨在減少定價風險（例如：武漢方言劇賀歲劇《海底撈月》、《杠上開花》的成功）。
隨著營銷環(huán)境的日益復雜，制定價格策略的難度也越來越大，如何充分發(fā)揮價格的杠桿作用取得競爭優(yōu)勢是我們不能忽視的問題。
3、促銷策略
促銷是指幫助消費者認識演出產品，從而激發(fā)消費者的興趣和購買欲望，并促成其購買行為的活動。以“消費者需求什么”而不是“我們有什么”來定位演出產品和賣點。沒有觀眾的購買消費就形成不了真正意思上的演出市場，觀眾就是票房。分析觀眾、了解觀眾需要和心理，為了確保不同受眾演出市場的準確定位和穩(wěn)定消費，必須擁有詳細的觀眾資料，如：愛好、職業(yè)、收入、年齡、性別、娛樂時間、家庭狀況等等。掌握了真實的受眾需求，也就是掌握了市場、掌握了營銷方向，才能夠制定有針對性的、可靠的演出產品促銷方案。
4、宣傳策略
進行演出營銷宣傳的整合。演出市場各種資源龐雜，市場調研、劇本節(jié)目征集、排練制作、宣傳炒作、公關活動、促銷手段等方面必須精確而縝密地融為一體，形成演出市場營銷宣傳的整合力量，取得最大效益。以消費者為中心是營銷的原則、最優(yōu)是整合的目標。將上述各種力量排列組合，選出最小成本最大收益的方案。利用廣告、營銷推廣（如彩排、試演、優(yōu)惠票、抽獎等）、公共關系（如組織座談、演員與群眾見面、特殊人群和專場演出等），以及報刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等媒體的有效組合，宣傳炒作。
文化大發(fā)展是人類文明進步與發(fā)展的根本標志之一，是世界不同文化的全面交流和深刻碰撞，而推動這一交流與碰撞的最徹底、最有效的方式，就是以追逐經(jīng)濟利益為基本目的的全球市場化運作方式。相應地，隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的縱深發(fā)展，必然要求物質生產和精神生產的商品化。
商品化也就是市場化的具體體現(xiàn)，演出產品是一種特殊的商品，它滿足著人民群眾日益增長的文化娛樂教育消費需求。只有認真的分析演出市場營銷中的消費者行為，才能真正了解到人民群眾的文化娛樂教育消費需求，了解了這一需求就能夠有助于演出市場的持久繁榮。
參考文獻
[1] 《消費者行為分析》薛長青 大連理工大學出版社
二十一世紀是一個經(jīng)濟快速進步，科學技術主導發(fā)展的時代，在這個時代背景之下，我們國家的各個行業(yè)想要進一步發(fā)展都需要具有結合時代特色。就現(xiàn)階段的發(fā)展情況來說，實際的發(fā)展問題其實就是尖端技術的應用與人類社會發(fā)展的結合。而電子商務的出現(xiàn)我們既可以從時展所形成的一個主要產物方面進行考慮，也可以從社會發(fā)展的必然要求方面進行考慮。但是無論從那個方面進行考慮，其對于社會發(fā)展的作用都必然存在。因此，對電子商務環(huán)境下的消費者行為分析有著鮮明的現(xiàn)實意義。
一、電子商務背景之下的消費者行為特點
電子商務是一個建立網(wǎng)絡基本背景之下，一種應用到多種信息技術的虛擬化貿易形式。其最終的作用結果都商品之間的交易，但是涉及到的交易環(huán)境并不一樣。因為電子商務在很大程度之上與傳統(tǒng)交易方式不同，所以二者之間的消費者交易方式也并不相同。
（一）消費市場細分化
在實際的交易過程當中，商家所存在的消費者市場細分化行為的主要原因在于應對不同市場 以及不同類型的消費者。在傳統(tǒng)的交易環(huán)境之下，市場細分化主要為了面對大眾群體，通過擴大商品的面對面而增加效益。而電子商務之下的市場細分化將會同時具有面對個人的能力。并且可以充分的滿足不同客戶的個性化需求。
（二）服招棖籩髁骰
隨著人們對于社會發(fā)展的深層次認識，貿易服務的質量逐漸收到了更多人的重視。人們在滿足基本需求之后，往往會產生更高層次的需求，例如認可、尊重等。網(wǎng)絡交易不僅僅具備了傳統(tǒng)的營銷組合方式，還將傳統(tǒng)意義之上的價格、渠道等基本內容進行了細化與規(guī)范，并且 基于網(wǎng)絡背景之下的交易也不再僅僅是銷售商品，更多時候銷售的是理念。
