序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇藥店市場調(diào)查報(bào)告范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！

篇1

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

藥品營銷是藥品經(jīng)營與管理專業(yè)的一門核心課程，包含了對(duì)藥品營銷基本知識(shí)的介紹，對(duì)相應(yīng)的實(shí)踐技能和實(shí)際工能力的培養(yǎng)，為學(xué)生通過醫(yī)藥商品購銷員、醫(yī)用商品營業(yè)員等職業(yè)資格證書的考核起到支撐作用，在培養(yǎng)從事藥品營銷工作的高端技能型人才的過程中有重要作用。當(dāng)前，教學(xué)做合一模式的應(yīng)用是高職教學(xué)改革中的一個(gè)重要方面，筆者作為一線教師，談一談在教學(xué)過程中的體會(huì)。

1 教學(xué)做合一模式的應(yīng)用

教學(xué)做合一就是老師教、學(xué)生學(xué)、實(shí)踐做是一件事，教與學(xué)都以做為載體，老師在做的過程中教，學(xué)生在做的過程中學(xué)。這種教學(xué)模式注重對(duì)職業(yè)能力的培養(yǎng)，受到教育部門的重視，被高職院校廣泛使用。國家教育部門先是提出必須改革教學(xué)方法和手段，融“教、學(xué)、做”為一體，以強(qiáng)化學(xué)生能力的培養(yǎng)。后又要求進(jìn)一步推行任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向等學(xué)做一體的教學(xué)模式。許多教師結(jié)合實(shí)際教學(xué)探討實(shí)踐了教學(xué)做合一模式在課程教學(xué)中的應(yīng)用，吳江虹①等人在財(cái)務(wù)管理中采用了“教學(xué)做合一”模式，通過比較兩屆學(xué)生的財(cái)務(wù)管理理論和技能考核成績，對(duì)在財(cái)務(wù)管理教學(xué)中實(shí)施“教學(xué)做合一”模式加以評(píng)價(jià)。張克偉②在餐飲服務(wù)教學(xué)中貫徹實(shí)施了教學(xué)做合一，并對(duì)教學(xué)過程進(jìn)行了總結(jié)。何小華③以旅游公共關(guān)系與禮儀課程為例，對(duì)“教學(xué)做合一“教學(xué)模式進(jìn)行了思考和探索。

2 教學(xué)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

2.1 教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念

在職業(yè)任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，依照基于工作過程導(dǎo)向的課程開發(fā)與設(shè)計(jì)理念，組織企業(yè)一線人員、專任教師、課程專家開發(fā)設(shè)計(jì)典型的工作項(xiàng)目。首先分析典型工作任務(wù)，圍繞完成工作任務(wù)的需要，合理安排專業(yè)知識(shí)，結(jié)合具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出符合教學(xué)實(shí)際的典型工作項(xiàng)目。使學(xué)生能夠在學(xué)、做一體的過程中熟練掌握藥品市場營銷的相關(guān)知識(shí)，能策劃實(shí)施藥品營銷活動(dòng)，具備正確的從業(yè)態(tài)度和良好的職業(yè)道德及一定的社會(huì)交際能力。

2.2 教學(xué)項(xiàng)目內(nèi)容設(shè)計(jì)

課程內(nèi)容圍繞五項(xiàng)典型工作任務(wù)展開，現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)目的具體內(nèi)容分析如下。

（1）調(diào)研藥品市場?！白觥钡膬?nèi)容有撰寫市場調(diào)查方案、準(zhǔn)備調(diào)查、實(shí)施調(diào)查、分析資料、寫調(diào)查報(bào)告并匯報(bào)。要求學(xué)生掌握藥品市場調(diào)查的概念、作用、類型、內(nèi)容和方法，掌握分析資料的方法；能進(jìn)行藥品市場調(diào)查并分析調(diào)查資料，撰寫市場調(diào)查報(bào)告。

（2）制定藥品市場營銷戰(zhàn)略?！白觥钡膬?nèi)容有細(xì)分藥品市場、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位。要求學(xué)生掌握藥品市場細(xì)分的定義、作用、原則和方法，掌握目標(biāo)市場的概念、條件、策略和影響因素，掌握市場定位的概念、原則和方法；能根據(jù)需要進(jìn)行藥品市場細(xì)分，尋求空白市場，能分析評(píng)估細(xì)分市場，正確選擇目標(biāo)市場，能對(duì)藥品產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。

（3）開發(fā)藥品產(chǎn)品。“做”的內(nèi)容有定位產(chǎn)品的功能屬性、定位產(chǎn)品的品牌、定位產(chǎn)品的包裝、定位產(chǎn)品的價(jià)格。要求學(xué)生掌握藥品產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期的概念、產(chǎn)品組合策略，掌握藥品產(chǎn)品品牌、包裝的概念、作用、策略等，掌握藥品定價(jià)機(jī)制、方法、策略及價(jià)格調(diào)整。能設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品。

（4）設(shè)計(jì)管理藥品市場渠道。“做”的內(nèi)容有設(shè)計(jì)藥品渠道方案、選擇合適的中間商、管理渠道。要求學(xué)生掌握藥品分銷渠道的概念、類型；掌握藥品分銷渠道策略，熟悉設(shè)計(jì)分銷渠道應(yīng)考慮的因素；掌握藥品分銷渠道設(shè)計(jì)方法。掌握中間商的概念；掌握選擇中間商的方法；掌握渠道管理的內(nèi)容和方法。能調(diào)查客戶需求，能設(shè)計(jì)合理的藥品渠道并管理。

（5）策劃實(shí)施藥品市場促銷?！白觥钡膬?nèi)容有撰寫促銷活動(dòng)方案；促銷準(zhǔn)備；實(shí)施促銷活動(dòng)；評(píng)價(jià)總結(jié)。要求學(xué)生掌握人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣的概念、形式、特點(diǎn)、實(shí)施方法與技巧。能策劃實(shí)施人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷活動(dòng)，能鑒別藥品廣告優(yōu)劣。

3 項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施

3.1 教學(xué)過程

在實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)的過程中，將大的項(xiàng)目分解成小的項(xiàng)目，靈活使用多種教學(xué)方法，如演示法、啟發(fā)引導(dǎo)法、項(xiàng)目法、角色扮演法等，在教師帶領(lǐng)學(xué)生一步一步完成小項(xiàng)目的同時(shí)實(shí)現(xiàn)教與學(xué)。以開發(fā)藥品產(chǎn)品項(xiàng)目為例，學(xué)生首先查閱相關(guān)資料，從教材、網(wǎng)絡(luò)、圖書館中獲取有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的知識(shí)，有的學(xué)生直接到藥店實(shí)地觀察，參考現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后選擇一種產(chǎn)品，初步設(shè)計(jì)制作出產(chǎn)品樣品，老師對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)作品進(jìn)行評(píng)價(jià)，啟發(fā)學(xué)生改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，學(xué)生在展示完善后的產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)和相互評(píng)價(jià)，最后完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)報(bào)告。

3.2 實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)的保障

為了提高項(xiàng)目教學(xué)的質(zhì)量，達(dá)到更好的教學(xué)效果，在教學(xué)過程中采取了多項(xiàng)有力的措施。

（1）小組教學(xué)。將學(xué)生分組，以組為單位完成項(xiàng)目任務(wù)，這樣可以培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，小組成員在合作、討論的過程中可以相互促進(jìn)，活躍課堂氣氛，但筆者認(rèn)為要注意兩點(diǎn)。一是每組人數(shù)要控制恰當(dāng)，組數(shù)太多，容易消耗時(shí)間，降低效率；組數(shù)太少，則每組人數(shù)過多，部分學(xué)生難以得到鍛煉。以每班30人左右為例，每組5人左右，每班大約有6組較為合適。二是要避免小組中有學(xué)生渾水摸魚。因此在每個(gè)小項(xiàng)目教學(xué)中設(shè)立一名學(xué)生為組織記錄者，負(fù)責(zé)組織小組成員完成項(xiàng)目任務(wù)，并作相關(guān)記錄，另一名學(xué)生為發(fā)言者，負(fù)責(zé)說明項(xiàng)目完成情況。組織記錄者和發(fā)言者由小組成員輪換，老師可在項(xiàng)目開始時(shí)指定組織記錄者，在項(xiàng)目完成時(shí)指定發(fā)言者，學(xué)生的表現(xiàn)作為他們項(xiàng)目成績的一部分，確保每個(gè)學(xué)生都參與其中。

（2）多媒體課件。為提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，方便教學(xué)，制作了多媒體課件，同時(shí)將學(xué)生“做”的過程融入到課件中。例如調(diào)研藥品市場項(xiàng)目中的實(shí)施調(diào)查，將記錄學(xué)生調(diào)查過程的照片、視頻加入到課件中，分析討論調(diào)查方法，提高學(xué)生的參與感，也很好地激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)熱情。

（3）兼職教師參與。為加強(qiáng)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累，聘請了合作企業(yè)的員工為兼職教師，他們通過講座、實(shí)習(xí)指導(dǎo)等形式向?qū)W生傳授藥品營銷知識(shí)和技能，有效提高了課程教學(xué)質(zhì)量。

4 教學(xué)效果

在項(xiàng)目教學(xué)改革實(shí)踐之后，學(xué)生在教務(wù)系統(tǒng)質(zhì)量監(jiān)控中的評(píng)教結(jié)果顯示，學(xué)生認(rèn)為分組討論的教學(xué)形式很靈活，課程內(nèi)容與事例結(jié)合緊密，教學(xué)很生動(dòng)，動(dòng)手能力得到了鍛煉，非常滿意的達(dá)到了84.7%。這表明基于教學(xué)做合一的項(xiàng)目教學(xué)有效提高了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，注重對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，得到了學(xué)生的認(rèn)可。

注釋

篇2

市場概況

樂山和眉山共約720萬人口，樂山4區(qū)6縣，眉山1區(qū)5縣。沖調(diào)類產(chǎn)品奶粉占比達(dá)60%以上，其次是豆奶粉，再次才是芝麻糊，玉米粉等粗糧產(chǎn)品。奶粉品牌不談，就粗糧沖調(diào)類而言，川西市場就是全國市場的縮影---豆奶粉是維維豆奶穩(wěn)居第一，雅士利豆奶緊隨其后，必須指出的是，幾乎所有的國產(chǎn)奶粉品牌都有豆奶。豆奶粉的競爭，已經(jīng)相當(dāng)殘酷。玉米粉是旌晶穩(wěn)居第一(樂山和眉山年銷量大約500萬)，芝麻糊是南方黑芝麻糊第一，相對(duì)而言，玉米粉和芝麻糊等粗糧沖調(diào)類產(chǎn)品，除占有率第一的品牌遙遙領(lǐng)先外，競爭不如豆奶粉殘酷。

SWOT分析

優(yōu)勢

一 樂山和眉山公司開發(fā)工作剛剛起步，市場空白點(diǎn)多，市場潛力巨大；

二 公司離川西區(qū)較近，物流配送優(yōu)勢較大；

三 公司產(chǎn)品線較長，產(chǎn)品線覆蓋高；

四 公司產(chǎn)品品質(zhì)高，包裝也上檔次（有好的賣相）；

劣勢

一 公司產(chǎn)品新進(jìn)入川西市場，知名度低，更沒有啥美譽(yù)度；

二 產(chǎn)品價(jià)位較高；

三 因川西區(qū)原有銷量低（新開發(fā)），因此公司資源的投入有限；

四 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)初期，一般新經(jīng)銷商對(duì)公司的心態(tài)都會(huì)求穩(wěn)，也就是說經(jīng)銷商的資源投入到公司產(chǎn)品上有限；

五 營銷團(tuán)隊(duì)弱?。?/p>

機(jī)遇

一 消費(fèi)者生活水平逐漸提高，“健康”越來越成為消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)；

二 除豆奶粉外，粗糧沖調(diào)類產(chǎn)品并沒有形成第一集團(tuán)，第二集團(tuán)品牌，市場競爭相對(duì)較?。?/p>

三 粗糧逐步被消費(fèi)者認(rèn)知，粗糧的功能會(huì)為粗糧產(chǎn)品提供跟更多的細(xì)分品類，每個(gè)細(xì)分品類都有可能出現(xiàn)新的佼佼者；

