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大眾汽車在輝騰上該隱身而未隱身給品牌帶來很大的傷害，巨額研發(fā)和市場推廣費用付之東流。隨著近年來低端市場被蜂擁而至的日韓品牌占領（豐田、本田、現(xiàn)代、起亞等），大眾決定在高檔車領域開疆拓土，生產(chǎn)更貴、而且應該是更多利潤的豪華車，于是，在2003年11月推出輝騰。輝騰的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。大眾汽車以此來命名其新款豪華轎車，同時也賦予了它生命與力量。即使與同級別的寶馬7系、奔馳S級相比，輝騰所提供的裝置也屬頂級。作為標準配備的水平控制空氣懸架極好地運用了運動學原理，使該款豪華車在乘坐舒適性和駕駛動感方面幾乎可以滿足最苛刻的要求。輝騰的所有部件都經(jīng)過精心設計以達到車速300公里／小時的要求。卓而不凡的設計，頂級的性能表現(xiàn)及所有深入細節(jié)的至臻完美，讓輝騰的豪華氣質展露無遺。《Business 2.0》雜志則更不吝嗇溢美之詞，稱輝騰在現(xiàn)今銷售中的豪華轎車領域無人能敵，以壓倒性優(yōu)勢在豪華車市場鶴立雞群，堪稱“華美之車”。然而就是這一被稱為
一、集團品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的關系如何界定
即集團品牌在產(chǎn)業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的包裝與廣告宣傳中出現(xiàn)的權重該多大，以什么形式出現(xiàn)？如中糧國際與麾下的長城干紅、金帝巧克力、福臨門食用油、凱萊酒店、中糧地產(chǎn)之間的關系；華僑城集團有康佳集團、華僑城控股、華僑城地產(chǎn)以及錦繡中華、民俗文化村、世界之窗、歡樂谷、深圳灣大酒店和威尼斯酒店等知名企業(yè)品牌。華僑城集團品牌應該如何處理與麾下的康佳電子、旅游、酒店等產(chǎn)業(yè)之間的品牌關系？是采用雀巢與寶路薄荷糖、美祿高能飲料式的雙品牌結構呢，還是采用寶潔與飄柔、舒服佳、護舒寶式的背書品牌結構，或者干脆是豐田與凌志、福特與沃爾沃那樣的隱身品牌結構（即東家是隱身的，企業(yè)一般不愿意讓消費者知道品牌的投資商與擁有者為何方神圣）。
二、各層級品牌一體化時如何定位各自的品牌內涵
即集團品牌、產(chǎn)業(yè)品牌甚至產(chǎn)品品牌是同一品牌時，集團品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌其實是不同品牌，如海信集團與海信空調是不同的品牌，那么不同層級的品牌定位應該如何確定，如何既有共性又有區(qū)隔，在不同層面良性互動相互提升。
GE是集團品牌，同時又是機械電子、工程塑料、醫(yī)療器械的產(chǎn)業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌；華源既是集團總品牌，又是華源生物科技、華源紡織等產(chǎn)業(yè)板塊的品牌。那么GE與華源應該如何定位各層級的品牌內涵，在應對競爭，取信取悅目標客戶中如何發(fā)揮不同的功能并產(chǎn)生聯(lián)動？
三、應采用單品牌策略還是采用多品牌策略
集團的不同產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，應該采用單品牌還是多品牌戰(zhàn)略？同一種產(chǎn)品應采用單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略？
如華潤有地產(chǎn)、超市、啤酒等產(chǎn)業(yè)，華源有生命科技、制造、紡織等產(chǎn)業(yè)，光上市公司就有四家，哪些產(chǎn)業(yè)可用同一個品牌，哪些產(chǎn)品應發(fā)展新品牌？中國石油光油就有昆侖、大慶、七星、飛天四個品牌；普天接管了原中國郵電工業(yè)總公司與郵電器材總公司的盤子，麾下光手機就有東信、首信，再加上收購控股的波導連同普天自己共有四個品牌。中石油與普天究竟要保留多少個品牌？
四、并購中的品牌整合——保留還是放棄
多元化企業(yè)集團在并購過程中，砍掉被并購品牌用集團品牌或集團內的其它品牌一統(tǒng)天下，還是保留被并購品牌？ 如果砍掉被并購企業(yè)的品牌，以什么樣的節(jié)奏砍？集團品牌與被并購品牌之間的關系如何協(xié)調？是
目前茶葉行業(yè)企業(yè)銷售渠道有傳統(tǒng)渠道、專賣渠道、現(xiàn)代渠道、特殊渠道、電商等。其中，傳統(tǒng)渠道是重要的分銷模式，銷售產(chǎn)品以中低端茶葉為主，批零兼營，約60%的茶葉通過這種形式分銷到各個小茶莊、便利店、食雜店等。
目前大多數(shù)品牌茶企傳統(tǒng)通路經(jīng)銷商的構成有副食品批發(fā)商、茶葉批發(fā)商、商超配送商等；經(jīng)銷商實力參差不齊，經(jīng)營規(guī)模大小不一。經(jīng)銷商下線客戶的檔案缺失，業(yè)務開展僅局限在經(jīng)銷商層面，渠道控制力明顯不足，市場推廣受到限制或阻礙。經(jīng)銷商下線存在重疊或沖突，導致價格戰(zhàn)，造成經(jīng)營利潤下降，最終影響品牌忠誠度。產(chǎn)品僅作為經(jīng)銷商的搭配品種進行銷售，并非作為主推品牌來經(jīng)營。
針對目前品牌茶企傳統(tǒng)渠道發(fā)展現(xiàn)狀，應制定系統(tǒng)的渠道發(fā)展策略，發(fā)展專業(yè)化的有強大分銷能力的經(jīng)銷商團隊，培育有實力、有能力、可持續(xù)、可協(xié)同的經(jīng)銷商團隊，實現(xiàn)分銷網(wǎng)絡區(qū)域化、品牌化，實現(xiàn)公司與客戶共贏。
下文將從傳統(tǒng)經(jīng)銷商定位、經(jīng)銷商的選擇與開發(fā)、經(jīng)銷商管理三個方面，論述了品牌茶企傳統(tǒng)渠道規(guī)劃的思路與方法。
一、傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商定位
1.傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的定義：經(jīng)銷是批發(fā)商（或中間商）向生產(chǎn)者直接購進商品，然后再轉賣給其他生產(chǎn)者或零售商的業(yè)務形態(tài)。批發(fā)業(yè)務一般由批發(fā)企業(yè)來經(jīng)營，每次批售的商品數(shù)量較大，并按批發(fā)價格出售，商業(yè)批發(fā)是生產(chǎn)與零售之間的中間環(huán)節(jié)。
2.傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的分級與布局
（1）傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的分級
一級經(jīng)銷商――指與公司簽訂經(jīng)銷商合同，按照合同約定要求開設至少一家產(chǎn)品展示及體驗中心店，遵守公司的各項規(guī)章政策，在雙方合同約定的區(qū)域和渠道內銷售公司產(chǎn)品，且具有獨立法人資格的經(jīng)濟實體；二級批發(fā)商――為與經(jīng)銷商簽有長期合作協(xié)議或保持長期穩(wěn)定的供貨關系，負責產(chǎn)品二次分銷或配送的以小規(guī)模批發(fā)及配送模式為主的獨立經(jīng)濟實體；零售商――又稱為售點，即直接向消費者提品或服務的零售終端，包括但不限于：茶店、茶館、煙酒茶店、副食品店、商超專柜、非連鎖中小便利店或超市、酒店、餐廳、休閑場所等；
（2）傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的布局
應在A類城市（北京、上海、廣州）及B類城市（省會城市）主要開發(fā)一級經(jīng)銷商，在茶城、茶葉批發(fā)市場、茶產(chǎn)業(yè)集中市場布店。在C類城市（地級市）協(xié)助簽約一級經(jīng)銷商發(fā)展下線。
二、經(jīng)銷商的選擇與開發(fā)
1.經(jīng)銷商選擇基本條件與資源配置要求