（三）選擇范圍擴大化
以往對于物品的選擇購買消費者僅僅集中商場或是百貨當中的幾種類型，但是隨著電子商務的進一步發(fā)展，人們基于網(wǎng)絡的購物其可選擇性就增加了有很多。從其發(fā)展的基本內容當中來說，只要消費者有時間就一定可以找到一個滿意的商品。但是從現(xiàn)階段人們生活的基本方式來說，時間并不充裕，所以對于物品的選擇大多是喜歡或者不喜歡。這在一定程度之上也造成了消費者的非理性消費行為。
（四）流通循環(huán)直接化
在傳統(tǒng)的發(fā)展過程當中，人們對于商品的最終把控程度并不高，在很大程度之上都是由商家進行設計與運輸，消費者所能做的就是購買。這在一定程度之上降低了消費的自主性，并且在實際的設計過程當中，因為會受到資金以及其他方面的影，所以也很難滿足消費者的諸多個性化。在電子商務的背景之下，商業(yè)的流通循環(huán)將會由消費者、生產者、企業(yè)三個方面共同完成，這樣流通循環(huán)就變得直接。
二、影響消費者電子商務行為的因素
（一）網(wǎng)絡安全性
目前人們認為影響網(wǎng)上購物的主要障礙是：網(wǎng)絡的可靠性和安全性。網(wǎng)絡的可靠性是和安全性是指數(shù)據(jù)存取的安全、通信的安全、操作權限的安全可靠性以及在異外情況下正常工作的能力。
（二）網(wǎng)頁設計的風格
網(wǎng)頁設計的風格可以說是電子商務門面，如果這個門面不能很好的吸引顧客，那么其電子商務之下的消費者主觀行為將會進一步下降。
（三）方便可行性
計算機網(wǎng)絡技術的進一步發(fā)展以及移動互聯(lián)技術的進一步應用，在很大程度之上都促進了電子商務的進一步普及，加之現(xiàn)階段各種移動設備得以進一步應用，網(wǎng)絡真正的融入到了生活當中的各個角落。而應用的便捷性是的消費者的電子商務行為越來越頻繁。
（四）產品多樣性
傳統(tǒng)交易方式之下，消費者在購買的情況之下，對于商品樣式的選擇局限。不能很好的完成商品選購的意愿。無論是商品的種類還是價格都受到極大的限制。但是電子商務之下，消費者只要時間允許，可以進行隨便的篩選，無論價格還是種類都會有很多的選擇性。這在一定程度之上刺激了消費者的電子商務行為。
（五）企業(yè)形象
企業(yè)的形象是立足于社會發(fā)展過程當中所形成的一個外部形象，往往是由企業(yè)的信譽以及企業(yè)的產品質量等各個方面共同組成。而企業(yè)形象的良好性在一定程度之上會決定企業(yè)發(fā)展，消費者對于商品的選擇在很大程度之上會取決于企業(yè)形象。例如在購買的過程當中，很多人 都會選擇到專賣店進行購買。這就是企業(yè)形象的主導作用。
三、結束語
綜上所述，隨著計算機網(wǎng)絡技術的進一步發(fā)展以及移動互聯(lián)技術的進一步應用，信息技術已經(jīng)在我們國家的社會發(fā)展過程當中起著越來越重要的作用。而電子商務就是立足于網(wǎng)絡時代大背景之下所形成的一個基本內容，并且在實際應用過程當中正在不斷的改變著人們的生活方式。本文以上內容對我們國家現(xiàn)階段的電子商務應用現(xiàn)狀進行了簡要的分析，對其在實際應用過程當中對消費者所產生的行為影響進行了研究，希望通過本文以上的論述可以幫助廣大讀者更好的了解電子商務以及消費行為。
參考文獻：
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[2]王 瑋.電子商務環(huán)境下消費者隱私權和個人信息權關系問題類型化分析[J].法制博覽（中旬刊）
一、“互聯(lián)網(wǎng)+預售”下“米粉”行為影響因素分析