四 渠道的多樣話，會(huì)為后來者提供更多的超越機(jī)會(huì)；

威脅

一 原有的領(lǐng)先品牌，會(huì)利用自身的優(yōu)勢，千方百計(jì)的阻擊后來者；

二 沖調(diào)類產(chǎn)品，會(huì)出現(xiàn)很多替代品，比如杯裝奶茶對(duì)沖調(diào)產(chǎn)品的沖擊；

三 渠道的開發(fā)成本越來越高，市場游戲規(guī)則也越來越殘酷，比如大賣場對(duì)銷量排后產(chǎn)品直接下架等；

川西市場規(guī)劃

對(duì)于川西市場，整個(gè)區(qū)域人多地廣，從配送和管理角度來看：樂山應(yīng)該4—6個(gè)經(jīng)銷商，眉山3—4個(gè)經(jīng)銷商。初期每個(gè)地級(jí)市扶持1-2個(gè)重點(diǎn)經(jīng)銷商。公司的資源投入優(yōu)先向重點(diǎn)經(jīng)銷商傾斜。重點(diǎn)經(jīng)銷商的選擇首先營銷理念要同公司發(fā)展戰(zhàn)略吻合，其次經(jīng)銷商必須要有充足的資金和優(yōu)先的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，也要看經(jīng)銷商現(xiàn)有渠道對(duì)公司產(chǎn)品的推動(dòng)作用。重點(diǎn)經(jīng)銷商第一年銷量力爭30—40萬，2-3年達(dá)到月銷量10萬以上。用三年的時(shí)間，將××粗糧沖調(diào)類產(chǎn)品做到川西區(qū)銷量前三，這個(gè)前三的目標(biāo)可以量化來說：三年的時(shí)間做到川西區(qū)年銷量400萬以上。這個(gè)前三意味著要同芝麻糊的南方，玉米粉的旌晶，豆奶粉的黑牛，雅士利在市場上一較長短；這個(gè)前三意味著××的玉米粉，芝麻粉等產(chǎn)品要陳列在上千家川西區(qū)大大小小賣場里。下面就規(guī)劃今天談幾點(diǎn)：

產(chǎn)品

一 市場開發(fā)初期，以玉米粉系列為主；

二 產(chǎn)品系列的鋪開，以漸進(jìn)方式進(jìn)行；

三 根據(jù)市場和經(jīng)銷商的具體情況，必須區(qū)分走量產(chǎn)品，獲利產(chǎn)品；

四 開發(fā)初期，就必須根據(jù)渠道的不同特點(diǎn)，有意識(shí)的將產(chǎn)品品項(xiàng)進(jìn)行細(xì)分。比如批發(fā)市場主推簡易包裝，絕對(duì)價(jià)格較低的產(chǎn)品，禮盒裝產(chǎn)品就必須針對(duì)大賣等等；

價(jià)格

一 中高檔級(jí)別的產(chǎn)品，中檔價(jià)格；

二 市場開發(fā)初期，就必須設(shè)計(jì)合理的，兼顧渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格體系；

三 消費(fèi)者需要的是相對(duì)價(jià)格低的產(chǎn)品，或者說消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)為實(shí)惠的產(chǎn)品，而不是絕對(duì)價(jià)格低的產(chǎn)品，絕對(duì)價(jià)格低的產(chǎn)品，往往會(huì)在消費(fèi)者心理打上低檔，質(zhì)量差的標(biāo)簽；

渠道

一 在公司產(chǎn)品銷量沒有上來前，渠道的選擇必須慎重；

二 市場開發(fā)初期，大賣場費(fèi)用高，但對(duì)品牌形象正面作用明細(xì)，必須有選擇性的進(jìn)場；

三 城區(qū)必須就開發(fā)連鎖賣場為主，這是出于開發(fā)成本的性價(jià)比角度考慮；

四 注重城區(qū)有生活品銷售的連鎖藥店開發(fā)，這類賣場對(duì)于副食品而言剛剛興起，開發(fā)成本較低，并且其主要消費(fèi)群體跟粗糧產(chǎn)品目標(biāo)客戶吻合度高；

五 注重特殊渠道的開發(fā)，比如嬰幼兒玉米粉可用于連鎖嬰童店，合作方式也可靈活變通；

六 對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，盡可能開發(fā)銷量前三的店，前期不宜全面；

七 走量產(chǎn)品想法打進(jìn)批發(fā)市場，有選擇協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)二批商；

促銷

促銷：銷售促進(jìn)，市場開發(fā)工作的重中之重。先說說人員促銷問題，所謂人員促銷，對(duì)于川西區(qū)城市經(jīng)理而言，就是川西區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)問題。沒有一支優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)：是不可能成功開發(fā)市場的；是不可能超越強(qiáng)大的競爭對(duì)手的；是不可能完成公司銷售目標(biāo)的。川西區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，前期主要是業(yè)務(wù)員和促銷員。就業(yè)務(wù)員的配備來說，真好比是先有雞還是先有蛋的問題一樣---有了業(yè)務(wù)員才能上量，還是上了量才能配業(yè)務(wù)員。其實(shí)這個(gè)問題就是時(shí)間換空間，在一定時(shí)間段看來好像解決不了的問題，在更大空間，更廣區(qū)域上觸手，說不定就迎刃而解了?？傊瑘F(tuán)隊(duì)建設(shè)受到公司市場整體戰(zhàn)略，公司資源，公司薪酬體系，市場大環(huán)境等等因素的制約。非人員促銷方式，我個(gè)人了解到：公司在電視廣告，報(bào)刊軟文，電影電視劇特約贊助等等方面進(jìn)行的品牌宣傳投入。就川西區(qū)促銷因素的思考如下：

一 前期對(duì)公司決定扶持的重點(diǎn)經(jīng)銷商配備業(yè)務(wù)員一名；

二 對(duì)于特大型KA賣場，要么暫時(shí)不進(jìn)場，一旦進(jìn)場必須配備專職促銷員；

三 鼓勵(lì)經(jīng)銷商的配送車輛做公司產(chǎn)品的車身廣告，公司可以考慮在這方面給予一定的支持；

四 在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場投放店招，包柱，墻體噴繪等；

五 在城區(qū)賣場，不定期的做賣場DM單，通過特價(jià)來拉動(dòng)銷售；

篇3

A. 影響醫(yī)生處方抗高血壓藥物最重要的因素依次分別是：（1）療效（2）副作用（3）價(jià)格；

B. 中重度感染抗生素的醫(yī)院處方率分別是：（1）復(fù)達(dá)欣68%（2）羅氏芬56%（3）先鋒必35%；

C. 骨科醫(yī)生的新藥知識(shí)來源渠道重要性依次為：（1）新產(chǎn)品上市會(huì)（2）產(chǎn)品推廣會(huì)（3）專業(yè)雜志；

等等，不一而足。說實(shí)話，如果我是產(chǎn)品經(jīng)理，碰到調(diào)查公司來向我匯報(bào)這樣的調(diào)查結(jié)果，我非得在報(bào)告會(huì)上拍桌子不可。你作為一個(gè)專業(yè)調(diào)查公司，告訴我這些誰都知道的常識(shí)，那又怎么樣？對(duì)我做營銷有什么幫助？市場調(diào)查要發(fā)揮作用，就得告訴產(chǎn)品經(jīng)理們市場上發(fā)生的重要事件，提供能幫助產(chǎn)品經(jīng)理做出決策的數(shù)據(jù)，也就是說，市場調(diào)查的結(jié)果要有實(shí)戰(zhàn)性，要能帶來行動(dòng)。那么，市場調(diào)查怎么樣才能真正為醫(yī)藥營銷提供幫助？下面我以醫(yī)藥產(chǎn)品管理為線，挑一些比較重要的研究類型，介紹一下我們公司的經(jīng)驗(yàn)。 產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)讓

現(xiàn)在很多國內(nèi)醫(yī)藥公司的老總在感嘆，公司缺乏一個(gè)好的品種。而現(xiàn)在買一個(gè)新品種，動(dòng)不動(dòng)就得花上好幾百萬，上千萬的成交價(jià)格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一般都會(huì)給出該藥物適應(yīng)癥流行病學(xué)的數(shù)據(jù)。按那樣的算法，經(jīng)常是該藥的市場有幾個(gè)億，要么就是幾十個(gè)億。那我們是否就能根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)做出購買新藥的決定呢？我舉一個(gè)例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財(cái)了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人流散在社會(huì)上并沒有到醫(yī)院去，所以這只是一個(gè)潛在的市場。流行病學(xué)的數(shù)據(jù)對(duì)判斷這個(gè)市場目前的市值用處不大。再舉一個(gè)例子，我們天天在電視上看到銀杏葉類產(chǎn)品的廣告，適應(yīng)癥是中老年人的心腦血管病。這時(shí)我們會(huì)形成一個(gè)判斷：這個(gè)市場不錯(cuò)，目標(biāo)人群廣大，我要有一個(gè)這樣的產(chǎn)品就好了。但是，中國的銀杏葉產(chǎn)品市場按照出廠價(jià)計(jì)算目前也就只在2個(gè)億左右，和那么多的發(fā)病人數(shù)根本就不成比例。所以，根據(jù)發(fā)病率的數(shù)據(jù)去決定是否購買新藥其實(shí)并不一定可靠。

那么，我們應(yīng)該怎么來決定是否該花大價(jià)錢購買某個(gè)品種？評(píng)價(jià)企業(yè)外部環(huán)境時(shí)，我一般會(huì)建議客戶同時(shí)考慮三個(gè)方面的因素：（1）目前的市場規(guī)模和復(fù)合年度增長率CAGR；（2）競爭狀況；（3）醫(yī)生或消費(fèi)者使用這個(gè)新產(chǎn)品的可能性。而這三個(gè)關(guān)鍵決策考慮因素，正是調(diào)查公司所能幫助解決的問題。一個(gè)專業(yè)的調(diào)查公司，通過設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查，應(yīng)該能給出這三個(gè)方面的具體的數(shù)據(jù)。然而，簡單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，你必須做盈虧平衡分析（P&L）?；谡{(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)你看到最終的NPV或EBITDA的結(jié)果時(shí)，也就是說，你能看到購買這個(gè)品種后在5年內(nèi)你的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？你才能下定決心，是否應(yīng)該去購買這個(gè)產(chǎn)品。 產(chǎn)品概念

好了，現(xiàn)在這個(gè)公司終于有了一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，需要做營銷了，產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)的第一件事情是什么？是產(chǎn)品概念的問題。我向醫(yī)生/病人說什么呢？競爭產(chǎn)品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結(jié)合療效好”， 利君沙“進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，聽起來都不錯(cuò)，事實(shí)上這些產(chǎn)品的銷售狀況也很好。那我應(yīng)該怎么和別人“說”這個(gè)產(chǎn)品？這涉及到一個(gè)產(chǎn)品概念的問題。調(diào)研公司有一整套完善的方法來幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。

首先我們需要明確一個(gè)問題，什么是產(chǎn)品概念？有3個(gè)重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的：（1）這是一個(gè)什么產(chǎn)品（2）這個(gè)產(chǎn)品能為病人提供什么好處？（3）我們這樣介紹我們這個(gè)產(chǎn)品的支持點(diǎn)有哪些？

那調(diào)查公司怎么來做呢？第一步是在對(duì)產(chǎn)品和疾病了解的基礎(chǔ)上，召開小組座談會(huì)。把目標(biāo)醫(yī)生或目標(biāo)病人約來，傾聽大家的意見，一起討論關(guān)于他們的疾病經(jīng)驗(yàn)，帶來的困擾，期望的解決之道等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)產(chǎn)生對(duì)這個(gè)產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“對(duì)產(chǎn)品的描述”，而這些描述是我們的目標(biāo)人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會(huì)后，研究人員和產(chǎn)品經(jīng)理可能經(jīng)過討論，歸納出十幾條“看起來很美”的可能的產(chǎn)品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調(diào)查來核實(shí)，非常簡單的百分?jǐn)?shù)就能說明什么樣的說法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個(gè)步驟，可能我們確認(rèn)了適合我們這個(gè)產(chǎn)品的說法有3個(gè)，分別是A、B、C。這時(shí)，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“拍腦袋”了，這就是營銷的“藝術(shù)的成分”。 市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇

中國有個(gè)成語叫“對(duì)牛彈琴”，如果沒有找準(zhǔn)目標(biāo)市場做營銷，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千萬的廣告費(fèi)用，結(jié)果大部分打了水漂。確定目標(biāo)市場的重要性不用多說，你能每個(gè)月領(lǐng)著不菲的工資，出入高檔寫字樓，那是因?yàn)橛心愕哪繕?biāo)客戶在處方/使用你的產(chǎn)品。