新開經(jīng)銷商按照有實力、有能力、可持續(xù)、可協(xié)同的原則進行選擇，設置評估指標，銷售團隊人數(shù)不少于5人；二級分銷售點（或下級客戶）不少于50個；店面使用面積不低于100平米；統(tǒng)一不跨區(qū)域銷售等。
2.經(jīng)銷商的開發(fā)流程
（1）經(jīng)銷商的初選：收集到意向經(jīng)銷商的資料后，了解經(jīng)銷商的基本資質、個人背景等信息，符合申請基本條件，作為復選對象。
（2）經(jīng)銷商的復選：優(yōu)先考慮具有品牌運營經(jīng)驗，且從事茶葉分銷3年以上的個人或企業(yè)；有很強的組織、管理能力；愿意與公司長期合作。
（3）經(jīng)銷商終選： 實地考察經(jīng)銷商，洽談合作細節(jié)，完成經(jīng)銷商終選。合同簽訂，相關款項到賬。
三、經(jīng)銷商管理
1.經(jīng)銷商的銷售預算管理
（1） 分月度銷售預算：根據(jù)行業(yè)月度銷售指數(shù)及月度暢銷品類制定銷售目標，細分到品類銷售額。
（2） 分銷客戶發(fā)展目標：針對區(qū)域經(jīng)銷商或有實力的經(jīng)銷商制定分銷客戶拓展數(shù)量目標及區(qū)域布局計劃。
（3） 經(jīng)銷商資源配置計劃：為達成業(yè)務目標，經(jīng)銷商需投入的人員、運營資金、倉庫、管理工具等資源計劃，以支持業(yè)務的發(fā)展。
（4）市場推廣計劃：為支持業(yè)務目標的達成和品牌建設而開展的全年市場活動計劃，如：廣告投入、促銷、品鑒會等，及具體的費用投入使用計劃。
2.經(jīng)銷商培訓及督導管理
（1）為提升分銷商員工的企業(yè)忠誠度、專業(yè)知識及業(yè)務技能，從而有效的提升單店運營能力，設培訓班。提升經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平的職能，維護公司品牌形象職能，提升店員綜合素質的職能、信息收集整理的職能。
（2）定期經(jīng)營回顧為及時了解經(jīng)銷商的市場情況、銷售進度，跟進各項計劃的落實，就存在問題及下一步的行動計劃達成共識，相關人員應定期與經(jīng)銷商進行生意回顧。
3.經(jīng)銷商日常業(yè)務管理
（1） 經(jīng)銷商銷售價格管理：為規(guī)范市場秩序，保證合理的競爭，提升經(jīng)銷店的整體競爭力，總部對所有簽約經(jīng)銷店在產(chǎn)品銷售價格上做了如下規(guī)定。經(jīng)銷店專屬系列產(chǎn)品，銷售價格遵循總部制定的統(tǒng)一零售價格。
（2）經(jīng)銷商銷售渠道管理。經(jīng)銷店的專屬系列產(chǎn)品僅在中國茶葉經(jīng)銷店銷售，銷售對象為一級經(jīng)銷商。不得在除經(jīng)銷店之外的網(wǎng)絡、商超等其他任何渠道進行二次銷售。經(jīng)銷店所有產(chǎn)品只在公司授權的區(qū)域進行銷售，不得在非授權區(qū)域進行銷售。經(jīng)銷店只銷售公司授權的產(chǎn)品，公司未授權的或非公司產(chǎn)品均不得在店內銷售。
（3）經(jīng)銷商費用及返利管理。
如下圖所示：
（4）經(jīng)銷商訂貨管理
①現(xiàn)貨采購：公司在收到經(jīng)銷商采購訂單，并核對無誤的情況下，經(jīng)銷商按照采購金額付款至公司，我司在收到貨款后，三個工作日內將貨發(fā)出
②公司征訂：經(jīng)銷商在收到產(chǎn)品征訂通知后，根據(jù)需求與我司簽訂征訂產(chǎn)品采購合同，按合同金額支付一定比例的貨款；合同簽訂后，產(chǎn)品的數(shù)量及品種等不可更改。經(jīng)銷商在付清全款后方可發(fā)貨。
③經(jīng)銷商定制：根據(jù)經(jīng)銷商定制要求，產(chǎn)品部需要核準，核準后我司與經(jīng)銷商簽訂定制合同，合同內容包括不限于起訂量、付款方式、運費等內容。
（5）經(jīng)銷商的退換貨管理
①如因證實確系公司產(chǎn)品質量原因導致產(chǎn)品無法正常銷售，公司負責產(chǎn)品的更換或退回；
②因產(chǎn)品質量原因導致的退換貨須由客戶提交相關證據(jù)，例如產(chǎn)品、照片、檢驗證書、簽字記錄等，經(jīng)大區(qū)復核報總部批準后實施退換，同時通報治安部門查清原因；
③因茶葉為食品，不規(guī)范的倉儲或流通環(huán)節(jié)均可能導致茶葉變質、串味或受到污染，如無法證實系產(chǎn)品質量原因，公司不予退換貨。
4.經(jīng)銷商竄貨管理
（1）竄貨定義與分類：竄貨是指中國茶葉客戶將合同制定的公司旗下各產(chǎn)品銷往“合同指定的銷售區(qū)域”以外區(qū)域或非指定的經(jīng)銷渠道的行為。
（2）竄貨預防約束手段：主要單不限于從以下四方面預防跨區(qū)域銷售事件：
①合同約束：合理劃分銷售區(qū)域，在經(jīng)銷合同中明確約定客戶對我司產(chǎn)品的銷售范圍，清晰接到衡量跨區(qū)域銷售行為的標準、明確客戶對跨區(qū)域銷售的違約責任；
②價格約束：建立統(tǒng)一明確的價格體系，保證產(chǎn)品合理的利潤空間；
③渠道約束：建立客戶異常訂貨意向但監(jiān)控機制；業(yè)務人員根據(jù)客戶庫存，引導客戶指定合理的庫存管理策略；
④追溯約束：加速建立和健全以供應商產(chǎn)品生產(chǎn)標識和倉庫發(fā)貨記錄為依據(jù)的追溯系統(tǒng)，統(tǒng)一工廠、中轉倉等發(fā)貨編碼和記錄的管理標準。形成工廠（含中轉倉）、茶品、發(fā)貨日期、編碼與發(fā)貨客戶之間的唯一對應關系，為產(chǎn)品追溯提供依據(jù)。
（3）竄貨考核管理：
如下圖所示：
5.經(jīng)銷商的退出管理：為規(guī)范公司工作人員的撤銷客戶管理，并根據(jù)公司整體市場發(fā)展規(guī)劃，合理調整經(jīng)銷商布局，逐步建立起有實力，有能力，可持續(xù)，可協(xié)同的經(jīng)銷商體系。
（1）經(jīng)公司考核未達標撤銷的經(jīng)銷商管理
①連續(xù)6個月未與公司發(fā)生業(yè)務往來、全年訂貨額低于20萬或實際上已經(jīng)停止銷售中茶公司產(chǎn)品；
②嚴重損害公司市場秩序，損害公司品牌；
③經(jīng)大區(qū)和傳統(tǒng)渠道部考核能力不足，不能適應公司市場發(fā)展需求；
④違反經(jīng)銷合同及公司經(jīng)銷商管理規(guī)定的行為。
（2）經(jīng)銷商退出流程
①經(jīng)銷商退出申請；經(jīng)銷商退出須著重落實事項
②盤點經(jīng)銷商庫存、明確庫存處理方式、避免經(jīng)銷商低價拋貨情況發(fā)生；
③保證金返還：待經(jīng)銷商配合完成市場交接、貨款及費用等其他財務賬目清算完畢且大區(qū)經(jīng)理，傳統(tǒng)渠道事業(yè)部、客戶及交接雙方確認無其他遺留問題時，傳統(tǒng)渠道事業(yè)部負責書面通知財務部進行保證金余額返還。
參考文獻：
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從市場情況來看，28～50元的中高檔白酒占據(jù)城市市場60%的份額；在農(nóng)村，3～6元的低檔酒市場越來越??；質量上乘、口味超群、包裝精美的名優(yōu)白酒依然在全國市場熱賣，并有市場缺口。對于像D公司這樣的白酒廠商來說，只要把握新的社會經(jīng)濟環(huán)境下白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，準確定位，必能讓“老樹”綻放新花。
對大環(huán)境進行分析之后，D公司精神大振，他們決心以自己產(chǎn)品的主銷區(qū)福建市場為切入點，通過對品牌進行重新規(guī)劃，使產(chǎn)品和企業(yè)重振雄風。 客觀分析，知己知彼
福建白酒的消費量較北方市場略少，消費者年齡大多在21～45歲之間，老年消費市場逐年萎縮。近七成的消費者喜歡飲用中低檔白酒，以25～40元價位最受人們青睞。但是，隨著人們消費水平的提高，朋友間應酬的增多和單位公關的需要，社會消費的白酒正逐漸向高檔化發(fā)展，百元以上的高檔白酒乃至頂尖級高檔名酒市場正漸成規(guī)模。另據(jù)調查顯示，價格是左右人們購買行為的主導因素，其次是品牌、質量、口感等等。此外，包裝、香型、度數(shù)、服務、促銷等因素也影響著人們的飲用習慣。總之，由于消費層面和人們的消費習慣不同，需要廠商用完整而又細分化的多品牌策略去迎合消費者的不同偏好。