“互聯(lián)網(wǎng)+預售”是一種C2B的電子商務模式，這種預售模式是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺產品的信息，并在短時間內將消費者的購買需求進行集中，從而將消費者購買的產品類型、產品的價格迅速的反饋給商家，商家針對消費者的訂單組織生產或者調貨，這種“互聯(lián)網(wǎng)+預售”的模式能夠有效的節(jié)省生產商的庫存，甚至生產商不需要庫存，在這種“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式下，消費者往往會被企業(yè)的宣傳噱頭吸引，進而產生購買的行為。
（一）“互聯(lián)網(wǎng)+預售”下的情景影響因素
在市場銷售中商家營造的購買氣氛以及氛圍會吸引消費者的好奇心，消費者的購買行為往往會隨著其所處的情景而發(fā)生變化，在“互聯(lián)網(wǎng)+預售”的模式下，消費者對于商家商品的了解主要是通過商家在互聯(lián)網(wǎng)平臺的商品信息文字與圖片。如在小米的官方網(wǎng)站上的產品預售信息，通過對產品的大力宣傳渲染一種購買的熱烈氛圍，米粉對于小米商品的了解多數(shù)是通過官方的網(wǎng)站，在小米官方網(wǎng)站上一些熱銷的產品往往是采取“互聯(lián)網(wǎng)+預售”的模式，米粉可以通過預訂的方式購買自己喜愛的商品，并且這種預約是可以看到有多少人預約成功，極大的刺激米粉的購買欲望。小米比較成功的抓住消費者的好奇心理，對于一些小米的新商品，小米采取預約購買的方式，米粉需要預約成功后的每周二中午12點進行搶單，在每周越接近周二，越容易引起米粉的預約搶購。
（二）“互聯(lián)網(wǎng)+預售”下的產品影響因素
產品在“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式中處于核心，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)預售的關注實際上對產品的一種追捧，因此產品是整個“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式的根本。米粉對于小米產品的忠誠度比較高，當前小米產品的產品種類不斷的完善，而且在手機產品的基礎上延伸手機周邊產品、橫向發(fā)展小米電視、小米機頂盒、小米路由器等產品，在“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式下，小米產品對消費者購買產生影響的主要是小米產品的功能價值、享樂價值、小米的品牌知名度、小米產品的性價比。當前小米對于新產品不斷的進行研發(fā)，從小米1到現(xiàn)在的小米5，還有一系列的紅米手機產品。小米每次新出的預售產品都會受到米粉的追捧，小米產品在功能上比較齊全，而且每次新品都能夠改進前一代小米產品的缺陷，除了小米產品的功能價值外，這種預售或者搶購的行為能夠滿足米粉心理上的一種愉悅感，而且小米經(jīng)過幾年的發(fā)展經(jīng)營，在國產手機市場上有一定的知名度，雖然在一些新品的“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式下產品并未面市，但是有小米的品牌保障，可以有效的減少米粉對于產品的不確定因素顧慮，能夠刺激米粉的購買意愿。
（三）“互聯(lián)網(wǎng)+預售”下的產品售后服務影響因素
小米“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式的推廣是建立在互聯(lián)網(wǎng)+的基礎上的，電子商務的發(fā)展極大的改變消費者的購買行為與習慣，小米的“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式的出現(xiàn)迎合消費者購物行為的改變。米粉選擇小米的“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式購買產品，很多情況下有一種嘗鮮與跟風的情況，但是更多的是小米這種“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式承諾的7天無理由退貨以及15天換貨服務，在售后的服務上，小米在全國的主要城市設置有小米產品專門的售后維修網(wǎng)點，能夠為消費者提供購物保障服務。小米的“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式的容許7天退貨的模式，能夠減少米粉對于購物的服務保障不確定的風險，有效的促進產品的銷售。