那么怎么來確定我們的目標(biāo)市場？對(duì)于一個(gè)處方藥來說，這個(gè)問題可以翻譯為：這個(gè)產(chǎn)品的銷售應(yīng)該在哪些城市？應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級(jí)別的醫(yī)院？應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，需要通過市場調(diào)查來了解。我想舉個(gè)例子，一個(gè)賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有上海瑞金醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等。有重點(diǎn)的推廣，必然會(huì)提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的20/80原則。調(diào)查公司在確定這樣的科室選擇的時(shí)候，顯然不會(huì)只考慮在特定科室病人多少的問題，而會(huì)綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標(biāo)科室。

而對(duì)于一個(gè)非處方藥物來說，目標(biāo)市場的確定變得更為復(fù)雜。茫茫人海中，誰是我的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶？很多產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)這個(gè)問題感到很困惑。而一個(gè)設(shè)計(jì)完善的市場調(diào)查可以幫助解決這個(gè)問題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費(fèi)者心理和行為的層面來描述目標(biāo)客戶，從而進(jìn)行有效的市場細(xì)分。在一個(gè)比較典型的目標(biāo)市場中，大概會(huì)能分為4~7類不同的人群，依據(jù)人群不同而異。在2001年，我曾經(jīng)在一個(gè)中老年疾病藥物的調(diào)查中，在所研究的抽樣城市中，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶可以分為截然不同的5個(gè)人群，分別是：自主決定型（25%）、廣告推薦型（19%）、物美價(jià)廉追求者（12%）、價(jià)格決定型（23%）和店員推薦型（21%），每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會(huì)交往等均有詳細(xì)的描述在這里不贅述。 藥品的價(jià)格策略

由于涉及到國家計(jì)委對(duì)藥品定價(jià)的管理，跟洗發(fā)水等快速變動(dòng)消費(fèi)品相比，藥品的定價(jià)決策更為復(fù)雜。你不能說把價(jià)格定了之后隨便就再漲上去或降下來，這樣做的靈活性較低。那么在產(chǎn)品上市前，一個(gè)合適的藥品定價(jià)尤其重要。根據(jù)我的了解，目前調(diào)查公司使用比較多的價(jià)格調(diào)查方法為價(jià)格敏感度測試PSM，這個(gè)調(diào)查結(jié)果會(huì)告訴你的產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)合理區(qū)間（比如每天費(fèi)用5塊到8塊）和最優(yōu)定價(jià)點(diǎn)（比如每天費(fèi)用5.8塊），但作為一個(gè)深知調(diào)研結(jié)果可用性的專業(yè)人士，我得遺憾地告訴你，這樣的調(diào)查結(jié)果只作參考。為什么？這種方法沒有考慮所研究的產(chǎn)品面對(duì)的競爭環(huán)境，是脫離開真實(shí)環(huán)境進(jìn)行的調(diào)研。而在實(shí)際上在大多數(shù)情況下，不管是醫(yī)生處方產(chǎn)品，還是消費(fèi)者到藥店去購買藥品，面對(duì)的都有非常多的同類產(chǎn)品。所以，PSM這種不考慮競爭產(chǎn)品選擇性的結(jié)果，只作參考，不作定論。

另外一種價(jià)格研究的方法是我們所謂的BPTO，品牌價(jià)格權(quán)衡模型。這個(gè)方法考慮了競爭的狀況，但在藥品定價(jià)特別是處方藥的定價(jià)中，使用的局限性也很大。所以，在藥品定價(jià)方面，市場調(diào)查只能起到輔助參考的作用。當(dāng)然，我們需要進(jìn)行科學(xué)的價(jià)格測試方法的研究，比如近來我們公司在嘗試使用的結(jié)合分析等。而在新方法的效度還沒有得到中國市場的驗(yàn)證前，比較可行的辦法是多用幾種價(jià)格測試方法來進(jìn)行交互驗(yàn)證，減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)品上市后跟蹤

經(jīng)過千辛萬苦，產(chǎn)品上市會(huì)終于在一家五星級(jí)的大酒店舉行，目標(biāo)VIP、重點(diǎn)醫(yī)院客戶到了兩、三百位代表，場面很熱鬧。開完會(huì)后的產(chǎn)品經(jīng)理，可能也已經(jīng)累得不行了，然后做什么呢？在以后的幾個(gè)月，在各個(gè)重點(diǎn)醫(yī)院的院內(nèi)推廣會(huì)可能也在馬不停蹄地開著，醫(yī)藥代表可能天天往醫(yī)院跑，事情的發(fā)展看起來和原計(jì)劃的一樣……一切盡在掌握？未必。

對(duì)新產(chǎn)品而言，上市后跟蹤可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理隨時(shí)了解新產(chǎn)品上市后引起的市場競爭格局的變化和你的產(chǎn)品在市場上面的表現(xiàn)。

那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤，一般會(huì)包括哪些內(nèi)容呢？最重要的指標(biāo)有以下五個(gè)方面：

A：產(chǎn)品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：產(chǎn)品使用率的變化：產(chǎn)品處方率，產(chǎn)品最常處方率

C：醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的變化：醫(yī)生感覺到的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

D：醫(yī)生愿意或不愿意處方這個(gè)產(chǎn)品的原因

E：產(chǎn)品未來的處方率變化：未來3個(gè)月內(nèi)的處方可能性

通過這些關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)測，我們就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動(dòng)態(tài)變化趨勢。那么有人會(huì)問我做這樣的上市后跟蹤有什么好處？我舉個(gè)很簡單的例子：你的新產(chǎn)品上市12個(gè)月后，沒有達(dá)到預(yù)計(jì)的占領(lǐng)5%的市場份額的目標(biāo)，而只達(dá)到了2%，是什么原因？是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標(biāo)醫(yī)生還不知道這個(gè)產(chǎn)品，還是醫(yī)生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少，還是這些優(yōu)質(zhì)客戶過高的流失率引起的？產(chǎn)品上市后跟蹤調(diào)查就能告訴你答案，從而可以幫助你有的放矢地調(diào)整營銷策略。 營銷活動(dòng)有效性

這兩年來，我感受最深切的一點(diǎn)是：醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)各種營銷活動(dòng)的效果評(píng)估越來越重視?？傉f錢要花在刀刃上，每年的營銷經(jīng)費(fèi)就那么點(diǎn)錢，應(yīng)該把這些錢花在什么地方？比如說，公司計(jì)劃在全國12個(gè)重點(diǎn)城市開始患者教育活動(dòng)，計(jì)劃在每個(gè)城市通過居委會(huì)召開20-30場患者教育講座。在大規(guī)模的活動(dòng)開展之前，一個(gè)深入的活動(dòng)有效性調(diào)查會(huì)告訴你這樣的投資是否值得。我一般會(huì)建議醫(yī)藥公司先選定兩個(gè)城市做試驗(yàn)，在選定的居委會(huì)進(jìn)行活動(dòng)后，在抽樣居委會(huì)的抽樣藥店進(jìn)行零售稽查，來看看這樣的活動(dòng)舉辦后產(chǎn)品的銷量到底能夠提高多少。同時(shí)，對(duì)參加講座的人群進(jìn)行抽樣調(diào)查，來看看他們的態(tài)度和行為發(fā)生了什么變化，來解釋藥店稽查的數(shù)據(jù)。這樣的調(diào)查的好處是，它能真正告訴你一個(gè)活動(dòng)的投資回報(bào)。 醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究

現(xiàn)在醫(yī)藥公司的老板們是各大電視臺(tái)廣告部重點(diǎn)巴結(jié)的對(duì)象，一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾千萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時(shí)候，我一般會(huì)建議廠家進(jìn)行OAT（OFF AIR TEST）測試。這個(gè)研究主要是測試廣告效應(yīng)，它是在廣告播出（ON AIR）前的一種測試，通過測試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對(duì)實(shí)際市場的影響力。根據(jù)研究項(xiàng)目需要，我們以配額的形式約請符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對(duì)電視節(jié)目的意見，然后對(duì)收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在OAT測試中，主要的測試指標(biāo)有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實(shí)環(huán)境的測試，我們可以判斷哪一支廣告片是能被目標(biāo)消費(fèi)者接受的，是能打動(dòng)他們的。

篇4

市場調(diào)研報(bào)告模板1：

一、背景

三門峽廣宇生物制藥有限公司位于三門峽繩池會(huì)盟路西段，成立于20xx年，建筑面積20000平方米，擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，配備里各種先進(jìn)的生產(chǎn)線等。河南廣宇博科生物制藥有限公司是廣宇集團(tuán)投資5200萬元于20xx年6月通過兼并重組在原河南省三門峽制藥二廠基礎(chǔ)上建立起來的現(xiàn)代化制藥企業(yè)，該企業(yè)目前為豫西地區(qū)規(guī)模最大的、集生產(chǎn)、科研為一體的中成藥生產(chǎn)基地，現(xiàn)有員工536人，其中工程技術(shù)人員185名，平均年齡36歲。公司資產(chǎn)總額8500多萬元，企業(yè)主要生產(chǎn)注射劑、口服液、片劑、丸劑等10個(gè)劑型共86個(gè)產(chǎn)品，近年來先后容獲國家授予的金獎(jiǎng)產(chǎn)品4個(gè)，省名優(yōu)產(chǎn)品3個(gè)，國家級(jí)新藥1個(gè)，國家中藥保護(hù)產(chǎn)品2個(gè)，片劑、丸劑車間按GMP標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建造，針劑生產(chǎn)采用先進(jìn)的制水設(shè)備，為保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)引進(jìn)了高效液相色譜儀等先進(jìn)設(shè)備。 其中，冬凌草含片最為代表，復(fù)方冬凌草含片是全國獨(dú)家產(chǎn)品，采用國家地理標(biāo)志產(chǎn)品濟(jì)原冬凌草，配伍其它中藥，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)精制而成，品質(zhì)精良，含化后，可以通過緩慢釋放作用于咽喉病變部位，消腫利咽作用更直接，療效更顯著。

二、研究目的

1、通過市場調(diào)研預(yù)測， 得出冬凌草含片在同類市場上的市場占有率。

2、以及大眾群體對(duì)含片的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)。

3、了解鄭州地區(qū)冬凌草的市場狀況

三、研究問題的方式

考慮到冬凌草含片是一種保健藥品，與一般商品不同，其消費(fèi)除取決于消費(fèi)者個(gè)人外，還受到醫(yī)院及醫(yī)生、消費(fèi)者所在單位醫(yī)療保健制度的影響，再則，醫(yī)藥經(jīng)銷單位是重要的中間流通環(huán)節(jié)，此外，含片的主要消費(fèi)者是嗓音工作者，如果只是簡單地調(diào)查消費(fèi)者是很難達(dá)到調(diào)查目的的。因此，我們將調(diào)查對(duì)象確定為以下幾類：消費(fèi)者、醫(yī)院(藥房、相關(guān)科別醫(yī)生)、醫(yī)藥經(jīng)銷單位(藥品批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售藥店)、學(xué)校、企業(yè);行政單位、其它事業(yè)單位。其調(diào)查目的及側(cè)重點(diǎn)各不相同。其中醫(yī)藥經(jīng)銷單位和醫(yī)院采用全數(shù)調(diào)查方式，消費(fèi)者調(diào)查采用配額抽樣，即先對(duì)總體按區(qū)分組，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本;學(xué)校、企業(yè)、行政單位、其它事業(yè)單位則采用根據(jù)單位名錄薄查隨機(jī)數(shù)表隨機(jī)抽取。抽樣比不等。

四、確定調(diào)查項(xiàng)目

調(diào)查項(xiàng)目類型很多，具體項(xiàng)目有大有小，根據(jù)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，絕大多數(shù)市場調(diào)研項(xiàng)目從屬于以下五個(gè)類型：企業(yè)銷售市場調(diào)查、企業(yè)及行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查、企業(yè)產(chǎn)品及競爭品調(diào)查、廣告方式及廣告效果調(diào)查。企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查。其中最常見的調(diào)查項(xiàng)目包括：市場特性調(diào)查、市場潛量調(diào)查、市場份額調(diào)查、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢調(diào)查、短期銷售預(yù)測、長期需求預(yù)測、價(jià)格預(yù)測、競爭品技術(shù)特性調(diào)查等。 調(diào)查內(nèi)容確定為：

1.咽喉類含片總體市場容量、容差;

2.咽喉類含片總體市場需求特點(diǎn)及變化趨勢;

3.冬凌草含片鄭州市場銷售狀況及市場地位;

4.競爭品及競爭對(duì)手營銷策略;

5.冬凌草含片營銷組合策略及相應(yīng)措施的運(yùn)作效果; 6，問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn);