D公司還仔細調查了福建市場白酒品牌的分布情況，以分析其主導產(chǎn)品的價格定位及所面臨的市場問題，制定發(fā)展戰(zhàn)略（如圖所示，A—F為6個位區(qū)，橫線上為各位區(qū)白酒品牌銷售個數(shù)）。
D公司產(chǎn)品線比較豐富，其突出的問題是產(chǎn)品大都屬中低檔。如在D價格區(qū)，產(chǎn)品過于擁擠，競爭激烈，少有突出的代表性產(chǎn)品，難以滿足不同層次消費者的需要。D公司在此價位的主導產(chǎn)品變?yōu)闇N品，生產(chǎn)下降、市場萎縮。再者，價格定位低，利潤也薄，長此以往，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模將逐漸縮小，勢必影響企業(yè)對技術的投入、設備的引進、產(chǎn)品的創(chuàng)新以及整個品牌的重塑再造。
產(chǎn)品價格策略的差強人意，反映在包裝上也如出一轍——簡單、粗糙、缺乏現(xiàn)代感和視覺沖擊力，這些問題猶如無形的繩索束縛產(chǎn)品的市場攀升。 創(chuàng)新策略，決勝市場
綜合上述的機會點與問題點，D公司擬出了再造品牌的策略方案：
一、應用品牌帶動戰(zhàn)略，“舞動龍頭”——重塑現(xiàn)有高檔品牌，借價格的優(yōu)化和提升、包裝的美化、宣傳力度的加強，向名優(yōu)白酒五糧液等逐漸靠近。
二、發(fā)揮品牌延伸效應，“抓住拳頭”——改單一中檔品牌為復合式品牌，創(chuàng)造中檔品牌的新拳頭產(chǎn)品（主品牌不變，以副品牌的香型、度數(shù)來標新立異）。
三、擴張品牌效應，“帶動小頭”——依靠中高檔品牌的拉動，實現(xiàn)由中高檔品牌（名牌）到民牌（低檔）的自然延伸。
整合提升品牌工程以價格和包裝為突破口，整體規(guī)劃如下：
1.構筑白酒系列的“前鋒”
D公司的高檔酒位于B區(qū)，每瓶48元，無法顯示其特殊身份。故建立一個企業(yè)最高品牌，采用取脂定價策略，價格定位在80～140元之間，用極具特色的包裝和極佳的品質占領市場，就顯得極為重要。同時，原有高檔酒繼續(xù)以原來的價格、包裝、經(jīng)銷網(wǎng)絡等運作，以支持新品高檔酒的行銷。
2.夯實白酒系列的強大“中場”
“中場”作為D公司中檔產(chǎn)品的集中地，既是企業(yè)產(chǎn)品利潤的主要來源，也是提高產(chǎn)品知名度、塑造品牌形象的關鍵所在。但16～25元的C區(qū)有眾多競爭品牌，其中以19～25元之間的爭奪最為激烈，而D公司中檔主導產(chǎn)品定位也在18、19元，由于缺乏較大名氣及足夠行銷資源的支持，在競爭中就頗顯力不從心。為拓展中檔產(chǎn)品市場空間，D公司把公司中檔主導產(chǎn)品定價為15、16元左右，并與其他產(chǎn)品保持一定的價位梯度，在中檔市場構成完整的價格鏈，形式強大的“中場”。另外，在包裝設計上有所創(chuàng)新，選擇頗具現(xiàn)代感流線型的磨砂瓶裝和頗具喜氣的紙型外包裝，以適應消費者的審美傾向，以示降價不降質。
設計師們參觀完某品牌的工廠、辦公環(huán)境和展廳后，對某品牌的第一印象是疑問：
1、某品牌的企業(yè)文化是什么？核心價值是什么？
2、某品牌的品牌特色是什么？某品牌品牌有自己的故事嗎？
3、某品牌的核心產(chǎn)品是什么？傳承性的經(jīng)典之作是什么？
這些疑問恰恰反映出了某品牌發(fā)展現(xiàn)狀的不足，我們針對設計師們的提問對此提出的建議是從企業(yè)、品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略三個方面進行思考，而三者又是相輔相成，不可分割。同時我們需要正面分析下文的種種問題，它們是我們企業(yè)系統(tǒng)建設的各個關鍵點。
一、企業(yè)戰(zhàn)略
設計師問題集中在三點：
1、在設計師們眼里，某品牌沒有給他們留下深刻的印象，和參觀一般的民營企業(yè)一樣，就是由工廠和辦公室組成，沒有什么特色和差異之處。尤其是辦公樓，有必要重新改裝，加入軟性的事物進去。
2、某品牌目前還只是一個傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，而不是品牌型企業(yè)。生產(chǎn)型企業(yè)注重的是工廠的建設、規(guī)模，以及生產(chǎn)能力，品牌型企業(yè)注重它們在成本、技術、管理、服務、價格、渠道、形象等多個方面的綜合優(yōu)勢，它們是一套系統(tǒng)的以品牌管理為導向、市場占有率為目的的管理模式，是一種以品牌文化為具體表象的符號感召。
3、從工廠車間到辦公大樓，乃至整個園區(qū)，感受到的是企業(yè)規(guī)模，卻感受不到任何的企業(yè)文化。而對企業(yè)文化的建設非常薄弱，這也是某品牌當下面臨的困境——某品牌的企業(yè)文化是什么？如果有，它在哪里？為何感受不到？為何沒有具體呈現(xiàn)出來？
企業(yè)文化是企業(yè)的內在氣質，由內及外散發(fā)魅力，是企業(yè)戰(zhàn)略和價值觀的具體呈現(xiàn)，企業(yè)文化的缺失是企業(yè)戰(zhàn)略的不明確或執(zhí)行的不到位造成的。某品牌在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候，是否混淆了戰(zhàn)略和策略的概念，把策略和戰(zhàn)術問題當做戰(zhàn)略問題來思考？戰(zhàn)略的執(zhí)行自上而下是否落實到位？
企業(yè)決策者應該思考的是：
1、首先，什么是企業(yè)戰(zhàn)略？
企業(yè)戰(zhàn)略是設立遠景目標并對實現(xiàn)目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實力選擇適合的經(jīng)營領域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝。
2、某品牌的企業(yè)戰(zhàn)略是什么？
這是企業(yè)領導者思考的問題。戰(zhàn)略是一種選擇、一種取舍。
3、某品牌的核心競爭力是什么？
工廠？不是。因為工廠是可以模仿和被模仿的。技術？某品牌的技術算是前沿的，但不是獨有的，因此也不是。人才？設計？這些都不突出。
4、某品牌有歷史，但沒有靈魂。因此，某品牌要得到的是什么？核心競爭力是什么？核心價值究竟是什么？差異化表現(xiàn)在哪里？值得深思，并把它們執(zhí)行、落實到位。
5、某品牌和高儀是全球戰(zhàn)略合作伙伴，某品牌從高儀身上學到了什么？
學以致用，又做到什么程度？
目前，某品牌與高儀合作應該在“技術、品牌、渠道”三方面有最直接的突破。技術上，我們必須細分高儀的頂尖技術，學習到手并有效包裝上市，如寧海某品牌家居的拼花工藝；品牌上，我們要善于借勢，就VI、SI等方面努力吸納德國的品牌闡述方式，盡量學習到它們嚴謹而高效的品牌管理系統(tǒng)；在渠道建設上，高儀的工程渠道運作模式是某品牌打造自身工程渠道的良好版本。這是某品牌在資金運作之外建設常青型品牌必須吸納模仿的，之后才能談創(chuàng)新。
戰(zhàn)略的核心問題是方向的確定和策略的選擇！
企業(yè)戰(zhàn)略方向與規(guī)劃必須以核心競爭力為依托或者是在強化自身的核心競爭力，而這一競爭力必須能夠同行業(yè)成功關鍵要素緊密結合在一起。
因此，唯一可以確定的是行業(yè)成功關鍵要素——品牌。
二、品牌戰(zhàn)略
設計師集中反饋為以下幾點：
1、企業(yè)是做品牌而不是做工廠！品牌要有品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，戰(zhàn)略的本質是塑造出品牌的核心專長。
具體表現(xiàn)在品牌要有故事，要有文化，要有特色，要有定位等等，而這些內容對某品牌來說還不夠清晰，品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃。
2、品牌建設是品牌戰(zhàn)略的主要具體內容，包括品牌定位、銷售渠道建設和終端形象管理。
好的品牌定位是品牌成功的一半，而某品牌的品牌定位未達成統(tǒng)一認識，產(chǎn)品線大而混亂，高中低都有涉及，容易導致品牌定位界定不清，沒有明確的目標和方向。