二、商家“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式發(fā)展的完善對策
“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式下消費者必須要等待一定的時間才能收到商品，在小米手機剛進入市場不久時，消費者對于小米手機的認知度不足，這個階段小米手機采取“互聯(lián)網(wǎng)+預售”的模式受到同行的恥笑，然而小米一直堅持的“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式如今卻成為眾多商家模仿的營銷手段，這種“互聯(lián)網(wǎng)+預售”的模式不僅能夠極大的引起消費者對產品與企業(yè)的關注，而且在短時間內形成一種購買的刺激效應，減少企業(yè)的庫存成本，并且容易培養(yǎng)忠誠客戶，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務的發(fā)展環(huán)境下受到經(jīng)營者的青睞。因此，商家應當分析消費者的購買行為的影響因素的基礎上，調整“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式，促進產品的銷售。
（一）注重企業(yè)的信譽與產品的質量
“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式下消費者對于商品的了解只能通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的文字信息與圖片信息，特別是新品，缺少購買者的評價，消費者的信息是不對稱的，如何減少影響消費者購買的不確定因素是商家必須考慮的。因此商家必然要注重企業(yè)的信譽建設，在對預售產品的信息上要盡量的詳細，并且要準確易懂，確保信息的完整性。此外要不斷的提升產品的質量，質量是“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式的核心，只有質量好的產品才會讓消費者滿意，而且才能培養(yǎng)忠誠客戶。
（二）注重預售產品的價值功能
在“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式下消費者愿意花費時間去等待產品，不僅在于產品的質量，還需求產品能夠滿足消費者的價值需求，不僅要滿足消費者的功能價值需求，還要滿足享樂價值需求，并不是一味的低價就能夠吸引消費者，而是產品具有較高的性價比，而且在享樂價值上能夠彰顯消費者的個性化，才能真正讓消費者追捧“互聯(lián)網(wǎng)+預售”模式。
參考文獻：
眾所周知，由于追求信息的完全對稱是不經(jīng)濟的，甚至是不可能的。在網(wǎng)絡市場環(huán)境下，網(wǎng)絡消費者與企業(yè)通過Internet進行遠距離的搜索與議價。由于大部分商品的質量、性能等信息只有在網(wǎng)絡消費者接觸甚至在消費之后才能知道，因此網(wǎng)絡消費者在Internet環(huán)境下仍然受著信息不對稱的困擾，對網(wǎng)絡消費者行為仍然產生巨大的影響。劉寶宏分析了信息不對稱對傳統(tǒng)商務環(huán)境下消費者行為所產生的影響。許永兵分析了信息不對稱引致的信用缺失對電子商務發(fā)展產生的巨大作用，并對如何有效消除信息不對稱提出了解決建議。李莉等對信息不對稱條件下網(wǎng)絡市場質量相關定價決策進行了分析。葉文在信息基本對稱的條件下，對影響網(wǎng)絡消費者購物行為的綜合因素進行了分析，并提出了解決方案。呂林旺對網(wǎng)絡市場的基本特征進行了歸納。深入系統(tǒng)分析信息不對稱對網(wǎng)絡消費者行為產生的影響，對促進電子商務的健康持續(xù)發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實意義。二、從經(jīng)濟學的角度看信息不對稱對網(wǎng)絡消費者行為產生的影響