7.附帶宣傳冬凌草含片。

可見、本次調(diào)查綜合性較強(qiáng)，并要做到客觀調(diào)查與主觀宣傳巧妙契合，在矛盾中達(dá)到統(tǒng)一。

五、實(shí)踐進(jìn)度和預(yù)算

第一階段：了解背景1天

第二階段：計(jì)劃階段

制定計(jì)劃2天

審定修正1天

第三階段：問卷階段

問卷設(shè)計(jì)5天

調(diào)整確認(rèn)2天

印制1天

第四階段：實(shí)施階段

培訓(xùn)3天

實(shí)施15天

第五階段：研究與分析

數(shù)據(jù)輸入處理1天 數(shù)據(jù)研究1天 數(shù)據(jù)分析1天

第六階段：報(bào)告階段

報(bào)告編寫1天 報(bào)告發(fā)送1天

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

問卷印刷 100元 雜費(fèi) 100元 合計(jì) 200元

市場調(diào)研報(bào)告模板2:

一、調(diào)研背景

1、旅游戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位的確定，中國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展初見端倪;

2、現(xiàn)階段我國旅游企業(yè)市場營銷行為存在著片面注重短期經(jīng)濟(jì)效益、忽視利益相關(guān)者的利益實(shí)現(xiàn)以及生態(tài)環(huán)保理念缺失的現(xiàn)狀;

3、政府和旅游企業(yè)需要有更全面科學(xué)的旅游行為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系引導(dǎo)企業(yè)旅游營銷行為的開展，培養(yǎng)正確的旅游營銷觀念，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)更加長遠(yuǎn)的利益;

4、利益主體的利益平衡實(shí)現(xiàn)、生態(tài)可持續(xù)是當(dāng)代中國旅游營銷行為發(fā)展的必然趨勢和旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象并實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)利益的最佳途徑;

5、關(guān)于旅游企業(yè)營銷行為社會(huì)評(píng)價(jià)體系的相關(guān)研究缺乏，存在學(xué)術(shù)空白。

二、調(diào)研目的

1、通過與企業(yè)溝通聯(lián)系，獲得企業(yè)近10年的旅游營銷行為定性資料，包

括營銷策劃方案、受眾參與情況、營銷結(jié)果評(píng)估、政府態(tài)度與參與情況等資料，可以是文字、數(shù)據(jù)、圖片等提供形式;

2、通過問卷調(diào)查了解游客、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民對(duì)當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)營銷行為的感知和滿意度，并據(jù)此初步企業(yè)營銷行為社會(huì)影響評(píng)價(jià)的主要指標(biāo);

3、通過訪談景區(qū)管理處等政府的利益代表，了解政府對(duì)企業(yè)旅游營銷行為的看法和建議;

4、通過訪談?dòng)慰团c當(dāng)?shù)鼐用竦湫蛡€(gè)案對(duì)研究內(nèi)容進(jìn)行深入分析研究。

三、主要內(nèi)容

根據(jù)上述調(diào)研目的的分析，項(xiàng)目的主要內(nèi)容包括政府感知與滿意評(píng)價(jià)、游客感知與滿意評(píng)價(jià)、社區(qū)居民感知與滿意評(píng)價(jià)三個(gè)方面，通過研究形成政府感知與滿意評(píng)價(jià)子系統(tǒng)、游客感知與滿意評(píng)價(jià)子系統(tǒng)、社區(qū)居民感知與滿意子系統(tǒng)，并據(jù)此形成旅游企業(yè)營銷行為社會(huì)影響評(píng)價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)核心內(nèi)容，最后對(duì)旅游企業(yè)近年來的旅游營銷行為進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)，得出評(píng)價(jià)報(bào)告。

1、政府感知與滿意評(píng)價(jià)研究

政府感知與滿意評(píng)價(jià)研究主要涉及到“政府態(tài)度”、“政府參與”和“政府評(píng)價(jià)”三各方面內(nèi)容的調(diào)查，通過定性資料分析和定量指標(biāo)設(shè)計(jì)形成最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)子系統(tǒng)。

2、游客感知與滿意評(píng)價(jià)研究

游客感知與滿意評(píng)價(jià)研究主要從游客的態(tài)度、參與情況和最終評(píng)價(jià)進(jìn)行量表調(diào)查，分析得出最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

3、社區(qū)居民感知與滿意評(píng)價(jià)研究

社區(qū)居民感知與滿意評(píng)價(jià)研究主要從正面影響感知和負(fù)面影響感知進(jìn)行量表調(diào)查分析，并形成最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

四、研究設(shè)計(jì)

1、研究思路

對(duì)企業(yè)系列旅游營銷行為分析明確利益相關(guān)者;查找相關(guān)理論歸納分析文獻(xiàn)、資料形成不同利益相關(guān)者的具體調(diào)查指標(biāo);進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)問卷調(diào)查;數(shù)據(jù)整理與分析 總結(jié)調(diào)查對(duì)象對(duì)不同事件的期望與評(píng)價(jià);總結(jié)得出結(jié)論;完善指標(biāo)體系;明確企應(yīng)對(duì)措施。

2、問卷和量表設(shè)計(jì)

(1)設(shè)計(jì)步驟

A、通過CNKI，旅游學(xué)刊等資料的查找，以及營銷現(xiàn)場影像資料的搜集，了解旅游企業(yè)市場營銷行為的現(xiàn)狀，初步明確研究方向和研究問題，并找出了利益相關(guān)者。

B、通過綜合現(xiàn)有關(guān)于政府參與、游客滿意和社區(qū)居民感知的理論和量表，在績效方法的指導(dǎo)下，參照SERVPERF量表和Likert量表，提出理論化的政府態(tài)度、顧客滿意和居民感知的測評(píng)量表。 C、在對(duì)參與過旅游營銷活動(dòng)的37名試調(diào)研對(duì)象(景區(qū)管理處、企業(yè)管理層、游客和社區(qū)居民)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查進(jìn)行試調(diào)研，通過相關(guān)圖一 旅游問卷和量表的設(shè)計(jì)程序 數(shù)據(jù)的分析，對(duì)測評(píng)指標(biāo)體系的相關(guān)因子進(jìn)行調(diào)整。

D、針對(duì)調(diào)查的結(jié)果和被調(diào)查的反應(yīng)，對(duì)問卷和量表作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，得出最終調(diào)查問卷和量表。

(2)問卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

據(jù)分析，旅游營銷的主要社會(huì)評(píng)價(jià)來自于三個(gè)方面：政府、旅游者和社區(qū)居民。故設(shè)計(jì)調(diào)查問卷一份，主要涉及到政府態(tài)度和參與程度的調(diào)查;量表主要分為游客與社區(qū)居民認(rèn)知、感知和滿意度測量表。問卷和量表均有“人類學(xué)特征”項(xiàng)目，問卷主要涉及“政府態(tài)度”、“政府參與”和“政府評(píng)價(jià)”三個(gè)方面;量表則主涉及感知和滿意度的測評(píng)。

3、本文實(shí)證分析思路與框架

通過抽樣調(diào)查獲取居民感知的相關(guān)數(shù)據(jù)，本文實(shí)證部分的分析遵循如下思路逐層深入。對(duì)旅游開發(fā)商市場營銷行為評(píng)價(jià)大體從以下三個(gè)方面展開：

(1)從不同的利益相關(guān)者和人口學(xué)特征分別對(duì)問卷和量表反映的整體狀況進(jìn)行匯總分析，主要通過SPSS進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，描述性分析;對(duì)景區(qū)發(fā)展、企業(yè)營銷效果進(jìn)行定性分析。

(2)針對(duì)不同調(diào)查對(duì)象的不同因子的結(jié)果進(jìn)行差異分析，基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)采用因子分析方法;

(3)結(jié)合前面的分析，并運(yùn)用Logistic回歸模型，對(duì)旅游企業(yè)市場營銷行為影響認(rèn)知、感知和滿意度的因素進(jìn)行定量分析，試圖通過量化分析確定不同利益主體認(rèn)知、感知和滿意度影響因素的強(qiáng)弱程度，賦予不同的權(quán)重，形成指標(biāo)模型，進(jìn)而尋求解釋，提出建議。

圖2 本文實(shí)證分析思路與框架

4、研究方法：

研究采用的方法主要有：問卷調(diào)查法、實(shí)地訪談法、文獻(xiàn)法等。

五、質(zhì)量控制

1、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和參與人員的情況

(1)大學(xué)期間，彭春柏曾做過《大學(xué)生旅游心理及市場營銷策略淺析》獲省“旅游論壇”三等獎(jiǎng);《農(nóng)村土地使用權(quán)合理流轉(zhuǎn)與農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)的營銷研究》獲“楊樹達(dá)獎(jiǎng)”優(yōu)勝獎(jiǎng);并在院“五四評(píng)優(yōu)”中被評(píng)為“十佳學(xué)術(shù)科研標(biāo)兵”;“暑期三下鄉(xiāng)”社會(huì)調(diào)研活動(dòng)成果被評(píng)為優(yōu)秀成果;旅游學(xué)院學(xué)術(shù)部成員的參與保證了調(diào)查人員具有相關(guān)的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)和方法。團(tuán)隊(duì)成員男女特質(zhì)互補(bǔ)，并已經(jīng)具備有一定的社會(huì)調(diào)研能力和研究能力。

(2)所學(xué)專業(yè)開設(shè)“旅游景區(qū)管理”“生態(tài)旅游”“市場營銷學(xué)”等與旅游企業(yè)營銷行為相關(guān)的課程，對(duì)現(xiàn)階段我國旅游企業(yè)營銷行為現(xiàn)狀和社會(huì)評(píng)價(jià)有較深刻的認(rèn)識(shí)。

(3)在大學(xué)“統(tǒng)計(jì)學(xué)”課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)學(xué)習(xí)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，能夠熟練運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行較深層次的數(shù)據(jù)分析。

(4)暑假或寒假實(shí)踐較為充裕，能夠進(jìn)行較全面、較深層次的社會(huì)調(diào)研。

2、前期工作的完成情況

(1)學(xué)習(xí)了相關(guān)的課程知識(shí)，并查閱了國內(nèi)外大量的旅游企業(yè)營銷行為評(píng)價(jià)的相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)我國旅游企業(yè)的營銷行為和研究現(xiàn)狀有較為全面的了解。

(2)前期就相關(guān)課題與指導(dǎo)老師進(jìn)行了多次溝通與交流，并在劉焱老師的指導(dǎo)下完成了研究方案的設(shè)計(jì)和調(diào)查問卷和量表框架的設(shè)計(jì)。劉焱老師為湖南大學(xué)企業(yè)管理博士，在量表設(shè)計(jì)和指標(biāo)體系構(gòu)建方面有著相當(dāng)多的研究成果。

(3)前期與武陵源“國際鄉(xiāng)村音樂周”策劃與舉辦企業(yè)和武陵源景區(qū)取得了聯(lián)系，并得到了他們的大力支持。

(4)前期已完成調(diào)查量表和問卷的框架設(shè)計(jì)，并形成了實(shí)地訪談提綱和問卷的基本框架。

六、報(bào)告形式和內(nèi)容

報(bào)告主要通過書面報(bào)告將研究的指標(biāo)體系及詳細(xì)解釋通過書面的形式反饋給企業(yè)和景區(qū)，同時(shí)就旅游企業(yè)的相關(guān)營銷行為作出的模糊評(píng)價(jià)報(bào)告也通過書面形式反饋給企業(yè)。

七、時(shí)間安排

1、專項(xiàng)研究小組

(1)指導(dǎo)老師：湖南大學(xué)企業(yè)管理博士、湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院講師劉焱老師;

(2)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院20xx級(jí)旅游管理班彭春柏;

(3)旅游學(xué)院學(xué)術(shù)部全體成員。

2、時(shí)間安排表

市場調(diào)研報(bào)告模板3：

一、調(diào)研背景

二、調(diào)研目的

要求通過本次調(diào)研，詳細(xì)了解重慶大學(xué)生對(duì)adidas品牌產(chǎn)品認(rèn)知、態(tài)度、消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為等各方面情況，為adidas品牌產(chǎn)品的市場中的經(jīng)銷者們提供可參考的市場信息和建議。調(diào)研目的如下：

1、了解大學(xué)生對(duì)adidas產(chǎn)品的認(rèn)知情況; 2、了解大學(xué)生對(duì)adidas產(chǎn)品的態(tài)度; 3、了解大學(xué)生對(duì)adidas產(chǎn)品的消費(fèi)意愿; 4、了解大學(xué)生對(duì)adidas產(chǎn)品的消費(fèi)行為。

三、調(diào)研內(nèi)容

1、消費(fèi)者adidas產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度(是否知道、是否購買過、總體印象，對(duì)質(zhì)量、款式、顏色搭配的態(tài)度)