3、某品牌的銷售渠道依然是以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式為主，考慮更多的首先是經(jīng)銷商的財力而不是經(jīng)銷商的綜合實力，渠道建設是以銷售為導向，而不是以品牌為導向。
4、終端形象管理只是產(chǎn)品、道具的陳列，看不到某品牌的品牌文化和品牌價值。某品牌的品牌文化是什么？品牌核心是什么？
品牌運營者應該思考的是：
1、品牌操盤手必須是品牌家身份，應該適時放下工業(yè)家的身份去做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，高于企業(yè)品牌，打造出行業(yè)的產(chǎn)品品牌。
設計師提議及啟發(fā)我們的是：我們應該根據(jù)市場需求做多品牌運作，在某品牌衛(wèi)浴已經(jīng)固定為大眾化的高端品牌之后，某品牌應該再建立一個品牌為高端人群服務，這個品牌可以是自建的高端品牌，或者和德國高儀共同創(chuàng)立大亞洲區(qū)的合資品牌，或者直接收購國外知名老品牌。
2、建立系統(tǒng)的品牌管理機制。如XTIME的品牌定位、差異化路線、豐富的品牌文化、合宜的產(chǎn)品線、強傳達力的視覺形象管理。
1）新高端子品牌應該提升到建設浴室與臥室相融合的高度（如超五星級酒店，浴室和臥室有隨意穿行的通道），是一套居家整體生活態(tài)度的集中反應區(qū)。
2）新高端子品牌要有自己的品牌愿景和品牌故事，找到與消費者心智的共鳴，而不能再像某品牌衛(wèi)浴的品牌推廣，僅僅在經(jīng)銷商、同行之間能共鳴，而探不到消費者的心理烙印。
3）品牌的具體體現(xiàn)即在狹義VI（品牌視覺識別系統(tǒng)）、SI（終端形象識別系統(tǒng)），必須有一個整體而生動的品牌信息傳達，如果平面推廣、專賣店設計等能非常好的反映出品牌氣質，將是非常成功的。專賣店設計必須建立在產(chǎn)品組合和整體形象的良好傳播基礎上。
3、細節(jié)決定成敗。設計師一行參觀，從廠區(qū)的參觀路線規(guī)劃（先集中熟悉品牌文化再參觀廠區(qū)）、關鍵工藝規(guī)劃（自動拋光機及電鍍線應重點包裝工藝環(huán)境）、辦公大樓文化體現(xiàn)（辦公樓太空洞、沒有任何文化因素及設計感）、產(chǎn)品技術及功能細節(jié)（如高儀的行業(yè)頂尖冷觸技術等）做了一番點評。凡事要細致，是品牌打造的基本功。
三、產(chǎn)品戰(zhàn)略
設計師集中反饋為以下幾點：
1、某品牌有齊全的產(chǎn)品品類，但是產(chǎn)品戰(zhàn)略不明確，沒有代表性的產(chǎn)品。也就是沒有經(jīng)典產(chǎn)品、產(chǎn)生銷量的主打產(chǎn)品，促銷攻擊型產(chǎn)品，同時產(chǎn)品與其他品牌同類產(chǎn)品的差異化不明顯，每種品類的產(chǎn)品款式太多、太雜，沒有形成特色。
2、產(chǎn)品不是為了開發(fā)而開發(fā)的。不是每年規(guī)劃要開發(fā)多少款新品就必須開發(fā)出多少款，將產(chǎn)品開發(fā)作為硬性指標是不正確的，企業(yè)做的是將產(chǎn)品進行傳承和不斷升級，而不是做一大堆的產(chǎn)品秀，浪費財力開發(fā)，又產(chǎn)生不了銷量。
3、產(chǎn)品要有獨特之處。是獨一無二的，如某品牌項獨有技術、某品牌個完美設計等，將它作為產(chǎn)品的特色傳承和不斷改進。就如汽車，每個品牌的車型都有自己獨有的設計和個性，并一直延續(xù)下去，百年不變。
4、產(chǎn)品的本質，也就是產(chǎn)品自身要非常的強大，要非常注重對細節(jié)的把握，要提高制造設備的技術和工藝，才能讓產(chǎn)品在競爭中勝出。
產(chǎn)品主導者者應該思考的是：
1、做好產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、梳理產(chǎn)品組合。產(chǎn)品的開發(fā)應該根據(jù)市場需求，做大量市場調研，有效組合品牌形象產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品、攻擊性產(chǎn)品，同時集中并縮短產(chǎn)品線的寬度，有效縱深延伸產(chǎn)品功能組合：
1）規(guī)劃出三至五款產(chǎn)品及套件包裝成品牌形象產(chǎn)品，支持品牌定位，延續(xù)產(chǎn)品文化DNA因子，打造廚衛(wèi)行業(yè)的寶馬。
2）重點開發(fā)出能產(chǎn)生巨大銷量的六至十個系列的產(chǎn)品，根據(jù)消費者的反饋意見對產(chǎn)品的不足之處加以細微的調整，其主體設計風格保持不變，并傳承下去成為暢銷產(chǎn)品。
3）根據(jù)市場調研開發(fā)三至五款與高端品牌或主要競爭對手銷量好的風格相近的攻擊性產(chǎn)品，以低成本沖擊對手，搶占市場。
2、梳理出合理的產(chǎn)品文化，產(chǎn)品定位要清晰，其中包括產(chǎn)品主攻消費群、價格、渠道等。新高端子品牌在產(chǎn)品組合上充分體現(xiàn)品牌氣質，產(chǎn)品目標是為消費者創(chuàng)造一種居家整體生活態(tài)度，因此能幫助我們實現(xiàn)專賣店內除了新高端子品牌廚衛(wèi)產(chǎn)品，我們還要把衣柜、椅子、浴巾、梳洗套件巧妙的融入進去，居家氛圍烘托出來。
一、 規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥一切營銷傳播
1、 進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息導向；
2、 在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；
3、 規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；
4、 以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。
5、 制定品牌建設的目標，即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線
二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協(xié)調，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關系又該如何協(xié)調？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。
這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業(yè)而言，有關品牌化戰(zhàn)略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產(chǎn)品個性，節(jié)省了不少廣告費；雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了，如果不科學地分析市場與消費者像愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。
而國內不少企業(yè)就是因為沒有科學地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構，在發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國的航母級企業(yè)有重要意義。
品牌化戰(zhàn)略與品牌架構具體要解決的是以下課題：
在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實現(xiàn)培育強勢大品牌的戰(zhàn)略目標，優(yōu)選出科學高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略與品牌架構模式的一種或者幾種：
1、 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）
2、 衍生品牌戰(zhàn)略
3、 主副品牌戰(zhàn)略
4、 多品牌戰(zhàn)略
5、 雙品牌戰(zhàn)略
6、 擔保品牌戰(zhàn)略
7、 隱身品牌戰(zhàn)略