（一）網(wǎng)絡信息搜尋。
由于在網(wǎng)絡市場環(huán)境下產品存在著質量、服務等方面的差異，因此網(wǎng)絡消費者要通過Internet進行信息搜尋來提高自己的剩余，但獲取這些信息是需要成本的。網(wǎng)絡消費者通過Internet尋找價格較低、質量較好的商品的過程，我們稱之為“網(wǎng)絡消費者搜尋”。網(wǎng)絡消費者之所以愿意進行適當?shù)男畔⑺褜な且驗榫W(wǎng)絡搜尋的時間越長，調查的企業(yè)站點越多，所發(fā)現(xiàn)的產品可能就越符合自己的預期，獲得的剩余就越大。另一方面，網(wǎng)絡消費者通過Internet獲取收益的同時也必然要付出信息搜尋成本，搜尋成本主要由兩部分組成，一部分是進行網(wǎng)上搜尋時所花費的時間成本，尤其在網(wǎng)絡出現(xiàn)阻塞時所花費的時間成本更高，這主要是一種機會成本。另一部分是現(xiàn)實支出的成本，如購買企業(yè)Internet站點指南、支付各種上網(wǎng)費用等，這些費用，就是制度經(jīng)濟學中的“交易費用”。
在網(wǎng)絡消費者信息搜尋的過程中，網(wǎng)絡消費者所獲得的搜尋收益和付出的網(wǎng)絡搜尋成本是一個動態(tài)變化的過程。如果網(wǎng)絡消費者只想通過Internet進行粗略的簡單信息搜尋，所付出的成本自然較低，但如果為了獲取更多的信息而進一步搜尋，那么時間成本將會更高，付出的信息搜尋成本相應地也會提高。通過Internet獲取的搜尋收益并不是簡單地收益遞減，而是在開始的一段時間內收益遞增，然后才開始遞減。因為在網(wǎng)絡消費者進行網(wǎng)絡搜尋的初始階段，網(wǎng)絡消費者通過上網(wǎng)搜尋獲取的一定信息可以大大降低信息不對稱，有效降低其網(wǎng)上購買行為的不確定性，從而提高網(wǎng)絡消費者剩余。
（二）逆向選擇問題。
在現(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏加快，作為網(wǎng)絡消費者所擁有的資源如時間、注意力和信任等都是稀缺的。在網(wǎng)絡市場中，雖然商品交易突破了時間和空間的限制，使網(wǎng)絡消費者在進行購物時有效節(jié)省了時間，提高了購物效率，但是參加電子商務交易的各方面是互不見面的，買賣雙方以及中介機構之間存在信息不對稱，網(wǎng)絡消費者并不能夠完全了解商品的信息。在網(wǎng)絡市場中，由于產品質量有所差異，企業(yè)信用較低等原因，產品質量較差的企業(yè)對社會、消費者不能較好地履行社會責任，它會盡可能地掩蓋有關產品質量等特征的真實信息。因此，在網(wǎng)絡市場上，所有的企業(yè)在Internet上宣傳自己產品的時候，都說自己的產品質量好。而網(wǎng)絡站點上虛假信息的存在導致網(wǎng)絡消費者獲得真實信息有較大的局限性，他們不能準確地判斷企業(yè)提供信息的真?zhèn)?，只能夠根?jù)對網(wǎng)絡市場的估計決定自己所要購買的產品的品牌、規(guī)格和價格等，這就不排除網(wǎng)絡消費者會以同樣的方式來對待質量好的和質量差的產品。在購買過程中，網(wǎng)絡消費者很可能以較高的價格購買了質量較差的產品。當他們購買以及消費了這種質量較差的產品之后，發(fā)現(xiàn)所購產品并沒有達到自己的預期，就會進一步降低對網(wǎng)絡市場上產品質量的預期水平。如此反復循環(huán)，就容易產生著名的“劣幣驅逐良幣”的逆向選擇問題，此時的市場也被稱之為“檸檬市場”。信息不對稱導致網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)絡市場不再信任，整個網(wǎng)絡市場將萎縮，消費者又將傾向于通過傳統(tǒng)的商務渠道來購買產品。逆向選擇問題說明了信息不對稱對網(wǎng)絡消費者行為所產生的巨大作用，同時對網(wǎng)絡市場及網(wǎng)絡交易秩序都將會產生巨大的破壞作用。
