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時(shí)間：2023-03-23 15:20:57
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客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為全球企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。金融危機(jī)以來(lái)，CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)市場(chǎng)曾一度陷入困境，但是時(shí)至今日，CRM系統(tǒng)已經(jīng)呈現(xiàn)復(fù)蘇的趨勢(shì)。奇德哈里與郝布魯克（Chaudhuri & Holbrook）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信任程度、滿意程度以及消費(fèi)時(shí)的情感、心境等都對(duì)其忠誠(chéng)度有較顯著的影響。加可比（Jacoby）等人則認(rèn)為他人的推薦行為在很大程度上也會(huì)影響被推薦人的品牌忠誠(chéng)度。另外，理查福德（Ratchford）等認(rèn)為消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知同樣是影響品牌忠誠(chéng)度的重要因素。然而，本研究對(duì)服裝品牌忠誠(chéng)度的研究卻又回到了最原始最直接的起點(diǎn)――質(zhì)量與價(jià)格。
一、研究設(shè)計(jì)
（1）數(shù)據(jù)來(lái)源。本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家“211”工程和重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目東華大學(xué)2009中國(guó)市場(chǎng)服裝品牌價(jià)值排名研究項(xiàng)目，歷時(shí)2個(gè)月，對(duì)上海、北京、廣州、成都、武漢以及哈爾濱六個(gè)城市進(jìn)行了消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)研。為了確保每個(gè)城市最后獲取360份有效問(wèn)卷，實(shí)際發(fā)放380份問(wèn)卷，共計(jì)回收2215份有效問(wèn)卷，回收率97.15%。問(wèn)卷中涉及的服裝品牌大類有綜合休閑裝、女裝、男裝、世界頂級(jí)品牌、運(yùn)動(dòng)類、單品類以及內(nèi)衣類7大類。通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同類別服裝忠誠(chéng)度、質(zhì)量和性價(jià)比的評(píng)價(jià)各不相同，不同類別服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響程度也不一樣。（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本次服裝品牌調(diào)研問(wèn)卷采用李克特量表進(jìn)行，每個(gè)量表有5個(gè)類別，如滿意度指標(biāo)，“l(fā)”代表非常不滿意，“2”代表“有些不滿意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些滿意”，“5”代表“非常滿意”。問(wèn)卷主要對(duì)所參評(píng)的各個(gè)服裝品牌的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分，受訪者對(duì)其所知道的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到服裝品牌的logo會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，因此我們將logo與服裝品牌名稱放在一起，有利于獲得更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
二、研究結(jié)果描述
表1顯示的是消費(fèi)者對(duì)各類服裝品牌在忠誠(chéng)度、性價(jià)比與質(zhì)量三個(gè)指標(biāo)上的均值。
表1 服裝類別、被評(píng)價(jià)品牌數(shù)量、評(píng)價(jià)均值
從表1可以看出，按照品牌忠誠(chéng)度由高到低的順序?qū)⑵叽蠓b類別進(jìn)行排序，內(nèi)衣居于領(lǐng)先地位。筆者認(rèn)為可能與市場(chǎng)上內(nèi)衣品牌集中度較高的行業(yè)態(tài)勢(shì)有關(guān)。從性價(jià)比與忠誠(chéng)度兩列數(shù)據(jù)我們可以明顯看出，這兩個(gè)指標(biāo)下服裝類別的排列順序基本一致，而質(zhì)量的排名則顯示出一定的差異性。說(shuō)明這三個(gè)指標(biāo)下每一個(gè)服裝類別都存在著不同，它在消費(fèi)者心目中不是一致的順序，某一類服裝可能在某一方面存在優(yōu)勢(shì)。而事實(shí)上，進(jìn)一步的分析結(jié)果表明，不同類別服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響各不相同，下面選取了其中有代表性的三類品牌進(jìn)行詳細(xì)分析。
圖1 世界頂級(jí)品牌忠誠(chéng)度與質(zhì)量的關(guān)系散點(diǎn)圖
圖2 世界頂級(jí)品牌忠誠(chéng)度與性價(jià)比的關(guān)系散點(diǎn)圖
1．世界頂級(jí)品牌――消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和性價(jià)比不敏感。世界頂級(jí)品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，這些品牌對(duì)質(zhì)量的控制已經(jīng)到了無(wú)可挑剔的境界，歷史的積淀也為品牌本身提供了質(zhì)量的保證；另一方面，這些品牌具有極高的品牌溢價(jià)，消費(fèi)者對(duì)這類服裝的追求時(shí)顯然對(duì)質(zhì)量和性價(jià)比這兩個(gè)因素不太敏感，他們更注重情感上的需求。
如圖1所示，世界頂級(jí)品牌服裝的品牌忠誠(chéng)度與質(zhì)量沒(méi)有顯著的線性關(guān)系，20個(gè)樣本品牌的數(shù)據(jù)分布處于一個(gè)雜亂無(wú)章的狀態(tài)，無(wú)規(guī)律可循。但是有一點(diǎn)可以確定的是，消費(fèi)者對(duì)世界頂級(jí)品牌服裝的質(zhì)量認(rèn)可度普遍很高。如圖2所示，世界頂級(jí)品牌服裝的品牌忠誠(chéng)度與性價(jià)比之間的關(guān)系也不密切。因此，奢侈品作為特殊的一類品牌，其品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地從基礎(chǔ)的質(zhì)量?jī)r(jià)格來(lái)進(jìn)行衡量。
2．綜合休閑類――消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和性價(jià)比頗為敏感。相對(duì)來(lái)說(shuō)，像美特斯邦威、優(yōu)衣庫(kù)、Lee這類綜合休閑類服裝的消費(fèi)者年齡跨度最大，消費(fèi)者群體自然就更大，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)更具有代表性。而事實(shí)上，這類品牌服裝的消費(fèi)者其對(duì)質(zhì)量和性價(jià)比的敏感程度也是比較高的。如圖3、圖4所示，23個(gè)綜合休閑服品牌的忠誠(chéng)度分別與質(zhì)量和性價(jià)比成一個(gè)大致的線性關(guān)系。這說(shuō)明在消費(fèi)者心目中，這類品牌的服裝在質(zhì)量和價(jià)格上是要有保證的。
圖3 綜合休閑類服裝品牌忠誠(chéng)度與質(zhì)量的關(guān)系散點(diǎn)圖
圖4 綜合休閑類服裝品牌忠誠(chéng)度與性價(jià)比的關(guān)系散點(diǎn)圖
3．運(yùn)動(dòng)類――消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和性價(jià)比非常敏感。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊毫無(wú)疑問(wèn)是耐克和阿迪達(dá)斯，跟隨其后的有李寧、特步等一系列品牌。對(duì)這一類品牌的研究結(jié)果分析顯示出驚人的分布，如圖5、圖6所示，16個(gè)運(yùn)動(dòng)類服裝品牌的忠誠(chéng)度與質(zhì)量和價(jià)格都呈現(xiàn)出高度的線性關(guān)系。而且，與其他類別的服裝相比，運(yùn)動(dòng)品牌的忠誠(chéng)度系數(shù)總體較高。這與這類服裝的功能性有關(guān)，其特殊的功能對(duì)質(zhì)量也有著特殊的要求。
圖5 運(yùn)動(dòng)類服裝品牌的忠誠(chéng)度與質(zhì)量的關(guān)系散點(diǎn)圖
圖6 運(yùn)動(dòng)類服裝品牌的忠誠(chéng)度與性價(jià)比的關(guān)系散點(diǎn)圖
如圖5所示，這一類產(chǎn)品，價(jià)格的略微下降將使得其性價(jià)比相應(yīng)提高，顧客忠誠(chéng)也會(huì)有所提高，這樣才能增加銷(xiāo)售額。所以要堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)中“價(jià)格打折質(zhì)量不打折”的原則，否則會(huì)立刻損失忠誠(chéng)顧客。
三、研究結(jié)論與建議
正如國(guó)際上比較通用的品牌忠誠(chéng)定義所說(shuō)：“品牌忠誠(chéng)度指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品”。這一權(quán)威定義在理論上支持了這次研究切入點(diǎn)的準(zhǔn)確性。而來(lái)自消費(fèi)者專家的調(diào)研數(shù)據(jù)則描述了鐵一般的現(xiàn)實(shí)：撇開(kāi)認(rèn)可、滿意、情感這些如今為廣大專家學(xué)者所津津樂(lè)道的影響因素，質(zhì)量和價(jià)格是最直接最根本的影響因素。世界眾多品牌的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)在一定意義上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價(jià)格也是提高顧客忠誠(chéng)度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決擯棄追求暴利的短期行為：要盡可能地做到按顧客的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。
參考文獻(xiàn)
一、品牌忠誠(chéng)的定義
已有的研究表明，企業(yè)將一個(gè)客戶的品牌忠誠(chéng)時(shí)間延長(zhǎng)5%，該客戶帶來(lái)的利潤(rùn)就會(huì)由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重要意義。品牌忠誠(chéng)是一種非隨機(jī)性的帶傾向性的行為反應(yīng)過(guò)程，是心理過(guò)程的一種表現(xiàn)形式，具體表現(xiàn)在一段時(shí)間里，人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，對(duì)眾多品牌中的某一個(gè)或某幾個(gè)品牌給予更多的關(guān)心和關(guān)注(Jacoby，1971)。
國(guó)外學(xué)者Dick & Basu（1994）提出了一個(gè)基于顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的理論框架。學(xué)者白長(zhǎng)虹在《顧客價(jià)值論：市場(chǎng)導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)管理模型》提出了忠誠(chéng)度形態(tài)矩陣，如圖1。
二、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)測(cè)量
學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同與應(yīng)用的測(cè)量品牌忠誠(chéng)的方法是通過(guò)消費(fèi)者行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)維度進(jìn)行研究。
1.行為忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)中持續(xù)購(gòu)買(mǎi)特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)（計(jì)建，1999）。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是行為忠誠(chéng)的最大特點(diǎn)，因此多采用重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率進(jìn)行行為忠誠(chéng)測(cè)量。
如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率越來(lái)越低，意味著品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值在逐漸減少，企業(yè)針對(duì)這一變化，需及時(shí)關(guān)注，及時(shí)采取措施維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。
2.態(tài)度忠誠(chéng)。態(tài)度忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)特定品牌的偏好和認(rèn)知程度。羅子明（1995）認(rèn)為，對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)測(cè)量可以有五大指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知狀態(tài)；品牌在消費(fèi)者心中地位；消費(fèi)者對(duì)特定品牌的價(jià)值判斷；消費(fèi)者使用特定品牌的經(jīng)驗(yàn)；向其他消費(fèi)者推薦與介紹。
三、 北京市服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激勵(lì)，北京服裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，對(duì)發(fā)展北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有很大作用。
1.服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增長(zhǎng)。2012年3月份，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲3.6%。其中，衣著價(jià)格同比上漲3.8%。其中，服裝價(jià)格上漲4.0%，2011年7月~12月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增漲。
2.北京東部服裝工業(yè)帶。據(jù)《北京服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)。研究》數(shù)據(jù)表明，2004年，北京已形成了北京東部服裝工業(yè)帶，包括大興、延慶、順義、通州、平谷和密云六大服裝產(chǎn)業(yè)基地。2004年順義、密云、大興、平谷、朝陽(yáng)5個(gè)區(qū)縣銷(xiāo)售收入占到全市服裝業(yè)的63%。
3.北京服裝品牌聚集。北京作為中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也作為“時(shí)尚之都”，吸引著世界眾多的頂級(jí)品牌來(lái)?yè)屨急本┦袌?chǎng)，使北京成為著名服裝品牌聚集地。
4.北京服裝產(chǎn)業(yè)重要性上升。據(jù)《2011年服裝行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》，2009年服裝行業(yè)資產(chǎn)分布地區(qū)中，北京市服裝行業(yè)資產(chǎn)總計(jì)106.88億元，同比增長(zhǎng)7.43%，占全國(guó)服裝行業(yè)資產(chǎn)分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服裝企業(yè)分布份額占全國(guó)的1.81%，份額達(dá)到全國(guó)第十位，服裝產(chǎn)業(yè)在北京市行業(yè)的重要性上升。
5.北京服裝人才、資源與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。北京市集中了眾多的大中專服裝院校，科研院所，培養(yǎng)與吸引了很多服裝設(shè)計(jì)師、高級(jí)技師匯聚北京。同時(shí)也聚集了眾多全國(guó)服裝專業(yè)性的組織與機(jī)構(gòu)，擁有豐富的人才與資源優(yōu)勢(shì)。
四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析
1.研究設(shè)計(jì)過(guò)程。調(diào)查研究過(guò)程對(duì)3組大學(xué)生共計(jì)34人進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談；深度訪談共11人；發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)178份，根據(jù)完成問(wèn)卷的時(shí)間與完成問(wèn)卷的完整度篩選有效問(wèn)卷，共計(jì)173份。其中，電子問(wèn)卷99份，紙質(zhì)問(wèn)卷74份。
34名大學(xué)生進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談總結(jié)影響其服裝消費(fèi)忠誠(chéng)的影響因素共計(jì)44個(gè)，從中篩選、歸納出3個(gè)影響大學(xué)生服裝品牌忠誠(chéng)度的重要方面。分別為：企業(yè)影響方面、消費(fèi)者方面和社會(huì)文化方面。
2.SPSS軟件數(shù)據(jù)分析
（1）信度分析
信度分析的作用可檢驗(yàn)量表可信度。內(nèi)部一致性系數(shù)大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。經(jīng)過(guò)信度分析，本量表Alpha（內(nèi)部一致性系數(shù)） =0.8303，說(shuō)明量表結(jié)構(gòu)與題項(xiàng)具有較好的可信度。
（2）因子分析
①因子分析條件.25個(gè)題項(xiàng)，通過(guò)題項(xiàng)間共同性值比較，剔除5個(gè)共同性值較小的題項(xiàng)，對(duì)剩余20個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析。根據(jù)學(xué)者Kaiser(1974)， KMO值指越大，說(shuō)明變量間共同因子越多，越適合進(jìn)行因子分析。KMO值小于0.5，較不適宜進(jìn)行因子分析。另外，Bartlett''s的球體檢定達(dá)顯著水平，說(shuō)明題項(xiàng)間共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。
KMO值為0.739，Bartlett''s球體檢定達(dá)到顯著，適宜進(jìn)行因子分析。
②因子分析方法。經(jīng)過(guò)正交轉(zhuǎn)軸的最大變異法（Varimax）轉(zhuǎn)軸后的因子矩陣得到六個(gè)因子，并對(duì)六個(gè)因子逐個(gè)命名為新因子。分別為：品牌認(rèn)知與宣傳因子、消費(fèi)者多樣性選擇因子、促銷(xiāo)因子、相關(guān)群體影響因子、店鋪支持因子和服務(wù)因子。
（3）相關(guān)分析
通過(guò)SPSS軟件對(duì)萃取出的6個(gè)因子運(yùn)用皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)逐步進(jìn)行對(duì)各因子與品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)分析。
品牌認(rèn)知與宣傳、消費(fèi)者多樣性選擇、相關(guān)群體影響以及促銷(xiāo)4個(gè)因子與品牌忠誠(chéng)度存在顯著性相關(guān)關(guān)系。皮爾森相關(guān)系數(shù)分別為：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店鋪支持因子與服務(wù)因子與品牌忠誠(chéng)度沒(méi)有顯著性的相關(guān)關(guān)系。
表4 萃取的影響因子與品牌忠誠(chéng)的相關(guān)分析
（4）回歸分析運(yùn)用逐步回歸法，可得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程如下：
服裝消費(fèi)品牌忠誠(chéng)=0.594×品牌認(rèn)知與宣傳-0.330×消費(fèi)者多樣性選擇+0.320×相關(guān)群體影響-0.144×促銷(xiāo)
五、北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)現(xiàn)狀總結(jié)
1.服裝消費(fèi)水平較高。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市大學(xué)生平均每月用于服裝消費(fèi)上的金額約270元。其中包括親人給購(gòu)買(mǎi)的服裝金額。北京市大學(xué)生月平均生活費(fèi)約為700元。月服裝消費(fèi)占月總消費(fèi)額的38.57%。服裝消費(fèi)水平非常高。
2.服裝消費(fèi)缺乏計(jì)劃。有效問(wèn)卷中，男生填寫(xiě)問(wèn)卷數(shù)為69人，女生為104人。比例分別為39.884%和60.116%。此問(wèn)卷一定程度上傾向于反應(yīng)女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝品牌時(shí)的想法。在女大學(xué)生調(diào)查對(duì)象中，服裝消費(fèi)缺乏計(jì)劃的現(xiàn)象非常明顯。這種缺乏計(jì)劃常常出現(xiàn)在跟同伴一起進(jìn)行服裝購(gòu)物或者節(jié)假日期間的消費(fèi)。
3.服裝消費(fèi)攀比心理令人擔(dān)憂。服裝在大學(xué)生心中日益形成的概念是消費(fèi)習(xí)慣、生活品質(zhì)等代名詞。除此，大學(xué)生傾向參考周?chē)槿后w選擇服裝品牌。例如：如果同伴購(gòu)買(mǎi)了耐克運(yùn)動(dòng)服，本人在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服的時(shí)候，也會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)耐克，或與耐克同等的運(yùn)動(dòng)服，如阿迪等。
4.北京市家長(zhǎng)過(guò)于溺愛(ài)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京大學(xué)生多數(shù)為獨(dú)生子女，家長(zhǎng)過(guò)于溺愛(ài)，需要何品牌服裝就購(gòu)買(mǎi)何品牌服裝。有時(shí)候，家長(zhǎng)會(huì)“包裝”自己的孩子，即使大學(xué)生本身沒(méi)有較強(qiáng)的某個(gè)品牌意識(shí)，家長(zhǎng)會(huì)告知大學(xué)生某品牌的地位與代表意義。
5.男大學(xué)生品牌忠誠(chéng)度高于女大學(xué)生。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，男大學(xué)生不屬于經(jīng)常參與購(gòu)物的群體，但是品牌忠誠(chéng)度、品牌意識(shí)卻高于女性大學(xué)生。
六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議
1.企業(yè)要慎用促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度的形成與護(hù)具有負(fù)向作用的因子有：促銷(xiāo)和消費(fèi)者多樣性選擇因子。促銷(xiāo)是企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠吸引大量的顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷(xiāo)量。但是對(duì)于北京地區(qū)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要慎用促銷(xiāo)的手段。北京市大學(xué)生已形成明顯的品牌意識(shí)，運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)降低大學(xué)生群體對(duì)品牌的信任與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。
2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知?；貧w分析得出，品牌認(rèn)知與宣傳和相關(guān)群體影響因子對(duì)大學(xué)生服裝忠誠(chéng)度具有正向影響作用。服裝復(fù)制程度很高，如何使服裝品牌在產(chǎn)品生命周期曲線中不斷增長(zhǎng)與持久，是服裝企業(yè)始終關(guān)心的重要問(wèn)題。要讓品牌具有生命力，就要賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性。同時(shí)，也要配合對(duì)服裝品牌的宣傳。這樣，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該服裝品牌獨(dú)特的認(rèn)知。
據(jù)中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)，十大運(yùn)動(dòng)服品牌市場(chǎng)占有率中，阿迪和耐克繼續(xù)占領(lǐng)大部分運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，李寧和kappa分列第三和第四。耐克阿迪擁有專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)。耐克與阿迪的品牌傳遞的精神已為每個(gè)熟知其品牌的人知曉。這也是耐克、阿迪經(jīng)久不衰的一大原因。
3.企業(yè)不可忽視口碑營(yíng)銷(xiāo)。研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)群體對(duì)北京大學(xué)生服裝消費(fèi)忠誠(chéng)度的影響非常重要。而企業(yè)無(wú)法針對(duì)顧客的相關(guān)群體進(jìn)行目的性營(yíng)銷(xiāo)。因此，企業(yè)建立良好的品牌口碑，才能促進(jìn)品牌的發(fā)展，維護(hù)客戶的忠誠(chéng)。企業(yè)應(yīng)抓好服裝品牌的質(zhì)量監(jiān)督；積極傳遞服裝品牌精神；營(yíng)造舒適的店鋪購(gòu)物環(huán)境；對(duì)每位進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者都要熱情服務(wù)的方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。
4.服裝品牌的設(shè)計(jì)與研發(fā)。凡客品牌自2007年10月VANCLE 凡客誠(chéng)品以來(lái)，2009年成為最具成長(zhǎng)性的新興企業(yè)；Justyle品牌發(fā)展至今是全球十大網(wǎng)商與全球十佳網(wǎng)貨品牌。設(shè)計(jì)領(lǐng)先，順應(yīng)時(shí)尚潮流是其迅速發(fā)展的主要原因。北京首都的地理優(yōu)勢(shì)，以及北京擁有人才、資源等優(yōu)勢(shì)，可見(jiàn)，只有企業(yè)保證具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可仿造的技術(shù)能力，企業(yè)品牌方能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
七、結(jié)語(yǔ)
北京市大學(xué)生消費(fèi)群體，具有特定的區(qū)域特點(diǎn)。研究這部分群體的服裝消費(fèi)忠誠(chéng)度影響因素，對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)起到一種信號(hào)作用。北京作為“時(shí)尚之都”，一定程度上反映著中國(guó)服裝時(shí)尚的發(fā)展方向。服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅跟服裝本身的質(zhì)量有關(guān)，還跟服裝企業(yè)的傳達(dá)的服裝品牌精神或者品牌文化密切相關(guān)。維護(hù)品牌忠誠(chéng)對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)任重道遠(yuǎn)。
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在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，市場(chǎng)上琳瑯滿目的商品和商家別出心裁的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者有了更廣闊的選擇空間，企業(yè)也意識(shí)到只有贏得客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。由此，眾多企業(yè)都出臺(tái)～系列維護(hù)和提升顧客忠誠(chéng)度的策略，希望能達(dá)到提高顧客忠誠(chéng)度的目的。很多企業(yè)都有消費(fèi)積累的系統(tǒng)，顧客通過(guò)在企業(yè)的消費(fèi)積累而獲得相應(yīng)的折扣或其他優(yōu)惠，可以看出很多企業(yè)還停留在針對(duì)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)層面上，往往是一張貴賓卡就解決了所有消費(fèi)者的問(wèn)題。那么，是否針對(duì)眾多消費(fèi)者一張卡就可以打發(fā)呢?俗話說(shuō)“眾口難凋”，那么企業(yè)如何能做到針對(duì)不同消費(fèi)者制訂不同的顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并使企業(yè)的利潤(rùn)達(dá)到最大化呢?本文探討如何有針對(duì)性地提高顧客忠誠(chéng)度，對(duì)消費(fèi)者行為和企業(yè)自身的狀況進(jìn)行分析，企業(yè)可以對(duì)照本文中所提到的變量對(duì)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，以制訂具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)用最小的成本獲得最高的收益。
一、忠誠(chéng)度的內(nèi)涵
關(guān)于顧客忠誠(chéng)的界定在許多顧客忠誠(chéng)研究文獻(xiàn)中眾說(shuō)紛紜，迄今為止，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。人們對(duì)顧客忠誠(chéng)內(nèi)涵的理解存在一些分歧，如表1所示，不同的研究學(xué)者從各自不同的角度對(duì)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵進(jìn)行了闡述。