同時，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構。多元企業(yè)集團則更為復雜，需要規(guī)劃好集團品牌、事業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌四者之間的架構關系。
三、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤
創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性規(guī)劃：
1、 提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線
2、 如何抓住時機進行品牌延伸擴張
3、 如何有效回避品牌延伸的風險
4、 延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)
5、 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品
四、科學地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)
創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。
其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。
我認為，品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與人類幾千年來的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在本質和內涵上均是相通的。
第一階段、發(fā)現(xiàn)未開墾的土地——潛在消費市場的挖掘
通常而言，一個品牌經(jīng)營的成功意味著一個潛在市場的成功開發(fā)。所謂的潛在市場可能是一個新的消費者群體，也可能是已有消費者群被新開發(fā)出來的消費需求。這里所指的“新”是一個相對概念，即在主體需求——產(chǎn)品核心價值不變的情況下，重新組合、改變產(chǎn)品的附件價值或邊緣價值，從而使顧客對某個品牌的認知或體驗有別于其它品牌的現(xiàn)象。
在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，開墾一塊新的土地的工作就如在品牌經(jīng)營中開發(fā)一個潛在的市場。有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗的農(nóng)民都知道，土地的自然條件對農(nóng)作物的生長具有先決性意義。而在品牌經(jīng)營中也一樣，目標消費群體的潛在需要和消費能力是品牌經(jīng)營成敗的先決條件。不過，在發(fā)現(xiàn)潛在消費市場方面，品牌經(jīng)營則不象農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)未被開發(fā)的土地那樣容易。因為，未被開墾土地的發(fā)現(xiàn)是擺在眼前的物理事實的發(fā)現(xiàn)，誰都可以做得到。然而，潛在消費市場的發(fā)現(xiàn)卻是無法直接用感官觀察到的心理事實的發(fā)現(xiàn)。這些心理事實——尤其是消費文化的潛在需求這一心理事實，即使是消費者自身也往往是難于直接意識到的。所以，品牌經(jīng)營中潛在消費市場的發(fā)現(xiàn)工作是一件需要有深厚的消費動機研究知識和智慧才能勝任的工作，企業(yè)一般都需要聘請專門的消費動機研究專家來協(xié)助進行這一工作。
第二階段、選擇最值得開墾的土地——選擇目標市場
有豐富經(jīng)驗的農(nóng)民在確定開發(fā)那一塊新的土地之前，他首先需要考慮的是這些有待開發(fā)的土地適合種植哪些作物，以及這些作物中哪些品種的種植成本是自己可以承受而且食用或經(jīng)濟價值是最高的，最后才確定開墾那一塊土地和種植哪些品種的作物。
在品牌經(jīng)營中，通過消費動機的研究和同類產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的解讀，就可以找出潛在的市場需求。但是，由于這些需求的強度、消費者消費能力，以及市場開發(fā)成本的不同，未必都適合于各個企業(yè)品牌經(jīng)營價值最大化的要求。所以，還要根據(jù)各潛在市場需求的規(guī)模、開發(fā)周期、購買渠道等，再結合本企業(yè)的經(jīng)營目標和實際資源狀況來做出最后的抉擇。
第三階段、選擇種植品種——品牌戰(zhàn)略內涵（方針）的制定
隨著品牌勢力的擴張，國際知名品牌在中國一級城市大多設有管理中心，進行品牌日常運營的管理工作。而VM團隊，則是其中運作較為靈活的一個部門。他們在接受國外總部提供的最為先進的陳列理念和流行趨勢的同時，也在進行著將品牌文化與國內現(xiàn)狀完美結合的工作。
品牌公司總部按照季度或市場活動周期提供VM BOOK，通過平立面效果圖及文字說明的方式，展示貨品組合及道具使用方法。
如圖1，2所示，VM BOOK中的效果圖模擬了新品上市后整個賣場的形態(tài)。國內VM人員需在物料到店的規(guī)定日期內，對照vMBOOK完成陳列調整。
接收品牌公司總部提供的VM BOOK后，國內VM人員并不會完全按照VM BOOK來執(zhí)行陳列。因為品牌公司給予的VM BOOK往往是理想狀態(tài)下的陳列效果，而由于國內外的客群及貨品方面的區(qū)別，國內的店鋪執(zhí)行最新陳列方案時必須根據(jù)每家店面的情況進行調整，進行重新組合。(圖3，4)
這種根據(jù)貨品及顧客需求的調整和組合，就是品牌VM形象的本土化轉變。如圖5，國內VM人員在遵循VM BOOK提供的空間布局基礎上，調整模特搭配及部分貨品組合方式，以適應東方人的審美習慣和穿著需求。
執(zhí)行完畢后，國內VM人員進行現(xiàn)場拍照，并按照品牌公司規(guī)定的模式制作陳列報告，提交至公司總部。公司總部支持并鼓勵各地VM人員這種從實際需求出發(fā)的“合理轉變”。
國內品牌公司VIMI BOOK(陳列手冊)的執(zhí)行
國內服裝品牌公司非常重視品牌形象上的統(tǒng)一；力求給顧客留下深刻的印象――不論走到哪里，都能迅速找到該品牌的店鋪。公司按照新品上市周期或市場活動制定VM BOOK在全國各個門店推廣執(zhí)行。由于公司規(guī)模不同，執(zhí)行者為區(qū)域陳列專員或店鋪員工。而大多數(shù)的店鋪在執(zhí)行VM方案中，往往會對照vM BooK進行“復制”，而忽略了“真實”。
1月的北京仍然冷風刺骨，而深圳街頭，正是穿單衣的時候。這種情況下，圖6中深圳店鋪櫥窗里展示的冬衣，似乎是在營造冬日濃厚的節(jié)日氣氛，又似乎只在為那些準備北上享受冰雪歡樂的人們而準備。
每一位陳列師都深知，櫥窗關乎顧客的進店率并引導顧客的購物傾向。因此櫥窗里展示的服裝，要么是品牌本季較為高端的產(chǎn)品，要么是本季定量深的主打款，這是促進銷售額提升的重要手段。而品牌形象的“本土化”調整，恰恰可以由此入手。
舉一個例子：筆者曾服務于一個品牌，它在長春地區(qū)的銷售一直不佳。深冬時節(jié)皮草的銷量居然非常低靡。與銷售督導到長春的商場后發(fā)現(xiàn)，我們的店鋪陳列非常規(guī)范，員工銷售也很努力，而問題就出在櫥窗，并非執(zhí)行方面有誤。這家店鋪的隔壁就是一家以經(jīng)營皮草為主的品牌，他們櫥窗展示的自然是精美大氣的皮草，大部分顧客往往直奔隔壁的店鋪。我們馬上對店鋪進行了調整，將新款、昂貴的皮草進行搭配和展示，馬上就有顧客進店試穿。
由此筆者發(fā)現(xiàn)：簡單的按照陳列手冊全盤照搬，在形象上推崇絕對的統(tǒng)一，將無益于對銷售的輔推動。
另外一家涉及品牌整合品牌咨詢的公司landor是全球最大的品牌設計顧問公司，其在中國完成了科龍與美的等品牌咨詢與設計項目，不過有意思的是科龍至今還在為自己的不清晰多品牌架構的現(xiàn)狀而煩惱，正說明了品牌架構的問題絕不僅僅是設計問題，而涉及到整體經(jīng)營策略。