（三）網(wǎng)絡消費者預期。
網(wǎng)絡消費者和傳統(tǒng)商務環(huán)境下的消費者一樣都是“理性人”，對自己的網(wǎng)上交易活動也會產生一些懷疑，進而形成一種理性預期，并根據(jù)這些預期做出相應的購買決策。比如：一方面網(wǎng)絡消費者會根據(jù)網(wǎng)絡交易秩序的好壞決定是否通過Internet進行商務交易活動；通過Internet到哪家企業(yè)購買產品等，大多與網(wǎng)絡消費者預期有關。如果網(wǎng)絡交易秩序不好，在整個網(wǎng)絡市場中充斥著質量方面較差的產品，Internet上的企業(yè)欺騙現(xiàn)象很嚴重，那么網(wǎng)絡消費者就會對整個網(wǎng)絡市場表示懷疑，進而產生一種預期，覺得通過Internet進行商務活動不可靠，便不會開展電子商務活動，取而代之的是通過傳統(tǒng)商務渠道進行購物；另一方面如果網(wǎng)絡消費者通過Internet進行過商務活動并且很順利，那么它會憑借經(jīng)驗對這家企業(yè)表示信任，以至于會產生重復購買行為，這也是網(wǎng)絡消費者的正常心理反應。因此，企業(yè)應該努力在Internet上樹立較好的形象，具有較高的知名度和美譽度，以使得網(wǎng)絡消費者形成正確的預期。
（四）外部性。
在現(xiàn)實的經(jīng)濟社會中，作為網(wǎng)絡消費者，既是一個理性的“經(jīng)濟人”，同時也是一個“社會人”，網(wǎng)絡消費者在Internet上的交易行為也同樣受著外界的影響，具有明顯的外部性。在信息不對稱環(huán)境下，網(wǎng)絡消費者在通過Internet進行商品交易時，也擁有一種從眾心理。在Internet環(huán)境下，使得地域限制幾乎消失，身處不同地域、城市、國家的人們能夠方便地聚集在一起，形成了虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)使得網(wǎng)絡消費者可以通過Internet進行適時的交流，相互溝通信息，共享信息資源。在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員因為某種虛擬聯(lián)系而形成，比如：在虛擬社區(qū)環(huán)境下，網(wǎng)絡消費者之間可以探討某種產品，也可以探討某家企業(yè)的信譽程度，也可以交流網(wǎng)上購物經(jīng)驗及教訓等。虛擬社區(qū)的存在破壞了原有商業(yè)的平衡，將更多的控制力轉移到了網(wǎng)絡消費者手中。在虛擬社區(qū)環(huán)境下，“好事不出門，壞事傳千里”的效應就更加明顯。因此網(wǎng)絡消費者的購買行為很容易受到其他人的影響，因為這樣可以有效地規(guī)避購買風險，外部性效應更加明顯。因此，企業(yè)要提高站點的知名度和美譽度，在整個網(wǎng)絡消費者群體中，形成正外部性，使企業(yè)擁有一個良好的網(wǎng)上市場。三、結論與對策建議
綜上分析，可以得出信息不對稱對網(wǎng)絡消費者行為所產生的種種影響，也從經(jīng)濟學的角度解釋了信息不對稱對網(wǎng)絡市場交易秩序產生的巨大副作用，不利于企業(yè)的網(wǎng)上發(fā)展。因此要通過相應制度的建立來有效降低信息不對稱，通過制度的建立盡可能消除信息不對稱，形成一個守信的商業(yè)氛圍。