2、消費(fèi)者對(duì)adidas產(chǎn)品的消費(fèi)意愿(購買原因、類似品牌選擇、購買比重、購買種類、接受價(jià)位)

3、消費(fèi)者對(duì)adidas產(chǎn)品的消費(fèi)行為(購買渠道、購買金額、男女偏好差異、不文化背景差異)

四、調(diào)研對(duì)象及調(diào)研范圍

由于大學(xué)生群體是前衛(wèi)消費(fèi)者的典型代表，且對(duì)大學(xué)生比較了解，方便接觸、交流，加之路程問題，本次調(diào)研主要針對(duì)重慶市主城區(qū)內(nèi)高校大學(xué)生群進(jìn)行。具

體調(diào)研范圍則選擇在重慶市幾個(gè)不區(qū)域內(nèi)的大學(xué)校內(nèi)。

1、調(diào)研對(duì)象： 重慶市大學(xué)生

2、調(diào)研范圍：重慶工商大學(xué)(南岸)、重慶郵電大學(xué)(南山)、重慶師范大學(xué)(沙坪壩)、重慶交通大學(xué)(六公里)、重慶大學(xué)(C區(qū))、重慶第二師范學(xué)院(南山)各高校校園內(nèi)。

五、調(diào)研方式及方法

本次調(diào)研屬于多次橫向研究，采用紙質(zhì)問卷調(diào)查法采集原始數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查地點(diǎn)設(shè)在每所高校教學(xué)樓內(nèi)，問卷調(diào)查時(shí)間設(shè)在學(xué)生下課期間，在教學(xué)樓下進(jìn)行問卷調(diào)查。

六、樣本的抽取

采取非概率抽樣，考慮到男女消費(fèi)的差異，為了獲取有效且足夠多的原始數(shù)據(jù)(估算有效問卷回收率為85%)，本次調(diào)研擬定282份，調(diào)查范圍內(nèi)每一所高校47份。

七、調(diào)研數(shù)據(jù)的收集、整理與分析

為了確保本次調(diào)研研究的可行性，調(diào)研資料的整理和分析須嚴(yán)格按照科學(xué)有效的方法來進(jìn)行。具體安排如下：

(一)數(shù)據(jù)的收集

編寫結(jié)構(gòu)性問卷，把問卷編號(hào)，把不同號(hào)碼段的問卷發(fā)放到不同學(xué)校，現(xiàn)場發(fā)放和回收?；厥蘸笱b入文件袋，在文件袋上記錄問卷完成的時(shí)間、地點(diǎn)。

具體情況如下：

001-047重慶工商;047-093重慶郵電 ;094-140重慶大學(xué); 141-187重慶師范 ;188-234重慶交通 ;235-282重慶第二師范 (二)數(shù)據(jù)的整理

采取實(shí)地編輯，發(fā)現(xiàn)并處理掉不合格問卷，回到學(xué)校后采取采用EXCELL對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、整理。

(三)數(shù)據(jù)的分析與解釋

運(yùn)用Excel圖表工具按調(diào)研目的需求進(jìn)行分析、解釋。

八、調(diào)研時(shí)間及流程安排

本次調(diào)研從20xx年6月5日開始至20xx年6月20日之前結(jié)束。調(diào)研工作的具體流程安排如下：

準(zhǔn)備階段：20xx年6月5日至6月7日

界定調(diào)研問題，設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)問卷。 調(diào)查階段：20xx年6月8日至6月10日 在各高校內(nèi)收集調(diào)查問卷。 整理階段：20xx年6月10日至6月11日

對(duì)搜集的問卷進(jìn)行甄別和整理，將信息輸入計(jì)算機(jī)制成Excel表。

分析階段：20xx年6月11日至6月15日

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)和工具對(duì)搜集的信息進(jìn)行各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析。 寫作階段：20xx年6月16日至6月20日 撰寫調(diào)研報(bào)告。

九、調(diào)研分工與預(yù)算 1、調(diào)研分工

表1 調(diào)研任務(wù)安排表

2、調(diào)研預(yù)算

附錄2 調(diào)查問卷

問卷編號(hào)：重慶市大學(xué)adidas產(chǎn)品需求狀況調(diào)查問卷

親愛的同學(xué)：

您好!

我們是重慶工商大學(xué)國際商務(wù)專業(yè)調(diào)研小組，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于adidas產(chǎn)品需求的調(diào)研，希望從您這里得到您對(duì)adidas產(chǎn)品的需求方面的信息，請你協(xié)助我們做好這次調(diào)查。該問卷不記名，回答無對(duì)錯(cuò)之分，務(wù)請您照實(shí)回答。下面我們列出一些問題，請?jiān)谒o的備選答案中選擇最符合您情況的答案，并在所選取答案后的“”內(nèi)打“√”。謝謝!

1、您了解didas品牌產(chǎn)品嗎?

A、非常了解 【繼續(xù)答題】 B、知道，但不了解【繼續(xù)答題】 C、不知道【終止答題】

2、您是否購買過adidas產(chǎn)品?

A、購買過【繼續(xù)回答】 B、沒有購買過【跳至第15題】 3、您對(duì)adidas產(chǎn)品的總體印象是

A、材料好 B、做工精細(xì) C、和其他品牌沒差異 D、款式新穎 E、色彩搭配好

5、您覺得adidas產(chǎn)品的質(zhì)量

A、很好 B、較好 C、一般 D、較差 E、很差 6、您覺得adidas產(chǎn)品的價(jià)格

A、很貴 B、較貴 C、一般 D、較便宜 E、便宜 7、您覺得adidas產(chǎn)品款式怎么樣

A、獨(dú)特、新穎，時(shí)尚 B、與其他產(chǎn)品相差不大 C、不喜歡，無法接受

8、在過去一年中，您購買過adidas哪些產(chǎn)品【多選】

A、球類 B、運(yùn)動(dòng)服飾 C、運(yùn)動(dòng)鞋 D、運(yùn)動(dòng)配飾(腕表、等) E、休閑鞋 F、休閑服飾

9、您購買adidas產(chǎn)品的原因

A、款式新穎 B、質(zhì)量好 C、現(xiàn)在流行 D、喜歡該品牌

10、您接受哪一價(jià)位的adidas產(chǎn)品

A、200元以下 B、200——400元 C、400——600元 D、600以上

11、您每年購買的adidas產(chǎn)品的金額占同類產(chǎn)品的花銷總金額的比重

A、10%以下 B、10%~30% C、30%~50% D、50%以上

12、您還購買哪些其他同類品牌【多選】

A、Nike B、李寧 C、Puma

D、安踏 E、Kappa F、特步 G、Converse H、其他

13、您通常會(huì)在哪里購買adidas產(chǎn)品?【多選】

A、專賣店 B、百貨 C、天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái) D、從國外代購 E、超市

14、請您按選擇時(shí)考慮的主次順序，以1、2、3、4、5為序填在下列“”內(nèi)

面料 做工 價(jià)格 款式 顏色

15、您的性別是

A、男 B、女

16、您的專業(yè)類型是

A、文科類 B、工科類 C、體育藝術(shù)類

17、您的月生活費(fèi)是

篇5

一、醫(yī)藥營銷專業(yè)適合創(chuàng)業(yè)型教育

1.營銷專業(yè)適合創(chuàng)業(yè)。營銷工作是根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)，并通過各種營銷途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。由于企業(yè)營銷所面臨的環(huán)境是復(fù)雜多變的，因而醫(yī)藥營銷決策含有大量的不確定因素，缺乏程序化的工作范式，因此醫(yī)藥營銷的每一次銷售活動(dòng)或過程都具有開創(chuàng)性工作的性質(zhì)，都需要從業(yè)者拿出創(chuàng)業(yè)的精神、運(yùn)用創(chuàng)業(yè)的方法和手段、積蓄創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)及能力、進(jìn)行開拓性的工作才能取得銷售業(yè)績，這與創(chuàng)業(yè)的性質(zhì)在很大程度上屬于異曲同工。同時(shí)銷售作為特殊的職業(yè)，很多企業(yè)的報(bào)酬制度規(guī)定其基礎(chǔ)工資（底薪）很少，大部分的收入與銷售人員銷售業(yè)績掛鉤，具有較大的生存和發(fā)展的壓力，這種分配方式也類似于自主創(chuàng)業(yè)的情況。

2.醫(yī)藥營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、就業(yè)方向、職業(yè)規(guī)劃。高職?？漆t(yī)藥營銷專業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)需要，具備營銷基本理論和專業(yè)知識(shí)，培養(yǎng)“善推銷、會(huì)策劃、強(qiáng)素質(zhì)、重發(fā)展”的醫(yī)藥行業(yè)營銷高技術(shù)人才，鼓勵(lì)學(xué)生安居樂業(yè)，建功立業(yè)，自主創(chuàng)業(yè)。高職醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生根據(jù)自身?xiàng)l件發(fā)展來設(shè)計(jì)自己的職業(yè)發(fā)展路徑：初級(jí)崗位：藥店?duì)I銷員、醫(yī)藥公司代表、市場調(diào)查員。工作目的是發(fā)展顧客關(guān)系渠道，豐富專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，做到“善推銷、會(huì)策劃”，鼓勵(lì)學(xué)生“安居樂業(yè)”，提升自身綜合素質(zhì)。中級(jí)崗位：區(qū)域負(fù)責(zé)人。通過資本積累，經(jīng)驗(yàn)沉淀，資源豐富而穩(wěn)定，做到“強(qiáng)素質(zhì)”，需開創(chuàng)性的完成任務(wù)，鼓勵(lì)“建功立業(yè)”。高級(jí)職位：經(jīng)銷商，創(chuàng)辦醫(yī)藥公司，醫(yī)藥商，做到“重發(fā)展”，鼓勵(lì)學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)。

將醫(yī)藥營銷專業(yè)的創(chuàng)業(yè)能力進(jìn)行分解，主要包含特定醫(yī)藥營銷行業(yè)基礎(chǔ)能力、市場機(jī)會(huì)把握能力、經(jīng)營管理能力、風(fēng)險(xiǎn)管理能力等。學(xué)生畢業(yè)后能較快地勝任一線醫(yī)藥營銷工作崗位，并能運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)創(chuàng)造性的解決實(shí)際問題。具體要求如下表：

二、以創(chuàng)業(yè)能力為核心優(yōu)化高職醫(yī)藥營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系

高職高專教育的顯著特點(diǎn)，是強(qiáng)調(diào)以能力為本位，突出應(yīng)用性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性，使畢業(yè)生能夠直接上崗工作或開創(chuàng)性地開展創(chuàng)業(yè)工作?；诖耍覀冊O(shè)計(jì)了以注重能力培養(yǎng)、注重發(fā)展學(xué)生特長與個(gè)性、適應(yīng)高職高專教育特點(diǎn)與學(xué)生發(fā)展需要的基于“課內(nèi)應(yīng)用性實(shí)驗(yàn)、校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)、校外創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)、綜合模擬創(chuàng)業(yè)實(shí)踐”四位一體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力的培養(yǎng)模式。

1.課內(nèi)應(yīng)用性實(shí)驗(yàn)，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)所需的專業(yè)技術(shù)能力。以醫(yī)藥營銷綜合實(shí)訓(xùn)之一――阿司匹林片劑的制備為例，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目是化學(xué)合成阿司匹林和按照處方制備阿司匹林片劑等，這一系列的實(shí)訓(xùn)操作均為課內(nèi)應(yīng)用性實(shí)驗(yàn)，學(xué)生通過藥物化學(xué)的知識(shí)合成了阿司匹林藥粉；在藥劑學(xué)知識(shí)學(xué)完后將其合成的藥粉壓制成片劑，極大地提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，也將兩門課程進(jìn)行了很好的結(jié)合。

培養(yǎng)學(xué)生在本行業(yè)創(chuàng)業(yè)所需的專業(yè)技術(shù)能力，宜采用課內(nèi)應(yīng)用性試驗(yàn)的課程主要有：《中藥學(xué)基礎(chǔ)》、《藥物化學(xué)》、《藥劑學(xué)》、《藥理學(xué)》、《醫(yī)藥商品知識(shí)》等。

2.校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng)市場機(jī)會(huì)把握能力。以《營銷策劃》課程為例，學(xué)生需結(jié)合相關(guān)課程，順利完成特定實(shí)訓(xùn)任務(wù)，制定一份營銷活動(dòng)方案，提高學(xué)生策劃方案的制定能力。