國際4A廣告公司紛紛將自己全程服務的上游部分即品牌戰(zhàn)略服務獨立出來，成立公司提供更細分的服務，典型的例子2002年10月隸屬麥肯的定位于Futurebrand品牌顧問公司亞太區(qū)CEO接受中國采訪時表示計劃在中國市場成熟時進入中國品牌戰(zhàn)略咨詢市場，但其中國業(yè)務已經(jīng)在開展，典型的案例是Futurebrand規(guī)劃了上海多普達的品牌戰(zhàn)略與品牌表現(xiàn)系統(tǒng)。
其他綜合性跨國管理咨詢顧問公司在對中國企業(yè)整體經(jīng)營策略咨詢時，也會涉及品牌管理戰(zhàn)略，以及多品牌戰(zhàn)略的設計問題。2002年華潤集團斥資百萬美元聘請德國羅蘭－貝格咨詢公司“華潤萬佳發(fā)展戰(zhàn)略分析”報告中，其中一項重要的內容就是重新定位和規(guī)劃了公司下屬400多間分店的3大業(yè)態(tài)體系和1個新業(yè)態(tài)的品牌架構問題，但是只有一個品牌體系規(guī)劃的結論而沒有相應的品牌視覺規(guī)范與執(zhí)行方案，企業(yè)仍不知道如何執(zhí)行，結果是華潤萬佳品牌整合明顯滯后于企業(yè)戰(zhàn)略擴張的現(xiàn)狀，華潤的終端店面形象至今仍然是各行其是。
跨國公司品牌識別咨詢業(yè)務的成功與這個新興服務行業(yè)的潛力引起一些新銳的本土品牌設計公司的關注?，F(xiàn)在中國市場上除了上述3家跨國品牌規(guī)劃公司，中國大型企業(yè)要做品牌規(guī)劃時心里想不出其他專注品牌規(guī)劃顧問公司的名字，這給品牌規(guī)劃咨詢行業(yè)留下了無限的想象空間。2002年因為設計華潤零售旗下“一點”便利店子品牌以及潤迅旗下方程100子品牌而接觸與深入了解跨國品牌公司品牌規(guī)劃體系的深圳山河水品牌識別設計顧問公司，決定在2003年品牌設計業(yè)務中，除了為客戶做出最優(yōu)秀的設計外，有意識與客戶一起探討其企業(yè)品牌架構問題，并提供相應的品牌咨詢服務。
在2002年9月上海國際會議組織機構EFG公司的舉辦的一個高層次的“品牌策略2002”研討會上，跨國企業(yè)的高級品牌經(jīng)理們談得熱門話題也是品牌架構問題。如惠普(中國)有限公司公共關系總監(jiān)演講主題是品牌的尷尬處境：收購兼并中的品牌問題、業(yè)界收購兼并的品牌趨勢、收購兼并后影響品牌忠誠度的因素、多種品牌整合的方法、如何使各個品牌相通等。奧迪中國高級市場及公關經(jīng)理談的是品牌的聯(lián)系統(tǒng)一性問題: 公司品牌 VS 產(chǎn)品品牌。
基金項目：湖北省教育廳人文社會科學研究重點項目（15D027）；長江大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃項目（2016054）
中圖分類號：F406 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年1月21日
近年來，生物學隱喻方法在各種不同的領域廣泛使用。由于a業(yè)集群和生態(tài)系統(tǒng)有著很多相似性，國內外學者在產(chǎn)業(yè)集群研究領域也紛紛使用生態(tài)學的分析方法，如國外的Pouder R和Sull D N，國內的鄭恩仁、劉友金、羅發(fā)友等人。從生態(tài)學的視角，運用生物學隱喻的方法，去分析產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中的復雜性問題，為我們提供了新的思路。
一、產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)特征
在自然生態(tài)系統(tǒng)中，生物群體的組成有種群、群落和生態(tài)系統(tǒng)三種不同的層次。由同一種生物組成的群體稱為種群，處在某一棲息環(huán)境中的各個種群共同構成群落，而群落生物及其所賴以生存的自然環(huán)境形成一個生態(tài)系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)集群是眾多相關企業(yè)在地理上的聚集，同時也表現(xiàn)出明顯的品牌集聚現(xiàn)象，一個知名的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內通常都包含著眾多的企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌。相對于自然生態(tài)系統(tǒng)中不同物種的群聚關系，產(chǎn)業(yè)集群內眾多的品牌之間也存在著有機聯(lián)系，它們之間相互依賴、相互競爭，進而形成一個品牌生態(tài)系統(tǒng)。自然生態(tài)系統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)具有很大的相似性，其對比和定義見表1。（表1）
從表1可以看出，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)不僅在組成成分方面與自然生態(tài)系統(tǒng)有著高度類似，而且在結構方面也頗具相似性。生物群落是一個整體，有一定的形成結構和營養(yǎng)結構的，同樣，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)也通過產(chǎn)業(yè)鏈形成上下游品牌種群之間的相互作用結構。在產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)內，各個品牌之間、品牌與環(huán)境之間，都是相互聯(lián)系的，它們通過物質、能量和信息的交換，相互產(chǎn)生作用，形成一種“穩(wěn)態(tài)機制”，使系統(tǒng)達到并維持平衡狀態(tài)。從生態(tài)功能角度看，自然生態(tài)系統(tǒng)具備物質循環(huán)、信息傳遞和能量流動三大主要功能，而產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)與外部環(huán)境之間也存在著物質、能量和信息的轉移和交換，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品、原材料、資金、勞動力、市場信息、技術資料等的交流。此外，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)還表現(xiàn)出與自然生態(tài)系統(tǒng)同樣的動態(tài)演化特征，品牌是具有生命特征的經(jīng)濟生物，不管是品牌個體還是集群整體品牌，都會經(jīng)歷誕生、成長、成熟、衰老、死亡的動態(tài)過程，在產(chǎn)業(yè)集群中，各個企業(yè)品牌之間、不同品牌種群之間，以及它們與外界環(huán)境之間，相互作用、相互適應，協(xié)同進化。
二、品牌生態(tài)系統(tǒng)演進與產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展協(xié)同分析
通常，在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展初期，集群區(qū)域內的企業(yè)普遍規(guī)模偏小，且缺乏有影響力的自有品牌，各成員企業(yè)在產(chǎn)品、技術等各方面不存在顯著差異，企業(yè)競爭導向以“價格戰(zhàn)”為主要形式，“劣質低價”的競爭格局不僅使集群企業(yè)缺少利潤積累，沒有發(fā)展后勁，還使得集群在所處行業(yè)缺乏整體市場競爭力，難以抵御外部名牌產(chǎn)品的競爭和威脅。
為了擺脫無品牌的同質化競爭，開始有企業(yè)自創(chuàng)品牌，個別優(yōu)勢企業(yè)甚至逐漸發(fā)展為群內的領導品牌，產(chǎn)生品牌效應，獲取品牌溢價。領導品牌會對其他企業(yè)產(chǎn)生示范效應，并帶動群內其他企業(yè)競相創(chuàng)立自己的品牌。此時，產(chǎn)業(yè)集群內的企業(yè)競爭開始從無品牌的價格競爭轉向品牌化的非價格競爭。品牌的本質就是個性化，各品牌都會盡量通過不同維度的生態(tài)位分離實現(xiàn)錯位競爭，良好、有序的品牌生態(tài)結構避免了產(chǎn)業(yè)集群內的低層次競爭，降低了產(chǎn)業(yè)集群因惡性競爭而走向衰敗的風險，有助于集群的健康持續(xù)發(fā)展。