綜合前人的研究，筆者認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)應(yīng)該把情感依戀和行為取向結(jié)合起來(lái)進(jìn)行考察，真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。
二、企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響
企業(yè)所處的行業(yè)往往決定了它應(yīng)該怎么做才能贏得顧客持久的忠誠(chéng)。從眾多案例中可分離出以下幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)所處的行業(yè)以及針對(duì)不同情況應(yīng)該制定怎樣的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃以贏得顧客的心。
(一)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客所購(gòu)買(mǎi)的商品中的重要程度
這與產(chǎn)品能夠解決消費(fèi)者怎樣的問(wèn)題密切相關(guān)，通常對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較重要的購(gòu)買(mǎi)會(huì)引起他們的重視，并且會(huì)付諸大量的經(jīng)歷去注重品牌信息的搜集。而對(duì)于通過(guò)自己慎重選擇最后作出購(gòu)買(mǎi)決策的商品，顧客往往會(huì)給予較高的贊譽(yù)。任何人都不愿意否定自己所作出的決定，尤其當(dāng)這項(xiàng)決定對(duì)于他來(lái)說(shuō)非常重要時(shí)。
(二)企業(yè)的產(chǎn)品是否會(huì)給顧客在購(gòu)買(mǎi)后帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)
這里說(shuō)的風(fēng)險(xiǎn)不僅是金錢(qián)上的，還包括社交風(fēng)險(xiǎn)等。從這個(gè)層面看，汽車(chē)生產(chǎn)商和洗發(fā)水生產(chǎn)商都生產(chǎn)著對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)同樣具有風(fēng)險(xiǎn)的商品(一個(gè)是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)是社交風(fēng)險(xiǎn))。如果生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的話，則消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前也會(huì)進(jìn)行大量的信息搜集或在首次購(gòu)買(mǎi)之后對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行仔細(xì)考察以決定是否再次購(gòu)買(mǎi)。
(三)產(chǎn)品的卷入程度
購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者大量的金錢(qián)、時(shí)間和精力的投入。高卷入的購(gòu)買(mǎi)是對(duì)消費(fèi)者非常重要的產(chǎn)品(例如在覺(jué)察到風(fēng)險(xiǎn)的情況下)，因而引起擴(kuò)展問(wèn)題的解決情況，比如汽車(chē)和洗發(fā)水的購(gòu)買(mǎi)。此類購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者往往較注重品牌的選擇，而且一旦選擇了某一固定品牌就會(huì)忠誠(chéng)于此品牌。低卷入的購(gòu)買(mǎi)是那些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是特別重要的購(gòu)買(mǎi)，它具有很小的風(fēng)險(xiǎn)性，因此消費(fèi)者比較傾向于嘗試不同的品牌，比如休閑食品和一些簡(jiǎn)單的生活用品。
(四)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本
產(chǎn)品不論價(jià)格高低，消費(fèi)者一旦選擇便面臨著長(zhǎng)期使用的情況，有時(shí)并非消費(fèi)者自愿，而是換一種新產(chǎn)品要面臨著放棄原有產(chǎn)品所帶來(lái)的物質(zhì)或者精神上的損失。
以上談到產(chǎn)品的重要程度、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、卷入程度、轉(zhuǎn)換成本4個(gè)方面都有高低之分，我們可以通過(guò)這4個(gè)方面將行業(yè)進(jìn)行分類。產(chǎn)品越重要、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)越大、卷入程度越高、轉(zhuǎn)換成本越高，產(chǎn)品的品牌忠減度就越容易建立和維持。但對(duì)于在這4個(gè)方面表現(xiàn)都不盡如人意的行業(yè)，可以通過(guò)與消費(fèi)者建立親密的關(guān)系來(lái)提升產(chǎn)品的價(jià)值，從而建立不可替代的品牌忠誠(chéng)。例如：洗衣粉行業(yè)在以上所提到的4個(gè)方面都不具有優(yōu)勢(shì)，但寶沽公司通過(guò)建立非常品牌化的網(wǎng)站www．tide．com與消費(fèi)者建立親密的聯(lián)系來(lái)建立品牌忠誠(chéng)，使汰漬洗衣粉成為洗衣清潔劑行業(yè)最大的品牌。這是因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)對(duì)重要的變量——消費(fèi)者特點(diǎn)的引入來(lái)制訂具有針對(duì)性的個(gè)性化的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。
三、消費(fèi)者的特點(diǎn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響
(一)從消費(fèi)者的卷入程度分析
消費(fèi)者的卷入程度指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所傾向于付出時(shí)間和精力搜尋有關(guān)產(chǎn)品信息的程度。從消費(fèi)者的卷入程度來(lái)看，品牌忠誠(chéng)與消費(fèi)者卷入程度相關(guān)，高卷入引起廣泛的信息搜尋并最終導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)，而低卷入的購(gòu)買(mǎi)最多形成品牌習(xí)慣。隨著消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品滿意度的提高和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)其他可選擇品牌的相應(yīng)搜尋減少。
(二)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層
低消費(fèi)階層往往比富裕的消費(fèi)者更忠誠(chéng)于品牌，因?yàn)樗麄冸y以承受調(diào)換不同品牌而犯錯(cuò)誤所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
(三)從消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)分析
從消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)來(lái)看，高風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)者更可能忠誠(chéng)于他們習(xí)慣用的老牌子，他們風(fēng)險(xiǎn)的心理承受能力致使他們不輕易換用不同的品牌。
(四)從消費(fèi)者的創(chuàng)新水平分析
從消費(fèi)者的創(chuàng)新水平來(lái)看，具有極強(qiáng)創(chuàng)新性的消費(fèi)者往往喜歡嘗試新產(chǎn)品和新品牌，而他們的顧客忠誠(chéng)度也較低，如果你的產(chǎn)品面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)是這樣一群人，你做顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的效果可能就大打折扣(具體消費(fèi)者的創(chuàng)新性可以用創(chuàng)新性量表進(jìn)行測(cè)量)。舛目反，教條主義的個(gè)體則具有較為頑固的人格特質(zhì)，在面對(duì)不熟悉的產(chǎn)品和信息時(shí)會(huì)表現(xiàn)出來(lái)。這種類型的消費(fèi)者更可能選擇已有的產(chǎn)品而不是創(chuàng)新的產(chǎn)品，而這個(gè)群體往往具有較高的忠誠(chéng)度，是商家做顧客忠誠(chéng)計(jì)劃主要針對(duì)的群體。
跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)往往要從全球的視角來(lái)分析它們所面對(duì)的目標(biāo)群。對(duì)于全球的消費(fèi)者，企業(yè)更關(guān)注“實(shí)際的忠誠(chéng)者”，這些群體具有這樣的特點(diǎn)：想辦法節(jié)約他們肯定要購(gòu)買(mǎi)的品牌和產(chǎn)品。這類消費(fèi)者擁有較多的價(jià)值觀，例如：信仰、責(zé)任、服從和對(duì)長(zhǎng)者的尊重。這一群體主要集中在中東、非洲和亞洲。由此，跨國(guó)公司在針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，一定要考慮各地消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)以提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
四、以中國(guó)移動(dòng)公司為例分析企業(yè)如何針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制訂具有針對(duì)性的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃
(一)行業(yè)特征
中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品確切來(lái)說(shuō)應(yīng)該是服務(wù)，及時(shí)交流已經(jīng)成為現(xiàn)代生活必不可少的一部分，所以說(shuō)通訊服務(wù)的重要程度是顯而易見(jiàn)的。人們購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品是為了滿足社交的需要，而這種需求層次在馬斯洛的需求層次理論里是比較高的需求層次，所以消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出極高的卷入程度，并且在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品時(shí)會(huì)面臨較高的社交風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)換成本。
(二)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)特征的分析
依前文所述，中國(guó)移動(dòng)所處的行業(yè)使其顧客忠誠(chéng)度比較容易建立和維持。下面根據(jù)表2分析中國(guó)移動(dòng)公司是怎樣針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。
(三)中國(guó)移動(dòng)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇
由于全球通用戶多屬于商業(yè)客戶，這部分群體在選擇產(chǎn)品時(shí)往往沒(méi)有太多時(shí)間去斟酌話費(fèi)高低的問(wèn)題。這也是他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出低卷入的原因，但移動(dòng)公司在制訂顧客忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)則考慮到這一點(diǎn)，于是便將目標(biāo)市場(chǎng)的目光從話費(fèi)轉(zhuǎn)移到個(gè)性化的服務(wù)上。作為移動(dòng)的高端客戶，全球通用戶享受著與一般客戶不一樣的服務(wù)，在全球通的VIP俱樂(lè)部會(huì)員們享受著全球通車(chē)主服務(wù)、高爾夫俱樂(lè)部等貴賓級(jí)的待遇。這便形成了產(chǎn)品高轉(zhuǎn)換成本的特點(diǎn)，因?yàn)橛脩粢坏┺D(zhuǎn)向其他品牌就沒(méi)辦法享受到如此貼心的服務(wù)了。全球通用戶多屬于高社會(huì)階層，他們的高風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)體現(xiàn)在他們轉(zhuǎn)換其他公司產(chǎn)品會(huì)面臨著工作和社交方面的風(fēng)險(xiǎn)。
一、主要概念的界定
（一）享樂(lè)主義態(tài)度/功利主義態(tài)度
學(xué)術(shù)界主要從兩大類特征入手區(qū)別和定義享樂(lè)主義和功利主義，一類是產(chǎn)品的屬性特征，享樂(lè)主義產(chǎn)品向消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)、樂(lè)趣和刺激，功利主義產(chǎn)品主要向消費(fèi)者提供基本功能和作用 ；另一類是需求特征，享樂(lè)主義消費(fèi)的不確定性更強(qiáng)。
（二）決策滿意度
決策滿意度的概念最早是由Fitzsimons 在1997年正式提出的。他認(rèn)為顧客的總體滿意度是由決策滿意度和消費(fèi)滿意度所組成的。其中，決策滿意度針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的體驗(yàn)而產(chǎn)生。
（三）顧客忠誠(chéng)度
許多學(xué)者研究態(tài)度忠誠(chéng)僅僅是基于消費(fèi)者對(duì)品牌喜好程度的角度，沒(méi)有真正考慮到消費(fèi)者態(tài)度形成過(guò)程中他們內(nèi)在的心理因素。Olive:(1999)根據(jù)態(tài)度的三個(gè)成分認(rèn)知、情感和意向，將顧客忠誠(chéng)分成四類:認(rèn)知忠誠(chéng)；情感忠誠(chéng)；意向忠誠(chéng)；行為忠誠(chéng)。
二、實(shí)證分析
本研究的預(yù)測(cè)試一共選取了159個(gè)樣本，采取現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)、控制實(shí)驗(yàn)、電子郵件的方法來(lái)收集實(shí)證研究所需的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)的方法是我們?cè)诒本┤A聯(lián)和沃爾瑪收銀臺(tái)觀察買(mǎi)過(guò)服裝、鞋、帽的消費(fèi)者，然后讓其填寫(xiě)我們的問(wèn)卷.控制實(shí)驗(yàn)的方法主要是讓在校的大學(xué)生回憶最近一次購(gòu)物的經(jīng)歷，然后根據(jù)這次購(gòu)物經(jīng)歷進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)。問(wèn)卷回收后，通過(guò)性信度、效度分析，證明了量表間一致性，隨后運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法得出以下結(jié)論：
假設(shè)a成立，即認(rèn)為享樂(lè)主義態(tài)度和決策滿意度正相關(guān)。
假設(shè)b不成立，即認(rèn)為功利主義態(tài)度與消費(fèi)者決策滿意度沒(méi)有促進(jìn)作用。
假設(shè)c成立，即認(rèn)為提高消費(fèi)者決策滿意度與顧客忠誠(chéng)度促進(jìn)作用。
三、研究的營(yíng)銷(xiāo)建議
（一）享樂(lè)主義購(gòu)物態(tài)度與決策滿意度提升策略
對(duì)于享樂(lè)主義購(gòu)物價(jià)值的消費(fèi)者而言，能去逛街購(gòu)物就是一種快樂(lè)。因此對(duì)于他們而言，停留在商場(chǎng)內(nèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，快樂(lè)的過(guò)程就越長(zhǎng)，消費(fèi)的金額可能也就越大。因此，本文提出針對(duì)持有享樂(lè)主義購(gòu)物態(tài)度的消費(fèi)者，商場(chǎng)應(yīng)采用全方位體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。零售終端除了要保持一貫的優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，還應(yīng)開(kāi)發(fā)新的服務(wù)和功能，讓此類消費(fèi)者不斷發(fā)現(xiàn)“新樂(lè)趣”，保持新鮮感，如此，百貨商場(chǎng)才能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，從而提升品牌忠誠(chéng)。
1．休閑體驗(yàn)
持享樂(lè)主義態(tài)度的消費(fèi)者不只是一味滿足枯燥的購(gòu)物，而對(duì)玩樂(lè)有越來(lái)越多的興趣，越來(lái)越追求精神上的享受。所以當(dāng)今許多大型購(gòu)物中心都開(kāi)設(shè)娛樂(lè)專區(qū)，引進(jìn)了餐飲、健身房、美容院、電影院等提供人們更多體驗(yàn)消費(fèi)的業(yè)態(tài)入住百貨店。另外商場(chǎng)還應(yīng)該經(jīng)常組織交互式娛樂(lè)活動(dòng)，例如瑯東巴黎春天常舉行世界頂級(jí)奢侈品品牌的會(huì)，名模、時(shí)尚人士、各界名流到場(chǎng)助興；萬(wàn)達(dá)、百盛一樓經(jīng)常有各大品牌的推介，觀眾互動(dòng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答、即興表演常常能帶動(dòng)場(chǎng)內(nèi)氣氛。這些都能很好滿足持有享樂(lè)主義態(tài)度的消費(fèi)者。
2．優(yōu)雅舒適的購(gòu)物環(huán)境
持有享樂(lè)主義態(tài)度消費(fèi)者他們往往容易陶醉在購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣之中；同時(shí)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要因素就是情景因素，所以購(gòu)物場(chǎng)所的物理特征對(duì)享樂(lè)主義消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很重要的。因此我們需要營(yíng)造一個(gè)童話般的世界。我們除了在身體商場(chǎng)裝潢設(shè)計(jì)上要雅致、華麗以外，每個(gè)購(gòu)物的柜臺(tái)也需要布置的和產(chǎn)品的特性一致， 比如你在百盛買(mǎi)鞋，那么就會(huì)有不同的審美感受。
（二）持有功利主義消費(fèi)者決策滿意度提升策略
1．導(dǎo)購(gòu)人員有針對(duì)性的服務(wù)
因?yàn)槌钟泄⒁鈶B(tài)度的消費(fèi)者希望有效快速的在產(chǎn)品中做出選擇，因此相對(duì)與持有享樂(lè)注意態(tài)度的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)品過(guò)多、產(chǎn)品屬性過(guò)多、各產(chǎn)品之間的產(chǎn)品相關(guān)性是影響他們決策滿意度的重要因素，因此零售終端需要讓持有功利注意態(tài)度的消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)在過(guò)多產(chǎn)品中選擇適合自己的產(chǎn)品。所以導(dǎo)購(gòu)人員需要對(duì)他負(fù)責(zé)的柜臺(tái)或片區(qū)的的產(chǎn)品有清楚的了解，并十分熟悉產(chǎn)品之間的差異，這樣才能能很好的協(xié)助持有功利主義態(tài)度消費(fèi)者快速做出決策。
2．減少功利主義態(tài)度消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)的擔(dān)心
當(dāng)持有功利主義態(tài)度消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，一方面他們做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間相較短，另一方面他們擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。在這種情況下我們要提高其決策滿意度，我們就需要在商品質(zhì)量上把關(guān)，在售后服務(wù)上做到盡量完善，比如可以讓顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的一定期限內(nèi)無(wú)償換貨甚至退貨，在導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)上可以多介紹顧客購(gòu)買(mǎi)后的反饋信息，用此方法來(lái)減少功利主義態(tài)度消費(fèi)者誒購(gòu)買(mǎi)結(jié)果擔(dān)心，從而提高決策滿意度。
（三）消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升策略
1．人文關(guān)懷
現(xiàn)代人越來(lái)越注重人的生存狀態(tài)、人的需求和對(duì)人的尊重，因此，在百貨商場(chǎng)內(nèi)也要營(yíng)造人性化的氛圍。顧客體會(huì)最深的可能就是商場(chǎng)的洗手間，能否為顧客提供一個(gè)整潔、舒心的用廁環(huán)境直接影響到了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。另外，商場(chǎng)可以免費(fèi)為攜帶孩子的顧客提供嬰兒車(chē)租借服務(wù)，為老年顧客提供全程的購(gòu)物陪同服務(wù)，在雨天提供雨傘出租服務(wù)等等。此外，有的商場(chǎng)還設(shè)有功能齊全的嬰兒室、親子衛(wèi)生間、衣褲修改室、殘疾人士專用衛(wèi)生間、私密試衣間、無(wú)障礙通道等，這些都體現(xiàn)了一種商場(chǎng)給顧客帶來(lái)的人文關(guān)懷。
2．會(huì)員禮遇
功利主義購(gòu)物價(jià)值的消費(fèi)者雖然對(duì)商場(chǎng)的忠誠(chéng)度比較低，但是商場(chǎng)可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，例如通過(guò)銀行建立的信用卡消費(fèi)紀(jì)錄，有目的地發(fā)展購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的消費(fèi)者（當(dāng)然包括功利主義購(gòu)物價(jià)值的消費(fèi)者）成為商場(chǎng)的VIP會(huì)員。一旦成為了商場(chǎng)的VIP會(huì)員，消費(fèi)者就可以享受個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)，例如免費(fèi)為會(huì)員提供停車(chē)服務(wù)，在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立會(huì)員休息等候區(qū)，并且在會(huì)員生日或節(jié)日送上短信問(wèn)候。如此人性化的會(huì)員禮遇，即使是功利主義購(gòu)物價(jià)值的顧客也會(huì)強(qiáng)烈地感受到差異化的體驗(yàn)，從而逐漸形成對(duì)該商場(chǎng)的好感，并最終轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。
參考文獻(xiàn)
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如今的房屋除了傳統(tǒng)的居住、功能外，還使人們找到了一個(gè)承載夢(mèng)想、宣泄情感的平臺(tái)，人們購(gòu)房將逐步成為體驗(yàn)生活的一種方式和渠道。消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)寄托了全家人的情感、理想與渴望，毫無(wú)例外地帶有一種對(duì)家庭港灣的憧憬與追求，安居而后才能樂(lè)業(yè)。如果企業(yè)能夠充分了解顧客的這種感覺(jué)，并加以利用和引導(dǎo)，帶領(lǐng)顧客共同完成這一體驗(yàn)，那么銷(xiāo)售過(guò)程就會(huì)充滿成功的樂(lè)趣。
對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，特別是消費(fèi)品，技術(shù)不再成為準(zhǔn)入壁壘。結(jié)果是，企業(yè)將面對(duì)大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。為了能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，提升情感優(yōu)勢(shì)的差異。
伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
在產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者更關(guān)注品牌的象征意義。品牌體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是顧客所發(fā)生的變化，要觸動(dòng)他們的內(nèi)心世界，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛(ài)。品牌并不單建立在功能性、標(biāo)識(shí)性的基礎(chǔ)上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想像構(gòu)成。在品牌認(rèn)知過(guò)程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過(guò)自己的理解，融入到自己的生活場(chǎng)景中，形成了獨(dú)特的品牌定義與情感。
“品牌是情感的結(jié)晶”，它是客戶在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)中產(chǎn)生的情緒不斷地被加強(qiáng)、疊加，累計(jì)而成的結(jié)果。我們想要樹(shù)立、推廣和延續(xù)品牌，就必須不斷加強(qiáng)與客戶、正面積極愉快的情感聯(lián)系。消費(fèi)者在選購(gòu)商品的過(guò)程中，對(duì)于觸及心靈、符合心意、滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者一旦對(duì)品牌經(jīng)歷了愉快地情感體驗(yàn)，品牌在消費(fèi)者眼里就不僅僅是一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，而是一個(gè)情感的載體。高情感品牌將為企業(yè)提供解決之道，它讓企業(yè)避免卷入價(jià)格混戰(zhàn)：高情感品牌傳遞出扎實(shí)有力的訊息，建立獨(dú)特而強(qiáng)烈形象。高情感品牌是企業(yè)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)與心靈對(duì)話。
所以說(shuō)，品牌是顧客情感的結(jié)晶，情感的反射，是企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的承諾，更是客戶感情的寄托。它既是一種雙向的期望，也承載了內(nèi)心的渴望。品牌是一種品質(zhì)的承諾，是一種服務(wù)的體驗(yàn)。
產(chǎn)品僅能滿足需要，而品牌體驗(yàn)?zāi)軡M足欲望。僅僅為了需要的購(gòu)買(mǎi)是受價(jià)格和便利驅(qū)動(dòng)的，但一個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)卻可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，并且將保存在消費(fèi)者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的，通過(guò)目標(biāo)受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng)造一種體驗(yàn)，并在和目標(biāo)受眾互動(dòng)的過(guò)程中建立情感聯(lián)系。
體驗(yàn)式的理念新穎而有現(xiàn)實(shí)意義。許多在開(kāi)拓中國(guó)的過(guò)程中已經(jīng)在運(yùn)用和實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，并取得了巨大成功。哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂(lè)等公司所運(yùn)用的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，形成了對(duì)市場(chǎng)的很強(qiáng)的穿透力。在體驗(yàn)式的背景下，顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當(dāng)然。他們想要的是能刺激他們的感覺(jué)、心靈的產(chǎn)品、交流和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們能參與其中，能將之融入自己的生活方式。也就是說(shuō)，顧客都期望自己的生活能隨時(shí)都有體驗(yàn)，都有娛樂(lè)。
一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)
炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見(jiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開(kāi)始應(yīng)用干商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中近幾年來(lái)，我國(guó)多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說(shuō)明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺(jué)，這將不利于零售企業(yè)的銷(xiāo)售以及企業(yè)忠誠(chéng)度的建立。
二、當(dāng)代我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析
1我國(guó)消費(fèi)型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國(guó)城市消費(fèi)者》一書(shū)中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國(guó)城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。
2消費(fèi)需求的變化
隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來(lái)越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國(guó)外品牌、服務(wù)將落戶我國(guó)，使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國(guó)。際化趨勢(shì)日益明顯.
3消費(fèi)意識(shí)的變化
消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來(lái)越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。
4消費(fèi)者對(duì)商店忠誠(chéng)度的變化
隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度比較低：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國(guó)超市業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略
1做好市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場(chǎng)的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測(cè)行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是以對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供決策依據(jù)．
2創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越樂(lè)于利用商品來(lái)展示自己獨(dú)特個(gè)性，展示自己的社會(huì)地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li]，U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值
3關(guān)注顧客體驗(yàn)需營(yíng)造優(yōu)雅購(gòu)物環(huán)境
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用
收錄日期：2013年5月22日
隨著工作節(jié)奏的日益加快，人們承受著巨大的壓力，十分渴求娛樂(lè)放松身心。娛樂(lè)作為人類的基本生活方式，伴隨著人類的進(jìn)步與發(fā)展，逐漸被作為一種商品在市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷(xiāo)售。在這種思想的指導(dǎo)下，為適應(yīng)人們生活的旋律，各企業(yè)使出渾身解數(shù)刺激消費(fèi)，產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)也順勢(shì)而發(fā)，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，將娛樂(lè)元素導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)隨之產(chǎn)生。與此同時(shí)，使品牌廣泛傳播是企業(yè)生存發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。
一、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播的概念
所謂娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。而品牌傳播是指通過(guò)廣告?zhèn)鞑ァI(yíng)業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確定一個(gè)企業(yè)刻意營(yíng)造的形象的過(guò)程。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就將企業(yè)的品牌傳播與娛樂(lè)相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中嚴(yán)肅、呆板的一面，營(yíng)造了一種輕松有趣的環(huán)境。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)感性共鳴更能拉近與消費(fèi)者之間的距離，激起消費(fèi)者的興趣，使其在潛移默化中認(rèn)可并接受企業(yè)品牌的核心理念和價(jià)值觀，形成品牌忠誠(chéng)度。
二、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用
1、提高品牌知名度。品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者知道品牌名稱或品牌標(biāo)識(shí)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在今天產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品差異縮小的趨勢(shì)下，產(chǎn)品進(jìn)入了“同質(zhì)化”時(shí)代。“價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷(xiāo)戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”等一系列白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些手段并不能有效引起消費(fèi)者注意和購(gòu)買(mǎi)。很明顯，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已不能激起消費(fèi)者需求，而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)提供了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路。曾有專家指出：“產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒(méi)有一種娛樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)都是相同的。”所以，要想使企業(yè)脫穎而出，就要從無(wú)形產(chǎn)品中去找突破點(diǎn)，用品牌代替產(chǎn)品傳播，并以?shī)蕵?lè)為載體，在一個(gè)輕松愉快的環(huán)境下通過(guò)席卷消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)和思考，引起消費(fèi)者注意，從而提高品牌知名度。
2、提高品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)，具體指消費(fèi)者知道品牌更具體的一些信息，如品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌所屬產(chǎn)品有哪些及這些產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌廣告的內(nèi)容等。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們滿足了生理、安全等低層次需求外，開(kāi)始追求更高層次的滿足，尤其在社會(huì)生活壓力不斷加大的今天，人們渴求娛樂(lè)，希望通過(guò)娛樂(lè)來(lái)緩解壓力放松身心。人們?cè)谙M(fèi)時(shí)也想更多的追求產(chǎn)品的附加值，而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)借助娛樂(lè)元素可以傳達(dá)品牌精神與信念，無(wú)形中得到消費(fèi)者的認(rèn)同和支持，激發(fā)感情共鳴。
3、提高品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是品牌消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用品牌產(chǎn)品過(guò)程中的心理滿意程度以及由此引起的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與使用行為。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)、媒體、公眾三位一體，企業(yè)、媒體、公眾三者之間的互動(dòng)，企業(yè)既可以充分利用這一平臺(tái)宣傳自己的品牌，又能親自為企業(yè)招募人才。再次，媒體所做的節(jié)目本身既避免了一些只見(jiàn)娛樂(lè)不見(jiàn)品牌問(wèn)題，也沒(méi)因?yàn)樯虡I(yè)味道太濃而削弱節(jié)目本身的娛樂(lè)性，還有利于節(jié)目宣傳推廣。而這一過(guò)程中也滿足了公眾對(duì)娛樂(lè)的需要。實(shí)際上，很多娛樂(lè)內(nèi)容都來(lái)自于公眾自身制造，同時(shí)通過(guò)人們的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂(lè)內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴(kuò)散，而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)恰恰包括這三個(gè)主體。三者相結(jié)合，最終提高了品牌忠誠(chéng)度。
4、提高品牌信仰。品牌信仰就是對(duì)某種或某些品牌產(chǎn)生極高的、持久的消費(fèi)忠誠(chéng)度，并建筑在消費(fèi)行為之后獲取愉悅與歸屬感的消費(fèi)精神活動(dòng)，屬于企業(yè)品牌打造的最終階段。而品牌忠誠(chéng)是品牌信仰的基礎(chǔ)，現(xiàn)在一些品牌已經(jīng)有了自己的穩(wěn)定忠誠(chéng)消費(fèi)者，如何把他們轉(zhuǎn)化為自己品牌的信仰者，使自己的品牌能夠成為常青樹(shù)，超越品牌生命周期，是企業(yè)面臨的一大問(wèn)題。參加職場(chǎng)招聘真人秀無(wú)疑是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其是其性價(jià)比比較突出。
5、提高品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度是知曉品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌持肯定與贊賞態(tài)度的比重。美國(guó)娛樂(lè)業(yè)顧問(wèn)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·J·沃爾夫曾提出這樣一個(gè)問(wèn)題：“在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有四個(gè)字：“娛樂(lè)內(nèi)容”或“娛樂(lè)要素”，也就是企業(yè)需要提供消費(fèi)者可以參與的娛樂(lè)體驗(yàn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和溝通方式已經(jīng)不再適用于企業(yè)的發(fā)展。顧客已經(jīng)開(kāi)始根據(jù)公司提供的體驗(yàn)來(lái)判斷一件產(chǎn)品、一個(gè)品牌，甚至一個(gè)公司。根據(jù)現(xiàn)在商業(yè)發(fā)展的特征總結(jié)出：所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)。要想成功，就必須讓企業(yè)和消費(fèi)者建立一種感情上的聯(lián)系。
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[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物成為人們一種新新的生活方式，客戶如何從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品中選出最合心意的產(chǎn)品，如何滿足各種用戶不同的個(gè)性化需求成為目前首要解決的問(wèn)題。本文將用戶上網(wǎng)的數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行篩選，加入客戶的忠誠(chéng)度作為貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)的參數(shù)，用以更新不斷變化的用戶需求，使得企業(yè)對(duì)網(wǎng)上用戶的服務(wù)更加具有個(gè)性化?？萍颊撐摹?/p>
引言
隨著社會(huì)的進(jìn)步和計(jì)算機(jī)的發(fā)展，Internet互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了人們的生活，網(wǎng)上購(gòu)物也成為了人們一種新新的生活方式。人們?nèi)绾螐奈寤ò碎T(mén)的商品中選出自己喜歡的產(chǎn)品，企業(yè)如何提高客戶忠誠(chéng)度以及留住客戶，如何滿足各種用戶不同的個(gè)性化需求等等這些是目前需要解決的問(wèn)題。
為了更好的滿足用戶需求，本文根據(jù)客戶忠誠(chéng)度的概念，加入了客戶的忠誠(chéng)度作為網(wǎng)絡(luò)更新參數(shù)，對(duì)貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行更新學(xué)習(xí)，進(jìn)而有效的處理大量的用戶數(shù)據(jù)，更新興趣預(yù)測(cè)模型。更新不斷變化的用戶需求，使得服務(wù)更具個(gè)性化?？蛻糁艺\(chéng)度的研究是建立在客戶滿意理論基礎(chǔ)上的，增強(qiáng)客戶滿意度的最終目的是提高客戶忠誠(chéng)度。因此，對(duì)忠誠(chéng)度的研究能夠較好的解釋并反映客戶的購(gòu)物行為?？蛻舻闹艺\(chéng)度的評(píng)估結(jié)合了用戶的實(shí)時(shí)行為和歷史行為，并在很大的程度上體現(xiàn)了用戶的潛在興趣，能夠有效的更新模型，而且避免了樣本數(shù)據(jù)的再訓(xùn)練，為在線預(yù)測(cè)節(jié)省了時(shí)間。
二、客戶忠誠(chéng)度的定義
客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。
客戶忠誠(chéng)度是指客戶因?yàn)榻邮芰水a(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對(duì)品牌或供應(yīng)（服務(wù)）商產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上追捧。客戶忠誠(chéng)度是客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷(xiāo)售。
三、選取貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)的特征參數(shù)
在貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新結(jié)構(gòu)中主要研究大量的用戶上網(wǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)涌入時(shí)，預(yù)測(cè)模型如何動(dòng)態(tài)更新。將客戶的忠誠(chéng)度作為更新模型的參數(shù)，不僅能全面地反映用戶的喜好，而且也將大量的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化成一種參數(shù)來(lái)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，節(jié)省了在線推薦的時(shí)間。
網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)是以新數(shù)據(jù)順序更新學(xué)習(xí)結(jié)果的在線學(xué)習(xí)過(guò)程，與批量學(xué)習(xí)不同，它不丟棄已有的工作，而是不斷地利用新數(shù)據(jù)更新和求精已經(jīng)學(xué)習(xí)到的結(jié)果，具有糾正存在于結(jié)果模型中的錯(cuò)誤和適應(yīng)基本概率分布發(fā)生變化的能力。
本文從客戶忠誠(chéng)度的角度出發(fā)，來(lái)更新貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)用戶的興趣?？蛻糁艺\(chéng)來(lái)源于多次愉快的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)增加了客戶的舒適感、信任感和忠誠(chéng)感。忠誠(chéng)的客戶是這樣的顧客：當(dāng)他想買(mǎi)一種他曾經(jīng)使用過(guò)的商品或者是將來(lái)可能需要的商品時(shí)，他首先想到的就是你的公司。這樣從一個(gè)側(cè)面反映了這個(gè)用戶的購(gòu)物習(xí)慣。
因此，本文利用衡量客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)作為數(shù)據(jù)樣本，對(duì)用戶的興趣模型進(jìn)行更新。評(píng)估客戶忠誠(chéng)度是現(xiàn)在企業(yè)研究的一個(gè)熱點(diǎn)，客戶忠誠(chéng)度是顧客對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的傾向性的程度，沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)能精確地衡量它，但以下指標(biāo)都與客戶的忠誠(chéng)度相關(guān)，且一般而言，其關(guān)系呈現(xiàn)一定的規(guī)律性：①重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)；②購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選商品的時(shí)間；③對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度；④對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度；⑤對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度；⑥客戶生命周期；⑦顧客滿意度；⑧顧客保持率；⑨顧客流失率等。
四、基于客戶忠誠(chéng)度的網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)
（一）特征數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備
通過(guò)以上理論的應(yīng)用和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，認(rèn)為將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為三個(gè)層次較為合理。每一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)都是由上一層測(cè)評(píng)指標(biāo)展開(kāi)，而上一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)則通過(guò)下一層測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果反映出來(lái)的。其中“忠誠(chéng)度指數(shù)”是總的測(cè)評(píng)指標(biāo)，即一級(jí)指標(biāo)；客戶忠誠(chéng)度模型中的行為忠誠(chéng)度、情感忠誠(chéng)度這兩大要素作為二級(jí)指標(biāo)；將二級(jí)指標(biāo)展開(kāi)為具體的三級(jí)指標(biāo)，具體見(jiàn)表1所示。
1概述
隨著時(shí)間的推移，高科技的滲透，與人民生活息息相關(guān)的零售行業(yè)備受關(guān)注。而在零售行業(yè)，超市作為一種最基本的營(yíng)銷(xiāo)形式為消費(fèi)者提供了不僅僅是食物方面的選擇，還有非食物的選擇，如電器、服裝等等。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，向有吸引力的市場(chǎng)進(jìn)軍為很多國(guó)際零售商提供了無(wú)限商機(jī)。作為英國(guó)最大的和世界第三大雜貨零售商，Tesco充分發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)先鋒的作用，利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)合等營(yíng)銷(xiāo)策略方面都領(lǐng)先于同行業(yè)水平。
2 Tesco國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的必要性
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了很多大型零售商業(yè)務(wù)的國(guó)際擴(kuò)張，國(guó)際市場(chǎng)的選擇可以在某種程度上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期并且緩解在本土市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。Tesco選擇國(guó)際業(yè)務(wù)的擴(kuò)張主要原因有:
2.1英國(guó)的零售市場(chǎng)目前正處于成熟階段，選擇一個(gè)新的突破口是必要的;
2.2歐洲的零售商正在面臨著越來(lái)越激烈的外部挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，所以開(kāi)發(fā)歐洲以外的潛在市場(chǎng)是一個(gè)明智之舉;
2.3 Tesco目前已經(jīng)在12個(gè)國(guó)家建立了分店，如表1所示。作為英國(guó)最大的零售商，Tesco有能力駕馭和平衡其世界范圍的業(yè)務(wù);
2.4為了與一些國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如Wall-Mar(標(biāo)點(diǎn))競(jìng)爭(zhēng)，Tesco要盡可能的增加自己的市場(chǎng)份額。
3 Tesco的營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1產(chǎn)品
Fernie (2003)指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的系列來(lái)提升消費(fèi)者的滿意度。受全球經(jīng)濟(jì)一體化的驅(qū)使，很多中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始慢慢的接受西方文化的影響，所以越來(lái)越多的西方進(jìn)口食品受到了廣大消費(fèi)者的青睞。作為一個(gè)國(guó)際企業(yè)，Tesco可以充分利用其分銷(xiāo)配送的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)市場(chǎng)提供大量的進(jìn)口產(chǎn)品。
在考慮產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量越來(lái)越得到消費(fèi)者的重視。Tesco認(rèn)為只有對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，才能保證雙方建立一個(gè)更加長(zhǎng)久的聯(lián)系。這不僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也可以實(shí)現(xiàn)零售商、供應(yīng)商和顧客的三贏局面。
3.2服務(wù)
在服務(wù)方面，Tesco有很多值得借鑒的地方。第一，盡管現(xiàn)在有很多24小時(shí)便利店，但是規(guī)模并不是很大，Tesco在這個(gè)方面有所突破。第二，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來(lái)越的消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物，所以除了提高店內(nèi)的服務(wù)之外，其網(wǎng)上的服務(wù)也在不斷完善，從而使消費(fèi)者可以盡享網(wǎng)上購(gòu)物的快樂(lè)。2008年Tesco網(wǎng)上購(gòu)物銷(xiāo)售額增添30.9%，利潤(rùn)增加了49.2% ， Tesco.cam現(xiàn)在已擁有100萬(wàn)忠厚顧客。第三，每當(dāng)節(jié)假日來(lái)臨的時(shí)候，很多超市的貨物供給和收款系統(tǒng)都出現(xiàn)了問(wèn)題。而面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，Tesco也有自己的應(yīng)對(duì)辦法。Tesco和供應(yīng)商之間采用了供應(yīng)商管理系統(tǒng)，可以快速補(bǔ)貨，減少了店內(nèi)的缺貨率。此外還在店內(nèi)安裝了自助收款機(jī)，消費(fèi)者可以自己掃描產(chǎn)品結(jié)賬，大大緩解了收款的壓力，節(jié)約了消費(fèi)者等待的時(shí)間。第四，Tesco很早就實(shí)施了會(huì)員卡制度，會(huì)員卡不是一個(gè)單純的集滿點(diǎn)數(shù)換獎(jiǎng)品的忠誠(chéng)度計(jì)劃，它是一個(gè)結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并據(jù)此來(lái)指導(dǎo)和獲得更精確的消費(fèi)者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，和更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過(guò)磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡結(jié)合的方式分析每一個(gè)持卡會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來(lái)為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季通訊，也大大提升了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。第五，俗話說(shuō)消費(fèi)者的滿意來(lái)自員工的滿意。所以Tesco不僅僅關(guān)注消費(fèi)者的利益，更加關(guān)注自己?jiǎn)T工的利益。例如為了降低員工的工作強(qiáng)度，收款的時(shí)候收銀員是坐著工作的。不管是服務(wù)還是產(chǎn)品都會(huì)被不斷超越和完善，所以一直致力于改善自己產(chǎn)品和服務(wù)的Tesco公司，總是在努力彌補(bǔ)自己的不足，來(lái)提升消費(fèi)者的滿意蘇，例如部分Tesco的店鋪正在計(jì)劃建立更大的停車(chē)場(chǎng)，來(lái)滿足中國(guó)日益增長(zhǎng)的私家車(chē)擁有趨勢(shì)。
3.3市場(chǎng)細(xì)分
Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好把顧客分成了6個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)使用和購(gòu)買(mǎi)速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體;而根據(jù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為模式來(lái)細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。而詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分為T(mén)esco帶來(lái)的好處包括:
a更有針對(duì)性的價(jià)格策略
b.更有選擇性的采購(gòu)計(jì)劃
c.更個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)
d.更貼心的客戶服務(wù)
e.更可測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)效果
f.更有信服力的市場(chǎng)調(diào)查
以上所陳述的優(yōu)勢(shì)，自然帶來(lái)的就是消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的提高。
3.4品牌
Tesco另外一個(gè)值得稱道的營(yíng)銷(xiāo)策略就是品牌聯(lián)合計(jì)劃，即同幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。比如針對(duì)家庭婦女的
關(guān)鍵詞： C2C顧客忠誠(chéng)度；顧客價(jià)值；顧客滿意；顧客信任
Key words: C2C customer loyalty；customer value；customer satisfaction；customer trust
中圖分類號(hào)：F76；TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2012）11-0119-02
0 引言
我國(guó)的C2C電子商務(wù)的交易額飛速增長(zhǎng)，然而在網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和網(wǎng)民成熟度不斷提高的背景下，這些大量涌現(xiàn)的C2C電子商店只有根據(jù)顧客的個(gè)性需求并提供良好的購(gòu)物環(huán)境，顧客才有可能不轉(zhuǎn)換到其它的電子商店去。因此，顧客忠誠(chéng)度的高低對(duì)C2C電子商店發(fā)展至關(guān)重要。許多C2C電子商店的經(jīng)營(yíng)者都強(qiáng)調(diào)顧客的增長(zhǎng)率，卻忽略了對(duì)顧客忠誠(chéng)度的建立和維系。C2C電子商務(wù)特殊的環(huán)境下，市場(chǎng)透明，企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者間的距離縮小，使顧客非常容易流失，甚至是滿意的顧客，只有忠誠(chéng)的顧客才能保證C2C電子商店長(zhǎng)期的利潤(rùn)。
1 C2C時(shí)代消費(fèi)者特征
1.1 自 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)已由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇。C2C時(shí)代，消費(fèi)者這種選擇的自，既給顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)提供了機(jī)會(huì)，也使顧客忠誠(chéng)的提升面臨著挑戰(zhàn)。
1.2 個(gè)性化 C2C時(shí)代的消費(fèi)者具有非常鮮明的自主獨(dú)立個(gè)性，追求產(chǎn)品的個(gè)性化，他們會(huì)把自己對(duì)產(chǎn)品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接進(jìn)行定位搜索，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)里進(jìn)行符合條件商品的篩選，而不愿再接受商店內(nèi)有限范圍的選擇。所以C2C時(shí)代的顧客忠誠(chéng)會(huì)隨著消費(fèi)者個(gè)性需求的變化而消失。
1.3 多樣化 C2C時(shí)代的消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的求新、求異思維，追求品牌但又往往不會(huì)死守一個(gè)品牌。他們始終對(duì)新興事物抱有極大的興趣，渴望更換商店和產(chǎn)品，體驗(yàn)不同的感受。選擇的多樣化，使得他們無(wú)法拘泥于某一家C2C電子商店。
1.4 效用性 C2C時(shí)代消費(fèi)者喜愛(ài)高科技商品，但并沒(méi)有表現(xiàn)出以往時(shí)代畏懼高科技的現(xiàn)象。他們不但不會(huì)被高技術(shù)的時(shí)尚外表所迷惑，反而會(huì)更加注重產(chǎn)品所能提供的核心價(jià)值及利益。這種價(jià)值和利益必須是實(shí)實(shí)在在的，如果產(chǎn)品不能發(fā)揮最大的效用，那么C2C電子商店將無(wú)法生存。
1.5 互動(dòng)性 C2C時(shí)代選擇商品喜歡互動(dòng)式的方式。他們不但希望能夠參考別人的意見(jiàn)，借鑒其他顧客的消費(fèi)經(jīng)歷，也希望讓自己能充分地發(fā)表見(jiàn)解，希望自己對(duì)商品的意見(jiàn)能夠得到回饋，要求得到及時(shí)滿足。
2 影響C2C顧客忠誠(chéng)度的因素分析
2.1 顧客價(jià)值 C2C顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對(duì)與某C2C電子商店交互過(guò)程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對(duì)其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。C2C電子商店網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)為顧客提供的價(jià)值直接關(guān)系到顧客滿意的程度，進(jìn)而影響到顧客的忠誠(chéng)度。但是也存在這樣的現(xiàn)象，不同的顧客對(duì)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)感覺(jué)到的價(jià)值是不一樣的，因而直接用產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來(lái)測(cè)度顧客忠誠(chéng)度可操作性不強(qiáng)，而采用感知價(jià)值來(lái)衡量則能夠較好的反應(yīng)出產(chǎn)品價(jià)值和顧客滿意之間的關(guān)系。
2.2 顧客滿意 顧客的滿意程度越高，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多該產(chǎn)品，對(duì)C2C電子商店及其品牌忠誠(chéng)就會(huì)更持久。顧客越滿意，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大，許多理論和實(shí)證研究都證實(shí)了顧客滿意與顧客忠誠(chéng)有正相關(guān)關(guān)系。但是顧客滿意并不等于顧客忠誠(chéng)，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)一些顧客滿意度高但是忠誠(chéng)度卻很低，這也是諸多C2C電子商店面臨的“忠誠(chéng)陷阱”。顧客忠誠(chéng)度會(huì)隨著基本期望的滿意水平提高而相應(yīng)提升，因此滿足顧客的基本期望只是顧客滿意的必要條件，而滿足顧客的潛在期望是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的充要條件。也就是說(shuō)C2C消費(fèi)者的基本期望如果沒(méi)有得到滿足肯定是不滿意，但即使基本期望得到滿足其滿意度也不一定會(huì)高。只有潛在的期望得到了滿足，C2C消費(fèi)者才會(huì)完全滿意，才會(huì)最終形成忠誠(chéng)。但有時(shí)潛在期望沒(méi)有得到滿足，部份C2C消費(fèi)者也會(huì)有一定的忠誠(chéng)度。
2.3 顧客信任 信任對(duì)發(fā)展C2C電子商務(wù)的顧客忠誠(chéng)起著非常關(guān)鍵的作用。Ratnasingham最近的研究顯示，由于擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)信用卡欺詐，許多顧客不敢在網(wǎng)上購(gòu)物。消費(fèi)者對(duì)C2C電子商店的信任主要來(lái)源于C2C平臺(tái)提供的相關(guān)安全措施，如產(chǎn)品信息的真實(shí)性、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性及資金支付過(guò)程的安全性等。這些信任表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，就是一個(gè)值得信賴的安全的C2C網(wǎng)址。如果C2C平臺(tái)能夠解決消費(fèi)者的安全隱患，消費(fèi)者將與C2C電子商店建立信任關(guān)系。這種關(guān)系使得顧客愿意與C2C電子商店分享更多的個(gè)人資料，從而增強(qiáng)對(duì)賣(mài)家的顧客忠誠(chéng)度。同時(shí)，消費(fèi)者與賣(mài)家長(zhǎng)期的交往過(guò)程中會(huì)享受到的個(gè)性化、滿意的服務(wù)，產(chǎn)生消費(fèi)的喜悅，這種滿意和愉悅感的慢慢積累也使得消費(fèi)都對(duì)C2C電子商店保持長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。
2.4 服務(wù)質(zhì)量 電子商務(wù)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量是指在虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，顧客對(duì)服務(wù)提供物的優(yōu)越性和質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)和判斷。顧客忠誠(chéng)度水平的高低往往取決于公司所提供的服務(wù)水平，據(jù)一家網(wǎng)絡(luò)研究公司的調(diào)查顯示，72%的在線消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是非常重要。而服務(wù)質(zhì)量的好壞是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)非常重要的決定性因素。同時(shí)服務(wù)質(zhì)量的好壞也會(huì)直接影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和推薦意愿。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅可以提高消費(fèi)者的滿意程度，還會(huì)增強(qiáng)賣(mài)家與消費(fèi)者的關(guān)系。如消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品沒(méi)有及時(shí)、準(zhǔn)確的送到，就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)C2C網(wǎng)店的不信任。
2.5 轉(zhuǎn)換成本 一般來(lái)說(shuō)，加大轉(zhuǎn)移成本有利于維護(hù)顧客忠誠(chéng)度。但是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展降低了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能從一家商店轉(zhuǎn)到另一家商店。雖然消費(fèi)者的搜尋成本降低了，但只要C2C網(wǎng)店采用相關(guān)策略增加消費(fèi)者的沉沒(méi)成本或延遲消費(fèi)者所得利益，即使消費(fèi)者能夠找到有更適合自己的產(chǎn)品，卻因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本太高，不足以彌補(bǔ)給消費(fèi)者帶來(lái)的新增價(jià)值，消費(fèi)者也會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)其他C2C網(wǎng)店的產(chǎn)品和服務(wù)。
3 顧客忠誠(chéng)度提升策略
3.1 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值/服務(wù)質(zhì)量 C2C電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，轉(zhuǎn)換成本和搜尋成本相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體環(huán)境是較低的。網(wǎng)絡(luò)零售商一開(kāi)始都以低價(jià)和削價(jià)方式吸引顧客，但這種方式在快速流通且進(jìn)入障礙非常低的網(wǎng)絡(luò)世界，容易被模仿和學(xué)習(xí)，也不容易留住顧客，因此靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而獲利不可長(zhǎng)久。努力提高C2C電子商店整體服務(wù)質(zhì)量才是持續(xù)健康發(fā)展的保證。具體措施如下：①提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。優(yōu)質(zhì)商品和良好服務(wù)是維系顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)和保障。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)產(chǎn)生了需求，他就可能搜集相關(guān)信息，最終將鎖定其認(rèn)為是最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。②做好顧客定位和個(gè)性化需求。在C2C電子商務(wù)市場(chǎng)，那些主動(dòng)上網(wǎng)搜索商品信息的人才是我們認(rèn)為的真正意義上的消費(fèi)者。C2C賣(mài)家要準(zhǔn)確定位些有價(jià)值的消費(fèi)者，與之進(jìn)行充分溝通和交流，近而能夠真正了解他們的個(gè)性需求。③提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。要想C2C網(wǎng)店能夠長(zhǎng)期發(fā)展，不僅要注重交易的完成，更要注重物流配送、售后服務(wù)等，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)鎖定忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
3.2 推行顧客價(jià)值管理，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng) 通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值管理的一套系統(tǒng)化方法來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度，可能最終實(shí)現(xiàn)C2C網(wǎng)店最大化價(jià)值。
3.2.1 科學(xué)管理顧客關(guān)系 利用CRM進(jìn)行客戶關(guān)系的管理，通過(guò)即時(shí)通訊軟件了解顧客的詳細(xì)資料，包括顧客的性格、購(gòu)物習(xí)慣、個(gè)好等，定期與顧客交流，利用顧客檔案投其所好，為顧客推薦產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)，包括售后服務(wù)的監(jiān)督和管理。
3.2.2 管理顧客期望 顧客期望得到滿足，顧客的滿意度就會(huì)提高，進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)。C2C電子商店賣(mài)家要管理好顧客期望，盡量超越顧客期望，提高顧客滿意。
3.2.3 增強(qiáng)顧客的信任，鞏固顧客忠誠(chéng) 要想獲得顧客的忠誠(chéng)，首先必須獲得他們的信任。驅(qū)使顧客在一個(gè)特定網(wǎng)站購(gòu)物的最主要的動(dòng)力不是低廉的價(jià)格和廣泛的商品選擇機(jī)會(huì)，而是他們所信任的“一個(gè)網(wǎng)站”。信任使得顧客愿意與賣(mài)家分享更多的個(gè)人資料，增強(qiáng)對(duì)C2C電子商店的忠誠(chéng)度。
①提供廣泛并值得信賴的信息。顧客在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中進(jìn)行選擇，而當(dāng)顧客認(rèn)識(shí)到這些信息是值得信賴并可接受的時(shí)候，C2C電子商店賣(mài)家和顧客之間的信任關(guān)系會(huì)逐步產(chǎn)生并得到強(qiáng)化。②尊重顧客的隱私權(quán)。尊重顧客的隱私權(quán)有助于顧客信任感的增強(qiáng)，顧客留給賣(mài)家的個(gè)人信息應(yīng)受到保護(hù)，這樣才能使顧客產(chǎn)生安全感進(jìn)而產(chǎn)生信賴感。③正確對(duì)待顧客的抱怨與投訴。顧客的抱怨與投訴如果能得到很好的解決，會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)賣(mài)家的信任，進(jìn)而形成忠誠(chéng)，會(huì)增加顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。
3.2.4 提高轉(zhuǎn)換成本，留住有價(jià)值的顧客 信息技術(shù)的發(fā)達(dá)降低了顧客的搜尋成本，也降低了顧客的轉(zhuǎn)化成本，顧客轉(zhuǎn)化產(chǎn)品或服務(wù)只需在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，在這種情況下，C2C電子商店培育顧客忠誠(chéng)面臨著巨大挑戰(zhàn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，C2C電子商店必須創(chuàng)造新的方式，在不損害顧客利益的前提下增加顧客轉(zhuǎn)化成本。①增加沉默成本。在搜索成本降低的情況下，賣(mài)家只有想辦法增加顧客的沉默成本。這樣，顧客在更換C2C電子商店時(shí)感覺(jué)到轉(zhuǎn)移成本太高，從而自愿重復(fù)試購(gòu)買(mǎi)該C2C電子商店的產(chǎn)品。②特色產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性。C2C電子商店經(jīng)營(yíng)者要注重自身的特色構(gòu)建，只有一定的特色產(chǎn)品才能吸引和留住顧客，因?yàn)槿e的地方無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到這樣的商品，與其他電子商店形成區(qū)別。服務(wù)的不可替代性，對(duì)顧客轉(zhuǎn)移也是非常重要的，顧客會(huì)對(duì)這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)生依賴而不愿意轉(zhuǎn)移。
3.2.5 提升顧客滿意度，維持顧客忠誠(chéng) 通過(guò)以下四步措施來(lái)實(shí)現(xiàn)：①獲得。所謂獲得就是爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者的關(guān)注并嘗試購(gòu)買(mǎi)自己的商品或服務(wù)以獲得與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。在注意力成為稀缺資源的今天，C2C電子商店賣(mài)家要通過(guò)獨(dú)特而鮮明的商店形象以及各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，盡量吸引潛在顧客的關(guān)注，通過(guò)消費(fèi)者與C2C賣(mài)家的進(jìn)一步接觸能給消費(fèi)者留下值得信任的印象。獲得顧客，追求的不僅是要達(dá)成交易，更要維系與顧客良好的信任互利關(guān)系。②強(qiáng)化。所謂的強(qiáng)化就是利用消費(fèi)者對(duì)C2C電子商店的初始體驗(yàn)的機(jī)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，在情感上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行同化，爭(zhēng)取顧消費(fèi)者的好感和滿意。這一階段是C2C電子商店建立消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵，也是消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家觀察和取舍的重要時(shí)期。C2C賣(mài)家一定要充分利用這一階段，消費(fèi)者對(duì)C2C電子商店已有體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和感謝及盡量滿足消費(fèi)者的需要，從而堅(jiān)定消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的信心。③鞏固。所謂鞏固就是C2C賣(mài)家在情感同化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)C2C電子商店和賣(mài)家個(gè)人的認(rèn)同，經(jīng)過(guò)再次的購(gòu)買(mǎi)后，消費(fèi)者對(duì)電子商店有了一定的好感和認(rèn)同，但還需要C2C賣(mài)家對(duì)消費(fèi)者理念上進(jìn)一步鞏固從而達(dá)到期望的效果。④補(bǔ)救。在交易過(guò)程中C2C賣(mài)家的服務(wù)難免有疏漏之處，這勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者的不滿甚至投訴，滿意度會(huì)隨之大大下降，這時(shí)候就需要C2C賣(mài)家及時(shí)地對(duì)這種情況進(jìn)行補(bǔ)救或補(bǔ)償，以此來(lái)重新贏得消費(fèi)者的信任和滿意。根據(jù)美國(guó)白宮全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查，如果消費(fèi)者的投訴沒(méi)有得到有效解決，有81%的消費(fèi)者就會(huì)不滿意從而與企業(yè)斷絕交易。如果投訴得到了有效解決，有82%的消費(fèi)者就重新獲得了滿意，并且他們會(huì)把處理的結(jié)果告訴周?chē)娜恕?/p>
總的說(shuō)來(lái)，顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為C2C電子商店保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。目前關(guān)于國(guó)內(nèi)C2C電子商務(wù)中以單個(gè)網(wǎng)店為對(duì)象的的研究還處于開(kāi)始階段，這與中國(guó)C2C電子商務(wù)巨大的市場(chǎng)和快速發(fā)展不協(xié)調(diào)。本文C2C電子商店的顧客忠誠(chéng)度研究，希望能提供一些有參考價(jià)值的建議，提升顧客忠誠(chéng)度，為C2C電子商店的發(fā)展奠定基石。
參考文獻(xiàn)：
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[2]魏毅峰，王傳美.B2C電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的路徑分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（28）：76-77.
一、引言
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)空前繁盛，農(nóng)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上，更逐漸演變成為了農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。而在影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的諸多因素中，品牌原產(chǎn)地形象越來(lái)越顯示著其重要作用。消費(fèi)者-品牌關(guān)系是將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論嵌入品牌背景而形成的較前沿的品牌理論研究領(lǐng)域，對(duì)于品牌關(guān)系的研究，學(xué)者所選取研究的行業(yè)基本集中于服務(wù)行業(yè)和耐用品行業(yè)，而將其應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的研究非常少。本文嘗試從這一新的理論出發(fā)，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過(guò)影響品牌關(guān)系進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)的。
二、文獻(xiàn)回顧與概念闡釋
1、品牌關(guān)系研究概述
品牌關(guān)系的研究是西方品牌理論研究的最新前沿課題。Fournier（1998）將人際關(guān)系理論引入顧客與品牌間的關(guān)系討論之中，認(rèn)為擬人化的品牌是顧客的伙伴，與顧客之間存在著類似人際關(guān)系的復(fù)雜的多種形式。以我國(guó)學(xué)者何家訊、姚作為等為代表的學(xué)者認(rèn)為品牌關(guān)系就是品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系（姚作為，2005；黃靜，2006；何佳訊，2006）。對(duì)于品牌關(guān)系的研究包含了多個(gè)層次和角度，周志民（2005）認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量是對(duì)品牌關(guān)系的狀態(tài)研究。品牌關(guān)系質(zhì)量是指品牌關(guān)系的狀態(tài)及其強(qiáng)度，現(xiàn)有的品牌關(guān)系質(zhì)量維度都是借助于人際關(guān)系理論進(jìn)行研究的。Fournier（1998）提出品牌關(guān)系質(zhì)量由愛(ài)與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)六個(gè)維度組成。姚作為（2005）在《關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度-研究評(píng)述與模型整合》一文中歸納出信任、承諾和滿意是眾多學(xué)者普遍認(rèn)可的倆個(gè)品牌關(guān)系質(zhì)量的維度。何佳訊（2006）在中國(guó)文化背景的關(guān)系研究下，根據(jù)關(guān)系取向和關(guān)系分類，提出了品牌關(guān)系質(zhì)量本土化的測(cè)量模型。他認(rèn)為，“信任”和“象征價(jià)值”是品牌關(guān)系發(fā)展中的初級(jí)階段，而“真有應(yīng)有之情”是品牌消費(fèi)比較高級(jí)的階段。綜合以上討論，結(jié)合本文的研究并考慮到簡(jiǎn)化模型的需要，本文在衡量品牌關(guān)系質(zhì)量時(shí)，選取眾多學(xué)者認(rèn)可的信任、承諾倆個(gè)維度，并采用了何家訊提出的符合中國(guó)國(guó)情的一個(gè)維度即象征價(jià)值。
2、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象研究概述
Jaffe與Nebenzah（2001）認(rèn)為原產(chǎn)地形象就是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國(guó)的內(nèi)在印象，是消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的一種總體性感知。本文主要研究的是品牌原產(chǎn)地形象，為原產(chǎn)地形象的一個(gè)分支，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌來(lái)源地的整體認(rèn)知。Schooler（1965）在營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)刊發(fā)表的論文《中美洲共同市場(chǎng)上的產(chǎn)品偏見(jiàn)》認(rèn)為原產(chǎn)地作為外在線索影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。靳明、周亮亮（2006）在論文中對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)效應(yīng)和其品牌策略進(jìn)行了初步探討，結(jié)合其原產(chǎn)地形象效應(yīng)的特點(diǎn)，提出了如何構(gòu)建及保護(hù)原產(chǎn)地品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議。學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的研究多為理論性探討而實(shí)證研究相對(duì)較少。
3、顧客忠誠(chéng)
很多研究對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念進(jìn)行了界定，但迄今為止，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。不同學(xué)者對(duì)忠誠(chéng)概念的界定仍存在著較大的分歧，本文采用韓經(jīng)綸和韋福祥（2001）的定義：顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其它要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久的購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。相關(guān)研究表明，吸引一個(gè)新顧客所付的成本是保持一個(gè)老顧客花費(fèi)的4一6倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠(chéng)者身上所得利潤(rùn)的9倍。品牌關(guān)系質(zhì)量真是可以發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的衡量工具，可見(jiàn)從品牌關(guān)系角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響是十分必要的。
三、理論框架與研究假設(shè)
本研究以顧客忠誠(chéng)為因變量來(lái)判斷農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向的。就農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地的形象而言，相關(guān)研究都是以消費(fèi)者感知等為中介變量，而將品牌關(guān)系這一全新維度作為原產(chǎn)地形象與顧客忠誠(chéng)之間的中介變量的還沒(méi)有相關(guān)研究，品牌關(guān)系是闡述了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)于研究以顧客為導(dǎo)向的品牌發(fā)展和探討農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者的忠誠(chéng)的影響因素，有著十分重要的意義。根據(jù)前文的文獻(xiàn)綜述，結(jié)合實(shí)際情況，本文認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象能夠通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量影響顧客忠誠(chéng)，我們將品牌關(guān)系質(zhì)量主要?jiǎng)澐譃樾湃?、承諾、象征價(jià)值等三個(gè)維度，可以初步得到以下理論研究框架：
理論框架圖
由此，進(jìn)行如下探討：
1、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響
品牌形象作為消費(fèi)者對(duì)特定感知的綜合，是對(duì)品牌相關(guān)的產(chǎn)品功能、品牌價(jià)值、利益等與品牌相關(guān)的所有聯(lián)想的集合，作為消費(fèi)者視角的品牌構(gòu)念，品牌形象無(wú)疑是多維度的。而農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象更是將品牌形象這一概念細(xì)化，重點(diǎn)放在品牌的原產(chǎn)地的形象方面。Gary A.Knight和Roger J.Calantone于2000年在Han的光環(huán)構(gòu)念與總結(jié)性構(gòu)念模型基礎(chǔ)上進(jìn)行融合，構(gòu)建了“靈活性模型”，說(shuō)明了原產(chǎn)地形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信任產(chǎn)生正向的影響；另一方面，在越來(lái)越講究品質(zhì)生活的今天，消費(fèi)者更加注重農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地這一問(wèn)題，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的原產(chǎn)地也就成為了農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正如山東的蘋(píng)果，山東省所塑造的這一有著適合蘋(píng)果生長(zhǎng)的環(huán)境、氣候以及蘋(píng)果大省的形象，無(wú)不使消費(fèi)者對(duì)山東蘋(píng)果充滿了滿意和信任的情愫；因此筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌原廠地形象必然會(huì)影響消費(fèi)者品牌關(guān)系，而消費(fèi)者品牌關(guān)系的衡量要素是品牌關(guān)系質(zhì)量，由此提出如下假設(shè)：
H1：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量。
H1a：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響信任。
H1b：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響承諾。
H1c：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響象征價(jià)值。
2、品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)
Thorbjomsen，Breivik和Supphellen（2002）通過(guò)研究品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)呈顯著正相關(guān)關(guān)系。Algesheimer，Dholakia和Hearn（2005）也認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)正向影響品牌的忠誠(chéng)意向：此外，Bhattacharya和sen（2003）指出良好的品牌關(guān)系會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳，為其介紹新顧客，并容忍與其相關(guān)的負(fù)面消息。而我國(guó)學(xué)者周志民（2007）也指出，品牌關(guān)系型態(tài)會(huì)正向影響顧客忠誠(chéng)。
由此我們可以看到，品牌關(guān)系對(duì)顧客忠誠(chéng)是有影響的，但是學(xué)者們的研究多數(shù)都是將品牌關(guān)系或品牌關(guān)系質(zhì)量作為一個(gè)整體來(lái)研究其對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。周志民（2007）指出，事實(shí)上消費(fèi)者行為非常豐富，今后的創(chuàng)新方向可以是不同品牌關(guān)系質(zhì)量維度對(duì)各類消費(fèi)行為的影響。本文就試圖研究品牌關(guān)系質(zhì)量各維度，即信任、承諾和象征價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。由此提出以下假設(shè)：
H2：品牌關(guān)系質(zhì)量正向影響顧客忠誠(chéng)；
H2a：信任正向影響顧客忠誠(chéng)；
H2b：承諾正向影響顧客忠誠(chéng)；
H2c：象征價(jià)值正向影響顧客忠誠(chéng)。
3、品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用
大量的研究表明，品牌關(guān)系質(zhì)量發(fā)揮著中介作用。Henning Thurau，Gwinner和Gremfe：探討了關(guān)系利益對(duì)顧客行為的影響和關(guān)系質(zhì)量的中介作用。林翠瑩（2004）研究指出，品牌關(guān)系質(zhì)量在功能性品牌形象與非功能性品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響過(guò)程中發(fā)揮這中介作用。很多學(xué)者將品牌關(guān)系質(zhì)量作為一些變量與顧客忠誠(chéng)的中介變量，通過(guò)前面分析，本研究認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過(guò)影響品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)，由此提出假設(shè)：
H3：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量間接影響顧客忠誠(chéng)。
四、預(yù)期結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)建議
在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，隨著品牌關(guān)系理論的建立，從品牌關(guān)系的角度探討顧客忠誠(chéng)很有必要；而以農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象為前置變量，研究特殊行業(yè)的顧客忠誠(chéng)也是十分必要的。
本文預(yù)期會(huì)得到以下結(jié)論：第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象會(huì)正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量。而且可能信任的相關(guān)性系數(shù)會(huì)高于其余兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)，這是由農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展階段所決定的，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的認(rèn)知應(yīng)該是信任>承諾>象征價(jià)值。第二，品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)正向影響顧客忠誠(chéng)。其中承諾和象征價(jià)值兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)可能會(huì)高于信任，而且消費(fèi)者也更多的呈現(xiàn)出行為忠誠(chéng)。第三，品牌關(guān)系質(zhì)量在農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象和顧客忠誠(chéng)之間發(fā)揮著中介變量的作用。
通過(guò)本文的研究，農(nóng)產(chǎn)品輸出地應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌原產(chǎn)地形象對(duì)于消費(fèi)者品牌關(guān)系有著重要的作用，它會(huì)影響到顧客的忠誠(chéng)。因而本文通過(guò)理論探討，提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議：第一，地方政府結(jié)合地區(qū)特色打造城市形象。一個(gè)正面的、積極向上的城市形象，易使消費(fèi)者向往并對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。第二，地方政府區(qū)隔自身形象，與其他地區(qū)形成差異化。有象征價(jià)值、有獨(dú)立意識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象，會(huì)達(dá)到追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者的青睞，正如西湖的龍井代表著一種品位，促使消費(fèi)者形成較高的忠誠(chéng)度。第三，政府與企業(yè)聯(lián)合，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。對(duì)于現(xiàn)在新興的“農(nóng)超對(duì)接“發(fā)展模式，政府和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)其核心模式，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，設(shè)計(jì)有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)識(shí)，結(jié)合城市形象發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)、區(qū)域旅游等方面。
五、研究不足與展望
本研究的最大不足是沒(méi)有做相關(guān)問(wèn)卷與數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致預(yù)估的結(jié)論不夠準(zhǔn)確。以后的研究者可以選取一種典型的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行調(diào)研與數(shù)據(jù)分析。本文對(duì)關(guān)系質(zhì)量的劃分僅考慮了其中三個(gè)維度，而品牌關(guān)系質(zhì)量還有其他的幾個(gè)維度，以后的研究可以拓展品牌關(guān)系質(zhì)量測(cè)量維度，更加深入的探討農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系。
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