首先，建立良好的信息傳播渠道，盡可能使網(wǎng)上的企業(yè)信息公眾化、公開化。西方發(fā)達過家現(xiàn)在能夠擁有較高的守信的社會環(huán)境也是靠相關制度的建立來加以實現(xiàn)的。若要降低信息不對稱，可以建立一個企業(yè)信息查詢網(wǎng)，網(wǎng)絡消費者通過此網(wǎng)站可以獲取有關企業(yè)的經(jīng)營理念、領導風格、企業(yè)信譽、資金運營狀況、以往商務交易的信用記錄等信息，最大限度地實現(xiàn)信息對稱。
其次，對企業(yè)的信用狀況進行評估。通過對一些變量的確定來評估企業(yè)的信用狀況，比如：信用狀況可以用領導者的品格、領導者的能力、企業(yè)的資本、企業(yè)以往交易的信用記錄等指標進行衡量。在交易方互不見面的網(wǎng)絡市場環(huán)境下，信用評估能夠有效促進信息的對稱性，從而降低信息不對稱對消費者行為產生的影響。
在市場化程度日益提高，競爭日趨激烈的超市行業(yè)中，不斷追求產品和服務差異化是每個超市都極力追尋的目標。品牌具有獨特性和惟一性，能與競爭對手形成差異，因此自有品牌策略越來越多地被國內外大型超市所采用。超市自有品牌策略主要分為：自有品牌開發(fā)和自有品牌營銷兩個階段。本文所述的消費者行為分析主要涉及到影響超市自有品牌開發(fā)和營銷的消費者的態(tài)度、生活方式、環(huán)境因素和文化影響的研究。超市開發(fā)的自有品牌到底能給超市帶來多少利潤，能夠贏得顧客多少忠誠度，關鍵取決于在實施自有品牌策略過程中是否將消費者行為分析貫徹始終。
一、消費者行為分析在自有品牌營銷階段的應用
1.自有品牌創(chuàng)意的產生
超市“自有品牌創(chuàng)意的產生”可定義為超市開發(fā)自有品牌的商品品類選擇的想法和計劃。當超市發(fā)展到一定經(jīng)營規(guī)模時大多數(shù)都會想到走自有品牌之路，但這不意味著所有的品類都適合開發(fā)自有品牌，也不意味著有了自有品牌的創(chuàng)意就一定會成功。經(jīng)調研發(fā)現(xiàn)，對于那些消費者品牌意識非常強的商品，超市想要開發(fā)自有品牌的難度很大，即使是開發(fā)出來也很難得到消費者的認可。因此，在超市將自有品牌創(chuàng)意決定應用于哪種商品時，必須調查和研究消費者對該種商品競爭品牌的忠誠度。
2.自有品牌概念的測試
品牌概念測試涉及品牌創(chuàng)意的前期測試。自有品牌概念可定義為超市努力構筑到自有品牌創(chuàng)意中的消費者的意愿。例如：超市一種新自有品牌的冰淇凌產生，該品牌的概念可能就是要誕生一種消費者認為質量衛(wèi)生、味道可口甚至可與阿根達斯冰淇凌味道媲美但價格卻低廉且老少皆宜的冰淇淋。為確定超市某一品種自有品牌概念的市場是否存在，超市可以進行商品品牌定位分析與調查，重點是確定消費者對這一品牌概念可能持有的態(tài)度。在確定消費者對這種超市所選品種的自有品牌概念的認知正如超市零售商所愿之后，超市方可開始自有品牌開發(fā)的過程。
3.自有品牌的開發(fā)
在品牌開發(fā)的這一階段必須關注許多消費者行為的相關概念。研究人員應該關心消費者如何處理關于新品牌的信息？新自有品牌的名稱是否符合消費者的文化品位？消費者是否接受賦予新品牌的商品？消費者能否非常容易記住品牌的名稱？同時研究人員還必須關心消費者對超市新自有品牌的態(tài)度的形成過程。消費者是否喜歡該商品品種的原來品牌？他們是否相信該品牌的的介紹？他們是否喜歡該品牌的標志和形象？只有把上述的有關消費者行為的一系列概念全部弄清，才能確信自有品牌的開發(fā)階段是達到了預期目標。這樣自有品牌才可以順利地進入下一階段的運行――市場測試階段。
4.自有品牌的市場測試
當超市確信自有品牌開發(fā)階段實現(xiàn)預期目標后，自有品牌將進入市場測試階段。在這一階段里，首先是要將自有品牌商品投到有限的消費群中用以檢測和發(fā)現(xiàn)任何潛在的問題和不足，并測試整個開發(fā)過程。其次，還將采取額外的態(tài)度測試手段，以確定消費者是否形成了預期的忠誠度、情感反應和購買欲望。最后，還需要測試消費者購買后的滿意度。消費者購買超市自有品牌商品后是否高興？他們是否會再次購買？他們是否顯出形成品牌忠誠度的跡象？總之，市場測試的目標就是確定自有品牌策略是否奏效。