例如校園營銷實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生具有醫(yī)藥營銷觀念和意識(shí)，指導(dǎo)醫(yī)藥營銷實(shí)踐。通過從最初的促銷方案的制定、小組內(nèi)成員的分工到商品的選購、銷售、促銷、售后，使學(xué)生掌握市場競爭、目標(biāo)市場、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃以及渠道策劃的基本程序和方法，提高學(xué)生動(dòng)手操作能力，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神。充分體現(xiàn)了崗位角色一體化、實(shí)踐職場化的工學(xué)結(jié)合特色，為實(shí)現(xiàn)”安居樂業(yè)”的目標(biāo)進(jìn)行大膽嘗試和探索。適用于校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的課程有：《電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)》、《廣告文案與策劃》等。

3.校外創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)，主要培養(yǎng)經(jīng)營管理能力，培養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)承受能力。例如，《市場調(diào)查與預(yù)測》是醫(yī)藥營銷專業(yè)的一門核心專業(yè)課程，在教學(xué)改革的基礎(chǔ)上，通過對(duì)醫(yī)藥營銷專業(yè)職業(yè)工作崗位進(jìn)行充分調(diào)研和分析，根據(jù)高職教育的特點(diǎn)，按照學(xué)院“小學(xué)校、大課堂”的辦學(xué)思路和“校企融合、同興共贏”的辦學(xué)模式，以市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、資料的收集、數(shù)據(jù)的整理與分析、市場調(diào)查報(bào)告的撰寫、市場預(yù)測為典型工作過程，以現(xiàn)實(shí)的市場調(diào)查工作為載體，以一體化的教學(xué)實(shí)訓(xùn)室為工作與學(xué)習(xí)場所，對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行序化。適用于校外創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的課程有：《商務(wù)談判實(shí)訓(xùn)》、《創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)策劃》。

4.綜合模擬創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生綜合創(chuàng)業(yè)能力。實(shí)訓(xùn)仿真模擬操作環(huán)節(jié)：在校園內(nèi)開設(shè)模擬藥店，對(duì)老師提供的處方進(jìn)行配伍審核。通過互相扮演角色，進(jìn)行柜臺(tái)藥品銷售，了解常用藥品的商品名、通用名及功能主治、用法用量、不良反應(yīng)等藥品知識(shí)。了解店面衛(wèi)生的清潔與維持，藥品的擺放與陳列，購藥計(jì)劃的制定，價(jià)格管理、盤點(diǎn)等藥房日常管理活動(dòng)。讓學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí)可以在校園內(nèi)了解藥品營銷的實(shí)踐知識(shí)；或者學(xué)?？梢耘c企業(yè)聯(lián)合在校內(nèi)開辦藥房，讓學(xué)生到藥房實(shí)踐并且建議邀請企業(yè)的專家定期來學(xué)校做一些銷售技巧方面的講座。

積極開展校企合作，組織大學(xué)生到企事業(yè)單位進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，開展“創(chuàng)業(yè)熱身”。例如，河北電大高職學(xué)院與小拇指維修達(dá)成創(chuàng)業(yè)協(xié)議，共同創(chuàng)立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，學(xué)生提出申請并經(jīng)基金協(xié)會(huì)審議通過后，可拿到相應(yīng)創(chuàng)業(yè)基金并在第六學(xué)期開展“創(chuàng)業(yè)熱身”，創(chuàng)業(yè)熱身的結(jié)果直接當(dāng)做畢業(yè)實(shí)習(xí)成績計(jì)入學(xué)生學(xué)分，引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)業(yè)活動(dòng)向?qū)崙?zhàn)化方向發(fā)展。

三、優(yōu)化高職醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設(shè)置需要注意的問題

1.加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。從事創(chuàng)業(yè)教育的教師要真正行使名副其實(shí)的主導(dǎo)作用，除了教師應(yīng)具備的一般素質(zhì)外，還應(yīng)具有特定的、適應(yīng)創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)性素質(zhì)，具有一定的跨學(xué)科綜合知識(shí)和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐技能。其次是營造有利于優(yōu)秀人才脫穎而出的制度環(huán)境。加強(qiáng)教師聘任制度改革，鼓勵(lì)教師按照特長發(fā)展，不拘一格地選拔人才，打造一批優(yōu)秀的骨干教師。學(xué)校應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造條件適當(dāng)鼓勵(lì)教師參與企業(yè)咨詢、創(chuàng)辦經(jīng)營企業(yè)以及各種研究活動(dòng)，增加其管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

篇6

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2013）05-0109-03

一、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

近幾年，電子商務(wù)快速發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)零售增幅迅速。2009年更是網(wǎng)絡(luò)購物的“爆發(fā)之年”，從網(wǎng)購用戶規(guī)模、交易規(guī)模及電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)模都急劇增長。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)2483.5億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.98%，同比增長93.7%，預(yù)計(jì)2013年網(wǎng)購交易規(guī)模有望突破1萬億元。今年5月，中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所和利豐研究中心共同的商業(yè)藍(lán)皮書《中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告（2009-2010）》預(yù)測，2010年我國網(wǎng)絡(luò)購物零售總額或?qū)?shí)現(xiàn)5000億元。藍(lán)皮書分析，中國的網(wǎng)絡(luò)購物額在2008年突破社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1%，2009年達(dá)到2%，2010年占比重將提高到3%以上，即能夠?qū)崿F(xiàn)5000億元左右的規(guī)模。中國電子商務(wù)研究中心日前《2011年度中國B2C電子商務(wù)市場調(diào)查報(bào)告》顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破8000億，達(dá)8019億元，同比增長56%。

在純粹電子商務(wù)企業(yè)大興土木之時(shí)，傳統(tǒng)零售商也暗中發(fā)力。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)于2012年6月《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告（2012）》的報(bào)告稱，截至6月下旬，在中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)中，有59家企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，經(jīng)營超過70家網(wǎng)店。在這些開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)中，以百貨業(yè)態(tài)為主，59家企業(yè)中，百貨業(yè)態(tài)有26家，超市為22家，其他分別為家電專業(yè)店、家居專業(yè)店、藥店等。調(diào)查顯示，2009年及以前開設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售的14家，2010年為31家（增速121.4%），2011年為52家（增速67.7%），2012年為59家（增速13.5%，僅新增7家），4年來呈增速趨緩態(tài)勢?；?011年我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)存在現(xiàn)狀與特征，中國電子商務(wù)研究中心預(yù)測：在2012年及更長一段時(shí)間里將進(jìn)一步呈現(xiàn)或強(qiáng)化以下發(fā)展趨勢。

趨勢一：業(yè)務(wù)線繼續(xù)拓展，商品種類不斷豐富

2011年10月開始，蘇寧易購開始品類擴(kuò)張戰(zhàn)略，由原來單一的電器銷售逐漸向圖書音像、日用百貨業(yè)進(jìn)軍。2011年12月21日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書平臺(tái)正式上線，包含200余家出版社旗下5000部資源，90%售價(jià)在每本10元以下?？梢姡C合B2C電子商務(wù)企業(yè)未來將繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)線，完善商品種類，為用戶提供一站式購物體驗(yàn)。

趨勢二：社會(huì)化媒體營銷與電商的融合加強(qiáng)

2011年，京東商城、淘寶商城等B2C先后入駐新浪“微商城”后，隨后凡客官方微博亮相“微商城”。從中看出網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營商對(duì)社會(huì)化媒體的日益重視，未來購物網(wǎng)站的服務(wù)更多元化如微博營銷、社區(qū)電商、購物搜索等。

趨勢三：傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”不斷加劇

傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”已成為趨勢。零售巨頭紛紛帶頭觸網(wǎng)：蘇寧電器發(fā)展網(wǎng)上商城一蘇寧易購，國美斥資收購庫巴購物網(wǎng)。之后眾多的傳統(tǒng)零售企業(yè)看中電子商務(wù)行業(yè)的前景，也都開始試水“網(wǎng)上商城”。一場傳統(tǒng)零售商跑馬圈地，搶占國內(nèi)網(wǎng)購消費(fèi)市場的大戰(zhàn)已打響。隨著傳統(tǒng)零售企業(yè)加入這個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)電商企業(yè)也將倍感壓力。

趨勢四：B2C企業(yè)布局加大移動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)鏈

2011年B2C網(wǎng)站1號(hào)店近來推出的“墻上超市”。將超市搬到網(wǎng)上，到卡位移動(dòng)終端，1號(hào)店正在積極嘗試虛擬電商來開拓全新市場。未來網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進(jìn)一步布局移動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)鏈，一方面拓展電子商務(wù)企業(yè)的新客戶群，提升企業(yè)的口碑，增強(qiáng)老用戶的忠誠度；另一方面完善交易流程，提升用戶的購物體驗(yàn)，最終達(dá)到占據(jù)新興市場，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

趨勢五：B2C企業(yè)的“倒閉潮”將持續(xù)，“馬太效應(yīng)”更為顯著

2011年年末奢侈品網(wǎng)站呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品等大型網(wǎng)站都陷入關(guān)停風(fēng)波。2012年年初品聚網(wǎng)宣布倒閉解散讓整個(gè)電商行業(yè)倍感“寒意”。由此可見，電子商務(wù)業(yè)發(fā)展道路異常曲折，帶給眾多B2C電子商務(wù)企業(yè)的是反思與總結(jié)。

二、顧客忠誠對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的意義

所謂顧客忠誠，是指在顧客滿意的基礎(chǔ)上，使顧客對(duì)某品牌或企業(yè)發(fā)展做出長期投入承諾的態(tài)度和行為的結(jié)合。態(tài)度成分指顧客對(duì)企業(yè)的員工、產(chǎn)品和服務(wù)的喜歡和留戀的情感，又稱顧客忠誠感。行為成分受態(tài)度成分的影響，顧客忠誠感以顧客的多種行為方式表現(xiàn)出來，這些行為方式包括再次購買、大量購買、經(jīng)常購買、長期購買，以及為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做有利的宣傳等。

顧客忠誠能夠使企業(yè)提高生產(chǎn)效率，降低成本，集中精力，宣傳企業(yè)形象和消除信息透明化帶來的負(fù)影響。顧客忠誠形成的根源主要與轉(zhuǎn)移成本、讓渡價(jià)值、情感投資和顧客感知的購買風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)策略增強(qiáng)顧客忠誠感，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，增強(qiáng)顧客的信任感，鼓勵(lì)顧客參加虛擬社區(qū)，注重個(gè)性化和立即反應(yīng)等等。網(wǎng)絡(luò)零售市場能保持較高增長，與用戶的消費(fèi)習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)至線上密不可分。加之更多的傳統(tǒng)零售企業(yè)也開始布局電商領(lǐng)域，相應(yīng)的物流、倉儲(chǔ)、服務(wù)也在不斷提高。對(duì)于許多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業(yè)競爭的目標(biāo)由追求市場占有率轉(zhuǎn)向忠誠顧客的數(shù)量。顧客忠誠的數(shù)量決定了企業(yè)的生存和發(fā)展，也是企業(yè)長治久安的根本保證。

三、網(wǎng)絡(luò)零售中顧客忠誠度管理的困惑

1 顧客滿意難以達(dá)到

影響顧客滿意的主要因素包括服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格以及交易所花費(fèi)的時(shí)間成本等。Genesys的研究表明，超過一半的消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)在線服務(wù)不滿而終止了交易。而85%的被調(diào)查者反映，他們曾有過不愉快的顧客服務(wù)經(jīng)歷?？梢娔成碳业姆?wù)質(zhì)量如果讓顧客不滿意的話將流失大量顧客。另外顧客選擇網(wǎng)上購物，足不出戶進(jìn)行選擇購買，目的是節(jié)省時(shí)間成本。然而不流暢的物流卻增加了顧客的時(shí)間成本，這大大降低了顧客的滿意程度。同時(shí)，價(jià)格也是影響顧客購買的一個(gè)重要因素，如果商品的網(wǎng)上價(jià)格沒有便宜許多，再加上額外的郵寄費(fèi)用則會(huì)令許多顧客望而卻步。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，在線顧客服務(wù)水平還沒有得到足夠的重視。有些商家只是做些表面功夫，實(shí)際上并不能達(dá)到顧客滿意的目的。

2 轉(zhuǎn)換成本大大降低

轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者重新選擇一個(gè)新的產(chǎn)品提供商時(shí)所花費(fèi)的代價(jià)，它不僅包括貨幣成本，還包括由不確定性而引發(fā)的心理和時(shí)間成本。轉(zhuǎn)換成本越高，顧客就越不容易轉(zhuǎn)向其他的商家，也就越有利于顧客忠誠的建立和維持。在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，顧客在幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息。這樣，顧客的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。因此，顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。另外，競爭的白熱化使得網(wǎng)絡(luò)零售商都在想方設(shè)法爭奪市場，爭取客戶。即使顧客對(duì)過去消費(fèi)過的某個(gè)品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會(huì)嘗試尋求一個(gè)令自己更滿意的品牌。在過去，由于信息的不對(duì)稱使得顧客需要花比較大的成本才能轉(zhuǎn)向其他商家，顧客的轉(zhuǎn)移現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)只要鼠標(biāo)一點(diǎn)就能輕易的轉(zhuǎn)向其他商家。所有這些對(duì)企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增加了培育的難度，降低了顧客的忠誠度。很多企業(yè)已經(jīng)開始有意識(shí)地利用轉(zhuǎn)移成本來防止顧客流失。

3 網(wǎng)上交易信任缺失

顧客天生就缺少對(duì)網(wǎng)上“陌生人”的信任感，傳統(tǒng)的貿(mào)易方式是面對(duì)面地交易而不是和素未謀面的陌生人做生意。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客在和網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行交易的時(shí)候承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷要想成功，必須想辦法快速獲得顧客的信任。如果電子商務(wù)的商家服務(wù)不周到、信譽(yù)沒保證，一旦有顧客在網(wǎng)絡(luò)訴苦或投訴很快就會(huì)傳開，商家的生意也會(huì)因此一落千丈。難以控制的口碑負(fù)效應(yīng)，使得信任感更難以獲得。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)可以使用更多網(wǎng)絡(luò)工具對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，也可以利用各種網(wǎng)絡(luò)工具為顧客提供服務(wù)，增加顧客的滿意程度進(jìn)而成為企業(yè)的忠誠顧客。另外，企業(yè)可以在任何時(shí)間（Anytime）、任何地點(diǎn)（Anywhere）與任何人（Anyeustomer），無論是原有顧客還是潛在顧客，進(jìn)行溝通、交流，網(wǎng)站暢通無阻。在這方面，在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代建立和管理顧客忠誠將比以往任何時(shí)候都更加容易。

4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者維權(quán)困難

由于消費(fèi)者和與之發(fā)生糾紛的網(wǎng)絡(luò)零售公司之間所處的地域常常不同，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物證據(jù)不易收集，導(dǎo)致申述過程復(fù)雜、舉證困難的同題，在網(wǎng)絡(luò)購物中，一旦發(fā)生糾紛，消費(fèi)者維權(quán)問題是很難得到保障的。

四、網(wǎng)絡(luò)零售中顧客忠誠度的培養(yǎng)途徑

1 為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值

顧客價(jià)值是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的總成本與總收益比較的結(jié)果。可采取價(jià)值分析方法分析顧客的核心需要與所追求的利益。同時(shí)，為在競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)必須能夠比競爭對(duì)手更多地為其顧客創(chuàng)造價(jià)值。Berry和Parasuraman提出增加顧客價(jià)值的三種方法，即一級(jí)關(guān)系營銷（增加財(cái)務(wù)利益）、二級(jí)關(guān)系營銷（增加社會(huì)利益）、三級(jí)關(guān)系營銷（增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益）。如何使用這三種方法建立網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度呢？

第一，增加財(cái)務(wù)利益可以通過頻繁的營銷計(jì)劃和俱樂部營銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。前者就是向經(jīng)常購買者或大量購買者提供獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高客戶重復(fù)購買的積極性及保持顧客的忠誠。后者就是努力與顧客保持更緊密的聯(lián)系而建立俱樂部成員計(jì)劃，該俱樂部成員因其購買自動(dòng)成為該公司的會(huì)員，當(dāng)顧客的購買量達(dá)到一定數(shù)額就可以成為VIP會(huì)員。當(dāng)然，顧客也樂于和網(wǎng)絡(luò)零售商建立這種關(guān)系，一是渴望獲得優(yōu)惠；二是希望降低購買風(fēng)險(xiǎn)。

第二，增加社會(huì)利益可以通過服務(wù)的個(gè)性化來實(shí)現(xiàn)。零售商可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客資料和網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行分析，找出有價(jià)值的顧客，并為之量身定做個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客的個(gè)性化需求。比如，在服務(wù)方面可以為顧客提供自助工具鼓勵(lì)自我服務(wù)；在銷售方面為顧客建立本行業(yè)的專業(yè)知識(shí)地帶，使顧客的購物體驗(yàn)更加完整等。

第三，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求這樣的服務(wù)，即對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但是不能通過其他來源獲得。這些服務(wù)以技術(shù)為基礎(chǔ)，被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)，而不是僅僅靠個(gè)人建立關(guān)系的行為，從而為顧客提高效率和產(chǎn)出。比如，零售商可以向客戶提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，幫助客戶管理訂單、工資、存貨等。這樣做，就加強(qiáng)了與供應(yīng)商的結(jié)構(gòu)性合作，降低了成本，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2 讓顧客產(chǎn)生信任感

網(wǎng)絡(luò)營銷模式下顧客的購物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)都比較大，企業(yè)應(yīng)該采取各種技術(shù)手段保障顧客的購物安全和支付安全。因此，顧客會(huì)傾向于與它所信任的企業(yè)保持長期關(guān)系。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價(jià)格低廉”。信任來自很多方面，如產(chǎn)品的高質(zhì)量、合理的價(jià)格、完善的服務(wù)等。至關(guān)重要的因素還有：網(wǎng)上支付的安全和個(gè)人隱私安全；及時(shí)準(zhǔn)確地履行契約；防止交易中欺詐行為等。

3 塑造顧客的個(gè)性化需求和購物體驗(yàn)

隨著顧客的要求越來越高，其個(gè)性化需求逐漸成為發(fā)展趨勢。在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與顧客進(jìn)行直接的溝通與交流，共同探討產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。企業(yè)根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能使顧客高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

4 立即反應(yīng)

面對(duì)迅速變化的市場要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制。提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力，最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具提高購物便利性，優(yōu)化購物流程和系統(tǒng)操作。隨著現(xiàn)代人民生活水平提高、消費(fèi)能力增強(qiáng)、服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)的潮流，消費(fèi)者越來越注重商品的服務(wù)品質(zhì)和便利的感受。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要根據(jù)顧客這一需求，在商品供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)及購物便利性方面加強(qiáng)提高。

5 采用CRM技術(shù)實(shí)行關(guān)系營銷策略

篇7

5．流通效益指標(biāo)。設(shè)置該類指標(biāo)的目的在于反映流通業(yè)生存、發(fā)展的狀態(tài)，反映流通業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)增長中的產(chǎn)出水平。應(yīng)當(dāng)選取的指標(biāo)包括流通實(shí)現(xiàn)值、流通業(yè)增加值、流通利潤率、單位營業(yè)面積（平方米）年銷售額和流通業(yè)人均年銷售額。

6．流通組織化程度指標(biāo)。發(fā)展現(xiàn)代化的流通業(yè)，需要培育經(jīng)營規(guī)模大、實(shí)力雄厚的骨干企業(yè)，以提高流通效率，取得規(guī)模效益。為此，選取、設(shè)置了“排名前10家、50家、100家大型零售企業(yè)、批發(fā)企業(yè)的年銷售額、利潤額分別在社會(huì)商品零售總額、利潤總額中所占比重”的指標(biāo)，以便比較和了解中國流通企業(yè)規(guī)模和市場集中度。同時(shí)，由于目前在流通領(lǐng)域中,仍然存在大量的中小型企業(yè),而且它們有著自身的優(yōu)勢，能夠適應(yīng)當(dāng)今激烈的市場競爭的潮流。在發(fā)達(dá)國家，流通組織也主要是中小型企業(yè)?；诖?專門選取、設(shè)計(jì)了“中小商業(yè)企業(yè)發(fā)展程度”這一指標(biāo),以關(guān)注中國中小商業(yè)企業(yè)的發(fā)展與成長。

2001年沃爾瑪?shù)匿N售額為2198.12億美元，家樂福的銷售額為622.25億美元。2001年中國零售企業(yè)百強(qiáng)的第一名上海聯(lián)華的銷售額為140.63億元人民幣，約17億美元，其中零售額為99.62億元人民幣，約合12億元美元，相比之下，差距懸殊。2001年中國零售企業(yè)百強(qiáng)總計(jì)銷售額為1620億元人民幣，約合196億美元。美國前100強(qiáng)零售企業(yè)占美國全部市場34%，其中僅沃爾瑪就占美國市場的6%。 德國五大零售企業(yè)的零售額早在1998年就占到德國市場的63%。相比之下，中國2001年零售百強(qiáng)僅占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.3%，占沃爾瑪?shù)?.91%，市場集中度水平非常之低。

7．流通結(jié)構(gòu)指標(biāo)。該類指標(biāo)主要顯示構(gòu)成流通活動(dòng)諸要素之間的比例關(guān)系及其經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，是國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在流通領(lǐng)域的重要組成部分。流通結(jié)構(gòu)指標(biāo)主要包括零售業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、外商投資企業(yè)在流通業(yè)所占比重和中國企業(yè)在境外投資流通業(yè)的狀況等等。

（1）零售業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成。在2000年全球零售200強(qiáng)的業(yè)態(tài)構(gòu)成中，占主導(dǎo)地位的是超市（95家）、專賣店（90家）、百貨店（58家）、大型綜合超市（56家）、便利店（38家）和折扣店（38家）?，F(xiàn)購自運(yùn)（Cash & Carry）和DIY作為新興業(yè)態(tài)異軍突起，汽車零售交易也被列入評(píng)選范疇，有5家汽車零售商位列200強(qiáng)。通過合并和收購，許多大零售商向消費(fèi)者提供了多樣化的服務(wù)業(yè)態(tài)。但是，在200強(qiáng)中有94家公司（占總數(shù)的47%）仍然堅(jiān)持單一的商店模式?？梢哉f，有相當(dāng)一部分成功的零售企業(yè)仍然把絕大部分精力專注于它們原有的商業(yè)模式上。

2001年中國零售百強(qiáng)的業(yè)態(tài)分布可以看出，占據(jù)主要地位的業(yè)態(tài)分別是超市（44家）、大超（42家）、便利店（31家）、餐飲（13家）和倉儲(chǔ)店（9家）。家電專業(yè)店和連鎖藥店已有長足發(fā)展。但從一些新興業(yè)態(tài)的發(fā)展來看，如現(xiàn)購自運(yùn)（Cash & Carry）、DIY、郵購、折扣店等的發(fā)展相對(duì)滯后。因此，零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。

從2000年美國零售百強(qiáng)的業(yè)態(tài)構(gòu)成看，占據(jù)市場份額大的業(yè)態(tài)為超級(jí)市場、折扣店、專業(yè)店和大賣場，四種業(yè)態(tài)所占據(jù)市場份額分別為：22%、14%、11%和8%，合計(jì)超過50%

由此可見，發(fā)達(dá)國家的大型零售企業(yè)在穩(wěn)固自已所經(jīng)營的主要零售業(yè)態(tài)市場份額的同時(shí)，根據(jù)市場和消費(fèi)者需求的變化要求，積極向其他現(xiàn)代業(yè)態(tài)擴(kuò)展或創(chuàng)新，保持一種隨時(shí)應(yīng)變的姿態(tài)，不斷為消費(fèi)者提供新的零售業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品和新服務(wù)，從而獲得更多的市場份額和業(yè)態(tài)的主導(dǎo)、領(lǐng)先性。而這些情況，恰恰值得中國在推進(jìn)流通現(xiàn)代化過程中給予較大的關(guān)注。

（2）流通業(yè)的對(duì)外開放程度。隨著中國對(duì)外開放步伐的加快，外商投資企業(yè)在中國投資開店的數(shù)量越來越多。為此，選取、設(shè)置了“外商投資企業(yè)在流通企業(yè)中的比率”這一指標(biāo)，以此衡量流通主體之間的比例關(guān)系，這不僅關(guān)系到中國流通業(yè)自身的狀況，還關(guān)系到整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

自1992年上海八佰伴第一家中外合資零售企業(yè)成立，到2001年底，限額以上外商投資零售企業(yè)在中國已發(fā)展到110家法人企業(yè)，252家活動(dòng)單位，港澳臺(tái)商投資零售企業(yè) 100家法人企業(yè)，134家活動(dòng)單位。

2001年限額以上外商投資批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)的商品零售額，占全國限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售總額的5.29%；占全國批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售總額的1.46%。港澳臺(tái)占限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售總額的3.27%，占全國批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售總額的0.90%。

2001年外資商業(yè)商品銷售額占中國全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1%左右，占批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售總額的1.5%，這兩種比重，在1999年和2000年分別為0.8%和1.3%、0.9和1.4%。2001年上海外資商業(yè)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為6.2％，北京外資商業(yè)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為8.1%。

目前，外商在中國零售市場所經(jīng)營的零售業(yè)態(tài)形式主要為大賣場、倉儲(chǔ)式商場和會(huì)員店。到2001年底，家樂福已開設(shè)了27家店，沃爾瑪已開設(shè)了19家店，麥德龍已開設(shè)了15家店。外商投資的零售企業(yè)主要集中在上海、北京、深圳、廣州、南京、杭州、濟(jì)南、成都、武漢、重慶、天津等大中城市，目前正向東北三省及西部地區(qū)的大中城市拓展市場。

在中國獲得便利店經(jīng)營權(quán)的只有7―11和OK店，7―11店經(jīng)營權(quán)地域在華南地區(qū)，并已經(jīng)開設(shè)了85家分店(主要集中在廣東)，OK店在我國內(nèi)地獲準(zhǔn)開店的數(shù)量是300家，經(jīng)營權(quán)地域是我國整個(gè)內(nèi)地。

加入“WTO”，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的前景，加上各國對(duì)中國將成為世界消費(fèi)品制造中心的預(yù)言，從長遠(yuǎn)看都將刺激外資零售企業(yè)在我國投資建店的積極性。世界最大的零售商沃爾瑪、家樂福都宣布將全球采購中心遷到中國，并提出了新一輪在中國開店的宏偉計(jì)劃。

8．流通業(yè)人員素質(zhì)指標(biāo)。流通現(xiàn)代化是一項(xiàng)復(fù)雜的巨系統(tǒng)工程，需要一大批專業(yè)人才，但長期以來，流通業(yè)人員素質(zhì)偏低，人才儲(chǔ)備不足,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足流通現(xiàn)代化的需要。因此, 需要選取、設(shè)置“各類專業(yè)技術(shù)人員在流通業(yè)從業(yè)人員中所占比重、大專以上學(xué)歷者在流通業(yè)從業(yè)人員中所占比重、從業(yè)人員每年的職業(yè)培訓(xùn)率和再培訓(xùn)率、各類從業(yè)人員的人均業(yè)績指標(biāo)和流通企業(yè)經(jīng)理層、管理層人員的素質(zhì)指標(biāo)”等5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，通過橫向、縱向的比較，以便衡量流通領(lǐng)域人才素質(zhì)的現(xiàn)狀、差距及今后人才培養(yǎng)、教育的重點(diǎn)與方向。

自1999年至今，流通業(yè)中各類專業(yè)技術(shù)人員的總數(shù)逐年減少的，比重不斷下降。因此，各類專業(yè)技術(shù)人才短缺成為制約中國流通現(xiàn)代化建設(shè)的重要因素。

另外，根據(jù)《2002中國勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)年鑒》的資料顯示，在城鎮(zhèn)流通業(yè)（這里指批發(fā)零售貿(mào)易和餐飲業(yè)）從業(yè)人員中，大專、大學(xué)本科和研究生學(xué)歷的人數(shù)占全部大專、大學(xué)本科和研究生學(xué)歷總數(shù)的比例分別為6.4%、4.2%和3.7%，明顯低于制造業(yè)等其他領(lǐng)域?？梢娭袊魍I(yè)從業(yè)人員的平均素質(zhì)較低，反映在企業(yè)經(jīng)營理念、管理方法等方面仍比較落后，這是流通現(xiàn)代化建設(shè)中的最大瓶頸，也是急需解決的問題之一。

9．流通信息化指標(biāo)。流通領(lǐng)域信息化水平的高低直接關(guān)系到流通現(xiàn)代化的進(jìn)程。因此，在這個(gè)系統(tǒng)中，需要選取、設(shè)置“網(wǎng)上年交易額及其占全社會(huì)交易總額的比重、網(wǎng)上購物人數(shù)及其占全社會(huì)交易人數(shù)總額的比重、注冊域名企業(yè)數(shù)及其在企業(yè)總數(shù)中所占比重、網(wǎng)上廣告投放量及其在廣告總量中所占比重、企業(yè)在信息化方面的投入及其增長幅度、物流系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化（程度）指標(biāo)”等8個(gè)指標(biāo)來考察流通領(lǐng)域信息化水平的發(fā)展。

流通業(yè)信息化管理是流通現(xiàn)代化進(jìn)程的必然結(jié)果。從20世紀(jì)80年代中期開始，POS機(jī)、條形碼技術(shù)、色碼技術(shù)、基于PC的MIS、財(cái)務(wù)管理軟件等產(chǎn)品廣泛進(jìn)入零售業(yè)。特別是隨著商業(yè)ERP、商業(yè)智能BI、供應(yīng)鏈管理SCM與客戶關(guān)系管理CRM等高端產(chǎn)品不斷被越來越多的流通企業(yè)所采用，極大拓展了流通企業(yè)的信息化管理范圍，使大批量、多種類的統(tǒng)一采購和分散銷售得以實(shí)現(xiàn)，并代替了傳統(tǒng)流通業(yè)大量手工制單和紙質(zhì)化的交易結(jié)算方式。

目前，中國大中型零售企業(yè)中80%不同程度采用了計(jì)算機(jī)管理，其中絕大多數(shù)是實(shí)行連鎖經(jīng)營的零售企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%以上的連鎖企業(yè)建立了系統(tǒng)開發(fā)的前臺(tái)POS銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)和后臺(tái)MIS/ERP管理系統(tǒng)，30%左右率先進(jìn)入了商業(yè)自動(dòng)化技術(shù)、現(xiàn)代通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)相結(jié)合的數(shù)字化管理系統(tǒng)集成的階段。信息化的發(fā)展給中國連鎖零售業(yè)帶來的績效是相當(dāng)可觀的。

與此同時(shí)，也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，中國流通業(yè)的信息化水平與國外先進(jìn)水平仍相差甚遠(yuǎn)。例如，中國流通企業(yè)投在信息系統(tǒng)中的資金只占到其銷售額的0.1―0.3%左右，國外一般占到1.2 ―2%；國內(nèi)流通企業(yè)在信息系統(tǒng)中投入的硬件與軟件之比一般是5：1，國外一般是1：1或1：1.2；國內(nèi)流通企業(yè)的管理人員分析和運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力較差；為流通企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)的商業(yè)軟件企業(yè)發(fā)展緩慢，盈利微薄，而且有盈利也大部分靠的是與商業(yè)軟件集成銷售的硬件等等。因此，中國傳統(tǒng)流通業(yè)迫切需要借助信息化來實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代流通業(yè)的歷史性跨越。

10．流通方式指標(biāo)。流通方式?jīng)Q定著流通主體的類型與構(gòu)成，決定著商品流通規(guī)模的擴(kuò)大和商品流通的速度。流通方式的現(xiàn)代化是流通現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)。從發(fā)達(dá)國家的發(fā)展趨勢看,現(xiàn)代化的流通方式主要表現(xiàn)為連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)的發(fā)展。因此，需要選取、設(shè)置這三方面的3個(gè)一級(jí)指標(biāo)和9個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

（1）連鎖經(jīng)營的發(fā)展程度。資料顯示，從1997年至今，中國連鎖百強(qiáng)在銷售額、店鋪數(shù)以及社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重是逐年提高的，且增幅也逐年上升。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，1999年連鎖百強(qiáng)銷售總額640億元，占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額32000億元的2%；2000年連鎖百強(qiáng)銷售總額為980億元（增長53%），占社會(huì)消費(fèi)品零售總額33862億元（增長6%）的2.9%；2001年連鎖百強(qiáng)銷售總額為1620億元（增長65%），占社會(huì)消費(fèi)品零售總額37674億元（增長11%）的4.3%；到2002年，連鎖百強(qiáng)銷售總額為2465億元（增長52%），占社會(huì)消費(fèi)品零售總額40911億元（增長8.6%）的6%。

與此同時(shí)，連鎖百強(qiáng)的銷售增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長幅度，而且保持幾年的快速增長，同時(shí)連鎖百強(qiáng)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例逐年加大，說明它們在零售市場中的地位逐步增強(qiáng)。連鎖經(jīng)營的集中化和規(guī)?；潭日谘杆偬岣?。特別是上海和北京，連鎖企業(yè)的銷售額已分別占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的30%和18.2%。

但是，與流通業(yè)發(fā)達(dá)的國家相比，中國連鎖經(jīng)營的發(fā)展仍較為滯后。比如，美國最大的50家連鎖商業(yè)企業(yè)銷售總額在1993年即已達(dá)4910億美元，占當(dāng)年美國零售總額的21.34%。 2001年美國前100強(qiáng)零售企業(yè)占美國全部市場34%，其中僅沃爾瑪就占美國市場的6%。2001年德國的前十名零售企業(yè)零售額占德國市場的84%。相比之下，我國2001年零售百強(qiáng)僅占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.3%，這說明我國流通產(chǎn)業(yè)集中度較低。因此，在流通現(xiàn)代化建設(shè)中，通過兼并重組，聯(lián)合經(jīng)營，組建大型流通企業(yè)集團(tuán)，勢在必行。

（2）物流配送的發(fā)展程度。首先從第三方物流在物流總額中的比重來看。根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會(huì)與美智（Mercer）管理顧問公司聯(lián)合的一份關(guān)于“中國第三方物流市場調(diào)查報(bào)告”顯示，中國2001年與物流相關(guān)的總支出有19,000億人民幣，2001年第三方物流市場規(guī)模在400億人民幣，占當(dāng)年物流總額的2.1%。整個(gè)中國第三方物流市場2000年至2005年的年增長率達(dá)25%，但中國真正意義上的第三方物流仍處于發(fā)展初期。

根據(jù)《中國物流年鑒2002》提供的資料，2000年美國第三方物流的市場規(guī)模達(dá)564億美元，占當(dāng)年物流總額的5.6%。在第三方物流市場最發(fā)達(dá)的歐洲，其第三方物流市場的規(guī)模在1999年為422億美元，占當(dāng)年全部物流總額的27.4%，預(yù)計(jì)到2005年這一比重將達(dá)30.6%。

（3）電子商務(wù)的發(fā)展程度。根據(jù)賽迪咨詢顧問有限公司提供的數(shù)據(jù)，1999年中國網(wǎng)上購物（不包括個(gè)人對(duì)個(gè)人的拍賣）總交易額為5500萬元（相當(dāng)于660萬美元），只占1999年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.0018%。而Boston Group 的報(bào)告表明1999年美國在線銷售達(dá)331億美元，占其社會(huì)消費(fèi)品銷售總額的1.4%。

聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議公布的《2001年電子商務(wù)與發(fā)展報(bào)告》稱：2000年中國電子商務(wù)交易額升至93.3億美元，其中B2B占80％，交易額為74.64億美元，B2C交易額為18.66億美元。以此推算，2000年我國電子商務(wù)交易額僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為2.23%。

中國電子商務(wù)的發(fā)展水平仍然很低。但發(fā)展的勢頭和空間卻相當(dāng)大。因此，在流通現(xiàn)代化建設(shè)中，應(yīng)正視國內(nèi)外電子商務(wù)現(xiàn)狀和差距，采取有力措施，加快發(fā)展這一現(xiàn)代化的流通方式。

11．流通資本指標(biāo)。這類指標(biāo)系統(tǒng)主要反映在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,流通企業(yè)投資籌措的主要來源和渠道以及資金使用效率的高低。為此，需要選取、設(shè)置流通企業(yè)貨款結(jié)算周期、流通企業(yè)對(duì)社會(huì)資本和民營資本的利用程度、流通企業(yè)自有資金量及其在資金總額中所占比重、流通企業(yè)賒銷量及其在交易總額中所占比重、流通企業(yè)呆壞帳及其在資金總額中所占比重、流通企業(yè)上市公司數(shù)量及其在流通企業(yè)總量中和上市公司總量中所占比重等6個(gè)一級(jí)指標(biāo)。

以上所選取、設(shè)置的一級(jí)和二級(jí)指標(biāo)以及所作的中外比較，盡管都十分重要，但還只是初步的，對(duì)各個(gè)指標(biāo)及其“前后左右”的邏輯相關(guān)性尚需要進(jìn)一步的歸類整合；特別是需要在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過進(jìn)一步的論證，從中篩選、抽取最重要、最具代表性、最便于操作的10－15項(xiàng)指標(biāo)，以便為分析、評(píng)價(jià)中國流通現(xiàn)代化提供最緊要的核心指標(biāo)。