隨著集群規(guī)模的擴大和市場需求的持續(xù)分化，各個品牌開始集中優(yōu)勢專注于某一細分市場，爭奪同一細分市場的品牌形成一個品牌種群，同一種群內的品牌會通過不同生態(tài)位維度上的分離體現(xiàn)出差異化的市場定位。經(jīng)過反復的競爭、分化和整合，在產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)逐漸會演化出不同的品牌種群，它們通過產(chǎn)業(yè)價值鏈相互聯(lián)系，構成一個整體，這就標志著產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)走向成熟。此時，在每一個細分市場，在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)，各個種群內不同定位的品牌分別滿足不同層次的不同需求，使集群體現(xiàn)出強大的、全方位的整體競爭力。
通過分析可以看出，產(chǎn)業(yè)集群與其品牌生態(tài)之間存在一種協(xié)同進化的關系，產(chǎn)業(yè)集群的成長過程實際上是其品牌生態(tài)系統(tǒng)從低級向高級不斷演化的過程，從某種程度上講，集群內的品牌生態(tài)發(fā)展水平?jīng)Q定了產(chǎn)業(yè)集群成長的質量，直接影響著集群作為一個整體在行業(yè)市場的競爭力。
三、產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)規(guī)劃設計
產(chǎn)業(yè)集群的成長與其品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化息息相關，二者之間存在一種協(xié)同進化的關系，因此我們可以合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)，培育并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)，提高產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)發(fā)展水平，進而達到促進產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的目的。
（一）產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)整體框架構建。產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)是以產(chǎn)業(yè)集群整體品牌為中心，通過市場、技術、資金、知識等要素聯(lián)結起來的復雜品牌關系而形成的人工生態(tài)系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，核心（領導）企業(yè)品牌與其他競爭品牌、互補品牌等共同構成了產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的核心群落，圍繞核心群落則分布著供應商品牌、分銷商品牌、其他利益相關者品牌，而行業(yè)協(xié)會、中介機構、科研院所、政府等機構和部門對產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)形成支撐作用，政治、經(jīng)濟、社會文化、自然及其他外部環(huán)境則構成了產(chǎn)業(yè)集群的環(huán)境系統(tǒng)。經(jīng)過反復的合作、競爭與博弈過程，產(chǎn)業(yè)集群中的主體品牌之間建立起復雜的有機聯(lián)系，形成一種復雜的品牌關系網(wǎng)絡。產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的形成擴大了核心（領導）企業(yè)品牌的生存空間，有利于產(chǎn)業(yè)集群的穩(wěn)定發(fā)展，而原先單打獨斗的單一品牌競爭轉變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的整體競爭，增強了產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢。
（二）對產(chǎn)業(yè)集群內品牌數(shù)量的規(guī)劃。企業(yè)（產(chǎn)品）品牌是集群區(qū)域品牌的重要基礎，因此培育企業(yè)品牌，增加集群內的品牌數(shù)量，形成品牌簇群，對產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展具有重要的意義。品牌數(shù)量對集群的增長和競爭力的提升具有正向作用，但過多的品牌數(shù)量反而會制約產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，這正如自然界中生物過度繁殖，生物數(shù)量過多會導致生態(tài)環(huán)境惡化。因此，在產(chǎn)業(yè)集群的建設中要對集群內的企業(yè)（產(chǎn)品）品牌數(shù)量進行合理的規(guī)劃。在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展初期，要大力加強企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的培育和引進，當產(chǎn)業(yè)集群進入成長期，則要注重引導品牌的種群分化，而當進入成熟期品牌盜抗多時，則要適當引導企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的整合與重組。至于一個產(chǎn)業(yè)集群內有多少品牌合適，則跟集群規(guī)模、集群所處行業(yè)特征、產(chǎn)品特征等多種因素有關，比如，在時尚性強的服裝、化妝品行業(yè)，品牌數(shù)量要更多一些，而在工業(yè)品領域，尤其是耐用工業(yè)品，品牌數(shù)量少一些更為合宜。
（三）產(chǎn)業(yè)集群內品牌關系和品牌結構的優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)集群內眾多的品牌不能只是簡單堆積在一起，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)管理就是要以品牌協(xié)同演進為中心，優(yōu)化品牌生態(tài)關系，這樣才能達到良好的品牌生態(tài)效果。因此，首先必須準確識別不同品牌之間的生態(tài)關系。通常，品牌關系主要有三種形式：以技術為紐帶的品牌關系、以市場為紐帶的品牌關系和以知識為紐帶的品牌關系，隨著企業(yè)生產(chǎn)關系的日益復雜化，需要我們將技術、市場和知識整合，構建新型的品牌關系。如同自然生態(tài)中的食物鏈一樣，產(chǎn)業(yè)集群也要圍繞產(chǎn)業(yè)價值鏈形成品牌鏈。在產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)劃和建設過程中，要按照產(chǎn)業(yè)集群內的分工協(xié)作網(wǎng)絡和產(chǎn)業(yè)鏈構成，對應地完善品牌鏈和品牌網(wǎng)絡結構。在招商引資過程中，政府可以制定一些優(yōu)惠政策，有意識地引導外部名牌企業(yè)進駐到集群內產(chǎn)業(yè)鏈上薄弱的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，充實完善產(chǎn)業(yè)集群的品牌鏈。
互利合作是集群內品牌關系的重要特征，包括產(chǎn)業(yè)價值鏈上的分工合作、集體營銷和采購、共享各種基礎設施等等，都會提高集群企業(yè)的生產(chǎn)效率、降低成本，形成集群競爭優(yōu)勢。而競爭也是企業(yè)前進的動力，雖然過度的競爭不利于企業(yè)的發(fā)展，但適當?shù)母偁帟偈拐麄€集群保持活力，增強集群的整體競爭優(yōu)勢。理想的品牌關系就是要在競爭與合作之間取得平衡，這就要求集群內的品牌形成均衡的品牌鏈或品牌網(wǎng)絡，在產(chǎn)品價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)能形成一個包含若干品牌個體的品牌種群，種群內的品牌個體之間保持一定的差異性，形成適當?shù)母偁帲鴱目v向看，價值鏈上不同的品牌種群之間分工合作共同完成產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程。
（四）建立健全品牌生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是需要良好的環(huán)境體系來保證的。一是政府要營造有利于品牌發(fā)展的政策環(huán)境，完善相關法規(guī)政策，在政策、法律、稅收、投資、技術等方面對品牌企業(yè)給予有力扶持，積極推進品牌戰(zhàn)略。同時，工商、質檢等各相關部門要大力配合，完善品牌商標注冊和管理制度、打擊商標侵權行為、整頓市場秩序，為品牌發(fā)展建立一個良好的市場環(huán)境；二是加強產(chǎn)業(yè)集群的基礎設施建設和配套服務，加大投資力度，完善水電、交通、通訊等公共設施，此外還包括公共圖書館、公共信息服務機構、培訓教育機構等配套服務設施的建設；三是營造和諧的社會生態(tài)環(huán)境，要注重品牌文化底蘊的挖掘，將地方文化特色與品牌文化要素結合起來，為品牌建設營造良好的社會文化環(huán)境，同時要發(fā)動社會各界參與到品牌建設中來，各個社會團體、行業(yè)協(xié)會群策群力，積極為品牌的宣傳推廣創(chuàng)造便利的條件，共同營造良好的品牌環(huán)境。
（五）維持系統(tǒng)的開放性與動態(tài)性。生態(tài)系統(tǒng)強調系統(tǒng)內各要素的動態(tài)平衡并時刻保持與外界環(huán)境的交流互動、協(xié)同共生。生態(tài)環(huán)境的急劇變化往往引起生態(tài)平衡的破壞甚至導致生態(tài)系統(tǒng)的解體，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)環(huán)境的改變也會破壞品牌生態(tài)的平衡。要維持集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)平衡，就必須保持系統(tǒng)的開放性，不斷與外界進行物質、能量、信息交流，適應環(huán)境變化，使區(qū)域環(huán)境空間的各種要素維持在一個動態(tài)平衡狀態(tài)，或者引導集群擴充和發(fā)展，提高到一個新的水平。因此，在產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展中，必須時刻維持和促進產(chǎn)業(yè)集群與外部環(huán)境之間的物質、技術、資金、信息等多方面的交流。比如，地方政府和行業(yè)協(xié)會可以牽頭舉辦產(chǎn)品博覽會、組織貿易洽談會，推進專業(yè)市場的建立等，還可以組織招商引資活動、開展技術交流、招聘人才等等，吸引資金、技術和人才的流入，為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展提供智力和資金支持。
主要參考文獻：
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一、寒地黑土城市品牌色彩形象概述
城市形象，顧名思義是城市給人的外在印象的總和，包括城市的建設風格印象，文化印象，歷史印象等多個方面。本文主要針對城市的建筑風格和色彩進行研究，并在其中融入氣候和地方特色因素。在國內和國外都有很多成功的例子，尤其以歐洲為甚，水城威尼斯，浪漫巴黎，都是發(fā)揮其城市的地域特點的成功典范。國內雖起步較晚，但經(jīng)過多年的建設也形成了很多獨具特色的城市，例如杭州白墻黑瓦的水墨風格，哈爾濱以米黃色和白色為主的歐式建筑的溫暖潔凈風格。
國內類似的城市形象研究主要針對大型發(fā)達城市，對二線中小型城市的關注很少。其實很多大型城市的格局已經(jīng)形成，而且規(guī)模龐大，無論是改造還是重新規(guī)劃，代價都很大。目前，二三線城市正處在起步階段，提前做好規(guī)劃有利于后期形成統(tǒng)一的風格，讓城市規(guī)劃發(fā)展更加和諧并形成自己的地域特色。作為一個正處于快速發(fā)展上升的城市，本文結合該城市的發(fā)展特點，把城市地域性特色，城市色彩和建筑風格的整體融合作為研究重點，為城市的規(guī)劃提供參考意見。希望引起對二三線城市的規(guī)劃發(fā)展的關注，為城市的發(fā)展提出更合理的規(guī)劃方案，少走彎路，構建和諧美好的城市環(huán)境。
二、城市品牌色彩形象的地域性色彩分析
城市整體形象構成的要素中，城市色彩是人們對本地域城市文化的第一信息源，能給人以巨大的構想空間，并能體現(xiàn)出人們對地域文化理想的追求。根據(jù)色彩心理學的理論，色彩能影響人們的心情，影響人看周圍景物的感覺，進而改變人們對外界事物的觀念以及自身性格的形成。所以城市主色調的確定至關重要，不僅關系到城市的整體形象，還關系到人們的日常生活，和一個城市民風和民眾性格的形成。
（一）寒地黑土城市品牌色彩形象的規(guī)劃與引導
城市形象色彩的設計原則主要有以下幾點：第一，考慮自然環(huán)境和氣候條件的因素；第二，與城市發(fā)展的文脈相協(xié)調；第三，體現(xiàn)建筑功能；第四，體現(xiàn)寒地黑土地方特色；第五，色彩形象的整體和諧統(tǒng)一，避免色彩濫用
首先是主色調的確定，東北地區(qū)氣候寒冷，采用暖色調，可以讓人心情舒暢，有暖暖的感覺，幫助人們從心理上抵御寒冷，而且冰雪中的暖色調給人溫暖的關懷，生活的氣息，可以使居民產(chǎn)生強烈的歸屬感，這也是色彩的人文關懷之一。根據(jù)色彩的對比原則，白色系可以跟黑土的黑色形成鮮明對比，同時考慮暖色可以跟冷色相對比，所以主色調米黃為宜。而且同屬寒地的哈爾濱地區(qū)的米黃+白色已經(jīng)是個成功并可以借鑒的例子。具體的色彩搭配除了考慮客觀因素外還要要考慮現(xiàn)有的建筑顏色、功能區(qū)色彩的規(guī)劃、局部地區(qū)和民族的偏向性喜好等等。
色塊的比例尺度關系，主要是依據(jù)城市單體本身色彩的搭配比例、城市單體建筑立面與環(huán)境各形體色彩配比、建筑立面色塊與街區(qū)整體色彩比重、整體城市與街區(qū)的色彩比例等關系，提取出來的色彩鏈。通過這種方法歸納出城市的色彩總譜，以確定城市特色形象的用色配比與原則。
根據(jù)提取的色彩分析，地域性色彩傾向是充滿熱情、活力、明快的色彩搭配，對比鮮明充滿生活氣息季節(jié)性色彩分區(qū)明顯，城市主色與輔色搭配多樣，多見復合色彩。由于人類社會對色彩的大量應用及自身背景文化的影響，城市色彩有了獨特的區(qū)域性理解方式及聯(lián)想方向，也就是色彩心理學的地域性因素的體現(xiàn)。正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，一個城市的地域特點，如氣候、溫度、風俗、文化等因素，構成了地域人群對所生活環(huán)境的色彩理解，形成了本地域的色彩語意，以色彩和功能性建筑來分析如下：
“白色系”―氣候資源―冰雪―希望―季節(jié)色彩及公共構筑物主色調； “黑色系”―自然資源―土地―生命―城市細節(jié)的輔助色；“綠色系”―農(nóng)業(yè)資源―作物―活力―城市綠化主色調；“紅色系”―火焰―熱情―激情―生活、社區(qū)、辦公等服務性區(qū)域
輔助色“藍色系”―科技―發(fā)展―騰飛―商業(yè)、交通等指示性配色；“灰色系”―潮流―包容―現(xiàn)代―調節(jié)各色系的功能配色
（二）寒地黑土” 城市品牌色彩形象的配色方法
1.從自然環(huán)境和城市地域環(huán)境提取自然色彩。注意冬夏季節(jié)特點，以及產(chǎn)生的色彩環(huán)境，合理控制周邊建筑立面的材質及植物的配比。注重冬季城市色彩景觀的設計，強調應季性。如在城市地面鋪裝中采用色彩鮮艷、亮麗的暖色為主，以和冰雪色彩相區(qū)分，增加冬季的視覺舒適感。同時注意冷暖色彩的對比與協(xié)調。
2.從視覺心理和感性上，捕捉色彩的軟硬強度，強化環(huán)境的地理位置，提升空間的品味，預留發(fā)展的空間，改善城市的整體形象。
3.從城市發(fā)展和布局功效上，在城市建設與規(guī)劃的前沿理念中，找到適合城市自身的色彩方向，協(xié)調色彩與城市功能的搭配方式，用色彩的視覺對比功能，區(qū)分空間結構、完善城市布局。