二、消費者行為分析在自有品牌營銷階段的應用
1.制定適當?shù)膬r格
制定恰當?shù)膬r格是超市自有品牌營銷的最基本的一項任務。通常，超市開發(fā)自有品牌的商品品類主要有三種:(1)消費者品牌意識強的商品;(2)消費者品牌意識模糊的商品;(3)沒有知名品牌的品類。針對三種類型的商品品牌，消費者行為分析的應用主要體現(xiàn)在預測商品的定價對消費者可能造成的影響，因此我們首先應分析消費對其的態(tài)度和品牌意識形成過程，然后據(jù)此設定合理的便于消費者接受的價格。對于具有強勢品牌存在的品類里，自有品牌的價格應該明顯得低于領導品牌的定價，以此來吸引消費者，利用價格優(yōu)勢突出自有品牌商品的高性價比，循序漸進地培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度；對于品牌意識模糊的商品，消費者購買商品更多的是嘗試購買，這時超市自有品牌的價格可以與其他品牌商品價格平均價格相當，但關鍵是要采取相應的促銷手段鼓勵顧客對自有品牌的試用，讓其體驗超市自有品牌商品的高性價比，便于短期內消費者品牌信任感的形成；而對于那些沒有制造商知名品牌的品類，消費者還未形成對某一品牌的特殊情感，這時超市自有品牌很容易形成最強勢的品牌，超市對此類商品價格方面具有決定優(yōu)先權，但是在定價前的關鍵工作是大量的宣傳廣告，目的是造成消費者對該產品特性的信任，當這種信任度建立后，就可以利用強勢品牌的優(yōu)勢制定同品類中較高的價格。
2.合理的陳列商品
通常來看，超市的自有品牌，很少在市面上流通，品牌知名度不高。要想在超市成千上萬的商品中脫穎而出，吸引消費者的目光，合理的陳列方式就是自有品牌營銷的重要環(huán)節(jié)。消費者行為分析在這一環(huán)節(jié)的應用主要體現(xiàn)在：通過上述三種自有品牌商品品類價格的制定，應配套采用三種不同的商品陳列方式，實現(xiàn)消費者購買習慣和自有品牌策略的統(tǒng)一和諧。超市自有品牌的陳列方式主要有三種：(1)“堆頭”陳列方式，這種方式一般是超市運用在其要力推的自有品牌，針對的商品――消費者品牌意識模糊的商品。這種陳列方式可對消費者迅速形成強烈的視覺沖擊效果，對自有品牌產生較深的印象。(2)“緊挨”式貨架陳列，即把自有品牌系列產品與相關品類的馳名品牌產品“緊挨”在一起，針對的商品――消費者品牌意識強的商品。這種陳列方式是為了提高消費者對自有品牌系列產品注意的頻率及品質聯(lián)想度所運用的策略。(3)特設自有品牌區(qū)，針對的商品――沒有知名品牌的品類。該種陳列方式是為了實現(xiàn)品牌推廣的規(guī)模性效果，達到向消費者充分展示自有品牌的功能和理念特色的目的，從而提高自有品牌的品牌滲透力，影響消費者的購買行為，形成超市該品類自有品牌在消費者購買意識中的“壟斷”品牌形象。
3.選擇適當?shù)拇黉N手段
欲使自有品牌產品快速地被消費者接受，除了需要制定合理的價格和采用合理的陳列方式外，選取適當?shù)拇黉N方式是成功完成自有品牌策略的助推器。最常見的促銷手段是運用廣告、人員推銷、公共宣傳和營業(yè)推廣等四種促銷方式。實踐證明：基于自有品牌的特殊性，最有效的兩種促銷方式是人員推銷和營業(yè)推廣。消費者行為分析在這兩種促銷方式中的運用主要體現(xiàn)為:(1)在人員推廣中,促銷人員應事先對自身和消費者間存在的文化和亞文化差異進行分析，避免由于不恰當?shù)恼Z言或行動帶來的各種問題;（2）在營業(yè)推廣中多采用直接郵寄給會員產品資料、提供超市的激勵措施等的促銷形式。進行直接郵寄時應事先對計劃接觸的會員開展精確的人口統(tǒng)計學和心理學的剖析；在選取激勵措施時應對影響消費者參與程度的因素進行詳盡的分析，包括消費者喜歡的激勵類型、消費者喜歡的溝通特征、消費者的個性等等。
參考文獻:
