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0引言
房地產市場營銷策劃是房地產企業(yè)為了達到營銷目標而制定的一系列活動，包括營銷活動的目標以及實現(xiàn)這些目標的措施[1]。具體來說就是房地產開發(fā)商為了取得較為理想的推廣和銷售效果，在環(huán)境分析的基礎上，通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等，依靠營銷手段使其具體化，對各種可利用的資源優(yōu)化組合，制定計劃并全面貫徹執(zhí)行的過程。
房地產營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。一個新建樓盤的營銷工作一般分為前、中、后三個時期，前期工作包括土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、營銷組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建設：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。每一個過程緊密相連，但又截然不同。新建樓盤想要獲得理想的銷售目標，必須具備全局性的營銷觀念，進行“整體營銷”、“全過程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產項目投資決策階段的市場調研、市場細分、目標市場選擇等經濟活動，還應包括實施階段的產品定位、租售計劃、促銷（促租）、租售工作及租、售后的服務等經濟活動[2]。
1房地產營銷策劃理念
理念是營銷策劃的靈魂，房地產營銷便是各種理念的復合。當前房地產營銷策劃的主導理念一般包括：
1.1人本理念
中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎。房地產開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產商品適應消費者的需要，從而促進商品房的銷售，獲取利潤，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開，這是房地產營銷理念的根本所在。
1.2生態(tài)理念
隨著工業(yè)化在世界范圍內的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念
隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產業(yè)化和規(guī)?；?。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術取得了長足的進步，現(xiàn)代化施工設備得到了廣泛應用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務。
1.4投資理念
投資不動產愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險，投資需要謹慎，要時刻注意宏觀政策的調整，避免投資受損。
江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設風格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率，小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭，共同構建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。
2房地產市場營銷注意問題
房地產商品的非標準化，加之不正當利益的驅使，導致了營銷的非標準化。房地產開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費者需求為出發(fā)點的房地產營銷被嚴重扭曲[3]。因此在房地產市場營銷時要注意以下幾個問題：
2.1房地產的商品屬性
房地產是一種商品，開發(fā)商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產，作為一種商品，其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現(xiàn)的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。
在做房地產策劃時要注意，營銷具有相對現(xiàn)實性，任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā)，適當引導市場適應自己開發(fā)的商品，才是房地產營銷的基礎。
2.2房地產市場營銷的區(qū)域關系
作為一種特殊的商品，房地產有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產市場的最大癥結。
在現(xiàn)實的房地產營銷中經?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務利潤最大化，忽略了房地產長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個樓盤同時上市，結果剩下“死角房”無人問津；效應短視，片面運用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。
產生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關注成交消費區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產生恒穩(wěn)的市場效應。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導入區(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關系。導入區(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。
2.3正確的認識和看待房地產營銷策劃
營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進展、設計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調、目的一致，保證營銷的整體性。
適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認為“一策去百病”，將是一個很嚴重的認識誤區(qū)。
房地產營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風險，是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略，是房地產營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的恰當運用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售
營銷策劃與銷售緊密呼應，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，應該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強調銷售對策劃的反饋，強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學的營銷思維方式。
3房地產策劃發(fā)展方向
近幾年，我國房地產業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經成為國民經濟的支柱產業(yè)、新的經濟增長點和居民消費熱點。同時，房地產營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次，房地產策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質上就是市場不斷走向成熟的過程。
房地產營銷策劃是指在先進的營銷理論指導下，運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產價值的兌現(xiàn)。因為顧客的需求千差萬別，，所以房地產營銷策劃注定要從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。怎樣才能做好房地產營銷策劃呢？
1、市場調查與分析
對項目區(qū)域范圍內樓盤及各階段市場進行細致調研，包括市場經營定位、宣傳策略、產品類別、商戶數(shù)量、自身情況、未來發(fā)展趨勢、競爭能力、輻射范圍、人口數(shù)量、消費水平、消費習慣、投資取向……通過分析為項目的定位及各項工作的開展提供有利依據。
一是根據不同的行業(yè)劃分，以市場分布為主線，逐一搜集商戶資料。強調數(shù)據和數(shù)量的準確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實和不可遺漏。
二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數(shù)據庫。在溝通時一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實身份。因為這樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時必須公開身份、形象宣導。這樣做的優(yōu)點有：⑴以傳遞信息為由進行公開身份的溝通，詳細介紹集團情況；⑵根據客戶的類型確定，有計劃、有順序進行第二輪溝通；⑶對客戶一些事實性資料進行了解和確認；⑷細心觀察，初步建立感情基礎，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點溝通有助于情感建立，其優(yōu)點包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網重點養(yǎng)魚”的原則，加強和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養(yǎng)自己的重點客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場更加細致的信息。⑶建立自身更為專業(yè)的形象，彰顯集團品牌和實力，將項目的長處更加準確地傳遞到所有目標客戶中去。
三是競爭對手研究。通過對競爭對手細致周密的調查分析后，針對其經營和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點，并展示市場的優(yōu)勢。例：在XX項目中，調查研究市場包括潛在客戶群的數(shù)量、分布、消費習慣、商戶的經營費用、商戶的組成特點、行業(yè)大戶的情況等。
2、樓盤的標識
2.1案名、CI設計。營造鮮明、獨特、良好的統(tǒng)一對外的企業(yè)形象，在消費者心目中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強化形象打下基礎。
2.2項目整體外觀確認。具有強烈的視覺沖擊，力爭成為城市標志性建筑。
3、市場初級定位
3.1產品定位。根據前期調研結果分析，初步確定經營業(yè)態(tài)定位、經營主體定位、預期收益定位、核心競爭力定位、市場地位定位。
3.2目標客戶群定位。根據城市調研了解投資走向、商戶所需、消費習慣及水平，分別初步確定銷售對象、招商對象、服務對象群體。
4、加強宣傳推廣
4.1樓書和DM單制作
策劃是房地產運作思路的加工廠和宣傳基地，是地產銷售窗口和信息反饋中心。
樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內容主題突出，除進駐背景、集團簡介外，加強對客戶關注問題的宣導。例：為什么好、為什么強、為什么買等。
DM單的制作：根據營銷人員的反映情況，內容時常更新，根據不同階段定期推出不同的賣點或解答客戶所關注問題，同時分析整體市場發(fā)展前景，利我同時阻擊對手。版面可以特殊設計。例：XX項目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪桌子，并時時更新，增加了DM單的暴光率，不會被客戶當作簡單的宣傳資料而丟棄。
4.2 會議營銷
制造各種賣點，進行信息，解決客戶普遍關注的一些問題，提升信心。注意會議的主題設計和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點，來加強對客戶的預約和組織。
4.3 展示營銷
通過參加一些房展會，以及其它社會活動，達到宣傳、提升知名度和社會關注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進。
4.4 體驗式營銷
通過組織部分重點客戶或是媒體記者，到已經運做成功的房地產項目進行實地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購買行為。
4.5 加強媒體整合
一是立體交叉組合：報紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對商家產生最直接的沖擊。二是長短期效應組合：報紙的時效較短，POP、廣告牌時效較長，在推廣前期注重長期即時效應媒體應用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳（如報紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關活動先行，構筑較高的平臺，與政府形成互動。四是媒體的跟蹤報道。廣告是自己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實；新聞原則上花錢不多。在活動前造大聲勢，形成一種轟動效應；在活動中現(xiàn)場報道，讓論壇或是座談的動態(tài)盡展社會；在活動后跟蹤報道，擴大論壇或是座談的影響。
4.6主流媒體與非主流媒體關系的平衡
一是廣告投放以主流媒體為主，對待非主流媒體，應抱著“不樹立任何一個敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優(yōu)勢，適量選擇廣告投放。二是利用個人感情進行引導，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價方式，讓非主流媒體主動放棄。四是借助媒體上級主管部門（宣傳部）以行政指令的方式壓低價格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應在新聞配合、版面安排等方面爭取更多優(yōu)惠。
5、價格策劃
價格作為房地產市場運行的核心，是社會利益的結合點。房地產價格策劃是在一定的內外環(huán)境的背景下進行的，將受各種因素的影響。因此價格策劃必須在對各種因素進行深入細致分析的基礎之上制定。價格策劃主要體現(xiàn)在與其他營銷組合的協(xié)調配合、合理確定定價目標、靈活運用各種策略的定價方法。
5.1 基本價格制定
應考慮多種因素，如開發(fā)成本、利潤空間、競爭對手價格、消費者的承受力、銷售價格與租賃價格的關系，租金收入（最多不能超過10年收回成本）與按揭供款對比等因素。
5.2變動定價策略
對于銷售的不同階段一般采用不同的價格進行銷控，比如開盤后一定時間內減小折扣。
5.3 價格策略
一是“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質優(yōu)價的形象打入市場，搶占份額，獲得市場關注，聚集人氣。
二是結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。
三是設立最低價“特價單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。
總之，在房地產市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，市場營銷被視為房地產企業(yè)經營和運作的生命線，因此加強房地產營銷策劃對房地產開發(fā)商提高自身的綜合實力有著十分長遠而重要的意義。
參考文獻：
[1]阿迎萍，常愛艷.試析房地產營銷策劃[J].職業(yè)時空.2011（02）
房地產開發(fā)項目營銷策劃的實施，是企業(yè)發(fā)展的關鍵，關系到房地產企業(yè)在激烈競爭的房地產市場上能否立足和市場營銷的成敗。創(chuàng)新，是房地產營銷的生命。我們的重要責任是要在學習和借鑒已有的房地產營銷理論的基礎上，不斷創(chuàng)新，采取一定措施使市場營銷更加順暢，使房地產業(yè)有更大的發(fā)展和輝煌的前景。
一、我國房地產營銷策略的發(fā)展階段
房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發(fā)展過程經歷了六個階段。
1.建設觀念階段―――標準規(guī)劃。計劃經濟時代，只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設標準由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設計全按標準圖進行建設，形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段―――銷售策劃。在這個階段，房地產剛剛走向市場化，大部分項目的開發(fā)意識依然停留在計劃經濟時代，策劃往往依賴于企業(yè)領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論，而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識，開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段―――概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實，使開發(fā)商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。近幾年大多數(shù)所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。
4.準營銷觀念階段―――賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供應量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發(fā)商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點―――時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質，但使得開發(fā)商成本高于售價。
5.營銷觀念階段―――全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認識到實現(xiàn)銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。
6.整合營銷觀念階段―――整合策劃。整合營銷是企業(yè)經營目標兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業(yè)市場營銷理念。
二、我國房地產營銷策略的現(xiàn)狀
目前，我國常用的房地產營銷策略主要有三種。
（1）企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前，我國絕大部分房地產開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
（2）委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風險，通過商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。
（3）網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務的手段，實現(xiàn)房產的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業(yè)的營銷成本，可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業(yè)意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業(yè)的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢。
綜上所述，房地產營銷策略的制定應根據營銷環(huán)境、消費者市場特點、影響消費者行為的因素、結合實際房地產的自身條件因素綜合考慮，才能在瞬息萬變的市場中把握方向，使自己的營銷策略完善，可操作，有效益。
三、我國房地產營銷策略的創(chuàng)新
目前，全國各地的房地產發(fā)展都處于期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是個好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發(fā)展，已經開始轉向買方市場，所以，根據目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經營效益。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象等。房地產產品的品牌戰(zhàn)略的建立如下：
（1）質量―――打造品牌的基礎
質量是產品和企業(yè)的生命，一切營銷策略、企業(yè)形象等歸根到底都要以產品的質量為基礎，質量信譽始終貫穿于品牌經營的始終。沒有良好的質量和信譽，市場拓展和品牌建設將無從談起。在市場競爭中，要想占領市場，讓品牌觀念深入人心，首先要打造出過硬的產品。從開發(fā)到建成，從銷售到服務，都要以客戶為中心，體現(xiàn)“以人為本”的思想，把消費者當成是自己的衣食父母，時時處處為消費者著想，實施全過程的質量監(jiān)控。一個企業(yè)想要長遠立足和發(fā)展，質量就應該是產品的生命，質量就應該是品牌經營的基礎。
（2）服務―――維護品牌的核心
服務是圍繞消費者滿意程度而奉行的行為與手段。隨著消費者消費觀念的不斷成熟，人們的價值觀念也發(fā)生了變化，客戶獲得滿意服務的內涵也不斷變化，消費者在一定意義上是享受全方位、多層次的服務。優(yōu)質的服務是樹立企業(yè)形象、實現(xiàn)品牌經營戰(zhàn)略、贏得客戶滿意最有力的手段。樹立全面的服務意識，形成以客戶為中心的價值觀，是維護、發(fā)揮品牌效應的關鍵。品牌的維護不在于廣告的出奇制勝，也不在于案名的新穎別致，而是要房地產開發(fā)企業(yè)從質量上維護企業(yè)產品形象和企業(yè)形象，在不斷提高產品質量和服務質量的同時，展示出自身的品牌形象。
（3）創(chuàng)新―――提升品牌的實質
品牌經營的實質在于不斷創(chuàng)新。在我國，房地產產品品牌也只是在這幾年才形成，而在一些房地產市場發(fā)展發(fā)達的國家，品牌戰(zhàn)略已經從企業(yè)管理的進入到了企業(yè)管理的中心，成為企業(yè)核心能力的重要組成部分，從研究開發(fā)到售后服務等各個環(huán)節(jié)都圍繞著品牌戰(zhàn)略進行。學習和借鑒世界先進國家企業(yè)管理的成功經驗，通過不斷的改革、創(chuàng)新、開拓，實施房地產業(yè)的大市場戰(zhàn)略，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌經營戰(zhàn)略，以產品和性能的創(chuàng)新，推陳出新，提供優(yōu)質的產品和服務，以企業(yè)制度的創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展提供長期的精神動力和物質保證，對市場形成持久的影響力，對消費者產生持續(xù)的吸引力。
2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產開發(fā)商與顧客的關系建立上?！邦櫩途褪巧系邸保瑢τ诂F(xiàn)在正處于買方市場的房地產企業(yè)，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費者而言，他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產開發(fā)商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業(yè)人員先進行房地產行業(yè)概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業(yè)或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的?？梢姡v會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求，促使房地產開發(fā)商運用新技術，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進。
4.綠色營銷。居住環(huán)境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點。
5.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關手續(xù)；在現(xiàn)實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進行處理，導致產生糾紛，這對企業(yè)的聲譽影響是很大的。因此，開發(fā)商應當注意商品房產品的售后服務，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎。
6.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會效益，對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
四、結語
房地產營銷的出發(fā)點應是以人為本和誠信經營，這是需求導向型經濟的客觀要求。從根本上說，沒有一個營銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產開發(fā)商在營銷過程中應不拘泥于一種銷售渠道，而應根據各自的實際情況，針對不同的市場形勢、消費者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點。在日益嚴峻的市場競爭環(huán)境下，房地產營銷對一個企業(yè)來說，就如同指引房地產企業(yè)前進的明燈，房地產企業(yè)只有開發(fā)出適應市場需求、滿足客戶需要的產品，才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機會?？梢哉f，房地產營銷策略是關系房地產開發(fā)經營成敗的關鍵。
Abstract
Recent years, the impetus of real estate development in our country has become more and more swift and violent. The competition of real estate also has become much intense. In order to makes the own enterprise has a position in the market, makes profit and the enterprise will go step further development, the proprietors of real estate begin realizing that the tactics of marketing is very important in competition. This paper begins from the idea of real estate marketing, comes up to the tactics of the marketing implementation content, further elaborated marketing of the real estate project implementation which exists question、countermeasure and development ,and make the union concrete project case application.
Key words: real estate marketing of real estate tactics of marketing
引言
改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產市場得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國經濟承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此，作為國民經濟支柱產業(yè)的房地產業(yè)也順勢而動，在拉動經濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產市場的迅猛發(fā)展，房地產行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產營銷作為房地產開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。
在現(xiàn)代市場經濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產開發(fā)商，就是因為了解市場，了解目標群體的需求后，按照市場需求開發(fā)房地產項目，從而最終獲取利潤或占領市場，并促進了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發(fā)建設的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場機會轉化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產營銷策劃是關系房地產開發(fā)經營成敗的關鍵。
1 房地產營銷策劃
1.1房地產營銷策劃內涵
房地產營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
雖然目前房地產行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產開發(fā)商，盲目跟風，開發(fā)建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產”，故而房地產營銷策劃就顯得尤為重要了。
1.2房地產營銷策劃特點
1.2.1“以人為本”
房地產開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發(fā)一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業(yè)的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷策劃的根本所在。
1.2.2地產營銷策劃是各種理念的復合
理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括[3]：
一、項目略述：
新水明珠項目，位于聊城市興華西路，總占地面積42655平方米（合63.98畝），計劃總投資2.9億元，開發(fā)總建筑面積8.2萬平方米。是聊城市孟達集團開發(fā)建設的大型高檔景觀住宅。該項目采用獲得國家專利金獎的“變維住宅建筑體系”，以“高廳普臥，樓上樓下”的空中別墅式的變維住宅設計理念顛覆了傳統(tǒng)建筑理論，另外，新水明珠小區(qū)在景觀設計上體現(xiàn)了傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代居住理念的融合，顯示了頗具匠心的獨特風格。
二、現(xiàn)場銷售管理建議：
1、售樓處的設立：售樓處應設立在主干道（項目現(xiàn)場），最好靠近路口，使人車都便于到達。售樓處裝修不易過于豪華，色彩格調典雅大方，應分清辦公區(qū)、洽談區(qū)以及模型展示區(qū)。設一個接待臺，上擺3臺電腦，便于接待客戶，兩張辦公桌、四個咖啡臺，墻壁懸掛項目形象圖片（或樓盤LOGO）及戶型圖，并且擺放或懸掛相關證書（土地使用證、建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、商品房預（銷）售許可證），盡可能給客戶提供方便，并利于業(yè)務員的介紹。
2、售樓處的燈箱應十分明顯，它不僅可以傳達重要信息，如位置及售樓電話，還可以將客戶引至項目現(xiàn)場。
3、銷售資料的準備：a、必要的法律文件：如建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、土地使用證、商品房預（銷）售許可證，這些可以提高我們的可信度。b、宣傳資料（可選擇彩頁一種）：設計一定要突出買點，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”，站在客戶的角度，具有吸引力，并配以圖文說明，如什么是變維住宅、優(yōu)惠政策、配套設施、物業(yè)管理及戶型圖等。c、銷售文件：如商品房買賣合同（或從銷售系統(tǒng)軟件上直接打?。①彿宽氈?、價格表、裝修標準、優(yōu)惠政策、銀行貸款利率表及付款方式等。
4、銷售人員的確定：根據項目規(guī)模，銷售人員定在6-10人，同時設一名銷售主管，負責洽談至簽訂合同的全過程。其他人員可負責客戶的接待、洽談，全力配合，共同完成銷售工作。銷售人員要具有溝通能力和親和力，及時掌握并保存客戶信息。
三、銷售推廣建議
1、廣告宣傳
a、在項目銷售前期，應把電視廣告作為首選，并以通知、說明為主要方式。形象畫面配以文字說明，一天播出2次（中午12：30左右、晚上8：00左右），它可與滾動字幕交替播出。其內容一定要突出主題或賣點，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”、誘人的升值前景、星級物業(yè)管理等等。這樣，宣傳15---20天左右，可以搞一個開盤典禮，請政府有關領導及當?shù)刂耸繀⒓樱@樣可以擴大影響，聚集人氣，此后，電視廣告可間斷性播出。b、不可忽視路牌廣告，在聊城主要商業(yè)聚集地或繁華的十字路口，做幾個醒目的路牌廣告，主要是形象宣傳，如效果圖，不宜包含太多的內容，目的使客戶產生好奇心，將其吸引到售樓處，由銷售人員進一步洽談。c、銷售人員可定期外出散發(fā)宣傳資料，提高宣傳力度，增加與潛在客戶見面的機會。
2、活動推廣
a、適時舉行開盤儀式。經過一段時間的廣告宣傳，根據售樓處掌握的客戶信息，及時舉行開盤儀式，請政府有關人員和當?shù)刂耸繀⒓樱⒓皶r邀請新聞記者，通過領導致詞和以新聞報道的方式介紹我們的項目并對項目狀況做出評價，這比單純的商業(yè)廣告更具吸引力和可信度。開盤儀式上，可準備些實用的小禮品，如印有該項目介紹的手提紙袋，可進一步加強我們的宣傳力度。b、有獎銷售或打折促銷活動。以“讓利于民”的手段在短時間內聚集大量人氣，從而增加項目的知名度，并直接增加銷售量。該活動可在開盤儀式后馬上舉行，也可在銷售一段時間后舉行。活動期間控制在一個月之內。但不宜經常舉行，讓人產生“低廉”和“拋售”的感覺，導致客戶對房屋品質的懷疑而得不償失。
3、租售并舉：對于該項目的臨街商鋪，在一系列銷售策略不盡人意的情況下，可考慮租售并舉，以租代售的方法。或者一開始就將這種方式貫穿于銷售的全過程。待新的商圈形成，市場出現(xiàn)繁榮的勢頭，再將房屋收回出售，達到盈利的目的。
四、價格方面的建議
1、定價原則：在保證成本、體現(xiàn)價值的基礎上，要掌握價格范圍并反映市場供求，過高無法被市場接受，過低會產生我們急于拋售的感覺，同樣無法接受。同時，還必須保證我們打折讓利后的利潤。
2、合理的差價：目前放商品房銷售很多都講究“一房一價”，該項目我們也可以做出這樣的嘗試，把朝向好、通風好的房源和其他房源價格適當拉開距離。當然，在銷售過程中應根據具體情況靈活掌握，但反映在我們的價格表中至少應該這樣。
3、根據目前狀況，項目應該定“低開高走”的策略。這樣，每次調價能形成房地產增值的表象，給前期的購房者以信心，從而能進一步形成人氣，刺激潛在商戶的購買欲。但每次漲幅不宜過大，掌握在3%-5%之間，且調價后的幾天，可配合適當?shù)恼劭鄄呗?，作為價格局部過渡。
五、銷售實施階段建議：
預熱期：開盤前一個月，該階段應積極組建售樓處，準備宣傳資料及相關文件，招聘銷售人員，并加強廣告宣傳，為開盤儀式做好準備。強銷期：該階段最為關鍵，應加強促銷，并適當調整價格。廣告宣傳的作用尤為重要，及時通過廣告或新聞把我們一切活動宣傳出去，保持熱銷的氣氛，使項目得到認可，盡可能多的成交。持續(xù)熱銷期：該階段應充分利用前期所獲得的客戶資源，認真分析反饋的信息，做相應的策略調整，廣告宣傳可間斷性播出。尾期：廣告宣傳以提示性為主，所剩房屋基本為我們的純利潤，不要追求高的價格，否則反而增加風險，可以促銷的方式完成尾盤的銷售。
我國的商業(yè)地產從20世紀80年代開始起步，雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進，城鎮(zhèn)居民對生活質量的要求也越來越高，對商業(yè)地產的需要也越來越多樣化。近些年，我國的商業(yè)地產盡管發(fā)展迅速，但是在營銷策劃及策略上依然存在著許多不足，這不僅制約著商業(yè)地產營銷的發(fā)展，也無法滿足國內消費者的多樣化需求。
一、商業(yè)地產營銷的要素
商業(yè)地產從外觀來看是一個單一的產品，其實不然，商業(yè)地產不僅包括了地產本身，還包括商圈環(huán)境、品牌層級及業(yè)態(tài)分布等多個方面，因此，商業(yè)地產營銷不僅僅在于推出一個樓盤產品，而應該是從影響人們生活方式、商業(yè)環(huán)境塑造及追求共生商業(yè)利益等多方面來推進。商業(yè)地產營銷的構成要素主要包括以下幾點：
1.營銷需求：即商業(yè)地產開發(fā)商營銷的需求，從追逐短期現(xiàn)金流開始，升華為打造品牌強勢，最終為追求商業(yè)利潤。
2.營銷主體：不僅僅報告商業(yè)地產開發(fā)商，還包括入駐的商家。
3.目標客戶：商業(yè)地產的目標客戶一般分為兩個階段。初期的目標客戶為商鋪投資者及商鋪租用者等；后期的目標客戶一般為普通的消費者及游客等。
4.產品定位：商業(yè)地產的定位不僅僅包括位置及外觀的選擇，還包括業(yè)態(tài)分成、商圈環(huán)境等選擇。
5.營銷策略：商業(yè)地產的營銷策略應該把握位置營銷及內容營銷兩大重點，多渠道、多角度、多層次的實施營銷策略。
6.營銷價值：商業(yè)地產的營銷價值在于既能實現(xiàn)開發(fā)商的經濟利潤和品牌強勢等顯性價值，又能實現(xiàn)促進商圈共贏、推動城鎮(zhèn)化建設及改善人們生活方式等隱性價值。
二、商業(yè)地產營銷策劃的意義
近年來，我國城鎮(zhèn)化的腳步不斷在加快，商業(yè)地產也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，商業(yè)地產營銷的策劃和策略也出現(xiàn)在了人們的視野中，眾多的開發(fā)商也把營銷策劃看作經營的重點。營銷策劃的方向及營銷策略的選擇直接決定了一處商業(yè)地產最終的銷售效果，也影響所在城市的營銷形象。
1.商業(yè)地產營銷策劃對其自身銷售的意義
一個好的營銷策劃應該從客戶的需求出發(fā)，從設計、推廣、管理等多個方面推出有差別化的服務，展示獨立、完整的價值理念，最大化的服務客戶。一個好的商業(yè)地產營銷策劃也不例外，商業(yè)地產營銷策劃是從設計、環(huán)境、區(qū)位、戶型、價格等多個方面對商業(yè)地產項目進行整合，對銷售目標有明確的定位，針對消費者多樣化的需求提供差別化的服務，以此促進商業(yè)地產的銷售。
總體來說，商業(yè)地產營銷策劃是商業(yè)地產的價值實現(xiàn)的過程。好的商業(yè)地產策劃從了解市場開始，了解需求市場中的細節(jié)、細分每一份客戶的需求，然后針對差別化的客戶需求進行精準定位，不再是提高大眾化的商品、而是推出個人化的服務，最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細節(jié)。好的商業(yè)地產策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求，有利于樹立品牌形象，增加客戶好感度和粘合度，對自身的商業(yè)地產營銷形成良性循環(huán)，產品越來越精準化、服務越來越貼心化，取得經濟利益與品牌強勢的雙贏。
2.商業(yè)地產營銷策劃對城市生態(tài)的影響
商業(yè)地產的快速發(fā)展是我國城鎮(zhèn)化不斷推進的結果，商業(yè)地產的區(qū)位選擇往往基于城市劃和市場導向的雙重要求。好的商業(yè)地產營銷策劃往往與城市的發(fā)展規(guī)劃相得益彰，商業(yè)地產形象的塑造可以打造標志性的城市建筑，而有效的城市規(guī)劃可以促進商業(yè)地產營銷的推廣實施。商業(yè)地產的營銷很多都打出城市地標的旗號，既提高了商業(yè)地產本身的品味和影響力，也給城市樹立了景觀特色，塑造城市視覺美感。有效的商業(yè)地產營銷的推廣往往也帶動了所在地城市的營銷推廣，多重的業(yè)態(tài)模式引進有利于改善城市居民生活環(huán)境，多樣的價值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化，更能擴張城市的商業(yè)類型、推進城市的綜合發(fā)展。
三、我國商業(yè)地產營銷過程中存在的問題
1.從營銷策劃上看
商業(yè)地產營銷策劃應該是挖掘客戶的潛在需求，通過樹立品牌形象、推出差別化的產品來滿足不同的市場的過程。我國現(xiàn)階段的商業(yè)地產營銷策劃主要存在以下幾個問題：
（1）品牌意識薄弱
商業(yè)地產一種地產與商業(yè)結合的復合商品，因此，我國的商業(yè)地產開發(fā)均是從一線城市的密集市場擴展到空間廣闊的二三線城市，很多開發(fā)商將一線城市的營銷策劃復制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧，就是因為品牌意識淡薄、忽視了品牌建設。個別開發(fā)商忽視了整體品牌打造，而是針對個別特色進行大肆宣傳，雖然會收到短期效益，確無法增加顧客粘性。有的開發(fā)商給商業(yè)地產取了一個新穎的名字，雖然會讓顧客眼前一亮，但是確無法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設的結果。
（2）市場調研不夠充分
我國商業(yè)地段的同質化越來越嚴重，就是因為市場調研不夠充分，開發(fā)商盲目自信的建設商業(yè)地產。氣候特點不一、文化形態(tài)不同、經濟發(fā)展速度不同等多種元素，都決定了商業(yè)地產的建設和營銷必須從充分的市場調研開始，差別化的區(qū)分市場情況，才能滿足消費者多樣化的需求。
（3）市場定位不夠清晰
對商業(yè)地產項目定位的不夠清晰是我國大部分商業(yè)地產項目失敗的原因。我國商業(yè)地產進行定位時，第一沒有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒有弄明白自身的優(yōu)勢在哪里、第三是沒有將客戶需求與自身優(yōu)勢做有效銜接。市場定位不夠準確的后果就是盲目的進行樓盤開發(fā)，結果消費者并不買賬，導致項目失敗。
2.從營銷策略選擇上看
（1）定價相對盲目
我國的商業(yè)地產開發(fā)商在巨大的資金壓力下，對商業(yè)地產的定價往往倉促而盲目，僅僅是只看短期利潤而進行定價，而忽視了成本加成和長遠收益等多重因素對定價的影響。我國多數(shù)的房地產開發(fā)商沒有清晰的定價策略，而是缺乏深入調研的盲目跟從。
（2）促銷手段單一
我國目前的商業(yè)地產營銷策略多是選擇傳統(tǒng)的廣告促銷和人員促銷，向消費者大批量的推廣信息，而忽視了消費者接受信息的效率和效果。商業(yè)地產是一種特殊的商品，如果僅僅信息推廣，那么消費者只是被動接受，而不會產生購買欲望，單一的促銷模式并不適合商業(yè)地產營銷。
四、如何提升我國商業(yè)地產營銷策劃的效果
1.加強品牌建設
商業(yè)地產的外在價值在于外觀、地址及商圈環(huán)境等，內在價值在于客戶在使用該商業(yè)地產后所享受的服務。如今社會，商業(yè)地產競爭越來越激烈，各個商業(yè)地產的外在價值既外觀和商圈等越來越同質化，內在價值的塑造既品牌形象的建設是現(xiàn)在的商業(yè)地產營銷取勝的關鍵。商業(yè)地產的不可移動性決定了商業(yè)地產營銷必須注重品牌的打造，重視顧客口碑和美譽度，這樣才能為商業(yè)地產保持著忠實的顧客群體，才能獲得經濟效益。
2.加大市場調研
明確消費者的需求，是任何一個項目營銷的前提。我國的商業(yè)地產開發(fā)商應該廣泛的進行市場調研、通過各種渠道收集需求信息，對客戶的需求信息進行分析、整理，尋找消費者的真實需求，這樣才能開展有針對性的營銷活動。商業(yè)地產開發(fā)商還應注重消費者的用戶反饋，了解消費體驗，這樣才能減少信息不對稱，才能進一步提升客戶消費動力和滿意度。
3.拓寬營銷渠道
我國的商業(yè)地產營銷應該從傳統(tǒng)的推廣式營銷中走出來，拓寬營銷渠道、豐富營銷方式。通過間接營銷、網絡營銷等多種方式拉動消費者的消費動機?？梢越M織豐富多樣的體驗活動、團購活動、咨活動等，拉近開發(fā)商與消費者的距離，創(chuàng)造和諧、溫馨的銷售氛圍，提升消費體驗。
商業(yè)地產是一個從地域到業(yè)態(tài)、從樓盤到顧客、從城市到商圈的復合形態(tài)，又有著不可移動性，因此，商業(yè)地產營銷的策劃和策略選擇更應該從提供差異化的產品出發(fā)。多種因素的差異決定了我國的商業(yè)地產營銷從深入的市場調研開始，在挖潛客戶需求、找準清晰定位、拓寬營銷渠道、注重品牌建設等多個方面都不能簡單的復制粘貼，而是應該全方位、多角度的開展商業(yè)地產營銷策劃，這樣才能收到預期的營銷效果，才能獲得經濟利益與城市發(fā)展的雙贏。
參考文獻：
[1]姜新國.商業(yè)房地產開發(fā)經營與管理[M].中國建筑工業(yè)出版社，2011.
房地產業(yè)作為國民經濟的支柱產業(yè),近幾年發(fā)展迅猛,在拉動經濟增長中扮演著重要的角色。隨著房地產市場激烈競爭的加劇,房地產營銷策劃越來越受到重視,成為關系房地產開發(fā)經營成敗的關鍵。
一、房地產營銷策劃的含義
房地產營銷策劃是在對房地產項目內外環(huán)境予以準確分析,并有效運用經營資源的基礎上,對一定時間內營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案進行設計和謀劃?；蛘哒f,它是一個謀劃達成房地產項目營銷成功的先發(fā)設想及其思維的過程,也是一項計劃活動、決策活動之前的構思、探索和設計的過程。
房地產營銷策劃是一項系統(tǒng)工程,需要運用整合營銷概念,對開發(fā)商的建設項目,從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,合理確定房地產目標市場的實際需求,以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向,從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售,并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。
二、房地產營銷策劃發(fā)展中存在的問題
房地產營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場,促進了房地產業(yè)的發(fā)展。中國房地產營銷業(yè)已從單一化趨向全面化,營銷服務已從注重表面趨向追求內涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序,但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,也暴露了房地產營銷策劃一些問題:
1.低價定局論
價格是市場最為敏感的因素,合理調整價格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業(yè)售價,確是一個較為復雜、關鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價風應該分兩種,一種是一些設計落后的老產品,失去了市場競爭力,必須要降低售價來促進銷售;另一種是完全有可能進行推廣的新產品,完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶市風。房地產業(yè)不可能是福利業(yè),沒有市場利益就不會驅動產業(yè)進步。營銷業(yè)是培育房地產市場的一個分支行業(yè),我們強調營銷策劃,就是要以合理的售價讓物業(yè)兌現(xiàn),當然要盡力地實現(xiàn)房產的最大利潤化,這并非是說恢復行業(yè)的暴利時代。
2.承諾堆積論
營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn),在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關鍵的一點是要讓客戶對物業(yè)有信心,通過承諾來實現(xiàn)客戶導入,這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個行業(yè)象房地產銷售業(yè)一樣,來隨意夸大物業(yè)特征,向客戶進行花色承諾。 “五星級的家”、“保質量、保增值”、“年回報利潤20%”、“綠色家園、世紀生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓市,房地產營銷中承諾的內容從定量的質量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達幾十種,但大多是一時為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。
3.炒作制勝論
房地產營銷也有兩個大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出來,第二是本質意義忽略產品本身去營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴大事實、擴大新聞效應,就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面,包下電視時段,來隨意用廣告形式運作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時通道的方式,不稱為真正的營銷策劃。
另外一種就是“炒現(xiàn)場”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場售樓處,越大越好,越高檔越好?，F(xiàn)場銷售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來越多的實物房,樣板房,而又有一種風行方向:即動用一切手段去“炒”物業(yè)。
4.風式銷售論
“風式銷售”,就是針對某一物業(yè)特色過分渲染,如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風”,物管“新加坡風”,房型“錯層風”等,還有一陣陣“小高層風”“綠色環(huán)境風”等等,不少營銷商認為,只要物業(yè)內涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場效應,這種風式銷售導致了開發(fā)商隨意復制、翻版物業(yè),有的甚至“將錯就錯”,將缺點改為優(yōu)點,實現(xiàn)所謂的房產特色銷售。房地產競爭已經從原先的單一要素競爭進入全面的質量競爭時期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經被淘汰。許多購房者曾經為一些“風式銷售”動心過,但后期卻為所購物業(yè)所困惑,失去了口碑市場。
5.經驗決定論
目前,全國范圍內少見從理論上解析房產營銷的專著出現(xiàn),大量出版物均以實例分析為主,或運作例子堆積。一是房地產營銷理論研究基礎較差,二是缺少專業(yè)研究的人員及條件,三是缺少研究的風氣,經驗型運作者忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產營銷策劃水平的再提高。
三、現(xiàn)階段房地產營銷策劃面對的新形勢
近十年來,我國樓市和房價一直處于增長周期。1999年第四季度,全國房屋銷售價格指數(shù)同比由負增長扭轉為正增長,并一直持續(xù)至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國次貸危機引發(fā)了全球性經濟衰退,我國經濟的整體運行環(huán)境也愈發(fā)錯綜復雜。國內外經濟環(huán)境的愈發(fā)嚴峻,股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費者信心指數(shù)的連月走低,大大壓制了房地產的市場交易量 ,2008年三季度房地產銷售價格指數(shù)漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見?，F(xiàn)階段,經濟下滑、房地產市場觀望氛圍濃重,整體房地產市場走勢的漸弱,使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場銷售進度的影響。房地產開發(fā)企業(yè)在新形勢下,必須認清形勢,積極采取措施應對市場調整。房地產企業(yè)應做好應對較長時期市場低迷的準備,調整企業(yè)開發(fā)策、經營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價促銷、加強管理。資金壓力、競爭壓力,使迅速提升開發(fā)運營能力顯得十分重要和迫切,此時,房地產營銷策劃對于開發(fā)商來講顯得比任何時候都尤為重要。
四、新形勢下房地產營銷策劃的對策
房地產營銷一直就在房地產的發(fā)展過程擔任重要的角色,它能夠以獨特的主題策劃為中心,綜合利用何種營銷手段,在消費者和開發(fā)商之間建立起必不可少的聯(lián)系,使得產品能夠快速,準確地直達消費者。當市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時候,開發(fā)商就要挖空心思,不計成本地利用各種營銷手段,重新尋回自己想要的市場。
1.深刻洞悉市場
政府宏觀調控到救市政策,消費者從搶房倒持幣觀望,房地產價格從高漲到降價退房,房地產行業(yè)變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產市場中買方市場形成后,客戶可選擇的余地增大,競爭愈加激烈,為適應這一形勢,房地產企業(yè)須轉變觀念,把客戶的價值需求作為企業(yè)的核心價值,“以市場為導向、以客戶為中心”。須知特定的產品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應體驗與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調查的基礎上,從客戶出發(fā),綜合分析,投其所好,才能打動他們,奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預期收益,必須隨時對時機、空間、市場和價格進行透徹的分析和評判,關注消費者的心理需求,把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。
2.真實需求下的精確定位
在市場低迷的狀態(tài)下,購房人以自主需求為主,因此,房地產開發(fā)企業(yè)在認真分析市場的基礎上,要做好目標市場細分,認識顧客群、精心設計產品、同時結合自身競爭優(yōu)勢,選擇房地產目標市場,以消費的真實需求為導向,做好真實需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產品”的思考,分析項目競爭優(yōu)勢、客戶定位、產品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設計指導思想、經濟測算,對營銷方案等細加研究,慎重制定。目標客戶的定位在于有的放矢進行目標客戶的準確定位是后續(xù)廣告推廣、活動推廣的重要前提。
3.誠信營銷是營銷策劃之魂
盡管剛性需求階段,對于房產價格相對敏感,但是,當開發(fā)商在售房價格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時,就無法有效地吸引消費者。為此,開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經理理念,塑造出開發(fā)商的良好社會形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障,樓價也不易下跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價格一般比其他樓盤貴,但在產品質量、配套設施方面有保證,即使是二手樓盤,價格也比其他同區(qū)域的樓盤高。
因此,此類樓盤保值抗跌性較強。老百姓購房意識的不斷成熟,也會鞭策開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律,實實在在地關注產品的質量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場上領先對手。
4.貫穿以人文本的策劃理念
現(xiàn)代的房產營銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對居住理念與建筑藝術的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節(jié)奏,充分挖掘人性內在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營造 、物業(yè)管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費者為起點(信息反饋、市場需要調研、購買行為研究等),而且還要以消費者為終點(為消費者提供售后跟蹤配套服務)。從市場看,房地產業(yè)已進入一種“質”的發(fā)展,這個“質”不是一種單純的建筑質量、設計質量等,而是一種創(chuàng)意組合后的質量。這個質量主要的是它的總體概念,是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內涵,這也是不動產個性化發(fā)展的體現(xiàn)。
5.做好企業(yè)品牌形象策劃
對于樓盤營銷來說,降價不是根本出路,不如提高樓盤的性價比,進行產品升級,有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌龊袑W會“節(jié)衣縮食”, 同時用樓盤品質和價格的綜合優(yōu)勢來打動消費者,這才是樓盤營銷的解決之道。進行一流的規(guī)劃、產品設計,提供一流的配套和物業(yè)服務,制定系統(tǒng)、科學的品牌戰(zhàn)略,構建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產品的良好市場口碑,從而為未來的房地產市場競爭打下堅實的平臺。
在房地產市場低迷時期,房地產企業(yè)迫切的需要房地產營銷策劃的運作,增加交易量,回收資金,創(chuàng)造效益?，F(xiàn)階段,只要房地產企業(yè)認清形勢,房地產策劃能有效地整合房地產項目資源,充分發(fā)揮它的特長,增強項目的競爭能力,最終將贏得主動地位。
參考文獻:
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[2]曹祥軍:剛性需求下的房地產營銷策略再思考[J].?？?現(xiàn)代經濟,2008,9
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[6]樓 江:房地產市場營銷理論與實務[M].上海:同濟大學出版社,2005,1
二、目前房地產的營銷策劃存在的主要問題
就國際市場來看，房地產產業(yè)在我國的發(fā)展起步相對較晚，市場經濟環(huán)境下的發(fā)展還不夠充分，營銷策劃的理念應用到此行業(yè)中屬于一種全新姿態(tài)，還出與相應的萌芽時期，各種策略還存在著一些相應的問題。這些問題的出現(xiàn)導致了營銷策劃不能夠有效的發(fā)揮功用，并在很大的程度上阻礙了房地產業(yè)的健康發(fā)展。主要問題有以下幾點:
1.不能充分的進行市場調研，調研結果與實際情況存在偏差
要進行營銷策劃不能只是憑空想象，要進行相應的市場調研，收集比較真實可靠的市場需求信息，并對其進行分析，進行企業(yè)的市場定位。市場調研主要有兩方面的任務，一方面要充分的了解產品要進入的市場需求，使企業(yè)在進入市場時有相應的針對性;另一方面是進行市場調研時要與相應的同行產業(yè)做出對比，分析對手目前的發(fā)展狀況，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。但是就目前的現(xiàn)實狀況來看，房地產開發(fā)商對市場調研的認識程度不夠，有的甚至脫離相應的實際，調查方式缺乏變通，取樣或者是調查的數(shù)據針對性有所欠缺，調研結果與實際存在著一定的差距，不能夠真實的反應市場的總體要求。
2.營銷策劃中的廣告宣傳脫離實際
在房地產的營銷策劃中，廣告宣傳是主要的宣傳媒介，也是營銷策劃的重點所在。但是目前的房地產的營銷策劃中廣告的宣傳存在著很大的問題，主要是存在假、大、空的現(xiàn)象。在新的經濟發(fā)展形勢下，面臨著激烈的市場競爭，房地產開發(fā)商絞盡腦汁的在和相應的廣告商一起進行廣告項目的策劃。當然不得不承認有些廣告的制作相當?shù)挠兴疁剩粌H突出了特色之處，創(chuàng)新上與其他廣告絕不雷同，但是其中的真實成分有所減低，這些標新立異的廣告不能帶來真實可靠的說服力和信任度。
3.相應的營銷策劃的銷售管理模式管理不嚴謹
而且在銷售管理模式上存在著一定的隨意性，不夠嚴謹，沒有一套規(guī)范的銷售規(guī)則，主要就是依靠業(yè)績來評定銷售效果的好壞。在部分房地產的營銷策劃中營銷人員對自己的營銷對象進行虛假承諾，看似房地產開發(fā)商委屈自己的利益而把消費者的利益保護的天衣無縫，非常的周全，在消費者信賴了營銷人員的前提下進行了交易，但是卻發(fā)現(xiàn)事實卻遠非如此，給企業(yè)的形象造成了一定的損害。
三、提高房地產的營銷策劃的具體做法
1.強化房地產的市場調研
在行業(yè)的營銷策劃中，通過市場調研來獲取信息是必不可少的一個環(huán)節(jié)，房地產的營銷策劃制定前，要加強對市場調研的力度，針對項目中的項目規(guī)模、相關特點以及消費對象進行整體上的調查，在得出調研的相關數(shù)據后進行分析和預測相應的營銷市場，為營銷策劃的進行提供最基本的輔工作。
2.找準目標市場，進行科學的市場定位
如今房地產行業(yè)已經進入微利時代，面對當前消費者的需求多樣化以及消費理念多層次化，開發(fā)商在進行行業(yè)發(fā)展是找準目標市場，進行市場的科學定位變的越來越重要。只有進行準確的市場定位，找對相應的市場主體，房地產的每一個地產項目才能夠更快、更穩(wěn)的進行市場交易，滿足市場需求，否則一切都是徒勞無功，還會落下“事倍功半”不利后果。
3.對營銷策劃人員進行培訓，增強相應的責任感
在營銷策劃中一定要進行員工培訓，讓員工具備一種高度的責任感?？梢宰寙T工不定期的參加學習和探討的學習交流會，在員工交流中采諸家之長，并吸取相對優(yōu)秀的營銷經驗。同時房地產的營銷策劃還要實時的關注新的營銷策劃的理念，在進行廣告宣傳的時候避免因為概念不清而進行的不切實際的過度的概念包裝。
中圖分類號：F293.33文獻標識碼： A
1房地產營銷策劃的含義及方式
1.1房地產營銷策劃的含義
房地產營銷策劃是在對房地產項目內外環(huán)境予以準確分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案進行設計和謀劃。或者說，它是一個謀劃達成房地產項目營銷成功的先發(fā)設想及其思維的過程。也是一項計劃活動、決策活動之前的構思、探索和設計的過程。
1.2房地產營銷的方式
（1）企業(yè)直接銷售；（2）委托銷售
2營銷策劃在房地產營銷中的重要作用
一個真正的策劃案就是要將目標項目置于房地產發(fā)展的大背景下進行具體分析，以消費者的未期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據。通過房地產市場細分，來確定它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、管理方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發(fā)商的項目整概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免競爭、超越競爭。其重要作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：(1)為開發(fā)商帶來更大的利潤空間；(2)更好地滿足消費者的需求；(3)增強居住品質；(4)提升開發(fā)商的品牌。
3房地產營銷策劃誤區(qū)的完善措施
3.1正確運用目標市場選擇模式
開發(fā)商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策?？晒┓康禺a開發(fā)商選擇的目標市場模式有如下五種：(1)復合產品模式；(2)單一市場模式，此模式指房地產開發(fā)企業(yè)選擇一個目標市場集中營銷；(3)完全市場覆蓋模式；(4)有選擇的專業(yè)化模式；(5)復合市場模式，即指房地產開發(fā)商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。
3.2定期對策劃人員專業(yè)知識的培訓和交流
可以定期組織學習的機會，為策劃人員提供能夠互相交流的機會，吸取眾家之長，吸收優(yōu)秀的經驗。房地產營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內涵是什么。
3.3基于樓盤品質的創(chuàng)新
隨著消費者越來越成熟和理性，見識過太多“概念”和“創(chuàng)新”樓盤的消費者對樓盤本身的質量越來越看重。影響他們購買的是小區(qū)環(huán)境、戶型設計、園林規(guī)劃、交通配套等等有關實在的樓盤本身質量的因素。所以我們在談創(chuàng)新和某某概念的時候，既要是這些苛刻的消費者所關心的，也要實實在在能讓他們感受到的。
3.4加強房地產市場調研與預測
市場調研與獲得真實信息的基礎和依據是房地產營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調研前，企業(yè)應制定嚴謹?shù)氖袌稣{查流程市場調研時，要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關系從整體上把握；調查結束后，應科學全面地進行分析與預測市場前景。
3.5明確目標市場，科學市場定位
目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產行業(yè)已經進入微利時代，消費者需求層次的多樣化，房產開發(fā)商更應明確其目標市場，進行科學的市場定位。
4目前房地產的營銷策劃存在的主要問題
就國際市場來看，房地產產業(yè)在我國的發(fā)展起步相對較晚，市場經濟環(huán)境下的發(fā)展還不夠充分，營銷策劃的理念應用到此行業(yè)中屬于一種全新姿態(tài)，還出與相應的萌芽時期，各種策略還存在著一些相應的問題。這些問題的出現(xiàn)導致了營銷策劃不能夠有效的發(fā)揮功用，并在很人的程度上阻礙了房地產業(yè)的健康發(fā)展。主要問題有以下幾點:
（1）不能充分的進行市場調研，調研結果與實際情況存在偏差要進行營銷策劃不能只是憑空想象，要進行相應的市場調研，收集比較真實可靠的市場需求信息，并對其進行分析，進行企業(yè)的市場定位。市場調研主要有兩方而的任務，一方而要充分的了解產品要進入的市場需求，使企業(yè)在進入市場時有相應的針對性，另一方而是進行市場調研時要與相應的同行產業(yè)做出對比，分析對于目前的發(fā)展狀況，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。但是就目前的現(xiàn)實狀況來看，房地產開發(fā)商對市場調研的認識程度不夠，有的甚至脫離相應的實際，調查方式缺乏變通，取樣或者是調查的數(shù)據針對性有所欠缺，調研結果與實際存在著一定的差距，不能夠真實的反應市場的總體要求。
（2）營銷策劃中的廣告宣傳脫離實際，在房地產的營銷策劃中，廣告宣傳是主要的宣傳媒介，也是營銷策劃的重點所在。但是目前的房地產的營銷策劃中廣告的宣傳存在著很人的問題，主要是存在假、人、空的現(xiàn)象。在新的經濟發(fā)展形勢下，而臨著激烈的市場競爭，房地產開發(fā)商絞盡腦汁的在和相應的廣告商一起進行廣告項目的策劃。當然不得不承認有些廣告的制作相當?shù)挠兴疁?，不僅突出了特色之處，創(chuàng)新上與其他廣告絕不雷同，但是其中的真實成分有所減低，這些標新立異的廣告不能帶來真實可靠的說服力和信任度。
（3）相應的營銷策劃的銷售管理模式管理不嚴謹，而且在銷售管理模式上存在著一定的隨意性，不夠嚴謹，沒有一套規(guī)范的銷售規(guī)則，主要就是依靠業(yè)績來評定銷售效果的好壞。在部分房地產的營銷策劃中營銷人員對自己的營銷對象進行虛假承諾，看似房地產開發(fā)商委屈自己的利益而把消費者的利益保護的天衣無縫，非常的周全，在消費者信賴了營銷人員的前提下進行了交易，但是卻發(fā)現(xiàn)事實卻遠非如此，給企業(yè)的形象造成了一定的損害。
5提高房地產的營銷策劃的具體做法
5.1強化房地產的市場調研
在行業(yè)的營銷策劃中，通過市場調研來獲取信息是必不可少的一個環(huán)節(jié)，房地產的營銷策劃制定前，要加強對市場調研的力度，針對項目中的項目規(guī)模、相關特點以及消費對象進行整體上的調查，在得出調研的相關數(shù)據后進行分析和預測相應的營銷市場，為營銷策劃的進行提供最基本的輔工作。
5.2找準目標市場，進行科學的市場定位
如今房地產行業(yè)已經進入微利時代，而對當前消費者的需求多樣化以及消費理念多層次化，開發(fā)商在進行行業(yè)發(fā)展是找準目標市場，進行市場的科學定位變的越來越重要。只有進行準確的市場定位，找對相應的市場主體，房地產的每一個地產項目才能夠更快、更穩(wěn)的進行市場交易，滿足市場需求，否則一切都是徒勞無功，還會落下“事倍功半”不利后果。
5.3對營銷策劃人員進行培訓，增強相應的責任感
在營銷策劃中一定要進行員工培訓，讓員工具備一種高度的責任感?？梢宰寙T工不定期的參加學習和探討的學習交流會，在員工交流中采諸家之長，并吸取相對優(yōu)秀的營銷經驗。同時房地產的營銷策劃還要實時的關注新的營銷策劃的理念，在進行廣告宣傳的時候避免因為概念不清而進行的不切實際的過度的概念包裝。
結語
人們生活水平的不斷提高，對生活質量的要求也逐漸增強，我國的房地產事業(yè)蓬勃發(fā)展起來。在這一過程中，努力做到對顧客的需求現(xiàn)狀的深刻了解和準確的把握，把營銷策劃的主要價值和內涵融入到自己的策劃中來，展示營銷策劃的具體內涵，并達到進行營銷策劃的處理。通過成功的營銷策劃，在市場經濟的激烈競爭下，改變房地產企業(yè)的發(fā)展模式，順應市場潮流，立于不敗之地。
參考文獻
為此，筆者立足于當前中國房地產發(fā)展大環(huán)境，針對成都房地產營銷策劃的現(xiàn)狀，結合成都某房地產企業(yè)項目營銷策劃實際，對房地產營銷策劃過程的重點內容和操作流程進行了闡述，分析了當前國內房地產市場的現(xiàn)狀，構建了房地產營銷策劃的框架。在實證研究中，通過對成都H房地產公司的實際情況論述，同時對產品的定價、價格調整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產營銷策劃上進行一些有益的探討研究，希望總結出一套既科學又切實可行的房地產營銷策劃框架，為房地產開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產營銷策劃的實際操作來佐證房地產營銷策劃理論，使理論與實踐相互映證，期望對房地產營銷策劃實踐起到一定的指導作用。
關鍵詞：房地產企業(yè)，營銷策劃，產品定價，價格調整，廣告推廣
ABSTRACT：
Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.
Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the
author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.
Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業(yè)已成為國民經濟的支柱性產業(yè)，肯定了房地產業(yè)在國民經濟中的地位和作用，房地產開發(fā)項目投資已成為帶動地域經濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產業(yè)開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當?shù)纫蛩氐挠绊?，市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發(fā)產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。
由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經濟新的增長點，房地產業(yè)在國民經濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業(yè)仍然是以產定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發(fā)的產品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。
房地產企業(yè)必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業(yè)經營能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產企業(yè)營銷策劃理論分析
2．1房地產市場概論
2．1．1房地產市場的影響因素
房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內房地產市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點：
宏觀經濟環(huán)境。作為微觀經濟的產業(yè)之一，房地產業(yè)必然要受國際、國內宏觀經濟環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過產業(yè)政策及金融政策對房地產市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。
人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構成的，房地產業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產品。
產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現(xiàn)供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素，包括城市建設、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產市場的特性
房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業(yè)通常在短時間內很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質性
因為房地產的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。
3．市場的區(qū)域性
一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經濟發(fā)展程度。
4．市場的周期性
房地產市場與國民經濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數(shù)為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經濟發(fā)展，其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業(yè)協(xié)同共進。除此之外，房地產市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發(fā)展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發(fā)使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:
第一，房地產營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發(fā)的項目和產品進行的謀劃。
第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發(fā)的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。
房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發(fā)公司所開發(fā)的房地產項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據市場調查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產市場分析
3．1成都市房地產市場的基本勢態(tài)
3．1．1成都住宅建設持續(xù)增長
近年來，成都市房地產開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2 % ；2006年，全市完成房地產開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發(fā)投資的比重進一步上升到71% 。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業(yè)區(qū)結構大調整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進了房地產開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產市場持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產企業(yè)營銷策劃
根據科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據，一般表現(xiàn)為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產品的構成層次如圖所示。[論-文-網 LunWenData]
H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變?yōu)樾问疆a品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統(tǒng)。因此，H房地產公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業(yè)務人員的銷售服務到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟爭優(yōu)勢。
4．1成都市H房地產企業(yè)市場定位分析
市場定位是指企業(yè)根據目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業(yè)產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業(yè)周邊區(qū)域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產企業(yè)定價策劃
從房地產產品的消費行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業(yè)的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產企業(yè)定價的主要目的來看，房地產企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內的樓盤銷售，房地產企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當復雜，房地產企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產企業(yè)廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產企業(yè)一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產企業(yè)產品牌宣傳H房地產企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業(yè)國際風尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業(yè)的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據有利位置。
在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業(yè)一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業(yè)與其心目中理想生活相呼應，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業(yè)的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業(yè)項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節(jié)目通常都會有所關注，這些欄目的節(jié)目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產企業(yè)項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎。
五．結論
房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發(fā)商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業(yè)決勝未來市場的關鍵因素之一。
成都H房地產公司對房地產公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現(xiàn)從產品型向服務型企業(yè)轉化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉型。
本文在對H房地產公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產項目營銷策劃。運用理論和實踐相結合的方法，對H房地產公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。
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房地產市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經遠去，激烈的競爭需要企業(yè)對房地產營銷策劃越來越重視，房地產營銷策劃對促進房地產業(yè)的健康發(fā)展以及增強房地產企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房地產營銷策劃已成為關系到房地產項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產市場發(fā)展比較落后，房地產營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經驗，在實際房地產營銷策劃操作中難免存在一些問題。
1房地產營銷策劃中現(xiàn)存的問題
①目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高關聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，所以應該采用專業(yè)的消費者行為調研?？墒且恍┓康禺a開發(fā)商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房地產開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產開發(fā)不但受諸多相關經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發(fā)項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發(fā)產品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反，部分房地產開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質性意義，得出的結論不能指導我們的實際工作。事實上房地產與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化，既然不會有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學習、取經、參加各類策劃培訓班；二是要請知名策劃人前往內地房地產開發(fā)項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優(yōu)秀的經典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經引起同行們的關注。
⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產策劃者過分強調“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產策劃者應該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預算。
2房地產營銷策劃發(fā)展趨勢
①強化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產逐漸進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，房地產開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌
②適應消費者個性化要求。隨著房地產消費市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房地產企業(yè)就必須以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地。新晨
③調整營銷模式，建立全程營銷機制。房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當?shù)匾龑?，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。
參考文獻：
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